REDACCIÓN

PUBLICITARIA

Gissella Tenelema

IV Diseño Grafico y Publicitario

LA PALABRA

Importancia de la palabra.

• El Eslogan.- Una frase breve que atrae la atención del

público y resume la característica principal del producto o

servicio.

• El proceso creativo. Cómo creamos? Cómo comunicamos?

Cómo redactar el mensaje correcto al target?

• Cómo definimos un target?

FLUJO DEL PROCESO CREATIVO

Mirar y

Dialogar

Pensar y

Reflexionar

Producir

Publicar Proceso

creativo

MODELO DE COMUNICACIÓN

Emisor Receptor

Canal

Mensaje

Código

Contexto

TARGET = PÚBLICO OBJETIVO

Edad & Sexo

Preferencias de consumo

Nivel socioeconómico

Intención de compra

Posibilidad de compra

Entendimiento del mensaje

Insight y otras variables

CICLO DE LA PLANIFICACIÓN DE LA

CAMPAÑA

ClienteEstudio o

Agencia

Brief

Planificación

De la Campaña¿Dónde Estamos?

¿Donde queremos llegar?

¿Cómo llegamos hasta ahi?

¿Lo hemos conseguido?

MANUAL DE

REDACCION

PUBLICITARIA

QUE ES LA REDACCIÓN PUBLICITARIA?

CUALES SON ESAS HABILIDADES Y

CONOCIMIENTOS?

REDACTAR ES COMUNICAR

ERRORES COMUNES EN LA

REDACCIÓN PUBLICITARIA

QUÉ TAN IMPORTANTE ES LA PALABRA ESCRITA?

QUÉ TAN IMPORTANTE ES ESCRIBIR BIEN?

ERROR: INCORRECTA ORTOGRAFÍA

Una buena idea, mal elaborada o con una incorrecta

ortografía, puede causar daños permanentes a la

imagen o „reputación‟ de un cliente.

Siempre debemos revisar todo el texto y hacer

aprobar por escrito al cliente o jefe inmediato.

Tan sólo una letra mal escrita o ausente de una

palabra, puede destruir todo el trabajo de meses de

una agencia y miles de dólares se desperdiciarían

por tan sólo un error ortográfico.

En un mundo en el que no se promueve la cultura, es normal que las últimas generaciones escriban con errores ortográficos.

La falta de lectura, el poco gusto por el estudio de las normas de ortografía, y, en ocasiones, la falta de recursos de corrección, son tres de los principales factores que provocan este problema.

COMO EVITAR ERRORES ORTOGRÁFICOS?

LA LECTURA Un hábito de lectura obliga a la persona a visualizar y memorizar de

forma inconsciente miles de palabras.

Si se lee durante unos 20 minutos al día (cualquier texto siempre queesté bien escrito), el cerebro absorbe unas 5.000 palabras, queposteriormente nos vendrán a la mente a la hora de escribir.

La lectura es el mejor recurso para aprender a escribir sinerrores, y además, permite que lo hagamos sin utilizar ningúndiccionario ni otras herramientas.

Se aconseja especialmente para estudiantes, que deben saber escribircorrectamente en un examen y sin disponer de un diccionario.

ERROR: NO DESTACAR LO OBVIO

Este problema es uno de los más comunes. Lo

importante a menudo resulta obvio para el anunciante

o para el redactor y el objetivo primordial del anuncio,

es decir resaltar una característica del producto o

servicio que nos pueda inducir a compra o

recordamiento de marca, se olvida.

Que característica del producto destaca esta redacción?

Efectividad?

Sabor?

Envase?

Facilidad de uso?

Calidad?

El verdadero producto esta al final del aviso, no se destaca.

NO ES FUNCIONAL

Qué característica del

producto destaca esta

redacción?

Sabor?

Frescura?

Facilidad de guardar

y conservar?

Calidad?

Ninguna de las obvias.

NO ES FUNCIONAL

ERROR: EXAGERAR SIN SENTIDO

Es correcto acentuar características, destacar

atributos, siempre que el sentido común nos dé un

límite dentro de lo que quiere el cliente y lo que

proponemos.

