PORTAFOLIO ACADÉMICO ARQUITECTURA INTERIOR

ARQUITECTURAINTERIOR

PORTAFOLIO ACADÉMICO

UNIVERSIDAD PONTIFICIA BOLIVARIANA. ESCUELA DE ARQUITECTURA Y DISEÑO. ESPECIALIZACIÓN EN PROYECTOS DE ARQUITECTURA INTERIOR

PORTADAZUMTHOR, Peter. Interior de la obra baños Termales de Vals Imagen tomada del sitio: http://decorarunacasa.es/peter-zumthor-medalla-de-oro-de-la-riba-2013/

PORTAFOLIO ACADÉMICO

CAROLINA SORIANO SALAZAR

ESCUELA DE ARQUITECTURA Y DISEÑOESPECIALIZACIÓN EN PROYECTOS DE ARQUITECTURA INTERIOR COHORTE 14 2016-41UNIVERSIDAD PONTIFICIA BOLIVARIANA MEDELLÍN

COORDINADORA DE PROGRAMASORAYA GALLEGO OSSA

MEDELLÍN - ANTIOQUIA, COLOMBIAI SEMESTRE 2016

CarolinaSorianoSalazar

Diseñadora Industrial de la Pontificia Universidad Javeriana

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MÓDULO I

ESPACIO INTERIOR HABITACIÓN

MÓDULO Ii

ESPACIO INTERIOR comercial

INTRODUCCIÓNPÁG. 9

1. ARQUITECTURA HÁPTICA

PÁG. 12

2. DELIMITACIÓN ESPACIALPÁG. 25

3. ESTUDIO DE CASOS. ARQUITECTO ALVAR AALTO

PÁG. 33

4. EL LUGAR. APARTAMENTO 601 GUAYACÁN DE AVIÑÓN

PÁG. 43

5. EL PROYECTO ARQUITECTÓNICOPÁG. 58

INTRODUCCIÓNPÁG. 81

1. CONCIBIENDO LA ARQUITECTURA COMERCIALPÁG. 84

2. UNA RELACIÓN SINÉRGICA: MARCA Y LUGARPÁG. 94

3. EMPRESAS QUE MARCAN LA PARADAPÁG. 102

4. UNA TENDENCIA SALUDABLE EN PROVENZAPÁG. 112

5. EL RENACER DE PROVENZAPÁG. 120

6 HABITAMÓDULO

CIÓNPOR CAROLINA SORIANO SUSANA GUTIERREZMARIA ADELAIDA MUÑOZLUISA ALVAREZ

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INTRODUCCIÓN1. ARQUITECTURA HÁPTICA1.2. Espacio Vivido, lo sensible1.1 Autores de respaldo teórico 1.3. Espacio Construido, lo físico1.4. Espacios de Contacto. Lo espiritual. Arquitectura de la Proxi-midad2. DELIMITACIÓN ESPACIAL2.1. Lugar de partida: Casa campestre en El Retiro, Antioquia.2.2. Lugar de llegada: Edificio Guayacán de Aviñón en El Pobla-do, Medellín2.3. La mudanza como contraste 3. ESTUDIO DE CASOS. ARQUITECTO ALVAR AALTO3.1. Villa mairea, Finlandia (1938 - 1939) - Alvar Aalto3.2. Casa Experimental, Muuratsalo (1953) - Alvar Aalto3.3. La mansión Louis Carré, Francia ( 1957-1960) - Alvar Aalto3.4. Aporte de la obra de Alvar Aalto a la investigación4.EL LUGAR. APARTAMENTO 601 GUAYACÁN DE AVIÑÓN4.1. Metodología4.2. ¿Quien es Paolo Moretti?, Reconocimiento del usuario4.3. ¿Que hace Paolo Moretti?, El habitante, rutinas y cotidiani-dad4.4. Paolo Moretti en Guayacán de Aviñón mirado desde los hábitos5. EL PROYECTO ARQUITECTÓNICO5.1. El concepto de diseño5.2. Premisas de diseño5.3. La casa de Paolo Moretti5.4. Paolo Moretti, un linyera que encontró su casa, Lo háptico en el proyecto

Tabla de contenido módulo habitación

MÓDULO IEspacio Interior Habitación

LINYERA

EQUIPOCarolina Soriano Salazar

Maria Adelaida MuñozSusana Gutierrez

Luisa Alvarez

ASESORESCarlos Mesa

Felipe Bernal

MEDELLÍN - ANTIOQUIA, COLOMBIAII SEMESTRE 2015

El tema en el que se ubica el interés de este estudio es analizar como las personas crean ciertos víncu-los con los espacios que habitan, para a partir de estas configuraciones, identificar las premisas de diseño que deben ser tenidas en cuenta a la hora de realizar una propuesta arquitectónica capaz de potencializar los hábitos y la cotidianidad de un individuo determinado. De esta forma, a partir del problema planteado como una mudanza, se identi-fican claramente las formas de habitar del usuario Paolo Moretti para intervenir el espacio de un apar-tamento diseñado por el arquitecto Carlos Pardo, en el edificio Guayacán de Aviñón, localizado en el barrio El Poblado, en la ciudad de Medellín, Colom-bia.

Así, el problema de partida que guía este estudio es la identificación de los hábitos principales de di-cho usuario, analizando cómo este experimenta una transición vivencial al mudarse desde una casa campestre ubicada en El Retiro hacia un aparta-mento localizado en el barrio El Poblado. Para esto, es necesario reconocer el lugar que se va a habitar, identificar las características arquitectónicas, urba-nísticas y socio culturales del mismo, definir como ciertos hábitos personales logran ser insertados en un nuevo ambiente y permitir a través de la arqui-tectura, la aparición y el establecimiento de estre- chos vínculos y relaciones entre el usuario y el espacio. Es por esto que se parte de una serie de referentes teóricos que permiten identificar otra for-ma de ver la arquitectura, es decir, la arquitectura desde un sentido más sensorial, tal como lo explica Zumthor desde las Atmósferas , Pallasmaa desde su texto “Los ojos de la piel” y Fujimoto desde el concepto de Nido y Cueva. Igualmente, también es

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importante mencionar las teorías de lo óptico y lo háptico de Deleuze y Guattari en su texto “Liso y estriado”, y “La teoría de las 5 pie-les” de Hundertwasser, establecidas como la epidermis, el vestuario, el hogar, el entorno social y la identidad, y, el entorno mundial, ecología y humanidad. Estas teorías permiten definir como eje de la investigación tres variables: el espacio construido, entendido como hábitat, el espacio vivido, entendido como habitar y los espacios de contacto, entendidos como la arquitectura de la proximidad, haciendo énfasis en la forma en la que el hombre se desenvuelve en el espacio, se apropia de él y lo transforma en su lugar. Lugar que debe ser adaptado según las necesidades del cuerpo para permitir la creación de espacios de contacto desde lo arquitectónico y desde lo vivencial. Por consiguiente, resulta fundamen-tal preguntarse: ¿Cuáles son los elementos que intervienen en la formulación de un espacio de contacto pensado desde la interacción entre el es-pacio construido y el espacio vivido? En busca de resolver la inquietud mencionada anteriormente, se establecen una serie de objetivos que se cen-tran en identificar los elementos que permiten la creación de espacios de contacto para llevarlos a la proyección de una arquitectura háptica, caracterizando previamente el estado actual del edificio Guayacán de Aviñón y definiendo las re-laciones existentes entre este y su entorno inme-diato. Asimismo, se parte de un análisis de dis-tintos referentes teóricos y contextuales, como la obra del arquitecto Alvar Aalto, para definir pre-

misas de diseño que finalmente permitan realizar una propuesta arquitectónica integral, en la cual se haga evidente una espacialidad senso-rial pensada para la exploración a través de los cinco sentidos. Es así, como se plantea demostrar las posibilidades que el espacio de habitación tiene cuando es mirado con otra perspectiva, ela-borando una propuesta en la que las intenciones del arquitecto y los hábitos del usuario se lean en cada espacio, para que de esta forma, cada lugar sea capaz de definir las coreografías del habi-tar que allí se llevan a cabo. Un espacio que no solo se habita, sino que se siente, un espacio en el que todos los sentidos entran en sintonía y permiten que el habitante se reinvente para ser el protagonista de la llamada arquitectura de la proximidad.

131CAPITULO

Arquitectura háptica

Este capítulo pretende la caracterización de dife-rentes conceptos y teorías a través de una serie de pensamientos y soportes conceptuales de diversos autores con un enfoque especifico en los temas de vivienda y habitabilidad. Para esto, se parte del reconocimiento de tres variables principales que permitan identificar los parámetros que influyen en las relaciones que se establecen entre las personas y la arquitectura, entendiendo el hábitat como es-pacio construido, el habitar como espacio vi-vido y los espacios de contacto como los vín-culos que crean las personas con dicho espacio.

Es por esto, que el aporte de dichos conceptos a la investigación se centra en definir cómo se configu-ran las relaciones que crean las personas con los espacios que habitan, para permitir desde la ar-quitectura la aparición de ciertos hábitos y rutinas. Estos hábitos al desplegarse dentro de una espa-cialidad determinada propician importantes reflexio-nes sobre la habitabilidad, el entorno y el com-portamiento del hombre en diferentes atmosferas.

Por consiguiente, resulta entonces fundamental partir de un sólido respaldo teórico que evidencie la distinción de conceptos fundamentales para la investigación. Así, se determina el estudio de au-tores como Peter Zumthor con su texto “Atmos-

INtroducción

feras”, Juhani Pallasma con “Los ojos de la piel” y Sou Fujimoto con “Futuro primitivo”. Además, es importante mencionar el papel de “La teoría de las 5 pieles” de Hundertwasser y “Liso y estriado” de Deleuze y Guattari como textos de referencia que aportan definiciones esenciales en cuanto a la idea de hogar y habitabilidad. Finalmente, este con-junto de reflexiones se convierte en una guía para la elaboración de la investigación y el posterior diseño de una propuesta arquitectónica integral, en la que se evidencie una intervención consciente de la creación de espacios de contacto que permita la existencia de una arquitectura de la proximidad.

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El estudio de un conjunto de teorías definidas por di-ferentes autores permite la aparición de una serie de reflexiones sobre el habitar. Por ejemplo, Peter Zum-thor en su texto “Atmosferas” expone como desde as-pectos técnicos de la arquitectura y la construcción como los materiales, la luz, las texturas y el sonido, es posible la creación de diferentes atmosferas que permiten la identificación de los llamados espacios de contacto al establecer una estrecha relación con

ATMÓSFERAS“Entre los edificios de Peter Zumthor y sus entornos se produce un juego de dar y recibir, un prestarse atención, un enriquecimiento mutuo. Al enfrentar-nos con su arquitectura, nos viene inevitablemente a la mente el concepto de atmósfera, una dispo-sición de ánimo, una perfecta concordancia con el espacio construido, comunicada directamente a quienes contemplan, lo habitan, lo visitan e, inclu-so, al entorno inmediato.”1

1. ZUMTHOR. Peter, Atmosferas Entornos Arquitectónicos Las cosas a mi alrededor. Barcelona Editorial Gustavo Gili, 2006. 75p.

Imagen 2. Ilustración propia, Interpretación gráfica del texto Átmosferas

Imagen 1. Ilustración propia, Interpretación gráfica de las tres variables eje – Hábitat, habitar y hábito –

el hombre y su forma de vivir la arquitectura. Ade-más, Juhani Pallasma en su texto “Los ojos de la piel” establece como es posible mirar la arquitectu-ra desde la estimulación de los cinco sentidos, pen-sando en un equilibrio sensorial otorgado desde las estrategias de diseño. De igual forma, Sou Fujimoto en su texto “Futuro primitivo” se centra en caracte-rizar los conceptos de nicho y cueva según la ma-nera en la que las personas habitan cada espacio.

Además, es importante mencionar el papel de “La teoría de las 5 pieles” de Hundertwasser. Esta re-flexión expone las cinco pieles abordándolas desde: la epidermis, el vestuario, el hogar, el entorno social y la identidad, y, el entorno mundial, la ecología y la humanidad. Por último, el texto “Liso y estriado” de Deleuze y Guattari, en el cual se describe la diferen-cia entre lo háptico y lo óptico, desde los sentidos.

Mapa conceptual de variables ejes

1716

LOS OJOS DE LA PIEL

‘’Todos los sentidos, incluida la vista, son prolonga-ciones del sentido del tacto. vemos a través de la piel”2

‘’Percibo de una forma total con todo mi ser: capto una estructura única de la cosa, una única manera de ser que habla todos los sentidos a la vez’’3

Imagen 3. Ilustración propia, Interpretación gráfica del texto Los ojos de la piel.

2.PALLASMAA, Juhani. Los ojos de la piel. La arquitectura y los sentidos. Barcelona, Editorial Gustavo Gili, SL. 2005.pag 10.

3 .Ibid 20.

FUTURO PRIMITIVO“El nido y la cueva son formas primordiales de la arquitectura, aunque en un sentido sean antitéti-cas. El nido es un ‘lugar funcional’ configurado de forma acogedora en beneficio de sus residentes, ya sean personas o animales. Por el contrario, la cue-va existe au- tónomamente, no es una construc-ción humana, sino un lugar que surge a partir de un fenómeno natural, con independencia de las ne-cesidades o conveniencia de los que la habitan.”4

Imagen 4. Ilustración propia, Interpretación grafica del texto Futuro Primitivo

4.FUJIMOTO. Sou, Futuro Primitivo. Revista Croquis, 2008 - 2010.

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LAS 5 PIELES

“El que vive en una casa debe tener derecho a aso-marse a su ventana y a diseñar como le guste todo el trozo de muro exterior que pueda alcanzar con el brazo, así será evidente para todo el mundo desde la lejanía que allí vive una persona’’.5 Imagen 5. Ilustración propia, Interpretación grafica del texto

Las 5 pieles

5.José Tomás Franco. “Los edificios de Hundertwasser: manifiestos construidos de una arquitectu-ra para el ser humano” 04 dic 2013. ArchDaily Colombia. Accedido el 9 Nov 2015. <http://www.archdaily.co/co/02-315492/los-edificios-de-hundertwasser-manifiestos-construidos-de-una-arqui-tectura-para-el-ser-humano>

LISO & ESTRIADO‘‘Una característica fundamental se refiere al tipo de visión; en el espacio liso es próxima, cercana y tác-til llamado “háptico”, en oposición al espacio “op-tico” del espacio estriado. Toman una cita de Cé-zanne, quien dice que la paradoja del artista es que su cuadro lo pinta desde muy cerca, y después se lo tiene que ver de lejos. Ellos dicen que la verdadera obra de arte es la que está hecha bien de cerca, en la que te pierdes y te metes adentro, no aquella que te aleja, sino justamente que te invita a una proxi-midad, a una vecindad.

También habla Cézanne de la necesidad de “ya no ver” el campo de trigo, de entrar en una proximi-dad “táctil” con el cuadro’’6

Imagen 6. Ilustración propia, Interpretación gráfica del texto Liso & Estriado

6.Nombre del blog: re_proy3ctando - Arquitectura, urbanismo y sociedad http://anaolmo.blogspot.com.co/2011/10/liso-estriado.html por Ana Olmo

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Los espacios vividos se definen como lo senso-rial, personal e inconsciente. En otras palabras, la historia que lleva consigo cada persona, su esen-cia individual y la idea de hogar que carga cada uno y que le permite la formación de una percep-ción propia de casa. Dicha idea se va construyen-do de forma individual y personal, a través de diversos elementos como la historia, la memoria, la niñez y la manera que tiene cada uno de vivir y de relacionarse con el mundo. “La experiencia del hogar está estructurada en actividades definidas -cocinar, comer, socializar, leer, almacenar, dor-mir, actos íntimos, no por elementos visuales.”7

Es por esto que los denominados espacios vi-vidos están reflejados en la forma de morar que tiene cada individuo, sus rutinas, sus hábitos y su cotidianidad reflejados en el habitar. Es en ese momento entonces, en el que se creería que la arquitectura no se hace, sino que es creada con el tiempo, con las cosas que la afectan, la des-truyen y la construyen. Es el papel de la interac-ción humana, la trascendencia y estimulación de los cinco sentidos, la percepción, la sensibilidad, y la conmoción reflejada en la forma de habitar que construye cada persona a lo largo de su vida.

Imagen 7. Fotografía interior, La luz en los espacios. Las Ter-mas de Vals de Peter Zumthor, Suiza. 1996

7. PALLASMAA, Juhani. Los ojos de la piel. La arquitectura y los sentidos. Barcelona, Editorial Gustavo Gili, SL. 2005.pag 64

Los espacios construidos hacen referencia a lo físico, es decir, los elementos creados a partir de los aspectos técnicos de la arquitectura, como: la materialidad, la forma, el entorno, la relación entre el interior y el exterior, el manejo de la luz el viento, el emplazamiento de un proyecto y toda esta serie de elecciones que se tienen en cuenta en el mo-mento del diseño y la construcción de un espacio determinado. De esta forma, la técnica arquitectó-nica estaría definida por los elementos que pueden ser controlados y manipulados según el uso y el ca-rácter que deba tener cada espacio. Aquellos que brindan la oportunidad de exaltar formas, imprimir fuerza a las texturas e intensificar la utilización de colores, patrones y composiciones. Dichos materia-les, sus características, sus propiedades y la forma como se comportan al mezclarse con otros, puede llegar a determinar el éxito de un proyecto deter-minado, al sumarse a otros factores como la forma del edificio, la localización del proyecto, sus propor-ciones, y las estrategias constructivas y de diseño que utilice el arquitecto, en su búsqueda por generar una espacialidad que conduzca a la armonía en su intervención arquitectónica. Por consiguiente, lo físico estaría completamente ligado a los métodos usados para la construcción de espacios, el grado de tecnología usado en la edificación, la durabilidad de los materiales, la técnica utilizada para su modu-lación, abarcando todo el proceso tanto mecánico

como manual que conlleva una obra arquitectóni-ca. Dicho proceso está determinado por las herra-mientas que utiliza el arquitecto para solucionar los problemas de tipo constructivo, los condicionantes ambientales, las dificultades estructurales y la ma-nera de desarrollar los conceptos plasmados en sus premisas de diseño. “No trabajamos con la forma, trabajamos con el resto de cosas, con el sonido, los ruidos, los materiales, la construcción, la anatomía, etc. Desde el inicio, el cuerpo de la arquitectura es construcción, anatomía, lógica del construir. Noso-tros trabajamos con todas esas cosas, con un ojo puesto simultáneamente en el lugar y el uso. No tengo nada más que hacer; este es el lugar, puedo influir en el o no, y este es el uso que se persigue.”8

Igualmente resulta fundamental aclarar que los es-pacios construidos podrían clasificarse en dos ti-pos: los espacios construidos naturales y los espa-cios construidos artificiales. Los primeros, son los que han sido creados de forma natural y que fueron creados por la acción de la naturaleza como las cue-vas, las minas, los bosques, las selvas y el conjunto de formaciones geológicas naturales. Es decir, los espacios en los que la naturaleza se desenvuelve libremente hasta formar un lugar, los nichos que se van creando de forma natural con el paso del tiem-po y los fenómenos ambientales, las porciones de tierra que no han sido modificadas por la acción del hombre y que por sus condiciones físicas pueden ser usados como refugio temporal en algunas ocasio-nes. Los segundos, los espacios artificiales, son los que han sido afectados por la presencia humana, es

8. ZUMTHOR. Peter, Atmosferas Entornos Arquitectónicos Las cosas a mi alrededor. Barcelona Editorial Gustavo Gili, 2006. 75p.

2322

decir, los que implican la labor del hombre, como las construcciones, los edificios, centros comerciales, casas, calles, pueblos y ciudades. Estos están más relacionados con la historia de un lugar, el carácter de la ciudad, su entorno inmediato y la sociedad en la cual están inmersos. Ambos tipos de espacios construidos se relacionan en el momento en el que, sin importar su condición natural o artificial, termi-nan por definirse como el caparazón, la materia, el lugar o el espacio contenedor, la parte física y técni-ca dada desde la arquitectura que permite definir un espacio identificado como hábitat.

