Plan estrategico de ventas alpina
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Plan estratégico de ventas Alpina
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Í
1. Análisis de la situación.
1.1. Empresa, marca y posición.
1.2. El mercado.
1.2.1. Características.
1.2.2. Necesidades.1.2.3. Tendencias.
1.2.4. Evolución prevista.
1.3. La competencia.
1.3.1. Principales competidores.
1.3.2. Posicionamiento y situación.
1.4. Análisis D.A.F.O.
1.5. Posicionamiento actual.
1.5.1. El producto.
1.5.2. Marca.
1.5.3. Puntos críticos.
1.5.4. Factores exógenos.
1.6. Claves para el éxito.
2. Misión y objetivos.
2.1. Misión.
2.2. Objetivos de Ventas.
2.3. Objetivos económicos.
3. Estrategia de Ventas
3.1. Grandes líneas estratégicas.
3.1.1. Valor diferencial.
3.1.2. La idea en la mente del consumidor.
3.1.3. Los Beneficios para el cliente.
3.1.4. Branding.
3.1.5. Estrategia de producto.
3.1.6. Estrategia de clientes.
3.1.7. Estrategia de lanzamiento.
3.1.8. Estrategia de desarrollo.
3.2. Marketing Mix.
3.2.1. Política de producto y servicio.
3.2.2. Política de precios, descuentos y condiciones.
3.2.3. Política de distribución.
3.2.4. Política de promoción.
4. Estimaciones económicas.
4.1. Pronostico de Ventas.
4.2. Punto de equilibrio.
4.3. Presupuesto de ventas.
5. Plan de acción.
5.1. Puntos clave.
5.1.1. Control.
5.1.2. Organización.
5.1.3. Implementación.
5.2. Plan de contingencias.
5.3. Plan de Ventas
1- Análisis de la Situación
1.1. EMPRESA, MARCA Y POSICIÓN.
El principio de Alpina en Colombia fue una empresa difícil. Dos emigrantes suizos, después de pasar por Ecuador, se
instalaron en Sopó, Cundinamarca, para empezar la tradición europea de los quesos maduros. Era 1945 y dichos
productos no gozaban de mucha popularidad en el grueso de la población.
Los primeros 25 años fueron la consolidación de una empresa familiar. En 1970 el negoció tomó un viro nacional con la
llegada de productos como el yogurt, kumis, arequipe, las bebidas fínese, la gelatina boggy y la leche.
La Compañía amplió su alcance y adquirió en los años 80 las plantas de producción en Facatativá (Cundinamarca) y
Chinchiná (Caldas).
Según un informe de la empresa, después de esto empezó el verdadero crecimiento y "Alpina se estableció en mercados
internacionales a través de exportaciones e inició la comercialización de sus productos en Venezuela, Ecuador y Estados
Unidos con un portafolio más diversificado".
El vuelco de multinacional es inevitable y en 2008 se establece la Gerencia en Estados Unidos, "con el objetivo de
acelerar el desarrollo de una operación local en ese país.
Se crea el Instituto Alpina, dedicado a la investigación en nutrición y alimentación y la Fundación Alpina, resultado de
nuestro compromiso con las comunidades".
Y vino la modernidad en 2010 con la planta de Entrerríos, Antioquia, una de las más modernas procesadoras de yogurt
de América Latina.
En 2012 se inauguró la décima planta de producción, ubicada en Batavia, oeste del Estado de Nueva York en
Estados Unidos
Alpina tiene operaciones industriales en Colombia, Ecuador, Venezuela, Estados Unidos y Perú, y presencia comercial en
países de Centroamérica y el Caribe. Un recorrido inmenso para la primera multinacional de alimentos colombiana.
Alpina se consolida en el primer lugar pues, en todas las variables fue la marca más reconocida, con porcentajes que van
entre el 66% y 90%. Esto se relaciona con la estatura, la salud y el estado físico de la marca.
Alpina sobresale por su calidad, por el mejor sabor y por su publicidad. Sin embargo, el mayor número negativo aparece
en el atributo “es fácil de conseguir en el mercado”. Esto no significa que no lo tenga, de hecho fue el mayor al analizar
individualmente las marcas. La negativa es al no ser un atributo diferenciador en su estrategia”
1.2. EL MERCADO.
Las empresas del sector lácteo avanzan en su objetivo de dejar de ser compañías de influencia regional para
convertirse en marcas con presencia nacional. Esto ha hecho que un negocio que durante muchos años tuvo como
estrategia hacer presencia únicamente en nichos geográficos locales ahora busca extenderse a todo el territorio
nacional.
Al tiempo que se generan alianzas estratégicas y se fortalecen jugadores internacionales, las mismas condiciones del
negocio han cambiado debido a la globalización.
Varios empresarios conocedores a fondo de la actividad sostienen que la dinámica del consumo permite concluir que
la leche tiende a ser un commodity y que ahora lo que cuenta es el valor agregado alrededor de ese producto.
La preocupación de las compañías que quieren afianzar su liderazgo en el mercado es ahorrar costos, diversificar sus
plantas de producción, sumar centros de acopio de leche y adquirir marcas reconocidas en las regiones que les facilite
el ingreso a esos nuevos mercados, invertir en infraestructura y en el desarrollo de nuevos productos.
Alpina, Alquería, Algarra, Parmalat, Colanta, Ciledco, Coolechera y limentos del Valle, entre otras empresas, aparecen
en este escenario de nuevas estrategias. A ellas, se suma la francesa Danone que en dos años estará en el mercado,
tras su reciente alianza con Alquería, y Meals que el año pasado fue adquirida por el Grupo Nacional de Chocolates.
Cifras de AC Nielsen muestran crecimientos en la categoría de lácteos. El año pasado el valor del negocio tuvo un
incremento del 18 por ciento, al pasar de 1,58 billones de pesos a 1,87 billones de pesos. Hoy, las leches larga vida
tienen el 37,6 por ciento de participación, mientras que las bebidas lácteas cuentan con el 37 por ciento.
En bebidas lácteas el 77,7 por ciento de la participación está en manos de Alquería, Alpina y Freska Leche de
Santander. Por su parte, Alpina, Colombina y Parmalat tienen casi el 78 por ciento de las ventas de postres lácteos.
Y en bebidas lácteas son las tres primeras, en tanto que en quesos, Colanta, Alpina y las marcas propias de los
supermercados se anotan los tres primeros lugares con el 47,7 por ciento de participación 2010)
Con esta información se pretende analizar en qué zonas de desempeño se encuentran Alpina S.A., Colanta, Parmalat
y Alquería S.A.
La evolución de la rentabilidad de cada una de las empresas estudiadas en función de sus activos se presenta a
continuación:
TABLA 1 ROA SECTORIAL DE 2005 A 2010
EMPRESA 2005 2006 2007 2008 2009 2010
ALPINA S.A 1,89% 1,79% 1,95% 3,06% 1,47% 1,77%
PARMALAT 8,06% 10,83% 12,94 11,45% 0,02% 3,48%
COLANTA 4,47% 6,68% 9,4% 2,9% 0,88 1,72
ALQUERIA S.A 3,13% 2.,29% 4,04% 3,84% 5,85% 8,46
Sí surge una gran variedad de leches, como entera, deslactosada, semidescremada, descremada, descremada con
fibra, etc. Sin embargo, se
debe aclarar que Alpina S.A. y Colanta son las empresas que ofrecen mayor variedad de leches, pero no significa que
sean las más reconocidas en el mercado, puesto que, a diferencia de Colanta, Alpina S.A. se ha caracterizado por los
productos de lonchera más que por sus variedades de leches.
Debido a la existencia de regulaciones estrictas en el sector lechero, por ser productos alimenticios, las empresas
buscan el cumplimiento cabal de dichas normas, generándose así un comportamiento similar de las empresas en
cuanto a la calidad ofrecida y a las licencias requeridas.
Por otro lado, también observamos que Colanta ha sobresalido por el servicio de puntos de venta propios en distintas
zonas del país, lo que constituye una característica diferenciadora de las demás empresas; la única de las otras
compañías que ofrece un punto de venta propio es Alpina S.A. en su cabaña.
Los datos se explican a continuación por medio de gráficas:
Teniendo en cuenta los datos reflejados es posible analizar el crecimiento de las empresas del sector año tras año. En
2007 se ve que no hubo CPS ya que tanto Alpina S.A. como Colanta tuvieron crecimientos externos negativos; esto
puede deberse al mal manejo de recursos externos por parte de las dos empresas mencionadas.
Para 2008 se presentó la misma situación que en 2007 debido a que el crecimiento externo fue negativo y por
consiguiente no hubo CPS. Vale la pena mencionar que en este año se presentó el crecimiento extrínseco más bajo y,
a su vez, se vio el crecimiento interno más alto durante el período estudiado, originado quizá por mal manejo de los
pasivos.
El año 2009 se caracterizó por crecimientos extrínsecos muy bajos, lo cual no impulsó al sector para generar CPS. El
año 2010 presenta crecimientos externos negativos y crecimientos internos positivos.
A grandes rasgos, se puede afirmar que las empresas estudiadas no tuvieron CPS ya que, como se indicó, este
crecimiento existe si ambos crecimientos son positivos y este fue un fenómeno que no se presentó durante los años
estudiados. Además, mientras Parmalat y Alquería S.A. obtenían resultados positivos altos o medios en ambos
crecimientos, indicando CPS para ambas en el período específico, Alpina S.A. y Colanta bajaban los índices de
crecimiento extrínseco, lo cual conlleva a la inexistencia de CPS para la mitad de las empresas estudiadas.
http://repository.urosario.edu.co/bitstream/10336/4176/1/Fasc%C3%ADculo135.pdf
1.2.1. CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO.
Caracterización del sector lechero en ColombiaLa leche es un producto agropecuario que requiere un grado
específico de transformación para adaptarse al consumo humano (esterilización) y comercializarse. Este proceso
se conoce como pasteurización. Las plantas industriales que procesan este alimento se caracterizan por la
manipulación de un producto altamente perecedero, la leche, que debe vigilarse y analizarse durante todos los
pasos de la cadena de frío hasta su llegada al consumidor (Zambrano, s.f).
Colombia ha logrado establecerse como el cuarto productor de lácteos en América Latina, con un “volumen
aproximado de 6.500 millones de toneladas por año, superado solo por Brasil, México y Argentina. A nivel mundial,
Colombia ocupa una posición privilegiada al ubicarse en el lugar número 15 dentro del ranking total de
productores” (Proexport, 2011).
El total de la producción de leche nacional proviene en un 48% de razas bovinas de doble propósito (producción de
carne y leche) como pardo suizo, normando y cebú, a las que pertenece un 95% de la población de bovinos en
Colombia. La producción de leche fresca ha sido reforzada también con la incorporación de innovación y desarrollo
tecnológico mediante el manejo técnico de los hatos ganaderos, del impulso y mejoramiento genético y de la
modernización de los sistemas de alimentación del ganado por medio del uso de pastos tecnificados
(Departamento Nacional de Planeación, 2003).
La implementación del sistema de pago de la leche cruda al productor desde enero de 2007 marcó la tendencia en los
precios del sector. Además.
