Plan de Mercadeo.ppt

8/14/2019 Plan de Mercadeo.ppt

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PLAN DE MERCADEO

MDULO:FORMULACION DE PROYECTOS DEDESARROLLO


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INTRODUCCION

Introduccin/diapositiva 1

Como ha visto hasta ahora, lo bsico para la mercadotecnia es

la satisfaccin de las necesidades del cliente, por lo tanto, todala orientacin de su institucin tendr como punto de origen y dedestino a los socios y clientes y sus caractersticas particulares

Lo importante no es vender productos y servicios, sino conocer sus

necesidades, y a partir del conocimiento de las mismas, ofrecerle elproducto que mejor le satisfaga, generando fidelidad.

La gran evolucin que ha experimentado el sector del mercado en

los ltimos aos y los cambios que se prevn en un futuro, prevnque las claves van a estar centradas en dos aspectos esenciales:

la orientacin hacia el socio - cliente y el brindarles un valoragregado en la prestacin del servicio.


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Introduccin/diapositiva 2

INTRODUCCION

En este Tema, una vez que conoce ya los conceptos de mercado yla investigacin de mercado, Usted preparar paso a paso su Plan

de Mercadeo, evaluando cada uno de los aspectos que afectanpositiva o negativamente su accin y permitindole llevar unaventaja competitiva frente a sus principales competidores al contarcon una herramienta que le dar las guas comerciales a seguir.


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Objetivos/diapositiva 1

OBJETIVOS

Al finalizar este mdulo, Usted ya estar en capacidad de:

Conocer los principales conceptos y herramientas quecomprenden el Plan de Mercadeo, con el fin de poderestructurar acciones de mercado, bajo un esquema claro,definido y realizable.

Reconocer la necesidad de planificar lgicamente lasactividades de mercado, con el fin de eficientar tiempo yrecursos.

Permitirque los participantes definan en base a sus propiasnecesidades y realidad, su plan de mercado, mismo quepodr ser implementado en la organizacin a la cual sepertenecen.


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LA PLANEACION

Seguramente Usted ya coincidi en que la planeacin es un proceso dedecisin y accin continua, que se deber interrelacionar paso a paso,

con el fin de lograr determinados resultados.

Modulo 3/Captulo 1/La Planeacin/diapositiva 1

Podra Usted mencionar que entiende por planificacin?

Justamente, al proponer un Plan de Mercadeo se est siguiendo unasecuencia lgica en donde se definen problemas, se buscan solucionesy se adoptan decisiones que sern ejecutadas, evaluadas y redefinidas

permanentemente debido al cambio continuo de las condiciones delmercado.

La mayor parte de fracasos en mercadotecnia, son resultado deactividades que no se fundamentaban en un plan preparado, y a pesar

de que la elaboracin del plan es un proceso lento y que requiereconstancia, incrementar notablemente las probabilidades de xito de la

institucin.


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LA PLANEACION

Se debe tener claro, que el Plan de Mercadeo, nicamente es partede todo el proceso de planeacin de una organizacin, y el mismo,

regir las acciones a efectuarse dentro del rea comercial


Por lo tanto, los objetivos de este Plan, debern ir atados a losobjetivos y metas generales de la organizacin, que seguramente

vendrn delineadas dentro de un Plan Estratgico Corporativo o desu Plan Operacional


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LA PLANEACION


Como ya se haba comentado, el secreto para desarrollar un Plande Mercadotecnia realmente eficaz, es la planeacin disciplinada,

es decir, el proceso de decisin y accin secuencial einterrelacionado paso a paso.

El proceso de planificacin

Empleando el modelo que se revisar a continuacin, podr seguirun proceso lgico que permite definir los problemas, contestarcorrectamente las preguntas y adoptar las mejores decisiones.

Dado que no todas las organizaciones son iguales y muy

difcilmente presentan caractersticas similares, lo que ver acontinuacin le servir de base en la elaboracin y puesta enmarcha del Plan, sin embargo, su experiencia y conocimiento, ser

el que le gue en la consecucin exitosa del mismo.


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El proceso de desarrollo delPlan, viene definido de

acuerdo al siguiente esquema

Modulo 3/Captulo 1/Bases de la Mercadotecnia/diapositiva 4

LA PLANEACION INFORMACION BASICAANALISIS DEL NEGOCIO

De la compaa, productos yservicios

Del Mercado Meta

De Ventas (colocacincaptacin)

Del Marketing Mix

De la Competencia

De la Demanda

ANALISIS FODA

ANALITICA

ESTR

ATEGICA

PLAN DE MERCADOTECNIA

Objetivos de Ventas

Mercado Objetivo

Objetivos de Mercadotecnia

Estrategia de Posicionamiento

MEZCLA DE MERCADOTECNIA

Mix de Mercadotecnia

Plan de Accin

Presupuesto y Calendario

EJECUCION - EVALUACION

El Plan de Mercadotecnia, seenfoca y fundamenta en elproducto y servicio que brindasu organizacin y consta delos programas y estrategias

de mercadotecnia quellevarn al logro de los

objetivos de la organizacinen el mercado al cual atiende


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LA PLANEACION


Conviene comenzar el proceso de planeacin disciplinado del plan con algn tiempo deanticipacin antes de su implementacin

Si bien la primera seccin correspondiente al anlisis, requiere algo ms de gestin,una vez que Usted haya recopilado esta informacin de base, esta se convertir en una

fuente objetiva a partir de la cual adoptar las decisiones actuales y futuras

Conforme tenga una primera estructura de plan, posteriormente los datos referentes alos antecedentes y la revisin anual del plan requerir de menos tiempo para su

desarrollo



Esquema de planificacin


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LA PLANEACION


Es importante que conozca que la elaboracin del Plan es un proceso permanente y enla medida en que avanza en el desarrollo del mismo, deber ir realizando ajustes que

permitan tener un acercamiento mucho ms real al mercado



Conforme tenga una primera estructura de plan, posteriormente los datos referentes alos antecedentes y la revisin anual del plan requerir de menos tiempo para su

desarrollo

De igual manera, las condiciones del mercado, la competencia y su propia institucin no

siempre estar atado a las mismas condiciones, inclusive dentro de un periodo mnimode tiempo, por lo cual debe estar preparado para cambiar las estrategias de mercado ypor ende, las condiciones que inicialmente haba previsto pudieron haber cambiado, con

lo cual su gestin debe ser inmediata para adaptarse a los nuevos condicionantes

Flexibilidad del Plan


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AUTOEVALUACION

1. Cules son las dos grandes fases de la planeacin de mercadotecnia?

Ejecucin y Evaluacin

Analtica y EstratgicaAnlisis Inicial y Plan de Mercado

2. Cul es el propsito del Plan de Mercadotecnia?

Contar con un documento estructurado de acciones de mercado

Satisfacer necesidades y deseos

Definir estrategias que permitan llegar a un mercado

3. La flexibilidad del Plan de Mercadotecnia implica que

El mercado es cambiante en todos sus aspectos

Se debe adaptar a las condiciones cambiantes del mercado

Cada ao tendr condiciones diferentes

4. Se haba mencionado que el secreto para desarrollar un Plan de Mercadotecnia es .

La accin disciplinada e interrelacionada paso a paso

Realizar un anlisis exhaustivo de la organizacin y basado en esto, definir estrategias

Conocer a profundidad su organizacin



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ANALISIS DEL NEGOCIO

Esta primera parte, se convierte en la base de las decisiones estratgicas que tomar

ms adelante; las siguientes sugerencias llevarn al camino correcto hacia unaconsecucin exitosa de nuestro Plan

1.Formule preguntas: Estas le darn una orientacin para la informacin a reunir.Porqu utilizan mis servicios?

Quin ms presta servicios similares?Cules son las diferencias entre lo que yo hago y hacen los dems?

Cul es el perfil de mis clientes y consumidores?

