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portavocesguía práctica de comunicación

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Edita y Copyright: Confederación Sindical de CC.OO.

Diseño y Producción:

io sistemas de comunicación

[email protected] • www.io-siscom.com

Depósito legal: GU-31/2007

La Guía Práctica de Comunicación que tienes en tus manos, elaborada en colaboración con laFederación de Comunicación y Transporte de CC.OO., tiene por objeto proporcionar a aquelloscompañeros y compañeras que habitualmente mantienen contacto con los medios de comunica-ción, unas técnicas que permitan optimizar al máximo su presencia en ellos. Y también evitar, enla medida de lo posible, interferencias de comunicación que distorsionan la eficacia de nuestrosmensajes y restan credibilidad a la organización.

En la medida en que se sigan estas pautas estamos convencidos tanto de que se facilitará el tra-bajo de los profesionales de la información, como de que nuestras posiciones y argumentos seránmás claros y diáfanos para los ciudadanos.

Esperamos que os sea de utilidad.

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Estrategias de comunicación de una organización sindical

5. Realizar formación periódica de portavoces.

6. Desarrollar alternativas de comunicación: crearnuestras propias fuentes de comunicación(microcanales o red local de radio y televisión,publicaciones, dominios web, etc.)

7. Exigir el derecho de acceso en los medios decomunicación de titularidad pública.1

8. Intensificar las iniciativas de carácter social ysobre temas de actualidad que aproximen laorganización al conjunto de la ciudadanía.

9. Coordinar las políticas de comunicación.

10. Introducir en la oferta de comunicación valoresañadidos, como manuales de consulta, ofertasde servicios, consultorio jurídico, teléfonos deinterés, etc.

1. Rentabilizar al máximo nuestra presencia enlos medios.

2. Adaptar las áreas de comunicación al nuevoescenario multimedia y asignar a éstasmayores recursos.

3. Desarrollo de argumentarios que facilitenpolíticas coordinadas de comunicación.

4. Realizar seguimientos periódicos deltratamiento informativo que nos hacen losmedios

1 Artículo 20.3 de la Constitución Española sobre la Libertadde Expresión:“La ley regulará la organización y el control parlamentario delos medios de comunicación social dependientes del Estado ode cualquier ente público y garantizará el acceso a dichos medios de los gru-pos sociales y políticos significativos, respetando el pluralismo de la socie-dad y de las diversas lenguas de España.”Artículo 28. de La Ley de Radio y Televisión de TitularidadEstatal –BOE 6 junio de 2006- sobre Pluralismo y derecho de acceso.1. La Corporación RTVE asegurará en su programación la ex-

presión de la pluralidad social, ideológica, política y cultu-ral de la sociedad española.

2. El derecho de acceso a través de la Corporación RTVE seaplicará:a) De manera global, mediante la participación de los grupos sociales y po-

líticos significativos, como fuentes y portadores de información y opinión, en elconjunto de la programación de RTVE.

b) De manera directa, mediante espacios específicos en laradio y la televisión con formatos diversos, tiempos y ho-rarios, fijados por el Consejo de Administración de laCorporación oído el Consejo Asesor y conforme a lo es-tablecido en la legislación general audiovisual.

3. Las sociedades de la Corporación prestadoras del serviciopúblico de radio y televisión garantizarán la disponibilidad delos medios técnicos y humanos necesarios para la realiza-ción de los espacios para el ejercicio del derecho de acceso.

4. El Consejo de Administración de la Corporación RTVE apro-bará las directrices para el ejercicio del derecho de acceso,previo informe favorable de la autoridad audiovisual.

CONTENIDOS

El/la portavoz: cualidades y objetivos 9

Principios generales del procesode la Comunicación 10

Características y lenguajede la Radio 17

Características de la televisióny su lenguaje 18

El trabajo del periodistay con el periodista 20

Pautas para una correcta exposiciónen los medios de comunicación 23

Reglas de conducta y presencia ante los medios 31

Algunos consejos a la hora de leer 39

Consejos para entrevistas y debates 41

Para finalizar 44

El portavoz es la persona autorizada por la organiza-ción a la que representa para divulgar sus informa-ciones y comunicar sus puntos de vista y tomas deposición. A través del portavoz los mensajes puedenllegar a la ciudadanía de forma unitaria y clara evi-tándose contradicciones y tergiversaciones no dese-adas para la configuración de la opinión pública y laimagen de la organización.

Cualidades y objetivos del portavoz

� Conocerse y sentirse cómodo frente a losmedios.

� Transmitir confianza, respeto y credibilidad.

� Pensar en el receptor del mensaje antes que enel intermediario.� No utilizar un lenguaje “interno”. Estamos

hablando para los ciudadanos, hay que serclaros y abiertos.

� No abusar de la autocrítica, intentar ser posi-tivos en los mensajes sobre la organización.

� Intentar transmitir de diferente manera elmismo mensaje a distintos medios.

� Saber cuándo hay que guardar silencio.

� Ser capaz de resumir en dos o tres ideas fuerzael mensaje de la organización.

� Tener sentido de la oportunidad: saber lo quepuede interesar y en qué momento.

� Ser capaces de convertir una buena noticia enuna noticia excelente (subrayar los beneficios deun hecho y cómo y por qué el sindicato ha tra-bajado para conseguirlo).


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El/la portavoz: cualidades y objetivos

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CONFEDERACIÓN SINDICAL DE COMISIONES OBRERAS

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Principios generales del proceso de la comunicación

Emisor y Receptor

El EMISOR es el portavoz. Y el RECEPTOR es el oyente,el espectador. Esto es, el receptor del proceso de comu-nicación que iniciamos, ni es el compañero de organi-zación, ni el Secretario General, ni lo es el periodista quetenemos delante. El periodista es un receptor aparente,pero en el proceso global de la comunicación el perio-dista es un intermediario, no un destinatario.

El receptor final de la comunicación es, siempre, el ciu-dadano.

Aspectos formales de la comunicación

Si queremos que exista transmisión de información,además del emisor y del receptor, ha de existir unmensaje. El mensaje organizado con una serie decódigos, normas y reglas compartidas.

