PORTADA FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
Transcript of PORTADA FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
PORTADA
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
TRABAJO DE INVESTIGACION COMO REQUISITO PARA OPTAR EL
TÍTULO DE INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
TEMA:
Plan de Marketing Social para la Concientización de competencias personales en
la generación Z, Estratificación C- (Medio Bajo) de Guayaquil, Año 2021.
AUTORA:
Mishell Desyré Andrade Castañeda
TUTOR
Ing. David Fernando Castro Salcedo
GUAYAQUIL – ECUADOR
2021-2022
II
Repositorio Nacional de Ciencia y Tecnología
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE GRADUACIÓN
TÍTULO Y SUBTÍTULO:
Plan de Marketing Social para la concientización de
competencias personales en la generación Z,
Estratificación C- (Medio Bajo) de Guayaquil, Año
2021. AUTOR(ES)
Mishell Desyré Andrade Castañeda
REVISOR(ES)/TUTOR(ES) Ing. Luisa Herrera Rivas, MAE
Ing. David Fernando Castro Salcedo INSTITUCIÓN: Universidad de Guayaquil UNIDAD/FACULTAD: Ciencias Administrativas MAESTRÍA/ESPECIALIDAD: Ingeniería en Marketing y Negociación
Comercial GRADO OBTENIDO: Ingeniero en Marketing y Negociación
Comercial FECHA DE PUBLICACIÓN: No. DE PÁGINAS: 106
ÁREAS TEMÁTICAS: Emprendimiento, innovación, producción,
competitividad, y desarrollo empresarial PALABRAS CLAVES/
KEYWORDS:
Marketing social, Marketing comercial, Competencias
personales, Redes sociales y Generación Z.
Social Marketing, Commercial Marketing, Personal
Competencies, Social Networks and Generation Z.
RESUMENABSTRACT (150 A-260 PALABRAS) INTRODUCCIÓN. En la actualidad a pesar de existir muchos avances tecnológicos, no siempre se cuenta con esos alcances y
oportunidades, al menos para ciertos sectores sociales, como los que se encuentran en la estratificación C (un nivel
socioeconómico medio bajo). Muchos nacidos en la designada generación Z (de 1997 hasta la actualidad) no cuentan con los beneficios económicos necesarios, esto afecta su desempeño interpersonal y laboral, por no contar con un desarrollo de
competencias adecuado para un determinado mercado. OBJETIVO. Lo más factible es la creación de un plan de marketing
social para establecer la concientización de las competencias personales de los individuos que pertenecen a la generación Z, con estratificación C- (medio bajo) en la ciudad de Guayaquil. MÉTODO. En la metodología se utilizó estudios descriptivo y
exploratorio para la investigación, así como los métodos cualitativo y cuantitativo obteniendo una población, de la cual se
obtuvo una muestra para realizar la entrevista y encuestas. RESULTADOS. A través de esta recopilación de información enfocada al Marketing Social y competencias personales, se pretende encontrar una solución a la problemática. También las
redes sociales son una parte importante en esta investigación como medio de comunicación. DISCUSIÓN Y
CONCLUSIONES. Gracias a la campaña de Marketing Social se capacitará el desarrollo de competencias personales para estos individuos pertenecientes a la generación Z de estratificación C- (medio bajo). Se podrá diagnosticar las falencias en el
desarrollo de las competencias personales de estos individuos, mejorando su desenvolvimiento con el trato social y digital con
las personas.
ADJUNTO PDF: SI NO
CONTACTO CON AUTOR/ES: Teléfono: 096 828 5909
E-mail:
CONTACTO CON LA
INSTITUCIÓN:
Nombre: Ab. Elizabeth Coronel Carillo
Teléfono: 04-259-6830
E-mail: [email protected]
X
X
III
INFORME DE TUTOR
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
Licencia gratuita intransferible y no exclusiva para el uso no
comercial de la obra con fines no académicos
Yo, MISHELL DESYRÉ ANDRADE CASTAÑEDA con C.I. No.
0951552991, certifico que los contenidos desarrollados en este trabajo de
titulación, cuyo título es.” Plan de Marketing Social para la Concientización de
competencias personales en la generación Z, Estratificación C- (Medio Bajo)
de Guayaquil, Año 2021” son de nuestra absoluta propiedad y responsabilidad Y
SEGÚN EL Art. 114 del CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL
DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN*, autorizo el
uso de una licencia gratuita intransferible y no exclusiva para el uso no comercial
de la presente obra con fines no académicos, en favor de la Universidad de
Guayaquil, para que haga uso del mismo, como fuera pertinente.
MISHELL DESYRÉ ANDRADE CASTAÑEDA
CI: 0951552991
*CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E
INNOVACIÓN (Registro Oficial n. 899 - Dic./2016) Artículo 114.- De los titulares de derechos de obras creadas en las
instituciones de educación superior y centros educativos.- En el caso de las obras creadas en centros educativos,
universidades, escuelas politécnicas, institutos superiores técnicos, tecnológicos, pedagógicos, de artes y los conservatorios
superiores, e institutos públicos de investigación como resultado de su actividad académica o de investigación tales como
trabajos de titulación, proyectos de investigación o innovación, artículos académicos, u otros análogos, sin perjuicio de que
pueda existir relación de dependencia, la titularidad de los derechos patrimoniales corresponderá a los autores. Sin embargo,
el establecimiento tendrá una licencia gratuita, intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la obra con fines
académicos.
IV
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
UNIDAD CURRICULAR DE TITULACIÓN 2021 TI1
ANEXO VII.- CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD
Habiendo sido nombrado DAVID FERNANDO CASTRO SALCEDO, tutor del trabajo de titulación certifico que el presente trabajo de titulación ha sido elaborado por MISHELL DESYRÉ ANDRADE CASTAÑEDA, con mi respectiva supervisión como requerimiento parcial para la obtención del título
de INGENIERA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL.
Se informa que el trabajo de titulación:
PLAN DE MARKETING SOCIAL PARA LA CONCIENTIZACIÓN DE COMPETENCIAS PERSONALES EN LA GENERACIÓN Z,
ESTRATIFICACIÓN C- (MEDIO-BAJO) D GUAYAQUIL, AÑO 2021, ha sido orientado durante todo el periodo de ejecución en el programa antiplagio URKUND quedando el 5% de coincidencia.
https://secure.urkund.com/old/view/107107850-125297-
895166#FcwxDsMwDEPRu3gWClGSbTlXKTIUQRN4aJaMRe9eZniL+KFv+VxleUIF5oIagoR
Y0BjiWqmLc3cYOQXxjkb3lsTW2Bgb/nHO3SVwC6rUqFPSkFylXPM45z6317m9y6IPjTTV3i
yh5h1ef38=
Firmado digitalmente por
DAVID FERNANDO DAVID FERNANDO
CASTRO SALCEDO
Fecha: 2021.09.13
13:00:32 -05'00'
DAVID FERNANDO CASTRO SALCEDO DOCENTE TUTOR C.I. 0915067334 FECHA: 13/septiembre/2021
CASTRO SALCEDO
V
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL Facultad de Ciencias Administrativas
INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
UNIDAD CURRICULAR DE TITULACIÓN 2021 TI1
ANEXO VI. - CERTIFICADO DEL DOCENTE-TUTOR DEL TRABAJO DE TITULACIÓN
Guayaquil, 13 de septiembre del 2021
Sr. Ec. MAURICIO VILLACRESES COBO DIRECTOR DE LA CARRERA FACULTAD UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL Ciudad. -
De mis consideraciones:
Envío a Ud. el Informe correspondiente a la tutoría realizada al Trabajo de Titulación PLAN DE MARKETING SOCIAL PARA LA CONCIENTIZACIÓN DE COMPETENCIAS PERSONALES EN LA GENERACION Z, ESTRATIFICACIÓN C- (MEDIO BAJO) DE GUAYAQUIL, AÑO 2021 de la estudiante MISHELL DESYRÉ ANDRADE CASTAÑEDA, indicando que ha cumplido con todos los parámetros establecidos en la normativa vigente:
Adicionalmente, se adjunta el certificado de porcentaje de similitud y la valoración del trabajo de titulación con la respectiva calificación.
Dando por concluida esta tutoría de trabajo de titulación, CERTIFICO, para los fines pertinentes, que la estudiante está apta para continuar con el proceso de revisión final. El trabajo es el resultado de una investigación. El estudiante demuestra conocimiento profesional integral. El trabajo presenta una propuesta en el área de conocimiento. El nivel de argumentación es coherente con el campo de conocimiento.
Atentamente,
DAVID FERNANDO Firmado digitalmente por DAVID FERNANDO CASTRO SALCEDO
Fecha: 2021.09.13 13:16:48 -05'00'
TUTOR DE TRABAJO DE TITULACIÓN C.I. 0915067334 FECHA: 13/septiembre/2021
CASTRO SALCEDO
VI
ANEXO V: RÚBRICA DE EVALUACIÓN TRABAJO DE TITULACIÓN
Universidad de Guayaquil
TITULO DEL
TRABAJO:
PLAN DE MARKETING SOCIAL PARA LA CONCIENTIZACIÓN DE COMPETENCIAS PERSONALES
EN LA GENERACIÓN Z, ESTRATIFICACIÓN C- (MEDIO BAJO) DE GUAYAQUIL, AÑO 2021.
AUTOR: MISHELL DESYRÉ ANDRADE CASTAÑEDA CARRERA: INGENIERÍA EN MARKETING
Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
ASPECTOS EVALUADOS PUNTAJE MAXIMO
CALIFICACIÓN
ESTRUCTURA ACADÉMICA Y PEDAGÓGICA 4,5 4,5
Propuesta integrada a Dominios, Misión y Visión de la Universidad de Guayaquil. 0,3 0,3
Relación de pertinencia con las líneas y sublíneas de investigación
Universidad/Facultad/Carrera
0,4
0,4
Base conceptual que cumple con las fases de comprensión, interpretación, explicación y
sistematización en la resolución de un problema
1
1
Coherencia en relación a los modelos de actuación profesional, problemática, tensiones y
tendencias de la profesión, problemas a encarar, prevenir o solucionar de acuerdo al
PND-BV
1
1
Evidencia el logro de capacidades cognitivas relacionadas al modelo educativo como
resultados de aprendizaje que fortalecen el perfil de la profesión
1
1
Responde como propuesta innovadora de investigación al desarrollo social o tecnológico
0,4
0,4
Responde a un proceso de investigación-acción, como parte de la propia experiencia
educativa y de los aprendizajes adquiridos durante la carrera
0,4
0,4
RIGOR CIENTÍFICO 4,5 4,5
El título identifica de forma correcta los objetivos de la investigación 1 1
El trabajo expresa los antecedentes del tema, su importancia dentro del contexto general,
del conocimiento y de la sociedad, así como del campo al que pertenece, aportando
siginificativamente a la inventigación
1
1
El objetivo general, los objetivos especificos y el marco metodológico están en
correspondencia
1
1
conclusiones en correspondencia a los objetivos específicos 0,8 0,8
Actualización y correspondencia con el tema, de las citas y referencia bibliográfica 0,7 0,7
PERTINENCIA E IMPACTO SOCIAL 1 1
Pertinencia de la investigación 0,5 0,5
Innovación de la propuesta proponiendo una solución a un problema relacionado con el
perfil de egreso profesional
0,5
0,5
CALIFICACIÓN TOTAL * 10 10 * El resultado será promediado con la calificación del Tutor Revisor y con la calificación obtenida en la Sustentación oral.
FIRMA DEL DOCENTE TUTOR DE TRABAJO DE TITULACION
Nº. C.I. ´0915067334 FECHA: 13-sep-21
DAVID FERNANDO
CASTRO SALCEDO
Firmado digitalmente por DAVID
FERNANDO CASTRO SALCEDO
Fecha: 2021.09.13 13:28:51 -05'00'
VII
VIII
IX
X
DEDICATORIA
Dedico este trabajo de tesis a Dios porque sin duda alguna ha sido quien
me ha permitido poder lograr cada uno de los logros alcanzados en mi vida, aun
en medio de la adversidad he tenido la fuerza necesaria para continuar. A mi
mamá. Yolanda Castañeda que me ha apoyado desde un comienzo con su
motivación y consejos de seguir adelante, para lograr culminar mi carrera. A mi
padre Jimmy Andrade. A mis hermanos que son una guía en este camino A mi
hermana Cynthia Andrade que ha sido un ejemplo en mi vida.
A una docente en especial quien me ha ayudado a formarme
profesionalmente y gracias a eso conocí un mundo laboral diferente, sus consejos
han estado presente cada día y sin duda alguna ha sido un ejemplo para mí.
Dedico esta Tesis a Jessica Macías y Kevin Valdivieso Parra
Mishell Desyré Andrade Castañeda
XI
AGRADECIMIENTO
Agradezco a Dios, por esta oportunidad de haber alcanzado el objetivo de
poder culminar, sin duda alguna no fue fácil, pero me ha dado la fuerza, la
sabiduría y la guía para poder lograrlo, me ha permitido llegar hasta esta parte del
camino y lograr cumplir uno más de los objetivos que tengo trazados en los retos
en mi vida.
También agradezco a mis padres, hermanos, amigos y educadores que
contribuyeron en este proyecto.
Agradezco a Jessica Macías, quien me ha dado el apoyo necesario para
continuar para seguir adelante, para lograr culminar mi carrera.
Agradezco a Kevin Valdivieso Parra, quien ha sido mi apoyo desde un
comienzo en este proceso, con su motivación y consejos, para lograr culminar mi
carrera.
Mi especial agradecimiento al Ing. David Castro, quien ha sido una guía
fundamental en este proceso y también me ha ayudado con sus valiosos aportes y
conocimiento impartidos durante todo el proceso.
