Plan de Mercadeo de Mercadeo Adriana Lanz Hoyos, Carlos Andres Nino Martinez, ... función: retener...

Plan de Mercadeo

Adriana Lanz Hoyos, Carlos Andres Nino Martinez, Theresa Hirschfeld, Andres Fernando Andrade Suarez

1. Análisis del Microentorno

La tecnología de barrera contra insectos pertenece a la industria de la indumentaria funcional y/o

inteligente. Su confección, ha venido tomando fuerza en las últimas décadas dada la cada vez más

conocida relación entre cuerpo y entorno. Por ello, muchas empresas han utilizado sus recursos

para lograr mejoras en la protección de la piel como elemento de soporte frente el ambiente en

actividades que involucran principalmente actividades físicas o de esparcimiento, en donde la

anatomía, la antropometría y el movimiento juegan el papel más importante. Inclusive, algunas

se han dedicado a estudiar como los repentinos cambios climáticos producto del calentamiento

global afectan la calidad de vida, ejemplo de ello es un día soleado seguido de lluvia y fuertes

vientos. Ante esta situación, empresas del sector textil y de la confección, han desarrollado

tecnologías que mejoran tanto el bienestar como el desempeño de las personas en el ejercicio de

sus actividades, al permitir mayor control sobre los factores climáticos. Entre las más difundidas,

se encuentran las fibras con membranas especiales o microcápsulas capaces de ejecutar una doble

función: retener el paso del agua y evaporar rápidamente el sudor de la piel. Las tecnologías que

más sobresalen son la Omni Freezer®

de Columbia, Dri – Fit® de Nike, Vaporwick

® de North

Face, Climacool® de Adidas, Coolmax

®, GORE- TEX

®, Polartec

®, Schoeller

® y Thermolite

®.

También se han difundido en el mercado prendas con propiedades especiales en cuyas telas se

utilizan películas especiales de protección contra rayos UV, bacterias y hongos. Las más

conocidas en este campo son las telas Omni Shield® y Polygiene

®. En Colombia, empresas

como Lafayette, Facol y Manufacturas Elliot, atendiendo a esta dinámica de mercado y

preocupadas por la situación climática, han puesto a disposición estas tecnologías. No obstante,

las prendas con barrera repelente representan una verdadera innovación para el país, pues no hay

evidencia de su producción u comercialización local más allá de las obtenidas por viajeros en el

exterior con las tecnologías insect shield o insect blocker de empresas líderes en Estados Unidos.

Nota aclaratoria: al mencionar en el análisis del entorno que los consumidores exigen productos

social, ambiental y éticamentente responsables, se quiso hacer referencia a que estos han creado

asociaciones negativas con la ropa importada al identificarla con prácticas inadecuadas de empleo

y explotación, sobre todo en países asiáticos. Esto conduce al consumidor a exigir productos

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social y éticamente responsables, además de tener en cuenta la salud humana y ambiental en su

fabricación y uso como requisito mínimo.

2. Estimación del mercado potencial y objetivo

El mercado potencial corresponde al grupo de colombianos con estilos de vida activos,

dinámicos, orientados al desarrollo de actividades recreativas y al turismo de descanso y

esparcimiento, con capacidad de compra media y alta. Según los informes de Indexmoda y de

Euromonitor, en Colombia hay 18.980.885 de personas con esta capacidad de compra, los cuales

son responsables del 77% de las compras de vestuario (datos del 2012)1. Sobre este punto cabe

aclarar que en este mismo año se registraron $16.764.300 viajes de personas a nivel doméstico,

motivados en su mayoría por actividades de ocio, también en grupos de personas de medianos y

altos ingresos2. Si bien, cualquier persona en territorio colombiano está expuesta a la picadura

mosquitos, la oferta de producto se concentra en este grupo de personas debido principalmente a

la evolución de sus hábitos de consumo. En definitiva la selección de este mercado está

relacionado con los cambios macroeconómicos del país y con el interés del segmento por acceder

a confecciones que permitan generar interacciones con la moda (influenciados en gran medida

por el mercado internacional) y recibir otros beneficios funcionales al mismo precio, pues el

acceso a la información del colombiano promedio es cada vez más eficiente y por ende influye en

sus procesos de compra.

