El siguiente texto consiste en un resumen sistemático (sin incluir el epílogo), solo

para con fines académicos y evaluativos, del texto “Posicionamiento de marca, Conceptos

útiles de marketing estratégico” escrito por Richard J. Lutz y Barton A. Weitz para la serie

What the best MBAs know (McGraw Hill), publicado recientemente en el país por el

Diario El Mundo Economía y Negocios en alianza con la Universidad Metropolitana.

El propósito de un negocio es crear y retener clientes, Peter Drucker.

Esta frase es la esencia de la gestión de marketing en cualquier organización

(pública o privada, con ánimo o sin ánimo de lucro) se fundamenta en crear valor para el

cliente manteniéndolo satisfecho. El marketing lo integran un conjunto de actividades

pensadas en planificar productos, establecer su precio, promocionarlos y distribuirlos a

unos mercados objetivos. Dichas actividades pueden agruparse en:

1. Identificar las necesidades y deseos de los consumidores: Valor del cliente,

investigación e inteligencia de mercado y toma de decisiones.

2. Desarrollar la estrategia de marketing: Mercado objetivo, segmentación,

planes, fidelidad, posicionamiento y mapa de percepción.

3. Diseñar el programa de marketing: Análisis conjunto, ciclo de vida del

producto, mix promocional, determinación de precios y distribución.

4. Construir y gestionar relaciones: Cuota de mercado, CRM, base de datos,

pirámide de clientes, canasta de mercado y tipos de venta.

Adaptar una orientación de mercado

La gestión de marketing no es solamente un conjunto de herramientas y conceptos

claves, es una filosofía afecta a todas las operaciones de la empresa, en palabras de Sam

Walton: “Sólo hay un jefe. El cliente”. Orientarse al mercado significa que la toma de

decisiones en la empresa se enfocan hacia afuera, a través del flujo de información

constante sobre clientes, competidores y tendencias del entorno.

La empresa debe satisfacer y los deseos y necesidades de los clientes y de igual

forma alcanzar sus objetivos, ya que paradójicamente sino obtiene suficientes beneficios

difícilmente sobreviva para mantener sus clientes. Una vez adoptada la orientación de

mercado, debe procederse a la difícil tarea de identificar y satisfacer las necesidades y

deseos de los clientes.

Identificación y satisfacción de las necesidades de los clientes

En la fábrica hacemos cosméticos; en la tienda vendemos esperanza.

Charles Revson, Revlon

Valor y satisfacción del cliente

Es una relación que permite analizar la valoración del producto, puede expresarse

genéricamente a través de una ecuación y para ello se deben diferenciar 2 conceptos.

Características: son las variantes, detalles y componendas que la empresa añade al

producto o servicio.

Beneficios: son los que el cliente recibe por el uso del producto o servicio, son

inherentemente subjetivos. Gestionar adecuadamente dichos beneficios es esencial

para la ecuación de valor;

Valor: Beneficios percibidos

Precios

De aquí se desprende que un cliente experimenta valor cuando los beneficios son

superiores al precio, este sin embargo debe superar al de la competencia. Existen 2 formas

de añadir valor, aumentando los beneficios o bajando los precios. Por lo general es

preferible competir “por encima de la línea” en cuanto a beneficios que adentrarse en una

guerra de precios.

El concepto de valor se relaciona estrechamente con la satisfacción del cliente, esta

se mide en 2 momentos, el primero consiste en el comportamiento esperado de un producto

o servicio antes de comprarlo y el segundo la percepción del comportamiento real durante y

después de su uso. Para ambos existen 3 niveles genéricos de satisfacción:

Si las expectativas superan el comportamiento los clientes experimentaran

insatisfacción, percibiendo poco valor.

Si las expectativas se igualan al comportamiento, experimentan satisfacción,

percibiendo el valor justo ni más ni menos.

Si el comportamiento percibido supera las expectativas, el cliente se siente

encantado, percibiendo alto valor. Muchas empresas procuran esta sensación de

placer en el cliente aumentando los beneficios de sus productos y servicios más que

la competencia.

