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I

MARCO TEORICOPLANEACION ESTRA

1. PLANEACION

A la Planeación se le han asigna

empresarial los autores le han lla

efecto; Planificar que es trazar los

que el Plan significa Intento, proyec

1.1. Definiciones

Planeación: “Es un proceso que co

estrategias, políticas y planes det

organización para poner en prac

desempeño y retroalimentación par

Y así se mencionan muchos ma

planeación es prevenir o anticipar

es, además, un plan de acción que

para poder lograr sus metas y obje

esencia es la identificación de ame

La planificación no es un proceso

sino de comprender los riesgos que

la eficacia de una empresa.

4/ STEINER, GEORGE A. tomado de ManagementUniversidad Nacional de Colombia, disponibleContenidos/Capitulo1/Pages/1.2/122Definicion_plane

CAPITULO I

SOBRE PLANEACION, PLAN,

TEGICA, MERCADEO, Y DEMANDA

do muchos sinónimos, a lo largo del desarrollo

mado: Planificación cuya significado es acción y

planos para la ejecución de una obra; lo claro es

to o estructura.

mienza con el establecimiento de objetivos; define

allados para lograrlos, es lo que establece una

tica las decisiones, e incluye una revisión del

a introducir un nuevo ciclo de planeación”4.

s, sin embargo la mayoría conciben en que la

a cualquier situación a fin de poder proyectarse,

debe ponerse en marcha dentro de una empresa

tivos; también es un proceso, es actitud y que la

nazas y debilidades de todo negocio.

que permite que se eliminen o eviten los riesgos,

hay que asumir. Es una Herramienta que permite

Planning, Londres: The Macmillan Company 1999, 5ta edición, [en línea] en http://www.virtual.unal.edu.co/cursos/sedes/manizales/4010014/-acion.htm

26

Toda Empresa busca la mejor forma de aprovechar las Oportunidades que el

mercado le ofrece; asimismo pretende estar alerta ante las amenazas, y es a través

de la Planificación de sus actividades como logra estos Propósitos; además de

permitirle anticiparse la Planificación es un elemento importante para la toma de

decisiones ágiles y oportunas.

1.2. Etapas del Proceso de la Planeación

Los procesos se definen a través de fases o etapas, con el fin de cada uno de ellos

conlleve al cumplimiento de objetivos y poder pasar al siguiente:

En la planeación las Empresas deberán pasar por:

Etapa Nº 1: Establecimiento de Criterios. Ya que se conoce lo que la Empresa

ofrece, deberá conocer a donde quiere llegar o como quiere posicionarse en el

Mercado, para ello deberá contar con criterios amplios y fundamentados que

garanticen dicho posicionamiento.

Etapa Nº 2: Deberán Establecer Objetivos, cuya finalidad es la orientación del camino

a seguir.

Etapa Nº 3: Definir la diferencia entre objetivos y expectativas, que fije los fines de

planteamiento para el negocio.

Etapa Nº 4: Satisfacer esa diferencia, ya que ha conocido que es lo que demanda el

mercado.

Este proceso permite a una empresa planificar, ya sea por una crisis de Dirección,

Organización, Perdida de Eficacia de la Dirección, Escasa capacidad para poder

adoptar decisiones, Perdida del Horizonte a largo plazo, perdida considerable de la

asunción de riesgo ya sea en entidades publicas o privada entre otros.

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1.3. Características de La Planeación

La planeación se caracteriza por: Involucrar el futuro, es decir, que un plan permite

anticiparse a aquellos posibles problemas o dificultades que se pueden presentar en

un futuro.

Además Implica una acción: Para que un plan de resultado debe de llevarse a cabo

pues, se debe acompañar de la acción. El plan requiere de Acción. Un proverbio

Japonés dice: “Visión sin acción es un sueño. Acción sin visión es una pesadilla.

También debe contener un elemento de identificación: Significa que hay que

asignarle a una persona dentro de la organización la ejecución de esta acción.

Otra característica importante es que es inherente a casi todo proceso de dirección y

no tiene un limite fácilmente definible, ningún único comienzo y casi ciertamente

ninguna terminación.

2. PLAN 2.1. Definición Plan es determinar los distintos cursos de acción en forma correcta que abran de

seguirse con el fin de orientar la secuencia de operaciones necesarias para alcanzar

los objetivos deseados5

5 REYES PONCE AGUSTÍN. Administración de Empresas, Teórico práctico de, , séptima edición, México MX: Prentice-Hall, 2000, 125 p. ISBN 790-01-6323-5

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2.2. Tipos de Planes

Es importante señalar que los planes se diferencian por la naturaleza de la Empresa

o la Organización, en ese sentido se puede abordar algunos tipos que orientan al

quehacer empresarial.

2.3. Planes Estratégicos

Son los que establecen los lineamientos generales de la planeación, sirviendo de

base a los demás planes, es decir, al plan táctico y al plan operativo; son diseñados

por los miembros de mayor jerarquía de la empresa y su función consiste en regir la

obtención, uso y disposición de los medios necesarios para alcanzar los objetivos

generales de la organización, son a largo plazo y comprenden a toda la empresa.

A continuación se presenta un organigrama que demuestra el nivel jerárquico en cual

se formulan dichos planes.

Organigrama Nº 1

DIRE RALCCION GENE

PRODUCCION COMERCIAL

FINANCIERO PERSONAL

.

Fuente: “Como se hace un Plan Estratégico”. Francisco Abascal Rojas

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2.4. Planes Tácticos o funcionales.

Estos determinan planes más específicos que se refieren a cada uno de los

departamentos de la empresa y se subordinan a los Planes Estratégicos. Son

establecidos y coordinados por los directivos de nivel medio con el fin de poner en

práctica los recursos de la empresa. Estos planes por su establecimiento y ejecución

se dan a mediano plazo y abarcan un área de actividad específica.

Los propósitos proporcionan las pautas para el diseño de un plan estratégico, se

expresan genéricamente y su determinación es una función reservada a los altos

ejecutivos de la empresa. Toda organización debe establecer los propósitos como

base para la formulación de un plan; las siguientes cuatro características los

diferencian de los objetivos:

a. Son básicos o trascendentales, porque constituyen el fundamento de los

demás elementos.

b. Son genéricos o cualitativos, porque no se expresan en términos numéricos.

c. Son permanentes, porque permanecen vigentes durante el período de vida de

la organización.

d. Son semi-permanentes, porque pueden abarcar un período determinado.

Organigrama Nº 2

DIRECCION GENERAL

PRODUCCION MARKETING FINANCIERO INVESTIGACION

.

Fuente: “Como se hace un Plan Estratégico”. Francisco Abascal Rojas

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2.5. Planes Operativos.

Se rigen de acuerdo a los lineamientos establecidos por la Planeación Táctica y su

función consiste en la formulación y asignación de actividades más desarrolladas que

deben ejecutar los últimos niveles jerárquicos de la empresa. Los planes operativos

son a corto plazo y se refieren a cada una de las unidades en que se divide un área

de actividad.

Estos planes cuentan con las siguientes características más sobresalientes: Se da

dentro de los lineamientos sugeridos por la planeación estratégica y táctica. Son

conducidos y ejecutados por los jefes de menor rango jerárquico.

Tratan con actividades normalmente programables. Siguen procedimientos y reglas

definidos con la precisión; Normalmente cubren períodos reducidos.

2.6. Planes de Mercadeo

Generalmente el mercadeo es la única fuente de ingresos de la empresa; de ahí que

el plan de mercadeo sea a veces su documento más importante.

El plan de mercadeo reúne los hechos pertinentes sobre la organización, el mercado

que atiende, sus productos, sus servicios, sus clientes, la competencia y otros

aspectos.

