Plan estrategico de las ventas existentes en una productora de...
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PI¡AN ESTRATEGICO DE IJAS \IENTAS EXISTEITSES EN I'NA PRODUCTORA DE IJA¡TT.AS NACIONAL IIARIA EI-,ENA GT¡1TIERREZ CALI;ES q tfrrlirdar| ¡dañmr {l| üdffi rEüctüt ü¡.nftcA l8l ",,"i,u.jl;o"o 019 444 - lrl|llltülütütül[ilutüturlil CORPORACION T'NWERSTTARTA AIIIONOIIA DE OCCIDENTE DTVISION DE CIENCIAS ECONOITICJIS SA¡TTIAGO DE CALI 1.995
Transcript of Plan estrategico de las ventas existentes en una productora de...
PI¡AN ESTRATEGICO DE IJAS \IENTAS EXISTEITSES EN I'NA
PRODUCTORA DE IJA¡TT.AS NACIONAL
IIARIA EI-,ENA GT¡1TIERREZ CALI;ESq
tfrrlirdar| ¡dañmr {l| üdffirEüctüt ü¡.nftcA
l8l ",,"i,u.jl;o"o 019 444- lrl|llltülütütül[ilutüturlil
CORPORACION T'NWERSTTARTA AIIIONOIIA DE OCCIDENTE
DTVISION DE CIENCIAS ECONOITICJIS
SA¡TTIAGO DE CALI
1.995
PIAI{ ESTRATEGICO DE IJAS \IENTAS EXISTEITTES EN T'NA
PROTX'CTORA DB IJ,ANTA,S NACIONAL
IiARIA EI,ENA GTTTIERREZ ciAIü¡ES
TrabaJo de Grado para optar al título de
Econonista
Director
JOSE ITA}ÍAR TAIIAYO
Ingeniero Industrial
CORPORACION UNTVERSITARIA ATIRONOüA DE OCCIDENTE
DIVISION DE CIENCI,AS ECONOITIC¡S
SA¡TTIAGO DE CALI
1.995
T/-A^-,-6)é. ó32Q"63o
Id-.1NOTA DE ACEPTACION
Aprobado por el conité de Grado en
cunpliniento de loe requisitos exigidospor Ia Corporación UniversitariaAutonóma de Occidente, para optar eltitulo de Economista.
Presidente
Santiago de Cali, Julio 04 de 1.995
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ARADECIITENTOS
A nis jurado de tesis, Drs. Hugo sanchez zorrilla y Edgar
velazco, pof, su asesoria prestada y apoyo en la elaboración
I de este trabajo.
vo)ll/yi AI Dr. Jose Itarnar Tanayo por Ia infomación necesaria,1
(g objeto de este estudio.
ó
I Ar Dr. German Dario colorad,o por su dedicación y
(j) colaboración en el desarrollo de este trabajo.
Iol^ A todas las personas que de una u otra fo¡ma han participado
o,4I en Ia elaboración de este trabajo.
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ó
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ITI
DBDTCATORIA
Este trabajo esta dedicado a mis padres Blanca Calles y
Jairo Gutierrez, a mi Abuela y hermanos, y a mi novio
Alexander Scarpetta por su amor y apoyo brindado para
culninar con exito Ia carrera.
A Dios nuestro señor y a la virgen santisima por iruminarme
siempre el camino a segruir.
ry
TABIA DE CONTENTDO
INTRODUCCION
1. I,A EII{PRESA
l_.L.
L.2.
l_.3.
L. 3. L. Goodyear InternacionalL.3.2. Goodyear de Colonbia S.A.
l-.3 .2 . 1- Año de l-.91-3
1.3.2.2 Año de L.929
L. 3 .2.3 Año de L.944
1. 3.2 .4 Año de 1-.945
1.3.2.5 Año de L.945 1.953
1.3.2.6 Año de L.972
l-. 3.2.7 Año de L.975
1.3.2.8 Año de L.986
1.3.2.9 Año de 1.988
L.3.2.LO Año de L.992
L.3.2.LL Año de L.993
BREVE RESEÑA HISTORICA
PROCESO DE FABRICACION DE I,A LIANTA
CICI¡ DE VIDA DE I,A EI.TPRESA
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L.3 . 2.L2
L.4.
1.5.
L.5.1.
L.5.2.
L.5.3.
2.
2.L.
2.2.
2.2.L.
2.2.2.
2.3.
2.4.
2.4.L.
2.5.
2.5.L.
2.6.
3.
3.1_.
3.2.
3.2.L.
3.3 .
Año de 1.994
CARJA,CTERISTTCAS GENERALES DEL COIIÍERCIO
NACIONAL DE LI,ANTAS
APORTE DE I,A INDUSTRTA DE LI,ANTAS AL PAIS
EmpIeo
Impuestos
Proveedores
ANALISIS DEL IIÍACROA}IBIENTE
PARAMETROS MACROECONOUTCOS
ENTORNO ECONOTÍrCO QUE AFECTA rA E!,IPRESA
Sector Autonotriz
Análieis de la oferta de llantasENTORNO DEII{OGRAFTCo Y GEoGRAFIco DE I,A
13
L4
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1_5
15
L7
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EI,IPRESA 26
ENTORNO GUBERNAIIÍENTAL, POLITTCO Y iN'RTDICO
QUE DETERMINAN A I,A EI.ÍPRESA
PolÍtlca económica
PROCESO DE APERTT'RA ECONOUICA
Confianza en Colonbia
ENTORNO TECNOT¡crco QUE AFECTA
ANALISIS DEL SECTOR COMPETITIVO
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29
30
3l_
A I,A EITIPRESA 33
AL CI'AL
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36
36
39
PERTENECE I,A EUPRESA
VENTA,JAS COMPETTTIVAS DE I,A EMPRESA
DESCRIPCTON DEL SECIOR
Contribucion aI pIB
COMPETIDORES Y RIVALIDAD ENTRE I.AS FIRUAS
\4t
4. EVALUACION DE I,OS FACTORES EXTERNOS 41
4.1. OPORTUNIDAD DEL MERCADO 4L
4.2. AMENAZAS PAR.A I,A INDUSTRTA DE LI,ANTAS 42
4.2.L. Practicas Desleales de Comercio Exterior 43
4.2.I.L Contrabando 43
4.2.l-. L.1- Dinensión del contrabando en Colombia . 43
4.2.L.2. Subfacturación 44
4.2.L.3. Importación de llantas ueadas o de segunda 44
4 .2 .1.4 . Otras 4 s
4.2.2. Situación económica de paises vecinos 45
4.3. ESTRUCTURA ARANCEI,ARIA 46
4.3.t. Posición aranceLaria neúmaticos y llantas 46
4.3.2. Posición arancelaria materia prina 47
4.4. IIERCADO DE LT,ANTAS, CAPACIDAD INSTALADA y
POTENCIAL DE EXPORTACION.
!,ÍATRIZ DE EVALUACION EXTERNA
CáIcuIo de la matriz EFE, anáIisis y
Comentarios.
48
494.5.
4. 5. 1.
5. ANALISIS INTERNO DE I,A EI,ÍPRESA
5. ].. FORTALEZAS DE I,A EMPRESA
5.2. ENTORNO SOCIO CULTURAL DE T,A EMPRESA
5.2.1. Personal y motivación
5.3. I{ERCADEO
5.3.L. Producción
5. 3. 1-. L Productos Ofrecidos
5. 3. L.2. Productos sutltutos
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53
53
53
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57
59
VII
5.3.2.
5.3.3.
5.4.
5.5.
5.6.
6.
6. 1.
6. 1. 1.
6.2.
6.2.L.
6. 3.
6.4 .
6.4. 1.
6.4. L. L.
6.4.L.2.
6.4.1.3 .
6.4.1.4.
6.4.2.
6.4.3.
6.4 .4.
6.4.5.
6.5.
7.
8.
Precio
Plaza
ANALISTS TECNOI,OGICO
PARTICIPACION DE GOODYEAR EN I,A
NACIONAL
PORTAFOLTO DE I,A EI,TPRESA
PI,AN ESTRATEGTCO
VISION
Sustentación de la visión.MISION
Sustentación de la urisión.
OB.TETIVOS
ESTRATEGIAS D8 I,A EMPRESA
De Mercado
Estrategias del Producto
Estrategias de Punto de Venta
Estrategias de Precio
Estrategias de Promoción
Estrategia Financiera
Estartegia Producción
Estrategia de Personal
Estartegia de Consumidor \.ESTRUCTURA Y PI,AN OPERATIVO
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
BIBLIOGRAFTA
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59
60
ECONOMIA
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7L
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8L
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90
92
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97
VIII
I,f,STA DE TABI,AS
Parque Automotor Nacional 1.990-1 .994
Contribución aI PIB
llatriz EFE
Proyección de Ventas a 3 años
Plan Operativo
Pagina
Tabla 1.
Tabla 2.
Tab1a 3.
Tabla 4.
Tabla 5.
23
38
49
88
93
UniÉrt¡{¡d Ar¡túmnt dc Occiar.üsEccpfi 8tttrcruc^
D(
GRAFICAS Y FTGURAS
Pagina
Figura l-. Proceso de fabricación de Ia llanta 6
Figura 2. InEtalaciones de Goodyear en eI nundo 8
Figura 3. Estructura de la info¡mación en mercadeo 56
Figrura 4. Participación de mercado de la compañia
frente a la competencia, Total llantas 62
Figura 5. Participación de mercado de la conpañia
frente a la competencia, Auto covencional 63
Figura 6. Participación de mercado de Ia cornpañia
frente a Ia competencia, Auto Radial 64
Figura 7. Participación de mercado de Ia conpañia
frente a la competencia, Camioneta
Convencional. 65
Figura 8. Participación de mercado de Ia compañia
frente a la competencia, Camioneta Radial 66
Figura 9. Participación de mercado de Ia compañia
frente a Ia competencia, Canion Convencional 67
Figura l-0. Participación de mercado de la compañia
x
frente a Ia conpetencia, Agricola Delantera 69
Figura L1.. Participación de mercado de Ia compañia
frente a Ia competencia, Agricola Trasera 69
Figura L2. Participación de mercado de Ia conpañia
frente a la competencia, Muevetierra 70
Figura L3. Portafolio de la compañia 72
Figura L4. Goodyear de Colonbia S.A. 83
rc[
RESI'IIIEN
Dado el cambio aperturista gue ha venido sufrlendo el pais,y aI cual se han visto enfrentadas la mayoria de lasempresas colonbianas; Goodyear de colonbia s.A., industriamultinacional dedicada a la producción y venta de llantas,neunáticos y productos industriales, ha reaccionado frentea esta situación, desplegando sue¡ principares recursos yesfuerzos para alcanzar sus objetivos trazados.
Esta organización dirigida por enfoques estrategicos se ve
a si misma como parte der sistema abierto y con su futurodependiendo de la naturaleza der nedio ar que se enfrentá.
Es por eso que este trabajo se trata de dar a conocer un
Plan estrategico basado en la visión, nisión y objetivos de
ra cornpañia con er fin de poder identificar diferentes tiposde estrategias ras cuales incruirán ros programas de acción,seguimiento y pranes alternativos durante los úttimosperiodos.
Las estrategia de mercado es, como todas las necesidades, de
caracter variablei sera mayor o menor según las condicionespredominantes (internas y der entorno). Esta estrategia de
)CII
marketing comienza con ciertas valorLzaciones expricltas der
macroentorno, de los factores favorables y desfavorables, de
las oportunidades y de las dificurtades. poEteriormente se
procede a un análisis der mercado y de las situacionesconpetitivas, de ros productos y servicios ofrecidos porlos courpetldores, de los mercado servidos y de lastecnologias disponibles.
