Plan de Mk autoescuela
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Fundamentos de Marketing – Grupo de Mañana Juan Muñoz González de la Aleja Francisco Peco Torres Susana Valero de los Ríos Daniel Vergara García Javier Velasco Chico Plan de Marketing – Parte I: Análisis de la situación
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Plan realizado para las asignaturas Fundamentos de Marketing y Dirección comercial por los alumnos F. Peco, D. Vergara, J. Muñoz y J. Velasco
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Fundamentos de Marketing – Grupo de Mañana
Juan Muñoz González de la Aleja
Francisco Peco Torres
Susana Valero de los Ríos
Daniel Vergara García
Javier Velasco Chico
Plan de Marketing – Parte I: Análisis de la situación
1
Contenido
1. Introducción .............................................................................................................. 2
Presentación ................................................................................................................. 2
Historia.......................................................................................................................... 2
Misión ........................................................................................................................... 2
Personal e instalaciones ............................................................................................... 3
2. Productos – Servicios ................................................................................................ 4
3. Clientes ...................................................................................................................... 6
4. Evolución y Estructura del Mercado ......................................................................... 9
Evolución ...................................................................................................................... 9
Estructura del mercado .............................................................................................. 10
5. Competencia ........................................................................................................... 11
AUTOESCUELA CASTELLANOS .................................................................................... 11
AUTOESCUELA SANTA TERESA ................................................................................... 12
AUTOESCUELA LA MANCHA ....................................................................................... 14
ÁBACO FORMACIÓN ................................................................................................... 14
AUTOESCUELA 2000 ................................................................................................... 16
OTRAS AUTOESCUELAS:.............................................................................................. 16
AUTOESCUELAS A DESTACAR FUERA DE LA CAPITAL ................................................. 19
2
1. Introducción
Presentación
Autoescuela Campus es un centro de formación vial de Ciudad Real, que está situado
en la plaza de Agustín Salido, en pleno centro de la capital. Su negocio principal se
centra en la formación de conductores de turismos y en la formación de profesionales
del volante, tales como conductores de autobuses y conductores de camiones pesados
y de mercancías peligrosas.
Historia
La Autoescuela Campus se funda en 1995 con el ideal de convertirse en un centro
integral de formación de conductores.
En los primeros años de existencia se intenta consolidar como uno de los centros
punteros de Ciudad Real para aquellos alumnos interesados en obtener el permiso de
conducir clase B (turismos).
A partir de este punto y ya consolidado se especializa en vehículos pesados, llegando a
ser en la actualidad un centro de referencia a nivel regional en el que no sólo es
posible el aprendizaje necesario para la conducción de todo tipo de vehículos, sino que
la alta cualificación de sus profesores les acredita para impartir la docencia relacionada
con el transporte de mercancías y viajeros, Consejero de Seguridad para el transporte
de mercancías peligrosas, y además es el único centro de Ciudad Real en el que se
imparten los cursos de Sensibilización y Reeducación vial ( Recuperación de puntos).
Misión
“La búsqueda de los mayores niveles de calidad es el principio bajo el que camina día a
día la Autoescuela Campus”
3
Personal e instalaciones
La autoescuela cuenta con un equipo de profesores que poseen una amplia
experiencia en el sector de la formación vial. Se apoya la formación los sistemas
innovadores que incluyen medios audiovisuales e informáticos, vehículos adecuados
para el aprendizaje en una ciudad del tamaño y características de Ciudad Real y
provincia.
La Autoescuela Campus cuenta con 4 sedes y una pista de maniobras situadas en
distintos puntos de la provincia:
- Ciudad Real (autoescuela principal y pista de maniobras)
- Miguelturra
- Carrión de Calatrava
- Piedrabuena
Las sedes de la autoescuela están situadas en puntos importantes de la provincia, ya
que además de la capital son municipios con gran población y/o situados lejos de la
capital, lo cual si no existieran sedes en esos lugares, sería un problema para captar
Instalaciones céntricas, modernas y acondicionadas para crear un ambiente adecuado
para la impartición de las diferentes materias.
La autoescuela Campus cuenta con una flota de vehículos compuesta por:
- 6 Turismos (Toyota Yaris y Seat León) para la obtención de los carnets B, B+E.
- 2 Camiones (Iveco), obtención de los carnets C, C1, C+E.
- Autobús (MAN), obtención de los carnets D, D1.
- Motocicleta (Honda), obtención de los carnets A1, A2.
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2. Productos – Servicios
Los productos que la Autoescuela Campus ofrece se pueden dividir en 2 partes:
- Autoescuela clásica, para la obtención de los carnets que habilitan a conducir
vehículos a motor. Dada la dotación de vehículos y la formación del
profesorado se pueden obtener la amplia mayoría de los carnets:
o Motocicleta y ciclomotor: AM, A1, A2
o Turismo: B, BTP, B+E
o Camión: C, C1, C+E
o Autobús: D, D1
- Formación vial. Esta parte está orientada a aquellas necesidades de los
conductores que ya poseen carnet y que por diversos motivos (legales,
laborales…) necesitan actualizarse o especializarse:
o Curso de obtención y actualización de autorizaciones de mercancías
peligrosas.
o Curso de consejero de seguridad para el transporte de mercancías por
carretera
o Curso de sensibilización y Reeducación Vial. (Recuperación de puntos).
o Curso de capacitación para el transporte por carretera.
o Curso de capacitación para el transporte de viajeros.
o Curso de Cualificación inicial CAP (Certificado de Aptitud Profesional)
para transporte de viajeros.
o CAP (Certificado de Aptitud Profesional) para transporte de mercancías.
o Curso de carretillero.
Destacamos que la autoescuela su producto – servicios principal es el de la obtención
del carnet B para turismos, ya que es el que más demanda tiene por el público.
Sin embargo a lo largo de los años se ha dado gran importancia a la parte de formación
dado el incremento de las exigencias del público para la especialización, y de las
exigencias legales impuestas por la DGT. Así destacamos la especialización en los
cursos de mercancías peligrosas, de la cual es uno de los centros punteros en la región.
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Por otra parte el aumento de las exigencias legales ha hecho que aumente la demanda
de los cursos de recuperación de puntos, los cuales son una fuente de nuevos clientes
potenciales y antiguos alumnos que necesiten recuperar puntos. Como reseña
tenemos el siguiente artículo de la Confederación Nacional de Autoescuelas:
http://www.cnae.com/Pagina.aspx?sec=31&det=394
Además la concienciación de la sociedad en temas medioambientales, añadida a las
subvenciones que las instituciones públicas proporcionan, han hecho necesario la
creación de cursos de conducción eficiente, que si no fuera por las subvenciones, no
serían rentables.
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3. Clientes
Público desde los 14 años.
En Autoescuela CAMPUS empiezan con los más jóvenes, ofreciendo licencia para
ciclomotores, preocupándose de su seguridad y concienciando a los más jóvenes de lo
importante que es respetar las normas de seguridad.
Ofrecen todo tipo de carnet para todo público en condiciones legales de obtenerlo,
entre 17 y 25 años el tipo A1, A2, B1, son los más demandados. Entre 24 y 30 años el
C1, es uno de los más pretendidos por la sociedad.
Profesionales del volante para especializarse.
Ofrecen una gran variedad de cursos para aquellos que cada día quieren mejorar en su
puesto de trabajo, Autoescuela CAMPUS nos ofrece la mayor profesionalidad, para
poder conseguir nuestro carnet, licencia, curso de una forma rápida, segura, y
comprometida con sus clientes.
Para aquellos que estén necesitando urgentemente algún permiso o curso, no se lo
piense autoescuela CAMPUS, para esta el compromiso y la seriedad es lo más
importante.
Si tienes dudas, en que deberías especializarte para mejorar y ofrecer servicios en tu
puesto de trabajo no te preocupes porque en autoescuela CAMPUS te lo aclaran todo,
de una forma detallada y sencilla para que puedas valorar la mejor de tus opciones.
Conductores que hayan perdido puntos.
Autoescuela CAMPUS nos ofrece cursos de recuperación de puntos, en los cuales
pretenden sensibilizar a la gente de las graves consecuencias humanas, económicas y
sociales que traen los accidentes de tráfico.
Los cursos los imparten de dos formas:
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- Recuperación parcial de los puntos: podrán recuperar un máximo de cuatro
puntos y solo se podrá realizar una vez cada dos años. Para los profesionales
tienen una duración de 12 horas un coste de 190,75 y podrán recibir uno al
año.
- Recuperación total de los puntos: será un curso con una duración de 24 horas,
y con un coste de 359,07 además de un examen de la jefatura general de
tráfico.
Público concienciado con el medio ambiente.
Autoescuela CAMPUS ofrece cursos de conducción eficiente, con el la idea de
concienciar a la gente sobre lo importante que es una buena conducción para nuestro
ambiente. Diferencian entre:
- Conducción eficiente en turismo. Los turismos, furgonetas y motocicletas
suponen un alto porcentaje de consumo energético en España, en momentos
de crisis con el de ahora el ahorro de combustible es muy importante para la
competitividad en el mercado, debido a que los gastos de mantenimiento son
menores. Las técnicas de conducción eficiente ayuda a la mejora de la
seguridad social.
- Conducción eficiente en vehículos industriales: juntos con los turismos
consumen un alto porcentaje de consumo energético de España. Una buena
conducción eficiente puede reducir los gastos de mantenimiento y gasoil para
una empresa hasta en un 10%. Y por si todo esto no fuera suficiente tenemos
un compromiso con las generaciones siguientes para que se encuentren un
planeta en mejores condiciones.
Público con amaxofobia.
La amaxofobia no es otra cosa que el miedo a conducir, lo que nos provoca ansiedad.
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La amaxofobia la sufren casi un tercio de los conductores, muchas más mujeres que
hombres. La única fórmula contra la amaxofobia consiste en afrontar el miedo,
trabajándolo. En Autoescuela CAMPUS te ayudan a reducirlo mediante técnicas
terapéuticas enfocadas a reducir las respuestas de ansiedad y eliminar las conductas
motoras de evitación.
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4. Evolución y Estructura del Mercado
Evolución
Durante muchos años en España únicamente tenía carnet un grupo de personas
“privilegiadas”, porque era algo caro tener un coche y por tanto era innecesario
sacarse el carnet de conducir si no vas a tener coche. Pero desde hace unos años la
mayoría de la gente trabajaba, hombres y también mujeres, jóvenes y adultos… Por lo
que mucha gente para desplazarse a su trabajo necesita un medio de transporte.
También es determinante que el nivel económico de España aumente mucho y ya hoy
en día casi todo el mundo puede permitirse un coche nuevo o de segunda mano. Por
eso mismo en estos años han ido surgiendo numerosas autoescuelas, como la nuestra
que fue fundada en 1995. Se fundó gracias a un sector que estaba en auge y que
muchísima gente demandaba.
Esta gran demanda de autoescuelas provocó que al igual que la nuestra se fundasen
muchas más. Además durante dichos años no importaba tanto el precio porque al
estar en una buena situación económica daba igual sacárselo en algún lado o en otro,
íbamos al sitio que teníamos a un amigo, a la que estaba al lado de casa…
Pero esta tendencia está cambiando, ahora la gente busca lo más barato porque no
hay tanto dinero y en vez de ir al sitio donde conocían a un trabajador, van al sitio
donde no pagan matriculas o les regalan 5 clases. Por eso el sector tiene que
evolucionar, la autoescuela tiene que atraer a gente de distintos sectores. Es necesario
llegar a ciertos acuerdos con universidades, empresas con trabajadores jóvenes,
administraciones públicas…
Como muestra de este descenso de demanda dejo un artículo publicado en un diario
cordobés:
http://www.diariocordoba.com/noticias/noticia.asp?pkid=615435
El futuro del sector estará marcado también por la aparición del coche eléctrico ya que
será necesario renovar la flota de coches, dar nuevas clases a los profesores,
concienciar a la población joven…
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Estructura del mercado
El principal servicio que presta la autoescuela es la ayuda para la obtención del carnet
B. Este carnet es el que da derecho a conducir coches. 25 millones de personas (más o
menos) tienen en la actualidad el carnet de conducir B.
Para prestar los servicios necesitamos de varios proveedores:
- La DGT: es la encargada de hacer los exámenes para obtener todos los carnets.
- Seat, Toyota, Man, Yamaha: en nuestra empresa los coches, motos y camiones
con los que la gente da las prácticas son de las marcas citadas anteriormente.
Estos coches necesitan unas modificaciones que sin la ayuda del fabricante
sería muy difícil realizar.
- Repsol: gracias al acuerdo que tenemos con ella, nos hace un descuento
cuando vamos a repostar, limpiar el coche…
- Editoriales: son las encargadas de suministrarnos el material necesario para
impartir clases. Sin ellas tendríamos que tener a una persona encargada de
realizar los libros y modificarlos según las nuevas normas que van saliendo por
parte de la DGT.
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5. Competencia
En Ciudad Real capital hay alrededor de 20 autoescuelas que son la competencia
directa de la Autoescuela Campus. Sin embargo solo tres de ellas tiene un abanico tan
amplio de servicios como ella. Destacamos las siguientes autoescuelas, que tanto por
servicios como, por precios pueden hacer competencia a la Autoescuela Campus.
AUTOESCUELA CASTELLANOS
Situada en el número 42 de la calle Toledo y en la calle Caballeros número 13, en
Ciudad Real capital. Esta autoescuela ofrece gran cantidad de permisos:
Permiso AM (ciclomotores)
Permiso A2 (motocicletas de hasta 35 kW de potencia)
Permiso A (motocicletas de más de 35 kW de potencia)
Permiso B (turismos)
Permiso BTP (vehículos prioritarios)
+E (vehículos con remolque de más de 750 kg)
Permiso C1 y C (camiones)
D1 (autobuses de hasta 17 plazas).
D (autobuses de más de 17 plazas)
Además ofrece cursos como el CAP, el ADR (para el transporte de mercancías
peligrosas), cursos subvencionados e incluso cursos de náutica (patrón de moto
acuática, de navegación básica, de embarcaciones de recreo y patrón y capitán de
yate).
Señas de identidad de esta autoescuela fundada en 1986 son el trato familiar, la
experiencia y la renovación continua (goza de un simulador de conducción realista).
En cuanto a su página web es quizá la mejor de todas las páginas webs de las
autoescuelas ciudadrealeñas. En ella puedes hacer test, ver la historia de la empresa,
instalaciones, servicios, etc. Además esta autoescuela tiene también Facebook,
Twitter, Tuenti y Myspace.
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Todo esto convierte a la Autoescuela Castellanos en el principal competidor de la
Autoescuela Campus, por la gran variedad de servicios que presta, muy similares a los
de nuestra autoescuela. Además esta autoescuela está abierta a la innovación y a las
nuevas tecnologías, lo que hace aún más competitiva a esta empresa.
AUTOESCUELA SANTA TERESA
La Autoescuela Santa Teresa está situada en la calle Calatrava, 30, en Ciudad Real.
Tiene otra sección en Daimiel, donde se creó esta autoescuela pero no nos
detendremos en ella.
Esta autoescuela garantiza los siguientes permisos:
Permiso AM (ciclomotores)
Permiso A1 (motocicletas de hasta 125 cm cúbicos)
Permiso A2 (motocicletas de hasta 35 kW de potencia)
Permiso A (motocicletas de más de 35 kW de potencia)
Permiso B (turismos)
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Permiso BTP
Permiso C1 y C (camiones)
Permiso C+E (vehículos articulados)
Además ofrece cursos subvencionados, enfocados a los desempleados y cursos
intensivos, así como el CAP (certificado de aptitud profesional). Actualmente tiene
varias ofertas, una de ellas es que ofrece la matrícula del permiso B gratis.
Esta autoescuela tiene gran cantidad de instalaciones, entre las que destacamos el
centro de Daimiel, el de Ciudad Real y la pista de maniobras. Además sus centros están
homologados por el SEPECAM, tienen gran cantidad de aulas independientes y en ellos
prima la alta tecnología.
Otro de los aspectos a destacar de esta autoescuela es su elaborada página web, en la
que podemos ver todos los servicios que nos ofrece esta ambiciosa autoescuela, así
como sus instalaciones. Además nos ofrece la posibilidad de ver nuestra nota en
exámenes teóricos, así como hacer test on-line. Incluso esta página web nos ofrece
hacer un recorrido la larga historia de la empresa, pues fue fundada en Daimiel en el
año 1976. En 1980 comenzó a ofrecer el permiso de conductor de camiones, en 1984
se creó la sección de Ciudad Real que es la que a nosotros nos importa, en 1991 se
incorporó el primer camión articulado y en el año 2001 está autoescuela fue
homologada por el SEPECAM. Por último, en 2009 ganó el Premio al esfuerzo
empresarial.
Con todo esto no es sorprendente decir que la Autoescuela Santa Teresa es quizá el
segundo competidor más importante de nuestra autoescuela, por su gran parecido a
ésta.
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AUTOESCUELA LA MANCHA
La Autoescuela La Mancha, situada en la calle Jacinto, esquina con Altagracia en
Ciudad Real capital ofrece distintos tipos de cursos subvencionados, el CAP (tanto para
el transporte de viajeros como para el de mercancías), lógicamente además ofrece la
posibilidad de obtener el permiso de circulación B.
Debido a la amplia gama de servicios dentro de los permisos de circulación que ofrece,
que son muy similares a los de la Autoescuela Campus es uno de los mayores
competidores de nuestra empresa. Sin embargo, esta autoescuela tiene una grave
deficiencia en relación a la nuestra, y ésta no es otra que la carencia de una página
web, algo que en la época en la que vivimos es prioritario para una empresa.
ÁBACO FORMACIÓN
Ábaco Formación está situada en la calle Ramón y Cajal número 9, en Ciudad Real. Ésta
no es una autoescuela al uso, y quizá resida ahí su éxito. Fue creada en el año 2003 por
dos jóvenes y tienes dos líneas de negocio diferenciadas: centro de estudios y
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autoescuela. Obviamente vamos a centrarnos en los servicios que sirve dentro del
ámbito de la conducción que son los siguientes:
Permiso de conducción B (turismos).
C.A.P.
Preparación para futuros profesores de autoescuela.
Preparación para futuros directores de autoescuela.
En cuanto a los servicios no relacionados con los de una autoescuela destacamos las
clases de apoyo para estudiantes de secundaria, Bachiller o Universidad
(principalmente estudiantes de ADE). Además prepara para distintos tipos de
oposiciones (Sescam, JCCM, Administración del estado, etc.).
Es importante mencionar también los descuentos que hace a los que contratan el
servicio de academia si éstos quieren adquirir un servicio relacionado con la
conducción (permiso B principalmente).
Un detalle importante de esta empresa es su página web, muy bien elaborada, en la
que además de contemplar todos los servicios que garantiza esta escuela permite
acceder a una aplicación llamada “aula virtual” en la cual los alumnos que quieran
obtener el permiso B en esta autoescuela introducirán una clave que se les dará en la
misma autoescuela y podrán realizar exámenes tipo test similares a los de la prueba
teórica de dicho permiso.
Sin embargo esta empresa es modesta en cuanto a su flota, pues solo cuenta con dos
turismos, un número de turismos considerablemente menor al de la Autoescuela
Campus.
En resumen, la competencia que ejerce Ábaco Formación reside en su fuerte
diversificación y en la gran fuerza de una empresa joven y entusiasta que busca
ampliar su cuota en el mercado de las autoescuelas.
