PORTADAU UNIVERSIDAD ESTATAL DE GUAYAQUIL FACULTAD DE ...
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PORTADAU UNIVERSIDAD ESTATAL DE GUAYAQUIL FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS CARRERA DE MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL TRABAJO DE TITULACIÓN COMO REQUISITO PARA OPTAR POR EL TÍTULO DE INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL TEMA: “MARKETING DE GUERRILLA PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE LA MARCA XIAOMI EN EL MERCADO DE TELEFONÍA MÓVIL DE LA DISTRIBUIDORA GOFIX, AÑO 2019” AUTOR: LOURDES ELIZABETH TOMALÁ SALTOS TUTOR: Ec. Erick Zhuma Carrión GUAYAQUIL – ECUADOR 2019
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PORTADAU
UNIVERSIDAD ESTATAL DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA DE MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
TRABAJO DE TITULACIÓN COMO REQUISITO PARA OPTAR POR EL
TÍTULO DE INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
TEMA:
“MARKETING DE GUERRILLA PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE LA
MARCA XIAOMI EN EL MERCADO DE TELEFONÍA MÓVIL DE LA
DISTRIBUIDORA GOFIX, AÑO 2019”
AUTOR:
LOURDES ELIZABETH TOMALÁ SALTOS
TUTOR:
Ec. Erick Zhuma Carrión
GUAYAQUIL – ECUADOR
2019
II
Repositorio Nacional de Ciencia y Tecnología
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE GRADUACIÓN
TÍTULO Y SUBTÍTULO:
MARKETING DE GUERRILLA PARA LA
COMERCIALIZACIÓN DE LA MARCA XIAOMI EN EL
MERCADO DE TELEFONÍA MÓVIL DE LA
DISTRIBUIDORA GOFIX, AÑO 2019
AUTOR(ES) LOURDES ELIZABETH TOMALÁ SALTOS
REVISOR(ES)/TUTOR(ES)
Tutor: Ec. Erick Zhuma Carrión
Revisor: INSTITUCIÓN: Universidad de Guayaquil UNIDAD/FACULTAD: Facultad de Ciencias Administrativas MAESTRÍA/ESPECIALIDAD: Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial GRADO OBTENIDO: Pre-Grado FECHA DE PUBLICACIÓN: No. DE PÁGINAS: 98
ÁREAS TEMÁTICAS:
Campo: Marketing
Área: Marketing de guerrilla
Aspecto: Campañas creativas
PALABRAS CLAVES/
KEYWORDS: Marketing Street, marketing de guerrilla, Xiaomi,
Gofix.
RESUMEN/ABSTRACT: El problema de investigación planteado es la caída de las ventas de
una empresa distribuidora de telefonía móvil que se ha visto limitada a vender equipos
tradicionales ofrecidos por las operadora Claro en la ciudad de Guayaquil. La empresa Gofix
plantea a través de sus directivos ser una distribuidora de planes y servicios de telefonía celular
diferente, lo que se desean es comercializar en el mercado ecuatoriano, empezando por el
guayaquileño, una línea de equipos de alta gama, pero de bajo costo, reconocido por el
mercado internacional como lo es la marca Xiaomi.
ADJUNTO PDF:
SI
NO
CONTACTO CON AUTOR:
Teléfono: 0981488956
E-mail:
CONTACTO CON LA
INSTITUCIÓN:
Nombre: Ab. Elizabeth Coronel Castillo
Teléfono: 04-259-6830
E-mail: [email protected]
X
III
INFORME DE TUTORÍAS
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA DE INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN
COMERCIAL
UNIDAD DE TITULACIÓN
Sr. EC.
DIRECTOR DE LA CARRERA ING. MARKETING Y NEGOCIACIÓN
COMERCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
De mis consideraciones:
Envío a Ud., el informe correspondiente a la tutoría realizada al trabajo de titulación,
“MARKETING DE GUERRILLA PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE LA
MARCA XIAOMI EN EL MERCADO DE TELEFONÍA MÓVIL DE LA
DISTRIBUIDORA GOFIX, AÑO 2019” de la estudiante LOURDES ELIZABETH
TOMALÁ SALTOS, indicando han cumplido con todos los paramentos establecidos en
la normativa vigente.
El trabajo es resultado de una investigación
Los estudiantes demuestran conocimiento profesional integral
El trabajo presenta una propuesta en el área de conocimiento
El nivel de argumentaciones es coherente con el campo de
conocimiento.
Adicionalmente se adjunta el certificado de porcentaje y la valoración del trabajo de
titulación con la respectiva calificación.
Dando por concluida esta tutoría de trabajo de titulación, CERTIFICO, para los
fines pertinentes que los estudiantes están aptos para continuar con el proceso de
revisión final.
Atentamente,
Ec. Erick Zhuma Carrión
CI # 0702917733
IV
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA DE INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN
COMERCIAL
UNIDAD DE TITULACIÓN
CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD
Habiendo sido nombrado tutor del trabajo de titulación certifico que el presente trabajo
ha sido elaborado por LOURDES ELIZABETH TOMALÁ SALTOS con C.I. No.
0921128369 y con mi respectiva supervisión como requerimiento parcial para la
obtención del título de Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial. Se
informa que el trabajo de titulación “MARKETING DE GUERRILLA PARA LA
COMERCIALIZACIÓN DE LA MARCA XIAOMI EN EL MERCADO DE
TELEFONÍA MÓVIL DE LA DISTRIBUIDORA GOFIX, AÑO 2019”, han sido
orientado durante el periodo de ejecución en el programa anti-plagio “URKUND”
quedando el 5% de coincidencia.
Ec. Erick Zhuma Carrión
CI # 0702917733
V
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA DE INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN
COMERCIAL
UNIDAD DE TITULACIÓN
CERTIFICADO DE ANTI-PLAGIO
Habiendo sido nombrado al Ec. Erick Zhuma Carrión tutor del trabajo de titulación
certifico que el presente trabajo de titulación, elaborado por la egresada: LOURDES
ELIZABETH TOMALÁ SALTOS con C.I. No. 0921128369 y con mi respectiva
supervisión como requerimiento parcial para la obtención del título de Ingeniería en
Marketing y Negociación Comercial. Tema: “MARKETING DE GUERRILLA PARA
LA COMERCIALIZACIÓN DE LA MARCA XIAOMI EN EL MERCADO DE
TELEFONÍA MÓVIL DE LA DISTRIBUIDORA GOFIX, AÑO 2019”.
Aseguro haber revisado el informe arrojado por el software de anti-plagio “URKUND”
y que todas las fuentes utilizadas detectadas por el mismo en el trabajo en mención se
encuentran debidamente citada de acuerdo con las normas APA vigente, por lo tanto, la
presente tesis es de su tutoría.
Ec. Erick Zhuma Carrión
CI # 0702917733
VI
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA DE INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN
COMERCIAL
UNIDAD DE TITULACIÓN
Licencia gratuita intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la obra
con fines no académicos
Yo, LOURDES ELIZABETH TOMALÁ SALTOS con C.I. No. 0921128369, certifico
que los contenidos desarrollados en este trabajo de titulación, cuyo título es
“MARKETING DE GUERRILLA PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE LA
MARCA XIAOMI EN EL MERCADO DE TELEFONÍA MÓVIL DE LA
DISTRIBUIDORA GOFIX, AÑO 2019” son de nuestra absoluta propiedad y
responsabilidad Y SEGÚN el Art. 114 del CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA
SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN*, autorizo
el uso de una licencia gratuita intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de
la presente obra con fines no académicos, en favor de la Universidad de Guayaquil, para
que haga uso del mismo, como fuera pertinente.
LOURDES ELIZABETH TOMALÁ SALTOS
CI: 0921128369
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
ESCUELA/CARRERA DE INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN
COMERCIAL
UNIDAD DE TITULACIÓN
Guayaquil, 31 de Agosto del 2018
*CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN
(Registro Oficial n. 899 - Dic./2016) Artículo 114.- De los titulares de derechos de obras creadas en las instituciones de educación
superior y centros educativos.- En el caso de las obras creadas en centros educativos, universidades, escuelas politécnicas, institutos
superiores técnicos, tecnológicos, pedagógicos, de artes y los conservatorios superiores, e institutos públicos de investigación como
resultado de su actividad académica o de investigación tales como trabajos de titulación, proyectos de investigación o innovación,
artículos académicos, u otros análogos, sin perjuicio de que pueda existir relación de dependencia, la titularidad de los derechos
patrimoniales corresponderá a los autores. Sin embargo, el establecimiento tendrá una licencia gratuita, intransferible y no exclusiva
para el uso no comercial de la obra con fines académicos.
VII
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA DE INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN
COMERCIAL
UNIDAD DE TITULACIÓN
CERTIFICADO DEL DOCUMENTO DEL DOCENTE TUTOR
En mi calidad de tutor del trabajo de investigación: “MARKETING DE GUERRILLA
PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE LA MARCA XIAOMI EN EL MERCADO
DE TELEFONÍA MÓVIL DE LA DISTRIBUIDORA GOFIX, AÑO 2019”, elaborado
por LOURDES ELIZABETH TOMALÁ SALTOS con C.I. No. 0921128369, egresado
de la carrera de Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial. Facultad de Ciencias
Administrativas de la Universidad de Guayaquil previo a la obtención del título de
Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial, me permitió APROBAR todas sus
partes, luego de orientar, estudiar y revisar este trabajo.
Ec. Erick Zhuma Carrión
CI # 0702917733
VIII
CERTIFICADO DEL DOCUMENTO DEL DOCENTE REVISOR
IX
CERTIFICADO DE REVISIÒN DE LA REDACCIÒN Y ORTOGRAFÌA
X
DEDICATORIA
“Esfuérzate y sé valiente”
Josué 1:9
La presente tesis está dedicada con todo mi corazón a:
A Dios.
Por ser el faro de luz en mi camino, quien me abraza con su gracia y su amor
ha estado presente en todos los instantes hasta el día de hoy.
A mi esposo
Quien con su entrega y apoyo me ha demostrado su amor, corroborando la
promesa de amor ante Dios.
A mi hijo
Por enseñarme que la discapacidad es un tema de percepción, a identificar que
las personas al igual que las aves son diferentes en su vuelo, pero iguales en su derecho
a volar, finalmente por ser fuente de inspiración para mi tesis de vida.
A mis padres.
Wilson y Betty principales motivadores que con su amor, paciencia y esfuerzo
me han permitido llegar a cumplir hoy un sueño más, gracias por inculcar en mí el
ejemplo de esfuerzo, valentía y la convicción de no temer las adversidades porque Dios
está conmigo siempre.
A mis hermanos y familia
Danny y Charlie por su cariño y apoyo incondicional, durante todo este
proceso, por estar conmigo en todo momento y a toda mi familia porque con sus
oraciones, consejos y palabras de aliento hicieron de mí una mejor persona y me
acompañan en todos mis sueños y metas.
XI
ÍNDICE GENERAL
PortadaU ................................................................................................................. I
Repositorio Nacional de Ciencia y Tecnología ..................................................... II
Informe de Tutorías ............................................................................................... III
Certificado Porcentaje de Similitud ..................................................................... IV
Certificado de Anti-plagio ..................................................................................... V
Certificado del Documento del Docente Tutor ................................................... VII
Certificado del Documento del Docente REVISOR .......................................... VIII
Certificado de Revisiòn De La Redacciòn Y Ortografìa ..................................... IX
Dedicatoria ............................................................................................................. X
ÍNDICE GENERAL ............................................................................................ XI
Índice de Figuras ............................................................................................... XIV
Índice de Tablas .................................................................................................. XV
Resumen ............................................................................................................ XIX
Abstract ............................................................................................................... XX
Introducción ......................................................................................................... XI
CAPÍTULO I .......................................................................................................... 1
1. Planteamiento del Problema ............................................................................ 1
1.1. Antecedentes del problema....................................................................... 1
1.2. Planteamiento del problema ..................................................................... 3
1.3. Formulación del problema ........................................................................ 4
1.4. Sistematización del problema ................................................................... 4
1.4.1. Objetivo general ................................................................................ 4
1.4.2. Objetivos específicos ........................................................................ 4
XII
1.4.3. Justificación....................................................................................... 5
1.4.4. Viabilidad del estudio ....................................................................... 6
1.4.5. Operacionalización de variables ....................................................... 7
CAPÍTULO II ......................................................................................................... 8
2. Marco teórico ................................................................................................... 8
2.1. Marketing ................................................................................................. 8
2.2. Marketing de guerrilla .............................................................................. 8
2.2.1. La naturaleza del marketing de guerrilla ......................................... 10
2.1.1. Diferencia entre marketing de guerrilla y tradicional ..................... 13
2.1.2. Estrategia de marketing de guerrilla ............................................... 15
2.2. Marco Conceptual .................................................................................. 19
2.3. Marco Contextual ................................................................................... 22
2.3.1. Análisis Pest .................................................................................... 22
2.1.1. Análisis FODA ................................................................................ 25
CAPÍTULO III ...................................................................................................... 27
3. METODOLOGÍA .......................................................................................... 27
3.1. Tipo de investigación ............................................................................. 27
3.1.1. Enfoque ........................................................................................... 27
3.1.2. Alcance ............................................................................................ 28
3.2. Población ................................................................................................ 28
3.3. Muestra ................................................................................................... 30
3.4. Estructuración del instrumento de investigación .................................... 30
XIII
3.5. Definición de los métodos de procesamiento ......................................... 31
3.6. Análisis de los resultados de la entrevista .............................................. 31
3.7. Análisis de los resultados de la encuesta ................................................ 33
3.8. Conclusiones de la encuesta ................................................................... 52
CAPÍTULO IV ...................................................................................................... 53
4. PROPUESTA ................................................................................................ 53
4.1. Título ...................................................................................................... 53
4.2. Justificación de la propuesta ............................................................... 53
4.3. Objetivos ................................................................................................ 54
4.3.1. Objetivo general .............................................................................. 54
4.3.2. Objetivos específicos ...................................................................... 54
4.4. Estrategias de marketing de guerrilla y Street marketing ....................... 54
4.4.1. Quiosco vending machine ............................................................... 54
4.4.2. Camión valla ................................................................................... 56
Figura 22 Camión valla ................................................................................ 56
4.4.3. Publicidad Digital signage .............................................................. 57
4.4.4. Publicidad en redes sociales ............................................................ 64
4.5. Cronograma, presupuestos y coto beneficio ........................................... 65
Conclusiones y recomendaciones ....................................................................... 69
Referencias Bibliográficas .................................................................................. 70
Anexos .................................................................................................................. 75
XIV
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1 Población en edad de trabajar 29
Figura 2 Nivel Socio-económico C+ 29
Figura 3 ¿Tiene celular? 33
Figura 4 Sexo 34
Figura 5 Edad 35
Figura 6 Estado civil 36
Figura 7 ¿Dónde vive? 37
Figura 8 Su celular tiene un plan del tipo 38
Figura 9 ¿Qué marca de teléfono celular es de su preferencia? 39
Figura 10 ¿Qué característica valora más de su celular? 40
Figura 11 ¿Hace referencia de las bondades o principales características de su
teléfono celular a otras personas? 41
Figura 12 ¿Dónde compró la última vez un celular? 42
Figura 13 ¿Formas de pago que preferiría? 43
Figura 14 ¿Con qué frecuencia cambia o compra un nuevo celular? 44
Figura 15 ¿Se conecta a internet desde su teléfono celular? 45
Figura 16 ¿Probaría un celular chino nuevo en el mercado? 47
Figura 17 ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por un teléfono celular Xiaomi? 48
Figura 18 ¿Qué plan de telefonía celular seria de su preferencia al comprar un
celular Xiaomi? 49
XV
Figura 19 ¿A través de qué medios le gustaría recibir información promocional?
