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    Apuntes completos. Ao 2015/2016

    Planificacin de Medios I (Universidad del Pais Vasco)

    Su distribucin est prohibida | Descargado por Nerea Lluvia Rivero ([email protected])

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    Tema 1: Las fuentes de informacin.

    1.1.- Introduccin: Las fuentes de informacin sobre el consumo de medios.

    La fuentees un estudio que responde a una o varias necesidades de mercado, necesita tener

    evolucin en el tiempo (informacin dinmica, deben adaptarse a los cambios) y la informacin

    suministrada debe ser aceptada por el mercado publicitario (agencias, medios y anunciantes).

    La planificacin de medios consiste en establecer los procedimientos adecuados para divulgar los

    anuncios, los mensajes, consiguiendo que alcancen de forma eficiente al pblico objetivo (algo muy

    importante). De esta manera, se consiguen los objetivos de comunicacin y marketing. Para ello, deben

    conocerse a fondo:

    Oferta de medios publicitarios: viene determinada por los soportes que los componen, en

    estricta dependencia de su propia naturaliza y estructura.

    La poblacindel pas, la autonoma/ciudad que recibirn los anuncios/mensajes en lo que se

    refiere a exposicin a los medios publicitarios.

    Ambos son objeto, es en lo que se centran, los estudios de investigacin de medios.

    Podemos encontrar numerosas fuentes de informacin, que dependern del tipo de informacin que

    estaremos buscando. Es decir, podemos encontrar (5): estudios sobre la medicin de audiencias, sobre la

    difusin de medios impresos, sobre el seguimiento de la actividad publicitaria en los medios, sobre la

    notoriedad que aportan los medios, sobre la medicin de media-productos y sobre su estructura y sus

    tarifas.

    De la misma manera, estn los estudios ad-hoc,realizados por las agencias de medios que estudian el

    consumo de los medios de ciertos targets. Si se utiliza como base de datos la informacin desagregadade los estudios estandarizados, pueden cruzarse con datos de informacin de estudios propios

    realizados por la agencia. (si soy coca-cola, me interesar el mundo de los refrescos, por lo que querr

    saber todo lo posible sobre lo que quieren los consumidores de refrescos, qu les mueve, etc.).

    Algunas empresas que llevan a cabo estos estudios son : EGM, CIES (audiencia de medios de PV y

    Navarro), KantarMedia (solo estudia la TV), Geomex (solo publicidad exterior) y AIMC (de prensas y

    revistas):

    1.1.1.- EGM:

    Estudia la audiencia multimedia, incluyendo su naturaleza (cmo es, cuntos son) y la composicin de

    audiencia en los medios, as como sus soportes (diarios, revistas, radio).

    Lo consigue mediante una entrevista personal en el hogar, utilizando CAPI con cuestionario cerrado y

    estructurado. Sern en la pennsula + islas, participando los mayores de 14 aos. Las entrevistas

    poseen algunas variables (socio demogrficas) y son un total de 44.000, divididas en tres olas (Enero-

    Marzo, Abril-Junio y Septiembre-Noviembre), de las cuales se excluyen Semana Santa, Verano y

    Navidad.

    Adems, tambin se complementa con otras 38.000 entrevistas sobre radio y 32.000 sobre prensa

    (anuales). Estas encuestas seguirn el sistema CATI, por lo que el tamao muestral llegar a ms de

    80.000 individuos.

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    En el cuestionario, se responden a cinco apartados: datos personales, exposicin a los medios (el

    consumo de los diferentes soportes), equipamento del hogar, consumo de productos y el estilo de vida

    del encuestado. Todo esto, los seleccionados, se deciden de forma aleatoria simple y se hacen el mismo

    nmero de entrevistas cada semana.

    La recogida la realizan cuatro institutos de investigacin (quienes hacen una doble supervisin donde seinvolucra otro instituto ms). La tabulacin la realiza ODEC con el software Tom Micro (pero pueden

    utilizar otro programa, como galileo o el que tenga el instituto en cuestin). Estos programas, permiten

    la definicin del target (partiendo de las variables que se estudien) y lo cuantificar. Tambin recogen

    datos del consumo de medios, raking de audiencias, duplicaciones entre medios/soportes, analizar la

    audiencia por das, evaluacin de campaas, afinidades y puede cruzar todas esas variables.

    1.1.2.- CIES:

    Es un estudio de carcter multimedia que recoge informacin sobre la naturaleza y

    composicin de los medios y sus soportes (prensa, radio, TV e internet).

    Para ello, realizan una entrevista personal en el hogar (recuerdo del consumo del medio soporte del dade ayer y el hbito del mismo) con un cuestionario y estructura cerrada. Slo se realiza en Pas Vasco y

    Navarra y a mayores de 14 aos.

    Las variables socio demogrficas a tener encuenta sern las habituales ms su situacin respecto al

    euskera (si lo habla, entiende) y el tamao de la muestra ser menor (8.000 entrevistas divididas en 2

    olas semestrales (marzo y octubre), siendo una entrevista que puede ser todos los das de la semana.

    En el cuestionario, se tienen en cuenta los datos personales, la exposicin a los medios y el

    equipamento, consumo y estilo de vida(igual que en el EGM pero ms reducidas). Los datos los recogen

    el Instituto CIES y la tabulacin la realiza el centro de clculo ODEC.

    Para realizar despus el recuento, recurren a software tales como Galileo y Tom Micro, que definen el

    target (dividindolo en variables), cuantificndolo, averiguando cual es el consumo de medios, el

    ranking de audiencias, las duplicaciones entre medios y/o soportes, analizan la audiencia por das, se

    evalan las campaas, afinidades y se pueden cruzar todas las variables.

    1.1.3.- KANTAR MEDIA

    Es un audmetro que permite el registro manual,mediante dgito asignado a cada familia, de quines

    estn viendo la televisin, el susodicho canal y cuando dejan de hacerlo (cambiando de canal o

    apagando el aparato). Tambin se asignan dgitos a visitantesocasionales del hogar.

    Este audmetro lo controla la seal digital PMS,que recoge muestras de imgenes de la pantalla y las

    compara con el registro que se realiza de emisiones diarias realizadas en cada cadena. Todo esto en el

    control central de Kantar Media. Para lo digital, utilizan el audmetro RS 232, que recoge los datos del

    decodificador, para detectar el pago por visin o la interactividad (se utiliza en los hogares abonados a

    plataformas digitales). El audmetro no incluye empresas, segundas residencias o establecimientos de

    odio, restauracin (porque el visionario sera multitudinario).

    El panel que recoge todo, tiene una serie de caractersticas. Se recoge la informacin mediante el

    audmetro del hogar y se clasificala info por sexo, edad, estado civil, rol familiar, profesin, formacin y

    actividad. Esto se hace en toda Espaa, siendo el universo individuos de ms de 4 aos de viviendas

    principales (ms de 11.845.000 hogares), y el tamao de la muestra es de 4.625 hogares.

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    La recogida de informacin se realiza de madrugada, va telefnica y es Kantar Media quien suministra

    la informacin estructurada a todos los abonados8 horas ms tarde del final de la obtencin de los

    datos (l a los grupos televisivos). Los abonados podrn obtener la informacin gracias a Infosys TV,

    online y mediante el pago de una cuota. Esta herramienta recoge informacin de: audiencia de

    cadenas/programas, en rankings, share por cadena, perfil de cadenas/programas, migraciones de

    audiencia entre cadenas, reconstruccin y seguimiento de campaas, pre y post evaluaciones decampaas y visualizacin de la publicidad emitida.

    1.1.4.- GEOMEX:

    Es un estudio exclusivo de la audiencia que consiga el medio P. Exterior y sus diferentes soportes (vallas,

    mobiliario urbano) que se recoge con encuestas en el hogar a mayores de 14. Se queda con la

    informacin de los trayectos en los ltimos 7 das (para saber qu vallas ves ms), el medio de

    locomocin (automvil, a pie) y la hora y duracin de ese trayecto, as como el motivo y la frecuencia

    (compras, trabajo).

    Se utiliza CAPI para realizarlo y se incorpora cartografa digital del mbito fsico analizado y de cada

    emplazamiento se tiene en cuenta el soporte, visibilidad, orientacin y legibilidad entre otros, es decir,

    su arco visual.

