Plan de Turismo Espaol Horizonte 2020

8/3/2019 Plan de Turismo Espaol Horizonte 2020

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Avance del planAvance del plan

Fase I: Documento Base

Resumen Ejecutivo


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Documento Base

Plan del TurismoEspaol Horizonte2020

Consejo Espaol de Turismo


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Diciembre 2006

Copyright de la edicin: Secretara General deTurismo. Secretara de Estado de Turismo yComercio. Ministerio de Industria, Turismo yComercio.

Realizacin y diseo: everis


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1.Prlogo

Horizonte 2020 del turismo espaol [5]


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[6] Horizonte 2020 del turismo espaol


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El turismo ha supuesto y supone para Espaa una significativa fuente de ingresos y unpotente estmulo para la actividad econmica del pas. Esta contribucin a la creacin deriqueza nacional se mantiene en la actualidad, independientemente de la diversificacin

econmica producida en las ltimas dcadas, as como de los cambios estructurales en laeconoma y sociedad espaola.

Por ello, y aunque existan otros sectores que en los ltimos aos han venido aumentadonotablemente su peso econmico para el pas, es fundamental remarcar la importanciaque el turismo sigue teniendo para Espaa como motor de crecimiento econmico eimpulsor de la creacin de empleo.

La actividad econmica derivada del turismo se origina debido a tres tipos de flujostursticos: el formado por los extranjeros que acceden a Espaa a travs de las fronteras ypasan al menos una noche en un destino nacional (turismo receptor con 58,5 millonesde visitas en 2006); el formado por los turistas nacionales que se desplazan dentro de las

fronteras espaolas y pernoctan al menos una noche fuera de su residencia habitual(turismo domstico, que en 2005 represent 161,1 millones de viajes); y por ltimo elflujo formado por aquellos turistas nacionales que se desplazan hacia destinosinternacionales a travs de las fronteras espaolas, permaneciendo al menos una nocheen el destino (turismo emisor que represent 10,5 millones de visitas en 2005).

Los turistas eligen su destino atrados por una oferta de productos tursticos concreta. Enel caso del modelo espaol la oferta es muy variada, coexistiendo los cinco grandesproductos en torno a los cuales se desarrolla la actividad turstica. Dichos productoscorresponden con el turismo sol y playa, el cultural y de ciudad, el de negocios ycongresos, el deportivo, y el rural y activo.

El turismo, en comparacin con otros sectores tradicionales de la economa, presenta unaaportacin al PIB casi tres veces superior que por ejemplo el sector de Agricultura,Ganadera y Pesca y muy similar a los sectores de la Industria y la Construccin. Laimportancia de la actividad turstica en Espaa es tal, que en 2005 contribuy en un 11%al PIB nacional, aportando 26.000 millones de euros al dficit comercial de la Balanza dePagos y, empleo a ms de 2,3 millones de personas, lo que equivale al 12% de lapoblacin activa del pas.

Adems, las expectativas existentes sobre este macro-sector (denominado as debido algran nmero de agentes que aglutina) en relacin al resto de la economa espaolasiguen siendo muy elevadas. Segn el informe La gestin empresarial en los aos 2005

2006 de IRCO y Burson Masteller, los directivos espaoles califican al turismo como laactividad empresarial que tiene ms futuro (con un 60%). Este mismo informe muestracomo se considera al turismo como el principal motor generador de empleo tanto directocomo indirecto, con el 36% y 24% respectivamente. Por tanto, este macro-sector, no sloes uno de los actuales motores de la economa espaola, sino que se espera que en elfuturo siga siendo una referencia econmica y un generador de empleo y bienestar para elconjunto de la sociedad.

El turismo espaol ms all de estas impresionantes cifras es, y ser un reflejo de lasociedad espaola, su dinamismo, modernidad, capacidad de integracin (el 16% de losocupados en el macro-sector son inmigrantes) o de adaptacin a las nuevas tendencias ytecnologas. Por ello, es tan importante mantener un nivel de calidad ptimo y exportarlocon cada turista que llegue a Espaa.



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Sin embargo, la aparicin de diversos factores como la desregulacin de los mercados;los cambios en la demanda (aumento del turismo residencial, descenso en el gasto mediopor turista y la duracin media de la estancia); las nuevas tecnologas; la irrupcin deInternet, los nuevos modelos negocio en el transporte areo (compaas low cost); o los

nuevos modelos de distribucin (GNE) unidos al desarrollo de nuevos destinos tursticoscompetidores hacen necesario que Espaa revise sus estrategias competitivas ante elnuevo entorno del turismo a escala internacional y la maduracin del producto sol y playa.

Debido a la diversidad de factores influyentes en el desarrollo de la actividad turstica,replantear la estrategia competitiva requiere de un paso previo esencial: el anlisis de lasituacin actual de la actividad en Espaa. Este ejercicio debe servir pues como reflexinprevia a la definicin y desarrollo de una nueva estrategia en turismo.

Este documento responde a esta necesidad y tiene el objetivo de construir un documentobase que a modo de foto fija, sirva como punto de partida sobre el que realizar la posteriordefinicin de las Estrategias del Modelo Horizonte 2020 del Turismo Espaol.

Para realizar este anlisis de la situacin actual del turismo en Espaa, se ha definido lacadena de valor representativa de la actividad turstica espaola. Este planteamientofacilita estructurar el anlisis del turismo en Espaa de una forma sistemtica yexhaustiva, permitiendo as alcanzar una profundidad de estudio que d una visincompleta de la situacin.

Este anlisis, basado en un gran nmero de fuentes nacionales e internacionales, ha sidocomplementado con una primera ronda de entrevistas con agentes y expertos del sectorque han ampliado, de un modo cualitativo, la visin obtenida mediante el anlisiscuantitativo.

El informe define la situacin del turismo en Espaa ante el nuevo escenario competitivoglobal al que se enfrenta el macro-sector. Por ello, pretende ser una foto fija de esasituacin, siendo la principal herramienta para realizar una posterior definicin de lasprincipales lneas estratgicas a seguir por el turismo espaol.

Una de las claves que se desprende al hilo de este documento, es que el modelo tursticoespaol se fundamentar en el desarrollo sostenible y competitivo en el medio y largoplazo. Debido a la magnitud, importancia y relevancia del turismo en todos los mbitos dela economa y sociedad espaola, el cambio preciso exige de una reflexin previa y de unhorizonte temporal amplio, que permita la adaptacin y puesta en marcha de todas lasiniciativas de mejora a desarrollar.

Un modelo sostenible y competitivo implica el consenso y apoyo de todos los involucradosen el macro-sector, implica tambin un anlisis en profundidad de las necesidades realesdel turismo y una estrategia definida y alineada que aporte soluciones a los problemasconcretos del macro-sector, aumentando la eficiencia y calidad del turismo espaol.

Todos estos factores han de crear un modelo turstico slido y estable en el tiempo, quepermita a todos los implicados en el macro-sector y al conjunto de la sociedad espaolaseguir creciendo junto a este motor econmico que es el turismo espaol.

Este estudio es la primera fase del esfuerzo y es, por tanto, un documento vivo y quedebe ser revisado y ampliado tanto en el desarrollo del Plan Estratgico como en lasrevisiones posteriores del Plan que se definir en el prximo ao con la colaboracin delmayor nmero posible de agentes.



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En definitiva, se trata de un primer trabajo que debe de servir de referencia para losagentes del macro-sector y herramienta imprescindible para redefinir la estructura,posicionamiento y futuro del turismo espaol, con el claro objetivo de que el modeloturstico espaol deber fundamentarse en el desarrollo sostenible y competitivo en el

medio y lago plazo.



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2.Resumen ejecutivo



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1 Anlisis de la cadena de valor

Para facilitar el estudio de la situacin delturismo en Espaa, a modo de foto fija,

se ha definido una cadena de valor conel objetivo de cubrir todos los sectoresimplicados en la actividad, y que sirva ala vez de matriz sobre la que estructurarel anlisis del macro-sector.

La cadena de valor creada incluyeaquellos elementos que ms condicionanla definicin de la oferta tursticaespaola, ya sea de una forma directa oindirecta.

Grfico 1: Cadena de valor del macro-sectortursticoFuente: everis

AGREGADORES e INTERMEDIARIOS

DINAMIZADORES DEL TURISMO:ORGANISMOS e INSTITUCIONES

TRANSPORTE ALOJAMIENTO RESTAURACIN ACTIVIDADESTURSTICAS

PROVEEDORES

DESERVICIOS

INFRAESTRUCTURAS

FACTORESCLAVE

RRHH

TECNOLOGA EN EL SECTOR

ENTORNO COMPETITIVO



TRANSPORTE ALOJAMIENTO RESTAURAC IO N OTROSREC URSOS

PROVEEDORES

DESERVICIOS

INFRAESTRUCTURAS

FACTORESCLAVE

RRHH


ENTORNO COMPETITIVO



TRANSPORTE ALOJAMIENTO RESTAURACIN ACTIVIDADESTURSTICAS

PROVEEDORES

DESERVICIOS

INFRAESTRUCTURAS

FACTORESCLAVE

RRHH


ENTORNO COMPETITIVO



TRANSPORTE ALOJAMIENTO RESTAURAC IO N OTROSREC URSOS

PROVEEDORES

DESERVICIOS

INFRAESTRUCTURAS

FACTORESCLAVE

RRHH


ENTORNO COMPETITIVO

1.1 El sector transporte

Debido a la propia naturaleza delturismo, el sector del transporteconstituye uno de los principaleselementos a analizar dentro de la ofertaturstica de un pas.

En Espaa los flujos tursticos dependenprincipalmente de dos modalidades detransporte:

El transporte areo, utilizado como vade entrada principal por los turistasextranjeros que eligen Espaa comodestino turstico (turismo receptor).Durante el ao 2006 el 72,6% de lasentradas del turismo receptor aEspaa se produjeron por avin.

El transporte por carretera, utilizadopor los turistas nacionales que sedesplazan por motivos tursticosdentro del pas (turismo domstico o

turismo interno). En 2006 el 86,3% delos desplazamientos tursticosdomsticos se realizaron porcarretera, siendo el vehculo propio elmedio ms utilizado.

Transporte areo

La evolucin de este sector ha tenido unalto impacto en la actividad tursticamundial y en la espaola en particular,por lo que este sector tiene en si mismo,un peso especfico relevante dentro de laeconoma nacional:

En Espaa en 2004 el transporteareo de viajeros gener un volumende negocio de ms de 6.500 millonesde euros.