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AUTOESCUELA 2000
Destacamos esta autoescuela dentro de los principales competidores de nuestra
autoescuela debido a que realiza una competencia vía precios. Esta autoescuela
destaca por tener unos precios muy bajos y una gran flexibilidad en cuanto a horarios.
Es una autoescuela modesta, pero cada vez está ganando más adeptos tanto por el
precio como por la cercanía de los encargados y profesores de la misa así como la
rapidez con la que los alumnos consiguen el permiso B, que es en el que está
especializada esta autoescuela. Está situada en el número 20 de la calle Azucena.
OTRAS AUTOESCUELAS:
Las anteriores son autoescuelas que hemos considerado como las que pueden
ejercer una mayor competencia a la Autoescuela Campus. Sin embargo, solo en Ciudad
Real capital hay unas 20 autoescuelas que también son competencia de Campus. Otras
autoescuelas de la capital son las siguientes:
Autoescuela Reunidas: situada en el número 4 de la Plaza de San Francisco
ofrece el permiso B y el BTP. Posee página web en la que se pueden consultar
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tarifas, conocer los servicios que presta la empresa así como hacer test del
permiso B.
Autoescuela Capital: situada en el número 41 de la calle Lirio ofrece el permiso
de conducción de turismos, motocicletas y ciclomotores. Posee también una
página web en la que se pueden consultar servicios y tarifas.
Autoescuela El Parque: está situada en la calle Rey Santo, número 21. Dedicada
al permiso B, así como al de motocicletas y ciclomotores. Esta autoescuela no
tiene página web, lo que le resta atractivo.
Autoescuela El Torreón: está situada en la calle de la Mata, número 14 y
ofrece el permiso de conducción de turismos, así como los de motocicletas y
ciclomotores. Tiene una página web muy restringida a la que sólo se puede
acceder en la mayoría de las secciones si eres miembro de la autoescuela.
Autoescuela Alfonso: está situada en el número 14 de la Ronda de Calatrava.
Esta autoescuela está especializada en el permiso B, ofreciendo un alto índice
de aprobados. Sin embargo sus precios son elevados y carece de página web.
Autoescuela El Carmen: está situada en la calle Pedrera Baja, 6 y ofrece
permisos A1 (motocicletas ligeras), A (motocicletas ligeras con o sin sidecar), B
(turismos), B+E (turismos con remolques pesados) y BTP (vehículos prioritarios
y S.P.) Esta autoescuela tiene una página web en la cual se pueden ver los
servicios que tiene, así como las instalaciones de las que goza esta autoescuela
e incluso los horarios de las clases teóricas de los distintos permisos. Una
peculiaridad de esta autoescuela es que actualmente tiene la oferta de
matrícula gratis en el permiso B.
Julio Autoescuela: está situada en la calle El Río, número 5. Es una autoescuela
modesta que sin embargo presume de tener buenos resultados. Está
especializada en el permiso B. Esta autoescuela tiene muchas ofertas,
actualmente la más destacable es que por 359 euros ofrece la matrícula del
permiso B, así como el teórico intensivo y 10 prácticas. Esta autoescuela no
tiene página web.
Autoescuela Abellán: situada en la calle Estación Vía Crucis número 1, se
dedica exclusivamente al permiso B. Carece de página web.
18
Autoescuela Alpha: está situada en el número 21 de la calle Ciruela está
especializada en el permiso B. Esta autoescuela, que no tiene página web
presume de tener vehículos modernos y los mejores profesores, así como de un
elevado índice de aprobados.
Autoescuela Rafael: situada en el número 20 de la Plaza Mayor, también se
dedica al permiso B, sin embargo carece tanto de página web como de unas
infraestructuras satisfactorias para sus alumnos, debido a la modestia de su
presupuesto.
Autoescuela Alarcos: está situada en el número 20 de la Ronda de Alarcos,
garantiza el permiso B y presume de ofrecer los mejores horarios y los
vehículos más apropiados. Esta empresa no tiene página web.
Autoescuela Baraka: está situada en el número 11 de la Avenida Alfonso X el
Sabio. También se dedica al permiso B y destaca principalmente por sus bajos
precios. No tiene página web y es una sociedad unipersonal.
Autoescuela López: está situada en el número 20 de la Ronda de Calatrava. Es
una moderna autoescuela (a pesar de no tener página web) que ofrece el
permiso B.
Autoescuela Malagón: situada en el número 14 de la Ronda de Calatrava,
destaca por su pequeño tamaño y por su diversificación pues ofrece a parte del
permiso B otro tipo de cursos, aunque no tiene página web.
Autoescuela García Cabañero: está situada en el número 4 de la Calle Pedrera
Baja, es una pequeña autoescuela que ofrece el permiso B. No tiene página
web.
Centros de formación Jade: está situada en el número 21 de la Avenida del Rey
Santo, carece de página web y está especializada en el permiso B.
19
AUTOESCUELAS A DESTACAR FUERA DE LA CAPITAL
Las autoescuelas de los pueblos cercanos a Ciudad Real pueden contarse también
como competencia de la Autoescuela Campus. En este sentido cabe decir que las
autoescuelas de la capital en muchos casos absorben clientela de los pueblos cercanos
debido a que en estas localidades los horarios y servicios de las autoescuelas suelen
ser más restringidos. Destacamos las siguientes localidades:
Miguelturra: en esta localidad hay varias autoescuelas (Campus, La Macha
Formación de Conductores, Don Quijote, Ignacio y Camacho Martín).
Almagro: destacan la Autoescuela López y la Autoescuela Pra.
Bolaños de Calatrava: en esta localidad destacan autoescuelas como la
Alfonso, la Autoescuela Pra, y la Autoescuela López Hernández.
Malagón: en esta localidad destacan las autoescuelas López y Cruz
Gallardo.
Carrión de Calatrava: en esta localidad sólo hay una autoescuela, la Martín
Sereno.
Daimiel: destacan la Autoescuela Santa Teresa y la Autoescuela Prisma.
Piedrabuena: destaca una autoescuela, la Piedra Buena.
Calzada de Calatrava: destaca la autoescuela San Rafael.
Como resumen de la competencia cabe decir que de entre todas las autoescuelas que
hay en Ciudad Real y alrededores, tan sólo 3 ofrecen la misma variedad de servicios
que la Autoescuela Campus. En este sentido se podría decir incluso que nuestra
autoescuela disfruta de una posición de liderazgo en este sector debido a la gran
cantidad de servicios que ofrece y a su popularidad en la ciudad. Obviamente no
podemos considerar esta posición de liderazgo como absoluta pues hay otras
autoescuelas que hemos mencionado anteriormente que también gozan de una gran
cuota de mercado, ofreciendo servicios similares a los que ofrece la Autoescuela
Campus.
Fundamentos de Marketing – Grupo de Mañana
Juan Muñoz González de la Aleja
Francisco Peco Torres
Susana Valero de los Ríos
Daniel Vergara García
Javier Velasco Chico
Plan de Marketing – Parte II: ANÁLISIS DEL ENTORNO Y COMPORTAMIENTO DE
COMPRA DEL CONSUMIDOR
1
Índice
Introducción ..................................................................................................................... 2
Micro entorno ................................................................................................................... 3
Demográficas ................................................................................................................ 3
Tecnológicas ................................................................................................................. 5
Legales y Políticas ......................................................................................................... 6
Económicas ................................................................................................................... 7
Socioculturales .............................................................................................................. 7
Competitivas ................................................................................................................. 8
Macro entorno ................................................................................................................ 10
Proveedores ................................................................................................................ 10
Organización ............................................................................................................... 11
DAFO ............................................................................................................................... 13
Análisis de Compra del Consumidor ............................................................................... 14
Proceso de Decisión de Compra ................................................................................. 14
Factores de Decisión de Compra ................................................................................ 14
Apéndice ......................................................................................................................... 20
2
Introducción
Esta segunda parte del plan de marketing de la Autoescuela Campus vamos a
analizar los factores que afectan a la actividad de la autoescuela, tanto internos como
externos, para ver en que se puede actuar para mejorar la actividad de la autoescuela
en su conjunto.
Seguiremos mostrando una matriz DAFO/SWOT en la que se resumirán los
aspectos en los que actuar o fortalecer vistos en el análisis del entorno organizacional.
Por último veremos como los consumidores se comportan a la hora de acudir a
la autoescuela para obtener alguno de los permisos o realizar alguno de los cursos
disponibles.
3
Micro entorno
Demográficas
Campus se encuentra en la provincia de Ciudad Real, más concretamente en las
localidades de Ciudad Real, Miguelturra, Piedrabuena y Carrión de Calatrava.
FUENTE: GOOGLE EARTH
La provincia de Ciudad Real tiene una población total de 529.453 habitantes
(datos INE a 7 Diciembre de 2010). La mayor parte de la población se sitúa entre los
municipios de:
Ciudad Real 74345 14%
Puertollano 52300 10%
Tomelloso 38641 7%
Valdepeñas 31370 6%
Alcázar de
San Juan 31120 6%
Manzanares 19242 4%
Daimiel 18656 4%
4
Solana (La) 16324 3%
Campo de
Criptana 15048 3%
Miguelturra 14312 3%
Socuéllamos 13651 3%
FUENTE: INE
FUENTE: INE POBLACIÓN PROVINCIA CIUDAD REAL
El resto de municipios (92 en total) representa cada uno menos del 2% de la
población de la provincia, pero en conjunto un 32%. A la conclusión a la que se llega es
que la provincia de Ciudad Real está compuesta por una gran cantidad de municipios
pequeños que dependen de uno más grande.
La distribución de la población en municipios hace que exista una oportunidad
de crecer a nivel provincial dado el conocimiento del sector y la imagen que tiene
Campus incorporando nuevos centros en las principales localidades en las que Campus
no se encuentra actualmente, como son Puertollano o Alcázar de San Juan.
0
100000
200000
300000
400000
500000
600000
5
La población a la que se dirige la oferta de autoescuela Campus se dirige
principalmente a personas de entre 14 y 30 años, siendo el grupo de edad de entre 18
y 25 años el objetivo de la oferta de la autoescuela.
FUENTE: INE DATOS: CIUDAD REAL (CAPITAL)
Por otra parte, hay un grupo de la población que por algunas causas no han
obtenido el carnet en la franja de edad situada entre los 18 y 25 años. Se trata sobre
todo de mujeres por encima de 40 años que no han tenido la necesidad de poseer el
carnet y se deciden a tenerlo. Aunque hay que tener en cuenta que este grupo cada
vez es menor.
Tecnológicas
Autoescuela Campus se encuentra, como ya se ha explicado, en la provincia de
Ciudad Real, la cual está siendo objeto de un programa piloto para la informatización
de los exámenes teóricos. Para ello se cuenta con una sala de más de 20 ordenadores
en el centro de Ciudad Real y ordenadores en el resto de centros.
Para mejorar la competitividad y la formación de alumnos, se va a proceder a
un aumento de las instalaciones y una modernización de equipos y software
informático. Además la ampliación de instalaciones servirá para incrementar la oferta
0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500
15-19
20-24
25-29
30-34
35-39
40-44
45-49
50-54
55-59
60-64
65-69
70-74
75-79
13034-Ciudad Real
13034-Ciudad Real
6
de Campus, con la idea de crear una academia de clases de apoyo, similar al modelo
que ya existe en otros centros de Ciudad Real.
Campus tiene un acuerdo con Agecam (Agencia de la Energía de Castilla –La
Mancha) por el cuál Campus es el único centro de la provincia que puede impartir los
cursos de conducción eficiente. Este acuerdo supone una posición de ventaja
competitiva frente al resto de autoescuelas, ya que proporciona buena imagen, más
alumnos y financiación por parte de las instituciones públicas.
El acuerdo con Agecam ha supuesto la renovación de la flota de vehículos, ya
que es necesario para conseguir este acuerdo la utilización de vehículos más eficientes,
de ahí la incorporación de Toyota Yaris por los antiguos Volkswagen Golf. Al igual
ocurre con la incorporación del camión Mercedes-Benz y el autobús Man.
Por otra parte, la futura incorporación del vehículo eléctrico a las calles de todo
el mundo, será una oportunidad para seguir la línea de la mejora de la eficiencia que
ha marcado el acuerdo con Agecam. Sin embargo, esta incorporación tiene un
problema, ya que actualmente la legislación de la Dirección General de Tráfico
(Ministerio de Fomento) no permite la utilización de este tipo de vehículos para la
realización de exámenes prácticos. Por tanto, se podría optar por una utilización de
estos vehículos para nuevos cursos formativos.
Legales y Políticas
Campus se encuentra afectado por la legislación de la DGT (Ministerio del
Interior) sobre autoescuelas y de la del Ministerio de Trabajo. Más concretamente son:
- XXI Convenio colectivo nacional de autoescuelas (Ministerio de trabajo)
- LOTT – Ley de Ordenación de Transportes Terrestres (Ministerio de Fomento)
- Reglamento regulador de las escuelas particulares de conductores
- Reglamento General de Conductores
- Reglamento General de Circulación
7
Las últimas modificaciones de los límites de velocidad en autovías y autopistas
para la reducción de la contaminación y del consumo de combustible apenas han
afectado a la actividad de la autoescuela, salvo para la parte didáctica, ya que la
actividad normal de enseñanza se realiza dentro del núcleo urbano de la capital
provincial, siendo las salidas a autovías y autopistas reducida por no decir nula.
Económicas
La situación actual de crisis ha golpeado fuertemente también al sector de la
formación vial. Como dato proporcionado por la autoescuela, desde 2007 hasta la
fecha ha habido un descenso el 60 – 70% de las matriculaciones. Esto tiene como
consecuencia un descenso importante de los ingresos y de las futuras actuaciones para
la modernización de la autoescuela.
Esta situación también ha propiciado un retraso en la edad de obtención de
carnet de conducir B, que comienza a situarse por encima de los 20 años ya que es una
franja de edad en la que se comienzan los estudios superiores y es preferido dotar más
cantidad de dinero a esta actividad que a la obtención del carnet de conducir.
Por otra parte, ha habido un aumento muy significativo de la demanda de
cursos de formación para desempleados subvencionados por las instituciones públicas,
como los de CAP (Certificado de Aptitud Profesional) para profesionales de la carretera
y del transporte; y de los cursos de recuperación de puntos dada la última legislación.
Socioculturales
En los últimos años ha habido un aumento muy significativo del número de
residentes extranjeros en España.
8
FUENTE: INE DATOS: EXTRANJEROS PROVINCIA CIUDAD REAL
El hecho está en que en el año 2003 se hacían muy pocas matriculas a
extranjeros y las que se hacían eran de ciudadanos latinoamericanos. Desde ese año,
las matrículas de ciudadanos extranjeros ha aumentado con más de 10 al mes; y las
nacionalidades también han aumentado, contando con ciudadanos chinos, rumanos y
magrebíes. También hay que tener en cuenta que algunos países latinoamericanos y
recientemente algunos como Marruecos convalidan los carnets de conducir, aunque
las exigencias en los países de origen sean mucho menores que las de la DGT.
Para ayudar a los ciudadanos extranjeros, se disponen de test teóricos en varios
idiomas como inglés, francés y alemán, ya que son además los idiomas que junto al
chino se utilizan en la DGT para ciudadanos que desconozcan o no manejen
perfectamente el idioma español.
Competitivas
La alta competencia en la capital provincial ha hecho que exista una guerra de
precios, que dada la coyuntura económica y el continuo aumento de los precios de los
combustibles, pueden hacer una debacle en el sector de la formación vial.
0
5000
10000
15000
20000
25000
30000
35000
40000
45000
50000
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
9
Para evitar estos problemas, Campus tiene una posición muy aventajada con
respecto al resto de la competencia. Cuenta con una muy buena imagen de cara al
público y esto es gracias a la profesionalidad de sus miembros y a la amplia oferta
formativa. De hecho, muchos de los profesionales que necesitan alguna formación
nueva lo buscan en Campus, ya que si no está en Campus no se encuentra en Ciudad
Real.
10
Macro entorno
Proveedores
Contamos con distintos proveedores para las diferentes actividades de la
autoescuela.
Hay varias empresas del sector del automóvil que nos facilitan los vehículos
adaptados para que los alumnos puedan conducirlos. Estas son:
- Toyota, que nos facilita los coches, dado su consumo para el acuerdo con
Agecam y su fácil mantenimiento;
- Mercedes-Benz que nos proporciona camiones,
- los autobuses son Man
- la moto Yamaha
- La adaptación de estos vehículos para su uso en la autoescuela es realizada
por Talleres Paco, de Miguelturra. Se encargan de la instalación del doble
mando y el resto de elementos necesarios como retrovisores y sensor para
los exámenes.
La gasolinera en la que echamos gasolina es Repsol, los Becares, situada en
Ciudad Real. Nos ofrecen un precio especial, además de diferentes descuentos en
otros servicios y lavado de coches gratuito.
Talleres Nafrauto, en Miguelturra, son los encargados de reparar cualquier
incidencia en nuestros vehículos. Nos ofrecen al igual que la gasolinera precios
especiales.
Coperauto es la empresa de chapa y pintura encargada de arreglar cualquier
desperfecto que pueda ocurrir. Si tenemos algún golpe o arañazo ellos nos lo arreglan.
Nuestros vehículos utilizan todos neumáticos Michelin y los ponemos en
neumáticos Jorge, una tienda especializada en neumáticos de Ciudad Real
Por ultimo contamos con diferentes proveedores de material didáctico según
sea para preparar a los alumnos de coche, camión, autobús... Estos son: Matfer,
Etrasa, Pons y Valverauto
11
Organización
- Medios humanos: director, 9 profesores, 4 administrativos, 1a responsable de
calidad, personal de limpieza. Asesoría y gestión contable subcontratada a
Gabinete Jurídico Mayor s.l.
- Medios materiales: 4 centros con aulas informatizadas, 16 vehículos (9
turismos, 1 moto, 1 ciclomotor, 2 camiones, 2 cabezas tractoras y 1 autobús-
aula móvil)
- Organigrama
- Esquema de relaciones: decisiones organizativas llevadas por dirección.
Comunicación a los profesores de la elección de alumnos según disponibilidad.
Comunicaciones realizadas por teléfono. Futura incorporación del correo
electrónico.
- No hay departamento de marketing. Fue subcontratado un tiempo con
resultados negativos. Futura incorporación a la dirección o subcontratarlo.
12
Competencia
Este aspecto fue descrito en la primera parte del plan de marketing. Hay que
destacar que en Ciudad Real capital hay alrededor de 20 autoescuelas que son la
competencia directa de la Autoescuela Campus. Sin embargo solo tres de ellas tiene un
abanico tan amplio de servicios como ella. Destacamos las siguientes autoescuelas,
que tanto por servicios como, por precios pueden hacer competencia a la Autoescuela
Campus:
- AUTOESCUELA CASTELLANOS: amplitud de servicios y marketing muy
desarrollado en la empresa.
- AUTOESCUELA SANTA TERESA: amplitud de servicios e instalaciones, incluidos
cursos subvencionados como Campus.
- AUTOESCUELA LA MANCHA: amplitud de servicios similares a Campus.
- ÁBACO FORMACIÓN: diversificación de actividades.
