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PLAN DE MERCADEO PROYECTO TRILOGÍA APARTAMENTOS

ANDREA LONDOÑO VALENCIA

UNIVERSIDAD CATÓLICA DE PEREIRA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS

PROGRAMA ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

PRÁCTICAS ACADÉMICAS

PEREIRA

2012

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PLAN DE MERCADEO PROYECTO TRILOGÍA APARTAMENTOS

ANDREA LONDOÑO VALENCIA

INFORME DE PRÁCTICA ACADÉMICA

TUTOR

JUAN PABLO MONTOYA ROLDÁN

Especialista en Mercadeo

UNIVERSIDAD CATÓLICA DE PEREIRA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS

PROGRAMA ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

PRÁCTICAS ACADÉMICAS

PEREIRA

2012

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TABLA DE CONTENIDO

ABSTRACT ............................................................................................................................................ 5

INTRODUCCIÓN ................................................................................................................................... 6

1. PRESENTACIÓN DE LA ORGANIZACIÓN ....................................................................................... 7

2. DIAGNÓSTICO DEL ÁREA DE INTERVENCIÓN ............................................................................. 9

3. EJE DE INTERVENCIÓN ............................................................................................................... 10

4. JUSTIFICACIÓN DEL EJE DE INTERVENCIÓN ............................................................................... 11

5. OBJETIVOS ................................................................................................................................. 12

6. MARCO TEÓRICO ....................................................................................................................... 13

7. CRONOGRAMA .......................................................................................................................... 16

8. PRESENTACIÓN Y ANÁLISIS DE RESULTADOS ............................................................................ 17

8.1. ANÁLISIS SITUACIONAL ..................................................................................................... 17

8.1.1. Análisis DOFA ............................................................................................................ 17

8.1.2. Planteamiento Opciones Estratégicas ....................................................................... 19

8.2. ANÁLISIS DEL MERCADO ................................................................................................... 21

8.2.1. Características y Comportamiento del Consumidor ................................................. 21

8.2.2. Estado de las Ventas Actuales ................................................................................... 22

8.3. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA ......................................................................................... 24

8.4. ANÁLISIS DE LA MEZCLA DE MERCADEO ........................................................................... 26

8.5. ESTRATEGIAS DE MERCADEO ............................................................................................ 29

CONCLUSIONES ................................................................................................................................. 30

RECOMENDACIONES ......................................................................................................................... 31

ANEXO Nº 1 ....................................................................................................................................... 33

Entrevista a Jefe Inmediato ............................................................................................................... 33

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LISTA DE ILUSTRACIONES

Ilustración 1. Organigrama ..................................................................................................................................... 8

LISTA DE GRÁFICAS

Gráfica 1. Visitas Apartamento Modelo ............................................................................................................... 21 Gráfica 2. Medios de Difusión del Proyecto ........................................................................................................ 21 Gráfica 3. Cantidad de Visitas por mes Apartamento Modelo ............................................................................. 22 Gráfica 4. Comportamiento de las Ventas Trilogía sem 1 – 2012 ........................................................................ 23 Gráfica 5. Oferta de apartamentos en la zona universidad ................................................................................... 24 Gráfica 6. Unidades Ofertadas por Número de Habitaciones ............................................................................... 24 Gráfica 7. Rangos de Precios apartamentos – Zona Universidad ......................................................................... 25

LISTA DE TABLAS Tabla 1. Resumen Proyecto .................................................................................................................................... 9 Tabla 2. Cronograma proyecto ............................................................................................................................. 16 Tabla 3. Resumen DOFA ..................................................................................................................................... 19 Tabla 4. Estrategias DOFA ................................................................................................................................... 20 Tabla 5. Estado proyectos - Zona Universidad ..................................................................................................... 25

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ABSTRACT

Trilogía apartamentos es un proyecto habitacional ubicado en la ciudad de Pereira

Colombia en el sector de los Álamos. Consta de tres torres de 85 apartamentos cada una.

Los apartamentos son de una, dos y tres habitaciones.

El presente documento se trata de un Plan de Mercadeo y ventas, desarrollado con el

propósito de ofrecer un producto de manera competitiva y definir las estrategias más

adecuadas para llegar con éxito al mercado objetivo. Para esto se hace un análisis de: las

Características y el Comportamiento del Consumidor, el comportamiento de las Ventas

Actuales la competencia directa y la mezcla de mercado para formular las estrategias de

mercadeo.

PALABRAS CLAVE: Plan de Mercadeo, Investigación de Mercados, Estrategias de

ventas, Sector Constructor en Colombia

Trilogía Apartments is a housing project located in the city of Pereira Colombia in the area

of Los Alamos. It consists of three towers of 85 apartments each one. There are one, two

and three-bedrooms apartments.

This document is a marketing plan developed with the goal to offer a product competitively

and define appropriate strategies to get successfully the market. For this it is analyze: the

characteristics and consumer behavior, the performance of current sales, the direct

competition and the mixture of market in order to formulate marketing strategies.

KEY WORDS: Marketing Plan, Mark research, Selling Strategies, Construction sector en

Colombia, market Strategies

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INTRODUCCIÓN

Para el presente trabajo se ha considerado elaborar un plan de mercadeo para el

proyecto habitacional Trilogía Apartamentos, con el fin de lograr promocionar,

publicitar y vender con éxito todas las unidades habitacionales.