El porcentaje sobre el PIB que en2005 supuso la actividad de transporteareo ascendi al 7,8%.

Se estima que cada milln depasajeros que transita por unaeropuerto genera 950 empleosdirectos y 3.500 empleos indirectos.

Respecto a la situacin del sector deltransporte areo en Espaa en 2005cabe destacar:

La elevada concentracin del mismo:10 de las ms de 170 compaas queoperan en Espaa disponen del 75%de la cuota de mercado.

Se transportaron 179 millones deviajeros, de los cuales ms del 57%utilizaron vuelos internacionales,mientras que los 76 millones restanteslo hicieron a travs de vuelosnacionales y de bajo coste.

Una mayor utilizacin de este mediode transporte, 9,3% ms que en 2004,

crecimiento reflejo, especialmente, delos vuelos nacionales.



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La elevada concentracin (80%) delos movimientos areos en torno adiez aeropuertos, todos a excepcindel de Barajas situados en ciudades

costeras.

La consolidacin de las compaas debajo coste frente a las compaastradicionales, especialmente charter,como compaas elegidas por losturistas para viajar a Espaa.

Grfico 2: Evolucin del volumen de viajerostransportados por va area 2000-2005. (%)Fuente: everis a partir de datos de AENA

-0,4% -0,9%

34,6%

11,1%

36,6% 36,6%

23,8%10,3%

5,1% -1,3%14,1%12,2%

-3,9% -6,2% -9,5%2000-01 2001-02 2002-03 2003-04 2004-05

Evoluc. Pasajer. CBC Evoluc. Pasajer. Compa. Tradicion. Evoluc. Pasajer. Charter

Por la importancia del impacto que lascompaas de bajo coste han causado alsector areo en particular y a los flujostursticos en general, es importantedestacar como:

Durante los ltimos cinco aos enEspaa dichas compaas hanganado cuota de mercado sobre eltotal de pasajeros transportados tantoen vuelos nacionales comointernacionales, llegando, en 2006, arepresentar el 31,6% del mercado.

Estas cifras implican que en 5 aos,

estas compaas, han multiplicado por3,5 su nmero de viajeros.

La expansin de las rutas enoperacin ha permitido revitalizar losdestinos tursticos cuya accesibilidadarea tradicionalmente ha sidolimitada o nula. (Valladolid, Santander,Oviedo, Girona).

Las compaas de vuelos charter hansido las principales perjudicadas por

esta situacin, ya que durante este

periodo, han perdido un 10% de lacuota de mercado.

Transporte por carretera

Dejando a un lado el uso del vehculopropio como medio de transporte porcarretera (medio ms utilizado por losturistas en sus desplazamientos)1, elanlisis de la oferta de transporte porcarretera en Espaa se divide entre eltransporte en autobs y el transporte envehculos de alquiler.

Respecto a la oferta existente dentro deltransporte en autobs cabe destacar

como: En 2005, existan ms de 4.700

empresas de transporte de viajerospor carretera que generaron ms de4.200 millones de euros en ingresos.

El sector se encuentra altamenteconcentrado: mientras que en eltransporte interurbano, las 4 primerasempresas cuentan con el 65% delmercado, en el urbano 5 grupos

cuentan con casi el 80%.

Ante la incertidumbre que existe en elsector debido a la decisin de sacar aconcurso todas las concesiones deservicios regulares de pasajeros quevayan caducando, las empresas detransporte de viajeros por autobs seencuentran en un proceso deconcentracin y llegada de capitalinternacional.

Respecto al sector de vehculos dealquiler:

En 2005 existan 1.424 autorizacionespara operar compaas de alquiler sinconductor, con un volumen denegocios cercano a los 4.000 millonesde euros.

1 Debido a la dificultad de la medicin de datos de estemedio de transporte, su estudio queda fuera del objetodel anlisis del transporte.



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La distribucin geogrfica de lascompaas, muestra como estasconcentran un 73% de su actividad entorno a Comunidades con una elevada

actividad area: Islas Canarias, IslasBaleares, Andaluca y ComunidadValenciana.

Los transportes martimo y ferroviariocompletan la oferta espaola de estesector.

Transporte martimo

El ferry es el transporte martimo msutilizado por los pasajeros en Espaa(83% en 2005), sin embargo el crucero, apesar de ser un transporte minoritario, enlos ltimos aos ha crecidosensiblemente.

En un perodo de cinco aosprcticamente se ha duplicado elnmero de pasajeros de cruceros quehan hecho escala en puertosespaoles, pasando de 2.100.00 en2001 a 3.950.000 en 2005.

Puertos como el de Barcelona oBaleares se han situado entre los msimportantes del mundo en este tipo deturismo.

Son 22 las principales empresas detransporte martimo de pasajeros queoperan en este pas (16 de ferries y 6 decruceros). Entre las primeras seencuentran Trasmediterranea, Balearia oEuroferrys, entre las segundas destacanPullmantur Cruises, Costa Cruceros oIberojet Cruceros.

Transporte ferroviario

La oferta de transporte de pasajeros porferrocarril cuenta en Espaa con sietecompaas (RENFE, FEVE, FGC, FGV,Ferrocarriles del Pas Vasco, Serviciosferroviarios de Mallorca y Ferrocarriles deSoller).

En 2005 los ingresos totales del sectorascendieron a 1.134 millones de

euros, lo que signific un aumento del9% respecto a la cifra de 2004.

La distribucin del volumen de

negocios total fue del 35,6% para lasGrandes Lneas; el 32,1% a lneas deCercanas, 21,8% a las lneas de AltaVelocidad, y 10,7% a las lneasRegionales.

Dichas compaas transportaron aalgo ms de 590 millones de viajeros,el 94% de los cuales utiliz las lneasde Cercanas.

1.2 El sector del alojamiento

El sector del alojamiento en Espaacuenta con mltiples tipos de empresas,que se agrupan alrededor de la siguienteoferta de servicios: alojamiento hotelero,hostelero, apartamentos, campings, oalojamientos de turismo rural.

Este sector gener 15.400 millones deeuros de volumen de negocio.

Durante el 2005, la oferta de

alojamiento ascendi a 24.300establecimientos, 500 ms que en2004.

Dichos alojamientos supusieron untotal de 2.336.700 plazas, lo querepresent 41.700 nuevas plazasadicionales.

De forma en 2005, Espaa concentrel 13% de la oferta de plazas dealojamiento de la UE (por detrs deFrancia, Alemania e Italia).

Existe una tendencia a realizar aloja-mientos con una mayor capacidad deplazas. Esta tendencia esespecialmente acentuada en loshoteles y hostales que desde el 2001han incrementado su capacidad mediaen cerca de un 18%.



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Hoteles

Este tipo de alojamientos es elpredominante dentro del sector del

alojamiento en Espaa: En 2005 represent el 57,4% del total

de establecimientos de alojamiento(15.821 hoteles), el 63,6% de lasplazas totales (1.486.251), y el 87%de los ingresos totales.

El grado medio de ocupacin serecuper ligeramente respecto a 2004hasta situarse en el 54,3%, aunquecontinu en descenso.

Islas Baleares, Catalua, Andaluca yCanarias concentran dos tercios delas plazas hoteleras en Espaa.

El cambio en las tendencias de lademanda, tambin se refleja en elincremento que ha experimentado laoferta de alojamiento en destinos no desol y playa que, en 2005, ha pasado arepresentar el 18% de las camasdisponibles de este tipo de

establecimientos, 2,2 puntos ms que en2001.

Aunque se ha producido un incrementodel nmero de turistas llegados a Espaay del nmero de pernoctaciones de losmismos, el grado de ocupacin hoteleraen 2005 fue similar a la de aosanteriores, con un 54,3%, lo que pone demanifiesto:

Una posible sobrecapacidad delsector hotelero, tras un incremento del15% en el nmero de plazas entre2001 y 2005, concentradoprincipalmente en hoteles de 4 y 5estrellas.

En los ltimos aos ha ganadoimportancia en el turismo receptor lamodalidad de alojamiento en viviendapropia o gratuita (turismo residencial).

El porcentaje de turistas extranjerosque optan por el alojamiento hotelero,

ha pasado de un 71,2% en 1997 hastaun 63,2% en 2005.

Por otro lado el porcentaje de turistas

domsticos alojados en hoteles, hacrecido desde el 22,3% en 1999 hastael 26,8% en 2005.

Grfico 3: Distribucin de hoteles y hostalespor tipologaFuente: everis a partir de datos del INE

54,7% 53,3% 53,5% 54,2% 54,2%

45,3% 46,7% 46,5% 45,8% 45,8%

204.539 215.556 233.411 255.376 267.553

1.191.3671.157.9581.087.878 1.115.3791.218.698

0%

25%

50%

75%

100%

2001 2002 2003 2004 2005

100.000

500.000

900.000

1.300.000

% Establecimientos resto % Establecimientos sol y playa

Camas resto Camas de sol y playa

A pesar de existir importantes gruposhoteleros dentro del sector (entre las tresprimeras cadenas cuentan con el 14,7%del total de las plazas de las cadenashoteleras), existe un elevado grado de

atomizacin que da cabida a laparticipacin de numerosas Pymes.

Campings

Tras el sector hotelero, la oferta decampings es la segunda en importanciapor nmero de plazas en Espaa, con761.684 en 2005, cifra que hapermanecido estable durante el perodo2000-2005.

El sector se ha concentrado fuertementeen las Comunidades de Catalua yAndaluca, en las que se localiza el 56%de la actividad.

Alojamiento rural

Con ms de 88.000 plazas, elalojamiento rural, en Espaa es latipologa que cuenta con el menornmero de plazas sobre el total. Sinembargo, es la que ha experimentado los

mayores crecimientos de capacidad



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durante el perodo 2001-2005,prcticamente se ha duplicado la oferta:

El nmero de plazas: 46.354 a 88.597.

El nmero de establecimientos desdelos 5.728 hasta los 10.026.

En un mayor o menor porcentaje la ofertaen Espaa se reparte homogneamenteen las distintas ComunidadesAutnomas. Destacan Castilla y Len yCatalua con un 27,8% de las plazas en2005.

Apartamentos tursticos

En el perodo 2001-2004, tanto lademanda (especialmente en el caso delturismo receptor) como la oferta de estetipo de alojamiento regulado crecisensiblemente.

La oferta aument en un 7,8% hastalas 581.979 plazas, mientras que elnmero de alojamientos lo haca enun 1,2% hasta los 163.379.