Imagen 8. Fotografía interior, La luz en los espacios. Las Ter-mas de Vals de Peter Zumthor, Suiza. 1996

Los llamados espacios de contacto hacen referen-cia a la interacción que tiene el cuerpo humano con el entorno y al conjunto de sensaciones que puede producir la arquitectura cuando se encuentra con el hombre y sus sentidos, desde un punto de vis-ta espiritual. Es el establecimiento de una conexión entre lo construido y lo vivido, el cuerpo y las experiencias sensoriales, lo físico y lo sentimental, lo técnico y lo sensible, es decir, la interacción hu-mana desplegada en el espacio. “Una arquitectura que nazca desde la sensibilidad emocional y que sea capaz de generar atmosferas que conmuevan.”9

De esta forma, los espacios de contacto podrían estar determinados por la capacidad que tienen es-tos de evidenciar una intervención pensada desde y para la proyección del cuerpo humano en la atmos-fera, en la búsqueda constante de una arquitec-tura que haga parte de la vida del hombre, evoque memoria y genere recuerdos. Dicha arquitectura establece como los cinco sentidos permiten que nuestra conducta se relacione con el espacio a tra- vés de las experiencias sensoriales generadas en el cuerpo, es decir, la definición de una interacción del sujeto con su entorno inmediato que se debe a la capacidad que tienen los espacios de transmitir sen-saciones y proporcionar un equilibrio sensorial en las personas. “Yo le presto mis emociones y asociacio-nes al espacio y el espacio me presta su aura, que

9. ZUMTHOR, Peter. Atmosferas, entornos arquitectónicos, las cosas a mi alrededor. Barcelona: Gustavo Gili, s.a. 2006. 75 p.

atrae y emancipa mis percepciones e ideas.”10 Por consiguiente, nuestro cuerpo se constituye entonces como un receptor vivencial de estrategias arquitec-tónicas y el arquitecto o diseñador se convierte en generador de un Intercambio entre la arquitectura y las personas. Este intercambio está delimitado por los sentidos y por las experiencias personales. De esta forma, el arquitecto es el encargado de gene-rar diferentes sensaciones desde la materialización de determinados espacios. “Entender el espacio en términos de interacciones e interrelaciones dinámicas. Una arquitectura que permita la simulta-neidad e interacción de los sentidos”11 Basados en esto, es posible considerar que una arquitectu-ra integral tiene la permanente responsabilidad de provocar una reacción sensorial en los individuos a través de la correcta utilización de la técnica. Dicha experiencia sensible debe promover la movilización simultánea de los sentidos y permitir la creación de espacios activos destinados al desarrollo de la vida de las personas, evidenciando como el morar se ve reflejado en el hábitat, es decir, como la arquitec-tura y el diseño de un espacio determinado puede proporcionar información sobre quien lo habita al permitir un constante despliegue de su personalidad en medio de la creación de espacios de contacto. Finalmente, para lograr la proyección de una arqui-tectura de la proximidad, es esencial identificar como a través de la técnica, las estrategias de diseño y el uso apropiado de los materiales, se hace posible ge-nerar sensaciones en las personas que habitan un lugar, promoviendo un intercambio entre espacio

e individuo, sujeto y objeto, creando experiencias sensoriales consientes del papel de las personas en la arquitectura. Hacer sentir a través de las pare-des, evidenciar como los materiales transmiten tem-peraturas, texturas, sonidos y colores, la luz sobre los objetos, esencias que te remiten a un espacio o lugar, colores, texturas, olores, la resonancia del aire, el papel del tiempo y sobretodo, el individuo como protagonista de una arquitectura de la proxi-midad.

Imagen 9. Fotografía interior, Pabellón de Suiza de Hannover

10. PALLASMAA, Juhani. Los ojos de la piel. La arquitectura y los sentidos. Barcelona, Editorial Gustavo Gili, SL. 2005.pag 10. 11. PALLASMA, Juhani. Los ojos de la piel. La arquitectura y los sentidos. Barcelona: Gustavo Gili, SL. 2005. 76 p.

24 2CAPITULO

Delimitación espacial

2726

INtroducción

En este capítulo se pretende exponer y evidenciar las condiciones urbanas e históricas de los lugares a tener en cuenta, tanto del sitio de partida como del sitio de llegada para entender los dos espacios en sus diferentes escalas y a su vez identificar los aspectos socioculturales propios de cada sector, es decir, como viven las personas, como los espacios domésticos se incorporan y como se crea una arquitectura de contacto encontrando los comportamientos y hábitos de la comunidad en cada lugar; de esta forma, el ejercicio considera una suposición en relación a que hemos vivido durante varios años en una casa campestre de una región cercana a la ciudad y con condiciones climáticas semejantes a las de Medellín a partir de esto se debe hacer una mudanza hacia un apartamento en el Edificio Guayacán de Aviñón, Torre 2, de la Oficina Obra Negra Arquitectos.

Para la etapa contextual se inicia desde la delimita-ción espacial de una casa ubicada en el campo, a las afueras de la ciudad, en municipio de El retiro, Antio-quia, Colombia.

Imagen 10. Localización de Fizebad, en el municipio del Retiro

INtroducciónEl retiro se encuentra localizado en el Valle de San Nicolás, al oriente del departamento de Antioquia y está ubicado a 27 kilómetros de la ciudad de Me-dellín. Se caracteriza por un clima frio, con grandes extensiones de tierra libre y el ambiente de una vida tranquila y pueblerina con oportunidades para la in-dustria, las flores, las aves, la ganadería, el turismo y el comercio.

Al estar rodeado por una gran variedad de naturale-za, esta zona permite recorridos ecológicos, bosques frondosos, extensos lotes verdes con un conjunto montañoso de fondo y la aparición de casas aisla-das en la formación de un tipo de ciudad con unas condiciones de vida diferentes, debido al ambiente fresco y natural que se evidencia en sus paisajes.

Imagen 11. Fotografía panorámica municipio El Retiro

Imagen 12. Fotografía aérea localización

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La casa de campo estudiada, ubicada en la mitad de un amplio lote verde y delimitada por un lago, se encuentra rodeada de naturaleza y prominente vegetación. Fue construida en su mayor parte en ladrillo, piedra y madera debido a las condiciones climáticas del lugar y al carácter campestre que se quería lograr en su construcción. Su ambiente inte-rior se caracteriza por la sensación de calidez dada por textura de los materiales utilizados y el carácter histórico reflejado en los muebles y objetos. Esto permite la creación de una atmosfera hogareña, representada en la tranquilidad característica de la casa y sus alrededores. Además, cuenta con gran-des ventanales que permiten la contemplación del paisaje exterior y senderos que obligan al constante contacto con los elementos del entorno, ya que es notorio como la naturaleza parece entrar a la casa y hacer parte de ella.

Imagen 14. Fotografía Casa de Paolo Moretti, ubicada en Fize-bad.

Imagen 13. Localización agentes naturales

El edificio Guayacán de Aviñón está ubicado en el barrio El Poblado, en la calle 20 A sur N° 22ª-197, en la comuna 14 de la ciudad de Medellín, Colombia. Este barrio se caracteriza por grandes proyectos de ciudadelas residenciales y comerciales.

Imagen 15. Localización barrio El poblado, Medellín

Este edificio de apartamentos localizado en la parte alta del barrio El Poblado de Medellín, intenta recu-perar algunos de los valores que han desaparecido de la mayoría de los proyectos de vivienda cons-truidos en las últimas décadas en la ciudad. Estas edificaciones realizadas con un sentido netamente

comercial, debido a su aislamiento de la calle (con mallas y otros cerramientos), a su indiferencia por el lugar, a su desinterés por lo colectivo, han ayudado a construir una ciudad discontinua, segregada y como resultado una sociedad cada vez más individualista.El proyecto, por lo tanto, es el resultado de las lec-ciones aprendidas de la arquitectura espontanea de las laderas de Medellín, que hace parte de nuestra cultura urbana y que bien vale la pena preservar.Para lograrlo se acudió una vez más a la arquitectu-ra de los barrios populares, una arquitectura que se construye desde el lugar con un sentido colectivo, interactuando con lo público; una arquitectura he-cha por el tiempo, donde lo superfluo no tiene cabi-da, llena de accidentes formales (puentes, balcones, escaleras en fachada, etc.) que enriquecen la vida de la calle y logran propiciar los encuentros entre los vecinos.Este edificio se asienta en un lote alargado, estrecho y con fuerte pendiente, que limita al norte con una calle y al sur con un pequeño parte interior. Junto con el condicionamiento físico, impuesto por la sin-gularidad geométrica del lote, la premisa de evitar una configuración monótona hacia la calle, llevo a plantear un volumen alargado que, siguiendo el mo-vimiento sinuoso de la vía, definiera un parámetro hacia la calle.Con la intención de salvar la diferencia de cotas se dividió el edificio en dos volúmenes horizontales: una plataforma que contiene tres locales comercia-les que dan a la calle, los parqueaderos privados y debajo de estos, 8 apartamentos que miran a la zona verde arbolada, compartida en otro edificio.

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Imagen 16. Localización de agentes naturales

Imagen 17. Fotografía barrio El Poblado, Medellín

Sobre este basamento aparecen 18 apartamentos dúplex, 6 por piso, separados por unas grietas-bal-cón y conecta- dos por unos corredores de 60 me-tros de largo. Estas calles aéreas, al estar abiertas al paisaje, pretenden modificar el recorrido, para convertirlo en una experiencia más amena y pausa-da. Se espera que se conviertan en lugares donde se propicie el encuentro entre los vecinos, para que vuelvan a valorar lo cotidiano (el saludo) y así recu-perar nuevamente el concepto de vecindario que ha venido desapareciendo en este tipo de proyectos, específicamente en el sector de El poblado. Como complemento, y para dar un carácter más domesti-co a las calles, aparecen en las calles, aparecen en las fachadas unos volúmenes suspendidos y encha-pados en madera, que contienen las escaleras de los apartamentos.Finalmente y con el propósito de cualificar el es-pacio público y dinamizar la calle, se propusieron locales comerciales con amplios andenes, zonas verdes y una pequeña plazoleta para fomentar el encuentro del barrio´.

Un individuo determinado debe dejar su casa cam-pestre ubicada en El retiro, Antioquia para trasladar-se a un apartamento en el barrio El Poblado, en la ciudad de Medellín. En esta mudanza, el habitante experimenta un fuerte contraste al pasar de vivir en un lugar aislado en medio de la naturaleza, a un edificio de vivienda en altura, ubicado en una zona completamente urbana. Basados en esto, es eviden-te un cambio en su estilo de vida, ya que las condi-ciones espaciales, arquitectónicas, urbanísticas y socioculturales de ambos lugares presentan caracte-

Imagen 18. Ilustración propia del Edificio Guayacan de Avi-ñon.

rísticas opuestas. Dicha mudanza implica entonces dejar un lugar tranquilo y silencioso donde se respi-ra el aire puro y se sienten espacios abiertos y natu-rales, para llegar al bullicio y la vida ajetreada carac-terística de la ciudad. Por un lado, arboles, plantas, flores, arroyos de agua y animales, la vida tranquila, sencilla y natural, los cultivos y sembrados que ro-dean las casas, la vida en constante contacto con la naturaleza. Por el otro lado, industrias, centros co-merciales, calles y avenidas, viviendas apiladas en altura con pequeñas dimensiones y escasos terrenos libres. En términos de habitación, es evidente que esta mudanza representa una transformación en su forma de vivir, ya el habitante debe reinventarse para adaptarse a las características de su nuevo en-torno inmediato, el edificio Guayacán de Aviñón ubi-cado en el barrio El Poblado de la ciudad de Medellín.

32 3CAPITULO

Estudio de casos- Arquitecto Alvar Aalto

35

INtroducción

Para el desarrollo del proyecto, fue necesario realizar previamente un estudio de casos de tres casas del arquitecto Finlandés Alvar Aalto, apoyándose en los referentes teóricos dados en clase, se eligieron unas imágenes de cada casa, haciéndoles intervenciones gráficas para en ellas reflejar la arquitectura hápti-ca, en este caso interpretaciones del grupo, para esto fue necesario conocer un poco sobre cada una de ellas y partiendo de allí y de los referentes teóricos lograr realizar una interpretación háptica del lugar, esto nos permitió abrir un poco la mente, comprender la arquitectura háptica y como Alvar Aalto lo hace tan evidente en los proyectos que diseñó, desde la materialidad, los espacios, como él logra transmitir sensaciones, atmósferas para así, teniéndolo como referente realizar nuestro proyecto de diseño de acuerdo a los hábitos y necesidades establecidos por el usuario.

Imagen 19. Villa Mairea

12

INtroducción


Imagen 21. Imagen de autor

Un individuo determinado debe dejar su casa cam-pestre ubicada en El retiro, Antioquia para trasladar-se a un apartamento en el barrio El Poblado, en la ciudad de Medellín. En esta mudanza, el habitante experimenta un fuerte contraste al pasar de vivir en un lugar aislado en medio de la naturaleza, a un edificio de vivienda en altura, ubicado en una zona completamente urbana. Basados en esto, es eviden-te un cambio en su estilo de vida, ya que las condi-ciones espaciales, arquitectónicas, urbanísticas y socioculturales de ambos lugares presentan caracte-rísticas opuestas. Dicha mudanza implica entonces dejar un lugar tranquilo y silencioso donde se respi-ra el aire puro y se sienten espacios abiertos y natu-rales, para llegar al bullicio y la vida ajetreada carac-terística de la ciudad. Por un lado, arboles, plantas, flores, arroyos de agua y animales, la vida tranquila, sencilla y natural, los cultivos y sembrados que ro-dean las casas, la vida en constante contacto con la naturaleza. Por el otro lado, industrias, centros co-merciales, calles y avenidas, viviendas apiladas en altura con pequeñas dimensiones y escasos terrenos libres. En términos de habitación, es evidente que esta mudanza representa una transformación en su forma de vivir, ya el habitante debe reinventarse para adaptarse a las características de su nuevo en-torno inmediato, el edificio Guayacán de Aviñón ubi-cado en el barrio El Poblado de la ciudad de Medellín.

Sensación de estar flotando

12. http://brenda-gabriela-luis-arq.blogspot.com.co/2012/10/villa-mairea-1938-1939-alvar-aalto.html

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Sensación de revés



Sensación de Equilibrio y Frescura13

La casa, al estar ubicada en medio de un frondoso bosque de pinos, no permite la aparición de barrera alguna entre su ambiente interior y exterior. Gran-des masas de vegetación se esparcen por todo el vo-lumen según su voluntad. El olor a naturaleza fresca se adueña de casa espacio. Villa Mairea aparece como una completa abstracción del bosque que la rodea. Los materiales usados en el piso se asemejan con el agua debido a su brillantez, las columnas de madera simulan la verticalidad de la corteza de los arboles característicos de la zona, las escaleras que parecen atravesar el bosque y el material utilizado en el techo otorga una sensación de revés, tener el cielo abajo y la tierra arriba, las raíces techo que salen de los arboles columna.

Imagen 26. La casa experimental

Alvar Aalto construyó en 1953 una casa experimen-tal para utilizarla como lugar de retiro y de descanso. Eligió para ello un entorno muy especial: un peque-ño terraplén en la isla de Muuratsalo, en Finlandia. Una zona boscosa, muy natural, totalmente inhabi-tada, a la cual sólo se podía acceder navegando.El arquitecto finlandés utilizó el proyecto para expe-rimentar con materiales naturales, en especial con el ladrillo. Pero esta razón, el punto más interesante de la casa es el patio en torno al cual se organiza el proyecto. Es un patio de entrada, con una zona para encender un fuego en el centro, configurado todo él mediante el ladrillo. Tanto las paredes como el suelo o las fachadas de la vivienda que vuelcan al patio se construyen con ladrillos caravista que se combi-nan generando numerosas texturas. Todo el patio es un juego de texturas de cerámica, tan plástico, tan sugerente, que el espacio adquiere un toque casi mágico.De hecho, es el único espacio exterior donde el la-drillo mantiene su color natural. En el resto de fa-chadas éste se pinta en blanco, y ello sirve, de nue-vo, para enfatizar el patio como el espacio singular.En definitiva, fuego y cerámica roja en el patio; la-drillo blanco en las fachadas exteriores y también dentro de la vivienda, donde, además, la madera adquiere protagonismo. Un perfecto juego de mate-riales para una pequeña casa de descanso y retiro también perfecta.

13. http://mlmrarquitectos.com/mlmr-clasicos-de-arquitectura-casa-en-muuratsalo-1953/

3938



Sensación de abandono, desolación



Sensación de aislamiento14

Situado en medio de un bosque donde no hay fácil acceso, nadie llega allí por error, es por esto que quien vaya es porque es invitado. Se podría decir que es una estrategia para estar solo cuando se quiere estar solo, aislarse cuando lo necesite y estar acompañado cuando se desea. Sentirse alejado de los demás, solo dentro de su propio mundo; donde solo los pensamientos son los que lo acompañan en medio del espeso bosque. Atrapado en la soledad y los pensamientos. Un lugar donde me encuentro conmigo misma, donde desnudo su alma y su ser.Incluso la casa refleja su pensamiento, es un lienzo libre para reinventar, espacio de creación, el lugar es cargado de tanta magia que su aislamiento da la ventaja de alejarse del resto del mundo y plasmar sus creaciones en ella.

La Maison de Louis Carré fue diseñada para el co-merciante de arte y coleccionista Louis Carré. La construcción comenzó en 1956, la casa fue ter-minada en 1959. La casa está situada en la cima de una montaña, original- mente buscan-do una abierta y rural vista de un paisaje francés.

Fue diseñada como una residencia permanente y para mostrar la fabulosa colección de arte moder-no del propietario pinturas por, Légar, Bonnard, Picasso, Dufy, Villon, Lanskoy y Klee, esculturas de Henri Laurens, Calder y Alberto Giacometti así también como arte Africano ornamentaba la casa, artistas, escritores, clientes y amigos estuvie-ron invitados a la villa y los libros de la casa mos-traban a los invitados la calidad de la vida so-cial y cultural que conducía en esta casa brillante.

Maison Louis Carré es el fruto del encuentro entre dos personalidades excepcionales, y dos culturas cuyo resultado es el edificio que perfectamente integra la forma y el espacio cualidades de la arquitectura de Alvar Aalto, al paisaje y al estilo de vida francesa, Aalto persistía en diseñar cualquier cosa desde las manijas de las puertas al mobiliario de la puerta de entrada, el jardín, la piscina que resulta en una obra global de arte, el diseño del concepto esta mejor descrito en sus propias palabras; (La generosa preparación del paisaje abierto, increíble posibilidades son permitidas y la sin precedente libertad de crear arquitectura total: la casa y el paisaje juntos en un único diseño).

Imagen 31. La Maison de Louis Carre14. http://thekidmarvel.blogspot.com.co/2013/02/alvar-alto-maison-louis-carre.html

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Sensación de protección



Sensación de suntuosidad

La grandeza expresada a través de las formas y las proporciones de la casa, hace que desde el exterior se manifieste la suntuosidad. Los escalones y el te-rraceo tanto de la fachada como del terreno en el cual está ubicada, dan la sensación de que la casa está completamente amarrada al suelo.En el interior, la cubierta acoge el lugar, caracteriza el espacio, los prioriza. Los niveles de cada zona generan diferentes ambientes, lo que conlleva a di-ferentes actividades en un mismo hábitat. La ma-dera cálida y sus vetas orientadas con las curvas tan sensuales y femeninas, refleja un ambiente de hogar, un abrazo al espacio; las esculturas inmer-sas allí, frías por su material cobrizo y pesado, com-pensan la sensación de cada atmosfera. El rayito de sol que entra por la ventana superior tan curva como la cubierta, hace destacar cada detalle de las esculturas. El techo con su forma orgánica, trans-mite a un lugar de regocijo, de sentirse protegido y abrazado por la casa.

Después de analizar las tres casas de Alvar Aalto desde la arquitectura háptica, se puede evidenciar como el a través de estos diseños logra generar sensaciones desde la materialidad, el mobiliario, las formas, la creación de atmosferas, los niveles de escala, la diferenciación de distintos espacios.

Partiendo de esto, se quiso hacer evidente en el pro-yecto la arquitectura háptica por medio de diferen-tes materiales, generando espacios cálidos y otros más fríos, dependiendo de su uso, la jerarquía de los espacios, los puntos calientes en el apartamento los da las dimensiones de los espacios, aquellos espacios más importantes dentro del apartamento.