La función de la investigación de mercado

También conocida como inteligencia competitiva, se centra en los productos y

mercados actuales y potenciales de la empresa. Sus 2 preguntas iníciales son, ¿Cuál es la

unidad de toma de decisiones del cliente?; ¿Cuál es el proceso de toma de decisiones?, a

través de dicha investigación se procura entender lo que el consumidor desea y necesita,

cómo percibe el valor y las sensaciones de satisfacción, insatisfacción o placer.

La Unidad de Toma de Decisiones del cliente (UTD, centro de compras)

Conjunto de funciones desarrolladas por varios miembros del hogar o empresa que

hace la compra, se dividen en 5 funciones:

1. Informador: Identifica el flujo de información relacionado con el producto.

2. Influyente: Ejerce influencia pero no toma la decisión

3. Tomador de decisión: Uno a varios individuos con autoridad para hacerlo.

4. Usuarios: Quienes realmente consumen el producto.

5. Comprador: Agente de compras que tiene la responsabilidad de obtener el producto.

Una persona puede realizar múltiples funciones en la UTD y múltiples personas pueden

tener una sola función, entender la UTD sus miembros y funciones, es importante para el

posicionamiento del producto y la estrategia promocional

El Proceso de Toma de Decisiones (PTD)

Representa la solución del problema para el consumidor, se inicia con el

reconocimiento del mismo y el consecuente proceso para solucionarlo en una serie de

etapas:

1. Búsqueda de información: identificar soluciones potenciales (productos o marcas)

2. Evaluación de alternativas: ventajas vs. desventajas

3. Compra: seguida del consumo o uso del producto

La solución de un problema puede llevar a otro y el proceso empieza nuevamente o se

hace más complejo, el grado de participación del consumidor en la búsqueda de un

producto dado, está determinado por el grado de importancia que le otorga al mismo y la

motivación que lo haga tomar la elección respectiva. Existen altos y bajos niveles de

participación, según la significación haciendo más o menos rápido y complejo el PTD. La

estrategia de marketing debe tener muy presente el grado de participación del consumidor

en la toma de decisiones para adaptarse y fundamentarse en ello.

Desarrollo de la estrategia de marketing,

Objetivos y segmentación del mercado

Una estrategia de marketing debe identificar:

1. Mercado objetivo de la empresa

2. Oferta de productos y servicios a presentar para satisfacer al mercado objetivo

3. Creación de una ventaja competitiva sostenible, difícil de copiar

Selección del mercado objetivo y segmentación del mercado

Se identifican inicialmente las diferentes clases de clientes que tiene el mercado a

través de la segmentación, los clientes que integran dichos segmentos deben tener

cualidades en común:

1. Necesidades, beneficios, satisfacción y ofertas similares

2. Necesidades diferentes a los clientes que integren otros segmentos

Segmentación de los mercados de consumidores y de negocios

Existen múltiples enfoques para segmentar los consumidores según las

características de la actividad económica en cuestión, él mercado y su entorno. Algunos

ejemplos de enfoques de segmentación de mercados de consumo son: ubicación geográfica,

sexo, región, población, edad, ciclo de vida familiar, ingresos anuales, ocupación, religión,

raza, beneficios buscados, nacionalidad, necesidades, psicosocial, demográfico, estilo de

vida, clase social, personalidad, sentimientos y comportamiento, actitudes hacia las ofertas,

fidelidad, condición de usuario, promedio de uso, situación de uso, riesgo percibido, nivel

de innovación, entre otros.

Tres criterios útiles para segmentar mercados

Dichos criterios permiten evaluar si un segmento del mercado es un objetivo viable

o no:

1. Capacidad de acción: Indicar que debe hacer la empresa para satisfacer las

necesidades de los clientes.

2. Capacidad de identificación: Determina 2 hechos relevante, tamaño del segmento y

a quién se le debe comunicar la oferta.

3. Capacidad de acceso: Posibilidad de hacer llegar los productos y servicios

apropiados a los clientes que integran el sector, así como la información relativa a

los mismos.

Los planes compuestos de segmentación usan múltiples variables para identificar

clientes en el segmento objetivo. Se define el perfil del cliente objetivo principalmente por

beneficios buscados, estilo de vida y características demográficas.

Fijación de objetivos y el entorno competitivo general

Para determinar el mercado objetivo y los segmentos, es importante evaluar tanto la

atracción como la estructura del mercado así como los recursos con que cuenta la empresa

para maximizar la oportunidad.

