Plan de mercadotecnia para el Cañón Sonora
104
Transcript of Plan de mercadotecnia para el Cañón Sonora
“Plan de mercadotecnia para el Cañón del Nacapule, en San Carlos Sonora”
TESIS
que para obtener el título de
Maestra en Administración y Desarrollo de Negocios
Presenta
Marina Guadalupe Enriquez Baca
Guaymas, Sonora; Diciembre de 2012
ii
AGRADECIMIENTOS
Agradezco la asesoría académica y el incondicional apoyo de las maestras
María Marysol Baez Portillo y Laura Esmeralda Camacho Ramírez quienes me
brindaron sus conocimientos para enriquecer el presente trabajo, gracias por su
compromiso, tiempo y esfuerzo.
A la Mtra. Elva Alicia Ramos Escobar por tener la disponibilidad y compromiso
a lo largo del proyecto así como en la revisión final, sin su compromiso no
habría logrado culminar esta importante etapa profesional.
No puedo dejar de agradecer el apoyo de mi esposo, quien suplió en muchas
ocasiones mi ausencia para con mis hijos Mariana y Emir, durante el tiempo
que necesite otorgarle a mis estudios de maestría y al presente proyecto.
iii
ÍNDICE Pág
Agradecimientos…………………………………………………………………… ii
Índice…………………………………………………………………………………. iii
Índice de apéndices…………………………………………………………………. iv
Índice de anexos…………………………………………………………………….. v
Resumen…………………………………………………………………………….. vi
I. INTRODUCCIÓN…………………………………………………………………. 7
1.1 Antecedentes…………………………………………………………………… 7
1.2 Planteamiento de problema…………………………………………………… 11
1.3 Justificación……………………………………………………………………… 11
1.4 Objetivo………………………………………………………………………….. 13
1.5 Delimitaciones…………………………………………………………………… 13
1.6 Limitaciones……………………………………………………………………… 13
II. MARCO TEÓRICO………………………………………………………………. 14
2.1 Generalidades de la mercadotecnia………………………………………. 14
2.1.1 La mezcla de mercadotecnia (instrumentos o herramientas)……………. 18
2.1.2 Estrategias para implementar en la mercadotecnia………………………. 21
2.1.3 Investigación de mercado……………………………………………………. 23
2.2 Plan de mercadotecnia como herramienta útil en la toma de
decisiones de un negocio...............................................................................
24
2.2.1 Función de un plan de mercadotecnia……………………………………. 25
2.2.2 ¿Qué debe contener un plan de mercadotecnia?.................................... 25
2.2.3 Análisis de la situación al elaborar un plan de mercadotecnia………….. 26
2.2.4 Mercado objetivo………………………………………………………........... 27
2.2.5 Ciclo de vida del producto…………………………………………………… 27
2.3 Generalidades del turismo…………………………………………………… 28
2.3.1 Bases conceptuales del turismo……………………………………………. 28
2.3.2 Clasificación del turismo…………………………………………………….. 30
2.3.3 Legislación turística…………………………………………………….. …… 31
2.3.4 Relación entre la mercadotecnia y el turismo……………………………… 31
iv
2.4 Contextualización sobre las Áreas Naturales Protegidas (ANP)……….. 32
2.4.1 Concepto de ANP………………………………………………………………. 32
2.4.2 Clasificación de las Áreas Naturales Protegidas……………………………. 33
2.4.3 ANP’S existentes en el Estado de Sonora…………………………………... 34
2.4.4 Definición de Cañón……………………………………………………………. 35
2.4.5 Tipos de Cañones………………………………………………………………. 35
III. MÉTODO…………………………………………………………………………… 37
3.1 Sujetos……………………………………………………………………………... 38
3.2 Materiales………………………………………………………………………….. 39
3.3 Procedimiento…………………………………………………………………….. 40
IV. RESULTADOS Y DISCUSIÓN………………………………………………….. 43
4.1 Plan de mercadotecnia…………………………………………………………… 43
4.1.1 Resumen ejecutivo…………………………………………………………….. 45
4.1.2 Análisis de la situación………………………………………………………… 47
4.1.3 Objetivo y metas de mercadotecnia………………………………………….. 53
4.1.4 Estrategia de mercadotecnia………………………………………………….. 54
4.1.5 Tácticas de mercadotecnia……………………………………………………. 55
4.1.6 Programa del plan de mercadotecnia………………………………………… 61
4.1.7 Presupuesto del plan de mercadotecnia ……………………………………. 66
4.1.8 Control del plan de mercadotecnia…………………………………………… 67
4.2 Discusión…………………………………………………………………………... 68
V. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES…………………………………… 70
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS………………………………………………... 73
APENDICES…………………………………………………………………………… 77
ANEXOS……………………………………………………………………………….. 95
v
ÍNDICE DE APÉNDICES
Apéndice 1. Entrevista a administrador del Cañón del Nacapule 77
Apéndice 2. Organigrama de la empresa 78
Apéndice 3. Cuestionario 79
Apéndice 4. Resultados de la encuesta aplicada en la investigación 82
ÍNDICE DE ANEXOS
Anexo 1. Datos INEGI (Población de los grupos de estudio) 95
Anexo 2. Liberación jueceo 1 96
Anexo 3. Liberación jueceo 2 97
Anexo 4. Propuesta de nuevo logotipo para el Cañón del Nacapule 98
Anexo 5. Propuesta de imagen corporativa: uniformes para el personal 99
Anexo 6. Propuesta de imagen corporativa: papelería 100
Anexo 7. Propuesta de imagen corporativa: souvenirs 101
Anexo 8. Cotización publicidad 102
Anexo 9. Cotización trípticos y tarjeta postal 103
ÍNDICE DE TABLAS
Tablas
Tabla 1. Antecedentes de la mercadotecnia 16
Tabla 2. Orientaciones del marketing 17
Tabla 3. Estrategias de mercadotecnia 22
Tabla 4. Competidores del Cañón del Nacapule 49
Tabla 5. Análisis FODA 61
Tabla 6. Programa para tácticas de precio 61
Tabla 7. Programa para tácticas de producto 62
Tabla 8. Programa para tácticas de plaza 62
Tabla 9. Programa para tácticas de promoción 63
Tabla 10. Programa para tácticas de proceso 63
Tabla 11. Programa para tácticas de entorno físico 64
Tabla 12. Programa para tácticas de personal 64
Tabla 13. Programa para tácticas de productividad 65
vi
Resumen
En el presente documento podrá visualizar los capítulos de Introducción, Marco
teórico, Método, Resultados y Conclusiones de la investigación realizada en
torno al área natural ‘’El Cañón del Nacapule’’, el cual se encuentra ubicado en
San Carlos, Sonora; se realizó un análisis de la situación, para conocer la
situación actual de la empresa y de los competidores, así como los clientes
actuales y potenciales, información que fue de utilidad para estructurar un Plan
de Mercadotecnia para el sitio.
La investigación tuvo como sujetos de estudio a tres grupos, adolescentes,
jóvenes y adultos. Considerándose como un primer grupo a los adolescentes
desde los 10 a los 19 años, segundo grupo jóvenes de los 20 a 24 años, y el
tercer grupo los adultos de los 25 a los 55 años. (INEGI, 2010), teniendo una
muestra de 383 encuestas.
El mencionado plan fue elaborado en cinco pasos: a) análisis situacional, b)
establecimiento de objetivos y metas, c) desarrollo de la estrategia de
mercadotecnia, d) desarrollo de tácticas para la implementación de la
estrategia y e) implementación y control. Teniendo como resultado el Plan de
Mercadotecnia para el Cañón del Nacapule en San Carlos, Sonora, dicho plan
consta de: resumen ejecutivo, análisis de la situación, objetivos y metas de
mercadotecnia, estrategias de mercadotecnia, tácticas de mercadotecnia,
programa del plan de mercadotecnia, presupuesto para el plan de
mercadotecnia y control del plan de mercadotecnia.
I. INTRODUCCIÓN
1.1 Antecedentes
México es un país que cuenta con una gran cantidad de recursos naturales,
múltiples paisajes y bellos lugares con gran variedad de ecosistemas, los
cuales pueden ser visitados por los turistas. A principios del siglo XX se
empieza a valorar y apreciar la riqueza natural de estos lugares; sin embargo
se puede observar que en ocasiones al visitar dichas áreas naturales, les
causan deterioro, por lo que ha surgido una política ambiental de áreas
naturales protegidas (ANP) con la finalidad de ordenar, proteger y preservar los
ecosistemas con características excepcionales. (Drumm y Moore, 2005)
Dentro de la Comisión Nacional de Áreas Naturales Protegidas (CONANP), los
recursos destinados en las áreas protegidas, crecieron significativamente los
recursos en los últimos seis años. En el periodo de 2001 al 2006 el monto de
recursos se multiplicó en casi seis veces, al pasar de 6.4 a 34.5 millones de
8
pesos, ampliando la cobertura de atención del programa. En 2001 se invirtió en
16 comunidades de Áreas Protegidas y para el 2006 el número se amplió a 96,
lo que ocasionó una vinculación gradual con un mayor número de
comunidades. (CONANP, 2010a)
Las acciones realizadas estuvieron dirigidas en la mayor parte a la construcción
y rehabilitación del capital natural de sus localidades. Así, el mayor porcentaje
de proyectos en el período que aumentaron de 56 a 579 se dirigieron a
actividades de conservación de los ecosistemas locales, con proyectos de
reforestación, de restauración y de prevención, principalmente, los cuales
representaron prácticamente el 60 por ciento del total. Los proyectos dirigidos a
generar procesos de trabajo futuro, con el aprovechamiento comercial de
especies de flora y fauna local, significaron el restante 40 por ciento.
(CONANP, 2010b)
Con el recurso asignado al Programa de Desarrollo Regional Sustentable
(PRODERS) se estima que a finales de 2012 más de 450 mil personas se
puedan beneficiar de manera directa por este programa, y que la cifra de
comunidades beneficiadas ascienda a 2,900.
Por su parte, la Comisión Nacional de Áreas Naturales Protegidas CONANP,
(2007) puntualizó: ‘’Al igual que su rica diversidad biológica, México ocupa uno
de los primeros cinco lugares en el mundo en diversidad lingüístico cultural con
62 grupos étnicos.
El conocimiento, uso y conservación de la diversidad biológica de la que hoy se
puede disfrutar; en buena parte se debe a estas culturas indígenas. De acuerdo
con la Comisión Nacional para el Desarrollo de los Pueblos Indígenas (CDI), la
población indígena en México representaba el 13 por ciento de la población
total en el año 2000. De lo anterior, se desprende el concepto relacionado a las
ANP, y estas se definen como lugares protegidos nacional e
9
internacionalmente, es decir independientemente del lugar en que se
encuentren serán consideradas patrimonio natural y mundial.
Con relación a lo anterior, se tiene el concepto de Ecoturismo el cual es
practicado en Áreas Naturales y se define como: una modalidad turística
ambientalmente responsable en donde se viaja o se visita espacios naturales
prácticamente sin perturbarlos. (CONANP, 2006) El fin es disfrutar, apreciar y
estudiar los atractivos naturales de dichos espacios; así como cualquier
manifestación cultural del presente y del pasado que puedan encontrarse ahí, a
través de un proceso que promueva la conservación.
El presente trabajo de investigación tiene lugar en la comisaría de San Carlos
ubicada a 15 kilómetros al Norte de la ciudad de Guaymas, perteneciente al
Estado de Sonora. En este último, existen seis ANP, las cuales son: el
Pinacate, Alto Golfo, Sierra de Ajos Vavispe, Sierra de Álamos, Islas del Golfo y
Cajón del Diablo. Y en cuanto a la comisaría de San Carlos, Guaymas existe
una zona sujeta a conservación ecológica llamada Estero el Soldado.
Sin embargo, en San Carlos, también existe una zona que pudiese ser sujeta
de este reconocimiento y se trata del lugar denominado El Cañón del Nacapule
que es un sitio de atracción turística, el cual se ubica en la sierra del aguaje, a
seis kilómetros al norte de San Carlos, Sonora y se extiende aproximadamente
500 metros al interior de la sierra que cuenta con 12 kilómetros de longitud.
(Carrizales, 2007a)
La parte más profunda del Cañón llega a tener hasta 300 metros desde la cima
de las montañas hasta el fondo, propiciando condiciones idóneas para la
subsistencia de flora y fauna muy diferentes a las del desierto. Se trata de un
ecosistema semitropical rodeado por desierto en donde el drástico cambio en la
vegetación y en el clima son las características del lugar que más llaman la
atención pues, según ambientalistas, la temperatura en el interior puede variar
hasta cinco grados centígrados con respecto al entorno. (Carrizales, 2007b)
10
La acústica del lugar amplifica sonidos de diferentes aves a cientos de metros
de distancia, el rugido de algún puma o el sonido de la ardilla chichimoco,
especie endémica de la región y la única en el mundo que emite sonidos
similares a la risa. Las innumerables cuevas de diferentes tamaños, las
formaciones rocosas y la presencia de ojos de agua generan un escenario que
ha atraído a muchos turistas extranjeros quienes han hecho del cañón su lugar
favorito para sus caminatas matutinas. (Carrizales, 2007c)
En entrevista con el Sr. Miguel Federico Dávila Pacheco, (2012) actualmente
administrador del lugar expresa que actualmente se encuentra a cargo de la
administración y operación del Cañón del Nacapule, quién informa que el sitio
es propiedad privada, puesto que su padre el Sr. Manuel Alfonso Dávila
González cuentan con escrituras que lo acreditan como propietario de 367
hectáreas en donde está incluido el Cañón del Nacapule, y con el apoyo de
distintos organismo gubernamentales como la Comisión Nacional de Áreas
Naturales Protegidas (CONANP) y la Comisión de Ecología y Desarrollo
Sustentable del Estado de Sonora (CEDES) han desarrollado en el sitio un
proyecto ecoturístico de aventura y exploración.
