Planificación de medios Online

Barcelona, 16 Abril 2010

Presentación

Ferran Burriel i AlierDirector de NothingAD Comunicació

ferran.burriel@nothingAD.com

La planificación• La planificación es sencilla:– Invertir el dinero en aquellos medios que consigan que las

campañas sean rentables para nuestros clientes

Planificación online vs. offline• Ambas trabajamos las mismas estratégias:– Notoriedad, cobertura, frecuencia...

• Planificación tradicional mayor cobertura• Internet es medio de apoyo (como prensa, radio...)• TV consigue grandes coberturas• Internet puede conseguirlas. Mayor poder de medición• La TDT tendrá que cambiar el modelo de medición, pero ¿hasta

qué punto?

Pero la publicidad online no se ve...• Igual que no se ve la publicidad en prensa

– ¿Alguien puede decirme tres anunciantes de prensa que haya leído esta mañana?

• Igual que la publicidad en TV• Igual que la publicidad en...• Al fin y al cabo, recibimos diariamente más de 2.000

mensajes publicitarios (y agárrate que esto va en aumento)

Mix de medios• Una buena planificación incluye una buena selección

del mix de medios (siempre que Don Dinero nos lo permita)

• ¿Podemos saber si el anuncio lo hemos visto en TV, en Prensa y/o en exterior? ¿O quizás en Internet?

• Y si recordamos que lo hemos visto en la TV, ¿sabemos en qué cadena? ¿O en qué programa?

• La dificultad de recordar Mix de medios / soportes

¿Cuánto deberíamos invertir en Online?• Dependerá del sector y de lo que diga EGM• Factores que deberemos tener en cuenta– Inversión en medios global• Inversión mínima de entre un 8 y un 12%

– Inversión de nuestra competencia• ¿Que pretendemos?

– Estacionalidad y emplazamiento• Si invertimos en Google, ¿todo el año?

¿Cuánto deberíamos invertir en Online?

• Factores que deberemos tener en cuenta– Tipo de producto que estamos comercializando• Venta online, prueba de producto...

– Formatos que vamos a utilizar• Si utilizamos Rich Media, deberemos hacer un

mayor esfuerzo

¿Porqué no se invierte mas en Internet?

• Amén de la crisis...• Desconfianza del anunciante• Falta de conocimiento del responsable de publicidad, marketing y/o

comunicación• Medio tremendamente cambiante. ¿Qué es lo mejor para mi

marca?• Métricas no unificadas• Algunos players son poco profesionales• Desconocimiento de los resultados y del carácter preescriptor del

medio• Tan medible que lo hace vulnerable: Infoxicación de datos• Medio poco maduro

¿Porqué se invertirá mas en Internet?

• La crisis está cambiando el sistema publicitario: El ROI es el REY

• Mejorará la confianza del anunciante• Los resultados serán medibles y contrastables con el

resto de medios• Apagón analógico + Eliminación de la publicidad en RTVE• Mayor uso de las nuevas tecnologías: Internet + Internet

Móvil• Contenidos audiovisuales disponibles dónde, cuándo y

cómo quieras

Relación Agencia – Cliente o viceversa...

• Zenith Media• Optimedia• Starcom • Media Planning• Universal McCann• OMD• Carat• MindShare• Dataplanning• …

Anunciantes

Agencia Medios

• NothingAD • Zed Digital• Media Contacts• Netthink Carat • Universal Inter.• OMD Digital• Starcom IP• …

Agencia Medios Inter.

Recepción briefing. Centralización de la comunicación a través de “su” Agencia de Medios

Relación anunciante “tradicional”

• Zenith Media• Optimedia• Starcom • Media Planning• …

Anunciantes

• NothingAD • Zed Digital• Media Contacts• Netthink Carat• …

El anunciante que trabaja de forma regular con todos los medios:

1 supervisor2 gestores de cuentas: - 1 medios off - 1 medios on

1 Dtor. cuenta

1 Dtor. cuenta

Supervisor de cuenta

Relación anunciante 2.0

• NothingAD • Zed Digital• Media Contacts• Netthink Carat • Universal Inter.• OMD Digital

• AdSpot• Adlink• Antevenio• Box Publcidad• CPM Medios

Yahoo!

