PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA Y DESARROLLO DE … · •¿Es lo mismo que creatividad? •¿Es un...

Alianza por la Innovación

PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA Y DESARROLLO DE NUEVOS

PRODUCTOS

DIANA ARISMENDY SCHROEDER

GERENTE GENERAL

INNOTEGIA


“Los próximos 30 años van a ser los 30 años mas interesantes de la

historia de la humanidad”

- Ben Sander -


Resultados

Costos

Innovación

Mercado Inestable

Mercado Estable

Alta Competencia

Baja Competencia

Procesos

¿ Dónde esta su empresa? ¿ En qué momento se encuentra el mercado?


¿QUÉ ES INNOVACIÓN?

•¿Es lo mismo que creatividad?• ¿Es un sinónimo de desarrollo de productos?• ¿Es simplemente un cambio radical?

Fuente: Innotegia


¿QUÉ ES INNOVACIÓN?

Es explotar con éxito nuevas ideas


FUNDAMENTACION DE LA ESTRATEGIA DE NEGOCIO

Componentes para generar un exitoso esfuerzo de

desarrollo organizacional para impulsar la innovación

Intervención en las necesidades del

Negocio

Capacitar y Generar

Competencias en el proceso creativo

Intervención en Infraestructura

Fuente: Basadur


¿CUÁL ES EL PROPÓSITO DE LA INNOVACIÓN?

• Mejorar la calidad y la productividad

• Mantener o acrecentar la participación en el mercado

• Acceder a otros mercados

• Mejorar las condiciones de trabajo

• Aumentar los márgenes de utilidad

• Ser líder del mercadoFuente: Innotegia


Reconocimientode la situación

Definición y redefinición de la

situación

Metodologías de generación

de ideas

SELECCIÓN

DE LA IDEA

IMPLEMENTACION DE LA IDEA

ETAPAS DEL PROCESO INNOVADOR

Fuente: Innotegia



Reconocimiento de la situación

Definición y redefinición de

la situación

Metodologías

de generación

de ideas

SELECCIÓN

DE LA IDEA

IMPLEMENTACION

DE LA IDEA

Como podemos hacer el reconocimiento de la situación?


Detección de problemas organizaciones

Reconocer las oportunidades internas

y externas

Fuente: Innotegia




Detección de problemas organizaciones



la situación

Metodologías

de generación

de ideas

SELECCIÓN

DE LA IDEA

IMPLEMENTACION

DE LA IDEA

Metodología ZOPPFuente: Innotegia


METODO ZOPP

(Ziel Orientierte Project Planung)Planificación de proyectos orientada a objetivos

Construcción de los llamados “Árboldel Problema” y “Árbol de Objetivos”para, a partir de este último, definiracciones que permitan atacar lascausas del problema, combinándolasluego en alternativas de proyecto.



• Revisar constantemente las oportunidades internas y externas de la organización.• Imponer el hábito de “ver más allá” a todo nivel de la empresa• Establecer canales de comunicación para escuchar oportunidades• Diseñar formas de estudiar tendencias e insights • Aprender de otras categorías y marcas.• Mapas de utilidad.



Definición y redefinición

de la situación

Metodologías

de generación

de ideas

SELECCIÓN

DE LA IDEA

IMPLEMENTACION

DE LA IDEA

Reconocer las oportunidades internas y externas

Fuente: Innotegia


Oportunidades Internas Oportunidades Externas

Etapas de producción en paralelo Elementos para agregar valor

Combinación de tareas Nuevos nichos

Disminuir inventarios y desechos Aumentar los clientes

Combinar esfuerzos Aumentar las compras de los clientesactuales

Revisar proveedores Ideas revolucionarias

Revisar uso de componentes y empaques

Aprovechar el potencial de los productos y servicios

OPORTUNIDADES DE LA ORGANIZACIÓN


INTELIGENCIA DE MERCADO

•Demográfico• Económico•Tecnológico• Político – legal• Socio cultural

Fuerzas del Macroentorno

• Monopolio• Oligopolio• Competencia Monopolística

• Competencia Perfecta

Estructura del mercado

• Liderazgo en Costos• Diferenciación• Enfoque o alta segmentación

EstrategiaCompetitiva

AnálisisDOFA

Candidatos Potenciales

CompetenciaIndustrial

ProductosSustitutos

PoderComprador

Poder Proveedor

Cinco Fuerzas competitivas


ESTUDIOS ETNOGRÁFICOS

¿Qué es la Etnografía?

