PLAN DE NEGOCIOS PARA LA CREACIÓN DE UNA...
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1 PLAN DE NEGOCIOS PARA LA CREACIÓN DE UNA EMPRESA PRODUCTORA Y COMERCIALIZADORA DE CALZADO Y ACCESORIOS EN CUERO ESTHEFANY ÁLVAREZ PRADA JESSICA ALEXANDRA VELÁSQUEZ UNIVERSIDAD SAN BUENAVENTURA FACULTAD DE INGENIERÍA INGENIERÍA INDUSTRIAL NOCTURNO SANTIAGO DE CALI 2014
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1
PLAN DE NEGOCIOS PARA LA CREACIÓN DE UNA EMPRESA PRODUCTORA Y
COMERCIALIZADORA DE CALZADO Y ACCESORIOS EN CUERO
ESTHEFANY ÁLVAREZ PRADA
JESSICA ALEXANDRA VELÁSQUEZ
UNIVERSIDAD SAN BUENAVENTURA
FACULTAD DE INGENIERÍA
INGENIERÍA INDUSTRIAL NOCTURNO
SANTIAGO DE CALI
2014
2
PLAN DE NEGOCIOS PARA LA CREACIÓN DE UNA EMPRESA PRODUCTORA Y
COMERCIALIZADORA DE CALZADO Y ACCESORIOS EN CUERO
ESTHEFANY ÁLVAREZ PRADA
JESSICA ALEXANDRA VELÁSQUEZ
Trabajo de grado presentado como requisito para optar al título de:
Ingeniero Industrial
Director: Ph.D. Ronald Rojas Alvarado
UNIVERSIDAD SAN BUENAVENTURA
FACULTAD DE INGENIERÍA
INGENIERÍA INDUSTRIAL NOCTURNO
SANTIAGO DE CALI
2014
3
Nota de Aceptación
Aprobado por el Comité de Grado, en
cumplimiento de los requisitos exigidos
por la Universidad San Buenaventura para
optar al título de Ingeniero Industrial.
_____________________________
Presidente del Jurado
______________________________
Jurado
_____________________________
Jurado
Santiago de Cali, Noviembre de 2014
4
AGRADECIMIENTOS
A Dios por permitirme vivir esta experiencia y ser la fuerza que me sostiene para alcanzar
mis metas, a mis padres por sus oraciones y dedicación para formarme como una persona con
valores y principios, mis hermanos por su amor y por motivarme a ser un modelo para sus
vidas, y en especial a mi esposo por todo su apoyo incondicional en esta etapa de mi vida.
Agradezco a la Universidad San Buenaventura por la oportunidad que abrió para que
muchos tecnólogos pueda alcanzar su sueño de ser Ingenieros y su equipo de docentes que
contribuyo enormemente en mi formación como Ingeniera Industrial, a nuestro director de
grado por guiarnos y retroalimentarnos durante la elaboración de este proyecto, mil gracias.
Jessica Alexandra Velásquez Pantza
Agradezco y dedico a Dios este logro alcanzado porque es mi fortaleza y quien guía mis
pasos, a mis padres quienes han luchado incansablemente por hacer de mí una persona de bien
y son el motor que me mueve en el día a día, por los valores inculcados y su excelente labor, a
mis hermanas por ser mis cómplices en cada alegría y cada tristeza, a mis tíos que han sido mi
luz, el amor y una de mis más grandes bendiciones, y a mis hijos que hacen parte de mi
inspiración, porque mi deleite está en crecer y ser el orgullo de Dios y mi familia.
A mis amigos con quienes he compartido maravillosos momentos durante los últimos 6
años, a Mauricio Clavijo que ha sido más que un amigo y a mi compañera de tesis quien se ha
convertido en una verdadera amiga.
Al equipo de docentes que he conocido, por su entrega en cada clase para nuestra
formación académica y ejercer esta linda labor de extender el conocimiento, pero sobre todo a
Luis Felipe Granada por su exigencia y la credibilidad en la idea de negocio, a Julián Rivera
por su excelente labor como docente y apoyo, y a nuestro Director, Ronald Rojas por
aportarnos tanto para el satisfactorio desarrollo de nuestro trabajo.
A Renatto Trujillo, por ser el amor en mi corazón, por su dedicación, entrega y apoyo
incondicional en los momentos que más lo necesité, por su confianza e interés en el logro de
mis objetivos y metas, y sus palabras que llevo siempre en mi corazón “usted es capaz, usted
siempre lo logra”.
Esthefany Álvarez Prada
5
TABLA DE CONTENIDO
Pág.
INTRODUCCIÓN ..................................................................................................................... 17
CAPÍTULO I ............................................................................................................................. 18
1. DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA ..................................................................................... 18
1.1 Planteamiento del problema ................................................................................................ 19
1.2 Justificación ......................................................................................................................... 19
1.3 Antecedentes ........................................................................................................................ 20
1.4 Objetivos .............................................................................................................................. 22
1.4.1 Objetivo general ............................................................................................................... 22
1.4.2 Objetivos Específicos ....................................................................................................... 22
1.5 Alcance ................................................................................................................................ 22
CAPÍTULO II ............................................................................................................................ 23
2. MARCO REFERENCIAL .................................................................................................... 23
2.1 Marco conceptual ................................................................................................................ 23
2.2 Marco teórico ....................................................................................................................... 24
2.2.1 Definición del Producto y Servicio. ................................................................................. 27
2.2.1.1 Descripción de la Problemática a Solucionar. ............................................................... 28
2.2.1.2 Descripción aporte términos de Innovación .................................................................. 28
2.2.1.3 Protección de la propiedad industrial. ........................................................................... 29
6
2.2.1.4 Prototipo del Producto y Servicio. ................................................................................ 30
2.2.2 Equipo de Trabajo ............................................................................................................ 31
2.2.2.1 Calificación competencias necesarias del emprendedor ............................................... 31
2.2.3 Plan de Mercado ............................................................................................................... 32
2.2.3.1 Investigación de Mercado. ............................................................................................. 32
2.2.3.2 Segmentación de Mercado............................................................................................. 33
2.2.3.3 Diagnostico Estratégico ................................................................................................. 37
2.2.3.3.1 Análisis sectorial del Macroentorno y Microentorno. ................................................ 37
2.2.3.4 Estrategias de Mercadeo. ............................................................................................... 48
2.2.4 Sistema de Negocio .......................................................................................................... 49
2.2.4.1 Diseño del Sistema de Negocio ..................................................................................... 49
2.2.4.2 Creación de la Misión y Visión del Negocio. ................................................................ 50
2.2.4.3 Diseño del Mapa Estratégico. ........................................................................................ 52
2.2.4.4 Diseño del Cuadro de Mando Integral ........................................................................... 53
2.2.5 Análisis de riesgos ............................................................................................................ 55
2.2.5.1. Identificación de Riesgos del Plan de Negocios. .......................................................... 55
2.2.5.2 Planteamiento de Medidas para Afrontar Riesgos. ....................................................... 57
2.2.6 Plan de Implementación ................................................................................................... 58
2.2.6.1 Definición de Actividades Claves. ................................................................................ 58
2.2.6.2 Diseño Proceso de Producción. ..................................................................................... 59
7
2.2.6.3 Análisis de la Cadena de Valor...................................................................................... 59
2.2.6.4 Matriz QFD. .................................................................................................................. 63
2.2.6.5 Cronograma de Trabajo. ................................................................................................ 63
2.2.7 Plan Financiero ................................................................................................................. 64
2.2.7.1 Identificar capital necesario para el inicio del proyecto. ............................................... 65
2.2.7.2 Definir metodología para obtención del recurso financiero. ......................................... 66
2.2.7.3 Presupuestos de Ventas. ................................................................................................ 67
2.2.7.4 Análisis Financiero. ....................................................................................................... 69
2.3 Marco legal .......................................................................................................................... 71
CAPÍTULO III .......................................................................................................................... 74
3. PLAN DE NEGOCIOS ......................................................................................................... 74
3.1 Definición del Producto y Servicio. .................................................................................... 75
3.1.1 Descripción de la Problemática a Solucionar. .................................................................. 75
3.1.2 Descripción aporte en términos de Innovación ................................................................ 75
3.1.3 Protección de la propiedad industrial. .............................................................................. 76
3.1.4. Prototipo del Producto y Servicio. .................................................................................. 77
3.2 Equipo de Trabajo. .............................................................................................................. 80
3.2.1Calificación competencias necesarias del Grupo de trabajo. Proyecto Emprendedor. ..... 80
3.2.2 Presentación del Equipo de Trabajo Back Ground de los emprendedores. ...................... 81
3.3 Plan de Mercadeo ................................................................................................................ 82
8
3.3.1. Investigación Cualitativa y Cuantitativa. ........................................................................ 82
3.3.1.1. Objetivo general fase cualitativa .................................................................................. 82
3.3.1.2. Objetivo específico fase cualitativa .............................................................................. 82
3.3.1.3. Investigación Cualitativa .............................................................................................. 83
3.3.1.4. Objetivo general fase cuantitativa ................................................................................ 89
3.3.1.5. Objetivo específico fase cuantitativa ............................................................................ 89
3.3.1.6. Investigación Cuantitativa ............................................................................................ 90
3.3.2 Segmentación de Mercado................................................................................................ 92
3.3.3 Diagnostico Estratégico. ................................................................................................... 95
3.3.3.1. Análisis Sectorial y del Macroentorno y Microentorno. .............................................. 95
3.3.4 Análisis Competitivo 5 fuerzas de Porter ....................................................................... 101
3.3.5 Análisis de los Compradores .......................................................................................... 101
3.3.6 Análisis de la Competencia ............................................................................................ 102
3.3.7 Análisis de los Proveedores ............................................................................................ 104
3.3.8 Evaluación Externa – Matriz Efe –................................................................................. 105
3.4 Estrategias de Marketing .................................................................................................. 106
3.5 Análisis Interno ................................................................................................................. 109
3.5.1 Análisis de la Cadena de Valor....................................................................................... 109
3.5.2 Estrategias para implementación de CRM ..................................................................... 109
3.5.3. Desarrollo de Estrategias de Promoción ........................................................................ 111
9
3.5.4 Estrategia de Diferenciación ........................................................................................... 113
3.6 Sistema de Negocio ........................................................................................................... 115
3.6.1 Diseño del Sistema de Negocio ...................................................................................... 115
3.6.2. Creación de la Misión y Visión del Negocio. ................................................................ 116
3.6.3 Diseño del Mapa Estratégico .......................................................................................... 117
3.6.4 Diseño del Cuadro de Mando Integral. ........................................................................... 118
3.7 Análisis de Riesgos ............................................................................................................ 119
3.7.1 Identificación de Riesgos del Plan Negocios. ................................................................ 119
3.7.2. Planteamiento de Medidas para Afrontar Riesgos. DOFA ........................................... 120
3.8 Plan de Implementación .................................................................................................... 121
3.8.1. Definición de actividades claves. .................................................................................. 121
3.8.2 Diseño proceso de Producción ....................................................................................... 123
3.8.3 Propuesta para el Manejo del Impacto Ambiental y el Desarrollo Sostenible. .............. 127
3.8.4 Matriz QFD. ................................................................................................................... 130
3.8.5 Diseño de Distribución de Planta. .................................................................................. 131
3.8.6 Cronograma de Trabajo. ................................................................................................. 132
3.9 Plan Financiero .................................................................................................................. 133
3.9.1. Proyección de Ventas .................................................................................................... 133
3.9.2 Proyecciones Costo de Ventas. ...................................................................................... 134
3.9.3 Proyección de Gastos de Ventas y Administración. ....................................................... 136
10
3.9.4 Estados Financieros Proyectados .................................................................................. 139
3.9.5 Evaluación Financiera .................................................................................................... 144
3.9.6 Evaluación del proyecto ................................................................................................. 144
3.10 Razones Financieras. ....................................................................................................... 145
4. CONCLUSIONES ............................................................................................................... 147
BIBLIOGRAFÍA ..................................................................................................................... 149
ANEXOS ................................................................................................................................. 157
11
LISTA DE TABLAS
Pág.
Tabla 1. Antecedentes proyectos de emprendimiento. ......................................................... 20
Tabla 2. Metodología Planes de Negocio. ............................................................................ 25
Tabla 3. Descripción de Innovación de nuestro producto o servicio. .................................. 29
Tabla 4. Evaluación de competencias de los Emprendedores. ............................................. 32
Tabla 5. Ejemplo de cómo desarrollar una segmentación geográfica. ................................. 34
Tabla 6. Ejemplo de cómo desarrollar una segmentación demográfica. .............................. 35
Tabla 7. Ejemplo de cómo desarrollar una segmentación psicografica. .............................. 36
Tabla 8. Ejemplo Segmentación Conductual. ...................................................................... 36
Tabla 9. Modelo para desarrollar el método Canvas. ........................................................... 50
Tabla 10. Ejemplo de cómo elaborar un mapa estratégico. ................................................. 53
Tabla 11. Ejemplo de cómo elaborar un Cuando de Mando Integral para PYMES. ............ 54
Tabla 12. Modelo para el Análisis DOFA. ........................................................................... 57
Tabla 13. Actividades claves para el funcionamiento del proyecto. ................................... 58
Tabla 14. Cómo elaborar un presupuesto de ventas. ............................................................ 67
Tabla 15. Leyes que enmarcan el emprendimiento. ............................................................. 72
Tabla 16. Desarrollo del Plan de Negocio. ........................................................................... 74
Tabla 17. Breve descripción de la problemática a solucionar. ............................................. 75
Tabla 18. Descripción de Innovación. .................................................................................. 76
Tabla 19. Competencias requeridas para el grupo de trabajo para del Proyecto. ................. 81
Tabla 20. Cuestionario de Selección para sesión de grupo. ................................................. 84
12
Tabla 21. Ficha técnica de la sesión de grupo. ..................................................................... 85
Tabla 22. Guion de algunas preguntas propuestas para desarrollar la sesión....................... 87
Tabla 23. Lista de constructos que se presentaron en la sesión de grupo. ............................ 88
Tabla 24. Segmentación geográfica para el mercado meta. ................................................. 93
Tabla 25. Segmentación demográfica para nuestro mercado meta. ..................................... 93
Tabla 26. Segmentación psicográfica para nuestro mercado meta. ...................................... 94
Tabla 27. Segmentación conductual para nuestro mercado meta ......................................... 95
Tabla 28. Estrategia CRM .................................................................................................. 110
Tabla 29. Descripción del producto seleccionado tomar referencias del pie. .................... 113
Tabla 30. Mapa Estratégico propuesto para Mariposas de Colores. .................................. 117
Tabla 31. Modelo del Cuadro de Mando Integral. ............................................................. 118
Tabla 32. Análisis DOFA con estrategias para afrontar riesgos. ....................................... 120
Tabla 33. Funciones claves a realizar en Mariposas de Colores. ....................................... 122
Tabla 34. Proyección de Ventas Estimadas. ....................................................................... 133
Tabla 35. Presupuesto de Ingresos Estimados .................................................................... 133
Tabla 36. Descripción de costos de materiales. .................................................................. 134
Tabla 37. Descripción de costos indirectos de fabricación. ............................................... 135
Tabla 38. Descripción de costos de mano de obra directa.................................................. 135
Tabla 39. Proyección costo de venta a 2020 ...................................................................... 136
Tabla 40. Proyección de Gastos de Venta y Mercadeo. ..................................................... 136
Tabla 41. Presupuesto Gastos de Ventas proyectado a 2020. ............................................ 138
Tabla 42. Presupuesto de Gastos Administrativos. ............................................................ 138
Tabla 43. Proyección Gastos Administrativos a 2020. ....................................................... 139
Tabla 44. Estado de Pérdidas y Ganancias Proyectado. ..................................................... 140
13
Tabla 45. Balance General Proyectado............................................................................... 141
Tabla 46. Flujo de Caja Proyectado.................................................................................... 143
Tabla 47. Calculo del Costo de Capital Ponderado ............................................................ 144
Tabla 48. Indicadores Financieros Proyectados. ................................................................ 145
14
LISTA DE ILUSTRACIONES
Pág.
Ilustración 1. Perspectiva del proceso de Negocios Interno. ................................................ 31
Ilustración 2. Herramientas aplicadas para el Análisis del Macroentorno y Microentorno. 37
Ilustración 3. Ejemplo para realizar un análisis PEST. ........................................................ 38
Ilustración 4. Ejemplo Marco Competitivo 5 Fuerzas de Porter. ......................................... 46
Ilustración 5. Ejemplo Matriz Efe. ....................................................................................... 47
Ilustración 6. Cómo crear una Misión ................................................................................. 51
Ilustración 7. Ejemplo de cómo identificar los riesgos. ....................................................... 56
Ilustración 8. Modelo para elaborar la cadena de Valor. ...................................................... 62
Ilustración 9. Posibles fuentes de financiamiento. ............................................................... 66
Ilustración 10. Esquema de servicio propuesto. ................................................................... 78
Ilustración 11. Prototipo Cartuchera Plana. .......................................................................... 78
Ilustración 12. Prototipo Cartuchera Cilíndrica Pequeña. .................................................... 79
Ilustración 13. Prototipo Cartuchera Cilíndrica Grande. ...................................................... 79
Ilustración 14. Prototipo de Sandalia Tacón. ........................................................................ 80
Ilustración 15. Back Ground Jessica Velasquez. .................................................................. 81
Ilustración 16. Back Ground Esthefany Álvarez Prada. ....................................................... 82
Ilustración 17. Tamaño de la muestra de la encuesta. .......................................................... 90
Ilustración 18. Análisis sectorial y del entorno para Mariposas de Colores......................... 96
Ilustración 19. Análisis de las 5 fuerzas de Porter. ............................................................. 101
Ilustración 20. Tabla Poblacional del Mercado Objetivo. .................................................. 102
Ilustración 21. Análisis de la Competencia. ....................................................................... 103
15
Ilustración 22. Cuadro Comparativo de precios de la Competencia. ................................. 104
Ilustración 23. Tabla Evaluación de Proveedores. ............................................................. 105
Ilustración 24. Evaluación Factores Externos Matriz Efe. ................................................. 105
Ilustración 25. Estrategias de marketing planteadas para Mariposas de Colores. .............. 107
Ilustración 26. Desarrollo de las 4’C .................................................................................. 107
Ilustración 27. Diseño de la Cadena de Valor. ................................................................... 109
Ilustración 29. Desarrollo del trabajo en promoción y publicidad. .................................... 112
Ilustración 30. Sistema de Negocios propuesto para Mariposas de Colores. .................... 115
Ilustración 31. Modelo para identificar los riesgos de acuerdo a las áreas del plan de negocio.
............................................................................................................................................ 119
Ilustración 32. Relación Calidad – Costo. .......................................................................... 121
Ilustración 33. Planificación y control para la producción de Mariposas de Colores. ....... 123
Ilustración 34. Diagrama de flujo para la línea de calzado. ............................................... 124
Ilustración 35. Diagrama de flujo para la línea de Cosmetiqueras y porta esferos. ........... 125
Ilustración 36. Mapa de procesos por Mariposas de Colores. ........................................... 126
Ilustración 37. Sistema Gestión Ambiental ........................................................................ 127
Ilustración 38. Indicadores para manejo de residuos. ......................................................... 128
Ilustración 39. Ciclo PHVA................................................................................................ 129
Ilustración 40. Matriz QFD para diseño de calzado cómodo y ergonómico. ..................... 130
Ilustración 41. Diseño de la Distribución de Taller de Producción. ................................... 131
Ilustración 42. Cronograma de trabajo. .............................................................................. 132
16
LISTA DE ANEXOS
Pág.
Anexo 1. Participación de empresas manufactureras por regiones y segmento de
producto en Colombia. ....................................................................................................... 157
Anexo 2. Variación Anual de las ventas reales a nivel nacional Diciembre 2013 ............. 158
Anexo 3. Resumen encuestas investigación de mercado para descripción del problema. . 159
Anexo 4. Transcripción literal de textual de la sesión de grupo. ....................................... 160
Anexo 5. Graficas de análisis palabras o frases repetidas por constructo en la sesión
de grupo. ............................................................................................................................. 196
Anexo 6. Cuestionario aplicado en la encuesta. ................................................................. 200
Anexo 7. Análisis y Gráficos de las encuestas aplicadas. .................................................. 205
Anexo 8. Principales variables cadena Cuero, Calzado y Manufacturas (2002 -2012) ..... 219
Anexo 9. Registro Cámara de Comercio Mariposas de Colores. ....................................... 220
17
INTRODUCCIÓN
De acuerdo al impacto generado por la educación superior en Colombia para ilustrar a los
jóvenes a crear riqueza, hoy en día han surgido varios emprendedores que identifican una
oportunidad y construyen la idea de negocio a fin de formar empresa, contribuyendo de esta
forma con su responsabilidad social como profesionales generando empleo y fuentes de
ingreso para un sector productivo.
En el campo de ingeniería industrial se adquieren diferentes competencias en la formación
académica que permite identificar una oportunidad de negocio y desarrollar un plan para su
implementación, en este caso para el sector económico seleccionado que muestra un
crecimiento y reconocimiento en la región.
18
CAPÍTULO I
1. DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA
Existe una oferta en el sector del calzado y artículos de cuero sectorizado en Colombia,
según el informe de (Fedecuero, 2013) (A1), la participación de las empresas manufactureras
por regiones y segmento de producto en Colombia se discrimina de la siguiente manera,
Segmento Cuero: 71% Cundinamarca, 8% Valle – Eje Cafetero y 5% para los Santanderes,
Segmento Calzado 38% Cundinamarca, 33% Santanderes y 12% Valle – Eje Cafetero,
Segmento Marroquinería 50% Cundinamarca, 12% Santanderes, y 11% Valle – Eje Cafetero,
este informe presentado en Agosto del 2013 muestra la competitividad que existe entre las
regiones del país, ubicando al Valle – Eje Cafetero entre los tres primeros en cada segmento
con un porcentaje mínimo y con la oportunidad de incrementar su participación de producción
en Cuero, Calzado y Marroquinería, apoyados en el plan bandera liderado por el programa de
transformación productiva del gobierno nacional.
En Colombia, en una evaluación del segundo semestre del año 2013 realizada por (Dane,
2013) las ventas del comercio minorista crecieron en un 4.1% y el personal ocupado 2.8%.
Excluyendo el comercio de vehículos automotores y motocicletas, el incremento de las ventas
reales fue 4.6%. Las líneas de mercancías que principalmente explicaron el resultado de las
ventas en el mes fueron: productos textiles y prendas de vestir 8%, calzado y artículos de
cuero 6.4%, equipo de informática hogar 13,5%, electrodomésticos y muebles de hogar 4.9%.
19
El aporte conjunto de estos grupos a la variación total fue de 3.1 puntos porcentuales. (A2)
Observando y analizando el mercado por medio de un estudio detallado (A3) se encuentra una
oportunidad de negocio, de la cual nace la propuesta de desarrollar un plan de negocios en la
ciudad de Cali con el fin de abastecer la demanda por medio de la producción y
comercialización de calzado en cuero con un valor agregado de comodidad y accesorios en
cuero con diseños exclusivos.
1.1 Planteamiento del problema
¿Cómo desarrollar un plan de negocios para la creación de una empresa productora y
comercializadora de calzado y accesorios en cuero?
1.2 Justificación
De acuerdo a la necesidad actual que tiene el mercado femenino en adquirir un calzado
cómodo por las múltiples ocupaciones de las mujeres y, que al tiempo conserve un diseño
bonito con un toque de exclusividad, nace la idea de crear una empresa a fin de abastecer la
demanda actual y generar rentabilidad para los integrantes, siendo participes activos en la
economía del país.
Hacer parte del mercado nacional mediante la creación de una nueva empresa que se
sostendrá en las bases de la carrera de ingeniería industrial, con el fin de ofrecer un producto
que ha sido evaluado previamente, determinando su factibilidad.
20
El plan de negocio es la guía para la eficiente implementación y desarrollo de la empresa
en el sector del calzado, la realización de este plan permitirá salir al mercado a ofrecer una
línea de productos, la cual se soporta en un proceso de Diseño y Producción, estructurado bajo
estándares de calidad y estrategias de mercadeo, satisfaciendo así las necesidades específicas
del mercado.
1.3 Antecedentes
La tabla No. 1 muestra los antecedentes en casos de emprendimiento aplicados en otros
proyectos.
Tabla 1. Antecedentes proyectos de emprendimiento.
AUTOR (es) CASO
(Roy Thomasson 2009)
En su artículo titulado Ciencia, innovación y
emprendimiento: La próxima generación de negocios en las
américas, relata como los jóvenes de espíritu emprendedor
no sólo son competitivos si no también triunfadores en
competencias internacionales. Los emprendedores jóvenes
tienen como parte del eje de su estrategia de negocio la
responsabilidad social, así como los que están ayudando en
Colombia a gente ciega a distinguir los colores ya están
haciendo contribuciones en su comunidad. “En 24 años de
21
AUTOR (es) CASO
trabajo con jóvenes líderes de negocios en 40 países, hemos
visto su potencial. Pero también hemos aprendido que un
enfoque más sistemático con una infraestructura nacional
coherente, tal como lo hay en Asia, conlleva a la creación de
negocios más exitosos y sostenibles”.
(Tamayo Bustamante
Víctor, Calle Fernández
Ana María 2005)
La creación de nuevas empresas ha sido reconocida como la
fuerza motora para el crecimiento económico de un país
(Burgelman & Maidique, 2001; Timmons, 1994), dado que
tanto este factor como el desarrollo son jalonados por el éxito
de los nuevos proyectos empresariales.
(Amorás Ernesto,
Gutiérrez Irma, Varela
Carlos)
Ronald Fernández da Viega trabaja en el sector de la
tapicería desde 1992, cuando comenzó a ayudar a su padre
con el negocio. Pero el espíritu de emprendedor lo acompaña
desde joven, a los 28 años fundó su propia empresa de
tapices y venta de muebles, Amerikan Estofados tiene hoy 12
años de existencia, y es sinónimo de éxito, con un modelo de
negocio basado en la calidad del producto y en un servicio
personalizado con el cliente.
Fuente: Los Autores.
22
1.4 Objetivos
1.4.1 Objetivo general
Elaborar un plan de negocios para crear una empresa productora y comercializadora de
calzado y accesorios en cuero.
1.4.2 Objetivos Específicos
Identificar los diversos métodos y metodologías para construir un plan de negocios.
Elaborar un plan de negocios para crear una empresa productora y comercializadora de
calzado y accesorios en cuero.
Crear una empresa productora y comercializadora calzado y accesorios en cuero.
1.5 Alcance
Entregar un documento técnico con los elementos fundamentales para la creación de un
plan de negocios que evalúe el proyecto desde sus diferentes áreas.
23
CAPÍTULO II
2. MARCO REFERENCIAL
2.1 Marco conceptual
De acuerdo a (Ministerio De Comercio Industria y Turismo, 2009) las palabras utilizadas
en el presente trabajo, se definen de la siguiente manera:
Capital de Riesgo: es el capital destinado a financiar el crecimiento, expansión y
desarrollo de una empresa, desde el comienzo de operaciones hasta que el producto o
servicio logre penetrar en el mercado y comience su etapa de expansión.
Comercialización: conjunto de actividades desarrolladas con el fin de facilitar la venta de
una mercancía o un producto.
Emprendedor: es una persona con capacidad de innovar; entendida esta como la
capacidad de generar bienes y servicios de una forma creativa, metódica, ética,
responsable y efectiva.
Emprendimiento: conjunto de personas, variables, y factores que intervienen en el
proceso de crear una empresa. Una manera de pensar y actuar orientada hacia la creación
de riqueza. Es una forma de pensar, razonar y actuar centrada en las oportunidades,
planteada con visión global y llevada a cabo mediante un liderazgo equilibrado y la gestión
de un riesgo calculado, su resultado es la creación de valor que beneficia la empresa, la
economía y la sociedad.
24
Innovación: es la aplicación de nuevas soluciones que satisfagan las nuevas exigencias,
necesidades inarticulados, o las necesidades existentes en el mercado
Plan de Negocio: es un documento escrito que define claramente los objetivos de un
negocio y describe los métodos que van a emplearse para alcanzar los objetivos.
Producción: consiste en la utilización de los factores productivos y de los sistemas de
entrada de información intermedios para obtener bienes y servicios.
2.2 Marco teórico
El plan de negocios es como una prueba de laboratorio que permite identificar qué pasaría
si se creara una empresa sin asumir el riesgo de hacerlo. En otras palabras, sirve para simular
el futuro de la empresa y tomar decisiones. Por eso es que la mayoría de los empresarios del
mundo, sean grandes, pequeños, locales, multinacionales etc., usan los planes de negocio en su
día a día.
De acuerdo a lo anterior se realiza la investigación de diferentes metodologías de planes de
negocio ilustradas en la tabla N° 2. (Sergio Diaz Granados, Carlos Andres De Hart,
Clementina Giraldo Zapata, 2010)
25
Tabla 2. Metodología Planes de Negocio
Fuente: Los Autores.
Para el presente proyecto, se seleccionó la metodología del Ministerio de Industria,
Comercio y Turismo, dado que todas aplican pero esta es la más reciente y están enfocados a
apoyar emprendedores que desean implementar una idea de negocio en Colombia.
Con base en la literatura consultada se utilizarán las siguientes variables de investigación
para el desarrollo del presente plan de negocio:
Definición del Producto o Servicio:
Descripción de la problemática a solucionar.
Descripción del aporte en términos de innovación
Protección de la propiedad industrial.
Definicion
Producto /
Servicio
Equipo de
Trabajo
Plan de
Mercado
Sistema de
Negocio
Analisis de
Riesgos
Plan de
Implementacion
Plan
Financiero
Analisis
Social
2010
Ministerio de
Industria,
Comercio y
Turismo
Manual para elaborar
un Plan de Negociosx x x x x x x
2008Fondo
EmprenderPlan de Negocios x x x x x
2008 Rodrigo Varela
Innovacion
Empresarial: Arte y
Ciencia en la creacion
de empresas.
x x x x x
2007 Sena Cartilla: El Plan de
Negociosx x x x x x x
2007 Ernst & YoungThe Ernst & Young
Business Plan Guidex x x x
2009
Karen
Weinberger
Villaran
Plan de Negocios x x x x
Autor DocumentoAño
METODOLOGIA
METODOLOGIAS PLANES DE NEGOCIOS
26
Prototipo del Producto y Servicio.
Equipo de Trabajo
Calificación competencias necesarias del emprendedor
Presentación del Equipo de Trabajo Back Ground de los emprendedores.
Plan de Mercado
Objetivo
Investigación de Mercado
Segmentación del Mercado Objetivo
Diagnostico Estratégico.
Estrategias de Marketing.
Sistema de Negocio
Diseño del Sistema de Negocios.
Creación de la Misión y Visión del Negocio
Diseño de Mapa Estratégico del Negocio
27
Análisis de Riesgos
Identificación de Riesgos del Plan Negocios.
Planteamiento de Medidas para Afrontar Riesgos.
Plan de Implementación
Definición de actividades claves.
Diseño proceso de Producción
Cronograma de Trabajo
Plan Financiero
Identificación de capital necesario para el inicio del proyecto.
Definición de metodología para obtención del recurso financiero.
Proyección de Ventas.
Estado de pérdidas y Ganancias.
2.2.1 Definición del Producto y Servicio.
28
2.2.1.1 Descripción de la Problemática a Solucionar.
Una idea de negocio debe ofrecer un beneficio para el cliente y resolver la siguiente
pregunta:
¿Qué problema va a resolver?, el éxito en el mercado es el resultado de satisfacer clientes,
no de lanzar productos asombrosos. Los clientes compran un bien porque quieren satisfacer
una necesidad o resolver un problema. (Sergio Diaz Granados, Carlos Andres De Hart,
Clementina Giraldo Zapata, 2010)
En el presente plan de negocios se resolverá esa pregunta de acuerdo con los resultados
obtenidos de en la investigación de mercado y la formulación de la propuesta de valor.