A este perodo de incremento de la

capacidad, le sigui un ao 2005 en elque se redujo la misma.

El nmero de plazas se redujo hastalas 569.897, con un total de 158.359establecimientos.

En 2005 por primera vez desde el2000, el porcentaje de apartamentostursticos sobre la capacidad total dealojamiento en Espaa se situ pordebajo del 20%.

Canarias e Islas Baleares disponan en2005 del 54,7% de las plazas totales enEspaa.

1.3 El sector de la restauracin

En 2004, la oferta de locales derestauracin y el volumen de negocio delos mismos, continu con la tendenciaascendente de los ltimos aos,superando los 278.000 locales ygenerando 35.800 millones de euros devolumen de negocio.

El sector restauracin se encuentracompuesto por restaurantes,establecimientos de bebidas y empresasde provisin de comidas, y en su

conjunto se caracteriza por ser muyintensivo en personal.

Los establecimientos de bebidas obares, contaron con el 70,4% de laoferta total de establecimientos, cifraque supuso nicamente el 40,2% delos ingresos totales del sector,mediante el empleo del 45% de losocupados totales en la restauracin.

Los restaurantes representaron el26,2% de la oferta deestablecimientos y obtuvieron unosbeneficios que representaron el 50%de los del sector, contando para ellocon el 46,4% de los empleados deste.

Por ltimo, las empresas de provisinde comidas contaron con una ofertade establecimientos limitada al 3,3%del sector, aunque llegan a generar el7,5% del volumen de negocios totalempleando al 8,6%.

Por Comunidades, en 2004 Andalucacon 47.500 establecimientos, seguida deCatalua (42.700) y de la Comunidad deMadrid (32.500) son las que cuentan conun mayor nmero de establecimientos.

Grfico 4: Distribucin de volumen denegocio por CCAA

Fuente: everis a partir de datos del INE

> 15% de locales> 15% de locales10% - 15% de locales10% - 15% de locales

5% - 10% de locales5% - 10% de locales< 5% de locales< 5% de locales

Distribucin de locales derestauracin

1%

13%

3%

2%

3%

1%1%

1%2%

4%

5%

5%19%

10%

5%

19%

5%

x%. Distribucin del volumende negocio



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1.4 Otros recursos tursticos

La variedad en destino depende de losrecursos tursticos con los que cuente el

pas. Espaa ofrece, por su diversidad einters, una importante oferta quepermiten al turista disfrutar de unaestancia personalizada segn susnecesidades y expectativas.

Son de especial inters, entre otros, losrecursos culturales, los deportivos, los denegocios y congresos y los recursos deocio

Recursos culturales

En los ltimos aos se ha vivido enEspaa una consolidacin del turismocultural y de ciudad como segundoproducto turstico por detrs del sol yplaya.

Este xito en la comercializacin se debea la oferta de recursos culturales con laque Espaa cuenta. Se trata por ejemplodel segundo pas del mundo que cuentacon mayor nmero de conjuntos

histrico-artsticos declarados por laUNESCO Patrimonio de la Humanidad(39).

De igual forma ha sido de gran apoyo alturismo cultural y de ciudad las 13Ciudades Patrimonio de la Humanidadque existen en Espaa, de las cualesSantiago de Compostela, Crdoba ySalamanca son las ms visitadas.

Por ltimo, destaca la oferta espaola de

museos y colecciones, que en 2004contaba con 1.238 recursos, los cualesrecibieron 49,7 millones de visitas. LasComunidades de Madrid y Catalua,concentran el mayor nmero de visitas(una de cada tres), a pesar de que entrelas dos cuentan con menos del 10% dela oferta total de museos.

Dicha oferta se puede clasificar en docetipologas distintas destacando

Los museos y colecciones de bellasartes, que recibieron una de cada

cuatro visitas realizadas a museos, yengloban al 16,3% de la oferta total demuseos.

Con una oferta similar a la de bellasartes en cuanto a nmero, los museosetnogrficos y antropolgicos soloconsiguieron atraer un 4,6% de lasvisitas.

Recursos deportivos

De la oferta de recursos deportivos sobrelos que se comercializan productostursticos en Espaa, destacanespecialmente los recursos de golf, las

infraestructuras nuticas, y lasestaciones de esqu.

El producto turstico de golf en Espaaocupa la primera posicin a niveleuropeo. En 2005 existan 308 camposde golf (35 de ellos de carcter pblico,lo que supone un 11,3% de la oferta).Esta oferta se increment con 32 nuevoscampos en 2006, lo que supone el mayorcrecimiento anual de la historia (la media

era de diez nuevos campos al ao). La Comunidad con el mayor nmero

de campos de golf es Andaluca, quecuenta con 81 campos, el 30% deltotal .

La siguiente Comunidad por nmerode campos, es Catalua con 41.

Las previsiones para este sectorsiguen siendo muy positivas, dehecho, se prev la construccin de100 nuevos campos de golf en losprximos diez aos.

Respecto al turismo nutico, la ofertaespaola de infraestructuras nuticasen alguno de los 7.880 kilmetros decosta, se encuentra en un perodo deexpansin. En 2006 existan en Espaa:

323 puertos deportivos.

107.772 amarres.



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19 estaciones nuticas, que juegan unpapel muy importante para popularizarel turismo nutico en Espaa.

Por ltimo, de las infraestructuras quedan soporte a los productos tursticosdeportivos en Espaa, se encuentran lasestaciones invernales de esqu.

Existen 49 estaciones invernales, delas cuales 39 son aptas para el esqualpino, y 10 para el esqu de fondo.

La oferta de alojamientocomplementaria a dichas estacionescorresponde con 150.000 plazas (en

un entorno de 35 km.) Durante la campaa 2005/2006, el

72% de dichas estaciones tuvo unperodo de explotacin de 125 das,combinando el esqu con la oferta demontaa.

Recursos de negocios y congresos

Espaa cuenta con una oferta de primernivel de infraestructuras necesarias para

la celebracin de un turismo de negociosy congresos.

A finales de 2006 existan en Espaaunas noventa entidades gestorasencargadas de la explotacin dealrededor de 50 recintos feriales y 45palacios de congresos. La facturacinconjunta de ambos espacios, ascendi a600 millones de euros, (80%correspondiente a recintos feriales, y el20% restante a los palacios decongresos).

El mercado presenta una altaconcentracin, de manera que las cincoprimeras compaas por volumen deingresos IFEMA, Feria de Barcelona,Feria de Valencia, Feria de Bilbao yMadrid Espacios y Congresos- reunieroncerca del 60% del mercado total en 2005.

Recursos de ocio

Uno de los principales componentes dela oferta de recursos tursticos de ocio en

Espaa, son los parques temticos yde ocio.

En Espaa existe una oferta de 114

de estos recintos, los cuales sepueden clasificar en funcin de sutemtica, en tres tipos diferentes:parques de animales y naturaleza, (61centros), parques acuticos (44centros) y parques temticos y deatracciones (9 centros).

En 2005 los parques temticos enEspaa, tuvieron 31,8 millones devisitas, que generaron 548 millones deeuros.

Se trata de un sector con un altogrado de concentracin ya que en2004, los cinco parques con mayorcuota de mercado suponan el 49,4%de los ingresos totales del sector.

Para completar la oferta de recursos deocio, cabe destacar los casinos.

Por encontrarse la mayora de losmismos (64%) ubicados en hoteles,

los casinos forman parte de la ofertade ocio complementaria del turismo.

El nmero de visitantes ascendi en2005 a cerca de 3,5 millones devisitantes. Dicha cifra, supuso para loscasinos unos ingresos cercanos a los550 millones de euros.

Destacar que el 80% de los casinosespaoles se sitan en la costa,coincidiendo en la mayora de loscasos con grandes focos de laactividad turstica.

1.5 Agregadores e intermediarios

Este eslabn de la cadena de valor estaintegrado principalmente por agencias deviajes, touroperadores y agencias deincoming, organizadores profesionalesde congresos, centrales de reserva ysistemas de distribucin global.



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Agencias de viajes

El sector de las agencias de viajes y tour-operadores englobaba en 2004 a 7.970

empresas y 13.900 puntos de venta, quegeneraron ms de 15.000 millones deeuros de ingresos.

Es un sector muy atomizado donde eltamao de las empresas se encuentradirectamente relacionado con el volumende negocio generado por la actividad.

El 0,6% de las empresas (las quecuentan con ms de 99 empleados)

generan el 60% del volumen denegocio.

Las empresas con menos de 2empleados (45,2% del total)obtuvieron el 1,1% del volumen denegocio.

Se observa en el perodo 2001-2005una mayor concentracin en gruposverticales tursticos, y una mayoragrupacin en empresas pequeas entorno a los grupos de gestin oconsortia.

De entre las 10 principales compaasdel sector nicamente tres son tour-operadores aunque vinculadas a grandesgrupos tursticos, siendo el restoagencias de viajes.

A pesar de que ninguna de las agenciasde viajes on-line se encuentra entre las

10 principales compaas, stas hanexperimentando crecimientos muy

elevados, lo que ha hecho que pasen arepresentar ms del 8% del volumen denegocio generado por el sector.

Con el objetivo de incentivar la ocupacinde las habitaciones de hotel vacas, lasagencias de viajes comercializantalonarios de hotel. La comercializacinde los talonarios de viajes es unapeculiaridad espaola en el modo decomercializacin turstica europea. Sucrecimiento se ha visto favorecida en losltimos aos por los cambios en latendencia de contratacin de los turistas.

Grfico 5: Evolucin de las agencias deviajes: empresas y volumen de negocioFuente: everis a partir de datos del INE

5.8976.414

6.9817.529

7.972

10.85811.466

12.64113.570

15.133

4.000

6.000

8.000

2000 2001 2002 2003 2004

10.000

15.000

20.000

Nmero de empresas Volumen de negocio (Millones )

En 2003, la venta de estos serviciosgener 225 millones de euros.

Centrales de reserva

Resulta difcil cuantificar este sectorpuesto que muchos establecimientos seencuentran comercializados por variasagrupaciones y centrales de reservas.

Las grandes cadenas hoteleras suelenestar presentes en este segmento paragestionar reservas para sus

establecimientos nacionales einternacionales.

En 2004, las 10 mayores centrales dereservas espaolas, por volumen deingresos, generaron 288 millones de , el91,8% de los cuales correspondan a lastres primeras.

Sistemas de distribucin global

Los Sistemas de Distribucin Global se

encuentran presentes en 230.000 puntosde venta en todo el mundo.