El código más usual en la comunicación es la palabra,pero no es el único código de comunicación que seemplea.

En líneas generales la comunicación está compuestapor tres aspectos o elementos:

� El Lenguaje: lo que decimos� El Paralenguaje: cómo lo decimos � La Kinésica: con qué gestos y movimientos

Respecto a lo que decimos, la comunicación a travésdel lenguaje, más adelante en esta Guía establecere-mos ciertas pautas para su adecuada construcción pararadio y televisión. Esto es, no tanto para comentarestructuras lingüísticas, gramaticales o semánticas, sinopara desarrollar ciertas habilidades en el desarrollo deargumentarios, selección de ideas fuerza, configuraciónde mensajes con simplicidad de lenguaje…

Pero si el contenido es importante, la forma en que lodecimos, no lo es menos. El paralenguaje –más allá dellenguaje–, lo comprenden un conjunto de característi-cas de las cualidades de la voz, que pueden interveniren el significado final de una frase.


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Pero partamos de la voz, nuestro vehículo transmisor decontenidos a la vez que nuestra mejor arma en la comu-nicación oral.

Así, de las cualidades clásicas de la voz humana: inten-sidad, duración tono y timbre, hemos de saber que laintensidad y la duración dependen directamente delmecanismo respiratorio, el tono lo proporciona el meca-nismo fonador (laringe) y los órganos resonadores quemoldean y amplifican el sonido, concediéndole a la vozun determinado timbre.

La cuestión es que la configuración y posición de todosestos órganos provoca una determinada resonancia enel sonido conformando así el timbre de una voz, esto essu personalidad.

A través de la ortofonía podemos educar la voz apren-diendo a utilizar adecuadamente nuestra fisiología. Através de los ejercicios de esta disciplina aprenderemosa dominar toda una serie de factores técnicos, fisiológi-cos y externos que condicionan la correcta emisión yposición de los órganos de producción vocal.

Por su parte, la prosodia estudia los elementos que dansentido y embellecen el mensaje sonoro. Los rasgos pro-sódicos son la entonación, el acento y el ritmo consti-tuidos por las variaciones de tono, intensidad y duraciónde la voz. La entonación está constituida por variaciones

del tono, el acento por variaciones de tono, duración eintensidad y el ritmo por variaciones de duración. Losrasgos prosódicos cargan la voz de fuerza expresiva alconformar la curva melódica, las marcas acentuales ylas estructuras rítmicas, todas ellas en pro de dotar desentido al discurso.

Será la ortoprosodia la disciplina que nos ayudará aaprender a manejar de forma correcta y agradable laentonación, el acento y el ritmo y así proporcionarlebelleza y exacto sentido.

Pero, para una adecuada comunicación, no bastacon proporcionar sentido y belleza al mensaje oralcon la adecuada entonación, acento y ritmo, tambiénhay que considerar la pronunciación como aspectofundamental para que el mensaje se entienda. Lapronunciación incorrecta reduce su inteligibilidad y,si esto ocurre, evidentemente lo convierte en inservi-ble. Debemos esforzarnos en articular correctamentetanto las vocales como especialmente las consonan-tes, en las que se suelen producir más dificultades yerrores.

En este sentido, si tenemos problemas con la pronun-ciación o la dicción, acudiremos a ejercicios de ortolo-gía: el arte de pronunciar correctamente y, en sentidomás general como indica el diccionario de la RealAcademia, el arte de hablar con propiedad.

Comunicación no verbal

El tercer aspecto a tener en cuenta en nuestro Procesode Comunicación es con qué gestos y movimientosacompañamos la intervención hablada; esto es lo queestudia la Kinésica y que en términos generales podríaabarcar todo aquello que implica una Comunicación noverbal.

A grandes rasgos, en la llamada comunicación no ver-bal entraría un bloque constituido por lo que “comuni-ca” la forma de vestir, así como tipo de accesorios per-sonales relacionados directamente con la persona queemite –joyas, tatuajes...– como los objetos que seencuentran en un entorno cercano a la persona (unabandera, un logotipo, un determinado escenario…) y,por supuesto, la expresión corporal.

Dentro de la llamada expresión corporal, los signosfaciales juegan un papel clave en la comunicaciónaudiovisual. En particular, la mirada, que es el indiciomás preciso del estado emocional de una persona.

Los gestos tienen un valor como complementos y amenudo sustitutos del lenguaje verbal. Los signos ver-bales interactúan y se complementan íntimamente conlos no verbales: movimiento del cuerpo, postura, tonode voz, vestidos, expresiones faciales…. Se relacionancon el uso de la voz y el cuerpo para complementar el


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significado del mensaje, a la vez que informan acercadel estado de ánimo o la intencionalidad de la personaque habla, sustituyen, contradicen, enfatizan o regulanlos mensajes verbales

El profesor Sebastiá Serrano establece unos rasgoscaracterísticos de la comunicación no verbal, que nospuede venir muy bien tener en cuenta comoparámetros generales de la comunicación no verbalcomo portavoces

� La comunicación no verbal generalmentemantiene una relación de interdependencia conla interacción verbal.

El lenguaje verbal, va acompañado de signos no verba-les: expresión de la cara, gesto de las manos, amén delo que nos comunica el color de ojos y cabellos, vesti-dos…que nos dan información adicional del emisor ynos señalan redundantemente una dirección. Tambiénnos pueden señalar otra dirección comunicacional,intencionada o intencionadamente, esto es producir“ruido”, o confusión en la comunicación.

� A menudo los mensajesno verbales ofrecenmás significación quelos mensajesverbales.

Sobre todo de manerainconsciente ponemosmucha atención en lossignos no verbales. Así,según las investigacio-nes de Mehrabian (1972)comunicamos el 7% me-diante el canal verbal, el38% mediante el canal para-lingüístico (elementos acústicosno verbales) y el 55% mediantela kinésica (elementos visuales cor-porales).El impacto producido por un mensaje deri-va en un 45% de los signos verbales o para-verbales y en un 55% de la expresión delrostro y movimientos del cuerpo.

� En cualquiersituacióncomunicativa, lacomunicación noverbal es inevitable.