    En la cartografa digital del mbito fsico analizado, est localizado el parquede emplazamientos de

    los diferentes soportes de Publicidad Exterior. De cada emplazamiento, se tiene en cuenta el tipo de

    soporte, distancia, visibilidad, legibilidad, orientacin El arco visual.Teniendo en cuenta el arco visual y

    el hbito de los desplazamientos de la gente, puede pre calcularse la probabilidad de contacto y su

    frecuencia.

    En Geomex, participan todas las empresas de Publicad Exterior, y el anlisis lo realiza Cuende

    Infometrics.El censo del parque se actualiza semanalmente, se tiene en cuenta los mayores de 14 y se

    encuesta anualmente a 23.400 personal. Todo esto se hace en ciudades de ms de 70.000 habitantes,por lo que se estima que el estudio cubre un 44% de la poblacin y un 90% del parque.

    En el cuestionario se clasifican las variables socio demogrficas, se pregunta por desplazamientos en

    ltimos 7 das (con el sistema CAPI y cartografa digital) y se le pregunta al entrevistado por el

    equipamento del hogar. Se obtiene tambin informacin de audiencia conseguida de determinado

    circuito semanal de soportes, importando la presin conseguida (GPRs), cobertura, frecuenta (Ots)

    mediante Tom Micro. Actualmente, tambin se tiene en cuenta la publicidad insertada en el transporte

    pblico.

    Para explotar este estudio mediante Tom Micro se evala las campaas en funcin de su target,

    cobertura, frecuencia y GRPs.

    1.1.5.- AIMC:

    Hay colectivos que se interesan nicamente por segmentos de poblacin cualificados, por lo que

    necesitan un estudio distinto, pues se tienen en cuenta nicamente a los lderes de opinin, siendo

    estos empresas privadas, profesionales liberales, altos funcionarios y dems.

    Para elaborar este estudio, se realiza una entrevista personal en el puestro de trabajo mediante un

    cuestionario, en toda Espaa, llegando a hacer un total de 2.000 entrevistasa directivos, profesionales

    liberales y altos funcionarios.

    En el cuestionario interesa el consumo del da de ayer y sus hbitos de lectura de diarios nacionales yextranjeros (tambin suplementos dominicales, revistas semanales o mensuales), sobre su lugar de

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    lectura, procedencia del ejemplar, tiempo dedicado, modo y temtica leda y tambin si consumen

    otros medios (y su asiduidad).

    En el mbito profesional,se les pregunta por bienes y servicios utilizados,u otros aspectos relevantes

    con su profesin. En cambio, en el personal, se pregunta sobre compra y posesin de productos y

    servicios, temas de inters.El procesamiento lo llevar acabo ODEC y con Tom Micro se accede a losresultados.

    La herramienta que utilizan para explotar el estudio es Galilleo, que sirve para definir el target,

    cuantificarlo, saber el consumo de medios (presa y revistas principalmente), saca el ranking de

    audiencias de soportes, saber las duplicaciones entre medios/soportes, evaluar las campaas, avergiuar

    afinidades y cruzar todas estas variables.

    1.2.- Estudios relativos a la difusin de medios impresos

    Los que realiza la ICP(Informacin y Control de Publicaciones) son de este tipo, sustituyendo a la OJD a

    pesar de que la empresa mantenga esta marca, pues las labores se han dividido. Por un lado, est la

    OJD, para prensa especfica de pago, por otro PGD, para publicaciones/prensa escrita grauita yfinalmente OJD.WWW.para ediciones online. Es decir:

    ICP controla ms de 840 publicaciones impresas y ms de 150 online para obtener y facilitar

    informacin de difusin y distribucin, as como del trfico en internet de las susodichas

    publicaciones.

    OJD de medios impresosse utiliza para controlar. Se realiza una vez al ao, auditndose los 12

    meses anteriores, realizndose en las mismas editoriales. Se auditan tirada, difusin y acta de

    control (exposicin de datos auditados).

    PGD,publicaciones gratuitas distribuida, controla los ejemplares a disposicin de receptores noidentificados. Esta distribucin puede ser en bloque (redistribuidos, con intermediarios

    conocidos como en ferias o centros comerciales, o retirados, puestos en expositores que

    pueden retirarse), buzoneo u otros medios (reparto en mano).

    OJD. WWW. En su plataforma recoge las incidencias en las ediciones digitales de x da,

    utilizando como sistema de control un tag/etiqueta de las pginas (se centran en visitas,

    pginas visitadas, usuarios nicos y duracin de visita). Con esto evita las impresiones blandas

    (cuando se quiere ir las ltimas pginas visitadas, el navegador las baja desde el disco duro, sin

    contabilizar la nueva visita) y las pginas reflejo(cuando tienen muchas pginas que suelen

    ser requeridas por muchos usuarios para acelerar la descarga la sirven desde el almacn).

    1.3.- Estudios relativos a la actividad publicitaria en los medios

    Pretende proporcional al mercado publicitario informacin sobre inversin publicitaria de las marcas,

    medios y soportes, as como su frecuencia en inserciones, los formatos y otras circunstancias que

    ayuden a conocer el desarrollo de la actividad publicitaria. De esto, tienden a encargarse Infoadex, arce

    media y TNS.

    Esta informacin suele utilizarse en planificacin porque es informativapor un lado (orienta para saber

    la inversin en plan de medios para x presin) y estratgica(conoces la estrategia de la competencia en

    medios, soportes, estacionalidad) por otro lado. Tambin puede servir de comprobantepara saber si

    lo contrato ha sido publicado/emitido correctamente y adems controla las creatividadesde los medios

    convencionales.

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    Tanto Infoadexcomo Arce Media,utilizan la misma tcnica de recogida de datos: externa (de medios y

    agencias) e interna (de la ad-hoc), Infoadex tiene un volumen de trabajo mayor. Las inversiones se

    calculan aprecios de tarifa, pero se hace una estimacin en precios reales de mercadoen funcin de la

    informacin de los medios y agencias de medio (gestin, compras, descuentos, negociaciones).

    Se van elaborando informes peridicos que se sintetizan en uno global (por medios, sectores yproductos), de cada medio, de anunciantes (por medios, marcas) y de creatividades.Para ello, las dos

    empresas cuentan con un software para que sus usuarios puedan acceder a estas informaciones. Estos

    son Dragon y Data Explorer,que investigan la inversin a tarifa y precios de mercado estimados (por

    sectores, anunciantes, medios/soportes y estacionalidad), la reconstruccin de las campaas

    (inserciones, formatos, ubicaciones y presin lograda) y creatividades(imagen en x medios y audios).

    1.4.- Estudios relativos a la Notoriedad que proporcionan los medios

    Con independencia de la medicin cuantitativa de la campaa (todo lo que hemos visto hasta ahora), se

    realizan seguimientos de la misma para conocer si se han alcanzado los objetivos de comunicacin

    cualitativas que se haban establecido (su notoriedad, si se recuerda) y esto se har mediante

    encuestas. Los que tengan un presupuesto suficiente, lo harn mediante trackings o post-test

    personalizados, para analizar la consecucin de estos objetivos cualitativos y la influencia que han

    tenido en los mismos el mix de medios/soportes empleados.

    IOPE e IMOP son los que realizan de forma permanente y generalizada trackings de 700 encuestas

    semanales a lo largo del ao (utilizando el sistema CATI). As se recaba informacin sobre el recuerdo

    espontneo y sugerido que se adquiere por sectores (las diferentes marcas/productos de las campaas

    de los medios). Usarn para este estudio Dragn (IMOP),notoriedad de sectores, anunciantes, marcas y

    medios y Tracking (IOPE)que hace lo mismo.

    1.5.- Estudios relativos a la medicin media-Productos. Estudio AIMC Marcas

    Es un estudio especfico de media-productos. Pretende integrar en una sola fuente de datos la

    exposicin a los medios de comunicacin de la poblacin y el consumo de los mismos a una lista de

    marcas, productos y/o servicios, aadindole informacin sobre el estilo de vida .

