PlanificacióN TáCtica De Medios[1]

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Planificación Táctica de Medios

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Planificación táctica de Medios Martin Stortoni Director Actitud Emergente http://actitudemergente.ning.com www.actitudemergente.com.ar

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Planificación Táctica de Medios

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AUDIENCIAS

¿DÓNDE ESTÁN?

FRAGMENTACIÓN

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PASOS DE ANÁLISIS CUANTITATIVOS

1.- Audiencia objetivoPerfil del target que resulta de interés contactar con el mensaje

Variables duras. Perfil DEMOGRÁFICO

N.S.E

EDAD

SEXO

HOY ES NECESARIO APLICAR LA DIALÉCTICA

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N.S.E = Desigualdad de clases = FRAGMENTACIÓN SOCIAL

EDAD = CAMBIOS EN LAS ETAPAS EVOLUTIVAS

SEXO = TERCER SEXO

AMAS DE CASA = QUIENES SON?

HOGARES = 3.2 PERSONAS

HOY ES NECESARIO APLICAR LA DIALÉCTICA

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2.- Universo Objetivo

ES LA CUANTIFICACIÓN DE LA AUDIENCIA OBJETIVO

Ej.: 423.000 personas

Base Poblacional

EVITAR HOGARES

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3.- Cobertura Máxima Potencial CMP

ES EL PORCENTAJE MÁXIMO DE PENETRACIÓN QUE SE PUEDE LOGRAR A TRAVÉS DE UN SISTEMA DE

COMUNICACIÓN.

Cine: 9.0 %

Diarios: 61 %

Internet: 1.2 %

Radio: 77 %

Televisión: 90 %

Vía Pública: 75 %

Fuente Mediamap 2006 – Nivel país

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4.- Cobertura Neta Entre Medios CnM

NOS PERMITE EVALUAR EL ALCANCE DEL PLAN

CnM = 1 – {(1 – a) X 1 (1 –b) X (1 – c)... X (1 – n)}

Donde a, b, c son la CMP de cada sistema de un UNIVERSO COMPARABLE.

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5.- Cobertura Neta CN

Número de personas que tuvieron la oportunidad de estar

expuestas a por lo menos UNA de las diversas inserciones que

integran una pauta DIVIDIDA por el total de personas

correspondientes al TOTAL DE LA POBLACIÓN ESPECÍFICA.

SE DECIDE EN LOS OBJETIVOS DE MEDIOS

CN = Personas expuestas X 100 % / Total de personas

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6.- Cobertura Neta Total CNT

Se calcula y eleva a porciento, la CnM por la CN

SE CALCULA EN EL PERFIL DE LA PAUTA

POR ETAPAS

CNT = CnM X CN / 100 %

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7.- Puntos Brutos de Rating PBR

La suma acumulada de todos los ratings alcanzados por las

descargas en un plan de medios.

REPRESENTAN LOS IMPACTOS DE UNA PAUTA EN

PORCENTAJES DEL UNIVERSO. SE MIDEN EN PORCIENTO.

SE CALCULA POR SEMANA - ETAPASPBR = IMPACTOS / UNIVERSO x 100 %

PBR = C X F

PBR = N° descargas X Rating

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8.- Contactos Totales CT

Es la cantidad acumulada de contactos alcanzados por el

mensaje a través de una pauta determinada

REPRESENTAN LOS IMPACTOS DE UNA PAUTA EN

PORCENTAJES DEL UNIVERSO. SE MIDEN EN PORCIENTO.

CT = PBR X Universo Objetivo / 100 %

SE TOMAN LOS PBR POR SEMANA - ETAPAS

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9.- Audiencia Neta AN

Es el número de CONTACTOS alcanzados por lo menos una

sola vez. Son personas contactadas.

AN = CT X Universo Objetivo / 100 %

Se calculan las audiencias por etapas según los contactos

logrados en cada una.

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10.- Frecuencia Promedio FP

Es el número de VECES PROMEDIO que UNA persona está

expuesta a UN comercial.