50
Figura 20 ¿Participaría en una actividad en redes sociales por adquirir un celular
Xiaomi? 51
Figura 21 Kiosko para venta de teléfonos Xiaomi 55
Figura 22 Camión valla 56
Figura 23 Formato de pantalla Led para hacer publicidad Signage 57
Figura 24 Formato de pantalla Led para hacer publicidad Signage en centros
comerciales. 58
Figura 25 Mensaje con la comunicación de redes sociales. 59
Figura 26 Publicidad de precio de celulares Xiaomi 60
Figura 27 Actividades de ocio relacionado con la tecnología. 61
Figura 28 Actividades de ocio relacionado con el entretenimiento. 61
Figura 29 Mensaje relacionado en escenario deportivo 62
Figura 30 Mensaje relacionado con actividades físicas 62
Figura 31 Mensaje relacionado con la naturaleza. 63
Figura 32 Mensaje relacionado con la naturaleza, temporadas. 63
Figura 33 Cuentas de redes sociales 64
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1 Mercado de celulares en China .................................................................. 3
Tabla 2 Operacionalización de variables ............................................................... 7
Tabla 3 ¿Tiene Celular? ........................................................................................ 33
Tabla 4 Sexo .......................................................................................................... 34
XVI
Tabla 5 Edad ......................................................................................................... 35
Tabla 6 Estado civil ............................................................................................... 36
Tabla 7 ¿Dónde vive?............................................................................................ 37
Tabla 8 Su celular tiene un plan del tipo ............................................................... 38
Tabla 9 ¿Qué marca de celular usa en la actualidad? ............................................ 39
Tabla 10 ¿Qué característica valora más de su celular? ........................................ 40
Tabla 11 ¿Hace referencia de las bondades o principales características de su
teléfono celular a otras personas? ......................................................................... 41
Tabla 12 ¿Dónde compró la última vez un celular? .............................................. 42
Tabla 13 ¿Formas de pago que preferiría? ............................................................ 43
Tabla 14 ¿Con que frecuencia cambia o compra un nuevo celular? ..................... 44
Tabla 15 Se conecta a internet desde su teléfono celular ...................................... 45
Tabla 16 Tiene acceso al internet a través ............................................................ 46
Tabla 17 Probaría un teléfono nuevo .................................................................... 47
Tabla 18 ¿Cuánto podría pagar por un celular Xiaomi? ....................................... 48
Tabla 19 ¿Qué plan de telefonía celular seria de su preferencia al comprar un
celular Xiaomi? ..................................................................................................... 49
Tabla 20 ¿A través de qué medios le gustaría recibir información promocional? 50
Tabla 21 ¿Participaría en una actividad en redes sociales por adquirir un celular
Xiaomi? ................................................................................................................. 51
Tabla 22 Cronograma de estrategias ..................................................................... 65
Tabla 23 Cálculo de presupuestos ......................................................................... 67
Tabla 24 Inversión publicitaria ............................................................................. 68
XVII
ÍNDICE DE ANEXOS
Anexo 1 Formato de entrevista ............................................................................. 75
Anexo 1 Formato de encuesta ............................................................................... 76
XIX
Autor:
Lourdes Elizabeth Tomalá Saltos
Tutor de Tesis:
Ec. Erick Zhuma C.
RESUMEN
La investigación abarca la caída de las ventas de distribuidora de telefonía móvil
Gofix S.A. que se ha visto limitada a vender equipos tradicionales ofrecidos por la
operadora Claro en la ciudad de Guayaquil. La empresa Gofix plantea a través de
sus directivos ser una distribuidora de planes y servicios de telefonía celular
diferente, comercializando en el mercado ecuatoriano, iniciando por el
guayaquileño, una línea de equipos de alta gama, pero de bajo costo, reconocida
por el mercado internacional como lo es la marca Xiaomi. La investigación
primero definió la teoría del marketing de guerrilla en la aplicación de ingresos de
marcas nuevas de teléfono móviles a un mercado de tecnología, luego se
definieron las preferencias del consumidor guayaquileño del segmento prepago en
que iría la marca XIAOMI y finalmente se establecieron las estrategias de
marketing de guerrilla aplicables a la inserción de una marca de dispositivo móvil.
La población está determinada por todos aquellos que estén dispuestos a comprar
un celular, básicamente todos entre 18 y 65 años de edad, y lo que hace este
proyecto especial es que llega al nivel socioeconómico C, es decir aquellos que
estando en la edad de trabajar, ganan menos de 600 dólares al mes, no poseen
vehículo propio. Dentro de la investigación se encontró que los clientes
potenciales de los productos Xiaomi deberán ser aquello que desean estar en uso
de un dispositivo móvil de precio accesible, pero con una gama de calidad alta. Al
final se pudo establecer las estrategias de marketing de guerrilla aplicables a la
inserción de una marca de dispositivo móvil y se utilizó el Street marketing con
máquinas de vending machine, la publicidad signage y las redes sociales. Se
aprovecha la utilidad del camión para que sirva de publicidad móvil, otra
estrategia de street marketing.
Palabras claves: marketing Street, marketing de guerrilla, Xiaomi, Gofix.
XX
Autor:
Lourdes Elizabeth Tomalá Saltos
Tutor de Tesis:
Ec. Erick Zhuma
ABSTRACT
The investigation includes the fall in sales of mobile phone distributor Gofix S.A.
which has been limited to selling traditional equipment offered by the Claro
operator in the city of Guayaquil. The company Gofix proposes through its
managers to be a distributor of different cell phone plans and services, marketing
in the Ecuadorian market, starting with the Guayaquil, a line of high-end, but low-
cost equipment, recognized by the international market as is the Xiaomi brand.
The research first defined the guerrilla marketing theory in the application of new
mobile phone brand revenues to a technology market, then the preferences of the
Guatemalan consumer of the prepaid segment in which the XIAOMI brand would
go were defined and finally the strategies were established Guerrilla marketing
applicable to the insertion of a brand of mobile device. The population is
determined by all those who are willing to buy a cell phone, basically all between
18 and 65 years of age, and what this special project does is that it reaches
socioeconomic level C, that is, those who are at the age of working, They earn
less than 600 dollars a month, they do not own their own vehicle. Within the
investigation it was found that the potential customers of Xiaomi products should
be what they want to be in use of a mobile device of accessible price, but with a
high-quality range. In the end, guerrilla marketing strategies applicable to the
insertion of a mobile device brand could be established and Street marketing was
used with vending machine machines, signage advertising and social networks.
The utility of the truck is used to serve as mobile advertising, another street
marketing strategy.
Keywords: Street marketing, guerrilla marketing, Xiaomi, Gofix.
XI
INTRODUCCIÓN
El marketing de guerrilla tiene mucho que ver con comunicar un mensaje
utilizando varios sentidos para asegurarse de que se quedará con los clientes
finales. Aunque inicialmente las compañías más pequeñas utilizaban el marketing
de guerrilla, hoy está claro que las empresas de todos los tamaños pueden usarlo,
depende más de la posición en el mercado (Aguila & LLerena, 2016).
En el primer capítulo de este documento establecen las bases del
problema, las causas y consecuencias que lleva a la empresa Gofix a tomar la
decisión estratégica de ser diferente a las demás distribuidoras y empezar a
distribuir y comercializar teléfonos de la marca Xiaomi es una marca de celulares
proveniente de la República Oriental China con una participación muy buena en
ese mercado que se ha enfocado en los dispositivos de gama media y alta que
tienen liderazgo en costos por la alta producción que ha beneficiado su economía
de escala (Cointer Point Research, 2019).
En el segundo capítulo se hacen las conjeturas teóricas que sostiene que
el marketing de guerrilla como publicidad a las llamadas medidas debajo de la
línea BTL. El concepto alcanzó una gran popularidad después de que Levinson
(1984) publicara el primer libro completo sobre marketing de guerrilla que
proporcionaba pautas para las pequeñas empresas. La relativa nueva estrategia de
pequeño presupuesto y grandes resultados pretende ayudar a las PYME a
sobrevivir a la crisis mediante actividades publicitarias innovadoras (Hoffman,
2016).
En el tercer capítulo se realiza un marco metodológico en el que un
estudio descriptivo El alcance se registra dentro de la ciudad de Guayaquil y
únicamente a mayores de edad que estén en capacidad de contratar. En esencia,
toda esta información puede ser utilizada por una organización para tomar mejores
decisiones. Por ejemplo, si la tienda minorista GOFIX descubre que la mayoría de
sus clientes navega por artículos de venta en línea antes de visitar la tienda le daría
una idea de dónde debería enfocar su equipo de publicidad.
XII
Al final, se escribe el cuarto capítulo en donde se va a encontrar una
propuesta gráfica para vender el producto de Xiaomi en un mercado acostumbrado
a otras marcas, en esta estrategia digital, se agregan otras también de inferior
costo, pero se creen que van ser muy efectivas.
1
CAPÍTULO I
1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
1.1. Antecedentes del problema
En este trabajo se establecen dos estudios que sirvieron para clarificar la
intencionalidad del trabajo de investigación, el primero tiene el título de “hacia la
creatividad de los métodos de marketing en las empresas que empiezan o Start
Ups” escrita por Bárbara Zujewska (2014), quien opina que cada empresa,
independientemente de su área de negocios, servicios o ubicación, necesita
marketing. Durante décadas, la importancia del marketing ha aumentado
continuamente. Su definición y función ha evolucionado en respuesta al entorno
económico cambiante (Alet, 2013).
Este trabajo enuncia que hoy en día, un bien o servicio provisto por una
empresa debe ser conocido por el posible comprador para que la empresa tenga
éxito. La única manera de lograr esto con éxito es buscar estrategias de marketing
creativas y consistentes. Sin embargo, Alet (2013) menciona que en la era de las
tecnologías emergentes que es un término generalmente usado para describir una
nueva tecnología , pero también puede referirse al desarrollo continuo de una
tecnología existente; puede tener un significado ligeramente diferente cuando se
usa en diferentes áreas, como medios de comunicación, negocios, ciencias o
educación, y con las tecnologías, las redes sociales, la globalización y el
marketing, están cambiando más rápidamente que nunca.
El aumento de la competitividad y la fragmentación de la mayoría de los
mercados hacen que el proceso de comercialización moderno sea complejo y
difícil de seguir. Los empresarios independientes y los propietarios de pequeñas y
2
medianas empresas se esfuerzan por encontrar la estrategia correcta para utilizar
sus recursos limitados de manera efectiva (Ambrosio & Poveda, 2014).
Un segundo estudio tomado fue el de Sandberg y Stierna (2016)
menciona que los autores querían examinar el fenómeno del mercadeo de guerrilla
y, por lo tanto, decidieron utilizar un enfoque cualitativo para construir una
imagen profunda. Para cumplir con el propósito, los autores de esta tesis
realizaron 7 entrevistas con encuestados profundos tanto de Suecia como de
EE.UU. La conclusión del estudio de acuerdo con los hallazgos empíricos,
mencionan que el marketing de guerrilla es una forma de marketing más rápida e
innovadora, que reúne al cliente final con nuevas formas creativas.
El estudio demostró que, en comparación con el marketing tradicional, el
marketing de guerrilla genera atención con un presupuesto más pequeño y, a
menudo, puede dar lugar a publicidad gratuita en otros medios. El marketing de
guerrilla según los autores es una decisión estratégica positiva, ya que muchos de
los comentarios de las diferentes campañas han sido positivos, aunque en algunas
organizaciones el marketing de guerrilla puede responder a algunas críticas y al
conservadurismo.
