Plan Marketing

CONSEJO NACIONAL DE MODERNIZACIN

Unidad de Descentralizacin y Estructura del Estado

BANCO INTERAMERICANO DE DESARROLLO Programa de Apoyo a la Descentralizacin Contrato de Prstamo - 1358-OC-EC

PRO YE C TO :

PROGRAMA DE APOYO A LA DESCENTRALIZACION

S UB PROYE C TO :

SECTOR TURISMO

PRODUCTO N 3

Plan de Marketing Turstico de La Provincia de Santa Elena

SECTOR TURISMO

CONSULTORA DE MARKETING

Solange Garcs Aguilar

CONAM BID / Quito, Noviembre 2006

Plan de Marketing Turstico de la Provincia de Santa Elena. Solange Garcs Aguilar

2

INDICE La concertacin se forja de buena fe, cediendo posiciones, siendo incluyente y no excluyente; en el crisol de la lucha y la accin comn de las fuerzas polticas y sociales empeadas en un gran

proyecto nacional (M. Bachelet, 2006) ............................................................................... 3 Plan de Marketing Turstico de La Provincia ................................................................... 3 Resumen Ejecutivo ........................................................................................................... 3 Agradecimientos ............................................................................................................... 4 Fase de anlisis ................................................................................................................. 5

1. Principales datos de los estudios de mercados. ........................................................ 6 1.1. El mercado turstico ............................................................................................... 6

1.1.1. El turismo de los ecuatorianos .................................................................. 8 1.1.2. Los turistas extranjeros en Ecuador ................................................................ 9

1.2. El turismo en La Provincia .................................................................................. 10 1.2. Los productos de La Pennsula ....................................................................... 11 1.4. Situacin de La Provincia en los mercados potenciales ...................................... 13 1.5. Lo mejor de La provincia .................................................................................... 14 1.6. Las debilidades de La Provincia .......................................................................... 14

Marketing Estratgico..................................................................................................... 14 1. Visin ..................................................................................................................... 15 2. Propsitos y objetivos ............................................................................................. 15 3. Declogo y mensaje permanente ............................................................................ 18

Marketing Operativo....................................................................................................... 20 1. Plan de productos a corto plazo (2007-2008) incluyendo nichos de mercado ....... 20 2. Plan de promocin .................................................................................................. 22 3. Plan Operativo Anual 2007. ............................................................................... 23 4. Fuentes de Financiamiento ..................................................................................... 24

Evaluacin de las actividades de Marketing de las Organizaciones Nacionales de Turismo- ONT. ............................................................................................................... 25

Evaluacin de las Actividades Diferenciadas de las ONT ......................................... 26 Descripcin o briefing de cada una de las acciones. ................................................... 28 Anexo 1 Plan Operativo 2007 ........................................................................................ 47


3

La concertacin se forja de buena fe, cediendo posiciones, siendo incluyente y no excluyente; en el crisol de la lucha y la accin comn de las fuerzas polticas y sociales empeadas en un gran proyecto nacional (M. Bachelet, 2006)

Plan de Marketing Turstico de La Provincia Resumen Ejecutivo El Turismo es vital para el crecimiento econmico de la Provincia, que sustancia su valor no solamente contribuyendo a la economa sino a la plena calidad de vida. Por esta razn, los responsables de la administracin turstica de la Provincia promovern fuertemente la hospitalidad del destino todo el ao. Apoyados de la consultora para la creacin del Plan de Marketing Turstico de la Provincia de Santa Elena a travs del Programa de Apoyo a la Descentralizacin- PAD del Consejo Nacional de Modernizacin del Estado- CONAM, los responsables de la administracin turstica de la Provincia estn listos para continuar haciendo del turismo y la hotelera de la Provincia un exitoso motor econmico. Se trata de una seleccin de puntos a considerar y acciones a tomar dentro de una concepcin estratgica comn para los responsables de la administracin del destino en materia turstica. Unos y otros aceptarn de buen grado unas cuantas lneas de orientacin. Apuntar eficientemente a nuestros mercados ms rentables es crtico para asegurar la continuacin del xito. Posicionar a la Provincia como un destino de todo el ao con una riqueza de actividades y una razn para retornar para mltiples visitas continuar siendo el motivo detrs de nuestras estrategias de marketing, comunicaciones y promociones.

La Provincia de Santa Elena, la Pennsula sobresaliente del Pacfico Sur, ofrece a los visitantes un lugar ms saludable, de descanso y recuperacin, una puerta de entrada a las costas urbanizadas, un lugar geogrfico y espacio socio-natural donde se asentaron las ms antiguas culturas del Ecuador pre-cermico, un centro de prctica de turismo de deportes acuticos y gran aventura, un sitio original de observacin de mamferos marinos y aves migratorias, una tierra de pueblos peninsulares hbiles, una tierra de calor, ritmo y serenidad, un centro de grandes competencias internacionales, un centro de la moda no convencional y paraso alternativo, el inicio de la ruta de las experiencias ms extraordinarias y de reencuentros, la sede del antiguo campamento petrolero ingls donde empez la exploracin del crudo ecuatoriano, y un destino de playa con brillo solar los 365 das del ao. Esta diversidad de caractersticas hace de la Provincia un destino de viaje nico y memorable. El plan plantea como propsitos los siguientes puntos al 2011:

Lograr un posicionamiento estratgico de la Provincia como destino turstico. Queremos que la Provincia se visualice en el mercado turstico y se identifique con el tipo de turismo que queremos ofrecer.

Extender el turismo geogrficamente. Conseguir un aumento cuantitativo y cualitativo del volumen turstico de corta

duracin a larga duracin en la Provincia; es decir, disminuir el nmero de excursionistas y aumentar el nmero de turistas.

Apuntar a nichos de mercado promoviendo la Provincia como un destino para deportes, gran aventura, cultura, turismo rural, observacin de aves, as como convenciones y congresos.


4

Aumentar la participacin del turista nacional en los ingresos del sector turstico de la Provincia, y por ende propiciar creacin de riqueza y una distribucin equitativa de los ingresos en la misma.

Agradecimientos Desarrollar un plan de marketing turstico para la Provincia, de gran envergadura y en tan poco tiempo, sera imposible si no se contara con el apoyo, asesoramiento y disposicin a la consulta de organismos y personas, que interesadas en colaborar, contribuyeron con su tiempo y buena voluntad para brindar sus valiosas aportaciones. A todos ellos nuestro mximo agradecimiento. Programa de Apoyo a la Descentralizacin-PAD Consejo Nacional de Modernizacin del Estado-CONAM: Ana Villarreal Cern, Gerente del Sector Turismo. Municipio de Santa Elena: Santiago Torres, Director de Turismo. Cmara de Turismo- Captulo Santa Elena: Douglas Dillon, Presidente. Municipio de La Libertad: Ricardo Caamacho, Director de Turismo. Municipio de Salinas: Herlinda Santos, Directora de Turismo. Municipio de Playas: Patricia Aragundi, Ex - Directora de Turismo. Consejo Provincial del Guayas: Katherine Jimnez, Directora de Turismo. Municipio de Guayaquil-Direccin Municipal de Turismo: Joseph Garzozi, Director Ministerio de Turismo del Ecuador: Vernica Baquerizo, Gerente de Mercadeo del Litoral; Rita Betancourt, Departamento de Planificacin Turstica; Pedro Artieda, Asesor de Comunicacin y Gabriela Gonzles, Gerencia Nacional de Mercadeo. Corpoambato: Alberto Lara, Tcnico Senior. Fondo Mixto de Promocin Turstica del Ecuador: Patricio Tamariz Dueas, Director-Gerente y Andr Barona, miembro principal de Comit Tcnico. Rodrigo Jordn, ex Gerente de Comunicacin del Ministerio de Turismo del Ecuador. Covea Travel: Rosa Vela Vela. OPTUR: Ral Garca. Zhino Design: Luis Flores. EcuadorVirtual: Alfredo Velasco. A todos los asistentes del taller de plan de marketing turstico realizado en Salinas, el 27 de octubre del presente.


5

Fase de anlisis En julio de 2006 se comenz a elaborar el Plan Integral de Marketing Turstico de la Provincia entendindolo como una herramienta de trabajo para los responsables de la administracin turstica que les permita dirigirse a sus mercados ms importantes y aprovechar los canales de comercializacin ms adecuados que les ayuden a llegar a ellos de forma eficaz y eficiente. El Plan de Marketing tiene como objetivo definir las ofertas de productos tursticos prioritarios actuales que se plantearn al mercado. Para ello, se parte del anlisis de la realidad del producto turstico actual, es decir, la propuesta de viaje que el turista puede hoy disfrutar y usar en la Provincia. Este Plan de Marketing tiene dos dimensiones: el marketing estratgico que consiste en la determinacin de los objetivos y las estrategias de productos que vamos a promover y los mercados hacia dnde vamos a apuntar; y el marketing operativo, que establece las acciones que se necesitan realizar para aumentar la captacin de turistas al sitio. La preparacin del plan implica actuar en cuatro mbitos:

1. La definicin de la estrategia de producto tanto a nivel general del territorio como a nivel especfico de los diferentes productos de turismo especializado.

2. La estrategia de mercados nacionales e internacionales. 3. La formulacin del posicionamiento deseado en los mercados, que constituye

el pilar del plan, que sirve para apoyar con fuerza la marca turstica as como a manera de instrumento tcnico para definir los mensajes de marketing que vamos a comunicar.

4. El establecimiento del conjunto de acciones que se planificarn realizar dirigidas al pblico profesional turstico o llamado trade turstico tales como tour operadoras y agencias de viajes que apoyen la labor de venta del destino y las acciones dirigidas al consumidor final para facilitarle la compra del destino.

Para elaborar el Plan, se ha seguido la metodologa utilizada en el Plan Integral de Marketing Turstico del Ecuador que consiste en tres fases: anlisis de la situacin actual, marketing estratgico y marketing operativo. Este criterio ha sido tomado con el objeto de aprovechar esta herramienta, creando una hegemona con este instrumento, con lo cual estara demostrado que este instrumento que fue creado a nivel macro-nacional, puede ser ahora aplicado a nivel micro -local. La fase de anlisis va orientada a definir lo que somos, nuestros productos actuales llave en mano, nuestros mercados prioritarios y nichos de mercado. Esta fase, es eminentemente tcnica, en la cual se recopila informacin histrica disponible, que luego se procesa y finalmente se le da un sentido.