- AUTOESCUELA 2000: competencia vía precios
El resto de autoescuelas de Ciudad Real, que por servicios o localización son
competencia directa de Campus:
- Autoescuela Reunidas
- Autoescuela Capital
- Autoescuela El Parque
- Autoescuela El Torreón
- Autoescuela Alfonso
- Autoescuela El Carmen
- Julio Autoescuela
- Autoescuela Abellán
- Autoescuela Alpha
- Autoescuela Rafae
- Autoescuela Alarcos
- Autoescuela Baraka
- Autoescuela López
- Autoescuela Malagón
- Autoescuela García Cabañero
- Centros de formación Jade
13
DAFO
DEBILIDADES FORTALEZAS
• Falta de comunicación entre las
partes que forman la
autoescuela
• Sin retroalimentación con el
cliente
• Buena Imagen
• Alta oferta formativa
• Acuerdo con Agecam
OPORTUNIDADES AMENAZAS
• Ampliación de servicios (nueva
academia)
• Entrada en otros municipios
con alta población
• Potenciar marketing de la
empresa (con un departamento
o subcontratado)
• Guerra de Precios
• Legislación medioambiental
más restringida
14
Análisis de Compra del Consumidor
Proceso de Decisión de Compra
FUENTE: ELABORACIÓN PROPIA
Factores de Decisión de Compra
Para analizar tanto los factores como el proceso de decisión de compra que
realizan los clientes de las autoescuelas hemos realizado una encuesta a 25 jóvenes
ciudadrealeños de entre 16 y 25 años que han recibido últimamente servicios de una
autoescuela , sea el servicio que sea y sea la autoescuela que sea. Las preguntas se han
basado principalmente en por qué decidieron obtener los servicios de la autoescuela,
cómo descubrieron la autoescuela, que es lo que más valoran de ella, como consideran
los precios en relación a los servicios, etcétera. Las preguntas en cuestión son las
siguientes:
15
1. ¿Por qué decidió contratar un servicio de la autoescuela?
El 36% de los encuestados han contestado que por motivos de trabajo,
mientras que el 32% por motivos de ocio, el 16% por motivos familiares y el 16%
restante por otros motivos. Esta predominación de los motivos laborales y de ocio
responde en el primer caso a la necesidad de tener un permiso circulatorio para optar
a puestos de trabajo (como el permiso de ciclomotor para ser repartidor, o el permiso
B en muchos trabajos), estando los encuestados en la edad de iniciarse en el trabajo o
bien en la de dedicarse a estudios superiores. La importancia de los motivos de ocio
responde también a que la franja de edad estudiada usa el vehículo muchas veces por
motivos de ocio (acudir a fiestas, desplazamientos para hacer algún tipo de deporte,
etc.)
2. ¿Cómo conoció la autoescuela?
En esta pregunta el 40% de los encuestados ha respondido que por conocidos,
el 32% por otros motivos, el 16% por internet y el 12% por publicidad. Aquí se
evidencia la influencia de los conocidos y amigos que ya conocen la autoescuela y la
recomiendan, o de los grupos de amigos que se apuntan juntos. Otro dato importante
es que internet supera a la publicidad convencional a la hora de encontrar
autoescuelas, cosa que hace unos años no pasaba. La opción de otros motivos también
es muy importante porque ahí entran motivos como la cercanía de la autoescuela a el
lugar de residencia.
3. ¿Cómo valoraría en una escala del 1 al 5 la formación recibida en la
autoescuela?
En esta pregunta la valoración más repetida es 3, con un 36%, seguida de 4 con
un 32%, 2 con un 20%, 5 con un 8% y por último 1 con un 4%. Los encuestados suelen
elegir valores medios para valorar a su autoescuela, con lo que escasean las
valoraciones extremas, muy poca gente le da la peor o la mejor valoración posible a su
16
autoescuela. Por lo general no hay mucho descontento con los servicios prestados por
las autoescuelas.
4. ¿Qué fue lo primero que valoró a la hora de venir a la autoescuela?
La opción predominante aquí es el precio, con un 40%, seguida de la ubicación,
con un 36%, luego otros motivos, con un 16% y con un 4% están tanto el profesorado
como los vehículos. De esto se deduce que el factor más importante para elegir una
autoescuela es el precio. Debido a la gran competencia en precios entre las distintas
autoescuelas de Ciudad Real no nos extraña que esta variable sea la principal. Sin
embargo factores como la ubicación también son importantes y siguen de cerca al
precio, puesto que si una autoescuela está cerca del lugar de residencia de la persona
tiene un gran punto a favor. Factores como el profesorado y los vehículos no tienen
apenas importancia para nuestros encuestados.
5. ¿Son los horarios adecuados a sus necesidades?
En esta pregunta el 80% ha respondido que sí, mientras que el 20% restante ha
respondido lo contrario. Los horarios por lo general en las autoescuelas ciudadrealeñas
suelen ser muy flexibles, pues suelen estar abiertas mañanas y tardes, virtud que no
tienen las autoescuelas de los pueblos cercanos a Ciudad Real, lo que hace que
muchos habitantes de estos pueblos vengan a la capital a sacarse los permisos de
circulación.
6. ¿En general considera acertada la decisión de haber elegido la autoescuela?
Si bien no hay unanimidad en esta pregunta, el 68% de los encuestados ha
respondido que sí, mientras que el 32% restante que no. En general, y a pesar de los
evidentes defectos de las autoescuelas ciudadrealeñas los clientes están contentos con
la calidad de los servicios que prestan.
17
7. ¿Cómo considera los precios de la autoescuela en relación a los servicios que
presta?
El 60% de los encuestados consideran que los precios son demasiado altos, el
36% que son normales y el 4% que son bajos. Estas respuestas reflejan sin duda el
malestar de los jóvenes clientes por los altos precios de las autoescuelas, pues
independientemente de que estén contentos con los servicios consideran en su
mayoría que los precios son demasiado elevados.
8. ¿Recomendaría a sus conocidos la autoescuela?
En esta pregunta se repiten los porcentajes de la pregunta 6 (68% sí, 32% no),
puesto que las personas que consideran acertada la decisión de haberse apuntado a la
autoescuela suelen recomendarla a sus conocidos.
9. ¿Cómo considera el trato del personal?
El 68% considera que el trato es bueno, el 20% que es regular y el 12% restante
que es malo. En general los encuestados consideran que se les ha tratado bien en la
autoescuela, sin embargo algunos de los encuestados (3) consideran que se les trató
mal, lo que dice poco bueno de las autoescuelas en las que estuvieron matriculados.
10. ¿Cómo considera las instalaciones de la autoescuela en relación a los servicios
que presta?
El 76% considera que son adecuadas, mientras que tan solo el 24% considera
que no lo son. Esto nos dice que por lo general las autoescuelas de Ciudad Real tienen
unas buenas instalaciones.
18
11. ¿Qué servicio contrató de la autoescuela?
El 68 % de los encuestados obtuvieron el permiso B, el 16% el de ciclomotor y el
16% restante el de motocicleta. Debido a la juventud de los encuestados, ninguno de
ellos ha contratado el permiso de camión, autobuses o el CAP, cosa que suelen hacer
personas de una edad más avanzada a priori. Lógicamente el permiso de automóvil es
el más demandado, aunque como la franja de encuestados va desde los 16 años
también tienen cierta importancia los permisos de motocicleta y ciclomotor.
12. ¿Cómo considera los materiales para el examen teórico?
Aquí, una mayoría aplastante (88%) considera que son adecuados mientras que
el 12% por cierto restante considera lo contrario. Ese 12% restante es preocupante
para las autoescuelas a las que pertenecían estos encuestados.
13. ¿Cómo considera los vehículos proporcionados para la obtención de los
permisos?
El 68% considera que son adecuados, mientras que el 32% restante considera
que no lo son. Generalmente los clientes suelen estar contentos con los vehículos
proporcionados por las autoescuelas, aunque el porcentaje descontento (32%) no es
nada despreciable.
Así, enlazando esta encuesta con las fases del proceso de compra cabe decir
que la necesidad que impulsa a los encuestados a demandar los servicios de una
autoescuela se debe principalmente a motivos laborales y de ocio (reconocimiento de
la necesidad). En cuanto a la etapa de la búsqueda de información, los encuestados
principalmente se han servido de conocidos y en menor medida de internet y de
cualquier otro tipo de publicidad. En cuanto a la etapa de valoración de alternativas,
los encuestados eligieron en su momento la autoescuela por motivos de precio y
ubicación. En lo referido a la etapa de compra, los encuestados adquirieron
principalmente el permiso de circulación de automóviles, y en menor medida el de
19
motocicleta y ciclomotor. Por último, en la etapa de evaluación la gran mayoría de los
encuestados está satisfecha con los servicios prestados por las autoescuelas.
Si ya entramos en la retroalimentación, en el caso de la contratación de
servicios de autoescuelas el aprendizaje le sirve al cliente para elegir esa u otra
autoescuela en el caso de que quiera conseguir otro permiso, pero sobre todo para
aconsejar a sus conocidos. En lo que se refiere a la satisfacción/insatisfacción ya he
mencionado que por lo general los clientes, al menos los encuestados están
satisfechos con los servicios prestados. Por último, este tipo de servicios suelen carecer
de disonancia cognoscitiva cuando el cliente ya se ha sacado el permiso de conducir,
pero esta disonancia si existe durante el proceso de obtención del permiso.
RESULTADOS:
FUENTE: ELABORACIÓN PROPIA
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
20
22
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13
A
B
C
D
E
20
Apéndice
Cuestionario:
1. ¿Por qué contrato un servicio de autoescuela? a) Motivos de trabajo. IIIII IIII 36% b) Motivos de ocio. IIIII III 32% c) Motivos familiares. IIII 16% d) Otros. IIII 16%
2. ¿Cómo conoció autoescuela? a) Internet. IIII 16% b) Conocidos. IIIII IIIII 40% c) Publicidad. III 12% d) Otros. IIIII III 32%
3. ¿En una escala de 1 a 5 como valorarías la formación recibida en autoescuela? a) 1.I 4% b) 2.IIIII 20% c) 3. IIIII IIII 36% d) 4. IIIII III 32% e) 5. II 8%
4. ¿Qué fue lo que valoró a la hora de venir a la autoescuela? a) Precio. IIIII IIIII 40% b) Vehículo. I 4% c) Profesorado. I 4% d) Ubicación. IIIII IIII 36% e) Otros. IIII 16%
5. ¿Son los horarios adecuados a sus necesidades? a) Sí. IIIII IIIII IIIII IIIII 80% b) No.IIIII 20%
6. En general como considera la decisión de a haber escogido la autoescuela? a) Acertada. IIIII IIIII IIIII II 68% b) No acertada. IIIII III 32%
7. ¿Cómo considera el precio de la autoescuel en relación a los servicios que presta? a) Alto. IIIII IIIII IIIII 60% b) Normal. IIIII IIII 36% c) Bajo. I 4%
8. ¿Recomendarías a conocidos la autoescuela? a) Sí. IIIII IIIII IIIII II 72% b) No. IIIII IIi 28%
21
9. ¿Cómo consideras el trato del personal? a) Bueno. IIIII IIIII IIIII II 68% b) Regular. IIIII 20% c) Malo. III 12%
10. ¿Cómo consideras las instalaciones de la autoescuela teniendo en cuenta los servicios que presta?
a) Adecuadas. IIIII IIIII IIIII IIII 76% b) No adecuadas. IIIII I 24%
11. ¿Qué servicio contrató de la autoescuela? a) Permiso de automóviles. IIIII IIIII IIIII II 68% b) Permiso de ciclomotor. IIII 16% c) Permiso de motocicleta. IIII 16%
d) Permiso de camión. e) Permiso de autobuses. f) Cursos de formación (CAP, formación desempleados,…). g) Otros.
12. ¿Cómo consideras los materiales proporcionados para el examen teórico? a) Adecuado. IIIII IIIII IIIII IIIII II 88% b) No adecuado. III 12%
13. ¿Cómo considera los vehículos proporcionados para la obtención de los permisos?
a) Adecuados. IIIII IIIII IIIII II 68% b) No adecuados. IIIII III 32%
1
Fundamentos de Marketing – Grupo de Mañana
Juan Muñoz González de la Aleja
Francisco Peco Torres
Susana Valero de los Ríos
Daniel Vergara García
Javier Velasco Chico
Plan de Marketing – Parte III: OBJETIVOS DE MARKETING Y ESTRATEGIAS DE
MARKETING
2
Índice
1. Introducción ............................................................................................................. 3
2. Objetivos ................................................................................................................... 4
3. Estrategias ................................................................................................................ 5
4. Lienzo Estratégico ..................................................................................................... 7
5. Segmentación ......................................................................................................... 10
SEGMENTOS ............................................................................................................... 10
ESTRATEGIAS A SEGUIR EN CADA SEGMENTO ........................................................... 11
Estudiantes: ............................................................................................................ 11
Profesionales: ......................................................................................................... 11
Mayores de 35 años: .............................................................................................. 11
Extranjeros: ............................................................................................................. 12
6. POSICIONAMIENTO ................................................................................................ 13
Mapa de Posicionamiento .......................................................................................... 14
3
1. Introducción
En esta tercera parte del plan de Marketing de la Autoescuela Campus, se van a
tratar los objetivos a corto plazo de la empresa y las estrategias a seguir para la
consecución de estos. También se incluirá un apartado con los objetivos a largo plazo y
las estrategias para conseguirlos, lo que denominaremos lienzo estratégico.
En los siguientes apartados se va a tratar a su vez de establecer una
segmentación de los clientes potenciales y como situarse en su mente para tener una
relación con ellos fuerte y duradera en el tiempo, es decir, las estrategias de
posicionamiento que guiarán las acciones para competir.
4
2. Objetivos
Analizado el entorno y las condiciones sociales y económicas que se han
expuesto en partes anteriores de este plan, se han considerado los siguientes objetivos
como los más apropiados para siguientes ejercicios de la autoescuela:
1. Dotar de más y mejor tecnología: ordenadores, simuladores, etc.
2. Contacto con los alumnos (página web).
3. Mantener la cuota de mercado y tratar de aumentarla.
4. Subir el porcentaje de aprobados.
5. Extenderse por la provincia.
6. Cursos subvencionados.
7. Mejorar nuestras deficiencias.
8. Intranet: mejora relación entre empleados.
5
3. Estrategias
Las siguientes estrategias han sido estudiadas para la consecución de los
objetivos que en el apartado anterior se han expuesto:
1. Desarrollar el contacto con los alumnos mediante una mejora en el área
privada de la página web.
2. Invertir en tecnología o programas tecnológicos para desarrollar las
siguientes materias:
- Coche eléctrico, que puede ofrecer muchas oportunidades de cara al
futuro.
- Simulador de conducción similar al que ofrece la autoescuela
Castellanos.
- Mejorar la calidad y aumentar el número de equipos informáticos.
- Mejora de la página web ya citada al principio.
3. Mantener y tratar de aumentar el nivel de clientes siguiendo nuestra
cultura empresarial, teniendo en cuenta que hay que seguir realizando
inversiones para no quedarse atrás en cuanto a nuestros competidores.
4. Debido a la actual guerra de precios buscamos mantener la cuota de
mercado, lo cual lo podemos hacer vía precios. Para la protección de dicha
cuota habrá que protegerse de los ataques de los competidores, prevenir o
remediar cualquier debilidad propia, mantener en todo momento su
promesa de valor e intentar realizar una innovación continua, como es el
caso de un nuevo modelo para la obtención de la parte práctica de
cualquier permiso de conducir llamado “Tarifa plana”, el cual consiste en
pagar una determinada cantidad al principio de las prácticas con la que se
puede dar todas las prácticas que el alumno demande durante un límite de
tiempo. Habrá distintas tarifas (1 mes, 2 meses y 3 meses), las cuales
incluirán un máximo de 5 prácticas semanales. Es decir, si una clase práctica
le cuesta al cliente 25 euros, al mes esto tendrá un coste de 500 euros si
realizamos 5 prácticas semanales. Sin embargo con este nuevo sistema el
cliente paga 400 euros por el mismo servicio ahorrándose un 20% del
importe.
6
5. Intentar aumentar el porcentaje de aprobados, centrándonos sobre todo en
la parte práctica debido al alto índice de aprobados en el examen teórico.
En primer lugar prepararemos a nuestros profesores para que a su vez ellos
mentalicen a los alumnos con el objetivo de que estos no pierdan los
nervios a la hora de afrontar el examen. Por otra parte las clases prácticas
se realizaran en las rutas más frecuentadas por los examinadores en los
exámenes prácticos.
6. Extender nuestros servicios al resto de la provincia por lo que previamente
realizaremos un análisis del mercado para ver en que localidades son más
demandados nuestros servicios y donde existe una menor competencia.
Tras realizar dicho estudio y observar los resultados obtenidos,
determinaremos las zonas donde podremos ampliar nuestro negocio.
7. Desarrollar nuevos cursos subvencionados, entre ellos un curso básico de
mercancías peligrosas o curso de preparación para la Obtención Carné C-C1
con CAP. De esta manera ampliaremos nuestra oferta de los cursos que ya
disponemos que son los siguientes: curso de conducción eficiente, donde se
enseñan técnicas de conducción para conducir de una manera segura y
ahorrar combustible, curso para la obtención de permiso de carretillero y
curso de recuperación de puntos. Este último está destinado a aquellos
conductores que han cometido alguna infracción y que les es necesario
recuperar los puntos perdidos del permiso de conducir.
8. Intentar mejorar nuestras deficiencias como es la relación entre los
empleados de nuestra autoescuela mediante el uso de intranet, cuyo
objetivo principal es facilitar la comunicación y la colaboración entre los
trabajadores de nuestra empresa.
7
4. Lienzo Estratégico
A la hora de realizar el lienzo estratégico de nuestra empresa hemos tenido en
cuenta los siguientes atributos comunes a todas las empresas del sector:
Precio: El precio de la Autoescuela Campus es elevado en relación al precio de
otras autoescuelas.
Profesorado: En este caso el profesorado de la Autoescuela Campus está a un
nivel superior al profesorado el resto de las autoescuelas por su experiencia y
elevados conocimientos.
Vehículos: En el tema de vehículos nuestra autoescuela está igualada al resto
de las autoescuelas, con un nivel bastante alto en este sentido.
Número de servicios: Aquí nuestra autoescuela es claramente superior ya que
es una de las autoescuelas que más servicios presta dentro de la capital.
Localización: La localización no es el mejor atributo de la Autoescuela Campus
en relación a las demás autoescuelas. Sin embargo no conviene cambiarla ya
que debido a la gran notoriedad que tiene nuestra autoescuela, la mayoría de
los ciudadrealeños la identifican en su ubicación.
Horarios: En este sentido hay una gran flexibilidad tanto en nuestra
autoescuela como en el resto de las autoescuelas de Ciudad Real.
Página web: Aquí nuestra autoescuela es superior a la media, ya que su página
web está mucho más desarrollada que la del resto de las autoescuelas de
nuestra ciudad.
Ofertas: Quizá este sea uno de los puntos débiles de la Autoescuela Campus,
que se ve superada en este sentido por gran parte de las autoescuelas.
Los océanos azules que hemos identificado, o que hemos desarrollado son los
siguientes:
Permiso “B” con automóviles eléctricos: El coche eléctrico es una realidad y
ser pioneros en impartir clases con este vehículo dará grandes ventajas y
8
beneficios a nuestra empresa, a pesar de los elevados gastos iniciales que
tendrá.
“Tarifa plana”: Es un nuevo modelo de obtención de la parte práctica de
cualquier permiso de conducir que consiste en pagar una determinada cantidad
al principio de las prácticas con la que se puede dar todas las prácticas que el
alumno demande durante un límite de tiempo. Habrá distintas tarifas (1 mes, 2
meses y 3 meses), que incluirán un máximo de 5 prácticas semanales.
