POLITICI!Sociología del Consumo

Sociedad Hispano Americana,Avecida de is libertad, 27

A. GARCIA CALVO

N. SCHNAITH

A. DE LUCAS

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f.i'i/jd l-»ic bulrtin r.if.i !a f>clid.'m t¡i.i.»i.tl.im«»

S O C I E D A D H I S P A N O A M E R I C A N A , S . A .

A venido d e la lib e r ta d . 2 7 . - S A N SF.UASTIA:'*.

•LA PU BLIC IDAD*.-A };cncia de Anuncios.- León, 20

B„ OLIAS DE LIMA J. M. ROCA

A. ORTI

j. CALLEJO

L. E. ALONSO

J. M. MARINAS

C. SANTAMARINA

G. FRESNiLLO

M-. L LÓPEZ

VARAS

A. SERRANO

Editorial Comolutense

REVISTA DE LA UNIVERSIDAD COMPLUTENSE FACULTAD DE CIENCIAS POLITICAS Y SOCIOLOGIA

¿./.vf'd *\-s\£*w -Af l

Revista cuatrimestral de Ciencias Sociales Facultad de Ciencias Políticas y Sociología

Universidad Complutense

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. . . © Política y óbaeriurí y los autores.La redacción no se responsabiliza de las opiniones vertidas en los artículos publicados.

La estrategia de la oferta en la sociedad neocapitalista de consumo:Génesis y praxis de la investigación motivacionalde la demanda

Alfonso Orti

<} Sólo se llega al màximum de venia enunciando vuestros 8 producios.K Sólo es eficaz el anuncio de vuestros productos Cuando A este anuncio es RADIADO.8 ES comerciante <jue conoce su negocio, sabe aprovechar la n Inmensa fuerza de la PUBLICIDAD RÁDIADA para multipU-¡> cer sus ventas ■*i> Pídanse tarifas y condiciones o"| UNIÓN RADIO, S. A-MADRID| Avenida de Pl ; A argatl, 10\ Vtátítxa » I J . Í » y 1X .9S» ' A p d H a d o 744

Unión Ilustrada, 1928.

NO TA : El diseño básico del presente artículo (orientado por una m odesta intencionalidad di­dáctica) ha quedado finalmente estructurado en dos partes com plementarias: pues mientras el texto elabora el discurso argumental general, las notas configuran una serie de apartados inde­pendientes —pero en gran parte implícitamente articuladas entre sí— sobre las cuestiones centra­les, claves interpretativas y referencias concep­tuales introductorias para una formación básica m ínim a en la Sociología del Consumo.

PARTE ILa reconversión neocapitalista

del proceso motivacional de la demanda.

(De la lógica economicista de la necesidad a la dialéctica

_ s i m h ó l k ^ e D d ^ s e o . )

a) M oda y consumo: la «creatividad destructo­ra» como estrategia competitiva del mercado capitalista

Quizás en ningún otro lugar ha sido celebra­do, de una form a más extraordinaria y profunda, el dinam ism o interno de la sociedad capitalista com o en un viejo texto de mediados del siglo xrx: se trata precisam ente de un párrafo del M a­nifiesto comunista de Carlos M arx y Federico Engels que concluye con la lapidaria afirmación de que en la nueva sociedad creada por la b u r­guesía «todo lo que es estable y permanente se eva­pora» (en el original alemán: «Alles Ständische und Stehende verdampft...») l. T an m ínima frase constituiría para el sociólogo norteam ericano M arshall Berm an la caracterización misma de la m odernidad en su más paroxística m anifestación actual. «To be modern is to be part o f a universe in which, as Marx said: all that is solid melts into air» 2. Pero en cualquier caso, situada en su p ro ­pio contexto, esta frase puede considerarse com o una anticipación de la doble dialéctica de transform ación incesante y de disipación sucesi­va de las formas, modas, productos y mercancías del actual m ercado o sociedad de consumo, d e­term inados en última instancia p o r la «creativi­dad destructora» (Schum peter) de la competiti-

Alfonso Ortí. D pto. de Sociología, U niversidad A utónom a de M adrid. Política y Sociedad, 16(1994), M adridfpp. 37-92)

vidad y del dinamismo productivo capitalista. «La burguesía no puede existir si no es revolu- cloñandd^Incesantem ente los instrum entos d e p roducción, que tanto vale decir el sistema to d o de la producción y con él todo el régimen social -^escriben M arx y Engels en el M anifiesto3—. Lo contrario de cuantas clases sociales la p reced ie­ron que tenían todas por condición prim aria de vida la intangibilidad del régimen de producción vigente. La época de la burguesía se caracteriza y distingue de todas las demás por el constante y agitado desplazam iento de la p roducción, p o r la conm oción ininterrum pida de todas las~rélacio- nes sociales, p o r una inquietud y una dinám ica incesantes. Las relaciones inconm ovibles y m o­hosas del pasado, con todo su séquito de ideas y creencias viejas y venerables, se derrum ban, y las nuevas envejecen antes de echar raíces. T odo lo que se creía perm anente y perenne se esfuma.'., —concluyen M arx y Engels—». Porque la produc­ción para la producción a que conduce la acum u­lación am pliada incesante de capital —m otor del desarrollo indefinido del m ercado—, como re ­sultado de la inexorable com petencia entre los capitales industriales, im pone la obsolescencia planificada de los propios productos, la creación de nuevas m ercancías y necesidades y la conse­cuente reconversión de los hábitos de consum o y de las m odas y estilos de vida.

D e este m odo, frente a las previsiones idealis­tas de los econom istas neoclásicos o marginalis- tas del xix, sobre una supuesta declinación de la producción en la orientación del consumo, el proceso de desarrollo histórico real del capitalis­m o industrial concluye creando una situación en la que la dem anda .del consum idor —com o ha enfatizado, p o r su parte, el econom ista John K. G albraith, desde una perspectiva keynesiana en su obra sobre La sociedad opulenta —debe ser constante y renovadam ente estim ulada y orien- tadalT partir de las posTbilidades'yexigencias de la propia p roducción . «A m edida que una socie- dacTse va volviendo cada vez más opulenta, las necesidades —observa Galbraith 4— van siendo creadas cada vez más por el proceso (producti­vo) que las satisface», y así «la producción —con­cluye— crea mqyores necesidades y la necesidad de una m ayor producción». C reación de necesi­dades qu.e, de forma paralela al desarrollo de la sociedad de consum o, tiende a evolucionar de lo absolutamente fundamental para la su perv ivencia — nivel biológico de la n eces id ad - a lo superfluo u ocioso para el individuo com o estricto ser b io ló­

gico, pero inherente a su determ inado status so­cial dentro del sistem a de estratificación estab le­cido —nivel social de la necesidad—. Y que p o r lo m ism o entraña un progresivo desplazam iento en la determinación mótivacional de la demanda de los com ponentes o aspectos útiles de las m ercan­cías (esto es, de su valor usó) po r los co m ponen­tes o aspectos de identificación social o personal (o sea dé su valor simbólico% som etidos a la d ia­léctica sociocultural cam biante y aparentem ente caprichosa de la m oda. O si se quiere, puede tam bién afirmarse que en la determ inación m oti- vacional de la dem anda, supuesta la básica y co­m ún satisfacción de la «necesidad objetiva» por todas las m ercancías en com petencia, tienden a jugar u n papel cada vez más p reponderan te sus elementos o valores de diferenciación simbólica (es decir, todo lo que no es «estable y perm anente», según la caracterización m arxiana de la sociedad burguesa, que parece realizarse plenam ente en la actual sociedad de consumo neocapitalista).

b) La determinación histórica de las necesida­des: de la necesidad biológica al deseo socia­lizado

E n realidad, ante la estructura del actual m er­cado de las llam adas sociedades opulentas de con­sumo, es la p rop ia noción de <<necesidad» la que debe ser som etida a revisión. Pues frente a las concepciones o m odelos Biólogistás o determ i­nistas de la necesidad, cada vez aparece más claro que «cada sociedad tiene un sistema de necesida­des p ropio y característico», sistema de necesida­des que —com o señala el econom ista y sociólogo Luis E nrique A lo n sú 'e n su artículo sobre «La p roducción social de la necesidad» 5— resulta ser, po r lo tan to , «histórico y tiene su génesis en la estructura productiva de la sociedad concreta que nos sirve de referencia». O como afirm a la filósofa Agnes Heller, es «el desarrollo de la d i­visión del trabajo y de la productividad (el que) crea, junto con la riqueza material, tam bién la r i­queza y m ultiplicidad de las necesidades» 6. P or lo qüe, en definitiva, las -necesidades n o snn ahs.- tractas, intem porales y perm anentes, sino con­cretas! Históricas y cam biantes, en la m isma rae- dida que cambia lá“estrilcturá productiva, y con ella todo el sistem a social.

Tal carácter histórico y social del sistema de necesidades t x plica tanto los cambios de la teoría de la demanda, com o del sistema de bienes-mer­

cancías y de la propia estructura motivacional efectiva del com portam iento del consum idor. E n principio, en sus análisis del proceso de la dem anda del consumidor, la teoría económica neoclásica o marginalista del siglo xix —recuerda G albraith en La sociedad opulenta— excluía de su campo de conocim iento cualquier- critenó~3~e distinción sobre la m avor o m enor necesidad (objetiva) de los bienes, esto es, sobre su grado real ~de~~rélativa im portancia para el m an ten i­miento y desarrollo de la vida del sujeto consu ­m idor dem andante del bien. En este sen tido , el econom ista neoclásico A lfred M arshall reco­m endaba —en sus Principios de Econom ía (hacia 1890)— atenerse a la simple m anifestación (en el com portam ientrTde dem anda v consum o) de loss.upuestos estados mentales fsnhjetivns) delcom prador. Sin embargo, dentro de su revisión general de la econom ía liberal neoclásica, co­rrespondiente a los nuevos problem as y crisis del desarrollo económ ico industrial del siglo xx, el creativo y brillante heterodoxo y ..reformista) económ ico que fue John M avnard K eynes se atrevió ya a distinguir entre dos clases^ e 'n e c e s i­dades hum anas: absolutas y relativas. Las necesi- dades absolutas son —según Keynes 7— aquellas que se experim entan en toda situación y p o r todos los individuos, pudiendo llegar a ser satis­fechas algún día por el aparato productivo . M ientras que las necesidades relativas serían, por el contrario, aquellas cuya satisfacción —piensa Keynes— nos eleva por encim a y nos hace sentir superiores a nuestros prójimos, caracterizándose específicamente por ser insaciables: ya que cuanto mas elevado sea e f nivel socioeconóm ico general o medio, las necesidades relativas serán tam bién de un orden más elevado. Conceptuali- zación de las necesidades relativas —en cuanto fundam ento de la dinámica de superación social interm inable de los standards de consum o perso­nal en la actual sociedad neocapitalista— que ha­bía sido, por Qtra.parte, anticipada, de m odo in­d ep en d ien te ;, por '<el econom ista y sociólogo Thorstein V'éblen. —en su célebre obra sobre La clase ociosa fde 1899)—, al acuñar los conceptos de «consumo ostentoso» y «emulación pecunia­ria». com o determ inantes de la com petencia so­cial indefinida entre los individuos em peñados en la carrera de la prom oción consumista. «En cuanto la posesión de la propiedad llega a ser la base de la estim ación popular, se convierte tam ­bién en requisito de esa com placencia que den o ­minamos el propio respeto —escribe Veblen s—.

E n cualquier com unidad donde los bienes se p o ­seen po r separado, el individuo necesita para su tranquilidad mental poseer una parte de bienes tan grande com o la porción que tienen otros con los cuales está acostum brado a clasificarse, y es en extrem o agradable poseer algo más que ellos. Pero en cuanto una persona hace nuevas adqui­siciones y se acostum bra a los nuevos niveles de riqueza resultantes de aquéllas, el nuevo nivel —advierte— deja de ofrecerle una satisfacción apreciablem ente mayor de la que le proporcio ­naba el antiguo. Es constante la tendencia a ha­cer que el nivel pecuniario actual se convierta en punto de partida de un nuevo nivel de suficien­cia y una nueva clasificación pecuniaria del indi­viduo com parado por sus vecinos... —concluye V eblen—. M ientras la com paración le sea clara­m ente desfavorable, el individuo medio, normal, vivirá en un estado de insatisfacción crónica con su lote actual...». Y de este m odo, el individuo entra en una carrera interm inable de «emulación pecuniaria» procurando m ejorar constantem ente su nivel relativo de bienes autoidentificativos —que se manifiesta a través del «consumo osten­toso» de m ercancías (m odelos de automóvil ca­da vez más sofisticados, etc.)—, elegidos antes por su valor diferencial simbólico que po r su su­puesta m ayor utilidad o funcionalidad objetiva.

c) Clase y consumo: la diferenciación simbólica de las m ercancías

M ás aún, semejante «emulación pecuniaria» y «consum o ostentoso»., que el planteam iento de V eblen tendía a reducir a una «lógica psicológica v de prestigio» 9, se constituye en el m otor de la dinám ica de la dem anda en el actual m ercado neocapitalista. Porque es el propio m odelo de desarrollo capitalista el que está fundado —como ánaliza'Luis Enrique A lonso— en una lógica de la diferenciación social de las mercancías (en cuanto signo de un «consumo ostentoso») que «la m o­derna sociedad industrial avanzada... consagra en un plano mucho más profundo en su estruc­tura de clases y, por lo tanto, en su modelo de acum ulación» ,ü. Al encontrarse tanto la p ro d u c -.. ción com o el consumo en el sistema socioeconó­mico capitalista .condicionados por la división- clasista v desisualitaria del trabajo, con formas d e p rop iedad, distribución de los ingresos, niveles y

'm odelos de~consumo desigual, que determ inan las bases y modos de realización del proceso de

P.OUT.jj£A y

^acumulación. «El crecimiento mismo se realiza y encuentra su realización (Erfüllung) en la r e-en función de la desip-n^jdjyl. ésta es a la vez producción alucinatoria de las percepciones que—puntualiza Luis EnriquejA lonso u — su base d e - f e n an "co n ven ido en~ signos de esta satisfac- actuación más que su resultadb: la dinám ica de cion» K Lo que supone tanto com o afirm ar que,la producción diversificada la\ renovación for- si toda necesidad tiene un fin (en cuanto consi-m al perm anente y la obsolescencia planificada gue su satisfacción biológica o natural), los de-d e los objetos no responde a ningún m odelo de seos, persiguiendo el fantasm a de satisfaccionesigualación por el consum o, sino áe"diferencia ción arcaicas e indefinibles (com o aquellas sensacio-y clasificado:p sociaLoue, con cierta autonom ía li- nes singulares que se han tenido una vez en la vi-m itada. r eproduceTen el ámbito de la d istribu- da... pero que nunca volverán), son irreductiblesción, el orden de la diferencia que arranca de la a la necesidad, y no encontrando nunca plena yesferaU e la producción.» Y tal diferenciación cía- auténtica satisfacción se renuevan sin cesar. ÓL¿e-sistaj .iel sistema de producción/consum o tiene to de deseos, antes que simple e inexorable o ins-com o consecuencia v se refleja en la diferencia- 'firftívamente^determinado sujeto de necesidades,ción simbólica (interminable) de las mercancías el llam ado «consum idor satisfecho» de la socie-com o una prom esa renovada de satisfacer no ya dad de consum o se encuentra paradójicam entelas necesidades, sino también (y ante todo) los de- som etido a un estado de insatisfacción o caren-seos de adquisición o m antenim iento de status de cia sim bólica perm anente en un m ercado enunos consum idores siem pre inseguros de su d o - constante y acelerada renovación de p ro d u c to s/sición en la compleja e.stratifir-arión de la .actual m ercancías, m arcas y valores simbólicos.sociedad-de-cofisumev- M ientras que esta estim ulación incesante de

Así, en el m arco de una «sociedad opulenta» los deseos del consum idor m edio típico de la so-—que asegura la satisfacción de las necesidades ciedad de consum o se encuentra reforzada —se­m inim as «naturales» o «biológicas» para una gran gún el análisis de Luis E nrique A lonso (que ven-m ayoría de la población—, la «necesidad prim a- go exponiendo)— por la propia estructura clasistaria», «absoluta» o «natural» (en el sentido de del sistem a socioeconóm ico capitalista industrialKéynes) tiende a ser cada, vez más desplazada avanzado. E n prim er térm ino, el estilo de vida y—en el proceso m otivacional de la dem anda— los modelos de consumo de la reducida m inoríap o r el deseo socializadoa que responden las «ne- de la «élite del poder» (C. W right Mills) son pre-cesidades relativas» y el «consumo ostentoso», sentados po r los m edios de com unicación (y sin-detérm inados por las carencias simbólicas (una gularm ente, claro está, p o r el discurso publicita-vivienda m ucho mayor, unas vacaciones de más rio) com o el m odelo hegem ónico que todosalto standing, unos electrodom ésticos más nue- deben pre tender alcanzar aunque muy pocosvos y 1 perfeccionados, etc.) de unos consum ido- puedan conseguirlo. C onstituyendo, además, unres situados siem pre en la frontera social de un m odelo cíclicam ente renovado, ya que «las cla-consum o cualitativo en perm anente renovación. ses dom inantes se presentan com o el deseo idealCarencias, insuperables, expresión de una vora- de consum o —señala Luis E nrique A lonso u —,cidad prim igenia e inagotable, que reproducen pero debido a la innovación, diversificación y—com o observa tam bién Luis Enrique A lonso— renovación perm anente de las form as/objeto,el m odelo simbólico del más genuino sen tido este m odelo se hace constantem ente inalcanza-psicoanalític q del térm ino deseo, definido —p o r ble para el resto de la sociedad». Con lo que seej.— p o r Fierre Fedida (siguiendo a F reud) establece —en segundo lugar— una carrera sioii.n«com o aquello m ediante lo cual se indica la exis- a través de la prom oción simbólica por el consu-tencia de una carencia, lo que constituye el nega- 1 mo, en la que la inm ensa mayoría, som etiéndose t ivo siem pre presente d é la s prim eras experien- incluso a los cam biantes dictados de la moda,cias_dg_salisfa€eión» u . O com o afirman, en el nunca llegará a alcanzar las m etas propuestas,mismo sentido, Jean Laplanche y Jean-Baptiste «En el prim er caso (en el de las clases dom inan-Pontalis: «Freud no identifica necesidad con de- tes) consum ir es la afirmación, lógica, coherente,seo: la necesidad nacida de un estado de tensión comDleTa~v~positiva de la desigualdad —denunciainterna,, encuentra sú satisfacción (Befriedigung) Luis E nrique A lonso 1;>—, (pero) para todos losp o r la acción específica que procura el objetivo dem ás colectivos consum ir es la aspiración, con-adecuado (por ejemplo, alimento); el deseo se tinuada e ilusoria de ganar puntos én una carrerahalla indisolublem ente ligado a huellas mnemicas . que nunca tendrá fin». A spiraciones o deseos de

prom oción simbólica en la carrera del consum o que se articulan con el propio m odelo de creci­miento de la sociedad de consum o, fundado so­bre la am pliación cuantitativa y la reconversión cualitativa indefinidas de la dem anda com o m o­tores de la com petencia y acum ulación capitalis­ta. «La dimensión demanda de todo este proceso se decide por la conversión en com ponentes económicos solventes de esta aspiración —con­cluye su análisis Luis Enrique A lonso 16—, por utilizar este universo de deseo —que nada tiene que ver con necesidades primarías, biológicas o naturales— como m otor del crecim iento econó­mico; en una palabra, por la industrialización de la carencia que no es la industrialización de la e ¿ casez». M odelo de crecim iento y m odelo de con­sumo pasan así, en el actual m ercado neocapita- lista, p o r el cambio de eje de las «necesidades objetivas» —sobre las que se fundaba la teoría económica marginalista y el m odelo del homo economicus del siglo xix— a los deseos socializa­dos (por el propio sistema) com o elem entos mo- tivacionales básicos de la dem anda. M ientras que la abstracta y sofística lógica economicista de la necesidad (que inspira los m odelos marginalis- tas al uso en la economía académ ica convencio­nal u ortodoxa) hace m ucho que fue realm ente superada por la dialéctica simbólica concreta del deseo (A.O.).

d) Del capitalismo de producción al neocapita- lismo de consumo: reforma social y reequili­brio keynesiano

Pues la teoría económica neoclásica o margina- lista de la demanda_(Q\xt podem os considerar sis­tematizada en la obra del ya citado Alfred Mars- hall) 17 tiende a corresponderse —desde un punto de vista histórico y estructural— con la fa­se inicial y constituyente, p o r una parte, del que podem os denom inar capitalismo de producción. así como —de m odo paralelo—, por otra parte, con e l modelo utilitarista del hom o economicus. burgués del siglo xix. E n prim er lugar, en el m ar­co de este capitalismo de producción, el sistema de em presas industriales en expansión intentaba satisfacer ante todo las necesidades básicas de la industrialización produciendo mercancías (texti­les, hierro, etc.) con un contenido casi exclusiva­m ente funcional, que entrañaba valores de uso más o m enos objetivables e imprescindibles para la constitución del propio aparato industrial (fe­

rrocarriles, etc.) o para la vida cotidiana de los individuos (bienes de prim era necesidad). A su vez, esta actividad productiva se realizaba —en segundo lugar— en el m arco de un m ercado eco­nóm ica y socialm ente muy reducido, con muy pocos productos destinados a estratos de la p o ­blación con hábitos y estilos de vida muy defini­dos y poco cambiantes, que los economistas ten­dían a identificar, de modo preconsciente, con la form a de vida idealizada del individuo burgués relativamente independiente y previsor en la tom a de sus decisiones de compra. Lo que expli­ca, desde el punto de vista social e ideológico, el que la teoría microeconómica neoclásica de la de­manda fuese tácitam ente elaborada, de form a abstracta, a partir del m ito y de la figura idealiza­da del llam ado hom o economicus —com o una úl- tima expresiórTde la originaria teoría utilitarista de Jerem ías Bentham 1S—, representando un m o- delo de consum idor/dem andan te que no es sino la encarnación teórica del arquetipo del b urgués propietario o patrim onial del siglo xix fun p a d re ’ de familia relativamente autónom o, con una cierta renta disponible para el consum o familiar de una serie lim itada de bienes necesarios, con libertad para gastarla selectivamente, pero orien­tado sistem áticam ente p o r los principios de ma- ximización del ahorro, de la utilidad y del lucro). ’ Por lo que en cuanto m odelo de consum idor/ dem andante, la ficción del hom o economicus tiende a presuponer en los análisis de la teoría de la dem anda neoclásica la plena autonom ía, racionalidad e inform ación del dem andante/ consum idor (que no se encontanaA ondicioñado en la determ inación de su proceso de decisión por presiones sociales, carencias informativas, ni elem entos extraños al puro cálculo de sus in tere­ses estrictam ente económicos). Y en definitiva, tanto desde el punto de vista de la producción, como del consum o, la teoría económ ica neoclá­sica de fines del siglo xix constituye una teoría idealista, abstracta y propia de una época de es­casez relativa, cuya visión de los procesos del m ercado se funda en el supuesto carácter objeti- vo, funcional, racioH aTyTím ífM ólJe'to itecésida-

j le s jn o teniendo, en cuenta, en cambio, los deseos del consum idor o identificándolos tácitam ente, sin más, con las necesidades). Necesidades bási­cas que irían perdiendo (lógicamente) im portan­cia en la vida social a m edida que fueran siendo satisfechas por el aparato productivo.

Sin embargo, con el desarrollo del nuevo m o­delo económ ico de la llamada sociedad de consu­

P o u T i e n j '

m o —a partir sobre todo de la postguerra de la Segunda G uerra M undial, en la década de 1930—, lejos de declinar la im portancia de con ­sum o y producción, al encontrarse perfec tam en­te satisfechas las supue'stas necesidades básicas u objetivas (al m enos para los sectores de p o b la ­ción integradas en la inner society del sistem a ca­pitalista), Ja_£roducción —com o señala el m ism o G albraith 19— se convierte en m ás im portan te que nunca, contribuyendo a aum entar indefin i­dam ente las necesidades. P orque las exigencias del p rop io desarrollo capitalista conducen a una

, situación, en la que la dem anda 'del consum idor debe ser a la vez estim ulada y orientada, en un m ercado en constante expansión y transfo rm a­ciones cualitativas internas, com o consecuencia* f - —_______ ■ —- —

del cam bio estructural del prim itivo capitalismo de producción en el que podem os llam ar neocapi- talismo de consumo. Cam bio estructural determ i­nado p o r el propio crecim iento de la capacidad productiva de la industria capitalista —resultado de la acción m utua de la concentración del capi­tal y de la innovación tecnológica— que ha sido explicado, p o r ej., p ó r el econom ista francés M i- chel Aglietta —desde una perspectiva neóm arxis- ta— en su fundam ental obra: Regulación y crisis del capitalismo. La experiencia de los Estados Uni­dos, edición española de 197 9 20. A partir del su­puesto de la p rio ridad de la producción sobre el consum o (en el m odelo de desarrollo capitalista marxiano), el m odelo explicativo de A glietta su­braya la necesidad de un reequilibrio —en el si­glo xx— del sistem a económ ico capitalista m e­diante una com pensación de la expansión del consumo de bienes industriales del denom inado Secto r _I (caracterizado p o r M arx en El Capital com o sector de producción de medios para la pro ­ducción), que habría crecido rápida y desp rop o r­cionadam ente respecto al Sector II (sector de producción de bienes de consumo), dando lugar a la_ crisis de sobreproducción industrial del p ri­m er capitalismo de producción (reflejada en la fa­se depresiva abierta por la crisis de 1929). D e aquí que se im pusiese —observa A glietta— una nueva regulación del desarrollo capitalista basa­da en el reequilibrio entre el Sector I (p ro d u c­ción de m edios de producción) y el Sector II (producción de m edios de consum o), creando nuevas formas de consum o e integrando en las mismas a nuevos sectores de la población (em ­pezando po r los propios obreros industriales), hasta ahora al margen del consum o de bienes in ­dustriales o con un consum o ínfimo de los m is­

mos. L o que se lograría precisam ente —advierte A glietta— m ediante la creación de la que califica com o nueva norma de consum o obrero, o consjr- m o de m asas de bienes industriales duraderos (autom óviles, electrodom ésticos, etc.). «Nace así lo que el econom ista francés M ichel Aglietta ha denom inado una norma social de consumo obre­ro, designando con ella una nueva estructura de consum o masivo —com enta Luis E nrique A lon­so (en o tro de sus ilustrativos artículos: Los orí­genes del consumo de masas: E l significado de una transformación histórica)— basada en la adquisi­ción de los antiguos bienes de subsistencia (aho­ra) única y exclusivamente en su form a mercancía (alim entación, consum os corrientes en general) y en la p rop iedad individual de nuevas m ercan­cías (autom óvil, electrodom ésticos, consum os duraderos, etc.) que antes o no existían, o si exis­tían, hab ían sido consum os suntuarios de las cla­ses acomodadas...; (pero) como es natural (estas m ercancías) ahora están debidam ente abarata­das y normalizadas p o r las grandes series, m ien­tras que productos con idéntico valor de uso funcional, pero convenientem ente distinguidos y dignificados en su form a seguirán siendo patri­m onio exclusivo de las élites, haciendo pesar todo su valor simbólico» 21. Y sem ejante expan­sión del consum o de m ercancías, producidas por el aparato industria), en tre extensas capas de la población, posibilita el reequilibrio de la produc­ción en masa (asociada al trabajo en cadena) con un correspond ien te consumo en masa de p ro ­ductos industriales, realizándose así aproxim a­dam ente las ideas sobre un orden industrial pro- ductivista/’consumista de H enry F ord (por lo que el p rop io A glietta y otros econom istas de la lla­m ada E scuela de G renoble caracterizan y bauti­zan a este sistem a en sus obras com o fordism o). O rden industrial fordista que iba a encontrar precisam ente su com plem ento teórico-ecanóm i- co en el m odelo de equilibrio general de John M aynard K eynes, o de m odo m enos estricto, pero m as efectivo, en la orientación y concepción keynes i anas de las políticas económ icas de 1 o s Estados O ccidentales : tras la Segunda G uerra^ _____ Q _ •_____M undial, que procuran rem ediar laU éficiencia de la dem anda efectiva de bienes de consum o y (consecuentem ente) de inversión em presarial, con los estím ulos a la inversión y al consum o, la expansión del sistema de Seguridad Social y, en fin, la estructuración del propio E stado del b ie­nestar e intervencionista 22. .

Sin duda, este proceso de transform ación his-

P i s y

tórica del capitalismo de producción en neocapita- lismo de consumo constituye un proceso com ple­jísimo que no puede ser fácilmente sintetizado, pero no obstante para nuestros limitados p ropó­sitos (definir las características del nuevo proceso motivacional de la demanda en la actual sociedad de consumo) podem os permitirnos esquematizar­la evolución económica contem poránea diferen­ciando y contraponiendo dos fases históricas y dos modelos de desarmlln y de mercado capitalistas, ca­racterizadas por distintas relaciones entre los dos sectores (Sector I, PMP: Producción de M edios de Producción -fren te a Sector II, PBC: P roduc­ción de Bienes de Consumo). Pues el predominio del Sector I (PM P) en el proceso económico de acumulación/rentabilización del capital a finales del siglo xix tiende a corresponderse con la so­breproducción y el subconsumo relativos, con crisis cíclicas de gran profundidad asociadas al sobretrabajo obrero (con extracción de plusvalías

absolutas), en un mercado estrecho e individuali­zado que propende al estancamiento (a pesar de las nacientes posibilidades de la producción en masa). M ientras que las propias acciones reivin- dicativas del movimiento obrero e industrial - t ra s la gran crisis de los años 1939 y la involu­ción política de los fascism os- contribuyen a la conformación del denom inado Estado Social del Bienestar, como culminación de un conflictivo proceso de reforma social, que concluye con el re­lativo re-equilibrio (modelo keynesiano) entre am­bos sectores, con la expansión del Sector II de Producción de Bienes de Consumo duradero, y la creación y el abaratamiento de una norma de con­sumo obrero relativamente generalizada.

Proceso de reform a social y de reequilibrio estructural económico relativo del desarrollo ca­pitalista industrial que podem os caracterizar, de forma esquemática, señalando algunos de los elem entos más significativos de sus dos fases:

Esquema IDel capitalismo de producción ai neocapitalismo de consumo.

Proceso de reforma social

Primera fase

Fase ascendente o constitutiva del capitalis­mo industrial del siglo xix, o

Capitalismo de Producción

Modelo económico: Sistema capitalista cen­trado en la producciónI----------------------------,--------------------------- 1

Fase de acumulación básica: Sector I:PMP> A. Sector II: PBC. Desequilibrio es­tructural sectores.

Sobreproducción y subconsumo relativoscon crisis cíclicas.

— Producción limitada: escasa organización del trabajo.

— Sobretrabajo obrero: extracción de plus­valías absolutas. A T - W-ic

— Largas jornadas, bajos salarios y subcon­sumo masas trabajadoras.

— Ahorro puramente individual.— Mercado limitado y relativamente estable

en sus formas de consumo básica.

Segunda faseiI I

Fase avanzada o madura del capitalismo in­dustrial en el siglo xx, o

Neocapitalismo de consumo

Modelo económico: Sistema capitalista: cen­trado en el consumo de masasI__________________ ,__________________ IIFase de racionalización estructuras y eleva­ción de la productividad. Reequilibrio Sec­tor I: PMP. Sector II: PBC.

Nueva regulación capitalista: Creación de _ una norma de consumo obrero.

— Producción en masa: trabajo en cadena.— Reducción jornadas: extracción de plus­

valías relativas, "¡cc— A salarios reales.— Creación del Sistema de Seguridad So­

cial y del Estado del Bienestar (ahorro colectivo).

— Incentivos para el consumo de bienes in­dustriales duraderos (ventas a plazos, etc.).

— Mercado en proceso de incesante reno­vación de productos, marcas y formas de consumo.

Crisis de la demanda

Crisis 1929

P Q U frC f t /

c) La reestructuración neocapitaiisía del siste­ma de bienes/necesidades: los «bienes ocio­sos masivos»

P o r o tra parte , estas d os fases h istó ricas y estos dos m odelos de m ercado capitalista su p o ­nen tam bién distintas estructuras cualitativas de necesidades y bienes, d iferenciándose co n secu en ­tem ente el capitalismo de producción re sp ec to del neocapitalismo de consum o p o r el p re d o m i­nio sim bólico y cuantitativo de un cierto tip o de p roduc tos/m ercanc ías (...al que co rresp o n d e un proceso m otivacional de la dem anda con ca rac te ­rísticas específicas). E n p rim er lugar, en el m er­cado del zmaturtísmo de producción los p ro d u c ­tos/m ercancías dom inantes son aquellos productos o bienes instrumentales —que re sp o n ­den a las p rop ias exigencias del aparato p ro d u c­tivo (m aquinaria. ferrocarriles^e.tc.')—. así com o los que podem os llam ar productos o bienes ele­mentales (para satisfacer los que ya hem os ca­racterizado com o necesidades absolutas: como, alim entación, etc.), existiendo igualm ente un p e­queño subsector de bienes de luio (p ro ced en te precisam ente de la etapa fundacional del capita­lismo comercial, según resalta la célebre m o n o ­grafía de W erner Som bart sobre Lujo y capitalis­m o) 23. Sin em bargo, la constitución del actual

/m ercado neocapitaiisía de consum ó desplaza —en segundo lugar— el centro sim bólico del m ercado hacia el nuevo tipo de b ienes/m ercancías que propongo denom inar (ignorando si existen p re ­cedentes) «bienes ociosos masivos», pues tan sólo responden a las oue Keynes calificaba d en ecesL dnrtps re!nfi\/ac í y p o r tanto tales bienes serían relativam ente «ociosos»), pero que ahora pasan a ser fabricados en m asa p o r la prop ia industria (singularm ente m ercancías del género d e los aparatos de T V y de los electrodom ésticos en general, etc.). C om o es lógico, este nuevo merca­do neocapitaiisía. incluye tam bién entre sus m er­cancías a los productos/bienes instrumentales, a los bienes de lujo y a los p ro d u ctos o bienes ele­mentales. pero lo significativo en la configura­ción específica y dom inante de su proceso m o ti­vacional de la demanda es el hecho de que (supuesta una ren ta m ínim a para su adquisición y un contenido sustantivo o funcional com ún) los propios bienes elementales tiender¡_a._ser co ­m ercializados y adquiridos-CQXLÍa_Diisnia_esíruc- tu ra sim bólica característica de \o_S-bi.e_nesjQcÍQsos masivos. U na estructura sim bólica configurada al p roducirse su oferta según unos mismos m o ­

delos y rasgos distintivos (indiferenciación bási­ca de todos los p roductos/m ercancías para la satisfacción de una m ism a necesidad, precios sem ejantes y diferenciación sim bólica m ediante un m odelo com ún de prom oción —envase, e tc .- y publicidad..., com o de hecho ocurre en p ro ­ductos alim enticios tales com o las bebidas re­frescantes o las sopas preparadas, etc.). E n últi­m a instancia, tal asim ilación de la m ayoría de los p roductos/m ercancías del mercado neocapi- talista al m odelo m otivacional de d em an d a /co n ­sumo de los bienes ociosos masivos responde al proceso de diferenciación sim bólica (en función del p rop io prestigio o autoidentificación social) característico del consumo ostentoso que —como vim os— Thorstein V eblen atribuye a la clase ociosa (o clase de los ricos despilfarradores ren ­tistas del siglo xix); y en este sentido, podría afirm arse que los bienes ociosos masivos rep re­sentan la generalización y m asíficación en el consum o cotidiano del actual «m ercado opulen­to» de los mecanismos motivacionales de diferen­ciación simbólica tradicionalm ente co rrespon­dientes a los bienes de lujo reservados a una m inoría de privilegiados. C on lo que se p roduce la paradoja de que bienes masivos, que son ad ­quiridos p o r am plios sectores de la población y destinados a Un consum o cotidiano (desde sopas preparadas a desodorantes, etc.), al en tra­ñar y ofrecer un com ponente simbólico ocioso (envase, mensajes publicitarios de apoyo y dife­rencia sim bólica específica del m ayor o m enor prestigio de la m arca) se dem andan casi d e for- m a análoga (po r su orientación m otivacional p rofunda y salvando las lógicas distancias en in ­tensidad) a la característica de los bienes de lujo tradicionales (es decir, com o si realm ente se tra- tase de m ercancías que se adquieren en función de necesidades relativas, con Un valor añadido o sobrevaloración simbólica que tienden a conver­tirlos im aginariam ente en-b ienes —objetos del deseo— «sólo para unos pocos», o «para una mi-

"noría de personas sensibles o inteligentes com o Vd.», o «para jóvenes m odernos representativos de la actual generación», etc.). E videntem ente, la form a económica fundam ental de todos estos p roductos/m ercancías es ¿1 hecho de ser p ro d u ­cidos y vendidos en grandes masas (que atibo ­rran esas auténticas «catedrales del consumo» que constituyen los centros com erciales y su p er­m ercados), m ientras que el com ponente sim bóli­co que asimila la dem ánda de los bienes elemen­tales a los bienes de consumo ocioso im plica una

d ife renc iac ión de m en o r o m ay o r peso según las carac terísticas de cada p ro d u c to /m e rc a n c ía (d ife ren c iac ió n m ín im a en el p a n s i n . m arca, q ue p u ed e llegar a se r m áxim a, co m o sabem os, en el v ino con m arca, etc.). A h o ra b ien , la ten- d en c ia cen tra l y progresiva del m ercad o es la~5e marcar simbólicamente a to d o p ro d u c to /m e r ­cancía co n u n a imagen de marca que lo asim ile o reco n v ie rta en un bien ocioso, ad q u irid o (com o es obvio) no só lo p o rq u e satisface u n a necesidad (m ás o m enos básica y /o ob jetiva), s i­no p o rq u e tam b ién re sp o n d e a u n deseo. P o r ú l­tim o, resum iendo , si p a rtim o s d e la d is tin c ió n en tre necesidades absolutas (d efin id as y sa tu ra ­b les) y necesidades relativas (so m etid as a la d ia ­léctica de l deseo: indefin idas e insaciab les), en la com pleja estru c tu ra del s is tem a (am p liad o ) de necesid ad es y b ienes del actual mercado neo- capitalista de consumo p o d em o s d ife ren c iar 4 ti­p os de b ien es/m ercan c ías:

Esquema II

Sistema (ampliado) de bienes/mercancías de la sociedad de consumo

Sector I: Producción de Bienes de Producción Sector II: Producción de Bienes de Consumo

Necesidades de mediación y complementación pro- . A. Necesidades absolutas (biológicas)ductiva

I. B ienes instrumentales IIA. B ienes elem entales

t B. Necesidades relativas (socioculturales)

IIB-1. B ienes de lujo

IIB-2. B ienes ociosos masivos

1. Bienes instrumentales: para la p roducción de otros (bienes de equipo).

2. Bienes elementales: satisfacen las necesi­dades absolutas o básicas del hom bre (alim en­tos, etc.).

3. Bienes del lujo: R aros y sobrevalorados, sólo para una m inoría privilegiada (joyas de alto valor, etc.).

4. Bienes ociosos masivos: Responden, en principió.' a necésuTades relativas (estimuladas por la dinám ica indefinida del deseó), pero son fabricados v com ercializados en masa.

. Estos 4 tipos de bienes/m ercancías pueden ser aún m ejor sistematizados, además, si los ins­cribimos en sus lugares correspondientes dentro de la clásica división marxiana entre un Sector I de bienes de producción y un Sector II de bienes de consum o, dando lugar al siguiente cuadro si­nóptico:

f) La reconversión neocapitalista del proceso motivacional de la demanda: el «consumidor satisfecho/opulento» como modelo simbóli- co-motivacional

Dados nuestros propósitos de análisis de la actual estructura de m ercado, lo que nos interesa fundam entalm ente es subrayar que el p redom i- nio simbólico fe incluso cuantitativo! de los bie­nes de consumo ocioso masivos (y de las m ercan­cías más o menos asimiladas a los mismos por su m odelo de oferta y dem anda) tiene, además, como consecuencia, profundas transformaciones

en el proceso m otivacional de la demanda del con­sumidor. Ya que el cambio de la relación entre producción (que pasa a ser determ inante) y con­sumo (que pasa a ser determ inado) en el sistema económ ico global, y la propia expansión de los bienes ociosos masivos, condicionan v entrañan un cambio en el sistema de valores v motivacio- nes que orientan la conducta del consum idor/ dem andante v las pautas mismas del consum o. Por lo que de m odo paralelo a la contraposición entre los dos m odelos históricos de sistema capi­talista, podem os contraponer dos modelos de comportamiento del consumidor:

p o u t i c o ^

Esquem a III

La reconversión neocapitalista del modelo de sujeto consumidor arquetípico

(A) Modelo marginalista (siglo Xix):

M odelo puritano y racionalista del homo economicus

Comportamiento centrado en la previsión y el cálculo, el ahorro individual y la posposición de satisfacciones en la adquisición de una serie limitada de bienes ele­mentales (...conducta correspondiente al status de re la­tiva independencia del burgués patrimonial o rentista del siglo xix). Mientras los bienes de lujo quedan reser­vados a una minoría alto burguesa, imitadora en sus formas de vida de la vieja aristocracia, los bienes ele­mentales son adquiridos por la mayoría de la pobla­ción por su supuesto (mayor o menor) valor de uso.