Es la ciencia que estudia, describe y clasifica las

culturas o pueblos

¿Cómo se hace un estudio Etnográfico?

A través de la combinación de estrategias metodológicas basadas en la etnografía.

Herramientas Utilizadas en los Estudios Etnográficos

• La Observación: Registro de lo que se ve, tal y como se ve

• La observación Participante: Se forma parte de la comunidad a la vez que

se observa

• Conversaciones, entrevistas abiertas, cuestionarios

• Historias de vida

• Estudio de casos.


MAPAS DE UTILIDAD

Etapas en laexperiencia con

la marcaConceptos de valor

Compra Uso Mantenimiento

Simplicidad

Conveniencia

Diversión

Imagen

Protección del medio ambiente



Metodología Generación de IdeasReconocimiento de la

situación


la situación

Metodologías

de generación

de ideas

SELECCIÓN

DE LA IDEA

IMPLEMENTACION

DE LA IDEA

“La mente es como los paracaídas:

-Solo funcionan cuando están abiertos”Sir James DewarFisico y quimico Ingles

http://images.google.com.co/imgres?imgurl=http://estaticos02.expansion.com/imagenes/fotos/paracaidas.jpg&imgrefurl=http://www.expansion.com/2007/06/08/empresas/1003882.html&usg=__CUlwWAe_83qi5cpICzNn0rDhG5w=&h=300&w=287&sz=76&hl=es&start=1&um=1&tbnid=4aGng80A_8R15M:&tbnh=116&tbnw=111&prev=/images?q=imagen+paracaidas&um=1&hl=es&rlz=1T4ADBR_enCO305CO307&sa=X


5 reglas en la generación de ideas

1. Involucrar muchas personas (empleados, clientes, proveedores,Universidades, redes de conocimiento)

2. Producir muchas ideas

3. Ampliar el rango de oportunidades

Innovación tecnológica, de producto, en el servicio, en la operación,en costo, en la experiencia del cliente, gerencial, en el modelo denegocios, en la industria.

4. Hacer combinaciones

5. Ideas sobre temas específicos Fuente: Innotegia


Definición y redefinición

de la situación

Metodologías

de generación

de ideas

SELECCIÓN

DE LA IDEA

IMPLEMENTACION

DE LA IDEA



Selección de la idea



la situación

Metodologías

de generación

de ideas

SELECCIÓN

DE LA IDEA

IMPLEMENTACION

DE LA IDEA

Definir previamente los criterios de evaluación relevantes para considerar aspectos como:

Que elementos hay que tener en cuenta para evaluar ideas?

Mercado Entorno EmpresaVentajas y

desventajas

Fuente: Innotegia




la situación

Metodologías

de generación

de ideas

SELECCIÓN

DE LA IDEA

IMPLEMENTACION

DE LA IDEA

EMBUDO DE IDEASUn método para la selección de ideas

1

2

3

4

5

Idea en el

mercado

Crite

rios

de

eva

lua

ció

n

Las ideas deben ir pasando por la evaluación de una serie de criterios para que finalmente lleguen al final

aquellas ideas que pasaron todos los filtros.




Definición y redefinición de la

situación

Metodologías de generación

de ideas

SELECCIÓN

DE LA IDEA

IMPLEMENTACION DE LA IDEA


Fuente: Innotegia


ESTRATEGIA DE PRODUCTO

Metodología de desarrollo de productos.