Este plan obliga a los departamentos: desarrollo de productos, producción, venta,

publicidad, crédito, transporte a centrarse en el cliente.

Finalmente, establece las metas y objetivos para determinados periodos, así como

las estrategias y tácticas precisas con que se alcanzarán.

El plan escrito de mercadeo incluye las metas de la alta dirección, además debe ser

compatible con la misión y las capacidades de la compañía.

Según su alcance, puede ser largo y complejo o muy breve, como sucede en el caso

de una empresa pequeña o de una sola línea de productos. Los planes formales

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suelen evaluarse y revisarse una vez al año; pero la planeación no es un proceso de

una sola vez; es un proceso continuo que abarca la investigación, la formulación, la

implantación, la evaluación, la revisión y la reformulación

El Plan señala quien será responsable de las distintas actividades de mercadotecnia,

como deberán realizarse éstas, el calendario correspondiente, las fechas límite y los

costos estimados o presupuestos.

2.6.1. Tipos de Planes de Mercadeo - Plan de Mercadotecnia estratégica: Especifica las decisiones

correspondientes para un periodo futuro de dos a cinco años.

- Plan de mercadotecnia anual: Señala las decisiones que será preciso tomar

en un periodo de doce meses.

- Plan de mercadotecnia Táctica: Abarca de uno a tres meses.

2.6.2. Importancia El Plan de Mercadeo contribuye al éxito de una empresa ya que sin un plan de

Mercadeo estaría perdiendo mucho dinero, ya que permite que la empresa pueda

conocer todo su alrededor y así poder tomar decisiones que contribuyan a alcanzar

sus objetivos así como poder anticiparse a hechos que tendrán trascendencia dentro

de la compañía.

2.6.3. Ventajas del plan de Mercadeo Las ventajas de la planeación de marketing son las siguientes:

- Se establecen los objetivos, actividades y responsabilidades y fechas límites

para los diversos esfuerzos de mercadotecnia.

- Hacer uso de los recursos debidamente, es decir aprovecharlos al máximo.

- Ayuda a mejorar la comunicación entre las funciones de mercadotecnia.

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- Proporciona una base para medir resultados

- Establece un marco de referencia para modificar la estrategia de

mercadotecnia cuando las contingencias lo requieran.

2.6.4. Etapas del Plan de Mercadeo

Figura No. 1 Pasos en la elaboración del plan de mercadotecnia

Evaluación de la Situación ¿Cuales son nuestras

oportunidades, amenazas, puntos

fuertes y débiles?

Selección de mercados objetivos ¿A que grupo de consumidores

atenderemos?

Establecimiento de Objetivos ¿Qué resultados deseamos en

términos de ventas, y utilidades,

posición de mercado, y programa

de mercadotecnia? Diseño del Programa de Mercadotecnia

¿Qué programas usaremos en

materia de productos, distribución,

precios y promoción? Presupuesto, implantación y control

¿Cuánto costará realizar

nuestro plan de acción?

Toda empresa o institución requiere de estrategias y la estrategia requiere de un

plan y el plan requiere una acción, es decir que cuando se elabora un plan este debe

llevarse a cabo.

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El plan de Mercadeo tiene seis etapas que debe de seguir una empresa:

1. Evaluación de la situación: Dentro de esta fase se debe de estudiar todas

aquellas variables de Macro-entorno y microentorno de la compañía, para

tener una idea de todo lo que rodea a la empresa. Es decir todos aquellos

factores internos y externos que afectan ya sea positiva o negativamente a la

empresa.

Figura No. 2:

Evaluación de la situación

Puntos débiles

Amenazas

Oportunidades

¿Qué situación enfrenta la empresa?

Puntosfuertes

La idea de realizar este análisis es de estudiar las tendencias pasadas, presentes y

futuras, así como todos aquellos sucesos que puedan presentar oportunidades de

mercado y la situación competitiva de la compañía.

2. Objetivos:

Dentro de estos objetivos nos encontramos con que todo negocio debe determinar

un mercado objetivo, es decir decidir que personas y organizaciones del mercado

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conviene atender, es de gran importancia establecer a quien se le brindará el

servicio, si será una mercado masivo o segmentado, para lograr que este objetivo

sea eficaz debemos tomar en cuenta tres opciones:

a) Segmentar un mercado meta

b) Señalar una pequeña porción de los segmentos del mercado total (cobertura

selectiva)

c) Señalar todos los segmentos del mercado o la mayoría de ellos (cobertura

extensiva)

Después de haber seleccionado alguno de las opciones anteriores se procede a

establecer y determinar objetivos de mercadeo, en los que se describe el desempeño

real y alcanzable del desempeño del mercadeo. Los objetivos deben ser acertados y

para esto deben ser: explícitos y mensurables, alcanzables y relevantes para lo que

intenta con el plan de mercadeo.

3. Diseño del Programa de Mercadeo

Cuando ya tenemos definidos los objetivos y metas se procede a elaborar los planes

de acción que ayudaran a alcanzarlos, pero se debe prever como responderá el

mercado objetivo. Se deben de elaborar programas de comercialización que permita

que las ventas se incrementen. Para poder definir un programa de mercadeo es

necesario que se estime la respuesta del mercado y esto es la cantidad de

productos o servicios específicos que el esfuerzo de mercadeo de la compañía

permite vender a los consumidores que conforman ese mercado. La respuesta de

mercado se estima o se calcula bajo tres bases que son:

a) La experiencia obtenida mediante el análisis del comportamiento del

mercado ante los programas de mercadeo aplicados anteriormente.

b) Estudios sobre la intención del consumidor

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A continuación se detalla una figura de los Factores que influyen la respuesta del

mercado.

Figura No. 3: Factores que influyen en la respuesta del mercado

Actividades de la

competencia

Influencias ambientales

Programas de mercadotecnia Mercado Objetivo Respuesta del

mercado

Estrategia: Para lograr los objetivos y alcanzar metas es necesario ejecutar

estrategias que conduzcan a la compañía para se exitosa.

Tácticas: Es el efecto de la estrategia y debe de llevar bien detallado un calendario

de actividades, las acciones, quien las ejecutará, y la personas especificas que las

realizaran.

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4. Presupuestos, implantación y Control:

Este es el proceso final del desarrollo del plan de mercadeo y es donde se estiman

los ingresos y los costos relacionados con las actividades proyectadas, así como

lograr que el plan alcance su meta a través de la implantación y control.

Presupuesto: Son los gastos que la compañía necesita para alcanzar sus objetivos y

metas. El presupuesto de mercadeo cumple dos funciones principales que son:

- Traducir las actividades de mercadotecnia planeadas en sus

correspondientes consecuencias financieras como por ejemplo los ingresos,

costos y utilidades o perdidas, previstos para el primer año de

comercialización de un nuevo bocadillo.

- Permitir que se tenga una visión de los resultados obtenidos en el periodo

proyectado.

Implantación

Todo plan de mercadeo si no se pone en práctica es inútil. La implantación eficaz es

vital para que el plan de mercadeo tenga éxito. El plan de mercadeo debe de llevarse

a cabo, no solamente hacerlo para tenerlo archivado.

Control

Es el proceso de revisión se debe hacer periódicamente para conocer si se están

alcanzando metas y objetivos.

3. PLANEACION ESTRATÉGICA

Es el proceso que permite combinar, de la mejor manera posible, aquellas fortalezas,

recursos y oportunidades desechando, si es posible, las amenazas y limitaciones del

entorno o mercado. También se entiende como el Proceso de decidir sobre los

objetivos de la organización, los recursos usados para alcanzar esos objetivos y las

políticas que han de gobernar la adquisición, uso y disposición de los recursos.