Cuando los autores comenzaron el trabajo sobre esta tesis, estuvieron en
el consenso de que el marketing de guerrilla era un método o un enfoque, aunque
hoy en día está claro. El marketing de guerrilla es más que eso; Es un estado de
ánimo, apertura a la innovación y creatividad dentro del marketing. Uno puede
usarlo como un complemento a otras campañas tradicionales, con el fin de crear el
boca a boca o la publicidad en otros medios.
El marketing de guerrilla tiene mucho que ver con comunicar un mensaje
utilizando varios sentidos para asegurarse de que se quedará con los clientes
finales. Aunque inicialmente las compañías más pequeñas utilizaban el marketing
de guerrilla, hoy está claro que las empresas de todos los tamaños pueden usarlo,
depende más de la posición en el mercado (Aguila & LLerena, 2016).
3
1.2. Planteamiento del problema
El problema de investigación planteado es la caída de las ventas de una
empresa distribuidora de telefonía móvil que se ha visto limitada a vender equipos
tradicionales ofrecidos por la operadora Claro en la ciudad de Guayaquil. La
empresa Gofix plantea a través de sus directivos ser una distribuidora de planes y
servicios de telefonía celular diferente, lo que se desean es comercializar en el
mercado ecuatoriano, empezando por el guayaquileño, una línea de equipos de
alta gama, pero de bajo costo, reconocida por el mercado internacional como lo es
la marca Xiaomi.
Xiaomi es una marca de celulares proveniente de la República Oriental
China con una participación muy buena en ese mercado que se ha enfocado en los
dispositivos de gama media y alta que tienen liderazgo en costos por la alta
producción que ha beneficiado su economía de escala (Cointer Point Research,
2019).
Tabla 1 Mercado de celulares en China
Mercado de celulares en China
China Smartphone
Share (%) Market 2017Q2 2017Q3 2017Q4 2018Q1 2018Q2
Huawei 20% 19% 20% 22% 26%
Opo 19% 19% 17% 18% 19%
Vivo 17% 19% 15% 16% 18%
Xiaomi 13% 14% 15% 13% 13%
Apple 8% 10% 15% 13% 8%
Meizu 4% 4% 3% 3% 2%
Otros 19% 15% 15% 15% 14%
4
Tomado de Cointer Point Research. (29 de mayo de 2019). Aspectos destacados
del primer trimestre de 2018.
1.3. Formulación del problema
¿Cuáles son las estrategias de marketing de guerrilla por la
Distribuidora GOFIX que ayuden a lanzar la marca Xiaomi y
posicionar a la empresa como la vendedora de equipos celular de alta
gama con bajos precios?
1.4. Sistematización del problema
¿Cómo inciden las estrategias de marketing de guerrilla en el
lanzamiento de la marca Xiaomi en el mercado de telefonía móvil
prepago por parte de la empresa GOFIX?
¿Cuál es el fundamento teórico del marketing de guerrilla en la
aplicación de ingresos de marcas nuevas a un mercado?
¿Cuál es el gusto y la preferencia tecnológica del consumidor prepago
de la ciudad de Guayaquil?
¿Cuáles son las estrategias de marketing de guerrilla que debe utilizar
GOFIX para introducir la marca XIAOMI el mercado de
telefonía celular prepago?
1.4.1. Objetivo general
Diseñar estrategias de marketing de guerrilla por la Distribuidora GOFIX.
1.4.2. Objetivos específicos
Definir la teoría del marketing de guerrilla.
Definir las preferencias del consumidor del segmento de telefonía celular
de la ciudad de Guayaquil.
5
Establecer las estrategias de marketing de guerrilla aplicables a la
inserción de la marca XIAOMI en el mercado de telefonía móvil.
1.4.3. Justificación
1.4.3.1. Justificación teórica
Desde el primer objetivo de investigación, se establece la necesidad de
sustentar el proyecto de investigación en la teoría de marketing de guerrilla, que
ha sido beneficiosa en la aplicación de programas de bajo presupuesto en especial
de productos nuevos, esto beneficiaría a muchos investigadores que
comprenderían que existen formas muy creativas de llegar a mercados nuevos.
1.4.3.2. Justificación metodológica
El hecho metodológico es esencial en esta investigación, la misma se
presenta en un mercado cautivo de la empresa que podría ayudar a una inserción
rápida y efectiva de una nueva marca de celular, pero en beneficio propio, es decir
de obtener un nicho atractivo y poco fiel, innovando el sistema prepago en el
consumidor descrito con el uso adecuado del marketing de guerrilla. El método de
inducción aplicado, ofrece una alternativa eficiente en el estudio a investigadores
que puedan sustentar sus proyectos en un proceso diferente.
1.4.3.3. Justificación práctica
La posición estratégica es de singular importancia para una empresa, pero
su táctica es que la hace viable, es por ello por lo que se justifica este trabajo
desde la forma propia de ejercer la propuesta del proyecto en que se ejemplariza la
práctica de las actividades del marketing de guerrilla en beneficio de otras
investigaciones.
6
El propósito de esta investigación es explorar cómo el uso del marketing
de guerrilla afecta el comportamiento del consumidor en términos de actitud de
marca, imagen de marca e intención de compra. Además, se explorará el efecto en
el boca a boca, ya que esta es una implicación crucial para que la campaña de la
guerrilla se considere exitosa.
1.4.4. Viabilidad del estudio
El trabajo de investigación plantea que una empresa distribuidora de
planes de telefonía celular logre ingresar a un mercado de planes prepago para
demostrar su propia capacidad, pero con una creativa formulación estratégica de
marketing de guerrilla. Por lo tanto, las estrategias que se van a desarrollar son de
bajo costo y de alto impacto gracias a que trabaja con la técnica BTL de la
publicidad de mano con el Street marketing, definiciones que se logran utilizar en
el proyecto.
El problema de investigación planteado es de una empresa distribuidora
de telefonía móvil que se ha visto limitada a vender equipos tradicionales
ofrecidos por las operadora Claro en la ciudad de Guayaquil, y su capacidad en el
alcance de distribución, así como su equipo de vendedores entrenados, viabiliza la
oportunidad encontrada y remontar los hechos hasta ahora vividos en la empresa.
7
1.4.5. Operacionalización de variables
Tabla 2 Operacionalización de variables Variable Independiente Conceptualización Dimensiones Indicadores Ítems Fuente Instrumento Preguntas
Mensaje alineado al
producto
Efectividad del
mensaje
¿Cuál es el fundamento
teórico del marketing de
guerrilla en la aplicación
de ingresos de marcas
nuevas a un mercado?
Técnicos en teléfonos
móviles
Observación de
manuales de los
teléfonos Xiamomi
¿Cuáles son las características que harían que los
teléfono s de la marca Xiaomi se diferencien del
mercado?
¿Qué hace diferentes a los equipos Xiaomi de los
que están ya en el mercado?
¿Cómo valora estos telféfonos desde el punto de
vista técnico?
CreatividadContenido del
mensaje
¿Cuál es el gusto y la
preferencia tecnológica
del consumidor prepago
de la ciudad de
Guayaquil?
Usuariosde celulares: La
población está
determinada por todos
aquellos que estén
dispuestos a comprar un
celular, básicamente
todos entre 18 y 65 años
de edad, y lo que hace
este proyecto especial es
que llega al nivel
socioeconómico C
Encuesta de
preferencias de
consumo de equipos
móviles
¿Participarían una actividad en redes sociales por
adquirir un celular Xiaomi?
¿Cuál es la red social en la que se deberían hacer
concursos de telefonía celular?
¿Qué es lo que espera de su celular?
¿Existe algún color particular que le agrade en su
celular?
¿Que celular tienen en la actualidad?
¿Cuál es la gama o categoría de su celular?
¿Hace referencia de las bondades de su celular a
otras personas?
Bajo presupuestoMedio de
comunicación
¿Cuáles son las
estrategias de marketing
de guerrilla que debe
utilizar GOFIX para
introducir la marca
XIOMI una empresa en
el mercado de telefonía
prepago?
Profesionales de la carrera
de marketing de la UG
Entrevista a
docentes
¿Cuáles son las mejores técnicas de guerrilla que
se pueden usar en la propuesta de este
proyecto?
Hologramas
Gamificación
Mapeo
Realidad virtual
Muestreo de producto
Demostraciones
Variable dependiente Conceptualización Dimensiones Indicadores Ítems Fuente Instrumento Preguntas
Ventas
Acto comercial de
intercambiode
prodcutos (bienes o
servicios) por un precio
Venta de equiposCaracterísticas de
productos
¿Cuál es el gusto y la
preferencia tecnológica
del consumidor prepago
de la ciudad de
Guayaquil?
Usuariosde celulares: La
población está
determinada por todos
aquellos que estén
dispuestos a comprar un
celular, básicamente
todos entre 18 y 65 años
de edad, y lo que hace
este proyecto especial es
que llega al nivel
socioeconómico C
Encuesta de
preferencias de
consumo de equipos
móviles
¿Compraría este producto?
Pagaría por un producto de estos entre:
¿Cambiaría su actual celular por un Xiaomi?
¿Qué lo ayudaría a cambiarse a un Xiaomi?
Estrategias de bajo
presupuesto que utiliza
las derivaciones de la
publicidad bellow the
line (BTL) para llegar
con mensajes a los
clientes de la empresa
(Kotler & Kartajaya,
Marketing 3.0, 2012)
Estrategias de Marketing de
guerrilla
8
CAPÍTULO II
2. MARCO TEÓRICO
2.1. Marketing
El marketing ocupa una posición central en el entorno empresarial de
finales del siglo XX y se está haciendo cada vez más generalizado en contextos no
comerciales. Después de todo, existe una amplia evidencia de que una orientación
de marketing es la clave para el éxito comercial a largo plazo (American
Marketing Association, 2015).
Innumerables encuestas de alta dirección dan fe de su importancia
continua. El concepto de marketing se está adoptando con entusiasmo en campos
tan diversos como la atención médica, la administración pública y el sector sin
fines de lucro. Está colonizando rápidamente las antiguas economías de mando de
Europa oriental, donde el mercado está suplantando al marxismo como piedra de
toque social, aunque no sin privaciones. Y, como lo demuestra claramente la
proliferación de publicaciones, cátedras, programas de grado y sociedades
profesionales, el marketing está en ascenso como disciplina académica (Ambrosio
& Poveda, 2014).
2.2. Marketing de guerrilla
En 1960, Ernesto “Che” Guevara, el líder de la Revolución cubana,
describió la táctica de la guerrilla en su conocido libro "Guerrilla Warfare" como
un método de guerra que se basa en ataques y emboscadas (Guevara, 1960).
Los especialistas en marketing han adaptado el concepto al contexto de
negocios durante la década de 1960 como un medio para obtener grandes efectos a
bajo costo (Andreasen, 2014).
Para Andreasen (Ibid.): durante los últimos años, la popularidad del
concepto de guerrilla ha ido creciendo constantemente, porque la efectividad de la
9
publicidad clásica ha disminuido drásticamente debido a las siguientes dos
razones: Primero, el consumidor promedio está expuesto a aproximadamente
3,000 mensajes publicitarios en un solo día. Ante esta inundación permanente de
intentos de persuasión, muchas personas se sienten limitadas en su libertad de
tomar decisiones de consumo independientes.
Para reducir esta reactancia psicológica, intentan evitar la exposición y la
influencia de los anuncios. En segundo lugar, al confrontar repetidamente a los
consumidores con el mismo tipo de anuncios, se familiarizan con estas medidas
que causan un efecto de desgaste. Por esa razón, los tipos de publicidad
particularmente clásicos pierden su poder para atraer la atención de los
consumidores.
Para ganar la competencia por la atención, muchos vendedores
promocionan sus productos de manera más agresiva mediante el uso de más y más
actividades publicitarias. Sin embargo, este intento parece contraproducente, ya
que requiere un mayor presupuesto de publicidad y, lo que es más importante,
provoca un comportamiento de evitación y efectos de desgaste aún más fuertes.
Para encontrar una salida a este circuito cerrado, los mercadólogos tienen que
desarrollar conceptos alternativos para atraer la atención de los consumidores sin
causar reactancia. Diferentes instrumentos publicitarios no convencionales han
evolucionado (es decir, utilizan ubicaciones inusuales para publicidad) que
prometen generar un gran resultado con un pequeño esfuerzo financiero (Aulestia,
2016).
Estos instrumentos están incluidos bajo el paraguas del concepto
guerrillero. Sin embargo, sigue siendo nebuloso si el marketing de guerrilla es un
concepto único o simplemente un nombre atractivo para un conjunto difuso de
instrumentos heterogéneos. Debido a la imprecisa notación del concepto, aún no
se ha investigado si el marketing de guerrilla es una herramienta efectiva de
comunicación y persuasión (Baena, 2013).
Hasta ahora, algunos académicos ya se han referido al concepto de
marketing de guerrilla al examinar diferentes instrumentos, como el buzz
10
marketing, marketing viral o marketing de emboscada. Incluso en artículos
publicados, los autores usan el término guerrilla como término sujeto. Pero la
literatura todavía carece de una contribución científica que se centre directamente
en el concepto de guerrilla (Benko, 2013).
2.2.1. La naturaleza del marketing de guerrilla
El concepto de marketing de guerrilla ha estado cambiando durante las
últimas cinco décadas. En la década de 1960, se instó a muchas pequeñas y
medianas empresas (PYMES) de los EE. UU. A encontrar formas innovadoras de
publicidad efectiva con pocos presupuestos de marketing. Intentaron igualar sus
desventajas relacionadas con el tamaño en comparación con las grandes empresas
por medio de formas de publicidad no convencionales que se ajustaron de forma
rápida y flexible a las condiciones cambiantes del mercado (Hoffman, 2016).