Así mismo menciona que el Sr. Manuel Dávila ha recibido apoyos por parte de
la CONANP, los cuales han sido destinados en los siguientes rubros: al pago
de un salario a la persona que atendió a los visitantes durante el ejercicio 2011,
y para el acondicionamiento del lugar, el cual actualmente cuenta con letreros
de señalización, palapas con asadores para visitantes, una oficina para
actividades administrativas, así mismo para el diseño de un tríptico informativo
y página Web en donde se describe el lugar, indicaciones sobre cómo llegar,
imágenes de riqueza biótica, las actividades y tarifas, galería de fotografías y
un medio de contacto por medio de correo electrónico.
11
Actualmente en el Cañón del Nacapule se realizan las siguientes actividades
ecoturísticas: sendero interpretativo (circuito de unos 1,200 metros), recorridos
guiados, campamentos y tirolesa, próximamente se tendrán actividades de
rappel. (Sitio el Nacapule, 2012).
La presente investigación surge del interés por mostrar y dar a conocer tanto a
residentes como a turistas de Guaymas y San Carlos, que existe un área
natural en donde se pueden realizar actividades ecoturísticas, siendo ésta
Cañon del Nacapule.
Tanto turistas como la población de Guaymas, tienen la oportunidad de visitar
un lugar en donde pueden relajarse, conocer un lugar diferente a lo que
comúnmente se puede observar en la región y realizar la actividad de su
preferencia.
1.2 Planteamiento del problema.
Para una empresa en cualquier etapa en la que se encuentre, ya sea que se
encuentre en introducción o en la etapa de declinación, es importante encontrar
una estrategia que permita el logro de sus objetivos y del éxito. Por lo que se
plantea la siguiente interrogante ¿Cómo contribuir al éxito del programa de
actividades ecoturísticas en el Cañón del Nacapule?
1.3 Justificación
Con el desarrollo de la presente investigación se beneficiará el Estado de
Sonora al tener la posibilidad de obtener mayor recurso destinado a la
conservación de áreas naturales, ya que entre mayor es el número de áreas
naturales existentes con un plan de conservación completo, mayor es el
recurso económico se otorga por parte del gobierno para los estados de la
República Mexicana.
12
También se beneficiaría la región de Guaymas y San Carlos al obtener el
apoyo de organismos como la CONANP, quien actualmente cuenta un
programa de empleo temporal (PET), que funciona como herramienta
complementaria para la conservación de áreas naturales y así surge una
nueva estrategia denominada economía de la conservación.
El programa de empleo temporal consiste en que los jornales utilizados en
actividades intensivas de mano de obra no calificada y en sinergia con el
Programa de Desarrollo Regional Sustentable (PRODERS) e instituciones,
otorgan beneficios directos y de largo plazo para las comunidades, mediante el
mantenimiento y restauración de los servicios ambientales y el desarrollo de
infraestructura permanente para la mitigación de riesgos, capacitación
productiva, incubación y acceso a satisfactores básicos. (CONANP, 2010c).
Pudiendo aprovechar lo anterior en la conservación del Cañón del Nacapule,
además de ofrecer actividades de ecoturismo.
De no llevarse a cabo el presente proyecto de investigación sobre el Cañon del
Nacapule, difícilmente se conocerá al mercado objetivo así mismo no se podrá
dar una amplia difusión y promoción sin un plan de mercadotecnia
correctamente estructurado.
El Cañon del Nacapule debe que asumir la responsabilidad de implementar
estrategias que permitan la permanencia, reconocimiento, confianza de la
sociedad en la calidad de los servicios turísticos y poder así enfrentar las
dificultades actuales que atraviesan la mayoría de las empresas.
Debido a lo anterior, a partir del 2011 se comenzó a brindar el servicio de
actividades ecoturísticas de una manera formal, es decir mediante un programa
ecoturístico, que incluye la capacitación de los propietarios del lugar, apoyado
por la CONANP.
13
1.4 Objetivo
Diseñar un plan de mercadotecnia para el Cañón del Nacapule con la
finalidad de contribuir en la etapa de introducción del programa de
actividades ecoturísticas que en el lugar se ofrece.
1.5 Delimitaciones
La presente investigación se enfocará específicamente al desarrollo de un plan
de mercadotecnia con los productos y servicios que están actualmente
diseñados.
El plan de mercadotecnia será proyectado de manera anual.
El estudio de mercado se llevará a cabo en la localidad de Guaymas, Sonora.
1.6 Limitaciones
La principal limitación encontrada en el desarrollo del proyecto fue la falta de
documentación oficial sobre el proyecto de ecoturístico del Cañón del
Nacapule.
14
II. MARCO TEÓRICO
En el presente capítulo encontrará el soporte de plan de mercadotecnia, a
través de la fundamentación teórica que sirvió como base para el desarrollo del
presente plan.
2.1 Generalidades de la mercadotecnia
Se considera interesante antes de entrar de lleno a lo que es la mercadotecnia,
sus instrumentos y estrategias, conocer sobre los antecedentes de la
mercadotecnia, es decir como ha sido su desarrollo. Una manera de
visualizarlo es a través de las orientaciones que ha tenido el marketing a lo
largo de los años.
Existe una gran cantidad de hechos que han marcado la historia de la
mercadotecnia, sin embargo se mencionarán cuatro momentos que según la
autora Toca (2009), son referencias obligadas para entender el surgimiento y el
desarrollo del marketing: Primera Revolución Industrial (1750-1848), Primera
15
Guerra Mundial (1914-1918), Gran Depresión (1930) y Segunda Guerra
Mundial (1937-1945).
Toca (2009) menciona también que ‘’los modos de producción capitalista y la
correspondiente intensificación de la fabricación (excedentes) y acumulación de
la riqueza (moneda) dan paso al intercambio, materializado por medio de las
transacciones de compra y venta de bienes’’. Las actividades se empiezan a
vislumbrar hacia 1850, cuando frente a una demanda que desbordaba la oferta,
las unidades centran su interés en el aumento de la producción, denominada
en serie o masiva y que marca el inicio de actividades masivas de
comercialización.
Para entonces, las unidades se preocupaban fundamentalmente por la
elaboración eficiente de bienes y por las formas para controlar los procesos
productivos, lo manufacturado era distribuido entre los intermediarios, por lo
que la relación entre fabricantes y compradores individuales aún no tomaba
lugar.
Entre 1890 y 1920, la economía y sus estudiosos dominaban el marketing,
concentrando sus esfuerzos en la oferta y en asuntos operativos relacionados
como la venta, la distribución y el transporte. La venta como actividad que
privilegia la entrega de la producción comienza a ser relevante en las
empresas, por lo que los empleados son capacitados en la materia.
Para continuar con los antecedentes de la mercadotecnia de una manera
resumida se presenta en la siguiente página información resumida al respecto,
por medio de la Tabla 1.
16
Tabla 1. Antecedentes de la mercadotecnia
Época Sucesos
1920-1929 La investigación de mercados emerge
como un proceso propio del marketing,
que permite a las empresas allegarse de
información en un contexto dominado por
la incertidumbre.
1940-1950 El marketing es reconocido como una
disciplina, los economistas consideran y
discuten la teoría del consumidor.
1951-1969 La disciplina del marketing pasa a formar
parte de las ciencias de la conducta
humana.
1969-1989 Se amplía el dominio al plano de las
ideas, surgen trabajos en torno al
marketing no lucrativo.
Década de 1990 El marketing se ve afectado por las
tecnologías de la información y la
comunicación.
Fuente: Toca (2009) Fundamentos del marketing: guía para su estudio y comprensión.
Al conocer la historia de la mercadotecnia se puede observar a su vez las
orientaciones que ha tenido y como se relaciona con los sucesos; debido a eso
se han visto las siguientes tendencias u orientaciones de la misma, las cuales
son presentadas en la Tabla 2.
17
Tabla 2. Orientaciones del marketing
Etapa Orientación
Producción
(1890-1929)
Práctica del marketing orientada hacia la producción, la investigación
de mercados, hacia el análisis de mercado, la investigación de la
distribución hacia flujos de productos, pensamiento mercadológico
dominado por la economía y la teoría económica.
Ventas
(1930-1950)
Desarrollo de técnicas de recolección de información potenciando
capacidad de medición, surgimiento de métodos para diseñar
cuestionarios, para determinar y seleccionar la muestra y para
confrontar los datos recopilados.
Mercadeo
(1951-hoy)
Racionalidad como elemento clave en el fenómeno de consumo,
aplicación de la teoría del comportamiento del consumidor,
consideración del marketing gerencial, connotación social del
marketing, información y comunicación al servicio del marketing.
Fuente: Toca, (2009). Fundamentos del marketing: guía para su estudio y comprensión.
Después de conocer los antecedentes de la mercadotecnia se mostrarán
conceptos de diferentes autores, sobre la mercadotecnia.
Para iniciar se tiene el concepto según Santesmases (2003), quién considera
que la mercadotecnia es tanto una filosofía como una técnica. ‘’Como filosofía,
es una postura mental, una actitud, una forma de concebir la relación de
intercambio, por parte de la empresa o entidad que ofrece sus productos al
mercado. Esta concepción parte de las necesidades y deseos del consumidor y
tiene como fin su satisfacción del modo más beneficioso, tanto para el
comprador o consumidor como para el vendedor. Como técnica, la
mercadotecnia es el modo específico de implementar o llevar a cabo la relación
de intercambio, que consiste en identificar, crear, desarrollar y servir a la
demanda. ’’
Según la American Marketing Association (Asociación de profesionales del
marketing en EUA): ‘’el marketing es el proceso de planear y ejecutar la
18
concepción, fijación de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y
servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales y
organizacionales’’.
En las definiciones que aunque se consideran diferentes por proceder de
diferente autoría, se puede identificar que incluyen aspectos básicos, similares
e importantes en la mercadotecnia como lo es el intercambio, el cual es una
acción fundamental en donde se busca que los relacionados con dicha acción
se encuentren en una mejor situación después de realizarla.
Así mismo se observa como los dos conceptos consideran como aspecto
importante la satisfacción del consumidor, así como los objetivos de la
empresa; por lo que consideran que el marketing busca identificar las
necesidades de los clientes para posteriormente satisfacerlas.
2.1.1 La mezcla de mercadotecnia (instrumentos o herramientas).
Para Kerin, Berkowitz, Hartley & Rudelius (2004), un plan de mercadotecnia
debe incluir una combinación de herramientas llamadas las cuatro P (Product,
Price, Promotion, Place).
Ahora bien, el Producto se refiere a un bien, servicio o idea para satisfacer las
necesidades de los consumidores. Mientras que el Precio, a lo que se
intercambia por el producto. La Promoción, es una forma de comunicación
entre el vendedor y el comprador y por último, Plaza se refiere al lugar o un
medio para hacer llegar el producto a manos de los consumidores. Estos son
los cuatro elementos de la mezcla de marketing o brevemente conocida como
la mezcla de marketing.
Al igual que Berkowitz, Santesmases (2003) considera que ‘’los instrumentos
de la mercadotecnia pueden resumirse en las cuatro variables controlables del
sistema comercial, las denominadas 4P: producto, precio, plaza/distribución y
publicidad/venta personal/promoción de ventas y relaciones públicas. ‘’
19
Anteriormente se presentó el concepto de la mezcla de marketing según dos
autores diferentes, los cuales coinciden en que los elementos que la integran
son las 4P’s, sin embargo en la actualidad existe una mezcla de marketing
diferente, más amplia y específicamente para los servicios, en donde además
de las 4P’s ya mencionadas y que tradicionalmente se han utilizado se agregan
cuatro más convirtiéndose en 8P’s.
La nueva mezcla de mercadotecnia 8P’s se presentará a continuación según lo
manejan los autores Lovelock & Wirtz (2009), ampliamos la mezcla al añadir
cuatro elementos asociados con la entrega del servicio: entorno físico, proceso,
personal y productividad y calidad.
Los autores realizan una explicación de cada una de las 8P’s, en donde la
visión que se tiene de las 4P’s tradicionales son muy similares, por lo que en
éste apartado se detallarán los cuatro elementos agregados para convertir la
mezcla de marketing de servicios.
El primero de ellos es el Proceso, en el cual los gerentes inteligentes saben
que, en lo que se refiere a los servicios, la manera en la que una empresa hace
su trabajo, los procesos subyacentes es tan importante como lo que hace,
especialmente si se trata de un producto muy común, ofrecido por muchos
competidores. Así pues, la creación y entrega de elementos de productos
requiere el diseño y la implementación de procesos eficaces. Los procesos mal
diseñados provocan una entrega del servicio lenta, burocrática e ineficiente,
pérdida de tiempo y una experiencia decepcionante.
Además, dificultan el trabajo del personal que tiene contacto con el cliente, lo
que da como resultado una baja productividad y una mayor probabilidad de que
el servicio fracase.
