Planificación estratégica de marcas - Alex Pallete - PMA 2014

PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MARCAS

Planning Cycle ¿Dónde

estamos?

¿Por qué estamos ahí?

¿Dónde queremos estar?

¿Qué debemos hacer para estar ahí?

¿Hemos llegado?

Contexto de la disciplina del

planning

Identificación de problemas: insights

Herraminetas estratégicas

Marcas globales

El Brief

DIA

1


estamos?




¿Hemos llegado?

Como se construyen

MARCAS MODERNAS

Ejercicio de

marcas empáticas

DESIGN

THINKING

DIA

2


estamos?




¿Hemos llegado?

TEORÍA

DEFINICIONES MODELOS

HERRAMIENTAS

PRÁCTICA

CASOS ILUSTRATIVOS CASO POR DESARROLLAR EN CURSO

CONTEXTO DE LA DISCIPLINA

Tradicionalmente

Cliente Agencia de Comunicación

Agencia de Medios

Medios Consumidor

Tradicionalmente


Agencia de Medios

Medios Consumidor

Institutos de Investigación

Consultoría Marketing

HOY


Agencia de Medios

Medios

Institutos de Investigación

Consultoría Marketing

Consumidor

HOY


Agencia de Medios

Medios

Consumidor

Qué Para Qué

Para Quién

Dónde Cuándo

Por Qué (el “por qué” real, para

un mejor “qué”)

Agencia: expertise complementario (no sustitutivo)

Para qué sirve Planning

Cuestionar para Enfocar objetivos

Enfocar para Afinar la comunicación

Mejorar para Garantizar resultados


Preguntar hasta encontrar hasta encontrar la pregunta correcta solo la pregunta correcta inspirará la respuesta correcta


INSIGHTS + IDEAS = EFECTIVIDAD


Para garantizar la máxima efectividad de toda comunicación comercial creativa Efectividad:

Capacidad de lograr el efecto que se desea o se espera

Proceso Creativo, a veces

Planning



CREATIVIDAD Búsqueda continua de insights

reveladores del consumidor, la marca, la categoría o la cultura

(búsquedas de nuevos “por qué”)

Cómo empezó todo

Respeta tu pasado. Disfruta tu presente.

Ten pasión por tu futuro.

Una agencia en 1960

Cuentas Creativos Producción

Medios

¿Por qué nació planning?

1.- Cambiaron las expectativas del cliente hacia su agencia:

- En 1950’s, las agencias hacían investigación

- En 1960´s, clientes crearon sus propios departamentos de investigación

- Agencias, solo investigación de comunicación

Las agencias solo hacían publicidad, ya no eran consultores de marketing


2.- Los cambios de actitud del consumidor debían ser reconocidos más eficientemente:

- Grandes cambios culturales y sociales

- Tecnología, éticas laborales, el papel de la mujer en la sociedad, valores sociales, nuevos estilos de vida, temas raciales…etc.

El seguimiento de estos cambios culturales era clave para poder integrarlos desde el principio del proceso creativo


3.- La imagen de marca se convirtió en fundamental: - Categorías nuevas

- Marcas nuevas dentro de las mismas categorías

- Más competitividad

- Más ruido

- Primeras marcas blancas

Atributos y beneficios de producto ya no eran suficientes para diferenciarse, había que crear valores de marca

1964: Stephen King (JWT): Departamento de Account Planning

Cómo empezó todo

•  Planning dentro de la agencia •  Tensión entre tanta información de marketing y la

necesidad de creación de estrategia

•  Centrado en medios e investigación cualitativa •  Planning integrado dentro del proceso creativo

•  Creación de la “Trinidad” o “tripla”

Stephen King (JWT)

•  Razones para la creación del departamento: •  Integrar objetivos de campaña y de medios

•  Desarrollar habilidades integradas de investigación y planificación de publicidad

•  Unir planificación técnica con sus fuentes de información

Stephen King (JWT)

•  Principales responsabilidades del departamento: •  Establecer objetivos del trabajo creativo, planificación/

compra de medios •  Planificar, diseñar y evaluar investigación publicitaria

•  Planificar y evaluar experimentos de publicidad

•  Presentar trabajo al grupo de cuentas y cliente

Stephen King (JWT)

