Plan de mercadeo para la Asociación de Mujeres ...
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Universidad de La Salle Universidad de La Salle Ciencia Unisalle Ciencia Unisalle Administración de Agronegocios Facultad de Ciencias Agropecuarias 2020 Plan de mercadeo para la Asociación de Mujeres Emprendedoras Plan de mercadeo para la Asociación de Mujeres Emprendedoras de Guatavita, AMEG de Guatavita, AMEG David Leonardo León Murcia Universidad de La Salle, Bogotá Follow this and additional works at: https://ciencia.lasalle.edu.co/administracion_agronegocios Part of the Agribusiness Commons, and the Business Administration, Management, and Operations Commons Citación recomendada Citación recomendada León Murcia, D. L. (2020). Plan de mercadeo para la Asociación de Mujeres Emprendedoras de Guatavita, AMEG. Retrieved from https://ciencia.lasalle.edu.co/administracion_agronegocios/828 This Trabajo de grado - Pregrado is brought to you for free and open access by the Facultad de Ciencias Agropecuarias at Ciencia Unisalle. It has been accepted for inclusion in Administración de Agronegocios by an authorized administrator of Ciencia Unisalle. For more information, please contact [email protected].
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Universidad de La Salle Universidad de La Salle
Ciencia Unisalle Ciencia Unisalle
Administración de Agronegocios Facultad de Ciencias Agropecuarias
2020
Plan de mercadeo para la Asociación de Mujeres Emprendedoras Plan de mercadeo para la Asociación de Mujeres Emprendedoras
de Guatavita, AMEG de Guatavita, AMEG
David Leonardo León Murcia Universidad de La Salle, Bogotá
Follow this and additional works at: https://ciencia.lasalle.edu.co/administracion_agronegocios
Part of the Agribusiness Commons, and the Business Administration, Management, and Operations
Commons
Citación recomendada Citación recomendada León Murcia, D. L. (2020). Plan de mercadeo para la Asociación de Mujeres Emprendedoras de Guatavita, AMEG. Retrieved from https://ciencia.lasalle.edu.co/administracion_agronegocios/828
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Plan de Mercadeo para la Asociación de
Mujeres Emprendedoras de Guatavita, AMEG
David Leonardo León Murcia
Tutor (a):
Rosalba Frías Navarro, M.Sc., PhD
Universidad de La Salle
Facultad de Ciencias Agropecuarias
Bogotá D.C., Colombia
2020
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CONTENIDO
1 Introducción ................................................................................................................................ 4
2 Descripción del problema ........................................................................................................... 5
2.1 Situación problemática ..................................................................................................... 5
2.2 Análisis de grupos de interesados .................................................................................... 7
2.3 Análisis del problema: árbol de problemas ...................................................................... 8
2.4 Análisis de objetivos: árbol de objetivos ......................................................................... 9
2.5 Construcción de la matriz de marco lógico o matriz de planificación ........................... 10
3 Objetivos ................................................................................................................................... 11
3.1 Objetivos general ........................................................................................................... 11
3.2 Objetivos especifico ....................................................................................................... 11
4 Justificación. ............................................................................................................................. 11
5 Perspectiva teórica .................................................................................................................... 13
5.1 Marco teórico ................................................................................................................. 13
5.1.1 ¿Qué es el mercadeo? .................................................................................................. 14
5.1.2 ¿Que es el plan de mercadeo? ..................................................................................... 14
5.1.4 Posicionamiento .......................................................................................................... 15
5.1.5 Diferenciación ............................................................................................................. 15
5.2 Marco conceptual ........................................................................................................... 16
6 Diseño metodológico ................................................................................................................ 17
7 Plan de mercadeo para la asociación AMEG ............................................................................ 18
7.1.¿Que es AMEG? / Descripción de la idea y de la oportunidad de mercadeo................. 18
7.2 Contexto de la situación actual de la asociación AMEG en cuanto a los planes de mercadeo .............................................................................................................................. 20
7.3 Análisis del macro entorno y de la competencia ........................................................ 21
7.3.1 Análisis de la Competencia ......................................................................................... 28
7.3.2 Análisis del entorno del cliente ................................................................................... 36
7.4 Análisis del contexto interno .......................................................................................... 39
7.2 Análisis DOFA ............................................................................................................... 48
7.5 Metas y objetivos ........................................................................................................... 57
7.6 Estrategias de mercadeo ................................................................................................. 58
7.6.1 Análisis de la cartera de negocio ................................................................................. 59
3
7.6.2 Propuesta de valor Diferenciación Posicionamiento ................................................... 63
7.7 El marketing mix (producto, precio, distribución y comunicación) .............................. 63
7.7.1 Estrategias de producto ............................................................................................... 63
7.7.3 Estrategias de distribución .......................................................................................... 65
7.7.4 Estrategias de comunicación o Promoción ................................................................. 66
8 Presupuesto ............................................................................................................................... 67
9 Controles y cronograma de trabajo ........................................................................................... 67
10 Conclusiones ........................................................................................................................... 70
11. Recomendaciones .................................................................................................................. 71
12. Referencias ............................................................................................................................. 71
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1 Introducción El mundo de los negocios es muy dinámico, se abren negocios nuevos o se reinventan los
que ya existen, todo ello implica una inversión monetaria que debe ser utilizada de la
mejor manera, para ello se debe estar claro de aspectos como el producto, canales de
distribución, quien es la competencia, entre otros aspectos que permiten conocer el
mercado al cual se dirigirá al negocio.
De tal manera que, se realiza una investigación de mercado, cuyo propósito para Figueroa
(2018) debe ser tener una comprensión clara de las características de los productos o
servicios que se comercializarán y una comprensión integral de los interlocutores de la
industria, junto con todos los conocimientos necesarios sobre precios y políticas de
marketing.
Ello es posible, a través de una buena investigación de mercado, indagando sobre aspectos
como distribución geográfica y temporal del mercado de demanda, determinando cuál es
el objetivo con el perfil más completo (género, edad, ingresos, preferencias, etc.), que
perfila el comportamiento de la demanda y la predicción esperada, aportando sobre el
valor añadido que se ofrece y la ventaja competitiva, con base en el análisis de precios y
evolución de diferentes competidores o regiones.
Por tales razones, el presente estudio tuvo como propósito elaborar un plan de mercadeo
para la Asociación de Mujeres Emprendedoras del Municipio de Guatavita AMEG, como
recurso para mejorar a nivel de comercialización de los productos ya que se han detectado
problemas, como consecuencia de no generar las ventas suficientes, para cubrir la
capacidad instalada de la asociación de 2500 litros días; por lo cual no puede cumplir con
su función social dentro de la comunidad a la que pertenece.
De esta forma, se presenta el documento, contentivo del plan de mercadeo como trabajo
de grado, estructurado por descripción del problema, objetivos, justificación, perspectiva
teórica, diseño metodológico y el Plan de mercadeo para la asociación AMEG.
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2 Descripción del problema
2.1 Situación problemática La Asociación de Mujeres Emprendedoras de Guatavita (AMEG), fue creada por un grupo
de mujeres campesinas con la visión de mejorar su calidad de vida y las de sus familias
en el año 2000, en la actualidad trabajan para la producción y comercialización de sus
productos lácteos, ante lo cual existen grupos de interés con los cuales están
estrechamente relacionados como son los productores y las asociadas, quienes se
encargan de aportar la mano de obra y a su vez fungen como miembros de la asociación.
Sin embargo, a nivel de comercialización de los productos se han detectado problemas,
como consecuencia de no generar las ventas suficientes para cubrir la capacidad instalada
de la asociación, correspondiente a 2500 litros al día, de los cuales destinan para la venta
leche sin procesar a la empresa Alquería 1000 litros, para el procesamiento de yogurt y
queso se tienen destinados 1000 litros dependiendo de los pedidos y para la elaboración
de arequipe, panelitas y cocadas 250 litros; razón por la cual no puede cumplir con su
función social dentro de la comunidad a la que pertenece, pues lo ideal sería procesar toda
la leche para sus diferentes productos.
No obstante, dicha situación puede ser mejorada delimitando el segmento de mercado al
que se va atender e identificando los clientes potenciales a los que se enfocarán todos los
esfuerzos de mercadeo con el propósito de transmitir los valores, reflejando lo que es
realmente importante para nosotros como organización, valores que no cambian con el
transcurso del tiempo ni de acuerdo con la situación o la persona, sino que son
fundamentos de la cultura de nuestra compañía, de acuerdo con Kaplan (2018).
En función de lo anterior, se mencionarán algunos problemas relacionados desde el punto
de vista de los productores de leche de Carbonera alta en el municipio de Guatavita, siendo
el elevado costo de los insumos un problema para la producción que este constituye el
éxito del proceso de manufactura o a la calidad del producto del cliente. Por esta razón,
para la Asociación AMEG es de suma importancia conocer las causas y consecuencias
por las cuales a los productores se les dificulta producir leche, reflejándose
económicamente por el incrementado el 3,23% del costo del litro de leche en finca según
el Dane (2020).
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De acuerdo con lo mencionado anteriormente, se presenta para los productores como
causa de la problemática la baja rentabilidad dado los altos costos de los insumos y la
dificultad de adaptabilidad del ganado lechero en la alta montaña, configurando un
escenario que desean superar.
Finalmente, tenemos las familias quienes son las principales afectadas por la problemática
ya que no están siendo beneficiadas ante la baja rentabilidad, ya que se no se estaría
cumpliendo con la función social por la que fue creada, mejorar la calidad de vida de la
comunidad y de sus miembros. Entre los aspectos que se pueden destacar, está las
limitaciones al acceso del sistema de salud de los trabajadores y sus familias, llevándoles
a la necesidad de buscar nuevas fuentes de ingreso.
Situación problema
En la figura 1 se presenta esquemáticamente la situación problema que presenta la AMEG
¿Cuál es el problema o
cual es la situación que
se puede ser mejorada?
La asociación AMEG
DE LOS PRODUCTORES
DE LAS FAMILIAS
• problemas de comercialización de los productos
• la distribución de los productos; no tienen un transporte adecuado
• No generan las ventas suficientes para cubrir la capacidad instalada de 2500 litros.
• Se generan un aumento en los costos de producción, por motivos de los altos costos de los insumos incrementando la leche en finca 3,23%
• Dificultades para adaptación de sistemas productivos en la alta montaña andina
• Los dueños, arriendan sus terrenos a agrandes productores agrícolas por lo que causa
• Necesidad de nuevas fuentes de ingresos
• limitaciones al acceso a la salud
Figura 1. Situación problema. Diagnostico en el municipio de Guatavita instituciones que intervinieron: Universidad de la Salle, ICA, Conservación internacional, Asociación AMEG y la CAR
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2.2 Análisis de grupos de interesados En el cuadro 1, se pueden ver reflejados los grupos que presentan mayor relación con la
asociación AMEG. En primera instancia, se encuentran las asociadas puesto que ellas son
las más interesadas; por lo que su principal interés es que la asociación sea viable
económicamente y genere ingresos por la venta de los productos lácteos, una de las
principales dificultades ha sido la comercialización y acceso a nuevos mercados por lo
consiguiente se define una estrategia a partir de los intereses de la asociación, puesto que
quieren establecer alianzas estratégicas con canales de comercialización, con la intención
de llegar al consumidor final.
Cuadro 1. Grupos de interés
Fuente: Construcción del autor basado en asociación AMEG
Grupos Intereses Problemas percibidos
Intereses en una estrategia
Conflictos potenciales
La Asociación de mujeres
. Que la asociación sea sostenible y viable económicamente . Generar ingresos por ventas de los productos lácteos
. Dificultades para la comercialización y el acceso a nuevos mercados
. Generar un plan estratégico, para llegar a los posibles clientes potenciales
. Que la asociación no genere las ventas suficientes
Los trabajadores
. Tener bienestar laboral para sostener a sus familias
. A los trabajadores de la finca lechera, no se les pagan todas las prestaciones sociales, solo se les paga el jornal
. Generar mejores condiciones de trabajo con el fin de que sean más productivos
. No se les garantiza el acceso a la salud ni a la ARL; tiene que asumir el costo
Los productores
Que la asociación les compre la leche
. Los altos costo de los insumos . Mano de obra escasa
. Ser más competitivos en el sector, a través de reducir los costos de los producción y generar progreso
. Adaptación de sistemas productivos en la alta montaña andina
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El segundo grupo de interesados son los responsables de las labores productivas, su interés
es tener bienestar laborar para sostener a sus familias, de manera que en este grupo se
presenta un problema de suma importancia puesto que a los trabajadores de la finca
lechera no se les pagan sus prestaciones sociales; por esta razón las personas que se
encuentran en el sector rural se están desplazando al casco urbano. Por consiguiente,
quieren establecer una estrategia que les genere condiciones favorables con el fin mejorar
el desempeño de los trabajadores y la de su familia.
Por último, un tercer grupo constituido por los productores, quienes tienen interés en que
la asociación compre su leche, razón por la cual es importante para ellos que la asociación
pueda vender y comercializar sus productos, y con ello poder tener la solvencia para
comprar a los productores.
2.3 Análisis del problema: árbol de problemas En consecuencia, a raíz de la perdida de los clientes la asociación ha tenido que reducir
los volúmenes de producción por consiguiente la capacidad instalada no está siendo
utilizada en su totalidad; por esta razón es necesario desarrollar estrategias de marketing,
como se aprecia en la figura 2.
Figura 2. Árbol del problema. Construcción del autor basado en asociación AMEG
9
De manera que, su principal objetivo es atraer a nuevos clientes prometiéndoles un valor
superior y, por otro, mantener y hacer crecer a los clientes actuales al entregarles
satisfacción según Kotler y Armstrong (2007). Por lo tanto, es necesario de una persona
que implemente estrategias y tácticas en la búsqueda de nuevos nichos de mercados o
clientes potenciales para los productos que ofrece la asociación (yogur y queso doble
crema) por consiguiente aumentar las ventas a la capacidad instalada.
2.4 Análisis de objetivos: árbol de objetivos En relación con el anterior árbol de objetivos, figura 3, se aprecian los medios y los fines
que dan paso a la formulación de los objetivos, describen proyectos asociados con las
principales problemáticas de AMEG, por el cual cambia su percepción hacia objetivos
estratégicos. De acuerdo con los dos objetivos presentados se pretenden crear estrategias
de mercadeo y ventas definidas, con la finalidad de aumentar sus ventas y su participación
de mercado en sector lácteo.
Figura 3. Árbol de objetivos. Construcción del autor basado en asociación AMEG
10
2.5 Construcción de la matriz de marco lógico o matriz de planificación
Cuadro 2. Matriz de marco lógico
Fuente: Construcción propia del autor
RESUMEN NARRATIVO DE
OBJETIVOS (RNO)
INDICADORES VERIFICABLES
OBJETIVAMENTE (IVO)
MEDIOS DE VERIFICACIÓN (MV)
SUPUESTOS (S)
FIN Que la asociación AMEG sea viable y sostenible y cumpla con su función social.
. La asociación genere el máximo beneficio social, ambiental y económico dentro de su grupo de interés (Stakeholders)
. Reportes de mayor participación de mujeres de la vereda a la asociación y evidencia de impacto ambiental y social.
. las mujeres de las veredas aceptan y se compromete con los compromisos de la asociación de responsabilidad social y ambiental
PROPÓSITO Proponer la estrategia de mercadeo y ventas para AMG.
Definir claramente los clientes objetivos, a partir de la segmentación de mercado y la dirección.
Propuesta de valor en donde se vea relejado la diferenciación y posicionamiento del producto
la asociación alcanza un mayor margen de ventas, y genera impacto positivo en los mercados objetivos.