2.2.1.2 Descripción aporte términos de Innovación
Una innovación es la introducción de un nuevo, o significativamente mejorado, producto
(bien o servicio), de un proceso, de un nuevo método de comercialización o de un nuevo
método organizativo. (Ocde, Eurostat, 2006)
Se utilizará la tabla N° 3, para describir la innovación de la idea de negocio:
29
Tabla 3. Descripción de Innovación de un producto o servicio.
Fuente: (Ocde, Eurostat, 2006)
2.2.1.3 Protección de la propiedad industrial.
De acuerdo con (Superintendencia de Industria y Comercio., 2014) “Hoy en día cientos de
empresas nacen en un mercado tan competitivo que la única manera de tener éxito y
mantenerse vigente es ser diferentes a los demás esto le trae a los empresarios beneficios que
hay que cuidar, frente a muchas amenazas que el mismo medio tiene, como aquellas empresas
que sobreviven de copiar o apoderarse de dichas innovaciones.
Es por ello que los derechos de propiedad industrial son tan importantes para la
construcción de esas capacidades de innovación y diferenciación, la propiedad industrial crea
derechos exclusivos para sus titulares lo que puede dar lugar a recompensas monetarias
sustanciales si la creación se posiciona con éxito en el mercado.
Inn
ova
ció
n Nuevo producto o servicio
Ipad, Bodytech, Nintendo Wii
Nueva industria
Google inc., Facebook
Exi
sten
te
Industrial existente
Restaurante tradicional,
consultorio, bufete abogados,
despacho de ingeniería.
Nuevos sistemas de negocio
Dell, Fedex, TuBoleta.
Existente Innovación
SISTEMA DE NEGOCIO
PR
OD
UC
TO
/SE
RV
ICIO
30
Estos derechos están clasificados según el desarrollo del negocio así:
Patente: Para un producto novedoso que aporta una solución técnica para ser aplicada en la
industria
Marca: Sin importar si el producto o servicio es novedoso o no pero el empresario desea
diferenciarse mediante un signo, puedo registrarlo como marca.
Diseño Industrial: Se diferencia por su apariencia.
La propiedad industrial ofrece beneficios concretos como; Facilita el acceso al
conocimiento y a las invenciones, estimula la transparencia de la información de los
productos, facilita la competitividad y el comercio internacional, y mejora las oportunidades
de acceso de financiamiento a la organización.”
2.2.1.4 Prototipo del Producto y Servicio.
Para describir el prototipo de producto y servicio se utilizará la herramienta de perspectiva
del proceso de negocios interno descrito a continuación en la Ilustración No. 1.
31
Ilustración 1. Perspectiva del proceso de Negocios Interno.
Fuente: (Robert Kaplan, David Norton, 2000)
2.2.2 Equipo de Trabajo
2.2.2.1 Calificación competencias necesarias del emprendedor
A fin de determinar las competencias del equipo emprendedor se tomarán unos factores
fijos y variables como base según las aptitudes para la asignación de los perfiles, estos se
relacionan en la tabla N° 4.
Perspectiva del proceso de negocios interno
Proceso innovativo Proceso operativo Proceso de post venta
Necesidad del cliente satisfecha.
Necesidad del cliente identificada.
Identificar el mercado
Creal el producto/ servicio
Elaborar el producto o servicio
Entregar el producto o servicio
Servicio al cliente
32
Tabla 4. Evaluación de competencias de los Emprendedores.
Fuente: (Sergio Diaz Granados, Carlos Andres De Hart, Clementina Giraldo Zapata, 2010)
2.2.3 Plan de Mercado
2.2.3.1 Investigación de Mercado.
Investigación Cualitativa
Para la investigación de mercado cualitativa se utilizará el método de Focus Group, el cual
se compone de 8 a 12 participantes, guiados por un moderador en una discusión a fondo sobre
un tema o un concepto particular. “La meta de la investigación con Focus Group es averiguar
y comprender lo que tienen que decir las personas y por qué. El énfasis es lograr que las
personas hablen largamente y en forma detallada del tema que se tiene entre manos. El
propósito es averiguar cómo se sienten acerca de un producto, un concepto, una idea o una
Inno
vaci
ón
Tec
nolo
gía
Adm
inis
traci
ón
Rel
acio
nes
Ven
tas
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erca
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Pro
ducc
ión
Cap
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ocia
l
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iativ
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unic
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acid
ad p
ara
vent
as
Hab
ilida
d de
neg
ocia
ción
Hab
ilida
d de
neg
ocia
ción
Emprendedor 1 • • • • • • • • • •
Emprendedor 2 • • • • • • • • •
Socio potencial • • • • • • • • •
Analista administrativa • • • • • • •
Operario • • • • •
Asesora de calzado • • • • • • •
Factores fijos Factores variables
33
organización, la forma en que se ajusta a sus vidas, y su participación emocional en esos
aspectos”. (Carl MC Daniel, Roger Gates, 2010)
Investigación Cuantitativa
De acuerdo a (Carl MC Daniel, Roger Gates, 2010), las encuestas tienen una alta tasa de
uso en la investigación de mercados, en comparación con otros medios de recolectar datos
primarios, por algunas muy buenas razones:
La necesidad de saber por qué. En la investigación de mercados hay una necesidad critica
de tener alguna idea acerca del por qué las personas hacen o no hacen algo.
La necesidad de saber cómo. Al mismo tiempo, la investigación de mercados a menudo
encuentra que es necesario comprender el proceso por el que pasan los consumidores antes
de emprender alguna acción.
La necesidad de saber quién. El investigador de mercados también necesita saber quién es
la persona, desde una perspectiva demográfica o del estilo de vida. La información
concerniente a edad, ingreso, ocupación, estado civil, etapa en el ciclo de vida familiar,
educación y otros factores, es necesaria para la identificación y definición de los
segmentos de mercado.
2.2.3.2 Segmentación de Mercado
La segmentación del mercado consiste en dividir un mercado en grupos más pequeños con
distintas necesidades, características o comportamientos, y que podrían requerir estrategias o
34
mezclas de marketing distintas.
Se realiza la segmentación geográfica, demográfica, Psicográfica, y conductuales con el
fin de analizar los comportamientos del mercado. (Gary Armstrong, Philip Kotler, Maria Jesus
Merino, Teresa Pintado & Jose Maria Juan. , 2011)
Tabla 5. Ejemplo de cómo desarrollar una segmentación geográfica.
Geográficas
Región o País del mundo
América del Sur, Europa Central, Medio
Oriente, Área del pacifico etc.
Región del país
Pacifico, Atlántico, Región Andina, Amazonia,
etc.
Tamaño de la Ciudad
Menos de 5.000, 5.001-20.000, 20.001-
50.000, 50.001-100.000, 100.001-250.000 o
más…
Densidad Urbana, Suburbana, Rural
Clima Cálido, Templado, Frio.
Fuente: (Kottler P. , 2010)
35
Tabla 6. Ejemplo de cómo desarrollar una segmentación demográfica.
Demográficas
Edad Menores de 6, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50-64, 65 o más.
Sexo Masculino o Femenino
Tamaño de la
Familia
1-2, 3-4, 5 o más.
Ciclo de vida de la
Familia
Jóvenes, Solteros, Casados Jóvenes, sin hijos Jóvenes, con hijos
niños, adolescentes, otros.
Ingresos Menos de un SMLV, un SMLV, dos SMLV….
Ocupación
Técnicos, Profesionales, Funcionarios, Propietarios, Oficinistas,
Vendedores, Artesano, Amas de Casa, Estudiantes, otros.
Nivel Educativo
Ninguno, Básica Primaria, Secundaria, Técnico, Tecnólogo,
Profesional Universitario, Especialista…
Religión Católica, Protestante, Judía, Musulmana, Hindú, otras..
Etnia
Blancos, Afrodescendientes, Mestizos, Asiáticos, Hispanos,
otros.
Nacionalidad
Colombianos, Ecuatorianos, Venezolanos, Peruanos, Bolivianos,
otros.
Fuente: (Kottler P. , 2010)
36
Tabla 7. Ejemplo de cómo desarrollar una segmentación Psicográfica.
Psicográfica
Clase Social
Baja inferior, Baja Superior, Clase Trabajadora, Clase Media, Media
Superior, Alta inferior, Alta superior.
Estilo de Vida Triunfadores, Luchadores, Porfiadores.
Personalidad Compulsiva, Gregaria, Autoritaria, Ambiciosa.
Fuente: (Kottler P. , 2010)
Tabla 8. Ejemplo Segmentación Conductual.
Conductuales
Ocasiones Ocasiones regulares, Ocasiones especiales.
Beneficios
Calidad, Servicio, Economía, Conveniencia,
Rapidez.
Posición del usuario
No es usuario, Ex usuario, Usuario potencial,
Usuario por primera vez, Usuario regular.
Índice de Utilización
Usuario mínimo, Usuario mediano, Usuario
constante.
Estado de lealtad Ninguna, Mediana, Poderosa, Absoluta.
Etapa de distorsión favorable
Inconsciente, Consciente, Informada, Interesada,
Deseosa, Pretende comprar.
Actitud hacia el producto Entusiasta, Positiva, Indiferente, Negativa, Hostil.
Fuente: (Kottler, 2010)
37
2.2.3.3 Diagnostico Estratégico
Ilustración 2. Herramientas aplicadas para el Análisis del Macroentorno y Microentorno
Fuente: Los Autores.
2.2.3.3.1 Análisis sectorial del Macroentorno y Microentorno.
Análisis PEST.
Para hacer un análisis detallado del macroentorno, se realizará el análisis de la competencia
como factor de análisis externo es una herramienta estratégica muy importante ya que ella
evalúa los componentes que afectan o pueden llegar a afectar un emprendimiento. Este análisis
no solo involucra a competidores en particular. También, aspectos como el entorno,
proveedores, clientes entre otros. (Stationery Office, 2010)
El análisis PEST es una herramienta de gran utilidad para comprender el crecimiento o
declive de un mercado, y en consecuencia, la posición, potencial y dirección de un negocio. Es
una herramienta de medición de negocios. PEST está compuesto por las iniciales de factores
Analisis Herramientas
Macroentorno PEST
Microentorno 5 Fuerzas de Porter, Matriz Efe.
Analisis
Interno
Canvas, Mapa Estrategico, Cadena
de Valor, Dofa.
38
Políticos, Económicos, Sociales y Tecnológicos, utilizados para evaluar el mercado en el que
se encuentra un negocio o unidad.
Los factores analizados en PEST son esencialmente externos;
es algunas veces extendido a 7 factores, incluyendo Ecológicos, Legislativos e Industria,
convirtiéndose entonces en PESTELI. Muchos consideran esta extensión innecesaria, puesto
que si se hace correctamente, el PEST cubre en forma natural los factores adicionales
(Legislativo entraría en Político, Industria en Economía y Ecológico disperso entre los cuatro).
El análisis PEST utiliza cuatro perspectivas, que le dan una estructura lógica que permite
entender, presentar, discutir y tomar decisiones. (Stationery Office, 2010)
Ilustración 3. Ejemplo para realizar un análisis PEST.
Fuente: (Stationery Office, 2010)
Análisis sectorial y de entorno
ENTORNO SECTORIAL.
a. Proveedores.b. Competidores.c. Clientes.
Entorno natural.
Estructura demográfica.
Estructura social.Gobierno y política.
Tecnología.
Entorno nacional/ internacional
39
Análisis Competitivo 5 fuerzas de Porter
Para evaluar el microentorno se realizará un análisis de las cinco fuerzas lo cual permite
principalmente determinar el grado de competencia que existe en la industria, para saber qué
tan atractiva es, detectar oportunidades y amenazas, y así poder desarrollar estrategias que
permitan aprovechar dichas oportunidades y/o hacer frente a dichas amenazas. (Porter, 2009)
Rivalidad entre competidores
Generalmente la fuerza más poderosa de todas, hace referencia a la rivalidad entre
empresas que compiten directamente en una misma industria, ofreciendo el mismo tipo de
producto. Una fuerte rivalidad entre competidores podría interpretarse como una gran cantidad
de estrategias destinadas a superar a los demás, estrategias que buscan aprovechar toda
muestra de debilidad en ellos, o reacciones inmediatas ante sus estrategias o movidas.
La rivalidad entre competidores tiende a aumentar principalmente a medida que éstos
aumentan en número y se van equiparando en tamaño y capacidad.
Pero además de ello, la rivalidad entre competidores también suele aumentar cuando:
La demanda por los productos de la industria disminuye.
Existe poca diferenciación en los productos.
Las reducciones de precios se hacen comunes.
40
Los consumidores tienen la posibilidad de cambiar fácilmente de marcas.
Los costos fijos son altos.
El producto es perecedero.
Las fusiones y adquisiciones en la industria son comunes.
A medida que la rivalidad entre competidores se hace más intensa, las ganancias de la
industria disminuyen, haciendo que ésta se haga menos atractiva y que, por tanto, disminuya el
ingreso de nuevos competidores.
Analizar la rivalidad entre competidores permite comparar las ventajas competitivas con las
de otras empresas rivales, y así formular estrategias que permitan superarlas. Algunos
ejemplos de estas estrategias son:
Aumentar la calidad de los productos.
Reducir los precios.
Dotar de nuevas características a los productos.
Brindar nuevos servicios.
Aumentar la publicidad.
Aumentar las promociones de ventas.
41
Amenaza de entrada de nuevos competidores
Hace referencia a la entrada potencial a la industria de empresas que producen o venden el
mismo tipo de producto.
Cuando las empresas pueden ingresar fácilmente a una industria, la intensidad de la
competencia aumenta; sin embargo, ingresar a un mercado no suele ser algo sencillo debido a
la existencia de barreras de entrada. Algunos ejemplos de estas barreras de entradas son:
La necesidad de lograr rápidamente economías de escala.
La necesidad de obtener tecnología y conocimiento especializado.
La falta de experiencia.
Una fuerte lealtad del consumidor hacia determinadas marcas.
Grandes necesidades de capital.
Falta de canales adecuados de distribución.
Políticas reguladoras gubernamentales.
Altos aranceles.
Falta de acceso a materias primas.
Posesión de patentes.
Saturación del mercado.
42
Pero a pesar de estas barreras, algunas veces las empresas logran ingresar fácilmente a una
industria cuando cuentan con productos de una calidad superior al de los existentes, precios
más bajos o una mejor publicidad.
Analizar la amenaza de entrada de nuevos competidores permite estar atentos a su ingreso,
y así formular estrategias que permitan fortalecer las barreras de entradas, o hacer frente a los
competidores que llegan. Algunos ejemplos de estas estrategias son:
Aumentar la calidad de los productos.
Reducir los precios.
Aumentar los canales de ventas.
Aumentar la publicidad.
Ofrecer mejores condiciones de ventas, por ejemplo, ofrecer un mayor financiamiento o
extender las garantías.
Amenaza de ingreso de productos sustitutos
Hace referencia al ingreso potencial de empresas que producen o venden productos
alternativos a los de la industria. La presencia de productos sustitutos suele establecer un
límite al precio que se puede cobrar por un producto (un precio mayor a este límite podría
hacer que los consumidores opten por el producto sustituto). Los productos sustitutos suelen
ingresar fácilmente a una industria cuando:
43
Los precios de los productos sustitutos son bajos o menores que los de los productos
existentes.
Existe poca publicidad de productos existentes.
Hay poca lealtad en los consumidores.
El costo de cambiar de un producto a otro sustituto es bajo para los consumidores.
El análisis de la amenaza de ingreso de productos sustitutos permite formular estrategias
destinadas a impedir el ingreso de empresas que produzcan o vendan estos productos o, en
todo caso, estrategias que permitan competir con ellas. Algunos ejemplos de estas estrategias
son:
Aumentar la calidad de los productos.
Reducir los precios.
Aumentar los canales de ventas.
Aumentar la publicidad.
Aumentar las promociones de ventas.
Poder de negociación de los proveedores
Hace referencia al poder con que cuentan los proveedores de la industria para aumentar sus
precios y ser menos concesivos.
44
Por lo general, mientras menor cantidad de proveedores existan, mayor será su poder de
negociación, ya que al no haber tanta oferta de materias primas, éstos pueden fácilmente
aumentar sus precios y ser menos concesivos.
Pero además de la cantidad de proveedores que existan en la industria, el poder de
negociación de éstos también tiende a aumentar cuando:
Existen pocas materias primas sustitutas.
El costo de cambiar de una materia prima a otra es alto.
Las empresas realizan compras con poco volumen.
El análisis del poder de negociación de los proveedores permite formular estrategias
destinadas a reducir su poder de negociación, y así lograr mejores condiciones o un mayor
control sobre ellos. Algunos ejemplos de estas estrategias son:
Adquirir a los proveedores.
Producir las materias primas que uno necesita.
Realizar alianzas estratégicas con los proveedores que permitan, por ejemplo, reducir los
Costos de ambas partes.
45
Poder de negociación de los consumidores
Hace referencia al poder con que cuentan los consumidores o compradores de la industria
para obtener buenos precios y condiciones.
Cualquiera que sea la industria, lo usual es que los compradores siempre tengan un mayor
poder de negociación frente a los vendedores; sin embargo, este poder suele presentar
diferentes grados dependiendo del mercado.
Por lo general, mientras menor cantidad de compradores existan, mayor será su capacidad
de negociación, ya que al no haber tanta demanda de productos, éstos pueden reclamar por
precios más bajos y mejores condiciones.
Pero además de la cantidad de compradores que existan en la industria, el poder de
negociación de éstos también tiende a aumentar cuando:
No hay diferenciación en los productos.
Los consumidores compran en volumen.
Los consumidores pueden fácilmente cambiarse a marcas competidoras o a productos
sustitutos.
Los consumidores están bien informados acerca de los productos, precios y costos de los
vendedores.
Los vendedores enfrentan una reducción en la demanda.
46
El análisis del poder de negociación de los consumidores permite formular estrategias
destinadas a reducir su poder de negociación, y así captar un mayor número de clientes u
obtener una mayor lealtad de éstos. Algunos ejemplos de estas estrategias son:
Buscar una diferenciación en los productos.
Ofrecer mayores servicios de postventa.
Ofrecer mayores y mejores garantías.
Aumentar las promociones de ventas.
Aumentar la comunicación con el cliente.
Ilustración 4. Ejemplo Marco Competitivo 5 Fuerzas de Porter.
Fuente: (Porter, 2009)
Marco competitivo 5 fuerzas de porter
Poder de negociación
Amenaza de sustitución
Poder de negociación
Amenaza de entrada
COMPETIDORESSECTORIALES.
RIVALIDAD ENTRE
EMPRESAS EXISTENTES.
PROVEEDORES
CONCURRENTESPOSIBLES
COMPRADORES
SUSTITUTOS POSIBLES
47
Evaluación Externa - Matriz Efe –
Una parte importante de las auditorías externas es la identificación de las firmas rivales y la
determinación de sus fortalezas, debilidades, capacidades, oportunidades, amenazas, objetivos
y estrategias. Para esto se debe recopilar y evaluar información sobre los competidores es
esencial para la formulación exitosa de estrategias. (David, 2013) (Ilustración 5).
Ilustración 5. Ejemplo Matriz Efe.
Fuente: (David, 2013)
Factores criticos para el
éxito Ponderacion Calificacion Puntuacion Calificacion Puntuacion
Publicidad 0,05 4 0,2 3 0,15
Estructura de la organización 0,08 2 0,16 1 0,08
Servicio al cliente 0,1 4 0,4 3 0,3
Expansion global 0,07 4 0,28 3 0,21
Posicion financiera 0,1 4 0,4 3 0,3
Dedicacion de los
empleados 0,08 4 0,32 3 0,24
Experiencia gerencial 0,1 4 0,4 3 0,3
Lealtad al cliente 0,1 4 0,4 3 0,3
Participacion de mercado 0,1 4 0,4 3 0,3
Calidad del producto 0,08 3 0,24 2 0,16
Comercio electronico 0,06 2 0,12 3 0,18
Competitividad de
precios 0,08 4 0,32 2 0,16
Total 1 3,64 2,68
UPS FEDEX
MATRIZ PERFIL COMPETITIVO
48
2.2.3.4 Estrategias de Mercadeo.
El enfoque de administración de marketing que sostiene el logro de objetivos
organizacionales depende de la determinación de las necesidades y deseos de los mercados
objetivos y de la satisfacción de los mismos de manera más eficaz y eficiente que los
competidores. (Louis Boone, 2011)
Mezcla de Mercadeo
Se refiere a las variables de decisión sobre las cuales la compañía tiene mayor control y se
construyen alrededor del conocimiento exhaustivo de las necesidades del consumidor. Estas
cuatro variables se les conocen como las cuatro “P”: Producto Precio, Plaza, Promoción. El
producto es el bien físico o servicio que se vende, el concepto de producto es algo más amplio
que un objeto en sí (el envasado o empaquetado, los servicios post-venta, etc). Para algunos
productos estos es mucho más importante que el producto en sí por paradójico que parezca.
(Philip Kotler, 2009)
La plaza “es el lugar donde se vende el producto. Muchas veces, y es recomendable, antes
de abrir una empresa se debe hacer un estudio de mercado de la zona donde se pretende abrir
el negocio. El precio es el costo al público o precio de venta. El precio es uno de los factores
claves para la venta de un producto pero no es el único y no es el determinante en la mayoría
de los casos. Aunque esto parezca una contradicción con el sentido común, se ha comprobado
con muchos productos y servicios de distintos ramos. Y para comprobarlo solo hay que mirar
49
las estadísticas de productos más vendidos: casi nunca aparece como más vendido el menos
costoso.” (Philip Kotler, 2009)
El precio “es el costo al público o precio de venta. El precio es uno de los factores claves
para la venta de un producto pero no es el único y no es el determinante en la mayoría de los
casos. Aunque esto parezca una contradicción con el sentido común, se ha comprobado con
muchos productos y servicios de distintos ramos. Y para comprobarlo solo hay que mirar las
estadísticas de productos más vendidos: casi nunca aparece como más vendido el menos
costoso. Se puede hacer mucho para aumentar las ventas sin tocar el precio.” (Philip Kotler,
2009)
Posicionamiento Posicionar: “es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de
modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta. El posicionamiento es el
lugar mental que ocupa la concepción del producto y su imagen cuando se compara con el
resto de los productos o marcas competidores, además indica lo que los consumidores piensan
sobre las marcas y productos que existen en el mercado.” (Proctor, 2000)
2.2.4 Sistema de Negocio
2.2.4.1 Diseño del Sistema de Negocio
Para describir el sistema de negocio se utilizará el Modelo Canvas (Tabla 9) que de acuerdo
con (Osterwalder, 2010), este modelo describe la lógica de como una organización crea,
entrega y captura valor.
50
Tabla 9. Modelo para desarrollar el método Canvas.
Fuente: (Osterwalder, 2010)
2.2.4.2 Creación de la Misión y Visión del Negocio.
Misión:
“Cada organización es única porque sus principios, sus valores, su visión, la filosofía de sus
dueños, los colaboradores y los grupos con los que interactúan en el mercado son para todos
diferentes. Esta diferencia se refleja precisamente en la definición, en el propósito de la
organización, el cual se operacionaliza en la visión.” (Gomez, 2008)
Aliados Clave Activades Clave Propuesta Relaciones Clientes
Activos Clave Canales
Estructura de Costos Vias de Ingreso
Representan los costos en los cuales incurre la empres para hacer funcionar el
modelo de negocios.
Representa las arterias del modelo de negocio.
Cada flujo de ingreso debe poseer diferente
mecanismo de precios.
¿Cómo prefierne pagar nuestros clientes?
METODOLOGÍA CANVAS
Representan la red de
proveedores y socios
que hacen funcionar el
modelo de negocio.
Se crean alianzas para
optimizar el modelo de
negocios, deducir
riesgos o para adquirir
recursos.
Representar las cosas más
importantes que una
empresa debe hacer para
hacer funcionar su modelo
de negocio.
Es la razón por la cual los
clientes escogen una
empresa y no otra.
La propuesta permite
resolver problemas a
nuestros clientes.
Son los productos y
servicios que se ofrecen a
los clientes.
Estos productos o
servicios satisfacen
necesidades de nuestros
clientes.
Las relaciones pueden
ser automatizadas o
personalizadas.
Deben estar integradas
con el resto del modelo.Cliente o grupos de clientes.
Están dispuestos a pagar por
diferentes aspectos de la
oferta.
Distintos clientes requieren
diferentes tipos de
realciones.
Representan los activos
más importantes para hacer
funcionar el negocio.
Es la comunicación,
distribución y venta.
Es la interfaz entre la
empresa y el cliente.
51
En términos generales, la misión de una empresa responde a las siguientes preguntas de
acuerdo con la ilustración N° 6:
Ilustración 6. Cómo crear una Misión
Fuente: (Gomez, 2008)
Visión:
“La visión corporativa es un conjunto de ideas generales, algunas de ellas abstractas, que
proveen el marco de referencia de los que una empresa es y quiere ser en el futuro. La visión
no se expresa en términos numéricos, debe ser amplia e inspiradora, conocida por todos e
52
integrar al equipo gerencial a su alrededor. La visión seña rumbo, da dirección; es la cadena o
el lazo que une, en las empresas, el presente con el futuro.” (Gomez, 2008)
2.2.4.3 Diseño del Mapa Estratégico.
Para desarrollar un mapa estratégico (Tabla 10) se deben tener en cuenta los siguientes
pasos de acuerdo a (Gomez, 2008)
Clasificar la estrategia.
Definir las perspectivas dentro de las cuales se va a monitorear la estrategia.
Identificar los objetivos globales de la organización.
Iniciando en cascada de arriba abajo se definen las estrategias que corresponden al
objetivo dentro de cada perspectiva.
53
OBJETIVOS
PERSPECTIVAS
Estrategia I.1 Estrategia II.1 Estrategia III.1 Estrategia IV.1
Estrategia I.2 Estrategia II.2 Estrategia III.2 Estrategia IV.2
Estrategia I.3 Estrategia II.3 Estrategia III.3 Estrategia IV.3
Estrategia I.4 Estrategia II.4 Estrategia III.4 Estrategia IV.4
Interna
Innovacion y aprendizaje
Objetivo I Objetivo II Objetivo III Objetivo IV
Financiera
Cliente y mercado
Tabla 10. Ejemplo de cómo elaborar un mapa estratégico.
Fuente: (Gomez, 2008)
2.2.4.4 Diseño del Cuadro de Mando Integral
Lo que se sugiere en el proceso de implementación del CMI (Tabla 11) en pequeñas
empresas, es el delineamiento de un plan típico y sistemático que se desarrollara en tres pasos
subdivido en seis tareas, permitiendo de esta forma, un mayor compromiso con el CMI, tanto
de los propietarios como de sus empleados, proporcionando a todos el alcance de sus objetivos
estratégicos. (Oca, 2008)
54
Tabla 11. Ejemplo de cómo elaborar un Cuando de Mando Integral para PYMES.
Perspectivas,
objetivos,
indicadores,
factores
críticos
Financiero
Crecimiento/Apren
dizaje
Procesos
Internos
Clientes /
Mercado
Objetivos
Estratégicos
Amentar la
facturación
Mejorar la
eficiencia en los
procesos
Cubrir el
territorio
nacional.
Agilizar el
proceso de
desarrollo nuevos
productos.
Indicadores
Seleccionados
Facturación total
No. De equipos
vendidos.
Tiempo total
invertido
No. De
clientes por
ciudad
región
No. De productos
desarrollados al
año
Factores
críticos del
Éxito
Menor Precio,
Menor Costo
Agilidad en la
venta, la provisión,
la producción de los
equipos.
Calidad del
material
didáctico de
apoyo.
Tecnología
utilizada, tiempo
de desarrollo.
Indicadores
direccionadore
s
Costo del
equipo, precio
unitario del
equipo.
Índice de pedidos
efectivos, índice de
entrega de pedidos
No. De
quejas,
índice de
nuevos
clientes.
Tiempo de
desarrollo de
nuevos
productos.
55
Perspectivas,
objetivos,
indicadores,
factores
críticos
Financiero
Crecimiento/Apren
dizaje
Procesos
Internos
Clientes /
Mercado
Plan de Acción
Participación en
ferias y eventos.
Tercerizar procesos
no estratégicos.
Mejorar el
producto y
el material
didáctico
Entrenamiento a
los empleados.
Metas
Estratégicas
50% de aumento
en los próximos
3 años.
Plazo de entrega
máximo en 45 días.
Aumentar
la
satisfacción
de los
clientes.
Desarrollo de 3
nuevos productos
en el año.
Fuente: (Oca, 2008)
2.2.5 Análisis de riesgos
2.2.5.1. Identificación de Riesgos del Plan de Negocios.
Algunos riesgos surgen del interior de la empresa y otros del entorno en el que ésta ópera.
Los riesgos no son totalmente predecibles, razón por la cual es necesario evaluarlos
continuamente y procurar identificarlos a tiempo. Un empresario siempre debe estar alerta. En
el plan de negocios es aconsejable que se incluyan las medidas que se tomarán para afrontar
los riesgos.
56
Ilustración 7. Ejemplo de cómo identificar los riesgos.
Fuente: (Ocde, Eurostat, 2006)
Dimensiones Objetivos
Evaluar si la organización está preparada
para la implementación del plan en cada
una de las dimensiones: estructura,
talento humano, habilidades, sistemas y
procesos.
Evaluar las necesidades de recursos
financieros para la implementación del
negocio, así como también la viabilidad
de captar los recursos previstos en el
plan.
Elauar los requisitos necesarios para la
implementación del plan y las
oportunidades que se buscarán.
Evaluar variables (por ejemplo:
mayor/menor aceptación del producto o
servicio, mayor/menor competencia)
que pueden impactar el potencial de
captura del mercado.
Evaluar posibles escenarios donde se
considera las incertidumbres en cada una
de las dimensiones (por ejemplo:
capacitación más o menos efectiva,
aumento/reducción del nuúmero de
financiadores, rechazo/aceptación de la
solicitud de la exoneración fiscal, captura
del mercado baja/media/alta).
57
2.2.5.2 Planteamiento de Medidas para Afrontar Riesgos.
Análisis DOFA
El análisis DOFA está diseñado para ayudar al estratega a encontrar el mejor acoplamiento
entre las tendencias del medio, las oportunidades y amenazas y las capacidades internas,
fortalezas y debilidades de la empresa. Dicho análisis le permitirá a la organización formular
estrategias para aprovechar sus fortalezas, prevenir el efecto de sus debilidades, utilizar a
tiempo sus oportunidades y anticiparse al efecto de las amenazas. (Gomez, 2008)
Tabla 12. Modelo para el Análisis DOFA.
Fuente: (Gomez, 2008)
Análisis DOFA
OPORTUNIDADES AMENAZAS
Enumerar las de mayorimpacto.
Enumerar las de mayor impacto.
FORTALEZAS ESTRATEGIAS ESTRATEGIAS
Enumerar las de mayor impacto FO FA
DEBILIDADES ESTRATEGIAS ESTRATEGIAS
Enumerar las de mayor impacto. DO DA
58
2.2.6 Plan de Implementación
2.2.6.1 Definición de Actividades Claves.
Tabla 13. Actividades claves para el funcionamiento del proyecto.
Fuente: (Hill, 2010)
La función de dirección es una de las tareas claves,
este es el proceso por el cual una o varias personas
tratan de lograr objetivos que se han marcado.
Las tareas propias de la dirección son la
planificación, la organización, la coordinación y el
control.
La actividad humana es un elemento de que no se puede
prescindir en el mundo de la empresa.
Algunas de las actividades que se realizan en esta área son:
la selección, contratación, formacióon de personal, trabajo
de motivación.
Esta función es conocida también como función
Técnica. Incluye todo el conjunto de actividades a
través de las cuales la empresa crea los productos o
presta los servicios que son el Objeto de su actividad.
Se ocupan en la Investigación y Desarrollo de
Innovación, Producir o prestar el servicio, realizar
controles de calidad para comprobar que sus
productos o servicios lleguen al mercado en óptima
calidad.
