PONTIFICIA UNIVERSIDAD FACULTAD DE … · presentando como resultados el “mapa de consenso”,...

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DE VALPARAISO FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS

ESCUELA DE INGENIERÍA COMERCIAL

Elaboración de modelos mentales de los consumidores a

través de las técnicas ZMET y Means‐end chains

Presentación de una metodología para levantar y modelar pensamientos profundos

aplicada a consumidoras de chocolates

Memoria para optar al grado de Licenciado en

Ciencias en la Administración de Empresas

y al título de Ingeniero Comercial

Pablo Nicolás Escárate Sánchez

2008

Índice

Resumen ______________________________________________________________ 5

Capítulo I: Introducción __________________________________________________ 6

A. Razones personales para realizar el tema ___________________________________ 7

B. Planteamiento del problema de investigación _______________________________ 8

C. Objetivos ____________________________________________________________ 10

D. Descripción del diseño metodológico ______________________________________ 11 D.1 Tipo de diseño metodológico ___________________________________________________ 11 D.2 Descripción de la población objeto de estudio _____________________________________ 13 D.3 Selección de la muestra _______________________________________________________ 13 D.4 Instrumentos de observación ___________________________________________________ 13

E. Explicación de las limitaciones del estudio _________________________________ 14

F. Estado del arte ________________________________________________________ 15 F.1 Revisión de la literatura fundamental ____________________________________________ 15 F.2 Alcances fundamentales sobre Neurociencia y su aplicación al marketing ________________ 18 F.3 Algunos descubrimientos en Neurociencia y sus influencias para el marketing____________ 27

Capítulo II: Marco teórico _______________________________________________ 30

A. Modelos mentales y mapas de consenso de los consumidores _________________ 31 A.1 Introducción a los modelos mentales de los consumidores ___________________________ 31 A.2 Estructura de los modelos mentales _____________________________________________ 33 A.3 Mapas de consenso __________________________________________________________ 35 A.4 Mapas de anatomía __________________________________________________________ 37 A.5 Interpretación de un mapa de consenso __________________________________________ 37

B. Técnica de provocación de metáforas ZMET ________________________________ 39 B.1 Introducción a la técnica ZMET _________________________________________________ 39 B.2 Fundamentos del uso de metáforas en investigación de mercados _____________________ 40 B.3 Presentación de la técnica ZMET y sus etapas ______________________________________ 46 B.4 Utilidad de la técnica ZMET en la elaboración de modelos mentales ____________________ 52

C. Modelo de Means‐end chains ____________________________________________ 53 C.1 Introducción al modelo ________________________________________________________ 53 C.2 Componentes del modelo Means‐end Chains ______________________________________ 54 C.3 Fundamentos del modelo Means‐End chains ______________________________________ 57 C.4 Mapa de jerarquía de valores ___________________________________________________ 58 C.5 Metodología para la provocación de cadenas de medios‐fines: La técnica de Laddering ____ 59 C.6 Utilidad de la técnica Means‐End chains en la elaboración de modelos mentales __________ 62

Capítulo III: Hallazgos __________________________________________________ 63

A. Proceso de análisis de la información _____________________________________ 64

B. La entrevista ZMET ____________________________________________________ 65 B.1 Etapa 0: Instrucciones previas a la entrevista ______________________________________ 65 B.2 Etapa 1: Relato de la historia de cada imagen ______________________________________ 65 B.3 Etapa 2: Imágenes perdidas ____________________________________________________ 67 B.4 Etapa 3: Descarte de imágenes _________________________________________________ 68 B.5 Etapa 4: Provocación de constructos _____________________________________________ 68 B.6 Etapa 5: Elaboración de metáforas _______________________________________________ 72 B.7 Etapa 6: Imágenes sensoriales __________________________________________________ 74 B.8 Etapa 7: La viñeta ____________________________________________________________ 76 B.9 Etapa 8: Collage _____________________________________________________________ 78

C. Metáforas profundas provocadas ___________________________________________ 81 C.1 Viaje_______________________________________________________________________ 81 C.2 Transformación ______________________________________________________________ 82 C.3 Conexión ___________________________________________________________________ 82 C.4 Recurso ____________________________________________________________________ 83

D. Constructos elaborados _________________________________________________ 84 D.1 Proceso de elaboración constructos _____________________________________________ 84 D.2 Constructos resultantes y su clasificación en atributos, consecuencias y valores __________ 88 D.3 Relaciones entre constructos ___________________________________________________ 89

E. Modelos mentales de las consumidoras de chocolate ________________________ 92 E.1 Modelo mental de consenso ___________________________________________________ 92 E.2 Mapas de anatomía __________________________________________________________ 95 E.3 Mapas de consenso diferenciados por segmento etario ______________________________ 99

F. Mapas de jerarquía de valores __________________________________________ 102 F.1 Mapa de jerarquía de valores de consenso _______________________________________ 102 F.2 Mapas de jerarquía de valores diferenciados por segmento etario ____________________ 103

Capítulo IV: Conclusiones _______________________________________________ 106

A. Conclusiones ________________________________________________________ 107 A.1 Objetivo 1 _________________________________________________________________ 107 A.2 Objetivo 2 _________________________________________________________________ 109 A.3 Objetivo 3 _________________________________________________________________ 110 A.4 Objetivo 4 _________________________________________________________________ 111 A.5 Conclusión general ___________________________________________________________ 112

B. Recomendaciones y futuras líneas de investigación _________________________ 114 B.1 Recomendaciones ___________________________________________________________ 114 B.2 Futuras líneas de investigación _________________________________________________ 114

Bibliografía __________________________________________________________ 115 A. Libros consultados _________________________________________________________ 115 B. Artículos y documentos de trabajo consultados _________________________________ 117

Anexos _____________________________________________________________ 119 Anexo n° 1: Perfil de las entrevistadas _______________________________________________________ 119 Anexo n° 2: Instrucciones previas a la entrevista_______________________________________________ 120 Anexo n° 3: Imágenes llevadas a la entrevista: Consumidoras segmento 20 a 26 años de edad __________ 121 Anexo n° 4: Imágenes llevadas a la entrevista: Consumidoras segmento 40 a 50 años de edad __________ 124 Anexo n°5: Historias elaboradas en etapa “La viñeta”: Entrevistadas segmento 20 a 26 años de edad ____ 127 Anexo n° 6: Historias elaboradas en etapa “La viñeta”: Entrevistadas segmento 40 a 50 años de edad ____ 128 Anexo n° 7: Collages elaborados en entrevista ZMET: Entrevistadas segmento 20 a 26 años de edad _____ 129 Anexo n°8: Collages elaborados en entrevista ZMET: Entrevistadas segmento 40 a 50 años de edad _____ 132 Anexo n° 9: Detalle de elaboración de constructos del tipo “interpretación de declaraciones” presentes en el mapa de consenso. ___________________________________________________________________________ 135 Anexo n° 10: Detalle de relaciones entre constructos del mapa de consenso ________________________ 143 Anexo n°11: Matriz de relaciones entre constructos: Segmento 20 a 26 años de edad _________________ 165 Anexo n°12: Matriz de relaciones entre constructos: Segmento 40 a 50 años de edad _________________ 167 Anexo n° 13: Frecuencia con la que fue mencionada un constructo ________________________________ 169 Anexo n° 14: Frecuencia con la que fue mencionada un constructo: Segmento 20 a 26 años de edad _____ 170 Anexo n° 15: Frecuencia con la que fue mencionada un constructo: Segmento 40 a 50 años de edad _____ 171 Anexo n° 16: Transcripción de declaraciones clave: Entrevistadas segmento 20 a 26 años de edad _______ 172 Anexo n° 17: Transcripción de declaraciones clave: Entrevistadas segmento 40 a 50 años de edad _______ 193

Resumen

Los modelos mentales organizan y guían la forma en que los consumidores piensan

y reaccionan emocionalmente ante un producto, servicio o marca durante el proceso de

compra. Cuando éstos son compartidos por un segmento de mercado se denominan

mapas de consenso y constituyen una valiosa fuente información para llevar a cabo

acciones de marketing. En esta investigación, el autor presenta una metodología para su

elaboración, basándose en la técnica de provocación de metáforas ZMET (Zaltman 1993)

complementada con la extensión realizada por Christensen y Olson (2002), al incorporar la

técnica de Means‐end chains (Gutman 1982).

Se desarrollará la metodología analizando en primera instancia sus fundamentos

conceptuales, para luego ser aplicada en el estudio de los pensamientos y sentimientos

que despierta el producto “barra de chocolate” en mujeres chilenas de 20 a 50 años,

presentando como resultados el “mapa de consenso”, los “mapas de anatomía”, el “mapa

de jerarquía de valores (HVM)”, y el análisis de las metáforas profundas relativas al tema

estudiado.

Palabras Claves: Marketing, Comportamiento del consumidor, Investigación de mercados,

ZMET, Means‐end Chains, Modelos mentales, Metáforas.

Capítulo 1: Introducción Razones personales para realizar el tema

Pablo Escárate S | Elaboración de modelos mentales de los consumidores a través de las técnicas ZMET y Means‐end Chains 6

Capítulo I: Introducción

En el capítulo I el autor presenta las razones personales que motivaron la

realización del estudio, plantea formalmente el problema de investigación, define los

objetivos de la misma, describe el diseño metodológico utilizado y expone las limitaciones

del estudio. Finalmente se presenta el estado del arte de los temas a estudiar, apartado

que se divide en tres secciones, siendo la primera de éstas la revisión de la literatura

fundamental relativa a los modelos ZMET y Means‐end chains, seguida por el análisis de

los alcances fundamentales de la neurociencia, concluyendo el capítulo con la

presentación de algunos descubrimientos de esta disciplina y sus influencias para el

marketing.

Capítulo 1: Introducción Razones personales para realizar el tema


A. Razones personales para realizar el tema

La motivación principal del autor para desarrollar el tema radica en su interés

académico y profesional por el área Marketing, el cual se ha visto fortalecido por su

experiencia como ayudante del área en la Escuela de Ingeniería Comercial, como también

por la incipiente experiencia laboral desarrollada en sus dos prácticas profesionales.

Dentro del área Marketing, el estudio del comportamiento del consumidor

constituye un tópico fundamental para comprender la dinámica de los mercados y así

generar una oferta de productos y servicios que generen valor a las personas y a la

sociedad en un entorno cada vez más competitivo y en constante evolución. Esta

evolución permanente en los mercados, obliga a los profesionales del mundo de los

negocios a estar constantemente actualizados respecto a nuevas técnicas cada vez más

complejas y que integran diversas disciplinas del conocimiento.

El estudio del consumidor no queda al margen de este proceso, es por esta razón

que el tema a desarrollar en la presente memoria de título genera una motivación

adicional en el autor que ve en la integración de las disciplinas de marketing, neurociencia,

psicología y sociología, una visión vanguardista, original e innovadora de comprender el

comportamiento del consumidor que le otorgarán a quien las domine, una perspectiva

integrada y diferenciadora en el mundo académico y profesional.

Para finalizar, es de interés del autor dar a conocer estas nuevas técnicas a quienes

deseen interiorizarse en la materia, esperando que esta obra sea un material de consulta

práctico y de utilidad para el lector.

Capítulo 1: Introducción Planteamiento del problema de investigación


B. Planteamiento del problema de investigación

En la década de los 60, Theodor Levitt advertía al mundo del management sobre

“La miopía del Marketing”1, fenómeno presente en muchos ejecutivos de la época, los

cuales no estaban orientados al mercado, y en consecuencia no conocían a sus clientes. En

la actualidad, se podría pensar que este fenómeno tuvo su fin luego del clásico ejemplo de

la industria ferroviaria norteamericana. Sin embargo 44 años más tarde el reconocido

académico y autor obligado en temas de Marketing Philip Kotler, plantea que 2 de los 10

pecados capitales del marketing2 guardan relación con el mismo problema planteado por

Levitt, confirmando que el fantasma de la “visión del espejo” sigue presente en la gestión

ejecutivos alrededor del mundo. En palabras de Kotler los Pecados Capitales 1 y 2 del

Marketing son: “La empresa no está suficientemente focalizada en el mercado y orientada

hacia el consumidor” y “La empresa no conoce totalmente a sus clientes objetivos”. Lo

anterior no es más que una demostración de que el estudio del comportamiento del

consumidor es un tópico fundamental y que siempre generará en debate entre

académicos, investigadores y ejecutivos de empresas.

Es por este y otros motivos (tales como los vertiginosos avances de la tecnología, la

globalización de los mercados, el mayor aprendizaje y rápida evolución de los gustos los

consumidores3, etc.) que es necesario contar con las herramientas y los profesionales

idóneos para comprender el comportamiento de los consumidores de un producto,

servicio o marca determinados.

Estas falencias en cómo se gestiona la oferta de productos y servicios por parte de

las empresas, tiene su origen en una débil comprensión del comportamiento de los

consumidores, el cual además de ser causado por una deficiente gestión a nivel

profesional (a la cual aluden los citados Levitt y Kotler, entre otros autores), tiene

fundamento en las herramientas de investigación de mercado que son utilizadas para

levantar esta información de vital importancia.

En esta línea, el académico del departamento de Marketing de la Escuela de

Negocios de Harvard, Gerard Zaltman (1993, 1995, 1997, 2004, 2008) , basándose en

hallazgos realizados en el campo de las ciencias cognitivas, realiza un fuerte

1 Primera edición publicada en Harvard Business Review, Ed Julio‐Agosto 1960, pp. 3‐13. Disponible en español en el libro: Esencia de Marketing de Robert Dolan 1995, pp. 13‐46. 2 Philip Kotler, Los 10 pecados capitales del marketing, Barcelona, Ediciones Gestión 2000, 2005, pp. 21‐51. 3 Nuestro país no se encuentra ajeno a este fenómeno, como referencia el autor recomienda consultar el reportaje: Viaje al centro del consumidor chileno, Revista Capital Ed. 227, Mayo 2008.

Capítulo 1: Introducción Planteamiento del problema de investigación


cuestionamiento a las herramientas utilizadas en las investigaciones de mercado

tradicionales (focus groups, cuestionarios, análisis estadísticos en general) señalando que

éstas se limitan a sondear sólo opiniones superficiales de los consumidores y no están en

consonancia con lo que realmente piensa el mercado4, es decir, no logran captar ni

comprender aquellos significados profundos o sentimientos que despierta en los

consumidores, un producto, un servicio o una marca. El conocer estos significados permite

comprender las estructuras cognitivas que determinan el comportamiento de las personas

en la situación de compra, lo cual constituye una valiosa fuente de información para

segmentar mercados, focalizar estrategias comunicacionales, desarrollar y mejorar

productos y servicios, entre otras aplicaciones.

Dado lo anterior, se han desarrollado nuevas metodologías que apuestan a revelar

los pensamientos profundos de los consumidores, teniendo como fundamento los

mencionados hallazgos de las ciencias cognitivas, destacando aquellos que revelan que el

pensamiento humano ocurre en forma de imágenes y no de palabras5 y que el 95% de los

aprendizajes se producen de manera inconsciente o sin que la gente se dé cuenta de ello6.

Estas metodologías aún son poco abordadas por la literatura, por lo cual la presente

investigación es una invitación a conocer los aportes de sus exponentes más destacados.

En esta investigación se pretende elaborar los denominados “modelos mentales”

de consumidoras de 20 a 50 años del producto genérico “chocolate”, para lo cual se

adoptará como base la técnica de provocación de metáforas ZMET (Zaltman 1997, 2004,

2008), la cual permitirá conocer los sentimientos y pensamientos profundos de las

consumidoras, siendo complementada con las extensiones al método realizadas por

Christensen y Olson (2002), quienes incorporaron la técnica de Means‐End Chains

(Gutman 1982), en la elaboración de dichos mapas, aportando solidez a su estructura.

4 Gerald Zaltman, “Rethinking market research: Putting people back in”, Journal of marketing research, Vol. 34, N° 4, 1997, p. 424. 5 loc.cit. 6 Ibid, página 426.

Capítulo 1: Introducción Objetivos


C. Objetivos

1. Presentar una metodología que permita conocer y modelar los sentimientos y

pensamientos profundos de los consumidores, a través del análisis de las técnicas

Zaltman Metaphor Elicitation Technique (ZMET) y Means‐end Chains, aplicadas a

mujeres chilenas pertenecientes al GSE C1, consumidoras del producto barra de

chocolate.

2. Elaborar un modelo mental de consenso relativo a los sentimientos y

pensamientos profundos que genera en mujeres chilenas el producto barra de

chocolate, a través de la aplicación complementaria de las técnicas ZMET y Means‐

End Chains.

3. Desarrollar los resultados particulares de las técnicas ZMET y Means‐end Chains, a

través del análisis individual de sus componentes y su aplicación a mujeres chilenas

pertenecientes al GSE C1, consumidoras del producto barra de chocolate.

4. Determinar diferencias y similitudes en los sentimientos y pensamientos hacia el

producto barra de chocolate, entre los segmentos etarios 20 a 26 años y 40 a 50

años, a partir de la muestra de mujeres chilenas pertenecientes al GSE C1,

consumidoras del producto barra de chocolate.

Capítulo 1: Introducción Descripción del diseño metodológico


D. Descripción del diseño metodológico

D.1 Tipo de diseño metodológico

La presente investigación según la clasificación realizada por Hernández et al. (2003),

corresponde a un estudio exploratorio de diseño no experimental, transeccional y

descriptivo7.

Corresponde a un estudio exploratorio, debido a que la literatura a nivel mundial

aún es incipiente en esta materia, además cabe destacar que el autor no logró encontrar

estudios académicos similares aplicados en Chile8, por lo cual este trabajo constituirá una

aproximación al estudio del tema, que eventualmente servirá para que a futuro otros

investigadores indaguen sobre aspectos puntuales del mismo.

Este estudio, corresponde a un diseño no experimental, debido a que se buscarán

respuestas de las consumidoras de tal forma que puedan expresar sus pensamientos,

sentimientos y emociones tal cual los perciben, sin controlar o inducir el sentido de las

respuestas por parte del investigador. Además corresponde a un estudio de tipo

transeccional descriptivo, ya que se observará el fenómeno en un momento de tiempo

dado, sin analizar eventuales evoluciones de las variables durante un periodo

determinado.

La estructura planteada por el autor, pretende otorgar al lector una visión

individual de cada herramienta utilizada con sus respectivas aplicaciones al caso, para

posteriormente integrar todos los hallazgos y lograr construir el mapa de consenso de los

consumidores estudiados. Para tener una perspectiva más clara de la estructura de la

investigación se ha construido el esquema que se presenta en la figura 1.1.

7Roberto Hernández. Et.al., Metodología de la investigación, México, Mc Graw‐Hill, tercera edición, 2003, p 187. 8 Sólo es posible encontrar algunos estudios (de uso privado) realizados por la agencia de investigación de mercados CIMA Group, quienes poseen la licencia en Chile para el uso comercial de la técnica ZMET



Cuadro 1.1 Esquema de la investigación

Fa

se 1

: En

tre

vist

a

en

pro

fun

did

ad

Fas

e 2:

An

ális

isd

e la

en

trev

ista

Etapa 2.2

Identificar conceptos

claves

Etapa 2.3

Elaborarconstructos

Etapa 2.1

Transcripciónde las

entrevistas

Etapa 2.4

Generar matriz de relaciones

entre constructos

Etapa 1.1

Provocación de metáforas

según metodología

ZMET

Etapa 1.2

Provocaciónde cadenas

A-C-Vsegún

MetodologíaMEC

Fas

e 3:

Ela

bora

ción

de

resu

ltad

os

Etapa 2.5

Clasificarconstructosen atributos,

consecuenciasy valores

Elaborar mapa deconsenso

Elaborar mapa de

jerarquía de valores

Análisis demetáforas

provocadas



D.2 Descripción de la población objeto de estudio

El universo de la población objeto de estudio, para la presente investigación,

corresponde a todas las mujeres residentes en Santiago de Chile, con edades de 20 a 50

años, consumidoras del producto “barra de chocolate”.

D.3 Selección de la muestra

La muestra se compuso de quince mujeres chilenas, pertenecientes al GSE C1,

todas consumidoras del producto “barra de chocolate”, dividiéndose en dos segmentos

etarios, correspondiendo el primero de éstos a ocho mujeres con edades entre veinte y

veintiséis años (cinco residentes en la comuna de La Reina, dos en Las Condes y una en

Ñuñoa) , mientras que el segundo segmento etario corresponde a siete mujeres con

edades entre cuarenta y cincuenta años (cinco residentes en la comuna de La Reina, una

en Las Condes y una en Ñuñoa). Todas las entrevistadas fueron seleccionadas por

conveniencia y su participación en el estudio fue voluntaria, no recibiendo pago alguno

por estos efectos9.

Cabe señalar que a pesar de lo reducido de la muestra, esta no representa una

limitación del estudio, ya que su tamaño fue considerado en base a la literatura existente,

en donde se considera para estos efectos una muestra que oscila entre diez y veinte

entrevistados. Gerald Zaltman, creador de la metodología ZMET afirma que ocho

entrevistados durante una hora bajo esta herramienta equivaldrían a ocho Focus Group,

representando ideas equivalentes a setentaicinco personas10.

D.4 Instrumentos de observación

El instrumento de investigación utilizado consistió en quince entrevistas

individuales en profundidad de alrededor de una hora de duración, las cuales fueron

efectuadas por el propio investigador, efectuándose éstas entre los días 31 de agosto y 17

de septiembre de 2008.

9 Perfil de la muestra, disponible en anexo n° 1, página 119. 10 Gerald Zaltman, Como piensan los consumidores, Barcelona, Ediciones Urano, 2004 p 202, citando a Hauser y Griffin (1993).

Capítulo 1: Introducción Explicación de las limitaciones del estudio


E. Explicación de las limitaciones del estudio

1. La aplicación de las técnicas estudiadas, requieren de la activa participación de

expertos en neurociencia, psicología y sociología, fundamentalmente en la etapa

de la entrevista en profundidad. En esta investigación el autor realizó

personalmente cada etapa del estudio desde la aplicación de los instrumentos de

investigación hasta el posterior análisis de la información. Lo anterior pudo haber

ocasionado una recolección y análisis poco óptimo de la información, omisión de

aspectos relevantes o sesgos propios de la falta de experiencia en la materia.

2. La falta de literatura sobre el tema genera un acotado marco de referencia,

siendo este mayoritariamente constituido por ensayos académicos

internacionales que presentan aproximaciones, críticas y mejoras a modelos en

constante evolución. Además en muchos casos el autor, por motivos

económicos, no pudo acceder a trabajos académicos, debido a que no son de

acceso público y deben ser comprados en línea a la institución dueña de sus

derechos.

3. Por ser una herramienta patentada para uso comercial, no fue posible para el

autor encontrar en la literatura, guías o ejemplos completos de la aplicación de la

técnica ZMET, lo que dificultó la investigación de campo.

4. La muestra de consumidoras analizadas no permite que los resultados sean

extrapolables a todas los consumidoras nacionales de chocolates, sino que sólo

constituye una aproximación académica de los modelos estudiados al mercado

nacional.

Capítulo 1: Introducción Estado del arte


F. Estado del arte

F.1 Revisión de la literatura fundamental

Como se señaló en las limitaciones del estudio, la literatura en esta materia aún es

incipiente y su base consta fundamentalmente de investigaciones académicas publicadas

en journals internacionales de marketing. En el cuadro 1.2 se presenta la cronología en el

desarrollo de las bases teóricas que sustentan los modelos ZMET y Means‐End Chains, las

cuales constan principalmente de investigaciones realizadas por los creadores de cada

modelo y la colaboración autores destacados en cada tema.

Cuadro 1.2: Cronología de literatura fundamental relativa los modelos ZMET y Means‐end Chains

Año Autor(es) Descripción

1982 Jonathan Gutman

El académico de marketing de la Universidad de New Hampshire, publica en el Journal of Marketing su investigación titulada: "Means‐end chain model based on consumer categorization, en la cual plantea que tanto los investigadores como quienes trabajan en la gestión de marketing, deben comprender que los valores de los consumidores juegan un rol importante en el comportamiento de estos. El modelo propuesto vincula los atributos tangibles de un producto con las consecuencias que este produce, las cuales finalmente satisfacen valores de los consumidores.

1988

Thomas J Reynolds y Jonathan Gutman

Ambos autores presentan en el Journal of Advertising Research la metodología de Laddering, la cual complementa el planteamiento de Gutman (1982), proponiendo que para la generación de las cadenas entre atributos, consecuencias y valores, se utilicen entrevistas individuales en profundidad, durante la cual se lleven a cabo pruebas dirigidas con preguntas del tipo ¿Por qué es importante eso para usted?. Estas preguntas son realizadas con el objetivo de determinar los sets de relaciones entre atributos, consecuencias y valores que sirven de base para distinguir productos entre categorías o dentro de una categoría de producto dada.

1993 Gerald

Zaltman y R. Higie

En un documento de trabajo del Marketing Science Institute, el académico de la escuela de negocios de Harvard, Gerald Zaltman junto a R. Higie proponen una nueva herramienta para entender a los consumidores. El trabajo titulado "Seeing the voice of the customer: The Zaltman Metaphor Elicitation Technique", sería la presentación de esta metodología, planteando en ese entonces que para lograr una ventaja competitiva en el mercado, las empresas deben ser capaces de comprender las voces de sus clientes, a la vez que cuestionan duramente las metodologías tradicionales utilizadas en las investigaciones de mercado, por lo cual la metodología planteada constituye un gran avance en esa línea.



1995 Gerald

Zaltman y R. Coulter

Los autores proponen la utilización de la metodología ZMET como una aproximación que al levantar los modelos mentales que guían el comportamiento y el pensamiento de los consumidores, permite mejorar la investigación en temas publicitarios. Esta investigación fue titulada "Seeing the voice of the customer: Metaphor‐based advertising research", siendo publicada en el Journal of Advertising Research.

1997 Jonathan Gutman

El autor, reforzando el modelo de 1982, publica en Psychology & Marketing el trabajo titulado "Means‐end chains as goal hierarchies", en el cual plantea la existencia de tres niveles de objetivos finales en las cadenas de medios fines (Means‐end chains), introduce el concepto de unidad de acción como la secuencia planeada de actos orientados al logro de un objetivo. Finalmente concluye que los objetivos representan lo que queremos, mientras que los valores representan el porqué de lo que queremos.

1997 Gerald Zaltman

El autor en su investigación "Rethinking Market Research: Putting people back in" publicada en el Journal of Marketing Research, consolida la metodología ZMET, presentando premisas de distintas disciplinas que permiten comprender el pensamiento y comportamiento de los consumidores, que sustentan la existencia de su metodología, la cual es formalizada al presentar sus etapas de aplicación, permitiendo mejorar los métodos de investigación de marketing existentes a la fecha.

2001 Thomas J Reynolds y Jerry Olson

Los autores editan el libro "Understanding consumer decision making: The means‐end approach to marketing and advertising strategy", el cual contiene una serie de artículos de los autores en colaboración con otros destacados académicos. La edición contiene 18 capítulos que abarcan desde los fundamentos y aplicación de la metodología hasta su aplicación en la estrategia de marketing y publicidad.

2002 Glenn

Christensen y Jerry Olson

Los académicos de la Pennsylvania State Universitiy, Glenn Christensen y Jerry Olson (quien además es socio de Zaltman en la consultora Olson Zaltman Associates), identifican sinergias entre ambas metodologías y en su trabajo "Mapping Consumers´ mental models with ZMET", no sólo demuestran el poder de la técnica de provocación de metáforas de Zaltman para levantar y modelar los pensamientos profundos de los consumidores sino que también reconocen el aporte de las metodologías de Means‐end chains y Laddering a la investigación de las estructuras cognitivas de los consumidores, específicamente a la elaboración de las estructuras de los modelos mentales. En su trabajo desarrollan exhaustivamente la elaboración de un modelo mental de consenso y mapas de anatomía relativo a la experiencia de montar bicicletas de montaña, utilizando la metodología ZMET para levantar los pensamientos profundos (contenido del mapa) y la técnica de Means‐end chains para formar la estructura del mapa (relaciones entre constructos y sus respectivas jerarquías).



2003 Gerald Zaltman

El autor le da un nuevo impulso a sus planteamientos presentando el libro "How costumers think: Essential insights into the mind of the market", el cual contiene el desarrollo exhaustivo de los fundamentos de su teoría y el planteamiento del denominado nuevo paradigma para comprender la mente del mercado. El libro fue un éxito de ventas en E.E.U.U., siendo traducido a 15 idiomas.

2008

Gerald Zaltman y Lindsay Zaltman

Cinco años después del lanzamiento de su primer libro, el autor decide profundizar en las denominadas "metáforas profundas" de los consumidores, para lo cual edita en coautoría con su hijo Lindsay su segunda obra, titulada "Marketing Metaphoria: What deep metaphors reveal about the mind of consumers" la cual trata las mencionadas metáforas profundas desde una perspectiva práctica, basada en experiencias reales de la empresa consultora Olson Zaltman Associates.



F.2 Alcances fundamentales sobre Neurociencia y su aplicación al marketing

Peter Drucker (2001), planteaba que en estos tiempos la ventaja competitiva de

una organización depende de su capacidad para captar y complementar conocimientos

provenientes de diversas disciplinas11. De estas disciplinas a juicio de Gerald Zaltman

(2004), la neurociencia es aquella que más puede aportar al marketing, y es precisamente

a partir de esta, que desarrolla su denominado nuevo paradigma de la teoría del

consumo12.

Con el fin de otorgar al lector un marco de referencia de aquellas disciplinas y

conocimientos que sustentan las metodologías desarrolladas en la presente investigación,

se ha desarrollado este apartado, que en esencia representa un repaso en un lenguaje

sencillo, de aquellos descubrimientos críticos en materias de neurociencia, sin ahondar en

sus fundamentos biológicos debido a que no constituye el objetivo de esta investigación.

Antes de comenzar a indagar en los aportes de la Neurociencia al marketing, o

siendo más específicos en sus aportes al conocimiento del comportamiento del

consumidor, el autor presenta el concepto de esta disciplina, luego señala algunos de sus

fundamentos, para finalmente destacar aquellos descubrimientos científicos que han sido

adoptados por el mundo del marketing.

11Zaltman (2004) op. cit., página 11, citando a Drucker (2001). 12 ibid, página 62



Concepto de Neurociencia

Braidot (2005), plantea que la Neurociencia agrupa los conocimientos de diversas

disciplinas tales como la biología molecular, electrofisiología, neurofisiología, anatomía,

embriología y biología del desarrollo, entre otras ciencias médicas y cognitivas13. El

objetivo de la Neurociencia es lograr entender los procesos celulares y moleculares

específicos a raíz de los cuales el cerebro produce un determinado acto de

comportamiento o de cognición14.

Esto décadas atrás parecía una utopía, sin embargo el estudio del cerebro vive a

partir de los años noventa un auge en materia de hallazgos y herramientas de estudio, que

hoy hacen posible realizar descubrimientos precisos y certeros en este campo. Un ejemplo

de lo anterior es el desarrollo de las técnicas de Neuroimagen, que permiten observar el

cerebro de una persona y sus reacciones ante diversos estímulos de manera casi

instantánea, en un proceso similar al de las radiografías15. Estas nuevas técnicas permiten

visualizar con precisión que zonas del cerebro están siendo activadas ante un estimulo

determinado, lo cual permite complementar esta nueva información correlacionando los

hallazgos con lo que ya se conoce de otras áreas del cerebro.

El cerebro humano y sus componentes

En términos simples, el cerebro es el órgano del cuerpo humano que mantiene a la

persona viva, dirigiendo sus acciones, entre muchas otras funciones. La actividad del

cerebro da origen a la mente, los científicos plantean que la mente es lo que el cerebro

hace16. Para la presente investigación es esencial comprenderlo como aquel órgano que

alberga a las neuronas, las cuales se activan durante los procesos cerebrales y conllevan

funciones mentales17, cumpliendo un rol fundamental en el proceso de transmisión de la

información18.

13 Néstor Braidot, Neuromarketing, Madrid, Editorial Puerto Norte‐sur, 2005, p. 3 14 ibid, página 7 15 ibid, página 5 16 Zaltman (2004) op.cit., página 97 17 Braidot op.cit., página 15 18 ibid, página 4



El cerebro posee tres niveles, los cuales difieren en su estructura y también en el

grado en que influencian el comportamiento y las decisiones de las personas, a

continuación en la figura 1.3, se aprecia una breve descripción de cada uno de estos.

Cuadro 1.3 Niveles cerebrales

La corteza cerebral es la capa más superficial del cerebro, y es ahí donde se

produce la cognición (el conocimiento), contiene alrededor de 30.000 millones de

neuronas que conforman más de un trillón de enlaces, los cuales crean circuitos

neuronales que estimulan el pensamiento consciente e inconsciente19. Se estima que en

total el cerebro posee de más de 100.000 millones de neuronas, sin embargo lo relevante

son sus enlaces o conexiones entre ellas20.

El cerebro humano se puede separar en 2 grandes hemisferios (izquierdo y el

derecho), los cuales difieren notoriamente en sus funciones y características.

El hemisferio izquierdo es aquel que permite a las personas elaborar planes

complicados y procesar la información de una manera lógica y analítica, se caracteriza por

ser calculador, analítico, detallista, lógico, numérico y sensible al tiempo21. En otras

palabras el hemisferio izquierdo representa el “ser racional” de cada persona.

El hemisferio derecho se caracteriza por ser emotivo, conceptual, representa

pensamientos integrales y holísticos (amor, belleza), es emocional, imaginativo, soñador y

19 Zaltman (2004) op.cit., página 61 20 Braidot op.cit., página 3 21 ibid, página 42

Sistema límbico

Esta parte es inconsciente, aunque se encuentra conectada con el córtex y le transfiere información enforma constante. Las emociones y necesidades de supervivencia se generan este sistema, además de lamayoría de los impulsos vitales del ser.

Cerebro reptiliano

Es la parte más antigua del cerebro. Sus grupos celulares determinan el grado de alerta del individuo y regulan los procesos vegetativos del cuerpo (como

Respirar y los latidos del corazón). Se encarga de Mantener el equilibrio biológico de manera instintiva.

Córtex o cerebro pensante

Es aquí, en la corteza, en donde se elabora el “yo”, la consciencia de cada ser humano y de su entorno. Aquí se toman las decisiones y la responsabilidad dellevarlas a cabo. Esta zona es responsable de todas las formas de experiencia consciente.

Fuente: Adaptado de Braidot 2005



creativo. Se encuentra vinculado a la percepción sensorial, especializándose en procesos

no verbales. Comprende el significado de expresiones faciales y distingue imágenes en

entornos complejos22. En otras palabras el hemisferio derecho representa el “ser

emocional” de cada persona.

En la comunicación verbal el uso de metáforas estimula la activación del hemisferio

derecho, provocando respuestas emocionales que no son percibidas en el plano

consciente (hemisferio izquierdo)23.

Para finalizar, cabe destacar que está científicamente comprobado que las zonas

del cerebro que se encuentran encargadas de tomar las decisiones, se activan mucho

antes de que realmente el sujeto tome una decisión24, es decir la decisión es tomada antes

de que la persona sea consciente de ello. Esto refuerza la idea de que los juicios

inconscientes no solo suceden antes que los conscientes, sino que también los orientan25.

Funcionamiento de los procesos neuronales

Según Braidot (2005), el cerebro puede ser concebido como una compleja red de

circuitos que se unen en un proceso en el cual cada neurona excita a sus vecinas y esta a

las demás26. Estas activaciones son producidas por un estimulo sensorial que gatilla una

reacción eléctrica de la neurona, que mediante un mensaje químico activa a una neurona

vecina, que a su vez repite el proceso27 experimentando estas descargas eléctricas como

un pensamiento consciente28.

Como se mencionó anteriormente, la corteza cerebral tiene alrededor de 30.000

millones de neuronas que funcionan como “ladrillos del pensamiento”.29 Las neuronas se

comunican entre sí a través de la sinapsis30, formando redes que procesan información de

distintas formas, esto reafirma la complejidad del estudio de los fenómenos cerebrales y

mentales como el aprendizaje, la memoria, la percepción, la cognición y el procesamiento

22 Braidot op.cit., página 42 23 ibid, página 44 24 Zaltman (2004) op.cit., citando a Bechara Et.al. (1997) 25 Zaltman (2004) op.cit., página 96 26 Braidot op.cit., página 26 27 ibid, página 29 28 Zaltman (2004) op.cit., página 68 29 ibid, página 97 30 La sinapsis corresponde a la relación funcional de contacto entre las terminaciones de las células nerviosas.



de la información. En definitiva, los fenómenos que se producen mediante la sinapsis son

los que generan las actividades cerebrales de las personas y en los que se basa la mente31.

El modo como se almacena un determinado estimulo en el cerebro puede ser

explicado a través de un modelo de redes o de circuitos neuronales. En esta compleja red

de neuronas interactúan distintas partes del cerebro, viéndose reforzadas las asociaciones

a través de la experiencia cuando el estímulo es repetido, en caso contrario las

asociaciones pueden desvanecerse o re asociarse a otros estímulos32.

En palabras de Zaltman (2004), lo anteriormente expuesto se puede sintetizar en la

siguiente metáfora: “A las neuronas les gusta hablar entre ellas, por lo cual se forman

grupos similares a los de un grupo de conversación o de una sala de chat. Estos grupos son

los que forman los denominados constructos o pensamientos específicos. Además a estos

grupos les gusta conversar entre ellos, estas conversaciones implican unos procesos de

razonamiento que enlazan unos constructos con otros. Esa es la principal razón por la que

una misma idea puede disparar concepciones distintas en cada persona, o incluso en una

misma persona en dos instantes de tiempo distintos”33. A lo recién planteado Zaltman

agrega que la mayor parte del tiempo estas comunicaciones se están efectuando, sin

embargo no somos conscientes de ellas, esto se puede comprobar en ocasiones que salen

a consciencia pensamientos espontáneos (por ejemplo cuando se recuerda algo que horas

antes se tenía “en la punta de la lengua”).

31 Braidot op.cit., página 23 32 ibid, página 29 33 Zaltman (2004) op.cit., página 97



La memoria

La memoria de los seres humanos puede ser definida como “una asociación entre

un grupo de neuronas provocada por uno o varios estímulos”34, estas asociaciones son

representaciones de eventos, personas o lugares. Braidot (2005) clasifica la memoria

humana en cuatro categorías o tipos de memoria, las cuales se sintetizan a continuación

en cuadro 1.4

Cuadro 1.4 Tipos de memoria

Braidot (2005), plantea que cada conexión neuronal del cerebro humano posee la

capacidad de ser parte de la memoria, por lo tanto infiere que el potencial de memoria de

cada persona es prácticamente infinito35. Sin embargo las personas retendrán solo

aquellos estímulos que considere relevante omitiendo el resto de la información que no

sean de su interés36. La literatura plantea tres clasificaciones de la memoria acorde al

tiempo que los estímulos permanecen en ésta, siendo éstas de forma secuencial; la

memoria sensorial, de corto plazo y de largo plazo.

34 Braidot op.cit, página 85 35 ibid, página 84 36 loc. cit.

Memoria episódica

Es aquella que incorpora una sensación de tiempo y espacioal estímulo, debido a que implica el recuerdo de haber vividouna situación particular o haber estado en algún lugar

determinado

Memoria de procedimiento

Es aquella a la cual los seres humanos recurren demaneraautomática para realizar sus actividades, comopor ejemploel recordar como conducir, afeitarse, etc.

Memoria semántica

Es aquella que permite reconocer con rapidez la simbologíao aspectos claves de un estímulo para darle sentido.Braidot (2005) plantea que al trabajar sobre la identidad de

Marca, los símbolos y logotipos son un elemento clave enla conformación y activación de la memoria semántica

Fuente: Adaptado de Braidot 2005

Memoria demiedo

Es aquella que se activa ante estímulos que provocan temoren la persona.



La memoria sensorial, es aquella en la cual se depositan las estimulaciones

inmediatas de las personas (por ejemplo permite reconocer la letra A)37, permaneciendo

éstas solo uno o dos segundos almacenadas en la mente, y de no ser procesadas se

pierden de inmediato, esto debido a que las personas están expuestas a grandes flujos de

información y estímulos del entorno, por lo cual bloquean gran parte de aquellos

estímulos e información que no necesita o no pueda utilizar38, en cambio si éstos

interesan a la persona, serán procesados por el cerebro y pasarán a la memoria de corto

plazo.39

La memoria de corto plazo, sirve de estructura de acogida para una cantidad

temporal de información, posee una capacidad limitada de almacenamiento y está

encargada de procesar la información corriente40, la cual permanece por un breve periodo

de tiempo41. Braidot (2005) plantea que esta memoria comienza a funcionar cuando las

personas dirigen de forma consciente la atención a la información recibida y la clasifica

como algo que merece ser recordado42. La cantidad de información que puede

permanecer en la memoria de corto plazo está limitada a unos 4 o 5 elementos43.

Finalmente, la información que es retenida durante periodos de tiempo

prolongados, es almacenada en la memoria de largo plazo, en donde los estímulos

permanecer durante días, meses o años44. Para que la información almacenada en la

memoria de corto plazo, se traslade a la memoria de largo plazo, debe existir una

codificación de esta por parte de la persona, Shiffman y Kanuk (2001), plantean que la

codificación es el proceso por el cual seleccionamos una palabra o una imagen visual para

representar con ella por medio de símbolos, destacando que aprender una imagen

requiere menos tiempo que aprender información verbal, pero ambos tipos de

información son necesarios para la formación de la imagen mental completa45. Braidot

(2005), plantea que los sucesos almacenados en la memoria de largo plazo, no se

almacenan de inmediato en ésta, ya que debe seguir un proceso que puede tardar incluso

37 Bernard Dubois y Alex Rovira, Comportamiento del consumidor, Madrid, Prentice Hall Iberia, segunda edición, 1998, p. 76 38 Leon Shiffman y Leslie Kanuk, Comportamiento del consumidor, México, Pearson Educación, séptima edición, 2001, p. 177 39 Braidot op. cit., página 92 40 Dubois y Rovira op. cit., página 76 41 Shiffman y Kanuk op. cit., página 178 42 Braidot op. cit., página 93 43 Shiffman y Kanuk op. cit., página 178 44 loc. cit. 45 loc. cit.



años46, lo que se complementa con lo planteado por Shiffman y Kanuk (2001), quienes

señalan que la información en la memoria de largo plazo se organiza y reorganiza sin

cesar, a medida que se forjan nuevos vínculos entre diversos trozos de información.47

Shiffman y Kanuk (2001), plantean que la información se almacena en la memoria

de largo plazo principalmente de forma episódica y semántica48, a su vez que los datos o

estímulos que poseen carga emocional son los más fáciles de fijar en la memoria de largo

plazo49.

La memoria a partir de los recuerdos

Braidot (2005) plantea que dado que el cerebro funciona por enlaces, cuando la

persona necesita “fijar” algo en la memoria, muchas veces lo vincula con algún recuerdo

que utiliza para relacionarlo50. Entendiendo como recuerdo, a un patrón que trae

incorporada cierta información, y cuando éste se repite con frecuencia se va formando la

memoria. En palabras de Braidot (2005) lo anterior significa que cada vez que un grupo de

neuronas se dispara ante un estímulo similar aumenta la tendencia que el proceso se

repita. Cuanto más rápido sea el disparo de una neurona, mayor será la descarga eléctrica,

aumentando las probabilidades de que se dispare una neurona vecina, la cual a su vez

queda más sensible a una nueva estimulación de que proceda de la misma neurona que la

disparó inicialmente, a este proceso se le denomina “potenciación de largo plazo”51. Si

este proceso se repite con frecuencia, ante la activación de una neurona, se activarán

también todas las que anteriormente se habían relacionado, formando así un recuerdo.52

Complementando lo anterior Zaltman (2004), propone una definición más cercana

al tipo de memoria episódica y semántica, planteando que un recuerdo representa una

experiencia vivida en el pasado, compuesta por pensamientos y emociones, conteniendo

elementos de verdad y ficción, los cuales se expresan por medio de metáforas. Además el

autor afirma que las metáforas tienden puentes entre diferentes de recuerdos53 y que los

recuerdos guardan una profunda relación con la narración de historias54, ya que la

46 Braidot op. cit., página 94 47 Shiffman y Kanuk op. cit., página 179 48 ibid, página 181 49 Braidot op. cit., página 100 50 ibid, página 85 51 ibid, página 86 52 loc. cit. 53 Zaltman (2004) op. cit., página 251 54 ibid, página 252



memoria se basa en la narración que es el relato de experiencias relacionadas con la

memoria episódica y la memoria semántica55.