    Se trata de un cuestionario que se enva y recoge va postal, con variables socio demogrficas clsicas

    donde se pregunta por exposicin a los medios y sobre el consumo de x marcas/servicios. Esto se le

    hace a mayores de 14 en toda Espaa (distinguiendo roles), siendo en total 10.000 entrevistas anuales,

    proporcionales geogrficamente. As pueden definirse targets de marcas y afinidades. La tabulacin la

    hace ODEC.

    1.6.- Estudios relativos a la estructura y tarifas de medios

    Proporciona informacin acerca de los medios a empresas, direcciones, telfonos Y de tarifas,

    contrataciones, descuentos recargos Como fuentes estn:

    Gua de medios: Publicacin mensual donde salen todos los medios/soportes y sus datos, as

    como empresas del sector publicitario.

    Mecos: Informacin sobre medios impresos, informacin de puesta al da (que son las

    caractersticas tcnicas de los soportes y las tarifas de cada uno).

    Tarifas: Si bien no todos los medios se recogen en las guas anteriores, todos tienen tarifas y

    casi todos pgina web, que es donde se recogen todos los cambios en precios/ofertas.

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    1.6.1.- Investigacin multimedia audiencia infantil y juvenil de medio de Espaa

    Se obtienen mediante una entrevista personal (en el hogar, con sistema CAPI), a 4000 personas y el

    diseo muestrales el hogar (se hacen rutas metropolitanas aleatorias) y personal (nmeros aleatorios).

    Este estudio no se hace anualmente (la ltima vez fue en 2007 2008) pero se analiza el consumo de

    medios entre las personas de 8 y 13 aos. Se recogen datos de diarios, suplementos, revistas, cine, radioy televisin, pero tambin de cmics o internet, videojuegos, etc.

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    Tema 2: Conceptos bsicos en la planificacin de medios

    Medio: Son el conjunto de soportes que poseen caractersticas comunes, llevando un mensaje.

    Soporte: Es un espacio fsico temporal que se puede controlar publicitariamente y se mide en

    audiencia, aunque no siempre puede ser medible (debe buscarse entre lo medible y lo operativo).

    Existen varios tipos de soporte:

    o Soporte en televisin:Tiene un horario (horas y das) y cadena concreta.

    o Soporte en radio:Existen unas 1600 emisoras (audiencia muy fragmentada)por lo que la

    audiencia no puede medirse en su totalidad. Se pueden medir las de las principales

    emisoras, donde destaca que su audiencia no es muy alta (SER = 4 millones de oyentes).

    Para contabilizarla se agrupa la audiencia en unidades mayores que el minuto.Es decir,

    para contabilizar:periodos de media hora, en determinados das(laborables, s.d.)y en

    emisora concreta.

    o

    Soporte en prensa diaria: Es el espacio fsico del medio, donde la unidad mnimaestudiada es el ttulo.

    o Soporte en revistas:Mismas consideraciones que en prensa.

    o Soporte en exterior: Se refiere a vallas, columnas, muppis, marquesinas, buses

    Inversiones:Existen varios tipos de inversiones:

    o Controlada:Coste de la publicidad emitida a coste tarifa.

    o Real estimada: Estimacin de la inversin real.

    Y para ello, se tienen que tener en cuenta las inserciones(n de anuncios emitidos) y la ocupacin(el

    espacio que ocupa el medio; tele&radio = segundos, prensa = pginas).

    Target: O pblico objetivo, es el segmento de la poblacin que consideramos nuestro

    consumidor/usuario potencial, a quien dirigimos nuestro mensaje. Suele definirse de forma socio-

    demogrfica. Ha de estar bien definido, con datos precisos.

    Para realizar correctamente un estudio de nuestro P.O., tenemos que tener en cuenta el universo,

    la poblacin total de nuestro estudio, que puede ser muy grande(no pueden analizarse todos), por

    lo que obtenemos muestras (representativas de nuestro universo y de tamao suficiente, cuanto

    ms grande mejor), donde se proyecta el total de los datos obtenidos.

    Audiencia: Se trata del conjunto de individuos que contactan con un soporte publicitario en x

    periodo, el cual vara en funcin del soporte (diario = ayer, suplementos = ltima semana, internet =

    ltimo mes). Existen varios tipos:

    o Audiencia til:Audiencia de nuestro P.O.

    o Audiencia acumulada:La audiencia total de un medio con ms de una insercin (no tiene

    por qu ser la misma persona la que est expuesta a la insercin). Es decir, personas

    contactadas por las inserciones.

    Penetracin de los medios:Depende del alcance del soporte y el inters del P.O. Ejemplo: A3 es

    para todo el pas, tiene ms alcance, pero puede interesarnos ms la publi de ETB que es regional.

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    Tema 4: Prensa

    La primera publicacin publicitaria de la prensa data en 1622, The Times Mandalist.No obstante, no

    fue hasta mediados del siglo XIX cuando se generaliza la comercializacin publicitaria, la cual call

    durante la II Guerra Mundial. Actualmente, sigue estancado por las ediciones digitales de los diarios.

    La prensa (de pago o gratuita) se clasifica como de informacin general,econmica, deportiva y otro

    tipo de publicaciones(semanales o quincenales). Para la comercializacin de la publicidad en la prensa,

    existe un departamento que se encarga de conocer la cantidad de publicidad (la saturacin), fijar

    tarifas, poner las condiciones de contrato, recibir rdenes de los anunciantes, enviar la publicidad a

    que la maqueten, controlar las facturas y enviar comprobantes.

    Cabe destacar que la saturacines la cantidad de informacin publicitaria sobre informacin general,

    marcado por el editor. Adems, no existen restricciones jurdicas como ocurre en otros medios. Es decir:

    (INFO PUBLICITARIA / INFO GENERAL) X 100.

    Importan tambin las tarifas, las cuales tienden a ser anuales y determinadas por secciones . Se medir

    en mdulos, pues determinan el ancho y largo de la pgina. Por todo esto, existen diferentes formatos

    publicitarios con sus correspondientes tarifas: pgina, roba pginas, media pgina, cuarto de pgina,

    faldonesTambin algunos formatos fijos como portada, contraportada , los cuales se negocian con el

    soporte. Hay otros formatos que no figuran en la tarifa que requieren negociacin previa entre

    anunciante y medio, como los asimtricos o los exclusivos.

    Otro formato publicitario utilizado en prensa son los encartes, que pueden ser desde hojas hasta

    folletos que van junto con el soporte. El tamao, pginas y gramaje de estos est definido en la tarifa y

    se cobra un % por cada encarte difundido. La creacin de los mismos es por cuenta del anunciante.

    Tambin estn los monogrficos, que son anuncios, normalmente permanentes durante todo el ao

    que aparecen determinado da de la semana, en diarios monotemticos. Suelen ser publicidadrelacionada con el contenido del diario (cultura, salud).

    Finalmente, hay que tener en cuenta que las tarifas suelen tener recargos,normalmente, del 25% por

    emplazamiento en pgs.. impares o en funcin de la seccin. Tambin de si es en color, el da de la

    semana, dependiendo de en cuntas ediciones quiere publicitarse (ELCORREO dispone de varias). Esto

    da lugar a que en ocasiones se hagan tarifas conjuntas y, por consiguiente, descuentos:

    Pueden serpor agencia, rappel (descuento extra sobre la facturacin neta, pagada al final de ao), por

    campaa o programacin. Igualmente, existen descuentos especiales en funcin de la campaa,

    inserciones y periodo (por frecuencia (muchas inserciones) o por intensidad (concentradas en el

    tiempo)).

    Por otro lado estn los contratos de difusin: una orden de compra es una peticin por escrito de

    reserva y uso, de la agencia, del espacio contratado para publicar el anuncio del determinado

    anunciante. Todo esto est sujeto a las condiciones de contratacin que obliga a las agencias a no

    echarse atrs tras haberlo firmado. Definitivamente, es una orden de compra/peticin y sus

    condiciones.

    Tambin estn los departamentos de publicidad, que es el ya mencionado departamento de

    maquetacin/tcnico, quien recibe anuncios originales en busca de la ubicacin en el medio (subjetiva

    sin recargo, fija con). Controla y se asegura de que se cumplan las rdenes, detectando incidencias de

    haberlas (por agencias o anunciantes tambin).