La atracción del mercado la determina su tamaño, la competencia, factores del

entorno, restricciones políticas y legales. Mercados más grandes son más atractivos

ofreciendo mayor potencial de ventas, pero también atraen mayor competencia.

La estructura del mercado tomará 4 formas diferentes, monopolio, oligopolio,

competencia monopolística y competencia perfecta. Factores como barreras de

entrada, fuerza negociadora con proveedores y las estrategias competitivas

empresariales ayudan a determinar esta estructura.

Si al analizar un mercado y este resulta altamente competitivo, tiene muchos

vendedores, pocos obstáculos de entrada, lento crecimiento, costos fijos altos, es posible

que hayan ocurrido u ocurran guerras de precios, altos gastos de publicidad y promoción,

movimientos de empleados y caídas en los beneficios potenciales. En este caso dicho

mercado no resulta muy atractivo, pero para determinar esto y conocer que variables puede

introducir la empresa para reinventar su mercado objetivo, desarrollar un nuevo mercado o

sencillamente sobrevivir, es vital conocer quiénes son los clientes, que quieren; quienes son

la competencia, que puede hacer en determinado mercado y esa información la suministra

la atracción y la estructura del mercado.

Desarrollo de la estrategia de mercado.

La creación de una ventaja competitiva sostenible

El equipo de producción de una empresa puede aplicar técnicas más eficaces y

desarrollar una ventaja de costos, una buena gestión en la cadena de suministro puede

generar ventajas transaccionales y un equipo de marketing puede alcanzar una ventaja

competitiva a través de la diferenciación del producto. Esta puede aumentar la demanda y

pronunciar la inclinación de su curva, aumentar la capacidad de subir los precios y obtener

mejores beneficios. Existen tres formas de fomentar la diferenciación del producto:

1. Crear fidelidad en los clientes

2. Proporcionarles un servicio sobresaliente

3. Desarrollar relaciones duraderas con quienes forman los canales de distribución

Crear fidelidad en los clientes

Se logra cuando el cliente es renuente a comprar los productos de la competencia,

aún cuando esta rebaje los precios. Para ello hay que desarrollar y establecer una imagen

clara y diferenciada de nuestra oferta y reforzarla constantemente, el diseño y aplicación del

programa de marketing debe crear y mantener una imagen coherente con lo que quieren los

clientes objetivo para se posicione y sostenga en ellos.

Una herramienta empleada en para conocer la imagen que tiene y la preferencia que

siente el cliente por marcas que compiten en un mercado objetivo es el mapa perceptual,

este ubica 3 o más dimensiones (tipo de servicios, innovación, precio u otro) en una figura

geométrica plana donde les asigna valor y cada marca va a tener una ubicación en el plano,

así como la imagen ideal para cada segmento del mercado, la empresa que más se acerque a

dicha imagen, es mejor vista por los consumidores del respectivo segmento. Por lo general

este mapa consiste en un cuadrante donde se contraponen variables correspondientes Ej.:

servicio amplio vs servicio limitado; a la vanguardia vs tradicional.

La imagen que tiene un cliente de los productos de una empresa influye

directamente sobre sus decisiones de compra, por ello debe procurarse que esta sea de

satisfacción a las necesidades de los clientes de un segmento determinado. Estas imágenes

son la base de una ventaja competitiva sostenible ya que son difíciles de cambiar.

Crear fidelidad mediante el servicio al cliente

Este en un mecanismo difícil para crear una ventaja competitiva ya que el servicio al

cliente lo dan los empleados, inculcar la actitud de un excelente servicio hasta que forme

parte de la cultura de la empresa lleva mucho tiempo y esfuerzo. Una vez alcanzada la

tradición y reputación este se convertirá en un activo estratégico valioso, porque para la

competencia será difícil desarrollar una reputación comparable.

Usar las relaciones con los miembros de los canales de comunicación

Esta consiste en estrechar lazos con los intermediarios, distribuidores y

comerciantes minoristas, incluso asegurándose servicios exclusivos de representantes,

tratamiento preferencial a minoristas distinguidos y trabajo conjunto con el distribuidor en

promociones y afines. Para tener relaciones sólidas y estables es prudente:

Comunicarse de forma frecuente y franca: Confianza absoluta y acceso en tiempo

real a la información sobre servicios, tendencias, previsiones, contactos rutinarios y

datos en general.

