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¿Por qué fallan las estrategias?

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Introducción

Es sumamente fácil detectar los problemas en una mala estrategia, ya que son dolorosamente obvios, por lo menos en su retrospectiva

Pero las buenas estrategias también pueden fallar, y muchas veces es muy difícil el poder determinar las razones.

Y aunque la importancia obvia de un buen planeamiento y su ejecución, muy pocos pensadores gerenciales se han enfocado en cuales procesos y liderazgos son los mejores para traducir una estrategia en resultados.

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Introducción

La falta de expertise en la ejecución puede tener serias consecuencias. En una encuesta reciente de ejecutivos senior de 197 empresas se encontró que solo pudo lograr el 63% de los resultados esperados de su plan estratégico.

Según los analistas, el gap entre lo esperado y el rendimiento es la falta de ejecución efectiva de la estrategia de la empresa.

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Las Fallas de una pobre sincronización

Mientras que la ejecución puede ser erradas por una gran variedad de razones, una de las mas básicas es la de permitir que el enfoque de la estrategia se cambie a través del tiempo.

El intento de HP, después de adquirir Compaq, de competir con Dell en PC’s es un ejemplo clásico de cambio de metas –competir en precios una semana, por servicio la otra, y al mismo tiempo tratar de vender a trabes de canales muchas veces conflictivos y de alto costo

El Resultado: CEO Carly Fiorina perdió su empleo y HP todavía tiene que resolver muchos temas de estrategia importantes.

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Las Fallas de una pobre sincronización

El primer paso es el de definir el reto. <el reto de la ejecución es mayoritariamente un tema de sincronización – tener el producto correcto, al cliente correcto en el tiempo correcto.

La Sincronización es difícil por una variedad de razones, incluyendo el hecho de que cualquier empresa grande, en estos días, vende productos múltiples a múltiples clientes en múltiples geografías.

Y para poder buscar los beneficios de economías de escala – estos beneficios de escala a trabes de la consolidación-- tu tienes ahora mas y mas complejidad a trabes de la matriz.

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Las Fallas de una pobre sincronización

Por ejemplo, una iniciativa manufacturera en Europa puede envolver el reconfigurar 15 diferentes cadenas de oferta y entender mercados de 15 diferentes países.

Otro ejemplo clásico de desincronización: United Air Lines' TED, que intento montar una subsidiaria competitiva para enfrentar a nuevas empresas – Southwest.

Fue una idea hasta donde llego , pero United trato de competir usando la misma estructura de costos – la razón por la cual estaba perdiendo mercados antes estas aerolíneas de bajo costo

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Las Fallas de una pobre sincronización

En otros momentos, los planes fracasan simplemente porque ellos no las comunican con todas las personas involucradas.

Se han visto empresas donde un gran plan estratégico se ha desarrollado, y luego de un mes o dos mas tarde, se empieza a entrevistar al personal 4 o 5 niveles mas abajo, y ellos no tienen idea de lo que se les está preguntando.

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Las Fallas de una pobre sincronización

Las estrategias también fallan debido a que los individuos se resisten al cambio. Por ejemplo, la casa matriz puede querer la estandarización de un producto, pero un ejecutivo de mercadeo local no esta de acuerdo con la idea.

Por ejemplo – mas nueces en la barra de chocolate o un tamaño diferente de empaque.

Solo se puede obtener beneficios en los costos y consolidar estrategias, si todos se ponen de acuerdo en como vamos a ejecutar la misma.

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Las Fallas de una pobre sincronización

Muchas veces nos podemos encontrar con muy buenas razones para la resistencia.

Algunas veces una estrategia puede hacer sentido al mas alto nivel, pero su impacto completo en la organización no ha sido completamente considerado.

Por ejemplo, imagine que la estrategia general dice que debemos promover una marca a trabes de la empresa y los recursos se toman recursos de otra marca.

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Las Fallas de una pobre sincronización

Esto puede hacer sentido para un mercado, pero al mismo tiempo puede ser improductivo en otros.

Enfrentado en escoger entre promover un producto que es considerado tener ventajas en un mercado, pero que en el suyo no la tiene, en gerente de un país estará inclinado a tratar de pelear o darle la vuelta a la estrategia.