La función comercial engloba un amplio grupo de
actividades, que se puede dividir en dos :Las actividades de
venta del producto o servicio que se realiza. Las actividades
de compra de los materiales necesarios para la producción
del bien o servicio en cuestión.
La función financiera se ocupa de conseguir los
recursos financieros necesarios para que la actividad
empresarial pueda desarrollarse. Incluye tres
actividades: la planificación de los recursos, el
asesoramiento respecto a la viabilidad de las
posibles operaciones que se pretendan realizar y la
toma de decisiones respecto al uso de los recursos.
La función de administración se encarga de controlar toda la
documentación de la empresa. Es una función importante
que también engloba un conjunto amplio de actividades que
suelen desarrollarse dentro del campo de la gestión de la
documentación y de los trámites burocráticos.
Función Financiera Función Administrativa
Función Productiva Función Comercial
LAS FUNCIONES A REALIZAR EN UNA PEQUEÑA EMPRESA
Función de Dirección Gestión de los Recursos Humanos
59
2.2.6.2 Diseño Proceso de Producción.
De acuerdo a (Villaran, 2009), el proceso de producción es el conjunto de acciones
encaminadas a generar, crear o fabricar un bien o servicio en un determinado periodo. Un
proceso de producción involucra una serie de operaciones, medios técnicos como herramientas
y máquinas y personal que posea las habilidades necesarias para alcanzar los fines propuestos.
Para establecer un proceso de producción es necesario:
Definir el flujo de operación del bien o servicio, se realiza la planeación de la producción y
diagramas de flujo por producto y mapa de procesos de acuerdo con los modelos de Robert
Kaplan y David Norton. (Robert Kaplan, David Norton, 2000)
Determinar cuáles son los factores críticos para el cumplimiento de los estándares de
calidad, para determinar los factores se implementara el ciclo PHVA de Deming de
acuerdo a (Scherkenboch, 2007)
2.2.6.3 Análisis de la Cadena de Valor.
Descripción de La Cadena de Valor de Michael Porter, de acuerdo con (Porter, Estrategia y
ventaja competitiva , 2005)
“Cada empresa es un conjunto de actividades que se desempeñan para diseñar, producir,
llevar al mercado, entregar y apoyar a sus productos. Todas esas actividades pueden ser
60
representadas usando una cadena de valor, como se puede ver en la figura que se muestra a al
final del artículo.
La cadena de valor despliega el valor total, y consiste en las actividades de valor y del
margen.
Margen: Es la diferencia entre el valor total y el costo colectivo de desempeñar las
actividades de valor.
Actividades de Valor: Son las distintas actividades que realiza una empresa. Se dividen en
dos amplios tipos:
Actividades Primarias: Las actividades primarias en la cadena de valor son las
implicadas en la creación física del producto, su venta y transferencia al comprador así como
la asistencia posterior a la venta. Se dividen a su vez en las cinco categorías genéricas que se
observan en la imagen:
1. Logística interna: La primera actividad primaria de la cadena de valor es la logística
interna. Las empresas necesitan gestionar y administrar una manera de recibir y almacenar
las materias primas necesarias para crear su producto, así como el medio para distribuir los
materiales. Cuanto más eficiente sea la logística interna, mayor es el valor generado en la
primera actividad.
2. Operaciones: La siguiente etapa de la cadena de valor son las operaciones. Las
operaciones toman las materias primas desde la logística de entrada y crea el producto.
61
Naturalmente, mientras más eficientes sean las operaciones de una empresa, más dinero la
empresa podrá ahorrar, proporcionando un valor agregado en el resultado final.
3. Logística Externa: Después de que el producto está terminado, la siguiente actividad de la
cadena de valor es la logística de salida. Aquí es donde el producto sale del centro de la
producción y se entrega a los mayoristas, distribuidores, o incluso a los consumidores
finales dependiendo de la empresa.
4. Marketing y Ventas: Marketing y ventas es la cuarta actividad primaria de la cadena de
valor. Aquí hay que tener cuidado con los gastos de publicidad, los cuales son una parte
fundamental de las ventas.
5. Servicios: La actividad final de la cadena de valor es el servicio. Los servicios cubren
muchas áreas, que van desde la administración de cualquier instalación hasta el servicio al
cliente después de la venta del producto. Tener una fuerte componente de servicio en la
cadena de suministro proporciona a los clientes el apoyo y confianza necesaria, lo que
aumenta el valor del producto.
Actividades de Apoyo: En la cadena de Valor de Michael Porter las actividades de apoyo
son las que sustentan a las actividades primarias y se apoyan entre sí, proporcionando insumos
comprados, tecnología, recursos humanos y varias funciones de toda la empresa. Las líneas
punteadas reflejan el hecho de que el abastecimiento -compras- , la tecnología y la gestión de
recursos humanos pueden asociarse con actividades primarias específicas, así como el apoyo a
la cadena completa. La infraestructura no está asociada a ninguna de las actividades primarias
sino que apoya a la cadena completa.
62
Ilustración 8. Modelo para elaborar la cadena de Valor.
Fuente: (Porter, Estrategia y ventaja competitiva , 2005).
La Cadena de Valor y la ventaja competitiva.
Las actividades de valor son los tabiques discretos de la ventaja competitiva. Como cada
actividad es desempeñada en combinación con su economía, determinará si una empresa tiene
un costo alto o bajo en relación con sus competidores. Cómo se desempeña cada actividad de
valor también determinará la contribución a las necesidades del comprador y por lo mismo, a
la diferenciación. El comparar las cadenas de valor de los competidores expone diferencias
que determinan la ventaja competitiva. La cadena de valor en términos estratégicos es una
poderosa herramienta que debe ser usada por cualquier estratega.”
Infraestructura de la empresa
Gestión de recursos humanos
Desarrollo tecnológico
Aprovisionaiento
Logísticainterna
Operaciones Logística externa
Marketing y ventas
Servicios
Activiaddes primarias
Activ
idad
es d
e ap
oyo
63
2.2.6.4 Matriz QFD.
De acuerdo con (Rojas, 2009) La metodología QFD es el despliegue de la función de
calidad, también se conoce popularmente como “la voz del cliente” (debido a su filosofía de
transmisión de requisitos) y también como “la casa de la calidad” (debido al aspecto de una de
sus construcciones gráficas).
El QFD se puede definir como “Un sistema detallado para transformar las necesidades y
deseos del cliente en requisitos de diseños de productos o servicios”. Sirve esencialmente para:
Identificar: Las necesidades de y expectativas de los clientes, tanto externos como
internos.
Priorizar: La satisfacción de estas expectativas en función de su importancia.
Focalizar: Todos los recursos, humanos y materiales, en la satisfacción de dichas
expectativas.
2.2.6.5 Cronograma de Trabajo.
Al culminar los diferentes estudios técnicos se tendrá la capacidad de elaborar un
“cronograma de actividades” en donde con alguna precisión se señalarán las principales
actividades con sus respectivas fechas de realización. (Miranda, 2011). En este cronograma
deberán aparecer entre otras las siguientes actividades:
64
Realización de los estudios técnicos y económicos.
Constitución jurídica de la empresa.
Instalación y montaje.
Puesta en marcha.
Henry Gantt (1861-1919) desarrolló un sistema de dirección administrativa, el cual
representaba gráficamente todas las tareas y actividades programadas, permitiendo visualizar y
controlar el desarrollo organizacional, con el fin de que éstas fueran ejecutadas de acuerdo con
el tiempo presupuestado. Antes de ejecutar un proyecto, el empresario debe realizar un plan
estratégico de actividades pre operativas (antes) y operativas (durante), con el fin de evaluar si
todo lo que se ha presupuestado, efectivamente se ha cumplido de acuerdo a lo establecido.
(Miranda, 2011)
2.2.7 Plan Financiero
De acuerdo a (Villaran, 2009), este plan deberá reflejar todas las decisiones que se han
tomado a lo largo de su desarrollo.
Determinar los recursos económicos necesarios para la realización del plan de negocios.
Determinar los costos totales del negocio, es decir, los costos de producción, ventas y
administración.
Determinar el monto de inversión inicial necesario para dar inicio al negocio.
Determinar las necesidades de financiamiento.
65
Determinar las fuentes de financiamiento.
Proyectar los estados financieros, los cuales servirán para guiar las actividades de la
empresa cuando esté en marcha.
Evaluar la rentabilidad económica y financiera del plan de negocios.
De esta manera, el plan financiero permite a los posibles socios de la empresa conocer:
¿Cuál es la rentabilidad que esperan recibir por su dinero?
¿En qué momento podrán recuperar su inversión?
2.2.7.1 Identificar capital necesario para el inicio del proyecto.
El capital de trabajo sirve para financiar la primera producción de la empresa antes de
recibir sus primeros ingresos por ventas. El capital de trabajo servirá para financiar materia
prima, pagar mano de obra directa, otorgar créditos en las primeras ventas y contar con ciertos
gastos que implica el negocio.
Para calcular el capital de trabajo necesario para la operación de la empresa, se debe
proceder a comparar los egresos con los ingresos por una unidad de tiempo, que puede ser
semanal, quincenal o mensual.
66
Para un empresario que está comenzando sus operaciones es fundamental que estime el
capital de trabajo requerido para no quedarse sin caja durante el periodo de ejecución del
proyecto. (Villaran, 2009)
2.2.7.2 Definir metodología para obtención del recurso financiero.
Una vez calculada la inversión inicial y el capital de trabajo necesarios hay que determinar
las fuentes económicas para financiar las operaciones de la empresa.
Ilustración 9. Posibles fuentes de financiamiento.
Fuente: (Villaran, 2009)
FINANCIAMIENTODE TERCEROS
REDES PERSONALES
Préstamo Familiar
Ahorros Personales Financiamiento de proveedores.
Sociedadesadministrativas de
fondos de inversión.
FINANCIAMIENTODE TERCEROS
Leasing
Cajas de ahorro y crédito.
Créditos bancarios
Préstamo de amigos
67
2.2.7.3 Presupuestos de Ventas.
La tabla N° 14 muestra los aspectos a tener en cuenta para elaborar un presupuesto de
ventas.
Tabla 14. Cómo elaborar un presupuesto de ventas.
Autor
Aspectos a tener en cuenta para elaborar un presupuesto
de ventas.
(Alfaro, 2005)
Para preparar el pronóstico de ventas es importante estudiar
lo siguiente: a) el poder de compra de los clientes; b) el
aumento de operaciones de la competencia;
e) los cambios en los consumidores en cuanto a número, a
gustos y a deseos; d) nuestra historia y la tendencia que se ha
tenido en los últimos años; e) las expectativas de los
vendedores con experiencia. A lo anterior, se debe agregar
los
propios planes para aumentar el esfuerzo por vender, tales
como la promoción en la radio, TV., periódicos, puerta en
puerta u otros.
(Tafoya, 2011)
El autor recomienda realizar un pronóstico de ventas, que
recoge el potencial de negocios que pueden abarcar todas las
empresas del sector o aquellas que constituyan la
competencia real. La comparación del mercado o demanda
68
Autor
Aspectos a tener en cuenta para elaborar un presupuesto
de ventas.
con las ventas u ofertas del sector.
(Guia de Apoyo al Emprendedor
, 2011)
El autor describe que para determinar un presupuesto de
ventas hay que tener en cuenta: 1. La medida de previsión, es
decir, concreción en unidades físicas por precio de venta. 2.
Conocimiento de la gama de productos de la empresa. 3. Las
limitaciones de la empresa externas e internas. 4. Necesidad
de información para cada tipo de producto y de las regiones o
por vendedores de la empresa. 5. Conocimiento de los
segmentos donde se va a vender. 6. Previsiones por periodo:
mes por mes, siendo la suma el presupuesto
anual.
(Rodriguez, 2012)
De acuerdo al autor Comprende esencialmente 4 factores: 1.
Determinación de la cantidad de artículos que la empresa
desea vender y que el consumidor estaría en capacidad de
adquirir. 2. Determinación de los precios de cada artículo
para la venta. 3. Los costos o desembolsos necesarios para la
comercialización del producto (publicidad y promoción). 4.
Los costos de distribución (admón. y ventas) que son
necesarios para llevar el producto hasta el sitio de consumo.
Fuente: Los Autores.
69
2.2.7.4 Análisis Financiero.
De acuerdo con (Roman, 2012) “El termino análisis en un sentido amplio significa:
Distinción de las partes de todo hasta llegar a conocer sus principios o elementos, de manera
específica, el análisis de los estados financieros se define como el proceso mediante el cual el
administrador financiero o los directivos evalúan el desempeño de la empresa por medio de los
resultados reflejados numéricamente en cada uno de los documentos contables, y que sirven
como base para la toma de decisiones.
Balance General: Es un estado financiero que presentan la situación financiera de una
entidad, en el que se muestran los bienes y derechos que son propiedad de la empresa
(activos), las deudas y obligaciones contraídas por la empresa (pasivos) y el patrimonio de los
socios o accionistas (capital contable), y se indican a una fecha determinada.
Estado de resultados: Es un documento contable que se presenta como se obtuvieron los
ingresos, los costos y los gastos, y la forma en la que se obtuvo la utilidad o la pérdida neta
como resultado de las operaciones de una entidad durante un periodo determinado.
Razones Financieras: Este método consiste en realizar a los dos estados financieros, es
decir, al balance general y al estado de resultados, mediante la combinación entre las partidas
de un estado financiero o de ambos.
70
Estas razones financieras tienen como finalidad el estudio de cuatro indicadores
fundamentales de las empresas: solvencia, actividad o productividad, endeudamiento y
rentabilidad.
Solvencia: Es la capacidad de pago que tiene la empresa para hacer frente a sus
obligaciones.
Liquidez: Es la capacidad de pago que tiene la empresa para hacer frente a sus obligaciones
a corto plazo.
Los siguientes índices muestran la solvencia y la liquidez de la empresa:
Capital de trabajo: Esta razón indica el recurso financiero con el que cuenta la empresa
para realizar sus operaciones.
Activo Corriente - Pasivo Corriente
Razón corriente: Esta razón indica el número de veces que la empresa puede cumplir con
las obligaciones financieras.
Activo Corriente
__________________
Pasivo Corriente
71
Razón de endeudamiento: La sumatoria de estas dos razones siempre debe dar la unidad
pues indica que de cada peso invertido en los activos, una parte es financiada por personas
ajenas a la empresa, y la otra por los socios o accionistas.
Pasivo Total
__________________
Activo Total
Capital Contable
__________________
Activo Total
Estas son algunas de las razones financieras más utilizadas.”
2.3 Marco legal
En la tabla N° 15 se describen las principales leyes que enmarcan el emprendimiento.
72
Tabla 15. Leyes que enmarcan el emprendimiento y la creación de empresa.
NORMA CONCEPTO
LEY 905 DE 2004 ARTÍCULO 1o. El literal b) del artículo 1o
de la Ley 590 de 2000 quedará así:
b) Estimular la promoción y formación de
mercados altamente competitivos mediante
el fomento a la permanente creación y
funcionamiento de la mayor cantidad de
micro, pequeñas y medianas empresas,
Mipymes.
LEY 1014 DE 2006 De fomento a la cultura del emprendimiento
LEY 789 DE 2002 Por la cual se crea el fondo emprender.
LEY 1581 DE 2012 Por la cual se dictan disposiciones generales
para la protección de datos personales.
LEY 10 DE 1991 Por la cual se regulan las empresas
asociativas de trabajo
LEY 1700 DE 2013 Por medio de la cual se reglamentan las
actividades de comercialización en red o
mercadeo multinivel.
LEY 1429 DE 2010 Por lo cual se expide la ley de formalización
de y generación de empleo
73
NORMA CONCEPTO
LEY 1258 DE 2008 Por lo cual se crea la sociedad por acciones
simplificada
LEY 1116 DE 2006 Por lo cual se establece el régimen de
insolvencia empresarial
LEY 550 DE 1999 Por lo cual se establece un régimen que
promueva y facilite la reactivación
empresarial
LEY 223 DE 1995 Por lo cual se expiden normas sobre
racionalización tributaria
LEY 222 DE 1995 Por lo cual se modifica el libro II del código
del comercio, se expide un nuevo régimen
de procesos concursales y se dictan otras
disposiciones.
LEY 1610 DE 2013 Por la cual se regulan algunos aspectos
sobre las inspecciones del trabajo y los
acuerdos de formalización laboral.
Fuente: (Ministerio De Comercio Industria y Turismo, 2009) (Camara de Comercio de Cali,
2014)
74
CAPÍTULO III
3. PLAN DE NEGOCIOS
Tabla 16. Desarrollo del Plan de Negocio.
Fuente: Los Autores
• Descripción de la problemática a solucionar.• Descripción del aporte en términos de innovación.
• Protección de la propiedad industrial. • Prototipo del producto y servicio
Definición del producto o servicio
• Calificación competencias necesarias del empredndedor.• Presentación del equipo de trabajo Back Ground de los
emprendedores.Equipo de trabajo
• Objetivo.• Investigación de mercado.
• Segmentación del mercado objetivo.• Anlálisis de la competencia.
• Estrategias de marketing.
Plan de mercado
• Diseño del sistema de negocio• Creación de la misión y visión del negocio
• Diseño de mapa estratégico. Sistema de negocio.
• Identificación de riesgos del plan de negocios.• Planteamiento de medidad para aforns.tar riesgAnálisis de riesgos
• Definición de las actividades claves.• Diseño proceso de producción.
• Cronograma.
Plan de implementación
• Identificar capital para inicio del proyecto.• Definir metodología para obtención del recurso financiero.
• proyección de ventas.• Estado de pérdidas y ganancias.
Plan financiero.
75
3.1 Definición del Producto y Servicio.
3.1.1 Descripción de la Problemática a Solucionar.
En la tabla N° 17, se describe la problemática a solucionar y la descripción de soluciones,
lo cual lo convierte en la propuesta de valor del presente plan de negocios.
Tabla 17. Breve descripción de la problemática a solucionar.
Fuente: Los Autores.
3.1.2 Descripción aporte en términos de Innovación
De acuerdo al manual de Oslo (Ocde, Eurostat, 2006) en la siguiente (tabla 18), se describe
el aporte de innovación con la propuesta.
PROBLEMÁTICA A SOLUCIONAR DESCRIPCION DE LA SOLUCION
De acuerdo a nuestra investigacion de mercado, las mujeres
de hoy quieren zapatos primeramente comodos, con un
diseño con el que se puedan identificar y un toque de
exclusividad, sin deteriorar la calidad.
A pesar de que en el mercado existen fabricas de calzado formales e
informales, no existe la percepcion de encontrar en alguno de estos
un calzado 100% comodo y que su diseño sea lindo con detalles de
exclusividad, es por esto que nuestra propuesta de valor consiste en
desarrollar un sistema de negocio que este enfocado en atender este
mercado por medio de asesoras de calzado capacitadas en
identificar que tipo de calzado (Material, horma, tacon, diseño) es el
mas comodo de acuerdo a la ergonomia de su pie y proponer un
diseño en acuerdo con las sugerencias del cliente.
76
Tabla 18. Descripción de Innovación.
Fuente: Los Autores.
3.1.3 Protección de la propiedad industrial.
Para proteger la propiedad industrial de Mariposas de Colores se decide registrarla en la
cámara de comercio de Cali (A9), para lo cual se realizaron los siguientes pasos que se
encuentran en (Camara de Comercio de Cali, 2014):
Paso 1. Elaborar un documento de constitución donde conste: Nombre y domicilio de las
personas que intervienes como otorgantes, la clase o tipo de la sociedad que se constituye y el
nombre de la misma, domicilio de la sociedad, objeto social.
INN
OV
AC
IÓN
Nuevo sistema de negocio: atención
personalizada por medio de asesoras de
calzado que se encuentran capacitadas y
con herramientas tecnologicas como el
escaner para tomar la impresion del pie
ECOWALK y de esta manera fabricar una
plantilla mas comoda y un calzado con un
diseño lindo y exclusivo.
Industria existente de
calzado
EX
IST
EN
TE
Industria existente, fabrica de calzado y
accesorios en cuero.
Producto existente: calzado y
accesorios en cuero.
INNOVACION EXISTENTE
PR
OD
UC
TO
/SE
RV
ICIO
77
Paso 2. Seleccionar el tipo de sociedad a constituir: Persona Natural, Persona Jurídica,
Empresa, Sociedad Comercial.
Paso 3. Revisar los compromisos con el registro mercantil: Las personas naturales que
deseen matricularse como comerciantes deberán: Verificar que no figure otro persona con un
nombre idéntico, Diligenciar el formulario de registro único empresarial, Diligenciar el
formulario RUT, Diligenciar el formulario adicional de registro con otras entidades para el
establecimiento de comercio. Presentar todos los documentos anteriormente mencionados en
cualquier sede de atención al público en la Cámara de Comercio de Cali y cancelar los
derechos de inscripción a que hubiere lugar.
Paso 4. Revisar los compromisos para funcionar y operar legalmente: Permiso ambiental
ante el DAGMA. Cuando la empresa produzca algún tipo de impacto ambiental. Pago de
derechos de autor SAYCO Y ACINPRO. Cuando el establecimiento ejecuta públicamente
obras musicales causantes del pago por derechos de autor. Registro ante el INVIMA si la
empresa va a fabricar o comercializar alimentos. Registro Nacional de Exportadores ante el
Ministerio de Comercia Exterior. Si la empresa va a exportar sus productos.
3.1.4. Prototipo del Producto y Servicio.
Prototipo esquema de los servicios.
78
Ilustración 10. Esquema de servicio propuesto.
Fuente: Los Autores.
Prototipo de los Productos.
Línea Accesorios en Cuero
Los accesorios de Mariposas de Colores son elaborados a mano, en cuero, detalle de dije en
mariposa en cierre, con decoraciones de acuerdo al gusto de cada cliente y personalización.
Diseño de porta lapiceros tipo plana.
Ilustración 11. Prototipo Cartuchera Plana.
Fuente: Los Autores.
Código
Fecha de
aprobación
Versión
ariposas de Colores. Prototipo espema de servicio
Calzado Cómodo con Diseños Exclusivos
Accesorios en Cuero Personalizados.
Mercado Meta Mujeres que Vivan
en la cuidad de Cali, entre los 18 y 45 años.
Asesoras de Calzado y accesorios en cuero
que tomen los requerimientos de la clienta. .
Entrega del producto personalizada con
pruebas de uso.
Una vez recibido los requerimientos de la
cliente se procede a fabricar el producto.
Plan de fidelización por medio de
llamadas y sistema de puntos por compra.
Cliente Satisfecho con un calzado
hecho a la medida
Y accesorios en cuero novedosos y
personalizados.
Nombre del Producto: Porta Lapiceros
Categoría: Accesorios en Cuero
Referencia: MCC-001
Materiales: Cuero, Hilo, Pintura, Cierre, dije.
Diseño: Plana
79
Diseño de porta lapiceros tipo cilindro, elaborada a mano y de talle de dije en cierre.
Ilustración 12. Prototipo Cartuchera Cilíndrica Pequeña.
Fuente: Los Autores.
Diseño de porta lapiceros tipo cilindro, elaborada a mano y de talle de dije en cierre.
Ilustración 13. Prototipo Cartuchera Cilíndrica Grande.
Fuente: Los Autores.
Línea Calzado.
Diseños elaborados por una de las emprendedoras, aplicando diferentes estilos y diseños
para satisfacer los diferentes gustos y necesidades del mercado.
Nombre del Producto: Porta Lapiceros
Categoría: Accesorios en Cuero
Referencia: MCC-002
Materiales: Cuero, Hilo, Pintura, Cierre, dije.
Diseño: Cilíndrico
Nombre del Producto: Cosmetiquera
Categoría: Accesorios en Cuero
Referencia: MCC-003
Materiales: Cuero, Hilo, Pintura, Cierre, dije.
Diseño: Cilíndrico
80
Ilustración 14. Prototipo de Sandalia Tacón.
Fuente: Los Autores.
3.2 Equipo de Trabajo.
3.2.1Calificación competencias necesarias del Grupo de trabajo. Proyecto Emprendedor.
En la tabla 19 se registran algunos factores fijos y variables a tener en cuenta como
competencias de cada colaborador y su perfil dentro de la empresa.
Nombre del Producto: Sandalias de Tacón
Categoría: Calzado
Referencia: MCST-001
Materiales:
Suela PVC, forro sintético,
capellada de cuero, condón
trenzado.
Diseño:
Sandalias de tacón punta tipo
botín con novedoso diseño de
cierre en cordón que se puede
graduar.
81
Tabla 19. Competencias requeridas para el grupo de trabajo para del Proyecto.
Fuente: Los Autores
3.2.2 Presentación del Equipo de Trabajo Back Ground de los emprendedores.
Ilustración 15. Back Ground Jessica Velásquez.
Fuente: Los Autores
Inno
vaci
ón
Tec
nolo
gía
Adm
inis
traci
ón
Rel
acio
nes
Ven
tas
y M
erca
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ión
Cap
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ocia
l
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iativ
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ara
vent
as
Hab
ilida
d de
neg
ocia
ción
Hab
ilida
d de
neg
ocia
ción
Esthefany Álvarez Prada • • • • • • • • • •
Jessica Velásquez Pantza • • • • • • • • •
Socio potencial • • • • • • • • •
Analista administrativa • • • • • • •
Operario • • • • •
Asesora de calzado • • • • • • •
Factores fijos Factores variables
Nombre
Cargo
Logros
Aspiraciones
Jessica Alexandra Velásquez
Emprendedora - Proyecto Mariposas de Colores.
Estudios
Estudiante de Ingeniería Industrial con énfasis en logística y mercadeo, materias
finalizadas solo esta pendiente el trabajo de grado, Tecnóloga Industrial de FCECEP,
Bachiller Comercial CENPROES TYF. - Cursos de liderazgo, servicio al cliente, talleres de
recreación, trabajo en equipo, seminarios de innovación entre otros.
Experiencia Laboral
Actualmente Directora Comercial de Plataforma Tecnológica S.A.S., ultimo trabajo Gerente
de Negocios PC COM S.A., trabajos anteriores Coordinadora de Reservas Kanoa Turismo,
Directora de Programas de Entretenimiento de Juego Libre Recreación, Telemercaderista y
vendedora en puntos de venta en World TV, Recreadora y Coordinadora de eventos en
Moncho Recreo Recreación.
Representante de los Estudiantes Cenproes TyF Año 2000, Fundadora Empresa Juego Libre
Recreación, Representante de los Estudiantes Fundación Centro Colombiano Año 2009.
Ser una Ingeniera Industrial integra, llegando a desarrollarme como Consultora
Empresarial en Proyectos de tecnología, planeación estratégica, Diseño e implementación
de Estrategias de Marketing.
82
Ilustración 16. Back Ground Esthefany Álvarez Prada.
Fuente: Los Autores.
3.3 Plan de Mercadeo
3.3.1. Investigación Cualitativa y Cuantitativa.
3.3.1.1. Objetivo general fase cualitativa
Identificar sentimientos, emociones, gustos y preferencias de nuestro objeto de estudio.
3.3.1.2. Objetivo específico fase cualitativa
Conocer cuáles son las preferencias para la comercialización de calzado y accesorios en
cuero para mujer.
Nombre
Cargo
Logros
Aspiraciones
Esthefany Álvarez Prada
Emprendedora - Proyecto Mariposas de Colores.
Estudios
Estudiante de último semestre de Ingeniería Industrial con énfasis en calidad, Tecnóloga
Industrial de FCECEP, Bachiller Comercial Instituto Técnico la Riviera. - Cursos de liderazgo,
servicio al cliente, sistemas de gestión, trabajo en equipo y seminarios de innovación.
Experiencia LaboralActualmente estudiante en práctica en Drypers Andina S.A., ultimo trabajo Coordinadora
de Calidad en CESCO S.A. firma de ingenieros civiles 6 años en la compañía.
Representante de los Estudiantes en el colegio año 2004, Fundadora Empresa Mariposas
de Colores, Representante elegida por trabajadores en COPASO.
Ser una profesional integra, al frente de una compañía productora de calzado grande
estableciendo ante el mercado una marca reconocida por su calidad y exclusividad, a
mediano plazo fundadora de una firma de consultoría en mejoramiento continuo y
obtener las certificaciones en SIX SIGMA.
83
Conocer cuáles son los gustos y tendencias en la comercialización de calzado y
accesorios en cuero para mujer.
Conocer cuáles son los Sentimientos en la comercialización de calzado y accesorios en
Cuero para mujer.
Conocer cuáles son las emociones en la comercialización de calzado y accesorios en cuero
para mujer.
3.3.1.3. Investigación Cualitativa
Para desarrollar la investigación cualitativo se aplicó la metodología del Focus Group, con
el fin de poder interactuar con los pensamientos, comentarios, percepciones y observaciones
del mercado meta frente al producto en evaluación.
En el Focus Group desarrollado se inicia con el siguiente documento de exigencia legal
que deberá ser diligenciado para cualquier sesión de grupo que se quiera llevar a cabo, por
esto es de vital importancia contar con la valiosa colaboración de los participantes,
respondiendo de manera honesta a las siguientes preguntas que serán de gran aporte para los
investigadores que desarrollarán la sesión de grupo.
Es de vital importancia para el grupo investigador incorporar a personas que actualmente
compren calzado y accesorios en cuero para mujer en el estudio, sin decir que los únicos
participantes de la sesión pueden ser mujeres ya que los hombres pueden también comprar este
tipo de artículos para uso propio u obsequio.
84
Para llevar a cabo el proceso de investigación es necesario contar con un ambiente en total
tranquilidad y sin distractores, es por esto que se hará uso de la sala de juntas de la empresa
COSEG LTDA en Cali. La sala de juntas básicamente es un salón con una mesa y sillas
alrededor, aislado del medio externo para poder lograr la concentración de los participantes del
proceso de investigación.
La tabla N° 20 presenta el modelo del cuestionario de selección utilizado para la sesión de
grupo a fin de asegurarse de que las personas que van a participar en la sesión tienen
condiciones físicas y mentales saludables para permanecer durante 2 o 3 horas en un salón
cerrado sometidos a un conversatorio.
Tabla 20. Cuestionario de Selección para sesión de grupo.
Fuente: Los Autores.
No Pregunta Si No Cual?
1 Sufre usted de algún tipo de fobia?
2 Le inquieta permanecer encerrado por más de dos horas?
3 Sufre usted de sistitis?
4 Toma usted algún tipo de medicamento?
5 Sufre usted de episodios de falta de sueño?
6
Le han formulado alguna vez medicamentos para poder
conciliar el sueño?
7 Toma usted Sanax?
8 Toma usted fluoxetina?
9
Presenta usted episodios en los que alterna momentos de
mucha alegria con momentos de mucha tristeza?
10 Se torna irascible con frecuencia?
11
Ha tenido eventos en los que considera que pierde el control
sobre sus emociones?
12
Siente usted temor en exponer aspectos personales al
publico?
13 Tiene usted algún tipo de discapacidad?
14 Le gustaría venir a nuestras instalaciones en la USB Cali?
15
Hay alguna disposición especial que podamos proporcionarle
para hacer que estes más comodo mientras participas en la
sesión?
16
Tienes alguna idea de otra persona que pueda estar
interesada en participar de nuestra investigacion de
mercado?
Cuestionario de selección para sesión de grupo
85
La tabla No. 21 muestra los participantes de la sesión de grupo, el cual no es homogéneo
con el fin de percibir desde diferentes edades, diferentes estilos de vida, ocupaciones, etc., lo
que esperan en un calzado y accesorios en cuero a fin de satisfacer un mercado incluyente.
Tabla 21. Ficha técnica de la sesión de grupo.
Fuente: Los Autores.