•  Director de Cuentas: aportando la perspectiva del cliente y su estrategia de marketing. Responsable de ejecutar las decisiones

•  Director Creativo: responsable del desarrollo e implementación de ideas creativas

•  Director de Planificación: principal representante del consumidor, con responsabilidad en investigación publicitaria, desarrollo estratégico y planificación de medios

Stephen King (JWT)

Director de Planificación (Make the advertising work)

Stephen King (JWT)

Director Creativo (Make the advertising good)

Director de Cuentas (Make the advertising happen)

•  Planners reemplazaron al departamento de marketing de agencias

•  Venían de investigación, medios o del equipo de marketing del cliente

Stephen King (JWT)


1968: Stanley Pollitt (BMP): Investigación dentro de agencia

Cómo empezó todo

•  Estableció la “alianza del consumidor” •  Agencia pequeña creativa •  Demostrar que su creatividad era efectiva

“No acepto que haya que elegir entre ser

estratégicamente relevante o ser creativamente original”

Stanley Pollitt (BMP)

Stanley Pollitt (BMP)

“Creative tweakers”

desde Account Management

Sus diferencias dieron lugar al origen

Stephen King(JWT)

“Grand Strategist”

desde Media Planning

ACCOUNT PLANNING

Una agencia en 1960

(Planning)

Cuentas (Planning)

Creativos

Producción (Planning)

Medios



1982: Jay Chiat (TBWA): Jane Newman, primer planner en USA

Cómo empezó todo

•  Planning solo en agencias pequeñas y medianas •  Mercado 10 veces más grande que UK •  La diferencia de escala representó retos:

•  Una cultura mucho más cuantitativa

•  Estructuras más burocráticas y jerárquicas •  Escasez de planners preparados

Jane Newman(Jay/Chiat)

Los números siempre aportan la falsa percepción de la precisión:

“Muchos clientes americanos no deseaban autorizar o

recomendar a sus superiores inversiones de varios millones de dólares en proyectos “solo” validados por

focus groups. Por eso demandaban pruebas más “rigurosas” y “científicas”

O’Malley, 1999

Planning en USA

UK

Entender a los consumidores

Planning

USA

Cuantificar a los consumidores

•  Más integración dentro de la agencia •  Mayor habilidad para combinar las necesidades de

cliente, mercado y consumidor

•  Tener un planner en la agencia: •  Mejora la estrategia

•  Estimula la creatividad •  Defiende la necesidades del consumidor y su

entendimiento

•  Está demostrado que mejora la creatividad, calidad y efectividad de la publicidad

Qué ha conseguido planning

“Tener un planner en la agencia ayuda a entender mejor el proceso creativo, estimulando la conversación sobre

decisiones de compra, la relación entre marca y consumidor y cómo la publicidad funciona en

determinadas circunstancias. Esto ayuda a ganar nuevos negocios para la agencia, transmitiendo confianza en el nuevo cliente con un proceso riguroso y disciplinado”

(APG, 1999)

Qué ha conseguido planning

Pero, ¿qué hace realmente un planner?

Garantiza el foco en el consumidor durante todas las fases del proceso


estamos?




¿Hemos llegado?


estamos?




¿Hemos llegado?

Descubrir

Cuestionar

Pensar

Hipotetizar

Explorar

Desarrollar

Ejecutar

Medir

Planning Cycle, paso a paso

1.- Descubrir: - Información de mercado

- Investigación existente del consumidor

2.- Cuestionar: - Análisis competitivo

- Análisis de tendencias - Investigación exploratoria

3.- Pensar: - Investigar los datos

- Identificar gaps y oportunidades


4.- Hipotetizar (teorizar): - Brainstorming / generación de ideas

- Desarrollo estratégico

5.- Explorar: - Estrategia / desarrollo de concepto

- Input del cliente

6.- Desarrollar:

- Brief creativo

- Ideas creativas (tissue sessions) - Investigación para el desarrollo creativo


7.- Ejecutar: - Ideas creativas

- Producción

- Implementar, compartir (emitir, imprimir, subir…)

8.- Medir: - Test de material terminado

- Tracking

El planner en el proceso

Aportar siempre perspectivas frescas en casa paso, analizando toda la información desde un nuevo ángulo

Vs.

