Planeación Estratégica Diagnostico Pronóstico

Planeación Estratégica Jorge A. Flores Hernández

Planeación Estratégica

Diagnóstico - Pronóstico


Diagnósticos Y Pronósticos

ExternosOportunidades

+Amenazas

InternosFuerzas

+Debilidades

AtractividadDe la

Industria o Sector

CompetitividadDe la

Organización

Permiten posicionar a la organización y a sus productos-mercados.


Diagnóstico Externo Permitirá identificar la atractividad

de la industria o sector en que se opera, dada la rentabilidad, tamaño, crecimiento, recursos nacionales, contribución al desarrollo del país, barreras de dentrada y de salida.


Ambiente Externo Desafiante. Complejo. Oportunidades. Amenazas.


Ambiente Externo Pasos.

Rastreo. Identificación de las primeras señales de cambios y

tendencias en el ambiente. Supervisión.

Detección del significado por medio de observaciones continuas de los cambios y tendencias.

Pronóstico. Desarrollo de proyecciones de los resultados

anticipados con base en los cambios y tendencias. Evaluación.

Determinación del momento y la importancia que tienen los cambios y tendencias en el ambiente.


Ambiente Externo

Ambiente IndustrialAmbiente Industrial

Ambiente Competitivo

Económico

Tecnológico

SocioculturalDemográfico

Político/legal Global

Ambiente General


Ambiente General Variables sociales que afectan

tanto a industrias como empresas.


Segmento Demográfico Tamaño de la población. Estructura de la edad. Distribución geográfica. Combinación étnica. Distribución del ingreso.


Segmento Económico Tasas de inflación. Tasas de interés. Déficits o superávits comerciales. Déficits o superávits en el

presupuesto. Tasas de ahorros personales. Tasas de ahorros empresariales. Producto interno bruto.


Segmento Político / Legal Leyes antimonopolio. Leyes fiscales. Filosofías de desregulación. Leyes sobre la capacitación

laboral. Filosofías y políticas educativas.


Segmento Sociocultural Mujeres en la fuerza laboral. Diversidad de la fuerza laboral. Actitudes acerca de la calidad de la vida

laboral. Preocupaciones sobre el ambiente. Cambios en las preferencias

profesionales y laborales. Cambios en las preferencias acerca de

las características de los productos y servicios.


Segmento Tecnológico Innovaciones de productos. Innovaciones de procesos. Aplicaciones del conocimiento. Enfoque en los gastos de

investigación y desarrollo privados y auspiciados por el gobierno.

Nuevas tecnologías de comunicación.


Segmento Global Eventos políticos importantes. Mercados mundiales críticos. Países recién industrializados. Distintos atributos culturales e

institucionales.


Ambiente Industrial Factores que influyen en una empresa y

en sus acciones y respuestas competitivas.

Efecto más directo sobre los esfuerzos de la empresa.

Modelo de las cinco fuerzas.


Ambiente Industrial Modelo de las cinco fuerzas.

Amenaza de los Competidores potenciales

Poder de negociación De los proveedores

Rivalidad entre lasEmpresas

competidoras

Amenaza de los Productos sustitutos

Poder de negociación De los compradores


Competencia

Potencial

Amenaza

Poder Negociador

Poder Negociador

Proveedores

Compradores

Sustitutos

Competidores en

La Industria

Rivalidad entre ellos

Amenaza

Las Cinco Fuerzas Que Guían la Competencia Industrial


Grupos Estratégicos. Conjunto de empresas que siguen

estrategias similares. Competencia en cada grupo estratégico

es más intensa que entre los grupos estratégicos.


Ambiente Competitivo Conocer los objetivos, Conocer las estrategias, Conocer capacidades, Conocer suposiciones de las compañías

con que compite. Distintas técnicas para recopilar la

inteligencia.


Diagnóstico Externo Análisis del ciclo de vida.

Permite evaluar el desarrollo de las UEN de la organización a lo largo del tiempo, requiriéndose consistencia entre la etapa de desarrollo y las estrategias a seleccionar.


Diagnóstico Externo Ciclo de vida.

Inicio Desarrollo Crecimiento Maduración

Parámetro de

crecimiento


Al estudiar el ambiente externo,las empresas identifican- lo que podrían hacer.

Al estudiar el ambiente interno,las empresas determinan

- lo que pueden hacer.