Sujeto No 1 Ocupación:
Sujeto No 2 Ocupación:
Sujeto No 3 Ocupación:
Sujeto No 4 Ocupación:
Sujeto No 5 Ocupación:
Sujeto No 6 Ocupación:
Sujeto No 7 Ocupación:
Sujeto No 8 Ocupación:
Sujeto No 9 Ocupación:
Sujeto No 10 Ocupación:
Sujeto No 11 Ocupación:
Sujeto No 12 Ocupación:
Sujeto No 13 Ocupación:
Sujeto No 14 Ocupación:
Sujeto No 15 Ocupación:
Activo No 1: Sala de juntas oficina 404 edificio San Fernando
Activo No 2: Portatil Samsung
Activo No 3: Portatil Samsung II
Activo No 4: Camara fotográfica fujifilm
Activo No 5: Smart phone Samsung galaxy s4
Activo No 6: Smart phone Samsung note
Activo No 7: Mesa circular (1)
Activo No 8: Sillas gerenciales (15)
Consumibles: 15 filtros para sesión de grupo, 15 consentimiento informado, 15 boligrafos.
EQUIPOS Y HERRAMIENTAS PARA LA SESIÓN DE GRUPO
Observaciones:
Shirley Velasquez Ama de casa
Dana Estudiante de biología
No asistió No asistió
Eliana Torres Estudiante de diseño de vestuario
Magnolia Montoya Ama de casa
Isabel Perez Ama de casa
Astrid Montoya Estudiante contaduría pública
Isabel Velazco Psicologa
Melissa Alegría Estudiante de maquillaje profesional
Luisa Estudiante diseño industrial
Lina Vanesa Gonzalez Riascos Estudiante de gestión empresarial
Cristina Velasquez Comerciante
Esthefany Alvarez Estudiante ingeniería Industrial
Diana Torres Ama de casa
Paula Andrea Sedeño Enfermera
Hora de la sesión: Duración de la sesión:10:00am 2 horas
PARTICIPANTES DE LA SESIÓN DE GRUPO
Moderador de técnica: Jessica Velasquez
Lugar de la sesión: Calle 5 con 32 Edificio San Fernando
Fecha de la sesión: Abril 12 de 2014
Texto guía para sesión: Investigación de mercados octava edición
Autor McDaniel / Gates
Moderador de la sesión: José Mauricio Clavijo
Curso:
Tutor:
Universidad:
Identificación de oportunidades de mercado para empresas del séctor de calzado y accesorios
en cuero para la mujer.
Profundización en mercadeo
Alexander Varón
San Buenaventura seccional Cali
FICHA TÉCNICA DE SESIÓN DE GRUPO
86
A continuación se presenta el guion que se utilizó para el desarrollo de la sesión de grupo.
Orden del Día:
Presentación del moderador
Lectura de Consentimiento
Firma del Consentimiento
Presentación de los participantes (Información general y entrega de escarapela con su
nombre)
Generalidades para la sesión a tener en cuenta.
Sesión de preguntas y conversación.
Fin de la actividad, Agradecimiento por participar.
Refrigerio
La tabla N° 22 muestra el guion de algunas de las preguntas desarrolladas en la sesión.
87
Tabla 22. Guión de algunas preguntas propuestas para desarrollar la sesión.
GUION PARA DESARROLLAR SESION DE GRUPO
No. Pregunta
1 ¿Cuál cree usted que son los hobbies de las mujeres?
2 ¿Cuáles son las preferencias en compras de las mujeres?
3 ¿Porque creen que a las mujeres les gusta tanto los zapatos?
4 ¿La calidad hace la diferencia en la compra?
5 ¿El diseño hace la diferencia en la compra?
6 ¿Se inclinan más por diseños exclusivos o les da igual?
7 ¿Cuáles son los colores que más buscan hoy?
8 ¿Qué modelo es el más cómodo para comprar?
9
¿De qué depende la compra de los zapatos y accesorios en
cuero?
10
¿Me gusta comprar de cuero o también compro otro material
sin problema?
11
¿Me interesa que el calzado y los accesorios en cuero tengan
una durabilidad?
12 ¿Solo me inclino por comprar calzado y accesorios de marca?
13 ¿Me gusta apoyar talento y emprendimiento Colombiano?
14
¿Cuándo fue la última vez que realice una compra de calzado y
accesorios en cuero colombianos?
15 ¿Considera que el calzado y accesorios en cuero son buenos?
Fuente: Los Autores.
88
Posterior a la sesión de grupo se procedió a realizar la transcripción literal (A4) de la sesión
a fin de identificar los constructos que más impacto presentaron en la sesión.
Tabla 23. Lista de constructos que se presentaron en la sesión de grupo.
Fuente: Los Autores.
Constructo 1 Asignación letra
Constructo 2 Asignación letra
Constructo 3 Asignación letra
Constructo 4 Asignación letra
Constructo 5 Asignación letra
Constructo 6 Asignación letra
Constructo 7 Asignación letra
Constructo 8 Asignación letra
Constructo 9 Asignación letra
Constructo 10 Asignación letra
Constructo 11 Asignación letra
Constructo 12 Asignación letra
Constructo 13 Asignación letra
Constructo 14 Asignación letra
Constructo 15 Asignación letra
Constructo 16 Asignación letra
Constructo 17 Asignación letra
Constructo 18 Asignación letra
Constructo 19 Asignación letra
Constructo 20 Asignación letra
Constructo 21 Asignación letra
Constructo 22 Asignación letra
Constructo 23 Asignación letra
Constructo 24 Asignación letra
Constructo 25 Asignación letra
Constructo 26 Asignación letra
Constructo 27
Constructo 28
Constructo 29 Asignación letra
Texto guía para sesión: Investigación de mercados octava edición
FICHA DE CONSTRUCTOS
Identificación de oportunidades de mercado para empresas del séctor de calzado y accesorios
en cuero para la mujer.
Curso: Profundización en mercadeo
Tutor: Alexander Varón
Universidad: San Buenaventura seccional Cali
Autor McDaniel / Gates
Moderador de la sesión: José Mauricio Clavijo
Moderador de técnica: Jessica Velasquez
Lugar de la sesión: Calle 5 con 32 Edificio San Fernando
Fecha de la sesión: Abril 12 de 2014
Hora de la sesión: 10:00am Duración de la sesión: 2 horas
Alegría K
Exclusividad F
Diseño
CONSTRUCTOS IDENTIFICADOS DURANTE LA SESIÓN DE GRUPO
Deseo A
Calidad J
G
Percepción H
Motivación I
Estilo L
Creatividad M
Pasión N
Incentivo Ñ
Libertad O
Encanto P
Lindo Q
Horrible R
Bonito S
Y
Preferencia
Hermoso
W
X
Elegante Y
Pinchada V
Observaciones:
Satisfacción B
Comodidad C
Ergonomia D
Inclinación E
Gusto T
Enamorarse U
89
Posterior al análisis realizado de la transcripción literal de la sesión de grupo del cual
surgió un análisis de palabras y frases repetidas (A5), se concluye que uno de los constructos
foco de la investigación es comodidad y exclusividad, nuestras participantes coincidieron en
que buscan un calzado realmente cómodo y con un diseño con el que se puedan identificar
independientemente del material utilizado, se reflejó en la sesión que en algunas no hay
preferencia hacia al cuero principalmente en las más jóvenes, lo que para otras participantes si
es indiscutiblemente un factor de calidad y durabilidad.
3.3.1.4. Objetivo general fase cuantitativa
Establecer cuáles son los factores de posicionamiento, segmentación, y comercialización
en cuanto a calzado y accesorios en cuero para Mujer.
3.3.1.5. Objetivo específico fase cuantitativa
Conocer cuáles son las Preferencias para la comercialización de calzado y accesorios en
cuero para mujer.
Conocer cuáles son los Gustos en la comercialización de calzado y accesorios en cuero
para mujer.
Conocer cuáles son los Sentimientos en la comercialización de calzado y accesorios en
cuero para mujer.
90
3.3.1.6. Investigación Cuantitativa
Basados en (Carl MC Daniel, Roger Gates, 2010), se desarrolló para este tipo de
investigación cuantitativa un método de muestreo probabilístico, aplicando la fórmula para el
tamaño de la muestra, como se relaciona a continuación:
Ilustración 17. Tamaño de la muestra de la encuesta.
Según información de la página del DANE, se evidencia que al 2011 existía en Cali una
población femenina correspondiente a 1.165.870, el 40,5% de estas mujeres están en el rango
de edad de 18 a 35 años de edad y de estas.
Total mujeres en Cali entre 18 y 35 años de edad: 472.177
De esta cantidad, el 53,2% son de estrato 3 y 4: 251.198
Total tamaño de la población: 251.198
Formula:
n = El tamaño de la muestra
N = El tamaño de la población
. = Desviación estandar de la población que, generalmente cuando no se tiene su valor, suele utilizarse un valor constante de 0,5
Z = Valor optenido mediante niveles de confianza . Es un valor constante que, si no se tiene su valor, se lo toma en relación al 95% de confianza, equivale a 1,96
(como mas usual) o en relación al 99% de confianza equivale a 2,58, valor que queda a criterio del investigador.
e = Limite aceptable de error muestral que, generalmente cuando no se tiene su valor, suele utilizarse un valor que varia entre el 1% (0,01) y 9% (0,09), valor que
queda a criterio del encuestador.
Tamaño de la muestra de la encuesta
91
Para el presente estudio, se desea conocer el tamaño de la muestra teniendo en cuenta que
en Cali la población está compuesta por 251.198 mujeres entre los 18 y 35 años de edad de los
cuales pertenecen a los estratos 3 y 4. (Población objeto de estudio).
Por definición de los investigadores del presente proyecto, se desea tener un nivel de
confianza de 95%.
Fuente: Los Autores.
Para cualquier proyecto de investigación de mercados basado en encuestas, el cuestionario
constituye el corazón del proceso. Sirve como puente entre los objetivos en un lado y el
análisis y las conclusiones en el otro. (Carl MC Daniel, Roger Gates, 2010)
En el (A6) se evidencia el cuestionario que se diseñó para realizar nuestra investigación
cuantitativa.
De acuerdo a la encuesta como aspectos importantes manifestaron que en el momento de
comprar zapatos lo más importante es la comodidad, la motivación para comprar varía entre la
Según información de la pagina del DANE, se evidencia que al 2011 existía una población femenina correspondiente a 1.165.870, el 40,5% de estas mujeres
estaban en el rango de edad de 18 a 35 años de edad y de estas
Total mujeres en cali entre 18 y 35 años de edad: 472177
De esta cantidad, el 53,2% son de estratos 3 y 4: 251198
Total tamaño de la población: 251198
Para nuestro estudio, se desea conocer el tamaño de la muestra teniendo en cuenta que la población esta compuesta por 251198 mujeres entre los 18 y 35 años de edad
las cuales pertenecen a los estratos 3 y 4. (Población objeto de estudio)
Por definición de los investigadores del presente proyecto, se desea tener un nivel de confianza del 95%
e = 0,05
N = 251198
. = 0,5
Confianza = 95
Área a la izq de -Z 0,025
. - Z = -1,96
Z = 1,96 1,96
383,57
92
necesidad y el deseo, muchas se inclinan en que compran por necesidad pero también existe
una inclinación del 31. 3% que la motivación es el deseo.
168 de las 384 mujeres encuestadas algunas veces se fijan en la marca de los artículos, de
este dato inferimos que hay una posibilidad de penetración de mercado, debido a que las
mujeres también compran calzado y cuero de fabricación nacional y/o artesanal.
Otro de los factores importantes para analizar que arrojo la encuesta es que la mayoría da
las mujeres encuestadas no tienen tendencia hacia el cuero, y que podrían comprar zapatos y
accesorios de diferente material, de igual manera si existe entre ellas la percepción de que el
cuero es calidad y durabilidad.
3.3.2 Segmentación de Mercado.
De acuerdo a (Kottler P. , 2010) se propone la siguiente segmentación de mercado para
nuestro plan de negocios:
La tabla N° 24 muestra la segmentación geográfica para el mercado objetivo del proyecto.
93
Tabla 24. Segmentación geográfica para el mercado meta.
Geográficas
Región o País del mundo Colombia
Región del país Cali
Tamaño de la Ciudad 564 Km2
Densidad Rural
Clima Cálido, Templado
Fuente: Los Autores.
La tabla N° 25 muestra la segmentación demográfica para el mercado objetivo del proyecto.
Tabla 25. Segmentación demográfica para nuestro mercado meta.
Demográficas
Edad Entre 18 y 50 años.
Sexo Femenino
Tamaño de la Familia 1-2, 3-4.
Ciclo de vida de la Familia Jóvenes, Solteras, Casadas Jóvenes, sin hijos
Jóvenes, con hijos.
Ingresos Más de dos SMLV
Ocupación
Técnicas, Profesionales, Funcionarias Publicas,
Comerciantes, Ejecutivas, Vendedoras, Amas de
Casa, Estudiantes, otros.
Nivel Educativo
Ninguno, Básica Primaria, Secundaria, Técnico,
Tecnólogo, Profesional Universitario,
Especialista…
Religión
Católica, Protestante, Judía, Musulmana, Hindú,
otras..
Etnia
Blancos, Afrodescendientes, Mestizos, Asiáticos,
Hispanos, otros.
Nacionalidad Colombianas.
Fuente: Los Autores.
94
La tabla N° 26 muestra la segmentación Psicográfica para el mercado objetivo del
proyecto.
Tabla 26. Segmentación Psicográfica para nuestro mercado meta.
Psicográficas
Clase Social
Clase Trabajadora, Estudiantes, Amas de Casa, Media baja y
Media que corresponde a estratos 3 y 4.
Estilo de
Vida
Luchadoras, Trabajadoras, Emprendedoras.
Personalidad Compulsiva, Ambiciosa, Vanidosa, Original, Practica.
Fuente: Los Autores.
La tabla N° 27 muestra la segmentación conductual para el mercado objetivo del proyecto.
95
Tabla 27. Segmentación conductual para nuestro mercado meta
Conductuales
Ocasiones Ocasiones regulares, Ocasiones especiales.
Beneficios Calidad, Comodidad, Exclusividad, Diseño.
Posición del usuario
No es usuario, Ex usuario, Usuario potencial, Usuario por
primera vez, Usuario regular.
Índice de Utilización Usuario mínimo, Usuario mediano, Usuario constante.
Estado de lealtad Ninguna, Mediana, Poderosa, Absoluta.
Etapa de distorsión
favorable
Informada, Interesada, Deseosa, Pretende comprar.
Actitud hacia el producto Entusiasta, Positiva.
Fuente: Los Autores.
3.3.3 Diagnostico Estratégico.
3.3.3.1. Análisis Sectorial y del Macroentorno y Microentorno.
Análisis PEST
La ilustración N° 18 muestra el análisis sectorial y del entorno para Mariposas de Colores.
96
Ilustración 18. Análisis sectorial y del entorno para Mariposas de Colores.
Fuente: (Fedecuero, 2013) (Tejada, 2004)
Factores Políticos: El gobierno nacional por medio del Programa de transformación
productiva en alianza con Fedecuero, Acicam, Coelho, y la Universidad del Rosario, ha
emprendido un plan de negocios para el sector del Cuero, Calzado y Marroquinería que tiene
una visión a 2018 de contar con un tejido empresarial que completara cinco años de
transformación productiva, condición que le permitirá fortalecer su participación en el
mercado interno, consolidar un crecimiento estable de la producción anual del 8%, crear su
“marca país”, profundizar su penetración con productos manufacturados en mercados vecinos
como Perú, Ecuador, Chile, Costa Rica, y aprovechar nichos de oportunidad en el mercado de
Estados Unidos. (Fedecuero, 2013)
97
De acuerdo a (Fedecuero, 2013), esto se lograra a través del plan de acción propuesto con
sus líneas estratégicas que son:
1. Construir un nuevo modelo de gestión integral con criterios de eficiencia, innovación, y
sostenibilidad ambiental.
2. Incrementar la disponibilidad, calidad, y variedad de los insumos para el sector.
3. Fortalecer las alianzas al interior de la cadena e impulsar nexos comerciales, entre los
proveedores de insumos, los transformadores, y los comercializadores, en condiciones de
formalidad y equidad.
4. Promover la incorporación del diseño como componente fundamental de las empresas en
todos los niveles.
5. Apoyar el fortalecimiento de la gestión comercial de las empresas nacionales y propiciar el
acercamiento entre eslabones.
6. Brindar apoyo integral a los productores nacionales en el proceso exportador, en particular
en mercados vecinos relevantes.
7. Facilitar las condiciones de comercio exterior para la penetración de productos
colombianos con alto valor agregado, en países desarrollados (especialmente aquellos
con TLC en vigencia)
8. Brindar información y conocimiento a los empresarios acerca de tendencias, preferencias,
y el balance competitivo del sector tanto en el mercado interno como en mercados
potenciales.
9. Promover procesos de renovación tecnológica que mejoren la competitividad empresarial.
98
Factores Económicos: El Sector de Cuero, Calzado y Marroquinería agrupa alrededor de
13.000 empresas en el eslabón de transformación e insumos en Colombia y 15.000 en el de
comercialización, que se distribuyen en 28 de los 32 departamentos del país. En la estructura
empresarial de la cadena del Cuero, Calzado y Marroquinería 2005 Vs 2011 encontramos que
el 23% se encuentra en la fabricación de insumos, el 23% en la transformación, y 54% en la
comercialización, los productores nacionales participan con el 46% del mercado Colombiano.
(Fedecuero, 2013).
De acuerdo a las cifras del DANE – EAM que se encuentran en el anexo X, del 2002 al
2011 la producción de calzado creció en un 123,7%, se presentó un decrecimiento del 2011 al
2012 del 4,6% este decrecimiento puede ser aludido al acuerdo comercial TLC que entro en
vigencia a partir del 15 de Mayo del 2012.
La región del Valle del Cauca tiene un porcentaje de participación en el sector de
fabricación de Calzado de un 12% y de fabricación de marroquinería de un 11% en contraste
con Cundinamarca que tiene una participación del 38% en Calzado y un 50% en
marroquinería de acuerdo a (Fedecuero, 2013)
Factores Sociales: De acuerdo a (Fedecuero, 2013), en 2012 dentro de la cadena de Cuero,
Calzado y Marroquinería en promedio para cada mes se encontraron trabajando 229.675
personas en los diferentes eslabones, con un alto nivel de volatilidad, teniendo en cuenta que
el rango de empleados a lo largo del año 2012 fluctuó entre 175.439 y 291.735 empleados
según fuentes del DANE, GEIH.
99
Como parte del factor social en la cadena del Cuero, Calzado y Marroquinería, se debe
considerar los perfiles de Responsabilidad Social, de acuerdo a un estudio realizado en
Bucaramanga (Juan David Sepulveda Chaverra, Ivan Quintero Barrios, Tatiana Lizcano
Montoya, Edward Diaz Pineda, 2013) el cual se puede tomar como referente lo siguiente:
Empleados: El análisis de la dimensión de empleados dentro de la evaluación de las
acciones de RSE en el sector Calzado busca establecer las acciones que se realizan tomando
como base elementos de selección, contratación salario, y bienestar como pilares de una
práctica laboral responsable.
Comunidad: La comunidad involucra a los diferentes actores sociales que por razones
geográficas u otro tipo de consideraciones tienen una relación directa con la organización o los
impactos de sus procesos le afectan. Se buscan dentro de esta dimensión que las acciones de
las empresas, en pro de la comunidad permitan conocerla y apoyarle en un marco de respeto y
colaboración que busque la construcción de un entorno favorable al crecimiento y desarrollo
de la comunidad.
Clientes: Con respecto a esta dimensión, se ha definido que las empresas, dentro de su
desarrollo organizacional en búsqueda de implementar los principios de RSE debe entre otras
condiciones conocer a sus clientes, gustos, preferencias, y necesidades. Además la estrategia
organizacional busca permanentemente su satisfacción, así mismo el producto ofrece
elementos diferenciadores frente a la competencia, buscando que el cliente obtenga una
experiencia positiva con la organización con un precio justo y sin discriminación bajo
condiciones de sexo, raza, religión, o posibilidades de acceso y adquisición.
100
Proveedores: En la dimensión de los proveedores se busca establecer si existen condiciones
que garantizan estabilidad en la relación de las empresas con sus proveedores, si las
condiciones de selección, evaluación, y pago son justas y competitivas, evitando tomar ventaja
de una posición de poder, si existe un proceso logístico que facilita la disminución de costos e
impactos, así como favorece el desarrollo competitivo de la relación entre la organización y
sus proveedores.
Factores Tecnológicos: En Colombia la industria del cuero y sus manufacturas evidencia
serios rezagos en materia de renovación tecnológica y en la gestión de procesos productivos
que garanticen la competitividad de la cadena de la luz de los retos que exigen los mercados
internacionales en términos de calidad, capacidad productiva e innovación. (Fedecuero, 2013).
Las acciones específicas a desarrollar para mejorar esta situación de acuerdo al plan de
negocios descrito en (Fedecuero, 2013) son:
Ideación y reestructuración del portafolio de CEINNOVA, que incluye el desarrollo de un
sistema de información especializado en nuevas tendencias tecnológicas, con el fin de
proporcionar a los empresarios de la cadena criterios de información básicos para la toma
de decisiones en materia de renovación.
Evaluación, con Bancoldex y con Entes Territoriales, de líneas de crédito especiales para
los empresarios que tengan interés en realizar procesos de renovación tecnológica o que
quieran construir nuevas plantas.
101
Cupo rotatorio de crédito para microempresas de la cadena, asociado a procesos de
certificación del proyecto bandera.
3.3.4 Análisis Competitivo 5 fuerzas de Porter
Ilustración 19. Análisis de las 5 fuerzas de Porter.
Fuente: Los Autores.
3.3.5 Análisis de los Compradores
Los posibles compradores de los productos a fabricar y comercializar están catalogados
entre: mujeres estudiantes, Mujeres ejecutivas, Mujeres amas de casa entre otras.
El siguiente gráfico muestra la densidad poblacional de los posibles comprados.
102
Ilustración 20 Tabla Poblacional del Mercado Objetivo.
MERCADO POTENCIAL
Población 2014 2015
Total Cali
2.344.703
2.369.829
Total Mujeres Cali
1.205.075
1.218.194
Total Mujeres Cali de 20 a 44 años.
467.913 -
Total Mujeres Cali de 20 a 44 años de estratos 3 y 4.
180.119 -
Fuente: (Cali en Cifras 2013, 2013)
3.3.6 Análisis de la Competencia
Se tomaron como referencia algunas empresas del sector de Calzado y Accesorios, las
cuales están cerca al entorno y el sistema de negocio de la empresa en evaluación:
103
Ilustración 21. Análisis de la Competencia.
Fuente: Los Autores
104
Ilustración 22. Cuadro Comparativo de precios de la Competencia.
COMPARITIVO PRECIOS COMPETENCIA
MARCA PRECIOS LÍNEA MATERIALES
AMADA
COLOMBIA
$164.000 A
$178.000
Tacones,
Plataformas
Cuero
CALZADO
JAMIN
BOTERO
$25.000 A 48.000
Baletas,
Sandalias,
Tennis
Sintético, Lona,
Textiles.
GLAMERK
CALZADO
$130.000 A
$150.000
Tacones,
Plataformas
Cuero
TENDENZA
BY ZAO
$170.000 A
$190.000
Tacones,
Plataformas
Cuero
Fuente: Los Autores.
3.3.7 Análisis de los Proveedores
Se elabora un análisis de posibles proveedores el cual pretende enmarcar las ventajas y
desventajas de negociación a fin de concretar un criterio de evaluación que permita realizar
una selección acertada.
105
Ilustración 23. Tabla Evaluación de Proveedores.
Fuente: Los Autores.
3.3.8 Evaluación Externa – Matriz Efe –
A continuación se muestra la evaluación de factores externos comparados con dos de los
competidores que actualmente están acaparando el mercado.
Ilustración 24. Evaluación Factores Externos Matriz Efe.
Fuente: Los Autores.
Código
Fecha de
aprobación
Versión
Calificación Puntuación Calificación Puntuación Calificación Puntuación Calificación Puntuación Calificación Puntuación
Calidad 0,3 3 0,9 4 1,2 4 1,2 4 1,2 4 1,2
T iempos de entrega 0,045 1 0,045 2 0,09 4 1,2 3 0,9 4 1,2
Cantidades entregadas 0,045 2 0,09 3 0,135 3 0,9 3 0,9 3 0,9
Precio 0,2 2 0,4 1 0,2 3 0,9 1 0,3 2 0,6
Servicio posventa 0,01 1 0,01 1 0,01 1 0,3 1 0,3 2 0,6
Cambios 0,2 2 0,4 2 0,4 1 0,3 1 0,3 1 0,3
Servicio al cliente 0,2 1 0,2 2 0,4 2 0,6 2 0,6 2 0,6
Total 1 2,045 2,435 5,4 4,5 5,4
Calificación Puntuación Calificación Puntuación Calificación Puntuación Calificación Puntuación
Calidad 0,3 4 1,2 3 0,9 3 0,9 4 1,2
T iempos de entrega 0,045 3 0,9 2 0,6 3 0,9 3 0,9
Cantidades entregadas 0,045 4 1,2 4 1,2 2 0,6 4 1,2
Precio 0,2 2 0,6 3 0,9 3 0,9 3 0,9
Servicio posventa 0,01 1 0,3 1 0,3 1 0,3 2 0,6
Cambios 0,2 2 0,6 2 0,6 2 0,6 4 1,2
Servicio al cliente 0,2 2 0,6 2 0,6 2 0,6 4 1,2
Total 1 5,4 5,1 4,8 7,2
Mundo cuerosMil Herrajes Romulo MontesPonderación
Decorwid Peletería Naty
Ponderación
ariposas de Colores. Evaluación de proveedores
Plasticos Alameda Remacoser Troquelería FerpaSarmiento Impresores
Factores criticos para el
éxito Ponderacion Calificacion Puntuacion Calificacion Puntuacion Calificacion Puntuacion
Publicidad 0,15 1 0,15 2 0,3 3 0,45
Servicio al Cliente 0,2 3 0,6 2 0,4 3 0,6
Precios Competitivos 0,1 2 0,2 3 0,3 3 0,3
Calidad de los productos 0,3 4 1,2 2 0,6 4 1,2
Comercio Electronico 0,25 1 0,25 4 1 4 1
Total 1 2,4 2,6 3,55
Mariposas de Colores Calzado Jamin Botero Amada Colombia
MATRIZ EFE
106
De acuerdo al análisis realizado se encuentra que la marca Mariposas de Colores con una
calificación de 2,4 no está posicionado en el mercado, debido a la falta de estrategias
publicitarias, estrategias de comercio electrónico entre otras.
La marca Calzado Jazmín Botero, a pesar del poco tiempo en el mercado se encuentra
parcialmente posicionado en el mercado principalmente por sus estrategias de comercio
electrónico a través de las redes sociales.
La marca Amada Colombia se encuentra muy bien posicionada en el mercado, gracias a su
buena estrategia publicitaria, y en redes sociales, la calidad de sus productos y su Servicio al
Cliente.
3.4 Estrategias de Marketing
La ilustración N° 25 muestra las estrategias de marketing que han sido planteadas para
incursionar en el mercado con Mariposas de Colores.
107
Ilustración 25. Estrategias de marketing planteadas para Mariposas de Colores.
Fuente: Los Autores.
Ilustración 26. Desarrollo de las 4’C
Fuente: Los Autores.
108
De acuerdo al ejercicio realizado se encuentra que una de las estrategias de publicidad es la
penetración por redes sociales y pagina web interactiva, el informe del mercado y la
infraestructura digital en Colombia (Ossa, 2014) nos muestra que Colombia tiene 22 millones
de usuarios de Facebook, es decir que el 77% de los colombianos que acceden a Internet
tienen una en la red social (tomando como referencia la penetración estimado por Internet
Stats).
Complementando con el último informe entregado por la Cámara Colombiana de Comercio
Electrónica, muestra que en Colombia hay 15 millones de personas accediendo a internet
desde hogares u oficinas (Ossa, 2014).
Por lo anterior podemos deducir que una estrategia de penetración de mercado por medio
de las redes sociales y la web es una excelente herramienta.
109
3.5 Análisis Interno
3.5.1 Análisis de la Cadena de Valor
Ilustración 27. Diseño de la Cadena de Valor.
Fuente: Los Autores.
3.5.2 Estrategias para implementación de CRM
Es necesario alinear las estrategias de Marketing con el concepto de implementación del
CRM, a fin de enfocarse en las necesidades del cliente y el cómo satisfacerlas a cabalidad para
ello se plantean unos objetivos y sus posibles soluciones las cuales se describen a
continuación:
Código
Fecha de
aprobación
Versión
ariposas de Colores. Cadena de valor
Oficinas, taller de producción.
Reclutamiento del personal, formación de los colaboradores.
Investigación del mercado, diseño del producto, uso de redes sociales
Equipos de oficina, maquinaría.
Llegada y ubicación de máquinas.Control sobre inventario.Distribución de materia prima.Almacenamiento producto terminado.
Diseño de productos.Producción de pedidos.Control de calidad.
Planeación de la distribución y entrega de pedidos.
Asesoría para la compra.Difusión de la marca en redes sociales.Atención al cliente.Cotizaciones.Publicidad.
Servicio de asesoría.Garantía del producto.Personalización de los diseños.Servicio posventa.
Activiaddes primarias
Act
ivid
ades
de
apo
yo
110
Tabla 28. Estrategia CRM
ESTRATEGIA CRM
Objetivos Problemas Soluciones
1 Fidelizar Clientes
Aumento de
exigencias de los
Clientes.
1. Capacitaciones constantes de
servicio al cliente. 2. Evaluación de
soluciones tecnológicas que apoyen la
gestión de contacto con los clientes. 3.
Estrategias de promoción para fechas
especiales (Cumpleaños)
2
Lograr Mayor
Participación del
Mercado
Necesidad de mayor
cobertura.
1. Apertura de un nuevo punto de
venta ubicado estratégicamente donde
se encuentre el mayor tráfico de
nuestro mercado meta. 2. Divulgación
constante de información promocional
y publicidad a través de redes sociales
captando la atención de más mercado.
3
Mejorar Eficiencia
en Ventas
Que, Como, Cuando,
Donde contactar a
los clientes.
1. Conocer las necesidades del cliente
y nivel de satisfacción con el producto
a través de sondeos constantes de
percepción. 2. Brindar la información
oportuna y completa a los clientes. 3.
Contar con una respuesta clara y
111
ESTRATEGIA CRM
Objetivos Problemas Soluciones
oportuna a través de las redes sociales
y en el punto de venta.
Fuente: Los Autores.
3.5.3. Desarrollo de Estrategias de Promoción
La ilustración N° 29 muestra el desarrollo del trabajo en promoción y publicidad para
Mariposas de Colores.
112
Ilustración 28. Desarrollo del trabajo en promoción y publicidad.
Fuente: Los Autores.
PUBLICIDAD IMPRESA EVENTOS
REDES SOCIALES PROMOCIONES
113
3.5.4 Estrategia de Diferenciación
Mariposas de Colores espera realizar una inversión en el proyecto de integración de sus
diseños con las plantillas de Ortomec a fin de cumplir con la propuesta de valor planteada en
este plan de negocios.
Para llevar a cabo esta compra evaluamos al siguiente proveedor que ofrece al mercado un
equipo portátil para el escaneo del pie, incluido el Software y fresadora para la manufactura de
la plantilla.
En la tabla N° 29 se muestra la descripción del producto seleccionado para la toma de
referencias del pie.
Tabla 29. Descripción del producto seleccionado tomar referencias del pie.
Fuente: Los Autores.
114
El objetivo es que los clientes puedan escanear su pie con este equipo integrado con un
sistema llamado Ecoplan el cual diseña por computador la plantilla y, a través de Ortomec se
fabricarán plantillas ergonómicas que garantizan la comodidad del producto y que se pueden
integrar al diseño del calzado sugerido por las asesoras quienes estarán capacitadas en el
manejo del equipo y en la toma de requerimientos para ofrecer la mejor opción en diseño,
comodidad y exclusividad al cliente.