Para finalizar esta sección, cabe destacar que las representaciones almacenadas,

pueden generar “falsos recuerdos” que surgen porque la memoria humana no almacena

los sucesos objetivamente, sino que crea y recrea sucesos pasados, en donde cada

personal produce una visión propia de los hechos que muchas veces distan de la

realidad56. Zaltman (2004) afirma que las campañas de marketing alteran no solo la

facilidad con que los consumidores recuerdan una experiencia de producto, sino también

si la recuerdan como satisfactoria o insatisfactoria.57

55 Zaltman (2004) op. cit., página 262 56 Braidot op. cit., página 100 57 Zaltman (2004) op. cit., página 252



F.3 Algunos descubrimientos en Neurociencia y sus influencias para el marketing

Descubrimientos relevantes para el marketing

Dentro de los múltiples avances de esta disciplina, desde una óptica de marketing,

destacan aquellos vinculados al aprendizaje del ser humano, sus procesos preceptúales y

de toma de decisiones. A continuación se presentarán algunos de estos descubrimientos,

los cuales constituyen la base de las nuevas teorías del comportamiento del consumidor, y

que eventualmente, pueden marcar una clara tendencia a futuro en esta disciplina.

El primer descubrimiento destacado, es aquel que sirve de punto de partida para

todas las teorías del consumidor que adoptan conocimientos neurocientíficos, el cual

plantea que alrededor del 95% de los pensamientos, las emociones y el aprendizaje, se

producen en la mente inconsciente, es decir “sin que nos demos cuenta de ello”58. En

otras palabras los mecanismos que condicionan las decisiones de los seres humanos

operan bajo el nivel de alerta o consciencia59, es decir, la mayoría de las influencias sobre

la conducta del consumidor residen en el inconsciente cognitivo, el consumidor encuentra

esas influencias y las procesa sin saberlo60.

Complementando lo anterior Zaltman plantea la metáfora de un iceberg, siendo la

mente inconsciente toda la masa que se encuentra sumergida en el mar, mientras que el

estado de alerta o consciente de los seres humanos representan solo la punta de este que

es visible en la superficie. Ahora si se posan unas focas sobre la superficie, estas

representarían la capacidad de la mente humana para mantener en la punta de la

consciencia alguna información determinada lo cual es un claro reflejo de lo limitado de

esta, además si se quisieran posar unas nuevas focas adicionales, necesariamente

deberían salir algunas61.

El segundo descubrimiento relevante es aquel que inspiró la creación de la técnica

ZMET, el cual postula que los seres humanos piensan en imágenes no en palabras62. Este

hallazgo plantea que los seres humanos piensan a través de representaciones neuronales,

organizadas topográficamente, las cuales se producen en el córtex a través del proceso de

58 Zaltman (2004) op. cit., página 77, citando a Lakoff y Johnson (1980) 59 Braidot op. cit., página 4 60 Zaltman (2004) op. cit., página 86 61 ibid, página 77 62 ibid, página 68



sinapsis mencionado anteriormente. Estas imágenes implicadas en el pensamiento, bajo

su concepción científica difieren a lo que se entiende por ellas en el lenguaje coloquial, sin

embargo dado que cerca de dos tercios de los estímulos que llegan al cerebro lo hacen a

través del sistema visual, las personas visualmente las imágenes planteadas por los

científicos63.

Olson et al (2008) refuerzan la idea de Zaltman (1997) de que la mente humana

opera en imágenes y no en palabras, citando como ejemplo la situación en que a una

persona se le pregunta respecto a su hogar, e inmediatamente se le activarán imágenes

no sólo de su casa actual o de la de su niñez, sino que también se le activarán otras

imágenes vinculadas a otras modalidades sensoriales (como el olor a pan recién horneado

o el sonido del auto cuando los padres regresan del trabajo). Cada imagen posee un

significado propio que es relevante de ser investigado64. Esta situación se debe a que está

científicamente probado que las representaciones mentales en el cerebro de las personas

no son lineales sino que están en interacción constante con otras imágenes65, volviendo a

la idea anterior es posible afirmar que la cognición moldea al lenguaje y no al revés, es

decir, las personas desarrollan términos verbales para expresar los pensamientos

(actividades neuronales) que son importantes para ellas. Si una frase no le hace sentido o

no tiene importancia alguna, simplemente no es retenida66. En este sentido Zaltman

plantea que investigar a los consumidores basándose sólo en lenguaje verbal, otorga una

aproximación superficial ya que sus declaraciones no reflejan el real sentido del mensaje e

incluso muchas veces ocurre que los consumidores realmente no tienen palabras para

expresar sus motivaciones y sentimientos profundos.

Otro hallazgo relevante guarda relación a la forma en que son almacenados los

conocimientos y su posterior rescate a consciencia por parte de las personas. En este

sentido experimentos científicos han demostrado que a medida que se viven nuevas

experiencias, en el cerebro se va rearmando un entramado neuronal de mayor

complejidad67, en otras palabras, el cableado cerebral está en constante reformulación y

evolución en función de las vivencias cotidianas de las personas.

A este fenómeno Zaltman lo denomina “El frágil poder de la memoria”, ya que no

se puede pensar en un recuerdo como una fotografía de una experiencia puntual, ya que

63 Zaltman (2004) op. cit., página 68 64 Jerry Olson. Et. al., “Incorporating deep consumer insights in the innovation process”, Olson Zaltman Associates, 2008, p. 2 65 Braidot op. cit., página 4 66 Zaltman (2004) op. cit., página 71 67 Braidot op. cit., página 25



dados los descubrimientos señalados, se debiera considerar a los pensamientos como un

producto creativo elaborado a nivel preconsciente, el cual se reconstruye cada vez que es

recordado68, en base a experiencias previas, creencias actuales y planes futuros69. En otras

palabras, cualquier experiencia vivida hoy, por muy mínima que sea, influirá en las

experiencias y recuerdos futuros de las personas70.

En esta misma línea es posible afirmar entonces que las personas nunca volverán a

experimentar dos veces una misma situación con total exactitud71, incluso si estos

fenómenos ocurren en el mismo día72.

Para finalizar esta sección y basándose en los hallazgos definidos previamente, la

literatura en esta materia, hace especial análisis a como las marcas son concebidas por los

consumidores, destacando la concepción de Zaltman (2004), que plantea que su

significado es muy esquivo, ya que la predisposición de los consumidores hacia una marca

especifica generan pensamientos y sentimientos que “agregan información de manera

inconsciente” e influyen notoriamente en su reacción ante ofertas y anuncios de ella73. Un

claro ejemplo que reafirma esta situación son numerosos estudios de pruebas ciegas en

donde al desconocer la marca del producto los consumidores declaran preferir el

producto B, pero una vez conocida la marca se inclinan por el A, esa información adicional

genera en los consumidores una serie de sensaciones y sentimientos personales que

incluso pueden “cambiar” el sabor de un producto74.

68 Zaltman (2004) op. cit., página 79 69 Zaltman (1997) op. cit., página 427 70 Braidot op. cit., página 25 71 ibid, página 27 72 Zaltman (2004) op. cit., página 87 73 ibid, página 110 74 loc. cit.

Capítulo 2: Marco teórico Modelo de Means‐end chains


Capítulo II: Marco teórico

En el capítulo II el autor presenta un desarrollo conceptual de los modelos que

sustentan la metodología a aplicar en la investigación de campo, comenzando con el

análisis del concepto de los “modelos mentales de los consumidores”, su estructura, y los

distintos mapas mentales susceptibles de elaborar. Luego se profundiza en la metodología

de elaboración de los diversos mapas mentales, a través del análisis de la técnica de

provocación de metáforas de Zaltman (ZMET) y el modelo de Means‐end Chains.

El análisis de la técnica ZMET (Zaltman1993), se compone de cuatro apartados

siendo éstos; una introducción de la herramienta, un repaso a sus fundamentos

conceptuales a través del análisis del uso de metáforas en investigación de mercados, para

finalmente presentar formalmente sus etapas de aplicación y su utilidad en la elaboración

de los modelos mentales de los consumidores.

El capítulo finaliza con el desarrollo de la técnica Means‐end Chains (Gutman

1982), el cual comienza con una introducción al modelo, seguido del análisis de sus

componentes y sus fundamentos conceptuales, procediendo posteriormente al análisis

del resultado principal de este modelo, los denominados “mapas de jerarquía de valores”,

finalmente se presenta su técnica de elaboración, la teoría de Laddering (Reynolds y

Gutman 1988) y el aporte de éste modelo en la elaboración de los modelos mentales de

los consumidores.

Capítulo 2: Marco teórico Modelos mentales y mapas de consenso de los consumidores


A. Modelos mentales y mapas de consenso de los consumidores

A.1 Introducción a los modelos mentales de los consumidores

Un modelo mental puede ser entendido como un set de grupos neuronales

conectados75, que forman pensamientos asociados, los cuales son utilizados por las

personas para procesar información y reaccionar ante un suceso76. Los modelos mentales

guían la selección y el procesamiento de los estímulos, describiendo la aproximación que

hace una persona frente a problemas estructurados77. Los seres humanos utilizan los

modelos mentales, cada vez que se ven enfrentados a tomar alguna decisión78.

Un gran número de modelos mentales pueden ser creados y mantenidos por una

persona, los cuales juegan un rol dominante cuando se encuentran activados, lo que

ocurre generalmente en un nivel subconsciente79. Estudios revelan que cada persona

posee miles de dichos modelos, los cuales a su vez contienen miles de grupos neuronales

conectados por uno o más “puentes” hacia otros grupos neuronales80.

Los mencionados “puentes” permiten la interacción entre los modelos mentales,

en donde la suficiente activación de un grupo de neuronas activará otros grupos

neuronales, es decir un pensamiento conducirá a otro o bien puede regresar a algún

pensamiento experimentado anteriormente81, mediante este proceso dinámico. En otras

palabras estos modelos son fluidos e interconectados y no aislados y pegados

artificialmente82.

La interacción entre modelos mentales también se produce con otros sistemas

preceptúales como por ejemplo la visión83, y dado que la neurociencia plantea que los

pensamientos son basados en imágenes y no en palabras, los contenidos de los modelos

mentales son imágenes de distintas cosas y no meras definiciones verbales de creencias84.

75 Zaltman (1997) op.cit., página 427 76 Zaltman (2004) op.cit., página 25 77 Zaltman (1997) op.cit., página 427 78 Zaltman (2004) op.cit., página 25 79 Zaltman (1997) op.cit., página 427 80 loc. cit. 81 loc. cit. 82 ibid, página 428 83 ibid, página 427 84 Glenn Christensen y Jerry Olson, “Mapping consumers mental models with ZMET”, Psicologhy and marketing, N° 19, 2002, p. 478



Los modelos mentales se encuentran formados por componentes cognitivos y

emocionales85, tales como actitudes, sentimientos, símbolos, metas, recuerdos,

expectativas, entre otros86. Los componentes (y sus relaciones), de un modelo mental se

encuentran fuertemente influenciados por la cultura en donde creció la persona, sobre

todo aquella presente durante los primeros años de vida del individuo. Los relatos oídos

en la infancia se convierten en verdaderos marcos de referencia o modelos mentales que

más tarde influirán en el comportamiento y por ende en las decisiones que adopte la

persona87.

Como habrá ya intuido el lector, las personas poseen modelos mentales que guían

sus pensamientos y comportamientos en muchos aspectos más allá de la situación de

consumo o la decisión de compra, sin perjuicio de lo anterior, el autor en la presente

investigación adoptará esta última perspectiva, acorde a los objetivos del estudio. En este

sentido, Christensen y Olson (2002), plantean que los modelos mentales de los

consumidores y sus relaciones con productos y marcas, organizan y guían su forma de

pensar, sus reacciones emocionales y su comportamiento manifestado frente a ese

producto o esa marca88. Estos modelos mentales son fundamentales para comprender el

comportamiento del consumidor más allá de su conducta manifiesta, ya que son activados

durante la situación de consumo89.

Para lograr una mejor comprensión de los modelos mentales, a continuación se

presenta gráficamente un modelo mental de una persona obtenido luego de una

entrevista en profundidad, y a partir de ese ejemplo se procederá a explicar los

componentes característicos de estos.

85 ibid, página 477 86 ibid, página 478 87 Zaltman (2004) op. cit., página 254 88 Christensen y Olson op. cit., página 478 89 ibid, página 477



A.2 Estructura de los modelos mentales

Un modelo mental individual tipo puede ser representado por la figura 2.1, esta

corresponde a los pensamientos que posee una persona respecto a una barra de

chocolate. Los nodos rotulados representan los denominados constructos, mientras que

las líneas que los unen representan las relaciones entre ellos. Las características de estos

componentes serán estudiadas una vez presentada la figura 2.1.

FIGURA 2.1 Estructura de un modelo mental de una consumidora para el producto “chocolate”

A.2.1 Constructos

Un constructo corresponde a una interpretación de los pensamientos que hay

detrás de una conducta o declaraciones manifestadas por un consumidor. En la figura 2.1

los nodos “es cálido”, “energía”, “sabor dulce”, “levanta el ánimo”, “sabor agradable” y

“placer”, representan los constructos de un modelo mental de una consumidora de barras

de chocolate. Es necesario resaltar que un constructo no corresponde a un pensamiento o

a una conducta real, sino que metafóricamente hablando son una especie de etiqueta

utilizada por los investigadores para interpretar de mejor forma estos fenómenos90. En

otras palabras los constructos son las expresiones con que los investigadores describen lo

que creen que pasa por la mente del consumidor91.

Muchos de los constructos presentes en los modelos mentales, expresan valores

deseados, objetivos o estados finales92, además es posible encontrar constructos

fuertemente arraigados que son compartidos transversalmente por distintas culturas, los

90 Zaltman (2004) op. cit., página 187 91 ibid, página 189 92 Christensen y Olson op. cit., página 497

Energía

Sabor dulce

Es cálidoSabor agradable

Placer

Levanta el animo

Constructo

Relaciones entre constructos

Fuente: Elaboración propia, basado en entrevista a consumidora



cuales son denominados “universales humanos”, teniendo como por ejemplo los

constructos relativos a la lealtad, la familia, la religión, entre otros93.

Cabe destacar que los constructos adquieren su significado en función de sus

asociaciones con otros constructos, en consecuencia los denominados “puentes” se

vuelven claves para establecer los significados94, por ende para su correcta interpretación

se requiere contar necesariamente con información a nivel agregado95. En esta

perspectiva Zaltman (2004) plantea que un constructo llega a tener múltiples facetas

cuando interactúa con otros, utilizando como ejemplo el significado de un constructo

denominado “escape”, el cual tendrá significados notoriamente distintos dependiendo si

su conexión es con el constructo “placer”, “deudas”, “pobreza” ó “vacaciones”96.

Como se señaló anteriormente, los modelos mentales interactúan entre ellos,

además un constructo puede ser compartido por varios modelos mentales, y al activarse

ese constructo en un modelo mental dado se produce una especie de efecto dominó con

aquellos mapas que comparten aquel constructo97.

Por último, es necesario señalar la importancia que tiene la correcta denominación

o “etiqueta” del constructo, ya que a partir de esta los investigadores sacarán sus

conclusiones, las cuales derivarán en la interpretación y toma de decisiones por parte de

las empresas. Hay constructos más amplios que ameritan una interpretación más

profunda, al ya citado ejemplo del constructo “escapar”, se puede agregar el del

constructo “miedo”, ya que no es lo mismo el miedo a ser asaltado al de sufrir un

accidente o incluso al de expeler un mal olor corporal en público98.

93 Zaltman (2004) op. cit., página 193 94 Zaltman (1997) op. cit., página 428 95 ibid, página 430 96 Zaltman (2004) op. cit., página 199 97 ibid, página 220 98 ibid, página 193



A.2.2 Enlaces entre constructos

Los enlaces o “puentes” entre constructos constituyen uno de los elementos más

importantes dentro de un modelo mental, ya que, como se mencionó anteriormente,

estas asociaciones son mucho más significativas que los componentes aislados, a juicio de

Zaltman (2004) estas conexiones representan los procesos de razonamiento de los

consumidores, que dan sentido a sus sentimientos y emociones99, a lo anterior

Christensen y Olson (2002) agregan que en estas conexiones entre constructos se

encuentra el significado de lo que piensan los consumidores100. Como ya se ha señalado,

un constructo puede tener múltiples conexiones con otros constructos o bien ser un

constructo terminal el cual solo recibe conexiones pero no posee conexiones que deriven

a otros constructos.

A.3 Mapas de consenso

Si bien los modelos mentales que posee un consumidor respecto a un producto,

servicio o marca surgen de un proceso individual y profundo, existen componentes entre

estos procesos que son compartidas por un grupo de personas101. Estos componentes

compartidos corresponden tanto a constructos como sus conexiones. A juicio de Zaltman

(2004) este motivo es fundamento suficiente para reconocer la importancia en marketing

de agrupar modelos mentales individuales, para así formar sistemas de pensamientos

significativos102. Esta “agrupación” de los modelos mentales individuales, se ve

representada en un mapa denominado “mapa de consenso”.

Un mapa de consenso representa lotes de pensamientos que muchas personas

comparten respecto a un problema, producto, servicio o marca específicos103. Es un mapa

agregado que solo considera los constructos dominantes (más mencionados) y las

principales conexiones hechas por los consumidores, en palabras de Christensen y Olson

(2002), un mapa de consenso es análogo a un mapa de carretera, en donde es posible

distinguir las autopistas principales de los caminos secundarios (conexiones), con los

respectivos centros urbanos (constructos)104.

99 Zaltman (2004) op. cit., página 212 100 Christensen y Olson op. cit., página 480 101 Braidot op. cit., página 48 102 Zaltman (2004) op. cit., página 199 103 ibid, página 184 104 Christensen y Olson op. cit., página 485



A juicio de Zaltman (1997) un mapa de consenso completo, realizado en base a las

técnicas de suscitación de metáforas, incluye entre veinticinco y treinta constructos, los

cuales representarían alrededor del noventa por ciento de los constructos provocados por

cualquier consumidor entrevistado, a lo que agrega que si se consideran las opiniones de

cinco entrevistados seleccionados aleatoriamente se debiera obtener un mapa similar al

global105. Determinar el número mínimo de veces que un constructo debe ser mencionado

para que amerite su inclusión en el mapa de consenso se denomina “nivel o criterio de

corte” y debe ser seleccionado a criterio del investigador, quien debe velar por un

adecuado equilibrio entre la cantidad de información y su facilidad de interpretación.

Una regla general a juicio de Zaltman (1997) es considerar como constructos del

mapa final sólo a aquellos que fueron mencionados al menos por la mitad de los

participantes, mientras que se considerarán las relaciones entre constructos, que hayan

sido elaboradas por al menos un tercio de los mismos106. Otro criterio planteado por

Christensen y Olson (2002) sostiene que un mapa de consenso siempre contiene un nivel

de corte de alrededor de 1 4 o 13 del total de consumidores entrevistados107.

Complementando lo anterior, se debe considerar que si se utilizara un nivel de corte 1 (se

consideran como constructos todos aquellos mencionados por al menos un consumidor),

se obtendría un mapa incomprensible, mientras que si se aplica un nivel de corte muy

elevado se pierden muchos constructos y conexiones que derivan en un mapa pobre y

poco objetivo, por lo cual los investigadores deben estar constantemente evaluando

distintos niveles de corte hasta llegar a uno que complemente un adecuado nivel de

representatividad y precisión, con una fácil (y útil) interpretación108.

105 Zaltman (1997) op. cit., pp. 431‐432 106 Zaltman (1997) op. cit., página 431 107 Christensen y Olson op. cit., página 484 108 loc. cit.



A.4 Mapas de anatomía

Dentro un mapa de consenso es posible distinguir las denominadas “grandes

temáticas” que representan ideas centrales subyacentes a un conjunto de constructos del

mapa, si se quisiera indagar en cada uno de estos, Christensen y Olson (2002)

recomiendan la elaboración de un submapa denominado “mapa de anatomía” para cada

tema. Estos mapas son elaborados con un menor “nivel de corte” respecto al mapa

general109, lo que permite ver información más detallada del tema analizado, permitiendo

revelar nuevos constructos y conexiones110. Continuando con la metáfora del mapa de

carreteras Christensen y Olson plantean que este mapa de anatomía es como una guía con

información turística de la ciudad que se desea visitar (el “gran tema” o conjunto de

constructos)111.

A.5 Interpretación de un mapa de consenso

Christensen y Olson (2002), proponen cuatro reglas básicas que permiten una

mejor interpretación de los mapas de consenso, si bien algunas de ellas se encuentran

implícitas en las explicaciones previas, para facilitar su comprensión, se presentan

resumidas en el cuadro 2.1.

109 Christensen y Olson op. cit., página 492 110 ibid, página 496 111 ibid, página 495



Cuadro 2.1 Reglas que facilitan la lectura de un mapa de consenso

Para concluir esta sección, el autor presenta a modo de resumen el esquema

mostrado en la figura 2.2, el cual pretende desintegrar de forma conceptual los modelos

presentes en la elaboración de un mapa de consenso, ya que tener conocimiento de esta

secuencia lógica de pasos, permitirá al lector una mejor comprensión de la metodología y

de los aspectos prácticos aplicados en la presente investigación.

Figura 2.2 Modelos mentales presentes en la elaboración de un mapa de consenso de los consumidores.

Fuente: Adaptado de Christensen y Olson 2002

Fijar la atención en aquellos constructos que poseenmúltiples relaciones, parecen constelaciones y sonmarco de referenciapara otros temas.

Ejemplo:

Regla N° 1 Mirar los constructos centrales

Buscar el objetivo o estado final de las orientacionessemánticas. Un objetivo general es aquel al quemuchos constructos conectan como estado final.

Ejemplo:

Regla N° 2 Mirar los objetivos finales

Buscar aquellas ideas que el investigador pensóque estarían presentes, pero no aparecen en elmapa final. Muchas veces esas ideas se encuentranimplícitas en otros constructos delmapa por lo cualeste análisis puede aportar valiosa informaciónpasada por alto a priori.

Ejemplo:

Regla N° 3 Buscar los constructos perdidos

?

Identificar las orientaciones colectivas o temascompartidos por la mayoría de los consumidores.en elmapa de consenso estas orientacionespueden ser distinguidas a través del color de losconstructos.

Ejemplo:

Regla N° 4 Identificar los “grandes temas”

Fuente: elaboración propia, basado en Christensen y Olson 2002, Zaltman 2004

Modelos mentales individuales de los consumidores

Mapa de consensode los consumidores

Sub mapa de anatomía

Capítulo 2: Marco teórico Técnica de provocación de metáforas ZMET


B. Técnica de provocación de metáforas ZMET

B.1 Introducción a la técnica ZMET

Esta herramienta fue creada a comienzos de la década de los noventa por el

académico del departamento de Marketing de la Escuela de Negocios de Harvard, Gerald

Zaltman, actualmente su uso comercial se encuentra patentado por el autor, mientras que

su uso académico es de libre disposición112.

La técnica de provocación de metáforas de Zaltman, ZMET por sus siglas en inglés

(Zaltman Metaphor Elicitation Technique), consiste en una entrevista en profundidad la

cual se basa en el trabajo con imágenes y fotografías, que permite a juicio de su creador

traer a superficie los sentimientos ocultos o pensamientos inconscientes respecto a un

producto, servicio, marca o tema a investigar113, que los consumidores no estarían

dispuestos a compartir bajo herramientas de investigación tradicionales o bien

simplemente expresan aspectos que ellos mismos desconocían saber114.

Esta herramienta se basa en ideas derivadas de la psicología clínica, la neurociencia

cognitiva, la antropología y la sociología115, a juicio de su autor cada paso aplicado en el

trabajo con imágenes se encuentra basado en aspectos bien estudiados de estas

disciplinas116, lo que permitiría conocer de manera más profunda las verdaderas

motivaciones y factores que influyen en la toma de decisiones de los consumidores.

Una entrevista realizada bajo los parámetros de esta herramienta permite que los

consumidores proyecten sus modelos mentales en fotografías e imágenes117, las cuales

son proporcionadas por ellos mismos (esto se basa en que el pensamiento es basado en

imágenes y no en palabras). Cada fotografía representa conceptos básicos que incorporan

información más extensa118, en otras palabras representa una metáfora que expresa uno

o más sentimientos profundos respecto al tema estudiado119. A juicio de Olson et al (2008)

los métodos de investigación de mercado que se apalanquen en imágenes serán más

112 Zaltman (1997) op. cit., página 428 113 Gerald Zaltman y Lindsay Zaltman, Marketing Metaphoria, Boston, Harvard Business School Publishing, 2008, p. xii 114 Olson Et. al. op. cit., página 2 115 loc. cit. 116 Zaltman y Zaltman op. cit., página xviii 117 Christensen y Olson op. cit., página 483 118 Zaltman (1997) op. cit., página 429 119 Christensen y Olson op. cit., página 483



poderosos a la hora de revelar pensamientos profundos y sentimientos valiosos de los

consumidores estudiados120.

Tanto en esta sección como en anteriores, se ha mencionado el uso de las

metáforas como vehículos de información valiosos para traer a superficie los

pensamientos y sentimientos profundos de las personas, y en consecuencia, lograr

elaborar modelos mentales de los consumidores de calidad. Dada la importancia

conceptual de la metáfora en este proceso y considerando además que es la base de la

técnica ZMET, antes de conocer en detalle los componentes y etapas de esta herramienta,

el autor presenta a continuación un breve alcance de las metáforas y su aporte a la

investigación de mercados.

B.2 Fundamentos del uso de metáforas en investigación de mercados

B.2.1 Concepto y alcances fundamentales respecto a las metáforas

De un modo genérico, una metáfora representa una cosa en términos de otra e

influye en el pensamiento humano121. En un sentido amplio éstas pueden ser entendidas

como símiles, analogías, comparaciones y cosas similares trasladadas a un sentido

figurado122.

Lo anterior a juicio de Zaltman (2004) lleva a definir a las metáforas como un

pensamiento en término de otro123, lo que se refuerza con el hecho de que los recuerdos

son almacenados en la memoria en forma de historias, las cuales son narradas por las

personas cada vez que desean recordar una experiencia pasada utilizando con frecuencia

la metáfora como medio de expresión124. Dado lo anterior diversos autores plantean que

la metáfora es el motor de la imaginación125, que permite a los humanos simplificar y

entender el mundo que los rodea, dirigiendo su atención e influyendo en sus percepciones

y posteriores decisiones y acciones llevadas a cabo126. Olson et al (2008) van un paso más

120 Olson Et. al. op. cit., página 3 121 Zaltman (2004) op. cit., página 251 122 Basado en la definición proporcionada por la Real Academia Española 123 Zaltman (2004) op. cit., página 119 124 ibid, página 251 125 Zaltman (1997) op. cit., página 425 126 Zaltman (2004) op. cit., página 119



allá y sostienen que el pensamiento metafórico es un proceso mental clave que es

responsable de gran parte de los conocimientos que poseen los seres humanos127.

Muchas metáforas hacen referencias a un movimiento físico, a sensaciones

corporales y otro tipo de experiencias, a este fenómeno se le denomina “cognición

materializada”128, el cual es compartido universalmente por seres humanos de diversas

culturas y sociedades129, lo que se ve reflejado en el uso de expresiones del tipo “estoy

con el agua hasta el cuello” cuando se hace referencia a que la persona se encuentra

aproblemada o “echar una mano” al hacer referencia a prestar ayuda130. Sin embargo el

verdadero poder de la metáfora no viene dado sólo por su transversalidad en el lenguaje

hablado de las personas, ya que las metáforas no son almacenadas verbalmente en la

memoria131, sino que su real fundamento surge cuando se entiende al lenguaje de una

forma multimodal que incluya varios canales de comunicación además del habla132, en

este contexto surge la importancia de las imágenes en las técnicas de provocación de

metáforas ya que permite al consumidor elaborar historias visuales más allá del lenguaje

literal sacando a la superficie pensamientos y sentimientos que no encontrarían una

correcta expresión en el lenguaje hablado o simplemente que serían pasados por alto133.

A juicio de Zaltman (2004) las metáforas constituyen el principal medio con que las

empresas y los consumidores captan mutuamente su atención e imaginación, siendo las

necesidades de los consumidores metáforas que las empresas deben saber interpretar

para crear o mejorar productos. Por otro lado el consumidor percibe la oferta de una

empresa como una metáfora que representa la solución a un problema134. En esta misma

línea, el autor señala que todas las marcas tienen una historia que los consumidores se

cuentan cuando acuden a la tienda en busca del producto para comprarlo135, o planean la

contratación de un servicio.

127 Olson Et. al. op. cit., página 3 128 Zaltman (2004) op. cit., pp. 122‐123 129 ibid, página 124 130 ibid, página 122 131 Zaltman (1997) op. cit., página 425 132 Zaltman (2004) op. cit., p. 71 133 ibid, página 119 134 ibid, página 140 135 ibid, página 277



B.2.2 Niveles de metáforas

Zaltman y Zaltman (2008) plantean que hay que distinguir distintos niveles de

metáforas, acorde al nivel de abstracción que se encuentran presentes. Para simplificar el

análisis a continuación se presenta el siguiente esquema propuesto por los citados

autores, el cual posteriormente será debidamente explicado.

Figura 2.3 Niveles de metáforas

Para interpretar la figura 2.3, sus creadores sugieren la idea de pensar en un

iceberg, en donde la punta de este está constituido por las metáforas superficiales,

mientras que a medida que se explora bajo la consciencia (bajo el nivel del agua en esta

metáfora del iceberg) se encuentran las metáforas temáticas o temas metafóricos, por

último la base del iceberg (la mayor parte de esta masa de hielo) corresponde a las

metáforas profundas que habitan en el inconsciente de la mente humana.

El primer nivel de metáforas corresponde a las denominadas Metáforas

superficiales, que son aquellas utilizadas diariamente en el lenguaje coloquial. Se estima

que las personas utilizan entre cinco a seis metáforas por minuto en una conversación

hablada. Si bien éstas contienen un significado propio, su valor radica en que representan

puntos de saltos a otros significados más profundos y a veces inconscientes136. Ejemplo de

esta clase de metáforas pueden ser expresiones tales como “Estoy muerto de hambre”,

“Llevar una dieta balanceada” o “Echar una mano”. En el ejemplo de la figura se citan las

metáforas relativas al dinero: “El dinero se escurre entre mis dedos” y “Estoy ahogado en

deudas”

136 Zaltman y Zaltman op. cit., página xvii

Metáforas superficiales

• El dinero se escurre entre mis dedos

• Estoy ahogado en deudas

Metáforas temáticas

• El dinero es como el agua

Metáforas profundas

• Recurso

Fuente: Zaltman y Zaltman 2008



El segundo nivel corresponde a los temas metafóricos. Estos temas residen bajo las

metáforas superficiales, pero no se encuentran en la mente inconsciente. A juicio de

Zaltman y Zaltman (2008) los temas metafóricos representan el lente más básico para

aproximarse a las metáforas profundas137. En el ejemplo del dinero el tema metafórico es

“El dinero es como el agua”.

En la base del esquema se encuentran las metáforas profundas, que en definitiva

son aquellas que interesan a los investigadores y ejecutivos de marketing, dado su rico

contenido en pensamientos y sentamientos profundos y muchas veces inconscientes que

influyen en las decisiones de los consumidores. En el ejemplo citado la metáfora profunda

presente corresponde a ver al dinero como un “Recurso”.

Ya realizada la distinción entre niveles de metáforas, a continuación se analizarán

con más detalles las metáforas profundas.

B.2.3 Metáforas profundas

Según Zaltman y Zaltman (2008) cuando muchos consumidores ven un tema o sus

experiencias con un mismo lente inconsciente, se dice que esos lentes son “metáforas

profundas”. Estas son las metáforas que estructuran el pensamiento humano y en

consecuencia influyen en el modo que la persona escucha, interpreta, dice y hace138.

Las metáforas profundas comienzan a desarrollarse desde que la persona nace y

son condicionadas por el ambiente social en que se desenvuelve139. Cualquier metáfora

profunda puede ser matizada por cada cultura o sociedad en particular, pero conservan

sus estructuras de fondo, las cuales son compartidas por la mayoría de las personas140.

Las metáforas a este nivel capturan lo que los sociólogos, antropólogos y

psicólogos denominan “universales humanos” o arquetipos, es decir rasgos y

comportamientos transversales a todas las sociedades141. Como ejemplo de lo anterior

Zaltman (2004) cita el ejemplo del arquetipo “(des)equilibrio”, el cual corresponde a una

metáfora profunda que captura y está presente en una serie de otras metáforas más

137 Zaltman y Zaltman op. cit., página xvii 138 ibid, página p xv 139 ibid, página xvi 140 Olson Et. al. op. cit., página 3 141 Zaltman y Zaltman op. cit., página xvi



superficiales como: “Esa oferta es muy parcial”, “Si como eso ahora, luego lo pagaré” o “Lo

considero injusto”.142

Olson Zaltman Associates, empresa propietaria de los derechos de la técnica ZMET,

como resultado de numerosos estudios a través de sus franquicias alrededor del mundo,

ha logrado identificar 7 “gigantes”143 dentro de las metáforas profundas, las cuales son

compartidas globalmente por personas de distintos países y trasfondos culturales144. A

continuación en el cuadro 2.2 se presenta cada una de estas “7 gigantes”, con una breve

definición y ejemplos rescatados de entrevistas a consumidores presentadas en la

literatura consultada.

Cuadro 2.2 Las “7 gigantes de las metáforas profundas”

Además de estas “7 gigantes” Zaltman y Zaltman (2008) destacan las metáforas

fuerza, movimiento, naturaleza, sistema, entre otras145.

142 Zaltman (2004) op. cit., página 280 143 Zaltman y Zaltman op. cit., página 18 144 ibid, página xvi 145 ibid, página 23

Alusiones de los consumidores a sentirse débiles o poderosos en ciertas situaciones o a estar “fuera de control” en otras. No poder controlar malos hábitos y adicciones

Referida a la capacidad de los seres humanos de dominar situaciones y conductas, a poder tomar decisiones que afectan al entorno y a elaborar respuestas ante los estímulos provenientes del exterior.

Control

La familia y los amigos como recursos necesarios para sobrevivir a momentos difíciles, el blackberry es vital para un ejecutivo como una bebida hidratante lo es para un deportista. El conocimiento y la información son otras fuentes vitales de recursos, como la expresión “la educación es la clave de la vida”.

Referida a la necesidad de contar con recursos para poder sobrevivir. Los productos también pueden ser vistos como un recurso importante por los consumidores.

Recurso

Sentirse conectado a personas o cosas, ser miembro de un grupo, sentirse solo, vivir con alguien, amar a alguien. También se hacen referencias a la conexión con el ser interior. Se experimenta cierto sentido de propiedad cuando los consumidores mencionan “mi marca”, “mi producto”, etc.

Referida a sentimientos de pertenencia o exclusión. Los sentimientos de distancia con cosas o personas reflejan una desconexión.

Conexión

Referencias a estar dentro o fuera de un lugar, a sentirse “atrapado” en una situación. Algunos consumidores se sienten protegidos con ciertos productos y desprotegidos con otros. Otras alusiones son respecto a almacenar dinero, energía, sentirse lleno o vacío.

Los contenedores cumplen dos funciones, mantener cosas adentro y mantener cosas afuera. Involucran estados psicológicos, físicos, y sociales. Los recuerdos son los más vitales contenedores porque almacenan historias e identidades personales.

Contenedor

Referencias a emprender una travesía, seguir un patrón, elegir un rumbo en la vida, muchos entrevistados hacen alusión a la vida como un gran viaje. Cuando se hace alusión a disfrutar un momento se dice que “la vida es corta”.

Referido a la capacidad de los consumidores para contextualizar experiencias, dándole sentido del tiempo, espacio y sensaciones.

Viaje

Referencias a crecer, madurar, desarrollarse, se cita el ejemplo de la oruga que se transforma en mariposa. En un contexto psicológico se usan expresiones como pasar de estar en el suelo a estar en la cima del mundo, cuando se cierran etapas en la vida se dice “dar vuelta la página”.

Referido a cambios de estado o status de una situación inicial a otra final diferente.Transformación

Referencias a estabilidad emocional y a estados como estar calmado, relajado, sereno. También se asocia con hábitos alimenticios y a aspectos sociales como la igualdad de condiciones en situaciones de conflicto consumidor/empresa.

Incluye ideas de equilibrio y desequilibrio, ajuste y desajuste, enfrentar fuerzas y cosas. Tiene distintos matices, como balance psicológico, social, moral, etc.

Balance

Ejemplo de expresiones presentes en entrevistas

DescripciónMetáforaProfunda

Fuente: Adaptado de Zaltman 1997, 2004, Zaltman y Zaltman 2008 y Olson et al 2008



B.2.4 Utilidad de las metáforas en marketing

Una vez ya realizados los alcances conceptuales relativos a las metáforas,

corresponde analizar su aporte al marketing y específicamente a la investigación del

comportamiento del consumidor.

Según Zaltman (2004) al invitar a los consumidores a utilizar metáforas cuando se

expresan respecto a un tema en particular, permite que estos lleven sus pensamientos y

sentimientos inconscientes a un nivel de consciencia en donde es posible un estudio más

abierto y sincero de sus expresiones146, llevando incluso a que los entrevistados terminen

expresando aspectos que no pensaban compartir antes de la entrevista.147

Entre las aplicaciones más comunes de los estudios de metáforas destacan el

desarrollo de nuevas áreas de negocios y de nuevas líneas de productos, además de

optimizar aspectos tales como el diseño una estrategia de posicionamiento148, pero sin

duda que su aplicación más tangible radica en los efectos que puede provocar en la

estrategia comunicacional de la empresa ya que a juicio de Zaltman (2004) las metáforas

que utiliza la empresa en sus mensajes publicitarios influyen considerablemente en la

interpretación que el consumidor da a esos mensajes, y en consecuencia en cómo percibe

el valor del producto o servicio ofertado149.

146 Zaltman (2004) op. cit., página 119 147 ibid, página 181 148 ibid, pp. 120‐121 149 ibid, página 140



B.3 Presentación de la técnica ZMET y sus etapas

B.3.1 Esquema de aplicación de la técnica ZMET

Como se señaló al comienzo de esta sección, la técnica ZMET consta de la

aplicación de ocho pasos durante una entrevista en profundidad. El proceso aplicación de

esta técnica se presenta en la figura 2.4, posteriormente se analizará cada etapa de

manera individual.

FIGURA 2.4 Proceso de aplicación de la técnica ZMET

B.3.2 Instrucciones previas a la entrevista

Algunos días antes de la entrevista se pide a los consumidores que recolecten de

seis a ocho imágenes que expresen sus sentimientos y pensamientos respecto al

producto, servicio, marca o tema a investigar150, esto se realiza para que los entrevistados

tengan el tiempo suficiente para buscar en diarios, revistas u otros medios aquellas

imágenes que realmente contengan el estímulo visual correcto151. Algunos investigadores

(como los de Olson Zaltman Associates) solicitan que las imágenes buscadas no contengan

de manera explícita el producto en cuestión, con el fin de que la persona piense más a

fondo en el tema y aporte valiosa información que pudo haber sido omitida por un asunto

de comodidad en caso de que buscaran imágenes fáciles de encontrar que en definitiva no

representan los reales sentimientos y motivaciones respecto al producto estudiado152.

A juicio de Zaltman (1997) el dar la oportunidad de que sean los consumidores

quienes busquen sus propias imágenes (en vez de que estas sean proporcionadas por los

propios investigadores), les da control sobre los estímulos usados durante la entrevista,

dado que lo que sus ojos vieron cuando recolectaron las imágenes, contiene una serie de

150 Olson Et. al. op. cit., página 3 151 Zaltman (1997) op. cit., página 428 152 Zaltman (2004) op. cit., página 136

Instrucciones previas a

la entrevista

Historia de cada imagen

Imágenes perdidas

La viñeta

Creación de

constructos

Creación de

metáforas

Imágenes sensoriales

Collage digital

Descarte de

imágenes



significados y contenidos codificados que permiten liberar su imaginación y por ende

reflejar de mejor forma sus modelos mentales, además con esta modalidad surge la

posibilidad de que salgan a la luz aspectos no considerados a priori por los investigadores

añadiendo valor al estudio153.

B.3.3 Etapa 1: Relato de la historia de la imagen

En esta etapa los participantes son invitados a describir cada una de las fotos que

trajeron a la entrevista. Esto se basa en la premisa de que la comunicación y la memoria

humana se basan en el relato de historias, además se debe valorar el tiempo y energías

destinadas previamente por los consumidores cuando encontraron esas imágenes, ya que

cada una contiene una historia particular que ellos quieren contar154. Esta etapa por lo

general demanda la mitad del tiempo total de la entrevista155.

Los entrevistadores deben estar capacitados para detectar las metáforas presentes

en los relatos de los consumidores, a lo anterior Zaltman (1997) agrega que las historias

que acompañan las metáforas visuales son altamente reveladoras, ya que ellas cristalizan

la esencia de cada imagen “como un medio representativo de los bloques relacionados

con el pensamiento”, cuyo contenido resultante por lo general a priori no es evidente para

los entrevistadores156.

El o los entrevistadores no deben inducir las respuestas de los consumidores,

realizando preguntas cerradas o que las dirijan sesgadamente hacia algún estímulo, más

bien debe realizar preguntas abiertas que complementen alguna declaración previa de los

entrevistados del tipo ¿Y cómo se relaciona “su declaración previa” con el tema

estudiado”? en vez de preguntas que incluyan juicios o conclusiones del entrevistador, lo

que llevaría al entrevistado a responder lo que el entrevistador piensa, en lugar de lo que

el mismo piensa157. En definitiva los investigadores deben actuar como interlocutores

interesados en lo que señalan los consumidores, sin tratar de poner sobre la mesa sus

impresiones u opiniones que posean al respecto.

153 Zaltman (1997) op. cit., página 428 154 ibid, página 429 155 Jean Paul Peter y Jerry Olson, Comportamiento del consumidor y estrategia de marketing, México, Mc Graw‐Hill, séptima edición, 2006, p. 87 156 Zaltman (1997) op. cit., página 429 157 Zaltman (2004) op. cit., página 158



Otra de las técnicas aplicadas en esta etapa corresponde a que el entrevistador

pregunte sobre aspectos puntuales de cada imagen lo cual puede facilitar o profundizar la

expresión de los pensamientos por parte del consumidor. Ejemplo de lo anterior puede

ser sugerir que elementos de la imagen se muevan, cambien de estado o desaparezcan,

entre otras acciones.

Christensen y Olson (2002) proponen que en esta etapa, una vez que el

entrevistador haya identificado y comprendido el significado de una metáfora, se realice

una prueba de Laddering158 para ver como las ideas expresadas se conectan con otras

ideas y conceptos importantes para el consumidor, luego cada uno de estos conceptos es

explorado hasta llegar al estado final de una cadena de Medios‐fines159.

B.3.4 Etapa 2: Imágenes perdidas

Existe la probabilidad de que algunas imágenes buscadas no hayan podido ser

encontradas por algún consumidor durante el tiempo asignado antes de la entrevista, es

por esto que el entrevistador debe darle la oportunidad de que describa esa imagen

buscada, realice un bosquejo de ésta y luego la relate tal como lo hizo con las de la etapa

anterior con el fin de que no se pierdan algunos estímulos relevantes para el consumidor y

para el estudio160.

B.3.5 Etapa 3: Descarte de imágenes

Si bien antes de la entrevista se le solicita a los consumidores que busquen un

número determinado de imágenes que representen sus sentimientos y pensamientos

respecto al tema a estudiar, en ocasiones éstos llegan a la entrevista con más imágenes de

las acordadas o con algunas que son muy similares tanto en su composición como también

en su contenido y significado, por lo cual es recomendable descartar algunas de estas para

las etapas posteriores de la entrevista. El descarte de las imágenes puede quedar a criterio

del entrevistado o del investigador161.

