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¿Cómo nace el término Marketing?

Los orígenes del término marketing, se sitúan en EEUU hacia los años 1906-1910 implicando una idea diferente de la concepción comercial existente hasta ese momento, idea que tampoco existía en otros países y que principalmente por ello, ha pasado con esa denominación a los mismos.

A finales de los años veinte, los agricultores norteamericanos acudieron a la Universidad de Berkeley (California) para consultar qué podían hacer con el excedente agrícola que se había generado y:

A esa nueva forma de gestionar el mercado (market) que plantearon los profesores como solución se le denominó "marketing".

Este término ya está aceptado e incluido en el Diccionario de la Real Academia de la Lengua Española. Con posterioridad y fuera del ámbito sajón también se denomina "mercadotecnia"

El desarrollo del marketing en España es aún reciente y aunque aparentemente las empresas utilizan técnicas de marketing en sus planteamientos, un número elevado de ellas, aún no poseen en sus estructuras una dirección de marketing profesional, aunque todas ellas pretenden que tanto el comportamiento de los consumidores, como el de los vendedores de las empresas y el propio modelo organizativo, conduzca a consumir y facilitar cualquier tipo de intercambio.

Se debe a Jerome McCarthy (http://www.gerenciasalud.com/biografias.htm) el planteamiento que analiza el marketing mediante el diagrama de las " cuatro P " es decir: product, price,

place, promotion. En castellano quedarían como: producto, precio, distribución y comunicación.

Todo ello se traduce en una oferta integrada cuya denominación es la de "marketing-mix" y que se contemplan como las variables principales con las que el marketing basa cualquier tipo de planteamiento. Accede al apartado de Esquema general de los componentes del Marketing-Mix para ver más sobre este tema.

Cómo aplicar el marketing en la empresa

¿Cómo nace el término Marketing?

Los orígenes del término marketing, se sitúan en EEUU hacia los años 1906-1910 implicando una idea diferente de la concepción comercial existente hasta ese momento, idea que tampoco existía en otros países y que principalmente por ello, ha pasado con esa denominación a los mismos.

A finales de los años veinte, los agricultores norteamericanos acudieron a la Universidad de Berkeley (California) para consultar qué podían hacer con el excedente agrícola que se había generado y:

A esa nueva forma de gestionar el mercado (market) que plantearon los profesores como solución se le denominó "marketing".

Este término ya está aceptado e incluido en el Diccionario de la Real Academia de la Lengua Española. Con posterioridad y fuera del ámbito sajón también se denomina "mercadotecnia"

El desarrollo del marketing en España es aún reciente y aunque aparentemente las empresas utilizan técnicas de marketing en sus planteamientos, un número elevado de ellas, aún no poseen en sus estructuras una dirección de marketing profesional, aunque todas ellas pretenden que tanto el comportamiento de los consumidores, como el de los vendedores de las empresas y el propio modelo organizativo, conduzca a consumir y facilitar cualquier tipo de intercambio.

Se debe a Jerome McCarthy (http://www.gerenciasalud.com/biografias.htm) el planteamiento que analiza el marketing mediante el diagrama de las " cuatro P " es decir: product, price,

place, promotion. En castellano quedarían como: producto, precio, distribución y comunicación.

Todo ello se traduce en una oferta integrada cuya denominación es la de "marketing-mix" y que se contemplan como las variables principales con las que el marketing basa cualquier tipo de planteamiento. Accede al apartado de Esquema general de los componentes del Marketing-Mix para ver más sobre este tema.

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Concepto de Marketing

Cuando nos acercamos al estudio de un nuevo campo, normalmente se llega a conceptos desconocidos, sin embargo esto no ocurre en marketing pues sus actividades están muy

relacionadas con las situaciones de la vida cotidiana, estando más centrado en las relaciones de intercambio o en las transacciones de valores.

Podemos decir que el marketing está vinculado al comercio moderno. Para entender la relación entre el marketing y el comercio hay que tratar dos conceptos fundamentales como son el "intercambio" y la "necesidad".

La necesidad es el sentimiento de insatisfacción provocado por la carencia de algo unido al deseo de satisfacerla. Esto se consigue a través de otras personas, estableciéndose un proceso de intercambio en el que pueden intervenir productos, servicios o dinero, por tanto:

El marketing es un conjunto de actividades que tiene como fin la satisfacción de las necesidades del consumidor.

La persona o empresa que satisface sus necesidades mediante la obtención de un producto o servicio se denomina "consumidor".

Si existe ánimo de lucro estaremos en presencia del Marketing lucrativo o tradicional, este es el que aplica empresas como "El Corte Inglés, Zara, Coca-Cola, Ikea, etc." que persiguen optimizar el beneficio y aquel en el que no se encuentra este deseo de enriquecimiento o lucro, se denomina Marketing social, aplicado por cualquier empresa, organización o Institución para prevenir el uso de productos malos para la salud, prevención de riesgos, accidentes, o simplemente campañas de ayuda humanitaria, y que buscan el beneficio social.

Autoevaluación

El marketing se fundamenta en unos conceptos desconocidos, pero sus actividades están muy relacionadas con situaciones de la vida cotidiana.

a) Verdadero

b) Falso

El término Marketing, nace como una nueva forma de gestionar el mercado.

a) Verdadero

b) Falso

El marketing consiste en un conjunto de acciones cuya finalidad es "la satisfacción de las necesidades del consumidor".

a) Verdadero

b) Falso

Cómo aplicar el marketing en la empresa

Enfoques del Marketing

Las empresas para proporcionar a los consumidores los productos o servicios pueden seguir dos enfoques u orientaciones:

a) Orientación al producto

1.- Enfoque de oferta. Se da cuando el empresario crea productos actuando sólo como vendedor sin estudio previo de las necesidades del consumidor, por ello también se denomina enfoque de venta.

b) Orientación al mercado

2.- Enfoque de demanda. Los empresarios tienen como objetivo principal cubrir las necesidades del consumidor y crear un artículo que tienda a satisfacerle de la mejor forma posible y para ello sí realizan un estudio previo.