Estrategia y desarrollo de nuevos

productos


15 Reglas de Oro para alcanzar el éxito con un nuevo producto.

1. Tener un producto superior.Diferenciado y que aporta al comprador ventajas competitivas o valores importantes para El.

2. Una fuerte Orientación al mercado:Conocer muy bien sus características

3. Un concepto de producto GlobalPensado y desarrollado desde el principio para el mercado internacional

4. Análisis preliminar Intensivo.Asignar los recursos necesarios para realizar análisis de factibilidad completos

5. Definición precisa del concepto.Objetivos, conjuntos de atributos, estrategias de posicionamiento

Fuente: Lambin, JJ



6. Un plan de lanzamiento estructuradoTraducir el posicionamiento buscado en un plan de marketing operativo coherente (precio, distribución y comunicación)

7. Coordinación Interfuncional:Un nuevos producto es el negocio de toda una organización. Es necesario tener equipos interdisciplinarios.

8. Apoyo de la Dirección General:Puesta en marcha de una estructura de recursos y de una visión de las cosas para facilitar el proceso de innovación.

9. Utilización de las sinergiasConstruir a partir de puntos fuertes de las áreas de la compañía y aprovechar sinergias tecnológicas y comerciales.

10. Atractivo de los mercados.Fuente: Lambin, JJ



11. Preselección de proyectosExistos y fracasos son previsibles.

12. Calidad de seguimiento del lanzamiento:Poder contar con programas para dar seguimiento.

13. Disponibilidad de recursos:Recursos humanos y financieros. Debe verse como una inversión y no como un costo.

14. Importancia del factor tiempo:Entrar rápidamente en el mercado es una fuente de ventaja competitiva, pero esto no debe ser realizado en contra de la calidad de ejecución.

15. Necesidad de un proyecto por etapas:Desde el nacimiento de la idea hasta el lanzamiento

Fuente: Lambin, JJ


SEIS SOMBREROS DEL PENSAMIENTO.Implementación de una idea

Identifica los beneficios de la idea.

Identifica las barreras para la implementación

Genera ideas para superar las barreras. Mejora la idea principal

Identifica que información tenemos y cual nos hace falta

Analiza como reaccionará el entorno con la idea

Define los próximos pasos a seguir y asigna los responsables

1.

2.

3.

4.

5.

6.

Fuente: De Bono, Edward


METODOLOGIA DESARROLLO DE PRODUCTOSPROCESO STAGE - GATE

Identificar la oportunidad

Generación de ideas

Revisión Inicial

Creación del concepto

Evaluación de

concepto

Diseño y posicionamiento

Caso de negocio

Decisión del caso de

negocio

Desarrollo de ingeniería

Ingeniería de Marketing

Revisión Post-

Desarrollo

Pilotos y pruebas

Evaluaciónantes de

comercialización

Análisis Pre-lanzamiento

Lanzamiento y comercialización

Fuente: Cooper


PROCESO DE DESARROLLO DE

PRODUCTOS (Urban y Hauser)

IDENTIFICAR OPORTUNIDADSegmento de consumidores

Generación de la idea

PRUEBASPruebas del beneficio del producto

Pruebas de publicidadPruebas de mercadeo

NO

SI

INTRODUCCIONEstrategias de Marketing

DISEÑONecesidad de consumidoresPosicionamientoSegmentación

Respuesta de consumidoresCaracterística de selecciónHabilidades Organizacionales

NOSI

NOSI

GERENCIA DEL CICLO DE VIDA4 Ps5Cs

NOSI

REP

OSI

CIO

NA

MIE

NTO


METODOLOGIA DE

DESARROLLO DE

PRODUCTOS

Generación y Selección de

Ideas

Equipo de Trabajo

Elaboración del concepto

Análisis de riesgos

Pruebas de concepto

Análisis financiero

Presentación aprobación

Cronograma de trabajo

Desarrollo del producto

Desarrollo del plan de

comercializacion

Plan de lanzamiento

Seguimiento permanente

Fuente: Innotegia


DEFINICION DEL CONCEPTO DEL

PRODUCTO

Que es?

