Posicionamiento de marca mediante una estrategia de ...

Posicionamiento de marca mediante una estrategia de comunicación digital para la

optimización del servicio al cliente en el sector asegurador: Seriscol S.A.S

Director: Roberto Sancho Larrañaga

AUTORES:

Silvia Alejandra González Bernal

Valentina Reyes Ditta

Julián Fernando Angarita Velasco

Universidad Autónoma de Bucaramanga

Facultad de Ciencias Sociales, Humanidades y Artes

Programa de Comunicación Social

Bucaramanga, Colombia

2021

2

Posicionamiento de marca mediante una estrategia de comunicación digital para la

optimización del servicio al cliente en el sector asegurador: Seriscol S.A.S

AUTORES:



Julián Fernando Angarita Velasco

Trabajo de grado presentado como requisito parcial para optar al título de:

Comunicador Social

Director:

Ph. D. Roberto Sancho Larrañaga

Universidad Autónoma de Bucaramanga

Facultad de Ciencias Sociales, Humanidades y Artes

Programa de Comunicación Social

Bucaramanga, Colombia

2021

3

Dedicatoria

Con los guías correctos en el camino por recorrer todo fue posible, un sendero con algunas

dificultades pero siempre iluminado hacia el final del éxito, una mano ayuda que siempre dio su

apoyo y un buen resultado siempre anhelado. A ti papá, Volmar Reyes Rodriguez y mamá,

Sandra Ditta Vesga, gracias por ser ese camino iluminado y esa mano ayuda en mi vida.


Dedico el éxito de este proyecto a cada persona que me indicó el camino correcto para llegar a

la meta, pues sin una voz de aliento nada de esto hubiese sido posible. A mis padres, Nelson

González Paredes y Marlen Bernal Baez por apoyarme en cada paso que decidí dar, a mi

familia por ser siempre una guía y a mi mejor amiga Andrea Serrano, por alentarme cuando las

dudas parecían infinitas.


Gracias al apoyo de familiares, amigos y las personas a las que les importamos es que el éxito

se materializa. Dedico el logro que para mi es este proyecto a mis padres Milena Velasco

Carvajal y Jorge Hernan Bahamon Gomez quienes me han educado y formado para cumplir mis

metas a pesar de los obstáculos, también, a mi tía Nilcia Azucena Carvajal Tarazona quien ha

sido un apoyo en mi desarrollo personal y cognitivo desde siempre.

Julián Fernando Angerita Velasco

4

Agradecimientos

Gracias a Dios por iluminarnos e indicarnos el camino para que este proyecto saliera adelante a

pesar de las adversidades, gracias a él por la paciencia que infundió en nosotros, por permitirnos

vivir de la mejor manera posible y por mantenernos a salvo de la situación que hoy enfrenta el

mundo.

Gracias a nuestros Padres y maestros por ayudarnos, orientarnos y brindarnos apoyo mediante

experiencias, guianza y conocimiento en nuestro crecimiento personal a lo largo de nuestras

vidas. Gracias por tener la paciencia requerida al momento de corregirnos durante este proceso.

A nuestros amigos y compañeros, por ser un apoyo fundamental desde el aspecto emocional

para la realización de este proyecto y a la Universidad por brindarnos durante años un espacio de

aprendizaje óptimo, amigable y gratificante.

Gracias a nuestro tutor, por su amplio conocimiento y enseñanza hacia nosotros en el desarrollo

de esta tesis de grado. Agradecemos también a las personas que sirvieron como tutores externos

en la búsqueda de información y en la toma de decisiones.

5

Tabla de contenido

Pág.

Introducción 1

Objetivos 4

Objetivo general: 4

Objetivos específicos: 4

Metodología 5

Capítulo 1. Marco teórico y Estado del Arte 23

1.1 Categorías centrales 24

1.1.1 Estrategia de comunicación digital. 24

1.1.2 Posicionamiento de marca. 25

1.1.3 Marketing digital. 27

1.2 Estado del arte 29

1.2.1 Análisis de los datos. 58

Capítulo 2. Identificación de fortalezas en estrategias de comunicación digital a partir del

benchmarking 77

2.1 El precio, una variable clave para competir desde lo digital 79

2.2 Público objetivo, variable que nos permite identificar las necesidades de nuestro nicho de

mercado mediante un análisis 81

2.3 Estrategia de atracción de vistas, variable que nos permite identificar prácticas digitales

exitosas de la competencia 84

6

2.4 Estrategia de Fidelización, variable que nos permite estudiar las estrategias de engagement

de la competencia 91

2.5 Estrategia de Recomendación, una variable que influye en el proceso de posicionamiento en

el mercado 95

2.6 Conclusión del capítulo 97

Capítulo 3. Estudiando las fortalezas, debilidades, oportunidad y amenazas de Sericol S.A.S 102

3.1. Imagen corporativa 103

3.2 Redes sociales 105

3.3 Comunicación interna 107

3.4 Posicionamiento 109

3.5 DOFA general: 110

3.6 Conclusiones del capítulo 112

Capítulo 4. Entrevistas a expertos para el posicionamiento de marca a través de un proceso de

planificación, estudio y ejecución alrededor de estrategias de comunicación efectivas 116

4.1 Variable 1, estrategias de atracción de visitas 121

4.2 Variable 1, etiquetas y enlaces 123

4.3 Indicador 3, boost y promoción en redes sociales 126

4.4 Variable 2, estrategias de fidelización 128

4.5 Indicador 2, clientes referidos 131

4.6 Indicador 3, promocionales y comunicación 133

4.7 Indicador 4, sentido de pertenencia 136

4.8 Variable 3, imagen y discurso de la empresa 138

4.9 Indicador 5, redes sociales 143

7

4.10 Conclusión del capítulo 145

Capítulo 5. Planteamiento de estrategia comunicativa y de posicionamiento para Seriscol S.A.S

148

5.1 Definición de objetivos de comunicación para el marketing 148

5.1.1 Objetivo general. 148

5.1.2 Objetivos específicos. 148

5.2 Estrategias de comunicación para la organización 148

5.3 Acciones de publicidad 152

5.4 Plan de medios y presupuesto 153

5.5 Cronograma 154

5.6 Medición y evaluación de resultados 154

Conclusión 155

Referencias bibliográficas 159

Anexos 164

8

Lista de tablas

Pág.

Tabla 1. Variables e indicadores de SERISCOL S.A.S 10

Tabla 2. Variable de Análisis 16

Tabla 3. Estructura entrevista 22

Tabla 4. Comparación de seis empresas nacionales 79

Tabla 5. Usuarios que pertenecen a la competencia 82

Tabla 6. Organizaciones y usuarios 85

Tabla 7. Indicadores para la atracción de vistas mediante estrategias 87

Tabla 8. Indicadores 88

Tabla 9. Indicadores sobre los usuarios 89

Tabla 10. Estrategia de fidelización 92

Tabla 11. Mailing y utilización de lenguaje al público 93

Tabla 12. Estrategia de recomendación 96

Tabla 13. Imagen Corporativa 104

Tabla 14. Redes sociales 106

Tabla 15. Comunicación interna 108

Tabla 16. Posicionamiento 109

Tabla 17. DOFA general 111

Tabla 18. El ejercicio comunicativo como un objeto dinámico y en constante cambio 122

Tabla 19. Estrategias de posicionamiento mediante enlaces y etiquetas 124

Tabla 20. Boost o promoción en redes sociales 127

9

Tabla 21. Individualización del servicio 129

Tabla 22. Clientes referidos 132

Tabla 23. Promocionales y ventas 134

Tabla 24. Sentido de pertenencia 136

Tabla 25. Imagen corporativa, discurso de identidad de la empresa, comunicación interna,

intención de identidad de la empresa 139

Tabla 26. Redes sociales 144

Tabla 27. Planteamiento de las estrategias comunicativas enfocadas en el marketing digital 149

Tabla 28 .Acciones de publicidad 152

Tabla 29. Plan de medios y presupuesto 153

Tabla 30. Cronograma 154

Tabla 31. Medición y evaluación de resultados………………………………………………...154

10

Lista de anexos

Pág.