 

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Definición de Marketing

Definimos también el marketing como el proceso empresarial responsable de la identificación, previsión y satisfacción de las necesidades del cliente realizado con beneficio. El Comité de Definiciones de la AMA (American Marketing Association) integra la mayoría de las concepciones del Marketing centrando su definición en:

"Proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación de precios, promoción y distribución de ideas, productos y servicios para crear relaciones de intercambio

que satisfagan objetivos individuales y organizacionales" (AMA, 1.960)

Puedes ver más información al respecto enwww.marketingpower.com

El marketing puede entenderse con un doble sentido: como una filosofía de marketing y como una función y en ambos casos, el cambio a lo largo de la historia ha sido patente.

J. Lambín diferencia dos niveles de marketing:

1. Marketing operacional: entendido como un conjunto de acciones concretadas en una política de producto, unos precios rentables y competitivos, unos canales de distribución adecuados y una comunicación eficaz, dirigida a un público receptivo.

2. Marketing estratégico: consiste en orientar a la empresa hacia las oportunidades más atractivas para ella, utilizando la investigación comercial, la segmentación y el posicionamiento del mercado.

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El Marketing como filosofía

La evolución del marketing como filosofía, puede observarse a través de las diferentes etapas de la historia económica, que sin representar períodos cronológicos, sino situaciones que han caracterizado a las sociedades humanas desde el punto de vista económico, podemos dividirlas en ocho:

Etapas

1.- Etapa previa de precedentes de Marketing. Es anterior al siglo XX. Sus características son: producción familiar para el autoconsumo, herencia del trueque no existen intercambios; revolución industrial; división del trabajo y desarrollo de la comercialización.

Para saber más puedes acceder a:

http://www.monografias.com/trabajos12/revin/revin.shtml [Versión PDF]

(Si tienes problemas para acceder a algún enlace, pulsa en "Versión en PDF" para visualizar una copia de esa página web)

2.- Etapa de surgimiento. (1900-1920) Aparecen en EEUU las primeras investigaciones de mercado; se identifican funciones empresariales distintas de la producción; se utiliza por primera vez el término Marketing en la Universidad de Wisconsin y surgen las primeras asociaciones profesionales de Marketing.

3.- Etapa conceptual del Marketing. (1921-1945) Se desarrolla un interés en determinar las funciones del Marketing; se establece la diferenciación de productos según la política comercial de la empresa; se crea la "American Marketing Association" (AMA) y Nielsen crea y desarrolla los "índices de detallistas de alimentación"

4.- Etapa de desarrollo. (1946-1960) Se publica la obra de J. McCarthy que desarrolla las conocidas "4p"; el concepto de Marketing se transforma de la transferencia de bienes a la satisfacción de necesidades y deseos; se desarrollan esfuerzos para crear una teoría de Marketing y éste se introduce en el campo de los bienes industriales.

5.- Etapa de expansión. (1960-1970) La AMA define el marketing como el resultado de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios desde el productor hasta el consumidor o usuario, se desarrolla una orientación de Marketing más directiva y hacia la empresa; se generaliza una discusión sobre el concepto de Marketing. Se produce un fuerte incremento de los intercambios, así como un incremento del desarrollo económico.

6.- Etapa de desarrollo conceptual. (1970-1980) Se introducen conceptos y técnicas de Marketing en el sector social; se desarrollan cuestiones y principios de la disciplina del Marketing.

7.- Etapa de consolidación. (1980-1990) Todos los problemas y resultados se concretan en teorías y modelos que dan lugar a investigaciones de Marketing, centradas en tres categorías: sector lucrativo, sector no lucrativo y nivel de micro y macroentorno. Dos grandes empresas Procter&Gamble y Campbell's Soup cambian la organización y filosofía del Marketing.

8.- Etapa de revisión y tendencias futuras. (A partir de 1990) Aportaciones recientes sobre el concepto o elemento central del Marketing: "necesidad", "comportamiento", "equilibrio", "relaciones", "información" y "control".

En la actualidad nos encontramos en la etapa de la sociedad posindustrial, en donde existe una gran preocupación por la ecología, con un movimiento consumerista. Accede a el apartado Empresas de productos de consumo para saber más.

La filosofía de marketing es la de intercambios para obtener beneficios y la satisfacción del consumidor a largo plazo.

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El Marketing como función

Así considerado el marketing es un conjunto de actividades que tratan de identificar las oportunidades del mercado, diseñar políticas y aplicarlas con el fin de obtener los objetivos planificados por la empresa. Por ello se trata de:

Analizar, planificar, ejecutar y controlar las acciones y programas de intercambios para satisfacer las necesidades del consumidor y lograr los objetivos de la empresa.

El marketing puede considerarse como una función fundamental de la empresa, e incluso, de otro tipo de organizaciones, al igual que lo es la función productiva o financiera.

Con la aplicación de una función del marketing, la gestión de la empresa puede alcanzar su objetivo

básico como es incrementar las ventas, las cuotas de participación en el mercado, mejorar la imagen pública o cualquier otro aspecto económico.

Por ello, como función el marketing comprende las siguientes actividades:

Investigación comercial Análisis cualitativo y cuantitativo del mercado.

Análisis de productos. Análisis de la publicidad y promoción. Análisis de la competencia.

Comunicación Publicidad. Relaciones públicas. Fuerza de ventas. Promoción de ventas.

Planificación Comercial Plan de marketing. Política de producto. Política de precios.

Política de distribución. Política de comunicación.

Organización de ventas Creación del equipo de ventas. Formación del equipo de ventas. Remuneración del equipo de ventas. Valoración de los vendedores. Administración de las ventas.

Distribución Elección de los canales de distribución. Organización de la distribución física:

o Localización de almacenes.o Elección del transporte.o Control de existencias.o Cumplimentación de pedidos.

Autoevaluación

Indicar la respuesta correcta de las siguientes proposiciones. Con la aplicación del marketing como función la empresa consigue:

a) Crear relaciones de intercambio y conseguir con ellos incremento de vetas.

b) Incrementar las ventas, las cuotas de participación en el mercado, mejorar la imagen y cualquier otro aspecto económico.

c) Otorgar un carácter dinámico a la cultura organizativa y con ello un fuerte incremento en las ventas.