Los Beneficios que ofrece el Ecowalk:
Ideal para identificar tipo de pie según su apoyo.
Calcula la trayectoria del centro de gravedad del pie.
Ideal para estudio de la marcha en pie diabético y otras patologías del pie.
Integrable a cualquier computador portátil o de escritorio para procesar y analizar datos.
Si bien esta tecnología es asequible para cualquier empresa hasta el momento ninguna tiene
este factor diferenciador, situación que se puede aprovechar como estrategia de diferenciación
acoplándolo con los diseños exclusivos y una propuesta de servicio integral que resulte en el
cumplimiento de la propuesta de valor beneficiando a los clientes.
Se estima que de acuerdo a la introducción de nuevas tecnologías en la producción de
calzado, los clientes accedan a comprar calzado con una plantilla ergonómica a un volumen de
500 plantillas al año.
115
3.6 Sistema de Negocio
3.6.1 Diseño del Sistema de Negocio
La ilustración N° 30 muestra el sistema de negocio propuesto por Mariposas de Colores.
Ilustración 29 Sistema de Negocios propuesto para Mariposas de Colores.
Fuente: Los Autores
Código
Fecha de aprobación
Versión
Aliados Clave Activades Clave Propuesta Relaciones Clientes
Activos Clave Canales
Vias de IngresoEstructura de Costos
ariposas de Colores. Metodología CANVAS
METODOLOGÍA CANVAS
*Proveedores de
insumos y Materiales
para la fabricación de
calzado y accesorios en
cuero.
* Gremios y
Asociaciones de
Calzado y accesorios en
Cuero.
*Administración
*Ventas
*Diseño
*Producción.
*Maquinaria de Producción.
*Insumos y Materiales de
Fabricación.
*Taller de Producción.
*Personalizar la toma de
requerimientos de
nuestras clientes por
medio de nuestras
asesoras, a través de una
herramienta tecnológica
que nos de parámetros
para fabricar un calzado
cómodo, lindo, exclusivo,
y de calidad.
Fabricar accesorios en
cuero, personalizados y
novedosos.
*Afiliación al CDP del
Cuero.
*Apoyo entidades
educativas.
*Asesoras de Calzado.
*Punto de Venta.
Mujeres entre 18 y 62 años,
se estima este rango como
una edad productiva en las
mujeres con necesidades
similares en Calzado y
Accesorios en Cuero.
*Costos de Materiales e Insumos.
*Costos de Mano de Obra.
*Costos de Publicidad y Mercadeo.
*Costos por comisiones por ventas.
*Costos Administrativos.
*Ingresos por venta de calzado.
*Ingreso por venta de Accesorios en cuero.
116
3.6.2. Creación de la Misión y Visión del Negocio.
Misión:
Mariposas de Colores es una compañía creada con el objetivo de brindar a las mujeres
calzado y accesorios cómodos y exclusivos, aportamos al sostenimiento de nuestra economía
generando empleos principalmente a mujeres cabezas de hogar.
Nuestros principales valores corporativos son el respeto y el compromiso dentro y fuera de la
organización aportando a través de nuestras colaboradoras mejoramiento en nuestra sociedad.
Ofrecemos productos de alta calidad con el fin de mantenernos con un buen posicionamiento
en el mercado.
Visión:
Mariposas de colores para el 2019 será reconocida como una Boutique pionera en el
servicio de personalización de accesorios y elaboración de calzado a medida con la asesoría
profesional para cada mujer.
117
3.6.3 Diseño del Mapa Estratégico
Tabla 30. Mapa Estratégico propuesto para Mariposas de Colores.
Fuente: Los Autores.
118
3.6.4 Diseño del Cuadro de Mando Integral.
Tabla 31. Modelo del Cuadro de Mando Integral.
Fuente: Los Autores.
119
3.7 Análisis de Riesgos
3.7.1 Identificación de Riesgos del Plan Negocios.
La ilustración N° 31 se identifican los riesgos de acuerdo a las áreas del plan de negocio.
Ilustración 30. Modelo para identificar los riesgos de acuerdo a las áreas del plan de
negocio.
Fuente: Los Autores.
Dimensiones Objetivos
Se cuenta con los espacios necesarios
para el desarrollo de los productos que
se ofrecen hasta el momento.
Con una distribución de actividades
entre el personal existente en la
compañía para cubrir con los
requerimientos y se capacita de acuerdo
a la necesidad.
Se proyecta de acuerdo al flujo de caja,
presupuesto de ventas y presupuesto de
gastos para identificar la rentabilidad del
plan de negocio.
Se realiza la inscripción ante la cámara de
comercio con el fin de registrar la
empresa legalmente y evitar el registro
de la idea por terceros.
El estudio de mercado ha sido realizado
mediante encuestas y sesión de grupo a
mujeres de diferentes clases sociales y
edades con el fin de segmentar el
mercado objetivo para Mariposas de
Colores.
1. Acogida por el mercado objetivo.
2. Exposición de propuesta para
financiamientos.
3. Capacitación al personal y
permanencia en la compañía.
120
3.7.2. Planteamiento de Medidas para Afrontar Riesgos. DOFA
Para el desarrollo del análisis se realizó un estudio de las fortalezas de la competencia
generando una lluvia de ideas con el fin de incrementar las estrategias para un mayor
posicionamiento, se realizó una evaluación de diferentes criterios como publicidad y
mercadeo, atención a requerimientos de los clientes, factores de diferenciación y el
crecimiento de la marca mediante el uso de los medios tecnológicos que son temas relevantes
para darse a conocer, con base en esta información se establecieron las oportunidades y
fortalezas para generar estrategias que permitan llegar al mercado y fidelizar a los clientes.
Tabla 32. Análisis DOFA con estrategias para afrontar riesgos.
Fuente: Los Autores.
Código
Fecha de
aprobación
Versión
ariposas de Colores. Análisis DOFA
Análisis DOFA
Fortalezas:
Excelente propuesta de valor.Excelente grupo directivo.Excelente sistema de marketing.
Debilidades:
Falta de equipo de ventas.Falta de inversión en maquinaría.
Estrategias DO:
Evaluar los presupuestos de gastos y ventas para incrementar el personal y aumentar la rentabilidad.Presentación de propuestas a entidades de desarrollo empresarial.
Oportunidades:
Crecimiento de la empresa.Aumento en la demanda de los productos.Posicionamiento.
Estrategias FO:
Aumentar la demanda haciendo Buen uso de plan de marketing.Aumentar la competitividad del personal para un mejor posicionamiento.
Estrategias DA:
Realizar diferentes tipos de eventos de acuerdo al mercado objetivo para dar a conocer la marca.Solidificar la publicidad mediante las redes sociales.
Estrategias FA:
Registrar la marca.Expandir al mercado objetivo la propuesta de valor de la compañía.
Amenazas:
Competencia.El no crecimiento de la compañía.Poco crecimiento de la economía.
121
Ilustración 31. Relación Calidad – Costo.
Fuente: Los Autores.
3.8 Plan de Implementación
3.8.1. Definición de actividades claves.
La tabla N° 33 muestra las funciones claves que se desempeñarán en Mariposas de Colores.
Código
Fecha de aprobación
Versión
Aportar valor a los clientesAportar valor y calidad sin
bajar preciosMejorar la imagen percibida
Reducir el esfuerzo para el
clienteReducir el riesgo del cliente
Ofrecer diseños novedosos
y exclusivos a los clientes.
Brindar asesoría para su
compra.
Ofrecer diferentes medios
para conocer los productos
de la compañía.
Garantía sobre los
productos.
Seriedad y cumplimiento
sobre lo ofertado a los
clientes.
Excelente atención a las
personas.
Calzado con sistema de
ergonomía para mayor
comodidad.
Personalización de los
productos.
Dar a conocer la marca
mediante publicidad, redes
sociales y página web.
Realización de eventos de la
marca para dar a conocer los
productos y nuevas líneas.
Establecer un plan de
posibilidades en cuanto a
especificaciones de los
artículos.
Definir un plan de
posibilidades de compra
según las diferentes
necesidades de las mujeres.
Servicio de asesoría en el
lugar del cliente.
Servicio de entrega de los
productos en el lugar del
cliente.
Dar a conocer las estrategias
a futuro para enseñar la
estabilidad de la compañía.
Especificaciones sobre la
calidad de los productos
existentes y nuevos.
Fichas técnicas de los
productos.
Estrategias de innovación
ariposas de Colores.
122
Tabla 33. Funciones claves a realizar en Mariposas de Colores.
Fuente: Los Autores
LAS FUNCIONES A REALIZAR EN UNA PEQUEÑA EMPRESA
Función de Dirección Gestión de los Recursos Humanos
Planificará en cuanto a decisiones según las
políticas, objetivos, programas, procedimientos y
métodos entre otras cosas. Desarrollará planes
para encontrar y definir relaciones entre ejecutivos
unidades operativas
dará instrucciones para el cumplimiento de las
metas propuestas.
Dará seguimiento a los resultados en las
proyecciones de ventas y demás.
Será el área encargada de:
Reclutamiento y selección.
Inducción y bienvenida.
Capacitación.
Remuneraciones.
Motivación y clima laboral.
Este se encargará de la administración general de
los recursos económicos de la compañía.
Asignará los recursos disponibles en los
diferentes departamentos. Será quien determine la
estructura financiera más conveniente para la
empresa, así como seleccionar las diferentes
inversiones necesarias para llevar a cabo las
actividades productivas.
Esta área deberá velar por el cumplimiento de los
objetivos de la compañía. Velar por la planificación,
organización y control de manera efectiva para establecer
y medir los resultados proyectados de las diferentes
áreas.
Función Financiera Función Administrativa
Función Productiva Función Comercial
En este departamente donde se solicita y controla
la materia prima es donde se determina la
secuencia de las operaciones y los métodos.
Tiene a su crago las siguientes actividades:
Medición del trabajo.
Métodos de trabajo.
Ingeniería de producción.
Análisis y control de fabricación.
Higiene y seguridad industrial.
Control de producción e inventarios.
Control de calidad.
Este departamento se encargará de llegar a nuestras
consumidoras y ampliar el mercado. Las actividades que
desarrollará será las siguientes:
Estudios de mercado.
Publicidad del producto.
Ventas.
Planificación y control de los proyectos de ventas y
mercadeo.
123
3.8.2 Diseño proceso de Producción
La ilustración N° 33 muestra la planificación y control para la producción de Mariposas de
Colores.
Ilustración 32. Planificación y control para la producción de Mariposas de Colores.
Fuente: Los Autores.
Código
Fecha de aprobación
Versión
Proceso Entradas Actividad
Planificación Estrategica.Definición de objetivos y
planificación de la producción
Direccionamiento de las
estrtaegias
Gestión Humana.
Evaluación de las
competencias del personal
para el cumplimiento de
funciones
Capacitación y desarrollo
del personal.
Gestión de ComprasRequerimientos de insumos
y materias primas.
Gestionar las solicitudes
de la materia prima
requerida para la pn
Gestión Logística
Establecer la estructura de la
cadena de abastecimiento
del proceso general
Identificar de principio a fin
los involucrados y
establecer las rutas del
proceso
Diseño
Requerimientos ,
necesidades y gustos del
mercado
Diseño de nuevos
productos
ComercialIdentificación de las
necesidades del cliente
Establecer la relación
cliente-proceso para
generar satisfacción
Producción Plan de producción
Ejecutar los planes de pn
para dar cumplimiento a la
demanda.
Mejora Continua
Control y seguimiento al
desarrollo del producto
durante su pn y despues de
la entrega.
Establecer planes de
acción para mejorar
continuamente en
procesos, producto y
atención.
Se cumplen las
metas y objetivos
que han sido
impartidos a partir
de la dirección
estrategica en
función de la
satisfacción del
cliente y en
sincronia con el
plan de producción.
ariposas de Colores. Planificación de procesos
Sa
tisfa
cció
n d
el c
lien
te
Salidas
v
v
vv
124
La ilustración N° 34 y 35 muestra el diagrama de flujo para la línea de calzado y accesorios
en cuero elaborados por Mariposas de Colores.
Ilustración 33. Diagrama de flujo para la línea de calzado.
Fuente: Los Autores
Código
Fecha de
aprobación
Versión
Separación del
cuero.
CorteSelección de
Plantilla
Doblado de BordesSelección del tipo
de tacón
Cintado de Bordes Cimentado
PuntadasMoldeado de la
plantilla
Cimentado de
tacón
Aplicación de
Capellada
Recorte de
plantilla
Cimentado
Talonera
Clavado de la
plantilla
ForroCimentado
Capellada
Moldeado
PintadoCimentado de
tacón y plantilla
Horma
Detalles Pegado de tacón
Calentamiento
Cimentado
Pegado
Enfriamiento
Limpieza Inspección Inspección
Diagrama de Flujo Fabricacion de Calzado
ariposas de Colores.
125
Ilustración 34. Diagrama de flujo para la línea de Cosmetiqueras y porta esferos.
Fuente: Los Autores.
Código
Fecha de
aprobación
Versión
Separación
del cuero.
Troquelado
Pintado de
base
CosturaSelección
de cierre
DecoradoCorte de
cierre
SecadoPuesta de
dije
Cimentado
Costura
Aplicación
de brillo
Inspección
Inspección
Diagrama de Flujo Linea Cosmetiqueras y Portalapiceros
ariposas de Colores.
Separación
del cuero.
Troquelado
Pintado de
base
CosturaSelección
de cierre
DecoradoCorte de
cierre
SecadoPuesta de
dije
Cimentado
Costura
Aplicación
de brillo
Inspección
Inspección
126
La ilustración N° 36 muestra el mapa de procesos de Mariposas de Colores.
Ilustración 35. Mapa de procesos por Mariposas de Colores.
Fuente: Los Autores
127
3.8.3 Propuesta para el Manejo del Impacto Ambiental y el Desarrollo Sostenible.
Se crea una empresa capaz de suplir las necesidades de un mercado especifico cumpliendo
con un sistema de gestión basado en las normas legales vigentes sin comprometer los recursos
y posibilidades de las futuras generaciones, en caso tal que se vea comprometido un recurso, la
compañía determinara los sistemas de control que se implementaran, el método de reducir
dicho impacto o el aporte que se realizara para evitar daños al medio ambiente.
La ilustración No. 37 muestra el sistema de gestión ambiental a tener en cuenta como parte
de las consideraciones de la Política Ambiental para el desarrollo sostenible de la empresa.
Ilustración 36. Sistema Gestión Ambiental
Fuente: Los Autores.
Código
Fecha de
aprobación
Versión
ariposas de Colores. Sistema de gestión ambiental
Indicadores de comportamiento medio ambiental
Indicadores de materiales y energías
Indicadores de la situación de agua, suelo,
aíre, flora, fauna.
Indicadores del sistema
Indicadores del área
Indicadores de situación Indicadores de gestión
Indicadores de entrada:
Materia prima.Energía.Agua
Indicadores de salida:
Residuos.Emisiones.Productos.
Implementación del sistema.
Aspectos legales.
Costo de
Formación del personal.
Seguridad e higiene.
Política de seguridad.
Comunicación externa.
128
La Ilustración No. 38 muestra los indicadores para el manejo de los residuos en el taller de
producción.
Ilustración 37. Indicadores para manejo de residuos.
Fuente: Los Autores.
Corte: Los recortes de cuero es uno de los residuos generados principalmente. Estos a su
vez se reducen ya que algunos recortes son utilizados en la elaboración de accesorios y ajustes
de los diseños.
Pegado: Los adhesivos con disolventes generan vapores contaminantes, para ello se
establece un sistema de extracción que realicen un filtro de estos vapores, con el fin de no
sobrepasar los valores límites y mejorar la salud de los colaboradores.
Residuos: La disposición de los residuos generados se realizara en los puntos ecológicos y
el cuarto de residuos peligrosos. Aquellos residuos que puedan ser aprovechados serán
destinados a la venta.
Código
Fecha de
aprobación
Versión
ariposas de Colores. Indicadores para manejo de residuos
Indicadores de comportamiento medio ambiental
Ruido generado por máquinas.
Indicadores de situación Indicadores de gestión
Residuos Peligrosos
Resiuos no peligrosos.
Alcohol.
Acetona.
Disolvente.
Adhesivos.
129
Formación: Se realizaran jornadas de capacitación y formación al personal sobre
aprovechamiento de los recursos naturales y disposición en la fuente de los diferentes residuos
generados a nivel general y específico de la actividad.
La ilustración No. 39 muestra el ciclo PHVA para realizar el seguimiento de la gestión de
calidad de los procesos de fabricación.
Ilustración 38. Ciclo PHVA.
Fuente: Los Autores.
• Elaborar los procedimientos de producción de acuerdo a las necesidades del mercado.
• Diseñar las bases de datos de los clientes para identificar sus necesidades.
• Definir los programas de evaluación para la necesidad del cliente.
• Elaborar el catálogo con los diseños de Mariposas de Colores.
• Priorizar las metas que permitan generar fidelización del cliente y rentabilidad del negocio.
• Establecer la tecnología e identificar la forma de llegar al cliente.
• Implementar los procedimientos de producción con el fin de tener un oproceso estandarizado y brindar mayor confianaz en el cumplimineto de los tiempos de entrega al cliente y garantizar su satisfacción en este aspecto.
• El sistema de bases de datos registra las necesidades de cada cliente, mediante la tecnología .
• Formar al personal de acuerdo a las funciones a desarrollar dentro de la organización.
• Implementar controles que permitan realizar el seguimiento a los planes de producción e identificación de fallas.
• Realizar medición de la eficiencia del proceso.
• Cumplimiento de las metas propuestas.
• Realizar los controles y verificación de los productos para garantizar su calidad .
• Realizar los ajustes necesarios para el mejoramiento del proceso.
• Realizar pruebas de la ejecución del proceso.
• Establecer los procedimientos de mejora para su implementación periodicamente.
ariposas de Colores.
130
3.8.4 Matriz QFD.
Ilustración 39. Matriz QFD para diseño de calzado cómodo y ergonómico.
Fuente: Los Autores.
De acuerdo al análisis de diseño realizado por la herramienta QFD, se encuentra lo
siguiente:
Convenciones
Escala
de t
alla
s
de C
alz
ado
Costo
Montu
ra d
e
Pla
ntilla
Requerim
iento
s
de D
iseño
Calid
ad d
e
Mate
riale
s e
Insum
os
Peso 1 2 3 4 5
Necesidades de Calidad
Comodidad al Caminar 5 B D
Diseño Innovador 4 C D B A
Ergonomía 3 C A BD
Durabilidad del Calzado 4 B C AD
Talla
s e
ntr
e 3
5 y
40
Infe
rior
a $
180.0
00
Pla
ntilla
Ecow
alk
Zapato
alto c
on
dis
eño d
e p
lata
form
a
Cuero
, ta
cones e
n
madera
o c
orc
ho
1 B B
2 D
3 BC
4 D C
5 D A AD
Calzado Jazmin Botero
Competencia
Amada Colombia
Glamerk
Mariposas de Colores
Empresa A
Empresa B
Empresa C
Empresa D
Coeficiente de peso:
= 9= 3= 1
Coeficientes decalificaion"1: No tiene. 2: Punto Debil3: Punto a Mejorar4: Punto Medio5: Punto Fuerte.
Coeficiente de corelacion:
= Fuerte Negativa= Debil Negativa= Debil Positiva= Fuerte Positiva
131
Se identifica que el mercado actual presenta una necesidad de Calzado cómodo con diseño
innovador de larga durabilidad y preferiblemente que sean tacones o plataformas.
Se debe priorizar el análisis de los costos incurridos para la fabricación de este tipo de
calzado a fin de asignar un precio competitivo que pueda satisfacer esta necesidad.
Es necesario focalizar las estrategias tanto en diferentes herramientas para fabricar un
calzado cómodo como también en herramientas de diseños innovadores que permitan estar
a la vanguardia de la moda.
3.8.5 Diseño de Distribución de Planta.
Ilustración 40. Diseño de la Distribución de Taller de Producción.
Fuente: Los Autores
132
El taller de producción se encontrara ubicado en la Ciudad de Cali, Cra 1 G No. 73ª – 29
Barrio Petecuy 1 Etapa, gracias al apoyo de un familiar de la dueña se ubicara en este sector,
se consideró estratégico para ahorrar gastos de arriendo y gastos de servicios públicos.
Adicionalmente sería una fuente de empleo para la comunidad.
3.8.6 Cronograma de Trabajo.
Ilustración N° 42 muestra el Cronograma de trabajo para Mariposas de Colores.
Ilustración 41. Cronograma de trabajo.
Fuente: Los Autores
PROYECTO: PLAN DE NEGOCIO MARIPOSA DE COLORES
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
1
1
2
1
1
1
1
1 1
3
1
1
1
4
1
5
1
6 Expansión de la marca
6.1 Participación en CVP
Plan de implementacion
Análisis de Riesgos
Identificación de los riesgos
5.2
5.1 Entrega del proy ecto
Puesta en marcha
4.2 Planteamiento de medidas para afrontar los riesgos
4.1
Presentación del equipo de trabajo
Sistema de Negocio
Constintución de la Empresa
Plan de Negocio
Calificación de competencias
Inscripción ante la cámara de comercio
2014
CRONOGRAMA
Programado Ejecutado
SEP T IEM B R E
2.3
2.4
2.6
Diseño del plan estrategico de la empresa
2.5
3.2 Creación de la misión y v isión de la empresa
Segmentación del mercado objetiv o
Diseño del sistema de negocio3.1
3.3
2.1
2.2
JUN IO JULIO A GOST O
1.1 Descripción del plan de negocio
Í TEM ACTIVIDAD
F EB R ER O M A R Z O A B R IL M A YO
Objetiv o
Estrategias de Marketing
ariposas de Colores.
133
3.9 Plan Financiero
3.9.1. Proyección de Ventas
Tabla 34. Proyección de Ventas Estimadas.
Fuente: Los Autores
Tabla 35 Presupuesto de Ingresos Estimados
Fuente: Los Autores
El presupuesto de ventas inicial se establece en 1210 unidades Mcc 001-002-003 y en 1450
unidades para el caso de las sandalias lo que arroja unos ingresos por ventas de $ 379.060.685.
Se estima un crecimiento anual del 10% sobre las ventas llegando a vender en 2015 $
610.481.024 Millones de pesos.
Mariposas de Colores
Proyeccion de ventas Estimada
2015-2017
Pesos
Articulo 2015 2016 2017 2018 2019 2020 Articulo Vr. De venta
Cartucheras MCC 001 28.314.000 31.145.400 34.259.940 37.685.934 41.454.527 45.599.980 Cartucheras MCC 001 23.400$
Cartucheras MCC 002 34.444.667 37.889.133 41.678.047 45.845.851 50.430.436 55.473.480 Cartucheras MCC 002 28.467$
Cartucheras MCC 003 39.446.000 43.390.600 47.729.660 52.502.626 57.752.889 63.528.177 Cartucheras MCC 003 32.600$
Sandalias MCST 001 276.856.019 304.541.620 334.995.782 368.495.361 405.344.897 445.879.386 Sandalias MCST 001 190.935$
Total Ventas 379.060.685 416.966.754 458.663.429 504.529.772 554.982.749 610.481.024
134
3.9.2 Proyecciones Costo de Ventas.
Para las proyecciones del Costo de ventas se tuvo en cuenta los Materiales, la Mano de
obra y los costos indirectos de fabricación. Los cuales se detallan así:
Tabla 36. Descripción de costos de materiales.
Materiales
Fuente: Los Autores
El costo de los materiales necesarios para la producción se detalla en los cuadros anteriores
y corresponde a un total de $ 195.494.350 para el año 2015.
Cartucheras MCC 001 1 Pie de cuero 1 Dije 1 Cierre 6 Mt de hilo 1cm³ Cemento 3cm³Tintura 1 Lija Pinceles Bolsa de empaque
Cartucheras MCC 002 1 ½ Pie de cuero 1 Dije 1 Cierre 12 Mt de hilo 1cm³ Cemento 3cm³Tintura 1 Lija Pinceles Bolsa de empaque
Cartucheras MCC 003 1 ½ Pie de cuero 1 Dije 1 Cierre 15 Mt de hilo 1cm³ Cemento 3cm³Tintura 1 Lija Pinceles Bolsa de empaque
Sandalias MCST Cuero para capellada. Cuero para forros Telas Cierres Dijes de accesorios Hilo Cemento Suela Tacón Tinturas Hormas Empaque
135
Tabla 37. Descripción de costos indirectos de fabricación.
Fuente: Los Autores.
Los costos indirectos de fabricación corresponden a los valores de arriendo del taller de
producción y del punto de venta así como sus respectivos servicios públicos.
Tabla 38. Descripción de costos de mano de obra directa.
Fuente: Los Autores.
El costo de mano de obra anual se calculó con base en dos Marroquineros, un solador y 1
ayudante con sus respectivos costos parafiscales. El costo de MO anual es de $ 44.943.360.
Arriendo Taller de produccion 200.000
Servicios publicos Taller de Pn 100.000
Arriendo punto de venta 150.000
Servicios publicos pto de venta 50.000
500.000
Total Año CIF
Costos indirectos de Fabricacion
6.000.000
Total Mensual CIF
Costo de mano de obra directa
Denominación Cantidad Sueldo bruto
Marroquinero 2 616.000$
Solador 1 616.000$
Ayudante 1 616.000$
Subtotal 2.464.000$
Parafiscales 52% 1.281.280
Total MO 3.745.280$
Total Anual 44.943.360
136
Finalmente el costo de ventas correspondiente para el año 2015 se ubicó en $ 246.437.710
millones de pesos, representando el 65% del total de ingresos. Así el presupuesto de costo de
ventas proyectado para el periodo 2015-2020 es el siguiente:
Tabla 39. Proyección costo de venta a 2020
Fuente: Los Autores.
3.9.3 Proyección de Gastos de Ventas y Administración.
Gastos de Venta
Mariposas de Colores
Proyección de Gastos de Ventas y Mercadeo
2015-2020
2015 2016 2017 2018 2019 2020
Costo de productos vendidos 246.437.710 271.081.481 298.189.629 328.008.592 360.809.451 396.890.396
137
Tabla 40. Proyección de Gastos de Venta y mercadeo.
Descripción 2015
Comisiones 10%
37.906.069
Salario Gerente de Ventas
10.944.000
Bono de rodamiento
7.200.000
Otros gastos de Mercadeo y ventas
3.600.000
Gastos penetración Mercado
9.129.265
Total gastos de Mercadeo y ventas
68.779.334
Fuente: Los Autores
El presupuesto de Gastos de Ventas está compuesto por unas comisiones muy atractivas
para los vendedores correspondientes al 10% del total de ventas, esto unido al un bono por
rodamiento de $ 300.000 pesos mensuales que se entrega a cada una de las dos vendedoras
que componen el dpto. Comercial para un total de $ 7.200.000 anual de rodamiento, además
existen unos gastos de penetración de Mercado, otros gastos de mercadeo y ventas
138
(representación) y el Salario del Gerente de Ventas cuyo básico es $ 600.000 pesos mensuales
más prestaciones para un total anual de $ 7.200.000. Así, el gasto de ventas y mercadeo
representa el 18.1% del total de las ventas y su proyección se exhibe a continuación.
Tabla 41. Presupuesto Gastos de Ventas proyectado a 2020.
Fuente: Los Autores.
Gastos de Administración
Tabla 42. Presupuesto de Gastos Administrativos.
Fuente: Los Autores.
2015 2016 2017 2018 2019 2020
68.779.334 75.657.267 83.222.994 91.545.293 100.699.822 110.769.804 Ppto Gastos de Venta
Mariposas de Colores
Presupuesto de Gastos Administrativos
2015-2020
Descripion 2015
Gerente de produccion y Calidad 10.944.000
Gastos legales 596.400
Gastos Aseo y Cafeteria 720.000
Gastos Papeleria 600.000
Total Gastos Administrativos 12.860.400
139
Los gastos administrativos corresponden al salario del Gerente de producción y Calidad $
600.000 pesos mensuales más prestaciones, gastos legales de la empresa por $ 596.000 pesos
para el 2015, igual para el caso de Gastos de cafetería y papelería los cuales suman $
1.320.000. De esta manera, los gastos anuales para 2015 representan el 3,4% de las ventas y su
proyección se exhibe a continuación.
Tabla 43. Proyección Gastos Administrativos a 2020.
Fuente: Los Autores
3.9.4 Estados Financieros Proyectados
Proyeccion Gastos Admin
2015 2016 2017 2018 2019 2020
12.860.400 14.146.440 15.561.084 17.117.192 18.828.912 20.711.803
140
Tabla 44. Estado de Pérdidas y Ganancias Proyectado.
Mariposas de Colores
Estado de Pérdidas y Ganancias proyectadas
2015-2020
Fuente: Los Autores.
En el primer periodo de evaluación año 2015 se observa una utilidad después de impuesto
de renta (utilidad neta) de $ 26.164.932 utilidad aceptable considerando que es el primer año
de operación de la compañía. Seguidamente hacia los años posteriores se observa un
incremento entre un 13% y un 15% en promedio.
Año base Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
2015 2016 2017 2018 2019 2020
Ingresos 379.060.685 416.966.754 458.663.429 504.529.772 554.982.749 610.481.024
Costo de productos vendidos 246.437.710 271.081.481 298.189.629 328.008.592 360.809.451 396.890.396
Margen bruto 132.622.975 145.885.273 160.473.800 176.521.180 194.173.298 213.590.627
Gastos de venta 68.779.334 75.657.267 83.222.994 91.545.294 100.699.823 110.769.805
Gastos de mercadeo 0 0 0 0 0 0
Gastos generales y administrativos Gastos 12.860.400 14.146.440 15.561.084 17.117.192 18.828.912 20.711.803
Otros gastos 1 0 0 0 0 0 0
Otros gastos 2 0 0 0 0 0 0
Otros gastos 3 0 0 0 0 0 0
Otros gastos 4 0 0 0 0 0 0
Gastos operativos totales 81.639.734 89.803.707 98.784.078 108.662.486 119.528.735 131.481.608
Gasto en depreciación 3.764.500 4.140.950 4.592.690 5.131.014 5.768.720 6.520.302
Utilidades operativas 47.218.741 51.940.615 57.097.032 62.727.680 68.875.843 75.588.717
Otros ingresos (gastos) 0 0 0 0 0 0
Ingresos por intereses 0 532.791 1.440.558 2.295.140 3.368.618 4.681.133
Gastos por intereses 6.965.000 6.965.000 6.268.500 4.875.500 3.482.500 2.089.500
Utilidades antes de Impuestos 40.253.741 45.508.406 52.269.089 60.147.320 68.761.961 78.180.350
Impuesto sobre la renta 14.088.809 15.927.942 18.294.181 21.051.562 24.066.686 27.363.123
Utilidades netas 26.164.932 29.580.464 33.974.908 39.095.758 44.695.275 50.817.228
141
Tabla 45. Balance General Proyectado
Mariposas de Colores
Balance General Proyectado
2015-2020
Fuente: Los Autores.