Proporcionar apoyo extraordinario: Amplia formación y ayuda mutua

Compartir penas y alegrías: Apoyo en recesiones para asegurar la viabilidad

cuando la economía remonta

Personalizar las relaciones: Estrechar los vínculos a través de ayuda y fomentar las

relaciones interpersonales

Diseñar el programa de marketing (LAS 4ps)

Al tener lista la estrategia, se procede a diseñar el programa de marketing. Este

consiste en las 4ps:

Producto

Promoción

Distribución (Place)

Precio

Decisiones relacionadas con el producto

Consiste en 4 variables fundamentales que contemplan una amplia gama:

1. Diseño del producto y Análisis conjunto

2. Análisis del ciclo de vida del producto

3. Capital de marca, ampliaciones de marca y de categoría

4. El arte del empaque

Diseño del producto y análisis conjunto

Consiste en encontrar el mejor diseño al precio adecuado, un grupo de

consumidores califican un grupo de productos potenciales que varían sistemáticamente

según una serie de dimensiones Ej.: Tamaño, color, ingredientes, precio, cantidad, envase,

material, presentación, perfume u otros. El análisis posterior permite identificar las

combinaciones óptimas según la percepción de los consumidores así como el valor más

alto.

Análisis del Ciclo de Vida del Producto (CVP)

Es una curva que describe el volumen de ventas en el tiempo, esta crece

aceleradamente en la etapa de introducción y crecimiento, desaceleradamente en la etapa de

madurez y decrece en la etapa de declive. Obviamente los CVP son múltiples y varían de

un producto con respecto a otro desde menos de un mes hasta más de cien años según sea el

caso.

El CVP se aplica a categorías en general, formas de presentación, marcas y

modelos. Hay casos en que el CVP queda fuera de control como lo es en la tecnología,

donde los avances suponen el desuso de anteriores productos sin embargo, puede

extenderse un poco haciendo uso de la marca, el precio y la promoción.

Capital de la marca, ampliaciones de marca y de categoría

El capital de marca, es el valor que una marca otorga a su producto. Este tiene gran

peso para el lanzamiento de nuevos productos, se conoce como:

Ampliaciones de marca madre: cuando se introducen nuevos productos en una

categoría relacionada

Ampliaciones de categoría padre: cuando se introducen nuevos productos en la

misma categoría básica

Extensión de una línea: cuando se diversifican los productos en la misma categoría

general para adaptarlos a distintas preferencias y segmentos del mercado.

Entre los valores de este valor excedente “capital de marca”, existen entre otros 2

factores importantes:

Conciencia de marca: Es el grado de rapidez con que los consumidores reconocen

la marca y el grado de familiaridad que tiene con el nombre, cuando la marca en

cuestión es lo primero que se le ocurre al consumidor cuando piensa en su categoría

so considera que esta en el top of mind. Una fuerte conciencia es necesaria para el

capital de la marca.

Asociaciones de marca: Son las referencias que se presentan al pensar en una

marca, es lo que se refleja en la mente de los consumidores, es decir, la verdadera

imagen de la marca. Esta se puede reforzar entre otras con promociones en el POS,

sitio web y redes sociales. Algunas asociaciones corrientes y muy convenientes para

un negocio tradicional son: amigable, cómoda, familiar, sencilla, honesta, simple,

verdadera, expertos, funcionales, precio justo u otras según su naturaleza.

La contribución máxima de la imagen de marca se obtiene cuando las asociaciones

son fuertes, únicas y favorables, los consumidores creen firmemente en estas

asociaciones y por lo tanto no son una opción para marcas incluidas en la categoría

convirtiéndose en una importante ventaja competitiva.

El arte del empaque

El packaging como también se le conoce no solo consiste en contener y proteger el

producto, ejerce una fuerza comunicacional vital en la tienda por medio de etiquetas,

formas, tamaños, funcionalidad, colores y otros aspectos, un empaque que agrega valor es

aquel que facilita su uso.

Promoción

Son cinco herramientas interrelacionadas conocidas como el mix promocional:

Publicidad: Es la participación pagada en los medios de comunicación cuyo

objetivo principal es aumentar la conciencia e imagen de marca.