Esto es, en ciertamedida no pode-mos “no comuni-car”. Al menos de-bemos hacer un

esfuerzo importantepara no comunicar

con una expresión, ungesto…. Frente a los

canales verbales, loscanales no verbales siem-

pre los tenemos abiertos,siempre están emitiendo infor-

mación de forma no conscientepara nosotros.

� En los mensajes no verbales predomina lafunción expresiva o emotiva sobre la referencial.

Percibimos la alegría, la tristeza, la confusión, el disgus-to, el entusiasmo… de una persona antes por la expre-sión de su rostro, sus gestos o el tono de su voz que por-que lo enuncie con palabras, Emociones que a menudose manifiestan de manera inconsciente e involuntaria.

� A culturas diferentes corresponden sistemas noverbales diferentes.

La cultura en su sentido global no deja de ser másque un código de códigos que abarcan todos lossistemas de comunicación. Aunque hay signos noverbales comunes a casi todas las culturas del pla-neta (la sonrisa…), lo cierto es que cada comuni-dad, al igual que desarrollar su lenguaje verbal,también va organizando sus propias estrategias decomunicación: sistemas de signos no verbales,proporción entre signos verbales y no verbales.



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Características y lenguaje de la radio

La palabra hablada es el principal vehículo de comuni-cación en la radio. El medio radiofónico tiene unascaracterísticas diferenciadas sobre la televisión y laprensa escrita:

� Inmediatez-agilidad: la radio requiere de unequipo técnico y humano mucho más ligero quela televisión y, por tanto puede organizar cone-xiones de forma casi inmediata. Además el telé-fono es casi intrínseco a la forma de comunicarde la radio. Cuando ocurra algo, la radio serámuy posiblemente la primera que llame a nues-tro teléfono de portavoz.

� Participación creativa-estimulación de la imagi-nación: el oído mantiene la imaginación es undinamismo constante. Favorece que nuestra men-te complete subjetivamente lo que no ve. La inten-sidad y eficacia de la participación creativa depen-derá obviamente de la adecuación de los estímulospor parte de emisor (palabras, silencios, músicas,efectos…) pero esa participación creativa que favo-rece la radio es posiblemente lo que hace que laradio “enganche” de una forma más mágica que loque lo hacen otros medios.

� Intimidad-cercanía: Nuestros mensajes por laradio llegarán en todo momento y en todo lugar alos ciudadanos (cuando conduce al trabajo, mien-tras trabaja, a la hora de acostarse… )

� No absorbe la atención completa: puede utilizarsecomo fondo sonoro de otras ocupaciones. Nuestroscomunicados competirán con otros sonidos y aten-ciones del oyente.

Sus limitaciones son:

� Es unisensorial: su único soporte es el sonido.Requiere una mayor reiteración de nuestrosmensajes.

� Evanescencia: Una vez escuchada la palabra, alcontrario que la impresa, desaparece. Sólo existeen la memoria de la gente. Esto obliga a expresar-nos de forma más sencilla, más clara, con unamayor redundancia.

� Exige más claridad y concisión, al no tener imáge-nes, y necesitar concitar la atención del oyente conla máxima intensidad.

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Aparentemente la comunicación por televisión esmás “real” que la de la radio, puesto que el receptorpueda oír lo que dice el emisor a la vez que puedever su mirada y sus gestos y ademanes que subrayanla comunicación.

Encuadre y óptica en el lenguajeaudiovisual

El uso del encuadre y la utilización de la óptica son lasprimeras opciones que tiene el cámara para seleccionary/o modificar parte de la realidad que se quiere repre-sentar. En la comunicación audiovisual, tan importantepuede ser lo que se muestra como lo que se sugiere uoculta. El cámara selecciona, elige, pudiendo completaro contradecir el sentido inicial de lo que queremoscomunicar.

Una clasificación de la planificación, selección deencuadre, de acuerdo a los tamaños de los planos sería:

� Planos generales: Recogen un amplio conjunto deelementos. El sujeto aparece de pequeño tamaño,pero rodeado de su entorno.

� Planos medios: Aísla con mayor precisión a un gru-po de personas o a una persona, permitiendo veruna referencia del fondo o decorado. Pretende unavigorosa concentración de la atención y situar a los

personajes en su espacio. Es el típico plano utiliza-do para portavoces.

� Primeros planos: Desde el punto de vista psicológi-co establece una relación más intima entre elespectador y el sujeto del plano. Obliga a una con-centración integral en el personaje, lo que dice y loque expresa su rostro.

� Planos detalle: Selección espacial de un detallemuy determinado. Magnifica los objetos dotándo-les de una importancia extraordinaria.

� Plano picado: El sujeto está debajo del punto devista de la cámara. Empequeñece al sujeto.

� Plano contrapicado: El sujeto está por encima delpunto de vista de la cámara. Magnifica al sujeto.

Características de la televisión y su lenguaje

Respecto a la óptica, distinguiremos sólo tres tipos:

� La normal: no distorsiona la perspectiva del ojohumano

� Los teleobjetivos: sí distorsionan la perspectiva delojo achatándola. El efecto es el de que las personasu objetos es “más cerca” de los que se encuentranen al realidad.

� Los teleobjetivos: que producen un efectocontrario al del teleobjetivo: las personas u objetosparecen más lejanos entre sí que en la realidad.


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Los portavoces trabajan con los periodistas, que son losintermediarios entre lo que sucede, lo que se dice y loque el público conoce.

Los géneros periodísticos de radio y televisión en dondese suelen pedir intervenciones de los portavoces son:

� La noticia (de nuestras declaraciones sólo incluiráunos 10-15 segundos),

� El reportaje (de nuestra intervención, se las ingenia-rá para incluir unos 20-30”, aunque según la natu-raleza de reportaje o si es de larga duración puedeque incluya una o dos intervenciones más perotodas de parecido metraje) y

� La entrevista, con sus variantes de las mesas redon-das, las tertulias y el debate. En la entrevista elperiodista interroga al personaje, al portavoz, másallá de la corta intervención de la noticia o declara-ción del reportaje. La duración de la entrevista pue-de alcanzar muchos minutos, pero siempre va adepender del formato del programa en que se va aincluir. El formato del debate es el de la entrevista, perobuscando el enfrentamiento verbal directo entre losexpositores a partir de sus propuestas, soluciones ypuntos de vista ante los temas propuestos.