La estructura del sector se correspondecon una situacin de oligopolio debido alos grandes costes de entrada asociados.

Las principales empresas quecomercializan estos sistemas sonAmadeus, Galileo, Sabre y Worldspan.

En Espaa el principal proveedor deestos sistemas es Amadeus Espaa, con

unas cuotas de mercado del 93,61% enla emisin de billetes, y de un 91,14% en



21/52

la gestin de reservas. En 2006 elnmero de reservas gestionadas por estacompaa fue de 35,6 millones, cifra un4,9% superior al ejercicio anterior. La

presencia de Amadeus Espaa enEspaa se extiende en ms de 9.000agencias de viajes, y en la totalidad deaerolneas que operan con billeteelectrnico.

Grfico 6: Clasificacin de los agentesdinamizadores del turismoFuente: everis

Pblica

Privada

Mixta

Asociacin de actores del macro-sector

LocalNacional Autonmico

Gestin de competencias

Marketing y Promocin del turismo

Coordinacin de los agentes del sector

Inteligencia de mercado

Promocin de I+D

Formacin

Fomento de la calidad

Actividad

realizada

mbito de actuacin

Titularidad

Pblica

Privada

Mixta

Pblica

Privada

Mixta

Asociacin de actores del macro-sector

LocalNacional Autonmico

Gestin de competencias

Marketing y Promocin del turismo

Coordinacin de los agentes del sector

Inteligencia de mercado

Promocin de I+D

Formacin

Fomento de la calidad

Actividad

realizada

mbito de actuacin

Titularidad

Toda esta situacin de control delmercado por parte de los GDS, se estviendo afectada por; la consolidacinvivida en las empresas del macro-sectorturstico, la desregularizacin del

mercado y el auge de Internet. A su vezestos factores han originado lascondiciones necesarias para la entradade modelos de negocio de bajo costedenominados GNE (GDS New Entrants).

Ante la presin competitiva creciente delos GNE (capaces de reducir hasta un75% las tarifas cobradas a losproveedores de servicios por reservarealizada) los GDS atraviesan un perodo

de cambio, marcado por una integracinvertical aprovechando las oportunidadesde Internet.

1.6 Dinamizadores del turismo:organizaciones e instituciones

Para abordar el anlisis de situacin delos organismos dinamizadores delturismo en Espaa, se ha elaborado unamatriz que ayude a estructurar el estudio.Dicha matriz se dimensiona sobre tresvariables:

mbito de actuacin.

Actividad realizada.

Titularidad.

Las principales actividades realizadas ylos ms importantes agentesdinamizadores del turismo son:

La gestin de competenciastursticas, tanto directas comoindirectas por parte de laAdministracin General del Estado,las Comunidades Autnomas yMunicipios. Desde las ComunidadesAutnomas, esta gestin de las

competencias tursticas se materializaen Planes Estratgicos de Turismo,como es el caso del Plan General deTurismo en Andaluca, el PlanEstratgico del Turismo en Catalua,el Plan Estratgico de Turismo deNavarra

La coordinacin de los agentes delsector de los diferentes mbitos deactuacin: nacional, autonmica y

local. Para ello existen organismoscomo la Conferencia Sectorial delTurismo y el Consejo Espaol delTurismo.

La promocin de I+D, de manera quese impulse la competitividad de lasempresas a travs de las iniciativasdesarrolladas por sociedades como laSociedad General de la InformacinTurstica (Segitur) desde el mbito

pblico y por el Instituto deTecnolgico Hotelero (ITH) desde el



22/52

sector privado, as comoorganizaciones a nivel autonmicocomo Tecnotur en Andaluca, el IBITen Baleares, o Adico en la Comunidad

Valenciana.

El fomento de la calidad en elturismo como medio para desarrollarun elemento diferenciador de la ofertaturstica de Espaa. La principaliniciativa en este punto fue lideradapor la Secretara General de Turismo,y actualmente la gestiona el Institutode la Calidad Turstica Espaola(ICTE) mediante las normas Q de

calidad en establecimientos tursticos. El desarrollo del marketing y

promocin de Espaa como destinoturstico, labor liderada por el Institutode Turismo de Espaa (Turespaa)mediante los Planes de Objetivos parala Promocin Exterior del Turismo.Adems existen iniciativas a nivelautonmico, iniciativas provincialeslideradas por las diferentes

diputaciones y otras iniciativas localesgestionadas por los propiosayuntamientos.

La gestin de informacin y datosrelativos al turismo, su valoracin deestadstica, y la elaboracin de

estudios que permiten identificar laevolucin de la actividad. Elorganismo encargado de esta labor esel Instituto de Estudios Tursticos

mediante la elaboracin de encuestasde movimientos tursticos comoFamilitur, Frontur o Egatur.

La formacin de los profesionalesdel macro-sector a travs de lasenseanzas pblicas y privadas.

La agrupacin de actoresintegrantes de la actividad tursticamediante asociaciones que defiendenlos intereses comunes.

1.7 Mapa de relaciones entreagentes: Macro-sector, sociales yeconmicos

Mediante un mapa de relaciones se hanplasmado aquellas relaciones existentesentre los mltiples agentes involucradosen el desarrollo de la actividad tursticaespaola, de forma que permitavisualizar grficamente la complejidaddel macro-sector.



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24/52

1.8 Factores clave en el desarrollodel macro-sector

Por su importancia para el desarrollo delturismo, es importante analizar el estadode factores como las infraestructuras, lasnuevas tecnologas, la gestin de laspersonas, y el entorno competitivogeneral.

Infraestructuras

De la amplia gama de infraestructuras,tres son fundamentales para el desarrollode la actividad turstica:

Transporte.

Vinculadas con los recursos naturales.

Tecnolgicas.

Las infraestructuras de transportepueden ser a su vez aeroportuarias,portuarias, de ferrocarriles y carreteras.

Existen en Espaa 47 aeropuertosgestionados por AENA, los cualesrecibieron un total de 179 millones depasajeros en 2005. A pesar de la ampliared de aeropuertos, la mayora del trficose concentra en torno a tres principalescentros como son los aeropuertos deBarajas (Madrid), El Prat (Barcelona) yPalma de Mallorca. De los diezprincipales aeropuertos por nmero deviajeros, nueve de ellos se sitan endestinos sol y playa.

Esta red de aeropuertos pblicos

gestionados por AENA secomplementar con los primeros tresaeropuertos privados de Espaa, que seprevn entren en servicio antes de 2020.

Del estado actual de la red aeroportuariadestacan los intentos de impulsar eltrfico regional y los planes paraaumentar la capacidad de algunos de losprincipales puntos de llegada de turistasa Espaa por va area, como: Barajas,

el Prat, las Islas Canarias o el aeropuertode Mlaga.

Respecto a las infraestructurasportuarias, destaca el dinamismo en elcrecimiento de la capacidad de amarresdeportivos, principal elemento logstico

del turismo nutico. En la actualidadexisten 107.000 amarres los cuales seincrementarn con 11.000 nuevos en losprximos cinco aos.

La oferta actual de puertos deportivos seencuentra concentrada en torno aCatalua, Islas Baleares y ComunidadValenciana.

En cuanto a las infraestructurasportuarias destinadas al turismo decruceros, la actividad se concentraprincipalmente en torno a los puertos deBaleares, Algeciras y S.C. de Tenerife.

Adems Barcelona y Palma de Mallorcahan pasado a situarse entre los destinosinternacionales ms importantes dentrodel turismo de cruceros.

Grfico 8: Ranking de puertos espaoles enfuncin del nmero de pasajeros. (2005)

Fuente: everis a partir de datos de Puertos del Estado

Valencia

Melilla

Mlaga

Las Palmas

Almera

Ceuta

Barcelona

S.C. de Tenerife

Baha de Algeciras

Baleares

Crucero Ferry

5.060.090

4.827.545

4.556.670

2.205.962

2.148.115

1.121.956

906.400

470.160

397.744

333.576Valencia

Melilla

Mlaga

Las Palmas

Almera

Ceuta

Barcelona

S.C. de Tenerife

Baha de Algeciras

Baleares

Crucero FerryCrucero Ferry

5.060.090

4.827.545

4.556.670

2.205.962

2.148.115

1.121.956

906.400

470.160

397.744

333.576

El mbito de las infraestructurasferroviarias se encuentra enmarcado porel Plan Estratgico de Infraestructura yTransporte (PEIT), que tiene previstoampliar notablemente (con horizonte2020) la red de corredores ferroviarios dealtas prestaciones que existe en laactualidad. Esto, constituir unaalternativa atractiva al transporte porcarretera y areo, especialmente para elturismo domstico.



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Con el desarrollo progresivo de las lneasde alta velocidad (AVE), se observa larevitalizacin de los destinos tursticosbajo el rea de influencia del AVE

(principalmente destinos del interior).

Este modelo de vertebracin de Espaamediante las lneas de alta velocidadfavorecer la distribucin de los turistaspor un mayor nmero de zonas de lageografa espaola, al existir accesosrpidos, cmodos y sencillos que unenlos principales ncleos tursticos yneurlgicos del pas con el resto dedestinos.

Para obtener una mayor eficiencia en eldesarrollo de estas lneas, es necesariogestionar de forma global lasinfraestructuras existentes, de maneraque el turista disponga de una ofertaconjunta de transporte y no de ofertasaisladas por cada uno de los medios autilizar. Una de las iniciativas al respectoque comienza a plantearse es lacreacin de frmulas comerciales que

ofrezcan a los turistas la posibilidad debilletes de carcter mixto, que combinentren y avin.

Por ltimo, dentro de las infraestructurasque dan soporte al transporte terrestre,destacan las actuaciones realizadas paraincrementar el nmero de kilmetros devas de gran capacidad. stas hanpasado de un 3,3% en 1990 a un 7,5%en 2004.

Respecto a las infraestructurasrelacionadas con recursos naturalesdestacan, por su impacto en la actividadturstica, las relacionadas con el agua yla energa.

Dentro del primer tipo de infraestructurasdestacan el plan AGUA focalizado en elarco mediterrneo, y las instalaciones dedesalacin como iniciativas msimportantes elaboradas por el Ministerio

de Medioambiente para adecuar las

infraestructuras del agua a su crecientedemanda.

Respecto a las principales iniciativas

dentro de las infraestructurasenergticas, se encuentran la instalacinde nuevos ciclos combinados, as comoimportantes desarrollos de potencia deorigen renovable con el objeto de atenderla demanda creciente de electricidad.