Mishell Desyré Andrade Castañeda
XII
ÍNDICE GENERAL
Portada.......................................................................................................... I
Repositorio Nacional de Ciencia y Tecnología ..................................... II
Certificado del contenido del trabajo de titulación ..................................... II
Certificado porcentaje de similitud .......................................................... IV
Certificado del docente-tutor del trabajo de titulación ............................... V
Rúbrica de evaluación trabajo de titulación ................................................ II
Certificado del tutor revisor ........................................................................ II
Rúbrica de evaluación docente revisor del trabajo de titulación.............. VII
Informe del docente revisor ........................................................................ II
Dedicatoria .................................................................................................. X
Agradecimiento ........................................................................................... II
Índice general ........................................................................................ XIIII
Índice de tablas ...................................................................................... XVII
Índice de figuras ..................................................................................... XIX
XIII
Resumen ................................................................................................ XXII
Abstract ................................................................................................. XXII
Introducción ................................................................................................ 1
CAPÍTULO I ............................................................................................... 4
1. PROBLEMA ..................................................................................... 4
1.1 Planteamiento del problema .......................................................... 4
1.2 Sistematización del problema ........................................................ 7
1.2.1 Objetivo general ....................................................................... 7
1.2.2 Objetivos específicos ............................................................... 7
1.2.3 Justificación.............................................................................. 8
1.3 Hipótesis o idea a defenderse ........................................................ 9
1.4 Variables de estudio ...................................................................... 9
1.5 Viabilidad de estudio ..................................................................... 9
CAPITULO II ........................................................................................... 11
2 MARCO TEÓRICO ........................................................................... 11
2.1 Antecedentes teóricos .................................................................. 11
XIV
2.1.1 Marketing social ..................................................................... 13
2.1.2 Proceso del Marketing Social................................................. 17
2.1.3 Beneficios del Marketing Social ............................................ 18
2.1.4 Competencias personales ....................................................... 19
2.1.5 Competencias laborales .......................................................... 21
2.1.6 Plan de Marketing social ........................................................ 22
2.1.7 Generación Z .......................................................................... 26
2.1.8 Estratificación C (medio bajo) ............................................... 28
2.2 Marco conceptual ........................................................................ 30
2.3 Marco legal .................................................................................. 31
Capítulo III ................................................................................................ 32
3 Metodología de la Investigación ......................................................... 32
3.1 Tipo de investigación .................................................................. 32
3.1.1 Enfoque .................................................................................. 32
3.1.2 Alcance ................................................................................... 33
3.1.3 Diseño .................................................................................... 33
3.2 Población ..................................................................................... 33
XV
3.3 Muestra ........................................................................................ 34
3.4 Técnica de muestreo .................................................................... 35
3.5 Estructuración de los instrumentos .............................................. 35
3.6 Método de procesamiento de información .................................. 35
3.7 Operacionalización de las variables ............................................ 35
CAPÍTULO IV .......................................................................................... 38
4 RESULTADOS Y PROPUESTA ....................................................... 38
4.1 Resultados encontrados ............................................................... 38
4.1.1 Resultados de la encuesta ....................................................... 38
4.1.2 Resultados de la entrevista ..................................................... 56
4.1.3 Síntesis o diagnóstico en el desarrollo de las competencia
personales en la generación Z ........................................................................ 59
4.2 Propuesta de plan de marketing social ........................................ 60
4.2.1 Alcance de plan ...................................................................... 61
4.2.2 Objetivos estratégicos ............................................................ 61
4.2.3 Justificación............................................................................ 62
XVI
4.2.4 Análisis FODA ....................................................................... 62
4.2.5 Factibilidad y viabilidad ......................................................... 64
4.2.6 Estrategia del servicio ............................................................ 64
4.2.7 Estrategia de precio ................................................................ 71
4.2.8 Estrategia de plaza.................................................................. 71
4.2.9 Estrategia de promoción ......................................................... 73
4.2.10 Presupuesto del plan ............................................................. 80
4.2.11 Cronograma .......................................................................... 82
4.2.12 Análisis del costo beneficio ................................................... 83
CONCLUSIONES .................................................................................... 84
RECOMENDACIONES ........................................................................... 85
Referencias bibliográficas ......................................................................... 86
Apéndice ................................................................................................... 93
XVII
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1. Diferencias entre el marketing social y el marketing comercial . 17
Tabla 2 Operacionalización de las variables ............................................. 36
Tabla 3 Sexo .............................................................................................. 38
Tabla 4 Nivel de estudio ........................................................................... 39
Tabla 5 Estado Civil .................................................................................. 40
Tabla 6 Ocupación .................................................................................... 41
Tabla 7 Lugar de residencia ...................................................................... 42
Tabla 8 Aceptación por orientación en competencia personales .............. 43
Tabla 9 Aceptación por sitio web para competencias personales ............. 44
Tabla 10 Aceptación por taller de competencias sin costo ....................... 45
Tabla 11 Participación en taller de competencias personales ................... 46
Tabla 12 Facilidad de crear relaciones laborales ...................................... 47
Tabla 13 Capacidad de liderazgo laboral .................................................. 48
Tabla 14 Metas sólidas en la vida ............................................................. 49
Tabla 15 Percepción de madurez personal ................................................ 50
Tabla 16 Capacidad de afrontar situaciones estresantes ........................... 51
XVIII
Tabla 17 Mayor uso de redes sociales - Facebook .................................... 52
Tabla 18 Mayor uso de redes sociales - Instagram ................................... 53
Tabla 19 Mayor uso de redes sociales – Tik Tok...................................... 54
Tabla 20 Mayor uso de redes sociales – YouTube ................................... 55
Tabla 21 Presupuesto publicitario ............................................................. 80
Tabla 22 Cronograma presupuestado ........................................................ 82
XIX
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1 Distribución laboral generacional del Ecuador............................. 5
Figura 2 Población generacional delEcuador .............................................. 6
Figura 3. Marketing social ........................................................................ 19
Figura 4 Factores de las competencias personales .................................... 20
Figura 5 Sexo ............................................................................................ 38
Figura 6 Nivel de estudio .......................................................................... 39
Figura 7 Estado Civil ................................................................................ 40
Figura 8 Ocupación ................................................................................... 41
Figura 9 Lugar de residencia ..................................................................... 42
Figura 10 Aceptación por orientación en competencia personales ........... 43
Figura 11 Aceptación por sitio web para competencias personales .......... 44
Figura 12 Aceptación por taller de competencias sin costo ...................... 45
Figura 13 Participación en taller de competencias personales .................. 46
Figura 14 Facilidad de crear relaciones laborales ..................................... 47
Figura 15 Capacidad de liderazgo laboral ................................................. 48
Figura 16 Meta sólidas en la vida ............................................................. 49
Figura 17 Percepción de madurez personal .............................................. 50
Figura 18 Capacidad de afrontar situaciones estresantes .......................... 51
Figura 19 Mayor uso de redes sociales - Facebook .................................. 52
Figura 20 Mayor uso de redes sociales - Instagram .................................. 53
XX
Figura 21 Mayor uso de redes sociales – Tik Tok .................................... 54
Figura 22 Mayor uso de redes sociales – YouTube .................................. 55
Figura 23 Sector norte de la campaña ....................................................... 72
Figura 24 Sector surde la campaña ........................................................... 72
Figura 25 Campaña en Instagram ............................................................. 73
Figura 26 Campaña en Facebook .............................................................. 74
Figura 27 Campaña en Mailchimp ............................................................ 75
Figura 28 Stock para posteos .................................................................... 76
Figura 29 Adecuaciones para comunicación en página institucional ....... 76
Figura 30 Micro influyente de la Generación Z ........................................ 77
Figura 31 Penetración de WhatsApp business .......................................... 78
Figura 32 Penetración de las redes sociales ............................................ 789
Figura 33 Métrica de sitios WEB UG ....................................................... 81
Figura 34 Métricas de campaña ................................................................ 83
Figura 35 Entrevista ................................................................................ 106
Figura 36 Entrevista ................................................................................ 106
XXI
INFORME DE TUTORÍAS
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA DE INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN
COMERCIAL
1 TEMA: PLAN DE MARKETING SOCIAL PARA LA CONCIENTIZACIÓN
DE COMPETENCIAS PERSONALES EN LA GENERACIÓN Z,
ESTRATIFICACIÓN C- (MEDIO BAJO) DE GUAYAQUIL, AÑO 2021.
2 AUTORA: MISHELL DESYRÉ ANDRADE CASTAÑEDA
3 TUTOR: ING. DAVID FERNANDO CASTRO SALCEDO
RESUMEN
INTRODUCCIÓN. En la actualidad a pesar de existir muchos avances
tecnológicos, no siempre se cuenta con esos alcances y oportunidades, al menos para
ciertos sectores sociales, como los que se encuentran en la estratificación C (un nivel
socioeconómico medio bajo). Muchos nacidos en la designada generación Z (de 1997
hasta la actualidad) no cuentan con los beneficios económicos necesarios, esto afecta su
desempeño interpersonal y laboral, por no contar con un desarrollo de competencias
adecuado para un determinado mercado. OBJETIVO. Lo más factible es la creación de
un plan de marketing social para establecer la concientización de las competencias
personales de los individuos que pertenecen a la generación Z, con estratificación C-
(medio bajo) en la ciudad de Guayaquil. MÉTODO. En la metodología se utilizó
estudios descriptivo y exploratorio para la investigación, así como los métodos cualitativo
y cuantitativo obteniendo una población, de la cual se obtuvo una muestra para realizar la
entrevista y encuestas. RESULTADOS. A través de esta recopilación de información
enfocada al Marketing Social y competencias personales, se pretende encontrar una
solución a la problemática. También las redes sociales son una parte importante en esta
investigación como medio de comunicación. DISCUSIÓN Y CONCLUSIONES.
Gracias a la campaña de Marketing Social se capacitará el desarrollo de competencias
personales para estos individuos pertenecientes a la generación Z de estratificación C-
(medio bajo). Se podrá diagnosticar las falencias en el desarrollo de las competencias
personales de estos individuos, mejorando su desenvolvimiento con el trato social y
digital con las personas.
Palabras claves: Marketing social, Marketing comercial, Competencias
personales, Redes sociales y Generación Z.
XXII
INFORME DE TUTORÍAS
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA DE INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN
COMERCIAL
TEMA: PLAN DE MARKETING SOCIAL PARA LA CONCIENTIZACIÓN DE
COMPETENCIAS PERSONALES EN LA GENERACIÓN Z,
ESTRATIFICACIÓN C- (MEDIO BAJO) DE GUAYAQUIL, AÑO 2021.
4 AUTORA: MISHELL DESYRÉ ANDRADE CASTAÑEDA
5 TUTOR: ING. DAVID FERNANDO CASTRO SALCEDO
ABSTRACT
INTRODUCTION. At present, despite the existence of many technological
advances, these scope and opportunities are not always available, at least for certain
social sectors, such as those found in stratification C (a low-middle socioeconomic level).
Many born in the designated generation Z (from 1997 to the present) do not have the
necessary economic benefits, this affects their interpersonal and work performance,
because they do not have adequate skills development for a certain marke. OBJECTIVE.
The most feasible thing is to create a social marketing plan to establish awareness of the
personal competencies of individuals belonging to generation Z, with stratification C-
(medium low) in the city of Guayaquil. METHOD. The methodology used descriptive
and exploratory studies for the research, as well as qualitative and quantitative methods,
obtaining a population, from which a sample was obtained to carry out the interview and
surveys. RESULTS. Through this collection of information focused on Social Marketing
and personal skills, it is intended to find a solution to the problem. Social networks are
also an important part of this research as a means of communication. DISCUSSION
AND CONCLUSIONS. Thanks to the Social Marketing campaign, the development of
personal skills will be trained for these individuals belonging to generation Z of
stratification C- (medium low). It will be possible to diagnose the shortcomings in the
development of the personal skills of these individuals, improving their development with
social and digital interaction with people.
Key words: Social Marketing, Commercial Marketing, Personal
Competencies, Social Networks and Generation Z.
1
INTRODUCCIÓN
La presente investigación aborda la temática de las competencias
personales y la generación Z, tomando como punto de partida que, las
competencias personales se consideran como aquellos recursos de conocimiento y
comportamiento que permiten desarrollar habilidades con mayor eficacia en una
determinada situación. De igual manera, la generación Z es considerada como
aquellos individuos nacidos entre el año 1997 hasta la actualidad. Finalmente, el
marketing social se encuentra definido como el proceso de aplicación de técnicas
que tienen como objetivo la promoción de un cambio social.
El trabajo surge como necesidad de elaborar un plan de marketing social
para la concientización de competencias personales en la generación Z,
estratificación C-(medio bajo) de la ciudad de Guayaquil año 2021. De esta
manera, se busca dar a conocer la problemática identificada, asociada con el
acceso al mundo digital y tecnológico de los individuos que conforman la
generación Z y su relación con el desarrollo de competencias personales.
Puesto que el desarrollo de la generación Z, se encuentra ligada al
desarrollo de tecnología de la información y la comunicación, misma que ha
permitido desarrollar competencias y habilidades afines. Una de las características
principales de estos individuos es la capacidad de desarrollar varias tareas al
mismo tiempo, estas competencias han generado en la actualidad, una mayor
competitividad en el mercado laboral, puesto que la gran mayoría de puestos de
trabajo, piden como requisito fundamental, el manejo de los diferentes
instrumentos tecnológicos.
2
La metodología aplicada en la investigación es de tipo descriptiva,
utilizando como principal instrumento de recolección de datos al formato de
encuesta, misma que permitirá conocer la realidad actual, desde el punto de vista
de cada uno de los individuos que conforman la muestra, misma que se delimitará
a partir de la aplicación de la fórmula de muestra finita, tomando como punto de
partida a los datos estadísticos brindados por el Instituto Nacional de Estadística y
Censo (INEC).
Sin duda alguna, una de las limitaciones observadas e identificadas para el
desarrollo de la investigación, se encuentra asociada al tema de bioseguridad y el
peligro de movilizarse durante la pandemia del COVID-19. Sin embargo, la
autora del estudio mantendrá todas las medidas impuestas por el sistema sanitario,
con la finalidad de preservar la salud de cada uno de los participantes.
De manera estructural, la presente investigación se encuentra formada por
cuatro capítulos, dentro de los cuales:
En el capítulo I, se determinará el problema, planteamiento del mismo,
delimitación y sistematización, se definirán los objetivos y justificación. Dentro
del capítulo II se evaluarán las bases teóricas referente a las competencias
personales de la generación Z y marketing social.
En el capítulo III, se plantea la metodología, el tipo de estudio y el diseño
de la investigación. Asimismo, se plantean los métodos utilizados para recolectar
y analizar la información obtenida. Se delimita el universo y muestra a estudiar y
se interpretan los resultados obtenidos.
3
En el capítulo IV, se diseña la propuesta, la misma que en la presente
investigación busca proponer estrategias de marketing social para concientización
de competencias personales en la generación Z estratificación C-(medio bajo) de
la ciudad de Guayaquil año 2021. Finalmente, se plantean las conclusiones y
recomendaciones de la investigación.
4
CAPÍTULO I
1. PROBLEMA
1.1 Planteamiento del problema
Las competencias no son los conocimientos ni las habilidades que tienen
los individuos, sino el modo en que se las utiliza. Se puede tener los talentos, pero
no utilizarlos cuando se presenta la ocasión. La competencia implica todo un acto
cognitivo de saber que va a hacer, planificar dicha acción, identificar los recursos
necesarios, saberlos usar para lograr el objetivo, comprender el para qué hacerlo y
saberlo demostrar y sustentar para que sea reconocido por una comunidad
(Seemiller & Grace, 2017).
Dentro de los beneficios obtenido al nacer en el auge de la era tecnológica,
existen limitantes bien definidas y que guardan relación con los estratos sociales o
socioeconómicos, puesto que de acuerdo con el estrato social en el que se
encuentren cada uno de los individuos, estos tendrán acceso nulo, limitado o
ilimitado al mundo digital. Una ejemplificación clave dentro de esta problemática
se encuentra identificada en los individuos del estrato social C-, correspondientes
al nivel socioeconómico medio bajo que no tienen el acceso a los medios digitales
que los individuos en un estrato superior.
El presente proyecto pretende implementar estrategias de marketing social
para el desarrollo de competencias personales en la generación Z, estratificación
C- (medio bajo) de la ciudad de Guayaquil, teniendo como finalidad el concientizar
acerca de la importancia del desarrollo de competencias personales en la generación Z,
5
para que el individuo mejore su calidad de vida y sus vínculos no solo con las demás,
personas si no también con el medio ambientes que lo rodea.
Figura 1 Distribución laboral generacional del Ecuador
6
Debido a la ausencia de acciones que permitan concientizar a los
individuos de la estratificación C- (medio bajo) que conforman la generación Z de
la ciudad de Guayaquil, no se podrán desarrollar competencias en la población
afectada. De igual manera, no se podrán desarrollar competencias de logro, de
colaboración y de movilización que derivan de las competencias personales,
mismas que afectarán de manera significativa en la interacción interpersonal y
laboral.
En la actualidad, ser competente en un determinado ámbito, resulta
beneficioso en todo el sentido de la palabra. Al respecto, el desarrollo de
competencias personales se considera como la base fundamental para el desarrollo
de otras competencias, tales como, las laborales, mismas que permiten generar
competitividad y valor agregado dentro de un determinado mercado.
Figura 2 Población generacional del Ecuador
Fuente: INEC
De acuerdo a lo anteriormente expuesto, surge como interrogante de
investigación: ¿De qué manera un plan de marketing social permitirá concientizar
7
acerca de las competencias personales en la generación Z, estratificación C-
(medio bajo) de la ciudad de Guayaquil?
1.2 Sistematización del problema
¿Cuáles son las competencias personales que más influyen de la
generación Z a través de la revisión de la literatura académica?
¿Cuáles son las falencias en el desarrollo de competencias personales en
los individuos que conforman la generación Z de la estratificación C-
(medio bajo)?
¿Cómo se relaciona la aplicación del plan de marketing en el desarrollo de
competencias personas en individuos de la generación Z?
¿Cuáles son las estrategias de marketing social para concientización de
competencias personales en la generación Z estratificación C-(medio bajo)
de la ciudad de Guayaquil año 2021?
1.2.1 Objetivo general
Elaborar un plan de marketing social para la concientización de competencias
personales en la generación Z, estratificación C- (medio bajo) en la ciudad de
Guayaquil.
1.2.2 Objetivos específicos
Recopilar información a través de la revisión de la literatura académica,
referente a las competencias personales que más influencia tienen en la
generación Z.
8
Diagnosticar las falencias en el desarrollo de las competencias personales
en los individuos que conforman la generación Z de la estratificación C-
(medio bajo).
Proponer las estrategias para el desarrollo de competencias personales en
individuos de la generación Z de la estratificación C- (medio bajo).
1.2.3 Justificación
1.2.3.1 Justificación teórica
El presente trabajo de investigación tiene como finalidad recopilar conceptos
relacionados al diseño de un plan de marketing y a las características de la
generación Z, los mismos que permitan establecer las bases teóricas para el
desarrollo de la investigación y cumplimiento de los lineamientos planteados. Los
resultados obtenidos permitirán servir de bases y como sustento teórico y
conceptual para futuras investigaciones, además servirá como guía para la
aplicación del marketing social en otras problemáticas referentes al entorno social
y los medios digitales.
1.2.3.2 Justificación práctica
A través del presente estudio se busca resolver la problemática de
investigación, misma que se encuentra ligada al acceso limitado o nulo de las
aplicaciones tecnológicas de los individuos con un estrato social medio bajo de
generación Z, misma que limita el desarrollo de competencias personales en
relación con individuos de estratos sociales superiores. Por lo que resulta
9
necesario concientizar a los individuos acerca de las competencias personales a
través de la aplicación de un plan de marketing social.
