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Planificación de Medios
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ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MEDIOSDE MEDIOS
Estrategia de Comunicación ESTRATEGIAS 2
La Estrategia de Comunicación
“La Estrategia General de Comunicación (EGC) de una empresa, producto o servicio es el enunciado rectorenunciado rector que determina propósitos, finalidades y cursos generales de acción y su control, de manera tal que esa directiva encauce todas las acciones de comunicación.”Oscar Pedro Billorou
Estrategia de Comunicación ESTRATEGIAS 3
OBJETIVOS
EMPRESA
MARKETING
COMUNICACIÓN
PUBLICIDAD
Estrategia de Comunicación ESTRATEGIAS 4
ESTRATEGIA GENERAL DE COMUNICACIÓN
ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS
ESTRATEGIA CREATIVAESTRATEGIA CREATIVA ESTRATEGIA DE MEDIOSESTRATEGIA DE MEDIOS
•Recepción de la Información•Propuesta •Expresión Creativa•Piezas
•Objetivos de Medios•Selección de Sistemas de Comunicación•Elección de la Teoría de Planificación•Selección de Medios•Selección de vehículos•Pautas
Planeación Publicitaria
LA ESTRATEGIA CREATIVALA ESTRATEGIA CREATIVA
Estrategia de Comunicación ESTRATEGIAS 7
La Estrategia Creativa
Qué es la Creatividad Publicitaria?
“La solución original a una situación existente, generalmente no original”.
Estrategia de Comunicación ESTRATEGIAS 8
El Proceso creativo en publicidad
Sensibilidad al problema
Información
Condicionamiento
Solución
Verificación
Estrategia de Comunicación ESTRATEGIAS 9
Las Formas CreativasLos avisos pueden clasificarse:
El tiempo de acción
La novedad del contenido
La información,
El sujeto,
El contenido,
El modo,
La forma,
El cromatismo,
El tamaño ó duración,
El tipo de ilustración,
El tipo de técnica cinematográfica
La continuidad,
Estrategia de Comunicación ESTRATEGIAS 10
Como se realiza la creación de una campaña
Información
Propuesta de Comunicación
La expresión creativa
Piezas.
LA ESTRATEGIA DE MEDIOSLA ESTRATEGIA DE MEDIOS
Estrategia de Comunicación ESTRATEGIAS 12
La Estrategia de Medios
Es la planificación de la difusión de los mensajes, seleccionando los medios que han de canalizarlo de manera tal que, a través de ellos se llegue al mayor número posible de individuos definidos en la estrategia de audiencia. (Público Objetivo PO)Debe precisar la cantidad de mensajes que asegure una correcta recepción, captación y comprensión, evitando la saturación.Debe armar el plan de manera tal que se ajuste al presupuesto asignado logrando el más bajo costo por contacto.
Estrategia de Comunicación ESTRATEGIAS 13
Planeamiento Estratégico de Medios Inteligencia y Disciplina en etapas sucesivas
ESTRATEGIAESTRATEGIA
TÁCTICATÁCTICA
CONTROLCONTROL
1. Brief de Medios
2. Planeamiento Estratégico
3. Plan de Medios
4. Racional de medios
5. Pautas
6. Negociación con los SMV
7. Ordenamiento
8. Seguimiento y control
Estrategia de Comunicación ESTRATEGIAS 14
Camino de la EstrategiaDel Planeamiento Estratégico al Plan Táctico de Medios
1. Qué vamos a comunicar?
2. A quién vamos a comunicar?
3. Qué estrategia vamos a determinar?
4. Con cuales soportes vamos a transferir?
5. Qué táctica vamos a desarrollar?
Estrategia de Comunicación ESTRATEGIAS 15
La Estrategia Básica de Medios
La Planificación Estratégica de Medios exige determinar el tipo de acción que se va a emprender en los diferentes Sistemas, Medios y Vehículos (SMV).
Estas acciones conforman la estrategia básica a desarrollar y están divididas en tres principales opciones:
el AtaqueAtaque, la ResistenciaResistencia y la DefensaDefensa.Se debe determinar en el inicio de la planificación cual será la dirección a emprender.
ATAQUEATAQUE
Frontal o Directo
De la Posición
Lateral o Indirecto
De Guerrillas
RESISTENCIARESISTENCIA
Pasiva o de Baja Frecuencia
Activa o de Alta Frecuencia
De Rodeo
Resistencia Negativa
Resistencia Positiva
DEFENSADEFENSA
Pasiva
Activa
Acciones rápidas, claramente ofensivas. Confrontación con la competencia. Minimizar al contricante, maximizar las ventajas competitivas del producto promocionado.
Acciones para resistir el acoso de la competencia. Oposición a ataques o réplicas de la competencia. Prolongar la presencia en los SMV seleccionados.