Las infraestructuras tecnolgicascobran cada vez una mayor importanciadentro de la actividad turstica. Esto serefleja en el uso creciente por parte deprofesionales de puntos de accesopblico a banda ancha (hotspots).

Se espera que 20 millones de europeosdemanden este tipo de servicio en susviajes tursticos. Frente a esta futurademanda, Espaa slo cuenta con un1% de los hotspots instalados a nivelmundial.

Tecnologa

El xito econmico del turismo depende

de la capacidad de las compaas deadaptar su oferta a los cambios delmercado en un corto periodo de tiempo.Para ello es necesario que losproveedores de servicios dispongan ydistribuyan informacin actualizada de lasituacin de su capacidad, a todos loseslabones de la cadena de valor delturismo.

Esta caracterstica hace que el turismo

sea una actividad econmica ideal parala implantacin de nuevas tecnologas deinformacin y comunicacin (TIC) ascomo en el desarrollo de nuevosmodelos de negocio basados en laestrategia de crear ocanos azules.Se entiende por esta estrategia, losmodelos de negocio que tratan deoriginar un nuevo espacio competitivo,haciendo irrelevante la competenciaactual, atrayendo por tanto un nuevo

perfil de demanda mediante una nuevapropuesta de valor.



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Respecto a las nuevas tecnologas,destaca Internet y su implantacin en lasempresas como canal de promocin yventa. Dentro de los nuevos modelos de

negocio definidos entorno a Internet,destaca el comercio electrnico tanto enel modo directo de venta al pblico (B2Co Business to Customer) como en lastransacciones comerciales con otrasempresas (B2B o Business to Business).

Existe tambin una tendencia en el usode herramientas de gestin de relacincon los clientes (CRM) y de inteligenciade mercados, como medida para

aumentar la lealtad de los turistas a lasempresas que ofrecen serviciostursticos. El sector del transporte areose encuentra avanzado en el uso dedichas medidas, el resto de los sectoresno han avanzado con tanta intensidad enel uso de estas nuevas herramientas.

Respecto a las tecnologas de comercia-lizacin on-ine, segn CEPREDE enEspaa el ndice de adopcin y uso del

comercio electrnico en el sector dealojamiento, se encuentra alineado con lamedia del sector servicios. Por otro ladoel sector de transportes muestra unapeor disposicin hacia el negocioelectrnico, situndose en la media delas empresas espaolas.

De acuerdo a un estudio realizado porNielsen, en el mundo prcticamente una

de cada dos transacciones comercialeselectrnicas realizadas por B2Ccorrespondi con la adquisicin de algnproducto o servicio vinculado con el

turismo. Entre los espaoles, losproductos vinculados con esta actividad,(billetes de transporte, alojamiento,entradas espectculos, paquetestursticos o alquiler de coches) son de losms demandados por Internet.

La mayor parte del gasto realizado en2005 por compradores on-line enEspaa, fue destinado a la adquisicinde billetes de transporte (1.254) y de

alojamiento y paquetes tursticos (1.066).

Adems, la irrupcin de Internet deberapermitir mejorar los procesos de negociode las empresas proveedoras deservicios tursticos, obteniendo de estaforma:

Un aumento de la cuota de mercadode los actores de la cadena presentesgracias al fortalecimiento de su marca.

Un marketing ms personalizado, quepermite ampliar la oferta de productospudiendo realizar ofertas atractivaspara todos los pblicos.

Las propias agencias de viajes hantenido que modificar en parte suestrategia comercial y adaptarla a lasnuevas exigencias tcnicas, al ver comosu papel de intermediacin entre turista yproveedor final queda reemplazado porel uso de Internet, esto ha hecho quehayan tenido que reorientar/ampliar sumodelo de negocio hacia el mundo on-line.

Grfico 9: ndice compuesto H depreparacin al negocio electrnico deempresas espaolas en 2005

Fuente: everis a partir de datos de CEPREDE

26,6

24,3

27,1

25,8

58,2

58,9

65,4

65,8

Transporte;

Act.transporte,

A. de viaje

Total empresas

Servicios

Hoteles y

campings

Adopcin

Uso

Respecto a Europa, tanto las empresasespaolas como los usuarios finalespresentan una adopcin tarda de lasnuevas TIC.

Personas

Cada vez ms las empresas espaolasdel macro-sector turstico, tienden a



27/52

considerar a las personas como un activoestratgico en el desarrollo de unaventaja competitiva sostenible en eltiempo. Para ellos se requiere de la

definicin de nuevas polticas de gestinadecuadas a esta nueva visin.

Algunas reas clave a tener en cuenta enel desarrollo de las nuevas polticas degestin son:

El modelo de colaboracin pblico-privada, que debe poder definir deforma conjunta un nuevo enfoque dela gestin de las personas que seadapte a las necesidades del sector.

El marco jurdico-laboral en el queencuadrar la relacin empleador-empleado, por ser en uno de losaspectos que ms influyen en lapoltica de gestin de las personas.

La imagen del empleador, que debedesarrollarse de forma que ayude asolucionar el problema de laadecuacin entre oferta y demanda de

empleo. La capacidad gerencial y de liderazgo

de los profesionales que gestionan laspersonas, ha de tratar de favorecer lacreacin de un clima laboral quemotive a los empleados.

La potenciacin del talento a travs dela formacin y capacitacin, comoforma de evitar los problemasasociados con la eventualidad del

empleo en el turismo. La mejora de la funcin de las

personas que debe tratar de alcanzarun grado de profesionalizacin similaral resto de sectores de la economaespaola.

Entorno competitivo

El incremento en el grado de adopcinde las TIC, tanto en el sector, como entre

la poblacin ha repercutido en lamodificacin de los comportamientos de

los turistas y del entorno competitivoempresarial. En este sentido, uno de losmayores reflejos de los cambios vividosen el entorno turstico a raz de la

popularizacin de Internet, la irrupcin delas compaas de bajo coste y el mayorconocimiento de los destinos por partede los turistas, ha sido ladespaquetizacin del producto tursticocon el consiguiente aumento del turismoindividual.

Los cambios en el entorno competitivohan provocado que los proveedores deproductos y servicios tursticos se hayan

visto obligados a cambiar su modelo deorientacin hacia cliente final, desatandoprocesos de integracin vertical en buscade mejoras de eficiencia y reduccionesde coste. El claro ejemplo de estasituacin corresponde con las compaastradicionales de transporte areo deviajeros y su migracin hacia modelos debajo coste.

Adems de estos procesos de integra-

cin vertical mediante fusiones yadquisiciones, las empresas tursticasespaolas han buscado internacionali-zarse en un intento por conseguir unadesestacionalizacin de su actividadeconmica. De esta forma, ante ladificultad de obtener rentabilidadescrecientes en el mercado nacional, lasempresas tursticas espaolas hanaprovechado su experiencia adquiridadurante dcadas en el mercado espaol,

para abrir nuevos mercados.Destacar al sector hotelero comoprincipal exponente de lainternacionalizacin de las empresastursticas espaolas. Tras haberperfeccionado en el mercado espaol unmodelo de xito en el producto sol yplaya, las cadenas hoteleras comenzaronsu expansin en destinos sol y playa,continuando el proceso con la presencia

en destinos urbanos y culturales.



28/52

De igual forma, el entorno competitivoempresarial queda cada da msinfluenciado por el desarrollo de unnuevo marco legal y fiscal en Espaa y

en Europa, que persigue garantizar lasostenibilidad de la actividad turstica.Destacan los protocolos de calidad delare, los intentos por gravar el trficoareo para compensar las emisiones deCO2, y el desarrollo de ecotasas quegravan la actividad turstica.

Por ltimo, cabe destacar como laactividad turstica espaola se vereforzada por la existencia de unos

servicios complementarios al propioturismo, pujantes y de gran calidad queaumentan el valor aadido ofrecido por elmodelo turstico espaol. Algunos de losservicios ms importantes son la sanidady la seguridad ciudadana.

1.9 Productos tursticos

La oferta de productos tursticos enEspaa se concentra principalmente en

cinco segmentos de actividad.El turismo de sol y playa, que rene el82% de las plazas de alojamientohotelero en Espaa. De las cuales lamayora se encuentran en lasComunidades de Andaluca, ComunidadValenciana, Islas Canarias, Baleares yCatalua. Este tipo de turismo atraeprincipalmente a familias, turistasindependientes y personas mayores,cuyo comportamiento en el modo decontratacin se est dirigiendo hacia unmenor uso de los paquetes tursticos.Respecto a los pases competidores eneste producto, destacan los del arcomediterrneo: Bulgaria, Croacia, Egipto,Grecia, Marruecos, Tnez y Turqua. Deestos destinos, Turqua es el principalcompetidor para Espaa en el corto ymedio plazo, seguido por Grecia.

El turismo cultural y de ciudad es el

segundo producto por importancia delmodelo turstico espaol. El gran

desarrollo que est viviendo estesegmento en los ltimos aos es claroreflejo del impacto de las actualestendencias sociales y econmicas en el

turismo: el auge de Internet y de laslneas reas de bajo coste han sido losresponsables de la popularizacin deeste producto.

En 2005 el 13,2% del total de llegadas deturistas a Espaa tuvo una motivacincultural (7,4 millones de llegadas).Actualmente el turismo cultural y deciudad cuenta con una cuota del 8,2%sobre el mercado internacional.

Estos suelen responder a un perfil depersona de mediana edad, que viajan enpareja, tienen un elevado poderadquisitivo y sus viajes presentan pocaestacionalidad. Por la importancia delespaol como lengua internacional,Espaa recibe cada ao ms turistas conla motivacin de aprenderla, que seconcentran principalmente en Andaluca,Madrid, Castilla y Len, Catalua y

Valencia.El turismo de negocios y congresos esuno de los productos con mayoresperspectivas de crecimiento del turismoespaol, con unas previsiones deexpansin del 59% para el horizonte2014, frente al 25% estimado paraEuropa. Este segmento atrae el turistacon mayor gasto medio de los que visitanEspaa, con 373,19 euros por persona yda, si bien se dispara hasta los 503,87euros en ciudades de ms de un millnde habitantes. Las ciudades queconcentran el mayor nmero de turistasde este producto son: Madrid, Barcelona,Valencia, Sevilla, Bilbao y ciudades deentre 200.000 y 500.000 habitantes.

El turismo deportivo, cuyos principalesexponentes en Espaa son los productosde golf, siendo el lder europeo en estetipo de turismo, y el turismo nutico, para

el cual Espaa presenta una extensaoferta de infraestructuras adems del



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aliciente de la celebracin en 2007 de laCopa Amrica de Vela, y el turismo deesqu que cuenta con 49 estacionesinvernales.

