2.7 COMERCIALIZACION

Definición de Comercialización: Es la actividad que permite al productor hacer llegar un bien o un servicio al consumidor con los beneficios de tiempo y lugar.

Este componente del estudio de mercado es el mas descuidado ya que al evaluar un proyecto siempre se hacen suposiciones de que el producto va directamente al público o al consumidor y se evitan todo el análisis de una buena comercialización.

En general ninguna empresa tiene la capacidad de colocar el producto directamente al consumidor. Siempre existen intermediarios.

Buena comercialización es aquella que coloca el producto en un sitio y momento adecuado, para dar al consumidor la satisfacción que el espera con la compra.

Se puede estar produciendo el mejor articulo en su genero el mejor precio, pero si no se tienen los medios para hacerlo llegar al consumidor en forma eficiente, esa empresa ira a la quiebra.

Entre el productor y el consumidor final puede haber varios intermediarios, cada uno ganando de 25% a 30% del precio de adquisición del producto, de manera que si hubiera cuatro intermediarios, un producto doblaría su precio desde que sale de la empresa productora hasta el consumidor final.

¿Porque se justifica la existencia de tantos intermediarios?

Ruta que toma un producto para pasar del productor a los

consumidores finales.

Productores

Consumo en masa

Consumo industrial

Canales para productos de consumo

popular

Canales para productos industriales

a. Productores-consumidores b. Productores-minoristas-consumidores c. Productores-mayoristas-minoristas-

consumidoresd. Productores-agentes-mayoristas-

minoristas-consumidores

a. Productor-usuario industrial b. Productor-distribuidor industrial -usuario industrial c. Productor-agente-distribuidor -usuario industrial

CANALES DE DISTRIBUCIÓN Y SU NATURALEZA

DEFINICION DE CANAL DE DISTRIBUCION: Es la Ruta que toma un producto para pasar del Productor a los Consumidores Finales. En cada intermediario o punto que se detenga esa trayectoria existe un pago o transacción.

A. Canales para productos de consumo popular

1A. PRODUCTORES-CONSUMIDORES. Este canal es la vía mas corta, simple y rápida. Se utiliza cuando el consumidor acude directamente a la fabrica a comprar los producto, también incluye las ventas por correo. Aunque por esta vía el producto cuesta menos al consumidor, no todos los fabricantes practican esta modalidad, ni todos los consumidores están dispuestos a ir directamente a hacer la compra.

2A. PRODUCTORES-MINORISTAS-CONSUMIDORES. Es un canal muy común y la fuerza se adquiere al entrar en contacto con mas minoristas que exhiban y vendan los productos. En nuestro país este es el caso de las misceláneas.

3A. PRODUCTORES- MAYORISTAS-MINORISTAS-CONSUMIDORES. El mayorista entra como auxiliar al comercializar productos mas especializados, este tipo de canal se da en la venta de medicinas, ferretería, madera, etc.

4A. PRODUCTORES-AGENTES-MAYORISTAS-MINORISTAS-CONSUMIDORES. Aunque es el canal mas indirecto, es el mas utilizado por empresas que venden sus productos a cientos de km de su sitio de origen. De hecho, el agente en sitios tan lejanos lo entrega en forma similar al canal tipo 3 y en realidad queda reservado para casi los mismos productos, pero entregados en zonas muy lejanas.

CANALES DE DISTRIBUCIÓN Y SU NATURALEZA DEFINICION DE CANAL DE DISTRIBUCION: Es la Ruta que toma un producto para pasar del Productor a los Consumidores Finales. En cada intermediario o punto que se detenga esa trayectoria existe un pago o transacción.

B. Canales para productos industriales

1B. PRODUCTOR-USUARIO INDUSTRIAL. Es usado cuando el fabricante considera que la venta requiere la atencion personal al consumidor.

2B. PRODUCTOR-DISTRIBUIDOR INDUSTRIAL-USUARIO INDUSTRIAL. El distribuidor es el equivalente al mayorista. La fuerza de ventas de este canal reside en que el productor tenga contacto con muchos distribuidores. El canal se usa para vender productos no muy especializados, pero solo de uso industrial.

3B. PRODUCTOR-AGENTE-DISTRIBUIDOR-USUARIO INDUSTRIAL. Es la misma situacion del canal 4 para productos de consumo populAr, es deicr para realizar ventas en lugares muy alejados.

Es conveniente hacer notar que todas las empresas utilizan siempre mas de un canal de distribucion.

¿Cómo seleccionarel canal más adecuado?