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Procura ver hacia el futuro, en la búsqueda de oportunidades y detectar las

amenazas que se encuentran dentro del entorno que pueden afectar los objetivos, a

través del estudio de los recursos se puede identificar aquellos puntos débiles o

fuertes para poder formular las directrices a largo plazo relacionadas con las

necesidades del mercado así como productos o servicios que se crearan.

Es a través de la planeación estrategia que se crea un proceso que permite que un

negocio cumpla sus objetivos, tomando en cuenta que es de gran importancia la

investigación de Mercados para poder tomar decisiones acerca del proceso a utilizar.

Las actitudes hacia la Planeación estratégica parecen darse en ciclos. Durante la

década de 1970, la Planeación estratégica era muy valuada en las corporaciones

grandes, durante la década de 1980 y casi toda la de 1990, el enfoque cambio a la

implantación y la evaluación especialmente los esfuerzos por impulsar la eficacia y la

rentabilidad. Ahora la Planeación estratégica vuelve a ser favorecida particularmente

en lo que respecta a la expansión global.

3.1. Importancia de La Planeación Estratégica

Es importante realizar una Planeación Estratégica, pues esta es crear futuro a partir

del presente, permite que las decisiones actuales prevengan lo que pueda suceder

en el futuro. Permite y analiza la cadena de causas y efectos en un tiempo

determinado relacionada con una decisión real o intencional que debe de tomar el

responsable. También estudia las posibles alternativas para poder tomarlas de base

y tomar decisiones presentes. Identifica sistemáticamente las oportunidades y

amenazas que posiblemente surjan en un futuro y así poder tomar decisiones

mejores en el presente aprovechando las oportunidades y contrarrestar cualquier

problema que se presente. Planear significa diseñar un futuro deseado e identificar

las formas para lograrlo. La planeación asegura el cumplimiento de los objetivos.

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3.2. Dimensiones de la Planeación Estratégica

- Dimensión analítica y económica: se refiere a medios, informes específicos,

mercado potencial, secuencias de acción, tácticas competidoras, capacidad

de inversión y cumplimiento de necesidades.

- Dimensión política y humana: que permite ver la existencia de escenarios en

donde se pudiere colaborar en la realización de la estrategia que se ha

diseñado o por el contrario se produce un perjuicio irremediable.

3.3. Metodología de La Planeación Estratégica La Planificación prepara una serie de hechos que deben de ser programados de tal

manera que se puedan alcanzar los objetivos y metas a un plazo determinado

previamente.

Estos hechos tienen la Metodología Siguiente:

1. Establecimiento de objetivos para un periodo determinado.

2. El análisis de la situación tanto presente como futura

3. Estudio de las previsiones para el Futuro.

4. Aproximación y comparación entre los objetivos y las previsiones a través de

acciones estratégicas.

5. Estudio y Análisis de los medios y recursos financieros humanos y técnicos que

han de permitir construir las acciones estratégicas en el tiempo por medio de

programas.

6. Cuantificación monetaria de los programas antes citados por medio de los

presupuestos.

3.6. Fases de La Planeación Estratégica El desarrollo del Plan Estratégico se presenta en cinco fases, descritas a

continuación:

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En la Primera fase, toda empresa debe definir el Propósito y misión de la compañía.

Esta fase se puede contestar con la pregunta ¿Cuál es nuestro negocio y cuál

debería de ser?, porque una empresa debe de tener bien definido en donde esta y

hacia a donde quiere ir.

En la Segunda fase. Buscar y establecer los objetivos para áreas claves de la

empresa y buscando el equilibrio de dichos objetivos.

La Tercera fase. Esta fase pretende realizar un análisis de la situación de la

Empresa, para lo cual se realiza un análisis FODA, se revisan tanto la misión como

objetivos de su creación, además se revisa la Estructura del negocio y de la Unidad

Estratégica de Negocios, y se seleccionan las unidades estratégicas del negocio.

Esta fase es de vital importancia, pues el Análisis FODA. Es un instrumento muy útil.

Es de donde parte todo plan estratégico y es de manera exacta la prospección, la

depuración, evaluación y selección de puntos fuertes y débiles, así como de

amenazas y oportunidades fundamentales para toda planificación y así poder hacer

uso de lo que favorece o contrarrestar o por lo menos disminuir riesgos dentro de la

empresa.

El análisis DAFO, es aquellos puntos débiles y fuertes del negocio o su unidad,

también las amenazas y oportunidades.

La Misión como los Objetivos. Buscan definir el propósito del negocio que deberá ir

acompañado de la determinación y composición del negocio pues las unidades que

llamamos Áreas del Negocio en unos casos, y en otros líneas de pProducto van a

constituir las bases científicas para desarrollar las estrategias de la empresa. La

misión proporciona una identidad de la empresa para el entorno externo de la

misma.

En cuanto a la Estructura del negocio y de la Unidad Estratégica de Negocios. Ésta

es de gran importancia conocer las unidades organizativas de la empresa, deben

estar claramente definidas las Unidades Estratégicas del negocio.

40

3.7. Modelo de Planeación Estratégica de William Pfeiffer6

Monitoreo del Entorno Consideraciones Para su aplicación

Planeación para planear

Búsqueda de valores

Formulación de la misión

Diseño de la Estrategia del

Negocio

Auditoria del Desempeño

Análisis de Brechas

Integración de los planes

de acción

Planeación de Contingencias

Implementación

6 / J. WILLIAM PFEIFFER /TIMOTHY M. NOLAN/LEONARD D. GOODSTEIN; Planeación Estratégica Aplicada. Editorial McGraw Hill, Primera Edición, Colombia, 1998

41

El anterior Esquema corresponde a una muestra del Autor por exponer como podría

aplicarse una planeación Estratégica. A continuación se detallan los pasos que

describe dicho esquema.

Paso Nº 1: Planeación para planear: Se afirma que en esta fase las Organizaciones deben responderse interrogantes

como: ¿Cuánto compromiso existe con el proceso de planeación? ¿Quién se debe

involucrar?, ¿Cómo involucrar a los interesados ausentes? ¿Cuánto tiempo

empleará?, ¿Que información se necesita para planear? y, con las respuestas iniciar

el proceso de planeación.

Es decir, que el primer paso de la planeación implica una concientización de la

obligación, ya sea de parte de los Directores, pues deben estar dispuestos a invertir

su tiempo y esfuerzo. Asimismo, se debe de identificar al equipo de planeación que

participará dentro de ésta.

Es importante, además destacar el monitoreo constante del entorno dentro de este

proceso a fin de manejar aquellos aspectos que surjan en el proceso de Planeación.

Los entornos a monitorear, básicamente son cuatro: El macro-entorno, el entorno

industrial, el entorno competitivo y el entorno interno de la organización; con el fin de

poder llegar a la búsqueda de valores, elaborar el borrador de la misión, formular el

modelo de estrategias, e identificar a la competencia, identificar los valores internos

y externos de la empresa.

Paso Nº 2: Búsqueda de Valores: La búsqueda gira en torno a los valores que poseen tanto los Integrantes del equipo

de planeación, como los de la organización misma, que pueden ser: Valores

personales: Se deben examinar los valores personales de cada uno de los

integrantes del equipo de planeación y así poder conocer si se tiene una visión

42

compartida con base a los valores de la organización. Se debe de tener conocimiento

de que resultados espera el integrante de esta planeación.