1.2.3.3 Justificación metodológica
Desde el punto de vista metodológico se pretende elaborar un plan de
marketing social para la concientización de competencias personales en la
generación Z, estratificación C-(medio bajo) de la ciudad de Guayaquil en el
período 2021, a través de la aplicación de los instrumentos de recolección de
información basada en la investigación publicada por el Centro Universitario
EUSA, el cual permita establecer la problemática en la delimitación establecida.
1.3 Hipótesis o idea a defenderse
Un plan de marketing social ayudaría a la concientización de competencias
personales en la generación Z, estratificación C- (medio bajo) en la ciudad de
Guayaquil.
1.4 Variables de estudio
Independiente: Marketing social.
Dependiente: Competencias personales.
1.5 Viabilidad de estudio
De acuerdo con los antecedentes anteriormente expuestos, el presente
trabajo de investigación resulta importante y necesario para el desarrollo personal
y profesional de los participantes de la carrera de Marketing y Negociación
10
Comercial, puesto que integra dentro de sus dos variables, las bases
fundamentales que se verán aplicadas en el ejercicio de la profesión, buscando
aplicar el marketing social para la resolución de un problema de carácter social
(desarrollo de competencias personales) que afecta directamente en el desarrollo
profesional del individuo.
La presente investigación es factible porque se cuenta con los recursos
materiales necesarios para obtener información acerca de la problemática
planteada. Además, se cuenta con recursos humanos, los mismos que permitirán
cumplir con los objetivos planteados en esta investigación, teniendo como alcance
el diseño de estrategias de marketing social para concientización de competencias
personales en la generación Z estratificación C-(medio bajo) de la ciudad de
Guayaquil año 2021.
11
CAPÍTULO II
6 MARCO TEÓRICO
2.1 Antecedentes teóricos
Como antecedente del estudio del problema, se tomaron dos trabajos
relacionado al tema propuesto en esta investigación; el primero es de Valeriano y
Patiño (2019) que lo intituló como: “Desarrollo de las habilidades blandas en los
participantes pertenecientes a la Generación Z”; documento que indica que para
reclutar, educar y graduar a esta nueva cohorte generacional de manera efectiva,
los educadores deben comprender las características, perspectivas y estilos
generales de estos participantes.
Según Valeriano y Patiño (2019) indican que, aunque no todos los nacidos
en un período generacional comparten los mismos valores o experiencias, es por
eso que la investigación del “Desarrollo de las habilidades blandas en los
participantes pertenecientes a la Generación Z” sí comparten un contexto común
que da forma a su cosmovisión. Por tanto, la investigación generacional puede
proporcionar a las instituciones información valiosa para diseñar políticas,
programas y prácticas eficaces. La Generación Z despertó interés en 2013, cuando
la primera cohorte de participantes llegaba a la universidad. En ese momento,
había poca investigación disponible sobre la Generación Z y la educación
superior.
En 2014, ídem (2019) decidieron realizar un estudio de más de 750
participantes de la Generación Z de 15 instituciones de diferentes tamaños y tipos
12
en todo el país. El estudio proporcionó información sobre las perspectivas, los
estilos, las preferencias, las preocupaciones y las creencias de esta generación en
relación con la política, la espiritualidad, la motivación, la comunicación, los
problemas sociales, la participación comunitaria, las relaciones, el liderazgo y el
aprendizaje. Complementan los hallazgos con investigación generacional
emergente, investigación de mercado, estudios de ciencias sociales y del
comportamiento y datos de encuestas nacionales.
Ídem (2019) presentaron los hallazgos del estudio, así como los resultados
de varios estudios grandes que incluyen a más de 150,000 participantes, en
nuestro libro de 2016, Generation Z Goes to College. Esta investigación muestra
que, si bien la Generación Z comparte algunas características con los Millennials,
es una cohorte generacional muy diferente. Los entornos actuales del campus se
han diseñado para generaciones anteriores, que no satisfacen ni pueden satisfacer
por completo las necesidades, intereses y preferencias de aprendizaje de los
participantes de la Generación Z.
Otro trabajo tomado como antecedente es el de Russell et al., (2019) en él
se manifiesta que el marketing social se fundamenta en la búsqueda del bien sin la
obtención de un lucro o beneficio particular de la organización, ya sea en
fundaciones, iglesias, trabajo en comunidades, instituciones públicas etc., es decir
genera un cambio en el comportamiento humano el cual permite ver el marketing
como una posibilidad de ayuda hacia el cambio. El mundo está viviendo un
cambio radical con la irrupción en la sociedad de la generación Z, los jóvenes
nacidos a partir de 1996, puesto que se constituye como la primera generación que
13
ha nacido, se ha educado y ha socializado desde el principio con libre y total
acceso a internet, a la web y a todo el universo digital. Según los últimos estudios,
son más de dos mil millones de jóvenes en el mundo, están comenzando, poco a
poco, a dar sus primeros pasos en el mundo empresarial y en el mercado laboral.
El tercer y último trabajo referenciado como antecedente es el de Magano
et al., (2021), este documento es realizado al respecto, los modelos sociales,
educativos, relacionales y laborales están siendo cuestionados y empujan como
sociedad, al menos, a repensar, a replantear, reflexionar y reconsiderar las actuales
dinámicas, las formas de hacer, las prácticas, las estructuras, y para entender estos
complicados tiempos se debe hacer un esfuerzo por mirar este nuevo escenario
desde una perspectiva alternativa.
De igual manera, Magano et al., (2021), definen a la competencia como un
acto cognitivo, el cual permite conocer qué va a hacer, planificar dicha acción,
identificar los recursos necesarios, saberlos con la finalidad de lograr un objetivo
específico. El desarrollo de competencias inicia con el desarrollo personal, el
mismo que servirá de base para el aprendizaje y aplicación de nuevas
competencias que se utilizaran cuando se presenta la ocasión.
2.1.1 Marketing social
El marketing social es el uso de principios y técnicas de marketing
comercial para mejorar el bienestar de las personas y el entorno físico, social y
económico en el que viven. Es un enfoque a largo plazo cuidadosamente planeado
para cambiar el comportamiento humano. El marketing social es un enfoque
utilizado para desarrollar actividades destinadas a cambiar o mantener el
14
comportamiento de las personas en beneficio de los individuos y la sociedad en su
conjunto (Abiodun, 2021).
2.1.1.1 Importancia del marketing social
El marketing social no siempre es un éxito dice Chintalapati (2020). Si las
actitudes y los cambios de comportamiento que se está fomentando aún no son
percibidos como beneficiosos, aceptables y alcanzables por la población
prioritaria, puede que no valga la pena desarrollar una campaña de mercadeo
social en ese momento (Nosi et al., 2021). En esta situación, es mejor introducir
una recomendación de cambio de comportamiento desarrollando conexiones con
la comunidad y acordando un objetivo unificado antes de planificar una campaña
de marketing social. Según Alshaikh et al., (2021), este tipo de marketing es
importante por las siguientes razones:
Afecta a una parte significativa de la población prioritaria.
Facilita el cambio de comportamiento activo durante un período de
tiempo.
Estimula el cambio con recursos limitados
Desarrolla ideas creativas.
Las asociaciones comunitarias se convierten en activos que compensan los
fondos limitados.
Eleva la voz de la población prioritaria y aumenta la identificación de la
comunidad.
Influye en las políticas y promueve un cambio social positivo.
15
Combinando ideas del marketing comercial y las ciencias sociales, el
marketing social es una herramienta probada para influir en el comportamiento de
una manera sostenible y rentable pues ayuda a decidir:
¿Con qué personas trabajar?
¿Qué comportamiento influir?
¿Cómo hacerlo?
¿Cómo medirlo?
2.1.1.2 Contraste del marketing comercial y social
De acuerdo con Kotler et al., (2018), las siguientes son las consideraciones
que se deben tomar en cuenta entre el marketing comercial y social
P1 - Producto es lo que está comercializando. En el marketing social, el
producto es un cambio de comportamiento o un cambio de actitud. Por ejemplo,
se puede diseñar una campaña para aumentar el uso de preservativos o para
convencer a los adolescentes de que difundir rumores es dañino o peligroso.
P2 - El precio es el costo. En marketing social, el precio es el costo de
cambiar comportamientos. Es difícil fijar el precio de los costos personales de
usar un condón cuando la persona se compromete con un nuevo comportamiento
que había sido identificado como inconveniente, lento y vergonzoso. El objetivo
del marketing social es replantear el cambio de comportamiento recomendado
para que el consumidor se dé cuenta de que los beneficios del cambio superan los
esfuerzos o los costos.
16
P3 - El lugar es dónde y cómo se puede llegar a la población
prioritaria. En el marketing social, el lugar representa todos los esfuerzos para
hacer que el cambio de comportamiento sea lo más fácil posible para el
consumidor. Podría significar ofrecer preservativos gratis o económicos en
lugares convenientes (es decir, escuelas, bares o baños) o cambiar el horario de la
clínica para acomodar a los participantes ocupados.
P4 - Promoción es igual a Comunicación que es un concepto mucho más
amplio son las formas utilizadas para notificar al público sobre los mensajes de
cambio. La publicidad es solo un método para lograr este objetivo. Una campaña
de promoción incluye la incorporación de mensajes sobre el cambio de
comportamiento recomendado en todos los programas existentes en la comunidad
para reforzar el mensaje en múltiples niveles.
El marketing social emplea una quinta P que no está incluida en las
campañas comerciales. Este componente especial del marketing social es:
P5 - La política es la intención de influir en la política que no será
punitiva pero que promoverá un cambio de comportamiento positivo.
2.1.1.3 Diferencias entre el marketing social y el marketing comercial
La investigación de marketing social suele ser más exhaustiva que la
investigación comercial porque facilitar un cambio duradero de comportamiento
individual y social es complejo.
17
Tabla 1. Diferencias entre el marketing social y el marketing comercial
Marketing Social Marketing Comercial
Satisface necesidades Crea necesidad para la población
prioritaria
Beneficio del consumidor El comercializador se beneficia más
que el consumidor
Organización con objetivos
similares
Empresas con objetivos similares
compiten
Campañas tardan en cambiar el
comportamiento
Se necesita menos tiempo para
vender un producto
Participación y compromiso de los
consumidores
Compromiso e implicación a corto
plazo
Fuente: Tomado de Kotler et al., (2018)
2.1.2 Proceso del Marketing Social
2.1.2.1 Comportamiento social
El objetivo del marketing social es siempre cambiar o mantener la forma
en que las personas se comportan, no lo que piensan o cuán conscientes están de
un problema. Si el objetivo es solo aumentar la conciencia o el conocimiento, o
cambiar actitudes, no se está haciendo marketing social (Tkaczynski et al., 2020).
2.1.2.2 Beneficia a las personas y a la sociedad
Este es el valor, percibido o real, tal como lo definen las personas a las que
se dirige una intervención de marketing social. No es lo que se supone que los
beneficia la organización lo que está tratando de fomentar el cambio de
comportamiento (Nnam et al., 2021).
18
2.1.2.3 Enfoque del marketing social
Nnam et al., (2021) mencionan que se consideran cuatro preguntas que
agregarán valor a futuros proyectos y políticas:
¿Realmente se está entendiendo al público objetivo y se ven las
cosas desde la perspectiva de este?
¿Está claro lo que se desea que hiciera el público objetivo?
Para el público objetivo, ¿los beneficios de hacer lo que se desea
que hicieran superan los costos o las barreras para hacerlo?
¿Se está usando una combinación de actividades para animar a las
personas a lograr la acción deseada?
2.1.3 Beneficios del Marketing Social
Según Domegan Ch. (2021) el marketing social ayuda a:
Política: el marketing social ayuda a garantizar que las políticas se basan
en la comprensión de la vida de las personas, lo que hace que los objetivos de las
políticas sean realistas y alcanzables.
Estrategia: el marketing social permite orientar los recursos de manera
rentable y seleccionar las intervenciones que tienen el mejor impacto a lo largo del
tiempo.
Implementación y entrega: el marketing social permite desarrollar
productos, servicios y comunicaciones que se adapten a las necesidades y
motivaciones de las personas.
19
Figura 3. Marketing social
Elaborado por: Mishell Desyré Andrade Castañeda
2.1.4 Competencias personales
La concientización de competencias personales incluye las habilidades,
estrategias y disposiciones que ayudan a las personas a mantenerse saludables y
activos, establecer metas, monitorear el progreso, regular las emociones, respetar
sus propios derechos y los derechos de los demás, manejar el estrés y perseverar
en situaciones difíciles (Franco et al., 2018).
La competencia personal se compone de su autoconciencia y habilidades
de autogestión, se centran más individualmente que en sus interacciones con otras
personas. La competencia personal es su capacidad para mantenerse consciente de
sus emociones y controlar su comportamiento y tendencias. Las personas que son
conscientes y responsables demuestran respeto por sí mismas, perseveran en
ESTRATEGIA
OPERACIONAL IMPLEMENTACIÓN
ESTRATEGIA
POLÍTICA
20
situaciones difíciles y ejercen responsabilidad. Un individuo personalmente
consciente y responsable toma medidas para garantizar su bienestar, establece
metas y monitorea el progreso, regula las emociones y maneja el estrés,
y reconoce y defiende sus propios derechos (Ilachoque & Pilco, 2020).
Figura 4 Factores de las competencias personales
Fuente: (Reyes & Priscila, 2017)
2.1.4.1 Conciencia interpersonal
Este es el grupo de habilidades que permite el buen vivir con los demás y
ha sido objeto de mucho estudio durante muchos años. Si bien la conciencia
interpersonal no siempre es fácil de aprender, vale la pena. Una fuerte conciencia
interpersonal conduce a relaciones más sólidas, un mejor desempeño laboral y una
mejor sensación de realización (Hernández et al., 2021).
21
2.1.4.2 Autoconciencia y auto aceptación
Aceptarse a sí mismo es muy importante para mejorar la conciencia
interpersonal y exige crear que uno es lo suficientemente bueno para ser aceptado
por sí mismo y por los demás. Una vez que una persona haya aceptado las
habilidades de la autoconciencia (ser consciente de sí mismo y sus sentimientos) y
la auto aceptación (agradarse a sí mismo), se puede desarrollar la conciencia
interpersonal (Cárdenas & Orozco, 2020).
2.1.5 Competencias laborales
Los empleadores a menudo buscan habilidades que vayan más allá de las
calificaciones y la experiencia. Su educación y experiencia pueden hacer que sea
elegible para solicitar un trabajo, pero para tener éxito en la mayoría de los
puestos, necesitará habilidades que probablemente desarrollará con el tiempo.
Algunas serán específicas del trabajo, pero la gran mayoría serán las llamadas
habilidades blandas que se pueden utilizar en cualquier trabajo o sector laboral.
2.1.5.1 Habilidades de empleabilidad
Son las que hacen empleable al candidato. Como regla general, los
empleadores están dispuestos a enseñarle a alguien las habilidades específicas
requeridas para el trabajo, como cómo operar piezas particulares de maquinaria, o
cómo usar paquetes de computadora particulares que son muy específicos para esa
función o empresa. Sin embargo, por lo general, quieren ver que ya tiene las otras
'habilidades blandas' antes de contratar, porque son mucho más difíciles de
enseñar (Valeriano & Patiño, 2019).
22
2.1.5.2 Habilidades blandas
La empleabilidad o las habilidades blandas son los pilares de su carrera.
Los medios de comunicación publican con frecuencia historias sobre la falta de
estas habilidades en los que abandonan la escuela, los graduados y / o los que ya
tienen un empleo. Las organizaciones dedican mucho tiempo y dinero a capacitar
al personal, no en áreas específicas del trabajo, sino en habilidades generales y
básicas (Palavan, 2020).
2.1.5.3 Reacción al Desempleo
En tiempos de alto desempleo, los empleadores tienen más opciones de
candidatos y favorecerán a aquellos con habilidades de empleabilidad completas.
La mayoría empieza a desarrollar estas habilidades desde una edad temprana, pero
es posible no darse cuenta de que lo que se está haciendo. Sin embargo, recuerde
que dominar estas habilidades es un proceso a largo plazo: hay pocas personas
que podrían, o querrían, afirmar alguna vez que sus habilidades sociales no
podrían mejorarse (Ferrando, 2011).
2.1.6 Plan de Marketing social
Un plan de marketing social es una hoja de ruta estratégica que las
empresas utilizan para organizar, ejecutar y realizar un seguimiento de su
estrategia de marketing durante un período de tiempo determinado. Los planes de
marketing pueden incluir estrategias de marketing independientes para los
distintos equipos de marketing de la empresa, pero todos trabajan para alcanzar
los mismos objetivos comerciales (Amarasinghe et al., 2021).