158 Técnica revisada posteriormente en la sección “Means‐end Chains” 159 Christensen y Olson op. cit., página 483 160 Zaltman (1997) op. cit., página 429 161 loc. cit.



B.3.6 Etapa 4: Provocación de constructos

Zaltman propone en esta etapa, que el entrevistador seleccione al azar grupos de 3

imágenes de las que el consumidor trajo a la entrevista o bosquejó en la etapa 2. Dentro

de cada set de imágenes el entrevistado debe señalar, en relación al tema estudiado, en

que se parecen 2 de ellas y en qué se diferencian estás de la tercera imagen que compone

el grupo. Este ejercicio por lo general genera 1 o 2 constructos162, además puede ser

complementado nuevamente con la técnica de Laddering generando así relaciones más

fuertes entre constructos hasta el punto en que las declaraciones del entrevistado sean

redundantes. La evidencia empírica señala que este proceso debe ser repetido unas 4

veces durante cada entrevista163.

En esta etapa el autor de la presente investigación efectuó una modificación al

modelo original planteado por Zaltman (1997), ya que en lugar de seleccionar al azar los

sets de imágenes, se solicitó a cada consumidora que agrupara según su criterio las

imágenes proporcionadas en la cantidad de grupos que estimara conveniente, para luego

aplicar las pruebas propuestas en el modelo original preguntado similitudes y diferencias

respecto a los grupos generados como también entre imágenes pertenecientes a un

mismo grupo entre imágenes pertenecientes a distintos grupos. Esto a juicio del autor

otorga un mayor control sobre la entrevista a la consumidora, además que evita posibles

sesgos de clasificación de los estímulos (pensamientos y sentimientos profundos

representados en cada fotografía) por parte del investigador.

B.3.7 Etapa 5: Elaboración de metáforas

El entrevistador, selecciona 2 o 3 imágenes que a su juicio contengan los

significados más profundos y significativos de los sentimientos y pensamientos del

consumidor164 para luego aplicar actividades que alteren la composición original de cada

imagen. Esto generalmente refuerza o en ocasiones contradice los planteamientos

realizados inicialmente por los consumidores165.

A juicio de Zaltman (1997) al alterar las imágenes, los consumidores se ven

obligados a explorar pensamientos y sentimientos adicionales, rompiendo el equilibrio

162 Zaltman (1997) op. cit., página 429 163 loc. cit. 164 loc. cit. 165 loc. cit.



establecido por las fotografías y estimulando respuestas emocionales que crean aspectos

existenciales para el participante, el cual incorpora nuevos constructos que estaban en

estados preconscientes166.

Una de las técnicas más utilizadas corresponde a que el entrevistador solicite al

consumidor que expanda el marco imaginario de la imagen en cualquier dirección o

dimensión señalando que objetos entrarían en la escena. Luego el consumidor debe

explicar estas nuevas imágenes y su significado167.

B.3.8 Etapa 6: Imágenes sensoriales

En esta etapa se solicita al consumidor que provoque metáforas basadas en otros

sentidos distintos a la visión, a través de los cuales señale que aspectos son y no son

representativos del tema estudiado168, es decir deben expresar a través de un aroma,

sabor, sonido o sensación táctil sus sentimientos relativos al tema analizado, Peter y Olson

(2006) ejemplifican lo anterior citando a un consumidor que afirma que el sonido de un

arroyo expresa la relajación que siente al disfrutar de una cerveza fría169.

A juicio de Zaltman (1997) las metáforas sensoriales son mecanismos poderosos

para traer a consciencia pensamientos ocultos, ya que aunque los sentidos varían en su

facilidad de ser recreados, son adecuados facilitadores para recordar experiencias170.

B.3.9 Etapa 7: Viñeta

En esta etapa los participantes son invitados a imaginar un cortometraje que

describa sus sentimientos y pensamientos respecto al tema estudiado, en donde el

producto o marca forman parte de la trama de la historia. Peter y Olson (2006) plantean

que al tratar a la marca o al producto como si estuvieran vivos, los consumidores revelan

aspectos profundos respecto a cómo perciben la personalidad del producto y la forma que

interactúan con esta171.

166 Zaltman (1997) op. cit., página 429 167 Peter y Olson op. cit., página 87 168 Zaltman (1997) op. cit., página 430 169 Peter y Olson op. cit., página 81 170 ibid, página 87 171 loc. cit.



En caso de que el estudio busque explorar algún aspecto puntual de un tema,

producto o marca en esta etapa se puede acotar la trama de la historia con el fin de lograr

resultados más valiosos.

Zaltman (1997) plantea que esta actividad se encuentra basada en aspectos del

psicodrama y en el hecho de que distintas zonas del cerebro son activadas cuando se

piensa en movimiento y no en imágenes congeladas, lo que sugiere la activación de ciertas

áreas que no lo fueron en las etapas previas de la entrevista172.

B.3.10 Etapa 8: Collage digital

Esta etapa corresponde a la culminación de la entrevista, en la cual en participante

en base a las imágenes que proporcionó, debe generar un collage que resuma las ideas

centrales de lo planteado durante la sesión.

Este proceso se realiza con la ayuda de un computador y un programa de edición

de imágenes, en donde previamente escaneada cada imagen utilizada durante la

entrevista, el investigador pregunta al consumidor cuál de estas imágenes es la más

importante y representativa respecto al tema estudiado, luego le consulta respecto al

tamaño, brillo, ubicación, entre otros aspectos que debiera tener la imagen dentro del

collage final. Este proceso se repite con todas las imágenes que el consumidor considere

relevantes de incluir (no necesariamente todas las que trajo a la entrevista)173. Una vez

terminado el collage el consumidor debe asignarle un titulo y posteriormente explicarlo

como si lo estuviera haciendo a una persona que no participó de la entrevista174.

Zaltman (1997) plantea que al relatar la historia de la imagen se refuerzan o se

agregan valiosas conclusiones, marcos de referencia y reglas de decisión que fueron o no

mencionadas en fases anteriores, esto producto de que la imagen digital obliga al

consumidor a distorsionar las imágenes simétricas presentadas originalmente175.

172 Zaltman (1997) op. cit., página 430 173 Zaltman y Zaltman op. cit., página xiii 174 ibid, página xiv 175 Zaltman (1997) op. cit., página 430



B.4 Utilidad de la técnica ZMET en la elaboración de modelos mentales

Como ya se ha señalado en el apartado de metáforas, las herramientas que

trabajen con ellas, lograrán resultados ricos en sentimientos y pensamientos profundos de

los consumidores. Lo anterior llevado al plano de los modelos mentales de los

consumidores sugiere que la utilidad de la técnica ZMET radica en su poder para generar

los constructos de estos modelos mentales (los nodos del mapa), donde cada uno de estos

contendrá un significado profundo e indagado en detalle por el investigador. Zaltman

(2004), sugiere que las técnicas de suscitación de metáforas suelen producir mapas de

consenso que contienen alrededor del noventa por ciento de todas las ideas clave

mencionadas por cualquier entrevistado176. El mismo autor afirma que al utilizar la técnica

ZMET, permite que para la construcción de un mapa de consenso completo y

representativo del mercado meta, sea necesario contar con tan sólo un reducido número

de consumidores representativos de un segmento de mercado definido. Este número de

participantes oscila entre diez y veinte consumidores, los cuales otorgan información

suficiente para representar un modelo extrapolable al segmento de mercado estudiado177.

Para generar enlaces más sólidos entre constructos y comprender de mejor forma

sus relaciones, a continuación se presenta la técnica de Means‐end Chains la cual

constituye una herramienta complementaria que puede ser utilizada dentro del proceso

de la entrevista ZMET.

176 Zaltman (2004) op. cit., pp. 201‐202 177 ibid, página 208



C. Modelo de Means‐end chains

C.1 Introducción al modelo

El modelo de Means‐end Chains178 fue desarrollado por el académico de la

Universidad de New Hampshire, Jonathan Gutman (1982). Esta herramienta se basa en el

conocimiento que posee el consumidor respecto a un producto o servicio179, elaborando

una cadena a partir de la vinculación realizada entre los atributos del producto (A), las

consecuencias que se produzcan de su uso (C) y los valores personales que se consideren

satisfechos por parte del consumidor (V)180.

Conceptualmente, la estructura de una cadena de medios fines (adoptando la

traducción de Peter y Olson) puede ser representada como se muestra en la figura 2.5 El

detalle de cada componente será posteriormente explicado en la sección C.2.

Figura 2.5 Esquema de modelo Means‐end Chains

Como se aprecia en la figura 2.5, los consumidores asocian el atributo de un

producto a consecuencias deseadas o no deseadas, las cuales llevadas a un mayor nivel de

abstracción (forma en cómo un consumidor percibe y reflexiona respecto a los atributos

físicos y abstractos del producto181), derivarán en la satisfacción de un valor o estado final

considerado relevante por él.

La naturaleza de los componentes y sus respectivos niveles de abstracción sugieren

un orden jerárquico entre ellos, ya que un consumidor no puede afectar los atributos de

178 La edición en español del texto “Comportamiento del consumidor” de Peter y Olson, traduce este modelo como “Cadena de medios fines”, sin embargo al encontrarse la mayoría de literatura en inglés, el autor decidió no adoptar dicha traducción del modelo, ya que dificultaría la posterior búsqueda de información de quien esté interesado en profundizar en él. Sin perjuicio de lo anterior, en algunas secciones del texto se hará referencia a “Cadenas de medios fines” en lugar de “Means‐end Chains”, con el fin de ser más empático en la redacción. 179 Peter y Olson op. cit., página 81 180 Lin Chin‐Feng, “Integrated quantitative methods and Means‐end chains to establishing marketing strategy”, National Chinyi Institute of Technology, 2000, p. 2 181 Jonathan Gutman, “Means‐end chains as goal hierarchies”, Psicologhy and marketing, N° 14, 1997, p. 546

Atributos Consecuenciasfuncionales

Consecuenciaspsicosociales Valores

- +Grado de abstracción del consumidor

Fuente: Peter y Olson 2006



un producto, pero si el consumir productos con determinados atributos pueden afectar su

experiencia de consumo. Por último la satisfacción de un valor sólo puede ser provocada

por consecuencias de un menor nivel de abstracción.182

Con el fin de lograr una mejor comprensión de las bases que sustentan el modelo

MEC a continuación se presenta un breve análisis de cada componente de las cadenas de

medios‐fines.

C.2 Componentes del modelo Means‐end Chains

Peter y Olson (2006), plantean que los mercadólogos generalmente estudian el

tipo de conocimiento que posee el consumidor respecto a un producto o servicio desde

las siguientes perspectivas; como paquete de atributos, como paquete de beneficios y

como satisfactores de un valor183

Figura 2.6 Tipos de conocimientos del producto aplicado al producto zapatillas para correr

Esta perspectiva a juicio del autor permite una comprensión más clara (y empática

para el lector) de los componentes de una cadena de medios‐fines, por lo cual a

continuación se procederá a analizar brevemente cada uno de ellos, basándose en la

mirada de Peter y Olson, la cual será complementada con los fundamentos de este

modelo, plasmados principalmente en las investigaciones de Reynolds y Gutman (1988) y

Gutman (1997).

182 Gutman op. cit., página 546 183 Peter y Olson op. cit., página 74

Como paquete de atributos

•Diseño• Precio

• Capsulas de aire

•Duraderas•Estabilizadoras

• Corro más rápido

•Buen estado físico• Buena salud

• Mayor longevidad

Como paquete de beneficios

Como satisfactorde valores

Fuente: Adaptado de Peter y Olson 2006



Atributos

Entendiendo por producto como cualquier cosa que se puede ofrecer a un

mercado para satisfacer un deseo o una necesidad184, los atributos desde una visión

tradicional del marketing, corresponden las características tangibles e intangibles que los

componen, en el ejemplo de las zapatillas tenemos como atributos el diseño de estas, su

precio de venta y las capsulas de aire incorporadas en la suela. Para el modelo de cadenas

de medios‐fines, los atributos constituyen el punto de partida ya que permiten al

consumidor tener algún grado de conocimiento del producto sin necesidad de un trabajo

de abstracción muy complejo, incluso si nunca han utilizado o comprado un determinado

producto, a través del conocimiento de sus atributos pueden hacerse una idea de que se

trata la experiencia de consumo. Sin embargo en el modelo de cadenas de medios‐fines, el

concepto de atributo, va más allá que las meras características del producto, ya que se

plantea que su significado estará dado por las consecuencias percibidas por parte de los

consumidores185, lo que hace necesario pasar al siguiente nivel de abstracción.

Consecuencias

Al comprender los productos como paquetes de beneficios, se entienden a estos

en función de sus consecuencias deseadas y no deseadas, las cuales corresponden a los

resultados derivados de su compra o de su utilización186. Los consumidores a distintos

niveles de abstracción pueden tener conocimiento de los productos en base a dos tipos de

consecuencias, las cuales se detallan en el cuadro 2.3

Cuadro 2.3 Tipos de consecuencias presentes en una Cadena de medios fines

En base a lo planteado por Gutman (1997), las consecuencias representan a los

objetivos que motivan las acciones de los consumidores, en pos de lograr un estado final

184 Philp Kotler, Dirección de marketing, México, Pearson Educación, décima edición, 2001, p. 394 185 Peter y Olson op. cit., página 82 186 ibid, página 77

Son aquellos resultados tangibles del uso de un producto, experimentado de

forma directa por los consumidores

Consecuencias Funcionales

Ejemplo:Un consumidor compra:•Refresco para saciar su sed •Automóvil como medio de transporte

Son aquellos resultados psíquicos y sociales del uso de un producto, se producen a nivel interno del individuo, relativos al estado de como se sienta este al usarlo, considerando además

las reacciones de su entorno

Consecuencias Psicosociales

Ejemplo:Un consumidor compra:•Traje Hugo Boss para sentirse elegante •iPhone para verse cool ante sus amigos

Fuente: Basado en Peter y Olson 2006



deseado en el siguiente nivel de abstracción, estos objetivos presentes en la cadena

representan lo que quieren los consumidores, mientras que los valores son el por qué de

lo quieren187.

Valores

Los valores son los objetivos vitales, grandes metas en la vida de las personas, los

cuales generalmente incorporan elementos emocionales vinculados más allá de un

producto o servicio. Reconocer cuando se ha satisfecho un valor o se ha logrado un

objetivo vital es un sentimiento interno intangible y subjetivo, en contraste con las

consecuencias funcionales y psicosociales que son más tangibles y evidentes.188

Los valores nacen de la cultura y se aprenden principalmente de la interacción

social con el entorno familiar y los amigos189, y posteriormente constituyen los criterios

que orientan a las personas respecto a cómo comportarse, que desear y que actitudes

debe adoptar ante determinados estímulos.190

Se pueden clasificar a los valores en instrumentales y terminales191, siendo los

primeros, aquellos valores que representan un modo de comportamiento preferido

(valentía, honradez, responsabilidad, etc.), mientras que los segundos, representan a

estados del ser preferidos (paz mundial, seguridad, reconocimiento social, etc.).192

A modo de resumen Loudon y Della Bita (1995) sostienen que “un individuo que

posee un valor tiene la creencia arraigada de que determinado modo de conducta o

estado final de existencia es preferible a otro modo o estado final”193.

187 Gutman op. cit., página 546 188 Peter y Olson op. cit., página 79 189 David Loudon y Albert Della Bita, Comportamiento del consumidor, México, Mc Graw‐Hill, 1995, p. 96 190 ibid, página 95 191 Gutman op. cit., página 546 192 Perter y Olson op. cit., pp. 79‐80 193 Loudon y Della Bita op. cit., página 95



C.3 Fundamentos del modelo Means‐End chains

Gutman (1997) señala que este modelo se basa en la teoría del valor esperado194,

enfocándose en las estructuras cognitivas que influencian una decisión de compra195.

Estas estructuras del conocimiento son las que representan el vínculo existente entre los

atributos tangibles del producto con las consecuencias y valores relevantes del

consumidor196. Las relaciones presentes entre los elementos de una cadena A‐C‐V, se

fundamentan en que todas las acciones de un consumidor producen consecuencias, las

cuales son incorporadas como un conocimiento consciente o inconsciente en la mente de

este197, por ende estas consecuencias (deseables y no deseables) son las que guiarán el

comportamiento de compra del consumidor, ya que en base a sus experiencias anteriores,

éste preferirá aquellos productos o marcas que contengan los atributos que lo conduzcan

a los resultados deseados, o bien permitan evitar aquellos resultados que no deseados

(por ejemplo al comprar un electrodoméstico barato, se corre gran riesgo de que al poco

tiempo presente fallas técnicas)198.

El mismo autor plantea que cada cadena (de estructura A‐C‐V), representa una

jerarquía de objetivos, permitiendo al consumidor separar un gran problema en una serie

de pequeños problemas fácilmente abordables199, cada objetivo presente en éstas

cadenas corresponde a las potenciales acciones necesarias de realizar, para que una

persona alcance una meta personal o estado final deseado200. Los objetivos de nivel

superior serán aquellos que representen las motivaciones profundas de los consumidores,

mientras que los objetivos de niveles inferiores representarán los medios a satisfacer para

lograr esa meta o estado deseado201. En términos más simples Peter y Olson (2006),

plantean que los consumidores ven muchos atributos de un producto como medios para

alcanzar un fin, siendo este fin representado por una consecuencia deseada o algún valor

más abstracto202. Cabe destacar que la cadena no necesariamente concluye al nivel de

valores, ya que el objetivo final de la jerarquización se puede ubicar también al nivel de

las consecuencias o incluso de los atributos203.

194 Gutman 1997 op. cit., página 545 195 Christensen y Olson op. cit., página 479 196 Peter y Olson op. cit., página 81 197 Thomas Reynolds y Jonathan Gutman, “Laddering theory”, Journal of advertising research, N° 28, 1988, p. 1 198 Gutman op. cit., página 545 199 loc. cit. 200 loc. cit. 201 ibid, página 547 202 Peter y Olson op. cit., página 81 203 Gutman op. cit., página 548



Esta herramienta proporciona la oportunidad de desarrollar estrategias de

marketing más efectivas, ya que al conectar el producto con consecuencias psicosociales y

valores, logran que este producto posea una mayor relevancia personal para el

consumidor204, dando un paso más allá que el simple enfoque de los atributos y beneficios

funcionales. Una de las aplicaciones más comunes según Gutman (1997) corresponde a su

uso en el desarrollo de estrategias comunicacionales y mensajes publicitarios205 que

permiten hacer una conexión con las expectativas más profundas de los consumidores

actuales y potenciales.

C.4 Mapa de jerarquía de valores

Si bien cada cadena de medios fines, contiene resultados interesantes para realizar

acciones de marketing, elaborar cadenas individuales para cada consumidor implica un

proceso de trabajo lento y hace dificultosa la posterior interpretación de los resultados, es

por ello que para presentar los resultados, los investigadores realizan una agrupación de

las principales cadenas formadas, generando un gráfico de árbol denominado mapa de

jerarquía de valores (HVM por sus siglas en inglés)206. Estos mapas son elaborados en base

a las relaciones entre elementos, efectuadas por la totalidad de los consumidores, luego

utilizando un criterio de corte a juicio del investigador, se obtienen las denominadas

relaciones dominantes, las cuales en definitiva son graficadas en el mapa de jerarquía de

valores207. Es decir si el criterio de corte fuera 1, (se graficarán las relaciones que fueron

mencionadas por al menos un entrevistado) se obtendría como resultado una

representación de todas las escaleras elaboradas por los consumidores, caso que sería rico

en detalle, pero muy difícil de leer e interpretar. Por este motivo es el investigador quien

debe determinar el criterio de corte, velando por una proporción razonable de

información que sea fácilmente interpretable (en el otro caso extremo, al aplicar un

criterio de corte muy alto se ganaría en interpretación, pero se perdería información

valiosa). La estructura básica de un mapa de jerarquía de valores se presenta en la figura

2.7

Figura 2.7 Estructura de un mapa de jerarquía de valores

204 Peter y Olson 2006 op. cit., página 85 205 Gutman 1997 op. cit., página 556 206 Reynolds y Gutman op. cit., página 1 207 Gutman op. cit., pp. 552‐553



C.5 Metodología para la provocación de cadenas de medios‐fines: La técnica de Laddering

Para provocar estas asociaciones entre Atributos‐Consecuencias‐Valores, la

herramienta utilizada con más frecuencia208 es la técnica de Laddering (Reynolds y

Gutman 1988), la cual puede ser aplicada durante entrevistas en profundidad o por medio

de cuestionarios especialmente diseñados para estos efectos. En el caso de la presente

investigación se profundizará la metodología aplicada durante las entrevistas en

profundidad, debido a que el autor utilizará este instrumento para llevar a cabo su

estudio.

El método de Laddering es una herramienta que permite realizar pruebas

diseñadas para comprender las bases profundas de las decisiones del consumidor,

concentrando la atención en las consecuencias derivadas de una decisión de compra209, lo

cual permite entender como los consumidores traducen los atributos de un producto en

asociaciones importantes para él.

El fundamento de esta técnica responde a una serie de preguntas del tipo ¿Por

qué… es tan importante para usted?, en donde los consumidores comienzan la entrevista

(o el cuestionario) generalmente mencionando aquellos atributos que a su juicio

distinguen entre ser deseado y no deseado a algún producto o marca. Una vez

identificados estos atributos claves, comienzan las provocaciones a lo largo de la cadena

208 Gutman op. cit., página 546 209 Christensen y Olson op. cit., página 480

Atributo B

Consecuencia funcional A

Atributo A

Consecuencia psicosocial BConsecuencia psicosocial A

Valor A

nn

nn

nn

Fuente: Adaptado de Reynolds y Gutman 1988



jerárquica, las cuales son llevadas a cabo con las preguntas características de esta técnica.

La respuesta al por qué el consumidor quiere o valora un atributo en particular conlleva o

facilita la comunicación del beneficio presente en el siguiente nivel de abstracción210 y así

sucesivamente. Cabe destacar que las cadenas, por lo general a partir de un atributo

generan varias consecuencias funcionales y psicosociales que en definitiva conducen a la

satisfacción del valor o estado final deseado.

Reynolds y Gutman (1988) advierten que para interpretar los resultados de este

modelo hay que ser cuidadoso, ya que en niveles de bajo grado de abstracción las

respuestas de los consumidores pueden ir asociadas a un producto o marca específicos,

sin embargo a medida que se avanza en la cadena jerárquica, las asociaciones de medios‐

fines realizadas corresponden a un nivel más abstracto y personal del entrevistado sin

hacer alusión a ninguna marca o producto en particular.

El resultado de una entrevista de Laddering, puede arrojar una serie de

asociaciones A‐C‐V realizadas por cada consumidor, a cada una de estas series individuales

se les denominará “escaleras”, mientras que a las asociaciones A‐C‐V compartidas entre

varios consumidores, se les conocerá como “cadenas”, finalmente la agrupación de todas

las cadenas elaboradas derivarán en la construcción del anteriormente mencionado

“mapa de jerarquía de valores”, previa aplicación de un criterio de corte a juicio del autor

tanto en la formación de cadenas como en la del mapa final.

Una limitación de esta herramienta, planteada por Christensen y Olson (2002),

corresponde a que si bien nos permite conocer metas u objetivos de los consumidores, no

nos dice nada respecto a que significa para la persona esta meta o logro, lo cual queda a

juicio del investigador211.

Como se señaló anteriormente, en este estudio la aplicación de la herramienta será

llevada a cabo durante entrevistas en profundidad, por lo cual a continuación se

presentan algunos alcances relativos al proceso bajo esta modalidad.

210 Gutman op. cit., página 546 211 Christensen y Olson op. cit., página 480



C.5.1 Aspectos relevantes de la entrevista212

Para los creadores de la técnica (Reynolds y Gutman, 1988), en una entrevista hay

una serie de factores que se deben cuidar para obtener resultados satisfactorios, siendo el

primero de estos el ambiente en el cual la entrevista es realizada, ya que los entrevistados

no deben sentirse presionados, y así lograr realizar un adecuado análisis introspectivo,

sacando a flote sus motivaciones detrás de las percepciones de un atributo, una marca o

una categoría de producto o servicio dada. En este sentido el entrevistador debe

mostrarse como un mero facilitador de información y no como un evaluador de sus

repuestas, prestándole toda la atención a estas y en ningún momento tratar de influirlas.

Aunque el equipo de investigación prepare minuciosamente y cuide todos los detalles

relativos al ambiente, la naturaleza de las pruebas empleadas y el carácter personal de la

entrevista crean cierta vulnerabilidad en el entrevistador, esto porque muchas preguntas

pueden parecer obvias y en algunos casos hasta innecesarias, pudiendo molestar al

consumidor investigado, es por esto que se hace necesario que el entrevistador cuente

con pautas claras para actuar en situaciones difíciles.

Dado el contexto anterior queda claro que el entrevistador debe mantener el

control de la entrevista en todo momento, a pesar del grado de abstracción de la

conversación, esto puede lograrlo al acotar las opciones de respuesta a través de la

vinculación con frases anteriores dichas por el entrevistado, además al preguntar

constantemente ¿Por qué eso es tan importante para usted? crea en el entrevistado una

sensación de interés por parte del entrevistador, lo que facilita el proceso. Por último hay

que considerar que algunas áreas sensibles pueden ser tocadas durante la entrevista, lo

que deriva en evasivas o respuestas superficiales por parte del consumidor, ante esta

situación el entrevistador debe poseer la empatía y la experiencia para lograr restablecer

el dialogo y lograr que las verdaderas motivaciones del entrevistado sean las que salgan a

flote.

En caso de que la entrevista se complique en algunos pasajes, los investigadores

cuentan con una serie de estrategias para lograr obtener respuestas de los consumidores,

a continuación en cuadro 2.4 se ejemplifican algunas de estas técnicas utilizadas para

facilitar la formación de escaleras, adoptando como ejemplo un estudio relativo a “Vinos

de refresco” presentado originalmente por Reynolds y Gutman (1988).

Cuadro 2.4 Técnicas para facilitar formación de escaleras

212 Adaptado de Reynolds y Gutman op. cit., pp. 5‐6



C.6 Utilidad de la técnica Means‐End chains en la elaboración de modelos mentales

Christensen y Olson (2002) afirman que el modelo de Means‐end Chains constituye

una de las mejores técnicas para representar la estructura de los mapas mentales de los

consumidores213, esto se ve reflejado en la presente investigación, ya que si se utilizara

sólo la técnica ZMET para la generación del contenido del modelo mental de consenso, se

derivaría en un mapa constituido principalmente por consecuencias psicosociales y

valores, dificultando así su elaboración y posterior interpretación.

Al incorporar la metodología Means‐End chains (específicamente preguntas del

tipo Laddering) al interior de cada etapa de la entrevista ZMET, es posible identificar que

atributos son los que generan las consecuencias deseadas (o no deseadas) y en

consecuencia satisfacen los valores o sentimientos profundos de las consumidoras,

logrando así generar un mapa integral que permita una mejor comprensión del tema

planteado. Para finalizar, cabe destacar que la estructura A‐C‐V del mapa de jerarquía de

valores, permite identificar columnas claves dentro del modelo mental de consenso y en

consecuencia se transforman en los troncos que sostendrán las distintas ramificaciones

conceptuales dentro del mismo.

213 Christensen y Olson op. cit., página 480

Fuente: Adaptado de Reynolds y Gutman 1988

• Evocar contextos situacionales: Piense en una fiesta. ¿Cuándo fue la última vez

que bebió vino de refresco con sus amigos?

• Postular la ausencia de objeto/estado: ¿Qué bebería si en la fiesta no hay vino disponible?

• Plantear escaleras negativas: ¿Por qué no compra botellas de 2 lts?

• Contraste en regresión de edad: ¿Hay algunas diferencias en sus hábitos de bebedor

comparado con los de unos pocos años atrás?

• Prueba de la tercera persona: ¿Por qué cree que sus amigos beben en las fiestas?

• Técnicas redirectivas Quedar en silencio, sin hacer otra pregunta y así

estimular una respuesta relevante

Algunas técnicas utilizadas para facilitar la formación de escaleras



Capítulo III: Hallazgos

En el capítulo III el autor presenta los resultados de la aplicación de campo,

comenzando con una revisión del proceso adoptado para el análisis de la información

recolectada, seguido de los hallazgos resultantes de la aplicación de cada etapa de la

técnica ZMET durante las entrevistas en profundidad y las metáforas profundas

identificadas en éstas. Posteriormente se procede a la elaboración y clasificación en

atributos, consecuencias y valores de los constructos resultantes, dando paso así a la

elaboración del modelo mental de consenso de las consumidoras del producto barra de

chocolate, con sus respectivos mapas de anatomía y los mapas de consenso cada grupo

etario analizado, ejercicio que es replicado al elaborar el mapa de jerarquía de valores del

tema estudiado.

Capítulo 3: Hallazgos Proceso de análisis de la información


A. Proceso de análisis de la información

Como se señaló en secciones anteriores se aplicaron quince entrevistas

individuales en donde cada consumidora debía acudir con aproximadamente ocho

fotografías. El investigador digitalizó cada imagen214 y grabó el audio de cada entrevista,

las cuales posteriormente fueron transcritas apuntando las frases e ideas claves relevantes

para el estudio215.

Posteriormente, se procedió a agrupar los conceptos claves, los sentimientos y los

pensamientos profundos en grupos de significados, en los denominados constructos

mentales, clasificación que se realizó de manera cualitativa y a criterio del investigador.

Con todas las ideas claves agrupadas en constructos, se asignó un código a cada uno, e

inmediatamente se clasificaron en atributos, consecuencias y valores generando una tabla

común para la elaboración del modelo mental de consenso y los mapas de jerarquía de

valores, sin perjuicio de los resultados particulares de cada modelo, esta tabla es

denominada “Matriz de relaciones”.

Disponiendo de la matriz de relaciones, se procedió a elaborar los resultados de

cada modelo. En el caso del modelo mental de consenso, para que un constructo fuera

considerado en el mapa final, se asignó un criterio de corte (veces que fue mencionado

por las entrevistadas) de un cincuenta por ciento del total de entrevistadas (Zaltman

1997), mientras que para las relaciones se asignó un criterio de corte de ¼ de la muestra

(Christensen y Olson 2002). El esquema del proceso descrito se presenta en la figura 3.1

Figura 3.1 Proceso de análisis de la información

En las siguientes secciones del capítulo tres se indagará en el detalle de cada etapa

del proceso comenzando con la revisión de los aspectos destacados de la entrevista ZMET

y concluyendo con la elaboración de los modelos mentales y el mapa de jerarquía de

valores de las consumidoras estudiadas.

214 Imágenes de las consumidoras de 20 a 26 años y de 40 a 50 años disponibles en los anexos n° 3 pág. 121 y n° 4 pág. 124 respectivamente. 215 Transcripción de frases e ideas claves de las consumidoras de 20 a 26 años y de 40 a 50 años disponibles en los anexos n° 9 pág. 135y n° 10 pág. 155, respectivamente.

Transcripciónde

entrevistas

Identificarideas claves de cada

entrevistada

Agrupar ideas claves en constructos

Codificar constructos y clasificarlos

en A, C ó V

Elaborar matriz derelacionesentre

constructos

Definir criterio de

corte

Análisis de metáforas

Mapa de consenso

Mapa de jerarquía de valores

Capítulo 3: Hallazgos La entrevista ZMET


B. La entrevista ZMET

En esta sección se presentarán algunos resultados destacados derivados de la

aplicación de esta metodología durante las entrevistas en profundidad aplicadas a las

consumidoras del producto barra de chocolate. Las palabras marcadas con color rojo,

corresponden a aquellas frases e ideas claves que posteriormente formaron los

constructos de los modelos mentales elaborados.

B.1 Etapa 0: Instrucciones previas a la entrevista

Una semana antes de la fecha de la entrevista, se le solicitó a cada entrevistada

que buscara de ocho a diez imágenes que representaran sus sentimientos y pensamientos

profundos respecto al producto barra de chocolate, la única restricción impuesta fue que

las fotografías no podían incluir de manera explícita el producto. Esta restricción no fue

respetada sólo por una entrevistada, sin embargo, de todas formas se permitió su uso

durante la entrevista. La ficha con las instrucciones proporcionadas a las entrevistadas se

encuentra disponible en el anexo n° 2216.

B.2 Etapa 1: Relato de la historia de cada imagen

La primera etapa del estudio en promedio abarcó la mitad del tiempo total de la

entrevista y en consecuencia fue la que permitió la mayor generación de ideas claves y

posteriores constructos. Además fue durante esta etapa en donde se aplicó con mayor

frecuencia la técnica de Laddering, ya que una vez identificada alguna idea clave de la

consumidora, el entrevistador procedía a preguntarles que característica (atributo) del

chocolate era la que provocaba esa sensación, consecuencia o experiencia,

posteriormente se seguía indagando en un mayor nivel de abstracción preguntando el

porqué era importante para ella la satisfacción de aquella consecuencia hasta el punto de

llegar al nivel de satisfacción de algún valor.

Con el fin de ejemplificar lo anteriormente señalado, a continuación se presentan

cinco ejemplos de experiencias vividas durante esta etapa, los cuadros 3.1 y 3.2

corresponden a las historias de relatadas por consumidoras del segmento etario 20 a 26

216 Ver anexo n° 2 pág. 120



años, mientras que las dos siguientes corresponden a mujeres del segmento 40 a 50 años,

para finalizar, en el cuadro 3.5 se presenta un ejemplo de la aplicación de la técnica de

Laddering durante el relato de la historia de una consumidora perteneciente al rango

etario de mayor edad.

Cuadro 3.1 Historia de la imagen: Consumidora segmento 20 a 26 años de edad

“Mientras estudio, yo no tomo café ni pastillas para quedarme despierta, porque para mí el motor de estudio es el chocolate, cuando tengo que estudiar necesito comer un chocolate, como que psicológicamente me mantiene despierta, me imagino que tiene propiedades mágicas. Como el café que tiene la cafeína, el chocolate tiene algo que me hace funcionar mucho más rato y concentrarme mejor, creo que es el sabor, que además de ser rico provoca algo que es demasiado mío, me relaja, calma mi ansiedad y a la vez me despierta”.


“A mí el chocolate me trae inspiración, porque me encanta escribir, escribo en cualquier momento, pero el momento ideal es cuando estoy escuchando una canción que me gusta, una velita y un chocolate, que con su suave sabor abre las puertas de la creatividad. El sabor y el aroma me producen una sensación de bienestar, es una puerta para la inspiración, un estado de estar bien, en equilibrio con las otras cosas que hago”.


“Esta mujer está súper relajada en el sillón…es como cuando una se come un chocolate sola, lo disfruta, es media cómplice…a mi me gustaría estar echada en ese sillón tranquila, sola, esta foto refleja la tranquilidad y la relajación de comerse un chocolate con gusto… ”.




“Esto es cuando me surge la necesidad de comer chocolate, cuando estoy nerviosa…me surge la necesidad de comer chocolate y tengo que comprarme uno…aquí estoy nerviosa, ansiosa, todas esas cosas… el chocolate con las calorías, con lo dulce dulce que es, me da esa sensación de que sientes tranquila, mejor… ”.

Cuadro 3.5 Ejemplo de la aplicación de la técnica de Laddering durante el relato de la historia de la imagen, entrevista de una consumidora perteneciente al segmento 40 a 50 años de edad.

Consumidora: “Esta foto representa una familia, porque a pesar de que me

cuesta compartir el chocolate, lo comparto con mi familia”

Entrevistador: ¿Por qué cuesta compartirlo?

C: “porque para mí es una cuestión adictiva, si yo estoy sola soy capaz de

comerme una barra entera, lo cual no es normal, me cuesta guardar para

mañana primero empiezo a comer, luego un pedacito más, lo guardo, después lo

saco de nuevo y así continúo…”.

E: ¿Qué es lo que provoca esta adicción?

C: “…el sabor...es lo que se siente al comer, que es algo que te gusta y cuando

algo te gusta de repente no cuestionas mucho porque simplemente te gusta, te

provoca placer, es una sensación agradable”.

E: ¿Por qué no considera normal comerse una barra entera?

C: “…porque es ser demasiado golosa, como una gula, porque en todo orden de

cosas uno tiene que ser medido…cuando comes en exceso te empiezas a sentir

mal se genera un sentimiento de culpa…”

B.3 Etapa 2: Imágenes perdidas

Durante esta etapa se invitó a las consumidoras a señalar si durante su proceso de

búsqueda de imágenes, no fue posible encontrar alguna que representara algún

sentimiento o pensamiento buscado.

Como resultado de este ejercicio tres entrevistadas del segmento etario 40 a 50

años manifestaron no haber encontrado alguna imagen, siendo éstas un regalo, una

cafetería que representara la conversación con una amiga y una persona comprando en el

supermercado. Cada una de estas imágenes fueron representadas en una hoja pequeña y

cada entrevistada debió relatar su historia de forma similar a las otras imágenes durante la

etapa previa.



B.4 Etapa 3: Descarte de imágenes

Dado que las instrucciones fueron proporcionadas de manera personal y con

antelación a la fecha de las entrevista, las consumidoras concurrieron a ésta con el

número convenido de imágenes sin repetir los conceptos entre ellas, por lo cual no se

descartó ninguna imagen traída a la entrevista.

B.5 Etapa 4: Provocación de constructos

Como se señaló en el capítulo dos, en esta etapa el autor realizó una modificación

al modelo original planteado por Zaltman (1997), solicitando en una primera instancia que

agruparan sus imágenes en tantos grupos como ellas estimaran convenientes, una vez

configurados los grupos, procedieron a explicar cada uno de ellos y a asignarles un

nombre que los caracterice. Posteriormente debieron establecer diferencias y similitudes

entre grupos, y en los casos que el investigador lo estimó conveniente este ejercicio fue

realizado al nivel de imágenes individuales.

A continuación en los cuadros 3.6 y 3.7 se presentan ejemplos de grupos

configurados por consumidoras pertenecientes al segmento etario más joven, mientras

que en los cuadros 3.8 y 3.9 se presenta el mismo ejercicio realizado por consumidoras del

segmento etario 40 a 50 años. Finalmente los cuadros 3.10 y 3.11 se presentan ejemplos

de diferencias entre imágenes por segmento etario.



Cuadro 3.6 Provocación de constructos: Generación de grupos consumidora segmento 20 a 26 años de edad

Grupo 1: “Representa el sabor…es rico me sentir más relajada feliz en el momento”

Grupo 2: “Representa las sensaciones que se generan mientras como el chocolate, depende de mi estado de

ánimo, porque a veces me relaja, otras me pone feliz o me da energía”

Grupo 3: “Representa las partes malas, me hace comer todo el rato es algo adictivo…como y como chocolate

y me siento culpable, me siento gorda”

Grupo 4: “Este lo dejé aparte porque es una molestia que me genera cuando lo consumo que es que me da

sed, estaría más asociado al grupo 3, aunque depende porque si tomo agua me sentiría bien, mientras que si

tomo algo dulce como una bebida me sentiría mal porque es mas azúcar y terminaría engordando más”


Grupo 1: “Representa regalar cariño a través de un chocolate, porque el chocolate es un regalo tierno”

Grupo 2: “Representa las sensaciones que se generan en mi boca mientras como, es una explosión de

sabores”

Grupo 3: “Representa la sensación de bienestar que se genera producto de comer algo rico que es producto

de la explosión de sabor generada en el grupo dos”

Grupo 4: “Representa la culpabilidad post chocolate, después del bienestar del grupo tres me siento gorda y

fea”




Grupo 1: “A este grupo lo titularía La tentación, porque representa cuando estoy relajada, tranquila, feliz,

es una sensación de comerse algo súper rico la foto del sillón representa mi relajo, el placer está en la

primera foto, mientras que lo rico y la tentación está encarnado por Richard Gere que es lo más rico que

hay”

Grupo 2: “A este grupo lo llamaría Nerviosismo vs Poder, porque cuando estoy nerviosa el chocolate me da

poder, energía, me cambia ese nerviosismo por ganas de luchar…el catalizador de esto es el sabor, la

textura, lo dulce”

Grupo 3: “Este grupo representa la felicidad versus la realidad, o sea no tan real, si uno consume mucho ahí

sí puede llegar a esa situación de gordura, pero la idea es que una debe enfrentarlo, tener presente que

esto pasa y no comer tanto para que no se haga realidad ”




Grupo 1: “Este grupo representa la idea de compartir, porque todo tiene que ver con el regalo, a mi familia

le puedo regalar, a mi pareja….es un regalo que yo les estoy haciendo para compartir todos juntos, todos

vamos a quedar felices”

Grupo 2: “El segundo grupo representa el poder que te da el chocolate, que se ve representado en el

pasaporte con dinero y la posibilidad de viajar, hacer lo que tú quieras, el poder también es porque si uno

tiene un chocolate tiene poder sobre las demás personas, todos desearan tu chocolate, así que puedo

mandar a mi hijo a hacer sus cosas si le ofrezco como recompensa el chocolate que yo tengo… ”

Grupo 3: “Este grupo es más egoísta, más personal, se trata de disfrutar un chocolate sola, sin que nadie

me moleste y al disfrutarlo sola siento que estoy como en una isla…es rico pero después viene el

remordimiento por no haberlo compartido y uno piensa que porque no lo compartí me voy a convertir en

una gorda ”



Cuadro 3.10 Provocación de constructos: Diferencias entre imágenes, consumidora segmento 20 a 26 años

de edad

“La tercera foto representa el proceso que se genera en mí cuando quiero comer chocolate, porque es muy pensado, a pesar de que nace por gula, por las mañas que yo tengo termino pensándolo un montón, entro en un juego de lo racional con lo emocional…lo que encuentro que está generado por el hecho de que me satura tanto dulce, lo que está en directa relación con la búsqueda del equilibrio con lo salado que está representada en la primera imagen y es el agua lo que neutraliza este proceso por eso relaciona más con la primera porque el vaso con agua también representa una búsqueda de equilibrio dulce/salado…”

Cuadro 3.11 Provocación de constructos: Diferencias entre imágenes, consumidora segmento 40 a 50 años

de edad

“La primera con la segunda se parecen en que representan una situación en que necesito el chocolate o un café para reanudar una actividad, por ejemplo si estoy trabajando y tengo que entregar resultados….en cambio la tercera representa ese momento que te das para descansar, como que después no voy a hacer nada, es un momento de descanso, de relajo”

B.6 Etapa 5: Elaboración de metáforas

En la presente etapa para alterar las imágenes, se aplicó la técnica de “ampliar el

marco” (Zaltman 1997, Peter y Olson 2006), invitando a la entrevistada a imaginar que se

encuentra presente en la escena mostrada y se ubica detrás de la cámara durante el

momento que obtuvo esa fotografía, para luego sugerir que elementos (no solo visuales)

entrarían en escena si ella realizara un zoom out, en otras palabras, se sugirió que

extendieran los limites visuales de la fotografía señalando que personas, elementos,

sonidos, aromas, etc. conformarían el nuevo cuadro ampliado. A continuación en los

cuadros 3.12 y 3.13 se presentan ejemplos de esta etapa, pertenecientes a mujeres del

segmento etario 20 a 26 años de edad, mientras que ejemplos de entrevistadas del otro

segmento etario son presentados en los cuadros 3.14 y 3.15



Cuadro 3.12 Elaboración de metáforas consumidora segmento 20 a 26 años de edad

“Ella estaría acostada en una cama, gorda por haber comido mucho chocolate, se siente culpable, porque ya desaparecieron las sensaciones ricas, puede que esté sola o puede que tenga un marido al lado que no le guste mucho porque es un chancho, ella no se siente cómoda consigo misma”.


“En esta foto en vez de un teléfono, hay un refrigerador que está siendo bloqueado por el candado, se que en su interior se encuentra guardado un chocolate pero a la vez sé que no puedo abrirlo, incluso soy capaz de abrir el refrigerador y mirar el chocolate, ver sus calorías y decir no, mejor no como…pero si me encuentro en un momento de tensión de stress soy capaz de destruir el candado, no razono, como el chocolate, calmo mi ansiedad y después para no pensar en las calorías que comí me voy a dormir…no tengo la fuerza de voluntad para respetar el candado ”.