COMPONENTES Desarrollar un plan de mercadeo
. Generar un mejor enfoque y dirección a los productos producidos por AMEG
. Documentar la forma en que se alcanzaran los objetivos de la empresa mediante estrategias y tácticas partiendo de los clientes
. La asociación implementa las estrategias de acción en el mercado objetivo, con el propósito de tomar medidas correctivas.
ACTIVIDADES .1.1comprender el mercado las necesidades de los consumidores .1.2 diseñar una estrategia de marketing orientada a los clientes . 1.3 construir un programa de marketing integrado que entregue un valor superior. .1.4 elaborar el presupuesto de mercadeo
. 1.1 obtener la mayor información de los clientes. 1.2 identificar las principales necesidades y deseos de los clientes. 1.3 fijación de precio crear valor real 1.4 que porcentaje de las ventas destino para mercadeo
1.1 recolección de datos de los posibles clientes 1.2 definir a qué tipo de segmento de cliente se atenderá 1.3 administración de la demanda y las cadenas de suministro. 1.4 documentos contables y de costos de publicidad.
Generar condiciones favorables entre canales de comercialización y los clientes.
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En relación con la construcción de la Matriz de Marco Lógico; cuadro 2, en primera
instancia se identifican los problemas que más afecta a la Asociación, de igual manera se
determina los grupos con que más están relacionados con AMEG para identificar sus
problemas y su impacto en la asociación. Ya determinadas las situaciones que pueden ser
mejoradas; posteriormente se presenta el problema de mayor relevancia, y luego es
desglosado en temas de causa y consecuencias por medio de un árbol de problemas, para
luego establecer la ruta por el cual se formulará el proyecto que busca mejorar la situación
problema.
3 Objetivos
3.1 Objetivos general Elaborar un plan de mercadeo para la Asociación de Mujeres Emprendedoras del
Municipio de Guatavita AMEG
3.2 Objetivos especifico Elaborar un análisis del entorno externo e interno para AMEG
Determinar las metas y objetivos de mercadeo para AMEG
Definir el mercado objetivo para AMEG
Plantear las estrategias de mercadeo
Presentar el presupuesto de marketing y los controles para medir la eficiencia del
plan.
4 Justificación.
Se debe reconocer Kotler y Gary (2012) que en la actualidad es de suma importancia el
desarrollo del plan de marketing puesto que su principal finalidad es la creación de valor
para los clientes y establecer relaciones con ellos por esta razón la asociación AMEG,
reconoce la importancia que tiene el desarrollo de la gestión de mercados ya que gracias
a esto, dicha asociación puede entender cuáles son sus principales ventajas competitivas
para así de esta manera llegar a atender ese mercado objetivo, a partir de estrategias de
diferenciación que le permitirán tener éxito en un entorno donde los valores corporativos
son de suma importancia, ya que es el reflejo de la noción propia de la empresa y su
verdadera integralidad.
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Aunado a lo anterior, se debe agregar y resaltar la intención del gobierno por busca
recompensar a aquellas mujeres que generen emprendimiento y transmitan dichos valores
y sean lideres dentro de su comunidad según la Gobernación de Cundinamarca (2020) por
medio de “capital semilla individual con enfoque especial a madres cabeza de familia.
Accionándose, por medio de una convocatoria llamada Fondo de Emprendimiento
Departamental Secretaría de la Mujer y Equidad de Género y Secretaría de Competitividad
y Desarrollo Económico” (p.1), buscando integrar a 2000 mujeres de los que solo se
tuvieron 700 en 210 proyectos productivos.
En otro orden de ideas, y ya establecido el proyecto productivo de carácter social y sin
ánimo de lucro, busca la integración de todas las mujeres de Guatavita de la vereda
carbonera alta y sus veredas más cercanas. A continuación, describiremos la dimensión
de la asociación y sus productos representativos.
Dentro del portafolio de productos se tiene la elaboración de quesos y yogurt como
productos representativos de la Asociación. De esta manera, la Asociación diariamente
recolecta 2000 L de leche que deberían ser destinados para la elaboración de productos
lácteos en su totalidad. De acuerdo con lo anterior solo se destinan 400 Lt para la
elaboración de yogurt de los que se obtiene 400 L. En cuanto a la transformación de queso
doble crema se destinan 600 Litros de leche, de los que se obtienen 150 Lb de queso, y el
restante de leche que no es transformada se vende a una empresa llamada El Pomar 1200
L. En consecuencia, de la capacidad instalada se busca que la planta sea utilizada en un
100% para la elaboración de dichos productos.
En otro orden de ideas, el presente estudio de mercado se justifica más allá del beneficio
para la propia AMEG, ya que el mismo promueve la consolidación de los agronegocios
y las cadenas de valor alimentarias sostenibles que juegan un papel crucial en el
cumplimiento de los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS). En América Latina
representa el 5% del PIB regional y el 25% de las exportaciones, por ello, es de especial
importancia, la consolidación del mercado de clientes para la AMEG, ya que desde el
sector de la agricultura, el gobierno y la sociedad civil comienzan métodos alimentarios
inclusivos y eficientes que integren a los trabajadores y empresas agrícolas en cadenas de
valor alimentaria.
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5 Perspectiva teórica
5.1 Marco teórico
El presente trabajo va estar centrado en el desarrollo del plan de mercadeo para AMEG,
se tomó como referencia los principios de la mercadotecnia, por medio de la literatura
plasmada por Philip Kotler, Gary Armstrong en donde son los que diseñaron la
metodología que se debe llevar acabo para implementar un plan de mercadeo, con el fin
de cumplir con los objetivos transados por la organización, por medio de tácticas se
desarrolle estrategia que estén en trecha relación con la misión y visión de la empresa.
Teniendo en cuenta lo anterior el plan de mercadeo es una herramienta que una empresa
debe gestionar y documentar la forma en que se debe alcanzarán para Kotler y Armstrong
(2007) los objetivos estratégicos de la organización mediante estrategias y tácticas de
marketing específicas, partiendo del cliente de esta manera la estructura y alcance del
plan está determinada por el tamaño de la empresa. La planeación es parte esencial de la
administración y por consecuente también se aplica en el marketing como el proceso de
planear un programa de marketing, y por último resulta la evaluación de dichos procesos,
en cierta medida deben ser eficaces y eficientes.
En cuanto al desarrollo del plan de mercadeo se define como un documento escrito que
detalle la situación actual respecto a los clientes, competidores y ambiente externo, y que
proporciona las pautas para las asignaciones de objetivos, acciones de marketing y
recursos a lo largo del periodo de planeación, para un producto existente o propuesto de
acuerdo con Walker, Boyd, Mullins, y Larréché (2005).
En cuanto a otro punto de vista se define el plan de marketing, para Kotler y Lane (2012),
como un alcance más limitado que un plan de negocias, documenta como logara la
organización sus metas estratégicas y tácticas específicas de marketing, cuyo punto de
partida son los clientes . En cuanto a lo anterior se puede decir que el papel de la persona
que desarrollas estrategias de marketing es lograr el posicionamiento de la marca y
mantener la fidelización de los clientes.
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5.1.1 ¿Qué es el mercadeo?
De acuerdo con diferentes definiciones a cerca de mercadeo se pude decir según Beste
(2007) que es la planeación y coordinación de todas las actividades de una empresa
entorno a las metas primarias de satisfacer las necesidades del cliente en la forma más
eficaz de adquirir y sostener unas ventajas competitivas y de lograr en el tiempo los
objetivos de esa organización.
Por otra parte, el mercadeo incluye procesos administrativos y sociales a través de los
cuales ciertos grupos o individuos pueden obtener lo que necesitan o desean mediante el
intercambio de productos o servicios de acuerdo con Kotler (2018), asimismo, las
actividades de mercadeo, para McCarthy (2014) pueden ayudar a la empresa a lograr los
objetivos establecidos, anticipar los deseos de los consumidores y desarrollar productos o
servicios adecuados para el mercado
5.1.2 ¿Que es el plan de mercadeo?
En consideración con los autores representativos del marketing Philip kotler, y Gary
Armstrong, quienes establecieron la metodología que debe seguir un plan de mercadeo, la
cual se plantea de manera sintetizada a continuación, describiendo paso a paso los
diferentes componentes del documento formal que deben ser desarrollados en él plan:
Resumen ejecutivo: se detalla el contenido del plan de mercadeo para que la alta gerencia
pueda tener acceso rápido y una descripción de las metas y recomendaciones principales.
Análisis de la situación: Esta sección presenta los antecedentes relevantes sobre ventas,
costos, mercado, competencia y las diversas fuerzas de mercado. Se utiliza esta
información para realizar un análisis DOFA.
Estrategias de marketing: Se define la misión, las metas de marketing y financieras, y
las relaciones de la oferta pretenden satisfacer, así como el posicionamiento competitivo
de la empresa, productos y servicios.
Proyección Financiera: En este paso se incluyen los pronósticos de venta y de gastos
junto con el análisis del punto de equilibrio. Del lado de los ingresos se pronostica el
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volumen de ventas por mes y la categoría de productos y del lado de los gastos los costos
esperados de marketing desglosados en categorías más específicas.
Controles de la implementación: Se desglosa las metas y el presupuesto mensual o
trimestral, para que la dirección pueda revisar los resultados de cada periodo y tomar
medidas conforme sea necesario. (Kotler y Lane, 2012).
5.1.4 Posicionamiento En relación con diversas definiciones de cómo una empresa se posiciona en el mercado,
se puede decir que para Mercaportafolio (2020) “el posicionamiento total de una marca se
denomina propuesta de valor, es decir, la mezcla completa de beneficios con los cuales la
marca se diferencia y posiciona” (p.33), se debe agregar que dicha definición debe llegar
a un segmento y responder a una necesidad especifica.
Por lo que se refiere a otra definición el posicionamiento de productos es otra de las
acciones importantes que demanda el apalancamiento de mercados. Para Hernández y
Cárdenas (2011) no es otra cosa que introducir nuestros productos y nuestras marcas en
la mente de los consumidores, es decir, no se le hace nada nuevo al producto; los cambios
que se efectúan en nombre, precios, embalaje, marca y presentación.
De acuerdo con estos dos conceptos podemos concluir que el posicionamiento significa
que muestro cliente se sienta identificado con nuestros productos y servicios y de esta
manera que la marca les genere un impacto emocional y puedan recordarla como una
buena experiencia.
5.1.5 Diferenciación Con respecto a cómo una empresa se establece y define una clara diferenciación los
mercadólogos deben estudiar detenidamente la experiencia completa del cliente con el
producto o servicio de su compañía. Una empresa que está alerta podía encontrar formas
para diferenciarse en cada punto de contacto con el cliente ¿en qué formas especificas una
compañía se diferencia a si misma o su oferta de mercado? Podría diferenciarse en cuanto
a producto, servicio, canales, personas o imagen.
En este sentido, acerca de cómo una empresa busca ser más competitiva en el mercado, es
mediante una clara diferenciación, teniendo en cuenta que se pueden presentar de dos
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maneras posibles. La primera en el producto. Es decir, en los atributos que se colocan al
mismo, que le proporcionan funcionalidad y le agregan valor sobre productos similares y
la diferenciación en el modelo de negocio. Es la diferenciación en la manera de crear valor,
de comunicarlo, de generar excedentes, mediante la fidelización de los clientes, de
enfrentar a la competencia y de organizar a los colaboradores.
Con respecto a lo anterior podemos deducir que la diferenciación es todas aquellas
características que tiene el producto y hacen que se han diferentes a los de nuestros
competidores; para así mejorar la experiencia de compra de nuestros clientes y tener
mayor fidelización en cuanto al producto de la empresa.
5.2 Marco conceptual
Asociación en lo rural
Primeramente, se define qué es una sociedad y cómo se constituye en el marco legal en
Colombia. Por consiguiente, las asociaciones son entidades de carácter sin ánimo de lucro
que surgen por medio de la unión de varios asociados, según la Cámara de Comercio
(2017)
los cuales pueden ser personas naturales o jurídicas, que se vinculan por aportes en dinero, especie o actividad y que tiene como finalidad ofrecer bienestar social, a sus asociados o a un grupo social en particular. La base fundamental para la existencia de una asociación, son las personas, es decir sus asociados, lo que implica que la asociación existe mientras sus asociados lo hagan, o hasta cuando éstos decreten la disolución de la misma, o cuando la reducción del número de asociados conlleve su disolución (p.1)
Por lo consiguiente, para constituir una asociación se deben tener en cuenta los
requerimientos legales estipulados de acuerdo con la Camara deComercio, (2017) en el
artículo 40 del Decreto 2150 de 1995 y el Decreto 427 de 1996 y los requisitos especiales
del Decreto 059 de 1991 para el caso de las asociaciones que se constituyan en Bogotá y
el Decreto 1529 de 1990 para el caso de las asociaciones que se constituyan en otras
ciudades o municipios del país. De esta manera se ha constituido la asociación de Mujeres
Emprendedoras de Guatavita AMEG; y su inicio se remonta en el año de 2000. Su objetivo
social es generar vínculos colaborativos entre mujeres emprendedoras del municipio de
Guatavita en el municipio de carbonera alta.
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Capacidad instalada
Este concepto se refiere para Camacho y Francisco (2013) a la disponibilidad de
infraestructura que permite a una empresa (unidad, departamento o sección) producir
determinados niveles de bienes y servicios en un periodo determinado.
6 Diseño metodológico
En relación con, la investigación, fue de tipo cualitativo exploratoria. Por lo que se refiere
a que la información obtenida se va a remitir a un análisis exhaustivo en donde se
conocerán hábitos, gustos o preferencias del consumidor a partir de técnicas aplicadas
como fue el cuestionario y la observación, cuadros 3 y 4 que se deberán aplicar en el
segmento de mercado donde se llevara a cabo la investigación.
Al respecto, plantea Chávez (2014), La investigación cualitativa tiene una variedad de
métodos, incluidos los métodos explicativos y naturalistas de los temas de investigación,
lo que significa que los investigadores cualitativos estudian cosas en el medio natural,
tratando de comprender o explicar los fenómenos de acuerdo con el siguiente significado:
las personas los otorgan. De tal manera que la informacion recolectada sera interpretada
y explicada para los fines del estudio de mercado a partir de la perspectiva de cada sujeto.
Conforme a este tipo de investigación, se busca explorar los factores o hechos que afectan,
negativamente a la asociación AMEG, que no le permite llegar al consumidor objetivo.
En donde por medio de la realización del plan de mercadeo se busca identificar esos
factores que lo afectan mediante un análisis de los datos obtenidos en la aplicación de los
instrumentos de investigación en donde le permita a los dueños o asociados tomar
decisiones con la finalidad de cautivar a los clientes potenciales y que la empresa se
exitosa.
De esta forma la investigación se desarrollará bajo un enfoque de investigación cualitativa
con un diseño exploratorio, se intenta obtener una visión general aproximada de una
determinada realidad, como lo es el mercado en el que se encuentra inmerso la AMEG,
especialmente, cuando dicha investigación se realiza con poca investigación del tema
seleccionado, aun así, es difícil hacer suposiciones precisas o generales.
Cuadro 3. Guía de observación
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GUIA DE OBSERVACION
Ítem a. Segmentación: identificar los segmentos prometedores o potenciales a los cuales
la empresa puede atender
Ítem b. Perfil del consumidor (actual y/o potencial) y de quien decide la compra o
negociación con la organización.
Fuente: Elaboración propia
Cuadro 4. Cuestionario
CUESTIONARIO
a) ¿Quiénes son los clientes actuales de la organización?
b) ¿Dónde y cuándo compran los clientes actuales los productos de la
organización?
c) ¿Por qué y cómo eligen los clientes actuales los productos de la organización?
d) ¿Por qué los posibles clientes no compran los productos de la organización?