23
Así mismo Carmona (2019) menciona que el propósito de un plan de
marketing social es escribir las tácticas y estrategias de manera organizada, esto
ayudará a mantener el camino y a medir el éxito de las campañas. Escribir un plan
de marketing ayudará a pensar en la misión de cada campaña, las personas del
comprador, el presupuesto, las tácticas y los productos finales. Con toda esta
información en un solo lugar, resultará más fácil mantenerse al día con una
campaña, notar qué funciona y qué no, y medir el éxito de la estrategia. El plan de
marketing social es un documento operativo que describe una estrategia
publicitaria que una organización implementará para generar clientes potenciales
y llegar a un mercado objetivo . Un plan de marketing social detalla las campañas
de divulgación y relaciones públicas que se llevarán a cabo durante un período,
incluida la forma en que la empresa medirá el efecto de estas iniciativas.
2.1.6.1 Redacción de un plan de marketing social
El marketing social "nació" como una disciplina en la década de 1970,
cuando Philip Kotler y Gerald Zaltman se dieron cuenta de que los mismos
principios de marketing que se utilizaban para vender productos a los
consumidores podían utilizarse para "vender" ideas, actitudes y
comportamientos. El marketing social se puede definir como que se diferencia de
otras áreas del marketing solo con respecto a los objetivos del comercializador y
su organización. El marketing social busca influir en los comportamientos
sociales no para beneficiar al comercializador, sino para beneficiar a la audiencia
objetivo y a la sociedad en general.
24
El marketing social es un enfoque que utiliza estrategias de marketing
comercial para impulsar cambios de comportamiento entorno a un tema social.
Desarrollar un plan de marketing social puede ayudar a ser más estratégico y
centrado en la audiencia en sus esfuerzos de comunicación y a lograr mejores
resultados. Hay que tener en cuenta que las redes sociales no son lo mismo que el
marketing social y a menudo se confunden. Las redes sociales, como Facebook y
Twitter, son una herramienta /actividad que se puede utilizar para lograr algunos
de los objetivos que crea dentro de un plan de marketing social plan.
El área de tarea final en la etapa de desarrollo es preparar un plan de
marketing social que establezca los componentes principales de la intervención
propuesta. No hay una forma única de presentar un plan, pero podría contener un
resumen de muchos de los elementos que ya se han cubierto durante la
determinación del alcance y el desarrollo.
En particular, se debe incluir una declaración del problema o desafío; un
esbozo de lo que se pretende hacer durante la intervención y por qué es
importante; los recursos y activos disponibles; las personas y su comportamiento
que le preocupan; objetivos de marketing y metas de comportamiento; la
propuesta principal, producto o servicio y combinación de marketing
propuesta, cómo proponer monitorear y evaluar el plan de implementación y los
plazos.
25
2.1.6.2 Tipos de planes de marketing social
Ahora bien Ancín (2021) dice que dependiendo de la empresa sea
comercial o social, es posible que se aproveche una variedad de planes de
marketing diferentes. El que se va a utilizar es:
Plan de marketing en redes sociales: este plan podría resaltar los
canales, tácticas y campañas que pretende realizar específicamente en las
redes sociales.
También Ortiz et al., (2020), mencionan que un plan de marketing
considera la propuesta de valor de una empresa. La propuesta de valor es la
promesa general de valor que se entregará al cliente y es una declaración que
aparece al frente y al centro del sitio web de la empresa o de cualquier material de
marca. Dentro del plan de marketing social debe existir una propuesta de valor
que debe indicar cómo un producto o marca resuelve el problema del cliente, los
beneficios del producto o la marca y por qué el cliente debe comprar a esta
empresa y no a otra. El plan de marketing social se basa en esta propuesta de valor
para el cliente, esta identifica el mercado objetivo de un producto o marca.
La investigación de mercado es a menudo la base para un mercado
objetivo y decisiones de canal de marketing. Por ejemplo, si la empresa se
anunciará en la radio, las redes sociales, a través de anuncios en línea o en la
televisión regional. El plan de marketing social incluye la justificación de estas
decisiones. El plan debe centrarse en la creación, el momento y la ubicación de
campañas específicas e incluir las métricas que medirán los resultados de los
esfuerzos de marketing (Cohen & Gómez, 2019).
26
2.1.7 Generación Z
La Generación Z (también conocida como Gen Z, iGen o centennials) se
refiere a la generación que nació entre 1997 y 2012, después de los
millennials. Esta generación se ha criado en Internet y las redes sociales, y
algunos de ellos son los más antiguos que terminaron la universidad en 2020 y
entraron en la fuerza laboral (Alshaikh et al., 2021).
Los miembros de la Generación Z son más diversos desde el punto de
vista racial y étnico que cualquier generación anterior, y están en camino de ser la
generación más educada hasta el momento. También son nativos digitales que
tienen poca o ninguna memoria del mundo tal como existía antes de los teléfonos
inteligentes. Aun así, cuando se trata de sus puntos de vista sobre cuestiones
sociales y políticas clave, se parecen mucho a los Millennials.
2.1.7.1 Rango de edad de la Generación Z
De acuerdo con Fernández (2021), las cohortes generacionales se definen
por años de nacimiento en lugar de por edad, por lo que el rango de edad de la
Generación Z continuará cambiando con el tiempo. La mayoría de las fuentes
están de acuerdo en que la Generación Z comienza alrededor de 1997 y termina
alrededor de 2010, por lo que, a partir de 2020, el rango de edad de la Generación
Z es aproximadamente entre 10 y 23 años. Muchos de los miembros más antiguos
de la Generación Z ahora constituyen una parte significativa de la fuerza laboral.
27
2.1.7.2 Características de la generación Z
La Generación Z es la generación más diversa hasta ahora en la historia,
con un 49 por ciento que se identifica como no blanco. También se les considera
nativos digitales ya que crecieron después de la llegada de Internet y durante el
auge de los teléfonos inteligentes; de hecho, una cifra muestra que el 98 por ciento
de los miembros de la Generación Z poseen un teléfono inteligente. Como tal, la
Generación Z es conocida por pasar mucho más tiempo en línea o conectada a un
dispositivo inteligente que las generaciones anteriores, el promedio es de tres
horas al día (DiMattio & Hudacek, 2020).
Otra tendencia que los investigadores han observado en la Generación Z es
su deseo de estabilidad y educación financiera personal. Muchos crecieron viendo
a sus padres luchar durante la Gran Recesión. Como resultado, están preocupados
por las finanzas futuras y prepararse ahora abriendo cuentas de ahorro y evitando
deudas.
2.1.7.3 Generación Z en el lugar de trabajo
Debido a que la Generación Z ha ingresado recientemente a la fuerza
laboral, aún no está claro cómo se definirán en el lugar de trabajo. Las primeras
investigaciones sugieren que tienden a ser independientes, trabajadores y
altamente educados. Debido a las dificultades económicas que presenciaron
mientras crecían, parecen estar motivados por la estabilidad laboral y los
incentivos económicos. Como la generación más diversa, también están
preocupados por temas de igualdad y quieren trabajar para organizaciones que los
priorizan. Una de las características más evidentes de la fuerza laboral de la
28
Generación Z es su inclinación por la multitarea. Muchos están acostumbrados a
cambiar rápidamente entre aplicaciones y pueden adoptar un enfoque similar para
sus proyectos de trabajo (Djafarova & Bowes, 2021).
A pesar de su relación permanente con la tecnología, los empleados de la
Generación Z tienden a preferir la comunicación cara a cara a las alternativas
digitales. Esto puede ser una respuesta al cambio hacia herramientas de
colaboración como el chat y el correo electrónico en el lugar de trabajo, y los
empleadores podrían comenzar a ver un cambio hacia una comunicación
interpersonal más tradicional (Edwards-Maddox et al., 2021).
2.1.8 Estratificación C (medio bajo)
La estratificación social es la categorización que hace una sociedad de las
personas en estratos socioeconómicos, en función de su ocupación e ingresos,
riqueza y estatus social o poder derivado (social y político). Como tal, la
estratificación es la posición social relativa de las personas dentro de un grupo
social, categoría, región geográfica o unidad social. En las sociedades occidentales
modernas, la estratificación social se distingue típicamente en tres clases sociales:
(i) la clase alta, (ii) la clase media y (iii) la clase baja; a su vez, cada clase puede
subdividirse en estratos, por ejemplo, el estrato superior, el estrato medio y el
estrato inferior. Además, un estrato social puede formarse sobre la base del
parentesco o la casta, o ambos (Instituto Nacional de Estadística y Censos, 2020).
La categorización de las personas por estratos sociales ocurre en todas las
sociedades, desde las sociedades complejas basadas en el estado hasta las
sociedades tribales y feudales, que se basan en relaciones socioeconómicas entre
29
clases de nobleza y clases de campesinos. Históricamente, si las sociedades de
cazadores-recolectores pueden definirse o no como socialmente estratificadas o si
la estratificación social comenzó con la agricultura y los actos comunes de
intercambio social, sigue siendo un tema de debate en las ciencias sociales
(Kemper et al., 2020).
La clase media-baja son aquellos con algún nivel de educación y sueldos
cómodos, pero con un estatus socioeconómico por debajo de la clase media-alta.
En las naciones desarrolladas de todo el mundo, la clase media baja es una
subdivisión de la clase media que se refiere a los hogares e individuos que tienen
algún nivel de educación y, por lo general, tienen un empleo estable, pero que no
han alcanzado la educación, el prestigio ocupacional o los ingresos de la clase
media alta (Mercado et al., 2019).
En la sociedad, la clase media a menudo se divide en clase media baja y
clase media alta. La clase media-baja (también a veces denominada simplemente
clase media) consta de aproximadamente un tercio de los hogares; es
aproximadamente el doble que las clases media-alta y alta. Las personas de clase
media baja comúnmente tienen alguna educación universitaria o una licenciatura y
se ganan la vida cómodamente. La clase media baja se encuentra entre las clases
sociales más grandes, rivalizada solo por la clase trabajadora, y se cree que está
creciendo (Mercado et al., 2019).
Los individuos de la clase media baja tienden a mantenerse bajo estados de
trabajos profesionales o de cuello blanco, como maestro de escuela, enfermera o
asistente legal. Este tipo de ocupaciones generalmente requieren algo de
30
educación, pero generalmente no requieren un título de posgrado. Las
ocupaciones de la clase media baja generalmente proporcionan salarios cómodos,
pero colocan a las personas por debajo del tercio superior de los ingresos.
2.2 Marco conceptual
Estos son las conceptualizaciones más importantes del libro de marketing
social de Kotler (2015):
Criterios de referencia: Un conjunto de ocho criterios,
desarrollados por Alan Andreasen, que articulan componentes
clave del marketing social: Orientación al Cliente,
comportamiento, Teoría del consumidor, Insight, Intercambio,
Competencia, Segmentación y Métodos Mix.
Centrado en el ciudadano: Una aplicación que sitúa a los
ciudadanos (y sus derechos y responsabilidades) en su hábitat.
Competencia: La competencia por los fondos o recursos del plan
social que influyen en el individuo o grupo. Una intervención de
marketing social debe considerar lo que compite por el tiempo y la
atención de la audiencia.
Orientación al cliente: Que el cliente está en el centro de todas
las consideraciones en el desarrollo y la aplicación de una
intervención. El cliente puede ser el beneficiario de un proyecto
social.
31
2.3 Marco legal
El presente trabajo de investigación, se comparte con el amparo que otorga
la Constitución de la República del Ecuador (2015), y los artículos número 75 -
97 - 169 y 190. Y además con la Ley Orgánica de Comunicación, (2013) y los
códigos deontológicos que sostienen a la publicidad como parte del derecho social
de los ciudadanos en los artículos 6-7-8.
32
CAPÍTULO III
7 METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
3.1 Tipo de investigación
Para la presente investigación se pretende elaborar un plan de marketing social,
para la concientización a las competencias personales en la generación Z, este permitirá
el desarrollo de competencias en relación con personas de estratos social superior.
Los tipos de investigación que serán aplicados para el siguiente estudio fue
descriptivo, este se debe principalmente a que es importante tener una comprensión
adecuada de qué se trata el problema de investigación antes de tomar decisiones
estratégicas (Alonso et al., 2017). El otro tipo de investigación fue el exploratorio, el
cual sirvió para comprender mejor el problema existente a través del análisis de la
teoría, pero no proporciona resultados concluyentes al tema de estudio (Cohen &
Gómez, 2019).
3.1.1 Enfoque
El enfoque metodológico permitió abordar el estudio cualitativo y cuantitativo que
se utilizó en el presente proyecto, puesto que se aplicó la recolección de información
obtenida por los prospectos para analizar sus intereses y aspiraciones. La fase
cuantitativa e inicial fue a través de encuestas y la cualitativa o final a través de
entrevistas.
33
3.1.2 Alcance
Una vez establecido el enfoque se procedió a establecer el alcance del estudio que
fue netamente descriptivo, el cual buscó especificar las propiedades y características del
estudio que se pretendía realizar, recogiendo información de manera conjunta acerca de
las variables que se describen.
3.1.3 Diseño
El diseño de la presente investigación fue no experimental, esta suele ser
descriptiva o correlacionar (Mendoza, 2015), lo que significa que describirá la situación
simplemente como se encuentre, en este caso del planteamiento de que la Universidad
sea quien guíe la propuesta de este estudio. Por otro lado, se describe una relación entre
dos o más variables, pero sin manipularlas.
3.2 Población
La muestra investigada será obtenida de una población finita 811.224 personas
que se registran entre hombres y mujeres que viven en la ciudad de Guayaquil (Instituto
Nacional de Estadística y Censos, 2020), debido a que se contempla un número exacto
de personas que pertenecen a la generación Z, en la ciudad de Guayaquil, por ende, la
segmentación tendría la siguiente estructura:
Género: indistinto
Edad: mayor de 18 y menor de 24 años (Filtrado en la encuesta)
34
Perfil psicográfico: Generación Z
Geográfico: Ciudad de Guayaquil.
Del sector Norte se buscó entre ciudadanos de La Florida y de la sección Sur
de la ciudad, del sector del Guasmo y la Trinitaria, del centro entre Gómez
Rendón y la calle Colón y entre Lizardo García y Avenida Quito; de afuera
de Guayaquil contestaron del Recreo y de Mucho Lote 2 y finalmente de las
vías acceso a Guayaquil contestaron de la Perimetral y de la entrada de la 8.
3.3 Muestra
N= 811.224
Z = Nivel de confianza 95% (1.65)
p = Probabilidad de éxito 50% (0.5)
q = Probabilidad de fracaso 50% (0.5)
e = Margen de error 10% (0.10)
𝒏 =Z2∗N∗P∗Q
((e2(N−1))+(Z2∗P∗Q))=
𝒏 =1.962 ∗ 811.224 ∗ 0.5 ∗ 0.5
(0.052 ∗ (811.224 − 1)) + (1.962 ∗ 0.50 ∗ 0.50)
𝒏 = 384 es el tamaño muestral que se aplicó para recoger la
información.
35
3.4 Técnica de muestreo
La técnica utilizada es aleatoria simple con un enfoque de conveniencia,
buscando a jóvenes de colegios fiscales o fiscomisionales y la Universidad Estatal de
Guayaquil, que tenían entre 18 y 24 años de edad y que sean del nivel socioeconómico
C- Medio Bajo -, a los cuáles se le envió el link de encuesta para proceder a su llenado.
3.5 Estructuración de los instrumentos
Los instrumentos que se utilizarán como recursos para la presente investigación
estarán conformados por una encuesta de 18 preguntas cerradas y la entrevista con un
guion de 5 preguntas abiertas.
3.6 Método de procesamiento de información
Como método de procesamiento se utilizó la plataforma Formularios de Google,
la cual permitió recolectar los datos de las encuestas, estos resultados serán calculados
por medio del programa estadístico SPSS, para luego ser analizado y poder establecer
ideas para el plan de marketing social
3.7 Operacionalización de las variables
La operacionalización se realizó con la aprobación de dos docentes de la carrera
de ingeniería en Marketing y Negociación Comercial de la Universidad de Guayaquil.
36
Tabla 2 Operacionalización de las variables
Variable Conceptualización Dimensión Indicador Pregunta investigación Categoría Instrumento
Independiente: Marketing
social.
El marketing social es un enfoque utilizado para desarrollar actividades destinadas a cambiar o
mantener el comportamiento de las
personas en beneficio de los individuos y la
sociedad en su conjunto (Abiodun, 2021).
Promoción Red social utilizada
¿Cuál es la red social que más utiliza?
Facebook Instagram Tik Tok YouTube Twitter
Encuesta
Plaza Sitio de
aprendizaje
Está de acuerdo con ir la Universidad de Guayaquil a recibir orientación en competencias personales, con el fin de mejorar su calidad de vida. Un sitio web es la mejor opción para que pueda incrementar sus competencias personales.