El siguiente es el Entorno Físico, que se refiere a la apariencia de los edificios,
los jardines, los vehículos, el mobiliario de interiores, el equipo, los uniformes
del personal, los letreros, los materiales impresos y otras señales visibles
20
ofrecen evidencia tangible de la calidad del servicio de una empresa. Las
empresas de servicios deben manejar la evidencia física con cuidado, porque
ejerce un fuerte impacto en la impresión que reciben los clientes.
El otro es el Personal, el cual a pesar de los avances tecnológicos, muchos
servicios siempre requerirán de una interacción directa entre los clientes y el
personal de contacto. La naturaleza de estas interacciones influye de manera
importante en la forma en que los clientes perciben la calidad del servicio.
Sabiendo que la satisfacción o insatisfacción con la calidad del servicio a
menudo refleja las evaluaciones que hacen los clientes sobre el personal que
tiene contacto con ellos, las empresas de servicios exitosas dedican un
esfuerzo importante al reclutamiento, capacitación y motivación de los
empleados.
Por último, la Productividad y Calidad, que hace referencia a que ninguna
organización puede darse el lujo de abordar cada una de forma aislada. El
mejoramiento de la productividad es esencial para cualquier estrategia de
reducción de costos, aunque los gerentes deben evitar hacer recortes
inadecuados en los servicios que los clientes puedan resentir. El mejoramiento
de la calidad, la cual debe definirse desde la perspectiva del cliente, es esencial
para la diferenciación del producto y para fomentar la satisfacción y lealtad del
consumidor.
Con los cuatro elementos que Lovelock (2009) agrega a la mezcla de
mercadotecnia, se considera que abarca y asegura considerablemente la
calidad en los servicios y por consiguiente el éxito de la compañía al
diferenciarse de cualquier otra empresa de servicios.
21
2.1.2 Estrategias para implementar en la mercadotecnia
Para Fischer de la Vega y Espejo (2004) la estrategia de mercadotecnia
"comprende la selección y el análisis del mercado, es decir, la elección y el
estudio del grupo de personas a las que se desea llegar, así como la creación y
permanencia de la mezcla de mercadotecnia que las satisfaga."
A continuación se presenta otro concepto de estrategia: Definimos la estrategia
empresarial como: ‘’un conjunto de acciones encaminadas a la consecución de
una ventaja competitiva sostenible en el tiempo y defendible frente a la
competencia, mediante la adecuación entre los recursos y capacidades de la
empresa y el entorno en el cual opera, y a fin de satisfacer los objetivos de los
múltiples grupos participantes en ella’’ (Munuera, 2007).
Es interesante retomar las principales ideas que destaca Munuera en su
concepto de estrategia, por lo que se incluyen para compartir y fortalecer el
concepto.
La necesidad de alcanzar una ventaja competitiva sostenible en el
tiempo y defendible frente a la competencia.
La importancia de la adecuación entre los recursos y capacidades de la
empresa y su entorno como fuente de ventaja competitiva.
La satisfacción de los múltiples participantes en la organización como fin
último de la estrategia empresarial.
Una vez detallado el concepto de estrategia, se dan a conocer estrategias
alternativas para un plan de mercadotecnia, las cuales se deben utilizar de
acuerdo a la etapa en que se encuentra el producto.
Cohen (2004) recomienda utilizar una estrategia que vaya acorde al ciclo de
vida del producto: para la etapa de 1) introducción – estrategia de penetración
en el mercado, 2) Crecimiento - estrategia de penetración en el mercado e
incremento de la participación de mercado, 3) Maduración – estrategia de
22
incremento de la participación de mercado y afianzamiento, 4) Declinación –
estrategia de afianzamiento. La información más detallada sobre las
estrategias que se pueden utilizar en la mercadotecnia se muestra en la Tabla
3.
Tabla 3. Estrategias de mercadotecnia
Estrategia Clase de
Estrategia
Subclase Descripción
Penetración en un
nuevo mercado
Entrada
Primero Al entrar primero en el mercado, debe
dedicar esfuerzo para mantener el
liderazgo o perderá todo lo que invirtió
con uno de los competidores que entre
después.
Pronto Ingresar pronto, pero no primero,
puede ser intencional o no.
Desventaja, barreras al ingreso.
Tarde Se tienen ventajas de entrar en el
mercado después que ha sido
establecido. Ya que tienen mejor idea
del tamaño real y de la demanda del
mercado, pudiendo establecer
instalaciones óptimas.
Nicho
Barrera de
peaje
Que los compradores potenciales no
puedan encontrar en otro lado su
producto y que evite la entrada a otros.
Habilidad
especializa-da
Habilidad particular de la que carecen
otras compañías.
Mercado
especializa-do
Capitaliza en un mercado único.
Dimensión
Vertical Combinar dos o más etapas de los
procesos de producción o de
mercadotecnia bajo una sola
propiedad.
Horizontal Significa expansión en nuevos
mercados, el riesgo es no comprender
bien los nuevos mercados.
Posicionamiento
Se refiere a la posición del producto en relación de los
productos competidores en la mente de los consumidores.
23
Incremento de la
participación de
mercado.
Diferenciación del
producto
Promueve las diferencias del producto en el mercado
meta, lo distingue de la competencia haciéndolo ver
superior a ésta, se utiliza para obtener mayores ventas en
un mercado grande.
Expansión limitada
o expansión general
Los recursos limitados obligan a una compañía a adoptar
una estrategia para incrementar la participación de
mercado limitado, o quizá aumentar la participación de
mercado limitado en ciertas áreas o segmentos de
mercado. Esto puede deberse a la imposibilidad de una
expansión general, debido a la fortaleza de la
competencia.
Reposicionamiento Cambiar la posición de su producto en la mente del
comprador en relación con los productos de la
competencia.
Afianzamiento
Confrontación
directa
Luchar frente a frente contra la competencia, significa que
tiene recursos superiores o la habilidad para utilizarlos
mejor que sus competidores.
Reposicionamiento Cambiar la posición de su producto en la mente del
comprador en relación con los productos de la
competencia.
Retiro
Cosecha Supone un retiro total, pero a un ritmo planeado.
Reducción de
riesgos
No retira todo el producto o servicio de todas las áreas
geográficas, sino trata de limitar el riesgo de pérdida de
utilidades.
Liquidación Se deja al mercado ahora. Se adopta cuando no hay
ventajas al cosechar en un periodo, y al salir del mercado
se puede hallar un uso inmediato de los recursos que se
adquirieron.
Reposicionamiento Cambiar la posición de su producto en la mente del
comprador en relación con los productos de la
competencia.
Fuente: William A. Cohen, (2004) Plan de Mercadotecnia. Elaboración propia
2.1.3 Investigación de mercado
Según Malhotra (2008), el consejo de Directores de la AMA aprobó esta nueva
definición de investigación de mercado:
La investigación de mercados es la función que vincula a consumidores,
clientes y público con el mercadólogo mediante información que sirve para
identificar y definir las oportunidades y los problemas de marketing; generar y
24
evaluar las actividades de marketing; supervisar el desempeño de marketing, y
acrecentar la comprensión del marketing como un proceso.
En la investigación de mercados se especifica la información que se requiere
para abordar estos temas, se diseña el método para reunir los datos, se
maneja y pone en práctica el proceso de acopio de los mismos, se analizan los
resultados y se comunican los hallazgos y sus implicaciones.
Sin embargo Malhotra en su obra define a la investigación de mercados como:
‘’La identificación, acopio, análisis, difusión y aprovechamiento sistemático y
objetivo de la información con el fin de mejorar la toma de decisiones
relacionada con la identificación y la solución de los problemas y las
oportunidades de marketing’’.
De la misma manera hace énfasis en que con la investigación de mercados se
pretende entregar información fidedigna, que exprese el verdadero estado de
las cosas. Es objetiva y debe realizarse en forma imparcial.
Existe otro concepto de investigación de mercados similar al mencionado
anteriormente, ‘’ La investigación de mercados es el medio organizado de
reunir, analizar, interpretar y presentar información para contribuir a adoptar
decisiones de marketing’’. (Bird, 2008). También menciona para que se
necesita la investigación de mercados, para: reducir riesgos, aprovechar
oportunidades y mejorar resultados.
2.2 Plan de mercadotecnia como herramienta útil para la toma de
decisiones en un negocio
El plan de mercadotecnia supone el desarrollo o puesta en práctica del
concepto de mercadotecnia. Mientras que éste es la idea, aquel constituye la
acción que permite llevar a cabo tal idea. Ambos parten de la identificación de
las necesidades del consumidor y conducen a una implantación más eficiente y
efectiva de la relación de intercambio.
25
2.2.1 Función de un plan de mercadotecnia
Stanton, Etzel y Walker (2000) se consideran que un plan anual de marketing,
cumple varias funciones, que benefician a la empresa:
Resume las estrategias y tácticas de marketing que se aplicarán para
alcanzar los objetivos específicos y durante el siguiente año. Se
convierte, pues, en una “receta” que guía a los ejecutivos y al resto de
los empleados que participan en el marketing.
El plan también señala lo que debe hacerse en relación con otros pasos
del proceso administrativo, a saber: instrumentación y evaluación del
programa de marketing.
Más aún, el plan indica quién se encargará de efectuar determinadas
actividades, cuándo habrán de realizarse y cuánto tiempo y dinero se
invertirán.
2.2.2 ¿Qué debe contener un plan de mercadotecnia?
Stanton, (2000) considera que un plan anual de marketing, debe contener lo
siguiente:
Resumen ejecutivo, en ésta sección de una a dos páginas se describe y
explica la esencia del plan. Está destinado a los ejecutivos que desean
un panorama general de él pero que no necesitan conocerlo muy a
fondo,
Análisis de la situación, fundamentalmente, el programa de marketing
para la división más grande de una compañía (llamado unidad
estratégica de negocio) o de un producto incluido en él, se examina
dentro del contexto de las condiciones pasadas, presentes y futuras
pertinentes. Gran parte de ésta sección se obtiene de los resultados de
la planeación estratégica de marketing, en ella puede incluirse además
información complementaria de interés especial para un periodo de
planeación de un año.
26
Objetivos, los objetivos de un plan anual son más específicos que los
formulados en un plan estratégico de marketing, sin embargo, los
objetivos anuales deben contribuir a la consecución de las metas de la
organización y de las metas estratégicas de marketing.
Estrategias, las estrategias de un plan anual deben indicar qué
mercados meta se satisfarán con una combinación de producto, precio,
distribución y promoción.
Tácticas, se diseñan actividades específicas a veces llamadas planes de
acción, para poner en práctica la estrategia básica incluida en la sección
anterior. Para facilitar la comprensión pueden estudiarse
simultáneamente las estrategias y las tácticas. Éstas últimas contestan
la pregunta de qué, quién y cómo de las actividades mercadológicas.
Programas financieros, normalmente ésta sección comprenden dos
clases de información financiera: ventas proyectadas, gastos y
ganancias en los que se llama un estado financiero, proforma, así como
los recursos destinados a las actividades en uno o más presupuestos.
Cronograma, en esta sección que a menudo incluye un diagrama
contesta a las preguntas de cuándo se realizarán las actividades de
marketing durante el año venidero.
Procedimientos y evaluación, en esta sección se abordan las preguntas
de qué, quién, cómo u cuándo, relacionadas con el desempeño medido
frente a las metas, tanto durante el año como al final del mismo.
Los resultados de las evaluaciones hechas a lo largo del año pueden
hacer que se introduzcan ajustes en las estrategias del plan, en sus
tácticas y hasta en los objetivos.
2.2.3 Análisis de la situación al elaborar un plan de mercadotecnia
En un plan de mercadotecnia debe realizarse un análisis de la situación, el cual
puede realizarse desde cuatro entornos: el entorno de la situación, el entorno
neutral, el entorno del competidor y el entorno de la compañía, los cuales se
describirán a continuación según Cohen (2004).
27
El entorno de la situación, incluye la demanda y las tendencias de demanda
para el producto y servicio. El entorno neutral, se refiere a los grupos u
organizaciones, el gobierno incide en este proyecto, es probable que la
legislación estatal, federal o local afecte la demanda o la mercadotecnia del
producto o del servicio.
El entorno del competidor engloba a aquellos que compiten contra ustedes.
Son importantes porque son los únicos elementos del ambiente que
intencionalmente actuarán contra sus intereses.
El entorno de la compañía, es el que se refiere a su propia situación dentro de
su compañía o futuras, y de los recursos que dispone.
2.2.4 Mercado objetivo
Para Cohen, (2004) el mercado objetivo o mercado meta una sección
importante en el plan de mercadotecnia, describe con exactitud quiénes son
sus clientes y qué, dónde, cuándo, por qué, cómo, cuánto, y con qué frecuencia
compran.
2.2.5 Ciclo de vida del producto
Continuando con Cohen (2004), el ciclo de vida de un producto se define como
el tiempo de existencia y las etapas de evolución que caracterizan el desarrollo
de un producto en el mercado desde que es lanzado hasta que se abandona su
comercialización. Resultado de establecer una analogía entre la evolución de
las ventas de un producto a lo largo del tiempo y la evolución de los seres vivos
desde que nacen hasta que mueren, este modelo considera que el
comportamiento de las ventas varía a lo largo del tiempo, por lo que es posible
establecer cuatro etapas distintas: introducción, crecimiento, madurez y declive.
A continuación se describen cada una de las etapas.
En la etapa de introducción, las ventas son bajas y avanzan lentamente. La
demanda se va creando a medida que el producto se adapta a los
28
consumidores, aunque el nivel de incertidumbre y de riesgo asociado a la
demanda es muy elevado.