Fuente: Elaboración propia
De tal forma, que para el desarrollo del presente estudio de mercado regirá el esquema
que se presenta en la figura 4, iniciando por el análisis de la situación actual, seguido por
el plan estratégico de mercado, Análisis FODA, Estrategias de marketing mix,
presupuesto de marketing, hasta el de plan de marketing de resultados
7 Plan de mercadeo para la asociación AMEG
7.1.¿Que es AMEG? / Descripción de la idea y de la oportunidad de mercadeo
La Asociación de Mujeres Emprendedoras de Guatavita AMEG, se creó el 6 de
Septiembre del 2000, con el propósito de mejorar la calidad de vida de la mujer campesina
y generar empleo ya que en el campo no había oportunidades de trabajo para la mujer;
en ese entonces los hombres se dedicaban a la ganadería obteniendo de ellos todos los
recursos económicos y la señora que siempre estaba pendiente del hogar debía ayudar en
19
1 Análisis de la situación
Examen completo de la fuerza del mercado, de la posición competitiva de la empresa y de
los resultados
3 Análisis DOFA
Análisis de las amenazas y oportunidades, puntos fuertes y débiles, con el objetivo de identificar los factores claves de éxito o fracasos de empresa
2 plan estratégico de mercado
Partiendo del análisis de atractivo del mercado y de las ventajas competitivas de la empresa se define el plan estratégico de mercado y sus objetivos
4 Estrategias de marketing Mix
Partiendo del plan estratégico de mercado se desarrolla las estrategias de marketing mix que permita cumplir los objetivos definidos en la fase tres
5 Presupuesto de marketing El presupuesto de marketing que acompaño la ejecución de la estrategia de marketing
táctico; debe conseguir una distribución de recursos que haga realidad los objetivos del plan estratégico de mercado
6 plan de marketing de resultados
Se hace una estimación de los resultados de ventas y beneficios, para
un horizonte de tres a cinco años
Figura 4. Realización paso a paso del Plan de mercadeo. Construcción del autor basados en (Beste,
20
la finca sin obtener ninguna remuneración, por esta razón se deciden a formar un grupo
de 20 mujeres, algunas cabezas de familia, mayoría con una educación básica, dedicadas
a la ganadería y con su alma puesta en AMEG, recibiendo así capacitaciones del SENA y
la universidad nacional en diferentes procesos sin obtener buenos resultados, hasta que se
decidieron darle un valor agregado a la materia prima, la leche.
Construyeron su propia sede con el esfuerzo y los recursos de las mismas socias, con la
ayuda de algunos esposos y de la Alcaldía Municipal.
Misión
Entregar a nuestros clientes productos lácteos de excelente calidad a través del servicio
amable, oportuno y eficiente fortaleciendo lazos comerciales preservándonos en el tiempo
con un espíritu emprendedor, trabajo en equipo y la convicción de ser cada vez mejores.
Visión
A lo largo de 5 años se posicionará en el mercado nacional como una de empresas líderes
en la producción, comercialización y distribución de comestibles y derivados lácteos
ampliando nuestras líneas de producción, triplicando nuestra capacidad reduciendo el
tiempo en ejecución de nuestros procesos preservando la calidad y el trato amable para
con nuestros clientes y colaboradores.
7.2 Contexto de la situación actual de la asociación AMEG en cuanto a los planes de mercadeo
En relación con los planes de mercadeo para la asociación AMEG, no se tiene un
documento formal que sustente sus estrategias por medio de tácticas (precio, promoción,
plaza y producto) pueda capturar el valor de los clientes. Hay que mencionar, además que
por parte de Corporación Colombia Internacional han desarrollado un modelo publicitario
para AMEG, con la finalidad de posicionar el yogurt como producto diferencial de la
asociación en los mercados internacionales.
En cuanto a los clientes que ha tenido AMEG y que han sido aliados estratégicos se puede
destacar la participación del Bienestar Familiar, en relación con la compra de yogurt para
el refrigerio de los niños. Considerando el cierre de la planta por motivo de no tener
actualizado el certificado de INVIMA, tuvo que asumir el cierre parcial durante un año,
21
esto le conllevo perder los clientes que se tenían en ese momento. En la actualidad, se han
tenido en la obligación de ir en puerta en puerta buscando quien le pueda comprar los
productos ofrecidos (yogurt, queso, arequipe y panelitas) con la finalidad de aumentar la
cuota del mercado. Por esta razón es de vital importancia que una persona posicione los
productos a partir de estrategias, AMEG puede definir su dirección utilizando el producto
como uno de los elementos del marketing mix como referencia. Para Martínez (2018) la
organización se basa en el diseño de bienes o servicios y desarrolla su plan de acción
empresarial en función del mercado en el que opera, marcando la ventaja competitiva
7.3 Análisis del macro entorno y de la competencia El propósito de la figura 5 es presentar la línea tiempo de los principales acuerdos y
políticas para el sector lácteo con mira hacer fortalecido, mediante el mejoramiento de la
competitividad de todos los eslabones de la cadena productiva. Con la intención de mitigar
las debilidades y maximizar las fortalezas, además de aprovechar las oporunidades que
ofrece los nuevos mercados.
Con respecto al mejoramiento competitivo sector a lo largo de la historia se han
establecido diversos acuerdos y políticas relacionadas con el sector lácteo que van desde
la producción, transformación, comercialización y al consumidor final, esto con el
propósito de garantizar la trazabilidad y la correcta manipulación de la leche para llegar a
mercados tanto nacionales como internacionales; cumpliendo con toda la normativa
exigida por estos gobiernos.
Considerando que el Ministerio de Agricultura y Desarrollo Rural conforme a la
resolución No.00076 del 10 de marzo de 1999 y en relación con lo establecido en el
acuerdo sectorial de competitividad de la cadena láctea se creó el Consejo Nacional Lácteo
(CNL) considerando que su principal función es ser un organismo asesor del gobierno en
materia políticas y promotor del sector lácteo en Colombia.
22
Análisis Político del sector lechero
Figura 5. Línea de tiempo de políticas del sector lechero (Salazar, 2016)
Habría que decir también que esto permitió la firma del primer acuerdo de competitividad
de la cadena láctea de acuerdo con representantes del sector privado y público. En cuanto
a las entidades que hicieron parte de este acuerdo se tiene por parte del sector privado a
MiniAgricultura, el Ministerio de Comercio Exterior, el Ministerio de Desarrollo
Económico y el Ministerio de salud y por parte del sector privado tenemos a los gremios;
ACOLECHE, ANALAC, la Asociación de procesadores independientes de la leche,
ANDI, Cámara de la industria de alimentos, FEDECOLECHE y FEDEGAN, Menciona
Cifuentes (2018).
En conformidad comenta Valderrama (2014) el “Gobierno Nacional expidió la ley 811 de
2003, el decreto reglamentario 3800 de 2006 y la resolución 186 de 2008, donde legisla y
reglamenta las organizaciones de cadena para el sector Agropecuario, Forestal, Acuícola
y pesquero” (p.1)
De igual forma refiere Valderrama (2014), mediante el “artículo 2 de la resolución 186
del 2008 se establece que las organizaciones de zonas o regiones productivas de la cadena,
serán comités de la organización nacional y tendrán representación en el sector” (p.1)
Asimismo, debe mencionar que los primeros documentos en tema de políticas
agropecuarias están establecidos en el CONPES 3375 en el que fue aprobado en el año
2005 en el su principal propósito es establecer políticas nacionales de sanidad
agropecuaria e inocuidad de alimentos para el sistema de medidas sanitarias y
fitosanitarias
23
En relación con las políticas sectoriales, señala Higarte (2019), se espera un desarrollo del
plan de acción para los periodos 2016, 2017 en cuanto a temas relacionados como:
Asistencia técnica, Gestión sanitaria, Mejorar productividad, competitividad y agregación
de valor, Desarrollo ambiental y sostenible e integración de la cadena de valor para un
objetivo específico y el fortalecimiento del sector.
Con respecto a la primera temática en relación con la asistencia técnica se plantea una
propuesta de asociatividad y asistencia técnica. En la segunda temática de gestión sanitaria
se busca un mejoramiento en la concentración de planes sanitarios para declarar zonas de
excelencias sanitarias, consolidar propuesta de proyecto de modificación Decreto 616,
análisis y propuesta de etiquetado y rotulado de productos lácteos ANDI, seguimiento
reglamentación ley de trazabilidad y apoyo a las entidades pertinentes para mantener y
mejorar acceso a mercados externos.
Posteriormente la tercera temática plantea el mejoramiento productivo, competitivo y la
agregación de valor, el propósito de esta es el seguimiento avances CONPES 3675,
seguimiento y análisis a política agropecuaria nacional, permite formulación e iniciar
ejecución PECTIA. Para Salazar (2016) en la cuarta temática de desarrollo ambiental
sostenible se plantea el acompañamiento en actividades de mesa ganadera sostenible. Y
en la quinta temática de integración de la cadena de valor se busca el apoyar y articular
clúster lácteo, contribuir al fortalecimiento del sistema de información y trazabilidad para
la cadena, definir viabilidad de entidad ejecutiva para el desarrollo del sector lácteo y el
seguimiento y análisis del plan exportador.
Análisis Económico del sector lechero
En consecuencia, de los puntos de vista expuestos en UN Radio el 13 de junio del 2017,
por los principales representantes del sector lechero en Colombia, en los que se destaca
Rene Pérez quien en la actualidad es el presidente del Consejo Nacional de Calidad de la
Leche acorde con él análisis de la situación del sector lechero se establece que tiene
problemas coyunturales; ya que según lo indico en entrevista radial, el consumo en las
escuelas tuvo un impacto negativo, por lo que se presentó un déficit en los 8 millones de
estudiantes, de esta manera al productor no le compran la misma cantidad de leche. Con
base a las declaraciones de Rene Pérez se establece que, para el primer semestre del año,
24
las importaciones de productos lácteos se realizan sin aranceles, por lo que presenta datos
de 70 000 ton que se importaron. Una de las principales sugerencias es la creación de
políticas de consumo, refiere Linares (2017)
Carlos Estefan gerente de” Analac” teniendo en cuenta el panorama del sector lechero en
donde el 50% de la producción es informal y el 50% es acopiada y transformada, por lo
que se refiere a el sector lácteo hay 10 empresas constituidas en el acopio y transformación
de la leche. Según las declaraciones de Carlos Estefan a los productores de leche se las
pagan muy barato y la industria láctea la venden muy cara; por lo que considera que se
debe buscar la conciliación de precio entre el productor y las industrias, considerando que,
hay otros factores de la cadena que intervienen en el costo del productor como lo son los
insumos, impuestos, transporte de la leche y la tasa de cambio que se graban las
importaciones con efecto de los contingentes arancelarios.
De tal manera, que a causa de que las importaciones de leche en polvo se han tenido un
incremento por motivos de los bajos precios internacionales con la finalidad de que la
industria se abastezca; por tal razón el gerente de Analac considera que se deben promover
los incentivos al almacenamiento de la leche en polvo; de esta manera se pueda
comercializar en épocas de escases. Asimismo, en el sector lechero se está presentando un
oligopsonio en donde señala Linares (2017) “hay pocos demandantes, pero se presenta
una gran cantidad de oferentes” (p.1) por lo que se sugiere la creación de cooperativas con
la finalidad de promover la libre empresa en cada una de las regiones en donde hay mayor
producción de leche.
En relación con la producción de leche en Colombia, como se aprecia en la figura 6 se ha
tenido una tendencia de crecimiento en el año 2000 al 2016 con un aumento del 21%. De
acuerdo con los dos últimos años decreció la producción debido a fenómenos del Niño,
así mismo el resultado de las importaciones también es consecuencia de una reducción
relativa de los años 2015 2016. Hay que mencionar que el acopio de leche representa
Rivera et al. (2017) “el 49% de los 18 millones de litros que se producen al día” (p.1) no
obstante el consumo de leche y productos lácteos representan en 9 millones de litros
diarios.
25
Figura 6. Producción y Acopio de Leche FEDEGAN. Unidad de Seguimiento de Precios - Ministerio de
Agricultura y Desarrollo Rural (Rivera et al., 2017)
Hay que mencionar, según Rivera et al. (2017) además que el consumo de leche en
Colombia durante los últimos cinco años ha estado entre los 140 y los 148 litros por
persona. De acuerdo con otras entidades como la FAO y la OMS estiman que cada persona
puede consumir alrededor 180 litros en promedio.
Figura 7. Información gráfica del Consumo en litros de leche industrial por estratos socioeconómicos. FEDEGAN (Rivera et al., 2017).
De acuerdo con las estadísticas mostradas en la figura 7, en los estratos socio económicos
1 y 2 se presenta un consumo menor frente a los estratos más altos debido a que las grandes
industrias procesadoras se presentan insuficiente esfuerzo para cubrir ese mercado. De
acuerdo con el informe los Rivera et al. (2017) “procesadores señalan que el costo de la
materia prima no les permite ampliar su oferta y formalizar una mayor parte de la cadena,
compitiendo con sustitutos como las gaseosas, los jugos y el agua embotellada”. (p.1)
26
Considerando que la industria no atiende adecuadamente este segmento de mercado puede
representar un nicho de mercado potencial si se mejora la competitividad a partir de
estrategias de diferenciación de productos.
Por otra parte, el aumento de los costos de producción en los concentrados y fertilizantes
se ven reflejados en el precio de venta causando de la industria láctea no sea competitiva
dentro de otros factores se tiene el mal estado de las vías terciarias ya que es indispensable
para transportar la leche y el ingreso de insumos, esto representa un aumento del precio
en un 17%. Expresa Rivera et al. (2017) “Así mismo Impacto de los TLC y crecimiento
anormal de las importaciones de leche en polvo y lacto sueros, frente a los requerimientos
reales de la industria alimenticia”.
Análisis Tecnológico
Los antecedentes que a continuación se mencionan dan referencia de cómo en términos
de alimentos se puede innovar mediante la tecnología entendiéndose esta para Morales, F.
(2018) “Investigar y asegurar la calidad microbiológica, física y química de los alimentos;
alimentos en todas las piezas fabricadas: procesamiento, envasado y transporte” (p45)
Los co-fundadores, Shiraz Noor, especialista en gastronomía, y Anshu Dua, encargado
de negocios, quisieron lanzar a los americanos mezclas de vegetales con yogur
frecuentemente vendidas en las calles de la India y consumidos como snaks durante el
día. Los socios desarrollaron entonces, el Savory Yogurt Snack en cuatro variedades:
pepino con menta, jengibre, mango con pimentón y tamarindo.
De acuerdo con una investigación realizada en México por el Sistema de Centros
Públicos de Investigación del Consejo Nacional de Ciencia y Tecnología (Conacyt)
dieron paso a la creación de un yogur que reduce de forma importante la presión
arterial. la patente se logró debido a que los investigadores han demostrado que por
medio del uso de bacterias ácido-lácticas específicas se pueden producir leches
fermentadas tipo yogur bebible que, al ser consumidas, reducen la presión arterial y el
ritmo cardiaco, y mejoran el perfil de lípidos en sangre.
27
Entorno legal
Normativa legal establecida por y el Instituto Nacional de Vigilancia de
Medicamentos y Alimentos INVIMA
De acuerdo con la normativa estipulada por el gobierno nacional, delegó al INVIMA como
un organismo adscrito al Ministerio de Salud, por lo que su principal función es establecer
políticas en materia de vigilancia sanitaria y de control de calidad de medicamentos,
productos biológicos, alimentos, productos naturales homeopáticos; entre otros que
puedan tener un impacto en la salud individual y colectiva.