El periodo objetivo anarizado dependío de Ios obJetivos de
la organización y de la fiabitidad de los datos disponJ-bles
suministrados por medio de testimonios de las principalescabecillas der departamento de ventas de ra compañia.
mm
IMTRODUCCION
Er presente proyecto de grado denominado npr.All EsrRATEGrco
NAcroNALtr, tiene como objetivo anarizar las fuerzasestructurales que operan en er mercado, al cuar va dirigidola comercialización de todo tipo de rlantas y rascondicioneÉr en que operan estas fuerzas.
Es necesario conocer las fuerzas estructurales que operan
dentro del mercado de rrantas, de igual manera lascondiciones en que operan estas con er ffn de determinar erdiseño de estrategías óptimas tanto en la concepcj,ón detproducto como en los diferentes sistemas de
comerciarización. pretendiendo de esta manera realizar una
serie de análisis que contrj.buyan a ra empresa dentro delárea de mercadeo a ftjar proyecciones futuras sobre erproducto.
Proporcionar a los distribuidores o Servitecaconceptos que se deben aplicar para pedidos de
Goodyear, los
llantas, los
2
decuales deben ser carcurados con base en los est,imados
ventas y compras que realize la ad¡rinistración.
E1 departanento de mercadeo de una productora de Llantas a
niver nacional como lo es Goodyear, tiene como funciónprincipar el controlar, comparar e informar sobre losdiferentes precios, tipos o crases de lrantas existentes en
el pais, igualmente rograr que estos precios se manten€tan
conpetitivoe dentro del mercado, detectándose como problemael control de los niveles de precios existentes en zonasfronterizas como lo son Barranquírla, Bucaramanga y cúcuta.
Por otro rado la Apertura Económica ha logrado l_ntensificarel ingreso diario de rlantas de contrabando a nuestro paÍsagregandose a esto Ia distorsiones que se presentan en lacompetencia, las cuales son resurtado der dunping o de lossubsidios de las importaciones, er cual es dado por el palsde origen o de exportación a ros productores o exportadoresdel producto iurportado.
1. I,A EUPRESA
1.1. BREVE RESEÑA IIISTC'RICA
charLes Goodyear nació en 1.800 en Ia pequeña ciudad de New
Haven, connecticut, Estados unidos. su intereg por elcaucho despertó en i..834 y desde entonces sóro tuvo un
objetivo en su vida: transformar este materiar en un
producto verdaderamente útil.
El descubriemiento cumbre lregó en er invierno de 1.939,en aquer tiempo Goodyear empleaba azufre para sus
experimientos. Aunque er nismo nunca aclaro como sucedierónlas cosasr sé cuenta que un día de febrero se fue a
alardear sobre €eus exitos con su últina fórnula de goma yazufre. De aguerra asamblea de criticones puebrerinos
sarieron burlonas risotadas y este inventor se sarió de sus
casillas y comenzó a agitar los brazos con violencia de
manera que un pedazo de goma pegajosa q[ue sostenía se le
4
escapó de ra mano y fue a caer sobre la estufa que chirrlabade calor. Cuando Ére agacho sobre Ia estufa para raspar elcauchor s€ encontró con la sorpresa de gue en vez de haberse
derretído y ponerse como ra meraza, se había chamuscado como
si fuese cuero.
Al rededor de la parte tostada habla un cerco de colorpardo, seco, qlue mantenía la elaeticidad de la goma; pero Iaalteración gue er producto había sufrÍdo era tan notable que
rearmente se había transformado en una nueva sustancia.Acababa de inventar la goma impermeable.
El caror y er azufre hablan cambiado ras características delcaucho y habían dado respuesta al problena de cómo hacer de
eI un producto enteramente adaptable y coneistente.
Este descubrimiento suere citaree frecuentemente como uno de
los accidentes nás famosos del Ia hietoria.
Para charles Goodyear este fue el momento cumbre de sus años
de experimentación, años que habian estado rlenos de
desengaños, pues a pesar de su insitencia no había logradosu objetivo.
El no¡nbre que se dio al proceso desarrorlado por Goodyear
5
fue er de rrvulcanización' en honor de vulcano, €l Diosromano del fuego.
Ese gran descubridor murió en i-.860, veintirln años despuesde su descubrirniento. En realidad fue un reconocimient,o de
su trabajo de descubridor y de su infatigable espírltude rucha que la organización nundiar Goodyear ad.optó
orgurrosamente su nombre cuando se estableció en 1.g9g.
La ciudad de Akron, cerca de cleverand, ohior s€ habíaestablecido como un centro industriar para ra fabricacióndel caucho eu L.97o por Benjamln Frankil Goodrich, €lcomenzó fabricando mangueras para bomberos y otros productosde caucho llegando a fabricar ya rlantas propias parabicicletas.
Goodyear se inició produciendo lrantas sólidas paracarruajes y rlantas neumáticas para bicicretas. r,a prinerallanta automotriz Goodyear rrego al mercado en 1.90r-compitiendo con la ,crincherfr gue resultaba muy difícil demontar y quitar del rin.
L.2. PROCESO DE FABRICACION DE I,A IJANT,E,
A continuación se mostrara er proceso de fabricación de rasllantas en Goodyear. (Ver figrura L)
rl¡ |ilill¡¡¡lsr É ¡ f :: r:l[tit t:Etl r"E'
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1.3. CICIO DE VIDA DE I,A EI,TPRESA
1-3-1. Goodyear rnternacionar. La casa matriz de Goodyearrnternacionar está locarizada en 1a cíudad de Akron, estadode Ohio, Estados Unidos.
Ti-ene 52 plantas donesticaE (dentro del loE EEtadoE unidos)y aproximadament,e 4o prantas distribuidas en los cincocontínentes.
Algunas de ellas son:
Anerica Europa Asia Africa Oceania
Mexlco rnglaterra Japón Marruecos Trrrrmstc¡¡¡n
Guatemara Francia 2 rndonesia suráfrica Granvi[eJamaÍca Alemania 2 India ZaireVenezuela Grecia Malasj.a
Colornbia ftalia FilipinasBrasil 2 Luxenburgo Taiwan
Perú TailandiaChile TurguiaArgentina
ver figrura 2, donde se irustrara las instalaciones deGoodyear en todo el mundo.
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Como compañía pionera en innovación y desarrollo tecnólogico
posee tres centros internacionaleE de entrenamiento,
ubicados en Akron(Estados Unidos), luxemburgo y uno
ultramoderno en Japón.
Goodyear como lider nundial en la fabricación de llantas,está comprometida en el objetivo de ser una compañía
excelente con productos perfectos.
Goodyear consiguió el liderazgo mundLal en 1.916 en ventas
de llantas, y su lema; rrproteJan nuestro buen nombrerrr s€
acuñó'para hacer hincaple de gue la compañÍa se Juzgaba por
Io gue hacfa y como rendla, la calidad de EuE productos.
EI rrlunes negrorr r Qfüe comenzó la gran depresión, eI 29 de
Octubre de L.929, traumatizó la economía mundial causando
hambre y desempleo globalnente, Goodyear tuvo que
establecer un horario de seis horas a cada turno, para qlue
no tuviera las filas de desempleados hanbrientos que teniangue mendigar un plato de sopa por caridad.
En visperas de Iaprogreso tecnico de
caucho.
Goodyear ingresó al
segunda guerra nundialr s€ aceleró elGoodyear con Ia producción de un nuevo
thivcnijrd Áut0nfür úi 0toiúrtlstpcl0t n¡|'|o¡rcr
mundo de Ia cÍencia nuclear durante la
10
guerra de Corea en L.952, eiI sumir cargo de la planta
atómica en Portsmoutm, Ohio donde duraban tres meses en
procesar diez toneladas de materia prima para producir como
un litro de uranio U-235.
Entre los logros mas notables de 1os años 50 fue Ia llantasín neumático 3T.
L.3.2. Goodyear de Colombia S.A. Goodyear de Colonbia, S.A.
puede mirar su historia de 50 años en corombia con la nayor
satisfación, ya que erla representa un esfuerzo industriary tecnológico de indiscutible valor para eI palsr uD aporteaI progreso social y a Ia economía colornhl¿na con Ia entrega
ar transporte nacional de un producto de la máE alta calidady de competencia internacional.
Historicamente, Goodyear ha sido lider en er mercado de sus
productos con una particJ-pación de1 4Ot debido a laimplementación de su programa de CALIDAD TOTAL. EI
concepto de calidad en eI producto, significa que sus
prantas no pueden entregar al nercado productos de segunda,
asÍ sea por inperfecciones en su presentación y que elproducto corombiano es igual a ros de las demás plantasGoodyear en el mundor €s decir, mantiene la calidadinternacional que hace famosa a Goodyear.
11
1.3.2.1 Año de 1913. Goodyear inicia operaciones de
importación para atender er entonces insipiente desarrorrode la industria de transporte en eI país.
L.3.2.2 Año de L929. Por escritura pública número L7L3
del 12 de jurior sé establece con sede en Baranquirra como
importadora de rlantas bajo el nombre de THE GooDyEAR TrRE
& RUBBER EXPORT Co.
L.3.2.3 A¡1o de L.944. Corria el año de L944 cuando
Goodyear registró su escritura como una fábrica de rlantasde productos industriales y el material para el calzado de
Colombia.
L-3-2-4 Año de 1945. (octubre 41 , fábrica Eu primera
llanta en coronbiar sü producción iniciat es de 5 llantasdiarias con L2 trabajadores en servicio. Posteriomente su
producción aumenta a 4s llantas diarias, con 3 prensas de
vulcanización y 40 trabajadores.
L-3-2-5 Año de 1945 19s3. La fábrica eÉ¡ objeto de
sucesivas y contínuas anpriacioneÉ¡ y modernizaciones que
aumentan su producci-ón a 3oo rrañtas diarias con 150
trabajadores, lo cual crea 1a necesidad de anpriar sus
instaraciones, adguiriendo ra compañía un lote de terreno en
L2
Yumbo de 43 plazas.
L.3.2.6 Año de L972. Se inaugura la más importante
expansión efectuada hasta Ia fecha con una inversión de 150
millones de pesos. La capacidad de producción aumenta en
más de un 5ot. se inícia la primera fase der desarrollo y
modernización de rocares de su red de distribución en
Colonbia, siendo Goodyear el pionero en el pals en ese
programa.
L.3.2.7 Año de L975. Desde €ru iniciación en L944, lacompañía anprfa sus operacionee con sucursalee y plantas de
reencauche en Cali, Bogotá y Bucaramanga.
se inaugura el programa sERVTTECA en el cual se concetraronroe eEfuerzoc der moderno mercadeo para meJorar la calidadde la distribución y alcanzar la mayor tecnorogía yprofesionariemo entre ros dietribuidoreE Goodyear y sus
colaboradores para rograr la máxi¡na satiefacción delconsumidor.
1-3.2.8 Año de 1986. se inícia la expansión de la pranta
Goodyear para una capacidad de producción de 4.399 rlantasdiarias. Et totar de área construÍda en esa expansión es de
2.324 metros cuadrados.
13
L.3.2.9 Año de 1988. El total de colaboradores
distribuidos en su fábrica, plantas y distritos es de t-.190
y eI total de jubilados es de 131-.
1.3.2.10. Año de L992. Se inÍcia eI programa de
SUPERSERVITECA, cuyo objetivo es posiclonar la red de
distribuidores bajo los paránetros de sen¡icio aI cliente y
más alto valor agregado. Goodyear recibe en el mes de
OCIubre el SELLO DE CALIDAD INCONTEC.
1.3.2.LL. Año de 1993. Se registró un record de ventas en
eI mes de noviembre de L30.000 unidades en reemplazo.