ES EL PROMEDIO DE VECES CON QUE FUERON ALCANZADOS

LOS CONTACTOS DEL UO INCLUIDOS EN LA AN.

FP = CT / AN

Se calculan por etapas según los contactos totales

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PASOS DE ANÁLISIS CUALITATIVO

1.- Audiencia objetivo – según CLUSTER – variable ACTITUDINAL

NOS PREGUNTAMOS:

¿Para qué compra el producto?

¿Para qué lo usa?

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2.- Como son ACTITUDINALES responden a CONDUCTAS, por lo tanto evaluamos PERSONALIDADES diferentes. ( Posicionamiento vincular – Teoría de los Rasgos s/ Catell – Vals )

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3.- SE DETERMINAN LAS AUDIENCIAS PRINCIPAL Y SECUNDARIA.

A MAYOR CORRESPONDENCIA, MAYOR AFINIDAD.

Este coeficiente nos indica si el soporte es AFÍN o NO a NUESTRO MEDIO. Representa la proporción de la audiencia del medio para el target comparado con la audiencia del universo en dicho medio. NO NOS INFORMA SOBRE CANTIDAD sino sobre la IDONEIDAD del soporte para nuestro público objetivo.

Afinidad = AUDIENCIA TARGET (%) x 100 % / AUDIENCIA TOTAL (%)

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AfinidadPrograma “A”: Target Hombres 25 a 55 BC: 120.000

Audiencia: 170.000

Tasa de Afinidad: 70%

Programa “B”: Target Hombres 25 a 55 BC: 140.000

Audiencia: 180.000

Tasa de Afinidad: 78%

Programa “C”: Target Hombres 25 a 55 BC: 80.000

Audiencia: 60.000

Tasa de Afinidad: 133%

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SEGMENTACIÓN ACTITUDINAL

CLUSTER ANÁLISIS

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Madres con

chicos dependientesJóvenes

IndependientesAdultos

Independientes

Distintos targets actitudinales

Madres con chicos

independientes

Con diferentes actitudes hacia los medios, niveles de rating y preferencias

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Aprender como es un “día en la vida”, su contexto, sus

preferencias

Descripción Demográfica

Descubrir los principales Insights

Actividades diarias, rutina

Exposición a medios

Puntos clave en cada análisis

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2) Camino al trabajo/facultad

6) Vuelta a casa /facultad/

Happy Hour

5) En el trabajo/en casa

7) Cena

3) En el trabajo/facultad/e

n casa

1) Mañana al levantarse

4) Almuerzo

8) Noche – casa/salidas

Todos los medios que Impactan al target en un día típico…

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Participación Cluster

Cluster %

Emprendedores / Buscadores de éxito 14.60

Temerosos / Medidos 16.06

Distantes con las compras 18.36

Compulsivos al gasto 12.39

Conservadores 38.59

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Emprendedores / Buscadores de éxito

CLUSTER 1• Es gente que no considera las reglas y convenciones que

puedan restringir su libertad.• Tienden a comportarse sin preocuparse demasiado por las

opiniones de terceros.• Suelen marcar tendencias probando nuevos productos o

servicios.• Les gusta sentirse diferentes.• Son organizados• Se sienten capaces de iniciar su propia empresa, en tal sentido

les gusta sentirse reconocidos como personas económicamente exitosas.

• Pueden llegar a sacrificar tiempo con su familia para progresar y cumplir con sus objetivos

• Anteponen la opligación a la satisfacción.• Son marquistas

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Conservadores

CLUSTER 2• Tienen convicciones radicales respecto a algunos temas

sociales.

• Creen que las mujeres no deberían trabajar.

• Respetan las reglas y convenciones aunque éstas restrinjan su

libertad.

• Se preocupan por las opiniones de los demás, no les preocupa

ser diferentes o poco convencionales.

• Son tradicionalistas en la elección de las marcas, compran

marcas con las que crecieron, las que usaban sus madres.

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Temerosos / Medidos

CLUSTER 3• Le temen a tomar riesgos.

• Por lo general, no prueban nuevos productos o servicios.

• Les gusta el orden y la rutina.