42 4CAPITULO

El lugarApartamento 601

Guayacán de Aviñón

4544

definir una espacialidad en la que se hace evi-dente el desarrollo pleno de la personalidad del usuario, es decir, un lugar donde el individuo se conecte con cada ambiente y sienta su esencia reflejada en la arquitectura y en los objetos que conforman su entorno inmediato. Un lugar en el que se observe su vida contada en cada rincón a través de ambientes que reflejen su cotidianidad, espacios que admitan su vida y caractericen sus hábitos, rincones que demuestren su presencia en el desarrollo de una intervención arquitectónica integral que cuente una historia, la historia de Pao-lo Moretti.

En la etapa practica, la metodología utilizada es la de trabajo de campo por medio de una caminata de reconocimiento con métodos de observación y cua-litativos, como fotografías donde se buscó informa-ción potencial de las cualidades del entorno donde se emplaza el edificio para realizar una conexion entre este y los hábitos de Paolo Moretti, para ser utilizada como clave en la definición y el diseño del nuevo apartamento.Con el objetivo de identificar los hitos y el compor-tamiento del entorno, se realizó una visita al barrio San Lucas en complemento con un amplio registro fotografico; para luego ser analizado e identificar los servicios comerciales, educativos y de entrete-nimiento que complementan la nueva vida citadina

INtroducción

El ejercicio desarrollado en el taller del módulo ha-bitacional parte de una intervención arquitec-tónica que tiene lugar en el Edificio Guayacán de Aviñón, en el apartamento 601. Para llevar a cabo esta intervención, se inicia desde la mudanza de un individuo desde una casa campestre ubicada en El Retiro, Antioquia hacia un apartamento localizado en el barrio El Poblado, de la ciudad de Medellín.

A través de esta mudanza se pretende identificar un usuario determinado, especificando cuales son los hábitos que definen su cotidianidad y como ha sido su forma de apropiarse del espacio en el que vive. De esta forma, con el fin de encontrar una ma-nera sutil y armoniosa de trasladar dichas prácticas a su nuevo apartamento en el edificio Guayacán de Aviñón, se reconocen cuáles son las vivencias que marcan sus días y se analiza de forma detallada la idea de hogar que el individuo ha ido formando a lo largo de su existencia. Esto, sumado al conjunto de prácticas que marcan sus movimientos y despla-zamientos en el interior de la vivienda, proporcio-na las pautas claves para el diseño arquitectónico y espacial de lo que será la nueva casa del usuario Paolo Moretti, basados en la generación de espa-cios de contacto definidos a través de la correcta integración de espacios construidos y espacios vividos.Finalmente, son estas pautas las que terminan por

INtroducción

El usuario Paolo Moretti es un hombre de 48 años de edad. Nació en Italia, pero pasó la mayor parte de su vida en Colombia, debido a que después de nacer, sus padres decidieron mudarse a este país, llevando también a sus otros tres hijos.

Se considera un hombre observador, buen lector, melómano y muy creativo. Disfruta de actividades como la gastronomía, la fotografía, viajar y tomarse unja buena cantidad de tazas de café a lo largo del día. De esta forma, Paolo se define a sí mismo como un Linyera15, tomando esta palabra prestada del au-tor Ivo Pelay con la canción ‘‘la canción del Linyera’’. Es por esto que Paolo se define a si mismo como un linyera. Un linyera es la persona que deambula de un lado al otro cargando su equipaje y su casa.

Además, como se representa en la imagen 36, este hombre es un apasionado por viajar y conocer el mundo. Estudió derecho y conformó una familia junto a su esposa, con quien tuvo una hija llamada Candelaria. Los tres, Paolo, su esposa y Candelaria, vivían en una casa campestre ubicada en El retiro - Antioquia, pero al cabo de unos años, Paolo y su esposa deciden terminar su matrimonio. Es por esto que después de la separación, él se queda viviendo solo en la casa campestre que le dejaron sus padres como herencia. Pero con el tiempo, al sentir la sole-dad y un fuerte deseo de transformar su vida, Paolo decide mudarse al edificio Guayacán de Aviñón.15. Pelay, Ivo. (1945). La canción del Linyera (interpretado por Moreno Armando) Buenos Aires, Argentina.

del usuario, el cual se va a mudar de una casa campestre alejada de la vida citadina en la cual se evidencian comportamientos y hábitos totalmente diferentes de los que se presentan en esta zona, todo esto para caracterizar los elementos repre-sentativos del barrio que se observaron que ayu-den a la transformación de un espacio acorde al hábitat necesario para el usuario.

Posteriormente, se realizó una visita a uno de los apartamentos de la misma tipologia del que iba a habitar el usuario en el edificio Guayacan de Avi-ñon para poder identificar los espacios en los cua-les se plasmarán los hábitos del usuario.

Para la identificación de los hábitos se realizó un una entrevista con el usuario para asi hacer un re-gistro de los hábitos que este realizaba cada día de la semana y asi poder identificar que actividad realizaba, en que momento del día y en que lugar o espacio de la casa; todo esto para potenciar las zonas y darles la caracterización apropiada a la ac-tividad que el usuario necesita para sentirse en su propio lugar y no perder su esencia y comodidad, la cual tenia en su antiguo entorno.

4746

Imagen 36. Ilustración narrativa del personaje

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la cocina y la gastronomía; y sus tres hermanos, con quienes compartió por largos años su placer por el agua y todo lo relacionado con este elemento cuan-do entra en contacto con el cuerpo.

La lectura de los hábitos del usuario, Paolo Moretti, se realiza a partir de un texto en forma de diario que permite evidenciar cuales son las acciones que mar-can su cotidianidad. De esta forma se hace posible identificar el conjunto de prácticas que definen la manera de habitar de este personaje a través de monologo en el que Paolo relata cómo es la rutina diaria que marca su vida. Además, se hace un re-conocimiento de la historia que Paolo lleva consigo, los recuerdos de su infancia, sus experiencias y las memorias que han construido su personalidad du-rante 48 años.

Respecto a los hábitos que marcan la manera en la que vive Paolo, es importante analizar cómo ha sido su vida, cuales son las personas que más han influenciado su existencia y de qué forma las situa-ciones por las que ha pasado, han afectado su com-portamiento, para llegar a convertirse en el hombre estudiado, exitoso y sociable que es ahora.

Es por esto que al hacer un recorrido general por toda la historia de vida de Paolo Moretti, aparecen importantes personajes como sus padres, de quie-nes aprendido la importancia de educar bien a los hijos y asegurarles un futuro próspero; sus abuelos, con quienes vivió la mayor parte de su infancia y le dieron el amor y la comprensión necesarios durante la niñez; su tía Amelié, de quien heredó el gusto por

5150

Después de realizar un análisis detallado del usua-rio, sus rutina, sus hábitos y su cotidianidad, se procede a identificar cual es la manera que este tie-ne de apropiarse de cada espacio, determinando las actividades en las que se basa su diario vivir y los espacios destinados para la realización de las mismas. Para esto, se elaboran una serie de gráficos en forma de perspectiva, con el propósito de iden-tificar cuáles son las atmosferas y los recorridos principales que establecería Paolo en el apartamen-to, describiendo las acciones que allí se realizan y el tiempo estimado que dicho personaje le dedica a cada una. “Es igualmente inconcebible que poda-mos pensar en una arquitectura puramente cere-bral que no sea la proyección del cuerpo humano y de su movimiento a través del espacio. El arte de la arquitectura también trata con cuestiones me-tafísicas y existenciales que conciernen al ser en el mundo del hombre.”16

Así, cada día, al despertar, Paolo se sienta frente a la ventana a contemplar el paisaje exterior, los ár-boles, las calles, el amanecer y todo lo que rodea su apartamento. Posterior a esto, prepara su café coti-diano mientras escucha un poco de música para re-lajarse antes de tomar un baño. Es ahí, donde Pao-lo encuentra su ritual de adoración personal ya que estar en contacto con el agua le genera un placer indescriptible. Sería capaz de pasar horas enteras

bajo la ducha caliente, planeando su día y organi-zando las tareas que tiene pendientes en su oficina de abogados.

Al momento de preparar su desayuno, es indiscuti-ble la sazón que caracteriza a Paolo y la gran expe-riencia que ha adquirido en la gastronomía y en la cocina. Disfruta tranquilamente de su plato mientras recibe un poco de sol mañanero, antes de dirigirse a su lugar de trabajo. Ya cuando cae la tarde, Paolo regresa a su casa en busca de descanso. Se acuesta mirando hacia el techo para intentar alejarse del es-trés propio de sus días de trabajo. Nuevamente, se acompaña de un poco de música italiana y comienza a preparar la cena, para luego leer un libro y final-mente ducharse antes de ir a dormir.

De igual forma, la vida de Paolo está altamente re-lacionada con el despliegue de actividades de tipo social, especialmente los fines de semana. Entre vi-nos, comida y amigos disfruta de su tiempo libre, convirtiéndose así en un hombre que disfruta de la compañía y de la interacción con otras persona. Al vivir solo, Paolo siente la necesidad de estar en constante contacto con el mundo que lo rodea, ex-pandir sus relaciones y compartir sus experiencias de vida. En algunas ocasiones, su hija Candelaria va a visitarlo. Comparten mucho tiempo juntos y se concentran en realizar ciertas actividades para dis-frutar de un cálido rato en familia.

16. PALLASMA, Juhani. Los ojos de la piel. La arquitectura y los sentidos. Barcelona: Gustavo Gili, SL. 2005. Pág. 47.

Imagen 38. Imagen de autor-despertar

Imagen 39. Imagen de autor-música

Imagen 37. Narrativa de autor del personaje

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Imagen 43. Imagen de autor-Vestirse

Imagen 42. Imagen de autor-Baño jardín

Imagen 44. Imagen de autor-Desayuno

Imagen 45. Imagen de autor-salida Imagen 47. Imagen de autor-Cena

Imagen 46. Imagen de autor-llegada

Imagen 40. Imagen de autor-café


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Imagen 51. Imagen de autor-Despertar


Imagen 52. Imagen de autor-Baño-jardín

Imagen 53. Imagen de autor-CocinaImagen 55. Imagen de autor-Alacena

Imagen 54. Imagen de autor-Siesta

Imagen 48. Imagen de autor-vino y lectura

Imagen 49. Imagen de autor-Descanso

5756Imagen 56. Imagen de autor-Socialización

595CAPITULO

El proyecto arquitectónico

INtroducción

En este capítulo se da a conocer el concepto final de la propuesta a la cual se llega luego de analizar to-dos los referentes teóricos expuestos anteriormen-te; así como los casos de estudio de donde se toman varios puntos de base y la identificación de los ha-bitos y costumbres del usuario para asi brindar una propuesta que represente como los hábitos de este se insertan en una nueva habitación, a través de diferentes etapas donde se vea reflejado asi mismo, donde pueda sentirse en un espacio háptico que brinda diferentes atmósferas las cuales cubra sus necesidades según sus habitos y costumbres, don-de realmente se sienta en casa, luego de realizar una mudanza tan drastica como lo es de pasar de una casa campestre a las afueras de la ciudad a un apartamento en medio de la ciudad donde los facto-res tanto ambientales como sociales son diferentes.

Con la materiaidad utilizada en la propuesta final, se pretende lograr una conexion sensorial del usua-rio para una adaptacion inmediata del espacio.

Se toma como referencia para el concepto de di-seño las distintas leyes de la gestalt, las cuales se plasman en los diferentes espacios para asi crear diversas atmosferas de contraste para el habitar del apartamento de Paolo Moretti. (ver Imagen 57)

De igual manera, el apartamento se toma como una unidad completa en la que se divide en dos espa-cios principales: una parte fria y otra parte caliente; en la cual se generan varias conexiones como se ve en el siguiente esquema.

5.1. El concepto de diseñoINtroducción

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Imagen 57. Imagen de autor-Esquema de conceptualización

Imagen 58. Imagen de autor-Esquema de concepto Planta 1

5.2. Premisas de diseño

Imagen 59. Imagen de autor-Esquema de concepto Planta 2 Imagen 60. Imagen de autor-Esquema de concepto Terraza

6362La parte de color amarillo es la que se con-sidera como la parte caliente; que es donde se identificó que se realizan actividades con el fuego como cocinar y donde se realizan actividades sociales. La parte de color gris es la parte considerada como fria, ya que es donde se realizan actividades con e agua como el cuarto de ropas (lavar), el muro de agua y el baño.

Imagen 61. Imagen de autor-Esquema de concepto Frio - caliente

Planta Nivel 1 Planta Nivel 2

En esta planta se encuentra como zona ca-liente las zona de descanzo y relajación, las zonas que se considera de mayor intimmi-dad con el ser; y las zonas frias, donde esta situado el baño - jardín de la habitación prin-cipal. Estas zonas estan alineadas con las mismas zonas del nivel 1.


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5.3. La casa de Paolo Moretti

Imagen 64. Imagen de autor-Planta primer nivel

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Imagen 65. Imagen de autor-Planta segundo nivelImagen 66. Imagen de autor-Planta tercer nivel

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Detalles de espacios

Imagen 67. Imagen de autor-enmarcar la ventana para ob-servar

Imagen 68. Imagen de autor-Pared de agua Imagen 69. Imagen de autor-exposición gastronómica

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Fotos de la maqueta

Imagen 70. Fotografía de maqueta-Acceso al apartamento

Imagen 71. Fotografía de maqueta- Pared de aguaImagen 72. Fotografía de maqueta-cocina

Imagen 73. Fotografía de maqueta-contemplación a la gas-tronomía

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Imagen 74. Fotografía de maqueta- escaleras de conexión Imagen 75. Fotografía de maqueta- vista desde el segundo nivel.

Imagen 77. Fotografía de maqueta- la alcoba nicho para con-templar desde la ventana

Imagen 76. Fotografía de maqueta- la alcoba nicho para contemplar desde la ventana

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Imagen 78. Fotografía de maqueta- muro/recuerdos Imagen 79. Fotografía de maqueta- contemplar las mañanas con un café caliente y mi bitácora

Imagen 82. Fotografía de maqueta- terraza socialización

Imagen 80. Fotografía de maqueta- Baño/jardín


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Imagen 83. Fotografía de maqueta- terraza caneca de carnes ahumadas

5.4. Paolo Moretti, un linyera que encontró su casa, Lo háptico en el proyecto

Aquí, me conecto con cada espacio, siento mi esencia reflejada en la arquitectura y los objetos.

Mi vida contada en cada rincón con ambientes que reflejan mi cotidianidad.

Espacios que admiten la vida y caracterizan mis hábitos.

Materiales que huelen, colores que inspiran y tex-turas que acogen.

Ventanas que enmarcan el paisaje, modulaciones de materiales que delimitan atmosferas de con-traste. Rincones que demuestran mi presencia.

Una arquitectura que se hace con el tiempo.

Una innegable satisfacción sensorial y espiritual que me permite leerme en cada paso que doy,

Finalmente, Una casa que cuenta una historia, mi historia.

“Llevando como el caracol la casa a cuestas, al azar van los linyera todos los días.”

Paolo Moretti, un linyera que ha encontrado su casa

La arquitectura debe interesarse profundamente por las personas. El papel de los individuos en los espacios resulta fundamental a la hora de Identifi-car cuáles son las atmosferas que se quieren gene-rar. Es por esto que debe evidenciarse en cada pro-yecto, una arquitectura consiente de las personas que la habitan, sus hábitos su personalidad y su historia.

Cada persona tiene su idea propia de hogar. Esta idea ha sido formada por la historia de cada uno, sus experiencias, sus recuerdos y su manera de vivir. El papel del arquitecto es entonces encontrar la forma de materializar dicha idea y crear propuestas que representen el mundo de cada usuario.

Nuestro papel como arquitectos, además de la rea-lización de proyectos que funcionen a nivel técnico, estructural y físico, es la completa estimulación de los sentidos, es decir, lograr una arquitectura que se haga con el paso del tiempo y que demuestre la huella del hombre.

La correcta utilización de materiales, texturas, co-lores y mobiliario puede determinar el éxito de un proyecto de arquitectura interior. Estos aspectos técnicos sumados a la abstracción que se realice so-bre las necesidades, hábitos y rutinas del usuario permiten la aparición de una arquitectura con es-pacios de contacto.

conclusiones

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Imagen 1. Ilustración propia, Interpretación gráfica de las tres variables eje – Hábitat, habitar y hábito –

Imagen 2. Ilustración propia, interpretación grafica del texto Át-mosferas.

Imagen 3. Ilustración propia, interpretación del texto Los ojos de la piel.

Imagen 4. Ilustración propia, interpretación del texto Futuro Pri-mitivo.

Imagen 5. Ilustración propia, interpretación del texto Las 5 pieles.

Imagen 6. Ilustración propia, interpretación del texto Liso & es-triado.

Imagen 7. Imagen de Internet. http://newtimesnewthings.blogs-pot.com.co/2013/11/peter-zumthor-atmosferas. html (Consulta: 2 de Septiembre de 2015)

Imagen 8. Imagen de Internet. http://www.proyectosalma.com/blog/archivo/2014-11.html (Consulta: 2 de Septiembre de 2015)

Imagen 9. Imagen de Internet. http://espacioatmosferaluzlugar-gravedad.blogspot.com.co/2012/04/atmosferas-peter-zumthor.html (Domingo, 1 de abril de 2012 Publicado por Claudia Coello en 10:22)

Imagen 10. https://www.medellin.gov.co/MapGIS/web/swf/MAP-GIS_FLEX.jsp

Imagen 11. Fotografía panorámica El Retiro http://i.ytimg.com/vi/W0XP_gbWXAI/maxresdefault.jpg

Imagen 12. Fotografía aérea localización

https://www.medellin.gov.co/MapGIS/web/swf/MAPGIS_FLEX.jsp

Imagen 13. Localización agentes naturales

https://www.medellin.gov.co/MapGIS/web/swf/MAPGIS_FLEX.jsp

Imagen 14. Fotografía Casa de Paolo Moretti, ubicada en Fizebad.

Imagen 15. Localización barrio El poblado, Medellín https://www.medellin.gov.co/MapGIS/web/swf/MAPGIS_FLEX.jsp

Imagen 16. Localización agentes naturales https://www.medellin.gov.co/MapGIS/web/swf/MAPGIS_FLEX.jsp

Imagen 17. Fotografía barrio El Poblado, Medellín https://c2.sta-ticflickr.com/2/1132/1434061061_962cb70414_b.jpg

Imagen 18. Ilustración propia del Edificio Guayacan de Aviñon.