� Ruedas de prensa. Los gabinetes de prensa puedenconvocarlas con el fin de ofrecer novedades y deque el portavoz ponga en su contexto, o valore, lanoticia. Los periodistas reciben conjuntamente lainformación a través del comunicado que lee el por-tavoz. A continuación y por un período de tiempocontrolado por la oficina de prensa de la organiza-ción convocante, el portavoz contesta a las pregun-tas de los profesionales convocados.

� Comunicado de prensa. Lo suele elaborar el gabine-te de prensa, pero es el portavoz el que lo lee antelos medios. Debe de ser breve –su lectura no nosdebe llevar más de 20”-30”, y estar estructurado enun párrafo o dos. Empecemos por el titular y noabrumemos nunca con cifras. Tengamos muy pre-sente que no basta con leerlo; en este sentido hayque recordar las pautas señaladas en el apartado deesta Guía: “Algunos consejos a la hora de leer”.

� Ruedas de Prensa Conjuntas. El comunicado y laidea de convocatoria es común, y no hay que entraral debate bajo ninguna circunstancia, pero es unaoportunidad para poder resaltar el valor añadido yposiciones de nuestra organización. Nuestro objeti-vo no ha de ser el ganarle a otro sindicato mayorita-rio ”allí”, sino ganarle en los medios. Ya sabemosque de toda la rueda de prensa conjunta el periodis-ta sólo le van a dejar incluir 20-30”, así que nuestroobjetivo ha de ser contarlo mejor, transmitir mejor,para que nuestra intervención sean esos 20” elegi-dos por el periodista en la sala de edición.

En líneas generales comentaremos que es convenienteque el portavoz cuide la relación con los periodistasespecializados en su área. Es cierto que somos parteintegral de su trabajo –conseguir noticias-, pero no lo esmenos que ellos también lo son del nuestro –comunicarnoticias–. Deberíamos estar razonablemente atentos asus llamadas y no confundir jugar limpio, con uno ocon todos los periodistas, con ser sus cómplices. Ellostienen su trabajo y sus intereses, nosotros tenemosnuestro trabajo y nuestros intereses. La administraciónde “primicias” y “exclusivas” son de nuestra competen-cia –y del gabinete de prensa– pero es muy delicado elproducir un continuo desequilibro de favoritismo en lacompetencia profesional.

El trabajo del periodista y con el periodista


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� Antes de empezar domina el “miedo escénico”

Se debe controlar. Los síntomas son sequedad de boca,sudor en las manos…Ten confianza en ti, y simplemente actúa. Anota la ideafuerza que quieres transmitir. Repítela mentalmente ymide las palabras calculando que no supere los 20- 30segundos.

� Piensa lo que quieres decir

Pregunte lo que pregunte el entrevistador, recuerda laidea central. Recuerda la idea fuerza. Selecciona la for-ma de expresarla. No tardes en responder, pero siem-pre tómate tu tiempo para pensar lo que quieres decir.

� Sencillez es la palabra clave

Tanto a la hora de redactar un texto, como a la hora deexponerlo verbalmente en una entrevista o una declara-ción, nuestro primer objetivo es ser claro, que se nosentienda. En ese sentido la sencillez es la palabra clave:

� Sencillez de vocabulario: escogeremos las pala-bras que una amplia audiencia comprenda direc-tamente, con mayor facilidad. Ni tecnicismos, niargot, ni erudiciones de diccionario…

� Sencillez de estructura gramatical y sintáctica:Evita el amontonamiento de complementos y lasubordinación excesiva.

Tiende a usar frases breves y sencillas (sujeto, ver-bo y complemento directo) con una sola idea oacción en cada una de las frases.

� Sencillez temática: Así como hay un límite tempo-ral en la capacidad de atención de un oyente, hayun límite en la capacidad de asimilar la cantidadde información o ideas.

En la preparación de la intervención hay que deci-dir cuántos aspectos del tema se pueden tratar enel tiempo asignado dentro del programa al quehemos sido invitado. El que mucho abarca, pocoaprieta. A modo de referencia, digamos que uno, ocomo muchos dos aspectos, son lo que “caben”en una charla o entrevista de cuatro-cinco minutos.

� Lo importante es lo primero

Empieza con el elemento más importante de la interven-ción o entrevista. Lo primero que digas es lo que tienemás posibilidades de ser seleccionado para ser emitidoy lo primero que escucha el espectador en su mentetodavía fresca. Es lo que más tiempo se le queda en lamemoria.

Pautas para una correcta exposiciónen los medios de comunicación


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� No pierdas de vista la idea central y desarróllalacon brevedad

Es importante la idea central y es importante la breve-dad. Exponla con brevedad cuanto antes, seguro quehay oportunidad de repetirla, pero si es buena, potente,clara no hace falta extenderse. Centrémonos en intervenciones que no superen los 20segundos. Es lo que los periodistas suelen seleccionar alconstruir su noticia o reportaje.

� Reitera la idea si es oportuno y necesario

En unos medios de comunicación tan volátiles como lapalabra hablada en la radio y la televisión, la reiteraciónno es un pecado. Lo que al ver escrito reiterada y cerca-namente nos puede agotar, al escucharlo nos puederesultar pedagógicamente útil. Como todo, la reiteración ha de utilizarse con sensateze inteligencia. En una corta intervención no es conve-niente reiterarse… Ahora bien, cuando vayamos con-cluyendo una entrevista media o larga, por qué norecordar al final la idea clave de nuestra intervención…

� Elude la retórica y elimina detalles supérfluos

Busca tu argumentación en base a las ideas fuerza ycéntrate en exponerla. Directamente, sin adornos.Recuerda que ante un micrófono de radio y/o televisiónno estás en un mitin. Di lo que tienes que decir de formasencilla y directa. Para que lo entiendan todos en suscasas.