Valores Organizacionales: Luego de definir los valores individuales del equipo, sé

consideraran los valores a que aspira la organización como un todo, para poder

reflejar el comportamiento en el futuro. El encargado de identificar las decisiones

organizacionales tanto de satisfacción como de preocupación es el equipo de

Planeación, al compartir estas situaciones también deben explorar el porque suceden

y así demostrar que las decisiones se basan en los valores de la organización.

Algunos valores de la organización se concentran dentro de la filosofía de

operaciones es decir, la forma de orientar su trabajo, por lo tanto la planeación

estratégica debe ajustarse a la filosofía. Otro aspecto es el Cultural, el cual se puede

definir como un patrón de conjeturas básicas, inventado, descubierto o desarrollado

por un grupo determinado. La cultura de una empresa proporciona el contexto social

a través del cual se realiza el trabajo; además es una guía para que sus miembros

tomen decisiones.

Toda esta gama de valores persiguen llegar a un análisis del grupo de interés, que

está conformado por los clientes o consumidores, proveedores, empleados inclusive

los gerentes, gobiernos, que una vez identificados, se deben considerar en la

planeación como grupos de interés significativos, al comienzo de la búsqueda de

valores.

Paso Nº 3: Formulación de la misión: La mejor forma de exponer la Misión, es a través de la respuesta a interrogantes

como: ¿qué función desempeña la organización? ¿Para quién desempeña esta

función?, ¿De qué manera trata de desempeñar las funciones?, y ¿Por qué existe

esta organización? La respuesta a ellas conducirá al esclarecimiento de lo que se

espera ofrecer al consumidor o cliente para que vaya dirigida al bienestar de ellos, y

se tendrá mayor sensibilidad para determinarlas y tratarlas, probabilidad para poder

43

desarrollar nuevos productos y servicios y tendrá menos oportunidad de

obsolescencia y decadencia. Toda organización exitosa debe identificar bienes y

servicios que den un gran valor de satisfacción a los clientes y son incluidos dentro

de la misión.

Paso Nº 4: Diseño de Estrategia del Negocio:

El diseño de la Estrategia del Negocio implica la formulación de los pasos a través de

los cuales se logra la misión; es aquí donde se conceptualizan una serie de

escenarios futuros específicos que permitirán cumplir con ésta. Este proceso implica

cuatro acciones importantes:

1. Se deben identificar las principales líneas de negocios o el perfil estratégico

que desarrollará la compañía para cumplir la misión.

2. Establecer los indicadores críticos del éxito, los cuales posibilitaran que la

organización registre su proceso en cada línea de negocios que intente seguir.

3. Identificar las acciones estratégicas mediante las cuales la empresa logrará su

visión de la condición futura ideal.

4. Determinar la cultura necesaria para apoyar estas LND, los ICE y las acciones

estratégicas..

Paso Nº 5: Auditoria del desempeño: Aquí es donde se examina el desempeño reciente de la organización, es decir se

analizan: el flujo de caja, el crecimiento, los patrones de contracción de calidad, la

tecnológica, el beneficio, la TIR. Dentro de una auditoria de desempeño efectiva se

deben tomar en cuenta el análisis del FODA. Es un esfuerzo concentrado que

requiere de un estudio simultáneo de las Fortalezas y las debilidades internas de la

empresa y de las oportunidades y amenazas externas que están inertes a la

organización y sus actividades. Se deben incluir todos aquellos datos que puedan

ayudar a la organización a entender mejor su capacidad actual para realizar sus

tareas, asimismo se debe incluir toda información de aquellas fuerzas externas a la

44

organización que puedan ayudar en el éxito es decir, tanto oportunidades como

amenazas.

Paso Nº 6: Análisis de Brechas (GAP) Luego que se hace esta auditoria del desempeño se deben identificar las brechas,

que es donde se comparan los datos que se generan en la auditoria del desempeño,

es decir evaluar la situación actual. Cuando se identifican las brechas se deben

desarrollar estrategias que permitan realizar el desempeño que se requiere a través

del modelo de planeación estrategia requerida.

Paso Nº 7: Integración de Planes de Acción Luego que se han identificado las brechas las cuales no dan la pauta para poder

crear un modelo de Plan Estratégico que incluya estrategias tanto para cada línea

de producto así como planes estratégicos operativos y funcionales de la

organización..

Paso Nº 8: Planeación de Contingencias Posteriormente a la realización de los planes estratégicos se debe de hacer una

planeación de contingencias, la cual consiste en estar preparado para cualquier

anomalía que pueda afectar en un futuro a cualquiera de los planes, los cuales

deben de estar respaldados por las contingencias y esta implican lo siguiente:

a) Identificación de las amenazas y oportunidades internas y externas

b) Desarrollar puntos de partida para iniciar puntos de partida para cada

contingencia

c) Acordar cuales pasos se darán para cada uno de esos puntos de partida

Todo negocio debe de tener la capacidad de anticiparse y pronosticar con exactitud

los factores significativos que afectaran a la empresa, aunque esta situación tiene

sus limitaciones ya que estas contingencias no son exactas y pueden variar, pero

disminuyen el riesgo de fracasar.

45

Paso Nº 9: Implementación Luego de hacer el análisis de contingencias se procede al paso de la implementación

en donde se informa a cada una de las personas interesadas e implicadas dentro del

proceso de Planes. Llevándolos a cabo y tomando en cuenta cada uno de los

análisis antes mencionados. Es la iniciación en el momento determinado de varios

planes tácticos y operativos tomando en cuenta llevar a la par el control de que se

estén realizando como se han planeado. Las dos Últimas fases pretenden mantener

a los grupos de clientes satisfechos, ya que se plantean las estrategias que el

mercado está necesitando en ese momento.

4. MERCADEO El comercio es una fuente muy importante que da lugar al intercambio de bienes y

servicios, desde las épocas antiguas la sociedad se ha preocupado por satisfacer las

necesidades de los individuos, la comercialización se realizaba por los comerciantes

quienes vendían sus productos en los Tianguis que los ubicaban en lugares céntricos

de las poblaciones o en plazas, pero también existía una clase privilegiada que

realizaba el comercio exterior, vendían verduras, aves, frutas, medicinas, hasta

esclavos, con la llegada de los españoles surgieron muchos cambios y con ellos el

de los tianguis los cuales a través del tiempo se han ido modificando para satisfacer

las necesidades y exigencias de los individuos. Hoy en día surgen los centros

comerciales, la compra a través de Internet. Sin embargo los tianguis o mercados

siguen existiendo en los centros de las ciudades, ya que todavía cumplen con su

función que es la de satisfacer las necesidades de la población a su alrededor.

4.1. Definición Ya que El Mercadeo7 es una aparición reciente dentro de las actividades comerciales

profesionalizadas, no existe una definición exacta o universal aceptada que de

describa de manera concisa y completa su función o tarea.

7 Gary Armstrong/Philip Kotler. Fundamentos de Marketing, , Editorial Prentice Hall, México 2003

46

En el transcurso de los años han aparecido diversas definiciones de Mercadeo,

algunas parten del concepto de intercambio de bienes y servicios, ya sea dinero o

puede existir el intercambio entre productos.

Se menciona a continuación algunas definiciones de Mercadeo:

1. El Mercadeo8 es el proceso de planeación, ejecución y conceptualización de

precios promoción y distribución de ideas, mercancías y términos para crear

intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales.

American Marketing Association, www.ama.org

2. Mercadeo consiste en el desarrollo de una eficiente distribución de

mercancías y servicios a determinados sectores del público consumidor. Louis

E. Boone y David L. Kurtz.

3. El Mercadeo es un sistema global de actividades de negocios proyectadas

para planear, establecer el precio, promover y distribuir bienes y servicios que

satisfacen deseos de clientes actuales y potenciales. William Stanton.