En ese momento, estos instrumentos de guerrilla se consideraban
revolucionarios porque eran sustancialmente diferentes a la publicidad clásica.
Como los consumidores no reconocieron inevitablemente las actividades de la
guerrilla como publicidad, pertenecen a las llamadas medidas debajo de la línea
BTL. El concepto alcanzó una gran popularidad después de que Levinson (1984)
publicara el primer libro completo sobre marketing de guerrilla que proporcionaba
pautas para las pequeñas empresas.
El libro apareció durante la crisis corporativa en los Estados Unidos,
cuando la situación competitiva se había vuelto difícil debido a los numerosos
fundamentos de las PYME. La nueva estrategia "pequeño presupuesto, grandes
resultados" pretendía ayudar a las PYME, a sobrevivir a la crisis mediante
actividades publicitarias innovadoras (Hoffman, 2016).
Best (2012) citó a Ries y Trout (1986) quienes describieron los
impulsores de éxito del mercadeo de la guerrilla (por ejemplo, la flexibilidad) que
desencadenó un auge de las campañas de guerrilla. En este momento, los
vendedores aún aplicaban la táctica de la guerrilla principalmente para debilitar a
11
sus competidores (enfoque de la guerrilla orientado a la competencia). Durante las
décadas siguientes, la disciplina de marketing se ha orientado cada vez más al
cliente. El desarrollo del marketing de guerrilla refleja esta tendencia. El objetivo
anterior ha sido reemplazado constantemente por el objetivo de ganar nuevos
clientes.
La naturaleza cambiante del concepto de guerrilla, desde un enfoque
orientado a la competencia hasta un enfoque orientado al cliente, está acompañada
por un segundo desarrollo. Al principio, especialmente las PYMES aplicaban el
enfoque de la guerrilla. Hoy en día, cada vez más empresas grandes están
interesadas en esta forma de publicidad. Debido a los desarrollos globales, como
las crisis financieras, tienen que recortar sus presupuestos de publicidad (Chaffey,
2012). Por lo tanto, los mercadólogos ponen más énfasis en el desempeño de las
actividades publicitarias cuando planifican sus campañas. Como resultado,
recientemente se han desarrollado varios conceptos diferentes que pretenden
cumplir con el principio de la guerrilla de obtener un gran resultado a bajo costo
(Constantinides, 2014).
Las agencias de publicidad que no están limitadas a definiciones
académicas estrictas y que necesitan vender conceptos innovadores, crearon
diferentes términos para los conceptos, tales como marketing renegado, marketing
encubierto, marketing de difusión, marketing bajo el radar o marketing de
vanguardia (Constantinides, 2014). Sin embargo, todos estos conceptos son
básicamente marketing de guerrilla. Además, los comercializadores desarrollaron
varios instrumentos específicos que se aplican bajo el techo del marketing de
guerrilla, como el marketing de emboscada, marketing ambiental, marketing de
sensaciones, marketing de buzz o marketing viral (Dao & Dietrich, 2016).
American Marketing Association (2015) cita en su sitio a Levinson
(2004) porque afirma que todo tipo de anuncios innovadores y llamativos
pertenecen al concepto de marketing de guerrilla. En consecuencia, el marketing
de guerrilla se describe como sofisticado, atípico, inusual, original, provocador,
flexible, dinámico, innovador y creativo.
12
Algunos autores destacan los elementos de reducción de costos de las
campañas de guerrilla. También cita a Ries and Trout (2006), ya que recomiendan
a los mercadólogos que ahorren costos al identificar nichos de mercado, crear una
estructura organizativa plana y actuar con gran flexibilidad. A pesar de los
diferentes enfoques, todas las definiciones de marketing de guerrilla coinciden en
que el concepto proporciona una solución de cómo tener éxito en la competencia
por la atención de los consumidores y de cómo evitar los altos costos de las
campañas publicitarias. Sin embargo, hay varias sugerencias diferentes sobre
cómo lograr estos objetivos.
Una característica central del concepto de guerrilla es el objetivo de una
relación ventajosa entre los gastos y efectos de la publicidad. A continuación,
usaremos el término "efecto guerrilla" para describir la proporción favorable de
costo y beneficios. En este sentido, consideramos los costos como gastos
monetarios para campañas publicitarias. Los beneficios de las acciones de la
guerrilla son, ante todo, un aumento de la atención de los consumidores. Para
evaluar una campaña de guerrilla, se deben considerar varios criterios adicionales
(por ejemplo, mejora de la imagen y cifras de ventas) (Benko, 2013).
La relación de costos y beneficios se puede mejorar al intensificar la
potencia para atraer la atención de la audiencia al mensaje publicitario. Para lograr
este objetivo, las campañas de guerrilla intentan evocar un efecto sorpresa. Para
poder atontar a la gente, las campañas de guerrilla deben ser nuevas y poco
convencionales. Dondequiera que se vaya, las empresas bombardean
constantemente con mensajes de marketing, y la gran cantidad de anuncios a los
que se están sujetos todos los días hace imposible entenderlos a todos.
Los clientes mejoran constantemente al evitar ser influenciados por los
mensajes publicitarios tradicionales, tanto al utilizar nuevas tecnologías como al
bloquearlos mentalmente (Falcón, 2012).
Una forma de solucionar este problema es aumentar la cantidad de
anuncios y otras estrategias de marketing que utiliza la empresa. Esto, sin
embargo, significa que el presupuesto de marketing de la empresa tendrá que
13
aumentarse y, dado que los consumidores serán mejores en ignorar los mensajes,
será un desperdicio de dinero. En cambio, las compañías necesitan hacer que sus
mensajes sean diferentes, para que se diferencien de los mensajes de sus
competidores para que los clientes puedan verlos y escucharlos (Gnyria &
Svobodova, 2013).
Una forma de diferenciar su publicidad es utilizar un concepto de
marketing conocido como marketing de guerrilla. Esto fue introducido por el
estadounidense Jay Conrad Levinson en la década de 1980, y lo que pretendía con
el concepto era ayudar a las pequeñas empresas a lograr grandes efectos, pero solo
con un presupuesto pequeño. Más tarde, las grandes empresas comenzaron a usar
el concepto de marketing, pero con presupuestos enormes, lo que dio como
resultado campañas publicitarias llamativas y masivas (Falcón, 2012).
2.1.1. Diferencia entre marketing de guerrilla y
tradicional
Según Hoffman (2016), tres efectos distinguen al marketing de guerrilla
del marketing tradicional, a saber: la sorpresa, la difusión y el efecto de bajo
costo. Una campaña de marketing de guerrilla debe ser sorprendente, lo que
significa que no debe seguir las normas de marketing tradicionales. Ejemplos de
esto podrían ser cómo se formatea el mensaje o dónde se muestra. El efecto de
difusión significa que el mensaje debe ser tan sorprendente e inesperado que las
personas expuestas a él difundirán el mensaje aún más, utilizando el concepto de
boca a boca, (word-of-mouth, WoM).
Ambrosio y Poveda (2014) dicen que para hacer que el mensaje se
propague, también es importante despertar las emociones del receptor del mensaje
y este es uno de los elementos clave en el marketing de guerrilla. El tercer y
último efecto es el efecto de bajo costo, lo que significa que, en parte gracias al
efecto de difusión, el mensaje se difunde ampliamente sin utilizar gastos
publicitarios adicionales del presupuesto de la empresa. Otra táctica utilizada con
frecuencia por los comercializadores de la guerrilla es ser visible en grandes
14
eventos sin pagar por ello. Los autores citan a Jay Conrad Levinson: "todo tipo de
anuncios innovadores y llamativos pertenecen al concepto de marketing de
guerrilla" (p. 34).
Al principio, el marketing de guerrilla era muy popular entre las
pequeñas empresas debido a las pequeñas inversiones presupuestarias, que
proporcionaron grandes resultados. Hoy en día, las grandes empresas también
utilizan el concepto de marketing de guerrilla. El marketing de guerrilla tiende a
ser muy llamativo y sorprendente para los clientes. Hace que los clientes se
sientan atraídos por la compañía, lo que hace que los clientes vengan a la
compañía, en lugar de que la empresa trate constantemente de atraer la atención
de los clientes (Gnyria & Svobodova, 2013).
Hay siete reglas tácticas de guerra, que ilustran los principios en los que
se basa el marketing de guerrilla. La primera regla táctica es que el marketing de
guerrilla está concentrando los recursos de la empresa (tiempo, lugar y tema) para
lograr una superioridad temporal. Esto significa que una empresa debe
concentrarse en realizar, por ejemplo, una gran actividad de promoción en el lugar
correcto, que debería llamar la atención y generar mucha atención, en lugar de
realizar varias actividades de marketing pequeñas (Benko, 2013).
La segunda regla táctica dice Benko (Ibid) es vender la ideología junto
con el producto, no solo el producto. Vender el producto junto con la ideología es
muy importante porque el marketing de la guerrilla no está tratando de dominar la
atención de los consumidores solo por el producto específico. El marketing de
guerrilla quiere que el consumidor se convierta en parte de la marca, no que la
marca se convierta en parte del consumidor.
La tercera regla táctica es identificar patrones establecidos, analizarlos y
superar estos patrones. Para explicar la tercera regla, cada actividad de marketing
de guerrilla debe ser única y no seguir un patrón. Único en este caso significa que
una empresa no debe usar el mismo estilo de marketing para promocionar dos
productos diferentes.
15
La cuarta regla táctica es que el marketing de guerrilla debe buscar
sinergias. Sinergias significa colaboraciones entre dos o más influencias que, en
conjunto, crean una influencia más fuerte. Esto es lo que está buscando el
marketing de guerrilla, para crear una fuerte influencia y efecto en los
consumidores.
La quinta regla táctica es tratar de superar a los filtros de percepción
establecidos en el grupo objetivo. Esto significa que la empresa debe desafiar las
nociones preconcebidas de los consumidores mediante una actividad de marketing
sorprendente y mostrarles lo que la compañía representa (Benko, 2013).
La sexta regla táctica es que no debes seguir el camino directo; en su
lugar, trata de encontrar desvíos que ofrezcan alternativas (ibid.). El consumidor
se sentirá más atraído por el producto si la empresa decide tomar el camino
inesperado, lo que lo diferencia de todos los demás mensajes de marketing a los
que los receptores de mensajes están expuestos todos los días.
La séptima regla táctica es que, al utilizar el marketing de guerrilla, una
empresa debe ser flexible y ágil en lugar de construir fortalezas. La flexibilidad
abre muchas puertas al éxito y el marketing se ve de una manera diferente. Esto
hará que el consumidor preste atención a la actividad de marketing específica. La
siguiente sección de la tesis es una presentación y una explicación de los
elementos importantes del marketing de guerrilla, así como las diferentes técnicas
de marketing de guerrilla utilizadas con más frecuencia. Estos son WoM, buzz
marketing, marketing viral, marketing ambiental y marketing de emboscada.
2.1.2. Estrategia de marketing de guerrilla
Según Londhe (2014) con tantas compañías involucradas activamente en
todo tipo de marketing experiencial, los mercadólogos buscan establecer una
distinción seria entre su marca y la competencia. En muchas áreas urbanas
altamente traficadas, los transeúntes probablemente han visto todos los trucos de
marketing de la calle que, con el ritmo acelerado de la tecnología, hay muchas
16
ideas nuevas. Londhe entrega las siguientes estrategias típicas de markting digital
para la venta de productos tecnológicos.
2.1.2.1. Hologramas
El uso de hologramas agrega una experiencia única de la vida real a su
evento. Aparte de la sensación futurista que invoca, también permite que las
personas vean las imágenes desde múltiples ángulos, lo que aumenta su
interacción con sus pantallas.
Ejemplos: Ralph Lauren tuvo su primera exhibición holográfica en
Nueva York mostrando a los atletas que usan la nueva camisa PoloTech y
representan las cualidades principales de la línea de fuerza, velocidad,
movimiento y estilo. Kino-mo usa pantallas holográficas para crear un impacto en
el punto de venta, como los mensajes en 3-D de "30% de descuento".
2.1.2.2. Gamificación
Para 2019, se proyecta que la industria del deporte valdrá $ 73.5 mil
millones, la Gamificación es parte de esta industria porque las personas optan por
participar en juegos en línea o presenciales tales como ruletas, subidas de fotos,
recolección de stickers, etc.(Chou, 2014).La gente ama los deportes y los juegos,
ya sea como jugadores o espectadores. Agregar un elemento de gamificación a su
evento le da una sensación de intriga y emoción que hará que las personas acudan
a su activación. Los tipos competitivos se aferrarán al desafío y la oportunidad de
ganar premios. Los espectadores adorarán vivir indirectamente a través de los
jugadores y ver cómo terminará el juego, aprovechando su curiosidad innata.
En esta era, cuando las aplicaciones se han vuelto esenciales para las
empresas, los eventos pueden usar una de las muchas aplicaciones de búsqueda
del tesoro, como MapDash, (https://www.facebook.com/mapdash/) para crear y
personalizar fácilmente juegos para cualquier ubicación, en cualquier evento.
17
También ayuda si el producto es una experiencia de juego en sí misma.
Durante el lanzamiento de Nintendo Switch, los asistentes al evento pudieron
probar los nuevos juegos mientras se involucraban con la marca. Sin embargo,
incluso si no se es fabricante de videojuegos, se puede usarlos de manera creativa
durante tu activación.
2.1.2.3. Mapeo de proyección
Las proyecciones de superficie son paradas en lugares de alto tráfico.
Convertir los puntos de referencia familiares en una pantalla de cine de una milla
de altura hace precisamente eso, y atrae la atención de personas de todo el mundo.