La definición del concepto es la etapa en la cual se debe definir en forma

detallada todas las condiciones y características de un producto o proceso

nuevo o una mejora.

Objetivos:

• Identificar como mínimo el mercado objetivo al que atiende.

• Definir las características esenciales y diferenciadores del producto.

• Evaluar el concepto del producto con las áreas de apoyo pertinentes.

• Evaluar la aceptación que genera el producto en el mercado objetivo con los

segmentos respectivos.

Fuente: Innotegia


Que información debe reflejar el documento de Concepto de Producto?

• Antecedentes Definir la oportunidad de negocio o el problema en el que se quiere trabajar

• Definición del producto

• Objetivos

• Evaluación del entorno

• Descripción del mercadoy grupo objetivo

DEFINICION DEL CONCEPTO DEL PRODUCTO

• Entorno económico, político, legal , cultural.• Análisis del entorno competitivo ( 5 fuerzas de Porter)• Necesidades del cliente• Otros hallazgos relevantes

•Definición del mercado Meta•Descripcion del segmento Objetivo• Descripcion del potencial de ventas esperadas.

Fuente: Innotegia


5 fuerzas competitivas según Porter.


MERCADO POTENCIAL Y MERCADO OBJETIVO

Principal responsabilidad:

Definir la mezcla de marketing adecuada para su aplicacion

Elegir estrategia de posicionamiento

Evaluar la rentabilidad potencialde cada segmento y defiir

segmentos Objetivos

Definir necesidades y bases de segmentacion

Identificar el Mercado Potencial

Mercado Total

Mercado Objetivo

Fuente: Innotegia


Variables de Mercados de

Consumo

Demograficas

Psicograficas

De comporta-

miento

Geograficas Variables de Mercados

Industriales

Demograficas

Enfoquehacia

compra

Factores de situacion

Caracteristicasdel personal

Variables Operativas

Variables de segmentación.

Fuente:


Que información debe reflejar el documento de Concepto de Producto

• Análisis DOFA


DEBILIDADES

Toda deficiencia importante que

posee una empresa y que podría disminuir

su capacidad para alcanzar sus objetivos

AMENAZAS

Circunstancias externas que pueden

dificultar o hacer imposible el logro de

un objetivo.

FORTALEZAS

Capacidad inherente a la empresa que

puede ser explotada eficazmente con el fin de alcanzar un

objetivo

OPORTUNIDADES

Circunstancias externas que podrían favorecer el logro de

un objetivo

Estrategias :Estrategia F-O (Fortalezas-Oportunidades) -Usar las fortalezas para aprovechar las oportunidades.Estrategia F-A (Fortalezas-Amenazas) - Usar las fortalezas para evitar o reducir el impacto de las amenazas.Estrategia D-O (Debilidades-Oportunidades) -Eliminar las debilidades y obtener ventajas de las oportunidades.Estrategia D-A (Debilidades-Amenazas) -Tácticas defensivas que reducen las debilidades o evitan las amenazas.


Que información debe reflejar el documento de Concepto de Producto?

• Impacto esperado (Nos ayuda a establecer las métricas)

• Beneficios para la empresa y el cliente

• Características del producto


• Atributos relevantes • Detalle de la funcionalidad• Estrategia de diferenciación y posicionamiento• Áreas de apoyo necesarias para implementar el producto• Costos asociados•Normatividad que rige el funcionamiento del producto• Definición de las alianzas estratégicas en caso de existir.• Definición del Precio del producto• Definición del nombre y marca• Materia prima relevante• Decisiones sobre el empaque y etiqueta•Servicios adicionales

Fuente: Innotegia


Descripción de Beneficios

Descripción de los beneficios:

Básicamente busca explicar por qué la idea esbuena para la empresa y para el cliente (interno oexterno) quién podrá aprovechar las bondades dela idea.Este punto busca también poder describir elimpacto que se espera obtener con la idea.

Qué es básico:

Explicar los beneficios de una manera muy convincente no importa que sea de forma cualitativa. Hacer de cuenta que este es el argumento de venta que tienen si fueran a vender la idea a un inversionista.