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    Igualmente, dan instrucciones al departamento de facturacinpara proceder a la misma, con todo lo

    acordado. Tras facturar, se adjunta el comprobante del anuncio, aunque si los anuncios son pequeos

    esto se omite, as que las agencias recurren a agencias especializadas en la consecucin de

    comprobantes.

    Por un lado, los valores de prensa (valor objetivo o de comunicacin): la comunicacin escrita es fcilde comprender aunque es necesaria la educacin y cultura, porque estar alfabetizado no es suficiente,

    se requiere de formacin cultural. Esto se debe a que el medio crea opinin, las cabeceras fidelidad y

    a que existen los zappings a otros soportes(hay que mantener la atencin en el nuestro), a los gratuitos,

    aunque estos no crean opinin.

    Tambin puede crear un poder de recordacin: si es una informacin puntual, actual y caliente, se

    recuerda 24h, si es racional, descriptiva y explicativa no, por lo que priman los titulares. Igualmente, un

    poder de aceptacin: la informacin publicitaria en prensa ha de ser racional, descriptiva y explicativa

    para no desentonar, e interesar si su contenido interesa, est bien hecha y est bien situada.

    Por otro lado, estn los valores tcnicos, con los cuales la prensa puede influir en el contenido del

    medio (puede parecer que forma parte del propio soporte), puede seleccionar la audiencia gracias al

    perfil del lector del peridico, seleccionar reas geogrficasgracias a que existen soportes provinciales

    y autonmicos o seleccionar los momentos de aparicin, pues el da y la ubicacin pueden ser

    escogidos aunque no pueda saberse cunto lo ve el lector.

    Tambin pueden exclusivizar los mensajes con los diferentes formatos (pginas consecutivas, negativo,

    a sangre, formatos asimtricos, encartes, etc.). La facilidad de rdenespuede ser complicado de un da

    para oros, pues se cierra los jueves (todo tiene que estar decidido antes) y la complejidad del proceso

    importa, pues se tiene que enviar el original compuesto teniendo en cuenta las tcnicas del soporte

    para evitar errores o reparos graves (se encarece). A esto le afecta la calidad de reproduccinque suele

    ser intrnseca(la del original) y extrnseca(depende del soporte).

    A continuacin, con los comprobantes se controla la oportunidad del control de rdenes y finalmente el

    de eficacia, con pre-test y post-test (entre otros).

    Finalmente, estn los valores econmicos,donde tomar parte el pblico objetivo(parte del universo al

    que nos dirigimos), la audiencia total (poblacin con la que entramos en contacto), audiencia til

    (audiencia que entra en contacto con el P. O) o el over flow(audiencia que no entra en contacto con el

    P. O.). Tambin est el coeficiente de afinidad(audiencia total relacionada con la til, cuanto ms cerca

    de 100 o superior mejor) o la cobertura (porcentaje que indica cuanto representa la audiencia til

    respecto al P. O.).

    Influyen tambin el CPM(relaciona la tarifa con la audiencia til, lo que cuesta llegar 1000 P. O.s) y losImpactos por mil (relaciona la audiencia til con la tarifa, a cuanta gente se llega con 1000unidades

    monetarias). Tambin importa el coeficiente de rentabilidad(relaciona las variaciones entre CPM/IMP y

    las AU) y la afinidad(cmo coinciden el P.O con sus variables y el universo con esas mismas variables).

    Otra cosa llamativa es el diagrama de Christie, que sirve para estudiar grficamente los soportes en

    trminos de rentabilidad y cobertura. El eje vertical representa la rentabilidad en el IPM, cuanto ms

    alto mejor, y el horizontal la cobertura en % (P.O o AU), que ser mejor cuanto ms a la derecha est.

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    Tema 5: Revistas

    Hay muchas diferencias entre la prensa diaria y las revistas: desde el contenido y enfoque hasta

    su publicacin, pues las revistas, no son diarias. Adems, existen hasta 3000 revistas distintas y tal es la

    difusin que las fuentes de informacin (EGM) slo controlan las que tienen un determinado grado de

    difusin (controlado por la OJD). No obstante, las revistas especializadas slo se controlan mediante laOJD (500 en total, frente a las 150 del EGM).

    Las revistas, adems, no tienen la servidumbre de los diarios,por lo que tienen ms margen para crear

    su contenido, por lo que la presentacin es mejor, ms rigurosa y las noticias estarn ms contrastadas.

    A todo esto, ha de aadrsele que el color, textura y calidad y as, la publicidad de stas requiere un

    tratamiento especial. Adems, la revista tiende al monografismo, por lo que todo es ms denso y se

    tiende al ensayo temtico.

    A la publicidad insertada en las revistas estn sujeta a algunas caractersticas; por un lado est la

    periodicidad (la frecuencia de aparicin), el contenido (informacin general, femeninas, rosas), al

    enfoque(cmo trata su contenido, dependiendo del editor y P. O.). Tambin est afectado por el perfil

    de la audiencia, lo que permite no encasillar las publicaciones segn su P. O., algo que se consigue con

    fuentes como el EGM, pues nos indican el perfil de lector y su afinidad.

    Para su comercializacin,hay que tener en cuenta algunos factores, como determinar la cantidad de

    publicidad que contiene (cmo de saturada va a quedar la revista tras la insercin de la publi), fijar

    tarifas(para la publi, teniendo en cuenta que son formatos ms grandes que en prensa y que no hay

    anuncios por palabras) o algunos descuentos y rappel. Tambin hay que tener en cuenta el contrato de

    difusin (rdenes de compras y condiciones de contratacin de las tarifas), condiciones o descuentos

    especiales (por compra de soportes diferentes de la misma editorial, o varios formatos en el mismo

    soporte), el cmo adaptarse a las necesidades del anunciante (por ejemplo, con piezas publicitarias

    exclusivas). Finalmente, tambin recibe la publi original y la manda a maquetar y factura con las

    condiciones acordadas en el orden de compra.

    Por otro lado, importan los valores objetivos comunicativos de las revistas, que se traduce en la

    percepcin de los mensajes que tienen las revistas segn el nivel de formacin y cultura de los

    individuos (es decir, sucede como en la prensa), la lectura aumentar si el nivel aumenta. Tambin

    importa la fidelidad (marcada por contenidos concretos, la semejanza entre algunas publicaciones

    puede fidelizar al lector), la recordacin (informacin de calidad, contrastada, con elementos grficos,

    una composicin que seguir la publicidad) o la aceptacin, el cual es alto, ms que en la prensa, pues la

    revista es principalmente publicidad.

    El valor tcticoes muy importante, pues permite influir en el contenido del medio(puede adaptarse un

    mensaje al medio), seleccionar socio demogrficamente la audiencia(esto adapta la publicidad y puedeparecer parte del contenido) o la geografa (por su distribucin estatal puede interesar algo ms o

    menos). El momento de aparicin y contacto importa, aunque son diferentes: aparicin es el da de

    publicacin y contacto se desconoce. Hay que intentar facilidad para exclusivizar el mensaje(algo que

    puede conseguirse con acuerdos econmicos), facilitar la colocacin de rdenes (para ello hay que

    reservar con antelacin)y medir la eficacia (con pre-test y post-test). No obstante, no hay que olvidar

    el sistema de produccin y reproduccin:la produccin es ms cara que en prensa y es un proceso ms

    largo y la reproduccin depender de las caractersticas tcnicas del soporte. Finalmente, estn los

    sistemas de comprobacin, que sera comprobar si ha salido y est todo como se acord.

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    Finalmente, hay un ltimo valor que no debe pasarse por alto: el valor econmico. Para ello, nos

    basamos en una serie de parmetros. Primero, est el ranking que es el nmero de contactos que

    recibira nuestro P. O. por una insercin en x soporte. El rating pointes el % de P. O. que alcanzamos

    con una insercin y la afinidadnos indica si el soporte es afn o no a nuestro P. O. Nos interesan tambin

    para el valor econmico aspectos como la clasificacin mixta, la cobertura mxima (la que

    alcanzaramos de contratar infinitas inserciones), el ndice de fidelidad (cobertura entre coberturamxima), el coste por mil (precio/audiencia til todo por 100) y el CRP (precio entre ranting point).

    Tambin est el coeficiente mixto, que sirve para ordenar los contactos, afinidad y CPM para ver cmo

    de efectivos resultan (si se acercan a 100 lo mejor).