Para ampliar estos tipos de ideas de mercadeo callejero, agregue una historia a su
video en lugar de mostrar un anuncio típico. El único inconveniente es que solo
funciona por la noche si quieres hacerlo al aire libre. H&M anunció su
lanzamiento en Ámsterdam utilizando el mapeo de proyección 3D
(https://www.youtube.com/watch?v=Zh-uJYafvwo) para convertir su edificio en
una tierra viva de cuento de hadas.
2.1.2.4. Realidad virtual
Si desea que las personas participen en una nueva experiencia, la realidad
virtual (o VR) las teletransporta al lugar que elija. Lleve vistas exóticas y lugares
lejanos a su stand con un par de gafas VR. O brinde a sus asistentes una
experiencia a la que de otra manera no tendrían acceso.
Para presentar sus nuevas ventanas de techo pintadas de blanco, VELUX
utilizó VR para transportar a los espectadores a Dinamarca. Los participantes
fueron "llevados" directamente al bosque donde se obtiene la madera antes de
llegar a la fábrica donde se hacen los techos. WWF también usó la realidad virtual
para aumentar la conciencia sobre su misión de duplicar los números de tigres
salvajes para 2022. Permiten a los espectadores experimentar lo que es ser un
guardabosque, caminando por la selva en busca de tigres.
18
( https://www.youtube.com/watch?v=QKm-SOOMC4c).
2.1.2.5. Muestreo de productos actualizado
A la gente le gustan las muestras gratis. Pero también les gusta participar
en nuevas experiencias. Si está buscando grandes ideas de mercadeo callejero,
vaya más allá de la simple distribución de productos. Involucre a los clientes
enseñándoles a convertirse en usuarios expertos, ayudándolos a crear sus propias
versiones de sus artículos o revelando secretos ocultos sobre sus productos.
La Campaña de Labios Pop de Clinique no solo ofreció muestras de sus
nuevos tonos de lápiz labial. Ayudaron a sus clientes a apreciar su nuevo aspecto
a través de su cabina de fotos "selfie" personalizada. Coca-Cola logró compartir
su refresco y su felicidad en una universidad de Singapur. La compañía usó una
máquina expendedora inteligente que distribuía refrescos gratis cuando le dio un
gran abrazo. (https://www.youtube.com/watch?v=4GZXRlxA8Lk)
2.1.2.6. Demostraciones de productos locos
No importa qué tan nuevo e innovador sea su producto, si la
demostración no funciona, la gente no se verá obligada a realizar una compra.
Retar la forma en que los consumidores piensan sobre los productos.
Sorprendiéndolos con lo que pueden hacer.
La campaña de Blendtec "Will It Blend?" Se hizo popular debido a su
combinación exagerada de artículos no alimentarios como iPhones, solo para
mostrar lo que su licuadora puede hacer. Samuel Adams realizó un evento en el
que las personas no solo probaron diferentes cervezas, sino que también
aprendieron a hacer su propia cerveza a través de una lección impulsada por iPad
(https://www.youtube.com/watch?v=KWqw5SpITg8).
19
2.2. Marco Conceptual
En esta sección, se presentarán las ideas detrás del concepto de marketing
de guerrilla. El estadounidense Jay Conrad Levinson acuñó el término marketing
de guerrilla en la década de 1980, lo que significa marketing no convencional que
utiliza campañas y (o) estrategias para lograr un efecto promocional significativo.
El mercadeo de guerrillas proviene de la terminología relacionada con el ejército y
la guerra. Esto significa que este tipo de marketing es mucho más agresivo que el
tradicional, y los comercializadores pretenden afectar las emociones de los
consumidores en un nivel más profundo. En otras palabras, los diferentes tipos de
marketing luchan por conquistar la mente de los consumidores (Benko, 2013). El
marco define los siguiente términos basados en la obra de (American Marketing
Association (2015):
Analytics: Realice un seguimiento de los datos y cree patrones
significativos a partir de ellos que informen los futuros esfuerzos de marketing.
Los datos pueden provenir de tráfico del sitio web, conversiones, redes sociales,
etc. (American Marketing Association, 2015).
Blogging: Originalmente, el término era web log o weblog y
eventualmente, blog. Individuos, pequeñas empresas e incluso grandes
corporaciones escriben artículos, comentarios y similares, publicando
regularmente en su sitio web. Como componente principal del método de
marketing entrante, los blogs ayudan a dirigir el tráfico del sitio web, generan
liderazgo y autoridad, y generan oportunidades (American Marketing Association,
2015).
BTL: la publicidad por debajo de la línea es una estrategia publicitaria
donde los productos se promocionan en medios distintos a los formatos de radio,
televisión, carteleras, impresos y películas convencionales. Los principales tipos
de sistemas de publicidad por debajo de la línea incluyen campañas de correo
directo, ferias comerciales, catálogos y marketing dirigido a motores de búsqueda
(American Marketing Association, 2015).
20
Competencia Directa: Competidores que brindan exactamente los
mismos servicios que su establecimiento o empresa (American Marketing
Association, 2015).
Comprador Persona: Un resumen de su comprador ideal, basado en
estudios de mercado, datos e hipótesis. La representación ayuda a los
profesionales de marketing a definir su audiencia ideal y ayuda a los vendedores a
determinar la calidad del plomo (American Marketing Association, 2015).
Correo directo: Un medio de comunicación publicitaria que llega al
consumidor donde vive o al lugar de su negocio, a través del correo, a menudo
basado en datos demográficos y (o) ubicación geográfica (American Marketing
Association, 2015).
De empresa a consumidor (B2C): Describir un negocio que comercializa
y vende a los consumidores (piense en Apple) (American Marketing Association,
2015).
Ebook: También conocidos como un imán de clientes potenciales, los
libros electrónicos son generalmente una parte del contenido más largo diseñado
para generar clientes potenciales (American Marketing Association, 2015).
E-Commerce: Los medios de venta de productos digitalmente en internet.
Gestión de la relación con el cliente (CRM): Software que le ayuda a
organizar todas sus actividades de marketing y ventas, incluido el almacenamiento
de información de contacto, el seguimiento de correos electrónicos, el
almacenamiento de ofertas y mucho más (American Marketing Association,
2015).
Lealtad del cliente: Cuando un consumidor es un comprador recurrente
de un producto, servicio o marca (American Marketing Association, 2015).
21
Llamadas frías: Acercarse a los posibles clientes por teléfono o cara a
cara sin haber tenido ninguna interacción con ellos antes (American Marketing
Association, 2015).
Marca: Cualquier cosa que genere conocimiento de un producto, servicio
o negocio específico al tiempo que lo separa de otros establecimientos (American
Marketing Association, 2015).
Marketing Digital (Marketing Online): Marketing para un público
objetivo únicamente a través de Internet. Podría ser marketing por correo
electrónico, marketing de contenidos, etc. (American Marketing Association,
2015).
Marketing directo: Tratar directamente con el "usuario final" en lugar de
un tercero o un intermediario. También se puede ver como comunicarse
directamente con su público objetivo principal. Puede venir en forma de
publicidad, marketing o comunicaciones (American Marketing Association,
2015).
Negocio a negocio (B2B): Describir un negocio que comercializa, o
vende, a otros negocios (American Marketing Association, 2015).
Parte inferior del embudo: Una etapa en el proceso de compra , esto
sucede al final: cuando los prospectos se mueven por la parte superior del embudo
(identificando un problema), el medio (buscando soluciones), y finalmente, al
final, donde están listos para comprar. En esta etapa, los clientes potenciales están
interesados en una demostración, una llamada o una consulta gratuita (American
Marketing Association, 2015).
Pruebas A / B: Probar dos versiones de una página web, asunto del
correo electrónico, página de destino, CTA, etc. para ver cuál funciona mejor.
Publicidad comparativa: El tipo de publicidad en la que una empresa
hace una comparación directa con otra marca, empresa u organización (American
Marketing Association, 2015).
22
Publicidad: Poner el foco en un producto, servicio o negocio a través de
transmisiones pagadas, impresas o digitales (American Marketing Association,
2015).
Sistema de gestión de contenidos (CMS): Un programa que gestiona
todos los aspectos de la creación de contenido. Estos pueden incluir edición,
indexación, elementos de navegación, etc. (American Marketing Association,
2015).
Street Marketing: es comercializar o promocionar bienes o servicios de
una manera poco convencional en lugares públicos. La principal característica del
marketing callejero es que las campañas se realizan exclusivamente en las calles.
El marketing ambiental utiliza otros lugares públicos, como centros comerciales
(American Marketing Association, 2015).
Tasa de clics (CTR): Este número muestra las personas que se mueven a
través de su sitio web o campañas de marketing. En realidad, son los "clics" o los
prospectos de acción tomados, divididos por el número total de acciones que la
gente podría tomar. Por lo tanto, el nombre "tasa de clics" (American Marketing
Association, 2015).
Tasa de rebote: La cantidad de personas que llegan a una página de su
sitio web y se van sin hacer clic en nada antes de pasar a otra página de su sitio
(American Marketing Association, 2015).
2.3. Marco Contextual
2.3.1. Análisis Pest
Es muy importante que una organización considere su entorno antes de
comenzar el proceso de comercialización. De hecho, el análisis ambiental debe ser
continuo y alimentar todos los aspectos de la planificación. El entorno político
gira en torno al gobierno actual en un país en particular en el que fabricamos o
comercializamos, y también las leyes que operan dentro del mercado local y en el
23
extranjero. El entorno económico es una influencia directa en todas las empresas.
En el entorno de marketing, existe un macroentorno, un entorno interno y el
microentorno. El entorno sociocultural abarca todo lo que es social y cultural
dentro de una nación o sociedad (Cointer Point Research, 2019).
2.3.1.1. Análisis de la política
El ambiente político del Ecuador es estable, no se presentan pretensiones de
inestabilidad.
La ley de comercio y de comunicación que están vinculadas al negocio no
van a ser alteradas debido a que la constitución tiene un candado político
hasta el 2022.
La ley fomenta la eliminación de la corrupción, no se han evidenciado casos
actuales, pero sí de hechos pasados corruptos.
El gobierno ha tenido un logro con la inversión extranjera en Ecuador, pero
ha fracasado con el ofrecimiento de vivienda y por ende atañe al desempleo.
Otros factores han logrado que el gobierno actual fracase en el campo
laboral tales como disminución de consumo, inestabilidad laboral, etc.
Se siguen buscando la firma de tratados bilaterales de cooperación económica,
pero además de Chile no se ha logrado nada.
2.3.1.2. Análisis de la economía
La tasa de interés bancario se considera por los aspectos que guarden
relación con el mercado de celulares ya que estos son de importación
desde la República de la China.
Ecuador es la 69ava economía de exportación más grande del mundo y la
102a economía más compleja según el Índice de Complejidad Económica
(ECI). En 2017, Ecuador exportó $ 19.3B e importó $ 19.3B, resultando
en una balanza comercial negativa de $ 18.4M. En 2017, el PIB de
24
Ecuador fue de $ 104B y su PIB per cápita fue de $ 11.6k (Aguila &
LLerena, 2016) (INEC, 2017).
Las principales exportaciones de Ecuador son petróleo crudo ($ 5.63B),
plátanos ($ 3.38B), crustáceos ($ 3.06B), pescado procesado ($ 1.18B) y
flores cortadas ($ 846M), utilizando la revisión de 1992 del HS (Sistema
Armonizado) clasificación. Sus principales importaciones son petróleo
refinado ($ 1.7B), aceite de alquitrán de hulla ($ 1.1B), automóviles ($
921M), medicamentos envasados ($ 653M) y equipos de transmisión ($
390M) (Observatorio económico social del Ecuador, 2019).
Los principales destinos de exportación de Ecuador son los Estados
Unidos ($ 6.06B), Vietnam ($ 1.46B), Chile ($ 1.33B), Panamá ($ 932M)
y Rusia ($ 912M). Los principales orígenes de importación son los Estados
Unidos ($ 3.72B), China ($ 3.62B), Colombia ($ 1.51B), Brasil ($ 865M)
y Panamá ($ 848M) (Cepal, 2019).
2.3.1.3. Análisis social
El uso del celular dejó de ser atípico en el Ecuador.
El rol de la mujer en el trabajo está siendo más importante en cuanto al
entorno de la familia y a la dependencia de ella.
Comunidad digital es muy grande en el Ecuador.
Costumbre por los sistemas de recarga de saldos en la telefonía, ha
sobrellevado a la de la planificación.
2.3.1.4. Análisis de la tecnología
87% de los ecuatorianos tienen uno celular en la ciudad de Guayaquil.
Los datos se reflejan por el estudio de Hootsuite (2019)
71% de la población tienen al menos una red social
25
65% tienen red social por medio de una aplicación móvil
79% tienen acceso a internet
2.1.1. Análisis FODA
Lo que hace un FODA particularmente poderoso es que, con crear un
poco de reflexión, puede ayudar a descubrir oportunidades que está en
condiciones de explotar. Y al comprender las debilidades del negocio, puede
administrar y eliminar las amenazas que de otra manera lo sorprenderían (Kotler
& Kartajaya, Marketing 3.0, 2012). Más que esto, al mirarse a la empresa y a sus
competidores utilizando el marco FODA, puede comenzar a diseñar una estrategia
que lo ayude a distinguirse de sus competidores, para que pueda competir con
éxito en su mercado.
2.1.1.1. Fortalezas
Experiencia en el mercado de celulares por más de 10 años.
Amplia red de contactos comerciales a nivel nacional
Solvencia financiera para operación financiamiento de comercial con
Xiaomi.
Distribuidor autorizado de una operadora nacional de telefonía celular.
2.1.1.2. Oportunidades
Xiaomi no posee representación en el Ecuador
Alta demanda de productos tecnológicos de alta gama.