“Esta es una casa de campo en época de invierno, está lloviendo afuera, está la chimenea encendida, la casa es muy acogedora…entrarían en la imagen una pareja, están solos, están disfrutando de un fin de semana y en ese minuto están poniendo la mesa para cenar, están compartiendo un chocolate con unas copas de vino…se da todo el ambiente para tener un grato momento romántico”.


“Para mi estar en una hermosa casa con un bello paisaje es la gloria, si ampliáramos el marco, completarían la imagen mi familia para que sea más feliz, también se incluirían mis amigos, siempre compartiendo…tiene que ser mi casa, de lo contrario, no estoy sintiendo bienestar porque es la felicidad de otra persona, si yo estuviera sola en mi casa sentiría que me falta algo por eso debe entrar la familia al cuadro”.



B.7 Etapa 6: Imágenes sensoriales

A diferencia de las etapas anteriores, en ésta el trabajo no fue realizado basándose

en las fotografías, sino que se invitó a cada entrevistada a vincular el producto barra de

chocolate con algún estimulo no visual, como por ejemplo un aroma, sonido, o cualquier

otra sensación que despertase el producto en ella. A continuación en el cuadro 3.16 se

presentan declaraciones realizadas por consumidoras de 20 a 26 años mientras que en

cuadro 3.17 se presentan las imágenes sensoriales provocadas por el otro segmento etario

en el marco de esta etapa.

Cuadro 3.16 Imágenes sensoriales provocadas por mujeres pertenecientes al segmento 20 a 26 años

“El aroma me evoca cosas buenas, es un aroma dulce…me recuerda cuando mi mamá hacía alfajores en la casa…” “El aroma del chocolate me recuerda momentos en que comparto con mi familia durante una tarde de domingo...” “El aroma del chocolate me trae recuerdos de cuando estaba en el colegio y comíamos con mi mamá el chocolate que ella siempre tenía escondido…” “Cuando escucho un chocolate quebrándose, se me hace agua la boca, si no suena es fome, es mejor que suene porque están involucrados más sentidos y uno tiende a agrandar las sensaciones…” “…me despierta una sensación media erótica, de mucho placer es rico mientras me lo como, es en el momento que el chocolate entra a mi boca y queda un sabor rico como anhelante te dan más ganas de seguir comiendo…” “…el sonido de la envoltura, el mismo papel de aluminio que se va rajando mientras uno empuja la barra…es un sonido que provoca una sensación placentera…” “…el sonido del envoltorio como que algo se está abriendo me pone en un estado de alerta, lo escucho y miro a mi alrededor para ver quien está abriendo un chocolate…” “…al chocolate lo vinculo con un sonido de música clásica, que me provoca una sensación de armonía, relajo, pajaritos…” “En la boca me genera una sensación de salivar mucho…es como cuando a un perro lo tientan con un hueso…”



Cuadro 3.17 Imágenes sensoriales provocadas por mujeres pertenecientes al segmento 40 a 50 años

“El aroma lo asocio con las almendras que es más perfumado…rico… me da placer….no me genera esa sensación rica los chocolates rellenos con licor, porque el aroma es más fuerte no es agradable” “El aroma del chocolate lo vinculo al placer, al bienestar…me dan ganas de comer…” “La sensación cuando el chocolate se derrite en la boca, es súper rica, a mi me gusta chuparlo que se vaya derritiendo, poniéndose blando…” “…el aroma lo vinculo al café…porque su aroma como que te despierta, te da ánimo, te pone alerta…” “…cuando se quiebra la barra y suena es rico…si no suena es raro como si le faltara algo al chocolate…” “…la sensación que me provoca, es como acariciar a un niño...es una sensación de plenitud... debe ser a un niño que quieras y te corresponda el cariño…” “El aroma me entrega calidez, protección como que todo está perfecto, seguro…” “…Cuando quiebro la barra y suena el Crack! Me da placer…más que cuando abro el paquete…si no suena no me gusta..” “El aroma lo relaciono con la menta…es una sensación grata…rica…” “Me genera una sensación similar a la que me da cuando un hijo me abraza, me da un beso, es una sensación rica, algo grato…” “…me recuerda el sonido de las olas del mar…porque es algo que me gusta y me relaja, quedo tranquilita…” “…me gusta que el chocolate se vaya disolviendo de a poco en la boca y que se pueda disfrutar por el mayor tiempo posible esa sensación agradable...”



B.8 Etapa 7: La viñeta

Durante esta etapa se invitó a cada entrevistada a que imaginaran una historia

breve (de una o dos escenas), en la que los protagonistas fueran ella y una barra de

chocolate. La historia podía ser basada en experiencias reales o totalmente ficticias con

elementos de fantasía (como otorgarle vida a la barra de chocolate). Al igual que durante

la etapa anterior, no se trabajó directamente con las fotografías proporcionadas, sin

perjuicio de lo anterior, se dio la opción a cada entrevistada de que si lo estimaba

necesario podía apoyarse en alguna de estas para generar la historia.

Como resultado de la aplicación de este ejercicio, el autor notó que aquellas

entrevistadas que otorgaban vida a la barra de chocolate, en definitiva elaboraron

historias con contenidos más profundos que aquellas que se remitieron a una experiencia

personal.

A continuación en los cuadros 3.18 y 3.19 se presentan historias elaboradas por

consumidoras del segmento etario más joven, mientras que en los cuadros 3.20 y 3.21 se

presentan historias de consumidoras de 40 a 50 años. Las restantes historias elaboradas

por las consumidoras de cada segmento se encuentran disponibles en los anexos n° 5217 y

n° 6218 respectivamente.

Cuadro 3.18 Historia elaborada por consumidora segmento 20 a 26 años de edad

“Había una niña que estaba enojada y ansiosa porque tenía que estudiar mucho para dar una prueba muy

difícil, y para eso estaba comiendo chocolate, pero mientras comía chocolate, pensaba que prefería mil veces

estar comiendo junto a su pololo o hacer otra cosa como estar escribiendo o paseando. El chocolate le da

energía para estudiar, pero no lo disfruta tanto como lo haría si estuviera en una situación más libre”.


“Un día estaba durmiendo muy relajada y me desperté con unas ganas muy grandes de comer chocolate, así

que me bañé, vestí y partí corriendo a buscar mi barra de chocolate…era feriado y estaban todas las tiendas

de chocolate cerradas, los supermercados también, era el día del trabajador. Como eran tantas las ansias de

comer chocolate, lo busqué por todas partes y corrí cuadras y cuadras, crucé comunas hasta que había un

niño en la calle que estaba comiendo un chocolate, entonces voy y se lo robo, y después disfruto mi

chocolate, sin sentir culpa de robarle el chocolate al niño, para nada, me fui muy feliz porque conseguí lo que

quería que era disfrutar de un rico chocolate…”.

217 Historias elaboradas por consumidoras del segmento 20 a 26 años disponibles en anexo n° 5 pág. 127 218 Historias elaboradas por consumidoras del segmento 40a 50 años disponibles anexo n° 6 pág. 128



Cuadro 3.20 Historia elaborada por consumidora segmento 40 a 50 años de edad “Estoy en una isla con aguas calmadas, con arboles paradisiacos y yo estoy descansando y de repente veo a

lo lejos una barra de chocolate grande y se acerca a mí, eso me provocaría una sensación de placer y

después me lo comería. Es una barra con vida como en las películas viene corriendo y nos abrazamos y me la

como, porque viene rico con almendras y lo disfruto. Es como en las películas en donde los dos corren en

cámara lenta y se encuentran como en una historia de amor”.


“Estoy en el supermercado, y cuando estoy en la fila para de la caja, veo una barra de chocolate, ella me

saluda, yo le digo que es rica y se produce el siguiente dialogo:

Barra de Chocolate: ¡Cómprame!

Consumidora: No, porque voy a engordar, no tengo ganas porque voy a engordar

BC: Nooo, pero si te voy a hacer feliz, vas a estar contenta, ¡cómeme!

C: No, porque voy a engordar

BC: ¡Cómprame! ¡Cómprame!

C: Ok, te compraré…

Lo anterior es un juego, donde siempre gana la barra, es inevitable, su argumento para ganar es el placer

que te da, yo ya lo tengo incorporado, es una batalla perdida.”



B.9 Etapa 8: Collage

La etapa del collage digital representa la culminación de la entrevista ZMET y tiene

por objetivo resumir las declaraciones de las consumidoras, plasmando lo expresado a

través de un cuadro que integre las principales imágenes que dieron origen a los

sentimientos y pensamientos relativos al producto estudiado.

Para la ejecución de esta etapa el autor digitalizó las imágenes proporcionadas por

las entrevistadas y con el apoyo del software Microsoft PowerPoint solicitó a cada

consumidora que elaborara el collage sólo con aquellas imágenes que considerara

relevantes de incluir acorde a su propio criterio.

Durante la elaboración del cuadro las entrevistadas debían especificar no sólo la

ubicación de cada imagen dentro de éste, sino que también debía señalar aquellas

imágenes más y menos destacadas en cuanto a tamaño, brillo y dimensión. Como

resultado de este proceso se obtuvo un pre‐collage digital, el cual debía ser

posteriormente explicado como si quien estuviera escuchando el relato no hubiese estado

presente en la entrevista. Una vez explicado el collage la consumidora debía asignarle un

título que representara de forma fiel las ideas presentadas en éste.

Una vez concluida la entrevista el investigador procedió a editar el pre‐collage en el

software Adobe Photoshop CS3, obteniendo así el collage definitivo219. A continuación en

los cuadros 3.22 y 3.23 se presentan los collages elaborados por consumidoras del

segmento más joven, cada uno con sus respectivas explicaciones y títulos, de la misma

forma se presentan dos collages del segmento etario 40 a 50 años en los cuadros 3.24 y

3.25, los restantes collages elaborados por las consumidoras de cada segmento se

encuentran disponibles en los anexos n°7 220 y n° 8221 respectivamente.

219 No se utilizó el software Adobe Photopshop durante las entrevistas, debido a que el nivel de detalle requerido en el tratamiento de las imágenes y el tiempo de trabajo necesario no eran compatibles con la duración de cada entrevista. 220 Collages de consumidoras del segmento 20 a 26 años disponible en anexo n° 7 pag.129 221 Collages de consumidoras del segmento 40 a 50 años disponible en anexo n° 8 pag.132



Cuadro 3.22 Collage elaborado por consumidora segmento 20 a 26 años de edad

Las sensaciones La nieve me da ganas de comer chocolate, porque hace frío…me imagino ahí y agarrar un chocolate porque es cálido, es dulce. El dormitorio me refleja descanso, el lugar en donde yo me como mi chocolate casi siempre es mi pieza, por otro lado representa el descanso después de una semana agotadora, como un premio. El trago está presente porque me gusta mucho el chocolate con licor y también representa un escape que me dice “lo voy a pasar bien, voy a hacer algo distinto”. El masaje me da la idea de relajo, de paz, de tranquilidad y también de escape, mientras que el perfume está por el aroma atractivo que tiene el chocolate para mí. La casita de madera representa un lugar de paz, tranquilo, como que nadie me va a molestar, rico, cómodo, relajado, como mirar la lluvia por la ventana con la chimenea encendida, es una sensación de placer hogareño. Por último el café también está por el aroma que me recuerda el chocolate y lo complementa muy bien, sobre todo en un día frio.


El efecto del chocolate El chocolate me gusta y lo como porque tiene rico sabor, es dulce y me siento feliz, cuando como el chocolate me da mucha energía, me dan ganas de hacer cosas, o a veces me siento muy relajada. Cuando como el chocolate por ansiedad me hace sentir mal y me siento gorda solo cuando lo como por ansiedad. Por último me da mucha sed y por eso debo tomar mucha agua.




Mis sensaciones con el chocolate El chocolate me genera varias sensaciones, más buenas que malas, logra calmarme la rabia, inspirarme cuando lo necesito y me genera sensaciones de agrado como la ternura y el relajo absoluto, me permite pensar en nada cuando quiero hacerlo, y me da una sensación de felicidad pura como cuando uno era niña. El tema de malestar está representado en la foto de la jaqueca, mientras que el regalo siempre está presente por lo práctico que es. La foto de las mariposas representan el nerviosismo, porque cuando una anda inquieta el chocolate calma la sensación, es un buen instrumento para calmar ciertas sensaciones y no recurrir a medicamentos


Mi placer con el chocolate “ Siempre he pensado que los chocolates pueden ser un regalo, un regalo bonito para todo, especialmente un regalo de amor para mi pareja, pero también el chocolate es importante compartirlo con la familia, y no solo con la familia, también se puede compartir con amigos. Por otro lado para mí el chocolate es para comérmelo relajada, con gusto y eso me hace sentir que estoy en una isla paradisiaca y me transporta a cualquier parte”.

Capítulo 3: Hallazgos Metáforas profundas provocadas


C. Metáforas profundas provocadas

Como resultado de la aplicación de la técnica ZMET, fueron identificadas cuatro de

las siete metáforas profundas gigantes según la denominación de Zaltman y Zaltman

(2008), correspondiendo éstas a las metáforas “Viaje” (Tema metafórico: El chocolate me

transporta a un lugar mejor), “Transformación” (Tema metafórico: El chocolate me

transforma física y anímicamente), “Conexión” (Tema metafórico: El chocolate me conecta

con los demás) y “Recurso” (Tema metafórico: El chocolate es un recurso para mi cuerpo y

mente).

Estas metáforas fueron detectadas por el investigador a partir del análisis de las

declaraciones de cada entrevistada durante todas las etapas de la entrevista en

profundidad. Cabe destacar que las metáforas profundas detectadas constituyeron las

bases de los constructos generados para el modelo mental de consenso que se analizará

en la sección siguiente.

A modo de ejemplo, en los cuadros 3.26, 3.27, 3.28 y 3.29 de presentan las

metáforas profundas detectadas, junto con su tema metafórico y algunas de la metáforas

superficiales que las sustentan.

C.1 Viaje

Cuadro 3.26 Ejemplos de metáfora profunda viaje

“El chocolate me transporta a un lugar mejor”

“Cuando tengo un chocolate es la sensación de tenerlo todo, si estoy enojada, me voy a otro espacio, me siento relajada, es como ir a un lugar ideal, es como un beso de mi guagua, una sensación de alegría.” “Cuando como un chocolate, rico, lo disfruto, siento que estoy volando, como que viajo en el tiempo. Es durante el momento que como, que me transporta”. “Cuando me lo como sola, siento que estoy en una isla paradisiaca, nadie me molesta, puedo estar tranquila…”. “…cuando el ambiente es perfecto, tomo mi chocolate, me tiro en la cama y me olvido del mundo, logro relajarme, cambiar el switch…” “…hay un tema de tranquilidad, romanticismo, como una puesta de sol que es algo hermoso, me imagino en ese lugar, mirando la naturaleza…”



C.2 Transformación

Cuadro 3.27 Ejemplos de metáfora profunda transformación

“El chocolate me transforma física y anímicamente”

“…después de comer el chocolate se sana la rabia, así que busco el chocolate para lograr un quiebre, un estado mejor”. “…cuando como chocolate me siento como un niño, donde la felicidad es más pura, da lo mismo todo, es ser feliz por ser feliz”. “…si no comparto el chocolate me voy a convertir en una gorda.” “ Si comiera 1 barra día por medio, terminaría convertida en un chancho” “…si estoy nerviosa me dan ganas de comer chocolate, porque me produce poder, me relaja…” “El chocolate me permite pensar en nada, desconectarme, cuando estás desconcentrada, choreada, quieres cambiar el switch. Es como un trance”.

C.3 Conexión

Cuadro 3.28 Ejemplos de metáfora profunda conexión

“El chocolate me conecta con los demás”

“Siempre estoy pensando en la familia, en que no puedo comérmelo sola porque es muy egoísta, me hace feliz compartirlo con la familia y que todos disfrutemos del chocolate. Les doy a los demás algo que es rico”. “Un chocolate siempre es un buen regalo, para todos, a todos les gustan los chocolates, siempre es bien recibido, es universal”. “…vinculo el chocolate al tema romántico, a la ternura, como cuando tu pololo te regala chocolates”. “…el chocolate es como un elemento para encontrarme conmigo misma, me da inspiración…” “…la sensación que me provoca comer chocolate es como cuando un hijo te da un beso, una sensación rica bonita, grata…” “…mi esposo y yo habitualmente nos gusta comer chocolate de noche, es para compartir una noche agradable con una película o una buena conversación. Los dos acostados”.



C.4 Recurso

Cuadro 3.29 Ejemplos de metáfora profunda recurso

El chocolate es un recurso para mi cuerpo y mente

“Sirve para focalizar mi mente, es la forma más práctica de llegar a ese estado, en vez de fumar o tomar un trago como lo hace otra gente”. “En el estudio me dan ganas de comer algo dulce, también me da más energía.” “Es como oler billetes recién salidos del cajero automático, me provoca satisfacción, al comer de a pedacitos, es saber que me queda algo guardado, es como un tesoro que no despilfarraré.” “Después de comer, es una sensación de energía plena, como después de clases de yoga” “…te entrega calor en los días y en los momentos de frio, te da energía cuando estás cansada, cuando se necesita seguir haciendo muchas cosas durante el día” “El chocolate es mi motor de estudio, no tomo café ni pastillas, como que psicológicamente me mantiene despierta como si tuviera propiedades mágicas.”

Capítulo 3: Hallazgos Constructos elaborados


D. Constructos elaborados

D.1 Proceso de elaboración constructos

Como se señaló en el capítulo II, un constructo no corresponde a una conducta real

de las personas, sino que a interpretaciones de éstas realizadas por parte del investigador.

Sin perjuicio de lo anterior, en la presente investigación para efectos de determinar los

“nodos” del mapa de consenso, se generaron dos tipos de constructos, correspondiendo

estos a las denominadas “declaraciones espontáneas” e “interpretaciones de

declaraciones”, las cuales fueron obtenidas en su totalidad, a partir de las entrevistas

presentadas en la sección III B.

Las “declaraciones espontáneas” corresponden a ideas que surgieron directamente

de las entrevistadas y por ende los “constructos” resultantes fueron rotulados sin mediar

una mayor interpretación por parte del investigador. Posteriormente con fines

pedagógicos, el autor realizó una clasificación de cada una de éstas declaraciones

generándose tres subgrupos, los cuales se detallan en el cuadro 3.30

Cuadro 3.30 Clasificación de constructos del tipo “declaraciones espontáneas”

Sensaciones Contexto Características del producto

Declaraciones que aluden a sensaciones provocadas directa o indirectamente por el producto barra de chocolate.

Declaraciones que otorgan un marco de referencia espacial y situacional a la experiencia de consumo del producto barra de chocolate.

Declaraciones relativas a características o atributos del producto barra de chocolate, las cuales constituyen el punto de partida hacia otras declaraciones de mayor profundidad.

Fuente: Elaboración propia

Los constructos del tipo “interpretación de las declaraciones” responden a las

características tradicionales de un constructo adoptada para la presente investigación, es

decir corresponden a interpretaciones realizadas por el autor de conductas y

pensamientos declarados de forma litera y metafórica por parte de las consumidoras.

A continuación en el cuadro 3.31 se presentan los constructos resultantes de las

entrevistas con su respectiva clasificación:



Cuadro 3.31 Constructos obtenidos a partir de la entrevista ZMET

Interpretación de

declaraciones

Declaraciones espontáneas

Características Contexto Sensaciones

Provoca malestar físico

Su consumo causa incomodidades

Buen complemento gourmet

Evito productos que me dañan

Levanta el ánimo

Siento cargo de consciencia

Me siento poco atractiva

Mal regalo de cumpleaños

Escape

Como impulsivamente

Dosifico el consumo

Sabor agradable

Siento sensaciones agradables

Sirve como presente o regalo de

cumpleaños de alguien lejano

Barra grande

Barra pequeña

Aroma

Textura

Calorías

Sabor dulce

Posee cuadritos

Consistencia

Contiene grasa

Es light

Precio bajo

Relleno con liquido

Relleno con menta

Posee almendras

Es una golosina

Es cálido

Suena cuando lo parto

Se deshace en la boca

Regalo

Cumpleaños de alguien cercano

Comparto con mi familia

Disfruto con mi pareja

Comparto con amistades

Disfruto sola

Me dan deseos de

comer

Evoca recuerdos

Dan deseos de

comer más

Hace momentos

más gratos

Buen regalo

Engorda

Sabor desagradable

Da sed

Llenador

Me siento adicta

Daño mi cuerpo

Concentración

Estudio mejor

Me siento egoísta

Me recompenso

Amor

Autoestima baja

Bienestar

Cariño

Celebrar

Cuidado de la salud

Disfrutar

Energía

Equilibrio

Familia

Inspiración

Placer

Plenitud

Relajación

Satisfacción

Tranquilidad

El detalle del proceso de elaboración de constructos del tipo “interpretación de las

declaraciones”, se presenta a continuación en los cuadros 3.32 y 3.33, los cuales

corresponden a los constructos “Mal regalo de cumpleaños (de alguien cercano)” y “Sirve

como presente o regalo de cumpleaños de alguien lejano” respectivamente. En el anexo

n° 9222 se encuentra disponible el detalle de la elaboración de los restantes constructos del

tipo “interpretación de declaraciones” que forman parte del mapa de consenso final.

Cuadro 3.32 Elaboración del constructo “Mal regalo de cumpleaños (de alguien cercano)”

222 Ver anexo n° 9 página 135



Constructo: Mal regalo de cumpleaños

1. Si alguien cercano me regala para un cumpleaños un chocolate lo encuentro fome, es el

que todo el mundo hace, cuando no se te ocurre que regalar…

2. Lo considero un regalo impersonal, no tengo que regalar… pero si me lo regala un amigo,

es la primera cosa que encontró, yo lo hago cuando no sé que regalar…

3. Como regalo de cumpleaños, prefiero dar cosas más valiosas, más grandes…

4. ...es poco personalizado, prefiero regalar otra cosa que se note que me tome el tiempo de

buscarla para el festejado, en cambio el chocolate es comprado a la rápida en el

supermercado y no es personalizado.

5. Puede ser para regalar, pero acompañando un regalo, solo chocolate es muy fome…

6. ...si quien me lo regala es mi pololo, lo pateo, porque el chocolate es el regalo fácil, yo a

mis amigas cercanas me doy el trabajo de pensar que les voy a regalar mi última opción es

el chocolate, tampoco puede ser cualquier chocolate…

7. Para mí el chocolate es un regalo para salir del paso, es como que estas en el súper, y no

sabes que regalar y agarras un chocolate…

8. ….si es el cumpleaños de mis mejores amigas yo no les regalaría un chocolate, porque

siento que es lo obvio, lo fácil, está estigmatizado, es como regalar calcetines, va por la

cosa sencilla…

9. Al chocolate como regalo, lo encuentro un poco tacaño, porque no lo encuentro muy

significativo, depende de la persona, no se lo regalaría a mi mamá para su cumpleaños…

10. Lo malo no es por el precio, es por el tiempo y el empeño que ponen para regalarte

porque es muy fácil regalar un chocolate, un peluche o algo así, no ponen mucha

imaginación para comprarte el regalo, eso me molesta.

11. Como regalo lo encuentro impersonal, sabes que le va a caer bien a todo el mundo, es

como para salir del paso…



Cuadro 3.33 Elaboración del constructo “Sirve como presente o regalo de cumpleaños de alguien lejano”

Constructo: Sirve como presente‐regalo de cumpleaños de alguien lejano

1. Es un regalo práctico para alguien no muy conocido, porque siempre es bienvenido, no es

para alguien cercano, es sólo un presente.

2. Es la mejor opción para regalar porque a todo el mundo le gusta y no es tan caro, es un

presente no algo importante.

3. Siento que es el regalo perfecto cuando no sabes que regalar cuando vas al cumpleaños de

alguien que no conoces mucho.

4. Si en mi cumpleaños alguien no muy cercano me regala un chocolate fino queda mejor

parado…

5. Si alguien cercano en una situación no especial, me regala chocolates, lo encuentro lindo…

6. Con el chocolate no me complico, no tengo que averiguar los gustos de la persona…

7. Si es en una situación cualquiera lo encuentro un buen regalo, me pone feliz

8. Lo encuentro un excelente regalo, pero no de cumpleaños sólo de cortesía

9. Es una buena alternativa para cumpleaños de personas desconocidas…

10. …el chocolate aparte de ser rico…es un regalo súper útil en distintas situaciones como

cumpleaños de gente que no conoces mucho o si te hicieron un favor, en general te salva

de varias situaciones…

11. Es bueno porque sales del paso, a todo el mundo se supone que le gustan los chocolates.

12. Profesionalmente es un regalo exquisito

13. Si el cumpleaños es de una persona que no conoces mucho lo encuentro aceptable…

14. Sabes que le va a caer bien a todo el mundo…se lo regalo a gente que no conozco

mucho…que no soy tan amiga…



D.2 Constructos resultantes y su clasificación en atributos, consecuencias y valores

Una vez definidos los constructos resultantes, se procedió a codificar cada uno de

éstos mediante la asignación de un valor numérico, luego se agruparon según el criterio

del modelo de Means‐End chains, utilizando la denominación presentada por Peter y

Olson (2006), es decir, se clasificaron los constructos resultantes en las categorías;

“Atributos”, “Consecuencias funcionales”, “Consecuencias psicosociales” y “Valores”. La

agrupación realizada se presenta en el cuadro 3.34

Cuadro 3.34 Codificación y clasificación de los constructos en Atributos, Consecuencias y Valores

Atributos Consecuencias funcionales Consecuencias psicosociales Valores

1 Barra grande 2 Barra pequeña 3 Aroma 4 Textura 5 Calorías 6 Sabor dulce 7 Posee cuadritos 8 Consistencia 9 Contiene grasa 10 Es light 11 Precio bajo 12 Relleno con líquido 13 Relleno con menta 14 Posee almendras

15 Sabor agradable16 Se deshace en la boca 17 Dosifico el consumo 18 Me dan deseos de comer 19 Provoca malestar físico 20 Engorda 21 Es una golosina 22 Sabor desagradable 23 Su consumo causa incomodidades 24 Es cálido 25 Da sed 26 Suena cuando lo parto 27 Buen complemento gourmet 28 Evito otros productos que me dañan 29 Llenador 30 Como impulsivamente 31 Regalo 32 Sirve como presente/ Cumpleaños de alguien lejano 33 Evoca recuerdos 34 Sirve como regalo de cumpleaños de alguien cercano

35 Buen regalo36 Levanta el ánimo 37 Siento cargo de consciencia 38 Deseos de comer más 39 Hace momentos más gratos 40 Comparto con mi familia 41 Me siento adicta 42 Daño a mi cuerpo 43 Me siento poco atractiva 44 Disfruto con mi pareja 45 Comparto con amistades 46 Disfruto sola 47 Concentración 48 Mal regalo de cumpleaños 49 Estudio mejor 50 Me siento egoísta 51 Me recompenso 52Siento sensaciones agradables

53 Amor 54 Autoestima baja 55 Bienestar 56 Cariño 57 Celebrar 58 Cuidado de la salud 59 Disfrutar 60 Energía 61 Equilibrio 62 Escape 63 Familia 64 Felicidad 65 Inspiración 66 Placer 67 Plenitud 68 Relajación 69 Satisfacción 70 Tranquilidad



D.3 Relaciones entre constructos

Una vez codificados todos los constructos, se procedió a establecer las relaciones

entre estos, análisis que fue realizado de forma cualitativa por el investigador. A

continuación en el cuadro 3.35 se presenta un breve ejemplo de este procedimiento. El

detalle de todas las relaciones entre constructos del mapa de consenso se encuentra

disponible en el anexo n° 10223.

Cuadro 3.35 Generación de relaciones entre constructos

Si alguien cercano me regala para un cumpleaños un chocolate lo encuentro fome, es el que todo el mundo hace, cuando no se te ocurre que regalar…

Relación: De constructo REGALO hacia constructo CUMPLEAÑOS DE ALGUIEN CERCANO hacia constructo MAL REGALO DE CUMPLEAÑOS (De alguien cercano)

Después de comer me siento culpable, si comí mucho…luego no comeré nada porque engorda... Relación: De constructo ENGORDA hacia constructo CARGO DE CONSCIENCIA

El chocolate relleno tiene lo malo que te chorrea y estorba, mancha la ropa, te cae al cuello si estás acostada, es incomodo…

Relación: De constructo RELLENO CON LIQUIDO hacia constructo SU CONSUMO CAUSA INCOMODIDADES

...pienso que voy a terminar gorda…por culpa de las calorías Relación: De constructo CALORÍAS hacia constructo ENGORDA

El proceso antes descrito se realizó analizando exhaustivamente cada entrevista,

logrando como resultado la denominada “Matriz de relaciones entre constructos”

presentada en el cuadro 3.36, la cual presenta en sus filas los constructos (desde el código

1 al 70) que fueron mencionados como puntos de partida hacia otros constructos de

destino presentados en las columnas (desde el código 15 al 70), no se establecieron

relaciones entre atributos debido a su baja frecuencia en las declaraciones de las

entrevistadas, además se buscó seguir un criterio coherente con lo planteado por

Reynolds y Gutman (1988). Cabe destacar que se elaboró una matriz por cada

entrevistada, correspondiendo la matriz de relaciones presentada el cuadro 3.36 a aquella

matriz que suma las relaciones de cada matriz individual. Para efectos del análisis

comparativo entre segmentos etarios se elaboraron matrices de relaciones para cada uno

de estos, las cuales son presentadas en los anexos n° 11224 y n° 12225 respectivamente.

223 Detalle de relaciones entre constructos del mapa de consenso disponible en anexo n° 10 pág. 143 224 Matriz de relaciones entre constructos del segmento 20 a 26 años disponible en anexo n° 11 pág. 165 225 Matriz de relaciones entre constructos del segmento 40 a 50 años disponible en anexo n° 12 pág. 167



Cuadro 3.36 Matriz de relaciones entre constructos

Desde/Haci

a

15

16

17

18

19

20

21

22

23

24

25

26

27

28

29

30

31 32

33 34 35

36

37

38

39

40

41

42

43

44

45

1 2 0 2 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0

2 0 0 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

3 0 0 1 6 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 5 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0

4 1 3 0 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0

5 0 0 0 0 1 7 0 0 0 3 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0

6 7 0 0 2 2 2 0 0 0 0 2 0 1 0 1 0 0 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0

7 0 0 7 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

8 2 5 1 0 0 0 0 0 3 1 0 8 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

9 0 0 0 0 1 3 0 1 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0

10 0 0 0 0 0 4 0 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

11 0 0 0 0 0 0 2 3 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

12 1 0 0 0 0 0 0 1 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

13 3 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

14 4 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

15 0 8 0 3 0 0 0 0 0 0 0 0 1 1 0 1 0 0 1 0 3 1 0 1 0 0 0 0 1 0

16 3 1 0 0 0 0 0 1 1 0 1 0 0 0 1 0 1 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0

17 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 0

18 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 3 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

19 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0

20 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 7 0 0 0 0 3 6 0 0

21 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 0 0 1 1 0 0 0 0 0

22 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

23 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

24 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 5 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0

25 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

26 0 0 0 4 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

27 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 3 0 0 0 0 0 1

28 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

29 0 0 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

30 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 5 0 0 1 3 0 0 0 0

31 14

14

32 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 10 0 0 0 0 0 0 0 0 4 1

33 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0

34 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 3 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0

35 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 1 0

36 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

37 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0

38 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

39 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 3 0 0 0 1 5

40 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0

41 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0

42 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 1 0 0

43 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0

44 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0

45 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 1 0 0 0 0 0 0

46 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2 0 3 0 0 0 0 0 0

47 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

48 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

49 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

50 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 1 0 0

51 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0

52 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 1 0 3 0 0 0 0 0 0

53 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

54 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

55 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

56 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

57 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

58 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

59 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

60 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

61 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

62 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

63 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

64 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

65 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

66 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

67 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

68 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

69 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

70 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

Cuadro 3.36 Matriz de relaciones entre constructos (continuación)

Desde/Hacia

46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70

1 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0



2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

3 0 0 0 0 0 0 3 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 2 0 0 1 1

4 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

5 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

6 1 0 0 1 0 0 3 0 0 0 0 0 0 0 2 1 0 0 1 0 2 0 1 1 3

7 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

8 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

9 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

10 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

11 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

12 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0

13 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

14 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0

15 5 0 0 0 0 1 7 0 0 1 0 0 0 3 3 1 0 0 3 1 4 0 2 1 2

16 2 0 0 0 0 1 8 0 0 0 0 0 0 2 0 0 0 0 1 0 3 0 1 0 1

17 3 2 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 2 0 1 0 0 0 0

18 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 2

19 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

20 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

21 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

22 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

23 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

24 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 3 0 0 0 0 0 0 0 1 0 1

25 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

26 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0

27 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 1 0 0 0 0

28 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2

29 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

30 0 0 0 0 1 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

31

32 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

33 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0

34 0 0 11 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

35 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 3 0 0 0 0 0 0 0 3 0 0 0 0 0 0

36 0 0 0 0 0 1 1 0 0 0 0 0 0 1 4 1 0 0 3 0 0 0 0 0 2

37 0 0 0 0 0 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

38 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

39 0 0 0 0 0 0 1 1 0 1 0 1 0 0 1 0 2 0 1 0 0 0 0 0 0

40 0 0 0 0 0 0 0 0 0 3 0 0 0 2 1 0 0 5 3 0 0 0 1 0 0

41 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1

42 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

43 0 0 0 0 0 0 0 0 2 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

44 0 0 0 0 0 0 1 9 0 0 3 0 0 0 0 0 0 1 2 0 1 0 1 0 0

45 0 0 0 0 0 0 0 0 0 3 1 0 0 0 0 0 1 0 2 0 0 0 2 0 0

46 0 0 0 0 1 5 4 0 0 2 0 0 0 6 1 0 3 0 0 1 4 1 6 0 5

47 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

48 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

49 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1

50 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

51 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2 0 0 0 0 2 0 0 0 1 0 0

52 0 0 0 0 0 1 0 2 0 4 2 0 0 5 2 1 2 0 8 1 9 1 5 4 5

53 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

54 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

55 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

56 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0

57 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

58 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

59 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 1 0 0 0 3 0 0

60 0 1 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 1

61 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

62 0 1 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 1

63 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

64 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

65 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0

66 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0

67 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

68 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 1 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0

69 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

70 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 1 0 0

Capítulo 3: Hallazgos Modelos mentales de las consumidoras de chocolate


E. Modelos mentales de las consumidoras de chocolate

E.1 Modelo mental de consenso

Para elaborar el modelo mental compartido socialmente o mapa de consenso de

las consumidoras de chocolate, se consideraron como datos de entrada la matriz de

relaciones entre constructos y la tabla de frecuencia con la que fue mencionado cada

constructo226. Luego guiándose por los criterios de Zaltman (1997) y de Christensen y

Olson (2002), el autor consideró como constructos del mapa final sólo aquellos que fueron

mencionados por al menos 7 consumidoras distintas, mientras que las relaciones

relevantes entre constructos fueron aquellas realizadas por al menos 3 entrevistadas.

El modelo mental compartido socialmente relativo a los pensamientos y

sentimientos que genera el chocolate en las consumidoras entrevistadas, se presenta en la

figura 3.2

226 Tabla de frecuencia con la que fue mencionado un constructo, disponible en anexo n° 13 pág. 169



Figura 3.2 Modelo mental de consenso: “Pensamientos y sentimientos que genera el chocolate en las mujeres”



Cada nodo de la figura 3.2 representa un constructo y el número presentado en

cada uno de éstos representa las veces que dicho constructo fue mencionado por una

consumidora distinta, asimismo los números rotulados entre las relaciones de constructos

representan las veces que ese vinculo fue realizado por cada entrevistada.

El modelo mental de consenso resultante permite distinguir dos constructos

centrales: “sabor agradable” y “provoca sensaciones agradables”, mencionados en quince

y catorce ocasiones respectivamente. Son considerados centrales, porque a partir de ellos

se cataliza la mayoría de los efectos buscados por las consumidoras a la hora de comer

chocolate. Otros constructos determinantes en el modelo son “disfruto sola” y “regalo”,

ambos con catorce menciones.

Los cuatro constructos centrales mencionados dan origen a tres “grandes

temáticas” dentro del mapa, las cuales están representadas a través de los colores de cada

constructo. La temática central corresponde a las denominadas “sensaciones puras” que

provoca el chocolate, correspondiendo éstas a todos los estados deseados por las

consumidoras; en el mapa se ve representada por el color verde y casi la totalidad de los

nodos terminales pertenecen a esta categoría.

La segunda temática relevante corresponde a la denominada “sensaciones

personales”, presentada de color amarillo claro; este grupo contiene constructos que

representan los efectos que provoca el chocolate en un contexto más íntimo de cada

consumidora, destacando que cuando lo disfrutan solas, las “sensaciones puras”

mencionadas anteriormente se ven intensificadas y surge la problemática de las calorías y

el eventual aumento de peso, derivado de su consumo.

La tercera temática relevante, representada en el mapa en los nodos de color rojo,

corresponde al contexto social del chocolate, es decir a todas esas ocasiones en que el

consumo es compartido con otras personas, destacando dos elementos centrales: el rol

del chocolate como un regalo hacia otra persona y su rol como amenizador de momentos.

Para finalizar, los nodos de color anaranjado si bien no pertenecen a ninguna

temática, constituyen la base del modelo, ya que es a partir de estos atributos que se

desencadenan el resto de las sensaciones relevantes, sólo en la temática “Compartir” la

base del modelo la conforma un denominado “constructo de contexto”, correspondiendo

este al nodo “Regalo”.



E.2 Mapas de anatomía

Los mapas de anatomía tienen por finalidad conocer el detalle de una “temática”

del mapa de consenso, para así lograr una mejor comprensión del tema analizado. En la

presente investigación se elaboraron los mapas de anatomía sólo para las temáticas

“compartir” y “sensaciones personales”, debido a que la temática “Sensaciones puras” se

encuentra incorporada en las dos temáticas señaladas, principalmente en la temática

“Sensaciones personales”. Los mapas elaborados fueron realizados con un nivel de corte

2, el cual si bien no permite inferir conclusiones respecto al comportamiento de la

muestra, si hace posible conocer las declaraciones que sustentan los constructos del

modelo de consenso y por ende aporta en términos de interpretación de este último.

Cabe destacar que estos nodos estructurales no necesariamente conservan la

denominación de algún constructo del mapa de consenso, esto a juicio del autor no

representa un inconveniente, ya que, al trabajar con otras denominaciones se otorga

mayor flexibilidad al modelo logrando un mapa de mayor precisión y empatía para el

lector, ya que de lo contrario se obtendría como resultado un mapa similar a un modelo

de consenso llevado a un nivel de corte inferior.

En la figura 3.3 se presenta el mapa de anatomía de la temática compartir, en

donde sus pilares corresponden a los nodos “Amistad”, “Amor/Cariño”, “Compartir en

familia” y “Regalo de cumpleaños”, a partir de estos crecen un total de siete

“ramificaciones” que conducen finalmente a declaraciones (no textuales) de las

entrevistadas.

A partir del mapa de anatomía, es posible distinguir que el rol del chocolate como

regalo juega un rol ambivalente, ya que por un lado las consumidoras destacan su

facilidad de acceso y su aprobación casi universal (“a todos les gusta el chocolate”), sin

embargo estas características descritas, provocan que el producto no sea considerado

como un regalo original o valioso.



Figura 3.3 Mapa de anatomía: Temática “Compartir”

Cuando el chocolate se comparte fuera de su rol como regalo, destaca que se

vincule a la amistad entre mujeres, mientras que si se asocia al compartir con personas

del sexo opuesto, el producto juega un rol ligado al ámbito romántico, pasando por alto la

amistad. Para finalizar, cuando se vincula con el concepto de familia, el chocolate juega

un rol de amenizador de momentos agradables en compañía de los seres queridos.

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Figura 3.4Mapa de anatomía: Temática “Sensaciones personales”



En la figura 3.4 se presentó el mapa de anatomía de la temática “Sensaciones

personales”, al igual que en el caso de la temática compartir, en este mapa no se

conservaron las mismas denominaciones para los constructos con el fin de facilitar su

comprensión.

Analizando el contenido del mapa, se distinguen cinco nodos principales o “pilares”

de su estructura, siendo estos; “Me dan deseos de comer”, “Me transporta”, “Me hace

sentir bien”, “A veces me desagrada” y “Lo disfruto más sola”. A este nivel de detalle, es

posible apreciar la mayor vinculación de esta temática con las denominadas “sensaciones

puras” del chocolate tales como placer, disfrutar, tranquilidad y relajación.

El chocolate genera sensaciones positivas en las mujeres, debido a que éstas ven al

producto como un medio para desconectarse de la rutina, calmar estados alterados y

como fuente de energía sin necesidad de recurrir a otras sustancias que pueden resultar

dañinas para la salud, recurriendo a este en dos situaciones anímicas contrapuestas, ya

que lo consumen como antídoto en caso de que algo no les resulte favorable o como

premio a un logro en sus rutinas. Por otro lado genera sensaciones negativas en dos

niveles distintos, en un contexto más inmediato, estas sensaciones vienen asociadas a

molestias derivadas de su consumo o a malestares que provoca este en sus cuerpos. En

otro nivel, proyectándose en un contexto de mediano plazo surge el tema de la belleza

física y la estética femenina, ya que si el producto es consumido en grandes cantidades o

con alta frecuencia, provocará un aumento de peso corporal, situación que no es deseada

por las mujeres y que conlleva una serie de remordimientos por parte de éstas cada vez

que consideran que lo consumido “excedió los límites permitidos”.

Otro aspecto relevante a destacar, corresponde a que las sensaciones agradables

se ven potenciadas cuando el consumo es en contexto íntimo y personal, es decir cuando

las mujeres se encuentran solas, esto debido a que por un lado tienen sus sentidos más

concentrados en las sensaciones, disfrutando del trozo de chocolate sin preocuparse de

compartirlo con nadie, mientras que por otro lado al no tener compañía se encuentran

tranquilas y evitan la sanción social percibida si el consumo es en porciones que ellas

consideren “más allá de las permitidas”.

Los deseos de comer chocolate se encuentran gatillados por factores tanto

situacionales, como anímicos. En un contexto de ánimo alterado (nerviosismo, ansiedad,

etc.) manifiestan que los deseos de comer chocolate se satisfacen consumiendo el



producto de manera impulsiva sin disfrutar de sus características y generalmente sin

experimentar de forma inmediata las sensaciones agradables mencionadas

anteriormente, mientras que si se encuentran en una situación anímica “normal” el deseo

de comer chocolate puede nacer como consecuencia una sensación térmica de frío

percibida en el momento o mientras se realiza alguna actividad rutinaria. Para finalizar

cabe destacar que durante el momento previo al consumo, los deseos de llevarse a la boca

el trozo de chocolate se ven intensificados al sentir su aroma o tantear su consistencia al

quebrar la barra y escuchar el sonido característico de esta acción.

E.3 Mapas de consenso diferenciados por segmento etario

En esta sección se presentarán los modelos mentales compartidos por cada

segmento estudiado, para su elaboración se consideraron las tablas de relaciones entre

constructos de cada segmento227, como también sus respectivas tablas de frecuencia con

la que fue mencionado cada constructo228.

En los modelos presentados, se conservó la nomenclatura de los constructos del

mapa de consenso general, sin embargo se presentan diferencias respecto al color de los

nodos. Los constructos sin colorear corresponden a aquellos que se encuentran presentes

en el mapa de consenso y son compartidos por ambos segmentos etarios, mientras que

aquellos constructos de color azul corresponden a los constructos presentes sólo en el

segmento representado. Para que un constructo y sus relaciones fueran consideradas

relevantes de representar, debía ser mencionado por al menos tres consumidoras

distintas dentro de cada segmento etario, es decir no serán mapeados aquellos

constructos que fueron mencionados al menos tres veces, pero que no registren igual

número de relaciones con otro constructo.

En la figura 3.5, se presenta el modelo mental de consenso correspondiente al

segmento de consumidoras más jóvenes, en donde se aprecia que poseen como

constructos diferenciadores “Me siento poco atractiva”, “Como impulsivamente”,

“Levanta el ánimo”, “Comparto con amistades” y “Calorías”, además surgen los

constructos “Me recompenso”, “Evoca recuerdos”, “Es light”, “Da sed” y “Posee

almendras” los cuales no estaban presentes en el modelo mental de consenso general.