Así, la composición de las ventas entre las empresas líderes se mantuvo. Colanta, con una participación de 21% sigue
liderando el sector, seguida por Nestlé de Colombia con 17%, y Alpina con 16%. En un segundo grupo se encuentran
Productos de la Sabana con 5,1% y Meals de Colombia con 4,4%. La empresa con mayor dinamismo fue Productos de la
Sabana con un crecimiento en ventas de 28%, seguida de Alpina con 21,8%. El crecimiento de las ventas de Nestlé de
Colombia fue de 5,7%, pero su magnitud en términos absolutos le permite mantenerse en segundo lugar.
EXPORTACIONES DEL SECTOR LACTEO
Con el 1% de la producción mundial, Colombia ocupa un discreto lugar entre los grandes productores de leche del
planeta. Lugar que adquiere importancia si la comparación se hace solo entre los países latinoamericanos pues allí solo
somos superados por Brasil, México y Argentina.
Grafico 1.
Producción mundial de leche en miles de toneladas métricas
Esto quiere decir que tenemos buenas opciones para convertir el negocio de los productos lácteos en una importante
alternativa de exportación si analizamos el futuro y nos preparamos desde ahora para abordarlo.
1.2.2. NECESIDADES DEL MERCADO.
CONSUMO DE LECHE Y PRODUCTOS LACTEOS
El consumo de leche se ha incrementado en Colombia levemente y se ubica un 2% arriba de lo que se encontraba
el año pasado. Ahora se sitúa en 141 litros per cápita, según cifras que maneja la oficina de planeación de la
Federación Colombiana de Ganaderos, Fedegán.
Para Marcela Rozo, economista de la oficina de planeación de Fedegán, el crecimiento del consumo se debe a que
en 2012 subió la producción de leche entre un 2 y 2,5% y el acopio del lácteo en un 5,2%, lo que a su vez causa
una mayor demanda y por ende un aumento en el consumo.
Rozo señala que el incremento solo es positivo para el sector ganadero “siempre y cuando la leche y los derivados
de ella que consumen los colombianos hayan sido nacionales y no importados”.
A su vez, la economista de Fedegán resalta que el consumo se puede incrementar aún más, pues en estratos bajos
la gente no está bebiendo altos niveles del líquido ni consumiendo sus derivados como quesos, yogures, entre
otros, y que por eso desde el gremio ganadero se han impulsado campañas de fomento al consumo.
IMPORTANTANCIA DE LA LECHE
No se trata solo de tener huesos y dientes sanos, también influye en el buen desempeño del sistema cardiaco y hasta en
la prevención de algunos tipos de cáncer.
El calcio que aporta constituye el 99 por ciento del necesario para los huesos, el 95 por ciento del que requiere los
dientes y tiene que ver hasta con el 100 por ciento del rendimiento del corazón y de los músculos.
Por todo esto, tomar tres vasos diarios, en promedio, llenan los requerimientos de la mayoría de las personas, pero es el
almacenamiento que se hace desde la niñez, hasta cerca de los 20 años, el que define si en la etapa adulta o en la
tercera edad se tendrán inconvenientes como las temidas osteopenia y la osteoporosis, dos de las enfermedades que
más tienen que ver con la falta de calcio en el organismo.
¿Cuál es la que más le gusta?
Deslactosada, con fibra o vitaminas. Hay para todas las necesidades.
La leche no solo quita la sed, si no que también nutre y es una alimento que puede estar en todas las comidas del día.
Aunque en el mercado existen más de 10 clases de leche, todas tienen sus seguidores. Todo depende de las
necesidades y de lo que se está buscando dentro del equilibrio de la alimentación.
Por ejemplo, para los adultos y personas de la tercera edad están las enteras ricas en fibra, para una mejor digestión; las
descremadas ricas en vitaminas A y D3, que ayudan a que el calcio sea mejor asimilado por el organismo.
DERIVADOS
La Cadena de lácteos en Colombia está compuesta por dos eslabones principales. El primero comprende la producción
de leche cruda bien sea bajo un sistema especializado o de doble propósito. El segundo eslabón es el industrial, en el
cual se produce una Amplia gama de productos lácteos o derivados de la leche como leche pasteurizad leche ultra
pasteurizada, leche evaporada, leche condensada, leche en polvo, leche maternizada, leche instantánea, leches ácidas o
fermentadas, crema acidificada, leches sabor izadas, dulces de leche, mantequilla, y quesos.
Al igual como acontece en la mayoría de países productores de leche, la producción en Colombia proviene de las
explotaciones de ganado bovino, por lo cual el presenta análisis de la Cadena solamente se concentrará en este tipo de
fuente animal. Los productos derivados de la leche tienen diferentes características físico-químicas, como resultado de
los distintos tipos de procesamientos a la cual es sometida la leche cruda. Ellos son, principalmente:
Leche pasteurizada: Leche apta para el consumo humano resultante de su exposición a altas temperaturas, y
enfriamiento rápidamente, con el cual se eliminan bacterias. Antes de ser pasteurizada, la leche se somete a pruebas de
calidad, y es higienizada, Leche ultra pasteurizada: El proceso de obtención es similar a la pasteurizada. La diferencia
radica en que en este caso la leche es sometida a temperaturas más altas, el proceso calentamiento- enfriamiento se
repite varias veces, y el producto final se envasa en cajas “Tetra Brik Asceptic” y bolsas de múltiples capas, que permiten
mantenerla leche en perfecto estado sin ser refrigerada antes de ser abierto el empaque.
Leche en polvo: Se obtiene tras desecar la leche líquida, que previamente ha sido estandarizada, homogenizada, y
pasteurizada.
Leche condensada: Consiste fundamentalmente en leche y crema, a las cuales se les ha extraído parcialmente el agua
después de tratamiento térmico y de concentración. Normalmente se le añade sacarosa para darle estabilidad y
seguridad bacteriológica al producto.
Mantequilla: Es una especie de emulsión de la grasa de la leche y del agua, la cual se obtiene por el batido de la crema.
La crema es aquella parte rica en grasa que es separada de la leche por centrifugación o simple separación de la nata
después de un proceso de calentamiento.
Queso: Es un producto cuyo contenido es fundamentalmente caseína y grasa. Según la proporción de ésta última los
quesos pueden ser grasos, semigrasos o magros; ysegún su consistencia se dividen en quesos de pasta blanda y dura
La riqueza en Mgrasa de los quesos depende del tipo de leche que se utiliza para su elaboración.
Yogur: Se obtiene a partir de la fermentación de la leche y a través de la intervención de varias especies bacterianas.
Otro producto que se obtiene por procesos similares es el kumis.
POSTRES Y DULCES
Elaborado a partir de la leche y azúcar.
1.2.3. TENDENCIAS DEL MERCADO.
Las principales empresas importadoras de leche de enero a agosto de 2012 fueron: Rosmi LTDA, (28%) Alpina
Productos Alimenticios S. A. (14%), Nestle de Colombia S.A. (13%), Freskaleche S.A. (4%), Precoperativa
Multiactiva San Javier (4%), Procesadora de Leches S.A. (4%), Algarra S.A. (4%), Macronutrientes LTDA. (3%),
Gestion Cargo Zona Franca S.A. (3%) y Empresa Agroindustrial Cooperativa (3%).
Exportaciones:
Las exportaciones de leche colombianas se han venido contrayendo, al punto de que en 2011, las mimas
disminuyeron 66% en términos reales (volumen). De enero a agosto de 2012, las ventas al exterior colombianas de
leche concentrada y sin concentrar se ubican en 449 toneladas, siendo estas inferiores en términos de volumen en
9%, frente a igual período de 2011.
Los principales destinos de las exportaciones colombianas en este período fueron: Venezuela (28%), Ecuador
(26%), Nueva Zelanda (22%), Aruba (18%), Perú (3%), Antillas Holandesas (2%) y Haití (1%). Estados Unidos
representa un porcentaje marginal en el destino de las ventas colombianas de leche con 0, 0002%.
CRECIMIENTO
Colombia es el cuarto productor de leche de América Latina después de Brasil, México y Argentina, pero es uno de los
países con menores niveles de exportaciones de la región. Por eso el espacio para crecer es grande, a pesar de la mayor
competencia que se avecina por los tratados de libre comercio con Estados Unidos, Canadá y la Unión Europea.
Así lo entienden los industriales colombianos que se vienen preparando desde hace varios años para enfrentar la mayor
competencia, que se agitó hace unos años con la llegada al país de la italiana Parmalat y la francesa Danone.
La multinacional suiza Nestlé ya estaba en Colombia desde la década de los cuarenta. Las empresas esperan seguir
creciendo en el mercado local ya que el consumo per cápita es menor a 100 litros al año, menos de la mitad de los países
desarrollados. Además, ante la mayor demanda mundial hay muchas oportunidades para exportar.
“Si bien los TLC le imponen al sector grandes retos en producción, competitividad, formalización y acceso real a los
mercado, solo los superaremos si logramos que todos los actores de la cadena nos articulemos y trabajemos por
objetivos únicos”, dice el presidente de Alpina, Julián Jaramillo, quien afirma que están concentrados en fortalecer la
operación en los países donde tienen presencia como Ecuador, Perú, Venezuela y Estados Unidos a través de la
ampliación de las plantas de producción y de los canales de comercialización.
Cuatro de las diez plantas de la empresa están en el exterior. Las ventas en algunos de estos mercados crecen a buen
ritmo como en Ecuador y Perú, un 17,8 y un 200 por ciento respectivamente.
Colanta registra registró ventas cercanas a los 2 billones de pesos en 2012 y exporta, desde hace ocho años, quesos y
yogures a Estados Unidos.
Otras empresas como Alquería quieren expandirse a otras regiones. Acaba de llegar a la costa Atlántica con una planta
en Santa Marta que procesará 50.000 litros diarios. Carlos Enrique Cavelier, su presidente, reconoce que mientras hace
diez años casi el 100 por ciento de las ventas se concentraba en Bogotá, hoy estas representan el 65 por ciento.
El porcentaje restante está en Cali, Bucaramanga, la costa Atlántica y Medellín. A esta última ciudad llegó el año pasado
con la apertura de una planta procesadora de leche larga vida, con lo cual „se le metió al rancho‟ a Colanta. Alquería
también selló hace unos años una alianza con Danone para la producción de yogures.
Jorge Andrés Martínez, director de la Asociación Colombiana de Procesadores de Leche (Asoleche), dice que el sector
tiene buenas perspectivas. El año pasado las ventas de leche procesada crecieron un 12 por ciento, las de larga vida
aumentaron un 23 por ciento y las pasteurizadas bajaron un 13 por ciento. “La industria láctea puede seguir creciendo si
hay paz en el campo, que es fundamental para el desarrollo de proyectos de producción a gran escala”, enfatiza
Martínez.
La competencia no dará tregua sobre todo debido a que empresarios de Nueva Zelanda, el principal exportador de leche
del mundo, anunciaron su intención de invertir en el país.
PARTICIPACION
Todos los segmentos lo hicieron a una tasa promedio anual de entre el 3% y el 4.5%, siendo el grupo de los quesos el
más dinámico, con un crecimiento del 4,48%.
Nuevos sabores y presentaciones forman parte de este constante crecimiento impulsados por un menor control estatal
del mercado respecto de algunas leches, y una especial atención de sumar mercado desde las primeras marcas.