Dada la envergadura de la tarea, el plazo para la elaboracin del plan y la necesidad de contar con asesoramiento tcnico en el sitio, se logr contar con el apoyo de los responsables de la administracin turstica de los municipios descentralizados: Santa Elena, La Libertad, Salinas, as como tambin de los funcionarios del Ministerio de Turismo-MINTUR- involucrados. Los estudios de la fase de anlisis iniciaron en julio de 2006 y finalizaron en octubre del mismo ao. Bsicamente se han llevado a cabo las siguientes tareas:

Revisar y analizar el Plan Nacional de Marketing de Turismo.


6

Analizar y diferenciar la oferta turstica de los cantones. Talleres de trabajo y levantamiento de informacin con los responsables de las

Unidades Municipales de Turismo y Gerencias Regionales del MINTUR en los cuatro grupos focales.

Formular los conceptos y metodologas tcnicas a seguir para la formulacin de un Plan de Marketing de productos y destinos.

Disear el Plan de Marketing para la Provincia de acuerdo a los requerimientos de la demanda, pero con base en la oferta actual.

Realizar al menos un taller de presentacin de resultados en la Provincia y manejo de la herramienta Gua Metodolgica para la elaboracin de Plan de Marketing para la aplicacin de gobiernos seccionales, ante los funcionarios del MINTUR involucrados, Gerencias Regionales y gobiernos seccionales.

Los estudios de la fase de anlisis han consistido en un diagnstico de la situacin actual del turismo en la Provincia, para determinar los rasgos del turismo, volumen y dimensin (nmero de visitantes, estancias, pernoctaciones y gasto, entre otros), como motivos de las visitas, estacionalidad, tipos de alojamiento, entre otros. Inclusive, se ha analizado a grosso modo la opinin actual de las distintas partes implicadas sobre el turismo de la Provincia, ms la opinin de una muestra del sector tour operador de Quito y Guayaquil, por tratarse de los emisores nacionales de visitantes.

Antes de proseguir con el Plan de Marketing Turstico de la Provincia, es preciso citar que este trabajo tuvo limitaciones de informacin, de no haber contado con el apoyo de un consultor en el sitio del Programa de Apoyo a la Descentralizacin-PAD del Consejo Nacional de Modernizacin del Estado- CONAM como estaba planeado y que se debi a circunstancias ajenas a la voluntad del CONAM; de no haber contado con una valoracin de los productos tursticos de la Provincia; ni una evaluacin del aprovechamiento de dichos productos; ni una valoracin del posicionamiento actual de la promocin turstica que se ha realizado hasta ahora ni de la que realizan los competidores; ni una investigacin de los distintos mercados tanto nacionales como internacionales, mediante encuestas; as como tampoco la opinin interna del turismo de la Provincia representada en su poblacin; en general, todas, tareas permanentes de los responsables de la administracin turstica de la Provincia. Por lo tanto, es preciso que los responsables de la administracin turstica realicen la investigacin permanente de estos temas; as como de los perfiles de turistas que los visitan como una accin dentro del Plan de Marketing que se llamar Estudios de Mercados, que permita afinar an ms las estrategias y acciones a realizar en el Plan a medida que transcurre el tiempo. Inclusive podra anticiparse la posibilidad de realizar encuestas a los ciudadanos a travs de los medios de comunicacin y de la Web de la Provincia y la de los cantones que la conforman. Sin embargo, pese a las limitaciones de informacin, se piensa que se puede arrancar el Plan de Marketing con el anlisis de la informacin que se ha podido contar y cuyos resultados se explicarn ms adelante; as como de los resultados de los estudios de mercados realizados en el 2003 para el efecto del Plan de Marketing Turstico del Ecuador.

1. Principales datos de los estudios de mercados. 1.1. El mercado turstico El entorno turstico presenta hoy un entorno favorable que se inici en el 2004 cuando la llegada de turistas internacionales alcanz una cuota sin precedentes al llegar a 763


7

millones. Se indica por fuente de la Organizacin Mundial de Turismo OMT, que esto se entendi como reaccin tras las bajas cifras de 2003 reducidas a causa de la guerra en Iraq, el SRAS y la debilidad de la economa. Por su parte, el turismo de las Amricas en el 2004, recuper la tendencia de crecimiento dejando atrs tres aos de cifras desalentadoras. La llegada de turistas internacionales se increment en un 11% hasta un total de casi 126 millones. Un dato curioso revisando estas cifras, es que en lo que a Amrica del Sur concierne en ese ao, todos los destinos que disponan de datos haban notificado tasas de crecimiento de dos dgitos a excepcin de Ecuador (+4%) que se presume se poda haber visto afectado por la mayor severidad de los controles en las fronteras para los visitantes procedentes de Colombia y el incremento de los precios despus de la dolarizacin. Ya en el 2005, segn fuentes de la OMT, la llegada de turistas internacionales alcanz 808 millones, lo que quiere decir, un aumento de 5,5% de llegadas tursticas internacionales frente al 2004. Por su parte, el turismo de las Amricas en el 2005 registr 133 millones de llegadas tursticas internacionales, lo que quiere decir, un aumento de 6% frente al ao anterior. En la misma lnea de anlisis de crecimiento, segn los datos de la OMT, se tiene que se registran crecimientos de dos dgitos en las llegadas a casi toda Amrica del Sur y Central y un excepcional incremento para Venezuela (+23%), Colombia (+18%), y Guatemala (+11% hasta octubre), y resultados entre el 10% y el 20% para Argentina, Brasil, Chile y Paraguay, Per, Costa Rica, El Salvador, Guatemala, Honduras y Nicaragua. No se menciona el caso de Ecuador. Sin embargo, de acuerdo a la informacin indicada en el Diario El Universo, seccin de Economa del 5 de noviembre de 2006, dice el Estado (Ecuador), pese a las falencias, resalta el ritmo que crece el sector; del 2004 al 2005, los ingresos se incrementaron de $464,3 a $487,70 millones, es decir el 5%. Por otro lado, las tendencias de futuro de los viajes vacacionales estn cambiando. Estos cambios se enmarcan segn la OMT, en los siguientes puntos:

Mayor sensibilizacin de las diferentes subregiones en Europa. Beneficios de un marketing conjunto y de campaas de promocin ms

eficaces y direccionadas en el extranjero. Variedad de productos tursticos de calidad. Redescubrimiento de mercado domstico. Multiculturalidad. Valoracin progresiva de las artesanas tradicionales incorporando diseo y

combinacin de elementos originarios diferentes pero siempre autctonos (fuente de ingresos econmicos importante para el pas y para los artesanos).

Relevancia de los elementos de identidad (ej. gastronoma, con la promocin de festivales gastronmicos incorporados a la promocin de un pas o de algunos de sus destinos.

Desarrollo de nichos de mercado en Amrica: o Turismo de cruceros, con un incremento significativo en el Caribe y en

el Atlntico Sur. o Turismo de Congresos y Convenciones, con disposiciones tomadas por

los pases para captar ms eventos (ej. creacin de una direccin en Embratur destinada en promover o captar ferias y convenciones en Brasil).


8

o Salud (turismo mdico y de salud). o Turismo cultural: definicin de circuitos de patrimonio cultural y natural

de la UNESCO, el programa Monumento Brasileo y desarrollo de circuitos y rutas multidestinos, como la Ruta de las Misiones Jesuitas Guaranes, la Ruta del Caf, el Camino del Inca, el Mundo Maya, la Ruta de las Flores, la Ruta de la Papa. En Centroamrica, la Ruta Colonial, la de los Volcanes, la de la Amistad, la del Agua, entre otras. Creacin de medidas de exenciones de tasas e impuestos en la regin para hacer ms atractiva la realizacin de eventos.

Atraccin renovada de turismo de negocios e inversiones. Otros puntos:

Viajes ms frecuentes pero ms cortos. El mercado global est desarrollando:

o Integracin econmica globalizacin o Coste de los transportes bajando o creciendo menos que el alojamiento

y otros costos. o Competencia intensificada.

Crecimiento del transporte areo. 1.1.1. El turismo de los ecuatorianos (Datos de estudios realizados por Corporacin Civil para el Desarrollo Econmico de Ambato y Tungurahua- CORPOAMBATO- 2003, Ministerio de Turismo del Ecuador-Cuentas Satlites del Turismo, Banco Central del Ecuador-Cuentas Nacionales, Diario El Universo-2006).

En el periodo 2000-2003, el turismo represent un promedio de 4,2% del PIB del Ecuador.

Desde la ptica de la oferta, la estructura por rama de actividad del PIB turstico en el ao 2003: el transporte de pasajeros por carretera (32%) es el servicio que ms aporta a la generacin de valor agregado turstico, seguido por aquellos promocionados por las agencias de viajes (17%), por los hoteles y similares (11%)y los restaurantes (10%).

La evolucin del subsector que engloba a los servicios de pasajeros por carretera explica el 27% de la tasa de crecimiento lograda por el PIB turstico en el ao 2003, los establecimientos de alojamiento, en cambio, lo hacen con apenas el 6%.

La diversa capacidad competitiva y los diferenciales de productividad de las industrias tursticas ecuatorianas frente a la de sus similares en el exterior; la poca diferenciacin de la oferta de productos tursticos as como la estructura de precios relativos practicados por los prestadores de servicios tursticos en el pas, hacen deducir la elevada capacidad de traslacin de los costos a los precios de los servicios prestados, manteniendo de esa manera elevadas tasas de margen.

El turismo receptor en el 2003 alcanz US.677,9 millones de dlares, mientras el turismo emisor alcanz $ 669,1 millones de dlares. Por lo tanto, la balanza positiva que tradicionalmente haba venido registrando, fue positiva con $ 8,8 millones de dlares.


9

En el ao 2003, la mayor parte del gasto de turismo interno se orient principalmente al transporte de pasajeros (49,90%), seguido por los servicios prestados por las agencias de viajes (16,8%), los hoteles (8%) y los restaurantes (6,8%).

