portada buena con cambios

FUNDACIÓN ESPLAI Y MICROSOFT dialogan sobre la brecha digital

tribunas

"RSC y derecho a la protección de datos"José Luis Pinar,director de la Agencia Española de Protección de Datos

"Empresa y Tercer Sector: entendimientocon futuro"Carmen Laviña,presidenta de la Plataformadel Voluntariado de España

"La simbiosis entre economia social y la RSE"Xavier Tubert,presidente de la Confederació de Cooperatives de Catalunya

"Aires de cambio"Juan Vila,presidente de Pro Carton

"La igualdad entre mujeres y hombres"Rosa Peris,directora general del Instituto de la Mujer

RESPONSABLESCORN_03 · 12 euros · OCTUBRE 2006Edita:

Una lucha por la sostenibilidad

en constante progreso

Existe un bajo nivel decumplimiento de normas

+ ENTREVISTASALFONS GODALL, vicepresidente del F.C. Barcelona y miembro del patronato de la Fundació

> Ferrovial y su plataforma online

> DKV e Integralia y su contact center

> Renfe y su tren de valores

> Vodafone y su telefonía de valor social

JUAN IRANZO, director del Instituto deEstudios Económicos

TOBIAS WEBB, editor deEthical Corporation

Murcia y laResponsabilidad

Social

CRISTINA NARBONA ministra de Medio Ambiente

DAVID HALLEYdirector de Relaciones Internacionales de Business in the Community

AmistadesProvechosasLas ONG y lasempresas redefinensus relaciones y dependenciasrecíprocas en el siglo XXI

reportajes

best practices

No hay negocio sin apoyoa la comunidad

El título de este editorial no viene a descubrirninguna gran verdad dentro del debate gene-rado en el seno de la RSE sobre las potencia-

lidades y horizontes de la misma. Sin embargo, si-guen siendo muchos los escépticos que confían enuna alianza estratégica con actores que, tradicional-mente, se han mostrado beligerantes con el sistemade mercado. Hablamos del enlace entre ONG y em-presas, cada día menos extraño al presenciar que,en la vida socioeconómica contemporánea, las en-tidades no lucrativas utilizan cada vez más el len-guaje de las empresas, y viceversa.

Nadie ha dicho, de todos, que este aprendizaje deuna nueva lengua deba ser fácil. Todo lo contrario.De hecho, quien así lo piense está cambiando la po-

sibilidad de un futuroplanificado en el ám-bito de la RSE poruna retahíla de ac-ciones aisladas sincompromiso ni valo-res compartidos, ycon objetivos muyalejados de la verda-dera meta de la Res-ponsabilidad Social.Es por ello que, eneste tercer númerode Corresponsables,abordamos la com-

pleja cooperación entre ONG y empresas, a travésde su proceso embrionario, su actualidad, las clavesdel éxito y las amenazas de fracaso.

Puntos fuertes y débiles que permiten no caer en pen-samientos derrotistas ni excesivamente idílicos, peroque muestran algunas piedras de toque y paredesmaestras para edificar la relación. Como también seestá edificando la RSE en España. Iniciando nuestrorepaso al estado de la Responsabilidad Social en lasdiferentes comunidades autónomas, Murcia es el pri-mer destino de un viaje operado en todo el país y que,en cada casa, presenta diferentes habitaciones, ruti-nas, ‘malos’ y ‘buenos’ hábitos y vecinos peculiares.Globalizar el debate de la RSE es sumamente impor-tante para avanzar en la materia; pero localizarlo en zo-nas concretas también permite analizar y estudiar losritmos propios, y ofrecerr una fotografía fija más rea-lista de los límites y las potencialidades de cada zona.

Y si analizar la RSE por regiones es altamente po-sitivo, no lo es menos estudiarla por disciplinas. Sien el anterior número de Corresponsables presen-tábamos los retos de una verdadera economía verdeíntimamente comprometida con la sostenibilidadmedioambiental, cerramos el círculo con una en-trevista a la persona más autorizada en esta temá-tica en nuestro país: la ministra Cristina Narbona.A través de ella, podemos percibir la posición deun stakeholder clave como es la administración pú-blica, y su sentencia “existe un bajo nivel de cum-plimiento de normas ambientales a pesar del avanceen la asunción de responsabilidades” deja bien claroque queda un largo camino por recorrer en estesentido.

Entrevistas, artículos de opinión de expertos en lamateria procedentes de diferentes sectores, noti-cias y demás secciones que quieren mostrar la im-plicación de las empresas y la sociedad en la RSEserán el otro ‘valor añadido’ de una revista que tam-bién quiere presentar en este nuevo número unanueva sección: Empresas y Tercer Sector. Un re-paso a algunos de los servicios más interesantesque las empresas pueden adquirir, contratar o par-ticipar en materia de RSE. Como rezaba el título deeste editorial, la cooperación y el entendimiento es,pues, el sendero a seguir.

EDITORIAL

COOPERACIÓN ENTRE ACTORES,CLAVE INELUDIBLE PARA LA RSE

El enlace entre ONGy empresas es cada día menos extraño alpresenciar que en lavida socioeconómicacontemporánea, lasentidades no lucrativascada vez más utilizan el lenguaje de lasempresas, y viceversa

Director: Marcos González ([email protected])

Redacción:Darío Fernández ([email protected])Elisabet Serra ([email protected])Lucía Burbano ([email protected])

Diseño y maquetación:Marta Sospedra([email protected])

Corrección: Elena Serrano([email protected])

Fotografía: AlfaquíPreimpresión e impresión: NovoprintDepósito legal: B-19.287-06

Todo el contenido de larevista está impreso enpapel 100% reciclado.

Redacción, administración, publicidad y suscripciones:Marta Asensio ([email protected])

Riera de Premià, nº 4, entlo.108330 Premià de Mar (Barcelona)Tel.: 93 752 47 78Fax: 93 751 40 [email protected]

Edita: MEDIA RESPONSABLE, S. L.MARCOS GONZÁLEZ

periodista y director

3 EDITORIAL“Cooperación entre actores, clave ineludible para la RSE”

RESPONSABILIDADES EMPRESARIALES

6 NOTICIAS DE RESPONSABILIDADES ECONÓMICAS

10 NOTICIAS DE RESPONSABILIDADES SOCIALES

14 NOTICIAS DE RESPONSABILIDADES MEDIOAMBIENTALES

18 ENTREVISTACRISTINA NARBONA, ministra de Medio Ambiente“Existe un bajo nivel de cumplimiento de normas ambientales, a pesar del avance”

30 ENTREVISTA DAVID HALLEY, director de Relaciones Internacionales de Business in the Community“Si no hay comunidad y un apoyo hacia la misma, no hay negocio”

DIÁLOGO CON LOS GRUPOS DE INTERÉS

34 NOTICIAS DE STAKEHOLDERS

38 REPORTAJEMURCIA Y LA RSEUna lucha por la sostenibilidad en progresoCon una superficie de 11.300 km2 y unapoblación de algo más de un millón de ha-bitantes, la Región de Murcia quiere con-solidar en su territorio la llegada del nuevoparadigma empresarial que supone laRSE, manteniendo eso si sus peculiarida-des y particularidades, por lo que ser van-guardia del movimiento destila compro-miso y visión de futuro.

46 DIÁLOGOXEMA GIL, director general de Fundación EsplaiCARLOS DE LA IGLESIA,director de Relaciones Corporativas de Microsoft Ibérica“La alfabetización digital es una cuestión de convencimiento en las personas”

DAVID HALLEY, director de Relaciones Internacionales de Business in the Community

SUMARIO

CRISTINA NARBONA, ministra de Medio Ambiente

22 REPORTAJEAMISTADES PROVECHOSASLas ONG y las empresas redefinen susrelaciones y dependencias recíprocas enel siglo XXILa aparición de la RSE ha supuesto uncambio en el paradigma de una empresaque, más que nunca, adquiere plena con-ciencia de su rol de agente social en elentorno en el que desarrollo su negocio.Esa consideración como ente no aisladoen su ecosistema ha llevado al reconoci-miento de las entidades no lucrativascomo actores clave a la hora de tener encuenta su función de vigilancia e imple-mentar cooperaciones beneficiosas paraambas partes.

CARLOS DE LA IGLESIA, Microsoft Ibérica

XEMA GIL, Fundación Esplai

DIÁLOGO

BEST PRACTICES

50 Vodafone Tecnología de valor social

52 Ferrovial CanalConstruccionSostenible

54 DKV Seguros Inserción de discapacitados con Fundación Integralia

56 Renfe Un tren de proyectos solidarios

PROFESIONALES

58 ENTREVISTATOBIAS WEBB, director de Ethical Corporation “El interés de los medios por la RSE ha aumentado un 600% en los últimos 5 años”

INTERNACIONAL

62 NOTICIAS INTERNACIONAL

PYMES

64 ENTREVISTAJUAN IRANZO, director del Instituto de Estudios Económicos “Bajo el concepto de RSE se pueden introducir lastres enormes para la eficiencia”

CONTRAPUNTO

68 NOTICIAS CONTRAPUNTO

70 ENTREVISTAALFONS GODALL, vicepresidente del F.C. Barcelona y miembro del patronato de la Fundació“La alianza con UNICEF permite actualizar porqué el Barça es ‘més que un club’”

73 ADEMÁS HA SIDO NOTICIA

74 NOVEDADES EDITORIALES

SUMARIO

tribunasJOSÉ LUIS PIÑAR (P.9)director de la AgenciaEspañola de Protecciónde Datos

CARMEN LAVIÑA (P.13)presidenta de la Plataforma del Voluntariado de España

JUAN VILA (P.17)presidente de ProCarton

ROSA PERIS (P.61) directora general del Instituto de la Mujer

XAVIER TUBERT (P.63)presidente de la Confederació de Cooperatives de Catalunya

ALFONS GODALL, vicepresidente del F.C. Barcelona

JUAN IRANZO, director del Instituto de Estudios Económicos

TOBIAS WEBB, director de Ethical Corporation

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American Express Viajes, la mejor agencia de viajes para trabajar en EspañaAmerican Express Viajes de Empresa es, por tercer año consecu-tivo, una de las 25 mejores empresas para trabajar en España, se-gún la cuarta edición del ranking Great Place to Work, en el que lacompañía ha obtenido la sexta posición, destacando como "la me-jor agencia de viajes", informa American Express.

Según el director general de la compañía, Ángel García, "esteéxito supone una motivación" para continuar desarrollando su mo-delo de gestión, “que se basa en la superación continua, orientadaa satisfacer al cliente.”

Aparecen nuevas memorias sobre RSEAcciona es premiada por Sustainable Business por combinaruna buena política financiera con el liderazgo en materias desostenibilidad.Caixa Galicia consigue el reconocimiento In Accordance delGRI por su Informe Anual 2005. Publicado por primera vez enformato digital, en castellano y gallego, y con la calificación de‘accesibilidad A’.Caja Madrid obtiene la certificación In Accordance del GRI ensu Memoria de Responsabilidad Social Corporativa. En la cartade presentación del informe, el presidente de Caja Madrid, Mi-guel Blesa, afirma que "la RSC es un concepto unido a la en-tidad desde su nacimiento en 1702, que se ha plasmado a lolargo de los años a través de su Obra Social”.Kutxa recibe el In Accordance del GRI por la Memoria de Res-ponsabilidad Social Corporativa de 2005,verificada externa-mente por Aenor. Kutxa, que ya en 2004 obtuvo la misma ca-lificación, explica que la memoria es la expresión escrita delcompromiso de informar públicamente sobre la realidad del im-pacto de sus actuaciones, participación en el impulso econó-mico, en la equidad social y en la protección medioambientaldel entorno.

La multinacional alemana Henkel logra el primerpuesto en sostenibilidad, según OekomLa empresa multinacional alemana Henkel logró el primer puestoen el ranking de Responsabilidad Corporativa realizado por la agen-cia de investigación independiente Oekom, según informa la pro-pia Henkel.

Este ranking, que engloba a las 11 mayores empresas de bienesy consumo del mundo, valora con una escala de la A a la D el gradode responsabilidad tanto social como ecológica de las empresas queestudia. Henkel ocupa el pri-mer puesto del ránking conuna valoración global de B.Ésta es la segunda vez quela multinacional alemanagana un galardón que ya ha-bía conseguido en el año2004.

Crece el interés de los accionistas por los temas sociales, según un estudio de Proxy Governance Inc.Según un estudio reali-zado por el centro de en-cuestas Proxy Gover-nance Inc., el interés delos accionistas por temassociales es cada vez máscreciente, como lo de-muestra el hecho de queel 25% de las iniciativaspropuestas relacionadascon políticas sociales re-cibieron al menos un 20%de apoyo de las compa-ñías. El tema que máspreocupa a los accionistas es el medio ambiente; y, por eso, un30% de las propuestas presentadas tenían relación con el cuidadode los recursos naturales y el cambio climático.

Estas cifras contrastan con las que se registraron el pasado año,donde este tipo de propuestas no superó el 12%, según informaCC.OO. Nace www.empresaresponsable.com,

el nuevo portal de MEDIA RESPONSABLE

La Responsabilidad Social de las Empresas (RSE) cuenta con una nuevaplataforma de expresión. La editorial especializada en la materia, ME-DIA RESPONSABLE, acaba de estrenar su portal www.empresaresponsa-ble.com, un nuevo punto de encuentro de los profesionales y todos losinteresados en el paradigma empresarial que más debate está gene-rando en los últimos tiempos. Sostenibilidad, diálogo y conciencia em-presarial y social son conceptos que este nuevo proyecto quiere tra-tar con rigor, alejado de los lugares comunes, y dando voz al mayornúmero de grupos de interés implicados: empresas, proveedores,administración pública, sindicatos, mundo académico, asociacionesde consumidores, ONG y fundaciones, asociaciones, medios de co-municación...

Más de 1.200 noticias recopiladas sobre la materia y ordenadas enlas diversas categorías que enriquecen el concepto de la RSE, cercade 70 entrevistas realizadas a personas clave en la concepción de esteámbito, más de 100 artículos de opinión que desgranan múltiples as-pectos que, en pleno siglo XXI requieren de una plataforma dinámica,ágil y manejable para poder 'bucear' en todo lo que se ha dicho, escu-chado y publicado en torno a la RSE.

El portal cuenta también con servicios de agenda, un directorio delos principales actores y protagonistas de la Responsabilidad Social ennuestro país, un boletín de noticias para usuarios registrados, reseñade libros relacionados con la RSE, y una sección de documentacióny consulta de los textos que han ido marcando la evolución del con-cepto en los últimos años. Una evolución liderada por empresas, como

demuestra el apartado de me-morias en RSE, en el que se re-cogen más de 150 informescorporativos alrededor del des-arrollo sostenible y sus bestpractices.

Este proyecto virtual vienecomplementa los otros proyec-tos de la editorial, en formatopapel reciclado, como son surevista Corresponsables, susdossiers sectoriales en RSE ysu Anuario de la Empresa Res-ponsable y Sostenible.

NOTICIAS RESPONSABILIDADES ECONÓMICAS


Los empresarios defienden la voluntariedad de la RSEen ESADE, premiada como mejor escuela de negociosLos empresarios defienden la vo-luntariedad de la RSE en ESADE,que ha sido premiada como me-jor escuela de negocios.

El carácter voluntario o norma-tivo de la RSE ha sido el protago-nista del debate en la jornada‘Responsabilidad Social Empre-sarial. Entre la voluntad y lanorma’, organizada por ESADEy el Centro de Estudios Económicos y Sociales de Barcelona(CEES). Mientras los empresarios han defendido la voluntarie-dad de la RSE, los sindicatos y políticos han apoyado una nor-mativa para promoverla y sistematizarla.

"No hay decisión económica que no tenga repercusión social",ha señalado Josep Maria Lozano, director del Instituto PersonaEmpresa y Sociedad (IPES) de ESADE, en relación a la necesi-dad de la Responsabilidad Social Corporativa. El profesor Lo-zano ha abierto el ciclo de ponencias y mesas redondas en tornoa las conclusiones de la Subcomisión para la ResponsabilidadSocial Empresarial promovida por el Congreso de los Diputados.

Por otra parte, ESADE se sitúa en el primer puesto del rán-king elaborado por el diario Wall Street Journal (WSJ) sobre es-cuelas de negocio, por delante de la suiza IMD -que el año pa-sado ocupó el primer puesto y que en esta edición se clasificaen segundo lugar-, seguida por la escuela mexicana IPADE.

RESPONSABILIDADES ECONÓMICAS NOTICIAS


El director del Pacto Mundial, George Kell, alerta sobre el riesgo de "perder el rumbo" en RSEEl director general del Pacto Mundial de Naciones Unidas, George Kell,menciona la "posibilidad única" de trabajar a nivel local y global para evi-tar "el riesgo de perder la dirección que puede tomar la responsabilidadsocial corporativa", en el marco de la conferencia 'Ciudadanía corpo-rativa, ¿en la encrucijada?', celebrada en Barcelona como clausura delII Encuentro Anual de Redes Locales de Global Compact.

Kell ha anunciado también el comienzo de un trabajo de investiga-ción y que analizará gobernanza, lucha contra la corrupción y Medio Am-biente con el objetivo de que estos términos no sean meras percepcio-nes. "Hay que contribuir a que sean conceptos que calen", indicó el di-rector del Pacto Mundial.

En el mismo acto también estuvo presente el director ejecutivo delGlobal Reporting Initiative (GRI), Ernst Ligteringen, que ha señalado quela institución que él dirige y el Pacto Mundial "son socios naturales" quecomparten una agenda común y deben trabajar juntos en la misma di-rección pues mientras "el GRI facilita los indicadores, el Pacto Mundialproporciona los fundamentos". En este sentido, ambas instituciones re-alizarán una investigación conjunta que detecte los recursos con el pro-pósito de llegar a un público mayor y lograr la máxima confianza.

La conferencia también ha contado con la presencia del director ge-neral y secretario general de la Presidencia de Telefónica, Luis Abril,que en primer lugar ha destacado el peligro de que "los mercados fi-nancieros no reconozcan su valor debido a una ausencia de informa-ción que provoque que los inversores prefieran inversiones más se-guras" para aludir después a la confusión existente "sobre el papel dela RSC en el desarrollo".

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El Estudio Europeo de ISR 2006 de Eurosif constata su evolución en Austria y EspañaEl Foro de Inversión Social Europeo Eurosif acaba de publicar elEstudio Europeo de Inversión Socialmente Responsable 2006que destaca el progreso de la ISR en Bélgica, Francia, Alema-nia, Italia, Países Bajos, Suiza, Reino Unido y, especialmente, enEspaña y Austria.

El informe revela que el mercado europeo de la ISR se sitúaen un billón de euros, cifra que representa un crecimiento del36% desde el 31 de diciembre del año pasado y cerca de un10% de los fondos totales europeos.

Eurosif trabaja para fomentar la sostenabilidad a través de losmercados financieros.

Novartis es una de las 100 empresas más admiradas del mundo, según dos estudiosNovartis ha sido reconocida como una de las 100 empresasmás admiradas del mundo y de las mejores para trabajar, des-pués de haber sido incluida en el informe World’s Most Res-pected Companies, realizado por Financial Times y Pricewa-terhouseCoopers, y en el ranking Merca Personas, realizadopor Villafañé y Asociados.

Respecto al primer informe, Novartis se sitúa en el puesto23, siendo la segunda empresa del sector Salud (tras John-son & Johnson), después de que su reputación haya sido eva-luada "en función del respeto global y sectorial, creación devalor para consumidores y accionistas, y respeto al medio am-biente". Por su parte, el ranking Merca Personas destaca aNovartis como la farmacéutica "líder" entre las 100 mejoresempresas para trabajar en España.

Expertos defienden que la RSC es un compromiso de las empresas junto con la administración El vicedecano del Instituto de Empresa y secretario general de la Aso-ciación Española del Pacto Mundial (ASEPAM), Joaquín Garralda, hadefendido en la I Conferencia Municipal sobre Sostenibilidad Urbana;celebrada en Madrid, que el compromiso de las empresas con las po-líticas sociales debe ser de "carácter voluntario y compartido entre to-dos los agentes". Garralda ha criticado el hecho de que las empresashagan funciones que corresponden a la administración, desarrollandoun papel "sustitutivo" y no complementario a ésta.

Por su parte, el secretario general del Club de Excelencia en Soste-nibilidad, Juan Alfaro, ha afirmado que la Responsabilidad Social Cor-porativa está modificando el escenario empresarial ya que, cada vezmás, "las empresas aumentan las inversiones en los fondos sociales" yla Responsabilidad Corporativa ocupa un espacio más importante en lagestión de políticas y en el mundo académico.

En este sentido, Garralda se ha preguntadopor qué invierten las empresas en políticas so-ciales, planteando así dos hipótesis: en el áreamedioambiental, muchas empresas tratan deadelantarse a un futuro en el que la inversiónen políticas sociales y medioambientales talvez sea una obligación legal. En el área social,sin embargo, reconoce que se trata de una in-versión "más difícil de gestionar". También hanparticipado en el acto la consultora KPMG yCementos Portland Valderrivas.

Nuevos miembros del Dow Jones Sustainability IndexFerrovial ha ingresado por quinto año consecutivo en los índices DowJones Sustainability Stoxx, que consideran a la constructora líder delsector en este campo. Red Eléctrica acaba de entrar en el índice mundial de desarrollo sos-tenido al mismo tiempo que se matiene, por segundo año consecutivo,en el Índice Dow Jones Sustainability Stoxx.Air France-KLM, única aerolínea seleccionada, por segundo año con-secutivo, por los Índices Dow Jones de Sostenibilidad.Unión Fenosa ha ingresado por primera vez en el Dow Jones Sustai-nability Index, lo que supone un reconocimiento a su política de Respon-sabilidad Social Corporativa.Enagás es la principal novedad de la última revisión del índice globalFTSE4Good, basado en los principios de Inversión Socialmente Res-ponsable.Alcatel ha entrado por primera vez en el Dow Jones Sustainability StoxxIndex.También ha renovado, por segundo año consecutivo, su presen-cia en el Dow Jones Sustainability World Index.Gas Natural renueva su presencia en el índice de sostenibilidadFTSE4Good, en el que el grupo permanece de manera ininterrumpidadesde 2001.TUI es el único grupo turístico que aparece en la última revisión de losÍndices Dow Jones de Sostenibilidad.Endesa logra ser la única eléctrica que aparece en la lista de las em-presas más sostenibles del mundo por sexto año consecutivo.Iberia ha sido seleccionada para entrar a formar parte del índice DowJones Mundial de Sostenibilidad. Ha obtenido la máxima puntuación enlas relaciones con los proveedores, la gestión de riesgos y de crisis, elinforme medioambiental, la calidad del aire, y la estrategia frente al cam-bio climático.

Fadesa, galardonada con el Premio a la Excelencia en laGestión de Prevención de Riesgos LaboralesEl II Premio a la Excelencia en la Gestión de Prevención de RiesgosLaborales de la Fundación CIP ha recaído sobre la compañía inmo-biliaria Fadesa "por su alto nivel de compromiso con la prevención,mucho más exigente de lo que impone la normativa legal".

La vicepresidenta de Fadesa, Felipa Jove, ha recogido el premiode la mano del Conselleiro de Traballo de la Xunta de Galicia, RicardoVarela, en un acto que ha contado con la asistencia de numerosaspersonalidades de la vida política, económica y social de Galicia. Lacompañía dispone de un Sistema de Prevención Propio desde abrilde 2001.

NOTICIAS RESPONSABILIDADES ECONÓMICAS


Entregado el III Premio Empresa Flexible en Madrid Microsoft ha sido premiada en la categoría de ‘grandes empresas’por la flexibilidad horaria y los programas de ayuda a los emplea-dos que tienen personas dependientes a su cargo . Por su parte,Ediciones Francis Lefebvre ha conseguido el galardón en la cate-goría de ‘mediana empresa’ por la flexibilidad horaria, la bolsa dehoras, las ayudas para la guardería para los hijos de los emplea-dos y la ampliación de los permisos de maternidad y paternidad.Suan Farma fue la mejor ‘pequeña empresa’ por su flexibilidad or-ganizativa y los programas de asistencia a empleados.

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La Comisión Mundial sobreel Medio Ambiente y elDesarrollo -o Comisión

Brundtland- elaboró en 1987 elInforme llamado Nuestro FuturoComún y definió el desarrollosostenible como "el desarrolloque satisface las necesidadesde la generación presente sincomprometer la capacidad delas generaciones futuras para sa-tisfacer sus propias necesida-des". El concepto se ceñía al ám-bito del medio ambiente. Sin em-bargo, en 1995 se celebró laCumbre Social de Copenhaguecuyo primer compromiso fue elde "crear un entorno económico,político, social, cultural y legalque permita a la gente alcanzarel desarrollo social". Se amplióel concepto de desarrollo soste-nible, apoyado ahora en tres pi-lares: el desarrollo económico,el desarrollo social, y la protec-ción del medio ambiente.

En este marco debe situarse laResponsabilidad Social Corpora-tiva (RSC), entendida como elcompromiso asumido por las em-presas para un mejor desarrolloeconómico, social y medioambien-tal. La Responsabilidad Socialtiene un componente de volunta-riedad y se manifiesta principal-mente a través de códigos de con-ducta o de buenas prácticas, quese autoimponen las empresas y losgrandes grupos empresarialespara expresar los compromisosasumidos. Pese a que no han fal-tado críticos, hoy la responsabili-dad social de las empresas se

muestra como una iniciativa am-plísimamente extendida y ya ge-neralizada, al menos entre lasgrandes empresas y las corpora-ciones multinacionales.

Una cuestión de imagenNo cabe duda de que, en el de-sarrollo de las iniciativas socialesde las empresas, hay un indiscu-tido componente mercantil, en elsentido de que, con ellas, las em-presas mejoran su imagen ante losconsumidores y con ello, por tanto,su cuenta de resultados. Inclusose ha puesto en marcha el índiceDow Jones Sustainability, que in-corpora a las empresas más com-prometidas con el desarrollo sos-tenible.

La RSC incorpora, por tanto, unvalor añadido en el compromisosocial. Pero también implica uncompromiso con los derechos fun-damentales. Y aquí es donde en-tran en juego las políticas de bue-nas prácticas en materia de pro-tección de datos por parte de lasempresas.

Información protegidaEl derecho a la protección de da-tos es un derecho fundamentalque atribuye a los ciudadanos unpoder de disposición sobre suspropios datos personales. Éstosdeben ser manejados por los titu-lares de ficheros y bases de datoscon respeto al consentimiento delafectado, informándole de la exis-

tencia del fichero y de la finalidaddel tratamiento, adoptando las me-didas de seguridad exigibles, tra-tando sólo los datos adecuados,pertinentes y no excesivos para lafinalidad legítima para la que se re-cabaron. Respetando, además, losderechos de acceso, rectificación,cancelación y oposición de los in-teresados. Todo ello de acuerdocon la Ley Orgánica de Protecciónde Datos, de 1999. Ley que con-figura un régimen jurídico que tienepor objetivo garantizar el derechoal que vengo refiriéndome, para loque atribuye importantes funcio-nes y competencias a la AgenciaEspañola de Protección de Datos,entidad pública independiente queha de velar por la garantía y tutelaefectivas del derecho.

Pero, más allá de las previsio-nes legales, las empresas puedenasumir compromisos adicionalesque garanticen más intensamenteel derecho o faciliten su ejercicio alos ciudadanos. La propia ley, ensu artículo 32, recoge una men-ción específica a los llamados Có-digos Tipo, que tienen el carácterde códigos de buena práctica pro-fesional. En el borrador de Regla-mento de desarrollo de la Ley Or-gánica 15/1999, que está en fasede elaboración, se afirma que loscódigos tipo tienen por objeto ade-cuar lo establecido en dicha Ley alas peculiaridades de los tratamien-tos efectuados por quienes se ad-hieren a los mismos y que, a talefecto, contendrán estándares es-pecíficos que permitan armonizarlos tratamientos de datos efectua-dos por los adheridos, facilitar elejercicio de los derechos de losafectados y favorecer el cumpli-miento de lo dispuesto en la ley.

La plasmación de los compro-misos en materia de protección dedatos, a través de la figura másprocedimentalizada de los códigostipo, no debe hacernos olvidar queel recurso a los instrumentos de la

RSC, en particular de los códigosde conducta, en el ámbito de laprotección de datos está cada vezmás generalizada. Es usual ver enlas páginas web de las empresasy de las administraciones públicasenlaces a las “políticas de privaci-dad". En muchas ocasiones, talespolíticas son un manifestación delas obligaciones legales a que es-tán sometidas; pero, en otras, in-corporan compromisos adiciona-les. Son, asimismo, expresión deprácticas de autorregulación, quecomplementan lo dispuesto en lasnormas de obligado cumplimiento,y que están más extendidas en pa-íses que carecen de una regula-ción general de protección de da-tos, como Estados Unidos.

Los códigos de conducta, pro-pios de la Responsabilidad SocialCorporativa, están siendo utiliza-dos en forma de normas corpora-tivas vinculantes (Binding Corpo-rate Rules o BCRs) para facilitar,con plenas garantías de respeto alderecho fundamental a la protec-ción de datos, las transferenciasinternacionales de datos en el senode grandes corporaciones y gru-pos multinacionales. Son varias lasiniciativas que en este momentoestán ya en marcha en Europa,que están siendo analizadas conrigor por parte de las distintas au-toridades de protección de datosde los países implicados (con unaparticipación muy activa de laAgencia Española de Protecciónde Datos).

La cultura del respeto a los de-rechos fundamentales, y en lo queahora nos afecta, a la protecciónde datos de carácter personal -de-recho reconocido expresamenteen el artículo 8 de la Carta Euro-pea de Derechos Fundamentalessuscrita en Niza en el año 2000-está cada vez más extendida. Y enello han de asumir las empresasuna muy señalada parte de res-ponsabilidad.

TRIBUNA

RSC y derecho a la protección de datos

La RSC implica uncompromiso con losderechos fundamentales,y es aquí dondeintervienen las políticasde protección de datos

JOSÉ LUIS PIÑARdirector de la Agencia Española de Protección de Datos

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NOTICIAS RESPONSABILIDADES SOCIALES

Inaugurado el mayor centro de trabajo para discapacitados psíquicos en Madrid Los Príncipes de Asturias han inaugurado en Madrid la nueva sedede la Fundación Juan XXIII, en el que será el mayor centro de tra-bajo para personas con discapacidad psíquica de la Comunidad yque ha recibido una inversión de 7,6 millones de euros. El proyecto,en el que participa Globalia, ha contado con la financiación de la ObraSocial de Caja Madrid, la Fundación ONCE, Sacyr Vallehermoso, laSecretaría de Estado de Servicios Sociales, Familias y Discapaci-dad del Ministerio de Trabajo, y la Comunidad de Madrid. El centrofue diseñado por los arquitectos Parga y Otegui, y se ha levantadosobre un terreno cedido por el Ayuntamiento de Madrid. Consta de10.000 metros cuadrados y dará trabajo a un total de 400 perso-nas -el 90% discapacitadas-, procedentes del centro especial deempleo Ibermail S.L. de servicios de publicidad directa y distribuciónpostal; del centro ocupacional Fundación Juan XXIII de integraciónsocial y laboral; y del centro Integralia, fruto de la colaboración entreGlobalia y Juan XXIII, que emplea a personas con discapacidad in-telectual.

El acto de inauguración también contó con la presencia del alcaldede Madrid, Alberto Ruiz-Gallardón; la secretaria de Estado de Ser-vicios Sociales, Amparo Valcarce; la consejera de Familia y AsuntosSociales, Beatriz Elorriaga; la viceconsejera de Empleo y Mujer, Car-men Arenas; la concejala de Bienestar Social, Ana Botella, y el pre-sidente de IFEMA, José María Alvarez del Manzano

Las Fundaciones Rockefeller y Gates donan 118 M deeuros a mejorar la productividad agrícola de ÁfricaLas Fundaciones Rockefeller y Bill y Melinda Gates destinarán másde 118 millones de euros para mejorar la productividad agrícola conel fin de acabar con la pobreza y el hambre de África. La campaña,denominada 'Alianza por una revolución verde en África', tratará demejorar la disponibilidad y variedad de semillas para poder aumen-tar la productividad de las pequeñas explotaciones. De este modo,la fundación del matrimonio Gates destinará más de 78 millones deeuros, mientras que la Fundación Rockefeller donará 40, segúnafirma la web Consumer. Hasta la fecha, la Fundación Rockefellerha donado 472 millones de euros en favor del progreso agrícola enel mundo. Por su parte, la Fundación Bill y Melinda Gates aportóunos 25.000 millones de euros a este tipo de acciones.

Nace 'Juntos Mejor', una alianza de tres ONG que buscaaumentar la eficacia y la coordinación de la ayudaAcción contra el Hambre, Médicos del Mundo y Save the Childrense han unido en 'Juntos Mejor', una alianza mediante la que preten-den mejorar la eficacia y la coordinación de la ayuda humanitaria,tanto en sus trabajos en el terreno como en la sensibilización y cap-tación de fondos. "Creemos que estar juntos es mejor", señaló hoyel director general de Acción contra el Hambre-España, Olivier Lon-gué, en la presentación de la alianza a los medios, explicando quelas ventajas serán tanto a nivel político como técnico. Las tres orga-nizaciones, presentes en 38 países, han unido sus fuerzas con elobjetivo de "mejorar la eficacia y la coordinación". De esta manera,en el momento en que se desate una crisis humanitaria, ya sea porun conflicto armado o por una catástrofe natural, sumarán sus es-fuerzos en la captación de fondos y en la ayuda desplegada.

"Las ONG en el terreno hemos estado siempre buscando la má-xima coordinación", indicaba el director general de Save the Chil-dren-España, Alberto Soteres, quien destacó "el ambiente de cola-boración absoluta y total" que existe entre las organizaciones a lahora de prestar ayuda humanitaria.Sin embargo, Soteres indicó que,a la hora de la captación de fondos y la sensibilización, parece quelas ONG van "cada una por su lado". De esta manera, la alianza pre-tende que, a partir de ahora, cuando comience una crisis, "no seantres mensajes diferentes los que se lean en los periódicos", sino quesea un mensaje único.

La ONU sugiere a las petroleras que donen siete céntimosde euro por barril de crudo a los países pobresLa Organización de las Naciones Unidas (ONU) ha sugerido a las pe-troleras que donen siete céntimos de euro por cada barril de crudo, yque destinen este dinero a los países más pobres. Según el subsecre-tario de la ONU, Anwarul Chowdury, "constantemente se buscan nue-vas fuentes para ayudar a financiar los esfuerzos de desarrollo en lospaíses más pobres".

Desde la organización, se calcula que los países de Oriente Medioexportarán más de 300.000 millones de euros en petróleo al final deeste año, lo que significa que triplicarán sus beneficios desde 2001.Asimismo, se cree que las petroleras estadounidenses han obtenido,en lo que va de año, unos beneficios que rondan los 5.000 millones deeuros, un 65% más que en 2005."Es necesario un nuevo sistema decontribución de un porcentaje de los beneficios del petróleo para cerrarla brecha de la disparidad de ingresos entre los países", afirmó Chow-dury. La ONU define a una nación como país en vías de desarrollo sitiene una renta per cápita anual inferior a los 700 euros.

UNICEF, Premio Príncipe de Asturias de la Concordia porsu lucha contra la pobreza en ÁfricaEl Fondo de las Naciones Unidas para la Infancia (UNCEF) fue dis-tinguido con el Premio Príncipe de Asturias de la Concordia, en re-conocimiento a su "esfuerzo generoso" durante los últimos sesentaaños en favor de la infancia y, más concretamente, por su recientelucha contra la pobreza en África. La presidenta del comité españolde este organismo internacional, Consuelo Crespo, afirmó que el ga-lardón contribuirá a poner a los niños en situación de necesidad comoprioridad en las agendas internacionales. En el acta que leyó el pre-sidente del jurado y presidente del Principado, Vicente Álvarez, sedestacó la "lucha más reciente" que protagoniza UNICEF en África"contra la ignorancia, la pobreza y la enfermedad"; y, de forma gené-rica, el esfuerzo generoso de la entidad humanitaria en favor de la in-fancia desde que se fundara hace 60 años.

La candidatura de UNICEF fue presentada por Enrique Iglesias,premio Príncipe de Asturias de Cooperación Internacional 1982. Eljurado ha tenido en cuenta el trabajo de esta organización -la princi-pal de las dedicadas a la infancia de todo el mundo- en favor de lamejora de la salud y las condiciones de vida de millones de niños detodo el mundo, con especial atención a las zona más desfavorecidas.

El Fondo de las Naciones Unidaspara la Infancia trabaja con los go-biernos, organismos nacionales e in-ternacionales y la sociedad civil de191 países de todo el mundo. UNI-CEF fue creada en 1946 por Nacio-nes Unidas para responder a las ne-cesidades de los niños en Europa yChina durante la posguerra; y, cua-tro años después, se amplió su man-dato para abordar, a largo plazo lascarencias de la niñez y las mujeres enlos países en desarrollo en todo elmundo.


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Navarra crea una comisión para promover el acceso delos discapacitados al 5% del empleo públicoEl Gobierno de Navarra ha sentado las bases para crear una comi-sión mixta encargada de que los discapacitados puedan realmenteocupar el 5% de la oferta de empleo público reservada a personascon minusvalía, igual o superior al 33%. Según explicó la conse-jera de Bienestar Social, al término de la sesión de gobierno, las re-servas de las OPE del gobierno navarro no estaban siendo ocupa-das por varios motivos como la dificultad o falta de adaptación delas pruebas de acceso, elección de las plazas reservadas...

La comisión mixta, regulada por orden foral, comenzará sus tra-bajos en otoño y estará formada por nueve miembros del Gobiernode Navarra, otros tres designados por Bienestar Social a propuestade entidades de personas con discapacidad y otros dos miembrosde la Mesa General de la Función Pública. Se encargará de propo-ner reservas, establecer los criterios para la adaptación de pruebasy evaluar la cobertura efectiva de la OPE de 2005 y de la próximaoferta prevista para antes del fin de legislatura.

La consejera de Bienestar Social, María Isabel García, destacóque Navarra cuenta desde 2002 con una de las normativas espa-ñolas y europeas más favorable al ingreso de minusválidos en la fun-ción pública, a través de una norma que reserva el 5% y dicta otrasmedidas de preferencia para el contrato temporal. Desde 1990, 55personas han ingresado como empleos públicos en el Gobierno deNavarra a través de este sistema, 20 de ellos a puestos de auxiliaradministrativo y otros a labores de docencia, enfermería, serviciosgenerales, telefonista o ATS-DUE.

En las dos últimas OPE - 2003 y 2005-, con 968 y 1.149 pla-zas, respectivamente, la administración foral ha reservado 48 y 62plazas en este turno. También se van a ofertar otras 15 correspon-dientes a 2003, que no fueron ofertadas en su día. En total, 87 pla-zas podrán ser ocupadas por discapacitados.

Fundación Salud y Comunidad lanza una guía de recomendaciones para evitar la discriminación laboral femeninaLa Fundación Salud yComunidad (FSC), consede en Barcelona, haelaborado un estudiocon estrategias y reco-mendaciones para su-perar la discriminaciónlaboral de la mujer, ba-sándose en una inves-tigación sobre las prin-cipales situaciones deeste tipo que afrontanlas mujeres en riesgo deexclusión social.Que lasdificultades de las mu-jeres en el mundo laboral siguen siendo mayores que las de los hom-bres es la principal de las conclusiones de este análisis realizado conmujeres, empresas e intermediarios laborales por FSC en el marcodel proyecto 'D+D: Mujeres doblemente discriminadas: Promociónde una cultura empresarial no discriminatoria'. El objetivo final del tra-bajo ha sido, precisamente, desarrollar una serie de materiales dirigi-dos a las empresas y al colectivo femenino para promocionar la inser-ción laboral de las mujeres en riesgo de exclusión, y a prevenir y eli-minar las situaciones de discriminación.