• Son cuidadosos con el dinero, fijan un presupuesto y se

adaptan a él.

• Las tarjetas de crédito no son algo relevante para ellos y

saben cómo ahorrar dinero.

• La ropa de marca no es importante para ellos.

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Distantes con las compras

CLUSTER 4• Es gente distante con la compra, no disfrutan de ella,

tampoco son consultados por terceros al momento de

realizar compras.

• Evitan recorrer negocios y decidir qué comprar de

antemano.

• No son marquistas.

• Son recistentes a probar nuevos productos o servicios.

• Las tarjetas de crédito no son relevantes para ellos.

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Compulsivos al gasto

CLUSTER 5• Es gente que no es cuidadosa con su dinero y que se les hace

difícil ahorrar.

• El orden y la rutina son para ellos palabras prohibidas.

• Nunca se adaptan a los presupuestos.

• Priorizan la propia satisfacción a las obligaciones.

• Les gusta probar nuevos productos o servicios.

• Son arriesgados.

• Prefieren ir a una fiesta que a una velada tranquila.

• Les gusta la ropa de marca.

• El desorden del hogar no es para ellos un problema.

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ANÁLISIS DE TARGET

• Utilizando variables socio-demográficas: Edad-Sexo-NSE

• Utilizando variables de Trabajo-Nivel de Instrucción-Rol en el hogar

• Utilizando variables de consumo de productos: Frecuencia-Volumen-

Sustitutos

• Utilizando actitudes Generales-Hacia los Medios-De Compra-Hacia la

Tecnología-Hacia las Finanzas....

• Utilizando conceptos Diferenciales que desee comunicar la marca

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Penetración

Personas que se exponen a los medios según sus posibilidades y, dentro de éstas, según sus preferencias.

Es el % de personas que estuvieron expuestas a un medio en un determinado período de emisión.

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¿Cuáles son los sistemas con mayor penetración y afinidad?

Fuente: EGM - 3° ola acumulada de 2001

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Ind. Total Ind. BC 20-44

89 128 109 92113 130 221Afinidad 196

Pen

etra

ció

n

145

Afinidad del Target sobre los medios

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Planificación Táctica de Medios

Creación de Semanas Tipo

Televisión

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Pasos para la realización:

CPR (Costo por Punto de rating)Determinar la Audiencia Objetivo

Perfil Demográfico: NSE: Edad: Sexo:

Determinar perfil Psicográfico

NSE:BC1

C2

C3

D1

D2

EDAD0 A 6

10 a 14

15 a 19

20 a 24

25 a 29

30 a 34

35 a 39

40 a 44

45 a 49

50 a 54

55 a 59

60 a 64

65 a 69

70 a 74

75 a 79

80 y más

SEXO:Hombres

Mujeres

Amas de Casa

Hogares

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¿Qué son las SEMANAS TIPO?

Las semanas tipo permiten:

•Calcular la inversión total en televisión•Evaluar la cobertura y la frecuencia del plan•Sumar PBR•Determinar CPR

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Pasos para la realización: CPR

EL CPR permite evaluar la RELACIÓN entre el costo del SEGUNDO NETO y el alcance determinado por el Rating de cada vehículo.

A menor relación MAYOR RENDIMIENTO EFECTIVO.

EL CPR como elemento de negociación

Al determinar por parte del PLANIFICADOR DE MEDIOS, el PROMEDIO a utilizar en la pauta, pasa a ser un factor de NEGOCIACIÓN ante los medios. Las variables que se negocian son: DESCUENTOS – CARACTERIZACIÓN DEL PROGRAMA EN GRILLA.

EL CPR como elemento de COSTO DEL PROGRAMA

La Gerencia Comercial y La Gerencia de Contenidos del Canal: determina el costo en relación al rating.

A MAYOR RATING, MAYOR COSTO DEL SEGUNDO.