En cuanto a la participación de cada segmento, la producción total de lácteos se ha mantenido a lo largo del período
analizado encabezada por las leches (59%). Los quesos representan el 16% de la producción de lácteos y el 25%
restante se encuentra divido entre crema, manteca y yogurt, entre otros.
1.2.4. EVOLUCIÓN DEL MERCADO.
PARTICIPACION ; LECHES ; 59%; 59%
PARTICIPACION ;
QUESOS ; 16%; 16%
PARTICIPACION ;
PRODUCCION LACTEA ; 25%; 25%
PARTICIPACION
LECHES
QUESOS
PRODUCCIONLACTEA
La industria transformadora de leche en Colombia muestra altos grados de concentración. En 2008, entre grandes
cooperativas e industria, acopiaron
3.089 millones de litros, el 47% del total. Cinco grandes empresas, en 2009, procesaron el 55% del monto de leche
tratada industrialmente; las 10 primeras pasteurizaron el 65% y el 75% ente las 25 mayores. No obstante, hay que
denotar que varias de ellas están asociadas a conglomerados internacionales como Andina y Alquería, vinculadas a la
francesa Danone, y Proleche, de propiedad de la italiana Parmalat
Año Millones
de Litros
2011 6,452
2010 6,363
2009 6,476
2008 6,607
2007 6,346
2006 6,191
2005 6,035
2004 5,858
2003 5,826
2002 5,747
2001 5,548
2000 5,295
1999 5,290
1998 5,380
1997 5,208
1996 5,046
1995 4,925
1994 4,625
1993 4,426
1992 4,215
1991 4,132
1990 3,917
1.3 LA COMPETENCIA.
Colombia cuenta con un amplio portafolio de empresas dedicadas a la producción, transformación y comercialización de
lácteos, las cuales están ubicadas en diferentes zonas del país y poseen un gran conocimiento del consumo y las redes
de distribución nacionales, factores que hacen de las empresas colombianas, potenciales socios estratégicos para las
compañías extranjeras que decidan adelantar un plan de negocios en nuestro país.
1.3.1 PRINCIPALES COMPETIDORES.
En 2008, Colanta mantuvo su liderazgo, pero Nestlé y Alpina le acortaron distancias.
Las ventas de Colanta fueron $1.380.036 (aproximadamente US$702 millones) con un crecimiento de 9,5% frente a
2007. A su vez, las de Nestlé de Colombia fueron $1.150.611 millones (aproximadamente US$582 millones) y un
aumento de 13,1% y las de Alpina totalizaron 1.083.061 (aproximadamente US$551 millones) y un incremento de 14,7%.
En los últimos tres años, Alpina ha registrado un dinamismo superior al de Colanta y Nestlé.
En cuarto lugar, a cierta distancia, se situó Productos Naturales de la Sabana (Alquería) con ventas $403.094 millones
(aproximadamente US$205 millones), lo que representó un crecimiento de 30,6% en relación con el año anterior. Entre
las líderes de este sector, Alquería es la de mayor dinamismo en años recientes, superando incluso a Alpina.
En los siguientes puestos quedaron DPA Colombia (Dairy Partners Americas) con ventas de $269.162 millones
(aproximadamente US$137 millones) y un aumento de 15,2%; Parmalat Colombia con $259.466 millones
LECHE
Producción Nacional
(aproximadamente US$132 millones) y 10,5%; Coolechera $189.111 (aproximadamente US$96 millones) y 3,1%;
Freskaleche $150.227 millones (aproximadamente US$76 millones) y 24,8%; Proleche, la subordinada de Parmalat, una
incidencia positiva. Es de esperar una desaceleración de su crecimiento durante 2009-2010 debido al impacto de la
recesión sobre el consumo de hogares, pero sin que se altere significativamente su tendencia ascendente de largo plazo.
La mayor devaluación del peso podría favorecer a un sector que tiene un alto valor agregado nacional y cierta vocación
exportadora.
En total, los 10 más grandes del sector lácteo registraron en 2007 ventas consolidadas por 3,33 billones de pesos. Con
ingredientes como la fuerte expansión y ajuste de precios alcanzaron ese crecimiento que representa un 19 por ciento
con respecto al 2006, cuando totalizaron 2,8 billones de pesos.
Tras salir de su tradicional mercado cautivo en Antioquia, Colanta entró a Cundinamarca y otros departamentos y tomó
hace pocos años el liderazgo del sector lácteo.
El crecimiento de las ventas de las empresas incluidas en este estudio ya había pasado en el 2007 de 2,5 a 2,8 billones
de pesos, al crecer 10,3 por ciento con respecto al 2006.
Natalia O'Byrne Cuéllar y Diego Mauricio Barreto Arciniegas, analistas de la calificadora Duff & Phelps de Colombia,
consideran en el informe que el incremento en las ventas del sector lácteo, en cierta medida, se ha visto influenciado por
las buenas condiciones de la economía de los últimos años.
El portafolio de productos de las firmas forma parte de la canasta familiar y sus ventas se favorecen ante un ciclo alto de
la economía.
No obstante, consideran que la demanda de algunos de los productos es más vulnerable ante condiciones económicas
adversas y los resultados de las empresas son sensibles a variaciones en los ciclos determinados por factores climáticos,
dado que afectan la disponibilidad y el costo del alimento.
Por ejemplo, en el primer semestre del 2007 algunas empresas tuvieron que hacer compras extraordinarias de leche para
mitigar el efecto climático y poder elaborar derivados.
Alquería sostiene que fue en el 2007 la compañía del sector entre las grandes que presentó el mayor crecimiento en
ventas (28,2 por ciento) seguida por Parmalat (23,4 por ciento) Alpina (22,4 por ciento), Algarra, (21,4 por ciento) y
Colanta, (14,6 por ciento).
No obstante, el informe indica que las de mayor crecimiento entre las medidas por Alquería fueron Andina, con 63,1 por
ciento y Freskaleche, con 24,1 por ciento.
El año pasado el sector lácteo se destacó por movimientos como la compra de los activos de la holandesa Friesland por
parte de Alpina, y una alianza de Alquería y Danone para producir yogurt.
Además, Coolechera adquirió Codegán y Proleca fue comprada por Ciledco, en una negociación cercana a los 5.000
millones de pesos.
Mercado aún regional
A pesar del crecimiento por la vía orgánica (elevación de ingresos) y de adquisiciones que vienen mostrando en los
últimos años las grandes compañías del sector lácteo, también compiten con unos 30 jugadores pequeños, entre
empresas cooperativas y firmas privadas, que controlan algunas de sus zonas de influencia y suman ventas anuales
cercanas a 900.000 millones de pesos.
La estrategia de las grandes compañías lácteas de salir de sus tradicionales mercados geográficos y tratar de quitarles
participación a las empresas regionales o comprarlas, es relativamente reciente.
Aunque Alquería es líder en leche larga vida, con 28 por ciento, ese segmento del mercado representa solo 5 por ciento
del total nacional.
En Antioquia tiene una participación promedio del mercado de leche larga vida del 32 por ciento, pero la líder a nivel
departamental es Colanta.
En las capitales del Eje Cafetero, Colanta también es rey y Alquería, la tercera, aunque ésta no cita su participación en el
informe.
Lo contrario sucede en la región Pacífica, donde Alquería es líder en larga vida con 28 por ciento, superando a Parmalat y
Lechesan.
También las ventas de leche larga vida se concentran en Cundinamarca, con el 37,55 por ciento, seguido por Atlántico,
con 20,2 por ciento.
En el primero de esos departamentos, Alquería reclama el primer puesto, pues según datos de Nielsen a marzo del 2008
su porcentaje de participación era del 61 por ciento, medido en litros.
Alquería agrega que tiene 83.000 clientes en los canales de supermercados, autoventa, preventa y consumo local, como
cafeterías
1.3.2 POSICIONAMIENTO Y SITUACIÓN.
Alpina sobresale por su calidad, por el mejor sabor y por su publicidad. Sin embargo, el mayor número negativo aparece
en el atributo “es fácil de conseguir en el mercado”. Esto no significa que no lo tenga, de hecho fue el mayor al analizar
individualmente las marcas. La negativa es al no ser un atributo diferenciador en su estrategia”
Haciendo un breve análisis del mercado de Alpina, El mercado relevante de Alpina se encuentra entre las bebidas lácteas
y los alimentos multifuncionales, con el fin de contrarrestar la competencia quien viene pisando fuerte en esas dos
categorías.
Desempeño de actividades de impulso y degustación 2007
Portafolio de productos
1.3. Análisis D.A.F.O.
MUESTRA DE MATRIZ
FACTORES
DE ÉXITO CALIFICACION PONDERACION RESULTADO
FORTALEZA
Compañía líder
en el mercado 4 0,1 0,4
Personal
Capacitado 3 0,1 0,3
Gran
infraestructura 4 0,15 0,6
Recursos
Financieros 4 0,15 0,6
Plataforma
Tecnológica 3 0,08 0,24
DEBILIDADES 0
Dirección
Estratégica 2 0,2 0,4
Servicio al
cliente 1 0,08 0,08
Mayor costos
relativos 1 0,06 0,06
Competencias 2 0,08 0,16
24 1 2,84
El resultado de esta matriz fue de 2,84 esto nos indica que la compañía en sus factores internos es muy fuerte pero debe
mejorar su dirección estratégica para así fortalecer toda su infraestructura.
MUESTRA DE MATRIZ
FACTORES DE
ÉXITO CALIFICACION PONDERACION RESULTADO
OPORTUNIDAD
Desarrollo de
nuevos
productos 0,14 3 0,42
Crecimiento del
mercado interno
y externo 0,16 4 0,64
Aumento de la
exportaciones 0,18 4 0,72
Desarrollo de
nuevas
tecnologías 0,13 3 0,39
AMENAZAS 0
Entrada
competidores
extranjeros 0,14 2 0,28
Bajos precios
de la
competencia 0,13 2 0,26
Costo en nueva
tecnología 0,12 1 0,12
1 19 2,83
Según los resultados de la matriz de 2,83, nos indica que el ambiente externo cuenta con varias oportunidades que
aunque la está aprovechando se podría generar estrategias para desarrollar al máximo estas oportunidades que se
encuentran en el ambiente externo.
Nuestra posición (o “la posición de la empresa”)
La estrategia de posicionamiento de la empresa la ha consolidado como líder en la comercialización de productos
lácteos. Según información provista por Alpina, las marcas pertenecientes a esta categoría mantienen una participación
cercana al 70% en el mercado colombiano.
La participación de Alpina se ha beneficiado durante el último año por la migración de ventas desde la categoría de
bebidas lácteas. La empresa ha promovido las ventas de productos de valor agregado dentro de esta categoría (leche
deslactosada, semi-descremada, con fibra etc) acorde con su estrategia de posicionamiento.
En el segmento de quesos, Alpina se ha enfocado en la comercialización de quesos maduros, así como también
productos diversos como mantequilla esparcidle y mezcla de quesos rallados. En este segmento han sido particularmente
importantes las labores de investigación y desarrollo en áreas de promover el lanzamiento de productos acorde con el
segmento del mercado objetivo.
El segmento de postres, el cual concentro el 10% de las ventas de Alpina durante el año 2010 se ha beneficiado del
fuerte posicionamiento de las marcas comercializadas por la empresa, lo que le ha permitido registrar amplios márgenes
operativos.