2.1.1.3. Debilidades
Estructura organizacional reducida.
Solo se cuenta con un local comercial para la atención a clientes.
26
Inexperiencia en el uso de estrategias de marketing
2.1.1.4. Amenazas
Reacción de EE. UU., a productos chinos.
Operadoras nacionales reaccionen a la comercialización de celulares de
bajo precio.
27
CAPÍTULO III
3. METODOLOGÍA
3.1. Tipo de investigación
La investigación descriptiva es de naturaleza concluyente, a diferencia de
la exploratoria. Esto significa que la investigación descriptiva recopila
información cuantificable que se puede utilizar para la inferencia estadística en su
público objetivo a través del análisis de datos. Como consecuencia, este tipo de
investigación toma la forma de preguntas cerradas, lo que limita su capacidad para
proporcionar ideas únicas. Sin embargo, si se usa correctamente, puede ayudar a
una organización a definir y medir mejor la importancia de algo sobre un grupo de
encuestados y la población que representan (Dao & Dietrich, 2016).
Por lo antedicho, el presente estudio es considerado dentro de la tipología
de investigación descriptiva, en donde se enfatiza que la investigadora no
interactúa con las variables. En este caso, la investigadora interactúa con los
sujetos y recopila información directamente de ellos. Este trabajo es considerado
de corte transversal, por lo que la investigadora tiene una interacción única con los
sujetos de prueba durante el levantamiento de datos o información.
3.1.1. Enfoque
Los datos recopilados de la investigación descriptiva serán de enfoque
cuantitativos y cualitativos. Según Bernal (2013) los datos cuantitativos se
presentan normalmente en forma de estadísticas descriptivas que proporcionan
información básica, como la media, la mediana y el modo de un conjunto de
datos. También se puede utilizar para describir categorías de información o
patrones de interacciones.
Dichos datos cuantitativos generalmente se representan en tablas,
gráficos y tablas, lo que lo hace fácil de usar y fácil de interpretar. Los datos
cualitativos, como el tipo de datos narrativos recopilados en este caso, pueden
28
organizarse en patrones que surgen o pueden clasificarse de alguna manera, pero
requieren un análisis más detallado.
3.1.2. Alcance
El alcance se registra dentro de la ciudad de Guayaquil y únicamente a
mayores de edad que estén en capacidad de contratar. En esencia, toda esta
información puede ser utilizada por una organización para tomar mejores
decisiones. Por ejemplo, si la tienda minorista GOFIX descubre que la mayoría de
sus clientes navega por artículos de venta en línea antes de visitar la tienda le daría
una idea de dónde debería enfocar su equipo de publicidad.
Se puede tener una medición de tendencias en sus datos, con las
capacidades estadísticas de la investigación descriptiva, las organizaciones pueden
medir tendencias a lo largo del tiempo (Bernal, 2013).
Se desea establecer una comparación de grupos y el problema, la
organización también utilizará la investigación descriptiva para establecer
comparaciones entre grupos de encuestados. En la misma encuesta, pueden hacer
varias preguntas demográficas como la edad, el género, los ingresos, etc.
Luego, la compañía podrá analizar los datos para comparar los diferentes
grupos de personas y su actitud. Por ejemplo, la compañía puede identificar
estadísticamente la diferencia de opinión entre los géneros y la edad. Tal vez
descubran que existe una opinión estadísticamente baja de la imagen de la marca
Xiaomi por parte de los hombres adultos jóvenes. Esto podría significar la
creación de una nueva línea de venta de productos que intentan atender a este
grupo demográfico.
3.2. Población
La población está determinada por todos aquellos que estén dispuestos a
comprar un celular, básicamente todos entre 18 y 65 años de edad, y lo que hace
este proyecto especial es que llega al nivel socioeconómico C, es decir aquellos
que estando en la edad de trabajar, ganan menos de 600 dólares al mes, no poseen
vehículo propio. Primero se determina el universo con edad de Trabajar:
29
Figura 1 Población en edad de trabajar
Tomado de INEC (2017)
Entonces:
Figura 2 Nivel Socio-económico C+
Tomado de INEC (2017, noviembre 17)
Entonces:
30
3.3. Muestra
La muestra se calcula a partir de la población general de usuarios y su cálculo
queda de la siguiente forma:
N= Infinita=831.170
Z = Nivel de confianza (1.96)
p = Probabilidad de éxito (0.5)
q = Probabilidad de fracaso (0.5)
e = Margen de error (0.05)
3.4. Estructuración del instrumento de investigación
Todas las preguntas cerradas tienen como objetivo definir mejor una
característica para sus encuestados. Esto podría incluir comprender los rasgos o
comportamientos, como pedirles a los encuestados que identifiquen su grupo de
edad o proporcionar cuántas horas pasan en Internet cada semana. También se
puede utilizar para preguntar a los encuestados acerca de las opiniones o actitudes,
como qué tan satisfechos estaban con un producto o su nivel de acuerdo con una
estrategia a proponer.
31
3.5. Definición de los métodos de procesamiento
Hay tres métodos principales que pueden usarse en la investigación
descriptiva:
Método de observación: se utiliza para revisar y registrar las acciones y
comportamientos de un grupo de sujetos de prueba en su entorno natural. La
investigación típicamente no tiene interacción con el sujeto de prueba, pero se
basará en la versión de técnicos especialistas en equipos celulares para que den las
principales aportaciones de la tecnología Xiaomi, además de que la propuesta se
hará basada en el tercer objetivo específico que comprende las estrategias de
guerrilla investigadas en el marco teórico del documento.
Método de estudio de caso : No es el caso de esta investigación porque el
resultado se aplicará a una amplia demografía.
Método de encuesta: la investigadora interactuará con sujetos de prueba
individualmente mediante la recopilación de información mediante el uso de
encuestas.
3.6. Análisis de los resultados de la entrevista
Luego de la explicación que se le ha brindado podría usted con su
experiencia deducir:
1) ¿Cuáles son las mejores técnicas de guerrilla que se pueden usar en la
propuesta de este proyecto? y ¿Por qué?
Hologramas
Gamificación
Mapeo
Realidad virtual
32
Muestreo de producto
Demostraciones
Los entrevistados aseguraron que con todas ellas se tendrían resultados
favorables, sin embargo, por cuestión de economía se sugirió que se trabajara con
mesas de muestreo de productos, demostraciones y hologramas.
2) ¿Hay alguna otra forma de hacer marketing de guerrilla con las que pueda
ayudar a esta investigación?
Hay muchas, pero como es un producto tecnológico se deben pensar ene
estrategias tecnológicas, la distribuidora tiene que hacer uso de los vídeos de
YouTube y de los comentarios que hacen sobre los productos, además de postear
constantemente las bondades no solo de precio, que según se vio es indiscutible,
sino en la seguridad que desea tener en comprar un equipo chino, uno de los
entrevistados hizo una analogía de los vehículos chinos que a pesar de su
procedencia se están vendiendo muy bien en el mercado ecuatoriano.
3) ¿Cómo puede una marca de teléfono llegar a los consumidores exigentes de
hoy?
Primero con precio, eso ya es bastante porque las gamas de los teléfonos invita a
reflexionar que los productos hegemónicos de esta línea comercial han sido
siempre de tecnología y prestaciones muy avanzadas, por lo tanto comunicar esto
en la publicidad muchas veces hará que las historias se empiecen a crear.
4) ¿Qué factores asociados a la tecnología deberían considerarse para el
ingreso de una marca de celular nueva al mercado?
Rapidez y belleza del dispositivo por la parte conductual también se espera
funcionalidad.
33
5) ¿Cómo incentivaría de forma creativa a un proyecto de baja inversión
económica?
A través del uso de historias tanto de Facebook como de Instagram.
3.7. Análisis de los resultados de la encuesta
Tabla 3 ¿Tiene Celular?
1.- ¿Tiene Celular?
Variable Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa
Si 384 100,0%
No 0 0,0%
Total 384 100%
Figura 3 ¿Tiene celular?
Esta pregunta sirvió para filtrar a las personas que visitaron el local de
Gofix, si la persona respondía que no, se desechaba seguir haciendo la encuesta.
Si
100%
No
0%
¿Tiene Celular?
34
Tabla 4 Sexo
2.- Sexo
Variable Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa
Hombre 188 49%
Mujer 196 51%
Total 384 100%
Figura 4 Sexo
La selección de hombre o mujer, se hizo según la disposición que se
encontró del INEC (2010) en la proporción del último censo nacional.
Hombre
49% Mujer
51%
Sexo
35
Tabla 5 Edad
3.-Edad
Variable Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa
18-25 133 35%
26-35 122 32%
36-45 88 23%
46+ 41 11%
Total 384 100%
Figura 5 Edad
La selección en cuanto a la edad fue aleatoria, esto refleja el perfil del
cliente que visita la tienda de Gofix y la mayoría están entre 18 y 25 años con el
35%, de 26 a 35 el 32% de 36 a 45 el 23% y más de 46 años el 11%
18-25
34%
26-35
32%
36-45
23%
46+
11%
Edad
36
Tabla 6 Estado civil
4.- Estado Civil
Variable Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa
Casado 128 33,3%
Soltero 127 33,1%
Divorciado 65 16,9%
Unión libre 64 16,7%
Total 384 100%
Figura 6 Estado civil
El estado civil es otra variable aleatoria, pero refleja que el 33% son
solteros, el 33% casado, el 17% en unión libre, el 17% divorciados.
Casado
33%
Soltero
33%
Divorciado
17%
Unión libre
17%
Estado Civil
37
Tabla 7 ¿Dónde vive?
5.- ¿Dónde vive?
Variable Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa
Noroeste 112 29%
Noreste 73 19%
Oeste 84 22%
Sur 51 13%
Centro 64 17%
Total 384 100%
Figura 7 ¿Dónde vive?
El 35% de la población encuestada vive al noroeste, 26% al oeste, 23% al
noreste y 16% al sur.
Noroeste
35%
Noreste
23%
Oeste
26%
Sur
16%
¿Dónde vive?
38
Tabla 8 Su celular tiene un plan del tipo
6.- Su celular tiene un plan del tipo
Variable Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa
Pospago 91 23,7%
Prepago 293 76,3%
Total 384 100%
Figura 8 Su celular tiene un plan del tipo
El mercado más grande corresponde a los planes prepagos, con el 76% de
participación, mientras que los planes pospago abarcan el 24%.
Pospago
[PORCENTAJE]
Prepago
[PORCENTAJE]
Su celular tiene un plan
39
Tabla 9 ¿Qué marca de celular usa en la actualidad?
7.- ¿Qué marca de teléfono celular es de su preferencia?
Variable Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa
Iphone 38 10%
Samsung 168 44%
Sony 21 5%
Huawei 96 25%
LG 56 15%
Htc 5 1%
Total 384 84%
Figura 9 ¿Qué marca de teléfono celular es de su preferencia?
El 52% de los encuestados tienen un dispositivo Samsung, seguido por
Huawei con el 30%, IPhone con 12% y Sony con el 6%, otras marcas aparecieron,
pero en conjunto llegaban al 1%.
Iphone
12%
Samsung
52%
Sony
6%
Huawei
30%
¿Qué marca de teléfono celular es de su
preferencia?
40
Tabla 10 ¿Qué característica valora más de su celular?
8.- ¿Qué característica valora más de su celular?
Variable
Frecuencia
Absoluta
Frecuencia
Relativa
Rapidez (amplia memoria RAM) 98 25,5%
Cámara fotográfica con alta resolución en megapíxeles 105 27,3%
Batería de alta duración 65 16,9%
Tamaño de pantalla 64 16,7%
Capacidad de almacenamiento (amplia memoria interna) 41 10,7%
Sistema operativo 11 2,9%
Total 384 100%
Figura 10 ¿Qué característica valora más de su celular?
La característica más valorada por los encuestados es la cámara
fotográfica con el 28%, seguida por la rapidez (amplia memoria RAM) (26%), la
duración de la batería (18%), el tamaño de la pantalla (17%) y la capacidad de
almacenamiento (11%).
Rapidez (amplia
memoria RAM)
25%
Cámara fotográfica
con alta resolución en
megapíxeles
27%
Batería de alta
duración
17%
Tamaño de pantalla
17%
Capacidad de
almacenamiento
(amplia memoria
interna)
11%
Sistema operativo
3%
¿Qué característica valora más de su celular?
41
Tabla 11 5) ¿Hace referencia de las bondades o principales características de su teléfono celular a otras personas?
9.- ¿Hace referencia de las bondades o principales características de su
teléfono celular a otras personas?
Variable
Frecuencia
Absoluta
Frecuencia
Relativa
Muy Frecuentemente 189 49%
Frecuentemente 101 26%
Ocasionalmente 61 16%
Raramente 31 8%
Nunca 2 1%
Total 384 100%
Figura 11 ¿Hace referencia de las bondades o principales características de su
teléfono celular a otras personas?
El 49% muy frecuentemente hace referencia de las bondades o
principales características de su teléfono celular a otras personas, el 26% lo hace
frecuentemente, 16% ocasionalmente, 8% raramente y 1% nunca lo hace.
Muy
Frecuentemente
49%
Frecuentemente
26%
Ocasionalmente
16%
Raramente
8%
Nunca
1%
¿Hace referencia de las bondades o principales características de su teléfono
celular a otras personas?
?
42
Tabla 12 ¿Dónde compró la última vez un celular?
10.- ¿Dónde compró la última vez un celular?
Variable
Frecuencia
Absoluta
Frecuencia
Relativa
Operadora de telefonía celular 41 11%
Almacén de electrodomésticos 91 24%
Distribuidor de operadora de telefonía celular 199 52%
Bahía de Guayaquil 53 14%
Total 384 100%
Figura 12 ¿Dónde compró la última vez un celular?