4. Mercadeo es aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades,

carencia y deseos a través de procesos de intercambio. Philip Kotler.

A través del tiempo la mercadeo ha ido teniendo un lugar muy importante en la

sociedad y ha dado pasos muy grandes, que se ha ido convirtiendo en una filosofía

organizacional. La mayoría de empresas optan por implantarla ya que le trae muy

buenos resultados dentro de la organización.

4.2. Importancia La importancia del mercadeo es que en forma directa contribuyen a la Venta de

productos, crea oportunidades para realizar innovaciones dentro de la organización,

Supervivencia de los negocios, Satisface necesidades de los consumidores, crea

utilidades a las empresas, supervivencia de los negocios particulares

8 LAURA FISHER/JORGE ANGEL ESPEJO CALLADO, Mercadotecnia, Editorial Mc Graw Hill, tercera edición, México 2004

47

4.3. Tipos de Mercadeo

El Mercadeo ha ido evolucionando a través del tiempo y a su vez se han ido

formando diversas Mercadeo las cuales se mencionan a continuación:

- Mercadeo Masivo: Esto se implementa cuando todos los esfuerzos de satisfacer

necesidades va dirigido a toda la población sin distinción alguna, es decir sin

tomar en cuenta el sexo, demografía, geografía y otros. (1940-1950)

- Mercadeo de Segmentos: Dio un giro para poner en practica actividades

específicamente diseñadas para los segmentos de mercados elegidos, es decir

satisfacer necesidades por edades, sexo, lugar y otros.(1960)

- mercadeo de Nichos: Nace desde el hecho de que las ventas crecen pero no

los mercados. Nace el nicho de mercado: que son los clientes que tienen

disposición a matrimoniarse con sus organizaciones proveedoras siempre y

cuando estas llenen sus expectativas cada vez mas especificas.

- Mercadeo Personalizado: Aparece a través de los avances tecnológicos que se

da en administración de bases de datos en la que se almacenan variedad de

aspectos de las conductas de compra.

4.4. Orientación del Mercadeo El mercadeo está orientado hacia la Producción, el Producto, a las ventas, al

consumidor, al ambiente, hacia la competencia, al Mercadeo social. Es decir que el

mercadeo ha ido evolucionando y se ha ido enfocando de acuerdo a las corrientes de

la época, para satisfacer las necesidades tanto de los consumidores como de los

oferentes de bienes y servicios.

4.5. Misión Del Mercadeo El mercadeo tiene como misión buscar satisfacer las necesidades, deseos y

expectativas de los consumidores, a través de diferentes actividades planificadas

adecuadamente que permita brindar un excelente servicio y así cumplir las metas y

objetivos de una organización.

48

4.6. Objetivos del mercadeo El mercadeo tiene dos objetivos principales que son el de incrementar sus mercado y

generar riqueza. Una organización que no tiene objetivos difícilmente puede llegar a

crecer y alcanzar sus metas. Debe plasmar sus objetivos con el afán de poder

crecer constantemente y así crear necesidades ante el publico para convertirlo en

cliente. Para una empresa publica el objetivo debe ser incrementar su mercado y

esto permitirá que la organización se comprometa a alcanzar dicho objetivo.

4.7. Funciones Del Mercadeo:

El mercadeo cumple seis funciones que forman el proceso sistemático:

1. Conocer a los consumidores y sus necesidades antes de desarrollar un

producto

2. La Distribución

3. Desarrollo del producto

4. La promoción

5. la venta

6. la posventa

Estas funciones deben realizarse seguidamente: al conocer los consumidores y sus

necesidades se crea un producto o servicio el cual debe ser trasmitido o trasladado a

través de algún medio ya sea de transporte o comunicación, se debe de desarrollar

para poderse trasladar o comunicar, debe ser, se debe de crear una demanda a

través de la promoción que esta a su vez nos lleva a la venta y la posventa asegura

su satisfacción. Estas seis funciones deben de realizarse de manera efectiva a través

de la planeación, organización, integración, dirección, y control.

El mercadeo se encarga de que los intercambios comerciales sean satisfactorios

tanto para el consumidor como para el oferente, por lo tanto estamos hablando de

Mercado y a continuaciones enunciaremos definiciones y otros datos relevantes.

49

4.8. Mercado

El mercado existió en los pueblos y tribus más antiguas que poblaron la tierra y a

medida que fue evolucionando, dicha organización desarrolló el comercio, cuya

finalidad es la facilitación de productos o servicios que satisfagan las necesidades del

consumidor, sean estas básicas o suntuarias.

Es así como el progreso de los pueblos, obliga al incremento y expansión del

mercado llegando en la actualidad a ser una actividad económica de suma

importancia para el progreso de la humanidad, y que no necesariamente se da en un

lugar físico.

Cabe mencionar que el intercambio que se da en el mercado, a que se quiere referir

es una de las cuatro alternativas con que el hombre cuenta para satisfacer sus

necesidades, ya que existe la auto-producción en donde el hombre, a través de sus

propios esfuerzos puede aliviar sus necesidades; la segunda es la coerción, en

donde a través del uso de la fuerza se proporciona de lo básico para su subsistencia

y una tercera opción es la súplica en donde se puede recurrir a terceros para rogar

que le sea proporcionado su alimento, vestuario, techo.

Para que se dé el intercambio es también necesario que se den las siguientes

condiciones: a) que haya dos partes; b) que cada parte tenga algo que pueda ser de

valor para otra; c) que cada parte sea capaz de comunicación y entrega; d) que

ambas partes estén en libertad de aceptar o rechazar la oferta. Si estas condiciones

existen y son bajo plena convicción el intercambio será un éxito.

4.8.1. Definiciones Los mercados se pueden definir de muchas formas. Originalmente fueron un lugar

físico donde se reunían compradores y vendedores. Para otros es un grupo de

compradores y vendedores que realizan transacciones, ya sea personalmente, por

teléfono, por correo, o por cualquier medio, que permita la satisfacción de ambas

partes.

50

Además también se ha entendido por mercado el lugar en que asisten las fuerzas de

la oferta y demanda para realizar la transacción de bienes y servicios a un

determinado precio.

Los mercados también comprenden todas las personas, hogares, empresas e

instituciones que tienen necesidades para ser satisfechas con los productos o

servicios de los ofertantes. Son mercados reales los que consumen estos productos

y mercados potenciales los que no consumiéndolos aún, podrían hacerlo en el

presente inmediato o en el futuro.

“Un mercado es la palestra de un intercambio en potencia”9 el autor de esta

definición hace alusión a un ejemplo para desarrollarlo, y recalca que el tamaño del

mercado variará de conformidad con el precio también define al mercado como “los

intercambios que necesariamente involucran dinero”10, y nuevamente con un ejemplo

nos trae a cuenta algunos políticos que ofrecen un buen gobierno en un mercado de

votantes. Lo interesante de estas definiciones es concluir que el mercado es la

acción en la cual una parte ofrece algo a la otra a fin de satisfacerle una necesidad.

En ese sentido el mercado está en todas partes donde quiera que las personas

cambien bienes o servicios por dinero a fin de satisfacer una necesidad. Obviamente

la satisfacción conlleva a la búsqueda de nuevas y mejores formas de satisfacción

con los más mínimos esfuerzos, esto por supuesto conlleva a que los especialistas

estudien el mercado, a fin de que dé pautas para suplir la demanda que cada vez es

más exigente.