Recuperación de puntos: Con la aparición del carnet por puntos un nuevo
océano azul que surge (que apenas está desarrollado en Ciudad Real) es el
servicio de recuperación de puntos, consistente en dar cursos para recuperar
los puntos perdidos en el permiso de conducir.
9
Precio Profesorado Vehículos NºServicios Localización Instalaciones Horarios Tecnología Página Web OfertasCoche
eléctrico
"Tarifa
plana"
Recuperación
de puntos
4 3 3 4 2 2 4 2 4 2 3 3 3
2 2 3 2 3 3 4 3 2 3
Autoescuela Campus
Otras autoescuelas
10
5. Segmentación
SEGMENTOS
Teniendo en cuenta las características demográficas y sociales de Ciudad Real y su
provincia, y los productos ofrecidos por Campus, hemos considerado los siguientes
grupos como segmentos a considerar por la empresa: Estudiantes, Profesionales,
Mayores de 35 años y Extranjeros.
Estudiantes: Gracias a los cerca de 8000 estudiantes universitarios (datos UCLM) y los
más de 1500 que estudian ciclos formativos superiores (datos JCCM), este grupo
representa una gran oportunidad para nuestra autoescuela. La gente que son de
pueblos/ciudades lejanas necesitan una autoescuela donde sacarse el carnet ya que
solo visitan su localidad de origen uno o dos fines de semanas al mes. Los que sean de
Ciudad Real cuando empiezan la carrera/ciclo superior están en edad de sacarse el
carnet y necesitan facilidades, sobre todo horarias. La gente que vive en los pueblos
cercanos, aunque vaya a su pueblo diariamente, puede ser que al ser un pueblo
pequeño, no tenga horarios adaptados a sus necesidades y necesiten una autoescuela
donde sacárselo en Ciudad Real.
Profesionales: Son personas, entre 18-35 años, que necesitan sacarse el carnet para
trabajar y que en muchas ocasiones ya se han sacado un carnet con anterioridad en la
autoescuela. Este grupo confía en la profesionalidad y la formación que reciben ya que
necesitan sacarse el carnet rápido y tener un buen conocimiento.
Mayores de 35 años: Este grupo está formado por gente que no pudo sacarse el carnet
en su momento por motivos sociales (en su mayoría mujeres), gente con un nivel bajo
de formación (gente de etnia gitana.
Extranjeros: Este segmento está formado por inmigrantes que pueden tener o no el
permiso de conducir sacado en su país pero que no está homologado en España.
11
ESTRATEGIAS A SEGUIR EN CADA SEGMENTO
Estudiantes:
En este segmento sería deseable la realización de una campaña publicitaria en el
Campus Universitario. También sería importante poder llegar a acuerdos con la
universidad para la promoción de la autoescuela en la misma. En este segmento
tendría un papel importante el servicio de academia que queremos crear, puesto que
podríamos realizar descuentos en la obtención del carnet a los estudiantes de nuestra
academia y viceversa.
Profesionales:
Para este segmento también se deberían realizar campañas de comunicación sobre
todo dirigidas a las empresas de transporte, tanto de personas como de mercancías,
en las que se resaltara la calidad de la formación impartida en nuestra autoescuela. El
servicio de recuperación de puntos que queremos implantar en nuestra autoescuela
también sería importante para este segmento, debido a los posibles profesionales que
han perdido parte de sus puntos del carnet y necesitan recuperarlos para seguir
trabajando.
Mayores de 35 años:
Este segmento es quizá el que más problemas plantea para la estrategia a seguir en
él, debido a la heterogeneidad del mismo. En este segmento, debido a la escasez de
recursos económicos de muchos de sus miembros sería importante la ayuda del estado
y demás instituciones públicas para conceder subvenciones a estas personas. Así sería
importante la realización de proyectos en los que cooperara la autoescuela con
ayuntamientos, asociaciones (de amas de casa, de personas de etnia gitana, incluso
jubilados en algunos casos).
12
Extranjeros:
En este segmento es de vital importancia realizar una campaña de promoción de la
autoescuela en lugares como locutorios y demás lugares de reunión de inmigrantes
para que conozcan las autoescuelas y las ventajas que sacarse el carnet en nuestra
autoescuela tiene para ellos, por la mayor facilidad que tendrán en conseguirlo gracias
a la calidad y al servicio personalizado que nuestra autoescuela presta.
13
6. POSICIONAMIENTO
El posicionamiento de la Autoescuela Campus está claro: lo que los clientes perciben
que nuestra autoescuela tiene y no tienen otras autoescuelas es una gran variedad y
calidad de servicios, por lo que están dispuestos a pagar un precio mayor.
Si nos centramos en cada segmento, lo que percibe cada segmento es lo siguiente:
• Estudiantes: Lo que los estudiantes suelen demandar es un precio bajo, sin
embargo muchos son los estudiantes que acuden a nuestra autoescuela, lo
que demuestra que la calidad de los servicios y la rapidez con la que los
jóvenes puede obtener el carnet amortiza de sobra el precio pagado.
• Profesionales: Este segmento demanda principalmente la calidad en los
servicios y por supuesto la variedad en los mismos, ya que no todas las
autoescuelas ofertan servicios para profesionales. Así pues, esos son los
atributos que este segmento percibe de nuestra autoescuela: calidad y
variedad de servicios. Este segmento también estará dispuesto a pagar un
precio mayor, ya que la calidad y buena preparación es vital para ocupar
los puestos de trabajo que desean.
• Mayores de 35 años: Este segmento demanda calidad y rapidez en el
servicio (mujeres que no pudieron sacarse el carnet en su momento) y
atención individualizada y apoyo (personas con baja formación). Así este
segmento percibe en nuestra autoescuela una gran calidad en el servicio y
una importante atención a cada uno de los clientes.
• Extranjeros: Este segmento pedirá principalmente atención individualizada
y facilidades para la comprensión del idioma. Así observará en nuestra
autoescuela la atención de los empleados y las ayudas que les pueden dar
para la comprensión del idioma, además de la ya mencionada calidad en el
servicio.
14
Mapa de Posicionamiento
Dirección Comercial – Grupo de Tarde
Juan Muñoz González de la Aleja
Francisco Peco Torres
Daniel Vergara García
Javier Velasco Chico
Plan de Marketing – Parte I: Análisis de Cartera de Servicios y Marca
1
Contenido
Introducción .................................................................................................................. 2
Análisis Cartera de Servicios......................................................................................... 3
Cartera de servicios, clasificación de los servicios longitud y amplitud. ..................... 3
Roles de los servicios ................................................................................................ 7
Flota de vehículos ................................................................................................... 11
Segmentos hacia los que se dirigen las líneas de servicios ....................................... 11
Análisis de Marca ....................................................................................................... 15
Nombre ................................................................................................................... 15
Origen ..................................................................................................................... 15
Logotipo ................................................................................................................. 15
Tipo de marca ......................................................................................................... 16
Estrategia de Marca: ................................................................................................ 16
Capital de Marca ..................................................................................................... 17
2
Introducción
En este nuevo plan de Marketing de Campus continuaremos con el proyecto realizado
en la asignatura de segundo curso Fundamentos de Marketing. En esta ocasión
trataremos las 4 P de marketing, producto (servicio), distribución, precio y
comunicación.
En esta primera parte del plan de Marketing de la autoescuela Campus vamos a analizar
en primer lugar la cartera de servicios y en qué líneas se divide, analizando qué roles
tiene cada uno de ellos, los precios actuales y que influencia tiene en los resultados de la
empresa.
A continuación analizaremos la marca Campus y cómo se desarrolla la estrategia de
marca y la importancia que tiene la marca en el mercado de la formación vial.
3
Análisis Cartera de Servicios
Cartera de servicios, clasificación de los servicios longitud y amplitud.
Al dedicarse la empresa a la prestación de servicios resulta más complicada a hacer una
clasificación que si fueran productos. Sin embargo podríamos distinguir tres líneas de
servicios bien diferenciadas: Permisos de conducir, Formación laboral y Carnet por
puntos.
Permisos de conducir.
Es la línea más extensa y más importante de nuestra cartera ya que incluye una gran
variedad de servicios:
Permiso AM (ciclomotor): este permiso se puede obtener completando un curso
mínimo de ocho horas. El requisito más importante es tener 15 años de edad,
pudiendo transportar pasajeros a partir de los 18. Es necesario realizar un
examen teórico y uno práctico.
Permiso A1; motocicletas ligeras sin sidecar: este permiso, perite conducir
motocicletas ligeras sin sidecar hasta una cilindrada máxima de 125cc. Para
poder obtener este permiso el cliente debe tener al menos 16 años y deberá
realizar un examen teórico común, otro específico, un ejercicio de destreza y por
último uno de circulación por la vía pública. Sin embargo, si el cliente tiene el
permiso B no será necesario que realice el teórico común.
Permiso A2; motocicletas ligeras con o sin sidecar: este permiso permite
conducir cualquier motocicleta de cualquier cilindrada y peso con o sin sidecar
triciclos a motor y todo aquello vehículos que se pueden conducir con el carnet
AM y A1. El cliente deberá tener al menos 18 años para poder optar a este
servicio. Al igual que en el permiso anterior será necesario realizar un examen
teórico, otro específico y de circulación por la vía pública. Si el cliente tiene el
permiso A1 solo deberá realizar las pruebas de destreza y circulación por la vía
pública, mientras que si tiene el permiso B deberá realizar todas las pruebas
menos el teórico común.
4
Permiso B; automóviles: este permiso permite conducir cualquier tipo de
automóvil cuya masa máxima autorizada no supera los 3500 kg y cuyo número
de asientos no sea superior a nueve incluido el del conductor. Para conseguir
este permiso se deben tener al menos 18 años y realizar dos pruebas un examen
teórico y otro de circulación, sin embargo si el cliente tiene el A1 será necesario
realizar la prueba de circulación.
Permiso B+E: automóviles con remolques pesados: con este permiso se puede
conducir, vehículos compuestos por un automóvil de los que autoriza conducir
el permiso B y un remolque de masa máxima no superior a 750 kg. Para obtener
este permiso será necesario tener más de 18 años y tener el permiso B, además
de realizar un examen específico, otro de destreza y el de circulación.
Permiso BTP: vehículos prioritarios S.P: permite conducir vehículos destinados
al transporte escolar, vehículos destinados al transporte público de viajeros y
vehículos prioritarios (ambulancias, camión de bomberos) siempre que utilice
señales ópticas y acústicas especiales y teniendo un número de asientos no
mayor a 9 incluido el del conductor. Las personas que quieran obtener este
permiso deberán tener 18 años y un máximo de un año de experiencia con el
permiso B que deberá ser sustituido con un curso de formación específica. Los
exámenes necesarios dependerán del permiso que se posea:
Con el permiso B (sin un año de antigüedad), específico destreza y
circulación.
Permiso B (con un año de antigüedad), específico.
Permiso C1, C, D1 o D: autorización directa.
Permiso C1: camiones ligeros: permite conducir automóviles cuya masa
máxima autoriza este entre los 3500 kg y los 7400 kg. El número de
asientos del automóvil no puede superar los nueves incluidos el des
conductor. Para obtener este carnet el cliente deberá tener 18años y
permiso de conducir tipo B, siendo necesaria tres pruebas, teórico
específico, destreza y circulación.
5
Permiso C: camiones pesados: con este permiso se pueden conducir
automóviles de masa máxima autoriza de más de 7500 kg. Los requisitos
previos, son tener los 18 años cumplidos y a ver obtenido como mínimo
de clase B aparte de ser titular de un certificado profesional, en ausencia
de este certificado este permiso no se podrá obtener hasta los 21 años.
Los exámenes necesarios dependerán del permiso que el cliente posea:
o Con B o BTP: específico destreza y circulación.
o Con C1: destreza y circulación.
o Con D1: específico, destreza y circulación.
o Con D: específico y circulación.
Permiso C+E: camiones con remolque pesados: este permiso permite
conducir automóviles cuya masa máxima autorizada sea de 3500 a 7500
kg, cuyo número de asientos no supere los nueve, incluido el del
conductor. Los requisitos necesarios para obtener este carnet serán tener
los 18 años cumplidos y el permiso B.
Permiso D1: permite conducir autobuses cuyo número de asientos no
exceda los 17, incluido el del conductor. Estos autobuses podrán llevar
un remolque cuya masa máxima autorizada no supere los 750 kg. Para
obtener este permiso se deben tener 21 años y haber obtenido
previamente el permiso B como mínimo. Los exámenes a realizar
dependerán del permiso que se posea:
o Con B o BTP: específico, destreza y circulación.
o Con C1 o C: específico y circulación.
Permiso D: este permiso te permite conducir autobuses de más de 17
plazas, incluida la del conductor, y podrá llevar enganchado un remolque
cuya masa máxima autorizada no exceda los 750 kg. Para obtener este
carnet es necesario haber cumplido los 21 años y haber obtenido el
permiso B. En función del permiso que se posea las pruebas a realizar
serán las siguientes:
o Con B o BTP: específico, destreza y circulación.
6
o Con C1: específico, destreza y circulación-
o Con C: específico y circulación.
o Con D1: destreza y circulación.
Formación laboral:
Esta línea se dedica al ámbito laboral y cuenta con dos variedades:
Formación para empresas, autónomos y profesionales en activo: por ejemplo
como, el curso carretillero, curso de obtención y actualización de autorizaciones
de mercancías peligrosas, curso de consejero de seguridad para el trasporte de
mercancías por carretera, curso de capacitación para transporte por carretera y
para el trasporte de viajeros.
Formación para desempleados: se lleva a cabo mediante el plan FIP (plan de
formación e inserción laboral), que tiene por objeto facilitar la cualificación
profesional y favorecer el acceso o reinserción en el mundo laboral de los
desempleados. La Autoescuela Campus es un centro colaborador del
SEPECAM, y gracias a esta colaboración imparte el curso de cualificación
oficial CAP (certificado de actitud profesional) tanto para el transporte de
viajeros como para mercancías-
Recuperación de puntos y de permisos:
Fuente: CNAE
Esta línea consiste en impartir cursos para los conductores que hayan perdido una
parte o la totalidad de los puntos del carnet, y tiene dos variedades:
7
Curso de recuperación de puntos: está destinado conseguir los puntos perdidos
en su carnet. El número máximo de puntos que se pueden recuperar en este
curso son 6. Este curso consta de 12 horas lectivas.
Curso de recuperación del permiso: va destinado a los que hayan perdido la
totalidad de sus puntos.
Hay que destacar que Campus es la única autoescuela de Ciudad Real y una de las 4 de
la provincia que puede impartir este tipo de cursos, cómo se puede ver en la página web
de la CNAE (Confederación Nacional de Autoescuelas):
http://www.cnae.com/Buscador.aspx?men=17&sec=54&bus=pxp
Roles de los servicios
Los roles que ocupan nuestros servicios dentro de la cartera de servicios son los
siguientes:
Permisos de conducir:
- Permiso AM: ciclomotor: este servicio se podría catalogar como un servicio de
prestigio, ya que a pesar de no generar grandes rendimientos, la empresa lo
mantiene principalmente para mantener su imagen, que consiste en ser la
autoescuela con más servicios en Ciudad Real. Otra razón por la que la empresa
mantiene este servicio es que los costes fijos ya están amortizados. Este servicio
fue durante mucho una vaca lechera, debido a la época de bonanza económica y
a los escasos requisitos que tenía (edad mínima de 14). Sin embargo
actualmente, en tiempo de crisis y debido a los grandes cambios que se han dado
en los últimos años en la reglamentación de este permiso, y que han aumentado
los requisitos para obtener el mismo (edad mínima de 15 años y examen teórico
y práctico, además de la prohibición de llevar pasajeros hasta los 18 años) han
hecho que este producto sea actualmente un perro muerto, según la clasificación
de la Boston Consulting Group. Sin embargo, y a pesar de ser un perro muerto
según esta clasificación, lo mantenemos en nuestra cartera por las razones que
hemos dado anteriormente.
8
- Permiso A1: motocicletas ligeras sin sidecar (125cc): este servicio cumple el
mismo rol que el servicio anterior, ya que es, en nuestra opinión un perro
muerto, porque debido a que la edad mínima para conseguir este carnet es de 16
años, muchos jóvenes que sobre todo en esta época tienen escasos recursos
económicos prefieren esperar dos años para sacarse bien el A2, que permite
conducir cualquier tipo de motocicleta o bien el B, que permite conducir
turismos. Además, con 3 años desde la obtención del permiso B, se pueden
conducir motocicletas de hasta 125 cc., lo que hace que este carnet no sea
necesario para los que ya tienen el permiso B. Sin embargo mantenemos este
servicio en nuestra cartera por las razones argumentadas para el permiso
anterior.
- Permiso A2: motocicletas ligeras con o sin sidecar: éste es en nuestra opinión
un servicio filón o líder. Según la clasificación de la BCG este permiso es una
vaca lechera, debido a que permite conducir cualquier tipo de motocicleta de
cualquier cilindrada. Además debido a las variaciones en la legislación que están
sufriendo los otros permisos de motocicletas, muchos jóvenes prefieren esperar a
sacarse este permiso y no realizar más gastos en permisos menores. Debido a
esto, este servicio es uno de los más consolidados dentro de nuestra cartera.
- Permiso B: automóviles: sin duda, este servicio es también un servicio filón o
líder, estando incluso un escalón por encima del servicio anterior. Según la
clasificación de la BCG es una vaca lechera, ya que es el servicio más
demandado de nuestra empresa. El permiso B está totalmente consolidado en
todas las autoescuelas, ya que es el más importante de todos.
- Permiso B+E: automóviles con remolques pesados: El rol que este servicio tiene
en nuestra cartera es el de servicio de prestigio, ya que solo contribuye a
satisfacer una demanda puntual y a mantener la imagen de la empresa. Este
servicio tampoco ofrece lugar a dudas, es un perro muerto. Este permiso tiene
una demanda escasa, ya que no es muy habitual, ni tampoco está muy extendido
entre los conductores. Sin embargo, debido a que su prestación no genera
nuevos costes fijos lo mantendremos en la cartera.
- Permiso BTP: vehículos prioritarios S.P. La demanda de este permiso ha
experimentado un gran crecimiento en los últimos años, ya que es
imprescindible para realizar ciertos trabajos. Así podríamos decir que ha pasado
a ser una vaca lechera, pero con muchas restricciones, ya que su demanda no es
9
comparable en absoluto con la del permiso B, por ejemplo, pero es un servicio
necesario, y a pesar de que el número de clientes no es muy elevado, el
rendimiento que se obtiene de cada uno de ellos es considerable. Así, en los
últimos años, este permiso ha pasado a ser un servicio de atracción, ya que
debido a que prácticamente ninguna autoescuela lo ofrece en Ciudad Real y
últimamente ha aumentado la importancia del mismo, mucha gente está
conociendo la Autoescuela Campus por este servicio, contribuyendo así que
estas personas adquieran otros servicios de nuestra autoescuela.
- Permiso C1: camiones ligeros: con este permiso sucede exactamente lo que con
el anterior, puesto que en los últimos años su demanda ha aumentado en una
cantidad considerable, con lo que ha pasado a ser una vaca lechera con
restricciones. Así, podría ocupar dentro de la empresa el mismo rol que el
servicio anterior, siendo un servicio gancho en cierto modo, ya que atrae un
número importante de personas que no tienen trabajo, sobre todo en esta época
de crisis. Además, debido a que este servicio no lo tienen muchas autoescuelas,
los clientes que vengan a nuestra autoescuela probablemente cuanto tengan que
acudir a un centro de formación vial, acudirán a nuestra autoescuela.