Cobertura del mercado

Control sobre el producto

Costos

Finalmente, en esta parte del estudio deberá hacerse una breve

descripción de la trayectoria que sigue el producto desde la

salida de la planta hasta el punto donde la empresa pierde la

responsabilidad sobre él, aunque este punto sea el consumidor

final.

SELECCION DEL CANAL DE DISTRIBUCION MAS ADECUADO

En la evaluación de un proyecto el investigador debe analizar cual es el canal mas común que utilizan los productos similares al que se quiere introducir en el mercado. Es importante conocer cuanto la empresa está dispuesta a invertir en la comercialización de sus productos.

OBJETIVOS A TOMAR EN CUENTA EN UNA COMERCIALIZACION

COBERTURA DEL MERCADO.

1a y 1b son muy simples, cubren menos mercado.4a y 3b son los que encarecen el precio pero abarcan mas mercado.Para mercado selecto: primera opción.Para mercado popular: segunda opción.

CONTROL SOBRE EL PRODUCTO

Mas intermediarios menos control sobre el producto1a y 1b: mas control.4a y 3b: el producto puede llegar muy deteriorado al consumidor.

COSTOS

1a y 1b: menor costo aparentemente ya que es mas barato atender a 10 mayoristas que a 1000

consumidores.

BENEFICIOS QUE LOS INTERMEDIARIOS APORTAN A LA SOCIEDAD

Asignan a los productos el sitio y momento adecuados.

Concentran y distribuyen grandes volúmenes de productos diversos a lugares lejanos.

Asumen riesgos de transportación acercando el mercado a cualquier tipo de consumidor.

Están en contacto con el productor y a la vez con el consumidor, conocen los gustos de éste y pueden pedir que elabore que se elabore exactamente la cantidad y el tipo de artículo que sabe que se va a vender.

2.7 CANAL DE COMERCIAIZACION La comercialización es la forma de distribución de un producto determinado por una empresa hasta el consumidor final. Esta distribución está basada en lograr cubrir el mercado seleccionado para la satisfacción de la población a la cual está dirigido el producto. Se identifico en este estudio, que los centros de distribución usualmente visitados 1 por los consumidores son los supermercados y los mercados, en menor proporción de afluencia se encuentran las p ulperías. El producto será distribuido por la propia empresa, en distribuidoras y supermercados, con vías a suplir centros de distribución ubicados en los mercados de asistencia popular. El canal de distribución principal del producto será el siguiente: Productor Mayorista Minorista Consumidores. Este canal comprende el abastecimiento de supermercados, distribuidoras mayoristas y mercados en general. Este canal se seleccionó con el propósito de que el producto llegue en óptimas condiciones a las manos del consumidor.

1 Supermercado

CAPITULO 1

Planteamiento del problema

Se debe de redactar con el cuidado de plantear todas las razones que llevaron a los autores a pensar en “la idea original”. (estas razones no deben de incluir para nada los objetivos académicos)

El problema debe se ser ultimadamente de índole social. No se debe confundir con la justificación.

Justificación Aquí se defenderá el porque es importante resolver este problema con una respuesta (NO LA PLANTA EN SI SINO EL ESTUDIO MISMO).

Se deben incluir beneficios posibles que se produzcan de este estudio.

Antecedentes No se debe de confundir la historia del producto en el mundo con

la historia de la industria del producto en Nicaragua. Esta historia puede ser a nivel nacional o regional, en

dependencia de la existencia o no existencia de tal industria en el pasado de nuestro país.

CAPITULO 2 ESTUDIO DE MERCADO Objetivos Debe de aparecer un Objetivo General que tenga que ver con la

determinación de la demanda potencial insatisfecha dentro del mercado específico hacia el cual se pretende dirigir el producto. Este objetivo no solo debe de aparecer sino que se debe de percibi r como es el más importante.

Los dem ás objetivos serán específicos, o sea que deben de s er tareas y

deben de aparec er en el orden en que fueron alcanzados.

Definición del Producto

Deben de haber tantas definiciones com o productos o l íneas de producción se estén proponiendo en el Objetivo General del E. de Mercado.

Se debe de defini r que tipo de producto es de acuerdo a su vida en el almacén, si es de prim era necesidad o es de uso suntuario, etc.

Uno de los errore s ma s comune s que se debe de evitar aquí es que cuando la Materia Prim a es mas famosa o conocida, que el Producto Terminado, el autor tiende a definir la M ateria Prim a. Ejem plo: Si la Planta es para producción de chocolate el estudiante tiende a llenar por error páginas y páginas definiendo el CA CAO. Esto es incorrecto.

Si se trata de un producto alimenticio se deben de presentar todas sus propiedades organolépticas

Dent ro de la definición se debe de inclui r todas las presentaciones se van a ofertar. Tamaño y tipo de envase.