� No improvises. Atente al mensaje y las ideasfuerza

Con la improvisación se corre el riesgo no sólo de noinformar correctamente –por olvido de detalles funda-mentales, por no haber limado convenientemente lasideas fuerza, por introducir matices contradictorios...–En la entrevista, especialmente ante preguntas conflicti-vas no previstas, la mejor estrategia es la del disco raya-do. No improvises ideas fuerza bajo ningún concepto osupuesta oportunidad de la conversación. Si improvisaspuede que te salga bien y todo quedar muy brillante,pero lo más probable es que sea un fiasco del que tearrepientas.

� Encadena los elementos de la noticia en unorden consecuente y lógico

La estructura lógica, bien enlazada y argumentada, es lamejor manera de que el oyente o espectador mantengasu atención, siga el hilo argumental de la información yque el relato sea entendido en su conjunto.Según la naturaleza del relato, y la definición de qué eslo importante y qué lo secundario, esta estructura puedeestar basada en una cronología de hechos, en unarelación causa-efecto, en una exposición de lo general alo particular, o de lo mayor a lo menor o de lo yaconocido para el espectador a lo desconocido para elmismo, etc. Se trata de desarrollar una presentaciónordenada de los datos, una exposición metódica delpunto de vista de la organización.


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� Sé sincero y natural

Si realmente no entiendes la pregunta, dilo, seguro queel espectador tampoco la ha entendido. Si algo teparece una tontería, con respeto y sencillez, pero dilo.Si te equivocas, reconócelo. Si practicas la sinceridad ynaturalidad, dosificándolas y aplicándolas con sentidocomún, ganarás en confianza y credibilidad ante losoyentes.

� Sé amable, no eleves el tono

A nadie le gusta que le griten y al oyente, en su casa,menos. Contente, se amable, es la mejor inversióncomunicacional.

� No hagas un pregunta comprometida a tuinterlocutor a menos que sepas la respuesta

Nunca devuelvas la pregunta a tu entrevistador. Siintentas colocarte en el lugar del entrevistador con un“¿a usted que le parece?” lo más probable es que el tedevuelva a tu sitio con un “mi obligación es preguntarley me gustaría que me respondiera”…

Uso de determinadas palabras yconceptos

� Preferible un vocablo positivo en lugar de unonegativo

Mejor decir “tristeza” que “infelicidad”. Mejor decir“igual” que “indistinto”. Mejor decir “confuso” que“indeterminado”. También evitar las dobles negaciones. Así, mejor decir“es posible” en lugar de “no es imposible”. Es mejordecir “es verdad”, en lugar de “no es incierto”.

� Cuidado con las cifras

Como portavoces de una organización convinculaciones, sociales, económicas, industriales…..,las cifras es un elemento de comunicación queacudirá habitualmente a nuestra exposición. Hay queser muy cuidadoso con su manejo en los medios.

Las cifras exactas pueden ser muy contundentes eincluso significativas en sí mismas, pero de muy difícilapreciación para el espectador medio en la radio y latelevisión. Todas aquellas cifras que no seanimprescindibles, deben de evitarse. Y, por supuesto,renunciar a dar varias cifras seguidas.

Respecto a las cifras que necesariamente incluimos ennuestro discurso, debemos intentar que “se entienda” lacifra. Proporciones (mitad, tercera parte…) y porcentajes(50%, 80%) también se captan con más claridad quelas cifras exactas. Además a veces deberemos intentarrematar las cifras que acabamos de dar con algunacomparación o metáfora sencilla –número de campos defútbol a lo que equivaldría el número de hectáreas de laque estemos hablando- que permita acercarse alvolumen expuesto desde otra perspectiva.Si no nos queda más remedio que dar más de una cifra,separar lo más posible unas de otras en el tiempo de laexposición.

� Cuidado con las siglas

Las siglas, en el lenguaje hablado de la radio y la televi-sión, puede llegar a ser tan ”peligrosas” como las cifras.Salvo las absolutamente comunes, -OTAN, UNICEF…-procuraremos dar el nombre completo de la institucióno departamento del que estemos hablando. Inclusoaunque tengamos que repetir dicho nombre en la frase,cuestión por cierto que hemos de evitar en lo posible,digamos el nombre completo por largo que sea. Así queno digas “ERE”, dí “Expediente de Regulación deEmpleo”, no digas “CCOO”, dí “Comisiones Obreras”.No digas ETT , dí empresas de trabajo temporal, etc.

� Evita tecnicismos y palabras de argot

Los tecnicismos sólo son útiles para los técnicos. Si esobligado decir un tecnicismo, legal, económico, …., acontinuación explícalo de una forma rápida y sencilla.

El argot es una forma de tecnicismo. Cuidado con suuso. Un “pelucón” para una mayoría de ciudadanospuede significar una peluca grande, posiblemente enor-me, y una “pipa” un instrumento de fumar; pero paraotros es, pelucón es, sencillamente un “reloj de grandesproporciones” y una ”pipa”, es una “pistola”… El argot,como los tecnicismos, acotan, inútilmente, el espectrode la comunicación.

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� Tipos de palabras a evitar:

� Evita palabras de sonido ambiguo omalsonantes

(Ejemplos a evitar: prejuicios / perjuicios, cogestión/congestión….)

� Evita neologismos y arcaísmos(En especial las que sí tienen correspondencia en español: Ejemplos aevitar: bluejean en vez de “pantalón vaquero”, “chequear” por“comprobar”; o utilizar “doquier” por “otras partes”, “aculla” por “allá”)

� Evita los vocablos desvirtuados(Ejemplos a evitar: periplo, problemática, potenciar, protagonizar…)

� Evita muletillas, frases hechas y expresionesdemasiado repetidas

(Ejemplos a evitar: A nivel de, de cara a, en el plano de, en otro ordende cosas, en base a, por consiguiente, marco incomparable, corramosun tupido velo, el tira y afloja…)

� Evita los tacos y vulgarismos(No olvides que, de alguna manera estás al lado de la señora queprepara la comida, del abogado que va a trabajar a su despacho, deladministrador o administradora que tiene de fondo la radio…)

� Evita palabras eruditas(Es casi seguro que nadie te va escuchar con un diccionario en mano).

