Planificación de medios online

48
PLANIFICACIÓN DE MEDIOS ONLINE OBJETIVO: Entender qué es Internet desde el punto de vista publicitario.

description

Se inicia con un panorama del medio y su crecimiento, su papel en una estrategia de marketing y se revisan los principales pasos para realizar una estrategia con éxito en Internet.

Transcript of Planificación de medios online

Page 1: Planificación de medios online

PLANIFICACIÓN DE MEDIOS ONLINE

OBJETIVO: Entender qué es Internet desde el punto de vista publicitario.

Page 2: Planificación de medios online

¿QUÉ APRENDEREMOS EN ESTE TALLER?

Tendremos las bases para poder elaborar una campaña de marketing online, analizando la evolución y particularidades de los distintos canales online.

Aprenderemos a medir la efectividad de las campañas en los distintos canales que ofrece el mercado publicitario online.

Page 3: Planificación de medios online

¿QUÉ ES LA PUBLICIDAD?

Forma de comunicación comercial que busca incrementar el consumo de un producto o servicio a través de los medios de comunicación.

Page 4: Planificación de medios online

CRECIMIENTO PUBLICITARIO DE INTERNET

Industria que crece de forma acelerada: en 2012 se invirtieron más de 6 mil 397 millones de pesos en publicidad en Internet en el país, lo que representa un 38% de crecimiento respecto al año anterior.

www.iabmexico.com

Page 5: Planificación de medios online

CONFIANZA EN INTERNET

Los sectores que más invirtieron en publicidad en Internet son:

Automotriz (11%)

Finanzas (10%)

Servicios de Gobierno y Públicos (8%)

Telecomunicaciones (8%)

Bebidas (7%)

Medios y Entretenimiento (7%).

www.iabmexico.com

Page 6: Planificación de medios online

INTERNET EN LA ESTRATEGIA DE MARKETING

La explosión de oferta y la aparición masiva de soportes y formatos digitales ha cambiado por completo el proceso de comunicación y compra.

Internet

InformarseBuscar

CompararEscuchar recomendaciones de otros

consumidoresProbar

ComprarComentar acerca de su experiencia

con las marcas.

Canal de influencia

Page 7: Planificación de medios online

PROS Y CONTRAS

• Genera contenido de interés

• Difusión por parte de usuarios

• Abierto a recomendaciones y valoraciones

• Prosumer

• Medio relativamente joven• Dispersión de canales• Conocimiento de la

tecnología muy exhaustivo• Compresión de varios perfiles

La oportunidad, y el reto, son grandes.

Page 8: Planificación de medios online

¿QUÉ HACEMOS PRIMERO?

Page 9: Planificación de medios online

CÓMO CREAR UNA CAMPAÑA EFICAZ EN INTERNET

Canales digitales

Marca

CreatividadAnálisis

Consumidor

Page 10: Planificación de medios online

DEBEMOS PLANTEAR:

Objetivo de campaña:

Notoriedad (impacto, cobertura y frecuencia): Para dar a conocer un nuevo producto.

Interacción: Para generar una experiencia, un contacto más prolongado con la marca, e incluso una respuesta viral.

Tráfico: Buscamos venta directa en un sitio, e-commerce por ejemplo.

Fidelización: Buscamos respuestas específicas de los clientes existentes, ya sea para una viralización, o bien para una repetición de compra.

Page 11: Planificación de medios online

DEBEMOS PLANTEAR:

Target

Al que queremos dirigir nuestro producto y campaña.

Importante conocer a quien te diriges, perfil sociodemográfico, volumen de segmentos, lifestyle, afinidades…

Page 12: Planificación de medios online

DEBEMOS PLANTEAR:

Insights y Benchmark:

Conocer qué hacen los competidores, y extraer un insight que permita diferenciar nuestro producto, y nuestra propuesta. Identificar actividades “exitosas” en Internet por determinados perfiles.

Por medio de herramientas como:

Número de búsquedas de determinados términos y conceptos.

Identificar tipologías de consumo de contenido.

Explorar de qué habla la gente.

Ver volúmenes de audiencias por sites clasificados por industria, categoría e incluso por tipología de contenido (url).

Page 13: Planificación de medios online

DEBEMOS PLANTEAR:

Propuesta de valor y mensaje (Creatividades)

¿Qué comunicaremos de nuestro producto?