Sus productos han llegado a consumidores de todas las edades y etapas de crecimiento.
1.4. POSICIONAMIENTO ACTUAL
1.4.1. EL PRODUCTO.
PRINCIPALES MARCAS Y PRODUCTOS
En alpina ofrecemos un importante portafolio de marcas y productos, clasificados en diferentes categorías. Entre ellos se
encuentran:
Alpina continúa liderando las categorías de Bebidas Lacteas, Postres y Compotas.
Se destaca el comportamiento del compotas donde en un año se han ganado 10 puntos de participación, mientras la
perdida en jugos es explicado por el crecimiento de productos.
La estrategia de negocio se mantiene focalizada en las categorías del sector de alimentos y bebidas donde compite
Se mantiene diversificación, ninguna categoría concentra más de 50% de ventas.
http://www.alpina.com.co/inversionistas/download/informacion_financiera/informes_anuales/2011/Abril/Informe-de-
Sostenibilidad-2011.pdf
PLAZA
La compañía Alpina SA tiene cobertura en Colombia de la siguiente forma maneja una zona centro donde se ubica las
agencias de Bogotá II, Bogotá III, Bogotá VI, Villavicencio y Duitama en la zona occidente se encuentra las agencias de
Cali, Ibagué, Medellín, Neiva, Pasto, Pereira y por ultimo Norte que la conforman Cartagena, Barranquilla, Bucaramanga
y Cúcuta cada agencia tiene la labor de comercialización y distribución de cada uno de los productos que Alpina maneja.
Promoción
Alpina realiza las actividades por medio de su trade marketing el cual se encarga de planeación, ejecución y control de
cada actividad como lo son las promociones en productos, en el canal, promociones dirigidas a consumidores a clientes
etc. Además de las actividades de impulso y degustación que realiza la compañía en las grandes superficies
Publicidad
Esta estrategia la determina directamente Alpina e informa a cada uno de los distribuidores cual es el procedimiento de
colocación de publicidad y promociones que deba entregársele a los clientes y que corre por cuenta de las mercaderista
que así mismo su número está determinado según la cantidad de clientes.
Vitrina con laterales intercambiables
1.60 alto*50 ancho y 50 de profundidad
Publicidad en Televisión
Alpina realiza grandes esfuerzos en publicidad masiva utilizando los distintos canales como lo son la Televisión, Radio y
Medios de Impreso.
1.4.2. LA MARCA.
Alpina es una marca reconocida por su calidad y sus aportes a la nutrición saludable.
Alpina Obtuvo reconocimiento importante como marca más recordada en el sector. El estudio “ top of mind” de la revista
Dinero los ubico en el primer lugar con 70%. Los seguidores registraron puntajes inferiores al 10% (Abril del 2007).
Alpina es la marca más querida en Colombia, un estudio de la firma Raddar los ubico como la marca más querida en
Colombia por encima de marcas internacionales como Coca-Cola, Colgate, Arial, entre otras (Diciembre 2007).
Tiene participación en 6 categorías compuestas por 103 familias de productos y 477 referencias, distribuidas de la
siguiente manera:
PRECIOS PRODUCTOS ALPINA
Alpinette con salsa
de cereza Alpina
140g
$ 2.150
Avena canela Alpina
250g $ 1.770
Avena deslactosada
vaso Alpina 250g $ 1.930
Avena finesse
Alpina 250g $ 1.980
Avena natural fibra
vaso 250g $ 1.820
Bonyurt
Chocokrispis Alpina
169 g
$ 2.050
Bonyurt Froot loops
Alpina 161g $ 2.300
Bonyurt musli Alpina
175g $ 2.300
Bonyurt Zucaritas
Alpina 170g 2.030
Yogo yogo premio
Alpina 150g $ 2.110
Yogurt café Alpina
200g $ 2.200
Yogurt Fresa Alpina
200g $ 2.120
Yogurt Vainilla baby
alpina 113g $ 1.520
Nectar uht x6 Alpina $ 7.960
Alpinito melocoton
crecimiento Alpina
90g
$ 2.380
Alpinito mora
crecimiento Alpina
90g
$ 2.130
Yogur guanabana
200g $ 1.960
Yogurt melocoton
1750g
$
14.280
Yogurt mora 1750g $
14.280
Yogurt natural baby
alpina 113g $ 1.520
Avena Alpina 1000g $ 5.120
Avena Light Alpina
1000g 5.400
Base Bonyurt Alpina
1000g $ 8.290
Kumis Alpina 1000g $ 8.830
Kumis bolsa Alpina
1000g $ 4.870
Kumis Natural
Alpina 1750g
$
13.840
Yogo yogo fresa
Alpina 1000g $ 4.010
Yogurt fresa Alpina
1000g $ 7.930
Yogurt Fresa
Garrafa 1750g
$
14.280
Deslactosa/Descrem
cja 1000g $ 3.060
Deslactosada caja
1000g x 4 Alpina
$
11.500
Deslactosada cja
1000g $ 3.060
Entera 1000g $ 2.800
Light 1000g $ 3.500
Mantequilla con sal
125g $ 2.160
Queso Brie 135g $ 9.690
Queso maduro
Holandes bola 450g
$
20.200
Queso holandes
alpina 4 kilo
$
37.900
Holandes Bola 250g $
10.640
Mozzarela
Alpina250g $ 5.440
Queso fondue
Alpina 400g
$
17.850
Queso crema 200g $ 2.900
Queso Parmesano
100g $ 6.150
Queso campesino 4
kilo
$
20.850
Parmesano botella
pet 2
$
14.220
Requeson Alpina
500g
$
10.430
Queso doblecrema
15 tajadas 250g $ 6.090
LECHES
Alpina ha creado una leche especial para cada necesidad, por eso son los especialistas en leches. Además, sus leches
son larga vida (UHT).
Las necesidades nutricionales de cada individuo difieren de acuerdo a su edad, estado fisiológico, estado de salud,
género y otros factores ambientales, por ello, existe gran diversidad de leches para cada uno. Los procesos tecnológicos
de Alpina se han enfocado a modificar uno o más ingredientes de la leche.
LECHE ENTERA
Ideal en etapas de crecimiento y desarrollo
La leche entera Alpina es una leche que no ha sido sometida a ninguna modificación en su contenido nutricional y que
contiene cerca de 3,0% y 3,2% de grasa.
La leche entera Alpina es una muy buena fuente de calcio, vitaminas A y D y es ideal para aquellas personas que tengan
con un funcionamiento digestivo normal y sin problemas.
También es perfecta para los niños ya que al tener todos sus nutrientes originales completos es adecuada para sus
etapas de crecimiento y desarrollo.
LECHE ENRIQUECIDA
La leche enriquecida incluye, además de los nutrientes de la leche, vitamina C, niacina, vitamina E, ácido pantoténico,
vitaminas B6, B2, B1 y A, ácido fólico, zinc, biotina, vitaminas D y B12.
Alpina la recomienda para los niños, ya que dichos nutrientes contribuyen a un óptimo crecimiento y desarrollo, a
mantener los sistemas inmunológico y nervioso saludables.
LECHE SEMIDESCREMADA + FIBRA
La leche Baja en grasa + Fibra de Alpina es la leche a la que se ha retirado casi el 50% del contenido graso, y además se
le adiciona una fibra prebiótica llamada inulina.
Aporta tan sólo cerca de 5 gramos de grasa por porción (250 ml) y contiene vitaminas como A, D, y calcio; nutrientes
esenciales para la visión, la buena salud de la piel y el mantenimiento de huesos y dientes.
Este tipo de leche Alpina permite disfrutar de beneficios nutricionales con su alto aporte de calcio y proteína de alta
calidad, pero con menos grasa que una leche entera. Además de contribuir al consumo de fibra, ayuda a una mejor
digestión por su adición de inulina.
Esta leche Baja en grasa + fibra es ideal para personas que deben disminuir su consumo de grasa y calorías para
mantener un peso adecuado y un perfil lipídico saludable, y que además desean aportar al consumo diario de fibra.
LECHE DESCREMADA + FIBRA
La Leche Descremada Alpina es una leche ultrapasteurizada (larga vida) a la que se le ha retirado más del 90% de grasa.
Incluye + fibra prebiótica inulina y no aporta colesterol, por lo que es ideal para personas que deben eliminar el consumo
de grasa y colesterol de su dieta y para quienes deben disminuir su consumo diario de calorías para contribuir a la
reducción de peso.
Pese a que a la Leche Descremada Alpina se le ha retirado su grasa, continúa aportando calcio y proteína de alta
calidad. El calcio es un mineral muy importante en la formación y mantenimiento de tejidos óseos y la proteína en el
mantenimiento estructural, muscular, aprovechamiento de nutrientes, entre otros. Adicionalmente, al incluir fibra
prebiótica inulina, contribuye a una mejor salud digestiva.
Es importante aclarar, que para disfrutar de los múltiples beneficios de la Leche Descremada Alpina, se debe mantener
una alimentación balanceada junto con actividad física diaria.
LECHE DESLACTOSADA
La Leche Deslactosada de Alpina se elabora por medio de la adición previa de lactasa, de esta manera se divide la
lactosa en: glucosa y galactosa, lo cual la hace más digerible para las personas que no toleran la lactosa (azúcar de
la leche).
Las Leches Deslactosadas Alpina son larga vida por el proceso de ultra-pasteurización y se dividen
en: leche deslactosada,leche deslactosada +fibra, leche deslactosada-descremada.
Durante el proceso de elaboración, la leche deslactosada no pierde sus componentes nutricionales, ya que continúa
siendo una leche nutritiva pero que será mejor tolerada y digerida. De esta forma, la leche deslactosada Alpina tiene un
alto aporte de calcio por porción que contribuye a la formación y mantenimiento del tejido óseo, y, de proteína de alta
calidad necesaria para el mantenimiento de diversos tejidos como el muscular y en múltiples funciones metabólicas.
LECHE DESLACTOSADA + EXTRA CALCIO
La Leche Extracalcio Alpina es una leche ultra-pasteurizada, lo cual le permite ser larga vida. Su principal característica
es su mayor aporte de calcio, ya que se le adiciona este mineral para contribuir el 30% del requerimiento diario del
mismo.
Esta leche de Alpina es nutritiva e ideal para quienes requieren un aporte extra de calcio, es decir: niños y jóvenes en
crecimiento, mujeres en embarazo y mujeres jóvenes que están almacenando calcio en su tejido óseo. El calcio es un
mineral esencial para la formación de huesos y dientes y el mantenimiento de la estructura ósea, por lo que las
necesidades diarias oscilan de 800 a 1.200 mg, cantidades muy difíciles de cubrir si no se consumen las cantidades
apropiadas de lácteos a diario.
Además de ser extracalcio, esta leche Alpina es buen aporte de proteína de alta calidad que participa en múltiples
funciones de formación y regeneración de tejidos, absorción y transporte de nutrientes, entre otras.
LECHE DESLACTOSADA + FIBRA
La leche deslactosada + fibra de Alpina es una leche larga vida a la que, previo al empaque, se le adiciona lactasa para
dividir la lactosa en dos partes (glucosa y galactosa) y de esta forma ser mejor tolerada y digerida.