227 Matriz de relación entre constructos de cada segmento disponible en anexos n° 11y n°12, pp. 165‐167 228 Tabla de frecuencia con la que fue mencionado un constructo de cada segmento disponible en anexos n° 14 y n° 15, pp. 170‐171



Figura 3.5 Modelo mental segmentado por edad: Consumidoras de 20 a 26 años

Compartir

Sensaciones personales



En la figura 3.6 se presenta el modelo mental de consenso correspondiente al

segmento etario 40 a 50 años, el cual posee los constructos distintivos “Tranquilidad”,

“Escape”, “Energía”, “Bienestar” y “Comparto con la familia”, surgiendo los constructos

“Satisfacción” y “Relleno con menta”, los cuales no forman parte del modelo mental de

consenso general.

Figura 3.6 Modelo mental segmentado por edad: Consumidoras de 40 a 50 años

Capítulo 3: Hallazgos Mapas de jerarquía de valores


F. Mapas de jerarquía de valores

F.1 Mapa de jerarquía de valores de consenso

Para la elaboración del mapa de jerarquía de valores, se consideró exclusivamente

la matriz de relaciones entre constructos utilizada en la confección del modelo mental de

consenso, adoptando un criterio de corte de al menos siete relaciones o más entre

constructos. El mapa de jerarquía de valores de consenso se presenta en la figura 3.7

Figura 3.7 Mapa de jerarquía de valores de consenso

Como se aprecia en la figura 3.7, se forman dos grandes cadenas de medios‐fines

de consenso.

La primera jerarquía de objetivos obtenida, parte del atributo “sabor dulce” del

chocolate, el cual se siente agradable en la boca de las consumidoras, a la vez que el

producto se deshace en ésta, provocando así una serie de sensaciones agradables a nivel

interno, en donde se logra un estado de placer y felicidad (valores).

La segunda cadena presenta una particularidad, ya que a partir de una

consecuencia funcional (sirve como regalo), se puede derivar tanto en una cadena positiva

como en una negativa, dependiendo del contexto en el cual se encuentre la persona, ya

que si el regalo es para alguien no muy cercano, quien reciba el regalo se sentirá valorado,

Mapa de jerarquía de valoresResultados GeneralesN= 15; Criterio de corte: 7 o mas menciones

Sabor dulce

Valores

Consecuencias psicosociales

Consecuencias funcionales

Atributos

Sabor agradable

Deshace en la boca

Provoca sensaciones agradables

Placer Felicidad

7

8

8

8

8

Presente/Cumpleaños de alguien lejano

Cumpleaños de alguien cercano

Buen regalo No es buen regalo

9 11

Valoración de la persona

8

Sirve como regalo

1414



mientras que si el destinatario es un ser querido en su cumpleaños, el recibir un chocolate

lo hará sentir poco valorado por quien se lo entrega.

F.2 Mapas de jerarquía de valores diferenciados por segmento etario

En las figuras 3.8 y 3.9 se presentan las cadenas de consenso obtenidas al interior

de cada segmento etario, para su elaboración se consideraron sus respectivas matrices de

relaciones entre atributos, el criterio de corte utilizado fue de 3 relaciones entre

constructos, y para facilitar su interpretación en cada mapa se eliminaron las cadenas de

consenso del mapa general.

Figura 3.8 Mapa de jerarquía de valores segmentado por edad: Mujeres de 20 a 26 años

En el caso de las mujeres del segmento etario menor, también se aprecia una

cadena positiva y otra negativa. La cadena positiva al igual que en el mapa de consenso,

comienza vinculando el atributo “Sabor dulce” con la consecuencia funcional “Sabor

agradable”, la cual también es generada por el atributo “Almendras”. A partir del sabor

agradable se generan las consecuencias psicosociales “Levanta el ánimo” y “Disfruto sola”,

que en el mismo nivel pasa a satisfacer la consecuencia “Me recompenso”, que finalmente

logra la satisfacción de los valores “Relajación” y “Disfrutar”.

Mapa de jerarquía de valoresResultados Mujeres 20‐26 añosN= 8; Criterio de corte: 3 o mas menciones(No se incluyen cadenas de consenso)

Sabor dulce

Valores



Atributos

Sabor agradable

4

Calorías

Engorda

5

Siento cargo de consciencia

3

Me siento poco atractiva

4

Baja autoestima

Como impulsivamente

4

Disfruto sola

5

Me recompenso

4

Relajación

5

Es light

3

Levanta el animo

3

Disfrutar

3

Posee almendras

3



Respecto a la cadena “negativa”, esta tiene su base en los atributos “Calorías” y

“Es light”, los cuales generan la consecuencia funcional “Engorda”, cabe aclarar que el

vinculo entre “Es light” y la consecuencia funcional es generado porque las consumidoras

manifiestan que a pesar de que el producto sea sin azúcar (denominándose como light),

éste igual posee otros ingredientes que influyen en un aumento de peso corporal, lo que

derivará en que la persona se sienta poco atractiva. En el nivel de las consecuencias

funcionales se suma a la cadena el constructo de contexto “Como impulsivamente” el cual

junto a la consecuencia funcional “Engorda”, provocan que las mujeres sientan un cargo

de consciencia producto del consumo del chocolate. Las mencionadas consecuencias

psicosociales (“Me siento poco atractiva” y “Siento cargo de consciencia”) confluyen

finalmente en el valor “Baja autoestima”.

Figura 3.9 Mapa de jerarquía de valores segmentado por edad: Mujeres de 40 a 50 años

El mapa presentado en la figura 3.9 muestra que a diferencia de lo que ocurre con

el segmento más joven, las mujeres de 40 a 50 años presentan sólo una cadena, la cual

corresponde al tipo “positiva”, comenzando desde los atributos “Sabor dulce” y “Relleno

con menta”, los cuales satisfacen la consecuencia funcional “Sabor agradable”. En este

nivel se generan dos ramificaciones dentro de la cadena correspondiendo la primera de

estas a la satisfacción de la consecuencia psicosocial “Disfruto sola” la cual satisface los

valores “Disfrutar” y “Tranquilidad”. La segunda ramificación generada corresponde a la

Mapa de jerarquía de valoresResultados Mujeres 40‐50 añosN= 7; Criterio de corte: 3 o mas menciones(No se incluyen cadenas de consenso)

Sabor dulce

Valores



Atributos

Sabor agradable

Provoca sensaciones agradables

Felicidad

3

3

Relleno con menta

Disfruto sola

3

3

Comparto con la familia

Familia

4

Hace momentos mas gratos

3

3

3

3

Satisfacción

Disfrutar

Tranquilidad

3 3

3



satisfacción de la consecuencia psicosocial “Me provoca sensaciones agradables” la cual

satisface el valor “Satisfacción” y genera la consecuencia psicosocial “Hace momentos más

gratos” dando origen a una tercera ramificación temática, ya que esta última

consecuencia se relaciona con el constructo de contexto “Comparto con la familia”,

satisfaciendo así los valores “Felicidad” y “Familia”.

Capítulo 4: Conclusiones Mapas de jerarquía de valores


Capítulo IV: Conclusiones

En el capítulo IV el autor presenta las conclusiones del estudio junto a las

recomendaciones derivadas de la experiencia adquirida en el mismo, dando lugar así a las

futuras líneas de investigación propuestas a seguir.

Las conclusiones del estudio son presentadas en primera instancia de forma

individual para cada uno de los cuatro objetivos propuesto al comienzo de la

investigación, finalizando este apartado con una conclusión general que sintetiza lo

esencial de cada conclusión individual.

Capítulo 4: Conclusiones Conclusiones


A. Conclusiones

A.1 Objetivo 1

“Presentar una metodología que permita conocer y modelar los sentimientos y

pensamientos profundos de los consumidores, a través del análisis de las técnicas Zaltman

Metaphor Elicitation Technique (ZMET) y Means‐end Chains aplicadas a mujeres chilenas

pertenecientes al GSE C1, consumidoras del producto barra de chocolate”.

Este objetivo fue logrado en los capítulos II y III, presentándose en primera

instancia los fundamentos teóricos de cada herramienta componente de la metodología

propuesta, las cuales posteriormente fueron integradas en la aplicación de campo de la

investigación, cuyos hallazgos son presentados en el capítulo III.

Respecto a los resultados de la aplicación de la metodología el autor concluye que

las herramientas presentadas son consistentes entre sí, tanto en su metodología de

aplicación como también en sus resultados, permitiendo levantar y modelar los

pensamientos y sentimientos profundos de los consumidores respecto al tema estudiado.

Desde la perspectiva de la metodología de aplicación de las herramientas ZMET y

Means‐end chains de forma conjunta, se logra un complemento sinérgico entre cada una

de ellas, ya que ambas pueden ser aplicadas durante la misma entrevista a las

consumidoras, y el proceso de análisis de la información resultante de ésta es compartido

para la elaboración de los mapas finales, que en definitiva poseen la mayor parte del

contenido gracias a la técnica ZMET y su estructura es proporcionada por la técnica de

Means‐end Chains. Esto se ve reflejado en el hecho de que las cadenas de medios‐fines

formadas por las consumidoras, constituyeron los pilares que facilitaron la estructura y la

generación de relaciones entre constructos generados a partir de la técnica ZMET.



A nivel de resultados, las metáforas profundas obtenidas a partir de la técnica

ZMET se corresponden con los valores finales propuestos por la técnica de Means‐end

chains. Sin embargo la mayor fortaleza resultante de la aplicación conjunta de ambos

modelos radica en el hecho de que la técnica ZMET, dada la profundidad de los

pensamientos y sentimientos que genera a partir de las metáforas, por lo general, permite

elaborar un mapa basado principalmente en consecuencias psicosociales y valores, lo cual

dificulta su interpretación y limita las potenciales acciones de marketing susceptibles de

realizar a partir del mapa, otorgando resultados más adecuados para un análisis a nivel de

categoría de producto/servicio; por ello si se trabaja estos resultados (pensamientos

profundos) con cadenas de medios‐fines (que trabajan a partir de atributos del producto),

se facilita la ejecución de acciones de marketing a nivel de marca, tales como

segmentación, estrategias comunicacionales, desarrollo y mejoras de productos y

servicios, entre otras.

Dado lo anterior, el autor concluye que el modelo mental de consenso resultante

del uso de la metodología, permite una adecuada exploración del problema a investigar

(en este caso qué pensamientos y sentimientos despierta en las mujeres el producto

genérico “chocolate”), requiriendo de una pequeña muestra de consumidores

entrevistados, lo que en ningún caso reemplaza ni desacredita a las herramientas

tradicionales de investigación de mercados, sino que representa un complemento a éstas,

constituyéndose en un punto de partida para la posterior aplicación de otros modelos más

específicos, permitiendo así adoptar decisiones de marketing con información más

completa y en consonancia con el mercado.

La principal desventaja de la metodología presentada radica en la excesiva

dependencia del criterio del investigador para interpretar los pensamientos de las

entrevistadas, lo cual resta confiabilidad al modelo. Lo anterior no debiera ser un

problema para las acciones de marketing, siempre y cuando quienes adopten estas

decisiones consideren los resultados del modelo como una primera aproximación al

problema a investigar, la cual permita la aplicación de otras herramientas de investigación

que conduzcan a una decisión más adecuada.

Respecto a la ética en el uso de la metodología presentada, el autor concluye que

los modelos presentados no atentan contra la libertad de las personas ni tienen por

objetivo influir deslealmente en su comportamiento de compra o en otros ámbitos, ya que

constituye una aplicación desde la perspectiva de investigación de dirección Consumidor‐



Empresa otorgando a los ejecutivos de marketing mejor información respecto a las

necesidades de sus clientes, permitiendo así ofrecer al mercado lo que la gente quiere en

lugar de intentar que éstos compren lo que la empresa vende. Sin perjuicio de lo anterior

dado que esta herramienta y sus resultados son utilizados por seres humanos, no se

descarta que puedan ser utilizadas para acciones poco éticas, lo cual queda al margen de

la responsabilidad, tanto de los modelos presentados como también del resto de las

herramientas de utilizadas en investigaciones de mercados.

A.2 Objetivo 2

“Elaborar un modelo mental de consenso relativo a los sentimientos y

pensamientos profundos que genera en mujeres chilenas el producto barra de chocolate, a

través de la aplicación complementaria de las técnicas ZMET y Means‐End Chains”.

Este objetivo fue logrado en el capítulo III, en donde se presentó el modelo mental

de consenso con los respectivos mapas de anatomía resultantes. El modelo mental de

consenso resultante generó un mapa constituido por 38 constructos y 53 relaciones entre

ellos, identificándose las temáticas “Compartir”, “Sensaciones personales” y “Sensaciones

puras”. Este modelo fue elaborado basándose en la metodología propuesta en el objetivo

anterior.

A modo de resumen, el modelo mental de consenso resultante permite apreciar

que las consumidoras no ven al producto barra de chocolate como un paquete de

atributos sino que como un paquete de beneficios, que cumple un rol de catalizador de

estados deseados de placer, tranquilidad, bienestar, relajación, felicidad o simplemente

les permite disfrutar de algo agradable. Estas sensaciones se ven intensificadas cuando el

consumo se hace de manera personal, en un ambiente adecuado y sin compartir el

producto con terceros. Por otro lado, surge el problema de que al ser un producto con un

alto contenido calórico, su consumo provoca aumento de peso, lo cual no agrada a la

mayoría de las entrevistadas. Finalmente, se puede apreciar que el chocolate cumple un

fuerte rol social, sobre todo al constituirse como una opción de regalo a terceros; en este

caso, se da una dualidad particular, ya que si el regalo es para ser entregado en el

cumpleaños de algún ser querido, éste no constituye una buena opción ni es bien

valorado; sin embargo, cuando el cumpleaños es de alguien no muy cercano o se entrega

en un contexto de menor relevancia emocional que el de un cumpleaños (como un



presente de negocios, regalo espontáneo, ser atento con otra persona, etc.), el chocolate

pasa a ocupar un rol privilegiado dentro de las opciones para regalar.

Sin perjuicio de lo anterior, se debe considerar que los modelos mentales de los

consumidores se encuentran en constante evolución e interacción con otros modelos

mentales, por lo cual los resultados acá graficados sólo son representativos para el

periodo de tiempo durante el cual se realizó la investigación.

A.3 Objetivo 3

“Desarrollar los resultados particulares de las técnicas ZMET y Means‐end Chains, a través

del análisis individual de sus componentes y su aplicación a mujeres chilenas

pertenecientes al GSE C1, consumidoras del producto barra de chocolate”.

Este objetivo fue logrado en los capítulos II y III en donde se presentó un análisis

conceptual y la aplicación de cada técnica respectivamente.

De la técnica ZMET fueron analizadas cada una de sus etapas aplicadas durante la

entrevista y las metáforas profundas generadas a partir de esta. Respecto a la entrevista

ZMET el autor concluye que ésta herramienta es efectiva en la provocación de

sentimientos y pensamientos profundos de los consumidores, destacando principalmente

las etapas “Relato de la historia de cada imagen (Etapa 1)” y “Provocación de metáforas

(Etapa 4), ya que fueron éstas actividades las que generaron la mayor cantidad de

información relevante, por el contrario la etapa de “Generación de constructos (Etapa 3)”

fue la que menos información aportó al estudio debido a que la información levantada en

parte se encontraba incorporada en la etapa del relato de la imagen. Cabe destacar que

durante la etapa “La viñeta (Etapa 7)” las historias basadas en situaciones no reales

aportaron información más rica al estudio, en comparación a aquellas en donde la

consumidora se basó en sus experiencias para la elaboración de estas, por lo cual para

futuros estudios se recomienda considerar como condición para la elaboración de la

historia que esta debe escapar de la realidad, solicitado a modo de ejemplo que el

producto/servicio analizado adquiere “vida humana” en la trama de la historia.

Respecto a las metáforas profundas identificadas, se concluye que estas

efectivamente constituyen los pensamientos profundos presentes tras las imágenes e



ideas proporcionadas por las entrevistadas, gráficamente esto se ve reflejado en las

denominadas “grandes temáticas” del mapa de consenso, ya que fueron las metáforas

profundas quienes las definieron. Es posible apreciar las metáforas profundas

“Transformación”, “Viaje” y “Recurso” en las temáticas “Sensaciones personales” y

“Sensaciones puras”, mientras que la temática “Compartir” es definida por la metáfora

profunda “Conexión”.

Respecto al modelo Means‐end chains, se incorporó a la entrevista en profundidad

en cada etapa de ésta, aplicando la técnica de Laddering cada vez que una idea clave era

identificada y debía ser profundizada por el investigador, ya sea con el fin de continuar en

una cadena ascendente en el nivel de abstracción o de forma retroactiva para identificar

que atributos o consecuencias funcionales lograban satisfacer condiciones de un mayor

nivel de abstracción manifestadas (consecuencias psicosociales o valores).

En términos de resultados particulares de esta técnica, se realizó su análisis sólo a

un nivel agregado, debido a que elaborar cadenas de medios‐fines para cada consumidora

derivaría en un ejercicio lento y poco práctico en términos de resultados. A nivel agregado

se elaboró el mapa de jerarquía de valores cuyo resultado fue consistente con las grandes

orientaciones temáticas del mapa de consenso, ya que representaron las columnas

vertebrales de las temáticas “Sensaciones puras” y “Compartir”. Por último cabe destacar

que se identificaron cadenas tanto positivas (de consecuencias deseadas a partir del

consumo del producto) como negativas (de consecuencias no deseadas generadas a partir

del consumo del producto).

A.4 Objetivo 4

“Determinar diferencias y similitudes en los sentimientos y pensamientos hacia el

producto barra de chocolate, entre los segmentos etarios 20 a 26 años y 40 a 50 años,

a partir de la muestra de mujeres chilenas pertenecientes al GSE C1, consumidoras del

producto barra de chocolate.”

Como resultado de la aplicación conjunta de los modelos, se aprecian más

similitudes que diferencias en los sentimientos y pensamientos profundos respecto al

producto entre los segmentos de mujeres estudiados, correspondiendo el mapa de

consenso a una fiel representación de estos.



Si se baja el nivel de profundidad (a través de una disminución del criterio de

corte), se aprecia que las principales diferencias entre ambos segmentos corresponden a

que las mujeres más jóvenes son más emocionales en su consumo, al comer chocolate

principalmente cuando están apenadas y al tener presente con mayor fuerza el efecto de

las calorías sobre sus cuerpos, lo que las hace sentir poco atractivas. Si no se considera la

situación en cuando comparten el producto con su pareja (que es la situación preferida

por ambos segmentos etarios a la hora de compartir), éstas lo hacen para compartir

momentos gratos con sus amistades. Por su parte, las mujeres de edades entre 40 y 50

años consumen el chocolate principalmente para calmar tensiones y lograr abstraerse de

problemas de sus rutinas, compartiendo el chocolate (además de cuando lo comparten

con sus parejas) con sus familias, principalmente con los niños de la casa en momentos de

distracción.

A.5 Conclusión general

Resumiendo lo expuesto en las conclusiones por objetivos, el autor concluye que la

aplicación conjunta de las técnicas ZMET y Means‐end chains deriva en una metodología

efectiva para elaborar los modelos mentales de los consumidores, lo cual corrobora la

aproximación realizada por Christensen y Olson (2002). Ambos modelos son sinérgicos, ya

que la técnica ZMET es una herramienta poderosa levantar pensamientos inconscientes

de los consumidores, pero presenta el inconveniente de que sus resultados (metáforas

profundas, que se ven reflejadas en las “grandes temáticas” del modelo mental de

consenso) se dan al nivel de valores y consecuencias psicosociales difíciles de modelar

conceptualmente, dificultando la toma de decisiones operativas por parte de los expertos

de marketing. Este problema es solucionado al incorporar la técnica de Laddering a la

entrevista ZMET, ya que al trabajar conceptualmente con cadenas de medios‐fines, es

posible vincular los estados deseados (manifestados a través de las metáforas) con

atributos tangibles del producto, permitiendo así elaborar un modelo mental rico en

estructura y con información más apropiada para adoptar decisiones a nivel de marca.

La metodología ZMET, a juicio del autor, representa un aporte para la investigación

de mercados, constituyéndose como una alternativa complementaria a las herramientas

ya existentes. Sin perjuicio de lo anterior este modelo (dado su condición de herramienta

de investigación cualitativa), presenta como desventaja la excesiva dependencia del juicio

del investigador requerida tanto en la fase de entrevista como también durante el análisis



de los datos generados a partir de ésta, lo que genera incertidumbres respecto a la

confianza de los hallazgos y sus respectivas conclusiones.

Respecto al tema estudiado, se concluye en primera instancia que las mujeres ven

en el producto “barra de chocolate” como un catalizador de estados deseados, cuyos

efectos se ven intensificados cuando lo consumen solas, por otro lado, éste presenta

como principal inconveniente su alto contenido calórico, lo cual hace que al consumir el

producto en grandes cantidades o con una alta frecuencia, se atente contra el estereotipo

de belleza presente en las entrevistadas. Por otro lado el chocolate cumple un potente rol

social al constituirse como un regalo práctico, como un símbolo de amor, o bien como un

producto que ameniza momentos en compañía de seres queridos. Si se comparan los

sentimientos relativos al producto entre mujeres con edades de 20 a 26 años y mujeres

con edades entre 40 y 50 años, se encuentran más rasgos de similitud que grandes

diferencias, destacando dentro de estas últimas que las mujeres más jóvenes son mas

emocionales en su consumo, le temen más al efecto de las calorías sobre su peso corporal

y cuando no comparten el chocolate con su pareja (situación de consenso en ambos

segmentos etarios) prefieren hacerlo con sus amistades. Por otro lado las mujeres de 40 a

50 años, sienten deseos de consumir el producto en situaciones que ameriten calmar

estados alterados vinculados principalmente a dificultades laborales y familiares, o bien en

instancias de esparcimiento como un producto que ameniza momentos en los que

comparte con su núcleo familiar (además de con sus parejas).

Capítulo 4: Conclusiones Recomendaciones y futuras líneas de investigación


B. Recomendaciones y futuras líneas de investigación

B.1 Recomendaciones

Para investigaciones similares en el futuro, el autor recomienda realizar un trabajo

en colaboración con profesionales de disciplinas tales como la sociología y psicología, con

el fin de lograr una adecuada ejecución de las entrevistas y una interpretación idónea de

sus resultados.

Complementando lo anterior, el autor durante la etapa de análisis de las

entrevistas, recomienda trabajar con algún software de análisis de datos cualitativos,

como por ejemplo MaxQDA, Atlas.ti, entre otros, los cuales otorgarían un apoyo en la

generación de constructos y sus relaciones, permitiendo además la obtención de

estadígrafos que constituyan un respaldo estadístico a las interpretaciones realizadas por

parte del investigador.

B.2 Futuras líneas de investigación

Con el fin de robustecer los resultados de la presente investigación, el autor planea

extender el estudio, incorporando el modelo de escalamiento multidimensional de

preferencias individuales (INDSCAL) para determinar las distancias percibidas por las

propias entrevistadas entre los constructos del mapa de consenso, logrando así una nueva

distribución de éstos en consonancia con las percepciones de las mismas entrevistadas

que generaron su contenido e identificando potenciales dimensiones subyacentes no

identificadas por el investigador durante el análisis de las entrevistas.

En la misma línea, se aplicará de un análisis de conglomerados (cluster analysis)

con el fin de identificar con mayor claridad segmentos de mercados y poder establecer así

modelos mentales propios de cada segmento.

Bibliografía Recomendaciones y futuras líneas de investigación


Bibliografía

A. Libros consultados

1. BRAIDOT, Néstor, Neuromarketing, Madrid, Editorial Puerto Norte‐sur, 2005.

2. DOLAN, Robert, Esencia del marketing, Bogotá, Norma, 1995.

3. DUBOIS, Bernard y Alex Rovira, Comportamiento del consumidor, Madrid,

Prentice Hall Iberia, 2ª edición, 1998.

4. HAWKINS, Del et al, Comportamiento del consumidor, E.E.U.U., Addison‐Wesley

Iberoamericana, 1994

5. HERNANDEZ, Roberto et. al, Metodología de la investigación, México, Mc Graw‐

Hill, 3ª edición, 2003.

6. KOTLER, Philip Dirección de marketing, México, Pearson Educación, 10ª edición,

2001.

7. KOTLER, Philip Los 10 pecados capitales del marketing, Barcelona, Ediciones

Gestión 2000, 2005.

8. LOUDON, David y Albert Della Bitta, Comportamiento del consumidor, México, Mc

Graw‐Hill, 1995.

9. MALHOTRA, Naresh, Investigación de mercados, México, Pearson Educación, 4ª

edición, 2004.

10. PETER, J.Paul y Jerry Olson, Comportamiento del consumidor y estrategia de

marketing, México, Mc Graw‐Hill, 7ª edición, 2006.

11. QUINTANILLA, Ismael, Psicología del consumidor, Madrid, Pearson Educación,

2002.

12. SCHIFFMAN, Leon y Leslie Kanuk, Comportamiento del consumidor, México,

Pearson Educación, 7ª edición, 2001.

Bibliografía Conclusiones


13. ZALTMAN, Gerald Cómo piensan los consumidores, Barcelona, Ediciones Urano,

2004.

14. ZALTMAN, Gerald y Lindsay Zaltman Marketing Metaphoria, Boston, Harvard

Business School Publishing, 2008.



B. Artículos y documentos de trabajo consultados

1. BAKER, Susan, et. al, Product attributes and personal values: A review of Means‐

End theory and consumer behavior, Cranfield School of management, Londres,

1992.

2. CHIN‐FENG, Lin, Integrated quantitative methods and Means‐End chains to

establishing marketing strategy, National Chinyi institute of technology, Taiwán,

2000.

3. CHRISTENSEN, Glenn y Jerry Olson Mapping consumers mental models with

ZMET, Psicologhy and Marketing, N° 19, 2002, pp 477‐501.

4. FERRARI, Juan, Fuentes de información, notas a pie de página y la bibliografía,

Documento docente, Escuela de Ingeniería Comercial PUCV, Valparaíso, 3ª versión,

2004.

5. FERRARI, Juan, Guía para un informe final de investigación, Documento docente,

Escuela de Ingeniería Comercial PUCV, Valparaíso, 2004.

6. GUTMAN, Jonathan Means‐end chains as goal hierarchies, Psicologhy and

Marketing, N° 14, 1997, pp 545‐560.

7. OLSON, Jerry et al, Incorporating deep consumer insights in the innovation

process, Olson Zaltman Associates, 2008.

8. REYNOLDS, Thomas y Jonathan Gutman, Laddering Theory, method, analysis and

interpretation, Journal of advertising research 28, 1988.

9. VALETE‐FLORENCE, Pierre, A causal analysis of Means‐End hierarchies in a cross‐

cultural context: Methodological Refinements, Ecole Supe´rieure Des Affaires

Grenoble, Francia, 1998.

10. VAN DESSEL, Maria, The ZMET technique: A new paradigm for improving

marketing and marketing research, Queensland University of technology,

Australia, 2005.



11. ZALTMAN, Gerald, Rethinking Market Research: Putting People Back In, Journal of

Marketing Research, Vol. 34 No. 4, 1997, pp. 424‐437.

12. ZANOLI, Raffaele y Simona Naspetti, Consumer motivation in the purchase of

organic food: A Means‐End approach, British food journal, Vol. 104, 2002.

13. ZEITHAML, Valarie, Consumer perceptions of price, quality and value: A Means‐

End model an Synthesis of Evidence, Journal of Marketing, 52:3, pp 2‐22, 1988.

Anexos Perfil de las entrevistadas


Anexos

Anexo n° 1: Perfil de las entrevistadas

Entrevistada Edad Ocupación Comuna de residencia

Entrevistada 1 43 Asistente de gerencia, empresa de obras de ingeniería La Reina

Entrevistada 2 24 Encargada de marketing, empresa “punto com” La Reina

Entrevistada 3 46 Dibujante proyectista La Reina

Entrevistada 4 24 Psicóloga, institución de las FFAA Las Condes

Entrevistada 5 45 Químico laboratorista, empresa minera Las Condes

Entrevistada 6 24 Ingeniero de desarrollo, empresa de telefonía móvil Las Condes

Entrevistada 7 50 Gerente de Finanzas empresa aeronáutica La Reina

Entrevistada 8 26 Terapeuta ocupacional, empresa del sector salud La Reina

Entrevistada 9 40 Educadora de párvulos Ñuñoa

Entrevistada 10 20 Estudiante de Medicina, Universidad de Valparaíso La Reina

Entrevistada 11 50 Constructor Civil, empresa del sector público La Reina

Entrevistada 12 24 Estudiante de Periodismo, Universidad de Chile Ñuñoa

Entrevistada 13 44 Técnico en computación, empresa aseguradora La Reina

Entrevistada 14 21 Estudiante de Nutrición, Universidad Andrés Bello La Reina

Entrevistada 15 20 Estudiante de Derecho, Pontificia Universidad Católica de Chile La Reina

Anexos Instrucciones previas a la entrevista


Anexo n° 2: Instrucciones previas a la entrevista

Ideas y sentimientos relativos al chocolate. Consideraciones del estudio

1. El objetivo del estudio es simplemente conocer sus ideas y sentimientos que surgencuando piensa en una barra de chocolate, por lo cual hay total libertad de opinión,no existiendo respuestas buenas ni malas.

2. La presente investigación se llevará a cabo en sólo en una etapa consistente en unaentrevista individual.

3. La entrevista posee características especiales, ya que, en lugar de ser uninterrogatorio, esta constará de unas cuantas actividades a realizar con imágenes(fotografías) proporcionadas por las propias entrevistadas. Su duración aproximadaes de 1 hora, y días antes de su aplicación, se requiere seguir unas simplesinstrucciones detalladas a continuación.

Ideas y sentimientos relativos al chocolate. Instrucciones previas a la entrevista

1. Medite respecto a que ideas y sentimientos surgen en usted, cuando piensa en una barra de chocolate. Puede ser en términos generales o respecto a una situación cualquiera como por ejemplo:

Cuando desea una barra de chocolate.

Durante la compra de una barra de chocolate.

Cuando consume una barra de chocolate.

Durante los momentos posteriores al consumo de una barra de chocolate.

Cualquier otra situación puntual que considere representativa y desee compartir.

2. Recolectar de 8 a 10 imágenes, que representen esas ideas y sentimientos. Cada una debe ser llevada a la entrevista, ya que las actividades realizadas durante esta, dependen de las imágenes proporcionadas por la entrevistada.

Puede ser una imagen de cualquier forma, tamaño y fuente.

La única restricción es que la imagen no puede contener una barra de chocolate de forma explicita.

Anexos Imágenes llevadas a la entrevista: Consumidora segmento 20 a 26 años de edad


Anexo n° 3: Imágenes llevadas a la entrevista: Consumidoras segmento 20 a 26 años de edad

Entrevistada 2

Entrevistada 4

Entrevistada 6



Entrevistada 8

Entrevistada 10

Entrevistada 12



Entrevistada 14

Entrevistada 15

Anexos Imágenes llevadas a la entrevista: Consumidoras segmento 40 a 50 años de edad


Anexo n° 4: Imágenes llevadas a la entrevista: Consumidoras segmento 40 a 50 años de edad

Entrevistada 1

Entrevistada 3

Entrevistada 5

Anexos Imágenes llevadas a la entrevista: Consumidoras segmento 40a 50 años de edad


Entrevistada 7

Entrevistada 9

Entrevistada 11

Anexos Imágenes llevadas a la entrevista: Consumidoras segmento 40a 50 años de edad


Entrevistada 13

Anexos Historias elaboradas en etapa “La viñeta”: Entrevistadas segmento 20 a 26 años de edad


Anexo n°5: Historias elaboradas en etapa “La viñeta”: Entrevistadas segmento 20 a 26 años de edad

Entrevista 2

Es mi cumpleaños y me regalan un chocolate, entonces me lo estoy comiendo de a poco y lo tengo escondido

en mi closet, el chocolate no me lo regala nadie en especial y me lo estoy comiendo de a poco y le convido de

repente a mis hermanos, y lo tengo ahí escondido, pero mis hermanos saben dónde está escondido y un día

llego y no hay, entonces me enojo y digo: ¡Quien se comió mi chocolate! Y todos se quedan callados y me

enfurezco, entonces mi mamá me compra un chocolate igual.

Entrevista 4

Me dan ganas de comer chocolate y voy al supermercado que está en la esquina de mi casa, y vuelvo a mi

casa y me la como en mi cama viendo televisión. Ese día no hace calor o frio, es un día normal, porque a

veces cuando uno tiene calor prefiere algo más fresco y como que el chocolate puede dar sed, mejor que sea

en un día nublado.

Entrevista 6

Es un día de invierno, estoy en la universidad, estoy estudiando con dos amigos y de repente a uno se le

ocurre comprar chocolate y llega con un trencito o un Sahne Nuss. Estamos en una sala de estudio, pero

estamos solos, ya es tarde y está oscuro.

Cuando el llega con el chocolate, como estoy con más gente me reprimo un poco, me gustaría comer más,

pero igual hay que dejarle al resto, así que no lo disfruto tanto. Si cada uno tuviera su barra personal lo

disfrutaría más, aunque igual tampoco puedo sacar tanto porque se vería feo.

Entrevista 8

Estoy viviendo sola en una cada, llegué cansada porque no había comido nada durante todo el día, se que

van a dar una película que me gusta mucho en la televisión, por lo que paso la supermercado a comprar unos

bombones, algo un poco más sofisticado que una barra, luego cuando llego a mi casa me tiro a la cama y

como el chocolate mientras disfruto de la película.

Entrevista 12

A mí me gusta regalar chocolates, pero me gusta regalarlos porque sí, entonces hace poco a mi suegro le

habían encontrado un cáncer y estaba súper enfermo, entonces yo como sé que es súper goloso y dulzón le

llevé un chocolate de regalo, porque lo dulce representa cariño, los chocolates encierran cierta ternura.

Cuando llegué a su casa el regalo le encantó y se puso feliz.

Entrevista 15

Estoy comiendo chocolate y llega mi príncipe azul, comenzamos a hablar, luego un chocolate aumenta la

sensación rica. Ese príncipe azul sería alguien que recién estoy conociendo y que me lleva de regalo un

chocolate, aumentando el placer, es como un sueño Disney…

Anexos Historias elaboradas en etapa “La viñeta”: Entrevistadas segmento 40 a 50 años de edad


Anexo n° 6: Historias elaboradas en etapa “La viñeta”: Entrevistadas segmento 40 a 50 años de edad

Entrevista 1

Pasé rabia en la oficina, llegué a mi casa, agarré mi libro preferido, tomé mi chocolate, todo el ambiente era

perfecto, me tiré en la cama, me olvidé del mundo y logre relajarme, cambiar el switch.

Entrevista 5

Todo va a estar relacionado con la habitación, porque habitualmente el chocolate lo como de noche, porque

estoy solita viendo televisión o escuchando música, depende como esté mi ánimo y disfrutando de una barra

de chocolate tendida en la cama, ya sea viendo una película o escuchando música y con la barra de

chocolate.

Entrevista 9

Me avisan que va a venir gente a mi casa y tengo que rápidamente empezar a organizar y ver qué cosas

tengo. Entonces comienzo a ordenar y lo que no me puede faltar es mi barra de chocolate cortadita puesta

en una fuente.

Entrevista 11

Un chocolate hermoso diciéndome:

Chocolate: Quítate los dolores, quita tu pena, sácame un pedacito

Consumidora: No chocolatito, no puedo, no te puedo comer

Es una situación que se da entre algo que te gusta, pero a la vez te cuidas, siempre va a ser tentación, es una

cosa entre que si y que no.

Entrevista 13

Estoy en el supermercado y empiezo a echar las primeras cosas al carro y me dan ganas de disfrutar algo rico

mientras compro, así que me voy a la parte de los chocolates, elijo uno y luego sigo con mi recorrido

comprando mientras como.

Anexos Collages elaborados en entrevista ZMET: Entrevistadas segmento 20 a 26 años de edad


Anexo n° 7: Collages elaborados en entrevista ZMET: Entrevistadas segmento 20 a 26 años de edad

Placer culpable Esta imagen representa las fases por las que paso cuando como chocolate. Primero se que está escondido, luego los cuadritos dicen que debo medirme en la cantidad que como, sobre todo si tiene almendras más ganas me dan de comer algo del chocolate que tengo escondido. Lo primero que pienso es en medirse, porque luego vienen las consecuencias que es tomar un vaso de agua si o si, y si como mucho viene la picazón. Por último la tarjeta representa que el chocolate siempre es un regalo perfecto que sirve para todo.

El proceso del chocolate en mi El chocolate me provoca una sensación muy agradable y esa sensación que es muy rica explota en mi boca. Es agradable, me pone contenta pero después de que me como la barra entera me siento culpable, ya que si como muchas barras puedo terminar como la mujer gorda. El niño con el corazón representa las veces en que mi pololo o mi mamá me regalan chocolates lo que es muy tierno de su parte.



La dualidad del chocolate El chocolate es algo prohibido, la tabla nutricional está sobre la cabeza porque es algo racional, no es algo impulsivo, yo no pienso impulsivamente en las calorías, sino que racionalmente pienso en las calorías y en la gordura. El chocolate por un lado me produce mucha felicidad, pero por otro viene lo malo, lo prohibido, por lo mismo generalmente lo como sola y después me relajo y bajo mis niveles de ansiedad.

Mi vida a través del chocolate Mi vida transcurre por ciertas situaciones, unas más recurrentes que otras y en cada situación el chocolate cumple una función especial, como que hay una línea transversal de situaciones. El chocolate por un lado cumple una función de energía terapéutica y por otro su función en si misma donde lo disfrutas tal como es…el chocolate se disfruta dependiendo de tu estado anímico.



El camino a satisfacer el deseo Todo se motiva por un tema instintivo de la premiación, de darse un gusto, son puros elementos externos que interactúan con uno global que este juego de lo racional con lo irracional…lo que motiva el comer chocolate es la satisfacción… es un proceso lento representado por el caracol, una de las consecuencias de este proceso es que una quede media empalagosa, demasiado saturada por el tema. A modo personal también influye el equilibrio post consumo. Estos son los factores relevantes que influyen en la decisión de si como o no como…se da un juego entre la racionalidad y la emocionalidad.

Yo y mis experiencias con el chocolate Estas son mis experiencias al comer chocolate, están las distintas facetas que tiene en mi vida el chocolate. Hay facetas que están demasiado marcadas por mí, por ejemplo el hecho de estudiar, de estar con mis amigas, del relajo que para mí significa escribir. El chocolate está presente de distintas maneras como por ejemplo como elemento necesario para estudiar, en el otro como un elemento para encontrarme conmigo misma. Las otras sensaciones las siento menos personales como la tristeza que es común entre todas las mujeres, la estación de servicio que es donde compramos chocolates con mis amigas después de un carrete para reponer energías y el chocolate para calmar la ira luego de una discusión lo que no es tan habitual en

mi vida.

Anexos Collages elaborados en entrevista ZMET: Entrevistadas segmento: 40 a 50 años de edad


Anexo n°8: Collages elaborados en entrevista ZMET: Entrevistadas segmento 40 a 50 años de edad

Un día de ensueño Me imagino en el campo, en un lugar fuera de la ciudad con un paisaje hermoso, ya es atardecer por lo tanto todo tiende a la quietud, a la calma, al relajo, por eso es la puesta de sol. Un rico chocolate para relajarme después de un día con hartas actividades. Por otro lado me transporta a un ambiente dentro de la casa muy acogedor, cálido y apropiado para compartir con la pareja un minuto agradable.

Tentaciones y chocolate: Sentimientos que provoca el chocolate y sus contraindicaciones. Aquí estoy comiendo un chocolate que es muy rico, casi tan rico como Richard Gere… primero estoy nerviosa y me dan las ganas de comer chocolate, luego estoy comiendo y me produce poder, me relaja, estoy bien tranquila, me da felicidad, pero tengo este problemita de que engorda, lo cual me complica. En realidad son más las situaciones favorables que genera, pero una siempre tiene que tener presente que puede terminar gorda.



Mi vida a través del chocolate Una de las propiedades que tiene el chocolate, es que te entrega calor en los días y en los momentos de frio, también te da energía cuando una anda cansada, cuando se necesita seguir haciendo muchas cosas en el día y te da esa sensación de más ganas de seguir… Cuando compro chocolate puede ser para una fiesta para adornar una mesa, como un cumpleaños o bien puede ser para llevarlo en una salida familiar. Por último el chocolate está pensado para compartirlo o en familia o disfrutarlo sola en un momento de descanso.

Vida, pasión y muerte del chocolate El chocolate me genera placer, felicidad, felicidad de compartir. En el momento que quiero alimentarme y no tengo un alimento, te provoca energía. Es muy útil para entregar como regalo, pero a pesar de ello, yo lo asocio a que si como mucho puedo engordar.



El chocolate: Una pieza clave en mi vida La imagen de la cabeza con la ampolleta encendida refleja el hecho de que de repente me ilumino y me dan ganas de comer algo rico, se me ilumina la mente y quiero comer un chocolate…el objetivo es comer el chocolate. La imagen del regalo representa que yo voy a hacérselo a otra persona o cuando yo como un chocolate es un regalo para mí o para quienes yo quiero…la sensación de la niñita con el gato es una sensación de ternura que siento cuando estoy comiendo un chocolate, algo rico. Finalmente el rompecabezas representa que el chocolate es la pieza clave que asocia todos estos temas.

Anexos Detalle de elaboración de constructos


Anexo n° 9: Detalle de elaboración de constructos del tipo “interpretación de declaraciones” presentes en el mapa de consenso.

Constructo 15: Sabor agradable

Las sensaciones puras del sabor son ricas, vienen cuando me como aunque sea uno o dos

trozos. (Entrevistada 1)

Me gusta el chocolate que es más dulce, tiene mejor sabor...también con almendras es

mascar algo rico. (Entrevistada 2)

El chocolate dulce me deja un sabor rico en la boca…(Entrevistada 3)

Me gusta la explosión de sabores que se provoca en mi boca…te lo metes en la boca y es

algo agradable…(Entrevistada 4)

La adicción la provoca el sabor y lo que se siente al comer, me gusta, no lo cuestiono

mucho, es placer no más, es agradable (Entrevistada 5)

….el chocolate, es rico…si lo veo me lo como (Entrevistada 6)

Del sabor del chocolate, me gusta lo dulce…(Entrevistada 7)

El chocolate me produce felicidad en un momento porque es rico…(Entrevistada 8)

…cuando estás saboreando el chocolate, lo estás disfrutando…el sabor me da energía, es

rico…(Entrevistada 9)

El sabor es rico, es algo psicológico, demasiado mío…(Entrevistada 10)

El chocolate lo encuentro rico…el sabor del chocolate es dulce, concentrado es un sabor

único…(Entrevistada 11)

Cuando se me viene a la cabeza un chocolate, se me viene su sabor…lo que se disfruta es

el sabor… (Entrevistada 12)

El chocolate es una maravilla, su sabor es algo exquisito…uno lo tiene muy metido en la

cabeza(Entrevistada 13)

El sabor del chocolate es rico me gusta…es para disfrutarlo. (Entrevistada 14)

El chocolate es algo rico, porque es dulce y lo disfruto…es rico para tu boca el sabor que te

deja (Entrevistada 15)



Constructo 17: Dosifico el consumo

1. …hay momentos en que estoy sola, tranquila y quiero tener un momento de relajo y me

dan ganas de comer un pedacito de chocolate que tengo escondido en el cajón…al comer

el chocolate por trocitos y saber que tengo guardado es como un tesoro… (Entrevistada 1)

2. …está escondido para que no se lo coman todo al tiro, a mi me gusta comerlo de a

poco…así lo hago durar…(Entrevistada 2)

3. …siempre estoy pensando en la familia, en que no puedo comérmelo sola porque es muy

egoísta por eso solo como unos trocitos y dejo guardado para los demás (Entrevistada 3)

4. …en una reunión social me como sólo 2 o 3 cuadritos para no parecer un chancho y dejar a

los demás…(Entrevistada 4)

5. Comerse una barra es ser golosa, es una gula, porque uno tiene que ser medido…

(Entrevistada 5)

6. Cuando tengo una barra grande, la como de a poco, cuando me compro tiene que ser una

barra chica…(Entrevistada 8)

7. …para restringirme trato de comer solo un pedazo, así lo hago durar…en el momento de

estudio es solo 1 o 2 pedacitos, solo para concentrarte…(Entrevistada 9)

8. Me compro barras chicas, una más grande no necesito, como solo unos pedazos o si no

me hostiga…(Entrevistada 10)

9. …nunca me voy a comer una barra entera, sólo de a poquitos…(Entrevistada 11)

10. Cuando me dan ganas de comer, lo hago de a poco…(Entrevistada 12)

11. Una vez que te comes el pedacito de chocolate saciaste el deseo, quedas bien, se cumplió

el deseo (Entrevistada 13)

12. Cuando estoy estudiando no estresada, ahí es placer, me lo como de a poquito…

(Entrevistada 15)



Constructo 30: Como impulsivamente

1. Cuando como mucho chocolate es como un castigo porque, me da más fuerte mi alergia y no

debería seguir comiendo, pero igual sigo comiendo porque me gusta mucho, quizás no cuido

mucho mi cuerpo…(Entrevistada 2)

2. El chocolate me encanta y no tengo fuerza de voluntad, me como una barra en 1 o 2 veces,

mas de las porciones que debería. (Entrevistada 4)

3. Comerme una barra entera no es normal, es como un vicio, no puedo parar y los últimos

pedazos no los disfrutas como los primeros…se pierde el sentido de disfrutar. (Entrevistada 5)

4. Cuando me regalan chocolates como un trocito tras otro y me lo acabo sin darme cuenta, es

como una ansiedad, una droga, totalmente adictivo. (Entrevistada 6)

5. No puedo tener un chocolate sin comérmelo, lo veo ahí y me lo como, los compro y me lo

como, porque ando estresada, angustiada, preocupada, no lo puedo guardar. (Entrevistada 7)

6. …no soy de comprarme barras grandes porque me las devoraría, por eso me compro barras

pequeñas y cuando se acaban digo ahhh y me compro otro y otro y otro…(Entrevistada 8)

7. Yo me como un chocolate y automáticamente digo que me voy a poner gorda…pero hay veces

que igual lo como, y me lo como en serio porque lo necesito, pero tengo presente en todo

momento de que engorda. (Entrevistada 11)

8. Cuando voy a comer chocolate es una cuestión súper impulsiva parte como algo

emocional…(Entrevistada 12)

9. Mis ganas de comer chocolate comienzan de a poco, van creciendo, hasta llegar a un punto en

que quiero comer y empiezo a buscar en todos lados...esté donde esté….hasta comérmelo

desesperadamente.