Para ello se trabajó con un formato manejado por la empresa para conocer los clientes

actuales. También se realizó una reunión con el grupo directivo y de promoción del

proyecto para conocer las fortalezas y debilidades, oportunidades y amenazas del

proyecto frente al ambiente inmobiliario.

Del análisis de resultados se llegó a la conclusión de orientar el proyecto a los estratos

4 y 5 aprovechando las fortalezas y oportunidades de la empresa y el mercado.

Se pretende que con la realización de un plan de mercadeo para el proyecto habitacional

le permita al promotor, conocer mejor el producto, su competencia, diseñar un plan de

medios, proyectar las ventas para tomar decisiones acertadas y lograr una exitosa venta

del proyecto.

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1. PRESENTACIÓN DE LA ORGANIZACIÓN

TIPSA, Tierras Inversiones Proyectos S.A., es una sociedad anónima de carácter familiar

creada bajo las Leyes de la República de Colombia, domiciliada en Pereira, ciudad que

comparte con Armenia y Manizales el liderazgo de la región.

Está constituida aproximadamente hace 11 años, y nació con el objeto de desarrollar una

tierra de propiedad familiar, convirtiendo parte de ella en un proyecto campestre de venta

de lotes, denominada Hacienda Maracay Ciudad Campestre.

Hoy en día MARACAY Ciudad Campestre se ha constituido en el conjunto de

condominios campestres y proyectos más creativos de la región.

El giro normal de los negocios le ha permitido a TIPSA incursionar en nuevos sectores

económicos, y ampliar su perspectiva de acción, enfocándose en la promoción de proyectos

de construcción de vivienda, y participando en la concepción, planeación, mercadeo y

comercialización de Desarrollos Inmobiliarios, tales como Uniplex Circunvalar y Maturín

casas de campo.

Actualmente se encuentra promocionando el proyecto Trilogía Apartamentos, un proyecto

de vivienda unifamiliar localizado en el sector de Álamos cerca al terminal de transportes

de Pereira.

MISIÓN

En TIPSA somos un equipo comprometido en aplicar el conocimiento para emprender en

forma creativa y entusiasta, proyectos inmobiliarios rentables, que generen importantes

beneficios sociales y ambientales.

VISIÓN

Mantener el Liderazgo en la transformación del entorno a través de generaciones.

SLOGAN

"Transformamos el entorno con imaginación"

Número de Empleados

15 personas

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Sector al que pertenece la organización: Inmobiliario-Construcción

OBJETO SOCIAL

Esencialmente explotar nuevas ideas de negocios en propiedad raíz y ser Promotor de

Desarrollo Inmobiliario.

AREAS FUNCIONALES

Dirección Comercial.

Asistente Administrativo y Financiero

Dirección Contable

Grupo de apoyo

ORGANIGRAMA

Ilustración 1. Organigrama

Fuente: Empresa

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Área de ubicación de la práctica

La practicante está ubicada dentro del organigrama dependiente de la dirección Comercial,

ya que la misión está enfocada en la atención y seguimiento de clientes potenciales.

2. DIAGNÓSTICO DEL ÁREA DE INTERVENCIÓN

Según la observación directa y la revisión hecha previamente al área a intervenir, se

encontró que actualmente la empresa TIPSA no cuenta con la figura del practicante. A

partir de esta primera experiencia se podrá generar continuidad, buscando

fundamentalmente encontrar apoyo en el campo investigativo.

Dentro de las líneas de negocios de TIPSA está la promoción de proyectos inmobiliarios. A

partir de 2012 la empresa está encargada de promover el proyecto denominado Trilogía

Apartamentos.

Nombre del proyecto

Constructora

zona Total Aptos

Área de Apto

No de habitaciones

Precio Millones

Inicio Obra

Características

Trilogía Apartamentos

Ménsula

Alamos

255

37 m2 55 m2 74 m2

1 2 3

98 - 100 130-140 163-170

en el mes de Agosto

Cuarto útil, parqueadero piscina, salón social, gimnasio, juegos infantiles, Sky club, sendero peatonal, planta eléctrica en ascensores y áreas comunes.

Tabla 1. Resumen Proyecto

Fuente: Elaboración Propia

Las primeras semanas de la vinculación fueron dedicadas a conocer de la empresa TIPSA y

el proyecto Trilogía.

Posteriormente se realizó una entrevista con el jefe inmediato (Anexo 1)en la cual se indagó

sobre las necesidades requeridas en la empresa y se llegó a la conclusión, que el trabajo de

práctica debía estar enfocado en realizar un plan de mercadeo para el nuevo proyecto

habitacional, que contenga herramientas comerciales que permitan impulsar las ventas.

Adicionalmente la expectativa de la empresa es poder dar continuidad a la práctica

empresarial con la cual se beneficia el estudiante, la universidad y la empresa; siempre y

cuando se logre desarrollar entregables que aporten a la mejora continua de la organización.

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3. EJE DE INTERVENCIÓN

Una vez definido el alcance del proyecto se puede concluir que el eje de intervención es el

área de mercadeo y ventas, y lo que tiene que ver con la formulación de un plan de

mercadeo para el sector inmobiliario, específicamente al proyecto Trilogía Apartamentos

Para cumplir con este propósito la practicante ha recibido la siguiente delegación de

funciones:

Conocer los productos y servicios de la organización

Mantener una búsqueda constante de nuevos clientes y mercados

Asesorar de manera real y objetiva a los clientes y sus necesidades

Mantener en contacto continuo los clientes

Participar en la organización de eventos de los proyectos y otros eventos de mercadeo.