    Por otro lado estn las duplicaciones, para lo que se utiliza el soporte de cabecera (SC) y los soportes fila

    (SF). Las duplicaciones son cuando un pblico comparte medios y/o consumen a la vez. En funcin de

    qu es lo que se busca, se querrn ms o menos duplicaciones (criterios de cobertura las menos posibles

    y criterios de frecuenta, las ms posibles). Para ello, se utilizan diferentes soportes del ranking mixto

    mezclando cobertura, audiencia y afinidad. Las operaciones a tener en cuenta son:

    Au. Neta = Au. BrutaDuplicaciones // Frecuencia Media de C. por Ind. = Au. BAu. N

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    Tema 6: La radio

    Hay que tener en cuenta el hecho de que la radio fue fundamental, pues era un experto en

    comunicaciones y, de hecho, fue el medio de comunicacin clave en la retransmisin del 23F. Hay que

    sabe que se trata de un medio de carcter individual, es decir, que se dirige a una persona (es ms

    ntimo y personal por tanto) que busca crear un vnculo emocional y da lugar a realidad que dicta, lacual el oyente imagina. Por tanto, ocurre una indentificacin entre el oyente y la emisora y es

    inmediata, pues permite vivir la actualidad y la noticia en directo.

    Su distribucin depende de la seal: podr ser analgica (frecuencia modulada) o digital. El mbito

    tambin depender, pues podr ser local, provincial, autonmico Y la programacin o convencional o

    temtica. Adems, posee una estructura que estn caracterizadas por su contenido, duracin y

    forma/articulacin, que junto con otros elementos, permite determinar la naturaleza y su clasificacin.

    Algunos de esos elementos son la programacin: suele haber noticias, a sea mediante boletines de 3 a

    4 minutos, que pueden ser flashes tambin, para noticias importantes o unos servicios informativos

    emitidos en horas fijas, de varios gneros donde pueden intervenir varios locutores (divididos

    secciones). Tambin monogrficos (programas monotemticos) y tertulias/debates (de diferentes

    temas, con un gobernador), as como musicales, dramticos y entretenimiento (como entrevistas,

    concursos, humor, infantiles, o todos ellos juntos).

    Como ya hemos dicho, hay diferentes tipos de radio. Est la convencional(combinacin de varios tipos

    de contenidos) que pretende llegar a diferentes audiencias y cambia su programacin en funcin de la

    hora. Y est la temtica, que suelen ser sobre msica (de estilos diferentes) o informativos (noticiarios,

    deportivos).

    En cuanto a la publicidad, es algo que se comercializa en los propios departamentos de publicidad, con

    opciones a descuentos por agencia y rappel, as como algunos adicionales en funcin de la frecuencia e

    intensidad. Ser el departamento quien distribuye la carga de los espacios publicitarios y facturarn en

    funcin al contrato de difusin (orden agencia + condiciones), con comprobante de los espacios

    publicitarios contratados.

    Lo ms comn en cuanto a publicidad es mencin(mensaje corto, 10, en directo, por el locutor, tpico

    de espacios deportivos), cua (tpico, de 15 a 45, insertados, teniendo voz o jingle que dice pocas

    cosas, repetidas veces de forma clara, convincente y uniforme), microespacio(De 1 a 5 minutos, para

    comunicaciones largas que requieren explicacin, dar a conocer una actividad, presentado por la

    empresa o en directo) y programas patrocinados (de 5 minutos o ms, creados por emisora o

    anunciante teniendo en este ltimo caso contenido, ttulo, presentadores y publicidad).

    Para medir la audiencia existen varios formatos:entrevista/recuerdo (pregunta por el hbito del daanterior, EGM), entrevista coincidental (la persona ha de estar escuchando el medio, CATI), panel de

    radio escucha (muestra constante de las emisoras, para analizarse) y medicin automtica (es

    experimental, se realiza sobre un panel de oyentes: radio control, un reloj de pulsera que recoge y

    almacena seales acsticas y PPM, una tarjeta con Chip que hace lo mismo).

    Como todos los medios, tiene un P. O. estndar, que suelen ser hombre de edad media alta, entre las

    7:00 11:00 a 0:00 1:00, en casa y unos 50 minutos diarios, mucho menos en fin de semana. Las

    principales emisoras son la SER, COPE y Onda Cero. Y como todos los medios, tambin tienes algunos

    valores:

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    Los valores de comunicacin u objetivo, donde importa la percepcin, ms fcil de percibir que el

    escrito, aunque sea en pasivo, se est pendiente del miedo, el poder de accin, que es la ifnluencia en la

    audiencia, pues crea opiniones diferentes en cada receptor y es una comunicacin en varios registros

    (emocional, impulsiva) o el poder de recordacin siendo ms efmero, requiriendo de una mayor

    insistencia porque adems es un medio muy fragmentado (multitud de emisoras). Finalmente, est el

    poder de aceptacin, para la cual hace falta la percepcin.

    Estn tambin los valores tcticos, que miden la capacidad de influenciar en el contenido del medio, de

    forma sociodemogrfica o geogrfica, incluso por el momento de aparicin, tratando siempre de

    exclusivizar el contenido y de facilitar el colocar rdenes. Para todo esto, se debe preparar la pieza

    publicitaria, escoger la calidad de reproduccin (intrnseca o extrnseca, esta ltima modificable),

    controlar que se haya emitido y que sea eficaz(con pre y post-test).

    Finalmente, est el valor econmico, donde la frecuencia es inmensa para poder hacer presin. Por ello

    hay que entender la relacin precio/audiencia, precio/permanencia y el coste material publicitario.

    Pero, antes de nada, a la hora de planificar, hay que tener en cuenta el nmero de oyentes de la

    emisora, la cobertura y frecuencia objetiva y el presupuesto del que disponemos. Igualmente, debemos

    conocer si nos interesa la cobertura (eligindose ms emisoras) o la frecuencia (menos emisoras para

    que la repeticin de las cuas cumpla el umbral mnimo de repeticin). Pero si buscamos algo mixto, lo

    mejor sera varias emisoras con poca repeticin, bajando la presencia de das de programacin. No

    obstante, lo comn es que prime la frecuencia.

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    Tema 8: Televisin

    TVE nace entre el 56 y el 65, consiguiendo una cobertura total en el 70. La cadena pasara a

    depender del Ministerio de Cultura en el 77 y poco a poco surgieron nuevos canales (ETB en 1982, TV3

    en 1983) hasta que a partir de 1988 surgen televisiones privadas, pero en abierto.

    As, poco a poco van fundndose FORTA, Retevisin para Gestionar las Infraestructuras de

    Radiotelevisin Estatales (as daba cobertura a cadenas no estatales) y en el 92 aparecieron los primeros

    Satlites con participacin espaola. En 1997 se acontece un concurso para el inicio de la TV Digital de

    Pago y en 1998 aparecen canales por cable, habiendo un concurso en 2000 de privadas, aunque se les

    deja emitir en analgico (Veo TV y Net TV).

    Poco despus, en 2002 se fusionan Canal Satlite y Va Digital, crendose Canal Satlite Digital y un ao

    despus aparece Imagenio, En 2005 se propuso el apagn analgico para Abril 2010, as las privadas

    pasan a estar en emisiones digitales y tambin aparece Cuatro, seguido de La Sexta un ao despus.

    Tras el apagn, TVE deja de emitir publicidad, aparecen los Multiplex (cuatro canales) que se

    distribuyen: TVE 2 mult. (8 canales) y el resto 1, excepto las autonmicas. Con eso, poco a poco,diferentes televisiones se fusionan (Cuatro y Telecinco, A3 y La sexta).

    8.1.- Federacin de Organismos de Radio y Televisin Autonmicos:

    Naci en 1989, siendo una asociacin de 12 entes pblicos de radio y tele de las Comunidades

    Autnomas de Espaa. La nica que tiene ente y no pertenece a la FORTA es Extremadura, por decisin

    propia, adems de Ceuta y Melilla.