1.3.2.L2. Año de 1994. Er 28 de octulbre de 1.994 se lanza
ar mercado Ia llanta GPS2 como nueva alterrratLva de
posicionaml-ento en eI mercado. Goodyer cuenta con un
departanento de flotas, cuya misión es hacer gue er clienteexterno obtenga el máximo beneficio del producto a travésde la asesorÍa tecnica.
se registra en este año una capacidad de producción de 4.500
llantas díarias y un total de 901 empleados.
t4
L.4. GARAETERISTIGAS GET{ERAIJES DEL COüERCIO
NACIONAL DE IJATÍTAS
La producción de llantas en el país se originó a raiz de losproblemas de abastecimiento gue tuvierón lugar en Ia Segir,rnda
Guerra Mundial.
Ante esta situación er rFr y The B.F. Goodrich contituyerónen L.942 a Icollantas y en Octubre de 1.945 Ee fabricó Iaprimera llanta en Colombia.
Posteriormente se estabrecieron Goodyear y uniroyar en lacíudad de Cali con inversión americana del 1OOt.
Actualmente er paÍs cuenta con dos compañlas fabrlcantee de
llantas: rcollantas empresa 1008 colo¡rbiana, resurtado de rafusión con productora nacionar de llantas (uniroyar)efectuada en febrero de L.994, la cual le permite mayor
especialización por prantas (una en Bogotá y otra en cari)y nacionalización de recursosi coodyear con lOOt de
participación de capitar extranjero se encuentra ubicada en
Ia cÍudad de Cali.
Er mercado nacional de llantas está conEtituido por tresmercados a saber:
15
Mercado de Reemplazo: Llantas que van a atender las
necesidades del parque automotor existente en todo eI país.
E1 pargue automotor para L.994 fue de 1.909.228 vehículos.
Mercado de Exportaciones¡ Satísface lae necesLdades del
mercado de reemplazo en Anerica.
Ecruipo Oricrinal: Se refiere al mercado que origínan lasensambladoras.
La demanda de llantas depende
ciclo de vida de Ia llanta.referencia a las llantas que
particulares, de transporte de
del tlpo de Eervicio y elEl tipo de senricio hace
se utilizarán en vehículos
pasaJeros o de cargla.
Er ciclo de vida se refiere a la duración de la rranta que
será mayor o menor según el tipo de servicio y recorrido de
los vehlculos como consecuencia del procego de apertura ymodernización de la economiai se ha incrementado eltransporte de carga a niver nacionar , lo cuar presiona un
au¡rento de los precios de las llantas, neumáticos y
protectores, insurnos que representan cerca del 2s* de loscostos totares de operación de ros equipos pesados de
transporte de carga. Er exceso en ra demanda de lrantas se
debe al aumento del numero de viajes de los vehlculos 1o
cual disminuye
mencionados.
el promedio de vida de
16
los insunos
1.5. APORTE DE I,A TNDUSTRTA DE LI¡ATflTAS ir, PEIS
1.5.1. Enpleo. La induEtria genera 3.O00 empleos directos en
su rnayoría personal calificado para atender un proceso de
producción complejo, donde inten¡ienen más de 2OO naterialesque sufren transformaclones guÍmicas y flsJ.cas para obtener
una llanta en las condicionee exigidas. A través de Ia red
de dist,ribuidores y proveedoree¡ aporta en forna indirecta40.000 empleos.
La industria llantera paga 48.000 milloneE de pesos en
salarios y prestaciones sociales. para todos lostrabajadores existen programas periódicos de capacitación y
entrenamiento, planes especiales de vivienda, educación para
los hijos, saIud, recreación y deporte. Aporta por fSS,
Sena, Instituto Colonbiano de Bienestar Faniliar y Cajas de
Compensación, 7.000 millones de pesos.
L.5.2. Inpuestoe. La industria de Llantas cancela por
concepto de Inpuesto de Renta, Industria y Conercio, predial
e fva, 45.000 millones de pesos, sin incluir las donaciones
L7
que se efectúan a Entidades de Beneficencia que desarrollanimportantes obras sociales.
1.5.3. Eor¡eedores. La industria de
de los insumos uráe iurportantes para
en eI paÍs. Es destacable el altoque asciende aI 70*.
llantas fabrica algunos
eI sector transportador
valor agregado nacional
El 50t de las necesidades de materiaE primas se compran a
proveedores nacionares como: Enka de corombia, fabricante de
cordonel de Nyron, cabot colornbiana que suministra negro de
humo; Paños Omnes proveedor de Chaffer, Emcocables elarambre y otras empresas manufacturerac¡ de productos
Quírnicos.
Utiliza aI sector transportador para efectuar ladistribución de producto terminado y noviniento de mat,erias
primas nacionales e irnportadas.
2. AI{ALTSIS DEL IIACROAüBIEIITE
Este análisis trata de :
- Identificar cuales son las fuerzas del nedlo ambiente que
a nivel macro infruyen o afectan ar comportaniento de raempresa e incluso del sector, b) analizar el grado y lanaturaleza de la infruencia y, c) hacer pronósticos sobre
las implicacLones posibres en eI desarrolro de la empresa.
se considera macroambiente al conJunto de fuerzag de
caracter económico, porítico, social, cultural, denográfl-co,jurídico, ecológico y tecnológico, y de esta manera lametodología propone descomponer er anárisis delmacroambiente en estas categorias, para efectos de rograr un
buen niver de profundidad y concreción, pero sin perder de
vista gue existe lnterdependencia entre erlas, lo económico
está totalmente lnterconectado con lo social, lo porfticocon 1o económico, etc.
2.L. PARAT.ÍBTROS ITIACROECPNOIfiCOS DET PArS
La industria Lrantera está sujeta a los siguientes
19
parámetros.
* Apertura e Integraciones* Revaluación
* Niveles de Cert
* Plan Vallejo* Tasas de Interés* Créditos
* Inflación* PolÍtica Automotriz
2.2. EIflIlcRNO ECONO¡'IICO QIIE AfEgIA A IJA EIIPRESA
2.2.L. sector Autonotrí2. La dirección que Ee re puede dara la empreca analizada, depende fundamentalnente delanálisis del sector automotor y del sector rrantero.
La apertura económica que vive el país desde Lggz, ha
pernitido que ingresen diferentes marcas de vehículos a
precios más bajos que ros tradicionales, pernitiendo que
puedan acceder a tener vehícuros un mayor número de personas
aumentando por ende 1a demanda de lrantas y servicios.
Desde el punto de vista de ra financiación existen en elpaÍs compañías especiarizadas en creditos de vehículos y ros
U""rrs,¡¡ ¡utmu $ Giñt|sEccoil ilü¡eT&
20
bancos conerciales poseen esta línea específica de créditopermitiendo con el-Io que aumenten las poeibilidades de que
un mayor número de personas puedan comprar vehiculo propio
aI igual que las empresas particulares y de transporte.
EI meJoraniento del sistema vial colombiano es una de lasporíticas económicas gue dentro del pran de inversiones delpaís busca mejorar Ia política de apertura.
Ante la eninente escasez de recursos pribllcos que enfrentael país y tomando en cuenta la necesidad de crear una
infraestructura para atender satisfactoriamente la aperturaeconónica, el gobierno ha iniciado la busqueda de recursos
compremetarios para Ia ejecución de obras viares, r,a obra
prlbrica por er eistema de conceEión e€r un mecaniEno que ha
demostrado ser exitoso para atraer recursos adicionares para
Ia construccion de vias. En este eaquema, Iosconcesionarios privados rearizan inversión y explotan ras
obras cobrando por su uso. El gobierno por su parte,prepara ras condiciones para hacer atractiva y rentabre laejecución de ros proyectos y controla el cunpllniento de ras
obrigaciones deI concesionario. Este sistema ae¡egr¡ra que en
el mediano y largo prazo el transporte terrestre se verá
incentivado logrando gue las empresas dedicadas ar mismo se
motiven aumentar su parque autonotor, lo cuar aumentaria la
2L
demanda de llantas y serviclos.una vez que se bajaron los aranceres definitivog a comienzos
de L992 se produjo una verdadera fiebre entre loscompradores, especialmente apartir del segundo Eemetre de
ese año. Esta fiebre duro hasta aproximadamente a mediados
de l-993.
Todos los agentes del mercado autornotor coinciden en afirmarque el mercado colombiano puede sostener ventas similares a
ras del año pasado e incluso superiores. para nadÍe es
secreto er estado de obsorescencia der parque automotor
colonbiano y por lo tanto, el gran potenclal de renovacion.
De otra parte en colonbia hay un vehiculo por cada ZL
habitantes, mientras que en Brasil es uno por cada 7
habitantes.
Las buenas perspectivas der nercado automotor estan
estrechamente J-igadas a la situación económica por la cualatraviesa er país. En informe especlal con ra Generar
Motors, la Revista DTNERO #L, pagina Log, l[arzo de Lgg|,publlcó que el ingreso de los coronbianos en dorares se ha
venido aumentando consistentemente de Lgg2, luego que
estuviera estancando durante la decada de los ochenta. E1
Producto rnterno Percapita pasará de us gr.:00 en LggL a por
1o menos us $r.800 en 1998. En estas condiciones lo normar
es una profundización der mercado automotor, a pesar de ra
22
inadecuada infraestructura vlal del pais.
La liquidez que E¡e observa en Ia econonla, la anplladisponibilidad de credito (incluyendo el leasing que se ha
convertido en una alternativa tributaria muy interesante) yla extensa gama de vehiculos para eEcoger, inducirán alconsumidor a contl-nuar visitando a ros concesionariosdurante L994. En las condiciones actuares del mercado no
hace sentido el viejo concepto de rr invertir, en carro6. La
depreciación del usado es nás acelerada que antes. Lá
actuarización de modelos es ta¡nbien más acelerada que antes.
Lo importante eɡ aprovechar ras ventaJosas clrcunstanciae de
financiación para mejorar er parque automotor propio, o por
lo nenos para mantener su varor, cambiando de automovir cada
año o cada dos años.
Todo lo anterior incide considerablemente en el aunento en
ventas para el mercado de reernplazo de rlantas y serviciosa traves de las redes de distribución establecidas, ya que
la reposicion de rlantas en vehícuro particurares Ee da cada
año y medio y en el de vehículos para frotas(buses,camiones, tractomulas) oscila entre 6 y g meses.
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24
2.2.2. AnáIisis de Ia Oferta de L1antas. La oferta de
llantas a nivel nacional se enmarca en un nercado
oligopólico donde solo existen tres empreaaa porductoraa y
nuevo segrmento que aparece de inportadores.
Es un mercado donde la competencia É¡e basa en eIposicionamiento de la marca y en la caridad de ros serviciosprestados a traves de las redes de digtribuldoreE.
Er proceso de apertura en coJ-ombia, afecta al sector de raIndustria de Llantas. Sin emb¿¡go, los productores no loven de manera negativa si se cunpre con los obJetivos de
anpriar loE mercados, dar la posibiltdad de crecer y generar
nás empleo; o así mismo debe benefl-ciarEe ar consumidor ya
que Ia rlegada de más competidores ar mercado amplía laE
opciones de compra.
Los nuevos competidores como Micherin, pirerli, Firest,one,
etc., deben establecer redes de distribución que losoferentes actuares ya tienen posicionadas, aunque han
lregedo con precios por debajo de los estabrecidos por elmercado actuar, 1o que ha generado una disminución en racantidad de unidades vendldas o en el margen de utilidad en
caso de tener que llegar a bajar los precios.
25
EI Dr. Hernán Collado, presidente de Goodyear de Colombia,
dice que hay intercanbio de información entre Ia
competencia, Goodyear y las tree enEambladoras existentes,confirmando que para la compens¡ación de los oferentes
actuales en este problema 6e prevee gue 1a genere la misma
apertura, ya que con la importación de vehÍculos de relativobajo costo hará gue el parque automotor aunente a una ratamayor que la de los ultimos añosr y por ende Ee aumente Iademanda de llantas y servicios perrnitLendo al menos que lasempresaÉ¡ Ee mantengan en corto y mediano plazo en losvolúmenes de ventas actuales.