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El Marketing como cultura de empresa

La cultura son los modos socialmente adquiridos de pensar, sentir y actuar de los miembros de una sociedad concreta. Es por tanto el saber (formado por valores, creencias, etc.) que les permite dar respuestas al entorno de cara a su adaptación.

La cultura organizacional es un conjunto de conductas compartidas por la mayoría de los miembros de la organización y que por tanto la diferencian de otras organizaciones.

La cultura corporativa es un sistema en que se interrelacionan elementos y subsistemas formados por valores compartidos como: principios, normas, mitos, símbolos o pautas de conducta. Forman la base de la conducta de las personas de la corporación. La cultura necesita unos objetivos admitidos por todos y firmes valores compartidos (como puede ser el de la satisfacción del cliente)

El primer elemento de la cultura corporativa o empresarial consiste en la MISIÓN, propósito o razón de ser de la empresa. Es su finalidad y dá significación al resto de los elementos que la conforman. Entre estos y siguiendo una estructura jerárquica nos encontramos:

1. Objetivos2. Estrategias3. Políticas4. Procedimientos5. Reglas

Podemos definir la cultura empresarial como ese intangible compuesto por la filosofía, las creencias, los valores, las normas y procedimientos, la tecnología, los comportamientos, los símbolos, signos y demás que conforman e identifican a la organización.

A medida que los miembros de la empresa compartan ese intangible se desarrollará una "cultura fuerte" que impregnará la identidad de la misma y delimitará lo que es y lo que no es la organización, identificándola y diferenciándola del resto.

La cultura organizacional el caso de la empresa, donde se ponen de relieve el esfuerzo de adaptación al entorno que esta cultura hace para la supervivencia de la empresa así como para garantizar el logro de sus objetivos.

Habrá que concretar el papel que en dicho proceso dinámico juegan la aparición e interacciones de las subculturas y contraculturas, para ello, previamente vamos a definirlas:

Subcultura son todas las variaciones en la cultura organizacional por parte de una minoría que a veces se opone a las normas y valores ya establecidos, lo cual da lugar a la aparición de conflictos en la "fase de sucesión", que posteriormente

se convertirán en cambios culturales.

Entendemos por contracultura los movimientos que pretenden una renovación de los conceptos asociados a las personas en las organizaciones, portadores de un profundo y radical descontento y con voluntad manifiesta de transformación de

la cultura organizacional dada.

Se trata de una cultura específica con un sentido de oposición y de organizado ataque hacia la cultura oficial y su actividad se manifiesta por:

a. Enfrentamiento con los marcos racionales y de autoridad (tenidos por regresivos).

b. Rechazo radical del sistema de valores propios de la empresa capitalista.

De la influencia de estas manifestaciones definimos el cambio social, como el producido por el efecto y la interacción de las anteriores sobre la cultura establecida.

Hay que hacer constar que el marketing como filosofía empresarial, puede proveer a una empresa tanto de una estructura cultural fuerte, como de facilitar el necesario cambio y desarrollo cultural, si no cuenta con ella.

Las empresas que adoptan una cultura de marketing tienen en cuenta al consumidor en todas sus actividades y consideran que el objetivo fundamental no es alcanzar el volumen máximo de ventas sino el más rentable.

Aunque la cultura de marketing varía según el tipo de empresa, todas sus actividades han de estar integradas en la estructura empresarial, formando un conjunto o unidad de acción.

La empresa Coca-Cola es un fiel ejemplo de la aplicación de la filosofía de marketing y queda patente en todos los aspectos que se reflejan en:

http://www.tangaworld.com/es/cocacola/historia/indexhistoria.htm

Autoevaluación

Marcar la principal cualidad que caracteriza a las empresas con Cultura de marketing:

a) La cultura de empresa realiza grandes inversiones publicitarias, para que nuestro producto sea muy conocido y de esta forma llegar a ser parte de la cultura de los consumidores.

b) Comercializar productos a precios muy bajos y seleccionar a los vendedores para que cubran cuantas más zonas de venta, mejor y de la forma más eficaz posible.

c) Analizar y satisfacer las necesidades del consumidor, pese a no alcanzar el máximo volumen de ventas si no el más rentable.

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Esquema de cultura de Marketing

Este esquema nos determina los cambios que se producen dentro de una cultura organizacional determinada, provocados por la interacción de las subculturas y contraculturas como consecuencia de lo detallado en la página anterior.

Cómo aplicar el marketing en la empresa

¿Cómo se organiza un departamento de Marketing?

Las empresas deben diseñar un departamento de Marketing capaz de llevar a cabo el análisis, la planificación, la ejecución y el control de la mercadotecnia, y que en función del tamaño, la compañía designará a una o varias personas que se

han de encargar de realizar el trabajo propio del departamento como por ejemplo la investigación comercial, la venta, la publicidad, el servicio de atención al cliente y demás actividades.

En líneas generales, podemos indicar para cualquier tipo de empresa cinco formas principales de organizar este departamento. Estas son las siguientes:

Organización por funciones del departamento de marketing. Organización por productos del departamento de marketing. Organigrama por mercados del departamento de marketing. Organigrama por territorios del departamento de marketing. Organización mixta del territorio.

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Organización por funciones del departamento de marketing:

Llamada también organización funcional y consiste en dividir el departamento en una serie de secciones o subdepartamentos para que cada uno realice una actividad concreta en la que está especializada. La especialización da lugar a que el trabajo se realice con mayor eficacia; sin embargo, acarrea el peligro de que no haya una visión completa del resultado de la empresa. El organigrama de esta organización es el siguiente:

Este tipo de organización denominada también funcional es la forma más común dentro de la mercadotecnia ya que cada especialista se encarga de diferentes actividades o funciones.

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Organización por productos del departamento de marketing

Esta organización por productos consiste en crear unos departamentos específicos para un producto o conjunto de productos que tiene una serie de características afines. La adopción de esta organización es conveniente cuando la empresa trabaja con una gran cantidad de productos y muy diferentes entre sí.