En términos de valor, el tamaño de mercado potencial es (datos del 2012):

Artículo

Hombres (valor

vendido en miles de

millones de pesos)

Mujeres (valor

vendido en miles

de millones de

pesos)

Total

Camisetas, camisas y/o blusas 370,4 312,7 683,1

Pantalonetas y bermudas 307,7 511,4 819,1

Total 678,1 824,1 1502,2

1 INEXMODA (2012). Radiografías de las Empresas y el Consumidor de Moda. Recuperado el 25 de septiembre de 2013 de http://observatorio.inexmoda.org.co/wp-content/uploads/2012/09/Presentacion-Estudio-de-Mercado-Nacional-version-web1.pdf. 2 Base de datosEUROMONITOR. Recuperado el 25 de septiembre de 2013 de la base de datos Euromonitor.com con

autorización de la Universidad de Los Andes.

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. *Información obtenida de la base de datos Euromonitor. Se atribuye el 77% del valor a nichos

medios y altos en capacidad de compra.

Por otro lado, el mercado objetivo está conformado por aquellas personas que forman parte del

mercado potencial y que se caracterizan por presentar ciertas características de conducta como:

ser personas planificadoras, meticulosas, aversas al riesgo, solidarias, que disfrutan la compañía,

preocupadas por su seguridad y protección personal en el ejercicio de actividades principalmente

turísticas. Su tamaño será definido de acuerdo a las encuestas preparadas de segmentación.

3. Definición de competencia

La competencia de la ropa impregnada con repelente está compuesta por aquellos productos que

el consumidor puede considerar a la hora de realizar una compra y que satisfacen una misma

necesidad. En este orden de ideas, la competencia se divide entre los diferentes tipos de

repelentes (los cuales satisfacen la necesidad de protección contra insectos) y aquellas marcas de

ropa dirigidas al consumidor viajero, apasionado por las actividades de aventura, que busca

prendas que lo mantengan protegido y seguro durante el desarrollo de dichas actividades. A

continuación se listan aquellas empresas que hacen parte de la competencia.

Empresas que cuentan con distribución en

puntos de venta en el país:

Empresa que distribuyen sus productos

con Ecommerce (a través de medios

electrónicos):

The North Face

Columbia

Totto

Addidas

Nike

Umbro

Outdoor adventure

14 Ochomiles

Arcteryx

Lowe Alpine

Marmot

Rothco

Extremo

Alpen

Gibbon

Sun Day

Highgear

Tatoo

Red ledge

Bass pro shop

Sylvie Jacket

Parfait Jacket

Essex

Santo

Stretch Zion

Climbing

Hertage

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Empresas a nivel mundial que venden ropa impregnada con repelente

Insect Shield

Columbia

Outdoor research

Craghoppers

Exofficio

Orvis

Zorrel

Marcas de Repelentes

Stay Off

Nopikex

Bacterion

Repelex

Johnson&Johnson

4. Definición de producto

Prendas compuestas por camisas, camisetas y pantalonetas con barrera repelente contra

mosquitos.

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5. Propuesta esperada de valor del producto o servicio

La oferta de valor que se genera en el presente documento comprende la manufactura y

distribución de ropa con tejidos repelentes efectivos contra artrópodos, principalmente mosquitos,

sin dejar de lado atributos importantes como moda, exclusividad, diseño y precio, que hacen

exitosos los productos de la competencia. El uso de las prendas con barrera repelente permitirá

fomentar actitudes planificadoras y fortalecer valores de solidaridad, compañía, protección y

seguridad en el mercado objetivo. Por último, la barrera repelente tendrá una duración de 70

lavadas.