Por otra parte, eJ. Doctor Collado dice que: rr una influencl_a
negativa en el nercado de llantas podria darEe por eIincremento de Ia competencia desleal generada en elcontrabando, Ia subfaturación de llantas usadas y eldumping. rl
Para solucionarro se requerira de la acción decidida de rosproductores nacionales y los importadores legales para que
infruyan en un mejor control por parte del estado y tratenen conjunto de disrninuir este riesgo.
26
2.3. ENTORNO DEI,ÍOGRAFICO Y GEOGRAFICO DE I¡A EüSRESA
La población a quien van dirigidos los productos y serviclosde la empresa analizada, está compuesta por aguellaspersonas o empresas poseedoras de vehículos o en proceso de
compra:
Empresas dedicadas aI transporte de pasaJeroc¡: Buses,
Taxis, Colectivos, entre otros.
Empresas dedicadas al transporte de Carga: Camionetas,
Camiones y Tractomulas.
Empresas dedicadas aL agro: Tractores y movimiento de
tierra.
Empresas particuraes con necesLdades de vehícuros para
carga propia o sus funcionarios.
Personas naturales con vehlculo.
Por las razones enumeradas en el entorno enonómico Ee espera
gue la población poseedora de vehículos aumente.
Desde er punto de vista de contratación de mano de obra
27
requerida para funcionamiento de ra empreÉ¡a anarj-zada, E¡e
conoce que esta es de fáctl consecución, debido a que Ee
ubica en ra zona oferta laboral de ra zona metropolitana,además de no ser mano de obra calificada.
según estadistica deI DANE, la tasa de crecimiento de rapobración en colonbia es de 2.34* para el periodo 19g5-
2.005, si bien esta cifra disninuirá con respecto a ra delperiodo 1964-1985 gue fue der 3.66t, esta disninución se vecompenaada por el ingreso de ra nuJer en el mercado raboral1o gue ha hecho que la pobracion economicamente activa (pEA)
pase de un 55.53* en 1995 a un 5g.l,9t en 199s y aumente
haeta un 60.03t en el 2.005.
Lae anteriores cifraE perniten concluir que aI menos hastael año 2.005 existiran indices de desempleo positivos, y porende las empresas podrán aeceder relativamente fácir a rasdenandas gue tengan de indole labora1.
2 .4. ENTORT{O GT'BENNAITENTAIJ,
DHTERüTNAN A Iñ' EIIÍPRESA.
Colonbia a nivel político se considera
estable, con bajas posibilidades de
POLTTICO Y iIITRIDICO QI'E
un paÍs relativamente
cambio en su sistena
28
polÍtico.
EI respardo gue brinda a Ia propiedad privada es alto y se
contempla dentro de Ia constltución nacional.
Las industrias se encuentran representadae ante er estadopor una agremiación fuerte como ro es la Asociación Nacionar
de rndustriares -ANDr- quien vela por gue ros intereses de
los industriares se vean favorecidos cuando existen cambios
en la polÍtica gubernamental.
Existen en er paÍs una serie de reyes, normag y decretos que
regranentan la empresa privada, tales como ra constituciónNacional q[ue garantiza er derecho a ra creación de enpresasprivadas, la legislación comerciar que regula losconpromisos de las empresas frente ar Estado, la sociedad yras demáe Empresas, mediante el código de comercio. r,a
regisración laborar regura la relación Enpleado- Enpleadora traves de1 código laborar. Así misno es importanteconocer las nornas fiscares gue afectan en forma directa o
indirecta ras empresas según su forma de constitución:Sociedad Limitada, Anónima, en comandita, etc.
anterior afecta a ra empresa anarizada y debe eer motivoestudio.
Lo
de
29
2.4.1. porltica Econonica. En el análisiE la vicepresidenclafinaciera de Goodyear sienta su posición sobre ra poriticaeconómica del gobierno en los siguientes terminoÉi:
corombia ha sido sin duda arguna un pais que se ha
caracterizado por un crecimiento sostenido y una notabreestabilidad en el contexto regional. se cree en un
positivo mantenimLento de las poriticas generales de
liberatización, estabilidad y apertura. se espera que
durante el gobierno de samper pueda armonizar roslinea¡nentos con una politica monetaria eguilibrada que
pernita er desarrorlo fruido de ra industria y una politicaca¡nbiaria y arancerarl-a que promueva a la vez conpetltividadexterna e interna del producto nacional. para esto rlltinoes importante tener en cuenta el efecto negativo del dunpingy del contrabando, que ha cobrado inportancia en nuestromercado en los ultinos años.
colonbia nás a1tá de la coyuntura actuarr €s un mercado en
expansión, particularmente inportante en cuanto a llantas de
uso comercial, Goodyear participara activamente en esternercado abasteciendoro de la forma nás eficente.se planea en inversiones de capitar de aproximadamente 7
millones de dorares en 1.995. sin enbargor €s importantetener en cuenta que estas inversiones, orientadas a mejorar
Ui¡Yrtlldd tuürnl dl ld$Srccpi ¡tl,forsr
30
Ia eficlencia de la planta fisica, debe ir acompañada de una
mayor eficiencia en todo sentido para mantener nuestra
competitividad y para proveer el retorno esperado a nuestros
accionitas.
La privatización y modernización de los puertos y lasrebaJas de aranceles para las mateia primas importadas, no
han beneficiado a Goodyear. para esto ea conveniente
estudiar las posibilidades de mayor apertura para materiasprimas no producidas en eI pais, sobre todo en aquellos
caE¡oÉ¡ en que paises vecinos aplican aranceles inferiores.
2.5. PROCBSO DE APERTURA ECPNOIfICA
Goodyear no se ha visto muy afectada con er proceso de
aperura económica. Esta porJ.tica de globallzacl-ón q[ue no va
a echar marcha atrás a obligado a ra compañia a ser mas
eficiente, a revisar sus propios slstemae y a diseñar un
plan a largo plazo, para canbiar Ia estructura de Iaorganización, con el anirno de ser más competitivoe a nivelinternacional.
sin descuidar er nercado interno de corombia se estapropiciando una agresiva politica de exportaciónes haciapaises vecinos, como Ecuador, panamá, perú y Chile. En
1.994 Ia compañia a efectuado exportaciones gue le generarón
31
más de 7 nil millones y medio de dóIares en dLvisae aI pais.Para Goodyear corombia, la apertura se va a consolidar mucho
más cuando se nejore la infraestructura vLar para llegar a
los puertos del pais.
La compañia es un fiel reflejo de ra econonia sórida der
pais, considerado como er tercer mercado latinoamericano de
nás alta potencla despues de Brasil y Mexico.
2.5.1. confianza en coronbi;. Al anarizar ra contribuciónque ha hecho Goodyear ar desarrollo economico y sociar de1
pais, €r eEtudio dice que Ia empreEa en loe rtltinoE cincoaños ha pagado ar estado colombiano inpuestos del orden
nacional y urunicipal por $S¿ rnit millonee.
Goodyear de corombia ha eldo pionera en el deearrorlo de raindustria del transporte moderno en er pais y contribuyó a
ese desarrollo desde principios de sigro mediante ladistribución de rrantas importadas, y apartir de 1.94s, con
ra construcción de ra primera rranta en colonbia, cimentó
ese proceso al comenzar el diseño y producción de lrantashechas en el pais y pensadas para responder a lasnecesidades y exigencias de ros caminoe colombianos.
Hoy contamos con una industria transportista que perrnite
unl-r comercialmente al pais a través de su territorio. En
32
tienpos en que la oferta de llant,as de nrlltiples origenes
renueva las caracterist,icas de nuestro mercado, Goodyaer
sigue siendo el nejor punto de contacto entre el suelo
colonbiano y sus productos, creados y producidos para sus
caminos.
Aparte de su ro1 de generadora de empleo, la empresa aporta
Ia comunidad en terrnl-nos de ¡núrtiples actividades de tiposocial, de apoyo constante a la educación y a lacapacitación tecnica y tanbien como una compañia responsabre
hacia 1a socledad y hacia eI medio arnbiente.
En opfnión de los directivos de la empresa, Goodyear de
colonbia debe mantenerse actualizada para responder a rascada vez nás exJ,gentes expectativaE del mercado ypermanentemente reariza inversioneE¡ en nagulnarla y equj.po,
tanto de producción como administrativos, para proveer
nejores y nuevos productos de una manera eficiente.
2.6. EITToRNO TECNoIOGICO QIIE AFECTA A IA EtrpRESA.
Desde el punto de vista tecnologico Goodyear toma ventaJa o
provecho de los desarrorros industriares gue Goodyear hace
en 64 plantas der mundo con tres centros tecnicos, ubicados
uno eI Luxemburgo, uno en Akron y otro en Japón.
Goodyear es la empresa del mundo que más inversion tiene en
33
desarrollo e investigación de nuevos productos y nuevas
tecnorogias. cuarquier cosa que aparezca en cualquier rugardel mundo con excerentes resurtadoE es apricado a nuestro
nedio para desarrollo de nuevos productos y nuevaE
tecnologias.
cualquier producto es probado en Luxenburgo con mires ymiles de kilonetros con eguipos supremamente sofieticados,incruso Goodyear ha tenido que desarrolrar ingenieria de sus
propias maquinas para probar las rlantas baJo aspecto más
modernos y novedosos de los requerimientoE del nercado.
Tecnologicamente Goodyear colonbia recibe er apoyo de una
industria con 64 prantas en el mundo, eso la hace Eer lideren tecnologia dentro del pais.La tasa de creciniento de una economla está estrechanente
ligada al núnero de nuevas tecnorogías y al nrlmero de
industrias que estas tecnologías nuevas permiten crear.
Desgraciadamente, las nuevas tecnologías
Lntervalos regulares. En ausencia de
importantes, una economía puede estancarse.
El análisis histórico del ritno de aparicióny de innovaciones muestra que estas tienenaparecer por oleadas, de una configuraciónprecisas.
no aparecen a
innovaciones
de invenciones
Ia tendencia a
y frecuencias
3. AIIALISIS DEL SECTOR COI'TPEEITrVO
AL CUAL PEIuIE}ÍECE I-,A EITTPRESA.
La cornpetitividad como concepto tiene nultlpreE dimemsiones.
se compite por calidad de los productos y de las materiaeprimas utirizadas, por diseño y adecuación del producto a
ros gustos y preferencias de los consumidoresr poroportunidad en su entrega, de acuerdo con las temporadas,
ras nodas y los hábitos del consumidor, f l-narmente se
compite por precio, el cuar depende no soro de los costos de
producción sino vs. ros importados que aparecen en elmercado con una participación a muy bajos precios.
Goodyear de colombia con su planta principal en ra cludad de
cali encuentra como Ventaja conpetitiva er que se encuentra
cerca a unos mercados grandes; aunque este más lejos delmercado más grande del pais que es Bogotá, pero de todosmodos el 65t de ras naterias primas E¡on importadas y lapranta se encuentra a solo 2 horas del puerto de
Buenaventura, convirtiendose esto en una ventaja
35
conpetitiva.
Entre colombia, venezuela, pertlr se tiene ra poslbiridad de
tener mayor disponlbilidad cle producto a precj_os más
competitlvos dadas las condiciones del pacto Andino.
3.1 VENTA,JAS COITIPETTTIVAS DE IA EUPRNSA
* Goodyear se constituye en una murtinacional.
't Goodyear po'ee tecnorogia propla que re permitecunprir con ros objetivos de roE programas de
calidad.
* Excelente red de distribución, fuerte y muy bienconstituida dentro del comercio llantero.
* Excelente inagen de productividad y producto.
* Excerente capacidad humana en Los mie¡nbros de
Goodyear.
Excelente ubicación
trenya2horasdelgeografica, con
puerto.