(B) M odelo de la economía del bienestar (segunda mitad del siglo xx):

Modelo hedonista y lúdico del «consumidor satisfe­cho/opulento»

Comportamiento estimulado por la multiplicación y anticipación de satisfacciones, promovidas por el en­torno de un mercado —centrado en la oferta de bienes ociosos masivos— en permanente expansión, dinamiza- do por la gran capacidad productiva y de innovación tecnológica de las grandes empresas (...cuyo símbolo más característico, y a la vez más degradado, sería, p. ej., el de las ventas con regalo de productos/mercancías rápidamente cambiantes, adquiridas en función de la moda por grandes masas de consumidores).

D esde un pun to de vista m otivacional, p u ed e afirm arse, adem ás, que tal cam bio en el m odelo de com portam iento del consum idor se en c u en ­tra fundado precisam ente sobre u n a parad ó jica inversión de las relaciones entre necesidad y satis­facción, consideradas com o m ás lógicas e im p lí­citas en la form ulación del m odelo an tropo lóg i- \ co m arginalista del hom o economicus. Según este m odelo, es la necesidad y su progresiva sa- tu rac ió n (necesidad de alim entos, etc.) la que va regulando el quantum de satisfacción, d ec re ­cien do ésta lógicam ente a m edida que se calm a o~satura la necesidad . Pero este sim ple m odelo tan sólo se adecúa a las llam adas necesidades primarias o absolutas v no distingue —hem os de insistir— entre necesidad y deseo, en cuanto dife- renciación inheren te a las necesidades relativas (nunca plenam ente satisfechas al p erten ecer a la esfera de los deseos) a las que responden los bienes ociosos masivos. La estructura m otivacio­nal del m odelo del hom o econom icus del siglo xix se agota así en la relación lógica y d irec ta en tre necesidad -*• bien -*• satisfacción, caracterís­tica de los que hem os llam ado bienes elem enta­les (vinculados a valores de uso); m ientras que el nuevo m odelo m otivacionál del «consumidor satisfecho» del actual m ercado, fundado sobre la creación incesante de necesidades relativas (co n ­sum o opulento), se encuentra determ inado p o r la prim acía de los deseos, estim ulados p o r los va­lores simbólicos añadidos a las m ercancías p o r la form a de prom oción simbólica de la oferta de

los bienes ociosos masivos. Por ello mismo, el pri- m er m odelo, el del hom o econom icus. puede considerarse com o un modelo racionalista cons­ciente (al que podem os denom inar p o r esta orientación tam bién modelo cartpsinnrñ que rela­ciona al sujeto con el objeto o p roduc to /m er- cancía a través de los conceptos «objetivistas» de necesidad absoluta (inscrita biológicam ente en la estructura psíquica del sujeto) y de valor de uso (o capacidad absoluta del p roducto /m ercancía para satisfacer plenam ente esa m ism a necesi­dad). P o r el contrario, el segundo m odelo, el del «consumidor satisfecho/opulento» dé- la actual econom ía del b ienestar o sociedad de consum o, entraña procesos m otivado nales de la demanda no racionalistas, ni plenamente conscientes, desen ­cadenados p o r la proyección de deseos que son capaces de estim ular o sugerir los valores sim bó­licos de las m ercancías (que podem os definir com o el conjunto de representaciones concep­tuales y de conno tac iones/proyecciones afecti- vas ligadas al objetó y que tienden a desbordar su simple dim ensión ó contenido lógico-funcio­nal). A su vez, esos valores simbólicos son recrea­dos (intensificados y m odelados) p o r la acción promocional y publicitaria de apoyo a la imagen de los productos/m ercancías, bien m ediante la evocación de asociaciones placenteras añadidas o condicionadas po r la presentación del p ro d u c­to (sub-modelo reflexológico o pavloviano), b ien m ediante la expresión m etafórica de deseos no plenam ente conscientes, pero sugeridos p o r la

cjìrnrin cimhñlirn (o capacidad transferencial afectiva y reestructurante del universo ideal de in­dividuos y /o grupos) de la p rop ia imagen del p roducto/m ercancías (submodelo psicoanalitico o freudiano). E ntendiendo siem pre que este se­gundo m odelo m otivacional supone la previa superación del nivel elemental de las necesida­des absolutas, y tan sólo se aplica plenam ente al caso de la dem anda de los bienes ociosos masi- vos, en un «mercado opulento», donde los «con­

sum idores satisfechos» (en sus necesidades bási­cas) se m ueven orientados por la dialéctica de las necesidades relativas, nunca saturadas (consu ­m o opulento\ Y en fin, esta contraposición en­tre ambas estructuras o m odelos m otivacionales —hom o economicus versus «consumidor satisfe­cho»— puede ser ahora, a efectos ilustrativos, es­quem atizada m ediante la configuración de dos modelos de proceso motivacional de la demanda del consumidor (yex esquema IV).

Esquema IVLa reconversión neocapitalista del proceso motivacional de la demanda

(A ) M o d e lo m arg in a lis ta de l h o m o e c o n o m ic u s d e l sig lo x ix .

Modelo cartesiano (racionalista y consciente):

...basado en la indistinción entre necesidades y de­seos (pero con una priori­dad lógica de las necesida­des absolutas).

Adecuación BienValor de uso

Mercancía(...realización de una satisfacción bien defi­nida)

(B) Modelo del «consumidor satisfecho» de la economía del bienestar del siglo xx.

(b /1) Submodelopavloviano (b /2) Submodelo freudiano

...basado en la distinción relativa entre necesida­des y deseos (pero con una prioridad simbólica de los deseos)

TMercancía M

Acción pro­ Amocional y Gpublicitaria E

N

(b/1) Condicio­namiento -------------------(b/2) eficacia sim­bólica (...evocación de una satisfacción añadida y ambigua, que toma el lugar de la necesidad)

Necesidad relativa

(... siempre abierta)

¿ I C \ j c x d f s j P a y L i Ce- yjt P| o r 'jx ; iao\

Este proceso de inversión de las relaciones entre necesidad y satisfacción, en el paso de uno a otro m odelo del proceso motivacional de la de­manda del consumidor, resulta así más com pren- sible profundizando a lvo más en la com plejaxl- lación dialéctica pntrp la necesidad y el deseo. En principio, com o se supone en el m odelo biologi- cista o m ecanicista del homo economicus (y por esto mismo: cartesiano o racionalista consciente), el deseo puede ser considerado com o la expre­sión de una necesidad básica o absoluta del hom-

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bre, derivando p o r tanto de esta última, y pu- diendo afirmarse una prioridad lógica de la nece­sidad (beber agua, p. ej., etc.), que una vez satis­fecha por un bien con un valor de uso objetivo y adecuado p o r com pleto se satura. La satisfacción aparece, p o r tanto, como el mom ento final de la necesidad, y pasa por la dem anda, adquisición y consum o de un bien o producto/mercancía d eter­m inado. Sin embargo, en el caso del actual m o­delo del «consumidor satisfecho» que, para satis­facer, sea una necesidad relativa (como la de

P Q M T Ü j K ; ^

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num erosos bienes ociosos: com o u n a cadena es- tereofónica, etc., de los que en últim o térm ino pod ría prescindir), sea una fo rm a relativa de sa­tisfacer una necesidad absoluta, tien e que elegir en tre m ercancías igual y re la tivam ente ociosas (p. ej., en tre una m arca u o tra d e u n a bebida re ­frescante), la cuestión se hace m ás com pleja pues en este segundo caso tien d e a producirse una anticipación o prioridad sim bólica de las satis­facciones evocadas por el deseo (desencadenado o suscitado p o r la p ro p ia imagen del p ro d u c to / m ercancía) sobre el estricto de term in ism o de las necesidades: ya que es el valor sim bólico añadido de una m ercancía (el del nuevo p ro d u c to ocioso, del com pact/d isc, p. ej., que «ofrece» una fideli­dad musical todavía mayor, o el de la m arca A con respecto a la m arca B de una b eb id a refres­cante, etc.), el valor que (ad o p tan d o la form a co­lectiva de la m oda o la individual del «capricho» ó m anía) suscita el deseo y en ú ltim a instancia orienta o determ ina específicam ente la dem anda del consum idor. (Supuesto el hecho , p. ej., de que su necesidad absoluta de b eb e r resulta igual­m ente satisfecha po r ambas m arcas de bebidas refrescantes, siendo relativam ente ocioso o su- perfluo el p re tend ido valor de uso —sabor, color, etc.— de los com ponentes organolépticos o fun­cionales de cada una de las m arcas). Y en conse­cuencia, la necesidad relativa del p roduc to m er­cancía concreto aparece en tonces al final del proceso motivacional de la demanda, pudiendo considerarse com o una creación del mismo, la cual se inicia con la prop ia estrategia de oferta del producto/mercancía den tro del m odelo o esque­m a sim bólico de la (que E rnst D ich ter denom i­nó un día) «estrategia del deseo» 24.

E n este sentido, los m odelos explicativos del proceso motivacional de la dem anda del «consu­midor satisfecho» suelen ser, de form a alternati­va, pero no excluyente (com o ya se ha anticipa­do), el modelo reflexológico de Pavlov y el modelo psicoanalítico de Freud. E n p rim er térm i­no, el modelo reflexológico del fisiólogo ruso Ivan Petrovich Pavlov (1849-1936) se basa —com o es sab ido— en la teoría experim ental (pero simpli- císima) del reflejo condicionado: según la cual, la asociación persistente de un estímulo condicional (com o puede ser una señal: toque de cam pana, etc.) con u n estímulo incondicional de p lacer o dolor (que provoca espontáneam ente una reac­ción orgánica: insalivación de un perro ante la presencia de carne, p. ej.), concluye provocando la m isma y correspondiente- respuesta orgánica

(insalivación) ante la reproducción (aislada) del estímulo condicional25. M ediante la repetición m ecánica de la asociación del estímulo condicio­nal con el estímulo incondicional se aspira, por tanto, a establecer un reflejo condicionado o res­puesta orgánica inducida p o r determ inadas seña­les arbitrarias (sonido de la cam pana, pero tam ­bién presencia constante, p. ej., de la botella de Coca-cola, tanto en las situaciones de consum o características de la asociación sed /beb idas re­frescantes, com o en todos los acontecim ientos, m om entos culm inantes o lugares significativos que confieren prestigio, etc.); D e aquí la función de la asociación y refuerzo de los supuestos estí­mulos incondicionales placenteros para el indivi­duo en general (música, sexo, etc.) con la rep re­sentación de las m ercancías y m arcas en los mensajes publicitarios y en las acciones de p ro ­m oción, pretendiéndose establecer así reflejos condicionados de apoyo a la dem anda no p lena­m ente conscientes para los sujetos «impactados». (C oncepción de las posibilidades de la «determi­nación reflexológica» de la conducta que se exa­gera abusivam ente en la extendida leyenda sobre la acción de la llam ada publicidad subliminal, que proyectando mensajes de dem anda p o r de­bajo del um bral de percepción consciente del sujeto conseguiría im plantar en éste un reflejo es­trictamente condicionado de dem anda). E n cual­quier caso, sin caer en exageraciones, puede afir­m arse que el modelo reflexológico expresa —en térm inos generales— la realidad y eficacia relati­va de las acciones de condicionamiento o refuer­zo de la demanda a que el consum idor/dem an­dante está som etido en el actual m ercado neocapitalista por una m ultiplicidad de estím u­los y m ensajes que luchan entre sí para conseguir captar, su atención e influir sobre su conducta. L ucha de influencias a la que, de m odo obvio, responde la necesidad prim aria de todo p roduc­to /m ercancía de estar presente (en el m ercado, en los escaparates, en ei torrente de mensajes publicitarios, en el m edio TV, etc.) para p oder llegar a ser objeto de deseo.

g) La definición sociocultural del valor simbóli­co de las mercancías: génesis del deseo y es­tructuración de la demanda

Sin embargo, la determ inación concreta —así com o la com prensión— de la seducción o desen­cadenamiento del deseo en el ser hum ano (no so­

m etido com o el animal a un esquema ele compor­tamiento instintivo fijo y cerrado) se sitúa en un nivel m ucho más profundo y complejo que el del simple m ecanismo de la inducción de reflejos condicionados mediante la asociación placentera de un producto /m ercancía con u n ^ s t ím ulo~in­condicional atractivo (música, colores^ sexo, etc.). Pues ef modelo reñexológico constituye un m odelo mecanicista que reduce al sujeto hum a­no a un simple haz de reflejos condicionados a su vez determ inados por un esquema «programa­do» de estímulos-respuestas (y en tal sentido la propia investigación y la práctica condujeron pronto a definir los límites de la reflexología). Lo que supone que tanto el modelo rejlexológico originario, como el desarrollo posterior de los modelos conductistas o behavioristas (más allá de sus indudables aportaciones al análisis de las re ­acciones o aspectos externos 'o manifiestos del com portam iento y de su valor referencial, ya se­ñalado, para explicar el um bral mínimo del con­dicionam iento del sujeto/dem andante: núm ero de veces, por ejemplo, de exposición a un anun­cio para el registro y recuerdo de su mensaje, etc.), ignoran la com plejidad real de la conducta frumana y del universo sim bólico-cultural que la p rien ta . O mas concretam ente, la reflexología y el conductism o no se interesan por los niveles v contenidos simbólicos de la conducta, ni explican (dados sus propios postulados m etodológicos) la_capacidad propiam ente hum ana —en prim er térm ino— de superar el estricto d e te rn in ism o inherente al esquema elemental estímulo -*• reac­ción prefijada ( biológica o instintivamente) m e-, diante diferentes respuestas simbólicas creativas fque ponen en juego la imaginación personal); respuestas orientadas —de forma consciente y no consciente— por las valoraciones específicas de cada cultura (que definen lo licito y io prohibid do, lo prestigioso y lo degradante, lo deseable y lo no deseable...). Ya que la cultura en cuanto «conjunto de sistemas sim bólicos..., el lenguaje, las reglas m atrimoniales, las relaciones económ i­cas, el arte, la ciencia, la religión» (como la defi­ne el antropólogo Lévi-Strauss) constituye una form a de com unicación y participación en u n , sistema com ún de signos v de valoras ::6. que condiciona y o rienta la conducta del su ié to 'ro m” sumí dor/dem andan te —como m iem bro de de­term inados grupos y colectividades—, contribu­yendo a configurar sus objetos de deseo (no siendo otra c ó sa la llamada cultura de consumo que el vasto proceso simbólico de configuración

de los objetos de consumo en cuanto objetos de deseo).

A hora bien, supuesta esta configuración cul­tural sim bólica de Tos objetos'de consumo com o objetos de deseo en el plano social (que confiere al objeto de consumo, po r ejemplo, su carácter de «m oderno» o «tradicional», «popular» o «eli­tista», «nuevo, actual» o «desfasado», etc., dentro de un circulo cultural o grupo de referencia con­creto, con los que el individuo se identifica o de­sea identificarse), el proceso m otivacional d e ja dem anda ,_no puede considerarse todavía cerra-

' do7Porque la determinación oersoned-concretar del proceso motivacional de la demanda del sujeto consumidor se encuentra —erTsegundo térm ino— m ediada o sobredeterm inada —en principio: de m odo ño consciente— p o r una variedad de

"estados afectivos, expresión de deseos profundos, engendrados por las pulsiones y conflictos aeTTP

J 3Q de personalidad básica de rada individuo, que la teoría psicoanalítica (con todas sus lim itacio­nes y riesgos) intenta explorar e interpretar. Así. distinguiendo de m odo analítico dos niveles su- cesivos (que en el proceso real tienden a confun- dirse), _el sistema cultural~3e\ grupo de referencia define —en un prim er nivel— el valor simbólico del objeto de consumo en cuanto obieto de deseo (p7 ej.j supuesta la adicción de fum ador y la p re­ferencia p o r ciertos caracteres organolépticos, la identificación de los cigarillos rubios W. con el american way o f life, como identificación con el éxito y la prom oción social ...). Pero el desenca­denam iento final y efectivo del deseo depende - e n u n segundo n iv e l- del estado ' afectivo del sujeto consum idor que facilita o inhibe la proyec­ción o transferencia sobre el supuesto objeto de deseo para la génesis del propio deseo personal, dada la simbolización específica de ese mismo objeto en el contexto de la estructura profunda ¡del carácter del sujeto. O de forma más breve sencilla, la definición sociocultural del valor sim- bólico del objeto de consumo com o objeto de deseo (para un cierto grupo de re- JWÍmaa)^ H e n e que coincidir con la forma sim- bólica igualmente adecuada para suscitar los de­beos personales profundos cíel sujeto. (Proceso que en su despliegue real puede llegar a ser com ­plejísimo, pero que en una prim era aproxim a­ción resulta_algo_ tan obvio como afirmar que una vez que hem os conseguido configurar un objeto de consum o con el valor simbólico de «obieto juvenil»- —p^ej.. unos pantalones vaque- ros, etc.— sujdeseó de posesión y. cQnsiuna-de-

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pende del deseo personal más o m enos profun ­do. de antoafirmarsp r pm o joven, se sea o no se sea joven, etc.). Y en esta correspondencia entre la definición de la imagen o valor simbólico social del objeto de consumo v su valor simbólico per- sonaf f e n función de las motivaciones profundas de ciertos tipos de personalidad) para los sujetos dem andantes potenciales del grupo de referencia seleccionado («los jóvenes» o mejor: todos aque­llos que desean vestir , con un «estilo juvenil», etc.) cansist£_£iLprincipio, la que vamos a deno­m inar eñcacia simbólica de la oferta y prom oción de un cierto producto/m ercancía. Por lo que el símbolo (capaz de evocar «lo juvenil», p. ej.) vie­ne a ser el elem ento m ediador privilegiado que pone en com unicación y articula el nivel social "de la_confíguración de la imagen del p ro d u c to / m ercancía con el nivel personal posibilitando así la transferencia afectiva sobre el objeto de consu­mo y, por tanto, el embrague del deseo del sujeto. Y en definitiva, la relación entre simbolización y deseo aparece entonces com o la relación básica en la estrategia de la oferta en la actual estructura del mercado neocapitalista de bienes ociosos masi­vos (relación que para su m ejor com prensión debem os analizar algo más detenidam ente desde una perspectiva no sim plem ente psicoanalítica, sino fundam entalm ente sociológica, es decir: concreta, dialéctica y crítica /A .O.).

No obstante, para analizar las relaciones entre sim bolización v "deseo dentro de un modelo so- ciopsicoanalítico (siem pre ad hoc. o concreto), conviene que para m ayor claridad recapitulem os la anterior exposición sobre el proceso motiva- cional de la demanda en sus diferentes y comple­mentarios niveles m ediante su esquematización elemental. Podem os partir para ello del supuesto obvio de que el p roducto /m ercancía ofertado debe ante todo cum plir con unas condiciones or­ganolépticas (sabor, color, etc., en el caso de un alim ento) o funcionales (prestaciones mecánicas o electrónicas, etc., en el caso de un aparato) m í­nim am ente adecuadas p o r su valor de uso (nivel cero del proceso m otivacional en cuanto proceso simbólico, ...si bien ciertos elementos funcionales pueden a su vez en trañar un valor simbólico su­perio r al de su efectiva utilidad como puede ser el caso de la quinta m archa o el cambio autom á­tico en los autom óviles, o lo fue el caso del «pro­gram ador autom ático» en los aparatos de cale­facción eléctrica, etc.). Tras este contenido objetivo mínimo (o ((infraestructura») del p ro ­ducto /m ercancía ofertado, el despliegue de la

configuración simbólica de la oferta puede ser es­tudiado —según un esquem a analítico abstracto— en tres niveles o m om entos sucesivos (...pero hay que insistir que esta esquem atización tan sólo responde a conveniencias de exposición, puesto que en el proceso real de la dem anda todos los niveles —a partir del propio valor de uso o funcio­nal— se coim plican y afectan m utuam ente según fórmulas específicas para cada tipo de producto y marca, en relaciones com plejas que deben ser consideradas analíticam ente en cada caso m e­diante estudios de m ercado ad hoc). P lanteando la cuestión ahora en térm inos genéricos, tras el nivel cero o nivel objetivo correspondiente al va­lor de uso del producto /m ercancía , en la estrate­gia o configuración simbólica de la oferta se situa­ría ürT m velT h nivel reñexolósico que representa la acción o p re tensión de conseguir un condicio­namiento positivo a través de la p rop ia presencia y m odelación física del p roducto /m ercancía (di^_ seño_enyas£_-etc.), así como de los m ensajes p u ­b licitarios asociados al mismo en cuanto son fuentes de gratificaciones sensoriales para el consum idor/dem andan te en su nivel más simple (esto es, todavía carente o no investido de valor simbólico alguno, suponiendo que esto sea posi­ble en todos los casos, pues com o sabem os tam ­b ién los propios colores —rojo, azul...— pueden llegar a sim bolizar, etc.). [En segundo térm ico , el p ro d u c to /m ercancía y sus m ensajes asociados deben encarnar después —en un segundo nivel o ivvélJociocultural— unos valores simbólicos co h e­rentes con el sistem a cultural del grupo de refe- rencia de dem andantes potencialeSj-y-^que p o ­sean adem ás la virtualidad -/por u ltim ó, en un tercer nivel— de suscitar los deseos personales d e los mismos. (Esquem a V.)

A nte lá 'p resen te esquem atización (que no pa­sa de ser más que una burda sim plificación a efectos expositivos), resulta evidente la com ple­jidad de niveles, elem entos y procesos que p u e ­den llegar a jugar (de m odo adem ás dialéctica­m ente intrincado) en el proceso motivacional de desencadenamiento del deseo que hem os de su p o ­ner previo al acto de demanda de los bienes de consumo ocioso. (M ientras que para su correcta com prensión se debe tener en cuenta tam bién una serie de supuestos casi obvios. A nte todo que la relación en tre valor de uso y valor sim bóli­co es evidentem ente peculiar, com o ya se ha ad­vertido, para cada producto /m ercancía , jugando distintas funciones los elem entos de uno u otro valor en cada caso concreto. E n segundo lugar,

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para el caso de numerosos productos y actos de com pra —como ya es sabido— la dem anda efecti­va, o bien puede ser un acto casi trivial determ i­nado por el azar o la urgencia, de m odo absoluta­m ente indiferente para el com prador, o bien puede estar condicionado por situaciones que podem os llamar de encuadramiento: consejo o presión del vendedor para adquirir un producto, existencia de una sola m arca/m ercancía en el punto de venta, etc. Por último, tam bién se ha da­do p o r supuesto en el anterior cuadro que junto al valor de uso y al valor simbólico juega siem pre un papel importante, y en ocasiones puede llegar a ser determinante, el precio o valor de cambio, que en la práctica suele convertirse —más allá del umbral mínimo correspondiente al coste de pro­ducción— en un elemento final de la estrategia de marketing de la oferta definido en térm inos de las relaciones con las otras m arcas/productos com ­petitivos y sus respectivos valores simbólicos). Se­m ejante complejidad del proceso motivational es, por tanto, siempre situational o histórica y no puede ser definida, ni analizada adecuadamente, en un marco teórico abstracto, al margen de la in­vestigación social empírica concreta

h) La configuración de la imagen de marca: La eficacia simbólica de la oferta como creativi­dad condicionada

D e tal m odo, la concepción sociológica realista de la eficacia simbólica de la oferta en traña un proceso p ermanente de investigación social d e ja situación concreta del mercado. Por lo que en el caso de los bienes ociosos masivos típicos (en am ­bos extremos: los automóviles o las bebidas re­frescantes, p. ej.), la anterior esquem atización p re tende subrayar también —com o guía o hilo conductor de la complejidad del proceso m otiva­tional de la dem anda- el concepto e implicaciones sociológicos de lo que hemos denom inado efica­cia simbólica (sobre todo para la comunicación publicitaria). E n este sentido, Ia..a.d£cuada con­form ación de la eficacia simbólica constituye un proceso de creatividad condicionada (por los va­lores de uso y los valores simbólicos de la m arca/ m ercancía) que debe orientar la estrategia de la oferta m ediante la selección y configuración d e aquellos símbolos más idóneos para articular —en cuanto mediadores comunicacionales— todos los aspectos positivos de los diversos niveles, ele­mentos y procesos de motivación de la dem an­

da, condensándolos en un m ensaje básico v u ni- tario (la imagen de la propia marca/producto a

^cuyo servició debe ponerse la com unicación p u ­blicitaria) capaz de desencadenar el d eseo^órm- bolos (esencialmente] jo c ia les que extraen su ri­queza c íe la cultura de h fico m iíñ id a d fsus- mitos, süsTeyeñdás, sus estereotipos ...Jy de la estructu­ra profunda de la personalidad ¿arica deT efefen- c ía (süs^cóhffictos, sus m anías, sus deseos ...); pero que a la vez deben condensar de m odo co­herente y «seductor» todas las dim ensiones p osi­tivas de la m arca /producto (incluidas las~del p rop io valor de uso), configurando una imagen de marca atractiva o m otivacionalm ente adecua­da. Lo que explica el carácter cetgpgl del proceso de simbolización en cuanto u n ifíca lo d o sT o s n i­veles e instancias de la estrategia de la oferta, tanto en la modelación o presentación del produc­to/mercancía (peculiaridades funcionales, dise­ño, envase, el mismo nom bre de la marca, etc.) com o en la comunicación o acción publicitaria (conjunto de mensajes sobre la m arca), orientan­do así la eficacia simbólica de la oferta (en su d o ­ble aspecto: reestructurante y motivacionai), de acuerdo aproxim adam ente con la. esquem atiza­ción del esquem a VI.

E n el contexto de esta esquem atización didác­tica de la estrategia confirm adora de la oferta (que com prende la acción publicitaria, pero que no se reduce a ella), el proceso de simbolización de la imagen de marca ocupa —com o ya hemos destacado— un lugar cen tral, articu lador y d iná­mico. P m 2ue_^ej^onfígura_cqmo un proceso de condensación simbólica integral o totalizador de las múltiples significaciones de la marca/mercan­cía, en cuanto proceso de articulación m etafóri­ca de la polisemia restringida o reglamentada (Paul RTcoeur) inherente al síinbolo. (U na polise­mia metafórica, y relativamente establecida en las hermenéuticas sociales o semiológicas —Pierre G uiraud— en el cam po del consum o, patente en conocidas ecuaciones simbólicas, tales como: «Coca-Cola» = «american way of life» = «consu­mo juvenil individualista en libertad», o como: «lavadoras A E G» = «perfección técnica alem a­na» = «hiperduración sin averías», etc.). O lo que es lo mismo, en la estrategia motivacionai de la oferta, la im agen de m arca tiende a constituirse com o uña condensación simbólica que encauza y articula d e form a m etafórica y recreadora (a par­tir de sus dim ensiones potencialm ente más posi­tivas para un determ inado segm ento de la de­m anda/consum o) todas sus significaciones y va-

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Esquema VI

La estrategia motivacional de la oferta: El proceso de configuración simbólica déla imagen de marca

(c) Valor simbólico personal

P Q U T

lores (conscientes y no conscientes!. Y de este modo, a través de la condensación metafórica o síntesis ¿¿¿fljgcáeg/coherente y positiva) de la mul­tiplicidad de todas sus determinaciones sociales y simbólicas, la imagen de marca constituye .la m a­triz sim búLi c i J C - í i en d e a orientar (de forma más o m enos controlada), tanto la_ creatividad de la modelación básica de la marca/mercancía (sus p ro­pias características funcionales, presentación y di- seño estético, etc.), como (indicativamente) ~su_ eventual remodelación comunicacional y difusión por la acción publicitaria. M ientras la articulación de~ambás operaciones es la que estructura —de forma coherente, pero al mismo tiempo de modo sustan tivo- la eficacia simbólica de la oferta.

E n consecuencia, 'por su carácter sustantivo (dada la propia naturaleza «objetiva» del produc­to: funcional u organoléptica, etc.), así como por su contexto social de percepción y aceptación (para una concreta «intersubjetividad grupal» de referencia), la matriz simbólica de una imagen de marca entraña unos supuestos o condicionamien­tos objetivos que definen y delimitan la propia orientación y eficacia simbólica de la comunicación publicitaria (... para cumplir con sus mensajes una función ancilar, o en todo caso tutelar, semejante a la del lema de la Real Academ ia de la Lengua «limpia, fija y da esplendor»): Condicionamientos sociales y simbólicos objetivos de la creatividad y acción publicitaria en la configuración comunica­cional de la imagen de marca que pueden ser transgredidos a corto plazo (incluso con un cierto éxito inmediato de ventas en algunos casos);pero que a medio y'largo plazo configuran un contexto de verosimilitud de cada imagen de marca concre­ta, cuya transgresión o arbitrariedad publicitaria acaba volviéndose, en definitiva, en contra de la dem anda de la propia marca/m ercancía. (...Lo que se ha demostrado con los nefastos efectos finales de muchas campañas «voluntaristas» o ar­tificiosas, basadas en la estimulación de la dem an­da a corto plazo mediante argucias, mixtificacio­nes o incluso gratificaciones —ventas con regalo, etc.— inconsistentes o incoherentes con la verda­dera naturaleza y virtudes de la marca/producto o de la significación social verosímil de su matriz sim­bólica). Por todo ello, lejos de ser una arbitraria (y omnipotente) «manipulación simbólica» crea­dora de la imagen de marca, la acción de la remode­lación publicitaria de la misma se encuentra (o debe encontrarse en términos de eficacia motivan­te objetiva) al servicio —como una fase más (si bien en ocasiones más o menos decisiva)— de la

estrategia y estructura motivacional de la imagen de marca (...en contraste con las usuales mitifica- dones de la pretendida autonomía y omnipotencia motivante de la creatividad y acción publicitaria, para la estim ulación de la dem anda, con inde­pendencia de la naturaleza objetiva y sim bólica del p roducto/m ercancía).

E n resumen, en la estrategia motivacional de la oferta, en cuanto proceso complejo y dialéctico de evocación del deseo, la acción publicitaria de remodelación comunicacional de una imagen de marca atractiva, si pretende ser realm ente eficaz (o motivante, desde el punto de vista de la dem an­da potencial), debe situarse en el campo o contex­to de verosimilitud de las condiciones objetivas de convergencia de la propia marca/producto con las predisposiciones motivacionales de sus dem andan­tes/consumidores de referencia. Y en este sentido, la creatividad publicitaria se encuentra más o m e­nos estrecham ente condicionada (según casos), no pudiendo ignorar las condicionantes y perfiles reales de la m arca/producto (así como la coyun­tura histórica de su situación competitiva en el m ercado, etc.), ni faltar a la verdad ni siquiera a la misma verosimilitucTsmíBolica. (Verosimilitud de­finida por el sistema de creencias y prejuicios, tam bién socialmente condicionada; ya que exis­ten barreras ideológicas en la definición de situa­ciones de dem anda/consum o que pueden deter­minar la denegación o rechazo de un perfil real, e incluso positivo de una cierta marca..., etc.). U n contexto de verosimilitud de la imagen concreta y compleja a la vez objetivo (respecto de la propia estructura interna del producto) e intersubjetivo (desde el punto de vista de la ideología dom inan­te en el m edio social de referencia). Pues la ac­ción de rem odelación publicitaria de la imagen de m arca/producto no puede reconvertirla de forma om nipotente.e inm ediata en aquello que (objetivamente) no es, ni siquiera en lo que no re­sulta por el m om ento verosímil (para la intersub­jetividad ideológica colectiva de sus dem andantes de referencia). Del mismo modo que tam poco puede la. acción publicitaria (por regla general) atribuir a la imagen de marca perfiles incoherentes con su matriz simbólica, si pretende configurar un modelo comunicacional de la marca consistente, arm ónico y virtualmente motivante a largo plazo.

Situada así en su auténtica perspectiva social, la estrategia motivacional de la oferta en la confor­mación de la imagen de marca/mercancía (a la que debe subordinarse, siempre de forma específica, la orientación y creatividad de la acción publicita­

rio) no sólo implica una cierta verosimilitud cohe­rente con sus determinaciones facticarv funcionales. smo que también entraña la más profunda coheren­cia posible con sus dimensiones simbólicas en el pre­consciente del medio social de demanda/consumo de referencia (o sistema de representaciories“meñtales y proyecciones afectivas arquetípicas y dominantes en este medio social respecto de la propia m arca/ producto/m ercancía ofertada). En cuanto cuadro perceptivo, socialmente condicionado, semejantes dimeirsiones simbólicas de la imasen de marca res- ponden así, en principio, a representaciones colecti­vas (que, de modo en exceso radical para Emile Durkheim, por ej., como luego he de criticar, fun­darían las formaciones culturales dominantes y co­munes en grupos suficientemente homogéneos). Mientras que en él proceso ideológico de conforma­ción del preconsciente colectivo grupa!, las dimensio­nes simbólicas articuladoras de una imagen de mar­ca en un medio social concreto configuran, además, el sistema de códigos, o mejor: «las hermenéuticas» —como luego definiré- para la interpretación y el desciframiento de los perfiles y significaciones de tal imagen de marca en ese mismo medio social.

E n términos más-sencillos. semejante perspec­tiva social supone que el proceso de remodela­ción de la imasen de m arcafñ unca arbitrario, ni

“caprichosoj tiene así que tener en cuenta la pro­pia estructura objetiva del producto prom ocionado (sus funciones y virtudes, al igual que sus limita­ciones y defectos) y sus circunstancias determ i­nantes en un momento dado de la evolución del m ercado (los hábitos, gustos-prein-icios—valores, deseos ... y capacidad económica d e com pra de sus demanriante.si/conmrojdQres_p_oteneialesV De tal m odo que, en su proceso de determinación sim - bólica en cuanto marca/mercancía, todo producto puede^decirse que es (rem edando la proposición filosófica déToséTOrtega y Gasset) el producto y su circunstancia (lo que el producto es en sí mis­mo y lo que se pieasa^¡-se^es£aj3iiq ¿ea^m U 3ar- te de sus dem andantes/consum idores potencia­les). D e aquí la im portancia y funciones para la remodelación simbólica ele la imagen de moren del enfoque cualitativo de las investigaciones de merca- ¿fsrTóFquielfdemás de conocer las características objetivas de los demandantes/consumidores poten­ciales del producto (cuántos son, dónde se locali­zan, qué edad tienen, de cuánta renta disponen, etc.) a través de técnicas cuantitativas (funda­mentalmente, como es sabido, la encuesta estadís­tica por maestreo con cuestionario precodificado), la remodelación simbólica de la imagen de marca

exige la exploración más profunda posible de las dimensiones simbólicas intersubjetivas (conscien­tes y no conscientes) de la m arca/m ercancía en el preconsciente colectivo de los consumidores p o ­tenciales de referencia ( lo que se le atribuye de for- m a más o menos prejuicial, lo que se espera y de­sea de la misma, io que se esTacíispuesto a creer y lo que no se está dispuesto a creer sobre sus furT- ciones o características, etc.). Dimensiones simbó- liccis deTpreconsciente colectivo (o conjunto de re ­presentaciones mentales y proyecciones afectivas sobre la m arca/m ercancía) que deben ser puestas de manifiesto, de forma sistemática, m ediante el análisis del lenguaje (en todas sus dimensiones) a través del que los consum idores conciben, repre­sentan y fijan las imágenes de marca de los p ro ­ductos, en situaciones abiertas de plena interacción comunicativa, como las que suponen las entrevis­tas personalizadas y las discusiones de grupo ( técni­cas o prácticas cualitativas habituales, como igual­m ente es bien conocido, para el análisis de la conciencia y conducta previsible del consumudorar- quetípicojespecib de un cierto colectivo social de referencia: amas d e casa de clase m edia baja urba-

na.jo «altos ejecutivos de grandes em presas» con «estilo de vida cosmopolita», o, por el contrario, «población rural envejecida» y más o m enos «mi- soneísta», etc.). U na perspectiva,, en fin, fu n d a ­m entalmente sociológica y cualitat¡vá~deTa investi­gación Ae.l ' consumo v de la comunicación publicitaria, de^ carácter realista, situacional _v pragmático, al servicio de la contex tualización es- tratégica de la eficacia simbólica de la oferta.

PARTE IIPraxis de la investigación

motivacional del consumo: Para una concepción sociológica

concreta de la dialéctica simbólica del deseo

a) Perspectiva sociológica y sustantiva de la efi­cacia simbólica: la estrategia motivacional de la oferta como praxis dialéctica y concreta

A l servicio de la estrategia de la oferta, el deno­m inado enfoque cualitativo de la investigación del consumo y de la comunicación publicitaria (mo-

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m entó axial en el desarrollo de los estudios de mercado que —como luego puntualizaré— se si­túa, en el caso de España, en el decenio de los años 1960), entraña ante todo, en consecuencia, el reconocim iento de las estructuras simbólicas, com o m ediación fundamental en \dT~configura-

H ó n de la imagen de marca, ...pero tam bién de su carácter básicamente social. Lo que supone igualmente una perspectivcTrealista y pragmática para la com prensión, análisis y determ inación (sociológica y situacional) de la eficacia sim bóli­ca de la oferta, en cuanto proceso de adecuación estratégica a la cambiante evolución del m erca­do. Proceso estratégico siempre abierto en el m arco estructural de la voraz dinám ica com peti­tiva, característica del mercado «fáustico» —siem ­pre: «más, más y más»— de la sociedad de consu­m o neocapitalista.

Desde esta perspectiva —una perspectiva que pretende ser, ante todo, sociológica y concreta—, la noción de «eficacia simbólica» —que, en principio, tiene su origen, o al menos toma para muchos su denom inación, en el contexto de la antropología estmcturalista de Claude Lévi-Strausgj;7— adquiere así un sentido a la vez realista y situadSnalm ente totalizador, como un proceso de dialectización to­tal (histórica o relativa), y, por tanto, históricamente concreta. A nte todo, realista o sustantivista, por lo que .la concepción sociológica de la eficacia simbóli­ca y del proceso motivacional de la demanda (en­trañada en mi ya larga praxis, de treinta años, de investigaciones del consumo y publicitarias), res­p o n d e n las necesidades reales de una hermenéu­tica de la simbólica social del consumo al servicio de la remodelación/orientación motivacional con­creta de las imágenes de marca, siem pre desde la perspectiva pragmática de su evolución de mer­cado más favorable posible en situaciones socia­les igualmente concretas. Una perspectiva (quiero insistir /A .O .) básicamente sociológica y merca- dológica (...y sólo de forma secundaria e instru­m ental: psicoanalítica, antropológica, lingüística, etc.), que se encuentra orientada así por las exi­gencias de la praxis de la articulación dialéctica concreta (y en este sentido: totalizadora) de la es­trategia motivacional de la oferta de una determi­nada marca/producto. Praxis dialéctica que es his­tórica y concreta porque tiene lugar en el marco estructural/y /coyuntural del proceso histórico de un mercado también concreto (...pero al mismo tiem po esencialm ente dinámico y en cambio perm anente, etc.).