Fuente: Innotegia


Cómo se interpreta el beneficio:

• Mejoras en los productos y servicios+ Aumentar o crear demanda+ Prevenir o reparar el hurto o daño deinfraestructura+ Mejorar el servicios al clientes

• Incremento de la productividad y competitividad+ Reducción de tiempos+Reducción de costos (mano de obra,reprocesos, MP, etc.)+ Reducción de procesos y actividades+ Mejora de la calidad+ Optimización de recursos.

• Optimización de la seguridad industrial y ocupacional+ Control de riesgos en los procesos



Fuente: Innotegia


Cómo se interpreta el beneficio:

• Protección del medio ambiente+ Reducción de emisiones, vertimientos oresiduos+ Disminución del consumo de recursosnaturales+ Otros

• Generar responsabilidad social+ Impacto en la sociedad

Nota Importante:Tener en cuenta que no siempre aplican todos los estospuntos para todas las ideas pero si les sirve de guía parapoder mirar todas las posibles opciones de medición.



Fuente: Innotegia


Definición

En esta etapa se pretende evaluar el concepto de productos o servicios nuevos o mejoras con las áreas de apoyo desde el punto de vista de riesgo.Una vez construida la Propuesta Comercial del Producto, el Analista de Producto deberá validarla con las áreas pertinentes de acuerdo a la matriz de riesgo definida.

Etapas:

• El líder del proyecto deberá enviar a las áreas pertinentes la definición del concepto del producto, para que sea evaluada a la luz de los diferentes temas de riesgo. • Tener una reunión con cada área para revisar la propuesta, sugerencias y estrategias para mitigar el riesgo. • Una vez se tengan definidos los factores de mitigación, se deberá evaluar de acuerdo a la criticidad del impacto que tenga el riesgo identificado, si es viable o no llevar a cabo el proyecto.

EVALUACION DE RIESGOS DEL PRODUCTO

Matriz de Riesgos

Fuente: Innotegia

C:/INNOTEGIA/Metodología de productos/Evalucion de riesgos.xls


PRUEBAS DE CONCEPTO

El objetivo

Identificar los atributos que el consumidor considera relevantes y la posición de los diferentes productos respecto del conjunto de atributos

Preguntas que debe responder una prueba de concepto:

• El concepto es claro y se entiende bien?• Ve las ventajas de este producto respecto de los competidores?• Cree realmente en estas ventajas?• Prefiere este producto a los competidores?• Compraría este producto?• Corresponde el producto a una necesidad real?• Quien utilizara o consumirá el producto?• Cual seria el precio de venta?

Fuente: Innotegia


Proceso de Investigación de mercados

Definir el problemay los objetivos de la

Investigacion

Desarrollar el plan de investigacion

Recoger la Informacion

Analizar la informacion

PresentarResultados

Métodos de Investigación

La observación

Sesiones de Grupo

Encuestas

Entrevistas en profundidad

Fuente: Innotegia


EVALUACION FINANCIERA DEL PRODUCTO

Definición:Esta etapa se enfoca al proyecto como tal, el cual incluye todas lasinversiones, gastos y recursos requeridos, tanto para el desarrollo como parala posterior operación de la solución. Igualmente esta etapa incluye ladefinición de los beneficios (ingresos) esperados del producto o servicionuevo o mejora.Se debe elaborar un PYG del proyecto para determinar la rentabilidad quepuede dejar el negocio. Los casos de negocios se definen con una proyecciónde rentabilidad en un período de 3 años.

Entregable: Evaluación financiera del producto.Fuente: Innotegia


¿CÓMO HACER PARA QUE SUS IDEAS SEAN ACEPTADAS?

• Direccione su propuesta a los intereses de ellos. Que es lo que esperan ganar o evitar perder? Los beneficios exceden el costo de implementación?

• Realice un enlace entre sus puntos y los de un área de entendimiento para quien evalúa. Hacer el enlace con sus experiencias e intereses.