36
entrada del
de
fntegración Colombia, Venezuela, perú, Chi1e,Mexico, Brasil, dadas Ias condiciones der- pacto
Andino.
Excelente oportunidad dentro del mercado
Exportacionee, epecialmente Ecuador.
3.2. DESCRIPCION DEL SECTOR
3-2-L- contribución ar prB. La produción de lrantas paraautos y camiones según indicadores econónlcos de la ANDr,para los años L992-Lgg3 existió un Lncrenento porcentuaranual del -5-2*; significando esto una caida en racontribucion der prB der sector industriar ya que para erperiodo 1-993 fue de 1.91t, mient,ras que para er periodo 1992fue de 5.88*, representando un a diferencia der 3.97* enestos periodos, dado que er prB para Lgg2 fue de 3.g3t, ypara L993 fue de 5.88t
Durante el primer semestre de Lgg4- la ecomomía no cafetera
continuó con eI impulso que traÍa del año pasado, o E¡ea
correspondiente a una tasa de creciento cercana aI 5{ (
incluyendo el sector cafetero aI rededor del 4t).
Por eI lado de Ia demanda es claro que eI conÉ¡umo y lainversión privada continuarán registrando altos crecimientos
durante 1995.
Anexo tabla 2, donde se nueetran l-os diferenteE lndl-cadores
que han contribuido a la variación del pfB durante 1os
periodos 90 94, datos suministrados por el DANE y Iarevista Dinero.
37
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39
3 . 3. CO}IPETIDORES Y RIVAIJDAD ENTRE IJAS FIF¡IAS
En general las Servitecas o empresas de esta misma clase
tienen dos tipos de cliente, las personas naturales que
prefieren comprar y tener los servicios cerca de su
vivienda, que aunque prefieren tener el servicio cerca
buscan adicionalmente precio, condiciones de credito,atención personalizada entre otros, sin gue la distancia sea
un factor relevante.
Las enpreaas y dueños de las Flotae habituarmente no tienenmucha fnfluencia en el servicio, si mLramoE en colombia no
existe mucho serviclo para camionesr €s decir baranceo,
allneación de camiones etc.
Las flotas utilizan su poder de compra por eI volumen de
compra como eI elemento que genera precio más bajo, siendo
esta la manera como compran las flotas, precio, duración,
tecnologia.
La competencia entre marcas eE¡ hoy en dia muy grave,
basicamente la coorporación Financiera del valre es dueña de
una empresa llamada Icollantas que reune a Uniroyal yüichelin convirtiendose esto en una ventaJa competitiva
40
sobre todo en la parte de producción, puesto que tienen Iaproducción de las llantas radiales en CaIi, la'producción de
Ias llantas para camión en Bogotá, ee estan trayendo llantasMichelin para dl-ferentes servicios, abarcan todos los
segnentos de producto, abarcan un abanico grande de precios
y tienen Ia posibilidad de una conercialización muy
eficiente, siendo esta una rivalidad bastante dificil para
Goodyear.
Adicional a esto estan apareciendo en los mercados muchas
marcas dada Ia apertura donde basicamente Ee da es una
rivalidad por precios debido a que no tienen una red de
distribución establecidad en eI pais.
En eI caso de las empreE¡as que demandan sus productos y
flotas, Ia competencia aumenta ya que Ia cercania pasa a un
segundo plano y por representar este tipo de cLLentes un
mayor volu¡¡en, la competencia es más agresiva y se extiende
a todas las empresas simil-ares ubicadas en la ciudad.
4. E|\¡AüUACION DE I¡S FACTORES E]CTERNOS
4 . 1. OPORTT]NTDAD DEL ITÍERCADO
La mayor oportunidad que se percibe a corto y mediano plazo
está influenciado por eI alto creciniento del parque
automotor en er pais, generando mayor demanda en rlantas y
serr¡icios.
otra oportunldad fundamental en lae buenaE relaciones con
los diEtribuidores, ar ofrecerles nuevas herramientas de
credito y rotación de sus inventarios por dieponer de losproductos en forma innediata como beneficio al mantener su
cartera sana.
El nuevo regimen laboral (Ley SO/9L) permite
flexibilidad en Ia contratación disminuyendo costos.
El nuevo regimen caurbiario ofrece ra oportunidad de inportarlrantas a precios competitivos y atractivos para er mercado.
42
La baJa calidad en algunas llantas J-mportadas.
EI posicionaniento de la marca GOODYEAR en el mercado.
Ubicación estrategica de las servitecas en cada punto delpais.
Mercado insatisfecho en municipios vecinos a cada serr¡iteca.
Itlayor potencial de demanda de servicios.
Disponer de1 servicio de reencauche.
Conocimiento y experiencia en el mercado de llantas y
servicio aI cliente.
Establecer una fuerza de ventae externas q[ue le pernitacrecer en ventas y zonas diferentes a las ya establecj.das.
4.2. AIIIENAZAS PARA I,A INDUSTRIA DE IJ¡A¡TTAÍi
La industria Llantera es sensible a:
43
4.2.L. Fracticas DeslealeE de Comercio E:rEerior
4.2.1.1. Contrabando. EI ingreso aI pais de llantas de
Contrabando ha tomado proporciones preocupantesr s€ calculaqfue para L.994 esta cifra puede alcanzar lae L09. OOO
unidades. Con un costo en el mercado de 10.OOO millones de
pesos , y una evasion fiscal por $3.000 millones de pesos.
De continuar esta escala de contrabando en el pais, €Iempleo generado €¡e podria ver afectado debido a laE
disninuciones en las ventae y producción local.
4.2.1.1.1. Dinensión del Contrabando Gln Colonbia. 1) La
sigruiente es la distribución por tlpo y tamaño del
contrabando de lrantas en colonbia proyectado a Dicienbre
3L/e4.
TIPIO DE IJAI{TJA
AUTOMOVIL
CAIIIIONETA
CAMION
TIO{TAI;ES
PROYECCION
T'NDS. CONTRAB.
40.5L8
29.L46
39.2L6
108.880
cosTo
PROITEDIO
VAI¡R
$ (ooo)
L.529.2
1.655. l_
6.953 . 3
10. 137. 6
$ 37.747
$ 56.78L
9t22.307
44
2' IüPUESTCTS EVN)IDOS POR EIJ CTONTRABAI,IDO
VAI¡R CONTRABAI.IDO
DE I,IJ|IUTAS
sro. L37.6
I}IPUBSTC)
Iva L4*
VAIOR
TIPO
r_.419.3
Arancel 15t
TOTAL
L.520.6
2.g3g.g
4.2.L.2. subfacturación. Er mercado nacional E¡e ha viEtoinvadido por productos de diversos origreneg especiarmente de
Estados unidos y Korea, los cuales tienen precios en ros
registros de importación que nuestran craramente una
subfacturación, tar como Ee puede apreciar en los datos
adjuntos.
4.2.1.3. Importación de Llantas UEadas O de Segrundas.
En forma acertada el Gobierno Nacional en salvaguarda de rasarud y la seguridad de los corombianos, no ha per^mitido raimportación de este tipo de rrantas que en otros paises
constituyen un serio problema de basuras, ras cuales no
ofrecen garantía alguna al consumidor en caridad y
seguridad.
45
4.2.L.4. Otras.
-Competencia desleal
-Presencia de marcas extranjeras y gustos de un altoporcentaje de los consumidores especialmente de los de
ingresos altos por los productos importados.
-Disposiciones gubernamentales .
-La infración, devaluación del peso frente al dólar y lasvariaciones en ra tasa de interes se constLtuyen en factoreseconómicos de amenaza para la empresa.
-La ubicación de argunas servitecas no es ra nás estrategicapor no estar situadas entre avenidas importanteE en tráficovehicular.
-Precios, descuentos y prazos en llantas importadas.
-Proliferación de puntos de venta.
4.2.2. Situación Economica de paises Vecinos
46
* Maxidevaluación en Venezuela
* IVA Venezuela
* Crecimiento o Decrecimiento del Mercado Venezolano
* Diferenciar Arancelario der Nylon, mientra¡¡ en venezuela
paga un 5t, en colombia paga 15t, restandonos competetividad
con este pais.
4.3. ESTRU TURA ARANCEIARLA
Las llantas están crasificadas en er capftulo 4o con
gravamenea arancelarios del j.5t.
4.3.1. PoeicLon arancelaria Neumaticos y Ll.antas
Posición Aranceraria Descripción Gravanen Aranc,
40 . LL. r.0 . 00. 00
40. L1.20.00. 10
40. lL.20. oo. 10
40. 11.9L. 00. 00
40.L2. 10.90.00
40.12. L0.00.00
Llantas Auto Y Camioneta
Llanta Caniónr825-2O, 9OO
l-0. 00-20 y L]-. 00-20.
Otras Llantas camión
Llantas AgrÍcolas
Llantas Reencauchadas
Llantas Usadas
15
15
15
15
15
l_5
4'l
deNota: Las llantas reencauchadas y usadas están en régimen
Iicencia previa con carácter de prohibida importación.
4.3.2. Posicion arancerarl-a de üateria Frina. LaE lrtaterias
Prinas, pagtan gravámenes estre eI 5t y eI 15*. Las
principales corresponden a cauchos Naturales y sintéticos de
origen importado y Cordonel de Nylon, Negro de Huno y
Alambre de origen nacional.
üateriaE Primas
Posiclón Arancelaria Descripción Glrarra¡st Ararp.
28. 03.00.00.00
40. 01.22. 00. OO
40 . 02. L9 . 10. 00
40 . 02. 20 . 00. 00
40.02.31.00.00
59 .02. l_0. 10. 00
59. 02. 10.90. oo
72.L7. 33 . OO. O0
Negro de Humo
Caucho Natural
Caucho SBR
Caucho Polibutadieno
Caucho ButiloNylon Cauchutado
Nylon Crudo
Alanbre de Acero
10
5
5
L5
5
1_5
1,5
L5
rnformamos que en venezuela y Ecuador se paga un gravamen
del 5t para Ia importación del Nylon, er cuar es importado
por posición arancelaria, 59.o2.1-o.90.oo. En México er
48
arancel para eI caucho natural es 0.
4.4. ITÍERCJADO DE IJ¡AI{TJAS, CAPACIDAD INSTAIJATTA Y
POTEI¡CIiAL DE EXPORTACION
EI mercado Colombiano alcanzó en i..993, 3.4 nillones de
unidades gue fuerón vendidas en un 84t por la industriaNacional y 1-6t por importaciones.
I,A E¡PACIDAD INSTAIADA.
La industria llanteramillones de unidades
disponibilidad de un
en Colornbia está alrededor de los 3.8
y una ut,ilización del ZS* para una
rnlllon de unidades para exportación.
EL PiOTENCDAL DE EXPORTACION.
Es muy alto en ra nedlda que existe capacidad instarada para
exportar, la calidad de los productoe¡ es conpetitiva en elmercado internacional y se efectuarán inversiones para
modernización y arnpliación de capacidad gue ascienden a 60
millones de dólares en eI
49
sector.
4.5. IIÍATRIZ DE EVAI;I'ACION EXTTRNA
Para ra formulación de la matriz de evaruación externar s€
tomaron los factores externos mas importantes, según se
muestra en la tabla No.7.
4-5.1. carcuro de ra ltatriz EFE, Anárieis y comentarl-os.
Los factores externos urás importantes fueron en Eu orden de
acuerdo a la ponderación como sigue:
- crecimiento der pargue automotor: se ponderó con er 2otpor ser el factor de mayor infruiencia en er mercado de
llantas.
Posicionamiento de la marca cooDyEAR: se ponderó con er2ot porque es otro factor gue incide en er crecimiento delmercado de llantas.