2. Prepare un esquema: El cual abarcar todas las reas y temas posibles en laevaluacin del negocio. Tome como referencia la Ficha de Trabajo 1

3. Trace diagramas de datos: Organice primero los encabezados y columnas de losdiagramas, para posteriormente definir la informacin que deber recabar. Un ejemplopodra ser la informacin concerniente a los ltimos 5 aos sobre captaciones y

colocaciones, ya sea por mercados especficos (jvenes, amas de casa, obreros) ozona geogrfica

Modulo 3/Captulo 2/Anlisis del Negocio/diapositiva 2


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4.Obtenga puntos de referencia y realice comparaciones: Cuando sea posible,incorpore anlisis de tendencias

5. Realice una bsqueda de datos: Concntrese en lo que realmente debe buscar.

6.Redacte relaciones sucintas: Comente los principales hallazgos de la investigacinque ha realizado y defina si es necesario incluir una explicacin o fundamentacin sobre

esto



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A continuacin se presenta un listado que muestra cuales deberan ser las reasprincipales de estudio en esta parte del anlisis, aunque siempre queda a su

eleccin el desechar o incluir datos adicionales de acuerdo a lo que considererelevante e importante para la posterior estructuracin e implementacin del Plan

Componentes del anlisis del negocio

Filosofa Corporativa Estudio del mercado meta Anlisis de ventas (captaciones y colocaciones)

Conocimiento y atributos del producto Indices / hbitos de compra

Distribucin Fijacin de precios

Comparativo histrico de mercadotecnia de las actividades propias frente a la

competencia Anlisis de la demanda



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Cada uno de los nueve pasos sugeridos en la evaluacin del negocio, debern contenertres componentes fundamentales:

Una explicacin general de la informacin bsica. Preguntas de mercadotecnia que deben contestarse para obtener una base de

datos adecuada. Diagramas que ayudan a organizar la informacin de un modo disciplinado

Al analizar el negocio deber tener en cuenta que quiz no se tengan todos los recursos

ni posiblemente el tiempo para terminar todas su partes

Es importante tratar de responder las preguntas de referencia en la Ficha de Trabajo 1,siguiendo paso a paso su elaboracin

Por otro lado, es importante que sepa que los anexos y fichas de trabajo le ayudarn a

encontrar y recopilar toda aquella informacin que requiere conocer para estructurar demejor manera el Plan de Mercadotecnia, y una vez que se ha llegado a determinar con

claridad la informacin que se busca, esta debe ser aadida al Plan mediante unesquema de redaccin con prrafos concatenados y en una secuencia lgica, con el fin

de que quien lo lea entienda claramente su contenido y pueda inclusive implementarlo sinrequerir de demasiada consultas adicionales



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PASO 1: FILOSOFA CORPORATIVA

Como Usted conoce, las compaas se distinguen unas de otras en la forma en quellevan sus negocios y la filosofa corporativa que gua sus acciones, siendo este

un factor que sin duda influir en la elaboracin del Plan

En primer lugar es importante describir la historia de la compaa y de los productos yservicios, los objetivos corporativos, as como la estructura organizacional de la

misma

Si se estudian la cultura y las aspiraciones de la organizacin antes de preparar el Plan,habr mayores probabilidades de preparar un documento realista y que incluya todas las

reas

Historia general de la organizacin

Un primer aspecto a presentar en el Plan de Mercado, se refiere a una breveexposicin de la historia de la organizacin y de sus productos, describiendo unaperspectiva histrica y evolutiva, donde se resuma adems los resultados obtenidoshasta esa fecha y sealando adems lo que el futuro le depara ya que servir para

definir directrices o pautas



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Definitivamente es importante que al desarrollar el Plan de Mercado, Usted conozcacuales son las metas actuales de crecimiento que se ha planteado laorganizacin, cules son sus objetivos de rentabilidad y los objetivos de

mercadotecnia.

Estos datos podrn ser tomarlos ya sea del Plan Estratgico que previamente hadefinido la organizacin o del Plan Operacional en el cual basa todos sus

presupuestos y proyecciones financieras, as como de mercado

La importancia de este paso, igualmente radica en la posibilidad de determinar si es quelos objetivos que se han planteado estn siendo establecidos de una manera

realista y responden a las necesidades del usuario del servicio y de los productospropuestos

Organigrama

La estructura de la organizacin revela muchas cosas respecto de la misma y susprobabilidades de xito

Metas y objetivos corporativos

Es importante que analice y estudie el organigrama de la organizacin con un enfoquede servicio al cliente. Resultar de gran ayuda el que conozca como las actividades de

mercadotecnia se estn relacionando con las dems reas estratgicas



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La importancia de este paso radica en que conozca desde un principio la capacidad deformular planes de mercadotecnia, consiguiendo que estos sean aprobados,

ejecutados y monitoreados, contribuyendo al xito de su implementacin



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Usted conoce ya la importancia del mercado meta dentro de las bases de lamercadotecnia, y est claro que mientras ms se llegue a entender al cliente, en

mejores condiciones estar su organizacin de satisfacer y adaptarse a susnecesidades

Si bien esto ya se revis dentro del primer mdulo, es importante que Usted reviseciertos factores que componen la segmentacin del mercado y que deber

evaluar para conocer si de alguna manera se encuentran afectando elcomportamiento de nuestros socios y clientes.

PASO 2: ESTUDIO DEL MERCADO META DE CONSUMIDORES

En la Ficha de Trabajo 2, Usted encontrar elementos que servirn para recopilar yorganizar de mejor manera la informacin que se mantiene en la organizacin, siendo

algunos de ellos relevantes como los que se mencionan a continuacin

Sexo

A menudo se dan notablesdiferencias entre loshbitos de utilizacin deservicios financieros porparte de hombres ymujeres

Edad

Los mercados meta puedendividirse por edades, ya que estadetermina en muchas ocasioneslas necesidades y deseos dedeterminado grupo como se havisto en el caso del ciclo de vidafamiliar



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IngresoSobre todo en el sector

cooperativo, el conocer losniveles de ingreso de nuestromercado meta nos permitirconocer cul es su nivel deahorro, sus necesidades msrecurrentes y por ende, sucapacidad de pago y niveles

de consumo

EducacinEn general, cuanto ms alta sea laescolaridad del individuo, mayoressern sus ingresos. De estotambin depender la forma enque llevaremos a cabo nuestracampaa de comunicacin y lamanera en que llegaremos almercado meta

OcupacinAl conocer esta variable,sabremos que tipo denecesidades tienen , ya seade forma personal oprofesional, con lo cualresultar ms fcil estructurarplanes de ahorro y de crditoamedida

Tamao de la familiaDe esto depender la ofertafinanciera y gama de productos yservicios que se puede presentaral mercado potencial, as como el

lograr establecer de mejor manerade acuerdo al ciclo de vida familiaraquellas necesidades que seadaptan a la realidad de cadafamilia en particular



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Regin geogrficaEsto determinar de igual manerael comportamiento de compra yde utilizacin de servicios delmercado, al igual que suscostumbres, estilo de vida yprioridades, entre otros aspectosde igual inters y que debemosestablecer con certeza con el fin

de adaptar nuestra institucin,productos y servicios de unamanera ptima

Factores de estilo de vidaQue implica determinar que tipo de

actividades realizan usualmentenuestro mercado meta, con el finde llegar a ellos de una maneramucho ms directa y conestrategias que ellos sabrnvalorar



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PASO 3: ANALISIS DE VENTAS - COLOCACIONES Y CAPTACIONES -

Los datos de ventas y su anlisis, en esta caso para el sector micro financiero, sernde mucha importancia una vez que Usted desarrolla el Plan de Mercadotecnia,

principalmente ya que estos datos bien procesados proveen de abundanteinformacin en la toma de decisiones

La clave consiste en desagregar esta informacin en segmentos procesables y de serposible por tipo de producto, destino del crdito (en el caso de colocaciones),

segmentos, periodos, finalidad, entre los principales, quedando prcticamente a

su criterio que tipo de evaluacin es el ptimo

En la Ficha de Trabajo # 3encontrar un referente acerca del esquema para trabajar conestos datos, sin embargo depender el nivel de profundidad que se quiera lograr para

ampliar este modelo a su mejor criterio

Siempre que sea posible, el anlisis de colocaciones y captaciones se debe realizar enbase a tres niveles de referencia:



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Captaciones y colocaciones comparadas con los valores alcanzados en aosanteriores.

Captaciones y colocaciones en comparacin con el promedio de la competencia,ya se a nivel local, regional o nacional.