Sintetizar y simplificar lo complejo

“antes de simplificar hay que pasar por lo complejo”


El foco en el consumidor deber ser parte de la filosofía de la agencia, no solo del planner (no va de replicar la estrategia del cliente, sino de complementarla para afinarla)


“Siempre he pesando que el rol del planner es crear un entorno en el que las grandes ideas se puedan

crear y desarrollar. Este entorno es importante para agencia y cliente”

(Steel, 1999)

MODELOS DE PLANNING ACTUALES Cómo agencias punteras adoptaron planning



1982: Jay Chiat (TBWA): Jane Newman, primer planner en USA

1990’s: Xxxx Xxxx (YYYY):









Expansión mundial del planning

CONCLUSIÓN GENERAL El planner no posee una sola habilidad.

Posee una combinación de varias: Análisis Síntesis Lógica Insight

CONCLUSIÓN GENERAL El planner combina las funciones que en

algún momento fueron separadas

HOY, TODO PLANNER DEBE SER

CURIOS@ •  Ser un apasionado por la publicidad, por las marcas, por la

habilidad de comunciar

•  Estar interesado en la gente y lo que les motiva en la vida, tanto para hablar con ellos como para contarle sus descubrimientos al equipo creativo

Jon Steel (Global CSO, WPP)

•  La principal habilidad de un planner es hacer que las ideas que se hagan funcionen (no tener las ideas ellos mismos)

•  La segunda es dedicar más tiempo a escuchar que a hablar

•  La tercera es tener un rol de camaleón, que permite al planner desarrollar relaciones con grupos diversos de gente (creativos, clientes, consumidores)


•  Planning es completamente imaginativo, y completamente lógico

•  Totalmente subjetivo y totalmente objetivo

•  Perfectamente basado en números, y perfectamente basado en emociones

Feliz de hablar con gente de negocios o de creatividad con el único deseo de encontrar lo que está bien, y lo que está mal


Preguntas útiles

“As a planner, don’t try to be clever. Be useful” [Jon Steel]

Tu trabajo es ser útil, no ser el más listo del grupo

(la inteligencia es un medio para un fin, no el fin en sí)

El planner útil

Identificar problemas y proponer las mejores soluciones

El planner útil

Sacar lo mejor del equipo, no ser el mejor del equipo

“de quién es la idea?”

Sentirse cómodo con que la idea sea de otros…gracias a tu papel catalizador de esas ideas

El planner útil

Pensamiento que impacte

Exceso de habilidades en investigación, buena presentación… No vale de nada sino hace que el trabajo sea mejor

El planner útil

Interesad@ e interesante

Que la gente del equipo te busque y quiera hablar contigo porque saben que algo les vas a inspirar

(cómodo diciendo gilipolleces)

“Nunca me importó levantarme y decir cosas que me hagan parecer un boludo, lo cual ayuda muchísimo en mi industria,

pero no tanto en otras…” - Don Draper

El buen Planning

despertará las preguntas correctas

Ir más allá de las preguntas obvias Mirara más allá de lo que todo el mundo ve

Sentirás que hay buen planning cuando

El equipo creativo te pide que acabes para poder empezar a trabajar porque no pueden

esperar para empezar a escribir

Buen planning es como

ENAMORARSE Aunque es tremendamente difícil de explicar,

uno siente cuando pasa

Planning es

LA CREATIVIDAD DETRÁS DE LA CREATIVIDAD

Gracias a Henrik Habberstad




(búsquedas de nuevos “por qué”) REFRAME THE PROBLEM

WRITE A BRIEF


estamos?




¿Hemos llegado?

Módulo 1

CONTEXTO DISCIPLINA DE PLANNING

Historia Origenes

Rol

Módulo 2

ELEMENTOS CLAVE Oportunidades

Formulación preguntas Insights

DIA

1

Módulo 3

INSPIRAR SINTETIZANDO BRIEF

BRIEFING

Primer Día Módulo 1: Contexto de la disciplina Ø  Qué es la Planificación Estratégica. Ø  Historia de la disciplina, de donde viene Ø  Cuál es el rol, los objetivos y el aporte de la Planificación Estratégica.