Imagen 19. http://brenda-gabriela-luis-arq.blogspot.com.co/2012/10/villa-mairea-1938-1939-alvar-aalto.html

Imagen 20. https://www.google.com.co/search?q=villa+mairea+-de+alvar+aalto&espv=2&biw=1414&bih=694&source=lnms&tb-m=isch&sa=X&ved=0CAYQ_AUoAWoVChMI4LemyLuWyQI-

módulo habitación

VA-4mCh1eYA9l#imgrc=zbAiUhnIoGRXTM%3A

Imagen 21. Imagen de autor intervenida https://www.google.com.co/search?q=villa+mairea+de+alvar+aalto&espv=2&-biw=1414&bih=694&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ved=-0CAYQ_AUoAWoVChMI4LemyLuWyQIVA-4mCh1eYA9l#im-grc=zbAiUhnIoGRXTM%3A

Imagen 22. https://www.google.com.co/search?q=villa+mairea+-de+alvar+aalto&espv=2&biw=1414&bih=694&source=lnms&tb-m=isch&sa=X&ved=0CAYQ_AUoAWoVChMI4LemyLuWyQI-VA-4mCh1eYA9l#imgrc=zbAiUhnIoGRXTM%3A

Imagen 23. Imagen de autor intervenida https://www.google.com.co/search?q=villa+mairea+de+alvar+aalto&espv=2&-biw=1414&bih=694&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ved=-0CAYQ_AUoAWoVChMI4LemyLuWyQIVA-4mCh1eYA9l#im-grc=zbAiUhnIoGRXTM%3A

Imagen 24. https://www.google.com.co/search?q=villa+mairea+-de+alvar+aalto&espv=2&biw=1414&bih=694&source=lnms&tb-m=isch&sa=X&ved=0CAYQ_AUoAWoVChMI4LemyLuWyQI-VA-4mCh1eYA9l#imgrc=xdbeJADnN6MttM%3A

Imagen 25. Imagen de autor intervenida https://www.google.com.co/search?q=villa+mairea+de+alvar+aalto&espv=2&biw=1414&-bih=694&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ved=0CAYQ_AUoAWoVChMI4LemyLuWyQIVA-4mCh1eYA9l#imgrc=xdbe-JADnN6MttM%3A

Imagen 26. http://mlmrarquitectos.com/mlmr-clasicos-de-arqui-tectura-casa-en-muuratsalo-1953/

Imagen 27. http://mlmrarquitectos.com/mlmr-clasicos-de-arqui-tectura-casa-en-muuratsalo-1953/

Imagen 28. Imagen de autor intervenida

Imagen 29. https://www.google.com.co/search?q=villa+mairea+-

de+alvar+aalto&espv=2&biw=1414&bih=694&source=lnms&tb-m=isch&sa=X&ved=0CAYQ_AUoAWoVChMI4LemyLuWyQI-VA-4mCh1eYA9l#tbm=isch&q=La+casa+experimental+de+al-var+aalto&imgrc=PPIk3iTukmSvpM%3A

Imagen 30. Imagen de autor intervenida https://www.google.com.co/search?q=villa+mairea+de+alvar+aalto&espv=2&-biw=1414&bih=694&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ved=-0CAYQ_AUoAWoVChMI4LemyLuWyQIVA-4mCh1eYA9l#tb-m=isch&q=La+casa+experimental+de+alvar+aalto&imgrc=PPI-k3iTukmSvpM%3A

Imagen 31. http://a00817981.blogspot.com.co/2014/08/mai-son-louis-carre.html

Imagen 32. https://www.google.com.co/search?q=villa+mairea+-de+alvar+aalto&espv=2&biw=1414&bih=694&source=lnms&tb-m=isch&sa=X&ved=0CAYQ_AUoAWoVChMI4LemyLuWy-QIVA-4mCh1eYA9l#tbm=isch&q=La+maison+de+louis+ca-rre+de+alvar+aalto&imgdii=R6lhdhdbgBSwkM%3A%3BR6lhd-hdbgBSwkM%3A%3BYrHbCe8OBl9R6M%3A&imgrc=R6lhdh-dbgBSwkM%3A

Imagen 33. Imagen de autor intervenida https://www.google.com.co/search?q=villa+mairea+de+alvar+aalto&espv=2&biw=1414&-bih=694&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ved=0CAYQ_AUoAWoVChMI4LemyLuWyQIVA-4mCh1eYA9l#tbm=isch&-q=La+maison+de+louis+carre+de+alvar+aalto&imgdii=R6lhd-hdbgBSwkM%3A%3BR6lhdhdbgBSwkM%3A%3BYrHbCe8O-Bl9R6M%3A&imgrc=R6lhdhdbgBSwkM%3A

Imagen 34. https://www.google.com.co/search?q=villa+mairea+-de+alvar+aalto&espv=2&biw=1414&bih=694&source=lnms&tb-m=isch&sa=X&ved=0CAYQ_AUoAWoVChMI4LemyLuWyQI-VA-4mCh1eYA9l#tbm=isch&q=La+maison+de+louis+carre+-de+alvar+aalto&imgrc=ys14Op5qsiqftM%3A

Imagen 35. Imagen de autor intervenida https://www.google.com.co/search?q=villa+mairea+de+alvar+aalto&espv=2&biw=1414&-

REFERENCIAS GRÁFICAS

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bih=694&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ved=0CAYQ_AUoAWoVChMI4LemyLuWyQIVA-4mCh1eYA9l#tbm=isch&-q=La+maison+de+louis+carre+de+alvar+aalto&imgrc=ys14Op-5qsiqftM%3A

Imagen 36. Ilustración narrativa del personaje

Imagen 37. Narrativa de autor del personaje

Imagen 38. Imagen de autor-despertar

Imagen 39. Imagen de autor-música



Imagen 42. Imagen de autor-Baño jardín

Imagen 43. Imagen de autor-Vestirse

Imagen 44. Imagen de autor-Desayuno

Imagen 45. Imagen de autor-salida

Imagen 46. Imagen de autor-llegada

Imagen 47. Imagen de autor-Cena

Imagen 48. Imagen de autor-vino y lectura

Imagen 49. Imagen de autor-Descanso



Imagen 52. Imagen de autor-Baño-jardín

Imagen 53. Imagen de autor-Cocina

Imagen 54. Imagen de autor-Siesta

Imagen 55. Imagen de autor-Alacena

Imagen 56. Imagen de autor-Socialización

Imagen 57. Imagen de autor-Esquema de conceptualización



Imagen 60. Imagen de autor-Esquema de concepto Terraza

Imagen 61. Imagen de autor-Esquema de concepto Frio - ca-liente



Imagen 64. Imagen de autor-Planta primer nivel

Imagen 65. Imagen de autor-Planta segundo nivel

Imagen 66. Imagen de autor-Planta tercer nivel

Imagen 67. Imagen de autor-enmarcar la ventana para obser-var

Imagen 68. Imagen de autor-Pared de agua

Imagen 69. Imagen de autor-exposición gastronómica

Imagen 70. Fotografía de maqueta-Acceso al apartamento

Imagen 71 . Fotografía de maqueta- Pared de agua

Imagen 72. Fotografía de maqueta-cocina

Imagen 73. Fotografía de maqueta-contemplación a la gastro-nomía

• GILLES, Deleuze; FÉLIX, Guattari. Mil Mesetas: Capitalismo y esquizofrenia. Valencia: Editorial PRE-TEXTOS, 1994. 523p.

• FUJIMOTO, Sou. Futuro primitivo. En: Revista El Croquis. Edición 151. (2003 20010), 194p

• PALLASMA, Juhani. Los ojos de la piel. La arquitectura y los sentidos. Barcelona: Gustavo Gili, SL. 2005.76 p.

• PIERRE, Restany. Hundertwasser: el poder del arte. El pin-tor-rey con sus cinco pieles. Alemania: Taschen, 1997.

• ZUMTHOR, Peter. Atmosferas, entornos arquitectónicos, las cosas a mi alrededor. Barcelona: Gustavo Gili, s.a. 2006. 75 p.

Imagen 74. Fotografía de maqueta- escaleras de conexión

Imagen 75. Fotografía de maqueta- vista desde el segundo ni-vel.



Imagen 78. Fotografía de maqueta- muro/recuerdos

Imagen 79. Fotografía de maqueta- contemplar las mañanas con un café caliente y mi bitácora



Imagen 82. Fotografía de maqueta- terraza socialización

Imagen 83. Fotografía de maqueta- terraza caneca de carnes ahumadas

REFERENCIAS

83COMEMÓDULO

RCIALPOR CAROLINA SORIANO LUISA FERNANDA PALACIO LUISA FERNANDA RICO

INTRODUCCIÓN1. CONCIBIENDO LA ARQUITECTURA COMERCIAL1.1. Identidad de marca (Brand identity)1.2. Variables configurativas del Espacio Comercial1.2.1. Diseño punto de venta1.2.2 Espacios de exhibición1.2.3.Diseño de experiencia1.2.4. Tendencia1.3. Mobiliario1.4. La marca reflejada en la Arquitectura2.UNA RELACIÓN SINÉRGICA: MARCA Y LUGAR2.1. Frutos y semillas: un estilo de vida saludable2.2. Provenza: un hogar para el comercio saludable2.2.1. Del uso residencial al comercial2.2.2. Accesibilidad múltiple2.2.3. Hitos captadores de clientes potenciales2.2.4. Un entorno amigable2.3. Provenza como hito saludable3. EMPRESAS QUE MARCAN LA PARADA3.1. Metodología.3.2. Supermercado Jumbo Las Vegas, Colombia3.2.1. Hipermercado vs tienda de alimentación especializada.3.2.2. Escala continental VS escala local.3.2.3. Góndolas y muebles de impulso..3.3. IKEA, Holanda(1943) - Ingvar Kamprad3.3.1. Identidad de marca.3.3.2. ¿Exhibidor o exhibido?.

Tabla de contenido módulo comercial

3.3.3. La compra como un paseo por el parque.3.4. Ceres, Medellín - Colombia (2015)3.4.1. Mobiliario de exhibición.3.5. Potenciar la marca a través del diseño arquitectónico.4. UNA TENDENCIA SALUDABLE EN PROVENZA4.1. Metodología.4.2. La imagen de los Centros de Distribución.4.3. Tendencia y segmentación / Millennials, Baby Boomers y Wellbeing4.4. Provenza: todo un estilo de vida saludable.5. EL RENACER DE PROVENZA5.1. Concepto de diseño.5.2. Referentes deinspiración.5.2.1Lo Energético..5.2.2 Lo Puro..5.2.3 Lo Espontáneo..5.2.3 Gama de color.5.3. Esquemas iniciales.5.4. Propuesta de diseño.5.4.1 Planograma y plano de masas.5.4.2 Planimetia.5.4.3 Detalles arquitectonicos mobiliario.5.4.4 imágenes.5.4.5 Renders.CONCLUSIONES.REFERENTESPOSTURA PERSONAL

85

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MÓDULO IIEspacio Interior Comercial

FRUTOS & SEMILLAS

EQUIPOCarolina Soriano SalazarLuisa Fernanda PalacioLuisa Fernanda RicoDiego Ávila

ASESORESAnita de los RiosCarolina PiedrahitaJohana Chalarca

MEDELLÍN - ANTIOQUIA, COLOMBIAI SEMESTRE 2016

Este trabajo de investigación se enmarca en el mó-dulo de Arquitectura Comercial de la Especialización en Proyectos de Arquitectura Interior; se expone, como objetivo general, diseñar una propuesta ar-quitectónica comercial para la empresa Frutos y Se-millas, por medio del estudio de elementos y carac-terísticas de la identidad de marca integrada a los espacios de exhibición a partir de la experiencia del usuario en el uso del mobiliario espontáneo.La empresa Frutos y Semillas, inició su actividad en la plaza de abastos Central Mayorista de Antioquia, ubicada en el municipio de Itagüí, y actualmente cuenta con dos locales más en el sur de la ciudad de Medellín: uno en el centro comercial Oviedo y otro en el sector Provenza del barrio el Poblado. El primer problema, encontrado en la etapa contex-tual, gira en torno a la falta de homogeneidad de la imagen arquitectónica de la marca entre los tres locales existentes, lo que imposibilita identificar Fru-tos y Semillas como una sola entidad.

Sus productos se encuentran en un mercado cada vez más creciente, el mercado de la salud; sus usua-rios tienen interés en probar y consumir alimentos naturales, satisfaciendo necesidades personales ba-sadas en la tendencia wellbeing o bienestar; allí se hace explícita la visión de expansión y crecimiento de sus propietarios en sectores de actividad, donde existe un alto flujo comercial y una alta competen-cia.

Dentro de la etapa conceptual, encontramos a Paul Capriotti1, quien identifica que uno de los pro-blemas más importantes para las organizaciones 1. CAPRIOTTI, Paul. Branding corporativo, Fundamentos para la gestión estratégica de la Identidad Corporativa. Santiago de Chile: 2009

es que los públicos tienen dificultades para identificar y diferenciar los productos, servicios y organizaciones existentes en un mercado o sector de actividad. Por esta razón, la imagen corpora-tiva adquiere una importancia fundamental, crean-do valor para la entidad y estableciéndose estraté-gicamente como un activo intangible de la misma.

Los propietarios de la empresa Frutos y Semillas, necesitan una oportunidad de crecimiento en ventas y diferenciación en el mercado, la existencia de una buena imagen corporativa permitirá a la organiza-ción ocupar un espacio en la mente de los públicos, diferenciar a la organización de otras entidades y lograr vender mejor. El tema de identidad de la marca Frutos y Semillas se convierte en el centro de interés del diseño arquitectónico, ya que su poten-ciación hará posible la generación de una experien-cia que le permita al usuario identificarse y sentirse atraído por el producto en el momento de la compra. En función de tener en cuenta experiencias de otras marcas en el diseño e implementación de la propues-ta arquitectónica, se ha tomado tres casos de es-tudio iniciales: Jumbo, IKEA y Ceres, disímiles entre ellos tanto en su escala como en el público objetivo, pero que dieron luz sobre elementos importantes a la hora de integrar la identidad de marca y el mobi-liario a la experiencia generada por el proyecto.

La propuesta arquitectónica comercial está llamada a integrar los elementos configurativos propios de la marca, mientras propicia una interacción entre el usuario, el producto y toda la información que está recibiendo alrededor de él. Por cuanto se plantea

8786

como pregunta guía de esta investigación, la iden-tificación de las características y elementos fuerza de la identidad de la marca Frutos y Semillas que son necesarios para que los espacios de exhibición y mobiliario generen una experiencia de compra impactante y de diferenciación con la competencia.De dicho modo, la intervención arquitectónica que se propone para sus puntos de venta, busca el for-talecimiento de la identidad de la marca, es decir, los atributos y elementos identificables que la com-ponen y en qué forma logran entrar en la mente del consumidor para que prefiera comprar en Frutos y Semillas; es de resaltar que el sector comercial es el más interactivo e innovador y su objetivo es atraer, entusiasmar y seducir al usuario mediante la creación de una experiencia con la que se pueda identificar.

Es por esto que por medio del proyecto arquitec-tónico se busca integrar los elementos configura-tivos propios de la marca para generar una expe-riencia al usuario en el momento de la compra en el punto de venta. ya que “la arquitectura comercial se adapta a cada caso particular ofreciendo solucio-nes integradas y funcionales a cada espacio, lugar o establecimiento. Porque a la hora de la verdad el protagonismo lo tiene el negocio en conjunto”.2

Para el desarrollo de lo presentado con anterioridad, se decide seleccionar uno de los locales existentes como piloto para realizar la intervención arquitectó-nica y, de esta manera, evaluar los resultados obte-nidos para la implementación de la estrategia en sus otros puntos de venta.

El local a trabajar se selecciona a partir de la seg-

2 http://www.gestion.org/economia-empresa/plan-de-negocio/43352/mu-cho-mas-que-el-escaparate-arquitectura-comercial/ consulta el 1 de abril de 2016

mentación de un usuario potencial, lo que permite identificar los valores y características de la marca para realizar la delimitación espacial del local a intervenir. Para realizar el análisis del tipo de usuario que ingresa a Frutos y Semillas, se tuvo en cuen-ta el artículo de Felicitas Rossi, El boom del wellbe-ing3, una tendencia basada en el bienestar que es la principal característica que buscan las personas al momento de realizar la compra en una tienda salu-dable.

Finalmente, en la etapa práctica, se llega al actual local comercial de la comuna 14 (El Poblado) en la ciudad de Medellín, Colombia, en el sector de Pro-venza. “Está comprendido entre las carreras 32D y 37, y entre las calles 8 y 10. Lo componen cinco manzanas que, al igual que otras zonas de la comu-na 14, se ha caracterizado en los últimos años por su transformación de sector netamente residencial a comercial”,4 el cual es altamente concurrido por un segmento que exige productos de calidad, exclusi-vidad y enfocados a una vida de cultura saludable. Además, es un sector que se caracteriza por ser un referente turístico, cultural, artístico y gastronómi-co, un espacio dedicado al desarrollo comercial, en el que la tienda Frutos & Semillas será el punto po-tencializador y conector de un nuevo estilo de vida saludable constituyéndose en un hito para el sector.

Para el desarrollo del proyecto arquitectónico se tuvieron en cuenta diferentes variables encontradas en las etapas anteriores (conceptual, contextual y práctica), donde se hallaron elementos importantes dentro de la identidad de marca como los colores y la experiencia del usuario. A partir de estos elemen-tos y el análisis del hecho natural y saludable que se quiere expresar a través de la identidad de Frutos y Semillas, surgieron tres conceptos: lo energético, lo puro y lo espontáneo, tomando en cuenta que sus 3 http://www.revistaohlala.com/1046236-el-boom-del-wellbeing consulta 8 de abril de 2016.4 http://www.vivirenelpoblado.com/periodico/los-barrios-de-el-poblado/provenza-el-fa-ro-de-el-poblado consulta el 16 de abril de 2016.

productos y su marca se relacionan con la belleza de los paisajes, la frescura del campo, la espontánea perfección de la naturaleza y la pasión que produce al ser humano en el encuentro con ella.

Como plantea Anabella Gatto en su proyecto de gra-do Espacios Comerciales 5, el identificar el valor sim-bólico atribuido a una marca, en este caso el de la empresa Frutos y Semillas, permite diseñar a partir del significado que será transmitido a través de los materiales, las formas y el espacio.

En conclusión, el proceso que se expondrá en las si-guientes páginas, permite presentar una propuesta espacial que genera una experiencia de compra en la tienda de Frutos y Semillas Provenza a través del diseño de una arquitectura háptica, por medio de espacios de exhibición que reflejan la identidad de la marca, tanto en su materialidad como en sus recorridos y que expone un mobiliario espontáneo, respondiendo así a los requerimientos y necesi-dades del usuario. Esta experiencia individual, ade-más, potencializa la condición actual de Provenza a partir de la inserción del punto de venta de Frutos y Semillas, por medio de la conexión existente de identidad de marca del comercio del sector como lugar singular y popular de la cultura saludable.

5 GATTO, Anabella.Espacios Comerciales, Proyectos de Graduación Edición XVI:El diseño espacial como comunicación. Argentina: Escritos en la Facultad Nº 72 (2011) · ISSN 1669-2306 Universidad de Palermo 15 de diciembre de 2011. p.40

http://www.gestion.org/economia-empresa/plan-de-negocio/43352/mucho-mas-que-el-escaparate-arquitectura-comercial/

http://www.gestion.org/economia-empresa/plan-de-negocio/43352/mucho-mas-que-el-escaparate-arquitectura-comercial/

http://www.revistaohlala.com/1046236-el-boom-del-wellbeing

http://www.vivirenelpoblado.com/periodico/los-barrios-de-el-poblado/provenza-el-faro-de-el-poblado


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INtroducción

1CAPITULO

CONCIBIENDO LA ARQUITECTURA COMERCIAL

El lugar donde se efectúan las actividades propias del comercio ha ido cambiando a través de la his-toria de la humanidad, desarrollándose de manera diferente en relación a los cambios que se presentan en la forma como el hombre entiende la realidad, constituyéndose en una interpretación desde sus ca-pacidades técnicas y sociales. Esta transformación se hace evidente en la forma en que la arquitectu-ra comercial ha evolucionado y cómo responde a las demandas del consumidor actual.

En este capítulo se pretende definir conceptos y establecer los parámetros que influyen en las relaciones que se establecen entre la marca y la arquitectura comercial, en función de cautivar al usuario final, partiendo de la formulación de tres variables principales: identidad de marca, espacio comercial y mobiliario como se puede ver en la imagen 1. El aporte de estos conceptos a la investigación se concentra en determinar cómo se configuran las relaciones que crean las personas cuando interactúan en los espacios comerciales, analizando la configuración de acciones desde los hábitos, las rutinas y las necesidades de un segmento de consumidores determinado.

1.1. Identidad de marca (Brand identity)

Se puede identificar una gran variedad de teorías con relación a la identidad de marca alrededor del mundo. Se podría decir, que cada experto desarrolla el tema desde su propia visión. Por cuanto es nece-sario delimitar esta gran cantidad de información, con el fin de alcanzar un modo, a partir del cual, se pueda llegar a la construcción de la identidad de marca, en este caso específico la de Frutos y Semi-llas.

Según Paul Capriotti (2009) dentro de un gran es-pectro de la bibliografía que se puede encontrar con respecto al tema, se pueden identificar dos concep-

Imagen 1. Ilustración propia, Interpretación gráfica de las tres variables eje – Identidad de marca, espacio comercial y y mobiliario –

9190

tos primordiales que construyen la identidad de una marca: Enfoque de Diseño y Enfoque Organiza-cional. Si bien estas dos ideas son las que funda-mentan el concepto de identidad de marca, no está demás decir que identidad de marca es todo aquello que esta representa para el público, es decir, la forma como el cliente identifica sus atributos y cómo estos son percibidos e interpretados por aquellos que en-tran en contacto con la marca.