Además de ser deslactosada, la leche deslactosada + fibra contribuye a una mejor digestión al tener fibra de tipo
prebiótico llamada inulina, que tiene diversos beneficios para la salud al ser consumida diariamente junto con una
alimentación balanceada y actividad física.
Al ser deslactosada e incluir fibra prebiótica inulina, esta lecheAlpina es altamente digerible, y puede contribuir a una
mejor salud gastrointestinal.
LECHE DESLACTOSADA DESCREMADA
La Leche Deslactosada - Descremada de Alpina es una leche a la que se le ha retirado toda su grasa, y que además
puede ser mejor digerida, ya que su lactosa ha sido hidrolizada previamente.
La lactosa es el azúcar de la leche, que es intolerado por muchas personas, por lo cual en el proceso de deslactosado se
adiciona la enzima lactasa que divide a esta en glucosa y galactosa, y por ello esta leche se percibe dulce y es más
digerible.
Este tipo de leche Deslactosada - Descremada prácticamente no aporta grasa ni colesterol, por lo cual aporta menos
calorías y es apta para personas que deben restringir el consumo de grasas.
Pese a que esta leche Alpina es deslactosada y descremada, es buena fuente nutricional de calcio y proteína, que son
nutrientes que contribuyen a la restauración y mantenimiento de tejidos óseos y musculares, así como en el metabolismo
corporal.
1.4.3. PUNTOS CRÍTICOS.
1.4.4. FACTORES EXÓGENOS A TENER EN CUENTA.
Un factor crítico de éxito en la gestión ambiental de Alpina es el manejo de las políticas ambientales del país. Desde esta
perspectiva se planean y se tienen en cuenta cada una de las regulaciones que afectan a los distintos municipios y
departamentos donde la compañía concentra su proceso productivo, de tal manera que la Dirección de Gestión de
Calidad y Medio Ambiente mantenga actualizadas a cada una de las plantas en temas de normatividad vigente.
“La Ley 99 del 93 es la ley orgánica del medio ambiente que dispuso el Sistema Nacional Ambiental (SINA), la cual
estructura la distribución de las jurisdicciones en temas de autoridad ambiental. Producto de esta Ley, se creó el
Ministerio del Medio Ambiente en su momento, hoy Ministerio de Ambiente, Vivienda y Desarrollo Territorial que tiene
actividades y responsabilidades de autoridad ambiental básicamente en megaproyectos, los licenciamientos y el
otorgamiento de permisos; los demás procedimientos se manejan a través de las corporaciones autónomas regionales,
corporaciones de desarrollo sostenible o departamentos administrativos del ambiente en ciudades que tengan más de un
millón de habitantes.
Las plantas de Simijaca, Facatativá y Sopó están en la jurisdicción de la CAR, (Corporación Autónoma Regional de
Cundinamarca); la planta de Caloto – Cauca en la de la CRC y la planta de Chinchiná en la de Corpocaldas. Se está
construyendo una nueva planta en Entrerríos (Antioquia), cuyas regulaciones ambientales son manejadas por
Corantioquia. Con la reciente adquisición de los activos de Friesland, se tienen también operaciones en Guachucal y
Pasto en Nariño, donde la autoridad ambiental es Corponariño. En Popayán, Cauca están bajo la jurisdicción de la CRC.”
Por su parte, internamente, se generan planes y acciones a través de los sistemas de planificación de cada planta, para
lo cual se recogen las inquietudes de los actores externos (gobierno, comunidad, etc.) e internos (empleados) del sistema
de gestión ambiental. Allí se registran todos los procesos de mejora que se han llevado a cabo y se generan metas y
objetivos para planear los programas que definen las políticas de inversión de Alpina.
En conclusión es fundamental el enfoque preventivo; el convencimiento de que la gestión ambiental es una parte de la
gestión integral empresarial, gracias a la cual en Alpina la rentabilidad, la productividad y la sostenibilidad se ven claras a
futuro. Igualmente importante, es la conciencia cultural de cada uno de los colaboradores de la empresa respecto a la
responsabilidad ambiental y el compromiso de la alta dirección con este tema y otros, como el, de inversiones y
operación; así mismo, la capacidad de actualización y de posicionamiento estratégico de la empresa en este ámbito en el
país, manteniéndose actualizada con lo que pasa en el entorno, y así actuar oportunamente, e influenciar en cambios
positivos para el mismo.
1.5. CLAVES PARA EL ÉXITO.
Son aquellos elementos que permiten a las empresas alcanzar los objetivos que se han trazado en un sector determinado
logrando asi cumplir con los proyectos trazados de una manera eficaz.
Se le da una calificación a los elementos más importantes de la industria de 1 a 5, donde los factores claves de éxito son
todos los 5 que encontremos en la matriz.
FACTORES CLAVES DE EXITO
En el análisis de los factores claves de éxito para el sector, se puede destacar la capacidad producción, las instalaciones,
la marca y la experiencia en el mercado, puesto que son los factores importantes para el éxito.
2- Misión y objetivos
Misión de Ventas del producto
Posicionarnos como empresa líder del sector lácteo para estrato 1, 2,3 con excelentes precios y cubriendo la demanda de
leche especializada en el país.
.
2.2 Objetivos de Ventas.
2.2.1. Objetivos General y específicos.
Desarrollar una estrategia para poder ingresar y posicionar nuestra marca Alpina en los estratos más bajos 1, 2,3,
permitiendo capturar más 10% de este mercado para el año 2016.
2.2.2 Objetivos a medio y largo plazo.
Objetivos a corto plazo
Por medio de campañas publicitarias realizar fidelización de clientes en los barrios pertenecientes a
estratos 1,2, 3.
Aumentar las ventas para el año 2014 en un 3% en los estratos 1, 2, 3.
Objetivos a mediano plazo
Tener un 20% de nuestros clientes potenciales como clientes fijos.
Generar un 10% de ingresos mensuales en leches para el 2015 provenientes de estos estratos.
Objetivos a largo plazo
Para el año 2016 estar en primer lugar de recordación en los estratos 1, 2,3.
Llegar a todos los pueblos de Colombia generando la necesidad de comprar de nuestras leches
especializadas para el 2016.generando asi un 15% de ingresos a la compañía
2.1. Objetivos económicos.
.
Generar reinversión de una cifra proporcional de la utilidad y que garantice el buen crecimiento de la empresa.
Desarrollar: nuevos productos, nuevos mercados y nuevas explotaciones.
3. Estrategia de Ventas
3.1. Grandes líneas estratégicas.
Debido a nuestra estrategia de posicionamiento en los estratos 1,2 y 3 hemos decidido establecer un lineamiento
estratégico a fin de motivar a los consumidores a adquirir el producto, estas líneas estratégicas son las siguientes:
Motivar y entregar por medio de publicidad muestras gratis resaltando los beneficios de la leches para cada
organismo
Realizar rifas en los puntos de venta con altas posibilidades de ganar.
Resaltar el costo- calidad de la leche respecto a la competencia.
3.1.1. Valor diferencial.
El precio de los productos es asequible y competitivo en el mercado frente a otras marcas.
Aunque su precio puede estar un poco por encima de la competencia este se compensa por la calidad en la
elaboración de todas las líneas de productos que maneja.
Buena identidad de marca
Da confianza al consumidor
Da satisfacción en el momento de ser consumido
ALPINA siempre ha estado atenta a su entorno y al tema ambiental: es un gran consumidor de agua y por
esta razón fue la primera compañía del sector en construir un zanjón de oxidación de aguas residuales,
invirtió mucho dinero en su planta de tratamiento de aguas de sopó y en la formación y sensibilización del
personal entorno al ambiente.
3.1.2. La Idea en la mente del consumidor.
El consumidor conoce y recuerda la marca de Alpina y su trayectoria que ha tenido en el desarrollo de la leche en
Colombia, ha sido un proceso largo pero que se ha logrado un excelente resultado ya que es una de las marcas de
leche más conocida en Colombia y en este momento está ingresando al mercado internacional y ha sido por y su
dedicación y por su calidad así lo ha percibido el consumidor.
Es una de las marcas que tiene más referencias de leches especializadas por esta a la vanguardia de las
necesidades del consumidor, y de la competencia directa.
También se ha posicionado por ser una marca dirigida as un sector económico alto y se percibe como una de las
leches más costosas.
3.1.3. Los Beneficios para el cliente.
La estrategia diferenciadora de alpina se basa en el desarrollo y promoción de productos de alta calidad, que se
caracterizan por ser saludables, nutritivos y atractivos. Esto se logra con mucha investigación e innovación
acompañado de una estructura organizacional orientada al mercado.
3.1.4. Branding y posicionamiento.
Con la innovación de nuevos productos y el valor agregado que le dan a sus productos, con la experticia evidencia que
es una organización que va en crecimiento e innovación en múltiples frentes muestra la variedad de sus leches.
También trabajamos con la Fundación Alpina por mejorar la Seguridad Alimentaria y Nutricional (SAN) generando y
transfiriendo conocimiento. Construye capacidades institucionales y con comunidades para su sostenibilidad y autonomía.
Nuestro objetivo es promover y/o ejecutar directamente o en asociación, iniciativas, proyectos, programas y actividades
que contribuyan al mejoramiento de la seguridad alimentaria y nutricional de la población.
A través de su Fundación, Alpina también genera prosperidad colectiva transfiriendo su conocimiento a comunidades
vulnerables y fortalece su compromiso con las geografías donde está presente.
3.1.5. Estrategia de producto.
Queremos posicionarnos en estrato 1,2y 3 como la leche preferida, por sus valores nutricionales y los beneficios
que tiene cada referencia para cada organismos haciendo también énfasis que es económica para ser una leche
de optima calidad.
3.1.6. Estrategia de clientes.
Ofertas diarias en supermercados y tiendas de barrios y pueblos con el propósito de aumentar
significativamente las ventas.
se realizaran también rifas y premios para motivar a que el cliente sea fiel a alpina
Entregar degustación y la información clara de los beneficios de la leche especializada.
3.1.7. Estrategia de lanzamiento.
Visitas con publicidad BTL ( carros, pancartas, degustación, visitas continuas a los barrios y poblaciones de estratos 1,2
y 3 para que el consumidor perciba que la leche no es costo y es de la mejor calidad.
3.1.8. Estrategia de desarrollo.
Fortalecer y afianzar las relaciones comerciales con el supermercado y tiendas de los barrios para una excelente
publicidad voz a voz y acompañamiento continuo en estos lugares y en todos los sectores de nuestra fuerza de ventas.
3.2. Marketing Mix.
Nuestro marketing mix consta de una unión de varios factores como lo son la promoción de todas las referencias
manejadas por alpina y la presencia en todos los supermercados y tiendas, con un acompañamiento continuo de la
fuerza de ventas.
Plaza presencia en las tiendas y supermercados de la ciudad y de los pueblos.
Se manejaran precios bajos para que el consumidor tenga presente que es un excelente producto y con muy buena
calidad.
En producto manejamos líneas de leches especializadas, que va a tener un buen funcionamiento del organismo y
también va permitir llevar una dieta balanceada según recomendaciones médicas y nutricionales.
3.2.1. Política de producto y servicio.
Queremos estar en la mente de consumidor como la empresa con mejor calidad de lácteos en Colombia brindando
variedad en todos los productos y excelente calidad.