Módulo 2: Identificación de elementos clave Ø  Replanteando los retos y oportunidades. Ø  Descubrir, entender y determinar los desafíos a los que la marca se enfrenta. Ø  Cómo definir las preguntas correctas.

Ø  Qué es y qué no es un insight. Ø  Cómo recopilar información relevante, convertirla en conocimiento y traducirla en insights.

Módulo 3: Inspirar sintetizando Ø  Cómo realizar un buen brief. Ø  El proceso de briefing

Ø  Cómo desarrollar un brief inspirador que potencie el proceso creativo.

Descubriendo Buenos Problemas

El problema de los problemas obvios •  Son obvios

•  Inspiran ideas obvias

•  Son cobardes

•  Y la cobardía no inspira ideas valientes

Descubriendo Buenos Problemas

“El mayor reto de cualquier buen pensador es formular el problema de tal manera que permita/inspire una buena solución”

Bertrand Russell





WRITE A BRIEF

Descubriendo Problemas que INSPIREN

Debemos pensar en la marca de manera creativa Tomemos toda la data y la información (brief de cliente, más información nueva, fresca)

Lo que inspirará buen trabajo es la REDEFINICIÓN DEL PROBLEMA original, de una manera que despierte nuevas perspectivas

Descubriendo Problemas que INSPIREN

Resolver vs. Identificar problemas

“A veces no queremos identificar el problema real por miedo a no poder solucionarlo. Vivir sabiendo que hay algo que no podemos cambiar es la razón por la que preferimos no verbalizarlo (creemos que eso “solo” lo haría peor)” - Seth Godin Esto puede ser aceptable como personas Pero es un error para las compañías: siempre hay alguna manera de solucionar el problema. Solo hay que creer que merece la pena hacerlo.

Resolver vs. Identificar problemas

“El hecho de no saber qué hacer con el problema no lo hace menos problema”

- Seth Godin

Resolver vs. Identificar problemas “A veces se les pide a los creativos que cumplan un objetivo, y luego se les mata el trabajo porque éste no cumple algo completamente diferente”

-  Stephen King

Siempre dejar muy clara cual es la hipótesis sobre qué es lo que tiene que resolver la comunicación. Sin ambigüeades

Problema bien definido=objetivo claro

Un mal objetivo:

“Conseguir ventas adicionales de la nueva medicina de artritis X”

Un objetivo débil: “Generar interés de compra de la nueva medicina de artritis X”

Un objetivo más claro:

“Animar a los pacientes a que soliciten a sus doctores la nueva medicina de artritis X”

Un objetvio muy claro: “Generar tanta duda sobre la medicina actual que están tomando los que sufren de

artritis que sientan el coraje de retar a sus doctores para que les expliquen por qué no le recomendaron la nueva medicina de artritis X”

Resolver vs. Identificar problemas “Si tuviese una hora para salvar el mundo, pasaría 59 minutos definiendo el problema y solo un minuto encontrando la solución”

Resolver vs. Identificar problemas Los buenos planners no son meros mozos que sirven en la mesa el mismo problema que le dio el cliente Diferencian entre el problema “fabricado y conveniente” y el problema real


estamos?


¿Dónde queremos estar? ¿Qué debemos hacer para estar ahí?

¿Hemos llegado?

Identificar problemas = identificar insights

Tipos de Insights Todos los insights están basados en la relación del consumidor con: •  El uso del producto (insight consumidor) •  La relación con la marca (insight marca) •  La percepción de la categoría (insight categoría) •  La relevancia cultural (insight cultural)