Cofinanciado por el Fondo Social Europeo, el proyecto cuenta ac-tualmente en Internet con un documento sobre 'Estrategias antidis-criminatorias' y los cuadernos Tres pasos para el acceso al empleoen igualdad de oportunidades y Mujeres y mercado laboral: Supe-rando barreras, ambos basados en los resultados del estudio.


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E l voluntariado es el activomás importante de cual-quier organización no gu-

bernamental. Pero podemos ir másallá. El voluntariado es el valor aña-dido de cualquier sociedad quequiera enmarcarse dentro de los lí-mites del desarrollo social, políticoy económico. Desde este prisma, laaportación de las personas volunta-rias a la sociedad es indispensablepara que podamos cubrir digna-mente las enormes carencias que,a día de hoy, siguen existiendo en elnuestro y en otros países.

Pero, además, la sociedad siguedemandando a las ONG un trabajoque cada vez tiene más profesio-nalidad y por ende más crédito;sigue esperando, con su apoyoeconómico, que las personas vo-luntarias continúen dedicando sutiempo y esfuerzo al compromisosolidario; y lo hacen desde el de-seo de que la independencia, latransparencia y la libertad sea suverdadera razón de ser. Pero estaindependencia y libertad en losobjetivos y misiones de cada or -gan i z ación se logra sin lasataduras que pueden llegar asignificar una única vía de fi-nanciación. Por ello es tan impor-tante que el segundo sector, lasempresas privadas, asuman uncompromiso a medio y largo plazocon las entidades del tercer sector.

Una colaboración conjunta enproyectos supone que las enti-dades puedan trabajar más y me-jor, sin la incertidumbre que suponela falta de presupuestos (o presu-puestos anuales para proyectos alargo plazo), que las empresas ges-tionen positivamente su imagenfrente a sus usuarios y clientes; yque, en definitiva, se posicionenen un mercado que cada vez tienemás en cuenta la ResponsabilidadSocial Corporativa.

Pero, a día de hoy, este recursotan útil apenas es conocido por al-

gunas empresas o, en el peor delos casos, tienden a malinterpretarsu verdadera utilidad. Para muchasempresas, ser responsable social-mente es única y exclusivamentecolaborar en un pequeño proyectoaislado a cambio de colocar suimagen en el material gráfico queindefectiblemente exigen. O donardinero en casos excepcionales mi-rando siempre las excepciones fis-cales que ello conlleva. Y pese aque de estas colaboraciones se si-gue subsistiendo desde el tercersector, se hace necesario un cam-bio de planteamientos para que lacolaboración entre ambos secto-res sea fructífera, duradera y útilpara ambos y para la sociedad; yaque el fin último debe ser la pre-vención y el cambio de estructu-ras discriminatorias.

¿Qué es ser responsable?Ser responsable socialmente esasumir que las empresas no sólodeben aumentar sus beneficios oposicionarse frente a su compe-tencia sin tener en cuenta el ladomás humano de cualquier actividadempresarial. No está reñida la ren-tabilidad empresarial con la actividadaltruista que caracteriza al tercer sec-tor. Bien al contrario. Una empresasocialmente responsable, con un

compromiso perpetuado en eltiempo, adquiere un valor añadidoante sus clientes y usuarios. Vivi-mos en una sociedad en la que nosólo vale que una empresa sea renta-ble, sino que también se valora esecompromiso de devolver a la so-ciedad parte de los beneficios adqui-ridos con su actividad empresarial. Unaempresa socialmente responsable ad-quiere un mayor prestigio social y, conél, una mayor capacidad de nego-cio ya que detrás de su actividadhay un compromiso social efectivoy eficiente.

Una empresa socialmenteresponsable, que tiene en cuentacriterios éticos, multiplica sus be-neficios frente a la que sigue en-callada en las teorías empresa-riales que casi no distinguenlas características de un mercadoen continua evolución.

Beneficios recíprocosPor ello, la colaboración entre elsegundo sector, el empresarial ,yel tercer sector de acción social esuna oportunidad llena de ventajaspara ambos. Para nosotros,porque conseguimos mantenerproyectos en el tiempo sin queondee la espada de la financiaciónsobre nuestras cabezas. Para vos-otros porque lográis gestionar po-sitivamente vuestra imagen frentea una sociedad que prefiere otor-gar su confianza a aquellas empre-

sas que no sólo buscan la pura ren-tabilidad económica. Es un entendi-miento lleno de ventajas, pero unentendimiento que va a tardar enasentarse porque, a día de hoy,ambos sectores no acaban deasumir la total necesidad de cami-nar unidos. Incluso hay corrientesempresariales que quieren en-mascararse dentro del propio ter-cer sector; pese a que sus obje-tivos, lícitos y naturales por otraparte, no son el altruismo, la gra-tuidad o el compromiso socialestable.

Aún hay recelos que deben su-perarse y posibilidades que debenverse en todo su esplendor. Eneste sentido, también hay ONGque contemplan como espurio ycontrario a sus objetivos un compro-miso con las organizaciones lucrati-vas. Es un esfuerzo que debe aco-meterse teniendo en cuenta que,como todo, en una sociedad debienestar, plural y democrática,también esto necesita tiempo y pa-ciencia para que llegue a buenpuerto. Roma, ya lo dice el refrán, nose construyó en un día; y ni falta quehace. El esfuerzo diario es ya una ma-nera de eliminar las barreras que nosseparan, y que pueden provenir de latradicional asociación que se hace entorno al dinero como símbolo de po-der de las empresas y de la defensaque hacen las ONG de quienes vivencon menos de un euro al día.

TRIBUNA

Empresa y tercer sector: unentendimiento con futuro

Una empresa socialmenteresponsable multiplicasus beneficios frente a la que sigue encallada en las teoríasempresariales antiguas

CARMEN LAVIÑA presidenta de la Plataforma del Voluntariado de España

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La industria papelera europea pretende elevar la tasa de papel reciclado al 66% en 2010Una docena de sectores diferentes de la industria papelera euro-pea han secundado su apoyo a la Declaración del Papel Reciclado(vigente desde este año y hasta 2010) que cubre todos los produc-tos de papel y cartón.

Con la entrada en vigor de este acuerdo, los sectores europeosse han impuesto el reto de elevar la tasa de reciclado al 66% en2010. Esta cifra implica que en Europa se reciclarán alrededor dedos toneladas de papel por segundo. Los progresos de la Declara-ción se examinarán anualmente en septiembre por la ERPC (Euro-pean Recovered Paper Council).Según la Confederación Europea de la Industria del Papel (CEPI),

Europa se encuentra a la cabeza en cuanto al reciclado del papel.En la actualidad, la tasa de reciclaje de este material alcanza la ci-fra regional del 55,4%, por delante de Asia o América.

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NOTICIAS RESPONSABILIDADES MEDIOAMBIENTALES

Se celebra el primer Congreso Sostenible Europa-Iberoamérica sobre Responsabilidad SocialOviedo ha acogido el primer Congreso Sostenible organizado porla Fundación Asturiana de Medio Ambiente. El marco fue el de-sarrollo del I Congreso Europa-Iberoamérica de ResponsabilidadCorporativa, celebrado en el Auditorio Príncipe Felipe. En su trans-curso, se minimizó la huella medioambiental que se pudo gene-rar. Así, se ahorraron alrededor de 12.650 litros de agua y seevitó la contaminación de 10.000 litros, se reciclaron 300 kilosde basura y se compensó un total de 312,599 toneladas de CO2de las 460,348 generadas en desplazamientos.

Para llevar a cabo esta experiencia, la Fundación Ambientecontó con la colaboración de diferentes entidades como el Ayun-tamiento de Oviedo, IDEPA, FADE, Foro Soria 21, Mendroyada,Club Asturiano de Calidad, AC Hotels, Auditorio Príncipe Felipe,Fuensanta, TUA, G4E!, Cartonajes VIR, Jadogar, Lacera, Du-Pont, CeroCO2, Cogersa, Cámara de Comercio de Oviedo, Ac-quajet y FCC.

Fundación Entorno y 16 grandes empresas lanzan una campaña conjunta a favor del desarrollo sostenible'El Desarrollo Sostenible' es el lema central de la campaña conjunta quepresentarán esta semana la Fundación Entorno-BCSD España junto con16 grandes empresas; iniciativa promovida a nivel mundial por el Con-sejo Empresarial Mundial para el Desarrollo Sostenible (WBCSD, porsus siglas en inglés).

Acciona, Consulnima, Dupont, Elcogás, Ence, Endesa, Ericsson,Eroski, Ferrovial, Gas Natural, Holcim España, Iberpotash, Philips Ibé-rica, Red Eléctrica de España, Repsol YPF y Unilever participarán en losgrupos de trabajo que llevan a cabo esta campaña. Representantes delas citadas compañías, así como la directora gerente de la FundaciónEntorno, Cristina García-Orcoyen, estarán presentes en el acto de pre-sentación de la iniciativa, que tendrá lugar en la Cámara de Comercio deMadrid; y que, en una primera fase, se centrará en 'El Cambio Climáticoy la Energía', 'La Construcción Sostenible' y 'El Papel de la Empresa enla Sociedad'. Los participantes trabajarán en la investigación, la interlo-cución y la acción para afrontar los retos del desarrollo sostenible.

La EPA se convierte en la primera agencia de EstadosUnidos en funcionar a base de energías renovablesLa Agencia para la Protección Medioambiental de Estados Unidos(EPA) cerró un acuerdo por el que se convierte en la primera agen-cia federal que funciona enteramente con energía renovable, segúninformó la propia entidad. Mediante este convenio, tres servidores deeste tipo de energía renovable proporcionarán a la EPA 100 millonesde kilovatios por hora. Con la electricidad adquirida, podrían funcio-nar 27.970 hogares al año.

Según el administrador de la EPA, Stephen L. Johnson, "durante35 años, la agencia ha luchado por mantener verdes los campos delpaís; y ahora, al utilizar energías renovables, está haciendo caso a lasrecomendaciones del presidente Bush de convertir Estados Unidosen una nación 'verde'". Con esta iniciativa, la agencia reducirá drás-ticamente las emisiones de dióxido de carbono al año. Asimismo, laEPA trabaja en colaboración con la Asociación de Energía Verde, unainiciativa pública-privada que proporciona energía renovable.

Presentado el Congreso Nacional de Medio Ambientecon el ‘Encuentro local’ como novedadAlrededor de 45 patrocinadores, 43 entidades organizadoras y 71entidades colaboradoras convertirán la octava edición del Con-greso Nacional de Medio Ambiente (CONAMA 8) en una realidad.En total, cerca de 150 instituciones, entre fundaciones, gruposecologistas, sindicatos, entidades docentes y culturales, adminis-traciones, asociaciones de diferentes sectores, procedencias yconvicciones tratarán del 27 de noviembre al 1 de diciembre, enel Palacio Municipal de Congresos del Campo de las Naciones deMadrid, las cuestiones medioambientales que más inquietan a lasociedad.

La gran novedad de CONAMA8 es el ‘Encuentro local’, una ini-ciativa en la que participará másde un centenar de municipios es-pañoles y que concentrará du-rante tres días (del 29 de no-viembre al 1 de diciembre) todaslas actividades que afectan deun modo más directo al entornomunicipal.


Las empresas españolas obtienen 'aprobado raspado' en sostenibilidadLas empresas españo-las obtienen en materiade sostenibilidad unapuntuación de 51,2puntos sobre 100; un "aprobado raspado", en palabras de la direc-tora de la Fundación Entorno-BCSD, Cristina García-Orcoyen. Asílo aseguró durante la presentación que hizo la fundación del últimoInforme Entorno 2006, elaborado con el patrocinio de Gas Natural,Ferrovial, Iberia, Iberdrola y Repsol YPF, que tiene periodicidad bia-nual y que ha analizado a un total de 890 empresas.

Según García-Orcoyen, la investigación muestra que las empre-sas españolas presentan una actitud "reactiva" frente a la gestión dela sostenibilidad ,y que sólo un 23% de ellas manifiesta "un compro-miso real" con esta gestión.

Sin embargo, las que han optado por esta gestión, en un 90% ma-nifiestan haber percibido beneficios, tanto tangibles (económicos ode ahorro) como intangibles (imagen y reputación). Un 73% destacala mejora de la reputación; un 64%, la mayor eficiencia de los recur-sos; y un 57%, la disminución del riesgo y la mejora de las relacio-nes con las administraciones públicas.

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La pérdida de biodiversidad impide cumplir con los Objetivos del Milenio, según la FAOEl deterioro medioambiental, en particular la pérdida de biodi-versidad, puede dificultar el alcanzar alguno de los Objetivos deDesarrollo del Milenio (ODM), según aseguró el director gene-ral adjunto de la Organización de las Naciones Unidas para laAgricultura y la Alimentación (FAO), Alexander Müller.

En consecuencia, Müller valoró positivamente la reciente pro-puesta del secretario general de la ONU, Kofi Annan, de incluiruna nueva meta en el ODM-7, garantizar la sostenibilidad delmedio ambiente, para reducir de forma significativa la pérdidade biodiversidad hasta 2010, según informa la FAO en un co-municado.

Las declaraciones del alto responsable de la FAO se produ-cen en vísperas de la primera reunión del grupo de trabajo dejefes de agencia de la ONU sobre la meta de la Biodiversidad2010. Müller representa a la FAO en este encuentro, desarro-llado en Gland (Suiza) el 15 de septiembre de 2006.

Ayuntamientos de Sevilla, Sagunto, Barcelona y Vitorialogran el I Premio de buenas prácticas locales por el climaLos ayuntamientos de Sevilla, Sagunto, Barcelona y Vitoria recibieronen octubre en Gijón el I Premio de buenas prácticas locales por el clima,otorgado por la Red Española de Ciudades por el Clima.

La concesión del premio a estos cuatro ayuntamientos fue aprobadapor la Comisión Ejecutiva de la Red Española de Ciudades por el Clima,reunida en Santander, entre otras cosas, para planificar la asamblea dela Red que se celebró en Gijón, donde se entregarán estos premios. ElAyuntamiento de Sevilla ha sido el distinguido en la categoría de ener-gía por su plan energético y las actuaciones de la Agencia de la Ener-gía sevillana. Por otra parte, el de Sagunto (Valencia) recibirá el premioen la modalidad de edificación y planificación urbana, por la iniciativa de-nominada 'El bosque de los niños'. El premio de ecotecnología es parael Ayuntamiento de Barcelona, por la propuesta de sostenibilidad ener-gética en la planificación urbana 'District Heating and Cooling al 22@';y el de transporte ha recaído en Vitoria, por su iniciativa de sendas ur-banas y el servicio municipal de préstamo de bicicletas.


'Voto Ecológico' de la Fundación Eroski premia el proyecto de ECODES sobre el cambio climáticoEl proyecto 'CeroCO2, iniciativa para el cuidado del clima' dela Fundación Ecología y Desarrollo (ECODES) y de la Funda-ción Natura recibirá 25.984 euros tras obtener el mayor nú-mero de votos en la campaña denominada 'Voto Ecológico. Túdecides' organizada por la Fundación Eroski, en la que partici-paron un total de 15.894 personas, entre clientes y trabajado-res de la cadena.

El objetivo de 'CeroCO2', que cosechó un total de 11.374votos, consiste en promover "la acción inmediata frente al cam-bio climático desde todos los sectores de la sociedad: empre-sas, administraciones, organizaciones no lucrativas e indivi-duos", afirmaron los premiados en un comunicado de prensa.Los ejes de actuación del proyecto se basan en ofrecer infor-mación sobre el cambio climático, así como herramientas decontabilización de emisiones de CO2 y consejos para la reduc-ción de emisiones. También se estudian proyectos de coope-ración con América Latina para el desarrollo y transferencia detecnologías limpias y de captación de carbono.

El director de ECODES, Víctor Viñuales, destacó que "elproyecto ‘CeroCO2’ busca, entre otros, la implicación de em-presas y consumidores; por lo que estamos muy satisfechos deque, con este premio, se haya reconocido esta necesidad".

Ecologistas apoya la recomendación del ParlamentoEuropeo de eliminar el mercurio del sector sanitarioEcologistas en Acción aplaudió el pronunciamiento del ParlamentoEuropeo a favor de prohibir los aparatos de medición que contienenmercurio, como termómetros de fiebre y aparatos para medir la pre-sión arterial, tanto para la venta al público como para su uso en loshospitales.

La organización confió, además, en que el plenario del mes deoctubre y el Consejo de diciembre ratifiquen esta pro-puesta "ampliándola a todos los termómetros, manóme-tros y pequeños barómetros". Ecologistas recordó en un co-municado que existen alternativas de calidad para los termómetrosde fiebre y la mayoría de aparatos como los pequeños barómetros,por la facilidad con que se rompen durante su uso, aseguró.

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La Red de Ciudadanos Contra el Cambio Climático abreuna oficina de información sobre energías renovablesLa Red de Ciudadanos Contra el Cambio Climático del Movi-miento por la Paz, el Desarme y la Libertad (MPDL) acaba deinaugurar la Oficina Permanente de Información al Ciudadanosobre el Cambio Climático, con el objetivo de asesorar sobrecualquier aspecto relacionado con las energías renovables e im-pulsar su utilización.

La idea, apunta la red en un comunicado, es transmitir a losciudadanos que la energía solar "está al alcance de todos deforma que es posible contribuir a la mitigación del calentamientoglobal". Las consultas pueden hacerse por teléfono, correo elec-trónico, o rellenando los cuestionarios que aparecen en su pá-gina web.

Las campañas del Canal de Isabel II, premiadas por promover un desarrollo sostenibleEl Congreso Mundial del Agua, organizado por la International Wa-ter Association (IWA), ha premiado las campañas de conciencia-ción del Canal de Isabel II, una empresa pública dependiente de lavicepresidencia primera y portavocía de la Comunidad de Madrid,para reducir el consumo de agua ante la sequía que sufre Madrid.

En concreto, la labor pedagógica que realiza la empresa, a tra-vés de CanalEduca, fue galardonada con el primer premio 'Pro-grama de información'.

Este proyecto se imparte gratuitamente en todos los centros dela Comunidad de Madrid que así lo soliciten; ya que la campañaestá adaptada a los ciclos de educación infantil, primaria y secun-daria, con una media de participación de 75.000 alumnos al año.

Asimismo, IWA galardonó al Canal de Isabel II con el segundopremio en la categoría de 'Mejor actividad de concienciación y pro-tección del agua', por su campaña 'Súmate al Reto del Agua', quelogró reducir en un 11% el consumo de agua en Madrid con res-pecto al pasado año.

FCC Construcción edita su cuarta Comunicación Medioambiental La filial constructora de FCCacaba de publicar su Comuni-cación Medioambiental 2005,cuya principal novedad es laimplantación de una aplicacióninformática específica para larecogida de información am-biental que se aplica en todaslas obras contratadas por FCCConstrucción. Entre las buenas prácticas adoptadas por FCC, lacomunicación destaca que más del 60% de las subcontratas ha re-cibido charlas sobre medio ambiente en el 96% de las obras. Ade-más, en el 85% de las mismas se ha reducido en más del 15% losinertes a vertederos respecto al volumen previsto.

En 2000, la compañía publicó su primera Comunicación Medioam-biental, un documento pionero en el sector de la construcción quedesde entonces se publica con carácter bienal, y que resalta la im-portancia del medio ambiente como factor estratégico de FCC Cons-trucción.

La norma UNE ISO 14063 publicada por AENOR ayudaráa las empresas a comunicar su actividad medioambiental La Asociación Española de Normalización y Certificación (AENOR)ha publicado la norma UNE ISO 14063 'Gestión ambiental. Comu-nicación ambiental. Directrices y ejemplos', que se aplicará a cual-quier empresa, independientemente de su tamaño o actividad, sin laimplantación previa de un sistema de gestión ambiental.

La nueva norma proporcionará a las organizaciones una orienta-ción sobre los principios generales, la política, la estrategia y las ac-tividades de comunicación ambiental que pueden desarrollar tantointerna como externamente.

Según la norma, las empresas debenaplicar los principios de transparencia,claridad, adecuación, credibilidad y re-ceptividad.

La norma también señala que las em-presas deben establecer objetivos, iden-tificar a sus stakeholders y considerar losrecursos de que disponen para desarro-llar la comunicación ambiental. Fundación Biodiversidad prepara la VIII Edición

del Master en Gestión y Administración Ambiental La Fundación Biodiversidad acaba de abrir elplazo de inscripción de la VIII Edición del Mas-ter en Gestión y Administración Ambiental, unade las titulaciones de postgrado de referenciaen materia ambiental en nuestro país.

El contenido del programa se estructura en tres áreas. La primeratrata sobre 'Desarrollo Sostenible e Integración Ambiental', mientrasque la segunda gira en torno a la 'Conservación de la Naturaleza yDesarrollo Territorial'. La última lleva por lema 'Gestión de CalidadAmbiental'.

Algunas de las entidades colaboradoras son la Asociación Espa-ñola de Normalización y Certificación (AENOR), Bosques Sin Fron-teras, el Centro de Estudios y Experimentación de Obras Públicas(CEDEX), el Centro de Investigaciones Energéticas, Medioambien-tales y Tecnológicas (CIEMAT), KPMG, la Fundación Global Nature,el Grupo para la Recuperación de la Fauna Autóctona y su Hábitat(GREFA) y WWF/Adena, entre otras.

El curso comenzará a mediados de octubre de 2006 y se prolon-gará hasta junio de 2007.

Fabricantes de teléfonos móviles lanzan una campaña parareducir el impacto ambiental de sus productosNokia, Motorola, Panasonic, France Telecom, Vodafone, TeliaSoneraAB, Intel, Epson, Spansion y Umicore han lanzado esta campaña a laque se han adherido expertos ambientales de WWF, el Instituto Finlan-dés Ambiental, el Departamento de Medio Ambiente de Reino Unido yla Organización de los Consumidores Europeos (BEUC), según recogela web Greenbussines.

Nokia ha sido la primera empresa en desarrollar las principales líneasde actuación de esta iniciativa basada principalmente en la reducción delconsumo de energía. En este sentido, la compañía finlandesa prevé ins-talar a mediados de 2007 alertas en los cargadores cuando se completela recarga de las baterías.

Asimismo, los fabricantes se han comprometido a tomar medidas paraeliminar o reducir materiales peligrosos adicionales usados en la fabri-cación de sus aparatos.

En cuanto al reciclaje de teléfonos móviles, operadores y fabricantestrabajarán conjuntamente para aumentar la cantidad de los mismos.

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Duurraannttee llooss ppaassaaddooss aaññooss,,eell sseeccttoorr ddeell ccaarrttoonncciillllooeenn EEssppaaññaa ssee hhaa mmooddeerr--

nniizzaaddoo ddee ffoorrmmaa ccoonnttiinnuuaa,, hhaaccoonnsseegguuiiddoo sseerr mmááss eeffiicciieennttee yyhhaa eemmppeezzaaddoo aa ppeerrddeerr eell mmiieeddooaa vveennddeerr ffuueerraa ddee EEssppaaññaa..

Hoy en día, España es un país quese tiene en cuenta y que goza declara influencia en el mundo de laproducción de envases de car-toncillo, tanto desde el punto devista del diseño como desde el dela impresión. Además de estasbuenas noticias, una serie de fac-tores se han ido acumulando y, nose sabe si por explosión en cadenao en conjunto, han provocado elcambio que ahora está viviendo elsector del cartoncillo. Estos fac-tores son:· La energía ha incrementado loscostes de fabricación de nuestroproducto un diez por ciento o más.

·Muchas empresas manufac-tureras de bajo coste aña-dido están cerrando por sudeslocalización.

·Los continuos costes de in-flación en España, que do-blan la media europea, noshan hecho perder, en diezaños, un 15% de nuestracompetitividad.

· La oferta de cartoncillo seestá equiparando a la de-manda.

· La consolidación de empresasque necesitan un envase paraponer sus productos en el mer-cado continúa.

Todo ello nos lleva a pensar queen un futuro próximo viviremostiempos de cambios profundos.

Toneladas de mejoras...Respecto al pasado año, las cifrasdel sector del cartoncillo apuntana una producción de 440 mil to-neladas de cartoncillo reciclado,con una facturación de 270 millo-nes de euros; en el caso de las em-pr e s a s productoras de envasesde este material, produjeron357.000 toneladas de cajas decartoncillo y facturaron ese mismoaño 696 millones de euros.

La siguiente tabla resume losdatos más significativos del sectordurante el año 2005:

* Esta cifra no incluye las 34.000 toneladas deKraft que, de acuerdo con los datos de CEPI, sevendieron en España en el año 2005.** Fuente: ICEX

En España existen cinco fábri-cas de cartoncillo y todas ellas fa-brican cartoncillo reciclado. Parala fabricación de este tipo de car-toncillo, la materia prima estrella

es, obviamente, el papel y cartónrecuperados. España se encuen-tra a la cabeza de la UE en la utili-zación de papel recuperado comomateria prima para la industria pa-pelera, con una tasa de utilizacióndel 81,1%. La media europea estan sólo de un 48%.

En el año 2005, se recogieronen España 4,32 millonesde toneladas de papel ycartón, siendo la tasa derecogida de este material(es decir, el porcentaje depapel y cartón usados res-pecto al consumo de papely cartón) de un 58,5%.

... pero aún insuficientesAunque esta cifra es la másalta de todos los materialesde envase, no es suficientepara satisfacer la demandade las empresas, que en elmismo período consu-mieron aproximadamente4,6 millones de toneladas

de material usado. Por ello, nece-sitan importar unas 700.000 to-neladas de material usado de otrospaíses como e l Reino Unido,Francia o Portugal.

Esta situación deficitaria puedeconvertirse en acuciante, si anali-zamos las inversiones en nuevascapacidades de producción enbase a papel recuperado recien-

temente anunciadas en España yen el resto de Europa. Las inver-siones previstas en España hastael 2007 incrementarán nuestroconsumo de papel recuperado enmás de un millón de toneladas. Anivel europeo, se calcula un incre-mento de más de 4 millonesde toneladas de consumo depapel recuperado para el 2007.

Pro Carton España, entidad sinánimo de lucro, nace a principiosde 1998 con la finalidad de fo-mentar el uso del cartoncillo comomaterial de envase y embalaje.Esta asociación nacional está vin-culada a Pro Carton, cuya sedecentral se encuentra en Bruselasy de la que existen otras represen-taciones en Alemania, Austria, Ho-landa, Bélgica,Grecia, Italia, ReinoUnido, Países Nórdicos, Franciay Suiza.

Pro Carton está formada porASPACK (Asociación Española deFabricantes de Envases, Emba-lajes y Transformados de Cartón)y por fabricantes de cartoncillo:Stosa Enso Barcelona, S.A. yReno de Medici Ibérica, S. L. Uni-personal.

TRIBUNA

Aires de cambio

JUAN VILApresidente de Pro Carton

Durante el año 2005, se recogieron en España4,32 millones detoneladas de papel ycartón, siendo la tasa de recogida de estematerial de un 58,5%

¿Cuál ha sido la evolución deltrato al medio ambiente en lasempresas de nuestro país enlos últimos años y qué relaciónguarda con el progreso de laResponsabilidad Social?Hoy ya no parece utópico asociarcrecimiento económico y sosteni-bilidad. Las empresas están po-niendo en práctica sistemáticosmecanismos de rendición de cuen-tas en cuanto a su Responsabili-dad Social y Ambiental, de acuerdocon las directrices sobre empre-sas multinacionales de la OCDE,el conjunto de convenios de la OITo Pacto Global de Naciones Uni-das. Más de 40 multinacionaleshan firmado acuerdos con las co-rrespondientes federaciones sin-

dicales internacionales siguiendotales orientaciones. Si el diálogosocial tradicional entre trabajado-res y empleadores, mediante la ne-gociación colectiva y los acuerdosgenerales, se ha consolidadocomo una herramienta necesariapara corregir los desequilibrios so-ciales, este nuevo diálogo so-cioambiental llamado a sumarse alas prácticas tradicionales, enrique-ciendo sus contenidos, podría fa-vorecer un mayor equilibrio ecoló-gico.

En nuestro país, cabe destacarla experiencia inédita de contar conuna mesa de diálogo social parael seguimiento del Plan Nacionalde Asignación de Derechos deEmisiones, presidida por el secre-

Cristina Narbona ministra de Medio Ambiente

El medio ambiente se ha erigido como uno de los territorios de la RSE quemás atención ha captado por parte de las empresas, los medios de comu-nicación, el ente público y los ciudadanos en los últimos años. La ministrade Medio Ambiente, Cristina Narbona, no desaprovecha la ocasión para vin-cular la 'salud y calidad de vida del ciudadano con la salud y calidad de vidadel entorno', creando un lazo de unión que insta a un mayor respeto me-

dioambiental para la sostenibilidad de, no sólo los negocios, sino de la so-ciedad en general. En esta entrevista para CORRESPONSABLES, CristinaNarbona realiza un profundo repaso a la actualidad medioambiental denuestro país: iniciativas públicas, situación de nuestras empresas, mayo-res problemas, y retos y perspectivas que configuran la visión de presentey futuro de la máxima autoridad en medio ambiente de nuestro país.

ENTREVISTA

“Existe un bajo nivel de cumplimiento denormas ambientales, a pesar del avance”

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DARÍO FERNÁNDEZ [email protected]

PERFILCristina Narbona nació en Ma-drid el 29 de julio de 1951. Granparte de su formación acadé-mica se dio en Roma, en cuyauniversidad se doctoró en Cien-cias Económicas. En 1975, se instaló en Sevillapara ejercer como docente uni-versitaria de Economía Interna-cional hasta que, años después,entraría de lleno en el ruedo po-lítico. Su primer cargo políticose desarrolló en el primer go-bierno autonómico andaluz trasla dictadura, con la dirección dela Viceconsejería de Economíadesde 1982. Con el salto a la política nacio-nal, desempeñó el cargo de di-

rectora general para la Vivienday Arquitectura durante 1991; y,dos años más tarde, el de se-cretaria de estado de MedioAmbiente y Viviendas. Ya con el PP en el Gobierno, seestablece en Madrid, en cuyoayuntamiento desempeña las la-bores de concejala y portavozadjunta del grupo municipal delPSOE, además de responsableen el área de Medio Ambiente,cargo compaginado con el desecretaria de Medio Ambientey Ordenación del Territorio. Conla victoria de Zapatero es nom-brada ministra de Medio Am-biente, cargo que ostenta en laactualidad.

tario general para la Prevención dela Contaminación y del Cambio Cli-mático del Ministerio e integradapor representantes de los sindica-tos, organizaciones empresarialesy de la Administración General delEstado. Se trata de evaluar la com-patibilidad de los objetivos econó-micos y sociales con los ambien-tales para el cumplimiento de loscompromisos derivados del Pro-tocolo de Kioto.

En esta materia, el esfuerzo detodas las partes implicadas en Es-paña, desde las comunidades au-tónomas hasta las propias indus-trias, ha comenzado a notarse. Seha implantado en un tiempo récordel sistema europeo de comerciode derechos de emisión, la primeranorma que limita legalmente lasemisiones de CO2 por parte de laindustria. Se está intentado recu-perar el tiempo perdido desde1987, fecha de la firma del Proto-colo de Kioto, y la colaboración delas empresas está resultando muypositiva.

El medio ambiente presentamúltiples facetas en el mundoempresarial: energías renova-bles, gestión de residuos, pa-pel reciclado, ISO 14.000...¿Cuál es el estado de la cues-tión de cada una de ellas y cuá-les son los aspectos más sus-ceptibles de ser mejoradospor las compañías?En un encuentro de la OCDE, dosaños atrás, se identificaban ochotipos de instrumentos para cana-lizar la contribución de las empre-sas al medio ambiente. Por unlado, los sistemas de gestión am-biental, con certificación externa(ISO, EMAS), o de carácter in-terno. Cabe destacar que Españase sitúa entre los países comuni-tarios con mayor número de certi-ficaciones de gestión ambiental.Son 304 las empresas adheridasal EMAS, de las que 136 pertene-cen al sector industrial, y el resto

al sector servicios (Cataluña figuraa la cabeza, con 86 empresas ad-heridas). El nuestro es el tercer paísdel mundo con mayor número decertificaciones ISO (4.860), pordetrás de Japón y China, y seguidapor Alemania y Estados Unidos.

También encontramos los pro-cesos y mecanismos de informa-ción y consulta a los actores rele-vantes, entre los que destaca elGRI (Global Reporting Initiative).Inicialmente, fue concebida paraestablecer una plantilla de infor-mes ambientales, aunque ha idoevolucionando hasta adoptar el en-foque de triple cuenta de resulta-dos, y ofrece también protocolosespecíficos para áreas como laenergía y el trabajo infantil, ade-más de sectoriales. Esto no ex-cluye iniciativas específicas paradar respuesta a requerimientos deinformación concretos, como lasrelaciones con las comunidadeslocales. Del análisis de presenta-ción de informes voluntario efec-tuado en 2002 entre 100 compa-ñías líderes en 19 países, Españaya ocupaba el puesto número 15.La OCDE sitúa también en estebloque los programas de ecoeti-quetado. En este terreno, una vezaprobados los criterios ecológicospara una determinada categoría deproductos, corresponde a los or-ganismos competentes de los es-tados miembros la concesión de laetiqueta a los productos individua-les. En España, son las comuni-dades autónomas las encargadasde designar a los organismos com-petentes, y subsidiariamente la ad-ministración estatal.

Una de las principales carenciasen España es el bajo nivel de cum-plimiento de las normas ambien-tales, a pesar del evidente avanceen la asunción de responsabilida-des ambientales por parte de lasempresas españolas. En ese sen-tido, los principales logros de estalegislatura son la creación de unaFiscalía Especial de Urbanismo y

Medio Ambiente -con fiscales es-pecializados en todas las Audien-cias-, y la aprobación de la ley porla que se regula el acceso de losciudadanos a la información, la par-ticipación y la justicia en materiaambiental (Convenio de Aarhus).Asimismo, se está ultimando el an-teproyecto de ley de Responsabi-lidad Ambiental, conforme a la Di-rectiva Europea, que garantizará larestauración de daños ambienta-les causados por la actividad eco-nómica.

El incremento de emisiones degases de efecto invernadero se haagravado a lo largo de 2005, y aello ha contribuido, sin ningunaduda, la situación climatológica queha impedido mantener los nivelesmedios de uso de los recursos hi-droeléctricos, así como la disminu-ción de la generación de energíade origen nuclear, dada la paradatécnica sufrida por dos centrales a

lo largo del año. España ha comen-zado en esta legislatura a recupe-rar el tiempo perdido para respon-der al reto del Protocolo de Kioto.La primera ley para controlar lasemisiones de gases de efecto in-vernadero se aprobó en 2005 y seha implantado en un tiempo récord.

Se ha aprobado el Plan de Ac-ción 2005-2007 de Ahorro y Efi-ciencia Energética, que evitará laemisión de 32,5 millones de tone-ladas de CO2 a la atmósfera; y elPlan de Energías Renovables, quereducirá las emisiones en 77 mi-llones de toneladas; así como larevisión del Plan de Energías Re-novables. Hay que tener en cuentaademás que el transporte es elprincipal factor de contaminaciónen España, especialmente en lasciudades, donde el uso abusivo delvehículo privado provoca ademásserios problemas de ruido y de ca-lidad del aire, que inciden de formanegativa sobre la salud, con el re-gistro de unas 16.000 muertesprematuras al año.

¿Qué retos se deben encararpara una implantación efectivadel Protocolo de Kioto, desdeel punto de vista de la admi-nistración y de las empresas?Los últimos datos oficiales dispo-nibles sobre emisiones de gases


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Ahorro , eficiencia, energías renovables y renovación tecnológica, retos de futuro

Sólo cambiando los patrones de producción y consumo será posible crear actividad económica de forma duradera

de efecto invernadero (GEI), ennuestro país, son los correspon-dientes al año 2004 y hablan deun incremento del 47,87%, res-pecto a las cifras del año 1990. Elúltimo informe de CC.OO. sobrelas emisiones de GEI en 2005apunta a un ulterior aumento, hastael 52%, pendiente de ratificar.

Hasta 2004 la demanda ener-gética ha crecido sistemática-mente por encima del aumento delPIB y, por primera vez en 2005,esta desfavorable tendencia -con-traria a lo registrado en el conjuntode la UE- parece haberse detenidoya que, de acuerdo con los datosdisponibles, el consumo de ener-gía aumentó en 2005 menos queel incremento del PIB. Por ello, elgran desafío es incrementar el usodel transporte público y de los bio-combustibles.

Se están dando iniciativas sec-toriales de respeto al medioambiente. ¿Qué sectores es-tán apostando más por mode-rar su impacto ecológico? Necesitamos harmonización; esdecir, que nuestras empresascompitan con las mismas reglasdel juego que las demás. Un mer-cado muy estrecho sería negativopara nuestras compañías. En con-junto, no cabe ninguna duda deque el mercado de emisiones estásirviendo para reducir las emisio-nes de una forma eficiente y flexi-ble, consiguiendo que las reduc-ciones se produzcan allí donde sonmás baratas, donde hay una ma-yor capacidad tecnológica y ma-yores posibilidades de trasladar loscostes a la formación de preciossin alterar drásticamente condicio-nes de competitividad.

En esto, hay que diferenciar cla-ramente el sector eléctrico y losrestantes sectores. El resto ha te-nido excedentes de derechos, ex-cepto el del refino, que ha tenidoun ligero déficit de 210 mil tonela-das. El sector de tejas y ladrillos,por caso, ha tenido un excedentede 700 mil toneladas (a un preciomedio de 20 euros por tonelada,son 14 millones de euros de ingre-sos). El del cemento ha tenido unsuperávit de 450 mil toneladas.

Otro caso que valoramos positi-vamente es el del sector químico,que viene implementando tecno-logías cada vez más limpias, de me-joras en la eficiencia energéticaasociadas a la innovación, y se havuelto más competitivo. Es unejemplo de Responsabilidad SocialCorporativa que demuestra que esposible cumplir con Kioto y, almismo tiempo, incentivar la inver-sión en modelos más eficientes,que mejoran sus resultados y re-ducen su impacto ambiental.

Por lo tanto, esta nueva situa-ción ha generado beneficios a lasempresas que han demostrado unacorrecta gestión. Nuestro deseo es

que en los años 2006 y 2007 es-tos sectores apuesten por el aho-rro y la eficiencia, las renovables yla renovación tecnológica y tenganexcedentes mayores.

Otra realidad es la del sectoreléctrico, y el Gobierno le ha pe-dido especiales esfuerzos, que estáen condiciones de realizar porquetiene capacidad tecnológica. Eneste punto, la administraciónapuesta por una transición hacia elgas y las renovables en lugar delcarbón y el fuel, además de un aho-rro y la eficiencia que moderen elconsumo. El mismo kilovatio hora,producido en una central conven-cional de carbón, emite tres vecesmás que en un ciclo combinado degas. Un megavatio hora eólicoemite cero. Sin embargo, no hayforma de que una siderurgia lleguea la emisión cero.

Además, el sector eléctrico estámucho menos sometido a la com-petencia internacional que otrossectores. Nuestros sectores másexportadores no pueden incremen-tar sus precios. Y el sector eléctricoestá haciendo el esfuerzo.Cabe agregar que los sectores queestán mostrando un crecimientomás intenso, y más difícil de con-trolar, son los llamados 'difusos',principalmente el transporte. Lasemisiones del transporte han cre-cido en España más de un 75%desde 1990, y se estima que en2010 representarán cerca del40% de las emisiones totales delpaís. Me parece indiscutible queel transporte es actualmente laprincipal causa de insostenibili-dad en España, y corregir esodebe ser tarea de todos, inclui-dos los propios ciudadanos.

La actuación medioambien-tal de empresas españolasen el extranjero, concreta-mente en Latinoamérica, hasido polémica muchas veces.¿Qué valoración hace de esteasunto?