Captaciones y colocaciones comparadas con las de los grandes competidores ensu campo (bancos, mutualistas, ONGs)

Esto es lo que se conoce con el nombre de anlisis de estacionalidad y que puede serdeterminado con la referencia que se propone en la Ficha de Trabajo # 4

De preferencia se deber evaluar al menos dentro de un periodo de tres aos, con el finde evaluar tendencias y periodos de estacionalidad a lo largo del tiempo

Otro aspecto a determinar en este paso es el comportamiento del mercado a lo largode un periodo de tiempo (usualmente un ao calendario) con el fin de realizar las

previsiones basados en datos reales y establecer las mejores estrategias de mercadodependiendo del comportamiento que ha mantenido el mismo durante el periodo

analizado

Estacionalidad



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PASO 4: CONOCIMIENTO Y ATRIBUTOS DEL PRODUCTO

El conocimiento de la gama de productos y servicios se constituye en un importanteindicador del xito futuro

Usualmente la medida del conocimiento le permitirn una vez que elabora el Plan, eldeterminar las acciones que se van a realizar. En este sentido, el conocimiento se

mide a travs de una investigacin primaria a realizarse sin ayuda o casocontrario, proveyendo al encuestado cierta ayuda para facilitarle la recordacin

El nivel sin ayuda permitir al actual o potencial socio y/o cliente recordar nuestrainstitucin o productos y servicios sin ningn tipo de ayuda previa que les genere

recordacin

Por otro lado, el nivel con ayuda implica presentar al actual o potencial socio o clienteuna lista de entidades, productos o servicios para que de entre estos escoja el que

ms satisfaccin o recordacin le produce, entendiendo que sta podra ser positiva o

negativa

Se entendera que el esquema sin ayuda sera algo ms fiable y nos indicaraporcentualmente el nivel de posicionamiento que mantenemos dentro de determinado

grupo objetivo



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En cuanto a los resultados obtenidos, un nivel bajo de recordacin indicaran lanecesidad de realizar planes de promocin y comunicacin mucho ms eficaces y

agresivos en nuestra poblacin meta

Los atributos o beneficios (ventajas) del producto provendrn de la percepcin quemantiene el socio o cliente de determinado producto o servicio, por lo tanto es

importante establecer como los est percibiendo con el fin de desarrollarproductos y servicios, adaptndolos a las actuales expectativas y ganando

posicin frente a la competencia

De aqu Usted podr definir atributos que se debern mejorar o posiblemente logredetectar necesidades que nadie en el mercado est satisfaciendo y que por su

importancia representa una oportunidad nica para su organizacin

La manera de determinar este conocimiento tanto del producto como de sus atributos,ser estructurando una especie de encuesta o cuestionario y preguntando a las

personas que coinciden con el perfil que nosotros hemos definido como mercado meta,

sea o no nuestro socio o cliente actual, y dependiendo de los objetivos que se quieranlograr en los mismos

A partir de esto se podr proyectar un estimado de lo que el mercado en su globalidadbuscara satisfacer financieramente de acuerdo a lo que se haba revisado en el

Mdulo de Investigacin de Mercados



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De igual manera, podr ir recabando informacin de todas aquellas sugerencias que daa da cada uno de nuestros socios nos dan, generando una base de conocimiento

sobre la que debemos actuar, recordando que internamente se debe contar conun mecanismo eficiente de comunicacin que permita documentar todos aquellosreclamos, quejas, sugerencias y propuestas de nuestros clientes

La mayor parte de los productos pasan por diferentes etapas de desarrollo, lo que se

conoce como el ciclo de vida, de acuerdo a la disposicin de cinco factores queinfluyen para que este se encuentre en determinada etapa.

A continuacin se presenta una tabla que trata de representar las implicaciones quecada elemento tiene dentro de cada etapa

Ciclo de vida del producto



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De igual manera, el conocimiento acerca de los hbitos de consumo y utilizacin lepermitir generar estrategias para de alguna manera cambiar los patrones deconsumo (ir a la institucin despus de horarios de oficina) o adaptar sus

productos y servicios con el propsito de atender de mejor manera lasnecesidades de sus socios y clientes

Usted deber establecer de mejor manera cmo, dnde y por qu motivo los socios yclientes estn utilizando los servicios de nuestra organizacin

Esta informacin le permitir conocer cules son los hbitos de utilizacin de susservicios, dndole ideas valiosas acerca del mercado meta y permitindole realizar

decisiones ms acertadas en su Plan de Mercadeo

PASO 5: INDICE Y HABITOS DE CONSUMO

Dentro de este paso, ser tambin importante que conozca los niveles de repeticin enla utilizacin de productos y servicios por parte de sus socios y clientes,

estableciendo motivos y si es del caso, proponiendo mejoras en cada uno de losprocesos que se llevan a cabo

La mejor manera de obtener este tipo de informacin ser indagando en las bases dedatos que maneja la institucin, siempre y cuando stas cuenten con informacin

relevante que se pueda utilizar



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Su tarea actual ser decidir la manera en que se entregarn los servicios a los socios yclientes, entendindose que estos no necesariamente se lo har de la manera

tradicional, sino que depender en gran medida de las necesidades que el

mercado objetivo tenga y de las ventajas que actualmente su competencia seencuentra brindando

La distribucin en el sector microfinanciero consiste en poner al alcance de sus sociosy clientes los diferentes productos y servicios lo ms cercanamente posible al lugar

donde ellos lo quieren y pueden adquirirlos

PASO 6: DISTRIBUCION

Durante este ltimo tiempo, el sector microfinanciero ha presentado un gran despliegueen cuanto a la creacin de canales de distribucin, tales como cajeros

automticos, cajeros rodantes, banca en lnea, visitas puerta a puerta, etc., lo cualle da una buena perspectiva de la tendencia en cuanto a servicio

De igual manera, la distribucin comprender ciertos servicios adicionales que le danun valor agregado al servicio que venimos prestando, ya sea asesora en el manejo de

cualquier emprendimiento, servicios de proveedura para determinados productos oproyectos, entre otros.



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Afecta a los ingresos, y por ende, a la rentabilidad de la organizacin, Es una herramienta competitiva fundamental, que puede ser utilizada para

explotar las oportunidades del mercado; y, Contribuye en el posicionamiento del producto frente al mercado objetivo.

El componente precio representa uno de los principales aspectos dentro de la mezclade mercado, por cuanto:

PASO 7: FIJACION DE PRECIOS (TASAS Y COSTO DE SERVICIOS)

Y, aunque se creera que la tasa de inters es el nico precio del sector financiero,existen otros conceptos que tambin han sido incluidos, tales como comisiones, costos

por gestin y cuotas por la utilizacin de servicios e instrumentos financieros

Posiblemente en este sentido, no es mucho lo que Usted puede hacer desde laperspectiva de mercadotecnia, ya sea porque existen mercados regulados o porque ladecisin es una funcin directa del departamento financiero, de crdito o directamente

de la Gerencia General, sin embargo ser importante que conozca la manera declculo con el fin de plantear nuevas alternativas que arrojen iguales resultados



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En este paso lo que Usted busca es establecer los resultados que ha venido obteniendo suorganizacin frente a la competencia en todos aquellos aspectos de mercado, teniendo siempre en

cuenta las variables bsicas de mercadotecnia que han sido ya estudiadas

PASO 8: COMPARATIVO HISTRICO DE LAS ACTIVIDADES PROPIAS DEMERCADOTECNIA FRENTE A LA COMPETENCIA

Este conocimiento le dar ideas muy importantes sobre las posibles estrategias defensivas y ofensivasque pueden incluirse dentro del Plan de Mercadotecnia, a fin de reducir o explotar una fortaleza o

debilidad de su principal competidor o competidores

Lo importante ser el anlisis que pueda hacer de aspectos de su propia organizacin, as como desus principales competidores en aspectos tan diversos como nivel de captaciones y colocaciones,

mercados meta, posicionamiento, producto, marca, empaque, fijacin de precios, distribucin,tcnicas de venta, estrategias de promocin y comunicacin, servicio al cliente, tiempos de servicio,

etc. Los xitos y fracasos propios como de la competencia sern una excelente fuente de informaciny aprendizaje.

Uno de los aspectos que Usted encontrar ms difciles ser el modo de obtener informacin acercade la competencia, sin embargo mucha de la informacin puede recabarse evaluando permanente ypersonalmente las instituciones competidoras, as como encontrar datos e informacin en variadaspublicaciones de carcter pblico. La Ficha de trabajo # 5, le servir de base para estructurar un

cuadro comparativo, tomando en cuenta siempre que este es un modelo que deber ser adaptado a larealidad de su organizacin



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El ltimo paso en la evaluacin del negocio es intentar estimar la demanda de losproductos y servicios financieros. Las conclusiones que obtenga le darn unaorientacin y estimacin aproximada del tamao de mercado y del potencial decolocacin y captacin que se puede lograr para una rea geogrfica especfica

PASO 9: ANALISIS DE LA DEMANDA

1. Area geogrfica: Determine el rea de influencia y a partir de esto la totalidad del

mercado existente. Esto se puede lograr con los datos estadsticos existentespara la zona.

Un ejemplo podra ser el nmero de hombres entre 18 y 55 aos de edad existentes enuna ciudad establecida como la zona de influencia de su organizacin. Al inicioseguramente tendr un nmero muy interesante pero que definitivamente sedeber ir puliendo conforme se avanza en la determinacin de la demanda

2. Determine restricciones: Implica establecer el porcentaje del mercado potencial quepor algn motivo no ser parte de su propuesta. Por ejemplo, los jvenes entre 18 y 25aos, que a pesar de encontrarse dentro de nuestro mercado meta, no cuentan con un

ingreso salarial fijo y por ende, no seran sujetos de ahorro y tampoco de crdito. Sedeber determinar qu porcentaje del gran total definido corresponde a esta restriccin

para disminuir del valor total que se tena inicialmente

Cmo estimar la demanda?