Identificar problemas = identificar insights

Insight Consumidor

Insight marca/producto

Insight Categoría

Insight Cultural

OPORTUNIDAD

Cada elemento garantiza un valor

Insight Consumidor


Insight Categoría

Insight Cultural

OPORTUNIDAD

CREDIBILIDAD

DIFERENCIACIÓN

RELE

VANC

IA

RELEVANCIA + CREDIBILIDAD

+ DIFERENCIACIÓN =

EFECTIVIDAD





WRITE A BRIEF

Brand Building

Storytelling

Estrategia

Brief

INSIGHTS

INSIGHTS “En el corazón de una filosofía creativa y efectiva está la creencia de que nada es más poderoso que un insight de naturaleza humana. Qué compulsiones despiertan a una persona, qué instintos dominan sus acciones, aunque su lenguaje a veces camufle lo que realmente le motiva. Si conoces estas razones de una persona, la podrás tocar hasta el fondo de su ser”

- Bill Bernach

Tipos de Insights

Insight Consumidor


Insight Categoría

Insight Cultural

OPORTUNIDAD

Tipos de Insights

Todos son importantes, porque nunca sabes cual puede inspirar la mejor idea

INSIGHTS Paradoja: uno de los términos que más influye y define la estrategia de una marca, pero que la industria define de manera inconsistente

INSIGHTS Diferentes interpretaciones del “insight”:

Ø  Revela lo que la gente quiere, desea o busca en una determinada categoría o situación.

Ø  Define cómo la gente reacciona ante determinados estímulos. Ø  Describe actos o hechos con todo detalle, descifrando el momento o lugar donde

la gente hace lo que hace y cómo lo hace. …definiciones de un hecho que existe y que ya conocemos todos. Tanto nosotros,

como el consumidor (mirroring effect)

Un “insight” debe convertirse en una auténtica revelación. Aunque a veces esta revelación se perciba y se sienta como algo demasiado obvio.

INSIGHTS

“insight”: revelar el “por qué” la gente piensa lo que piensa, hace lo que hace, o siente lo que siente (O también el “por qué no”) Es ahí donde “insight” nos va a ayudar a entender de verdad los motivos o las razones del “por qué” de la gente. Aunque la revelación se sienta obvia es al integrar ese “insight” en el contexto específico de la marca cuando vamos a lograr crear una comunicación realmente original, memorable y apropiable.

INSIGHTS

¿Por qué los Insights son importantes? Insights potentes generalmente conducen a un gran trabajo creativo final Aunque no es siempre, igualmente pueden ser .

INSIGHTS

Sustantivo

Capacidad de comprender a una persona o hecho de forma precisa, intuitiva y profunda.

La Definición de Diageo

Un insight es una observación en profundidad del comportamiento del consumidor que puede ser usado para potenciar el crecimiento.

INSIGHTS

Cuando le preguntan, a los empleados de WCRS dicen:

“Un nuevo punto de vista que es rápidamente reconocible”.

“Un insight no es una observación; sino que explica, más allá de la mera observación, el POR QUÉ, de lo que la gente hace”.

“Debe haber una causa Y un efecto y los insights apuntan al efecto”.

“Insights… es en lo que la gente piensa e inmediatamente desea tener”

“Un insight debe ser algo que las personas no sabían que ya sabían de sí mismos” - Leo Burnett

INSIGHTS

Revelando lo evidente de la manera más inspiradora posible

INSIGHTS

“…algunos se olvidarán de lo que dijiste, otros se olvidarán de lo que hiciste, pero nadie olvidará nunca cómo le hiciste sentir” Maya Angelou (Poetisa, novelista, activista por derechos civiles, actriz, cantante norteamericana)

Tipos de Insights

Insight Consumidor


Insight Categoría

Insight Cultural

OPORTUNIDAD

Tipos de Insights Todos los insights están basados en la relación del consumidor con: •  El uso (insight consumidor) •  La relación con la marca (insight marca) •  La percepción de la categoría (insight categoría) •  La relevancia cultural (insight cultural)

Tipos de Insights

Todos los insights son importantes, porque nunca sabes cual puede inspirar la

mejor idea

Veamos algunos ejemplos…

Oportunidad guiada por un tipo de insight

Insight Consumidor


Insight Categoría

Insight Cultural

OPORTUNIDAD

Consumidor: leading insight

(Mercado Hispano de Estados Unidos)

I n s i g h t

Encuentra esa verdad humana reveladora La necesidad racional de rentabilizar la experiencia familiar conlleva una

experiencia emocional única y diferente a la de la familia americana

Inspira: sintetiza y articula

“Cuando van todos juntos a Disney por primera vez, toda la familia descubre la magia de Disney al mismo tiempo”

I n s i g h t

Insight generador de una idea

“DisneyWorld, who is taking who?” (“DisneyWorld, ¿quién lleva a quién?”)