Presentar informes de gestión semanalmente al Coordinador Comercial

Desarrollar el plan de mercadeo de la empresa según cronograma

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4. JUSTIFICACIÓN DEL EJE DE INTERVENCIÓN

Este Trabajo de Práctica será importante porque tendrá repercusión en tres dimensiones

Para la empresa TIPSA, por que permitirá a través de las conclusiones que genere el

plan de mercadeo y ventas, tener unas estrategias claras que permitan mantener un buen

ritmo de ventas, generando estabilidad al proyecto y beneficios para los empleados y

accionistas.

Ya que Trilogía Apartamentos inicio en enero de 2012, aún no se ha consolidado su

plan de mercadeo, por lo cual es de suma importancia, la generación de un documento

que plasme la manera de gestionar las relaciones con los clientes, generando valor a las

partes interesadas. Por esta razón el trabajo de práctica se considera novedoso.

Para el desarrollo profesional del practicante porque permite aplicar los conocimientos

adquiridos en la carrera principalmente en área de mercadeo y ventas.

Es de beneficio para la Universidad Católica de Pereira, porque brinda la posibilidad de

desarrollar procesos de práctica de manera sistemática, brindando la oportunidad a los futuros profesionales de participar en una empresa ampliamente conocida en la región.

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5. OBJETIVOS

1.1 OBJETIVO GENERAL

Desarrollar un Plan de Mercadeo y ventas para el proyecto Trilogía Apartamentos que

permita impulsar las ventas y lograr un mayor posicionamiento en el mercado.

1.2 OBJETIVOS ESPECÍFICO

- Determinar el perfil del consumidor

- Realizar un análisis DOFA

- Impulsar las ventas a través de herramientas comerciales que permitan dinamizar el

proyecto

- Liderar y ejecutar actividades que generen valor al proyecto

- Fortalecer el CRM para conocer mejor a los clientes y hacer ventas efectivas

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6. MARCO TEÓRICO

Las teorías aplicadas al plan de Mercadeo del Proyecto Trilogía Apartamentos servirán

como soporte y apoyo a la dirección estratégica, en el cumplimiento de los objetivos

propuestos, además detectar algunas debilidades que presente el proyecto.

Como base de estudio se utilizarán planteamientos teóricos de Philip Kotler, Peter Drucker,

Michael Metzger entre otros expertos en el tema, ya que pueden aportar grandes

conocimientos al trabajo de práctica.

En el presente acápite se abordaran dos temas fundamentales:

1. Una breve descripción del sector de la construcción en Colombia haciendo especial

énfasis en Pereira

2. Los principales autores sobre planes y estrategias de mercado

Es necesario hablar de la evolución que ha tenido la construcción en Colombia a partir de

los 90 para poder entender la finalidad de este trabajo.

En los años 90 la economía Colombiana se caracterizó por tener un aumento de liquidez,

esto generó en la actividad constructora un ritmo de expansión insostenible, que luego se

hizo evidente en la posterior y fuerte recesión que se dio a finales de la década de los 90.

Algunos analistas económicos expusieron en ese momento ciertas variables que venían

muy ligadas al impulso de la construcción: por una parte estaba la economía agregada, la

poca estimulación para la adquisición de nuevas viviendas y el elevado precio de las

mismas y por otra parte que el descenso en la actividad constructora estaba asociado al

comportamiento del PIB, “si el país mantenía tasas de crecimiento del 5% anual el

crecimiento en las licencias de construcción se daban en un 10 y 12%’’1, esto hizo que la

crisis en el sector construcción se agudizara más.

A pesar de esta crisis el sector de la construcción se empezó a consolidar como la actividad

económica más dinámica, incluso después de esta fuerte depresión, empezó a desarrollarse con mucha fuerza en los últimos 10 años, “Así, entre 2000 y 2010 la producción contabilizó

una variación media anual del 17% en términos nominales, hasta alcanzar los 41,27

billones de pesos (alrededor de 16.000 millones de euros).2

Este desarrollo se ha venido dando debido a los altos índices de expansión, descenso en los

tipos de interés, inversión pública en infraestructura y vivienda, generando mayor empleo

de mano de obra no calificada y mayor confianza en los consumidores, inversionistas y en

las empresas.

1http://observatorioinmobiliario.es/Blog/index.php/noticias

2http://observatorioinmobiliario.es/Blog/index.php/noticias

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Es por eso que este sector no solo se encuentra en una etapa expansiva sino que su

participación dentro del PIB ha ganado mayor importancia después de la crisis de 1999.

La expansión del sector ha tenido su reflejo en un rápido ritmo de creación de empresas constructoras, de modo que de “las 9.800 compañías registradas en 2004 se pasó a13.700

en 2008 y 15.150 en 2009.3

Luego llego la crisis mundial del 2008, después de la gran depresión interna que implico

para Colombia y América Latina algunos aspectos muy fuertes: debilidad de la demanda

externa, menores remesas y flujos de capital, deterioro en los términos de intercambio,

mayor volatilidad en los mercados, endurecimiento en las condiciones financieras.