Grfico 10: Nmero de turistas noresidentes (Miles) y variacin anual2 (%)Fuente: everis a partir de datos del IET

39.55341.892

45.440 46.40348.565

50.331 50.85452.430

55.57758.244

8,47%

2,12%

4,66%

3,63%

1,04%

3,10%

5,92% 6,00%

4,80%

1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006

Numero Turistas Crecimiento Anual

Debido a la naturaleza del turismo degolf, ste representa una oportunidadpara desestacionalizar la demandaturstica espaola, y complementar laoferta de sol y playa.

Por ltimo el turismo rural y activo quedebe en parte su popularidad al hecho deque sirve como mecanismo depotenciacin econmica de los mediosrurales, por lo que su oferta se vefavorecida por las autoridades locales.

Este turismo se basa en lacomercializacin de actividadesrealizadas al aire libre, que aportan a losturistas experiencias nicas basadas enel disfrute de los recursos naturales.Estos turistas se caracterizan por supreferencia por disfrutar el medio natural,la tranquilidad y el poder encontrarsealejados de los medios urbanos.

2 Situacin actual de la demandaturstica

Espaa, con un 7% del turismo mundialen 2005, es el segundo pas receptor deturistas tan slo superado por Francia.Esta llegada de turistas supuso unosgastos totales por parte de los mismos,de ms de 46.000 millones de euros,siendo tambin el segundo pas que ms

ingresa por el concepto turismo pordetrs de Estados Unidos.

2.1 Turismo receptor

La evolucin en la llegada de turistas espositiva con crecimientos constantestodos los aos, si bien, en los ltimosaos este ritmo de crecimiento se havisto reducido hacia niveles msmoderados.

Un rasgo muy caracterstico del turismoespaol es su elevada estacionalidad,centrando el mayor nmero de llegadasentre los meses de Junio y Septiembre.En este factor incide especialmente lapreponderancia del turismo de sol yplaya, siendo estos meses los ms aptospara el disfrute del mismo.

El turismo espaol est muy ligado a lallegada de turistas britnicos,

alemanes y franceses. Estos trespases de origen suponen el 61% de losturistas que llegan a Espaa. Tambincabe destacar la presencia de turistas deotros pases como Italia, PasesNrdicos, Pases Bajos, Portugal yBlgica, con porcentajes superiores al3% en todos los casos.

De las diferentes alternativas elegidaspor los turistas para realizar susdesplazamientos a Espaa, el avin esla opcin ms utilizada, el 73% deturistas utilizan el avin como va deentrada.

Los crecimientos constantes de estaalternativa se ven reforzados en granmedida por la irrupcin definitiva delas compaas de bajo coste (CBC) enel mercado. Existen un gran nmero

2 Estimacin del 2006 realizada a partir del crecimientoporcentual entre los meses de Enero a Octubre 05 / 06;4,8%.



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de aeropuertos espaoles dondeoperan estas compaas y queenlazan a los principales mercadosemisores (sobre todo Reino Unido)

con los destinos tursticos msdemandados.

La otra va de acceso preferida es elcoche (utilizada sobre todo por losturistas franceses debido a suproximidad), con un crecimientocercano al 40% en los ltimos diezaos.

Otra rea de estudio durante el informeson los principales destinos tursticosespaoles.

Actualmente, seis Comunidadesreciben ms del 90% del total de losturistas. Tres pertenecen a la costamediterrnea (Catalua, ComunidadValenciana y Andaluca), dos a losarchipilagos, canario y balear y porltimo se encuentra la Comunidad deMadrid.

Por nmero de turistas Catalua eslder en turismo receptor, gracias engran medida, a su proximidad almercado francs que aporta cerca del30% de sus turistas. Si por el contrariose plantea el ratio; turistas/poblacin,es Baleares la Comunidad quepresenta un mejor balance, con cercade 10 turistas por cada habitante delas islas.

Grfico 11: Llegada de turistas y ratio deturistas por habitantes de la CC.AA.Fuente: everis a partir de datos del IET

> 20% de turistas10% - 20% de turistas5% - 10% de turistas< 5% de locales

Distribucin en la llegada deturistas / Ratio nmero deturistas/poblacin

0,4% /0,2

14,4% / 1,0

0,4% / 0,1

1,5% /0,6

0,1% / 0,3

0,1% / 0,2

0,3% /0,3

0,7% /0,70,4% / 0,2

17,4% / 9,8

17% / 4,8

2,4% / 0,5

25,2% / 2,0

9,2% /1,1

1,5% / 0,3

6,4%/ 0,6

1,7% /0,5

> 20% de turistas> 20% de turistas10% - 20% de turistas5% - 10% de turistas5% - 10% de turistas< 5% de locales< 5% de locales

Distribucin en la llegada deturistas / Ratio nmero deturistas/poblacin

0,4% /0,2

14,4% / 1,0

0,4% / 0,1

1,5% /0,6

0,1% / 0,3

0,1% / 0,2

0,3% /0,3

0,7% /0,70,4% / 0,2

17,4% / 9,8

17% / 4,8

2,4% / 0,5

25,2% / 2,0

9,2% /1,1

1,5% / 0,3

6,4%/ 0,6

1,7% /0,5

El principal motivo de todos estosturistas para acudir a Espaa en susviajes, es el ocio.

El 80% de las llegadas correspondena este motivo, confirmando de estemodo la influencia del sol y playacomo principal reclamo turstico.

De entre los diversos motivos de ocio,el 59,1% de los turistas optan elcampo y playa, el 20,9% por visitasculturales, el 16,4% por otros motivosde ocio, y el 3,6% por motivosdeportivos.

En los ltimos aos estn adquiriendopeso otras opciones como son losmotivos de trabajo y negocios o losviajes realizados por motivospersonales (visitar a familiares oamigos, compras, salud, etc.).

Un factor que est cambiando en losviajes de los turistas a Espaa es suforma de organizacin.

Hasta hace unos aos, los turistaspreferan reservar sus vacacionesmediante paquetes tursticos, con lasprincipales necesidades de sus viajescubiertas (viaje, desplazamientos,hotel, comida, etc.).

Esta tendencia se est modificando yen 2006 tan slo el 33,7% de losturistas utilizan los paquetes. LosComunidades insulares son los nicos

destinos donde sigue predominando lacontratacin de paquetes.

Este cambio viene acompaado por laintroduccin de las nuevastecnologas (mediante el uso deInternet, los clientes buscan conmayor exactitud los destinosdeseados, los viajes ms baratos o lasfechas que mejor se adaptan a susnecesidades) y el despegue de lascompaas de bajo coste en Espaa-



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El uso de Internet es cada vez mayorentre los turistas que viajan a Espaa.

Ms del 80% de los turistas que

realizan su viaje por avin, hanutilizado Internet para comprar,reservar o consultar su billete en lared.

El 37% del turismo receptor que viajaa Espaa, realiza algn tipo deconsulta por Internet, frente al 10% delturismo domstico.

El porcentaje del turismo receptor quepaga alguno de los servicios tursticos

por Internet desciende hasta un 26%,frente a un 1% de los turistasdomsticos.

Una vez en Espaa, el alojamiento msdemandado son los hoteles y similares.Dos de cada tres turistas eligen estaalternativa para pasar su estancia.

A pesar de haberse incrementado laspernoctaciones en los hoteles, supeso sobre el total de alojamientos

est disminuyendo.

El crecimiento de turistas extranjerosalojados en hoteles est creciendo aun menor ritmo al de otras alternativasde alojamiento.

Un dato muy interesante a analizardentro del turismo es la estancia media.En Espaa, este valor se sita en 9,3das, aunque dependiendo del tipo dealojamiento este valor cambiasignificativamente.

En el caso del alojamiento hotelero osimilar la media de estancia es inferior(7,7 das), con una tendenciadecreciente en los ltimos aos. Por elcontrario, en alojamientos gratuitos ode alquiler, los turistas prolongan mssu estancia, superando ampliamentela media hasta situarse en los 13,2das para el alojamiento gratuito, y los

23,1 das para el alojamiento dealquiler.

Actualmente existe una tendenciaglobal en el descenso de la estanciamedia. El turista reparte ms susvacaciones de manera que ya no

concentra todos sus das en un soloviaje, sino que se prefiere una mayorvariedad a costa de una menorduracin.

Para finalizar esta breve descripcin delturismo receptor se analiza el gastomedio.

Debido al incremento en la llegada deturistas, el gasto total que realizan el

conjunto de turistas en Espaa seincrementa ao a ao (sobrepasandolos 48.000 millones en 2006).

El gasto medio por turista y dadespus de aos de crecimiento, haralentizado su evolucin. En 2006creci hasta los 91, un 3% ms queen 2005.

Por ltimo, el gasto total por turista,influido sin lugar a dudas por eldescenso en la estancia media hastalos 9 das, presenta unos incrementosdiscretos con un total de 857, tanslo un 0,3% superior al valor de2005.

2.2 Turismo nacional

El turismo nacional se encuentra en unmomento de madurez con crecimientossostenidos cercanos al 3%, solointerrumpido en el ao 2002. En el ao2005 se realizaron 171,6 millones deviajes por parte de espaoles, que setrasladaron tanto dentro del territorionacional (turismo de interior o domstico,con un 93,9% de los viajes, 161,1millones), como a travs de las fronterashacia destinos extranjeros (turismoemisor, con el 6,1% restante con 10,5millones).



32/52

El 43,1% de los viajes correspondencon estancias de corta duracincoincidentes con los fines de semana.

El principal motivo de desplazamiento(49%) correspondi con el ocio,seguido en un 29,5% de los viajes porvisitas a familiares y amigos.

Los principales mercados nacionalesemisores son las Comunidades deMadrid (17,1% y 29,4 millones deturistas), Catalua (15,6% y 26,7millones) y Andaluca (14,9 % y 5,6millones)

Destacar especialmente elcomportamiento del turismo nacionalen el ao 2002. En dicho ao seprodujo un descenso en todos losmbitos: viajes de corta duracin,turismo interior y turismo emisor. Apartir de entonces, el turismo nacionalse recupera y retorna a la tendenciade crecimiento continuo (destacandoel fuerte impulso del turismo emisor).