I n s i g h t

“…algunos se olvidarán de lo que dijiste, otros se olvidarán de lo que hiciste, pero nadie olvidará nunca cómo le hiciste sentir” Maya Angelou (Poetisa, novelista, activista por derechos civiles, actriz, cantante norteamericana)

Tipos de Insights

Insight Consumidor


Insight Categoría

Insight Cultural

OPORTUNIDAD


estamos?




¿Hemos llegado?

Contexto de la disciplina del

planning

Identificación de problemas: insights

Herraminetas estratégicas

Marcas globales

El Brief

DIA

1


estamos?




¿Hemos llegado?

Como se construyen

MARCAS MODERNAS

Ejercicio de

marcas empáticas

DESIGN

THINKING

DIA

2


estamos?




¿Hemos llegado?

TEORÍA


HERRAMIENTAS

PRÁCTICA


GLOBAL Brand Ideas

GLOBAL COHERENCE +

LOCAL RELEVANCE

Amplifying a brand idea around the globe

LOCAL ACTIONS ARE WHAT BEST FEED GLOBAL COHERENCE

An orchestrated and collaborative team

effort is the key for success


Managing global brand ideas

Brand Idea

Campaign Idea

Execution

Brand Idea Brand Idea

Market specific

campaign idea

Market specific

campaign idea

Campaign Idea

Market Specific

Execution

Market Specific

Execution

Market Specific

Execution

Market Specific

Execution

Market Specific Execution

Market Specific

Execution

Market Specific

Execution

Market Specific

Execution

Market Specific

Execution

Variation

1.- Local category development

2.- Local relationship with the brand

3.- Cultural acceptance towards the brand value

4.- Cultural communciation codes



estamos?




¿Hemos llegado?

Módulo 1

CONTEXTO DISCIPLINA DE PLANNING

Historia Origenes

Rol

Módulo 2

ELEMENTOS CLAVE Oportunidades

Formulación preguntas Insights

DIA

1

Módulo 3

INSPIRAR SINTETIZANDO BRIEF

BRIEFING

Brand Building

Storytelling

Estrategia

Brief

INSPIRAR SINTETIZANDO

BRIEF BRIEFING

BRIEF CLIENTE vs BRIEF CREATIVO

Business Plan

Marketing Plan

Communication Strategy

Proposition Creative Execution

Business/ Marketing Objectives

Communication Objectives

Communication Brief

Creative Idea

Creative Brief

Source: BBH

BUSINESS/MARKETING OBJECTIVES: •  ¿Cómo podemos hacer (más) negocio? •  ¿Cuánto (más) necesitamos vender??

COMMUNICATION OBJECTIVES/BRIEF: •  ¿Como puede la comunicación ayudar a alcanzar estos

objetivos? •  ¿Cómo puede la comunicación ayudar a que la gente haga algo

(espcíficamente)? •  ¿Cómo va a conseguir esto la comunciación?

Source: BBH

CREATIVE BRIEF: ¿Qué es lo más importante del communications brief para poder inspirar una buena idea?

CREATIVE IDEA: ¿Como crear una idea inspirada por el creative brief que sea relevante, creíble y diferenciadora? How to get that message across

Source: BBH

RESUMIENDO

BUSINESS OBJECTIVES: Dinero COMMUNICATION OBJECTIVES: Comportamiento COMMUNICATION BRIEF: Mensaje (estímulo) CREATIVE IDEA: Dramatización

Source: BBH

EL BRIEF

Es el puente entre la estrategia y la ejecución No la estrategia resumida. Un documento nuevo, con otro objetivo


CREATIVIDAD

REFRAMED THE PROBLEM

WRITE A BRIEF

EL BRIEF

EL BRIEF

Herramienta fundamental de planning Preparar un documento nuevo, por mucho trabajo extra que conlleve

EL BRIEF

“Si sufres escribiendo tu brief, disfrutarás contándolo…y

viceversa”

- Ugo Ceria

132

Antes de preparar un brief hay que tener en cuenta que…

Hay que sacrificar porque una sola acción de comunicación no puede resolver todos nuestros retos.