Se creó el artículo 245 de acuerdo con la ley 100 1993 que reglamenta su estructura interna
y funciones mediante el decreto 1290 de 1994, según el sistema único de información
(2020):
Controlar y vigilar la calidad y seguridad de los productos establecidos en el
artículo 245 de la Ley 100 de 1993 y en las demás normas pertinentes, durante
todas las actividades asociadas con su producción, importación, comercialización
y consumo.
Adelantar, cuando se considere conveniente, las visitas de inspección y control a
los establecimientos productores y comercializadores de los productos
establecidos en el artículo 245 de la Ley 100 de 1993 y en las demás normas
pertinentes, sin perjuicio de lo que en estas materias deban adelantar las entidades
territoriales.
Propone, desarrolla, divulgar y actualizar las normas científicas y técnicas que
sean implementadas en el procedimiento de inspección, vigilancia, control,
evaluación y sanción y en la expedición de licencias y registro sanitario.
Desacuerdo con la resolución 2310 de 1986 establece “el procesamiento, composición,
requisitos, transporte y comercialización de los derivados lácteos”
Con respecto a la presente resolución lo cual establece lo referente al procesamiento,
composición, requisitos, transporte y comercialización de los derivados lácteos. Así
mismo es la normativa aplicable a la asociación AMEG.
28
A causa de que la asociación quiera exportar los productos lácteos debe estar sujeto a esta
resolución y tener en cuenta los requisitos del país destino al que se quiere exportar.
El artículo 2 se establece la definición de productos lácteos según el Ministerio de Salud
(1986) “Los Derivados Lácteos enriquecidos y los de uso dietético, además de llenar los
requisitos contemplados en esta Resolución, deben cumplir, en lo pertinente, con los
requisitos exigidos en la resolución No 11488 de 1984 o las disposiciones que lo
sustituyan o complementen”
Artículo 11 del yogurt en relación con el decreto define al yogurt según el Ministerio de
Salud (1986) “al producto obtenido a partir de la leche higienizada, coagulada por la
acción de lactobacillus bulgáricus y streptococcus termóphilus. los cuales deben ser
abundantes y viables en el producto final”
7.3.1 Análisis de la Competencia
En relación con el perfil competitivo que hay en el sector lácteo en Colombia esta lideradas
por tres empresas como lo son Alpina, Colanta y Alquería; dado que se han posicionado
en el mercado con productos saludables y con alto valor diferenciador. Del mismo modo,
los clientes buscan un proveedor con el que se sientan identificado y puedan satisfacer las
necesidades de alimentación.
Con respecto a cómo compiten cada una de las empresas; es de vital importancia conocer
las estrategias competitivas, así mismo les permite mejorar su posición en el mercado en
temas como el marketing, finanzas o en procesos. En conformidad con Porter (2017),
menciona que las
estrategia competitiva examina la forma en que una empresa compite con mayor eficiencia y fortalece su posición en el mercado. Toda estrategia se da dentro del contexto de las reglas de juego que rige el comportamiento competitivo conveniente para la sociedad y que proviene de las normas éticas y de la política gubernamental. Tales estrategias no logran su efecto si no prevén de manera correcta la respuesta estratégica de las empresas ante sus amenazas y oportunidades competitivas (p.32) .
Ahora veamos cómo cada una de las empresas mencionadas han conservado su posición
competitiva a lo largo de la historia. Consideremos ahora, el nivel de recordación que cada
29
una de las empresas tiene en la mente de los consumidores; con resultado del estudio de
Top of Mind 2019 publicado por la revista Dinero, se tiene que Colanta en el contexto
nacional es la marca más recordad por los colombianos con un 28%, mientras que Alquería
se encuentra en el segundo lugar con un 23%; hay que reconocer que en Bogotá es la
marca más recordada, por ultimo Alpina ocupa el tercer lugar con 13%, hay que reconocer
que en los estratos 3,2 y 1 tiene buena posición.
En consonancia con lo anterior, se mencionará como dichas empresas han planteado sus
estrategias competitivas a lo largo de la historia. Con relación a, las posiciones relativas
en el mercado se han visto en la necesidad de estandarizar procesos, mejorar sus costos de
producción, fidelizar a sus clientes manteniendo la calidad de sus productos e
incorporando los nuevos avances tecnológicos; de acuerdo a esto Colanta adopto un
modelo de cooperativo en el que en sus inicios hicieron parte 65 campesinos que
decidieron agremiarse, pues para ellos poder vender la leche en Medellín y cumplir con la
demanda de la época de 40 litros. Hay que mencionar, además que de la mano con la idea
de negocio decidieron abrir un local que les permitiría proveerse de los insumos
agropecuarios para la producción de leche. Gracias a todos estos esfuerzos surgió
Coolechera en 1964, Habría que decir también que desde este periodo hasta 1973, tuvieron
que recuperarse de tres quieras, en este mismo año llego a la compañía Jenaro Pérez quien
gracias a su experiencia salvo a la empresa y fruto de estos cambios surgió Colanta. Como
resultado al día de hoy cuenta con 14000 socios productores (Pérez, 2019).
En cuanto a las estrategias que ha empleado Colanta, de acuerdo con su modelo
cooperativo; en primer lugar, optaron por ellos tener su propio local que les permitiera
proveerse de los insumos agropecuarios, con esto buscaban mejorar el desarrollo de los
suelos, pasturas y razas para obtener una materia prima de calidad, esto va de la mano con
el adecuado manejo del sistema de ordeño y sus buenas prácticas, de acuerdo a la cadena
de valor obtener un tanque de frio para el acopio de la leche y luego el transporte hasta la
planta de recibo para pasar a procesamiento y terminar con la diversificación de productos
y entrega al consumidor final de acuerdo con Pérez (2019).
Por otra parte, se encuentra la empresa Alpina el cual tan bien tiene una posición
dominante en el mercado nacional. Así mismo Alpina comenzó su historia en el año de
30
1945, cuando dos hombres Suizos Max Bazinger y Walter Goggel vieron la oportunidad
de emprender en el municipio de sopo. Comenzaron con el acopio de la leche en el que
compraron quinientas botellas de leche para la elaboración de queso diariamente, hay que
mencionar, además que por medio de un préstamo bancario adquirieron un terreno para la
construcción de la planta para la fabricación de los productos de acuerdo con Bohórquez
(2012)
Con respecto a, la conformación de la cadena de valor, no se tiene productores asociados
por tal razón para Alpina debe asumirlos como proveedores estratégicos, se debe agregar
que su fortaleza radica en la transformación de la leche en productos lácteos, por lo tanto,
se tiene planta con buena capacidad de acopio para la materia prima, con instrumentos
de medición en el cual les permite controlar el estado físico químico de la leche, de igual
manera tienen la maquinaria y equipos para su producción, así mismo tener un cuarto frio
para el acopio de los productos terminados, además de tener la logística en frio para la
distribución y comercialización en la mayoría del territorio nacional.
En cuanto a las exportaciones de Alpina, en la actualidad la multinacional tiene presencia
en 16 países en lo que se destacan “Estados Unidos, Aruba, Curazao, Bolivia, Canadá,
Costa Rica, St. Maarten, Guyana, Trinidad y Tobago, El Salvador, Honduras, Ecuador,
Perú Cuba y República Dominicana. Los tres últimos, son los más recientes”. Así mismo,
se espera para el final del año 2019 serrar negociaciones para la incursión en Panamá y
Jamaica según Portafolio (2019). Hay que mencionar además que la compañía presento
según Euromonitor (2019) “ventas por 2,298 mil millones de pesos, y una participación
de mercado de 6.2% durante el año 2019”
Consideremos ahora, a Alquería, fue fundada en el año de 1958, por el profesor Jorge
Cavelier como una planta de pasteurización; años después su hijo Enrique Cavelier
Gaviria decidió continuara con el legado de su padre y asumió la gerencia de esta nueva
empresa. La principal planta de producción se ubicó en Cajicá. Teniendo en cuenta que,
se constituyó como una empresa familiar que pretendía contribuir con el desarrollo de la
región; además que se trazó el propósito de aportar a la salud y el bienestar de las familias
colombianas de acuerdo con Alquería (2012).
31
Examinaremos brevemente ahora los acontecimientos que se desarrollaron durante la
década de los 90, y que le permitieron a Alquería posicionarse en el mercado. En 1992
firmó un contrato de sub-licencia con la empresa Norteamérica Marbo INC dueñas de la
marca Tampico, dado que vieron la oportunidad de incursionar en otras unidades de
negocio con la estrategia de centrase en la producción y distribución en la incursión de
otras bebidas, así mismo aprovechando la infraestructura y los canales de distribución que
se tenían.
Además, decidieron iniciar un nuevo proyecto en 1995, en el que consiste en ampliar la
vida útil de la leche, es decir que no necesitara de refrigeración y que se pudiera conservar
por más tiempo, así que a este nuevo producto lo denomino Larga Vida. Razón por la cual
en este periodo estuvo caracterizado por un aumento de las ventas para la empresa y de
innovación.
Por otra parte, la empresa decidió establecer como horizonte estratégico mejorar los
procesos claves, de manera que en el 2001 Alquería recibió la certificación Quality
Checkd, hay que mencionar, además que se le otorgó el premio al mejor rediseño de
empaque en la categoría de leche por la asociación internacional de alimentos lácteos
IDFE, de la misma manera recibió la certificación nacional HACCP por el cual garantiza
la seguridad alimentaria y dentro otras certificaciones se tienen la ISO 9001. Esto les
permite garantizar que los productos lácteos sean inocuos para los consumidores final y
tener un mayor grado de confiabilidad.
Se debe agregar que en el 2008 la compañía realizo una alianza estratégica (jont-ventures)
con la multinacional francesa Danone en el cual invirtió alrededor de 100 millones de
euros, en diez años con mira de posicionar los productos lácteos en Colombia. De modo
que hoy en día Danone ya no tiene presencia en el país, por lo cual Alquería sé quedo con
el negocio de yogures que desarrollaron juntos, en conformidad a lo anterior la empresa
conservo por tres años más la marca NutriDay.
Ahora veamos los cuadros 5, 6 y 7, con el panorama competitivo de las principales
empresas productoras de productos lácteos. La empresa Alpina se encuentra en primer
lugar con una participación del 61.1%; dado que tiene como propósito consolidarse en el
mercado en la categoría mediante la creación de conciencia de marca. Además, se
32
encuentra fortaleciendo la categoría Finesse; es decir su línea de grasa reducida con fuerte
publicidad dirigida a las mujeres en el cual busca hábitos alimenticios saludables. Por lo
que se refiere a Colanta, tiene una participación de mercado 6.1% por lo cual se encuentra
desarrollando su posicionamiento con una categoría de yogurt baja en grasa, de acuerdo
con Euromonitor (2019).
En relación con otras empresas del sector lácteo se encuentra El Pomar con una
participación de mercado de 0.5%, en el cual busca reposicionar sus productos mediante
la inversión en la modernización de las instalaciones de producción como también en la
modernización de la imagen y en publicidad para su marca. se debe agregar que de la
mano está aumentando la presencia en nuevos mercados de abarrotes como lo son grandes
tiendas de descuento y comercio electrónico.
Con respecto a la empresa Algarra, como se aprecia en la figura 8, quien también hizo
parte importante del mercado nacional es decir con la entrada del Grupo Gloria empresa
peruana dado que en 2004 negocio la adquisición de esta importante empresa nacional
Algarra, por lo cual el grupo gloria en el 2018 lanzo numerosas referencias lácteas, como
yogur y kumis, así que hoy en día la distribución sique siendo su mayor desafío para la
empresa.
Figura 8. Acciones de las empresas de yogur y productos de leche Alagarra. (Euromonitor, 2019).
33
Cuadro 5. Competidor Alpina
Fortalezas y Debilidades Competidores Actuales Nombre Tamaño Mercado Objetivo Producto Alpina Mercado nacional
e internacional Está dirigido a cualquier segmento de mercado
Leche Yogurt Quesos Refrescos
Fortalezas Marca reconocida a nivel nacional como internación Fuerte distribución a través de los canales tradicionales y
modernos Alta inversión en I +D Líder en Yogur 63% y otros lácteos 40% Alta inversión en mercadeo (número alto en comerciales e
impulsadores y alta inversión en marketing Debilidades Dificultad de compra de los productos para estratos 1 y 2
Limitaciones para surtir clientes en el extranjero Algunos procesos y sistemas pueden presentar fallas
Fuente: Euromonitor (2019).
Cuadro 6. Competidor Colanta
Fortalezas y Debilidades Competidores Actuales Nombre Tamaño Mercado Objetivo Producto Colanta Mercado Nacional,
Tiene mayor posicionamiento en el departamento de Antioquia
Está dirigido a cualquier segmento de mercado por su amplio portafolio de productos
Productos cárnicos
Leche Yogurt Quesos Almacenes de
insumos agropecuarios
Fortalezas Líder en el mercado posee 81 tiendas propias (Mercolanta) Mejor modelo de preventa, entre 5-6 visitas al mes en cada punto
de venta; mayor fuerza de venta. Líder en quesos 34% y leches 18%.
Debilidades De acuerdo al top of mind colanta en Bogotá es la plaza que ocupa el tercer lugar en recordatorio de marca con un 15% en relación a las otras marcas del mercado.
Carencia en el cumplimiento de la totalidad de los requisitos para que todas las líneas de productos tengan certificación internacional
Falla en creación de productos nuevos y con alto valor agregado Fuente: Euromonitor (2019).
34
Cuadro 7. Competidor Alquería
Fortalezas y Debilidades Competidores Actuales
Nombre Tamaño Mercado Objetivo Producto
Alquería
Mercado nacional, presenta mayor posicionamiento en Bogotá
Está dirigido a cualquier segmento de mercado con productos Premium (calidad-precio)
Yogurt Leche Productos lácteos Jugos/ refrescos
Fortalezas La compañía tiene certificación ICOTEC 2003, y Quality Chekd junio del 2001
Realizar alianza estratégica con la compañía extranjera Dannone Se tiene una alta barrera de entrada para posibles competidores,
por lo que tienen que alcanzar los niveles de producción y así mismo pueda generar una economía de escala
Es reconocida dentro de las 25 empresas que más aporta a Colombia en 2018; las estrategias empresariales se centran en: Diseño de empaque biodegradables, Gestión responsables de residuos y manejo eficiente de agua.
Debilidades La empresa productos naturales de la sabana S.A.S (Alquería) presento ventas de $ 714.711 millones y utilidad neta de $ 2.809 millones; las ventas y las utilidades son inferiores a sus competidores directos como Colanta y Alpina.
Alta valor de los pasivos financieros 450.566 millones por proceso de restructuración.
Fuente: Euromonitor (2019).
Factores Claves de Éxito
Es de vital importancia conocer que variables son determinantes para el éxito de nuestro
negocio como también de una industria, sector o un mercado. Considerando que es un
ejercicio estratégico indispensable, y si queremos planear nuestra empresa con
consideraciones de horizonte ampliado. Razón por la cual, para el sector lácteo los factores
más predominantes son: la obtención de materia prima de calidad, la innovación y diseño,
variedad de productos, Fuerza de venta, red de distribución y servicios. El reto consiste
de apropiarse del factor clave de éxito y diferenciarse de la competencia en el manejo del
mismo.
35
Con respecto al perfil competitivo que se presenta en la figura 9, en relación a la
competencia directa que tiene la asociación AMEG. De manera que, para tener mejor
posición en el mercado AMEG debe trabajar en desarrollar programas de innovación en
sus productos como tan bien incorporar una fuerza de ventas que le permita ser más
competitiva; de igual manera que les permita llegar a nuevos canales de distribución y
mejorar los actuales como tan bien es importante evaluar la visualización de los productos
en cada punto de venta. A su vez mejorar su presupuesto para publicidad y así tener mejor
comunicación con nuestro cliente y de esta manera posicionar la marca.