A hora bien, tal perspectiva sociológica —ante

todo: pragmática, y p o r ello mismo: realista e his­tórica— d e la noción de eficacia simbólica (en la doble dim ensión «informacional», pero también: «energética», com entada en el an te rio r E sque­m a VI), se separa p o r ello m ism o, tan to de la concepción estructuralista y form alista de «efica­cia simbólica», originariamente acuñada p o r el an­tropólogo Lévi-Strauss, com o de su subyacente concepción culturalista (totalitaria) del orden sim ­bólico (A.O.). Ya que, en últim o térm ino, el es- tructuralism o de Lévi-Strauss en traña una apli­cación totalitaria del modelo lingüístico a la interpretación de los procesos sociales, en cuanto supuesto m odelo explicativo autosuficiente. (...Un totalitarism o culturalista que inspira igual­m ente ciertos abusos del enfoque semiótico de las investigaciones del consum o y de la publicidad, sobre los que luego he de volver críticam ente, p o r su relativa im portancia, e im plicaciones mix­tificadoras, en el p re tencioso culturalismo pos­tm oderno de los años 1980, fruto a su vez p re ­cisam ente de la culm inación del consumismo neocapitalista /A .O .). Pues com o expone el so­ciólogo español Javier Callejo, especialista en estudios de consum o y publicitarios (en su a r­tículo «M odelos de com portam iento del consu­m idor: a propósito de la motivación», en m uchos sentidos com plem entarios del presente, en este mismo m onográfico de Política y Sociedad dedi­cado a la sociología del consumo), la concepción de la «eficacia simbólica» de L évi-Strauss define de form a reductiva a la «estructura simbólica» cómo una «estructu ra conform ada p o r un coniunto de signos^.28. L o que im plica atribmr~IiT~efícacia sim bólicá 'S 'una estructura form al o com binatoria de «estructuras homologas» con la «propiedad inductora» de articular (po r su in trínseca~virTud form al o semiótica) —p o r ej., en el caso de la cura shamanística m ediante ritos y cantos, etc.— «los diferentes niveles del ser vivo: p rocesos orgaun’ eos, psiquism o inconsciente. pensamlñíTfóYéíIe- xívo», deU orm a supuestamei^é~réeQluII6Tadofa. Y T quC en~defiñitíva, .estéTeéqiiüTbrio responde- ría a una rearticulación sim bólica de lo real (se- ^ ú ñ ^ a re c e , al eh m m árta l reestructuración form al po r homología las contradicciones o conflictos, o mejor: los desajustes formales entre significantes y significados). U na concepción fo rm ú ~ estructu­rante (eñ cuanto ontológica) de la eficacia sim bó­lica que, pese a todas las protestas del propio Lévi-Strauss de que su estructuralismo no es un formalismo, tienden a reducir la propia vida so- cial básicam ente al intercam bio o com unicación

de signos, regulado, en últim a instancia, por un «inconsciente estructural», carente de contenido —com o advierte, en una excelente síntesis crítica Yvan S im o n i$ 2 ^ , que sería «natural en cuanto universal» (y p o t tanto: ¡ahistórico! /A .O .), .«im- pom endo sus reglas (precisam ente: las reglas de la lógica formal) a toda obra cultural». Todo lo cual no obsta, en absoluto, para rendir justo ho­m enaje a la grandeza del pensam iento y de la obra de Lévi-Strauss, así com o para reconocer las fundamentales aportaciones metodológicas de sus planteamientos —y en general del movimien­to estructurálista— a los procedimientos de desco­dificación analítica de los procesos de com unica­ción (textos, mensajes, la misma com unicación publicitaria, etc.), e incluso de los propios proce­sos sociales en cuanto procesos de com unica­ción cultural (...e ideológica /A .O .). Pero desde una perspectiva pragmática, el análisis situacio- nal del proceso motivational de la demanda —y por tanto de la estrategia m otivational simbólica de la oferta— responde, en últim a instancia, a una perspectiva final diacrónica, virtualmente totaliza­dora de la confrontación dialéctica entre una gran com plejidad de procesos posibles y fuerzas en­frentadas: pues el actual mercado neocapitalista —sin duda: cada vez más «culturalizado»— entra­ña un complejísimo m ecanism o m ultidim ensio­nal, que se resiste a cualquier análisis sincrónico o estático, a la vez que supone siem pre la irrup­ción estratégica de fuerzas y procesos energéti­cos transform adores, crisis, innovaciones tecno­lógicas, conflictos sociales, etc.), con bruscas m utaciones de las estructuras simbólicas pree­xistentes y de los procesos de semiosis a ellas asociados.

b) Pragm ática de la intervención social y con­cepción abierta y dinámica de la herm enéuti­ca: carácter multidimensional de la investiga­ción del consumo y la publicidad en un mercado pluralista de clase

Supuesto precisamente este carácter de comple­jísimo dinamismo m ultidim ensional del actual m ercado neocapitalista, se im pone así igualm en­te un análisis diacrónico, abierto y relativizador de todas las estructuras culturales. De este m o­do, frente a la concepción radical absolutizadora y reificante de las representaciones colectivas (ca­racterísticas de una línea de análisis antropológico que desde Em ile D urkheim culm ina en Lévi-

Strauss), el realismo sociológico crítico —corres­pondiente al carácter histórico y pluralista de la sociedad occidental con tem poránea-, exige, por el contrario, una concepción relativizadora y pluralista de los procesos de codificación ideológi­ca, en el sentido de la acepción abierta y dinámica de «hermenéutica» -c o m o ya anticipé— en el contexto de La S e m i o l o g í t de P ierre Guiraud. Pues frente al concepto fuerte de «código» en cuanto «un sistema de convenciones explícitas y socializadas», de forma perfectam ente definida, bien fijada o «cerrada», e inequívoca, Guiraud viene a señalar la intervención en las relaciones sociales libres de la interpretación —cultural e ideológica— de las imágenes y signos, que tiende a adoptar —en la vida cotidiana— la form a más abierta y difusa de «una hermenéutica». Interpre­tación hermenéutica orientada p o r un «sistema de signos implícitos, latentes y puram ente contin­gentes», que se encuentran tam bién socializados de form a convencional —con cierto grado de con­senso para cada grupo social sólo relativamente hom ogéneo—, «pero de una m anera más débil, más oscura y con frecuencia inconsciente». Se­m ejante acepción abierta, flexible y fluida de las «hermenéuticas sociales» nos perm ite así relativi- zar el rígido y reificado determ inism o sociolo- gista de la concepción de las «representaciones colectivas» de D urkheim ¿!, como sistema de conceptos/categorías directam ente creados y prescritos, de forma unívoca y absolutista por el supuesto orden social (cerrado) de una com uni­dad totalm ente hom ogénea y necesariam ente de carácter totalitario (A.O.). U na concepción im­plícitam ente determinista de la conciencia social o de las estructuras simbólicas, que sigue igualmen­te inspirando la noción de eficacia simbólica de Lévi-Strauss (...y de ciertas absolutizaciones de la aplicación de la semiótica a la investigación publicitaria.)

E n el m arco estructural de las actuales socie­dades co m pléfaspplu ralis tas, con extrem ada divi- síorrdeTTrabajo y densidad social —en el sentido de una creciente diferenciación social, com patible con una m ayor interdependencia funcional, según el propio D urkheim ¿|r), la acepción abierta de la hermenéutica sotia) (frente a las tendencias a la absoluñzación estructuralista y semiótica) se co­rresponde^ además, con la compleja y creciente diversidad de los intereses, valores, usos y cos- iúmBrésTetc., de los supuestos «estilos de vida» dedos'consum idores. Ya que el modelo antropo­lógico de referencia de la concepción hermenéuti-

P f » U T I £ 4» ^

ca cerrada y determ inista de las «representacio- ‘Hgrcolectivas» —com o proceso de codificación 'cultural totalitaria~y unívoca— dom inante (com o ya indiqué) en la línea de la antropología cultu­ral francesa de D urkheim a Lévi-Strauss —e im ­plícita en el que luego denom inaré imperialismo semiótico— constituye un modelo estructural tota­litario sólo relativam ente adaptable a la peculiar estructura de las llam adas sociedades primitivas o ahistóricas (com o tam bién luego he de insis­tir). M ientras que las actuales sociedades occi­dentales neocapitalistas, fuertem ente industriali­zadas y con un sistem a de intercam bio y de consum o1 diversificadísim o, constituyen, p o r el contrario , sociedades históricas, o en cam bio es­tructural y cualitativo perm anente (...¡frente a la inm ensa estupidez del llam ado postmodernismo cultural, «a la moda» de los años 1970 y 80, de p roclam ar la banalidad de la historia! /A .O .).

Y en estas sociedades históricas pluralistas, de destino , siem pre abierto... e' incierto, las herm e­néuticas sociales —si bien dentro del contexto global de la ideología sociopolíticamente dom i­nante— se encuentran, de hecho, dram áticam en­te atravesadas —de form a más o m enos explícita o, p o r el contrario , más o m enos reprim ida— j ja r las contradicciones ideológicas latentes de una so­ciedad de clases, intensa y pxofundarnente..dife­renciada. U na más o m enos encubierta diferen- rirjrjnii clasista dé la sociedad, condicionada por la p rop ia estructura desigualitaria del sistema neocapitalista y del supuesto «mercado libre» (...para la rentabilización/acum ulación del capi­tal), que en el p rop io ám bito de las investigacio­nes detnercado y de la publicidad se refleja_SíLSJam biguo concepto de"Ta~diferencíación de los esti­los de vida (...concepción individualista y esteti- zante con la que a veces se p re tende incluso «su­perar» y sustituir al propio concepto histórico y estructural de la clase social o socioeconómica, de­term inada p o r el p rop io sistem a socioeconóm i­co o m odo de producción histórico). P ero en cualquier caso, la concepción m ism a de los esti­los d é vida personalizados com o categoría analíti­ca en las investigaciones'de mercado y de la publi­cidad representa un reconocim iento im plícito de la extrem ada diferenciación de los contextos socia­les del consum o TiMcanitnlls ta f^ ' al mismo tiem- po subraya la adecuación de la acepción abierta de la hermenéutica social, para una in terpretación concreta, específica o ad hoc, pero a la vez tan cam biante com o el propio estilo de vida en la ac­tual sociedad neocapitalista, ...al servicio de una

ó

\

Oestrategia'motivacional de la oferta —igualm ente c a m b ia n te - y de la configuración simbólica de u n a imagen de marca en perm anente evolución.

E n definitiva, la hermenéutica del consumo y la n o c ió n misma áe eficacia simbólica de la estrafegiá motivacional de la~üféna deben responder en la ac tu a l sociedad de clases neocapitalista a plantea­m ien tos m ucho más concretos, abiertos ySiálecti- co¿ .que los representados por la abstracta y anis- tó ric a foñcepcíon estructuralistafp /o semiótica dep las formaciones cu/ñ¿ru/es~supuestamente m oldea­d as por estructuras simbólicas y claves de codifica-

. ción/descodificación invariantes (es decir: una con­cepción totalitaria de la cultura, característica en to d o caso de las sociedaHes primitivas /A .O~Y~5e- m ejante concepción totalitaria de las formaciones culturales —obsesionada prim ariam ente por el ri­g o r formalista de sus construcciones— inspira igualm ente a la originaria noción estructuralista de eficacia sirñEolica de los procesos cbmumcücionales Oque como ya hemoií advertido, resuítaUJétermn n ad a por el reduccionism o lingüístico extremo d e l «inconsciente estructural» a un sistema de su­puestas formas simbólicas puras anteriores y.f u n ­dan tes de lo social, según la dogmáticá~estructura- lista básica de"*“]a antropología estructural de Lévi-Strauss): U n recurso al modelo lingüístico, com o supuesta matriz absoluta de todo proceso so c ial, que responde a una obsesión formalista —característica de todo hiperformalismo elitista (preocupado antes por la consistencia teórica in­te rn a y la brillantez formal de los «productos inte­lectuales», que por la transform ación de lo real)—; p e ro que 'p o r su absolutización hiperformalista

_tiende a reducir (con implicaciones reaccionarias m as o m enos inadvertidas) los procesos sociocul- turales a procesos de codificación/descodificación inconsciente y univoca en correspondencia con u n s u puestolárdéñ simbólico, invariante, etc. M ientras jxen te_a estej; reduccionismo hiperformalista y ad ia 1 éudcí? U e fos~ITivcesos sociales reales (energé­ticos, discontinuos, conflictivos, contradictorios, ■^esto es: cfialécticosX los planteam ientos de una

. sociología a TafvezEstructural e histórica (que sigue ten iendo su mejor modelo de referencia en el ma-

_Jztialism o histórico marxiano), sin duda 'mucho m enos «bIéTrfortnálizádos»~¡pero más realistas v concretos!, resultan ser —desde el punto de vista de una praxis de la investigación social estrecha­m ente asociada a la pragmática de la intervención social— m ucho m ás adecuados, fecundos y útiL§.s

qoara la hermenéutica aet consurntrerrícTéstrategia motivacional dé la ofertar-

P O L I T I C A

Pues la pragmática de la intervención social (desde eTptmto de vista de los fines institucional les de las grandes corporaciones - Estado, sindi­catos, partidos, iglesias, asociaciones profesiona­les, etc., pero también^ por supuesto, del marketing o mercadotecnia empresarial de la ofer­ta de bienes y sei-vicios, etc.—), precisam ente exige una hermenéutica de los procesos sociales a la ve? abierta y crítica, concreta o sustantiva y Hialérti- ca..(Y en todo caso: una hermenéutica no forma­lista. al entrañar la perspectiva intencional de los fines institucionales y las expectativas de transfor­mación —o consolidación— del medio social esen­cialmente una cuestión ideológica: la cuestión sustantiva de la m odificación/consolidación de los valores, intereses, creencias y sentimientos o afectos de los agentes sociales o sujetos de la in­vestigación). Lo que supone la orientación ideo­lógica d e la"lrrvestigacion/m tervención social por la estrategia de sus fines, y la consecuente subordinación pragmática del método al objeto/

~fin. Orientación pragmática y relativismo estraté­gico, al servicio de los fines de la intervención, que en el cam po de las prácticas efectivas de la investigación social, im pone una concepción so­cialmente realista de la hermenéutica de los pro­cesos sociales, de carácter sustantivo, a la vez que abierta a todos los niveles H p la realidad snnial

■ (respetando su estructura específica), y por tanto multidimensionalfifrente al reduccionismo forma­lista. —estructuralismo semiótico— de los procesos sociales a puros sistemas de signos más o menos rígidamente codificados. Por el contrario, la compleja multidimensionalidad de la realidad so­cial (que no se agota en la clásica y elemental distinción de la tríada: «hechos» o estructuras fácticas /«signos» o estructuras com unicaciona- les / «motivaciones o estructuras intencionales, etc.) entraña un pluralismo cognitivo y metodoló­g ico ^ . Esta epistemología pluralista responde igualmente, en'últim a instancia, a las com pleiida- des y dinam ism o del propio mercado neocapita­lista en cuanto mercado pluralista de clase.

c) Dualismo estructural de una concepción in­tegral y concreta de eficacia simbólica: sim­bolismo informacional v simbolismo transfe- rencial

En realidad, el carácter multidim ensional de la conform ación del proceso motivational eie la demanda en el actual mercado neocapitalista se

encuentra tácitam ente presente en la estrategia o eficacia simbólica de la oferta (que debe tener en cuenta condicionam ientos económicos —precios / rentas, etc.—, de clase o status —por la segm enta­ción social del m ercado— culturales o incluso es- téticos —dada la diferenciación de sensibilidades realm ente existentes, etc.—1. Por lo que la confor­mación simbólica de la estrategia de la oferta en­traña siem pre un cierto pluralismo epistemológi- co. Planteam iento epistemológico que pasa p o r distinguir en los procesos de simbolización con­creta, al menos, dos niveles, dim ensiones y ele­m entos fundamentales: p o r una parte, sin duda, la formalization significante —con todas sus im ­plicaciones semióticas— de sus estructuras co- municacionales; pero tam bién, p o r otra, desde una perspectiva que podem os denom inar mate­rialista, sus condicionamientos fácticos, así com o su orientación intencional y sus mismas sobrecar­gas afectivas o energéticas —con todas sus im plica­ciones m otivacionales—. Con lo que la concep­ción de los nmrpcnc de simbolización deja de constituir una concepción formalista del simhnlis-

m énte co'municacional o semiótieo) para con­vertirse en una concepción integral y sustantiva del simbolismo que intenta aproxim arse a su de­finición dialéctica como hecho o fenómeno socialtotal fo c .c r \ ¡ f ic~cx

Sin duda, a través de este planteam iento (cuyas formas de intrincación dialéctica interna resultan de difícil definición de m odo no form a­lista, ni integrista) 34, tan sólo conseguimos apro ­ximarnos, de forma mnv elem ental, a la desbor­dante com plejidad multidimensional, de la realidad social concreta o «completa», que, en un texto célebre 3d, el gran sociólogo de la escuela francesa M arcel Mauss intentó captar unitaria­m ente bajo la denom inación de «fenóm enoracial total» (si bien la concepción del mismo por M ar­cel M auss responde —en mi opinión— a un p lan­team iento antropológico pre-estructuralista, que sirve de nexo de unión precisam ente entre D urkheim y Lévi-Strauss, pero que, al igual que en estos autores, sigue teniendo como referente los procesos de intercambio y comunicacionales en sociedades primitivas ahistóricas muy simples, en contraste con las actuales sociedades industria­les). No obstante, lo que nos im porta —desde el punto de vista de la pragmática de la investigación y./l social contemporánea— es que semejante aprox i-^ m ación a la intrincada com plejidad_de los fenó- \menos sociales concretos o com pletaste—

P O I J T I . C 4 y

una concepción realista e in tencionalm ente d ia­léctica —a la vez comunicacional o sim iftcante y materialista o energética— de la hermenéutica de lj2 prprpxn<; cnrinles (y p o r tanto del consum o y de la p ro p ia comunicación publicitaria') así com o d é l o s procesos de simboli.7ación de la vida uncial (y en consecuencia: de las com plejidades, tam ­bién concretas o m ultidim ensionales, de la e.fíca--, cia s imbólica de la oferta).

~~ Eñ~fjn, la m ultidim ensionalidad concreta de los procesos de simbolización social v. p o r tanto de la p ro p ia eficacia simbólica de la oferta, entra-

. ña, al m enos —com o ya registram os en el an te­rio r esquem a VI—, una dualidad r adical en tre d os dim ensiones com plem entarias:

| ”l. ) La dimensión inform ational o ..efecto se­mántico: operación com pleja de reestructuración del universo simbólico del sector de consum o co ­rrespondien te. n re d jM t^ la c re ^ irá j^ a jT Íjíu a Ó n de nuevos significados a una cierta m arca /m e r- cancía, o la rem odelación de los significados ya existentes. C onsiderada analíticam ente en sí m ism a (con independencia de la dimensión ener­gética que siem pre la acom paña y la refuerza), la dimensión informacional de la eficacia simbólica posee un conten ido fundam entalm ente cognitivo, esto es, que consiste en el conjunto o sistem a de conceptos y significados que perm ite y prom ueve la articulación significativa de la imagen de marca del p roduc to /m ercanc ía (sus valores de uso, so­ciales y personales) con los hábitos de consum o preexistentes o latentes. E n este sentido, la dim en­sión informacional de la eficacia simbólica se co ­rrespondería con la capacidad de rearticulación del «simbolismo discursivo» en ciianto «atañe a l sim bolism o articulado del lenguaje», al que se refiere Susanne K. Langer, distinguiéndolo —com o verem os ahora— del simbolismo présen ­tâtivo. U na distinción convertida asi en clásica, que recoge y sistem atiza A lfred L orenzer en su . sugestiva Crítica del concepto psicoanalítico del símbolo, en la que p retende conciliar las concep ­ciones psicoanalíticas v sociológicas del simbolis± gw . Tal concepción es planteada por Lorenzer, además, de una form a realista —en contraste con las concepciones idealistas dom inantes en el que podem os denom inar estructuralismo psicoanalíti­co de Lacan y su escuela, etc.—, ...en un sentido próxim o a la p rop ia concepción abierta, m ultidi­mensional e histórica del simbolismo que vengo planteando aquí, y que —com o luego expondré— encuentra su contexto teórico más adecuado y

rico en el pensam iento y la obra de P au l R ico eu r j ,6. P o r su finalidad conativa últim a, la estrategia simbólica de la oferta, en cuanto sim bo­lism o discursivo o dimensión informacional de la simbolización (que no debe ser confundida con las inform aciones técnico-descriptivas «puntua­les», etc.) pretende, en fin, la reestructuración (se­m ántica) del universo simbólico de u n sector del consum o determ inado. R eestructuración que re ­su lta así prom ovida (en el caso de que el p ro ­ducto , p o r sus características, sea realm ente ade­cuado, y la cam paña m otivacional eficaz...) por lo que podem os llam ar la acción semántica (transformadora de significados) de la eficacia sim ­bólica de la oferta capaz de crear nuevos signifi­cados —descubriendo hábitos y preferencias de consum o latentes—, o de articularse positivam en­te con significados y hábitos de consum o pree-

. xistentes. Al mismo tiem po, la remodelación sim ­bólica de la imagen de marca de un cierto p roduc to /m ercanc ía se realiza en el contexto de un sistema de imágenes dé marca de los p ro d u c­tos com petitivos más o m enos cristalizado (po r ej., en el caso del sistema de m arca del b ran d y / coñac: muy cristalizado...), p o r lo que el cambio de imagen y valores diferenciales de una marca en­traña cam bios correlativos en el sistema de im á­genes de marca a que pertenece (pues las im áge­nes de m arca term inan de definirse p o r el sistema de diferencias o valores específicos que con trapone a las m arcas/m ercancías com petiti­vas en tre sí: p o r ej., definición diferencial de la imagen de Pepsi-Cola respecto de la de Coca- Cpla, etc.).[ 2 \ L a dim ensión energética ó transferencial: consistente, en una prim era y grosera aproxim a­ción, en el efecto motivante o compulsivo de la eficacia simbólica de la oferta de un p ro d u c to / m ercancía sobre las predisposiciones positivas de dem anda del mismo por parte de sus consu­m idores potenciales; o si se quiere (de form a tam bién grosera, pero con una m ayor entraña teórica), en el procesa motivacional desencade­nante del deseo d e ese mismo p roducto /m ercan - cia~L ó que responde a la dualidad del símbolo com o form ación imaginaria: pues si todcTsímbo- lo es un signo en cuanto constituye una rep resen­tación m etafórica o sustitutiva de la realidad (di- m ensión informacional del sím bolo que a través, p o r ej., de la asociación d e u n producto /m ercan- cia "con una íru ta tropical p re tende sugerir el co n cep to de «una dufce'snáVidadvrrjT's'olo cuan- do laforrriacíon oconfcgiiriicíúrnstmbólica de un

m ensaje consigue suscitar en el su je to /recep to r 'el movimiento afectivo correspondiente a su p ro ­puesta motivacíonaT(el deseo, la creación de la disposición afectiva, casi la vivencia sensorial apetitiva o gustosa pór ej., de esa m isma «dulce suavidad»), se eleva a la máxima condición de auténtico símbolo en toda su plenitud, o símbolo transferencial. (En este sentido la dimensíonTener- gética o transferencial de la eficacia simbólica tien­de a corresponderse al carácter emocional —p ro ­pio de los procesos psicoanalíticos primarios de cum plim iento del deseo y p royección—, tal y como observa el*ya citado L orenzer — ibídem—

. respecto del denom inado simbolismo presentati- vo por Langer. M ientras el psicólogo Philippe M alrieu insiste, por su parte, en que frente a la in te n c io n a l id a d o b je t iv a n te d e l s ig n o —del orden de la coordinación externa—, la consumación es­pecífica del simbolismo supondría la inducción de un «movimiento a f e c t i v o L a - a u t é n t i c a co- mumcación simfiollccreE’f l í im a com unicación transferencial, que consigue transferir o sobre-

tan emotivamente, vivencialmente, en los sujetos destinatarios del mensaje. (D inám ica afectiva complejísima y llena de problem áticas y matices, pero que en su expresión más grosera y lineal —...y lam entablem ente obsesiva en la peo r com u­nicación publicitaria actual— queda explicitada por la m anipulación del deseo o atractivo sexual más evidente m ediante la figuración erótica o fe­tichista del cuerpo hum ano). C onsiderada analí­ticam ente en sí misma (con independencia de la dimensión informacional o conceptual que siem ­pre la orienta), la dimensión energética de la efica- cip simbólica de'fá^ofertaposee —en definitiva— nn contenido fundam entalm ente .emocional o afectivo, es decir, entraña la proyección sobre la imagen de marca deT prodljcto7 m ercan cía de re- acciones transferenciales de deseo, amor, identifi- .cación y en fin posesión. Pero sem ejante p~roce- s ? (eri contraste con su grosera reducción a burdos mecanismos conscientes de determ ina­ción de impulsos afectivos eróticos, com o en el caso de la manipulación directa de estímulos se­xuales) constituye, en toda su profundidad, un proceso muy complejo con elem entos conscien- tes y no conscientes, al intervenir en el juego d ia­léctico de~la configuración simbólica transferen­cial o «deseante» de una imagen de marca valores culturales implícitos y deseos no conscientes,

cuya acción transferencial puede ser incluso, en ocasiones, tanto más profunda cuanto menos evidente sea —el que el m otivacionalista Joannis llam a— su mecanismo o «esquema de transmi- siónp-3S. p ^

d) El campo hermenéutico del simbolismo como campo histórico-social: El proceso de simbolización como mediación entre sujeto, deseo y mundo social

E n cualquier caso, puede afirmarse que toda investigación/intervención social pragmática (in-

"cluso aunque no aplique y desarrolle de forma específica un enfoque cualitativo) está suponien-

_do, sea de forma explícita o implícita, una cierta hermenéutica de los procesos sociales en cuanto procesos de simbolización. (Lo que resulta evi­dente, casi de forma tautológica, p o r su carácter de construcción simbólica, en el proceso de confi­guración de una imagen de marca, pero tam bién en el análisis motivational cle la conducta del con­sumidor, ...por más que lo pretendan a veces ig­norar los modelos economicistas ele la demanda, precisam ente porque se fundan, de forma dog­m ática y reductiva, sobre la hermenéutica utilita­rista del hom o economicus, supuestam ente orien­tada de m odo excluyente p o r el principio absolutizado del cálculo rentable, etc.). Sin nece­sidad de hacer explícita esta im plicación del propio modelo hermenéutico, ni consagrarle tam ­poco un gran desarrollo específico, la contextua- lización metodológica de toda investigación/inter­vención social pragmática (y muy especialmente, claro esta, la del llamado enfoque cualitativo de los estudios del consumo y la publicidad) suponen así tam bién una cierta concepción del simbolismo en la vida social. Que en el caso precisam ente de esa pretendida concepción hermenéutica abierta, concreta, histórica, m ultidimensional, crítica e intencionalm ente dialéctica, etc., de los procesos de simbolización social (...en cuanto ideal m eto­dológico de mis propias investigaciones cualitati­vas de mercado a partir de los años 1960 /A .O .), ha venido a encontrar (por supuesto, junto a las aportaciones complem entarias de otros muchos autores, obras y textos, etc.) su contexto m etodo­lógico más adecuado en las fecundas y realistas concepciones sobre el simbolismo fifi del ya citado filosofo fra~nces~Paul Ricoeqir (rt en 1913). En prim er térm ino, el planteam iento de R icoeur parte del «carácter abierto del símbolo»: «abertura

p q u t v a y

del simbolismo» que —frente al cierre de la con­cepción estrucíuralista— constituye una referencia a la «realidad extralingüística» —glosa el filósofo español N avarro C ordón 40— de «algo sim boliza- ble». Y a que «la función fundam ental del sim bo ­lism o» —reflexiona el p rop io R icoeur 41— «pone al sim bolism o en relación con la realidad, con la experiencia, con el m undo, con la existencia»; inscrib iendo así el sim bolism o en la tradición del historicismo y de lá fenomenología filosófica ale­m ana de D ilthey a Husserl, cuya problem ática se centra en «el m undo de la vida» (la Lebenswelt); si b ien —com o critica R icoeur 42—, en el prim er Husserl esta problem ática deriva en una concep­ción neokantiana (idealista) al concebir y situar al p rop io «sujeto intencional» en la «experien- cia an terio r a la relación sujeto-objeto» ...de «un cam po de significaciones», etc. Pero in ten tando superar esta deriva idealista, p reocupado fun­d a m e n t a l m e n t e p o r u n a s u b j e t i v id a d c o n c r e ta , R icoeur retiene y subraya (a través del último Husserl) de está tradición historicista precisam en­te el hecho mismo fundacional de «la historici­dad del ser», en cuanto «explicitación del carácter histórico (del sujeto)» com o «previa a toda m e- todología» 43. L a realidad sim bolizada~~por el sim bolism o es,"pues, una realidad histórica, com o histórico es También~su~campó de significaciones concretas, explicándose así a la vez la constitu­ción histórica de la intencionalidad del sujeto, y su m ism a capacTdad“deY dm presion significativa en cuanto creación histórica del propio orden sim bó- lico, rem odelador de las categorías, cognoscitivas (...si b ien hay que tener en cuenta que el carácter histórico de las estructuras simbólicas, constituti- vas a la vez del orden social de la intersubjetividad y de las noscenteparticipación facultativa en la cultura y la crea­tiv idad de una época, sino tam bién la p ro p ia alienación histórica, inherente a todo orden sim ­

bólico en cuanto orden de dominación ideológi­ca /A -O )- ” |

S m e n ib a rg o , la concepción del sim bolism o com o apertura (y capacidad relacional) del sentido (no exenta de una fuerte tendencia a la idealiza­ción), lleva a R icoeur a insistir en la definición del «campo hermenéutico», no com o un cam po cerrado en cuánto estructurado p o r un sistem a de signos inequívocam ente codificados, sino, p o r el contrario , com o el cam po relativam ente abierto (pero al m ism o tiem po in terrelacionado) de la «semántica de las expresiones multívocas».

Perspectiva de la apertura transcendente o proyec- tiva de la simbolización, desde la que R icoeur de- fine com o «sím bolo a toda estructura de signifi­cación en que un sentido directo, p rim ario, literal, designa p o r exceso otro sentido indirecto. secundario, figurado que no puede ser ap rehen ­dido más que a través del prim ero»Jj> C on lo que la hermenéutica interpretativa —observa de form a inm ediata, en el mismo lugar, R icoeur— se extiende, y es reclam ada, a lo largo de todo el vasto proceso de simbolización de la vida social, de carácter m ultívoco (en cuanto posibilidad precisam ente de sü interrelación), y necesitado, p o r lo tanto, de un trabajo de desciframiento.«Sím bolo e interpretación devienen así conceptos correlativos» —puntualiza R icoeur—; pues «hay, in te rp re tac ió n allí d o n d e existe sentido m últi- ple», es decir, en todo proceso simbólico. Lo que perm ite definir «la in terpretación (sim bólica)» com o «el trabajo '3 e í pensamiento^ que consiste en descifrar el sentido oculto en el sentido apa­ren te, desplegar los niveles de significación im ­plicados en la significación literal».Ahora b ien, este carácter multívoco de todo proceso simbólico no supone, para R icoeur, que lo simbólico no posea tam bién un carácter estructural en el pro­ceso de contextualización del sentido, y no sea p o ­sible la definición de su campo semántico en cuanto un cam po de «virtualidades sem ánti­cas». Y a que si b ien todo proceso simbólico es multívoco o polisémico (esto es, entraña una m ul­tiplicidad de sentidos virtuales), su polisem ia es una polisemia restringida, o (com o ya añadim os) «una polisemia reglamentada» —según la expre­sión del p rop io R ico eu r.^ —, que hace posible la libertad de selección y C om binación —así com o de in terpretación— del sujeto, p ero en el con tex- to ds_un cierto o rden de coherencia o com patibi­lidad semántica. (O lo que es lo mismo, el símbolo se abre a una cierta m ultiplicidad, estructurada, de sentidos virtuales y de ahí su riqueza y su ca­pacidad .de interrelación o religación; pero en el orden simbólico dominante —y de m odo más de­term inado en el cuadro de un contexto ideológico aún más aco tado— su campo semántico se en­cuentra tam bién virtualm ente definido). L a po­tencia del símbolo se encuentra, eñ definitiva, en_ sü capacidad de evocar (y articular o religar) un§_ multiplicidad de sentidos, pero de un campo se­m ántico relativa fe históricam ente) estructurado. (...Y a su vez, com o en el caso del propio sistema de las imágenes de marca —por mi parte— ya he observado, las virtualidades del símbolo están so­

metidas a un proceso de evolución o cambio his­tórico del propio campo de significaciones más o menos rápido).

Puede interpretarse, además, que en el pensa­miento de R icoeur la polisemia reglamentada del simbolismo no deriva de ningún principio d e for- malización. sino, por el contrario, y como la p ro ­pia potencia del símbolo, de su condicionam iento v articulación ( 's u s ta n tiv a '! c o n el propio «mundo de la vida».Porque. en contraste crítico con el re- duccionismo estmcturalista de la concepción deJq,. simbólico a un a com binatoria formal d e signifi­cantes como_proceso_de_producción deíTTampcT

"de significaciones virtualegftíR icoeur tiende a si­tuarse en —lo que por mi parte vengo denom i­nando— una concepción sustantiva de. lo simbóli- co. _Concepción que sitúa «la interpretación» —señala R icoeur J.|— «en el punto de unión en tre lo lingüístico y k fn o lingüístico, del lenguaje y la experiencia vivida».Punto de unión en el que se anudan —creando precisam ente la potencia del símbolo— «las relaciones de fuerza, enunciadas en una energética», con las «relaciones de sentido, enunciadas en una exégesis (de la significación)». Tal entrelazamiento entre estos dos tipos de re ­laciones (materiales o energéticas, derivadas en fuerzas o pulsiones, y ahora tam bién articuladas con la dimensión significativa del sentido /A .O .) da lugar a una femantica erouzada¡ pues —com o el propio R icoeur observa— la unión entre la

. pulsión y el stgnolfunda y constituye una «semán­tica del deseo» (...en el sentido de la articulación, en la lingüística psicoanalítica del propio F reud, entre signo, como síntoma, y pulsión, como fuer­za o tensión energética-). O como expresa poéti­camente el propio Ricoeur, al definir la semánti­ca del deseo, en un sentido inequívocam ente no estmcturalista: «T pjns fle m overnos en una lin­güística cerrada sobre sí misma (probable alu­sión a Lévi-Strauss /A .O .), .estamos (gn_£Lcom=- texto de la semántirn dpi f e f l t —advierte R icoeur íjy— sin cesar en la flexión de una eróti­ca y de^írha sem ántica».Unión m ediante una fle­xión incesante de la pulsión energética (libidinal, o 'de cualquier tipo de interés o valor interioriza­do, bajo la presión de fuerzas sociales) ...con sus expresiones significativas (cultural e ideológica­m ente condicionadas /A .O.), que crea v ren ro-

‘dlTcéTa propia potencia del símbolo_com o-encat- ñacIórT de la fuerza del deseo. Y a que si se tiene, ¿demas, encuerna el caráct erencubierto —en que tam bién insiste R icoeur— del símbolo (precisa­m ente en cuanto formación preconsciente, en la

m ayor parte de los casos m oderadam ente repri­m ida), «la potencia del sím bolo se debe a que el doble sen tido —concluye R icoeur— es el modo" a través del cual se expresa la astucia del de- seo».En fin, tal duplicidad del sentido inheren te a la sim bolización en traña una concepción sinto­mática del simbolismo (pues todo sím bolo apa­rece en el proceso de com unicación com o sín­tom a y precisam ente com o síntom a de ~im

"conflicto /A .Q .). M ientras el sentido transte.y- fual o real del conflicto , del que la sim boliza­ción es síntom a, tan sólo puede ser in terpretado —desde una perspectiva histórica y sociológica del discurso— en el contexto del conflicto de ideolo­gías (A.O.). U n conflicto siem pre latente com o expresión dialéctica, a su vez, de las contradic­ciones reales de toda situación social, en cuanto encrucijada dram ática de tendencias y fuerzas (económ icas, políticas culturales, de m ercado, etc.) igualm ente en conflicto. Perspectiva teó ri­ca final dialéctica tan realista (pienso por mi parte) para la com presión histórica de los con­flictos sociales fundam entales de los grandes cam bios o m utaciones estructurales de la socie­dad, com o adecuada y fecunda para el análisis de la lucha com petitiva por la conquista del m ercado entre em presas, productos e imágenes de marca.

A su vez, la concepción de los procesos de sim ­bolización eh el contexto dramático (histórico y personalizado) de una «semántica del deseo», como la elaborada por Ricoeur, no solo es con­ciliable con el carácter histórico, ideológico y dia­léctico de todo proceso social de simbolización (como vengo proponiendo por mí parte), sino que tiende a coincidir tam bién con la definición primaria, emocional o proyectiva del «simbolismo presentativo» (Langer) o transferencial (A.O.), en que parecen coincidir tanto Alfred Lorenzer 4S,<? ? como el igualmente ya citado Philippe M alrieu.Por su parte, M alrieu insiste especialm ente en el carácter proyeciivo del símbolo, «el cual designa­ría (a la vez) el objeto y lasxeacciones-d^Lsuieto frente a ese objeto»--4?. Con lo que el proceso de simbolización puedé ser caracterizado, finalmen- Te, com o“eTproceso de mediación histórico cultu­ral concreta entre objetividad y subjetividad (A.O.). U na m ediación que supondría al mismo tiem po la síntesis d ialéctica —según observa Hans G. Furth en E íconocim ien to como de­seo de la formación transferencial de los sím ­bolos (en el proceso dramátic6'Rél’R iw ro //o del sujeto a través del conflicto —social— de Edipo, tal

p o l í t i c a y

y com o tiende a sugerir el p rop io Freud), y de su estructuración cognitiva(com o formas de conoci­m iento «objetivado», p roduc to de la acción del sujeto sobre el m undo, tal y com o tiende a suge­rir el m ism o Jean Piaget).

E n fin, lejos de elim inar al sujeto, o de redu­cirlo a una sim ple función de la ideología (en el sentido fuerte postu lado p o r la concepción es- tructuralista de Louis Althusserí). la mediación simbólica de lo real constituye, en cambio, la ur­d im bre básica (y a la vez histórica') que hace po­sible su subjetividad transcendental (A.O.)._Pues el proceso de personalización ^precisamente: his­tórica y social) de todo sujeto com o sujeto de de­seos y com o persona social, dado aquel grado de libertad y creatividad concreta inherente a un cierto nivel de desarro llo social (en el sentido m arx iano/posthegeliano del proceso de constitu­ción histórica de la subjetividad), tendría lugar com o proceso de mediación simbólica (relativa­mente abierta) entre subjetividad constituyente y m undo constituido (A.O.). C oncepción a la vez dialéctica y realista que —com o luego expon­dré— se aproxim a a la form ulación por el soció­logo francés P ierre B ourdieu jj^ d e las nociones interrelacionadas de habitus (o disposiciones constitutivas del sujeto com o agente social) y campo (o sistem a dinám ico del cam po de las fuerzas sociales). Y en este sentido, ni el mundo social constituye Un universo simbólico absoluta­m ente cerrado (en cuanto sistem a cultural uní­vocam ente codificado), ni tam poco el sujeto —sin duda, siem pre en parte «sujeto sujetado» por la ideología dom inan te— carece de una ca­pacidad relativa de respuestas libres y creadoras para la re in terp retación /m odificación de ese mismo universo sim bólico.

E ste largo rodeo teórico —y sin embargo todavía muy sim ple y elem ental— a partir de la concepción de sim bolism o de Paul R icoeur —con­ciliadora, de form a para mi realista, entre los dos extrem os excluyéntes del form alism o estructura- lista frente al esplritualismo historicista (en su Sentido hegeliano)— tan sólo aparentem ente nos aleja, además, de las cuestiones centrales del presente artículo en to rno a la configuración de la imagen de marca com o estructura simbólica, así com o de la p rop ia noción de la eficacia simbólica de la estrategia de la oferta. P orque difícilmente puede encontrarse una sistem atización más per­tinente, clara y consistente de la génesis y estruc­tura de la dialéctica simbólica del deseo, desde el pun to de vista de una hermenéutica del consumo

y de la comunicación publicitaria, que la rep re ­sen tada p o r las claves interpretativas del simbolis­m o en la vida social en la ya larga reflexión de R icoeur (cuya gran riqueza apenas he pod ido aquí pálidam ente reflejar). O al menos, pocas concepciones del simbolismo parecen responder, com o las de Paul R icoeur (y en general com o las de los autores situados en la línea de la simboli­zación como mediáción dialéctica de lo real), a las cuestiones planteadas por el enfoque cualitativo de las investigaciones del consumo y de la publici­dad (...por supuesto, desde la perspectiva m eto­dológica, com o ya advertí, que responde —en princip io sin ninguna adscripción previa a las teorías de ninguno de estos au tores— a mi prop ia praxis personal com o investigador de m ercados /A .O .). Praxis de la investigación social del con­sum o que p re tende ser tan integradora com o re ­alista; y en este sentido, tan distante de todo inte- grismo metodológico (...de carácter «cientificista», o mejor: de un formalism o academ icista que subtiende, en últim a instancia, a la vez los inte- grism os antitéticos de la absolutización estadística y de la absolutización semiótica), ...como m odes­tam ente puesta al servicio pragm ático del análi­sis concreto de la situación y de los problemas con­cretos de los procesos cotidianos del mercado.

e) E strategia de m arketing y concepción pra- xeológica de la investigación social: La pri­m acía del enfoque simbólico-cualitativo en el análisis motivacional de la dem andaI

L a cuestión clave de la eficacia simbólica de la oferta (no sólo en la com unicación publicitaria, sino de m odo tam bién fundam ental en la confi­guración de la imagen de marca de cualquier p ro ­ducto de consum o masivo) nos ha conducido, en definitiva, a plantearnos —en el apartado I l / d — la aproxim ación teórica a una concepción sustan­tiva y realista del simbolismo. C oncepción del sim bolism o elaborada desde una perspectiva bá­sicam ente praxeológica —esto és, atenta ante todo a servir de guía para las acciones de inter­vención institucional sobre la realidad so ­cial j^ —. Pues com o todas las actividades inscri­tas en el diseño de las estrategias de marketing de las marcas/productos (sobre todo de las que he denom inado «bienes de consum o ocioso masi­vo»), la investigación social de mercados entraña una praxeología; es decir: la configuración de re­presentaciones metodológicas de la realidad orien­

tadas, de m odo finalista, por los objetivos y pro­yectos de intervención/mediación institucional para la m odificación —o po r el contrario: el re­forzam iento— de los procesos sociales en m ar­cha. U na orientación praxeológica de los plan­team ientos y representaciones metodológicas de toda investigación social de m ercados impuesta, com o es obvio, por la estrategia de la oferta; es decir, determ inada por unos ciertos objetivos concretos de marketing en el m arco socioeconó­mico de una situación de mercado igualmente concreta (extensión o aum ento de las ventas de una gama de productos en un estrato o segmento social concreto, configuración o reconversión de una imagen de marca/producto, creación o re-de­finición de una línea de com unicación publicita­ria, etc.).

E n el análisis concreto de la situación concreta (según la clásica «fórmula maestra» de Lenin —en el contexto de un proyecto de ruptura revo­lucionaria—, pero tan aplicable a la investigación social en general... como al propio marketing), la determ inación o matriz estructurante, pertinen­cia y enfoque específico praxeológico de las re­presentaciones metodológicas de la realidad (en este caso: del «mercado opulento» de «bienes de consum o ocioso masivos»...) vienen a ser así de­finidos —de forma explícita o im plícita— por las conclusiones estratégicas finales inherentes a los objetivos de marketing de toda investigación social de mercado. O lo que es lo mismo, el proceso. de. «objetivación» de la realidad —en cuanto defini­ción selectiva de las dim ensiones y elem entos a representar y analizar—, en toda investigación so­cial de naturaleza praxeológica (de la que el mar­keting de marcas/productos constituye el paradig­ma más conspicuo en la actual sociedad de consum o neocapitalista), ...tiende a encuadrarse.

clusiones estratégicas sobredeterminados por el proyecto de intervención institucional.