Las empresas españolas tienenque desarrollar su actividad en ter-ceros países conforme al códigoético que asumen en España y enla UE, aunque las normas en lospaíses en desarrollo sean menosexigentes. Sin duda, ese compor-tamiento les permitirá consolidar suposición en América Latina.

¿Qué papel debe reservarsela administración en la temá-tica de RSE y Medio Am-biente: incentivar, legislar, re-comendar...?Los poderes públicos tienen la res-ponsabilidad de realizar los esfuer-zos necesarios para concienciar atodos los actores del papel que de-ben asumir en el proceso global detransformación de nuestro modelode desarrollo económico hacia unomás sostenible. Esto significa tam-bién que las empresas asuman suscompromisos sociales y ambienta-les. Y en conexión con las políticassobre democracia ambiental y go-bernanza, impulsadas tanto desdeNaciones Unidas como desde laOCDE y la UE, el fomento de laparticipación pública en los proce-sos públicos y políticos de toma dedecisiones cobra especial relevan-cia. Es muy importante que en laspolíticas de cambio hacia la soste-nibilidad se involucren todos lossectores implicados. Y una piezaclave en ese proceso es el Conve-nio de Aarhus sobre acceso a la in-formación y a la justicia en asuntosambientales que ya se ha conver-tido en ley.

La divulgación de la informacióny la transparencia en el funciona-miento de las organizaciones de-ben caracterizar la conducta de en-tes públicos y privados, pues sonlos requisitos necesarios para quelos ciudadanos puedan participarde forma activa en los debates quedeben preceder cada una de lastoma de decisiones por parte de lasadministraciones y las empresas y,en segundo lugar, para poder exi-

ENTREVISTA

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Las empresas españolas tienen que desarrollar suactividad en tercerospaíses conforme al código ético que asumen en España y en la UE

España es el tecer país del mundo en número de certificaciones ISO (4.860)

gir responsabilidades por los resul-tados de la gestión. En particular,de la gestión ambiental.

En cuanto a la aplicación de laRSE en las administraciones públi-cas, puedo comentar que desde1997, el Ministerio de Medio Am-biente ha incorporado la valoracióndel factor ambiental en la contra-tación pública, permitiendo que enlos pliegos de cláusulas adminis-trativas particulares se valore la ca-lidad ambiental de las ofertas desuministros, servicios, consultoríay asistencia técnica y obras.

En este sentido, el Ministerioprepara cinco nuevos proyec-tos de Ley medioambienta-les para el último tramo de lalegislatura. ¿Qué esperanconseguir a través de esta re-gulación?En esta legislatura, el Ministerio deMedio Ambiente ha aprobado sieteproyectos de ley, de los cualescinco son leyes ya en vigor, y aca-bamos de enviar al Parlamentootros dos proyectos de Ley, el dela Red de Parques Nacionales y laDeclaración de Monfragüe comoParque Nacional. Junto con todoeste paquete legislativo, hemosaprobado numerosos decretos, so-bre todo en el campo del trata-miento de los residuos, de sueloscontaminados y de determinadasemisiones, así como diez estrate-gias de conservación de especiesamenazadas.

En efecto, en los próximos dosaños aspiramos a aprobar otroscinco proyectos de ley: la Ley deResponsabilidad Ambiental, laLey sobre la Biodiversidad y elPatrimonio Natural, la reforma dela Ley de Envases, la Ley de Ca-lidad del Aire, y de Protección dela Atmósfera, que sustituirá a lavigente Ley de Protección delAmbiente Atmosférico, que datani más ni menos que de 1972, yuna nueva reforma de la Ley deAguas.

En lo que resta de legislatura,por lo tanto, nos queda mucha ta-rea por hacer, en estrecha concer-tación con las comunidades autó-nomas y con los agentes socialesy económicos. El proyecto de leymás avanzado es el relativo a laResponsabilidad Ambiental, queespero elevar a Consejo de Minis-tros el próximo mes de octubre.

El Gobierno está también apunto de aprobar un nuevo pro-yecto de Ley del suelo. En ese pro-yecto, el Ministerio de Medio Am-biente ha colaborado y colabora demanera muy activa, porque puedeser una nueva herramienta legis-lativa de gran incidencia en cuantoa esa reorientación del modeloeconómico español.

Esperemos que sea así, y queesta herramienta se complete conesa otra herramienta en la que tra-baja el Ministerio de Agricultura, yen la que colabora nuestro Minis-terio, que es el proyecto de Ley deDesarrollo rural. Son todos instru-mentos para fortalecer los dere-chos de los ciudadanos.

¿Cómo valora el diálogo entreempresas y sociedad civil(ONG, consumidores, etc.) res-pecto a sensibilización y com-promiso medioambiental?Creo que los ciudadanos tienenque estar mucho más informadosde la relación que existe entre susalud y su calidad de vida y la sa-lud y calidad de vida de su entorno.Lamentablemente, todavía tende-mos a ver la problemática ambien-tal como algo ajeno a nuestra pro-pia vida y éste es el salto que te-nemos que dar. A ello contribuyeque los medios de comunicaciónamplíen su enfoque y que hayanuevos espacios en los medios,porque a la ciudadanía le falta unconocimiento más riguroso s. Ne-cesitamos que se entienda que elhecho de que seamos responsa-bles no sólo es bueno para la vidaque nos rodea, sino que pense-

mos también en el sentido contra-rio: en la medida en que haya unequilibrio ecológico, nuestra vidaserá más saludable y mejor en to-dos los aspectos. También hay queampliar el conocimiento respectode los bienes y servicios que estána nuestro alcance, y la propia RSE.Es importante que llegue informa-ción a los ciudadanos en tanto con-sumidores, para que las propiasempresas se vean motivadas porel mercado a llevar adelante accio-nes menos contaminantes.

¿Qué otros retos y desafíos defuturo urge encarar en el te-rreno medioambiental porparte de empresas y Estado?La Ley sobre Responsabilidadambiental es una de las priorida-des de la legislatura. Trabajamosen el proyecto para transponer laDirectiva Europea, antes demediados de 2007, fechaen la que se agota el plazofijado.

La Ley de Responsabi-lidad Ambiental obligará aque quienes ponganen riesgo inmi-nente algún re-

curso natural o causen daño am-biental deban evitar o, en su caso,reparar su acción.

Entre los puntos que hemospropuesto para enriquecer la nor-mativa europea, se destaca el delas garantías financieras obligato-rias que se exigirán a los titularespara hacer frente a la responsabi-lidad ambiental en relación con laactividad que desarrollan, en formade póliza de seguro, aval o consti-tución de fondos ad hoc: esta exi-gencia se modulará en base a pa-rámetros objetivos y se aplicarágradualmente, a medida que elsector asegurador pueda dar res-puesta adecuada.

El texto propone también la cre-ación de un Fondo estatal de Re-paración de daños ambientales,gestionado por el propio Ministe-rio de Medio Ambiente, para ha-

cer frente a los costes de recu-peración de los bienes de do-

minio público de titularidadestatal en los supuestos enlos que no se pueda tras-

ladar el coste de la re-paración a quien

haya causadolos daños.


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EN SÍNTESIS:

· España es el tercer país del mundo con mayor número de certificacio-nes ISO (4.860), por detrás de Japón y China, y seguida por Alema-nia y Estados Unidos.

· Los principales logros de esta legislatura son la creación de una Fis-calía Especial de Urbanismo y Medio Ambiente -con fiscales especia-lizados en todas las Audiencias-, y la aprobación de la ley por la quese regula el acceso de los ciudadanos a la información, la participa-ción y la justicia en materia ambiental (Convenio de Aarhus).

· España ha comenzado en esta legislatura a recuperar el tiempo per-dido para responder al reto del Protocolo de Kioto. La primera leypara controlar las emisiones de gases de efecto invernadero seaprobó en 2005.

· Se ha aprobado el Plan de Acción 2005-2007 de Ahorro y EficienciaEnergética, que evitará la emisión de 32,5 millones de toneladas deCO2 a la atmósfera, y el Plan de Energías Renovables, que reducirálas emisiones en 77 millones de toneladas, así como la revisión delPlan de Energías Renovables.

· Valoramos positivamente la labor del sector químico, que viene imple-mentando tecnologías cada vez más limpias, y de mejoras en la efi-ciencia energética asociadas a la innovación.

· Nuestro deseo es que en el 2006 y 2007 se apueste por el ahorro y laeficiencia, las energías renovables y la renovación tecnológica.

· El transporte es actualmente la principal causa de insostenibilidad enEspaña, y corregir eso debe ser tarea de todos, incluidos los propiosciudadanos.

REPORTAJE

Amistades provechosas

La aparición de la Responsabilidad Social de las Empresas ha su-puesto un cambio en el paradigma de una empresa que, más quenunca, adquiere plena conciencia de su rol de agente social en elentorno en el que desarrolla su negocio. Esa consideración comoente no aislado en su ecosistema ha llevado al reconocimiento delas entidades no lucrativas como actores clave a la hora de tener

en cuenta su función de vigilancia e implementar cooperaciones be-neficiosas para ambas partes. Un estadio que se ha forjado con elpaso de los años y en el que el acercamiento de posturas ha sido po-sible gracias a una redefinición de las nociones tradicionales de es-tos dos 'enemigos' que, a día de hoy, parecen más 'íntimos' quenunca.


Las ONG y las empresas redefinen sus relaciones y dependencias recíprocas en el siglo XXI

Alo largo del paso del lasdécadas, las ONG se hanido consolidando como un

actor social relevante en la vigi-lancia por la defensa del bien co-mún. Esta función ha venido ve-hiculada en los últimos tiempospor las organizaciones no lucra-tivas (OLN) que, a día de hoy,mueven cerca de un billón de dó-lares, convirtiéndose, así, en laoctava economía mundial. Nosólo los gobiernos, sino las em-presas han estado en el punto demira de las ONG y, por ende, enel de los ciudadanos. Tal es así,que un informe del InternationalBusiness Leaders Forum atesti-gua que el riesgo de que las em-presas fueran asociadas a viola-ciones de los derechos humanoscreció progresivamente en los 80y, sobre todo, en los 90. Hoy, lafuerza de la RSE viene a confir-

mar ese esfuerzo del mundo pri-vado en desligarse de las malasprácticas y abrazar las buenas.Así, nos encontramos en el sigloXXI un panorama en el que la cor-poración ya no tiene por qué sersólo un enemigo; puede ser un so-cio. Si bien el siglo pasado habíaprivilegiado una ONG beligerante,escéptica de la economía de mer-cado, pequeña, combativa y ais-lada, cuyas donaciones se basa-ban en gran parte en caridad, y sucomunicación se centraba enasuntos puntuales; la ONG con-temporánea parece dirigirse al mo-delo de una entidad más integra-dora dentro del sistema, en buscade soluciones dentro del mercado,en un progresivo apoyo en redes,centradas ya no tanto en donacio-nes como en inversiones y patro-cinios, con una estructura másprofesionalizada y con un alcanceen diferentes materias. De estamanera lo interpreta OrencioVázquez, coordinador del Ob-servatorio de RSC, cuandoasegura que en su artículo publi-cado en el Anuario Empresa Res-ponsable y Sostenible 20052006 de Media Responsable que“la sociedad civil ha adquirido unaespecial efectividad y relevanciacon la globalización y los nuevosproblemas sociales derivados deella. Muchas organizaciones so-ciales han tomado conciencia deque, actuando bajo criterios demercado, pueden conseguiracortar el camino para lograr susobjetivos”.

De la vigilancia a la RSESi bien a pesar de la heterogenei-dad en la naturaleza de las ONG,una función es ineludible en suseno: la función de control de lasexternalidades privadas y la de-nuncia y gestión de conflictos ocrisis olvidadas (issues manage-ment); también, ya en el siglo XXI,muchas de ellas se empiezan amarcar otros retos, como es el tra-bajo y esfuerzo por una mejor ges-tión interna, y la búsqueda de in-terlocutores que superen cualquiervisión estereotipada. Y es aquídonde entran las empresas, con

las que nuevos conceptos como'participación', 'sinergia' o aplica-ciones concretas como 'volunta-riado' adquieren un nuevo relieve.El fundador y presidente de Valo-res & Marketing, Ramón Guar-dia, entiende que "la clave es lanoción de mutuo beneficio. La co-laboración no es una mera fuentede fundraising, sino una oportuni-dad de enriquecimiento y conoci-miento entre sectores en cuyo de-bate se deben eliminar aspectoscomo la fatal terminología del ‘conánimo de lucro y ‘sin ánimo de lu-cro’, sobre todo si tenemos encuenta que las ONG se tienen queplantear el lucro como una nece-sidad de sostenibilidad". En estecontexto, muchas ONG exploranel nuevo territorio de la RSE des-empeñando labores de consulto-ría, verificando los compromisosdel mundo privado y poniéndolosen valor.

De hecho, en el informe Em-presa y ONG en el marco de laresponsabilidad social empresa-rial: ¿conflicto o cooperación?,impulsado desde el Centro de Es-tudios de Cooperación al Des-arrollo (CECOD) por sus autoras,las profesoras de la UniversidadSan Pablo-CEU, Carmen Va-lor y Amparo Merino, divide lasONG en dos tipos en función desu misión fundacional: asisten-ciales (resolución de problemas)y de abogacía (con objetivos detransformación social). Se señalaque las empresas suelen ser re-acias a aquellas que se fijan ob-jetivos políticos en esa transfor-mación social y que funcionancomo contrapeso del poder pú-blico y económico. El terreno dela RSE amplía la tipología de lasONL y, en numerosos casos, seha pasado de una relación reac-tiva a proactiva, no sin intensosdebates internos en las ONG so-bre la conveniencia de cambiarhacia estadios más pragmáticos.

Un terreno en el que, comoapunta entre otros especialistasde RSE Ariane Arpa, directorageneral de Intermón Oxfam, ensu artículo Mucho ruido y…¿cuántas nueces? publicado en

REPORTAJE

En este nuevo contexto, muchas ONGexploran el territorio de la RSE desempeñandolabores de consultoría, verificando compromisosde la empresa y poniéndolos en valor

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el Anuario sobre ResponsabilidadSocial Empresarial en España2006 de la Fundación Ecologíay Desarrollo, “la empresa no esel único actor. El objetivo funda-mental de la RSE es maximizarlos efectos positivos y evitar losimpactos negativos de la em-presa sobre la sociedad. Paraello, los gobiernos, las organiza-ciones de la sociedad civil, y to-dos nosotros como ciudadanoshemos de seguir trabajando paraalcanzar una sociedad equilibraday sostenible”. En esa línea seorientan los argumentos de Váz-quez, del Observatorio de la RSC,que presenta la vinculación de lacomunidad con el nuevo para-digma empresarial: “En cuanto asi la RSC es un proceso emer-gente o simplemente es una he-rramienta de comunicación, sonpreguntas que están en el aire ycuya respuesta determinará sufuturo. Lo que parece incuestio-nable es que la sociedad civil or-ganizada ha sido un actor claveen el nacimiento de la RSC, yserá determinante en su futuro”.

Tanto el Libro Verde de la Co-misión Europea (2001), como eltexto del Foro de Expertos en Es-paña y la Comunicación Europeade 2006 hablan de la RSE comola asunción por parte de la em-presa de una serie de responsa-bilidades en respuesta al impactoque provoca en el entorno en elque opera, a la vez que se verte-bra en torno a un diálogo cons-tructivo con todos sus grupos deinterés. “Desde un punto de vistageneral, la RSE tiene como pro-tagonistas, por un lado, a las em-presas, independientemente desu tamaño, así como a todas lasorganizaciones y asociacioneseconómicas o financieras, públi-cas o privadas, lucrativas o no lu-crativas”, aclara el documento delForo de Expertos; a la vez que laComunicación por la Alianza Eu-ropea de este año apoya explíci-tamente las iniciativas multilate-rales entre stakeholders.

En torno a la RSE se está pro-duciendo una reconceptualiza-ción de las posturas y las nocio-nes, a la vez que ha dado pie alprotagonismo de organismoscomo la Fundación Empresa ySociedad, cuyo director gene-ral, Francisco Abad, opina so-bre el nuevo paradigma y la nuevaterminología que está resituandolos discursos: “Si una compañíaobserva dificultades al moverseen conceptos de 'solidaridad' yéste término le cierra puertas, ha-blemos más de 'integración degrupos en riesgo social' (depen-dencia, inmigración...). Debe ha-ber una labor de acercamientopor parte del mundo privado y elno lucrativo. A la empresa no legusta hablar de ciertos términos,y a la ONG de otros (como be-neficio, creación de valor...). Parallegar a objetivos, no hace faltaentrar en aspectos que puedenatascar la maquinaria”.

Nuevos escenarios, nuevas oportunidadesSe suele aludir a la confusiónconceptual como uno de los fre-nos del entendimiento en el de-bate actual, pero Francisco Abadtambién hace referencia a un

REPORTAJE

Los altos cargos deben ser los impulsoresde un diálogo máscomplejo en un escenarioglobalizado, con nuevosinterlocutores y nuevos retos

CARA A CARA:

10 empresas y 10 entidades no lucrativas cruzan argumentos y visiones en torno a las sinergias y perspectivas entre ambas tipologías de entidades.

EMPRESAS

José Ángel Moreno director de RSC de BBVALas ONG han de plantear demandas viables a las empresas, que puedancontribuir a la mejora de la sociedad sin suponer perjuicios para la em-presa. Es exigible profesionalidad, transparencia, coherencia y respon-sabilidad (no sólo a la empresa)

Francisco Aguadero director de la Fundación 3M“Para este tipo de organizaciones, la RSC parece que sea su propia razón de ser, por eso deben ser especialmente escrupulosas en sus ac-tuaciones, tanto administrativas como de rentabilidad socioeconómica”

Xabier Erize responsable RSE de Caja NavarraLas ONG han de establecer una colaboración con las empresas de formaque se alineen sus necesidades con las necesidades de negocio de laempresa. Ellas mismas deben tener una buena RSE con transparencia,buen gobierno, informes anuales, etc.

Miguel García director de Comunicación y Relaciones Externas de DKVHay que dar respuesta a las expectativas de los grupos de interés. Estono significa que la empresa deba hacerse cargo de lo que cada actorpide pero sí debe responder, sea positiva o negativamente, a las deman-das que se le hacen.

Francisco Sosa director de Relaciones Externas de MRWHay que pedirles a las ONG franqueza, dedicación y vocación. Puedenacercarse a la empresa de una forma más profesional, que analicen ala compañía con la que quieren colaborar, que vean cuáles son las me-jores prácticas para llevar a cabo, etc.

Beatriz Sánchez gerente de Desarrollo Corporativo y Marketing de IndraLas entidades no lucrativas deben desarrollar de una manera óptimala labor que están desempeñando a través de, por ejemplo, el uso de latecnología, estableciendo alianzas con empresas, etc.

Jordi García director de Comunicación y Gabinete de Prensa de Gas NaturalLas organizaciones de la sociedad civil deben establecer, junto a lasempresas, un marco de cooperación que sirva para avanzar de formaconjunta en el desarrollo de líneas estratégicas de acción social, quecontribuyan al desarrollo del entorno en el que opera la empresa.

Fernando Mugarza director de Comunicación Corporativa y RRII de NovartisLas ONG son un elemento fundamental en el diálogo, constituyen co-lectivos altamente especializados en problemáticas específicas y su-ponen uno de los principales dinamizadores del debate.

Joan Antoni Melé director territorial de Catalunya de Triodos BankLas entidades no lucrativas se están implicando con la RSE, colaborandoen muchos niveles, en ecodepósitos, cuentas justas,... Nos ayudan a des-pertar conciencia en los clientes.

José Manuel Sedes manager de Responsabilidad Corporativa de VodafoneLas ONG deben difundir el nivel de comportamiento de las empresas enRSE y colaborar con ellas en la identificación de las expectativas de loscolectivos a los que representan.

compromiso sincero vinculadocon las altas esferas de la com-pañía: “Es mucho más fácil en-tenderse en primeros niveles, yaque están más capacitados enmateria de toma de decisiones,experiencia, enfoque a medioplazo... Los primeros responsa-bles tienen planteamientos másconstructivos que reivindicativos”.Unos altos cargos que deben serlos impulsores de un diálogocomplejo en un escenario globa-lizado, con nuevos interlocutoresy retos.

Se suele señalar como una delas grandes amenazas para eléxito de un diálogo multistake-holder transparente la existenciade agendas ocultas incompati-bles, la nula productividad de undiálogo que no es un medio paraavanzar sino un fin estanco en sí,y la no institucionalización delmismo en el seno de ambas en-tidades. En caso de que, tanto laempresa como la ONG tengandificultades de entendimiento, esinteresante introducir una nuevafigura en el proceso, tal como pro-pone Mercedes Guinda, direc-tora de Marketing y Comunica-ción de Fundación Lealtad: “Eneste diálogo pueden surgir pro-blemas que radican en que losobjetivos, intereses y lenguajeson dispares, por lo que es ne-cesaria la actuación de un inter-mediario”. “Además, antes de es-tablecer cualquier acuerdo hayque tener en cuenta que los có-digos éticos y valores suscritospor la ONG encajen con los va-lores corporativos de la empresa”,prosigue. De hecho, RamónGuardia, de Valores & Marketing,ahonda en esta línea marcada:“La cuestión no es debatir los mo-tivos por los cuales se quiere ha-cer algo (que pueden ser muy di-ferentes), sino si les une promo-ver los mismos valores en la ciu-dadanía". O, como sentenciaJuan Mezo, presidente de laAsociación de Profesionalesdel Fundraising (APF), paraque dos entidades sean las idó-neas para unir esfuerzos debentener claro que “la colaboraciónes un proceso en el que las em-

presas y marcas, las institucio-nes y la sociedad tienen un de-pósito común de valores compar-tidos”. Se remarca, así, la nece-sidad de armonización de intere-ses y valores, en definitiva, la ne-cesidad de análisis y criterios deselección de socios. Unos crite-rios de selección que procedende un previo análisis de los sta-keholders prioritarios y relevan-tes y que se plasmarán en unosmecanismos integrados en la es-trategia empresarial encargadosde generar 'capital confianza':reuniones periódicas, encuestas,secciones de opinión en publica-ciones de empresa... En lo queJuan Mezo, de APF, califica como“deberes para pasado mañana”en materia de sinergias entre em-presas y ONG, y pregunta “¿quéempresas con las que me rela-ciono están más cerca de mi mi-sión y valores?, ¿puedo seleccio-nar de dos a cinco de ellas?, ¿quéretos me gustaría plantearles atres años vista?, y ¿qué dos pri-meros pasos puedo dar hasta fi-nales de año?” Preguntas quesugieren la importancia de en-cuentros con objetivos y espíri-tus comunes, en caminos a re-correr a largo plazo con la con-fianza como bandera.

Existen, incluso, casos en losque las ONG pueden llegar a for-mar parte de consejos de carác-ter informativo (se les notificanciertas informaciones), de carác-ter asesor (son consultadas so-bre algunos temas) o carácterejecutivo (toman decisiones decarácter vinculante junto a repre-sentantes de la empresa). La in-tegración institucional de unaplanificación en sinergias re-sulta, pues, clave; y así lo hacenotar Pau Vidal, coordinador delObservatorio del Tercer Sec-tor, cuando comenta que “lasmodalidades de colaboracióndeben encaminarse a conseguiruna colaboración estratégica.Las cooperaciones puntualestienen su lógica y sentido, perono suelen provocar cambios du-raderos. Las estratégicas afec-tan de forma importante a losdos actores”.

REPORTAJE

ORGANIZACIONES NO LUCRATIVAS

Juan Lucas Presidente de Amnistía InternacionalEmpresas y proveedores tienen que iniciar un diálogo con la comu-nidad; cada empresa determinará la urgencia, el enfoque y los inter-locutores. Es responsabilidad de cada compañía saber si está comu-nicándose con la sociedad de una forma eficiente.

Jaime Gregori Director de Captación de Fondos y Colaboración con Empresas de Cruz Roja Según el perfil con el que cuente, la ONG debe hacer presión y denun-cia de incumplimientos y difundir buenas prácticas. También ha deofrecer proyectos para que las empresas desarrollen sus activida-des de acción social.

Ángel A. Huélamo Coordinador de proyectos y campañas de Farmacéuticos sin FronterasHay que buscar líneas de colaboración, trabajar con modelos tradi-cionales como patrocinios, financiación de proyectos, ayudas, 0,7%de las ventas, etc. Éstas se deben unir a campañas de sensibilización,boletines, recaudación de fondos para proyectos…

Xema Gil Director general de Fundació EsplaiEl diálogo se ha de incorporar en la agenda prioritaria y dedicarletiempo y recursos. Se pueden dedicar responsables específicos perosin el compromiso y la dedicación de la alta dirección, este diálogopuede quedar mermado, contaminado o sesgado.

Juan Manuel Costa Director Nacional de Fundación IntervidaAmbos actores deben tener claro que están trabajando e interac-tuando con la organización más adecuada para el proyecto del queestán hablando y que se sienten identificados con sus estrategias ycriterios.

Cecilia Carballo Directiva ejecutiva de la Fundación IpadeLas organizaciones de la sociedad civil deben hacer llegar a las em-presas las demandas de la sociedad. Hay muchos casos en los queuna denuncia de una ONG tiene mucho más peso que una denunciaante determinados tribunales o ante el sindicato vinculado.

Isabel Kreisler Responsable Sector Privado, Acción Social de Inter-món OxfamLas ONG nos implicamos en la RSE para asegurarnos de que las em-presas, cuando deslocalizan o invierten en otros países, además desacar beneficios, aportan desarrollo de forma justa y equilibrada.

Jordi Passola Director de Comunicación de Médicos Sin FronterasLas empresas (farmacéuticas en nuestro caso) son parte el problemay parte la solución. Se puede hacer más desde las compañías paraque la I+D introduzca un criterio de necesidad y no sólo de mercado.

David Álvarez Director de SetemEstá comprobado que con el trabajo de incidencia y seguimientode las organizaciones no lucrativas se han conseguido acelerarprocesos en la adopción de la RSE por parte de las entidades em-presariales.

Juan Carlos del Olmo Secretario general de WWF/AdenaLas ONG han pasado en poco tiempo de ver a la empresa como untodo homogéneo que impactaba en el medio ambiente a distinguirsectores que han ido perpetuando estas prácticas nocivas y otrosque pueden ser una herramienta muy a favor del medio.

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Y es que, en un contexto en elque numerosas ONG están em-pezando a 'hablar el lenguaje delas empresas', las compañías de-ben aprovechar el conocimientoy la cercanía a los problemas so-ciales y medioambientales de es-tas entidades.

Según la red de empresas yONG Nordic Partnership, unaentidad no lucrativa puede ejer-cer presión sobre una empresa(institucional -en forma de lobby-, o informal - manifestaciones-,o dirigida -campañas y boicots-)pero también puede implemen-tar partenariados, definido éstecomo una “alianza intersectorialen la que personas, grupos o or-ganizaciones se ponen deacuerdo para trabajar conjunta-mente una cuestión específica,compartiendo riesgos y benefi-cios, revisando de manera regu-lar la relación y, si es necesario,el acuerdo y el compromiso con-traído”. Es decir, una colabora-ción por objetivos, con contribu-ciones mutuas, riesgos y benefi-cios compartidos, y basado en laconfianza. Un partenariado quepuede estar orientado a la em-presa (para elaborar un sistemade certificación, por ejemplo) o ala ONG (el conocido márketingcon causa).

El partenariado no tiene elmero diálogo por objetivo y notiene por qué estar basado exclu-sivamente en donaciones y filan-tropía. En este sentido, Fer-nando Gasalla, socio fundadorde Ádeo Conexia, consideraque “es importante avanzar enestrategias dirigidas hacia la co-laboración conjunta, e ir dejandode lado el concepto de donativo.Ambas partes tienen mucho queofrecer una a la otra; más allá dela acción social de las empresasque optan por financiar determi-nados proyectos de organizacio-nes no lucrativas”.

Aurora Pimentel, consultoraespecializada en RSE, señala ensu texto El nuevo marco de rela-ciones entre las empresas y elTercer Sector, un fenómeno quepuede haber favorecido durantelos últimos años el auge del par-

tenariado en España, “la cre-ciente incorporación de antiguosactivistas a la arena empresarial.Esto puede ser interpretado enclave de la creciente convicciónde algunos activistas - funda-mentalmente procedentes de losRecursos Humanos y el medioambiente- que creen que paracambiar las cosas, hace falta ha-cerlo desde dentro de las empre-sas y con las empresas, no sim-plemente contra ellas”.

Aprendizaje mutuoNo en vano, según datos de laGuía de la Transparencia y lasBuenas Prácticas de las ONG deFundación Lealtad 2006, duranteeste pasado año, se ha incremen-tado el número de empresas quecolaboran con las ONG en un57,5% respecto a la edición an-terior. Cooperaciones que vandescubriendo nuevos ámbitos decolaboración como los de la dis-capacidad, el desarrollo local, laeducación, los emprendedores,ola accesibilidad, entre otros. Sinembargo, Gasalla, de Ádeo Co-nexia, observa una grieta de po-pularidad en algunas materias decolaboración: “Mientras que lascausas mejor acogidas por la so-ciedad (infancia, discapacidad,medio ambiente) no encuentranmuchos problemas para identifi-car empresas que quieran cola-borar, existen otras como la dro-gadicción, la exclusión social, laspersonas mayores, o las enferme-dades graves como el cáncer;que, por su dificultad y rechazo so-cial, no son bien acogidas”. Si es-tos parecen ser los incipientescampos de actuación, otros comoel mecenazgo (en este caso, filan-tropía en estado puro) cuentan yacon un dilatado recorrido.

Francesca Minguella, direc-tora general de la Asociación Es-pañola para el Desarrollo delMecenazgo Empresarial(AEDME) admite que el entendi-miento entre ONG y empresa es“una relación que en ocasiones

pudo ser de confrontación, queluego fue meramente económicapara evolucionar en lo que cons-tituye en la actualidad un autén-tico partenariado, una compleja eindispensable relación en la cualel aprendizaje mutuo es cons-tante”. Este concepto no es gra-tuito, y es la base de toda sumapositiva, como también lo entiendeRosa Alonso, directora generalde la consultora Alma Social, queinsiste en que “las empresas ga-nan en imagen y difusión de valo-res, y se benefician del incrementode fidelización y diferenciación res-pecto a su competencia. LasONG ganan en dispersión de susfinanzas y en capacidad de difu-sión de su mensaje aprovechandocanales de promoción y distribu-ción de las empresas, aunque lomás importante es algo que am-bos ganan: el aprendizaje”.

Realidades y retosEn este aprendizaje, la empresalíder debe estar continuamente in-novando, buscar la mejor informa-ción social y ambiental de su en-torno, ya sea en la mejora de susproductos o servicios, o en la sa-tisfacción de necesidades de to-dos sus grupos de interés. En elanteriormente citado estudio delas profesoras Valor y Merino, sedetecta la tendencia de abrir el es-pacio privado a las ONG para queejerzan un papel como verificado-ras de los procesos en materia deRSE; una opción que parece pre-ferible a encarar estrictas legisla-

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La existencia de agendasocultas incompatibles, la nula productividad deun diálogo que no es unmedio para avanzar sinoun fin estanco en sí, y lano institucionalización del mismo son amenazaspara el éxito

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ciones y que arroja legitimidadoperativa. Unas ONG y fundacio-nes que velan por la ética corpo-rativa y funcionan como socios deconocimiento, más allá de com-pañeros de acción social. De he-cho, existen ejemplos como lanorma Social Accountability 8000,que nace de la neoyorquina So-cial Accountability International(SAI).

Los retos en la gestión de lasorganizaciones no lucrativas. Cla-ves para el fortalecimiento institu-cional del tercer sector, obra deAlfred Vernis, Maria Iglesias,Beatriz Sanz y Ángel Saz, re-fleja algunas de las motivacionespor las cuáles ONG y empresasestán 'condenadas' a entenderse.Para las entidades no lucrativas,la colaboración es una fuente derecursos alternativa más flexibleque la dependencia de la financia-ción pública, les permite accedera sectores sociales inaccesibles apriori, conocer nuevas áreas en lasque intervenir, metodologías y ám-bitos de actividad, y les permite in-tercambiar valores con otros ac-tores.

¿Por qué colaboran las em-presas? Para cumplir el refe-rente de la ciudadanía corpora-tiva que devuelve a la sociedadparte de los beneficios que haextraído de ella, para desarrollar

un márketing institucional quepotencie la imagen de la com-pañía y su legitimidad social,marketing de producto paracrear valor y compromiso socialde una marca con la ONG comogarante, expansión a mercadosinhóspitos hasta el momento,desarrollo de los recursos huma-nos en materia de voluntariado,y eficiencia operacional con lacompra de servicios a la entidadcolaboradora. Puesto que, deesta lista, las cuestiones de be-neficios en imagen han sido se-ñaladas por los escépticos comoel principal leitmotiv de la cola-boración, Francesc X. Agulló, socio fundador de Ètia, quiereremarcar que “los objetivos pri-mordiales deberían encaminarsea obtener asesoramiento, serviciose ideas rompedoras. Pensemosen lo que conocemos por nego-cios de inclusión social o la basede la pirámide, que consiguen re-

volucionar sus respectivas estruc-turas con la creación de negociospara segmentos de bajo poder ad-quisitivo, con la colaboración deltercer sector”. Pau Vidal, del Ob-servatorio del Tercer Sector, de to-dos modos, también puntualizaque “hay que tener en cuenta queno siempre la relación tiene sen-tido. Hay que ir buscando y encon-trando buenas ‘parejas de baile’ y,a partir de ahí, coincidencias envarios aspectos (misión, preocu-pación por la causa, ámbito de ac-tuación...)”.

Sin embargo, el panorama nosuele ser tan idílico y, por el con-trario, suele estar impregnado depeligros que acechan la arquitec-tura de estos pactos. El docu-mento La ONG del siglo XXI, deSustainAbility, también quiereprevenir sobre los fenómenos quepueden hacer que esta relación nofructifique. Ofrece seis tendenciasque pueden afectar el espacio deoportunidades de una ONG paracolaborar, seis avisos para el fu-turo de las entidades no lucrativas:una época de recesión, depresióno deflación restringe considerable-mente su financiación; la llamada'guerra contra el terrorismo' ori-gina secuelas negativas para algu-nas ONG y ciertas causas quedanaisladas a favor de otras de índoleeconómica; la debilidad de la con-fianza desde el momento en queuna gran ONG es descubierta porprácticas no éticas, por lo que seaplican parámetros más duros decontabilidad que pueden afectar ala financiación; la fatiga de los do-nantes ante la falta de resultadosvisibles a la hora de 'cambiar elmundo', basculando la inversión aotros emprendedores sociales; lacolonización del espacio natural dela ONG por parte de agentes lu-crativos; y el ataque de otras ONGen cuanto una de ellas genera conéxito una relación con una em-presa.

De este modo, las ONG debenencarar ciertos retos, muchos deellos enfocados a su mejora internapara ganarse la confianza del en-torno (tanto de la empresa comode la sociedad civil). Un claro testde la salud de las entidades no lu-

DEFINIENDO A LOS SOCIOS

Uno de los puntos claves a la hora de preparar sinergias entre una empresa y una ONG es conocer al interlocutor, sus intereses, de-mandas y potencialidades, y a partir de ahí proceder a diseñar estrategias. Pero ¿cuál es el mejor socio dentro del amplio contextode colaboración en la comunidad? La consultora Sustainability elabora un cuadro sobre los tipos de entidades no lucrativas; y ela-bora esta división con una peculiar diferenciación entre animales

DISCRIMINADORESEstudian los objetivos para comprender cómo comprometerlos mejor.

NO DISCRIMINADORESNo discriminan objetivos.

POLARIZADORESDirigidos a lograr el cambio a travésde la confrontación.

Muy inteligente, estratégica, indepen-diente, impredecible, se come a los le-ones marinos y algunos delfines.

Actúa instintivamente, táctica en elpeor de los casos, ataca a cualquierobjetivo en peligro, a menudo atacaa manadas, frenesí comilón.

Gran capacidad de aprendizaje, adoptaestrategias de su comportamiento alcontexto, creativo, elude los tiburones.

Le gusta agradar, profesional conbuena formación, prefiere no nadar acontracorriente, se inquieta si se lesepara del grupo.

INTEGRADORESCambio a través de la colaboracióncon empresas, gobiernos, etc.

Según la FundaciónLealtad, durante estepasado año, se haincrementado el número de empresas que colaboran con las ONG en un 57,5%

“La necesidad de recursos de las ONG leconducirá a un mercado de donantes

que valorará experiencia, capacidad degestión, autonomía y transparencia”

RAQUEL HERRANZ,autora de Las organizaciones nogubernamentales. Un modelo integral de gestión y control

FERNANDO GASALLA,socio fundador deÁDEO CONEXIA

“Es importante avanzar en estrategias dirigidas hacia la colaboración conjunta,

e ir dejando poco a poco de lado el concepto de donativo”

crativas lo representa la Guía de laTransparencia de la Fundación Le-altad que, en su última edición,afirma que sus principios se cum-plen en un 88% de los casos, yque empresas y ONG colaboraronen 90 acciones a través de dichoorganismo, alcanzando un nivel dedonaciones que superó los 1,8 mi-llones de euros. “La clave para lasONG es demostrar su transparen-cia a la sociedad. Deberán estardispuestas a compartir con parti-culares y empresas (y también consus públicos internos) los datos ne-cesarios que les aseguren que ac-túan y se gobiernan de forma res-ponsable, competente y justa. Así,no bastará con que las ONG apor-ten información sobre sus activi-dades y proyectos, sino que tam-bién deberán rendir cuentas de sugestión. La confianza no es algoque se genere de un día para otro;y, una vez que se pierde, resultamuy complicado recuperarla”, jus-tifica Mercedes Guinda, de Fun-dación Lealtad. Entre los principiosmejor cumplimentados, se en-cuentran los relativos a la claridady publicidad del fin social (99%) yel de promoción al voluntariado(97%). Entre los que cabe mejo-rar se citan el principio de funcio-namiento y regulación de los ór-ganos de gobierno (67%) y el depluralidad de financiación (68%).

Precisamente, en torno a la fi-nanciación, resulta clave la diver-sificación de estos recursos. Unafuerte dependencia de la financia-ción pública está sujeta a la coyun-tura e inestabilidad económica de

un país y las consiguientes deci-siones de reajuste de cuentas deun ejecutivo, y una excesiva finan-ciación privada puede contraer unaindeseada sumisión hacia la em-presa por parte de la ONG. El fun-draising se está convirtiendo enuna disciplina cada vez más espe-cializada debido a esta situación ya la evidencia de que esta diversi-ficación supone procesos lentos yestratégicos. Raquel Herranz,autora de la monografía de AECALas organizaciones no guberna-mentales. Un modelo integral degestión y control argumenta que“la necesidad de recursos de laONG le conducirá a un mercadode donantes, cuyo posiciona-miento dependerá en cierta me-dida de su capacidad de demos-trar […] experiencia, capacidad degestión, continuidad, autonomía fi-nanciera manifestada en el volu-men de financiación privada, otransparencia en la gestión me-

diante el sometimiento a audito-rías”. Requisitos que aparecen enlas actuales convocatorias de sub-venciones y ayudas oficiales. Todoello conlleva, pues, el 'círculo vir-tuoso' que se inicia en una reorien-tación profesional de la gestión dela ONG y que refuerza su posicio-namiento en el mercado de donan-tes.

Un mercado que, según RosaAlonso, de Alma Social, privilegiaa las grandes entidades: “Dondemás se está invirtiendo es en co-operación con grandes ONG, que-dando más al margen las peque-ñas organizaciones. Cruz Roja,UNICEF u Oxfam son organiza-ciones que engloban los donativosmás cuantiosos; en parte, por sugran red de cooperación interna-cional. Pero existen más ONG quenecesitan la colaboración de lasempresas. Es deber de todos sa-ber redirigir esta tendencia haciacaminos más diversos”.