Promociones de venta: presentan 2 variedades, dirigidas al consumidor mediante

cupones, contenidos extra, descuentos y sorteos y dirigidas al negocio mediante

concursos de venta, exposiciones, concesiones y publicidad cooperativa.

Relaciones públicas: Dirige su presencia en los medios, consisten en comunicados

de prensa, eventos especiales y similares para influir en la naturaleza de esa

publicidad.

Venta personal: Interacciones cara a cara o por teléfono entre un representante

pagado de la empresa y un posible cliente. Es la columna vertebral de mix

promocional y las empresas dedican grandes recursos constantemente para reforzar

esta área.

El marketing directo resalta como una herramienta fundamental en las ventas ya que

permite el contacto con los posibles clientes en casa o lugar de trabajo a través de postales

directas y personalizadas, telemarketing, correo electrónico y más recientemente redes

sociales. Este mecanismo si se gestiona eficazmente puede medirse y evaluarse

cuantificando fácilmente sus resultados.

Lugar o distribución (place)

Se refiere en primera instancia al lugar donde los consumidores compran y en muchos

casos consumen el producto o servicio. Está constituido por canal de distribución, la

gestión de la cadena de suministro y el canal de valor agregado.

Gestión del canal y de la cadena de suministros

Existen 2 clases genéricas, canales negocio a negocio y canales de consumo a su vez

estos pueden ser directos o indirectos:

Canal directo: El fabricante o proveedor le vende el producto o servicio sin

mayores intermediaciones a la empresa que va a hacer uso del mismo en forma de

vendedor industrial, o al cliente final a través de su vendedor directo.

Canal indirecto: EL fabricante vende el producto a un distribuidor a través de su

vendedor comercial y este lo vende a la empresa que va a hacer uso del mismo a en

forma de vendedor distribuidor o al comerciante minorista a través de su vendedor

comercial. El vendedor minorista cierra la cadena transando el producto con el

consumidor final. El fabricante igualmente puede despachar directamente al

comercio minorista si esta en sus posibilidades.

Los productores de bienes de consumo masivo generalmente trabajan a través de

canales indirectos porque no resulta eficaz venderle a millones de usuarios

individualmente. Negocios pequeños interactúan directamente con los clientes a través

de su equipo de venta y aquellos más pequeños o sin tanta capacidad recurren a

intermediarios como los viajantes.

El canal de distribución se encarga de facilitar las transacciones, mientras la cadena

de suministros se encarga del flujo físico de los bienes y servicios maximizándola

eficacia del mismo al tiempo que suministra el valor deseado al cliente.

La creación de valor agregado

Es el principio que guía todas las decisiones de la distribución, donde cada miembro

del canal agrega valor al producto de alguna manera, frecuentemente a través del servicio.

Esto se observa entre otros en el valor de tiempo al ampliar los horarios, valor de lugar al

establecer una gran red de ventas, valor de forma al modificar el producto para mejor y el

valor de la experiencia de compra al gestionar creativamente las tiendas para hacerla

placentera.

Precio

Es la contraprestación que entrega el consumidor a cambio de los beneficios

recibidos del producto o servicio, capta el valor del producto en la mente del consumidor.

Se presentan cinco enfoques genéricos para su evaluación y análisis:

Basado en costo: Se añade una cantidad previamente acordada al costo de

producción o se aplica un recargo estándar, se basa en la estructura de costos para

asegurando que el precio cubra los costos fijos y variables de fabricar y vender el

producto.

Basado en el beneficio mínimo: Emplea el mismo método basado en el costo y

agrega una cantidad deseada o un porcentaje de rentabilidad. Estos 2 métodos no

tienen mayor consideración sobre la demanda del mercado y la naturaleza

competitiva de la organización.

Basado en la demanda: Se realiza una investigación de mercado para valorar la

naturaleza de la demanda del producto (elástico, inelástico con respecto al precio) y

conocer el precio que consideran justo los consumidores.

Basado en la competencia: Se consultan los precios de los productos similares y

sustitutos directos de la competencia para determinar los posibles precios, se

comparan con los costos y al determinar los márgenes se comparan, en caso de que

no sean suficientes se realizan los ajustes pertinentes como reestructuraciones o

eliminación de costos.

