MODELADO DE NEGOCIOS INGENIERIA DE SOFTWARE

TEMA: MODELADO DE NEGOCIOS

RESPONSABLE: SERGIO ESCALANTE

MODELADO DE NEGOCIO

Un modelo de negocios describe la lgica sobre cmo una organizacin crea, entrega y captura valor.

Los modelos de negocios son bsicamente historias que explican cmo trabajan las organizaciones, indicando quines son nuestros clientes, cmo generamos utilidades, cul es la lgica econmica subyacente que nos permite entregar valor a los clientes a los que nos dirigimos a un costo apropiado. Es una descripcin sistemtica de cmo es que las piezas de un negocio embonan.

Los modelos de negocios son bsicamente historias que explican cmo trabajan las organizaciones, indicando quines son nuestros clientes, cmo generamos utilidades, cul es la lgica econmica subyacente que nos permite entregar valor a los clientes a los que nos dirigimos a un costo apropiado. Es una descripcin sistmica de cmo es que las piezas de un negocio embonan.

Un buen modelo de negocio es esencial para toda organizacin exitosa, ya sea que se trate de un nuevo negocio o de una empresa ya establecida. No necesariamente estamos hablando de un modelo matemtico, aunque es posible construir un modelo en el que las relaciones entre los bloques clave se pueden cuantificar con una relacin numrica. Se trata ms bien de una descripcin que nos permite reflexionar sobre nuestro funcionamiento e identificar alternativas innovadoras para diferenciarnos de nuestros competidores. COMPONENTES A continuacin se presentan los nueve bloques de construccin de un modelo de negocios

La propuesta de valor es el resultado de la construccin de una infraestructura interna (recursos y actividades claves) y de la red de valor externa con socios alineados. Esta red de valor est constituida por una serie de socios claves, esto es, proveedores de partes, componentes y de servicios como despachos de consultora y asesora, firmas de ingeniera y centros de investigacin, desarrollo e innovacin. Los canales de distribucin forman, en realidad, tambin parte de la red de valor externa y junto con el tipo de relaciones con los clientes permiten satisfacer las necesidades de los segmentos de mercado a los que se dirige la organizacin. El grado en que la empresa es capaz de superar las expectativas de los clientes, le permitir generar la corriente de ventas que comparados con la estructura de costos, arrojar un margen de utilidad que dividida entre la inversin generar el retorno en la inversin el cual debe ser superior al costo del dinero para asegurar la sustentabilidad de la organizacin.

Juan Jose LeeResaltado

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A continuacin se presenta una descripcin ms detallada de estos nueve elementos:

Innovacin y el modelo de negocios Cuando se plantean las estrategias de innovacin en una empresa, en la mayora de los casos, se asocia a la innovacin de productos, procesos de manufactura, maquinaria y equipo, TIC innovaciones tecnolgicas. Esto es totalmente vlido y es el enfoque que ha prevalecido recientemente. Algunas compaas se han distinguido por su habilidad para lograr innovaciones en productos como es el caso de las empresas automotrices alemanas. Otras han logrado una reputacin por su excelencia en el diseo de procesos de manufactura altamente eficientes como es el caso de Toyota de Japn quin se ha destacado con el famoso sistema Kanban. En la industria petrolera, una empresa que ha logrado un dominio en el mercado gracias a su innovacin en cuanto a equipos, instrumentacin y software para la exploracin y perforacin petrolera es Schlumberger de Francia lo que le permite apalancar sus servicios en una industria caracterizada por poderosas empresas globales.

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Estos casos exitosos son ejemplos de innovacin tecnolgica, pero este tipo de innovacin no es el nico tipo de innovacin posible. Existe tambin la innovacin en el modelo de negocio, que en ocasiones puede ser tanto o ms contundente que la propia innovacin tecnolgica. Un ejemplo que destaca para entender mejor este tipo de innovacin es el caso de la empresa Apple, Inc. de Cupertino, California. Como sabemos esta compaa fue fundada por Steve Jobs y Steve Wozniak en 1976. Apple se destac desde su inicio por la innovacin de sus familias de computadoras y en sus famosos sistemas operativos. La introduccin de la familia de computadoras Macintosh en 1984, eventualmente posicion competitivamente a esta empresa en el mercado de las computadoras personales. Sin embargo, fue a partir de la dcada pasada que Apple introduce otras familias de productos como el IPod (2001), el iPhone (introducido en 2007 y con 100 millones de celulares vendidos a la fecha) y el iPad (introducida en abril de 2010 logra ventas de 15 millones de unidades a diciembre del mismo ao y ventas de 9,500 millones de dlares) y el ltimo eslabn de estos dispositivos, el iPad 2 (introducido en marzo de 2011). Estos productos y sus respectivos software son ejemplos de innovacin y han permitido el gran xito de esta empresa global. El iPad ha sido descrito como uno de los productos al consumidor ms exitoso jams lanzado. Sin embargo, al analizar ms de cerca, podemos distinguir una clara innovacin no solo tecnolgica, sino tambin en el modelo de negocios en aspectos como los siguientes:

Comercializacin. Tres tiendas electrnicas iTunes, AppleStore e iBooks (100 millones de libros se han bajado desde su inicio en menos de 12 meses). Estas tres tiendas tienen un total de 200 millones de cuentas superando a otras empresas de comercio electrnico como Amazon.