• Resístase ante la tendencia de vivir en las características o cualidades de la idea.

• Resuma sus objetivos. Qué es lo que desea y por qué es importante.

•Céntrese en los objetivos y motivaciones de quien evalúa la idea. Objetivos organizacionales.

PRESENTACIÓN PARA APROBACIÓN

Fuente: Innotegia


• Haga más enfoque en los beneficios que trae. El beneficio es el resultado, el valor que proporciona la idea.

• Haga énfasis en los objetivos y en los aciertos. Use siempre la expresión “nosotros” cuando hable sobre la idea, involúcrelos a todos.

• Exprese todo de una manera positiva, como por ejemplo: Lo que podemos hacer ahora es…

• Capture su atención. Use preguntas, estadísticas o citas.

• Concluya y pregunte por la acción que desea realizar.



Fuente: Innotegia


• Respóndase anticipadamente a las objeciones mas obvias. Tenga una respuesta para preguntas como:

¿Tenemos recursos y tiempo para realizarlo?¿ Realmente necesitamos esto? Si vale la pena? ¿Disponemos del personal para llevar a cabo el trabajo? ¿Está la organización en una buena posición para soportar el

proyecto? ¿Cuáles son los riesgos? ¿Hay actualmente alguna política en contra de la idea? ¿Qué aprobaciones se necesitan y que procedimientos se deben

seguir? ¿Qué tanto difiere la idea de lo que se ha venido hecho antes?



Fuente: Innotegia


Prototipos Alfa - Beta

Conceptualización:Esta primera etapa tiene por objeto consolidar el concepto de producto de forma clara y vendedora, además de posicionar la idea.

Prototipo Alfa:

Se pasa de la visión a la construcción del prototipo del primer producto o servicio con su plataforma correspondiente.

Prototipo Beta:

Se pasa del prototipo a la versión pre-comercial tanto de la plataforma como del producto y/o servicio.

Calibración del mercado y expansión:

En esta etapa el producto está preparado para ser lanzado como un Negocio Genuino.

Mercado,

Expansión

Prototipo

Beta

Prototipo

AlfaConceptualización

DESARROLLO DEL PRODUCTO


Definición:

En esta etapa se elabora el plan de comercialización del producto o servicio nuevo omejora a implementar, donde se definen las actividades comerciales necesarias paralanzar el producto interna y externamente. Dichas actividades deben quedarestablecidas en un plan de trabajo (cronograma).

Se analizan los siguientes aspectos:

• Estrategias de Distribución• Estrategias de Comunicación• Estrategias de precio• Estrategias de Marca• Estrategias de lanzamiento

ELABORACION DEL PLAN DE COMERCIALIZACIÓN

Fuente: Innotegia


Definición:

En esta etapa se ejecutan las actividades comerciales definidas en el Plan de Comercialización. Especialmente las siguientes actividades:

• Capacitación fuerza comercial y áreas de apoyo.

• Estrategia de comunicación interna y externa.

LANZAMIENTO DEL PRODUCTO

Fuente: Innotegia


Definición:

En esta etapa se cierra el ciclo de desarrollo de productos o servicios nuevos omejoras. Se pretende hacer seguimiento al desempeño del producto o servicio nuevoo mejora, enfocado no solo a la rentabilidad sino también a la satisfacción de lanecesidad inicialmente planteada.

Etapas:

• Realizar seguimiento a presupuestos en ventas.• Realizar seguimiento al funcionamiento de las áreas de apoyo• Monitorear continuamente los indicadores de resultado definidos para el

producto.

Para destacar:

En caso de ser necesario, se deben diseñar planes de acción para garantizar que losindicadores definidos se mantengan en los niveles deseados.

SEGUIMIENTO PERMANENTE

Fuente: Innotegia


CASO PRÁCTICO

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GRACIAS!

DIANA ARISMENDY SCHROEDER

[email protected]

www.innotegia.com

mailto:[email protected]

http://www.innotegia.com/

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