Ponencia sobre 'content marketing' de Xavier Fisa organizada por 'La Asociación de Agencias de...

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Content marketing

15/01/2013

INTRODUCCIÓN AL Content Marketing

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Una nueva manera de decidir lo que compramos

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2005Los momentos de la verdad

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Los momentos de la verdad

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La influencia del ZMOT

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¿Cómo podemos influir en el momento cero?

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Marcas que comunican lo que dicen. Y lo que hacen.

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¿Qué NO es el Content Marketing?

• El Content Marketing NO son:• Catálogos• Flyers• DVD de producto

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• El Content Marketing NO son:• Email marketing de ofertas• Infomercials

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• No es venta

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¿Qué es el Content Marketing?

• Es movilizar

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• El Content Marketing debería tener alguno de estos atributos:

• Útil y relevante para la audiencia• Formativo/educacional en nuestro posicionamiento• Atractivo y cautivador

Y en algunos casos:• Entretenido

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• Cuando los clientes/usuarios se acercan por su propia iniciativa, su mente está más abierta, más receptiva y levantan menos defensas ante el mensaje

• El reto es estar disponibles cuando el usuario escoge el momento de acercarse a nosotros

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INTERESES MARCA VS. USUARIOS

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MARCA

25


MARCA

PRODUCTO

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MARCA

PRODUCTO

CATEGORÍA

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Contar una historia

¿Por qué contamos historias?Las historias encapsulaninformación, conocimiento,contexto y emoción

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¿Por qué ahora?

• El Content Marketing no es nuevo.

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¿Por qué ahora?

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Tipos de contextos (puntos de contacto)

Owned Paid

Earned

Shared

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Objetivos

Informar y educar al consumidor en nuestra categoría de producto

Atraer tráfico y generar relevancia y confianza en la marca

Convertir los usuarios en clientes o fidelizarlos si ya son clientes

1 2 3

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Objetivos

Infomar/educar a los consumidores para ayudarles a:

• Encontrar• Conocer• Aprender• Entender

los productos de nuestra categoría, y tomar una mejor decisión de compra (o que eso crean ellos ;-)

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Del sospechoso al cliente

Sospechosos

Prospect

LeadOportunidad

CLIENTE

• El sospechoso es cualquier persona susceptible de convertirse en cliente

• Objetivo: Captar la atención

• Contenidos más efectivos:• Vídeos• Entretenimiento / Infotaining• Infografías

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El sospechoso

• Dónde los buscamos:• En blogs/medios de terceros• En las redes sociales• En los medios sociales• Otros (publicidad)

• ¿Qué medimos?:• Páginas vistas / visitas• Enlaces hacia nuestro contenido• Likes, Tweets, +1s , …

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El sospechoso

• El prospect nos da algo a cambio de más contenido

• Objetivo: obtener un nexo de contacto

• Contenidos más efectivos:Análisis, webinars, whitepapers, ebooks

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El prospect

• Dónde los buscamos:• Eventos presenciales• SEO y landing pages• Campañas PPC

• ¿Qué medimos?• Conversiones• Conversiones • Conversiones

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El prospect

• El lead es el prospect que por perfil encaja en nuestro tipo de cliente

• Objetivo: cualificar la base de datos (lead scoring)

• Contenidos más efectivos:Aquellos orientados al negocio de nuestros clientes / Marcas

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El lead

• Dónde los buscamos:• Email marketing

• ¿Qué medimos?• Descargas de contenido/usuario• Tiempo de permanencia/usuario• Páginas/usuario

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El lead

• La oportunidad se produce cuando el lead está dispuesto a comprar

• Objetivo: influir en la decisión final

• Contenidos más efectivos:Calculadoras de preciosConfiguradores de ofertasTestimoniales

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La oportunidad

• Dónde los buscamos:• Email marketing (lead nurturing)

• ¿Qué medimos?• Ventas• Altas• Contratos

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La oportunidad

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Del sospechoso al cliente

Sospechosos

Prospect

LeadOportunidad

CLIENTE

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Ejemplos de Content Marketing

Portales

http://www.babycenter.es/















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Portales

http://www.univadis.es/medical_and_more/es_ES_Login















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Portales

http://www.hogar.mapfre.com/















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Tácticas de Content Marketing

Social Media

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Eventos presenciales

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Newsletters, Case studies & White papers

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Blogs y comunidades online

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Webinars

http://www.youtube.com/watch?v=ycCpLaWsM7w



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Videos

http://www.youtube.com/watch?v=6Cf7IL_eZ38



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Entretenimiento

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Entretenimiento: http://mediterraneamente.es/

http://mediterraneamente.es/

http://mediterraneamente.es/

http://mediterraneamente.es/destacado/xatruch-castro-y-casanas-abren-compartir/





















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Research reports, Digital magazines & Ebooks

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iPad Apps

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Mobile Apps

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vs.