Figura 9. Modelo perfil competitivo. Euromonitor (2019).
En cuanto a los competidores directos como lo son: Colanta, Alpina, Alquería, Parmalat
etc; con más de 50 años de experiencia en el mercado por el cual han desarrollado
estrategias de integración vertical hacia atrás y como tan bien hacia adelante como es el
caso de Colanta esto les ha permitido tener mejor posición y liderazgo en el mercado. Por
lo que se refiere a Alpina, Alquería y Parmalat tan bien tiene control sobre la materia
prima y en la transformación en productos lácteos, en la actualidad se encuentran
compitiendo en temas relacionados como la calidad, variedad de productos, tecnología,
innovación, frecuencia de visitas por parte de la fuerza de venta en los canales de
36
distribución, precio, publicidad, imagen y promociones con la finalidad de tener mejor
cuota de mercado y por ende una mejor participación.
7.3.2 Análisis del entorno del cliente
En el presente apartado se presenta el análisis del entorno al cliente, con lo cual se tuvo
insumos para conocer al cliente en función de seleccionar de forma correcta el mercado
objetivo y establecer un posicionamiento adecuado de acuerdo con la situación particular,
para lo cual se aplicó el cuestionario del cuadro 4, referido en el apartado diseño
metodológico de este documento, cuyos resultados procesados analíticamente se
presentan en el cuadro 8.
Cuadro 8. Resultados del Cuestionario
Pregunta Respuesta a. ¿Quiénes son los clientes actuales de la organización?
Características importantes de los clientes actuales Características
Demográficas - Edad, los productos para personas adultas o mayores, están
diseñados para responder con temas relacionados con la salud como: el aumento funcional, limitaciones y discapacidades o incluso en la prevención de enfermedades como la osteoporosis.
- Edad, productos para niños y jóvenes son enriquecidos con proteínas y prebióticos en los que ayudan a mejorar el estado de salud y bienestar por lo cual contribuye a su crecimiento.
Características Psicológicas
Estilo de vida: - Contiene vitaminas o fibra agregadas. - Es orgánico - Reducido o bajo en calorías - Es todo natural - Tiene poca o ninguna grasa añadida - No contiene edulcorantes artificiales - Tiene azúcar limitada o sin azúcar agregada
Identificación de los participantes importantes en el proceso de compra de los productos de la empresa
Compradores
Los compradores lo consumen principalmente como un refrigerio y rara vez en otras ocasiones como el desayuno.
Influencias Las principales influencias son los niños quienes con premios y personajes representativos de la época los atrae y hacen que los prefieran frente a otras marcas del mercado. El yogur es consumido preferiblemente como snack.
Responsabilidad financiera
Las personas adultas son las responsables de generar la compra de los productos (yogur) y lo hacen principalmente para contribuir a la salud de sus hijos o el bienestar de ellos mismos.
¿Qué hacen los clientes con los productos de la empresa? Compra El yogur se usa cada vez más como un ingrediente de valor agregado
para galletas, dulces, cereales para el desayuno e incluso jaleas. Se
37
debe agregar que cada vez se consume como un refrigerio saludable que permite el complemento con otros productos y comidas.
Consumo Las preferencias de consumo están sujetas a tres características esenciales como lo son la nutrición rápida, practicidad gourmet y placer saludable. Habría que decir también que esta tendencia están relacionadas hacia el bienestar del consumidor; cada vez no tenemos tiempo, por tal razón el consumo se centra hacia productos como (Snacks) y por último la experiencia de consumo o experiencia sensorial como valor agregado o atributos del producto que lo hace diferente a los <<competidores.
b. ¿Dónde y cuándo compran los clientes actuales los productos de la organización?
Identificación de los puntos de venta en donde se adquieren los productos de la empresa Puntos de venta En relación con los canales de distribución en los que se
comercializa el yogur y productos a base de leche, se tiene que el crecimiento porcentual durante los años 2014-2019, de modo que, en los supermercados modernos ha tenido una tendencia creciente con un 48.3%; de los cuales las tiendas de conveniencia tiene una participación del 0.7% con tendencia creciente, así mismo las tiendas de descuento tienen una participación del 3.8% con tendencia creciente, por otro lado los supermercados tiene una participación del 18.7% con tendencia decreciente y los hipermercados no presentaron cambios con una presencia del 25.2%. Por otra parte, la presencia de yogur en los supermercados tradiciones es importante con un 51.6% de modo que tiene una tendencia decreciente de igual manera que los pequeños supermercados independientes.
c. ¿Por qué y cómo eligen los clientes actuales los productos de la organización? Beneficios esenciales que ofrecen los productos de la empresa en relación con los productos de la competencia
Es de suma importancia reconocer que la materia prima (leche) proviene del municipio Guatavita con mayor número de predios certificados con Buenas Prácticas Ganaderas esto genera un valor diferenciador para el producto final. En la actualidad la asociación tiene productos con un valor agregado, de los cuales se destacan el yogur Artesanal (Xisgua) con alto contenido de proteínas y aminoácidos con polen de abejas, por otro lado, se tiene otro yogur rico en antioxidantes con arándanos; dichos productos vienen en un envase de vidrio para conservarlo por más tiempo y disfrutarlo en cualquier momento.
Grado de satisfacción de las necesidades de los clientes que generan los productos de la empresa en relación a los productos de la competencia.
Hay buena aceptación de productos lácteos por parte de los clientes; ya que hay una gran satisfacción por parte de los consumidores. En relación a la competencia si se debe trabajar más en la experiencia de compra para cautivar más a nuestro mercado objetivo.
38
Describa como se espera que cambie en el futuro las necesidades de los clientes
Con respecto al futuro de las necesidades de los clientes, en el sector lácteo. Las empresas deben ampliar su portafolio de productos como también los momentos de consumo dado que está relacionado con los hábitos de las personas. Habría que decir también que una forma para impulsar el consumo es crear conciencia sobre los beneficios potenciales para la salud del yogur.
d. ¿Por qué los posibles clientes no compran los productos de la organización? Cuáles son las necesidades básicas de quienes no son clientes que no hayan satisfecho los productos de la empresa
Con respecto a las necesidades básicas a las que debe responder o atender la asociación AMEG para cautivar la atención de los que no son clientes están relacionados en primera instancia con la seguridad alimentaria de las cuales debe estar relacionadas con la salud, nutrición, bienestar y trazabilidad. Hay que mencionar a demás que los productos debe responder a, ser funcionales y diferenciados a la competencia de ahí que los productos debe tener sabor, placer, disponibilidad y que el diseño del empaque permita consumirlo en cualquier lugar y cualquier hora del día
Identifique las características, los beneficios y las ventajas de los productos competidores que hacen que quienes no son clientes elijan tales productos y no los de la empresa
Alpina, busca la creación de conciencia de marca, en una de sus campañas publicitarias presento al futbolista colombiano Radamel Falcao García por otro lado también está enfocado en el desarrollo y promoción de finesse y su línea de grasa reducida.
La cooperativa lechera Colanta está incursionando en el posicionamiento de salud con un poco de yogur reducido en grasa.
Productos lácteos Pasco ha presentado al mercado el producto Kéfir, una preparación del Medio Oriente que es como el Kumis, pero con mayor acidez.
Parmalat Colombia ha lanzado recientemente Kumis con sabor a frutas.
El Pomar en la actualidad le apuesta al desarrollo de imagen y distribución. Es decir, la nueva imagen refleja conceptos más artesanales y naturales.
Identifique los problemas que hay en relación con la distribución, la promoción o la determinación de precios que hacen que quienes no son clientes acudan a la competencia.
Por lo que se refiere a los problemas o limitantes a los que se ve enfrentado AMEG para poder posicionar sus productos en el mercado en primera instancia se tiene el precio ya que los competidores actuales son líderes en costos por lo que en el mercado pueden sacar productos más económicos y asequible para los consumidores, por otro lado la distribución tiene un costo de envió más alto que la de sus competidores ya que es subcontratada para poder cumplir con las condiciones del producto para su correcta conservación. Habría que decir también, que el tamaño de los pedidos es menor por lo que no alcanza a cubrir el costo de envió.
Fuente: Información procesada por los investigadores a partir de las respuestas de los cuestionarios
39
7.4 Análisis del contexto interno
Desempeño del marketing actual
Por lo que se refiere al análisis de la situación actual en al área de mercadeo que ha
desarrollado la asociación AMEG para cautivar la atención de los clientes, por medio de
marketing mix (precio, producto, plaza y promoción) se midió el diagnóstico de mercadeo
por medio de una herramienta diseñado por Javier Fernando Rubiano Espinosa; con la
finalidad de medir el desempeño y establecer estrategias de mejora continua.
A continuación, describiremos como está compuesto la matriz de diagnóstico de
mercadeo, por lo que se divide en cuatro (4) secciones de temas diferentes y cada uno de
quince preguntas con un rango de medición de 1 a 4 niveles en el 1 nivel hace referencia
a que la no se ha realizado, o no existe en la empresa, 2 se está realizando su
implementación, 3 se encuentra implementado y en proceso de mejora y 4 funciona muy
bien y es un éxito o fortaleza de negocio. Esta medición se tuvo en cuenta, para cada una
de las preguntas de los cuatro temas de interés (planeación de mercadeo, gestión de
mercadeo, gestión de ventas, gestión de servicio al cliente)
Planeación de mercadeo
En cuanto a los resultados obtenidos al haber realizado la evaluación de diagnóstico de
planeación de mercadeo las principales falencias que deben estar sujetas a un proceso de
implementación y mejora son las relacionadas a tener una base de datos de los principales
competidores que más impacta la asociación; con la finalidad de comparar el crecimiento
en el mercado, por otra parte se presentan falencias en desarrollo de habilidades
gerenciales en estrategia y planeación del futuro de la empresa (prospectiva), además no
se tiene definido indicadores de gestión el área de comercial y de mercadeo que puedan
ser evaluados frente a la competencia, así mismo la asociación debe elaborar un plan de
mercadeo que cubra con los procesos comerciales.
Con respecto a las fortalezas identificadas se tiene que la asociación tiene definida la
visión y misión empresarial, así mismo tiene identificados los clientes actuales en proceso
de mejorar en la identificación de los clientes futuros o posibles; hay que mencionar,
además que está en proceso de mejora la definición de las políticas, valores empresariales,
40
objetivos estratégicos y metas de proceso comercial y las estrategias de desarrollo de
producto, mercados (tipo de cliente) canales de venta y distribución, promoción,
publicidad y de más variables del proceso comercial.
Gestión de mercadeo
Con respecto al desarrollo de la gestión de mercados; entendiendo el termino de gestión
como “hacer adecuadamente las cosas previamente planificadas para conseguir objetivos”
de manera que la asociación no ha diseñado políticas de precio y descuento para cada
canal de distribución; por lo que no tiene definido la fuerza de ventas que le permitan
desarrollar las estrategias de marketing mix, así mismo se deben conocer
permanentemente nuevos usos de aplicaciones y oportunidades comerciales para
productos y servicios es decir que es necesario realizar actividades de entrenamiento
sobre los productos y servicios ofrecidos por la asociación tanto en los asociados como en
los canales de distribución.
En relación con las fortalezas la asociación cuenta información que le permite conocer la
rentabilidad por lo que tiene clasificado el portafolio de productos de acuerdo a las ventas
realizadas y por cliente y canal de distribución, en la actualidad tiene planeada la ejecución
de estudios relacionadas con el producto (imagen, posicionamiento, aceptación) hay que
mencionar, además que para impulsar la fuerza de ventas han desarrollado como elemento
promocional volantes en el que resaltan la participación de AMEG con la comunidad y en
eventos sociales adonde han tenido reconocimiento. De igual modo la evaluación de los
productos sustitutos es vital importancia como los complementarios resulta una
oportunidad ya que pueden resultar alianzas estratégicas y de promocionales.
Gestión de ventas
En cuanto al manejo de la gestión de ventas AMEG contaba con una persona de manera
colaborativa quien era la encargado de la distribución del producto al cliente y canal de
distribución (restaurantes, punto de ventas minoristas y directamente al consumidor final).
Dado lo anterior, no contaba con una fuerza de venta especializada que respondiera por
una cuota de mercado y metas de ventas; de modo que se debe evaluar constantemente los
resultados de los vendedores, la zona y los clientes. Lo más importante de este punto es
41
realizar reuniones de control de ventas (ciclo) en forma periódica para medir y tomar
acciones correctivas.
Por lo que se refiere a las principales fortalezas presentadas en el proceso de gestión del
cliente se tiene que la asociación tiene definido las ventas realizadas en términos de
cuanto, quien, como y cuando, pero está sujeto a ser mejorado en cuanto a la realización
de un diseño de un formato en el que se tenga un control diario de las ventas.
Gestión y servicio al cliente
En cuanto a este indicador es de vital importancia que se evalué la posibilidad de un área
de servicio al cliente, capacité a toda la organización, defina objetivos a corto plazo, hable
con los clientes de las oportunidades de mejora que tiene la asociación. Dentro de las
actividades que se recomiendan se debe hacer mediciones de satisfacción de cliente, con
la finalidad de mejorar los procesos de servicio al cliente, por lo que también se den
desarrollar incentivos para la fuerza de ventas que desarrollen ideas, se esmeren y tengan
desempeños superiores a la atención del cliente.
Recursos organizaciones actuales
Con respecto al estado de resultados de los periodos 2018-2019. Dado que se obtuvieron
ingresos operacionales de $ 759.332.790 en el 2019 y en el 2018 de $ 716.032.491, ya que
es resultado de dos actividades; en primer lugar, se tiene la venta de leche teniendo en
cuenta que representa el rubro más importante del estado de resultados del año 2019 por
el cual tiene un valor de $ 695.352.750 y un impacto en el periodo del 91.6%; por otro
lado, tenemos la venta de los productos lácteos con un valor $ 63.980.000, por el cual
representa el 8,4% del mismo periodo. En relación con el año anterior 2018 en el que se
obtuvo ingresos operacionales por venta de leche $ 684.292.491, puesto que representa el
95.6% del estado de resultados, en segunda instancia se tiene la venta de productos lácteos
con una venta de $ 31.740.000 en el cual representa el 4.4% del mismo año.