3.2.2. Política de precios, descuentos y condiciones.
cumplir con las políticas generales internas de la compañía para cerrar la negociación
3.2.3. Política de distribución.
Queremos con nuestra fuerza de ventas realizar visitas seguidas para verificar que haya mercancía en stock y se pueda
dañar por falta de rotación o por lo contrario no hay inventario en los centros de ventas.
3.2.4. Política de promoción.
Queremos impactar con las ofertas que tenemos destinadas para nuestro consumidor final como para el intermediario, ya
que disponemos de bicicletas, electrodomésticos y productos Alpina gratis.
PLAN DE ACCION A CORTO PLAZO (Constante)
OBJETIVOS
ESPECIFICOS ESTRATEGIAS ESPECIFICAS
ACTIVIDAD RECURSOS
Aumentar las ventas para el año 2014 en un 3% en los estratos 1, 2, 3.
por medio de volantes, sorteos, y
muestras de productos en
tiendas y en mini mercados queremos
realizar la fidelizacion de
clientes
Realizar rifas en super mercados y mini mercados especificos
Productos para la rifa, publicidad(pendones,talonarios), personal especializado.
Por medio de campañas
publicitarias realizar fidelización de clientes en los
barrios pertenecientes a estratos 1 ,2, 3
entrar degustaciones en los puntos de venta
Personal personalizado(degustacion), publicidad, inventario para degustacion.
colocar un carro con publicidad resaltando los beneficios de la leche en cada barrio
carro para la publicidad, conductor.
conocer el nivel de aceptacion de clientes y tenderos
Personal especializado en estrategia de ventas, estadistas.
entregar incentivos a los tenderos que
recomineden nuestra leche.
colocar un beneficio para tenderos como comision por ventas de leche alpina realizada
Personal especializado en estrategia de ventas, definir comision,presupuesto en $
producto mas economico para los tenderos
definir el valor del producto para los tenderos.
realizar una alianza estrategica con
otros productos para dar mas rotacion a
nuestras leches
tener conocimiento cual producto que rota mas en la tiendas y supermercados para realizar la alianza estrategica
Personal especializado en estrategia de ventas, estadistas, estudio de mercado
PLAN DE ACCION A MEDIANO PLAZO
OBJETIVOS ESPECIFICOS
ESTRATEGIAS ESPECIFICAS
ACTIVIDAD RECURSOS
• Tener un 20% de nuestros clientes potenciales como
clientes fijos.
reforzar grupo de ventas
capacitaciones de producto constantes a los vendedores
Personal de capacitacion a vendedores.
clinica de ventas y estrategias de ventas Personal especializado en
estrategia de ventas, estadistas. incentivos economicos constantes para los vendedores por cumplimiento de ventas
Presupuesto disponible para insentivos a vendedores.
• Generar un 10% de ingresos
mensuales en leches para el 2015
provenientes de
negociacion con los supermercados para nuevos espacios de
exhibiciones
capacitaciones para poder de negociacion con los dueños de los puntos de venta
Personal capacitado para entrenamiento a negociadores para proyectos grandes
estos estratos realizar eventos con
dumies en los supermercados Publicidad, personal, sonido.
PLAN DE ACCION A LARGO PLAZO
OBJETIVOS ESPECIFICOS
ESTRATEGIAS ESPECIFICAS
ACTIVIDAD RECURSOS
• Para el año 2016 estar en primer lugar
de recordación en los estratos 1, 2,3.
seguimiento constantes a los supermercados y presencia de la
marca en publicidad en los sectores
seguimiento y retroalimentacion a los vendedores por sobre metas
Personal especializado en estrategia de ventas, estadistas.
Recordar los beneficios de la leche especializada por medio degustaciones en punto de ventas
Publicidad, personal especializado.
eventos de publicidad en barrios y en los puntos de venta
Publicidad, personal especializado, sonido.
• Llegar a todos los pueblos de
Colombia generando la necesidad de
comprar de nuestras leches
especializadas para el 2016.generando
asi un 15% de ingresos ala compañía
realizar estrategias zonales, regionales, departamentales y
nacional.
publicidad BTL en cada ciudad y pueblo
Publicidad, personal capacitado
publicidad en medios masivos con ofertas impactantes
publicidad medios masivos
PLAN DE ACCION A CORTO PLAZO (Constante)
TIEMPO: DURACION 3 MESES (1° AÑO)
OBJETIVO
GENERAL
ESTRATEGIA
GENERAL
OBJETIVOS
ESPECIFICOS
ESTRATEGIAS
ESPECIFICAS
ACTIVIDAD Sem 1
Sem 2
Sem 3
Sem 4
Sem 5
Sem 6
Sem 7
Sem 8
Sem 9
Sem 10
Sem 11
Sem 12
RESPONSABLE
INDICADOR
FORMULA
Desarr
ollar una
estrategia
para poder ingresar y
posicionar
nuestra
marca Alpina en los estratos más bajos, permiti
por medio d campañ
as publicitarias
(BTL) y aumentando
nuestra fuerza
de ventas querem
os posicionarnos en este sector
Por medio
de campañ
as publicitar
ias realizar
fidelización de
clientes en los barrios
pertenecientes a estratos 1 ,2, 3
por medio
de volante
s, sorteos
, y muestras de
productos en tiendas
y en mini
mercados
queremos
realizar la
fideliza
Realizar rifas en super mercados y mini mercados, superetes especificos
Director Comercial / Director financiero
participacion del mercado
clientes activos
/clientes potenciale
s
entrar degustaciones en los puntos de venta
Dir. Comercial / Dir. Publicidad / Dir. Mercadeo
efectividad de degustacion
ventas realizadas
/ degustaci
ones entregada
s
colocar un carro con publicidad resaltando los beneficios de la leche
Dir. Comercial / Dir. Publicidad
Fidelizacion de clientes
ventas realizadas
/capital invertido
endo
capturar más 10% de
este merca
do para el
año 2016.
cion de clientes
en cada barrio
conocer el nivel de aceptacion de clientes y tenderos
Dir. Comercial/ Dir. Mercadeo
edctividad de oferta realizada
ventas efectivas/
ventas proyectad
as
entregar
incentivos a los tenderos que
recomineden
nuestra leche.
colocar un beneficio para tenderos como comision por ventas de leche alpina realizada
Director Comercial / Director Financiero
efectividad de ventas en tiendas
ventas efectivas/
ventas proyectad
as
producto mas economico para los tenderos
Dir. Comercial
efectividad de ventas en tiendas
ventas efectivas/ numero
de tiendas
tener una promocion para clientes en esta tiendas,minimercados
Director Comercial / Director Financiero
fidelizacion de clientes
ventas realizadas/ ventas
proyectadas
Evaluar la rotacion del producto en
Dir. Mercadeo
rotacion de producto
ventas acumulad
as *100/inve
las tiendas ntario
promedio
realizar una
alianza estrate
gica con
otros productos para
dar mas
rotacion a
nuestras
leches
tener conocimiento cual producto que rota mas en la tiendas y supermercados, mminimercados, superetes para realizar la alianza estrategica
Dir. Comercial/ Dir. Mercadeo
Aumento de rentabilidad
· Aumentar las ventas para el año 2014 en un 3% en los estratos 1, 2, 3.
conocer el nivel de satisfaccion del usuario para realizar mas alianzas -
Dir. Mercadeo
aceptacion de alianzas estrategicas
ventas realizadas/ ventas
proyectadas
tener el cuenta la rotacion del producto para saber la efectividad
Dir. Comercial/ Dir. Mercadeo
rotacion de producto
ventas acumulad
as *100/inve
ntario promedio
de la estrategia
nivel de cumpliento en entrega de pedidos
entrega oportuna de pedidos
total de pedidos
entregados a
tiempo/total
pedidos despacha
dos
PLAN DE ACCION A MEDIANO PLAZO
TIEMPO: 2° AÑO
OBJETI
VO GENER
AL
ESTRATEGIA
GENERAL
OBJETIVOS
ESPECIFICOS
ESTRATEGIAS
ESPECIFICAS
ACTIVIDAD
Mes 13
Mes 14
Mes 15
Mes 16
Mes 17
Mes 18
Mes 19
Mes 20
Mes 21
Mes 22
Mes 23
Mes 24
RESPONSABLE
INDICADOR
FORMULA
Desarr
ollar una
estrategia
para poder ingresar y
posicionar
nuestra
marca Alpina en los
por medio d campañ
as publicita
rias (BTL) y aumentando
nuestra fuerza
de ventas querem
os posicion
arnos
• Tener un 20%
de nuestro
s clientes potenci
ales como
clientes fijos.
reforzar grupo de ventas
capacitaciones de producto constantes a los vendedores
Director Comercial / Director Recursos Humanos
efectividad en fuerza de ventas
ventas reales/No
de vendedor
es
clinica de ventas y estrategias de ventas
Director Comercial / Director Recursos Humanos / Director Mercadeo
efectividad en fuerza de ventas
ventas realizadas
por semana
*100/visitas
realizadas por
semana
incentivos economicos
Director Comerci
cumplimiento
ventas realizadas
estratos más bajos, permitiendo
capturar más 10% de
este merca
do para el
año 2016.
en este sector
constantes para los vendedores por cumplimiento de ventas
al / Director Mercadeo
de ventas
/ventas proyectad
as
seguimineto mensual de ventas realizadas
Director Comercial / Director Mercadeo
efectividad de ventas
ventas realizadas
por mes *100/visit
as realizadas
por mes
• Genera
r un 10% de ingreso
s mensuales en leches para el 2015
provenientes
de estos
estratos
negociacion con
los supermercados para
nuevos espacios
de exhibicio
nes
capacitaciones para poder de negociacion con los dueños de los puntos de venta
Director Comercial / Director Recursos Humanos / Director Mercadeo
efectividad de las fuerza de ventas
ventas realizadas
/ventas proyectad
as
realizar eventos con dumies en los supermercados, supertes, minimercados.
Director Comercial / Director Mercadeo
recordacion de marca
ventas realizadas
/ventas proyectad
as
seguimiento constante a los vendedores para conocer los no efectivos y los vendedores efectivos
Director Comercial / Director Mercadeo
efectividad en fuerza de ventas
ventas reales/No
de vendedor
es
PLAN DE ACCION A LARGO PLAZO
TIEMPO: 5° AÑO
OBJETI
VO GENER
AL
ESTRATEGIA
GENERAL
OBJETIVOS
ESPECIFICOS
ESTRATEGIAS
ESPECIFICAS
ACTIVIDAD
Mes 25
Mes 26
Mes 27
Mes 28
Mes 29
Mes 30
Mes 31
Mes 32
Mes 33
Mes 34
Mes 35
Mes 36
RESPONSABLE
INDICADOR
FORMULA
Desarrollar una
por medio d campañ
as publicitarias
• Para el año
2016 estar en primer
lugar de
seguimiento
constantes a los
supermercados y
seguimiento y retroalimentacion a los vendedor
Director Comercial / Director Mercadeo
efectividad en fuerza de ventas
ventas realizadas
/ventas proyectad
as
estrate
gia para
poder ingresar y
posicionar
nuestra
marca Alpina en los estratos más bajos, permitiendo
capturar más 10% de
este merca
do para el
año 2016.