Diagnóstico Interno Análisis del desempeño pasado y el

desempeño futuro esperado. Estrategias pasadas y actuales. Problemas estratégicos. Análisis de la organización interna. Análisis de costos. Análisis del portafolio de negocios. Recursos y limitaciones financieras.


Diagnóstico Interno Fuerzas y debilidades de la organización.

Comercialización. Logística. Operaciones. Servicio. Adquisiciones. Desarrollo tecnológico. Finanzas. Administración de los recursos humanos. Infraestructura de la empresa.


Componentes Del Análisis Interno

Recursos-Tangibles

- Intangibles

CompetitividadEstratégica

VentajaCompetitiva

Capacidades

AptitudesCentrales

Descubrimiento delas aptitudes

centrales

Cuatro criteriosde la ventaja

sostenible

Análisis de laCadena de Valor

- Valiosas- Raras- Costosas de imitar- Insustituibles

Subcontratación


Condiciones Que Afectan

Incertidumbre. Respecto de las características de los ambientes

general e industrial, las acciones de los competidores y las preferencias de los clientes.

Complejidad. Respecto de las causas relacionadas que dan forma

a los ambientes de una empresa, así como de la percepción que la compañía tiene de ellos.

Conflictos en la organización. Entre las personas que toman las decisiones

administrativas y aquellos que se ven afectados por ellas.


Recursos TangiblesFinancieros

Capacidad de la empresa para pedir prestado

Capacidad de la empresa para generar fondos internos

Físicos Complejidad y ubicación de la planta y el equipo

Acceso a las materias primas

Humanos Capacitación, experiencia, buen juicio, inteligencia

Compromiso y lealtad de los administradores y trabajadores

Discernimiento y adaptabilidad

Organización

La estructura formal de informes de la empresa

Sus sistemas formales de planeación, control y coordinación


Recursos IntangiblesTecnológicos

Inventario de tecnología, como patentes, secretos

comerciales, marcas registradas, derechos reservados.

Innovación Empleados técnicos

Instalaciones para la investigación

Reputación Ante los clientes: Nombre de marca, percepción de la

calidad del producto, su duración y confiabilidad.

Ante los proveedores: Para establecer interacciones y

relaciones eficientes, eficaces, de apoyo y que ofrezcan

beneficios mutuos


CapacidadesValiosas Ayudan a una empresa a neutralizar los peligros o

Aprovechar las oportunidades.

Raras No las poseen muchas otras empresas.

Costosas de

Históricas: una cultura o marca únicas y valiosas.

Imitar Causa ambigua: las causas y usos de una aptitud son

inciertas.

Complejidad social: las relaciones interpersonales, la

Confianza y amistad entre los administradores, proveedores y clientes.

Insustituibles

No tienen equivalentes estratégicos.


Combinación De Criterios¿El recurso o capacidad es valioso?

¿El recurso o capacidad es raro?

¿El recurso o capacidad es costoso de imitar?

¿El recurso o capacidad es insustituible?

Consecuencia competitiva

Implicaciones sobre el desempeño

No No No No Desventaja competitiva

Rendimientos inferiores al promedio

Si No No Si / No Paridad competitiva

Rendimientos promedio

Si Si No Si / No Ventaja competitiva temporal

Rendimientos superiores al promedio o promedio

Si Si Si Si Ventaja competitiva sostenible

Rendimientos superiores al promedio


Aptitud Central

Recursos-Insumos para el

proceso de producciónde una empresa

Aptitud Central-CapacidadEstratégica

Capacidad-Integración de ungrupo de recursos

Capacidad-Grupo de recursos

no estratégicosLa

fuente

de

si

no

¿La Capacidad cumplecon los criterios para

lograr la ventaja competitiva sostenible?


Reducción De La Ventaja Competitiva

Aptitud Central

No está actualizada de acuerdocon el cambio en el ambiente

Es imitada

Es reemplazada por un sustituto


La Cadena Básica De Valor

MARGEN MARGEN

Acti

vi d

ad

es d

e a

poyo

Infr

aestr

uctu

ra d

e la

em

pre

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Desarr

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Ad

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Ad

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Actividades primarias

Logística interna

Servicio

Mercadotecnia y ventas

Logística externa

Operaciones


Análisis FODA


Diagnóstico Y Pronóstico Análisis de vulnerabilidad.