Anexo A. Benchmarking

Anexo B. DOFA 177

Anexo C. Transcripciones de las entrevistas

11

Resumen

En este proyecto, se mostró la propuesta para llevar a cabo el proceso de posicionamiento

de la empresa Seriscol S.A.S., tomando como punto de partida un análisis mediante matriz DOFA

con el fin de encontrar respuestas acerca de lo que pueda o no estar fallando en la comunicación

interna y externa de la empresa. De igual forma, se hizo uso de dos herramientas para mejorar la

comunicación: entrevistas dirigidas a expertos y un Benchmarking digital y funcional. Las

entrevistas se hicieron con el fin de recolectar información sobre acciones y prácticas óptimas que

recomiendan algunos expertos del ámbito comunicativo . Por su parte, el Benchmarking buscaba

hacer un estudio del panorama competitivo al cual se enfrenta la organización para obtener una

perspectiva de cómo desenvolverse ante su público a un nivel similar o incluso mejor de lo que

otras compañías en su campo lo harían. En adición a esto, se evaluó la viabilidad de incluir la

marca en redes sociales con el propósito de expandir su público objetivo.

Palabras clave: Estrategia de Comunicación, Posicionamiento de marca, Marketing digital.

12

Abstract

This paper, showed the proposal to carry out the positioning process of the company

Seriscol S.A.S., taking as a starting point an analysis through a SWOT matrix to find answers

about what may or may not be failing in the internal and external communication of the company.

Likewise, two tools were used to improve communication: interviews directed to experts in the

subject and functional and digital Benchmarking. Interviews were made to collect information

about optimal actions and practices for the communicative approach recommended by experts

Benchmarking, on the other hand, was looking to study the competitive landscape faced by the

organization to obtain a perspective on how to perform at a similar or even better level than other

companies in its field. In addition to this, the viability of including the brand in social networks to

expand its target audience was evaluated.

Keywords: Communication strategies, Brand positioning, Digital marketing

1

Introducción

Para el proceso de posicionamiento de marca mediante estrategias de comunicación digital

y la optimización del servicio al cliente en el sector asegurador, es pertinente entender que, dentro

de un sector económico, las diferencias entre las empresas están en los pequeños detalles, pues la

razón principal por la que la mayoría de las personas cambian de empresas es por el servicio al

cliente. Con esta investigación se pretende resolver el problema de cómo crear un nombre dentro

de un mercado competitivo y poco usual en el mundo digital, en este caso, como posicionar una

empresa aseguradora usando estrategias comunicativas innovadoras que optimicen el servicio. La

referencia debe quedar clara al momento de posicionar no tanto al producto, sino al manejo que se

hace con la mente de los clientes el posicionamiento.

Entre mercados y estrategia hay una larga línea enlazada, donde esta, siempre pondrá por

delante sus ganancias cuando su prioridad debería ser sus clientes, para poder llegar al éxito.

Siendo al contrario debe haber una buena construcción de un servicio estructurado, teniendo como

objetivo principal hacer sentir a los clientes como únicos con una personalización del servicio. Se

deben tener en cuenta los cinco sentidos para satisfacer al cliente.

Dentro del ámbito del marketing, en relación con el posicionamiento, ninguno de los

famosos y tradicionales autores lo pueden pasar por alto. Así, encontramos que Kotler (2000, 337),

señala que el posicionamiento es el acto de diseñar una oferta e imagen empresarial destinada a

conseguir ocupar un lugar distinguible en la mente del público objetivo. Para Kevin, Berkowitz,

Hartley y Rudelius (2004, 287), el término posicionamiento del producto es el sitio que el producto

u ofrecimiento ocupa en la mente de los consumidores, en relación con atributos importantes.

2

Ante tantos productos, compañías y ruidos de hoy en día, el enfoque fundamental del

posicionamiento no es partir de algo diferente, sino manipular lo que ya está en la mente; como

anteriormente se decía, al momento de ordenar las ideas existentes, deben ser explícitas y deben

tener un punto concreto al que se desea llegar.

La mejor manera de llegar a la sociedad sobresaturada de información es con un mensaje

simple y penetrar en la mente, esto quiere decir, concentrados en el receptor y en cómo tiene que

ser percibido, y no en la realidad del producto. Tiene gran importancia este punto, porque como

organización se debe tener una comunicación adecuada y sobre todo que el público al que nos

dirigimos entienda, sepa, que el producto que estamos ofreciendo es de gran calidad, para que al

momento de elegir entre una u otra organización se sientan con la confianza y decidan escogernos

como mejor opción. Por tanto, son muchas las razones y objetivos que llevan al posicionamiento

de marca a ser el centro de atención dentro de las estrategias de crecimiento empresarial

vanguardistas que dictan las tendencias y caminos varios que se abren como posibilidades en el

mercado.

Por lo tanto, el enfoque de esta investigación se realiza con el motivo de encontrar solución

a los problemas y retos que conlleva el posicionamiento de una empresa aseguradora dentro del

mundo de la comunicación digital, el hallazgo de variables y detalles que permitan la minimización

de los riesgos en la práctica de estas estrategias y lograr un desarrollo óptimo empresarial desde la

comunicación.

En el mundo interconectado, globalizado y mediático en el que vivimos hoy, las formas de

comunicar son diferentes que las de hace diez años, el posicionamiento de un nombre en el mundo

digital actualmente es más importante que la calidad del producto que se vende. Con una cantidad

monumental de sitios web, páginas en redes sociales y demás, sin ignorar que esto cada día

3

aumenta, el reconocimiento y la popularidad de la marca es el aspecto clave para el éxito

económico de cualquier empresa.

“La información fluye en las redes sociales, ilumina las pantallas de nuestros dispositivos,

es digerida y devuelta al mundo, en forma de redifusión, de comentarios, de seguimiento. La

información es lo que hace a Internet ser lo que es, y el periodismo ocupa un lugar fundamental en

el alcance de esa consciencia que el ser humano debe adquirir para ser partícipe de su entorno”

Castells (2003), además, señala el mismo autor que “Internet es el tejido de nuestras vidas.

Constituye actualmente la base tecnológica de la forma organizativa que caracteriza a la era de la

información: la red”, Así entonces los comunicadores somos esa mano de obra calificada, o ese

personal capacitado para darle un manejo profesional al público de los medios digitales y así

mismo ser quienes tienen el conocimiento para que mediante nuestro actuar estratégico, el

reconocimiento y la popularidad de nuestros productos comunicativos den frutos.

Teniendo en cuenta lo dicho anteriormente, es clave entender el ámbito donde se mueve el

objeto de estudio, en este caso la empresa Seriscol S.A.S, las fortalezas, debilidades y puntos de

mejora a tener en cuenta para el desarrollo de las herramientas para el posicionamiento.

Seriscol S.A.S es una empresa creada en el 2018 por dos jóvenes estudiantes, guiados por

sus padres quienes ya tenían tres empresas de este mismo sector. Esta empresa se ha formado para

convertir las necesidades del proceso de afiliación en el sector de seguridad social a través de

soluciones innovadoras para sus clientes, proporcionándoles servicios de alta calidad que permitan

un bienestar y simplicidad en su diario vivir, demostrando al cliente la confianza necesaria que

algunas otras empresas no han podido demostrar, y como competencia, fortaleciendo sus servicios

al momento de dar veracidad a todo tipo de información. Por eso Seriscol S.A.S tiene como

4

objetivo brindar confianza y tranquilidad a sus empleados demostrando tan buen servicio que ellos

mismo harán que la empresa siga creciendo.