(BTL) y aument
ando nuestra fuerza
de ventas querem
os posicionarnos en este sector
recordación en
los estratos 1, 2,3.
presencia de la
marca en publicidad en los sectores
es por sobre metas
Recordar los beneficios de la leche especializada por medio degustaciones en punto de ventas
Director Comercial / Director Mercadeo
recordacion de marca
ventas realizadas
/ventas proyectad
as
eventos de publicidad en barrios y en los puntos de venta
Director Comercial / Director Mercadeo
efectividad publicidad
ventas realizadas
/ventas proyectad
as
seguimineto mensual de ventas realizadas y a efectivida
Director Comercial / Director Mercadeo
efectividad publicidad
ventas realizadas
por mes *100/visit
as realizadas
por mes
d de la publicidad
• Llegar
a todos los
pueblos de
Colombia
generando la
necesidad de
comprar de
nuestras leches
especializadas para el 2016,
generando asi
un 15% de
ingresos ala
compañía .
realizar estrategi
as zonales, regionale
s, departamentales y nacional.
crear nuevas rutas de distribucion efectivas
Director Comercial / Director Mercadeo/director de logistica
rutas logisticas
costos totales
logisticos/ventas
totales de la
compañía
publicidad BTL en cada ciudad y pueblo
Director Comercial / Director Mercadeo
efectividad publicidad
ventas realizadas
/ventas proyectad
as
publicidad en medios masivos con ofertas impactantes
Director Comercial / Director Mercadeo
efectividad publicidad
ventas realizadas
/ventas proyectad
as
crearla necesidad de una alimentacion mas sana mediante la leche especializ
Director Comercial / Director Mercadeo
ada
evaluar efectividad de ventas y publicidad
Director Comercial / Director Mercadeo
efectividad publicidad
ventas realizadas
/ventas proyectad
as
CAPITULO 4
2013-2014 2014-2015 2015-2016
Valor Ab % Valor Ab % Valor Ab %
15 9% 28 16% 42 21%
19 9% 36 16% 54 21%
15 9% 29 16% 43 21%
5 9% 9 16% 14 21%
CUADRO DATOS EN CANTIDADES MILLONES
DE TONELADAS 2011-2010 2012-2011 PROYECCION
ITEM REREFENCIA 2010 2011 2012 Valor
Ab %
Valor
Ab % 2013 2014 2015 2016
ALPINA
LECHE DESCREMADA 131,21 132,99 141,74
2 1%
9 7%
155,4
170,2
198,0
240,0
LECHE ENTERA 175,39 178,39 181,67
3 2%
3 2%
199,2
218,1
253,7
307,6
LECHE DESLACTOSADA 141,67 144,11 146,02
2 2%
2 1%
160,1
175,3
203,9
247,2
LECHE LIGHT 38,56 40,64 47,69
2 2%
7 3%
52,3
57,2
66,6
80,7
CUADRO DATOS EN VENTAS (MILLONES) 2011-2010 2012-2011
ITEM REREFENCIA 2010 2011 2012 Valor Ab % Valor Ab %
ALPINA
LECHE DESCREMADA 233.856.044 241.971.050 256.565.740
8.115.006 3% 14.594.690 6%
LECHE ENTERA 271.118.029 279.530.225 291.802.470 8.412.196 3% 12.272.245 4%
LECHE DESLACTOSADA 260.485.691 263.517.265 281.115.900
3.031.574 1% 17.598.635 7%
LECHE LIGHT 143.485.691 146.517.265 159.115.900 3.031.574 2% 12.598.635 6%
PROYECCION 2014-2015 2014-2015 2015-2016
2013 2014 2015 2016 Valor Ab % Valor Ab % Valor Ab %
281.298.677,3 307.993.921,8 358.350.928,0
434.392.995,0
26.695.244 9%
50.357.006 16% 76.042.067 21%
319.932.228,1 350.293.796,6 407.566.832,3
494.052.514,1
30.361.568 9%
57.273.036 16% 86.485.682 21%
308.215.472,8 337.465.121,1 392.640.668,4
475.959.018,3
29.249.648 9%
55.175.547 16% 83.318.350 21%
174.454.672,8 191.010.421,2 222.240.625,1
269.400.085,7
16.555.748 9%
31.230.204 16% 47.159.461 21%
1083903064 1186765465 1380801618 1673807722
102.862.401 9%
194.036.153 16% 293.006.103 21%
Indicador 2013 2014 2015 2016
Inflación 3,2% 3,1% 3,0% 2,8%
IPC 3,4% 3,4% 3,4% 3,4%
Crecimiento
esperado
3% 3% 10% 15%
PUNTO DE EQUILIBRIO LECHE ENTERA
Ventas mínimas anuales en unidades 1.587,00
Facturación necesaria para alcanzar
el Punto de Equilibrio 1.244,00
% sobre ventas previstas para alcanzar
el Punto de Equilibrio 27,57%
Días de venta necesarios para alcanzar
el Punto de Equilibrio 30
0
777,7777778
1555,555556
2333,333333
-1000
-500
0
500
1000
1500
2000
2500
0 0,222222222 0,444444444 0,666666667
Ve
nta
s ($
)
Cantidad (Q)
$ Ventas
Costo Variable
Costo Fijo
Costo Total
Beneficio
LECHE DESCREMADA
Ventas mínimas anuales en unidades 1.774,00
Facturación necesaria para alcanzar
el Punto de Equilibrio 1.360,00
% sobre ventas previstas para alcanzar
el Punto de Equilibrio 30,44%
Días de venta necesarios para alcanzar
el Punto de Equilibrio 30
0
777,7777778
1555,555556
2333,333333
-1000
-500
0
500
1000
1500
2000
2500
0 0,222222222 0,444444444 0,666666667
Ve
nta
s ($
)
Cantidad (Q)
$ Ventas
Costo Variable
Costo Fijo
Costo Total
Beneficio
LECHE DESLACTOSADA
Ventas mínimas anuales en unidades 1.774,00
Facturación necesaria para alcanzar
el Punto de Equilibrio 1.360,00
% sobre ventas previstas para alcanzar
el Punto de Equilibrio 30,44%
Días de venta necesarios para alcanzar
el Punto de Equilibrio 26
0
777,7777778
1555,555556
2333,333333
-1000
-500
0
500
1000
1500
2000
2500
0 0,222222222 0,444444444 0,666666667
Ve
nta
s ($
)
Cantidad (Q)
$ Ventas
Costo Variable
Costo Fijo
Costo Total
Beneficio
LECHE LIGHT
Ventas mínimas anuales en unidades 1.983,00
Facturación necesaria para alcanzar
el Punto de Equilibrio 1.556,00
% sobre ventas previstas para alcanzar
el Punto de Equilibrio 27,44%
Días de venta necesarios para alcanzar
el Punto de Equilibrio 26
0
777,7777778
1555,555556
2333,333333
-1000
-500
0
500
1000
1500
2000
2500
0 0,222222222 0,444444444 0,666666667
Ve
nta
s ($
)
Cantidad (Q)
$ Ventas
Costo Variable
Costo Fijo
Costo Total
Beneficio
ALPINA Plan de Marketing PRESUPUESTO - P. y G.
1er. EJERCICIO 2013
Concepto Total Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre
Ventas en unidades 238,68 35,80 11,93 9,55 11,93 14,32 16,71 35,80 16,71 23,87 31,03 11,93 19,09
Total Ventas 12.420 1.863 621 497 621 745 869 1.863 869 1.242 1.615 621 994
Coste de las
ventas -6.831 -
1.025 -342 -273 -342 -410 -478 -
1.025 -478 -683 -888 -342 -546
Margen Bruto
5.589 838 279 224 279 335 391 838 391 559 727 279 447
Gastos de marketing -1.088 -163 -54 -44 -54 -65 -76 -163 -76 -109 -141 -54 -87 Publicidad y promoción -870 -131 -44 -35 -44 -52 -61 -131 -61 -87 -113 -44 -70
Otros gastos marketing -218 -33 -11 -9 -11 -13 -15 -33 -15 -22 -28 -11 -17
Gastos de ventas -2.176 -326 -109 -87 -109 -131 -152 -326 -152 -218 -283 -109 -174 Gastos
generales
E.B.I.T.D.A. 2.325 -349 -116 -93 -116 -140 -163 -349 -163 -233 -302 -116 -186
Amortizaciones
Gastos financieros -814
-122 -41 -33 -41 -49 -57 -122 -57 -81 -106 -41 -65
RESULTADO
(B.A.I.) 1.511 227 76 60 76 91 106 227 106 151 196 76 121
Impuesto sociedades 499 75 25 20 25 30 35 75 35 50 65 25 40
RESULTADO NETO
2.010 301 100 80 100 121 141 301 141 201 261 100 161
0
50
100
150
200
250
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
RESULTADO antes impuestos 1er. AÑO
0
500.000
1.000.000
1.500.000
2.000.000
2.500.000
3.000.000
3.500.000
4.000.000
4.500.000
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
RESULTADO 1er. AÑO bruto
neto
0
2.000.000
4.000.000
6.000.000
8.000.000
10.000.000
12.000.000
14.000.000
EneroFebreroMarzo Abril Mayo Junio Julio AgostoSeptiembreOctubreNoviembreDiciembre
ventas y costes mensuales (acumulado) ventas
0
2.000.000
4.000.000
6.000.000
8.000.000
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
MARGEN BRUTO (acumulado) 1er. AÑO
0
1.000.000
2.000.000
3.000.000
4.000.000
5.000.000
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
EBITDA (acumulado) 1er. AÑO
ALPINA
Plan de Marketing 2013
PRESUPUESTO y análisis 1er. EJERCICIO
Presupuesto - P. y G. Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre Total
Ventas 1.863 621 497 621 745 869 1.863 869 1.242 1.615 621 994 12.420
Coste de las ventas -1.025 -342 -273 -342 -410 -478 -1.025 -478 -683 -888 -342 -546 -6.831
MARGEN BRUTO 838 838 279 224 279 335 391 838 391 559 727 279 5.980
Gastos de marketing -163 -54 -44 -54 -65 -76 -163 -76 -109 -141 -54 -87 -1.088
Gastos de ventas -326 -109 -87 -109 -131 -152 -326 -152 -218 -283 -109 -174 -2.176
Gastos generales
E.B.I.T.D.A. -349 -116 -93 -116 -140 -163 -349 -163 -233 -302 -116 -186 -2.325
Amortizaciones
Gastos financieros -122 -41 -33 -41 -49 -57 -122 -57 -81 -106 -41 -65 -814
BENEFICIO B. B.A.I. 227 76 60 76 91 106 227 106 151 196 76 121 1.511
Cash flow
Gastos
Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre Total
Gastos Fijos
Gastos Variables -32 -32 -32 -32 -32 -32 -32 -32 -32 -32 -32 -32 -378
Total gastos -32 -32 -32 -32 -32 -32 -32 -32 -32 -32 -32 -32 -378
0
200.000
400.000
600.000
800.000
1.000.000
1.200.000
1.400.000
1.600.000
1.800.000
2.000.000
Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio AgostoSeptiembreOctubreNoviembreDiciembre
resultados ventas
43.426
18.782
35.571
50.939
74.346
0
43.483
15.980
49.100
0
88.742
0
Enero
Febrero
Marzo
Abril
Mayo
Junio
Julio
Agosto
Septiembre
Octubre
Noviembre
Diciembre
punto de equilibrio económico
ALPINA Plan de Marketing PRESUPUESTO - P. y G. 5 años 2013 2017
Presupuesto - P. y G. 2013 2014 2015 2016 2017
Ventas 1.083.903 1.186.765 1.380.802 1.673.808
Coste de las ventas -596.147 -652.721 -759.441 -920.594
Margen Bruto 487.756 534.044 621.361
Gastos de marketing -48.776 -53.404 -62.136 -75.321
Gastos de ventas -97.551 -106.809 -124.272 -150.643
Gastos generales
EBITDA 438.981 480.640 559.225 677.892
Amortizaciones
Gst. Financieros -153.643 -168.224 -195.729 -237.262
BENEFICIO BRUTO - B.A.I. 285.337 312.416 363.496 440.630
Cash Flow
0
1.000.000
2.000.000
3.000.000
4.000.000
5.000.000
6.000.000
7.000.000
8.000.000
9.000.000
10.000.000
2011 2012 2013 2014 2015
ventas, costes y resultado ventas costes resultado
La Cía Plan de Marketing PRESUPUESTO - P. y G. 5 años 2013 2017 2
Variación vs. año anterior
2014 2015 2016 2017
Ventas 440.000 3,6% 288.000 2,3% 345.600 2,7% 414.720 3,1%
Coste de las ventas 99.236 2,0% 95.083 1,8% 34.560 0,7% 121.012 2,3%
Margen Bruto 340.764 4,8% 192.917 2,6% 311.040 4,1% 293.708 3,7%
Gastos de marketing
Gastos de ventas 28.990 3,6% 18.975 2,3% 22.770 2,7% 27.324 3,1%
Gastos generales
EBITDA 311.774 6,7% 173.942 3,5% 288.270 5,6% 266.384 4,9%
Amortizaciones
Gst. Financieros 26.400 3,6% 17.280 2,3% 20.736 2,7% 24.883 3,1%
BENEFICIO BRUTO - B.A.I. 285.374 7,5% 156.662 3,8% 267.534 6,3% 241.501 5,3%
Cash Flow 285.374 7,3% 156.662 3,7% 267.534 6,1% 241.501 5,2%
0,0%
1,0%
2,0%
3,0%
4,0%
5,0%
6,0%
7,0%
8,0%
2026 2027 2028 2029
% de crecimiento interanual ventas gastos BAI
0
5.000.000
10.000.000
15.000.000
20.000.000
25.000.000
30.000.000
2011 2012 2013 2014 2015
resultados acumulados ebitda bai
PLAN DE MERCADEO
Según los objetivos planteados se hará una campaña BTL atacando los barrios de estrato 1, 2, 3.