4.8.2. Estudio de Mercado. Al evolucionar las exigencias del consumidor o persona que se beneficia del producto

o servicio, en sus gustos y preferencias, el mercado se ha visto obligado a tomar la 9/ Phillip Kotler. Dirección de Mercadotecnia, Editorial Diana, 1999, ISBN 968-13-0615-5, Pág.23 10 IDEM, pagina 24

51

determinación de observar cuales son las mejores formas de llegar hasta él, para ello

realiza observaciones, sondeos y sobre todo estudios profundos que buscan conocer

las percepciones de los clientes, sus problemas, los canales de distribución más

adecuados y el tipo de publicidad que hace más fluido el flujo de compra.

El Estudio de Mercado, entonces, es la función que vincula a consumidores, y

público en general con el especialista en ventas o mercadólogo, a través de la

información recabada, la cual utiliza éste para identificar y definir oportunidades que

pueda tener el mercado; a fin de generar y evaluar medidas para mejorar la

comprensión del proceso del mismo.

Dicho de otra manera el Estudio de Mercado es una herramienta que permite y

facilita la obtención de datos, resultados que serán analizados, procesados, con el fin

de obtener resultados para la aceptación o no de un producto dentro del mercado.

4.8.3. Ámbito de aplicación del Estudio de Mercado

Los resultados del Estudio de Mercado permiten el cumplimiento de múltiples

objetivos, que en la práctica se pueden aplicar a:

El Consumidor. Ya que se determinaron las motivaciones de consumo que tiene, sus

hábitos de compra, sus opiniones, si ya está el producto en el mercado; la

comparación con la competencia y la aceptación de su precio, entre una diversa

gama de resultados

El Producto. Aceptación de su contenido, mezclas, formulas, concentraciones,

tamaños, envoltorios, envases, los cuales fueron también comparados con los de la

competencia, a través de instrumentos como test, o en focus groups.

El mismo mercado, visto desde la perspectiva de los canales de distribución, su

cobertura tanto en tiendas minoristas como mayoristas, aceptación de los canales,

puntos de venta, publicidad, promociones.

52

Lógicamente las empresas cumplen sus objetivos porque conocen cada una de las

etapas por las que pasan tanto el Consumidor, El Producto y el mismo Mercado, que

vienen siendo sus variables que sirven de parámetro para medir el logro de sus

objetivos.

a. Consumidor. Es estudiado como la variable más importante, dado que es el

que mantiene a la Organización en el puesto que él quiere dentro del mercado; el

Consumidor se conoce por su comportamiento de compra, por lo que usa, por lo que

le gusta, para ello también existen estudios. El estudio del comportamiento del

consumidor pretende analizar en qué forma se toman decisiones para gastar los

recursos con los que cuenta sean estos económicos, de tiempo, de esfuerzo, o para

la adquisición de artículos relacionados con su consumo. El estudio del Consumidor

también conlleva a la puesta en práctica del Marketing y de la Mercadotecnia.

El primero es el mercado con todas las tendencias modernas y actualizadas;

mientras que la Mercadotecnia se ha vuelto una exigencia con orientación hacia la

dignidad humana, que va más allá del objetivo empresarial el cual busca utilidades.

La Mercadotecnia involucra el desarrollo de la mezcla de mercados. Desarrollo del

Producto, centros de distribución, precios accesibles, y la promoción que permitirá

dar a conocer la marca.

Por otra parte, se conoce que el Producto, atraviesa una serie de etapas; es decir

que cuenta con un ciclo de vida que se ve reflejado en el comportamiento de las

ventas y la permanencia de estos en el mercado.

b. El producto puede estar de por vida en el mercado o puede ser tan fugaz su

existencia que el consumidor pasa desapercibido de su existencia.

Los productos y/o servicios tienen un ciclo de duración que comienza con su

creación (nacimiento) y termina con el retiro del mercado (muerte).

53

Comparándolo con los seres vivos, se puede decir que los productos y/o servicios

tienen un periodo de crecimiento que siguen al nacimiento y un periodo de

declinación que preceden a la muerte. Por tanto, el Ciclo de Vida es el proceso

mediante el cual los productos o servicios que se lanzan al mercado atraviesan una

serie de etapas que van desde su concepción hasta su desaparición por otros más

actualizados y más adecuados desde la perspectiva del cliente.

Cuando se monitorean los resultados de muchos productos o servicios durante un

período determinado, se descubre que el patrón de ventas más común sigue una

curva que va desde la Introducción, Crecimiento, Madurez y Declinación (Como se

muestra en el gráfico). Obviamente al principio las ventas son muy bajas, se van

aumentando de forma gradual y luego comienzan a decrecer.

Los bienes y servicios cumplen, desde sus orígenes hasta su desaparición, las

siguientes etapas en su ciclo de vida: introducción; crecimiento; madurez;

declinación; desaparición y retiro.

Gráfico Nº 1 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Etapa de introducción. En esta fase, una

empresa se ocupa a través del área

vez lanzado el producto al mercado, la

de mercadeo de todas las actividades

54

necesarias para asegurar el plan de cobertura y penetración original previsto en los

objetivos del proyecto.

Los esfuerzos mayores se concentran en: cobertura de canales de distribución;

promoción, merchandising; capacitación y supervisión de la fuerza de ventas;

distribución física para su encuentro con los clientes; inicio de la comunicación

publicitaria agresiva y novedosa y, fundamentalmente, de su posicionamiento.

Existen varios indicadores para identificar esta etapa. En primer lugar, la cobertura

gradual de los puntos de ventas seleccionados como metas. Luego, la rotación

reducida de las existencias en los canales; su crecimiento gradual en volúmenes de

ventas, repeticiones lentas de compras, así como su progresiva participación en el

mercado. Vale mencionar que en esta etapa, la política de precios y el financiamiento

deben ser estratégicamente decididos para facilitar la rápida penetración.

Etapa de crecimiento. Aquí el producto completa su posicionamiento definitivo, ya

que se encuentra consolidada su cobertura y comienza a aumentar su participación

en el mercado. Las características que permiten identificar esta etapa son:

posicionamiento en el segmento definido; diferenciación básica creciente; grado de

fidelización o repetición de compras con sostenido avance; muy buena cobertura en

los canales de distribución; penetración creciente en el mercado, pero con amplias

oportunidades de avance. Además ya existe una cartera grande de clientes, pero con

posibilidades de extensión.

Etapa de madurez. Esta se identifica cuando el producto ha alcanzado la máxima

participación posible y pronosticada de su evolución en el mercado, se ha llegado a

la etapa denominada de madurez. Las señales clave que reflejan esta etapa son,

entre otras: nivel óptimo de cobertura y penetración de mercado, con pocas

posibilidades de crecimiento; finalización de la tendencia de crecimiento de ventas;

niveles máximos de contribución y rentabilidad final, la competencia esta empezando

55

a desplazarnos, ya no somos lideres en el mercado y nuestro producto ya no es tan

novedoso.

Etapa de declinación. Después de que el producto estuvo en una altura satisfactoria

y buena participación en las ventas y utilidades en el mercado, ahora se tiende a

decrecer en su evolución. Esto puede originarse por algunas de las causas que se

mencionan a continuación: cambios en las conductas de los clientes y usuarios;

innovación tecnológica que marco la iniciación de un ciclo de obsolescencia; errores

estratégicos propios de la empresa; modificaciones en las condiciones

socioeconómicas del ambiente; leyes o disposiciones normativas. En este ciclo es

posible intentar esfuerzos para desacelerar el ritmo de la caída, ya que, cuando se

detectan las señales de su iniciación, el ciclo es irreversible y no se justifica,

económicamente, realizar inversiones para detenerlo o revertirlo.