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3 Mercado meta: Defina el mercado meta a partir del nmero de socios y clientes actuales. Ustedtratar de estimar la cifra ms alta de clientes que le servir de igual manera para determinar

una demanda potencial o futura

Determinados en el paso previo la totalidad de clientes realmente potenciales, se establece uncomparativo de aquellos que actualmente nosotros atendemos como socios y clientes

4. Capacidad de ahorro mensual promedio: Establecida para cada uno de los perfiles que se hadefinido previamente. Este dato podra obtenerse de la seccin de hbitos de consumo o utilizacin de

productos o servicios

5. Monto total de captacin: Lo obtendr multiplicando el valor promedio de ahorro por el mercado metadepurado definido, con lo cual obtendr el tamao total del mercado

6. Participacin de mercado: Una vez que tenemos el monto total del mercado, podemos establecer enbase a nuestros datos internos, que porcentaje de este valor hemos logrado, con lo cual podremos

conocer el nivel de participacin de mercado alcanzado, as como el potencial existente

El mismo esquema podr utilizar para establecer el tamao de mercado en cuanto a colocaciones

La Ficha de trabajo # 6, le da la pauta para definir de manera ms gil el potencial de mercado



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AUTOEVALUACION

1. El punto de partida de todo Plan de Mercadotecnia es la etapa de . . .

El anlisis de ventas

El anlisis inicial del negocioLa Filosofa Corporativa

2. Variables como sexo, edad, ocupacin e ingresos son analizados dentro del paso

Dos

Tres

Cinco

3. Por estacionalidad se entiende . . .

La caracterstica y disponibilidad de ciertos servicios en el tiempo

La posibilidad de adquirir un producto en diferente pocas del ao

El comportamiento del mercado durante un periodo frente a un servicio o producto

4. Para determinar el conocimiento del producto y servicio de la organizacin, se podr realizar. . .

Encuestas con los clientes potenciales

Investigacin primaria

Medicin en las bases de datos


AUTOEVALUACION


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AUTOEVALUACION

5. La estimacin de la demanda, depende inicialmente de un rea geogrfica a evaluarse?

En ciertas ocasiones

SiNo

6. El componente precio representa un elemento importante, debido principalmente a que . . .

Contribuye al posicionamiento del producto

Se constituye en el elemento ms importante de la mezcla de mercado

Permite definir el nivel de colocaciones de la organizacin

7. La distribucin en el sector micro financiero, comprende . . .

Buscar el mejor esquema de entrega de los productos y servicios al cliente potencial

Poner al alcance de los clientes y socios los productos y servicios

Contar con puntos de atencin en diferentes sectores geogrficos


ANALISIS FODA


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ANALISIS FODA

Modulo 3/Captulo 3/Anlisis FODA/diapositiva 1

Por un lado, los problemas nacen de las situaciones de debilidad y le permiten tomarmedidas para superarlos y corregir cualquier aspecto negativo

Un segundo aspecto y una vez que ha obtenido las conclusiones de la evaluacin del

negocio, es necesario traducirlas, ya sea en problemas, que son precisos resolver yconvertirlas en oportunidades o definir aquellas oportunidades que se debern

aprovechar en beneficio de la organizacin donde ellos lo quieren y pueden adquirirlos

Por otro lado, las oportunidades tienen su origen en las circunstancias positivas, dedonde nacer una oportunidad a ser aprovechada

Esto podr ser resumido en una matriz que se le ha denominado Matriz FODA y surgede las primeras letras de los aspectos a evaluarse (Fortalezas, Oportunidades,

Debilidades y Amenazas)

Con los aspectos que defina en esta matriz, podr establecer las principalesalternativas a las que debera dirigirse el Plan de Mercadotecnia, ya que en teora cada

problema y oportunidad deberan abordarse en este

ANALISIS FODA


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ANALISIS FODA


Las oportunidades y amenazas se refieren a factores externos que puede afectar elfuturo de la organizacin. Una buena opcin es jerarquizarlas, de manera que losms importantes reciban atencin especial

Usualmente, aquellas oportunidades y amenazas son aspectos que muy difcilmente laorganizacin como tal las puede controlar

Las amenazas y oportunidades las podr identificar en el exterior de la organizacin,en su contexto. Esto implica analizar:

Los principales competidores y la posicin competitiva que ocupa la empresa entreellos.

Las tendencias del mercado.El impacto de la globalizacin, los competidores internacionales que ingresan al

mercado local y las importaciones y exportaciones.Los factores macroeconmicos sociales, gubernamentales, legales y tecnolgicos

que afectan al sector

OPORTUNIDADES / AMENAZAS

ANALISIS FODA


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ANALISIS FODA


Son factores internos que podran afectar la marcha del negocio, y sealan ciertasestrategias a seguir

Si es la primera vez que se lo ejecuta, representa un punto de partida, de lo contrario,ser la definicin cada vez ms clara de aspectos que seguramente no fueron

tomados en cuenta anteriormente

Una vez que ha recopilado la informacin para el anlisis del negocio de manera

exhaustiva y minuciosa, la misma se ha convertido en una fuente objetiva a partirde la cual podr adoptar decisiones actuales y futuras, dentro de la elaboracindel Plan mismo

En esta parte del anlisis, los aspectos internos de hecho sern mucho msmanejables por parte de la organizacin y su aprovechamiento depender ms

de aspectos econmicos, financieros, recursos, infraestructura, entre los demayor importancia

FORTALEZAS / DEBILIDADES

En este punto deber evaluar: Calidad y cantidad de los recursos con que cuenta la empresa, ya sean

tecnolgicos, operativos, humanos, etc. Eficiencia e innovacin en las acciones y los procedimientos.

Capacidad de satisfacer al cliente.


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AUTOEVALUACION


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AUTOEVALUACION

1. Al anlisis FODA se lo conoce como tal por . . .

La importancia que tiene en el desarrollo del mismo Plan

El aporte que logra a esta primera fase de anlisisLas primeras letras de los factores que se evalan

2. Las fortalezas y debilidades son aspectos:

Tanto internos como externos

Internos

Externos

3. Las oportunidades y amenazas corresponden a aspectos:

Tanto internos como externos

Internos

Externos


4. El avance de la tecnologa se convierte en:

Amenaza

Fortaleza

Oportunidad

Debilidad

ESTRUCTURA DEL PLAN DE MERCADOTECNIA


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Modulo 3/Captulo 4/Plan de Mercadotecnia/diapositiva 1

Una vez que ha realizado el diagnstico inicial del negocio, principalmente coninformacin interna, debe proceder a elaborar y desarrollar el Plan en s mismo, el

cual como se ha mencionado previamente, incluir una serie de subprocesoscontinuos y lgicos, donde la correcta elaboracin y estructura de un paso, lepermitir establecer de manera correcta el siguiente

Cada paso presentado a continuacin, se constituye en el marco de referencia para laelaboracin del Plan de Mercadeo, y recuerde que mientras mayor informacin yconocimiento recabado en la primera fase se incluya, ms efectivo y sustentado

an estar su Plan

Los pasos que incluye un Plan de Mercadotecnia son los siguientes:



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DETERMINE OBJETIVOS DE VENTAS

DETERMINE MERCADO OBJETIVO

DETERMINE OBJETIVOS DE MERCADO

DETERMINE EL POSICIONAMIENTO

DEFINA EL MIX DE MERCADO

PROPONGA EL PLAN DE ACCION

DEFINA EL PRESUPUESTO

ESTABLEZCA EL CALENDARIO

IMPLEMENTE - EVALUE



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Si bien esta parte es la ms importante ya que delimitar las acciones a llevarse a cabo,de igual manera no ser otra cosa que la consecuencia de lo que ha evaluadopreviamente en el anlisis del negocio, proceso al cual se entiende dedic unabuena cantidad de tiempo con el fin de que la informacin sea lo ms acertada

posible

Por lo tanto, mucha de la informacin que ahora deber incluir en el Plan, la harecopilado ya en los pasos anteriores correspondientes al anlisis

A continuacin, Usted encontrar cada uno de los pasos necesarios a cumplir paratener listo su Plan de Mercadotecnia



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Conocidos o tambin llamados objetivos financieros. Este se convierte en el primerpaso a realizar en la preparacin del Plan

Recuerde que quiz este es un paso que Usted posiblemente deber transcribirlosdesde el Plan Estratgico o desde el Plan Operacional con el cual ya cuenta su

institucin

Una vez que Usted conoce cuales son estos objetivos de ventas, su funcin, as comola del Plan de Mercadotecnia ser empatar los objetivos, estrategias y acciones

comerciales para que estos efectivamente puedan ser alcanzados

Paso 1: Determine los objetivos de ventas (colocaciones y captaciones)

La definicin de los objetivos de ventas seguramente fueron establecidos con laparticipacin tanto del personal involucrado en su cumplimiento de los mismos

como con el comprometimiento de la alta direccin, aadido adems el hecho de

que se evaluaron una serie de factores para que estos objetivos cumplan conciertas caractersticas que se mencionan a continuacin:



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Deben presentar un reto y ser alcanzables

Deben basarse en una estimacin real de la oportunidad de mercado y enla capacidad de la organizacin para aprovechar esas oportunidades

Cumplirse en un plazo especfico, sealando una fecha de comienza yterminacin, de manera que permita el seguimiento y evaluacin del

cumplimiento de las metas

Deben ser mensurables o medibles, tanto en cantidades (US$), as como

en unidades, colocaciones, ventas, captaciones, tiempos, transacciones,personas atendidas, etc.