Esta pregunta se hizo para la estrategia de plaza, reconocer efectivamente
si la distribuidora tendría oportunidad en el mercado, aunque la pregunta que ya se
hizo sobre las precio y en lo posterior una pregunta sobre la forma de pago, esta
refiere a que las distribuidoras tienen una gran acogida en este caso del 52%
debido a que ofrecen variedades de productos y sus precios son menores a las
operadoras, los almacenes también aparecen con un 24% y el centro de Guayaquil
en el sector de la bahía el 14%.
Operadora de
telefonía celular
10%
Almacén de
electrodomésticos
24%
Distribuidor de
operadora de
telefonía celular
52%
Bahía de Guayaquil
14%
¿Dónde compró la última vez un celular?
43
Tabla 13 ¿Formas de pago que preferiría?
11.- ¿Formas de pago que preferiría al comprar un teléfono celular?
Variable Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa
Tarjeta de crédito 96 25%
Contado 251 65%
Crédito bancario 12 3%
Crédito directo 25 7%
Total 384 100%
Figura 13 ¿Formas de pago que preferiría?
La forma de pago de mayor preferencia es contado (65%) y tarjetas de
crédito (25%). Solo un 7% de los encuestados indicaron que preferían crédito
directo como forma de pago y un 3% el débito bancario.
Tarjeta de crédito;
25%
Contado; 65%
Crédito bancario;
3%
Crédito directo;
7%
¿Formas de pago que preferiría al comprar un
teléfono celular?
44
Tabla 14 ¿Con que frecuencia cambia o compra un nuevo celular?
12.- ¿Con qué frecuencia cambia o compra un nuevo celular?
Variable Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa
Cada 6 meses 81 21%
Cada 12 meses 142 37%
Cada 18 meses 99 26%
Cada 24 meses 41 11%
Más de 24 meses 21 5%
Total 384 100%
Figura 14 ¿Con qué frecuencia cambia o compra un nuevo celular?
El 37% dice que cada 12 meses, el 26% cada 18 meses, el 21% cada 6
meses, el 11% cada 24 meses y el 5% más de 24 meses.
Cada 6 meses
21%
Cada 12 meses
37%
Cada 18 meses
26%
Cada 24 meses
11%
Más de 24 meses
5%
¿Con qué frecuencia cambia o compra un nuevo celular?
45
Tabla 15 Se conecta a internet desde su teléfono celular
Figura 15 ¿Se conecta a internet desde su teléfono celular?
El 47% de los encuestados indicó que muy frecuentemente el 29%
frecuentemente el 19% ocasionalmente, el 6% raramente y el 0% nuca lo hace.
Muy
Frecuentemente
47%
Frecuentemente
29%
Ocasionalmente
18%
Raramente
6%
Nunca
0%
6. ¿Se conecta a internet desde su teléfono celular?
13.- ¿Se conecta a internet desde su teléfono celular?
Variable Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa
Muy Frecuentemente 182 47%
Frecuentemente 111 29%
Ocasionalmente 68 18%
Raramente 23 6%
Nunca 0 0%
Total 384 100%
46
Tabla 16 Tiene acceso al internet a través d
14.- ¿Tiene acceso al internet a través de?
Variable
Frecuencia
Absoluta
Frecuencia
Relativa
Wifi propia (Hogar) 189 49%
Wifi de terceros (Publica) 101 26%
Plan de megas (prepago) 61 16%
Plan de megas (pospago) 31 8%
Total 382 99%
El 50% de los encuestaos tiene acceso por wifi en el hogar, el 26% por
redes públicas, el 16% por planes prepago y el 8% por planes pospago.
Wifi propia
(Hogar)
50%
Wifi de terceros
(Pública)
26%
Plan de megas
(prepago)
16%
Plan de megas
(pospago)
8%
¿Tiene acceso al internet a través de?
47
Tabla 17 Probaría un teléfono nuevo
15.- ¿Probaría una nueva marca de teléfono celular llamada Xiaomi; un teléfono de
origen chino, sistema operativo Android, con alta capacidad de almacenamiento y
cámara fotográfica de alta resolución y comunicación 4G?
Variable Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa
Sí 384 100,0%
No 0 0,0%
Total 384 100%
Figura 16 ¿Probaría un celular chino nuevo en el mercado?
¿Probaría una nueva marca de teléfono celular llamada Xiaomi; un teléfono de
origen chino, sistema operativo Android, con alta capacidad de almacenamiento y
cámara fotográfica de alta resolución y comunicación 4G?
Todos dijeron que si probarían una nueva marca de teléfono celular
llamada Xiaomi; un teléfono de origen chino, sistema operativo Android, con alta
capacidad de almacenamiento y cámara fotográfica de alta resolución y
comunicación 4G.
Si
100%
No
0%
¿Probaría un celular chino nuevo en el mercado?
48
Tabla 18 ¿Cuánto podría pagar por un celular Xiaomi?
16.- ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por un teléfono celular Xiaomi?
Variable Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa
Entre 100 y 150 79 21%
Entre 151-150 158 41%
Entre 201-250 84 22%
Entre 251-300 42 11%
Más de 300 21 5%
Total 384 100%
Figura 17 ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por un teléfono celular Xiaomi?
Los encuestados refirieron el valor de entre 151 dólares y 150 en el 41%,
entre 210 y 250 el 22%; entre 100 y 150 el 21%; entre 251 y 300 el 11% y más de
300 el 5%.
Entre 100 y 150
21%
Entre 151-150
41%
Entre 201-250
22%
Entre 251-300
11%
Más de 300
5%
¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por un teléfono
celular Xiaomi?
49
Tabla 19 ¿Qué plan de telefonía celular seria de su preferencia al comprar un celular Xiaomi?
17.- ¿Qué plan de telefonía celular sería de su preferencia al comprar un
celular Xiaomi?
Variable
Frecuencia
Absoluta
Frecuencia
Relativa
Prepago (Solo adquiere el equipo) 283 74%
Pospago (Incluye equipo, minutos, internet y
mensajes) 101 26%
Total 384 100%
Figura 18 ¿Qué plan de telefonía celular seria de su preferencia al comprar un
celular Xiaomi?
El 74% están interesados en comprar solamente en el equipo, el
26% llevaría además un plan.
Prepago (Solo
adquiere el
equipo)
74%
Pospago (Incluye
equipo, minutos,
internet y
mensajes)
26%
¿Qué plan de telefonía celular sería de su preferencia al comprar
un celular Xiaomi?
50
Tabla 20 ¿A través de qué medios le gustaría recibir información promocional?
18.- ¿A través de qué medios le gustaría recibir información promocional?
Variable Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa
Facebook 168 44%
Instagram 128 33%
Twitter 68 18%
Ninguna 11 3%
Otra 9 2%
Total 384 100%
Figura 19 ¿A través de qué medios le gustaría recibir información promocional?
Facebook está con el 44% como medio que le gustaría recibir
información promocional seguida de Instagram con el 33%, Twitter tiene un
relegado 18% notando un bajo interés de los usuarios.
44%
33%
18%
Ninguna
3%
Otra
2%
¿A través de qué medios le gustaría recibir
información promocional?
51
Tabla 21 ¿Participaría en una actividad en redes sociales por adquirir un celular Xiaomi?
19.- ¿Participaría en una actividad en redes sociales por adquirir un celular
Xiaomi?
Variable Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa
Muy de acuerdo 131 34%
De acuerdo 182 47%
Indiferente 9 2%
Desacuerdo 41 11%
Muy desacuerdo 21 5%
Total 384 100%
Figura 20 ¿Participaría en una actividad en redes sociales por adquirir un celular
Xiaomi?
En el 34% de muy de acuerdo y el 47% de acuerdo se observa que hay
una aceptación por participar en estrategias en línea, en las redes sociales, según
esto se pueden hacer estrategias promocionales con los clientes.
Muy de acuerdo
34%
De acuerdo
47%
Indiferente
2%
Desacuerdo
11%
Muy desacuerdo
6%
12. ¿Participaría en una actividad en redes sociales por adquirir un
celular Xiaomi?
52
3.8. Conclusiones de la encuesta
Dentro de la investigación se encontró que los clientes potenciales de los
productos Xiaomi deberán ser aquello que desean estar en uso de un dispositivo
móvil de precio accesible, pero con una gama de calidad alta. Que el azul y el
color rojo es muy especial en esta marca de celulares seguido por el negro y que
su rapidez debido a la memoria ram que posee le da una ventaja competitiva
importante. Además, se encontró que el mercado prepago es importante para este
negocio y que sus compras son de contado y que los clientes ubican los productos
en su mayoría en las distribuidoras de la ciudad por qué tienen una gama amplia y
mejores precios que las operadoras de mercado que tienen la ventaja de poder
vender a crédito, pero a un nicho pequeño del mercado.
53
CAPÍTULO IV
4. PROPUESTA
4.1. Título
Estrategias de marketing de guerrilla para la comercialización de la
marca XIAOMI por la distribuidora GOFIX.
4.2. Justificación de la propuesta
Las encuestas realizadas en este estudio evidenciaron que el mercado de
la telefonía celular prepago es importante para este negocio y que los
consumidores prefieren hacer sus compras al contado y que los clientes ubican los
productos en su mayoría en las distribuidoras de la ciudad porque tienen una gama
amplia y mejores precios que las operadoras de mercado que tienen la ventaja de
poder vender a crédito, pero a un nicho pequeño del mercado. El objetivo del
marketing callejero es utilizar métodos no tradicionales y espacios publicitarios
para ganar una mayor cantidad de atención para una campaña publicitaria.
A diferencia del marketing de guerrilla que puede llevarse a cabo en
línea, el marketing callejero se limita a la calle y otros lugares públicos. Los
especialistas en marketing han tenido problemas para encontrar nuevas formas de
conectarse con los clientes a medida que la eficacia del marketing tradicional ha
disminuido. El mercadeo callejero aprovecha este fenómeno al colocar anuncios
en lugares donde la gente no esperaría ver publicidad.
El marketing de guerrilla se concibió principalmente para los clientes
existentes en lugar de los nuevos, con el objetivo de aumentar su compromiso con
un producto y (o) marca en este caso una triologia (véase la siguiente figura). Al
seleccionar audiencias de gustos informáticos o de móviles modernos hay que
pensar en cómo hacer un mensaje de guerrilla, a un grupo que ya está
comprometido con el producto en otra marca y esto en algún nivel es el mejor
objetivo que aquí se puede plantear; serán más rápidos en reconocer y responder a
54
tácticas creativas, y es más probable que compartan la experiencia con sus
amigos.
4.3. Objetivos
4.3.1. Objetivo general
Diseñar estrategias de marketing de guerrilla para la
comercialización de la marca XIAOMI por la distribuidora
GOFIX.
4.3.2. Objetivos específicos
Diseñar las estrategias de marketing de guerrilla para estrategias de
calle(Street marketing)
Diseñar las estrategias de marketing de guerrilla digital
Establecer el costo beneficio de la campaña
4.4. Estrategias de marketing de guerrilla y Street marketing
4.4.1. Quiosco vending machine
La primera estrategia que se escogió para este negocio fue una que ya se
implementó en la República de la China esta consiste en quioscos de venta de
celulares, pero con la idea creativa de que estos sean en Máquinas auto
expendedoras (vending machine), la características de los celulares Xiaomi es que
son económicos y pueden ser comprados por menos de 100 dólares en muchos de
sus modelos, la máquina está en disponibilidad de vender, pero aquí está la
verdadera estrategia.
Xiaomi ha lanzado el Mi Express Kiosk, una máquina expendedora que
distribuye teléfonos inteligentes y accesorios móviles en India. El concepto es
55
similar a una máquina expendedora típica que distribuye, por ejemplo, alimentos,
refrescos, etc., aunque, por supuesto, en el caso de Xiaomi, dispensarán teléfonos
inteligentes y accesorios de la compañía.
Figura 21 Kiosko para venta de teléfonos Xiaomi
La máquina posee un lector de billetes de hasta $50, acceso al internet
por pago de tarjetas de crédito y débito y sistema de factura en línea con Gofix, la
que se envía por correo electrónico tal como lo permite el Servicio de Rentas
Internas.
El celular se puede vender en la máquina (tal vez no), pero lo que se
desea es que el mercado relacione neuralmente que estos, de esta nueva marca,
pueden comprarse como si fuera una golosina y a la vez, sirve de escaparate para
los diferentes modelos. Estas máquinas serán ubicadas en cinco centros
comerciales, justo al lado de los cajeros automáticos y en los patios de comida
(Mall del Sol, San Marino, Riocentro Sur, Riocentro Norte y Mall el Fortín, en un
futuro también en hoteles de cuatro o cinco estrellas en el lobby, en el aeropuerto,
en el terminal terrestre de Guayaquil y su satélite, entre otros.
56
El Mi Express Kiosk (como lo llaman en China) está diseñado para
aceptar todas las formas de pago a través de tarjetas de crédito, tarjetas de débito y
efectivo, por lo que es conveniente y sin problemas para que los clientes compren
sus teléfonos inteligentes. Al lanzar estas máquinas expendedoras, se lo ve como
una nueva estrategia minorista innovadora para llegar a sus clientes directamente,
eliminando las ineficiencias operativas y de costos para los consumidores.
4.4.2. Camión valla
La empresa como distribuidora de equipos móviles, posee un camión de
1,5 toneladas que va a ser pintado con la marca de la distribuidora y de Xiaomi
con el número de teléfono para compras por WhatsApp.