6. Costeo general del producto o servicio

Dato de Ventas a nivel nacional

19.456.000 Camisetas/año

18.342.000 Pantalonetas/año

Costo unitario

$

8.000 $ / camiseta

$

10.000 $ / pantaloneta

Costo impregnación con repelente $

12.000 $ / prenda

Participación 0,10% Proyección de participación anual en ventas

Producción

19.456 Camisetas / año

18.342 Pantalonetas / año

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Participación 0,08% 0,10% 0,15%

Producción Camisetas / año

15.564,80

19.456,00

29.184,00

Pantalonetas / año

14.673,60

18.342,00

27.513,00

Costo unitario $ / camiseta

$

9.500

$

8.000

$

7.900

$ / pantaloneta

$

11.500

$

10.000

$

9.900

Costo anual Costo anual Costo anual

Producción

Elaboración de

camisetas*1

$

147.865.600

$

155.648.000

$

230.553.600

Elaboración de

pantalonetas*1

$

168.746.400

$

183.420.000

$

272.378.700

Impregnación con

repelente*2

$

362.860.800

$

453.576.000

$

680.364.000

Comercialización*3

Bodega de

almacenamiento

$

36.000.000

$

36.000.000

$

66.000.000

Transporte y Distribución

$

7.200.000

$

7.200.000

$

24.000.000

Administrativos*5

Comercial

$

73.920.000

$

73.920.000

$

88.704.000

Administrador

$

73.920.000

$

73.920.000

$

88.704.000

Contador

$

4.800.000

$

4.800.000

$

6.000.000

Diseñador

$

46.200.000

$

46.200.000

$

92.400.000

Ayudante de oficina $ $ $

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11.088.000 11.088.000 22.176.000

Oficina (arriendo,

papelería, servicios,

recepcionista)

$

14.400.000

$

14.400.000

$

32.400.000

Imprevistos

$

73.707.280

$

85.024.400

$

130.569.630

TOTAL $ 1.020.708.080 $ 1.145.196.400

$

1.734.249.930

Costo por unidad Camisetas

$

32.118 $ 28.717

$

28.996

Pantalonetas

$

35.492 $ 31.975

$

32.277

*1La ropa es confeccionada por una empresa Colombiana

*2La impregnación con repelente la realiza una empresa Colombiana que cuenta con la tecnología requeri

*3Los productos terminados son distribuidos a diferentes almacenes de venta de ropa y se tiene un stok en una bodega

*3Inicialmente, los productos se comercializan en almacenes que vendan ropa de diferentes marcas (Ej: Falablell)

*4A medida que incrementen las ventas, se evaluará la posibilidad de vender diferentes prendas impregnadas con repelente

(pantalones, medias, sombreros, etc) y abrir puntos de venta propios

*5Para este costeo general no se incluyeron actividades de mercadeo y publicidad. Se incluyó el costo de un Director Comercial

que se encargue de realizar contactos con almacenes de ropa

El punto óptimo de producción de camisetas y pantalonetas se encuentra en 19.456,00 y

18.342,00 unidades al año. Con dicha producción, los costos totales son de $ 1.145.196.400 para

obtener un costo por prenda de $ 28.717/camiseta y $ 31.975/pantaloneta.

7. Propuesta de posibles variables de segmentación

Con el fin de identificar a qué segmentos del mercado se van a dirigir nuestro producto, se hace

necesario comprender el comportamiento de los consumidores y así contar con herramientas que

lleven a la elaboración de estrategias eficientes; para esto, se requiere implementar diferentes

mecanismos que lleven a identificar y analizar el perfil de los distintos grupos de compradores,

de acuerdo con los tipos de necesidades, deseos y preferencias.

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En este caso, la segmentación se realizará partiendo del análisis de la conducta y

comportamiento de los consumidores (o posibles consumidores) y luego se determinarán las

diferencias y similitudes que se presentan entre éstos, de acuerdo con sus características

psicográficas y demográficas.