Socios. Dos mil millones de dlares han sido pagados a los desarrolladores de aplicaciones (ms de 350,000) para el iPhone y el iPad (65,000 aplicaciones) y que se venden a travs de la AppleStore.

Canales. Otro bloque en el modelo de negocios que ha contribuido al xito de esta empresa han sido sus cientos de tiendas propias en varias partes del mundo que les permite llevar sus productos directamente al mercado y educar a sus clientes.

Como podemos apreciar en el caso de Apple (49,000+ empleados), estamos ante una empresa que ha sido capaz de instrumentar importantes innovaciones tecnolgicas y tambin ha innovado significativamente en la mayora de los bloques de su modelo de negocios. El logro de innovaciones en ambas dimensiones le ha permitido un gran xito expresado financieramente con ventas de ms de 65,000 millones de dlares y utilidades de 14,000 millones de dlares en 2010. Algunas preguntas que podemos plantearnos al buscar innovaciones en el modelo de negocios son las siguientes Existen nuevos segmentos de mercado que no estn siendo atendidos adecuadamente? La contestacin a esta pregunta le ha permitido a las empresas de transporte areo atender al mercado que no utiliza este medio de transporte con un modelo de negocio de bajo costo. La pionera fue Southwest Airlines (que se convirti en la primera lnea en EUA con base en el nmero de pasajeros domsticos transportados y ms de 3,000 vuelos diarios) la cual ha sido imitada en todo el mundo con empresas con modelos de negocio similares. Cmo satisfacer las necesidades de los clientes con soluciones diferentes? Nestl ha construido un nuevo modelo de negocio a partir de un sistema propietario de cpsulas y mquinas que permiten preparar un expreso ms fcilmente con 16 diferentes tipos de caf. Podemos innovar en la forma como distribuimos nuestras soluciones a los clientes? El caso de la compaa Dell que decidi comercializar directamente permitindole ocupar actualmente el segundo lugar mundial como fabricante de PC. Cmo podemos mejorar nuestra adquisicin y retencin de clientes innovando nuestras relaciones con ellos? Qu alternativas nos permitiran mejorar la asistencia personal, el auto-servicio, la automatizacin del servicio, la construccin de comunidades o la creacin conjunta de

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productos. Destaca la forma como Amazon ha logrado automatizar el nivel de servicio con base en el perfil de intereses de sus clientes y como tambin ha logrado que sus clientes escriban anlisis de los libros que han ledo para beneficio de otros lectores interesados. Existen alternativas para incrementar las ventas innovando la forma como comercializamos? Podemos en lugar de vender un activo, cobrar por su uso, o mediante una subscripcin o prstamo, renta o arrendamiento o mediante el licenciamiento de nuestra propiedad intelectual. Existen muchos casos que pueden ilustrar este tipo de innovacin, como es el de la revista britnica The Economist que no solo ofrece la suscripcin impresa a su prestigiosa publicacin, sino que tambin comercializa el acceso a informacin a travs de Internet. Grado en el que podemos innovar en relacin a los recursos claves necesarios ya sean fsicos, intelectuales, humanos o financieros, para nuestra propuesta de valor, nuestros canales de distribucin, nuestras relaciones con clientes o nuestro flujo de ventas? La forma como Wal-Mart ha logrado innovar en relacin a sus activos fsicos intensivos en capital utilizando un sistema de logstica y administracin de inventarios conocidos como Cross-Docking. La manera como muchas compaas de telecomunicaciones, automotrices y en otros sectores han creado divisiones que financian la adquisicin de los bienes es otro ejemplo de innovacin en el uso del recurso financiero. Cmo innovar en las actividades claves de nuestra organizacin asociadas al diseo y produccin, la solucin de problemas o a plataformas / redes de valor? Las operaciones de firmas consultoras y hospitales se caracterizan por ser intensivas en la solucin de problemas. Algunas firmas consultoras han logrado posicionarse por su capacidad de solucionar problemas en forma innovadora. Igualmente el modelo de negocios de Microsoft la ha llevado a innovar la interface entre otros proveedores de software y su plataforma del sistema operativo Windows Qu estrategias diferentes podemos identificar para lograr un mejor alineamiento y sinergia con nuestros proveedores y socios ya sea optimizando a travs de economas de escala, reduciendo el riesgo e incertidumbre o adquiriendo algn recurso o actividad particular? La alianza entre Aeromexpress Cargo y Multipack - Multiexpress estuvo fundamentada, durante el periodo en que se asociaron estas dos compaas, en un modelo de negocios de puerta a puerta buscando sinergias entre ambas empresas Podemos minimizar nuestros modelos de negocios a travs de innovaciones en las estructuras de costos (fijos y variables) a travs de economas de escala o economas de alcance? Red Hat es una empresa que ha logrado un modelo de negocio de bajo costo gracias a que la venta de su software est basado en software tipo open source disponible sin costo como es el caso de Liunx. ACTIVIDAD EN CLASE: ELABORA UN ENSAYO ACERCA DEL MODELADO DE NEGOCIO DE 2 A 4 CUARTILLAS, ARIAL 12, INERLINEADO 1.5, JUSTIFICADO, PIE DE PAGINA, NUMERO DE PAGINA, PORTADA Y CONCLUSION. TAREA: Investigar en qu se basa el Modelado BPMN REFERENCIAS: Osterwalder y Y. Pigneur. 2010. Business Model Generation.

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