SEGMENTACION
El producto leche Entera, Deslactosada, descremada, light alpina será para un estrato 1, 2,3 en la ciudad de Bogotá
Para una edad promedio de 15 a 80 años; hombres y mujeres, que tenga con capacidad de compra, y decisión de compra, que le guste la leche y estará con un enfoque para las personas que tengan alguna prescripción medica de tolerancia a la leche.
También está a dirigida a la población que le guste alimentarse saludablemente y se preocupe por el bienestar de su familia.
Va dirigido a familias que por capacidad económica realizan las compras a diario como es el desayuno, almuerzo, comidas incluyendo algún tipo de onces.
Son familias que a pesar de su condición quieren alimentarse saludablemente por este motivo alpina ha creado un producto que estará al alcance del bolsillo de los bogotanos de estratos 1, 2, 3.
Estrato Número de predios residenciales
% Área residencial construida
% Área total construida
% Número de manzanas
% Área de las manzanas
%
1 24.532 3,2 2.703.292 3,9 2.986.555 3,3 1.635 6,8 4.013.760 3,9
2 179.553 23,4 15.844.604 23,0 20.286.760 22,4 8.589 35,9 24.086.405 23,1
3 309.054 40,2 27.238.469 39,5 35.693.237 39,4 9.107 38,0 39.540.134 38,0
tratos de Bogotá* Ingreso percápita Porcentaje
1 (Bajo - bajo) Menos de un SML** 9,3
2 (Bajo) Entre 1 y 3 SML 42,7
3 (Medio - bajo) Entre 3 y 5 SML 30,2
De los 7 millones 363 mil 782 habitantes que tiene la ciudad de Bogotá, el 84,7 por ciento pertenece a los estratos 1, 2 y
3, esto es, el equivalente a 6 millones 235 mil 867 habitantes.
Según el estudio estadístico divulgado por la administración Distrital, 2 millones 886.445 pertenecen al estrato dos; 2
millones 661.313 al estrato tres y 688 mil 109 habitantes, al estrato uno.
De las 45.188 manzanas que tiene registrada la ciudad en su última actualización de estratificación socioeconómica
7.001 son estrato uno, 15.523 estrato dos, 11.937 tres, 2.378 cuatro, 1.028 cinco y seis 846 manzanas. Del total, 6.475
aparecen sin estrato porque en ellas se localizan predios con usos distintos al residencial.
Las localidades más pobladas son Suba, que concentra el 14,2% del total de la población con 1.044.006 habitantes;
Kennedy con 1.009.527 y Engativá con 836.124 habitantes.
Las localidades de Ciudad Bolívar, Bosa, Usaquén, San Cristóbal, Rafael Uribe Uribe, Usme y Fontibón concentran en
conjunto el 42,9%; las demás localidades registran una participación del 17,9%.
La localidad de Usaquén con 469.635 habitantes, representa el 6,4% del total de la población de Bogotá.
Su población habita mayoritariamente viviendas en estratos tres (3) y cuatro (4), alcanzado el 31,0% y el 27,5%
respectivamente. Las Unidades de Planeamiento Zonal (UPZ) en que se concentra el estrato tres (3) son Verbenal y San
Cristóbal Norte. En estrato cuatro (4) la población se localiza mayoritariamente en las UPZ Los Cedros y Toberín.
El 1,8% del total de habitantes de Bogotá está ubicado en la localidad de Chapinero con 132.271 habitantes, estando
representada por el estrato seis con el 35,3%, del cual la UPZ del Refugio contiene el 60,5% de la población, seguida de
la UPZ Chicó Lago con el 33,5%. Estrategia de mercadeo ESTRATEGIA DE PRECIO: Los precios manejados serán los siguientes LECHE ENTERA: 2800 LECHE DESCREMADA: 3060 LECHE DESLACTOSADA: 3060 LECHE LIGHT: 350 Se utilizará la siguiente estrategia: ESTRATEGIA DE PRECIOS PROMOCIONALES: Se utilizara esta estrategia en las localidades de Bogotá Bolívar, Bosa, Usaquén, San Cristóbal, Rafael Uribe Uribe, Usme y Fontibón, donde se concentran la mayoría de barrios estrato 1, 2,3. Se bajara el valor de la leche solo para estos sectores sin afectar la calidad para que el consumidor y también los dueños de la tiendas, supermercados etc. se vean beneficiados con esta estrategia. Será en estos sectores donde se manejara estos precios porque queremos invadir este mercado para general un volumen sustancial en ventas y logra mayor participación en el mercado meta, con esta estrategia queremos atraer a clientes nuevos o clientes adiciónale que sean sensibles al precio. PRECIOS PSICOLOGICOS: Queremos que nuestros clientes hagan la relación costo-beneficio porque sabemos que en estos sectores hay leches mucho mas económicas que las nuestras, no cumplen con los mismos beneficios que da ALPINA por eso queremos ingresar a este mercado con esta estrategia para que el consumidor se sienta atraído por nuestro producto. ESTRATEGIA DE PRODUCTO Para ingresar a este mercado utilizarnos las siguientes estrategias
Ingresaremos con una presentación en bolsa de maxi litro de 1.1 para que sea más atractivo por ellos ya que tiene en la mente la idea que si es de caja es mucho más costosa y no tiene la costumbre de comprar en esta presentación. Adicional que se les está entregando un leche de excelente calidad y más contenido por menos precio. Utilizando el mismo empaque que se utiliza en el mercado habitualmente Para que no haya percepción que la calidad también ha sido cambiada.
ESTRATEGIA DE PROMOCION Po medio de esta estrategia queremos ampliar nuestro número de consumidores Porque se realizara una campaña publicitaria BTL se hará de la siguiente forma
1. Carros vallas que estarán por estos barrios todos los días recordando que alpina está presente que ha bajado su
precios que su calidad es la misma.
2. Se hará presencia en todas las tiendas, mini mercados, supermercados, superetes con afiches de nuestros
productos, utilizando impulso continúo en este centro de ventas dando degustaciones, dando a conocer los
beneficios del producto, y entregando premios a los consumidores finales.
3. También tendremos de inflables de las leches en los centros de ventas para generar más recordación y presencia
en el momento de la compra.
4. Para los tenderos también habrá promoción porque se le entregaran premios por leche que vendan de alpina se
establecerá un valor más económico para ellos para que puedan tener una pequeña comision.
RECOMENDACIONES
1. competencia: realizar un análisis de competencia actualizado para poder ingresar con estrategias
más agresivas para tomarla participación deseada.
2. Objetivos: se deben plantear objetivos reales y concisos para poder ingresar a este nicho de
mercado, y aumentar el porcentaje de ventas esperado.
3. Estrategias: se recomienda realizar una estrategia de producto para asi mismo tener una mayor
participación en ventas.
Se deben mejorar las estrategias de ventas para poder mejorar la capacidad de los vendedores e
impulsadoras, para que sean más efectivos, generando mayor ingresos a la compañía.
4. Publicidad: Se recomienda hacer una campaña publicitaria atractiva para quedar en la mente de
consumidor y poder ingresar a este segmento de mercado.
5. Plan de acción: se recomienda hacer plan piloto para prever y corregir errores.
6. Presupuesto: se recomienda seguir el presupuesto y sus indicadores para poder lograr los resultados
esperados.
CONCLUSIONES Este trabajo de mercadeo se realizo con el fin de posicionarnos en el estrato 1 ,2 ,3 inicialmente en la ciudad de Bogotá utilizando el producto de la leche entera, descremada, deslactosada, light de Alpina. Analizando puntos clave del mercado como son el sector, la competencia, proyección de ventas, realizando un mix del mercado, basándonos en los productos que la competencia maneja.
1. Entre ellos analizando puntos como la importancia de ingresar con nuestro producto al estrato 1 , 2 , 3 de la ciudad
de Bogotá con 4 productos que ya están muy bien posicionados en los estratos 4,5,6.
2. Teniendo en cuenta que el precio es el primer factor que nos afecta por el posicionamiento que tiene en este
momento la marca.
3. La segmentación se basa para habitantes de los barrios de estratos 1, 2, 3 de Bogotá que le guste alimentarse
que se preocupen por cuidar su salud que les guste la leche, también para personas con recomendaciones
medicas, ya que la leche de ALPINA puede dar estos beneficios.
4. Gracias a la observación de nuestro trabajo pudimos interpretar los modelos de determinación de precios, para ver
la rentabilidad y la utilidad esperada.
5. Alpina se destaca por tener un producto de excelente calidad, con este beneficio queremos ingresar a este nicho
de mercado.