El consumo turstico interno est constituido principalmente por el gasto que realizan los hogares residentes cuando se desplazan de su entorno habitual en los feriados o en los fines de semana (para el ao 2003, este explica alrededor del 89% del valor del consumo turstico interno).

Mientras los ingresos provenientes de turistas extranjeros que visitan el pas fueron de $ 2.247,3 millones en el periodo 2001-2005, los egresos gastos que hacen los ecuatorianos residentes cuando salen al exterior por turismo- fueron de $ 2.666,4 millones en el mismo periodo. Esto refleja un saldo negativo que en el 2005 registr el punto ms alto: $ 128,7 millones.

Los efectos de las ferias pueden sentirse, argumentan los empresarios, en la tendencia creciente de la presencia de turistas extranjeros, pero no as en la participacin del turista nacional en los ingresos del sector.

Del 2004 al 2005, los ingresos se incrementaron de $ 464,3 a $ 487,7 millones, es decir el 5%.

El sector turismo, sigue ocupando el cuarto lugar (ao 2005), despus del petrleo, banano, y productos del mar; por encima de los combustibles, camarn y flores.

El gran nmero de inmigrantes de Ecuador en Espaa, Italia, EEUU va adquiriendo hbitos de consumo turstico como el turismo rural, agroturismo, muy extendidos en estos pases, en parte, al desarrollo de portales de promocin turstica.

Los inmigrantes de Ecuador actan como medios de difusin de las riquezas paisajsticas y culturales de su pas en los pases donde residen.

Los grandes emisores nacionales de turistas: son Quito y Guayaquil. 1.1.2. Los turistas extranjeros en Ecuador (Datos de estudios realizados por Corporacin Civil para el Desarrollo Econmico de Ambato y Tungurahua- CORPOAMBATO- 2003, Ministerio de Turismo del Ecuador-Cuentas Satlites del Turismo, Banco Central del Ecuador-Cuentas Nacionales, Diario El Universo-2006).

En el ao 2003, la mayor parte del gasto efectuado en Ecuador por turistas residentes se dirige al servicio prestado por restaurantes (27,6%), seguido por el de hoteles (24,5%). Otro rubro que tiene un importante peso en el total del gasto turstico receptor es el de bienes no especficos del turismo en el que se clasifican fundamentalmente los artculos artesanales de la madera, textiles, de cuero y de metales (17,4%).

Mientras en el ao 2000 se registraron 365,9 mil llegadas de extranjeros al Ecuador, por va area, en el ao 2002, el flujo turstico receptivo se increment a 415 mil llegadas de extranjeros al Ecuador.

Las bajas tasas de crecimiento que se observan en el nmero de turistas no residentes que arriban al pas se explica por la distorsin de precios relativos que se origina en el encarecimiento de los servicios tursticos ecuatorianos frente a los ofrecidos por Colombia y Per.


10

Cabe recordar que los principales mercados emisores para el turismo ecuatoriano son precisamente, Estados Unidos (35%) y Colombia (13,4%) en el 2002.

El turismo de Ecuador en el 2005 registr 860.784 llegadas tursticas internacionales, lo que quiere decir, un aumento de 5,11% frente al ao anterior. Los cinco principales emisores para el turismo ecuatoriano son por orden de importancia Per (209.743 llegadas tursticas = 24,37%); EEUU (188.942 llegadas tursticas = 21,95%); Colombia (164.123 llegadas tursticas =19,07%); Espaa (39.702 llegadas tursticas = 4,61%); y Reino Unido (21.929 llegadas tursticas = 2,55%).

1.2. El turismo en la Provincia Los datos sobre volmenes, procedencias, estancias y gastos del turismo en la Provincia son discrepantes. Se ha comprobado la existencia de dficits estadsticos. El trabajo ha puesto de manifiesto que no existen encuestas sobre el turismo en la Provincia, porque no se ha estructurado un sistema estadstico permanente tanto en temporada alta como en temporada baja que complementen el conocimiento cuantitativo y cualitativo del mercado turstico, identificar tendencias de mercado y seleccionar acciones efectivas para la promocin del turismo y su evaluacin.

Los datos ms acordes con la realidad son las aproximaciones estadsticas del flujo turstico hacia la Provincia obtenidas a travs del seor Douglas Dillon, director de la Cmara Provincial de Turismo-Captulo Santa Elena; y seor Joseph Garzozi, director de la unidad de turismo del Municipio de Guayaquil; entrevistas informales a pequeos propietarios de restaurantes en la Provincia, as como datos generales del flujo de visitantes en feriados a travs de artculos de prensa local.

Las cifras ms importantes son las siguientes: Durante un feriado de Carnaval se estima que 1500.000 turistas se movilizan

a nivel nacional. De esta cantidad, de un 12 al 15 % del movimiento turstico interno, se dirige a La Pennsula (Ministerio de Turismo).

2000 ecuatorianos viajan este feriado a las playas del Caribe (Diario El Comercio, cuaderno 1-9, 1 de Noviembre del 2006).

300.000 personas se desplazan de Guayaquil a la Provincia en Carnaval y en Semana Santa respectivamente(Garzozi, 2006).

Feriado de Semana Santa, del 2006, 9.500 carros livianos, 400 buses. (Comisin de Trnsito del Guayas-CTG)

Se estima que a la Provincia la poblacin flotante llega a: 2000.000 dos millones de visitantes al ao

800.000 en temporada de costa 3 meses Enero a Abril El resto repartido en el resto del ao. (Dillon, 2006)

Hospedaje de toda categora: Cantn Salinas 44 Cantn La Libertad 56 Cantn Santa Elena 79 Total 179 (Dillon, 2006)

Con un aceptable flujo de turistas y un excelente clima, Salinas empez a recibir ayer a los visitantes que en su mayora precedan de Quito, Ibarra, Portoviejo y Guayaquil (Diario El Universo, pgina 1A, 2 de Noviembre del 2006).

El sector turstico de la provincia de Santa Elena se encuentra listo para recibir a un promedio de 80.000 visitantes durante el feriado de Difuntos e Independencia de Cuenca (Diario El Universo, pgina 8B, 28 de Octubre del


11

2006). Los propietarios de pequeos restaurantes en Salinas, durante la temporada

alta, generan un ingreso de hasta 600 dlares diarios; mientras que en temporada baja, generan entre 10 a 30 dlares diarios (Propietario de pequeo restaurante al pie del Malecn de Salinas).

1.2. Los productos de la Provincia Para esta seccin, se considera importante revisar algunas definiciones acerca de productos tursticos, ya que la categorizacin que haremos nace de la precisin de estas definiciones. Para ello, se ha recurrido a la consulta de textos y documentos siendo estos Ecoturismo: nuevas formas de turismo rural por Reguero (1994) y El Plan Integral de Marketing Turstico del Ecuador (2003). Del Reguero (1994) habla del turismo clsico de sol y playa el cual no requiere mayor profundidad en su definicin, sin embargo, es aquel cuyo objetivo es la permanencia en la playas para descansar, tomar sol y realizar actividades recreativas. Luego, define el turismo ecolgico o ecoturismo que sera aquel turismo interesado en visitar espacios naturales protegidos (Parques Naturales, Parques Nacionales, Reservas, etc.) y conocer la flora y la fauna de los pases visitados. Entrando en los mercados especializados o nichos de mercado, el anlisis del PIMTE muestra el mercado concreto de observacin de aves o aviturismo, que de haber una actuacin de marketing focalizada garantiza un rpido retorno a las actuaciones de promocin. En esta misma lnea, tambin ira la observacin de mamferos marinos, tales como ballenas jorobadas, lobos marinos y delfines. El turismo deportivo, por su parte, se define como aquel que su objetivo prioritario es la prctica de algn deporte al aire libre y quizs con una cierta dosis de riesgo, con lo que se lo denomina turismo de aventura. Un interesante aporte por parte del Plan Integral de Marketing Turstico del Ecuador (PIMTE) establece la siguiente divisin, de acuerdo a ciertos criterios internacionales:

Gran Aventura: deportes donde la fuerza motriz bsica es el hombre. Deportivo: donde se combinan elementos naturales con equipamiento.

En lo que concierne el turismo cultural, es comn tanto al espacio rural como al urbano, al turismo de costa como al de interior y se basa en la oferta de recursos histricos, arquitectnicos, artsticos y tnicos de una zona. Este tipo de turismo segn el PIMTE genera un nivel de gasto bastante superior a otros tipos de turismo de recreacin, ya que busca artesanas, gastronoma, asistir a eventos populares. Incluye a los mercados indgenas, la medicina herbolaria y el shamanismo y las fiestas populares de todo tipo por lo que representan y muestran de la diversidad del pas. En el turismo rural, el PIMTE incluye dos tipos de actividades: aquellas en las que el turista busca compartir otra vida diferente a la suya cotidiana y otras en las que lo que busca es conocer aspectos especficos de la vida fuera de las grandes urbes. Se afirma inclusive que existe una sinergia importante con el turismo cultural y algunos autores lo ubican tambin como turismo cultural. Sin embargo, el PIMTE, siendo la poltica nacional de marketing turstico, establece claramente la diferenciacin, ya que los canales de comercializacin del turismo cultural no suelen trabajar el turismo rural. En este sentido, el PIMTE ha seleccionado en esta categora el turismo comunitario. En lo que respecta al turismo de convenciones y congresos, el PIMTE explica que a diferencia del turismo de negocios, el de convenciones y congresos, s es un producto que puede ser promocionado si se dispone de las infraestructuras necesarias. Otra caracterstica de este producto es que segn estudios internacionales, el 40% de los asistentes a convenciones y congresos suele repetir la visita al pas posteriormente


12

como turistas con sus familiares y amigos. De ah que las ofertas de productos de pre y post congresos sean fundamentales como elementos de promocin.

SOL Y PLAYA PLAYAS. LA RUTA DEL SOL (ya existente, pero poco

promocionada, PIMTE, 2003) Producto compartido con la provincia de Manab. De sur a norte tiene: Chanduy, Anconcito, Punta Carnero, Mar Bravo, Salinas, Ballenita, Capaes, Punta Baranda, San Pablo, Monteverde, Palmar, Playa Rosada, Pueblo Nuevo, Ayangue, San Pedro, Valdivia, Libertador Bolvar, San Antonio, Cadeate, Ro Chico, Manglaralto, Montanita, Oln, Curia, San Jos, Las Nez, La Entrada.