Las empresas con muchos productos o marcas crean a menudo este tipo de organización, la primera compañía que la creó, con el nombre de "gerencia de producto" fue Procter&Gamble en el año 1929, para que uno de sus productos,

un jabón Camay, que no tenía éxito se le fuera asignado a un joven ejecutivo para que le dedicara toda su atención a su desarrollo y promoción. Tuvo éxito y la empresa no tardó en crear otras gerencias de productos.

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Organigrama por mercados del departamento de marketing

La organización por mercados es aquella que la empresa puede realizar atendiendo a la naturaleza de los clientes, con independencia de que éstos adquieran o no los mismos productos y que estén situados en la misma zona o en distintas zonas geográficas. Es una forma poco eficaz.

El alumno enlazará con la siguiente página http://www.conocecocacola.com/ y buscará la información correspondiente de esta empresa que aplica una organización por mercados.

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Organigrama por territorios del departamento de marketing

Denominada también organización geográfica consiste en dividir la zona geográfica en la que actúa la empresa en diferentes subzonas o territorios, con independencia del tipo de productos a vender y de las características de los compradores. Puede ser útil cuando las características y condiciones locales que existen en los diferentes territorios son muy diferentes entre sí.

Como ejemplo tenemos a las empresas que venden en todo un país que a menudo utilizan una organización geográfica de su fuerza de ventas, lo que permite al personal de ventas

instalarse en un territorio y llegar a conocer a sus clientes trabajando con un mínimo de desplazamientos y costos.

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Organización mixta o líneo -funcional

Esta organización mixta es muy conveniente cuando los productos, mercados y territorios tienen unas características muy diferentes entre sí, por lo que la forma mixta de organización puede alcanzar su mayor grado, caracterizándose también por una gran centralización.

Su representación en organigrama será la unión de las organizaciones por funciones, por productos, por mercados y por territorios.

Visita la página para comprobar este tipo de organigrama:

http://www.canalsur.es/PROGRAMAS/rtva/organigrama/organigrama_feb_02_ST.pdf [Versión PDF]

(Si tienes problemas para acceder a algún enlace, pulsa en "Versión en PDF" para visualizar una copia de esa página web)

Cómo aplicar el marketing en la empresa

El Marketing en las distintas empresas

El marketing puede aplicarse a cualquier empresa u organización y su desarrollo será efectivo en todas ellas, aunque las técnicas empleadas por las empresas u organizaciones de cada sector tienen características propias de acuerdo con las peculiaridades del mismo.

Es así como podemos encontrar:

Empresas de productos de consumo Empresas de productos industriales Empresas del sector servicios Empresas no lucrativas

Cómo aplicar el marketing en la empresa

Empresas de productos de consumo

Presentan los casos más conocidos de aplicación de las técnicas de marketing ya que fueron las primeras en emplearlas: Coca-Cola, Nestle, Sony, entre otras.

En este sector la oferta y la demanda están determinadas por el fenómeno llamado consumismo que es:

Consumismo, fenómeno social que se caracteriza por la producción y el consumo de bienes que no son necesarios para subsistir, puesto que las personas no sólo compran artículos que cubran sus necesidades primarias, si no que

además se interesan por determinados bienes que hacen más agradable su existencia.

La clave del éxito de una buena gestión de marketing es conocer los hábitos de compra del consumidor, puesto que la comunicación empleada para difundir un producto es distinta según se trate de un producto de "compra por

impulso" o "compra racional".

Este consumismo da origen a una serie de organizaciones que tienen la misión de defender los derechos de los consumidores frente a los derechos de los comerciantes.

Para saber más:

http ://civil.udg.es/normacivil/estatal/contract/lgdcu.html

(Si tienes problemas para acceder a algún enlace, pulsa en "Versión en PDF" para visualizar una copia de esa página web)

En España está vigente la Ley General para la defensa de los consumidores y usuarios y existe el Instituto Nacional de Consumo que analiza todos los productos y que cuida que ellos se ajusten a las reglamentaciones vigentes.

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Empresas de productos industriales

Este tipo de empresa también aplica una gestión de marketing aunque sus actividades no son conocidas por el gran público. Las características de los productos industriales son muy distintas de las que presentan las empresas de productos de consumo, lo que implica, grandes diferencias en la planificación de las acciones de marketing, especialmente entre las empresas de los distintos sectores, por ello la decisión de compra de

productos industriales es racional y sólo responde al propósito de conseguir mayor rentabilidad.

El mercado de productos industriales es mucho más amplio en volumen de transacciones que el de productos de consumo y la actitud del comprador marca la principal característica de éste.

La forma en que se decide la compra y quienes influyen en la decisión son características peculiares a tener en cuenta en este tipo de empresa, el proceso de decisión suele ser largo, complicado y en él intervienen varias personas cada una con su rol particular. Esto se debe a que los productores no compran para satisfacer sus necesidades personales, si no para desarrollar los procesos productivos.

Las empresas de productos industriales ofrecen a sus clientes prestaciones de servicios adicionales, siendo una de las ventajas junto a la alta tecnología que aplican a sus productos.

Autoevaluación

El marketing se aplica tanto a productos de consumo como a los industriales, sin embargo el proceso de compra es diferente, señalar cuales pertenece a CONSUMO:

a) El comprador trata de obtener la máxima utilidad del producto, sin que la rentabilidad sea un factor determinante.

b) La compra suele ser más racional y las empresas ofrecen a sus clientes prestaciones de servicios adicionales.

c) La decisión de compra depende de varias personas y se toma previo asesoramiento para conseguir la máxima rentabilidad.

d) La decisión de compra es individual o familiar y puede ser por impulso.

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Empresas del sector servicio

Son cada vez más numerosas y la incorporación del marketing a su gestión ha adquirido una gran importancia en los últimos tiempos. A nivel de marketing es difícil diferenciar el que se aplica a las empresas de productos de consumo y el que se aplica en las de servicios.

Se denomina mercado del consumidor:

Al conjunto de individuos o familias que adquieren el producto para el consumo personal, por ello el responsable de marketing debe investigar dicho mercado y reunir el mayor

número posible de datos acerca de él, para con esa información desarrollar los productos que satisfagan las necesidades particulares.