42
Cuadro 9. Estado de resultados
Fuente: AMEG (2019)
NOTA 2019 2018 2019 2018
Ingresos Operacionales 9 759.332.790 716.032.491 100,0% 100,0%
Venta de leche 695.352.790 684.292.491 91,6% 95,6%
Venta de Lacteos 63.980.000 31.740.000 8,4% 4,4%
Costos de Ventas 10 648.831.213 610.912.095 85,4% 85,3%
Compra de leche 601.334.962 549.948.677 79,2% 76,8%
Insumos y Materia Prima Productos Lacteos 13.859.250 14.229.458 1,8% 2,0%
Servicio transporte 33.637.001 46.733.960 4,4% 6,5%
UTILIDAD BRUTA 110.501.577 105.120.396 14,6% 14,7%
Analisis vertical
Gastos de administración 11 67.181.489 70.596.000 8,8% 9,9%
Gastos de personal 15.218.304 17.588.900 2,0% 2,5%
Honorarios 12.797.199 11.156.900 1,7% 1,6%
Mantenimiento y reparaciones 963.700 1.045.400 0,1% 0,1%
Elementos de aseo y cafeteria 1.025.003 1.320.630 0,1% 0,2%
Servicios públicos 5.478.962 7.712.620 0,7% 1,1%
Transportes 3.651.112 3.571.200 0,5% 0,5%
Papeleria y utiles de oficina 305.000 246.200 0,0% 0,0%
Gastos legales 369.700 264.200 0,0% 0,0%
gastos de repesentacion 450.000 230.000 0,1% 0,0%
Servicios temporales 6.352.418 5.474.500 0,8% 0,8%
Asistencia técnica 550.700 355.601 0,1% 0,0%
Impuestos 6.371.269 5.132.183 0,8% 0,7%
Combustible y lubricantes 5.700.000 9.397.051 0,8% 1,3%
Depreciaciones 3.596.014 4.990.265 0,5% 0,7%
Diversos 4.352.108 2.110.350 0,6% 0,3%
Ingresos no operacionales 12 31.080.000 2.160.000 4,1% 0,3%
Arrendamientos 1.080.000 2.160.000 0,1% 0,3%
Venta de Refrigerios 30.000.000 - 4,0% 0,0%
Gastos no operacionales 13 9.031.728 3.029.038 1,2% 0,4%
Intereses 435.517 91.599 0,1% 0,0%
Gravamen financiero (4x1000) 8.596.211 2.937.439 1,1% 0,4%
UTILIDAD NETA DEL EJECICIO 65.368.360 33.655.358 8,6% 4,7%
EXCEDENTES DISPONIBLES 65.368.360 33.655.358 8,6% 4,7%
ASOCIACION DE MUJERES EMPRENDEDORAS DE GUATAVITA AMEG
ESTADOS DE RESULTADOS COMPARATIVO
(Cifras expresadas en pesos colombianos)
a 30 de Junio de 2019 - 2018
NIT:832,005,739-5
43
De lo anterior, podemos concluir que es de suma importancia potencializar los ingreso por
parte de los productos lácteos, ya que tan sólo representan el 8.4 y el 4.4% del total de los
ingresos. Así las cosas, se debe diseñar un plan de marketing que les permita posicionarse
y diferenciarse en el mercado con estrategias auténticas que les permita a la Asociación
aumentar la cuota de mercado.
Descripción de la cartera de productos actuales información sobre el producto o
Servicio actual
En el cuadro 10 se presenta la cartera de productos que actualmente ofrece la AMEG,
consecuencia de la revisión para adaptarse a las necesidades del mercado y poder alcanzar
los objetivos comerciales, lo que hará que ciertos productos queden obsoletos y no se
adapten a las nuevas necesidades del mercado.
Cuadro 10. Cartera de productos actuales
Yogurt Diez sabores que favorecen la oferta saludable: Guanábana. Fresa. Melocotón. Mora. Frutos rojos. Ron con pasas. Arequipe. Kiwi. Natural. Feijoa
QUESO DOBLE CREMA Presentados en: ¼ de libra. ½ libra (250 gramos). 1 libra (500 gramos). 5 libras (2.500 gramos).
44
QUESO CAMPESINO Presentados en:
1 libra (500 gramos). 1 kilo (1000 gramos). 5 libras (2.500 gramos).
PANELITAS DE LECHE Presentados en: Bolsa de 5 unidades. Caja de 10 unidades. Caja de 20 unidades.
AREQUIPE Presentados en:
Frasco de 500 gramos. Frasco de 250 gramos. Frasco de 125 gramos. Frasco de 75 gramos.
YOGURT Rico en Antioxidantes con Arándano Deslactosado-Endulzado con
Fructosa Sin conservantes artificiales
Alto en Proteínas y Aminoácidos con Polen de Abejas
0% Sacarosa – Deslactosado – Sin conservantes Artificiales
Fuente: AMEG (2020)
45
Describa como espera que cambien en el futuro las necesidades de los clientes
En relación con las nuevas necesidades de los clientes, se tiene que el marketing está
cambiando hacia el “internet y las redes sociales han dado lugar a fuentes radicalmente
nuevas de información y comunicación, así como medios para vender directamente al
cliente” es por esta razón que las empresas deben reinventarse y adaptarse a las nuevas
exigencias del mercado. Habría que decir también que las percepciones en cuanto al
producto cambian constantemente, por ello, se debe aumentar o acelerar el “desarrollo de
nuevos productos y servicios independiente de la marca para clientes preocupados por el
valor”
En cuanto al consumo de productos lácteos para la actual generación está marcado por
atributos más consientes acerca de una vida más saludable, dado que los productos no
deben en lo posible tener colorantes artificiales por lo que deben responder al bienestar
del consumidor con atributos que se han funcionales, como tan bien hacia personas con
osteoporosis o que se han naturales/orgánicos.
Ahora veamos como por medio de un enfoque personalizado los productos lácteos
responden a una necesidad específica para cada mercado objetivo o target. Para la
categoría de niños se tienen productos enriquecidos con minerales y vitaminas para
garantizar su crecimiento saludable, también cabe señalar que hay otras marcas que le
apuestan a mejorar el diseño del empaque en el que se pueda disfrutar como un snack en
cualquier momento del día.
En relación con los productos que están dirigidos para los jóvenes, tienen unas
características que responden a ciertas tendencias claves de consumo, es decir hacia
mejorar la salud como también que sea placentero para el consumidor, es por eso que para
este target los yogures se les agregan aditivos como carbohidratos y endulzantes naturales
con la stevia, por lo que también hay otros productos con prebióticos en el que está dirigido
a personas con el colon irritado o al fortalecimiento del sistema inmune, por otra parte,
hay productos con adiciones de frutas, semillas de chía o Aloe Vera, con el propósito de
responder a las necesidades del consumidor final.
46
En cuanto a la última categoría de yogurt el cual está dirigido a las personas adultas de
manera que debe respondes a unas necesidades específicas como lo son la descalcificación
de los huesos por lo que los productos deben ser enriquecidos en calcio en el que les ayude
a mejorar su estado de salud, por otro lado, se tiene yogurt con prebióticos que ayudan al
fortalecimiento del sistema inmune y permite tener una vida más activa con un buen estado
de salud.
Diferenciación actual
La Asociación de Mujeres Emprendedoras de Guatavita su valor diferenciador no se
centra básicamente en la producción de yogur y queso, sino en brindarle a los clientes
actuales y potenciales una nueva variedad de productos más centrados en el bienestar de
la salud como lo son el yogurt deslactosado endulzado con fructosa sin conservantes
artificiales, hay que mencionar, además que otra de las nuevas ofertas se tiene el yogurt
xisqua en el que es endulzado con miel y polen, por lo cual contiene buena cantidad de
proteínas y aminoácidos así mismo, fortalece nuestro sistemas de defensa regula la acidez
del estómago con el propósito de brindarles a nuestros clientes nuevas variedades
centradas al bienestar de la salud.
Posicionamiento Actual
AMEG, se ha convertido en un referente para el municipio de Guatavita, dado que ya lleva
en el mercado dos décadas en la producción de lácteos siendo una asociación de mujeres
dedicadas y con un alto valor de responsabilidad social. La comunidad y los clientes dan
fe de su compromiso como de la excelente calidad de los productos. En la actualidad se
encuentran trabajando en la acumulación de experiencias culturales que han caracterizado
al municipio de Guatavita como de la asociación con el fin de darlos a conocer en cada
uno de los productos.
Benchmarking
El Benchmarking o estudio de las mejores prácticas, permitió comprender, medir y
comparar los puntos estratégicos de varias marcas con el propósito de analizar su
aplicabilidad a la AMEG, visualizando con ello los factores de que puede aprovechar la
AMEG, como se aprecia en los cuadros 11, 12 y 13.
47
Cuadro 11. The Coconut Cult
Nombre del producto: The Coconut Cult
Lo que lo hace disruptivo / nuevo
Poder de penetración
Comercio electrónico. Marca construida sobre parte posterior de Instagram Beneficios de la salud
precio unitario alto pero únicos beneficios para la salud y amplia distribución
El atractivo del producto radica no solo en la cantidad de probióticos, pero también beneficios para la salud provenientes del coco como ingrediente. El aceite de coco es rápido digerido, produce energía en lugar de grasa corporal y placa arterial, y tiene propiedades similares a las humanas Leche. Además, el coco apoya la respuesta inmune y también posee antifúngicos, antivirales y propiedades antibacterianas
Fuente: The Coconut Cult (2020)
Cuadro 12. Nush
Nombre del producto: Nush
Lo que lo hace disruptivo / nuevo
Poder de penetración
Ingredientes Premium Formato de tubo sobre la marcha dirigido a niños
primero en la planta del Reino Unido yogures a base de, pueden ser desafiado cuando los jugadores estadounidenses entrar en el mercado del Reino Unido
la marca británica de yogurt de leche de nuez Nush ingresó a la categoría de yogurt para niños con el lanzamiento de tubos de yogurt Nush. Dirigirse a los niños con yogur a base de plantas.
Fuente: Nushfood (2020)
48
Cuadro 13. Make-at-home yoghurt kit
Nombre del producto: Make-at-home yoghurt
kit
Lo que lo hace disruptivo / nuevo
Poder de penetración
Es un enfoque innovador para la categoría de yogures ya que es a base de plantas, contiene mayor cantidad de calorías y nutrientes
Una alternativa más barata a los productos de marca
Fuente: Make-at-home yoghurt kit (2020)
7.2 Análisis DOFA
La realización de la auditoría interna y externa para la construcción de estas matrices,
proporciona unas bases para examinar cómo se encuentra la organización o en el entorno
en el que se desenvuelve.
En el caso de la Matriz MEFI se identifican las fortalezas y debilidades (de la empresa, la
marca) y para la matriz MEFE se identifican las oportunidades y amenazas (sociales,
económicas, políticas, tecnológicas, competencia, entre otros factores importantes).
De esta forma, se asigna un peso a cada factor dentro del rango 0.0 (nada importante) a
1.0 (muy importante). Por otra parte, se asigna un valor de uno a cuatro a cada factor para
indicar el grado de fortaleza o debilidad en el caso de la Matriz MEFI o amenaza y
oportunidad en el caso de la Matriz MEFE, como se muestra en el cuadro 14 y 15
Cuadro 14. Criterios para el análisis de la matriz MEFI
Fuente: Elaboración propia
Debilidad mayor Calificación=1
Debilidad menor Calificación=2
Fortaleza menor Calificación=3
Fortaleza mayor Calificación=4
49
Cuadro 15. Criterios para el análisis de la matriz MEFE
Fuente: Elaboración propia
Luego para sacar un ponderado se multiplica cada peso del factor por su valor asignado
para determinar el resultado sopesado para cada variable. Posteriormente suman los
resultados sopesados para determinar el resultado sopesado total, estas matrices incluyen
entre cinco y veinte factores para analizar y de esta forma conocer finalmente cual es el
valor total sopesado.
Matriz de evaluación interna MEFI
Con respecto al cuadro 16, el resultado total sopesado de los factores internos de la
organización es de 2.16, lo que indica que se encuentra por debajo del promedio 2.5, por
lo tanto, es una organización débil internamente.
Cuadro 16. Matriz MEFI
MATRIZ MEFI Factores Internos Peso Calificación Valoración Fortalezas 1 Las mujeres asociadas y trabajadores son
comprometidos 0,05 3 0,15
2 Maquinaria adecuada para la elaboración del producto
0,15 4 0,6
3 Gran oferta de leche por parte de los productores de la asociación
0,01 3 0,03
4 Modelo de negocio con esquema asociativo de carácter empresarial
0,15 4 0,6
Amenaza Mayor Calificación=1
Amenaza Menor Calificación=2
Oportunidad menor Calificación=3
Oportunidad Mayor Calificación=4
50
Debilidades 1 La capacidad instalada no está siendo
utilizada en su totalidad. 0,1 1 0,1
2 En el mercado hay baja participación de la marca y posicionamiento.
0,4 1 0,4
3 Falta dirección estratégica 0,07 2 0,14 4 La estructura administrativa presenta
combinaciones de funciones en los cargos, lo que genera desorganización e ineficiencia
0,07 2 0,14
TOTAL 1 2,16
Fuente: Elaboración propia
Matriz de evaluación externa MEFE
De acuerdo al cuadro 17, el resultado total sopesado de los factores externos de la
organización es de 2.74, lo que indica que se encuentra por encima del promedio 2.5, por
lo tanto, es una organización que responde bien a las oportunidades y amenazas, debido
a que cuenta con una estructura administrativa pequeña flexible que le permite responder
más rápido tomando decisiones de acuerdo a las tendencias y condiciones del mercado.
Cuadro 17. Matriz MEFE
MATRIZ MEFE Factores Externos Peso Calificación Variación Oportunidades 1 Los lácteos son unos de los productos más
demandados en 13 departamentos; en los que se destaca Cundinamarca. Los estratos socioeconómicos 1,2 y 3 representan un mercado potencial que no ha sido atendido por la industria.
0,16 3 0,48
2 De acuerdo con el documento CONPES 3675 “objetivo mejorar la competitividad del sector a partir del desarrollo de estrategias e instrumentos que permitan disminuir los costos de producción e incrementar la productividad”, por lo que es posible obtener créditos a una tasa de interés más cómoda para los productores y micro empresas del sector rural.
0,1 4 0,4
3 Estar constituidos como una marca región la asociación de mujeres emprendedoras de Guatavita.
0,14 4 0,56
51
4 La realización de un plan de mercadeo que le va a permitir evaluar el grado de atractivo y competencia en el sector
0,2 4 0,8
Amenazas
1 Tendencias de consumo de productos sustitutos: gaseosas, te, jugos, bebidas energizantes leche de almendras, de coco etc.
0,1 1 0,1
2 Importaciones de leche y derivados lácteos que reducen el consumo de productos elaborados en el país
0,06 2 0,12
3 Entrada en vigencia de las normas de protección de la denominación de origen con la Unión Europea
0,04 2 0,08
4 En el mercado se encuentran alta presencia de competidores, que reduce la participación de la asociación
0,2 1 0,2
TOTAL 1 2,74 Fuente: Elaboración propia
En función de los análisis MEFE y MEFI, misión actual y visión actual se presenta la
propuesta de misión y visión introduciendo los elementos diferenciadores en el
mercado como se aprecia en el cuadro 18.
Cuadro 18. Comparativa de la misión y visión actual versus propuesta
Misión Actual
Entregar a nuestros clientes productos lácteos de excelente calidad a través del servicio amable, oportuno y eficiente fortaleciendo lazos comerciales preservándonos en el tiempo con un espíritu emprendedor, trabajo en equipo y la convicción de ser cada vez mejores
Misión propuesta
Deseamos contribuir a la alimentación de nuestros clientes a través de la producción y comercialización de productos lácteos, y trabajar de la mano con nuestros clientes para desarrollar productos innovadores de excelente calidad con características nutritivos y saludables. También queremos mejorar la calidad de vida de las mujeres de Guatavita que hacen parte de la asociación y cumplir con la función social.
visión Actual
A lo largo de 5 años se posicionará en el mercado nacional como una de empresas líderes en la producción, comercialización y
Visión propuesta
Para el 2022 consolidarnos en el sector lácteo como una Asociación competitiva en la producción y comercialización de derivados
52
distribución de comestibles y derivados lácteos ampliando nuestras líneas de producción, triplicando nuestra capacidad reduciendo el tiempo en ejecución de nuestros procesos preservando la calidad y el trato amable para con nuestros clientes y colaboradores
lácteos enfocados en mejorar día a día nuestra propuesta de valor para satisfacer las necesidades de nuestros clientes que demandan productos que tengan beneficios para la salud y aumentar nuestra presencia en el mercado municipal como departamental mediante alianzas estratégicas con canales de distribución como minoristas o mayoristas.