Conclusiones estratégicas que se enfrentan, en este «proceso de objetivación», al carácter multi­dimensional de la realidad social (en este caso: de los procesos del m ercado, la dem anda y el con­sumo), de form a inevitablem ente «totalizadora», precisam ente en cuanto —en el caso del m arke­ting quizás com o en ningún o tro— se trata de conclusiones esencialmente pragmáticas (por ejemplo, cóm o conseguir, con la máxima «eco­nom ía de medios», la mayor aceptación/dem an­da posible o conveniente de una m arca/p roduc­to concreta, etc.). Y en este sentido, es la propia

peíspectiva praxeológica y «totalizadora» inheren­te a los objetivos y conclusiones pragmáticas de la investigación social de mercados la que requiere o reclama, en fin, precisamente una concepción sustantiva, i enlista y concreta del simbolismo (como la elaborada, hay que volver a insistir, en el apartado dj).

Ya que toda representación o reconstrucción praxeológica - y por tanto: «totalizadora»- de la realidad social (esto es, configurada desde la perspectiva «totalizadora» o «unificadora» de su transform ación por un proyecto concreto de in­tervención institucional) requiere o reclama igualm ente una concepción «totalizadora» y con­creta de los procesos sociales de simbolización. O de m odo más directo, toda estratesia de marke­ting (para la intervención sobre el mercado) con el fin de la promoción de una marca/producto supo­ne adop tar una perspectiva «totalizadora» de la heterogénea multiplicidad de los aspectos —ele­m entos, niveles, etc.— decisivos en la evolución de ese m ercado (supuestas «necesidades» insatis­fechas, «motivaciones» o deseos latentes y con­ductas previsibles de los consum idores, sistemas de imágenes de m arcas/productos del mismo segmento de consumo, hábitos de consumo p re ­existentes más o menos cristalizados, así como las reacciones potenciales de las empresas y p ro ­ductos competitivos, en el marco global, a su vez, de la evolución de las macromagnitudes económicas: niveles de precios, distribución típ i­ca de la renta familiar disponible, coyuntura eco­nóm ica previsible, etc.). Tal perspectiva tiende a ser «totalizadora», porque necesariamente debe unificar todos estos complejos y diversísimos as­pectos decisivos de la evolución del m ercado desde el punto de vista de las potencialidades del proyecto de promoción de las ventas de un deter­m inado producto de consumo. Proyecto de p ro ­m oción, p o r tanto, de la demanda/consumo de un cierto producto que debe configurar precisa­m ente la praxis de la estrategia de la oferta en cuanto proceso «totalizador». Proyecto que debe sobredeterminar, consecuentem ente al mismo tiem po, la orientación (praxeológica) del cálculo estratégico de la evolución previsible de la deman­da (referida a esta misma m arca/producto) como intento de síntesis dialéctica («totalizado­ra») final del proceso de toda investigación con­creta (y «completa» en el sentido de M arcel M auss) de mercado. M ientras semejante síntesis dialéctica final (o cuadro de reconstrucción meto­dológica de la evolución y alternativas previsibles

P O L I T I C A y

de la demanda), si bien basada, p o r supuesto, so ­b re la m ás extensa serie posible de determ ina­ciones y datos em píricos (así com o sobre toda clase de «m edidas cuantitativas» pertinentes), es de naturaleza fundam entalm ente «cualitativa», es decir: «simbólica» (en el contexto de la concep­ción concreta y sustantiva del simbolismo, que vengo exponiendo en el presente trabajo /A .O .).

Pues la reconstrucción metodológica y el cálculo fina l de la demanda, correspondiente a un p ro ­yecto (en parte: «instituyeme») de prom oción de una marca/producto en un mercado concreto en ­traña tácitam ente —se reconozca o no de m odo consciente— una orientación y enfoque «cualitati­vo» de la investigación social D ado que todo cál­culo estratégico de la demanda (a medio y largo plazo) p resupone un intento de síntesis concreta de una inextricable m ultiplicidad de d im ensio­nes y /o factores sociales, m ediante su estructura­ción dialéctica en el contexto de un modelo virtual o simbólico (esto es: «cualitativo») de la evolu­ción y alternativas previsibles del m ercado. M o ­delo simbólico, a la vez totalizador, pero abierto —en virtud p recisam ente de su p ro p ia naturaleza metodológica «cualitativa» o «metafórica»—, al estar estructurado estratégicam ente p o r la defi­nición (bajo la form a de una «apuesta cualitati­va») de la orientación predom inan te o sentido histórico final «triunfante» del conjunto de «vec­tores» ( más ó menos diversos o incluso contradic­torios) determinantes de la evolución de la dem an­da (po r lo general de m uy am plia «elasticidad») de cualquier bien de consum o ocioso masivo en el supercom petitivo y dinám ico m ercado neocapi- talista. L o que, desde el pun to de vista de la d i­nám ica com petitiva del proceso capitalista de «destrucción creadora» (S ch u m p ete r)53, supone considerar al m ercado (¡dialécticamente!) com o un campo dejuerzas contrapuestas (acciones pro- mbcibiTaies dé" las distintás em presas com petiti­vas, innovaciones tecnológicas y de productos, fluctuaciones de los precios, etc.). M ientras des­de la perspectiva motivacional de la conducta o respuesta previsible del «consumidor opulento» frente a la estrategia de la oferta, entraña la consi­deración y análisis de los procesos sociales de re­ferencia del marketing como procesos simbólicos (evolución de los gustos y m odas, evolución y agotam iento de los m itos culturales, dinám ica correlativa de las valoraciones —incluso econó­micas: p recios relativos admisibles, e tc —, así com o de la p rop ia estructura in terna del sistema de imágenes de marcas/productos, etc.); estructu­

ras y procesos simbólicos del mercado en cam bio perm anente.

D e aquí la primacía estratégica del enfoque sim- bólico-cualitativo en el análisis motivacional de la demanda, tanto a corto com o a largo plazo. A flo­ra bien, aunque puede considerarse específica­m ente aplicable y revalidado por la práctica com o modelo metodológico de la investigación so­cial de mercados inherente al marketing, la ad e­cuación del enfoque y métodos cualitativos tiene, evidentem ente, un carácter m ucho más general en el ám bito de la sociología institucional. Pues el enfoque dialéctico «cualitativo» (m ediante «to­talización simbólica») de los procesos sociales re ­sulta ser, de hecho, característico y pertinente de toda investigación sociológica de orientación «ins­tituyeme» y, por tanto, «estratégica». Al constituir el enfoque o visión («totalizadora») cualitativa la perspectiva m etodológica tam bién específica­m ente reclam ada (e igualm ente de hecho, de m odo más o m enos explícito, usualm ente aplica­da...) en el nivel de la estrategia de toda investiga­ción social «instituyeme» (es decir, con la p re ten ­sión de intervenir y modificar, en algún sentido, las relaciones sociales preexistentes) —com o su­braya y argum enta el sociólogo A ndrés Davila, en un texto m etodológico de reciente publica­ción 54—. P or el contrario, el enfoque o dimensión «cuantitativa» de la investigación social —tan nece­sario, p o r supuesto, en térm inos generales com o el «cualitativo»— tiende, por su prop ia naturaleza particularizadora, a reducirse a un conjunto de m edidas y recuentos (tam años y /o frecuencias) de elementos «fácticos»; lo que supone la lim ita­ción del enfoque cuantitativo a descripciones y puntualizaciones analíticas (reductivam ente for­malizadas), propias y características del nivel «táctico» (o cálculo de alcance particularizador, incapaz de superar el corto plazo).

Nos encontram os así ante un planteam iento metodológico que articula positivamente la pers­pectiva y métodos cualitativos de investigación so­cial, con una concepción praxeológica, totalizadora y dialéctica de toda intervención social «instituyen- te», sea al servicio del marketing, o de cualquier otro poder institucional. E n prim er término, p o r­que la definición estratégica de la realidad social (desde la perspectiva, praxeológica de un proyecto dado de intervención), por su mismo carácter prospectivo, virtual y multidimensional, requiere el enfoque «cualitativo» de una visión dialéctica y «totalizadora», fundada necesariamente sobre m o­delos de representación simbólica de la evolución

de los procesos y formas predominantes de interac­ción social. Una perspectiva o visión «cualitativa» virtual (o imaginaria) a largo plazo, en radical con­traste con los análisis particularizadores propios del enfoque «cuantitativo» de la realidad social «fáctica» o directamente observable (sobre la base de los datos producidos por las medidas de pará­metros reductivos y desagregadores de la com ple­jidad -s im b ó lica - de lo social). Siendo, en este sentido, necesarios y complementario, («por defi­ciencia» /A.O.), ambos enfoques en la investiga­ción sociológica aplicada: mientras el enfoque «cuantitativo» limita sus observaciones al simple nivel táctico (cálculo de frecuencias de series de datos, medida de los ritmos y tendencias mani­fiestas de acontecimientos y fenómenos particula­res, e n cuanto e le m e n to s a is la d o s , etc.), ...el e n fo ­que «cualitativo» es el representante precisamente del horizonte estratégico a largo plazo de toda in­vestigación social compleja o m ulticlim ensional^f j Porque el enfoque «cualitativo», dada su intencio­nalidad prospectiva, entrañaría —teoriza Andrés Davila— una actividad estratégica de «determina­ción dialéctica del sentido» de los procesos socia­les estudiados (en cuanto «totalidades en marcha» o «configuraciones simbólicas» /A.O.). Tal deter­minación del sentido supondría así considerar los procesos sociales como procesos simbólicos, en cuanto alternativas posibles en su evolución, siem­pre de forma sobredeterminada por los objetivos finales de la propia investigación.

En segundo lugar, la reivindicación de la pri­macía metodológica «estratégica» del enfoque «cualitativo» se refuerza y profundiza, además, por la consideración (praxeológica) de que «el aspecto estratégicamente decisivo en la investi­gación social» constituiría su condición o inten­cionalidad de intervención «instituyente». Y a que «lo instituyente» (en cuanto cambio de las formas de regulación de la interacción social) «tiende a corresponderse con la visión estratégica de la in­vestigación», al concebirse, por ello mismo, «lo instituyente» —enfatiza y concluye Davila >6— «como culminación de todo proceso social, en cuanto proceso que define —o intenta redefinir (A.O.)— las configuraciones simbólicas de lo re- a\».Procesos simbólicos constituyentes/regulado­res de los valores e imágenes de la interacción social que son de naturaleza fundam entalm ente «cualitativa» (como cristalización o condensa­ción expresiva final del orden institucional co­rrespondiente a un determ inado cam po de fuer­zas antagónicas).

De este modo, la realidad social —en cuanto realidad institucional (o sea, en cuanto m atriz de valores y norm as reguladoras de interacciones personales, ...no sin el apoyo de la coerción /A .O .)— es concebida m ediante su configuración «cualitativa» (o «gestáltica») de form a «polariza­da» por los objetivos y m ediaciones estratégicas inherentes al propio proyecto instituyente (o de redefinición institucional) que guía a la investiga­ción empírica. (Proyecto instituyente, que puede pretender bien sea la rem odelación de un siste­ma de imágenes de m arcas/productos —de bebi­das refrescantes o de whisky, etc.—; o bien sea la prom oción de medidas para el cambio de actitu­des de determ inados sectores o clases sociales, por ejemplo en un sentido «progresista» —...res­p e c t o a la s u p r e s i ó n d e la p e n a d e m u e r t e , o a la despenalización del aborto, etc.—). M ientras se­mejante configuración «cualitativa» entraña un «proceso de objetivación dialéctica» de la realidad social, como m ediación entre los determinantes del proyecto instituyente (esto es, la orientación y fuerza o «voluntad de poder», a la vez estructural y «subjetiva»... de una empresa, del G obierno, o de un sindicato, etc.), ...y sus propias contradic­ciones y ajenas resistencias en el m arco social de referencia (bien sea un m ercado concreto de b e­bidas refrescantes, etc., bien sea la evolución so- cioideológica de ciertas clases sociales frente a la supresión o, por el contrario, la re-instauración de la pena de muerte, etc.). Sin duda, este proce­so de objetivación dialéctica de la realidad social de referencia debe apoyarse —en el nivel táctico del proceso instituyente— sobre el m ayor núm ero de parámetros posibles (esto es, sobre la produc­ción de todas las m ediciones y datos adecuados y accesibles, etc.). Pero lo que importa, desde un punto de vista realista, es que la objetivación dia­léctica de toda estrategia de intervención institucio­nal (sea en m ercadotecnia o en el m arco de p ro ­blemas sociales generales) presupone, en principio, la configuración de un mapa cognitivo de alternativas virtuales que debe culminar, en úl­tima instancia, en una síntesis final (de la m ulti­plicidad de determ inaciones de la investigación), com o modelo metafórico de definición cualitativa de la situación básica y del propio sentido histórico de su evolución más probable. M odelo metafórico totalizador final que tom a la form a de «conden­sación simbólica» de los aspectos más relevantes de la inform ación em pírica producida, pero que a la vez entraña —como ya anticipé— una «apues­ta cualitativa».

P O U T F C A y

P o r todo ello, la perspectiva y el enfoque deno­m inado cualitativo (se reconozca o no, quiero in ­sistir), no sólo se encuentra presente en el m o­m ento inicial de p lanteam iento y proyección de los fines de la investigación, sino que la orien ta en todo m om ento, y, sobre todo, reaparece en cuanto contexto cognitivo fina l de definición de las conclusiones estratégicas de toda investigación so­cial praxeológica (esto es, al servicio de una estra­tegia prom ocional de marketing de una marca/ producto; o igualm ente para la «ilustración» de una estrategia política de transform ación de unas determ inadas actitudes o incluso relaciones so ­ciales —siguiendo con el ejemplo: abolición / reim plantación de la pen a de m uerte, etc.—). U n replanteamiento cualitativo fina l del proceso in ­form ativo global de toda investigación em pírica, que tiende a expresarse bajo la form a de «con­densación simbólica»; pero que es fácilm ente, com prensible para el caso, p o r ejemplo, de las investigaciones de comunicación publicitaria. (...Pues, com o ya hem os en parte analizado, en estos casos se trata precisam ente de definir el «contexto sim bólico-m otivacional» más adecua­do para una cierta comunicación o mensaje insti­tucional y /o de consumo. C ontextos sim bólicos configurados p o r una m ism a orientación motiva- cional unitaria; com o, p o r ejem plo, los contextos o representaciones «antiautoritarias» de la fam o­sa cam paña «Pónielo, pónselo», de la Agencia C ontrapun to —hacia fines de los años 1980—, para el uso higiénico del «preservativo» en las eventuales relaciones sexuales juveniles). Pero replanteamiento y «apuesta cualitativa final» que, de hecho, tiene lugar inevitablem ente cuando —tras un rodeo em pírico más o m enos prolonga­do, p ro fundo y analítico, m ediante técnicas de in­vestigación social y /o de mercado, cuantitativas y/o cualitativas— se replantea la cuestión praxeológica ■ radical de\: «qué hacer.»

f) Epílogo. Crisis del modelo neocapitalista key- nesiano y esclerosis de la sociedad de consu­mo: de la simbolización sociocultural a la sig- niiicantización publicitaria

C ondicionada y a la vez estim ulada p o r las exigencias de la praxis (más o m enos degradada, pero siempre realista) de la investigación social de mercados en el proceso constituyente de la pecu­liar «sociedad de consumo» española, a partir de los años 1950-1960, la que podem os denom inar

Escuela Cualitativista de M adrid —en la que, entre o tros núcleos, se inscribe el curso de postgrado Praxis de la Sociología del Consumo (1988-1994) de la U niversidad C om plutense— se ha caracte­rizado siem pre p o r una concepción concreta, his­tórica y abierta de la hermenéutica social C oncep­ción en correspondencia con la estructura histórica real, dinám ica cam biante e ideológica­m ente pluralista del actual orden social (...y en la que se expresa precisam ente la tensión dram áti­ca entre los condicionam ientos —más o m enos alienantes— de la propia praxis de la investigación de mercados —y en general del oficio de sociólo­go— y los postulados —necesariamente— críticos del orden neocapitalista realm ente existente, no sólo para su transformación o reforma, sino in­cluso para toda comprensión m ínim am ente p ro ­funda de sus estructuras básicas).

Sin em bargo, la crisis del modelo neocapitalis­ta k e y n e s i a n o d e l o s a ñ o s 1 9 7 0 y l a c o n tr a r r e fo r ­m a neotecnológica y neoliberal (fragm entadora de la clase obrera occidental y del propio E stad o del B ienestar), que culm ina en la hege­m on ía del capitalismo financiero trasnacional en los años 1980, y con la financiarización general reificadora de la. vida social (de las tarjetas de créd itos a los concursos televisivos, etc.) parece h ab e r ten ido com o consecuencia un cierto pro­ceso de significantización de la com unicación p u ­blicitaria y de la p rop ia conducta de consumo. L o que ha supuesto una contraofensiva general, p o r una parte , del llam ado individualismo m eto­dológico (p recisam ente criticado en este mismo núm ero m onográfico de Política y Sociedad p o r L uis E nrique A lonso y Jav ier Callejo) en el te ­rren o sociológico genera], y, p o r o tra parte, de la semiótica estructuralista en el cam po particu­lar de la publicidad y del consum o. Pues en la d inám ica global de la sociedad neocapitalista se ha producido , —de form a coheren te con la es­clerosis de una «sociedad de consumo» cada vez m ás som etida a las exigencias de sobre-rentabili- zación de un capitalismo financiero totalitario e insaciable— un re torno reaccionario de la abso- lu tización del orden simbólico com o orden cerra­do (en este caso: p o r la p ro p ia absolutización de la rentabilización del capital financiero com o principio de vertebración y desarrollo de la socie­dad...). A bsolu tización que desde el punto de vista teórico y m etodológico se expresa en la concepción —una vez m ás celebrada— tánto de modelos hiperformalistas, neocibernéticos (de o r­den «X»), de supuesta operatividad «automática»

(com o «el análisis automático clel discurso», ¡sic!), etc., cuanto de la propia concepción semiotizante y reductivista de la eficacia simbólica (...o de for­m as análogas), características del estructuralismo cultural antropológico de C. Lévi-Strauss, etc. Un re torno afín a la ideología tecnocrática dom i­nante e igualmente reaccionaria. P orque la con­cepción semiotizante y reductivista del orden social como un orden simbólico inconsciente —form ula­da en el contexto estructural de sociedades p ri­mitivas o ahistóricas, de naturaleza muy elem en­tal y hom ogénea, alienada p o r la aurora del sim bolism o—, no sólo se encuentra en escanda­losa contradicción con el carácter p rofunda­m ente trágico y grandioso, recreador y m ultifor­m e del cambio y progreso histórico de la hum anidad, sino que entraña implicaciones em- pobrecedoras e ideológicamente reaccionarias —en mi opinión— en el análisis de la sociedad capitalista y del m ercado de bienes y servicios contem poráneos.

Tales im plicaciones —que p re ten d en denegar o al m enos ignorar el carácter estructuralm ente contrad ictorio e ideológicam ente p luralista de la actual sociedad neocapitalista— tienden a profundizarse, además, en ciertas form as abusi­vas de imperialismo semiótico, que han tenido una influencia degradante en el cam po de las investigaciones publicitarias y de consum o. Ya que el im perialism o sem iótico (p retend iendo reducir el orden social a puro orden de eficacia comunicacional) entraña igualm ente la ten d en ­cia a degradar el orden simbólico a puro juego efectista de significantes (A.O: o com o propongo denom inar p o r mi parte: proceso de significanti- zacióri). T endencia a la significantización co­m unicacional del o rden sim bólico que, rep ro ­duciendo una vez más las tesis conse jadoras de la inexistencia o fin de las ideologías, reduce prácticam ente al p rop io o rden sim bólico (siem pre de m odo virtual po lisém ico o p lu ra­lista) a la matriz estructurante —y en últim a ins­tancia: totalitaria— de la ideología dom inante del orden social establecido y /o de los medios de co­m unicación en cuanto medios para su reproduc­ción sociocultural.

Porque la absolutización (estructuralista o pos- testructuralista) de la concepción semiotizante del orden social y simbólico (o según mi propia caracterización imperialismo semiótico) culmina en la abstracción o elim inación tanto de la esfera de los fines y sentidos, como del contexto ideológi­co y los condicionamientos materiales en el análi­

sis del orden simbólico, intentando reducirlo a una cuestión formal de pura eficacia intrínseca en la relación entre medios expresivos y efectos comu- nicacionales. O de forma más sencilla, y quizás más clara, todo mensaje o texto en el proceso de comunicación social -p o lítico o publicitario, etc.— es considerado en su análisis y explicación —desde la perspectiva del imperialismo semióti­co— como una estructura comunicacional, cuya eficacia simbólica dependería exclusivamente de la articulación expresiva interna de sus efectos sig­nificantes, en correspondencia con un supuesto orden simbólico permanente form al (en cuanto sistema de signos puros y absolutos), y sin tener en cuenta o trivializando los contenidos e implica­ciones ideológicas, políticas, afectivas, en fin histó­ricas y concretas, de la situación y contexto de producción social del mensaje. Cuando todo mensaje y todo texto constituye, ante todo, un producto histórico y social, cuyo sentido último y real se encuentra, no en ningún orden simbólico formal (en cuanto estructura estructurante de las simples m ediaciones comunicacionales puras o abstractas), sino en la intencionalidad ideológica concreta a que responde la producción social del mensaje (y a cuya eficacia simbólica material y concreta —en cuanto efecto de modificación o consolidación de las relaciones sociales existen­tes— deben servir, com o simples formas instru­mentales de expresión, las estructuras y efectos significantes). Crítica sociológica y materialista (desde la perspectiva a largo plazo de un mate­rialismo histórico de concepción abierta) frente al carácter idealizante, mixtificador y reaccionario del im perialism o semiótico, que no obsta para reconocer su profunda adecuación ideológica a m edio plazo —e incluso su relativa pertinencia m etodológica com o enfoque analítico de la co­m unicación publicitaria— en la actual situación histórica de la sociedad neocapitalista occiden­tal: pues el imperialismo semiótico expresa y se corresponde, de form a muy coherente, sin duda, con la tendencia al cierre ideológico y comunica­cional (o proceso de significantización, según mi propia caracterización). Un cierre ideológico que culm ina actualmente el proceso histórico de profunda desublimación represiva (según la céle­bre anticipación crítica de M arcuse, precedente al m ovim iento de contestación contracultural, en torno al M ayo de 1968)... de la sociedad de con­sum o neocapitalista en su etapa superior y (proba­blemente) final (...si se considera el ciclo de la so­ciedad de consum o como una fase histórica

singular del desarrollo capitalista occidental, a r­ticulada con el proceso de reform a social y ree ­quilibrio económ ico keynesiano —com o antes expusim os— para la p lena conform ación de las posib ilidades tecnológicas y de las form as o rga­nizativas correspondientes a la II R evolución In ­dustrial, pero en creciente proceso de crisis ante el viraje del gran capitalismo corporativo h acia la III R evolución Industrial: inform ática y c ib ern é­tica, en respuesta a la crisis de acuinulación de ca­p ita l y a las movilizaciones anticapitalistas en tre 1968 y 1973).

Y desde esta perspectiva histórica a m edio p la ­zo, las p retensiones de hegem onía (m ediante la absolutización de las estructuras significantes en el análisis com unicacional) del imperialismo se- miótico no dejan de responder a la situación de creciente alienación/fi-agmentación consumista —y de la consecuente oclusión de la conciencia de clase o pérdida del sentido histórico significativo, o, en fin, proceso de significantización— de las capas sociales m ayoritarias más ritualm ente in te ­gradas en los m edios de com unicación social, desublim adas p o r la pura rentabilización del ca­pital publicitario (...desublim ación y pérd id a del sentido que alcanzan hoy mismo —todavía en 1994— su m áxim a expresión, com o es bien sab i­do, en la integración ritualista en un universo sim bólico televisivo de puros efectism os signifi­cantes cada vez m ás sobresaturados y degrada- dos).

F ren te a esta nueva form a de reificación de la conciencia —en co rresp o n d en c ia con la a lien a ­ción p ro m o v id a p o r la financiarización general de la vida social,in h e re n te a la actual fase de d o ­m inación y rentabilización del capital—, la con­cepción substantiva, concreta e histórica de la sim bolización sociocultural sigue rep resen tan d o —pensam os algunos— un últim o baluarte d e la razón crítica incluso (d e fo rm a to d o lo d eg rad a­d a que se quiera) en el p ro p io cam po de los es­tud ios de m ercado y de com unicación p u b lic i­taria. U n a p erspectiva crítica de la p ro p ia v isión del o rd en social global y del p ro ceso m etodológico de la investigación —en todos sus aspectos y cam p o s— que volverá a ser re levan ­te teó ricam en te e ideo lóg icam ente progresiva frente a las crecientes dificultades del neocapi- talismo financiero neotecnológico p ara m an ten er los equilibrios básicos del actual sistem a, p la n ­teándose así —a m edio p lazo— la necesidad es­tructural de una nueva reforma social más o m e­nos radical.

N O TA S

1 M arx, K arl/E ngels, Friedrich: M anifest der K o m m u n is­tischen Partei E scrito en diciem bre 1 8 4 7 /en e ro de 1848. R eedición (n.° 56), ano tada, de la D ietz Verlag de Berlín, año 1989. T raducción p ro p ia (A .O.) al castellano de la frase (en p. 49): «Alles Ständische und stehende verdampft», como: «todo lo que es estable y perm anente se evapora»; p o r su parte , W enceslao R oces traduce la m ism a frase m ed ian te la form ulación: «Todo lo que se creía p erm anen te y p e ren n e se esfuma'»,' en la edic ión castellana de E d ito ria l A yuso, refe- renciada en nota 3.

2 B erm an, M arshall: A ll that is solid melts into the air. The experience o f modernity, New Y ork, 1982 (e jem plar polico- p iado, p. 15). Existe traducción castellana en Siglo X X I de E sp añ a E dito res,.de M adrid , con el título: Todo lo sólido se desvanece en el aire. La experiencia de la m odernidad

3 T raducción castellana de E l Manifiesto C omunista de K. M arx y F. Engels, p o r W. R oces, reed itad a p o r E dito rial A yuso de M adrid, 5.a edición, año 1981, pp. 26-27.

4 G albraith , Jo h n K enneth: Lá sociedad opulenta, traduc­ción castellana de C arlos G rau Petit, B arcelona, E diciones A rie l (1.a ed., 1960), 2.a ed. revisada, 1969, pp. 174-175... Tesis pro longada en su gran obra: E l nuevo Estado indus­

trial, A riel, 1967.•’ A lonso, Luis E nrique: «La p ro ducción social de la ne­

cesidad», artículo en la revista Economistas, de el Colegio de E conom istas de M adrid, n. 18, F ebrero de 1986, p. 28.

6 H eller, Agnes: Teoría de las necesidades en Marx, B arce­lona, Ediciones Península, 197S, p. 23. C ita y glosa p o r el p ro p io Luis E nrique A lonso en el artícu lo referenciado en nota 5.

7 Keynes, John M aynard: Ensayos de persuasión, trad u c ­ción castellana de Jo rd i Pascual, B arcelona, E dito rial Críti- ca/G rija lbo , 1988, p. 328. D e m odo m ás concreto , el ensa­yo de referencia de K eynes.es, en este caso, el de: «Las posib ilidades económ icas de nuestros nietos» (1930).

P o r su parte, G albraith funda su revisión de la teo ría de la d em anda neoclásica en el con traste entre la posición de abs­tracta indiferenciación de las necesidades de «la doctrina de la u tilidad marginal», rep resen tada po r A lfred M arshall, y la tí­m ida apertu ra de Keynes a la relatividad (histórica) de la ne­cesidades, revisión que constituye uno de los núcleos teóri-

. eos centrales — pp. 158-168— de La sociedad opulenta, op. cit. y ref. en an te rio r nota 4.

8 Veblen, T horstein : Teoría de la clase ociosa, (1899), tra ­ducción de V icente H errero , M éxico, F ondo de C ultura E conóm ica, 3.a edición en español, 1963, pp. 38-39.

9 E nm arcado en la revuelta contra el racionalismo y el ar- m onism o liberal de fin del siglo xtx, Veblen parte en su obra precisam ente de una crítica anti-formalista, o sustantivista, del arquetipo del hom o economicus (m axim izador hedonista de utilidades), com o concepción básica y supuestam ente le ­gitim adora de la teoría utilitarista d é la demanda de la econo­m ía neoclásica liberal (rep resen tada , hacia 1900, p a ra él, por su exponente norteam ericano , su antiguo m aestro John Ba­tes C lark). Pero com o la socióloga M argarita B arañano ha puesto recientem ente de m anifiesto, la revuelta vebleniana

. contra el sujeto utilitarista bentham iano tam poco es capaz de sup erar el enfoque psicologista de la demanda; pues aunque

. defiende «el carácter socio-cultural h istórico de la naturale­za hum ana y de su actuar», concluye fundándose en su expli­cación del com portam ien to hum ano.y de su evolución sobre la confusa noción b io logista de unos supuestos «ins­

tintos», en cuanto «inclinaciones extrem adam ente aenéricas y carentes de contenido concreto». Vid. B arañano, M argari­ta: «Veblen y el hom o economicus», artículo en pp. 154-170 de la Revista Española de Investigaciones Sociológicas, M a­drid C.I.S. (C en tro de Investigaciones Sociológicas), n. 61, enero-m arzo, 1993.

10 A lonso, Luis Enrique: «La producción social de la ne­cesidad», art. cit, p. 28.

11 Ibídem.12 Fedida, Pierre: Diccionario de Psicoanálisis, traducción

de Fernando Cervantes G im eno, Barcelona, E ditorial L a­bor, 2.a ed., 1974, p. 96.

13 Laplanche, Jean y Pontalis, Jean-B aptiste: Diccionario de Psicoanálisis, traducción de F ernando Cervantes G im e- no, B arcelona, E d ito rial Labor, 2.a ed.; 1974, p. 96.

14 D esde el punto de vista del estilo de vida y de los m ode­los de consumo, la noción sociológica generalizadora de la «élite del poder» —propuesta para el caso norteam ericano p o r W right M ills— configura bastante adecuadam ente el re ­ferente sim bólico vebleniano del «consumo ostentóreo» (se­gún la ilustrativa perversión del térm ino en castellano, aus­piciada p o r el em presario , político, y en fin, pro tagonista m ediático Sr. Jesús Gil y Gil, en la España especulativa de los años 1980...); pues la élite nacional (los muy ricos, los ricos corporativos, los altos directivos y políticos, los altos funcionarios civiles y militares...) conform a un conjunto de agregados que tienden a confundirse cada vez más —en la sociedad de consumo de masas— con la «aristocracia del éxi­to», o colectivo de «celebridades» (incluyendo a toda clase de fam osos protagonistas mediáticos: artistas, deportistas, los mismos periodistas, etc.), en cuanto esplendente objeto de «imitación envidiosa» de las propias masas, vid. C. W right Mills: La élite del poder, M éxico, Fondo de C ultura E conóm ica, 4.a reim presión en español, 1969. P o r su parte , Luis E nrique A lonso (art. cit. p. 28) subraya el carácter es­tructural e inalcanzable para las masas de la posición social de las form as de vida y consum o de esta élite en cuanto clase dominante.

15 Para Veblen, el m otor del desarrollo y diversificación del consum o es precisam ente esta lucha desigualitaria en la carrera individual (o familiar) consum ista «en pos de la re­putación, basada en una com paración valorativa», m ediante una «emulación pecuniaria»... (que) «modela los m étodos y selecciona los objetos de gasto para la com odidad personal y la vida respetable»; al m ismo tiem po que «el p o d e r confe­rido po r la riqueza proporciona otro m otivo para acum ular­la». Cfr. Veblen: Teoría de la clase ociosa, op. cit., p. 40. E n la misma línea, p e ro determ inando específicam ente el carácter estructural de las relaciones de po d er y desigualdad social se sitúa la exposición teórica de Luis E nrique A lonso, en art. cit, p. 28. C oncepción que supone considerar y definir a su vez al p rop io «consumo... estratégicam ente com o m eca­nismo de poder», según observa p o r su parte Jean Baudri- llard en su clásico análisis sobre: La economía política del signo, M éxico, Siglo XXI Editores, 1.a ed. en español, 1974, p. 84.

16 E n este sentido, la economía liberal neoclásica se cons­tituye precisam ente m ediante su definición com o «ciencia de lo escaso», una concepción sistem áticam ente desarro llada p o r L ionel R obbins en su clásico Ensayo sobre la naturaleza y la importancia de la Ciencia Económ ica (publicado en 1932 y con traducción castellana editada p o r el F ondo de C ultura E conóm ica, M éxico, 1951); pero significativam ente para R obbins «la escasez económica» no supone «falta de fre ­

cuencia, sino lim itación con respecto a la demanda». P o r lo que la escasez —como Luis E nrique A lonso advierte, en art. cit. pp . 2 8 /2 9 — tiende a confundirse con la carencia subjeti­va, en trañando así «la noción movediza... de deseo», en rela­ción con las disponibilidades expresadas p o r los valores de cam bio y el consiguiente sistema de precios, sin relación ob ­jetiva con las necesidades y recursos reales, según el p ro fun­do análisis crítico del econom ista español José M anuel Na- redo en su fundam ental obra La economía en evolución (Historia y perspectivas básicas de las categorías del pensa­m iento económico), M adrid, Siglo XXI de E spaña Editores, 19S7, especialm ente pp. 222-238.

17 El texto clásico de los Principies o f economics (1.a ed. L ondres, M ac Millan, 1890) de A lfred M arshall suele ser considerado —subraya G albraith , en su op. cit.: La sociedad opulenta— com o la obra básica de referencia de los econo­mistas universitarios —sobre todo: anglosajones— entre finales del siglo xtx y el final de la II GM ; postguerra que con tem pla la entronización académ ica (aprox. 1945-1973) de la doctrina keynesiana de la dem anda. Pues las sucesivas ed iciones del texto de M arshall entrañan probablem ente el m ás representativo y d ifundido ensayo de sistem atización general del m odelo de economía neoclásica marginalista (a su vez fundada sobre la form alización/m atem atización abs­tracta de la teoría utilitarista de la demanda, e laborada —en el ú ltim o cuarto del siglo xtx—, de m odo convergente p o r los trabajos y textos —aislados pero com plem entarios— del au s­tríaco Karl M enger, el inglés W illiam Stanley Jevons, el sui­zo L eón W alras, el italiano W ilfredo Pareto y el no rteam eri­cano John Bates Clark, entre otros). E n este sentido, la obra de M arshall culm ina la denom inada «revolución m arginalis­ta» o «revolución neoclásica», a la vez que representa un «es­fuerzo de conciliación» generalizadora de todos sus supues­tos, que im plícitam ente pone en evidencia los límites y contradicciones del propio modelo neoclásico de la demanda, tal com o advierte críticam ente José M anuel N aredo, en su op. cit.: La economía en evolución. D e la obra de A lfred M arshall existe una tard ía edición en castellano: Principios de economía, M adrid, Aguilar, 1957. Este carácter de síntesis fundam enta l del modelo neoclásico de la demanda en la obra de M arshall —entre la época de M arx y la de Keynes— es igualm ente destacado p o r el gran historiador de la teoría económ ica m oderna Joseph A. Schum peter en su difundidí- sim a m onografía: Diez grandes economistas: de Marx a Key­nes, M adrid, A lianza Editorial, 3.a ed., 1971, traducción de A ngel de Lucas.

18 Al igual que todos los m odelos de las Ciencias Socia­les, con m ayores o m enores pretensiones «cientificistas», el modelo teórico marginalista o neoclásico de la demanda se funda, en últim a instancia, de form a más o m enos explícita, sobre una construcción ideológica; en este caso: la filosofía utilitarista de Jerem y B entham (1748-1832), según la cual la utilidad com ún —como base racional del orden social— su­po n e la «mayor felicidad para el mayor núm ero posible de individuos», siendo, a su vez, definida la felicidad por la ma- xim ización (¡cuantitativa!) del placer, en el contexto de un «ál­gebra moral» calculable. Ingenua representación, a la vez in­dividualista y cuantitativista del «bien común» que lo reduce al «resultado de agregar las sensaciones individuales de pla­cer y de dolor... gobernadas p o r el principio del interés p ro ­pio» (cfr N aredo , op. cit. pp. 48-49). Pero casi un siglo más ta rd e —hacia los años 1870— estos alucinados presupuestos ideológicos van a constituir el fundam ento teórico de las «form alizaciones más refinadas de la econom ía neoclási­

ca» para «constru ir sobre el cálculo del p lacer y del dolor, com o ap u n ta JE V O N S, una ciencia económ ica que fuera una v e rd ad era m ecánica de la u tilid ad y del in terés propio» (N ared o , ibidem). M odelo m ecanicista del placer/utilidad calculable que se objetiva y en carna en la figura del hom o econom icus neoclásico , conceb ido p rácticam en te com o un ro b o t p lenam en te in form ado sobre todas las utilidades/pre­cios de los b ienes de m ercado , y ab so lu tam en te p reciso en sus cálculos egoístas.

E n particu lar, Jevons en su Theory o f Politicai E conom y (1 8 7 1 ) se em peñó en el cálculo de la utilidad com o m agnitud medible, a p a rtir del «cálculo felicífico» del utilitarismo moral; ya que «si la felicidad no p o d ía m edirse d irec tam en te , sí que p o d ía m edirse lo que la gente paga en las transacciones que le p ro p o rc io n an esta felicidad», constituyendo el p recio p re ­c isam ente «la form a de m edición... de la ú ltim a u n idad ad ­quirida», según observa, de form a crítica, el econom ista ca­talán L luis A rgem í en su excelente in tro d u cció n histórica sob re L as raíces de la ciencia económica, B arcelona, Edit. B arcanova, 1987, en particu lar, pp . 209-210 .

P o r el con tra rio , en la cresta de la o la d e la actual ofensi­va ideo lóg ica neoliberal, la recien te sín tesis de divulgación sobre E l utilitarismo. Una teoría de la elección racional (B ar­celona, E d ito ria l M ontesinos, 1987), del po litò logo catalán Jo se p M . C o lom er p a rece rep resen tar la au tén tica apología —¡dos siglos más tarde¡— del utilitarismo individualista moral de la Introduction to the Principies o f m oráis and Legislation de B en tham (de 1789), m edian te la fu n d am en tac ió n ética y teó rica no sólo de la economía clásica neoliberal, sino tam ­b ién de una supuesta «política utilitaria». Y a que uniéndose, con po co d isim ulada satisfacción, a los a taques neoliberales co n tra «la ilusión de un E stado benefactor» (...al parecer fe­lizm ente en crisis), C o lom er postu la «una ex tensión de los su puestos m etodológicos del u tilitarism o —sintetizables en la au to p re feren cia— a la conducta de los ind iv iduos que ac­tú an en la política» (op. cit., p. 96). U n a abso lu tización del utilitarismo (en cuanto «m otivación racionalm en te egoísta», op. cit., p. 97), que paradó jicam en te se p re te n d e ética, pero que p re su p o n e el m ayor reaccionarismo neoliberal ideológica y politicam ente posible —bajo la m ixtificadora fo rm a de un individualism o metodológico generalizado—', no sólo p o r su contexto objetivam ente clasista y oligarquizante (al convertir p rácticam en te a la racionalidad egoísta de la m áxim a rentabi- lización del capital,... y de los capitalistas, en el p rincip io m is­m o del o rd en social), sino tam bién p o r fu n d arse sobre unos supuestos teóricos liberales irreales y erróneos de carácter eco­nóm ico prekeynesiano,... que con tribuyeron a con d u cir al de­sarro llo capitalista a las grandes catástrofes colectivas del siglo xx. P o r o tra parte , resulta paten te la p o b reza teó rica y la ina­decuación real del individualism o m etodológico utilitarista pa ra ¡a com prensión de ¡a com plejidad sim bólica de la p ro ­p ia conducta de dem anda del consumidor, com o en este m is­m o nú m ero m onográfico de Política y Sociedad p onen en evidencia críticam ente Luis E n rique A lonso y Jav ier C alle­jo- .