Para nuestro caso, en el que somos instituciones de micro finanzas, como ya se hamencionado en contadas ocasiones, estos objetivos vienen determinados por el

grado de participacin que se quiere lograr en el mercado basado en nuestrapropia infraestructura y potencial de mercado como uno de los ms importantes

referentes



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Es as que estos objetivos seguramente apuntan a estos aspectos:

Nivel de captaciones a alcanzarse para el final del periodo (tanto cualitativacomo cuantitativamente)

Nivel de colocaciones a alcanzarse para el final del periodo (tanto cualitativacomo cuantitativamente)

Determinacin de desarrollo de nuevos productos y servicios para el periodo queestar en vigencia el Plan, con el fin de afectar las condiciones normales de

captaciones y colocaciones

Para el establecimiento de estos objetivos, seguramente el anlisis de tendenciasy comportamiento del mercado, sern algunos de los elementos que le han

permitido establecer con asertividad y creatividad los mismos

Para el caso de fijar un porcentaje de captaciones, ser conveniente comenzarcon montos histricos y en base a esto poder realizar una proyeccin,

reconociendo adems que existe un mercado actual y potencial, contendencias de consumo que sern las que ha definido en la primera parte de

su Plan de Mercado



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EJEMPLOS DE OBJETIVOS DE VENTAS

Objetivos

Durante el presente semestre del presente ao se busca un incrementoen el monto de captaciones, superior en un 20% al semestre pasado.

Justificacin: Seguramente en los anlisis que se hicieron previamente sedefini que existe un excedente de liquidez por parte de nuestro mercado

meta.

Durante el primer trimestre del ao, se deber colocar un 50% de lacartera exclusivamente en crditos prendarios.

Justificacin: Se lleg a definir que los crditos prendarios por x razones,

repercuten en una mayor utilidad para la institucin y generan menor

morosidad.



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Un segundo paso en la estructuracin del Plan de Mercado, corresponde alestablecimiento del mercado meta al cual se llegar

Como Usted ya lo haba analizado previamente, para cualquier institucin resultaimposible el abarcar todo el mercado y es por esto que debe establecer grupos

homogneos de socios y clientes, con necesidades similares y a los cualespodamos llegar con nuestro esquema de promocin y comunicacin de una

manera mucho ms efectiva

Recuerde que este paso tambin fue ya elaborado dentro del anlisis del negocio queefectu, por lo tanto, el trabajo se aligera en la medida en que en esta parte del

Plan vamos a establecer decididamente los mercados meta primario ysecundarios y sobre los cuales posteriormente vamos a elaborar nuestras

estrategias de mercado

Paso 2: Defina el mercado objetivo

La importancia de este paso radica en que si bien las ganancias o utilidades de unaorganizacin provienen de las captaciones y colocaciones, estas dependernexclusivamente de los socios y clientes que se convierten en usuarios de los

productos y servicios que nuestra institucin ofrece



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El nivel de detalle que se deber incluir en esta parte es realmente importante y sedeber definir todas aquellas variables que se haban comentado y las que se crean

que se debera aadir para que el perfil del potencial socio y cliente no deje lugar adudas y nos permita establecer estrategias de mercado que empaten perfectamentecon estos segmentos definidos

Como ya ha estudiado, una tcnica que nos permite definir el mercado objetivo, y atravs de esto los mercados meta primario y secundarios es la segmentacin



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Como resultara lgico, esta parte se constituye en el fundamento del Plan y ahora seesperara que los objetivos de ventas que se han definido inicialmente, se conviertan enobjetivos de mercadotecnia, los cuales describirn lo que debe alcanzarse a fin de

cumplir con las metas previamente propuestas

Contrariamente a los objetivos de ventas, este paso, no requiere de anlisisnumricos, sino de una larga y profunda reflexin, donde se planteen

razonamientos lgicos que soporten el logro de los objetivos de ventas

Paso 3: Determine los objetivos de mercadotecnia

Su pensamiento creativo e innovador ser muy importante en esta etapa, dondeigualmente se deber cumplir con ciertas reglas:

Sea especfico: Centrarse en una sola meta. Logre mensurabilidad: Que los resultados puedan cuantificarse.

Determine un periodo de tiempo en el cual se esperara cumplir con los objetivosy que establezca los parmetros dentro de los cuales los responsables por

cumplir con estos objetivos debern encontrarse. Cntrese en modificar el comportamiento del mercado meta: Estimulando el uso

del servicio y logrando que la manera en que se presentan los productos yservicios realmente satisfagan las necesidades de los socios y clientes



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En este punto, con la finalidad de presentar un mejor y ms profundo esquema de

desarrollo de los objetivos de mercadotecnia, existen ciertos pasos internos que lepermitirn proponerlos. Analice estos:

Paso 1. Analizar los objetivos de ventas fijados anteriormente, ya que estos determinarnlos criterios y parmetros de esta seccin. Dado que los objetivos de mercadotecnia seestablecen para cumplir con las proyecciones de ventas, lo ms lgico ser que vayan

en comn acuerdo

Paso 2. Analice el mercado meta, puesto que este es la fuente o generador que se necesitapara cumplir con los objetivos de venta. Las proyecciones de ventas, se realizan en

base al mercado, ya sea de clientes actuales o potenciales.La informacin del mercado meta, resulta muy necesaria, puesto que la finalidad de cada

objetivo de mercadotecnia, es la de modificar el comportamiento de cada segmentodefinido

Paso 3. Analice los problemas y oportunidades. Como se haba mencionado, el anlisisprevio que se hizo sobre el negocio y el anlisis FODA, le permiti encontrar unasolucin a los potenciales problemas y por otro lado, aprovechar las oportunidades que

se presentan

Paso 4. El ltimo paso, consiste en formular una explicacin o justificacin para cada uno delos objetivos propuestos, es decir, reconozca que los objetivos que se han planteado,

realmente corresponden a una accin que como organizacin se quiere conseguir



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En cuanto al tiempo, los objetivos de mercadotecnia los deber establecer de acuerdo a sugrado de dificultad y cumplimiento, as como a la variedad de actores que entran en el

proceso; igualmente, estos debern estructurarse de acuerdo a las condiciones que priman enel mercado al momento de elaborarlos, sin descartar que tendrn que ser modificados oredefinidos, al existir un cambio en las condiciones del mercado, siempre tan cambiantes

Un objetivo de venta, podra generar uno o ms objetivos de mercadotecnia y estodepender en gran medida de lo ambicioso que sea cada uno de los objetivos de

ventas propuestos, as como los resultados que se busquen obtener

Debe tener en cuenta de igual manera, que los objetivos a plantearse no necesariamentepodrn ser cumplidos en su totalidad dentro del periodo anual para el que se ha

desarrollado el Plan de Mercado, y estos podran plantearse nicamente como unaparte de un proyecto ambicioso que se pretende alcanzar en determinado momento ya

sea en el mediano o largo plazo de acuerdo a lo expresado en el Plan Estratgico

Una vez definidos los objetivos de mercadotecnia, se debern plantear todas aquellasestrategias de mercado, mismas que vendrn definidas de acuerdo a las 4 Ps de

mercado, a verse adelante



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EJEMPLO DE OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DE MERCADO

Objetivo de mercado

Durante el presente periodo anual, se busca incrementar la participacin de mercadocon la cuenta AhorroPlanen 5 puntos porcentuales.

Estrategias de mercado

Diseo y desarrollo de una mascota para la cuenta Ahorroplancon la finalidadde crear personalidad en el producto e identificacin propia.

Desarrollo de una campaa intensiva puertaa puertade acuerdo al mercadometa definido, donde se presenten los beneficios de la cuenta Ahorroplan,ascomo los beneficios que se obtendran.

Capacitacin al personal de la COAC sobre los beneficios y manejo de la cuentaAhorroPlan.