GRAN AVENTURA Ciclismo (Club Eco ciclismo Ecuador Aventura) a lo

largo de la Ruta del Sol. Parapente. Alas Delta.

DEPORTIVO Velerismo: Salinas. Natacin: Salinas. Tabla vela: Salinas, Punta Centinela. Esqu acutico: Salinas. Jet-Ski, Ski, Hidrolife, Slalom, Wafeboard: Salinas. Pesca deportiva por estaciones: Salinas y Punta

Carnero. Surf: Montaita, Chocolatera y Chulluipe. Buceo: Islote El Pelado, Salango. Rappel: Oln. Volleyball: Salinas.

CULTURAL Celebraciones cristianas con costumbres: San

Pedro, San Pablo, Virgen de la Merced, Fiesta de San Jacinto y Fiesta del Mar, Fiesta de la Virgen del Mar y Cristo del Pescador.

Orgenes del Ecuador: excavaciones arqueolgicas en La Libertad y Santa Elena (Amantes de Sumpa).

Red de Santuarios: Santa Elena, Oln, Colonche. Artesanas y su proceso de elaboracin: Paja

Toquilla en comuna de Barcelona y Manglaralto; calcreos; bronce y plata en Chanduy y tejidos de piola de algodn en Chanduy.


13

1.4. Situacin de la Provincia en los mercados potenciales En los mercados ecuatorianos prioritarios (Quito y Guayaquil), existe un medio conocimiento y una gran predisposicin a viajar a la Provincia durante la temporada de playa, sin embargo no es as el resto del ao. Existen paquetes organizados con el nombre de Ruta del Sol, pero est poco promocionada en toda la extensin de la palabra. Por ejemplo, se da mucha ms cobertura a Puerto Lpez y Puerto Cayo. Se tiene adems imagen de destino de temporada. No existen paquetes organizados que aglutinen a toda la Provincia. Existen, sin embargo, paquetes organizados para visitar la Ruta del Sol, pero como se indic anteriormente, sigue poco promocionada en toda su potencialidad.

RURAL Salud, terapia, recuperacin y rejuvenecimiento:

Baos termales de San Vicente. Turismo comunitario y vivencial: Comunidad Dos

Mangas. Descanso, Reposo y Tranquilidad: Casas de Retiro

en Ballenita.

OBSERVACION DE AVES Aves migratorias (Garcetas, Gaviotas, Playeros,

Flamencos): Piscinas de Ecuasal, Mar Bravo, y represa Velasco Ibarra de Salinas.

Reserva de Bosque de Loma Alta: sitio de importancia por la conservacin de aves (segn la Birdlife International).

A lo largo de la Ruta del Sol, por la presencia de la cordillera Chongn-Colonche y la cercana al mar.

OBSERVACION DE MAMFEROS MARINOS Ballenas Jorobadas: Salinas. Lobos marinos: Salinas ( playa de la FAE).

CONVENCIONES Y EVENTOS Competencias nacionales e internacionales:

Pesca deportiva. Tenis. Automovilismo. Belleza. Surf. Optimist.


14

En los mercados internacionales prioritarios hay desconocimiento por parte de los turistas y por parte del trade, si bien Estados Unidos, Colombia y Per (por orden de importancia) muestran una mejor posicin.

1.5. Lo mejor de la Provincia o Ubicacin geogrfica: cercana a Guayaquil, unos de los grandes emisores

nacionales, cercana a Cuenca y Machala. o Conexiones: Area (Aerolnea TAME, VIP) y Terrestre (Cooperativas de

transporte pblico y vans privadas) o Diversidad: productos tursticos generales y especficos que pueden ser

promocionados todo el ao. o Imagen-Relaciones Pblicas: Promocin conjunta de los tres cantones bajo el

paraguas de la Provincia: Santa Elena, La Libertad y Salinas. o Gastronoma. o Destino de playa, con brillo solar los 365 das del ao.

1.6. Las debilidades de la Provincia o Sealizacin de acceso y sealizacin especfica en cada uno de los cantones

que le sirva al turista actual. o Calidad de los servicios tursticos (hoteles, agencias de viajes) o Atencin al visitante. o Infraestructura en general: saneamiento, salud, comercio, y vas de acceso. o Difusin de informacin turstica permanente: mapas, folleto consumidor

canguil, manual de venta del destino, como los principales. As como folletos especializados por cada producto: observacin de mamferos marinos, observacin de aves, deportes, arqueologa de distribucin a travs del trade y centros de informacin turstica in situ. Con el objeto de aglutinar la oferta turstica como un todo, persuadir al visitante cautivo a experimentar los productos tursticos y aumentar su estancia.

o Argumentario de visita o declogo turstico: creacin y comunicacin permanente tanto en frecuencia como alcance de los valores del destino.

o Actividades de marketing: desarrollo de todo el marketing mix. o Servicio y trato al visitante por parte de los prestadores de servicio, incluye

temas como tcnicas de servicio en restaurantes. o Disponibilidad de guas tursticos calificados y especializados, con habilidades

de comunicacin oral-escrita bilinge o Investigacin de Mercados permanente (perfil del visitante en temporada alta y

baja) para afinar las estrategias producto-mercado. o Liderazgo gremial local, trabajo coordinado y en equipo de la promocin.

Precisin de metas, funciones y procedimientos claros para cada uno de los actores: Cmara Provincial de Turismo, Cmaras de Turismo en los distintos captulos, Municipios, Agencias Tour Operadoras, Hoteles y Restaurantes.

Marketing Estratgico Finalizada la fase de anlisis, y partiendo de esta informacin tan detallada y extensa obtenida a partir de las encuestas, reuniones y levantamiento de textos, se comenz a trabajar en la segunda fase, que corresponde a la fase de estrategia, del marketing estratgico o formulario estratgica del marketing turstico. Esta fase se denomina tambin lo que queremos tener y, a continuacin lo que vamos a promover. En otras palabras, se ha elegido el camino que se quiere seguir para lograr unos objetivos futuros, unos objetivos que tienen que ser especficos, medibles,


15

alcanzables, orientados a resultados y limitados en tiempo, y que tambin son, al mismo tiempo, un reto para nosotros. Por lo tanto, se ha centrado la atencin en los siguientes aspectos:

La definicin de la visin a medio y largo plazo que es la definicin de la imagen que se desea de la Provincia como destino turstico. El horizonte se ha colocado en el 2011, por lo que se habla de la visin 2011.

El posicionamiento deseado en el mercado, como sntesis de identidad de la imagen deseada y de su diferenciacin con respecto a la competencia.

Los propsitos y objetivos cuantitativos que se concretan en una serie de indicadores del volumen turstico.

Las estrategias segn producto y mercados.

1. Visin En lo que respecta a la definicin de la visin para el 2011, es evidente que la Provincia es un destino de sol y playa. La visin 2011 plantea a la Provincia con las caractersticas desde el punto de vista turstico:

Lugar ms saludable, de descanso y recuperacin. Puerta de entrada a las costas urbanizadas. Lugar geogrfico y espacio socio natural donde se asentaron las ms antiguas

culturas del Ecuador pre-cermico. Centro de prctica de turismo de deportes acuticos y gran aventura. Sitio original de observacin de mamferos marinos y aves migratorias. Tierra de pueblos peninsulares hbiles. Tierra de calor, ritmo y serenidad. Centro de grandes competencias internacionales. Centro de la moda no convencional y paraso alternativo. Inicio de la ruta de las experiencias ms extraordinarias y de reencuentros. Sede del antiguo campamento petrolero ingls donde empez la exploracin

del crudo ecuatoriano. La Pennsula sobresaliente del Pacfico Sur. Destino de playa, con brillo solar los 365 das del ao.

Por tal razn, el posicionamiento futuro debe basarse en los deportes acuticos y gran aventura, la salud, el descanso y la recuperacin, la arqueologa, el brillo solar y playa los 365 das del ao, entre otros. En tal sentido, hay que proponer itinerarios que permitan conocer la Provincia y su diversa oferta turstica; y en definitiva, que la disfruten y la vivan.

La apuesta consiste en que el visitante descubra la Provincia, explore sus productos tursticos especializados, lo cual pueda permitir que aumente la estancia.

El incremento en el nmero de turistas tiene que compatibilizar la satisfaccin del visitante con la aceptacin del turismo por parte de los ciudadanos y preservar la Provincia como un destino turstico de calidad y entretenimiento.

2. Propsitos y objetivos A este respecto, el plan plantea como propsitos los siguientes puntos:

Lograr un posicionamiento estratgico de la Provincia como destino turstico, inclusive que se pueda reflejar en mayor presencia en las ofertas tursticas del


16

trade. Queremos que la Provincia se visualice en el mercado turstico y se identifique con el tipo de turismo que queremos ofrecer.

Extender el turismo geogrficamente. Conseguir un aumento cuantitativo y cualitativo del volumen turstico interno

que desestacionalice la demanda. Aumentar, el turismo especializado: deportivo, gran aventura, cultural, salud y

descanso, comunitario, observacin de mamferos marinos y aves migratorias, as como competencias nacionales e internacionales, etc.

Aumentar la participacin del turista nacional en los ingresos del sector turstico de la Provincia, y por ende propiciar creacin de riqueza y una distribucin equitativa de los ingresos en la misma.

Partiendo de los siguientes cuadros, se plantearn los objetivos del marketing de tipo cuantitativo para el ao 2011.

Cuadro 2.1. Temporadas en la Provincia y feriados a nivel nacional. Alta Medio-Alta Baja

Feriados y celebraciones a nivel nacional

Enero (T. Alta)

Febrero (T. Alta)

Feriado de Carnaval

Marzo (T. Alta)

Abril (T. Alta)

Feriado de Semana Santa

Mayo (T. Baja)

Junio (T. Baja)

Julio (T. Medio-Alta)

Agosto (T. Medio-Alta)

Septiembre (T. Medio-Alta)

Octubre (T. Baja)

Feriado de 9 de Octubre

Noviembre (Temporada Baja)

Feriado de Difuntos

Diciembre (T. Alta)

Celebracin de Navidad y Fin de Ao

Nota: Cuadro 2.2 Calendario de actividades, celebraciones y eventos especiales. Enero

Deportes Gran Aventura Salud Observacin de Aves

migratorias Observacin de mamferos

marinos Turismo Cultural Turismo Comunitario

Temporada: Volleyball, Natacin, Surf, Pesca deportiva de Marlin, Tuna, Dorado.

