Posicionamiento

Posicionamiento

Mucha gente malinterpreta el rol de la comunicación en los negocios y la política hoy en día. En nuestra sociedad sobre-comunicada, en realidad existe muy poca comunicación. Más bien una empresa debe crear una “posición” en la mente de sus prospectos. Una posición que debe tener en cuenta no solo las fortalezas y debilidades de la compañía, sino de sus competidores por igual.

Jack Trout

Lcdo. David Estrella I., MBA


Proceso de posicionamiento

Defina el mercado

Identifique atributos

Percepciones atributos

Posicionamiento de los

competidores

Combinación atributos del

cliente

Confirme el engranaje

Posicione



1. Defina el mercado en el que se competirá:– Segmentos de mercado• Demografía • Tamaño

– Competidores directos e indirectos– Áreas geográficas donde se compite



2. Identifique los atributos que definen al producto– Núcleo: propiedades físicas, químicas y técnicas – Calidad– Precio– Diseño y marca: permite la identificación del

producto – Envase: tiene gran valor promocional y de imagen– Imagen del producto y de la empresa



3. Reúna información de los clientes sobre sus percepciones de los atributos más relevantes– Realice un focus group – Obtenga información de su empresa y la

competencia– Con esa información realice mapas perceptuales



4. Determine el posicionamiento actual de los competidores

5. Determine la combinación preferida de atributos del mercado meta– Esto se conoce como el vector ideal



6. Confirme el engranaje entre:– Las posiciones de los productos competidores– La posición de su producto– La posición del vector ideal

7. Posicione su producto por medio de las estrategias de posicionamiento


Estrategias de posicionamiento

Posicionamiento por identidad corporativa– Se utiliza el posicionamiento actual de la empresa

para tratar de posicionar un producto nuevo.– Se utiliza para implicar la superioridad del

producto nuevo que lleva su nombre.



Posicionamiento por endoso de marca– Se explota el éxito del nombre de marca para

entrar en una nueva categoría de producto– Se conoce como marca paraguas– Hay que tener cuidado para balancear cuánto se

va a enfatizar en la marca existente y cuánto se hará del producto nuevo.



Posicionamiento relacionado a la categoría– Cuando existe una categoría de producto

atestada.– Se toma el producto básico y se lo posiciona en

una nueva categoría– Sólo se hace si los atributos del producto cumplen

con las expectativas de los consumidores de la nueva categoría

– También se conoce como macro-posicionamiento



Posicionamiento relacionado a los beneficios– Los producto usualmente brindan varios

beneficios.– Un buen producto debe ofrecer uno o dos

beneficios a su público.– Esto nos da la oportunidad de posicionar

productos similares en base a posiciones por beneficios que no han sido explotados.



Posicionamiento en relación con el competidor– Dos razones para usar esta estrategia:

a) Es más fácil entender algo cuando lo comparamos contra lo que conocemos

b) Cuando queremos que los clientes piensen que tan bueno es el producto comparado contra la competencia


Declaración de posicionamiento

Necesitamos tener bien clara la siguiente información:

1. La tipología del mercado meta2. Los beneficios que ofrece el producto al cliente3. Cómo se lo hace4. La P.U.V. (propuesta única de venta)


La propuesta de valor

Para crear la propuesta de valor debemos tener en cuenta:– Quién es nuestra audiencia– Qué haremos por ellos– Por qué lo que haremos es diferente de las ofertas

del resto de competidores– Por qué la solución que ofrecemos le importa al

mercado objetivo



Debemos seguir los siguientes pasos:

1. Evalúe2. Defina y clarifique3. Pruebe lo que dice4. Haga un pruebe con su PUV



1. Evalúe:

– Las fortalezas del negocio.– Cómo mejora su negocio las vidas de sus clientes– Qué lo enorgullece de su negocio– Qué dicen sus mejores clientes sobre usted– En donde radica su pericia



1. Evalúe

– Complete la siguiente declaración:“Yo ayudo a (su mercado meta), los que tienen problemas con (los problemas de su mercado meta), por medio de (su solución). Por ejemplo (redacte una historia de éxito)



2. Defina y clarifique– Una propuesta de valor efectiva debe poder ser

explicada en una o dos oraciones– No lo haga solo, reúnase con varios colegas y

defina los beneficios más apreciados de su producto

– Si es necesario pregunte a sus clientes



3. Esté preparado para probar lo que dice– Utilice testimonios de sus clientes indicando:

a. Qué buen trabajo hizo ustedb. Lo rápido que resolvió sus problemasc. Cuán frecuente usted estuvo en contactod. Cuánto tiempo y dinero ahorró trabajando con

usted– La gente le creerá más a los otros que a

usted mismo



4. Haga una prueba con su USP– No la pruebe con sus amigos, no son su mercado– Póngala en su sitio web o en un blog o– Realice una nueva investigación de mercados– Muy corta solamente analice la validez de su USP– Analice los resultados y tome los correctivos de

ser necesario



• Con toda la información en mente podemos escribir la declaración de posicionamiento.

• Podemos utilizar plantillas:– PARA (su mercado meta)(el nombre de su

producto) ES UN/A (categoría del producto) QUE BRINDA (beneficios principales) A DIFERENCIA DE (nombre del competidor principal) QUE BRINDA (beneficio principal del competidor)

– Como esta de Procter&Gamble o



• Para ser más sucinto:– NUESTRO/A (defina la oferta del producto) ES

EL/LA ÚNICO/A (categoría del producto) QUE (definir el beneficio principal)

• Una vez que se haya decidido por su declaración pruébela con sus clientes y de ser necesario realice cambios


Errores de posicionamiento

Existen 6 errores al posicionar que debemos evitar:1. Muchos conceptos de posicionamiento son

muy obvios2. Muchas ideas no son sostenibles en el futuro3. No adorne las ideas, dígalo como es4. No se puede abarcar a todos5. No trate de ser lo que no es6. No imite a la competencia


Mapas perceptuales

1. Se toman 2 atributos del producto, los mismos que sean apreciados por los consumidores.

2. En un plano cartesiano se ubican los extremos de cada atributo uno en el eje de las x y otro en el eje de las y.

3. Lleve a cabo una pequeña y rápida investigación a los consumidores preguntando su percepción sobre como cada competidor se desempeña en ambos atributos.


Mapas perceptuales

4. Es buena idea darle al consumidor una escala de 1 a 4 (1 menor desempeño – 4 mayor desempeño.

5. Evite utilizar factores como calidad y precio.6. Se puede utilizar un mix de varios factores,

analizando combinaciones de dos factores por cada mapa.

7. Grafique las posiciones en el plano utilizando las escalas ofrecidas y las calificaciones de los consumidores.


Mapas perceptualesMapa perceptual para pastillas para dolor de cabeza

suavidad

efectividad

AB

C

D

E


Bibliografía

• SENGUPTA Subroto; Brand positioning: strategies for competitive advantage; 2da edición; Mc Graw-Hill; 2005

• RIES A., TROUT J.; Positioning: the battle for your mind; 20th anniversary edition; 2001; Mc Graw-Hill

• TROUT J., RIVKIN S.; The new positioning: the latest on the world's #1 business strategy; 1ra edición; 1996; Mc Graw-Hill

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