10. Cuando me como un chocolate no puedo parar de comer, es adictivo, es cuando estoy

nerviosa, ansiosa. (Entrevistada 14).

11. Cuando estoy estudiando, ando demasiado histérica, neurótica, no me entra nada más que

chocolate, y ese chocolate me lo trago y es poco disfrutado, es para sobrevivir porque lo

necesito, porque me dan ganas de comer solo chocolate no puedo comer nada más.



Constructo 36: Levanta el ánimo

1. …si estoy enojada el chocolate me voy a otro espacio… y me queda una sensación de

alegría. (Entrevistada 1).

2. Me surge la necesidad de comer chocolate cuando estoy nerviosa, el chocolate me da

ganas de estar bien me siento feliz. (Entrevistada 7)

3. comiendo chocolate se termina la pena, si tengo pena busco un chocolate, me tira para

arriba. (Entrevistada 8)

4. …necesito un chocolate porque siento que me da energía, me despierta, me levanta el

ánimo para seguir funcionando.(Entrevistada 9)

5. Cuando estoy enojada, el chocolate me ayuda a olvidarme de lo malo y a sentirme mejor.

(Entrevistada 10)

6. El chocolate me da un bienestar interior, cuando me lo como me siento bien, sobre todo

cuando estas deprimida, apenada, te da bienestar. (Entrevistada 11)

7. Me dan ganas cuando estoy ansiosa, nerviosa por el trabajo, malos ratos, angustia… estoy

como choreada y me compro chocolates y después me siento bien. (Entrevistada 12)

8. …cuando te sientes menos por culpa de un hombre que no te corresponde o te pateó,

necesitas un chocolate, porque necesitas disfrutar demasiado, porque te sube el ánimo.

(Entrevistada 15)



Constructo 37: Siento cargo de consciencia

Si me como un chocolate sola siento culpabilidad, lo escondería de los demás para que no

me criticaran, si me pillan les convido. (Entrevistada 3)

… después que se acabó la barra viene el sentimiento de culpa y pienso que voy a terminar

gorda. (Entrevistada 4)

Comerse una barra es ser golosa, es una gula, porque uno tiene que ser medido, cuando

comes en exceso te sientes mal, siento sentimiento de culpa no es normal comerse una

barra entera…(Entrevistada 5)

Después de comer me siento culpable si comí mucho, y luego no comeré nada porque

engorda. (Entrevistada 6)

El sentimiento de culpa viene aparece después de comérmelo, cuando lo estoy comprando

no pienso en que me voy a poner gorda…el poder de la tentación borra todo esto.

(Entrevistada 7)

Después del relajo viene la culpa… si en un cumpleaños hay chocolate para comer, ahí lo

compartimos con mis amigas y nos sentimos todas las mujeres culpables. (Entrevistada 8)

Después que como quedo con culpa por la gordura, la felicidad es en el momento, después

vienen las culpas.

… si me lo como ansiosa ahí si me siento culpable y gorda.

Si como mucho me viene un sentimiento de culpa, porque tiene muchas calorías y

empiezas a pensar en las consecuencias…



Constructo 43: Me siento poco atractiva

1. Es un placer culpable, porque si como mucho no tendré una figura atractiva, voy a

engordar. (Entrevistada 3)

2. Una persona gorda se siente poco atractiva para su pareja, no está cómoda consigo

misma. (Entrevistada 4)

3. El problema de engordar, es que no puedes comprarte ropa, la vida que tienes te exige

tener una buena facha, tampoco me sentiría bien internamente como

gorda…(Entrevistada 7)

4. Cuando lo como es algo como escondido, no lo puedo hacer abiertamente, si me ve mi

mama me va a decir después no te quejes que estás gorda y fea…por eso es algo

prohibido. (Entrevistada 8)

5. La gordura representa, culpa, fealdad, porque una persona gorda es descuidada, fea, es

parte un asunto de salud y de belleza una debe cuidarse sobre las consecuencias.

(Entrevistada 11)

6. Cuando se me acaba el chocolate, de inmediato me siento gorda y poco atractiva, más aun

cuando me lo como ansiosa porque ahí me lo comí sin parar. (Entrevistada 14)

7. … empiezas a pensar en las consecuencias, como engordar, que te salen espinillas, que no

te veas bien en bikini, etc. (Entrevistada 15).



Constructo 52: Provoca sensaciones agradables

1. La sensación que me provoca el sabor es rica… (Entrevistada 1)

2. Me gusta que se deshaga en la boca, siento más el sabor, es una sensación que no quiero

que se acabe rápido. (Entrevistada 2)

3. Un chocolate solido, dulce, rico, logra que se provoquen sensaciones agradables

(Entrevistada 3)

4. La sensación rica viene por la textura y el sabor, porque dentro de la boca se forma una

pasta y se mezclan ambos...las sensaciones agradables se dan en tu paladar…

(Entrevistada 4).

5. La adicción la provoca el sabor y lo que se siente al comer, me gusta, no lo cuestiono

mucho, es placer no más, es agradable…el chocolate es una sensación agradable al

paladar…

6. A mí el chocolate me provoca sensaciones como de relajo… los chocolates buenos

provocan sensaciones intensas, chocolates como el nikolo no son tan fuertes en provocar

esas sensaciones porque son más artificiales (Entrevistada 6)

7. Comer chocolate es rico y logra sensaciones como de plenitud,

felicidad….energía….(Entrevistada 7)

8. Cuando comes chocolate viene una sensación ahhh (suspiro) como que revives…, después

de comértelo. .. cuando estás saboreando el chocolate, lo estás disfrutando, viene una

sensación de ahhh (suspiro) rico. (Entrevistada 9)

9. La sensación agradable del chocolate dura el minuto en que me lo como..lo mejor es

cuando está en la boca, sintiendo el sabor, pensando en algo que me gusta, sintiendo lo

que me gusta y esquivando lo que no. (Entrevistada 10)

10. La sensación de cuando se derrite el chocolate en la boca, es súper rica…también es una

sensación distinta…me genera placer y sensaciones agradables. (Entrevistada 11)

11. ….el chocolate provoca sensaciones de bienestar…ataca tus sentidos que te ponen

feliz…cuando lo disfruto es un proceso lento que quieres prolongar… (Entrevistada 12)

12. Después de comer queda una sensación agradable, el ambiente y todo queda

agradable…logra transportar las sensaciones y pensar en algo rico…(Entrevistada 13)

13. …me genera sensaciones positivas…a pesar de que engorde vale la pena por las

sensaciones que produce…(Entrevistada 14)

14. …me genera sensaciones muy placenteras, es toda una experiencia…(Entrevistada 15)



Constructo 62: Escape

13. El chocolate me permite pensar en nada, desconectarme, cuando estás desconcentrado,

choreado, quieres cambiar el switch. Es como un trance. (Entrevistada 1)

14. Cuando como un chocolate… siento que estoy volando, como que viajo en el tiempo. Es en

el momento que como, me transporta…siento que estoy en una isla paradisiaca, nadie me

molesta, puedo estar tranquila (Entrevistada 3)

15. A mí el chocolate me provoca sensaciones como de relajo, un escape no es de todo los

días…me transporta…(Entrevistada 6)

16. …de repente una necesita un momento personal…no pensar ni hacer nada…

(Entrevistada 7)

17. El chocolate es para darte un relajo, salirte de lo que estás haciendo,

disfrutar….(Entrevistada 9)

18. La sensación de bienestar se produce en lo previo, en la busca de una especie de pausa, un

descanso, un escape para darse un gusto, cuando lo deseo comer.

19. El chocolate logra transportar las sensaciones y en pensar en algo rico, es como el deseo y

las ganas de transportarse a un lugar agradable comiendo esa cosa rica. (Entrevistada 13)

20. ...comer chocolate es como una introspección…es un medio para conectarme conmigo

misma y salir de todo el contexto de afuera…(Entrevistada 15)

Anexos Detalle de relaciones entre constructos


Anexo n° 10: Detalle de relaciones entre constructos del mapa de consenso

Relación: Desde constructo Aroma hacia constructo Provoca sensaciones agradables

1. …el olor te lleva a jugar, a unas sensaciones ricas como de tranquilidad, una

sensación de bienestar, me provoca satisfacción olerlo… (Entrevistada 1)

2. Cuando estoy nerviosa, ansiosa, las calorías, el aroma y el sabor dulce dulce del

chocolate, me da sensaciones de estar tranquila, relajada, mejor, me da como

adrenalina… (Entrevistada 7).

3. …el aroma del chocolate amargo no me gusta, en cambio el de leche es más rico su

olor, genera una sensación rica, dan más ganas de comer ese chocolate.

(Entrevistada 14)

Relación: Desde constructo Se derrite en la boca hacia constructo Provoca sensaciones

agradables

1. …la sensación cuando se está deshaciendo en la boca es placentero, rico, felicidad

total (Entrevistada 1)

2. Me gusta que se deshaga en la boca, siento más el sabor, es una sensación que no

quiero que se acabe rápido. (Entrevistada 2)

3. La sensación rica viene por la textura y el sabor, porque dentro de la boca se forma

una pasta y se mezclan ambos...las sensaciones agradables se dan en tu paladar…

(Entrevistada 4).

4. … lo que se siente al comer cuando está en la boca, me gusta, no lo cuestiono

mucho, es una sensación de placer, es agradable. (Entrevistada 5)

5. …el chocolate es un placer mientras está derretido en tu boca, después se acaba

esa sensación rica. (Entrevistada 6)

6. …lo que me gusta es la sensación de cuando se te derrite el chocolate en la

boca…(Entrevistada 9)

7. La sensación agradable del chocolate dura el minuto en que me lo como...lo mejor

es cuando está derretido en la boca, sintiendo el sabor... (Entrevistada 10)

8. La sensación de cuando se derrite el chocolate en la boca, es súper rica…

(Entrevistada 11)



Relación: Desde constructo Sabor agradable hacia constructo Provoca sensaciones

agradables

1. La sensación que me provoca el sabor es rica… (Entrevistada 1)

2. … siento más el sabor, es una sensación que no quiero que se acabe rápido.

(Entrevistada 2)

3. Un chocolate solido, dulce, rico, logra que se provoquen sensaciones agradables

(Entrevistada 3).

4. La sensación rica viene por la textura y el sabor (Entrevistada 4)

5. el sabor… me gusta…es agradable…el chocolate es una sensación agradable al

paladar…(Entrevistada 5)

6. La sensación agradable del chocolate dura el minuto en que me lo como..lo mejor

es cuando está en la boca, sintiendo el sabor… (Entrevistada 10)

7. …lo que se disfruta es el sabor…es una sensación…un proceso que tratas de

prolongar… (Entrevistada 12).

Relación: Desde constructo Disfruto sola hacia constructo Provoca sensaciones

agradables

1. comérselo sola provoca sensaciones ricas…(Entrevistada 3)

2. …sola estoy tranquila y no quiero más guerra, no pensar en nada y comerse de a

poco el chocolate, disfruto más las sensaciones…(Entrevistada 7)

3. …la sensación agradable del chocolate dura el minuto en que me lo como, más si

estoy sola…(Entrevistada 10)

4. …si lo como en un tiempo más pausado y estando sola, lo como de a poquito… la

sensación rica…(Entrevista 13)

Relación: Desde constructo Provoca sensaciones agradables hacia constructo Bienestar

1. … logro al comer chocolate… una sensación de bienestar generalizado…

(Entrevistada 1)

2. … más que alegría el chocolate me provoca una sensación de bienestar físico.

(Entrevistada 2)

3. El chocolate me da una sensación bienestar interior, cuando me lo como me siento

bien…(Entrevistada 11)

4. ….el chocolate provoca sensaciones de bienestar…ataca tus sentidos (Entrevistada

12)



Relación: Desde constructo Provoca sensaciones agradables hacia constructo Felicidad 1. Cuando tengo un chocolate es la sensación de tenerlo todo… una sensación de

alegría. (Entrevistada 1)

2. Comer chocolate es una explosión de felicidad, te lo metes a la boca y es algo

agradable…(Entrevistada 4)

3. El chocolate me provoca cosas, sensaciones hermosas, como… alegría…

(Entrevistada 5)

4. …con el chocolate…me siento plena, feliz…es la sensación de felicidad

(Entrevistada 7)

5. Otra sensación que me provoca, es de felicidad…(Entrevistada 10)

6. …la sensación de felicidad es en el momento de comer el chocolate…(Entrevistada

11)

7. … el chocolate es tan dulce que ataca los sentidos que hace tú te sientas feliz

(Entrevistada 12)

8. …me produce felicidad, normalmente cuando como chocolate, me siento feliz.

(Entrevistada 14).



Relación: Desde constructo Provoca sensaciones agradables hacia constructo Placer

1. La sensación de placer que me genera el chocolate me lleva a no pensar en las

consecuencias… (Entrevistada 2).

2. Cuando como algo rico…siento placer por comer algo agradable…(Entrevistada 4)

3. …lo que se siente al comer cuando está en la boca, me gusta, no lo cuestiono

mucho, es una sensación de placer, es agradable…(Entrevistada 5)

4. …el chocolate, es rico, te da una sensación de placer…(Entrevistada 6)

5. …disfrutar el chocolate, no masticarlo, tratar de que esa sensación que es

placentera se prolongue…(Entrevistada 9)

6. …otra sensación que me provoca, es…medio afrodisiaco, placentero te dan ganas

de regalonear… (Entrevistada 10)

7. Lo bueno del chocolate es que me genera placer y sensaciones agradables

(Entrevistada 11)

8. Cuando lo como, es sentir el dulzor, que te das un gusto, es un beneficio, un

descanso, una sensación de placer, va por las pasiones… (Entrevistada 12)

9. …. El chocolate genera varias sensaciones… es rico y placentero (Entrevistada 15)

Relación: Desde constructo Provoca sensaciones agradables hacia constructo

Tranquilidad

1. Cuando estoy nerviosa, el chocolate me da una sensación de calma y me

tranquiliza… (Entrevistada 1)

2. …el chocolate es para…disfrutarlo…si estuviera nerviosa o enojada por algo me

calmaría y me olvidaría de los problemas… (Entrevistada 3)

3. Cuando estoy nerviosa, ansiosa, las calorías, el aroma y el sabor dulce dulce del

chocolate, me da sensaciones de estar tranquila…(Entrevistada 7)

4. …ganas cuando estoy ansiosa, nerviosa por el trabajo, paso malos ratos o tengo

angustia… me compro chocolates y después me siento bien, más tranquila.

(Entrevistada 12)

5. Cuando tengo pena el efecto del chocolate…te hace sentir mejor, tiendes a

calmarte.



Relación: Desde constructo Provoca sensaciones agradables hacia constructo Relajación

1. …otra sensación que me provoca el chocolate es la de estar relajada (Entrevistada

1)

2. …con el chocolate, me relajo, estoy fascinada, es la sensación de…relajación, de

estar relajada. (Entrevistada 7)

3. La sensación que se logra al comer un chocolate…es de relajación… (Entrevistada

9)

4. Es una cuestión inconsciente, que el chocolate relaja, el azúcar, es un proceso

súper lento, es darse un gusto… (Entrevistada 12)

5. Cuando necesito inspirarme generalmente parto con algo rico que me relaje, que

suele ser chocolate… (Entrevistada 15).

Relación: Desde constructo Provoca sensaciones agradables hacia constructo Disfrutar

1. Cuando como un chocolate, se siente rico, lo disfruto (Entrevistada 3)

2. …me gusta que se vaya disolviendo de a poco en la boca y disfrutarlo por más

tiempo, se prolonga la sensación agradable. (Entrevistada 5)

3. …lo disfruto mas compartiendo, más que nada por el estado mental, estoy abierta

a las sensaciones. (Entrevistada 10)

4. …trato de disfrutar las sensaciones durante todo el proceso…(Entrevistada 12)

5. …necesitas un chocolate, porque necesitas disfrutar demasiado, es rico para tu

boca y además la sensación y el sabor dulce que te deja...(Entrevistada 15)

Relación: Desde constructo Provoca sensaciones agradables hacia constructo Hace

momentos más gratos

1. La situación amerita un chocolate, un día nublado, una película en la noche, estar

con mi marido amerita algo rico, algo que te haga sentir bien…(Entrevistada 5)

2. …de repente compartes un chocolate y hace de esa una situación social una

situación más de alegría…(Entrevistada 11)

3. …cuando voy al súper a comprar se me prende la ampolleta y digo me voy a comer

un chocolate mientras tanto, porque me hace sentir bien en ese momento que lo

encuentro una lata… (Entrevistada 13)

Relación: Desde constructo Sabor agradable hacia constructo Se derrite en la boca



1. ...el chocolate tiene un sabor rico…lo chupo para que se deshaga en mi

boca…(Entrevistada 2)

2. …el comérselo es un placer porque… lo saboreo y dejo que se derrita…(Entrevistada 3)

3. …la sensación rica viene por el sabor y la textura porque dentro de la boca se mezclan

y se forma una pasta…(Entrevistada 4)

4. …lo rico es el sabor…cuando se derrite es una sensación agradable al

paladar…(Entrevistada 5)

5. …el sabor se siente más rico…cuando el chocolate se pone cremoso… (Entrevistada 8)

6. …lo mejor es cuando está en la boca sintiendo el sabor… (Entrevistada 10)

7. lo que se disfruta es el sabor y la textura, como se va derritiendo el

chocolate…(Entrevistada 12)

8. …lo que disfruto…es una mezcla de textura y sabor, porque es como blandito, rico para

tu boca… (Entrevistada 15).

Relación: Desde constructo Sabor agradable hacia constructo Disfruto sola

1. En una situación ideal si estoy sola…el chocolate agrega con su sabor… siento el placer

de estar comiendo tranquila sin que nadie moleste… (Entrevistada 3)

2. Si estoy sola en mi casa tranquila…me dan ganas de comerme un chocolate…disfruto

más el sabor rico… (Entrevistada 7)

3. …la felicidad me la provoca el comer algo rico, disfrutar uno mismo… (Entrevistada 8)

4. El sabor es rico, es algo psicológico, algo demasiado mío… (Entrevistada 10)

5. El chocolate es algo exquisito…en distintos momentos y etapas, en la parte

emocional…cuando estás sola o con tu pareja…

Relación: Desde constructo Sabor agradable hacia constructo Energía

1. …el sabor del chocolate me genera una sensación de energía plena (Entrevistada 1)

2. …lo que me da la energía es el sabor… (Entrevistada 9)



3. …el chocolate es mi motor de estudio…el sabor es rico, es como la sensación de

tomarme una taza de café que me mantiene despierta… (Entrevistada 10)

Relación: Desde constructo Sabor agradable hacia constructo Levanta el ánimo

1. …si estas bajoneada o te paso algo te comes esto rico que produce

felicidad…(Entrevistada 8)

2. Cuando estoy enojada, el chocolate me ayuda a olvidarme de lo malo y estar

mejor…(Entrevistada 10)

3. …cuando te sientes mal necesitas un chocolate…porque te levanta el ánimo…es rico

para tu boca (Entrevistada 15)

Relación: Desde constructo Sabor dulce hacia constructo Sabor agradable

1. Me gusta el chocolate que es más dulce, tiene mejor sabor...también con

almendras es mascar algo rico. (Entrevistada 2)

2. El chocolate dulce me deja un sabor rico en la boca…(Entrevistada 3)

3. Prefiero el chocolate dulce que el amargo, me gusta más, lo encuentro rico

(Entrevistada 4)

4. Del sabor del chocolate, me gusta lo dulce…(Entrevistada 7)

5. El sabor es rico…es dulce (Entrevistada 10)

6. El sabor del chocolate es dulce, concentrado, es un sabor único… (Entrevistada 11)

7. El sabor del chocolate rico, me gusta…es muy dulce (Entrevistada 14)



Relación: Desde constructo Dosifico el consumo hacia constructo Disfruto sola

1. Hay momentos en que estoy sola, tranquila, quiero leer…y digo me voy a comer un

pedacito de chocolate que tengo escondido en el cajón…(Entrevistada 1)

2. …cuando pienso en comer chocolate pienso en sus cuadritos y comerme sólo unos

pocos de ellos…está escondido porque me gusta comerlo sola, de a poco.

(Entrevistada 2)

3. …como de a poco y siempre tengo guardado…hay días que invento una excusa para

disfrutar del chocolate que tengo escondido… (Entrevistada 9)

Relación: Desde constructo Disfruto sola hacia constructo Escape

1. …estando sola se disfruta mejor…aumenta la adrenalina…me siento transportada,

abstraída…. (Entrevistada 3)

2. …lo que me llama del chocolate son los momentos personales, cuando estás sola...me

transporta… (Entrevistada 6)

3. …generalmente cuando como chocolate estoy acompañada, entonces de repente una

necesita un momento para uno…ahí se logra no pensar ni hacer nada… (Entrevistada

7)

Relación: Desde constructo Disfruto sola hacia constructo Placer

1. …el comerlo sola agrega placer, es un placer más grande, porque lo saboreo y no lo

comparto… (Entrevistada 3)

2. …lo que me llama del chocolate son los momentos personales, el placer lo sientes

cuando estás sola…(Entrevistada 6)

3. …si estoy sola en mi casa, tranquila cero rollo…disfruto más el sabor rico, es una

tentación tremenda que te da placer (Entrevistada 7)

4. …sola es mucho más placentero, para ti misma… (Entrevistada 15)



Relación: Desde constructo Disfruto sola hacia constructo Tranquilidad

1. …hay momentos en que estoy sola, quiero estar tranquila y digo…me voy a comer un

pedacito de chocolate… (Entrevistada 1)

2. …cuando me lo como sola es más egoísta, más personal…nadie me molesta, puedo

estar tranquila…(Entrevistada 3)

3. …cuando lo como en el dormitorio, estando sola lo asocio con el descanso…

(Entrevistada 6)

4. …si estoy sola en mi casa, tranquila cero rollo, me dan ganas de comerme ese

chocolate tranquila, sin que nadie me moleste (Entrevistada 7)

5. …si me regalan un chocolate…me lo como sola cuando estoy en periodos muy ansiosos

como de pruebas…porque me tranquiliza…(Entrevistada 8)

Relación: Desde constructo Disfruto sola hacia constructo Relajación

1. Cuando me como un chocolate sola, lo disfruto...sola, logrando una relajación al

comerme el chocolate con gusto… (Entrevistada 3)

2. …si estoy sola y como algo rico, me siento relajada…(Entrevistada 4)

3. …para mí el chocolate es como un relajo…sobre todo si estoy sola… (Entrevistada 6)

4. …cuando me relajo, es cuando lo como sola…(Entrevistada 8)

5. …sola se disfruta más porque estás relajada…(Entrevistada 1)

6. …después de comer chocolate me relajo…es más personal…(Entrevistada 15)



Relación: Desde constructo Disfruto sola hacia constructo Disfrutar

1. …estando sola se disfruta mejor…aumenta la adrenalina… (Entrevistada 3)

2. …me imagino estando sola, acostada en una cama disfrutando un

chocolate…(Entrevistada 4)

3. …yo busco el instante para disfrutar el chocolate, debo estar sola… (Entrevistada 5)

4. …si estoy sola en mi casa, tranquila cero rollo…disfruto más el sabor

rico…(Entrevistada 7)

5. …lo que se disfruta es el sabor y la textura…como lo hago bien, le dedico un tiempo

para comerlo, trato de disfrutar el proceso… (Entrevistada 12)

6. Prefiero comerlo sola…así disfruto más el chocolate (Entrevistada 14)

Relación: Desde constructo Buen regalo hacia constructo Felicidad

1. El chocolate, es un buen regalo puede hacer feliz a muchas personas… (Entrevistada 3)

2. El chocolate ante todo me produce alegría, que me regalen igual…(Entrevistada 4)

3. Yo soy feliz cuando me regalan chocolates… (Entrevistada 13)

Relación: Desde constructo Buen Regalo hacia constructo Cariño

1. Cuando mi pololo me regala chocolates lo encuentro tierno y

preocupado…(Entrevistada 4)

2. …en un día normal regalar chocolates porque si, es como dar cariño… (Entrevistada 12)

3. …me gusta el chocolate porque es tierno, si un amigo de repente llega con un

chocolate, es una situación rica, porque te está expresando cariño… (Entrevistada 15)



Relación: Desde constructo Cumpleaños de alguien cercano hacia constructo Buen

Regalo

1. Siento que es el regalo perfecto cuando no sabes que regalar… y a todo el mundo le

gusta (Entrevistada 2)

2. En un cumpleaños, todos agradecen un chocolate, a todos les da felicidad a todos les

gusta… (Entrevistada 3)

3. Me fascina que me regalen chocolates para mi cumpleaños… (Entrevistada 13)

Relación: Desde constructo Presente/ Cumpleaños de alguien lejano hacia constructo

Buen Regalo

1. Es un regalo práctico para alguien no muy conocido, porque siempre es bienvenido, no

es para alguien cercano, es solo un presente. (Entrevistada 1).

2. …cuando vas al cumpleaños de alguien que no conoces mucho, es la mejor opción

para regalar…es un presente, no algo importante… (Entrevistada 2)

3. Si es en una situación no especial, el chocolate lo encuentro un regalo

lindo…(Entrevistada 4)

4. Lo encuentro un excelente regalo, pero no soy mucho de regalarlos salvo que sea una

cortesía (Entrevistada 5)

5. Es un buen regalo si llega desde un desconocido…(Entrevistada 6)

6. …personas más desconocidas te regalan chocolates como alternativa…es buena

porque es fácil de encontrar y en todas partes venden ricos chocolates… (Entrevistada

7)

7. …es un regalo súper útil en distintas situaciones…como cuando te hicieron un favor, en

general salva de varias situaciones… (Entrevistada 10)

8. Si el encuentro es espontáneo…es súper buen regalo, además es bueno porque sales

del paso y a todo el mundo se supone que le gustan los chocolates…(Entrevistada 12)

9. Profesionalmente es un muy buen regalo… (Entrevistada 13)

10. …sabes que le va a caer bien a todo el mundo, se lo regalo a gente que no es muy

amiga, que no conozco mucho… (Entrevistada 15)



Relación: Desde constructo Cumpleaños de alguien cercano hacia constructo Mal regalo

de cumpleaños

1. Si alguien cercano para mi cumpleaños me regala un chocolate, lo encuentro fome, es

el que todo el mundo hace cuando no se te ocurre que regalar… (Entrevistada 2)

2. Rara vez regalo chocolates en un cumpleaños lo encuentro un regalo poco

personalizado…lo considero un regalo de última opción… (Entrevistada 4)

3. …a un cumpleaños no, prefiero algo más personal…(Entrevistada 5)

4. …como regalo de cumpleaños prefiero dar cosas más valiosas, más grandes… a mis

amistades les regalo cosas más valiosas… (Entrevistada 7)

5. …para cumpleaños no regalo, prefiero es poco personalizado, prefiero regalar otra

cosa que se note que me tomé el tiempo e buscarla para el festejado, en cambio el

chocolate es comprado a la rápida en el supermercado… (Entrevistada 8)

6. …puede ser para regalo, pero acompañando un regalo, porque si es un niño, el

chocolate es muy fome… (Entrevistada 9)

7. …si quien me lo regala es mi pololo, lo pateo, porque el chocolate es el regalo fácil, yo

a mis amigas cercanas me doy el trabajo de pensar en que les voy a regalar…mi última

opción es el chocolate… (Entrevistada 10)

8. Para mí el chocolate es un regalo para salir del paso, es como que estás en el

supermercado y no sabes que regalar y agarras un chocolate… si es alguien cercano

quien me lo regala no me gusta. (Entrevistada 11)

9. Como regalo de cumpleaños yo no se lo haría a mis amigas porque es lo obvio, lo

fácil…igual está estigmatizado, es como regalar calcetines va por la cosa sencilla…

(Entrevistada 12)

10. Al chocolate como regalo no lo encuentro muy significativo…no es por el precio, es por

el tiempo y el empeño que ponen en regalarte porque es muy fácil regalar un

chocolate, no se pone mucha imaginación en el regalo, eso me molesta… (Entrevistada

14)

11. …como regalo lo encuentro impersonal…sabes que vas a salir del paso… (Entrevistada

15)



Relación: Desde constructo Presente/ Cumpleaños de alguien lejano hacia constructo

Disfruto con mi pareja

1. …si le regalo un chocolate a mi marido es expresarle mi cariño con algo rico, un buen

presente… (Entrevistada 3)

2. …el chocolate puede ser un presente que te hace un ser querido, como cuando tu

pololo te trae chocolates… (Entrevistada 4)

3. …si mi pololo me regala un chocolate un día cualquiera lo veo como una atención…

(Entrevistada 8)

4. …lo encuentro un buen regalo asociado a los pololos… (Entrevistada 11)

Relación: Desde constructo Disfruto con mi pareja hacia constructo Amor

1. En pareja compartirlo es un signo de amor… (Entrevistada 3)

2. En pareja, lo comemos acostados, solos…las sensaciones son más intensas

(Entrevistada 5)

3. …el chocolate complementa una noche romántica sola con mi pololo en un ambiente

especial… (Entrevistada 6)

4. …en una situación ideal estaría tendida en mi pieza disfrutando un chocolate…pero si

llega Richard Gere ese momento sería ideal… (Entrevistada 7)

5. …si mi pololo me regala un chocolate un día cualquiera… lo encuentro amoroso

(Entrevistada 8)

6. ...es medio afrodisíaco, te dan ganas de regalonear con la persona indicada…me refleja

amor… (Entrevistada 10)

7. …lo encuentro un buen regalo asociado a los pololos al amor… (Entrevistada 11)

8. …es rico compartir un chocolatito con tu pareja cuando estamos solos… (Entrevistada

13)

9. …me imagino con mi príncipe azul…sería alguien que recién estés conociendo y te lleve

un chocolate sería demasiado amoroso, como un sueño Disney… (Entrevistada 15)

Relación: Desde constructo Disfruto con mi pareja hacia constructo Cariño



1. …si le regalo un chocolate a mi marido es expresarle mi cariño con algo rico…

(Entrevistada 3)

2. Con mi esposo nos gusta comer en la noche, lo encuentro tierno… (Entrevistada 5)

3. …si viene un pololo a verme y me trae chocolates, yo feliz, es signo de cariño…

(Entrevistada 7)

Relación: Desde constructo Hace momentos gratos hacia constructo Comparto con la

familia

1. El chocolate lo asocio a la familia, lo comemos después de almuerzo…siempre

haciendo algo con los niños… (Entrevistada 5).

2. …si estoy con mi hijo nos comemos todo el chocolate entre los dos…en una tarde

cualquiera mientras vemos TV en el living…(Entrevistada 7)

3. …en un momento familiar, el chocolate es para compartir, para disfrutar algo

rico…como cuando vemos una película todos en mi cama… (Entrevistada 9)

Relación: Desde constructo Hace momentos gratos hacia constructo Comparto con

amistades

1. En una situación social, el chocolate acompaña la situación grata y hace pasarlo bien…

(Entrevistada 4)

2. …si en un cumpleaños hay chocolate para comer, lo compartimos con mis amigas y nos

sentimos todas culpables… (Entrevistada 8)

3. …el chocolate genera buenas instancias para compartir con la gente querida, es rico

comerlo con amigas porque todas lo disfrutamos… (Entrevistada 10)

4. …en una situación social, compartiendo con amigas chocolate y un buen café es rico…

(Entrevistada 11)

5. …con mis amigas a comemos chocolate después del carrete…lo pasé bien y necesito

relajarme, así que echamos la talla y repasamos la noche… (Entrevistada 15)

Relación: Desde constructo Comparto con mi familia hacia constructo Felicidad



1. Me hace feliz compartirlo con la familia y que todos disfrutemos del chocolate

(Entrevistada 3)

2. ...una situación ideal para comer el chocolate es al aire libre un fin de semana en el

campo, en compañía de mi hijo y mi familia, eso me hace feliz… (Entrevistada 7)

3. La felicidad se provoca cuando estás compartiendo…acompañada de mis hijos, familia,

amigos…(Entrevistada 11)

Relación: Desde constructo Comparto con mi familia hacia constructo Bienestar

1. …compartirlo con la familia y que todos disfrutemos del chocolate…es un bienestar

para todos al compartir algo rico (Entrevistada 3)

2. …cuando estoy en familia el chocolate es para compartir algo rico, eso me genera

bienestar (Entrevistada 9)

3. Para que sienta bienestar, necesito que sea un momento acompañada de mi familia,

mis hijos, mis amigos… (Entrevistada 11).

Relación: Desde constructo Comparto con Amistades hacia constructo Bienestar

1. …a mi me genera bienestar el compartir una buena conversación con una amiga en

una cafetería, disfrutando de un café con un rico chocolate mejor si es con

menta…(Entrevistada 5)

2. …el chocolate lo asocio a las amigas…compartirlo aporta una sensación de bienestar…

(Entrevistada 6)

3. con mis amigas después del carrete pasamos a un pronto copec o a algún kiosco a

comprar un chocolate para repasar la noche…es una sensación súper rica como de

bienestar…(Entrevistada 15)



Relación: Desde constructo Calorías hacia constructo Es cálido

1. Cada vez que hace frío o siento frío, me dan ganas de comer chocolate, porque es

cálido, te aporta calorías… (Entrevistada 5)

2. …te da calor por las calorías, el chocolate es cálido, por eso en un día de invierno me

dan ganas… (Entrevistada 6)

3. …prefiero comer chocolate cuando hace frío por las calorías… (Entrevistada 11)

Relación: Desde constructo Calorías hacia constructo Engorda

1. …todo es culpa de las calorías…si no tuviera tantas, me sentiría menos culpable…

(Entrevistada 4)

2. …para mí el chocolate no es de todos los días porque engorda, tiene muchas calorías…

(Entrevistada 6)

3. El chocolate tiene miles de calorías…es una tentación pero mucho chocolate engorda…

(Entrevistada 7)

4. Lo malo del chocolate es que engorda, no me puedo comer un chocolate tranquila,

porque es inevitable mirarle la tabla nutricional y ver que tiene muchas calorías…

(Entrevistada 8)

5. …lo de las calorías es por un tema de salud y no estético que a veces disminuyo su

consumo, aunque a veces cuando como mucho me digo ohh que chancha…

(Entrevistada 10)

6. …yo me como un chocolate y de inmediato pienso “oohh me voy a poner

gorda”…tiene muchas calorías… (Entrevistada 11)

7. …tiene muchas calorías y empiezas a pensar en las consecuencias como engordar…

(Entrevistada 15).



Relación: Desde constructo Contiene grasa hacia constructo Engorda

1. …los chocolates tienen grasa, engordan… (Entrevistada 6)

2. …cuando veo la tabla nutricional de un chocolate esta me dice que voy a engordar

porque tiene porcentajes gigantes de grasa… (Entrevistada 8)

3. Lo malo es que engorda, porque está fabricado en base a grasas… (Entrevistada 11)

Relación: Desde constructo Engorda hacia constructo Cargo de consciencia

1. …después que se acabó viene el sentimiento de culpa y pienso que voy a terminar

gorda… (Entrevistada 4)

2. …cuando comes en exceso te sientes mal, siento sentimiento de culpa, no es normal

comerse una barra entera…es ser chancha… (Entrevistada 5)

3. …después que como me viene un sentimiento de culpa porque me voy a poner gorda…

(Entrevistada 7)

4. Se produce una dualidad con el chocolate es como premio castigo, me felicito pero

igual me siento culpable, porque engorda… (Entrevistada 8)

5. Cuando se acaba el chocolate, de inmediato me siento gorda…me da un

arrepentimiento (Entrevistada 14)

6. Si como mucho me viene un sentimiento de culpa….empiezas a pensar en las

consecuencias como engordar… (Entrevistada 15)



Relación: Desde constructo Engorda hacia constructo Me siento poco atractiva

1. …si como mucho no tendré una figura atractiva, voy a engordar… (Entrevistada 3)

2. …una persona gorda se siente poco atractiva para su pareja, no está cómoda consigo

misma… (Entrevistada 4)

3. …el problema de engordar es que no puedes comprarte ropa, la vida que tienes te

exige tener una buena facha… (Entrevistada 7)

4. …si la gordura no existiera, el chocolate no sería un castigo para mi cuerpo…

(Entrevistada 8)

5. …lo malo es que si como pienso que me voy a poner gorda y fea… (Entrevistada 14)

6. …si engordo por culpa del chocolate, no me veré bien en bikini… (Entrevistada 15)

Relación: Desde constructo Consistencia hacia constructo Suena cuando lo parto

1. …me gusta el sonido del chocolate cuando se parte, si no suena es porque es relleno…

(Entrevistada 1)

2. Me gusta el sonido de cuando se quiebra el cuadradito porque da la impresión de que

trae un mayor volumen… (Entrevistada 2)

3. El sonido típico del chocolate es cuando lo parto, si no suena pienso que debe ser

blandito… (Entrevistada 3)

4. Un sonido que relaciono a una barra de chocolate, es el crack que suena al partirlo

(Entrevistada 4)

5. Un sonido del chocolate que me gusta es cuando se quiebra la barra, es rico…si no

suena es como que le falta algo…(Entrevistada 9)

6. Un sonido es el crack al partirse la barra, si lo parto y no suena, me imagino que va a

estar latigudo… (Entrevistada 10)

7. …un sonido característico de una barra es cuando suena al partirla… (Entrevistada 13)

8. …el sonido de cuando se quiebra la barra de chocolate es rico, si no suena es fome…

(Entrevistada 15)

Relación: Desde constructo Consistencia hacia constructo Se derrite en la boca



1. El chocolate bueno es como cremoso…se deshace en la boca más fácil… (Entrevistada

1)

2. Me gusta el chocolate sólido, porque dejo que se deshaga en la boca… (Entrevistada 2)

3. Me gusta el chocolate salido del refrigerador, porque está más duro y me gusta que se

vaya disolviendo de a poco en la boca… (Entrevistada 5)

4. …no me gustan muy duros del refrigerador, ahí no se siente la textura…me gusta a

temperatura ambiente pierde gracia cuando lo tienes que morder muy fuerte…lo rico

es que se derrita en tu boca… (Entrevistada 6)

5. …lo que le da el calor al chocolate es la consistencia más que el sabor, es suave, se

derrite en la boca… (Entrevistada 10)

Relación: Desde constructo Suena cuando lo parto hacia constructo Deseos de comer

1. …el crack que suena al partirlo me es agradable, me imagino la antesala a comer el

chocolate (Entrevistada 4)

2. …cuando lo parto y suena me dan ganas de comer el chocolate… (Entrevistada 10)

3. …cuando suena al partirlo es una sensación rica, porque te estás imaginando que te lo

vas a comer luego… (Entrevistada 13)

4. …el sonido de cuando se quiebra el chocolate, se me hace agua la boca… (Entrevistada

15)



Relación: Desde constructo Posee cuadritos hacia constructo Dosifico el consumo

1. Hay momentos que quiero estar tranquila y solo como unos cuadritos… (Entrevistada

1)

2. Cuando pienso en un chocolate, pienso en sus cuadritos y comerme solo unos pocos

de ellos… (Entrevistada 2)

3. …en una reunión social me como solo 2 o 3 cuadritos, para dejar a los demás y no

parecer un chancho… (Entrevistada 4)

4. …tratamos de restringirnos tratar de comer el pedazo, hacerlo durar… (Entrevistada 9)

5. …nunca me voy a comer una barra entera...solo de a poquitos… (Entrevistada 11)

6. …cuando estoy estudiando no estresada me lo como de a poquitos, cuadrito por

cuadrito… (Entrevistada 15)

7. …soy buena para guardar barras enteras o cuadritos, y me los como cuando realmente

tengo ganas… (Entrevistada 12)



Relación: Desde constructo Como impulsivamente hacia constructo Cargo de consciencia

1. El chocolate me encanta y no tengo fuerza de voluntad, me como una barra en 1 o 2

veces más de las porciones que debería, por lo que me siento mal… (Entrevistada 4)

2. …a veces cuando como en exceso me siento mal, siento sentimiento de culpa porque

no es normal comerse una barra entera… (Entrevistada 5)

3. …luego viene la culpa…chuuta me comí 2 prestigios, voy y me compro otro y otro y

otro…por eso no me compro barras grandes… (Entrevistada 8)

4. …cuando estoy ansiosa como y después me siento gorda… (Entrevistada 14)

5. …si como mucho me viene un sentimiento de culpa… (Entrevistada 15)

Relación: Desde constructo Es cálido hacia constructo Energía

1. …el chocolate da una sensación de calidez, de energía plena… (Entrevistada 1)

2. Me dan ganas de comer chocolate…porque es cálido, te aporta energía… (Entrevistada

3)

3. En los días de frío necesitas un chocolate, porque te da energía, te da algo cálido…

(Entrevistada 9)

Relación: Desde constructo Levanta el ánimo hacia constructo Energía

1. …si estoy ansiosa, un chocolate me levanta, me da poder, me da más ganas de seguir

luchando (Entrevistada 7)

2. …en el invierno el día es más triste deprimido, mas bajoneada, el frío te lleva a comer

chocolates te sube el ánimo te dan ganas de hacer más cosas…(Entrevistada 8)

3. En los días de frío necesitas un chocolate, porque te da energía…te hace sentir mejor

(Entrevistada 9)

4. …cuando no estoy ansiosa, es de disfrute y ahí es para darme ánimo quita el sueño y

puedo seguir estudiando… (Entrevistada 15)

Relación: Desde constructo Aroma hacia constructo Deseos de comer

1. El aroma…me serena, siento el placer de comerme un chocolate… (Entrevistada 3)



2. Cuando huelo un chocolate me da placer…me dan ganas de comérmelo enseguida, es

olerlo y salivar…(Entrevistada 6)

3. …el hecho de abrir el envoltorio y disfrutar el aroma…te dan ganas es terrible…

(Entrevistada 9)