Ahora bien, es necesario resaltar que la empresa Seriscol S.A.S cuenta con falencias en el

sector comunicativo, ya que carece de canales de comunicación externos así mismo se identifica

su falta de posicionamiento en el mercado frente las aseguradoras de salud. Es por esto por lo que,

ante la latente necesidad que tienen las empresas ubicadas en el sector de seguridad social por falta

de una optimización en los procesos comunicativos digitales y una notoria carencia de presencia

en redes sociales, nace la finalidad de este proyecto, ya que la construcción de este se centra en el

planteamiento y desarrollo de una estrategia comunicativa digital que permita resolver estos

inconvenientes que afectan a las empresas y usuarios. Por consiguiente, también se pretende

realizar una mejora en el sistema de atención al cliente de esta organización. ya que es otro aspecto

significativo que impide la mejora de los procesos comunicativos con su público objetivo.

Es por esto que nace el planteamiento de la pregunta ¿Cómo posicionar la empresa Seriscol

S.A.S y optimizar el servicio al cliente mediante una estrategia de comunicación digital?

Objetivos

Objetivo general:

Implementar una estrategia comunicativa y digital para Seriscol S.A.S con el fin de

potencializar su visibilidad en las distintas redes sociales, a través de la creación de contenidos

que a su vez permitan optimizar el servicio al cliente de esta.

5

Objetivos específicos:

● Diagnóstico comunicativo a nivel interno y externo de la empresa a partir de un DOFA

para identificar las posibles falencias en la metodología comunicativa que tiene Seriscol

S.A.S.

● Estudio de estrategias comunicativas digitales en el sector asegurador a nivel nacional y

departamental a partir de un benchmarking que aporte elementos para una estrategia se

adapte a los propósitos de Seriscol S.A.S.

● Identificación elementos esenciales de una adecuada estrategia de comunicación digital a

partir de entrevistas a expertos.

● Diseño de una estrategia de comunicación digital que mejore el engagement de las redes

sociales de Seriscol S.A.S.

Metodología

La metodología de este trabajo tiene un enfoque mixto no experimental, que se verá

representado a través de la implementación de un conjunto de herramientas de tipo analítico y

transversal. Estos métodos mixtos representan un conjunto de procesos sistemáticos, empíricos y

críticos de investigación e implican la recolección y el análisis de datos cuantitativos y cualitativos,

así como su integración y discusión conjunta, para realizar inferencias producto de toda la

información recabada (meta inferencias) y lograr un mayor entendimiento del fenómeno bajo

estudio (Hernández Sampieri y Mendoza, 2008).

La investigación es de enfoque no experimental y transversal pues el objetivo de este

proyecto es netamente analítico sin modificar el entorno en donde se aplicarán las herramientas

previamente seleccionadas para lograr los objetivos planteados de este proyecto, como lo son: el

benchmarking, entrevistas a expertos y un análisis DOFA de la empresa Seriscol S.A.S.

6

Ya que la realización de este proyecto está basada en los resultados de las herramientas, es

pertinente reconocer las variedades de tipos que existen de estas herramientas y cuáles se adaptan

a nuestro objetivo inicial, el cual consiste en optimizar los procesos comunicativos de la empresa

e implementar una estrategia de posicionamiento en las redes sociales que también contribuya a la

misma.

Inicialmente nos enfocaremos en implementar un benchmarking, ya que este se basa en

tomar como referencia las experiencias y estrategias exitosas de otras empresas para aplicarlas o

adaptarlas en beneficio de la organización, es entonces el punto de referencia en el que las

compañías se apoyan para poder compararse entre sí o sí bien en otras palabras: “El benchmarking

es un proceso sistemático y continuo para evaluar los productos, servicios y procesos de trabajo

de las organizaciones reconocidas como las mejores prácticas, aquellos competidores más duros".

Según la definición que da David T. Kearns, Director General de Xerox Corporation.

Cabe destacar que esta herramienta también facilita la comparación de manera cualitativa

bajo indicadores que pertenecen a unas variables establecidas.

El benchmarking es un proceso continuo por el cual se toma como referencia los productos,

servicios o procesos de trabajo de las empresas líderes, para compararlos con los de tu propia

empresa y posteriormente realizar mejoras e implementarlas (Espinosa, 2017).

Para implementar esta herramienta es fundamental conocer los cuatro tipos de

benchmarking que existen: Competitivo, interno, funcional y digital. Permitiendo la recolección

de información de una manera más asertiva de acuerdo con la finalidad de acuerdo con el proyecto

que se esté realizando.

7

Ahora bien, este proceso comparativo se conforma de cinco etapas para que su resultado

sea eficiente, tal como lo indica (Revuelta, 2021) en su artículo publicado en el blog de marketing

online Kualitmedia :

1. Planificación:

En esta etapa es necesario planificar la investigación que se llevará a cabo. Para ello es

indispensable contestar tres preguntas que son las de:

- ¿Qué quiero medir?: Una investigación necesita tener una razón de ser, por lo que debe

guardar relación con un área de la empresa que se desee mejorar.

- ¿A quién voy a medir?: Hay que decidir qué tipo de benchmarking será el seguido

(competitivo, interno o funcional). Después, se decidirá si se comparará un departamento propio

con una empresa dentro o fuera del sector.

- ¿Cómo vamos a hacerlo?: Aquí se procede a crear un equipo de trabajo, y es éste el que

será el responsable de la organización y de la dirección.

2. Datos:

El éxito o el fracaso del Benchmarking depende de la recopilación de datos, siendo este

paso esencial para determinar el nivel de este. Es así como se pueden obtener datos de diferentes

fuentes para poder contrastarlos. Pudiéndose así recopilar datos de fuentes internas, asociaciones

profesionales o investigaciones que sean propias.

3. Análisis:

Cuando ya se haya recopilado la información pertinente, se procede a analizar los

elementos que son los responsables de causar diferencias entre la compañía y las empresas que

están siendo estudiadas. Con ello, será posible identificar las oportunidades de mejora.

8

Y cuando haya sido identificada la magnitud de las diferencias, es momento de proponer

las mejoras necesarias. Pero siempre recordando que las más indicadas, son aquellas que están más

adaptadas al tamaño e infraestructura de la empresa.

4. Acción:

En este paso es necesario implementar a la empresa las mejoras propuestas. Es así como se

procede a adaptar a la empresa a la mejora de aspectos seleccionados. Pero siempre teniendo en

cuenta, que más que un simple proceso de cambio es uno de mejora, uno que sea capaz de añadir

alguna ventaja para el bienestar del cliente.

5. Seguimiento y mejora:

La etapa del seguimiento y mejora es la última y es en la que se realiza un informe

recopilando la información más destacada del proceso. Este paso lo que hace es servir de ayuda en

proyectos posteriores. Porque lo ideal sería que este proceso se convirtiese en uno recurrente con

el propósito de adoptar una mejora continua en todo momento.

Teniendo en cuenta los tipos que existen de esta herramienta, se optó por realizar un

benchmarking digital y funcional, ya que la implementación de esta herramienta desde una

aplicación digital nos permite hacer un proceso comparativo que:

Le permite a la empresa visualizar las prácticas comerciales (técnicas de ventas, servicio

al cliente, calidad, gama de productos y/o servicios, instalaciones) que está ofreciendo su principal

competencia al público, lo cual le ayudará a la compañía a conocer áreas de oportunidad en las

que podría implementar acciones para no quedarse fuera de jugada y mantener su presencia

comercial en el imaginario colectivo, y por tanto, dentro del mercado objetivo (Pickers, 2017)

9

Por otro lado, realizar un benchmarking funcional nos permitirá ampliar el panorama de

estudio, ya que:

Al no tratarse de organizaciones que no son competidoras directas no existe un problema

de confidencialidad y se suele ofrecer la información necesaria para el estudio (Espinosa, 2017)

El fusionar estos dos tipos de benchmarking, nos facilita la evaluación de las estrategias

comunicativas tanto de nuestra competencia directa como de empresas que no pertenecen a nuestro

sector pero que han logrado posicionarse en el mercado de manera asertiva.