Febrero




Temporada: Volleyball, Natacin, Surf, Pesca deportiva de Marlin, Tuna, Dorado. Fiesta de Carnaval

Marzo




Temporada: Volleyball, Natacin, Surf, Dorado.

Abril Deportes Gran Aventura Salud

Mayo Deportes Gran Aventura Salud

Junio Deportes Gran Aventura Salud


17

Observacin de Aves migratorias

Observacin de mamferos marinos

Turismo Cultural Turismo Comunitario

Temporada: Pesca deportiva de Dorado. Celebracin de la Semana Santa (en todo el pas).




1 de Mayo (en todo el pas): Da del Trabajo. 24 de Mayo: Batalla del Pichincha.




Temporada: Pesca deportiva de Wahoo, Observacin de Ballenas.

Julio Deportes Gran Aventura Salud Observacin de Aves



Temporada: Pesca deportiva de Wahoo, Observacin de Ballenas

Agosto Deportes Gran Aventura Salud Observacin de Aves



Temporada: Pesca deportiva de Wahoo, Observacin de Ballenas. 10 de Agosto: Primer grito de Independencia.

Septiembre Deportes Gran Aventura Salud Observacin de Aves



Temporada: Pesca deportiva de Wahoo, Observacin de Ballenas.

Octubre Deportes Gran Aventura Salud Observacin de Aves



Temporada: Pesca deportiva de Marlin, Tuna. 9 de Octubre (en todo el pas): Fiesta cvica nacional por el aniversario de independencia de Guayaquil.

Noviembre Deportes Gran Aventura Salud Observacin de Aves



Temporada: Pesca deportiva de Marlin, Tuna.

2 y 3 de Noviembre (en todo el pas: Da de Difuntos e Independencia de Cuenca.

Diciembre Deportes Gran Aventura Salud Observacin de Aves



Temporada: Surf, Pesca deportiva de Marli, Tuna. 25 de Diciembre (en todo el pas): Navidad, nacimientos o pesebres en templos y residencias, villancicos y Misa del Gallo. Festividad religiosa del pase del Nio. 31 de diciembre (todo el pas): Fin de Ao.- incineracin del ano viejo.

Una interesante reflexin del uso del calendario, es que aparte orienta sobre la distribucin de informacin turstica que articule a toda la Provincia y sus productos. Adems, sirve de orientacin para la aplicacin de encuestas sobre el perfil del visitante que se har con nfasis en temporada alta y baja y en relacin a eventos muy importantes en el destino. Por otra parte, orienta tambin sobre el trabajo a coordinar con el trade turstico, promociones importantes para alentar a la demanda.

LOS OBJETIVOS 2011

AUMENTAR EN UN 50% EL NMERO DE VISITANTES.

3000.000

AUMENTAR EN UN 50% EL NUMERO DE PUESTOS DE TRABAJO DIRECTOS E INDIRECTOS GENERADOS POR EL TURISMO.

6000.000


18

Algunas precisiones: Segn los datos consultados, la Provincia recibe 2000.000 de visitantes anual. El primer objetivo que persigue el Plan es aumentar en un 50% el nmero de visitantes al 2011, lo que arroja un total de 3000.000 de visitantes. Esto quiere decir, que se aumentara 1000.000 ms, que se espera sea distribuido y focalizado en su mayora en las temporadas medio-alta y baja de la Provincia.

El clculo generalmente aceptado es que cada visitante genera dos puestos de trabajo directos e indirectos, por lo que actualmente se calcula que los visitantes a la Provincia generan 4000.000 de puestos de trabajo directos e indirectos. El segundo objetivo que persigue el Plan es aumentar en un 50% el nmero de puestos de trabajo directos e indirectos, lo que arroja un total de 6000.000 de puestos de trabajo al 2011.

No se han planteado objetivos de ingresos, debido a que no se cuenta con estadsticas de consumo turstico anual que nos permita opinar. Por tal razn, el tercer objetivo que plantea este plan es realizar al menos 3 encuestas cuantitativas, de periodicidad (temporada alta, temporada baja, feriados) sobre una muestra representativa de turistas que visitan la Provincia, para investigar las caractersticas principales del viaje y los rasgos generales del turista.

Para conseguir los propsitos y objetivos anteriormente citados, el Plan selecciona una serie de mercados. Adems del propio mercado interno, el plan considera prioritarios:

Los grandes emisores nacionales, como Quito y Guayaquil como mercado vecino.

Los mercados internacionales: Estados Unidos de Amrica, por ser el primer mercado emisor de visitantes al Ecuador y Per, pas vecino, por ser el segundo mercado emisor de visitantes al Ecuador.

Otras comunidades preferentes: Cuenca (Azuay), Machala (El Oro), Ibarra (Imbabura).

Los nichos de mercado: turismo cultural, turismo de salud y recuperacin, turismo de deportes y gran aventura, observacin de mamferos marinos y aves.

No se han planteado objetivos de mercados internacionales, debido a que no se cuentan con estadsticas de llegadas de visitantes internacionales que nos permita opinar.

Se piensa que de arrancar con el sistema de inteligencia de mercados, que incluye el estudio de los perfiles de visitantes de la Provincia, se pueda afinar los objetivos de mercado e incorporarlos a este Plan.

3. Declogo y mensaje permanente Dentro de la estrategia tambin a seguir, el plan ha definido los mensajes que se tienen que transmitir a todos estos mercados para convencerles de que vengan a la Provincia y los ha resumido, en un declogo o argumentario de venta del destino en los que hay que poner nfasis, que describen las caractersticas y diferencias de la oferta turstica general de la Provincia; en un mensaje permanente y en una marca. El mensaje permanente es una palabra o varias palabras, una frase de estilo publicitario, que sintetiza el declogo y sugiere las caractersticas y diferencias de la oferta turstica general de la Provincia, mientras que la marca turstica expresa su identidad corporativa y se convierte en el elemento central del recuerdo mental en el mercado, llegando a ser su activo intangible ms importante.


19

Los puntos del declogo son los siguientes:

1.- Lugar ms saludable, de descanso y recuperacin: San Vicente, termas medicinales, el ms frecuentado de la costa por los

adultos. 2.- Puerta de entrada a las costas urbanizadas: Punta centinela, Punta Blanca.

3.- Lugar geogrfico y espacio socio natural donde se asentaron las ms antiguas culturas del Ecuador pre-cermico como las Vegas,

Cermica ms antigua: Valdivia, Machalilla, Chorrera y Manteos Huancavilca, Engoroy, Guangala.

4.- Centro de prctica de turismo de deportes acuticos y de aventura , Tabla hawaina. Optimist. Pesca deportiva. Jet-ski.

Tabla vela. Esqu acutico, Buceo. Natacin. Tenis. Parapente. Ciclismo de campo traviesa. Motocross (Punta Carnero). Rappel

5.- Sitio original de observacin de mamferos marinos y aves migratorias.

Salinas: Lobos marinos, delfines y ballenas. Salinas: Ecuasal Salinas, posee el 35% del total de aves y el 56% de las

especies registradas en el Ecuador.

6.- Tierra de pueblos peninsulares hbiles, diestros marinos de mar abierto adems de experimentados salineros, pescadores y buceadores tambin hbiles comerciantes a grandes distancias de la concha spondylus: La Libertad.

7.- Tierra de calor, ritmo y serenidad: Salinas.

8.- Centro de grandes competencias internacionales. Pesca deportiva. Tenis. Automovilismo. Belleza. Surf. Optimist.

9.- Centro de la moda no convencional y paraso alternativo: Montaita, la capital del Surf.

10.- Inicio de la ruta de las experiencias ms extraordinarias y de reencuentros La Ruta del Sol.


20

11. Sede del antiguo campamento petrolero ingls donde empez la exploracin del crudo ecuatoriano: Ancn, Carolina, Santa Paula, Cautivo. Primera refinera del pas.

12. La Pennsula sobresaliente del Pacfico Sur.

13. Destino de playa , con brillo solar los 365 das del ao.

En coherencia con este declogo, el mensaje permanente que se propone y con el que se va a promocionar el turismo dentro y fuera de las fronteras es:

La Pennsula sobresaliente del Pacfico Sur.

La explicacin tiene primeramente su fundamento en el rescate del adjetivo Pennsula; en definitiva de su autenticidad con respecto al Pacfico Sur que no lo puede decir nadie ms que la Provincia, y es un tema destacado en las entrevistas al trade. Segundo, el carcter de sobresaliente por los distintos aspectos que aglutina y unifica, arqueologa, deportes, salud, observacin de mamferos marinos y aves migratorias, etc.

La definicin del mensaje permanente es uno de los temas que diferencia a los territorios que tienen una estrategia de largo plazo de otros que actan ms con mensajes de campaas publicitarias de corto plazo, que se cambian casi cada ao.

Por lo tanto, el mensaje nace con visin de futuro y con enfoque de permanencia para que facilite la creacin de un posicionamiento en el mercado. Por su parte, en lo que se refiere a la representacin grfica de la marca turstica actual, se sugiere, manejar la marca turstica y los valores de identidad conjuntamente para reforzar el significado de la primera y el posicionamiento del destino.

Una vez definido el mensaje permanente y determinado los valores de identidad, resumidos en un documento o briefing, se sugiere replantear el diseo de la actual marca turstica de la Provincia y elaborar un manual de identidad corporativa turstica. La razn de este replanteamiento descansa en demostrar que la Provincia es mucho ms que observacin de ballenas, recordar inclusive que no se trata de un producto nico en la Provincia pues lo comparte tambin con Manab.

Marketing Operativo Terminada la fase de la formulacin de la estrategia, la parte intangible del Plan, y el elemento definidor del camino a seguir para el logro de los objetivos, se llega al momento de concretar tanto sus canales de comercializacin como el de la comunicacin de la oferta turstica a los pblicos objetivo. En esta etapa se determina la gama de productos a ofertar en los diversos mercados, lo que se conoce como plan operacional de productos y se hace una relacin de las acciones de promocin turstica a realizar en los mercados nacionales, bajo el paraguas de una nueva imagen, lo que se llama plan operacional de promocin.