Tener los deberes hechos de la marca para no diluir su identidad con cada nueva comunicación, sino construirla a cada paso.

Priorizar lo que queremos comunicar con cada acción.

EL BRIEF

Un brief es un medio claro,

conciso y enfocado de transmitir a la agencia los

elementos claves para entender e inspirar un buen brief creativo.

EL BRIEF

Las 3 C’s: -  Claro -  Conciso -  Creativo

EL BRIEF

CLARO: -  Evitar términos ambiguos, muy amplios, o

demasiado marketing

-  Cuanto más humano, mejor -  Lo obvio puede ser muy inspirador dentro de un

contexto menos obvio

EL BRIEF

CONCISO: -  No debe estar todo lo que se hizo para llegar a el

brief -  Brevedad: cuantas menos palabras, menos

ambigüedad -  Precisión en el lenguaje (no es lo mismo “inspirar”

que “motivar) -  Cada palabra cuenta (las correctas pueden encender

una chispa imparable)

EL BRIEF

CREATIVO: -  El target del brief no es el consumidor: ES UNA

MENTE CREATIVA

-  Las mentes creativas se inspiran con creatividad -  Ilustra el brief con referencias creativas

-  Traduce los números a metáforas que se sientan, no solo ejemplos que se entiendan

EL BRIEF

Hay tantos modelos como marcas y agencias Cada modelo tiene sus pros y contras: • Los más largos son densos y aburridos, pero pueden tener todo. • Los más sintéticos tienen la esencia de la ruta, pero a veces necesitan apéndices. • Busquen qué les funciona mejor con sus creativos y adáptense a ellos.

Source: APG Argentina

EL BRIEF

La mayoría ofrece las mismas secciones en distinto orden La clave está en la articulación de las preguntas


EL BRIEF: ESQUEMA TÍPICO

•  Antedecentes •  Target •  Proposicion/Beneficio •  Soporte (reasons why) •  Tono •  Mandatories

EL BRIEF: MEJORES PREGUNTAS

•  ¿Cual es el problema? •  ¿Entre quien es el problema? •  ¿Cómo podríamos empezar a resolverlo? •  ¿Por qué empezarían a hablar de esta

solución? •  ¿Cómo se podrían involucrar? •  ¿Qué podría mantener la conversación

fluida?

LA SESIÓN BRIEFING

EL BRIEFING

Debe ser una sesión crucial, memorable, entretenida, en la que todos aprenden algo Es el principio del nacimiento de una buena idea

EL BRIEFING

CONFIANZA Y RESPTO MUTUO Es clave que todos los participantes estén de acuerdo en el reto antes de empezar la sesión

EL BRIEFING

MISMO FOCO, MISMA ILUSIÓN

EL BRIEFING

Debe ser una sesión crucial, memorable, entretenida, en la que todos aprenden algo Es el principio del nacimiento de una buena idea

EL BRIEFING • Hablen, no den clase • Dejen que ellos hablen, pero guíenlos para que no se salgan del camino

• Cuéntenles esto, no lo lean! • Brifear no es leer el brief, es sumergirlos en una historia

• Lleven estímulos • Háganles vivir la experiencia (fotos videos, etc.) • Y que deseen que termine el briefing para poder empezar a trabajar!!



CREATIVIDAD

REFRAMED THE PROBLEM

WRITE A BRIEF

BRIEF + BRIEFING

El momento de ser creativo en las preguntas, no en las

respuestas

BRIEF + BRIEFING

BRIEF + BRIEFING


estamos?




¿Hemos llegado?

Como se construyen

MARCAS MODERNAS

Ejercicio de

marcas empáticas

DESIGN

THINKING

DIA

2


estamos?




¿Hemos llegado?