De acuerdo a los expertos, la naturaleza humana nos hará decir – no voy a sincronizarme contigo, no voy a gastar el dinero donde tu quieres que lo gaste, y voy a pelearlo.

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Las Fallas de una pobre sincronización

Los factores culturales pueden afectar la ejecución. Las empresas a veces tratan de aplicar estrategias sin realizar que en diferentes mercados requieren otro approach.

Hasta Wal-Mart, ha cometido errores debido a la cultura: Cuando Wal-Mart se estableció en Brasil, se trato de establecer los términos con los suplidores, de la misma forma que se hace en US, donde tiene un gran peso en el mercado.

Los suplidores se rehusaron a trabajar de esta manera, y la empresa se vio forzada a revaluar su estrategia.

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Las Fallas de una pobre sincronización

Los factores internos culturales también pueden presentar problemas. La gente de mercadeo tiende a moverse de una marca a otra en ciclos de dos años.

Al mismo tiempo, los ejecutivos de operaciones avanzan de una forma mas lenta, con ciclos de cinco años, que les permite obtener diferentes perspectivas acerca del pasado y el futuro de la organización.

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Las Fallas de una pobre sincronización

Los incentivos a empleados también pueden crear fricción . Preparamos la estrategia para reconocer a A, pero terminamos haciéndolo con B. Los incentivos tienen mas de 25 años en el mercado y muchas reconocen al que no se lo merece.

Sin embargo, el factor mas importante puede ser la inatención ejecutiva. Una vez que el plan esta seleccionado, muy pocos veces existe el seguimiento necesario para asegurarse que es ejecutada.

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Las Fallas de una pobre sincronización

Menos del 15% de las empresas están revisando como es su desempeño en comparación sobre cuanto ellos pensaron que iba a ser su desempeño.

En vez de esto, solo las metas del primer años son medidas –y los ejecutivos establecen metas del primer año, deliberadamente bajas para cumplirlas y obtener su bono.

La falta de introspección de las empresas les hace mas fácil el ignorar los planes fallidos. Y el ignorar esto, lo hace mas difícil para identificar los cuellos de botella en la ejecución y tomar las acciones correctivas.

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Las Fallas de una pobre sincronización

La comunicación frecuente es esencial para que los planes sean ejecutados bien. Hemos encontrado que empresas muy efectivas tienen un constante dialogo entre los lideres de grupo y los gerentes de unidad

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Gente vs. Procesos

Una escuela enfatiza en la gente: ponga la gente apropiada en los puestos y las cosas se harán correctamente. Sin embargo, dentro de la escuela de la gente, existen también divisiones. Algunos expertos insisten que la gente apropiada es contratada no hecha. La idea es que tu tengas jugadores A, pagándoles bastante dinero por el trabajo que generan – sin importar lo que pase en otros negocios o regiones.

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Gente vs. Procesos

Otros piensan que la clave es la de mejorar el desempeño ejecutivo a trabes de entrenamiento, y mejorar el desempeño promedio de los empleados a trabes de la creación de una cultura de accountability. Por ejemplo, W. James McNerney, Jr., el presidente de la junta directiva and CEO de 3M, dice que al mejorar el desempeño promedio de cada individuo por 15% sin importar cual es su rol, una compañía puede obtener y consistentemente sostener un desempeño superior.

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Gente vs. Procesos

Una segunda escuela se enfatiza los procesos antes que en la gente. Larry Bossidy, el CEO de Honeywell y co-autor de Execution: The Discipline of Getting Things Done, es unos de los lideres de esta escuela. Si usted no tiene buena gente, seguro, no va a hacer nada bien, pero cuantas organizaciones están buscando contratar esta clase de empelados?

Todas ellas contratan buena gente. Así que otra cosa tiene que suceder.

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Gente vs. Procesos

La empresas que han dado los mejores resultados a los accionistas son las que combinan ambos approaches. Mirando el desempeño de las acciones desde 1990, se ha encontrado que la mayoría de las empresas en el top 25% de desempeño han combinado la atención tanto a los procesos como al desarrollo ejecutivo.

Cisco, 3M, and GE son todas compañías que han enfatizado en ambos. Honeywell, se ha enfocado principalmente en procesos – y ha obtenido solo un rendimiento promedio.