    8.2.- Cadenas de Televisin: Tipologa y Nmero (mbito autonmico)

    Pata la tipologa, existen algunas variables: mbito de cobertura (nacional, regional o local),

    propiedad de las cadenas(pblicas o privadas), tecnologa de emisin (terrestre, cable, ADSL)y precio

    (gratuita o de pago). Pero su clasificacindepender de algunas cosas, como de su titularidad(pblica

    o privada), de su modelo de negocio (en abierto o de pago). Tambin en funcin de la emisin

    (tecnologa digital siempre) o del medio de transmisin(satlite, terrestre, cable o ADSL).

    Hay que destacar las diferentes seales. Est la analgica, que son de tiempo y amplitud continuos,

    cuyas seales pueden tener cualquier valor en cualquier instante y el nivel concreto de la seal es lo que

    define lo que se ve en la pantalla. As mismo, se proporciona un portador preciso, por lo que puede

    haber interferencias. Tambin est la digital,que tiene seal ON y OFF, de tiempo y amplitud discreta,

    existentes solo para ciertos valores e instantes (cada seal es un instante concreto). Por lo tanto, la

    seal es una secuencia de dgitos que suceden a una velocidad alta.

    Pero existe un conversor de analgico a digital, un circuito que convierte una seal en otra. As se

    reduce el nmero de BITS necesarios para enviar y transmitir una seal e imagen de alta calidad. De esta

    manera, pueden incrementarse el nmero de emisin de canales. Esto es posible gracias a la

    Redundancia Temporal y Espacial. La redundanciaes la cantidad de info. Complementaria de la info.

    Efectiva respecto a la mxima emitida (C = 1 R), la redundancia temporal es ahorrar parte de la

    transmisin de BITS emitidos (transmite el primer fotograma y acumula el resto, proyectando los que se

    repiten en la memoria) y la redundancia espacialpuede predecir con bastante exactitud cmo van a

    aparecer las cosas espacialmente en el siguiente fotograma (lo que se denomina estimacin de

    movimiento), corrigiendo posibles errores de los BITS adicionales, los cuales tambin pueden

    comprimirse con redondeo o agrupacin.

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    Cabe destacar que existe la eliminacin de ambas redundancias, que son las tcticas ms importantes

    de la comprensin de imgenes (se reduce el nmero de BITS/sg para poder retransmitir una imagen de

    TV), permitiendo emitirse diferentes seales y canales.

    Para terminar, cabe destacar tres ventajas de la Televisin Digital Terrestre:mayor calidad en imagen y

    sonido, servicios adicionales o servicios interactivos y ms canales o nuevos contenidos.

    8.3.- Componentes definidores del Medio TV:

    8.3.1.- Competencia feroz

    Suele ser por la audiciencia, pues las cadenas luchan por tener el mayor share, por lo que

    buscan fidelizar audiencias (lo que se consigue evitando que zapeen y creando una televisin

    interactiva). Adems, tambin buscan captar nuevaaudiencia, retransmitiendo en exclusiva diferentes

    programas (olimpiadas, bodas, programas estrella). Para la competencia, tambin afectan:

    8. 3. 1. 1. - Sistemas de Compra de Espacios Publicitarios en TV

    Actan variables para formarlo, como las condiciones de contratacin(con tarifas trimestrales

    tanto en publicidad convencional, con los precios por franjas, o la especial, que tiene un precio

    especfico), los recargos (por posicionamiento, spots encadenados, de multimarcas o multiproductos),

    la antelacin con reserva y compra (para lo que se requiere un aval y los periodos estn fijados).

    Tambin hay anulaciones (tendr recargo si no tiene una razn de peso), algunas caractersticas de

    Material publicitario (tcnicas o fechas de entrega) y facturacin o modalidades de pago diferentes

    (como el tiempo, quincenal, ampliacin, con recargos o por impago, donde actuara el aval).

    8. 3.1.2.- Normas reguladoras de Emisin Publicitaria

    Es lo que admite que una publicidad se emita o no, en funcin de su contenido y de la cadena

    (cada una tiene un cdigo tico propio). Por eso, el spot debe pasar antes por una Comisin de

    Aceptacin de contenido. Lo ideal sera que antes de rodar se mandase el story o el animatic a la

    comisin, junto a la ficha tcnica, para evitar contratiempos. Adems, existen los contratos de difusin

    de TV, contratada por el anunciante, que reserva el espacio, y el Aval, que decide las condiciones de

    contratacin y las normas de regulacin a las que acogerse.

    8. 2. 1. 3.- Requisitos de Compra en Televisin

    Hay que tener en cuenta que en TV es imposible o nada recomendable segmentar porque se

    desperdician muchos impactos al tratarse de un medio generalista. Con l se llegan a targets amplios sin

    segmentar por variables tipo edad o clase social (ya que esta segmentacin se consigue mediante la

    programacin de la cadena). Adems, el factor tiempo es importante para planificar eficazmente, lareserva es un mes antes (lo recomendable), en cualquier canal.

    8. 2. 1. 4.- P. O. y Tipos de compra

    Puede ser con tarifa menos descuentos, realizados con la audiencia generalista de Kantar

    Media, que sera trimestral, con poca variacin y cuyo descuento depende del trimestre y cadena, as

    como por la franja, donde se obliga a destinar un % de la inversin: oro 50%, plata 20%, bronce 30%,

    siendo el descuento total del 20%. Pero tambin por compra a coste/GRP, realizado solo sobre x P. O.

    como adultos o amas de casa, el coste lo establece la cadena en funcin de la audiencia del P. O..

    Tambin est dispuesto en funcin del % de GRP del Prime Time que se quiere obtener respecto a los

    GRPS de las otras franjas. Este coste se tramita despus de las rdenes de compra por descuento ypuede haber incremento del C/GRP en las rdenes que entran sin cumplir en el periodo de antelacin.

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    Existe un procedimiento para calcular si el C/GRPS de la cadena es lgico, que empieza por tomar como

    base la programacin y sus tarifas, conocindose la oferta del descuento trimestral. Se estima las

    audiencias de la cadena, se distribuye el presupuesto en granjas y se calcula el C/GPR, jerarquizndose

    dentro de cada franja los programas. Finalmente, se hacen diferentes planes para l inversin hasta

    lograr el mayor n de GRPS en la franja, tratando de conseguir a la vez la mayor cobertura posible, que

    no duplicaciones.

    Cabe destacar que lo ideal es tener un porcentaje de GRP alto con un Precio Tarifa mnimo, el cual vara

    entre un 30 p 35% segn el target, lo que demuestra que compra por GRP es ms cara que compra con

    descuento:debe garantizarse la audiencia, el porcentaje del GRP depende del PT, depende del share de

    la cadena y el periodo de antelacin depende de la oferta y demanda de los espacios.

    8.3.2.- Dispersin de la audiencia

    Esto ocurre cuando el nmero de aparatos y de canales aumenta, siendo difcil conseguir

    porcentajes de cobertura altos. As, las campaas de productos se encarecen para poder llegar al P. O.,

    aunque cabe destacar que la exposicin publicitaria tambin aumenta. Por esto, se necesita de un

    aparato medidor de audiencia ms preciso, que faciliten informacin para ayudar en planificaciones.

    8.3. 2.1.- Principios Fundamentales para la medicin de audiencia en TV

    Los audmetros dan datos diariamente, pero tienen algunos principios, como el principio de limitacin,

    imprescindible para seleccionar la info. obtenida, con datos justos, o el principio de accesibilidad, un

    banco de datos donde est la info. (para esto hace falta un software que se encargue de ello y los

    programas debern ser diseados de forma que su uso y practicidad sea buena. Tambin est el

    principio de inmediatez temporal pues se necesita conocer su evolucin diaria, aunque siempre hay

    que tener en cuenta los datos histricos. Esto es imprescindible para poder realizar un control

    exhaustivo para compra del medio a travs de Compra por Audiencia.

    Adems, tambin se realizan controles internos en la propia empresa y el Comit de Usuarios y el

    Consejo de Control, quienes garantizan control y transparencia en la info. suministrada. Hay:

    INFOSYS, una herramienta de software de anlisis de datos sobre la audiencia recogida mediante

    audmetros y planifica y optimiza la programacin de TV. Con esta herramienta trabajan audmetros

    (panel de audiometra), que son controlados por Kantar Media, tratndose de un aparato amoldado a la

    TV que almacena y registra los cambios producidos en el visionado, retransmitiendo tales datos a un PC

    de Kantar Media, el cual la ordena. Identifica a cada persona del hogar con un dgito y tiene una alerta

    para avisar de incidencias. El panel investiga tanto la TV encendida como la reproduccin diferida de

    programas grabados o por cable. Esta informacin se publica al da siguiente y se clasificaa nivel de

    Hogar e Individual (y para garantizar la veracidad AICM ha creado un comit de usuarios y Control deCalidad).