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REPORTAJE

TIPOLOGÍAS DE COLABORACIÓN

La cooperación entre empresas y ONG puede adquirir muy diversos modelosy enfoques. A continuación se ofrece un breve resumen de las modalidadesmás utilizadas en los últimos años.

- MMeecceennaazzggoo yy ppaattrroocciinniioo. Se suele aludir, también, a ‘filantropía pura’, ya que se basaen una contribución unilateral de la empresa hacia la ONG (ya sea económica o enespecie). En los últimos tiempos, se ha orientado cada vez más a estrategias de már-keting por lo que sirve como mecanismo de fortalecimiento de imagen. El peligroradica cuando una de las partes implicadas sugre un deterioro de su popularidadque acaba perjudicando al socio. - PPrrooggrraammaass ddee vvoolluunnttaarriiaaddoo a medida para la organización no lucrativa con la par-ticipación de los empleados y la cooperación entre ambas organizaciones. La em-presa, así, ofrece su capital humano y parte de su horario a una ONG para la realiza-ción de actividades o proyectos concretos. Éste puede ser un voluntariado profe-sional, en tanto que los trabajadores pueden facilitar sus aptitudes y habilidades la-borales al servicio de la gestión y los trabajos de la entidad no lucrativa. Esta cesiónde trabajadores puede estar implementada en relación a proyectos integrados enplanes de formación y carrera profesional.-DDiisseeññoo ddee ccaammppaaññaass oouuttddoooorr ccoonnjjuunnttaass con puesta en común de recursos y equi-pos enfocados a acción social. - MMáárrkkeettiinngg ccoonn ccaauussaa. Para la empresa es un mecanismo para potenciar su imagen,y para la ONG es una forma de incrementar el apoyo hacia sus causas a la vez querecibe fondos por ellas. Esta tipología de relación permite una fácil implicación delconsumidor en las campañas y es una potente herramienta de reputación.- CCoommpprraa ddee sseerrvviicciiooss a las ONG, que ofrecen una gama de servicios que la empresapuede contratar en detrimento de otros proveedores que no ofrecen el valor aña-dido de defender una causa solidaria. - CCeerrttiiffiiccaacciioonneess a cargo de la ONG cuyos costes paga la empresa y que repercutenen una mayor legitimidad social. Ejemplo: SA8000.

Cabe remarcar que, en muchos casos, las empresas optan por canalizar sus relacio-nes con las ONG a través de ffuunnddaacciioonneess. Estas instituciones permiten ofrecer unaayuda de una forma más distanciada de la compañía, hecho que, por una parte,ofrece mayor credibilidad e independencia pero que, en algunos casos concretos,puede no alinearse estratégicamente con los objetivos de la empresa.

Una reorientaciónprofesional de la gestiónde la ONG conlleva unóptimo posicionamientoen el mercado de donantes

RAMÓN GUARDIA,Presidente de VALORES & MARKETING

MARÍA PRANDI, investigadora de la cátedraUNESCO sobre Paz y Derechos Humanos

FRANCESC X. AGULLÓ,Socio fundador de ÈTIA

“Los objetivos primordiales deberían encaminarse a obtener asesoramiento,

servicios e ideas rompedoras”

FRANCISCO ABAD,director general de FUNDACIÓN EMPRESA Y SOCIEDAD

“Es más fácil entenderse en primeros niveles, ya que están más capacitadosen toma de decisiones, experiencia, y

enfoque a medio plazo”

EL PRISMA DE LOS ESPECIALISTAS: Académicos, intermediarios y con-sultores aportan su punto de vista aldebate ofreciendo una visión externadel proceso de redefinición de rela-ciones entre empresa y ONG en elmarco de la RSE.

AURORA PIMENTEL,Consultora especializada en RSE

“La comunicación es fundamental y, de hecho, la RSE, lo que está haciendo,

es relanzar la comunicación corporativa”

“La cuestión no es debatir porqué sequiere colaborar, sino si se quieren

promover los mismos valores”

“Algunas ONG están tratando de reorientar las políticas económicas y

comerciales, y condicionar las reglas dellibre comercio a cuestiones de RSE”

PAU VIDAL, coordinador del OBSERVATORIO DEL TERCER SECTOR

“Las cooperaciones puntuales tienen su lógica y sentido, pero no suelen

provocar cambios duraderos”

ORENCIO VÁZQUEZ,coordinador del OBSERVATORIO DE LA RSC

“La sociedad civil ha adquirido una especial efectividad y relevancia con

la globalización y los nuevos problemassociales derivados de ella”

Sinergias para potenciar un rolque adquiere cada vez más rele-vancia social, pero que no debecaer en un optimismo inconscientede las numerosas barreras que aúnpueden separar a una empresa deuna ONG. Volviendo a Los retosen la gestión de las organizacio-nes no lucrativas. Claves para elfortalecimiento institucional del ter-cer sector, la obra señala algunosobstáculos que pueden abortarcualquier alianza privada-civil: in-certidumbre y escepticismo antelos posibles beneficios; impacien-cia de algunas empresas u ONGa recoger frutos a corto plazo; lacoyuntura económica que deter-mina el grado de implicación de lasempresas, cayendo en la paradojade que cuando más ayuda nece-sita la sociedad, menos se involu-cra el mundo privado; asimetríasde poder a favor de la empresa; di-ferencias en las culturas organiza-tivas; falta de plataformas de en-cuentro; competencia por recur-sos e 'intrusismo profesional' enel terreno de otros actores (la em-presa cada vez realiza funcionespropias de la administración o unaONG, y ésta cada vez se extiendemás en el mundo privado); y un an-tagonismo histórico con una des-confianza fomentada en base a latradicional confrontación.

Por otra parte, Eduardo delRío, responsable del área de Es-tudios y Programas de la Asocia-ción Española de Fundacio-nes, advierte que “de la mismaforma que una fundación debe evi-tar ser usada como un mero ins-trumento que la empresa 'irres-ponsable socialmente' empleapara disponer de un 'sello social'que mejore su imagen, una em-presa debería evitar trabajar conuna entidad no lucrativa que se ca-racterice por su oposición a los mé-todos de trabajo y a los niveles deexigencia ya implantados hacetiempo en el mundo empresarial”.

Al fin y al cabo, la base intangi-ble para que empresas y ONG seentiendan se basa en una alta do-sis de compromiso y honestidad yevitar, de esta manera, lo que elteórico Peter Goldberg definíacomo 'empresas esquizofrénicas',

aquellas que colaboran con la so-ciedad civil pero que, a la vez, re-alizan actividades en contra de losintereses de la misma. Un fenó-meno que también se daría en lasONG que pueden caer en contra-dicciones en sus políticas de cap-tación de recursos y las causas quedefienden.

Entre la entente y la utopíaProfesionalidad, transparencia yconfianza social parece ser la trí-ada ya no sólo exigible a las em-presas, sino también a las entida-des no lucrativas. Condiciones sinequa non para llevar a cabo una co-rrecta RSE que deberá orientarsemás a cooperación de largo reco-rrido que al cortoplacismo de la ca-ridad. Las ONG están en contactodirecto con las personas y, en mu-chos casos, logran una detecciónprecoz de esos problemas o ne-cesidades, una función crucial queno puede quedar deslegitimadapor irregularidades de entidadescon un elevado peso emocional dela gente que deposita en ellas bue-nas voluntades. En cualquier caso,la ONG no abandonará su tradi-cional tarea; como asegura MaríaPrandi, investigadora de la cáte-dra UNESCO sobre Paz y Dere-chos Humanos, en su artículo Elpapel y los retos de las ONG res-

pecto a la responsabilidad empre-sarial, “las empresas han aplicadoa menudo la llamada downwardharmonization, es decir que hanadoptado las legislaciones labora-les y medioambientales que másles favorecían arrastrando a la bajalos estándares internacionales so-ciales, medioambientales y de de-rechos humanos. Algunas ONGestán trabajando actualmente enacciones de presión ante determi-nados organismos internacionalescomerciales o financieros, con elobjetivo de reorientar las políticaseconómicas y comerciales a es-cala mundial y condicionar las re-glas del libre comercio a cuestio-nes de RSE”. Con todo, “el puntoclave es la aceptación de la legiti-midad recíproca. Las empresasdeben enmarcar en su política deRSE esta relación, que debe sercomprendida y asumida por el másalto nivel de la dirección. Por partede empresas y ONG, debe darseuna actitud positiva y de confianza,que facilitará la resolución de con-flictos que puedan surgir. La rela-ción se basa en la sinceridad y latransparencia ”, afirma FrancescaMinguella, de AEDME.

En el horizonte, también late laproblemática relativa a si estas re-laciones tienen futuro en Españasi sólo se articulan entre grandesactores, tal como advierte Agulló,de Ètia, “tenemos déficits impor-tantes en el estado del bienestar yen la iniciativa empresarial y social,a pesar de que disponemos deamplias redes en la sociedad civily gran número de pymes. Quizásel problema está en pensar quecolaborar es sólo cosa de las gran-des empresas y entidades, mien-tras que sería bueno centrarse enlas pequeñas para caminar másacorde a nuestra personalidad”.

Así, la conciencia global y la le-gitimidad social de la empresa y laONG invita a un entendimiento devínculo racional y emocional y decarácter cooperativo. Todo ello in-crementará la credibilidad de am-bos y, en consecuencia, la recon-ciliación definitiva entre comuni-dad y empresa en lo que parecíauna utopía y puede acabar siendorealidad.

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REPORTAJE

Cada vez más, ONG y fundacionesfuncionan como socios de conocimiento,verificadores de procesosy oferentes de servicios,más allá de compañerosde acción social

EDUARDO DEL RÍO,responsable del área de Estudios y Programas deASOCIACIÓN ESPAÑOLADE FUNDACIONES

MERCEDES GUINDA,de Marketing y Comunicaciónde FUNDACIÓN LEALTAD

“No bastará con que las ONG aporteninformación sobre sus proyectos, sinoque también deberán rendir cuentas

de su gestión”

JUAN MEZO,presidente de ASOCIACIÓN DE PROFESIONALES DEL FUNDRAISING(APF)

ROSA ALONSO,directora general deALMA SOCIAL

“Las empresas ganan en imagen, difusiónde valores, fidelización y la diferenciación

respecto a su competencia”

FRANCESCA MINGUELLA,directora general de ASOCIACIÓN ESPAÑOLA PARA EL DESARROLLO DELMECENAZGO EMPRESARIAL (AEDME)

“El punto clave es la aceptación de la legitimidad recíproca. La relacióndebe basarse en la sinceridad y la

transparencia mutuas”

“La colaboración es un proceso en el que las empresas y marcas, las

instituciones y la sociedad tienen un depósito común de valores compartidos“

“Una fundación debe evitar ser usadacomo instrumento por la empresa'irresponsable socialmente' para

disponer de un 'sello social'”

¿Cómo nace y ha evolucio-nado en el tiempo Businessin the Community?Este proyecto se constituyó concuatro empresas como respuestaa una situación de serios conflic-tos sociales en ciudades delReino Unido. Originalmente ini-ciamos nuestra actividad comotutores ayudando a gente a cons-tituir pequeñas empresas, en loque era un apoyo a emprende-dores que pudieran llevar a cabosus propias iniciativas. Desarro-llamos este trabajo durante seisaños en los que se constituyó unared de agencias empresarialesque, posteriormente, se convir-tieron en entidades independien-tes, por lo que Business in theCommunity tuvo que cambiar sumisión y campo de acción. Se dioun cambio de sentido de promo-ción de la creación de negociosa intentar maximizar o mejorar elimpacto empresarial positivo en

el entorno local, dando un enfo-que amplio, social, y animando alas empresas a que destinaranrecursos, tiempo, servicios, y/odinero a proyectos con la comu-nidad. Hemos trabajado conONG, personas sin hogar, y de-más grupos, destacando tambiénel fomento, en el seno de las em-presas, de que éstas colabora-ran en proyectos educativos.

A partir de ahí, en 1996 y 1997se decidió extender el radio deacción de trabajo pasando deoperar en acción social y ayudasolidaria a la comunidad a un con-cepto más amplio de Responsa-bilidad Corporativa. Este cambiotambién supuso una modificacióninterna al buscar expertos en di-versos temas, como por ejemploambientalistas, expertos en mar-keting... El tercer cambio supusotener que pensar con un enfoqueinternacional tendiendo puentescon la Fundación Empresa y So-

David Halley director de Relaciones Internacionales de Business in the Community

Business in the Community es una asociación de más de 700 empre-sas cuyo objetivo es promover la mejora continua del impacto del sec-tor privado en la sociedad. Así, su meta es el fomento de esa funciónsocial de las compañías a la hora de implicarse en el entorno que lesrodea a favor del desarrollo comunitario y económico, haciendo de laResponsabilidad Social una parte integrante de la excelencia empre-

sarial. Fundada en 1982, con la presidencia del Príncipe Carlos desde1986 y con más de 20 años desarrollando soluciones prácticas a favorde la sosteniblidad en el negocio, BITC piensa en crecer en un contextolleno de retos y conflictos pero también, y como le gusta remarcar aDavid Halley, director de Relaciones Internacionales del organismo, re-pleto de "oportunidades".

ENTREVISTA

“Si no hay comunidad y un apoyo hacia la misma, no hay negocio”

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MARCOS GONZÁLEZ /DARÍO FERNÁ[email protected]

PERFILDDaavviidd HHaalllleeyy, natural de NuevaZelanda, cuenta en su currículumcon una carrera de 25 años enIBM y Digital Equipment Corp.Halley fue International Marke-ting Manager, Entry Systems Di-vision, como parte del equipo quelanzó el ordenador personal deIBM fuera de Estados Unidos.Desde que abandonó la empresa

informática en 1990, Halley hacentrado sus esfuerzos en Busi-ness in the Community, en el de-sarrollo de la inversión en soste-nibilidad y apoyo a la comunidaden el Reino Unido junto a empre-sas multinacionales, coordinandouna red global de partners en ma-teria de consultoría en RSE a ni-vel local, nacional e internacional.

ciedad en España, y vínculos enÁfrica, Asia, Sudamérica, Aus-tralia...

¿Cuáles son los principalesobjetivos y líneas de actuaciónen la actualidad?Pretendemos mantener el foco enla inversión y desarrollo en la co-munidad, y eso significa tener me-jores relaciones con los gobiernosy administraciones a distintos ni-veles, aunque sin perder de vistaque nos llamamos Business in theCommunity y no Government inthe Community. Mantenemos unamuy buena relación con ministe-rios como los de Educación, Co-mercio, Industria, Asuntos Exte-riores... También es importantepara nosotros el sector no lucra-tivo , ayudarles a fortalecerse y quetengan las capacidades suficien-tes para aprender a crear sinergiascon las empresas.

Un aspecto importante tambiénpara Business in the Communityes que contamos con 800 empre-sas socias y 400 trabajadores; y,cada vez que abrimos una cam-paña con aspectos novedosos, te-nemos que emplear aún a máspersonas. Se ha llegado a un puntoen que este ritmo no puede se-guirse y privilegiamos actuacionesde colaboración, de partnershipcon otras entidades.

También es muy importante lainvestigación de futuro, tratar deplantear y entender cuáles van aser los principales temas a trataren las empresas y sus negocios enlos próximos cinco o diez años; unavisión de futuro necesaria paraidentificar el interés por los próxi-mos escenarios.

Hay mucho trabajo en cuestio-nes de marketplace, cadena deproveedores, responsabilidad enconsumidores... Otra cuestión estárelacionada con la salud, el bien-estar y la seguridad; ¿están las em-presas incidiendo en el área de lasalud de sus empleados y sus fa-

milias? Queremos profundizar eneste aspecto.

En relación a las responsabili-dades con el cambio climático,queremos investigar los retos yoportunidades de las empresas re-lacionadas con estos temas.

En este sentido, ¿qué opinadel cambio climático, el proto-colo de Kyoto y demás aspec-tos y factores que conformanla preocupación y el debate entorno al medio ambiente?Cada vez más compañías estánhaciéndose eco de que la eviden-cia científica habla de un calenta-miento global del planeta y es ne-cesario dar pequeños pasos hacianuevas formas y oportunidades dehacer negocios. La filosofía de Bu-siness in the Community es la deencarar estos enormes retos yaque todavía hay sectores en elmundo empresarial que no admi-ten el hecho de que hay un pro-blema medioambiental como en

los sectores de las líneas aéreas oel automovilístico, por ejemplo. Esuna señal inequívoca de que quedamucho trabajo por hacer.

Respecto a acción social yayuda a la comunidad, elmundo anglosajón es pio-nero en esta temática pero,¿cómo ha evolucionadoeste aspecto en Europa enlos últimos años?Es un campo muy interesanteen el que hemos pasado de laposición tradicional de haceunos años, en la que el presi-dente de una gran empresa fir-maba un cheque una vez al añodestinado a una entidad no lu-crativa, a una situación en la quelos planteamientos son másprofundos desde un interés deinversión en la comunidad. Seestá dando un importante com-promiso desde el momento enque hay compañías que se pre-guntan cómo pueden sacar be-neficio de las aptitudes y habi-lidades de sus empleados, desu know how, de sus servicios,entre otros, para impulsar cam-bios positivos en las comunida-


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Los empleados que participan enprogramas de cooperación socialmente responsablespermanecen más tiempo en su empresa

Halley asegura que también quiere investigar los retos de las empresas con el cambio climático.

des más desfavorecidas y creardesarrollo y motivación. Esta-mos convencidos de que losempleados que participan enprogramas de cooperación so-cialmente responsables perma-necen más tiempo en su em-presa.

Cuando las empresas entrana formar parte de Business inthe Community, se les exige elcumplimiento de tres compro-misos diferenciados: integrar lapráctica responsable en el ne-gocio, destinar recursos paraayudar a comunidades desfavo-recidas, y asumir una posiciónde liderazgo y compartir la ex-periencia con otras empresas yanimarlas a que se unan a estemovimiento.

¿Qué diferencias hay en lavisión de la acción social an-glosajona y la situación es-pañola en esta materia?En los países anglosajones, so-bre todo en Reino Unido y EEUU,hay una gran tradición en la im-plicación en la comunidad a tra-vés de sus propios recursos.También influyen factores talescomo que, en el centro y norte deEuropa, el estado del bienestares muy fuerte; y, en el sur de Eu-ropa, ese papel muchas veces loha desempeñado la Iglesia. Contodos estos actores, son las mul-tinacionales las que están lide-rando el proceso; fueron las com-pañías locales, en su momento,las que se dieron cuenta de quedebían preocuparse de lo que su-cedía a su alrededor.

¿Cómo valora el rol de laFundación Empresa y Socie-dad, su socio en España?Desarrolla herramientas, proce-sos y oportunidades. Lleva acabo la tarea de liderar a com-pañías. Es un rol importante deexploración y guía.

¿Qué opinión le merece elaumento de las colaboracio-nes entre empresas y ONG?¿Qué fenómenos explican laevolución de la figura de un‘enemigo’ a un socio?A Business in the Community legusta hablar del 'sector volun-

tario'. Aunque las ONG siem-pre han tenido ciertas sospe-chas sobre las motivaciones delas empresas para intervenir enel desarrollo de la comunidad,han surgido en los últimos tiem-pos elementos que están pro-vocando que esa visión estécambiando. Por ejemplo, losempleados de las empresas de-sean que sus compañías se in-volucren en causas sociales ycolaboren de cerca con las en-tidades no lucrativas.

En Business in the Commu-nity se organizan talleres de unajornada de duración para el sec-tor voluntario, en las que se danlas claves de cómo llevar a cabocooperaciones óptimas. Estostalleres siempre se han llenadoen el Reino Unido y se ha re-petido la experiencia enotros países como Argen-tina, Alemania, Eslova-quia, Francia, Chile, o Re-pública Checa, con idén-tico éxito. Estos encuentrosson una fórmula parapropiciar en-cuentros e in-tercambio deexperiencias.

¿Qué relación tiene todo estefenómeno con el boom de laRSE en Europa?Para nosotros no hay confusiónentre la RSE y la inversión en lacomunidad, ya que esta última esuna parte del concepto más am-plio de Responsabilidad Social.Por otro lado, si no hay comuni-dad y un apoyo hacia la misma,no hay negocio.

Sí es cierto que existe un pe-queño problema con las deno-minaciones. Ésta es la nuevamoda, no basta con hacer unmero departamento de RSE yasignar un director. Tenemosque hacer negocios de unaforma responsable y, para ello,la empresa debe tener en cuentacuestiones medioambientales,

de buen gobierno, deapoyo a la comu-nidad, y de res-ponsabilidad conlos trabajadores,entre otros.

ENTREVISTA

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Cada vez más compañías estánhaciéndose eco de la evidencia científicadel calentamiento global del planeta y de que hayque dar pequeños pasos hacia nuevas formas de negocio

EN SÍNTESIS:

· Originalmente, iniciamos nuestra actividad como tutores ayudandoa gente a constituir pequeñas empresas en lo que era un apoyo aemprendedores que pudieran llevar a cabo sus iniciativas.

· A partir de ahí, en 1996 y 1997 se decidió extender el radio de ac-ción de trabajo, pasando de operar en acción social y ayuda soli-daria a la comunidad a un concepto más amplio de Responsabili-dad Corporativa.

· Es muy importante la investigación de futuro, tratar de plantear y en-tender cuáles van a ser los principales temas a tratar en las empre-sas y sus negocios en los próximos 5 o 10 años.

· Hemos pasado de la posición tradicional de hace unos años en laque el presidente de una gran empresa firmaba un cheque una vezal año destinado a una ONG, a una situación en la que los plante-amientos son más profundos desde un interés de inversión en lacomunidad.

· A las empresas de Business in the Community se les exige integrarla práctica responsable en el negocio, destinar recursos para ayu-dar a comunidades desfavorecidas, y asumir una posición de lide-razgo y compartir sus experiencias.

· En Business in the Community se organizan talleres de una jornadade duración para el sector voluntario para dar las claves de cómollevar a cabo cooperaciones óptimas.

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Presentación de esta nueva sección en CorresponsablesCon el principal objetivo de promover y fa-cilitar el diálogo entre empresas y organi-zaciones del Tercer Sector, nace esta nuevasección de Corresponsables que cuentacon la colaboración de Valores & Marke-ting, consultora especializada desde hacediez años en RSE y en la acción social delas empresas.

En la sección se podrán encontrar, deforma sintetizada, iniciativas que realicende manera conjunta empresas y ONG, yque contribuyan a hacer de esta sociedadun lugar más sostenible para todos. En pa-labras del presidente de Valores & Marke-ting, Ramon Guardia, “se hacía necesariomostrar, mediante ejemplos y experienciasconcretas el beneficio mutuo que puede ydebe suponer el diálogo y la colaboracióncontinua entre empresas y ONG“.

Eroski y UNICEF, unidas para ayudar a las niñas del mundoPor sexto año consecutivo, ‘Idea SanaEroski’ vuelve a formalizar en septiembresu colaboración con UNICEF a través dela campaña ‘25 para el 2015’ para reco-ger material para niñas de 25 países endesarrollo. El objetivo es fomentar la edu-cación de uno de los sectores más desfa-vorecidos del planeta, mejorando la calidadde la enseñanza y luchando contra la des-igualdad de género. Las personas intere-sadas podían adquirir calendarios-reglasescolares por un euro en los hipermerca-dos Eroski Center y los Eroski City, y la can-tidad recaudada se entrega a UNICEF. Paramás información: iinnffoo@@iiddeeaassaannaa..ccoomm y laweb wwwwww..ffuunnddaacciioonneerroosskkii..eess.

El voluntariado de Timberland se vuelca con la Fundació JuvantenyLa compañía dedica cada año dos jornadas alvoluntariado corporativo. Serv-a-Palooza esuna de ellas y tiene como objetivo revitalizar lacomunidad. En Barcelona, 40 voluntarios (33empleados, tres franquiciados y cuatro prove-edores) han dedicado un total de 320 horas aayudar en el acondicionamiento del centro deacogida para niños que la Fundació Juvantenytiene en Gualba (Barcelona). Por su parte, enel centro de primera acogida Isabel Clara Eu-genia de Madrid, 17 empleados han redeco-rado el comedor, recreo, y sala de informática,pintando murales e instalando mobiliario. Paramás información sobre el voluntariado de lacompañía: wwwwww..ttiimmbbeerrllaanndd..ccoomm y el teléfono9933 224400 2211 6611.

“la Caixa” edita una guía para fomentar las sinergias entre empresas y ONG en torno al voluntariado

EMPRESAS Y TERCER SECTOR compartiendo valores


Elaborada por los equipos de Valores & Marketing y MEDIA RESPONSABLE, nace la Guía para promover el voluntariado desde la empresa que, en sus 120 páginas, contiene más de 70 casos prácticos y ha contado con la colaboración de más de 30 empresas y ONG.

Es la guía más completa acerca del voluntariado corporativo, nosólo en Europa sino en todo el mundo”, aseguraba la directoradel programa Engage de Business in the Community, Maria José

Subiela, en la presentación en Barcelona de la Guía para promover elvoluntariado desde la empresa. Con el objetivo de animar y orientar alas empresas sobre cómo fomentar el voluntariado entre sus emplea-dos, la guía está dirigida a todos aquellos directivos y responsables deáreas funcionales que tengan responsabilidad sobre empleados y es-tén decididos a incentivar su participación en acciones de voluntariadocomo elemento de desarrollo personal, cohesión corporativa y anclajede la compañía en el entorno social en el que opera.

Este manual orientativo no busca exclusivamente eleco en las grandes empresas, sino que quiere dirigirsetambién al grueso de medianos y pequeños negocios,que pueden optar por un voluntariado para explorar lasmúltiples posibilidades y beneficios que detalla la guía.Como muestra de la realidad que ha traído la RSE y quese traduce, entre otros, en el voluntariado; la publicaciónrecoge numerosas experiencias reales de empresas es-pañolas y entidades de la sociedad civil, detalla los pa-sos a seguir, los consejos y las claves para asegurar eléxito en el proceso de implementación de un programade estas características.

De esta manera, la guía presenta diferentes mecanis-mos y modalidades con sus pros y contras; muestra laactividad del voluntariado desde el prisma de uno de loselementos clave del proceso, el empleado y sus motiva-

ciones; y aconseja sobre la planificación y el seguimiento del programa,a la vez que aporta fichas con cuestionarios y check-list para orientara los coordinadores de estos programas. Anexos que invitan a refle-xionar sobre riesgos y oportunidades, formularios de encuestas a tra-bajadores, cuestiones básicas y conceptuales sobre la planificación,test de aptitudes y formación de los empleados, entre otros. En defi-nitiva, una serie de documentos que interrogan sobre los recursos,ideas y enfoques que requiere cualquier plan de voluntariado antes deque éste arranque.

Este proyecto, que no sólo aborda la teoría necesaria para su óp-tima comprensión, sino que también procede, comoya se ha comentado, al muestreo de más de 70 ca-sos prácticos, está estructurado en cinco apartados,repasando los aspectos más destacados del nuevoenfoque de la Responsabilidad Social de la Empresa;el estado de la cuestión a nivel nacional e internacio-nal del voluntariado empresarial; las características ytipologías del voluntariado empresarial; los pasos a se-guir para la implantación del voluntariado en una em-presa; y el perfil y motivaciones del empleado volun-tario.

Si necesita más información o quiere obtener gra-tuitamente un ejemplar de la guía, sólo ha de po-nerse en contacto con la Fundación ”la Caixa” en elteléfono 990022 2222 3300 4400, o con sus autores a travésde Valores & Marketing en el 9933 221111 8844 8877 o deMEDIA RESPONSABLE en el 9933 775522 4477 7788.

colabora en la sección ‘Compartiendo valores’

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STAKEHOLDERS NOTICIAS

Una veintena de empresas españolas se suman a lacertificación ‘Fairtrade-Comercio Justo’Una veintena de empresas distribuyen actualmente café de comer-cio justo con el sello de garantía Fairtrade, a través de más de 600puntos de venta y consumo, gracias a la labor de la Asociación delSello de Productos de Comercio Justo en España y de FairtradeLabelling Organization, presente en 21 países. En concreto,las empresas y organizaciones que distribuyen café cer-tificado son Alternativa 3, Autobar-España, Azkoyen Hos-telería, Cafés Batalla, Cafés Castel, Cafés CIVIT, CafésNovell, Cafés ROVI, Cafés Saula, Café Vitoria, La Casadel Café, Gematrade, Góngora Representaciones,IDEAS, Intermón-Oxfam, Serventa, Supracafé, Tupinamba,Unión Tostadora y Vendin.

El Sello Fairtrade reconoce que los productos respetan los cri-terios del comercio justo y supone un apoyo para los productoresde países del Sur, que pueden introducir sus productos en el mer-cado español en igualdad de condiciones de venta.

Inaugurada la quinta edición del Master en RSC de la Universidad de Barcelona-IL3 y CIESLa Universidad de Barcelona-IL3 y la Fundación Centro de Investiga-ción de Economía y Sociedad (CIES) inauguraron el 29 de septiembreel seminario ‘La Responsabilidad Global de las Empresas’, en el marcode la sesión presencial de la quinta edición del Master en Responsabi-lidad Social Corporativa. Contabilidad y Auditoría Social.

Esta cita anual es una plataformade diálogo academia-empresa,orientada a la acción; donde se asu-men compromisos y se aportan re-sultados prácticos.

La apertura de la jornada con laResponsabilidad Social como prota-gonista corrió a cargo de Joan Fran-cesc Pont i Clemente, director ge-neral del Institute for Life Long Learning (IL3)-Universitat de Barcelonay contó con la presencia, entre otros, de Enrique Mestre, director deComunicación de Nestlé -empresa de la que fue director en Españadesde 1993 a 2002-, quien explicó la política social corporativa quesu empresa lleva a cabo en Latinoamérica.

También intervinieron Ramon Mullerat, antiguo presidente de Barsand Law Societies of the European Union; Agustín Mauré, director dela Secretaría Técnica de Presidencia; y Lluís Solà i Vilardell, de la Inter-national Chambre of Comerce, quien actuó como moderador.

La última ponencia corrió a cargo de Isabel Vidal, que llevó por título‘La Importancia Estratégica del Capital Social de Confianza de las Em-presas’. Vidal analizó conceptos como el del capital social, así como dequé forma se refleja la confianza que la sociedad deposita en las em-presas comparada, por ejemplo, con la de las entidades.

Cruz Roja y BBVA publican un documento sobre prevención de riesgos laborales y primeros auxiliosCruz Roja Española y BBVA han publicado el informe Prevención deRiesgos Laborales y Primeros Auxilios. La operación más rentable parasu negocio, que intenta difundir un modelo de empresa compatible conel desarrollo y el crecimiento responsable.

Este documento es fruto del convenio firmado este año por ambasentidades para impulsar la Responsabilidad Social Empresarial en laspymes, y forma parte de una se-rie de folletos informativos deperiodicidad semestral.

El responsable de Relacióncon Empresas de Cruz Roja Es-pañola, Jaime Gregori, argu-mentó la necesidad de esta pu-blicación porque "la administra-ción pública ha dictado leyesque estimulan la salud y segu-ridad en las empresas. Pero, al margen de las normativas, las compa-ñías con más visión de futuro ya han tomado la iniciativa, desarrollandopolíticas activas en este terreno. Porque una actitud de Responsabili-dad Social acaba siendo más rentable".

El Informe recoge una serie de diversos testimonios, como el del co-ordinador de los cursos de Tripulante de Cabina de Pasajeros (T.C.P)de la empresa Esatur, Javier Riquelme, que recibió formación especí-fica de Cruz Roja Española ante las pruebas obligatorias que la Direc-ción General de Aviación Civil exige a los aspirantes a T.C.P.

Cruz Roja Española y Greenpeace España, nuevos socios del Observatorio de RSCLas sedes nacionales de Cruz Roja y Greenpeace se han incor-porado como nuevos socios al Observatorio de RSC (OBRSC),lo que permitirá realizar más estudios, sensibilizar, formar y co-municar a las empresas medidas responsables. El coordinadordel OBRSC, Orencio Vázquez, afirmó que "esta incorporaciónpermite generar una red social independiente, capaz de movera la opinión pública hacia un mayor conocimiento de la RSC".

Los objetivos primordiales del Observatorio para este añoconsisten en promover políticas públicas por parte de la admi-nistración, sensibilizar a la ciudadanía, y responder a la ausen-cia de mecanismos de certificación. El OBRSC fue creado en2003 de la mano de varias organizaciones que ya trabajabande forma independiente en el estudio e impulso de la RSC.

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Expertos reunidos por Caja Navarra defienden la voluntad social de las empresasLa primera jornada 'Saviálogos: I Encuentro Viálogos.Can con el Sa-ber' reunió el pasado 15 de septiembre en Pamplona a una trein-tena de autoridades intelectuales del panorama social y económico.Las conclusiones del evento, organizado por Caja Navarra, se reco-gerán en una edición especial de la biblioteca Viálogos.can.

Los participantes reflexionaron en torno a tres grandes desafíossocioeconómicos del siglo XXI: innovación y emprendimiento, glo-balización y movimientos migratorios, y RSE; llegando a la con-clusión de que, para emprender, es necesario progresar; se nece-sitan menos aranceles y más democracia, y resulta indispensable lavoluntad social de las empresas.

En los últimos años, los ponentes han participado en sesiones in-formativas para los órganos de gobierno de Caja Navarra y en las 14jornadas 'Viálogos con directivos y empresarios'. Con motivo de esteencuentro, los expertos trabajaron desde el pasado mes de julio entorno a tres mesas de trabajo.

La primera de ellas, 'Emprender e Innovar: regeneración empre-sarial', coordinada por el catedrático de Economía y consejero de-legado de Analistas Financieros Internacionales, Emilio Ontiveros;estaba compuesta por Juan Miguel Antoñanzas, Manuel Azpilicueta,

Ángel Berges, Blas Calzada, En-rique de Aldama, José Luis Gar-cía, Julio Rodríguez, Juan Soto,Juan José Toribio y Juan Velarde.Los ponentes analizaron la eco-nomía española y llegaron a laconclusión de que "crece bas-tante, pero no crece bien".

WWF/Adena crea un Observatorio de la Electricidad parainformar a los usuarios sobre la energía que consumenLa organización ecologista WWF/Adena ha creado un Observatorio dela Electricidad a través del cual informará a los usuarios sobre el origende la electricidad que consumen y las emisiones de dióxido de carbonogeneradas por kilovatio consumido, específicas de cada mes. Esta ayudaal usuario tendrá forma de boletín, con una periodicidad mensual, se-gún informa la web Consumer. Así, en la página web de WWF/Adenaaparecerá desglosada la cantidad de electricidad producida y consu-mida mensualmente, la diferencia con respecto al mes equivalentedel año anterior y las emisionesgeneradas de dióxido de car-bono.

Además, en este boletín se in-cluirá un indicador de calidad am-biental de la electricidad, medianteel cual se compararán los impac-tos ambientales de la produccióneléctrica con la media de los mis-mos para los tres últimos años.

SERMES obtiene el premio MSD de Diversidad 2006El Premio MSD de Diversidad 2006 hasido otorgado a SERMES C.R.O. por sucontribución a la integración laboral depersonas con discapacidad. Este premiose otorga en reconocimiento a la trayec-toria de SERMES-C.R.O. desde el año2002, en el que inició su andadura en elsector de servicios cualificados de apoyoal sector de la I+D farmacéutica, siendo en la actualidad el único Cen-tro Especial de Empleo que ofrece servicios como Compañía de In-vestigación Clínica (CRO).

La entrega de este premio es parte del compromiso de MSD Es-paña con la Diversidad y la Inclusión, y constituye una iniciativa em-prendida con el fin de reconocer, promocionar y difundir las aporta-ciones en este campo en España.

La iniciativa se compone de varias fases que comprenden la pro-ducción de cosecha, el tratamiento y embalaje de los productos y laventa al por menor de los mismos. Las empresas desarrollarán pro-yectos de acción en cada área y publicarán un informe al respecto elpróximo mes de noviembre.

Aumenta la presencia de las pymes en los Premios Conética a la Responsabilidad Social CorporativaCuatro de cada diez inscripciones a los Premios Conética a la Respon-sabilidad Social Corporativa de este año provienen de pequeñas y me-dianas empresas, según datos correspondientes al análisis de candida-turas de la tercera edición, cuyo plazo de inscripción ya se ha cerrado.En la primera convocatoria de estos galardones, que pretenden reco-nocer el mérito de las empresas más comprometidas con el desarrollosostenible y la mejora de la sociedad, sólo una pyme presentó su can-didatura. En la segunda, con la intención de impulsar la participación delas pequeñas y medianas empresas y atendiendo al creciente interésde éstas por la Responsabilidad Social, Conética incluyó la categoría dePremio a la Pyme.

Los datos finales de la inscripción a esta edición indican que tanto elnúmero de empresas participantes como el porcentaje de pymes au-menta año tras año. Esto es, según la directora general de Conética,Silvia Urarte, "un resultado muy positivo, puesto que demuestra que,muchas pymes deciden no llevar hasta el final su candidatura porqueven que les faltan recursos. No obstante, para poder acreditar su com-promiso con la mejora de la sociedad, es esperanzador ver cómo cadavez hay más organizaciones -de diferente tamaño- que integran la éticaen su gestión". Esta iniciativa se celebra con la colaboración de Fo-

rética y AEDIPE Catalunya, ycon el soporte de algunas em-presas como Damm, El Perió-dico de Catalunya, Full Audit,Hotel Condes de Barcelona,Irizar, Sabadell Grup Assegu-rador, Pharos Consultoría Es-tratégica, Timberland y MEDIA

RESPONSABLE.

Acceso Group firma un convenio de colaboración con la Fundación SisoscatAcceso Group, como empresa que apuesta por el desarrollo sos-tenible, ha firmado un convenio de colaboración con la fundaciónSisoscat por el cual cederá los equipos informáticos, programa-rios y otros equipos fuera de uso, que se generan en el día a díade la actividad propia de la empresa, para su reciclaje y posteriorreutilización con fines sociales.

Joan Solà, consejero delegado de Acceso Group, ha desta-cado que "nos complace enormemente vincularnos a una Fun-dación como Sisoscat, que ejerce una doble labor tan importantecomo la de reciclar y eliminar componentes informáticos de formaresponsable; a la vez que da la oportunidad a colectivos desfa-vorecidos de poder participar del desarrollo de la sociedad de lainformación. Por su parte, Carles Martín, director de la Fundación,señaló que "un acuerdo como el alcanzado con Acceso Group de-muestra que lo importante de la RSE es que las empresas tenganuna actuación responsable, independientemente de su tamaño".


STAKEHOLDERS NOTICIAS

Murcia y la RSE

Con una superficie de 11.300 km2 y una población de algo más de unmillón de habitantes, la región de Murcia quiere consolidar en su te-rritorio la llegada del nuevo paradigma empresarial que supone laRSE. A través de sus peculiaridades, inquietudes, recursos y poten-cialidades, la región no quiere 'perder el tren' de una nueva forma degestión que, poco a poco, se implanta en las organizaciones punte-

ras del país; por lo que ser vanguardia del movimiento destila com-promiso y visión de futuro en una comunidad que quiere seguir cre-ciendo a la sombra de la sostenibilidad. Empresarios, académicos yotros expertos comentan en este reportaje qué posición ocupa Mur-cia en el cosmos de la RSE en España y cómo se sitúa en el carril delfuturo en la materia.


Una lucha por la sostenibilidad en constante progreso

REPORTAJE

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Muchas veces se sueleasociar a las comunida-des autónomas con una

serie de tópicos, muchos de ca-rácter folclórico, para distinguirpersonalidades, costumbres eideas en España. Sin embargo,hay ocasiones en que las cosmo-visiones se unifican en todo el te-rritorio y, a pesar de que cada zonaopera con su know how, las pers-pectivas convergen y reconocenla necesidad de remar en la mismadirección. Éste bien podría ser elcaso de la RSE, la nueva forma deconcebir el desarrollo de la em-presa, más ciudadana que nunca,que recoge adhesiones en todo elterritorio al ser una materia que noentiende de desarrollo individual,sino de un compromiso firme in-

tersectorial e interterritorial.La re-lación entre ambos universos (elecológico y el empresarial) se sus-tenta en el concepto de sosteni-bilidad, que llegó a España sobretodo a partir de la cumbre de Ríode 1992.