4. …con el aroma…me dan deseos de comer… (Entrevistada 11)

5. …el aroma del chocolate de leche es rico, me dan ganas de comer ese chocolate…

(Entrevistada 14)

6. …el aroma es como dulce, como algodón de azúcar, lo huelo y me dan ganas de

comer… (Entrevistada 15)

Relación: Desde constructo Deseos de comer hacia constructo Como impulsivamente

1. …representa una tentación y no es bueno tener tentaciones, porque te hacen cometer

actos ilícitos, si me pones un chocolate al frente no soy capaz de guardarlo, me lo

como altiro…(Entrevistada 7)

2. …cuando me dan ganas de comer depende como me pille la cosa, hay momentos de

ansiedad que me puedo comer una barra entera… (Entrevistada 12)

3. …mis ganas de comer van creciendo, creciendo, hasta llegar a un punto en que

empiezo a buscar chocolate por todos lados esté donde esté y me lo como de una

sentada… (Entrevistada 13)

Anexos Matriz de relaciones entre constructos: Entrevistadas segmento 20 a 26 años de edad


Anexo n°11: Matriz de relaciones entre constructos: Segmento 20 a 26 años de edad

Desde/Hacia Matriz de relaciones entre constructos; Segmento 20 a 26 años de edad

15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45

1 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

2 0 0 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

3 0 0 0 3 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 5 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

4 0 1 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0

5 0 0 0 0 0 5 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

6 4 0 0 1 0,5 1 0 0 0 0 2 0 1 0 1 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0

7 0 0 4 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

8 0 3 0 0 0 0 0 0 1 1 0 4 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

9 0 0 0 0 0 2 0 0 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0,5 0 0 0

10 0 0 0 0 0 3 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

11 0 0 0 0 0 0 2 2 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

12 1 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

13 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

14 3 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

15 0 6 0 2 0 0 0 0 0 0 0 0 1 1 0 0 0 0 1 0 3 0 0 0 0 0 0 0 0 0

16 3 0 0 0 0 0 0 0 1 0 1 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

17 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0

18 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

19 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0

20 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 3 0 0 0 0 2 4 0 0

21 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

22 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

23 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

24 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 5 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

25 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

26 0 0 0 3 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

27 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0

28 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

29 0 0 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

30 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 4 0 0 0 2 0 0 0 0

31 7 7

32 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 6 0 0 0 0 0 0 0 0 2 0

33 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0

34 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

35 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

36 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

37 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0

38 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

39 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 4

40 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

41 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

42 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0

43 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

44 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

45 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0

46 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 3 0 0 0 0 0 0

47 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

48 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

49 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

50 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

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Desde/Hacia

46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70

1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

3 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 1 0 0 0 0

4 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

5 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

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7 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

8 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

9 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

10 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

11 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

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16 0 0 0 0 0 1 4 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 1 0 1 0 0

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18 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2

19 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

20 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

21 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

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31

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69 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

70 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0



Anexo n°12: Matriz de relaciones entre constructos: Segmento 40 a 50 años de edad Desde/Hacia 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 33 32 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45

1 2 0 1 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0

2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

3 0 0 1 3 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0

4 1 2 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

5 0 0 0 0 1 2 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0

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9 0 0 0 0 1 1 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

10 0 0 0 0 0 1 0 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

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20 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 4 0 0 0 0 1 2 0 0

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30 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 1 1 0 0 0 0

31

32 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 4 0 0 0 0 0 0 0 0 2 1

33 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

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41 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0

42 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0

43 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0

44 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0

45 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0

46 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0

47 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

48 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

49 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

50 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 1 0 0

51 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0

52 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 3 0 0 0 0 0 0

53 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

54 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

55 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

56 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

57 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

58 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

59 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

60 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

61 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

62 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

63 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

64 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

65 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

66 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

67 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

68 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

69 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

70 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

Anexos Matriz de relaciones entre constructos: Segmento 40 a 50 años de edad


Desde/Hacia

46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70

1 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

3 0 0 0 0 0 0 2 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 1 1

4 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

5 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

6 1 0 0 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 1 0 1 0 0 0 1

7 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

8 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

9 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

10 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

11 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

12 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

13 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

14 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

15 3 0 0 0 0 0 3 0 0 0 0 0 0 1 2 0 0 0 1 0 1 0 0 0 1

16 2 0 0 0 0 0 4 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 1 0 2 0 0 0 1

17 2 1 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 1 0 0 0 0

18 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0

19 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

20 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

21 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

22 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

23 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

24 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 3 0 0 0 0 0 0 0 1 0 1

25 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

26 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0

27 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 1 0 0 0 0

28 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2

29 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

30 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

31

32 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

33 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

34 0 0 4 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

35 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0

36 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 1 2 0 0 0 2 0 0 0 0 0 2

37 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

38 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

39 0 0 0 0 0 0 1 1 0 1 0 1 0 0 1 0 2 0 0 0 0 0 0 0 0

40 0 0 0 0 0 0 0 0 0 3 0 0 0 2 1 0 0 4 3 0 0 0 1 0 0

41 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

42 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

43 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

44 0 0 0 0 0 0 1 5 0 0 3 0 0 0 0 0 0 1 1 0 0 0 0 0 0

45 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 1 0 0 0 0 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0

46 0 0 0 0 1 1 3 0 0 1 0 0 0 3 0 0 2 0 0 0 2 1 1 0 3

47 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

48 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

49 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

50 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

51 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0

52 0 0 0 0 0 0 0 1 0 2 2 0 0 2 1 0 2 0 4 1 3 1 3 3 3

53 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

54 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

55 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

56 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0

57 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

58 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

59 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 1 0 0 0 2 0 0

60 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 1

61 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

62 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 1

63 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

64 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

65 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

66 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

67 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

68 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

69 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

70 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0

Anexos Frecuencia con la que fue mencionada un constructo


Anexo n° 13: Frecuencia con la que fue mencionada un constructo

Obs

12

34

56

78

910

11

12

13

14

15

16

17

1819

2021

22

23

24

25

26

27

28

2930

31

32

33

34

35

36

37

3839

4041

42

43

44

45

46

47

48

4950

51

52

53

54

55

56

57

58

59

6061

62

63

64

65

66

67

68

6970

10

01

10

01

10

01

00

01

11

00

00

10

10

10

10

01

10

01

10

00

00

00

00

11

00

00

10

01

10

00

10

10

11

10

11

1

21

01

00

11

10

01

00

11

11

11

01

11

11

11

11

11

11

11

00

00

00

10

00

11

11

00

10

01

00

00

10

01

00

10

00

0

31

01

00

10

10

00

00

11

11

10

10

00

00

10

00

01

10

11

01

00

10

01

10

10

00

10

11

01

10

01

00

11

10

10

10

1

40

01

11

11

11

01

10

11

11

10

10

01

11

10

01

11

11

11

01

01

10

01

11

10

10

00

11

01

10

01

00

01

10

10

10

0

51

00

01

10

10

00

01

01

11

00

11

01

10

01

00

11

10

11

01

01

11

00

10

10

10

01

11

00

10

01

10

01

10

10

11

1

60

01

01

11

11

11

01

11

10

10

11

00

10

01

01

11

11

11

01

01

01

00

11

10

00

11

11

00

00

00

00

10

00

10

10

1

70

01

11

10

01

10

01

01

10

11

10

10

00

00

10

11

10

11

11

01

10

01

11

10

10

01

11

00

10

01

10

11

10

11

10

1

80

10

01

00

01

10

00

11

11

10

10

00

00

00

00

11

10

10

11

11

00

11

11

10

10

01

01

10

00

00

10

00

10

10

11

1

90

01

11

11

10

00

10

01

11

11

00

01

10

11

00

01

10

11

10

01

10

00

00

11

10

00

10

01

01

01

11

11

00

10

11

1

100

11

11

10

11

01

00

01

11

11

10

11

10

11

11

01

11

11

10

01

01

10

11

11

11

01

11

01

00

01

11

00

11

10

10

1

110

01

01

11

01

10

10

01

11

11

10

10

10

01

00

11

10

10

11

01

10

11

11

00

10

00

11

01

10

10

10

00

10

10

00

0

120

01

00

11

10

00

00

11

11

10

00

00

11

00

01

11

11

11

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Total m

enciones

Anexos Frecuencia con la que fue mencionada un constructo: Segmento 20 a 26 años de edad


Anexo n° 14: Frecuencia con la que fue mencionada un constructo: Segmento 20 a 26 años de edad

Obs

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34

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12

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Total m

enciones Segmen

to 20 a 26 años

Anexos Frecuencia con la que fue mencionada un constructo: Segmento 40 a 50 años de edad


Anexo n° 15: Frecuencia con la que fue mencionada un constructo: Segmento 40 a 50 años de edad

Obs

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Total

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77

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64

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Total m

enciones Segmento 40 a 50 años

Anexos Declaraciones clave: Entrevistadas segmento 40 a 50 años de edad


Anexo n° 16: Transcripción de declaraciones clave: Entrevistadas segmento 20 a 26 años de edad

Entrevistada 2

Cuando me dan ganas de comer chocolate, pienso en la despensa en donde mi mamá los

esconde.

Está escondido para que no se lo coman todo al tiro, a mi me gusta comerlo de a poco.

No me como un chocolate entero porque es mucho, no me dan ganas y siempre necesito un

vaso de agua porque el chocolate es muy cálido y me da sed. Por eso me como pocos

cuadritos.

Cuando tengo guardado chocolate no lo ofrezco porque lo hago durar. Por eso lo escondo.

El chocolate lo como en las tardes me dan ganas cuando estoy leyendo, estudiando o viendo

televisión, generalmente cuando estoy estudiando.

En el estudio me dan ganas de comer algo dulce, también me da más energía.

Es menos fuerte (energizando) que el café, pero el café me hace mal al estomago y el

chocolate es más rico.

Cuando pienso en un chocolate, pienso en sus cuadritos y comerme solo unos pocos de ellos,

no comerlo al tiro, porque es muy llenador, no es una comida.

A mí me gusta el chocolate con almendras porque es un sabor diferente dentro del mismo

chocolate no es todo igual, es mascar algo rico, los que no son con almendras los chupo, se

deshacen en mi boca eso me gusta también.

Cuando lo deshago siento todo el concentrado y eso es placentero

Me gusta el chocolate que es más dulce, mejor sabor, menos ganas de tomar agua después.

El chocolate me produce alergia, principalmente en los ojos, siempre que como chocolate,

luego pienso en mis ojos. Puede que tenga que ver que por eso me coma solo pocos cuadritos

y no la barra entera, porque mientras como el chocolate, es más fuerte el recuerdo.

El beneficio de comer chocolate es superior a la molestia de la alergia por eso como, no hay

producto que sustituya perfectamente al chocolate. Cuando como mucho chocolate, debo

tomar una pastilla.

En la noche a veces me dan ganas de comer chocolate en barra, pero no todos los días, eso si

yo como chocolate en otras versiones siempre (leche, galletas, helado, cereal). Las sensaciones

en estos derivados no las percibo tanto.

Cuando la alergia me da fuerte me da una picazón en el cuerpo.

Cuando como mucho chocolate es como un castigo porque, me da más fuerte mi alergia y no

debería seguir comiendo, pero igual sigo comiendo porque me gusta mucho, quizás no cuido

mucho mi cuerpo.

Como el chocolate es cálido me queda la boca seca, siempre tengo que tener un vaso de agua.

Si no siento la garganta seca y la almendra en todos los dientes. Es una situación molesta, me

incomoda.



Después que comes chocolate, quedan los dientes manchados, lo cual lo encuentro asqueroso,

vergonzoso, se ve feo.

Siento que es regalo perfecto cuando no sabes que regalar o cuando vas al cumpleaños de

alguien que no conoces mucho.

Es la mejor opción para regalar porque a todo el mundo le gusta y no es tan caro, es un

presente no algo importante.

Si alguien cercano me regala para un cumpleaños un chocolate lo encuentro fome, es el que

todo el mundo hace, no se te ocurre que regalar, si no es en una situación especial lo

encuentro lindo, si es alguien no muy cercano lo encuentro bien.

Si alguien cercano para el cumpleaños me regala un chocolate exclusivo igual lo considero una

falta de preocupación. Si es alguien desconocido, queda mejor parado.

Generalmente cuando como chocolate estoy sola, media escondida, el chocolate lo tengo

escondido, y no quiero que nadie lo vea, para no convidar y así dura más.

Los cuadritos implican la idea de que tengo que medirme cuando como chocolate, solo me

comeré unos pocos cuadritos.

Más que alegría el chocolate me provoca una sensación de bienestar físico.

La sensación de placer que me genera el chocolate me lleva a no pensar en las consecuencias

negativas.

Si no tengo guardado chocolate compro uno en el negocio de la esquina uno más chanta. Ese

es para comérselo no para deshacerlo en la boca, es menos puro.

El vaso con agua da la sensación de que mezclo esta con el chocolate, así este se disuelve más

rápido dentro de mi cuerpo, porque me hace mal y me autoengaño, quiero engañar a mi

cuerpo que no comí tanto,

El aroma del chocolate, me recuerda el colegio y que comíamos con mi mamá. Es un aroma

agradable.

Lo que no me gusta es esa grasa que queda en los dedos, es como mugre y pegajoso debo

lavarme las manos, nuevamente el agua está para sacar lo malo del chocolate.

Me gusta el sonido de cuando se quiebra el cuadradito porque da la impresión de que trae un

mayor volumen. Si no suena me da la impresión de que son esos rellenos baratos, que son más

leche, más artificiales.

Los artificiales son para comer en la calle como golosina, no cuando dan ganas de comer

chocolate.

La barra grande es un gustito no es de todos los días, el artificial lo compras en un kiosco y lo

elijo en el momento como golosina.

Me enfurece que se coman mi chocolate que tengo escondido solo para mí. Mi hermana no

siente respeto hacia los demás y se lo come, no se controla.

Me gusta el chocolate a temperatura ambiente, en verano en el refrigerador porque está más

duro, aunque a temperatura ambiente es más dulce que en el refrigerador, porque es más



fácil que se deshaga en la boca así uno siente el azúcar del chocolate, así siento más el sabor y

eso me gusta yo no quiero que esa sensación se acabe rápido.



Entrevistada 4

El chocolate puede ser un regalo que te hace un ser querido, como cuando tu pololo te

regala chocolates, lo veo más como un regalo amoroso.

Cuando mi pololo me regala chocolates lo encuentro tierno y preocupado, es un regalo

rico y me pone feliz, el sabor me pone feliz.

No me gustan los chocolates rascas que te dejan grasoso el paladar, esos que venden

sueltos en los kioscos, es desagradable.

Prefiero el chocolate café al blanco, y el amargo no me gusta tanto porque es amargo y me

gusta lo más dulce lo encuentro rico.

El sabor no afecta mis percepciones de cariño, el hecho de que lo regalen es tierno, si lo

hace tu pareja lo que prevalece es la ternura.

Rara vez regalo chocolate en un cumpleaños, prefiero algo más personalizado, cuando no

se que regalar, regalo chocolates, lo considero regalo de última opción, si es en otra

situación lo encuentro un regalo lindo.

Me gusta la explosión de sabores que se provoca en mi boca, son distintos sabores

dependiendo de que sea el chocolate. Cuando uno se termina un chocolate en la boca, se

provoca un sabor súper intenso.

El de mejor calidad es más dulce es más rico, el sabor es agradable.

El chocolate relleno tiene lo malo que te chorrea y estorba, mancha la ropa, te cae al

cuello si estás acostada, es incomodo.

Comer chocolate es una explosión de felicidad, te lo metes a la boca y es algo agradable,

te invade la boca común sabor rico.

La sensación rica viene por la textura y el sabor, porque dentro de la boca se forma una

pasta y se mezclan ambos.

El chocolate me encanta y no tengo fuerza de voluntad, me como una barra en 1 o 2

veces, mas de las porciones que debería, por lo que si como muy seguido quedaría como

un chancho.

Cuando me lo como me encanta, después que se acabó la barra viene el sentimiento de

culpa y pienso que voy a terminar gorda.

Eso es por culpa de las calorías, si no tuviera tantas me sentiría menos culpable, yo me fijo

en las porciones del envase. A veces me como las barras en 2 noches y otras en 1.

Influye el tamaño de la barra, en un chocolate relleno, se siente menos pesada que en uno

con almendras, entonces no me doy cuenta que me la acabo.

Mientras me como el chocolate la explosión de sabor logra felicidad, cuando se acaba el

chocolate, viene la imagen de la gorda.

Cuando como algo rico, me siento relajada, causa un placer por comer algo agradable y

estoy feliz. Provoca un bienestar



Cuando estoy sola, la barra me la como entera, me siento menos avergonzada, en una

reunión social me como 2 o 3 cuadritos para no parecer un chancho y dejar a los demás, si

se van los invitados puedo comerme todos los cuadritos.

En una situación social el chocolate acompaña una situación grata de pasarlo bien.

Cuando mi pololo me regala chocolates mi consumo al frente de él es de 2 o 3 cuadritos, el

bienestar se viene más cuando estoy sola.

El bienestar es producto de la sensación rica que me genera la explosión de sabor

Una persona gorda se siente poco atractiva para su pareja, no está cómoda consigo

misma.

Me imagino sola, acostada en una cama, disfrutando un chocolate, viendo tv, pasando un

rato agradable, pero de tanto repetirse esta experiencia te pones gorda,

Las sensaciones agradables se dan en tu paladar, la masa de chocolate se expande por la

boca al haberse mezclado con la saliva, es una explosión de felicidad.

Un aroma al cual vinculo el chocolate es la fondue de chocolate, me recuera un ambiente

de compartir con mi familia y amigos.

Un sonido que vinculo es el crack al partirlo, me es un sonido agradable que es la antesala

a comer el chocolate.

El chocolate ante todo me provoca alegría, que me regalen igual.

El chocolate me da sed, siempre tengo al lado una coca cola light, prefiero que el día esté

nublado. Si no tengo coca cola light la reemplazo con agua

Si tengo ganas de comer chocolate y no encuentro lo reemplazo con galletas, helados con

chocolate o algo dulce. Pero es mejor el sabor del chocolate.



Entrevistada 6

Cuando pienso en chocolate, me acuerdo del aroma del café, son complementarios, lo

amargo del café con lo dulce del chocolate, además ambos te dan calor por las calorías, el

chocolate es cálido, por eso en un día de invierno me dan ganas.

Sobre todo el chocolate, es rico, te da una sensación de placer, si lo veo me lo como, el

antojo se da en el minuto, sobre todo en invierno,

El café me cae mal al estomago, el chocolate no me provoca malestares.

El deseo en invierno viene por lo dulce, lo cálido, como es de leche, es cremoso, te llama a

desearlo un ambiente frio.

No alcanzo a guardar los chocolates, cuando puedo lo hago en closet o cajón porque no

me gustan duros del refrigerador, ahí no se siente la textura, tampoco me gusta derretido,

me gusta a temperatura ambiente, pierde gracia cuando lo tienes que morder muy fuerte.

Los chocolates buenos provocan sensaciones intensas, chocolates como el nikolo no son

tan fuertes en provocar esas sensaciones porque son más artificiales, tienen ahí no más de

chocolate. Menos cálido no tan intenso igual provoca algo de bienestar.

Me gustan las almendras o los rellenos, no que sea chocolate puro, porque las almendras

son crujientes, el sabor de la mezcla es rica, son complementos como con el café

A mí el chocolate me provoca sensaciones como de relajo, un escape no es de todo los

días, porque engorda, los light no valen, si vas a hacer la chanchada, hazla, el chocolate es

como un premio para premiarte para la ansiedad, los nervios.

Los light no lo son tanto solo no tienen azúcar, pero si tienen grasa, son más caros y traen

menos, el precio lo pago por algo psicológico, pero para un diabético si son importantes.

El chocolate es un placer mientras está derretido en tu boca, después se acaba esa

sensación rica.

Después de comer me siento culpable si comí mucho, y luego no comeré nada porque

engorda, si es una porción razonable, se siente rico, como que me di un gusto.

Lo que me llama del chocolate son los momentos personales, el placer lo sientes cuando

estás sola, me transporta, si estoy en una situación social, igual es rico y lo comparto no

soy tan egoísta, incluso si me regalan uno lo reparto para no comérmelo todo

Cuando me regalan chocolates como un trocito tras otro y me lo acabo sin darme cuenta,

es como una ansiedad, una droga, totalmente adictivo.

Disfruto más los primeros, porque después me lleno de dulce y me agota, pero igual sigo

comiendo.

Lo considero un regalo impersonal, no tengo que regalar, bueno si llega de un

desconocido, pero si es un amigo es la primera cuestión que encontró, yo lo hago cuando

no sé que regalar, aunque como el chocolate es rico igual lo van a disfrutar. Es buen regalo

dependiendo de la circunstancia.

Cuando huelo un choco me imagino un perfume que me da placer, me dan ganas de

comértelo enseguida, es olerlo y salivar.



Lo como en el dormitorio, lo asocio con el descanso, estando sola o con pololo o amigas,

tiene que haber iluminación tenue da una mística, por la calidez del choco, una pieza

calientita.

Me imagino en una casita de madera, aislada, silencio y chocolate.

El ambiente de relajación permite que el chocolate te transporte no lo disfrutarías

caminando o en el metro.

Lo vinculo a un trago porque es similar el placer que provoca, cumple un rol social, la

gracia es que el chocolate se puede comer sola o compartir en cualquier momento,

además son un buen complemento, el trago es fuerte y el choco tiene una textura más

cálida con el alcohol.

El chocolate me provoca placer, relajo, felicidad, quedo extasiada.

El chocolate complementa una noche romántica sola con mi pololo, en un ambiente

especial.

Me encanta el chocolate con menta, el aroma a mente me despierta ganas de comer

chocolate, son un buen complemento.

El desear chocolate, me hace salivar como un perro sufre con un hueso.

Me imagino en invierno estudiando con 2 amigos, es tarde, estamos solos y está oscuro,

de repente llega uno con chocolates, y me gusta, pero me reprimo un poco porque no

puedo comer mucho por dejarle al resto, no lo disfruto tanto como me gustaría, si como

mucho se ve feo, egoísta...además engorda, en las mujeres las sensaciones que provoca

son más fuertes porque son más sensibles

El chocolate es un descanso un premio a una semana agotadora.



Entrevistada 8

El chocolate es prohibido, porque tiene muchas calorías, hace mal, no tiene consumo

liberado como una fruta o una lechuga.

Lo malo del chocolate es que engorda, no me puedo comer un chocolate tranquila, porque

es inevitable mirarle la tabla nutricional y ver que tiene muchas calorías.

Hay otras cosas malas, hay gente a la que le salen espinillas o le hace mal al estomago, a

mí solo me afecta lo de engordar porque trabajo mucho para no subir de peso.

Cuando lo como es algo como escondido, no lo puedo hacer abiertamente, si me ve mi

mama me va a decir después no te quejes que estás gorda y fea…por eso es algo

prohibido.

Habitualmente me lo como sola, escondida, para que nadie me vea.

Cuando como, lo hago de a poco, cuando me compro, tiene que ser uno chico…no me

compro una barra grande, ahora si después de terminarme el chico me dan ganas de

nuevo, entonces voy y me compro otro chico, pero como de a poquitos no de 1.

Nunca tengo chocolates guardados, porque siempre me lo como antes no alcanza,

El chocolate me produce felicidad en un momento, porque es rico, es cuando te lo estás

comiendo, estimula el cerebro, soy feliz en ese momento, después viene el descanso,

porque después de comérmelo, no sigo trabajando, me voy a dormir o acostar…

Me dan ganas de comer chocolate cuando estoy ansiosa, como aun sabiendo que está

prohibido, porque tiene muchas calorías, y engorda y por eso me lo como sola y callada,

me compro uno chico y me hace feliz por 1 minuto, después que pasa toda esa energía...si

estoy con depre después de un choco me relajo.

Después del relajo viene la culpa, chuta me comí 2 privilegios, no soy de comprarme

barras grandes porque me las devoraría, por eso me compro barras pequeñas y cuando se

acaban digo ahhh y me compro otro y otro y otro…

Si me regalan un choco tengo 2 opciones deshacerme rápidamente de el regalándolo sin

comer nada yo, y la otra es que me lo coma sola cuando estoy en periodos muy ansiosos

como de pruebas.

Yo cuando regalo chocolates es en situaciones como si llego a mi casa y le doy uno chico a

mi hermano chico, para cumpleaños no, porque es poco personalizado, prefiero regalar

otra cosa que se note que me tome el tiempo de buscarla para el festejado, en cambio el

chocolate es el súper comprado a la rápida y no es personalizado.

Si a mí me regalan chocolate en un cumpleaños, generalmente siento que fue comprado a

la rápida, en cambio si mi pololo viene un día cualquiera con uno, lo veo como una

atención, ahora si eso es para el día de mi cumple le diría que no se tomo el tiempo de

pensar en algo para mí.

Hay otras situaciones en que no como el chocolate escondida, por ejemplo si en un

cumple hay chocolate para comer, ahí lo compartimos y nos sentimos todas las mujeres

culpables,



Para nosotras las mujeres, como somos ansiosas, el chocolate representa una especie de

castigo‐premio, si estas bajoneada o te paso algo, te comes esto rico que produce felicidad

momentánea, pero sabes que a la larga te hace daño.

En el momento es rico y te produce satisfacción, en el segundo, el sabor es lo más rico…un

sabor dulce no amargo.

Los chocolates light son mucha caloría, mucha grasa, no es como una lechuga.

En el invierno como más chocolate que en el verano, porque en el verano te mueves más,

en cambio en el invierno el día es más triste mas deprimido, mas bajoneada, el frio te lleva

a comer chocolate, se lo atribuyo mas al estado anímico del invierno que a otra cosa.

La felicidad que me provoca es de comer algo rico, disfrutar uno mismo, o quizás porque

es algo prohibido, es un premio castigo, después que como quedo relajada.

Mientras lo como generalmente estoy ansiosa tengo que comer la barrita rápido, entera

no lo disfruto estoy muy ansiosa, es solo para calmar la histeria.

Cuando me relajo es cuando lo como sola y cuando estoy con amigas comemos todas

juntas y vamos a engordar todas juntas no nos relajamos…porque generalmente eso pasa

cuando una amiga terminó con el pololo o se echó un ramo…se pasan las penas comiendo

un helado lleno de chocolate...si es una situación feliz comemos otras cosas, pero si

estamos bajoneadas producto de algo, comemos chocolate.

Si la gordura no existiera, el chocolate no sería un castigo, si tuviera un chocolate con

pocas calorías, ya no sería un prohibido.

El estar relajada solo cuando estoy sola, tiene que ver con el hecho de que nadie me vea

que soy una chancha, lo hago sola, sé que me a venir un cargo de conciencia de comer

tanto chocolate, y tengo que relajarme y olvidarme de que me lo comí, pero comiendo

chocolate se termina la pena, si tengo pena busco un chocolate.

Hay gente que utiliza el chocolate para que les de energía yo no. Lo utilizo en un estado

neurótico y con el chocolate bajo de ese estado, se que tiene muchas calorías, trato de

olvidarlo y por eso creo que después me voy a dormir.

Tiene harto que ver la felicidad con lo prohibido, siento que llama la atención, es una

extraña razón de los seres humanos.

Una situación ideal sería comiendo chocolate en una pieza, mirando un paisaje bonito,

reflexionando, está feliz porque le fue bien en algo, está contenta porque está

celebrando…pero igual llega la culpabilidad, por ejemplo, me contrataron en una pega, y

me voy a felicitar con un chocolate, el premio.

Se produce una dualidad con el chocolate, es premio castigo, es como ya, me voy a

felicitar y me como un chocolate, pero igual me siento culpable.

Para estar relajada, basta con estar sola premio castigo, pero solo de una, con otra

persona no funciona te pediría o te diría que te vas a poner gorda.

Cuando veo un chocolate su tabla nutricional me dice que tiene porcentajes gigantes de

calorías y de grasa.



Cuando hay chocolate en mi casa porque se lo regalaron a alguien, y sé que está guardado

en el refrigerador, esta la tentación pero sé que no puedo abrirlo, me tienta puedo ser

capaz de abrirlo, mirarlo y decir que no.

En mis niveles de stress máximo ese candado virtual desaparece, me como el chocolate y

después digo ahhhh!, y duermo y filo, ya mejor ni pienso en todas las calorías que me

comí, no tengo fuerza de voluntad para respetar el candado.

El aroma del chocolate lo relaciono a la vainilla, es rico, es una buena combinación.

Sonido, es como pesado como el de los papeles, cuando se está abriendo, ese me gusta.

Suena el envoltorio y me provoca me dice atenta atenta y me dan ganas de comer

chocolate.

El sabor lo relaciono a algo cremoso, si tiene almendras mejor, es algo placentero, pero

que engorda mucho.

Una situación que me representa es estar sola y cansada en mi casa…sin comer nada en

todo el día, y veo una película que me gusta en la tv junto a unos bombones…estoy echada

en la cama viendo la película.

La barra de chocolate es mas chancha que los bombones, los bombones son mas

dosificados, con menos grasas… igual me comería la caja entera psicológicamente es

menos como menos chocolate.

Creo que el chocolate significa más para las mujeres por un tema de su histeria, a los

hombres no les gusta tanto y se preocupan menos de su físico, que las mujeres.

La tabla nutricional la tengo siempre en mi cabeza, porque es algo súper racional, no

pienso en las calorías de forma impulsiva.



Entrevistada 10

Cuando estudio no tomo café ni pastillas para mantenerme despierta, el chocolate es mi

motor de estudio, me imagino que tiene propiedades mágicas como el café que tiene la

cafeína, me hace funcionar más rápido y concentrarme.

El sabor es rico, es algo psicológico, demasiado mío, es como la sensación de tomarme una

taza de café que me mantiene despierta. Pero el café me hace mal para la guata.

El sabor es dulce, tranquilizante, porque al estudiar estoy ansiosa y estresado, por eso me

ayuda a relajarme y a concentrarme mejor.

Estoy ansiosa porque necesito acordarme de todo para la prueba y no quedarme dormida,

me como el chocolate antes y después de la prueba.

Después de la prueba es como tu recompensa, te puedes relajar, comete un chocolate,

relájate, cumpliste.

Antes de la prueba es una necesidad, es imperioso, después es un relajo, lo dulce es

placentero.

Me gusta lo dulce, porque es más placentero, relajante, pequeño, intenso el sabor, no

necesito comer mucho para sentirme mucho.

Me compro barras chicas, una más grande no necesito, como solo unos pedazos o si no

me hostiga y termino comiendo más que estudiando, si no fuera chico me terminaría

comiendo el equivalente a 5 barritas, porque es muy rico.

Cuando tengo stress y como chocolate y no me doy cuenta todo lo que como y deja de

surtir efecto, después ya no tengo ganas de seguir comiendo. El punto no es cuanto, sino

que disfrutar el sabor, lo rico.

No me gustan los chocolates baratos, porque tienen más sabor a grasa que a chocolate. Es

guacala, queda algo pegado en la boca y no es dulce, tiene consistencia grasosa tiene el

color del chocolate, pero no el sabor intenso, dulce, suave.

Cuando estoy enojada, el chocolate me ayuda a olvidarme de lo malo y a sentirme mejor.

La sensación agradable del chocolate dura el minuto en que me lo como, sobre todo si

estoy sola, la sensación no dura mucho pero después uno está con otra actitud así que no

importa tanto que se haya acabado.

Lo mejor es cuando está en la boca, sintiendo el sabor, pensando en algo que me gusta,

sintiendo lo que me gusta y esquivando lo que no.

Me lo como de a poquito, no me gusta morderlo ni nada, me gusta que se deshaga en la

boca, dura más, disfruto más, un pedazo grande no se disfruta de una.

El chocolate, aparte de ser rico y hacerte sentir bien en los peores momentos, es un regalo

súper útil en distintas situaciones como cumpleaños o si te hicieron un favor, en general te

salva de varias situaciones.

A mi si para mi cumple me regalan un chocolate soy feliz, pero si quien me lo regala es mi

pololo, lo pateo, porque el chocolate es el regalo fácil, yo a mis amigas cercanas me doy el

trabajo de pensar que les voy a regalar mi última opción es el chocolate, tampoco puede



ser cualquier chocolate, depende de lo impersonal, depende que tipo de chocolate, en el

caso del pololo depende también, si llega con una caja de bombones finos, me pongo feliz,

en el caso de las amigas me da lo mismo, igual me gusta, porque ahora no está de moda

hacerle regalos a los amigos.

El chocolate es una buena instancia para compartir, con la gente querida, es rico comerlo

en conjunto porque todos lo disfrutan, todos están felices.

Cuando estoy nerviosa, estoy con ansiedad, es un estado mío alterado, malo, con las otras

personas en cambio es compartir mi estado bueno con los demás.

El premio es algo súper personal, ahí lo como sola, creo que lo disfruto mas compartiendo,

más que nada por el estado mental, estoy abierta a las sensaciones, tranquila, en cambio

en la otra estás como alterada, es tu recompensa es tu recompensa, pero no por el hecho

de disfrutar.

El chocolate me trae inspiración, me gusta escribir, con una canción que me gusta, una

vela, y el chocolate me abre las puertas de la creatividad, el chocolate me agrega el

bienestar por el sabor y el aroma que tiene. El aroma es dulce y suave, acá no es energía

es inspiración, un estado de estar bien de equilibrio con otras cosas que hago, como de

plenitud, cada elemento aporta con algo, el chocolate aporta con el sabor.

Si me siento sola, o me siento mal por cualquier tipo de problema, cualquier estado

alterado, cuando te comes un chocolate vuelves a un estado de normalidad, mejor, como

cuando los drogadictos piensan que consumiendo se van a sentir mejor, a mi me pasa algo

parecido, siento que me va a tranquilizar, uno es capaz de olvidarse de lo otro, queda de

otra forma cuando se lo termina

Cuando se termina el chocolate, siento ese cambio de estado, aún no siento culpabilidad

por comer chocolate, si tuviera que bajar de peso o mi salud estuviera en riesgo y no

pudiera comer, sería horrible. Lo peor para mí sería la diabetes.

Por un tema de salud y no estético, prefiero dejar otras cosas que el chocolate, o disminuir

la cantidad, pero nunca dejarlo, a veces cuando como mucho, me digo ohh que chancha,

pero el momento supera las consecuencias.

Otros momentos en que me dan ganas de comer chocolate es en el invierno, otoño,

porque hay más frío, en el verano están todos derretidos y prefiere otras cosas.

Lo que le da calor al choco es la consistencia más que el sabor, es suave se derrite en la

boca, es semilíquida, espesa, aunque sin esa consistencia igual es rico pero no tanto. Un

chocolate del refrigerador no me gusta pierde la consistencia y el sabor es distinto en tu

boca, pierde sabor y aparte hay que masticarlo y cuesta, es rico cuando se derrite en tu

boca y no tienes que hacer ningún tipo de esfuerzo, no totalmente derretido.

El chocolate es como un aliño, ayuda a mejorar otras comidas, como postres, fruta,

galletas, etc.



En mi vida el chocolate juega un rol terapéutico, otro social y uno más personal, en este lo

disfruto de otra forma, porque cuando lo como, lo voy a sentir solo yo y no el resto, le doy

plena atención al chocolate y es rico, otras veces con stress y lo como alterada y todo mal.

El aroma del chocolate, es un aroma dulce, me recuerda el olor de mi casa cuando mi

mamá hacía alfajores, es rico, lo huelo y me antojo.

El sabor me gusta dulce no amargo, porque me gusta la dulzura, el amargo me corta un

poco esas sensaciones simplemente por el sabor que se genera en la boca.

Un sonido es el crack al partirse la barra, si lo parto y no suena creo que no va a estar muy

bueno, porque me lo imagino latigudo, como un chicle, cambia la percepción, si es un

chocolate relleno y no tiene el sonido, está bien porque es rico.

Otra sensación que me provoca, es de felicidad, medio afrodisiaco, placentero te dan

ganas de regalonear con la persona indicada, me refleja amor.



Entrevistada 12

Cuando voy a comer chocolate es una cuestión súper impulsiva, pero a la vez pensada,

parte como algo emocional que se pasa a lo racional, me viene el antojo y lo pienso harto,

me cuestiono el gusto y luego me animo a comprarlo, primero viene lo emocional, luego la

lógico y decido si comprarlo o no.

Cuando lo como, es sentir el dulzor, que te das un gusto, es un beneficio, un descanso, una

sensación de placer, va por las pasiones que es darse un gusto no hay culpabilidad.

Si quiero golosinear, no es lo primero que se me viene a la cabeza, pero cuando se me

viene es el sabor, es todo un proceso.

Me dan ganas cuando estoy ansiosa, nerviosa por el trabajo, malos ratos, angustia es

como el cliché de premiarse con comida, estoy como choreada y me compro chocolates y

después me siento bien, más tranquila.

Es una cuestión inconsciente, que el chocolate relaja, el azúcar, es un proceso súper lento,

es darse un gusto, una premiación, un regalo que uno se hace a sí mismo, un momento, un

espacio para regocijarte, hacerte un cariñito, un premio.

Cuando estoy choreada el chocolate es para darme el recreo, es como un premio.

Soy buena para guardarlos y comer cuando realmente tengo ganas, pueden estar en mi

velador durante un mes.

Cuando me dan ganas de comer lo hago de a poco, aunque depende de cómo me pille la

cosa, me como de un cuadro, pero hay momentos en que me puedo comer una barra

entera, viendo tele, creo que tiene que ver con la ansiedad porque en momentos de más

calma como otras cosas.

Para mí es un proceso súper lento, masticarlo lento, porque me da sed, por eso debo estar

tomando agua entremedio, me gusta mucho es tan empalagoso.

Lo que me provoca la sed, es el dulzor y como me lo como lento está todo derretido en la

boca. Es raro porque a pesar de que estoy ansiosa me lo como lento, es como un proceso y

me relajo, lo saboreo y me gusta la mezcla con el agua, lento lo disfruto mejor.

Lo que se disfruta es el sabor y la textura, como se va derritiendo el chocolate, sobre todo

él con almendras, también me gusta el chocolate con aire, como cuando como es súper

pensado, entonces lo hago bien, le dedico un tiempo para comerlo, y veo tv, lo saboreo y

voy cuadrito por cuadrito, no me como de 1 trato de disfrutar la sensaciones durante

todo el proceso.

Después de comerlo, como que me saturo, a la vez cuando como chocolate, a la vez debo

tener algo salado, para buscar el equilibrio y como es tan dulce, yo necesito el agua, agua

no una bebida o jugo, porque son dulces y me saturo, el gusto final es muy empalagoso, el

dulzor me satura y me hace buscar el equilibrio.

La sensación de bienestar se produce en lo previo, en la busca de una especie de pausa, un

descanso, un escape para darse un gusto, cuando lo deseo comer.



Mientras lo como es un proceso lento, siento gusto, ese gusto es agradable, por eso lo

quiero prolongar, por eso lo hago lento y no ansiosa devorando las barras, de forma más

racional que pasional, y cuando ando mas achacada me lo como mas rápido y se da una

suerte de catarsis por lo dulce, como un relajo.

Como regalo depende, si es el cumpleaños de mis mejores amigas yo no les regalaría un

chocolate, porque siento que es lo obvio, lo fácil, depende también del chocolate, porque

si es exclusivo denota preocupación, pero igual está estigmatizado, es como regalar

calcetines, va por la cosa sencilla, es bueno porque sales del paso, a todo el mundo se

supone que le gustan los chocolates.

En un día normal regalar chocolate, porque si, es como dar un cariño. Si un día me regalan

un chocolate porque si, súper bien, en mi cumple lo encuentro cero imaginación, pero si el

encuentro es espontaneo, es un súper buen regalo.

Me gusta el chocolate con almendras porque soy buena para el maní y la almendra, creo

que es por el elemento neutro o sentir que estoy masticando algo más duro, la barra pura

me hace corto circuito, me satura, necesito de más consistencia, por eso también me

gusta el chocolate con aire, porque es de textura diferente, plantea otra cosa que un

simple chocolate con leche.

Yo creo que esta saturación es la que hace que mi proceso sea racional, porque pienso en

la consecuencia del dulzor que es la saturación.

El chocolate amargo no me gusta, me gusta el dulce, pero tanto dulzor me termina

agotando, por lo mismo como lento, y de a poco, es muy raro que me dé una gula y me

coma una barra entera.

Me satura mas cuando lo como precipitada, como que va a llegar más rápido, no lo

comería con tanto gusto y por ende con tanta frecuencia, lo hago lento para evitar que

llegue la saturación luego, así veo el proceso como un descanso, de premio, de

satisfacción, la idea es prolongar ese proceso lo más posible, antes de que llegue el freno.

Mientras lo como me es agradable sentir el chocolate derretido en mi boca, por algo me lo

como lento, me gusta sentir que es dulce que está ahí todo eso, tiene relación con darse

un gusto.

Cuando lo como acompañada me distraigo, quizás es porque no tengo mi ritual del vaso

con agua.

Generalmente me dan ganas de comer chocolate en las noches, temperatura tirando para

frío, con calor no es refrescante, como es un producto cálido y de degustación más lenta,

es mas de invierno, de noche, acostada.

Lo relaciono con un aroma que evoca cosas positivas, porque es dulce, grato, y rico, el

aroma dulce siempre es positivo. Puedo recordar logos, ahora si huelo un chocolate, me

dan ganas de comerlo.

Un sonido es el de abrir la envoltura, el mismo papel que se va rajando aparte empujar la

barra.



Algo tiene el dulzor del chocolate que trae satisfacción, a la larga es eso, quizás las cosas

saladas son más de la guata y satisfacen hambre y es rico y es goloso, pero el chocolate es

tan dulce que ataca los sentidos que tú te sientes feliz, te da gusto, se asocian tantas

propiedades al chocolate que una de tanto oírlas, se las cree, uno asume que da felicidad,

clama...

A mí me gusta regalar chocolates en situaciones porque si, porque lo dulce representa

cariño, los chocolates encierran ternura y uno regala esa ternura.



Entrevistada 14

El sabor del chocolate es rico, me gusta porque me relaja, es un sabor muy dulce, me hace

sentir muy relajada cuando como.

Cuando me como un chocolate no puedo parar de comer, es adictivo, es cuando estoy

nerviosa, ansiosa.

Si como por ansiedad no paro de comer, pero no me siento relajada, pero cuando me dan

de probar, me ofrecen, ahí si me siento relajada.

Cuando estoy relajada me lo como más despacio y disfruto del sabor, en cambio cuando

estoy ansiosa, como y después me siento gorda.

Estoy ansiosa cuando tengo una prueba estoy estresada y me dan ganas de comer

chocolate.

Cuando como relajada, igual me da el arrepentimiento y me siento después gorda.

Cuando se me acaba el chocolate, de inmediato me siento gorda y poco atractiva, mas aun

cuando me lo como ansiosa porque ahí me lo comí sin parar.

Me gusta cualquier chocolate, pero prefiero el blanco porque tiene mejor sabor, es más

dulce, más rico, el chocolate amargo no me gusta, me da como asco.

Después de comer chocolate me da sed, como es cálido, me provoca sed, si como harto,

después me da sed, independiente si estoy nerviosa o no, siempre me da sed….después de comer

chocolate me siento relajada y otras veces con más energía, prendida, quiero hacer cosas, me

produce felicidad, normalmente cuando como chocolate, me siento feliz.

En la búsqueda de energía podría reemplazar al chocolate con una barra de cereal, me

provoca el mismo efecto, pero igual las barras son de cereal de chocolate y traen chocolate, creo

que es una cosa mental de que comes chocolate y te sientes más feliz, más activa.

La felicidad viene durante, mientras te lo estás comiendo, después eso se transforma en

pensar en que voy a quedar gorda.

Al chocolate como regalo, lo encuentro bueno, pero un poco tacaño, porque no lo

encuentro muy significativo, depende de la persona, no se lo regalaría a mi mamá para su

cumpleaños, pero si es una persona que no conoces mucho lo encuentro aceptable…yo siento lo

mismo de vuelta.

Lo del regalo tacaño no es por el precio es por el tiempo y el empeño que ponen para

regalarte porque es muy fácil regalar un chocolate, un peluche o algo así, no ponen mucha

imaginación para comprarte el regalo, eso me molesta.