El enfoque de diseño, más usado en las décadas del 80 y 90, entiende la identidad de marca como la representación gráfica de una organización cual-quiera, lo que la vincula directamente con la imagen y estampa propia de dicha organización. Este medio por el cual se le puede dar identidad a una marca se convierte en una forma de expresión de la per-sonalidad de la misma, de la misma manera en que la forma de vestir de una persona dice mucho de su forma de ser. La imagen de la marca se compone de los siguientes atributos: un símbolo, un logotipo, una tipografía y unos colores de marca.

El enfoque organizacional, por su parte, entiende la identidad de marca de un modo más profundo, ex-pone que dicha identidad corresponde a una serie de características que dan personalidad a la organiza-ción. Estos rasgos o características son aquello que identifica y diferencia a dicha organización dentro del mercado, esto es, el cúmulo de características esen-ciales, diferenciadoras y sostenidas en el tiempo con las que ella misma se autoidentifica y se autodiferen-cia de los demás a su alrededor. Este enfoque tiene una visión más amplia y multifacética que el enfoque

anterior puesto que, además de tratar lo puramen-te gráfico, se ocupa de conceptualizar las creencias, valores y demás rasgos de personalidad que influ-yen en la manera como se desenvuelve la organiza-ción en su medio ambiente.

En definitiva, se puede decir que el concepto de identidad de marca consta de dos aspectos: la ima-gen de la marca, enfoque de diseño o identidad visual, y la personalidad de la marca, todos aque-llos atributos, valores, características, actitudes, de-cisiones que moldean la forma de ser y actuar de la organización de cara a sus públicos.

1.2. Variables configurati-vas del Espacio Comercial

El comercio es un intercambio de artículos, sean es-tos bienes y servicios, productos o géneros, que se da con el fin de obtener un beneficio mutuo de las partes en cuestión. Por cuanto, el espacio comer-cial debe cumplir ciertas características para pro-piciar el escenario perfecto para que se produzca dicho intercambio. Es de entender, que la concep-ción de espacio comercial evoluciona en el tiempo a medida que cambian las necesidades del consumi-dor de acuerdo a la época, por lo cual, el diseñador debe comprender las dinámicas temporales del es-pacio-tiempo a trabajar, para cuidar la imagen, la identidad y la marca del cliente6

Por una parte, debe garantizar que el artículo de venta pueda ser promocionado, facilitando la apro-ximación del consumidor a dicho artículo de manera que interactúe con el producto, generando un ca-6 ESPINOSA Ordoñea, Michell Alexander. El espacio comercial como proyecto arquitec-tónico. Pereira:2012. Tesis (Pregrado arquitectura) Facultad de Arquitectura y Diseño Universidad Católica de Pereira.

nal por el cual fluya información en doble vía; por otra parte, este espacio debe constituirse en un me-canismo afinado que trabaje en pro de la actividad comercial que allí se va a desarrollar, un proceso sistémico.

Podemos hablar entonces que en la concepción del espacio comercial existen cuatro variables funda-mentales: el diseño del punto de venta, los es-pacios de exhibición, el diseño de experiencia, la tendencia; estas variables serán expuestas de manera específica en los numerales siguientes de este documento.

1.2.1. Diseño punto de venta

Se habla que el punto de venta es el primer meca-nismo de comunicación cliente-empresa, ya que es una experiencia háptica en cuanto se dan los primeros acercamientos interpersonales del cliente con personas que hacen parte de la marca y permite un contacto directo de este con el espacio creado para comunicarle lo que el vendedor desea expre-sarle con elementos como la imagen corporativa, el olor de la tienda, los colores, la exposición de los productos, entre otros; es por esto que se debe te-ner en cuenta para el diseño del punto de venta, tanto el espacio interior como el espacio exte-rior, todo debe funcionar sinérgicamente y en fun-ción del mismo fin, el mensaje debe ser coherente y claro, debe guiar al cliente hacia la compra y la fide-lización desde el momento en que observa la tienda, hasta que la recorre y sale de ella. 7

Para diseñar un punto de venta sinérgico se debe realizar una reflexión estratégica, comenzar con 7 Estrategia de punto de venta (Unión Europea et al.) http://inicia.gencat.cat/inicia/images/es/Estrategia%20de%20punt%20de%20vendaCAS_tcm141-49547.pdf (Consultado: Julio 07 de 2016)

dos preguntas básicas: ¿Qué es lo que se quiere transmitir, cuando las personas vayan a la tienda? ¿Cómo estos mensajes influyen en la decisión de compra de la clientela? Adicionalmente se deben de-finir dos variables: la segmentación y el posiciona-miento. La segmentación debe responder preguntas como ¿Quién es la competencia? ¿En qué posición se quiere estar respecto a esta competencia? ¿Cómo quiere que lo perciba el entorno?, por otro lado el posicionamiento permite hacer una comparación efectiva con respecto a la segmentación realizada para tomar decisiones que permitirán la creación del concepto de diseño.8

Finalmente, el concepto en el diseño del punto de venta, es aquel que lleva a la clientela a vivir

8 Ibid.

Imagen 2. Diseño punto de venta - TIIENDA VILLANDRY Lon-dres (Reino Unido)

http://inicia.gencat.cat/inicia/images/es/Estrategia%20de%20punt%20de%20vendaCAS_tcm141-49547.pdf

http://inicia.gencat.cat/inicia/images/es/Estrategia%20de%20punt%20de%20vendaCAS_tcm141-49547.pdf

9392 experiencias multisensoriales, respondiendo a sus necesidades y promoviendo un estilo de vida acorde a lo que expresa la marca, el que permi-te crear experiencias que los lleve a comprar, pero al mismo tiempo a tener un momento de ocio y entretenimiento, en resumen, es la base operati-va para que todos los elementos en conjunto ten-gan sentido en un espacio definido (ver Imagen 2).

Para la proyectación espacial del punto de venta, se deben tomar varias decisiones en la distribución interna del local, entre ellas se encuentran: la distri-bución de la superficie (ver Imagen 3), esto permite disminuir los puntos fríos y aumentar los calientes, guiar al cliente a recorrer todos los rincones de la tienda y facilitar la compra; establecer secciones, al igual que la anterior, por medio de la agrupación de

familias de productos facilita la compra al cliente; crear avenidas o pasillos, deben permitir la libre cir-culación, sin exceder su ancho, para que el cliente pueda acceder con facilidad a los productos que se encuentran a lado y lado del mismo; analizar la cir-culación, influenciando el ritmo y la forma en que se mueve el cliente en la tienda para aumentar su tiempo de compra.9

9 Organización del punto de venta (Capítulo en internet) https://drive.google.com/file/d/0B7Gg-NO6KRzI2SjVWakRMQ2ZSa3M/view (Consultado: Julio 07 de 2016)

Imagen 4. Distribución en parrilla..

Imagen 3. Distribución de la superficie para diseño de punto de venta

1.2.2 Espacios de exhibición

La exhibición comercial es una mezcla de comunica-ción visual, funcional y emocional de la identidad de marca en el punto de venta, para convertir la compra en una experiencia, que genere recorda-ción en el consumidor y que redunde en ventas y rentabilidad para la empresa.10

Por lo general, los objetivos de los espacios de ex-hibición se definen de acuerdo a dos visiones, la del Almacén o la de la Marca, para este caso específico,

entendiendo que Frutos y Semillas es el almacén y la marca, se indaga sobre los objetivos del alma-cén, con la finalidad de aplicarlos en el diseño final. 10 Merchandising y Exhibición Comercial (Cámara de Comercio) http://www.camaramedellin.com.co/site/Portals/0/Documentos/Biblioteca/memorias/Ha-blemos%20de%20negocios%20-%20merchandising.pdf (Consultado: Julio 07 de 2016)

Según la Cámara de Comercio, en su presentación Merchandisign y Exhibición Comercial, son seis los objetivos a tener en cuenta desde el punto de vista del almacén:

– Atraer al público a entrar al alma-cén.

– Hacerlo circular por mayor cantidad de espacios o secciones del almacén.

– Aumentar el promedio de compra por cliente (más venta por impulso).

– Producir sensaciones que aumenten satisfacción del cliente y motivación de compra.

– Exhibir en función del interés del cliente y de la rentabilidad para la em-presa.

– Vender más. 11

En busca de cumplir dichos objetivos las formas de exhibición pueden ser múltiples, en la literatura de exhibición comercial, se encuentran distribucio-nes que han sido probadas en tiendas existentes y que dan algunos lineamientos sobre lo que debería ser (ver Imagen 4), de igual manera, caracterizan las zonas de exhibición en tres: caliente, tibia y fría, de acuerdo a la manera que se relaciona el clien-te con el producto debido a su ubicación.12 Por otro

11 Ibid.12 Lineamientos de Exhibición (Jabonería Wilson) http://www.jaboneriawil-son.com/documentos/apoyo.pdf (Consultado: Julio 07 de 2016)

Imagen 5. Innovación en exposición - Tienda y cafetería BIOS-TORIA alimentos orgánicos, Leninsky Prospekt (Moscú)

https://drive.google.com/file/d/0B7GgNO6KRzI2SjVWakRMQ2ZSa3M/view

https://drive.google.com/file/d/0B7GgNO6KRzI2SjVWakRMQ2ZSa3M/view

http://www.camaramedellin.com.co/site/Portals/0/Documentos/Biblioteca/memorias/Hablemos%20de%20negocios%20-%20merchandising.pdf



http://www.jaboneriawilson.com/documentos/apoyo.pdf

http://www.jaboneriawilson.com/documentos/apoyo.pdf

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lado, es necesario tener en cuenta que la distribu-ción de los productos en la tienda, debe responder al concepto que se definió con anterioridad en el Plan Estratégico, sin perder por ello el enfoque innovador de la propuesta (ver Imagen 5).

1.2.3. Diseño de experiencia

Desde la aparición del internet, el mundo avanza a pasos agigantados, esto sumado a la globaliza-ción ha permitido que la información que reciben los usuarios y la accesibilidad a productos de todo el mundo estén a la mano de los consumidores, en un mercado cambiante y competitivo. Esta situa-ción ha transformado el estilo de compra, los clien-tes cada vez son más demandantes y realizan com-pras más inteligentes, luego el reto de las empresas no es solo mejorar sus productos, sino generar ex-periencias de compra que lleven a los usuarios

a la recordación y finalmente a la adquisición del producto, entender y atender lo local con una visión universal. 13

Para lograr dicha experiencia en el diseño comer-cial, es necesario identificar las variables que la ha-cen posible. Como se observa en la Imagen 6, lo-grar una experiencia del usuario es el resultado de comprender y combinar tres variables generales: contexto, producto, y usuario, estas a su vez de-sarrollan tres elementos de información: socializa-ción, conocimientos, y beneficios, los cuales conlle-van a que el diseño genere la experiencia deseada al usuario.14

Cuando se habla de socialización en diseño de ex-periencia, se están relacionando dos variables, el contexto y el usuario, esta variable determina dos cualidades que debe tener esta interacción: accesi-ble, donde el usuario identifica por sus propios me-dios el contexto en el que se encuentra e interactúa con el producto de manera instintiva hasta encon-trar lo que desea, y vivencial, donde la sumatoria de experiencias del usuario emocional en el contexto genera recordación en el comprador; de ahí la im-portancia de identificar constantemente las relacio-nes interpersonales y con el contexto, del usuario.15

En cuanto a conocimiento se trata, se cruzan las va-riables de contexto y producto, allí la cualidad más importante es la utilidad, esto significa dar res-puestas innovadoras a los problemas del contexto en el que se insertan los productos y determinar si son realmente útiles y coherentes a las dinámicas 13 CAMACHO M,Jorge E. Concepto, Experiencia e Identidad en lo co-mercial - Parte 1. En: Escenografía y exhibición comercial: Arquitectura del es-pacio efímero. (2011: Bogotá). Bogotá: Pontificia Universidad Javeriana, 2011.14 Bocetando ideas. http://designblog.uniandes.edu.co/blogs/dise1501/files/2015/02/DISE%C3%91O-DE-EXPERIENCIA-CENTRA-DO-EN-EL-USUARIO.pdf (Consultado: Julio 05 de 2016)15 Ibid.

Imagen 6 diseño de experiencia

locales.

Por último, los beneficios, señalan la interacción del usuario con el producto, se habla de lo que de-bería ser usable, creíble, valioso y deseable. Cuan-do se habla de usabilidad se hace referencia a la facilidad en la interacción humano-objeto tangible, sin embargo, con los avances tecnológicos actuales, se debe pensar en las relaciones intangibles como promotoras de experiencias más amables y en-riquecedoras para el usuario, donde se dé la po-sibilidad de que el comprador fortalezca los proce-sos de diseño del producto de manera colaborativa y coocreativa, robusteciendo de esta manera los lazos de confianza con la empresa y haciendo de la marca algo creíble. Lo valioso se refleja en la capacidad de la marca de atender de manera diferenciada a todos sus usuarios, generar una experiencia satisfactoria en cuanto se complazcan las necesidades persona-les y se culmine la vivencia. Como lo dice Jorge Ca-macho (2012) en su presentación, “la experiencia trasciende al hecho físico; íntegra percepción, com-prensión y recordación de una vivencia”16, por eso lo deseable es encontrar un equilibrio entre imagen, identidad, marca y otros valores para plantear al-ternativas innovadoras que ayuden a captar la aten-ción del cliente y generar recordación.

El resultado de este análisis se verá reflejado en la creación de un guión para el cliente, uno que res-ponda a sus necesidades, intereses y le permita vivir una experiencia que disfrute y desee repetir.

16 CAMACHO M, Op. cit.

1

.2.4. Tendencia

La globalización y el internet, han sido variables im-portantes en la transformación del mercado actual, esto sumado al surgimiento de culturas emergentes, los avances tecnológicos, el rumbo de la economía y la transformación de los entornos sociales, han ge-nerado mutaciones en la forma en que el consumi-dor se aproxima a un producto o servicio. Para esta-blecer un acercamiento y relaciones duraderas con los clientes, es necesario identificar su conducta, preferencias y necesidades de acuerdo a su nuevo estatus, lo que permite anticiparse a la transforma-ción del mercado, a esto se le llama tendencia.17

Es importante comprender, que las tendencias no son elementos genéricos para todo el mundo, ya que como se dijo anteriormente, responden a variables

17 Las tendencias del nuevo consumidor, (Artículo de internet) http://www.ideaswebperu.com/las-tendencias-del-nuevo-consumidor/ (Consultado: 11/07/2016)

Imagen 6. Ejemplo mobiliario - 9 ¾ Bookstore + café, Plaza Pakita (llanogrande- Rioegro, Ant )

http://designblog.uniandes.edu.co/blogs/dise1501/files/2015/02/DISE%C3%91O-DE-EXPERIENCIA-CENTRADO-EN-EL-USUARIO.pdf



http://www.ideaswebperu.com/las-tendencias-del-nuevo-consumidor/

http://www.ideaswebperu.com/las-tendencias-del-nuevo-consumidor/

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relacionadas con el entorno y sus dinámicas, es por esto que una misma tendencia puede expresarse de manera diversa en dos ciudades diferentes o es-tar presente en una y en la otra no.18

Para determinar la pertinencia de una tendencia en un entorno específico en el posicionamiento de una marca o en este caso el diseño de un espacio comercial se debe partir de dos premisas, analizar la tendencia y la aplicabilidad de la tendencia en el proyecto.

Para el análisis de la tendencia se deben identificar cuatro variables: las necesidades básicas, en este punto la pregunta gira en torno a cuáles necesidades y deseos profundos del consumidor soluciona esta tendencia; los conductores de cambio, a partir de dos cuestionamientos, por qué esta tendencia surge ahora y qué está cambiando; las expectativas emer-gentes del consumidor, las cuales se especifican a partir de definir el nuevo consumidor qué quiere, necesita, qué expectativas son creadas por los con-ductores de cambio y dónde y cómo esta tendencia puede satisfacerlos; la inspiración, se define a partir de reconocer cómo otras marcas aplican esta ten-dencia.

En la aplicabilidad de la tendencia se analizan dos ítems: la innovación potencial, a partir de definir cómo y dónde se podría aplicar en la marca a po-tenciar y cuáles serían las innovaciones propias; el quién, responde a qué (nuevos) grupos consumido-res pueden aplicar esta tendencia y qué tendría que cambiar.

18 Tendencias de consumo y oportunidades (Artículo de internet) http://www.adlatina.com/marketing/tendencias-de-consumo-y-oportunidades (con-sultado: Julio 09 de 2016)

1.3. Mobiliario

Un aspecto importante de la exhibición en el pun-to de venta, es el mobiliario comercial, de hecho, su diseño se convierte en la manera como el produc-to, así como el material publicitario, resulta sien-do expuesto ante el público objetivo. Este mobiliario debe ser diseñado y dispuesto de tal forma que el cliente pueda identificar fácilmente el producto, así, una composición con adecuadas proporciones entre productos y material publicitario, sumado a un perfil claro en la línea de diseño del mobiliario puede es-tablecer una imagen sólida de lo que se pretende.19

El mobiliario, en un espacio comercial o punto de venta, es entonces aquel último detalle que debe engranarse al mecanismo de seducción del pú-blico objetivo. Es un hecho que el mueble de ex-hibición y/o almacenamiento del producto debe ser conducente hacia la compra del mismo.

Como se observa en la Imagen 6, con el diseño y la disposición del mobiliario se busca seducir al cliente para conseguir su compra, la flexibilidad y versatilidad de los muebles permiten diferentes configuraciones, generando espacios de recorrido y estancia que llaman la atención de una mayor di-versidad de consumidores. La materialidad de los muebles es escogida en correspondencia con el tipo de espacio, producto y sensación que se busca crear en el usuario. Además, el tipo de exhibición que se encuentra se dispone de conformidad con los reque-rimientos ergonómicos del segmento poblacional en quien se enfoca.

19 La Carpintería Mobiliario Comercial. (Pagina web) http://www.la-carpinteriamc.com/web/index.php?option=com_content&view=article&i-d=47&Itemid=61 (Consultado: julio 05 de 2016)

1.4. La marca reflejada en la ArquitecturaLa identidad de marca, el espacio comercial y el mobiliario trabajan en unísono, para configurar una arquitectura háptica que genera recordación y fidelidad en los clientes. El espacio comercial es el contenedor de la experiencia, el mobiliario el comunicador y la guía de la experiencia y estas dos variables en consonancia, responden a la identidad de marca de la empresa la cual transmite el men-saje.

La arquitectura comercial es el instrumento di-recto de comunicación entre el cliente y la marca, es por esto que se deben diseñar todos los elementos que configuran tanto los espacios interiores como exteriores de la tienda, en función de la huella y el mensaje que esta quiere transmitir a sus usuarios. Esta interacción, se da a través de las experien-cias multisensoriales de compra direccionadas, por medio de la técnica, las estrategias de diseño y el uso apropiado de los materiales en las paredes o mobiliario y su distribución, ya que estos transmi-ten temperaturas, texturas, sonidos y colores, que modifican la experiencia.

http://www.adlatina.com/marketing/tendencias-de-consumo-y-oportunidades

http://www.adlatina.com/marketing/tendencias-de-consumo-y-oportunidades

http://www.lacarpinteriamc.com/web/index.php?option=com_content&view=article&id=47&Itemid=61



99

INtroducción

2CAPITULOUNA RELACION SINERGICA:

MARCA Y LUGAR

La etapa contextual es el punto de partida para la in-tegración conceptual entre la marca y el lugar. Com-prender el enfoque, la misión y la visión de la marca y las características fundamentales del lugar donde se emplaza, permite crear una sinergia entre estas dos variables, donde la imagen corporativa atrai-ga al público del lugar, generando una identidad de marca fuerte a partir de la producción de experien-cias diferenciadas que respondan a la demanda local y se destaquen sobre las existentes.

Es por lo anterior, que este capítulo pretende visua-lizar el análisis de los elementos claves de estas dos variables: marca (Frutos y Semillas) y lugar (Pro-venza), para finalmente identificar la pertinencia de utilizar precisamente la tienda de Provenza como pi-loto para el fortalecimiento de la identidad de marca de Frutos y Semillas, a través de la poten-ciación de la imagen corporativa por medio de una intervención arquitectónica.