19 E l concep to de «inner-society» o de «sociedad integra­da» h a sido form ulado p o r el econom ista y sociólogo nor­team ericano C lark K err para abarcar a to d o s los estratos o clases sociales —incluida la p ro p ia clase o b re ra — constitu ­yentes (y beneficiarios d irectos) del «gran sec to r productivo de la sociedad». E n el in te rio r de esta «inner society» existi­rían «tensiones..., pero no las d ivisiones sociales que Marx creyó ver», re inando —en los años 1960, an tes de la actual crisis del E stado del B ienestar— un «gran consenso», ...en

c o n trap o sic ió n a «una subclase excluida, d ep end ien te siem ­p re de la sociedad integrada p ara su sustento y norm alm ente en e stad o de pobreza»; ...«subclase (que) p uede rebelarse, p e ro no d irig ir una revolución triunfante». (Cfr. C lark Kerr: La sociedad multidimensionaL Marshall, M arx y la época ac­tual, M ad rid , G uad iana de Publicaciones, 1970, en p a rticu ­lar: pp , 135-160). Sem ejante «inner-society» ha conform ado ev id en tem en te — al m enos hasta la crisis económica del 73— la base social y po lítica de la llam ada sociedad de consum o oc­cidental, estrecham ente vinculada —com o observa Gal- b ra ith — a «la posic ión suprem a de la producción», converti­da «en el d isolvente de las tensiones que se asociaban en o tro s tiem p o s con la desigualdad», p e ro al m ismo tiem po c rea d o ra de nuevas necesidades/deseos,... al servicio de la acum ulac ión capitalista. (Cfr. G albraith : L a sociedad opulen­ta, op. cit., en particular: pp. 142-176). E n cualqu ier caso, tras la crisis d e los años 70, la reconversión neotecnológica de la fuerza de trabajo, en cuanto p roceso de clase de la III R e­volución industria l, científico-técnica o cibernética, etc., co rre sp o n d ie n te a la reestructuración de la dom inación del capital sobre la fuerza de trabajo, qu iebra la visión op tim ista­m en te co nservadora de la inner-society de C lark K e rr para re ab rir las divisiones y conflictos fundam entales del sistem a capitalista .

20 F re n te a los economistas neoclásicos, a los que conside­ra' «prisioneros de un análisis sim plificador», que tiende a re d u c ir to d o s los problem as del desarro llo capitalista al co n cep to de «equilibrio general» (en tre las m acrom agnitu- des económ icas...), M ichel A glietta se sitúa en una posic ión neomarxista (que se suele englobar e iden tificar con la de los econom istas y sociólogos franceses de la llam ada E scuela de G ren o b le de los años 1970). P a rtie n d o .d e la concepción m arxista del sistem a capitalista, A glietta p re ten d e —fren te al carác te r abstracto , estático y, en fin, ah istó rico del modelo de equilibrio neoclásico— recu p erar a la vez la perspectiva h istó rica y social del desarro llo capitalista m ediante su con­cepción de la teoría de la regulación del capitalismo, en cu an ­to a rticu lació n (con trad ic toria y conflictiva) de la form a de acum ulación de capital y de la com petencia con la form a h istó rica específica de la relación social (de dom inación/ex­plotación) entre capital y trabajo. U na perspectiva que se re ­bela fecunda tanto p ara la m ejor com prensión del proceso histórico de reforma social neocapitalista —esto es, creación de una norm a de consum o obrero com o e lem ento básico del de­nom in ad o orden industrial fordista (vid. p o ste rio r nota 22) y constitución del Estado del Bienestar intervencionista—, com o p ara exp licar el p osterio r agotam iento y crisis (1973...) de esta fo rm a histórica de regulación del desarrollo capitalista. Cfr. M ichel Aglietta: Regulación y crisis del capitalismo. La experiencia de los Estados Unidos, M adrid , Siglo XXI d e E s­paña E d ito res , S.A., 1974; en particular, pp. 1-15 y 129- 146.

2> In scrita en la teoría de la regulación rep resen tada, de form a ejem plar, p o r la p rop ia obra de M ichel Aglietta (an te ­rio r nota 20), la concepción del orden industrial productivis- ta/consum ista, caracterizada y denom inada com o «fordismo» (vid. p o s te rio r nota 22), constituye an te to d o un modelo de relaciones de producción/consum o; pues com o parte in te­grante del desarrollo histórico capitalista, el fordismo, articula en su com plejidad estructural las innovaciones tecnológicas co rresp o n d ien tes a la II R evolución Industrial (hacia 1900: despegue de la m otorización y electrificación), con la pro­ducción de mercancías en masa y nuevas form as del proceso de trabajo y su división técnica ( taylorismo = cadena de m on-

taje fordista, etc.), y en últim o térm ino —como consecuencia necesaria— con el propio «consumo de masas», en cuanto «consum o individual de m ercancías - a d v ie n e Aglietta (op. cit., p. 1 3 1 ) - resultantes de la p roducción en masa». Vid. en este sentido la excelente síntesis de Luis E nrique A lonso: «Los orígenes del consum o de masas: El significado de una transform ación histórica», artículo en revista: Estudios sobre consumo, n. 6, diciem bre de 1985, M adrid , Institu to N acio­nal del C onsum o, pp. 11-19, cita del texto en p. 17.

22 D esde esta perspectiva «fordista» (característica de la llam ada escuela de G renoble), el E stado del B ienestar y la sociedad de consumo de masas —así com o el p ro p io proceso de reforma social occidental que los funda— aparecen com o una com pleja articulación entre taylorismo y fordism o —en el nivel de la organización de la p ro d u cció n — con la política económica keynesiana de salida de la crisis de demanda de los años 1930. Ya que, a partir de la crítica y rectificación del modelo de equilibrio estático neoclásico, la nueva form a de regulación keynesiana posibilita el fom ento de una dem anda agregada com pensatoria, pero con tando con las posib ilida­des de la producción en m asa fordista, estim ulada p o r la nueva política intervencionista, reguladora y socialm ente re- d istribucionista del Welfare State, triunfante tras la II G M , y reiv indicada e impulsada p o r el m ovim iento sindical y o b re ­ro, etc. U na concepción estructural neom arxista que, com o hem os señalado, encuentra su m odelo teórico en la obra ya referenciada de Michel Aglietta sobre la teoría de la regula­ción capitalista (an terior nota 20), pero cuyo texto mas re­presentativo de síntesis general descriptiva —centrada en la p ro p ia acción organizativa de H enry F o rd — quizás sea el de B enjam ín Coriat: E l taller y el cronómetro. Ensayo sobre el taylorismo, el fordismo y la producción en masa, M adrid , Si­glo XXI E ditores, 1982. A su vez, en los años 1970 y prim e­ros 80 -p r im e ra fase de la crisis del m odelo fo rd ista—, en E spaña, la introducción y difusión básica de la co rrien te y de los conceptos y autores franceses centrales de la «Escuela de Grenoble» (Aglietta, C oriat, Palloix, ...), tuvo una de sus plataform as más influyentes en to rno a la revista Sociología del trabajo (hoy editada p o r Siglo X X I de M adrid ), y a su D irector, P rofesor asimismo de la m ateria en la U niversidad C om plutense, Juan José Castillo (a quien este articulista —A .O .— debe sus iniciáticos y muy lim itados conocim ientos sobre, digamos, la teoría del modelo de regulación fordista). Sin embargo, el complejo p roceso (procapitalista) de reo r­ganización productiva subsiguiente a la crisis de 1973, en to rno a las nuevas tecnologías (cibernética, inform atiza- ción...), ha conducido a una situación de confusa am bigüe­dad en las actuales form as organizativas em presariales —com o ha observado recientem ente el p rop io Juan José C astillo—, en un balance crítico de las perspectivas actuales (Cfr. «De qué posfordism o me hablas. M ás sobre reorgani­zación productiva y organización del trabajo», artículo en pp. 49-78 de Sociología del trabajo, M adrid, n. 21 —nueva ép oca— prim avera de 1994). O rien tadas fundam entalm ente p o r la noción de «flexibilidad estructural», estas nuevas fo r ­m as organizativas (procapitalistas) de la producción constitu i­rían una respuesta —advierte C astillo (pp. 58 -5 9 )— al c re ­ciente carácter de «factores versátiles» del capital y otros elem entos básicos de la producción. (...Una volatilización estructural —valga el «barbarism o»— que, apunto p o r mi p a r­te (A.O.), expresaría la tendencia fundam ental del desarro ­llo capitalista —en el sentido señalado, con el que abro el p resen te artículo, por M arx y Engels: «Alles Ständische und Stehende verdampft»...—-, pero que adem ás respondería

—pienso igualmente /A .O .—, en térm inos históricos concre­tos, a la articulación dinámica entre las nuevas tecnologías y la hegemonía trasnacional del capital financiero, más o m enos explícita ya en las previsiones finales de la obra de Aglietta sobre la regulación del capitalismo referenciada en las an te­riores notas). La confusión de las actuales perspectivas del desarrollo capitalista parece haber determ inado igualm ente —en el m arco de la ofensiva neoliberal procapitalista— un nue­vo viraje postmoderno hacia la mentalidad analítica, al que probablem ente hay que adscribir la puesta en cuestión críti­co-analítica de conceptos y construcciones históricas y glo­bales, com o el del propio orden industrial fordista. (Vid. Karl W illiams, C olin Haslam, John W illiams: «Ford contra ‘'fo r­dism o”: el com ienzo de la producción en masa», en pp. 3-46 del mismo núm ero, ya referenciado, de Sociología del traba­jo, cuyo significativo título general es el de: «Un fordism o que nunca existió»). En cualquier caso, sem ejante ofensiva de la m entalidad analítica, más allá de que contribuya a depurar los efectos abusivos de las generalizaciones históricas en el tratam iento em pírico de casos particulares, puede conside- rarse, en últim a instancia, com o una expresión sintom ática de una época de crisis y transición, en la que los perfiles de la nueva estructura todavía no se han consolidado de m odo suficiente. P o r otra parte, y sobre todo, la acción deconstruc- tiva de la mentalidad analítica, si bien lim ita la tendencia asi- m ilista de toda generalización histórico-social, en absoluto es capaz de sustituir -d a d o s sus propios presupuestosparticula- rizadores— los conceptos histórico-estructurales dialécticos, n e ­cesarios para captar el sentido fundam ental de los procesos históricos básicos (sólo captables en el largo plazo - la s estruc­turas de larga duración del historiador Ferd inand B raudel— y en las m acrodim ensiones globales). Pues el carácter histórico- dialéctico de tales conceptos/construcciones fundamentales es el que perm ite precisam ente la comprensión y el análisis con­creto de situaciones concretas, dialécticam ente configuradas p o r la contraslación totalizadora entre los elementos particula­res de cada situación y las tendencias estructurales que los a r­ticulan, de form a más o menos desarrollada y m anifiesta (... y sin llegar a elim inar nunca, por supuesto, ese grado de ten ­sión e incertidum bre inherente a toda construcción sociológi­ca). E n el caso concreto del orden industrial fordista, Luis Enrique A lonso (en «Los orígenes del consum o de masas...» pp. 14-15) se había anticipado, po r cierto, a estas críticas analítico-deconstructivas del «fordismo», al diferenciar entre las intenciones y las prácticas particulares del propio H enry Ford, y la «tendencia estructural» que —más allá de su em pre­sa— estas prácticas m arcaban. Por su parte, en fin, es el m is­mo Benjam ín Coriat el que prosigue sus estudios y debates en obras com o: E l taller y el robot, Ensayos sobre el fordismo y la producción en masa en la era de la electrónica, M adrid, Si­glo XXI Edits., 2.Jed., 1993.

23 Som bart, W erner: Lujo y capitalismo, M adrid, A lianza E ditorial, 1979. E n otra de sus obras, igualm ente clásica —E l burgués. Contribución a la historia espiritual del hombre económico moderno, A lianza Editorial, 1972—. Som bart se ­ñala com plem entariam ente cóm o en la génesis h istórica del p rop io capitalism o no sólo juega el lujo com o una m otiva­ción fundam ental en el surgim iento de las nuevas form as m ercantiles, sino tam bién la transm utación de la tradicional tendencia a la acumulación de tesoros en una auténtica «sed de oro» o «delirio pecuniario» —en el sen tido de su generali­zac ión /abstracción o si se quiere de su «volatilización»—, coincidente con la época de los grandes descubrim ientos (siglos xv.xvii) (vid. en particular, pp. 33-34).

24 F u n d a d o r y p resid en te del Institute fo r M o tiv a tio n a l Research de C ro to n -o n -H u d so n (E stado de N ew Y o rk ) , a u s ­tríaco de origen, en con tacto en su juven tud con lo s c írc u lo s vieneses del psicoanálisis freud iano , el D r. E m s t D ic h te r , em igrante d e la conflictiva E u ro p a de los años 1 9 3 0 , a c c e ­dió a N o rteam érica m ed ian te la reconversión y a p lic a c ió n de la d o c trin a psicoanalítica a las investigaciones (m ercado ló - gicas) sob re el proceso motivacional de evo ca ció n /m a n ip u la ­ción de los deseos del consumidor. (Cfr. E rik C lark : L a p u b li­cidad y su poder. L a s técnicas de provocación a l co n sum o , B arce lona , E d ito ria l P laneta, 1989; en p a rticu la r, p p . 88- 100). Su figura y su ob ra d e referencia a lcanzan , ad em ás , una m ay o r p o p u la rid ad al se r objeto p a rad ó jic a m e n te d e las ironías críticas de 'V an ce Packard en: L o s persuasores ocu ltos o Las fo rm a s ocultas de la propaganda (o rig inal ing lés: The Hidden Persuaders, L ongm ans G reen , 1957).

C o n tem p lad a a c ierta distancia, la figura d e D ic h te r a p a ­rece m arcad a p o r la m ercan tilizac ión m ix tif ic ad o ra (en m ayor o m en o r m ed ida) de la p ro p ia teo ría p s ic o an a lític a , ap licada de form a grosera p a ra «encontrar re sp u es tas (¡cien­tíficas!) a (¡todos!) los porqués de las acc iones h u m an as» , en el am bien te a la vez ingenuo, m egalóm ano y «cam elístico» del m undo p u b lic ita rio neoyorqu ino d e los in ic iá tico s a ñ o s 1950. E n este sen tido , su ob ra sobre L a s m otivaciones del consum idor (trad u cció n de Inés C ano, B uenos A ire s , E d ito ­rial Sudam ericana. 2.° ed. 1970), su b titu lada en su ed ic ió n original en inglés: The Psychology o f the W orld o f Objets, constituye un «recetario m otivacionalista» —en el p e o r de los sen tid o s—, realizando u n a re ificación ab strac ta —su p u e s ­tam ente psicoanalítica— de to d o tipo de m ercan c ías —d esd e los «zapatos de m ujer» a las «vitaminas» p asa n d o p o r las «servilletas de papel»— al servicio de an u n cian tes a n sio so s de «captar el deseo» de su clientela de co n su m id o res. (N o obstan te , su o b ra m ás clásica —que no h e p o d id o c o n su lta r aún— sigue siendo: The Strategy o f Desire, TV . B o a rd m a n and C om pany, 1960). E n cu alq u ier caso, de fo rm a quizás abusiva y algo caricaturesca, la figura y la o b ra de D ic h te r m arcan tam bién el m om ento de tom a d e co n cien c ia d e la nueva re lación en tre el d e m a n d an te /c o n su m id o r y los o b je ­to s/m ercan c ía s —los «bienes de consum o ocioso masivo»— en la sociedad neocapitalista de consum o de masas. T al re la c ió n ' ap arece ah o ra m ed iada p o r el universo sim bólico del deseo, en un proceso m otivacional de la dem anda m uch ísim o m ás com plejo y concre to que el de la sim ple determ inación utili­tarista entre la jerarquía («racional objetiva») de la necesidad y el precio del producto. Pero al m ism o tiem p o la co m p le jid ad social, cultural e ideológica del actual proceso m otivacional de la dem anda desb o rd a la aplicación practicista del m odelo psicoanalítico —com o d e cualqu ier o tro m o d elo teó rico — a sú análisis; y reclam a siem pre, p o r el co n tra rio , ese «análisis concreto de la situación concreta» (según la fó rm ula clásica de L en in), síntesis de una m ultiplicidad de determ inaciones teórico-empiricas (d iferenciadas y p e rtin en te s p a ra cada u n o de los niveles de la realidad social), que constituye p a ra a l­gunos (A .O .) la esencia m ism a del análisis sociológico realis­ta... de la dem anda, o de cualqu ier fen ó m en o de in teracción . E n este sentido , la investigación sociológica m otivacional d é la dem anda en sus corrien tes a la vez m ás realistas y teó rica ­m ente m ejor fundadas (... y p o r eso m ism o con m enores p retensiones, m egalóm anas, de «cientifism o»), no se basa en ningún b u rd o adaptacionismo al mercado de m odelos o c la ­ves «explica-lo-todo», sino que h u n d e sus raíces en las p ro ­blemáticas teóricas m ás vivas y p ro fundas d e cad a época —... y p o r eso m ism o consistentes en cam pos de estudio, p ro ­

blem as, cuestiones y preguntas fundam entales, ...más que en «respuestas hechas» p a ra un reperto rio de p rácticas—. E n el caso de la E sp añ a de los años 1960 - e n la fase constitutiva de la sociedad de consum o de masas de «bienes ociosos», etc.—, las fuentes y problemáticas teóricas básicas inspiradoras de la naciente investigación sociológica m otivacional de la de­m anda y del consum o estuvieron constituidas, en p rim er lu­gar, p o r la teoría sociológica crítica de la Escuela de Frankfurt (esto es, p o r la ob ra filosófica y m etodológica de autores com o M ax H orkheim er, T h eo d o r W. A d o rn o , H e rb ert M ar- cuse, etc.), en cuan to contexto de articulación —sin duda: pro­blemática, ¡casi inviablel— entre marxism o y psicoanálisis; así com o, más adelante, en un segundo m om ento , p o r las apor­taciones de la lingüística y el estructuralismo cultural (d e Fer- d inand de Saussure a Jean B audrillard , pasando p or C laude Lévi-Strauss, etc.). Fuen tes y autores, entre otros m uchos, p resen tes en la fo rm ación enciclopédica y en la com plejísi­m a problem ática teó rica de la gran figura p io n era de las in­vestigaciones de mercado en España, Jesús Ibáñez (1928- 1992), D irecto r técnico del Institu to E C O desde 1958, así com o del In stitu to A L E F , re in co rp o rad o a la U niversidad tras la transición postfranquista a finales de los años 1970; y sob re todo: gran m aestro m etodológico de la llam ada inves­tigación «cualitativa» —tan to del mercado, com o sociológica general—, y m aestro igualm ente —de form a no exenta de con trad icc iones— de la p ro p ia sociología crítica española —...y, en fin, m aestro inolvidable de quien esto escribe (A .O .), así com o de tan tos y tan tos investigadores de merca­dos y sociólogos españoles—. U n a form ación y una orien ta­ción m etodológica forjada —a lo largo de los años 1950 y 196 0 — en el con traste entre la teo ría sociológica y la investi­gación concreta, día a día, de los problem as concretos del m ercado, en la realización o d irección p o r Ibáñez de m ás de mil encuestas y estudios. D e difícil acceso hoy en día, dos antiguos textos de Ibáñez, correspond ien tes a ponencias y m onografías del desaparecido Institu to N acional de Publici­dad, m uestran esta o rien tac ión fundam entalm ente teórica de la inicial investigación sociológica m otivacional de merca­dos, com o una de las fuentes originarias y fecundantes de la actual Escuela Sociológica de Cualitativistas de M adrid —re ­p resen tada, en tre o tros núcleos, p o r el. C urso de Postgrado de Sociología del C onsum ó d e la U niversidad C om plu ten­se—: a) «Los estudios de com prensión de la d inám ica creati­va», en 'pp . 167-186 de Publicidad, 1968; y b) «Investigación pro funda y m otivación», en pp. 81-102 del cuad ern o 2: Marketing para Publicitarios, I.N.P., 1969. A ños m ás tarde , el saber y la orien tación m etodológica d e 'Jesú s Ibáñez iban a cristalizar, com o es sabido, en una de las obras fundam en ta­les, al m ismo tiem po, de la investigación metodológica de mercado y de la teoría sociológica española: M ás allá de la So­ciología. El grupo de discusión, teoría y crítica, M adrid , Siglo X X I E ditores, 1.a ed. 1979.

D ifundida y con gran influencia en m uy diversos ám bitos de la cultura española (desde la antropología a la filosofía, pasando , claro está, p o r la p ro p ia sociología), esta obra abre úna serie de textos fundam entales de Jesús Ibáñez, que m uestran cóm o el m ayor sustrato cultural posib le y la más p ro fu n d a form ación intelectual crítica constituyen las verda­d eras bases p ara una investigación sociológica del mercado a la vez creativa y realista. Sobre la singular —e irrepe tib le— fi­gura y obra de Jesús EBAÑEZ p uede verse —adem ás de nu ­m erosos artículos y sem blanzas tras su m uerte (en agosto de19 9 2 )— el núm ero m onográfico 113, ded icado p o r la revista Anthropos, B arcelona, N oviem bre de 1990: Jesús Ibáñez So-

ciologia critica de la cotidianidad urbana. Por una sociología desde los márgenes. Casi en prensa ya el presente articulo, acaba de editarse una obra postum a, y tam bién fundam ental para la investigación crítica de m ercados y la com unicación publicitaria, de. Jesús Ibáñez: Por una sociología de la vida cotidiana, M adrid, Siglo X X I de E spaña, 1994.

23 Inspirado p o r las concepciones neurofisiológicas del propio Iván P. Pavlov, otro gran neurólogo y psicólogo ruso, de principios del siglo xx, V ladim ir M. Bechterev (1857- 1927) acuñó el térm ino reflexología (hacia 1917, en sus: Principios generales de la Reflexología humana). E n abierta reacción antisubjetivista contra la hasta entonces dom inante psicología introspectiva, B echterev p re tend ía caracterizar con el térm ino reflexología la tendencia objetivista a reducir todo com portam iento anim al (incluido el hum ano) a la teo­ría pavloviana del condicionamiento de los reflejos com o clave explicativa últim a de todos los niveles de la conducta. Un enfoque generalizador que extendía a la esfera de la psicolo­gía el reduccionismo mecanicista sistem áticam ente aplicado po r Pavlov en el terreno experim ental de la fisiología ani­mal. Ya que, p o r su parte, Pavlov se había resistido a en trar en la esfera de la psicología general hum ana, concen trándo­se, para forjar su concepción de los reflejos condicionados (a partir de los reflejos absolutos o iacondicionados), en el tra­bajo de laboratorio m ediante sus estudios experim entales estrictamente fisiológicos. Estudios de inspiración e in tencio­nalidad m édico-biológica (entre 1897 y 1903: presentación de su famosa ponencia en el C ongreso In ternacional de M e­dicina de M adrid, que p recede a la concesión del prem io Nobel de 1904, etc.), ...sobre las secreciones gástricas y las de las glándulas salivales de los anim ales (sobre todo, como es sabido, de los perros). A ferrado siem pre, hasta el fin de su vida, a un enfoque fisiológico materialista de los procesos biológicos, para Pavlov el reflejo condicional constituía, ante todo, «el m edio más eficaz para estud iar a la vez las relacio­nes del organism o con el m edio y los procesos y leyes de la actividad nerviosa superior» (Cfr. Luis G arcía Vela: «La fi­siología psicológica de I. P. Pavlov», texto in troductorio y didáctico en la obra colectiva: Historia de la Psicología. Tex­tos y comentarios, dirigida p o r E lena Quiñones, Francisco T ortosa y H elio C arpin tero , M adrid , E ditorial Tecnos,1993). D esde su óptica objetivista-m aterialista —recubierta p o r el m anto (ideológico) del «cientifismo» a u ltranza—, Pavlov insistió siem pre, de una form a absolutam ente cohe­rente, en el condicionamiento com o un «fenómeno psíquico elemental), pero que sobre todo y fundam entalm ente podía considerarse com o un «fenóm eno puram ente fisiológico...», susceptible de «un estudio rigurosamente objetivo» (Cfr. Pav­lov: «El reflejo condicionado», artículo de 1935, para la Gran Enciclopedia Médica Soviética, reed itado en la antolo­gía de textos: Reflejos condicionados e inhibiciones, B arcelo­na, Editorial Planeta Agostini, 1986, p. 185 —expresiones subrayadas por mí, /A .O .—). E n cuanto «fenómenos fisioló­gicos», adecuados para un análisis experim ental, «científico» y «objetivo», «los reflejos incondicionados, com o la tos» —ejemplifica Pavlov— constituirían «reacciones p o r las que el sistema vivo responde a la excitación llegada del exterior, lo que en los anim ales superiores se realiza principalm ente po r el sistema nervioso, a través de los reflejos», perm itien­do así el «restablecim iento del equilibrio» entre el «sistema del organism o anim al y el m edio exterior» (Pavlov, op. cit, p. 187). En este sentido, el «reflejo ¡acondicionado» —en cuanto reacción orgánica supuestam ente innata y característica de una determ inada especie anim al superior, p rovocada p o r un

estimulo incondicional— puede caracterizarse —observa igualm ente Pavlov {ibidem )— com o un «reflejo absoluto» que presupone «la unión perm anente del agente externo con la actividad del organism o determ inada po r él». A hora bien, el gran descubrim iento y la aportación m etodológica, que — su ­braya Pavlov— abre «un nuevo capítulo de la fisiología an i­mal», sería la de la form ación experimental del «reflejo condi­cionado», «térm ino fisiológico preciso —insiste—, que designa un fenóm eno fisiológico determ inado» (Pavlov, op. cit, p. 183). Pues el reflejo condicionado constituye, una vez form ado por la asociación entre un «estimulo condicional» o «señal» (sonido de una cam pana, etc.) y un «estímulo incon­dicional» (apetito del perro, etc.), una «unión tem poral» —observa Pavlov— entre dicho «agente externo» o «señal» y la reacción orgánica co rrespondien te (salivación del perro , etc.), dando lugar -p u n tu a liza Pavlov— a la «form ación de una vía para el paso del influjo nervioso» o «Bahnung» (en alem án en el original, Pavlov: «El reflejo condicionado», op. cit., p. 187). C onfigurada en la teoría pavloviana de una fo r­ma específicam ente fisiológica y m ecanicista, la concepción y el térm ino mismo de «Bahnung» —en cuanto «form ación de un cam ino de conducción en el sistema nervioso que fa­cilita el flujo nervioso de una reacción refleja com o conse­cuencia de su repetición» (según nota a pie, p. 187, op. cit.)—, ... eran ya conocidos desde hacía tiem po en fisiología —com o el p rop io Pavlov recuerda (ibidem )—. E n su e tim olo­gía germánica, la palabra «Bahnung» constituye una deriva­ción de «die Bahn«: «camino» o «vía» (así auto-bahn: pista para autom óviles); pero «Bahnung» parece en trañ ar el m atiz de «apertura de una vía libre de penetración» (A.O.). Tal m a­tiz estaría presente en térm inos como «Bahn-brecher» (lite­ralm ente: «el ro m pedor de caminos» /A .O .), que llega a a d ­q u irir el sentido de «el que p repara el camino», e incluso el de «Kämpfer fü r den Forschritt», esto es: «luchador p o r el progreso». (Cfr. Der Sprach-Brockhaus. Deutsches Bildwörter­buch, W iesbaden, F. A. Brockham s edit, 1965, pp. 51-52). D ado este contexto, resulta extrem adam ente significativo que este m ismo térm ino de «Bahnung» hubiese ya sido utili­zado po r Sigmund F reu d al e la b o ra r—hacia 1895— su p r i­m er m odelo neurològico de aparato psíquico. T raducido al castellano com o «facilitación» (p o r el Dr. F e rnando C ervan­tes, en la edición española de Labor, op. cit., del Diccionario del Psicoanálisis de Jean Laplanche y Jean-B aptiste Pontalis, 1974, p. 139), el concep to de «Bahnung» se refiere en el p r i­m er Proyecto de una Psicología científica (1985) de Freud a la dism inución perm anente de la resistencia al paso de la excitación de una neurona a otra; ya que «la excitación esco­gerá la vía facilitada» (subrayado por mí /A .O .) con p refe­rencia «a la que no lo ha sido». (Cfr. L ap lanche/P ontalis , op. cit., ibidem). Este p rim er proyecto y program a científico fundacional de F reud de 1895 —previo precisam ente a la fa­se decisiva de fundación del Psicoanálisis (1896-1900), pero claram ente d iferenciado de sus temas y cuestiones básicas— partía del p ropósito de constituir una psicología científico- natural para neurólogos. Suponía, básicam ente, un proyecto no dem asiado d iferente —por su concepción «cientifista», m a ­terialista y cuantitativa— del desarro lladoexperim entalm ente p o r el p rop io Pavlov (n. en 1S49), del que tan sólo le sepa­raban unos cinco años (Freud n. en 1856), y con el que com partía una misma form ación com o m édico en la a tm ós­fera cen troeuropea y germ ánica de cientifismo positivista de los años 1880. U n paralelism o en la form ación básica y en la o rientación de los proyectos científicos de am bos grandes «Bahnbrecher» (es decir: «rom pedores o iniciadores de nue-

P O U T W A J f

vas vías d e exp lo ración p ara el d esa rro llo hum ano...», en ad ecu ad a traducción m etafórica), que ap rox im a así los orí­genes e inspiración —ap aren tem en te tan d is tan te s— de la re- flexología y del psicoanálisis; p e ro que so b re to d o p lan tea la cu es tió n de la posib ilidad de su convergencia y reco n c ilia ­c ió n final (...es decir: de la conciliación e n tre «neurología» y «psicología», que am bos fundadores, si b ien de d istin ta m a­nera, rem itie ro n al m om ento final de d esa rro llo y cu lm ina­c ión de sus p ro p io s sistem as, en un fu tu ro todav ía m uy leja-

. n o e incie rto p a ra la investigación en curso). P o r su parte , con su Proyecto neurològico de 1895 (a b an d o n ad o e in co n ­cluso p a ra siem pre, p e ro en el que se ex presan el esp íritu y las categorías «cientifistas» que configuran el fo n d o o «in­fraestructura» neurològica de re ferencia de la fu tura teoría psicoanalúicd), F reu d p re te n d ía «m ostrar el m odo en que trab a ja la m aqu inaria m ental, cóm o recib e , dom ina y d es­carga las excitaciones», ...represen tando —de form a no muy d istin ta a las co ncepciones del materialism o fisiológico de Pavlov (A .O .)— «los p ro ceso s psíqu icos com o estados cu an tita tivam en te de te rm in ad o s de partícu las m ateriales especificables, y de tal m odo h acer esos p rocesos gráficos y de term inables» (Cfr. P e te r Gay: Freud Una vida de nuestro tiempo, B arcelona, E d ic iones P a id ó s Ibérica , 19S9; en p a r­ticular, pp. 1 0 5 -IOS). P reo cu p ad o p o r el problem a de la m e­m oria (en cu an to fo rm a constitu tiva del co nocim ien to y de las m od ificac io n es d e la co n ducta), d e sd e esta perspectiva neurològica materialista y cuantitativista del aparato psíquico, F reu d postu la en el Proyecto de 1895 la existencia de «neuro­nas impermeables» (esto es, do tadas de una cierta resistencia al paso d e cantidad de excitación...)-, p e ro tales «neuronas im ­permeables» se rían «perm anentem ente m odificadas» —en cuan to «barreras d e contacto»— «por él pasaje d e una exci­tación», p ro p o n ien d o F reu d designar p recisam en te «este estado —m o d ificad o — de las ba rre ras d e con tacto com o grado de facilitación» (esto es, én alem án: «Bahnung»); lo que las conv ierte «en m ás ap tas p ara la conducción» (... de c ie rto s estím ulos específicos /A .O .) , en u n proceso de «so- breaprendizaje» (sic), constitu tivo de la m em oria (Cfr. S. F reu d : Proyecto de una psicología para neurólogos, p. 214- 2 1 5 ; m anuscrito de 1895, pub licado p o r p rim era vez en 1950 , bajo el títu lo alem án E n tw u r f einer Psychologie; tra ­d u cc ió n caste llana de Luis L ó p ez B allesteros; reed ició n es­p añ o la en pp. 209-276 , de vo lum en 2 d e las Obras Com ple­tas (E nsayos VII a X V I) de E d ic io n es O rb is, B arcelona, 1988). F o rm u lad a así tam bién en térm inos neurológicos re- d uc tivam en té «materialistas» (esto es: mecanicistas y cuanti- tativistas, o si se quiere: «new tonianos puros»), ... sem ejante concepción freudiana de la facilitación p o r aprendizaje (o B ahnung) no resulta se r así, en definitiva, dem asiado d is­tan te de la concepción fisiológica mecanicista del p ro p io P a vlo v— que tiende a asociar igualm ente «la form ación p ara u n a vía del influjo nervioso» o «Bahnung» con la idea de re ­p e tic ió n o aprend iza je en la fo rm ación del reflejo condicio­nado—, A m bas c o n ce p c io n e s/p ro d u c to de una m ism a é p o ­ca y d e un m ism o parad igm a científico (K uhn), se e n cu én tran así tam bién igualm ente cond ic ionadas p o r una co m ú n lim itación restrictiva del enfoque «materialista» de la activ idad nerviosa de los organism os d e los llam ados «ani­m ales superiores». (...Una p e rspec tiva reducc ion ista que —com o observa críticam ente p a ra el caso de Pavlov el ya ci­tad o psicólogo L uis G arcía V ela— ignora que «sólo la expli­cac ión del desarrollo dialéctico de la materia —progreso a saltos cualitativos— p erm ite llegar a un tipo de m ateria tan a ltam en te organizada —el cereb ro h u m an o —, cuya p ro p ie ­

d ad —la concienc ia—, sin dejar de ser m aterial, transciende el ám bito de la física —extensión, peso, form a,...—, pud ien d o reg ir su actividad p o r p rocesos no físicos, no determ inistas, esto es, p u ed e o b ra r librem ente» / Cfr. G arcía V ela, «La fi­siología psicológica de I. P. Pavlov», op. cit., p. 297).

0 La an terio r defin ición de cultura constituye u n a sín te­sis abreviada, com o la versión m ás sim ple posib le, de la m u­chísim o más com pleja y e laborada co ncepción de lo sim bó­lico del gran m aestro de la antropología estructural

' («culturalista») francesa C laude Lévi-Strauss, en su o b ra bási- . ca de referencia: Antropología estructural, B uenos Aires,

E d ito ria l U niversitaria de B uenos A ires (E U D E B A ), 1977, 7.a ed. (trad u c id a p o r E líseo V erón de la ed ic ión francesa de 1961). E n princip io , tal concepción perm ite sup erar la ten­dencia re ificadora de la cultura (en cuan to «eosificación d e una abstracción», op. cit., p. 267), con tem plando af io simfflj-

6/ico)desde una perspectiva a la vez transuD/etiva y corñw uca- ctónal de la in teracción social (com o fundam ental y tecundo aporte del enfoque «estructuralista» d e Lévi-Strauss). A l mis­m o tiem po, lo que nos im porta particu larm en te p a ra una so­ciología del consum o la concepción lévi-straussiana de lo sim bólico p re ten d e igualm ente superar la d ico tom ía entre «Naturaleza» y «Cultura», considerando que no nay —eiTla vida sociaT- n inguiT nao natural que no sea cultural esto es, m odu lado ñ o r una mediación simbólica del sistem a de valo­res y signos en que tal acto se p ro d u ce . P e ro tanto la in ten ­

c io n a lid a d sociológica, com o el contexto de la concepción de lo sim bólico (p a ra su aplicación al ám bito . del consumo) de mi p ro p io enfoque (A .O .) de los fenóm enos sociales, tan sólo co inc iden con la perspectiva de Lévi-Strauss, en el p u n to de p a rtid a de una com ún visión transubjetiva y comu- nicacional de la cultura (... com o, p o r o tra pa rte voy a ir p o ­n iendo en evidencia en mi p rop io texto, con trap o n ien d o a la noción de lo sim bólico en Lévi-Strauss, de form a con tra­d icto ria y sistem ática, la génesis y concepción del sim bolism o en la o b ra de Pau l R icoeur). Puesrfffí p ro p ia conc¿pcion~3el~

(Sim bolismo) (en cuan to «sem ántica del deseo» ^J-icO euF x H efrge á ser fundam entalm ente histórica, existencia! v vlyífí- cadora, fren te al enfoque estructuralista (aproxim adam ente: neokantiano: form al y abstracto) de lo sim bólico com o «an­tropológico naturálÜ’v ahislonatue-n la ob ra de Lévi-Strauss. U n enfoque de lo sim bólico que —advierte Y van Sim pá is—

rsg~gttcti5ntrá vinculado a l~mrerrie[o lingüístico d e l a j onoló ^ x (gía».en el funcionam iento inconsciente de_Ja. m ente hum ana ( jrT O ), especificando la estructura y función del simbolismo~~ (p a ra L évi-Strauss) «en la capacidad del hom bre p a ra p en- sar las re lac iones biológicas en form a de sistem as de o p o si­ciones» (sem ejantes a las fonológicas), p e ro Que «no innova

""nadar (sino que) designa sólo una com Sm acioñ.m ás com píe- ja» (p!73) en el p rocesó de constitución de laT fonñac iones culturales. (Cfr. la exposición de Yvan Sim onis en Claude Lévi-Strauss o la pasión del incesto, obra re ferenciada en p ró ­xim a nota 29). E n este sentido, los p lanteam ientos tan p ro ­fundos com o sistem áticos de los análisis (m ás b ien «semio- lógicos») de Lévi-Strauss sobre los procesos de simbolización cultural rep resen tan , sin duda, una d ecisiva con tribución a

~Ta m etodología estructilraíisia de descodificación de las cons- 'truccioñ es culturales y de los m ensajes (en cuanto puesta en év¡deñchrY '~objetivacion de las estructuras formales subva- centes en to d o proceso cultural como-proceso ae intercambio com unicacionaijrPexo tal rigor torm ai (pu ram ente «semioló- gTco») se consigue —pensam os los no estnicturalistas— a cos­ta de un hiperformalismojxsociológico y desde luego —y so­b re to d o — phistórico, e incluso antihistórico. P o r m ás pro-

P o r más p ro testas que realice el p rop io Lévi-Strauss de que su «estructuralism o no es un formalismo» (Cfr. Simonis, op. cit., p. 181 y 55), invocando al m ismísim o C arlos M arx com o prueba de la com patibilidad entre su ontologia estruc- mralista y el materialismo histórico marciano, al afirm ar que «el m ismo M arx nos invita a po n er en descub ierto los siste­m as sim bólicos subyacentes al lenguaje y a la vez a las re la ­ciones que el hom bre m antiene con el m undo» (Lévi- Strauss, op. cit., p. 88). Pues no habiendo podido resistir la ten tación absolutizadora de transm utarse en una filosofía global u ontologia, el estructuralismo lévi-straussiano tiende a sobrepasar abusivam ente sus p ropios limites y aportaciones metodológicas (¡tan necesarias com o fecundas!), a costa de cerra r y em pobrecer la concepción de lo sim bólico,..*, reifi- cando a s fd e nuevo (com o una abstracción... fonológica) a la cultu ra . Un reduccionism o reificador de los procesos de s im ­bolización cultural de la dfenominada «razón estructuralista» que, com o advierte el epistem ólogo español José R ubio Ca- rracedo, tiende a reconvertir la metodología estructuralista en pura ideología estructuralista (Cfr. J. R ubio C arracedo: Levi-Strauss. Estructuralismo y ciencias humanas, M adrid, E diciones Istm o, 1976). Tras criticar «la un ilateralidad es­tructuralista» del pensam iento de Lévi-Strauss (apoyándose en parte tam bién en los planteam ientos del g ran filósofo francés Paul R icoeur, al igual que yo m ismo —A .O .— voy a hacer en el texto y notas sucesivas) po r su «excesiva d ep en­dencia del m odelo lingüístico» —en realidad del m odelo fo­nológico con incrustaciones de la teoría de la in fo rm ac ió n -, R ubio C arracedo le con trapone —a partir deTRicoeury' la concepción m ucho más abierta de lo simbólico - y a clasica

’ hace t ie m p o - en b rn s t C asstrer y su tüoso fia de las form as simbólicas (M éxico, F ondo de C ultura E conóm ica). X a que «el vasto cam po de las conductas sim bólicas» es precisa­m ente un cam po abierto y polisem tco en el que la función simbólica supone laTmediacion de todo lo hum ano por «con­juntos estructurados y significativos» en un universo cultural en el que «nada es natura!, ni inm ediato: (pues) en sus re la ­ciones con el m undo y con los hom bres la función sim bólica ha establecido un universo de m ediadores» (J. R ubio C arirá-

P cedo, op. cit., p. 315T- Pero en absoluto ta l 'm ediaciónsim bóc I ¡ica de la realidad social —com o voy a postu lar en el p re sen - ' ' fe a rtitu io ( /v O .j— supone la no historicidad del sim bolism o, j

sino que precisam ente se tuñda sobre la indefin ida diversi-J 3 aa y potencialidad de transform aciones iñnovad-oras. ... —

"¿T E n principio, el térm ino «eficacia simbólica» ha adqu i­rido un carácter general, y en cuanto «significante flotante» (com o podría decir el propio Lévi-Straussl puede ser defi-

, n ido - o si.se quiere: redefin ido— con cualquier significado pertinente, en un contexto teórico más o m enos elaborado. A hora bien, al hablar de «eficacia simbólica», la referencia a C laude Lévi-Strauss se im pone en un doble sentido: ante todo, porque su «acuñamiento» m ás form alizado y reconoci­do se p roduce probablem ente en el contexto de su obra A n ­tropología estructural (ya referenciada en an terio r nota 26)\ pero tam bién, en segundo térm ino, porque a partir de la p rop ia form ulación lévi-straussiana - a l m ismo tiem po exce­sivam ente am biciosa en su transcendencia y m etodológica­m ente, en cam bio, en exceso restringida— de la eficacia s im ­bólica, la am pliación y dialectización realista de su sentido perm ite p lan tear una elucidación de la misma, desde luego m ucho m enos rigurosa conceptual y m etodológicam ente, y sin embargo, de m odo muy probable, m ucho más realista, rica y praxeológicam ente adecuada. D e m odo concreto, L é­vi-Strauss dedicó a la cuestión un artículo —com o tantos de

los suyos célebre— titulado precisam ente «La eficacia sim ­bólica», y posteriorm ente incluido com o capítulo X, pp. 168-185 de su Antropología cultural (op. cit.). E n tal artícu ­lo, Lévi-Strauss se centra sobre )a supuestajanalogía en tre la cura sham anístic a j tn las culturas indígenas de la A m érica C entra l y del Sur) y el tratam iento o cura psicoanalitica, afir­m ando que «se trataría en cada caso de inducir una transfor­m ación orgánica, consistente, en esencia, en una reorganiza­ción estructuraC hacIendo que el enferm o viva in tensam ente un m ito - y a recibido, ya p roducido— y cuya estructura se- ría, en el plano del psiquism o inconsciente, análoga a aque­lla cuya torm ación se quiere o b tener en el nivel del cuerpo». D e tal m odo, en el contexto de este p roceso de supuestas correspondencias, «la eficacia simbólica consistiría precisa­m ente —postula Lévi-Strauss— en esta propiedad inductora que poseerían unas respecto a otras, ciertas estructuras fo r­m alm ente hom ologas capaces de constituirse con m ateriales d iferentes en diferentes niveles del ser vivo: procesos orgá­nicos, psiquism o inconsciente, pensam iento reflexivo» (en Antropología estructural, op. cit., p. 182). E inm ediatam ente, Lévi-Strauss —al igual que el p rop io Paul R icoeur, en su be ­llísima obra La metáfora viva (M adrid, E diciones E uropa, 1980)— pone en relación esta capacidad reestructurante de. la eficacia simbólica con la m etáfora poética. «La m etáfora p oética p roporciona un ejem plo fam iliar de este p ro ced i­m ien to inductor: pero su em pleo corriente -a d v ie rte Lévi- S trauss— no le perm ite sobrepasar el psiquism o. C om proba­mos, así, el valor de la intuición de R im baud cuando decía que la m etáfora puede tam bién servir para cam biar el m un ­do» (op. cit., pp. 182-183). Sin em birgo , la concepción del sim bolism o cultural de Lévi-Strauss, p o r su p rop ia vincula­ción al modelo lingüístico fonología) (cfr, an terio r nota 26), tiende a ser pura y reductivam ente semiolosizante, lim itando la noción de eficacia simbólica a lo qu e voy a llam ar_s.u d i­m ensión ínformacional, al reducir la «estructura simbólica» a una «estructura de s ig n o s» —com o observa eltsociotogo es-^

'p a n o l Javier Callejo (Ctr. inm ediata nota 27)—. R educcio- nism o sem iológico que ignora lo que podem os llam ar di- m ensión energética o afectiva de la eficacia simbólica como proceso integral; puesto que los signos po r sí mismos —en cuanto form as significantes y valores diferenciales en un siste­ma cod ificado— no son capaces de p rovocar po r su sim ple coherencia form al o semiológica reestructuraciones d e í'un i- verso sim bólico. ñTreaccionés atectivásT’ñT müch'o m enos rnoditicaciones°de la conducta. La r el contrario , sem ejantes TeaccToñ'es atecuvas_por parte dé los destinatarios de una co ­m unicación o mensaje sólo se p ro d u ce —com o voy a ir d e ­batiendo en el presente texto (A .O .)— cuando el signo se ele­va y se convierteen sím bolojiQx su capacidad de evocar una e x p e ite ñ a p ^ü a ry T ó r ie ñ tim ie n to s a ella asociados 7bor éT. evocación p o r la cruz gám ada nazi del h o rro r de los cam pos de concentración para un jud ío previa y emocionalmente identificado con su propia tradición comunitaria, etc.): o bien cuando la significación simbólica se estructura em ocional- m ente’p o r su ligazón o em brague con deseos conscientes e inconscientes, a su vez suscitados p o r sa tis tacc io n esp ca~ Vendas pülslonales de m ayor o m enor p rofundidad e inten- sídácireTc. De aquí que la noción integral de eficacia simbólica suponga precisam ente - p a ra los que nos situam os en una perspectiva motivacional compleja: a la vez m aterialista, libi- d inal y cultural (A .O .)— la condensación o síntesis dialéctica to ta lizadora —concreta en cada caso— de la dimensión infor- m acional o significativa con la dimensión energética o afectiva. P o r lo que la «propiedad inductora» de la eñcacia simbólica

—d e la que hab la L évi-S trauss— debe conceb irse tam bién com o un resu ltado co n cre to situaclonai n n a i a e una síntesis de de te rm inaciones m últiples, tan to significantes o form ales com o físicas o m ateria les (dualism o que se co rre sp o n d e —a nivel cósm ico— con el de la energía y la información, y a n i­vel biológico h um ano con el de la estructu ra psicoanalítica de la personalidad ).