En ese orden de ideas, las variables de segmentación son las siguientes:

Varia

ble

s d

e C

on

du

cta

Tipo de comprador

(Rol en la decisión de

compra)

Cuál es el rol desempeñado durante la toma de decisiones.

Se busca indagar sobre cuál es el papel que desempeña una

persona al realizar una compra.

Expectativas

(Beneficios

buscados)

Qué se espera al momento de desarrollar cierta actividad o

comprar un producto.

Se quiere identificar qué busca la persona al comprar ropa, qué

facilidades espera al momento de comprarla y qué busca al

realizar actividades fuera de Bogotá.

Motivo

(momento de uso y

nivel de uso)

Qué motiva a desarrollar cierta actividad. Asociado a la razón

por la que se realiza una actividad y el nivel de uso o

frecuencia.

Se busca saber con qué frecuencia la persona compra ropa, con

qué periodicidad sale Bogotá y por qué lo hace.

Disposición

(Nivel de inclinación a la

compra y categoría de

usuarios)

Nivel de conocimiento y disposición de comprar el producto.

Se quiere indagar si las personas conocen la ropa con repelente,

si la han utilizado, si la utilizarían, si le encuentran algún

beneficio

Varia

ble

s

Psi

cográfi

cas Estilo

(Factores

Psicológicos)

Forma de ser y prioridades de cada persona.

Se quiere saber qué prioridad da la persona al cuidado personal,

a la planeación, al orden, protección.

Varia

ble

s

Dem

o

gráfi

c

as

Género Conocer si es hombre o mujer

Edad Saber qué edad tiene la persona

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Ocupación Identificar qué ocupación tiene o qué cargo desempeña la

persona

Estado civil /ciclo de

vida

Conocer estado civil, cuál es el núcleo familiar y en qué ciclo

de vida se encuentra la persona.

8 Anexo. Diseño de Encuesta

Utiliza cremas

u otros productos para el cuidado de la piel?

Si ___ No___

Utiliza bloqueador solar?

Si ___ No___

Utiliza repelente?

Si ___ No___

Por qué?_________________________________________________

Cual?___________________________________________________

Si usted fuera a participar en un concierto, quién de las siguientes personas sería?

Organizador del evento Director

financiero

Publicista Cantante

Otro. Cuál?

1. Qué medios utiliza para comprar ropa?

Centros Comerciales Outlets

Tiendas fuera de centros comerciales Internet

Grandes superficies/almacenes de cadena Catálogo

Trae su ropa de fuera de Colombia Otro. Cuál?

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2. Con qué frecuencia compra ropa?

Semanal ___ Quincenal ___ Mensual ___

Bimestral ___ Trimestral ___ Semestral ___

Anual ___ otros ___

3. En promedio cuánto invierte cada vez que compra ropa? _________________________

4. La ropa que compra es confeccionada en? :

Colombia China

Estado Unidos No sabe o no se

fija

Otro. Cuál?

5. Qué busca al momento de realizar una compra?:

Durabilidad (aunque sea más costoso) Economía

Fácil acceso y cercanía de los puntos de

compra

Marcas reconocidas y

únicas

Otro. Cuál?

6. Con cuál de las siguientes palabras se encuentra identificado al momento de comprar ropa?

(Seleccione 1 respuesta por cada pareja de palabras)

Obligación Placer

Gastar Invertir

Compañía Autonomía

Asesorar Esperar

7. Con qué frecuencia sale de la ciudad?

Semanal ___ Quincenal ___ Mensual ___

Trimestral___ Semestral___ Anual ___

Nuca ___ otros ___

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8. Cuando sale de Bogotá, cuáles de las siguientes actividades realiza?

[___] [___] [___]

[___] [___] [___]

[___] [___] [___]

Otro. Cuál?