- Permiso C: camiones pesados: en este permiso, a pesar de ser también de
camiones, no ocurre lo que en el permiso anterior, ya que su demanda no ha
aumentado tanto durante la crisis. Así, este servicio tendrá un rol de prestigio, ya
que solo contribuye a mantener la imagen de la empresa, debido a que según la
clasificación de la BCS se asemeja a un perro muerto, que mantenemos aparte de
por la imagen, por los nulos costes fijos que tiene una vez amortizado el camión
en este caso. Solo habría que plantearse la eliminación de este servicio si
cambiáramos la flota de camiones.
- Permiso C+E: camiones con remolque pesados: el caso de este permiso es
similar al del permiso anterior, ya que a pesar de tener una clientela escasa y a
pesar de asemejarse más a un peso muerto que a una vaca lechera, lo
mantenemos en la empresa porque cumple un rol de prestigio y el coste del
mantenimiento es casi nulo.
- Permiso D1: autobuses con 17 plazas: el caso de los autobuses es justo el caso
contrario al de los camiones. Es decir, el permiso de los autobuses “pequeños”
es el menos demandado, y el que menos crecimiento ha tenido durante la crisis,
10
pudiendo ser considerado como un perro muerto y manteniendo un rol de
prestigio, y que solo sirve para reforzar la imagen de la autoescuela.
- Permiso D: autobuses: este permiso, al igual que el de camiones ligeros es un
servicio gancho, debido al aumento en la demanda que ha tenido en los últimos
años, que ha atraído a un gran número de personas sin trabajo a la autoescuela,
que cuando vayan a adquirir otro servicio pensarán de nuevo en la Autoescuela
Campus. Así, este producto es una especie de vaca lechera, eso sí, con unos
recursos generados que no son comparables a nuestros productos líderes: el
carnet B y el A2.
Formación laboral:
Los dos servicios de esta línea (formación para empresas, autónomos y profesionales en
activo y formación para desempleados) cumplirían el mismo rol dentro de la empresa,
siendo ambos productos gancho, ya que atraen a un gran número de personas con o sin
trabajo que cuando tengan que acudir a una autoescuela para adquirir cualquier tipo de
servicio, no dudarán en acudir a nuestra autoescuela, debido a la amplia variedad de
servicios que presta. Dentro de la clasificación de la BCG incluiríamos a estos servicios
dentro de las vacas lecheras, ya que últimamente están generando grandes recursos para
la empresa. Además, otra de las razones para mantener estos servicios son las
subvenciones que tanto las la Comunidad Autónoma como el Estado dan a nuestra
autoescuela por la prestación de estos servicios.
Recuperación de puntos y permisos:
En este caso las dos variedades dentro de esta clasificación (recuperación del carnet y
recuperación de puntos). El caso de estos servicios es digno de estudio. Hace un par de
años, cuando la empresa comenzó a prestar este servicio comenzó a prestar este
servicio, éste era un servicio incógnita según la clasificación de la BCG y cumplía un
rol de producto de futuro o de esperanza dentro de la cartera. Sin embargo, dos años
después, el crecimiento de estos servicios ha sido tal que es sin duda un producto
estrella dentro de nuestra cartera, ya que genera grandes recursos y está aún en
crecimiento. Incluso se podría decir que cumple dos roles dentro de nuestra empresa:
por una parte se ha convertido en un producto líder, junto con el permiso B y el A2, ya
que nuestra autoescuela es la única que brinda este servicio en Ciudad Real y
11
alrededores y por otra parte es un producto gancho, ya que debido justo a que la
nuestra es la única autoescuela que presta estos servicios, muchos conductores
comienzan a conocer nuestra autoescuela gracias a estos servicios y cuando tengan que
volver a acudir a una autoescuela acudirán a Campus.
Flota de vehículos
Hemos considerado conveniente mencionar en qué vehículos se prestan los servicios
principales que da nuestra empresa. Así la flota de vehículos de la Autoescuela Campus
está compuesta por los siguientes vehículos:
- 6 Turismos (Toyota Yaris y Seat León) para la obtención de los carnets B, B+E.
- 2 Camiones (Iveco), obtención de los carnets C, C1, C+E.
- Autobús (MAN), obtención de los carnets D, D1.
- Motocicleta (Honda), obtención de los carnets A1, A2.
- Ciclomotor Piaggio para la obtención del carnet AM.
Segmentos hacia los que se dirigen las líneas de servicios
Teniendo en cuenta las características demográficas y sociales de Ciudad Real y su
provincia, y los productos ofrecidos por Campus, hemos considerado los siguientes
grupos como segmentos a considerar por la empresa: Estudiantes, Profesionales,
Mayores de 35 años y Extranjeros.
Estudiantes: Gracias a los cerca de 8000 estudiantes universitarios (datos UCLM) y los
más de 1500 que estudian ciclos formativos superiores (datos JCCM), este grupo
representa una gran oportunidad para nuestra autoescuela. La gente que son de
pueblos/ciudades lejanas necesitan una autoescuela donde sacarse el carnet ya que solo
visitan su localidad de origen uno o dos fines de semanas al mes. Los que sean de
Ciudad Real cuando empiezan la carrera/ciclo superior están en edad de sacarse el
carnet y necesitan facilidades, sobre todo horarias. Estos últimos aparte de sacarse el
permiso de coche, puede que decidan sacarse el de moto. La gente que vive en los
pueblos cercanos, aunque vaya a su pueblo diariamente, puede ser que al ser un pueblo
pequeño, no tenga horarios adaptados a sus necesidades y necesiten una autoescuela
12
donde sacárselo en Ciudad Real. Dentro de este segmento añadir al resto de jóvenes
que aunque no estén estudiando desean sacarse el permiso de coche o moto.
A este segmento se dirigen los siguientes servicios incluidos dentro de la línea de
permisos:
- Permiso B.
- Permiso AM.
- Permiso A1.
Profesionales: Son personas, entre 18-35 años, que necesitan sacarse el carnet para
trabajar y que en muchas ocasiones ya se han sacado un carnet con anterioridad en la
autoescuela. Este grupo confía en la profesionalidad y la formación que reciben ya que
necesitan sacarse el carnet rápido y tener un buen conocimiento. Además este tipo de
personas suelen interesarse por servicios de formación. Así a este segmento irían
dirigidas las siguientes líneas de producto:
- Permisos: Dentro de esta línea este segmento se interesaría principalmente por
los permisos B, B+E, BTP, C1, C, C+E, D1 y D.
- Formación: Dentro de esta línea incluiríamos las dos variedades de la misma,
que tienen los siguientes servicios: el curso carretillero, curso de obtención y
actualización de autorizaciones de mercancías peligrosas, curso de consejero de
seguridad para el trasporte de mercancías por carretera, curso de capacitación
para transporte por carretera y para el trasporte de viajeros, además del CAP.
Mayores de 35 años: Este grupo está formado por gente que no pudo sacarse el carnet
en su momento por motivos sociales o que tiene un escaso nivel cultural y necesita un
apoyo mayor para la obtención de su permiso. También podemos incluir aquí a personas
que ya tienen el carnet de coche y desean sacarse el permiso A2- simplemente por ocio.
A este segmento irán dirigidos los siguientes servicios dentro de la línea de permisos:
- Permiso B
- PermisoA2
Extranjeros: Este segmento está formado por inmigrantes que pueden tener o no el
permiso de conducir sacado en su país, pero en el caso de tenerlo no está homologado
con el de España. Este segmento es el que más apoyo requiere, sobre todo si los clientes
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hablan otro idioma o tienen adquiridos otros hábitos en la conducción. A este segmento
iría dirigido el permiso B.
Por último, cabe destacar que la línea dedicada a la recuperación del permiso y a la
recuperación de puntos del mismo va dirigida a todos los segmentos anteriormente
mencionados, ya que cualquier persona de cualquier segmento puede perder puntos o
incluso perder el permiso, aunque hay segmentos más propensos a ello, como el de los
jóvenes.
Precios Actuales
Los precios fijados por la autoescuela están muy influenciados por la guerra de precios
que hay dentro del sector y la situación económica. De hecho, otros factores con gran
importancia como el combustible se intentan minimizar con vehículos que consuman
menos combustible y por tanto, menos contaminación, lo que ha hecho que a pesar de la
subida de los últimos años se haya podido no incluir estas subidas en los precios.
Con todo esto los precios no han variado en gran manera en los últimos años, incluso
debido a la guerra de precios antes comentada se han tenido que bajar en el carnet más
popular que es el permiso de conducción B en el concepto de clases prácticas (de 22 a
20 Euros).
De hecho, el único precio que ha subido es el de las tasas, que no depende de la
autoescuela sino de la DGT (Dirección General de Tráfico)
Por otra parte en permisos enfocados a profesionales y personas desempleadas, como
son el de camión, autobús y mercancías peligrosas, tienen un precio fijo que además en
el caso de los permisos de camión y autobús tienen incluido el CAP (Certificado de
Aptitud Profesional). El precio lleva englobado la matricula, material, 15 clases
prácticas, tasas y tramitación de expediente. Además estos permisos están
subvencionados por las administraciones públicas para los casos que aprueben
(especialmente desempleados)
Pensamos que esta técnica de precio fijo podría ser aplicada para otros permisos en
aquellos casos que no necesiten un número alto de clases prácticas o que hayan obtenido
el examen práctico por libre. Es decir, fijar un número de clases por una cantidad de
dinero fija. Por poner un ejemplo, 10 clases prácticas 180 €.
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Los precios actuales los resumimos en esta tabla:
Datos: Autoescuela Campus
Elaboración propia
Concepto AM A1 A2 A B B+E EC C + CAP D + CAP MP
Matricula 100 160 175 175 50 175 170
Material 125 40 40 40 45 35 25
Clase Pista 25 25 25 58
Clase Teórica 125 140 140 140
Clase Práctica 20 20 28
Examen Pista 30 40 40 58
Examen Practico 25 40 40 45 40
Tramitación 45 45 45 45 45 30 30
Tasas 86,8 86,8 86,8 86,8 86,8 86,8 86,8 86,8 86,8 86,8
Renovación 125 125 125 125 125 125 125 125 125 125
PRECIO
UNICO
1500
PRECIO
UNICO
1700
PRECIO
UNICO
350
15
Análisis de Marca
Nombre
Autoescuela Campus, referido por el público como Campus.
Origen
El origen del nombre, viene del año 1995. Por entonces la universidad empezaba a
masificar el Campus universitario con más y más estudiantes, y más y más Facultades.
Campus suena a universidad, estudiantes, gente joven, etc.
Logotipo
El logotipo es de un estilo al que tuvo la autoescuela originalmente en 1995, cambiando
los colores de rojo y beige, a colores verde y negro, para dar una imagen más moderna y
diferenciada del resto de autoescuelas.
Logotipo original (1995)
Fuente: Autoescuela Campus
Logotipo actual (2008)
Fuente: Autoescuela Campus
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El estilo de las letras es muy original, que hace diferenciarse del resto de los centros de
educación vial de la ciudad y localidades de la provincia en la que se encuentra. Le
proporciona carácter propio a la autoescuela y da sensación de proporcionar una
formación moderna y de calidad.
La "S" final es llamativa, con diseño moderno con una flecha al final para dar la
sensación de avanzar, esto es, que con la autoescuela se va a conseguir lo que se
propone el cliente, es decir, obtener un permiso de conducción. Todo enmarcado con
una carretera, pues son servicios relacionados con la seguridad vial.
Todos los elementos de la autoescuela, es decir, centros de formación y vehículos llevan
el logotipo de la autoescuela, haciendo una tarea de comunicación que se verá en las
siguientes partes del plan.
Tipo de marca
Marca del fabricante. Campus realiza toda la actividad (servicios) bajo su marca, no
subcontrata ningún servicio a otros centros de formación, y sin embargo si realiza
cursos financiados por las administraciones públicas, cómo el carnet por puntos, cursos
de conducción eficiente, etc.
Estrategia de Marca
Marca única/marca paraguas
Ventajas e inconvenientes
o Ventajas: Campus es la marca de formación vial en la que confían profesionales
y los nuevos conductores, ya que se ha conseguido que se relacione con este tipo
de formación, es decir, ha obtenido una gran notoriedad a lo largo del tiempo.
Además el nombre acerca a estudiantes por la cercanía que da el nombre a la
actividad universitaria.
o Inconvenientes: a la hora de querer ampliar la línea de servicios, como por
ejemplo, clases de apoyo de universidad, bachillerato, etc… Podría crear
confusión y no relacionarlo con este tipo de formación y considerar que se trata
de una autoescuela que no tiene nada que ver con la educación propiamente
dicha.
17
Capital de Marca
Campus es una marca con un gran peso en el mercado de la formación vial, es la marca
en la que confían los nuevos conductores, profesionales y empresas para formarse u
obtener algún tipo de permiso. Esto nos hace ver que tiene un gran valor para captar
clientes, y no sólo eso, poder incluso fidelizarlos en un mercado no caracterizado por
ello para futuras actividades como las comentadas anteriormente.
Dirección Comercial – Grupo de Tarde
Juan Muñoz González de la Aleja
Francisco Peco Torres
Daniel Vergara García
Javier Velasco Chico
Plan de Marketing – Parte II: Canales de Distribución
1
Contenido Introducción ...................................................................................................................... 2
Análisis de la estructura del canal de distribución ........................................................... 3
Longitud de canal ......................................................................................................... 3
Anchura del Canal ........................................................................................................ 4
Relación entre los miembros ........................................................................................ 4
Utilización de canales propios y alternativos ............................................................... 4
Valor de marca en el canal de distribución................................................................... 5
Mejoras en la estructura del Canal ............................................................................... 5
Funciones realizadas por los canales de distribución ....................................................... 8
Establecimientos de venta al público: Segmentación del público objetivo en función
de la ubicación .............................................................................................................. 8
Análisis de la competencia ........................................................................................... 9
Autoescuelas en Ciudad Real ................................................................................... 9
Autoescuelas a destacar fuera de la capital ............................................................ 18
Gestión de la información recabada de los consumidores .......................................... 19
Financiación por parte de proveedores o a clientes .................................................... 24
Proveedores ............................................................................................................ 24
Clientes ................................................................................................................... 25
Realización de servicios adicionales .......................................................................... 26
Estrategias de distribución .............................................................................................. 26
Estrategias push y pull ............................................................................................... 26
Tipos de distribución empleados ................................................................................ 28
Merchandising: Estrategias actuales y alternativas ........................................................ 30
2
Introducción Presentamos la segunda parte del Plan de Marketing de Campus en la que vamos a
analizar el canal de distribución de la empresa, es decir, como hacemos llegar el servicio
que proporcionamos a los clientes.
Para ello vamos a analizar las estructuras de distribución y como otros factores como el
valor de marca influyen en el canal de distribución, para dar nuevas opciones a la hora
de dar el servicio.
Por último vamos a analizar las estrategias seguidas en la distribución y las posibles
alternativas que podremos utilizar para proporcionar un servicio que no tenga ningún
efecto sobre el consumidor.
3
Análisis de la estructura del canal de distribución
Longitud de canal Lo primero que hay que destacar es que se trata de una empresa de servicios, y como tal
tiene por lo general un canal directo. Sin embargo, vamos a separar las líneas de
negocio: Autoescuela y formación.
- Autoescuela: tiene un canal directo. Los consumidores interesados en contratar
alguno de los servicios de la autoescuela, como la obtención de cualquiera de los
carnets se dirige a cualquiera de los centros que la empresa tiene (Ciudad Real,
Carrión de Calatrava, Piedrabuena y Miguelturra); o accede a la página web,
aunque esta vía no se pueden consultar precios ni contratar servicios.
- Formación: aquí podemos distinguir un canal directo y un canal corto, en el que
tenemos un intermediario. La distinción la hacemos en base a los acuerdos que
tiene la empresa con las administraciones públicas por medio de la Dirección
General de Tráfico (DGT), Servicio de Empleo de Castilla-la Mancha
(SEPECAM) y la Agencia de Energía de Castilla-la Mancha (AGECAM). Por
tanto:
o Canal directo: aquellas empresas y consumidores individuales que se
ponen en contacto con la empresa para adquirir cualquiera de los
servicios de formación, como puede ser la conducción eficiente, carnet
de carretillero, CAP, etc.
o Canal corto: aquellas empresas y consumidores que son puestos en
contacto con la empresa y contratan los servicios a través de las agencias
autonómicas y nacionales.
Más información:
- DGT: http://www.dgt.es/ppuntos/seccion3.html
- AGECAM: http://www.agecam.es/portal/lang__es-
ES/rowid__88955,22090/dTabID__1/tabid__9207/default.aspx
- SEPECAM: http://pop.jccm.es/formate/oferta-formativa/
4
Anchura del Canal Estamos por tanto ante una distribución de tipo selectiva dados los puntos de venta que
tenemos (4 en diferentes localidades) cuyas características analizaremos en los
siguientes puntos.
Por otra parte, gracias a internet, se podría tener un tipo de distribución un poco más
intensiva, ya que puede llegar a cualquier punto de la provincia y hacia aquellos
consumidores que vivan en localidades cercanas a los puntos de venta y no puedan
acudir a éstos.
Relación entre los miembros La relación entre Campus y los intermediarios es muy buena, ya que algunos de los
servicios proporcionados por la autoescuela como el Carnet por puntos son servicios
exclusivos mediante los acuerdos realizados con la DGT.
Esta relación debe ser muy cuidada y el servicio proporcionado por la autoescuela debe
ser de calidad, ya que los estos acuerdos son por tiempo limitado y dependen de la de
factores como la calidad y situación económica, que repercute en las subvenciones y por
tanto la autoescuela no puede centrarse únicamente en este tipo de acuerdos. Debe por
tanto ofrecer nuevos servicios más innovadores para que pueda haber nuevas
subvenciones o simplemente diversificar el negocio.
Utilización de canales propios y alternativos Por lo general y como hemos estado analizando, Campus tiene sus propios canales de
distribución, ya que en la mayoría de las contrataciones se hace a través de los
establecimientos que posee en las distintas localidades de la provincia de Ciudad Real.
Esta distribución hace tener un control directo y completo sobre todos los contactos con
los clientes y dar un servicio personalizado a cada cliente.
Por otra parte este tipo de distribución nos hace ser sensibles a los picos que pueda
haber de demanda, ya que las condiciones de los locales son limitadas y puede
producirse por ejemplo, largas esperas que repercutirán en la imagen de la autoescuela.
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En la línea de negocio de formación sin embargo, tenemos un tipo de distribución con
canal corto, en el que de alguna manera se subcontrata el acceso a los cursos y carnets
ofrecidos a través de las instituciones y administraciones públicas.
Esta dependencia de las administraciones públicas es buena, ya que nos acercan a una
gran cantidad de clientes potenciales aunque no conozcan la oferta. Por otra parte, el
factor presupuestos y la situación económica afectan mucho a este tipo de relaciones, ya
que pueden dejar a la empresa sin clientes potenciales. Hay que añadir además que al
ser administraciones públicas tienen un factor político predominante y la mala imagen
que puedan dar estas administraciones pueden perjudicar a la empresa.
Valor de marca en el canal de distribución El valor que los consumidores dan a Campus comentado en la primera parte del plan,
nos hace ver que el prestigio y calidad que Campus ha incorporado a sus servicios son
un factor a tener en cuenta por los consumidores, como es el hecho de que la empresa
tiene en exclusiva varios servicios exclusivos otorgados por las administraciones
públicas.
