Trabajo integral de estrategia e investigación.

Por Revori, AnaClara y Luedtke, Karen

Investigación

¿Qué es Wrangler?

¿Qué hizo hasta hoy?

Creación: 1947

Valoración de la herencia, las raíces y la tradición, búsqueda de la

independencia, la libertad y el disfrutar de la vida al aire libre.

Marca reconocida como auténtica y confiable dentro del mundo del jean que se

transmite de generación en generación.

Propone un estilo más urbano

Historia

1943: Blue Bell adquiere “Casey Joner Work Clothes Company”

y los derechos de la marca Wrangler.

1973: Los jeans Wrangler pasan a ser un icono en la cultura de los jóvenes y se

convierten en un símbolo de adolescencia en todo el mundo.

1974: La asociación de CowBoys de rodeo profesionales adoptan

a los jeans Wragler de forma oficial.

Historia

1977: Wrangler se establece en Argentina.

1984: Wrangler lanza el “Jean Montana”, modelo que sigue siendo el número

uno en ventas

2004: Se cumplen 100 años de Wrangler.

2005: Se lanzan al mercado las líneas Wrangler Classic y 300 Series

Imagen de la marca

Imagen actual de la marca

Brief Publicitario

Categoría de producto: el producto se encuentra dentro de la categoría de

pantalones de jean.

Marca: Wrangler.

Producto: Pantalones de jean.

Descripción física

Producto, se caracteriza por su calidad, su durabilidad y los diferentes modelos que salen al mercado.

Packaging, debido a que el producto en la mayoría de los casos debe probarse para que se realice la compra del

mismo, no cuenta con packaging concreto. En el momento de efectuada la compra el producto de entrega dentro

de una bolsa transparente y la marca. Luego es entregado en una bolsa donde se puede apreciar el logo de la

marca del mismo o del local donde éste se adquirió.

Hábitos de consumo, este producto es consumido en momentos de necesidad o de deseo. Ya que al ser ropa,

puede que el cliente necesite del producto para vestirse o solo quiera adquirirlo porque le gusto el modelo, color,

etc. del mismo, aunque no lo necesite.

Hábitos de compra, los jeans “Wrangler” son adquiridos en locales propios a la marca, en locales donde se

comercializan diversas marcas y pueden ser adquiridos por internet por consumidores les gusta utilizar una

vestimenta que les sea cómoda, funcional, de calidad y que dure.

Descripción conceptual

Beneficio básico, pantalones de calidad, son funcionales ya que se pueden utilizar con variedad de ropa,

para diferentes eventos y para cualquier momento del día. De diversos talles y modelos los jeans se ajustan

a las comodidades de sus clientes.

Evidencia de apoyo, el pantalón de jean son realizados con un tipo de algodón que se caracteriza por ser

resistente, llamado mezclilla. Es una tela de algodón adargado, de trama blanca y azul, teñida de azul

índigo.

Reason Why, Wrangler propone un estilo urbano con prendas innovadoras pero que respetan los clásico

del modelo del jean tradicional, donde se busca que el valor de la vida al aire libre sigua vigente y presente

en los usuarios.

Público objetivo

Perfil Demográfico: Sexo: femenino – masculino, Edad: 25 – 35 años, N.S.C: A-B1, Nivel

Educacional: secundario completo/ universitario incompleto/ universitario completo., Lugar

de residencia: CABA y GBA.

Perfil Psicográfico: Personas que buscan una vestimenta cómoda, de calidad, que este a la

moda pero que mantenga la tradicionalidad de la ropa que usan. Buscan una vestimenta que no

pase moda, que les sea funcional y que perdure en el tiempo.

Son personas activas, que buscan comodidad, un complemento para un atuendo casual, que

gustan de estar a la moda. Disfrutan de la conexión con la naturaleza y de la vida al aire libre y

que intentan que esos valores no se pierdan, si no que sigan vigentes.

Consumidor-Comprador-Decididor

Consumidor, comprador y decididor: adultos - jóvenes de entre 25 y 35 años

que quieran adquirir un producto de calidad, durabilidad, que les sea funcional y

que este a la moda, pero que no deje de ser tradicional.

Mercado

Competencia primaria: Ufo – Lee

Competencia secundaria: Taverniti – Levis – Wanama-

Competencia genérica: cualquier vestimenta que cubra las piernas, ya sean del

mismo material o no, por ejemplo: vestidos, polleras, shorts, cardigans,

enteritos, calzas, etc.