Basado en el valor: Se realiza una investigación para determinar el valor de uso que

tiene el producto para los consumidores, luego se compara con el valor de uso de la

competencia para llegar al precio adecuado.

Ningún modelo de precio se usa de forma aislada, se utilizan para determinar desde

múltiples perspectivas la decisión de precio a fin de que sea el más apropiado. En muchos

casos la proyección y determinación de precios permite la elaboración de investigaciones y

nuevos productos dado que sus altos costos iníciales dan el parecer de que será una

iniciativa inviable.

Construir y gestionar relaciones

Desde los inicios del marketing como disciplina el objetivo de las empresas era

aumentar la base de los clientes a través de la promoción de los productos y de vendedores

que buscaran y captaran nuevos clientes. Este paradigma ha cambiado sustancialmente

enfocado en la construcción y mantenimiento de las buenas relaciones con los clientes e

integrantes de los canales de distribución, trabajar más eficazmente con el cliente permite

aumentar las ventas y beneficios comunes. Los estudios referidos al tema indican que puede

costar hasta 6 veces más vender productos y servicios a clientes nuevos que a clientes ya

existentes, concentrar más valor y proporcionar mayor atención a los clientes existentes

generara más ventas a menor costo que captar nuevos clientes del mismo nivel.

La cuota de mercado también ha cedido su espacio a la cuota de compras, que

consiste en el porcentaje de compras del cliente en las categorías de productos y servicios

en que la empresa participa. Se busca crear actividades compartidas entre el cliente y la

empresa donde se creen ventajas competitivas de difícil superación para la competencia,

esto se desarrolla tanto para las relaciones negocio a negocio “B2B” como para las

relaciones con el consumidor final. Para ello se emplea el proceso de la gestión de los

recursos del cliente “CRM”, el cual cuenta con la inestimable ayuda de programas

informáticos que posibilitan la captación, procesamiento y análisis de los datos, estos

software son desarrollados por empresas como SAP, Siebel System y People Soft entre

otros.

Mercados negocio a negocio (Business to Business “B2B”)

La reducción de los costos en la totalidad del sistema se puede conseguir cuando la

confianza sustituye al escepticismo, Lou Pritchett Ex vicepresidente de Procter & Gamble

La confianza es el principal elemento en la construcción de relaciones buenas y

duraderas, donde ambas partes creen que la otra cumplirá su trabajo, esto es de vital

importancia en los mercados B2B ya que no se desperdiciaran recursos controlándose

mutuamente. Confiar en proveedores, clientes y empleados es una de las técnicas más

eficaces, difíciles y poco utilizadas en el CRM, esta confianza va evolucionando en la

medida que se van cumpliendo las tareas menores demostrando fiabilidad de tiempos de

entrega entre otros y generando comodidad que es cuando se empieza a compartir

información para el beneficio mutuo. Llegado el punto se asumen compromisos donde una

empresa contrata y forma personal, invierte en equipamiento y desarrolla sistemas de

informáticos y de comunicación para satisfacer un cliente específico.

Mercado negocio a consumidor y Customer Relations Managment “CRM”

La CRM es una filosofía empresarial que a través de programas, estrategias y

sistemas se centran en identificar y construir fidelidad con los clientes más valiosos de una

empresa a través de los datos que aporta el estudio de su comportamiento. Este proceso se

divide en 4 actividades:

1. Recoger la información sobre los clientes y desarrollar una base de datos

2. Analizar los datos para establecer objetivos y segmentar el mercado

3. Desarrollar el programa de CRM

4. Aplicar el programa de CRM

Crear las bases de datos y fijar objetivos

Es el primer paso que consiste en la recolección de información sobre los clientes a

través de un historial completo de compras: elementos comprados, mercancía comprada en

respuesta a una promoción, registro de interacciones: consultas telefónicas, envío de

catálogos y correos, y otras informaciones de carácter demográfico y psicográfico.