1. Muy desacuerdo 2. Desacuerdo 3 Indiferente 4 De acuerdo 5. Muy de acuerdo
Precio Costo de
aprendizaje
¿Si su participación en un taller de competencias no tiene costo alguno, está de acuerdo con asistir?
1. Muy desacuerdo 2. Desacuerdo 3 Indiferente 4 De acuerdo 5. Muy de acuerdo
Producto Tipo de
aprendizaje
Un taller de conocimientos de competencias personales es esencial en su desarrollo humano.
1. Muy desacuerdo 2. Desacuerdo 3 Indiferente 4 De acuerdo 5. Muy de acuerdo
37
Dependiente: Competencias
personales
La concientización de competencias personales incluye las habilidades,
estrategias y disposiciones que ayudan
a las personas a mantenerse saludables y activos, establecer metas,
monitorear el progreso, regular las emociones, respetar sus propios
derechos y los derechos de los demás, manejar el
estrés y perseverar en situaciones difíciles
(Franco et al., 2018).
Asertividad Relación Es una persona de relacionarse fácilmente con compañeros de trabajo.
1. Muy desacuerdo 2. Desacuerdo 3 Indiferente 4 De acuerdo 5. Muy de acuerdo
Encuesta
Autocontrol Liderazgo Puede liderar una situación laboral.
1. Muy desacuerdo 2. Desacuerdo 3 Indiferente 4 De acuerdo 5. Muy de acuerdo
Visión positiva
Metas Tiene metas sólidas en su vida.
1. Muy desacuerdo 2. Desacuerdo 3 Indiferente 4 De acuerdo 5. Muy de acuerdo
Confianza en sí mismo
Experiencias Tiene las suficientes experiencias para considerase una persona madura.
1. Muy desacuerdo 2. Desacuerdo 3 Indiferente 4 De acuerdo 5. Muy de acuerdo
Gestión del estrés
Aptitud ¿Considera usted que es capaz de manejar situaciones estresantes?
1. Muy desacuerdo 2. Desacuerdo 3 Indiferente 4 De acuerdo 5. Muy de acuerdo
Elaborado por: Mishell Desyré Andrade Castañeda
38
CAPÍTULO IV
8 RESULTADOS Y PROPUESTA
Encuesta realizada a jóvenes de colegios fiscales o fiscomisionales y la
Universidad Estatal de Guayaquil, que tenían entre 18 y 24 años y que sean del nivel
socioeconómico C- Medio Bajo.
4.1 Resultados encontrados
4.1.1 Resultados de la encuesta
Pregunta 1 Sexo del encuestado
Tabla 3 Sexo
Frecuencia Porcentaje Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido Hombre 204 53,1 53,1 53,1
Mujer 180 46,9 46,9 100,0
Total 384 100,0 100,0
Elaborado por: Mishell Desyré Andrade Castañeda
Figura 5 Sexo
Elaborado por: Mishell Desyré Andrade Castañeda
Análisis
El 53,1% de los encuestados son hombres, mientras que el 46,9% son mujeres.
39
Pregunta 2 Nivel de estudio
Tabla 4 Nivel de estudio
Frecuencia Porcentaje Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido
Bachiller 306 79,7 79,7 79,7
Universidad 63 16,4 16,4 96,1
Profesional 7 1,8 1,8 97,9
Maestría 8 2,1 2,1 100,0
Total 384 100,0 100,0
Elaborado por: Mishell Desyré Andrade Castañeda
Figura 6 Nivel de estudio
Elaborado por: Mishell Desyré Andrade Castañeda
Análisis
El 79,7% de los encuestados son Bachilleres, el 16,4% son de Universidad,
mientras que el 1,8% son Profesionales y el 2,1% tienen Maestría.
40
Pregunta 3 Estado civil
Tabla 5 Estado Civil
Frecuencia Porcentaje Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido
Soltero 205 53,4 53,4 53,4
Casado 139 36,2 36,2 89,6
Unión de hecho 31 8,1 8,1 97,7
Divorciado 9 2,3 2,3 100,0
Total 384 100,0 100,0
Elaborado por: Mishell Desyré Andrade Castañeda
Figura 7 Estado Civil
Elaborado por: Mishell Desyré Andrade Castañeda
Análisis
El 53,4% de los encuestados son Soltero, el 36,2% son Casado, mientras
que el 8,1% tienen Unión de hecho y el 2,3% son Divorciado.
41
Pregunta 4 Ocupación
Tabla 6 Ocupación
Frecuencia Porcentaje Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido
Ninguno 183 47,7 47,7 47,7
Empleado 160 41,7 41,7 89,3
Emprendedor 41 10,7 10,7 100,0
Total 384 100,0 100,0
Elaborado por: Mishell Desyré Andrade Castañeda
Figura 8 Ocupación
Elaborado por: Mishell Desyré Andrade Castañeda
Análisis
El 10,7% de los encuestados dijo que es emprendedor; el 41,7% dijo que
es empleado y el 47,7% dijo que ninguno.
42
Pregunta 5 Sector en que reside
Tabla 7 Lugar de residencia
Frecuencia Porcentaje Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido
Norte 84 21,9 21,9 21,9
Sur 100 26,0 26,0 47,9
Centro 76 19,8 19,8 67,7
Fuera de
Guayaquil
15 3,9 3,9 71,6
Vías acceso
a Guayaquil
109 28,4 28,4 100,0
Total 384 100,0 100,0 Elaborado por: Mishell Desyré Andrade Castañeda
Figura 9 Lugar de residencia
Elaborado por: Mishell Desyré Andrade Castañeda
Análisis
El 3,9% dijo que su lugar de residencia es fuera de la ciudad; el 19,8% dijo
que vive en el centro de la ciudad; el 21,9% que vive en el norte; el 26% que vive
en el sur y el 28,4% que vive en vías de acceso.
43
Pregunta 6 ¿Está de acuerdo con ir la Universidad de Guayaquil a
recibir orientación en competencias personales, con el finde mejorar su
calidad de vida?
Tabla 8 Aceptación por orientación en competencia personales
Frecuencia Porcentaje Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido
Muy desacuerdo 30 7,8 7,8 7,8
Desacuerdo 86 22,4 22,4 30,2
Indiferente 53 13,8 13,8 44,0
De acuerdo 78 20,3 20,3 64,3
Muy de acuerdo 137 35,7 35,7 100,0
Total 384 100,0 100,0
Elaborado por: Mishell Desyré Andrade Castañeda
Figura 10 Aceptación por orientación en competencia personales
Elaborado por: Mishell Desyré Andrade Castañeda
Análisis
El 7,8% dijo que estaba muy desacuerdo con ir a recibir orientación en
competencias personales a la Universidad de Guayaquil; el 13,8% indiferente; el
20,3% dijo de acuerdo; el 22,4% dijo en desacuerdo y el 35,7% dijo muy de
acuerdo. Lo que se interpreta que el 56% acepta que se otorgue una orientación
en la Universidad de Guayaquil y el 30,2% rechaza esta idea.
44
Pregunta 7 Un sitio web es la mejor opción para que pueda
incrementar sus competencias personales.
Tabla 9 Aceptación por sitio web para competencias personales
Frecuencia Porcentaje Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido
Muy desacuerdo 7 1,8 1,8 1,8
Desacuerdo 22 5,7 5,7 7,6
Indiferente 82 21,4 21,4 28,9
De acuerdo 120 31,3 31,3 60,2
Muy de acuerdo 153 39,8 39,8 100,0
Total 384 100,0 100,0 Elaborado por: Mishell Desyré Andrade Castañeda
Figura 11 Aceptación por sitio web para competencias personales
Elaborado por: Mishell Desyré Andrade Castañeda
Análisis
El 1,8% dijo que estaba muy desacuerdo en la creación de un sitio web
para incrementar sus competencias personales; el 5,7% dijo en desacuerdo; el
21,4% indiferente; el 31,3% dijo de acuerdo y el 39,8% dijo muy de acuerdo. Lo
que se interpreta como una aceptación de 71,1% hacia un sitio web, por lo que
podría ser asociado a que se podría hacer una capacitación de la Universidad de
Guayaquil por medio de las plataformas educativas.
45
Pregunta 8 Si su participación en un taller de competencias no tiene
costo alguno, ¿Está de acuerdo con asistir?
Tabla 10 Aceptación por taller de competencias sin costo
Frecuencia Porcentaje Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido
Muy desacuerdo 113 29,4 29,4 29,4
Desacuerdo 112 29,2 29,2 58,6
Indiferente 17 4,4 4,4 63,0
De acuerdo 51 13,3 13,3 76,3
Muy de acuerdo 91 23,7 23,7 100,0
Total 384 100,0 100,0 Elaborado por: Mishell Desyré Andrade Castañeda
Figura 12 Aceptación por taller de competencias sin costo
Elaborado por: Mishell Desyré Andrade Castañeda
Análisis
El 4,4% dijo que se mostraba indiferente ante su participación en un taller
de competencias sin costo; el 13,3% dijo de acuerdo; el 23,7% dijo muy de
acuerdo; el 29,2% dijo en desacuerdo y el 29,4% dijo muy desacuerdo. Lo que se
interpreta como una aceptación de 37% a que esta iniciativa no tenga costo, sin
embargo, se entendería que, si no hay costo, estas no serían efectivas, según se ve
en la aceptación del 58,6% de los encuestados.
46
Pregunta 9 Un taller de conocimientos de competencias personales es
esencial en su desarrollo humano.
Tabla 11 Participación en taller de competencias personales
Frecuencia Porcentaje Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido
Muy desacuerdo 7 1,8 1,8 1,8
Desacuerdo 19 4,9 4,9 6,8
Indiferente 62 16,1 16,1 22,9
De acuerdo 184 47,9 47,9 70,8
Muy de acuerdo 112 29,2 29,2 100,0
Total 384 100,0 100,0 Elaborado por: Mishell Desyré Andrade Castañeda
Figura 13 Participación en taller de competencias personales
Elaborado por: Mishell Desyré Andrade Castañeda
Análisis
El 1,8% dijo que estaba en muy desacuerdo en que un taller de
competencias personales es esencial en su desarrollo humano; el 4,9% dijo que
estaba en desacuerdo; el 16,1% indiferente; el 29,2% dijo muy acuerdo y el 47,9%
dijo de acuerdo. Lo que indica que existiría una aceptación de 77,1% a ser
partícipe de la iniciativa.
47
Pregunta 10 Es una persona de relacionarse fácilmente con
compañeros de trabajo.
Tabla 12 Facilidad de crear relaciones laborales
Frecuencia Porcentaje Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido
Muy desacuerdo 6 1,6 1,6 1,6
Desacuerdo 16 4,2 4,2 5,7
Indiferente 60 15,6 15,6 21,4
De acuerdo 163 42,4 42,4 63,8
Muy de acuerdo 139 36,2 36,2 100,0
Total 384 100,0 100,0
Elaborado por: Mishell Desyré Andrade Castañeda
Figura 14 Facilidad de crear relaciones laborales
Elaborado por: Mishell Desyré Andrade Castañeda
Análisis
El 1,6% dijo que estaba muy en desacuerdo en ser una persona de
relacionarse fácilmente con compañeros de trabajo; el 4,2% dijo que estaba en
desacuerdo; el 15,6% indiferente; el 36,2% dijo muy acuerdo y el 42,4% dijo de
acuerdo.
48
Pregunta 11 Puede liderar una situación laboral
Tabla 13 Capacidad de liderazgo laboral
Frecuencia Porcentaje Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido
Muy desacuerdo 6 1,6 1,6 1,6
Desacuerdo 17 4,4 4,4 6,0
Indiferente 44 11,5 11,5 17,4
De acuerdo 156 40,6 40,6 58,1
Muy de acuerdo 161 41,9 41,9 100,0
Total 384 100,0 100,0 Elaborado por: Mishell Desyré Andrade Castañeda
Figura 15 Capacidad de liderazgo laboral
Elaborado por: Mishell Desyré Andrade Castañeda
Análisis
El 1,6% dijo que estaba muy en desacuerdo en ser una persona de
relacionarse fácilmente con compañeros de trabajo; el 4,4% dijo que estaba en
desacuerdo; el 11,5% indiferente; el 40,6% dijo de acuerdo y el 41,9% dijo muy
de acuerdo.
49
Pregunta 12 Tiene metas sólidas en su vida.
Tabla 14 Metas sólidas en la vida
Frecuencia Porcentaje Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido
Muy desacuerdo 13 3,4 3,4 3,4
Desacuerdo 19 4,9 4,9 8,3
Indiferente 45 11,7 11,7 20,1
De acuerdo 142 37,0 37,0 57,0
Muy de acuerdo 165 43,0 43,0 100,0
Total 384 100,0 100,0 Elaborado por: Mishell Desyré Andrade Castañeda
Figura 16 Meta sólidas en la vida
Elaborado por: Mishell Desyré Andrade Castañeda
Análisis
El 3,4% dijo que estaba muy en desacuerdo en tener metas sólidas en la
vida; el 4,9% dijo que estaba en desacuerdo; el 11,7% indiferente; el 37 % dijo de
acuerdo y el 43% dijo muy de acuerdo.
50
Pregunta 13 Tiene las suficientes experiencias para considerase una
persona madura.
Tabla 15 Percepción de madurez personal
Frecuencia Porcentaje Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido
Muy desacuerdo 13 3,4 3,4 3,4
Desacuerdo 19 4,9 4,9 8,3
Indiferente 45 11,7 11,7 20,1
De acuerdo 142 37,0 37,0 57,0
Muy de acuerdo 165 43,0 43,0 100,0
Total 384 100,0 100,0 Elaborado por: Mishell Desyré Andrade Castañeda
Figura 17 Percepción de madurez personal
Elaborado por: Mishell Desyré Andrade Castañeda
Análisis
El 3,4% dijo que estaba muy en desacuerdo en tener las suficientes
experiencias para considerarse una persona madura; el 4,9% dijo que estaba en
desacuerdo; el 11,7% indiferente; el 37 % dijo de acuerdo y el 43% dijo muy de
acuerdo.
51
Pregunta 14 ¿Considera usted que es capaz de manejar situaciones
estresantes?
Tabla 16 Capacidad de afrontar situaciones estresantes
Frecuencia Porcentaje Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido
Muy desacuerdo 18 4,7 4,7 4,7
Desacuerdo 26 6,8 6,8 11,5
Indiferente 55 14,3 14,3 25,8
De acuerdo 99 25,8 25,8 51,6
Muy de acuerdo 186 48,4 48,4 100,0
Total 384 100,0 100,0 Elaborado por: Mishell Desyré Andrade Castañeda
Figura 18 Capacidad de afrontar situaciones estresantes
Elaborado por: Mishell Desyré Andrade Castañeda
Análisis
El 4,7% dijo que estaba muy en desacuerdo poder manejar situaciones
estresantes; el 6,8% dijo que estaba en desacuerdo; el 14,3% indiferente; el 25,8
% dijo de acuerdo y el 48,4% dijo muy de acuerdo.
52
Pregunta 15 ¿Cuál es la red social de mayor uso? Facebook
Tabla 17 Mayor uso de redes sociales - Facebook
Frecuencia Porcentaje Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido
Sin importancia 30 7,8 7,8 7,8
Poco importante 10 2,6 2,6 10,4
Algo importante 56 14,6 14,6 25,0
Importante 120 31,3 31,3 56,3
Muy importante 168 43,8 43,8 100,0
Total 384 100,0 100,0 Elaborado por: Mishell Desyré Andrade Castañeda
Figura 19 Mayor uso de redes sociales - Facebook
Elaborado por: Mishell Desyré Andrade Castañeda
Análisis
Con respecto a la frecuencia de uso de la red social Facebook el 2,6% dijo
que es poco importante; el 7,8% dijo que sin importante; el 14,6% algo
importante; el 31,3 % dijo importante y el 43,8% dijo muy importante.
53
Pregunta 16 ¿Cuál es la red social de mayor uso? Instagram
Tabla 18 Mayor uso de redes sociales - Instagram
Frecuencia Porcentaje Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido
Sin importancia 53 13,8 13,8 13,8
Poco importante 47 12,2 12,2 26,0
Algo importante 109 28,4 28,4 54,4
Importante 102 26,6 26,6 81,0
Muy importante 73 19,0 19,0 100,0
Total 384 100,0 100,0 Elaborado por: Mishell Desyré Andrade Castañeda
Figura 20 Mayor uso de redes sociales - Instagram
Elaborado por: Mishell Desyré Andrade Castañeda
Análisis
Con respecto a la frecuencia de uso de la red social Instagram el 12,2%
dijo que es poco importante; el 13,8% dijo que sin importante; el 19% dijo muy
importante; el 26,6% importante y el 28,4 % dijo algo importante.