Descripción de la competencia primaria

Ufo: Just A Man, lo nuevo de la temporada Fall-Winter 2011 de UFO Jeans, que identifica a quienes

gustan de vestir por la ciudad anónimamente. Inspirada en los orígenes del auténtico denim americano, la

colección es simple y concreta, sin más elementos de los que realmente pide cada prenda. UFO Jeans

convive con la versatilidad necesaria del hombre que combate la confusión y busca perspectivas, siempre

en un espíritu urbano-silvestre.

Las propuestas van desde el jeans en variedad de azules, pasando por los grises hasta llegar al clásico negro

en los calces Soho (Regular fit), Mott (Regular Bottom fit, con bragueta abotonada), Grand (Regular High

Rise fit), Benson (Straight fit) y Baxter (Slim fit)

Para las tardes de otoño, las camisas de cuadros en un estilo más contemporáneo se hacen

imprescindibles, acompañadas de bufandas de algodón. La prenda de abrigo para esta temporada son las

chaquetas 100% cuero en diseños que apuestan por un estilo despreocupado, sin restar protagonismo a las

clásicas chaquetas de jeans.

Lee: En 1889 el empresario Henry David Lee funda la compañía Lee. Inspirándose en las vestimentas de sus trabajadores, Henry comenzó a crear ropa de tela vaquera creada especialmente para trabajar. El pantalón tejano fue poco a poco democratizándose, y a mediados de los 60 ya se convirtió en pieza imprescindible de la moda.Lee, una de las marcas más famosas de ropa vaquera, introdujo a lo largo de la historia innovadores avances en los jeans. En 1926 creó el primer pantalón vaquero con cierre, y hace 26 años, en 1982, introdujo la popular técnica del lavado a la piedra.

Descripción de la competencia primaria

Taverniti: Futuros SRL es una empresa familiar de origen argentino que, desde 1986, comercializa la marca Taverniti en

el país, siendo líder en la confección y venta de productos básicos de jeans. Asimismo, Taverniti ha incorporado una

línea renovada de artículos que la sitúan a la vanguardia de la moda por lo cual es considerada un referente por sus

competidores y clientes.

A lo largo de los años, con sus colecciones, ha impuesto un estilo en los cortes, lavados y accesorios de las prendas. La

calidad de los tejidos, avíos e hilos hacen que los productos de Taverniti sean reconocidos por su excelente calidad y

terminación.

Es una empresa integrada verticalmente por el cual el proceso productivo comprende desde el corte de las prendas

hasta la terminación del producto. Esto incluye el corte, confección, lavado, planchado y terminación. Posee una planta,

con maquinaria de última generación, que permite producir 5.000 jeans por día en un solo turno de trabajo. La misma

está ubicada en el partido de Malvinas Argentinas - Provincia de Buenos Aires, y en ella trabajan 350 personas,

diariamente.

Asimismo, el lavadero está totalmente equipado con máquinas de última generación que permiten diferenciar los

lavados y teñidos notablemente.

Descripción de la competencia secundaria

Descripción de la competencia secundaria

Levis: Levi Strauss & Co. (LS&CO.) Fabrica y comercializa jeans y ropa informal bajo sus marcas Levi’s®, Dockers® y Slates®. La compañía emplea a un personal de aproximadamente 1,300 personas en su sede central de San Francisco, California y alrededor de 17,000 personas más en todo el mundo. Actualmente tiene 21 centros de producción y 25 centros de atención al cliente a nivel mundial. Levi Strauss generalmente fabrica sus productos en las regiones donde los comercializa.

El ser original está en el ADN de Levi’s® desde su fundación en 1852. Mientras todos corrían buscando oro en California, el joven Levi construía una fortuna vendiéndoles provisiones. Hoy día, Levi Strauss & Co. Está presente en más de 110 países con productos auténticos y de múltiples influencias, que alían estilo y funcionalidad a las más originales tendencias del universo fashion. La marca Levi’s® continúa siendo un ícono indiscutible de moda y libertad.

Segmentación por marcas

En Argentina se comercializan gran cantidad de marcas de indumentaria que se especializan en la venta de ropa de jean, pero Wrangler es una marca que se caracteriza por su antigüedad en el mercado, por ser una de las pioneras en la

comercialización de pantalones de jean. Busca que sus consumidores se sientan cómodos utilizándola, experimentando y manteniendo esa sensación de libertad

y de conexión con la naturaleza que se encuentra perdida.