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Igualmente cuenta con sus propias estrategias y de acuerdo a las fortalezas que cada servicioo producto presentan, se las podra definir de mejor manera

En esta parte de la estructuracin y redaccin de la estrategia de posicionamiento, se deberbasar en los dos atributos que se consideran como de mayor importancia para el xitodel negocio, no nicamente desde la perspectiva que los directivos y el personal de la

institucin creen, sino valorando las necesidades, deseos, expectativas yrequerimientos de los mercados meta establecidos inicialmente

En este paso del desarrollo del Plan de Mercado, podr recurrir a trabajar con la Ficha deTrabajo # 9, siguiendo los subpasos que se mencionan a continuacin:

Paso 1. Defina en base al conocimiento que Usted tiene de su mercado meta, aspa como dela informacin que ha ido recabando de sus socios y clientes, aquellos factores por los

cuales estos lo prefieren como institucin.Se deber tener presente que estos atributos de igual manera vendrn definidos por el tipo

de posicionamiento que se busque como organizacin.nicamente como ejemplo, se podran mencionar los siguientes atributos o caractersticas a

ser tomadas en cuenta: rapidez de servicio, confiabilidad, ambiente, seguridad,ubicacin, cobertura, gama de productos, atencin personalizada, etc.

Paso 2.Establezca no ms de 4 atributos que son los que mayor fuerza contienen tanto porlo que Usted conoce de parte de sus socios y clientes, como por lo que Usted ha

evaluado como importante en su servicio y en los motivos por los cuales lo prefierencomo institucin financiera



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Paso 3. Una vez en la Ficha de trabajo # 9, incluya los dos atributos ms importantes en

cada uno de los ejes dibujados en el plano. Tome en cuenta que para cada atributo seha establecido un valor mximo y un valor mnimo

Paso 4. Una vez con los atributos incluidos en el mapa posicional, empiece a detallar culsera dentro de este mapa la posicin que ocuparan sus principales competidores deacuerdo a lo que conoce de ellos. Posteriormente defina la posicin que considere se

encuentre su organizacin ocupando dentro del plano

Al final del proceso tendr una serie de puntos graficados dentro del plano pertenecientes alas diferentes instituciones incluida la nuestra, as como espacios vacos ligeramenteamplios, los cuales se presentan como oportunidades de posicionamiento y que noestn siendo llenadas por ninguna institucin. Obviamente habr que definir si estos

espacios nos brindan la oportunidad de presentar atributos positivos para nuestromercado meta

Paso 5. Con fines prcticos y para incluir la estrategia de posicionamiento en el Plan deMercadotecnia, se deber establecer y definir cuales son los dos ejes posicionales

sobre los cuales vamos a estructurar nuestro posicionamiento y por ende atar a estetodas las actividades que lo fortalezcan



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A esta etapa del proceso de desarrollo del Plan de Mercadeo, se ha dado en llamarla mezclade mercadotecnia, puesto que incluye una serie de definiciones y conceptos a sertomados en cuenta como herramientas de realizacin del Plan y que Usted ya las

analiz en el Primer Mdulo

Como recordar, previamente se ha comentado que la mezcla de mercado comprende las

conocidas como las 4 ps del mercado (producto, plaza, precio, promocin), aunquepara fines prcticos del Plan, se incluirn nuevos conceptos que de hecho seencuentran inmersos dentro de estos 4 grandes conceptos, pero que resulta

importante entenderlas como aspectos nicos con el fin de no pasarlos por alto

Una vez definido el mercado meta (primario y secundario) y el posicionamiento, en estaetapa deber asegurarse que cada elemento que compone la mezcla de mercadeo,vaya acorde con esta variable, convirtiendo al Plan en un proceso lgico, integrado y

secuencialEstos aspectos que componen la mezcla, sern los que nos permita establecer

puntualmente las estrategias de mercado, ms an cuando hemos definido ya losobjetivos de mercado y tenemos claro lo que buscamos alcanzar

Paso 5: Defina la mezcla de mercadotecnia



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Este elemento es fundamental dentro de la mezcla de mercadeo, ya que constituye larealidad del posicionamiento y por lo que nuestros socios y clientes nos valorarn

como una alternativa vlida

Una vez desglosado el objetivo global de mercado, deber determinar que tipo de producto yservicio ofrecer a cada segmento de mercado definido, ya que seguramente no todos

los segmentos tendrn las mismas necesidades (recordemos la parte desegmentacin)

Esto implica que a partir del anlisis de los socios y clientes, as como su evolucin durantelos ltimos aos, deber determinar el tipo de oferta que se les har para cumplir con

los objetivos propuestos

Dentro de este apartado habr analizado la evolucin del nmero de cuentas, libretas,imposiciones a plazo, as como el volumen de cada uno de los productos y servicios

que se ofertan

De esta manera podr establecer la tendencia y determinar si se alcanzar bajo estascondiciones los objetivos fijados para cada uno de los productos de activo y pasivo, as

como para los servicios de mayor relevancia: pago de servicios, cajero automtico,transferencias del exterior, etc.

Dentro de los aspectos a considerarse para esta variable se encuentra lo siguiente:

Producto



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Atributos del producto

Deber definir si existe una necesidad u oportunidad para introducir modificaciones alproducto, nuevos productos o bien lneas ms extensas.

Para definir estos aspectos, primero es necesario conocer cules atributos son msimportantes para nuestros socios y clientes en relacin a la competencia

Segmentacin de producto

Donde deber evaluar aquellas necesidades de segmentar el producto, con el fin de

adaptarse a las necesidades demogrficas, sociales, psicogrficas y estilos de vida denuestros socios y clientes

Seguramente se mantendr el mismo producto estndar, pero maquillado de diferentesmaneras con el fin de adaptarnos a los requerimientos y gustos puntuales de cada

segmento y mercado meta

Innovacin del producto

Las innovaciones de producto permiten no rezagarse respecto a los cambios que seintroducen en los productos de la entidad y nos obligan a determinar como deberaevolucionar el producto para satisfacer las necesidades del socio y cliente y afrontarlas presiones de la competencia en el futuro. Las innovaciones de producto podran

caer dentro de cuatro categoras:



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Nuevas aplicaciones de productos existentes: ampliando la base de usuarios del producto oencontrndose nuevas aplicaciones a este

Mejoramiento del producto: Tratando de conservar una ventaja competitiva dentro de unmercado siempre cambiante y cada vez ms competitivo Extensin de lnea: Implica el agregar otra lnea de negocio que va de la mano con la

actividad principal. Muchas cooperativas por ejemplo, han desarrollado servicios alternos parasus afiliados como comisariato, farmacia, productos agrcolas, etc.

Producto nuevo: Comprende el desarrollo de nuevos productos que actualmente no disponenlos clientes

Costos del producto

No deber dudar en investigar y analizar los costos del producto, buscando alternativas que lepermitan obtener fondos a un costo menor en beneficio de la institucin y de nuestros clientes

y socios

Asignacin de marcas

Implica darle nombre al producto o servicio. Una marca o nombre es aquello que el pblico asocia alproducto de la entidad cooperativa, por tal razn, una marca o nombre deben contribuir a

comunicar el posicionamiento del producto y su importancia intrnseca para el socio y cliente

Empaque

Para el caso de las entidades cooperativas, el empaque es el ambiente interno y externo que aloja ydistribuye el producto/servicio, contribuyendo adems a dar a conocer los atributos e imagen

de la compaa



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En su generalidad, la fijacin de precios es una de las estrategias que posiblemente le resultar msdifcil de preparar y plantear

Para el caso de las instituciones micro financieras esta variable en muchas ocasiones se encuentrafijada por organismos gubernamentales o de control y poco o nada prcticamente se puede

hacer para generar un valor agregado basado en este elemento

Para definir cualquier estrategia, debe analizar la evolucin del costo financiero y de la rentabilidaddel activo, as como cobro de comisiones y su aceptacin por parte de nuestros socios y

clientes

El componente precio en cualquier mezcla de mercado desempea un cierto nmero de papeles,

contndose entre los principales:

Afectacin a los ingresos, y por tanto, la rentabilidad, Es una herramienta competitiva fundamental, que puede ser utilizada para explotar la

oportunidades del mercado, Contribuye en el posicionamiento del producto ante el mercado objetivo

La entidad deber decidir la poltica de precios a aplicar y definir si se tratar a todos los socios yclientes por igual o, si por el contrario se hace algn tipo de diferencia en funcin de alguna

variable, por ejemplo: el nivel de aporte del socio en un proyecto especfico, siempre y cuandoesto no afecte negativamente la respuesta que nuestros clientes y socios demuestran

Precio



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S UC U C O C


Para el establecimiento de estrategias de precio, Usted encontrar tres aproximaciones bsicas:

Precio basado en los costos: este enfoque est basado en una perspectiva interna que considerael papel del precio como mecanismo para recuperar los costos involucrados y un margen quepermite retribuir la utilizacin del capital

Precio basado en la competencia: en el caso de que exista una fuerte indiferenciacin del productofrente al mercado meta, lo cual es bastante usual en el sector financiero. En estos casos, sepodra seguir una de estas tres alternativas:

Lder de precios (si el precio es una variable destacada en la mezcla de mercadeo de laentidad)

Seguidor de precios (si, aunque el precio es una variable importante, no se quieren asumir losriesgos de una fijacin de precios)

Neutralidad en precios (la diferenciacin se basar en otros aspectos como la calidad delservicio)

Precio basado en el valor para el mercado meta: reconociendo la elasticidad de los diferentes

mercados meta basado en sus necesidades. No ser lo mismo un crdito de consumo frente aun crdito agrcola o un hipotecario

Precio



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Para el establecimiento de estrategias de precio, Usted encontrar tres

aproximaciones bsicas:

Precio basado en los costos: este enfoque est basado en una perspectiva internaque considera el papel del precio como mecanismo para recuperar los costosinvolucrados y un margen que permite retribuir la utilizacin del capital

Precio basado en la competencia: en el caso de que exista una fuerte

indiferenciacin del producto frente al mercado meta, lo cual es bastante usualen el sector financiero. En estos casos, se podra seguir una de estas tresalternativas:

Lder de precios (si el precio es una variable destacada en la mezcla demercadeo de la entidad)

Seguidor de precios (si, aunque el precio es una variable importante, no sequieren asumir los riesgos de una fijacin de precios)

Neutralidad en precios (la diferenciacin se basar en otros aspectos como lacalidad del servicio)

Precio basado en el valor para el mercado meta: reconociendo la elasticidad de losdiferentes mercados meta basado en sus necesidades. No ser lo mismo uncrdito de consumo frente a un crdito agrcola o un hipotecario



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Adems de las estrategias bsicas mencionadas anteriormente, existen otras quepuede emplear en situaciones concretas como el lanzamiento o relanzamiento de

un nuevo producto financiero, las dos principales son:

Penetracin del mercado: Se caracteriza por una decisin de precios que garantizaen un plazo de tiempo mnimo la mayor cuota y volumen de mercado posible.Para el caso de las instituciones financieras, este tiempo dada la tecnificacin yde costo de los productos resulta muy difcil de mantenerlas.

Desnatado: Se caracteriza por la introduccin del producto a un precio elevado,destinado a un segmento elitista que valora la innovacin y no es muysusceptible al precio.

El producto debera ser de un alto valor agregado en trminos de servicio u otrosatributos como para sostener una fuerte diferenciacin frente a la competencia.

De los condicionantes que cada mercado presente y los factores que afectan a la

institucin tanto externos como internos depender que pueda poner en prcticaalguna de estas estrategias y esta variable



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Esta variable busca ante todo asegurarse de que los productos y servicios estndisponibles y accesibles para que el mercado meta lo utilice

Respecto a esta variable, los aspectos que deber definir deben ir enfocados aanalizar si la oficina est bien ubicada, si tiene capacidad suficiente para el

mercado al cual atiende o que eventualmente piensa atender, cual es su aspectointerior y exterior, que comodidad le ofrece al cliente, es fcil ubicarse y guiarse a

travs de esta

La estrategia de distribucin a nivel de una entidad cooperativa consiste bsicamenteen el acondicionamiento de la misma, la cual como se ha mencionado incluye

desde su aspecto exterior hasta el ms mnimo detalle de su distribucin interna

En el aspecto exterior se deber tener en cuenta lo siguiente:

Limpieza Letreros y rotulacin

Carteles pegados a los vidrios externos Color de la fachada

Vitrinas Productos y servicios anunciados Visibilidad de carteles y anuncios

Plaza o Distribucin



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Respecto al aspecto interior de la entidad se deber contar con lo siguiente:

Limpieza Informacin Comodidad

Accesibilidad Decoracin interna

Orden Mobiliario Ambiente

Sealizacin de la oficina

De igual manera, debera considerar la expansin geogrfica para el caso demercados que no se encuentran totalmente cubiertos o que presenten altos

ndices de crecimiento



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Para esta ltima variable de la mezcla de mercado, no slo deber analizar larepercusin de la publicidad institucional y las promociones enfocadas a lossocios y clientes, sino tambin, la actuacin del personal de la entidad al

relacionarse con estos, si se los atiende de manera gil, si se realizan visitas,atencin telefnica, entre otros

De igual manera deber hacer referencia a las condiciones fsicas y materiales de laoficina o las varias oficinas en beneficio de sus usuarios.

Con el fin de determinar la estrategia ptima para esta variable, en primer lugar serimportante el establecer cual ser la audiencia que como entidad se tendr

(mercados meta), definiendo posteriormente lo que se quiere decir, conocidocomo el eje o los ejes comunicacionales y el tema o mensaje a comunicar.

Se deber tener en cuenta que la comunicacin no necesariamente est enfocada a

los socios y clientes, sino de igual manera a fuerzas del mercado comoasociaciones de consumidores, medios de comunicacin, al igual queempleados, directivos, comunidad local, gobierno central, que eventualmente

podran ser usuarios de nuestros servicios

Promocin y Comunicacin


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Recuerde que no existen soluciones universales, ni estndares normalizados. Cadaentidad micro financiera deber disear y desarrollar el modelo que mejor

responda a sus necesidades reales, al mercado objetivo al cual se enfoca y elposicionamiento que se ha definido como ptimo

En la medida en que siga estructurando su mezcla de mercadeo, incluya todasaquellas actividades en la Ficha de trabajo # 8, con el fin de esquematizar de

mejor manera su Plan de Mercado.



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Una vez que Usted ha llegado a este punto, de seguro ya tendr listos los objetivos de ventas, los demercadotecnia, as como sus estrategias basadas en la mezcla de mercadotecnia, viniendo

ahora el punto culminante con el desarrollo del plan de accin

El plan de accin no es otra cosa que listar con el mayor grado de detalle todas aquellas actividadesque sern necesarias realizar para poder cumplir con las estrategias planteadas, y de aqu a

su vez con los objetivos de mercado, de ventas y la misin corporativa

Por ejemplo, si establecemos como una de sus estrategias de mercado el realizar una gestin puertaa puerta para promocionar los servicios con el segmento de artesanos de la zona norte de laciudad, seguramente nuestro plan de accin deber incluir actividades como las siguientes:

Definir el perfil del mercado meta que hemos establecido previamente (si an no lo tenemos), Levantar (de ser posible) una base de datos de los potenciales clientes,

Preparar el material publicitario a ser entregado (recuerde que este debe ser definido en baseal mercado meta al cual queremos llegar y sus caractersticas),

Elaborar el diseo del material publicitario,

Cotizar con tres imprentas la impresin del material publicitario, Definir el esquema de visitas (personal propio o contratado) Establecer un esquema de presentacin al mercado potencial

Entre otros muchos aspectos que surgirn una vez que haya llevado el proceso del Plan de formacompleta y tenga claro cuales van a ser los objetivos y los ndices a ser medidos con esta

actividad

Paso 6: Proponga el plan de accin



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El levantamiento de un plan de accin pretende obtener con anticipacin todos los ingredientes enmente para que el momento de llevar a cabo la accin no se quede nada fuera de contexto

De igual manera, el plasmar cada una de las actividades a incluirse en el plan de accin le permitirestablecer de una manera mucho ms real los costos involucrados para cada una de estas,

as como la persona responsable de acuerdo a lo que se deba realizar

En la Ficha de trabajo # 8y una vez que haya determinado las estrategias, incluya en los casilleroscorrespondientes todas aquellas acciones que considere pertinentes para completar el proceso

de mercado

Una vez con todas estas actividades cuadradas bajo una misma filosofa, se deber proceder adefinir el calendario anual en el cual se desarrollar las acciones, as como la definicin de unpresupuesto que deber ser aprobado por la direccin de la institucin



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Este paso, involucra lo siguiente:

Elaboracin de un presupuesto que comprenda las actividades que se han estimadoconvenientes realizarlas dentro del Plan de Mercadotecnia,

Definicin de responsables de cada una de las actividades; y, Fijacin de fechas de cumplimiento, donde estipule todas las ejecuciones de mercadotecnia.

La direccin y el personal de mercadeo o la persona que haya sido designada como responsable,deben definir las prioridades del plan, as como sus costos de ejecucin para las diversas

actividades mercadolgicas

Para la elaboracin del presupuesto, es recomendable seguir con tres sencillos pasos, a fin de queeste sea lo ms real posible y no represente una traba en el desarrollo del Plan, tomando en

cuenta que los recursos en toda organizacin, siempre son restringidos

Paso 1. Consiste en examinar cuanto destinan otras empresas de la industria al rea de mercadeo oa actividades puntuales, lo cual puede ser fcilmente identificable si se tiene un conocimiento

mnimo de costos y se ha preparado dentro del anlisis cuales son estos costos por parte de lacompetencia

Un mtodo puede ser el de destinar un porcentaje de las ventas (que podra ser un porcentaje de losingresos financieros, un porcentaje del total de captaciones o colocaciones) a la labor de

mercadotecnia, lo cual nos podr dar una pauta

Obviamente, este paso deber ser tomado en cuenta siempre y cuando haya analizado los factoresque influyen y obligan a destinar una cantidad x a la ejecucin del Plan

Paso 7: Defina el presupuesto y calendario



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Paso 2.Mtodo de tareas: Con esto se intenta preparar un presupuesto que apoye debidamente laactividad de la mezcla de mercadotecnia. Se busca definir el costo lo ms real posible en cada

ejecucin de las herramientas de mercadotecnia

Esto se podr estimar basado en cotizaciones y presupuestos que se solicitan a los proveedores deacuerdo a lo que se haba establecido realizar dentro de cada actividad.