Todas estas variables también afectaron la construcción, este sector no podía ser inherente a

esta situación, el debilitamiento de la demanda interna, la desaceleración del crédito,

reducción del área licenciada, las cadenas o clúster asociados a la edificación mostraron una

repercusión en el sector.

En los últimos meses de ese año se empezó a manifestar una desaceleración de la actividad

inmobiliaria. Tanto las cifras de oferta como de demanda mostraron una menor dinámica.

Así las licencias de construcción abandonaron los niveles máximos alcanzados en el

pasado, al igual que se observó una menor iniciación de obras residenciales.

Por su parte los proyectos inmobiliarios estaban necesitando más tiempo de lo esperado

generando una baja en el ciclo de construcción y una menor capacidad de compra de los

Colombianos, “Así por efecto de los precios de la vivienda, una familia promedio

colombiana paso de comprar una vivienda de 56,19 metros cuadrados en septiembre de

2004, a una de 39,30 metros cuadrados en diciembre de 2007’’ (Téllez, 2008, 6)

“A pesar de todo esto el 2007 fue el mejor año para el sector de la construcción en Pereira,

desde la crisis de finales de los noventa, superando el millón de metros cuadrados licenciados, registrando los más altos índices de crecimiento y siendo el más dinámico de

los sectores, donde la vivienda fue el su renglón más importante con una representación del

75 % del total”4.

Se podría pensar entonces que la actividad inmobiliaria tiene mucho futuro debido a que

cada día aumentan las perspectivas demográficas y con las cuales se generan creación de

hogares y demanda de vivienda.

Por eso las empresas deben estar a la par del mundo cambiante y de las necesidades del

medio, deben desarrollar estrategias de largo y mediano plazo que le permitan saber como

esta y como quiere estar en cierto tiempo.

“La operación de las empresas implica llevar a cabo una serie de actividades o funciones

que en términos generales se pueden agrupar en cuatro categorías: Mercadeo, Producción

(operaciones en empresas manufactureras), Gestión del Talento Humano y Finanzas…En la

3http://www.fundesem.es/update/archive/articulos/IE%20-%20Construcci%C3%B3n%20en%20Colombia.pdf

4http://www.fundesem.es/update/archive/articulos/IE%20-%20Construcci%C3%B3n%20en%20Colombia.pdf

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actividad de Mercadeo se encuentra que el objetivo básico está definido por la satisfacción

de las necesidades de los clientes y consumidores más allá de sus expectativas”.(García,

2009,2).

Entonces, ¿qué es el mercadeo? Una Definición más reciente de la American Marketing

Association afirma que:

“El mercadeo es una función organizacional y un conjunto de procesos para crear,

comunicar y brindar valor a los clientes y para gestionar las relaciones con los clientes en

formas que beneficien a la organización y a sus interesados’’

El concepto cambiante del mercadeo refleja la evolución de las empresas y el papel de

mercadeo en la economía. A continuación se refiere a varias de estas eras.

1. La era del concepto de producción: “Si usted lo fabrica, ellos vendrán”.

2. La era del concepto de venta: el vendedor y de un fuerte énfasis en el papel del

departamento de ventas.

3. La era del concepto de mercadeo: la segmentación y la selección de objetivos.

4. Era actual: mercadeo de persona a persona, adaptación masiva al cliente y de

fomentar las relaciones con los mismos. (Metzger y Donaire, 2007,2).

Hoy en día el mercadeo no solo se ve como función en la empresa sino como un esfuerzo

que abarca a la misma. Así lo manifiesta Peter Drucker (1993,38-39)

“El mercadeo no es solo un concepto mucho más amplio que las ventas. Tampoco

es una actividad especializada. Abarca a toda la empresa. Es la empresa completa

vista desde la perspectiva de su resultado final, es decir, desde el punto de vista

del cliente. Por lo tanto, el interés y la responsabilidad por el mercadeo deben

permear todas la áreas de la organización’’.

Actualmente la competencia empresarial es mucho más dinámica y agresiva que algunas

décadas atrás ya que a través de los avances tecnológicos y de telecomunicaciones la

mayoría de los negocios deben tomar decisiones casi en tiempo real, por eso hoy más que

nunca las empresas deben conocer su segmento del mercado, sus preferencias, con el

objetivo de generarles mayor valor, lo cual sin duda repercutirá en una mejora del

desempeño financiero de la organización.

Las organizaciones deben adoptar una orientación de mercado para lograr éxito en la

creación de valor en un ambiente competitivo.

“La estrategia de mercadeo constituye el núcleo de todo plan de negocios, por consiguiente

se deben analizar aspectos como segmentación, la selección del mercado objetivo y el

posicionamiento.” (METZGER Y DONAIRE, 2007,1)

A través de un plan de mercadeo se materializa las estrategias generadas en el mapa

estratégico elaborado por los altos directivos y enfocado a la detección de oportunidades.

La función del plan es ejecutar las oportunidades encontradas en el mapa.