Los denás factores externos se ponderaron entre el 5 y 10
por ciento porque los consideramos medianamente iurportantes.
u",rtrs¡.¡. AÜtúfi0n. dl @¡ttlstccür $ltnr€c
50
EI resultado de la natriz de evaluación externa (3.0t)
indica gue la empresa se mueve en un sector competido, con
oportunidades externas que le perniten tener un crecinl-ento
en ventas de productos debido a la expansión del parque
automotor a pesar de no tener Ia nejor infraeEtructura vialen sus regiones.
una forna de afrontar la competencia es aumentando er nrlmero
de unidades o serr¡icio prestado, para lo primero resurtariade una ampliación del mercado abriendo los linites de laciudad y llegando a pueblos y ciudades dentro del pals, y losegundo con aumento de la capacidad instalada.
El crecimiento del parque autornotor representa una gran
oportunidad para eI mercado de tlantas, eobre todo por que
en Colonbia Ia movilización de 1as personas ae sigue
realizando a través der transporte por carretera en un gran
porcentaje, sin embargo, cabe anotar que esta es una
oportunidad para todas las marcas de llantae gue estan cada
vez mas interesadas en lograr una buena parte de ese mercado
total. La tendencia creciente actuar en ventas de vehLculos
tiende a eet,abirlzare¡e debido a la saturación de estos en
las carreteras, es decir insuficiente infraestructura viar,ademas se encuentra en curso un proyecto gue pretende gravar
con un mayor porcentaje de fVA a Ia nayor parte de la gama
51
de vehiculos.
La verdadera ventaja la obtendra Ia conpañia que logresegmentar a decuadamente este mercado de acuerdo con ras
necesidades y posibilidades de cada grupo de consumidores.
una ventaja competitiva muy significativa para Goodyear en
su posicionarniento de marca, el cuar ha sido construido a
través de una seria presencla en er pais durante más de 50
años, y que Ee ha fortaLecldo con el desarrorlo de una red
de distribución muy profesional y capacitada permitiendo laexcerencia de Ia marca y trasradar esta presencla ar cllentefinal a travée de calidad de producto, senrl-clo y asistenciatécnica.
Goodyear como marca a nivel internacional se posiclona como
lider conjuntamente con Michelin y Bridgeetone.
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5. AIIALTSTS TNTERI{O DE IA EI,TPRESA
5. 1. TORTAI;EZAS DE IA EI,TPRESA
Producción de todo tipo de Llantas
- Localización adecuada con cómodas inEtaraciones.- Servicio integrado para vehÍculo.- Rotación periodica del personal.
Buena estructura de ventas.
- ubicación estrategica de todos sus dLstribuidores.- Posee naquinaria con excelente tecnorogía propia.- Excelente red de distribución- Buena adninistración del capital de trabaJo.
- Excerente y oportuna forma de pago para la nómina de sus
enpleados y operarios.
- Excelente capacidad y calidad humano
Buen manejo der crédito con proveedores y bancos.
5.2. El{fORlIO SOCIO CUtTttRAL DE LA EITIPRESA
La empresa anarizada dispone de su propia cultura
54
empresariar, donde incruye er conJunto de valores,creencias, actitudes, costumbres, normas y principios gue racaracterizan.
En forma sencilra Ia empresa con su curtura empresariar hace
negocios, asegurandose de que sea una verdadera fuerzapositiva para el curnplimiento de la nieión. Las pautas más
inportantes que utiliza la empresa para crear su propiacurtura estan contemprados en los principios enunciados en
el capÍtulo anterior.La empresa enfoca sus programas de capacitación, desarrolloy entrenamiento der recurso humano a despertar y conseguirel compromiso de todos sus int,egrantes, es J_ndispensable
contar con el respaldo de ese conpromiao en todas laE áreasde actividad, todas y cada una de las personas del equipoconstituyen er potencial gue logra satiEfaccion del cliente.Las cualidades más importantes, la cortesla y preocupaciónen la atención dependen de ra actitud personal de quJ,enes
prestan eI servicio y ayudan a mantener al cliente dentro dela rrfamiliarf .
Dentro der proceso de serección de personal, Goodyear cuentacon un personal bastante capacitado que le permita escogerentre la varias opciones ra rnejor. para esto se rearizandiferentes tlpos de evaluaciones, test, y entrevistas deacuerdo el cargo ar que es soricitado la persona en proceso.
555-2-1- Personal y üotl-vación. El recurso hr¡mano estáconformado por personal capacitado con un minimo de estudioen bachillerato y denás estudios requeridos por el cargo adesempeñar.
r,oE incentivos en el personal de y ventas están dados en
sisternas bonificaciones, ros cuares no estan incluidos en susarario aumentando su ingreso basico pero no su factorprestacional.
Las condiciones ambientales del sitlo de trabaJo son muy
buenas, cuentan con oficinas adecuadas y agradables para eldesempeño de la rabor pernitiendo esto que roe empreadog sesientan satisfechos en la parte locativa.La rotación de personar es periodica perrnitiendo que rosfuncionarios puedan desempeñar diferentes tipos de funcionesen el caso de gue alguno de sus conpañeros se ausente.
5.3. IiERCADEO
La empresa tiene una gran fortareza en E¡u estructura demercadeo. posee un departamento encargado de ventas dondelas personas adminietrativae y ros Gerentes de zona erngenieros de Flotas estan comprometldos con er proceso deventas de Ia empresa.
Las ventas son pranificadas y ae establecen cuotaE de ventas
56
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57
proyectadas dentro de margenes establecidos por Ia empresa.
EI mercadeo de la empresa esta dirigida a varias areasi de
producto, precio, plaza y promoción.
5.3.1. Producción
5.3.1.1. ProductoE Ofrecidos. Goodyear de Colonbiar B€
dedica a Ia produción y venta de llantas, adicionalmente
vende productos compremetarios como neumáticos importadoe de
otros paises donde existen planta Goodyear.
En Ia actualidad Goodyear de colombia, importa productos
industriales traidos de Venezuela.
Los productos industrlares son adición de manlfueraa, para
diferente tipo de aplicación: mangueras industriares, de
jardinería ademási correas industriares y automotrices y
bandas transportadorasr por eJenplo las bandaE de transportede minas, cerrejón y demás lugares o por ejenpro en cenentos
der varre hay unas áreas donde er t,rabajo se hace sobre
bandas de transporte de material, ese producto tanbien 1o
genera Goodyear.
a- Llantas Auto Convenclonal
- Auto Radial.
- Camioneta Radial.
- Camioneta Convencional.
- Ca¡rión Convencional.
- Camión Radial.
- Moviniento de Tierra
- Agrícola Delantera
- Agrícola Trasera
- IndustrLal
b- Itlangueras - Industriales
- De Jardinerla
c- Correae InduEtrialeE y autonotrLzeg
d- Bandas Transportadoras para nina y cer.reJón
e- Ne¡náticos Goodyear- Inportados.
f-L].anta Reencauchada
Auto Convencional
- Auto Radial.
- Camioneta Radial.
- Camioneta Convencional.
- Camión Convencional
- Canión Radial.
Goodyear su vez es la única planta que cuenta con planta de
Reencauche de llantas para avión, aprobado por la Federal
58
59
Asosiation Americana (FAA)
5.3.L.2. Productos sustitutos. Dentro der mercado no se
encuentra un producto que pueda reemprazar a las llantaspara vehÍculos convirtiendose este en un bien sinsustitución.
5.3.2. Precio. La empresa se ha caracterizado por fabricarun producto de categoria premium price t y baJo eEta
condición se ha mant,enido como rlder del mercado, E¡uE
precios son modificados cada ve.z que el departanento de
mercadeo 1o requiera, realizando alzas en rLstaE de precio
aI distribuidor y aI público.
5.3.3. Plaza. La comercialización se efectrla a través de
dietribuidores constituidos en empresas particulares y
serias de gran conocimiento y experiencia. L,a fedrcorlantas, la red uniroyar y ra red Goodyear, cuentan con
organizaciones profesionales, dotadas de personalcapacitado y egulpo moderno que peraite atender a rosconsunidores en er suministro de ras lrantas, serrricios yasesoráa requeridos para el vehícuro. Las redes Euman más
de 800 centro de servicios en eI pais.
Goodyear a niver interno busca permanentemente un mayor
acercarniento con su red de distribución, de tal forma que
60
haya una comunicación efectiva donde las politicas y
obJetivos sean compartidos i esto 1o logra a travez de losasesores profesionales de negocios o gerentes de zona de
cada distrito, de paneles con toda Ia red de una zona, una
conferencia de ventas anual con sus distribuidores
5.4. Análisis Tecnorógico. Dada ra importancia de raapertura económica se entendió er reto para convertir latecnologla en oportunfdad de mercado. para er efecto se
inició un plan de reestructuración y modernización de laindustria, con asistencia técnica de ras prestigiosastecnologias a nivel mundial, Uniroyal, Goodrich del grupo
Mlchelin y Goodyear tire and Rubber Conpany.
Este arto niver tecnológico ha permitido consoridar una altaparticipación en er mercado local y aEegr¡rar crecimiento en
el mercado externo con base en un portaforio de productospropios y licenciados.Er proceso de Reencauche se desarrolla con la más artacalidad y tecnologÍa , con gran cubrimiento del mercado
local.
5. 5. PARrrcrPAcroN DE cooDyEiaR EN ra EcoNot'flit tIAcroNAL
Su participación en el mercado llantero es de1 4Og.
A nivel social númerosas famlliae directa o indirectamente
61
se han beneficiado y se benefician a su vez de ra compañfa,
por ser eetá una empresa lteneradora de enpleo.
La compañía entrega ar transporte nacionar un producto de ramás arta caridad y de conpetencia internacional.Goodyear ha sido pionera en el desarrolro de ra industriadel transporte en er pais desde principios de siglo mediantela distribución de llantas.Goodyear se postura como lider de1 nercado de llantas a
nivel nacional con un l-6.59 por encima de la competencia,presentando una participación de mercado der 3s.4*,mientras que rcollantas un 30.3t, uniroyal 24.2*, Michelin3t y las irnportadas con el 7.1t.
según graficas anexas dentro de este totar de rlantaEGoodyear esta un 3.2t por debajo de la competencia, ya q[ue
uniroyal es el 32.3t, rcorrantas el 30.3t y las importadasel 6.1t ml-entras que Goodyear tiene una participación del31. 3t
En Auto Radiar Goodyear es el 2g.z+ de particlpación de
mercado al igual que rcollantas, mientras que uniroyarparticipa con un 27.7* y las inportadae¡ un Z.g*.En canioneta convencionar rcollantas es lider del mercado
con en 2.7t por enci¡na de Goodyear, siguiendore a esteUniroyal con un 24.22 de participación.
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7L
5.6. AIIALISIS DEL PORTAFOLIO DE IJA EI'IPRESA
Situandose como producto estrella eI segmento de Auto
Radial, con un margen de utilidad del 358 y r¡n aporte dentro
del crecimiento de las ventas de la compañia en un ZS*, esto
debido a la tendencia de radialización del mercado.
Este sector estrella son los de alto crecimiento en loscuales la empresa tiene una alta participación relativa en
el mercado, contribuyendo aI crecimiento de la empresa y se
autofinancian.
Er segmento de camioneta convencional esta dentro de estosparánetros puesto que tiene un margen de utilidad deL 29*,
y un creciniento en ventas del 24*.
Tenenos dentro der sector potenciar el cuadrante donde se
ubican el sector de camioneta radial con una rentabiridadde1 3l-t y un 5t de participacion en ventas, tambien
ubicandose en este sector el de camlon radial con un 3ot de
rentabllidad y un 28 de crecimiento.
Estos son sectores de ra econonia que aportan al margen
rentabilidad de ra enpresa, pero con poca participacióncrecimiento de lae ventas dentro del mercado.