Su adopción polariza a aquellosque hablan de un concepto vacíobienintencionado con los que con-sideran que está enriquecido conmúltiples implicaciones. Como sedefiende desde algunas organiza-ciones no gubernamentales, labase de la sostenibilidad es el he-cho de que el crecimiento lo mar-can los ritmos naturales, no loseconómicos. A la vez, se quieredejar claro que la ecología no vareñida con el progreso y la calidadde vida, mientras éstos funcionende acuerdo con los límites de lanaturaleza.

Murcia en el contexto estatal¿Cómo se ve desde Murcia, pues,la implantación de la RSE en el es-tado español? Se suele recono-cer que en el ámbito estatal, enlos últimos años, se ha realizadouna notable gestión divulgativa,de concienciación, e incluso dereconocimiento institucional a tra-vés de premios a entidades conuna gestión en materia de soste-nibilidad y responsabilidad impor-tante; lo que ha provocado unareacción positiva en compañías,que han respondido a esta nuevagestión empresarial.

Los parabienes hacia el nuevoparadigma de gestión tambiéndescriben la mejora notable en laforma en que las empresas arti-culan sus relaciones con losagentes con los que se relacio-nan, con la comunidad. Toda unaactitud empresarial que privilegiacuestiones como la ética, latransparencia y la responsabili-dad hacia la sociedad. Una me-jora de la calidad de vida del en-torno basada en un compromisosólido, continuo, y enmarcado entodas y cada una de las accionesy objetivos de las empresas paraevitar un carácter puntual y, a lalarga, irrelevante. Y es en estepunto donde conviene diferenciarRSE de acciones aisladas, como

argumenta Salvador Marín, de-cano del Colegio de Economis-tas de Murcia, "la RSE no con-siste en 'dar limosna', han dedesarrollarla incluso las pymes;y, hasta que no lo hagan, no serárelevante en nuestro país. EnMurcia, por ejemplo, contamoscon el sector agrícola, el sectorservicios y un turismo importante.Hay que decirle al mercado quenuestras pymes son respetuosascon el medio ambiente, sosteni-bles con un desarrollo armoni-zado". Una RSE que debe llegara todos los sectores y ámbitos,una auténtica cultura que im-pregne la estrategia empresarial,sea cual sea su tamaño. Una cul-tura, cuyo estadio final, implicaráno sólo a empresas, sino a admi-nistraciones, organizaciones ci-viles y ciudadanos.

Como explica Joaquín Lon-gino desde el departamento deComercialización e Investigaciónde Mercados de la facultad deEconomía y Empresa de laUniversidad de Murcia, la RSEalcanza todas las áreas, dandopie a un mayor grado de popula-ridad y aparición de expertos: "EnEspaña, el avance está siendoespectacular. He tenido la opor-tunidad de conocer a muchos delos participantes en la elabora-ción de la futura Ley de RSC, asícomo a responsables de RSC endiferentes instituciones y empre-sas, y siempre coincidimos en suespectacular auge de los últimosaños.

Como en cualquier tema deactualidad, es interesante serconsciente de que no se debeabusar de la comunicación de te-mas sociales, ya que el consumi-dor puede percibir algunas acti-tudes cínicas u oportunistas, yeso ponga en peligro actuacio-nes corporativas realmente res-ponsables". En la misma líneaapunta Daniel Robles, presidentedel Instituto Amyca y director dela escuela de negocios, cuandocomenta que "a nivel nacional sepuede observar una evolución im-portante, y no es extraño obser-var expertos en RSC. Todavíaqueda mucho por hacer, pero es-

Una importanteproporción de los actores de la región hanmarcado en rojo en suagenda la importancia de la sostenibilidad y laoptimización de recursos

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toy seguro de que la Responsa-bilidad Social Empresarial se asu-mirá igual que en su momento seasumió la calidad".

Murcia en el contexto estatal "Las políticas comunitarias quehan emanado en los últimos cincoaños de la Comisión han dado unespaldarazo a la concienciación deque la RSC es una herramienta decompetitividad, con reglas tansencillas como 'trate bien no sóloa sus accionistas sino a todos losque le rodean, porque si todos es-tán contentos (incluidos los con-sumidores) su empresa irá mejora largo plazo '. Por tanto, oponersostenibilidad a rentabilidad es unerror en el que nadie debe caer.

Hace años fuimos testigos delfenómeno de las normas de cali-dad y, ¿alguien puede decir que leha venido mal o que ha perdido

rentabilidad? La implantación dela RSC es un fenómeno queguarda muchos paralelismos conla implantación de los sistemas decalidad". Estas palabras de Lon-ginos, de la Universidad de Mur-cia, ligan perfectamente con lo co-mentado por Robles, de Amyca,y vienen a demostrar que la RSElleva camino de imponerse comoanteriormente lo hicieron otrasmaterias 'novedosas'.

En el caso concreto de Murcia,hablamos de una región con uníndice de crecimiento elevado, conun importante potencial para se-guir prosperando; este dato, unidoal cambio de mentalidad que yase percibe en el tejido empresa-rial y al apoyo que la administra-ción va a realizar con la creaciónde una Agencia por la ExcelenciaEmpresarial deparan un futuro óp-timo de la disciplina. Una regiónperiférica al núcleo duro formadopor Madrid y Barcelona, pero nopor ello menos sostenible y res-ponsable dentro de los paráme-tros de su negocio. Encarna Gui-rao, directora de RR HH de Hero,comenta en esta línea que "Mur-cia puede combinar a la perfec-ción la competitividad empresarialjunto con la actitud sostenible desu entorno, de forma muy senci-lla; se trata de compatibilizar lasexigencias económicas con las dela RSE, con relación a trabajado-res, proveedores, medio ambientey sociedad, cumpliendo con la le-galidad y apoyándose en institu-ciones que ayudan a crear una cul-

tura de Responsabilidad Socialque se asuma por parte de todoslos interlocutores. Creo que se de-bería impulsar desde las altas es-feras para hacer entre todos ungran trabajo por Murcia".

Esta necesidad de impulso re-sulta ineludible para no perder elrumbo de los nuevos aires queaporta la RSE y, para ello, todoslos negocios, sea cual sea el vo-lumen, han de comprender unconcepto que va más allá de la fi-lantropía, y que entronque direc-tamente con la gestión empresa-rial de la zona. En este sentido,Matías Muñoz, secretario de Ac-ción Sindical y Negociación Co-lectiva de UGT en Murcia, pun-tualiza que “la RSE en el ámbitode la región se encuentra en unestadio inicial conforme se des-prende del informe que nuestrosindicato ha realizado mediante elanálisis de las políticas y prácticasde responsabilidad en empresaslíderes en los sectores más impor-tantes de nuestra economía re-gional. En concreto, las grandesempresas comienzan a elaborarinformes o memorias de sosteni-bilidad de forma voluntaria, asícomo donaciones a proyectos decarácter social. Sin embargo, paralas pymes, las iniciativas en RSEse limitan a acciones tradiciona-les de patrocinio de actividadesculturales y deportivas (acción so-cial). Un esfuerzo por la mejoraque, por ejemplo, desde el Insti-tuto de la Mujer de Murcia, y enopinión de su directora, Paloma

Existe un serio debate en torno a lasostenibilidad en unaeconomía con untrepidante ritmo decrecimiento en lossectores inmobiliarios y residenciales

REPORTAJE

MATÍAS MUÑOZ,secretario de Acción Sindical yNegociación Colectiva de UNIÓN GENERAL DETRABAJADORES DE LA REGIÓN DE MURCIA

"Consideramos como prioritaria la realización de campañas divulgativas e informativas "

En el marco de las jornadas sobre la Responsabilidad Social delas Empresas (RSE) que celebró el sindicato el pasado mes demarzo, se presentó el informe elaborado por el Instituto parael Desarrollo de la Comunicación Aplicada (INDECA) sobre laspolíticas de Responsabilidad Social de las Empresas, PolíticasPúblicas y Desarrollo Sostenible para la Región de Murcia. Tam-bién el último Congreso Confederal de UGT estableció las prác-ticas de Responsabilidad Social de las Empresas enmarcadasen normas de referencia, orientadas hacia un nuevo modelo deempresa socialmente responsable y sostenible. De esta manera,la fuerza sindical marca en su agenda el estudio y debate de laRSE y la idoneidad de incorporarla a la negociación colectiva.

SALVADOR MARÍN, decano del COLEGIO DE ECONOMISTASDE MURCIA

"La RSE han de desarrollarla incluso las pymes; hasta que no lo hagan, no será relevante “

El Colegio de Economistas se encuentra en el proceso de celebra-ción de su 25 aniversario; y, dentro de los actos conmemorativos,decidió celebrar el pasado 24 de enero de 2006 la conferencia titu-lada 'La Responsabilidad Social Corporativa en la PYME española"a cargo de Pedro Rivero, presidente de la Comisión de Responsabi-lidad Social Corporativa de la Asociación Española de Contabilidady Administración de Empresas (AECA) y presidente de la AsociaciónEspañola de la Industria Eléctrica (UNESA). Desde el Colegio de Eco-nomistas de Murcia, no en vano, se defiende que, a causa del granpeso que tiene el tejido empresarial de las pequeñas y medianasempresas, no se podrá considerar una RSE plenamente implantadaen el territorio sin que esta tipología de negocios aplique en su ges-tión los principios de sostenibilidad y responsabilidad.

MARISA GÓMEZ, directora de Empleo y Formación de la Oficina Autonómica deCRUZ ROJA ESPAÑOLA-MURCIA

"Últimamente, muchos son los problemas que han afectado a la estabilidad de nuestra región; por lo que

ha aumentado la conciencia de los empresarios"Cruz Roja en Murcia facilita la integración de las personas en pe-ligro de exclusión social en la región. En efecto, el papel de lasONG adquiere un peso relevante en el escenario de la Respon-sabilidad Social, como generadoras de sinergias con las empre-sas. En el caso de Cruz Roja, por ejemplo, se podría citar la cola-boración a través del convenido firmado entre las entidades deProexport y esta entidad sin ánimo de lucro. La ONG desarrollaitinerarios integrados de inserción para participantes provinien-tes de colectivos vulnerables -como los inmigrantes o los disca-pacitados- que, además de orientación y formación, necesitande empresas que permitan culminar el objetivo final: la inser-ción laboral.

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Recio, no es infructuoso, ya quela RSE "no es una cuestión deimagen o filantropía: es una nece-

sidad. Tras una política de recur-sos humanos basada en procesosclásicos de reclutamiento, pura-mente administrativos y nada ima-ginativos se encuentran proble-mas que afectan muy directa-mente al rendimiento de los tra-bajadores: absentismo, falta decompañerismo, estrés traídodesde casa, poca capacidad deaguante, falta de motivación...

Lejos de aislarse de estas ten-dencias, la región de Murcia es,

además, una economía abiertaque mantiene estrechos lazos co-merciales con los países másavanzados de la Unión Europea,como demuestra la gran cantidadde programas europeos que ges-tiona el Instituto de la Mujer de laRegión de Murcia dirigidos a fa-cilitar el logro de los fines antescitados".

Optimizar recursos Si este organismo estructura su

discurso en temas de RecursosHumanos, la poliformidad de laRSE también alcanza otros ámbi-tos relacionados con el apoyo so-cial a la comunidad, la calidadcomo responsabilidad con losclientes, la transparencia y el me-dio ambiente. Aunque los aconte-cimientos políticos de los últimostiempos han señalado handicapsen relación a una problemática na-tural como es la del agua, una im-portante proporción de los acto-

Murcia no es ajena a la RSE. Son muchas lasempresas que cuentancon delegaciones en laregión que desarrollanpolíticas de este calibre

REPORTAJE

MARTA AREIZAGA, directora de Responsabilidad SocialCorporativa de EROSKI

"El consumidor murciano también es una fuente de iniciativas para la empresa"

Eroski, que recientemente ha inaugurado un nuevo hipermercadoen la Nueva Condomina, es el ejemplo de la gran empresa que de-cide extenderse con delegaciones al terreno murciano. "Nuestraimplantación nos obliga a mimar al consumidor autóctono", ase-gura Marta Areizaga. Tal es así, que Lorca y Murcia fueron las dosprimeras ciudades en que se llevaron a cabo una serie de focusgroups y debate en torno a la reflexión de la vida saludable; una ini-ciativa impulsada desde la fundación de Eroski. Se trató de encuen-tros con consumidores y las asociaciones que los representan conel objetivo de que las sesiones pivotaran en identificar hábitos yacciones destinadas al bienestar del consumidor en lo que es, poruna parte, una preocupación por el ciudadano, y por otra, un va-lioso test de la realidad social y las demandas que formula.

GRUPO FUERTES (EL POZO)

"La implicación social de una compañía arraigada en la región"

Grupo Fuertes (El Pozo) define su Responsabilidad Social comoun compromiso integral de aportación del máximo valor po-sible y equilibrado a todos sus grupos de interés: consumido-res, clientes, empleados, accionistas y todo el conjunto de lasociedad. Tiene entre sus objetivos principales participar eniniciativas que tengan como fin fomentar el desarrollo social.Fiel a este compromiso, desarrolla una serie de iniciativas queabarcan diferentes ámbitos: nutrición y salud, acción social,proyectos culturales, deportivos... Colabora con la FundaciónInstituto Murciano de Consumo-IMC, financiando actividadesorientadas a promover una alimentación saludable entre lapoblación, y desarrolla una política empresarial basada en laintegración en la estrategia empresarial del medio ambiente.

ENCARNA GUIRAO, directora de Recursos Humanos de HERO

“Murcia puede combinar perfectamente la competitividadempresarial con la actitud sostenible de su entorno”

Hero España, galardonada con el II Premio José Luis Pérez a laResponsabilidad Social de las Empresas 2004, lleva a cabo diver-sas inversiones en recursos humanos, prevención de riesgos la-borales, salud, seguridad en el trabajo y la gestión del cambio,servicios, apoyos y ayudas sociales, actividades deportivas y so-ciales, asesoramientos financieros, horarios para el cuidado dedescendientes y ascendientes, subvención de guardería, ayudaen libros escolares... Además, lleva a cabo acciones orientadashacia la comunidad, a través de inversiones en investigación, des-arrollo e innovación tecnológica, relaciones con los proveedores,contratas externas y clientes que asumen sus medidas deRes-ponsabilidad Social, y por los sistemas de gestión (prevención deriesgos, medio ambiente y calidad).

PROTAGONISTAS

¿Cuáles son las iniciativas más destacadas que se han llevado a cabo en Murcia en materia de RSE en los últimos tiempos?

HERO: Las iniciativas más importantes en este terreno, en los últimos tiempos, hansido sobre todo de carácter divulgativo, a través de jornadas organizadas por aso-ciaciones privadas principalmente como la OCU o CVA, entre otras. También cabe des-tacar, a nivel institucional, los premios de Ecoeficiencia -Ecogestión, en la Gestión Me-dioambiental.

COLEGIO DE ECONOMISTAS: Son destacables las iniciativas de formación como lostrabajos entre la Fundación Universidad Empresa y escuelas de negocios, jornadasespecíficas de concienciación; y, por otra parte, el papel del gobierno a través del Ins-tituto de Fomento, desde el que intenta que las empresas sean respetuosas con elmedio ambiente.

HOSPITAL SAN CARLOS: Lo más destacable en Murcia ha sido la iniciativa de la Fe-deración de Organizaciones en favor de Personas con Discapacidad (FEAPS) con el finde incorporar a la sociedad a personas cque presentan diferentes capacidades. Se hacreado el proyecto 'Empleo en Red' para promocionar la materia en diferentes em-presas de la región.

IBERMUTUAMUR: Iniciativas empresariales como las de El Pozo, que ha dedicado1.000 m2 de sus instalaciones a un centro de educación infantil. También, desde nues-tra entidad, se inauguró en noviembre de 2005 un Taller de Empleo para discapacita-dos, en el que se forma a 22 alumnos, en las especialidades de Telemárketing y Diseñode páginas web, y que tienen como objetivo la reinserción sociolaboral de dichosalumnos.

INSTITUTO MUJER: Se han fomentando inversiones en conciliación a través de losmás de 60 servicios de proximidad que, en los últimos tres años, han beneficiado de

forma directa a más de 10.000 familias; políticas flexibles de contratación (bonifica-ciones por contratación de mujeres en riesgo de exclusión social, flexibilización dejornada, el permiso de paternidad...); sensibilización, a través de grandes campañas,sobre la necesidad de incorporar al hombre en los programas de conciliación ( per-miso de paternidad); colaboración con empresas en procesos de selección a travésde la Red de Centros Locales de Empleo, que permiten que muchas mujeres ponganen valor sus aptitudes mediante la formación, tanto en competencias profesionales,como en competencias personales -cerca de 41.000 mujeres han sido atendidas enlos tres últimos años en 44 centros locales-; y otra serie de iniciativas como Recono-cimientos Médicos Adaptados, fomento del teletrabajo, excelencia por cuidado de fa-miliares...

AMYCA: En Murcia existe un incipiente tejido empresarial con alta iniciativa en ma-teria de RSE, que está invirtiendo importantes recursos. Es el caso de empresas comoPolaris World, Pecrés o Caja Murcia entre otras. Pero es verdad que, a pesar de estoscasos, queda mucho por hacer para que el empresariado murciano tenga verdaderaconciencia para incorporar la RSE a su política por lo que precisa mayor preparación.

PROEXPORT: En el sector agrícola se han desarrollado recursos formativos adapta-dos a plantillas de varias nacionalidades; beneficios sociales, muchos de ellos dirigi-dos a facilitar el cumplimiento de las prácticas religiosas y culturales de cada traba-jador; medidas de conciliación de la vida personal y profesional; cooperación con ONG(Cruz Roja, Red Acoge) para la inserción sociolaboral de colectivos vulnerables; cer-tificación de la producción bajo normas de calidad con elevados requisitos medioam-bientales, (UNE 155000 y el conjunto de buenas marcas agrupadas en el EUREP -GAP);implantación de normativas ISO 9001 y 14000; y desarrollo de sistemas de ahorro parael consumo de agua.

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res de la región han marcado enrojo en su agenda la importanciade la sostenibilidad y la optimiza-ción de recursos.

En este sentido, y tratando unode los sectores más importantesde Murcia, el agrícola, cabe resal-tar que las grandes cadenas de ali-mentación internacionales tienencada vez más en cuenta entre losfactores para seleccionar a sus pro-veedores variables de índole socialy medioambiental. "Aunque suenea tópico, Murcia no es ajena ni esun compartimento estanco dentrode una economía plenamente glo-balizada. Así, son muchas las em-presas nacionales e internaciona-les que cuentan con importantesdelegaciones en nuestra regiónque desarrollan políticas de Res-ponsabilidad Social que obligan asus competidores a adaptarse a unmodelo de negocio cada vez másdemandado por las diferentes par-tes interesadas del entorno", pun-tualiza Fernando P. Gómez, di-rector general de Proexport (Aso-ciación de Exportadores - Produc-tores de Frutas y Hortalizas).

Armas y condiciones propias para encarar la RSELos movimientos empresariales,el proceso de globalización y la ne-cesidad de construir relaciones decolaboración entre los sectoresempresariales e institucionalesson elementos que forman partede la gestión de la complejidad delas organizaciones del siglo XXI.Así, que las organizaciones apren-

dan a desarrollar y gestionar ini-ciativas y programas en común esun elemento clave en el desarro-llo de la estrategia corporativa delas mismas. "En Murcia existe unserio debate en torno a la soste-nibilidad de los recursos natura-les y del agua, en una economíacon un trepidante ritmo de creci-miento en los sectores inmobilia-rios y residenciales. Sería nece-sario articular medidas y un seriodebate que dibuje un escenarioclaro del futuro de la región, y aquíes clave el compromiso de lasempresas en RSC", defiendeEduardo Ruiz, director interterri-torial de Ibermutuamur.

Un escenario de futuro que ten-drá que contar con los condicio-nantes, problemáticas y recursospropios de la región. El ineludibleimpulso de la RSE está siendo uncondicionante clave a la hora dehacer frente a las responsabilida-des de la llamada ciudadanía cor-porativa; y, de acuerdo con las pa-labras de Marisa Gómez, directorade Empleo y Formación de la Ofi-cina Autonómica de Cruz Roja Es-pañola-Murcia, "la comunidad esuna región rica en empresas y ser-vicios, con una variedad amplia deofertas en el mercado. Última-mente, muchos son los problemasque han afectado a la estabilidadde nuestra región, por lo que haaumentado la conciencia de em-presarios y empresas, y hemos no-tado esa concienciación con una

mayor participación en proyectose iniciativas. Pero también es ciertoque, para muchos empresarios, laRSE aún es casi desconocida y nobarajan, entre sus objetivos, la po-sibilidad de participar en proyectosde ésta índole: aplicar normativasobre medio ambiente, animar asus trabajadores a participar en ac-ciones voluntarias...".

Al margen de mejora apuntadodesde Cruz Roja, se añaden otrosfactores propios de Murcia que es-tán reclamando más vigilancia conel paso del tiempo. De acuerdo conel Observatorio Ocupacional delInstituto de la Mujer, se concluyeque existen determinados fenó-menos que requieren de una aten-ción más especializada al mismotiempo que un mayor compromisopor parte de las empresas.

Capítulo aparte merece el fenómeno de la inmigración, clave para entender algunos de los más importantesretos de Murcia enmateria de RSE

PEDRO HERNÁNDEZ, gerente de USP HOSPITAL SAN CARLOS DE MURCIA

"Cada vez más, tenemos que darnos cuenta del alcancede la RSE; y ésta es una cuestión cultural"

El Hospital San Carlos de Murcia, además de adherirse a las ini-ciativas del grupo en materia de RSE, desarrolla actividades decarácter solidario en el ámbito de la colaboración con discapa-citados. En este sentido, colabora con la Asociación para Per-sonas con Síndrome de Down (ASSIDO), mediante su integraciónlaboral, y coopera con la Confederación Española de Organiza-ciones a favor de las Personas con Discapacidad Intelectual (FE-APS). El hospital mantiene convenios con centros de formaciónprofesional, la Universidad Politécnica de Cartagena, la Funda-ción AMICAL y la Fundación para la Investigación y Formaciónde la Consejería de Sanidad. Por último, el hospital cuenta conlas certificaciones UNE-EN-ISO 9001:2000 acreditadas por AE-NOR en sus servicios.

EDUARDO RUIZ, director interterritorial de IBERMUTUAMUR

"En Murcia existe un serio debate en torno a la sostenibilidad de los recursos naturales y del agua“

La mutua colabora en el Taller de Empleo de Ibermutuamur en Mur-cia con la colaboración de empresas, instituciones y sindicatos, en-tre los que cabe destacar: CROEM, Ayuntamiento de Murcia,FAMDIF/COCEMFE, Servicio Murciano de Salud, UGT, CC.OO., Confede-ración Hidrográfica del Segura, Universidad de Murcia, UniversidadCatólica de Murcia o la propia Comunidad Autónoma de Murcia. Enel marco de este taller, se está elaborando la Guía del Camino de laVeracruz para personas con discapacidad. Dicha guía transcurrepor el camino de la Vía Verde del Noroeste, y se han implicado to-dos los ayuntamientos de las localidades que lo forman, así comola Dirección General de Turismo, Comercio y Consumo y la DirecciónGeneral de Vivienda, Arquitectura y Urbanismo, que trabajan deforma conjunta para conseguir la eliminación de barreras en 2010.

DANIEL ROBLES, presidente del INSTITUTO AMYCAy director de la escuela de negocios

"Existe un déficit sobre el conocimiento de los casos de empresas involucradas en RSE existentes en la región"

Teniendo en cuenta que la formación es considerada como unade las mayores armas para promover entre el empresariado delfuturo nuevas generaciones de empresarios responsables, desdela escuela de negocios AMYCA se ha incluido en los programasMBA de dirección de empresas charlas divulgativas sobre RSC.Por otra parte, es de destacar que, en la modalidad internacio-nal de este master, los alumnos visitan el Banco Interamericanode Desarrollo y el Banco Mundial, y tienen profesores funciona-rios de estas instituciones de desarrollo que explican, entre otrasmaterias, cómo impulsar proyectos con alta carga social. En suoferta académica se encuentran diferentes masters dedicadosa la consultoría en medio ambiente, prevención de riesgos labo-rales, calidad y medio ambiente, entre otros.

PROTAGONISTAS

LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EN UMUEMPLEO

El IV Salón de Orientación y Empleo (UMUEMPLEO), que se celebra el 25 y 26de octubre en el Campus de la Merced de la Universidad de Murcia, es el marcoque acoge las Primeras Jornadas de Responsabilidad Social Corporativa, di-rigidas a los principales actores de la materia de la región de Murcia. 'En québeneficia a las empresas la RSC' es la cuestión que este foro quiere tratar reu-niendo a directivos, profesionales, empresarios, poderes públicos, y demásprotagonistas del nuevo paradigma. La finalidad de estas jornadas no es otraque la de que los profesionales de Murcia puedan conocer de primera manocuáles son las prácticas que se están implementando en materia de RSE enotras regiones y países en el seno de las grandes empresas, pero sin olvidartambién la importancia de las pymes. Sus retos y beneficios a medio y largoplazo serán, pues, motivo de debate en un salón que no ha querido obviar larelevancia de la RSE entre el empresariado murciano, en particular, y el espa-ñol, en general. Las jornadas son organizadas por el Centro de Orientación eInformación de Empleo de la Universidad de Murcia.

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Uno de ellos es "el lastre de unacultura empresarial, afortunada-mente en retroceso, basada en elcortoplacismo que ha dificultadoque muchas empresas no llevarana cabo inversiones económicas ycambios de mentalidad cuyo be-neficio económico no es inmi-nente; pero que, por el contrariogarantiza la sostenibilidad de la em-presa en el medio y largo plazo",critica Paloma Recio, del Institutode la Mujer. A esta situación cabeañadir, según las conclusiones delObservatorio, la existencia de mu-chas pymes que, por su pequeñaestructura y falta de personal, nopueden acometer individualmentela adopción de políticas de conci-liación, y "un protagonismo desta-cado de sectores y profesionesclaramente repletas de perfilesocupacionales sexistas (construc-ción, hostelería, agricultura…)", in-sisten desde esta institución.

En el caso de las pymes, no esbaladí recordar que la región deMurcia ha basado tradicionalmentesu crecimiento económico sobreestas empresas, gozando aún hoyen día de una gran relevancia enel global de la comunidad autó-noma. Muchos son los teóricosque afirman que un tejido empre-sarial fragmentado y atomizado ra-lentiza procesos de crecimiento;así, por ejemplo, dentro del sectoragrícola, esta característica traeconsigo que sean las medianas ygrandes empresas y cooperativashortofrutícolas las que estén im-plementando estrategias de RSE

dentro de sus compañías de unaforma sistemática y profesional.

Capítulo aparte merece el, tam-bién citado por el Observatorio, fe-nómeno de la inmigración, clavepara entender algunos de los másimportantes retos de Murcia enmateria de Responsabilidad So-cial. "Tenemos un importante por-centaje de extranjeros en la plan-tilla, más elevado de lo que esta-mos acostumbrados a tener enotras zonas del territorio, aunquela empresa ha de preocuparse porque tengan una integración total",advierte Marta Areizaga, direc-tora de Responsabilidad SocialCorporativa de Eroski.

De esta manera, Murcia estámuy por encima de la media del

país en proporción de trabajado-res foráneos, y muchos de ellostienen su puerta de entrada a tra-vés del sector agrario. De los me-dios y herramientas sociales quela empresa agraria facilite a sus tra-bajadores dependerá que estospuedan acceder a una plena inte-gración social y laboral. "Aquí, másque en ningún otro reto, se hacepatente la necesidad de entablarun diálogo de la empresa con elresto de partes interesadas (ONG,administración...). Diálogo que seha traducido ya en un conjunto debuenas prácticas que permiten su-perar las desventajas de la diver-sidad aprovechando todas susoportunidades", se defiende desdeProexport.

Como se ha indicado antes, lasituación de sus recursos hídricosresulta clave para entender la re-lación de Murcia con su medio am-biente. La situación de sequía re-percute decisivamente en todoslos sectores económicos (huelgacomentar que con especial rele-vancia en el agrario), obligando adesarrollar proyectos de investiga-ción basados en la premisa de laecoeficiencia y, en otros camposrelacionados con el medio am-biente, en la agricultura ecológica.

Todas estas particularidades einiciativas de Murcia emanan delmismo origen en todas las zonasdel país. Para actuar en clave re-gional, se requiere una base deprincipios globales. Así lo inter-preta Pedro Hernández, ge-rente del Hospital San Carlosde Murcia, cuando asegura que"Murcia no tiene ningún handicaprespecto al resto de España; sólose trata de una cuestión educa-cional. Cada vez más, tenemosque darnos cuenta del alcance dela RSE, y ésta es una cuestióncultural".

La calidad del diálogo en la regiónPara llevar a cabo todos los pro-yectos relacionados con la RSEnecesarios para encarar la soste-nibilidad de todas las cuestionescandentes en Murcia, la coopera-ción entre todos los actores resultaimprescindible. De esta manera,una pregunta se erige como claveen mitad de todo el debate con-

PALOMA RECIO, directora del INSTITUTO DE LA MUJERde la región de Murcia

"Existe el lastre de una cultura empresarial, afortunadamente en retroceso, basada en el cortoplacismo"Desde el Instituto de la Mujer en Murcia se asegura que la Respon-sabilidad Social relacionada con la igualdad de mujeres y hombresdentro de las empresas ha venido propiciada por el crecimiento eco-nómico de la región en los últimos años. Junto al impulso de la ad-ministración regional y ese crecimiento económico desarrollado enlos últimos 11 años, el ritmo de convergencia es cada vez más in-tenso. Desde hace dos años, la región de Murcia se encuentra a lacabeza en la creación de empleo femenino hasta el punto de haberdescendido diez puntos el nivel de paro entre las mujeres. Por otrolado, desde este organismo se apela a estudios recientes que de-muestran que una de las principales causas de fuga de muchos tra-bajadores a empresas competidoras ha sido la imposibilidad de con-ciliar el trabajo con el tiempo dedicado a la familia.

FERNANDO P. GÓMEZ, director general de PROEXPORT (Asociación de Exportadores -Productores de Frutas y Hortalizas)

"Es clave desarrollar estrategias de comunicación que visualicen la RSE para lograr diferenciación"

La Asociación de Productores - Exportadores de Frutas y Hor-talizas de la región de Murcia (Proexport) está formada por 110empresas agrarias, y cerca de 40.000 trabajadores (de los cua-les un 60% es inmigrante). Dentro del sector agrícola nacio-nal, Proexport ha creado un departamento de Inmigración yAcción Social que promueve, entre sus asociados, prácticas yestrategias de RSE. Este departamento está extendiendo suámbito a otras áreas tales como medio ambiente, alimentaciónsaludable... Proexport forma parte de la Federación Españolade Asociaciones de Productores Exportadores de Frutas, Hor-talizas, Flores y Plantas Vivas (FEPEX), organización sectorialintegrada por 26 asociaciones de ámbito autonómico o provin-cial que elabora estudios, protocolos de calidad y guías.

JOAQUÍN LONGINOS, dpto. de Comercialización eInvestigación de Mercados de laFACULTAD DE ECONOMÍA YEMPRESA DE LA UNIVERSIDAD DE MURCIA

“La implantación de la RSC guarda paralelismos con la implantación de los sistemas de calidad ”

La tesis doctoral de Joaquín Longinos titulada Antecedentes yconsecuencias de la identificación entre empresa y consumidormuestra uno de los múltiples aspectos en los que una compañíay el ciudadano entran en contacto. El mundo académico está, enefecto, comenzando a incluir el debate conceptual de la Respon-sabilidad Social en sus aulas; y, en el caso de la Universidad deMurcia, por ejemplo, se invitó durante el pasado mes de marzo alexperto del PSOE, Ramón Jáuregui, para impartir la conferencia‘La Responsabilidad Social de la Empresa’ organizada por el Aulade Debate de la univerisdad y la Unión de Consumidores de Es-paña (UCE). Además, la institución cuenta con un Observatoriode la Exclusión Social, iniciativa conjunta con la Plataforma Con-tra la Exclusión Social de Murcia.

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ceptual: ¿Cuál es el estadodel diálogo entre los dife-rentes grupos de interés(ONG, administración pú-blica, medios de comuni-cación, sindicatos, consu-midores...) en Murcia? "Eldiálogo en esta materiaestá en un buen momentopor acometer acciones,fomentar proyectos loca-les, grupales, sectorialesque fomenten la RSE, ne-cesitando de un granapoyo e impulso de la administra-ción, reconociendo los esfuerzosa quien los realiza", asegura En-carna Guirao, desde Hero.

Desde Murcia se remite a inicia-tivas de sindicatos, asociacionesde consumidores o la propia uni-versidad, lo que está sensibilizandoy moviendo a la administración y alas empresas a adoptar medidasque den un impulso definitivo a laRSE en Murcia, una planificaciónde estrategias que afectan a losretos sociales demandados.

En este plano de promoción desinergias entre actores, EduardoRuiz, de Ibermutuamur, de-fiende que "la colaboración en elámbito de la acción social con en-tidades, dónde existe identidad deobjetivos, de voluntades y de es-fuerzos, es una herramienta quemultiplica los resultados de la ac-tividad, favoreciendo el progresosocial y la integración de las insti-tuciones y de la sociedad civil. Engeneral, los lazos establecidos en-tre empresas e instituciones no sonsimples relaciones institucionales,van mucho más allá: ayudan a for-talecer el compromiso responsa-ble con acciones concretas; y, a suvez, amplían la detección de nece-sidades que existen tanto a su al-rededor como en otros ámbitos dela sociedad, al mismo tiempo queenriquecen su actividad".

Aún así, Salvador Marín, delColegio de Economistas, ad-vierte que "se suele confundir elmárketing social y colaboracionescon ONG, por ejemplo, con laRSE. Son herramientas para ven-der mejor un determinado pro-ducto. Desde la administración seestá recordando de forma insis-

tente en la región de Murcia quese debe ser respetuoso con lasmaterias que engloba la RSE. Esun diálogo que se está iniciando;y, quien se quede al margen, esporque quiere. El gobierno, sea delcolor que sea, debe abanderar elmovimiento, no debe ser una armapolítica".

Diseccionando retos y urgenciasCiertamente, la implica-ción de la administraciónpública en la promociónde la RSE entre las em-presas va a resultar clavedesde todos los organis-mos competentes: Con-sejería de Trabajo y Asun-tos Sociales, Consejeríade Industria y Medio Am-biente, Consejería deAgricultura y Agua, Minis-

terio de Trabajo... Una promociónque va a tener que venir de lamano de una buena comunica-ción de las mejores prácticas, talcomo sugiere Daniel Roblesdesde el Instituto Amyca:"Existe un déficit del conoci-miento de los casos de empre-sas involucradas en RSE existen-tes en la región. No son conoci-dos por el empresariado y muchomenos por el público en general.Por tanto, resulta necesario apo-yar iniciativas de divulgación y po-líticas que premien a la empresasolidaria". Como ya se ha ido su-giriendo, en este territorio re-sulta, aún más importante, in-centivar y premiar a las pymes,auténtico motor económico,para vencer las dificultades deimplantación de sistemas deResponsabilidad Social.

Por ello, la importancia de lacomunicación resulta crucial, talcomo defiende Fernando P. Gó-mez, de Proexport, al hablar dela Responsabilidad Social Oculta:"Se ha producido la paradoja deque, cuando nuestros técnicoshan ido a visitar empresas paradiseñar el plan de acción anual,nos hemos encontrado con quemuchas de ellas desarrollan tra-bajos de Responsabilidad Socialde una manera informal (benefi-cios sociales a sus trabajadoresen función de su creencia y reli-gión, eventos deportivos, activi-dades multiculturales, coopera-ción con ONG, acciones de pro-moción del respeto medioam-biental...). Y decimos que son ac-ciones de Responsabilidad So-cial porqué no se llevan a cabode una manera filantrópica, sino

a cambio de objetivos que reper-cuten positivamente en la em-presa antes o después (mejoradel ambiente de trabajo, reduc-ción del absentismo, ahorro decostes energéticos…) En defini-tiva, se trata de hacer ver a lasempresas la importancia de des-arrollar estrategias de comunica-ción que visualicen su Respon-sabilidad Social para lograr un ele-mento más de diferenciación den-tro de su ámbito de actuación".

Como generadores de esaResponsabilidad Social informal,las pymes deben, pues, integrarsede lleno en el movimiento por lasostenibilidad en Murcia, comodemandan no sólo los agentes re-levantes en la materia en la región,sino también en el debate a nivelestatal que está suscitando laRSE. Un debate vertebrado a múl-tiples bandas, en el que diferen-tes actores alrededor del diálogomultistakeholder debe contribuir,sensibilizar e informar sobre el al-cance de estas políticas respon-sables. Marisa Gómez, de CruzRoja, considera que en la Regiónde Murcia aún queda mucho tra-bajo por realizar, y que es impor-tante seguir la línea de difusión yformación dentro del mundo em-presarial. Añade que "también esparte importante la función de aso-ciaciones, instituciones, ONG, en-tre otros; ya que, son éstas, comoparte conocedora del problema,las que deben informar de los con-flictos y situaciones precarias querodean y afectan a la sociedad, yhacer partícipe a las empresas yempresarios de las mismas. Es-tamos hablando aún de un camponovedoso para muchos sectoresque conocen de la existencia dela RSE pero no sienten la obliga-ción de promoverla, difundirla y/oaplicarla. Es tarea de todos el di-fundir qué es, en qué beneficia ycómo aplicar la RSE".

En la realidad mediática relacio-nada con Murcia, el 'conflicto delagua' y la problemática de la cons-trucción han generado intensosdebates en materia ecológica. Unacuestión, la medioambiental, quecentra gran parte de los retos defuturo en la RSE de Murcia en

REPORTAJE

Resulta clave incentivar y premiar a las pymes,auténtico motoreconómico, para vencer las dificultades de implantación de sistemas de RSE

torno a cálculos responsables delimpacto de las actividades sobreel entorno, "el uso de energías re-novables -aprovechando la luz so-lar como recurso-, procesos me-nos contaminantes, entre otros.Mejorar, en definitiva, en medioambiente; ya que, en otras disci-plinas como los Recursos Huma-nos, la región de Murcia está yacada vez mejor posicionada", ase-gura Hernández, del Hospital SanCarlos.

Una realidad que, con sus po-tencialidades y realidad social, con-diciona el futuro de la RSE que,como ya se comentaba anterior-mente, va a necesitar una concien-ciación y cultura fuerte, edificadaen torno a formación y comunica-ción para no hacer de la Respon-sabilidad Social una simple ten-dencia encerrada en las memoriasde grandes compañías. MatíasMuñoz, de UGT, también opinaque la Responsabilidad Social hade superar el ámbito ‘cerrado’ delas grandes empresas para gene-rar un debate abierto y sin comple-jos con todos los protagonistas dela región: “En Murcia nos encon-tramos en un nivel inicial con res-pecto a la RSE; y consideramoscomo prioritario la realización decampañas divulgativas e informa-tivas. Es necesario que se trasladea la sociedad en general el amplioconcepto de RSE en sus tres ver-tientes: la medioambiental (que esla más conocida debido a su des-arrollo normativo), así como la so-

cial y la laboral. Igualmente, enten-demos como necesaria la creaciónde foros de debate en los que par-ticipen los actores sociales, ydonde se analicen y se busquensoluciones para los nuevos retosque un entorno más competitivo yglobal nos plantea”. De hecho, al-gunos de los stakeholders proce-dentes de la sociedad civil se per-filan como motor clave para elavance de la materia. A través deun acto celebrado en noviembredel año pasado por Eroski, la em-presa se preguntaba sobre qué esel bienestar para el consumidormurciano a través de reunionescon asociaciones de consumido-res y catedráticos. Areizaga, desdela empresa vasca desde la que co-ordina su tarea de RSE, extraía lassiguientes conclusiones: "Pudimosconstatar una alta preocupacióndel ciudadano murciano por la ma-teria. Éste piensa que debe sermás responsable con su propiobienestar (el consumo de determi-nados productos). Sobre todo sepercibió que se nos pedía más in-formación sobre este bienestar,cualidades nutritivas de los produc-tos, la relación entre consumo ysalud... El consumidor también esuna fuente de iniciativas para laempresa".