Segmentación por presentación

La presentación de la marca se distingue por los locales propios de la marca,

donde se buscan mantener los valores de la misma. También a través de sus

campañas publicitarias y de lo que ella transmite a sus consumidores.

Estrategia de comunicación

Target Group: Mujeres de 25 a 35 años. Habitantes de CABA, GBA y principales cuidades del interior del país. El

producto estará destinado al sector de mercado AB1. Son personas que disfrutan de realizar actividades al aire libre, estar

en conexión con la naturaleza y disfrutar de ella. Que son tradicionales a la hora de vestirse pero les gusta estar a la moda.

Precio: En nuestra política de mercado instauraremos un precio medios, que sea accesible para sus consumidores pero no

el más económico del mercado. El producto se podrá adquirir a un valor aproximado de entre $200 y $500 por unidad.

Posicionamiento: Wrangler es una marca de gran trayectoria en el mercado. En éste existe una gran competencia de

marcas con la misma trayectoria que Wrangler y marcas nuevas que supieron captar la atención de los consumidores; si

bien la marca sigue estando en el top of mind de sus clientes, ya no es la primera en ser elegida ya que la competencia es

muy grande. Es por eso que Wrangler se encuentra en la categoría de “océano rojo” donde, debe luchar contra su

competencia y de ella dependerán las acciones que Wrangler lleve a cabo. Su posicionamiento es el de un producto de

calidad, ideal para cualquier momento del día y diversas ocasiones. Indumentaria creada para disfrutar de la vida al aire

libre conectándose directamente con la naturaleza.

Descripción de piezas gráficas

Para el actual trabajo se desarrollaron diferentes piezas gráficas, pensadas en llegar al consumidor para concientizarlo, ya que se expondrán en la misma la utilización de jeans

ecológicos, haciendo hincapié en el marketing verde. Fomentando los valores que la marca lleva arraigados desde sus inicios: la liberad al aire libre.

Revista, web y vía pública: En estas piezas graficas se puede mostrar de producto y lucirlo de forma que éste sea la “estrella” de la campaña, pero también en la misma se puede transmitir los valores de la marca, el uso de indumentaria ecológica, apoyándose de un concepto creativo que ayudará a entender a quienes vean la publicidad, que aunque uno esté en la ciudad puede conectarse con la naturaleza y disfrutar de ella a través de la ropa que uno usa.

Plan de Marketing

OBJETIVO PRINCIPAL

INCREMENTO DE FRECUENCIA DE COMPRA.

Estrategia de Marketing

La estrategia estará basada en promover el consumo del jean ecológico de la línea de jeans

Wrangler.

Para esto se partirá desde el siguiente concepto: Somos la ropa que usamos. Dándolo a

conocer a los clientes actuales y potenciales a la marca, se realizarán acciones de

concientización y persuasión, destacando los atributos principales del marketing verde,

teniendo en cuenta a lo que respecta con la salud del medio ambiente y del ser humano.

Así, al realizar un vínculo con la marca, se buscará la fidelización con la misma para

mantener en el tiempo la imagen de Wrangler, como una de las primeras marcas presentes

en Argentina, capaz de responsabilizarse con el medio ambiente a través de sus productos.

Tiempo

Se estimará la realización del plan a lo largo de un año, en el que recorrerá

todas las estaciones de ese año, para afianzar la estacionalidad de la marca, ya

que el producto que se ofrece, posee características funcionales a lo largo de

todo el período de venta.

Competencia Primaria

Competencia Secundaria

Cultura Corporativa

Se estima mantener una cultura corporativa basando los valores de la

organización sobre la importancia del cuidado del medio ambiente.

Sosteniendo desde las bases principales de la empresa éstos valores y creencias

cómo ecología, naturaleza, descontaminación y salud, se podrá establecer

un vínculo entre los individuos que formen parte de la organización y así

comunicar de manera sincera y en cooperación con sus pares los atributos del

producto que se ofrece al mercado.

Objetivos de Marketing

• Incrementar las ventas de jeans ecológicos un 30% en relación a el resto de

los jeans que se ofrecen.

• Acrecentar la cantidad de clientes potenciales.

• Aumentar la confianza entre la marca Wrangler y los clientes habituales, para

dar paso a los leales.

Análisis F.O.D.A

Fortalezas (Desde el mundo interno)

Continuidad de la historia e historicidad de la marca a través de los años.