Por tanto conocer los hábitos de compra es un factor clave para el éxito de la gestión de marketing.

Como los servicios son el resultado de una actividad humana, única e irrepetible, resultan difíciles de patentar y por lo tanto muy fáciles de copiar. Los servicios presentan características que los diferencian de los productos y que el responsable de marketing debe conocer perfectamente.

Entre las empresas del sector servicio con políticas de marketing más desarrolladas destacan: los bancos, las empresas aseguradoras, las agencias de viajes, los hoteles, etc.

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Empresas no lucrativas

Estas han sido las últimas en aplicar el marketing en sus actuaciones y comenzaron su utilización para dar a conocer sus servicios y para llamar la atención y el apoyo de los usuarios.

Una entidad no lucrativa es aquella cuya finalidad básica no es obtener un beneficio económico sino prestar servicios de tipo asistencial, como por ejemplo las ONG, Cruz Roja, Médicos sin frontera, Fundación Vicente Ferrer, etc.

Al mercado del consumidor y a su decisión de compra le afectan las siguientes variables:

Desde un punto de vista macroeconómico se advierte una fuerte correlación positiva entre el desarrollo del marketing en un país y su desarrollo económico y social.

Donde las actividades de marketing son incipientes se observa una renta por habitante muy baja. Aunque este índice no sea una medida fiel y exacta del grado de desarrollo de un país, puede utilizarse como aproximación. La renta por habitante y el desarrollo económico y social alcanzan sus cotas más altas donde es mayor el uso del marketing.

Tanta es la importancia concedida al marketing en este sentido, que se atribuye la ineficacia de muchas ayudas a países subdesarrollados a la falta de adecuados mecanismos de marketing. Se piensa fundamentalmente que para conseguir las necesarias economías externas que provoquen un verdadero despegue de una economía, tan vital como la construcción de obras de infraestructura, lo es la creación de las apropiadas "estructuras de marketing".

Autoevaluación

¿Pueden aplicar criterios de marketing las organizaciones o entidades no lucrativas? Señalar lo correcto:

a) Si, porque aunque no existen beneficios si existe el factor precio.

b) Si, porque pueden ser dirigidas por técnicos de marketing que aplican políticas y estrategias distintas de las llevadas a cabo en empresas lucrativas.

c) Si, porque pueden proponerse conseguir una eficacia organizativa y de producción y así cumplir los objetivos planificados como organización empresarial.

d) No, porque no tienen carácter lucrativo y por tanto carecen de estructura de empresa.

Cómo aplicar el marketing en la empresa El navegador utilizado no soporta JavaScript. Puede navegar por el material, pero las preguntas de autoevaluación no funcionarán.

¿Cuáles son los determinantes y políticas del Marketing-Mix?

El número e importancia de los determinantes del marketing puede variar según criterios subjetivos. Gráficamente, una de las posibilidades de clasificación de estos determinantes, sería:

J.M. Torres y J.L.Córdoba ( Deusto,1992)

Se resalta en el círculo central la figura del consumidor, puesto que revela la importancia primordial de él, no sólo como destinatario de las acciones de marketing, sino como determinante principal de tales acciones. Cada uno de los lados del hexágono indica los restantes determinantes del marketing siendo el conocimiento de cada uno de ellos imprescindible.

El entorno de Marketing de una organización en sus relaciones de intercambio se puede definir como:

El conjunto de fuerzas directas e indirectas y controlables e incontrolables que son susceptibles de ejercer influencia, desde un ámbito microeconómico y macroeconómico, en todas sus acciones, decisiones y resultados.

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Esquema general de los componentes del Marketing-Mix

A continuación y siguiendo el planteamiento de McCarthy y sus 4P , establecemos los componentes, conceptos y objetivos, de cada una de ellas y a la unión de todas les denominamos mix de marketing o marketing-mix.

Componentes

Concepto básico

Objetivos

Producto Todo elemento, tangible o intangible, que satisface un deseo o una necesidad de los consumidores.

Satisfacer eficazmente las necesidades o deseos específicos de los consumidores.

Generar preferencia por parte de los consumidores.

Precio Monto en dinero que están dispuestos a pagar los consumidores para lograr el uso, posesión o consumo de un producto o servicio específico.

Asegurar un nivel de precios para el producto o servicio que responda a los objetivos de marketing establecidos con anterioridad.

Distribución Estructura interna y externa que permite establecer el vínculo físico entre la empresa y sus mercados para permitir la compra de sus productos o servicios.

Formalizar y desarrollar las operaciones de compraventa de los productos /servicios de las empresas.

Generar mayores oportunidades de compra por parte de los consumidores.

Facilitar la adquisición, obtención de información o asistencia técnica, la solución de problemas, el uso, la operación, el mantenimiento, reparación, etc., de los productos y servicios de las empresas.

Comunicación Todas las actividades que realizan las empresas mediante la emisión de mensajes que tienen como objetivo dar a conocer sus productos/servicios y sus ventajas competitivas con el fin de provocar la inducción a la compra entre los consumidores.

Informar y dar a conocer el producto, ganando exposición de marca, eliminar barreras, crear imagen de marca.

Crear deseos de compra, comunicar las potencialidades de los productos, convencer, reforzar o conquistar la preferencia de los consumidores.

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¿Qué propone el Marketing Relacional?

Definición: Según la asociación española de Marketing Relacional, es el conjunto de estrategias de negocio, marketing, comunicación e infraestructuras tecnológicas, diseñadas con el objetivo de construir una relación duradera con

los clientes, identificando, comprendiendo y satisfaciendo sus necesidades.

Para saber más:

http://www.marketing-relacional.com/

El marketing aparece en la empresa para quedarse y asistimos a su proceso de evolución. En su desarrollo, las diferentes herramientas o instrumentos que configuran el marketing han ido interconectándose e influyéndose recíprocamente de forma que al día de hoy se hace difícil valorar algunos solapamientos que

se dan entre ellos.