    Obviamente, tambin tiene algunas caractersticas tcnicas, como que abarca toda Espaa, las

    viviendas principales, diariamente y la recogida de informacin es de madrugada. Los datos los trata

    INFOSYS, quedndose con la audiencia diaria, minuto a minuto, carto de hora, ranking de programas,

    migraciones de audiencia, duplicaciones entre canales, ranking de soportes, evaluacin de campaas,

    optimizacin y reconstruccin de las mismasTodo mediante un sistema informtico al que los usuarios

    pueden acceder (previo pago) o mediante la web Kantar Media.

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    8. 3. 3.- Nuevas formas de hacer publicidad

    Aunque sigue siendo el spot tradicional el ms utilizado,hay formatos alternativos (tanto en

    TV generalistas como temticas), cuyo precio suele negociarse. De hecho, en los temticos, suelen

    utilizarse alternativos:

    Momentos internoses uno de ellos, que son promociones publicitarias cuya duracin vara integradas a

    programas, con sus integrantes como protagonistas (as el P. O. est mucho ms seleccionado y el

    presentador refuerza la imagen), pero tambin estn las menciones, mensajes de 10 segundos

    realizados por presentadores, pudiendo colocarse sobreimpresiones del producto (es un mensaje claro y

    conciso) o telepromociones, que son mensajes publicitarios de un minuto asociados a una serie o

    programa, protagonizado por ellos, emitidos en intermedios. Tambin hay otros formatos, como

    microprogramas AD HOC, diseados para anunciantes de 60 segundos, flashes, mensajes de 10

    segundo por actores relevantes de la cadena, patrocinios de emisin,al inicio o final de un intermedio

    de 10 segundos como mximo, cortes exclusivos, apertura de un corte de publicidad o infos,

    microprogramas de 1 minuto de contenido informativo asociado o infoconsejos, programas de un

    minuto con temas de inters para el anunciante.

    Existen an ms, como los promo flash, formatos de 20 segundos que son 10 de autopromo de la

    cadena y 10 de mensaje publicitario, pathfinder, que dura 7 segundos vinculado a la imagen de la

    cadena, una sitcom, una comedia de situacin de un minuto totalmente personalizada por actores,

    morphing, de 7 segundos con evectos visuales cortinillas de continuidad y logotipo y el ltimo,

    morphing +flash, la unin de ambos. Y, cul es el recuerdo que generan? En un orden de mayor a

    menor recuerdo se determina que: sport tradicional, micro espacio, sobre impresin, patrocionio en

    programa, luego en seccin, telepromociones y momentos internos. Por tanto, lo que ms se recuerda

    es el Sport tradicional y luego las acciones muy integradas en un programa.

    Pero en los anuncios hay ms elementos a tener en cuenta:como la duracin,que fracturen o no los

    contenidos, repeticin del mensaje, coarte libertad de eleccin o que devalen o no los contenidos de

    la cadena.Junto con esto, se tiene que tener en cuenta tambin la plasticidaddel espot (belleza, gusto,

    elegancia visual y narrativa), la integracin (si se logra o no integrar lo publicitario), la innovacin

    (sorprendiendo), creatividad(cmo se resuelve la publi) o la identificacin(si el espectador siente que

    la publi es para l).

    8. 3. 4.- Componentes Sociolgicos

    Si bien las horas de visionado no aumentan, el hogar sigue siendo referente del ocio y mucho

    ms ahora, por ello la publicidad bien estructurada y sin presionar sera bien recibida (la marca que sale

    en TV tiene buena imagen). De hecho, mucha publi de grandes marcas se generaliza para un mbito

    determinado, siendo, por ejemplo, en toda Europa igual.

    8. 3. 5.- Carcter Normativo

    Para algunos elementos, tales como los productos nocivos, hay ms limitaciones a la hora de

    hacerles publicidad en las cadenas: crean un cdigo tico de informacin y aceptacin para tratarlas

    distinto. Junto con ello, est la Nueva Ley Audiovisual, que regulariza el sector (apagn analgico en

    2010): resintonizacin de canales, Consejo Estatal de Medios de Comunicacin que regule, Proteccin

    de Derechos de Propiedad Intelectual, menos publi en autonmicas, regulacin de su porcentaje y

    regulacin en Proteccin de Consumidor (igualdad de gnero, infancia).

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    8.4.- Valores

    Como cada medio, la televisin tiene sus propios valores. Empezando por los valores de

    comunicacin, que empienzan con la percepcin de la comunicacin (disposicin positiva del

    telespectador y busca fidelizarlos con programas y anuncios), sigue con el poder de accin(sin lmites

    creativos, mucha fidelizacin a programas concretos, variedad publicitaria y tambin ruido) y el poder

    de recordacin (frecuencia, existe una presin mnima que hacer, la fragmentacin encarece las

    programaciones si se busca cobertura).

    Est el valor tcticotambin, que pretende influir en el contenidodel medio (por ejemplo con acciones

    especiales), puede seleccionar la audiencia con facilidad socio demogrficamente (por audmetros,

    buscar afinidades por cadena y programas), seleccionar reas geogrficas (con TVs autonmicas,

    cadenas estatales),escoger cundo aparece el mensaje (programacin de da y franja, con recargo si

    queremos escoger su programacin en el bloque), puede exclusivizarse el mensaje(por los diferentes

    formatos, por su contenido). Tambin es fcil colocar rdenes (importan los periodos de reserva y

    compra y dependen del tipo de compra), importa la calidad e reproduccin(intrnseca, siendo perfecta

    y extrnseca, solucionado con el TDT), la complejidad de preparar las piezas(depende del formato, tipoy encima es ms cara en TV), la oportunidad de controlar las rdenes (en la factura han de venir fechas

    detalladas) y la posibilidad de hacer un control de eficacia (cuantitativamente con audmetros y con

    estimaciones y cualitativamente gracias a Kantar Media).

    Finalmente, est el valor econmico,que analiza tanto el C/GPR y el share para elegir bien el peso de la

    publi en programacin para lograr objetivos, pero teniendo en cuenta que se requiere de un nivel

    mnimo de presin. Adems, la produccin no puede ser ms del 20% de la inversin total y es mejor

    ms creatividad que mayor frecuencia.

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    Tema 9: Cine

    La primera pelcula se realiz en 1875, de los hermanos Lumiere: Entrada en la fbrica,

    apareciendo as el lenguaje cinemtico grfico y comenzando su evolucin hasta la llegada de la TV.

    La publicidad, por su parte, comenzar en los films y luego como reportaje flmico. De hecho, contaban

    con la ventaja de que la sala contaba con una gran pantalla y un aforo elevado (aunque esta forma de

    explotacin caera y tendran que buscar nuevas frmulas de explotacin: se crearon nuevos lugares de

    exhibicin, como nuevas salas con menos aforo (monosalas, multicine, multiplex y megaplex) y mayor

    programacin y rotacin de pelculas.

    As, comenzara la comercializacin, que contaba con algunos atributos: sociodemogrficos (habitantes,

    renta, cultura) y tcnicos(diferentes instalaciones, programacin, aforo, ubicacin, precio), lo que hara

    que cada sala tuviese una tarifa propia. Adems, seran los exclusivistas los que se llevasen el dinero, de

    distintas formas: con proyecciones semanales, 2 sesiones publicitariaspor salas vendindose estaspor

    segundos (desde 20 hasta 1 minuto), recargos por emplazamiento hastaun 25%, aunque con

    descuentostambin. Adems, se podran comprar sala a sala o por circuitos , que era mejor (por todas

    las autonomas, las 10 ciudades ms importantes, puentes areos).

    Pero no eran las nicas formas, tambin podan hacerse seguimientos de pelcula o estrenos,

    involucando a la marca en las salas, o con otras acciones tipo morphing (transformar la marca con el

    distribuidor), suat y making off, cuenta atrs (la marca justo antes de empezar la pelcula) o golden

    spot (entre los avances de los estrenos).