2.1. Frutos y semillas: un estilo de vida saludable

Frutos y Semillas es una marca especializada de ali-mentos y productos saludables, la cual ofrece una variedad amplia de marcas y artículos. Tiene como misión la búsqueda por el bienestar de las perso-nas, promover a través de sus productos concien-cia sana y hábitos alimenticios saludables, que

permitan generar el bienestar físico y mental de sus consumidores, los cuales comparten la tendencia Wellbeing, o sea la tendencia del bienestar. Por otro lado, ofrece un valor agregado a través de la expe-riencia de compra de sus usuarios, donde además de ser un espacio de exposición, guían al cliente ha-cia el aprendizaje de un estilo de vida saludable por medio de la enseñanza de las cualidades de sus dife-rentes productos y su utilidad, teniendo de esta ma-nera una visión holística de la alimentación, como lo habla desde su visión.20

Los productos de la marca se pueden encerrar en ocho (8) categorías: Frutos secos, Semillas, Pastas, Proteínas, Cereales, Harinas, Bebidas, Deshidra-tados; esto les permite abarcar un público nuevo como lo son los veganos y vegetarianos, entre otros, que actualmente se encuentran en la búsqueda de un estilo de vida saludable.

Como se habló en la Introducción, la empresa Frutos y Semillas inició su actividad en la plaza de abas-tos Central Mayorista de Antioquia, “actualmente, la Mayorista es el centro de abastecimiento agroa-limentario más importante del noroccidente colom-biano; alberga en sus 288 mil metros cuadrados, a más de 60 mil personas diarias, quienes durante más de 44 años la han elegido por sus precios com-petitivos, variedad y calidad de sus productos” 21, de ahí la pertinencia de la ubicación del primer local de Frutos y Semillas para el despertar de su identidad corporativa.

Este posicionamiento, permitió su expansión a los locales de Provenza y el centro comercial Oviedo, lo 20 Basado en http://frutosysemillas.info/ (Consultado: Julio 03 de 2016) 21 http://www.lamayorista.com.co/quienes-somos/resena-historica (Consultado: Julio 03 de 2016)

http://frutosysemillas.info/

http://www.lamayorista.com.co/quienes-somos/resena-historica

101100

que hoy por hoy, presenta nuevos retos en la bús-queda de la excelencia del servicio y la diferencia-ción con otras marcas presentes en estos nuevos mercados, demandando replantear y fortalecer su identidad de marca.

2.2. Provenza: un hogar para el comercio saludable

A finales de los años 50 cuando el Banco Central Hi-potecario construyó aproximadamente 140 casas en los terrenos de la antigua finca Provenza, sus nue-vos habitantes, en su mayoría profesionales jóvenes con hijos o recién casados, llegaron de diferentes lu-gares de la ciudad de Medellín, con la ilusión de ha-bitar un espacio con un entorno natural, el cual les proveía alimentos tanto de la quebrada como de los árboles frutales y vivir experiencias como “ir a coger pitayas y madroños a la finca Los Rosales, pomas a la manga por donde hoy es la calle siete, manda-rinas a la finca de Norman Navarro” 22, un entorno saludable para la crianza de sus progenitores y la construcción de un hogar para sus nuevas familias.

En los mapas de la división política del Departamen-to Administrativo de Planeación de Medellín, Proven-za no aparece como barrio, sino que hace parte del barrio el Poblado, entre las carreras 32 D y 37, y en-tre las calles 8 y 10, sin embargo, en el inconsciente colectivo de sus pobladores, tanto de los que habi-tan como de los comerciantes es un barrio de cinco

manzanas, 43 viviendas y 108 locales de oficinas y comercio, sumado a un único edificio de habitación; un barrio que desean convertir en referente turísti-co, cultural, artístico y gastronómico, tanto a nivel nacional como internacional.23

Si bien hoy Provenza ha mutado tanto en su confi-guración física como social, se sigue caracterizando por su entorno verde y de innovación en la bús-queda de estilos de vida saludable para sus nuevos habitantes, esto acompañado de una dinámica co-mercial alta con un enfoque especial en lo soste-nible y natural, un nicho que le abre sus puertas y acoge propuestas como la de Frutos y Semillas, en su búsqueda de un público para el comercio saluda-ble.

2.2.1. Del uso residencial al comercial

Como se observa en el plano de Usos Generales del Suelo Urbano24 del POT de Medellín, Provenza se en-cuentra en una centralidad con predominancia eco-nómica, esto implica que el carácter residencial que tenía en sus inicios ha cambiado por completo, las 140 viviendas que conformaron el barrio Provenza hoy se han transformado en 43 viviendas y 108 lo-cales de oficinas y comercio, esto hace evidente una mutación del carácter de la zona de un uso residen-cial a un uso comercial.

22 Provenza: el faro del Poblado. (Artículo de internet) http://vivirenelpo-blado.com/periodico/los-barrios-de-el-poblado/101-provenza (Consultado: Ju-lio 03 de 2016)

23. Un excelente lugar para vivir. (Artículo de internet) http://www.vivirenelpo-blado.com/periodico/los-barrios-de-el-poblado/provenza-el-faro-de-el-poblado (Con-sultado: Julio 03 de 2016) 24 Usos Generales del Suelo Urbano. (Planimetría de internet) https://www.medellin.gov.co/irj/go/km/docs/pccdesign/SubportaldelCiudadano_2/PlandeDesarro-llo_0_17/ProgramasyProyectos/Shared%20Content/Documentos/2014/POT/2014/23_Usos%20Generales%20del%20Suelo%20Urbano.pdf (Consultado: Julio 04 de 2016)

Esta mutación se dio a partir de la transformación fí-sica y de las dinámicas del sector, debido a la indus-trialización de la ribera del Río Medellín, de un barrio tranquilo y silencioso, de calles amplias y rodeados de fincas en un sector rural donde el principal co-mercio era la tienda de barrio25, Provenza pasó a ser parte de la Zona Rosa urbana de Medellín, con un alto flujo vehicular y un sector ruidoso y concurrido por personas de toda el área metropolitana, atraí-dos por la oferta comercial y de entretenimiento que ofrece el sector. Este cambio generó un desplaza-miento interno en la comuna, los que habitaban este sector se desplazaron a nuevas zonas del Poblado y alquilaron sus casas para el comercio.

A pesar del cambio de uso, el skyline de Provenza se mantiene, edificaciones de 2 a 3 niveles paramentan las calles del sector (ver Imagen 8), sus nuevos re-sidentes abogan por mantener el entorno inmediato en condiciones aptas para el confort de sus clientes con un ambiente agradable y armonioso, esto lo ha convertido en un referente para la transformación y el tratamiento de otras zonas del Poblado.26 En cuanto a la caracterización específica del local de Provenza, se observó que su morfología

es rectangular y su acceso de toda la fachada, lo que indica que era el parqueadero de una de las antiguas casas; solo cuenta con un baño en su interior, loca-lizado en la esquina posterior derecha dejando todo el local para el libre uso.

2.2.2. Accesibilidad múltiple

Como se dijo anteriormente, Provenza se encuentra comprendido entre las carreras 32D y 37, y entre las calles 8 y 10, esta condición permite al barrio ser receptor de flujos tanto a escala barrial como municipal, teniendo un público itinerante continuo.

En un primer acercamiento, desde una escala ma-cro, el sistema de movilidad principal está confor-mado por cinco ejes sentido norte–sur: carrera 65, Avenida Guayabal, Autopista Regional, Avenida las Vegas y Avenida el Poblado, y un eje integrador en sentido occidente–oriente: la calle 10 (ver Imagen 9). Lo anterior, genera una gran congestión en la calle 10.

Imagen 8. Skyline de Provenza

25 Provenza: el faro del Poblado, Op. cit. 26 Ibid.

http://vivirenelpoblado.com/periodico/los-barrios-de-el-poblado/101-provenza

http://vivirenelpoblado.com/periodico/los-barrios-de-el-poblado/101-provenza



https://www.medellin.gov.co/irj/go/km/docs/pccdesign/SubportaldelCiudadano_2/PlandeDesarrollo_0_17/ProgramasyProyectos/Shared%20Content/Documentos/2014/POT/2014/23_Usos%20Generales%20del%20Suelo%20Urbano.pdf




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Pero si se mira de una manera un poco más amplia, dejando de lado lo puramente tradicional, en los úl-timos años la secretaría de Movilidad del municipio ha venido trabajando por darle al sector una movili-dad más eficiente, aunque se sigue dando prioridad al vehículo particular. Es así como se abre un paso a través del eje de movilidad de la 34, que termina conectando el kilómetro 3 de la vía Las Palmas con el complejo vial de La Aguacatala, en una mirada de escala menor.

Imagen 9. Ejes de movilidad

Finalmente, llegando a la escala micro, se puede ver que existen vías alternas como la calle 7 que co-necta el sector con el barrio Patio Bonito, a través del cruce de la calle 5A con la Avenida El Poblado, convirtiéndolo en un lugar de fácil acceso desde la Avenida Las Vegas.

En definitiva, Provenza es un sector de accesibi-lidad múltiple, que puede ser referenciado fácil-mente, tanto para los visitantes de los alrededores como de los demás lugares de la ciudad y municipios aledaños (Sabaneta, Envigado e Itagüí). Lo que se convierte en un punto a favor para la promoción de la marca Frutos y Semillas.

Imagen 10 Localización y vías cercanas

2.2.3. Hitos captadores de clientes potencialesEl barrio el Poblado se reconoce por su carácter comercial y de centro de negocios, esta dinámica impulsa la rotación permanente de personas en bús-queda de servicios y comercio. Como se describió anteriormente Provenza posee múltiples conexiones a diferentes escalas, estas a su vez conectan este sector con los grandes hitos de la comuna: esta-ción Poblado, éxito del Poblado, Parque del Poblado, Hotel Dan Carlton, Parque Lleras, Vizcaya centro de negocios, entre otros, los cuales tienen un público itinerante constante proveniente de toda el área me-tropolitana. Esta situación promueve la captación de público de otros sectores, lo cual hace de Provenza un punto estratégico para la promoción y potencia-ción de la marca, garantizando el flujo permanente de clientes potenciales para Frutos y Semillas.

2.2.4. Un entorno amigable

La tienda Frutos y Semillas de Provenza, se encuen-tra ubicada en la Cr 36 # 8A-60, esto quiere de-cir que su fachada mira al costado noroccidental de Medellín, enfrentando el poniente (ver Imagen 13). La carrera 36 es comercial y con jardineras a lado y lado de la vía creando un paisaje ameno para el pea-tón, sin embargo, con una arborización escasa en el sector donde está la tienda, es de entender que, en el momento del diseño, proteger la fachada del sol con elementos artificiales o naturales es prioritario para que la experiencia de compra del usuario sea agradable y de permanencia.

Imagen 12 Hitos del sector

Imagen 11 Localización movilidad escala barrial

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Cerca al local, entre la Cr 39 y la Avenida El Pobla-do y entre las calles 7D y 8, se encuentra el Parque Lineal La Presidenta27, un eje estructurante natural y de espacio público del sector. Este elemento co-nector y de estancia, complementa la experiencia de compra de los clientes de la tienda de Provenza, ya que les garantiza un recorrido en contacto con la naturaleza y espacios para el ocio y el esparci-miento, donde pueden realizar actividades físicas o solo relajarse, un entorno amigable y gran com-plemento para atraer públicos que buscan un estilo de vida saludable.

Imagen 13 Ejes estructurantes naturales

27. Parque Lineal La Presidenta. (Artículo de internet) https://www.medellin.gov.co/irj/go/km/docs/wpccontent/Sites/Subportal%20del%20Ciudadano/Medio%20Ambiente/Secciones/Programas%20y%20Proyectos/Documen-tos/2009/Parques%20lineales%20medellin.pdf (Consultado: Julio 04 de 2016)

2.3. Provenza como hito

saludable

El sector de Provenza ha vivido un devenir drástico a lo largo de los últimos años, pasar de ser un lugar de alto valor residencial a tener en sus calles el movi-miento comercial que hoy se puede observar, es una razón de peso para tomar la decisión de implantar allí un local comercial. Este hecho se ve potenciado por la facilidad de acceso que tiene el sector, gracias a la gran cantidad de vías que confluyen en él desde sendos puntos cardinales, las cuales conectan este lugar, muy rápidamente, con vías de mayor jerar-quía que facilitan la conexión directa con los demás barrios de la ciudad.

Adicionalmente, la presencia de importantes hitos que atraen a un gran número de públicos al sector, ya sean otros tipos de comercio, negocios o, simple-mente, reuniones sociales en un reconocido lugar público como el Parque del Poblado o el Parque de La Presidenta, hacen que el sector de Provenza tenga presencia de un alto flujo de potenciales clientes. En este aspecto, son de significativa importancia las condiciones amigables que ofrece el sector en ma-teria de medio ambiente, que, por su arborización, extensión de zonas verdes y configuración de espa-cios públicos y terrazas comerciales, se invita al pú-blico que lo visita a quedarse recorriéndolo mientras disfruta de todo lo que allí se ofrece.

La presencia de Frutos y Semillas en el sector de Provenza es una muestra más de lo arraigado del movimiento comercial en este entorno urbano, con tendencias que se inclinan hacia el new wave, el wellbeing y el cuidado del medio ambiente.

https://www.medellin.gov.co/irj/go/km/docs/wpccontent/Sites/Subportal%20del%20Ciudadano/Medio%20Ambiente/Secciones/Programas%20y%20Proyectos/Documentos/2009/Parques%20lineales%20medellin.pdf




107

INtroducción

3CAPITULO

EMPRESAS QUE MARCAN LA PARADA

El mundo comercial está cubierto por grandes em-presas que marcan la parada en la forma de presen-tarse como marca, estas se imponen en el mercado y dejan huella en el usuario. De lo anterior, surgen preguntas como cuáles son las herramientas para que una marca sea conocida y marque la diferencia entre las demás, qué conceptos pueden aportar a un buen posicionamiento y preferencia en el momento de la compra.

En este capítulo se analizan tres formatos diferentes de tiendas comerciales, con diferentes escalas de actuación, desde el caso macro (Jumbo), pasando por el caso inermedio (IKEA), hasta llegar al caso local (Ceres). Cada empresa por separado en-frenta el mercado y expone su identidad corpo-rativa de forma diferente; estas se analizan a partir de su contexto teórico e imagen y se busca enmar-car la descripción dentro de las variables principales para el trabajo desarrollado: identidad de marca, espacio comercial y mobiliario, en función de rescatar las estrategias pertinentes para fortalecer y potenciar la marca Frutos y Semillas a través del diseño arquitectónico de la tienda en Provenza.

3.1. Metodología

Esta investigación usa una metodología descriptiva, puesto que da cuenta de la configuración y diferen-cias entre los tres puntos de venta existentes de Frutos y Semillas.

Aquí se encuentra, de manera descriptiva, un análi-sis de mobiliario, su materialidad y distribución en los locales, además, un análisis de público objetivo, qué tipo de cliente ingresa a los locales, identificando los comportamientos que tienen dentro del estable-cimiento y en sus alrededores. Este trabajo se basa en la observación sobre los usuarios potenciales que cumplen con el perfil del proyecto y de las múltiples interacciones que intervienen en el espacio interior.

Los parámetros escogidos para establecer una rela-ción íntima entre espacio habitado y usuario son: ubicación, clima, geografía y entorno urbano inme-diato. La escogencia de estos parámetros no impide que la relación entre espacio y usuario sea mirada a través de otros conceptos como materialidad, ilumi-nación, formalidad y técnica, entre otros.

Para la realización de estos análisis, en primera ins-tancia, se realizaron visitas a los locales de Jumbo y Ceres28, con el fin de tener un contacto directo con la marca buscando un mayor entendimiento de la misma. El registro fotográfico y el recorrido por los espacios fueron actividades claves para comprender la intención y la personalidad de dichas marcas. To-mando como punto de partida este reconocimiento, se definen los tres objetivos principales para abor-dar el análisis:

● Jumbo: analizar el tipo de mobiliario de un hi-permercado que se enfoca en atraer al cliente y fidelizarlo por medio de la constancia de sus productos.

● IKEA: analizar experiencia de compra en un 28 IKEA no tiene almacenes dentro de Colombia, por cuanto no fue po-sible hacer una visita.

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supermercado de muebles que promueve la sostenibilidad en todos sus aspectos.

● Ceres: analizar personalidad de la marca, ma-terialidad y mobiliario de un caso de éxito den-tro del segmento propio de Frutos y Semillas.

Para el caso especial de IKEA, que no tiene tiendas dentro del territorio colombiano, se partió de fuentes secundarias, análisis de imágenes y videos en inter-net, y la información que comparte la corporación acerca de su identidad como marca comercial.

3.2. Supermercado Jumbo Las Vegas, COLOMBIA 29

La tienda Jumbo Las Vegas, se encuentra ubicada en el municipio de Envigado sobre la Avenida Las Vegas en la Cr 48 # 25sur-136, una vía de conexión im-portante entre el municipio de Envigado y el barrio El Poblado de Medellín (ver Imagen 14). Este alma-cén, hace parte de la cadena de supermercados Chi-lena Jumbo, perteneciente al consorcio empresarial Cencosud el cual integra además los supermercados Santa Isabel, Disco, Super Vea y Metro, así como a las tiendas Easy, Johnson y Paris; cuenta con activi-dades comerciales en Argentina, Brasil, Chile, Perú y Colombia.Los productos de Jumbo se enmarcan en las secciones de frescos y congelados, pescadería, almacén, rotisería, perfumería y limpieza, bodega y productos importados, entre otros.30

3.2.1. Hipermercado vs tienda de alimen-tación e s p e c i a l i z a d aJumbo es una de las cadenas de supermercado más grande de Cencosud, por eso, hablar de este con-sorcio es definir las características de las tiendas de la cadena. Cencosud se caracteriza por manejar una estrategia multiformato, con una amplia variedad de servicios y productos, sus supermercados en gene-ral poseen un área aproximada de 8.000 m², esto sin contar la tienda más pequeña de su cadena la cual tiene un área de 1336 m². Es claro el concepto de su marca, practica la política de precios bajos y posee espacios de exhibición bien definidos y or-ganizados para el autoservicio. 31

Imagen 14 Acceso Almacen JUMBO las vegas

29 Jumbo Cencosud. (Página web) http://www.tiendasjumbo.co/cenco-sud (Consultado: Julio 07 de 2016)

30 Jumbo Argentina (Página web) http://web.archive.org/web/20130511172125/http://www.jumbo.com.ar/index.php (Consultado: Julio 07 de 2016)

31 Jumbo Cencosud. Ob cit.

La sumatoria de todas las características anteriores (amplitud, productos, tipo de servicio, etc.), permite inscribir a Jumbo de Las Vegas como un hipermerca-do dentro de las categorías de espacios comerciales según la definición de Bernard y Coli en Hypermar-ket,32 por su parte Frutos y Semillas se inscribe en la categoría de tienda de alimentación especializada, según Mesher, esta escala se caracteriza por

Relacionarse más directamente con la experiencia del mercado que el su-permercado o hipermercado. La pre-sentación del mercado se hace con la clara intención de crear un auténtico ambiente de mercado, sin las limita-ciones de las grandes cadenas indus-triales. Al igual que algunos merca-dos cubiertos actuales, estos espacios combinan los sectores del comercio y del ocio; los productos responden a las aspiraciones de los clientes y promueven un determinado estilo de vida. Pueden combinar una mezcla de interiores contemporáneos y tradicio-nales con carácter y encanto.31

3.2.2. Escala Continental VS Escala LocalEl alcance del objetivo de Cencosud, “poder conver-tirnos en el mayor retailer de América Latina, lle-gando con la máxima calidad de servicio, excelen-cia y compromiso, a cientos de miles de clientes”, 33 evidencia nuevamente la diferencia de escala entre Jumbo y Frutos y Semillas, donde a pesar de que

los dos son tiendas de retail, una se visiona a escala local y la otra continental, lo que implica para Frutos y Semillas un enfoque de ventas más acotado con base en un segmento poblacional más sesgado y ex-periencias más definidas.

3.2.3. Góndolas y muebles de impulsoComo se dijo implícitamente con anterioridad, el al-cance de Jumbo sobrepasa el de Frutos y Semillas, esto implica, que en general, sus estrategias no sean replicables en el proyecto a desarrollar, sin embar-go, elementos como las góndolas y los muebles de impulso, los cuales se repiten constantemente en el almacén, son un referente acertado para los espa-cios de exhibición que se quieren desarrollar.