La ubicación teórica de las ferias comerciales, por ejemplo, o del merchandising y de la PLV, que en un principio se encontraban adscritas al área de la distribución, y que cada vez se van internando más en el área de comunicación de la empresa, solapándose, nutriéndose mutuamente.

Por ello podemos apreciar como, con el tiempo, el marketing de masas que funcionó durante las décadas 40 a 80 del siglo pasado, va desembocando en nuevas formas que buscan identificar, cada vez más, al cliente de una forma detallada, personal, pretendiendo establecer una relación "umbilical" con el mismo gracias a la aportación que las nuevas tecnologías van

poniendo en nuestras manos. Estamos ante lo que se denomina marketing "one to one" o marketing relacional que se va erigiendo como la única alternativa de éxito para la empresa en los mercados actuales saturados, tomando carta de naturaleza plena en los momentos que vivimos.

El marketing relacional, como su nombre indica, busca crear, fortalecer y mantener las relaciones de las empresas comercializadoras de bienes y servicios con sus clientes, buscando lograr el máximo número de negocios con cada uno

de ellos.

Su objetivo es identificar a los clientes más rentables para establecer una estrecha relación con ellos, que permita conocer sus necesidades y mantener una evolución del producto de acuerdo con ellas a lo largo del tiempo. Podríamos decir que el marketing relacional se genera del encuentro entre el marketing y las relaciones públicas.

La aplicación del marketing relacional requiere la implantación de bases de datos y programas de gestión de la relación con el cliente que faciliten la retroalimentación y generación de archivos de identificación y clasificación del cliente.

La aplicación del marketing relacional se concreta en:

1. Manipulación de datos: creación de bases, almacenamiento, organización y análisis.

2. Implantación de programas: una vez identificados los clientes, sus necesidades y deseos se articulan las estrategias adecuadas para generar su fidelización.

3. Retroalimentación: después de realizar los primeros contactos con los clientes se actualizan las bases de datos inicialmente constituidas y se hace un seguimiento de las preferencias, perfil y comportamientos de los clientes con lo que se genera una relación a largo plazo.

En relación con la generación de estas bases de datos se encuentran dos elementos fundamentales para el desarrollo del marketing relacional:

Los call/contact centre (centros de llamadas) y El CRM (Consumers Relationship Management)

Ya en sus inicios, cuando en las plataformas de telemarketing se utilizaba un solo nombre de hombre o mujer para todos los teleoperadores, con el fin de que los clientes percibieran la personalización en las llamadas, se comenzaba a

perfilar el CRM que parece ir asentándose en la empresa española, a medida que va concienciándose de la gran importancia de la gestión de las relaciones con el cliente.

Así mismo el centro de llamadas brinda al comercial más tiempo efectivo para centrarse en su verdadero trabajo y en los clientes más importantes para la compañía, los denominados VIPs, a los que puede visitar personalmente y dedicar más esfuerzo.

Una de las características principales del marketing relacional se encuentra en la individualización; cada cliente es único y se pretende que el cliente así lo perciba. Otras son la comunicación directa y personalizada, lo que conlleva disminución de costes respecto al marketing y promoción tradicional.

La tendencia en comunicaciones de marketing apunta a centrar los recursos en acciones que aseguren retorno sobre la inversión. Las estrategias one to one permiten maximizar los resultados inmediatos.

En esta suma de sinergias a la que hemos asistido en la gestación del marketing relacional, y en su propia esfera o ámbito, nos encontramos, también, con el llamado Marketing Directo, que combina herramientas como publicidad, relaciones públicas, promoción, mercadeo por correo directo y telemarketing

Para saber más:

http://www.forobuscadores.com/crm-articulo.php [Versión PDF]http://www.monografias.com/trabajos16/realidades-crm/realidades-crm.shtml [Versión PDF]

(Si tienes problemas para acceder a algún enlace, pulsa en "Versión en PDF" para visualizar una copia de esa página web)

Cómo aplicar el marketing en la empresa

Características del Marketing Internacional

Definición: Técnica de gestión empresarial a través de la cual la empresa pretende obtener un beneficio aprovechando las oportunidades que ofrecen los mercados exteriores y haciendo frente a la competencia internacional.

Otra definición: El Marketing internacional es una estrategia que se desarrolla con el propósito de alcanzar unos cuantos objetivos en mercados exteriores, en base a las capacidades de la empresa (fortalezas/debilidades), la situación del

entorno y la competencia internacional (amenazas/ oportunidades)

Las actividades de marketing internacional han de desarrollarse de forma coordinada y ligada al resto de las actividades de la empresa, teniendo siempre presentes los objetivos generales de la empresa.

La Gestión del Marketing internacional incluye una serie de decisiones que se han de tener en cuenta:

Analizar si la empresa se debe o no internacionalizar. Elección de la/s estrategia/s que va desarrollar el programa de MK internacional

que pueden ser:o Elección de una ventaja competitiva (vía costes, diferenciación del

producto o una combinación de ambas en cada mercado) o Optar por una Estrategia Global (estandarización) o Estrategia

Multidoméstica (adaptación) Seleccionar los mercados tanto las formas de entrada como la línea de productos

a comercializar, pueden diferir de un mercado a otro. Establecer cuales son los objetivos a alcanzar en cada mercado. Decidir el plan de acción para alcanzar los objetivos

fijados de internacionalización, estrategias y mercados.

Las actividades del Marketing nacional y el internacional son similares, sin embargo al encontrarse sus clientes potenciales en mercados exteriores, que la competencia

internacional sea mayor y que la empresa opere en mercados de características distintas, hace que las técnicas de marketing sean más complejas y que por tanto las estrategias planteadas difieran de las especificadas para el marketing nacional.

Podemos concretar que las similitudes y diferencias entre el Marketing Nacional y Marketing Internacional son:

Similitudes:

1. Investigación de Mercado2. Análisis de Fortalezas y Debilidades3. Política de Producto4. Política de Precio5. Política de Distribución6. Política de comunicación

Diferencias:

1. El entorno Internacional. Es mas complejo en cuanto a cultura, idioma, marco Legal, economía, política, moneda (tipo de cambio), por ello el Marketing Internacional investiga y analiza las diferencias y como actuar especialmente en el Marketing Mix.