Para empezar con la implementación de esta herramienta se hizo una selección de seis

empresas nacionales pertenecientes al sector seguridad social y dos departamentales enfocadas

en el sector asegurador automotriz, donde se analizó las estrategias comunicativas digitales a través

de estas empresas por medio de dos softwares ( Socialblade y Phlanx) que nos permitieron extraer

información sobre la página web y las redes sociales en las que tenían una presencia fuerte a través

de unas métricas que fueron arrojadas por estos programas, también se analizó su contenido bajo

cinco variables con sus respectivos indicadores:

1. Precio:

a. Precio de acuerdo con servicio profesional

b. Precios con descuento

c. Precio único en productos y servicios

2. Público Objetivo:

a. Edad

b. Sexo

c. Características y Estilo de vida de la audiencia

10

d. Nivel de ingresos

3. Estrategia de atracción de visitas:

a. Posicionamiento en los motores de búsqueda

b. Palabras claves para posicionar en Google

c. Contenido útil y actualizado en la página web y redes sociales

d. Uso de etiquetas e hipervínculos

e. Redes sociales en las que está presente

f. Periodicidad de contenido en redes sociales

g. Se denota una planeación de contenidos con calendario

h. Uso de diferentes formatos del contenido

i. El contenido es formativo y educativo, no promocional

j. Respuesta a los comentarios de los usuarios

k. Automatización de contenidos

l. Utiliza publicidad pagada en sus contenidos

m. Comparte contenido relevante de su nicho de mercado

4. Estrategia de fidelización

a. Genera leads

b. Las respuestas a los comentarios son personalizadas

c. Hace uso de mailing

d. Se utiliza un lenguaje adecuado al público

5. Estrategia de recomendación

a. Reseñas de los clientes

b. Comentarios sobre productos o servicios

11

c. Clientes que referencias a otros clientes para que adquieran sus productos o servicios

Tabla 1

Variables e indicadores de SERISCOL S.A.S

12

Fuente. Elaboración propia.

Otra de las herramientas esenciales que se utilizará en este proyecto, con el fin de extraer

los insumos necesarios para el proceso de una planeación estratégica que optimice tanto el

presencia en redes sociales como la identificación y mejora de la metodología comunicativa que

tiene Seriscol S.A.S., es la aplicación de un análisis DOFA, ya que esta herramienta proporcionará

toda clase de información necesaria para la implementación de las acciones y posibles medidas

correctivas que sean acordes al objetivo planteado anteriormente.

Realizar diagnósticos en las organizaciones laborales es una condición para intervenir

profesionalmente en la formulación e implantación de estrategias y su seguimiento para efectos de

evaluación y control (Allarie y Firsirotu, 1985; Bryson y Bromiley, 1993; Hax y Majluf, 1984).

13

Ahora bien, para el proceso aplicativo de esta herramienta a nuestro objeto de estudio, es necesario

resaltar que existe un solo tipo de DOFA que se divide en cuatro subtemas para poder evaluar el

contenido, la estructura de está dada por Maldonado en el artículo Estrategia empresarial.

Formulación, planeación e implementación. Mostrando la estructura para implementar:

AMENAZAS:

Situaciones que provienen del entorno y que se llegaron a atentar contra la permanencia de

la organización. El éxito de la dirección es diseñar estrategias a partir de las que la organización

realiza de la mejor manera, obviamente tratando de evitar las estrategias cuya probabilidad de éxito

se encuentre en función de los pasivos competitivos (Wilhelm, 1992).

Categorías:

● Factores económicos

● Factores sociales y políticos

● Factores tecnológicos

● Mercados y competencias

Planificación:

- ¿A qué obstáculos se enfrenta la empresa? Visualización de la competencia.

- ¿Qué están haciendo los competidores?: Cómo y de qué manera podrían ir un paso

adelante de nosotros

- ¿Puede algunas de las amenazas impedir totalmente la actividad de la empresa?: Si alguna

otra empresa maneja ventajas sobre nosotros, cómo no impedir o como proporcionar una mejora

como organización.

- ¿No tener un capital sería una desventaja?: En el momento de mostrar publicidad y nuevas

ejecuciones se iría un paso atrás siempre por la falta de economía.

14

OPORTUNIDADES:

Factores positivos y favorables para la organización se deben descubrir en el entorno el

cual se desarrolla la empresa para este ser explotado y dar un buen resultado competitivo.

Categorías:

● Factores económicos

● Factores sociales y políticos

● Factores tecnológicos

● Mercados y competencias

Planificación:

- ¿Qué cambios tecnológicos se están presentando?: Uno de los fuertes es estar en todos

los métodos tecnológicos y ser uno de los primeros en estar presentes.

- ¿Qué elementos atractivos ofrece el entorno para la organización?: Las posibilidades y

nuevos métodos para avanzar.

- ¿De qué manera se favorece el público?: Brindando un mejor servicio, y este haciéndonos

favorecer como empresa.

DEBILIDADES:

Factores que provocan posiciones desfavorables frente a la competencia y está dando mejor

posicionamiento frente a nosotros. Una debilidad se define como un factor que hace vulnerable a

la organización o simplemente una actividad que la empresa realiza en forma deficiente, lo que la

coloca en una situación débil (Henry, 1980).

Categorías:

● Operaciones

● Finanzas

15

● Otros factores de la organización

Planificación:

- ¿Qué se puede mejorar?: Al tener bajas fortalezas estas se buscarán mejorar, para dar la

posibilidad de mostrarse como una empresa regenerada.

- ¿Qué factores reducen las ventas o el éxito del proyecto?: No tener claro la posición a la

que se quiere llegar y brindar un buen servicio produce un descenso del proyecto.

- ¿Qué se debería evitar?: La poca importancia a los clientes y la falta de comunicación

tanto interna como externa es uno de los problemas más habituales

FORTALEZAS:

Capacidades especiales que puede contar la organización y gracias a estas se muestra con

una posición privilegiada frente a las demás competencias. Para el autor Porter (1998), las

fortalezas y oportunidades son, en conjunto, las capacidades, esto es, los aspectos fuertes como

débiles de las organizaciones o empresas competidoras.

Categorías:

● Calidad total del producto

● Recursos humanos bien capacitados

● Innovación

● Buen clima laboral

Planificación:

- ¿Qué elementos facilitan para obtener una ventaja?: La buena organización de empleados

y de servicio muestran posicionamiento con la clientela.

16

- ¿Qué hace la empresa mejor que cualquier otra?: La manera en la cual se interactúa con

el cliente y se brinda una respuesta rápida ante sus problemas o dudas hace que la empresa avance

ante su competencia.

- ¿Cuáles son nuestros puntos fuertes? Tener claro este tipo de ítems es de total importancia,

ya que crea seguridad ante los demás.

Para la implementación de esta técnica de análisis cualitativo, se optó por un enfoque a

nivel interno para estudiar los procesos y herramientas comunicativas que posee la empresa

Seriscol S.A.S, también nos permite analizar el conocimiento que se tiene de la empresa desde la

perspectiva de nuestro nicho de mercado.

Este proceso el proceso de recolección de información se inició con la aplicación de un

sondeo donde se establecieron siete preguntas que se evalúan en un rango de 1 a 7, (siendo 1 el

indicador que no conoce del tema y 5 que tiene conocimiento absoluto), a estas preguntas fueron

diseñadas a partir de las cuatro variables para posteriormente analizar las respuestas bajo sus

debilidades, fortalezas, amenazas y oportunidades.

Preguntas del sondeo:

1. ¿Cree usted que la comunicación empresarial de Seriscol es de buena calidad?

2. ¿Conoce todos los productos de la empresa Seriscol?

3. ¿Entre estos colores, cuál es el que lleva el logo de Seriscol?

4. ¿Conoce el blog o redes sociales de Seriscol?

5. ¿Para tomar decisiones importantes se ha tomado en cuenta su opinión?