Etapa de desaparición y retiro. Esta es su última fase; aquí el producto está en la

empresa pero no tiene vigencia en el mercado: los canales de distribución lo dan de

baja en su comercialización, porque no existe demanda. Los compradores y los

usuarios no lo aceptan por no adaptarse a sus expectativas y deseos. En este

momento ha llegado la hora de tomar la decisión de su retiro definitivo.

4.8.4. Importancia de los Mercados

En la actualidad el mercado ya no solo es el espacio físico donde convergen

oferentes y demandantes; la tecnología y los ambientes globalizados han permitido a

las empresas mercadear sus productos y servicios desde la comunidad de sus

hogares o desde sus despachos lujosos y confortables. Esto lejos de relegar al

mercado lo vuelve más rico en el aprovechamiento de oportunidades y ventajas

competitivas. Pues lo que no ha dejado de existir es el objetivo claro de mantenerse

posicionado en el mercado.

56

Existen al menos, cuatro métodos formales para identificar los nuevos negocios y

aprovechar las oportunidades: Penetración en el mercado; Desarrollo del mercado;

Desarrollo del producto y la Diversificación.

Cada una de estos métodos permite a las empresas conocer y palpar la realidad

cambiante.Con la penetración del mercado se busca quitarle clientes a la

competencia mediante una mejor publicidad, mayor distribución, reducciones de

precio, nuevos envases, puntos clave de venta, y una gama de facilidades para

volverlo más atractivo. En cambio con el método de desarrollo del mercado se busca

captar nuevos clientes sin modificar el producto, por ejemplo los supermercados y los

restaurantes abren locales en nuevas zonas, buscando nuevos clientes, haciendo

alianzas estratégicas o diversificando sus conceptos, para acaparar más a grupos

diversos.

Con el Desarrollo del Producto y la Diversificación es importante no perder de vista y

mantenerse informado de los cambios mundiales, del entorno externo a las

empresas, de las tendencias y variaciones, de las influencias sociales de cada país y

sus normas jurídicas.

4.8.5. Clasificación de los Mercados Las clasificaciones del mercado se han ido modificando de acuerdo a las tendencias,

los espacios y las exigencias del Consumidor; sin embargo se pueden clasificar de la

siguiente forma.

a. Clasificación de acuerdo a su División Geográfica - Mercados Internacionales: Son aquellos que realizan intercambios comerciales

fuera de las fronteras nacionales, y los productos son sometidos a leyes

arancelarias de importaciones y exportaciones.

57

- Mercados Regionales: Son los que se desarrollan dentro de un área geográfica

especifica11

- Mercados Nacionales: los mercados nacionales son los que mantienen

intercambio comercial dentro de sus fronteras nacionales.

b. De acuerdo los bienes negociados en él - Mercado Real: donde se encuentran Bienes de consumo y Medios de

producción.

- Mercado Financiero donde se dan fluctuaciones monetarias y a su vez se

subdivide en:

o De dinero: permite cubrir las necesidades financieras de las empresas

a corto plazo.

o De capitales: atiende las necesidades de las empresas de

equipamiento e inversión a largo plazo.

o De títulos: los títulos son documentos representativos de partes de

capital de una empresa (acciones) o de un préstamo privado o público

(bonos).

4.8.6. Características de los Mercados A lo largo de la historia los mercados han tenido que ir cambiando por la misma

necesidad humana y porque el consumidor es variante. Los gustos y preferencias

constantemente están fluctuando y las empresas necesitan estar al día con las

nuevas tendencias. En ese sentido los mercados no mantienen características

estables siempre.

Sin embargo existen algunas que se utilizan constantemente y son requisitos

indispensables:

11 / Weldon y Taylor. Mercadotecnia. Un enfoque integrador, Editorial Pentris Hall, México, 1998

58

1. Que existan oferentes y demandantes; es decir que tienen necesariamente que

haber empresas que ofrecen y clientes que consumen o hacen uso de los

servicios. Aquí juega un papel importante el flujo de mercados.

2. Que haya satisfacción tanto para las empresas como para los usuarios; es decir

que las dos partes queden satisfechos en precios y calidad, así como en

oportunidades de venta y compra

3. Que no sean rígidos. Los mercados en la actualidad deben ser flexibles, por la

misma moda, tendencias, competencia, innovación, tecnología.

5. DEMANDA

El concepto de demanda por tradición tiene un enfoque de índole económica, ya que

las empresas miden la demanda de acuerdo al volumen de ventas y/o la aceptación

del volumen de esta en el mercado.

La variable demanda se enfoca desde dos puntos de vista:

• Por la parte económica cuya finalidad es medir el volumen de ventas de un

producto determinado con relación al precio;

• Por el comportamiento del consumidor quien es el que demanda los bienes y

servicios.

5.1. Definiciones La Demanda dirigida a determinado producto se puede definir como las diferentes

cantidades que los consumidores estarán dispuestos y en condiciones de adquirir,

en función de los diferentes niveles de precios posibles, en determinado tiempo.12

Esta representada por una serie de posibles alternativas, que siempre correlacionan

las diferentes cantidades demandadas con los diversos niveles de precios. Esta serie 12,José Pashoal Rossetti, Introducción a la Economía , Editorial Atlas, S,A,. Décimo quinta adición,. Mexico. Año 1994. Pg. 205. ISBN: 970-613-047-0

59

de posibles alternativas varía inversamente con el nivel de los precios; es decir las

cantidades demandadas varían en función del nivel de los precios.

De acuerdo a la teoría económica la demanda de un consumidor por un producto o

servicio específico puede ser representada por un gráfico, donde se muestre la

relación inversa de las cantidades demandadas en relación a la alza o baja de los

precios.

Figura No. 4

Curva de la Demanda

0

5

10

15

20

25

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Cantidad demanda

Prec

io

Para determinar la demanda de mercado por un producto o servicio estipulado, o

dicho de otra forma, la demanda de todos los participantes en el mercado por un

producto o servicio determinado, basta con realizar la suma horizontal de todas las

demandas individuales, para obtener la Demanda Total de ese producto o servicio.

5.2. Medición de la demanda. La medición de la demanda es una actividad esencial en cualquier organización ya

que involucra el desarrollo de un estimado cuantitativo de la compra, esta se puede

medir en 4 dimensiones en las cuales cada una de ellas presenta un tipo diferente de

problema en donde el propósito, la disponibilidad de datos, las técnicas de medición

60

difieren sustancialmente. Estas son: El producto, la localización geográfica, el

periodo de tiempo y el cliente.

Básicamente las empresas miden la demanda a través de: Demanda de mercado y

la demanda de la empresa.

a. La demanda de mercado

Para un producto, es el volumen total que compraría un grupo de clientes

determinado en un periodo de tiempo y área geográfica definidos, se puede expresar

como una serie de números o funciones en lugar de un número específico. Esta es

de mayor claridad cuando está relacionada con los conceptos de potencial de

mercado y pronósticos de mercados, se muestra como una función del nivel del

esfuerzo de mercadeo de la industria mas un medio ambiente dado.

b. Demanda de la empresa.

Es la participación de la compañía en la demanda del mercado. Ambas forman parte

de lo que se denomina función de la demanda de la empresa o función de respuesta

de ventas. El potencial de ventas de la empresa es el límite al que se aproxima a la

demanda de la empresa a medida que el esfuerzo de mercadeo aumenta en relación

con la competencia.