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73
Otro cuadrante es donde se ubican IoE usurpadorec¡ o pesos
muertos, €I cual no contribuye ni aI crecimiento ni a laut,ilidad, esto a €¡u vez se denominan sectores del pasado,
donde se ubican eI sector de llantas agricola delantera con
un 23t de rentabilidad y un O.6t de participación de mercado
Por otra parte se encuentra el sector de llanta agrfcolatrasera con un 18t de rentabilidad y un 0.4t de
participación, y por ulti¡no eI sector de Ia llantamuevetierra con un 22* de rentabilidad y un O.6t de
crecimiento de las ventas, dado esto se dice que son pesos
muertos puesto que est,an por debaJo de la rentabilldadexigida por la empresa y participación en ventas.
Otro cuadrante es eI de alta rotación o sectores delporvenir, los cuales a corto plazo contrLbuyen aIcrecimiento de la empresa pero no al de sus utllidades,ubicandose aqui er sector de llantae convencional con un 23t
de rentabilidad y un t3t de participación, mientrae que eIsector de carnión convencional presenta una rentabilldad del28* y un crecimiento sobre las ventas del 2g*, estas
condiciones son dadas puesto que reguieren de inversiónsobre Ia producción y eI mercado.
74
6. PI,A}T ESTRATEGICO
6. 1. VrSIOlf
Hacer de Goodyear de Colo¡nbia la meJor organlzaclón
industrial del Valre y la meJor productora de rlantae en
corombia con una proyección de exportacion hacLa mercados
naturareEi todo esto con una alta motivación der personal ymanteniendo eI medio ambiente gue lo cobija.
Ser e} Iider en la venta de llantae a nlvel nacJ.onal,
satisfaciendo ras necesidades de ros clientes indivlduales,de empresas y flotas. Ser una empresa tider en Iadistribución de su marca con principios de caridad,cunpliniento, servicio aI cliente y buena imagen.
6.1.1. SustentacLón de la Vislón. Las estrategias que ha
foraulado Ia conpañia conllevan a pensar que se puede
abarcar a mediano y largo plazo un mayor segrmento de mercado
ya que las ventaJas que tiene por su red de distribución y
fuerza de ventas con sus nejores herramientas financieras y
75
estadisticas confiables se ro pueden permitir; adicionandose
a esto ra confianza que tiene er distribuidor en la compañia
y la fidelidad gue estas han tenido a ra marca a peaar de racompetencla de llantas importadas generada por la apertura.
6.2. tfiSION
r,a nisión de Goodyear de corombia es ser una empresa de
servicios, estabre, exitosa y rentable en el mercado de
rrantas, proveedora de productoe y senricios de excerente
calidad, prinando siempre la satisfacción totar del clientey eI bieneEtar de sus trabaJadores, estimulando eldesarrollo y la partlcipación de estos mismos; vendiendo aun precio Justo con un adecuado retorno de J.nverej.ón,
meJorando ra participaclón en er mercado proyectandoee
dentro de un contexto de calidad total.
6.2.L. sugtentación de la üisión. r,a forna de ventas que
posee Ia compañia permite que se rearize un cubrimiento a
niver nacional, Br aumentar Eua ventas y anpllar lacobertura de productos que ofrece debe ampliar tanbien E¡u
misión, yd que el fenómeno de apertura dado en el pais hace
que la misión gire en torno a esta. La estrategia que
adopte la conpañia debe pernitir obtener una mayor
76
rentabiridad para la misma permitiendo a su vez trasradarparte de esta como beneficl_os a sus empleados.
6. 3 . OBTETrVOS
- Aumentar la participación de rnercado de un 4ot a un 5o*,
implementando estrategias de mercadeo que le pernitan laplaneación der producto, contrarrestando a Eu vez losefectos del contrabando y dumping.
- Erevar margenes operativos de ra cempresa y disninuir sAD
en menos de un LOt sobre ventas.
Rearizar mayor innovación y lanzamiento de nuevos
productos orientados hacia er cliente pernitiendore a laempresa ser ra marca de rlantas preferida por los usuarios.
- Mejoramiento en Ia caridad de productos y servlcios que
Ie perniten ser más competitivos dentro del mercado.
Reducción de costos a todos los niveres aumentando larentabilidad de Ia empresa.
- Suninistrar un excelente sen¡icio a su red de
77
distribución.
- rdentificar nuevos segrmentoe der mercado en ros cuales se
pueda operar rentablemente.
- opt,iurizar ra capacidad instarada de su área de sen¡iciosy adninsitración.
- Mantenerse a la vangruardia en tecnorogía y equipos dentrode su área de senricios y dernás áreas.
Adoptar un estilo organizacionar que fomente el respetopor ras personas, los grupos de trabajo y una estrecharelación con los clientes.
crear un amblente de trabaJo que atraiga, degarrorle,recompense y retenga a ros enpleados comprometiendoles con
eI exito de la empresa.
Desarrollar permanentemente programas que pernitán ermejoramiento contínuo de su gente, procesos y serivicios.
Asumir la responsabilidad que corresponde con lacomunidad, eI estado y eI medio anbiente.
- Mantener una apertura permanente aleI liderazgo.
6.4. ESTRATEGIA.S DE I,A EDIPRESA
EI principal objetivo gue ha
contrarrestar los efectos del
venido afectando Ia conpañía
tambien ampliar su mercado
externos que poseen flota de
Para ello ha implenentado las
canbio que
7A
garantice
venido buecado la gerencia ee
contrabando y dunping que ha
en los dos úItimos años, como
con enfaEis en los clientesbuses o camiones.
siguientee estrategias:
6.4.1. De lrlercado. La estrategia de Goodyear es dirigída a
varlas áreas: una estrategla de producto, una estrategLa de
precios, una estrategia de punto de venta y una estrategiade promoción.
6.4.1.1. Eetrategia de producto. como estrategia de
producto, Goodyear esta modernizando sus productos de
acuerdo a las necesidades cambiantes de un mercado de
apertura.
se esta tratando de innovar constantemente er producto para
satisfacer las necesidades esepecificas y requerinientos der
h
consumidor.
Una de las estrategias de nuevos
es eI de segmento de radl_ales laque nás se esta inportando.
Octubre, fue el lanzamiento de
79
productos en Ia actualidad,
cual en Ia actualidad es laEl año pasado, €l 2g de
la llanta GPS2.
Para este año, se está pensando en tener una rranta sucesora
de la Eagre GT, ar igrual se pienea en un reemplazo de lawrangler y en camión radial, buscando nuevoc¡ diEeñoE de
acuerdo a las necesidades del país.
En camión convencionalr s€ a ido desarrollando una lrantamixta para ros segrmentos de 10.00 y LL.oo, para er segmento
taxista Ee está pensando en una lranta tralda de Brasir,esta es una llanta de bajo costo con lo cuar se estaríacumpliendo el reguerlmiento del segrmento taxista.cuando el desarrollo del producto Ee hace dentro de ra niema
planta de Goodyear se traza un plan donde interviene ragerencia de mercadeo, la viceprecidencia de ventas, rávJ-ceprecidencia de producción y ra Gerencia de Dpto.
Técnico.
Este plan consta de un estudio o una investigaciónnercado donde se evaluan ras persepciones der consunidor
de
en
lritrrtsidrd Au{6non¡ fc Oüitlslcctof ||¡tnr¡8r
80
cuanto a diseño, durabiridad, desgaste, calidad y generar
apariencia de la llanta. Este estudio esta baJo
responE¡abiridad der area de mercadeo y vicepreEidencia de
ventas. con los resultados de estos estudioEr s€ programan
los diseños y construcción de ra llanta, con roe materiaresadecuados de tal forma que correspondan a la neceEidad derconsumidor, ras areas reEiponsables de este paE o E¡on lavicepresidencia de producción y gerencia del departamentotecnico; posteriormente viene ra evaruación del producto a
traves de pruebas que se rearizan en ros laboratorios de lasprantas en las carreteras del pais y en roE raboratorios de
Luxemburgo donde finarmente carifican y dan er visto bueno
ar nuevo productor én esta parte der proceso roereaponsables son el Departamento de Frotas y er Departamento
Tecnico como rllti¡oo, como rlrtino paso Be reallza todo erpran de ranzamiento y comercialización de la llanta.
En productos ya existentes, ra compañia esta permanentemente
revizando pruebas a traves de nuevos courpuestos y neJoras en
Ia construcción para lograr cada vez productos de mayor
calidad.
6.4.1.2 Estrategia de pr¡nto de Venta.
de venta se estableció una estrategiaEn la parte
diferencialde
de
punto
punto
81
de venta, la cual es Ia Super serviteca.
sERvrrEcA, eE¡ un nornbre registrado por Goodyear de colombias.4., para dlstinguir servicios de uso excrusl_vo de losdistribuidores de É¡us productos, como una contribución de
los locales de ventas y servicos de rlantaE Goodyear. En lasERvrrEcA el distribuidor goza de eetabrecimientoEesteticanente presentados, córnodas salas de ventas, anpriospatios de Eervicios dotados con ra maquinaria máe adelantadapara el natenimiento del equipo rodante.
La enpresa atiende a sus distribuidores ubicados en todo erpaisr €n la actuaridad cuenta con 2so dietribuidoresubicados en las zonas der pais donde hay una mayor
concetración de pobraiion, con un slstema de dletribución de
nivel 1 donde actua como intennediario el distribuidor.
DTSTRITC' CELI : (CaIi, Armenia, perelra, Trllua, pasto,
Buga' Palrnira, sevilla, cerrito, Irranizales, yumbo, cartago,Popayan, Ipiales, Ginebra y Chinchina).
DrsrRrro BocorA : ( santafe de Bogotá, Libano, rbague, r,a
Dorada, Neiva, Facatativa, chia, zipaguira, pitalito,Girardot, Sogamoso, Duitama, Chaparral, TunJa,
Villavicencio, Guateque y Honda).
DISTRITO BARRANaUIIJA: (
Magdalena, Santa lfarta,
82
Barranguilla, Cartagena, Fundacl_ón
Valledupar, Codazzt, Cesar).
DrsrRrro BucaRAüNtGA3 ( Bucaramangár san vicente, curumani,ocaña, B/benneja, san Jír, Barbosa, pamprona, cfcuta,Moniquira y Boyaca).
DrsrRrro ItfEDETJtJ N : ( Mederlín, Monteria, Jerico, sanDiego, Envigado, Coveñas, Sincelejo y Turbo).
Goodyear dentro de eu estrategia de expaneión de Eue
de distribución está desarrolranco nuevoa puntoe de
er exterior y en este momento cuenta con sern¡itecasServitecas en Ecuador y en panamá .
canalee
venta en
y Super
Toda identificación e infraestructura de loe negoci.ossuperserviteca se reariza bajo parámetros establecidos enun manuar internacionar donde especifica claramente deede
los colores, caridad der material de construcción, diseño deavisos, ubicación y medidas de ra bahia para atención arprlblico, hasta la calidad y número de equipos necesariospara brindar un excelente se¡r¡icio.
A continuación se grafican las diferentes instalaciones deGoodyear en el pais.
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6.4.1.3. EstrategLa de Precio. Para la parte de precJ.o Ee
esta estabreciendo ra categorizaclón en donde se fortaleceIa red de distribución con aquellos que estan más fuert,es,generando una mejor condicLón de trabajo, desde eI punto de
vista de precio.
se está tratando de encontrar fuentes alternativas de
suministro en donde el preclo sea competLtivo para
introducirlas al mercado local.
Goodyear se ha caracterizado por fabrl-car un producto de
categoria Prenium Price y bajo esta condlción se ha
mantenido como tider der mercado con el cambio económico
generado por la apertura. La compañia esta empeñada en un
programa de reducción de costos, 1o cuar re pernitirá no
solanente competir como l-ider en tecnorogfa de llantas elno
tanbien conpetir en los nlveres de precios de otra serie de
marcas inportadas que estan ingresando al paisi cabe
mensionar que ras otras rlanteras nacionales Ee ubicansiempre como seguidores cuando Goodyear reariza cambLos en
sus nivles de precios al público y distribuidor.