A pesar de las grandes dimensiones de la tienda Jumbo Las Vegas, sus góndolas son ergonómicas, estas no superan los 2,10 m de altura, lo que per-mite que el promedio de adulto colombiano pueda alcanzar con facilidad todos los productos expuestos en ella, por otro lado, los elementos más grandes y pesados son exhibidos en la zona fría (parte baja de la góndola) y el resto son distribuidos en la zona caliente y tibia (altura de ojos y altura de manos respectivamente).

Los muebles de impulso, también llamados tiburo-nes, se encuentran ubicados al lado de las cajas re-gistradoras del supermercado, son puestos en este lugar con la intención de encontrar al cliente con la mente tranquila después de realizar sus compras re-flexivas y pasar a las compras por impulso a través de un incentivo visual; se exhiben elementos como perfumes, accesorios, dulces, entre otros, los cuales son tomados por la novedad o por simple gusto in-

32 MESHER, Lynne. Diseño de espacios comerciales: manuales de diseño interior. Barcelona Editorial Gustavo Gili, p 36 33 Jumbo Cencosud. Ob cit.

https://es.wikipedia.org/wiki/Santa_Isabel_(supermercado)

https://es.wikipedia.org/wiki/Supermercados_Disco_(Argentina)

https://es.wikipedia.org/wiki/Super_Vea

https://es.wikipedia.org/wiki/Hipermercados_Metro

https://es.wikipedia.org/wiki/Easy_(empresa)

https://es.wikipedia.org/wiki/Johnson_(tienda)

https://es.wikipedia.org/wiki/Paris_(tienda)

http://www.tiendasjumbo.co/cencosud

http://www.tiendasjumbo.co/cencosud

http://web.archive.org/web/20130511172125/http://www.jumbo.com.ar/index.php

http://web.archive.org/web/20130511172125/http://www.jumbo.com.ar/index.php

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ducido. Estas compras ocupan un valor significativo en las ventas de Jumbo y de aquellos almacenes de autoservicio, por lo que para el diseño de la tienda Frutos y Semillas demandan una atención especial.

3.3. IKEA, HOLANDA (1943) -

INGVAR KAMPRAD34

IKEA es una multinacional con base en la ciudad de Delft, Países Bajos. La corporación fue fundada en la provincia sueca de Småland, en 1943, por el em-presario sueco Ingvar Kamprad quien desde peque-ño demostró curiosidad e ingenio por los negocios. Hoy en día, IKEA se dedica a fabricar y comercializar muebles, objetos de decoración y otros artículos

Imagen 15 análisis góndolas jumbo

para el hogar, todo hecho con base en un diseño contemporáneo y vanguardista.

Para agosto de 2010, la marca contaba con un to-tal de 314 tiendas en 38 países, de las cuales solo 277 eran propias y se encontraban repartidas en 21 países, las otras 37 se constituían como franquicias y se encontraban localizadas en 17 países. Según el sitio web oficial35, la multinacional se encuentra en 51 países repartidos en cuatro grandes zonas: Euro-pa, Norteamérica, Oriente Medio - Norte de África, Asia Pacífico y Caribe.

3.3.1. Identidad de marca

El nombre de IKEA representa la esencia y el sentir de su fundador. Su nombre, Ingvar Kamprad, está representado en las dos letras iniciales de la mar-ca (IK) y, las dos letras finales (EA), perpetúan el nombre de la granja donde se crió y el de su pueblo de procedencia, Elmtaryd y Agunnaryd respectiva-mente.36

Actualmente, la filosofía de la marca se centra en cómo ayudar a la gente, en general, para que pue-dan usar el espacio de sus hogares de una mejor forma, más eficiente, que se convierta en un disfru-te por parte de los usuarios que allí habitan. Es allí, en el hogar, donde comienza el trabajo de la compa-ñía y, asimismo, donde termina. El hogar no es un lugar cualquiera, es el espacio donde se desarrolla el sentir de una persona, debe ser un espacio ab-solutamente confortable.

Por esta razón, IKEA parte de las necesidades que 35 Select your location. (Fragmento de página web) http://www.ikea.com/ (Con-sultado: julio 09 de 2016) 36 Qué se esconde tras el nombre. (Fragmento de página web) http://www.ikea.com/ms/es_ES/this-is-ikea/the-ikea-concept/index.html (Consultado: julio 09 de 2016)

34 Acerca del Grupo IKEA. http://www.ikea.com/ms/es_ES/about_ikea/facts_and_figures/ikea_group_stores/ (Consultado: julio 09 de 2016)

identifica en los hogares, los sueños de sus clientes; es así, que cuando se es capaz de leer el proble-ma real al cual se enfrenta el proceso de diseño, se puede llegar a generar soluciones que dan como respuesta el mejoramiento del día a día del ser hu-mano.

La marca tiene una personalidad fuerte, busca ser amigable con sus clientes de una manera decidida, tal vez un poco agresiva. Un “diseño democrático”, como ella lo ha bautizado, que busca siempre estar a la altura en materia de forma, función y calidad, buscando la sostenibilidad y siempre con la mira puesta en lograr precios asequibles para la mayor parte de la población.

En materia de imagen corporativa, la compañía sigue manteniendo como un hecho de gran jerar-quía su nombre, IKEA, que desde el año 1983 viene acompañado de los colores representativos de la bandera de su país de origen (Suecia): azul y ama-rillo.

3.3.2. Exhibidor o Exhibido?

Los espacios de exhibición de las tiendas IKEA son bastante particulares en cuanto a la forma de distribución de sus productos y están directamente ligados al concepto de experiencia que quiere ha-cer vivir la marca al cliente potencial, cuando entra en uno de sus almacenes. Como primera intención quiere conseguir que los productos se mantengan a corto alcance de los usuarios, así, cuando este in-gresa en la tienda, entra en contacto con un sinfín de ambientes diseñados milimétricamente para

satisfacer cada necesidad potencial que pueda te-ner una persona en su hogar, de manera tal que él puede relacionarse con el producto hasta estar completamente seguro de que este satisface sus ne-cesidades.

El producto como objeto exhibido, se convierte a su vez en lugar de exhibición y motivo de relacionar-se con sus funciones y formas, es decir, el producto, en su mayoría, es producto y estantería al mismo tiempo.

3.3.3. La compra como un paseo por el parque

Es el aspecto más rico y corpulento que tiene la marca, la experiencia que propicia en el usuario des-prevenido que viene a comprar a la tienda un par de cosas que necesita pero, helo ahí, se encuentra con una experiencia tan desbordante y enriquece-dora que no puede dejar de notar la gran variedad de productos que se exhiben en el recorrido de la tienda, todo entre diseños de espacios (cocinas, salones, comedores, dormitorios, estudios y todo lo que se pueda ocurrir), productos, detalles, comodi-dades, soluciones.

El recorrido, porque eso es, un recorrido diseñado centímetro a centímetro para llevar al cliente a vivir cada lugar de la experiencia IKEA, comienza con ambientes donde se muestra cada lugar de la casa y en cada casa el lugar de los sueños donde cualquiera quisiera vivir. Allí se encuentran todas las soluciones posibles a las necesidades de la gente, con miras al mejoramiento de la experiencia de vida en el hogar.

http://www.ikea.com/

http://www.ikea.com/ms/es_ES/this-is-ikea/the-ikea-concept/index.html

http://www.ikea.com/ms/es_ES/this-is-ikea/the-ikea-concept/index.html

http://www.ikea.com/ms/es_ES/about_ikea/facts_and_figures/ikea_group_stores/

http://www.ikea.com/ms/es_ES/about_ikea/facts_and_figures/ikea_group_stores/

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Cuando se termina la exhibición de muebles y ambientes, es justo cuando el cliente se topa con una nueva exhibición que consiste en pasar por una serie de pequeños obstáculos, aquí se puede encon-trar toda clase de artículos al detalle: vasos, platos, ollas, pinzas… Allí todo hace alarde de las tres bes (bueno, bonito y barato), el cliente no tendrá excusa para resistirse a llevar de todo lo que se antoje.

La marca IKEA entiende perfectamente cómo debe manejarse la masa, convirtiéndola en un proce-der ordenado de las horda de clientes, bajo unas normas de juego claras que todos pueden leer fá-cilmente. La corporación entiende a sus usuarios, mejora su experiencia de compra constantemente y la hace sentir como un tranquilo recorrido contem-plativo por el parque, haciendo del momento de la decisión de compra el hecho más suave y natural de todo el recorrido.

3.4. Ceres, MEDELLIN - COLOMBIA (2015) 37

La marca Ceres se posiciona en el mercado como un vendedor retail de productos orgánicos que quiere construir un puente equitativo entre los campesinos agricultores y los clientes. Se muestra como una empresa responsable con el cuidado del medio am-biente y la salud. Hay una exploración, desde la filo-sofía de la marca, por generar una cultura de “todos ganamos”, tango la marca Ceres como sus clientes y campesinos productores.

La empresa se considera parte importante dentro de un tejido socioeconómico que nombra como “red de

producción, distribución, consumo y aprendizaje co-mún” permeada por su base filosófica con conceptos de ética, ecología y solidaridad.

Para esta marca, es un hecho de significativa im-portancia que todos los productos ofrecidos hagan parte de una cadena de procesos limpia y orgánica. Los alimentos que se ofrecen hacen parte de una dieta saludable y nutritiva, como ejemplo podemos ver: verduras, frutas, hortalizas, hierbas, granos, panadería artesanal, algunas conservas y otros.

3.4.1. Mobiliario de exhibición

Dentro de las visitas realizadas en campo el punto de venta de la marca Ceres, fue notoria la diferen-cia en el modo en que se exhiben los productos a vender, se tienen muebles especiales para la exhibi-ción a granel y un gran mueble organizado estraté-gicamente donde se ubican productos empaqueta-dos y de mayor tamaño (ver Imagen 16).

Se evidencia el uso de materiales y colores fres-cos, como la madera, que dan una sensación de naturalidad y calidez. En contraste usan el color negro, lo que da la posibilidad de resaltar la imagen de sus productos naturales de colores vivos.

37 Acerca de la tienda Ceres. http://www.ceresorganico.com/ (Consultado: julio 09 de 2016)

3.5. Potenciar la marca a través del diseño arquitectónico

La primera pregunta que surge a partir de pensar diseñar una tienda para Frutos y Semillas es cómo fortalecer y potenciar la marca a través del diseño arquitectónico, es notorio que tiendas como Jum-bo, IKEA y Ceres así lo han hecho desde su concep-ción. En la etapa conceptual se definieron tres varia-bles importantes para esta finalidad. La identidad de marca, los espacios de exhibición y el mobilia-rio y bajo esta mirada se identificaron condiciones importantes en los casos de estudio, que dan pistas sobre cómo enfrentar esta problemática.

Es importante entender que cada marca tiene su identidad propia y que bajo esos parámetros espe-ciales se debe desarrollar el contenido de la estrate-gia a implementar. Ikea es un digno representante de esta premisa, a pesar de estar presente en mu-chos países, todas sus tienda trabajan el concepto de hogar bajo un mismo lenguaje, desde su nombre hasta sus productos; en este sentido es importante que Frutos y Semillas unifique el lenguaje de sus tiendas para que sus clientes la reconozcan con ma-yor facilidad y se fidelicen a la marca.

Por otro lado los espacios de exhibición de IKEA, son una secuencia de ambientes que evocan el hogar, una experiencia que abstrae al usuario y lo invita a permanecer en el espacio por más tiempo del pla-neado para que realice nuevas compras. En la bús-queda de potenciar la marca a trabajar, es necesario

Imagen 16. Fotografia Interior Tienda Ceres, Poblado (Me-dellín)

Imagen 17. Fotografia Interior Tienda Ceres, Poblado (Me-dellín)

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comprender qué quiere la marca, cuáles son sus productos, a quién va dirigido y en función de esto definir cómo se debe mostrar para que el mensaje de la experiencia sea exitosa tanto para la empresa como complaciente para el comprador y así asegu-rar su estancia y compra final.

Un último aprendizaje se refiere al mobiliario como un apoyo muy importante a esta experiencia; su localización y forma puede resaltar o esconder un producto, guiar u obstaculizar la compra. Para su diseño se debe tener en cuenta variables de ergono-mía, como se observó en las góndolas de Jumbo, su tipología y ubicación, como en el caso de los mue-bles de impulso nuevamente en Jumbo, o los mue-bles para granel vs los de empaquetados en Ceres, y la materialidad y acabados evidenciados en la tienda Ceres, los cuales responden a la imagen corpora-tiva de la marca.

117

INtroducción

4CAPITULO

UNA TENDENCIA SALUDABLE EN PROVENZA

Se ha definido con anterioridad que Provenza con su rápida transformación de vivienda a comercio, ha sido un captador de tendencias gracias a su pobla-ción itinerante. Tendencias como el Wellbeing hacen presencia en este sector, haciéndo de él un captador de comercio saludable.

En este capítulo, se definen las variables que debe tener en cuenta la tienda de Frutos y Semillas para convertirse en una tendencia saludable del sector. La principal premisa trabajada es la de la imagen de los centros de distribución de la marca, esto con la finalidad de que sea reconocible en cualquier sector de la ciudad, por otro lado, la identificación de las tendencias para la segmentación poblacional, la cual permite enfocar la experiencia a un cliente específico y lograr su fidelización.

4.1. Metodología

La metodología utilizada en esta fase de la etapa práctica es la de trabajo de campo con métodos cua-litativos, como entrevistas, fotografías y bitácora de campo, donde se buscó captar por medio de los sentidos las cualidades del entorno y el comporta-miento de las personas que frecuentan la tienda de Frutos y Semillas, para utilizarlos como insumos en la definición y el diseño del nuevo espacio comer-cial de la marca.

Las primeras salidas de campo fueron a los tres lo-cales existentes de la marca, La Mayorista, Oviedo y Provenza, con el objetivo de determinar dos aspec-tos primordiales: la identidad de marca y la per-tinencia de utilizar a Provenza como piloto para el proyecto a desarrollar. Se observó cuál es el usuario de este tipo de alimentos, qué alimentos son los más comprados y por medio de un registro fotográfico y la bitácora de campo, se caracterizaron los elemen-tos representativos en la imagen de cada uno de los locales para identificar la identidad de Frutos y Semillas.

Posteriormente se realizó una visita más exten-sa al barrio Provenza, con la finalidad de clasifi-car el mercado a partir de los locales semejantes y restaurantes de comida saludable. Se observó que existe una red solidaria de comerciantes con el mis-mo enfoque: promover un estilo de vida saludable y natural, ya que entienden que si la gente disfruta de este comercio con tranquilidad y gusto todos ganan.

De igual manera, se visitó el local de Frutos y Semi-llas en Provenza, ubicado sobre la carrera 36, con el fin de observar, entender e interiorizar cómo es el funcionamiento del local, cuáles son los pro-ductos de mayor venta, cuál es el tipo de cliente que ingresa y cómo es su experiencia de compra en el local.

119118

4.2. La imagen de los Centros de Distribución

Como se dijo anteriormente, en función de identifi-car la identidad de marca de Frutos y Semillas para traducirla en el diseño del nuevo espacio comer-cial, se hizo una lectura de los tres centros de distri-bución existentes de la marca (ver Imagen 17) des-de el enfoque de diseño, observando sus espacios, materialidad y características físicas individuales, para finalmente cruzar e identificar los elementos comunes entre ellos.

El Centro de Distribución Plaza Mayorista tiene una escala Municipal, fue el primer local montado por la

marca, de ahí que este tenga las mayores dimensio-nes y se encuentre más estructurado en su dinámi-ca de venta y mobiliario. Al exterior de la tienda, en la parte superior de la fachada, se observa el logo y el lema de la marca en los colores representativos, ocre y acento azul, en la parte inferior, se encuentra la vitrina de productos con una estructura en ma-dera y un zócalo de color acento azul. Al ingresar, se encuentra un espacio de doble altura, sin embargo, la góndola más alta tiene la altura justa para que to-dos los productos estén al alcance de los clientes. La circulación es en forma de O, muebles perimetra-les en los cuatro costados y uno en el centro en for-ma de isla, la materialidad de estos es en aglomera-do de madera y nuevamente en la parte inferior de la caja aparece el logo de Frutos y Semillas en letra blanca sobre un fondo acento azul (ver Imagen 18).

Imagen 18. Ilustración propia localización tiendas Frutos y semillas

Imagen 19. collage tienda frutos y semillas central mayorista

El Centro de Distribución del Centro Comercial Ovie-do de escala Zonal, si bien posee un par de elemen-tos símiles al local de la Mayorista, no se reconoce a simple vista como parte de una misma cadena de tiendas. El nombre de Frutos y Semillas aparece en la parte superior de la fachada del local, sin embar-go, la tipografía y los colores café y verde de esta, son completamente irreconocibles en relación a la imagen corporativa de la marca. En la parte baja se encuentran muebles de madera aglomerada con un zócalo color verde y los productos en exposición. Al interior de la burbuja se observa un refrigerador grande en acero inoxidable y góndolas de color café; la circulación es indefinida (ver Imagen 19).

En el Centro de Distribución Provenza de escala ba-rrial, si bien el material de sus muebles coincide con las otras dos tiendas (madera aglomerada), pasa de incógnito ya que no reconoce el nombre de la mar-ca, su cara exterior se resume en una marquesina color agua marina y unas bancas para sentarse a esperar, al interior, las góndolas y muebles se encuentran contra las paredes y no existe una cir-culación definida. Paredes de color agua marina al interior contrastan con el color del aglomerado de madera, no existen elementos de comunicación di-recta con el cliente adicionales al personal de la caja (ver Imagen 19).

Es evidente en todas las tiendas de Frutos y Semi-llas, la ausencia de un plan estratégico para la mul-tiplicación de la empresa y el montaje de las fran-quicias, esto debilita la identidad de la marca y la fidelización de sus clientes. Es de resacatar que la tienda que más se aproxima a la experiencia de compra y a lo que Frutos y Semillas quiere expresar es el Centro de Distribución Plaza Mayorista, ya que tanto los colores de la tienda como los espacios de exhibición, hablan de la identidad de la marca.

Imagen 20. collage tienda frutos y semillas centro comercial oviedo

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4.3. Tendencia y segmentación / Millennials, Baby Boomers y Wellbeing

Quedó claro en el capítulo de la etapa conceptual, que para generar aceptación y recordación en el público objetivo es necesario analizar y aplicar la tenden-cia o tendencias en las cuales estos se mueven en su vida en general. De esta manera, para acotar el público atención de Frutos y Semillas y poder definir

Imagen 21 frutos y semillas tienda provenza

las estrategias de actuación para la generación de experiencias en la nueva tienda, se realizó un traba-jo de campo de observación poblacional en el local de Provenza y se clasificaron sus usuarios a partir de dos tipos de tendencia descritas por The Nielsen Company (2015) las shopper y las de producto.38

Las tendencias shopper, clasifican el usuario según las condiciones etarias por generaciones, dentro de esta tendencia se encuentran la Generación Z de 0-20 años, los Millennials de 21-34 años, la Gene-ración X de 35-49 años, los Baby Boomers de 50-64 años, la Generación Silenciosa los mayores de 65 años. Después del trabajo de campo, se concluyó que la población objetivo de Frutos y Semillas son los Millennials,

Para el año 2018, los Millenials repre-sentarán la mitad del consumo global, y se considera que para el año 2025 sean el 75% de la fuerza de consu-mo en el mundo. Es la generación que hoy en día tiene mayor penetración poblacional y que está cambiando las reglas del juego de las estrategias de mercado, llevándolas a una era más moderna, digital y dinámica. Es im-portante tener en cuenta que para ge-nerar mayor conexión y fidelidad con una marca la mejor edad está entre los 18 y los 34 años. 39

y los Baby Boomers,

Los conocidos como Baby Boomers 38 The Nielsen Company. 6 tendencias del retail en América Latina. (Documento de internet) (http://www.nielsen.com/content/dam/nielsenglobal/latam/docs/reports/2016/Report6TendenciasdelRetailenLatinoamerica.pdf (Consultado: julio 11 de 2016) 39 Ibid., p. 7

surgimiento de enfermedades como la diabetes, hipertensión, entre otras, o de la prevención de las mismas al reconocerlas en sus seres allegados.

tienen hoy el consumo del 40% de PGC y son los principales responsa-bles de las compras del hogar. Actual-mente la población que cuenta con el mayor poder adquisitivo del mundo. A diferencia de los Millennials, para los Boomers la calidad vs el precio es el principal driver de compra. Los hábi-tos de compra de los BB se enfocan en productos especializados. 39

En cuanto a la tendencia de producto en estos grupos etarios, se encuentra la del Wellbeing, su principal característica es que buscan obtener el bienestar, armonizando el cuerpo y la mente de manera saludable, desean disfrutar la vida equi-librando los aspectos físicos, ambientales, sociales, psicológicos, espirituales, entre otros (ver Imagen 21), por lo cual existe un gran interés por las comi-das y bebidas saludables que optimicen la gestión de los niveles de energía durante todo el día y que sean de procedencia natural (ver Imagen 22) para su consumo diario o frecuente.

