POLÍTICA DE PRECIOS

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CONSUMIDORES: ¿Cómo entender las decisiones de compra y como

influir sobre ellas?

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OBJETIVO:Comprende y valora la forma en que losclientes utilizan elprecio en sus decisionesde compra.

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1.EL PAPEL DE LA FIJACIÓN DE PRECIOS.

¿ Qué entendemos por VALOR ?

- Ahorros totales.

- Satisfacción obtenidos

por el cliente del producto.

- Utilidad o “valor de uso”.

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¿ Qué quieren decir entonces los comercializadores cuando proponen fijar precios que reflejen el valor ?

- No es el valor de uso.

- Para los economistas: es el valor de intercambio.

- Para los comercializadores: es el valor económico para el cliente.

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En consecuencia:¿ Qué es “valor económico” ?

Es el precio de la mejor

alternativa del cliente

(valor de referencia) más

el valor de lo que diferencia la oferta de la alternativa (valor de diferenciación).

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¿ Qué es “valor económico total” ?

Es el precio máximo que compraría un “comprador inteligente” que dispone de una información completa respecto del mercado y que busca el mejor valor.

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PASOS EN EL ANÁLISIS DEL VALOR ECONÓMICO.

a) Identificar el costo del producto o proceso de la competencia considerado por el cliente como la mejor alternativa.

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b) Identificar todos los factores que diferencian su producto del producto o proceso de la competencia.

Por ejemplo:

- rendimiento superior (inferior)

- mayor (menor) confiabilidad

- características adicionales (reducidas)

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- costos de mantenimiento inferior (superior)

- costos de puesta en marcha superiores (inferiores)

- servicio más rápido (más lento)

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c) Determinar el valor de estos factores de diferenciación para el cliente.

Las fuentes pueden ser:

- objetivas

- subjetivas

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d)Sumar el valor de referencia y el valor de diferenciación para determinar el valor económico total.

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2. FACTORES QUE AFECTAN LA SENSIBILIDAD AL PRECIO.

¿ Por qué la formulación de toda estrategia en materia de fijación de precios debería comenzar con un análisis de gestión sobre la sensibilidad al precio ?

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Existen tres razones: a)El análisis de gestión identifica los

segmentos del mercado con diferentes sensibilidades al precio.

b)Un análisis de gestión indica el espectro de precios dentro del cual la firma determinará el precio de su producto.

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c)Los gerentes deben analizar la sensibilidad al precio del comprador para determinar hasta qué punto pueden influir en ella en cada mercado.

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Para ello responderemos las preguntas de cada uno de los factores que afectan la sensibilidad al precio.

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EJEMPLO 1: Restaurantes

turísticos

Los compradores son menos sensibles al precio cuando...

están menos conscientes de los sustitutos.

El efecto de los sustitutos percibidos17

EJEMPLO 2: Rolex

Los compradores son menos sensibles al precio cuando...el producto es más exclusivo.

El efecto del valor basado en el carácterúnico de un producto

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EJEMPLO 3: Empresa que tiene

instalado en sus computadoras

Windows XP

Los compradores son menos sensibles al precio cuanto...

mayor sea el costo añadido de cambiar de proveedor.

El efecto del costo de cambio19

EJEMPLO 4: IDAT

Los compradores son menos sensibles al precio cuando...no pueden comparar con facilidad la calidad de los sustitutos.

El efecto de la comparación difícil

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EJEMPLO 5: Celulares

Los compradores son menos sensibles al precio cuando...

se supone que un precio más alto sugiere una mejor calidad, mayor prestigio o exclusividad.

El efecto precio-calidad21

EJEMPLO 6: Gasolina

Los compradores son menos sensibles al precio cuanto...más bajo es el gasto en relación con sus ingresos.

El efecto del gasto

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EJEMPLO 7: Botones

Los compradores son más (menos) sensibles al precio cuanto...mayor (menor) es el gasto del costo total del producto final.

El efecto del beneficio final

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EJEMPLO 8: Restaurantes

Los compradores son menos sensibles al precio cuando...parte del costo es compartido por alguien más.

El efecto del costo compartido

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EJEMPLO 9: Taxi

Los compradores son más sensibles al precio de un producto cuando...

éste se ubica fuera de la gama de lo que consideran justo dado el contexto de compra.

El efecto de equidad25

EJEMPLO 10: Duraznos

Los compradores son menos sensibles al precio cuando...

no pueden almacenar el producto.

El efecto de almacenamiento

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