6.4.1.4 Estrategia de Promoción. Desde el punto de vista de
promoción y publicidad, se está buscando una imagen
corporativa en ra que eL esrogan rNo piense en llantas.
85
r¡ienee en Goodyearrr sea argo que se maneje permanentemente,
con esto se logra que er eslogan ae posicione como
pubricidad institucionar. se harán lanzamientos específicospara cada producto y para cada seginento.
Está púbticidad se reariza a través de los diferentes nedioscomo los son televisión, radio, prensa y revistas; además
de esta púbricidad se planean campañas de promoción nediantedeEcuentos en producto ofrecidos aI conEumidor final o aldistribuidor, lncentlvos a ra fuerza de venta de ra conpañia
o ra fuerza de ventas del distribuJ.dor, rifas y obseguios
apoyado por naterial promocional en el punto de venta como
aficheE, pac¡acalles, exhibidores, pendones y banderines.
EEto es entonces las cuatro rfp, nág importantee dernercadeo, las cuales eon precio, producto, punto de ventay promoción.
Estas estrategias están dadas adicionar a una estrategia de
recursos humanos, una estrategia de reducción de costos, una
estrategia de eficiencia en planta.
La corporación Goodyear a niver grobar, tiene estrategJ.as
específicas para tratar de conpetir en un mercado de
apertura como er que en estos momentos estamos enfrentando.
86
6.4.2. Estrategia Financiera. Desde el punto de vistafinanciero la estrategia de ra compañia ee disminuir todasaquelras inversiones que no sean rentables, disminuiraquello que se torna en gasto en vez de inversión, a au vezexist,e un objetivo interno, gue es disninuir el sAD en
dólares a un nivel del 1Ot.
La idea deede er punto de vista financiero eE hacer más
eficiente la compañÍa en todos los puntos. se estándisninuyendo tierupos extras, se está rneJorando notabremente
la eficiencia en e1 sistema con ra imprenentación derprisna, €1 prisma se esta trabajando en las áreasfinancieras a todo nivel- para ser más eficiente.Este sistema consiste en un paquete integrado paraadminietrar loE proceÉ¡os de ordenes de pedido, aprobacionesde credito, facturación, despacho, naneJo de inventario,cartera y hacia un futuro al área de produccióno.
Para el control efectivo de los costos y de acuerdo con eIprograma de calidad total que adelanta ra compañi.a, cadaárea funcionar en finanzas a creado aus proploE indlcadoresque son medidores con 10s que mensualmente se mide eldesempeño en cuanto a disninución de costos, nuevos pranesde negocio, encuestas de satisfacción al cliente J.nterno yexterno que se pubrican para que toda ra organización
87
EEconozca ras mejoras que Ee le han hecho a ras áreas donde
debe realizar un mayor trabajo.
cada gerencia de departamento controla a traves del sitema
de rentabilidad er margen de contribución de su negocio,
supe:rrisando su presupuesto de egresos e ingresoE¡ para que
pernanezcan siempre dentro de los parámetros fijados por racasa natriz cada año.
La compañia contrata un sistema de auditoria internaclonal,para acondicionar todos sus procesos a la norna rso9oo2, lacual esta bajo la supervisión del rncontec esto con el finde obtener los registros que acrediten a la organizacióncomo poseedora de los sellos de caridad no soramente en
producto slno tambien en procesoEr adninistrativoe y de
operación.
6-1-3. Estrategia de producción. Desde er productivo, laplanta está elevando su capacidad de producción para
llevarra a ras 4.434 rranta dia y está haciendo eu esfuerzopara rlevar a L.500 rrantas por día la prducción radiar, d€
hecho se han incrernentado ros índices de productividad como
un elemento para bajar los costos de producción por 1oo
libras.
88
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89
6.4.4. Estrategia de pereonar. Desde el punto de vista de
personal, Goodyear cree en er mejoramiento contínuo, donde
solamente gente de calldad generan producto y servlcios de
calidadi en la empresa la inversión en er ser hunano es una
inversión válida, así de de esta manera nantendra una
apertura permanente ar ca¡nbio, !tru€ garantice el liderazgo
La compañía adopta un estiro organizacionar que fomenta elrespeto por las personas, ros grupos de trabajo y una
estrecha relación con los clientes.
Se trata de desarrollar permanentemente
perniten el mejoramiento continuo de losprocesos y servicios.
programas que
trabajadores,
l¡túrtnr ñ ocd{m$Eocm ütrorfcl
La compañia mantiene programas de capacitacLón con base en
ra necesidad que detecta cada gerente de departamento y cada
asociado para cumplir mejor con su trabaJo. Estacapacitación se desarrorra con base en cronogramas y su
costo es totalmente cubierto por la compañia.
Respecto a la selección de personar se sigue un proceso muy
exigente que evarua no solo la preparación academica deraspirante, sino tanbien su caridad humana y capacJ_dad de
liderazgo; para mantener un buen clLma laboral ra enpresaha estabrecido una serie de prestacioneɡ extralegaree en
90
dinero y en servicio como salud, vivienda, educación, que
incentivan permanentemente er desempeño del trabaJador.
Anuarmente cada sociado debe realizar un proceso de
evaruación conjuntamente con su director donde se analizanras responsabiridades mayores y los puntos de desempeño y se
califica el comportamiento del asociado que ruego sera
t'omada como base para efectuar un mayor desarrollo deltrabaJador posibridades de ascengo como tambien para rosaumentos de salarios por merito.
6-4.5. Ile consumidor. Desde el punto de vl-eta delconsunidor ra empresa realiza paneles de consumidores sobre
todo cuando E¡e va a sacar un nuevo producto en er sentLdo de
que el consumidor diga cuales son ros factoreE que afectanra desición de su compra, como por eJenpto en en periodoprevio al lanzamiento de ra rlanta Gps2 se realizarónconsultas donde er consumidor determinó que es ro que regiusta, dictaminando cual es ra llanta que cunple con sus
necesidades para competir eI mercado.
Adicional, se han realizado estudios en el área de camf-ón,
con flotas grandes medianas y pegueñas para deterninar como
es su actitud de comprat que conpra el ueuario, como ro
91
compra y donde 1o compra.
Asi por eJenplo se obtuvierón resultados como:
- segmentoE de ra lrantas radiales de autoi con un segnnento
GPs2, a un nivel 100 correspondiente a usuarios normales en
donde encuentra una llanta de altísimo desempeño.
EI segrmento de Eagle, €s un segrmento premiun, con un nivel120 dirigfdo a las personaa nás sofisticadas.
Adicionar a esto ra conpañia reariza investigaciones de
mercado de tlpo cuantitativo y cuaritativo, ein enbargo lasmas importantes para ubicar comportamientos y necesldades
del conEumidor Eon las invetigacionee cualltativaE que
generarmente se rearizan nediante secciones en grupo, donde
se escogen grupos de personas hornogeneas en cuanto a niversocial, pero pertenecientes a diferentes segmentos der
mercado meta.
Estas secciones se rearizan con la asesoria de laE agencias
de publicidad contratadas por ra compañia, y sug reEurtadoE
son evaruados por Ia agencia para posterlormente serevaluados por los gerentes de primer linea de la división de
ventas; de ahi se sacan conclusiones que se hacen realidad
92
en el producto y que reunen ras necesidades expresadas por
los diferentes consumidores.
Dentro de este sistema de investigación de mercado, lafuerza de venta de la compañia y ra red de distribucióndesempeñan un papel importante como reseptor y transmisor de
todos ros conentarios e inguietudes que recogen diarianenteen su contacto directo con el cliente final.
6. 5. ESTRUSN'RA Y PIA.¡| OPERATIVO
A continuación se mostrara un plan operativo de racompañia segrún información sumlniEtrada por cada uno de loerepresentantes de cada departanento. EEte plan se
proyectará al año 1.996 donde se denotaran loE obJetivos,las actividades, fecha, recursos financieros y responsablesde cada una de las actividades a segruir durante el año 96.
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95
7. CONCEUSIOIÍES
Goodyear de corou¡bia s.A. es una compañia que se enmarca
dentro de ra Producción de Llantas y la comerciallzación delproducto a través de eu red de distribución.
La compañia tiene sus objetivos y principios muy biendefinidos.
Las estrategias de ventas q[ue ra empresa tiene trazadae
determinan la concepción del producto a demáe de losdiferentes sistemas de comercialización.
Las proyeccioneÉ¡ y estimacionee¡ a dete¡mLnado periodoenmarcan la realidad de la conpañia.
De acuerdo con ra matriz EFE, la empreEa se mueve dentro de
un sector altamente conpetitivo, pero con oportunidades
externas gue le peruriten crecer.
La empresa gosa
competidores det
por la manera en
de buena ubicación con
sector siendo eeto una de
que se explota.
96
respeto a los
Eua fortalezaE
97
8. RECOITÍE¡IDACrOI{ES
rmprenentar un plan de acción en el que el gobierno tome una
medida nás eficaz y de mayor control sobre eI contrabando y
el dumping que ha venido afectando ra industria rlantera en
nuestro pais, estas med,idas deben involucrar otros paises
como venezuela y Ecuador ros cuares sir/en como puente de
penetración de la nayoria de llantas de contraband.o que
ingresan a nuestro pais.
Acondicionar un plan de acción que pennita a la compañia
desa¡:mar a la competencia aprovechando su lid.erazgo sobrecalldad total, nanteniendoee en Eu categorJ.a pre¡niun price.
seguir innovand,o constantemente el prod,ucto para Eatisfacerlas necesides especificas y requerimientoe del consumidor,
inplementando un plan de estud,io o una investigación d,e
mercado donde Ee evaluen las pergepcioneE del conEr¡mid,or en
cuanto a diseño, durabilidad, desgraste, calidad y en general
apariencia de la llanta.
98
Realizar constantemente encuestas de satisfacclón aI clienteinterno y externo, para que aI publicarlas, toda laorganización conozca las nejoras que se Ie han hecho a 1as
áreas donde se debe reallzar un mayor trabajo.
Increnentar el indice de productividad como un elemento para
baJar costos de producción e incrementar las ventas inter¡ras
y externas de la empresa realizando un plan productivo de
llanta radial, yd que la tendencia del nercado esta
exigiendo cada vez más este producto, resultando cada vez
nás dificil inportar a tienpo este.
99
8. BIBLIOGRAFIjA'
DAVID, R. Fred. rrLa Gerencia Estrategicar. ged.
Santafe de Bogotá D.C.: Legie Editores L.994.
DEPARTAITÍ8NTO ADIIIINISTRATIVo NACIoNAL DE ESTADTSTICA.
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üarzo de L.994.
ENTREVTSTA con cesar Rizo. üefe de Desarrolro de personal
de Goodyear de corombia s.A. cali, Febrero de L.gg4.
ENTREVTSTA con colorado Gerrnan Dario. Asistente de Mercadeo.
Goodyear de colo¡nbia s.A. cali, Noviembre de L.gg4-.
ENTREVTSTA con ortiz Ana Borena. Gerente de Mercadeo.
Goodyear de colo¡rbia s.A. cali, Febrero de L.gg|.
lHrcdÍro AolÍm. ||. c.slctlstccldt BftlpftcA
100
ENTREVTSTA con sanchez zorrilla Hugo. Gerente Dlstribución.Goodyear de Colourbia S.A. Cali, Enero de 1.995.
LAMBIN, Jean Jacques. ftl,Íarketing Estrategicon. 2ed.
España: lfc Graw-Hill, 1. 991.
ItlrNrsrERro DE DESARROLIO EcoNolrtrco. rrndicadores de
conpetitividad de Ia rndustria coronbiana.rf Revista No.2,
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