El Mundo

TVC

Los 40

eBay

Enfemenino

Coches.net

Portalmix

Terra

Anunciantes

SoportesAgencia Interactiva

Red Exclusivista

Estructura del mercado

• NothingAD• Zed Digital • Media Contats • IP Starcom• Netthink Carat• OMD Digital• Universal McCann• Interactive Mindshare

Anunciantes

• Crazy Labs• Doubleyou• Herraiz Soto• Storm Digital• Wysiwyg• Haiku Media• CP Interactive

Agencias Creativas

Agencias de Medios

Estructura de mercado

Anunciantes

Agencias on/off

Buscadores

Portales

Prensa Digital

Redes

Especializados

Móviles

Email

Afiliación

• Hispavista• MSN• Terra• Yacom• Yahoo

• Correo Direct• Composite• Consupermiso• Canal Mail

• MyAlert• Semese

• Netfilia• TradeDoubler• Zanox

• Grupo Godó• Unidad Editorial• Vocento

• Hi-Media• Antevenio• Box Publicidad

• Google• Yahoo Search

• CCRTV

Medios

Mapa de posicionamiento

Formatos creativos• Existen multitud de formatos creativos• Trabajamos con los estándares de la IAB• Todos los soportes trabajan con los formatos

estándares• Cada uno cumple su misión• No todos los formatos sirven para lo mismo• Ni todos los objetivos se consiguen con un mismo

formato

La compra de espacios publicitarios• Existen diferentes modelos de compra:– CPM– CPC– CPL/CPA– Patrocinio– Bulk– Textlinks– (Buscadores a banda)

La compra de espacios publicitarios• CPM (Coste por mil):– Ventajas:• Escogemos emplazamientos• Control de nuestra marca en el entorno• Permite utilizar Rich Media

– Inconvenientes• Precio• Poco margen de maniobra

La compra de espacios publicitarios• CPC (Coste por click):– Ventajas:• Pagamos por tráfico• Podemos utilizar todos los formatos creativos

– Inconvenientes• No podemos escoger donde aparecer• En algunos casos hay que condicionar inversión

La compra de espacios publicitarios• CPL (Coste por Lead):– Ventajas:• Pagamos por resultados

– Inconveniente• Nuestra imagen está condicionada por el

soporte• No sabemos donde aparecemos• Nos pueden parar la campaña cuando ellos lo

decidan

La compra de espacios publicitarios• Patrocinio:– Ventajas:• Nos beneficiamos de un contenido• El contenido prescribe a la marca• Podemos utilizar contenidos mas integrados

– Inconveniente• Costes• Difícil cancelación si las cosas no funcionan• Arriesgamos resultados

La compra de espacios publicitarios• Bulk:– Ventajas:• Precios muy económicos• Alto volumen de impresiones

– Inconvenientes• Podemos aparecer en emplazamientos y horas

nada concurridas• Puede que no se sirva el 100% de lo contradado

La compra de espacios publicitarios• Textlink:– Ventajas:• Económico

– Inconveniente• No trabaja la notoriedad ni el branding

¿Cuándo utilizar los modelos de compra?• Existen diferentes modelos de compra:– CPM: Branding– CPC: Conversión / Tráfico– CPL/CPA: Conversión / Tráfico– Patrocinio: Branding– Bulk: Tráfico– Textlinks: Tráfico– (Buscadores a banda): Conversión / Tráfico

La importancia de la medición• Hasta hace unos años, el click era la madre de todas

metricas• Esto ha cambiado. Tráfico al site = tráfico cualitativo• Una campaña de publicidad trabaja otros atributos:– Imagen, notoriedad, cobertura, afinidad...

• El click por el click no significa nada• Una campaña con mucho click y poca conversión, no

es una buena campaña. Lo contrario si.