________________

9. Cuando realiza (actividades seleccionadas en la pregunta anterior) lo hace para:

Compartir con amigos o familia Descansar

Enseñar/guiar a otras personas Reflexionar

Hacer ejercicio Asumir retos

Estar en contacto con la naturaleza Otro. Cuál?

10. Con cuanto tiempo de anticipación planea dichas actividades (actividades seleccionadas en la

pregunta 8)? _______________________________________________________________

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11. Al realizar dichas actividades, qué características tiene la ropa que utiliza?

Térmica Rápido secado

Impermeable Elástica

Liviana Gruesa

Resistente Moderna

Otro. Cuál?

12. Ha oído hablar de la ropa que contiene repelente?

Si ___ No___

En dónde?________________

13. Ha utilizado alguna vez ropa que contiene repelente?

Si ___ No___

14. Si va a realizar actividades fuera de la ciudad (actividades seleccionadas en la pregunta 8),

utilizaría ropa con repelente?

Si ___ No___

Si la respuesta fue NO, responda:

15. Si la ropa con repelente lo ayudara a estar protegido y no tener que preocuparse de que lo

piquen los insectos, usted compraría ropa con repelente?

Si ___ No___

Edad: ___________

Género: Femenino ___ Masculino___

Estudia: SI ___ NO___

Trabaja: SI ___ NO___

Ocupación y cargo: _______________________________________________

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Segunda entrega - Plan de Mercadeo

1 Segmentación

Aventureros Planeadores

Personas a las que les gusta realizar

actividades de aventura como escalar, rafting

o expedición; Aunque no viajan con mucha

frecuencia, son planeadoras y dan prioridad a

estar protegidos y seguros. Estas personas

buscan compañía y estar en contacto con la

naturaleza. De manera frecuente compran

ropa, la cual debe tener características que les

sean útiles y prácticas cuando realizan las

actividades de aventura.

Paseadores Relajados

Personas que dedican tiempo a planear sus

viajes y les gusta realizar actividades

asociadas con la pesca y caminatas, lo cual

les permite descansar y estar acompañados.

Son personas que compran su ropa en

centros comerciales y buscan que sea

durable y tenga características de rápido

secado e impermeabilidad.

Aventureros Arriesgados

Personas a las que les gusta realizar

actividades de aventura asociadas con montar

en moto o esquiar, con las que puedan estar

acompañados por amigos pero que impliquen

retos; viajan con bastante frecuencia pero no

dedican mucho tiempo a planear sus

actividades. Buscan ropa que les garantice

durabilidad y que sea moderna y resistente.

Paseadores Deportistas

Personas que realizan actividades

deportivas que les permitan estar en

contacto con la naturaleza, como caminatas

ecológicas o montar en bicicleta, quienes

no dedican mucho tiempo a planear sus

actividades, las cuales realizan de manera

mensual o trimestral. De manera frecuente

compran ropa económica y con

características de impermeabilidad, liviana

y resistente.

La segmentación se realizó partiendo del análisis de la conducta y comportamiento de los

consumidores (o posibles consumidores) y luego se determinaron diferencias y similitudes que se

presentan entre éstos, de acuerdo con sus características psicográficas. No se presentaron

diferencias significativas con las características demográficas (género, edad, educación).

Nuestro segmento objetivo son los Paseadores Relajados, ya que planean sus actividades con

anticipación y viajan con relativa frecuencia; adicionalmente, buscan características especiales en

la ropa (impermeable liviana y resistente), encuentran ventajas en la ropa impregnada con

repelente y se encuentran interesados y dispuestos a comprarla.

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2 Necesidades del segmento objetivo atendidas por el producto

Las necesidades del segmento objetivo atendidas por nuestro producto son protección, seguridad

y compañía (afiliación).

3 Motivaciones de compra e intención de compra

Las motivaciones e intenciones de compra del producto serían la protección y cuidado de la piel.