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7. CRONOGRAMA

CRONOGRAMA PROYECTO DE INVESTIGACIÓN

PLAN DE MERCADEO PROYECTO TRILOGÍA

#

Actividades

2012

Febrero Marzo Abril Mayo Junio

1º 2º 3º 4º 5º 1º 2º 3º 4º 5º 1º 2º 3º 4º 5º 1º 2º 3º 4º 5º 1º 2º 3º 4º 5º

1 Informe de ubicación

2 Definición del área de intervención

3 Entrevista con el jefe inmediato y el asesor

para definir el eje de la intervención

4 Primer informe de práctica

5 Reunión con los directivos para

construcción de la DOFA

6 Planteamiento Opciones estratégicas

7 Análisis del Mercado y de la competencia

8 Segundo informe de práctica

9 Análisis de la información estadística de

Camacol

10 Revisión por parte de los directivos

11 Informe final

Tabla 2. Cronograma proyecto

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8. PRESENTACIÓN Y ANÁLISIS DE RESULTADOS

PLAN DE MERCADEO PARA TRILOGÍA APARTAMENTOS

8.1. ANÁLISIS SITUACIONAL

8.1.1. Análisis DOFA:

Se realizó un análisis DOFA para así saber las debilidades, oportunidades, fortalezas y

amenazas del proyecto TRILOGÍA APARTAMENTOS.

Análisis Interno (Fortalezas y Debilidades):

Identificación y caracterización de la cantidad y calidad de los recursos disponibles por el

proyecto.

Fortalezas

Capacidades y virtudes del proyecto para tener un desempeño superior al de la

competencia. Factores críticos de éxito, claves para triunfar

1. Excelente Ubicación, ya que se encuentra en zona Alamos, frente al terminal de

transporte y el centro Comercial la 14, dos entradas y salidas, la calle 14 y la calle 17 y

a cinco minutos del centro, acceso permanente a transporte público, facilidad para la

salida a Armenia.

2. Sistema de construcción tradicional, el más difundido en nuestro país y el más antiguo.

Basa su éxito en la solidez y la durabilidad. Es el sistema más conocido, constituido por

estructura de paredes portantes (ladrillos, piedra, o bloques), paredes de mampostería en

muros interiores, ladrillo tradicional mas pañete, estuco y pintura.

3. Respaldo Empresarial. Contamos con un grupo de empresas importantes

DIGNUS (Gerencia del Proyecto). Grupo Español de inversión Inmobiliaria, que en

conjunto con Vivienda Iberia, ha desarrollado proyectos en ciudades como

Medellín, Pereira y Panamá.

MÉNSULA(Construye). Compañía Constructora de Medellín con 23 años de

experiencia y grandes reconocimientos en la construcción de vivienda y obras

civiles a nivel nacional e internacional para Almacenes Éxito, Pomona y el

Orquideorama en Medellín.

18

TIPSA (Promotor). Sociedad Pereirana dedicada a la Generación, Promoción y

Desarrollo de proyectos inmobiliarios como: Maracay Ciudad Campestre, Maturín y

el Centro Empresarial y de Servicios UNIPLEX.

COLDWELL BANKER (Vende). Inmobiliaria internacional con más de 100 años de experiencia en la venta de proyectos inmobiliarios y en el corretaje y administración

de propiedades.

DAVIVIENDA (Fiduciaria). Sociedad de servicios financieros con 19 años de

experiencia amplio reconocimiento a nivel Nacional

4. Sala de ventas y apartamento modelo, que permite a los clientes claridad sobre el

producto que van a comprar, los espacios, la iluminación y visualizarse con sus propios

mobiliarios

Debilidades

Condiciones internas que generan un desempeño del proyecto inferior al de la competencia.

Factores críticos de éxito que la empresa no posee.

1. Áreas pequeñas, los apartamentos son de metraje pequeño comparado con otros

proyectos similares

Análisis Externo (Oportunidades Y Amenazas)

El entorno es todo aquello que está más allá de los límites o fronteras del proyecto.

Búsqueda, observación, pronóstico y evaluación de las condiciones del entorno que

influyen en el desempeño futuro del proyecto.

Oportunidades

Circunstancias resultantes de las condiciones del entorno que, si el proyecto las logra

explotar, le servirán para alcanzar sus objetivos estratégicos. Como tal ellas pueden existir

y el proyecto puede tomarlas o no.

1. Residentes en otras ciudades o países que buscan oportunidades de inversión

2. Parejas con hijos viviendo fuera que buscan apartamentos que se ajusten a las nuevas

necesidades de espacio y ubicación.

3. Dinámica Universitaria, la población universitaria crece cada día y necesitan sitios

cerca al campus.

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Amenazas

Circunstancias resultantes de las condiciones del entorno que pueden entorpecer los

esfuerzos del proyecto para el logro de sus objetivos estratégicos.

1. Amplia oferta de proyectos en la ciudad

8.1.2. Planteamiento Opciones Estratégicas

Una vez discutidos, actualizados y validados los elementos de la DOFA, se procedió a

determinar las opciones estratégicas y a debatir las prioridades. A continuación se presenta

la guía metodológica utilizada y las conclusiones alcanzadas:

Fortalezas Debilidades

Oportunidades

Estrategias F – O: Persiguen las

oportunidades que encajan

adecuadamente con las fortalezas

de la organización.

Estrategias D – O: Corrigen

defectos para aprovechar

oportunidades

Amenazas

Estrategias F – A: Maneras en

que la organización puede utilizar

sus fortalezas para reducir su

vulnerabilidad a las amenazas

externas

Estrategias D – A: Plan

defensivo para evitar que las

debilidades de la organización

transformen a esta en una entidad

altamente susceptible a las

amenazas externas.