Crecimiento, la fase de crecimiento es un período en el que buena parte de los
consumidores del mercado acepta rápidamente el producto y, por esta razón, la
demanda empieza a acelerarse y el tamaño del mercado crece rápidamente.
Este hecho determina que la empresa empiece a obtener un importante retorno
sobre las inversiones realizadas.
Madurez, a lo largo de la fase de madurez, tanto las ventas del producto, como
los beneficios que genera se suelen estabilizar, ya que se ha conseguido ganar
aceptación de la mayoría de los compradores potenciales. En muchos casos,
incluso ventas y beneficios se pueden ver reducidos, especialmente si la
empresa se encuentra con la necesidad de aumentar considerablemente las
inversiones de comunicación para defender su cuota de participación en el
mercado.
Declive, a causa de la aparición de nuevos productos sustitutivos; las ventas y
los beneficios disminuyen en la etapa de declive. En esta situación, la empresa
debe plantearse si mantiene su producto o lo retira del mercado.
2.3 Generalidades del turismo
2.3.1 Bases conceptuales del turismo
Turista
‘’Para la Organización Mundial del Turismo OMT, el concepto de visitante
internacional incluye a toda persona que viaja, por un periodo no superior a 12
meses, a un país distinto de aquel en el que tiene su residencia habitual, pero
fuera de su entorno habitual, y cuyo motivo principal de visita no es el de
ejercer una actividad que se remunere en el país visitado’’ (Quesada, 2010).
29
Turismo
‘’La OMT define el turismo como: las actividades que realizan las personas
durante sus viajes y estancias en lugares distintos al de su entorno habitual,
por un periodo de tiempo consecutivo inferior a un año, con fines de ocio, por
negocios y otros motivos’’ (Pérez, 2004)
Turismo sostenible
‘’Según la OMT el turismo sostenible es: aquél que pretende satisfacer las
necesidades de los turistas así como de los destinos turísticos, protegiendo e
incrementando las oportunidades de futuro’’ (Pérez, 2004).
Ecoturismo
El ecoturismo tiene bajo impacto ambiental y cultural e induce a un
involucramiento activo y socio-económico benéfico para las poblaciones
locales. (CONANP, 2002) En la definición anterior se puede observar que el
ecoturismo es una actividad que tiene como base los tres pilares de la
sustentabilidad beneficio ambiental, social y económico, por lo que un tipo de
turismo que se puede atraer a las áreas naturales existentes en el país.
Para complementar la definición anterior de ecoturismo según la CONANP, se
presenta el concepto y los atributos del ecoturismo según Drumm, (2004).
‘’El ecoturismo se ha vuelto una actividad económica importante en áreas
naturales de todo el mundo. Proporciona oportunidades para que los visitantes
experimenten las poderosas manifestaciones de la naturaleza y la cultura y
aprendan acerca de la importancia de la conservación de la biodiversidad y de
las culturas locales. Al mismo tiempo, el ecoturismo genera ingresos para la
conservación y beneficios económicos para las comunidades que viven en
áreas rurales y remotas’’.
Los atributos del ecoturismo lo hacen una herramienta valiosa para la
conservación. Su implementación puede:
30
Darle valor económico a los servicios del ecosistema que proporcionan
las áreas protegidas;
generar ingresos directos para la conservación de áreas protegidas;
generar ingresos directos e indirectos para los actores locales, por medio
de la creación de incentivos para la conservación en comunidades
locales;
construir grupos partidarios de la conservación, de carácter local,
nacional e internacional;
promover el uso sustentable de los recursos naturales;
reducir las amenazas a la biodiversidad.
2.3.2 Clasificación del turismo
El turismo se puede clasificar en tres, en relación a un determinado país:
turismo interno, turismo receptor y turismo emisor.
El turismo interno comprende a los residentes de la misma zona que viajan a
un destino distinto al de su residencia habitual por un período de tiempo no
superior a un año. Este tipo de turismo origina notables beneficios económicos
dentro del país, ya que no es un tipo de turismo bastante frecuente.
El turismo receptor incluye a los no residentes en un determinado país o
región, que viajan a otro país que no es el suyo, por un período no superior al
año. Este tipo de turismo produce una entrada de riqueza procedente del
exterior, por lo cual es muy importante desde el punto de vista económico.
31
El turismo emisor engloba a los residentes de un país que se desplazan a
otro país distinto al suyo. Este turismo provoca una pérdida de riqueza desde el
punto de vista económico, ya que los turistas nacionales gastan su dinero en el
extranjero y no dentro de las fronteras. Cabarcos, (2006).
2.3.3 Legislación turística
El instrumento de política ambiental con mayor definición jurídica para la
conservación de la biodiversidad es la red de AP, creada mediante decreto
presidencial. En este sentido, las actividades que pueden realizarse en ellas se
establecen de acuerdo con la Ley General del Equilibrio Ecológico y Protección
al Ambiente (LGEEPA), su reglamento, el programa de manejo y los programas
de ordenamiento. Los decretos de conservación de las Áreas Protegidas nacen
con el objetivo de asegurar el futuro de nuestra naturaleza, hábitats y especies
de flora y fauna. El Desierto de los Leones, localizado en el Distrito Nacional,
fue la primera AP mexicana, decretada como Parque Nacional en 1917.
2.3.4 Relación entre la mercadotecnia y el turismo
A continuación se presenta análisis sobre la importancia de la mercadotecnia
de servicios turísticos y hoteleros, publicado por la Dra. Yanyn Rincón Quintero
(2009).
La importancia de la aplicación de la Mercadotecnia en los Servicios Turísticos
Hoteleros, radica en el establecimiento de ideas y criterios que exigen a la
gerencia moderna el desarrollo de capacidades y habilidades para la toma
decisiones oportunas, y para afrontar situaciones brindando soluciones que
incentiven la superación de las fronteras culturales, en su misión de ofertar un
mejor servicio que satisfaga las exigencias del turista.
La mercadotecnia desempeña un papel cada vez más importante, en la
industria de la hospitalidad, según las consideraciones de Kotler (1997) el alto
nivel de competitividad en el cual estas funcionan, hace que se requieran
32
habilidades agresivas de mercadotecnia, que posibiliten ganar la atención del
cliente, asegurando su lealtad.
Aún y cuando, la mercadotecnia es relativamente nueva para la industria de la
hospitalidad, una de las características comunes entre los grandes líderes de la
mencionada industria, se constituye en la aplicación exitosa de los principios
básicos de mercadotecnia, los cuales según Kotler (1997) se concentran en la
satisfacción de los deseos, expectativas y necesidades del huésped, y en una
adecuada recompensa a los empleados que atienden al cliente. Al respecto,
Payne (1998) indica que la mercadotecnia “se constituye en el elemento
diferenciador clave que define el éxito o el fracaso de una corporación”.
2.4 Contextualización sobre las Áreas Naturales Protegidas (ANP)
México es por su posición geográfica uno de los cinco países con mayor
biodiversidad en el mundo. Cálidos mares, espesos bosques, enigmáticas
selvas e imponentes desiertos forman un mosaico vivo que invita a ser
explorado.
2.4.1 Concepto de Área Natural Protegida
Un Área Natural Protegida (ANP) es una porción del territorio (terrestre o
acuático) cuyo fin es conservar la biodiversidad representativa de los distintos
ecosistemas para asegurar el equilibrio y la continuidad de los procesos
evolutivos y ecológicos y cuyas características no han sido esencialmente
modificadas. Estas zonas son manejadas bajo el instrumento político con
mayor definición jurídica para la conservación, regulando sus actividades bajo
el marco normativo de la Ley General del Equilibrio Ecológico y Protección al
Ambiente, estando sujetas a regímenes especiales de protección,
conservación, restauración y desarrollo, según categorías establecidas en la
Ley. (CONANP, 2009)
Las Áreas Protegidas (AP) son regiones terrestres o acuáticas representativas
de diversos ecosistemas, donde el ambiente original no ha sido
33
significativamente impactado por la actividad del ser humano, es decir,
permanecen intactos. Ocupan el 12.92% del territorio nacional y producen
beneficios ecológicos y sociales cada vez más reconocidos y valorados.
La Comisión Nacional de Áreas Naturales Protegidas (CONANP) administra
actualmente 174 áreas naturales de carácter federal, las cuales representan 25
millones 384 mil 818 hectáreas.
Sin embargo, existen también Áreas Protegidas estatales, comunitarias o
privadas. Están sujetas a regímenes especiales de protección, conservación,
restauración y desarrollo, según categorías establecidas en la Ley. (Áreas
Protegidas de México, 2012)
2.4.2 Clasificación de las Áreas Naturales Protegidas
En México existen diversos tipos de áreas protegidas: federales, estatales,
municipales, comunitarias, ejidales y privadas.
Las áreas protegidas (AP) se clasifican en seis categorías de acuerdo a sus
condiciones biofísicas y a la posibilidad de aprovechamiento comercial
sustentable, según Áreas Protegidas de México, (2012) son las siguientes:
Reservas de la Biosfera
Son áreas representativas de uno o más ecosistemas no alterados por la
acción del ser humano o que requieran ser preservados, en la cuales habitan
especies -de flora y fauna- de la biodiversidad nacional, incluyendo a las
consideradas endémicas, amenazadas o en peligro de extinción.
Parques Nacionales
Áreas con uno o más ecosistemas que signifiquen por su belleza escénica,
valor científico, histórico, educativo, de recreo, por la existencia de flora y
fauna, por su aptitud para el desarrollo del turismo o por razones análogas de
interés general.
34
Áreas de Protección de Recursos Naturales
Son áreas destinadas a la preservación y protección del suelo, las cuencas
hidrográficas, las aguas y, en general, los recursos naturales localizados en
terrenos forestales de aptitud preferentemente forestal.
Áreas de protección de Flora y Fauna
Son áreas establecidas de conformidad con las disposiciones generales de la
LGEEPA y otras leyes aplicables en lugares que contienen los hábitats de cuya
preservación dependen la existencia, transformación y desarrollo de especies
de flora y fauna silvestres.
Monumentos Naturales
Áreas que contienen uno o varios elementos naturales que, por su carácter
único, valor estético histórico o científico, se resuelve incorporar a un régimen
de protección absoluta. No tienen variedad de ecosistemas ni la superficie
necesaria para ser incluidos en otras categorías de manejo.
Santuarios
Áreas establecidas en zonas categorizadas por una considerable riqueza de
flora o fauna o por la presencia de especies, subespecies o hábitats de
distribución restringida. Abarcan cañadas, vegas, relictos, grutas, cavernas,
cenotes, caletas u otras unidades topográficas o geográficas que requieran ser
preservadas o protegidas.
2.4.3 ANP’S existentes en el Estado de Sonora
Áreas Naturales de México (2012), da a conocer información sobre las ANP’S
en el Estado de Sonora siendo ésta como sigue:
El estado de Sonora cuenta 18, 060, 500 ha en total, teniendo cuatro ANP de
carácter federal con una superficie de 1, 201,830 ha corresponden a ANP
federales que corresponde al 6.65 por ciento de la superficie estatal terrestre
en ANP federales.
35
También cuenta con tres ANP estatales con una superficie total de 96,273 las
cuales representan el 53 por ciento de la superficie estatal terrestre estatales.
Las ANP federales son: Isla San Pedro Mártir y Alto Golfo y Delta del Río
Colorado. (Áreas Protegidas de México, 2012)
Las ANP estatales son: Arivechi Cerro las Conchas, Estero el Soldado y
Sistema de presas: Abelardo Luján Rodríguez- El Molinito. (Biodiversidad
Mexicana, 2012).
2.4.4 Definición de Cañón
Se consultó diccionario enciclopédico con la finalidad de tener un concepto
exacto de lo que es un Cañón y corroborar debido a que el lugar que es objeto
de esta investigación es denominado precisamente Cañón del Nacapule.
‘’Paso estrecho o garganta profunda entre dos altas montañas’’ (Diccionario
IBALPE, 2003).
Otro concepto que maneja Roa (1986), es ‘’se asigna el nombre de cañones a
valles encajonados limitados por paredes abruptas, sin embargo, por la
diversidad de sus formas y dimensiones reciben distintos nombres’’.
Por lo que se puede mencionar que se le llama correctamente Cañón, ya que
son dos cerros de gran altura y que forman un camino o paso por donde se
puede admirar la naturaleza y Nacapule de la misma manera es adecuado
debido a que en el lugar se encuentra un enorme árbol llamado de esa manera.
2.4.5 Tipos de Cañones
Según Roa (1986) existen distintas maneras de llamar a los cañones:
Cañada, es una abertura ancha y despejada entre dos montañas
36
Barrancas, son quiebras profundas causadas por corriente de agua, pero
también pueden ser producidas por movimientos tectónicos.
Desfiladero, paso estrecho en un terreno montañoso, más largo que el
corredor o garganta.
Se puede rescatar del presente capítulo primeramente la gran utilidad que tiene
la mercadotecnia en general para cualquier tipo de empresa, debido a que se
necesita aplicar estrategias que lleven al logro de los objetivos de las
organizaciones, siendo en ese sentido en donde la mercadotecnia tiene una
especial función para lograr introducir un producto o servicio, desarrollarlo,
llegar a la etapa de maduración y poder tener un reposicionamiento en caso de
que la organización se encuentre en etapa de declive.