2. Competencia Internacional. Los competidores de todo el mundo son numerosos y la empresa es menor en tamaño y fortalezas.

3. Selección de mercados. En el Marketing Nacional no es necesario, solo tienen el mercado nacional

4. Selección de las formas de entrada. También es exclusiva del Marketing Internacional, al ver elegidos los mercados la empresa verá la forma de introducirse en ellos (con intermediarios: agentes, distribuidores, franquicias, socio en joint-ventures en alianzas estratégicas).

5. Coordinación de los planes de Marketing en cuanto a mercados.

Considerando que el marketing internacional actúa en unos mercados exteriores, el resto de comportamientos son similares a los del marketing nacional y se concretan en:

Investigación de mercados, análisis de fortalezas y debilidades y las 4 P. Definición de objetivos generales y particulares y estrategias definidas para las

4P. Selección de competidores y mercados para llevar a cabo unas políticas más

competitivas.

Cómo aplicar el marketing en la empresa

Funciones del Departamento de MK Internacional

Se concretan en:

Investigación de mercados exteriores.

Situación y evolución de los mercados que se investiguen frecuentemente por la empresa u otra empresa, sistemas de información que recogen, clasifican o almacenan la información de distribuidores, almacenes, agentes, subsidiarias, etc.

Plan de Marketing Internacional.

Consiste en la formulación, implantación y evaluación del plan de Marketing Internacional anual y a medio plazo.

Para ello se deben conocer:

1. Los objetivos generales y particulares.2. La producción.3. Los productos o servicios o ideas.4. La capacidad de la empresa.5. Las relaciones con finanzas, comercial, y resto de departamentos.

Organización Interna y externa.

Del departamento estableciendo funciones y responsabilidades. Accede al apartado ¿Cómo se organiza un departamento de marketing? para ver más sobre este tema.

Administración.

Se encarga de los trámites relacionados, operativa internacional, condiciones de contratación aduaneras, certificaciones de exportación, cobro, etc.

Logística.

Recepción y tratamiento de pedidos en donde se incluye: transporte, logística, condiciones de envío, plaza, control de inventario y almacenes.

Para concretar las estrategias de Marketing Internacional podían aplicar:

A) Estrategia global de estandarización cuando se trate:

El mismo producto para todos los mercados. Con la misma marca. Mismo tipo de envase. Igual precio. Mismos canales de distribución. Similitud en la promoción de imagen.

Con esta estrategia se pueden reducir costos y simplificar procesos.

B) Estrategia de adaptación:

Modificando el producto. Utilizando distintas marcas. Ofreciendo servicios postventa personalizados de acuerdo a las necesidades de

los consumidores. Distintos canales de distribución. Política de promoción distinta.

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Iniciación al Plan de Marketing

El plan de marketing es un documento de trabajo que como señala Kotler, (Kotler, 1991) "es un instrumento central para dirigir y coordinar el esfuerzo de marketing".

A grandes rasgos, un plan de marketing es:

Documento escrito. Detalla acciones específicas de marketing. Dirigido a unos objetivos concretos. Centrado en el mercado propio de la empresa.

¿Cómo tiene que ser el plan de marketing? Las características son:

Claro Todos los implicados lo deben comprender.Real Es decir, realizable, no una utopía.Validez anual Aunque puede prorrogarse.Práctico Fácil de seguir y llevar a cabo.Flexible Adaptable a cambios coyunturalesEmpresarial Aunque la empresa pueda ser asesorada, la decisión

debe ser empresarial, nadie conoce mejor la empresa que sus dirigentes.

Completo Que cubra todas las parcelas importantes.

Para elaborar un plan de marketing previamente se deben realizar los siguientes análisis:

Análisis del micro y del macroentorno Análisis de amenazas y oportunidades Análisis de fortalezas y debilidades

Autoevaluación

El marketing es aplicable y válido para los servicios, aunque sus acciones son distintas a las aplicadas en productos.

a) Verdadero

b) Falso

La empresa orientada al mercado, utiliza los canales de distribución para que sus productos o servicios lleguen a los consumidores, sin previo estudio de ellos.

a) Verdadero

b) Falso

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Análisis del micro y del macroentorno

El primer paso para la elaboración del Plan de Marketing, dentro del análisis externo es la realización de un estudio de los factores que tienen importancia a la hora de hacer una previsión que configure el entorno de la empresa.

Entre los puntos a estudiar destacamos:

Estado de la economía. Factores demográficos y sociales del mercado. Factores políticos y legales de los países a los que se

exporta. Probable evolución del mercado. Hábitos de consumo. Actuaciones de la competencia en precios, publicidad y tecnología.

Para la obtención de estos datos planteamos las siguientes fuentes que por su accesibilidad facilitan la tarea y permiten centrarnos en esta situación: INE (Instituto Nacional de Estadística), Anuarios de las Cajas de Ahorros, Anuario

del País, Anuario del Mundo, Estudios Nielsen y el Registro Mercantil.

www.ine.es

www.juntadeandalucia.es/institutodeestadistica/

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Análisis de amenazas y oportunidades

Consideramos amenazas aquellas situaciones que se presentan en el entorno de la empresa y que pueden perjudicar negativamente a la consecución de los objetivos que se fijen.

Se entiende por oportunidades aquellas situaciones que se presentan en el entorno de la empresa y que pueden ayudar a la consecución de los objetivos planificados.

Tanto las amenazas como las oportunidades vienen dadas por elementos externos a la empresa, lo que dificulta su control y análisis.

Entre los puntos a analizar destacamos:

Segmentos no cubiertos por la competencia (O) Mayor poder económico de los consumidores (O) Aparición de nuevas empresas competidoras (A) Restricciones legales a la importación de nuestra

materia prima (A)

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Análisis de fortalezas y debilidades

Consideramos puntos fuertes o fortalezas las características internas de la empresa que faciliten y ayuden a la consecución de objetivos.

Los puntos débiles o debilidades son las características internas de la empresa que constituyen obstáculos para la obtención de los objetivos planificados por la empresa.