Añadir demasiado texto, imágenes o características

dentro de un aviso, valla o cualquier soporte visual

publicitario causa una sobrecarga sensorial que puede

influenciar rechazo a un producto o servicio y hasta

toda la marca.

Qué característica del

producto destaca esta

redacción?

Es necesario ver tanto

texto sin importar el

tiempo de exposición?

El límite de atención del

espectador, del target

estudiado y del medio

publicitario nos debe

dar pautas sobre la

cantidad de elementos

a usar.

Qué característica del

producto destaca esta

redacción?

Es necesario ver tanto

texto sin importar el

tiempo de exposición?

El límite de atención del

espectador, del target

estudiado y del medio

publicitario nos debe

dar pautas sobre la

cantidad de elementos

a usar.

ERROR: REPETIR ELEMENTOS

INNECESARIAMENTE

Cuando dicen que la clave de la publicidad es la repetición, no se están refiriendo a repetir conceptos dentro de un texto.

Un texto con reiteraciones, lejos de reafirmar lo que dice, lo único que produce es aburrimiento.

ERROR: MAL DISEÑO Y CAOS

La confusión en un textocrea confusión en ellector, y el lectorconfundido pasarápidamente a otro tema.

El lector de un aviso notiene ninguna obligaciónde leerlo.

Si el diseño no atrae, ocausa rechazo visual, eltexto pasa desapercibidosin importar el idioma.

Qué característica del

producto destaca esta

redacción?

Duración?

Mecanismo?

Como participar?

Localización?

Ninguna de las necearías.

Solo repite elementos y

causa caos.

NO ES FUNCIONAL

FIGURAS RETÓRICAS EN LA

PUBLICIDAD

METÁFORA

Representación de un sistema mediante atributos visuales

propios de un sistema diferente que ya es familiar al

usuario y que se comporta de una manera análoga.

METONIMIAFigura retórica que consiste en "designar una cosa con el

nombre de otra que guarda con ella una relación del tipopar te-todo, causa-efecto, autor-obra, continente-contenido”.

En la publicidad:

En la metonimia se muestra elcontenido (una rodaja de limón) paraexpresar el continente o contenedor(la soda saborizada). En la segundafigura, la sinécdoque, se muestrauna parte (sólo la “C”) para expresarel todo (el logo de Coca-Cola).

En el diseño:

Pablo Reinoso, diseñador y escultor argentino. Trabaja con materialescomo la madera, el mármol, el bronce y el acero sintetizando suscreaciones artísticas y su trabajo comercial con armonía.

Durante su extensa carrera ha explorado la metonimia, que es latrasnominación semántica por la cual se designa una cosa o idea con elnombre de otra, sirviéndose de alguna relación semántica existente entreambas.

Es el caso de la banca spaghetti que vemos a continuación.

SINÉCDOQUEEs un caso particular de la metonimia en la que se sustituye

el todo por una parte.

La Sinécdoque Visual es la utilización de una parte parareferirse a un todo.

ALEGORÍA

Es un sistema extenso y subdividido de imágenesmetafóricas que representa un pensamiento más complejo ouna experiencia humana real, y en ese sentido puedeconstituir obras enteras, la alegoría se transforma entoncesen un instrumento cognoscitivo y se asocia al razonamientopor analogías o analógico.

PARADOJAConsiste en emplear expresiones, imágenes o frases que

envuelven contradicción o que va opuesto al sentido común, es decir, se instalan semejanzas que en realidad son falsas.

ANTÍTESIS

En retórica visual, la antítesis se entiende como la

contraposición de dos imágenes opuestas, con sentidos

o ideas opuestas, o bien una oposición a nivel formal.

OXÍMORON

Se fuerza al lector a buscar un sentido metafórico: «un

instante eterno» = un instante que, por la intensidad

HIPÉRBOLEEs cuando el total de la imagen o algunos de sus elementos tiene un

tratamiento gráfico exagerado, o su simple disposición sugiere una exageración en cuanto a su relación con los demás elementos o con la idea del conjunto; todo esto con el fin de exagerar una cualidad o una cantidad determinada (positiva o negativa) de algún producto, actividad, personaje, idea, etc…

PARALELISMO

Basándose en la literaria sería la semejanza formal

entre distintas imágenes o partes de la imagen.