Se puede mencionar la especial utilidad de un plan de mercadotecnia en donde
se puede integrar y visualizar las estrategias y tácticas a utilizar para lograr los
objetivos y metas de la empresa, ya que en un plan de mercadotecnia se
tendrá información precisa de las actividades a realizar y los responsables de
dichas actividades, lo cual es fundamental para que los departamentos logren
aportar y se logre el éxito planeado. En este caso se consideró necesario
analizar la mezcla de mercadotecnia de servicios, ya que el proyecto es un
servicio al turista, por lo que se considero utilizar un enfoque de servicios en el
plan de mercadotecnia realizado; en el siguiente capítulo se muestra el método
utilizado para estructurar el plan de mercadotecnia para el Cañón del Nacapule.
37
III. MÉTODO
En el presente capítulo se muestra la metodología que se utilizó para la
investigación, siendo ésta la que propone el autor William A. Cohen, (2004),
quién en su obra Plan de mercadotecnia muestra paso a paso y de una manera
sencilla cómo desarrollar planes profesionales de mercadotecnia y la manera
en que puede tener éxito una empresa, también se incluye la población con la
cual se trabajo durante el período de investigación así como los instrumentos a
utilizados.
La investigación fue carácter descriptivo ya que sólo detalla la realidad actual
del Cañón del Nacapule; además se limitó a observar y utilizar los
conocimientos y herramientas de investigación necesarias como encuestas,
entrevistas por mencionar sólo algunas.
38
3.1 Sujetos
Se trabajó con la población de Guaymas, considerándola como la fuente
primaria del estudio, donde se tomó como factor discriminante la edad ya que
sólo se considero la población entre los 10 y 55 años.
La población del estudio se constituyó por tres grupos, adolescentes, jóvenes y
adultos. De ahí que se tomó como un primer grupo a los adolescentes desde
los 10 a los 19 años, segundo grupo jóvenes de los 20 a 24 años, y el tercer
grupo los adultos de los 25 a los 55 años. (INEGI, 2010).
Una de las fuentes información considerada como secundaria fue la entrevista
al Sr. Miguel Federico Dávila Pacheco, quien fue parte fundamental del estudio,
puesto que brindó información referente a los antecedentes históricos e
información actual sobre el Cañón del Nacapule. (Ver Apéndice 1).
Otra fuente de información secundaria fue la visita al sitio Web oficial del Cañón
del Nacapule, el cual es www.elnacapule.com , lo que sirvió como
familiarización con el proyecto del Cañón, así como para constatar que en el
sitio se brinda la información correcta y por supuesto como base para posibles
propuestas en el presente plan de mercadotecnia.
Los controles a utilizar para la selección de la muestra fueron en el caso de los
adolescentes y jóvenes, que estos se encontraran cursando estudios de
educación básica, media superior y superior.
Según INEGI (2010) Guaymas cuenta con un total de 149,299 habitantes de
los cuales 101, 167 se encuentran en edades que van desde los 10 a los 55
años, siendo ésta última la población considerada para efectos del estudio,
calculando en base a dicha población la muestra para encuestar. (Ver anexo
1).
39
Determinación de la muestra:
n= a2 N p q
e2 (N -1) + a2 p q
En donde:
a= Coeficiente de confianza
N= Universo o población
p= Probabilidad a favor
q= Probabilidad en contra
e= Error de estimación
n= Tamaño de la muestra
n= 3.84 x 101,167 x .5% x .5 = 97120.32 = 382.55 encuestas.
.0025 (101,167 – 1) + 3.84 x .50 x .50 253.87
3.2 Materiales
Para efectos de la investigación preliminar referente a la contextualización del
problema se realizó una entrevista semiestructurada al Sr. Miguel Federico
Dávila Pacheco (Ver Apéndice 1).
Para llevar a cabo la investigación se diseñó un cuestionario como herramienta
para encuestar a los sujetos de estudio mencionados en el capítulo anterior, el
cuestionario se compone de 15 ítems.
La estructura del cuestionario es la siguiente:
1. Información sobre el objetivo de la investigación.
2. Instrucciones para contestar el cuestionario.
3. Preguntas:
Consta de cuatro preguntas de identificación: edad, ocupación,
correo y género.
40
Incluye cinco preguntas dicotómicas siendo éstas las que
conceden al entrevistado dos alternativas a escoger.
Teniendo cinco preguntas de opción múltiple (politómicas) y
solamente una de respuesta múltiple.
4. Cerrando con el agradecimiento al entrevistado.
Para asegurar la confiabilidad y validez del instrumento se sometió a juicio de
dos expertos en la formulación de cuestionarios. (Ver anexo 2 y 3)
3.3 Procedimiento
El procedimiento para crear el plan de mercadotecnia para el Cañón del
Nacapule constó de cinco pasos los cuales se describen a continuación:
A) El análisis situacional.
Como primer paso se analizó la situación de la empresa desde diferentes
entornos del mercado como: lo que fue el entorno situacional, en donde se
analizó la demanda y las tendencias de la demanda para el producto; el
entorno neutral, incluyó a los grupos u organizaciones que en algún momento
pudieran afectar los planes de comercialización del producto o servicio; el
entorno del competidor, que consideró a todos aquellos que compiten contra la
empresa y son importantes porque actúan intencionalmente contra los
intereses de la misma; el entorno de la compañía, se refiere a su propia
situación en la empresa y los recursos de que dispone.
Para realizar el análisis situacional, se requirió de hacer visitas al Cañón del
Nacapule, además de entrevistas con el administrador del Cañón e
investigación documental en sitios Web oficiales.
Así mismo en este primer paso se realizó la descripción del mercado objetivo,
apoyándose del cuestionario elaborado (Ver apéndice 3) con la finalidad de
conocer las características del mercado objetivo como quiénes son los
clientes, qué, dónde, cuándo, por qué, cómo, cuánto y con qué frecuencia
41
disfrutan el servicio, para lo cual se determino la muestra a encuestar para
cada uno de los grupos considerados (adolescentes, jóvenes y adultos).
Después de haber realizado la descripción del mercado objetivo, se detectaron
los problemas y las oportunidades existentes en la empresa de acuerdo a cada
entorno analizado (el entorno situacional, neutral, del competidor y de la
compañía).
B) Establecimiento de objetivos y metas.
Una vez que se realizó el análisis situacional de la empresa, se procedió a
establecer los objetivos y metas de mercadotecnia, para establecer el objetivo
del plan de mercadotecnia se debe realizar la pregunta ¿Qué trata de lograr?,
estableciendo en cuánto tiempo se desea lograr el objetivo ya sea tres meses,
seis meses, nueve meses, un año, entre otros.
Al establecer un periodo de tiempo se logró enfocarse a una meta, lo cual dio
una guía para saber si el avance se realiza de acuerdo al programa. Además
de haber indicado la fecha en que todos los empleados pueden coordinar sus
esfuerzos para lograr el objetivo del plan de mercadotecnia.
Teniendo bien definido el objetivo del plan de mercadotecnia se establecieron
las metas, que son los detalles de los objetivos, las cuales fueron medibles y
cuantificables, debido a que el marco de tiempo dentro del cual debe lograrse
los objetivos y metas le ayudo a organizar esfuerzos. Se tomó en cuenta lo que
el Administrador del Cañón del Nacapule deseaba, pero también lo que
deseaban los clientes potenciales.
C) Desarrollo de la estrategia de mercadotecnia.
Después establecer los objetivos y metas que se tuvieron en el plan de
mercadotecnia, se desarrolló la estrategia a utilizar para contribuir con el logro
de los objetivos y las metas.
42
La estrategia fue la manera en que lograran los objetivos y metas planteados y
fue en relación de la etapa del ciclo de vida del producto; en que se encuentre
su producto o servicio, para lo cual se realizó un análisis del servicio y ubicarlo
en la etapa en que se encontraba para posteriormente identificar la estrategia
adecuada para el producto.
D) Desarrollo de tácticas para la implementación de la estrategia.
Para saber cómo implementar las estrategias planteadas se desarrollaron las
tácticas, las cuales existen en dos clases generales, la primera incluye las
variables de mercadotecnia que se pueden controlar con facilidad, la segunda
incluye la manipulación de los entornos del mercado.
Las variables controlables o tácticas controlables en la mercadotecnia se
consideran el producto, el precio, la plaza y la promoción mejor conocidos
como las cuatro P.
E) Implementación y control.
Al contar con el análisis situacional de la empresa, los objetivos y metas, las
estrategias y las tácticas de mercadotecnia se desarrolló la fase de
implementación y control detallando el presupuesto necesario para la
implementación del plan, junto con las tareas requeridas en un mecanismo de
guía y control mediante una gráfica de Gantt, así como un tablero de control
para las actividades del plan de mercadotecnia.
Con la etapa de implementación y control se finalizo el procedimiento para
realizar de una manera práctica y sencilla pero no menos importante, un plan
de mercadotecnia, pudiendo ser reproducido para cualquier tipo de empresa;
en el siguiente capítulo se muestra el documento del plan de mercadotecnia
para el Cañón del Nacapule en San Carlos Sonora, como resultado de la
presente investigación.
43
IV. RESULTADOS Y DISCUSIÓN
A continuación se presentan los resultados obtenidos de la investigación
realizada sobre el Cañón del Nacapule, detallando el contenido del plan de
mercadotecnia realizado especialmente para el área natural, con la finalidad de
apoyar en el posicionamiento de la misma, considerándose la clave para el
éxito de una empresa.
La información obtenida durante la presente investigación solo será utilizada en
el diseño del plan de mercadotecnia, así mismo se protegerán los derechos de
autor.
4.1 Resultados.
Como resultado de la investigación se presenta el Plan de Mercadotecnia
desarrollado para el Cañón del Nacapule.
44
Cañón del Nacapule
Plan de mercadotecnia
Desarrollado por:
Marina Guadalupe Enriquez Baca
45
Resumen Ejecutivo
Las actividades de ecoturismo no son los recorridos en una gran selva o en
grandes senderos, sino el disfrutar de los recursos naturales existentes ya sea
en la localidad, en la nación o en el mundo si la posibilidad económica lo
permite para desplazarse de un país a otro.
San Carlos, Sonora cuenta con recursos naturales como playas, islas, esteros
y lugares de observación de flora y fauna, perteneciendo a éste último grupo el
Cañón del Nacapule, el cual es un sitio natural en donde se cuenta con un
ecosistema semitropical rodeado por desierto en donde el drástico cambio en la
vegetación y en el clima son las características del lugar que más llaman la
atención pues, según ambientalistas, la temperatura en el interior puede variar
hasta cinco grados centígrados con respecto al entorno.
La acústica del lugar amplifica sonidos de diferentes aves a cientos de metros
de distancia, el rugido de algún puma o el sonido de la ardilla chichimoco,
especie endémica de la región y la única en el mundo que emite sonidos
similares a la risa. Las innumerables cuevas de diferentes tamaños, las
formaciones rocosas y la presencia de ojos de agua generan un escenario que
ha atraído a muchos turistas extranjeros. (Carrizales, 2007).
Sin embargo se considera importante que la población de Guaymas, también
conozcan el lugar y de esta manera puedan disfrutar de un día o una tarde
agradable en compañía de su familia o amigos. En este plan de mercadotecnia
se ofrecen medidas o estrategias para posicionar el lugar en la localidad de
Guaymas, Sonora, incluyendo ideas sobre cómo llegar al mercado meta y
lograr que visiten el Cañón del Nacapule.
46
La diversión, el esparcimiento y la atención personalizada para las personas
que disfrutan el momento de visitar un área natural, es el objetivo del Cañón del
Nacapule.
47
Análisis de la situación
Entorno de la situación
Actualmente la demanda del servicio está compuesta por jóvenes y adultos,
sobresaliendo la visita de turistas adultos que visitan el puerto de Guaymas y
San Carlos.
Se considera que la demanda está constituida por adolescentes, jóvenes y
adultos, en donde el adulto que en ocasiones desempeña el rol de padre o
madre de familia es quién decide si se realiza la compra del servicio, es decir,
el recorrido por el Cañón del Nacapule, es por eso que el agente de compra en
ocasiones no es el mismo que la persona que toma la decisión de comprar,
como por ejemplo, si un adolescente de 12 años de edad desea comprar el
servicio es el agente de compra, sin embargo quién decide realizar la compra
es el padre o la madre del menor.
El servicio cuenta con herramientas tecnológicas como lo es una página Web
en donde se puede conocer al detalle los servicios que se brindan en el lugar,
así como realizar reservaciones para visitas en grupos y/o solicitar información
especial referente al lugar, además posee cuantas en Facebook, Twitter y
correo electrónico.
Desafortunadamente en el lugar no se cuenta con una computadora en donde
se realice el monitoreo de las cuentas como Facebook, Twitter y correo
electrónico, sino que es en el domicilio del administrador en donde se realiza
dicha actividad.
La tecnología afecta al proyecto tanto positiva como negativamente;
actualmente la población se encuentra sumergida en actividades cibernéticas,
en especial una parte de los adolescentes y los jóvenes, lo cual causa
48
desinterés por parte de las personas de visitar un área natural, les causa
mayor atracción estar en contacto con su mundo cibernético y sus amigos en
línea, aspecto que no beneficia al lugar. Así mismo la tecnología afecta de
manera positiva, ya que personas de todo el mundo pueden tener acceso a la
información del lugar por medio de una página web.