Oportunidades (Desde el mundo externo)

Tendencia mundial por el marketing verde y la naturaleza del ser humano

Debilidades (Desde el mundo interno)

Diversidad de mensajes y significados por parte de Wrangler (Una personalidad indefinida)

Amenazas (Desde el mundo externo)

Activistas interesados por el medio ambiente y con una fuerte oposición hacia la industria textil

Marketing de guerra

Flanqueo

Se propone optar por ésta estrategia, ya que la marca-presente durante más de

100 años en el mercado- presenta una nueva categoría de producto: la ropa

ecológica. Entonces se realizarán acciones apuntadas directamente hacia el nicho

potencial, para destacar a la marca a través de un producto diferencial, respecto

de la competencia actual y luego de eso, apropiarse de un estimado porcentaje

del mercado, correspondiente al consumo de jeans.

Racional por etapas

Lanzamiento

Post-Lanzamiento

Crecimiento

Mantenimiento

Lanzamiento

En la etapa de lanzamiento del producto se realizará una fuerte y

prolongada difusión gráfica en medios gráficos, vía pública, redes

sociales y web.

De ésta manera se segmentará al target interesado, para luego

continuar con el lanzamiento proponiendo diferentes actividades

para la consolidación del vínculo.

Post-Lanzamiento

Cuando la audiencia esté al tanto con la nueva propuesta de Wrangler, y por lo

tanto presente un interés por el desarrollo de la ecología en el planeta, se

realizarán actividades para generar la confianza.

Éstas apuntarán a la importancia colaboración de cada individuo para la

descontaminación del medio ambiente, haciendo foco en la cooperación y el

beneficio mutuo que implica la adquisición de cada jean.

Una de las actividades posibles es crear espacios vinculares, maratones, eventos

en parques botánicos, lagos, etc.

Crecimiento

Es una de las etapas más importantes, ya que Wrangler deberá marcar territorio para

posicionarse entre sus consumidores y competencia.

Entonces, se realizará una campaña que refleje las consecuencias de la adquisición y

uso del jean.

Es decir, una campaña publicitaria y comunicacional que apunte a los beneficios que ha

recibido el medio ambiente (y los seres humanos, ya que forman parte de él) gracias a

la cooperación de los consumidores con la adquisición de un jean ecológico Wrangler.

Para esto se impondrá el siguiente concepto: Esto es lo que juntos logramos.

Mantenimiento

La marca debe mantenerse dentro de los mismos parámetros de confianza y fidelización con el mercado, es por esto que se propone continuar con pequeñas campañas de recordación haciendo referencia a la presencia de Wrangler dentro del marketing verde, no obstante se realizarán acciones BTL encubiertas y estratégicamente ubicadas para llegar directamente hacia los nichos específicos.

Además, para los clientes habituales hasta ese entonces, beneficios exclusivos por cantidad de compras online, para incentivar el avance tecnológico y el ahorro de papel al enviar facturas, tickets, folletos promocionales y/o catálogos.

Leyes de Marketing

Ley de la categoría

Se escogió esta ley del marketing, ya que la marca, pertinente en el mercado de

jeans, estaría creando una nueva categoría de producto en el mercado

introduciendo el concepto de ecología, entonces se presentará una fuerte

diferencia entre Wrangler y su competencia, destacándose en el mercado textil.

Plan de Medios

OBJETIVO PRINCIPAL

BUSCAR UNA RESPUESTA EFECTIVA.

Tiempo

Para la campaña de relanzamiento de Wrangler, se estimará un tiempo de 2(dos)

meses, ya que en ese lapso de tiempo se busca estimular a los potenciales

competidores del producto a adquirirlo, convencerlos y generar confianza.

Skyline

Skyline

Como anteriormente se detalló, existe una gran cantidad de locales de marca

Wrangler, tanto en Capital Federal, cómo en el Gran Buenos Aires, es por esto

que los medios a utilizar serán: vía pública, medios gráficos, web y redes

sociales.

De ésta manera se destacarán en lugares estratégicos los beneficios del

producto, para persuadir al consumidor al acercarse a un local de ropa

Wrangler,

Primer mes de campaña

Durante el primer mes de campaña se publicarán las gráficas de la campaña de

acuerdo al concepto Somos la ropa que usamos, en todos los medios antes

nombrados, de ésta manera se estará asegurando que la audiencia se encuentre

informada a cerca de los beneficios del producto.