El 86% de los encuestados cuidan su piel de influencias externas. Además del uso de bloqueador

solar, la mitad de los encuestados usan los repelentes para protegerse del ataque de moscas, para

prevenir la irritación de la piel principalmente en viajes. En la decisión de compra se busca y

espera durabilidad y familiaridad con el producto aunque sea más costoso. En particular, en el

enfoque de ropa para uso en actividades al aire libre, los encuestados dan mucha importancia a

las características de liviandad, impermeabilidad, resistencia, elasticidad y modernidad. La

motivación del consumidor de ropa funcional es la protección durante actividades en la

naturaleza, con un producto sostenible.

4 y 5. Proceso de decisión de compra y nivel de involucramiento

A través de las encuestas se buscó obtener información relevante relacionada con el proceso de

compra de ropa especializada. Los consumidores del segmento objetivo valoran las propiedades

funcionales de las prendas, entre las que se destacan el control de humedad, control de

temperatura y facilidad de transporte. En este punto es importante comunicar al consumidor

sobre el beneficio de usar prendas repelentes sin afectar las demás propiedades funcionales.

En el análisis de la información del entorno y de las encuestas, se evidenciaron las siguientes

características:

El 80% de las mujeres hace visitas previas a los puntos de venta de las prendas para evaluar

disponibilidad, color, textura, calidad, etc.

Las mujeres prefieren consultar el precio de las últimas tendencias del mercado por medios

virtuales con el ánimo de comparar las diferentes marcas que ofrecen el mismo tipo de

productos.

Los hombres tienden a establecer contacto con su lugar de preferencia (sea la tienda de su

marca favorita o el almacén especializado en el tipo de ropa que busca) para observar la ropa

disponible. A diferencia de la mujer, realiza su compra en menos tiempo.

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Los hombres se mostraron interesados por conocer al detalle las características de las prendas

al momento de adquirirlas; las mujeres manifestaron más interés por estar a la moda.

Existe preferencia por marcas distinguidas de ropa deportiva, además se tiene la percepción de

que las marcas no conocidas ofrecen ropa de baja calidad y corta duración.

Los consumidores tienden a analizar la relación precio/calidad en función de la situación para

la cual son buscadas las prendas.

Las mujeres acostumbran a probarse las prendas antes de comprarlas.

Las mujeres tienden a comprar por impulso y los hombres compran por necesidad.

Las mujeres tienen un código de vestuario para cada momento, los hombres tienen un código

de vestuario generalizado para varios momentos. Con el fin de minimizar los eventos

relacionados con frecuencia de compra, los hombres prefieren comprar en mayor volumen que

las mujeres.

En síntesis, el proceso de compra de ropa con propiedades funcionales exige un nivel alto de

involucramiento por parte del consumidor, pues éste no solo busca diferentes alternativas (e

información) para satisfacer sus deseos, también siente la necesidad de probar los productos en

los almacenes o tiendas las veces que lo considere. El consumidor de ropa funcional es

consciente de que su bienestar mejora en la medida en que no se ve afectado por las condiciones

climáticas al realizar actividades fuera de la ciudad, razón por la cual se siente motivado a elegir

la oferta más adecuada.

6 Hábitos de compra y uso del producto del segmento objetivo

Los consumidores del segmento objetivo son propensos a comprar su ropa en centros comerciales

y tiendas especializadas en intervalos de tiempo de 1 a 2 meses e invierten entre $100.000 y

$600.000 en cada compra. Adicionalmente, uno de cada cuatro consumidores manifestó su

preferencia por adquirir ropa en otros países, dada la especificad en las características buscadas.

Sobre el uso del producto, es importante señalar que los consumidores planean sus viajes con

mínimo 15 días de anticipación y por ello son cuidadosos al seleccionar los accesorios apropiados

para el desarrollo de sus actividades turísticas, haciendo énfasis en telas con características

funcionales como ligereza y rápido secado.

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