„ 28 L a crítica de la co ncepción de la eficacia sim bólica enla ob ra de L évi-S trauss h a sido ya deb atid a p o r mi pa rte (A .O .) en la a n te rio r nota 27. P o r su parte , Jav ier Callejo in ­siste en la d im ensión lingüística d e la concep ció n lévi- straussiana (en su A ntroooloeia estructural o p . cit.l. va Que To que p ro p o rc io naría el sham an a la enferm a (p a ra ayudar­ía en un pa rto a inc il. étcVI ¿Etí3Ztíri-tengftñjef7<cón el cual se p u eden expresar inm ed iatam en te estzm oTíntoñrñuladóVe in- fe rm u la bles». realizando una opm auó«-ffngu istica sem ejan­te , de uiTmoHo paralelo , él conju n to de m ensajes e imágenes d e la public idad e n el caso del consum idor. P ero Jav ier Ca- llejo parece a tribu ir a la concepción del lenguaje —y p artien ­do p o r tanto de la p ro p ia eficacia simbólica— de Lévi-Strauss tam bién una dim ensión afectiva o energética (según mi p ro p ia term inolog ía /A .O .), m ien tras m i p ro p ia in te rp re tac ió n tien ­de a subrayar el hiperform alism o a-energético del sistema de la lengua (com o puro sistem a de valores fonológicos d ife­renciales) en la ob ra de Lévi-Strauss, siguiendo p o r mi parte (A .O .) fundam enta lm ente los análisis sob re la m ism a de Yvan Sim onis, uno de sus m ás p ro fu n d o s co nocedores y c rí­ticos, en la m onografía Claude Lévi-Strauss o la pasión del in ­cesto, re fe renciado en próx im a nota 29.

29. E n la p resen tac ió n de la m onografía de Y van Simonis: Claude Lévi-Strauss o la pasión del incesto. (Introducción al estructuralismo), B arcelona, E d ic iones de C ultu ra Popular, 1969, ...Simonis es caracterizado com o supuesto discípulo que «trabaja bajo la d irección personal de C laude Lévi- Strauss»; pero en tal caso h ab ría que co nsiderar que se trata

. de un d iscípu lo agudam ente crítico , si no p rop iam en te «contestatario». Pues la m agnífica m onografía de Sim onis re ­presenta, sin duda , un canto a la b rillan te sinfonía de las

. «claves estn icturalistas» de la ob ra de Lévi-Strauss. Y en este sentidoj de. form a muy coheren te , Sim onis concluye defi­n iendo el e strn rfn ra lism o iévi-.straussiano precisam ente com o «el d iscurso inteligible con ten ido en la p e rcepción es-

jfgtfcgT *(pr328). P ero al m ism o tiem po, Sim onis concluye tam tuen reco n o c ien d o que se tra ta de una perspectiva esté­tica que, p ara a lcanzar la «estructura inconscien te de la mente» (com o m atriz de las fo rm as básicas de la p ro p ia con-

"cepcioh estética), pliega, a «evacuar la h isto ria -traba jo,_eL acontecim ien to cread o r de la praxis hum ana» (p. 339). Una im putación de .desin terés p o r «los trabaios. V los días» (¿ejas m asas de los hom bres sufrientes que a la vez p adecen y ha- c e n la historia , en du ra lucha con la necesidad y las estructu­ras (¡muy reales y nada estéticas!) de la d om inación y explo­tación, que es realizada p o r S im onis en el contexto de una

: supuesta am bigüedad del estructuralismo lévi-straussiano (pp. 334-342); pero que no p uede ignorar no ya la gravedad «moral» de tal im putación, (sin duda: un preju icio m oral, tam bién estético) ,s in o -más b ien sus im plicaciones políticas c iertam ente reaccionarias (A .O .). E n este contexto , en cual­quier caso, los p lan team ien tos de Lévi-Strauss —insiste Si-

; m onis— entrañan la e lim inación de «la co ncienc ia y la acti­vidad hum ana de. cam bio» (p. 338), ju n tam en te con el ab andono de la ilusión de «progreso de la H istoria», desde una perspectiva no sólo estética, sino tam bién ahistórica y apráxica, p ro p ia de un hipeiform alism o clasificatorio (A.O.),

aunque se .pueda adm itir que todo «form alism o es p rov isio ­nal» (p. 335). A h o ra bien, com o una vez m ás el p ro p io Si- m onis reconoce, todos ellos constituyen presupuestos teó ri­cos necesarios para que p u e d a adm itirse que —com o ya ha sid o c itado en el texto— que no só lo .«e/ inconsciente carece de c o n ten ido» (Simonis, opl. cit., p. S i) , clave m áxim a d e to d o el sistem a estructuralisía lévi-straussiano, sino que, ácfemas, precisam ente, ese «inconsciente natural en cuanto que universaL . im pone sus reglas a toda obra cu ltu ra l» '(p. 93). U n a concepción del inconsciente estructural que funda, p o r tanto , J a s nociones y el con ten ido de. la cultura y d é la eficacia simbólica, pero que im plica p rec isam ente la reduc­c ión d e sus «m anifestaciones atectivas» a~su nátüráléza p ro ­nuncia —puntualiza el p rop io Lévi-Strauss— (que) es in te lec­tual» (cit. p o r Sim onis, op. cit., p. 88). T uesto que para L évi-S trauss son las reglas Inconscientes —a p artir de la regla fundam en ta l de la «prohibición del incesto»— las que fundan la cultura y do tan de con ten ido a la eficacia simbólica, cons-”

. tituyendo tales reglas inconscientes la expresión de «ciertas" estructu ras fundam entales d e l.esp íritu fiumañmfXClfrT2Rni~ b io C arracedo , op. cit., en nota 26, p. 151). Supuestam ente estructuras o esquemas mentales inconscientes del espíritu h u­m ano que a. su vez p ueden ser in te rp retadas com o form as universales de inteligibilidad de lo real (o m ejor: de su ’co ñ stT tu c ió n com o «cosmos» /A .O.) que h acen posible y regulan el intercambio socíñZ C ó ñ 'Ió que éT p ro p io .universo d e ja s

ffo rm as de intercamtílp (de m ujeres, de bienes y servicios, de m ensajes...), en cuanto/ybwitü' LiSsícas de la culturé, concluye siendo concebido en la obra de Lévi-Strauss como" universo cerrado en el que no hay evolución, ni p o r tanto H isto ria (incluso en su mas m odesta acepción), sino pura com binato­ria de form as culturales, a p a rtir de «la ap titud , p o r p a rte del hom bre, p a ra p en s^ íá sT re lác io n esb io ló g icas bajo la form a de sistem as de oposiciones» (J. R ubio C ariacedo , op. cit., p. 1531. Y asi, en definitiva, la concepción de lsim bolism ocultii- ral lévi-straussiana p uede quizas detiñ ír las «‘estructu ras» o «torm as mismas» de inteligibilidad d é la s relacionesy_ fo rm a- a W j r c u ltüralesjb é io a costa de fefm ñciar a lo qügje.i.socio- Jogica é h ístóricám enteríuñdam ental: sus~coñtenidos concre­tos. ——— — - — : - —

=5B~ P ara este contraste fundám ental entre código y h e rm e­néutica, cfr. P ierre. G uiraud: La semiología, Buenos A ires, Siglo X X I Argentina E ditores, 1974. Para G uiraud. la sem io­logía es, en principio, «la c iencia (sería más ap ro p iad o decir, con m ayor m odestia y adecuación: el enfoque teórico / A .O ) que estudia-los sistem as de signos: lenguas, códigos, seña li­zaciones; etc.» (p. 7)i Sin em bargo, G uiraud advierte que, al «reconocerse al lenguaje un status p rivilegiado y autónom o», a d o p ta una definición m ás restringida de sem iología ,com o «el estudio, de los sistem as de signos no lingüísticos». En cualqu ier caso, la o rien tación sem iológica de G uiraud se ca- racteriza , tanto en esta obra, com o en: L a semañticCi (M a­drid , F o n d o de C ultura E conóm ica, sucesivas edics. e sp añ o ­las a p a rtir de 1960), p o r una p reocupación prim ordial_por los p ro b lem as de / el sentido/', m ientras que los clásicos E le­m entos efe Semiologia~3eTgran^sem ioíogo R oland B arthesO O O m ... ---1.1=-=--(M adrid , A lberto C orazón E dito r, sin fecha, ¿1968?...) se cen tran m ás bien en los p rocesos d e construcción y decodi-

°f!cacióñ o deconstrucción de ¡la signijicaciópj. P o r mi parte, p ienso que en el anahsis sociológico resulta convenien te des peja r la frecuente confusi ó n en tr e /sign ificación^y ! sen: ticloj estableciendo uña neta~distinción entre estos dos nive­les de la com unicación, tal y com o p ro p o n e el sociólogo es­pañ o l Jesús Ibáñez, designando el com ponente «semántico»

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.de la com unicación con el térm ino ¡/significación) (o valor /"eireiT óntexto ae un sistema de signos), y reservand"o~eTter-

m in o / ¡sentido? para el com ponente cTdimensión «pragmáti- _ ca» de la com unicación; o com o bien dice Ibáñez: Tslgrufica.

ción/ «es lo qué el lenguaje dice»..., «con un valor teoricoTie verdad», m ientras /sen tido / «es lo que el lenguaje hace» ...«con un valor practico ae supervivencia» (J. Ibáñez: «Las m edidas de la sociedad», artículo en la Revista Española de Investigaciones Sociológicas, M adrid, C entro de Investigacio­nes Sociológicas, n.° 29, enero-m arzo, 1985, not. pie, p. 86). T o d o ello es im portante, porque el joven sociólogo d eb e com prender (frente a la seducción del juego de los signos) que en el análisis sociológico la construcc ión /deconstrucción de~Ia~7Tignijicacíon/ se encuentra al servicio~dé r 'P’ñ7or de su­pervivencia de s il/s en tid o / histórico concreto. Y~Ib mismo puede decirse del analista del consum o y del publicitario en el análisis de los sistemas de imágenes de m arca y en la ela­boración de las com unicaciones y mensajes publicitarios. U na análoga preocupación p o r la prim acía del /se n tid o /, p o r tratarse (como lo es la psiquiatría) de una praxis para la supervivencia, orienta y estructura, desde la perspectiva másútil para el sociólogo, la obra del psiquiatra español C arlos Castilla del Pino: Introducción a la hermenéutica del lenguaje, B arcelona, E diciones Península, 1974. Pues lo oue im porta en el análisis sociológico es com prender, ante todo , aquello qlTe los procesos de com unicación a la vez expresan y hacen en la interacción social cotidiana.' C om o observ'a'Stéven Lukes, en su clásica m onografía

sobre la obra de Emile D urkheim . ya en E l Suicidio (1897), el gran sociólogo francés m antiene qué «la vida social... está hecha esencialmente^ de i^pr?s^nt_aciones» (Ctr. S. Lukes: Em ile Durkheim. Su vida y su obra, M adrid, CIS-Siglo XXI E ditores, 1984, p. 230). ...Más aún, se trataría de «represen­taciones colectivas (subrayado po r mí /A .O .)... de naturaleza to talm ente distinta a las del individuo» (Lukes, op. cit., p. 232.). E n este sentido, el sociologismo D urkheim iano se en­contraría , en el m om ento de El Suicidio, en una posic ión in­term edia entre el funcionalism o estructural del p rim er D u rk­heim , en su gran obra inicial (tesis de d oc to rado ; u e la división du travail social (1893), y la evolución del segundo D urkheim . cada vez más próxim o a la idea cie'ItníJgtilllCiPñaëT a vida institucional de las sociedades por un orden sim- ESlico fundacional y casi autónom o, en su gran obra de .ma­chi re z soDre Les jormes élémentaires de la vie religieuse: le système totémique en Australie» (1912). C om o es sabido, en «El Suicidio» Durkheim atribuye más bien las tasas de suici- d io a «causas sociológicas», afirm ando enfáticam ente que «es la constitución moral de la sociedad la que fija en cada ins­tante el co n tingente de las m uertes vo lu n tá r ia s " (ErT?urÍc- heim: t i Suicidio. «Introducción y estudio previo» de L o ren ­zo Díaz, M adrid, Akal E dito r, 1976, pp. 325-326). A hora bien, la expresión —tan im precisa com o ambigua— de .«cons- jitucíorTmorai» (que p o r eso mismo he subrayado /A .O .) pa­rece reflejar va esa evolución de D urkheim hacia un cierto idealismo sociológicode~ las esrftrctiTra'r'sí'mbolicas "(para­dójicam ente com patible con su positivismo funcionalista). Idealism o que con el tiem po le llevaría a considerar —com o observa L ukes— que las representaciones colectivas constitu i­rían «realidades parcialm ente autóñbm álTqúe viven su p ro ­p ia vida», siendo, a su vez, causadas po r'o tras representacio- hes y~ño «por rasgos concretos de la estructura social» (S. Lukes, op. cit., p. 232. Lukes recensiona, en este caso, el ar­tículo de Durkheim : «R eprésentations individuelles et re­présentations collectives», de 1898). D e este m odo, más o

m enos paulatinam ente —sobre todo en Les form es élémen- taires de la vie religieuse—, D urkheim fue aproxim ándose, en sus últim os escritos —puntualiza tam bién Eukes , a la co n ­cepción de que «el pensam iento sim bólico es la cond ición y el princip io explicativo de la sociedad» (Lukes, op. cit.. p.2341. I !n planteam iento que a pesar dF.su idealismo no deja de ser com patib le (com o antes apuntaba p o r mi parte /A .O .) con el positivismo funcionalista D urkheim iano, p rio ­ritariam ente p reocupado con los problemas de la organiza- ción social, ...frente a la creciente contlictivización de la so- ciedaa industrial francesa de fines del siglo xix, com o efecto de las transform aciones de la Segunda R evolución Industrial en el proceso del desarrollo capitalista. Pues in ­cluso la noción D urkheim iana del carácter social fundacio­nal del orden simbólico religioso se encuentra en re lación y al servicio de la organización institucional/funcional de la so ­ciedad, com o sugiere el sociólogo español José E. R o d rí­guez Ibáñez. La sociedad, según D urkheim , em pezó a exis- tjr previam ente cuando los grupos hum anos_se do taron de la prim era im a g e ñ d e s í mismos, una imagen simbólica, p e ro tam bién con funciones orpnnimrivas —anota R odríguez Ibá- ñ e z - : «esta gran imagen o m atriz fue la religión», suponien ­do la «creación de un nrrlen sim bólico», que a su vez «se transform a en orden institucional» (J. E. R odríguez Ibaiñez:

“ L a perspectivasociologica. Historia, teoría y método, M adrid , E ditorial T aurus, 1992, pp. 100-101). Sem ejante p lan tea­m iento del origen y estructura básica de la sociedad, puede decirse que convierte al pensam iento del segundo D u rk ­heim, en Las form as elementales de la vida religiosa (Buenos A ires, E d ito ria l Schapire, 1968), no ya en un p receden te —a través de su d iscípulo M arcel M auss— del estructuralis- jmo cultural y simbólico de C laude Lévi-Strauss (cf. an te rio ­res notas 26-29), sino incluso en una anticipación. P o r lo que resulta muy significativo que ambas perspectivas com ­partan —en definitiva— una m ism a im agentotahtaria det~or- den sim bólico com o el único orden social posible, pero al m ism o tiem po busquen su correlato em pírico y descriptivo en sociedades prim itivas, supuestam ente sin H istoria. U na regresión hacia el pasado social más rem oto que, en el caso de D urkheim , parece represen tar la_búsqueda de un funda­m ento de la am enazada integración social (antíTía radicáli- zación de la lucha de clases), sñpuestam H itF 'm árp ro ftin d o | ; i j

■'y “perm anen te -e s to ^ e s j e l prden^m bó lico j-e lig ioso funda-''" cional— que el de la interdependencia fu ncional com o fruto paradójico de la creciente división EelTrabaio, en la cual el p rim er D urkheim —hacia 1893— to d avía confiaba, com o d ebatiré ’eriTa próxim a nota 32.

32 .L a evolución del segundo D urkheim —en la etapa de Les form es élémentaires de la vie religieuse... (1912)— .supone —com o ha sido d iscutido en la an terio r nota 31— una dob le regresión: a) ante todo, regresión social e histórica del con- flicto de clases capital-trabajo de fines del siglo xix... ¡al sis­tema totem ico de las tribus prim itivas de Australia!; b) en segundo térm ino, consecuentem ente, por tanto, regresión conceptual v metodológica de la sociología a la antropología.Ya que el p rim er D urkheim - e n la fase inicial De la division du travailso c ia l(1 8 9 3 )—, preocupado p o r la superación teó ­rica (...e ideológica) del conflicto de clases capital-trabajo, e labora —com o bien es conocido— una teoría positiva (para la in tegración social del sistema indu?trial)YIeTá difefeiiciá- T túñsocial creciente —prop ia de una sociedad a la vez pluralis­ta e integrada— precisam ente de m odo corre lativo al aum en- to de la división funcional del trabajo. Sem ejante teoría supone- el paso -evolutivcT'y 'necesario— de la solidaridad

KíWs’L / Alfonso Ortí/ ^<piiesaí'>íii .

mecánica o p or semejanza de las com unidades prim itivas, q u e se co rresponde con el derecho represivo, a la solidaridad orgánica —del derecho cooperativo m o d ern o —, com o electo p rec isam en te del aum ento de la interdependencia entre fu n ­ciones m u y diversificadas, fru to in teg rador a su vez de una m a yo r división del trabajo social, hech a posib le y exigida p o r el crecimiento del volum en y de la densidad de las sociedades. (Cfr. E , D urkheim : La división del trabajo social. «Estudio prelim inar» de Luis R. Zúñiga, M adrid , E dic iones Akal, 1987). A u n q u e D urkheim se em pecina en d iscu tir la cues­tió n en re lación con los textos de H e rb ert Spencer sobre la so c ied ad industrial, parece ev idente que el correlato c o n ­cep tual m ás próxim o a la con traposic ión y paso de la «soli­daridad mecánica» (o prim itiva) a la «solidaridad orgánica» (o m o d ern a) se encuen tra en la clásica con traposición —m uy p oco an terio r en el tiem po: 18 8 7 — del sociólogo a le ­m án F e rd ín an d T onnies en tre «Gemeinschaft» (o form ación «comunitarista» trad icional) y «Cesellschaft» (o form ación «societarista» m oderna); con traposic ión de la que la teo ría de la d ivisión del trabajo de D urkheim su p o n d ría sim ple­m ente u n a dinam ización h istó rica y positiva (Cfr. F. T onn ies: C om unidad y Asociación, P ró logo de Lluis F laquen y Sa lvador G iner, B arcelona, E d ic iones Península, 1979). Pues el p rop ó sito de D urkheim tiene su origen en el dile.mn positivista (Industrian de Augusto C om te entre las exigen ­cias d e la m odernización (capita lista) de aum ento de la divi-

T lo n ¿e l trabajo y 'e l te m o r a jaTTiso iución del consensus p o r la c rec ien te diversidad de las conciencias (...y del conflicto de in te reses /A .O .): ...un d ilem a al que Durkhe.im c o n trap o n e u n a concepción estructural de la solidaridad, que p re tende al m ism o tiem po ignorar o al m enos triv ializar el conflicto d e clases de su época y con tribu ir —m edian te la p ropuesta de una reglamentación corporaiivista del trabajo industrial— a su cana lizac ión. <(L a categoría solidaridad. Icomo !a~de totalidadj 'dstniciUfSbíen la obra de D urkheim ), tienen una doble fun­ción: teó rica p o r una parte, ideológica de o tra —precisa el soció logo español C arlos M oya—, al legitim ar científicamen­te el im perativo de la un idad nacional, e lim inando concep- tualm ente de la idea de estructu ra la p o lib le lucha de c lises ‘com o m om ento constitutivo de la realidad social actual» (C. M oya: Sociólogos y Sociología, M adrid , Siglo XXI E ditores, 1970, p. 111). Pero los evidentes condicionam ien tos ideo ló ­gicos del concep to de «solidaridad orgánica» (com o p ro p ia d e una sociedad m oderna y pluralista), en su elaboración p o r el p rim er D urkheim ; no obstan p a ra adm itir que, desde u n p u n to de vista teórico general, la categoría de «solidari­dad orgánica» describe de form a adecuada tan to la com pati­b ilid ad lógica en tre mayor diferenciación social y m ayor in­terdependencia funciona l (engendradas am bas p o ru ñ a m ayor división del trabajo), com o el desarro llo correlativo de una c ie rta m oral profesional del trabajo integradora, ...siempre q u e una cierta reforma social redistributiva y democratizadora —com o la ocurrida en el O cciden te capitalista tras la II G M — m odere la radicálización de la lucha de clases. A spec­to fundam ental del proceso h istórico que D urkheim (sim ple « rac io n a lizad o s p roburgués) no pa rec ió ten er en cuenta, ... p o r lo que el advenim iento de u n a cierta «solidaridad orgá­nica» tuvo finalm ente lugar, pero después de m edio siglo de b ru ta les guerras m undiales, revoluciones prosocialistas y con trarrevo luciones fascistas.

=» 33 A nte la com plejísim a e in trincada ■multidimensionali- . riarijjg la .realidad social, en la práctica cotidiana de la in ­vestigación sociológica suele ser re la tivam ente usual la dis­tinc ión m etodológica (explícita o im plícita) de tres distin tos

niveles en la in te racc ión y conducta social: el nivel de «los hechos», el de «los Hixnirsns» y el d e «las motivaciones». E stos tres niveles, d iferenciados a si p o r la dlsrinta^ñaturaíeza de sus elem entos, se co rresponderían con tres estructuras onto- lógicas y m etodológicas d iscontinuas, em ergentes em pírica­m en te en el p ro ceso de investigación, configurando un m o­de lo de realidad social —en una p rim era aproxim ación e lem ental (com o he diseñado, p o r mi parte , en d iversas o ca­siones /A .O .)— articulado por una trip le perspec tiva m eto- dolósica:(afiTj¡Epérsp'éct¿va fá ctica tde lo que se hace o se d i- ce), cuya reducción m etodológica o c lausura extrem a daría lugar al enfoque conductista (concre tado en la investigación sociológica y de consum o p o r el registro y análisis de hechos y opiniones, m ediante_encuesta estadística precodifícadd). E n un nivel in te rm ed io ^b j|r.a"ñérspecr¿vfl~stgmr;cnñvñ)que ab ar­caría tanto ios fines inteligibles que orien tan im plícitam ente la acc ión y estructuran los discursos, com o los signos o repre­sentaciones ideológicas con que se exp'résa'n fsolo“atiatizá- BTes, en cuanto supuestas actitudes y representaciones concre­tas, m edian te un enfoque y metodología cualitativa, apoyada, de form a analítico-instrum e'm al, p o r los modelos y procedi- m ienios de descodificación semiótica). E n últim o térm ino .jc))

y L a perspectfva s¡mbó¡ic¿ilq'ae p re tende ir m ás allá de los fines ‘’coHscíegtrsrd ec la rad o s p o r el discurso o a tribu idos conven­cionalm ente a la acción —m ediante un enfoque interpretativo e jem plificado fsin ninguna exclnsividadí p o r la teoría p si- cocinalític.a—. in ten tando acceder a ¡a com prensión á e fla s m otivaciones, esto es, de los conflictos y ten siones subyacen­tes, y no p lena y d irectam ente conscié'ntés,"deTa"acció'n é 'in- te íacc ió n de personas y grupos. (Cfr. A lfonso O rtí: «El p ro ­cesó de. investigación de la conducta com o proceso integral: com plem entariedad de las técnicas cuantitativas y de las p rácticas cualitativas en el análisis de las d rogodependen- cias», art. en pp. 149-201 de ¡a obra colectiva: L as drogode- pendencias: perspectivas sociológicas actuales, M adrid , C o le­gio N acional de D octores y L icenciados en C iencias P olíticas y Sociología, 1993). D esde el n un to de vista episte- mológico .teste trip le niveÍA' esta tripl¿*pérspectiva en trañ an , a su vez, tres fo rmas de aproxim ación y fS H a l^ ^ de la reali­d ad soc ia r’‘En*éÍ p rim er nivel: _a) La explicación en tend ida com ofé? porque^tausal de un hecho fde su ser o aco n tecer) ^ ^ r Ü arüo dem ostración de su**condición de posib ilidad (Cfr. N. A bbagnano: Diccionario de Filosofía, M éxico, F o n d o de C ultura E conóm ica , 1992, 9.a ed. en español, pp.510). E n el nivel o perspectiva in term edia y m ediadora: tb^j

(La comnrehensiori c o a p ta c ió n del 'sen tid^ de una expresión cultural dada (palabra, texto, anagram a, em blem a, gesto co n ­vencional, rep resen tac ión plástica, etc.), m edian te su desco ­dificación in te rp re tan te en cuanto_sieno en el contexto de u n a form ación cultural determ inada (Á .O .). E n un te rce r y ú ltim o nivel o p e rsp ec tiv a : 'c nC g interpretacwh en cuanto a tribución p o r el sujeto in v esn g ad w S eT riT s^ íirío o sim boli­zación a una expresión cultural oscura o m ultívoca, o el des­cubrim ien to de~ün doble sentido simbólico —en un nivel m ás com plejo o p ro fu n d o que él m anifiesto o convencional— en cualqu ier fo rm ación significativa. (U na definición de la inter­pretación de la que tam bién soy responsable — A .O .—, pero que dep en d e de la concepción del sim bolism o del filósofo Pau l R icoeur am pliam ente debatida en el texto del p resen te artícu lo y en poste rio res y sucesivas notas 39-42). D esde el p u n to de vista comunicacional, esta trip le aproxim ación y perspectiva de la in teracción social se co rresponde tam bién, a su vez, con una trip le d im ensión respecto a los elem entos m ediadores de la com unicación. D e form a correlativa con el

nivel de los hechos, en el prim er nivel; a) El nivel de la señal, definida com o cualquier acontecim iento ' físico p o rtaS o F d e una inform ación (Cfr. U m berto Eco; Signo, B arcelona. E d i - torial Labor, 1976, p. 168). E n segundo lugar, en el nivel de los discursos o de la perspectiva de la significación: b) El nivel com unicacional del signo, «cuando, _por convención previa, cualquier señal e-ila Instituida po r u n p o d ig o com o signifi- cante de un significado» (ü . Eco, op. cit., ibídem). E n fin, si­tuándose en una tercera perspectiva simbólica o interpretati­va: c) Un signo o formación significativa se eleva a sím bolo cuando más allá de su significado convencional (m entado por E co) expresa un doble sentido (tal com o postu la R icoeur), a la ’vez infralineüístico v supralingüístico (com o observa — ¿Ir. p o s ten o r nota Jó — el tmgüista Em ile Benve- niste, respecto de la simbólica de la imagen en el análisis freudiano de las figuraciones oníricas), en cuanto re sp o n d e a una semántica del deseo (R icoeur); esto es, responde a la eneigética de u'ná tendencia in tencional, «establecida p o r un m ovim iento afectivo» del p rop io sujeto de la sim bolización Sctiva o pasiva (tal y com o teoriza el psicólogo Philippe M alrieu, en su texto referenciado en sucesivas notas 3 7 y 49). E n definitiva, esta triple y redundan te perspectiva del análisis de la conducta (en este caso: del consum idor) y de las f ormaciones culturales (en este caso de las imágenes de marca, ¿Te.) constituye tan sólo una prim era aproxim ación m uy ele” m ental a la gran com plejidad y heterogeneidad de los fenó­m enos sociales, que —frente a los in ten tos de reducción absolutizadora y uniform ista desde la perspectiva m etodoló­gica correspondien te a uno cualquiera de los tres n iv e le s - exige, por el contrario , la adopción de una epistemología p lu ­ralista reconocedora del carácter específico de los m uy d i­versos niveles de la realidad social (tal y com o observa el sociólogo español Miguel Beltrán: «Cinco vías de acceso a la realidad social», art. en la Revista Española de Investigacio­nes Sociológicas, n.° 29, C entro de Investigaciones Sociológi­cas, M adrid, 1985). Pluralismo epistemológico y m etodológi- co, de carácter realista —en el contexto de la investigación social cotid iana— que se cpjit ia p o a g ^ l m enos a jrg s je n d e n -

_cias o_enfooues reductivistas v absolutizadQres_.en_la_socio- logía del consum o - v en el análisis sociológico en..general—, a partir de cada uno de los tres niveles o perspectivas consi­d eradas. E n p rim er térm ino:)a)to e sd e la perspectiva fáctica, el reduccionism o de la conducfahum ana al c á lc u lo h ed o n is- ta abstracto del hom o ecónomicus com o m atriz de re sp u es- tas dadas frente a estím ulos/señales precisas (por ej.: p re ­cios, etc!); perspectiva absolutizadora del conductismo economicista. E n segundo lugar\b )jD esd e la perspectiva sis-nificativaf t l reduccionism o pansem iólogista de toda in te rac­ción social a la m ediación del sistema de sienas en cuanto su - puestam ente constituyente del sujeto y d e t e r m in a n t e d e su

com portam iento; p erspectiva absolutizadora de la semiótica esmucUiralhta. E n fin, en últim o té r m in o :^ ^ D e s d e ^ Jpers- p?Etiva~'simbólico-inotivacionista, el reduccionism o instin ti- vísta o pulsional (p o r ej.: pañsexualistá, etc.) de la co n d ucta del suieto a sim ple expresión de tendencias o'fieseos libidind- les abstractos —sexo, pero tam bién; ham bre o poder, etc.—; perspectiva absolutizadora del motívacionalismo psicologis- ta. e tc . F ren te a todos y cada uno de estos reduccionism os —así com o, en general, frente a todo reduccionism o unifac- to ria l—, que sin duda representan niveles de análisis p e rti­nentes y necesarios en cuanto instancias o fuentes de condi­cionam iento de la conducta, ...la com plejidad de la

^interacción social - en el cam po del consum o o d b cu alq u ier o tro — parece exigir, en cam bio, una comprensión dialéctica

y concreta de cada situación concreta. A su vez, la com pren­sión dialéctica de la in te racción social supone su im plica- ción en un campo cultural e histórico en transformación per­manente, tn el q u e se detine en cada caso, a la vez de forma relativa y singular, el sentido fin a l de esa m ism a in teracción. U na perspectiva histórica dialéctica y praxeológica que orienta precisam ente el enfoque sociológico del consum o del p re ­sente artículo.=■• 34 T ras la época de euforia ideológica y teórica asociada a la lu fH Fcontra la reacción fascista v a la consum ación del p roceso de reforma sor¡n¡ ^rrírtemn! (ford ista y keynesiana) com o culm inación de los conflictos y luchas de la II GM (años 1930 y 40), el viraje hacia la oostmodernidad cultural —en el contexto de la crisis del modelo fordista/keynesiano en los años 1970 (Cfr. an terior nota 221— ha llevado del abuso del term ino «dialéctica» (vinculado a las esperanzas en una transform ación radical revolucionaria transcapitalis­ta) a su más com pleta y estúpida denegación. C om o parte in tegrante de la ofensiva neoliberal, la conservadurización ideológica y teórica de los años 1980 ha supuesto un re to rno (represivo) de la mentalidad analítica —de carácter tecnocrático , atom ístico e h iperform alista— con la conver­sión del térm ino «dialéctica» en un térm ino nefando v prác­ticam ente proscrito en m uchos am bientes académ icos un i­versitarios —...de tal m odo que parece que som os muy pocos, entre los que desde luego me encuentro (A.O.), los que seguimos teniendo la desvergüenza o desfachatez de em plear el térm ino «dialéctica» en algunos de sus m uchos, y sin d uda confusos, sentidos connotados—. Pero una vez más tam bién el re torno hegem ónico de la m entalidad nnnhhrn —esencia misma del espíritu academicista de las bu rocracias in te lectuales— pone en evidencia la pobreza real de sus p lanteam ientos m etodológicos, or7eñta3oi""por la óbsésióñ (burocrática} de reclam ar certidum bres absolutas, com o gar rantía de «respetabilidad científica» (esto es: ...académica v p rom ocionista). Una obsesión p o r la respetabilidad que se traduce de m odo alternativo, bien en hiperformalismos abso- lutizadores del saber social (que tienden a cristalizar en mo- delos m atem atizables con escasa o ninguna relación con los p rocesos históricos reales!, bien en una asepsia hipercrítica que rechaza todo planteam iento cuyo proceso de conoci­m iento no sea reductible v controlable p o r las reglas (con­vencionales) del propio formalismo matematizable. F ren te a am bos cóm odos subterfugios academ icistas, que p retenden ante todo preservar —com o en un espacio sagrado— la su­puesta —e im posible— «cientificidad rigurosa» (m etaideoló- gica y ahistórica) de las tam bién supuestas «ciencias socia­les», la invocación ^ í a naturaleza dialéctica del conocimiento social, cum ple ante todo- con"el reconocim iento («'pTOfarra- dor» del academ icism o! del «endiablado» carácter ideológi- co e h istórico —y po r tanto provisional, y lm duda «supietfa.