Año base Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
2015 2016 2017 2018 2019 2020
Activos
Efectivo operativo 10.000.000 11.000.000 12.100.000 13.310.000 14.641.000 16.105.100
Valores negociables 0 21.614.219 36.826.259 56.282.861 80.375.064 109.528.914
Cuentas por cobrar 75.812.137 83.393.351 91.732.686 100.905.954 110.996.550 122.096.205
Inventario 26.416.620 29.058.282 31.964.110 35.160.521 38.676.573 42.544.231
Otros activos circulantes 0 0 0 0 0 0
Total de activos circulantes 112.228.757 145.065.852 172.623.054 205.659.336 244.689.187 290.274.449
Planta y equipos netos 37.645.000 41.409.500 45.550.450 50.105.495 55.116.045 60.627.649
Otros activos a largo plazo 3.720.000 4.092.000 4.501.200 4.951.320 5.446.452 5.991.097
Total de activos a largo plazo 41.365.000 45.501.500 50.051.650 55.056.815 60.562.497 66.618.746
Total de activos 153.593.757 190.567.352 222.674.704 260.716.151 305.251.684 356.893.195
Pasivos
Cuentas por pagar 73.931.313 81.324.444 89.456.889 98.402.578 108.242.835 119.067.119
Deuda a corto plazo 0 0 0 0 0 0
Vencimiento del ejercicio 0 10.000.000 10.000.000 10.000.000 10.000.000 0
Impuestos por pagar 0 0 0 0 0 0
Otros pasivos circulantes 0 0 0 0 0 0
Total de pasivos circulantes 73.931.313 91.324.444 99.456.889 108.402.578 118.242.835 119.067.119
Deuda a largo plazo 50.000.000 40.000.000 30.000.000 20.000.000 10.000.000 10.000.000
Otros pasivos a largo plazo 0 0 0 0 0 0
Total de pasivos a largo plazo 50.000.000 40.000.000 30.000.000 20.000.000 10.000.000 10.000.000
Pasivos excedentes 0 0 0 0 0 0
Acciones preferentes 29.662.444 29.662.444 29.662.444 29.662.444 29.662.444 29.662.444
Superávit común 0 0 0 0 0 0
Utilidades retenidas 0 29.580.464 63.555.372 102.651.130 147.346.405 198.163.632
Patrimonio neto 29.662.444 59.242.908 93.217.816 132.313.574 177.008.849 227.826.076
Total de pasivos y patrimonio neto 153.593.757 190.567.352 222.674.704 260.716.151 305.251.684 356.893.195
Prueba de equilibrio 0 0 0 0 0 0
142
El balance general de Mariposas de Colores, refleja una concentración del activo en el
largo plazo, sin embargo a final de los 5 periodos la concentración en el activo corriente ha ido
creciendo. Las cuentas más representativas de la parte corriente se reflejan en activos
negociables provenientes de inversiones temporales por excedentes en flujos de caja y cuentas
por cobrar que por política de la empresa se prevé que representen el 20% del total de los
ingresos por venta. Ya que la operación del negocio se debe basar en general en preventa y
pago previo a entrega. Con esto el negocio se asegura un óptimo flujo de caja.
En cuanto al pasivo las cuentas más representativas al corto plazo son las correspondientes
a pago a proveedores que por política de la empresa deben representar máximo del 30% del
costo de las ventas. En el largo plazo se cuenta con un préstamo correspondiente a la
necesidad de financiación al emprender el negocio.
Finalmente la cuenta de patrimonio con la inversión de los accionistas que en un principio
fue menor que el componente de deuda a largo plazo ha ido incrementándose por el rubro de
utilidades retenidas. Finalmente la estructura de deuda al final de los 5 periodos queda más
concentrada en el patrimonio que en el pasivo.
143
Tabla 46. Flujo de Caja Proyectado.
Mariposas de Colores
Flujo de Caja Proyectado
2015-2020
Fuente: Los Autores.
En el flujo de caja se evidencia un valor positivo a partir del primer año de operación y que
aumenta hasta el final de los periodos proyectados.
Año base Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
2015 2016 2017 2018 2019 2020
Ingresos 379.060.685 416.966.754 458.663.429 504.529.772 554.982.749 610.481.024
Utilidades antes de intereses e impuestos 47.218.741 51.940.615 57.097.032 62.727.680 68.875.843 75.588.717
Menos la exposición a los impuestos 16.526.559 18.179.215 19.983.961 21.954.688 24.106.545 26.456.051
Utilidades antes de intereses y después de impuestos 30.692.182 33.761.400 37.113.071 40.772.992 44.769.298 49.132.666
Más la depreciación 3.764.500 4.140.950 4.592.690 5.131.014 5.768.720 6.520.302
Flujo de caja operativo 34.456.682 37.902.350 41.705.761 45.904.006 50.538.018 55.652.968
Capital de trabajo operativo 38.297.444 42.127.188 46.339.907 50.973.898 56.071.288 61.678.417
Menos el aumento (disminución) del capital de trabajo operativo 0 3.829.744 4.212.719 4.633.991 5.097.390 5.607.129
Más el aumento (disminución) de otros pasivos a largo plazo 0 0 0 0 0 0
Menos el aumento (disminución) de otros activos a largo plazo 0 372.000 409.200 450.120 495.132 544.645
Menos los gastos de capital 3.764.500 7.529.000 8.281.900 9.147.735 10.141.563 11.280.324
Flujo de caja disponible 30.692.182 26.171.605 28.801.942 31.672.160 34.803.933 38.220.870
Menos los gastos (ingresos) por intereses después de impuestos 4.527.250 4.180.936 3.138.162 1.677.234 74.023 (1.684.561)
Menos la amortización de la deuda 0 0 10.000.000 10.000.000 10.000.000 10.000.000
Menos los dividendos totales 0 0 0 0 0 0
Superávit (déficit) de financiamiento externo 21.990.669 15.663.779 19.994.926 24.729.910 29.905.432
144
3.9.5 Evaluación Financiera
Tabla 47. Calculo del Costo de Capital Ponderado
Calculo del costo de Capital Ponderado
Fuente: Los Autores.
Para el cálculo del costo de capital promedio ponderado Wacc se tomó en cuenta el costo
de la deuda mediante la tasa de interés de créditos comerciales del 7,58% E.A y un costo del
capital de los socios estimado en un 30% determinando un costo promedio ponderado del 10%
como valor mínimo esperando para una inversión de este tipo.
3.9.6 Evaluación del proyecto
Para evaluar financieramente este proyecto se realiza análisis de la tasa interna de retorno
TIR y el Valor presente neto con la tasa de descuento correspondiente al costo de capital
promedio ponderado WACC cuyo resultado nos arrojó un 10% Podemos observan en el
Tipo de entidad Tasa
Costo de la deuda 7,58% 7,58% Bancos comerciales 7,57%
T. Impuestos 35%Compañías de
f inanciamiento comercial9,72%
Costo neto de Deuda 4,93% Costo de la Deuda x (1-T.impuestos) Cooperativas f inancieras 9,85%
Total establecimientos 7,58%
Costo del Capital Fuente :http://www.banrep.gov.co/tasas-colocacion
Costo de Capital socios 30% Creditos Comerciales
Razon de Deuda 81%
Razon de Capital 19%
Calculo del Wacc 10% Wacc =Costo de Capital(1-Razon de deuda)+Costo de Deuda(1-Impuestos)*Razon de Deuda
(costo de Capital promedio ponderado)
Para este caso el costo de capital promedio ponderado para este proyecto es minimo del 10%
145
criterio de decisión que el indicador TIR es mayor que le WACC, lo que quiere decir que la
tasa interna de retorno supera la tasa calculada en el costo de capital, por otro lado el indicador
VPN nos indica que al traer los flujos de caja a valor presente con tasa descontada el resultado
es positivo, lo que indica que el proyecto es viable.
El proyecto es viable a toda vista ya que tiene una TIR del 13% y un VPN descontado a
una tasa de oportunidad Wacc del 10% que arroja resultado positivo de $ 6.167.544
3.10 Razones Financieras.
Tabla 48. Indicadores Financieros Proyectados.
En los índices financieros proyectados del negocio vale destacar que del grupo de liquidez
en el último año proyectado se cuenta con $2,44 pesos por cada peso adeudado y $2,08 pesos
por cada peso adeudado en su prueba rápida lo que demuestra una gran liquidez de la
compañía. Adicionalmente el ciclo operativo del negocio nos indica que la empresa tarda 112
Indicadores Financieros 2015 2016 2017 2018 2019 2020 Definición de la razón
Razón corriente 1,52 1,59 1,74 1,90 2,07 2,44 AC/PC
Razón rápida 1,16 1,27 1,41 1,57 1,74 2,08 (AC-Inventarios)/PC
Rotación de inventarios 9,33 9,33 9,33 9,33 9,33 9,33 Costo de ventas/Inventarios
Dias de rotacion de inventarios 39 39 39 39 39 39 365/Rotacion de inventarios
Periodo promedio de cobro (días) 73 73 73 73 73 73 CXC/Ventas diarias
Periodo promedio de pago (días) 110 110 110 110 110 110 CxP/Compras diarias
Ciclo operativo del negocio 3 3 3 3 3 3 Dias de Inv+ppc-ppp
Rotación de activos totales 2,47 2,19 2,06 1,94 1,82 1,71 Ventas/Activos Totales
Razón de deuda 81% 69% 58% 49% 42% 36% Deuda total/Activos Totales
Veces que se gana el interés (cobertura de intereses) 6,78 7,46 9,11 12,87 19,78 36,18 UAII/Intereses
Margen de utilidad bruta 35% 35% 35% 35% 35% 35% Utilidad bruta/Ventas
Margen de utilidad operativa 12,5% 12,5% 12,4% 12,4% 12,4% 12,4% UAII/Ventas
Margen de utilidad neta 6,9% 7,1% 7,4% 7,7% 8,1% 8,3% UN/Ventas
Retorno sobre activos totales (ROA) 17% 16% 15% 15% 15% 14% UN/Activos Totales
Retorno sobre el patrimonio común (ROE) 88% 50% 36% 30% 25% 22% UN/Patrimonio común
146
días en vender su inventario y cobrar su cartera mientras demora 110 días en pagar a sus
proveedores. Es un ciclo bueno ya que prácticamente demora la misma cantidad de días en
volver líquido su operación que en pagar a sus proveedores. La razón de deuda empieza
siendo el 81% y termina en el 36,18% gracias a que el proyecto ha ido pagando la necesidad
de capital para financiar el negocio en su inicio.
El margen de utilidad neta es relativamente aceptable y va creciendo pasando del 6,9% en
2015 al 8,3% en 2015 sin tener en cuenta que el principal valor agregado como estrategia de
diferenciación de la compañía mediante la plantilla ergonómica Ecowalk no ha sido valorado
por lo que las cifras reales en el momento de ejecutar la operación en cuanto al ingreso pueden
ser muy superiores generando mayores niveles de rentabilidad.
147
4. CONCLUSIONES
El aporte de innovación del presente trabajo se puede evidenciar en los siguientes aspectos:
Calzado: Inclusión de tecnología de punta para la fabricación de plantillas ergonómicas que
garanticen la comodidad de los clientes en el uso continuo del producto. Adicionalmente
diseños exclusivos no más de 40 pares en diferentes tallas de un diseño y personalización de
accesorios pare el Calzado.
Cartucheras: Personalización de las cartucheras con sus nombres o mensajes de
preferencia, selección de colores y combinaciones de acuerdo al gusto del cliente.
Servicio: Asesoras de Calzado, equipadas con escáner para toma de impresiones del pie
obteniendo los datos para la elaboración de plantillas ergonómicas, asesoría en diseños, apoyo
en la facilidad de compra.
De acuerdo al potencial de mercado 180.147 mujeres que residen en Cali entre 20 y 44
años de estratos 3 y 4, se espera lograr una participación del 2,8% anual con una captación de
420 clientes mensuales aproximadamente.
El proyecto como inversión es viable ya que genera un TIR del 13% por encima del
WACC esperado del 10% y un VPN de $ 6.167.544 sus razones financieras son aceptables y
se puede esperar un performance mucho mayor con la diferenciación en la fabricación que la
compañía pretende implementar a sus productos.
148
Después de los estudios y análisis realizados cuidadosamente en temas de factibilidad
económica principalmente, la aceptación cultural y del mercado, los impactos generados en la
comunidad y la oportunidad de contribuir a que se incremente la participación del valle del
cauca en el sector, se considera viable la puesta en marcha del plan de negocios partiendo de
las investigaciones y metodologías aplicadas en el presente trabajo soportadas con la
preparación durante la carrera Ingeniería Industrial.
Desde la óptica de la misión de la empresa, el aporte a la comunidad se da en función de la
contratación de mujeres cabezas de hogar y la generación de empleo a estas mujeres que
cuentan con pocas posibilidades de ubicarse laboralmente en una empresa, lo que les permitirá
tener una mayor estabilidad y autonomía de su economía e independencia de terceros,
aportando a nuestra sociedad con el fin de generar mayores posibilidades a las generaciones
venideras de acceder a una educación digna y contribuir al desarrollo sotenible.
149
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157
ANEXOS
Anexo 1. Participación de empresas manufactureras por regiones y segmento de
producto en Colombia.
Fuente: (Fedecuero, 2013)
158
Anexo 2. Variación Anual de las ventas reales a nivel nacional Diciembre 2013
Fuente: (Dane, 2013)
159
Anexo 3. Resumen encuestas investigación de mercado para descripción del problema.
De acuerdo a la investigación de mercado en la cual se realizó un focus group se identificó
que el 41% de las mujeres desea encontrar zapatos cómodos en el mercado.
160
Anexo 4. Transcripción literal de textual de la sesión de grupo.
Moderador: Buenos días, empezamos con la sesión de grupo. El orden del día es el siguiente:
Presentación del moderador.
Lectura del consentimiento.
Firma del consentimiento.
Presentación de los participantes.
Generalidades de la sesión para tener en cuenta.
Sesión de preguntas y conversación.
Fin de la actividad.
Y por último el refrigerio.
Entonces empezamos, yo ya les había comentado, mi nombre es José Mauricio Clavijo,
estudiante de ingeniería industrial de decimo semestre de la Universidad de San Buenaventura.
La idea de esta actividad es realizar una investigación de mercados, que en últimas, al final de
la sesión nos vamos a dar cuenta sobre que producto nos vamos a enfocar que es también el
desarrollo de un proyecto de grado que está desarrollando una compañera de la universidad.
Como segundo punto tenemos la lectura del consentimiento, pues este consentimiento es el
que cada uno de ustedes ya ha leído, (creo que hace solamente falta el tuyo cierto?),
básicamente este consentimiento sirve como autorización por parte de ustedes para yo utilizar
esta información para poder desarrollar mi trabajo o el trabajo en grupo que tenemos ya.
Básicamente nos están entregando un poder el cual será una justificación ante la universidad
que ustedes nos están autorizando para tal fin. El siguiente punto y el tercero es la firma del
documento, igual con cada uno de ustedes ya lo adelantamos, pues aprovechando mientras
estamos haciendo la logística de la organización del salón y todo lo necesario. De antemano
161
les agradezco mucho por el gran sacrificio que están haciendo hoy sábado de venir acá a esta
hora para ayudarnos con nuestro proyecto, muchísimas gracias y bueno, ahora si seguimos con
el punto cuatro que es la presentación de los participantes, es muy importante conocer el
nombre de cada uno de ustedes, entonces vamos hacerlo en tres puntos. Cada uno va a dar el
nombre, va a decir en que se desarrolla o que actividad hace y cuál es su hobbies, entonces
empezamos por acá.
Sujeto No 1: Bueno mi nombre es Esthefany Álvarez, eh soy estudiante de ingeniería
industrial de decimo semestre de la Universidad de San Buenaventura, trabajo en este
momento para la clínica Rey David, estoy certificándolos en la planta de oxigeno de la clínica,
mi hobbies es pintar, es diseñar.
Sujeto No 2: Buenos días mi nombre es Diana Torres, soy ama de casa y en este momento
me dedico a eso, tengo dos hijas y estoy muy contenta de estar aquí.
Moderador: Muchas gracias! Cuál es tu hobbies Diana?
Sujeto No 2: Ehh, escuchar música.
Moderador: Súper bien!
Sujeto No 3: Buenos días, mi nombre es Paula Andrea Sedeño, ehhh soy enfermera, en estos
momentos no estoy laborando, mi hobbies es escuchar música y bailar.
Moderador: Escuchar música y qué?
Sujeto No 3: Y bailar.
Moderador: y bailar? Todo tipo de música o qué?
Sujeto No 3: Si
Moderador: Si? Qué bueno porque ahorita una parte de la sesión es salir a bailar
Sujetos (todos): ahhhh? Jajajajajaja (risas)
162
Moderador: Vamos a salir a bailar Samba
Sujetos (todos): Jajajajajaja (risas)
Moderador: Listo Luisa muchas gracias, a ver si se ganan el tiquete a Brasil.
Sujetos (todos): Jajajajajaja (risas)
Sujeto No 4: Mi nombre es Luisa, yo soy estudiante de decimo semestre de diseño industrial,
ehhh mi hobbies es hacer postres, jaja.
Moderador: Que postres? Todo tipo de postres?
Sujeto No 4: Si, como tortas o cremas, cosas así.
Moderador: ummm súper bien ahora nos deja unas tarjeticas, para que hagamos negocios ahí.
Negocios turbios!
Sujetos (todos): Jajajajajaja (risas)
Moderador: Gracias Luisa
Sujeto No 5: Buenos días, mi nombre es Lina Vanesa Gonzáles Riscos, ehhh soy estudiante
ya de quinto semestre de gestión empresarial, ehh mi hobbies es escuchar música, me gusta
bastante.
Moderador: Súper bien
Sujeto No 6: Mi nombre es Cristina Velásquez, soy comerciante y mi hobbies es escuchar
música.
Moderador: Huy vea, gracias Cristina.
Sujeto No 7: Buenos días, mi nombre es Astrid Montoya, soy estudiante de contaduría
pública, trabajo actualmente en la empresa Coser, manejo la parte de talento humano y calidad
y mi hobbies es leer artículos de moda.
Moderador: Súper bien, va muy enfocado a lo que estamos buscando hoy.
163
Sujeto No 8: Bueno mi nombre es Dana, estudio Biología tercer semestre en Univalle y mi
hobbies es leer.
Moderador: Es leer?
Sujeto No 8: Si
Moderador: Perfecto!
Sujeto No 9: Mi nombre es Isabel Velazco, soy psicóloga de la Sanbue, ehh mi hobbies es
dormir.
Moderador: ehh, dormir?
Sujeto No 10: ehh si,
Moderador: Por acá también hay una que tiene como hobbies número uno eso. Dormir y
dormir y ver novelas, no pero la que va a hablar ahorita.
Sujeto No 11: Me llamo Melissa Alegría, por la mañana estudio maquillaje profesional y por
la noche estudio bachillerato y mi hobbies es escuchar música.
Sujeto No 12: Ehh mi nombre es Eliana Torres, soy estudiante de diseño de vestuario de la
Universidad de Sam Buenaventura, mi hobbies es ver películas.
Moderador: Ver películas?
Sujeto No 13: aja.
Sujeto No 11: Buenos días mi nombre es Magnolia Montoya, soy ama de casa y mi hobbies es
escuchar música.
Moderador: Escuchar música también?
Sujeto No 12: jaja sí.
Sujetos (todos): Jajajajajaja (risas)
Sujeto No 13: Buenos días mi nombre es Isabel Pérez, ehhh ama de casa y mi hobbies
bailar…. Cada ocho días jajajaja
164
Moderador: Ama de casa desesperada o qué?
Sujetos (todos): Jajajajajaja (risas)
Sujeto No 14: jajaja todavía no.
Sujeto No 15: Buenos días mi nombre es Shirley Velásquez, soy ama de casa y también
decoro fiestas y mi hobbies es dormir y ver novelas.
Sujetos (todos): Jajajajajaja (risas)
Moderador: ahora también repartes tarjeticas para los contactos.
Sujeto No 16: Me pueden agregar, es decoración y recreación Hillary y Jhon.
Moderador: No se me vaya a tirar la sesión, que todavía no le estamos preguntando.
Sujetos (todos): Jajajajajaja (risas)
Moderador: Bueno, quiero ahorita en forma selectiva que me vayan contando algunas cosas
que les voy a ir preguntando, la idea de esta sesión de grupo y de toda sesión o de un focus
group es empezar a charlar de una forma abierta, que hablen, y que digan lo que realmente
están sintiendo y lo que piensan, ya, que sea una opinión muy subjetiva y no se vayan a dejar
de pronto guiar por los comentarios de las otras personas, ósea sencillamente es decir lo que
realmente sienten y lo que piensan respecto a un punto que el moderador les va a poner ya,
listo.
Entonces a mí me gustaría saber es que aparte de todos estos hobbies que actividades hacen y
pues ustedes las mujeres normalmente en este rango de edades, que hemos seleccionado que
sientan que llegan a un punto de satisfacción máximo en una actividad determinada,
cualquiera, la que ustedes quieran nombrar, ósea que realmente aparte de sus hobbies ustedes
realizan o hacen constantemente o que cuando realizan una actividad ustedes dicen no, hago
esto o compre esto o normalmente hago esto porque es lo que me gusta, porque me satisface
(A,B,E,I,K,) y todo ya! sin irse a mentes como tan retorcidas que estoy viendo como por allá.
165
Sujetos (todos): Jajajajajaja (risas)
Moderador: ohh bueno si quieren hacer comentarios respecto a lo que piensen como les dije
desde un principio, están en total libertad vale! Entonces por ejemplo Esthefany, cual, que
normalmente es la actividad que tu sientes pues que desarrollas y crees que llegas a un punto
pues en el que te sientes satisfecha (A,B,E,I,K,) totalmente.
Sujeto No 1: Emocionalmente (A,B,E,I,K,) , ehhh diseñar (G,M).
Moderador: Diseñar?
Sujeto No 1: Aja yo estudié diseño de modas a los ocho años y cuando me siento a diseñar
(G,M).a dibujar, ehh a crear, me siento muy bien, ósea emocionalmente (A,B,E,I,K,) es muy
satisfactorio (A,B,E,I,K,) para mí eso, cuando llevo a cabo las prendas de los dibujos que hago
pues es aún mayor la satisfacción (A,B,E,I,K,) que siento, si de ver ya realizado y ejecutado lo
que, pues lo que pensé en algún momento, lo que se me vino a la cabeza como una idea.
Moderador: Ósea, aparte del diseño tu produces muchos de los diseños (G,M). que..
Sujeto No 1: Si
Moderador: que haces pues en papel,
Sujeto No 1: aja, si exacto, me encanta coser, me encanta la costura, ósea eso siempre ha sido
como mi pasión (N), como mi hobbies, siempre ha sido como el motor de mi nivel emocional
(A,B,E,I,K,).
Moderador: si, súper bien, por aquí alguien está en la Universidad San Buenaventura que está
estudiando diseño de modas?
Sujeto No 10: De vestuario
Moderador: Me imagino que también te ves muy relacionada con esto, osea esto es lo
importante también de igual uno estudiar lo que uno realmente le gusta, que todo lo hace con
pasión y que se llega a un punto de satisfacción (A,B,E,I,K,) que eso amarrado a otras cosas
166
son los que lo ayudan a uno a salir adelante, y le ayuda igual también a tener sus incentivos
(Ñ), económicos y todo, que piensas normalmente de esto?
Sujeto No 10: Bueno, pues realmente yo me fui por ese camino pero no por que dije voy a
estudiar esto porque me va a dar plata, no, sino que realmente me gusta, me ha gustado
siempre, ósea tengo habilidades para el dibujo y me gusta mucho pues crear, y cosas que sean
diferentes a lo que se ve común.. mente. Ehhh como que romper los esquemas,
Moderador: Súper bien, cuando dices diseño de vestuario, discúlpame la ignorancia, es todo
tipo de prendas?
Sujeto No 10: Si todo tipo de prendas, también, entran los accesorios,
Moderador: qué tipo de accesorios?
Sujeto No 10: ehhh joyas, calzado también, ehh pues cada quien en la carrera tiene como la
oportunidad o la libertad (O) de elegir porque lado se va a especializar, su enfoque.
Moderador: Cristina tu qué piensas? Que actividad hacer así no tenga que ver con los
comentarios de ellas que diga no realmente yo me siento satisfecha cuando hago esto, cuando
compro esto, es común ver en las mujeres que sienten, bueno no sólo en las mujeres pero es
más común en ellas sentir cierta satisfacción (A,B,E,I,K,) por ejemplo cuando van a un centro
comercial a compras ya, esto aplica más que todo para los compradores impulsivos, ósea que
él lo que te satisface y llegas a ese punto máximo cuando realizan este tipo de actividades, en
tu caso por ejemplo cual podría ser?
Sujeto No 6: A mí me gusta mucho, salir a los centros comerciales pero a comer, así sea a
comer helado, a caminar, a vitriniar, casi asi digamos de ir a un almacén y meterme, no!, nada
más me gusta es como ver y después ya lo que me gusta si entro y lo compro pero me encanta
(P) un centro comercial, yo todos los fines de semana los domingos me voy a pasear a un
centro comercial
167
Moderador: Y normalmente que productos, ósea primero tu identificas el producto y después
de verlo, no sos como compradora impulsiva de que lo ves y decís no me lo tengo que
comprar ya y de una vas y lo compras, no?
Sujeto No 6: No!
Moderador: Esto normalmente o cuando decidís comprar algo en que productos te basas?
Sujeto No 6: Pues lo que me guste, si veo unos zapatos lindos (Q) entonces digo hay me
encantan estos zapatos pero pues.
Moderador: Pero igual primero lo analizas
Sujeto No 6: Pero igual primero lo analizo y luego voy y los compro, pero pues tampoco me
gusta digamos que el primero que yo vea en un almacén me lo compro, no. Yo voy los miro,
tampoco es que entre a todos los almacenes y me ponga o me mida un zapato me da una pues,
como yo he sido pues comerciante y he trabajado todo el tiempo en ventas entonces a mí me
parece horrible (R) que entre alguien y no me compre, entonces yo tampoco lo hago, entonces
yo voy a almacén yo no entro y me lo mido sino que miro, ya si digo ahhh este me gusto
entonces ahí si voy y me lo mido y todo eso y si ya pues no me queda bien pues ya no lo
puedo comprar, pero la vendedora siempre es que me mida uno y yo hay no gracias, hay noo,
siempre analizo antes de.
Moderador: Pasa mucho y no sé si depronto, voy a hacer un comentario que no se si le llegue
a alguien pero pasa que normalmente se va a centros comerciales y entran a un almacén al otro
y al otro, tres horas, recorren y finalmente llegan donde el primero que seleccionaron no? O
usted que opina doña Isabel?
Sujeto No 12: Eso estaba diciendo yo que tenemos el mismo gusto, la misma idea, si de que
vamos y volvemos al mismo sitio a comprar, lo que primero vimos.
168
Sujeto No 6: O pedirle a la niña, tráigame un zapato, venga yo veo este, hay no no yo, y se
mida de todo y no lleve nada. Noooo Dios mío, a mí me parece terrible que una persona pues
que este laborando allí ponerla en tanto trabajo y no comprarle nada.
Moderador: No comprarle nada exacto!
Sujeto No 6: Eso le hacen sacar a uno, lo digo porque igual yo también trabaje en un almacén
de zapatos, en Granada y esas señora pues me pedían todos los zapatos habidos y por haber y
no, no me compraban ni uno y luego el cerro de zapatos organizarlos otra vez
Moderador: usted los acomodaba cada uno acordándose de la madrecita de ellas
Sujetos (todos): Jajajajajaja (risas)
Sujeto No 6: Hay si habían unas que sí, habían unas que si llegaban y me decían mire necesito
este y este y ya se los median, me llevo este y este. Entonces yo más que todo aprendí, aprendí
más que todo porque cuando uno vive, pues vive el momento pues, la experiencia entonces
uno ya jamás quiero ver.
Sujeto No 12: Pero vea, venga le digo pero es que muchas veces los mira muy bonitos (T), se
los mide y ya no le gustan como se le ven entonces si uno los ve a muy bonitos (T), ve me
quedaron chéveres ahí mismo si empáquemelos pero si no le gustan.
Sujeto No 6: A por eso le digo.
Sujeto No 12: Por ejemplo yo tengo un amigo que va y mira compra, le gusto (T) y tal, se lo
coloca ese día y no vuelve a colocarse lo que compro
Sujeto No 6: A muchos de eso nos pasa y muchas veces uno llega y dice mira el zapato y uno
ufff divino se los pone, cuando ya salió del almacén hay no ya no me gustan (T).
Moderador: Que piensas Astrid, respecto a esto, también estás de acuerdo con ella o tienes
otro punto de vista?
Sujeto No 7: Yo soy compradora impulsiva de zapatos,
169
Moderador: Tu?
Sujeto No 7: Entonces para mí, mi mayor placer es ir a comprar zapatos, puedo comprar tres
pares en un solo día.
Moderador: Tres pares en un solo día?
Sujeto No 7: Si.
Sujeto No 6: Ufff me va a tocar montar una empresa de zapatos
Moderador: Súper bien, ya sabemos para donde apuntarle a nuestra oportunidad de negocio.
Sujeto No 7: Si, yo tengo de todos los colores, de todos los modelos.
Moderador: Si? Verdad?
Sujeto No 12: Se los coloca todos?
Sujeto No 7: Si.
Moderador: Y que te gusta (T)? En que te fijas o sencillamente lo ves te enamoraste (U) de
una entras y lo haces? Lo compras de una?
Sujeto No 7: Yo paso por el almacén, me enamore (U) y digo esos son, cueste lo que cuesten!
Moderador: De una entra y lo compras?
Sujeto No 7: Si no tengo la plata hoy vuelvo dentro de ocho días, pero me los tengo que
comprar.
Moderador: Súper compradora impulsiva.
Sujeto No 7: O si no me los mando a hacer, escojo los colores, escojo el modelo y si por allá
vi unos y por acá otros pues los cojo, los fusiono y los mando a hacer.
Moderador: Si? Y te lo hacen así tal cual? El modelo que escojas?
Sujeto No 7: Si yo tengo una amiga que hace zapatos, entonces voy donde ella siempre y de
una le mando a hacer dos pares de zapatos.
170
Moderador: Y en que te fijas en ese tipo de artículos? Que especificaciones o que gustos (T),
por ejemplo?
Sujeto No 7: La comodidad (C,D), primero la comodidad (C,D), segundo me gusta (T) un
zapato que sea diferente, porque digamos uno va al centro y le gusto un modelo y cincuenta
mil pares de zapatos de los mismos, entonces como que no, la mitad de Cali tienen el mismo
zapato, entonces eso no me gusta.
Moderador: Usted lo compra, llega a su casa, el 31 de diciembre buen pinchada (V) y allí
todas las de su cuadra con los mismos zapatos,
Sujetos (todos): Jajajajajaja (risas)
Moderador: Cierto?
Sujeto No 7: Ahora último prefiero (W) más mandarlos hacer a mi gusto (T), yo escojo el
color, escojo el modelo, no ve que hay gente que no combina como muchos colores, o
modelos.
Moderador: Ósea prevalece en ti la exclusividad (F)del producto y la comodidad (C)?
Sujeto No 7: Sí, exacto la comodidad (C)!
Moderador: ummm super bien, y normalmente que especificaciones? Altos? Que tipo de
diseños (G)? O el que sea siempre te va bien?
Sujeto No 7: Yo tengo de varios, tacón de plataforma, sandalias, sandalias bajitas, sandalias
más o menos, botas, de todo un poquito.
Moderador: Súper bien, Melissa tu qué piensas? Eres compradora compulsiva?
Sujeto No 9: No.
Moderador: Pero cuando vas y seleccionas algún producto, en que te fijas primero?
Sujeto No 9: Que me guste.
171
Moderador: Que te guste (P,T)? Y si no es cómodo (C)?
Sujeto No 9: No, que me gusten (P,T), si me gustan (P,T) me los llevo.
Moderador: Así no sean cómodos (C,D), así te tallen, te saquen ampolla.
Sujetos (todos): Jajajajajaja (risas)
Sujeto No 9: No, no, no, así tampoco, lo digo si son altos un poco incomodos, pues me los
pongo.
Moderador: Magnolia que piensa? También?
Sujeto No 11: Pues yo estuve en el ambiente del calzado, trabaje en dos tipos de almacenes,
uno en los centros comerciales y el otro en el centro,
Moderador: Te pasaba lo mismo que a Cristina?
Sujeto No 11: Si horrible, pero pues yo era más pasiva, así calmadita, mídaselos el que quiera
y escoja. La ventaja que yo tuve en el otro almacén, lo puedo nombrar?
Moderador: Si claro!
Sujeto No 11: Catalina Duque, es que en Catalina Duque se tienen expuesto todos los zapatos,
allá no se manejan bodegas, entonces tienen expuestas las tallas, entonces llegan y escogen un
zapato, que número 36, entonces uno les dice mira esto es todo lo que hay en 36, escoja.