    Por todo esto, el cine tena algunas ventajas, como que acudir es voluntarioan costando dinero, la

    ambientacin e buemapara hacerle llegar la info. al espectador, tiene caractersticas propias,el P. O.

    era de clase social alta de normal, consumista, y adems joven y lo segmentaba. Su recordacin es

    mayor que TV(puede llegar a recordarse hasta 3 semanas despus).

    Adems, podan hacerse acciones especiales:era un centro de ocio, por lo que estaban en otros centros

    de ocio (compaginando con compras, comidas) y generaba notoriedad. Tambin haba acciones

    promocionales, tanto fuera como dentro de la sala, generando ms notoriedad (las ms aceptadas

    seran publi en palomiteros, sala con pelcula o alquiler del hall). ste ltimo sera una por una semana

    (v j), con display y branding, stands, personalizacin del espacio y exposiciones de productos

    relacionados con la pelcula, as como los actores o azafatas con flyers. Igualmente, haba acciones en la

    sala por estrenos, decoraciones, reposacabezas, lonas, display, patrocinios O spots interactivos y

    programas business to business,alquilndose salas para presentaciones, pases privados, premieres Y

    finalmente, otros soportes publicitarios, como el reverso de la entrada, lonas fuera, palomiteros

    No obstante, tiene algunas condiciones generales, como montaje, desmontaje (por su complejidadpueden interrumpir el horario normal) y seguros: los cines exclusivistas no se hacen responsables de los

    daos a las exposiciones, suelen ser los clientes. No pueden perforarse paredes, los clientes estn

    sujetos a horarios, todo lo de montaje se guarda en almacn y luego tendrn que llevrselo. Los

    trabajadores debern estar inscritos en el Ministerio de Trabajo, pero las azafatas delas exhibiciones no

    se incluyen en los costes, ni la distribucin, limpie.za

    Pero, es eficaz? S, la que ms. En orden, se recuerda: lo que ms el global (total + recon.), luego

    reconocido (se reconoce en fotos), total de marca (cuando se menciona), asistido (con asistencia de

    tipo de productos)y espontneo. La calidad del recuerdose mide segn qu es lo que se recuerda de

    esa publi y hasta un 80% recuerdan elementos especficos. No obstante existen ms tipos de recuerdos:

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    Est el relacionado especfico, general(elementos genricos), total(los dos anteriores), no relacionado

    (no tiene que ver con el anuncio) o sin contenido(no hay recuerdos concretos). Adems, siempre hay

    una evolucin, de unas 3 semanas del 44% de la publi emitida. Es decir, es el medio ms eficaz para la

    publicidad, siendo de gran calidad y permaneciendo en el tiempo.

    Su valor objetivo de la comunicacin se divide en percepcin de la comunicacin,para la cual se tiene

    en cuenta que se trata de un medio fascinante que produce solidaridad y tiene un espectador

    predispuesto, enpoder de accin, es bien recibida y es un formato ms largo que en TV y se recuerda, el

    espontneo y asistido es grande, permanece tiempo, la fragmentacin lo propicia y se llega al P. O.

    En cuanto a valor tctico, se puede influir en el contenido, aunque sea difcil, puede seleccionarse

    sociodemogrficamente un reapara proyectar algo para x pblico, y tambin geogrficamente,por

    el mismo motivo. Puede escogerse el momento de aparicin o exclusivizar el mensaje, aunque es

    complejo producirlo(sujeto a guin, duracin, produccin, que influyen en el coste). Existen diferentes

    calidades de reproduccin, intrnseca que sera la propia y extrnseca, dependiendo del medio, y hay

    cierta facilidad de rdenesporque hay mucha oferta y poca demanda, y su controlse ver en la factura

    y tambin lo realizar el Jefe de Cabina de la sala. Finalmente, la eficacia puede medirse,in situ con unpost test, por ejemplo.

    Finalmente, en cuanto a su valor econmico,existe una relacin entre precio y audiencia,para

    lo que se utiliza el CPM para comparar los distintos circuitos. Tambin hay relacin entre precio y

    permanencia del msg,para buscar frecuencia hay que estar en muchas salas y todos los ndices

    de recuerdos son altos.No obstante, se requiere de costes extraspara destacar.

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    Tema 10: Internet

    Es el segundo medio en lo que a inversin publicitaria se refiere, donde adems tiene

    prcticamente la totalidad del pblico. En medios digitales, la audiencia sube e internet se convierte en

    banco de pruebas bsico para el usuario (para bsquedas9) y van naciendo redes sociales.

    En lo que se refiere a internet, por un lado, no sinteresan los medios, quienes han tenido desde el 99

    una constante evolucin de crecimiento (46%) y por otro lado, los internautas, donde predominan los

    hombres de entre 35 y 44 aos, de una clase social media. En lo que a inversin publicitariase refiere,

    Internet tiene una gran subida, y en cuanto a cuota de participacin,tambin (mientras que TV y prensa

    bajan). Por eso, est claro que el sector con ms cuota de mercado son las telecomunicaciones e

    internet (seguidos de finanzas, seguro) y lo suqe ms se anuncian en Internet son ONO, Telepizza y

    Procter&Gamble.

    Otra cosa que tambin han subido, son las redes sociales (ms de un 79% en 2012), siendo las

    principales en usarlas las mujeres, de unos 31 39 aos, que pueden ser estudiantes, parados o

    freelances. Las ms conocidas son FB, Twitter y Tuenti, quedando Messenger muy atrs. No obstante,

    entre las ms usadas se cuela Youtube tambin. Se dice que las redes sociales sirven para crear nuevas

    actitudes y necesidades.

    Uno de los dispositivos que ms se utilizan para navegar por la red o entrar en redes sociales, es el

    mvil, lo que da lugar a curiosidades como la nomofobia (ansiedad del mvil), siendo imprescindibles.

    Son ms mujeres las que lo utilizan en redes sociales, de entre 18 a 30 aos, parados, freelance o

    estudiantes. La marca predominante es Samsung, seguida de Apple y HTC. El mvil se utiliza

    principalmente para chatear, leer el correo, acceder a redes sociales y leer prensa, casi nadie para

    comprar, aunque s que se hayan hechos compran online mediante este soporte.

    Dado los diferentes uso (como consulta de productos), a los usuarios pueden empezar a llegarles ofertas

    geolocalizadas, para la ciudad, tambin exiten los cdigos QR y se han desarrollado algunas webs, como

    concesionarios de mvil. No obstante, no todos los dispositivos se utilizan al mismo tiempo: las tablet

    son a las 9 de la noche, igual que el ordenador, pero el mvil de 5 a 9, siendo instagram y whatsapp las

    redes sociales ms utilizadas. En definitiva, el mvil es para las redes sociales y para el pblico joven.

    Las tablets, por su parte, suelen ser ms utilizadas por mujeres de 34 o menores, siendo cabezas de

    familia. De momento, un 19% tiene, pero se espera que llegue al 27% este pasado ao. Suele utilizarse

    para mirar el correo, redes sociales o leer la prensa, utilizndose sobre todo tras cenar, antes o durante

    el desayuno, en general, durante el tiempo de ocio. Su audiencia es muy diversa y sigue siendo una

    nueva forma de hacer publicidad.

    Para los formatos digitales, las posibilidades publicitarias son diversas. Por un lado estn los formatosconvencionales.Como banners o robapginas, que son para cobertura o CPM bajo. La efectividad puede

    no ser alta. No obstante, existen formatos especiales,como publirreportajes, patrocionios y dems, que

    son para campaas que buscan una diferenciacin y su efectividad es ms alta. Adems, tambin estn

    las acciones especiales,como los layers o los video streaming, para campaas de gran notoriedad, de

    muy alta efectividad y al pesar tanto, pueden ser muy creativas.

    Para saber lo que es el mundo de internet, hay que tener claros ciertos conceptos: sitio web(pginas a

    las que se accede mediante internet), contacto (archivos enviados a un usuario a peticin), usuarios

    nicos (n de individuos que acceden al sitio) , pgina vista(visualizacin de una pg.), visita (empieza al

    entrar y acaba al salir o apagar el monitor) y click(mtrica de un usuario frente a un hipervnculo).

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