Paso 3. Consiste en estimar el presupuesto de la competencia con el propio y tratar de superar enalgunos casos las propuestas de mercadotecnia, con lo que se lograr crear una

competitividad en el

Estos pasos para la elaboracin del presupuesto, presuponen el conocer mucho acerca de lacompetencia, lo cual debera ser una de las acciones a realizar continuamente, ya que darn

una ventaja competitiva a corto, mediano y largo plazo

Con el fin de facilitar la elaboracin del calendario y presupuesto de mercadotecnia, se presentan laFicha de trabajo # 11 yla Ficha de trabajo # 12donde Usted podr incluir todas aquellas

actividades a desarrollarse

Para facilidad de gestin en el trabajo de estas fichas, se ha establecido dos tipos de actividades quesurgen del mismo plan de accin que se program: bsicas y de mantenimiento. El establecerque tan bsicas o de mantenimiento son estas depender de su visin al elaborar el Plan de

Mercado y la importancia que cada uno de estos tiene para el cumplimiento del mismo



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Las actividades bsicas sern aquellas que definitivamente se debern implementar para darejecucin al Plan y de las cuales depender que el resto de actividades se puedan igualmente

desarrollar

Para el caso de actividades de mantenimiento, estas se las podra identificar como aquellas que vana permitir mantener latente el posicionamiento y la comunicacin permanente con nuestro

mercado meta

En el caso de la Ficha de trabajo # 12, dentro de la columna descripcin se deber detallarinicialmente el tipo de actividad que se plantea y debajo de esta todas aquellas subactividades

que comprenden el cumplir con la misma

Para el caso de que estas actividades cuenten con una valoracin cuantitativa y cualitativa, seproponen las columnas correspondientes a unitario, cantidad y total

En la columna de ejecucin se deber ubicar la persona o institucin (por ej. Agencia) que tendr a

cargo el desarrollo de la actividad

IMPLEMENTACION DEL PLAN DE MERCADOTECNIA


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Modulo 3/Captulo 5/Implementacin del Plan de Mercadotecnia/diapositiva 1

Finalmente, el siguiente paso consistir en poner en marcha el plan, tratando que todas las variablesanalizadas a lo largo de su preparacin, se encuentren continuamente monitoreadas, sindescuidar ninguno de los aspectos incluidos, ya que esto podra desencadenar una reaccin

en cadena que quebrara al Plan y en consecuencia los planes de la organizacin

Luego de realizar las actividades especficas de mercadotecnia, ya sea una campaa de publicidad,una promocin, un cambio de precios o una prueba de mercado, deber existir una evaluacin

de la gestin que permita valorar los resultados obtenidos

Como se haba mencionado, la evaluacin debe convertirse en un monitoreo constante, que lepermita acoplar las estrategias al cambiante entorno del mercado

Se propone ir evaluando constantemente la evolucin de captaciones de fondos, colocaciones,incremento en el nmero de clientes, su desercin, tiempos de atencin es decir, todos

aquellos aspectos que en la evaluacin del negocio y el anlisis FODA fueron consideradoscomo puntos claves en el desarrollo del Plan

Una vez realizada la evaluacin en todos los aspectos incluidos en el Plan, le permitir crear unabase de datos con la cual se tomarn decisiones estratgicas en el mismo periodo debido a

los cambios en el entorno y las condiciones del mercado, e inclusive definir mayores yretadoras metas para el siguiente periodo

Evaluacin



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Si el Plan ha sido preparado y ha ocupado una gran parte del tiempo de quienes se han involucrado y

lo han desarrollado, se convertir en un elemento valioso en la empresa que se deber usarlopara las siguientes actividades:

Como una gua que proporcione orientacin constante para el programa de mercadeo de laorganizacin.

Como una referencia para resolver cualquier inquietud en relacin a actividades demercadotecnia y en general a aspectos del negocio como tal.

Como un recurso cuantitativo con el cual tomar decisiones y no solamente basarse enconjeturas o presentimientos.

Como un recordatorio de lo que se quiere realizar durante el presente periodo y los quevendrn a continuacin.

Como base de la evaluacin

Se debe recordar que el Plan de Mercadeo, se convertir en su verdadera ventaja competitiva en unmercado cada vez ms agresivo y competitivo, as que ser la mejor arma para ganar la

guerra frente a sus competidores

Si este lo ha preparado en forma disciplinada y exhaustiva, no debera existir una razn vlida paraperder

La responsabilidad del Plan no nicamente se encuentra en Usted como responsable del Plan, sinoadems en aquellas personas que de una u otra manera han intervenido en la elaboracin del

mismo, o de aquellas que por su perfil profesional se entendera se encuentran mucho msaptas para desarrollarlo

Esquema de trabajo del Plan



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En realidad, la ejecucin del Plan de Mercadotecnia se convierte en una responsabilidad de toda laorganizacin, misma que deber emprender un verdadero cambio en la cultura organizacionalcon el fin de lograr satisfaccin en sus socios y clientes, generar fidelidad y a partir de esto una

mayor participacin de mercado y rentabilidad para la organizacin

Monitoreo y control del Plan

Una vez terminado el Plan de Mercadotecnia ser necesario que valore los resultados. Por esto se deberestablecer una metodologa de evaluacin para asegurarse permanentemente las ejecuciones del

Plan

Esta informacin le suministrar una valiossima retroalimentacin a partir de la cual se podrn realizar

modificaciones durante el transcurso del ao, he ah la flexibilidad de un plan de este tipo

Al ser un plan comercial el que se ha elaborado y dado que lo que se busca es generar una mayorparticipacin de mercado, es importante desde un inicio el generar ndices y datos histricos a

determinada fecha que nos permitan ir evaluando en el transcurso del ao los alcances y logrosobtenidos

Dependiendo de las estrategias de mercado establecidas en el Plan, algunos de los ndices que podr irevaluando sern:

Tasa de desercin de socios y clientes, Montos promedio de captaciones,

Porcentaje de socios y clientes inactivos, Promedio de atencin al socio y cliente en determinados procesos,

Indices de satisfaccin al cliente medidos permanentemente, Nivel de crecimiento de captaciones y colocaciones con la puesta en marcha de un plan

promocional; y,

Nivel de crecimiento en socios y clientes frente a una campaa publicitaria



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Por supuesto que estos son slo algunos de los ndices que se podran generar con el fin de llevar unmonitoreo y control permanente del Plan y conocer si las actividades propuestas realmente

estn cumpliendo su funcin

Por otro lado, el mismo cronograma o calendario de ejecucin que ha elaborado en base a lasactividades a llevarse a cabo, ser el que le permita contar con una herramienta permanente

de monitoreo, en donde se verificar que las mismas estn siendo cumplidas dentro delperiodo planificado

Si se logra establecer una metodologa eficaz de control y sobre esta la retroalimentacin necesariapara seguir perfeccionando su documento, estar en mejor capacidad de comprender la

importancia de contar con un Plan de Mercado y las grandes implicaciones y beneficios que

acarrea para nuestra organizacin



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Ahora que conoce como preparar un Plan de Mercadotecnia, es importante que los miembros ms

importantes de la organizacin tambin lo conozcan, lo apoyen y sobre todo, cada uno de ellospueda cumplir con sus obligaciones especficas de mercadotecnia, trabajando juntos en la

consecucin de las mismas metas de una forma eficaz y coordinada

Ahora que ha desarrollado un primero documento, de seguro se tiene la base para que el prximosea desarrollado de una manera cada vez ms profesional y habiendo incorporado todas

aquellas debilidades que se pudieron observar en el primer documento

Es conveniente actualizar las secciones del plan de forma trimestral para responder al mercadocambiante de una manera gil. Cambie nicamente aquellos aspectos y elementos del planque deban responder a un cambio en el mercado y requieren una planeacin ms avanzada

Gracias a la planeacin integrada y continua no slo se estar preparado para el presente y el futuro,sino que adems se ahorrar tiempo cuando se necesite formular un plan completo, formal y

tradicional de un ao

Adelante y suerte!

Sistema integrado y continuo

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