� No respondas a la provocación

Jamás. La provocación tiene un objetivo por parte delentrevistador, pero tú has acudido a la entrevista conotro: tu comunicación con los espectadores, tus ideasfuerza, el desarrollo de un tema. Así que ante preguntas confusas, intencionadamenteambiguas o capciosas, responde con ideas fuerza quehas llevado preparadas.

� Ten siempre a mano una salida airosa para unapregunta o una situación imprevista

Por ejemplo, si en una entrevista en directo por un fallodel sistema de sonido no oímos la pregunta delentrevistador, podemos comentar algo así como “…losiento no le oigo, pero supongo que su pregunta tieneque ver con...” (y ahí soltamos lo que nos interesa,nuestro argumentario, idea fuerza etc.).


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La postura de nuestro cuerpo

En las intervenciones y entrevistas televisadas, es muyimportante prestar atención a la postura y movimientosde nuestro cuerpo. En líneas generales hay que intentar el que la mirada,las manos y el resto de elementos de nuestro cuerpo yvestimenta no obstaculicen la comunicación en el sen-tido de que se conviertan en “ruido” comunicacional.Como portavoces no nos interesa desviar la atención delespectador hacia aquello que no sea el mensaje denuestra organización.

Si la posición es de pie…

� No tambalearse, ni siquiera ligeramente

Tratar de fijar una posición estable y distendida.Además, si en plano general el tambaleo resulta bas-tante mal, con un plano cercano, el tambaleo esinsostenible.

� Mirar siempre a nuestro entrevistador y no a lacámara

Aunque lo que queremos es comunicar el mensaje alespectador, hablamos realmente con una persona quees la que nos pregunta y a la que respondemos.

En los debates tampoco hay que mirar a las cámaras.Miraremos al moderador o al interlocutor al que nosdirijamos en cada momento.

� No cruzar los brazos

Transmite una actitud a la defensiva y dificulta larespiración y la correcta entonación de las palabras

� No colocar las manos delante de la entrepierna

Imita la postura de protección del futbolista en la barreraante el tiro directo a gol. No tenemos por qué tenermiedo a los golpes bajos.

� No meterse las manos en los bolsillos

Denota actitud altiva y prepotente.

� Si no sabemos qué hacer con las manos, lomejor es situarlas en la espaldas

� Si usamos las manos, hacerlo sin movimientosbruscos y que éstas sirvan de apoyo a nuestromensaje…

Y si la entrevista es larga, las moveremos suavementede posición, pero con la mayor discreción posible parano llamar la atención inútilmente sobre ellas.

Reglas de conducta y presenciaante los medios

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Si la posición es sentado…

� Asegurarse antes de empezar que la silla está enperfecto estado

Que no se tambalee y que podamos sentarnos con unamínima comodidad, seguridad y distensión.

� Respaldo más bajo que los hombros

Lo contrario puede producir un efecto de magnificenciao pretenciosidad. Si la entrevista se lleva a cabo en eldespacho y el sillón tiene esa estructura, procurar elegiruna silla normal, propiciando así mismo que no esté lamesa entre la cámara, el entrevistador y nosotros.

� Posición recta, ni incorporado ni echado hacia atrás

Una postura de atención distendida. No se trata de seruna estatua; en un momento determinado, nospodemos incorporar hacia el entrevistador para, porejemplo, acentuar una aseveración o subrayar undeterminado aspecto.

� Al sentarse, la chaqueta debe quedar sinpliegues

El efecto de las arrugas a través de la cámara esimprevisible y puede que resulten poco agradables o

distraigan del mensaje a transmitir. Un pequeño trucopara evitar los pliegues es sentarse ligeramente encimade la chaqueta.

� Piernas cruzadas, manos descansando sobre elregazo

Esta posición resuelve aceptablemente el problema dequé hacer con las manos. Por supuesto se puedenmover, nunca agitadamente, para expresar mejor unconcepto o idea.

� Calcetines largos. Para que no se vea un trozode pierna desnuda entre el calcetín y los bajosdel pantalón

� Medias sencillas, sin dibujos o coloresllamativos, para no distraer la atención

� No balancear los pies, esta costumbre transmiteincomodidad y nerviosismo

� Mirar siempre a nuestro entrevistador

Por las mismas razones que indicábamos cuando laentrevista nos las hacen de pie. Al entrevistador es aquién nos dirigimos y con quien estamos teniendo lacharla. Evitar mirar ni siquiera momentáneamente alsuelo, al techo o a un lado del entrevistador.


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Sobre el vestuario y complementos

Las pautas generales en nuestro vestuario ante la televi-sión es evitar todo aquello que pueda llamar la atenciónvisual, desviando la concentración sobre lo que se quierecomunicar. Especialmente en los planos cercanos (Planosmedios y primeros planos), si el espectador está descifran-do qué es eso que brilla en el bolsillo de la chaqueta, el sig-nificado del broche que se tiene en la solapa o el llamati-vo material de los pendientes, no se centrará adecuada-mente en el mensaje.

� Evitar colores chillones, mejor colores suaves ypálidos

� Evitar chaquetas a cuadros o perladas queprovocan un efecto moaré

� Evitar los detalles dorados en lugares visibles:bolígrafos de oro, pendientes fulgurantes, relojesque provocan destellos llamativos…

� Las gafas son un problema para los cámaras porlos reflejos que provocan y puede que nos pidanque nos las quitemos

No obstante debemos dejarlas puestas si las usamosde forma permanente. Entraríamos a la entrevista eninferioridad de condiciones.

Sobre los fondos y luces

En la selección espacial que hace el cámara al encuadrar-nos como portavoces, también recoge lo que está situadoal fondo, lo que hay detrás de nosotros. Aunque la ubica-ción de la cámara y el tamaño del encuadre es potestaddel equipo que nos hace la entrevista, es convenientetener en cuenta y, en la medida de lo posible sugerir, cier-tas pautas que ayuden a mejorar la limpieza de la imagen,y la propia comunicación.