TEORÍA


HERRAMIENTAS

PRÁCTICA


TIPOS DE IDEAS

IDEA DE MARCA

IDEA DE CAMPAÑA

IDEA EJECUCIONAL

IDEA DE MARCA

•  Lo que la marca es (verbo, entidad activa)

•  La razón principal por la que la marca existe: nuestra misión, la contribución que aportamos al mundo

•  Permanente: fija, constante y atemporal

•  Enfoca: inspira y da coherencia todas sus actividades de marketing (coherencia estratégica vs. Consistencia ejecucional)

IDEA DE CAMPAÑA

•  Lo que la marca hace

•  Es la demostración, del compromiso hacia su idea de marca

•  Temporal: basada en objetivos específicos y temporales. La misma idea de marca se puede demostrar con distintas ideas de campaña a lo largo del tiempo (garantizar relevancia, evitar desgaste)

IDEA EJECUCIONAL

•  Lo que la marca comunica

•  La expresión creativa de la idea de campaña, lo que el consumidor oye o ve del comportamiento de la marca (a veces la misma idea de campaña)

•  Distintos formatos, dependiendo de canal, contexto y necesidad

TIPOS DE IDEAS

IDEA DE MARCA

IDEA DE CAMPAÑA

IDEA EJECUCIONAL

TIPOS DE IDEAS

WHY

IDEA DE CAMPAÑA

IDEA EJECUCIONAL

WHY WE EXIST / POR QUÉ EXISTIMOS (Idea de Marca)

TIPOS DE IDEAS

WHY

HOW IDEA EJECUCIONAL


HOW WE PROVE IT/ COMO LO DEMOSTRAMOS (Idea de Campaña)

TIPOS DE IDEAS

WHY

HOW

WHAT


HOW WE PROVE IT/ COMO LO DEMOSTRAMOS

(Idea de Campaña) WHAT WE COMMUNICATE/ DO QUÉ DECIMOS / HACEMOS

(Idea Ejecucional)

BRAND IDEAS

Brand Idea

“The idea behind the brand. Not an idea that the brand had”

John Grant

Brand Idea

•  The reason why the brand exist in the world: its

contribution

•  Fixed and timeless

•  Focused: inspires and ensures a coherent marketing plan

STRATEGIC COHERENCE Same meaning, different expressions (surprisingly relevant) EXECUTIONAL CONSISTENCY Same meaning, same look & feel (predictably repetitive)

Focus is more important than format

Focus is more important than format

TIPOS DE IDEAS

WHY

HOW

WHAT


HOW WE PROVE IT/ COMO LO DEMOSTRAMOS

(Idea de Campaña) WHAT WE COMMUNICATE/ QUÉ COMUNICAMOS

(Idea Ejecucional)

Las líderes y las que lideran

•  Líderes: posición de autoridad •  Las que lideran:

Ø  Nos inspiran Ø  Acudimos a ellas porque queremos, no porque

debeemos Ø  No por ellas, por nosotros

TODAS MAS MARCAS TIENEN UN “WHY”

Toda marca que lidera (o desee liderar) empieza siempre con el mismo “por qué”

Cualquier marca empezó por un por qué. La clave es que no pierda (o recupere) el foco

LOS ELEMENTOS DE UN “POR QUÉ”

“Las marcas no son nombres. Son verbos” -  Dan Wieden

•  Una misión, expresada de modo activo (verbo)

•  Definen beneficio principal, tangibilizan su misión

•  Garantizan relevancia social, más allá de su categoría

CÓMO SABER SI ENCONTRAMOS NUESTRO “WHY”

•  Siendo honesto, la seguridad y tranquilidad de saber que esa es la razón verdadera por la que existimos

•  Siendo crítico, evaluar si eso es sólo una idea buena y conveniente, pero que no da para inspirar todas las actividades de marketing

•  Siendo ambicioso, articulando nuestra misión de una manera que nos obligue a aportar cosas más allá de nuestro área de expertise

�El problema que más te frena puede ser la base de lo que te

ayudará a despegar �

Planificación estratégica de marcas - Alex Pallete - PMA 2014

Marketing

Transcript of Planificación estratégica de marcas - Alex Pallete - PMA 2014