1. Plan de productos a corto plazo (2007-2008) incluyendo nichos de mercado En lo que respecta a los productos, se ha establecido la siguiente gama, que configura el elemento central de la promocin a realizar en el corto plazo (2007-2008).


21

Salud, descanso y recuperacin. Competencias deportivas nacionales e internacionales. Vacaciones de tranquilidad: Turismo Rural. La Provincia es cultural. Escapada Joven.

As tambin, los productos prioritarios considerados en el Plan Integral de Marketing Turstico del Ecuador y que se trabaja con otros gobiernos seccionales autnomos:

La Ruta del Sol. Pesca deportiva.

Y un tercer bloque al que se ha denominado nichos de mercado. Deportes y gran aventura los 365 das del ao. Observacin de aves migratorias. Observacin de mamferos marinos.

Notar que para algunos casos, para proceder a esta estructuracin promocional se deber trabajar en la mejora permanente del producto actual, en colaboracin con el sector privado, a travs de los Clubes de Producto. Apoyando esta misma lnea, existen algunos consejos que se enmarcan, segn la OMT Amricas en los siguientes puntos: Desarrollo de productos relacionados con:

o Museos, exposiciones temporales; o Eventos deportivos, musicales; o Conciertos, teatro, festivales de danza; o Reuniones, seminarios, incentivos; o Ferias, exposiciones; o Turismo urbano y de compras; o Inters religioso y peregrinaciones; o Turismo de bienestar, salud y belleza; o Circuitos temticos, rutas gastronmicas; o Golf, esqu, ciclismo; o Hpica, vela, pesca, caza, submarinismo; o Senderismo, montaismo; o Naturaleza no contaminada, diferente y espectacular.


22

2. Plan de promocin

CRONOGRAMA GENERAL Y PROGRAMA DE ACTUACIONES

2007 2008 2009 2010 2011

Proyectos Acciones

MA

CRO

PRO

GR

AM

A G

ENER

AL

Pro

gram

a de

So

port

e Sistema de Inteligencia de Mercados A.1 Estudios de Mercado x x x x x

Identidad Turstica A.2 Marca y Manual x A.3 Banco de Imgenes x

Web A.4 Diseo x A.5 Mantenimiento x x x x x

Materiales Varios

A.6

Diseo grfico, levantamiento de textos y traducciones. x

A.7 Bolsas x x x x x A.8 Afiches x x x x x A.9 Libretas de notas x x x x x A.10 Camisetas x x x x x A.11 Banners x x x x x

A.12

Otros (pins, bolgrafos, calendarios, take ones..) x x x x x

A.13 Transporte courrier x x x x x Ferias Tursticas A.14 Modelos de stands x

Clu

bes

de

Pro

duct

o

Clubes de Producto A.15

Investigacin, Enseanza y Desarrollo de Paquetes

x x x

MA

CRO

POG

RA

MA

D

E PR

OM

OCI

ON

DE

MER

CAD

OS

Pren

sa

Viajes de Familiarizacin A.16 Viajes de reportajes x x x x A.17 Guas de viaje x x x x

Relaciones Pblicas A.18 Kits de Prensa x x x x A.19 Boletn de Prensa x x x x x

Trad

e Publicaciones

A.20

Folleto trade o Manual de venta del destino x x x x x

A.21 Folletos especializados x x x x

A.22 Video-CD-DVD x

Publicidad A.23 Revistas x x x x

A.24 Cooperados

x x x x

Noticias A.25 BoletinesOperadores x x x x Viajes de Familiarizacin A.26 Operadores x x x x


23

Presentaciones

A.27 Participacin en ferias x x x

A.28 Workshops generales x x x x

A.29 Workshops operadores x x x x

Turis

ta

Publicaciones

A.30 Folleto consumidor x x x x A.31 Guas de viaje x x x A.32 Folleto dptico x x x x x A.33 Mapas x x x x x

Publicidad

A.34 Revistas de viajes x x x x

A.35 Campaas cooperadas x x x x

A.36 Campaas generales x x x x

A.37 Campaas especficas x x x x

Ma

cro

pro

gram

a Tu

rism

o de

La

Pe

nn

sula

Info

rmac

in

Centros de informacin

A.38 Modelos de centros x x x x A.39 Call Centers x

A.40 Presentacin destino x x x x

Sealizacin turstica

A.41 Sealizacin de acceso x x x x x

A.42 Sealizacin especfica x x x x x

Publicaciones Locales

A.43 Seminarios de promocin x x x x

A.44 Cooperacin desarrollo x

A.45 Presencia de marca x x x x

Sen

sibi

liza-

cin

Calidad turstica A.46

Seminarios profesionales x x x x x

A.47 Turismo de calidad x x x

Provincia/cantn es turismo A.48 Campaa general x x x x A.49 Campaa al sector x x x x

Coo

pera

cin

Pro

mo

cio

nal

Promocin

A.50 Presentaciones Plan de Marketing x x x x x

A.51

Presentaciones Planes Operacionales x x x x x

Congresos A.52 Congresos y Eventos x x x x

Macroprograma Reserva Coyuntural x x x x x

3. Plan Operativo Anual 2007. Ver Anexo 1


24

4. Fuentes de Financiamiento Entre las alternativas de fuentes de financiamiento reales o en especies, a nivel general se cuentan: Sector Pblico. ONGs. Sector Pblico-

Privado. Sector privado. Organizaciones

intergubernamentales. Administraciones Municipales y Provinciales.

USAID Museos. Operadores de Turismo y hoteles locales.

Organizacin Mundial de Turismo (OMT).

Ministerio de Turismo. World Wide Fund for Nature (WWF)- Fondo Mundial de la Naturaleza.

Cmaras de Turismo y sus captulos cantonales. Cmaras de Comercio.

Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD).

Fondo Mixto de Promocin Turstica del Ecuador.

Agencia Sueca para el desarrollo Internacional (SIDA).

Propietarios de restaurantes.

Unin Europea.

Ministerio de Agricultura.

Fundaciones para la Educacin y el Desarrollo. Fundacin Natura.

Escuelas de Turismo y Hotelera.

Corporacin Andina de Fomento.

Ministerio de Educacin.

PMRC- Programa de Manejo de Recursos Costeros.

Cmara de Turismo.

Banco Interamericano de Desarrollo (BID).

Lneas areas. Compaas de transporte turstico-locales. Compaas de Telecomunicacin Celular. Cooperativas de taxis.- Cooperativas de transporte pblico. Voluntarios locales. Asociacin de periodistas. Clubes Rotarios. Comunidad local. Bancos privados y Tarjetas de Crdito.

Otros: Patrocinios en eventos, publicaciones y folletera en general; presencia de marca a cambio de venta de publicidad, incluyendo en la Web. Por lo anterior, ser importante sondear acerca de los proyectos que se estn ejecutando o que estn por ejecutarse, armar un banco de proyectos para anlisis de posibles articulaciones y de esta manera evitar duplicidad de esfuerzos. Inclusive no


25

habr que descartar la posibilidad de reprogramar proyectos que hayan estado comprometidos con diversas entidades. Para mayor informacin en temas de cooperacin pblico-privada, se sugiere consultar la publicacin Cooperacin entre los sectores pblico-privado, por una mayor competitividad del Turismo, del Consejo Empresarial de la OMT, 2001.

Evaluacin de las actividades de Marketing de las Organizaciones Nacionales de Turismo- ONT. Para la evaluacin de las actividades promocionales, se empezar por sealar que todos los organismos deben intentar evaluar el Retorno de la Inversin (Return on Investment-ROI) que obtiene de sus actividades, es decir de los beneficios que perciben con respecto a los costos que asumen; por ese motivo, no existe ninguna razn que exima a las organizaciones de turismo de someterse a una evaluacin exhaustiva de rendimientos de sus inversiones (OMT, 2004).

Sin embargo, la opinin de profesionales dice que resulta problemtico ya que se presentan los siguientes puntos clave:

Separar los efectos de las promociones de la entidad promotora del destino de, por ejemplo, la creacin de nuevos productos, como una nueva atraccin turstica.

Desglosar los efectos de las relaciones con los medios de comunicacin, la publicidad, la distribucin de folletos, las pginas web y las exposiciones profesionales.

Aislar la influencia de variables ambientales externas incontrolables ya sean negativas como positivas.

Aislar los efectos de la entidad promotora del destino de los de aquellos organismos que se encuentren dentro del mismo destino y que no estn bajo control de la entidad promotora del destino, por ejemplo, actividades de marketing director de tour operadores, hoteles, empresas de transporte, etctera).

Evaluar los efectos residuales de las actividades de la entidad promotora del destino, as como los de las actividades de otros organismos, una vez que las actividades hayan concluido.

No existen maneras de sortear estas dificultades, sin embargo se ha insistido en definir, lo ms precisa y claramente posible, los objetivos que pretende lograr la entidad promotora del destino con sus actividades. A continuacin se muestra un cuadro denominado taxonoma de las polticas de las ONT encaminada a diferenciar los objetivos, los instrumentos, los organismos y los indicadores de rendimiento relativos al desarrollo de un destino, de forma que sirviera para allanar el camino para el establecimiento de efectos cuantificables. Taxonoma de las polticas tursticas de las ONT

Objetivo Instrumento (ejemplos) Organismo (ejemplos)

Indicador de Rendimiento (ejemplos)

Atraer a ms visitantes nacionales y extranjeros

Promocin del destino nacional e internacional.

ONT y socios 1.- Nmero de turistas nacionales. 2.- Nmero de turistas extranjeros. 3.- % de crecimiento en nmero de visitantes.

Generar mayor gasto por visitante.

Campaas dirigidas a pblico objetivo con alto poder adquisitivo.

ONT y sector turstico 1.- Gasto medio por turista. 2.- Total de divisas introducidas gracias al turismo.

Reducir la estacionalidad. Promociones fuera de temporada. Aumento de productos.

ONT y sector privado Seguimiento anual de turistas/visitantes.