Entorno neutral
La publicidad actual favorece al lugar ya que existen organismos
gubernamentales que están apoyando el proyecto desde el año 2011, lo cual
ha desencadenado una ola de información, noticias, avances de los apoyos al
sitio, en los medios de comunicación, esto ayuda a que la población de
Guaymas y San Carlos tenga en su mente la existencia y mejoramiento del
Cañón del Nacapule.
Es probable que el gobierno siga apoyando las actividades que se vienen
realizando en el lugar, ya que es de beneficio para la población, al contar con
un espacio en donde puede darse la convivencia familiar y fomentar el cuidado
al medio ambiente, teniendo la certeza de que disfrutará del lugar y podrá bajar
los niveles de estrés con los que vive la población en general.
El Cañón del Nacapule obtiene fondos para sus operaciones mediante:
Apoyos de organismos como: CONANP
Capital de su propietario, el cual no tiene una cantidad establecida, sino
que se invierte según las necesidades prioritarias.
Entorno del competidor
Aunque pareciera que no hay competidores directos por las características
especiales que tiene el Cañón del Nacapule, estos si existen, por lo tanto es
importante tener conocimiento de las actividades que ofrecen, tarifas y
49
servicios complementarios que puedan ofrecer con la finalidad de poder
competir contra ellos.
A continuación se muestra una tabla con los principales competidores,
considerando que son empresas dedicadas a ofrecer diversión y
entretenimiento familiar.
Tabla 4. Competidores del Cañón del Nacapule
Competidor Servicios Precios Ubicación,
horario y
características.
Delfinario
Sonora
Terapia Asistida con Defines (TAD) Show de lobos marinos y delfines Mesa de tocar Souvenirs Baños Fotos y recuerdos Snacks Mirador escénico Area de juegos infantiles.
Entrada general: $80.00 Menores de 12 años: $50.00 Adultos mayores INSEN: $40.00 Estudiante entre semana previa reservación: $40.00 Nado con defines $1,000 Programa ineractivo con delfines: $400.00 Experiencia con lobos marinos: $150.00
Horario: de 10:00 a 5:00 pm. San Carlos, Sonora Transportación parcial. Cuenta con página Web
Estero del
Soldado
Recorrido por el estero Recorrido con Kayakismo
Pendiente San Carlos, Sonora. Transportación parcial. No cuenta con página web.
Parque
infantil de
Guaymas
Juegos mecánicos, inflables y recorridos en trenecito. Salón de eventos Auditorio al aire libre Zona comercial Palapa para eventos Embarcadero Mini golf
Admisión General $5.00 Juegos Mecánicos de $5.00 y $10.00 Go-Karts. $12.00 Video juegos, $ 1.00, $ 2.00 y $ 5.00 Brazalete de $40.00 (martes a jueves). Brazalete de $60.00 (viernes, sábado y domingo).
Horario: martes a viernes de 3:00 a 8:00 pm. Sábados y domingos a partir de la 1:00 pm. Dirección: Blvd.
Faustino Félix Serna, Col. Playa de Cortes. Transportación cercana.
Fuente: Elaboración propia
50
Entorno de la compañía
El Cañón del Nacapule es un sitio que actualmente no se encuentra
formalmente como empresa, sino que funciona como un área natural, que
puede ser visitada disfrutando de un sendero interpretativo de
aproximadamente 1,200 metros y otro de dos kilómetros aproximadamente,
recorridos guiados por cada sendero y área para acampar.
Los precios que se ofertan para los diferentes servicios son: entrada general 10
pesos por persona, servicio de guía para recorrido $500.00, servicio de espacio
para acampar $50.00 por persona, debiendo solicitarse con anticipación.
Se cuenta con personal capacitado atendiendo diariamente el cañón en un
horario de 8:00 am a 5:00 pm., también se cuenta con el servicio de guía para
los recorridos.
Actualmente solamente hay dos personas laborando en el lugar, el
administrador quien da atención a la llegada de los visitantes y la persona que
lo apoya y realiza la actividad de guía en caso de ser requerido.
Se tiene la fortaleza de tener un precio muy bajo en la entrada al lugar, lo cual
beneficia para que sea visitado, en comparación con uno de sus principales
competidores que es el delfinario, el cual tiene tarifas más altas. La debilidad
de no contar con un plan de mercadotecnia, aplica directamente al presente
proyecto, siendo por ello su diseño.
Mercado objetivo
El Cañón del Nacapule se interesa en ofrecer sus servicios a la población de
Guaymas y San Carlos (familias residentes), así como a turistas que visitan el
puerto teniendo tres segmentos de mercado adolescentes, jóvenes y adultos
tanto femenino como masculino.
51
Considerándose como un primer segmento a los adolescentes desde los 10 a
los 19 años, segundo segmento jóvenes de los 20 a 24 años, y el tercer
segmento los adultos de los 25 a los 55 años (este último dependerá del estado
físico de la persona para realizar el recorrido de 1,200 metros).
En cuanto a factores demográficos se puede mencionar que la población de
Guaymas es de 149, 299 habitantes, en donde se tienen registros de
adolescentes y jóvenes egresados de diferentes niveles de estudio, se puede
observar que ha aumentado el número de niños, adolescentes y jóvenes que
culminan sus estudios de nivel medio superior, lo cual beneficia para poder
localizar al mercado objetivo y poner en práctica las estrategias y tácticas de
mercadotecnia.
Análisis FODA
En base al análisis situacional que se realizó y a la descripción del mercado
objetivo, se detectaron problemas y oportunidades para el Cañón del Nacapule.
Tabla 5. Análisis FODA
FORTALEZAS F1: Recurso natural único en la localidad. F2: Se encuentra a 30 min. del centro de la ciudad. F3: Clima semitropical en el desierto. F4: Flora y fauna endémica.
F5: Cuenta con personal para recibir al visitante todos los días del año en un horario establecido.
DEBILIDADES D1: Falta de promoción y publicidad. D2: No cuenta con paquetes especiales para grupos de estudiantes. D3: No cuenta con actividades extras, después del recorrido. D4: Insuficiencia de personal. D5: No cuenta con una imagen corporativa.
OPORTUNIDADES O1: Lograr convenios de vinculación con las escuelas de nivel medio superior y superior para tener colaboradores en el lugar (servicio social y prácticas). O2: Posicionarse en el mercado.
AMENAZAS A1: Competidores. A2: Que se nieguen recursos por parte de organismos gubernamentales. A3: Que se presenten depresiones
52
O3: Alianzas con primarias, secundarias, preparatorias, universidades, empresas medianas y grandes de la localidad. O4: Financieras.
tropicales, huracanes, ciclones.
Fuente: Elaboración propia
53
Objetivo y metas de mercadotecnia
Objetivo: Lograr el posicionamiento en el mercado local, mientras se logran las
ventas máximas con una inversión mínima en un período de un año.
Meta 1: Aumentar las ventas mínimo en un 10% en un año.
Conservar los clientes actuales
Recibir nuevos clientes
Recomendación de los clientes
Para saber si se logró la meta planteada se compararán los ingresos obtenidos
en años anteriores con el año en que se trabajó con la aplicación del Plan de
mercadotecnia.
Meta 2: Lograr que el 10% de la población conozca el Cañón del Nacapule en
un periodo de dos años.
Visitar las escuelas de educación básica, media superior y superior
Publicidad
Ofrecer talleres de educación ambiental
Instalaciones adecuadas para un día de camping en familia o amigos
54
Estrategia de mercadotecnia
De acuerdo a la localización del producto en el ciclo de vida, se eligió la
estrategia de Penetración en un nuevo mercado, como se ha mencionado en el
capítulo II de la presente investigación existen cuatro clases de estrategia para
penetración en un nuevo mercado: de entrada, nicho, dimensión y
posicionamiento, eligiendo ésta última clase de estrategia para desarrollar el
plan de mercadotecnia.
El servicio de actividades ecoturísticas que se brinda en el Cañón del
Nacapule, se considera que se encuentra en la etapa de introducción, aunque
se puede pensar que el lugar siempre ha existido y que diariamente se visitaba,
lo que hace la diferencia es que hace apenas más de un año que se atiende de
manera formal y personalizada a quienes visitan el sitio; motivo por el cual se
eligió la estrategia de penetración en el mercado por medio del posicionamiento
del servicio.
55
Tácticas de mercadotecnia
Táctica de precio
Fijar un precio bajo con la finalidad de obtener una ventaja competitiva
diferenciable sobre la competencia, 10 pesos por persona.
Realizar paquetes para grupos escolares en donde se incluya la entrada
al grupo así como el recorrido guiado por el sendero y un refrigerio, en
donde se aplicando un 30% de descuento en las entradas.
Paquete para 30 personas $1,200.00, en donde se incluye la entrada al
lugar, una botella de agua, una fruta y el guía para el recorrido por el
sendero.
Táctica de producto
Ofrecer el servicio de fotografía del recuerdo cualquier persona, familia o
grupo de amigos que visite el lugar, enviándola por vía correo
electrónico al responsable del grupo y en caso de ser familiar a un
integrante de la familia, para que puedan compartir la aventura de visitar
el Cañón del Nacapule, tratando de tener además del escenario natural
una temática que pueda enriquecer el cuadro de la fotografía.
(Accesorios, ropa, disfraz, entre otros), el servicio costará un peso por
persona para grupos de más de 20 personas y dos pesos para grupos
de menos de 20 personas.
Dar a conocer las fechas en las que puede encontrar mayor cantidad o
en etapas especiales de la flora y fauna que se encuentra en el lugar,
con la finalidad de atraer a las personas y lograr que visiten el sitio.
56
Gestión de convenios con zoológicos del estado, con la finalidad de que
dos veces al año como mínimo se tenga una especie diferente a las
existentes en el cañón en una fecha determinada, informándole al
mercado objetivo que podrá encontrar algo novedoso y sólo por un
tiempo determinado lo cual será motivo de visitar el lugar para quienes
no lo han hecho y de regresar para quienes ya lo han visitado, se
informará mediante publicidad gratuita.
Ofrecer talleres de educación ambiental, con la finalidad de contribuir al
cuidado del medio ambiente.
Ofrecer paquete individual de entrada al lugar, consistiendo en el boleto
de entrada, agua embotellada y una camiseta con el logotipo de la
empresa por un total de $100.00.
Contratar los servicios para la creación de imagen corporativa de la
empresa, en donde se incluye diseño de: logotipo, eslogan, poster,
trípticos, postales y lona.
Venta de souvenirs en el lugar: tazas con fotografía del sitio, llaveros,
artesanías y camisetas.
Táctica de plaza
Realizar visitas a las escuelas de diferentes niveles (primaria,
secundaria, preparatoria y universidad), con la finalidad de dar a conocer
los servicios con los que cuenta el lugar. Acompañados de la mascota
del lugar que será la ardilla chichimoco, con la finalidad de captar la
atención de los estudiantes. (Meses de marzo, junio y octubre)
57
Contar con dos puntos de venta (módulo), uno en San Carlos y otro en
Guaymas, con la finalidad de estar al alcance de la comunidad y que
pueda contratar los servicios que el Cañón del Nacapule les ofrece, así
como brindar información sobre el lugar, las novedades y promociones.
El punto de venta en San Carlos se propone sea en la Oficina de
Convenciones y Visitantes y en Guaymas la Casa de la Cultura ubicada
en la Av. Serdán entre calle 13 y 14.
Los puntos de venta deberán contar con un módulo decorado con
temática del lugar, en donde se muestre una maqueta del cañón del
Nacapule y se tengan trípticos informativos, boletos de entrada al lugar
(siendo una opción la pulsera), fondo de caja, catálogo de fotografías,
una persona que lo atienda (servicio social o prácticas profesionales),
computadora portátil (opcional), camisetas con el logotipo del cañón y
souvenirs en venta. Con un horario de 9:00 a 1:00 pm. y de 3:00 a 7:00
pm.
Táctica de promoción
Ofrecer muestras del servicio a directivos y personal de empresas
medianas y grandes de la región, así como de instituciones educativas
de todos los niveles, con la finalidad de que conozcan el servicio, lo
recomienden o bien organicen visitas grupales con sus alumnos,
amigos, entre otros.
Hacer uso de la publicidad gratuita, en la página de internet para dar a
conocer las promociones y novedades del lugar, así como en Facebook.
Realizar convenios con empresas relacionadas con el sector turismo y
educativo para que permitan colocar banderas (banners) en sus
páginas, pudiéndose dar un intercambio de banderas. En donde al hacer
clic sobre la bandera del Nacapule lo enviarán al sitio Web asociado.
58
Utilizar la información proporcionada voluntariamente por el visitante
(correo electrónico), enviando la información sobre nuevos servicios,
promociones o eventos en el lugar, dichos correos serán breves sólo con
el objetivo de que los clientes se enteren y estén al día sobre los
servicios y que se decidan a visitar de nuevo el Nacapule.
Publicar en la página Web artículos o boletines, sobre el lugar, las
actividades o algún tema relacionado, poniendo un enlace donde el
cliente o prospecto pueda bajar la información a su computadora.
Contratar dos meses de publicidad en pantalla ubicada frente a Plaza
Ley Blvd. García López Plaza Las Villas, en diferentes períodos del año
para su aprovechamiento máximo, un spot de 10 segundos el cual se
proyecta 102 veces al día.
Organizar campañas de limpieza denominándolas ‘’Limpiando tu
sendero’’, en donde se puedan integrar alumnos estudiantes de
diferentes niveles académicos, pudiendo liberar horas de servicio social,
así como la población en general.