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5 Claves para hacer el trabajo

Cualquiera que sea la perspectiva vista como la que mas ayuda, existen algunas cosas tangibles que las empresas pueden hacer para mejorar sus oportunidades de éxito. Los expertos dicen que, como todo en la administración de empresas, el mejorar la ejecución es un proceso continuo. Sin embargo, existen algunos pasos que cualquier empresa puede tomar que deben proveer algunas ganancias incrementales, como por ejemplo:

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Desarrolle un Modelo de Ejecución

Existen numerosas medidas estratégicas. La teoría de la ventaja competitiva de Michael Porter's nos permite una manera de conceptualizar metas del mercado de liderazgo. En la evaluación de planeas mas estrechos, el modelo de CAPM (capital asset pricing model) de William Sharpe, o un esquema mas reciente como el de teoría de opciones reales pueden jugar un rol similar. Pero cuando de manejar cambio se trata, existen muy pocas guías.

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Desarrolle un Modelo de Ejecución

Es muy importante para los gerentes el encontrar un modelo que identifique las variables criticas que definen las cosas que mas preocupan cuando se establece un plan de implementación. No solo pasar el balón y esperar que el otro anote, así no funcionara.

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Escoja las Métricas Apropiadas

Mientras que las participaciones de venta y de mercado son las métricas mas dominantes de los negocios, muchas empresas están escogiendo métricas que los ayudan a evaluar no solo su desempeño financiero sino que los ayudan a saber si su plan esta siendo exitoso.

Por ejemplo, cuando una gran empresa de cable TV realizo que la velocidad en la cual penetraba en el mercado estaba directamente correlacionada con el numero de representantes de servicio que tenia en le campo, los ejecutivos empezaron a estudiar el progreso en que los representantes eran añadidos en el mercado. Pero es importante el escoger métricas en un paquete de manera que se puedan cambiar si las condiciones del mercado cambian.

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Escoja las Métricas Apropiadas

Por ejemplo, ventas de carros pueden ser una buena métrica para un fabricante de carros, pero si las tasas de interés suben, las ventas pueden sufrir. Un buen set de métricas toma en cuenta esto.

Que métricas tienen que utilizar las unidades de negocios, que no tienen relación directa con los clientes?

Para los oficiales de recursos humanos o de tecnología, su éxito no puede ser medido por números

La mejor forma es la de preguntar a los clientes internos, que pasaría si estos departamentos no existieran?

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No se olvide del Plan

Generalmente, los planes son acordados y luego se olvidan. Una forma de mantener el plan como centro de la empresa es la de hacer reuniones separadas de operaciones de las reuniones de estrategia.

La estrategia solo es exitosa cuando es integrada a las operaciones. Los problemas del día a día son tan grandes, que el equipo gerencial debe mantener una agenda de procesos gerenciales para mantener la atención enfocada al progreso de la organización

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Mida el desempeño frecuentemente

Medir el desempeño es todavía, un tema anual para muchas empresas. Sin embargo, la revisión del plan en muchas de las principales empresas pasa mas frecuentemente que en el pasado.

La razón por la cual Wal-Mart es tan bueno en la ejecución, es que diariamente sabe si lo que esta haciendo en cada tienda da resultados o no.

Por ejemplo, cuando Wal-Mart supo este año que su estrategia de ventas en Navidad no había tenido éxito, solo 8 días después del cierre de temporada, pudo ser capaz de mitigar el daño en una forma que no hubiese podido hacer si los resultados los hubiesen obtenido mas tarde. Al acortar el ciclo de monitoreo del desempeño – de cuatrimestral a mensual a semanal – la alta gerencia puede obtener mas retroalimentación en tiempo real en la calidad de la ejecución de la línea.

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Comunicación

La empresas, muchas veces, cometen errores al crear una distinción cultural entre los ejecutivos que diseñan la estrategia y la gente abajo en la jerarquía de la corporación que la ejecutan. Al preguntar acerca del status de un plan es una buena manera de asegurarse de que se mantendrá como una prioridad.

Las reuniones entre el equipo gerencial y los gerentes de unidad deben ser regulares y constantes. Es la clase de liderazgo directo y demostrado que convence a una organización que el commitment a un plan es real y que existirán consecuencias si el plan no es seguido a cabalidad. Es un señal de commitment desde arriba y que existe una expectativa de commitment de abajo