5.3. Métodos de estimación de la demanda.

Con frecuencia a los investigadores de marketing se les pide que midan el mercado

actual y el potencial de ventas para un producto nuevo o uno existente. Este tipo de

información es esencial para la designación de territorios de ventas, determinación

de las cuotas de ventas, distribución de los esfuerzos de ventas, asignación de

presupuestos publicitarios y de promoción de ventas, determinación de los niveles de

remuneración de ventas, hallazgos de las cuentas potenciales, eliminación de

productos nuevos tienden a ser mas subjetivos que para los productores

establecidos. Existen métodos de investigación de nuevos productos que tienden

61

hacer más subjetivos que aquellos para productos ya establecidos. Estos se pueden

clasificar en dos grupos: Métodos descendentes y Métodos de construcción.

Cabe mencionar que los métodos descendentes se subdividen en: Método de

información directa y Método de información indirecta.

5.4. Características de la Demanda. Las características principales de la demanda que se detallan son cuatro:

1. La demanda es derivada, en donde el especialista de mercado tiene conocimiento

pleno del producto que ofrece al consumidor, además las empresas valoran si vale la

pena invertir en programas de marketing que den como resultado el incremento en

las ventas.

2. Otras de las características es que la demanda es Inelástica: Es decir que si el

precio del producto aumentó la demanda disminuye y por el contrario, si el precio

baja, aumenta la demanda.

3. Una tercera característica es que la demanda sufre fluctuaciones, visto desde la

perspectiva del productor quien teme quedarse con inventarios excesivos cuando los

precios aumentan, o por el contrario que se queda sin producir cuando los precios

bajan. Y la última característica es que los compradores están bien informados, ya

que constantemente están siendo bombardeados por la publicidad lo que les permite

optar a nuevas y mejores alternativas de compra.

5.5. El Consumidor Como se menciono con anterioridad, se relaciona la demanda con el consumidor,

cliente y comprador.

Estos tres términos con sinónimos aunque en la practica tienen diferente significado.

El cliente es aquel que es fiel a la marca, el comprador es el que tiene el poder

adquisitivo para cerrar la venta y el consumidor es el que recibe el beneficio final.

62

Toda organización centra su esfuerzo en este último, para lo cual emprende un

proceso para conocer los gustos y preferencia. En términos generales, la razón más

importante para estudiar el comportamiento del consumidor es la función que este

desempeña. Gran parte del tiempo lo pasa en el mercado, compra o realiza otras

actividades afines. También dedica mucho tiempo a pensar en los productos y

servicios. Además, los bienes que adquiere y la forma en que los utiliza inciden

profundamente en como vive diariamente.

5.5.1. Personalidad del consumidor Cada individuo está dotado de una personalidad propia que influye en su

comportamiento de compra.

Por personalidad se entiende las características psicológicas distintivas del sujeto,

que dan origen a respuestas bastantes coherentes y duraderas ante el medio.

La personalidad del individuo suele describirse a partir de rasgos como los siguiente:

seguridad de si mismo, Autonomía, Cambio, Diferencia, Ascendencia, Sociabilidad,

Defensa, Afiliación, Agresividad, logro, orden y adaptabilidad,

El análisis del comportamiento de compra mantiene relación con ciertos tipos de

personalidad y la preferencia por un producto o marca.

Muchas empresas se valen de un concepto relacionado estrechamente con la

personalidad: el auto concepto del sujeto. Todos llevan consigo una compleja imagen

mental de si mismo.

5.5.2. Comportamiento del consumidor Existe un análisis previo por parte de las empresas para conocer el comportamiento

del consumidor, sus actos, procesos y relaciones sociales sostenidas por individuos,

63

grupos y organizaciones para la obtención, uso y experiencia consecuente de

productos, servicios y otros recursos.

Estos incluyen diversas actividades del consumidor: el conocimiento de una

necesidad, las compras por comparación entre tiendas, el simple razonamiento de la

información con que se cuenta concerniente a los beneficios y riesgos del producto

deseado o el buscar el consejo de un amigo acerca de un nuevo producto.

La compra de un producto incluye experiencias tales como la estimulación física y

mental, los cambios en el bienestar social, subir de estatus, poder.

El estudio del comportamiento del consumidor tiene implícito las actividades: actos,

procesos y relaciones sociales, las personas: individuos, grupos y organizaciones y

las experiencias con la obtención, y uso del producto.

En el proceso de compra, el consumidor reúne información a cerca de las

alternativas, procesa esa información, aprende acerca de los productos disponibles y

determina que alternativa es la más acorde con las necesidades percibidas.

5.5.3. El proceso de Compra El proceso de compra es un conjunto de etapas de las que se vale el consumidor

para adquirir un producto o servicio que satisfaga sus necesidades.

5.5.4. Etapas del proceso de Compra Con el fin de realizar la mejor decisión el Consumidor realiza el siguiente proceso:

a. Necesidad Sentida. Cuando el consumidor siente la necesidad de obtener un

bien (presumiblemente) para poder satisfacer su necesidad que el siente en el

momento o para poder disminuir esa necesidad.

64

b. Necesidad antes de la compra. Es cuando el consumidor antes de comprar el

producto se indaga sobre los beneficios de este, a fin de quedar convencido y

seguro del producto que va a escoger.

c. Decisión de compra. Es cuando decide sobre el producto si lo va adquirir,

tomando en cuenta variables como: Precio unitario, Marca, Calidad, Cantidad,

Tienda ( si es de prestigio), Vendedor

d. Sentimiento después de la compra. Es cuando el consumidor por una parte

satisface su necesidad y por otra parte queda insatisfecho, inseguro y tiene un

sentimiento negativo sobre la realización de la compra, porque no sabe si ha

ejecutado la elección correcta.

5.5.5. Factores que influyen en el proceso de compra

Existen muchos factores que influyen en el proceso de compra del consumidor que

pueden ser externos como internos. Entre los que se mencionan;

a. Variables ambientales externas que inciden en la conducta, tales como Cultura,

subcultura, clase social, grupo social, familia y factores personales

i. La Cultura abarca los conocimientos, creencias, arte, normas morales, leyes,

costumbres y cualquier otra capacidad y hábitos adquiridos por el hombre como

miembro de una sociedad. Está inmersa en el individuo como tal y que tiene

peso en el momento de decisión de compra.

ii. Subcultura a diferencia de la cultura que igual plantea las creencia y normas

morales, segmenta a los que comparten el mismo legado cultural; se distinguen

por su edad y sus características étnicas.

iii. Estratificación Social está definido por la clasificación que la sociedad le ha

dado, de ahí que los grupos asuman actitudes de pertenencia al estatus social

al que pertenecen.

65

iv. Grupo Social esta sujeto a la tendencia de influencia que la sociedad en el

momento ejerce en el individuo mismo, en ese sentido el comportamiento de

compra será diferente al que pueda realizar de forma individual con respecto a

la influencia del grupo al que pertenece.

v. Familia la influencia que ejerce en el comportamiento de compra suele ser por

tradición, costumbre o la misma coerción que la misma familia hace en el

individuo.

vi. Factores Personales este no puede obviar ya que por la función que ejerce

influyen en gran medida en los clientes potenciales, por convertirse en una

publicidad no pagada, es decir en la publicidad de boca a boca.

b. Determinantes individuales de la conducta

Son variables que inciden en la forma en que el consumidor pasa por el proceso de

decisión relacionado con los productos y servicios. El ambiente externo se dirige

hacia los determinantes individuales, demuestra que los estímulos individuales no

influyen directamente en los consumidores. Por el contrario, son modificados por

factores internos como aprendizaje, personalidad, actitudes, procesamiento de

información y motivos. El círculo abierto entre el proceso de decisión y estas

variables denota la gran influencia que ejercen sobre el proceso de decisión y estas

variables. Las determinantes individuales son: Personalidad y auto concepto,

motivación y participación, procesamiento de información, aprendizaje y memoria,

actitudes.