Fuente: Elaboración propia
Conocida la situación interna y externa de la AMEG, se procede a la elaboración del
análisis DOFA, mediante el enfrentamiento de factores internos y externos, con el
propósito de generar acciones alternativas, que permitan direccionar esfuerzas
adecuadamente a la realidad interna y externa como se aprecia en el cuadro 19 y 20.
Cuadro 19: Oportunidades y amenazas.
Fuente: Elaboración propia
Oportunidades Amenazas Los lácteos son unos de los productos más demandados en 13 departamentos; en los que se destaca Cundinamarca. Los estratos socioeconómicos 1,2 y 3 representan un mercado potencial que no ha sido atendido por la industria.
Tendencias de consumo de productos sustitutos: gaseosas, te, jugos, bebidas energizantes leche de almendras, de coco etc.
De acuerdo con el documento CONPES 3675 “objetivo mejorar la competitividad del sector a partir del desarrollo de estrategias e instrumentos que permitan disminuir los costos de producción e incrementar la productividad”, por lo que es posible obtener créditos a una tasa de interés más cómoda para los productores y micro empresas del sector rural.
Importaciones de leche y derivados lácteos que reducen el consumo de productos elaborados en el país
Estar constituidos como una marca región la asociación de mujeres emprendedoras de Guatavita.
Entrada en vigencia de las normas de protección de la denominación de origen con la Unión Europea
La realización de un plan de mercadeo que le va a permitir evaluar el grado de atractivo y competencia en el sector
En el mercado se encuentran alta presencia de competidores, que reduce la participación de la Asociación
53
Cuadro 20. Comparación
Fortalezas FO : Acciones Agresivas FA: Acciones Defensivas
Las mujeres asociadas y trabajadores son comprometidos
Establecer una relación fuerte con el nicho de mercado de los colegios de estratos 1,2 y 3 dado que es de suma importancia abastecer la alimentación de los niños que se encuentran en estos estratos socioeconómicos con productos básicos y de calidad.
Es de suma importancia aprovechar la buena disposición de las asociadas y enfocarla hacia la calidad del servicio como lo es la atención cuidadosa, individualizada, que la empresa brinda a sus clientes. Y en cuanto a los productos sustitutos es necesario crear nuevos productos diferenciadores que no sean sensibles al precio y pueda tener mayor participación en el mercado
Maquinaria adecuada para la elaboración del producto
Aprovechar la maquinaria para el desarrollo de productos. En el que se tenga en cuenta "la aportación sustancial del cliente que se necesitan para decidir qué productos hay que crear con la nueva tecnología"
El aprovechamiento de la maquinaria adecuada resulta un factor crucial para generar estrategias en un mercado maduro como las de un analizador y defensor. Así mismo el "analizador hace actividades de desarrollo de producto y mercados. Como también los defensores pueden hacer mejoras del producto o extensión de líneas para proteger y fortalecer su posición"
Gran oferta de leche por parte de los productores de la asociación
La asociación podrá establecer una estrategia de manejo de marca dual, en el que cada ofrecimiento lleve un indicador corporativo, así como una marca de producto individual y aprovechar esa gran oferta de leche como materia prima para elaborar nuevos productos.
Es importante que la asociación desarrolle estrategias de causas sociales, con el fin de que la marca transmita confianza y tenga un sello de responsabilidad social corporativa
Modelo de negocio con esquema asociativo de carácter empresarial
El modelo de negocio Asociativo permite mejorar la productividad y competitividad de la región de Guatavita. Así mismo estará contribuyendo con los principales retos de la cadena láctea, en el que se establece la "consolidación atreves del CNL una propuesta final para un programa de asociatividad y asistencia técnica. En el que a través del MADR le
El enfoque de las estrategias se debe estar dirigido a “construir canales de distribución únicos para alcanzar más efectivamente a los clientes en uno o en múltiples segmentos subdesarrollados" o desarrollar una marca o línea de producto diferenciados con características o precio único.
54
Fuente: Elaboración propia
Así, ante los resultados del DOFA, se presenta como inicio estratégico la misión y visión
para la AMEG en función de su mercado:
puedan asignar recursos". y poder establecer los posibles clientes potenciales a partir de la gestión de mercadeo.
Debilidades DO: Acciones Adaptativas DA: Acciones de
Supervivencia
La capacidad instalada no está siendo utilizada en su totalidad, para la elaboración de productos lácteos.
Mejorar la gestión de mercadeo y captar nuevos clientes y mantener los clientes actuales, con la finalidad de que la capacidad instalada se a aprovechada en el 100%
hacer énfasis en la rentabilidad, además se debe crear un gestión definida de mercadeo para logar mantenerse en el mercado, sin que la presencia de los productos sustitutos lo afecte.
En el mercado hay baja participación de la marca y posicionamiento.
Enfocar la investigación hacia a "identificar el conjunto de atributos determinantes que definen el espacio de producto en el cual se localizan las posiciones de los ofrecimientos actuales".
Desarrollar una marca o línea de producto diferenciados con características o precios únicos que sean más atractivos para un segmento importante de clientes en potencia cuyas necesidades no hayan sido satisfechas.
Falta dirección estratégica Es de suma importancia que la asociación establezca las estrategias corporativas, estrategias de negocio y las estrategias funcionales
Definir los procesos estratégicos de mercadeo en el que les permita posicional la marca de la asociación como marca representativa de la región de Guatavita
La estructura administrativa presenta combinaciones de funciones en los cargos, lo que genera desorganización e ineficiencia
Es importante la identificación de los procedimientos y procesos claves de la Asociación AMEG así mismo establecer indicadores de gestión en el proceso de mercadeo y ventas en el que se han mas eficientes y eficaces.
Es necesario definir actividades y tareas específicas tentó en la parte operativas como en la parte de apoyo que les permita ser más eficientes, como tan bien es importante el diseño de cadena de suministros hacia los clientes actuales y futuros poder brindar un buen servicio al cliente y así poder tener mejor participación en el mercado
55
Misión
Deseamos contribuir a la alimentación de nuestros clientes a través de la producción y
comercialización de productos lácteos, y trabajar de la mano con nuestros clientes para
desarrollar productos innovadores de excelente calidad con características nutritivos y
saludables. También queremos mejorar la calidad de vida de las mujeres de Guatavita que
hacen parte de la asociación y cumplir con la función social.
Visión
Para el 2022 consolidarnos en el sector lácteo como una Asociación competitiva en la
producción y comercialización de derivados lácteos enfocados en mejorar día a día nuestra
propuesta de valor para satisfacer las necesidades de nuestros clientes que demandan
productos que tengan beneficios para la salud y aumentar nuestra presencia en el mercado
municipal como departamental mediante alianzas estratégicas con canales de distribución
como minoristas o mayoristas.
Seguidamente, se presenta una el cuadro 21 con los elementos que ubican
estratégicamente a la AMEG.
Cuadro 21. Ubicación estratégica
Sector Mercados Productos Canal En qué negocio estoy
Producción y comercialización de productos lácteos
Snack Productos
saludables Materia
prima para la elaboración de productos lácteas (leche)
Yogurt Queso
(campesino y doble crema)
Arequipes Panelitas Cocadas Acopio de
leche
Restaurantes Algunas tiendas
de barrio Cafeterías Pomar
En donde ganamos dinero y participación
Al tener unos de los más importantes centro de acopio de leche de la
Snack Productos
saludables
Yogurt Queso
(campesino
Restaurantes Algunas tiendas
de barrio Pomar
56
Fuente: Elaboración propia
vereda Carbonera Alta y Baja del municipio de Guatavita
Materia prima para la elaboración de productos lácteas (leche
y doble crema)
Arequipes Panelitas Cocadas Venta de
leche al Pomar
Porqué estoy en esos negocios
Por la disposición de materia prima
Tener el conocimiento que han adquirido las asociadas mediante los cursos para la elaboración de productos lácteos
Ofrecer a los consumidores productos nuevos y con un valor nutricional provenientes de leche bovina
Por las maquinarias para elaborar los productos lácteos
Tener registrada la marca de origen
Restaurantes Algunas tiendas
de barrio Cafeterías Pomar
Que nos entusiasma como grupo
Generar empleo Crecer en el
sector lácteo Tener calidad
con un valor diferenciador
Mejorar la red logística, para llevar nuestros productos a diferentes lugares
Posicionar nuestros productos en la mente de los consumidores mediante una marca con valores y ofrecer productos diferenciados
Yogurt Quesos Arequipes
Restaurantes Algunas tiendas
de barrio Cafeterías Pomar
En que podríamos ser los mejores
La conformación de un equipo comercial
Red de distribución
Mejorar la participación de mercado en el municipio de Guatavita
Entender las nuevas tendencias de mercado y adaptarlos a nuestros productos
Mejorar el servicio de entrega de los productos
Las visitas a los canales de comercialización sea con más frecuencia
57
Por otra parte, se presenta el cuadro 22, contentivo las variables de éxito para el sector
lácteo, donde E = Exelente; B = Bueno; A = Aceptable; M = malo; PI= para implementar
Cuadro 22. Variables de éxito para el sector lácteo
Abastecimiento de materia
prima
Innovación y diseño
Variedad de
productos
Fuerza de
venta
Red de distribución
Servicios
AMEG B A A M M A Colanta E B B E E B Alpina E B E E E B
Alqueria E E B B B B Parmalat B B B B B A El Pomar B B A B A B
Gloria B B B B A B Fuente. Elaboración propia 7.5 Metas y objetivos De acuerdo con la misión y visión de la Asociación, se debe diseñar la estrategia que les
permitirá cumplir con su propósito; por consiguiente, se deben definir las metas y
objetivos que darán como resultado lo que la organización quiere logar tal como se
encuentra en los cuadros 23 y 24.
Cuadro 23. Meta 1
Meta 1: mejorar la gestión de mercadeo y captar nuevos clientes y mantener los clientes actuales, con la finalidad de que la capacidad instalada sea aprovechada el
100%
Objetivo Resultados específicos y mesurables
Marco temporal Unidad o persona responsable
Obj 1.1: Evaluar la experiencia de los clientes actuales en cuanto a la calidad de los productos y su penetración en el mercado.
Conocer hábitos, gustos y preferencias de los consumidores; mediante la técnica de observación en los principales canales distribución.
3 Meses Asociación de Mujeres
Emprenderás de Guatavita AMEG
Obj 1.2 : Definir el presupuesto de
Gestionar el plan de venta en los canales
Permanente Asociación de Mujeres
58
Fuente: Elaboración propia
Cuadro 24. Meta 2
Meta 2: promover la educación ambiental y la socialización de la responsabilidad por su conservación del ecosistemas de Guatavita
Objetivos Resultados específicos y mesurables
Marco temporal Unidad o persona responsable
Obj 2.1: Desarrollar actividades con la comunidad de carbonera alta y baja en la que se promueva la conciencia social y ambiental en el territorio de Guatavita
Incentivar la importancia de su conservación y del correcto usos de los recursos naturales
Cada vez que la Asociación lo considere pertinente.
Asociación de Mujeres
Emprenderás de Guatavita AMEG
Fuente: Elaboración propia
7.6 Estrategias de mercadeo En relación con haber analizado los factores internos y externos que pueden afectar a la
Asociación con la finalidad de mitigar las amenazas y aprovechar las oportunidades. Por
venta en términos de cuanto, quien, como y cuando es responsable de la venta
de comercialización en los actuales y potenciales distribuidores de los productos de Asociación
Emprenderás de Guatavita AMEG
Obj1.3: Mejorar su posición competitiva en el mercado
Desarrollar actividades promocionales en los canales de distribución en los que resalte su valor y atributos de los productos.
Permanente Asociación de Mujeres
Emprenderás de Guatavita AMEG
Obj 1.4: definir la fuerza de venta
Desarrollar actividades de entrenamiento para la fuerza de venta sobre los productos y servicios por la asociación
Cada vez que la Asociación lo
considere pertinente.
Asociación de Mujeres
Emprenderás de Guatavita AMEG
59
lo que es de suma importancia destacar y priorizar en metas y objetivos dentro del proceso
de formulación de la estrategia ya que esto les permitirá tener una mejor posición
competitiva y cumplir con su fin propio.
Hay que mencionar, además que de acuerdo con algunos autores en cuanto a “los enfoques
de formulación de la estrategia más visibles se focalizan en los clientes. El marco de la
ventaja competitivas de Porter enfatiza la selección del foco en los segmentos mediante
una estrategia de bajo costo o una estrategia diferenciada” (execution Premium).
7.6.1 Análisis de la cartera de negocio
Matriz de participación y Crecimiento de BCG
En consecuencia, con la figura 10, en la que se puede ver la distribución de la línea de
productos que tiene Asociación AMEG en cuanto a la tasa de crecimiento del mercado
frente a la participación relativa del mercado; como resultado de las ventas generadas los
periodos 2018-2019 en relación con la competencia que hay que su PRM es baja, pero con
tasa de crecimiento de la demanda positiva se encuentra con productos en estado de
crecimiento frente a un mercado maduro con un alto valor agregado. Como resultado a las
afirmaciones anteriores la Asociación debe definir y enfocar sus esfuerzos hacia el
segmento de mercado que va atender, resaltando así aquellos atributos que lo diferencia
de la competencia para que de esta manera ganar mayor participación relativa del
mercado.
Figura 10. Elaboración propia
60
Matriz expansión de producto y mercado
La gráfica anterior de expansión de producto y mercado, es importante revisar la posición estratégica en la que se encuentra la Asociación AMEG; debido a que su posición está enfocada hacia penetración de mercado por lo cual las acciones estratégicas están encaminadas hacia la captación de nuevos clientes y a expandir el uso del producto. No obstante, lo hacemos en los mercados tradiciones y con los mismos productos.
Figura 11. Matriz expansión de producto y mercado. (Elaboración propia)
En función de lo anterior, en el cuadro 25 se aprecia
Cuadro 25. Estrategia para el crecimiento y reducción de tamaño
UEN/producto Estrategia para el crecimiento Yogurt tradicional La estrategia de crecimiento es de
penetración de mercado. Establecer permanentemente nuevos usos, aplicaciones comerciales para sus productos y servicios; como en las tiendas físicas y el comercio digital (E-commerce).
Queso Yogurt Artesanal
Arequipe
Panelitas de leche Desarrollar actividades promociones sobre los productos y servicios ofrecidos por la Asociación en los canales de distribución.
Fuente. Elaboración propia
61
7.4.2 Segmentación \ Mercado objetivo \ Targert
Con la guía de observación diseñada en el cuadro 3 del apartado diseño metodológico, se
recolectó información que aparece clasificada en el cuadro 26.
Cuadro 26. Mercado objetivo
Ítem Respuesta/exposición a) Segmentación: identificar los segmentos prometedores o potenciales a los
cuales la empresa puede atender -Geográficos: Región (país, mundial) Tamaño de la región Densidad poblacional
La asociación AMEG, pretende llegar al mercado objetivo que se encuentra en el municipio de Guatavita y Bogotá, a causa de desarrollar los mercados hacia el posicionamiento de productos lácteos (yogurt, queso, arequipe).
-Demográfica: Edad Generación
La población a enfocarse es en la generación de los millennials de los cuales se encuentran en un rango de edad 25-30 años. A causa de que demandan productos más saludables.
-Psicografica Estilo de vida Personalidad
En cuento a las tendencias del sector lácteo, los consumidores están demandando productos más saludables; por lo que deben ser un complemento para mejorar su estado de salud, que se han funcionales con un alto grado de nutrientes y proteínas o que tengan como complementos prebióticos enfocados al bienestar del consumidor.