Defender la posición tomada. En forma activa o pasiva. Detener la acción competitiva. Defender el bastión logrado.
ACCIONES DE...
Estrategia de Comunicación ESTRATEGIAS 17
Definiendo la Acción
1. Tiempo de Campaña.
2. Espacios.
3. Soportes.
4. Análisis Conceptual de la Mezcla de Soportes.
5. Dirección de la Acción Estratégica
6. Dirección de la Acción Táctica
7. Impulsión por SMV y por Zonas.
8. Recursos Financieros.
Estrategia de Comunicación ESTRATEGIAS 18
La Planificación de las Acciones
Objetivos de Medios.
Medidas y características de los avisos.
Selección de los Sistemas de Comunicación (SMV)
Elección de la Teoría de Planificación
Selección de Medios
Selección de Vehículos
Estrategia de Comunicación ESTRATEGIAS 19
Elección de la Teoría de Planificación
Teoría de la Onda.
Teoría de los Medios Dominantes.
Teoría de la Concentración de Medios.
Teoría de la Dispersión de Medios.
Teoría Lineal.
Mix de Teorías.
Teoría de los 5 Sentidos.
Estrategia de Comunicación ESTRATEGIAS 20
Teoría de la OndaPeríodo: 6 mesesMeses: de enero a junioSistemas de Medios: primariosEstrategia: Continuidad, distribución del presupuesto por meses.Planificación de Medios: Táctica de la Ondaenero:10%, febrero: 20%, marzo: 10%, abril: 20%, mayo: 30%, junio: 10% (100%)
Pauta semestral
SMV E % F% M% A% M% J% TOTALES %GRÁFICA 3 7 3 7 10 3 33RADIO 2 3 2 3 5 2 17TELEVISIÓN 5 10 5 10 15 5 50TOTALES 10 20 10 20 30 10 100
Se toma un caso hipoético de seis meses, resueltos sobre la base de pautar tres sitemas primarios. La distribución del presupuesto para cada mes conforma una ONDA.Impulsión necesaria según la exigencia estrategica, que puede estar relacionada con las ventas del producto.El medio dominante es la TV apoyado por Gráfica y Radio
Ejemplo
Estrategia de Comunicación ESTRATEGIAS 21
Teoría de la onda
Teoria de la onda
020406080
100120
Periódos de alta y baja intensidad en la comunicación.
Estrategia de Comunicación ESTRATEGIAS 22
Teoría de los Medios DominantesPeríodo: 6 mesesMeses: de enero a junioSistemas de Medios: primarios y secundariosEstrategia: Ataque, distribución del presupuesto por meses.Planificación de Medios: Táctica de los Medios Dominantesenero:14%, febrero: 14%, marzo: 14%, abril: 28%, mayo: 20%, junio: 20% (100%)
Pauta semestral
SMV E % F% M% A% M% J% TOTALES %GRÁFICA 10 10 10 8 8 8 54TELEVISIÓN 0 0 0 6 6 6 18VÍA PÚBLICA 4 4 4 4 6 6 28TOTALES 14 14 14 18 20 20 100
Se toma un caso hipoético de seis meses, resueltos sobre la base de pautar tres sistemas entre primarios y secundarios. La distribución del presupuesto para cada mes conforma una táctica de Medios Dominantes.Impulsión necesaria según la exigencia estrategica de ATAQUE, que puede estar relacionada con una acción dereplica a la competencia.La distribución final del presupuesto, está resuelta sobre la base de pautar 3 sistemas y vemos que tiene comomedio dominante a la Gráfica, apoyada por las otras 2.
Ejemplo
Estrategia de Comunicación ESTRATEGIAS 23
Teoría de los Medios DominantesToería de los Medios Dominantes
0
20
40
60
80
100
120
enero mayo septiembre
Meses del año
% In
ten
sid
ad
de
ca
da
me
dio
Medio I
Medio II
Medio II
Total
Durante un determinado período de la campaña, los avisos se canalizan a través de un solo medio.
Estrategia de Comunicación ESTRATEGIAS 24
Teoría de la Concentración de Medios.Período: 6 mesesMeses: de enero a junioSistemas de Medios: primarios y secundariosEstrategia: Resistencia Activa o de alta frecuencia, distribución del presupuesto por meses.Planificación de Medios: Táctica Concentración de Mediosenero:16%, febrero: 16%, marzo: 17%, abril: 17%, mayo: 17%, junio: 17% (100%)
Pauta semestral
SMV E % F% M% A% M% J% TOTALES %RADIO 6 6 6 6 6 6 36VÍA PÚBLICA 5 5 5 5 5 5 30MKT DIRECTO 5 5 6 6 6 6 34TOTALES 16 16 17 17 17 17 100
Se toma un caso hipoético de seis meses, resueltos sobre la base de pautar tres sistemas uno primario y 2 secundarios. La distribución del presupuesto para cada mes conforma una Concentración.Impulsión pareja y necesaria en los 3 sistemas según la exigencia estratégica, que puede estar relacionada con acciones de la competencia en el mercado meta del producto.La distribución final del presupuesto, está resuelta sobre la base de pautar 3 sistemas y vemos que tiene una inversión bastante pareja, con una mínima diferencia a favor de la radio y luego Marketing Directo.