� Dejar una prudente distancia de separación delfondo

Ganaremos en sensación de volumen en la pantalla-recordemos que tiene sólo dos dimensiones: alta yancho, no profundo-. Si nos pegamos al fondo, nos“fundiremos” con él, se proyectará nuestra sombraen el mismo…, etc.

� Evitar fondos del mismo color que nuestrovestuario

Dado que dificulta la distinción entre la pared ofondo y el contorno de nuestra figura.

� Atención a los fondos con gente

A veces se hacen declaraciones con personas detrás denosotros. Posiblemente no lo podremos evitar, pero hayque tener en cuenta que lo pueda hacer la gente queestá detrás de nosotros: saludos a cámara, agitación depancartas, gritos de consignas no coincidentes con elmensaje, irremediables bostezos..., acciones que, pordiversión o simpatía, distraen al espectador del mensa-je que queremos compartir.

� Buscar algún motivo discreto de fondo, pero nomuy recargado como las típicas bibliotecas

Lo ideal es un fondo neutro que no distraiga alespectador al tratar éste de leer los títulos de los libros,identificar los escudos de armas… etc. Si elegimos unmotivo de la organización, que éste sea absolutamentediscreto y relacionado con el tema particular del quehablamos; no olvidemos que, por defecto, siempreaparecerá en subtítulos nuestro nombre unido al de laorganización.

El tamaño y longitud del plano

La elección del tamaño plano (Plano general, planomedio, primer plano…) y longitud focal de la lente (granangular, teleobjetivo…) es de exclusiva responsabilidaddel equipo de grabación. No obstante y como comentá-bamos respecto a los fondos y otros apartados de estemanual, es conveniente tener en cuenta los items queexponemos más abajo y, en la medida de lo posible,sugerir pautas al equipo de grabación que, en beneficiode ambas partes, ayuden a mejorar la escritura de laimagen, la significación de cada plano.

� La comunicación debe de ser horizontalComprobar que la cámara esté situada a laaltura de los ojos

A la altura de nuestros ojos, no de los del cámara. Aveces, por prisas o por comodidad, esto no lo hacen locámaras. El resultado de una cámara más alta que nosotros esque nos empequeñecerá en la imagen resultante delplano. Una cámara más baja que nosotros no engran-decerá artificialmente, subrayando vientres y papadas.Y en ambos casos se establece una pauta comunicacio-nal con significaciones no controladas que es más queposible que no nos interese.


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� Preferible plano medio o corto si no hay quemostrar el fondo

Cuanto más cercano, más primer plano sea el tamañode la imagen, más concentración del espectador ennosotros, menos elementos espurios al mensaje que lodistraigan y por tanto mayor atención en lo que decimos.

Micrófonos

� Atención a los micrófonos de corbata y su cableno bien ajustados

Si el micrófono es de corbata –pequeño y con una pin-za que se agarra a la solapa, la corbata o cerca de labotonera de la camisa– hay que procurar que el cableno esté expuesto a roces con las manos cuando gesti-culemos. Ese roce, del que nosotros difícilmente nodaremos cuenta, es insufrible para el espectador.

� Si el micrófono es direccional cuidar que estédirigido hacia nosotros

Los micrófonos direccionales suelen ser alargados y/opuestos al final de una pértiga, o palo largo. Tienen laventaja de que el sonido que recogen es de un área muylimitada –cerca de la boca del que habla– pero tiene ladesventaja de que si el ayudante de sonido no lo dirigebien, se podrá escuchar mejor lo que dicen las personasalrededor de la entrevista, de lo que decimos nosotros.

� Atención a los teléfonos móviles

Lo mejor es apagarlo por completo mientras dure laentrevista, así no se colarán interferencias en el micró-fono del periodista.

En caso de enlaces en directo

� Asegurarse mediante pruebas de que el sonidode retorno es correcto en claridad y en volumen

Si no es así, indicarlo. Preferentemente antes de queempiece la grabación o enlace, pero si sucede durantela misma, en directo, no dudar en indicarlo también. Noes conveniente que el espectador pueda pensar quenuestras señales de desconcierto por no oír alto y claro,sean debido a nosotros cuando no es así.

� En radio y en televisión siempre pueden estargrabando

En radio y en televisión, desde el momento en que lacámara o la grabadora están haciendo pruebas, esta-mos expuestos a que se grabe efectivamente y/o sedivulguen nuestros comentarios al periodista, al conter-tulio o a alguien del entorno. Así que, en cuanto nossituemos delante de la cámara o micrófono, estaremosatentos a lo que decimos.


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Algunos consejos a la hora de leer

� Adapta las respuestas al espacio disponible:Breve, artículo, entrevista, etc.

� Velocidad de lectura: no exceder 160 o 170palabras por minuto. La mejor manera demantener la atención del oyente es combinandoritmos rápidos, con pocas pausas o muy breves,con los ritmos lentos, con mayor abundancia depausas y más extensas

� Leer el texto previamente en voz alta,atendiendo a la respiración

� Marcar el texto para resaltar palabras claves quenos interesan queden claras, puntos en dondeserá necesario subrayar ciertos conceptos oideas…

� Evitar los toniquetes. Si hay algo horripilante esuna lectura cantarina. No cantes, lee.

� Marcar y enfatizar verbos. Los verbos son laacción, el motor de la frase y, por tanto, el motorde la idea

� No decaer en el tono, sobre todo al final de laintervención o lectura, ha de estar como mínimoen el mismo entonación y tono vital delcomienzo, pues las intervenciones en radio ytelevisión, el final es lo que más recordará eloyente

� Evitar una excesiva solemnidad

� Mantener una posición erguida y cómoda

Siéntate con la espalda recta. No agaches la cabeza alhablar o al leer un texto. Ayudarás a tus pulmones y alcontrol de la modulación de tu voz.

� No busques el folio

Si es un texto para la radio, Levántalo para leerlo cómo-damente. Si es ante una cámara, retira el folio de la ver-tical de la barbilla para no agachar la cabeza.