-Por comportamiento de compra Beneficios o nivel de uso Actitud hacia el producto
los compradores de productos lácteos responden a una necesidad de beneficios o nivel de uso, ya que el producto debe tener ciertas características de beneficio para la salud. De modo que se requiere de una estrategia de venta en los canales de distribución en el cual se desarrollen actividades de promoción hacia el consumidor final tales como eventos o promociones.
62
b) Perfil del consumidor (actual y/o potencial) y de quien decide la compra o negociación con la organización.
Mercado objetivo o Target: describa el perfil del consumidor o usuario de producto-servicio-experiencia para cada segmento.
El mercado objetivo está centrado en personas que están preocupadas por su estado de salud y el bienestar. Por tal razón la AMEG para responder a las nuevas tendencias y hábitos del mercado ofrece nuevos productos sin lactosa y para maximizar su funcionalidad contienen una adición de arándanos y miel-polen ya que contienen buena cantidad de vitaminas y proteínas esenciales para el bienestar de los consumidores. Cabe resaltar que en el sector lácteo los consumidores buscan productos y experiencia a medida de su gusto y que reflejan su preocupación por su estado de salud.
Describa el perfil de quien decide o negocia el producto-servicio-experiencia, para cada segmento.
De acuerdo a quien decide y negocia la cantidad y variedad de producto es la fuerza de venta quienes son los encargados de cautivar a los responsable de los puntos de distribución ya sea en supermercados, grandes superficies o distribuidores minoristas de los cuales se destacan restaurantes, panaderías tiendas de barrio entre otros o por medio de la venta directa ya sea mediante una página web y posicionamiento en redes sociales.
Fuente: elaboración propia
63
7.6.2 Propuesta de valor Diferenciación Posicionamiento
Cuadro 27. Valor diferencial de posicionamiento
Propuesta de valor Es una bebida excelente para aquellas personas que están preocupadas por su estado de salud y quieren tener un estilo de vida en el que les aseguren de que los alimentos que consumen no contienen ingredientes nocivos y ofrece beneficios “Yogur artesanal con arándanos rico en antioxidantes 0% azúcar y deslactosado”.
Diferenciación Teniendo en cuenta la actual demanda de los consumidores de productos naturales. La AMEG lanza al mercado en la categoría de yogur productos Premium de los cuales tiene atributos de ser endulzado con miel y polen alto en proteínas y aminoácidos 0% azúcar deslactosado sin conservantes artificiales; como también otra variedad con arándanos rico en antioxidantes 0% azúcar, deslactosado.
Posicionamiento La AMEG busca cautivar a niños y adolescente de Guatavita y Bogotá con su línea de yogurt artesanal, es una alternativa de mejorar su estado de salud gracias a las adiciones de arándanos y miel-pole; en el que aportan buena cantidad de proteínas y antioxidantes que son beneficiosos para su bienestar. Entre las marcas Premium de yogures que ofrece el mercado. Porque se quiere mejorar la experiencia de sus clientes a partir de productos naturales sin adiciones artificiales.
Fuente: Elaboración propia
7.7 El marketing mix (producto, precio, distribución y comunicación)
7.7.1 Estrategias de producto Los productos en este caso son la línea de quesos, yogures, Arequipes y panelitas de
leche los cuales para efectos de mercadeo se fijan las siguientes estrategias:
64
- Construcción de un portafolio de productos, para el segmento de mercado objetivo de
AMEG, dicho portafolio deberá contener toda la información necesaria para ser
utilizado como herramienta de venta.
- Intensificar la promoción de ventas mediante convenios comerciales y obsequios
- Agilizar el servicio de entrega al producto
- La presentación del producto terminado al momento de realizar la entrega del cliente
en cajas de cartón los pedidos por docena, contentivas de las unidades de los producto
envasados herméticamente y en material plástico que favorece la seguridad
- Diferenciación del producto haciendo la introducción de mezclas con frutos para
ofrecer productos más saludables.
7.7.2 Estrategias de precio Los precios se basan en factores externos e internos, tal como se aprecia en el cuadro 28,
que ofrecen pautas para establecer esta estrategia. A partir del momento en que se
segmento el mercado y fijaron metas, se determina que el posicionamiento de la marca
migrará de la situación inicial y llegará al futuro cuando se alcance la lealtad de nuestros
clientes a través de productos, marca, servicio y precio.
Fijación de precios
En este sentido la fijación de precios se regirá por la suma de factores internos y
factores externos llegando a la igualdad en fijación de precios. De esta forma, los
factores internos al ser un componente de la fijación de precios que permiten conocer
cuál es el porcentaje de costos en el desarrollo del producto, la organización y el
mercadeo que se va a invertir.
Cuadro 28. Fijación de precios
Fuente: Morales (2018)
Factores internos
Fijación de precios
Factores externos Costos Mercado Estrategia organizacional Demanda Estrategias de mercado Competencia Regulaciones
65
Por otro lado los factores externos sirven para tener en cuenta los gastos en los que se
puede incurrir por parte de regulaciones al ser del sector de restaurantes, la
competencia puede exigirnos indirectamente cierta inversión que afectara la fijación
de precios.
Proceso de migración de precios
El proceso de fijación de precios comenzará con la tasa de penetración de mercado
objetivo, es decir, atraer a un gran número de compradores a precios bajos, hacer que
la AMEG sea ampliamente conocida y expandir la participación de mercado. Una vez
obtenido este reconocimiento, el futuro proceso de migración puede tener un precio
basado en el valor, que depende de la aceptación de los productos por parte del cliente
y la viabilidad de los cambios de precio, pronto llegará a un precio único.
Figura 12. Fijación de precios. Morales (2018)
7.7.3 Estrategias de distribución El canal de distribución según Borjas (2018) es un conjunto de organizaciones que
dependen entre si y que participan en el proceso de poner un producto o servicio a la
disposición del consumidor o usuario final
De tal forma, que el tipo de distribución que se va a manejar es una distribución
convencional porque los productores, mayoristas trabajan individualmente y los cuales
solo nos sirven de apoyo para abastecer nuestros recursos, de esta forma lograríamos que
por medio del canal los proveedores no ejerzan poder en el futuro monopolizando la
situación.
Fijación de precios para penetrar en el mercado
Fijación de precios con base en el valor
66
Las decisiones de cómo se va administrar el canal es de la siguiente manera.
Seleccionando a los miembros del canal, motivando sus resultados para que la evaluación
sea positiva para las dos partes
Por otra parte, la entrega de los productos de AMEG a los clientes será de dos formas una
a puerta de fábrica donde el cliente puede comprar y retirar su producto o la segunda forma
que es la distribución en puerta del cliente donde se factura lo entregado.
7.7.4 Estrategias de comunicación o Promoción El tipo de comunicación que se aplicara para que el consumidor conozca los productos de
AMEG será bajo el marketing directo, en este sentido, mediante una estrategia de
atracción se buscará dar a conocer los productos, para ello se incurrirá en gastos por
publicidad y promociones inicialmente; permitiendo de esta forma, dar a conocer a AMEG
como una buena forma para alimentarse.
La publicidad que se va a usar será establecida por un presupuesto permitiendo visualizar
los resultados de cómo va la AMEG para implementar un método rentable teniendo de
esta forma una relación directa con la inversión. Para el desarrollo de la estrategia
publicitaria se enfocara en el mensaje “Disfruta de los lácteos”
Se realizará a través de folletos, redes sociales, sitios web y tarjetas, se emplearán cupones
de descuento, como bonificación para los clientes fieles, la exhibición de productos,
Recetas en las que se pueden emplear los productos lácteos y distribución. Después de
implementar los anuncios, la publicidad con frecuencia será evaluada en su
implementación y modificada si es necesario, así como su impacto con los consumidores
Cuadro 29. Inversión en publicidad anual Inversión en comunicación Precio
unidad Cantidad unidades
Costo total
Publicidad Volantes 500 2000 1000000 Tarjetas 300 2000 600000 Tarjetas puntos beneficios
300 2000 600000
Desarrollo POP AMEG
300 2000 600000
Página web y redes sociales
200000 1 200000
Fuente: Elaboración propia
67
8 Presupuesto En el cuadro 30 se presenta el presupuesto del plan de mercado, donde se aprecia el
pronóstico de las ventas, costos, gastos, ventas y utilidades, siendo entonces un
documento de pre estimación de ingresos y gastos en los cuales se incurrirá para la
puesta en marcha del plan de mercadeo.
9 Controles y cronograma de trabajo En el cuadro 31 se presentan los controles que se emplean para hacer el seguimiento a
del plan de mercadeo incluyendo el cronograma, donde se estima en función del año
calendario su inicio y finalización.
68
Cuadro 30. Presupuesto
Fuente: Elaboración propia
Yogurt
Queso doble
crema
Queso
campesino Arequipe
Panelitas de
leche
Ventas 2019 Pronóstico Ventas 2019 Pronóstico Ventas 2019 Pronóstico Ventas 2019 Pronóstico Ventas 2019 Pronóstico
Enero 2.780.028 #N/A 2.895.863 #N/A 3.243.366 #N/A 1.505.849 #N/A 1.158.345 #N/A
Febrero 2.250.758 2.780.028 2.344.540 2.895.863 2.625.885 3.243.366 1.219.161 1.505.849 4.689.080 1.158.345
Marzo 2.130.965 2.515.393 2.219.755 2.620.201 2.486.126 2.934.625 1.154.273 1.362.505 4.439.510 2.923.713
Abril 2.044.397 2.323.179 2.129.580 2.419.978 2.385.130 2.710.376 1.107.382 1.258.389 4.259.160 3.681.611
Mayo 2.445.965 2.183.788 2.547.880 2.274.779 2.853.626 2.547.753 1.324.898 1.182.885 5.095.760 3.970.386
Junio 2.470.609 2.314.876 2.573.551 2.411.330 2.882.377 2.700.689 1.338.247 1.253.891 5.147.102 4.533.073
Julio 2.705.566 2.392.743 2.818.298 2.492.440 3.156.493 2.791.533 1.465.515 1.296.069 5.636.595 4.840.087
Agosto 2.873.980 2.549.154 2.993.729 2.655.369 3.352.976 2.974.013 1.556.739 1.380.792 5.987.458 5.238.341
Septiembre 3.061.692 2.711.567 3.189.263 2.824.549 3.571.975 3.163.495 1.658.417 1.468.765 6.378.526 5.612.900
Octubre 3.166.974 2.886.630 3.298.932 3.006.906 3.694.804 3.367.735 1.715.445 1.563.591 6.597.864 5.995.713
Noviembre 3.353.980 3.026.802 3.493.729 3.152.919 3.912.976 3.531.269 1.816.739 1.639.518 6.987.458 6.296.788
Diciembre 3.372.070 3.190.391 3.512.573 3.323.324 3.934.081 3.722.123 1.826.538 1.728.128 7.025.146 6.642.123
Enero 3.281.230 3.417.948 3.828.102 1.777.333 6.833.634
32.155.781 33.495.606 37.515.078 17.417.715 57.726.714
Pronóstico de Ventas
Rubros Valores Ventas Brutas Previstas $ 178.310.894Devoluciones, Rebajas y Descuento $ 40.000Costo de Ventas $ 79.760.000Utilidad Bruta $ 98.510.894
Gastos de Administración $ 21.436.298Gastos de Ventas (Mercadeo y Ventas) $ 3.000.000Otros gastos operacionales $ 40.000Utilidad operacional $ 74.034.596
Gastos financieros $ 100.000Otros ingresos $ 0Otros gastos $ 20.000Corrección monetaria $ 222.104Utilidad antes de impuestos $ 73.692.492Provisión para impuestos $ 33.879.070Utilidad neta $ 39.813.423
69
Cuadro 31. Controles y cronograma de trabajo
Actividad Responsable meses
Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre
Análisis del entorno externo PESTEL
David
Matriz DOFA David
Metas y objetivos David
Análisis de la cartera de negocio
David
Orientación de la dirección de mercadeo
David
Segmentación y mercados objetivos
David
Estrategia de producto David
Estrategia de precio David
Estrategias de distribución David
Estrategias de comunicación o promoción
David
Presupuesto David
Fuente: elaboración propia
70
10 Conclusiones En función de los objetivos propuestos para la presente investigación denominada Plan de
Mercadeo para la Asociación de Mujeres Emprendedoras de Guatavita, AMEG se
presentan a continuación las conclusiones arrojadas.
Con respecto a elaborar un análisis del entorno externo e interno para AMEG, en cuanto
a los factores internos de la organización AMEG es catalogada como una organización
débil internamente, mientras para los factores externos de la organización es una
organización que responde bien a las oportunidades y amenazas, debido a que cuenta con
una estructura administrativa pequeña flexible que le permite responder más rápido
tomando decisiones de acuerdo a las tendencias y condiciones de la merca.
Por otra parte, en cuanto a determinar las metas y objetivos de mercadeo para AMEG, los
mismos son orientados a la gestión de mercadeo y captar nuevos clientes y mantener los
clientes actuales, así como la inclusión de la educación ambiental y la socialización de la
responsabilidad por su conservación del ecosistema de Guatavita, de tal forma que la
asociación tenga una visión moderna de hacer negocio orientada hacia el desarrollo
sostenible.
Seguidamente, sobre definir el mercado objetivo para AMEG, geográficamente quedó
definida por el municipio de Guatavita y Bogotá, para una población de edades que se
encuentran en un rango 25-30 año, siendo personas que están preocupadas por su estado
de salud y el bienestar, cuya distribución se podrá hacer en puntos directos, se destacan
restaurantes, panaderías tiendas de barrio entre otros.
En este sentido, en cuanto al objetivo específico plantear las estrategias de mercadeo, se
orientaron hacia el producto, precio, distribución, comunicación o promoción,
encontrando con ellas un portafolio de productos orientados de manera diferenciadora por
ser saludables, iniciando con precios bajos para el posicionamiento de la marca que
migrará de la situación inicial y llegará al futuro cuando se alcance la lealtad de nuestros
clientes a través de productos, marca, servicio y precio, cuya promoción será mediante
marketing directo.
Con respecto a, presentar el presupuesto de marketing se realizó la proyección de ventas,
con base a la cual se elaboró el presupuesto para el siguiente año, considerando los
esquemas de mercadeos planteados en el estudio, por lo cual se visualiza una mejora en
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las ventas sólo de productos lácteos como yogurt, queso doble crema, queso campesino,
arequipe y panelitas.
Finalmente, se elaboró un plan de mercadeo para la Asociación de Mujeres
Emprendedoras del Municipio de Guatavita AMEG, dando cumplimiento al objetivo
general de la investigación, de lo cual emergieron las acciones de mercadeo que debe
abordar la Asociación para mejorar la comercialización de sus productos, ya que se analizó
interna y externamente de tal forma que con bases sólidas, se pueda direccionar los
esfuerzos e invertir en la puesta en marcha del presente plan que contempla.
11. Recomendaciones
Para superar las debilidades internas de la AMEG, importante implementar las
acciones adaptativas y de supervivencia de tal forma que se pueda enfrentar las
debilidades apoyandose em las oportunidades y enfrentando las amenazas.
Cumplir los objetivos y metas propuestos, apegados al desarrollo sostenible como
temática sin perder el norte de la diferenciación hacia un producto saludable y que
a su vez sea rentable para la AMEG
Hacer seguimiento a la receptividad del producto en cuanto a la satisfacción y
dominio del mercado objetivo, para tomar medidas correctivas de ser necesario
Fijada la situación de posicionamiento de la marca en el mercado, establecer un
plan de migración de precios.
Realizar revisiones periodocas del presupuesto comparando lo estimado versus lo
ejecutado.
Cumplido el plan de mercadeo valorar la sistacción de AMEG con su desempeño.
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