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Plan de Negocios

José Pablo Dapenajd@cema.edu.ar

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Necesidades y valor

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Aspectos económicos de Valor

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Aspectos económicos de Valor

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Aspectos económicos de Valor

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Aspectos económicos de Valor

720.000,0 2.575,0 2.652,3 2.731,8 2.813,8 2.898,2 2.985,1 32.868

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INVERSION

Inversión

Capital de trabajo o giro

=Capital de

infraestructura

Patr propio

Deuda Tasa i

=

Tasa k

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VENTAS Y COSTOS

VENTAS

COSTOS OPERATIVOS

COSTOS FINANCIEROS

(Incluye ganancia propia)

=IMPUESTOS

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ESQUEMA DE ALMACENERO

ACTIVO FIJO

CAP. TRABAJO

COSTOS FINANCIEROS

VENTAS COSTOS OPERATIVOS

INVERSION

Incluye la retribución al capital propio

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Quien realiza inversiones (desembolso de fondos) necesita conocer:

Cuanto y cuando tiene que desembolsar

Cual es el riesgo asociado

Cuando lo va a recuperar

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Plan de Negocios

Que es un plan de negocios?

Es un documento que articula los: Aspectos críticos Supuestos básicos Proyecciones financieras

Referentes a una idea de negocio

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Plan de Negocios Porqué se escribe? Para ordenar una idea de negocios que

posee una persona de manera tal que tenga una metodología lógica y secuencial

Para presentar a un potencial inversor para que provea de los fondos necesarios para realizarla.

Para presentar a un superior bajo determinados lineamientos que pueden estar dados o no

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Plan de Negocios

Es crítico que el plan esté bien fundamentado. Todo debe tener su justificación.

No asumir que el lector está interiorizado en la tecnología, mercado o en el área productiva del bien o servicio a realizar.

Grado de escalabilidad del plan No debe tener más de 40 páginas

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Plan de Negocios. Contenido Resumen Ejecutivo La compañía El producto o servicio El mercado La competencia Marketing y Ventas Operaciones Finanzas Conclusiones Apéndice

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Resumen Ejecutivo Carta de presentación del plan Es lo más crítico, lo que se lee y se

decide si seguir leyendo o directamente dejarlo de lado

Debe ser escrito al último, englobando lo más importante y que define la idea del plan de negocios

Entre 3 y 5 páginas

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Resumen EjecutivoDebe contener brevemente: El status de la compañía y su management Los productos o servicios que provee y el

beneficio que proveen éstos a sus usuarios Características del mercado y de la

competencia Un sumario de la situación financiera de la

compañía La cantidad de dinero a necesitar y la

forma de utilizarla

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La compañía

En caso de que exista anteriormente es necesario explicitar:

Los orígenes de la compañía. Su evolución a la actualidad

Los objetivos El management. En apéndice debe estar

sus Cvs

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La compañía

Cómo se encuentra organizada Quiénes son las personas clave y qué

roles ocupan, así también sus responsabilidades dentro de la empresa

Dónde quiere ir y cómo lo va a lograr. Su estrategia en forma breve

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El producto o servicio Se introdujo en el Resumen Ejecutivo,

ahora se lo debe explicar en mayor detalle Qué necesidades cubre el producto?

Especialmente comparándolo con los productos de la competencia

Si ya existe, describir su uso, resultados y en lo posible algunos testimonios (clientes)

Si se va a desarrollar, describir su uso, potenciales resultados y feedback esperado de los clientes

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El mercado Cuantificar de una manera justificable el mercado

potencial. Demostrar que se lo ha estudiado y comprendido Definir el tamaño, tasa de crecimiento y las

características del mercado meta La perspectiva que tiene la empresa del mercado,

tendencias, cambios a futuro. La reacción que espera la compañía del mercado

ante la aparición o entrada del nuevo producto/servicio

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Competencia

Ningún plan de negocios está completo si no posee una sección que describe la competencia y los productos de la competencia.

Es necesario presentar información sobre competidores, productos, precios, y formas de abordar el mercado por parte de los competidores

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Marketing y Ventas Explica la forma en que los productos serán

vendidos Describe la forma en que se identificará a los

integrantes del mercado target Cómo se creará el intangible de la marca

(publicidad, mails directos, promociones, etc) Qué canal de distribución se utilizará para llegar

al mercado meta. Cómo se lo distribuirá Debe incluir relaciones públicas, propagandas,

promociones, y crecimiento esperado

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Operaciones Debe explicar cómo se producirá el bien

o servicio Se subcontratará parte de la producción? Es deseable que la firma subcontrate o

compre gran parte de sus necesidades de producción, al menos inicialmente

Costos Fijos – Variables Capacidad de Px?? Relacionarla con el

mercado target

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Finanzas

Debe contener como mínimo: Necesidades de financiamiento (monto

y momento) y relacionarlo con un flujo de ingresos. Flujo de fondos

Estado de resultados proforma Análisis del punto de equilibrio VAN? TIR? Depende a quién va dirigido

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Finanzas

Dejar bien documentados los supuestos financieros sobre los que se construye el plan de negocios.