Mejoras en la estructura del Canal Campus puede mejorar los canales de distribución y contratación de sus servicios en las
dos líneas de negocio:
- Por la línea de negocio de la autoescuela, podría actuar por dos vías:
o Mejora de la página web, en la que incluiríamos una zona de precios y
contratación, en la que hubiese un simulador de precios en función de la
experiencia del conductor y del tipo de carnet que se quiera contratar,
exponiendo las ofertas y vías de pago y financiación. Por ejemplo, un
consumidor interesado en obtener el carnet de autobús tiene
subvenciones públicas por un lado, y por el otro tiene el precio fijado por
la autoescuela.
6
Además nos permite evitar picos de demanda y evitar que los clientes
tengan que hacer largas esperas en los establecimientos.
o Adquirir algún tipo de acuerdo con instituciones o administraciones
públicas como la Universidad o los centros de grado medio como
intermediarios en un canal corto.
- Por la línea de formación:
o Al igual que en la línea ya explicada, mejora de la página web con el
simulador de precios.
o Continuar con los acuerdos realizados con las administraciones públicas,
mejorando las vías de acceso a los servicios con nuevos intermediarios,
como podrían ser ayuntamientos u otras empresas de transporte.
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Funciones realizadas por los canales de distribución
Establecimientos de venta al público: Segmentación del público
objetivo en función de la ubicación La Autoescuela Campus dispone de cuatro sedes: una en Ciudad Real, situada en el
número 7 de la Plaza de Agustín Salido, una en Miguelturra situada en la calle
Lentejuela, número 5, una en Carrión de Calatrava, situada en la calle Real, número 6, y
por último una en Piedrabuena, situada en el número 8 de la Plaza Evaristo Martín.
Además de esas cuatro sedes, la Autoescuela Campus posee también unas pistas para
realizar prácticas, que están situadas en la carretera de Ciudad Real a Porzuna.
La localización de estas sedes tiene un denominador común: una buena ubicación.
Todos los establecimientos de la Autoescuela Campus (salvo la pista de prácticas) están
situados en el centro de las localidades en las que dicha autoescuela presta sus servicios.
En cuanto a la segmentación del público objetivo de la Autoescuela Campus en función
de la localización, la Autoescuela Campus ha optado por diferenciar a los clientes en
dos grandes grupos: clientes potenciales de la sede de la autoescuela en Ciudad Real y
clientes potenciales de la sedes de nuestra autoescuela en el resto de localidades. Así,
desde la dirección de la Autoescuela Campus se ha optado por poner un precio mayor
en la capital y menor en el resto de localidades.
La estrategia de precios empleada por la Autoescuela Campus en función de la
localización, si bien parece arriesgada y carente de toda lógica a priori (debido a que la
competencia en Ciudad Real es mucho mayor que en los pueblos) tiene mucha lógica
debido a distintos factores:
1. La gran competencia que hay en Ciudad Real hace que sea inútil diferenciarse
vía precios, ya que implicaría entrar en una voraz guerra de precios. Así, la
Autoescuela Campus ha optado por posicionarse como una autoescuela de
prestigio, que imparte todo tipo de servicios relacionados con la conducción con
la mayor calidad del mercado, y esa calidad se paga, y es lo que ha originado
que en Ciudad Real la autoescuela tenga un precio alto en comparación con los
competidores y con el resto de sedes de la propia autoescuela. Así, podemos
decir que utiliza una estrategia de precios según la competencia de
diferenciación superior.
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2. El mercado de las autoescuelas en las localidades más pequeñas tiende a ser
oligopolístico, es decir hay muy pocas empresas, muy pocos competidores, pero
mucha competencia. Así, si la autoescuela tuviera un precio tan alto como en
Ciudad Real probablemente no tendría clientes, ya que las autoescuelas
competidoras podrían poner precios menores. Es decir, la autoescuela aquí lleva
a cabo una estrategia de equiparación según el precio de la competencia.
3. La Autoescuela Campus es relativamente nueva en el resto de localidades. La
primera sede de la autoescuela fue la de Ciudad Real, y posteriormente se
expandió por distintas localidades de la provincia. Así, para poder hacerse con
clientes en estas localidades en las que había una o dos autoescuelas que se
llevaban a todos los clientes, la Autoescuela Campus necesitaba penetrar en el
mercado mediante unos precios no muy altos, eso sí, unidos al prestigio y la
calidad que se le suponía a una autoescuela que había conseguido asentarse en
Ciudad Real con esas premisas. Entonces, nuestra autoescuela usó en su
momento una estrategia mixta de precios (precios no muy altos pero con imagen
de prestigio).
Análisis de la competencia
Autoescuelas en Ciudad Real
En Ciudad Real capital hay alrededor de 20 autoescuelas que son la competencia directa
de la Autoescuela Campus. Sin embargo solo tres de ellas tiene un abanico tan amplio
de servicios como ella. Destacamos las siguientes autoescuelas, que tanto por servicios
como, por precios pueden hacer competencia a la Autoescuela Campus.
Autoescuela Castellanos
Situada en el número 42 de la calle Toledo y en la calle Caballeros número 13, en
Ciudad Real capital. Ambas calles están en el centro de Ciudad Real, con lo que la
localización es óptima. Esta autoescuela ofrece gran cantidad de permisos:
• Permiso AM (ciclomotores)
• Permiso A2 (motocicletas de hasta 35 kW de potencia)
• Permiso A (motocicletas de más de 35 kW de potencia)
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• Permiso B (turismos)
• Permiso BTP (vehículos prioritarios)
• +E (vehículos con remolque de más de 750 kg)
• Permiso C1 y C (camiones)
• D1 (autobuses de hasta 17 plazas).
• D (autobuses de más de 17 plazas)
Además ofrece cursos como el CAP, el ADR (para el transporte de mercancías
peligrosas), cursos subvencionados e incluso cursos de náutica (patrón de moto
acuática, de navegación básica, de embarcaciones de recreo y patrón y capitán de yate).
Señas de identidad de esta autoescuela fundada en 1986 son el trato familiar, la
experiencia y la renovación continua (goza de un simulador de conducción realista).
En cuanto a su página web es quizá la mejor de todas las páginas webs de las
autoescuelas ciudadrealeñas. En ella puedes hacer test, ver la historia de la empresa,
instalaciones, servicios, etc. Además esta autoescuela tiene también Facebook, Twitter,
Tuenti y Myspace. Todo esto convierte a la Autoescuela Castellanos en el principal
competidor de la Autoescuela Campus, por la gran variedad de servicios que presta,
muy similares a los de nuestra autoescuela. Además esta autoescuela está abierta a la
innovación y a las nuevas tecnologías, lo que hace aún más competitiva a esta empresa.
Además su posicionamiento es similar al de la Autoescuela Campus, es decir, se centra
en dar el mayor número de servicios posible.
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Autoescuela Santa Teresa
La Autoescuela Santa Teresa está situada en la calle Calatrava, 30, en Ciudad Real.
Esta localización es muy buena, ya que la calle Calatrava es una de las principales
arterias de la capital. Tiene otra sección en Daimiel, donde se creó esta autoescuela pero
no nos detendremos en ella.
Esta autoescuela garantiza los siguientes permisos:
• Permiso AM (ciclomotores)
• Permiso A1 (motocicletas de hasta 125 cm cúbicos)
• Permiso A2 (motocicletas de hasta 35 kW de potencia)
• Permiso A (motocicletas de más de 35 kW de potencia)
• Permiso B (turismos)
• Permiso BTP
• Permiso C1 y C (camiones)
• Permiso C+E (vehículos articulados)
Además ofrece cursos subvencionados, enfocados a los desempleados y cursos
intensivos, así como el CAP (certificado de aptitud profesional). Actualmente tiene
varias ofertas, una de ellas es que ofrece la matrícula del permiso B gratis.
Esta autoescuela tiene gran cantidad de instalaciones, entre las que destacamos el centro
de Daimiel, el de Ciudad Real y la pista de maniobras. Además sus centros están
homologados por el SEPECAM, tienen gran cantidad de aulas independientes y en ellos
prima la alta tecnología.
Otro de los aspectos a destacar de esta autoescuela es su elaborada página web, en la
que podemos ver todos los servicios que nos ofrece esta ambiciosa autoescuela, así
como sus instalaciones. Además nos ofrece la posibilidad de ver nuestra nota en
exámenes teóricos, así como hacer test on-line. Incluso esta página web nos ofrece
hacer un recorrido la larga historia de la empresa, pues fue fundada en Daimiel en el año
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1976. En 1980 comenzó a ofrecer el permiso de conductor de camiones, en 1984 se creó
la sección de Ciudad Real que es la que a nosotros nos importa, en 1991 se incorporó el
primer camión articulado y en el año 2001 está autoescuela fue homologada por el
SEPECAM. Por último, en 2009 ganó el Premio al esfuerzo empresarial.
Con todo esto no es sorprendente decir que la Autoescuela Santa Teresa es quizá el
segundo competidor más importante de nuestra autoescuela, por su gran parecido a ésta,
pues su posicionamiento es muy parecido al de nuestra autoescuela.
Autoescuela La Mancha
La Autoescuela La Mancha, situada en la calle Jacinto, esquina con Altagracia en
Ciudad Real capital ofrece distintos tipos de cursos subvencionados, el CAP (tanto para
el transporte de viajeros como para el de mercancías), lógicamente además ofrece la
posibilidad de obtener el permiso de circulación B. Esta autoescuela está situada muy
cerca de la Autoescuela Campus, lo que hace que sea un competidor muy importante de
ésta.
Además, debido a la amplia gama de servicios dentro de los permisos de circulación que
ofrece, que son muy similares a los de la Autoescuela Campus es uno de los mayores
competidores de nuestra empresa. Sin embargo, esta autoescuela tiene una grave
deficiencia en relación a la nuestra, y ésta no es otra que la carencia de una página web,
algo que en la época en la que vivimos es prioritario para una empresa. Así pues,
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podemos decir que el posicionamiento de esta autoescuela es muy parecido al de la
nuestra, sin embargo no ofrece una gama tan importante de servicios.
Ábaco Formación
Ábaco Formación está situada en la calle Ramón y Cajal número 9, en Ciudad Real. Su
situación es muy buena, quizá es la autoescuela más céntrica. Sin embargo esta
situación tan buena hace que la autoescuela no sea muy visible, ya que se encuentra en
el bajo de un bloque de pisos. Ésta no es una autoescuela al uso, y quizá resida ahí su
éxito. Fue creada en el año 2003 por dos jóvenes y tienes dos líneas de negocio
diferenciadas: centro de estudios y autoescuela. Obviamente vamos a centrarnos en los
servicios que sirve dentro del ámbito de la conducción que son los siguientes:
• Permiso de conducción B (turismos).
• C.A.P.
• Preparación para futuros profesores de autoescuela.
• Preparación para futuros directores de autoescuela.
En cuanto a los servicios no relacionados con los de una autoescuela destacamos las
clases de apoyo para estudiantes de secundaria, Bachiller o Universidad
(principalmente estudiantes de ADE). Además prepara para distintos tipos de
oposiciones (Sescam, JCCM, Administración del estado, etc.).
Es importante mencionar también los descuentos que hace a los que contratan el
servicio de academia si éstos quieren adquirir un servicio relacionado con la conducción
(permiso B principalmente).
Un detalle importante de esta empresa es su página web, muy bien elaborada, en la que
además de contemplar todos los servicios que garantiza esta escuela permite acceder a
una aplicación llamada “aula virtual” en la cual los alumnos que quieran obtener el
permiso B en esta autoescuela introducirán una clave que se les dará en la misma
autoescuela y podrán realizar exámenes tipo test similares a los de la prueba teórica de
dicho permiso.
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Sin embargo esta empresa es modesta en cuanto a su flota, pues solo cuenta con dos
turismos, un número de turismos considerablemente menor al de la Autoescuela
Campus.
En resumen, la competencia que ejerce Ábaco Formación reside en su fuerte
diversificación y en la gran fuerza de una empresa joven y entusiasta que busca ampliar
su cuota en el mercado de las autoescuelas. Y ahí está su posicionamiento, que consiste
en no limitarse a ser una autoescuela y en el enfoque claro al estudiante.
Autoescuela 2000
Destacamos esta autoescuela dentro de los principales competidores de nuestra
autoescuela debido a que realiza una competencia vía precios. Esta autoescuela destaca
por tener unos precios muy bajos y una gran flexibilidad en cuanto a horarios. Es una
autoescuela modesta, pero cada vez está ganando más adeptos tanto por el precio como
por la cercanía de los encargados y profesores de la misa así como la rapidez con la que
los alumnos consiguen el permiso B, que es en el que está especializada esta
autoescuela. Está situada en el número 20 de la calle Azucena, una localización muy
céntrica. Su posicionamiento es el ya mencionado: la Autoescuela 2000 quiere ser la
autoescuela más económica.
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Otras autoescuelas:
Las anteriores son autoescuelas que hemos considerado como las que pueden ejercer
una mayor competencia a la Autoescuela Campus. Sin embargo, solo en Ciudad Real
capital hay unas 20 autoescuelas que también son competencia de Campus. Otras
autoescuelas de la capital son las siguientes:
• Autoescuela Reunidas: situada en el número 4 de la Plaza de San Francisco
ofrece el permiso B y el BTP. Posee página web en la que se pueden consultar
tarifas, conocer los servicios que presta la empresa así como hacer test del
permiso B. Buena localización.
• Autoescuela Capital: situada en el número 41 de la calle Lirio ofrece el
permiso de conducción de turismos, motocicletas y ciclomotores. Posee también
una página web en la que se pueden consultar servicios y tarifas. Localización
céntrica.
• Autoescuela El Parque: está situada en la calle Rey Santo, número 21.
Dedicada al permiso B, así como al de motocicletas y ciclomotores. Esta
autoescuela no tiene página web, lo que le resta atractivo, aunque su localización
es buena.
• Autoescuela El Torreón: está situada en la calle de la Mata, número 14, lo que
le confiere una muy buena localización, y ofrece el permiso de conducción de
turismos, así como los de motocicletas y ciclomotores. Tiene una página web
muy restringida a la que sólo se puede acceder en la mayoría de las secciones si
eres miembro de la autoescuela.
• Autoescuela Alfonso: está situada en el número 14 de la Ronda de Calatrava,
con lo que tiene una buena localización. Esta autoescuela está especializada en
el permiso B, ofreciendo un alto índice de aprobados. Sin embargo sus precios
son elevados y carece de página web.
• Autoescuela El Carmen: está situada en la calle Pedrera Baja, 6, justo al lado
de la Plaza del Carmen, un lugar muy céntrico de Ciudad Real y ofrece
permisos A1 (motocicletas ligeras), A (motocicletas ligeras con o sin sidecar), B
(turismos), B+E (turismos con remolques pesados) y BTP (vehículos prioritarios
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y S.P.) Esta autoescuela tiene una página web en la cual se pueden ver los
servicios que tiene, así como las instalaciones de las que goza esta autoescuela e
incluso los horarios de las clases teóricas de los distintos permisos. Una
peculiaridad de esta autoescuela es que actualmente tiene la oferta de matrícula
gratis en el permiso B.
• Julio Autoescuela: está situada en la calle El Río, número 5. Es una autoescuela
modesta que sin embargo presume de tener buenos resultados. Está
especializada en el permiso B. Esta autoescuela tiene muchas ofertas,
actualmente la más destacable es que por 359 euros ofrece la matrícula del
permiso B, así como el teórico intensivo y 10 prácticas. Esta autoescuela no
tiene página web. La localización de esta autoescuela es algo peor que la del
resto de autoescuelas.
• Autoescuela Abellán: situada en la calle Estación Vía Crucis número 1, se
dedica exclusivamente al permiso B. Carece de página web. La localización es
óptima.
• Autoescuela Alpha: está situada en el número 21 de la calle Ciruela está
especializada en el permiso B. Esta autoescuela, que no tiene página web
presume de tener vehículos modernos y los mejores profesores, así como de un
elevado índice de aprobados. Esta es una de las autoescuelas mejor situadas, ya
que la calle Ciruela es una de las calles más importantes de la capital.
• Autoescuela Rafael: situada en el número 20 de la Plaza Mayor, también se
dedica al permiso B, sin embargo carece tanto de página web como de unas
infraestructuras satisfactorias para sus alumnos, debido a la modestia de su
presupuesto. Al situarse en la Plaza Mayor, obviamente la localización es muy
buena.
• Autoescuela Alarcos: está situada en el número 20 de la Ronda de Alarcos,
garantiza el permiso B y presume de ofrecer los mejores horarios y los vehículos
más apropiados. Esta empresa no tiene página web, pero su localización es muy
buena.
• Autoescuela Baraka: está situada en el número 11 de la Avenida Alfonso X el
Sabio. También se dedica al permiso B y destaca principalmente por sus bajos
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precios. No tiene página web y es una sociedad unipersonal. Es una modesta
autoescuela, pero está bien localizada.
• Autoescuela López: está situada en el número 20 de la Ronda de Calatrava. Es
una moderna autoescuela (a pesar de no tener página web) que ofrece el
permiso B. Está bien localizada.
• Autoescuela Malagón: situada en el número 14 de la Ronda de Calatrava,
destaca por su pequeño tamaño y por su diversificación pues ofrece a parte del
permiso B otro tipo de cursos, aunque no tiene página web. Está bien situada.
• Autoescuela García Cabañero: está situada en el número 4 de la Calle Pedrera
Baja, es una pequeña autoescuela que ofrece el permiso B. No tiene página web,
pero su localización no es mala.
• Centros de formación Jade: está situada en el número 21 de la Avenida del
Rey Santo, carece de página web y está especializada en el permiso B. Su
localización no es mala.
• Autoescuela Pío XII: está situada en el número 3 de la calle José de Ribera. En
teoría no es una buena localización, pero le permite absorber a los clientes
potenciales del barrio Pio XII. Solo ofrece el permiso B.
Fuente: Google Maps
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A: Castellanos (I)
B: Capital
C: Ábaco
D: El Parque
E: Campus
F: El Carmen
G: Alfonso
H: Reunidas
I: 2000
J: Castellanos (II)
Autoescuelas a destacar fuera de la capital
Las autoescuelas de los pueblos cercanos a Ciudad Real pueden contarse también como
competencia de la Autoescuela Campus. En este sentido cabe decir que las autoescuelas
de la capital en muchos casos absorben clientela de los pueblos cercanos debido a que
en estas localidades los horarios y servicios de las autoescuelas suelen ser más
restringidos. Además, muchas de estas autoescuelas son competencia directa de las
sedes que la Autoescuela Campus tiene fuera de Ciudad Real capital (Miguelturra,
Carrión de Calatrava, y Piedrabuena). Destacamos las siguientes localidades:
• Miguelturra: en esta localidad hay varias autoescuelas (Campus, La Macha
Formación de Conductores, Don Quijote, Ignacio y Camacho Martín).
• Almagro: destacan la Autoescuela López y la Autoescuela Pra.
• Bolaños de Calatrava: en esta localidad destacan autoescuelas como la
Alfonso, la Autoescuela Pra, y la Autoescuela López Hernández.
• Malagón: en esta localidad destacan las autoescuelas López y Cruz
Gallardo.
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• Carrión de Calatrava: en esta localidad sólo hay una autoescuela, la Martín
Sereno.
• Daimiel: destacan la Autoescuela Santa Teresa y la Autoescuela Prisma.
• Piedrabuena: destaca una autoescuela, la Piedra Buena.
• Calzada de Calatrava: destaca la autoescuela San Rafael.