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El tipo de preguntas de la entrevista teóricamente ten-drían que ver con “lo que le interesa al espectador”,pero también se pueden esperar preguntas no sólo queel periodista considera noticiable, sino otras desde laperspectiva de los intereses que la empresa emisoratenga en función de presión social que quiera ejercerpor motivos económicos, ideológicos, religiosos…

� Informarse de tendencia de medio o emisora,horario de emisión, perfil de audiencia,duración, asunto de la entrevista

La tendencia de la emisora bien por sus propietarios,bien por su desarrollo ideológico, nos colocará ante uninterlocutor de entrada afín, neutro o enfrentado a nues-tra línea como organización.

El horario de emisión –mañana, tarde, noche, madru-gada– , se grabe a la hora que se grabe, marca el tonode la entrevista y enmarca el tipo de audiencia que esta-rá presente en su emisión.

El perfil de la audiencia –su edad, sexo, nivel económi-co…– resulta de lo más importante para nosotros por-que tendremos que adaptar nuestros mensajes al perfilde oyente/espectador mayoritario de ese programa. Encualquier caso no olvidar que nuestros mensajes han deser siempre abiertos para todo el mundo.

� Prepararse a fondo el tema. Prever de antemanolas posibles preguntas, objeciones y prepararlos argumentos necesarios

Lo que cotidianamente se debe de hacer es prepararseel tema, prever preguntas y ensayar argumentos acopla-dos a nuestras ideas fuerza y a la naturaleza del opo-nente si es un debate.

� No hay preguntas improcedentes, sinorespuestas inadecuadas

El entrevistador tiene pleno derecho a interrogar sobre“lo que sea”. Y hacerlo en forma, modo y estilo queconsidere oportuno. Si hemos optado por acudir a la entrevista, será porqueestemos documentados, entre otras cosas, de susmétodos. En cualquier caso, no cuestionaremos ni suskilométricas preguntas, ni sus aparentes enfados, ni susferoces insistencias, ni sus extemporáneas salidas…

� Centrar constantemente el tema de interés.Como regla general: RESPUESTA + MENSAJE

Recordemos como portavoces no hemos ido sólo a res-ponder preguntas. Hemos acudido a la entrevista acomunicar un mensaje: fundamentado en hechos oinformaciones, pero estructurado en un tema central yen unas determinadas ideas fuerza.

Consejos para entrevistas y debates


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En caso de interrupción en un debate, retomar nuestrodiscurso desde el punto anterior al que lo dejamos.

� Evitar tanto las respuestas monosilábicas comolas kilométricas

Las monosilábicas tienen poca trayectoria en su capaci-dad para hacer reflexionar al oyente. Las kilométricaofrecen demasiado trayecto. Tener las ideas fuerzasiempre presentes.

� Huir, tanto de la confrontación como unaexcesiva complicidad con el entrevistador

Ponerse siempre en la perspectiva de quién nosestá escuchando. El entrevistador es un merointermediario. Las dos posturas –confrontación ycomplicidad– son a cuál peor ante nuestro objeti-vo: comunicar con el oyente.

� Es el entrevistador quien lleva las riendas,nuestra habilidad consiste en llevar la entrevistao el debate por el camino que nos interesa

Siempre de forma sutil, subrayando la idea cen-tral, eludiendo las preguntas comprometidas eintercambiando mensajes que sirvan de valor aña-dido a la información.

� Ante preguntas comprometidas o informacionesno contrastadas que provengan del entrevistadorhay que usar técnicas evasivas

Recursos estándar del tipo: “no me consta”, “no estoyautorizado, aunque si me permite le diría…” “sin dudalo que dice es muy interesante, pero hoy tenemos quecentrarnos en….” (y, con este tipo de requiebro,desviamos la atención hacia nuestra idea fuerza u otrotema).

� Exigir una rectificación si se ven vulneradosnuestro derechos

No todo vale. Recordemos que el Artículo 18 de laConstitución española garantiza el derecho al honor, a laintimidad personal y familiar y a la propia imagen.

� Un buen final resume un buen comienzo

La última intervención es, junto con la primera, es lo quemás se queda en la mente del espectador o del oyente.En entrevistas de medio y largo alcance, el entrevistadorsuele avisar que es la última pregunta. Es el momento de“colocar” alguna idea o tema que no hayas podido decira lo largo de la misma. Pero, sobre todo, es el momentode recoger de nuevo la idea central que llevaste a laentrevista. Esa idea central, que fue la primera que dijis-

te, la vuelve a enunciar: de otra manera, asociada a otrotema, resumiendo a modo de tus propios titulares de lohablado con el periodista…, etc.

Ante el periodista agresivo y, en general:

� Mantener la calma: si la perdemos estaremos másofuscados para seguir nuestra estrategia derespuestas, habremos perdido convicción ante losespectadores y el periodista tendrá claro un puntodébil por el que seguir hurgando.

� No ceder a la provocación: mantener siempre eltono amable. Pensar siempre en el espectador o enel oyente.

� Reiterar el mensaje central al comienzo, en eldesarrollo y al final

� Ante preguntas inesperadas responder “no meconsta”, en lugar de “no tenemos información”,“estamos investigando” “les mantendremosinformados”…

� No dejar que una interrupción nos haga perder elhilo de nuestra intervención (“sí, enseguidacontesto a su pregunta, pero déjeme que le diga...”)

� Neutralizar conceptos alarmantes usados por elentrevistador

� No personalizar la información cuando estemosrepresentando a la organización (mejor “nosotroscalculamos”, o “Comisiones Obreras calcula” envez de “yo calculo”).

� Confirmar mejor que prever

� No dudar de las fuentes del periodista. Contestarque se investigará o contrastará inmediatamente.

� Despedirse siempre amablemente: “gracias ybuenos días”; “a vosotros, buenos días”.


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Para finalizar

La comunicación es una técnica, la persuasión es unarte. En esta Guía ofrecemos una serie de normasbásicas de probada funcionalidad para que, al menos,no se interrumpa el Proceso de Comunicación con elciudadano. La obtención de credibilidad, la capacidadde persuadir sobre opciones…, va más allá de las téc-nicas de comunicación.

Todos los puntos desarrollados en esta Guía son reglasy normas de conducta ante los medios que, como talesreglas es conveniente respetar, pero que, como todanormativa genérica, también puede haber ocasiones ycircunstancias en que se puedan infringir.

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