La RSE está condenada, pues,no sólo a llegar a las pymes comoya lo ha hecho en los grandes gru-pos, a la industria, a la agriculturay al despacho del gran directivo,sino que también va a tener que

alcanzar e impregnar con su filo-sofía de corresponsabilidad al con-sumidor a través del escaparate deuna tienda, del mercado, de lacesta de la compra. La 'cultura res-ponsable' parece ser el caminofactible para que cristalicen estaspremisas.

En definitiva, implicar a la admi-nistración en todos sus niveles paraser abanderado de comportamien-tos responsables, a la vez que pro-mover iniciativas para incentivar alas empresas y lograr una mayorcomunicación entre empresas yactores de la sociedad civil para di-vulgar unas buenas prácticas que,a día de hoy, son desconocidas porlos actores implicados en la Res-ponsabilidad Social en Murcia son,probablemente, los principales re-tos de la Región de Murcia. De-

bido al relevante peso de la pymeen la economía murciana, es ne-cesario conseguir una mayor im-plicación de estos negocios parano aislar la RSE en el marco de losgrandes grupos.

Tampoco se puede olvidar la im-portancia de difundir, en base a en-cuentros intersectoriales o forosde debate, la nueva cultura em-presarial promoviendo plataformasde encuentro que aún se conside-ran en estado embrionario. Y, fi-nalmente, se hace más necesarioque nunca afrontar en base a es-trategias de RSE los dos grandesdesafíos que vive Murcia casi contoda seguridad en la materia: la in-tegración social y laboral de la in-migración, y una respuesta sos-tenible a la problemática de los re-cursos naturales.

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RETOS DE FUTURO PARA LA REGIÓN DE MURCIA

Según las opiniones extraídas de los participantes en este reportaje, el futurode la Responsabilidad Social en Murcia pasa por cinco puntos clave:

11.. Implicación de la administración en todos sus niveles para ser abanderado decomportamientos responsables, a la vez que promueve iniciativas para in-centivar a las empresas.

22.. Lograr una mayor comunicación entre empresas y actores de la sociedad ci-vil para divulgar unas buenas prácticas que, a día de hoy, son desconocidaspor los actores implicados en la Responsabilidad Social en Murcia.

33.. Debido al relevante peso de la pyme en la economía murciana, es necesarioconseguir una mayor implicación de estos negocios para no aislar la RSE enel marco de los grandes grupos.

44.. Difundir, en base a encuentros intersectoriales o foros de debate, la nuevacultura empresarial promoviendo plataformas de encuentro que aún se con-sideran en estado embrionario.

55.. Afrontar en base a estrategias de RSE los dos grandes desafíos que vive Mur-cia en la materia: la integración social y laboral de la inmigración, y una res-puesta sostenible a la problemática de los recursos naturales.

DIÁLOGO

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¿Cuál es la idea primordial quegesta la colaboración entre laFundación Esplai y Microsoft?Xema Gil.: La idea surge en uncontexto en el que se plantea la lu-cha contra la piratería informáticaen el sector de las ONG. Defen-díamos el planteamiento siguiente:era mejor que estas entidades uti-lizaran las mejores herramientas.Con este convencimiento, ambossocios empezamos a distribuir li-cencias de Microsoft gratuitas parafacilitar su acceso a las entidadesno lucrativas.Carlos de la Iglesia: Para ser taneficaces como las empresas, lasONG deben tener las últimas he-rramientas, no pueden contar conlos ordenadores que nadie quiere.

¿Qué iniciativas concretas sehan ido poniendo en marchaalrededor de esta idea de fa-cilitar el acceso tecnológico alas entidades de la sociedadcivil?X.G.: Cuando estábamos inmer-sos en la ‘Red Conecta’, encontra-mos un espacio con Microsoft paradar un paso más, e incorporar al-gunos aspectos novedosos al pro-yecto que hasta ese momento ha-bíamos ido financiando con otrospartners. La meta era conseguirmás impacto a escala. Así nació‘Conecta Ahora’, que presenta-mos juntos a ‘Unlimited Potential’.

Xema Gil director general de Fundación Esplai

Carlos de la Iglesia director de Relaciones Corporativas

de Microsoft Ibérica

La llamada Brecha Digital es uno de los fenómenos que, de forma másdecisiva, está configurando los patrones de inclusión o exclusión socialen el contexto actual. Inmigrantes, amas de casa, personas mayores, en-tre otros, son colectivos que están en serio peligro de perder un tren que,sin embargo, podrían coger con un esfuerzo en materia de conciencia-ción. En este marco, Microsoft y la Fundación Esplai colaboran, a travésde la iniciativa ‘Conecta Ahora’, en la dinamización de estos colectivos

de población, en torno a centros en los que no solamente se les ofrece elhardware y las infraestructuras necesarias, s¡no que también se quiereincidir en sus propias motivaciones para sumergirse en el amplio uni-verso del online. Un proyecto que ha vivido la progresiva adhesión deotras entidades y que, a día de hoy, ya ha formado a 33.000 personas eninformática. Todo un pasaporte para no anclarse y alejarse de la ambi-ciosa e ineludible Sociedad de la Información y el Conocimiento.

“La alfabetización digital es una cuestiónde convencimiento en las personas”

MARCOS GONZÁLEZ DARÍO FERNÁ[email protected]

Xema Gil (izquierda) y Carlos de la Iglesia (derecha) hablan del proyecto enmarcado en el programa mundial ‘Unlimited Potential’

Ha sido un proceso en el que nosólo hemos conseguido financia-ción y ayudas en software, sinoque también nos está ayudando aaprender conjuntamente. C.I.:El proyecto lo lanzamos haceun año, y el acuerdo con Esplaisurge porque la corporación sequiere alinear en materia de Res-ponsabilidad Social con un obje-tivo muy determinado: la alfabeti-zación digital.

Uno de los puntos clave era bus-car socios que tuvieran capacidadpara gestionar el proyecto (Micro-soft puede colaborar o financiar),los más cualificados en cada país;y que, además, fueran capaces degarantizar la sostenibilidad del pro-yecto a largo plazo. En España,Fundació Esplai era el mejor part-ner. Presentamos el proyecto enEEUU y conseguimos una finan-ciación de 1 millón de euros.

Fijando unas métricas estrictas(Microsoft quería un retorno de lainversión, así como conocer lospormenores de la gestión) se im-plementan unos reportes, unasauditorías; que imprimen presiónal proyecto, pero también permi-ten medir el éxito.X.G.:Hay que ser conscientes delos avances y las dificultades, apor-tar medidas de solución sobre lamarcha… Nos sentimos muy có-modos con este planteamiento deMicrosoft, en un momento en queen el sector hay muchas empre-sas que, a veces, pretenden queesta acción social sea un productomás, sin colaborar con los actoresciviles. Esas empresas creen queactuar sin la mediación de las ONGes más sencillo al no tener que ne-gociar, dialogar o ‘pelearse’ consocios. El stakeholder aporta va-lores para hacer posible el pro-yecto, cómo tener acceso a los be-neficiarios... Estamos satisfechosde tener, incluso, la exigencia dedeber hacer las cosas mejor, yaque nos fortalece para el proyectoy nos potencia como organización.

¿Cuáles han sido los resulta-dos tras contar el proyecto conun año de vida?C.I.:En lo cuantitativo, se cifran en33.000 las personas formadas del1 junio de 2005 al 30 de junio de2006. El objetivo, en tres años, es

llegar a 172.000. También intere-san los indicadores cualitativos:cómo estamos llegando a las zo-nas, cómo creamos comunidad,cómo se desarrollan y se formanlos chicos de ‘Conecta Joven’,cómo interaccionan con adultos…X.G.: Es un proyecto que va másallá de la alfabetización digital. Aun-que cuantitativamente vamoscumpliendo con la planificaciónideada conjuntamente, este añohemos sentado las bases. ‘Co-necta Inclusión’ ya venía realizán-dose y hemos ampliado su espec-tro, hemos dado a conocer mejorlas herramientas (se han repartido5.000 CD con el ordenador prác-tico, que están ya casi presentesen casi todos los telecentros deEspaña), y ‘abordar’ el power-point es el principal reto de la si-guiente fase.

Aparte de estos planteamientoscuantitativos, la creación de unacomunidad y demostrar que losservicios de aprendizaje en los jó-venes son positivos en el aspectointergeneracional son dos facto-res que elevan a la potencia las po-sibilidades. Se ve a los jóvenes deotra manera y se da un nuevo va-lor a lo que es aprender y estudiar.C.I.: Este año hemos abiertonueve centros nuevos, y al finalacabaremos abriendo entre 25 y30. Para que el proyecto fuera es-calable, teníamos que basarnos encentros ya existentes. Esplai nospone en contacto con centros queya están trabajando en esta líneay nosotros ofrecemos metodolo-

gía, formación, y conseguir que elesquema de trabajo escale rápida-mente, multiplicando el efecto, alhaber muchas entidades traba-jando en la misma dirección, conlos mismos objetivos, para los mis-mos colectivos y la misma meto-dología y materiales. En otros pa-íses, se suele ir a proyectos en losque la entidad crea el centro y, apesar de que funciona bien, nollega a los niveles de impacto delproyecto en nuestro país.

X.G.:Aún es complicado encon-trar en el sector no lucrativo fór-mulas de colaboración. Todavíason entidades jóvenes o que, por

inseguridad o falta de recursos, seplantean más la competencia delos propios recursos que compar-tirlos. Si este proyecto se hubierahecho bajo un modelo de franqui-cias de Fundación Esplai en el te-rritorio, seguramente no habría-mos pasado de 15 o 20 centros.Es la capacidad a la que hubiéra-mos podido llegar por tamaño. Elpunto positivo de hacer una cola-boración y tener una red de alian-zas de más de 50 ONG en el es-tado es que el impacto social esmás alto. Aspiramos a poder en-trar en las escuelas e institutos, ycrear esta red de contactos quemejore y solidifique el proyecto.

Se suele decir que ya existenmuchas aulas de informáticapara alfabetizarse digital-mente pero, ¿cuál debería serel óptimo uso de las mismassegún el prisma de FundaciónEsplai y Microsoft?C.I.:El problema no es la existen-cia o no de telecentros. El nivel depenetración del PC también estáen buenos niveles, aunque lógica-mente hay grupos de exclusión alos que hay que atender.

La cuestión es conseguir quelas personas encuentren una ra-zón para conectarse a Internet yaprender informática. En esepunto, los dinamizadores puedendetectar el interés en los posiblesusuarios y alumnos, y formarles enel centro. No es, pues, un pro-blema de cantidad de hardware einstalaciones, sino de convenci-

Se cifra en 33.000 las personas formadas del 1 junio de 2005 al 30 de junio de 2006. El objetivo, en tres años, es llegar a 172.000


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“Ha sido un proceso en el que no sólo hemos conseguido financiación y ayudas en software, sino también aprendizaje”, apunta Xema Gil

miento en las personas. Por ejem-plo, el grupo de las mujeres mayo-res necesita un motivo de atrac-ción para entrar en la Sociedad dela Información. Ahí entra el rol delos dinamizadores para enseñar-les y animarles a descubrir la rea-lidad que ofrece la Red.X.G.:No se trata de estudiar lastecnologías mismas, sino de en-contrar una excusa para hacer co-sas que necesiten y llenen los va-cíos de demandas. Si se coloca elacento en aquellos apartados enlos que el online les puede ayudar,se va a generar el interés, la nece-sidad. Esta mejora del desarrollopersonal y la autoestima suponeun motor interno para el aprendi-zaje y para paliar las necesidadesde formación. Sin este motor inte-rior, sin el incentivo moral, no valela pena tener telecentros. C.I.: El 60% de las personas queno utilizan Internet no tienen comomotivo el coste, sino la falta de in-terés. Las empresas de tecnolo-gía han errado poniendo el acentoen las características técnicas y noen la explicación de su función. Nosólo queremos romper la BrechaDigital a nivel tecnológico, sinotambién a nivel de interés.

En materia de inclusión tecno-lógica, ¿qué posición ocupaEspaña respecto a sus veci-nos europeos?C.I.:El 48% de los hogares espa-ñoles tiene PC y en torno al 32%tiene conexión a Internet. Encuanto a infraestructuras, estamosrazonablemente bien. Otra cues-tión es para qué se utiliza y quiénlo utiliza dentro del hogar. El 72%

de los jóvenes entre 10 y 14 añostiene un ordenador. Uno de los co-lectivos que está creciendo másen cuanto a uso de Internet son laspersonas mayores. Estos son losdos grupos que están prospe-rando. Si lo comparamos con Eu-ropa, los niveles de penetraciónson inferiores, aunque también esdebido a la propia población espa-ñola: sigue habiendo mucha po-blación rural, muy envejecida... X.G: Nos dedicamos a ayudar alas capas más desprotegidas eneste sentido, y dentro del plante-amiento global de que España estáen una buena posición aunquemejorable, hay todavía bolsas muycomplejas en las que hay que in-cidir en clave de desarrollo local através de proyectos. Es una cues-tión de cubrir necesidades socia-les importantes para que no que-den vagones descolgados de este'tren'. Conjuntamente, con los jó-venes ‘rebotados’ de los sistemasde educación formal, inmigrantesy demás minorías, se muestran lospuntos de dificultad cruciales. C.I.: Otro colectivo a tener encuenta es el de personas con dis-capacidad, que tienen una barreramás a la hora de acceder a la so-ciedad del conocimiento; y, en esesentido, trabajamos para quenuestra tecnología sea lo más ac-cesible posible.

Fundación Esplai colabora conotras ONG y, a veces, como enel mundo empresarial, éstascompiten entre sí para captaral cliente - empresa. ¿Cómo seimplementa una colaboracióncon ONG teniendo en cuentasus peculiaridades? X.G: ‘Red Conecta’ ya nació conla premisa de que los fondos querecaudáramos se destinarían alproyecto, consiguiendo un ciertoacuerdo de colaboración. Ya haycentros que tienen más de tresaños de antigüedad y continúanvinculados a nosotros. El pago noes solamente en determinadasayudas, sino que es un pago deconocimiento. Hay una gran inver-sión en metodologías, algunas deinversión colectiva (red de dinami-zadores) y directa (buenas herra-mientas). Los días 20, 21 y 22

acogerán el encuentro de la red dedinamizadores de la ‘Red Conecta’y se escenificará cómo 50 ONGque comparten un proyecto con-forman una red muy fuerte.C.I.: Es posible la colaboración en-tre empresas y ONG, y es posibleque funcione. Hay fricciones lógi-cas porque las empresas tienen unplanteamiento más a corto plazo;pero, cuando los objetivos se com-parten, no hay razón alguna parala sospecha cuando una empresase introduce en acción social.

Podemos mejorar la sociedad através de estas iniciativas; y, paraejecutarlas, buscamos un socioque conozca la actividad y quepueda liderarla con nuestro apoyo.Nosotros sólo facilitamos los me-dios y pedimos información sobrecómo se desarrolla el proyecto.X.G:Estas colaboraciones son de-masiado nuevas y siempre haycierto miedo, pero la única formade avanzar es arriesgarse. Vimosque compartíamos objetivos y quela suma de los esfuerzos iba a ele-var la capacidad de la potenciali-dad. Detrás de las empresas haypersonas y la clave es mezclar co-rrectamente los activos. Juntos,

somos capaces de hacer las co-sas mucho mejor. Lo importantees el objetivo: que una persona enexclusión pueda acceder a las me-jores herramientas.

En un mundo en el que la ex-clusión y la inclusión, cada vezmás, dependen del acceso ala información, ¿qué prioridaddebería tener la Brecha Digi-tal en las políticas de la admi-nistración y de otros grupos deinterés?X.G: Hay acuerdos con el Minis-terio de Industria, el de Trabajo yAsuntos Sociales, con comunida-des autónomas, diputaciones,ayuntamientos… No es una mi-sión que podamos hacer solos. Enel acuerdo con Microsoft, una parteimportante de la entente se basabaen que nosotros seríamos capa-ces de conseguir la movilización deestos recursos complementarios. C.I.: Las administraciones sonparte de este planteamiento. Lasentidades no lucrativas deben em-pezar a mirar más allá de la sub-vención y acudir a unas empresasque deben estar más comprome-tidas con acciones de este tipo.

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Lo importante es el objetivo: que unapersona en exclusión pueda acceder a las mejores herramientas

DIÁLOGO CON LOS GRUPOS DE INTERÉSDIÁLOGO

A DESTACAR:

> Para ser tan eficaces como las empresas, las ONG deben tenerlas últimas herramientas; no pueden contar con los ordenadoresque nadie quiere.

> El stakeholder aporta valores para hacer posible el proyecto, te-ner acceso a los beneficiarios últimos... Estamos satisfechos detener, incluso, la exigencia de deber hacer las cosas bien.

> Las empresas de tecnología han errado poniendo el acento enlas características técnicas y no en su función. No sólo queremosromper la Brecha Digital a nivel tecnológico, sino también a nivelde interés.

> Jóvenes ‘rebotados ‘de los sistemas de educación formal, inmi-grantes y demás minorías son grupos cruciales a asistir.

En su Informe de Responsabilidad Corporativa 2003-04, Vodafone ex-plica su apuesta por la innovación a favor de mejorar la calidad de vidade las personas con más riesgo de exclusión. Esta compañía fue unade las empresas pioneras en el sector de las TIC (electrónica, tecnolo-gías de la información y telecomunicaciones) en la implantación de laResponsabilidad Corporativa, cuyo programa se remonta al año 2000,coincidiendo con las primeras comunicaciones de la Unión Europea enfavor de la sostenibilidad y la Responsabilidad Social; y, desde enton-ces, ha progresado de forma notable.

Para Vodafone, las características del sector permiten a las teleco-municaciones poder realizar una política equilibrada de los diferentesámbitos (económicos, sociales y medioambientales) que componen laResponsablidad Corporativa. "Hay determinados sectores en los que,debido a sus propias características, se está desarrollando más el as-pecto medioambiental (como en los casos del sector energético y quí-mico); y, en otros, se están imprimiendo esfuerzos de una forma másdecidida en el terreno social (como puede ser el caso del sector ban-cario)", afirma José Manuel Sedes, manager de Responsabilidad Cor-porativa de la compañía.

LA RESPONSABILIDAD CORPORATIVA, UNA RESPUESTA EMPRESARIAL A LAS DEMANDAS SOCIALES

Para Vodafone, la Res-ponsabilidad Corporativaha pasado a ser un ele-mento fundamental en elconjunto integral de lasempresas. Cuantos másproductos y serviciosofrece una empresa, ma-yor es su impacto en lasociedad y el medio am-biente; y, por tanto,ma-yor es la demanda socialpara que ésta actúe res-ponsablemente. Vodafone, en su apuestapor la innovación comoeje de su política de Res-ponsabilidad Corporativa,ha trazado dos camposde actuación cn objetivoscomplementarios. Por unlado, proporcionar pro-ductos y servicios a per-sonas vulnerables o con

necesidades especiales (perso-nas con alguna discapacidad,enfermos crónicos, personasmayores, inmigrantes...) y, porotro, fomentar la solidaridadcon las víctimas de desastreshumanitarios, provocados o na-turales.Vodafone desarrolla productosy servicios de carácter social encolaboración con las organiza-ciones representantes de loscolectivos afectados, adminis-traciones y expertos en acce-sibilidad.

SOLUCIONES MÓVILES PARA PERSONAS SORDAS

Vodafone, en colaboración conla CNSE (Confederación Esta-tal de Personas Sordas), hapresentado una solución móvilque permite a las personas sor-das disfrutar de las ventajas queofrece la comunicación con dis-positivos móviles. BlackBerryVodafone Accesible permiteenviar y recibir correos electró-nicos y mensajes instantáneos(SMS o BlackBerry Messen-ger) desde cualquier lugar.

T-LOOP es un producto que utiliza la inducción magnética parafacilitar el acceso a la telefonía móvil a personas con alguna dis-capacidad auditiva que precisan de un audífono para escucharcorrectamente. Este sistema reduce las interferencias y permitemantener una comunicación normal y con ausencia de ruido. El

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Vodafone y la tecnología de valor socialMejorando la vida de los desfavorecidos

“Desde que la RSE empezó a surgir como nuevo elemento de gestión, las empresas representativasdel sector actuaron como pioneras en este campo”, asegura José Manuel Sedes

Teléfonos para personas sordas, lectores y magnificadores de panta-llas adaptados para personas ciegas. Telemedicina apliacada a enfer-medades crónicas o a financiación de proyectos realizados por ONGsa través de SMS solidarios. Éstos son algunos de los productos y ser-vicios de carácter social que Vodafone España ha puesto en marcha

para facilitar el acceso a la telefonía móvil de los colectivos con nece-sidades aún no satisfechas. Contando con la tecnología como aliada,la compañía ha querido romper unas barreras, tradicionalmente infran-queables, para mejorar la calidad de la vida de grupos sociales desfa-vorecidos.

dispositivo es, además, sencillo de utilizar: basta con intercalarloentre el teléfono móvil y el audífono de bobina T, permitiendo alusuario disponer de todas las facilidades que le ofrece su telé-fono sin que se produzcan acoples. Este producto ha sido des-arrollado con la colaboración de Fiapas.

TELEMEDICINA: CÓMO MEJORAR LA CALIDAD DE VIDA DE LOS DIABÉTICOS

En España existen 2 millo-nes de personas que con-viven con la diabetes, unaenfermedad para la que, demomento, no existe cura.Vigilar los hábitos alimenti-cios es fundamental, peroaún lo es más tener los ni-veles de glucemia contro-lados. Para facilitar estechequeo, que debe reali-zarse a diario, Vodafone hapuesto en marcha, juntocon la Sociedad Españolade Diabetología, la Fede-ración Española de Asocia-ciones de Educadores enDiabetes, Menarini Diag-nóstico, Pulso y Siemens,una base de datos a la quepueden acceder tanto dia-béticos como sus médicosa través del teléfono móvil.Medical Guard Diabetes esun producto que permite enviar los niveles de glucemia medianteun dispositivo de control que se conecta al teléfono móvil. Coneste sistema, el usuario puede conocer la hora exacta de la me-dición para evitar posibles errores y olvidos.

DISCAPACIDAD VISUALA través del terminal Nokia 6630, Vodafone presenta MobileSpeak, una aplicación desarrollada con la ONCE que lee me-diante un sistema de voz todo aquello que aparece en la pantalladel terminal, lo que permite utilizar el teléfono móvil a aquellaspersonas que tienen discapacidad visual; además de ofrecer lamultitud de funciones disponibles en los teléfonos de tercera ge-neración.Mobile Magnifier, realizado también en colaboración deONCE-CIDAT, es el primer software magnificador de pantallasde teléfonos móviles dirigido a personas con discapacidad visual.Agranda y realza los elementos que aparecen en la pantalla delaparato. Vodafone España cuenta en el mercado con una gamade teléfonos móviles muy sencillos de utilizar denominada Voda-

fone Simply. Se trata de dispositivos especialmente dirigidos apersonas que buscan sencillez y facilidad de uso, sobre todo paralas funciones básicas de llamada de voz y con los SMS.

MI PAÍSMi País está especialmente dirigido a los extranjeros residentesen España (los 50 países más representativos en cuanto a inmi-gración en España, con una cobertura de más del 95% de la po-blación de extranjeros residentes en España). Con este productose consiguen importantes ahorros en las llamadas internaciona-les al país elegido.

SMS: CÓMO LAS PALABRAS PUEDEN SER SOLIDARIASCon el programa 'Vodafone Mensajes Solidarios', los clientes deVodafone pueden colaborar en la financiación de más de 20 ONGs,simplemente enviando un sms al 5280. Además, cuando ocurrealguna emergencia causadas por desastres, ya sean naturales oprovocados, Vodafone colabora permitiendo a los servicios deemergencia comunicarse entre sí, así como verificar el estado enel que se encuentran sus familiares y amigos a los afectados porel desastre. Ofrece también el servicio de 'Vodafone MensajesSolidarios' para que los clientes puedan realizar donaciones es-pecíficas. A través del sistema de mensajes se consigue, por unaparte, una rápida movilización por parte de los ciudadanos, gra-cias a la instantaneidad de esta herramienta de comunicación.Por otro lado, el coste del mensaje sirve como financiación de es-tas campañas solidarias, de forma que Vodafone cede la totali-dad del importe recibido a través de los SMS Premium. Así, coneste programa, se donaron más de 75.000 euros durante el ejer-cicio fiscal 2005-06.

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OBEST PRACTICES

El uso de las potencialidades del SMS se presentacomo una opción a explotar para movilizar a clientesy ciudadanos, y recaudar el importe de mensajesen torno a una causa solidaria

OBEST PRACTICES

Valentín Alfaya, director de Calidad y Medio Ambiente de Ferro-vial, explica que la idea de desarrollar este portal surge de la nece-sidad que tiene la empresa de mantener un diálogo fluido con susgrupos de interés. "En Ferrovial, creemos que la mejor forma paracrear una comunicación inteligente con los grupos de interés es através de vías alternativas al informe anual o a la página web corpo-rativa. El CanalConstrucciónSostenible es una de estas vías imagi-nativas e innovadoras. Con este portal, pretendemos recoger todala información de quienes tienen algo interesante que decir con res-pecto a la sostenibilidad en los ámbitos de la construcción, los ser-vicios y las infraestructuras”.

FORO DE DEBATE CON INFORMACIÓN ESPECIALIZADA SOBRE EL SECTOR

CanalConstrucciónSostenible es un foro dedebate donde el internauta puede encon-trar cerca de 3.000 noticias especializadas,informes técnicos y artículos de opinión deautoridades relevantes en la materia comola ministra de Medio Ambiente, el alcaldede Londres o el director ejecutivo de Gre-enpeace en España. Todo ello con la inten-ción de favorecer la capacidad de aprendi-zaje y detección de oportunidades de laspersonas que trabajan en el sector de laconstrucción, infraestructuras y servicios,según aclara el mismo Valentín Alfaya.Entre los contenidos del portal destaca elboletín electrónico mensual CanalConstruc-ciónSostenible, realizado en colaboracióncon la Fundación Entorno y de suscripcióngratuita, que incluye las novedades e ini-ciativas más relevantes del sector vincula-das al desarrollo sostenible, así como en-trevistas a expertos y personalidades demuy diversos ámbitos relacionadas con po-líticas e iniciativas en materia de sostenibi-lidad en los sectores de infraestructuras ylos servicios. Actualmente, la cifra alcanzamás de 2.000 suscriptores.

COMUNICACIÓN ONLINE ENTRE EMPRESA Y STAKEHOLDERS

La tecnología online ha facilitado la comunicación entre la em-presa y sus grupos de interés. Según Valentín Alfaya, "el perfil delos suscriptores que tiene CanalConstrucciónSostenible corres-ponde a técnicos y expertos de la administración y de otras em-presas privadas, la comunidad científica, ONG...; representantesque nos interesan mucho y que, a través del portal, aportan y re-ciben información al respecto. Con esta web, ahora tenemos ac-ceso de una manera mucho más fluida a información a la que an-tes sencillamente no llegábamos. Este proyecto nos ha permitidoinnovar en materia de eficiencia en estética de edificación antesde que saliera el código técnico o poner en marcha nuevos cana-les de comunicación con actores particulares como ONG".

En 2005, el portal desarrollado entre la Funda-ción Entorno y Ferrovial, recibió 31.896 visitasy 77 solicitudes de información sobre aspectosde la gestión medioambiental de Ferrovial.

EMPRESA COMPROMETIDA CON EL MEDIO AMBIENTEMedio siglo después de sus inicios como cons-tructora, Ferrovial es hoy en día, con 78.000empleados, uno de los principales grupos eu-ropeos, especializado en el desarrollo, finan-ciación, mantenimiento y gestión de infraes-tructuras de transporte, urbanas y de servicios.La expansión de sus actividades y la búsquedade nuevos mercados ha llevado a Ferrovial aconfigurar un grupo multinacional con presen-cia en una docena de países de Europa (ReinoUnido, Polonia, Portugal, Irlanda, Italia, Suiza

Ferrovial y CanalConstrucciónSostenible, una vía de comunicación alternativa entre empresa y stakeholders

El portal es un foro de debate donde se puedeencontrar noticias, artículos e informes.

Grupo Ferrovial y Fundación Entorno - Consejo Empresarial Español para elDesarrollo Sostenible (FE-BCSD España) han firmado un acuerdo por el queel grupo constructor y de servicios pasa a convertirse en empresa colabo-radora de la Fundación. El objetivo de este acuerdo es el desarrollo de pro-gramas conjuntos que contribuyan a materializar nuevas iniciativas en ma-

teria de sostenibilidad. Una de estos proyectos es CanalConstrucciónSos-tenible, el primer portal especializado en medio ambiente y sostenibilidaddirigido a ser un puente de comunicación entre las empresas del sector dela construcción, infraestructuras y servicios con sus grupos de interés enEspaña.

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En 2005, el portal recibió 31.896 visitas y 77 solicitudes de información sobre aspectosde la gestión medioambiental de Ferrovial

y Grecia), América del Norte (Estados Unidos y Canadá), Aus-tralia y Latinoamérica, principalmente, en Chile.La compañía presta una especial atención al control de los efec-tos ambientales de sus actividades y promueve la implantaciónprogresiva de sistemas de Gestión Medioambiental certificadosen sus empresas.

Por segundo año consecutivo, Ferrovial ha logrado mantenerseen el índice FTSE4Good (Footsie for Good), que incluye a lascompañías mundiales con un mayor compromiso en el ámbito dela RSC, según los principios de la Inversión Socialmente Respon-sable (IRS). Además, por quinto año consecutivo, el Dow JonesSustainability Index (DJSI), una referencia mundial de la actua-ción de compañías comprometidas con criterios de sostenibili-dad, ha reconocido el compromiso de Ferrovial con el desarro-llo sostenible como uno de los principales ejes de su estrategiaempresarial.

RECONOCIMIENTO A LA INNOVACIÓN Y COMPROMISOSegún el responsable de la coordinación de políticas de sosteni-bilidad en Ferrovial, se trata de un reconocimiento al esfuerzo porla innovación y el compromiso de ser pioneros en el ámbito inter-nacional en la implantación de sistemas de gestión medioambien-tal y estrategias de Responsabilidad Social Empresarial.Valentín Alfaya añade que el hecho de haber colaborado con laFundación Entorno en el proyecto CanalConstrucciónSostenible

es una garantía de solvencia técnica, de calidad en los conteni-dos, y una referencia para los grupos de interés del grupo. La Fundación Entorno - Consejo Empresarial Español para el Des-arrollo Sostenible (FE-BCSD España) es una organización pri-vada y sin ánimo de lucro que trabaja abordando los retos del des-arrollo sostenible como oportunidades empresariales.Impulsada en 1995 por un grupo de grandes compañías, está alservicio de las empresas que desean reforzar su compromiso conel desarrollo sostenible. En la actualidad cuenta con un centenarde empresas colaboradoras y asociadas, así como más de 7.000beneficiarios anuales. Sus dos objetivos son fomentar el lide-razgo empresarial como catalizador del desarrollo sostenible enlos negocios, y apoyar a las empresas para innovar y crecer enun mundo cada vez más dependiente de los grandes retos de lasostenibilidad.

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“El portal nos ha permitido innovar en materia de eficiencia en estética de edificación antes de que saliera el código técnico”, asegura Valentín Alfaya

Por quinto año consecutivo, Ferrovial se mantiene en el Dow Jones Sustainability Index.

Para la realización del portal, Ferrovial ha contado con la colaboración técnica de la Fundación Entorno.

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La inserción laboral de personas con discapacidad es uno de los objeti-vos fundacionales de Integralia y lo lleva a cabo a través de tres meca-nismos: creando nuevos puestos de trabajo en su plantilla; favoreciendola contratación de sus empleados por parte de empresas, a través deacuerdos de colaboración; y prestando servicios a través de personal pro-pio en las compañías con las que se relaciona. El centro de atención te-lefónica nació en febrero de 2000 orientado a ofrecer servicios y solu-ciones a sus clientes, vía teléfono, fax e Internet. Su actividad se centraen el sector de la salud, lo que permite a las personas discapacitadasmantener un contacto directo con otras personas, ayudándoles a resol-ver problemas y ofreciéndoles información sobre centros médicos o es-pecialistas, contratación de pólizas para seguros médicos, autorizaciónde actos médicos asistenciales, atención de reclamaciones y sugeren-cias o cita previa telefónica, entre otros. En los seis años de funciona-

miento de la Fundación Integralia, 113 personas con discapacidad hanformado parte del proyecto y sólo en 2005 se crearon 16 nuevos pues-tos de trabajo. Integralia ha encontrado en el mercado laboral del servi-

cio de atención telefónica una puerta abierta para el colectivo de disca-pacitados por sus especificidad, como es la ausencia de la barrera psi-cológica en el contacto visual, la escasa necesidad de desplazamientosfísicos, la facilidad de adaptación al puesto de trabajo, y la posibilidad dedesarrollo profesional en un sector en alza. Integralia lleva a cabo un plande formación para el desarrollo y promoción profesional de sus emplea-dos, mejorando sus técnicas de atención al cliente y preparándoles enhabilidades directivas, de motivación y liderazgo de equipos. En 2005,se impartieron 2.593 horas de formación incial y de reciclaje a los traba-jadores del Call Center.

FAVORECIENDO EL TRABAJO PARA DISCAPACITADOSLa selección de personal es uno de los procesos claves de este pro-yecto; por ello, la Fundación Integralia recibe el asesoramiento deinstituciones como el Institut Guttmann, Fundosa Consulting y FE-COM. Cada caso se valora individualmente, y se realiza la selecciónbasándose en los principios esenciales de la fundación: personascon gran discapacidad, con especiales dificultades para incorporarseal mundo laboral, teniendo en cuenta que su tipo de discapacidadles permita realizar el trabajo para el que han de ser seleccionados,o bien que sean susceptibles de adaptarse a él tras un periodo for-mativo o de entrenamiento adecuado.

CLIENTES QUE APUESTAN POR LA ASISTENCIA INTEGRAL

La base de clientes de la fundación son compañías que considerannecesario contratar de manera externa la totalidad o parte de su ser-vicio de atención al cliente. Integralia incrementó en un 45% su ac-tividad alcanzando, en 2005, 83.000 contactos con clientes. Ya en

DKV y la integración de discapacitados La Fundación Integralia creaun centro de atención telefónica

Desde que se creó la Fundación Integralia, 90 personas con discapacidad han formado parte del proyecto; y en 2005 se crearon 16 puestos de trabajo

El centro de atención telefónica nació en febrero de 2000 orientado a ofrecer servicios y soluciones a sus clientes, vía teléfono, fax e Internet

LLa Fundación Integralia es una entidad independiente sin ánimo de lucro,que nace de la mano de DKV Seguros, destinada a la inserción social y labo-ral de personas con discapacidades físicas mediante prestaciones materia-les, docencia, subvenciones, titularidad de centros ocupacionales y centrosespeciales de empleo. Su principal proyecto hasta el momento ha sido la

creación de un centro de atención al cliente vía teléfono, fax e Internet (Con-tact Center), el primero de Europa atendido íntegramente por discapacita-dos. El Contact Center comenzó su actividad en febrero de 2000 con 9 per-sonas y en la actualidad cuenta con 80 empleados, que atienden una mediade 1.500 llamadas al día.

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el 2004, la fundación había asumido íntegra-mente el servicio de atención telefónica paralos clientes de DKV Seguros y, progresiva-mente, ha ido incrementando su cartera. No en vano, el servicio -según informa laweb- cuenta con un personal motivado y cua-lificado, especializado en atención al clientey con una sólida formación en conceptos sa-nitarios, personal médico de apoyo, idiomas... Cuenta con una plataforma multicanal de úl-tima generación, gestión en tiempo real me-diante la conexión directa con los sistemasde información de los propios clientes, flexi-bilidad para atender un incremento de llamadas por campañas pun-tuales, actualización y mantenimiento de las bases de datos, y defi-nición y emisión de informes de gestión de las llamadas. Cabe re-marcar que este servicio cuenta, además, con la certificación de Ca-lidad ISO9001/2002. Unos datos que son fruto del trabajo, tal comocomenta Cristina González, directora de Fundación Integralia: “EnDKV no había experiencia en Call Center ni en trabajar con perso-nas discapacitadas en 1999. Era un proyecto innovador para todosnosotros, y la valoración global es positiva. Hoy son 85 personas tra-bajando en Integralia, todas ellas con discapacidad, siendo un 80%,grandes discapacitados con enfermedades degenerativas graves.La atención al cliente también ha arrojado buenos resultados con ín-dices de efectividad elevados con un grado de satisfacción del 98%.

WEB ADAPTADA La Fundación también ha renovado su página web de acuerdo acriterios de accesibilidad (www.fundacionintegralia.org). La navega-ción del portal online, en el que también se ha actualizado la imagencorporativa, es altamente intuitiva, garantiza la máxima sencillez deuso y permite el acceso a la información a usuarios con limitacionesfísicas o tecnológicas a través de una única solución. La adaptaciónde la web, a cargo de la empresa SpinMedia, cumple con las direc-trices de accesibilidad en Internet establecidas por el organismo W3C(World Wide Web Consortium) y con la norma española AENORUNE 139803 (aplicaciones informáticas para personas con disca-pacidad, requisitos de accesibilidad para contenidos web).

EL COMPROMISO SOCIAL DE DKV SEGUROSDKV es una compañía de seguros que opera en las áreas de Salud,Vida y Generales; y que ha integrado la Responsabilidad Social den-tro de su estrategia de negocio; un compromiso que corresponde a

una forma de entender la actividad em-presarial. En base a la colaboración con Integra-lia, la compañía de seguros es la terceraempresa española en porcentaje de em-pleados con discapacidad integrados ensu plantilla y ha sido reconocida por laFundación Empresa y Sociedad comouna de las diez empresas españolas me-jor percibidas por su acción social. Unprogreso de la materia en el que va a se-guir avanzando con Fundación Integra-lia. “El planteamiento de futuro es ex-

tender la actividad de Integralia a otras comunidades autónomas,más allá de Cataluña y la ciudad de Barcelona. La próxima proyec-ción será en Madrid y, el año que viene, en Andalucía, donde hayempresas que nos piden ayuda en la integración de la discapacidad”,asegura Cristina González en relación al crecimiento y futuro de estainiciativa.

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DKV Seguros es la tercera compañía española en porcentaje de empleados con discapacidad integrados en su plantilla

En el 2004, la fundación había asumido íntegramente el serviciode atención telefónica para los clientes de DKV Seguros

Este servicio cuenta con la certificación de Calidad ISO9001/2002

La selección de personal es uno de los procesos claves;por ello la Fundación Integralia recibe el asesoramientode instituciones como el Institut Guttmann, FundosaConsulting y FECOM

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En 2005, se impartieron unas 2.593 horas de formación incial y de reciclajea los trabajadores del call center

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Este tren de valores lleva a bordo los cuatro compromisos adquiri-dos por Renfe con la sociedad, descritos dentro de su política cor-porativa. El primero de ellos es un compromiso con la sostenibili-dad; el tren es el medio de transporte que menos daña el entornoy el que tiene más capacidad para transportar una mayor cantidadde personas y mercancías con el menor impacto ambiental. El com-promiso cultural, que hace referencia a los programas de difusiónde la educación y cultura por parte de Renfe que, por ejemplo, hadistribuido libros gratuitamente entre sus clientes y apoya festiva-les de cine y fotografía. El compromiso social enmarca las iniciati-vas y apoyos a organizaciones no gubernamentales para reducir losdesniveles socioeconómicos que existen en los distintos continen-tes. Por último, el compromiso ético que la compañía traslada a tra-vés de sus políticas de RSE, como es la adhesión con el Pacto Mun-dial de las Naciones Unidas.