El sabor es rico, me hace sentir más relajada, feliz en el momento.

Cuando como por adicción no disfruto porque es comer por comer, no para disfrutar del

sabor, como sin querer comer.

El sabor lo relaciono más con las cosas sensaciones positivas, lo malo viene después…hay

veces que no como porque pienso que me voy a poner gorda.



Que me de sed, la relaciono mas como a las sensaciones malas que me provoca el

chocolate, depende si tomo agua o bebida, si tomo bebida me siento mal, porque me hace sentir

mal porque tiene mucha azúcar y eso lo vinculo a la gordura.

El chocolate light igual me provoca esto de la gordura, porque igual es chocolate, le sacan

un poco de azúcar, sirve para los diabéticos, pero tiene grasa, pero normalmente lo asocio más a

lo bueno que a lo malo.

El sabor dulce es rico, me imagino en mi pieza relajada, en mi cama sentada o acostada,

viendo tv.

Prefiero comerlo sola, así disfruto más el chocolate, y no hay nadie que te esté pidiendo,

cuando hay alguien no logro esa sensación de disfrutarlo, en realidad depende de la persona, pero

sola de disfruta más porque estás relajada. Tiene que ser en la tarde, está nublado y hace frío es

rico comer chocolate sola viendo tv relajada.

El chocolate en invierno no está derretido y en invierno te da frío, y el chocolate como da

calor, es cálido, es más rico comerlo en invierno que en verano que es tan pegajoso y se derrite y

no me gusta esa sensación.

Me siento relajada después de comer chocolate, o durante el consumo, porque es tan rico,

que te relaja y hasta te dan ganas de dormir de lo relajada que estás…eso si tienes que estar sola

porque te relaja tanto el sabor que quedas muy relajada.

Cuando tengo deseos de comer chocolate ahí da lo mismo el sentimiento de culpa porque

lo estoy comiendo a consciencia que es rico y lo quiero disfrutar, pero si me lo como ansiosa ahí si

me siento culpable y gorda.

El chocolate como es tan cálido, siempre da sed, independiente si te sientes ansiosa o

relajada.

El aroma del chocolate amargo no me gusta, en cambio el de leche es más rico su olor,

genera una sensación rica, dan más ganas de comer ese chocolate.

Un sonido que relaciono con el chocolate es de revolver, batir que suena algo, me acuerdo

de Charlie y la fábrica de chocolates.

El chocolate vale la pena por el sabor la sensación de felicidad que produce.



Entrevistada 15

Cuando estoy estudiando, ando demasiado histérica, neurótica, no me entra nada más que

chocolate, y ese chocolate me lo trago y es poco disfrutado, es para sobrevivir porque lo necesito,

porque me dan ganas de comer solo chocolate no puedo comer nada más.

Cuando necesito inspirarme generalmente parto con algo rico que me relaje, que suele ser

chocolate, me gusta escribir por eso necesito inspiración.

Cuando uno tiene penas de amor por el hecho de ser mujer, las penas amorosas son más

ligadas a lo femenino, dan ganas de comer chocolate cuando ya no quieres nada mas con la vida,

nadie me quiere.

Soy demasiado dulcera, no puedo comer nada salado sin que después venga algo dulce, siento

que necesito algo más.

La relajación máxima se logra cuando me tomo un café con mis amigas en la universidad,

entonces es rutina el café con el chocolate diario.

Me dan muchas ganas de comer chocolate en los días tristes, nublados, cuando hace frío, no así

en verano…las nubes y el frio me deprime y a la vez me dan ganas de comer chocolate porque me

levanta el ánimo.

Cuando estoy muy enojada con alguien o con algo, para desenojarme necesito comer algo

dulce que solo puede ser chocolate.

Con mis amigas después del carrete en pleno bajón pasamos a comprar chocolate a una

estación de servicio porque somos adictas al chocolate, o en algún kiosco que haya por ahí.

Cuando estoy estudiando normal, el chocolate es algo rico que me relaja, pero cuando estoy

estudiando histérica es lo único que me entra porque la ansiedad es mucha, cuando estoy normal

es como de disfrute y ahí es para darme animo, quita el sueño y puedo seguir estudiando y a

medida que se aproxima el examen, es cuando necesito comerlo urgente.

Después de comer chocolate, me relajo, es un corte, un quiebre, como que estoy tan estresada,

tan motivada y ni siquiera puedes conversar porque te desconcentran, el chocolate es más

personal y como que me relajo.

Cuando estoy estudiando no estresada, ahí es placer, me lo como de a poquito, es mas de

compañía, cuando estoy histérica me lo trago el otro es mas de disfrute, más tranquilo, más rico,

más relajado.

Cuando estoy histérica trato de irme por el chocolate puro, o con almendras, cuando estoy

normal, da lo mismo, ojalá sea más rico, relleno, eso me relaja, me mantiene en pie.

En los momentos de inspiración el chocolate, me trae inspiración , me reencuentro conmigo

misma, es una sensación muy placentera, es como una introspección, es una experiencia previa

para inspirarme, el chocolate es un medio para conectarme conmigo misma y salir de todo el

contexto de afuera, es placentero, te hace sacar las cosas que puedes escribir, te sirve para

focalizarte.

Cuando una mujer se siente menos por culpa de un hombre que no te corresponde o te pateó,

necesitas un chocolate, porque necesitas disfrutar demasiado, porque te sube el ánimo, creo que



es una mezcla entre textura y sabor, textura porque es como blandito, es rico para tu boca y

además el sabor dulce que te deja...la forma de comerlo es parecida a la inspiración, porque

cuando estoy estudiando es por comer no mas y no lo pienso mucho, pero cuando estoy inspirada

el proceso es más lento de a poco, disfrutándolo mucho mas, como que te acompaña en chocolate

en tu pena.

Generalmente como el chocolate lo como sola, cuando tengo que estudiar y cuando necesito

inspirarme, yo busco la soledad, no me puedo inspirar con gente alrededor.

Cuando tengo pena el efecto del chocolate viene durante, porque te hace sentir mejor, tiendes

a calmarte.

Después de comer cosas saladas como almuerzo cena, etc., tiendo a comerme algo dulce y me

queda el sabor dulce en la boca.

Sola es mucho más placentero, para ti misma, en lo social estoy con más gente, creo que lo

disfruto mucho mas sola, cuando estoy con todo el mundo es algo que se me antoja y me lo como

no es algo que pienso, con las amigas es más de compañía cumple un rol de accesorio.

El chocolate es cálido, como que te calienta el cuerpo, es mas para días nublados, con mucho

sol dan ganas de tomar cosas más heladas, y el chocolate es rasposo, la textura, no es fresco

dentro de la boca, es espeso, en los días de sol prefiero una fruta, un helado, que son más frescos

al tacto.

El día amerita un chocolate, las situaciones de ánimo, el día nublado se relaciona mas con la

pena amorosa, te da melancolía, como un sentimiento mucho más personal, de tristeza, pena,

mucha introspección.

Cuando no sabes por dónde descargar la ira, un chocolate genera varias sensaciones,

contrapesa lo malo con lo rico y ahí me tiendo a calmar porque es rico y placentero. No lo disfruto

tanto, es mas imperioso, me contrapesa me equilibra, cuando estoy estudiando de ansiosa me

lleva a calmada, y de enojada a tranquila.

Cuando paso a comer después del carrete es porque me da hambre, y estoy cansada, lo pase

bien y necesito relajarme, echar la tallas con tus amigas y otra vez vuelvo a un equilibrio de

prendida a normal.

Como regalo lo encuentro impersonal, sabes que le va a caer bien a todo el mundo, es como

para salir del paso, se lo regalo a gente que no conozco mucho que no soy tan amiga, salvo que

sea un chocolate muy especifico.

Esa sensación la siento de vuelta, pero me gusta el chocolate porque es tierno, si estoy

estudiando y un amigo me lleva un chocolate, va a ser una situación rica me está expresando

cariño, ahora si un cercano me trae de regalo de cumpleaños siento que salió del paso, salvo que

sea uno muy especifico.

Disfruto el chocolate porque me alivia, me hace volver a mi centro, pensar en mi y olvidarme

del resto.

En mi casa el chocolate se come al tiro, no alcanza a estar guardado, yo paso los limites ,

porque de repente como mucho, no es algo obsesivo, simplemente me gusta mucho y lo disfruto.



Si como mucho me viene un sentimiento de culpa, porque tiene muchas calorías y empiezas a

pensar en las consecuencias, como engordar, que te salen espinillas, que no te veas bien en bikini,

etc.

Las consecuencias negativas inhiben el consumo en la cantidad, no en el hecho de comer

chocolate, en vez de comer 3 cuadros, como solo 1, pero como igual. Cuando hago dieta no saco el

chocolate de ella porque es humanamente imposible, no puedo aunque quiera.

Si estoy con pena generalmente estoy sola en mi pieza con poca luz y no pienso en las

consecuencias negativas, después de comer, me acuerdo de la dieta y viene el remordimiento.

El aroma es como algodón de azúcar, pero el chocolate tiene un aroma demasiado particular, lo

siento y me dan ganas de comer, si paso por fuera de una chocolatería y siento el olor,

generalmente me compro uno, generalmente cuando como es impulsivo no planeado.

Lo disfruto mas cuando estoy triste o cuando necesito inspirarme, que es más porque no está la

tristeza y logro sacar lo mejor de mí.

No me gusta mucho el chocolate blanco, prefiero el amargo al de leche porque es más fuerte,

la sensación es mucho más fuerte, el cacao se siente mucho más, si es relleno tiene que ser con

menta.

Un sonido que relaciono es cuando se quiebra el chocolate, se me hace agua la boca, si no

suena es fome, porque están involucrados mas sentidos y uno tiende a agrandar la situación en sí

misma, y a disfrutarla mas.

Otra sensación es media erótica, porque es mucho placer, es como rico además mientras me lo

como….el momento en que el chocolate entra en mi boca y después me quedo con un sabor rico,

como anhelante me dan más ganas de seguir comiendo, generalmente freno solo si se acaba,

Si estoy con mi príncipe azul el chocolate aumenta la sensación, sería alguien que recién estás

conociendo y te lleve un chocolate, aumenta el placer, es como un sueño.



Anexo n° 17: Transcripción de declaraciones clave: Entrevistadas segmento 40 a 50 años de edad

Entrevistada 1

Busco un chocolate para calmar la sensación de rabia

Cuando tengo rabia, tengo algo extraño en mi guata, y la textura suavecita del chocolate la

siento como un bálsamo para mi estomago y lo calma

Hay momentos en que estoy sola, tranquila, quiero leer, tener un momento de relajo, por

ejemplo digo, me voy a comer un pedacito de chocolate que tengo escondido en el cajón.

Lo escondo para no compartirlo, sentir que es solo mío.

No es algo que se coma todos los días no es como una fruta.

Cuando tengo un chocolate es la sensación de tenerlo todo, si estoy enojada, me voy a

otro espacio, me siento relajada, es como ir a un lugar ideal, es como un beso de mi

guagua, una sensación de alegría.

El olor te lleva a jugar, a unas sensaciones ricas como de tranquilidad, una sensación de

bienestar, me provoca satisfacción olerlo.

Al comer chocolate en trocitos y saber que tengo uno guardado es como un tesoro

Con el chocolate me duelen las muelas, cuando se diluye, detecta tapaduras malas.

El instante en que uno come chocolate es placentero, pero más tarde me vienen jaquecas

Si no da jaqueca es una sensación de energía plena

Lo trozo porque la felicidad viene en cuotas, son pequeños momentos de felicidad.

Es un regalo práctico para alguien no muy conocido, porque siempre es bienvenido, no es

para alguien cercano es solo un presente.

Es raro que un chocolate de supermercado me guste, se diferencia de uno exclusivo en el

aroma, la textura, el sabor todo. El malo es como de plástico, el bueno es cremoso.

El chocolate me permite pensar en nada, desconectarme, cuando estás desconcentrado,

choreado, quieres cambiar el switch. Es como un trance.

Sirve para focalizar mi mente, es la forma más práctica de llegar a ese estado, en vez de

fumar o tomar un trago como lo hace otra gente.

Cuando busca la sensación de hacer nada, es como un bienestar, pero es para hacer el

corte, quiero cambiar una sensación o buscar inspiración.

La sensación que me provoca el sabor, es rica, como el abrazo de un niño de alegría, otra

sensación que me provoca es la de estar relajada. Estas vienen al momento de comerme el

chocolate.

Las sensaciones puras del sabor, vienen cuando me como aunque sea uno o dos trozos. No

son antes son mientras.

Los estados que logro al comer chocolate son el afecto, relajo y alegría, es una sensación

de bienestar generalizado, satisfacción.

Es un efecto de corto plazo, luego me puede doler la cabeza y el bienestar se transforma

en malestar. Pero por el placer, vale la pena tomar el riesgo.



Me dan ganas de comer chocolate, cuando estoy enojada, con rabia o pierdo la paciencia.

Con el chocolate, se sana la rabia, logro un quiebre un estado mejor.

El comer chocolate no es todos los días no es como una fruta, las ganas son gatilladas por

algo (Rabias, malos ratos).

El chocolate me genera inspiración, cuando estoy en mi pieza con la cama ordenada,

silencio, aroma agradable y paz, y mi libro favorito.

Cuando se come chocolate, uno se siente como niño, con felicidad, la sensación cuando se

está deshaciendo en la boca es placentero, rico, felicidad total.

El comer chocolate es como acariciar a un niño, sensación de plenitud, es una sensación

de cariño.

El chocolate tiene un aroma de calidez, de protección, seguridad.

Me gusta el sonido del chocolate cuando se parte, me causa placer, si no suena es porque

es relleno y ese no me gusta, si es con líquidos es blando.

Tiendo a no regalar chocolates en cumpleaños porque solo lo considero un presente.

Los chocolates que me regalan y no me gustan los comparto y yo no como.

Si un familiar te regala un chocolate fino, exclusivo es bienvenido.

Con el chocolate me olvido del mundo, me relajo, cambio el switch.

Cuando estoy nerviosa, el chocolate me da una sensación de calma y me tranquiliza, es un

buen instrumento para no recurrir a medicamentos.



Entrevistada 3

Cuando me como un chocolate solo, lo disfruto, me gustaría echarme en un sillón

disfrutando de un chocolate tranquila, sola, logrando una relajación al comerme el

chocolate con gusto.

Siempre estoy pensando en la familia, en que no puedo comérmelo sola porque es muy

egoísta por eso solo como unos trocitos y dejo guardado para los demás, me hace feliz

compartirlo con la familia y que todos disfrutemos del chocolate. Les doy a los demás algo

que es rico.

Comérselo sola provoca sensaciones ricas, la barra completa, ser glotona, despacito,

escuchando música tranquila, y comerse toda la barra del choco que me gusta…disfrutar

del sabor y de las almendras.

La almendra le agrega un plus al chocolate, no lo hace tan insulso, se siente en la boca,

uno lo muerde y siente un ruido, no es tan fácil comerlo.

Si me como un chocolate sola siento culpabilidad, lo escondería de los demás para que no

me criticaran, si me pillan les convido.

En una pareja es un signo de amor, compartirlo, si le regalo un chocolate a mi marido es

expresarle mi cariño con algo rico. Un buen presente

Cuando como un chocolate, se siente rico, lo disfruto, siento que estoy volando, como

que viajo en el tiempo. Es en el momento que como, me transporta.

Cuando me lo como solo es más egoísta, mas personal, siento que estoy en una isla

paradisiaca, nadie me molesta, puedo estar tranquila, si estuviera con mi familia no es lo

mismo porque te hablan te molestan.

Con el chocolate me siento poderosa, porque los demás te piden y puedes negarte a

convidar, juegas con el poder, puedo pedir que hagan cosas para que les dé.

En el caso inverso me siento menos poderosa porque la persona tiene lo que quieres y

puede jugar contigo, es como una tentación y te da poder.

El chocolate puede hacer feliz a muchas personas, en un cumpleaños todos agradecen un

chocolate a todos les da felicidad, a todos les gusta.

Cuando uno regala un chocolate, siempre busca mejor calidad que se ve reflejada en el

precio, el sabor, rellenos (almendras, etc.) la presentación.

No me gustan con licor ni amargos, me gustan dulces, los amargos te dejan un sabor malo

en la boca, con el amargo no se logra el estado de bienestar, en cambio el dulce, te deja un

sabor rico y si es con almendras se logra el placer al disfrutar el chocolate sola, bien

cómplice.

Los rellenos no logran el mismo efecto que los sólidos con almendras que me provocan

sensaciones agradables, porque son más chocolate y no tan blandos, los rellenos son

blandos y se acaban rápido uno paga por el liquido y no por el chocolate en sí.

Es un placer culpable, porque si como mucho no tendré una figura atractiva, voy a

engordar. No se puede comer a destajo, uno se debe medir o se engorda mucho.



La situación rica viene una vez, luego viene la culpabilidad de haberte comido una barra

entera, y la culpabilidad de que vas a engordar.

Un chocolate siempre es un buen regalo, para todos, a todos les gustan los chocolates,

siempre es bien recibido, es universal

Con el chocolate no me complico, no tengo que averiguar los gustos de la persona.

Si lo como sola, me viene un remordimiento por no haberlo compartido, me voy a sentir

gorda.

Uno siente el placer culpable, dan ganas de comérselo sola, de vez en cuando no es tan

malo.

El comérselo sola agrega placer, es un placer más grande porque lo saboreo y no lo

comparto. Primero el placer luego la culpa por ser egoísta.

En familia, se puede disfrutar, viendo una película, lo haría más entretenido, todos

disfrutaríamos de algo que nos gusta.

Estando sola agregaría música tipo Barry White, para disfrutarlo mejor aumenta la

adrenalina, me gustaría complementarlo con un traguito. Me relajaría, me siento

transportada, abstraída, un momento agradable…si estuviera nerviosa o enojada por algo

me calmaría y me olvidaría de los problemas…

En la situación ideal el chocolate agrega con su sabor, siento el placer de estar comiendo

tranquila, sin sentirse culpable, sin que te digan que vas a engordar, estar tranquila y

saborearlo sin preocuparse de nada.

El aroma que vinculo al chocolate es el de la almendra es mas perfumado, me agrada el de

licor es más fuerte no me agrada, el de la almendra es suave, me serena siento el placer de

comerme un chocolate.

El sonido típico del chocolate, es cuando lo parto, si no suena pienso que debe ser

blandito, espumoso. La sensación fuerte es la visión.

La sensación más rica es cuando uno muerde el chocolate y siente el sabor y lo disfruto.



Entrevistada 5

Cada vez que hace frío o siento frio, me dan ganas de comer chocolate, porque te es

cálido, te aporta calorías, energía.

El chocolate lo asocio a la familia porque todos somos buenos para él y a pesar de que me

cuesta compartirlo, lo hago.

Me cuesta compartir porque el chocolate es una cuestión adictiva, si estoy sola soy capaz

de comérmela entera, lo guardo, luego lo saco de nuevo y así no me doy cuenta y se acaba

en un rato.

La adicción la provoca el sabor y lo que se siente al comer cuando está en la boca, me

gusta, no lo cuestiono mucho, es una sensación de placer, es agradable.

Comerse una barra es ser golosa, es una gula, porque uno tiene que ser medido, cuando

comes en exceso te sientes mal, siento sentimiento de culpa no es normal comerse una

barra entera, pero lo disfruto igual.

Con mi esposo nos gusta comer en la noche, lo encuentro tierno, compartir un momento

agradable, una película una conversación de noche acostados.

Yo busco el instante de estar relajada, de tranquilidad para disfrutar del chocolate que

estas comiendo, no es andar en la calle.

La situación amerita un chocolate, un día nublado, una película en la noche, estar con mi

marido amerita algo rico, que te haga sentir bien y puedas compartir algo agradable con la

familia.

Me imagino comiendo chocolate en una ambiente de tranquilidad, romanticismo, en una

situación de agrado, el chocolate es un premio a un minuto agradable, o un complemento

de un momento agradable.

Disfruto el chocolate y me da una felicidad suprema, alegría.

El chocolate me provoca cosas, sensaciones hermosas, como satisfacción, alegría, me da

calidez, complicidad con mi marido, es para disfrutarlo en un momento de relajo.

En pareja lo como acostada, en la pieza, solos tranquilos las sensaciones son más intensas.

En familia lo comemos después de almuerzo domo una golosina, se comparte de otra

manera, igual es tranquilidad de fin de semana en la tarde, siempre haciendo algo con los

niños.

Lo encuentro un excelente regalo, pero no soy mucho de regalar chocolates salvo que sea

como cortesía, a un cumpleaños no, prefiero algo más personal.

Me encanta el café con el chocolate son un buen complemento me imagino con una amiga

en una cafetería compartiendo una buena conversación tranquilas ojalá con un chocolate

con menta. Por el contraste de sabores. Respecto al café este te deja un gusto amargo en

la boca, por lo que el chocolate al ser dulce te deja un gusto más rico en la boca.

En la pareja el chocolate se puede compartir con un vino en una situación romántica. Ideal

en un dormitorio acostados solos, los niños durmiendo, mientras se disfruta de una

película.



El sonido de las olas lo relaciono con el chocolate, porque me relaja, y para disfrutarlo me

gusta estar tranquilita.

El chocolate es una sensación agradable al paladar, el aroma del café despierta mis deseos

de comer chocolate.

Me gusta el chocolate helado, sacado del refrigerador, porque me gusta que se vaya

disolviendo de a poco en la boca y disfrutarlo por más tiempo, se prolonga la sensación

agradable.

Nunca escondo, no soy egoísta.

Chocolates medios derretidos no los disfruto.

Comerme una barra entera no es normal, es como un vicio, no puedo parar y los últimos

pedazos no los disfrutas como los primeros…se pierde el sentido de disfrutar, eso genera

el sentimiento de culpa no es decir que voy a engordar, eso no me pasa.



Entrevistada 7

Me surge la necesidad de comer chocolate cuando estoy nerviosa, porque el chocolate me

da energía, ganas de estar bien, me siento plena, feliz, me relajo, estoy fascinada, es la

sensación de felicidad relajación, de estar relajada.

Cuando me como el chocolate es algo rico, es lo más rico que existe, es una tentación, que

después se convierte en sentimiento de culpa porque me voy a poner gorda.

Cuando estoy nerviosa, ansiosa, las calorías, el aroma y el sabor dulce dulce del chocolate,

me da sensaciones de estar tranquila, relajada, mejor, me da como adrenalina.

Lo que domina el estado de tranquilidad es el sabor de la dulzura, lo dulce dulce.

Un chocolate amargo no logra tranquilizarme, uno dietético tampoco, porque no es dulce.

No puedo tener un chocolate sin comérmelo, lo veo ahí y me lo como, los compro y me lo

como, porque ando estresada, angustiada, preocupada, no lo puedo guardar.

El chocolate me hace sentir energía, por la cantidad de calorías, entonces me siento con

poder, energía, tirar para arriba.

La ansiedad que tengo la puedo suprimir con un chocolate en vez de una pastilla, me da la

tranquilidad para hacer las cosas mejor. Es lo dulce del chocolate lo que lo logra.

También me provoca la sensación de plenitud y de felicidad, al mismo tiempo, comer algo

rico me pone contenta, feliz.

Hay situaciones distintas, si estoy ansiosa un chocolate me da poder, con más ganas de

seguir, pero cuando estoy contenta, porque he logrado algo o me fue bien, el chocolate es

un premio que aumenta mi felicidad.

Generalmente como acompañada, como complemento de todo, me produce una

sensación de satisfacción, por ejemplo si estoy en la oficina lo comparto no lo guardo, o si

estoy con mi hijo lo comemos entre los 2, no lo escondo.

La sensación es más fuerte cuando estoy bien de ánimo, cuando logré algo importante,

generalmente con mi hijo nos sentamos en el living o a ver tv, así engordamos juntos.

Ahora mi hijo come menos porque le da acné, así que cuando le regalan chocolates los

comemos entre los dos.

Como regalo de cumpleaños, prefiero dar cosas más valiosas, más grandes, personas

menos conocidas te regalan chocolates como alternativa, ahora si viene un pololo a verme

y me trae un chocolate, feliz, es signo de cariño, de amor.

A mis amistades, les regalo cosas más valiosas, pero el chocolate es buen alternativa

porque es fácil de encontrar y en todas partes venden ricos chocolates.

Si estoy sola en mi casa, tranquila, cero rollo, me dan ganas de comerme un chocolate

tranquila, bien relajada, disfrutarlo a concho. Acompañada no podría ser porque te

empiezan a pedir, en cambio sola estoy tranquila y no quiero más guerra, no pensar en

nada y comerse de a poco el chocolate, disfruto más las sensaciones, el sabor rico, es una

tentación tremenda que te da placer, para mi es exquisito.



Representa una tentación y no es bueno tener tentaciones, porque te hacen cometer

actos ilícitos, entonces si me pones uno al frente me lo como, no puedo guardarlo,

después puedo engordar como chancho, trae espinillas, hace mal para la diabetes,

entonces comer es súper irresponsable, los dulces debiera de evitarlos.

El chocolate tiene miles de calorías, pero es tanto el placer que te da es tanto que me lo

como igual. Es una tentación, mucho chocolate engorda.

El sentimiento de culpa viene aparece después de comérmelo, si apareciera antes como

fuerte no como el chocolate, cuando lo estoy comprando no pienso en que me voy a

poner gorda, sino que después de que lo comí y lo disfruté ahí viene el sentimiento de

culpa, el poder de la tentación borra todo esto, pero en realidad existe.

Si yo me comprara un chocolate porque si (no nerviosa) no estaría justificada, trato de

evitar este cuento, esto me justifica.

El problema de engordar, es que no puedes comprarte ropa, la vida que tienes te exige

tener una buena facha, tampoco me sentiría bien internamente como gorda, además uno

siempre trata de adelgazar y el chocolate engorda mucho.

Cuando tengo esta sensación de ansiedad, el chocolate me hace sentir poderosa, me da

felicidad, pero cuando se acaba uno cae en una negativa total, porque te sientes gorda.

Cuando estoy relajada, tranquila, feliz, me gusta comer algo rico.

Lo que me tranquiliza, el catalizador de esto es el sabor, la textura, lo dulce.

Cuando estoy estresada el chocolate me tira para arriba, y cuando estoy tranquila, feliz,

relajada caigo en la tentación de comerme el chocolate.

Cuando estoy nerviosa, el chocolate me da poder, me cambia ese nerviosismo y me da

ganas de luchar.

Mientras me como el chocolate viene una plenitud, la felicidad mayor, y después de eso

viene la cuestión negativa de pensar que voy a ponerme gorda.

Uno tiene que enfrentar la realidad de que el chocolate engorda para que esto no se haga

realidad y no comer tanto.

Una situación ideal para comer chocolate, sería en mi casa, tendida en mi pieza, relajada

pensando y comiéndome un chocolate, estoy sola pero si llegara Richard Gere sería ideal,

tiene que ser un fin de semana porque en la semana no tengo tiempo, un día con sol,

también puedo estar viendo tv, una película.

Otra situación soñada sería al aire libre, feliz, relajada, un día bonito, puede ser en el

campo o en la nieve, ahí estoy acompañada con harta gente, mi hijo, amigos…

Generalmente como acompañada, entonces de repente uno necesita un momento para

uno, no pensar ni hacer nada.

Del sabor del chocolate me gusta lo dulce, esa textura densa, el cacao, es dulce, pero no

llega a ser relajante, me gusta la textura una vez que está en la boca.

Me imagino en una tienda y un chocolate me mira y me dice, cómprame y yo le digo que

no porque voy a engordar, me dice que me va a hacer feliz, yo me niego pero al final igual



lo compro. La barra de chocolate ya tiene la pelea ganada, el placer que da….por eso

compro barras chicas porque me las como de una.

De los chocolates rellenos el único que me gusta es el relleno con menta, y los light no me

gustan mucho porque son amargos.



Entrevistada 9

En una salida familiar, siempre que salimos hay que llevar algo para comer, entonces

llevamos chocolates, son viajes largos, todos comen pero con hartas restricciones.

Restricciones por las calorías, porque irrita el estomago, pero igual se consume

En un momento familiar, el chocolate es para compartir, disfrutar algo rico.

Cuando estoy trabajando, estudiando o concentrada en algo, necesito un chocolate

porque siento que me da energía, me despierta, me levanta el ánimo para seguir

funcionando.

A veces voy a buscar el chocolate a escondidas, si no todos me piden…también es para

restringirnos, tratar de comer el pedazo, hacerlo durar.

En el momento de estudio es solo 1 o 2 pedacitos, solo para concentrarte en lo que estás

haciendo, tu pedacito de chocolate y sigues, es un momento de distracción y te da energía

en ese momento para seguir en lo que estabas.

Lo que me da la energía es el sabor, el hecho de abrir el envoltorio y oler y disfrutar el

aroma, cortar un pedazo, te dan ganas…es terrible.

El chocolate lo reemplazaría con café, pero que más rico que tomarse una taza de café con

un pedacito de chocolate, es como lo máximo, placentero, se logra algo cálido, si tienes

frio, se pasa, si estás aburrida, se pasa la lata, te cambia el switch, cambiar de lo que estás

haciendo, es como que me voy a dar este rato, para tomar un café y disfrutar esto.

El chocolate también es para darte un relajo, salirte de lo que estás haciendo, disfrutar, es

demasiado rico.

Encuentro que el café es un complemento del chocolate, vas disfrutando una cosa con la

otra , te dirá más el chocolate, el café es amargo, el chocolate es dulce la mezcla es rica

Después de haber comido chocolate, al día siguiente me duele la cabeza, por lo general es

siempre, pero no por eso dejo de comer, no es una sensación inmediata, por eso en el

momento lo disfruto, ni siquiera lo pienso en el momento.

Creo que me provoca dolor de cabeza porque es muy cálido, y afecta con algo de la

presión.

SI hay que celebrar un cumpleaños o fiesta en mi casa, compro barras de chocolate y las

pongo cortadas en un plato, es para tener para los invitados.

Puede ser para regalar, pero acompañando un regalo, porque si es un niño, el chocolate es

muy fome, y si es una mujer va a decir, ohhh voy a engordar, y yo no lo veo así.

Si me regalan un chocolate, lo encuentro un buen regalo, trato de repartirlo y compartirlo,

no de comérmelo a escondidas.

El cambiar el switch se logra sola o acompañada, porque también puede ser conversando,

o si estoy sola, viendo tv, en el fondo es distraerte de lo que estabas, igual se logra ese

momento de distracción.

En los días de frío necesitas un chocolate, porque te da energías, te da algo cálido, es

cuando tú estás en tu casa en un día nublado, de repente te dan ganas, es como una



necesidad, eso no pasa en verano, esto ocurre al interior de la casa, es más encerrado,

necesito comer algo dulce.

La sensación que se logra al comer un chocolate en un día frío es de satisfacción,

relajación, que se me pasó el frío, da lo mismo acompañada que sola.

En mi casa tratamos de tener los chocolates bien guardados, y por lo general, siempre hay.

El chocolate para dar energía, es por lo general en la mañana, en el día necesito cosas más

dulces, en la noche no me dan tantas ganas…lo que me gusta es el sabor, el olor, la

sensación de cuando se te derrite el chocolate en la boca, es como tratar de que ese

momento se alargue, disfrutar el chocolate, no masticarlo, tratar de que esa sensación que

es placentera, se prolongue mientras está derretido en la boca, saborearlo.

El chocolate acompaña un momento de descanso, mirar una película,, por ejemplo si voy a

ver una película u otra cosa, como que te falta algo, no basta con estar ahí no mas, el

momento no es completo, es como si vas al cine sin cabritas, si estoy con alguien se

comparte.

Cuando comes chocolate viene una sensación ahhh como que revives, después de

comértelo, en el momento te da energía, despierto de nuevo, además estás saboreando el

chocolate, lo estás disfrutando, viene una sensación de ahhh rico,

Como como de a poco y siempre tengo guardado, hay días, en que invento una excusa

para ir a buscar el chocolate que dejaste escondido.

El deseo, la necesidad de comer, se da no mas, no es una cosa racional, simplemente

necesito algo dulce, algo que no me lo da una galleta, una fruta, algo especial del

chocolate, que puede ser la textura, cuando lo estás saboreando, el cómo se va

derritiendo en tu boca, eso le da el plus.

El que me de energía puede ser posible en un día en que no haga frío, si estoy trabajando,

funcionar, no me implica frio o calor, es más funcional, el chocolate va a aportar algo a tu

actividad para tu poder seguir funcionando, en cambio en un día frio lo que aporta el

chocolate es una sensación en tu cuerpo que te da calor, independiente si estás

concentrado o no. Lo relaciono más con una sensación de descanso, de tranquilidad, no

me gusta sentir frío, entonces el chocolate me relaja dejo de sentir frio.

El compartir en familia lo relaciono más con la energía, porque estar en familia y en grupo

me energiza, pero no se disfruta el chocolate, porque tus sentidos están puestos en otras

cosas, estás conversando, el chocolate es para acompañar pasa a otro plano.

La jaqueca la relaciono mas a cuando como chocolate en momentos que necesito

concentración, que siento tensión…

Cuando estoy en familia el chocolate aporta calor, y el compartir un momento con algo

rico, que nos da energía y nos gusta a todos.

Me imagino con toda mi familia en mi cama, viendo una película, en mi pieza, como un

momento de distracción.



El aroma del chocolate como que te despierta, te anima, y de dan ganas de comer uno, te

pone en alerta,

Un sonido del chocolate que me gusta es cuando se quiebra la barra, es rico , una

sensación agradable, si no suena es como que le falta algo

Por lo general suenan los chocolates con almendras o sólidos, los rellenos no, no me

gustan, quedas como pegoteado, no me gusta la sensación del liquido de adentro, hay que

masticarlo directo con la boca,

No hay nada que reemplace el sabor del chocolate.



Entrevistada 11

El chocolate lo encuentro rico, lo que no me gusta es que tiene hartas cosas en contra

El chocolate me da una sensación bienestar interior, cuando me lo como me siento bien,

sobre todo cuando estas deprimida, apenada, te da bienestar.

Cuando estoy bajoneada, me levanta el ánimo, me da felicidad, me pone contenta,

eufórica, feliz.

Me da energía y para que me dé no es necesario tener un bajón, te da energía para salir a

caminar te da calorías.

Lo malo es que engorda, porque está fabricado en base a grasas y si uno come mucho

engorda, no son light, los que dicen light no les creo…además como todo lo dulce produce

caries y espinillas.

Cuando se produce el bienestar, la felicidad, no necesariamente tienes que estar triste,

puedes estar con amigas en un momento especial, de repente compartes un chocolate y

hace de esa una situación social una situación más de alegría.

Cuando estás deprimida, el chocolate como que activa algo en el cerebro que te energiza,

cuando uno está angustiado te dan ganas de comerse un dulce o un chocolate, porque

algo se genera.

La energía es porque las calorías te la aportan.

Prefiero comer chocolate cuando hace frío por las calorías.

De repente cuando estoy con una amiga tomando un cafecito, en algo mas social…pero

cuando estoy con el ánimo bajo estoy sola no más.

El café con el chocolate es una combinación rica, también hay vinos que te puedes tomar

con chocolate o los derivados como salsas…etc.

No me gusta mucho el chocolate relleno, mas el de leche que el blanco, porque es más

sabroso, de los rellenos depende porque hay unos finos que son exquisitos, pero una barra

cualquiera, no.

Después que como quedo con culpa por la gordura, la sensación de felicidad es en el

momento de comer el chocolate, después vienen las culpas.

La felicidad es explicada por el dulzor, lo dulce, porque lo dulce provoca placer.

Yo me como un chocolate y automáticamente digo que me voy a poner gorda…pero igual

hay veces en que me lo como, y me lo como en serio porque lo necesito, pero tengo

presente en todo momento de que engorda.

El que engorde no inhibe el bienestar, después pago las culpas no más, pero cuando me lo

como, me lo como, a pesar de ello, en ese momento lo disfruto tengo conciencia que no

es para tanto, además nunca me voy a comer una barra entera, solo de a poquitos.

Los chocolates es imposible que sean light, porque están hechos en base a grasas, además

tienen un sabor desabrido, tiene menos azúcar pero no grasa.

Para mí el chocolate es un regalo para salir del paso, es como que estas en el súper, y no

sabes que regalar y agarras un chocolate…eso si lo encuentro un buen regalo asociado al



amor, los pololos, a una buena amiga que uno sabe que le gustan los chocolates...y le

regalas uno bonito, en un cumpleaños si alguien lejano me regala uno me da lo mismo,

pero si es alguien cercano no me gusta.

Los chocolates rellenos con líquidos son guacala porque le agregan más dulzor todavía.

La felicidad se provoca cuando estás compartiendo, la energía cuando realizas alguna

actividad y el bienestar es general, porque es por un asunto biológico.

Lo bueno del chocolate es que me genera placer y sensaciones agradables, lo malo es que

genera daño a mi cuerpo obviamente dependiendo de la cantidad consumida.

Cuando regalo un chocolate, pienso en la persona, no en las sensaciones, si se que le

encanta el chocolate y para ella es buen regalo, no le va a importar lo gorda, porque es

feliz siendo gorda, o cuando mi hija está bajoneada me llama y le regalo un chocolate

porque así sale de su depre, de su angustia, de su pena.

Para mí el bienestar necesito que sea un momento feliz. Acompañada de mi familia, mis

hijos, mis amigos.

La gordura representa, culpa, fealdad, porque una persona gorda es descuidada, fea, es

parte un asunto de salud y de belleza, una debe cuidarse sobre las consecuencias,

Yo a una persona gorda la encuentro fea y la asocio a una enfermedad, a infelicidad, que

lleva su gordura con dolor, pero es culpa de la persona.

Un aroma que relaciono con el chocolate es el del cacao, placer, bienestar, dan ganas de

comer, cuando se me generan esas ganas puede ser pero poquito, la justa medida.

El sabor del chocolate es dulce, concentrado, es un sabor único, no como una torta que

tiene varios sabores mezclados.

La sensación de cuando se derrite el chocolate en la boca, es súper rica, me gusta

chuparlo, que se vaya derritiendo, poniéndose blando, no me gusta mascarlo, también es

una sensación distinta, es rica, la sensación de que se va derritiendo.

Un sonido el crack si no suena es irrelevante.

El chocolate me dice quítate los dolores, sácate tu pena, sácame un pedacito…te gusta

pero te cuidas, siempre va a ser tentación.

Un fondue es una sensación distinta, porque es una situación social, con el café y amigas,

es rico, ahí la culpa no viene, esta aparece cuando me lo como sola, escondida, igual me

mido, pero es escondida.

Me escondo para que mis hijas no me vean, tú misma te escondes de tus propias culpas,

es la sanción social, "COMO que estas comiendo CHOCOLATES!!".



Entrevistada 13

El chocolate es algo tierno, su sabor es exquisito, algo rico.

Siempre pienso en el chocolate como un regalo, y es una pieza clave en mi vida, cuando

voy al súper a comprar se me prende la ampolleta y digo me voy a comer un chocolate,

porque me hace sentir bien en ese momento que lo encuentro una lata al estar a haciendo

las compras.

Otras veces me dan ganas cuando tengo que ir caminando para alguna reunión o algo por

el estilo, y quiero comerme algo mientras tanto, o no almorcé…en general me como un

chocolate.

En mi casa somos todos buenos para el chocolate, en barra o derivados, entonces nos

regaloneamos y comemos sobre todo en las noches como postre o si me piden algo rico,

así que voy a buscar donde los tenemos guardados y reparto para todos en partes iguales.

El chocolate es una maravilla, es algo exquisito, maravilloso, en distintos momentos y

etapas, como en la parte sentimental, emocional, cuando estás solo con tu pareja también

es rico.

Mis ganas de comer chocolate se pueden ver representadas en un gráfico en donde las

ganas comienzan de a poco, van creciendo, hasta llegar a un punto en que quiero comer y

empiezo a buscar en todos lados...esté donde esté hasta comérmelo desesperadamente.

Para mí es una pieza clave, un regalo, algo muy rico.

Con el chocolate uno como que vuela, cumples el deseo de comer algo rico, te transporta

a cosas ricas.

Lo exquisito del chocolate, se da en todo momento, sola, compartiendo, si estoy sola y

quiero comer chocolate, soy capaz de comérmelo entero, si estoy con mis hijos lo reparto,

o también es rico compartir con mi pareja un chocolatito cuando estamos solos.

Cuando estoy sola y me estoy moviendo ando pensando, solo en la parte laboral, cuando

estoy con los niños es un regalo que nos hacemos entre todos disfrutamos este chocolate,

cuando estás con tu pareja, es una sensación de rico, en distintas etapas en el momento

de la relación intima también es rico un chocolatito, un regalito que uno se hace al final.

Me fascina que me regalen chocolates para mi cumpleaños, profesionalmente es un regalo

exquisito, si es que a la persona le gusta el chocolate le regalo uno más cualquier otra

cosa.

A una mujer que se que le gusta, le regalaría una crema, pero como se que le gusta el

chocolate le agrego un Sahne Nuss para que lo disfrute sola.

Yo soy feliz cuando me regalan chocolate, mi marido a veces me los deja bajo la almohada

y es exquisito, vas a sacar el pijama y te lo encuentras, es un regalo exquisito.

Cuando estoy caminando me compro un chocolate más chico, algo de comérselo rápido,

no una barra para el trayecto corto. También, después de almorzar siempre necesito un



postre, entonces si estoy trabajando bajo a un kiosco y me compro un chocolate para

terminar el almuerzo.

Las ganas de comer chocolate me dan cuando voy a comprar al supermercado que es una

lata, entonces si como un chocolate por mientras, se me hace más grata la experiencia.

Una vez que te comes el pedacito de chocolate saciaste el deseo, quedas bien, se cumplió

el deseo, eso sí comiste muy poquito, puedes quedar con más ganas.

Después de comer queda una sensación agradable, como el ambiente y todo queda

agradable.

El chocolate logra transportar las sensaciones y en pensar en algo rico, es como el deseo y

las ganas de transportarse a un lugar agradable comiendo esa cosa rica.

Las sensaciones son más fuertes cuando te lo estás comiendo, porque te imaginas cosas o

haciendo más grata la compra del supermercado, es una forma de transportarse y de

hacer algo agradable de algo que no lo es tanto.

Un sustituto de los chocolates podrían ser los dulces, pero la consistencia, el sabor, es

distinto uno lo tiene muy metido en la cabeza.

Me fascina el chocolate amargo, no así el blanco, porque es muy sabor a mantequilla, no

me trae sensaciones agradables, para nada.

Cuando compartimos chocolate en familia generalmente es en la noche, después de

comer, es un regaloneo a todos, me gusta que todos comamos lo mismo, la misma

cantidad, si estamos en la pieza todo lo comemos con mi marido.

Cuando lo comparto generalmente quedo con ganas de comer más.

Cuando estoy haciendo otra cosas, como caminando, las sensaciones se sienten con

menor intensidad, porque como mas rápido, igual es rico pero el momento es mucho más

corto, entonces las sensaciones a veces ni siquiera se sienten. Mientras que si lo como en

un tiempo más pausado y estando sola, lo como de a poquito, y que se derrita solo en la

boca, esa es la sensación rica, de repente me da nervio y comienzo a masticar no aguanto

tanto que se me empiece a deshacer en la boca de a poquito, en el súper no mido es como

instintivo es otra cosa.

Para mí el chocolate es la pieza clave une todas las situaciones, en el supermercado, con la

familia, con tu pareja…

En un día soleado bajan las ganas un poco, en los kioscos no compro porque están todos

derretidos, la cantidad de consumo no baja, si cambia el lugar de compra, disminuyen las

opciones.

Un aroma que podría vincular al chocolate sería el de la menta porque la mezcla provoca

una sensación grata, rica.

No me gustan los chocolates demasiado mantecosos, su sabor, consistencia…son

hostigosos me patean, me como un pedacito o dos y no mas, mientras que uno normal

tienen que quitármelo. Es un asunto de consistencia, no de dulzura.



Un sonido es al partirlo, es una sensación rica, porque te estás imaginando que te lo vas a

comer luego.

Me genera una sensación de cariño, como cuando un hijo te da un beso, es una sensación

rica.

PONTIFICIA UNIVERSIDAD FACULTAD DE … · presentando como resultados el “mapa de consenso”,...

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