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Pasos para la realización:Se SELECCIONAN los vehículos que respondan a la Audiencia Objetivo

Canal Programa HorarioTarifaBruta Dto

Tarifa Neta RTG CPR

13 Son de Fierro 21 a 22 3000 50 1500 20 75

Cálculo Promedio

Rating según audiencias

CPR = Costo del segundo neto / rating

Costo Neto por segundo

bruto – el descuento

Del programa

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Pasos para la realización: SKYLINE

Lanzamiento Post - Lanzamiento Crecimiento Recordación

Mes: Mes: Mes: Mes:

Abril Mayo, Junio, Julio Agosto, Septiembre Octubre, Noviembre

Objetivo Objetivo Objetivo Objetivo

Comunicar los beneficios del producto

Incentivar la compra del producto Aumentar las Ventas Mantener las ventas

 

   

F C A P F C A P F C A P F C A P

2,5 70% (-) (-) 6 80% (-) (+) 5 80% (+) (+) 3 70% (+) (-)

PBR quincenal PBR quincenal PBR quincenal PBR quincenal

175 480 400 210

PBR mensual PBR mensual PBR mensual PBR mensual

320 2880 1600 840

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Pasos para la realización: SKYLINE - justificación

Hp es una marca reconocida en el mercado, que tiene el top of mind en la categoría de notebooks y en el sector de computación. Respecto al plan, debido a las características de la marca, del producto y a los objetivos estipulados se les otorgará gran importancia a la variable “cobertura” tanto como a la de “frecuencia”.Se buscará obtener mayor cobertura, para alcanzar el mayor porcentaje de audiencia

Se pondrá el foco en la “frecuencia” en el post lanzamiento y crecimiento, acorde con los objetivos de incentivar la compra y luego aumentar las ventas.

En resumen, el plan buscará constantemente una alta cobertura, sin dejar de lado la variable frecuencia, la que incrementará estratégicamente de acuerdo a las diferentes etapas.

Con respecto a la penetración y afinidad, dadas las características del plan y de la marca y producto, se buscará llegar a los medios que lleguen de manera más efectiva a nuestro target, que sea compatible la personalidad de los mismos con la del público objetivo y la marca.

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Pasos para la realización: SEMANAS TIPO - Flighting

PROGRAMA

CANAL L M W J V S D

DUR HORARIO

RTG

T. AV.

PBR

CPR

T. BRUTA DTO

PARCIAL

Gran Hermano F TF 2 30 22 a 24 25 2 50 3000 50% 90.000

Son de Fierro 13 1

1 1     30 21 a 22 20 3 60 75 2000 50% 135.00

Bailando Por Un Sueño 13   1   1   30 22 a 24 30 2 60 133 4000 50% 120.00

3 2 2 7 170   Subtotal 354.000

 Serv. Ag. 10

% 35.400

  TOTAL 380.400

Primer Paso: Se seleccionan PROGRAMAS DIARIOS.

Segundo Paso: Se seleccionan PROGRMAS SEMANALES.

Se realizan los cálculos para determinar: PBR´S TOTALES – COSTO TOTAL SEMANAL

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Pasos para la realización: SEMANAS TIPO - Flighting

PROGRAMA

CANAL L M W J V S D

DUR HORARIO

RTG

T. AV.

PBR

CPR

T. BRUTA DTO

PARCIAL

Gran Hermano F TF 2 30 22 a 24 25 2 50 3000 50% 90.000

Son de Fierro 13 1

1 1   30 21 a 22 20 3 60 75 3000 50% 135.00

Bailando Por Un Sueño 13   1   1   30 22 a 24 30 2 60 133 4000 50% 120.00

3 2 2 7 170   Subtotal 354.000

 Serv. Ag. 12

% 35.400

  TOTAL 380.400

Tercer paso: EVALUACIÓN

Para determinar la FRECUENCIA: SE SUMAN LOS COMERCIALES TOTALES: 7

SE DIVIDE POR LA CANTIDAD DE DÍAS PAUTADOS: 6

7 / 3 = 2,5 VECES PROMEDIOSe suman los PBR y se divide por las veces promedio (frecuencia) para determinar la COBERTURA.

C = PBR / F

170 / 2,5 = 70 % COBERTURA

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