Párate y si te gusta algo te lo mides y ya, eso es todo lo que hay. Ósea a la diferencia de que en
el centro, niña me gusta este, tráigame este, no me gusto este, tráigame este, esas fueron las
dos experiencias.
Moderador: Ósea cuales fueron las diferencias, de allá, ósea allá te decían mire esto es lo que
tenemos para ofrecerle, seleccione.
Sujeto No 11: Ósea en Catalina Duque se manejan los mismos si, la misma calidad (J) del
centro sí. Se manejan por que conocí muchos años los fabricantes del centro y me los encontré
172
en Catalina Duque, pero que pasa, en centro comercial, pagas más caro, más impuesto, los
zapatos son un poquito más costosos pero es el mismo zapato.
Moderador: Es el mismo fabricante.
Sujeto No 11: Sí, y la misma calidad, sino que por ser Catalina Duque lo compra estrato
cuatro, cinco y seis, porque creen que es de mejor calidad (J) pero es lo mismo. Es la misma
calidad (J) y es lo mismo.
Sujeto No 13: Lo digo por lo mismo, yo trabaje en Fancalti, en Unicentro, un almacén, en ese
entonces era un almacén muy famoso y aún, pues ahora por lo que han pasado muchas cosas
pero allá también era todo, le hacían creer a los clientes que los cueros y todo venía de Italia,
cuando no, se compraban aquí mismo. Pues lo único que traían de allá eran los modelos y más
o menos como la está pero de resto traían, a veces uno, a veces nosotros nos dejamos engañar
referente a eso, muchas veces a pasado uno va a un centro comercial, doscientos o ciento y
pico y va para el centro y el mismo zapato en el centro más barato y pensamos que en el centro
es más barato porque es de menor calidad y nos dejamos engañar, pero a veces viene siendo
casi lo mismo entonces a veces cuando uno compra zapatos, cuando uno trabaja en almacenes
o se relaciona en este medio con este ambiente, eso, a veces nos damos cuenta de que sea
como sea a veces vivimos engañados, me entiende. Como dice ya es más diferente usted que
manda a hacer sus zapatos, que usted sabe que usted está mandando algo de que ya es de
calidad, sabe lo que va a mandar a hacer, mientras uno en esos almacenes, se ven varias cosas
sí.
Moderador: Sobre todo si la exclusividad (F) cuando la mandan a hacer, Lina que piensa?
Sujeto No 5: Bueno referente pues al tema ehh.
Moderador: Sí.
173
Sujeto No 5: No si la verdad, pues a diferencia de Astrid y de Cristina si, a veces cuando sé
que mi presupuesto no es, pues simplemente miro y sé que están muy bonitos (S) pero no, no
puedo.
Moderador: Se tiene que ajustar a tu presupuesto.
Sujeto No 5: Sí, eso sí es, entonces pero tampoco soy muy dada a recorrer y recorrer
buscando si este es o no es. No me gusta caminar mucho en el centro comercial, la verdad si
siento como más ganas de hacer otras cosas, por ejemplo comer me gusta mucho, entonces si
es para comida y si tengo que caminar pues entonces si lo hago.
Sujetos (todos): Jajajajajaja (risas)
Sujeto No 5: Pero si es para zapatos y todas esas cosas, no, pues no se igual la diferencia, ella
son más de plataforma, de, a mi me gustan (T) más los tenis, yo si eso si, puedo tener
diferentes colores y los modelos eso si puedo tener muchos más. Me gusta más andar así. Yo
siempre en la universidad estoy en tenis, tenis, tenis, pero pues, ya estás en quinto semestre, tu
carrera es una carrera administrativa entonces hay que empezar buscando algo que se adecue a
mi perfil, pero para mí es difícil, ahora porque me toco entonces ahora estoy como en ese
trabajo de empezar a buscar ahh por lo que deseo ejercer ya como un perfil más…
Moderador: Acorde con tu profesión.
Sujeto No 5: Pero a mí me encantan los tenis, eso sí, me gusta (F,T). Me gustan bastante.
Moderador: Y por ejemplo para salir a rumbear y todo? Ahí si tienes zapatos como más
elegantes?
Sujeto No 5: Pues mira que me ha pasado a veces que me invitan a un lugar digamos a unos
15 años o a una reunión así, a veces me toca enserio quedarme en la casa porque no tengo que
ponerme, no voy sí, porque muchas veces a uno para eso le toca ir a comprarse, a mí me ha
pasado que me ha tocado comprar de pies a cabeza porque muchas veces incluso para ese tipo
174
de ocasiones me quedo, entonces a veces digo no, pues no voy ósea, incluso, cuando pasan
esas cosas es que me pongo a analizar qué importancia esta en tener variedad? Pero pues igual
siempre como que cuando voy a comprar siempre quiero comprarme unos zapatos y siempre
me voy por los tenis.
Sujetos (todos): Jajajajajaja (risas)
Sujeto No 5: Pero cuando y cuando llega a veces y llega y compro y llega la fecha y digo hay
no pero si hubiera comprado.
Moderador: No pero lo importante eres tú y tener el carácter, si hay unos 15 o un matrimonio
pues se va en tenis.
Sujetos (todos): Jajajajajaja (risas)
Sujeto No 5: Se pone el vestido y los tenis
Sujetos (todos): Jajajajajaja (risas)
Moderador: Y Diana que piensa?
Sujeto No 2: A mí también me gustan mucho los tenis, me gustan mucho los tenis pero ehh lo
tengo también planeado, no soy así como Astrid, no soy compradora compulsiva pero ya tengo
seleccionado, por ejemplo en una ocasión ya sé que me voy a poner, ósea los tengo
guardaditos. Sí, y si es para salir a centro comercial pues voy en sandalias, normalmente para
hacer las vueltas, vueltas de bancos de colegios, tenis, tenis, zapatos cerrados.
Moderador: Dependiendo la ocasión.
Sujeto No 2: Dependiendo la ocasión, si va uno pues a una fiesta, si va a una reunión, zapato
alto pero no tampoco así… pues si quisiera uno no, le llama a uno la atención tener de varios,
por comodidad (C), color, que le salga con la blusa con el bolso, bueno en fin pero si no pues,
me mido.
Moderador: Isabel que piensa?
175
Sujeto No 8: Pues no se, es que a mi ir a comprar un coso, no…
Moderador: Ir a comprar que un coso?
Sujetos (todos): Jajajajajaja (risas)
Sujeto No 8: Pues, zapatos cosas, lo que sea no es como ahhh.
Moderador: No es tu mayor satisfacción (B) que es el tema que estamos tratando aquí?
Sujeto No 8: No, no me mueve, ósea si necesito y cuando voy me pasa como Cristina, voy y
veo y si no me gusta (E,T) pues pa que entro si no me gusta (E,T), entonces no se voy a los
almacenes que yo pienso que hay lo que a mí me gusta (E,T). Entro y efectivamente si lo hay.
No soy de este, este, no es, lo que yo quiero lo que necesito y ya.
Moderador: Y Eliana?
Sujeto No 10: Buenos pues yo soy descomplicada para eso pero me gusta (E,T) todo tipo de
zapatos, aunque me parece hermoso (X) los tacones y como hace lucir a una mujer, no me
gustan en cuanto a la comodidad, entonces me gustaría más o menos que utilizarán el sistema
de Crocs que son zapatos ergonómicos pero estéticamente son muy feos, lo implementaran en
tacones, que estéticamente (G) son elegantes (Y) y hacen resaltar la figura de la mujer,
Moderador: Ósea tu propuesta sería, en cuanto a ergonomía (D) y comodidad (C) utilizar los
materiales ce Crosc pero pues ya en diseños exclusivos, en tacones y todo.
Sujeto No 2: Que fueran suaves, que fueran cómodos.
Sujeto No 10: Porque es que yo me coloco unos tacones, soy muy duros y de una ya empiezo
a sentir dolor en toda la espalda.
Moderador: Pero ese ya es otro tipo de material? Eso es como goma?
Sujeto No 1: No eso es eva, un material que se llama eva. Evacol.
Moderador: Y normalmente el calzado de ustedes en que viene? Cuero?
Sujeto No 10: Si cuero.
176
Sujeto No 11: Yo por ejemplo uso unos tacones 10 y medio y no me cansa.
Moderador: 10 y medio?
Sujeto No 13: Eso es depende, yo, por ejemplo, hubo un tiempo que yo me colocaba los
tacones con unos taconsisimos, pregúntele aquí a mi amigo que hasta le encargue unos y me
los trajo y ahora ya no me los puedo ni poner, no por que ya no aguanto con jajajaja con un
tacón tan alto. Entonces yo digo que también va en eso.
Sujeto No 11: Yo por ejemplo me pongo unos tacones 10 y medio que son los que yo uso para
ir a bailar, pero la plataforma es ancha
Sujeto No 13: No pero la plataforma no es tan ancha.
Moderador: Y salen a bailar con un tacón de esos?
Sujeto No 11: Sí 10 y medio.
Moderador: Que piensas Paola?
Sujeto No 3: No es que la plataforma es como una inclinación (E),
Sujeto No 11: La plataforma reduce inclinación (E).
Sujeto No 13: Pero no, hay zapatos que no nos digamos mentiras, que son matadores, hay
zapatos que por cada… por más de que uno le meta el periódico, la tijera, la horma,
Sujetos (todos): Jajajajajaja (risas)
Sujeto No 13: jajaja sí, todo son matadores, por muy finos que sean o más baratos pero por
más que uno le meta no le da.
Moderador: Sí, Isabel?
Sujeto No 12: El zapato, de baja calidad (J) me parece, la otra vez me regalaron unas
sandalias de allá de Catalina Duque y me maltrato el pie, me lo rajo, me echaba sangre.
Moderador: Te echaba sangre?
Sujeto No 12: Si, me echaba sangre.
177
Sujeto No 13: jajaja, le vino el periodo por el pie.
Sujetos (todos): Jajajajajaja (risas)
Sujeto No 12: En cambio hay zapatos, yo he comprado zapatos, lo que, quien fue la que dijo?
Astrid, zapato que es carito pero uno no lo siente, uno camina va y baila y relajado todo el
tiempo.
Moderador: Vuelvo donde Paola, a Paola le estaba preguntando ahora cierto?
Sujeto No 3: Pues volvemos al lado de los tacones, me fascinan (A,B,E,I,P,T,W) los tacones,
si uso plataforma por que es suave. Eso que antes se utilizaba empinado no, eso cansa horrible.
Pero si me fascinan (A,B,E,I,P,T,W) los tacones, salgo a bailar con ellos, también soy amante
de los tenis, yo veo unos tenis me enamoré de los tenis, los tengo que tener. Las sandalias no,
muy poco, jajaja sí.
Moderador: Luisa y por ejemplo, teniendo en consideración lo que cada una de ellas ha
dicho, estas en acuerdo o desacuerdo? También utilizas tacones? Te fijas en que sea exclusivo
(F) ? O en el presupuesto? En qué factores te fijas? Para determinar la oportunidad de compra
cuando vas a realizar dicha compra en un establecimiento comercial o algo?
Sujeto No 4: Pues no, yo no soy muy adicta a comprar zapatos, jajaja, normal! Con poco me
conformo.
Moderador: Es como Melissa, Melissa también no? A no perdón Isabel? Isabel es la que
igual como quien dice ósea, los compro que me gusten pero más que cualquier cosa es porque
igual los tenes que comprar. No es que sea así como nuestra amiga Astrid que los ve y los
tiene que comprar de una. Cierto Diana? O que piensas Diana?
Sujetos (todos): Dana, Dana.
Moderador: Perdón Dana!
178
Sujeto No 14: Pues yo compro, yo compro lo que necesito y pues también compro lo que me
guste y lo que necesito, entonces no soy compradora impulsiva.
Moderador: Por ejemplo para la compradora compulsiva… Cuando compras el calzado
que… Cuando uno va se fija en el calzado o en la marca pero en que complementos te fijas o
vas y compras los zapatos y ya o que o tienes que fijarte que el bolso que el cinturón?
Sujeto No. 7: Es que ya el bolso no se combinan con los zapatos, ósea que tiene que ser que
un bolso negro y los zapatos negros ya no. Anteriormente era, el bolso rojo el cinturón rojo y
el zapato rojo ya no, ahora entre más colorida estas mejor, puedo tener cinco bolsos y me los
combino con todos los zapatos. (G,L,T)
Moderador: Que otro tipo de productos, como los zapatos ustedes ven así como los zapatos
que los observan y luego vuelven por él y los compran?
Sujeto No. 6: Pues normalmente a mí me gustan mucho las billeteras, entonces normalmente
donde venden zapatos venden billeteras, pero pues tampoco pues me mate yo por la billetera.
Y también me gusta mucho los accesorios los aretes la bisutería…me parece muy lindo pero
me parece muy lindo verlo en otras personas yo no uso así aretes grandes o cosas grandísimas
que se ponen hoy no, me fascinan me parecen divinos esos diseños que hay ahora pero yo no
yo no compro eso. (I,H,Q,T,E)
Moderador: Ahora hago una lista para mis posibles clientes, y las incluyo.
Sujetos: Risas
Moderador: Porque creen ustedes que las mujeres compran calzado? Ya hemos escuchado
aquí las opiniones de cada una de ustedes que es muy subjetivo y vamos hacerlo así
rápidamente quiero que cada una me responda, por necesidad o deseo, a pesar de que ya
hemos hablado del tema y ya por ejemplo se en el caso de Isabel que ella más que por deseo es
porque igual lo necesita, pero quiero que me respondan a esta pregunta así rápidamente.
179
Sujeto No. 13: Por necesidad (Ñ,H,I)
Sujeto No. 12: Por gusto, veo un calzado bonito, me gusta lo relaciono con el deseo, me
fascinan mucho las sandalias. (Ñ,I,H,T,A)
Sujeto No. 11: Por deseo (A,H,I)
Sujeto No. 10: Por los dos (A,H,I,Ñ)
Sujeto No. 9: Por deseo y por necesidad. (A,H,I,Ñ)
Sujeto No. 14: Yo una vez vi un programa que las mujeres compramos zapatos cuando
estamos deprimidas. Siii es cierto decía que cuando las mujeres están deprimidas lo que más
compran son zapatos porque es algo que les da satisfacción, es algo que todo el mundo le
gusta porque es como tener más, entonces cuando uno compra ropa digamos si estas gorda te
vas a sentir más mal, o toda la ropa no le quedan bien a uno entonces los zapatos siempre te
van a quedar bien... Entonces por eso compran más zapatos porque es algo emocional.
(A,H,I,Ñ,K)
Moderador: Muy cierto
Sujeto No. 7: Yo pienso que también por las dos, tanto como por deseo como por necesidad.
(A,H,I,Ñ)
Sujeto No. 6: Las dos igual. (A,H,I,Ñ)
Sujeto No. 5: Por necesidad. (H,I,Ñ)
Sujeto No. 4: Por necesidad. (H,I,Ñ)
Sujeto No. 3: Por las dos. (A,H,I,Ñ)
Sujeto No. 1: Por las dos. (A,H,I,Ñ)
Moderador: Piensan lo mismo, con los accesorios, es más por deseo o necesidad?
Sujeto No. 4: Por deseo. (A,H,I,Ñ)
Sujeto No. 6: No son necesarios, uno los compra por deseo. (A,H,I,Ñ)
180
Sujeto No. 5: Se compra más por deseo porque por ejemplo vos no vas a salir a la calle sin
zapatos, pero si salís sin aretes. (A,H,I,Ñ,O,T,W)
Sujeto No. 6: No pues tampoco salir sin aretes (R,T,O,V,W,H,I,Ñ)
Moderador: Astrid tu saldrías sin aretes?
Sujeto No. 7: No yo no uso aretes, pero si anillos (W,T,O,L)
Moderador: Danna si tiene aretes, las demás si ahh bueno, entonces sigamos con las
preguntas, Cuando ustedes hacen una compra de calzado o accesorios normalmente en que lo
hacen en cuero u otro material?
Sujeto No. 5: En otro material (W,T,H,G,E)
Sujeto No.12: El cuero es muy costoso. (H)
Sujeto No. 2: Hay materiales de sandalias y plataformas que vienen en telita u otro material
gamuza no siempre tiene que ser cuero. (H,E,T)
Sujeto No. 6: Lo que pasa es que nosotros tenemos la concepción que si no es cuero no es
bueno, que si uno se compra una sandalia de cuero le va a durar más. (H)
Sujeto No. 11: El cuero te dura años, la cuerina jamás, ni el sintético ni la tela tampoco, el
cuero por eso la gente lo invierte, te dura años. (H,J,E)
Sujeto No. 6: El cuero digamos que sea lo de arriba y lo de abajo no y se daña la sandalia,
una vez me fui a Versilia, y me compre unas sandalias de cuero y no me duraron ni dos meses
noo. (H,J,E,T)
Moderador: Ahí te decepcionaste del cuero, entonces jamás volviste.
Sujeto No. 6: No jamás volví. Entonces yo ahora no me fijo en que tiene que ser cuero, no
porque igual uno no va a utilizar un zapato toda la vida. (H,J,E,T,O)
181
Sujeto No. 11: Ahora están trayendo unos zapatos de la “china” en dos meses se daña,
mientras que el cuero no se daña se destiñe que hace uno lo manda a teñir, pero es como te
digo son muy costosos y aquí en Cali, lo hay si tú lo mandas hacer lo hay te lo hacen. (H,J,E)
Sujeto No. 13: Pero un ejemplo como saben cuándo es cuero? Mi abuelo fue zapatero y él
dice el cuero huele, el cuero si uno lo frota con la uña no se marca, pero uno no va a llegar a
un almacén a hacer eso. Entonces ahí es donde yo digo como uno sabe si es cuero y yo lo
relaciono porque yo trabaje en una fábrica de calzado donde decían que todo era de cuero
cuando en realidad no era de cuero, entonces ahí es donde uno dice como uno reconoce si es
de cuero. Algo que yo si aprendí es que cuando la sandalia abajo viene forrada, mi tío dice que
cuando la sandalia es fina viene forrada, el forraje es el que viene delicado, el que no te
mancha, no te quema el que te puede pegar el sol, porque a veces uno usa unos zapatos y no te
aguantas los zapatos, entonces lo que pasa es que no es porque sea barato o es caro es el
forraje que lleva el zapato por dentro. (H,J,E,C)
Moderador: Yo le voy a decir cómo se puede dar cuenta, uno va a Studio F que
supuestamente son calzados de cuero paga $200.000 y si al mes se le descascara ya sabe que
no son de cuero.
Sujeto No. 6: Noo y pierdo mis $200.000 nooo jejejeje (H)
Moderador: Cuando ustedes compran, calzado y accesorios en cuero cual es el factor
diferenciador en el que ustedes se fijan y el que los satisface más. Por ejemplo que sean
exclusivos..?
Sujeto No.1: Para mi es la exclusividad y la comodidad.(F,C,H)
Sujeto No. 2: Comodidad y Variedad (F,C,H,T)
Sujeto No. 3: Comodidad .(C,H)
Sujeto No. 4: Comodidad .(C,H)
182
Sujeto No. 5: Después de que me guste qué más da, uno a veces compra y después se los ve a
otro pero si a mí me gustan y me quedan cómodos. .(C,H,T)
Sujeto No. 6: La comodidad y pues que sean bonitos. .(C,H,T)
Sujeto No.7: Comodidad y que sea bonito .(C,H,T)
Sujeto No. 14: Comodidad .(C,H)
Sujeto No. 8: Comodidad.(C,H)
Sujeto No. 9: Diseño (G,H)
Sujeto No. 10: Comodidad. (C,H)
Sujeto No. 13: Yo compro por gusto más no por moda, y que sean cómodos. (C,H,T)
Sujeto No. 12: Comodidad .C,H)
Sujeto No. 11: Yo por comodidad porque también yo tengo un defecto, que tengo el empeine
muy alto entonces yo por eso no me aficiono a los zapatos porque yo no me puedo dar el lujo
de ir a un almacén y comprar un zapato porque me gusto porque a mi me lo tienen que hacer a
mi medida. (C,H,)
Sujeto No. 13: Muchas veces en el almacén uno tiene el pie gordito y le dicen a uno no eso
cede se le ve bonito. (C,H,T)
Sujeto No. 6: Eso cede póngale vela de cebo. (C)
Moderador: Cuando va a realizar una compra de calzado, sacrifica la comodidad por el
diseño; bueno en esta ya todas me dijeron que sí.
Sujeto No. 6: Menos ella, ella dice que sacrifica la comodidad por el Diseño. (H,T)
Moderador: Ósea que vos calzas 39 y si te traen uno 38 pero con un diseño bonito se mete
ahí.
Sujeto No. 10: No pues tampoco.(C,H,T)
183
Moderador: Cuando decide comprar calzado, y accesorios de cuero se fija usted en marcas
reconocidas?
Sujeto No. 1: Si están dentro de mi presupuesto si, pues porque las marcas manejan
exclusividad, no sacan zapatos en líneas de producción muy altas o en masas entonces
realmente sí. (F,H,I,L,W)
Sujeto No. 2: No siempre, porque por ejemplo vos vas a comprar, unos tenis y quieres que los
tenis sean como para deporte o para salir a caminar entonces no es lo mismo comprar un
zapato para hacer deporte o como para salir a caminar, no necesariamente tienen que ser de
marcar, ósea es que como uno pide o quiere tener variedad uno busca tener un zapato cómodo
pero pues que no sea tan exclusivo, ósea si va para una finca a quien le va a lucir al árbol
jejejeje pero si uno va a un gimnasio pues uno si empieza a combinar.(H,T,I,W)
Sujeto No. 3: Si esta en mi economía si la marca, pero sean de marca o no sean de marca yo
me los pongo. (H,T,I,W)
Sujeto No. 4: Si yo estoy de acuerdo con ella, lo mismo no prevalece la marca. (H,T,I,W)
Sujeto No. 5: Igual no prevalece la marca (H,T,I,W)
Sujeto No.6: Yo pienso que todos siempre nos inclinamos por la marca, por los comerciales
que hacen en la televisión por todo uno se inclina por una marca. (H,T,I,W,E)
Sujeto No. 5: Pero en mi caso por lo general yo no voy a un centro comercial a comprar unos
tenis o unas sandalias, quizá muchas de las que están aquí si lo hagan, pero si la economía a
mí me llevo al centro a comprarme unos zapatos de $40.000 yo lo hago, porque si yo voy a un
centro comercial los tenis van a costar $170.000 $200.000, no están en mi presupuesto no me
importa que sean Adidas o Nike, yo compro sin preguntar la marca. (H,T,I,W)
184
Sujeto No. 6: Lo que pasa es que la pregunta es porque te inclinas más a mí me puede gustar
una marca pero si no tengo la plata no me las compro y me compro unos chichis pero es por lo
que me inclino. (E)
Sujeto No. 1: Yo estoy de acuerdo con Cristina, uno cuando piensa en tenis muchas veces lo
relaciona con una marca, puede ser Nike o Adidas no sé. (E,W)
Moderador: Lina Por ejemplo si tienes un presupuesto de $300.000 para los zapatos si
comprarías de marca.
Sujeto No. 5: Si yo pienso que todo va en el presupuesto, pero lo hablo desde mi experiencia
personal, como yo no tengo presupuesto no pienso en comprar zapatos de marcas. (I,H,E)
Sujeto No. 7: Yo no voy mucho por la marca, porque yo he comprado zapatos en Ecuador en
almacenes X y son buenos y súper económicos, entonces no me voy por la marca. (I,H,E.W,J)
Sujeto No. 14: Es que estamos hablando del cuero noo jejeje, entonces por ejemplo a mí me
dicen un zapato de cuero y uno de una piensa en Vélez y son zapatos muy costosos pero muy
buenos y son cómodos pero muy costosos, pero entonces nosotras sabemos que en Pasto o en
Ecuador podemos conseguir más económico. (I,H,E.W,J)
Sujeto No. 6: Pero y el pasaje para Pasto ahí se le va la plata jejeje, entonces estos Zapatos
están en $300.000 mejor voy a Ecuador los consigo en $100.000 y pero y $200.000 en los
pasajes nooo (H)
Moderador: Tiquete Aéreo $700.000 y par de zapatos $25.000 como así?
Sujeto No. 7: No, pero es que uno aprovecha las vacaciones. (H,W)
Moderador: Ahhh
Sujeto No. 14: Aunque siempre han dicho que es mejor bueno conocido que malo sin
conocer, y a veces uno compra de marca porque uno dice bueno. ..Yo zapatos de cuero casi no
compro pero las baletas yo si prefiero comprarlas en Moka que uno sabe que son buenos y que
185
son cómodos a uno comprar en un almacén X del centro que uno no sabe cómo van a salir,
ósea puede que sean buenos pero uno ya confía en una marca. (I,H,E.W,J)
Sujeto No. 6: Y porque no prueba, todo hay que probarlo en esta vida…(H)
Moderador: Que piensa Isabel?
Sujeto No. 8: Yo también creo ósea, estamos hablando como de cosas como decía Danna
ósea, yo sé que en Enero voy a ir a Ecuador o que tengo tal persona en Pasto...(H,W)
Moderador: Discúlpame ustedes que tanto hacen en Ecuador..
Sujeto No.8: Viajamos jejeje… entonces yo sé que puedo decirle ve compra esto, o yo sé que
si mi papa va ir, porque mi papa viaja por cosas de negocios o por el trabajo, le digo por favor
tráeme unos zapatos así así así...tómale foto y me lo manda yo lo veo y si me gusta tráemelo
de esta talla cosas así…(H,W,T,E)
Sujeto No. 14: Por ejemplo yo estaba loca por una chaqueta de cuero como las de Naf Naf o
las de Vélez pero pues son muy costosas…entonces como hicieron me la compraron en
Pasto…en un lugar que queda por allá. (T,J,W)
Sujeto No.8: Entonces claro la marca te dice mucho, pero uno tiene que saber dónde se vende
cuero para uno comprar cuero, conocerlo. (H,W,J)
Sujeto No. 1: Si lo que pasa es que la marca también va con el cuento de la satisfacción, no
solamente comprar algo de marca si no la satisfacción que uno siente cuando lo usa, pues no
se sentir estatus…(B,H,V)
Sujeto No.6: Donde compraste esto en Vélez… orgullosa dice en Vélez...(V)
Sujeto No. 8: Si pero es en el momento que referencias la marca y como lo dices… como
enmarcas tu discurso para vender la idea …ósea es que yo soy y compro en tal parte..(B,V,H)
Sujeto No. 10: Como en la calle la gente sabe dónde compraste los pantalones lo venden
marcado, las blusas pero la gente sabe quién sabe qué. (H)
186
Sujeto No. 9: A mí lo que me gusta lo compro indiferentemente de dónde. (H,T,W)
Sujeto No. 6: Si le gusta lo compro así sea en Herpo o en Vélez…(T,H)
Sujeto No. 10: El tema de las marcas es que tiene un punto de referencia en nuestras mentes,
todo lo que vemos por donde andamos , en nuestras casas hay un constante programador, pero
desde mi punto de vista a mí lo que menos mi importa es la marca a mí me importa es que
haya comodidad, en cuanto a hablándolo de que me inclina a comprar un producto lo más
importante son las referencias personales, a mí que me digan ve mira yo me compre este
zapato es súper bueno de excelente calidad me ha salido súper bonito a mí con que me digan
eso ya es un motivo para comprar.(H,C,E,J,I,T)
Moderador: Por la referenciarían
Sujeto No. 10: Si me parece que es lo mejor.(H)
Sujeto No. 11: Pues ella que es comerciante digo yo...sabes que aquí y en todo el mercado las
marcas no se van porque, las marcas originales como Nike Adidas de donde son, Americanas
pero de donde lo están trayendo ahora de la china todo está invadido por cosas de la
china...pero en los centros comerciales son originales.. (H,J)
Sujeto No. 13: No sé si ustedes vieron un documental que los chinos se están invadiendo el
mercado... Va uno a Estados Unidos y también compra chino.(H)
Sujeto No. 11: Yo cuando compro un zapato ya pregunto por mi talla 34, a veces me dicen no
no hay y me traen otro zapato, yo trabaje en el Centro mucho tiempo y ya sé que originales no
son así que después de que me guste lo compro.(H,T,E)
Sujeto No. 6: Pero porque no son originales? (H)
Sujeto No. 11: Yo lo digo porque no son fabricador por la marca si no por la china.(H)
187
Moderador: Lo que pasa es que ahí hay una cosa, es que por mano de obra estas empresas
han migrado a este país, porque la mano de obra es muy económica pero de igual manera no
deja de ser la marca, Nike, etc.
Sujeto No. 6: Exacto es que veni te digo una cosa, nosotros pensamos que por que los
productos son ensamblados o son hechos en china son chiveados, y no no es así…(H,J,W)
Sujeto No. 1: Pero hay de todo tipo…(H)
Sujeto No. 6: Si claro hay de todo tipo, los chinos son unos magos para hacer imitaciones,
réplicas de zapatos de ropa de todo. Pero también las empresas las industrias van a china
porque la mano de obra es más económica eso no quiere decir que los zapatos o que los
celulares o la ropa sean chiveados… (H,J,W)
Sujeto No.11: No yo estoy hablando de la marca ósea la marca es de Estados Unidos pero
ahora los chinos los están haciendo.(H)
Sujeto No. 6: Por eso lo que tú piensas es que porque los traen de china son chiveados….(H,J)
Moderador: Ahí las dos tienen la razón, por un lado hay chinos que replican las marcas
Europeas y digamos son chiveados pero por otra también estas empresas tienen sus
ensambladoras allá porque la mano de obra es más económica y son originales las dos tienen
la razón. Sigamos por acá…
Sujeto No.12: Me inclino por la marca y por la exclusividad (E,F)
Sujeto No. 13: Por lo que me gusta así no sea de marca…(T,E)
Moderador: Vamos a hacer, la siguiente pregunta solamente si o no vale, le gusta apoyar
talento y emprendimiento Colombiano?
Sujetos: Si (H)
Moderador: Ok, Cree usted que la exclusividad es el principal motivo porque las mujeres
realizan sus compras? También si o no?
188
Sujeto La Mayoría: No (H,F)
Sujeto No. 12: Si (H,F)
Sujeto No. 7: En mi caso sí pero prima la comodidad.(H,F,C)
Sujeto No. 13: Mauro, una pregunta porque se basa las preguntas en calzado solo de cuero.
Moderador: Al final de la sesión se van a dar cuenta.
Sujeto No. 6: Él tiene su negocio de cuero ahí…
Moderador: En cuando al Diseño, Cree usted que el diseño es lo más relevante del Calzado o
los accesorios que utiliza o que otro factores inciden en las preferencias que tienen las mujeres
al momento de comprar, me puedes responder si punto o me pueden responder no y me dicen
porque?
Sujeto No. 13: Si para mi si (H,W,G)
Sujeto No. 12: Si (H,W,G)
Sujeto No. 10: No, porque prevalece más para mí la comodidad (H,W,C)
Sujeto No. 9: Si (H,W,G)
Sujeto No. 8: No, porque primero hay un deseo, sea por necesidad o algo pero siempre va a
ver un deseo. (H,W,A)
Sujeto No.14: Yo digo que no porque si no uno no se mediría los zapatos, uno simplemente
diría deme este en mi talla y ya, pero no uno se lo mide, lo prueba y ahí decide. (H,W,C)
Moderador: Diseño no, hay otros factores que determinan tu compra. (H,W,)
Sujeto No. 7: No, porque uno puede ver un zapato muy lindo pero que no le quede bien,
entonces primero la comodidad. (H,W,C)
Sujeto No.6: No, No no…
Moderador: Porque tan callada
189
Sujeto No. 6: Porque usted dijo que yo hablaba mucho.. no ya dije que no porque prevalece la
comodidad, (H,W,C)
Sujeto No. 5: Primero la comodidad, ya después si el diseño (H,W,G,C)
Sujeto No. 4: Para mi es ambas no, la comodidad y el Diseño, pero para mí primero el diseño
y luego la comodidad. (H,W,G,C)
Sujeto No.3: Por la comodidad (H,W,C)
Sujeto No. 2: Por la comodidad (H,W,C)
Sujeto No. 11: Ah sí para mi primero también primero me tiene que gustar y después me lo
mido (H,W,G,C)
Sujeto No. 6: Pero si es divino divino divino, pero no te queda bueno ósea no es cómodo para
ti…(H,W,C)
Sujeto No. 12: Pero es que primero a uno le entra por los ojos. (H,W)
Moderador: Sigamos con la otra pregunta, Cree usted que el calzado y accesorios nacionales
son de menor calidad que los extranjeros?