Call to Action

Page 14: Planificación de medios online

DEBEMOS PLANTEAR:

Mix de canales, soportes y tecnologías

Qué canal voy a usar para transmitir el mensaje a mi target en función del objetivo de campaña y lo que te permite cada canal.

Display para cobertura

Search para tráfico

Email para campañas segmentadas

Site para info de marca, experiencia o conversión a lead o venta

Page 15: Planificación de medios online

DEBEMOS PLANTEAR:

KPIS de campaña

(Key Performance Indicators/ Indicadores Clave de Desempeño)

Indispensable si sabemos objetivosy plan de campaña, definir un minidashboard que recoja lo quequeremos y podemos conseguir.Objetivos, y métricas que losreflejan.

Cuantifican objetivos para reflejarel rendimiento.

Page 16: Planificación de medios online

DEBEMOS PLANTEAR:

Desarrollo y Kick off

Antes del Kick off, no olvidar la fase test para validar que todas las aplicaciones y creatividades, funcionan.

Page 17: Planificación de medios online

DEBEMOS PLANTEAR:

Seguimiento

Una vez lanzada, también se recomienda double check.

Verificar que:

Las piezas direccionan donde corresponde

Los clicks se recogen

Las herramientas de análisis leen datos limpios

*No olvidar fijar frecuencia de seguimiento (diaria, semanal, mensual), en función de objetivos.

Page 18: Planificación de medios online

LA AUDIENCIA O USUARIOS DE INTERNET.

El usuario de Internet se ha hecho más adulto, de una edad media de 33 años en 2006 pasó a 38 años en 2012 y se volvió más ACTIVO: El 49% de los usuario compran online, pertenecen a redes sociales, comparten contenidos y el porcentaje de colaborativos cada vez es mayor (suben videos, crean contenido…).

Correo electrónicoRedes sociales

Ver videos

Page 19: Planificación de medios online

USUARIO DE INTERNET

Page 20: Planificación de medios online

DEFINIR AUDIENCIAS Y FORMATOS

Definidos los objetivos de nuestra campaña, lo más importante para una planificación es:

Definir el dónde (audiencias)

Definir el cómo (formatos/acciones)

Page 21: Planificación de medios online

CANAL DISPLAY

Para buscar nuestra audiencia:ComScore nos muestra un panel deaudiencias que nos permitirá saberdonde se encuentran aquellosusuarios que queramos impactar.

Edad

Sexo

Región

# individuos en el hogar

Clase social

Page 22: Planificación de medios online

GOOGLE DISPLAY NETWORK (GDN )

Multitud de webs que ceden sus espacios publicitarios y son recompensadas en función de los impactos o los clicks que consigan.

Coberturas potenciales del 92,1%

AdPlannerseleccionar webs

y formatos

Page 23: Planificación de medios online

SEARCH ENGINE MARKETING (SEM)(MARKETING DE BUSCADORES)

Publicidad contextual que apareceen los resultados del buscador parapalabras clave (keywords).

Adwords

Page 24: Planificación de medios online

REDES SOCIALES

Vehículo de interacción con los usuarios que permite evolucionar de dos formas:

Segmentación

Socialización de la publicidad

Page 25: Planificación de medios online

PRINCIPALES REDES SOCIALES EN MÉXICO

AMIPCI:328 empresas que mantienen algún perfil dentro de las redes sociales

Page 26: Planificación de medios online

¿CUÁL ES MEJOR?

www.iabmexico.com

Page 27: Planificación de medios online

¿QUÉ NECESITO PARA MEDIR UN PLAN DE MARKETING ONLINE?

1. Objetivos

2. Público objetivo

3. Presupuesto y personal disponible

4. Herramientas de medición

Page 28: Planificación de medios online

CONTRATACIÓN DE PUBLICIDAD

Page 29: Planificación de medios online

FORMAS DE CONTRATACIÓN

1. Periodo: Tiempo fijo

2. PPM: Pago Por Mil

3. PPC: Pago Por Click

4. PPL: Pay Per Lead

5. PPS: Pay Per Sale

Page 30: Planificación de medios online

PLAN DE MARKETING ONLINE¿CÓMO SE HACE?

Page 31: Planificación de medios online

¿CUÁL ES EL OBJETIVO?

1. ¿Convertir la tienda online en un nuevo canal de ventas de la empresa o en un escaparate?

2. ¿Dar un servicio adicional a los clientes tradicionales o sustituir a los canales tradicionales?