...e incluso radicalm ente incom pleto e indigente, y más aún; «confuso» de todo saber sobre la realidad social. A hora b ien, desde esta perspectiva, que p retende ser tan solo m o­destam ente realista, el reconocimiento del carácter dialéctico del saberssocial no va más alíá, en princip io , p o r mi parte (aIuT), d e declarar su condición de saber concreto —esto es, h istó rica e ideológicam ente situado v condicionado: saber o rien tado hacia la «construcción de objetos (también) concre­tos d e la experiencia y del conocim iento» (com o postula el sociólogo de la escuela francesa Georges G urvitch en; Dia­léctica y Sociología, M adrid, A lianza E ditorial, 1969, p. 9). Captación y re-producción de lo concreto cuyo prim er princi­pio m etodológico entraña el esfuerzo e intu ición de ir más

allá del form alism o in h eren te a toda rep resen tac ión abstrac­ta de lo real. «Lógicam ente, la d ialéctica com ienza (p a ra He- gel) cuando el en ten d im ien to hum ano se da cuen ta de su in­capacidad para cap tar adecuadam en te algo —observa, en

'. este sen tido , el filósofo y sociólogo H erb ert M arcu se— a p a rtir de sus fo rm as dadas cualitativas y cuan tita tivas» (H. M arcuse: R azón y Revolución. H egely el surgim iento de la teo­ría social, M adrid , A lianza E dito rial, 19711. E n el contexto de la p rofunda com plejidad de la filosofía hegeliana (m áxi­m a expresión h istó rica de los p roblem as del pensam ien to d ialéctico), la fo rm a aparece incluyendo así un m pm ento (p o r o tra pa rte n ecesario l de alienación y ex trañam ien to , en cu an to tiende al ocu ltam ien to de lo real concreto v profundo. m ed ian te la h o m o seneizac ión o banalizaci0n .de sus d iscon­t inu idades y con trad icc iones E llo explica que, p a ra C arlos M arx fen su pe rm an en te debate con el idealism o hegeliano p a ra una reconversión materialista de la dialéctica), «la form a po see el ex traño p o d e r de velar su propia e xistencia y_su p ro p ia génesis a los hom bres que viven de ella v en ella —se­ñala el filósofo m arxista H e n ri L efebvre—. La form a se feti- ch iza ...reacciona sobre el con ten ido v se adueña d e él » (H Lefebvre: Sociología de Marx, B arcelona, E d ic iones Penínsu-

,1a, 1969, p. 143). D e este m odo, «fetichizada ln form a ad ­qu iere la dos p ro p ied ad es siguientes: se au tonom iza com o cosa (abstracta) v disim ula las relaciones reales» —prosigue g losando Lefebvre (op. cit., pp. 43 -4 4 )—. U n proceso q u e, com o puntualiza el p ro p io M arx, condiciona el d e sa rro llo de la investigación social am enazando con invertir y m ixtifi­car la relación con lo real. «L a reflexión acerca de las fo rm as d e la vida hum ana, incluyendo po r tan to el análisis cientifi- ’co~de ésta, sigue en general un cam ino opuesto al curso real de las cosas —escribe M arx—. C om ienza p o st fes tu m y a r ra n - , c ^ p o r tanto, de los resu ltados preestab lecidos del p roceso h is tó rico .;.» (Cfr. M arx E l Capital, I, Cap. IV, trad. cast. de W. R oces, M éxico, F o n d o C ultura E conóm ica, 1965, pp. 40-411. D e aqu í el a lcance relativo y la aplicada lim itación de la lóoira form a!en ¡a irmasligació n social un cam po en el . que se co rre siem pre el riesgo de que , al derivar (p o r la p ro ­p ia o rien tac ión academ icista del «desk-research»...) en puro form alism o, exprése y a la vez contribuya a lá reificación de la realidad social ( en cuan to objetivo ideológico p recisam en­te d e todo sistem a de dom inación establecido). Sin em bareo . se trata de un riesgo de m ixtificación de toda investigación p o r el que es necesario pasar; puesto oue —com o reflexiona­b a el m ismo L efebvre en o tro de sus libros —la form a es in­he ren te al m om ento de la abstracción, m om ento necesario d e nuestro pensam ien to que funda precisam ente la lógica fo rm a l en «el lím ite: en e l pu n to exacto en que el co n ten id o se desvanece», si b ien sea de m odo sólo «parcial y m om entá- neo» (H. Lefebvre: Lógica formal, lógica dialéctica, M adrid , Siglo X X I de E spaña. E d ito res, 1975, p. 94). «La lógica fo r­mal, lógica, de la form a, es por. tanto la lógica de la abstrac­ción» —concluye L efebvre ( ibidem )—. A h o ra bien, «cuando nuestro pensam iento , después de esta reducc ión p rov isional del con ten id o , re to rn a hacia él para volver a ap reh en d erlo, la lógica form al se revela com o insuficiente —critica Lefebv­re —. Es preciso sustitu irla p o r una lógica co n cre ta, una lógi­ca df.| contenido! » (ib id em ).U n a reform ulación de la lógica que nos perm ita acceder precisam ente a la comprensión dia­léctica de la com ple jidad —nunca agotable— discontinua y contradic to ria de la realidad social concreta com o realidad histórica en m ovim iento ^

que lo es p recisam ente .por anexada, com o lo es la p rop ia habla hum ana (Cfr. Jesús Ibáñez, art. sobre L a medida, cit. en nota 30)\ o si se quiere, se re fo rm u lay se descubre —con H egel— «la verdadera exactitud —en el terreno de la investi­gación social—, la exactitud concreta, p reñ ad a de cosas», com o observa el filósofo E m st B loch (Sujeto-Objeto. E l p e n ­sam iento de Hegel, M adrid ; F o n d o de C ultura E conóm ica, 1982). U n a perspectiva desde la que lo concreto es conceb i- do —según form ula el filósofo español G abriel A lb iac— c om o «síntesis de una m ultiplicidad de determ inaciones», y el análisis dialéctico com o análisis concreto de la in trincación de tales de te rm inaciones, en cuan to con jun to de fuerzas en conflicto y, p o r tanto , expresión de con trad icciones m as o m enos p rofundas del m ovim iento o p roceso to ta lizador de la realidad h istó rica en su cam bio p erm anente t u r . A lfonso O rtí, art. cit. en ant. nota 33: «El p roceso de investigación de las conductas com o proceso integral...», pp. 155-156). D e aquí que una concepción no formalista, sino —p o r el co n tra ­rio — integral o sustantiva y concreta del simbolismo p re su p o ­ne, a su vez, una concepción dialéctica de lo* nrorecasríe sim ­bolización. U n a concepción dialéctica en la que los procesos de simbolización se constituyen com o totalizaciones d inám i­cas^— en el sen tido sartriano de la Critique de la Kaison Uiá- lectique (Jean Paul Sartre, tom o I: «Théorie des Ensembles Practiques», 1960, hay ed. en español)—, en cuanto to ta lid a ­des (no sin estructura /A .O .), pero en vías de hacerse o re- hacerse perm anentem ente. D inam tcidad dialéctica de las sim -

Toliraciones. com patib le crin sn carácte r estructural, que las te en naradiom a cultural de pqns «fenómenos sociales

totales» —com o objeto básico de la investigación social p ara M arcel M auss— de in trínseca p lurid im ensionalidad . a los que G urvitch p ro p o n e denom inar com o «totalidades en m ar­cha» í Cfr G. G urvitch: Tratado de sociología, B uenos A ires, E d ito ria l K apelusz, 1962, en particular, pp. 19-21 y 177- 179). Pues la noción de «totalidades en marcha» aplicable a lo s procesos de sim bolización «sociologiza» en un sen tido d ia léctico la concepción del sim bo lism o rie la antropología estructuralisla adialéctica, com o d eb atiré en la p ró x im a

cam bio p e rm an en te (añ ad o po r mi parte /A .O .). F ren te a la exactitud formal, pero abstracta, se configura así una fo rm a de pensam ien to m ás viva, pero

nota 35.35 D iscípulo y estrecho co laborador de D urkheim , M ar­

cel M auss (1 872-1950). t rató en p rin cipio -s ig u ien d o los p lan team ien to s del p ro p io D u rk h e im — de re lac io n ar las

. representaciones. colectivas con las estructuras sociales, u n p lan team ien to al menos"mícialméñTéTocfavia realista, en su in tencionalidad sociológica, q ue iba a ser criticado precisa­m en te por C laude Lévi-Strauss en su celebre y fundam ental mÍrÓducríón(H á^m ~T95U J~ár^ío. ráenos célebre texto de «L'essai sur le don» (1 9 2 4 ) del p rop io M auss. Y a que para la p re tenciosa y to ta lita ria reducción del o rden social a un or­den simbólico, subyacente y fundante de la sociedad, p o r L é ­vi-Strauss —en el contexto de su antropología estructural- cu ltu ralista—, los p lan team ien tos de M auss —de los que no o bstan te se siente d eu d o r al considerarle un p recu rso r que se detuvo en los lindes m ism os de «la tierra prom etida»...— siguen adoleciendo d e un excesivo y grosero sociologism o. C on la autosuficiencia y el dogm atism o (academ icista) que le caracterizan, Lévi-Strauss critica, en este sentido, el que «M auss haya creído todavía posible e laborar una teoría so­ciológica del sim bolism o, cuando en realidad lo que hay que

■ h acer es buscar el origen sim bólico de la sociedad» (Cfr. C. Lévi-Strauss: »in tro d u cc ió n a"la*o5Ta de M arcSTKauss», en M auss, Sociología y Antropología, M adrid , E ditorial T ecnos, 1979; traducción de T eresa R ubio de M artín R etortillo , p. 22). Pero p recisam en te este enfoque sociológico de los pro-

cesos de simbolización insinuado o latente en la obra de M auss —de todas form as de m odo aun dem asiado poco de­sa rro lla d o - es el que le perm ite superar la perspectiva re- ductivam ente antropológica-cultural. prim itivista o prehis­tó rica de Lévi-Strauss, y proyectarse de form a m ucho más realista —entendem os algunos (los que nos sentim os y so­mos mas «sociólogos» que «antropólogos» /A .O .) - sobre la investigación sociológica de las pluralistas e hipercom plejas sociedades contem poráneas. En este sentido, el an tropólogo norteam ericano M arvin H arris —máximo represen tan te del au todenom inado materialismo cultural—, con la dem oledora iron ía con que ataca constantem ente las posiciones, ideas e incluso frases retóricas de Lévi-Strauss, observa que, para Lévi-Strauss. la obra de M auss sigue siendo dem asiado de ­pendien te del «sociologismo» de D urkheim que, a su vez, «no sería lo bastante émic (es decir: superestructural m ental o idealista) para Levi-Strauss» (Ctr. IVÍarvin H arris: El desarro- llo de la teoría antropológica. Historia de las teorías de la cul­tura, M adrid, Siglo XXI de E spaña Editores, 1985, p. 420). A h o ra bien, lo que m e interesa destacar aquí es el hecho de que la concepción del sim bolism o del propio M arcel M auss —estrecham ente vinculada a su noción de «fenóm eno social total»— representa, como perspectiva sociológica, la posib i­lidad de desarro llar una posición realista in term edia . Posi- ción que se situaría, entre el grosero m aterialismo cultural de M arvin Harris~ ^q ú e tiende a negar toda’sustantiv idad , auto-” mamiá relativa v ete'ctoT7ealisimos~á~Tas esimcturas Simbóli­cas, desvalorizando tam bién, de form a ciega e injusta, en mi op in ión (A.O.), las aportaciones y sugerencias «sociologi- zantes» de M arcel M auss— v el idealism o desaforado, y en apariencia absolutam ente deTpreocuDad'o po r los problem as

. de supervivencia p ropios de la sociedad industrial con tem ­poránea, del estructuralismo antropológico culturalista de C laude Lévi-btrauss. i n o resulta, además, extraño que esta posición in term edia de M arcel M auss se refleje en la doble y antitética influencia de su concepción del sim bolism o y de su noción de fenóm eno social al mismo tiem po sobre los dos editores —si bien intelectualm ente enfrentados entre sí— de su obra postum a Sociología y Antropología: a) po r una parte, el ed ito r prop iam ente dicho, Georges G urvitch, que desde la perspectiva de una sociología fenomenológica, se sitúa en la trad ición D urkheim iana de concebir, de form a más realis­ta que Lévi-Strauss, aunque tam bién más confusa, los sím bo­los sociales —o m ejor: los procesos de simbolización —com o m ediaciones en tre las situaciones sociales fácticas y las m en­talidades colectivas, constituyendo las simbolizaciones ele.- m entos „necesarios, pero abiertos, de la organización, los m odelos culturales v la conducta colectiva; b) po r o tra p a r­te, el in troducto r del Ensayo sobre el don de M auss, es decir, C laude Lévi-Strauss, que lo utiliza como un pre-texto para e laborar sus p rop ias nociones de simbolismo y de fenóm eno social total. C om o observa M arvin H arris, en «L'essai sur le don» M arcel M auss se valió de la ¡dea de la «reciprocidad» para explicar a través de la form a elemental del don fenóm e­nos tan diversos com o el potlatch y el kula; po r lo que —se­gún la in terpretación del propio Lévi-Strauss— M auss había tratado las m anifestaciones del don como «fenómenos o he­chos sociales totales» —que a la vez establecen y expresan una vinculación simbólica entre las distintas partes de una com u­nidad o la alianza en tre com unidades afines (A .O .)—, carac­terizándose, adem ás, como fenóm enos en que «todos los tipos de instituciones religiosas, legales, m orales y económ i­cas, encuentran expresión simultánea» (Cfr. M arvin H arris: E l desarrollo de la teoría antropológica, op. cit., pp. 418-421).

Pero lo significativo para Lévi-Strauss es que con sem ejan­tes planteam ientos M auss se aproxim a a captar que «en el espíritu hum ano pueden existir estructuras internas p ro fu n ­das y ocultas, causalm ente anteriores a las representaciones colectivas com o hechos sociales objetivos»; planteam ientos que —sin M arcel M auss s a b e rlo - responderían —según Lé- vi-Strauss— al carácter inconsciente de esas estructuras p ro ­fundas, com o una expresión - iro n iz a justam ente (para mí /A .O .), en este caso, M arvin H arris— de la «teleología in ­consciente del espíritu» (M. H arris, ibídem). Lina posición y re in terpretación de las nociones de sim bolism o y de fen ó m e­no social total por Lévi-Strauss —que se p retende superado- ra del supuesto sociologismo de M arcel M auss—, pero que reduciendo toda actividad e in tercam bio com unicacional y sociocultural a las supuestas estructuras simbólicas subya­centes conform adas p o r un inconsciente super-estructural y ahistonco. entraña una d e sviación idpalisla —com o vengo criticando en el presente artículo (A .O .)—. Desviación estruc- tural-culturalista —prop ia de una antropología superestruc­tura!- que evade el problem a sociológico y m etodológico fundam ental: la resolución de la con traposición entre es­tructuras sim bólicas y estructuras sociales, e n tr e fo rm acio­nes culturales y relaciones de producción , entre el acon tec i­m iento y la estructura, entre el anclaje significante y la creatividad cultural innovadora, etc., en fin, si se quiere, en- itre el signo y el sentido. M ás realista, en un sentido socioló­gico y contem poráneo , pero no m enos problem ática, es la posición y la rein terpretación , po r parte de Georges G u r­vitch, de las nociones de sim bolism o y de fenóm eno social to ­tal de M arcel M auss. Para Gurvitch, los planteam ientos p io ­neros de M auss perm iten ante todo postu lar y com prender que «la realidad social..,, (es) irreductible a toda o tra rea li­dad, ella se m anifiesta, en prim er lugar y ante todo, en los ¡íe- nomenos sociales totales o totalidades en marcha» (expresio­nes reform uladas po r el p ro p io G eorges G urvitch, en Tratado de Sociología, E dit. Kapelusz, op. cit., tom o 1, p. 21). P lanteam ientos para cuya fundam entación Gurvitch destaca algunas de las más clásicas caracterizaciones p o r parte del p rop io M arcel M auss de su concepción de los fenómenos o hechos sociales totales: «E n las sociedades se capta algo más que las ideas y las reglas; se captan hom bres y grupos...t se los ve moverse... percibim os unas fuerzas móviles» (CTrTTVÍ. Mauss: Sociología y Antropología, op. cit., p. TbO). Por mi parte, vengo precisam ente reivindicando desde hace tiem po la pertinencia y adecuación de esta noción de fenóm eno o hecho social total com o perspectiva a la vez realista, estruc­tural y abierta de una investigación sociológica de carácter dialéctico (vid. ant. nota 34) así com o definidora de la fu n ­ción del sociólogo (y en particular del sociólogo del consumo) com o generalista de lo concreto (Cfr. A lfonso Ortí: «El p ro ­ceso de investigación de la conducta com o proceso in te­gral», art. cit. pp. 155-156).

3Í A partir de una form ación y posición psicoanalítica re­alista y abierta, el psicoanalista a le m án A lfreri-Lorenzer in­tenta. una c ierta socialización del psicoanálisis situando la com prensión de los conflictos afectivos de la personalidad en el m arco de su conform ación clasista, en obras —con es­pecial interés para los jóvenes sociólogos— com o Bases para una teoría (materialista) de la sociologización, Sobre el objeto del psicoanálisis: lenguaje e interacción, o E l lenguaje destruido y la reconstrucción psicoanalítica, etc. (...editadas en español por A m orro rtu E dito res de B uenos Aires). Planteam iento realista y bien in tencionado (en lo que de hum ano y m odes­to tiene el térm ino), en que se inscribe su revisión del con­

p i R I T f C « /

cepto psicoanalitico de símbolo, buscando p recisam ente la conciliación entre las concepciones psicoanalíticas y las socio- Togicds~3érsímbolismo. C uestión en gran parte central de~ía re ferenciada o b ra de A lfred L orenzer: Crítica del concepto psicoanalitico del sím bolo (B uenos A ires, A m orro rtu E d ito ­res, 1976), o b ra en la que L o ren zer revisa la evolución de las escuelas y concepciones psicoanalíticas en to rno al sim ­bolism o. P ara lo que L orenzer pa rte de criticar las tesis del d en o m in ad o «verdadero simbolismo», en los p rincip ios doc­trin a rio s in iciales del psicoanálisis; tesis o postu lados que tien d en a ú n a «ontologización del sím bolo y del inconscien­te», al e n tra ñ a r una «absolutización de los sím bolos com o (su puestas) form aciones sensoriales transubjetivas», caracte­rizadas p o r los rasgos de «la constancia y el significado su- praindiv idual» (L orenzer, op. cit., pp. 21-23). Ya que sem e­jan tes tendencias a la «ontologización de lo inconsciente»,, por u n a p a r t e r a la «absolutización del símbolo», p o r otra, com o una figura universal v abstracta, expresión exteriorizada o incluso revelación precisam ente de «un inconsciente inde­pendiente dél sujeto», en cuanto (supuesto) espíritu «objeti­vo» o «reino transcenden te de esencias», ...alejan cada vez m ás ¿1 psicoanálisis del com ún cam po concreto de las c ien­cias o teo rías sociales (L orenzer, ib idem ). E n térm inos más concre tos y directos, mi abso lu tización d e l s ím b o lo im plica el p re su p o n er significados m arcados, fijos e inconscientes, p a ra de te rm in ad o s objetos, actos o acon tecim ien tos —p o r ejr eT «corte de cabellos» com o fig u rac ión 'sim bólica de la cas­trac ión , o las m il y una «encarnaciones fálicas», más o m e­nos d ivertidas, de todo in strum ento fusiform e y penetran te o «macho», etc.—. U na perspectiva absolu tizadora que tien ­de a d e sem b o car en una au tén tica reiñcación osicnannlítica (pansexualista) del símbolo, con independencia de la estruc- tu ra p e rsonal del sujeto (y delFrtarcc) social de la form ación de sus vivencias y traum as biográficos 7A.C7); Y y q u é 'h a 's i- ■dcTincorporada a la v ü a c o t íd ia n a de los grupos bajo la for-. m a de chistes más o m enos ingeniosos, insp irando de form a tam bién triv ia lizadora la o rien tac ión «psico-sexianalizante» y el «recetario» de obras com o Las motivaciones del consu­m idor de E m s t D ichter, y su escuela de «m otivacionalistas» (en el cam p o d e la investigación de m ercado), reseñada en la a n te rio r nota 24. F ren te a esta absolutización fijista y r e i - . ficadora del sím boloA la de term inación real de su sentido concreto (y su dialectización m ínim a /A .O .) stiRttne —com o el p ro p io Freud. llegó a concluir —el análisis e inteipretación de las.simbolizaciones e n e l contexto de Tacadenadeasociacio- 1hes libres del sujeto analizado con referencia a su situación psIqm ca:concretY = com o b ien acTviérteYórenzer (op. cit., p. 511—T~C5í¡ 'e lto . la p regunta psicoanalítica básica sobre el sentido —de ios actos no conscientes, de los síntom as, d é la s «m anias» personales, e tc.— se resitúa en una perspectiva bio­gráfica concreta y abierta a lo social: «Lo objetivo se recom po­ne com o conten ido dado sociocultnralm ente —anota L o ren ­zer (op . cit., p. 3 3 ) - , que debe ser objeto de aprop iación en cada caso», al reconocer E rnst Jones —com o sistem atizador «oficioso» de .la teoría psicoanalítica del sim bolism o (hacia 19 1 8 )— que «el sim bolism o tiene que crearse siem pre de nuevo a p a rtir del m aterial individual». Se abre así, a través del reconocim ien to de la especificidad personal y sociocul- tu ra ld e ls im b o lo , la vía para una concñ iac icm p ro g resiva

postu lada p o r L orenzer— entre la perspectiva psicoanalítica y la perspectiva sociológica del simbolismo: pues «la reform u- lación- de • la e sp é c if id d s tn G c io c u ifú fa l del sím bolo, p o r oposición, a la antigua idea —según la cual existiría un len­guaje fundam ental, universal ...(em ergente en toda sim boliza­

ción )—, puso (ahora) de relieve un aspecto (o enfoque) que —reflexiona L orenzer (op. c it , p. 36 )— posibilitó la asocia­ción de la doctrina psicoanalítica del sím bolo con la sociolo­gía». U n a posibilidad de conciliación e in te rpenetrac ión ana­lítica (en tiendo p o r mi parte /A .O .) que se anudaría fundam entalm ente en torno al carácter social e histórico con­creto de toda simbolización, en una sociohistorización dialécti­ca (cultural y clasista) de esa significación supraindividuál del símbolo, transubjetiva, pero concreta (esto es, conform ada po r un contexto sociobiográfíco, en el m arco d e la estructura y dinám ica de las clases sociales en el desarro llo conflictivo y «totalizador» de un m odo de producción, tam bién h istó rica­m ente concreto y determ inado, etc.). Perspectiva p rop ia del m aterialism o histórico o (digam os) «marxista» en un sentido abierto , a la que parece aproxim arse tam bién el p rop io L o­renzer al escribir: «Lá cuestión del significado supraindividual del sím bolo se plantea (ahora) en ún plano en que, en los d e ­cenios (tras 1918) que siguieron —y en el fu tu ro (a partir de 1970)—, se desarro lló —y se desarro llará— principalm ente el cotejo entre sociología y psicoanálisis, en to rno a la m ediación entre elem entos individuales y supraindividuales» (op. cit., p. 36). Y en el contexto de esta progresiva socialización de la doctrina psicoanalítica del sím bolo, o al m enos conciliación entre la perspectiva psicoanalítica y la sociológica, se inscri­be - p o r parte de L orenzer— su recepción y asim ilación de la clásica d istinción de Suzanne K. L anger en tre «sim bolism o discursivo» y «simbolismo presentativo» (ya referenciada en el texto del presente artículo /A .O .). F u n d ad a sobre el reco n o ­cim iento de la sim bolización com o una capacidad general de la m ente, o (si se quiere) del «espíritu hum ano» (en el senti­do de E m st Casserer), la distinción p rop u esta p o r Langer —en su obra Nueva clave de fdosofía (ed ic ión española de E dito rial Sur de Buenos A ires)— caracteriza al sim bolism o presentativo com o reflejo del com ponente hum ano em ocio­nal —en el ámbito profundó de lo «indecible», pero expresa- b le figuralm ente (en el m ito, la m úsica, las artes plásticas, etc.)—; m ientras el sim bolism o articulado del lenguaje, si­guiendo una lógica form al o sintáctica específica, rep resen ta­ría el nivel (más definido pero al m ism o tiem po intuitiva­m ente m enos rico) del que L orenzer denom ina simbolismo discursivo (Cfr. L orenzer, op. cit., pp. 51-53). P o r o tra parte, la d istinción de Suzanne K. L anger se enraiza en la tam bién clásica concepción de E m st C assirer de los sím bolos com o «los cam inos que el espíritu sigue en su objetivación, es d e ­cir, en su autorrealización» (vid. su Filosofía de las form as simbólicas, ed. española, M éxico, FiC.E.); una concepción en exceso idealista —desde la perspectiva materialista del psi­coanálisis (en un sentido biológico u orgánico)—, pero que identifica adecuadam ente —reconoce igualm ente L orenzer (op. cit., pp. 47-51)— al sim bolism o com o la capacidad/activi­dad hum ana esencial o m ás específica y fundamental. P o r lo que, dad a la progresiva socialización de la concepción psicoa- nalítica del simbolismo —a ¡a que se adscribe L orenzer— los procesos de simbolización se convierten en uno dedos pifares"

Fundam entales entre p e rso n a lid ad v sociedad, o entre subje- ' tividad y transubjeitviclad. U na vía de conciliación entre per- sorialiaacT y sociedad, en la que se sitúan tam bién los"esfuer­zos en pró™de una definición, sociohistórica y transubjetiva , pero personalista del sim bolism o del filósofo francés Paul R icoeur, al que L orenzer no cita (n i parecía conocer en el m om ento de publicación —1970— de la p rim era edición ale­m ana de su ensayo), pero con el que su posic ión tiene signi­ficativas coincidencias, com o se irá viendo en el texto co­rrespond ien te a las sucesivas notas 39-47.

j7 L a concepción del simbolismo del psicólogo francés Philippe M alrieu —especialista en el p roceso de adaptación psicopedagógica de niños (com o es el caso tam bién d e Hans G. Furth referenciado en posterio r nota 50)—. a través de su definición de lo imaginario, se separa explícitam ente del re- duccionismo libidinal psicoanalítico de Freud, para v incular la simbolización - a l igual que H ans G. Furth (pero p ro b a ­blem ente con pleno desconocim iento m utuo)— con la supe­ración (dram atizada! de los conflictos de las relaciones per- sonales del niño con los o tros (tunaam entalm ente: con las figuras p a te rn as) en su proceso de socialización (Cfr. Philippe M alrieu: La construcción de lo imaginario, M adrid, E d ic io ­nes G uadarram a, 1971, p. 251). «Cuando el niño rep roduce m ediante un sím bolo una situación vivida, deseada o recha­zada —escribe en este sentido M alrieu (op. cit., p. 2 5 9 ) - , esta representación capta alguna de las relaciones esenciales que él m antiene con los seres que in terpreta y las situac io ­nes que expone». Una in terpretación dram atizadora de lo sim bólico que —de nuevo com o en el caso de H an s G. F u rth — ensaya una articulación realista y socializante de la convergencia de los trabajos y tesis de Jean Piaget (sobre la dimensión intelectual) y de Sigm und Freud (sobre la dim en­sión afectiva) en la form ación de la personalidad del niño. D e este m odo, el acto de qionifirnriñn simbólica es al m ismo tiem po reconocim iento de la estructura real del m undo (principio de acomodación de Piaget), en la form ación de la d im ensión intelectual de la representación, e identificación em ocional prim aria con las figuras (paternales), m edian te la regulación energética de los deseos (principio de asimilación de Piaget), emergentes en su relación con los otros y proyec­tados sobre sus sustitutos sim bólicos (prim eros m uñecos in ­fantiles, juegos de representación de roles, etc.), «Significar simbólicamente es obedecer a lo energético de una tendencia que para satisfacerse encuentra en todas partes sustitutos d e su*ooieto» —precisa, a partir de Piaget, el propio M alrieu—; si bien, p a ra M alrieu, «el símbolo imaginario» viene a ser, fi­nalm ente (m ás que una «asimilación» sim ple y egocéntrica, com o en Piaget, y en cierto sentido en el p rop io Freud),jupa síntesis superadora del conflicto de personalización infantil (¿quién soy yo? ¿qué representan los otros para mí? ¿cuál es la significación de la vida y el sentido de mi deseo?, etc.). Síntesis sim bólica que establece una correspondencia entre los aspectos distintos o contrapuestos de su am bivalencia (am o r/o d io ) con respecto a esa realidad existencial fu n d a ­mental que son los otros, a través de «una tom a de conciencia del carácter de «como si» de la sustitución del objeto po r el símbolo» (Cfr. M alrieu, op. cit., p. 249). A hora bien, en cual­qu ier caso, para M alrieu, «el símbolo» se distingue (y supe­ra) al sim ple «signo» por su carácter de representación dra­matizada, que —com o se anticipa en el texto objeto de esta

"ñótá~cíeterm ina precisam ente el que «el símbolo viene esta­blecido por un movim iento afectivo» (Cfr~M alrieu, op. cit., p. 150). Carácter o dimensión proyectiva esencial de la simboli- zación sobre la que hemos de volver, brevem ente, en la pró- xim a nota 49.

38 E n un texto relativam ente clásico (París, 1965) en los círculos profesionales de las agencias publicitarias y de los institutos de investigaciones de m ercado franceses y españo­les de los años 1960/70 , el m otivacionalista francés H. Joannis sintetizó, de form a sencilla y directa, la realidad de la prácticas de la investigación m otivacional de la época. T raducida al castellano, la obra de Joannis refleja ya en su largo título sus elem entos e intencionalidad básica: Del estu-, dio de la motivación a la creación publicitaria y a la prom o­

ción de ventas, M adrid, E ditorial Paraninfo, 1969. Sobre la base de una casuística realista, correspondien te a num erosas cam pañas publicitarias francesas de los años 1960, Joannis estructura su texto en torno a la descripción de las diversas fases de ejecución de un programa de investigación m otiva­cional para la comunicación publicitaria de la imagen de m ar­ca. D e m odo concreto (pero m etodológicam ente, sin duda, bastante sim plificador), la que, p o r mi parte (A.O.), denom i­naría configuración de la acción transferencia! del mensaje p u ­blicitario es descrita po r Joannis como un proceso en tres fases o m om entos operativos: ffi.La determ inación (m edian- te los p rop ios estudios motivacionales de mercado ad hoc: g rupos de discusión, entrevistas abiertas, o, con m enor espe­cificidad, encuestas estadísticas, etc.) d e un «eje psicológico o m otor» en cuanto «estímulo de una m otivación o dism inu- c ión de un freno» (p. 147, op. cit.), para p rop iciar los m eca­nism os o procesos favorables de com pra del segm ento de consum idores de referencia. ¿^/C onversión (m ediante una simbolización adecuada /A .O .í 'd e este «eje o elemento m o- tor» en el «concepto de evocación de la campaña» para esti­m u la r '(p o r su propia eficacia sim bólica o transferencial

«en el espíritu del consum idor... la satisfacción» p re­viam ente elegida com o eje de la cam paña (p. 189, op. cit.) y su p u estam en te asociada a la com p ra y consum o de la m arca /p ro d u c to de re fe re n c ia £ c )^ o r últim o, p lasjnación m ateria l de este concepto de evocación en nn «esquema de transmisión», configurado por el «conjunto de palabras, r e­p resen taciones. sonidos...» que dan to rm a concreta al anun­cio (op. cit., p. 253), en función de los distin tos m edios de com unicación social: prensa, film publicitario o spot televisi­vo, cartel, cuña radiofónica, etc. A u naue p retende fundarse sobre «un conocim iento científico d e la com pleja psicología del consum idor» (cuyos supuestos teóricos enlazarían con las obras de Lazarsfeld y D ichter), la o rientación realista —em pírica y descrip tiva— del texto dé Joannis se lim ita más b ien a sistem atizar la p rop ia experiencia—práctica ,d e las agencias de "publicidad en la investigación m otivacional aplicada- a la elaboración creativa de los m ensajes proconsu- mistas. M ien tras que su perspectiva teórica y m etodológica rep resen ta una burda racionalización ad hoc de los presu­puestos del motivacionalismo publicitario, com o contexto de una grosera modelización mecanicista de la praxis real de las agencias publicitarias. E n un plano a la vez más relativista- riguroso y p rofundo se sitúa, en cam bio, o tra obra de divul­gación francesa de la época —com plem entaria, a m uchos efectos, de la an terio r— sobre la: Psychosociologie de la Pu- blicité, París, Presses Universitaires de France, 1970, del p ro feso r universitario D avid V ictoroff. E n la misma, V icto- roff observa cóm o los estudios motivacionalistas (apoyados sobre la llam ada «psicología de las profundidades») cum plen básicam ente con «la función de ilum inar el carácter autoex- presivo de la m ayor parte de nuestras conductas», m ostran­do cóm o «es el deseo (y no la sim ple necesidad /A .O .) de e xpresar_m iestra personalidad.—tal com o es o tal com o no ­sotros quisiéram os que fuese— lo que nos guía en la elección de p r od u c tos y marcas» (op. cit., p. 83). E n este sentido, la im portancia ¿ tribu ida p o r el «motivacionalismo de las p ro ­fundidades» (en un sentido amplio: de inspiración psicoanalí- tica) a la imagen se funda sobre el supuesto de que «la im a­gen es más que una sim ple ilustración, (pues) no se lim ita a represen tar, sino que tiende tam bién a significar (sim bólica­m ente /A .O .)», actuando sobre «el nivel de las m otivaciones profundas», dad o que su «potencia persuasiva residiría so­bre todo en su capacidad de influir sobre el inconsciente»

(op. cit., p. 84). C en trándose así la cuestión concreta de la acción transferencia! o eficacia simbólica de la imagen p u b lic i­taria —en cuan to esquema de transmisión comunicacional- m ente privilegiado—, V ictoroff distingue, adem ás, e n tre el planteam iento o interpretación motivacionalista (con u n a in ­suficiente fundam entación teó rica en obras com o la de Joannis, a la que cita y sigue explícitam ente) y la aproxim a­ción semiológica, que se h ab ría in iciado en el análisis de la publicidad (en Francia) con el conocido estudio de R o lan d B arthes de 1964 sobre un anuncio de la m arca «Panzani» de pastas alim enticias y condim entos (op. cit., p. 87). E n co n - traste con la perspectiva motivacionalista (de o rien tac ión más sustantiva o «contemcnsta»), el enfoque de los semiólogos, fu n d am en ta lm en te formalizador, «ab an d o n a tóela c o n s id e ra­c ión de o rd en psicológico o sociológico, para no in te resarse en la im agen m ás que po r su re lación de sentido» (o p cit., p. 86, ...aunque creo, p o r mi parte , que m ejor sería decir: p o r su relación de significación /A .O .) . P ara realizar sus análisis to rm alizadores, el enfoque de los semiólogos trata el esquem a de transm isión de todo anuncio publicitario í v en general: de toda"com um cacion) com o u n a estructura significante, p rá c ti­cam ente aislada del contexto'sfiitacionáC íA .O .), en la que

.distingueTosTTisfiívEos m v e ie sd e significación y su c o h e re n ­cia o incoherenc ia interna. D e aquí que siguiendo a un sem i- ólogo public itario com o G eorges Peninou, V ictoroff in te n te conciliar —en el m ism o sen tid o q u e o rien ta^ íT e x to d e m i presen te artículo (AÍU .)— la perspectiva m otivacionalista (en Ta~genests y elaboración del contenido transferencial de la co - m unicucion) con el enfoque semiológico de la construcción y

. anáfisis fo rm a l del mensaje: ues «naciendo determ in ad o el con ten ido del m ensaje el m otivacionalista —puntualiza V ic- torot.i—, el sem lóiogo debe verificar si el creador ha sab id o expresar, co rrectam ente ese contenido» (op. cit., p. 89). A h o ­ra oien, precisam ente para el caso (^publicitariamente p riv i­legiado desde el punto de vista motivacionalista) de la com u­nicación , a través de la im agen, V ictoroff lim ita (en un sen tido tam bién análogo al que p o r mi parte vengo~~soste- n iendo en el presen te articulo ¡ p¡..kj.) las pre tensiones abso- lu tizadoras del enfoque semiotogico de reducción de to d a co­m unicación .al moaeto lingüístico articulado que poaerfios 3enominai^siaRín7ti5:>fara lo que V ictorott recurre a un sig­nificativo texto (en la revista La psychanalyse, 1956) del g ran lingüista Em iíe Benveniste: «Observaciones so b re la función del lenguaje en el descubrim ien to freudiano» (reed i­tad o en castellano en pp. 75-87 de su libro Problemas de lin­güística general, I, M éxico, Siglo X X I E dito res, 1979, 8.a ed i­ción en español). E n este a rtículo , Benveniste, a la vez que caracteriza explícitam ente, desde el punto de vista lingüísti­co, la llam ada re tó rica de la imagen en el análisis p o r Sig- m und F reu d de los p roced im ien tos de figuración o n írica en su Interpretación de los sueños (1900), ...pondría en cuestión —según V ictoroff— la ap licación m im ética y rigurosa delmodelo lingüístico (sintáctico) a la comunicación p o r la vía de

'la imagen. Pues frente a la p re tensión deTimperíálism o serrii- ' otogico de red u cir todo análisis del sim bolism o —y en p a r ti­

cular de «la simbólica de la imagen» ...«en el cuadro general del sim bolism o del inconsciente»— al modelo lingüístico (sin­táctico), para B enveniste resu ltaría equivoco o «erróneo h a - ' blar de un lenguaje de la imagen; (si b ien) en revancha seria

. legitim o adm itir la existencia de una retórica de la imagen»;■ ° -a -. . _ __________ • ° ’ ....pero «sin que tam poco se p u d iera "descomponer, corrftr- qu isierafTIos s~£rhfólógos, las figurasTfe~~e5TáTetórica en ele- m entos aislados» (Cfr. V ictoroff: Psychosociologie dela~Pu- blicité.'bp. cit., pp. 93-95). E n .rea lid ad , ello es así, p o rq u e la

sim bólica de la imagen —tal y com o revelan los análisis freu- ‘oianos^- representa «una sim bólica inconsciente» —observa BenvenisÜ , p o r su parte— de la que «podría decirse que es a la vez infra y supralingüística» (Cfr. Benveniste: «ObservaU ciones sobre la función peí lenguaje..,», op. cit., p. 86). Frente al «simbolismo lingüístico que es aprendido, es coextensivo con la adquisición que el hom bre hace dé el m undo y de la inteligencia, con los que acaba p o r unificarse», ...el «simbolis­mo del inconsciente— puntualiza Benveniste (op. cit., pp. 85- 8 6 )— es infralingüíslico, (pues) tiene su fuente en una región más p rofunda que aquella en la que. la educación ínstala el ntecanism o lingüístico'». M ientras que, p o r o tra p a rte , la Jim - 'bólica inconsciente de la imagen sería tam bién —según Benve­niste (óp . cit., p. 86)— «supralingüística por el hecho de utili­zar sím bolos extrem adam ente co ndep sados qu e, en el ienguaie organizado (sintáctico), corresponderían m ás bien a grandes unidades del discurso que a unidades m ín im as». P o r lo que, en definitiva, ej poder de comunicación transferencial de la imagen com o «esquem a de transmisión» —y en general del «simbolismo presentativo» de Suzanne K. L anger (refe- renciado en anterior nota 36)— se inscribiría así en el carác­ter translingüístico del sim bolism o inconsciente. U n sim bolis­m o inconsciente, ó mejor: un sim bolism o imaginario ¡ibidmal o afectivojio regulado sintácticam ente com o un lenguaje or­ganizado —frente a las pretensiones pansemiologistas de la se­miótica de estricta observancia lévi-straussiana o lacaniana—, sino (según vengo p ostu lando en el presente articulo /A .0 .1 configuradodia iec tícam ente p o r la articulación tensiva entre la pulsión 'recreadora (obietalmeníe) del deseo con la form a sensible y m aterial (afectiva o.energéticam ente «investida» o cargada) que~Ió~expresa de un m odo concreto y singular.

„ 39 L as concepciones sobre el sim bolismo del filósofo fran ­cés Paul R icoeur parecen haber estado acan tonadas duran te un c ierto tiem po —p o r su prop io origen y posic ión académ i­ca— en el ám bito universitario de los profesores de filosofía, con m uy escasa relación, en cam bio, con el universoTfetero- clito (o forzosam ente «paradigmático») del variop in to m un­do de los sociólogos. A ello ha con tribu ido , sin duda , el p ro ­pio carácter teórica y co rporativam ente «filosofante» de los escritos y enseñanzas de R icoeur. P ero eñ esta escasa reía-J ■ T — . p.ción p uede tam bién verse p robablem ente el reflejo de las

"propias tendencias a la disociación metodológica (ahistórica) entre teoría y praxis en las construcciones teóricas y en la in ­vestigación sociológica em pírica: pues m ientras los investi­gadores sociales más empiristas abstractos (W right M ills) tienden a sum ergirse en la "producción y recuentos (m ás o m enos sofisticados) de datos sincrónicos (sin contextualiza- ción histórica real), de 'spreocüjlanabse adem as, deUiu di- rñénsión teórica cualitativa, ...la fracción de los sociólogos Je¿: ricos de m ayor rigor y radicalidad, ( more «parsoniano», o, p o r el contrario , libertarios radicales o incluso «m arxistizan- tes», etc.) tienden, p o r su parte , dado su, «espíritu de siste­ma» a refugiarse en m odelos (antes funcionalistas o «estruc- turalistas», ahora, «cibernetizantes» o «sistémicos», etc.), tan alejados de la m isma realidad h istórica co tid iana y de sus conflictos, com o lo sea su prop io deseo obsesívcfy absoluti- zador (¡tan academ icista incluso en m uchos libertarios!) de «rigor teórico» avant tou t (más allá de la realidad... y en co n ­tra de la misma realidad). R esulta en cam bio paradójico que, pa rtien d o de una perspectiva esencialm ente filosófica —... p e ro instalada siem pre en la tensión d ialéctica en tre /o dado y lo transcenden te, lo real y lo posible, etc., en su génesis y d esa rro llo —, las reflexiones de R icoeur —po r su p rop ia vo­luntad de atenerse a los problemas radicales de la existencia

humana— constituyan precisam ente un contexto teòrico tan adecuado, com o enriquecedor, para aquella investigación so­ciològica (que en su misma m odestia se p re tende realista) orientada p o r una praxeología (com o p o r mi parte postu lo en el poste rio r apartado I l/e ) . Ya que la evolución teó rica de R icoeur ha estado siem pre presidida po r la preocupación p o r los problemas de la existencia y de la conciencia en situa­ción, m ediante una confrontación recurren te —com o declara él m ism o— entre la perspectiva sistèmica (form alizadora) y la perspectiva histórica de la existencia concreta (singularizà3ò- ra)7M uy brevem ente: tras una p rim era etapa de confron ta­ción —buscando siem pre lá mediación (...que no p u ede ser más que dialéctica /A .O .)— entre fenom enología (abstracta) y exisiencialismo (concreto), R icoeur plantea el con traste fundam ental —que centra el trabajo de la investigación cuali­tativa sociológica, com unicacional y de m ercado, etc.— entre «estructuralismo» (form alizador y «objetivista», encarnado p o r la obra de Lévi-Strauss y su escuela, etc.) y «hermenéuti­ca» (subjetiva y dinám ica, vivificada po r la ccm aicionadisi- ma, pero inevitable, interpretación, ...recreadora del sentido en función de la praxis concreta /A .O .). C ontraste y esfuerzo de m ediación dialéctica (que no elim ina nunca una tensión inagotable) entre hermenéutica y estructuralismo que nuclea una de las obras clave de R icoeur: E l conflicto de las interpre­taciones (de 1969); un texto que voy a seguir, analizar y ci­tar, p o r su reedición española con el título de Hermenéutica y estructuralismo, Buenos Aires, E diciones M egápolis, 1975. E n esta fase, R icoeur centra su reflexión en una auténtica epistemología del símbolo, interesada de form a concreta en «la estructura simbólica -rm tanto que estructura de lenguaje específica», en el contexto de una consideración del lengua­je, no sólo com o veTñcPlb de com unicación, sino com o ob­jeto inevitablem ente de interpretación v recreación simbólica (en el m arco de situaciones históricas concretas /A .O .). U na perspectiva concreta, dinám ica, c readora del lenguaje —den­tro de la «polisemia reglam entada» de un sistem a de lengua dado (aspecto, polo o ae-nm itación «estructuralista» del ho­rizonte lingüístico)—, que alcanza su m ayor transcendencia en las form as poéticas del lenguaje (...y de los p ro p io s m o­delos teóricos o científicos prospectivos), que R ico eu r ana­liza tam bién en uno de sus textos m ás herm osos: L a metáfo­ra viva, M adrid , Ediciones E uropa, 1980. E n fin, la quizás lenta, pero —creo— paulatina influencia vivificadora de la p rop ia ob ra filosófica de R icoeur está dando lugar ya á una labor creciente de exégesis y difusión, que en el ám bito filo­sófico cuenta ya en E spaña con una enriquecedora publica­ción de la escuela granadina de filosofía, editada p o r Tom ás Calvo M artínez y R em edios Avila C respo: Patii Ricoeur: Los caminos de ¡a interpretación. Sym posium internacional sobre el pensam iento filosófico de Paul Ricoeur, B arcelona, E d ito ­rial A nthropos, 1991. L as Actas de este Symposium , cele­brado en G ranada, en noviem bre de 1987, se ab ren con un texto del p ro p io R icoeur —bajo el significativo título de «A utocom prensión e historia»— en que analiza globalm ente el sentido de la evolución de su pensam iento filosófico y sus diversas fases o etapas, siem pre p resid idas p o r el esfuerzo

_4e_¡n ed iac ió n en tre la form alización sistem atizadora (pero estática) y Ta concreción singularizadora (d inám ica) en la captación de lo re a l

40 En una m agnifica y sugerente exposición d e la teoría del sim bolism o de Paul R icoeur, el filósofo español Juan M anuel N avarro C ord ó n señala, no sólo «la abertura del símbolo» —com o una connotación esencial de la concepción R icoeuriana—, sino tam bién su íntim a un ión con la creativi-

dad de lo simbólico: pues «en la sim bolización en tra en juego el deseo como pro-vección de tin o rden posible, no re d u ci­ble ni explicable (tan sólo /A .O .) desde la necesidad...»; es decir, «en la sim bolización ohra ese 'poder m ítico-poético de la im aginación como fuerza productiva v fcom o) surgimien ­to de lo posible». C arácter de creatividad de lo sim bolico , en cuanto sob'redeterminación a la vez de sus aspectos y d i­m ensiones como: (a) «detector de la realidad», (b) «clave

d esc ifradora de la realidad humana», y (c) «índice de la si- "tüacion en la que se hálla el hombre...», que im plican ade- más «la necesidad de su dialectización». Cfr. Juan M anuel Navarro C ordón: «Existencia y L ibertad: sobre la matriz on ­tològica del pensam iento de P. Ricoeur», artículo o com uni­cación en la obra colectiva, edición de T. Calvo y R em edios Avila: Paul Ricoeur: Los caminos de la interpretación, op. cit., pp. 163-165.