Grfico 12: Variacin anual de los viajesrealizados por los espaoles ydistribucin de viajes en 2004 (miles)Fuente: everis a partir de datos del IET

85.816

42.520

4.600

2004

2,55%

-1,14%

4,70%

1,81%

4,93%

2,18%3,81%

15,84%17,11%

5,42%

0,85%

-5,75%

0,52%

-6,05%

4,80%

2000 2001 2002 2003 2004

Corta duracin o 2 Residencia Turismo Interior Turismo Emisor

85.816

42.520

4.600

2004

2,55%

-1,14%

4,70%

1,81%

4,93%

2,18%3,81%

15,84%17,11%

5,42%

0,85%

-5,75%

0,52%

-6,05%

4,80%

2000 2001 2002 2003 2004

Corta duracin o 2 Residencia Turismo Interior Turismo Emisor

La Comunidad de Madrid es laComunidad con mayor nmero de viajes(Comunidad de origen), tanto en valorabsoluto como en el ratio planteadodurante el informe: nmero de viajes /nmero de habitantes. OtrasComunidades que destacan en estos

aspectos son tambin Catalua,Andaluca y C. Valenciana.

Si por el contrario se analizan lasComunidades de procedencia delturismo emisor, son las Comunidadeslimtrofes con Francia las que presentan

un mayor ndice de viajes realizados /nmero de habitantes.

Al igual que suceda con el turismoreceptor, el turismo nacional tambinpresenta una elevada estacionalidad.En este caso es menos acentuada en losmeses de verano, ya que se reparteentre semana santa, navidad y el perodoestival (adems de las fiestas locales decada zona).

Los destinos elegidos por el turismointerior o domstico, no coincidendirectamente con los elegidos por elturismo receptor.

En este caso, los archipilagospierden peso a favor de otrasComunidades del interior comoCastilla Len, Castilla-La Mancha oGalicia.

Las Comunidades Autnomas dedestino elegidas mayoritariamente porel turismo domstico, correspondencon Andaluca (17,6% y 28,3 millonesde turistas) Catalua (13,9% y 22,4millones) y Comunidad Valenciana(11,3% y 18,2 millones).

Para estos viajes domsticos el medio dedesplazamiento ms utilizado, no es el

avin, sino el transporte por carretera envehculo privado.

Las distancias, al ser mucho menoresque en el caso del turismo receptor,favorecen el desarrollo de este medio.

Del resto de alternativas detransporte, el avin es la que presentaun mejor comportamiento, con uncrecimiento superior al 12% en laltima dcada.



33/52

Respecto al anlisis de los destinos msfrecuentemente visitados por el turismoemisor espaol, son Francia, Portugal,Reino Unido e Italia los pases escogidos

mayoritariamente por los turistasespaoles. Otros destinos cmoMarruecos, Andorra, Alemania, EstadosUnidos o los pases iberoamericanostambin son muy demandados.

Para viajar a todos estos destinos, elturista espaol utiliza en susdesplazamientos el avin en un 60% delos casos.

Tras unos aos de crisis (2001 y2002) donde los desplazamientos porcarretera al extranjero superaron a losdesplazamientos por avin, estemedio ha experimentado unoscrecimientos muy fuertes en losltimos aos (influido por lascompaas de bajo coste) situndosecomo lder y lejos del resto dealternativas.

El transporte por carretera, ya seamediante coche o autobs, es la otragran alternativa para estos viajes(principalmente para los viajes aFrancia y Portugal, debido a suproximidad)

Los motivos del viaje aducidos por losturistas espaoles, son muy similares enel caso del turismo interno como en el delturismo emisor.

El ocio, recreo y vacaciones es elmotivo ms comn, seguido por lasvisitas a familiares y amigos (sin lugara dudas este es el motivo que mayorcrecimiento presenta) y los motivos detrabajo.

Existe una amplia diferencia en laorganizacin del viaje si este es dentrode Espaa o es al extranjero.

En el caso del turismo de interior, laprctica predominante es viajar sin

reserva (los riesgos son menores, alconocer mejor el destino, la gente, lalengua, etc.)

Por el contrario, en el caso del turismoemisor, ms del 70% de los turistasviajan con reserva. Al igual quesucede con el turismo receptor lacontratacin de paquetes tursticoscompletos est descendiendo.

El uso de Internet por parte de losespaoles para organizar sus viajes distamucho del realizado por el turismoreceptor. Este hecho indica la bajautilizacin que tiene esta herramienta enEspaa.

En el caso del turismo interior, el usode Internet es an ms bajo. Aunquelas tasas de crecimiento son muyelevadas en las tres modalidadesestudiadas (consulta, reserva o paga).

De nuevo, en el alojamiento escogidopor los turistas, existen diferenciasnotables entre el turismo interior y el

emisor. En el caso de los viajes internos,

estos suelen realizarse a viviendasprivadas (viviendas gratuitas, viviendaalquilada o vivienda propia), aunquelos hoteles y similares estnincrementando su cuota.

Si el destino es internacional, laopcin de alojamiento escogidacambia. El alojamiento hotelero cobra

mayor peso relegando al alojamientoparticular a un segundo plano.

La estancia media en los viajesnacionales vara en funcin del destino,siendo ms elevada para los viajes alextranjero (similar al turismo receptor) einferior en el caso del turismo de interior.

En ambos casos, la tendencia esincrementar la estancia media.



34/52

Grfico 13: Estancia media y lneas detendenciaFuente: everis a partir de datos del IET

9,1

10,2

9,7

10,310,2 10,2

10,4

8,6

9

9,5 9,59,6

1999 2000 2001 2002 2003 2004

Estancia Media Turismo Interno Estancia Media Turismo Emisor

El gasto turstico realizado por los

espaoles vara mucho en funcin deldestino, Espaa o extranjero.

En el caso del turismo interior, elgasto es prcticamente el 50% delturismo receptor. Esto se debe, entreotras cosas, al mayor uso deviviendas gratuitas y a unos menorescostes de desplazamiento.

Si se analiza por destinos, el gasto porpersona se incrementa en los viajes a

las islas dado que hay que sumar elprecio del billete de avin.

El gasto medio en el caso del turismoemisor presenta unos valoreselevados (superiores a los 100 euros)y una tendencia creciente en losltimos aos.

2.3 Turismo residencial

En 2005 de los 3,8 millones de viviendassecundarias existentes en Espaa, 1,2millones se localizaban en las zonascosteras con mayor tradicin turstica(mediterrneo y archipilagos).

De la demanda total de viviendavacacional, casi el 50% corresponde aciudadanos extranjeros, sobre todobritnicos y alemanes. En 2010 seestima que 1,9 millones de viviendasvacacionales sern propiedad de

ciudadanos no residentes en Espaa.

Catalua, Andaluca y Baleares sonlas Comunidades que mayorporcentaje del turismo residencialextranjero reciben, aunque es en la

Comunidad de Murcia donde losefectos son mayores, al suponer el17,8% del turismo receptor de laComunidad.

El impacto del turismo residencialreceptor para la economa espaola,se traduce en unos ingresos anualesde 5.538 millones de euros porcompras de inmuebles en 2005.(Dichos datos tuvieron su mximo

impacto para la economa espaolaen 2003, ao en el que la inversinextranjera alcanz una cifra record de7.051 millones de euros, un 0,9% delPIB)

Respecto al turismo residencialespaol, existen 2,1 millones deviviendas vacacionales en propiedadprincipalmente de ciudadanos de laComunidad de Madrid, Catalua,

Andaluca y Comunidad Valenciana.Los sectores relacionados con el turismoen las localidades de destino, se venafectados por el distinto comportamientode los mismos frente al turismo alojadoen hoteles (turismo hotelero).

Si bien el gasto en los servicios dedestino segn turismo residencial yhotelero es muy similar, existendiferencias en cuanto a los sectores

ms dependientes de uno y otro tipode turismo.

Los sectores de la restauracin yventa de bienes dependenprincipalmente del gasto del turismohotelero, mientras que los sectores deltransporte y de servicios culturales yde ocio, lo hacen del turismoresidencial. 3

3 Fuente: ASPRIMA y Cuenta Satlite de Turismo (INE)



35/52

2.4 Datos del turismo internacional

Para situar todos estos datos ofrecidos,es posible una comparativa con los

principales destinos tursticos y condiversos pases emergentes que puedensuponer una competencia directa alturismo espaol en los prximos aos.

En relacin al nmero de turistas y susvariaciones anuales, se puede apreciar:

Espaa, en relacin al conjunto dedestinos consolidados del turismomundial, ocupa la segunda posicinen nmero de llegadas y es de lospocos pases que tiene una tendenciade crecimiento constante.

Si se realiza esta misma comparativade crecimiento frente a los pasesemergentes, se obtiene que Espaapresenta una base mucho ms slidaen la llegada de turistas, pero alanalizar los crecimientos lasdiferencias a favor de los pasescompetidores (Turqua, Tnez,

Marruecos, Croacia, etc.) son muyamplias.

Los ingresos obtenidos fruto de laactividad turstica, no tienen quecorresponder de forma directa con elnmero de turistas recibidos.

De esta forma, Francia, lder mundial pornmero de turistas recibidos, pasa a serel tercer pas a nivel de ingresostursticos. En este caso, factores como laestancia media, el perfil del turista, elmotivo del viaje, etc. influyen en elcomportamiento de esta variable.

Espaa es el segundo pas que msingresos recibe por el turismo, tan slopor detrs de Estados Unidos.

Para complementar este dato esposible analizar el ratio ingresos /nmero de turistas, con el objetivo de

eliminar el peso del nmero dellegadas. En este caso, Espaa a

pesar de ocupar una buena posicin,se ve superada por un mayor nmerode pases, indicando que existe unimportante campo de mejora en este

aspecto.

Grfico 14: Ingresos/ Nmero de turistasFuente: everis a partir de datos de OMT

300

400500

600

700

800

900

1.000

1.100

1.200

1.300

1.400

1.500

1.600

1.700

2000 2001 2002 2003 2004

Estados Unidos Espaa Francia Italia

Reino Unido China Alemania Turquia

Incremento2000-2004

1%

33%

41%

18% 35%

16% 42% 16%

2.5 Ciclo de vida de los productostursticos

A modo de anlisis de la situacin actual

de los productos tursticos, su desarrollo

y posibles escenarios futuros se ha

confeccionado el ciclo de vida de losproductos tursticos espaoles.

El sol y playa se encuentra en una

fase de madurez caracterizada por un

marcado aumento de la competencia

y unos rendimientos menores. A pesar

de ello los crecimientos son

sostenidos y constantes, aunque la

capacidad de carga de algunos

destinos se encuentra cercana al

lmite.