6. ¿Qué tan reconocida cree que es esta empresa?

7. ¿Distingue usted entre los siguientes logos cual es el de Seriscol?

17

Tabla 2

Variable de Análisis

VARIABLES DE ANÁLISIS PREGUNTAS 1 2 3 4 5

COMUNICACIÓN Y

PÚBLICOS

¿Cree usted que la comunicación empresarial de

Seriscol es de buena calidad?

x

COMUNICACIÓN ¿Conoce todos los productos de la empresa

Seriscol?

x

POSICIONAMIENTO ¿Entre estos colores, cuál es el que lleva el logo de

Seriscol?

x

REDES SOCIALES ¿Conoce el blog o redes sociales de Seriscol? x

COMUNICACIÓN ¿Para tomar decisiones importantes se ha tomado en

cuenta su opinión?

x

POSICIONAMIENTO ¿Qué tan reconocida cree que es esta empresa? x

POSICIONAMIENTO ¿Distingue usted entre los siguientes logos cual es el

de Seriscol?

x


Variables de Análisis

1. Imagen corporativa

2. Comunicación Interna

3. Posicionamiento

4. Redes sociales

18

Además, para finalizar con este proceso de extracción de información, se decidió aplicar

entrevistas a expertos como método de recolección de datos, con el fin de adquirir conocimiento

que nos permita emplear de manera asertiva acciones que repercutan de manera positiva en el

objeto de estudio, ya que; se argumenta que la entrevista es más eficaz que el cuestionario porque

obtiene información más completa y profunda, además presenta la posibilidad de aclarar dudas

durante el proceso, asegurando respuestas más útiles (L, Diaz, U, Torruco, M, Martínez, 2013).

Teniendo en cuenta que este método permite ampliar la información obtenida

anteriormente, lo primordial es conocer la variedad de tipos que existen, los cuales son; la

estructurada, la no estructurada, entrevista a profundidad y la semi estructurada. Para poder

conseguir unos resultados favorables, ya que se pretende averiguar las experiencias y opiniones

reales de estrategias de posicionamiento.

Según lo anteriormente mencionado, es clave destacar que este tipo de entrevista en

profundidad se basa en el seguimiento de un guión de entrevista. En él se plasman todos los tópicos

que se desean abordar a lo largo de los encuentros, por lo que previo a la sesión se deben preparar

los temas que se discutirán, con el fin de controlar los tiempos, distinguir los temas por importancia

y evitar extravíos y dispersiones por parte del entrevistado.

Según un artículo publicado en la plataforma SciElo.es, para (Amezcua M. 2015) este tipo

de entrevista consta de 10 pasos para su ejecución:

1. Documentarse previamente sobre el informante y su contexto.

Si es posible, obtener la máxima información que podamos sobre la persona que vamos a

entrevistar, lo que nos ayudará a orientar la entrevista hacia aspectos de potencial interés.

Naturalmente nos referimos a fuentes accesibles que no atenten contra la intimidad y derechos de

privacidad del informante.

19

2. Elaborar un guión temático como recordatorio.

Identificar los aspectos que nos gustaría incluir en la entrevista (pueden estar en relación

con las variables o dimensiones del estudio). Hablamos de un listado de temas, nunca de preguntas.

Esta es la manera de que, durante la entrevista, elabores las preguntas adaptándolas a las

características del informante.

3. Programar la entrevista en la hora y lugar que el informante elija.

Se trata de transmitir confianza, por tanto, comencemos por adaptarnos a las preferencias

del informante. Si está cómodo lo hará mejor. Fija algunos límites: nada de lugares ruidosos, nada

de interrupciones, nada de testigos (y si se imponen, negociar el rol de participante silencioso).

4. Entrenarse en los medios de grabación.

Una entrevista en profundidad es un acto único e irrepetible, por tanto, no hay lugar a las

improvisaciones. Comprueba el estado de la batería y el adecuado funcionamiento de la grabadora

antes de comenzar.

5. Motivar al informante para que hable abiertamente sobre lo que considere que es

importante.

Él es el dueño de la palabra y quien decide qué es lo que incluye en su relato. No le

interrumpas (luego decide lo que te conviene o no transcribir). Evita interrogar sobre lo que tú

consideras importante (mejores preguntas descriptivas que directivas). Primero deja que el

informante se exprese con libertad y cuando haya finalizado repasa tu guión temático, continúa

conversando, introduciendo temas no tratados.

6. Establecer una duración máxima de la sesión en función de las posibilidades del

informante (siempre inferior a 2 horas).

20

Menos tiempo si el informante es una persona mayor o notas signos de cansancio. Siempre

es preferible realizar nuevas sesiones que agotarlo en una sola entrevista.

7. Observar y registrar el lenguaje no verbal. Sus gestos, sus posturas, sus estados de ánimo,

sus emociones, sus silencios.

Cuando son significativos merece la pena anotarlos. Luego los incorporas a la transcripción

en anotaciones entre corchetes, siempre serán más descriptivos que el uso de puntos suspensivos.

No te parezcas a la grabadora, utiliza tu propio lenguaje corporal para mostrar interés y motivar al

informante.

8. Mantener la ética en todo momento, agradeciendo la participación.

El respeto al informante pasa por garantizar sus libertades como sujeto de una

investigación, acepta si desea retirarse sin finalizar la entrevista, o interrumpirla si le está haciendo

sufrir. Agradece su esfuerzo, la sensación de haber sido útil puede ser la mejor recompensa.

9. Transcribir las grabaciones lo antes posible.

Hazlo con método y lo más próximo a la realización de la entrevista. Así recordarás mejores

expresiones poco comunes, pasajes afectados por ruidos u otros defectos de grabación.

10. Verificar el contenido de las transcripciones con el informante.

Si tienes oportunidad, otorga al informante el derecho al veto: entrega una copia de las

transcripciones y permite que haga las modificaciones que estime oportunas.

Para este proyecto investigativo, se implementó la entrevista a profundidad ya que dados

los tipos de entrevistas que se mencionaron anteriormente, este formato es el que mejor se acopla

para poder recolectar datos que nos amplíen el panorama para trabajar de manera óptima en nuestro

proceso aplicativo, teniendo en cuenta que; “La entrevista en profundidad aparecería enmarcada

dentro de la entrevista abierta o cualitativa, como una variante de esta. Así, dentro de la entrevista

21

abierta o cualitativa el autor distingue los vocablos "entrevista en profundidad" y "entrevista

enfocada". La primera sería un holograma dinámico de la configuración vivencial y cognitiva de

un individuo en cuanto tal; mientras la entrevista enfocada, funcionalmente más estructurada,

aparecería centrada en la participación del entrevistado como actor social en una experiencia

significativa. Es decir, en la entrevista en profundidad el sujeto no estaría anclado en un territorio.

Sin embargo, la entrevista enfocada sería un rodar del entrevistado por los caminos trillados que

previamente construye el entrevistador, profundizando siempre en el mismo asunto, desde ópticas

diferentes”. Sierra (1998: 299 y 300).

Este tipo de entrevista nos brindó la flexibilidad necesaria para extraer información de 8

expertos, comunicadores que tenían especialización en materias como: (Community Management,

Comunicación estratégica, Marketing digital/mercadeo, Comunicación organizacional) y se les

formularon 12 preguntas bajo 3 variables con sus respectivos indicadores.

Variables:

a. Estrategia de atracción de vistas

b. Estrategias de fidelización

c. Imagen y discurso

Indicadores:

A. Estrategia de atracción de vistas (a)

1. Importancia de público objetivo.

2. Etiquetas y enlaces

3. Boost o promoción de redes sociales

B. Estrategias de fidelización (b)

1. Individualización del servicio

22

2. Clientes referidos

3. Promocionales

4. Sentido de pertenencia

C. Imagen y discurso (c)

1. Imagen corporativa

2. Discurso de identidad de la empresa

3. Comunicación interna

4. Intención de identidad empresarial

5. Redes sociales

Preguntas:

A. Estrategia de atracción de vistas (a)

1. Para usted ¿El público objetivo debe identificarse desde el principio y sostenerse

ahí o puede ser un proceso de búsqueda y evolucionar con el pasar del tiempo?

