PLANIFICACION ESTRATEGICA:

LAS NUEVAS TENDENCIAS

Nada puede sustituir la imaginación y la creatividad que se requiere para diseñar la empresa del mañana.

Gary Hamel y G.K. Prahalad

Nuevas tendencias de la planificación estratégica

Debido a los fracasos o la falta de un aporte importante a las empresas en los últimos tiempos, la planificación estratégica ha tomado una orientación muy diferente.

Procesos de formulaciones largas y complejas sin resultados importantes, hacen que la planificación estratégica sea considerada una carga y no una solución.

Mejores estrategias

EmpresasVisionarias

PlanificaciónEstratégica

moderna

EmpresasImaginativas

Estrategiascompetitivas

La planificación basada en modelos rigurosos

Desde mediados de los años sesenta, los modelos de planificación estratégica, compiten por presentar guías detalladas de pasos a seguir para alcanzar una planificación estratégica óptima.

General Electric, a mediados de los 80´s, fue uno de los primeros en abandonar este enfoque, generó técnicas y conceptos que se difundieron ampliamente, sin embargo, los resultados no se percibieron en realidad, por lo que su nuevo presidente, desmanteló el sistema de planificación por completo.

El perfeccionamiento de los modelos

Durante los años 80´s, los japoneses perfeccionaron los modelos de planificación estratégica. Fueron visionarios y capaces de construir empresas y productos capaces de competir con los mejores de su clase y con la clara intensión de permanecer a largo plazo.

Cuales fueron sus ideas centrales?

CostoY

Calidad

Sin embargo a finales de los 80´s, fuecuestionada por el escaso valor agregadoque brindó a las empresas y se estimaque debe ser repensada

Enfoques como downsizing, la reingeniería, la calidad total y el empowerment si tomaron

relevancia en las empresas.

Nuevo enfoque hacia el siglo XXI La nueva tendencia en el pensamiento estratégico se

centra en dos puntos:

Énfasis en el pensamiento estratégico y no en el formalismo.

Los ejecutivos deben mostrarse desconfiados de complejos y altamente estandarizados procedimientos de planificación, ya que en la

práctica implican altos costos largos y cansados procesos a cambio de una utilidad muy reducida

Énfasis en la naturaleza competitiva de la planificación.

Los estudios ha demostrado que muchas organizaciones dan a la Planificación estratégica una orientación distinta a su propósito natural.

¿Qué es planificación estratégica?

La empresa define su propósito. Con una visón de largo plazo. Considerando la competencia.

Selecciona sus mejores alternativas de mercado. Define objetivos estratégicos. Define estrategias competitivas.

Debe buscar respuesta a las siguientes preguntas: ¿Dónde estamos?

Conocer el entorno, que lo caracteriza, que oportunidades puede aprovechar, factores internos que obstaculicen su desarrollo y visualizar las amenazas latentes.

¿Hacia dónde debemos ir? Diseñar su escenario y sus pretensiones en el largo plazo.

¿Cómo llegaremos allí? Las estrategias, los recursos financieros, el personal, las

políticas, el nivel de compromiso, constituyen aspectos que nos encaminarán hacia los resultados.

Elementos de la planificación estratégica. Propósito.

Constituye la razón de ser de la empresa y va mas allá de los objetivos por alcanzar en determinado momento.

Principios. Formulación de los principios o valores esenciales ( políticas estratégicas).

Entorno global. Diagnóstico de los aspectos claves del entorno en el que se desenvuelve la

empresa, tanto en lo económico, tecnológico, política, social, ambiental, como burocráctica.

Sector industrial en que compite la empresa. Características de las fuerzas que interaccionan en el sector en que estamos

compitiendo o vamos a competir. Los objetivos estratégicos.

Resultados que esperamos obtener en las áreas claves de la empresa en un período mayor a un año.

Formulación de estrategias. Estrategia genérica más conveniente para nuestra empresa. Estrategias específicas que serán necesarias para alcanzar los objetivos.

Los puntos críticos de control. Definir los responsables y de qué durante la ejecución de los planes. Puntos críticos a controlar, necesarios para lograr la eficacia del proceso.

Niveles de planificación estratégica La planificación corporativa.

Tiene varias unidades de negocio o empresa. Puede ser de dos tipos:

Conglomerado

Posee empresas en diferentes sectores, sin estar interrelacionadas entre sí. El propósito es financiero, maximizar los beneficios para los accionistas

mediante el análisis del portafolio de empresas y su cartera de negocios. La técnica de portafolio, clasifica a las empresas de acuerdo a varios

parámetros que sirven para la formulación de estrategias y distribución de recursos entre ellas.

Corporación diversificada

Posee una serie de empresas interrelacionadas, su fuerza se debe al grado de sinergia que obtiene de la integración entre ellas. Las empresas compiten en su respectivo sector.