Extender el turismo Creacin y Oficinas de turismo Anlisis de visitantes por


26

geogrficamente comercializacin de productos regionales de promocin.

regionales y de zona. zona.

Mejorar la imagen del destino.

Introduccin del producto en medios y pelculas. Publicidad de creacin de marca. Apoyo a travs de personajes populares.

ONT Estudios previos y posteriores cuantificando los cambios en el grado de conocimiento y la percepcin hacia del destino.

Promover el turismo ecolgico.

Medidas de proteccin del producto (destino). Marketing focalizado.

ONT Lmite de llegadas. Puestos de trabajo rurales creados.

Gestin de crisis tras atentados terroristas; otros, erupciones de volcn, fenmeno del Nio, cada de gobierno, etc.

Visitas y sesiones informativas para los medios. Campaas de normalizacin.

ONT y sector privado Recuperacin del nmero de visitantes. Mejora de la percepcin del destino.

(Adaptado y ampliado a partir de OMT, y Touche-Ross, 1992)

Evaluacin de las Actividades Diferenciadas de las ONT Para este apartado, se ha tomado en cuenta los lineamientos generales sobre cuestiones de evaluacin relativos a ocho de las actividades ms comunes, y que la OMT ha resumido en los siguientes puntos:

Publicidad Prensa, relaciones pblicas y relaciones con los medios Servicios de informacin al consumidor final Centros de informacin turstica Ferias y exposiciones para el consumidor Actos y apoyo al sector Celebraciones y acontecimientos especiales Pginas Web

Evaluacin de la Publicidad La evaluacin de los efectos de publicidad (televisin, radio, carteles, peridicos, revistas, etc.) es un campo extenso y diverso. Normalmente los mtodos de evaluacin del a publicidad se basan en estudios de mercado habituales, que han sido creados por agencias de investigacin en publicidad. A este respecto, existen dos categoras de estudios de publicidad:

i) Eficacia de la Publicidad. ii) Eficacia del coste Publicitario.

Por tratarse de estudios eminentemente tcnicos en publicidad, valdra bien pedir la accesoria de los expertos. Sin embargo, si en la publicidad se han incluido datos de contacto, como telfonos, pagina Web, o direccin electrnica , las consultas y reservas se pueden usar como indicadores. Prensa, relaciones pblicas y relaciones con los medios La evaluacin de los efectos de prensa, relaciones publicas y relaciones con los medios, puede realizarse similar que en la publicidad, esto es, si es que lo que se publica en los medios va acompaado de un mecanismo de realizacin, seguimiento y finalizacin de una accin de marketing, llmese un numero de telfono o una direccin electrnica de contacto al final de un artculo sobre un destino o al final de una emisin televisiva. En estos casos las consultas y reservas se pueden usar como indicadores.


27

Otro enfoque interesante para evaluar los efectos se trata de realizar un control a escala nacional e internacional de la cobertura que se le da al destino, mediante la recopilacin de los artculos y dems materiales por parte de la ONT, algo as como una carpeta de prensa, que puede ser llevada mensual, trimestral o anual. Esto consistir en evaluar la equivalencia del espacio publicitario (EEP) producida, el numero de artculos o emisiones producidos como parte de la campana, calidad de cobertura, numero de veces que se menciona el mensaje apropiado, entre otros, inclusive se puede elaborar una clasificacin por mercados y soportes publicitarios. De esta forma, se puede comparar mercados y campanas sobre una base homognea y ayuda a detectar los lugares en los que se esta obteniendo la mejor cobertura de RRPP y relacin con los medios. Servicios de informacin al consumidor final La evaluacin de los efectos de los servicios de informacin al consumidor final se puede hacer mediante la recopilacin de datos de los clientes con los que ha estado en contacto y lo idneo es que se cree una base de datos con sus nombres, direcciones y perfiles. Para ello, habr de contarse con a) mecanismos eficaces de recopilacin de datos. Los datos se pueden reunir mediante mecanismos de respuesta apropiados que se hacen llegar al consumidor en envos (postales o electrnicos), folletos, etc. o b) servicios de consulta telefnica. Una vez obtenidos los datos de los clientes, se puede volver a contactar con ellos para preguntarles sobre su comportamiento de viaje en el periodo siguiente al primer contacto con la OMT. A este respecto, una herramienta que gana mayor espacio se trata de la pgina web como fuente de informacin. Evaluacin de los centros de informacin turstica. La evaluacin de los centros de informacin turstica depender mucho de los objetivos que rigen su funcionamiento; esto es, algunos tienen por objetivo promocionar las partes menos visitadas de un destino, a fin de fomentar la expansin regional; otros prestan servicios de reserva de transporte, atracciones y alojamiento; otros tales como ingresos comerciales por venta de productos, accesoria al cliente, venta de productos promocionales (merchandising), atencin de reclamaciones, todo esto para juzgar la rentabilidad de su existencia. La evaluacin del xito es sencilla si se elaborar buenos cuestionarios que se aplican a los clientes mientras estn en el centro de informacin turstica, o despus mediante una encuesta electrnica. Evaluacin de Celebraciones y Acontecimientos Especiales. La evaluacin de celebraciones y acontecimientos especiales, generalmente se hacen mediante a) una encuesta sobre el gasto directo de los turistas que han asistido al acto; b) estudios para establecer los multiplicadores que evalan el gasto indirecto e inducido por el acontecimiento o festival en la regin en cuestin (Dobson y Grattan, 1997; Hall, 1987 y 1992; Mules y Faulkener, 1996). Los estudios de los asistentes a un acontecimiento hacen un seguimiento del nmero y el perfil de los turistas atrados por el acontecimiento. Lo interesante de estos estudios es que tambin incluyen comentarios relacionados con el propio acontecimiento, sobre: satisfaccin con respecto a las instalaciones, programas, servicios de comida, seguridad, etc. Inclusive se pueden ampliar mediante observaciones directas registradas por personas contratadas especialmente para mezclarse con los visitantes y tomar nota de sus impresiones, sacadas a partir de indicios no verbales y visuales; as como de conversaciones odas por casualidad. En conclusin, no existe ningn modelo uniforme para evaluar celebraciones y los acontecimientos, porque cada uno tiene sus caractersticas propias.


28

Evaluacin de Ferias y Exposiciones para el Consumidor La evaluacin de Ferias en particular, hay que distinguir entre aquellas para pblico general como para el sector empresarial. En este sentido segn las fuentes profesionales no existen estudios casusticos. Sin embargo, por lo que se ha observado en la realizacin de ferias por parte del Fondo Mixto de Promocin Turstica, existen encuestas diseadas a los operadores que asisten como representantes de la oferta turstica, a quienes se les pregunta por volumen diario y total de visitantes, volumen de negocios realizado, y principales productos demandados. Normalmente, este tipo de encuestas se aplican al final de la feria y luego se tabulan sus resultados y se procesa esta informacin. Es de conocimiento, que la participacin en ferias es una actividad que no se puede evaluar a corto plazo, por lo general, los resultados de la participacin se pueden visualizar a cinco aos, participando de forma constante. Evaluacin de los Actos y el Apoyo al Sector La Evaluacin de los actos y el apoyo al sector, pues realizarse a travs de cuestionarios a los asistentes con respecto a:

Satisfaccin del sector empresarial con respecto al acto; Comentarios y opiniones sobre los factores organizativos del acto; Satisfaccin con respecto al nivel de negocio propiciado e Indicadores para planificar actos parecidos en el futuro.

Estas evaluaciones aunque son tiles, tratan ms la satisfaccin que el sector ha obtenido con la actividad que la rentabilidad de las ONT que decidi organizarla. En resumen, las actividades de las ONT dirigidas al sector, a diferencia de las actividades dirigidas al publico, son muy difciles de evaluar en cuanto al efecto general. Se sugiere confiar en las opiniones y los comentarios expresados por el propio sector sobre la cantidad de negocio adicional generado en el destino. Evaluacin de la Pgina Web La evaluacin de la Pgina Web se puede realizar mediante el anlisis de las pginas estadsticas con contador de visitas; por otra parte, visto que se trata de un mecanismo que estimula la comunicacin bidireccional con el consumidor, los clientes pueden inscribir sus datos para obtener informacin. Una vez que han facilitado sus datos, si se desea las ONT pueden enviar informacin electrnica cada cierto tiempo. De lo anterior, se puede concluir que los clientes son tambin una valiosa fuente para evaluar la propia pgina web.

Para el manejo de otras actividades de marketing, puede consultarse el Manual de Procedimientos del Plan Integral de Marketing Turstico del Ecuador, en lo concerniente a: viajes de familiarizacin de operadores y agencias, viajes de familiarizacin de prensa, seminarios de capacitacin sobre el destino y workshops.

Descripcin o briefing de cada una de las acciones. Para la descripcin de cada una de las acciones, se ha tomado como lineamiento de base lo establecido en el Plan de Marketing Turstico del Ecuador, al cual se le han hecho adaptaciones e inclusiones de ciertos comentarios importantes para el Plan de Marketing Turstico de la Provincia. Se han agregado los proyectos de Sistema de Inteligencia de Mercados y de Clubes de Producto.