41 E sa «ñtnción fundamental del simbolismo» —señala pre- cisam ente R ic o e u r- «no puede aparecer más que al nivel superio r de manifestación» (subrayado p o r el propio R icoeur), por «el cam ino de la síntesis»,., y no del análisis; pues sólo a través flei cam ino de la síntesis «se revela la íun- ción de la significación que es decir, y finalm ente mostrar P. R icoeur en: Hermenéutica y estructuralismo, op. cit., p. 72.

42 E n su últim a obra: La crisis de las ciencias europeas y la fenomenología transcendental (1954, incom pleta y postum a) el gran filósofo alem án Edm und Husserl (1859-1938) pasa a fundam entar el sentido fenom enològico del m undo y su objetualidad en el Lebenswelt (literalm ente: el m undo de la vida). U na aproxim ación a la intersubjetividad histórica que se produce po r parte de Husserl, una vez que ya había reco ­nocido (en sus Meditaciones cartesianas, tam bién postumas: 1950), si bien de form a idealista, que la esfera de la con- ciencia transcendental no es ni el cogito solipsistico cartesia­no, ni tam poco, segùff'ffusserl, el Yo puro de Fichte, «es más bien un Nosotros intersubjetivo que se despliega en un obrar com ún del que érTeñgüaje/ ia so c ied a d y la historia son sus mas "directas m anifestación es». (Cfr. G arzam i: E nci­clopedia' de la J-ilojo/ríT, 'BárCtíluiTal‘e<IÍciones B, 1992; pp. 461-62). E specialm ente de este último Husserl, y de su con­cepción del Lebenswelt, es de la que parte la confrontación mediadora de Paul R icoeur entre fenomenología y hermenéu­tica, prim ero, para concluir, después, en la m ediación entre hermenéutica y estructuralismo (Cfr. P. R icoeur: Herm enéuti­ca y estructuralismo, op. cit., pp. 12-13). Pues el enfoque d ia­lécticam ente reconciliador de la mediación R icoeuriana busca siem pre conferir un contenido a la vez concreto y trans­cendente al campo de las significaciones. r era. pc.ctjz.~\

43 Al partir así del últim o Husserl, com o se discute en la an terio r nota 42, el reconocim iento de lá historicidad del ser —y del m undo de la vida ( Lebensweli) ’com o m undo social y en transform ación perm anente—, fundam entan para K icoeur tanto la primacía del objeto —/y del su/eto! ( A .O .)— sobre el método“ com o el p ro p io 'carácter y con ten ido h istó­rico Oe los procesos de sim bolización (Cfr. P. R icoeur: Her­menéutica y estructuralismo, op. cit., pp. 13-14 y p. 7 2 )J ¿ n a perspec.tj.ya de subietivización (...pero previam ente inscrita en la o b jetivacim lie la intersubjetividad histórica) del conoci­m iento y del sim bolism o que pasa por la inevitabilidad de la interpretación del m undo por el sujeto de la praxis (A.U.ji

34 A hora bien, esta subjettvización del sim bolism o p o r la aproximación historicista de R icoeur —expuesta en la an te ­rior nota 4 3 - rio excluye sino que, po r el contrario , p ro fu n ­diza (dialécticajmente) el conflicto de las interpretaciones, da ­do el carácter plural (¡y radicalm ente conflictivo! /A..O.) de

J¡ ‘ r . /, i - ,_________ Oí 01 ( V i [ex i'Hcze. T (Jvd j x A \¡ / 'a

la intersubjetívidad histórica. E n cualqu ier caso, el sim bolis­m o del lenguaje tiende a ser inscrito p o r R ico eu r en una «se­m á n tica de las expresiones multivocas». de la que tam bién

'stTfgíTa necesidad de una interpretación (...siem pre polém ica /A .O .), d e acu erd o con la definición del sim bolism o p o r la p ro p ia m ultip lic idad p lu ralista de sen tidos del lenguaje real del Lebenswelt. (Cfr. P. R icoeur: Hermenéutica y estructura- lismo, op. cit., p. 44). D iríam os así que hay sim bolism o p o r- que los signos son multívocos, m ientras que la lógica necesi­d ad qe interpretación nos rem ite (A .O .) deTconfUcto de las interpretaciones al confTfffo de los sujetos (indiv iduos, grupos, clases sociales, ...pero tam bién em presas e im ágenes sim bó­lic a s /d e m arca..,) en fren tados en una lucha p o r el p o d er: p o ­d e r de im p o n e r la p ro p ia voluntad de pod er, y al m ism o tiem po poder de interpretar el sím bolo ...com o instrum ento del p o d e r (según la ya célebre p roposic ión del H um pty D um pty"3e Lew is C arrol, que el gran m aestro de la soc io lo ­gía crítica españo la Jesús Ibáñez tanto con tribuyó a d ifund ir en tre los jóvenes sociólogos de los años 80, en: M ás allá de la Sociología, 1* ed., 1979, not. p. 317). Pues com o H um pty D um pty le hace observar, algo despectivam ente, a la peque- ña A licia . ..:1a cuestión de la significación simbólica (an te la esencial polisem ia del signó) es, en ú ltim a instancia, la de «saber quién es el am o aquí» (Cfr. Lewis C arrol: Alicia en el país de las maravillas y Detrás del espejo, B arcelona, 1972, p. 261). Sin em bargo, la concepción dialéctica del sim bolism o del p ro p io R ico eu r en absolu to «desciende» (digam os) hasta una rad icalizacíón social tan conflictiva delt conflicto de irr)

¡ ie rp n tsá fftrS^ y tiende a resolverlo —p o r el co n tra rio — «as­cendiendo» h asta el p lano teorético de una «hermenéutica fi­losófica», cuya tarea «sería (la de) un verdadero ~arbltraje eñ treT as p re ten sio n es to talitarias de cada una de las in te r ­p re tac io n es» (op. cit., p. 191. en tend idas, a n te 'to d o , com o enfogues teóricos alternativos del sim bolism o (religioso. psL coanalítico. éstructural-lingu istico, etc.). L o que sin d uda li­m ita el a lcance sociológico d e 'T o s p lan team ien tos de R ico éú r soo re el sim bolism o, p o r una parte ; m ientras, p o r o tra, delim ita —tanto desde el pun to de vista de la investiga­ción , com o de la d idáctica de la form ación personal— regio­nes teóricas que deb en ser exploradas y asim iladas c rítica­m ente. .

45 E n realidad , al conceb ir la mediación dialéctica com o ""conciliación, R icoeur parece resolver el conflicto de las inter­pretaciones (tal com o ha sido p lan teado en la an te rio r nota 44) m ed ian te la noc ión de la m ultivocidad polisémica del len- guaje com o acum ulación ( histórica en su génesis) de los sen ­tidos sim bólicos sucesivos den tro d e ríin campo semántico (d e te rm in ad o p o r la estructura pre-existente del sistem a de

‘significantes v valores va estab lecidos).'Y á qué «l a ^ ^ E E ta 'T s e r ia iu n a en tidad acum ulativa, capaz de adquirir n u evas d im ensiones d e sen tido sin pe rd er las a ntiguas» (Cfr. P.'R ico eu r\ Herm enéutica y estructuralismo, op. cit., p. 104). Lo que en térm inos sociológicos viene a suponer —de form a analógica—, que el proceso de instituciona/ización se co nside­ra com o un incesan te p ro ceso acum ulativo en tre lo ya insti­tuido (cristalización dería estructura) v lo instituyeme (com o expresió n ren o v ad o ra del acontecimientó). Un éntoque que puede resu lta r particu larm en te adecuado p ara la co m p ren ­sión de la dinám ica cultural (...pero d e n tro siem pre de un contexto ideológico y de una estructura de poder básicamente invariante, ab ie rta tan só lo a cam bios en el sistema, pero no del sistema; algo plausible respecto del sistema cultural de la lengua). D ada, pues, la existencia de un m ayor o m enor g ra­do de institucionalización del sistem a de la lengua, la polise­

mia restringida o reglamentada —com o postu la R icoeur (op. cit., pp. 8 0 ,1 0 4 -1 0 5 )— expresaría, en fin, esta d ialéctica m e­d iad o ra en tre lo ya sobrecodificado —y c o n d ic io n an te - y las v irtualidades innovadoras del hab la en tal contexto, ...como expresión de la praxis (que só lo en algunos pocos m om entos revolucionarios, h istó ricam ente privilegiados, p u ed en llegar a resolver el conflicto m edian te la ru p tu ra del p ro p io sistem a.).

46 E n to d o caso, hay qué insistir en que la concepción de la «polisem ia reglamentada» com o «ley de nuestro lenguaje», defin ida p o r R ico eu r —y referenciada en p o ste rio r nota 47—, se sitúa antes del lado de «la apertura» —com o señala el p ro p io R ico eu r (en Hermenéutica y estructuralismo, op. cit., p. 7 5 )— que en la perspectiva de «la clausura del univer- so lingüístico» —postu lada p o r la dogmática estructuralista— la cual «sólo es com pleta —puntualiza R icoeur ( ibídem)— con el cam bio a e escala y la consideración de pequeñas un i­dades significantes». E n cam bió, el sentido último dé~fos~pro-

'cesos de sim bolización se encuentra vinculado al" nivel global ~3e las g randes unidades sem ánticas deFdiscurso en su rela- ción coa la realidad (p o r más que a veces se expresen de form a co n d en sad a y mínim a). Concepción Ricoeuriana de lo sim bólico que tiende a aproxim arse a una concepción sustan­tiva del simbolismo, com o lo dem uestra la p ro p ia insistencia de R ico eu r en situar (tam bién en p. 75 de op. cit.) la inter- pretación «en el punto de unión en tre lo lingüístico y lo n o lingüístico» (es decir, el Lebenswelt, según an te rio r nota 42). Pun to de unión entre forma y sentido, esto es, en tre el m o ­m ento form al de la inform ación y la o rien tación de la carga energética (o calectizacióri)_de la pulston, en que —com o ve- rem os en la próxim a nota 47— el deseo se hace m anifiesto (de un m odo consciente o no) sim bolizándose en la (diga­m os) re-fracción formal del lenguaje (que a su vez re-crea el doble sen tirjrh- r -47 E n el caso de la estructura de la personalidad , la auto­determ inación del deseo (en sus raíces p rofundas no cons­cientes), su p o n d ría , adem ás, reflexiona R ico eu r —con refe­rencia al p ro p io F reu d — «la anterio rid ad de la pu lsión» —en el con tex to form ulado en la an terio r nota 4 6 - «con respec to a la tom a de consciencia v a la volición»; lo que fren te al ra- cionalism o idealista cartesiano del «pienso = luego existo», «significa la an te rio ridad del p lano onitco (esto es del Le­benswelt) con relación al nivel reflexivo, la p rio rid ad del soy sobre el pienso» (R icoeur: Hermenéutica y estructuralismo, op. cit., p. 147). D e aquí el carácte r derivado —en princi­p io — del sim bolism o con respecto a la pulsión: pues «hay sim ­bolism o, p o rque lo simbolizable está , en p rim er lugar, en la realid ad no lingüística q ue Freud llam a co nsjantem ente la., pulsión, considerada en sus enlaces represen tativos y afecti­vos»; d inam ism o erótico que constituye el p rim er nivel de la «semántica del deseo» (según R icoeur, op. cit., p. 75). A hora bien, en esta génesis esencialm ente sustantiva y energética —no p u ram en te form al— de la simbolización erótica o desean­te (o, p o r inversión, del rechazo afectivo, odio, tem or, etc.), la fu n ció n simbólica no se agota, para R icoeur, en su rela­ción co n la realidad —con el Lebenswelt— en su p ro p io o ri­gen d e form ación reactiva respecto de la represión pulsional del proceso prim ario —tal com o advertía, recordem os, A lfred L orenzer, en an te rio r notó 36, que p re tend ían los psicoana­listas de la doc trin a originaria del «verdadero simbolismo»—. Puesto que la función simbólica, tan to en el despliegue (diga­m os) del esp íritu hum ano (la cultura, el —conflictivo— desa­rrollo civilizatorio , el hoy tan denostado «progreso», etc.), com o en los p ro p io s procesos de simbolización concreta, lejos

de agotarse en una arqueología de la represión del sujeto, en cuanto sujeto de un deseo ciegam ente inconsciente —según los reductivos postu lados del psicoanálisis freud iano—, ...se abre hacia el futuro, m ediante una «hermenéutica de la fen o ­menología del espíritu»— postula y reflexiona R icoeur— ... «que vale com o profecía de la conciencia», e inspira la Feno­menología del Espíritu de Hegel (Cfr. R icoeur: Hermenéutica y estructuralismo, p. 27). Tal concepción hegeliana de la fe ­nomenología del espíritu, en cuanto modelo epistemológico de los procesos de simbolización «nos p ro p o n e un m ovim iento según el cual cada figura encuentra su sen tido , no en aquella que le precede, sino en aquella que le sigue» —observa R icoeur ( ibídem )—; «la conciencia es así a rro jada fuera de sí. delante de sí, hacia un sentido en m archa, en el cual cada e tapa es abolida y retenida en la siguiente'»; (y) «de ese m o­do una teleología del sujeto se opone a una arqueología del sujeto». P lanteam iento teleológico de los procesos de sim boli­zación que entraña oue más allá de sus raíces p rofundas en orígenes represivos, toda simbolización —reclamando un des- cijramiento— representa también una posibilidad de revelación de un sen tido, enriquecedor del Lebenswelt del sujeto. Si bien, lejos de ser una operación sim plem ente intelectual, e l . desciframiento simbólico (entiendo p o r m i parte /A .O .) pasa, en profundidad, p o r la crítica y la autocrítica del sujeto (y¡ó de las clases sociáTes) en su lucha po r la transform ación supe- radora de la p rop ia reificación de la realidad.-=>’J JLa característica com ún de todos aquellos autores que

parecen situarse —y desde luego de los que nos situam os d e ­c id idam ente— en una concepción sustantiva, concreta e histó­rica del simbolismo es la de coincid ir en reivindicar una es­tructura abierta v dialéctica de lo simbólico. ...frente a la tendencia reduccionista al cierre. hinerformafista (en últim a instancia: dogm ático y academ icista), dom inante en las d i­versas escuelas y posiciones de la semiótica estructuralista. U na confrontación que —entre otras d im ensiones y perspec­tivas— tiene lugar respecto jde la visión jplel proceso de co ­m unicación e interacción social. D esde una concepción eco- sistémica de la comunicación, el m etodólogo norteam ericano A nthony W ilden ha realizado precisam ente una aguda críti­ca de las «inadecuaciones generales de carácter epistem oló­gico y metodológico» —esto es, del obsesivo reduccionismo lingüístico y pansemiológico— de la «escuela estructuralista y lacaniana». (Cfr. A. W ilden: Sistema y Estructura. Ensayos so­bre comunicación e intercambio, versión española de U baldo M artínez Veiga, M adrid, A lianza E ditorial, 1979, pp. S l l - S IS ). Para W ilden, en el texto referenciado — m etodológica­m ente fundam ental, pero en ocasiones de difícil inteligibili­d ad —, «los programas estructuralistas y lacanianos» se caracterizarían po r sus excesivas p retensiones y un cierto sectarism o, que tiende a «negar la historia en_el sentido real del térm ino», desin teresándose p o r «el contexto sociobioló- gico de las condiciones m ateriales de los hom bres y m uje­res», m ientras carecen de «una concepción dialéctica o m or- fogénica de los niveles de organización en la dlacronía» (Cfr. W ilden, op. cit., ibídem). Sem ejante denegación de las condiciones m ateriales concretas de la in teracción social, y 3el carácter a la vez abierto y dialéctico (e s to ^ s , contradic- to rio y discontinuo) de su proceso de transform ación h istó­rica, es la que configura precisam ente a la concepción sincró­nica del simbolismo cerrada e hiperformalista, de la que —p or mi parte (A .O .)— vengo denom inando semiótica estructura- lista (a la vez plural en sus corrientes y con num erosas d e ri­vaciones, pero cuyas figuras más representativas suelen ser consideradas —com o observa el p ro p io W ilden— C laude

Lévi-Strauss en antropología y Jaques L acan en el cam po de la teo ría psicoanalítica). U na concepción estructuralista (más b ien que «estructural») de la semiótica y del simbolismo fasci­nada por el «cierre sincrónico» del modelo fonológico.Easci- nación estructural-sincrónica que tiende a reducir lo sim bó­lico al juego com binatorio de las estructuras form ales d e oposición binaria invariantes, de form a paralela a la concep­ción reduccionista del «habla» (desconociendo su ambigüe­dad esencial, su anexactitud, viva y recreadora) al m odelo saussureano absolutizado de «la lengua» com o un sistema de signos cerrado. Lo que supone que el enfoque estructuralista de lo simbólico y del lenguaje rnnrlnye invin iendo la jerar­qu ía-dedos tipos lógicos de la comunicación - advierte igual­m en te W ilden— al an teponer la comunicación digitalizada (reducida al sistema de señales binario: 0 /1 , estructurante de los procesos mecanicistas de los aparatos electrónicos: o rdenadores, robots, etc.), a la comunicación analógica (fun­dada sobre la capacidad totalizadora de condensación sim ­bólica, síntesis de contrarios y reconversión de sentido pro- p ia del espíritu hum ano consciente e inconsciente). Por el con trario , la concepción sustantiva, concreta e histórica del

, sim bolism o que inspira, con m atices singulares, los textos convergentes —referenciados en anteriores notas— de au to ­res com o Paj.il R icoeur, A lfred L orenzer y Philippe M alrieu se caracteriza por situar a lo simbólico en el contexto de los procesos de comunicación com o procesos más amplios y p ro fu ndos —pero sin duda tam bién m ás difusos— que el del «lenguaje organizado» —tal y com o lo concibe, p o r ej., el lin­güista Em ile B enveniste en an terio r nota 38—, P o r su parte, A n thony W ilden distingue precisam ente entre «comunica­ción» v «lenenale» (en el sentido de «lenguaje organizado» de B enveniste), al considerar all lenvttaieS- e n cuanto parte inte­g ran te o form a especifica de la comunicación hum ana— com o «nn sistem a ...con un conjunto de características que no se dan juntas en ningún orrn sistema ríe rpóigos v. de m ensa jes; ...tales com o la doble articulación , la selección y com binación de com ponentes digitales las distinciones v o posic iones binarias, los significantes en el verdadero senti­do de las palabra», etc. (Cfr. W ilden, op . cit.. p. 3101. A hora b ien, «el rasgo distintivo dejla com unicación hum ana^-es el d e la direqcionalidad. la jn te n cion, o e ftin» ; va que —argu- m erüá vVnden (op. cit', p. 308)— «e f o b ietívo prim ario de la com unicación hum ana parece ser la invención de los fines» (subrayado p o r el p rop io W ilden). U na orientación Finalista, específica y esencial, de la com unicación hum ana que inspi­ra igualm ente la concepción sustantiva del simbolismo de Paul R icoeur —en La metáfora viva (ob ra referenciada en nota 39)—, al subrayar la dimensión m etafórica y creadora del sim bolism o h u m ano, p o r la que «los sistemas simbólicos h a ­cen y rehacen eliftundo» (Cfr. R icoeur, op. cit., p. 311). O lo q ue es lo mismo, los sistemas simbólicos en cuanto expresivos son intencionales o finalistas, no agotándose en distinciones form ales, sino autoconstruyéndose m etafóricam ente en cuan to propuestas p w yecd ya^dejnodelac ión d e lfijeq fid a d , ...som etidas a su vez, sin duda, a la dura p ru ebaclel contrasíe con sus condiciones m ateriales de posibilidad (siendo así ro m B W fo q aW ^H árro lT o ^7 r^^!n tu * h ü m áñ o J.ÍT’51' C om o’y F se expuso" erTla an terio r nota 37, la concep­ción del sim bolism o de M alrieu (en L a construcción de lo imaginario, op. cit.) insiste especialm ente en el carácter pro - yectivo de la simbolización, que desbordaría la sim ple inten- c lonalidad representativa y «objetivante» del puro «signo», al encon trarse m arcada la configuración del símbolo por el « m ovim ien to nfertivo» del deseo. Ya que el carácter esencial

del sím bo lo —según M alrieu— es el de ser «una expresión ‘...(d e l/ 'e stado (an ím ico de la persona), o al m enos (d e ) lo que en ese estad o es comumcaBle»y T ro rlo m íe I fé 'm e T la concepción form al del sím bolo arbitrario o abstracto (m ate ­m ático, etc.), esta concepción expresiva de lo sim bólico —o en m i p ro pia term inologia: el sím bolo transferencia! (A .Q 1 - «deSigna el ob jeto y las relaciones del su jeto fren te a ese o b ­jeto» (M alrieu, op. cit., pp. 150-151). Expresividad (o transfe- rencialidad) del sim bolism o que se «debería e sen cia lm ente a la naturaleza de la proyección , m ecanism o esencial de la sustitución p or el sím bolo de lo significado»; lo que d istingue —advierte M alrieu— a la sim bolización de la «significación condicional> (en cuanto sim ple «proceso de an tic ipación constitu ido en la espera de un resu ltado instin tivo o p rá c ti­co»); pues en «la proyección (en cuanto d im ensión específica de la sim bolización) no se tra ta de p rep ara rse p a ra la acc ión sino de vivir dos situaciones, la una a través d e la otra» (Cfr. M atriSu/ op. cit., p. 151). Y de esté m odo, la doble vivencia existencial del sujeto en que se origina la sim bolización trans­ferencia! o proyectivqjsiñdzás. (an tropológ ica y socialm ente) ese doble sentido —según Paul R icoeur: en nota 44— in h e^ rente a torlo sim bolism o.“ 50 L a concepción de la génesis de los procesos de sim boliza­

ción en el desarrollo infantil de! investigador (d e ia C hato íic TTmversity de. A m erica) Plans G. F urth —especialista p re c i­sam ente en el p ro ceso de adap tación psicopedagógica de niños con prob lem as: en particular, so rd o m u d o s— parece encon trarse m uy próx im a a la del psicólogo P h ilip p e M a l­rieu —en texto ya referenciado en an terio res notas 37 y 49—. E n su obra: E l conocim iento com o deseo. Un ensayo sobre

'. Freud y Piaget. (trad u cc ió n de M aria N úñez B ernardos, M a ­drid, A lianza E d ito ria l, 1992), H ans G. F u rth ensaya la a rti­culación de la teoría d el conocimiento de P iaget con la teoría d e ja libido de F re u d /p afa^p ro fu n d iza r en la com prensión del proceso de form ación afectiva y m ental del sim bolism o h u ­mano. C om o he expuesto ya en o tra ocasión, p o r mi p a rte (A lfonso Ortí: «El p roceso de investigación d e la conducta com o p ro ceso integral...», art. cit. en a n te rio r nota 33, p. 176), m edian te la in tegración de. las teorías d e Piaget y de Freud, intenta F u rth «desarro llar una perspec tiva en la que las em ociones y el conocim ien to m id ieran tra tarse de fo rm a unificada» (Cfr. F u rth , op., cit., p. 26). P ara lo que Eurth vin­cula d ialécticam ente en el proceso de form ación del sím bolo Tos" (d enom inados p o r Piaget) «esquemas de acción» del co­nocim iento con el trabajo lúdico v expansivo del deseo (en el contexto d e lm o d e lo íreud tano de form ación pulsional o afectiva de la consciencia). Pues los «esquemas de acción» se irían fo rm ando en el «proceso de.acümQdaciÚn» (P iaget) del ind ividuo frente a las rgfistencias de la re a lid ad ; p ero su fuente energética e in tencional últim a se en co n traría en la h iena del deseo, d esencadenada p o r la relativa indeterm ina­ción libidinal del sujeto (\pero p o r eso m ism o personalizada en el proceso edípico!). D ada la apertura, del su jeto hum ano en cuan to sujeto de «pulsiones» relativam ente «libres» o «no ligadas» en su o rigen (« Trieb»), que no en cuan to sujeto de «instintos» («Instinkt») b iológicam ente d e te rm in ad o s o

■ «fijados» (según la concepción freudiana de. la libido). M ien ­tras que la determ inación concreta del deseo en e l con tex to dram ático"de las relaciones interpersonales fd e las que el , triángulo edipico freu d i a n o ^ hiiai ffladre/padr_e—„configu­raría la m atriz) constitu iría para F u rth —com o de form a b as­tante sem ejante para M alrieu— el sustrato v iv ificador —a la vez em ocional y creativo— de loF'procesos dé simbolización concreta. U n sustra to em ocional del desarrollo de la persona­

lidad com o sujeto libidinal (y a la vez socializado) de deseos que F u rth p re tende in tegrar con el principio piagetiano de «la asimilación», en co rrespondencia con el proceso prim ario (pulsional) freudiano. O en térm inos algo m ás d irectos, el co­nocim ien to (la construcción del ob je to ) se en con traría o r ie n ta da p o r el deseo (la expresión de los afectos personali­zados d e l sujeto hum ano), y se «objetivaría», de un m o d o co n cre to (p o r la asim ilac ión /acom odación a lo real), m e­d ian te la formación dual del símbolo: a la vez cognitivo y ex­p resivo. D e este m odo, en el proceso de formación del s im b n- lism o —viene a p ostu lar F u rth —. el conocim iento (del sujeto epistémico de Piaget en su relación de acomodación con el m u n d o ) .se v incularía genética y dialécticam ente con la ex­presividad del deseo (del sujeto libidinal de F reud en su re la ­ción d e asimilación placentera —¡y por eso m ismo: en el lím i­te, angustiosa!— del m undo). U n a dialéctica sim bólica del conocim iento cóm o deseo que concuerda con ia genesls de tos procesos de simbolización y con la definición del sím bolo po r p a rte de M alrieu —recordem os: «establecido p o r un m ovi­m ien to afectivo» (op. cit., p. 150)—, y con la capacidad m eta­fórica de remodelación de lo real del sím bolo —subrayada p o r R ico eu r én La metáfora viva (op. cit., p. 3 1 1 )—. Pero dialécti­ca sim bólica que se p roduce en el contexto concreto y d ra ­m ático del proceso de acomodación de las propias fo rm acio ­nes simbólicas —según los «esquemas de acción» cognitivos p iage tianos— al m undo social e histórico, en que —com o a su vez observa A lfred L orenzer, desde la perspectiva ab ierta de un psicoanálisis socializado (en su «crítica del concepto psi- coanalítico del sím bolo» ya referenciada en an te rio r nota 36)— ...tiene lugar, finalm ente, la «objetivación» del sentido «real» sociocultural y supraindividual d e lsím bolo.

“ 51 E n su intento de configurar una teo ría concreta del ac­to r social én una situación histórica estructurada (com o la defin iría, p o r mi parte /A .O .), el sociólogo francés F ierre B o u rd ieu caracteriza el «habitus» del su jeto p reconstitu ido en cu an to agente sociafT om ó'iih ís to ria in co rp o rad a . n a tu ra­lizada, y, po r ello, o lv idada com o tal h is to ria»; pues «el habi- 7 l i s es la presencia activa de todo el pasado d el que es p ro ­ducto : és íci que p ro p o rc io n a a las prácticas su

. independencia relativa en relación a las d e term inaciones ex­terio res del presen te in m ed ia to ». (Cfr, P ierre B ourdieu: E l sentido práctico, verston castellana de A lvaro Pazos, M adrid , T au ru s E diciones, 1991, p. 98). D e form a com plem entaria, la noc ión de «campo» rep resen ta el conjunto de cond ic io- nes, ex ig en cias^ reglas en las que se inscribe la acc ión d e l su je to com o agente so c ia rT ü fn B o u rd ie u , op. cit., pp7 113- 1 1 1). D e este m odo, «las d isposiciones constitu idas del h a ­bitus cultivado.no se form an, ni funcionan, ni valen más que en un campo —observa el p ro p io B ourd ieu (en o tra de sus o b ras)—, en la relación con un cam po que, com o d ice B ache- lard del cam po físico, es en sí m ism o un campo de fuerzas posibles, una situación d inám ica ...». (Cfr. B ourdieu: L a dis­tinción. Criterio y bases sociales del gusto», versión españo la d e M aría del C arm en R uiz de Elvira, M adrid , T aurus E d i­ciones, 1991, p. 92). C am po de fuerzas posibles a la vez constitu ido -a ñ a d ir ía p o r mi p a rte (A .O .)— p or los p ro c e ­sos de transform ación h istórica resultantes de la con trad ic ­ción en tre las estructuras de dom inación social y el d esa rro ­llo de las fuerzas productivas.

52 C om o observa y referencia el sociólogo español T o ­m ás R odríguez V illasante, una serie de autores han p ro ­puesto dengminapj^pnvreplpgjái^al p lanteam iento ep istem o­lógico inspirado p o r la filosofía de la praxis del p ro p io C arlos Marx, en cuan to actividad transform adora conjunta

del m undo social v de ios hom bres com o sus sujetos. (Cfr. Tom ás R. Villasante: «De los m ovim ientos sociales a las m e­todologías participativas», artículo en la obra colectiva: M é­todos y Técnicas cualitativas de investigación en Ciencias So­ciales, coo rd inada por Juan M anuel D elgado y Juan G utiérrez, M adrid , Editorial Síntesis, 1994, p. 411). D e m o ­do concreto, «Ja praxeología induce criterios d iscrim inado- res en las m etodologías para seña lar que no todo vale, sino que hav criterios previos y posteriores de tipo práctico, en función de los cuales es necesario hacer cualquier investiga­ción o reflexión m etodológica y técn ica» (G losario , op. cit., pT^TjrE ñT üSntüTnT M facioirdéT apra.rM propiam ente po lí­tica de transform ación de la estructura básica del m undo so ­cial —añadiría, p o r mi parte (A .O .)—, el enfogue praxeológico se enfrenta con las duras y desalentadoras circunstancias del poder, de las estructuras y de las inercias preexistentes; pero lo que (m e) parece indudable es precisam ente la pertinencia y adecuación m etodológica del enfoque praxeológico en el propio campo de la investigación sociológica, y aún m ucho más (¡dados a la vez los límites y la «superficialidad» de sus fines!) en el terreno de las investigaciones de mercado.

“ 53 E n el fondo de las transform aciones incesantes del m ercado (de las form as de com praventa, de la naturaleza de los productos, de las m odas y estilos de vida, de las p ropias imágenes de m arca, etc.), ...subyace la dinámica com petitiva empresarial en una lucha de «todos con tra todos», en p ro de

l a supervivencia, que paradójicam ente pasa p o r la expan­sión perm anente casi forzosa com o alternativa a la quiebra y a la disolución de la empresa. P roceso ya enfatizado y anali-

"zado eñ_ñüm érósos textos del p rop io C arlos M arx, pero que el autor austríaco Joseph A. Schum peter —com o es sabido: uno de los grandes econom istas del siglo xx, liberal revisio­nista del m odelo neoclásico de fines del XIX...— ha caracte­rizado en un texto clásico -h a c ia '1942— com o «jmacesa.de destrucción csendoja». U na destructiv idad —reconocida p o r Schum peter com o «el dato esencial del capitalism o»— vincu­lada al «proceso de m utación industrial... que revo luciona incesantem ente (si bien en acom etidas d iscontinuas) la es­tructura económ ica desde dentro (subrayado p o r el p rop io autor), destruyendo in in terrum pidam ente lo antiguo y creando continuam ente elem entos nuevos». (Cfr. Jo sep h A. Schum peter: Capitalismo, socialismo y democracia, trad u c­ción española de José D íaz G uerra, M adrid, E dito rial Agui- lar, 1968, p. 121). Nos volvemos a encon trar así -d e s d e una perspectiva económ ica estructural, pero no m arxista— con un texto que podría estar perfectam ente inspirado (y de he­cho, en profundidad, lo está) p o r la célebre frase: «Alies ständische und Stehende verdampft» del Manifiesto Comunista (1848) de M arx y Engels, referenciado en la nota 1. F rase con la que se inicia precisam ente el presente artículo sobre la estructura motivacional y simbólica del consumo en la d e ­nom inada por antonom asia «sgtiedqd.de_cpnsumo»_..,neoca- pitalista (es decir, aquella soci_edad_enLla.que.el p ro p io x o n - sum o fam iliar queda su b o rd in a d o a .la „dinámica-competitiva déla rentabilización del capital).

34 E n su reciente artículo sobre: «Las perspectivas m eto­dológicas cualitativa y cuantitativa en las C iencias Sociales: Debate teórico e im plicaciones praxeológicas» (en pp. 69- 83 de la obra colectiva: Métodos y técnicas cualitativas de in ­vestigación en Ciencias Sociales, op. cit. en nota 52), ...el so ­ciólogo español A ndrés Dávila con trapone los dos distintos niveles —sim plem ente táctico (del enfoque cuantitativo) fren­te al global o estratégico..(del enfoque cualitativo)— en que sg.

' mueve la investigación sociológica. Porque m ientras «el di.se-

ño cuantitativo supone —en el proceso de in v estig ac ió n - una radicalización del componente táctico, ....si —com o señala Clausevvitz la táctica es la actividad de p rep ara r y conducir jpd iv idualm ente ' os encuentros (en cuanto arfo y u c larlnc L- Zfija estrategia.¿ería la actividad He com binarlos» caracterís­tica —observa Dávila— de la perspectiva metodológica cualita­tiva, dado su contexto global o totalizador definidos siem pre p o r los fines últim os de la investigación en curso. E n este sentido, la persneciiva metodológica cualitativn adem ás de es­tratégica es_eseflcialm pntp.praxeolágim; pues «a diferencia del diseño cuantitativo (en el que las h ipó tesis in iciales v ar- bitrarias m arcan su desarro llo — spempre secuencial—), en el diseño cualitativo —concluye Dávila— to do se encuentra so- 15re§:lfern Iin ad O~por ¿F objetivo tina!; son los objetivos los qué "marcan él proceso de investigación cualitativa, dado que ceñirse a hipótesis previas no haría sino constreñ ir el p rop io análisis» (Cfr. A. Dávila, op. cit., pp. 76-77). P o r lo que en definitiva, si bien en un proceso de in terpenetración y m u­tuo control constante, el análisis cuantitativo en la investiga­ción social y de mercados debe inscribirse siem pre en el con­texto global y praxeológico de la perspectiva cualitativa y del proyecto y representación simbólica de los fines de la investiga­ción.

Por mi parte , vengo insistiendo en diversos textos en la ineludible complementariedad de los enfoques cualitativo- cuantitativo en el análisis de la realidad social; si b ien se tra ta ­ría —pienso siem pre— de una «complementariedad por defí- ciencia», dado que n inguno de losTO veñíSques, ni tam poco su articulación jerárquica (m ediante la contextualización de los datos cuantitativos en los modelos simbólicos cualitativos de representación global de la realidad social), ...resultan sufi­cientes para dar cuen ta de la jn t r incada com plejidad, .pers- pectivas y prognosis acerca d e . los procesos histórico-soeiales

j r i cuanto totalidades en marcha. (Cfr. A lfonso Ortí: «La con­frontación "dé m odeloF'y niveíes epistem ológicos en la géne­sis e historia de la investigación social», art. en pp. 85-95 de la obra colectiva: M étodos y Técnicas Cualitativas de Investi­gación en Ciencias Sociales, op. cit., coord inadores Juan M a­nuel D elgado y Juan G utiérrez, M adrid, E d ito rial Síntesis,1994). F ren te a cualquier conato de soberbia o infatuación m etodológica en el cam po siem pre problem ático de la in ­vestigación social, así com o frente a toda tendencia a la ab- solutización autosuficiente de cualquier nivel epistem ológi­co, perspectiva m etodológica o dispositivo técnico de análisis de la realidad social, p ienso igualm ente, po r mi p a r­te, que el reconocim iento de esta m odesta complementarie­dad po r deficiencia de todas las perspectivas metodológicas y técnicas de investigación social y de mercados debe conducir a una definición específica y relativa de sus límites respectivos en la labor —estructurada por los muy diversos niveles de la interacción so c ia l- , siem pre interm inable, de explorar e ilu­m inar la realidad inagotable del m undo histórico-social en perm anente transform ación. (Cfr. A lfonso Ortí: «El proceso de investigación de la conducta com o proceso integral...», art. referenciado en an terio r nota 33). De este m odo recono- c iendo todos v cada uno de los diversos enfoques y técnicas SeTmvestigaciónjocial sus p ropios lím ites, se acotarán al m e­nos las fronteras o «brechas» —entre «datos» y «discursos», éntre «discursos» y «motivaciones», etc.—en las que el cono­cim iento se vuelve problem ático , con el resultado paradóji- co de incitar siem pre a una m ayor profundiz3ción teóricatjj) tiem po que la propia «representación quebrada» de la reali­d a d social p rom ueve —igualm ente de form a paradó jica-^un replanteam iento estratégico más adecuadam ente estructura­

p o u t p c a j f

do del p ro ceso de investigación en curso y del proyecto de in te rv en c ió n social al que, en definitiva, debe servir.«. 36 C om o advierte A n d rés D ávila , «la relación instituyem e/ instituido tiende a co rresponderse con la visión estratégica de la investigación y el planteam iento táctico de la misma» (Cfr. A . D ávila: «Las perspectivas m etodológicas cualitativas y cuan tita tivas en las C iencias Sociales...», artículo cit. referen- c iad o en a n te rio r nota 54). Puesto que la perspectiva táctica del en foque metodológico cuantitativo, al ceñ ir sus p lan tea­m ien to s «objetivadores» descriptivos al nivel explicativo de «lo fáctico o lo dado» (Cfr. el debate y referencias en artículo cit. d e A. O rtí en an te rio r nota J i ) , t iende a rep roducir y re- flejar lo s p ro p io s perfiles (so c ioeconóm icos, po líticos, ide o ­ló g ic o s-) d e lo instituido —m ás o m enos firm em ente estable­c id o s— p o r e l'o rd e n social de dom inación p reex isten te. P o r el co n tra rio , la perspectiva estratégica inheren te al enfoque

metodológico_cualitativo re sp o n d e —po r su p ro p ia o rien ta­ción praxeológlca— a la voluntad y al proyecto instituyem e —y p o r tanto: a la perspectiva totalizadora—, b ien de revalidar e l orden social p reexistente, bien de in ten tar su tran sform a­ción: pero siem pre a p a rtir de una cierta configuración sim ­bólica (global) de ese m ism o o rd e n social d e dom inac ión com o totalidad en marcha. U n p lan team ien to m eto d o lógico —cualitativo, sim bólico, totalizador, en ñ n , dialéctico...— ca- racterístico de l estud io de las macroestructuras de la sociedad global (de sus p rocesos de cam bio revolucionarios o institu- yentes, de la d inám ica de las clases sociales, de las reconver­siones ideológicas, etc.), pero desde luego m ucho m ás fácil y adecuadam ente aplicable al análisis de los procesos de trans­form ación m otivacional y simbólica del mercado y del consu­m o (evolución de las p referencias de los consum idores, de las m odas y del m ism o sistem a de im ágenes de m arca, etc.).