Ejemplo
Estrategia de Comunicación ESTRATEGIAS 25
Teoría de la Concentración de Medios
Meses del Año 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Medios
Medio I Año 1
Medio I Año 2
Medio II Año 2
Medio I Año 3
Medio II Año 3
Medio III Año 3
Se selecciona un medio y se actúa en ellos de manera continua.
Estrategia de Comunicación ESTRATEGIAS 26
Los distintos Sistemas de Medios
SMV SistemaSistema, MedioMedio, VehículoVehículo.
Ej: Sistema:Sistema: TV Medio:Medio: Canal 13 Vehículo:Vehículo: Telenoche
Sistemas de Medios Primarios: (Gráfica, Radio, Televisión)Sistemas de Medios Secundarios:(Vía Pública, Cine, Marketing Directo)Sistemas de Medios Alternativos:(Merchandising, Pantallas, Promociones)
Estrategia de Comunicación ESTRATEGIAS 27
Conceptos Técnicos de un Plan de Medios
Audiencia: Número de personas que se exponen con regularidad a un medio o soporte. La audiencia bruta o total: es la suma de las audiencias generadas por cada soporte del plan de medios.La audiencia útil: es la parte de audiencia de un soporte que coincide con el público objetivo. La audiencia acumulada: es el número de personas alcanzadas por varias inserciones del anuncio en un mismo soporte.
Estrategia de Comunicación ESTRATEGIAS 28
Conceptos Técnicos de un Plan de Medios
Cobertura bruta: Total de impactos sobre el público objetivo conseguidos con el plan de medios. la cobertura neta o alcance (CN): es el número de personas del público objetivo que tendrán la oportunidad de contactar con el anuncio al menos una vez. La frecuencia de exposiciones o frecuencia media es el número de veces que un miembro del público objetivo tiene la oportunidad de exponerse al plan de medios. La frecuencia efectiva es el número aconsejado de veces que se debe contactar con el público objetivo para esperar una reacción positiva a la propuesta del mensaje. El rating es la audiencia del público objetivo impactada por el mensaje.
Estrategia de Comunicación ESTRATEGIAS 29
Conceptos Técnicos de un Plan de Medios
Eficiencia: escoger el soporte más económico. Eficacia: escoger el que tiene más capacidad de transmitir el mensaje al PO. Costo del soporte: precio que tienen que pagar los anunciantes por cada inserción que pongan de su anuncio en el soporte. El coste por mil (CPM) de un soporte es lo que cuesta alcanzar a mil personas de la audiencia del soporte.
Estrategia de Comunicación ESTRATEGIAS 30
Pasos para la elaboración de un plan de medios.
Conocer el producto: su ventaja y su posicionamiento en la mente del P.O. (Público Objetivo).Conocer a quién nos tenemos que dirigir. (P.O.)Conocer los objetivos de comunicación y de medios.Alcance total de los diferentes medios y el alcance útil de los mismos discriminar cada medio.Un medio es mUn medio es más discriminante y por lo tanto, más seleccionable si ás discriminante y por lo tanto, más seleccionable si nos permite alcanzar la mayor parte de nuestro target, reduciendo nos permite alcanzar la mayor parte de nuestro target, reduciendo así al mínimo los contactos desperdiciados.así al mínimo los contactos desperdiciados.Selección de soportes de los medios elegidos en base:audiencia útil, rentabilidad de cada uno, y también en la experiencia (selección subjetiva) del planificador.Distribución de presupuesto (de forma rentable entre los soportes seleccionados en el tiempo).Evaluación de resultados (de nuestro plan de medios en término de cobertura, frecuencia y rentabilidad:cobertura, frecuencia y rentabilidad: total y efectiva para cada variable).
Resumen
Estrategia de Comunicación ESTRATEGIAS 31
Fases del Proceso de la Estrategia de Comunicación
(La Información, su Procesamiento y finalmente la EGC)
Estrategia de Comunicación ESTRATEGIAS 32
Cursograma de la Tarea Publicitaria
Estrategia de Comunicación ESTRATEGIAS 33
CursogramaCursograma
Anunciante AgenciaAgencia oExterno