Utilizar contadores reconocidos??? En los flujos debe quedar claro el

horizonte de tiempo esperado para que se den los diversos acontecimientos planificados

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Análisis de entorno Método PEMO: Primer Estudio de

Mercado Objetivo Análisis de subcontextos Inteligencia sobre competidores Conclusiones: amenzas y

oportunidades resultantes

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Primer Estudio De Mercado Objetivo (PEMO) Metodología

El método PEMO ha sido desarrollado como proyecto de investigación del CIMEeI para encontrar de forma rápida y simple mercados objetivos o “HOT”, siendo estos aquellos donde el emprendedor debería hacer foco en una primera instancia del proyecto para optimizar recursos y aumentar sus chances de vender

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PEMO

• El método se aplica en 5 pasos, cada uno de los cuales puede ser realizado sin necesidad de contar con conocimientos específicos de matemáticas o probabilidad.

• Paso 1: Definición de producto

• Paso 2: Segmentar mercado objetivo

• Paso 3: Definición de Variables primarias y Preguntas de análisis

• Paso 4: Valoración de segmentos de mercados

• Paso 5: Filtro Básico / Filtro Avanzado

• Paso 6: Estimación de ventas base

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Paso 1: Definición de producto

• Hay que tener cuidado en la definición, porque no siempre el producto o servicio implica lo que realmente vende la firma. Por ejemplo, una firma de telecomunicaciones vende celulares o pulsos, pero en realidad está vendiendo la posibilidad de comunicarse de manera inálambrica.

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Paso 2: Segmentar mercado objetivo• Segmentación Base

1. Por industria: química, “retail”, minería, servicios financieros, etc.

2. Por tamaño de empresas: micro emprendimientos, pequeña, mediana, grande, etc.

3. Por características demográficas: nivel socioeconómico, sexo, edad, etc.

4. Combinaciones de más de una segmentación base (hombres menores de 30 años, pymes industria química, etc.)

5. otras

y luego agregarle, en caso de que corresponda, una segmentación por geografía.

• Segmentación por geografía: urbano, rural, norte, sur, etc.

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Paso 3: Definición de Variables primarias y Preguntas de análisis• Valor agregado: El valor agregado es la variable que

definirá en qué grado el producto o servicio ofrecido contribuye a mejorar la actividad considerada como principal (core business) de una industria o cliente en particular.

• Permeabilidad: La permeabilidad es la variable que definirá el grado de facilidad con el cual el producto o servicio puede ser incorporado en una industria o cliente en particular. También puede ser considerado como inversamente proporcional a la resistencia de la industria o empresa a la adquisición del producto o servicio ofrecido.

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Paso 3: Definición de Variables primarias y Preguntas de análisis• Preguntas de análisis: Conceptualmente, se someterá a

cada segmento de la base de datos a una serie de preguntas y en base a las respuestas obtendremos los valores deseados de las variables primarias.

• Se realizan 3 preguntas que definan lo más acertadamente posible la variable valor agregado.

• Se realizan 3 preguntas que definan lo más acertadamente posible la variable permeabilidad.

• Se definen 3 posibles respuestas a cada pregunta de análisis.

• A la respuesta más positiva se le asignan 3 puntos, a la respuesta del medio se le asignan 2 puntos y a la más negativa 1 punto.

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Paso 4: Valoración de segmentos de mercados

• Para cada producto definido en el Paso 1, se somete cada segmento de mercado objetivo definido en el Paso 2 a las preguntas de análisis.

• Se suman los puntajes de las respuestas de cada pregunta de análisis. El puntaje mínimo que puede recibir un segmento de mercado por cada variable primaria es 3 (1+1+1) y el máximo 9 (3+3+3).

• Se obtiene entonces para cada segmento, una valoración para “valor agregado” y otra para “permeabilidad”. Se colocan dichas valoraciones en una tabla resumen.

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Paso 4: Valoración de segmentos de mercados

Producto A

Valor agregado

Permeabilidad

P1 P2 P3 Total V.A

P1 P2 P3 Total Perm.

Segm1 1 3 3 7 2 2 3 7

Segm2 1 1 1 3 3 2 1 6

Segm3

......

Segmn 1 1 1 3 2 2 1 5

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Paso 5: Filtro Básico / Filtro Avanzado

Permeabilidad

Valor Agregado

segm1

segm2 segm3

segmn segm4

3 6 9

3

6

9

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Paso 6: Estimación de ventas base

Realizado el análisis para cada producto o servicio, y determinados de acuerdo al filtro desarrollado en el punto anterior aquellos segmentos considerados de alto atractivo o HOT, se estiman las ventas esperadas mes a mes en el período de análisis mínimo que precise el emprendedor (6, 12, 18 meses), Esta estimación de ventas orientará las primeras acciones en la salida al mercado, permitiéndo ser más efectivo con la estrategia de colocación y de asignación de recursos hacia la comercialización. De esta manera se habrá trabajado en aquellos clientes o segmentos donde el producto o servicio del emprendedor agrega más valor (es decir, los cliente que están dispuestos a pagar por el mismo).

En el mismo proceso se habrá trabajado también sobre la permeabilidad que tenga el segmento a recibir un producto o servicio como el que se encuentra bajo análisis, ya que de nada servirá un gran valor agregado si el segmento o cliente no es permeable al mismo.