Como resumen de la competencia cabe decir que de entre todas las autoescuelas que hay
en Ciudad Real y alrededores, tan sólo 3 ofrecen la misma variedad de servicios que la
Autoescuela Campus. En este sentido se podría decir incluso que nuestra autoescuela
disfruta de una posición de liderazgo en este sector debido a la gran cantidad de
servicios que ofrece y a su popularidad en la ciudad. Obviamente no podemos
considerar esta posición de liderazgo como absoluta pues hay otras autoescuelas que
hemos mencionado anteriormente que también gozan de una gran cuota de mercado,
ofreciendo servicios similares a los que ofrece la Autoescuela Campus. Esta conclusión
se puede ampliar también a las sedes de nuestra autoescuela en otras localidades, puesto
que poco a poco se está consiguiendo un liderazgo en las distintas localidades en las que
Campus ha optado por extenderse.
Gestión de la información recabada de los consumidores En este apartado nos encontramos con la principal carencia de la Autoescuela Campus.
Esta carencia consiste en que no tiene ningún sistema específico de recogida de
información de clientes, como por ejemplo encuestas de satisfacción. Así, quizá le falta
orientarse algo más en el cliente en este sentido. Para solucionar este importante
problema, proponemos que la Autoescuela Campus realice una encuesta de satisfacción
a sus clientes, con el fin de conocer cuáles son los aspectos que fallan y cuáles son
aquellos aspectos en los que la autoescuela lo está haciendo bien, con el fin de mejorar
los primeros y mantener los segundos. De conseguir esto, y dada la privilegiada
posición que nuestra autoescuela tiene en el mercado de autoescuelas provincial,
estamos seguros de que ampliará las diferencias con sus competidores y superará a los
pocos que son capaces de igualarle actualmente.
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Para demostrar que es fácil y poco costoso, hacer una encuesta de estas características,
el año pasado realizamos una encuesta a 25 jóvenes ciudadrealeños de entre 16 y 25
años que han recibido últimamente servicios de una autoescuela , sea el servicio que sea
y sea la autoescuela que sea. Las preguntas se basaron principalmente en por qué
decidieron obtener los servicios de la autoescuela, cómo descubrieron la autoescuela,
que es lo que más valoran de ella, como consideran los precios en relación a los
servicios, etcétera. Las preguntas en cuestión eran las siguientes:
1. ¿Por qué decidió contratar un servicio de la autoescuela?
El 36% de los encuestados han contestado que por motivos de trabajo, mientras que el
32% por motivos de ocio, el 16% por motivos familiares y el 16% restante por otros
motivos. Esta predominación de los motivos laborales y de ocio responde en el primer
caso a la necesidad de tener un permiso circulatorio para optar a puestos de trabajo
(como el permiso de ciclomotor para ser repartidor, o el permiso B en muchos trabajos),
estando los encuestados en la edad de iniciarse en el trabajo o bien en la de dedicarse a
estudios superiores. La importancia de los motivos de ocio responde también a que la
franja de edad estudiada usa el vehículo muchas veces por motivos de ocio (acudir a
fiestas, desplazamientos para hacer algún tipo de deporte, etc.)
2. ¿Cómo conoció la autoescuela?
En esta pregunta el 40% de los encuestados ha respondido que por conocidos, el 32%
por otros motivos, el 16% por internet y el 12% por publicidad. Aquí se evidencia la
influencia de los conocidos y amigos que ya conocen la autoescuela y la recomiendan, o
de los grupos de amigos que se apuntan juntos. Otro dato importante es que internet
supera a la publicidad convencional a la hora de encontrar autoescuelas, cosa que hace
unos años no pasaba. La opción de otros motivos también es muy importante porque ahí
entran motivos como la cercanía de la autoescuela al lugar de residencia.
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3. ¿Cómo valoraría en una escala del 1 al 5 la formación recibida en la
autoescuela?
En esta pregunta la valoración más repetida es 3, con un 36%, seguida de 4 con un 32%,
2 con un 20%, 5 con un 8% y por último 1 con un 4%. Los encuestados suelen elegir
valores medios para valorar a su autoescuela, con lo que escasean las valoraciones
extremas, muy poca gente le da la peor o la mejor valoración posible a su autoescuela.
Por lo general no hay mucho descontento con los servicios prestados por las
autoescuelas.
4. ¿Qué fue lo primero que valoró a la hora de venir a la autoescuela?
La opción predominante aquí es el precio, con un 40%, seguida de la ubicación, con un
36%, luego otros motivos, con un 16% y con un 4% están tanto el profesorado como los
vehículos. De esto se deduce que el factor más importante para elegir una autoescuela es
el precio. Debido a la gran competencia en precios entre las distintas autoescuelas de
Ciudad Real no nos extraña que esta variable sea la principal. Sin embargo factores
como la ubicación también son importantes y siguen de cerca al precio, puesto que si
una autoescuela está cerca del lugar de residencia de la persona tiene un gran punto a
favor. Factores como el profesorado y los vehículos no tienen apenas importancia para
nuestros encuestados.
5. ¿Son los horarios adecuados a sus necesidades?
En esta pregunta el 80% ha respondido que sí, mientras que el 20% restante ha
respondido lo contrario. Los horarios por lo general en las autoescuelas ciudadrealeñas
suelen ser muy flexibles, pues suelen estar abiertas mañanas y tardes, virtud que no
tienen las autoescuelas de los pueblos cercanos a Ciudad Real, lo que hace que muchos
habitantes de estos pueblos vengan a la capital a sacarse los permisos de circulación.
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6. ¿En general considera acertada la decisión de haber elegido la autoescuela?
Si bien no hay unanimidad en esta pregunta, el 68% de los encuestados ha respondido
que sí, mientras que el 32% restante que no. En general, y a pesar de los evidentes
defectos de las autoescuelas ciudadrealeñas los clientes están contentos con la calidad
de los servicios que prestan.
7. ¿Cómo considera los precios de la autoescuela en relación a los servicios que
presta?
El 60% de los encuestados consideran que los precios son demasiado altos, el 36% que
son normales y el 4% que son bajos. Estas respuestas reflejan sin duda el malestar de los
jóvenes clientes por los altos precios de las autoescuelas, pues independientemente de
que estén contentos con los servicios consideran en su mayoría que los precios son
demasiado elevados.
8. ¿Recomendaría a sus conocidos la autoescuela?
En esta pregunta se repiten los porcentajes de la pregunta 6 (68% sí, 32% no), puesto
que las personas que consideran acertada la decisión de haberse apuntado a la
autoescuela suelen recomendarla a sus conocidos.
9. ¿Cómo considera el trato del personal?
El 68% considera que el trato es bueno, el 20% que es regular y el 12% restante que es
malo. En general los encuestados consideran que se les ha tratado bien en la
autoescuela, sin embargo algunos de los encuestados (3) consideran que se les trató mal,
lo que dice poco bueno de las autoescuelas en las que estuvieron matriculados.
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10. ¿Cómo considera las instalaciones de la autoescuela en relación a los
servicios que presta?
El 76% considera que son adecuadas, mientras que tan solo el 24% considera que no lo
son. Esto nos dice que por lo general las autoescuelas de Ciudad Real tienen unas
buenas instalaciones.
11. ¿Qué servicio contrató de la autoescuela?
El 68 % de los encuestados obtuvieron el permiso B, el 16% el de ciclomotor y el 16%
restante el de motocicleta. Debido a la juventud de los encuestados, ninguno de ellos ha
contratado el permiso de camión, autobuses o el CAP, cosa que suelen hacer personas
de una edad más avanzada a priori. Lógicamente el permiso de automóvil es el más
demandado, aunque como la franja de encuestados va desde los 16 años también tienen
cierta importancia los permisos de motocicleta y ciclomotor.
12. ¿Cómo considera los materiales para el examen teórico?
Aquí, una mayoría aplastante (88%) considera que son adecuados mientras que el 12%
por cierto restante considera lo contrario. Ese 12% restante es preocupante para las
autoescuelas a las que pertenecían estos encuestados.
13. ¿Cómo considera los vehículos proporcionados para la obtención de los
permisos?
El 68% considera que son adecuados, mientras que el 32% restante considera que no lo
son. Generalmente los clientes suelen estar contentos con los vehículos proporcionados
por las autoescuelas, aunque el porcentaje descontento (32%) no es nada despreciable.
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Resultados de la encuesta. Fuente: elaboración propia
Financiación por parte de proveedores o a clientes
Proveedores
Al ser una empresa de servicios, el tema de financiación de los proveedores es un tema
más complicado que en otro tipo de empresas. Sin embargo, podemos destacar varias
actuaciones en este sentido:
• Seat, Toyota, Man, Iveco, Honda y Piaggio, nos ofrecen precios especiales por
acreditar que somos una autoescuela, precios mucho menores de los que estas
empresas ofrecen a particulares. Además, los concesionarios de estas marcas nos
ofrecen grandes facilidades para el pago de los vehículos, siempre y cuando nos
comprometamos a elegir los mismos concesionarios cuando tengamos que
renovar nuestra flota.
• La Gasolinera Repsol Los Becares, donde habitualmente repostamos nuestros
vehículos nos ofrece un precio especial y descuentos en otros servicios, así como
lavado de coches gratuito.
• Los Talleres Nafrauto, donde habitualmente reparamos los vehículos de nuestra
autoescuela también nos ofrece precios especiales.
• Cooperauto, la empresa de chapa y pintura en la que reparamos cualquier
defecto externo de nuestros vehículos nos ofrece grandes descuentos.
02468
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1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13
A
B
C
D
E
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• Neumáticos Jorge, donde habitualmente cambiamos los neumáticos de los
coches nos ofrece muchas facilidades en los pagos.
• Por último, nuestros proveedores de materiales didácticos (Valver, Malverauto,
Pons, Etrasa y Matfer) nos ofrecen una gran flexibilidad a la hora de realidad los
pagos y descuentos por volumen de pedido.
Clientes
La Autoescuela Campus financia a los clientes a través de intermediarios como el
SEPECAM, la Fundación Tripartita, CCM, y demás entidades financieras, con quienes
la Autoescuela Campus se ha labrado muy buenas relaciones en los últimos años. Así,
destacamos los siguientes instrumentos de financiación a clientes:
• Permiso por un euro al día: consisten en préstamos que ofrece el ICO a jóvenes
entre 17 y 25 años para que puedan conseguir el permiso “B”. Este préstamo,
con un tipo de interés del 0%, será devuelto por el alumno en 27 meses, si el
importe del préstamo no excede de 750 euros o en 36 mensualidades si el
importe se sitúa entre 751 y 1.000 euros. Este préstamo se instrumentaliza a
partir de varias entidades financieras, entre ellas Caja Castilla-La Mancha (ahora
Banco Castila-La Mancha, con la que la Autoescuela Campus mantiene una
excelente relación.
• Caja Granada, por su parte, ofrece la posibilidad de solicitar un préstamo de
hasta 1800 euros a interés del 0%, con un plazo máximo de devolución de 6
meses. En Ciudad Real solo hay una oficina de esta entidad, sin embargo eso no
es problema para que los jóvenes ciudadrealeños o de los pueblos cercanos
puedan solicitar este préstamo, para el que la colaboración de la Autoescuela
Campus es esencial.
• El Crédito Joven de Ibercaja es un instrumento similar al de Caja Granada, con
la misma duración y cantidades, y tampoco ofrece problemas para que los
ciudadrealeños puedan acceder a él.
• Por otra parte, la Fundación Tripartita financia totalmente el curso de carretillero
que nuestra autoescuela ofrece.
• El SEPECAM financia los siguientes cursos y permisos que ofrece la
Autoescuela Campus:
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Conductor de camión pesado.
Conductor de autobús.
Obtención del permiso de conducir C-1, C. Obtención del permiso de
camiones con remolque clase E.
Obtención permiso de conducir D.
Curso de Cualificación inicial CAP (Certificado de Aptitud
Profesional) para transporte de viajeros.
Curso de Cualificación inicial CAP (Certificado de Aptitud
Profesional) para transporte de mercancías.
La subvención para estos cursos en los que el SEPECAM actúa
como intermediario (pues los clientes potenciales acuden al
SEPECAM en busca de información y de allí les envían a la
Autoescuela Campus) solo se da en nuestra autoescuela, debido a que
es centro colaborador del SEPECAM.
• AGECAM subvenciona los cursos de conducción eficiente y actúa como
intermediario de los clientes potenciales.
Realización de servicios adicionales En este apartado podemos destacar que las prácticas para los distintos permisos que
nuestra autoescuela ofrece comienzan en el lugar que desee el cliente dentro de la
localidad, lógicamente. Así, el profesor comenzará las prácticas con su alumno en el
lugar que este desee, algo sucede en muy pocas autoescuelas de la provincia. Este
servicio permite ahorrar tiempo al cliente, lo que hace que éste se sienta más satisfecho,
aumentando así el valor del servicio.
Estrategias de distribución
Estrategias push y pull
Nuestra empresa de servicios, vende directamente al cliente final, sin intermediarios
(solo en los casos de SEPECAM, AGECAM y DGT), por lo que vamos a explicar la
estrategia que más se acerca a nuestra empresa.
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La estrategia más parecida que sigue nuestra empresa es una estrategia Pull, consiste en
orientar los esfuerzos de comunicación en el comprador final con la promoción y
publicidad, en nuestro caso, a través de la universidad, institutos, empresas, para que el
consumidor final exija los servicios en nuestro establecimiento.
Otra característica que pertenece a esta estrategia, es incentivar directamente al
consumidor mediante técnicas de marketing, como ya veremos más adelante, para que
este demande nuestros servicios.
Otra de las razones por las que nos hemos asociado como esta estrategia Pull, es que
implica al fabricante a que tenga un mayor contacto con el consumidor final. Las
herramientas que utiliza nuestra empresa para acercase a su público objetivo son:
- Con la obtención de un permiso, se regala la matrícula del siguiente.
- 10% de descuento en matrícula y tres clases prácticas gratis.
- 8% descuento total factura menos las tasas.
- Descuento por carnet joven.
La puesta en funcionamiento de esta estrategia Pull requiere de elementos publicitarios
repartidos en los sitios donde más se centra nuestro público objetivo para conseguir una
mayor demanda. En este sentido, nuestra empresa realiza distintas acciones, que ya
hemos mencionado anteriormente. Sin embargo, para acercarnos más si cabe a nuestro
público objetivo, se pueden realizar muchas más acciones que actualmente la
Autoescuela Campus no realiza en los distintos segmentos:
Estudiantes
Para incentivar la demanda de este segmento, sería muy positivo realizar campañas
publicitarias en la Universidad y en los distintos centros de Formación Profesional e
Institutos de Educación Secundaria de la capital y de las localidades de alrededor, así
como en las asociaciones de jóvenes. La Autoescuela Campus podría organizar también
charlas, llevar a cabo cursos de formación vial y realizar ofertas para aumentar su
popularidad entre los estudiantes.
Profesionales
Con el fin de atraer a este segmento se pueden realizar campañas de comunicación en
empresas de transporte, tanto de pasajeros como de mercancías. En este sentido se
28
podría hacer promociones a los clientes que pertenezcan a empresas colaboradoras con
la autoescuela, garantizándoles cursos a precios menores. Otra de las acciones que se
podría hacer sería mejorar más si cabe las relaciones con el SEPECAM y con
AGECAM para que actúen como intermediarios de nuestra empresa para atraer a
profesionales.
Mayores de 35 años
Para atraer a clientes potenciales de este segmento tan heterogéneo se deberán realizar
campañas de comunicación en Asociaciones de Amas de Casa, Asociaciones Étnicas e
incluso en Asociaciones de Jubilados en los casos más extremos. Otra medida para
atraer a estos clientes sería organizar cursos de formación vial en Colegios de
Educación Primaria, en los que se regalarían a los niños materiales como bolígrafos,
carpetas, cuadernos, etc., donde aparecerá serigrafiado el logo de la autoescuela, logo
que verán los padres de estos niños, que en gran parte forman parte de este segmento, y
en el caso de que no tengan el permiso B (que es el que principalmente se demanda en
este segmento) y quieran obtenerlo, acudirán a nuestra autoescuela.
Extranjeros
Con el objetivo de atraer a este importante segmento se deberán realizar campañas de
comunicación en Asociaciones de Inmigrantes y en los lugares donde éstos se reúnen,
por ejemplo en locutorios. En estas campañas se deberá hacer especial en el trato
personalizado que tendrá el cliente con el fin de facilitar la consecución del permiso que
desee.
Tipos de distribución empleados Nuestra empresa “Autoescuela Campus” es una empresa de distribución minorista, el
modelo organizativo que utiliza es de cadenas sucursales, varios establecimientos de un
mismo propietario, que bajo una única marca comercial “Autoescuela Campus” son
gestionados centralizadamente en compras, almacenamiento y comunicación.
Nuestra empresa “Autoescuela Campus” tiene oficinas en Ciudad Real, Miguelturra,
Piedrabuena y Carrión de calatrava, lo que le permite abarcar una mayor cuota de
29
mercado, mayor localización territorial, reducción de coste en publicidad y
comunicación y generar mayores beneficios.
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Merchandising: Estrategias actuales y alternativas Lo primero que hay que decir es que al ser una pequeña empresa provincial las
actividades de merchandasing se realizan únicamente en las localidades donde estamos
presentes y en los pueblos de alrededor. Durante los últimos años, ya que han nacido
numerosas autoescuelas nuevas, hemos tenido que realizar una gran inversión para que
nos conozcan y hacernos más visibles a ojos de los consumidores.
Para ello enumero alguna de las acciones que hemos llevado a cabo durante dichos
años:
- Compra de nuevos coches, uno de los motivos para comprarlos fue el menor
consumo y menos emisiones, pero el principal motivo es que los potenciales
consumidores piensen que estamos en continuo cambio y no vean un coche que
tiene numerosos años, algo que podría hacer que no se decantasen por nuestra
autoescuela.
- Reforma del local principal, el de Ciudad Real, con una fachada mucho más
colorida y que llama más la atención. Además, no solo se ha modificado las
clases para que parezca nuevo, si no que en la fachada donde se encuentra la
recepción es prácticamente integra de cristal para que cuando entres dentro no te
de sensación de estrechez si no que al entrar luz y ver lo que ocurre fuera hace
que de una sensación de mayor amplitud y hace que la gente cuando entre no
tenga prisas o agobios. Esto ha provocado que nuestro “tipo” de fachada con
carteles y limpia en la zona de recepción sea seguido por algunas autoescuelas
de Ciudad Real como La Mancha.
31
- También desde hace 6-7 años contamos con dos recepcionistas para poder
mejorar el servicio. Para que la gente no tenga que estar esperando cuando van a
apuntarse a la autoescuela, poder atender el teléfono, correos, mail… sin que el
servicio empeore por las prisas.
- Estar presente en las redes sociales como Tuenti o Facebook y el envío de
promociones puntuales a la gente que es “amiga” de esa página.
Además de estas acciones que hemos llevado a cabo últimamente también cabe destacar
algunas de las que llevamos haciendo durante muchos años.
- Tener limpio los coches y camiones tanto por dentro como por fuera. El motivo
de tenerlo limpio y sin arañazos es obvio, si los tuviésemos sucios y lleno de
arañazos muchos consumidores podrían decidirse por otra autoescuela porque
daríamos la sensación de estar descuidados. El motivo de tenerlos limpios
también por dentro es porque si el usuario ve que tenemos los coches limpios y
ordenados podría recomendarnos a sus amigos.