ELIPSISEliminación explícita de algún elemento de la imagen

que transforma su significado

CALAMBUREl calambur visual se establece cuando varias imágenes

colocadas en un contexto crean la ilusión de una nueva

que se vislumbra más fácil a lo lejos.

ALUSIÓN

Es expresar una idea con la intención de dar a entender otra a

través de establecer la relación que hay entre lo que se

muestra y lo que no, pero dando a entender lo “invisible”.

SIMILEs una figura retórica que utiliza el recurso de la

comparación o semejanza entre términos

PERSONIFICACIÓN

Añade atributos humanos a algo inanimado.

CONCEPTOS E IDEAS

INTRO

Diferenciarse es hoy una necesidad, debida sobre

todo a dos características del mercado: la primera, la

enorme competencia y, la segunda, la escasa

diferencia entre los productos.

En publicidad no existe una manera única de

construir el mensaje diferenciador, pero sí se puede

hablar de procedimientos que han enseñado a

generaciones de publicitarios. Aquí tienes los más

utilizados

REASON WHY

Expresión inglesa que significa “la razón por la cual”

y que se emplea dentro de la estrategia de

comunicación como la fase que justifica el beneficio

básico, que ofrece el producto o servicio anunciado.

Ejemplo: si el beneficio básico de un determinado

coche es la seguridad, la reason why o justificación es

que tiene incorporados frenos ABS y airbag en los

asientos delanteros y traseros.

USP

Unique selling proposition (literalmente,

propuesta única de venta) ordena que el producto

debe representar para el público una proposición

concreta y única de venta, consecuentemente, el

mensaje debe basarse en un solo valor: “al

comprar este producto obtiene esta ventaja”.

USP

Esta técnica, conocida como USP, se debe al

publicitario Rosser Reeves de la agencia

norteamericana Ted Batesand Company, que ha

terminado siendo un referente universal de la

publicidad.Reeves basa su fórmula en la idea de

que el consumidor sólo recuerda un concepto o un

argumento del anuncio.

USP

La limitación del número de atributos es uno de

los principios más aceptados en publicidad.

Aun cuando el producto ofrezca varias

características o valores que lo distingan del

resto, se elige un solo atributo principal que, en

todo caso, puede acompañarse de otro u otros

secundarios.

COPY STRATEGY

El contenido del mensaje se elabora a partir del

beneficio. Puede hacerse mediante la copy

strategy (literalmente, estrategia del copy), que

resuelve el qué decir sobre el

producto, idea, compañía, etc. En función del

objetivo, esto es, de lo que se quiere producir en

la mente del público.

Esta orientación estratégica nace en la

multinacional Procter & Gamble como guía para

asegurar que las campañas mantuvieran una

misma línea comunicativa.

COPY STRATEGY

Estos son sus tres componentes:

Beneficio o ventaja que aporta el producto:

Representa el elemento principal de una promesa. Elbeneficio puede ser racional o emocional. Podemosencontrar también un beneficio básico y uno o variosbeneficios complementarios.

“Reason why” o razón por la que el producto aporta estaventaja:

Expone el argumento o argumentos que explican elbeneficio citado.

Evidencia o prueba:

Elemento que confirma que efectivamente el argumentoes cierto y, por tanto, el producto proporciona la ventajaque promete.

COPY STRATEGY

Imagina un medicamento cuyo efecto es semejante al que

el paciente puede obtener con los demás de la

competencia.

Tu cliente lanza un preparado efervescente, ¿cuál podría

ser la copy strategy?

A ver qué te parece: el beneficio es la eficacia, entendida

en este caso como rapidez del efecto; la reason why es

precisamente su efervescencia; la evidencia podría ser el

testimonio de una persona que cuenta su experiencia con

el producto y confirma su efecto o la referencia a estudios

clínicos certificados.

STAR STRATEGY

Como alternativa propone para crear el contenido

del mensaje basarse en la personalidad de la

marca, que está definida por:

Un físico: propiedades materiales o funciones que

determinan lo que el producto hace.

Un carácter: valores y asociaciones que transmiten la

naturaleza profunda de la marca. Es duradero y debe

estar presente en todas las campañas.

Un estilo, que se traduce en un lenguaje específico

utilizado en todos sus mensajes.