Permite enriquecer los diagnósticos. Consiste en identificar los pilares de

la organización, los eventos amenzantes y determinar las acciones a tomar en función de la ubicación de los eventos en la matriz de vulnerabilidad.


Diagnóstico Y Pronóstico Matriz de vulnerabilidad.

Catastrófico

Severo

Moderado

Ligero

Ninguno0% 25% 50% 75% 100%

Probabilidad de ocurrencia de los eventos identificados


Diagnóstico Y Pronóstico Matriz de posicionamiento.

Un importante resultado del diagnóstico / pronóstico.

Consiste en posicionar las UEN en una matriz que relaciona atractividad-competitividad.


Matriz Atractividad - Competitividad


Atractivo Del Mercado De La Industria

Tamaño del mercado. Precios. Crecimiento del mercado. Diversidad del mercado.


Atractivo Del Mercado De La Industria

Intensidad de la competencia. Nivel tecnológico. Rentabilidad del sector. Impacto ambiental. Entorno político, social, legislativo,

económico.


Ejemplo Valoración Atractivo Del Mercado

Factores Peso Calificación

Valor

Tamaño 0.25 4.00 1.00Crecimient

o0.50 5.00 2.50

Rentabilidad

0.25 3.00 0.75

1.00 4.25


Posición Competitiva De La UEN

Participación en el mercado. Crecimiento en la participación en

el mercado. Costos unitarios. Canales de distribución. Capacidad de los proveedores. Nivel tecnológico.


Posición Competitiva De La UEN

Calidad del producto o servicio. Imagen de la marca. Capacidad productiva. Capacidad gerencial. Estructura de la competencia. Fortalezas y debilidades de la UEN. Desempeño en Investigación y

desarrollo.


Ejemplo Valoración Posición Competitiva

Factores Peso Calificación

Valor

Canales 0.20 4.00 0.80Calidad 0.40 3.00 1.20Imagen 0.30 3.00 0.90

Nivel Tec. 0.10 4.00 0.40

1.00 3.30


Ubicación de UEN


Matriz Crecimiento - Participación


Estrellas Alta participación en el mercado. Mercado de alto crecimiento. Consumidoras de grandes

cantidades de efectivo para financiar el crecimiento.

Utilidades significativas.


Signos De Interrogación También gatos salvajes o niños

problema. Baja participación en el mercado. Mercado creciendo rápidamente. Generadores débiles de efectivo. Demandan grandes cantidades de

efectivo para su crecimiento. Evaluar si se sigue invirtiendo en este

rubro.


Vacas Lecheras Alta participación en el mercado. Mercados de crecimiento lento. Generan más efectivo del que se

necesita para su crecimiento en el mercado.

Pueden usarse para crear o desarrollar otros negocios.

Márgenes de utilidad altos.


Perros Baja participación en el mercado. Mercados de crecimiento lento. Pueden generar pocas utilidades o

a veces pérdidas. Generalmente deben ser

reestructuradas o eliminadas.


Desarrollando Estrategias:Planeando el Portafolio de Negocios

Análisis de portafolio. Formulación de estrategias de crecimiento para

añadir. nuevas unidades de negocio al portafolio. Análisis del portafolio de negocios actual. Identificación de Unidades Estratégicas de Negocio

(UENs). Misión y objetivos propios

Determinar que tan atractivo es cada UEN. Determinar el nivel de apoyo apropiado para cada

una . Evaluación de cada UEN.


La Matriz Crecimiento-Participación

El tamaño de los círculos es proporcional al volúmen de ventas.

Estrategias aplicables: Invertir para aumentar la participación de mercado Invertir para mantener la participación de mercado Invertir poco Eliminar

Ciclos de vida: Estrellas se convierten en Vacas lecheras Interrogantes en Estrellas o perros Vacas en Perros


Matriz para planear UEN’s

Atractivo de la Industria Fortaleza del Negocio

•Tamaño del mercado

• Tasa de crecimiento del mercado

• Utilidades netas

• Número de competidores

•Estacionalidad

• Ciclo de la demanda

•Estructura de costos

•Participación de mercado

• Competitividad del precio

•Calidad del producto

•Caber-hacer comercial

•Efectividad en ventas

•Ventaja geográfica


Estrategias de crecimientoproducto - mercado

Desarrollo de productos Productos nuevos/modificados Mismos mercados Productos y empaques mejorados,

marcas

Diversificación Nuevos productos Nuevos mercados

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