2. ¿Cree pertinente diversificar los canales de llegada a las redes de la empresa por

medio de etiquetas y enlaces en plataformas ajenas?

3. ¿Es conveniente para usted la promoción de las redes sociales de la empresa en las

diferentes plataformas con el uso Boost o publicidad pagada?

B. Estrategias de fidelización (b)

1. ¿Es la estrategia de personalizar el servicio para cada cliente un método conveniente

para la empresa en términos de logística y capital?

2. ¿Para usted, ofrecer servicios extra a referidos y clientes es una forma real para la

fidelización?

3. ¿Es ofrecer promocionales una estrategia que podría comunicar, llevar un mensaje

o es simplemente una estrategia de ventas?

23

4. ¿Qué tan importante es potenciar el sentido de pertenencia entre los empleados de

la empresa e implementarlo en el discurso para influir en los clientes?

C. Imagen y discurso (c)

1. ¿Debe la imagen corporativa jugar un papel fundamental dentro de las estrategias

de posicionamiento?

2. ¿Qué tan necesario es tener un discurso de identidad uniforme que manejen todos

y cada uno de los miembros de la empresa?

3. ¿Para usted la comunicación interna debe ser coordinada desde las estrategias

comunicativas o desde el marketing y las ventas?

4. ¿Qué es fundamental en las intenciones que una empresa quiere reflejar desde la

identidad corporativa?

5. ¿Qué redes sociales cree usted que son indispensables para la visibilización de la

empresa y qué manejo se le debería dar en cuanto al manejo del contenido?

Tabla 3

Estructura entrevista

Variables Indicadores Preguntas

Estrategia de atracción de

visitas.

Importancia de público objetivo. ¿El público objetivo debe identificarse

desde el principio o puede ser un

proceso de búsqueda?

Manejo del discurso ¿Cuál es la importancia de un discurso

definido dentro de las estrategias de

posicionamiento?

Etiquetas y enlaces ¿Cree pertinente diversificar los canales

de llegada a las redes de la empresa por

medio de etiquetas y enlaces en

plataformas ajenas?

Boost o promoción de redes

sociales.

¿Es importante y conveniente para

usted la promoción de las redes sociales

de la empresa en las diferentes

plataformas?

Estrategias de fidelización Individualización del servicio. ¿Es la estrategia de personalizar el

servicio para cada cliente un método

conveniente para la empresa en

términos de logística y capital?

24

Clientes referidos ¿Para usted, ofrecer servicios extra es

una forma real para la fidelización?

Promocionales ¿Es ofrecer promocionales una

estrategia que comunique algo o es

simplemente una estrategia de ventas?

Servicios extras ¿La estrategia de los clientes referidos

es viable?

Sentido de pertenencia ¿Qué tan importante es potenciar el

sentido de pertenencia entre los

empleados de la empresa e

implementarlo en el discurso para

influir en los clientes?

Imagen y discursos Imagen corporativa ¿Debe la imagen corporativa jugar un

papel fundamental dentro de las

estrategias de posicionamiento?

Discurso de identidad de la empresa ¿Qué tan necesario es tener un discurso

de identidad que manejen todos y cada

uno de los miembros de la empresa?

Comunicación interna Para usted ¿La comunicación interna

debe ser coordinada en desde las

estrategias comunicativas o desde el

marketing y las ventas?

Intención de identidad empresarial. ¿Qué es fundamental en las intenciones

que una empresa quiere reflejar desde la

identidad?


La aplicación de cada uno de estos métodos de recolección de información de carácter cualitativo

y cuantitativo, evidencia acciones positivas y estrategias acertadas que sirven como instrumentos

para aplicar a nuestra estrategia de posicionamiento de marca para la empresa SERISCOL S.AS.

Capítulo 1. Marco teórico y Estado del Arte

En el presente capítulo se desarrolla el objetivo de identificar estudios que contengan datos

pertinentes para la construcción y aplicación de la estrategia comunicativa y de posicionamiento

para la empresa Seriscol S.A.S

Por lo tanto, es fundamental mencionar la importancia de este proceso de selección de

información para la creación de una estrategia que le permita a la empresa posicionarse en el

25

mercado, ya que, a través de estos datos, se puede identificar prácticas y acciones que impacten de

manera asertiva en la construcción de la misma. Es por esto que es importante destacar las tres

categorías centrales, establecidas, las cuales son: Estrategias de la comunicación, el

posicionamiento de marca y el marketing digital, ya que estas nos permiten abordar de manera

óptima nuestro proceso investigativo.

Ahora bien, en adición a lo anteriormente mencionado, para profundizar dentro de la

información arrojada en el estado del arte, se optó por establecer tres criterios de análisis que

permitan ampliar el espectro de información pertinente dentro de este marco de referencia, las

cuales son, posicionamiento desde un enfoque nacional, posicionamiento de marcas en la

comunicación digital a nivel internacional y finalmente las perspectivas de marketing digital

enfocadas en un nivel latinoamericano.

1.1 Categorías centrales

1.1.1 Estrategia de comunicación digital.

Para empezar, es pertinente mencionar que el público al cual está dirigido el producto o

servicio se debe sectorizar o individualizar si es necesario, esto con el fin de garantizar satisfacción

o aceptación; personalizar el servicio al cliente es una de las mejores formas de atraer

consumidores y de mantenerlos.

Una estrategia de comunicación digital es parte del plan de marketing global. Se centra en

apilar todos los componentes que impulsen la buena percepción, logrando así el crecimiento del

negocio, la atracción de clientes potenciales y claro, finalmente, las ventas. (Maram L. 2019)

Una de las estrategias que se puede usar es la de dar importancia al cliente a tal punto que

sienta una especie de sentido de pertenencia por la empresa que le presta el servicio, es decir, hacer

26

al cliente parte de la familia, hacerlo sentir indispensable y ayudarlo incluso sin que lo pida. Todo

esto se logra manteniendo una comunicación permanente con el cliente y teniendo claras las

razones por las que el individuo requiere el servicio, de esta forma, además de personalizar los

beneficios se produce una relación armoniosa.

Para Massoni, (2013), citado por Durán (2016, p.5), La vinculación comunicacional entre

las partes es más que una simple acción de intercambio de información entre emisores-receptores,

entendida como una interacción, acción y participación donde se privilegia la circularidad y

diversidad del proceso para la generación de estrategias corporativas más sustentables.

Según, Durán (2016, p. 4 - 5) La Nueva Teoría Estratégica plantea que las

estrategias organizacionales deben gestionar la complementariedad y diversidad. En este tipo de

organizaciones es vital que los voluntarios, donantes, patronos, beneficiarios entre otros grupos de

interés, logren la implicación con la estrategia corporativa y que ese compromiso se refleje al

exterior de la organización. Para lograr el compromiso 19 profundo de todos los grupos de interés

de la organización, se deben abandonar las estrategias de dominación.

Después de haber logrado este nivel de relación es que se logra el posicionamiento, pues

el individuo transforma su percepción de la empresa, la deja de ver como una obligación y la

empieza a ver como una necesidad.

1.1.2 Posicionamiento de marca.

Llamamos posicionamiento de marca al lugar que ocupa la marca en la mente de los

consumidores respecto al resto de sus competidores. El posicionamiento otorga a la empresa una

imagen propia en la mente del consumidor, que le hará diferenciarse del resto de su competencia

(Espinosa, 2014).