Regalar cupones de entrada gratis al Cañón del Nacapule, en las visitas
a las escuelas, playas del puerto, cine y parque infantil.
Organizar un evento anual para alumnos de primarias, secundarias y
preparatorias con actividades recreativas, cuidando que sean visitas
programadas para no saturar el lugar o bien manejar cupo limitado.
Acudir a programas de radio en donde se permita un espacio de carácter
informativo para la comunidad sobre el Cañón del Nacapule.
59
Pactar alianzas con empresas socialmente responsables en donde se
reciba apoyo para el mantenimiento y publicidad del lugar a cambio de
publicidad para la empresa que participe en dichas alianzas.
Táctica de proceso
Contar con un catálogo de productos y servicios que se ofrecen en el
lugar, para integrarlo como una herramienta en el proceso de venta.
Realizar convenio con universidades de la región para que apoyen por
medio de prácticas profesionales, alumnos de carreras relacionadas con
sistemas o software, para actualizar y dar mantenimiento al sitio oficial
del Cañón del Nacapule.
Táctica de entorno físico
Contar con una vitrina de materiales impresos que brinden información
del lugar y el contacto.
Colocar una calcomanía al carro de la empresa para tener presencia en
la localidad al desplazarse de un lugar a otro.
Colocar letrero indicando en donde se encuentra el baño, así como
numerar las palapas y asadores para una mejor presentación y control,
tomando en cuenta que el entorno físico representa un fuerte impacto en
el cliente.
Tener tarjetas de presentación del Administrador de la empresa, en este
caso serían 500 tarjetas presentación para un año, por lo que tendía
disponibles aproximadamente 10 tarjetas de presentación cada semana.
60
Táctica de personal
El personal que labora en el Cañón del Nacapule deberá contar con
uniforme acorde al servicio que se presta, con la finalidad de que el
cliente perciba seriedad y que identifique al prestador de servicio.
El uniforme lo conformará una camiseta polo con logotipo de la empresa, color
amarilla, bermuda o pantalón color beige y zapato cómodo, también gorra o
gorro tipo cazador. (Ver apéndice 4)
Capacitar al personal en calidad en el servicio, teniendo como resultado
un proceso de atención estándar, de tal manera que el cliente se sienta
siempre bien atendido por cualquier colaborador.
Táctica de productividad y calidad
Contar con un sitio Web de calidad, actualizado y que esté disponible en
el idioma inglés para tener mayor penetración en el mercado extranjero.
61
Programa del plan de mercadotecnia
Tabla 6. Programa para tácticas de precio
Elemento Táctica Responsable Fecha
Precio
Fijar un precio bajo con la finalidad de obtener una ventaja competitiva diferenciable sobre la competencia.
Administrador Mes inicial
Realizar paquetes para grupos escolares.
Departamento de ventas
1 al 15 del mes inicial
Fuente: Elaboración propia
Tabla 7. Programa para tácticas de producto
Elemento Táctica Responsable Fecha
Producto
Ofrecer servicio de fotografía del recuerdo
Atención al cliente Todo el año
Realizar las compras de material necesario para la fotografía del recuerdo
Departamento de ventas
1 al 15 mes 1
Montar cuadro para la fotografía del recuerdo.
Ventas 1-15 de mes 1
Dar a conocer las fechas en las que puede encontrar mayor cantidad o en etapas especiales de la flora y fauna.
Mercadotecnia y relaciones públicas
Mes 3 al 8
Gestión de convenios con zoológicos.
Administrador Mes 2
Gestionar Talleres de educación ambiental.
Departamento de ventas
Mes 2 al 7
Apoyar la impartición de talleres (responsable de logística)
Atención al cliente Mes 4 al 8
Armar y ofrecer paquetes de entrada individual.
Administrador – Departamento de ventas
1-15 del mes inicial
Gestionar la Administrador Mes 1 y 2
62
contratación del servicio de imagen corporativa o bien el logotipo y slogan para la empresa.
Fuente: Elaboración propia
Tabla 8. Programa para tácticas de plaza
Elemento Táctica Responsable Fecha
Plaza
Visitar escuelas primarias, secundarias y preparatorias para dar información sobre la empresa y sus servicios, así como invitar a eventos que se organicen.
Ventas Mes 2, 4, 6, 8 y 10 Noviembre 2012
Gestionar y colocar dos puntos de venta, uno en Guaymas y otro en San Carlos.
Ventas Mes 1 y 2
Fuente: Elaboración propia
Tabla 9. Programa para tácticas de promoción
Elemento Táctica Responsable Fecha
Promoción
Muestras de servicio a directivos y personal de empresas de la localidad.
Mercadotecnia y relaciones públicas en conjunto con atención al cliente
Mes 3, 5, 7, 9 y 11
Uso de publicidad gratuita.
Mercadotecnia y relaciones publicas
Todo el año
Realizar convenios con empresas del sector turismo y educativo para colocar banners en sus sitios web.
Mercadotecnia y relaciones publicas
Todo el año
Enviar información vía coreo electrónico.
Mercadotecnia y relaciones públicas
Todo el año
Publicar boletines o artículos en el sitio Web oficial.
Mercadotecnia y relaciones públicas
Cada bimestre
Contratar publicidad en pantalla ubicada frente a Ley, Plaza
Departamento de ventas
Mes 3 y 10
63
las villas.
Organizar campaña de limpieza ‘’Limpiando tu sendero’’
Mercadotecnia y relaciones públicas en conjunto con ventas
Dos veces al año
Regalar cupones de entrada gratis al Cañón del Nacapule.
Ventas Cada cuatrimestre
Acudir a programas de radio a brindar información.
Mercadotecnia y relaciones públicas
Cada que se tenga una actividad a realizar
Organizar evento anual para alumnos de primaria, secundaria y preparatoria con actividades recreativas.
Departamento de ventas
Mes 9
Hacer alianzas con empresas socialmente responsables (ESR)
Departamento de Mercadotecnia y relaciones públicas
Todo el año
Fuente: Elaboración propia
Tabla 10. Programa para tácticas de proceso
Elemento Táctica Responsable Fecha
Proceso
Contar con un catálogo de productos y servicios de la empresa.
Departamento de ventas
Mes 1
Realizar convenios con universidades para la actualización y mantenimiento del sitio web.
Administrador y mercadotecnia y relaciones públicas
Mes 1 y 2
Fuente: Elaboración propia
64
Tabla 11. Programa para tácticas de entorno físico
Elemento Táctica Responsable Fecha
Entorno físico
Contar con una vitrina o estante ubicado en la oficina administrativa con materiales impresos que brinden información y souvenirs.
Departamento de ventas
Mes 3
Colocar calcomanía al vehículo de la empresa.
Departamento de ventas
Mes 3
Colocar letrero indicando la ubicación del baño y numeración de palapas y asadores.
Ventas Mes 1
Tener tarjetas de presentación con los datos del administrador de la empresa.
Departamento de ventas
Mes 2
Fuente: Elaboración propia
Tabla 12. Programa para tácticas de personal
Elemento Táctica Responsable Fecha
Personal
El personal deberá contar con uniforme.
Administrador Mes 2
Capacitar al personal en Calidad en el servicio.
Octubre Mes 3 y 7
Fuente: Elaboración propia
65
Tabla 13. Programa para táctica de productividad y calidad
Elemento Táctica Responsable Fecha
Productividad
y calidad
Incluir en la página Web el idioma inglés.
Administrador y mercadotecnia y relaciones públicas
Mes 1 y 2
Fuente: Elaboración propia
66
Presupuesto para el Plan de Mercadotecnia
Descripción Cantidad Costo unitario Costo total Accesorios para fotografía Varios ---- 2,000 Cámara fotográfica 1 5,000 5,000 Mantenimiento del sitio Web (convenio universidades)
-- -- 0.00
Imagen corporativa (Logotipo) 1 4,000 4,000 Combustible para traslados 30 visitas
aprox. 100 3,000
Módulo 2 3,000 6,000 Calcomanía para carro 1 par 350 350 Tarjetas de presentación 500 700 700 Uniforme 6 335 2,010 Publicidad pantalla proyecta 2 1,200 2,400 Convenios con zoológicos 2 0.00 0.00 Gestión de impartición de talleres 3 0.00 0.00 Visita a escuelas 30 0.00 0.00 Muestras del servicio 15 0.00 0.00 Uso de publicidad gratuita --- 0.00 0.00 Enviar información por correo ----- 0.00 0.00 Publicar boletines o artículos en sitio Web oficial
12 0.00 0.00
Campañas de limpieza en el sendero 2 0.00 0.00 Regalar cupones de entrada ---- 0.00 0.00 Acudir a programas de radio para brindar información
6 0.00 0.00
Evento anual 1 0.00 0.00 Alianzas con empresas 5 0.00 0.00 Catálogo de productos 1 500 500 Convenios con universidades para servicio social y prácticas profesionales
4 0.00 0.00
Materiales impresos ----- ------ 3,856 Capacitación (convenio con universidades)
2 0.00 0.00
Total de gastos del plan de mercadotecnia
29,816
67
Control del Plan de Mercadotecnia
Para controlar el desarrollo de las actividades plasmadas en el plan de
mercadotecnia se utilizará un tablero de control a manera de semaforización,
formato que se presenta a continuación:
Tabla 13. Tablero de control de tácticas
Tablero de control para cumplimiento de tácticas
Departamento
Táctica
Semaforización Responsable
Fecha
Observaciones
Ventas 1) Realizar paquetes para grupos escolares.
X Jefe del depto. De ventas
1 al 15 de agosto.
Aun no se empieza a trabajar en esta táctica.
Fuente: Elaboración propia
68
4.2 Discusión
Es interesante darse cuenta que la mercadotecnia es útil para todo tipo de
empresas, y que se puede utilizar en cualquier etapa del ciclo de vida del
producto, algo que la personas no podrían imaginar es que incluso para la
etapa de retiro es de utilidad aplicar las estrategias y tácticas de mercadotecnia
ya sea para minimizar la dificultad de cerrar el negocio o para lograr un
reposicionamiento del producto y continuar en el mercado.
Para Kerin, Berkowitz, Hartley & Rudelius (2004), un plan de mercadotecnia
debe incluir una combinación de herramientas llamadas las cuatro P (Product,
Price, Promotion, Place).
En contraste con lo anterior se puede mencionar que actualmente se le da una
mayor importancia a los servicios y la atención que se le brinda al cliente que
en épocas anteriores, es por eso que existen autores como Lovelock & Wirtz,
que han decidido añadir a la mezcla tradicional de marketing variables
relacionadas directamente con la entrega del servicio, a lo cual le denominan
mezcla de marketing de servicios, debido precisamente a que actualmente el
cliente desea ser atendido de la mejor manera posible y que superen las
expectativas que tiene sobre el producto o servicio que está adquiriendo.
Santesmases (2003), quién considera que la mercadotecnia es tanto una
filosofía como una técnica. ‘’Como filosofía, es una postura mental, una actitud,
una forma de concebir la relación de intercambio, por parte de la empresa o
quien ofrece productos en el mercado, utilizando como técnica identificar, crear,
desarrollar y servir a la demanda, partiendo de las necesidades del cliente, por
otra parte la American Marketing Association (Asociación de profesionales del
marketing en EUA): ‘’el marketing es el proceso de planear y ejecutar la
concepción, fijación de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y
servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales y
organizacionales’’.
69
El turismo no es la excepción en el uso y aplicación de las estrategias de
mercadotecnia, la hotelería y demás prestadores de servicios turísticos deben
estar consientes de la economía moderna que obliga a la toma de decisiones
pertinentes en este mundo globalizado, lo cual afirma la necesidad de realizar
investigación de mercados con la finalidad de tomar decisiones en base a un
estudio previo que permita a las empresas mejores resultados en sus objetivos.
70
V. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
5.1 Conclusiones
Si bien la población de Guaymas, de acuerdo a la investigación realizada, ha
escuchado sobre el Cañón del Nacapule, en un 50% aproximadamente no lo
han visitado lo cual es una oportunidad para captar ese mercado potencial que
espera para ser invitado y atraído al lugar, ya que más del 90% desea visitar el
este atractivo turístico.
Con la investigación realizada es posible darse cuenta de las oportunidades
que se tienen como empresa para satisfacer a los clientes actuales y para
atraer a nuevos clientes, así mismo se puede observar que existen muchas
tácticas que se pueden utilizar y que representan un costo elevado, incluso en
ocasiones no se tiene que realizar un gasto para la aplicación de la táctica,
como lo fue en el caso del presente plan de mercadotecnia en donde se trato
71
de aplicar tácticas de bajo costo o incluso nulo pero que tienen un impacto
mayor en la percepción del cliente.
Actualmente el turismo de naturaleza es el que los turistas están demandando
debido a que desean salir de la vida cotidiana y de ciudad a lugares o áreas
naturales en donde puedan relajarse y dejar a un lado el estrés que les
acompaña día con día, dentro del turismo de naturaleza se incluye el
ecoturismo, el cual se caracteriza por viajar a áreas naturales para apreciarlas
y disfrutarlas, pero también incluye los aspectos culturales de la comunidad que
se puedan mostrar al turista.
Otro aspecto que caracteriza al ecoturismo es la lucha para que en esas visitas
a las áreas naturales se tenga un bajo o incluso nulo impacto ambiental y se
logre el disfrute, pero sobretodo, la conservación del lugar, y el hablar de
conservación si bien implica no dañar el ecosistema que se está visitando,
también se refiere a mantener limpias las instalaciones, en buenas condiciones
la infraestructura de lugar, contar con señalización que permita guiar a los
ecoturistas y que de esta manera respeten los senderos y no dañen la
naturaleza.