Tabla 3. Resumen DOFA

Fuente: Elaboración Propia

20

Fortalezas Debilidades

1. Excelente Ubicación

2. Construcción tradicional 1. Áreas pequeñas

3. Respaldo Empresarial

4. Sala de ventas y apartamento modelo

Op

ortu

nid

ad

es

1. Residentes en otras ciudades o países

que buscan oportunidades de inversión

Desarrollar un modelo de caracterización

del clientes (conocer mejor al cliente)

Diseñar piezas publicitarias que resalten los

beneficios de optimización de espacios

2. Parejas con hijos viviendo fuera que

buscan apartamentos que se ajusten a las

nuevas necesidades de espacio y

ubicación.

Desarrollar productos diferenciados ´por

segmento.

Diseñar manual que resalte los acabados

4. Dinámica Universitaria Realizar invitaciones para visitar el apto

modelo (gancho)

Am

en

aza

s

1. Amplia oferta de proyectos en la

ciudad

Indagar que hacen otros proyectos en

temas de publcidad

Generar un plan de visitas permanentes a

empresas.

Realizar show rooms, para los aliados

inmobiliarios, y el club de amigos

referidos para dar a conocer el proyecto.

Hacer extensiva la imagen de Trilogia en

nuevos segmentos, captar la atención del

futuro cliente para lograr que acuda a la

sala de ventas.

Desarrollar

financieras

alianzas con entidades

Tabla 4. Estrategias DOFA

Fuente: Elaboración Propia

21

8.2. ANÁLISIS DEL MERCADO

8.2.1. Características y Comportamiento del Consumidor

8.2.1.1. Análisis de los clientes actuales:

La empresa deja un registro de cada visita a la sala de ventas en Trilogía Apartamentos en

un formato denominado contacto inicial, con base en este se tabuló la información

encontrando los siguientes resultados:

Gráfica 1. Visitas Apartamento Modelo

Fuente: Elaboración Propia

Gráfica 2. Medios de Difusión del Proyecto

Fuente: Elaboración Propia

22

Al consultarle a los clientes que visitan el proyecto, el medio por el que se enteró, se

destacan tres aspectos relevantes: el primero es la sala de ventas como tal, personas que

están en busca de apartamento y les llama la atención su publicidad y los motiva a conocer

el proyecto; la segunda razón de visita es por vecinos del sector y la tercera razón es por

referidos.

Gráfica 3. Cantidad de Visitas por mes Apartamento Modelo

Fuente: Elaboración Propia

El gráfico muestra una tendencia de reducción en el número de visitas al apartamento

modelo, probablemente en los primeros meses las visitas fueron numerosas debido a que

era un proyecto nuevo.

Al comparar el grafico de visitas con el comportamiento de las ventas mensuales

presentado a continuación, se encuentra una correlación entre ambas por lo cual se deben

generar estrategias que incrementen el número clientes potenciales conociendo el

apartamento modelo.

8.2.2. Estado de las Ventas Actuales

Desde el 22 de diciembre de 2011 a la fecha la evolución de las ventas del proyecto ha sido

muy positiva como se indica a continuación. El propósito es llegar al punto de equilibrio

(55 apartamentos) antes de finalizar el mes de julio, lo que significa que durante los meses

de junio y julio se debe vender mínimo un total de 8 apartamentos para iniciar la

construcción.

23

Gráfica 4. Comportamiento de las Ventas Trilogía sem 1 – 2012

Fuente: Elaboración Propia

Pereira presenta una gran oferta en inmuebles, casas y apartamentos con especificaciones

similares, los precios de los estratos medios y altos han aumentado más que los bajos, el

precio real de la tierra urbana ha aumentado fuertemente.

24

8.3. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA

La competencia de Trilogía Apartamentos son aquellos proyectos que estén ubicados en la

misma zona (Álamos, Pinares, Alpes y Circunvalar) a continuación se presenta un resumen

de dicho análisis.

Gráfica 5. Oferta de apartamentos en la zona universidad

Fuente: Datos Camacol y Elaboración Propia

Como se puede apreciar existe una alta oferta de apartamentos (932) en zona conocida

como universidad. Trilogía es el proyecto que mayor número de unidades posee.

Gráfica 6. Unidades Ofertadas por Número de Habitaciones

Fuente: Datos Camacol y Elaboración Propia

25

El inmueble más ofertado es el de 3 habitaciones, la razón es que la mayoría de personas

que invierten prefieren una área mayor incluso sin ser familias.

Gráfica 7. Rangos de Precios apartamentos – Zona Universidad

Fuente: Datos Camacol y Elaboración Propia

Los rangos de precios de los apartamentos son muy amplios, vale la pena destacar que

Trilogía apartamentos está ofertando las unidades con precios más bajos dentro de la zona

universidad.

PROYECTO ESTADO

Circunvalar 1012

Construcción Pinares de Alameda

Álamos Reservado

Álamos de la Rioja

Trilogía

Pinares Campestre

Serramontti Preventa

Bali

Britania

Tabla 5. Estado proyectos - Zona Universidad

Fuente: Datos Camacol y Elaboración Propia

26

8.4. ANÁLISIS DE LA MEZCLA DE MERCADEO

Son aquellas variables de decisión sobre las cuales la organización tiene mayor control.