27

El posicionamiento busca sobresalir mediante métodos de reconocimiento y factores

diferenciadores entre la competencia empresarial para complacer diferentes conceptos del ideal

que debe suplir el producto, abarcando factores tangibles e intangibles; para así ganarse un lugar

fijo o temporal en los primeros puestos de la lista de opciones para esa necesidad. Jack Trout, en

su libro “Differentiate or die” nos ayuda a ver de una manera más clara esta carrera, mostrando la

importancia de buscar esa recordación en la mente de los consumidores y la abismal diferencia en

cuanto a ventajas competitivas que se evidencian en el mercado, sometiendo a las nuevas marcas

a buscar cada vez estrategias más y más rebuscadas para encajar en la mente de unos consumidores

que si bien tienen tendencias a probar cosas nuevas están regidos por la misma cultura comercial

que ha fijado y estandarizado sus conceptos frente a varias marcas y productos.

Esto nos lleva a conocer el “Espacio perceptual del consumidor” (Sengupta S. Brand

positioning: Strategies for competitive advantages) entendiendo esta como la percepción del

mundo de productos que rodean al consumidor en su día a día. Volviéndose entonces una visión

subjetiva del espacio y del concepto que este trae y está regida por sus creencias, experiencias,

ambiente y necesidades; es entonces cuando se va creando un mapa mental de marcas que suplen

necesidades en específico, basándose en similitudes y diferencias y que se vuelven referentes

positivos o negativos para próximas experiencias de compra. En este espacio perceptual del

consumidor es en el que el posicionamiento trabaja, siendo este el verdadero “papel” en el que se

pueden medir los éxitos o fracasos de marcas y productos.

El posicionamiento además de delimitarlos al tipo de referencia que será buscada la marca

en la mente de los consumidores también nos muestra sus competidores directos, así como la

necesidad que suple y el tipo de producto y pinta un amplio panorama de opciones para llegarle a

la gente; un caso a resaltar sería el de “7-up”, quien siendo una bebida gaseosa común, entró a

28

competir con las gaseosas de Cola “Coca-Cola y Pepsi) jugando con la mente de los consumidores

catalogando como una “no-cola” llegando a captar la atención de la gente; referenciando no solo

como una gaseosa normal, sino como una gaseosa diferente a la cola y dejando abierta la cuestión

de: qué es una no-cola?. A esto es a lo que se referían Trout y Ries al decir que había que buscar

la lógica convencional en la mente de los compradores, haciendo énfasis en que a la única persona

a la que se le puede hablar de una no cola o un producto similar es a un bebedor de cola o alguien

que domine el producto en cuestión.

Siendo el posicionamiento un concepto relativamente nuevo puede tener diferentes

maneras de explicarse, pero no de entender su fin, el de maximizar la cantidad de ventas y

beneficios que el producto le deje a la empresa, seleccionando entre todas sus opciones de

desarrollo la más conveniente para la empresa.

El posicionamiento es el que se encarga de guiar el programa de marketing entero,

determinando después las diferentes estrategias de venta y publicidad, convirtiendo al

posicionamiento en un concepto más general, siendo siempre el referente del desarrollo que se le

debe dar a la marca.

1.1.3 Marketing digital.

El marketing digital es la aplicación de las estrategias que puede llevar a cabo la

comercialización de los medios digitales, en este aparecen nuevas herramientas en las que las

empresas nunca han incursionado para mejorar o autenticar sus promociones. Nuevas herramientas

como la inmediatez, las nuevas redes que surgen día a día, y la posibilidad de mediciones reales

de cada una de las estrategias empleadas.

La evolución del mercado en las empresas es de gran importancia, las empresas van

perdiendo importancia por las tendencias y tecnología. Nos “obligan” a estar presentes en internet.

29

Si queremos que nuestro negocio viva, debemos subirnos al tren del mundo digital, o nos

quedaremos solos en la estación. En el mercado no sobreviven las empresas más grandes, si no las

que tiene mejor influencia en la vida digital y su reconocimiento.

Una de las claves del éxito en una estrategia de Marketing Digital es contar con la

capacitación y el conocimiento sobre el mercadeo actual, pero sobre todo las técnicas que se

manejan en el ámbito online, pues será la única garantía para sobrellevar el proyecto en el entorno.

Las microempresas necesitan incursionar en las nuevas tecnologías y las redes sociales,

para que así estas puedan expandir su mercado.

Aunque todas estas empresas de seguridad social tratan de ventajas, también hay que tener

claro quiénes son los oponentes y cuáles serán las estrategias como empresas, para así poder lograr

un mejor resultado que los demás. Basándonos en las estrategias y acciones aplicadas estas

producirán grandes ventas y grandes avances a nivel competitivo, una vez incrementado el

marketing digital esta será una empresa totalmente actualizada en la modernidad, donde los

usuarios tendrán un poco más de confianza y tendrán la facilidad de nuevas herramientas que se

están ofreciendo.

“El marketing digital se está convirtiendo en un nuevo método para poder hacer

negociaciones a nivel global sin necesidad de pertenecer a un trabajo convencional, donde

someterse a horarios rígidos suele ser una carga para la mayoría de las personas” (Conoce todo el

marketing y vive de internet).

El marketing directo es una visión estratégica del marketing centrada en el cliente y su

público que utiliza todos los medios de comunicación y publicidad disponibles para este buscar el

objetivo de identificar prospectos y fomentar la respuesta, las relaciones entre la empresa y el

cliente. De esta manera como empresa nos vamos acercando a lo que se define hoy en día,

30

marketing digital, tener como aliado a las nuevas tecnologías como microempresa y este tener la

capacidad de medir la posibilidad de crear nuevos servicios personalizados a la medida que el

cliente siempre ha estado esperando bajo un costo.

El Marketing digital desarrolla una nueva especialidad, donde el enfoque siempre será el

usuario al momento de servir, pero la finalidad será aportes y ganancias como empresa.

El escaparate web y el catálogo electrónico se implementan, por regla general, dentro de la

página web de la empresa, o bien, en el caso de una tienda virtual, inmediatamente después de la

primera página, reservada al impacto visual con el cliente en la que debe situarse la promoción

(Moro, 2014)

Llevando estos una ilusión de empresa con clientes y viceversa, se alcanza a la meta de una

fidelización y un público estable al que se está dirigiendo el producto y nuestros consumidores,

tiene la capacidad de tomar decisión de escoger otro tipo de empresas, pero sin embargo por la

calidad y veracidad que se comparte, nos recogerán como empresa.

“La revolución digital está siendo liderada por los consumidores de todo el mundo, que

con las nuevas tecnologías recuerdan a empresas, organizaciones e incluso gobiernos que el poder

es ahora suyo. Resulta crítico, por ello, entender que las oportunidades de negocios se generan

trabajando con los clientes”. (Sainz, 2015)

1.2 Estado del arte

Ahora bien, el estado del arte como marco de referencia para este proyecto, se estructura

bajo tres categorías, con el fin de ampliar la información, estas son, el estudio e identificación del

posicionamiento a nivel nacional, el posicionamiento de marcas en la comunicación digital a

nivel internacional y para finalizar, las perspectivas de marketing digital en un entorno

latinoamericano.

31

Teniendo en cuenta lo anteriormente mencionado, es prudente destacar que, en las bases

de datos consultadas, se obtuvieron a nivel nacional, diez referentes de investigación, en el ámbito

internacional se seleccionaron nueve proyectos pertinentes para el desarrollo del estudio y

finalmente dentro del entorno latinoamericano, se encontraron ocho trabajos cuyo propósito se

asemejan a la finalidad de este proyecto.

Ahora bien, en primera instancia para entender el concepto de posicionamiento desde un

punto más teórico, podemos hacer referencia a este con las diversas definiciones que se encuentran

expuestas en el siguiente trabajo:

“El concepto del posicionamiento desde la perspectiva de profesionales del marketing y el

consumidor caleño, una investigación exploratoria” Daniela Castaño León, Juliana García Franco.