54
Pregunta 17 ¿Cuál es la red social de mayor uso? Tik Tok
Tabla 19 Mayor uso de redes sociales – Tik Tok
Frecuencia Porcentaje Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido
Sin importancia 67 17,4 17,4 17,4
Poco importante 26 6,8 6,8 24,2
Algo importante 104 27,1 27,1 51,3
Importante 98 25,5 25,5 76,8
Muy importante 89 23,2 23,2 100,0
Total 384 100,0 100,0 Elaborado por: Mishell Desyré Andrade Castañeda
Figura 21 Mayor uso de redes sociales – Tik Tok
Elaborado por: Mishell Desyré Andrade Castañeda
Análisis
Con respecto a la frecuencia de uso de la red social Tik Tok el 6,8% dijo
que es poco importante; el 17,4% dijo que sin importante; el 23,2% dijo muy
importante; el 25,5% importante y el 27,1 % dijo algo importante.
55
Pregunta 18 ¿Cuál es la red social de mayor uso? YouTube
Tabla 20 Mayor uso de redes sociales – YouTube
Frecuencia Porcentaje Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido
Sin importancia 130 33,9 33,9 33,9
Poco importante 76 19,8 19,8 53,6
Algo importante 61 15,9 15,9 69,5
Importante 57 14,8 14,8 84,4
Muy importante 60 15,6 15,6 100,0
Total 384 100,0 100,0 Elaborado por: Mishell Desyré Andrade Castañeda
Figura 22 Mayor uso de redes sociales – YouTube
Elaborado por: Mishell Desyré Andrade Castañeda
Análisis
Con respecto a la frecuencia de uso de la red social YouTube el 14,8%
dijo que es importante; el 15,6% dijo que muy importante; el 15,9% dijo algo
importante; el 19,8% poco importante y el 33,9 % dijo sin importancia.
56
4.1.2 Resultados de la entrevista
Entrevista para proponer las estrategias para el desarrollo de competencias
personales en individuos de la generación Z de la estratificación C- (medio bajo).
Entrevistado: Ing. Jorge Merchán Riera- Coordinador de Bienestar
Estudiantil de la Facultad de Ciencias Administrativas de la Universidad de
Guayaquil
Según los datos de una encuesta realizada, previo a esta entrevista a
personas de la generación Z de la estratificación C- (medio bajo), se llegó a la
conclusión que ellos deben mejorar las competencias en las relaciones sociales y
la aptitud:
1) ¿Cómo usted cree que se puede mejorar las competencias personales de
las relaciones sociales y la aptitud en los jóvenes de la generación Z?
En lo personal creo que se pueden mejorar las relaciones sociales y
competencias personales con un trabajo de educación que va más allá de las aulas
universitarias, es decir un trabajo que tiene que venir desde el hogar, empezando
por los padres, un trabajo que no se logra fácilmente porque en la actualidad la
tecnología ha llegado al punto de consumir a los jóvenes y las personas en
general, hay personas que pasan las barrera de las cuatro décadas que se han
criado y crecido con una formación diferente, con valores , sin embargo las
generaciones que vienen atrás gran parte son educados o apegados a la tecnología,
lo que significa que viven encerrados en el mundo tecnológico, en un celular o
redes sociales, sin embargo es un trabajo fuerte que el docente debe realizar ,
57
incentivando la lectura , incentivar la comunicación y el respeto se puede hacer
en las universidades o colegios a través de campañas o programas que ayuden a
mejorar. El trabajo sería más enfocado para los alumnos nuevos que lleguen en los
nuevos ciclos y nuevas generaciones
2) ¿Qué métodos o procesos se deben aplicar?
Concientizar a la población que ya están sumergidas en el problema a
través de campañas de difusión en universidades y colegios, sin embargo, por el
tema de la pandemia resultaría complicado realizarlo de forma presencial pero
posterior se podría realizar campañas que ayudaría bastante a los jóvenes, es un
proceso que tendría resultados a futuro
3) ¿Quién o quiénes deberían de hacerlo?
Si bien es cierto se pensaría que los educadores pueden ayudar en este
proceso sin embargo se considera que no toda la responsabilidad es de ellos ya
que tiene que salir del Estado también, hay que formar a los docentes para que
ellos lo puedan hacer, hay que realizar campañas a nivel de Estado , la parte puede
dar acompañamiento sin embargo tienen que estar preparados , actualmente creo
que no están preparados , se considera que un psicólogo lo podría realizar y quizás
los docentes con la experiencia que tienen pueden contribuir de forma muy
empírica.
4) ¿Existe forma de que la Universidad de Guayaquil actúe en ello?
¿Cómo?
58
La Universidad de Guayaquil si puede contribuir en eso de hecho hay un
decanato de Bienestar Estudiantil donde hay psicólogos que ayudan a los
estudiantes, curiosamente muy pocos alumnos piden ayuda por temas sociales, un
caso presentado hace poco fue de un estudiante con una crisis de estrés y ansiedad
por el tema de la pandemia, es muy raro que los jóvenes pidan ayuda por esos
temas sin embargo se considera que es un muy buen tema que puede ayudar a los
alumnos y jóvenes que presenten casos relacionados, la Universidad si puede
contribuir a mejorar , de hecho se puede decir que la Universidad ya lo está
haciendo aunque si bien es cierto falta mucho , ya que la situación de la pandemia
complica el desarrollo de las actividades, Se considera que una vez se estabilicen
las cosas y se pueda ingresar presencialmente se podrán realizar mejores
campañas obteniendo se podrá ayudar más a los jóvenes es este aspecto mejores
resultados.
5) ¿Qué tiempo usted considera que debería tomar este proceso?
Se considera que el proceso debería ser indefinido ya que se tiene toda una
generación que de pronto padece de este tipo de problemas que se deben de
corregir y que posiblemente vienen de generaciones con problemas más graves.
Se deberían implementar estos procesos de ayuda a los jóvenes a desarrollar las
competencias personales, formar a los docentes que también lo realicen y se
considera que se debe de realizar de manera constante y evaluando ya que las
necesidades de los jóvenes van cambiando
59
4.1.3 Síntesis o diagnóstico en el desarrollo de las competencias personales
en la generación Z
En la encuesta hubo una pequeña tendencia de hombres pero en general se
hizo de forma relativamente equitativa, el nivel de estudio de los encuestados está
en el bachillerato y muy pocos tienen nivel de maestría, lo que sorprende es que
pocos de ellos, el 16,4% han ido a la universidad y se presupone que la pandemia
sea parte de ellos, y las medidas de reducción de cupos de los últimos años en las
universidades estatales hayan afectado, recordando que se diseñó la encuesta para
los niveles socioeconómicos más bajos.
Se concluye esta parte revisando que la mitad de ellos están solteros y ya
aparece un bajo número de divorciados. Por otro lado, la desocupación laboral
llega a casi el 50% de ellos y apenas un 10,7% emprenden algún negocio.
Para poder interpretar los resultados, se sumará muy de acuerdo y de
acuerdo para obtener la aceptación de la pregunta (interpretación de Likert a
través de Top Two Box), con ello se encuentra que 56% acepta que la
Universidad de Guayaquil sea quien asesore en competencias personales a los
encuestados, y el 71,1% consideran que sería mejor por un sitio web, es decir que
la Universidad debería utilizar sus plataformas educativas para lograr la ayuda en
las competencias de los investigados.
Los encuestados consideran en un 58,6%, que, según su percepción, se
debe pagar estas capacitaciones, es decir que se observa que, si fueran gratuitas,
no serían de buen contenido, esto habría que trabajarse en la comunicación de los
60
talleres haciendo énfasis en la calidad de los capacitadores, por otro lado el 77,1%
considera que estas competencias son necesarias para el desarrollo humano.
En virtud de conocer el perfil del encuestado de la Generación Z, 79,2%
creen ser capaces de relacionarse, 82,5% de liderar acciones laborales, 80% el
tener metas sólidas en su vida y al mismo tiempo tener experiencia para
considerarse maduros. El 74,2% considera maneja situaciones estresantes. Lo que
deja como aprendizaje que ellos consideran estar al nivel competitivo, sin
embargo, pueden mejorar para de esta manera ser mejores actores de la sociedad
ecuatoriana.
La entrevista, se expresa como una oportunidad para que la comunidad
educativa de la Universidad cumpla con su rol social y de ayuda a la comunidad, a
través de estándares adecuados para que los generacionales Z logren comprender
que el futuro de la nación depende en gran medida de que ellos se comprometan
con su entorno y con otras personas, y que a pesar de que sean personas digitales,
existe una sociedad que espera mucho de ellos en los próximos 30 años.
4.2 Propuesta de plan de marketing social
El plan de marketing social tiene como finalidad establecer estrategias
para el desarrollo de competencias personales en individuos de la generación Z de
la estratificación C- (medio bajo), lo que se manifestó en el tercer objetivo de este
documento
61
4.2.1 Alcance de plan
El propósito de este plan de marketing es definir cómo se debe de ayudar
a mejorar las competencias personales de los estudiados (producto), hacer conocer
e informar sobre el proyecto (promoción), dónde se hará (plaza) y con el
principio de social, se entiende que no se aplicarán estrategias de precio, pues no
se tendrán cobros por las estrategias planteadas, el cronograma dirá con qué
frecuencia se distribuirá la información y quién será el responsable de la misma,
considerando que no se puede medir una relación costo beneficio de forma
financiera. Esto es parte del plan general de gestión del proyecto.
4.2.2 Objetivos estratégicos
4.2.2.1 Objetivo general
Proponer un plan de Marketing Social para la concientización de
competencias personales en la generación Z, Estratificación C-
(Medio Bajo) de Guayaquil, Año 2021.
4.2.2.2 Objetivos específicos
Diseñar un servicio de capacitación en competencias personales
Alcanzar a 10.000 personas en edad de trabajar de la generación Z
con las estrategias de promoción en la ciudad de Guayaquil.
Planificar las áreas de capacitación y responsables de la misma.
Presupuestar la inversión social.
62
4.2.3 Justificación
Mejorar sus habilidades sociales puede beneficiar a las personas de la
generación Z, en todos los ámbitos de la vida. Las habilidades sociales son
importantes porque pueden ayudarlo a comunicarse de manera más efectiva y
eficiente. Como resultado, la persona puede construir, mantener y desarrollar
relaciones más significativas con colegas, clientes y nuevos contactos por igual.
4.2.4 Análisis FODA de la Generación Z
4.2.4.1 Fortalezas
Son digitales y tienen mucho conocimiento informático.
Se adaptan a las situaciones digitales.
Fiel a una sola actividad.
El 10,7% emprenden algún negocio.
La mitad de ellos están solteros.
El77,1% considera que estas competencias son necesarias para el
desarrollo humano.
El 79,2% creen ser capaces de relacionarse.
El 82,5% de liderar acciones laborales.
El 80% el tener metas sólidas en su vida.
El 74,2% considera maneja situaciones estresantes.
4.2.4.2 Debilidades
Conformismo.
63
Toman decisiones estudiando demasiadas variables.
Creen que no son capaces de emplearse en una empresa y servir
para la misma.
Pocos de ellos, el 16,4% han ido a la universidad
La desocupación laboral llega a casi el 50% de ellos
4.2.4.3 Oportunidades
Muchas empresas son socialmente responsables.
Mercado laboral busca empleados fieles.
El 56% de los encuestados acepta que la Universidad de Guayaquil
sea quien asesore en competencias personales a los encuestados.
El 58,6%, que, según su percepción, se debe pagar estas
capacitaciones.
El 71,1% consideran que sería mejor por un sitio web.
4.2.4.4 Amenazas
Los estrategas empresariales son de la generación X y muy
agresivos en las decisiones de contratación.
Incomprensión social a las personas que necesitan capacitación
para adaptarse.
Pandemia no permita la ejecución del proyecto en forma presencial
por el COVID -19
64
4.2.5 Factibilidad y viabilidad
De acuerdo con los antecedentes anteriormente expuestos, el presente
trabajo de investigación resulta importante y necesario para el desarrollo personal
y profesional de los participantes de la Carrera de Marketing y Negociación
Comercial, puesto que integra dentro de sus dos variables, las bases
fundamentales que se verán aplicadas en el ejercicio de la profesión, buscando
aplicar el marketing social para la resolución de un problema de carácter social
(desarrollo de competencias personales) que afecta directamente en el desarrollo
profesional del individuo.
Es factible porque se cuenta con los recursos materiales necesarios para
obtener información acerca de la problemática planteada. Además, se cuenta con
recursos humanos, los mismos que permitirán cumplir con los objetivos
planteados, teniendo como alcance el diseño de estrategias de marketing social
para concientización de competencias personales en la generación Z
estratificación C-(medio bajo) de la ciudad de Guayaquil año 2021.
4.2.6 Estrategia del servicio
4.2.6.1 Plan de capacitación en competencias personales
4.2.6.1.1 Brand Concept del servicio
Este curso ofrece recursos para facilitadores que puedan cubrir temas que
incluyen competencias interpersonales, entre ellas la comunicación, habilidades
sociales, lucha contra el acoso y la prevención del suicidio. Los planes de
lecciones de este curso ofrecen objetivos de aprendizaje detallados, estándares del
65
plan de estudios, ideas de instrucción en el aula y consejos para ayudarlo a crear
lecciones entretenidas. Las actividades brindan ideas divertidas para involucrar a
los participantes durante sus lecciones. Los recursos adicionales de este curso se
pueden utilizar para complementar sus materiales de aprendizaje y abordar
problemas entre sus participantes relacionados con la comunicación, el acoso y el
suicidio.
4.2.6.1.2 Funcionamiento
El acceso a este curso es las 24 horas del día y permite revisar estos
recursos a los participantes. (Decisión tomada ya que el 70% de los encuestados
aceptaron que sea virtual la enseñanza, pero el plan sirve también para clases
presenciales).
Entre las características disponibles en este curso se encontrarán las
siguientes:
Planes de lecciones con consejos instructivos, preguntas para
discusión y otros recursos que ayudarán a crear lecciones que
cubran las competencias interpersonales, los tipos de comunicación
y las habilidades sociales.
Ideas de actividades y recursos adicionales que puede utilizarse
para mejorar sus lecciones mientras promueve relaciones positivas.
Funciones móviles que le permiten acceder a estos recursos
utilizando cualquier computadora, teléfono inteligente o tableta con
conexión a Internet a través de www.campusvirtual.ug.edu.ec.
66
Target
Es importante enseñar a todos los participantes las competencias sociales
apropiadas con todas y cada una de las oportunidades que los lleve a desarrollarse
mejor. Según la teoría y los resultados encontrados, los perfiles que se deben
mejorar en los miembros generalizados de la generación Z son:
Cuando los participantes tienen mala higiene
Cuando los participantes parecen fuera de lugar, marginados o
aislados
Cuando los participantes exhiben rutinas sociales deficientes, como
turnarse, compartir, esperar en la fila, dar la mano, contacto visual
deficiente, etc.
Cuando los participantes son groseros, agresivos, y otros.
Cuando los participantes demuestran malos hábitos de cuidado
personal, como sonarse la nariz, usar una servilleta, etc.
Cuando los participantes parecen socialmente incómodos, raros,
fuera de lugar, y otros.
Cuando los participantes son percibidos como raros y extraños por
la clase.
Cuando los participantes hacen o dicen cosas raras, tontas,
inapropiadas o fuera de lugar
Beneficios esperados
Aumenta el tiempo de instrucción
67
Mejora las interacciones de los participantes
Aumenta la productividad de los participantes
Sirve a los participantes a mejorar el funcionamiento social diario
Ayuda a los participantes a hacer amigos
Enseña a los participantes habilidades esenciales para la vida.
Ayuda a los participantes a integrarse
Permite a los participantes a funcionar mejor en las clases.
Enseña a los participantes a seguir reglas, expectativas,
procedimientos, etc.
Aumenta la confianza en uno mismo, el concepto de sí mismo y la
autoestima.
Brinda a los participantes un "lenguaje" común
Objetivos de aprendizaje
Identificar competencias sociales positivas
Demostrar comprensión de las habilidades sociales
Ayudar a otros participantes a comprender
Tiempo: 1 hora por 5 días laborables o sábado 5 horas
Materiales o recursos de los capacitadores
Varias emociones, escritas en fichas de cartulina
Libro vocabulario clave
Libro Interpersonal
Libro Socializar
68
Libro Inteligencia emocional
Estándares del plan de estudios
Preparación y participación de manera efectiva en una variedad de
conversaciones y colaboraciones con diversos involucrados,
basándose en las ideas de otros y expresando las suyas de manera
clara y persuasiva.
Seguir las reglas para las discusiones, establecer metas y plazos
específicos y definir roles individuales según sea necesario.
Plantear y responder preguntas específicas con elaboración y
detalle haciendo comentarios que contribuyan al tema, texto o tema
en discusión.