Figura 22 Camión valla
57
4.4.3. Publicidad Digital signage
La publicidad en pantallas de tipo tecnológico, se apostan en todos los
centros comerciales de la ciudad de Guayaquil, es una forma vistosa de hacer
publicidad y a la vez muy económica, recordando que los quioscos estarán en
centros comerciales y centros de pasajeros continuos, se hará publicidad signage
en las paletas digitales que existen con diferentes tipos de mensajes
Figura 23 Formato de pantalla Led para hacer publicidad Signage
58
Figura 24 Formato de pantalla Led para hacer publicidad Signage en centros
comerciales.
4.4.3.1. Mensaje para dar a conocer redes sociales
Como se ve en la figura 25 “Mensajes con la comunicación de redes
sociales” lo que se desea aquí es que los clientes tengan forma de contactar
directamente con Xiaomi, la distribución es modesta pues la distribuidora Gofix
tiene un perfil bajo hasta ahora, y redistribuir el producto lo encarecería y es
precisamente su alcance al bolsillo más pequeño, la base del éxito de Xiaomi en
todo el mundo en el que ya distribuye.
Las redes sociales que se van a trabajar son Facebook e Instagram, y a
pesar de que estas tienen forma de contactarse, se escogió agregar el WhatsApp
por su gran tendencia que esta red tiene para la comunicación.
59
Figura 25 Mensaje con la comunicación de redes sociales.
4.4.3.2. Mensajes relacionando las marcas
Estos mensajes están pensados para que los clientes al ver la marca
Xiaomi, lo relacione con Gofix, pues hay que recordar que la empresa no tiene un
contrato de fidelidad o de distribución exclusiva y de que, en caso, otra empresa
se decida tomar la misma estrategia, ya los clientes habrían posicionado ambas
marcas como una. Como se ve en los mensaje en las 5 figuras, se usaron fondeos
del tipo moderno, no se argumentan accesorios, sino los celulares que son de
gama alta, para el efecto de memoria posterior al enlace al precio, después de que
aparece cada una de las figuras, aparecerá la siguiente indicando una promedio de
precio de los celulares.
60
Figura 26 Publicidad de precio de celulares Xiaomi
4.4.3.3. Mensajes relacionando ratos de ocio
Las dos figuras que se encuentran en esta categoría apenas son una
muestra de cómo se debería relacionar las actividades con la tecnología, y esto es
lo que busca este tipo de publicidad.
61
Figura 27 Actividades de ocio relacionado con la tecnología.
Figura 28 Actividades de ocio relacionado con el entretenimiento.
62
4.4.3.4. Mensajes relacionando deportes
Dos figuras muestran la forma que la distribuidora desea que los clientes
relacionen las actividades deportivas con el uso de un celular, por supuesto en este
caso el de Xiaomi.
Figura 29 Mensaje relacionado en escenario deportivo
Figura 30 Mensaje relacionado con actividades físicas
63
4.4.3.5. Mensajes relacionando naturaleza
En estas tres figuras se observa la forma en la que la empresa desea
relacionar la naturaleza y el medio ambiente con la marca de celular, en gran parte
porque los equipos de esta marca tienen menor impacto en la naturaleza, según
estudios hechos en China.
Figura 31 Mensaje relacionado con la naturaleza.
Figura 32 Mensaje relacionado con la naturaleza, temporadas.
64
4.4.4. Publicidad en redes sociales
Todos los anuncios que se van a exponer en la publicidad Signage van a
ser retransmitidos por las redes sociales Facebook e Instagram, para ello se
crearon ambas cuentas sin considerar la marca Xiaomi, como antes se dijo, debido
a que no es una distribución exclusiva.
Figura 33 Cuentas de redes sociales
65
4.5. Cronograma, presupuestos y coto beneficio
Tabla 22 Cronograma de estrategias
Cronograma de estrategias
AÑO 20120
Tipo de Estrategia de
Guerrilla EN
E
FE
B
MA
RZ
AB
R
MA
Y
JUN
JUL
AG
O
SE
P
OC
T
NO
V
DIC
Kiosko vending machine
Camión valla
Publicidad Signage
Redes sociales
El programa estratégico se proyecta para todo el año, el primer año es
crucial para introducir la marca y los equipos y posicionar la marca antes de que
otra empresa lo haga.
Las redes sociales se harán de forma orgánica. Como plataforma de
anuncios pagados, no puede ejecutar una campaña publicitaria gratuita en el
Administrador de anuncios de Facebook. En realidad, no existe tal servicio
gratuito en este mundo. O tiene que pagar con dinero o con tiempo. El momento
de crear contenido de calidad es que resuene con su público objetivo, es decir
buscando ser amigos de personas que están demográficamente segmentados en la
tecnología y luego los anuncios aparecerán en sus muros y con un contenido
adecuado, el resto es magia del marketing.
66
Al crear constantemente contenido útil para la audiencia, se puede crear
un buen seguimiento de seguidores y llegar a las personas de manera orgánica.
Pero generalmente lleva tiempo. Se presume que un celular de gama alta a la
tercera parte del precio de su competidor, lo logrará. Como plan B, para obtener
resultados rápidos, si se cambia la perspectiva de lo que se llama gratis, se puede
encontrar una manera de ejecutar su campaña publicitaria de forma gratuita.
Puede cubrirse la cantidad que gasta promocionando su campaña anterior y a
partir de los resultados que obtuvo Gofix de esa campaña paga y luego se vuelve
gratuita. Así es como la gente gana dinero de negocios en todo el mundo.
67
Tabla 23 Cálculo de presupuestos
Cálculo de presupuestos
Presupuesto de egresos e ingresos Año 1
Ventas proyectadas Cantidad
equipos año 1 Precio Compra
Total costo
equipos Precio Venta Total ventas
MI 9T 300 $ 57,50 $ 17.250,00 $ 115,00 $ 34.500
MI 9 SE 450 $ 67,50 $ 30.375,00 $ 135,00 $ 60.750
REDMI NOTE 7 600 $ 75,00 $ 45.000,00 $ 150,00 $ 90.000
MI 8 LITE 1650 $ 30,00 $ 49.500,00 $ 60,00 $ 99.000
TOTALES 3000 $142.125,00 $ 284.250
Utilidad bruta de la operación
$ 109.858
Costo beneficio 3,40
Como se ve en la tabla anterior, la utilidad bruta del ejercicio es de 109.858 dólares, el personal de la empresa no se va
incrementar, los mismos vendedores tomarán pedidos y harán seguimientos, será parte de las estrategias de que en lugar del 1% de
comisión que reciben por los equipos de la operadora de Claro, reciban el 3% por los equipos Xiaomi, en la actualidad, la empresa
vende 3000 equipos por año.
68
Considerando que los equipos Xiaomi dan un margen de utilidad de 50%
versus el 10% de los equipos Claro, se esperan grandes resultados lo que se le
hará es dar una oportunidad para que ganen en la venta del celular y con ella la del
plan.
Tabla 24 Inversión publicitaria
Inversión publicitaria
Presupuesto publicitario
Tipo de Estrategia de Guerrilla Meses /
unidades
Costo
unitario Total
Kiosko vending machine 5 $ 1.125,00 $ 5.625
Espacio para Kiosko (12 meses x 5
locales) 60 $ 200,00 $ 12.000
Camión valla 1 $ 240,00 $ 240
Publicidad Sinage (12 meses x 5 puntos de
venta) 60 $ 125,00 $ 7.500
Redes sociales (clicks por publicidad) 4000 $ 0,25 $ 1.000
Comisiones en ventas (3000 unidades) 1 $ 8.527,50 $ 8.528
Total $ 34.893
En el caso del presupuesto, la inversión en marketing es de 34.893
dólares en el caso de que todos los celulares fueran vendidos por vendedores. El
inventario aquí descrito es de un año y la reposición de importación se hará
cuando se hayan vendido 2700 unidades ( es decir cuando se llegue al 90% en
ventas del inventario, el presupuesto publicitario es de 1 año en los que se piensan
vender 3000 unidades ya antes descritas.
Esta información sirve para que el cálculo del costo beneficio es de 3.40,
lo que quiere decir que por cada dólar invertido en marketing se obtendrá esa
cantidad en utilidades en ventas.
69
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Conclusiones
Se logró hacer una definición clara de la teoría del marketing de
guerrilla en la aplicación de ingresos de marcas nuevas de teléfono
móviles a un mercado de tecnología desde la forma en la que esta
teoría se aplica en la realidad.
Se llegó a definir las preferencias del consumidor guayaquileño del
segmento prepago en que iría la marca XIAOMI, encontrando una
aceptación del mercado de celulares de alta gama.
Al final se pudo establecer las estrategias de marketing de guerrilla
aplicables a la inserción de una marca de dispositivo móvil y se utilizó
el Street marketing con máquinas de vending machine, la publicidad
signage y las redes sociales. Se aprovecha la utilidad del camión para
que sirva de publicidad móvil, otra estrategia de street marketing.
Recomendaciones
Se recomienda establecer los modelos que se rigen en la
moda del 2020 en el mercado de celulares.
Incluir la gama de accesorios de Xiaomi a fin de servir de
mejor manera a la clientela
Utilizar nuevas estrategias de marketing de guerrilla dentro
de centros comerciales en los que se aplican los vending machine.
70
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75
Anexos
Anexo 1 Formato de entrevista
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
Facultad de Ciencias Administrativas
Carrera de Marketing y Negociación Comercial
Entrevista que se hace con el objetivo de establecer las estrategias de marketing de
guerrilla aplicables a la inserción de una marca de dispositivo móvil.
Sujeto:
Cargo:
Fecha:
Luego de la explicación que se le ha brindado podría usted con su experiencia
deducir 1) ¿Cuáles son las mejores técnicas de guerrilla que se pueden usar en la
propuesta de este proyecto? y ¿Por qué?
Hologramas
Gamificación
Mapeo
Realidad virtual
Muestreo de producto
Demostraciones
2) ¿Hay alguna otra forma de hacer marketing de guerrilla con las que pueda
ayudar a esta investigación?
3) ¿Cómo puede una marca de teléfono llegar a los consumidores exigentes de
hoy?
4) ¿Qué factores asociados a la tecnología deberían considerarse para el ingreso
de una marca de celular nueva al mercado?
5) ¿Cómo incentivaría de forma creativa a un proyecto de baja inversión
económica?
76
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
Facultad de Ciencias Administrativas
Carrera de Marketing y Negociación Comercial
Anexo 2 Formato de encuesta
Encuesta que se hace con el objetivo de definir las preferencias del consumidor
guayaquileño del segmento de telefonía celular prepago:
Fecha: __________
¿Qué edad tiene usted?:
□ 18 - 25 años
□ 26 – 35 años
□ 36 – 45 años
□ 46 en adelante
Sexo: M ___ F ___
Estado civil:
□ Casado
□ Soltero
□ Divorciado
□ Unión Libre
□ Divorciado
Sector de la ciudad donde vive: Norte___ Noroeste___ Noreste____
Oeste____ Sur___ Centro____
1) Tiene celular: Si____ No____
2) Su celular tiene un plan:
□ Prepagado
□ Pospago
77
3) ¿Qué marca de teléfono celular es de su preferencia?
□ IPhone
□ Samsung
□ Huawei
□ LG
□ Sony
□ Otro (especifique):__________
4) ¿Por qué razón es la marca de teléfono celular de su preferencia?:
□ Por la resolución en megapíxeles de cámara fotográfica
□ Por la rapidez (amplia memoria RAM)
□ Por la duración de su batería
□ Por la capacidad de almacenamiento interno
□ Por su precio
□ Por su sistema operativo
5) ¿Hace referencia de las bondades o principales características de su
teléfono celular a otras personas?
□ Muy Frecuentemente
□ Frecuentemente
□ Ocasionalmente
□ Raramente
□ Nunca
6) ¿Dónde prefiere comprar un teléfono celular?
□ Operadora de telefonía celular
□ Almacén de electrodomésticos
□ Distribuidor de operadora de telefonía celular
□ Bahía de Guayaquil
□ Otro (especifique):___________________
7) ¿Formas de pago que prefiere al comprar un teléfono celular?
□ Tarjeta de crédito
□ Contado
□ Crédito directo
78
8) ¿Con que frecuencia cambia o compra un nuevo celular?
□ Cada 6 meses
□ Cada 12 meses
□ Cada 18 meses
□ Cada 24 meses
□ Más de 24 meses
9) Se conecta a internet desde su teléfono celular:
□ Muy Frecuentemente
□ Frecuentemente
□ Ocasionalmente
□ Raramente
□ Nunca
10) Tiene acceso al internet a través de:
□ Wifi propia (Hogar)
□ Wifi de terceros (Publica)
□ Plan de megas (prepago)
□ Plan de megas (pospago)
11) ¿Probaría una nueva marca de teléfono celular llamada Xiaomi; un
teléfono de origen chino, sistema operativo Android, con alta capacidad de
almacenamiento y cámara fotográfica de alta resolución y comunicación
4G?
□ Si
□ No
12) ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por un teléfono celular Xiaomi?
□ Entre 100 y 150
□ Entre 151-200
□ Entre 201-250
□ Entre 251-300
□ Más de 300
13) Qué plan de telefonía celular seria de su preferencia al comprar un celular
Xiaomi?
□ Prepago (Solo adquiere el equipo)
□ Pospago (Incluye equipo, minutos, internet y mensajes)
79
14) ¿En caso de adquirir un plan pospago, como preferiría cancelar su
consumo mensual?
□ Débito bancario (cuenta ahorros/corriente)
□ Tarjeta de crédito
15) ¿A través de qué medios le gustaría recibir información promocional?
□ Radio
□ Televisión
□ Ninguna
□ Otra:______
16) ¿Participaría en una actividad en redes sociales por adquirir un celular
Xiaomi?
□ Muy de acuerdo
□ De acuerdo
□ Indiferente
□ Desacuerdo
□ Muy desacuerdo