En las corporaciones japonesas, algunos aspectos de sinergia entre ellas son la investigación en electrónica y sus redes únicas de distribución.

En ellas se busca maximizar la sinergia que se produzca en la interrelación de sus empresas.

La planificación de empresa o unidad de negocios.ç

Las unidades de negocio son siempre parte de una corporación o empresa mayor, en cambio las empresas no siempre son parte de una corporación.

Enfoque y propósito

DiferenciaSimilitud

La planificación funcional Los planes funcionales corresponden a grandes

divisiones y se enmarcan en el plan estratégico o plan maestro de la empresa.

El plan global contiene los objetivos estratégicos y la estrategia de la empresa.

Las empresas visionariasLa difusión de la planificación estratégica ha hecho proliferarla formulación participativa tanto de la misión como de lavisión en las organizaciones.

Muchos ejecutivos han formulado la misión y visión, pero, lamayoría de esas declaraciones constituyen un confuso lío devalores, objetivos, propósitos, filosofías, pensamientos,aspiraciones, normas, estrategias, prácticas y descripciones.

Como consecuencia perjudicialmente se concluye que enmuchas empresas, estas declaraciones evocan la respuesta:cierto, pero ¿a quién le importa?

Las empresas visionariasTres factores constituyen el corazón de una empresa visionaria:

1. El propósito d o razón de ser.2. La imaginación de su futuro.3. Los principios o valores fundamentales

Ventajas de esta trilogía:

* Identifica a todo el personal con una causa común.- Guía que orienta las actuaciones- Genera sentido de integridad

* Obliga a formular expresamente nuestros principios o valores.- Da personalidad propia a la organización- La distingue de otras con fines similares

* Permite clarificar nuestro propósito, nos permite visualizar las necesidades de mercado que deseamos satisfacer y el tipo de cliente.

Formulación del propósito de una empresa El propósito es la razón que justifica la existencia de una

organización. Responde a las siguientes preguntas:

¿Qué es nuestro negocio? ¿Quién es nuestro cliente? ¿Qué necesidades vamos a satisfacer en nuestro entorno?

“ definir el propósito de la empresa es difícil, doloroso y arriesgado. Pero es el único modo de que una empresa defina objetivos, desarrolle estrategias, concentre sus recursos y se consagre al trabajo. Es el único modo de administrar una empresa en vista del rendimiento”. Peter Drucker.

La mejor forma de definir el propósito de una empresa es hacerlo en torno a lasnecesidades del mercado que vamos a satisfacer. La pregunta es:

¿Qué es valioso para el cliente?

Formulación del propósito de una empresaEs mejor definir el propósito partiendo de la necesidad a satisfacer que del producto, éstos cambian y son menos duraderos que las necesidades quesatisfacen. Por esta razón mientras en el mundo se incrementa la necesidad de transporte, los ferrocarriles desaparecen.

Una amenaza en este sentido se da cuando la empresa define si propósitoen torno a un producto, pues, puede debilitarse o desaparecer, cuandoconcluya el ciclo de vida del producto.

Algunos ejemplos de definición de propósitos:

Mckinsey & Compañía (firma consultora).- Ayudar a corporaciones y gobiernos a ser más exitosos.

Walt Disney ( producto original: películas de dibujos animados).- Hacer feliz a la gente.

Negocio de comida rápida.- Satisfacer necesidades de alimentación con calidad, rapidez, higiene y costo adecuado, lo que realiza por medio de algunos productos.

Declaraciones de misión reducidas a una sola frase “Actitudes para el Éxito”, City National Corporation. “Espíritu Emprendedor”, Laboratorios Betz. “Excitación”, Columbia Pictures Entertainment. “La Visión, la Tecnología, la Gente, la Franquicia, el Nombre”, Polaroid. “ Crecimiento a través de Liderazgo Global, Innovación, Calidad, Compromiso”, Dow Chemical Co.

¿Cómo formular la misión?- Contiene el propósito d la organización.- En ocasiones incluye los principios o valores esenciales y la

visión

Cooperación, establecer con proveedores una relación como si fueran verdaderos “socios” ante objetivos comunes

Proveedores

Administración participativa, espíritu emprendedor, comunicación honesta y abierta, protección de la discriminación o del favoritismo, expectativa de que contribuyan a mantener un producto de calidad, reconocimiento de que los empleados constituyen el bien más valioso de la organización

Empleados

Beneficiarios económicosAccionistas

Calidad, valor, servicio al cliente, trato equitativo, honestidad, establecer con el cliente una relación como si fueran verdaderos “socios”

Clientes

Aspectos que se destacan en las declaraciones de misión

Tipo de grupo

La misión en la práctica ¿Un juego de palabras?

Son muchas, pero pocas, las empresas que han logrado realmente transformar las declaraciones de misión y visión como una guía valiosa.