Instrucciones de una clase
1) Comenzar la capacitación pidiendo a los participantes que
recuerden una vez que estuvieron cerca de una persona que fue
grosera, irrespetuosa o negativa. Compartir con compañeros de
asiento, luego brevemente con la clase. Discuta cómo se sintió
estar cerca de esa persona y pregúntese por qué actuó de esa
manera.
2) Decirles a los participantes que trabajarán en una lección que les
ayudará a comprender y desarrollar habilidades sociales. Explicar
que todos se sienten socialmente incómodos a veces y que tener las
herramientas adecuadas puede ayudar.
69
3) Junto con sus participantes, leer un ensayo o libro del área de
mejorar las habilidades sociales.
4) A medida que se lee, se resalta y describen conceptos importantes.
Registrando en papel cuadriculado o en la pizarra mientras los
participantes toman notas en sus cuadernos.
5) Discutir temas alrededor de las competencias personales
¿Por qué son importantes las habilidades sociales?
¿Cómo impactan las malas habilidades sociales en su vida?
¿Cómo se siente tener pocas habilidades sociales?
6) Hablar sobre la importancia de las primeras impresiones y el
lenguaje corporal.
7) Preguntar por participantes voluntarios. Mostar al voluntario la
palabra emoción y pedir que imite el lenguaje corporal para que la
clase adivine. Por ejemplo, si la palabra es “avergonzado”, el
estudiante usará un lenguaje corporal que transmita esa emoción,
como mirar hacia abajo o cubrirse la cara.
Actividad de una clase
1) Expresar a los participantes que practicarán las habilidades sociales
adecuadas jugando ¡Oh, no, no lo hiciste!
2) Dividir a los participantes en grupos y asignar una tarjeta de
emoción.
70
3) Dar tiempo a los participantes para desarrollar una pequeña
demostración / representación en la que un estudiante sienta esa
emoción y los otros tengan pocas habilidades sociales en respuesta.
4) Hacer un taller: La palabra es "molesto". El participante 1, hace
cosas molestas, como masticar chicle y reír a carcajadas. Otros en
el grupo pueden hablar sobre él a sus espaldas o decirle
groseramente que se detenga.
5) En este punto, termina parcialmente y luego ofrece sugerencias
para las habilidades sociales adecuadas. El grupo repite la situación
utilizando las nuevas habilidades.
6) Cuando el facilitador este seguro de que los alumnos comprenden,
pedirles escribir y practicar sus dramatizaciones. Circular por el
salón (o preguntar en caso de aula virtual) para asegurar la
comprensión y el aprendizaje de andamiaje.
7) Para la tarea final asincrónica, pedir a los participantes que
reflexionen sobre una habilidad social con la que luchan.
Extensiones del aprendizaje
Hacer que los participantes inviten a personas mayores a un almuerzo.
Practiquen la etiqueta adecuada en el camino con las invitaciones, poniendo la
mesa, comiendo y hablando.
Promover un período de clase repasando habilidades sociales en
líneas seguras y adecuadas.
Invite a profesionales de la seguridad a hablar.
71
Establecer un sistema social en su salón de clases basado en
habilidades sociales adecuadas y aceptables.
4.2.7 Estrategia de precio
La Universidad de Guayaquil a través del presupuesto que posee para los
diferentes planes académicos, deberá encargarse de los gastos, como ya lo ha
hecho anteriormente con otros proyectos coordinando con departamento de
Bienestar Estudiantil y Vinculación con la comunidad. A pesar de que más de la
mitad dijeron que aceptarían pagar, no se les va a cobrar, sin embargo, se espera
que estos sean quienes vayan a las capacitaciones, pues deberán costear sus
alimentos. Se aclara que, aunque el país está en un proceso de ahorro y
decrecimiento del aparato estatal, y la Universidad es parte de ello, existe un
presupuesto para la vinculación que debe ser respetado por las autoridades
financieras del país.
4.2.8 Estrategia de plaza
Las publicaciones que se hacen en las redes sociales de la Universidad de
Guayaquil tienen un alcance masivo por ser la más grande del Ecuador, sin
embargo, según el estudio, la campaña se hará en el Norte 21.9% y Sur 26% de la
ciudad en la fase piloto o primer semestre de actividades.
72
Figura 23 Sector norte de la campaña
Fuente: Google map.
Figura 24 Sector surde la campaña
Fuente: Google map.
73
4.2.9 Estrategia de promoción
Para la comunicación del evento, se piensa en que se haga en medios
digitales, debido a que es la forma más efectiva de llegar un público masivo con
un presupuesto pequeño. La promoción se hará por relaciones públicas y por
publicidad del tipo digital. Las otras actividades de la promoción no se utilizarán
debido a que este es un plan de marketing de tipo social.
4.2.9.1 Plan de Comunicación digital
4.2.9.2 Estrategia de marketing digital: Gestión de redes sociales
Se planea hacer las publicaciones por Facebook e Instagram que son dos
de las redes de mayor uso, según los datos de la encuesta.
Figura 25 Campaña en Instagram
Elaborado por: Mishell Desyré Andrade Castañeda
74
El copy de los anuncios será: Inscríbete en nuestra red social y participa de
una capacitación gratuita que ayudará a mejorar tus competencias personales, por
lo tanto, se hacen uso de las variables encontradas en el estudio, lo que se
considera necesario para crear el interés en el generacional Z.
Figura 26 Campaña en Facebook
Elaborado por: Mishell Desyré Andrade Castañeda
Tanto los mensajes en Instagram como los de Facebook, serán utilizados
en la campaña de email marketing.
75
4.2.9.3 Estrategia de marketing digital: Email Marketing y automatización
Figura 27 Campaña en Mailchimp
Elaborado por: Mishell Desyré Andrade Castañeda
Para la campaña de email marketing, se utilizarán los servicios de
Mailchimp; para el target, se aprovechará la base de datos de los registros de
Nivelación de la Universidad, de los aspirantes a estudiantes.
4.2.9.4 Estrategia de marketing de contenidos: Diseño gráfico (diseño y stock
de fotos)
Para las fotos que se utilizarían en los posteos y envíos por email
marketing, se contratarán los servicios de Freepik. La plataforma contiene fotos
con licenciamiento con costos entre 1 y 2 dólares por pieza y se tomará en cuenta:
Etnia
Vestimenta informal
Jóvenes entre un rango de 18 a 24 años
76
Figura 28 Stock para posteos
Fuente: Freepik
4.2.9.5 Estrategia de marketing de contenidos: Diseño de páginas de
aterrizaje landing pages
Figura 269 Adecuaciones para comunicación en página institucional
Fuente: Universidad de Guayaquil
77
Para hacer efectiva la comunicación, se harán adecuaciones para publicar
en la página web de la Universidad de Guayaquil, todos los avisos y material
suficiente para mantener a la comunidad informada del evento, además de que
servirá de enlace para aquellas personas que vean la publicidad en las otras
estrategias comunicacionales.
4.2.9.6 Estrategia de marketing de influencia: Campañas con micro
influyentes
Varios adolescentes identificados en las redes sociales pertenecen a la
generación Z y ellos podrán ser parte de estas capacitaciones, se les invitará con
especial atención, para que sus propios avisos sean vistos por interpuestos
generacionales similares.
Figura 30 Micro influyente de la Generación Z
Fuente: Starngage
78
De acuerdo con https://starngage.com/ la persona que puede influir en este
segmento es Yuri Cornejo, entre otras, esta es una muestra de los micro
influyentes que se invitarán a ser parte del proceso incluso, para propio beneficio
de ellos.
4.2.9.7 Estrategia de telemarketing: Conversión de leads a clientes
Se aplicará un WhatsApp Business para mantener contacto con clientes
interesados y canalizar las necesidades de información de los inscritos. Por ello se
invertirá en chip y saldo para tener la cuenta en un teléfono de gama baja, pero
que facilite la conexión a WhatsApp web.
Figura 31 Penetración de WhatsApp business
Fuente: Hootsuite
79
Figura 32 Penetración de las redes sociales
80
4.2.10 Presupuesto del plan
Tabla 21 Presupuesto publicitario
CATEGORÍA INVERSIÓN
ECONÓMICA % INVERSIÓN
MARKETING $ 500,00 100%
Investigaciones de mercado $ - 0%
Gestión de redes sociales $ 400,00 80%
Email Marketing y automatización $ 100,00 20%
Merchandising $ - 0%
CONTENIDOS $ 100,00 100%
Redacción de artículos $ - 0%
Diseño gráfico (diseño y stock de fotos) $ 80,00 80%
Diseño de landing pages $ 20,00 20%
Webinars $ - 0%
Producción de vídeos $ - 0%
Contenidos descargables (ebooks, plantillas, casos
de éxito, etc.) $ - 0%
Copywriting $ - 0%
Softwares $ - 0%
PUBLICIDAD ONLINE $ 200,00 100%
Campañas de branding $ 50,00 25%
Promoción para lanzamientos $ 100,00 50%
Captación de leads $ 50,00 25%
MARKETING DE INFLUENCIA $ 250,00 100%
Campañas con micro-influyentes $ 250,00 100%
TELEMARKETING $ 50,00 100%
Conversión de leads a clientes $ 50,00 100%
RELACIONES PÚBLICAS $ 100,00 100%
Evento presencial 1er. trimestre $ 100,00 100%
100% 1.200,00$
Tota l p resup uesto
8%
PRESUPUESTO GENERAL% DE
INVERSIÓN POR
CATEGORÍA
41,7%
8%
17%
4%
21%
Elaborado por: Mishell Desyré Andrade Castañeda
Tanto el presupuesto, como el cronograma presupuestado, reflejan que la
inversión que debe hacer la Universidad de Guayaquil, para una correcta
comunicación del evento es de 1.200 dólares, esta estrategia SEM (Search Engine
Marketing) permitirá llegar al menos a 10.000 personas, y si la tasa de conversión
de alta aceptación es del 35,7% como lo indica la encuesta en la Tabla 8, el interés
podría llegar a 3.570 personas.
81
Cabe indicar que la Universidad de Guayaquil mantiene un alto número de visitas
debido a lo grande que es la institución, a esta ventaja SEO (Search Engine
Optimization) se le aplicará la estrategia sin inversión (por supuesto manejado
por una persona como parte de las obligaciones de la institución), debido a que es
orgánico, tal como se muestra en el diseño de landing pages. Esto se puede
observar con las cifras de comprobación orgánica en la siguiente métrica de
Nibbler.
Figura 33 Métrica de sitios WEB UG
Fuente: Nibbler
82
4.2.11 Cronograma
Tabla 22 Cronograma presupuestado
Esto lo va a realizar la institución, se encarga algún o muchos empleados como una inclusión en su labor. En caso de contratar una
agencia de publicidad los gastos serán los indicados en la tabla.
CATEGORÍA
IN VERSIÓ N
ECO N Ó M ICA
%
IN VERSIÓ N IN VERSIÓ N
PAUTADA
IN VERSIÓ N
GASTADA
IN VERSIÓ N
RESTAN TE
IN VERSIÓ N
PAUTADA
IN VERSIÓ N
GASTADA
IN VERSIÓ N
RESTAN TE
IN VERSIÓ N
GASTADA
IN VERSIÓ N
RESTAN TE
M ARKETIN G $ 50 0 ,0 0 10 0 % $ - $ 500 ,00
Invest igaciones de m ercado $ - 0% $ - $ -
Gest ión de redes sociales $ 400 ,00 80% $ 200 ,00 $ 200 ,00 $ 200 ,00 $ 200 ,00 $ 400 ,00 $ -
Em ail M arket ing y autom at ización $ 100 ,00 20% $ 75,00 $ 75,00 $ 25,00 $ 25,00 $ 100 ,00 $ -
M erchand ising $ - 0% $ - $ -
$ -
CO N TEN IDO S $ 10 0 ,0 0 10 0 % $ - $ 100 ,00
Redacción de art ículos $ - 0% $ - $ - $ -
Diseño g ráf ico (d iseño y stock de fotos) $ 80 ,00 80% $ 80 ,00 $ 80 ,00 $ 80 ,00 $ -
Diseño de land ing pages $ 20 ,00 20% $ 20 ,00 $ 20 ,00 $ 20 ,00 $ -
$ -
PUBLICIDAD O N LIN E $ 20 0 ,0 0 10 0 % $ - 200 ,00$
Cam pañas de b rand ing $ 50 ,00 25% $ 50 ,00 $ 50 ,00 $ 50 ,00 -$
Prom oción para lanzam ientos $ 100 ,00 50% $ 100 ,00 $ 100 ,00 $ 100 ,00 -$
Cap tación de leads $ 50 ,00 25% $ 50 ,00 $ 50 ,00 $ 50 ,00 -$
$ -
M ARKETIN G DE IN FLUEN CIA $ 250 ,0 0 10 0 % $ - 250 ,00$
Cam pañas con m icro- inf luyentes $ 250 ,00 100% $ 150 ,00 $ 150 ,00 $ 100 ,00 $ 100 ,00 $ 250 ,00 -$
$ -
TELEM ARKETIN G $ 50 ,0 0 10 0 % $ - 50 ,00$
Conversión de leads a cl ientes $ 50 ,00 100% $ 50 ,00 $ 50 ,00 $ 50 ,00 -$
$ -
$ -
RELACIO N ES PÚBLICAS $ 10 0 ,0 0 10 0 % $ 100 ,00 $ 100 ,00 $ 100 ,00 -$
Evento p resencial 1er. t rim estre $ 100 ,00 100% $ - 100 ,00$
10 0 % 1.20 0 ,0 0$ 1.20 0 ,0 0$ 1.20 0 ,0 0$ Tota l p resup uesto Tota l g astad o Tota l restante
BALAN CE ACTUAL
8%
2do. TRIM ESTRE 1er. TRIM ESTRE PRESUPUESTO GEN ERAL% D E
IN VERSIÓN
POR
CATEGORÍA
41,7%
8%
17%
4%
21%
Elaborado por: Mishell Desyré Andrade Castañeda
83
4.2.12 Análisis del costo beneficio
Figura 34 Métricas de campaña
Elaborado por: Mishell Desyré Andrade Castañeda
Aunque la campaña está definida para un semestre, se cree que luego de iniciada,
el alcance orgánico logre llegar a un LEAD de 35.7% al final del primer año, tal
como se propone en la estrategia, ya con este resultado se obtiene la siguiente
fórmula:
KPI de mkt = clientes ganados/clientes alcanzados
KPI de mkt = 3570/10000= 35.7%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
ME
S 1
ME
S 2
ME
S 3
ME
S 4
ME
S 5
ME
S 6
ME
S 7
ME
S 8
ME
S 9
ME
S 1
0
ME
S 1
1
ME
S 1
2
% LEADS A CLIENTES
84
CONCLUSIONES
De acuerdo con los objetivos trazados en esta investigación, se llega a las
siguientes conclusiones del estudio:
Se concluye al recopilar información a través de la revisión de la literatura
académica, referente a las competencias personales que más influencia
tienen en la generación Z que ellos mantienen un alejamiento hacia las
competencias personales, debido en gran medida a la aplicación de la
tecnología que les ha evitado muchas actividades sociales en su vida, es
decir, aunque estuvieron más conectados, el trato humano es mucho
menor.
Se concluye al diagnosticar las falencias en el desarrollo de las
competencias personales en los individuos que conforman la generación Z
de la estratificación C-(medio bajo) que están dispuestos a ser parte de un
plan de capacitación y que lo prefieren digital y aceptan que la UG sea
parte de ello, además en el centro del objetivo, sus dimensiones fueron de
poca apetencia social, poca actividad y desinterés en procesos o en las
mejoras propias de su personalidad, considerándose que comprende el
mundo a su manera.
Se concluye al proponer las estrategias para el desarrollo de competencias
personales en individuos de la generación Z de la estratificación C- (medio
bajo), que las mismas llevan una integración netamente digital, y a pesar
de que hay un porcentaje que acepta una virtualidad en la capacitación,
hay una parte importante que si podría integrase de forma presencial
siempre que se cumplan con las medidas de bioseguridad de la realidad
pandémica que vive la sociedad, al escribirse este documento, luego de
cubrir el 70% de vacunados contra el COVID-19 y se espera un regreso
limitado a la normalidad pre pandémica.
85
RECOMENDACIONES
Indagar en futuras investigaciones, como se comportan los
adolescentes que aún no están en edad de trabajar de este segmento
estudiado.
Aplicar el mismo estudio con otro nivel de estrato social más alto
para fomentar una buena capacitación.
Proponer incremento de presupuesto de ayuda en vinculación con
la comunidad de la Universidad de Guayaquil, para que el plan de
acción se extienda a otras localidades cerca de la ciudad de
Guayaquil como Durán y Daule que no poseen universidades de
gobierno.
86
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
Abiodun, O. (2021). Adaptive Capability, Social Media Agility, Ambidextrous
Marketing Capability, and Business Survival: A Mediation Analysis.