Según un estudio interno, 20.000 personas visitaron el apartadode Responsabilidad Social Empresarial en la página web de Renfe,a las que se les realizó una encuesta sobre cuáles eran los com-promisos que más se ajustaban a su sensibilidad. De los votos re-cogidos durante toda la campaña, un 54,64% de los usuarios sedecantó por las acciones de carácter social, un 29,27% por las ac-ciones relacionadas con la sostenibilidad y los temas medioambien-tales y un 10,96% seleccionó las acciones culturales como susprioritarias.

ANTECEDENTES DEL EXPOTRENEl 28 de noviembre de 2005, Renfe celebró en toda España el‘Día de un Tren de Valores’. Durante aquella jornada, por cadausuario que realizó un viaje en un tren de Renfe, la empresapresupuestó un euro para la creación de un fondo de desarro-llo y puesta en marcha de campañas sociales, culturales y me-dioambientales durante el año 2006. Aquel día,1.687.460 per-sonas utilizaron el tren. Renfe agradeció a todos los usuarios yviajeros su colaboración en esta propuesta que se concretó através de ‘viajes solidarios’ en trenes y estaciones con ONG ypersonalidades del mundo deportivo, académico y social, re-presentaciones teatrales, reparto de libros, exposiciones y con-ciertos de música en estaciones.

OCHO ONGS, OCHO CAUSAS DIFERENTESAcción contra el Hambre, la Asociación Española contra el Cán-cer, Ayuda en Acción, Cruz Roja, Intermón Oxfam, Manos Uni-das, Médicos del Mundo y Solidaridad Internacional presentarán

en dos coches expositores sus trabajos y proyectos de solidari-dad, y los objetivos pretendidos en cada proyecto. También, Renfedará a conocer, entre los visitantes del expotren, sus compromi-sos en materia de Responsabilidad Social, englobados dentro de‘Un Tren de Valores’.Las ocho ONG que participan en el expotren cumplen los prin-cipios de transparencia y buenas prácticas; y los proyectos decooperación que cada una de ellas ha seleccionado para dara conocer a toda España van desde la prevención del SIDA enÁfrica subsahariana, residencias de niños y adultos con cán-cer en España, la construcción y equipamiento de centros paraniños en Perú, hogares para niños desfavorecidos en Argen-tina, la educación para asegurarse un futuro mejor en Angola,la integración social a través del empleo en nuestro país, la pro-moción de mujeres y niñas marginadas en la India y la atencióna la población civil en un conflicto armado en Colombia.

Renfe y las ONG se unen para llenar un tren de proyectos solidarios

Los ocho proyectos beneficiarán a más de cinco millones de personas; prácticamente la población de países como Costa Rica, Nicaragua, Dinamarca o la población de la Comunidad Valenciana

Renfe pone en marcha el proyecto ‘Un Tren de valores Renfe Mercancías’,un expotren que recorrerá 23 ciudades para mostrar y promocionar ochoproyectos sociales de otras tantas ONG que participan junto a Renfe eneste proyecto solidario. Esta iniciativa pretende dar a conocer a la so-ciedad los proyectos de cooperación solidaria que ocho ONG van a des-

arrollar en distintos lugares de España y de otros países. De esta forma,con la mayor difusión posible de los proyectos, se intentará recaudar losfondos necesarios para que las iniciativas alcancen sus objetivos. El ex-potren de Renfe Mercancías se presentó el día 21 de septiembre en Ma-drid y finalizará su recorrido el próximo 21 de octubre.

La iniciativa está enfocada a sensiblizar a diferentes grupos sociales

La iniciativa quiere vehicular y comunicar los valores de Renfe en la comunidad

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UN TREN INTERACTIVODentro de las actividades previstas en cada una de las ciuda-des para la promoción de los proyectos solidarios destaca uncineforum. Éste contiene una programación continua de imá-genes que reflejan los diferentes proyectos que acometen lasONG participantes en el expotren en todo el mundo. El obje-tivo es sensibilizar a todos los visitantes del ferrocarril en rela-ción a la labor desarrollada por cada ONG y concienciar sobrelas múltiples carencias e injusticias que se producen en cual-quier lugar del mundo en cada momento. La programación es-tará compuesta por 11 proyecciones, una por cada uno de losproyectos; y otras tres, de contenido social y educativo, patro-cinadas por Renfe.

Asimismo, dentro de las acciones de promoción que ‘Un Trende Valores Renfe Mercancías"’ ha desarrollado, destaca, ade-más, un espacio propio dentro de la web de la empresa. En el

portal, los visitantes podrán encontrar información sobre losproyectos de las ONG o enlazar con sus páginas web oficiales. Además, de forma diaria, se actualizarán contenidos relacio-nados con el recorrido del tren y las presentaciones en cadaciudad, mediante un blog especial dentro de la página online,que contará estas novedades e invitará a reflexionar sobre lasacciones propuestas (www.renfe/untrendevalores).

ALGUNOS DATOS SOBRE ‘EL TREN DE VALORES RENFE MERCANCIAS’

El tren mide 230 metros de largo, casi tres veces la altura de las to-rres de la Catedral de Santiago de Compostela o la misma que latorre de telecomunicaciones Torrespaña. 70.632 voluntarios cola-boran desinteresadamente con las ocho ONG. Recorrerá 7.000 ki-lómetros equivalentes a un trayecto Madrid-Estambul ida y vueltao el doble de la distancia que recorre la Vuelta ciclista a España. Losprogramas de ayuda se realizarán en países de los cuatro continen-tes: Argentina, Colombia, Perú, India, Angola, Namibia, Mozambi-que, Senegal y también en España. El ferrocarril emitirá más de216 horas de proyección de películas relacionadas con los proyec-tos en un cineforum (equivalente a nueve días seguidos de proyec-ción). A lo largo del recorrido, se repartirán 500.000 invitacionespara conocer el tren y 50.000 folletos sobre los proyectos.

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El objetivo es sensibilizar a todos los visitantes del ferrocarril en relación a la labor desarrollada por cada ONG y concienciar sobre las carencias e injusticias que se producen en el mundo

El ferrocarril emitirá más de 216 horas de proyección de películas relacionadas con los proyectos en un cineforum (equivalente a nueve días seguidos de proyección)

Renfe habilita una web que invita a reflexionar sobre las propuestas ideadas

El tren mide 230 metros de larg, ocupados por ideas y propuestas solidarias

PERFILTobias Webb se graduó en periodismo por la Universidad de Liver-pool y actualmente está realizando un master en Corporate Gover-nance and Ethics en la Universidad de Londres. Hace cinco años,fundó, junto con Christian Braunes, la revista Ethical Corporation,de la que es editor. Anteriormente fue también editor y fundador deTelematics Update. Dirige un blog personal sobre ética empresarialy ha publicado artículos en diversos medios entre los que destacaThe Guardian.

Tobias Webb editor de Ethical Corporation

Ethical Corporation trabaja desde hace cinco años para ser el medio decomunicación que modere el debate entre los diferentes agentes que ac-túan en la Responsabilidad Social Empresarial. Su editor, Tobias Webb,analiza la actual situación de la legislación europea con espíritu crítico,aconsejando la aplicación de una política de incentivos, no necesaria-

mente económicos, para involucrar más a las empresas. Destaca tam-bién la importancia que este tema ha adquirido en los medios de comu-nicación británicos, donde factores como el cambio climático ocupanbuena parte de las páginas de los diarios más destacados para dar res-puesta a un interés creciente de la población por estos temas.

ENTREVISTA

“El interés de los medios por la RSE ha aumentado un 600% en los últimos cinco años”

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MARCOS GONZÁLEZ [email protected]

Ethical Corporation fue fun-dada en 2001. Cinco añosmás tarde, la RSC parece ha-ber penetrado en el core bu-siness pero, ¿cuáles son lasdiferencias que un medio es-pecializado encuentra desdesu fecha de nacimiento hastala actualidad entorno a la ma-teria?Hace cinco años, la mayor partede la redacción estaba involu-crada en temáticas relaciona-das con la gestión del riesgo, yse comprobaba el impacto ne-gativo de algunas prácticas me-dioambientales; era una aten-ción orientada al impacto de losdaños. Ahora nos centramosmás en innovación, en los em-prendedores y en cómo la Res-ponsabilidad Social Corporativapresenta la oportunidad decrear nuevos productos y servi-cios. Por ejemplo, Mark & Spen-cer hizo una campaña llamada'Detrás de la marca'que tuvouna acogida muy positiva porparte de los consumidores. Sinembargo, otras empresas comoTop Shop trataban de copiar

esta iniciativa y aseguraban te-ner ropa de comercio justo,pero no ofrecieron al públicotransparencia sobre su gestión.

También se están presen-tando oportunidades que pue-den aprovechar las empresaseuropeas para implementar óp-timamente la ResponsabilidadSocial y generar oportunidadesde negocio (como es el caso dela energía eólica, por ejemplo).En Silicon Valley se está dandouna gran importancia a las ener-gías renovables, como conse-cuencia del auge del precio delpetróleo y todas las temáticasparalelas a este fenómeno.

¿Por qué nació la revistaEthical Corporation?Iniciamos nuestra andadurahace 5 cinco años, cuando apa-reció un suplemento en The Ob-server sobre ResponsabilidadSocial; y, siete años antes, yahabía creado otra empresa quetenía que ver con la tecnologíade seguridad en la automoción.

En el Reino Unido, en parti-cular, el debate se encontraba

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muy polarizado. Por una partehabía muchas ONG que eranmuy agresivas; y, por otra, unavisión muy radical de las empre-sas de tener en cuenta, simple-mente, la vertiente tradicionalde negocio.

Quisimos situarnos en el cen-tro, en una parte equidistantede los extremos, para mostraresta nueva forma de hacer ne-gocios. El objetivo de EthicalCorporation no era presentaresa situación beligerante, sinobuscar un punto de equilibrio:buscar buenas prácticas deempresas responsables y sol-ventes con, por ejemplo, el me-dio ambiente: y, a la vez, empre-sas que debían mejorar en esoscampos. Queremos un tono crí-tico pero edificante.

Su aparición fue paralela en2001 a la publicación del Li-bro Verde de la Unión Euro-pea, ¿cómo valora la evolu-ción desde esa fecha hastala actualidad?La Comisión Europea no hasido capaz de decidir qué hayque hacer. Potencialmente hayuna gran cantidad de trabajoque podría realizarse; pero, trasestudiar sus propuestas, nospreocupaba que éstas se pu-dieran llevar a buen término porla falta de medios. Si, por ejem-plo, se quiere crear una basede datos sobre todas las com-pañías y sus actividades, se ne-cesitan recursos.

Y luego están las condicio-nes pactadas en la Agenda deLisboa que aún no se han cum-plido, y han tardado tres añosen darse cuenta. Es una penaporque, cuando la Alianza parala RSE fue lanzada con una se-rie de compañías al frente, pa-recía que se daba un pasoatrás. Mucha gente relacionadacon la RSE se sintió decepcio-nada.

La sensación que existe eneste momento es que depen-demos totalmente de volunta-rios, pero incluso antes de lasacciones de finales del año pa-sado siempre existió la sensa-ción de que la Comisión con-seguiría otros avances, así quea las compañías les conveníapracticar la RSE.

La sensación que existe ac-tualmente es que la ComisiónEuropea no va a hacer nadapara fomentar o regular la RSEa través de un mecanismo quesea no gubernamental. En miopinión, deberían empezar apromover una política de incen-tivos para las empresas que co-laboren con las organizacionesno gubernamentales y practi-quen una RSE voluntaria. Porun lado, hay una necesidad deque la legislación sea firmesobre temas como el del cam-bio climático o las emisionesde gases; y, por el otro, toda-vía resta mucho trabajo porhacer.

¿Cuál es el tratamiento queestán dando los medios decomunicación al tema de laResponsabilidad Social yqué aspectos cree que se de-berían mejorar?Está avanzando. Hace cincoaños, los medios generalistasnos llamaban uno o dos vecesal año para consultarnos sobrecuestiones de la RSE. Ahoranos telefonean al menos unavez al día, incluso para que lesasesoremos sobre temas comoel del cambio climático, el co-mercio justo, el tráfico de me-nores....

El interés por estos temas haaumentado mucho durante losúltimos años y aparecen muchomás en la prensa. He visto es-timaciones que dicen que el in-terés ha aumentado en un600%.Periódicos como The In-dependent se están haciendoeco de la cuestión del cambioclimático, un tema que preo-cupa bastante a los británicos.

¿Y de qué manera debería-mos los medios de comuni-cación aplicar la Responsa-bilidad Social? Es lo que se llama la Conspi-ración del Silencio en los me-dios. Hablé sobre ello con unamigo mío periodista, ya queestoy pensando en escribir unlibro sobre este tema. Miamigo me dijo que, si escribíasobre los medios y su propiotrabajo respecto a la RSE, na-die lo iba a criticar. Por eso lollamo Conspiración del Silen-cio, ya que no quieren hablarde ello porque entonces ten-drían que hacer algo al res-pecto. Últimamente, el perió-dico The Guardian está su-biendo el listón haciendo ungran trabajo. Están revitali-zando los valores internos paraluego transmitirlos pública-mente, sentando la base en elReino Unido desde hace tresaños. Cadenas como la BBC,ITV y Sky están empezando a

PROFESIONALES

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Tobias Webb fundó Ethical Corporation hace cinco años

Se debería empezar apromover una política deincentivos para que lasempresas que hagan unaRSE voluntaria

darse cuanta del impacto quelas políticas de empresa tienende cara al exterior.

¿Qué conoce sobre la RSE enEspaña?Parece que se están involu-crando de manera activa en estacuestión. Países como Franciao Alemania son más políticos,cuentan con mayor peso sindi-cal, donde todo está más regu-lado. Hay empresas en Alema-nia que ven la RSE como partede esta regulación, cómo algocostoso de realizar. Yo destaca-ría a España por detrás delReino Unido y los países escan-dinavos, que están realizandoun trabajo fenomenal en algu-nas áreas, beneficiándose de laestructura de su sistema. El as-censo español se debe al cre-cimiento económico, reflejadoen la presencia de compañíascomo Ferrovial, Telefónica o elBanco Santander en el exterior.Así se crea un aprendizaje mu-tuo, donde las compañías britá-nicas pueden aprender de la ex-periencia española en el des-arrollo de mercados nuevos.

En Latinoamérica se ha criti-cado a las compañías espa-ñolas por su actuación allí... Hay una expresión en inglés quedice que 'aprendemos cuandofallamos'; y seguro que muchosgobiernos españoles habránaprendido de experiencias an-teriores allí, lo que tampoco fre-nará a algún que otro político,que utilizará estos errores parasu provecho.

¿Cuál es su opinión sobrecertificados como el SA 8000y otros similares?Son un valor encomiable paralas compañías, pero éstas nodeberían utilizarlos como un finsino como un comienzo. Estetipo de estándares están muybien pero en un contexto ade-cuado; deben servir para cami-nar hacia adelante, hacia la in-novación.

En España existe un debatesobre el concepto de la RSE,en el que se incluyen concep-tos como el de sostenibilidad.Sí, también existe en el ReinoUnido, donde lo llamamos CSR,CR o Ethics (en inglés). Soste-nibilidad es un concepto mayor.Hay gente que dice que la Res-ponsabilidad Social está muertay que la sostenibilidad es el fu-turo, ya que la RSE lleva direc-tamente al pensamiento soste-nido. Es una palabra compli-cada, ya que la definición deRSE está más detallada. Porejemplo, Panasonic puede de-cir que quiere hacer buenas ba-terías, que casen con su éticaempresarial. Pero si hablamosde la política de sostenibilidadde Panasonic, es un conceptomás complicado de explicar.Para lograrlo, hay que pasar pri-mero por la RSE, para implan-tar disciplina, un sistema.

Hay gente crítica con la Res-ponsabilidad Social y el im-pacto del editorial publicadoen The Economist y titulado‘The good company’. ¿De quémanera se puede convencera los escépticos? Existe una dualidad. Por un ladose encuentran los fundamenta-

listas financieros, quienes bus-can el provecho a corto plazo;y, por el otro, los fundamentalis-tas éticos, representados porlas ONG que se declaran anti-sistema pero que al mismotiempo reciben sus fondos delsistema capitalista. Ninguno delos dos grupos va a desistir yeso es bueno, ya que siemprese necesitan voces críticas. Megusta el hecho de que hayaONG y otros grupos a los queno les gusta el capitalismo, ytambién que haya una gran ma-yoría de ONG que trabaja den-tro del sistema actual. Algunosescépticos jamás se convence-rán y eso está bien. Desde TheEconomist, se dice que hanrecibido más cartas sobreaquel reportaje que sobrecualquier otro tema de los

que han publicado. Ahora sedan cuenta de que estabanfuera de lugar con respecto alas empresas. Revistas comoNewsweek o This Week trataneste tema como principal y lasque tienen una actitud más es-céptica están en minoría.

En la RSE es muy importantela comunicación entre agen-tes stakeholders y las ONG,pero resulta complicado parala empresas llevar a cabo undiálogo real. ¿Cuáles son lasclaves para fomentar estediálogo?Supongo que deberían sen-tarse todos y hablar, a travésde medios como los focusgroups. Apuesto por una inves-tigación cualitativa, y no por en-cuestas telefónicas. Algunascompañías contratan a agen-cias para que lleven a cabo es-tos estudios, pero no creo quefuncionen. Utilizan estos siste-mas porque es más barato,pero lo que realmente les sal-dría a cuenta a largo plazo se-ría realizar reuniones cara acara, hablar y escuchar.

ENTREVISTA[C

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A DESTACAR:

· Ethical Corporation nació hace cinco años como un suplemento delperiódico dominical The Observer y ha evolucionado hasta conver-tirse en una revista cuyo objetivo es ser moderadora en el debate sur-gido entre empresas y ONG.

· España se situaría en tercer lugar en materia de RSE tras el ReinoUnido y los países escandinavos. El destacado crecimiento econó-mico y la implantación de empresas españolas en el extranjero justi-fican esta clasificación.

· En el Reino Unido, el diario The Guardian ha establecido un prece-dente de cómo debería funcionar la política de RSC en los medios,no sólo dando una mayor cobertura a este tema, sino preocupándosetambién de reflejar su política interna de cara al exterior.

Los certificados oficialesdeberían servir como punto de partida hacia lainnovación, y no sersimplemente un fin

La RSE es un primer paso hacia la implantaciónde un sistema cuyo fines la sostenibilidad

Cuando el Parlamento es-pañol apruebe la Ley Or-gánica para la Igualdad

Efectiva de Mujeres y Hombres,se habrá dado un gran paso ade-lante en el camino emprendido,hace ya muchos años, para eli-minar la discriminación de lasmujeres y para hacer realidad unprincipio que está en nuestraConstitución; que todos y todascompartimos pero que no secumple en muchas situacionesde la vida cotidiana: la equidadentre mujeres y hombres.

Aunque va a afectar a todas las es-feras sociales, la futura norma in-cidirá principalmente en el ámbitolaboral; del que, si hacemos unbreve resumen en lo que se refierea la situación actual de las muje-res, podemos apreciar una seriede desigualdades, demostradasestadísticamente de forma reite-rada, que deben corregirse lo an-tes posible: hay más hombres quemujeres con trabajo remunerado,hay más mujeres desempleadas,los hombres cobran más que lasmujeres por trabajos de igual valory ocupan los puestos de mayor res-ponsabilidad a pesar de que lasmujeres tienen la misma capaci-dad y formación.

A pesar de que las mujeres handemostrado sobradamente su for-mación, experiencia, responsabi-lidad, dedicación, habilidades en ladirección, autoridad y capacidadde decidir; aún así, siguen discri-minadas, sobre todo en el accesoa los máximos órganos de respon-sabilidad. Erradicar las barrerasque limitan, por el hecho de sermujeres, su desarrollo profesionalhasta los niveles más altos, es unaobligación de los poderes públicos.

Por ello, es totalmente necesa-rio aprobar una ley que garanticeel cumplimiento de este principioconstitucional que aludía anterior-mente. Una ley que impulsa, in-centiva y fomenta la igualdad de

oportunidades entre mujeres yhombres en la sociedad y en lasempresas.

Voces contrariasAnte este legítimo, justo y nece-sario objetivo, se han escuchadovoces advirtiendo de los peligros yperjuicios sociales que la normapodría desencadenar. Se ha dicho

que quiere imponerse la igualdaden las empresas por ley, cuandorealmente debe existir porque esun derecho. Un derecho que debeser efectivo en lo público y en loprivado, y que a los poderes públi-cos corresponde garantizar.

Es cierto que el proceso haciala igualdad es un proceso en mar-cha, que muchas empresas hanido adoptando medidas que favo-recen el empleo y la promoción delas mujeres. Desde el Instituto dela Mujer lo sabemos porque he-mos venido desarrollando, desdehace algunos años, varios progra-mas en esta dirección que son muybien acogidos, y que han permi-tido una mejora en la situación, 28años después de aprobada laConstitución.

Medidas positivasSin embargo, la igualdad entre mu-jeres y hombres no puede ser underecho sujeto a criterios de opor-tunidad. Como todos los demás,es un derecho que hay que prote-ger y permitir su ejercicio plenodesde el mismo momento en quela sociedad lo establece comobase de su ordenamiento. Lasconquistas sociales de los dos úl-timos siglos han permitido regularel ejercicio de los derechos de los

trabajadores y trabajadoras: un sa-lario justo, seguridad social, jorna-das laborales limitadas, periodosde descanso... y todos ellos se hanaplicado íntegramente desde elmomento de su reconocimiento.No han requerido periodos de apli-cación, ni se ha planteado que de-berían depender de la voluntad delempresariado. ¿La igualdad deoportunidades para las mujeres esmenos derecho? ¿No requiere lamisma protección?.

El proyecto de Ley Orgánicapara la Igualdad Efectiva de Muje-res y Hombres promueve la adop-ción de medidas de carácter posi-tivo para hacer realidad el principiode igualdad que establece nues-tra Constitución. Medidas que de-berán ser acordadas entre las or-ganizaciones tanto sindicales comoempresariales, en el marco de lanegociación colectiva, marco delque hasta ahora han estado prác-ticamente ausentes, sin otro de-ber que el de negociar sobre ellas.

Impulsar la contratación de mu-jeres, para reducir las altas tasasde paro femenino; favorecer laconciliación de la vida privada y lavida laboral, para permitir a traba-jadores y trabajadoras, pero tam-bién a empresarios y empresarias,atender sus responsabilidades fa-miliares; mejorar las condicionesde promoción de las mujeres, paracontribuir a aprovechar todo el ta-lento y la experiencia disponiblesen nuestro país, y no sólo la mitad,son algunos de los objetivos deeste proyecto de Ley. Pero no sonobjetivos dirigidos sólo a las muje-res, la ley de igualdad constituyela base para el progreso de todanuestra sociedad y beneficiará es-pecialmente a las empresas ya quemejorará el rendimiento laboral ycomo consecuencia la productivi-dad, además de representar unagran oportunidad para incorpo-rarse, de manera definitiva, a unaeconomía moderna, innovadora ycompetitiva.

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TRIBUNA

La igualdad entre mujeres yhombres: irrenunciable

Es una obligación de los poderes públicoserradicar las barreras quelimitan el desarrolloprofesional de lasmujeres, por el merohecho de serlo

ROSA PERIS directora general delInstituto de la Mujer

Annan muestra su satisfacción por la Convención sobre Derechos de DiscapacitadosEl acuerdo alcanzado el pasado fin de semana para presentar a la Asam-blea General de la ONU el borrador de la Convención de los Derechosde las Personas con Discapacidades fue acogido con satisfacción porel secretario general de Naciones Unidas, Kofi Annan.

A través de un comunicado, Annan calificó el acuerdo como histórico"para los 650 millones de discapacitados que hay en el mundo" y re-cordó que las personas con discapacidades carecen de la protecciónadecuada. Annan mostró su confianza en que esta Convención "mar-que el inicio de una nueva era en la que todos los discapacitados ten-gan los mismos derechos y oportunidades que el resto de la población"por lo que urgió a todos los estados miembros de la ONU a ratificar eltexto para asegurar su rápida implementación. El escrito demanda a losgobiernos "introducir cambios en sus legislacionespara mejorar y promover el acceso a la educación yempleo de las personas con discapacidades". Asi-mismo, solicita "la igualdad de acceso a la informa-ción y a los sistemas de salud", al tiempo que luchapor la eliminación de obstáculos físicos y sociales parala movilidad de estas personas.

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INTERNACIONALES NOTICIAS

Un estudio francés constata la escasa presencia de la RSE en la UniversidadUn estudio de la Asociación Alianzas para determinar cómo las uni-versidades contribuyen a la difusión de la Responsabilidad SocialEmpresarial concluye que la RSE "está débilmente integrada en laenseñanza superior", por lo que su difusión "debe ser reforzada". Elestudio también señala que la enseñanza superior "debe asumir res-ponsabilidades" en este campo.

La Asociación Alianzas -creada en 1994 por tres empresarios parapromover el concepto de RSE en el norte de Francia- analiza cómolas universidades integran la Responsabilidad Social en sus progra-mas, constatando que lo hacen de "un modo desigual y opcional".

El estudio, que lleva por título Diagnóstico para una formación so-cialmente responsable, fue realizado por el centro CREE, pertene-ciente a la Universidad Católica de Lille, que analizó cerca de 30centros internacionales. El documento alerta sobre la existencia deun sector crítico sobre la difusión de la RSE, al tiempo que recogeque la estrategia educativa depende de cada centro y de la demandade las empresas.

La revista AméricaEconomía y la Fundación PROhumana organizan el primer estudio latinoamericano de RSEEl primer estudio latinoamericano de Responsabilidad Social Em-presarial se publicará el próximo mes de noviembre en la revistachilena 'AméricaEconomía' que, junto con la Fundación PRO-humana -organización dedicada a la promoción de RSE enChile-, ha invitado a las empresas de al menos 75 empleadosde Argentina, Bolivia, Brasil, Chile, Colombia, Ecuador, México,Paraguay, Perú y Venezuela a participar en esta iniciativa. El ob-jetivo del estudio consiste en "evaluar el desempeño de la RSEde las empresas latinoamericanas, y calificar las políticas y pro-gramas de RSE, a través de una encuesta exhaustiva que debecontestar el equipo a cargo de este tema", explicaron los orga-nizadores. Los interesados en participar pueden obtener másinformación en la web 'www.americaeconomia.com/rse'.

El PE reclama un sistema europeo de etiquetas ecológicas para los productos pesquerosEl pleno del Parlamento Europeo ha aprobado un informe elaboradopor la eurodiputada del PP, Carmen Fraga, en el que reclama la cre-ación de un sistema único de eco-etiquetas para los productos pes-queros, para que sean una referencia fiable para los consumidores yuna prueba de que son el fruto de una pesca respetuosa con la pre-servación de los recursos pesqueros.

Carmen Fraga urgió a la Comisión Europea a presentar una pro-puesta porque se trata de una cuestión que lleva encima de la mesadesde los años noventa y, entretanto, han surgido promotores priva-dos que están "haciendo su agosto" con eco-etiquetas que, a su jui-cio, "generan confusión entre los consumidores y, muchas veces, nocorresponden a criterios de pesca responsable". El informe da seismeses al ejecutivo comunitario para que presente una propuesta derequisitos mínimos y directrices a los que debe corresponder el sis-tema de eco-etiquetado comunitario para los productos pesqueros.

La Comisión Europea iniciará una campaña para sensibilizar a los alumnos europeos sobre el cambio climáticoLa Comisión Europea (CE) ha anunciado que iniciará una campaña parasensibilizar a los alumnos europeos sobre la problemática del cambioclimático. De este modo, la CE motivará a los estudiantes para que cam-bien su comportamiento diario con el fin de contribuir a reducir los ga-ses de efecto invernadero, según informa la página web Consumer.Para llevar a cabo esta iniciativa, la Comisión Europea pondrá en mar-cha la campaña al comienzo del curso escolar para acercarse más fá-cilmente a los alumnos.

El proyecto se llevará a cabo mediante la puesta en marcha de unaserie de instrumentos y documentos de información disponibles en In-ternet. Gracias a esta iniciativa, se concienciará a los alumnos de quepueden contribuir a la reducción de gases de efecto invernadero conactitudes tan sencillas como bajar la calefacción, apagar el televisor envez de dejarlo en vigilia, reciclar basura o desplazarse más a menudo apie. Además, los estudiantes podrán expresar lo que sienten al respectomediante obras de arte, vídeos o canciones, que pueden ser intercam-biados con otros estudiantes en toda la Unión Europea.Todos aquellosinteresados pueden visitar la página web 'www.climatechange.eu.org'

La ONU y la Fundación Clinton respaldan la creación delFondo Internacional para la Compra de MedicamentosNaciones Unidas y la Fundación Clinton han mostrado su apoyo a lacreación del Fondo Internacional para la Compra de Medicamentos, conel que se pretende ofrecer a los países más desfavorecidos tratamien-tos económicos contra el VIH, la malaria o la tuberculosis.

Un total de 44 países -entre los que se encuentran Brasil, Francia oChile- participan en esta iniciativa, que recibe el nombre de UNITAID(por sus siglas en inglés), según informa la web Consumer.

Así, el UNITAID intentará actuar como una central mundial de com-pra de medicamentos de modo que, al adquirir grandes cantidades, lospaíses en vías de desarrollo podrán hacerlo a un precio más asequible,tras negociar el Fondo a la baja con las farmacéuticas. Esta iniciativa nosólo facilitará medicamentos, sino que también dotará de instrumen-

tos de diagnóstico contra pandemias como lamalaria o la tuberculosis. Según el secretariogeneral de las Naciones Unidas, Kofi Annan,"es una iniciativa que salvará muchas vidas", yaque desde la ONU son conscientes de que vi-rus del VIH afecta a seis millones de personasen los países pobres, de los cuales sólo1,3 mi-llones tienen acceso a tratamientos.

INTERNACIONAL

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Las empresas de la econo-mía social, y por tanto lascooperativas, ofrecemos

nuestros servicios a la colectivi-dad más allá del afán de lucro,primando las personas delantedel capital en la toma de decisio-nes y en el reparto de los exce-dentes. En la actualidad, estasempresas son una factor equili-brador en las comunidadesdonde operan; ya que apuestanfirmemente por un modelo dedesarrollo económico y socialque acoge iniciativas colectivas,genera puestos de trabajo esta-bles y de calidad, surge de lasnecesidades del propio territorioy revierte parte de sus beneficiosen éste.

El Libro Verde de la Responsabili-dad Social Empresarial, publicadopor la Comisión Europea en el año2001, resalta que son las coope-rativas,mutualidades,asociacionesy demás sistemas de participación,las organizaciones que integranmás adecuadamente los interesesde otros interlocutores y asumenespon-táneamente responsabilidades so-ciales y civiles.

Además, cabe destacar que lasorganizaciones que forman la Eco-nomía Social son innovadoras te-niendo en cuenta que detectan,dan respuesta y activan las nue-vas necesidades sociales. En estecontexto, se establece un parale-lismo entre la fórmula cooperativay este nuevo modelo de hacer em-presa que propugna la Responsa-

bilidad Social Empresarial. Portodo ello, desde nuestro sectorconsideramos que la empresa co-operativa es un referente natural,en lo que a Responsabilidad So-cial se refiere; si bien es cierto que,en ocasiones, las empresas no tie-nen unaconciencia clara de que, ensu quehacer diario, ya están lle-vando a cabo buenas prácticas enalgunos de los tres ámbitos quedefinen la RSE: económico, am-biental y social. De todas formas,es necesaria una apuesta cons-ciente y decidida por la integraciónvoluntaria de la ResponsabilidadSocial en las estrategias empre-sariales, que permitirán mejorar surentabilidad y competitividad em-presarial.

El programa RSE.COOPLa Confederació de Cooperativesde Catalunya detectó, a mediadosde 2002, la necesidad de crear uninstrumento específico y comúnque permitiera medir la Responsa-bilidad Social de las Empresas, ennuestro caso de la economía coo-perativa.Teniendo en cuenta queuno de nuestros objetivos es la pro-moción y difusión de la RSE, impul-samos en 2004 el programaRSE.COOP de ResponsabilidadSocial de las Empresas en la eco-nomía cooperativa. Actualmente,a través de una tutoría individuali-zada, un grupo piloto de 38 coo-

perativas está implantando una se-rie de mecanismos y comporta-mientos que les ayudarán en el tra-yecto de la Responsabilidad Social,utilizando como punto de partidauna herramienta diseñada desdela propia Confederació.

Esta herramienta cumple unadoble función: por una parte, diag-nosticar y medir el grado de RSEde la empresa, mediante un pro-cedimiento específico de valora-ción; y, por otra, ser una guía deimplantación de mejoras. Constade 30 compromisos de ámbitoeconómico, ambiental y social, dondecada uno se despliega en indica-dores de carácter cuantitativo y/ocualitativo para medir resultados yfijar objetivos. De hecho, es el va-lor resultante de estos paráme-tros lo que ha de dar la informa-ción básica a los órganos de go-bierno de cada organización parala toma de decisiones a medio ylargo plazo en materia de desarro-llo sostenible.

Traslación práctica de la RSEEl programa RSE.COOP es unainiciativa comunitaria Equal quecuenta, además, con el apoyo dela Generalitat de Catalunya, asícomo de la Confederación Espa-ñola de la Economía Social. Aun-que es conocido por todos que laRSE es un término acuñado a me-diados del siglo XX, su traslaciónpráctica no se ha producido hastainiciado este nuevo milenio y conuna repercusión concentrada, enmuchas ocasiones, en la empresao multinacional.

La experiencia desarrollada enestas 38 empresas de la econo-mía cooperativa de Cataluña es,de hecho, una iniciativa pionera anivel del estado español que concluyeen diversas razones objetivas paradeterminar su posible influenciasobre políticas existentes; es la únicametodología ensayada actual-mente de implantación de valores

y prácticas de ResponsabilidadSocial en empresas de economíasocial; demuestra que la RSEpuede ser también asumida porpymes; está complementada poruna herramienta sólida que per-mite medir y, consecuentementevisualizar a través de indicadoresespecíficos, las prácticas social-mente responsables de las empre-sas de economía social; a través desus productos complementarios, estametodología introduce nuevas, o com-plementa las existentes, políticas pú-blicas para fomentar la igualdad deoportunidades, la conciliación dela vida familiar y laboral o la mejorade la competitividad en las empre-sas de la economía social.

Economía Social La voluntad de esta experiencia esque ésta sea transferida a todo elsector cooperativo así como a em-presas de la Economía Social. Eneste sentido, se ha iniciado un pro-ceso de colaboración con el Glo-bal Reporting Initiative (GRI), parala elaboración de una guía especí-fica para la Economía Social apartir de la experiencia del pro-grama piloto RSE.COOP, y quetendrá en cuenta las especifi-cidades de las organizaciones.

Para la elaboración de esta guía,se ha establecido un proceso departicipación, a través de tresworkshops, donde se trabajaránsus contenidos con los diferentesgrupos de interés de la EconomíaSocial. Además, distintas coope-rativas participantes en el pro-grama han asumido el compromisode elaborar un informe según GRI,siguiendo la guía En cinco pasos.

Nos gustaría pensar que al finalde este recorrido habremos podidoconfirmar que el cooperativismo yla Economía Social ofrecen un mo-delo de desarrollo económicoso-cial basado en la empresa social-mente responsable, la que de-manda la sociedad.

TRIBUNA

La simbiosis entre Economía Social y RSE

Las organizaciones queconforman la EconomíaSocial son innovadorasteniendo en cuenta quedetectan, dan respuestay activan las nuevasnecesidades sociales

XAVIER TUBERT presidente de laConfederació de Cooperatives de Catalunya

¿En base a qué mecanismosel mercado contempla ade-cuadamente lo que son losnuevos conceptos de RSE? Si no los considera como un valorañadido, el mercado los penali-zará. Este hecho, además, puedeprovocar incluso la deslocalizaciónde empresas. Apuesto por muchí-sima prevención en relación a laRSE por ley. Otra cosa es que vo-luntariamente las empresas laconsideren adecuada y la integrenen su cadena de valor y produc-ción, informando a todos los ac-cionistas en su junta general. Sinembargo, puede ser un problemay el mercado lo castigaría. El re-sultado es que puede que estasempresas perdieran competitivi-dad y debieran trasladar su pro-ducción a otro lugar, producién-dose una pérdida de empleo. Tratocon mucho cuidado la RSE y con-sidero que no puede ser impuesta,ha de ser voluntaria.

Recientemente, el Institutode Estudios Económicos haelaborado un trabajo queanaliza la función de la em-presa y los sistemas debuen gobierno interno. ¿Cómo ha asumido la em-presa española esta mate-riaen los últimos años?Hay que seguir optimizando elbeneficio; esa es la función delos gestores. En el gobierno cor-porativo y la RSE debe mejorarla cuenta de resultados, de otramanera puede generar grandesproblemas. En este asunto, yoformé parte de la Comisión Al-dama, creíamos en tres princi-pios: el de autorregulación -nopodíamos decirle a las empresascómo debían organizarse-, latransparencia -concepto clave,hay que enviarla a los mercados-, y responsabilidad de los gesto-res. Las empresas españolas es-tán mejorando sensiblemente

Juan Iranzo director del Instituto de Estudios Económicos

El director del Instituto de Estudios Económicos, Juan Iranzo, suponeun contrapunto a la visión optimista que produce la RSE en el debateconceptual; básicamente si ésta llega por ley y puede trastocar losmercados. Problemas de eficiencia y deslocalización son temores queacechan en el horizonte, si la voluntariedad de la RSE da paso a unaobligación para las empresas.

Con este punto de vista, que activa la vitalidad de la materia y su in-troducción en el empresariado, Iranzo quiere enfatizar que la empresa,ya de por sí, tiene una función en la sociedad que no ha de confundirsecon la RSE, y que su mayor responsabilidad es generar procesos efi-cientes, independientemente de las iniciativas que cada uno quieramovilizar en el terreno de la Responsabilidad Social.

ENTREVISTA

“Bajo la RSE se pueden introducir lastresenormes para la eficiencia empresarial”

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PERFILJuan Iranzo nació en Madrid en1956. Doctor en Ciencias Eco-nómicas por la UniversidadComplutense de Madrid, tam-bién es catedrático de Econo-mía Aplicada de la UniversidadNacional de Educación a Distan-cia (UNED), académico de Nú-mero de la Real Academia deDoctores, profesor y director delMaster en Finanzas del CUNEF,

vicedecano del Colegio de Eco-nomistas de Madrid y directorgeneral del Instituto de EstudiosEconómicos. Además, también cuenta en sucurrículum con la vocalía delForo del Agua y el Foro de lasInfraestructuras. Además, haejercido de consejero de Cap-gemini, de Software AG y Con-digesa (Grupo IDEA).

esta situación; pero, si queremosimponer estos criterios, lo únicoque vamos a conseguir es des-localización de empresas. Se estáhablando de términos por ley, yes una situación que me preo-cupa enormemente, porque pue-den convertirse en un pasivo enlugar de un activo.

En este sentido, se han ver-tido muchas críticas en tornoal Código Conthe. ¿Qué opi-nión le merece?Es excesivamente intervencio-nista en la vida de la empresa y,además, establece algunosasuntos bastante descabelladoscomo la obligación de introdu-cir mujeres en los consejos deadministración. Las mujeres,por sus propias cualidades y supropia promoción empresarialvan a estar en muchos conse-jos de administración como, dehecho, ya lo están en otros as-pectos del mundo laboral. Agolpe de ley, lo que puede ge-nerar son problemas. Aunque elCódigo Conthe, en teoría, es vo-luntario, son recomendacionesen las que se tiene que explicarpor qué no se acata, y si sehace, se tiene que implementarplenamente. Insisto en la ideade autorregulación.