Recomendaciones

CAPITULO 2 ESTUDIO DE MERCADO Materia Prima e Insumos

Debe de aparecer una tabla que incluya todos los insumos y a la MP con sus respectivos porc entajes en peso. Esto se llama Formulación!!!

Los porc entajes en peso, por supuesto, deben de sumar un total de 100% No se debe de confundir la composición del Producto Terminado con la

formulación del P roducto.

Usos del Producto

Consumidores ¿A quien se le pretende vender este producto, quien es mi segmento de mercado? sexo, edad, nivel económico, rural, urbano, industrias, países, población en general?

Aquí se comete el error de querer calcular cuantos son. No se debe de calcular aquí todavía!! Esto calcula en el Análisis de la Dem anda

La pregunta que se debe de contestar aquí es quienes son, cuantos se contesta en el Análisis de la Dem anda

Área Geográfica ¿Donde viven los consumidores?

Análisis de la Demanda

En este acápite el LE CTOR busca responder las siguientes preguntas:

¿Qué clase de información se usó para el cálculo de la Demanda? ¿Se usó inform ación estadística o se form uló una enc uesta? ¿Cóm o se realizó todo el procedimiento de cálculo del tamaño de la muestra? ¿En que lugares se encuesto y porque? ¿A quienes se les pidió contestar el cuestionario?

Si lo que se uso fue información estadística, se debe de revisar si la(s) fuente(s) está(n) incluida(s) y si se hizo alguna clase de suposición. Si se justificó bien el uso de información estadística. Si se realizó encuesta se debe de revisar que se haya incluido la descripción de la encuesta, cuantas preguntas, a quien se encuestó, donde se encuestó y el tam año de la muestra. En el procesamiento de datos de la encuesta se debe de revisar qu e el núm ero de consumidores que se usa en el cálculo t enga coherencia con la definición del producto y con el acápite “CONS UM IDORES ”. Se debe de incluir el algoritm o de cálculo de la línea de mejor ajuste que se presenta para proyectar la demanda hacia el futuro. (el cálculo en si se debe de presentar en ANE XO DEL ES TUDIO DE MERCADO)

Recom

en

dacio

nes

CAPITULO 2 ESTUDIO DE MERCADO Análisis de la Oferta

En este acápite el LE CTOR busca responder las siguientes preguntas:

¿Qué clase de información se usó para el cálculo de la Oferta? ¿Se usó inform ación estadística o se form uló una enc uesta? ¿Cóm o se realizó todo el procedimiento de cálculo del tamaño de la muestra? ¿En que lugares se encuesto y porque? ¿A quienes se les pidió contestar el cuestionario?

Si lo que se uso fue información estadística, se debe de revisar si la fuente esta incluida y si se hizo alguna clas e de s uposición. Si se justificó bien el uso de información estadística. Si se realizó encuesta se debe de revisar que se haya incluido la descripción de la encuesta, cuantas preguntas, a quien se encuestó, donde se encuestó y el tam año de la muestra. Se debe de incluir el algoritm o de cálculo de la línea de mejor ajuste que se presenta para proyectar la oferta hacia el futuro. (el cálculo en si se debe de presentar en ANE XO DEL ES TUDIO DE MERCADO)

Análisis de Precios

Debe de describirs e que lugares fueron visitados y cualquier observación a que tenga que ver con el precio de ventas (promociones, ofertas), etc.

Debe de aparecer una tabla con los precios de venta de cada pres entación y

marca en cada uno de los establecimientos visitados.

Debe de aparecer una descripción del cálculo del precio promedio por unidad de masa o volumen que pueda ser utilizada mas adelante en el acápite de INGRES OS del ES TUDIO FINA NCIE RO

Recom

en

dacio

nes

CAPITULO 2 ESTUDIO DE MERCADO Análisis de la Oferta-Demanda

Se debe de inclui r el cálculo de la Demanda Potencial Insatisfecha asi como un comentario que demuestre que se entienden razones posibles que justifiquen esta cifra.

En este acápite tienen que discutir el resultado a fondo

Comercialización

Defini r canales de distribución Inversión en flota de vehículos Subcontrato de com pañía de distribución Mecanismos de control de TAMPERING del producto Núm ero de intermediarios. Lista básica (o detallada) de requerimientos de recurs os humanos que

trabajen di rectamente en la comercialización del producto.

Conclusiones En base a cada uno de los Objetivos del Estudio de Mercado.

Recomendaciones

Capacidad de Diseño

Es la que se estima para

dimensionar los equipos. Se

puede calcular con un 20% de sobre diseño de

la capacidad normal del

último año del horizonte del

proyecto.