Segundo mes de campaña

Durante el segundo mes, correspondiente a la campaña de relanzamiento, se

comenzará a profundizar la interacción a través de las redes sociales, es decir

proponiendo actividades, a medida que la cantidad de me gusta avance.

Una de las actividades que se propondrán será: Contanos que hacés vos para ayudar

al medio ambiente y unite a nuestra causa. De ésta manera cada individuo podrá

interactuar subiendo fotos, experiencias y opiniones acerca de esta propuesta y

la mejor de ellas, será premiada con una cierta cantidad de pesos en órdenes de

compra, para utilizar en cualquiera de los locales.

Estacionalidad

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Verano Otoño Invierno Primavera

Mes1 Mes 2 Mes 3

SOM

Share Of Market

Wrangler UFO NYC Lee

Estrategia creativa

Luego de realizar un análisis sobre la marca, se puedo establecer que la misma quiere comunicarles a sus clientes la conexión que tiene esta con la naturaleza, proponiendo un estilo

más urbanizado, pero siempre desarrollando prendas que se encuentran entre lo clásico y tradicional y lo innovador. Estableciendo un criterio de ropa que perdure en relación a las

tendencias y donde se aprecie de forma clara la valoración de la herencia, la raíces, la tradición.

Esa búsqueda de la independencia, libertad y del disfrutar de la vida al aire libre y la conexión e interacción con la naturaleza.

A partir de un nuevo lanzamiento innovador, Wrangler intenta captar a esos clientes ecológicos promocionando su nueva línea de productos EKO PET, que contempla jeans fabricados a partir de una mezcla del algodón con millones de fibras obtenidas del reciclaje de botellas

pláticas.

Estrategia creativa

Respecto de esta iniciativa, Rodrigo Campos, Marketing Manager de la marca, señaló que “esta innovadora elaboración responde al compromiso de la marca con el medio ambiente. Las botellas plásticas (o botellas PET) son producidas a partir de la utilización de millones de barriles de petróleo, y su tiempo de descomposición puede tomar más de 450 años. Para Wrangler, producir prendas amigables con el ecosistema es una de las iniciativas primordiales a nivel global, por dicha razón hemos lanzado al mercado este jeans con tecnología EKO PET, que junto con presentar un jeans contemporáneo a nuestros consumidores colabora eficazmente en disminuir el uso de elementos nocivos para el medio ambiente".

Wrangler introdujo el uso de los famosos remaches planos en los puntos de mayor tensión en sus jeans, con la finalidad de mantener los pantalones en una sola pieza. En esta edición limitada, se reemplazan esas terminaciones por refuerzos textiles, reduciendo el uso del metal y logrando un look diferente en los jeans. Además, con la finalidad de reducir el uso de elementos de lenta descomposición, el tradicional botón metálico es reemplazado por un botón fabricado con madera de coco reciclado, mucho más amigable con el medio ambiente”.

Estrategia creativa

La campaña consiste en depositar botellas de plástico en los contenedores que

podrán encontrar en las tiendas de Wrangler de Medellín, Rio Negro y Bogotá;

por cada botella que depositen los seguidores de la marca se les otorgará una

boleta con la que podrán participar en la sorteo de prendas amigables con el

planeta .

Ejemplo: Wrangler y el marketing verde en

Chile.

Atravesamientos y horizontalidades

Partiendo de la ecología como existente y de la necesidad de cuidar al planeta tierra que demanda la mayoría de los seres humanos aparece el existente tomar

conciencia que es indispensable para realizar un cambio en la actitud del hombre.

Tomando en cuenta estas necesidades, planteadas por el ser humano, y la marca escuchándola; ha decidido tomar consciencia de ello y hacer algo para

fortalecer así la imagen de marca. Resaltando la funcionalidad y la utilidad de estos jeans, lo que significa comprar un jean ecológico, transmitiendo las

cualidades que el jean tiene para sus potenciales consumidores. De allí surge el concepto: “SOMOS LA ROPA QUE USAMOS”

Ya que lo que se intenta transmitir es esa conexión con la naturaleza, que a pesar de vivir en la ciudad, en el asfalto donde el verde escasea esa filosofía de vida

puede estar y hacerse presente en las personas.

Emergentes: Inseguridad – Desempleo –

Tecnología – Ecología – Ocio – SaludEcología

Cuidado del planetaConcientización

Piezas gráficas

Realizadas con fotografías caseras.

Concepto: Somos la ropa que usamos.

Piezas gráficas

Las piezas gráficas ideales para la campaña