El resto de productos se encuentran

en la etapa de crecimiento, a

excepcin del turismo rural que se

encuentra an en la primera etapa del

ciclo, etapa de introduccin.

Existen diferentes alternativas para

corregir las fases de saturacin y declive,

pero para lograr una solucin adecuada,

sta debe ser consensuada y fijada por

todos los implicados en el macro-sector.



36/52

2.6 La imagen de la marca turstica

EspaaUna de las caractersticas de la marcaturstica Espaa es su elevado grado dereconocimiento. Son muchos losturistas que identifican el logo de marcaturstica de Espaa y lo relacionandirectamente con los valores de sol yplaya.

Analizando ms detalladamente laimagen de marca, Espaa es un destinoque cubre a la perfeccin los valoresemocionales, intangibles, demandadospor los turistas al realizar sus viajes. Portanto esto puede ser un punto decisivopara lograr la diferenciacin necesariarespecto a otros pases (emergentescomo Tnez, Turqua, Marruecos...) queen precio suponen una verdaderaamenaza para Espaa.

Del anlisis de la valoracin realizada por

los mercados alemn, francs eitaliano, se desprende que Espaa seencuentra posicionada por encima de lamedia de pases estudiados4,destacando especialmente la buenavaloracin de la variedad de la oferta

4El estudio se ha realizado comparando los atributos deEspaa frente a Grecia, Italia, Portugal, Alemania,Austria y Suiza, Pases escandinavos, Este y resto de

Europa, Reino Unido, Irlanda y Benelux, fricaMediterrnea y Egipto, Turqua, frica no Mediterrnea,Asia, Norteamrica y Oceana, Latinoamrica y Caribe.

espaola. Variables como el ruido, lasaturacin urbanstica, el paisaje o elescaso cuidado medioambiental sonsealados como puntos de mejora.

Grfico 15: Ciclo de vida de los productostursticos espaolesFuente: everis

Tiempo

Turistas

Int roduc cin Crecimie nto Madurez Sat urac in

Negocios y

Cultural y deciudad

Rural y activo

Declive / Fin

1

2

3

congresos

Sol y playa

Deportes

No hacer nada

Mantener

Redefinir

Reinventar

Tiempo

Turistas

Int roduc cin Crecimie nto Madurez Sat urac in

Negocios y

Cultural y deciudad

Rural y activo

Declive / Fin

1

2

3

congresos

Sol y playa

Deportes

No hacer nada

Mantener

Redefinir

Reinventar Para completar el anlisis de marca, esposible una comparativa sobre la imagende las Comunidades Autnomaslderes en turismo para los mercadoseuropeos. Destaca como la valoracinglobal de la imagen percibida de cadaComunidad es muy similar, aunque cadauna presenta posicionamientosdiferenciales distintos.

3 Impacto del turismo en laeconoma

La actividad turstica en 2005 contribuyen un 11% al PIB nacional5, aportando26.000 millones de euros a la balanza depagos, y empleando a ms de un 12% dela poblacin activa.

El turismo es el sector que mayorconfianza genera entre los directivosespaoles, de hecho, el 60% seala este

macro-sector como el de mayor futuro yel que ms empleo generar de formadirecta e indirecta (con el 36% y el 24%respectivamente). Adems, los directivossealan al turismo, como la actividadeconmica que ms empleo directo (36%de los directivos) e indirecto (28,5%)generar.

3.1 Variables macroeconmicas

Para analizar el impacto y evolucin delturismo en la economa es posiblerealizar un anlisis comparativo, entre lasprincipales variables econmicas delpas con los indicadores tursticos msutilizados.

La variacin de los precios e ingresoshoteleros, los tipos de inters, la llegadade turistas o el IPC sirven para tomarle el

5 Segn datos de la cuenta satlite del turismo deEspaa publicada por el INE.



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pulso al turismo espaol y su impactodirecto en la economa del pas.

Mientras el crecimiento del IPH ha

sufrido un descenso importante en losltimos aos, el IPC se ha mantenidoestable durante este perodo.

El descenso que en los ltimos aosha experimentado los crecimientos delIPH, se ha traducido en uncomportamiento similar del IIH.

Analizando la cuenta satlite delturismo, se percibe la aportacin de estemacro-sector a la balanza de pagos y

cmo, a pesar de haberse reducido stapor causas externas (pasando del 70% al38%), el turismo sigue ejerciendo unpapel fundamental para equilibrar eldficit comercial espaol de la balanzade pagos.

3.2 EmpleoEn el ao 2005 el nmero de ocupadosen la industria turstica superaba los 2,3millones de personas de los cuales, el75,2% eran asalariados (1,8 millones) yel 24,8% autnomos (580.000).

Un punto a destacar es la evolucinpositiva del empleo en el macro-sector,con crecimientos constantes en losltimos aos, suponiendo en 2005 el

12% de los ocupados en Espaa

(porcentaje muy similar a la aportacindel turismo al PIB).

Por sectores, es la restauracin el sector

que ms empleo aporta, con cerca del40% del total del turismo.

Un aspecto importante a estudiar en elempleo, es la formacin de laspersonas. Para conseguir que el servicioofrecido a los clientes sea de la mximacalidad posible, los trabajadores de laactividad turstica deben disponer de unaformacin acorde a estas necesidades.

Existe una tendencia positiva en

formacin, disminuyendo el nmerode trabajadores con estudiosprimarios en favor de las personascon estudios secundarios y post-secundarios.

El porcentaje de trabajadores conestudios primarios ha descendido endiez puntos porcentuales en losltimos 5 aos.

Grfico 16: Evolucin de la balanza depagos del turismoFuente: everis a partir de datos BdE e INE

34.222 33.55735.047 36.376

7.296 7.687 8.0109.772

12.125

38.495

26.37026.60427.03726.926 25.870

2001 2002 2003 2004 2005

Ingresos por turismo (millones de euros) Pagos por turismo (millones de euros)

Saldo por turismo (millones de euros)

Los costes laborales en la industriaturstica se encuentran muy lejos de lamedia nacional, siendo un 30% ms

bajos. En lo referente al salario, ste enlos ltimos aos ha crecido de forma

similar al IPC.

Respecto a la inmigracin en elempleo, en 2005 el nmero de ocupadosen el turismo ascendi a 371.000

inmigrantes. Este dato supone el 16% del

total de empleados por el sector, as

como un 18% del total de los inmigrantescon trabajo en Espaa.

3.3 Dependencia de los recursosnaturales y sostenibilidadmedioambiental

Existen recursos que pueden frenar o

modificar todo el escenario competitivo

del turismo, como son los recursos

naturales y la posibilidad de estar

desarrollando un modelo de turismo queno sea sostenible desde el punto de vista



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medioambiental, de forma que se superela capacidad de carga de los destinos.

Agua: Espaa presenta actualmente un

problema de escasez de agua, que seagrava an ms en determinadas zonasdel sureste peninsular e Islas Canariasdonde las precipitaciones mediasanuales no superan los 300 mm /ao. Deigual forma, hasta cuatro cuencashidrogrficas en 2006 presentaron unasreservas de agua inferiores al 20% de sucapacidad (Tajo, Segura, Jcar yCatalua)

Este problema cclico puede originarproblemas de abastecimiento odisminucin en la calidad de los serviciosy de la propia agua. Por tanto eldesarrollo urbano y turstico debeconsiderar este factor para evaluar susposibilidades de crecimiento.

Suelo: el crecimiento de la construccintanto residencial como hotelera en laszonas del litoral, la estacionalidad delturismo de sol y playa y la ya de por s

elevada presin demogrfica que sufrenestas zonas, pone en riesgo lasostenibilidad de algunos destinostursticos.

Prueba de la presin que sobre elentorno conlleva el usodesproporcionado del suelo, sondeterminados crecimientos urbansticossucedidos en Espaa un 30% por encimadel crecimiento demogrfico, haciendo

que ya en 2003 existieran hasta 14municipios con una densidad depoblacin de 19.000 personas por km2.

Este problema afecta a todos losmbitos, desde la reduccin de espaciosnaturales, el incremento de lacontaminacin, el consumo de energa,hasta terminar afectando de formadirecta a la calidad del servicio ofrecido ya la percepcin y satisfaccin del cliente.

Otros recursos: adems de estos dosfactores crticos y limitantes, existen

recursos cuya disponibilidad para lapoblacin de destino se ve afectadadirectamente por el desarrollo turstico, yque su degradacin o consumo excesivo

puede suponer un freno al crecimientoturstico. Una presin demogrficaexcesiva puede generar problemas desuministro energtico (sobre todo en lospicos de demanda) y de gestin de losresiduos, tanto slidos como la emisinde gases contaminantes.

3.4 Modelos tursticos adoptadospor diferentes destinos

Para comprender la situacin actual dediferentes destinos de xito en elsegmento sol y playa, adems deconocer las condiciones dadas, se debenidentificar las polticas vinculadas con elmacro-sector que han sido adoptadas,as como su repercusin sobre cada unode los agentes.

La realizacin de este anlisis paravarios destinos representativos dentro

del mbito del sol y playa (Calvi,Benidorm, Hawaii, Miami y Acapulco)permite extraer, de los distintos planesde desarrollo adoptados, una serie debuenas prcticas, que podran serreplicables por otros destinos, antesituaciones similares.

Las principales conclusiones extradasdel los modelos analizados, son lassiguientes:

Un desarrollo incontrolado de estaactividad puede llegar a destruir elatractivo de un destino y por lo tanto adesincentivar su demanda por losturistas.

Resulta clave un desarrollo coordi-nado de las polticas tursticas paralas diferentes reas (empleo, comer-cio, educacin y medioambiente)

Es vital el diseo de una estrategia clara

para el desarrollo de la actividad, ascomo la realizacin de planes de desa-



39/52

rrollo ordenado de la actividad teniendoen cuenta:

Los recursos existentes.

La mejora de la calidad de vida de losciudadanos.

El desarrollo econmico de la zona.

La calidad de las experiencias propor-cionadas a los turistas.

La aplicacin, en Calvi, de una polticade sostenibilidad turstica implic un altogrado de compromiso por parte de todoslos actores y el desarrollo de una visin

largo-placista de la actividad turstica.La elaboracin, de un proyecto, como elde Acapulco, que por su alcance repre-sente un elevado impacto en el macro-sector necesita de la implicacin activade los agentes relacionados, as como dela poblacin afectada.

La desestacionalizacin de la actividadpasa, tomando como paradigma aBenidorm, en la mayora de los destino

Plan de Turismo Espaol Horizonte 2020

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