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vs.

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ContenidoDocumentos

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ContenidoDocumentos

Tareas

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Una aplicación es una relación.

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Juegos

SOBRE LA CREACIÓN DEL CONTENIDO

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Ahora somos editores

• Al empezar una iniciativa de Content Marketing nos convertimos en editores

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que decir?¿Tenemos algo

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que decir?algo interesante¿Tenemos

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que decir?algo interesante¿Tenemos los entornos adecuados para ofrecer

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Línea editorial

• Debemos cruzar los intereses de nuestro público objetivo con nuestros objetivos de marketing

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Línea editorial

• Debemos definir una molécula editorial

Subtema 3.3

Subtema 3.2

Subtema 3.1

Subtema 2.1

Subtema 2.2Tema 1 Tema 2

Tema 3

Subtema 1.1

Subtema 1.2

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Estrategias de contenido

• Debemos escoger qué tipos de contenido y qué función queremos jugar:

Entretenimiento Información / Formación

Contenido original * *

Selección y agregación * *

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Estrategia: Contenido original

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Problemas de producir contenido original

Content Marketing Institute, 2012

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Estrategia: Selección/Agregación

• Encontrar buen contenido que se alinee con nuestra estrategia y productos

• Conflictos con la competencia y algunos partners

• Menor posicionamiento SEO

• Más económico• Más fácil aumentar la frecuencia y la

fidelización

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Problemas/ventajas de agregar contenidos

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Estrategia: Entretener

• Genera más atracción y viralidad• Más difícil de imitar por la competencia

• Es más difícil marcar la línea editorial• Producir contenido original de

entretenimiento es más caro• Expectativas altas, si no se cumplen…

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Problemas/ventajas del entretenimiento

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Estrategia: Informar

http://www.ibm.com/smarterplanet/es/es/



• Nos posiciona como expertos/líderes• Nos permite destacar los puntos fuertes de

nuestros productos sobre la competencia

• Racionalizamos la compra

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Problemas/ventajas de la información

• Constancia*• Frecuencia• Calendario anual• Colaboraciones externas (KOLs)• Aceptar colaboraciones de los usuarios• Si no podemos ser los primeros, demos opinión• Series de contenidos, agrupación temática

* Según un estudio de IBM, el 80% de los blogs corporativos no publican más de 5 post

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Consejos para la producción de contenidos

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Recomendaciones para la producción

• Producir regularmente• Incrementa la fidelización• Facilita la subscripción (RSS, canal Youtube, …)

• Alinear los temas a la actualidad• Calendario del año (verano, Navidad, nieve)• Eventos (Eurocopa, Olimpiadas, …)• Temas (Economía, películas, libros, …)

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Definición del público (Segmentación)

• Definimos grupos homogéneos que identificamos con una persona ficticia

¿Cómo?

Research tradicionalAnalítica webEncuestas en la webRedes socialesHeurística

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Objetivos de negocio

• Debemos tener claro cuáles son nuestros objetivos de negocio en el proyecto:

• Reconocimiento de marca (awareness)• Captación de base de datos• Venta online• Fidelización de clientes postventa• Influencia en el mercado• […]

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Modelo de presencia por objetivos

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Info productos Consejos

Promociones

Juegos

Spots

Foro

BlogHistoria

Pregunta tus dudas

Test producto Pregunta tus dudasForo

Blog

Contenidos Marcas por objetivos

Fotos packs

Promociones

Promociones

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Plataformas

-‐ Redes Sociales: compartición, interacción & feedback

-‐ Plataformas de video: POV (interacción, promoción)

-‐ Twitter: interacción, información

-‐ Plataformas fotografía: POV & Brand Experience

-‐ Blogs: información (actividad) & feedback

-‐ WWW.: todo lo que quieras

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Medir, medir, medir.

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