Sujetos: No (H,W,J)
Sujeto No. 6: No pero…yo tengo un pero uno a veces compra más lo que traen del extranjero.
(H,W)
Sujeto No. 9: Si pero a veces uno compra esa ropa de Zara o eso y esa ropa no dura nada, dura
más la de aquí, por ejemplo uno se compra un pantalón en Stop que es de Colombia y le dura
más que comprar en otro a eso me refiero (H,W,J).
Sujeto No. 6: Ahh entonces es mejor la calidad de las cosas de aquí. (H,W,J)
Moderador: Ya que tocan ustedes ese punto de Calidad, cuales creen ustedes que son los
criterios que permiten identificar la calidad de productos en Calzados y Accesorios?
Sujeto No. 6: Pues que duren…(H,J)
190
Moderador: Pero si lo vas a comprar apenas.
Sujeto No. 4: Si lo van a comprar apenas, como sabes que te van a durar?
Sujeto No. 6: No porque uno viendo el zapato uno se da cuenta, por ejemplo la textura, que
este bien terminadito que este bien pegado. (H,J)
Sujeto No. 7: En el terminado (H,J)
Sujeto No. 14: En los detalles (H,J)
Sujeto No. 8: En el terminado (H,J)
Sujeto No. 9: En el terminado (H,J)
Sujeto No. 10: En el terminado (H,J)
Sujeto No. 11: En el Terminado (H,J)
Sujeto No. 12: En la suavidad, uno se lo mide y se fija si son suaves. (H,J,C)
Sujeto No. 13: pero no siempre son de cuero, es que yo quiero que me entiendan, mira lo que
pasa es que todos están enfocados en el cuero, cuando los zapatos en Studio F, en Vélez en
todo lado no son de cuero, bueno en Vélez sii pero en otros almacenes no…(H,J,T,E)
Moderador: Bueno pero entonces como haces para determinar la calidad de esos zapatos.
Sujeto No. 13: Yo voy y lo que tengo que hacer es investigarlo estirarlo, verlo y eso, pero no
nos podamos basar en que solo sea de cuero porque a veces invertimos en zapatos de cuero y
es mentira. (H,J)
Sujeto No. 1: Por el terminado el material…(H,J)
Sujeto No. 2: Yo digo que es por la referencia si a vos te dicen, ve en tal parte venden unos
zapatos buenos obvio vos vas a la fija de que son buenos sea de cuero, sea de lona, sea de tela,
sea de tacón bajito (H,J,I).
Sujeto No. 3: Por el terminado (H,J)
Sujeto No. 4: En el acabado (H,J)
191
Sujeto No. 6: Aunque a veces eso es engañoso porque uno se lo pone y está perfecto y uno lo
puede mirar y ver pero a los tres meses se dañan. (H,J)
Moderador: En cuanto a exclusividad, también contestamos si o no; Usted considera que las
tendencias en calzado y accesorios en cuero hoy en día se basan en la exclusividad de los
mismos?
Sujeto la Mayoría: Si (H,F)
Sujeto No. 4: No en la exclusividad no, para mí no hay otros factores. (H,F,W)
Moderador: Rápidamente, que espera usted encontrar en el diseño de calzado y accesorios en
cuero? Rápidamente,
Sujeto No. 1: Exclusivo (G,F)
Sujeto No. 2: Variedad (G,T)
Sujeto No. 3: Variedad (G,T)
Sujeto No. 4: Estilo y comodidad (G,T,C,L)
Sujeto No. 5: Comodidad (G,C)
Sujeto No. 6: Exclusividad (G,F)
Sujeto No.7: Diseño (G)
Sujeto No. 14: Que sean bonitos. (G,T)
Sujeto No. 8: Comodidad (G,C)
Sujeto No. 9: Variedad (G,T)
Sujeto No. 10: Comodidad (G,C)
Sujeto No. 11: Calidad (G,J)
Sujeto No. 12: Comodidad (G,C)
Sujeto No. 13: Variedad (G,T)
192
Moderador: También así rápidamente me dicen, que modelo de calzado considera usted es el
más cómodo para usar, Alto, Bajito, yo se que eso depende de la ocasión, pero cuál es el más
cómodo?
Sujeto No. 1: Las sandalias (C)
Sujeto No. 2: Las Zapatillas (C)
Sujeto No. 3: Las Baletas (C)
Sujeto No. 4: Si como las Baletas (C)
Sujeto No. 5: Baletas (C)
Sujeto No. 6: Sandalias (C)
Sujeto No. 7: Plataformas (C)
Sujeto No. 14: Baletas (C)
Sujeto No. 8: Baletas (C)
Sujeto No. 9: Baletas (C)
Sujeto No. 10: Plataformas (C)
Sujeto No. 11: Sandalias (C)
Sujeto No. 12: Sandalias (C)
Sujeto No. 13: Sandalias (C)
Moderador: Comodidad, Considera que el Calzado alto también puede ser cómodo Cristina?
Sujetos: Si. (H,C)
Moderador: Yo creía que en esta pregunta alguna me podría decir que no?
Sujeto No. 4: pero es que la pregunta es también puede ser cómodo, eso quiere decir que hay
zapatos altos que también pueden ser incomodos. (H,C)
Moderador: Alguna vez ha comprado un accesorio que le parece incomodo de usar?
Sujetos: Noo (H,C)
193
Moderador: Le interesa a usted que los productos que compren no sean masivos si no que
tengan algún grado de personalización?
Sujeto la mayoría: Si (H,W,G)
Sujeto No. 8: No (H,W,G)
Sujeto No.14: No, me es indiferente. (H,W,G)
Moderador: Que considera usted que debe tener el calzado o accesorios para que sean
Exclusivos con una solo palabra?
Sujeto No. 1: Diseño (H,W,G,F)
Sujeto No. 2: No se (H)
Sujeto No. 3: Color, no se (H,G,F)
Sujeto No. 4: No sé, color (H,W,G,F)
Sujeto No. 5: Color (H,W,G,F)
Sujeto No. 6: La forma? (H,W,G,F)
Sujeto No. 7: El material (H,W,G,F)
Sujeto No. 14: Aplicaciones (H,W,G,F)
Sujeto No. 8: Color (H,W,G,F)
Sujeto No. 9: Accesorio (H,W,G,F)
Sujeto No. 6: Taches (H,W,G,F)
Sujeto No. 10: Diseño (H,W,G,F)
Sujeto No. 11: Diseño (H,W,G,F)
Sujeto No. 12: Diseño (H,W,G,F)
Sujeto No. 13: Diseñado por el mismo. (H,W,G,F)
Moderador: Respuesta si o no, usted considera que el estado de ánimo influye en la compra
compulsiva, de Calzado de las mujeres?
194
Sujeto No. 13: No (H,K)
Sujeto No. 12: Si (H,K)
Sujeto No. 11: No (H,K)
Sujeto No. 10: No (H,K)
Sujeto No. 9: No (H,K)
Sujeto No. 8: Si (H,K)
Sujeto No. 14: Si (H,K)
Sujeto No. 7: Si (H,K)
Sujeto No. 4: Si, uno no va ir toda aburrida a comprar zapatos. (H,K)
Sujeto No. 14: Pero eso fue el programa que yo me vi que las mujeres cuando están
deprimidas compran más zapatos, digamos que a uno lo deja el novio…(H,K)
Sujeto No. 13: Se consigue otro..jajajaja
Sujeto No. 14: Entonces uno no va a comer porque se engorda, uno no compra ropa porque
siente que no le queda bien, entonces que compra zapatos. (H,)
Sujeto No. 6: 1.hay personas que no les importa engordarme o quedarme flaca, mejor dicho
mi estado de ánimo no influye en nada para irme a comprar unos zapatos o para irme a comer,
a menos que yo me vaya a casar no ahiii sii. (H,K)
Moderador: Ultima pregunta para terminar con esta sesión, que estilo y calzado en cuero
prefiere usted para usar en ocasiones especiales?
Sujeto No 1: Tacones Elegantes (W,L,Y)
Sujeto No. 2: Tacón (W,L,Y)
Sujeto No. 3: Tacón (W,L,Y)
Sujeto No. 4: Tacón (W,L,Y)
Sujeto No. 5: Tacón (W,L,Y)
195
Sujeto: No. 6: Tacón (W,L,Y)
Sujeto No. 7: Tacón (W,L,Y)
Sujeto Todas: Tacón. (W,L,Y)
Sujeto No. 6: Ya sabe que puede hacer tacones... pero no en cuero. (H,W,L,Y)
Moderador: Bueno muchachas, con eso finalizamos la sesión de preguntas, muchas gracias
por su participación.
196
Anexo 5. Graficas de análisis palabras o frases repetidas por constructo en la sesión de
grupo.
Constructos Palabras o Frases mas Relacionadas Palabras o Frases RepetidasCantidad de repeticiones
de cada palabra
Total repeticiones
constructos definidos
emocional 1
satisfacción 5
fascinan 0
Deseo Emocional, Satisfaccion, Fascinan, 13
10
2
4
6
CONSTRUCTO DESEO
emocional
satisfacción
fascinan
Constructos Palabras o Frases mas Relacionadas Palabras o Frases RepetidasCantidad de repeticiones
de cada palabra
Total repeticiones
constructos definidos
emocional 1
me encanta 0
satisfacción 5
sentirse bien 0
me gusta 3
me facinan 2
sentir estatus por compras de cierta marca 0
comodidad 0
Satisfacción
Emocionalmente, me encanta, sentirse
bien, me gusta, me fascinan, sentir
estatus por compras de cierta marca,
comodidad
8
1
0
2
4
6
CONSTRUCTO SATISFACCIÓN
emocional
me encanta
197
Constructos Palabras o Frases mas Relacionadas Palabras o Frases RepetidasCantidad de repeticiones
de cada palabra
Total repeticiones
constructos definidos
preferencia 0
ocasión 1
suave 1
maternal 0
costoso 1
factor diferenciador 0
mas satisfaccion 0
sandalias 6
zapatillas 1
baletas 6
plataformas 2
Comodidad
Preferencia, Ocasión, Suaves, Material,
Costoso, factor diferenciador, mas
satisfaccion, sandalias, zapatillas, baletas,
plataformas,
36
1
0
2
4
6
CONSTRUCTO COMODIDAD
preferencia
ocasión
suave
maternal
costoso
factor diferenciador
preferencias 1
fabricados por pedido 0
factor diferenciador 3
mayor satisfaccion 0
las marcas manejan mas
exclusividad 0
factor de decision de compra 0
tendencias de diseño (forma,
color, materia, aplicaciones,
accesorios, taches,
personalizacion) 0
Exclusividad
Preferencias, Fabricados por pedido,
factor diferenciador, mayor
satisfaccion, las marcas manejan mas
exclusividad, factor de decisión de
compra, tendencias de diseño
(Forma, Color, Materia, Aplicaciones,
Accesorios, taches, personalizacion),
10
1
0
1
2
3
CONSTRUCTO EXCLUSIVIDAD
preferencias
198
Constructos Palabras o Frases mas Relacionadas Palabras o Frases RepetidasCantidad de repeticiones de
cada palabra
Total repeticiones
constructos
definidos
satisfaccion 1
mandarlos a hacera gusto propio
(Tacones, Sandalias, Plataformas,
Balestas) 0
Diseño ( Color, Forma,
Materiales, Accesorios) 0
Combinaciones ( Moda diferente) 0
El diseño es lo mas relevante para
mi compra 0
exclusivo 1
variedad 4
comodo 0
calidad 1
estilo 1
que sean bonitos 1
Diseño
Satisfaccion, mandarlos a hacer a
gusto propio (Tacones, Sandalias,
Plataformas, Balestas), Diseño (
Color, Forma, Materiales,
Accesorios), Combinaciones ( Moda
diferente), El diseño es lo mas
relevante para mi compra, Exclusivo,
Variedad, Comodo, Calidad, Estilo,
que sean bonitos.
26
1
0
1
2
3
4
CONSTRUCTO DISEÑO
satisfaccion
mandarlos a haceragusto propio(Tacones, Sandalias,Plataformas,Balestas)
ConstructosPalabras o Frases mas
RelacionadasPalabras o Frases Repetidas
Cantidad de repeticiones
de cada palabra
Total repeticiones constructos
definidos
Producto terminado 1
Cumplimiento de lo ofrecido 0
Materiales de exelente calidad4
Calidad
Producto terminado,
cumplimiento de lo ofrecido,
materiales de excelente calidad
15
1
0
1
2
3
4
CONSTRUCTO CALIDAD
Productoterminado
Cumplimiento delo ofrecido
Materiales deexelente calidad
199
ConstructosPalabras o Frases mas
RelacionadasPalabras o Frases Repetidas
Cantidad de repeticiones de
cada palabra
Total repeticiones constructos
definidos
Distinción Posición ante los demas, Posición ante los demás 3 10
1
0
0,5
1
1,5
2
2,5
3
CONSTRUCTO DISTINCIÓN
Posición ante losdemás
ConstructosPalabras o Frases mas
Relacionadas
Palabras o Frases
Repetidas
Cantidad de repeticiones de cada
palabra
Total repeticiones constructos
definidos
Gusto 2
Apariencia 0
Materiales 1
Duración 0
modelo 3
AparienciaModelo, gusto, apariencia,
materiales, duración26
10
1
2
3
CONSTRUCTO APARIENCIA
Gusto
Apariencia
Materiales
Duración
modelo
200
Anexo 6. Cuestionario aplicado en la encuesta.
Nombre completo (opcional)____________________________________________________________________________
2. ¿A que estrato socioeconómico pertenece?
$500 a $700 mil___ $701 a $999 mil___ $1 a 2 Millones___ > $2 millones___
5. ¿Según su percepción, considera usted que el deseo de comprar zapatos o accesorios proviene de?
Totalmente
en
desacuerdo
Ligeramente
en
desacuerdo
NeutralLigeramente
de acuerdo
Totalmente
de acuerdo
EMOCIONES
ESTADO DE ANIMO
ALEGRIA
SOLEDAD
TRISTEZA
ANHELO
PRODUCTO DE MODA
COMODIDAD
Estudiar___ Trabajar____ Hogar____
4. ¿Por favor identifique en cual de los siguientes rangos se encuentra ubicado el ingreso mensual de su grupo familiar?
1___ 2___ 3___ 4___ 5___ 6___
Identificación de oportunidades de mercado para empresas del sector de calzado y accesorios en
cuero para la mujer.
CUESTIONARIO DE INVESTIGACIÓN
18-22 ___ 23-27___ 33-35___ Más de 35___
1. ¿En cual de los siguientes rangos de edad se encuentra usted?
3. ¿A cual de las siguientes ocupaciones dedica la mayor parte de su tiempo?
Curso: Profundización en mercadeo
Fecha: Mayo 10 de 2014
Tutor: Alexander Varón
Universidad: San Buenaventura seccional Cali
Texto guía para sesión: Investigación de mercados octava edición
Autor McDaniel / Gates
INFORMACIÓN IMPORTANTE PARA EL ENCUESTADO
El presente cuestionario hace parte de un proyecto de investigación que se esta desarrollando en el curso de mercadeo del
programa de ingeniería industrial de la Universidad de San Buenaventura seccional Cali. Lo invitamos a contestar cada una de
las siguientes preguntas de una manera sincera. La información de la presente encuesta será usada para fines académicos y
queremos contar con su autorización, la cual se tendrá desde el momento en que usted haga entrega al investigador de la
encuesta totalmente diligenciada . Por último agradecemos el valioso tiempo invertido durante el diligenciamiento del
cuestionario.
201
Totalmente
en
desacuerdo
Ligeramente
en
desacuerdo
NeutralLigeramente
de acuerdo
Totalmente
de acuerdo
Es económico
comparado con otros
tipos de material
Es cómodo, no se
siente al usar
El material es fino, lo
que hace que sea
más durable el
accesorio o calzado.
Es difícil de imitar el
material, lo que hace
que se tenga
seguridad de que se
obtiene un producto
original en cuero al
momento de
comprar.
. +5 . +5 . +5 . +5
. +4 . +4 . +4 . +4
. +3 . +3 . +3 . +3
. +2 . +2 . +2 . +2
. +1 . +1 . +1 . +1
Precios bajos Buena Calidad Mayor comodidad Durable
. -1 . -1 . -1 . -1
.-2 .-2 .-2 .-2
. -3 . -3 . -3 . -3
. -4 . -4 . -4 . -4
. -5 . -5 . -5 . -5
Número de puntos
Debe ser Cómodo ________________
Debe ser exclusivo ________________
Debe ser durable ________________
Debe estar hecho por marcas o fabricantes conocidos ________________
Debe ser personalizado ________________
Debe estar acorde a la tendencia de la moda ________________
Debe ser hecho en Colombia ________________
Debe ser económico ________________
100 puntos
6. Indique su nivel de acuerdo o desacuerdo con cada una de las siguientes afirmaciones frente a lo que ofrece o no el
calzado y accesorios en cuero.
7. ¿ Por que compraría usted calzado o accesorios en cuero? con base en las siguientes tablas seleccione su
respuesta, teniendo en cuenta que +5 hace referencia a su total acuerdo con la característica indicada y -5 a su
total desacuerdo.
8. Reparta 100 puntos entre las siguientes alternativas, recuerde asignar mayor puntaje a lo que para usted
tiene mayor importancia.
Características que debe tener el calzado y accesorios en cuero para que usted los compre
202
Pareja No 1 Pareja No 4
a. Es cómodo b. Es económico
a. No mancha la piel b. Permite tener un mayor estatus
Pareja No 2 Pareja No 5
a. Tiene mayor durabilidad b. Diversidad de productos
a. Es económico b. Diseños exclusivos
Pareja No 3 Pareja No 6
a. Productos personalizados b. Es cómodo
a. Diseños exclusivos b. Tiene mayor durabilidad
10. Cuando compra calzado o accesorios en cuero, ¿con que frecuencia se fija usted en la marca?
Nunca___ Algunas veces___ Siempre___
a. Forma d. Aplicaciones g. Personalización.
b. Color e. Accesorios
c. Material f. Taches
Seleccione una opción
Totalmente
en
desacuerdo
Ligeramente
en
desacuerdo
NeutralLigeramente de
acuerdo
Totalmente
de acuerdo
a. Exclusividad
b. Variedad
c. Comodidad
d. Calidad
e. Estilo
f. Bonito
13. ¿Cuáles de las siguientes opciones describen mejor su emoción al momento de comprar zapatos?
a. Me encanta comprar zapatos d. Me gusta comprar zapatos
b. Me fascina comprar zapatos e. No me gusta comprar zapatos.
c. Me siento bien comprando zapatos
9. Por cada una de las siguientes parejas de opciones, le solicitamos marcar la opción que para usted tiene mayor
importancia en el momento de elegir calzado.
11. De las siguientes opciones, marque con una X las que usted considere se relaciona más la exclusividad en las tendencias
del diseño.
12. De las siguientes opciones, ¿Con que palabra cree usted que se puede caracterizar más el diseño?
203
14. ¿Que factores son importantes en la calidad del Calzado y Accesorios en cuero para usted?
( Califique la importancia de Cada Item)
Totalmente
Sin
Importancia
Poco importante neutralParcialmente
Importante
Totalmente
Importante
15. ¿Cuando realiza compras en calzado y accesorios en cuero de marcas reconocidas usted se siente?
( Escoja una de las siguientes opciones)
A. Totalmente Satisfecho
B. Algo Satisfecho
C. Ni satisfecho ni insatisfecho
D. Algo Insatisfecho
E. Totalmente insatisfecho
16. Indique el nivel en la que cada una de las siguientes marcas cumple con las características asociadas.
De 1 a 5 (Siendo 5 = Cumple totalmente, y 1= No cumple.)
Calidad
17. Nos gustaría recibir su retroalimentación acerca de la experiencia en la compra en calzado y accesorios
en cuero en la actualidad ( Califique la satisfacción en cada Item)
Muy
Satisfecho
Parcialmente
SatisfechoNeutral
Parcialmente
Insatisfecho
Muy
Insatisfecho
E. El precio del Producto haciendo referencia a su
calidad.
Comodidad
Factores
A. El material con el que se fabrica el calzado y
los Accesorios.
B. El tiempo de duración que se espera del
calzado y el accesorio.
CARACTERISTICAS
MARCA
D. Apreciación si son cómodos y suaves al
medírselos.
C. Lo que se observa en el terminado y detalles
del producto.
Exclusividad
A. ¿Encuentra diseños exclusivos que le gusten ?
Velez
Catalina Duque
Moka
Almacenes del Centro
Fabricación Nacional
B. ¿Todo el calzado que adquiere es cómodo ?
C. ¿Esta a gusto con la calidad de calzado que
compra ?
D. ¿El precio del calzado y accesorios en cuero es
acorde ?
F. ¿Cuando evalúa posteriormente su compra
usted se siente?
204
Fuente: Los Autores.
18. Determine cuál es su estilo cuando busca calzado y accesorios en cuero?
(Escoja una de las siguientes opciones)
A. Elegante
B. Practico
C. Colorido
D. Distintivo
E. Jovial
F. Fresco
G. Atrevido
19. ¿Si le ofrecen a usted calzado y accesorios diferentes que tan probable seria que los compre?
( Califique la probabilidad en cada Item)
No los
compro
Podría no
comprarlos
Pensaría en
si los compro
o no
Podría
comprarlos
Los compro
con
seguridad
20. Con respecto a los precios del calzado y accesorios en cuero en la actualidad, ¿usted cree que son?:
A. Muy Caros
B. Caros
C. Ni Caros Ni Económicos
D. Económicos
21. ¿Con que frecuencia compra usted zapatos?
A. Cada mes
B. Cada tres meses
C. Cada seis meses
D. Cada año
22. ¿Cuál de los siguientes aspectos influyen en su decisión de compra de calzado o accesorios en cuero?
A. Recomendación de una amistad
B. La existencia de promoción del producto.
C. La publicidad en televisión y revistas.
D. El reconocimiento de la marca.
E. No me dejo influenciar por los aspectos anteriores.
E. Diseños exclusivos con un grado de
A. Calzado en diferentes materiales (No cuero).
B. Billeteras en otro material distinto al cuero.
C. Accesorios en diferentes materiales distintos
D. Diseños exclusivos producción limitada.
205
Anexo 7. Análisis y Gráficos de las encuestas aplicadas.
Pregunta No 1. Edad del encuestado
Análisis gráfico:
La edad promedio de las mujeres encuestadas es de 23 a 27 años con frecuencia de 240
repeticiones y un porcentaje del 62.5% del total de las encuestas.
206
Pregunta número 2. Estrato socioeconómico del encuestado.
Análisis gráfico:
Las encuestas con mayor frecuencia fueron tomadas en estratos 3 y 4 con una participación de
187 y 120 respectivamente con porcentajes del 187% y el 120% del total de las encuestas
207
Pregunta No 3. Ocupación del encuestado
Análisis gráfico:
Del total de las mujeres encuestadas, actualmente 229 trabajan durante el día, con una
participación de 59.6% antes las demás mujeres que contestaron las encuestas, esto quiere
decir que son mujeres que pueden valerse por sí mismas, con asignación salarial para tomar
decisiones al comprar productos de consumo, bienes o servicios.
208
Pregunta No 4. Ingresos del grupo familiar del encuestado.
Análisis gráfico:
El del ingreso familiar de las encuestadas con mayor participación en las encuestas es superior
a los $2.000.000 con un porcentaje de participación del 52.3%, lo cual indica que son familias
en donde más de un integrante devenga salario y así mismo obtiene poder de decisión de
compra.
Pregunta No 5. Deseo de comprar zapatos
Análisis gráfico:
Del total de las mujeres encuestadas se determina que 152 de ellas están ligeramente de
acuerdo con el deseo de comprar zapatos, el 108 de ellas son neutrales en el momento de
decidir comprar zapatos sea por el deseo.
209
Mientras que el 11.7% y el 14.1% del total de las encuestadas si estarían de acuerdo
totalmente que el deseo las motiva para comprar zapatos.
Pregunta No 6. Que ofrece el calzado y accesorios en cuero.
Análisis Gráfico:
Del total de las mujeres encuestadas se determina que 151 están en desacuerdo ante la
pregunta, 72 están ligeramente desacuerdo con que los productos en cuero son económicos.
Mientras que el 15.6% y el 19.0% del total de las encuestadas son neutrales y ligeramente
estarían de acuerdo.
210
Pregunta 8. Características que debe tener el calzado
Análisis Gráfico:
Del total de las mujeres encuestadas se determina que 142 mujeres calificaron con un rango de
50 a 59 puntos la comodidad de los zapatos.
211
Pregunta 9. Importancia en el momento de elegir calzado.
Análisis de la gráfica: 223 de las mujeres encuestadas deciden que la importancia en el
momento de comprar zapatos es la comodidad.
212
Pregunta No 10. ¿Con que frecuencia se fija usted en la marca?
Análisis de la gráfica: se determina que 168 mujeres del total de encuestadas algunas veces
se fijan en la marca de los artículos en cuero que compran.
213
Pregunta No 11. Tendencias del diseño
Análisis de la gráfica: se detecta que 143 de las mujeres encuestadas eligieron la forma del
artículo.
214
Pregunta No 12. Palabra con la que se caracteriza más el diseño.
Análisis de la gráfica: entre el 33.1% y el 32.3% de la población encuestada se encuentran de
acuerdo con la palabra exclusividad.
Pregunta No 13. Mejor emoción al momento de comprar zapatos.
Análisis de la gráfica: 138 mujeres de las encuestadas afirman que les encanta comprar
zapatos, seguidas con 108 mujeres que prefieren me gusta comprar zapatos.
215
Pregunta No 14. Factores importantes en el calzado y accesorios en cuero.
Análisis de la gráfica: 172 de las mujeres encuestadas deciden que el material de fabricación
es parcialmente importante en el momento de elegir un producto.
Pregunta No 15. Sensación que mejor se describe al momento de comprar calzado.
Análisis de la gráfica: 211 de las mujeres encuestadas dicen se sienten algo satisfechas en el
momento de comprar un producto de marca.
216
Pregunta No 16. Nivel de cumplimiento de las siguientes marcas
Análisis de la gráfica: 231 de las mujeres encuestadas deciden que la marca VELEZ cumple
totalmente el criterio de calidad en el momento de elegir un producto.
Pregunta No 17. Experiencias en la compra de calzado y accesorios
Análisis de la gráfica: 180 de las mujeres encuestadas no se sienten satisfechas al encontrar
diseños exclusivos que les gusten en el momento de elegir un producto.
217
Pregunta No 18. Estilo en el momento de elegir calzado y accesorios
Análisis de la gráfica: 201 de las mujeres encuestadas determinaron el estilo que más les
gusta en el momento de elegir un producto es práctico.
Pregunta 19. Probabilidad de comprar calzado y accesorios en material distinto al cuero.
Análisis de la gráfica: 189 de las mujeres encuestadas decidieron que si podrían comprar los
productos diferentes al cuero.
218
Pregunta No 20. Percepción del precio del calzado y accesorios en cuero.
Análisis de la gráfica: 198 de las mujeres encuestadas deciden que los precios de los
artículos en cuero son muy caros.
Pregunta No 21. Frecuencia de compra de zapatos.
Análisis de la gráfica: 181 de las mujeres encuestadas deciden que pueden comprar zapatos
cada seis meses.
219
Pregunta No 22. Influencia en la decisión de compra de calzado y accesorios en cuero.
Análisis de la gráfica: 129 de las mujeres encuestadas no se dejan influenciar por los aspectos
anteriores.
Anexo 8 Principales variables cadena Cuero, Calzado y Manufacturas (2002 -2012)
Fuente: DANE - EAM
2002 2003 2004 2005 2006 2
2007 2
2008 2
2009 2
2010 2
2011 2
2012 2
Artículos de carnaza y otros
de cuero 56.486.417 55.288.628 67.756.178 75.276.933 77.982.838 87.290.532 95.573.109 74.079.111 86.932.471 84.064.861 82.787.080
Calzado de caucho o plástico 54.710.158 50.411.557 51.760.393 48.043.079 43.316.384 47.698.087 55.208.102 51.683.044 57.156.611 67.012.629 66.787.069
Calzado de cuero 264.444.333 309.512.315 338.660.039 363.019.593 407.632.317 460.865.279 423.412.607 438.441.701 504.015.700 591.804.350 567.202.210
Calzado de textiles 43.006.487 45.584.758 51.675.784 69.991.716 68.642.936 84.988.329 68.496.950 76.612.164 106.833.917 131.606.087 130.033.031
Carnaza cruda 2.059.263 3.232.082 4.736.901 10.518.034 10.396.076 10.534.673 9.428.327 9.777.249 13.613.572 14.033.380 23.081.944
Marroquinería y maletas 69.432.395 73.150.578 97.822.133 107.729.253 104.676.506 125.661.444 122.129.763 106.851.656 129.298.786 127.465.103 129.473.795
Marroquinería y maletas de
plástico 20.161.984 25.585.288 29.330.286 54.560.895 67.294.656 84.383.803 42.292.573 23.540.242 47.366.470 37.130.007 28.883.938
Partes para calzado 63.600.333 81.051.589 93.148.924 92.559.448 122.942.812 120.192.637 142.250.356 136.464.647 130.055.239 138.703.720 155.208.255
Pieles curtidas de animales de
caza n.d n.d n.d n.d n.d n.d n.d n.d n.d n.d n.d
Pieles curtidas de ganado
vacuno 217.959.142 244.336.409 275.720.528 205.994.438 293.785.405 313.577.039 439.104.475 284.516.090 251.331.962 288.079.026 270.028.734
Pieles curtidas de otras
especies 733.290 1.390.353 1.149.905 1.159.804 1.129.897 1.224.826 2.213.757 2.269.866 933.237 1.086.788 1.104.359
Pieles de animales de caza sin
curtir n.d n.d n.d n.d n.d n.d n.d n.d n.d n.d n.d
Pieles de ganado vacuno sin
curtir 13.482.011 14.866.421 21.330.493 19.477.789 21.900.966 24.653.598 21.334.380 14.530.468 12.915.430 22.794.563 23.727.965
Pieles de otras especies sin
curtir n.d n.d n.d n.d n.d n.d n.d n.d n.d n.d n.d
Talabartería 3.266.034 3.388.535 3.557.173 3.601.376 4.696.458 4.814.311 4.094.312 5.783.582 3.825.139 3.949.705 3.982.305
Teñido y acabado 28.418.935 26.415.739 20.704.439 15.399.542 16.490.137 24.087.433 16.887.568 18.618.236 19.217.157 24.713.351 22.182.736
Vestuario 17.560.025 21.482.751 27.147.862 34.234.788 40.546.141 48.951.591 51.726.640 47.007.838 40.410.512 44.234.006 42.772.792
Total Cadena 855.320.807 955.697.003 1.084.501.038 1.101.566.688 1.281.433.529 1.438.923.582 1.494.152.919 1.290.175.894 1.406.731.109 1.576.677.576 1.547.256.213
Fuente: DANE-EAM
n.d: No disponible
2 Cifras sujetas a revisión y ajuste
Principales variables cadena Cuero, Calzado y Manufacturas (2002-2012)
Nombre eslabónValor producción en fábrica (miles de pesos)
220
Anexo 9. Registro Cámara de Comercio Mariposas de Colores.