3. ¿Conseguir aumentar la base de datos de interesados?

MEDIBLES= CUANTIFICAR

Page 32: Planificación de medios online

DEFINIR PÚBLICO OBJETIVO

1. ¿Nos dirigimos a consumidor final, tiendas, otras empresas…?

2. ¿Cómo es nuestro público: edad, gustos, nivel económico y social…?

Asignar objetivos tácticos para cada público.

Page 33: Planificación de medios online

ESTRATEGIAS

Para cada objetivo se asigna una estrategia:

Objetivo Estrategias

Conseguir que la tienda sea visitada.

¿Cómo atraer tráfico?

• Contratación de banners en portales o blogs relacionados.

• Realización de campañas de e-mail marketing.

• Por posicionamiento orgánico en buscadores (SEO).

• Campañas de posicionamiento de pago (SEM).

• Publicidad tradicional en medios offline.• Generación de contenido en Redes

sociales.

Page 34: Planificación de medios online

RECURSOS, PLAZOS Y EVALUACIÓN

Recursos económicos o

humanos(ROI/Retorno sobre la inversión)

Page 35: Planificación de medios online

MÉTRICAS

1. Número de impresiones: Número de veces que se ha cargado la página web que contiene el anuncio.

2. Número de visitantes o número de visitantes únicos: El número de visitantes únicos también es denominado alcance.

3. CTR (Click Thorugh Rate). Es el % de clics que recibe un anuncio respecto al número de veces que se muestra.

4. Número de acciones (leads): Registros de usuarios, llenado de encuestas, etc.

5. Número de ventas conseguidas directamente (así como importe medio del carrito de la compra o cualquier otro factor que pueda importar para la gestión, como % de compras pagadas con los distintos medios de pago disponibles).

Page 36: Planificación de medios online

MARKETING DE BUSCADORES

¿Cómo funciona el Google Bot?

Page 37: Planificación de medios online

TRIÁNGULO DE ORO DE GOOGLE

Page 38: Planificación de medios online

GOOGLE TRENDS

Page 39: Planificación de medios online

GOOGLE ADWORDS

Lo mejor de la publicidad SEM.

La posibilidad de mostrar tus anuncios sólo a un público segmentado y que, teóricamente, está buscando de forma activa las palabras clave que tú has designado.

La facilidad de medir los resultados.

Poder pagar sólo por los clics, y poder marcar hasta donde estarías dispuesto a pagar.

Lo peor de la publicidad SEM.Si no aciertas con las palabras clave, puede que acabes pagando mucho dinero por visitas que no convierten.

Page 40: Planificación de medios online

EMBUDO DE CONVERSIÓN

Page 41: Planificación de medios online

FUENTES DE TRÁFICO EN GOOGLE ANALYTICS

Fuente: Dominio de referencia del que procede el tráfico que llega a tu sitio, como google (motor de búsqueda) o google.com (dominio).

Page 42: Planificación de medios online

FUENTES DE TRÁFICO EN GOOGLE ANALYTICS

Medio: tipo de contenido webque incluía el enlace a tu sitio.Por ejemplo, cuando se generatráfico a partir de enlaces enresultados de búsquedaorgánica, el medio es orgánico, ycuando el tráfico se genera apartir de enlaces en anuncios debanner, el medio es banner.

Page 43: Planificación de medios online

MEDIOS EN GOOGLE ANALYTICS

Directo (ninguno)

Búsqueda

Referencia

Campañas (requiere el uso de URLsde campaña)

Page 44: Planificación de medios online

TRÁFICO DIRECTO

Qué direcciones aparecen con más frecuencia enel autocompletado o qué páginas son las másmarcadas

Page 45: Planificación de medios online

TRÁFICO DE REFERENCIA

Qué dominios(y páginas en esos dominios)dirigen tráfico al sitio

Page 46: Planificación de medios online

TRÁFICO DE BUSCADORES

Incluye Tráfico de búsqueda orgánica yTráfico de búsqueda de pago.

Page 47: Planificación de medios online

TRÁFICO DE CAMPAÑAS

Coherencia de mensaje entre el anuncio y la página de llegada

Page 48: Planificación de medios online

CONCLUSIÓN

Este proceso puede tornarse complicado si no se cuenta con un profesional que noconozca a profundidad estas nociones básicas para poder lanzar una campañaonline exitosamente.