Estas variables se construyen alrededor del conocimiento exhaustivo de las necesidades del

consumidor. Estas cuatro variables son las siguientes y se las conoce como las cuatro Pes:

Para este trabajo haremos énfasis en las dos últimas, la plaza y la promoción ya que son las

más ligadas al tema de mercadeo y ventas.

a) Producto

Localizado en una zona de excelente Ubicación a tan solo 5 minutos del centro, cerca al terminal de transportes, el centro comercial La 14 y la zona Universitaria.

Construcción de 3 torres, cada torre con 18 pisos y en cada piso 5 apartamentos.

Desarrollo por etapas 85 unidades por etapa.

Apartamentos pequeños, de 37, 55 y 74 metros cuadrados con una, dos y tres alcobas,

todos con balcón, unos con vista a Álamos y otros a la ciudad.

Estructura Aporticada (Tradicional), con columnas según la nueva Norma NSR10

(norma de sismo resistencia)

Incluye parqueadero y cuarto útil

Mampostería en muros interiores, ladrillo tradicional más pañete, estuco y pintura. En

fachadas concreto a la vista, ladrillo a la vista y revoque con pintura.

Zonas comunes: piscina, salón social, juegos infantiles, Sky club, gimnasio ,zona

peatonal

Alta calidad arquitectónica: Mucho diseño y modernismo, espacios bien optimizados

b) Precio

Precio de venta inferior a los $100 millones en el inmueble de menor área, el apto de 2

habitaciones se encuentra desde $130.000.000 a $137.000.000 y el apto de 3

habitaciones esta desde $164.000.000 hasta $168.000.000

El valor por metro cuadrado construido oscila entre $1.990.000 y $2.270.000 siendo

más costoso el metro cuadrado del apartamento de menor área.

Desde el inicio del proyecto solo se ha tenido un alza en el precio, del 1.5%, se propone mantener el precio estable hasta que se logre punto de equilibrio, para conservar los

clientes potenciales que hay en el momento.

El punto de equilibrio propuesto es de 55 apartamentos de 85 en la primera torre y la

meta propuesta es de 8 apartamentos por mes.

Desde el mes de enero hasta el mes de abril se han vendido 38 apartamentos así: 12 aparta estudios, 14 apartamentos de 2 habitaciones y 12 apartamentos de 3 habitaciones.

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c) Plaza

En cuanto a la distribución la empresa cuenta con una oficina ubicada en la zona

circunvalar que permite promocionar el proyecto ya que cuenta con muy buena

ubicación.

Sala de ventas ubicada en el lugar de la construcción que ha permitido generar buena acogida entre los clientes ya que ofrece un apartamento modelo amoblado.

Están las ferias de vivienda y de construcción que se realizan dos veces al año por CAMACOL.

Stand Móvil en puntos estratégicos donde el flujo de personas sea masivo: Hipermercados, Centros Comerciales, Universidades.

Uso de intermediarios por medio de la alianza con otras inmobiliarias

d) Promoción

Venta personal a través de asesoras inmobiliarias

Relaciones Públicas a través de sus directivos

Página Web, telemercadeo

Marketing directo por mailing.

Distribución extensiva a través de la publicidad de vallas y volantes con la imagen y

el slogan del proyecto.

Revistas especializadas en el tema inmobiliario.

Alianza con cadenas radiales que permita difundir ampliamente el proyecto.

Club de amigo referido

Objetivo:

Alcanzar el punto de equilibrio de la primera torre antes de concluir el mes de agosto de

2012 generando credibilidad en el proyecto y así asegurar el desarrollo de la segunda y

la tercera etapa, la valorización en la inversión de los clientes y la generación de valor

para los inversionistas.

Ser el proyecto más competitivo en su línea captando el mayor número de clientes

Mercado Objetivo

Este proyecto está dirigido al estrato 4 que desee pasar al estrato 5 en la ciudad de Pereira que busquen la comodidad y la cercanía al centro de la ciudad. (producto

aspiracional).

Inversionistas que desean hacer negocios a futuro con el dinero ganado en la valorización.

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Rentistas que compran a un bajo precio para luego alquilar y obtener buena

rentabilidad, en especial invierten en aparta estudios ya que es más pequeña la inversión

y se alquilan a un muy buen precio.

Núcleos Familiares entre 2 y 3 miembros,

Ejecutivos junior

Adulto mayor.

Familias que preferiblemente no tienen empleada del servicio internas.

Familias o personas que han sido estrato 6, pero que por diversas circunstancias

necesitan reducir su costo de vida sin sacrificar la buena ubicación.

Personas con ingresos superiores a $3.000.000.

Núcleos Familiares con ingresos superiores a $4.000.000

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8.5. ESTRATEGIAS DE MERCADEO

La inversión de dinero en técnicas o estrategias de mercadeo debe asegurarnos el éxito

representado en un retorno de dinero por las ventas realizadas. Si no hay un retorno de la

inversión representado en ventas, nuestras técnicas no son las adecuadas o algo en el

proceso no está funcionando adecuadamente.

Es importante seguir resaltando el nombre o logo del proyecto, este ayudará a

diferenciar el proyecto de otros que se encuentren en el mercado, es importante que

sea de fácil recordación y pronunciación, con slogan asociados al nombre.

la folletería, debe tener los datos del proyecto, pero no debe tener mucho detalle, ya que

debemos captar la atención del futuro cliente para lograr que éste acuda a la oficina o a

la sala de ventas por mayor información con la finalidad que el vendedor logre tener un

contacto personal con él.