Capacidad Efectiva

(Capacidad del Sistema)

Es una reducción de la capacidad

de diseño, puesto que prevé

situaciones como mantenimiento de máquinas,

falta de capacitación y

demás obstáculos

temporales que afectan la

capacidad.

Capacidad Real (Utilización)

Reducción de la capacidad

efectiva que puede llegar

hasta aproximadamente un 20% de la

Capacidad Normal, puesto

que aunque teniendo en

cuenta situaciones

diversas, ninguna máquina o

persona puede trabajar

continuamente sin presentar

errores y además los productos

suelen presentar una inferencia

entre sí.

CAPACIDAD DE DISEÑO

Por ejemplo, 100 toneladas

Reducido por mezcla de productos y condiciones del mercado a largo plazo.Altas especificaciones de calidad.Balance inadecuado entre equipo y mano de obra

CAPACIDAD DEL SISTEMAPor ejemplo, 95 toneladas

Reducida por efectos al corto plazo. Desempeño de los directivos (mala programación, estrategias y control deficiente, etc.). Ineficiencia de los trabajadores (falta de aptitudes y bajo nivel de esfuerzo). Ineficiencia de las máquinas (paros, mantenimiento, reemplazo, etc.).

CAPACIDAD REAL

Por ejemplo, 90 toneladas

RELACION ENTRE LAS

CAPACIDADES Y LA PRODUCCION

Rendimiento

• Indica la cantidad de productos buenos obtenidos de un proceso de producción, en comparación con la cantidad de materiales que entraron.

Rendimiento

• Éste concepto incluye las pérdidas naturales, los desperdicios, los cuales son evitables porque son causados por derrames, pérdidas en muestras, ….

Rendimiento

• …residuos dejados durante el proceso en tuberías o tanques, y por último las mermas que sí son inevitables, por ejemplo cuando se corta una masa extendida para hacer galletas

Las siguientes expresiones de capacidad constituyen una forma de medir la eficiencia: una razón entre la salida y la entrada, la diferencia la constituye la forma en que éstas son medidas.

3.2 TAMAÑO DE LA PLAN TA El tamaño de la planta no es más que su capac idad instalada, y se expresa en unidades

de producción por año 1, en nuestro caso, la planta procesadora de Pasta Dental tendrá

una capacidad de producción de 426.552 ton/año, que representa el 30 % de la demanda

potencial insatisfecha local de l departamento de Managua.

En el tiempo de horizonte que se maneja para el proyecto, la planta tendrá un

equipamiento para producir el equivalente a 426.552 ton/ano tomando como referencia

el último año de producción más un 20% de sobre – diseño; capacidad de diseño.

1 Eva luación de Proyectos , Gabrie l Baca Urb ina

3.2.1 Volumen de producción La determinación del volumen de producción es una tarea limitada por las relaciones reciprocas que existen entre la demanda y la disponibilidad de recursos tales como tecnología, equipos y materia prima, todos estos factores contribuyen a simplificar el proceso y las alternativas en cuanto a dicho volumen de producción, las cuales se van reduciendo a medida que examinamos los factores condicionantes mencionados. En base a lo antes mencionado y con la opinión de un experto 1 en la materia, se ha decidido que el volumen de producción en el horizonte del proyecto, se distribuirá de la siguiente manera:

Tabla 3.1 Volumen de producción.

AÑO Volumen de Produccion2006 426.5522007 430.3292008 434.3972009 438.7442010 443.385

1 Ing. Oscar Dedionig i.

3.2.2 Capacidad de Diseño

Tomando en cuenta la producción del último año del proyecto mas un 20 % de sobrediseño para los equipos, se obtendrá la capacidad para la cual se diseña la planta.

añoton532.062 Diseño de Capacidad

2.01añoton443.385 Diseño de Capacidad

2.01Normal Capacidad Diseño de Capacidadaño

ton 443.385 Normal Capacidad

3.2.3 Capacidad del Sistema

Considerando la interacción del sistema trabajador- maquina se tendrá un rendimiento el cual será el diseño del sistema de la planta de producción, se toma el 95% de la Capacidad de Diseño.

añoton459.505 Sistema de Capacidad

añoton062.53295.0 Sistema de Capacidad

Diseño deCapacidad95% Sistema de Capacidad

3.2.4 Capacidad Real La cantidad de productos promedios que se espera alcanzar al final del proyecto,

haciendo referencias a todas las posibles contingencias que se presenten en la producción y ventas de los productos, se relaciona el 80% de la Capacidad Normal.

añoton708.354 Real de Capacidad

añoton385.44385.0 Real de Capacidad

NormalCapacidad%80 Real de Capacidad