Las razones son las siguientes: No hay compromiso con lo enunciado.

Principios deseables, pero nadie se compromete a cumplir. Frases de gran impacto, pero que carecen de acciones concretas que provoquen

cambios en la conducta del personal.

Lo importante de un principio es su vivencia, su existencia en la realidad cotidiana, el compromiso con el mismo, de los contrario no significa nada.

El síndrome del “ ya llegamos ”. Se da cuando las empresas han construido y ejecutado con éxito su visión a futuro. Ocurre con el desafío a largo plazo o visión a futuro de la empresa.

Falta de imaginación y creatividad. Sospechoso parecido. La cantidad de valores es uno de los mayores enemigos para

llevar a cabo con éxito el contenido de las declaraciones. Frases reiterativas y altisonantes, con una amplia gama de desafíos, producto más de

entusiasmo que del compromiso.

Imaginar el futuro de la empresa

El gran objetivo: Los desafíos a largo plazo, sirven de guía y movilizan a

la organización. Esperanza de hacer realidad.

La visión a futuro es de largo plazo, tal ves de 10, 20 o 30 años. Depende de las características y magnitud del desafío propuesto. El logro puede ser total o parcial. El tenerlo y compartirlo es un punto de partida para hacerlo realidad. Pretende impregnar entusiasmo y unir al personal en torno a un gran desafío.

FORMULACIÓN DE LOS VALORES FUNDAMENTALES

¿Qué principios son fundamentales para una empresa? Son aquellos que definen el carácter duradero de una organización,

una identidad consistente que trasciende al ciclo de vida de sus productos, a los grandes cambios tecnológicos, a los enfoques gerenciales en boga y a sus propios directivos.

Algunos ejemplos son: Estabilidad de sus trabajadores

Japoneses con el empleo permanente. Respeto por la personas, dedicación hacia la calidad y la

confiabilidad, y un compromiso con la comunidad Hewlett-Packard

Servicio médico de por vida McDonnell-Douglas, uno de los grandes fabricantes de aviones

del mundo. Honor, Alma y Corazón, son elementos que definen los principios

de una organización.

¿Cómo y para qué formular principios? Principios Estrategias Calidad Principio

Algunas empresas consideran la calidad como un principio fundamental y lo incluyen en su misión y visión. En este caso, si el mercado cambia y beneficia a otros factores, como el costo, estaríamos ante un dilema, en cuanto mantener la calidad como un valor irrenunciable.

Se debe evitar incluir estrategias como valor central de la empresa, esto nos llevaría a declaraciones poco consistentes, confusas y de poca credibilidad.

Los principios deben se valores que estamos dispuestos a sostener y que podrían estar expuestos a situaciones difíciles.

El ¿Quién es?

Esta definido por Los principios, Los valores, La ideología de la empresa.

¿Cómo y para qué formular principios?

Para enunciar principios es importante preguntarse si éstos están en condiciones de pasar con éxito las pruebas del entorno cambiante. Si no es así, es mejor definirlos como estrategias.

Los principios se formulan mirando hacia lo interno de la organización, no hacia el mercado o hacia el cliente.

La planificación estratégica de una empresa gira en torno a lo externo: mercado, cliente, competencia, oportunidades, amenazas. De éstos factores dependerán nuestros objetivos, estrategias, etc. Los principios o valores de una organización es lo único que responde a una convicción interna u esto hace una diferencia fundamental.

Entorno global y el sector competitivo

FACTORES DEMOGRÁFICOS

La poblaciónEdad

Educación RazaDensidadOcupación

CrecimientoLocalización geográfica

Etc.

Factores clave para diagnosticar el entorno

FACTORES ECONÓMICOS

El nivel de inflaciónDevaluación de la moneda

El déficit fiscalLa disponibilidad de crédito

El costo del dineroLa distribución del ingresoTendencia de crecimiento

de la economía

El decrecimientode la población

Afecta la industriadel calzado

Si crecimiento de la economía es bajo y hay concentración del ingreso en sectores pequeños

Afecta la industriadel calzado

Entorno global y el sector competitivo

FACTORES TECNOLÓGICOS

Desplazamiento de productosDeslazamiento de negocios

Desplazamiento de la competencia

FACTORES POLÍTICOS, BUROCRÁTIOS, Y LEGALES

La legislaciónLa orientación

La fuerza de los diversos gruposde presión

Los problemas y obstáculos burocráticos

Las tendencias de los principalesgrupos políticos

Factores clave para diagnosticar el entorno

Con tecnología de diseño porComputadora y máquinas de

control numérico para laproducción puede cambiar la base

de la competencia y desplazar industrias con tecnología de

taller

Grupos de presión y políticosorientados a a eliminar

subsidios a ciertos sectores

Sistema aduanero lento, caro y altamente burocrático

Entorno global y el sector competitivo

Factores clave para diagnosticar el entorno