Marketing and Branding Research.
https://doi.org/10.33844/mbr.2021.60328
Alonso, J., Arboleda, A., Rivera, F., Mora, Y., Tarazona, R., & Ordoñez, J.
(2017). Técnicas de investigación cualitativa de mercados aplicadas al
consumidor de fruta en fresco.
https://doi.org/10.1016/j.estger.2017.10.003
Alshaikh, M., Maynard, S. B., & Ahmad, A. (2021). Aplicar el marketing social
para evaluar los programas actuales de formación y concienciación sobre
educación en seguridad en las organizaciones. Computers & Security, 100,
102090. https://doi.org/10.1016/j.cose.2020.102090
Amarasinghe, H., Warnakulasuriya, S., & Johnson, N. W. (2021). Evaluación de
una campaña de marketing social para la detección temprana de trastornos
orales potencialmente malignos y cáncer oral: Experiencia de Sri Lanka.
Journal of Oral Biology and Craniofacial Research, 11(2), 204-208.
https://doi.org/10.1016/j.jobcr.2021.01.013
Ancín, J. M. S. de V. (2021). El plan de marketing digital en la práctica. ESIC
Editorial.
Cárdenas Rebelo, A., & Orozco-Toro, J. A. (2020). Publicidad social y su
influencia en la percepción de las campañas sociales de prevención de
87
accidentes de tránsito en Ecuador. Retos, 10(20), 219-231.
https://doi.org/10.17163/ret.n20.2020.02
Carmona, N. (2019). Plan de marketing para el posicionamiento del Sakura River
Hotel S.R.L. en la Ciudad de Bagua Grande, 2018. Universidad Nacional
Toribio Rodríguez de Mendoza - UNTRM.
http://repositorio.untrm.edu.pe/handle/UNTRM/2038
Chintalapati, S. (2020). BankBuddy.ai — Expansión comercial y dilema de
marketing: Un estudio de caso para discutir los conceptos de la matriz de
crecimiento de Ansoff combinados con las estrategias de expansión
comercial para expandirse a los mercados emergentes. Emerging
Economies Cases Journal, 2(1), 44-53.
https://doi.org/10.1177/2516604220929994
Christine Domegan. (2021). El marketing social y el cambio de comportamiento
en un entorno de sistemas. Current Opinion in Environmental Science &
Health, 23, 100275. https://doi.org/10.1016/j.coesh.2021.100275
Cohen, N., & Gómez, G. (2019). Metodología de la investigación, ¿para qué?
Editorial Teseo. http://up-
rid2.up.ac.pa:8080/xmlui/handle/123456789/1363
DiMattio, M. J. K., & Hudacek, S. S. (2020). Educar a la generación Z:
dimensiones psicosociales del entorno de aprendizaje clínico que predicen
la satisfacción del estudiante. Nurse Education in Practice, 49, 102901.
https://doi.org/10.1016/j.nepr.2020.102901
88
Djafarova, E., & Bowes, T. (2021). «Instagram me hizo comprarlo»: Compras
impulsivas de la Generación Z en la industria de la moda. Journal of
Retailing and Consumer Services, 59, 102345.
https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2020.102345
Edwards-Maddox, S., Cartwright, A., Quintana, D., & Contreras, J. A. (2021).
Aplicación de la teoría de la expansión de la salud de Newman para cerrar
la brecha entre la facultad de enfermería y la Generación Z. Journal of
Professional Nursing, 37(3), 541-543.
https://doi.org/10.1016/j.profnurs.2021.02.002
Fernández Pérez, A. B. (2021). «Generación Z» en la universidad y la educación
médica durante la crisis por COVID-19. Educación Médica, 22, S36.
https://doi.org/10.1016/j.edumed.2020.09.018
Ferrando, J. M. (2011). Teoría y Práctica en Recursos Humanos: Habilidades
Directivas. GRIN Verlag.
Franco, B. A., Lopez, L. A., & Rizzo, M. F. (2018). Análisis del comportamiento
de compra de la consumidora de Topitop de Lima Norte entre 18 y 25 años
a través del modelo de Schiffman y Kanuk. Pontificia Universidad
Católica del Perú.
http://tesis.pucp.edu.pe/repositorio/handle/20.500.12404/12977
Constitución de la República del Ecuador, 449 (2015).
https://www.cosede.gob.ec/wp-
89
content/uploads/2019/08/CONSTITUCION-DE-LA-REPUBLICA-DEL-
ECUADOR.pdf
Hernández, P. A., Galli, F., Prosperi, P., Šūmane, S., Duckett, D., & Almaas, H.
E. (2021). Conciencia, intención y comportamiento: Tres perspectivas
empíricas para predecir la compra de frutas y verduras con formas
anormales. Global Food Security, 29, 100505.
https://doi.org/10.1016/j.gfs.2021.100505
Ilachoque, M., & Pilco, B. M. (2020). Comportamiento de consumidor en tiempos
de COVID-19 en el año 2020.
http://repositorio.upeu.edu.pe/handle/UPEU/3736
Instituto Nacional de Estadística y Censos. (2020). Instituto Nacional de
Estadística y Censos » Información Censal-INEC. Instituto Nacional de
Estadística y Censos. https://www.ecuadorencifras.gob.ec/informacion-
censal-cantonal/
Kemper, J. A., Ballantine, P. W., & Hall, C. M. (2020). Visiones del mundo de la
sostenibilidad de los académicos de marketing: Un análisis de
segmentación e implicaciones para el desarrollo profesional. Journal of
Cleaner Production, 271, 122568.
https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2020.122568
Kotler, P. (2015). Social Marketing.
Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2018). Marketing 4.0: Transforma tu
estrategia para atraer al consumidor digital. LID Editorial.
90
Magano, J., Silva, C. S., Figueiredo, C., Vitória, A., & Nogueira, T. (2021).
Project Management in Engineering Education: Providing Generation Z
With Transferable Skills. IEEE Revista Iberoamericana de Tecnologias
del Aprendizaje, 16(1), 45-57.
https://doi.org/10.1109/RITA.2021.3052496
Mendoza, P. L. (2015). La investigación y el desarrollo de pensamiento crítico en
participantes universitarios [Univesidad de Salamanca].
https://riuma.uma.es/xmlui/bitstream/handle/10630/11883/TD_MENDOZ
A_GUERRERO_Pedro_Luis.pdf?sequence=1
Mercado, K. E., Perez, C. B., Castro, L. A., Macias, A., Mercado, K. E., Perez, C.
B., Castro, L. A., & Macias, A. (2019). Estudio Cualitativo sobre el
Comportamiento del Consumidor en las Compras en Línea. Información
tecnológica, 30(1), 109-120. https://doi.org/10.4067/S0718-
07642019000100109
Nnam, M. U., Onya, V. O., Obi, C. F., Ogbonnaya, C. E., & Arua, M. C. (2021).
Hacia la reducción de daños sin custodia en el abuso de sustancias entre
los jóvenes: La necesidad de incorporar intervenciones de marketing social
en el marco legal nigeriano. Scientific African, 12, e00799.
https://doi.org/10.1016/j.sciaf.2021.e00799
Nosi, C., D’Agostino, A., Pratesi, C. A., & Barbarossa, C. (2021). Evaluación de
una campaña de marketing social sobre nutrición y estilo de vida
saludables entre niños de escuela primaria: Un diseño de investigación de
91
método mixto. Evaluation and Program Planning, 89, 101965.
https://doi.org/10.1016/j.evalprogplan.2021.101965
Ortiz, L. T., Melo, L. I., & Nova, L. C. (2020). Análisis del plan de marketing en
empresas de la agroindustria alimentaria en Colombia. Espacios, 41(45),
139-152. https://doi.org/10.48082/espacios-a20v41n45p12
Palavan, Ö. (2020). El efecto de la educación del pensamiento crítico en las
habilidades de pensamiento crítico y las disposiciones de pensamiento
crítico de los futuros profesores. Educational Research and Reviews,
15(10), 606-627. https://doi.org/10.5897/ERR2020.4035
Ley Orgánica de Comunicación, (2013).
https://www.telecomunicaciones.gob.ec/wp-content/uploads/2020/01/Ley-
Organica-de-Comunicaci%C3%B3n.pdf
Reyes, G., & Priscila, M. (2017). AUDITORIA OPERATIVA Y SU INCIDENCIA
EN LAS COMPETENCIAS ADMINISTRATIVAS DE LA COOPERATIVA
DE TRANSPORTE DE TAXIS 8 DE ENERO DEL CANTON JIPIJAPA.
http://repositorio.unesum.edu.ec/handle/53000/1023
Russell, R., Fisk, R. P., Rosenbaum, M. S., & Zainuddin, N. (2019). Comentario:
Investigación de servicios transformadores y marketing social: Caminos
convergentes hacia el cambio social. Journal of Services Marketing, 33(6),
633-642. https://doi.org/10.1108/JSM-10-2018-0304
92
Seemiller, C., & Grace, M. (2017). Generation Z: Educating and Engaging the
Next Generation of Students. About Campus: Enriching the Student
Learning Experience, 22(3), 21-26. https://doi.org/10.1002/abc.21293
Tkaczynski, A., Rundle-Thiele, S., & Truong, V. D. (2020). Influir en los
comportamientos proambientales de los turistas: Una aplicación de
marketing social. Tourism Management Perspectives, 36, 100740.
https://doi.org/10.1016/j.tmp.2020.100740
Valeriano, A. M., & Patiño, J. M. (2019). Desarrollo de las habilidades blandas en
los participantes pertenecientes a la Generación Z. Universidad San
Ignacio de Loyola. http://repositorio.usil.edu.pe/handle/USIL/9752
93
APÉNDICE
Apéndice 1 Evidencia del uso del SPSS
94
95
96
97
Apéndice 2 Formato de entrevista
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
PROYECTO DE TITULACIÓN COMO REQUISITO PARA OPTAR EL
TÍTULO DE INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN
COMERCIAL
Entrevista para proponer las estrategias para el desarrollo de competencias
personales en individuos de la generación Z de la estratificación C- (medio bajo).
Entrevistado:
Experticia:
Fecha:
Según los datos de una encuesta realizada, previo a esta entrevista a
personas de la generación Z de la estratificación C- (medio bajo), se llegó a la
conclusión que ellos deben mejorarse las competencias en las relaciones sociales
y la aptitud:
1) ¿Cómo se debería hacer?
2) ¿Qué métodos o procesos se deben aplicar?
3) ¿Quién o quiénes deberían de hacerlo?
4) ¿Existe forma de que la UG actúe en ello? ¿Cómo?
5) ¿Qué tiempo debería tomar esto?
98
Apéndice 3 Validación de instrumento de investigación
VALIDACION DE INSTRUMENTO DE INVESTIGACIÓN
Estimado Colaborador:
Es grato dirigirnos a usted para manifestarle nuestro saludo cordial dada
su experiencia profesional, le solicitamos su apreciable colaboración
como experto para la validación de contenido de los ítems que conforman
el cuestionario el cual se anexa, que será aplicado a una muestra
seleccionada que tiene como finalidad recoger información directa para la
investigación titulada:
Para efectuar la validación del instrumento, Usted deberá leer
c uidadosamente cada enunciado y sus correspondientes alternativas de
respuesta, en donde se pueden seleccionar una alternativa de acuerdo
al criterio personal y profesional que corresponda al instrumento.
Agradeciendo de antemano su valiosa colaboración, se despiden de Ustedes,
Mishell Desyre Andrade Castaneda
Nombre y firma del tutor
99
TITULO DEL TRABAJO DE INVESTIGACIÓN: Plan de Marketing Social para la Concientización de competencias personales en la generación Z, Estratificación C- (Medio Bajo) de Guayaquil, Año 2021.
PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN: Falencias en el desarrollo de competencias en
individuos de estratificación C- (medio bajo) de la generación Z
OBJETIVOS:
OBJETIVO GENERAL DE LA INVESTIGACIÓN Elaborar un plan de marketing
social para la concientización de competencias personales en la generación Z, estratificación C-
(medio bajo) en la ciudad de Guayaquil.
OBJETIVOS ESPECIFICOS:
1. Recopilar información a través de la revisión de la literatura académica,
referente a las competencias personales que más influencia tienen en la
generación Z.
2. Diagnosticar las falencias en el desarrollo de las competencias personales en los
individuos que conforman la generación Z de la estratificación C- (medio bajo).
3. Proponer las estrategias para el desarrollo de competencias personales en
individuos de la generación Z de la estratificación C- (medio bajo).
VARIABLES DE OPERACIONALIZACIÓN:
VARIABLES INDICADORES
Independiente: Marketing social.
Red social utilizada
Sitio de aprendizaje
Costo de aprendizaje
Tipo de aprendizaje
Dependiente: Competencias personales Relación
Liderazgo
Metas
Experiencias
Aptitud
Se Adjunta:
1. La matriz de operacionalización.
2. Cuestionario Final
3. Matriz de Validación
4. Resultados de Validación
100
MATRIZ DE OPERACIONALIZACIÓN
Variable Dimensión Indicador
Independiente:
Marketing
social.
Promoción Red social
utilizada
Plaza Sitio de
aprendizaje
Precio Costo de
aprendizaje
Producto Tipo de
aprendizaje
Dependiente:
Competencias
personales
Asertividad Relación
Autocontrol Liderazgo
Visión
positiva
Metas
Confianza
en sí mismo
Experiencia
s
Gestión del
estrés
Aptitud
101
Plan de Marketing Social para la Concientización de competencias personales en
la generación Z, Estratificación C- (Medio Bajo) de Guayaquil, Año 2021.
Edad
o 18 a 24 años
o 24 en adelante
Si su respuesta es 24 en adelante, finalice la encuesta
Sexo
o Masculino
o Femenino
En qué Sector Reside
o Norte
o Sur
o Centro
o Fuera de Guayaquil
o Vías de acceso a Guayaquil
Nivel de Estudio
Bachiller
Universidad
Maestría
Ocupación
Ninguno
Empleado
Emprendedor
¿Cuál es la red social que más utiliza?
Nada
Frecuente
Poco
Frecuente
Medianamente
Frecuente
Frecuente Muy
Frecuente
Tik Tok
YouTube
102
Muy
desacuerdo Desacuerdo Indiferente De
acuerdo Muy de
acuerdo
¿Está de acuerdo con ir la Universidad de Guayaquil a recibir orientación en competencias personales, con el finde mejorar su calidad de vida?
Un sitio web es la mejor opción para que pueda incrementar sus competencias personales?
¿Si su participación en un taller de competencias no tiene costo alguno, está de acuerdo con asistir?
Un taller de conocimientos de competencias
103
personales es esencial en su desarrollo humano
Es una persona de relacionarse fácilmente con compañeros de trabajo
Puede liderar una situación laboral
Tiene metas sólidas en su vida
Tiene las suficientes experiencias para considerase una persona madura
¿Considera usted que es capaz de manejar situaciones estresantes?
104
Apéndice 4 Validación de Instrumento de Investigación
VALIDACION DE INSTRUMENTO DE INVESTIGACIÓN
MATRIZ DE VALIDACIÓN
Marque con una x, cada uno de los criterios a evaluar, sólo se acepta
una respuesta por criterio y cada pregunta debe tener los 7 criterios de
evaluación.
Revisión: N°____
CRITERIOS A EVALUAR SI NO
La estructura del instrumento es adecuado
X
Los ítems son claros y entendibles. X
La pregunta recoge información que permite dar respuesta al problema de investigación.
X
El instrumento propuesto responde a los objetivos del estudio.
X
Los ítems del instrumento responden a la operacionalización de la variable.
X
La secuencia presentada facilita el desarrollo del instrumento
X
El número de ítems es adecuado para la su aplicación
X
105
Se le agradece cualquier sugerencia relativa a la redacción, el contenido, la
pertinencia congruencia u otro aspecto que considere relevante para mejorar el
mismo, antes de realizar la consulta correspondiente, le agradecemos que responda las
siguientes preguntas, para efectos de reforzar la validez de los resultados.
OBSERVACIONES
1. Añadir texto de presentación de la encuesta donde se indique el propósito
del estudio y se agradezca por la colaboración.
2. Se sugiere añadir un enunciado después de la pregunta 4 para introducir las
siguientes preguntas. Ejemplo. ¿En qué medida está usted de acuerdo con las
siguientes afirmaciones? ...y en lugar de realizar preguntas, establecerlas en
forma de afirmación, para que se encuentren en correspondencia con la escala.
NOMBRE DEL EVALUADOR: Yaimara Peñate Santana
FIRMA DEL EVALUADOR:
___________________
106
Apéndice 5 Imágenes de la entrevista
Figura 35 Entrevista
Elaborado por: Mishell Desyré Andrade Castañeda
Figura 36 Entrevista
Elaborado por: Mishell Desyré Andrade Castañeda