Los puntos a analizar se concretan en:

Controlar los canales de distribución (F) Prestigio de la marca (F) Trabajar en mercados saturados (D) Precios no competitivos (D)

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Etapas del Plan de Marketing

A grandes rasgos, en la elaboración del plan de marketing se deben seguir las siguientes etapas:

Concreción de los objetivos de la empresa Inserción de datos obtenidos del análisis DAFO Formular acciones y estrategias para la consecución de los objetivos Presentar un presupuesto del coste de realización Realizar la proyección de ventas y beneficios Establecer mecanismos de control

Las estrategias de marketing en el plan se desarrollan en cuatro fases:

Definir los objetivos de la empresa Delimitar la cartera de productos Estudio de los clientes potenciales Selección de las estrategias de marketing-mix

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Definir los objetivos de la empresa

Esta es una de las etapas más importantes ya que las decisiones que se tomen afectarán a todas las actividades de la empresa.

La definición de los objetivos debe quedar lo suficientemente bien reflejada para que sea posible medirlos y deben cumplir los siguientes aspectos:

Adecuados con la ideas generales de la empresa. Medidos en el tiempo. Reales y con sentido práctico. Aceptados y consensuados por todos. Flexibles y adaptables a posibles cambios. Motivadores y comprensibles, redactados en lenguaje claro. Coherentes con los principios establecidos por la empresa (planificación

estratégica).

La empresa ha de tener claro qué quiere ser y cómo conseguirlo; siguiendo a Porter, las actuaciones que se deben seguir frente a la competencia son cuatro:

Estrategia de líder, posicionándose como guía marcando la política de precios y siendo pionero en investigación y desarrollo, así como en el lanzamiento de nuevos productos.

Estrategia de retador, seguida por las empresas que, sin ser líderes, ocupan los primeros puestos en su mercado, Con esta estrategia se intentará crecer arrancando cuota de mercado a líder y a las empresas más pequeñas que la retadora.

Estrategia de seguidor, consiste en defender su cuota de mercado frente a las agresiones de líder y los retadores. La empresa no fija precios en el mercado ni realiza innovaciones tecnológicas, su estrategia es sencilla, pero presenta riesgos al ser proclive a los ataques de las otras empresas, ya que carece de elementos de diferenciación que la afiancen en el mercado.

Estrategia del especialista, la siguen aquellas empresas que ocupan parcelas del mercado no relevantes para las grandes empresas. Su especialización les permitirá defenderse cuando otras empresas detecten ese hueco de mercado y compitan por él.

Biografía de Porter: http://www.geocities.com/Eureka/Office/4595/bio_porter.html [Versión PDF]

(Si tienes problemas para acceder a algún enlace, pulsa en "Versión en PDF" para visualizar una copia de esa página web)

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Cartera de productos

Definidos los objetivos de la empresa y el tipo de estrategia que le resulta más favorable, en un segundo nivel determinaremos los productos o servicios a ofrecer en el mercado, es decir, delimitaremos la cartera de productos.

La empresa se puede decantar por una política de expansión o de diversificación, fomentando el desarrollo de nuevos productos y/o la penetración en nuevos mercados.

Como ejemplo podemos analizar la empresa y la selección que ha llevado a cabo de las referencias de su cartera de productos o mix. www.bimbo.com

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Clientes potenciales

La empresa en el logro de la planificación de Marketing, y en tercer lugar, siguiendo la secuencia de las etapas propuestas, se dirigirá al segmento de mercado en el que

se encuentran los clientes potenciales, se posicionará, marcando a través de unos atributos de diferenciación cómo quiere ser percibido por el público objetivo.

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Estrategias de marketing mix

En cuarto y último lugar para el logro de todas las fases del plan de marketing, hay que seleccionar las estrategias de marketing-mix basadas en :

El producto:1. La curva del ciclo de vida2. La amplitud y profundidad de la gama 3. La percepción del producto (marca, garantía, diseño, etc.)

El precio: 1. Ventajas competitivas2. Relación calidad-precio3. Elasticidad de la demanda4. Precios de la competencia5. Cuota de mercado actual

La distribución: 1. Intensiva, en el mayor número de puntos de venta2. Extensiva, en cualquier punto de venta3. Exclusiva, siendo el único en una zona o con un producto4. Selectiva, una combinación de las anteriores

La comunicación: 1. Las campañas publicitarias y promocionales que resalten la diferencia

con la competencia se incluirán en el análisis del plan de marketing.

Para concluir se especificarán las acciones concretas a realizar para alcanzar los objetivos y se confeccionará un calendario de acciones con los presupuestos, la previsión de resultados y los controles que se aplicarán para el seguimiento del

plan; normalmente, éstos se revisarán cada mes para controlar qué actividades se desvían de los objetivos, detectar lo que ocurre y actuar para conseguir el cumplimiento del plan.

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Esquema del desarrollo de un Plan de Marketing

Las etapas y pasos a seguir en cualquier elaboración de un Plan de marketing son:

Paso

Responde a:

I. Autoevaluación: Misiones y propósitos ¿Cuál es nuestra función última como empresa?

¿Dónde queremos estar, como es nuestra organización, dentro de 2, 5, 10 o más años?

II. Función empresarial: Datos básicos ¿Qué somos hoy como empresa dirigida a sus mercados?

¿Dónde estamos? ¿Cómo hemos llegado ahí?

III. Evolución del mercado ¿En qué medio ambiente de mercado deberemos trabajar a corto plazo?

IV. Amenazas y oportunidades(DAFO) ¿Qué obstáculos se interponen al éxito de nuestros productos o servicios?

¿Qué posibilidades favorables se plantean?

V. Objetivos ¿Hacia dónde vamos en términos de posiciones de mercado?

VI: Estrategias y acciones ¿Qué acciones vamos a ejecutar para alcanzar los objetivos?

VII. Presupuestos ¿Cuánto nos va a costar ejecutar las estrategias?

VIII. Proyecciones ¿Qué vamos a lograr en volúmenes de venta y beneficios?

IX. Controles ¿Cómo vamos a verificar el comportamiento del PLAN?

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