El segundo paso consiste en analizar los datos e identificar los segmentos del

mercado, agrupando los clientes por necesidades, compras y reacciones similares. Aquí se

desprenden entre otros aspectos la susceptibilidad al precio, a las rebajas, las modas,

horarios y tiempo de visita y grupos de compra (amas de casa, profesionales, padres de

familia, jóvenes y otros). Para desarrollar esta información se recurre a al menos 2 técnicas:

Búsqueda de datos: Identificar patrones de datos ignorados antes del

estudio, permite reconducir las promociones haciéndolas más efectivas

Análisis de la canasta de mercado: Estudia la composición de productos en

una única ocasión de compra, sugiere donde reubicar los productos y que

promociones ofrecer de forma conjunta.

Desarrollo e implementación de los programas de CRM

Es la gestión propiamente de las relaciones con los clientes, desarrolla programas de

marketing para los distintos sectores de clientes, estos se identifican a través de la pirámide

del cliente en donde se tienen 4 niveles desde la cúspide a la base:

1. Clientes PLATINO, el mejor segmento son los más fieles y tienden a no

preocuparse mucho por el precio sino por el servicio, por lo general representan el

80% de las ventas.

2. Clientes ORO, no son tan fieles, son más sensibles al precio aunque compran

significativamente y posiblemente le compren a la competencia.

3. Clientes HIERRO, son menos rentables que los clientes oro, pero no tan costosos

como los clientes plomo.

4. Clientes PLOMO, son los que le cuestan dinero a la empresa, exigen mucha

atención pero compran poco, pueden comprar 4 artículos y devolver 3 siendo más

costoso procesar las devoluciones que el beneficio del artículo vendido o son

aquellos que compran escasos productos solo cuando hay rebajas.

Una empresa para identificar a sus clientes con una clase de metal en particular debe

realizar un estudio del valor del ciclo de vida del cliente, que es la contribución que se

espera haga a los beneficios de la empresa a lo largo de toda su relación con ella. El CRM

usa los comportamientos anteriores para pronosticar las compras futuras, el margen bruto

de estas compras así como los costos de servicio dados al cliente (publicidad, promoción,

procesamiento de mercancías, devoluciones entre otros).

Los programas de marketing a través del CRM van dirigidos a 3 objetivos:

1. Retener a los mejores clientes (Platino)

2. Convertir a los buenos cliente (Oro) y tal vez (hierro) y (plomo) en (platino)

3. Deshacerse de los clientes (plomo) que no son rentables.

Ventas en la pirámide de clientes

El proceso de no vender a los clientes no rentables se conoce como deshacerse del

plomo, existen 2 maneras para ello:

Ofreciéndoles formas menos costosas de satisfacer sus necesidades, sistemas

automatizados de atención telefónica o servicio web.

Cobrándoles los servicios de los que abusan, ofreciendo programas de compradores

frecuentes que brindan mejor servicio, descuento en compras y sistema de puntos a

los clientes platino.

Existen algunas técnicas para tratar de convertir a los clientes hierro y plomo en oro y

platino, entre estas están:

Venta cruzada: Asocia el historial de compras realizadas por el cliente con

productos similares y se le ofertan en su catalogo de ventas (sea cual fuese su

presentación).

Venta extra: Son los productos y servicios ofrecidos de forma adicional al cliente

objetivo, capitalizando la popularidad obtenida por el producto estrella.

Comentarios finales

La lectura ha debido facilitar una visión general de los cuatro pasos planteados por

el autor en la gestión de marketing, así como dejar claro la importancia y valor crucial de la

disciplina para el éxito de cualquier empresa moderna.

Conceptos útiles de marketing estratégico

El marketing estratégico consiste en dar a conocer al mercado los productos y

servicios diseñados para satisfacer las necesidades de los clientes actuales y futuros.

Mientras que el marketing son el conjunto de actividades pensadas en planificar productos,

establecer su precio, promocionarlos y distribuirlos a los mercados objetivos, entiéndase:

1. Identificar las necesidades del mercado mediante el estudio y detección de la UTD

2. Implementar la estrategia de marketing, segmentando el mercado, determinando el

público objetivo, creando valor para el cliente y posicionando la marca.

3. Desarrollar el programa de marketing, productos a ofrecer, modo de distribución y

fijación de precio acorde con la percepción del cliente.

4. Construcción y gestión de las relaciones con los clientes para que repita la opción

de compra, ampliar la cuota de compra y de mercado y obtener reconocimiento del

producto y su valor aportado.