¿Qué anomalías y avances sehan producido en el terrenodel buen gobierno interno enlos últimos años en España?En este terreno resulta funda-mental la Ley de Transparencia,cómo informar de una forma ho-mogénea. Los mercados son efi-cientes en función del número deoferentes y demandantes, y latransferencia de la información.En este sentido, una informacióntransparente es aquella que esveraz, relevante y oportuna. Enese sentido, creo que se estáavanzando significativamente.

¿Cree que la información y laresponsabilidad hacia peque-ños accionistas, por ejemplo,debe ser una prioridad en lallamada transparencia em-presarial? ¿Lo está siendo?Está mejorando, sobre tododesde que la Ley de Transparen-cia ha obligado a las empresascotizadas a tener una página webque informe. De hecho, se ha

elaborado un informe para Cró-nica Virtual de Economía, que di-rijo, en el cual se demostraba quela cultura económica y financierade los pequeños accionistas ha-bía mejorado sustancialmente.

¿Qué papel juegan las pymesen este contexto?Es un asunto que se está plan-teando básicamente para lasgrandes compañías. Las peque-ñas y medianas empresas estándedicando sus esfuerzos a ha-cerlas viables. Cumplen las le-yes, pero meterse en asuntos deelaboración de memorias deRSE generaría unos costes noasumibles en la mayoría de loscasos.

¿Qué papel juegan los consu-midores en este entorno com-petitivo desde el punto devista de la ResponsabilidadSocial? ¿Es relevante su rol?A los consumidores les interesaque se produzcan adecuada-


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Si el mercado no considera la RSE como un valor añadido, la penalizará. Este hecho,además, puede provocar la deslocalización de empresas

Iranzo ofrece una visión diferente de la RSE basada en la eficiencia de los mercados

El Instituto de Estudios Económicos ha elaborado el trabajo ‘La em-presa española en el siglo XXI’ en el cual, en dos documentos, seanaliza la función de la empresa en la sociedad y el estado de saludde los sistemas de buen gobierno como bastiones ineludibles de lasostenibilidad de los negocios.

El texto señala que el papel de la empresa en la sociedad es el decrecimiento, generar beneficios para los accionistas, crear empleoy riqueza. Todo ello con un escrupuloso cumplimiento de la ley, pi-lar de las obligaciones morales del negocio en el seno de la socie-dad. Así, la Responsabilidad Social, entendida como asunción deprácticas voluntarias de actuación en campos como el medio am-biente, los derechos humanos o el desarrollo de comunidades debeestar íntimamente ligada con la eficiencia y rentabilidad empresa-rial, que han de marcar los límites de la Responsabilidad Social.

Si la tesis del documento es que la función social prioritaria es lade generar competitividad, eficiencia, crecimiento o empleo, entreotros; se remarca, también, la importancia del gobierno corporativo,que impacta directamente en la confianza de los agentes económi-cos. La información asimétrica y la no transparencia con los accio-nistas puede provocar ineficiencias en el sistema en su conjunto.Además, los conflictos de intereses en los procesos de auditoríasque realizan trabajos de consultoría pueden degenerar, en el peorde los casos, en déficits de independencia.

De esta manera, la fiabilidad de la información contable es básicapara el buen funcionamiento del mercado, plataforma en la que lasempresas ejercen su rol fundamental en la sociedad. Esta es la ideacentral de un documento que argumenta que el sistema de gobiernode una compañía es vital para el devenir de la credibilidad del sis-tema capitalista de libre empresa en el que estamos inmersos.

El buen gobierno como pilar del funcionamiento del sistema

mente los productos y serviciosdemandados. Los consumido-res lo que han de pedir es com-petencia. Y la RSE debe ser unainiciativa siempre voluntaria delas compañías. Adam Smith de-cía que quería que su panaderoganara mucho dinero en un mo-delo competencial, no que le hi-ciera feliz. Si quiere desarrollarsu negocio en un entorno com-petitivo, producirá eficiente-mente. Otra cosa es que losconsumidores entiendan comovalores una serie de proteccio-nes medioambientales, porejemplo, que entren, incluso, enel propio márketing del producto.A menos que se aplique por ley,la RSE provoca un encareci-miento de los productos para elconsumidor.

Así, el mejor mecanismo queexiste entre productores y consu-midores son los mercados eficien-tes. Creo en la sociedad civil, perosobre todo en el mercado.

¿La supervivencia de los ne-gocios en un entorno compe-titivo aislaría la importancia yrelevancia de la RSE?Creo poco en el concepto tradi-cional de RSE. Muchas empresasestán mejorando su eficiencia em-presarial y cumpliendo las leyes.El papel de la empresa en la so-ciedad, que no ResponsabilidadSocial de la Empresa, está per-fectamente fijado. Creemos quebajo el concepto de RSE se pue-den introducir lastres enormespara la eficiencia empresarial. Esolo pagaría el conjunto de la socie-dad. Algunos están tomando vo-luntariamente ciertas actitudesque pueden ser muy positivas parael propio futuro de las empresas;pero cualquier actitud -por muy lo-able que sea- que pueda poner enentredicho la rentabilidad de la em-presa, supondría una irresponsa-bilidad enorme.

¿Está siendo capital este ra-zonamiento hoy en día en laalta dirección?

Evidentemente. En un mundo conmercados mucho más competiti-vos pero con más oportunidades,se ha de ser más eficiente y teneren cuenta los asuntos que esta-blece la ley. Creo que los ciuda-danos transmitimos la Responsa-bilidad Social a las empresas através de las leyes. De hecho, loscompromisos medioambientalesson muy diferentes en España yChina. Aquí radica, funda-mentalmente, el re-conocimiento delinterés social porlas normas.

Se ha ido remarcando a lolargo de la entrevista el con-cepto de eficiencia y un prag-matismo frente a una hipoté-tica euforia por la RSE. En re-sumen, ¿qué papel juega laempresa, o le toca adoptar enun futuro, en torno al debatede la RSE? La empresa no tiene que devolvernada a la sociedad, que es el ra-zonamiento de fondo de esta filo-sofía. Tiene que subsistir y produ-cir eficientemente. Lo que tieneque hacer es cumplir bien sus fun-ciones; los papeles redistributivos,por ley, corresponden al estado.Esa nueva visión tiene aspectospositivos, pero también peligrospotenciales importantes porquepuede provocar la deslocalización.Hay que tener, pues, mucho cui-dado con los asuntos relaciona-dos con la RSE.

ENTREVISTA

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La empresa no tiene que devolver nada a la sociedad. Los papelesredistributivos, por ley, corresponden al estado

EN SÍNTESIS:

· Aunque el Código Conthe en teoría es voluntario, son recomenda-ciones en las que se tiene que explicar por qué no se acata; y, si sehace, se tiene que implementar plenamente. El Código Conthe esexcesivamente intervencionista en la vida de la empresa.

· Una información transparente es aquella que es veraz, relevante yoportuna. En ese sentido, creo que se está avanzando significati-vamente.

· Las pymes cumplen las leyes, pero meterse en asuntos de elabo-ración de memorias de RSE generaría unos costes no asumiblesen la mayoría de los casos.

· A los consumidores les interesa que se produzcan adecuadamentelos productos y servicios demandados. Los consumidores lo quehan de pedir es competencia.

· El mejor mecanismo que existe entre productores y consumidoresson los mercados eficientes. Creo en la sociedad civil, pero sobretodo en el mercado.

· Cualquier actitud, por muy loable que sea, que pueda poner en en-tredicho la rentabilidad de la empresa supondría una irresponsabi-lidad enorme.

El Instituto de Estudios Económicos se ha hecho eco recientementede uno de los objetivos de la Estrategia de Lisboa. Una de sus me-tas se centra en lograr un aumento de la tasa de empleo femeninohasta el año 2010. Un avance que debería estar cifrado en un 60%en el conjunto de la Unión Europea.

Según las proyecciones a largo plazo realizadas por la direccióngeneral para Asuntos Económicos y Financieros de la Comisión Eu-ropea, recogidas por el IEE, la UE-25 logrará, efectivamente, el ob-jetivo en el año 2010. Sin embargo, habrá 11 países entre ellosEspaña que se quedarán por debajo del 60%.

Las cifras más elevadas de empleo femenino corresponderán, en2010, a Suecia (73,5%), Dinamarca (72%) y los Países Bajos(70,1%). Finlandia, Austria, el Reino Unido y Chipre se situaránen torno al 67%. Portugal registrará un 66,4%, al tiempo que Ale-mania y Letonia superarán levemente el 65%. Estonia y Lituania al-canzarán tasas por encima del 64%, mientras que Irlanda y Eslove-nia rebasarán el 62%.

En España la tasa de empleo femenino tendrá un avance consi-derable desde el 46,2% en el año 2003 a un 55,6% en 2010, perocon esta cifra nuestro país se situará por debajo del objetivo fijadoen la Estrategia de Lisboa.

El IEE se hace eco de los objetivos de Lisboa

ISO aprueba la creación de un grupo de trabajo para lanormalización de los balneariosEl Comité Internacional de ISO ha aprobado la propuesta españolapara la constitución de un grupo de trabajo que se encargará de lanormalización de los servicios de balnearios y que estará dirigido porEspaña. La aprobación permitirá la normalización del sector del tra-tamiento con aguas minero-medicinales. Los objetivos del gruposerán la creación de una norma internacional para el sector, que fa-cilite una mayor transparencia en el mercado; y fomentar la con-fianza en el consumidor que, a su vez, evite la competencia deslealy confusión en la oferta.

NOTICIAS CONTRAPUNTO

Algunos países europeos y China perciben el carbóncomo una fuente de energía básica para el siglo XXIAlgunos países europeos y China empiezan a tomarse cada vez másen serio el uso del carbón, fuente de energía que puede llegar aconvertirse en el recurso básico del siglo XXI. Un ejemplo de estapolítica está en Alemania, donde el carbón es el principal genera-dor de electricidad. Asimismo, el Reino Unido está empezando ademostrar un gran interés por este recurso, debido a las continuassubidas del petróleo; mientras que Italia está reconvirtiendo algu-nas de sus plantas de petróleo a favor de las de carbón. Por su parte,en España las centrales poseen una tecnología anticuada, lo queobliga a ceder el protagonismo al petróleo y al gas. Asimismo, elgobierno chino ha anunciado para los próximos 15 años inversio-nes de casi 4.000 millones de euros en este sector, lo que conver-tirá a este país en la potencia mundial que, con mayor firmeza,apuesta por este mineral.

El gigante asiático es el mayor produc-tor y consumidor de carbón del mundo,pues se abastece de un 70% de este tipode energía. Así, las autoridades chinas seenfrentan al reto de aprovechar sus ricasreservas de carbón y cumplir como fir-mantes del Protocolo de Kioto, ya queChina es el segundo mayor emisor de ga-ses contaminantes.

Ford, primera empresa del sector en comercializar unmotor de hidrógeno que despide al aire vapor de aguaLa compañía automovilística Ford se ha convertido en la pri-mera en comercializar un tipo de motor de hidrógeno que emitevapor de agua limpia al aire, según recoge el Consejo Empre-sarial Mundial para el Desarrollo Sostenible (WBCSD).

Este tipo de tecnología, que fue oficialmente presentada porFord el pasado mes de julio, tiene muchas ventajas como unamayor eficacia, ser capaz de aguantar cualquier tipo de con-dición climática, además de no emitir ningún tipo de sustancianociva ni gases contaminantes de efecto invernadero.

A este respecto, elrepresentante de lacompañía, Nick Towrk,ha afirmado que "estetipo de maquinaria estádestinada a usarse enautobuses y estará listapara funcionar a finalesde este año".

Indígenas brasileños se enfrentan a Celulosa Aracruz pararecuperar las tierras de las que fueron expulsadosLa empresa Celulosa Aracruz mantiene abierto el conflicto en el estadobrasileño de Espirito Santo con las poblaciones indígenas de las etniasTupiniquim y Guaraní, que reclaman las 18.000 hectáreas que, segúnellos, la compañía ocupa desde 1967. El Movimiento de TrabajadoresRurales Sin Tierra (MST), una de las organizaciones que apoya la luchaindígena, denunció a través de un comunicado que "Aracruz extirpa cul-tura y seres humanos", al tiempo que recordó que en Espirito Santo ha-bía 40 aldeas nativas antes de la llegada de la compañía, de las que sóloquedan siete.

Celulosa Aracruz plantó masivamente eucaliptos en Espirito Santopara producir pasta de celulosa, plantaciones que también llevó a caboen los estados de Bahía, Río Grande do Sul y Minas Gerais, por lo queactualmente posee 245.000 hectáreas de eucalipto en todo el país."Las tierras antes eran productivas, pero hoy la biodiversidad práctica-mente no existe. Ahora la vegetación se resume a eucaliptos, que for-man un verdadero desierto verde". "Esperamos que la deuda históricacon estos pueblos sea reparada, en nombre de los verdaderos dueñosde las tierras brasileñas", concluye el comunicado de MST, que recuerdaque el 28 de agosto la Fundación Nacional del Indio (FUNAI) entregaráun informe final sobre la demarcación de las hectáreas que actualmenteson explotadas por la compañía en el estado de Espirito Santo.

Investigadores chinos hallan una técnica para convertir aguas residuales en ladrillos y cementoInvestigadores chinos han logrado una posible fórmula para convertir losdesechos del tratamiento de aguas residuales en ladrillos y cemento.Este descubrimiento podría resultar de gran utilidad a este país, ya quesólo en Pekín se producen 1.000 toneladas de sedimento al día, cifraque en 2008 podría duplicarse, según informa la web Consumer.

El responsable de este grupo de investigadores y profesor del Insti-tuto de Medio Ambiente y Geoquímica Biológica de la Universidad deZhejiang, Weng Huanxin, explicó que la nueva técnica seca el sedi-mento a temperatura baja, lo que impide que su contenido tóxico puedavolatilizarse.Después, este sedimento se convierte en pequeños grá-nulos, de gran dureza, que pueden mezclarse con arcilla, quemarse yfabricar con ellos ladrillos muy ligeros y de gran resistencia.

China tiene grandes problemas con este tipo de desechos, ya que lamayor parte del sedimento se termina amontonando, lo que supone underroche de espacio y provoca consecuencias negativas para el medioambiente. Asimismo, la quema de estos productos es desaconsejableya que puede producir la emanación de elementos tóxicos.

La moda ética será uno de los ejes del Salón Prêt-á-porter de ParísEl Salón de Prêt-á-porter de París tendrá como uno de los ejes funda-mentales la moda ética. Las firmas latinoamericanas ocuparán un pa-pel importante en un evento que reúne a 17.500 creadores y fabrican-tes procedentes de 115 países. El espacio 'So Ethic', inaugurado elaño pasado, acoge una treintena de firmas, como las brasileñas TudoBom o Beja, caracterizadas por su respeto a los principios medioam-bientales y comerciales, con el objetivo de "orientar a los visitantes conmarcas que respetan el medio ambiente y lo humano, y que contami-nan menos". El evento acogerá un total de 21 salones que ocupan420.000 m2, en los que se darán cita medio millón de compradores ycontará con la presencia de16.000 periodistas.

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CONTRAPUNTO NOTICIAS

El Gobierno de Aragón y la Fundación ECODES promueven el 1er Concurso Internacional on linede Cortos por la Cultura de la SostenibilidadMuchas veces la cultura ha sido el vehículo ideal para canalizardemandas e inquietudes sociales a través de un lenguaje artís-tico que conjuga la creatividad con una representación social que,en muchos casos, contiene un elevado contenido crítico. El 1erConcurso Internacional on line de Cortos por la Cultura de la Sos-tenibilidad en lengua española pretende poner al servicio de lasostenibilidad la producción artística y cultural, facilitando la uti-lización de los materiales artísticos como instrumentos de edu-cación en valores.

Promovido por el Departamento de Educación, Cultura y De-porte del Gobierno de Aragón, y por Ecología y Desarrollo (ECO-DES), y con la colaboración de la Fundación Norte; el objetivodel concurso es contribuir, desde el ámbito de la cultura, a la edu-cación en valores de la sociedad. El concurso se estructura a tra-vés de Internet para aprovechar su potencial de difusión de la in-formación. De esta manera, se busca la participación de los ar-tistas más identificados con los principios de la sostenibilidad.

El aeropuerto alemán de Munich, el mejor de Europa por su accesibilidad y amabilidadEl aeropuerto alemán de Munich ha sido elegido como el mejor ae-ródromo de Europa y el tercero del mundo, a lo que ha contribuidoen gran medida su nueva Terminal 2, donde operan compañías comoLufthansa. El jurado de los World Airport Awards, que ha elegidocomo el mejor del mundo al de Singapur, ha destacado sobre todoel nivel de accesibilidad de las instalaciones del aeropuerto alemán yla amabilidad en el trato a los usuarios.

Precisamente, el aeropuerto consiguió sus mejores calificacionesen las categorías de comodidad, servicios ofrecidos y amabilidad. En19 de las 33 categorías evaluadas, el aeropuerto de Munich consi-guió la misma marca que el aeropuerto ganador, siendo la Terminal2 la más popular entre los pasajeros. El tema de la accesibilidad parapersonas con movilidad reducida le ha valido esta distinción. Desdeque comenzó su diseño, el edificio fue ideado con la ayuda de aso-ciaciones de personas con algún tipo de discapacidad, con un resul-tado que excede lo que exigen las regulaciones legales.

En este sentido, la comodidad, la accesibilidad de las instalacio-nes de negocios y de ocio, donde se incluye la posibilidad de acce-der a Internet o de ver la televisión en 36 pantallas planas, han sidoalgunos de los apartados en los que el aeropuerto ha conseguidomejores puntuaciones. La amplitud en las zonas de facturación fueotro de los aspectos más valorados de este aeropuerto.

CONTRAPUNTO

CC.OO. lanza una campaña para prevenir el riesgo químico que sufren las mujeres en empleos como laimpieza o la peluqueríaEl sindicato CC.OO. acaba de lanzar una campaña para prevenir elriesgo químico al que están expuestas las mujeres trabajadoras; yaque actividades en sectores como la limpieza, la sanidad o la pelu-quería hacen que entren en contacto con sustancias tóxicas quepueden acarrear enfermedades como endometriosis o cáncer demama.

Según informa el propio sindicato, se estima que cada año 4.000trabajadores pierden la vida por el riesgo químico, además de queanualmente enferman 33.000 empleados y se producen más de18.000 accidentes laborales en nuestro país. Por eso, el InstitutoSindical Trabajo Ambiente y Salud de CC.OO., dedicado a promo-ver la salud y el medio ambiente en el ámbito laboral, impulsa estainiciativa a través de la cual se quiere concienciar a los responsa-bles de las diferentes empresas de que informen a sus empleadosde los recursos y herramientas que constan de sustancias quími-cas peligrosas, prestando especial atención a los riesgos para lasalud en los sectores con mayoría de trabajadoras.

Nace Abyectos, una colección de libros dedicada a literatura y discapacidadEl Comité Español de Representantes de Personas con Discapacidad(CERMI) y la editorial El Cobre Ediciones de Barcelona, con el apoyode la Obra Social de Caja Madrid, han lanzado al mercado la colecciónAbyectos, dedicada a publicar obras de creación literaria en las que ladimensión de la discapacidad esté presente. La colección nace conel propósito de poner al alcance de los lectores de lengua españolatítulos clásicos, inéditos o desaparecidos del mercado editorial, queincorporen como elementos centrales aspectos de discapacidad y dediversidad.

El primer título de la colección será el ensayo De la abyección, delescritor francés Marcel Jouhandeau, que se traduce por vez primera alcastellano, y en el que se reflexiona sobrela diferencia considerada como estigmaidentitario. Tras este primer título, se publi-carán Luz que se apaga, novela del escri-tor inglés Rudyard Kipling ,y En tinieblas,obra del ensayista francés Léon Bloy.

El sector de la moda comienza a utilizar telas realizadas con maíz y biodegradablesLa industria de la moda está tomando conciencia de las preocupa-ciones de los consumidores sobre temas como la ecología; y por esose han confeccionado modelos con una nueva fibra producida engran medida con maíz manipulado genéticamente y denominada In-geo, según informa Univision.

La empresa NatureWorks es la en-cargada de producir la materia primapara Ingeo, fermentando azúcar extra-ída del maíz para convertirla en esfe-ras parecidas al plástico que luego seutilizan para fabricar las telas que sevenden a las cadenas de moda.

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'El Barça és més que un club'.Es un lema que ha hecho for-tuna con el paso de los añospor distintos motivos muyarraigados en Cataluña. ¿Cómo se redefine la entidaden relación a este dicho con sureciente asunción de los Obje-tivos del Milenio de la ONU ysu acuerdo con UNICEF?El Barcelona ha incorporadosiempre en su ADN el hecho deser un club especial, comprome-tido con su sociedad a lo largo dela historia por diferentes razones.En algunos casos ha sido porcuestiones políticas, de defensade los derechos nacionales deCataluña, de los propios valoresdemocráticos que a lo largo deestos 107 años de historia delclub se han visto recortados o

anulados en diversas ocasio-nes... El Barça siempre ha signi-ficado algo en este sentido; y, den-tro de este cromosoma definito-rio, este compromiso siempre haformado parte de su identidad.

La junta directiva siempre hacompartido esta realidad y en sudía pensó que, mediante estecompromiso del Barcelona con lasociedad, adoptando un posicio-namiento solidario y teniendo unaespecial sensibilidad con los ni-ños, puede actualizar este "sermás que un club", así como sucompromiso con la sociedad. Poreso, se ha seguido una estrategiaque, por ahora, ha contado condos pasos.

En primer lugar, como entidaddeportiva, el Barça se adhiere alos Objetivos del Milenio y la junta

ENTREVISTA

Alfons Godall vicepresidente primero del F. C. Barcelona y miembro patrono de la Fundació del club

El poder mediático del fútbol ha movilizado en las últimas décadas in-gentes cantidades de dinero, flujos incesantes de futbolistas, agentes ydirectivos, ha generado incontables contratos de todo tipo y ha surtidode contenido a numerosos medios de comunicación. No en vano, se sueledecir que el único deporte que es practicado en cada rincón del mundoes el fútbol, y también suele ser vox populi que este deporte acostum-bra a ser algo más que lo comentado arriba. En esta línea, el F.C. Barce-

lona ha querido dar un paso al frente imprimiendo en su camiseta, porprimera vez en la historia, un logotipo. Y éste no es otro que el de UNI-CEF. Un acuerdo que es sólo la punta del iceberg de la que quiere ser unaalianza estratégica para la ayuda de los niños del mundo en riesgo de ex-clusión social. Un circuito de intangibles y un compromiso social que de-talla Alfons Godall, vicepresidente primero del F. C. Barcelona y miem-bro patrono de la Fundació del Barça.

”La alianza con UNICEF permite actualizar por qué el Barça es ‘més que un club’”

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CURRÍCULUM

Alfons Godall entró en la direc-tiva del F.C. Barcelona junto aJoan Laporta en lo que suponíaun nuevo ciclo en el club catalán.Con el cargo de vicepresidentedel club, es vicepresidente pri-mero de la Comisión Ejecutivade la Fundació del Barça, cons-tituida en 1994 . Diez años mástarde, en 2004, la fundacióncambia su orientación, que ante-riormente estaba centrada en co-

mercializar y explotar activos della institución, para convertirse enun instrumento de desarrollo delos valores del F.C. Barcelona enlos terrenos sociales, culturales,solidarios y de fomento del de-porte de base. La búsqueda de“un Barça cívico, comprometidocon el país y con la sociedad”, talcomo se defiende desde la webde una entidad que quiere expor-tar valores más allá del deporte.


aprueba destinar el 0,7% de supresupuesto a la Fundació, paraque esta cantidad se invierta enprogramas y proyectos compati-bles con esta iniciativa de las Na-ciones Unidas, como la erradica-ción de la pobreza.

Una vez adoptada esta posi-ción, pensamos que debíamosadoptar una alianza estratégica,de objetivos, con UNICEF, la ins-titución más prestigiosa y repre-sentativa en este ámbito en elmundo para canalizar este com-promiso y programas. Esta uniónofrece una nueva oportunidad alclub para fortalecer su vínculosocial y actualizar el compromisocon la comunidad, siendo los ni-ños los principales destinatarios.A través de la alianza con UNI-CEF, estas acciones solidariastienen un alcance internacionaly cosmopolita.

El club buscaba patrocinadore ingresos a través de unamarca comercial, y ha acabadooptando por la alianza conUNICEF. ¿Cómo ha sido elproceso de decisión paraprotagonizar un giro estraté-gico e involucrarse en estainiciativa?Un compañero de junta, EvaristMurtra, siempre había sido un bar-celonista de los que pensaba queera un privilegio no tener un pa-trocinador en la camiseta. Encualquier caso, si el Barça tuvieraque llevar un logotipo, compren-día que podía ser uno relacionadocon una entidad solidaria que es-tuviera especialmente relacio-nada con los niños. Murtra entraen la junta este mismo año y seproduce una conjunción de fac-tores. Cuando la actual directivaaccedió a la gestión del F.C. Bar-celona, ésta era francamente di-fícil. Se estaban generando unosdéficits estructurales importan-tes (heredamos unos ingresos de123 millones de euros y unos

gastos de 200 millones) y existíaun endeudamiento considerable.Así, el primer objetivo del presi-dente Joan Laporta era invertiresta situación y llegar al déficitcero.

Afortunadamente, pudimosconseguirlo el primer año, y el se-gundo y tercer ejercicio se al-canzó superávit. La situación deemergencia económica remitió.En paralelo, y debido a la situa-ción del club, habíamos pedidoautorización a la Asamblea deCompromisarios para poder ne-gociar la incorporación de un es-ponsor para la camiseta y loscompromisarios nos dieron su au-torización con la condición de quefuera una oferta sustanciosa eco-nómicamente y que prestigiaralos valores del club.

Ésta fue una negociación difí-cil en la industria de los patroci-nios convencionales y remunera-dos, y dejamos por el camino unaposible esponsorización del go-bierno chino. Nos encontramos,pues, en un dilema. Por un lado,una empresa nos ofrecía 110 mi-llones de euros por cinco años(22 millones por año). Así, contá-bamos con la mejor oferta delsector. A la vez, esta marca es-taba relacionada con la industriade las apuestas por Internet, porlo que en el terreno de la repre-sentación de los valores del club,no era la opción óptima.

En este punto, y con la pro-puesta de Murtra y la adhesiónposterior de algunos otros miem-bros de la junta, vimos que un giropodía ser interesante y explora-mos a fondo la posibilidad de lle-var a cabo una estrategia alter-nativa: desestimar un esponsorconvencional y desarrollar unagestión en base al posiciona-miento social del club. La direc-tiva empezó a sopesar el acuerdocon UNICEF y, a día de hoy, es-tamos plenamente convencidosde que ha sido un acierto tenderpuentes con esta institución.

¿Cuáles son los beneficiosque espera la entidad en ma-teria de intangibles o benefi-cios indirectos? ¿Cómo sepuede posicionar el Barce-lona con diferentes gruposde interés: empresas, ONG,fundaciones…?En el Barça pensamos que el fút-bol es el deporte más excitantedel mundo, es muy mediático yestá experimentando una impor-tante expansión mundial. EnÁfrica, por ejemplo, receptora dedonaciones de ONG y entidadesprivadas y públicas, el fútbol hasupuesto una auténtica revolu-ción cultural. Este deporte tienela grandeza, por una parte, de sermotivo de un evento muy popu-lar cada cuatro años como es elMundial; y, por otra, de necesitar

tan sólo once niños y una pelota-o algo parecido- para que se pro-duzca el milagro del fútbol. Pen-samos que este deporte es unamagnífica posibilidad para contri-buir positivamente en la sociedady, en concreto, en los más peque-ños. De hecho, muchos de nues-tros jugadores están integradosen numerosas iniciativas solida-rias a través de ONG con las quecolaboran.

El Barça puede generar unacorriente positiva de reivindica-ción de los valores positivos delfútbol y el deporte, en general. Noanalizamos ningún flujo de con-traprestaciones ni magnitudeseconómicas. La nuestra es unadecisión de vocación unidireccio-nal para ayudar a los niños, por loque lo único que esperamos esque las personas que reciban laayuda de UNICEF tengan unavacuna, educación, comida o, sim-plemente, la oportunidad de serun poco más feliz.

El FC Barcelona apoyará la ta-rea de UNICEF mediante unacontribución económica anualde la Fundación de un millón500 mil euros. ¿A qué activida-des concretas, ya en marcha oen planificación, va a ir desti-nado este dinero? El primer programa que está enproceso de ser ejecutado es eldestinado a los niños afectados

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El pasado 8 de septiembre, Joan Laporta, presidente del club, y la directora ejecutiva de UNICEF, Anna M. Venerman, certificaron el acuerdo entre las dos instituciones en Nueva York

El Barcelona ha incorporado siempreen su ADN el hecho de ser un club especial,comprometido con su sociedad

por el virus del SIDA en Swazi-landia -país de la África australsituado entre Sudáfrica y Mo-zambique-. Éste es un país gol-peado de forma violenta por elvirus, en el que es fundamentalel apoyo a los niños infectadoso a aquellos que se han quedadosin familia, médicos o tutores.Creemos que podemos ayudara la práctica totalidad de los chi-cos de ese país.

Aparte de la contribución enmateria económica, ¿a quéotros terrenos llega la cola-boración?En el convenio se recogen te-mas como la cesión de activospublicitarios, campañas de sen-sibilización, embajadores debuena voluntad... Pero quisieradestacar que, para nosotros,éste es sólo el inicio de una re-lación con UNICEF que espe-ramos ir profundizando con elpaso de los años. Los progra-mas, proyectos y objetivos quequeremos alcanzar deben sercada día más ambiciosos; y, deesta manera, que puedan lle-gar a multitud de niños en todoel mundo. Estamos ante unamuy buena oportunidad, y nosencontramos con un acuerdosin precedentes por su magni-tud, naturaleza y por el mo-mento en el que ha sido firmadopor ambas instituciones. Que-remos aprovechar a fondo estaoportunidad.

Antes de su adhesión a losObjetivos y el establecimientode relaciones con UNICEF,¿qué otras iniciativas socialesha implementado -o está im-plementando en la actuali-dad- el club y su fundación anivel nacional o internacional? Mediante la Fundació tenemosuna serie de programas en mar-cha. Uno de ellos es una inicia-tiva de apoyo a la integración decolectivos de niños inmigrantes,tratándose de un torneo anualde fútbol sala llamado ‘Tot co-lors' -Todo colores- con equiposcompuestos por chicos de dife-rente origen étnico.

Por otro lado, nuestra funda-ción apoya a la agrupaciónBarça Veterans -Barça Vetera-nos- mediante la transferenciade unos 150.000 euros anua-les para que los exjugadores delas diferentes disciplinas tenganayuda asistencial (económica,médica…) durante su vejez.

Por último, el club está a puntode implementar la creación deuna red de escuelas solidariasalrededor del mundo. Son cen-tros que quieren huir del modelo

de crear escuelas de fútbol quehabitualmente suelen servir paracobrar matrículas y vender ca-misetas. Queremos crear escue-las solidarias en aquellos luga-res donde la educación consisteen escolarizar a niños en exclu-sión social (pobres, huérfa-nos…) en sus pueblos. Parapoder jugar a fútbol -con elapoyo técnico del club-, estosniños deberán tener un buenrendimiento escolar y asistir alas clases regularmente. El clubvelará por su alimentación, suasistencia médica y, en casosde niños huérfanos, les ofre-ceremos un régimen residen-cial en estos centros. Este pro-grama ya está en marcha y es-peramos iniciar la construcciónde los primeros centros en Mar-ruecos, Camerún, Senegal yBrasil.

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A DESTACAR:

· Como entidad deportiva, el Barça se adhiere a los Objetivos del Mile-nio y la junta aprueba destinar el 0,7% de su presupuesto a la Fun-dació, para que esta cantidad se invierta en programas para erradi-cación la pobreza.

· Un esponsor nos ofreció 110 millones de euros por cinco años, perola naturaleza del sector que nos patrocinaba no era la óptima en elterreno de la representación de los valores del club.

· No analizamos ningún flujo de contraprestaciones ni magnitudes eco-nómicas. La nuestra es una decisión de vocación unidireccional paraayudar a los niños.

· El primer programa que está en proceso de ser ejecutado es el des-tinado a los niños afectados por el virus del SIDA en Swazilandia (paísde la África austral situado entre Sudáfrica y Mozambique).

· En el convenio con UNICEF se recogen temas como la cesión de ac-tivos publicitarios, campañas de sensibilización, embajadores de buenavoluntad...

· Mediante la Fundació del Barça implementamos el torneo anual de fút-bol sala 'Tot colors' para integrar a chicos de diferente origen étnico.

· Por otro lado, la fundación apoya a la agrupación Barça Veterans paraque los exjugadores tengan ayuda asistencial (económica, médica…)en su vejez.

· El club está a punto de impulsar la creación de una red de escuelassolidarias alrededor del mundo para escolarizar a niños en exclusiónsocial.

El fútbol es una magnífica posibilidad para contribuirpositivamente en lasociedad y, en concreto, en los más pequeños

Buffett y el capitalismo ético

Gaceta de los Negocios, 1 julio 2006

Otra empresa es posible... en unos años

El Pais, 2 julio 2006

El Círculo premia un trabajo sobre la falta de apoyoa las empresas

Expansión, 4 julio 2006

El primer conjunto de viviendas sostenibles ahorraráun 65 por ciento en consumo energético

ABC 5 julio 2006

La sociabilidad de la empresa genera ventajas competitivas

Gaceta de los Negocios, 7 julio 2006

Bancos y cajas se comprometen con una política más verde

Cinco Días, 24 Julio 2006

La cruda realidad se convierte en un nuevo filónpara la industria del videojuego

Expansión, 24 julio 2006

Suspenso en política social en el área de BCN

El Periódico, 30 julio 2006

Cómo conciliar la vida de las empresas con la propia

Expansión, 21 Agosto2006

Las empresas apuestan por la publicidad comprometida

Cinco Días, 25 Agosto 2006

La globalización, una verdadera revolución para superar la pobreza

Gaceta de los Negocios, 16 Septiembre 2006

Compromiso con los hijos de los empleados

El País, 17 Septiembre 2006

Sólo brilla en sostenibilidad el 3% de las empresas españolas

Gaceta de los Negocios, 29 Septiembre 2006

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TÍTULO: RReessppoonnssaabbiilliiddaadd SSoocciiaallee IInnffoorrmmaacciióónn MMeeddiiooaammbbiieennttaallddee llaa EEmmpprreessaaAUTOR: VV.AAEDITA: AECA Nº PÁGINAS: 220 páginasFECHA PUBLICACIÓN: Enero de 2006SINOPSIS: El objetivo de este li-bro es facilitar las pautas paradesarrollar la información com-plementaria de las empresas quedebe incluirse en el conjunto dela información financiera, asícomo informar sobre los proble-mas y repercusiones que ten-drán para las empresas y las nor-mas más recientes de la protec-ción medioambiental. El lectorpodrá identificar las preocupa-ciones en el ámbito social queestán presentes en las compa-ñías más dinámicas y modernas.

Entenderá que, aunque el bene-ficio siga siendo considerado elimpulso que mueve a las organi-zaciones empresariales, su bús-queda ahora se integra en unproceso de creación de valorcomprensiva de la acción globalde la empresa. En definitiva, una nueva concep-ción de Responsabilidad SocialCorporativa.

TÍTULO: IInnffoorrmmee AAnnuuaall 22000066:: LLaaccoommuunniiccaacciióónn eemmpprreessaarriiaall yy llaaggeessttiióónn ddee llooss iinnttaannggiibblleess eenn EEss--ppaaññaa yy LLaattiinnooaamméérriiccaaAUTOR: VV.AAEDITA: Pearson Prentice HallNº PÁGINAS: 294 páginasFECHA PUBLICACIÓN: 2006

SINOPSIS: En su octava edi-ción, el informe que ahora sepresenta renueva su compro-miso con dos de sus ideas fun-cionales-la gestión de los re-cursos intangibles de las em-presas y Latinoamérica- tra-tando de aportar ideas y herra-mientas que mejoren la praxisprofesional de quienes tienenla responsabilidad de la ges-tión empresarial y también detodos aquellos que participany propician el debate en tornoal papel de la empresa en lasociedad actual.En el panel de los expertosparticipan, entre otros, RamónJáuregui, Jesús Echevarría,Fermín Zancada, Miguel ÁngelPérez y Aurora Pimentel, quehablan de temas relacionadoscon la RSE.

TÍTULO: La Responsabilidad CorporativaAUTOR: VV.AA.EDITA: Fundación de Estudios FinancierosNº PÁGINAS: 237 páginasFECHA PUBLICACIÓN: Abril de 2006SINOPSIS: Este estudio parte del concepto de RC en lugarde RSE por una cuestión filosófica, de principios y conte-nidos, ya que la RC abarca conceptos más amplios queaquellos de más marcado contenido social. De esta formase pretende extraer la carga ideológica que parece vislum-brarse en muchos estudios, trabajos y conferencias que

se han producido en los últimos tiempos.Desde la FEF se ha considerado prioritariorealizar este estudio fundamental para con-solidar un auténtico sistema libre de mer-cado y un moderno Estado de Bienestar que,lejos de ser imcompatibles son totalmentecomplementarios. Asegurar el buen funcio-namiento del actual patrón económico pasapor lograr que los diferentes agentes socia-les asuman las responsabilidades que les per-tocan.

TÍTULO: MMaannuuaall ddee llaa EEmmpprreessaaRReessppoonnssaabblleeAUTOR: VV.AA.EDITA: Club de la Excelencia enSostenibilidadNº PÁGINAS: 296 páginasFECHA PUBLICACIÓN: Edición Especial Rioja 2006SINOPSIS: El Club de la Excelen-cia en Sostenibilidad en su afánpor transmitir al empresario es-pañol las últimas tendencias deRC, publica por segundo añoconsecutivo este manual multi-disciplinar. Aborda todos los te-mas de actualidad en la materia,extendiendo las buenas prácti-cas que en este terreno están lle-vando a cabo las veintitres em-presas que forman parte delClub al resto del tejido empresa-rial español. Dividido en trece ca-pítulos, el manual analiza todos

los componentes que forman laRSE; Corporación, medioam-biente, valores sociales. Cadauno de ellos tratados por espe-cialistas en la materia que per-tencen a empresas vinculadasal Club.

NOVEDADES EDITORIALES

TÍTULO:LLaass mmiiccrrooffiinnaannzzaass,, iinnssttrruummeennttooddee ddeessaarrrroolllloo eennttrree EEuurrooppaa ee IIbbeerrooaamméérriiccaaAUTORES:Ángel Galindo y Martade la Cuesta (Coords.)EDITA: Publicaciones Universi-dad Pontificia de SalamancaNº PÁGINAS: 239 páginasFECHA PRESENTACIÓN: 2006SINOPSIS: Este libro recoge lasactas de las Jornadas sobre "lasmicrofinanzas como instrumentode desarrollo en América Latina"celebradas durante el mes de oc-tubre en la Universidad Pontificiade Salamanca. Las cuestionesmás importantes que se recogense centran en el Sistema finan-ciero, las microfinanzas en los pa-íses del Sur, la sostenibilidad ylos marcos reguladores de lasmicrofinanzas, los sistemas de

aseguramiento de la salud, lasmicrofinzanzas como herra-mienta frente a la pobreza y losmétodos de valoración de la mi-crofinanzas. La actualidad deltema tratado hace que la obrasea atrayente y útil para ver conclaridad el horizonte de relaciónentre los países ricos y los po-bres.

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