Se recomienda que se realicen Open House o show Rooms, que son espacios donde se

muestra cómo los apartamentos del proyecto lucirán al terminar, para que los futuros

clientes puedan apreciar los acabados interiores que tendrá el inmueble y se motiven.

Diseñar un manual que resalte los acabados del apartamento, esto dará a los clientes la

seguridad de lo que están comprando

Las invitaciones constantes a los clientes potenciales informando del desarrollo del

proyecto es muy importante ya que pueden retomar la decisión de compra.

Estar actualizado con respecto a la competencia (estadísticas, publicidad, convenios),

esto permitirá al proyecto actuar de manera oportuna para mejorar continuamente.

Alianzas con las entidades financieras. Promover con las entidades financieras la

posibilidad de tener un stand móvil en sus oficinas, de esta forma los clientes

conocerán el proyecto y podrán acceder a la información para crédito de vivienda al

mismo tiempo.

Generar visitas permanentes a empresas que tengan un gran número de empleados que

posiblemente estén interesados en adquirir vivienda.

Hacer extensiva la imagen del proyecto, por medio del volanteo en nuevos sitios.

Mejorar el servicio al cliente a través de una buena atención en la sala de ventas, debe

ser profesional y con lenguaje propio, también reforzar en la continuidad de las

llamadas y correos para no descuidarlos.

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CONCLUSIONES

El perfil del mercado meta que ofrece la empresa promotora puede describirse como

profesionales, ejecutivos junior, parejas jóvenes, parejas edad adulta, familias con

máximo 2 hijos, inversionistas de 25 a 65 años. Estilo de vida medio y con ingresos

mensuales a 3.500.000. Por ello todas las campañas e iniciativas de mercadeo deben

estar enfocadas a este segmento.

El tamaño de vivienda deseado por el mercado objetivo es mayor de 40 m2 por lo cual

se debe impulsar más la venta de los aptos de 2 y 3 habitaciones que son los más

deseados.

Es muy importante seguir reforzando la estrategia de referidos, ya que es un medio para

que mas personas conozcan el proyecto.

Para ejecutar las estrategias de mercadeo propuestas en el presente documento, se debe

definir un plan de acción y hacerle el respectivo seguimiento. Lo anterior orientara al equipo asesor en sus labores.

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RECOMENDACIONES

Luego de realizar el diagnóstico de la situación actual del mercado inmobiliario en el sector

universidad de Pereira, en cuanto a oferta y demanda y analizadas las fortalezas y

debilidades, oportunidades y amenazas, resultan las siguientes recomendaciones para el

plan de mercadeo del proyecto Trilogía Apartamentos.

Debido al dinamismo del mercado y a la amplia oferta inmobiliaria que se presenta en Pereira, se deben validar y actualizar permanentemente las estrategias y planes de

acción a desarrollar.

Proporcionar una capacitación y acompañamiento al personal de ventas, con el propósito de acelerar su proceso de aprendizaje del proyecto y contribuir a generar

resultados satisfactorios.

Actualmente para hacer una venta el cliente interesado debe separar el apartamento con

5 millones de pesos, sin embargo en muchas ocasiones los clientes no disponen de esa

suma en ese momento, se sugiere flexibilizar este primer pago lo cual ayudará a

concretar negocios de una manera mas efectiva.

Al dirigir la oferta de un proyecto enfocado a una clase media y media alta, se debe

tener en cuenta su estilo de vida e ingresos mensuales mayores a 3.800.000, orientando

la publicidad a este mercado

Publicidad efectiva (Llegar a la gente correcta, en el medio correcto, con el mensaje

correcto) no invertir en publicidad que no genere resultados) El proyecto Trilogía

apartamentos ha sido difundido a través de varios medios como periódico, revistas

inmobiliarias, pagina web, correo electrónico y radio. A través de la última campaña

radial se pudo evidenciar que este medio llega a muchas mas personas por lo cual se

recomienda que se fortalezcan este tipo de iniciativas.

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REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

GARCIA, Oscar León. Administración Financiera. Fundamentos y Aplicaciones. Cuarta

edición. Cali: Prensa Modena Impresores S.A, 2009.2 p

DRUCKER, Peter. The practice of Management. Nueva York: Harper Business, 1993.397

p

METZGER Y DONAIRE, Michael y Víctor. Gerencia Estratégica de Mercadeo. México:

International Thomson Editores, 2007.145 p

TELLEZ, NIGRINIS Y SANTAELLA, Juana, Mario y Alberto. Situación Inmobiliaria,

Colombia. Revista BBVA. Servicio de estudios económicos, Agosto 2008.pg 6

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ANEXO Nº 1

Entrevista a Jefe Inmediato

Entrevista a Juan Alejandro Angel:

1. ¿Cuál cree que podría ser el proyecto de práctica de la estudiante?

Un plan de mercadeo y ventas para el nuevo proyecto Trilogía Apartamentos, que contenga

herramientas comerciales, caracterización del cliente y cronograma de actividades que

dinamicen el proyecto

2. ¿Algunas otras actividades en especial que la estudiante pudiera participar?

Liderazgo y ejecución en actividades fuera de la oficina (como asesora satélite) que

permitan generar valor al proyecto.

3. ¿Qué espera de este trabajo de práctica?

Que pueda ser continuo y sistemático y que el plan de mercadeo pueda servir como base

para otros proyectos.