Colombia es pionero en estos productos saludables a nivel de América Latina (ver Imagen 23), por eso no es de extrañar que marcas como Frutos y Se-millas tengan una acogida positiva en el mercado actual y que sus usuarios procedan de los seguido-res de esta tendencia. Los Millennials compran sus productos siendo conscientes de la necesidad y es-tando en la busqueda de tener una vida longeva y saludable; por su parte los Baby Boomers, tienen una conciencia adquirida a partir de los años y del

Imagen 22 Segmentacion por estilo de vida . Actividades/ Intereses/ Opiniones

40 Ibid., p. 7

http://www.nielsen.com/content/dam/nielsenglobal/latam/docs/reports/2016/Report6TendenciasdelRetailenLatinoamerica.pdf

http://www.nielsen.com/content/dam/nielsenglobal/latam/docs/reports/2016/Report6TendenciasdelRetailenLatinoamerica.pdf

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4.4. Provenza: todo un estilo de vida saludable

En la etapa contextual, se explicó cómo las condi-ciones locativas de Provenza hacían de este lugar un espacio óptimo para la fidelización y po|tenciación

Imagen 23. Atributos de los alimentos que hoy influyen en la compra

Imagen 24. Gasto destinado a saludables en LATAM

de la marca Frutos y Semillas. Ahora, al identificar la segmentación poblacional y las tendencias de la zona (Millenialls, Baby Boomers y Wellbeing) se co-rrobora la pertinencia de dicha intervención en el lo-cal de la marca ubicado en este sector.

Comprendiendo finalmente las falencias de la tienda actual (no es reconocible como parte de la marca, no existe una intención de generar una experiencia de compra, entre otras) y las potencialidades de la marca en relación al público presente en el sector y las tendencias actuales (la intención de generar un estilo de vida saludable en sus usuarios, la venta de productos de origen natural, etc.), es posible tener unos objetivos y metas claras para el diseño a de-sarrollar.

Entendiendo que la tienda de Provenza es de escala barrial, su objetivo específico con la futura transfor-mación es lograr a nivel urbano ser un hito en el sector de Provenza como lugar singular y popular de la cultura saludable, por otro lado, crear un ima-ginario colectivo de la tienda Frutos & Semillas como un lugar paradisiaco donde encontrar los frutos más frescos y puros de la naturaleza y generar un estilo de vida saludable a través de la proliferación de la información relacionada con sus productos, como respuesta a la tendencia Wellbeing.

El nuevo diseño de la tienda debe transferir la sen-sación de lo natural a la experiencia de compra, crear un ambiente de tranquilidad, naturaleza y pla-cer que identifique la personalidad del segmento, una experiencia donde comprar, probar y conocer los productos ocurra de manera espontánea y natural.

125

INtroducción

5CAPITULOEL RENACER DE PROVENZA

En este capítulo se expone el concepto final de la propuesta, la unión de la espontanea perfección de la naturaleza, La belleza de los paisajes, la frescura del campo y la pasión por la naturaleza y sus fru-tos. Como la marca es reflejada en todo un estilo de vida; una experiencia donde comprar, probar y conocer los productos naturales que es todo un pla-cer que nos brinda la naturaleza

5.1. Concepto de diseño

Frutos y semillas es una tienda de productos y ali-mentos saludables, se destaca por la amplitud del mercado ya que tiene variedad de marcas y tipos de cada producto y al tener una similitud con un mer-cado artesanal crea un imaginario colectivo para las personas y clientes.

Partiendo del análisis realizado a la empresa frutos y semillas, se logran identificar en la esencia de marca tres características principales, las cuales se toman como tres conceptos que apoyan las palabras claves para el brif dediseño; se identifica que las palabras que caracterizan a frutos y semillas son, la energía ya que sus productos están pensados en darle al consumidor vitalidad, la segunda palabra clave es naturaleza ya que sus productos no contienen quí-micos y muchos de ellos no tienen una gran trans-formación industrial si no que prácticamente vienen

directamente de la naturaleza a la tienda, y la ter-cera palabra es saludable ya que al consumir la mayoría de sus productos selogra obtener una ali-mentación sana, lo que permite un equilibrio entre mente, alma y cuerpo sano.

Luego de analizar los tres conceptos principales de la esencia de marca, se obtienen las tres palabras claves desde las cuales se basan la propuesta ar-quitectónica para frutos y semillas: lo energético está referido a sensación háptica que producen los elementos naturales y que en la tienda se verán re-flejados en la conexión entre el interior y el ex-terior, lo espontáneo de cómo se encuentran los productosen su lugar de cosecha se quiere reflejar en la forma como serán exhibidos los productos y lo puro de los paisajes del campo que es de donde pro-

Imagen 25. Esencia de marca Frutos y semillas

127126

vienen estos alimentos se llevará a cabo por medio de materiales en su estado más natural, con pocos tratamiento y amigables con el medio ambiente.

Es así como se llega finalmente al concepto de di-seño:el placer de lo natural, una experiencia donde comprar, probar y conocer los productos naturales es un gusto que brinda la naturaleza

5.2. Referentes de inspiración

Partiendo de las palabras que apoyan el concepto de diseño mencionadas en el punto anterior, se buscan diferentes imágenes que sirven como inspiración o referentes para lograr una propuesta arquitectó-nica lógica y acorde con las necesidades y esencia

de la marca. Para cada palabra se hace un collage de imágenes lo que permite por último llegar a una paleta de colores en la cual está basada la pro-puesta de diseño.

5.2.1 Lo Energético En medio del campo donde se cosechan y de donde provienen los productos que venden frutos y semi-llas se encuentran los elementos de la naturaleza como lo son el aire, la luz, el agua, la vegetación; todos estos elemento se quieren mostrar en el di-seño de la tienda por medio de los diferentes ele-mentos configurativos que componen la propuesta arquitectónica para así poder brindar al usuario la armonía de estar en contacto directo con la natura-leza y hacer parte del campo, con el fin de lograr de este una influencia positiva sobre las personas que lo visitan y a su vez poder convertirlos en clientes frecuentes de la tienda.

Imagen 26 Palabras claves de concepto de diseño

Imagen 27. Collage inspiración concepto de energia.

5.2.2 Lo PuroLo puro de donde nacen las frutas y las semillas en el campo, se pretende reflejar por medio de la uti-lización de materiales como la madera, el ladrillo que viene de la arcilla y las fibras naturales como son el fique, entre otros ejemplos como se ve en la imagen 27;los cuales van a brindar un ambiente natural y fresco al interior de la tienda para que el cliente o usuario sienta que ese espacio de com-pra es un reflejo de la pureza de la naturaleza.

5.2.3 Lo EspontáneoCon el concepto de lo espontáneo, se quiso reflejar en la distribución del mobiliario, en el modo de ex-hibición de algunos productos dentro y fuera de la tienda como se puede observaren en la imagen 28; todo esto basándose en lo espontáneo que florecen los frutos en medio de los árboles de la tierra en el campo, tomar en cuenta desde donde nacen dichos productos hasta donde llegan para ser parte de la compra de los clientes que buscan un estilo de vida saludable.

Imagen 29. Collage inspiración concepto de Espontáneo Imagen 28. Collage inspiración concepto de Puro

129128

5.3. Esquemas inicialesComo esquema inicial, se tendrá la distribución de la tienda de acuerdo al concepto de diseño, en el cual se observa que el termino energético será la re-lación exterior- interior, en el costado izquierdo del local se dispondrá el mobiliario para la exhibición de los productos espontáneos que son los frutos empacados y hacia el costado derecho se dispondrá el mobiliario de exhibición para los productos pu-ros como son las semillas que son a granel.

5.2.4 Gama de ColorPara crear la gama de color, se realiza un collage con cada una de las palabras que apoyan el con-cepto de diseño como se ve en la imagen 29,es decir, los referentes más claros de energético, puro y espontáneo, y es así como se puede identificar una gama de colores que pasa por el verde, azul y ca-fés, para ser aplicados en el diseño de la propuesta arquitectónica final y dar una coherencia formal y visual acorde a la esencia e identidad de marca de frutos y semillas.

De este collage también se definieron los materiales para utilizar, los cuales son: madera, adobe y fibras naturales como se observa en la imagen 30 para lograr una completa y coherente propuesta arqui-tectónica; todos estos pensados y soportados en el concepto de diseño previamente definido.

Imagen 30. Collage de referentes de cada concepto de diseño

Imagen 31. Materiales definidos a utilizar para la propuesta arquitectónic

El local al tener relación directa con la calle, se pro-pone como esquema inicial, tener dos puntos princi-pales el exterior que está compuesto por antejardín y anden, va a ser el primer acercamiento al proyecto por eso se intervendrá para llamar la atención el cliente.

El segundo punto es el interior, este esta dividido en cuatro zonas, la primer es la zona de transición, la cual está compuesta por una pérgola que inicia en el exterior y se entra hasta el fondo del local es el punto integrador del interior con el exterior, luego se tendrá la zona de exhibición que es un área pú-

blica inmediatamente se entra al local para capturar al consumidor, esta zona ocupa la tercer parte del local, a continuación esta la zona de pago, la cual es un áreas semiprivada se encuentra finalizando el re-corrido de exhibición para que el cliente recorra toda la tienda antes de pagar y por último se encuentra la zona técnica a cual solo llega el vendedor.(Ver Imagen 32)

Imagen 32. Esquemas distribuccion arquitectonica según diseño

Imagen 33. Diagrama de zonificación.

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Por medio de las siguientes imágenes se analizan las circulaciones desde el exterior al interior del local

Imagen 34. Esquemas analisis de cirsculaciones desde el ex-terior al interior del local

5.4. Propuesta de diseño

El local es un garaje de 3x5, en cual se realizó la propuesta para el local de frutos y semillas, la cual consta de un mueble lateral izquierdo para los pro-ductos empacados, un muebles al lateral derecho para productos al granel en el centro una carteta como puno show que será para los productos des-tacados de la semana y al fondo está el punto de pago y el mueble de artículos porimpulso.

5.4.1 Planograma y plano de masas

Se realizan los planograma y planos de masa para determinar la ubicaion de cada producto del catalo-go de frutos y semillas para que hay una relación directa entre familas de productos con color y forma.

Imagen 36. Esquema Planograma (MUEBLE PURO)

Imagen 37. Esquema Plano de Masas (MUEBLE ESPONTÁNEO)

Imagen 38. Esquema Planograma (MUEBLE ESPONTANEO)

Imagen 35. Esquema Plano de Masas (MUEBLE PURO)

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Imagen 39. Esquema Plano de Masas (MUEBLE COUNTERES-PONTANEO/PURO)

Imagen 40. Esquema Planograma (MUEBLE COUNTER ESPON-TANEO/PURO)

Imagen 41. Localización local Frutos y semillas provenza PLANTA propuesta Arquitectonica.

5.4.2 Planimetria

135134

Imagen 42. CORTE A-A Imagen 43. CORTE B-B

137136

Imagen 44. CORTE C-C Y FACHADA Imagen 45 PLANTA CIELO E ILUMINACIÓN

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5.4.3 Detalles arquitectonicos mobiliario

Imagen 46. Detalle Mobiliario Punto de pagoImagen 47. Detalle Mobiliario. Mueble Lo Puro

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Imagen 48. Detalle Mobiliario. Mueble Lo Espontáneo

5.4.4 Renders del mobiliario de la propuesta Arquitectónica

Imagen 49. Fachada Ambientada

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Imagen 50. Fachada interior Ambientada Imagen 51. Corte A-A Ambientado

145144

Imagen 52. Corte B-B AmbientadoImagen 53. Vista Exterior - Interior

5.4.5 Renders de la propuesta Arquitectónica

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Imagen 54. Vista Exterior - InteriorImagen 55. Vista Exterior - Interior

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conclusionesDentro de la amplitud de teorías que se pueden en-contrar en torno al tema del diseño comercial, se encuentra necesario el entendimiento de sus com-ponentes más importantes, tales como: identidad de marca, experiencia de compra, espacios de exhibición, mobiliario, público objetivo, entre otros. Todo esto con el fin de mostrar un producto de forma que seduzca al público objetivo, potenciar-lo. Es igualmente importante, la manera como se define cada estrategia que se aplica para que la ven-ta de un producto o servicio sea exitosa, convertirlo en una necesidad para el usuario.

El análisis de estos componentes incluye un proceso de detección de un público objetivo, lo suficiente-mente detallado como para comprender a quién se le va a ofrecer un producto para que, efectivamen-te, este sea vendido satisfaciendo las necesidades del cliente. Unas necesidades que deben pasar por una serie de preguntas como ¿por qué lo voy a comprar?, es decir, cuál será el razonamiento para justificar la compra y ¿para qué lo voy a comprar? o cuál es el provecho que este usuario sacará de dicho producto.

Dentro de estas estrategias que concibe una marca para ser reconocida y lograr el posicionamiento de sus productos dentro del mercado, se ocupa direc-tamente de su propia personalidad, la unicidad de la empresa y sus productos es fundamental a la hora de definir el valor agregado que puede ofrecer como organización.

En definitiva, un diseño exitoso incluye el análisis

de todas estas variables, que resulta en la trans-misión de un mensaje adecuado, diferenciando sus productos mediante el valor agregado de la mar-ca que los ofrece.

El resultado final del espacio comercial diseña-do, logró enmarcar las tres variables trabajadas en función de fidelizar y potenciar la marca Frutos y Semillas en el mercado local. La identidad de marca se fortaleció a través del color, la ubicación de los logos y la potencialización de la experiencia con base en las tendencias Millennials, Baby Boomers y Wellbeing. Se espera que estos elementos posicio-nen a la tienda en el top of mind*del consumidor de Provenza.

El mobiliario, se distribuyó bajo los criterios espa-ciales y funcionales que se analizaron en los casos prácticos y para la experiencia que se quería ven-der al cliente. Su materialidad y distribución efec-tiva evocan la naturaleza y generan la receptividad correcta del usuario en su relación con el producto, incitandolo a la compra.

Finalmente, como resultado de combinar la identi-dad de marca y el mobiliario en función de la ex-periencia de compra del usuario, se logró consolidar una arquitectura háptica a través del espacio co-mercial diseñado, donde el comprador desde que entra hasta que sale de la tienda, se siente en un espacio natural el cual evoca el lugar de origen del producto, además, la información visual que se le transmite durante el recorrido, le permite trasladar la experiencia a su estilo de vida, posicionando a la tienda en el top of heart**del cliente, generando fidelización y recordación.

*Se refiere a la primera marca que aparece en la mente del consumidor al pensar en un producto específico. Esto no implica que lo vaya a comprar. **Lograr que la marca ocupe un lugar en el corazón del cliente. Esto es un indicativo de que se hará efectiva la compra del producto.

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REFERENCIAS GRÁFICAS

Imagen 1. Ilustración propia, Interpretación gráfica de las tres variables eje – Identidad de marca, espacio comercial y y mo-biliario –

Imagen 2. Diseño punto de venta - TIIENDA VILLANDRY Lon-dres (Reino Unido).

Imagen 3. Distribución de la superficie para diseño de punto de venta.

Imagen 4. Distribución en parrilla..

Imagen 5. Iinnovación en exposición - Tienda y cafetería BIOS-TORIA alimentos orgánicos, Leninsky Prospekt (Moscú).

Imagen 6. Diseño de experiencia.

Imagen 7. Ejemplo mobiliario - 9 ¾ Bookstore + café, Plaza Paki-ta (llanogrande-Rioegro, Ant ).

Imagen 8. Skyline de Provenza.

Imagen 9. Ejes de movilidad.

Imagen 10. Localización y vías cercanas.

Imagen 11 Localización movilidad escala barrial.

Imagen 12. Hitos del sector..

Imagen 13. Ejes estructurantes naturales.

Imagen 14. Acceso almacén Jumbo las Vegas.

Imagen 15. Análisis góndolas jumbo.

Imagen 16. Fotografía Interior Tienda Ceres, Poblado (Medellín).

Imagen 17. Fotografía Mueble de exhibición Tienda Ceres, Pobla-do (Medelín).

Imagen 18. Ilustración propia localización tiendas Frutos y se-millas.

Imagen 19. Collage tienda frutos y semillas central mayorista.

Imagen 20. Collage tienda frutos y semillas centro comercial ovie-do.

Imagen 21. Frutos y semillas tienda Provenza.

Imagen 22. Segmentación por estilo de vida. Actividades/ Inte-reses/ Opiniones.

Imagen 23. Atributos de los alimentos que hoy influyen en la com-pra.

Imagen 24. Gasto destinado a saludables en LATAM..

Imagen 25. Esencia de marca.

Imagen 26. Concepto de diseño..

Imagen 27. Collage inspiración concepto de Energético.

Imagen 28. Collage inspiración concepto de Puro.

módulo comercial

Imagen 29. Collage inspiración concepto de Espontáneo.

Imagen 30. Collage de referentes de cada concepto de diseño..

Imagen 31. Materiales definidos a utilizar para la propuesta arqui-tectónica.

Imagen 32. Esquema distribución arquitectónica según diseño.

Imagen 33. Diagrama de zonificación.

Imagen 34. Esquemas analisis de cirsculaciones desde el exterior al interior del local

Imagen 35 Esquema planode masas mueble Puro..

Imagen 36. Esquema planograma mueble Puro..

Imagen 37. Esquema plano de masas mueble Espontaneo.

Imagen 38. Esquema planograma mueble Espontaneo.

Imagen 39. Esquema plano de masas counter Espontaneo / Puro..

Imagen 40. Esquema plano grama counter Espontaneo / Puro.

Imagen 41. Localización local Frutos y semillas provenza PLAN-TA propuesta Arquitectonica.

Imagen 42. Corte A-A´.

Imagen 43. Corte B-B´.

Imagen 44. Corte C-C´ y fachada.

Imagen 45. Planta de cielo e iluminación.

Imagen 46. Detalle mobiliario punto de pago.

Imagen 47. Detalle mobiliario a granel.

Imagen 48. Detalle Mobiliario. Mueble Lo Espontáneo

Imagen 49. Fachada ambientada.

Imagen 50. Fachada interior ambientada.

Imagen 51. Corte A-A´ ambientado.

Imagen 52. Corte B-B´ ambientado.

Imagen 53. Vista interior- exterior.

Imagen 54. Vista interior- exterior..

Imagen 55. Vista interior- exterior..

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REFERENCIAS

La arquitectura interior es una diciplina dedicada al mejoriamiento del habitat de los seres humanos para dar calidad de vida de los mismos a través del diseño de alternativas viables y concretas donde se materializa las necesidades y deseos de los usuarios plasmandolo en una obra tangible o real; todo esto ya sea en un espacio de vivienda, que es el espacio de transformación de todo ser humano, donde vivimos una gran parte de nuestras vidas y donde creamos miles de historias y recuerdos; un espacio de oficina en el cual se crean y se transforman ideas y sueños; en un espacio comercial donde se viven experiencias de compra o conoci-miento, asi como muchas relaciones con diferentes personas y en el espacio efimero donde la imaginación no tiene limites, donde cada persona puede tener diferente punto de vista y de percepción.

El trabajo que tenemos como interioristas es poder trasmitir todos estos deseos en atmósferas de contacto que alteren los sentidos, donde cada persona se sienta propio en su espacio con cada detalle y con cada ob-jeto, todo esto por medio de la materialidad y las diferentes configuraciones que se pueden lograr los cuales permite reflejar el concepto y la escencia de cada cliente o usuario.

POSTURA PERSONAL

PORTAFOLIO ACADÉMICO ARQUITECTURA INTERIOR

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