Y es en la parte antes mencionada sobre la conservación del lugar en donde
tiene su aparición y aportación la de planificación empresarial, que es
fundamental para el buen funcionamiento de una empresa y en este caso en
especial un Programa de actividades ecoturísticas, ya que se debe contar con
estudios de factibilidad, análisis de competencia, plan de mercadotecnia y
proyecciones financieras, en este caso el presente proyecto aporta al Cañón
del Nacapule un Plan de mercadotecnia el cual contribuye al éxito del programa
de actividades ecoturísticas que actualmente está ofreciendo a la comunidad y
a los ecoturistas.
72
5.2 Recomendaciones
Se recomienda dar continuación al presente plan de mercadotecnia anual,
realizar los esfuerzos necesarios para lograr implementar el plan de
mercadotecnia, ya que se obtendrán beneficios como el aumento de las ventas,
así como el posicionamiento del sitio como una excelente opción de
aprendizaje, convivencia familiar y social. Pudiendo realizar un plan de
mercadotecnia anual a nivel estatal, nacional o internacional.
Así mismo se recomienda poner especial énfasis en la realización de convenios
con instituciones educativas especialmente con las carreras relacionadas con
el turismo y con el área de sistemas, ya que el alumnado tiene mucho que
aportar al proyecto y se dará una relación de ganar- ganar, ya que el alumno
adquiere experiencia y conocimiento mediante su participación en proyectos
como éste.
También es recomendable solicitar apoyos para áreas naturales que brinda el
gobierno, viendo la posibilidad de que se apliquen en el rubro de la
mercadotecnia, ya que será de beneficio para lograr el éxito del programa de
actividades ecoturísticas que actualmente se está ofreciendo en el lugar.
73
BIBLIOGRAFÍA
Áreas Protegidas de México,(APM). ¿Qué son y donde están? ¿Cómo se
clasifican? y Mapa de Áreas Naturales Protegidas. Obtenido el 4 octubre
2012, desde [http://www.apdm.com.mx/areas-protegidas/que-son-y-
donde-estan]
Carrizales, J., (2007). Canon del Nacapule: Peligra paraíso ecológico. “El
imparcial” Guaymas, sonora. Obtenido el día 19 de noviembre de 2010,
desde [http://expresionguaymas.org/2007/01/22/canon-del-nacapule-
peligra-paraiso-ecologico/]
CONANP, (S/A). Información Cañón del Nacapule. Obtenido el día 4 de Junio
de 2011, desde [[http://www.elnacapule.com/index.htm]
CONANP, (S/A). Estrategia de Conservación para el Desarrollo. Obtenido el
día 9 octubre de 2010, desde
[http://www.conanp.gob.mx/pdf_publicaciones/folletodesarrollo.pdf]
CONANP, (S/A). Fondo para Áreas Naturales Protegidas. Obtenido el día 4 de junio de 2012, desde [http://www.conanp.gob.mx/acciones/fanp.php]
CONANP, (S/A). Estrategia de conservación para el desarrollo. Obtenido el 9
de octubre de 2010 desde
[http://www.conanp.gob.mx/pdf_publicaciones/folletodesarrollo.pdf]
CONANP, (S/A). Fondo para áreas naturales protegidas. Extraído el 9 de
octubre de 2010 desde [http://www.conanp.gob.mx/acciones/fanp.php]
74
Drumm A. y Moore A., (2005). ‘’Introducción a la planificación del ecoturismo’’
Volumen I, Virginia, USA. The Nature Conservancy. ISBN 1 886765 15 4
Drumm A. y Moore A., (2005). ‘’Desarrollo y manejo del ecoturismo’’ Volumen II
Virginia, USA. The Nature Conservancy. ISBN 1 886765 17 0
Fischer de la Vega L. (2004) Fundamentos de la Mercadotecnia México Mc Graw Hill.
Lovelock C. & Wirtz J., (2009) ‘’Marketing de servicios, personal, tecnología y
estrategía. ’’ México, Editorial Pearson Educación de México S.A. de
C.V. 6ta. Edición ISBN: 978- 970- 26-1515-6
Pérez de las Heras M. (2004). “Manual del turismo sostenible” México D.F.
Ediciones Mundi-prensa, ISBN 84-8476179-7
Santesmases, Sánchez & Valderrey, (2003). ‘’Mercadotecnia Conceptos y
Estrategias’’ Madrid, España Ediciones Pirámide en alianza con
Tecnologico de Monterrey Campus Leon, ISBN 970- 664- 035- 5
Toca Torres, (2009). ‘’Fundamentos del Marketing: guía para su estudio y
comprensión’’ Bogotá D.C. Editorial: Universidad del Rosario, Facultad
de Administración, ISBN 978-958-738-057-6
Rincón Quintero, Yanyn, (2000) Incidencia de la Efectividad Promocional en la
Satisfacción del Turista de Negocio en los Hoteles cinco estrella del
municipio Maracaibo. Tesis Maestría. Programa Maestría Administración
de Empresas Turísticas; Mención: Gerencia Hotelera. Universidad del
Zulia. Maracaibo. Obtenido el 06 de abril de 2012 desde
[http://emprendedoresturisticos.blogspot.mx/2009/06/importancia-y-
aplicacion-de-la.html]
75
Velázquez Elizarrarás J. C. (2007). “El estudio de caso en las relaciones
jurídicas internacionales” México, D.F., Editorial Universidad Autónoma
de México Facultad de ciencias políticas y sociales. ISBN 970-32-4335-5
76
APÉNDICES Y
ANEXOS
77
APÉNDICES Apéndice 1. Entrevista a Administrador del Cañón del Nacapule
Formato entrevista
Fecha: 07/02/2012
Entrevista a: Miguel Dávila
Aspectos Historia: Los abuelos de Miguel Dávila pertenecían a un grupo de ejidatarios llamado 13 de julio, conformado por 29 ejidatarios y se les escrituraron las tierras hace cuatro años. Periodos atractivos: la visitas se dan en su mayoría en los meses de noviembre a enero y una parte del verano junio, julio agosto septiembre Tirolesa: ya es un hecho, para los próximos meses 2012. Misión: no se cuenta con una misión formal ni plasmada, podría ser: inculcar o concientizar sobre el cuidado de la naturaleza. Página web: la realizó la UNISON por medio de Cacto Azul Visitas: se tienen alrededor de 30 a 40 personas en fin de semana, actualmente a aumentado a 80 – 140 personas. Registro: si hay registro de visitantes
78
Apéndice 2. Organigrama
79
Apéndice 3. Cuestionario
La presente encuesta se realiza con la finalidad de conocer su opinión respecto al
Cañón del Nacapule. Por ello, le pedimos nos regale unos breves minutos para contestar
el siguiente cuestionario, tenga por seguro que la información que Usted nos
proporcione será para uso exclusivo de la investigación.
INSTRUCCIONES: Por favor, marque con una X la respuesta que elija. Los recuadros
que se encuentran en el margen derecho son para uso exclusivo del encuestador.
1. Género: Femenino______ Masculino______
2. Edad:
10 a 19 ______ 20 a 24______ 25 a 55______
Mayor de 55_____
3. Ocupación
Estudiante___ Empleado (a) ___ Profesionista___ Pensionado/ Jubilado___
Hogar___ Otro___
4. Correo (opcional):
__________________________________________________________
5. ¿Qué es lo que Usted piensa cuando escucha las palabras “Cañón del
Nacapule”? Elija sólo una opción.
a) Es un lugar con historia que hace referencia a un viejo fuerte de guerra___
b) Es un lugar donde existe flora y fauna endémica, especial para hacer
recorridos turísticos en grupo, individual o con la familia___
c) Es un centro de diversión con juegos mecánicos apto para todo público___
d) Es un restaurante___
e) No tengo idea___
6. ¿Había escuchado antes sobre el “Cañón del Nacapule?
a) Sí___ b) No___
7. ¿Conoce Usted en qué lugar se encuentra ubicado el Cañón del Nacapule?
a) Sí___ b) No___
8. ¿Ha visitado por lo menos una vez el Cañón del Nacapule?
a) Sí___ b) No___ (pase a la pregunta 10)
9. ¿La última o única vez que visitó el Cañón de Nacapule, Usted qué actividades
realizó?
a) Recorrido individual___ d) Cocinó o comió alimentos ___
b) Recorrido grupal___ e) Acampó___
c) Recorrido en pareja___ f) Ninguno, porque no lo he visitado
Códig
o
80
10. El Cañón del Nacapule es un lugar turístico ubicado al norte de la ciudad y
puerto de Guaymas, Sonora, específicamente en el área de San Carlos. En dicho
lugar predominan las palmeras, escurrimientos de agua dulce y la reproducción
de especies únicas en la zona. Usted puede hacer recorridos con su familia y
amigos. Es un lugar que contrasta con el panorama desértico de la región.
¿Le gustaría recibir información sobre este lugar? a) Sí __ 2) No__
¿Le gustaría visitar el “Cañón del Nacapule? a) Sí __ 2) No__
11. Actualmente el costo de entrada por persona al área del Cañón del Nacapule,
para hacer un recorrido por el lugar, es de $10 pesos, ¿Qué opinas de ese precio?
a) Totalmente de acuerdo__ b) De acuerdo__ c) Ni en desacuerdo ni de
acuerdo___
d) En desacuerdo__ e) Totalmente en desacuerdo___
12. ¿Qué actividades y/o servicios crees que deberían ofrecer en el Cañón del
Nacapule? Puede marcar tres respuestas.
a) Recorridos guiados__ b) Área para acampar__ c) Tirolesa __ d) Rapel__ e)
Taller de fotografía___
f) Venta de alimentos__ g) Sanitarios___ h) Venta de Souvenirs ___ i)
Otro____________________
13. De ofrecerse las actividades y servicios que Usted ha señalado, ¿Cuál sería el
costo de entrada por persona que estaría de acuerdo en pagar? (con derecho a
todos los servicios)
a) De 20-30 pesos__ b) De 31 a 40 pesos__ c) De 41 a 50
pesos__
b) d) De 51 a 60 pesos__ e) De 61 a 70 pesos__
14. ¿Conoce el logotipo o imagen representativa del Cañón del Nacapule?
a) Sí___ b) No___
15. A continuación se le presenta la imagen del logotipo del Cañón del Nacapule,
por favor dé su opinión sobre lo que refleja para usted la imagen.
a) Se relaciona con el lugar___ b) No me parecen adecuados
los colores ___
81
c) La imagen no se relaciona con el lugar___ d) No se perciben
fácilmente las figuras___
e) Buen diseño ___ f) Figuras, colores y
forma adecuada___
g) otra____
82
Apéndice 4: Resultados de la encuesta aplicada en la investigación. Gráfica 1.- Género
Gráfica 2.- Edad
83
Gráfica 3.- Ocupación
Gráfica 4.- ¿Qué es lo que Usted piensa cuando escucha las palabras “Cañón del Nacapule”? Elija sólo una opción.
84
Gráfica 5.- ¿Había escuchado antes sobre el “Cañón del Nacapule?
Gráfica 6.- ¿Conoce Usted en qué lugar se encuentra ubicado el Cañón del Nacapule?
85
Gráfica 7.- ¿Ha visitado por lo menos una vez el Cañón del Nacapule?
Gráfica 8.- ¿La última o única vez que visitó el Cañón de Nacapule, Usted qué actividades realizó?
86
Gráfica 9.- ¿Le gustaría recibir información sobre el Cañón del Nacapule?
Gráfica 10.- ¿Le gustaría visitar el “Cañón del Nacapule?
87
Gráfica 11.- El precio de entrada por persona al área del Cañón del Nacapule, para hacer un recorrido por el lugar, es de $10 pesos, ¿Qué opinas de ese precio?
Gráfica 12.- ¿Qué actividades que deberían ofrecer en el Cañón delNacapule?
88
Gráfica 13.- Actividades que se deben ofrecer
Gráfica 14.- Actividades que se deben ofrecer
89
Gráfica 15.- Actividades que se deben ofrecer
Gráfica 16.- Actividades que se deben ofrecer
90
Gráfica 17.- Actividades que se deben ofrecer
Gráfica 18.- Actividades que se deben ofrecer
91
Gráfica 19.- Actividades que se deben ofrecer
Gráfica 20.- Actividades que se deben ofrecer
92
Gráfica 21.- ¿Cuál sería el costo de entrada por persona que estaría de acuerdo en pagar? (con derecho a todos los servicios)
93
Gráfica 22.- ¿Conoce el logotipo o imagen representativa del Cañón del Nacapule?
94
Gráfica 23.- A continuación se le presenta la imagen del logotipo del Cañón del Nacapule, por favor dé su opinión sobre lo que refleja para usted la imagen.
95
ANEXOS Anexo 1. Datos INEGI (Población de los grupos de estudio)
96
Anexo 2. Liberación jueceo 1.
97
Anexo 3. Liberación jueceo 2
98
Anexo 4. Propuesta de nuevo logotipo para el Cañón del Nacapule
99
Anexo 5. Propuesta de identidad corporativa: uniformes para el personal
100
Anexo 6. Propuesta de identidad corporativa: papelería
101
Anexo 7. Propuesta de identidad corporativa: souvenirs
102
Anexo 8. Cotización publicidad
103
Anexo 9. Cotización trípticos y tarjeta postal