29

Lo que hay que implantar, las 52 acciones de marketing:

MACROPROGRAMA GENERAL P1. PROGRAMA DE SOPORTE PROYECTO: SISTEMA DE INTELIGENCIA DE MERCADOS

ACCIN: A.1. ESTUDIOS DE MERCADO

DESCRIPCIN: Establecer una base de informacin que est apoyada en estudios peridicos y consistentes para proveer informacin turstica de forma regular, que abarque a los turistas, la competencia y el entorno; as como tambin desarrollar una capacidad de anlisis para interpretar los resultados de las investigaciones. Desde el punto de vista tcnico, los responsables de la administracin turstica, empresas e instituciones tursticas necesitan contar con informacin precisa, ordenada, comparable y contina sobre el turismo a la hora de disear y desarrollar sus planes y programas de actuacin. Las reas de investigacin en turismo pueden ser:

o Impacto econmico, a travs del gasto turstico recogido a travs de cuestionarios por parte de la entidad promotora (generalmente pblica) o por consultores, y que es de medio costo.

o Impacto social, a travs de cuestionarios a residentes aplicados por parte de la entidad promotora (generalmente pblica) o por consultores, y que es de bajo costo.

o Estudio de imagen, a travs de catlogos y noticias; cuestionarios a clientes, por parte de consultores y que es de medio costo.

o Tipologa del turista nacional y extranjero: entradas de visitantes, segn tipologa, por meses, vas de entrada y destino principal; viajeros alojados en establecimientos hoteleros; comportamiento turstico: alojamiento utilizado, forma de organizacin de la estancia, motivos de viaje, actividades realizadas, grado de satisfaccin, visitas anteriores al destino, gasto medio. Este estudio se realiza ya sea mediante aplicacin de cuestionarios en la calle o en hoteles por parte de consultores, y que es de costo medio.

o Eficacia de la campaa publicitaria, a travs de cuestionarios en la calle o dinmicas de grupo a turistas, por parte de consultores, y que es de costo medio-bajo.

o Pretest de las campaas publicitarias a travs de dinmicas de grupo por parte de consultores y que es de costo bajo.

o Plan de Fidelizacin de los visitantes que repiten, a travs de sistemas de marketing directo y cuestionarios, por parte de consultores y que es de costo medio.

o Anlisis de la competencia, a travs de estudios de casos, recortes de prensa, por parte de los consultores, y que es de costo bajo.

Adaptado de Bign, Font y Andreu (2000).

MACROPROGRAMA GENERAL P1. PROGRAMA DE SOPORTE PROYECTO: IDENTIDAD TURSTICA

ACCIN: A.2. MARCA Y MANUAL

DESCRIPCIN: Definicin de una marca turstica del destino, la marca con mensaje permanente y sus diferentes aplicaciones en base al declogo turstico o argumentario de visita al destino. En lo que hace referencia al mensaje permanente, a utilizar slo en la


30

promocin internacional, este es, en sus los idiomas seleccionados como prioritarios. As mismo, el manual de la marca debera prepararse en base al siguiente ndice de contenidos:

o Presentacin de la marca y su filosofa. o Marca. o Colores. o Red de construccin (medidas). o Versin blanco y negro. o Otras versiones. o Tamao mnimo. o rea de proteccin (espacio sobre el cual no puede haber nada). o Tipografa (tipo de letra). o Alternativas de aplicacin en fondos. o Aplicacin sobre ilustraciones. o Aplicacin sobre fotos. o Aplicacin para anuncios de TV o cine. o Marca compartida con otras marcas (delimitacin de espacios). o Aplicaciones del smbolo. o Papelera. o Sobres. o Tarjetas de visita. o Carpetas para colocar folletos y materiales. o Materiales promocionales (camisetas, gorras, pins, bolsas,..) o Afiches o Postales o Anuncios de revistas (pgina doble, sencilla ) o Folletos trade, consumidor. o Banners. o Sealizacin de stands y oficinas de turismo.

MACROPROGRAMA GENERAL P1. PROGRAMA DE SOPORTE PROYECTO: IDENTIDAD TURSTICA

ACCIN: A.3. BANCO DE IMGENES

DESCRIPCIN: Compra de fotos de archivo y realizacin de reportajes fotogrficos, con todos los derechos de utilizacin. Produccin de un CD, para prensa y profesionales del sector turstico, que contenga una seleccin fotogrfica con derechos limitados de edicin. Puede trabajarse en paralelo con la preparacin de folletos y afiches. Incorporar la presencia de personas para mostrar la actividad turstica.

MACROPROGRAMA GENERAL P1. PROGRAMA DE SOPORTE PROYECTO: WEB TURSTICA

ACCIN: A.4. DISEO

DESCRIPCIN: Revisin del diseo actual empatndolo con la nueva identidad corporativa en lo que respecta al grafismo y sus contenidos, con la seleccin de productos establecida como prioritaria. Deber tener adems las siguientes caractersticas: Imgenes espectaculares del destino, de su gente y de actividades. Ambientacin musical. Informacin general del destino y su gente: geografa historia breves


31

Ofertas tursticas en la web. Ser fcil de cargar, que se pueda visualizar desde cualquier computador sin problemas. Proporcionar una retroalimentacin con los usuarios. Propuesta de al menos 3 itinerarios sugeridos, mnimo de estancia para recorrer el destino. Atencin de dudas y reclamaciones Servir de interlocutor con los promotores. Sistema de encuestas Pginas de estadsticas con contador. Soporte bilinge en los idiomas seleccionados como prioritarios (Espaol e Ingls). Crear dilogos con usuarios. Calendario de eventos importantes en el ao e indicar por qu es interesante asistir, as como el nfasis en las actividades programadas. Deber ser un texto que motive la visita. Incorporar el lugar de visita del mes. Circuitos tursticos/itinerarios sugeridos para prximos feriados. Mapa que muestre ciudades y destinos. Mapa turstico del rea. Planos. Orientaciones para el disfrute del tiempo de estancia. Estado del clima, ej. The Weather Channel. Galera de imgenes. Postales. Noticias y Eventos. Blogs de viajes. Enlaces recomendados.

Fuentes: www.comunitatvalencia.com, www.peru.info

MACROPROGRAMA GENERAL P1. PROGRAMA DE SOPORTE PROYECTO: WEB TURSTICA

ACCIN: A.5. MANTENIMIENTO

DESCRIPCIN: Contratacin de un servicio de mantenimiento de la pgina web que asegure la incorporacin de nuevas informaciones y la actualizacin sistemtica de las existentes. Incorporar una hemeroteca de los boletines y noticiarios de prensa y trade, con acceso restringido a usuarios del sector. Muy importante, es asegurar que nuestra pgina se encuentre entre las cinco primeras posiciones de los buscadores tipo google.com, lycos.com, yahoo.com, entre otros..)

MACROPROGRAMA GENERAL P1. PROGRAMA DE SOPORTE PROYECTO: MATERIALES VARIOS

ACCIN: A.6 DISEO GRFICO, LEVANTAMIENTO DE TEXTOS Y TRADUCCIONES.

DESCRIPCIN: Contratacin de un servicio de diseo grfico, levantamiento de textos y traducciones para la produccin de publicaciones y folletera en general. Muy importante es asegurar que se trate de correctas traducciones, fieles y garantizadas. Es preferible gastar un poco ms de dinero y no sacrificar los contenidos en los textos. Se debe de asegurar que el mensaje llegue en excelentes


32

condiciones. Cuidar la sintaxis y la ortografa de los idiomas seleccionados como prioritarios.


ACCIN: A.7 BOLSAS

DESCRIPCIN: Diseo y produccin de bolsas, para la entrega de materiales de promocin que incorporen la marca turstica del destino. Adems, de la clsica de papel recomendamos elaborar un diseo textil directamente relacionado con la artesana del destino, destinada a obsequio para VIPs.


ACCIN: A.8 AFICHES

DESCRIPCIN: Diseo y produccin anual de una serie de 4 afiches sobre los productos prioritarios, generales y especializados, para la distribucin al trade y ocasionalmente al consumidor. Tambin se colocarn en las oficinas de informacin turstica y en las ferias, workshops y seminarios tursticos de Ecuador.


ACCIN: A.9 LIBRETAS DE NOTAS

DESCRIPCIN: Diseo y produccin de una libreta para tomar notas, que se ha demostrado ser un producto de inters y gran utilizacin por el trade y la prensa turstica. Intentar huir de los formatos habituales y realizar cada ao un modelo diferente casi como una coleccin.


ACCIN: A.10 CAMISETAS

DESCRIPCIN: Diseo y produccin de camisetas, incorporando la nueva marca turstica, que sirvan tanto para regalos a pblicos seleccionados como para uniformes de las personas que atienden en los diferentes tipos de presentaciones (ferias, seminarios, workshops..). As mismo, permiten generar un acuerdo con establecimientos de venta de artesanas y en oficinas de turismo para su venta al consumidor final.


ACCIN: A.10 CAMISETAS

DESCRIPCIN: Diseo y produccin de camisetas, incorporando la nueva marca turstica, que sirvan tanto para regalos a pblicos seleccionados como para uniformes de las personas


33

que atienden en los diferentes tipos de presentaciones (ferias, seminarios, workshops..). As mismo, permiten generar un acuerdo con establecimientos de venta de artesanas y en oficinas de turismo para su venta al consumidor final.


ACCIN: A.11 BANNERS

DESCRIPCIN: Diseo y produccin de banners, incorporando la nueva marca turstica que sirvan para promocin de la imagen turstica del destino en los diferentes tipos de presentaciones (ferias, seminarios, workshops..). Asegurarse que los banners sean fciles de instalar, vengan con estuche y mango para agarrar, que facilite su transportacin.


ACCIN: A.12 OTROS (pins, bolgrafos, calendarios, take-ones.., etc.)

DESCRIPCIN: En lgica coherencia con la diversidad y multiculturalidad viva de cada destino, se propone crear una lnea de pequeos objetos de diseo y produccin artesanal que permitan ser, cada uno de ellos, una excusa formal para visitar a los operadores y agencias de viajes por parte de los equipos responsables de la administracin turstica del destino. As mismo se convierten en elementos para la venta a turistas en oficinas y tiendas licenciadas. Todos ellos incorporan la nueva identidad corporativa del turismo de Ecuador.


ACCIN: A.13 TRANSPORTE COURRIER

DESCRIPCIN: Disponibilidad de un fondo que permita pagar los gastos de envi de material promocional del destino a nivel nacional como internacional (a revistas especializadas, guas especializadas, agencias de viajes, tour operadoras, hoteles, compaas de transporte, prensa especializada, entre otros.).

MACROPROGRAMA GENERAL P1. PROGRAMA DE SOPORTE PROYECTO: FERIAS TURSTICAS

ACCIN: A.14 MODELOS DE STANDS

DESCRIPCIN: Diseo y produccin de un modelo de stand con varias superficies y contenidos. El modelo de stand se debe de crear en base a dos criterios:

o La imagen que se quiere transmitir. o El uso del mismo.

Desde el punto de vista de la imagen los aspectos a considerar son dos. Por un lado,


34

la nueva identidad corporativa y los materiales que la definen y la hacen coherente. Por otra parte, y en lo que hace referencia al uso, hay que considerar los diferentes espacios del mismo: informacin general del de

Plan Marketing

Documents

Transcript of Plan Marketing