- También para que la gente está tranquila y se centre más, durante la realización
de test y el estudio del libro, tenemos un hilo musical con un volumen muy bajo
para que la centre se pueda centrar (este se puede quitar si alguno de los clientes
lo pide)
32
- Habitualmente ponemos un anuncio en las radios y periódicos locales y
comarcales como El Lanza, La Tribuna de Ciudad Real.
Cabe decir que realizamos bastantes acciones de merchadasing y que se nos han
ocurrido muy pocas más que podíamos realizar entre ellas destacamos:
- Podríamos realizar algunas actividades de merchandasing de seducción como
dotar a la recepción de un televisor de última generación en la que se pudiese ver
unas fotos de los vehículos de los que disponemos y videos promocionales
nuestros en lo que se pudiese ver los carnets de los que disponemos con las
diferentes fechas de realización de exámenes. Así el cliente no tiene por qué
estar preguntado todas sus dudas a las recepcionistas sino que simplemente con
un vistazo a los televisores/pantallas lo encontrase.
- También podríamos poner fotos de los clientes con los trabajadores para motivar
a trabajadores, para que se sientan parte de la empresa, y los clientes, porque es
una forma de que sientan que somos más cercanos y así el valor del servicio
aumenta.
Dirección Comercial – Grupo de Tarde
Juan Muñoz González de la Aleja
Francisco Peco Torres
Daniel Vergara García
Javier Velasco Chico
Plan de Marketing – Parte III: Comunicación
1
Contenido
Introducción ...................................................................................................................... 2
Análisis de la Campaña actual y alternativas propuestas ................................................. 3
Contenido ..................................................................................................................... 4
Alternativa ................................................................................................................ 4
Medio utilizado ............................................................................................................. 5
Medios alternativos .................................................................................................. 6
Promociones utilizadas en la campaña actual............................................................. 11
Relaciones Públicas ........................................................................................................ 13
Marketing Directo........................................................................................................... 15
Venta personal en la empresa ......................................................................................... 17
Tipos de vendedores ................................................................................................... 17
Organización de los vendedores ................................................................................. 17
2
Introducción
En esta tercera entrega del plan de marketing de la empresa Campus vamos a intentar
analizar la campaña actual lanzada en las últimas fechas e intentaremos dar soluciones
complementarias y alternativas, introduciendo otros medios y formas de comunicación.
Trataremos por tanto llegar a la mayor parte del público objetivo utilizando los medios
adecuados y mejorar el uso del presupuesto dedicado a comunicación.
Consideramos que en un mercado con tanta competencia como el de la formación vial,
es necesario que además de tener bien identificados sus clientes y bien diferenciados los
servicios, una buena comunicación para llegar a este público objetivo expresando bien
como desarrollamos los servicios.
3
Análisis de la Campaña actual y alternativas propuestas
Recientemente Campus ha comenzado una campaña de comunicación que se basa en la
utilización de buzoneo y publicidad exterior.
4
Contenido
La campaña actual se ha centrado en atraer al público joven colocando carteles en
aquellas zonas que están cerca de institutos y dentro de la universidad. Se trata de que
este público utilice su periodo de vacaciones de Navidad para dar un curso intensivo.
Alternativa
Desde nuestro punto de vista no es buena idea esta campaña tal y como está propuesta,
ya que las vacaciones de Navidad normalmente son utilizadas para el estudio de los
exámenes de Enero en el caso del público universitario, y para pasarlo en familia y
descansar para el público de formación profesional. En estas fechas gran parte del
público objetivo universitario vuelve a sus localidades de origen, por lo que la campaña
ya pierde efectividad.
Por tanto consideramos que este tipo de campaña hubiera tenido más efecto si se realiza
o al principio de curso, en el que dada la gran afluencia de nuevos alumnos es el
momento idóneo para atraer a nuevos clientes; o al final de curso, sobre todo para el
público recién salido de bachillerato antes de comenzar los estudios superiores, ya que
es más susceptible de demandar nuestros servicios.
Por otra parte, consideramos que la campaña debería estar aumentada hacia otros
públicos objetivos, pero claro, adaptando la campaña a éstos:
- Profesionales: lanzar una campaña de comunicación basada en dar a conocer los
servicios (carnets y cursos de especialización) y los precios y promociones que
son utilizados para captar a público que está trabajando y que necesita mejorar
su formación; y a desempleados tratar de atraer para mejorar su cualificación a
través de los servicios públicos de empleo y cursos subvencionados de otras
agencias públicas.
- Recuperación de puntos: consideramos este como uno de los mejores servicios
proporcionados por Campus y cómo tal debemos tratar de comunicarlo de la
mejor manera posible.
- Inmigrantes: a través de puntos de encuentro de esta parte de la población, como
son asociaciones, trataremos de atraer esta demanda con cursos de adaptación a
la normativa española y adaptación a sus idiomas.
5
Medio utilizado
En la campaña actual, se han utilizado dos tipos de medios de comunicación:
- Publicidad exterior: se han colocado en zonas estratégicas como institutos,
facultades y escuelas universitarias carteles informativos de la promoción de la
campaña actual. No se han utilizado marquesinas ni mupis, si no que se han
utilizado carteleras de los centros y postes (farolas) cercanos a los centros.
- Folletos: se entregan en los centros y se disponen en puntos estratégicos de éstos
como en la entrada de los centros en estantes como los de la prensa gratuita.
6
Medios alternativos
Como hemos comentado anteriormente, ampliaríamos la campaña hacia otros públicos
objetivos y estos necesitan otro tipo de medios de comunicación diferentes al utilizado.
Además creemos que también el público objetivo de la campaña actual puede ser
atraído por otros medios.
Prensa
Pensamos que utilizar la prensa local y revistas especializadas puede hacer llegar a más
personas y recordar a las personas en las que haya habido un impacto de la oferta.
Consideramos que es un medio que llega a muchas personas y su precio es
relativamente barato en el que hay un apoyo audiovisual y por tanto hay gran capacidad
para impactar. Podríamos hacer una distinción entre públicos objetivo:
- Estudiantes: utilizar medios como las revistas del campus universitario
(Infocampus). La forma utilizada sería principalmente un anuncio con el cartel
utilizado en la campaña actual o adaptarlo a las situaciones que hemos
comentado anteriormente (inicio de curso, selectividad…)
7
- Profesionales: utilizar periódicos y revistas especializadas. La forma utilizada en
periódicos sería un anuncio clásico. En revistas especializadas optaríamos
además de por el anuncio, por algún publirreportaje en el que se expongan los
cursos y la manera de llevarlos a cabo. El objetivo es atraer a los clientes
potenciales de estos cursos, empresas…
- Recuperación de puntos: utilizaríamos periódicos locales. La forma utilizada
sería un anuncio clásico, haciendo énfasis en la exclusividad de nuestro servicio.
- Inmigrantes: utilizar revistas especializadas en este tipo de público, como las
que editan asociaciones de inmigrantes. La forma utilizada sería anuncio clásico
y un publirreportaje exponiendo las ventajas de ir a Campus, como la adaptación
a este público objetivo.
Radio
Cuando hagamos campañas de publicidad en las cadenas de radio hemos de tener en
cuenta diferentes aspectos como son el tipo de radio utilizada y el segmento hacia el que
dirigido nuestros anuncios.
Si dividimos por tipo de radio utilizada encontramos dos grandes grupos. Radio
formulas y radios clásicas:
- Radio formulas: El público hacia el que debería ir destinado las campañas en
este tipo de anuncios es joven o amas de casa. Los jóvenes normalmente
escuchan este tipo de radio durante todo el día, ya que es un público que apenas
está interesado por los temas de actualidad, política, economía… y generalmente
escucha la radio como medio de distracción. Aquí podríamos realizar intensas
campañas sobre todo del carnet tipo B (coches) por lo dicho anteriormente.
Además las amas de casa, generalmente, mientras hacen sus tareas suelen
escuchar también este tipo de programas, así que podríamos poner ejemplos de
otras amas de casa que tras sacarse el carnet logran una independencia que antes
no lograban encontrar o que han encontrado un trabajo. Algo que también nos
serviría para un público joven, ya que muchos quieren sacarse el carnet para
buscar un trabajo y no cerrarse a su localidad natal o para poder tener una
independencia de sus padres.
- Radio generales: Esta tipo de radios es más escuchada por gente de un grupo de
edad más mayor que el anterior, normalmente. Suelen escuchar este tipo de
8
programas gente que está trabajando, en el coche yendo a trabajar… Aquí habría
que tener en cuenta a un grupo importante de gente que trabaja escuchando la
radio como camioneros, taxistas, conductores autobuses… y realizar una
campaña sobre la formación vial y recuperación de puntos, cursos ecológicos,
las subvenciones de la administración para sacarse los carnets…
Además vamos a ver una seria de hechos a tener en cuenta, que se sale de la norma
general dicha anteriormente.
- Hay programas de las radios clásicas que son seguidos también por gente joven
pero suficientemente mayor como para tener ya el carnet de coche. Por ejemplo
en los programas deportivos nocturnos que tienen la mayoría de las cadenas
clásicas. Sería un buen momento para poder anunciar algunos carnets que ahora
con la coyuntura están un poco más en decadencia, como el carnet de moto.
- Durante la época de navidad o meses de mayo-junio, creemos que es innecesario
hacer publicidad destina al público joven ya que no están disponibles para
sacarse el carnet al estar en plena época de exámenes.
- También hay que tener en cuenta que durante el mes de julio y agosto es cuando
la gente tiene tiempo para sacarse el carnet por lo que en ese momento habría
que realizar un mayor gasto que durante el resto del año para poder atraer a más
personas nosotros y que no se vayan a la competencia.
Publicidad Exterior
Además de la campaña utilizada, creemos que debería utilizarse los medios utilizados
de mejor manera. En lugar de utilizar postes, farolas… utilizaríamos mupis o
marquesinas, en nuestra opinión mucho más serio, ya que llegará a más población y en
un formato con más presencia. La localización debe ser en aquellos puntos de la red de
autobús susceptibles de tener al público objetivo, como paradas de autobús cercanas al
campus universitario o institutos de formación profesional.
Por otra parte, nuestra empresa tiene una publicidad exterior móvil gracias a sus
vehículos, los cuales al estar continuamente en movimiento pueden ayudar a expandir la
imagen de la empresa.
9
10
Consideramos que a parte de la buena campaña que realiza un vehículo grande como el
camión o el autobús, los vehículos con más movimiento como son los turismos deberían
tener en la carrocería algún tipo de pintura más atrayente, como realizan otras empresas
de la competencia, como por ejemplo Autoescuela Castellanos.
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Este objetivo también puede ser conseguido a través del tipo de vehículo, es decir, poner
en relieve aquellas virtudes de los automóviles como su poco gasto, la concienciación
por la seguridad vial, etc.
Internet
También hay que destacar la importancia de la informática y las redes sociales en la
actualidad, además de ser el medio más visto por jóvenes, es el método más económico.
Encontramos dos maneras de hacer campañas gracias a este método:
- E-mails: Actualmente todo el mundo tiene una cuenta de correo, por lo que
podríamos pedir a la hora de apuntarse a la autoescuela, o a quien quiera, el
correo y enviarles promociones a él. Así este podría comunicarle a sus amigos
que nosotros tenemos cierta oferta y él podría llevarse cierta “bonificación”
como por ejemplo, algún descuento si decide sacarse otro carnet con nosotros, o
una clase práctica si lo está haciendo en la actualidad.
- Si hablamos de las redes sociales es aun más simple, porque nosotros ya
tenemos páginas de Tuenti, Twitter y Facebook. Para premiar a nuestros
“amigos” podemos realizar descuentos, sobre todo para el carnet B, ya que el
público que suele tener este tipo de redes suele ser gente joven o gente con
tiempo libre.
Promociones utilizadas en la campaña actual
La campaña actual está basada en una promoción para el periodo de vacaciones de
Navidad para estudiantes y eso se apoya en la localización de los carteles y folletos.
La promoción está dirigida a los consumidores. El tipo es de precio paquete, ya que da
un precio especial a un paquete de curso intensivo y 3 clases prácticas, que aunque sean
gratuitas, están incluidas en el paquete. Además el folleto informativo intenta atraer al
público para obtener más información.
Desde nuestro punto de vista y como ya hemos comentado, aunque la promoción es
buena, el periodo elegido no es el más adecuado, siendo más propicia la temporada de
verano o la temporada de comienzo de las clases universitarias o de los módulos.
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Por otra parte, al tener más cantidad de cursos y de público objetivo, debería de haber
las promociones dirigidas hacia estos públicos objetivos. Como comentamos en
anteriores entregas del plan, promociones como precios fijos para cursos o en función
del tipo de cliente deberían de utilizarse en las campañas propuestas en este plan de
marketing.
13
Relaciones Públicas
En primer lugar vamos a definir y a explicar en qué consisten “las Relaciones Públicas”
en una empresa de servicios como Autoescuela Campus, son el conjunto de acciones
destinadas a crear y mantener una buena imagen de la empresa, tanto en consumidores,
clientes, inversores, instituciones públicas, poderes públicos, medios de comunicación,
(público externo) como ante los trabajadores, directivos, (público interno) de la
empresa.
Debemos resaltar que las Relaciones Públicas se basan en una comunicación bilateral,
es decir, que ésta no sólo se dedica a enviar un mensaje hacia el público o hacia sus
trabajadores, sino también, permite recopilar información sobre éstos.
En segundo vamos a hablar de los dos tipos de relaciones públicas que se dan:
- Relaciones públicas internas: se establecen entre el dueño de la autoescuela y sus
empleados, es la más importante, ya que si no realizamos una buena relación
interna, difícilmente podremos originar buenas relaciones externas.
Aspectos importantes que se deben tener en las relaciones públicas internas
serían:
• Mostrar interés por los asuntos y problemas del personal, esto se
puede llevar a cabo mediante: entrevistas con el personal, encuestas
de opinión, buzón de sugerencias.
• Mayor comunicación: tablones de anuncios, distribución de revistas
internas.
- Relaciones públicas externas: son el intercambio de mensajes entre la empresa y
su mercado. Su principal objetivo es trasmitir su imagen corporativa (la imagen
que realmente se percibe de empresa) e influir en su público objetivo.
Aspectos importantes que deben tener en las relaciones públicas externas:
• Con clientes:
Considerar los puntos de vista y comentarios del cliente.
Buena atención y servicio con el cliente.
Veracidad en la comunicación con el cliente.
• Con los medios:
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No ocultar las malas noticias de la empresa.
Generar noticias relevantes y oportunas.
• Con los proveedores:
Buena comunicación.
Fuente valiosa de información.
Relaciones públicas en “autoescuela Campus”:
- Participación en eventos o actividades, pueden ser eventos culturales,
actividades deportivas, congresos, conferencias, proyectos de ayuda social. Los
más utilizados son: patrocinios de carreras solidarias, congresos sobre seguridad
vial, cursos en instituciones públicas.
- Comunicación o el envío de información relacionada con la empresa y con los
eventos o actividades que organiza. Los medios utilizados para ello suelen ser, la
radio, página web, redes sociales, tarjetas y carteles, blogs.
- La calidad de los productos o servicios que ofrece, los beneficios que implica
trabajar en la empresa, el buen ambiente laboral que posee. Mayor calidad de
vida para el trabajador de “Autoescuela Campus”, conseguir los servicios que se
soliciten con los mejores materiales y recursos en el menor tiempo posible.
15
Marketing Directo
La Autoescuela Campus no aprovecha las oportunidades que el marketing directo ofrece
para las empresas. Así, en este apartado nos centraremos en proponer lo que debería
hacer la Autoescuela Campus para aprovecharse al máximo de esta forma de marketing.
Para empezar sería importante que la empresa tuviera una base de datos con
información relativa a todos sus clientes (dirección, número de teléfono, correo
electrónico, e incluso perfil en redes sociales) con el fin de comunicarle cuando las
haya, novedades sobre nuevos servicios que realiza la empresa, nuevos cursos que
ofrece o nuevas promociones, con el fin de que el antiguo cliente o personas cercanas al
mismo acudan a la autoescuela para disfrutar de los nuevos servicios o promociones que
la misma ofrece.
Así, Campus se puede aprovechar de las distintas formas de marketing directo de la
siguiente manera:
Venta por correo: la Autoescuela Campus podría realizar buzoneos,
principalmente a los clientes que tendrá en su base de datos para comunicarles
las novedades y promociones que ofrece. Además podrá ofrecer esta
información también vía correo electrónico, intentando que sus antiguos clientes
compartan la información con familiares y amigos.
Marketing electrónico: la Autoescuela Campus en este sentido, ya que con la
base de datos contaría con los teléfonos móviles de sus clientes, podrá
comunicarles las promociones vía SMS. Si nos centramos en los temas de
internet, la Autoescuela Campus puede aprovechar los perfiles que ya tiene en
redes sociales (Facebook, Twitter, Tuenti…) para agregar como contactos a sus
antiguos clientes y conseguir fidelizarlos, buscando que si vuelven a una
autoescuela sea a Campus. Además, estas redes sociales permiten también que
los contactos que tienen tus antiguos clientes puedan acceder a información
sobre la autoescuela, algo muy positivo.
Dentro del marketing electrónico podemos aprovechar el marketing viral, es
decir, que se transmita “de boca a oreja” las características de nuestra
autoescuela, así como sus promociones y nuevos servicios. Esto lo podremos
conseguir mediante correos electrónicos llamativos, que nuestros contactos
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quieran pasar a los suyos o mediante videos o artículos impactantes en nuestra
página web.
Por otra parte también podemos aprovechar determinadas comunidades on line,
sobre todo foros sobre coches o deportes de motor, con el fin de promocionar
nuestra autoescuela en los mismos.
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Venta personal en la empresa
En este apartado, nos vemos obligados a remarcar que consideraremos como
“vendedoras”, a las secretarias que se encuentran en la recepción de las distintas sedes
de nuestra Autoescuela, y que son las que proporcionan información sobre la misma al
cliente, siendo éstas las primeras personas que el cliente ve al entrar a la autoescuela.
Tipos de vendedores
Según la relación con la empresa: nuestros vendedores son propios, pues
pertenecen a la plantilla de la empresa.
Según el trabajo de ventas: nuestros vendedores son comerciales en cierto
modo, ya que son los que intentan que adquieras el servicio en esta
autoescuela y no en otra, aunque también son asesores, ya que asesoran al
cliente potencial si duda entre adquirir un servicio u otro.
Organización de los vendedores
Nuestros “vendedores” se organizan por territorios o zonas. En Ciudad Real tenemos
dos secretarias, puesto que hay un mayor público, mientras que tanto en la sede de
Piedrabuena, como en la de Miguelturra, como en la de Carrión de Calatrava hay una
secretaria, puesto que el público es menor en los pueblos. Esta forma de organización es
muy sencilla y probablemente sea la más lógica y la única viable para una autoescuela.
Por otra parte, la estructura vertical de las ventas sería plana, puesto que por una parte
está el director de Campus, y por debajo de él están todos los “vendedores”.
18
Conclusión
En un mercado con tanta competencia y tan bien “armada” como es la de la formación
vial en la provincia de Ciudad Real, es necesario un gran esfuerzo en transmitir las
ventajas de escoger Campus, es decir, transmitir de la manera más eficaz y eficiente las
promociones y servicios que se ofertan.
Por tanto creemos que la campaña actual no es la más adecuada, pero introduciendo los
cambios considerados y ampliar la campaña a los medios seleccionados, la variable de
comunicación puede hacer crecer de manera importante a nuestra empresa.