Santiago de Cali, 2017. Este trabajo abarca el concepto de posicionamiento desde distintas

perspectivas y abordando distintos autores; asimismo, se realizaron entrevistas a dos grupos

focales en la ciudad de Cali para revelar el imaginario que tienen sobre el concepto de

posicionamiento existente en la mente de conocedores y no conocedores de la disciplina del

marketing.

Objetivo general: Explorar la definición y entendimiento del concepto de posicionamiento

en académicos, profesionales de la disciplina y consumidores de la ciudad de Cali.

En el desarrollo de este trabajo encontramos referentes teóricos de interés para abarcar la

investigación del Concepto de Posicionamiento la cual es necesaria en nuestro proyecto. En

repetidas ocasiones observamos que en el libro “Posicionamiento, una batalla por su mente” de los

autores Al Ries y Jack Trout (2002), en el cual se explica cómo se puede entender el

posicionamiento desde la publicidad y estrategia, además de explicar de qué manera se obtienen

buenos resultados a través de la selectividad, concentración, segmentación y posicionamiento.

32

También se encuentran los autores Serralvo y Tadeu Furrier en su artículo para la Revista Galega

de economía “Tipologías del posicionamiento de marcas, un estudio conceptual en Brasil y

España” exponen que el concepto es reciente y que evolucionó de las discusiones de segmentación

del mercado, del público-objetivo y estructuras de marketing durante las décadas de los sesenta y

setenta. Por último, tenemos el autor Kevin Lane Keller con su libro Strategic Brand Management:

Building, Measuring and Managing Brand Equity donde explican cómo el concepto de categoría

de producto se vuelve vital en todo el proceso de posicionamiento de una marca y/o producto

Luego de consultar exhaustivamente el concepto, características y tipologías del

posicionamiento,los autores del trabajo en cuestión pasaron a realizar entrevistas, en total 12, a

profundidad. Se llevaron a cabo dos grupos focales a profesionales y académicos cercanos al

marketing consumidores de la ciudad de Cali para discutir la claridad del concepto del

posicionamiento en los sujetos de investigación. En total fueron 24 personas de las cuales 10 son

profesionales y académicos cercanos al marketing (42%), 4 son estudiantes o practicantes (17%)

y 10 consumidores (42%) en un rango de edades desde los 21 a los 65 años. Con los resultados

recolectados se realizó un análisis cualitativo de las entrevistas con el de complementar la

indagación del concepto de posicionamiento en los sujetos ya dichos. Se indagó además acerca de

la claridad y el entendimiento de estos actores respecto al concepto del posicionamiento y se

analizaron a través del software Atlas.ti creando familias y códigos para el análisis, de manera que

las respuestas fueron categorizadas para explorar el entendimiento del concepto de

posicionamiento en profesionales de la disciplina y los consumidores caleños. Se obtuvo que, de

las 24 personas ya mencionadas, 13 personas indicaron tener cercanía al marketing mientras 11

manifestaron no tener ninguna cercanía al marketing; 22 indicaron tener conocimiento acerca del

concepto de mercadeo y 2 indicaron no conocerlo.

33

El aporte que este proyecto le hace al nuestro, además de los referentes teóricos, es las

herramientas para definir el concepto de posicionamiento y cómo aplicarlo nuestra metodología

de investigación y cómo reflejar en la estrategia de posicionamiento de esta empresa.

En este trabajo se puede observar el posicionamiento a través de un ejemplo práctico que

se expone dentro del proyecto de grado de las estudiantes de comunicación organizacional de la

Pontificia Universidad Javeriana de Colombia, María Fernanda Mejía Ocampo y Laura Marcela

Zarta Vera, titulado “Propuesta para posicionamiento de marca a través de la comunicación en la

empresa Manantial de Austrias”, en la ciudad de Bogotá en el 2010.

Consiste en la realización de un acercamiento a la empresa y su entorno, es decir, de la

realización de un análisis situacional donde se evidenció el panorama tanto interno como externo

al que se va a enfrentar la organización, partiendo de la importancia que “Para lograr un buen

posicionamiento de marca se debe proyectar la empresa de adentro hacia afuera” como ellas

mismas exponen dentro de su trabajo. Su objetivo general es crear una estrategia de comunicación

para la promoción y mercadeo del Agua Manantial de Asturias.

Las autoras referencian como punto clave en su investigación, principalmente, los

siguientes autores: Joan Costa, consultor de empresas y profesor universitario que funda en 1975

la Consultoría en Imagen y Comunicación, dedicada al diseño e implementación de programas

globales de Identidad e Imagen Corporativa; por otra parte, mencionan al magíster en

Comunicación de la Universidad Autónoma de Barcelona, Italo Pizzolante, presidente-fundador

de la empresa Pizzolante Comunicación Estratégica dedicada a la consultoría gerencial en procesos

de comunicación empresarial donde cuenta con un prestigioso portafolio regional de clientes

multinacionales y globales. Es autor de libros como “La reingeniería del pensamiento”, “La

ingeniería de la imagen” y “La geometría de la comunicación”; Alberto Céspedes Sáenz,

34

especialista en comercialización internacional, mercadeo estratégico e integración económica,

magíster en marketing y doctorado en International Management. Ha desempeñado cargos

directivos en HIMAT y MinAgricultura, entre otros; por último, podemos encontrar al publicista

Thomas F Garbett, cuya experiencia laboral incluye empresas como la agencia Doyle Dane

Bernbach donde se desempeñó como vicepresidente ejecutivo y Brouillard Communications. Es

además autor del libro “Imagen corporativa: cómo crearla y proyectarla”.

Para el desarrollo de la investigación se realizó un focus group, que consistió en seleccionar

a hombres y mujeres de todas las edades, en la población de Santa Rosa de Cabal. Se realizaron

encuestas compuestas de preguntas abiertas A partir del análisis satisfacción del cliente, se

encontró que la organización no está realizando estrategias que permitan al consumidor entender

el mensaje que se desea transmitir, lo cual dificulta la fidelización del cliente potencial. Asimismo,

se encontró información acerca de las preferencias de los públicos en cuanto a precios y formas de

comunicación (en su mayoría prefieren la televisión como medio de propagación de la

información), factor que las autoras consideran importante para ayudar a la creación de estrategias

efectivas para coordinar una comunicación clara y coherente. Luego de analizar las formas de

comunicación de la empresa, se procede a hacer un análisis DOFA de la empresa de Manantial de

Asturias y su respectivo estudio, poniendo como ejes de investigación la comunicación de

marketing, comunicación estratégica, planeación estratégica e identidad corporativa, para tener un

mejor panorama a la hora de plantear la propuesta de intervención. Por último, se procede a hacer

recomendaciones para la empresa y elaborar un plan de intervención que se acomode a lo que la

empresa necesita lograr, organizado en tres fases: la primera fase,dedicada a organizar la estructura

interna de la organización para lograr tener una percepción positiva de los clientes potenciales; en

la segunda fase, se planteó una estrategia de posicionamiento de marca, tomando en cuenta la

35

competencia directa; la última fase hace referencia a la determinación del resultado de las dos fases

anteriores para mejorar las relaciones con los clientes y de esta forma guardar un lugar en la mente

de los consumidores al momento de compra.

Todo lo anteriormente descrito hace un aporte esencial a nuestro proyecto, ya que lo que

se quiere lograr es un óptimo manejo de las herramientas dadas en este trabajo que sirvan como

guía para alcanzar los objetivos con respecto a la empresa Seriscol S.A.S.

El artículo de investigación titulado “Gerencia y gestión de marcas propias en Colombia:

notoriedad de marca, factores de comercialización y posicionamiento en el canal tradicional”

desarrollado para la revista Cuadernos Latinoamericanos de Administración de la Universidad del

Bosque (Bogotá, Colombia. 2017) por los autores: Karolina Bohórquez Torres, Luz Elena

González, Héctor Eduardo Espitia, Leonardo Ortegón Cortázar y Sandra Rojas Berrio, presenta un

estudio exhaustivo acerca de los factores de la gestión de marcas propias, haciendo énfasis en la

alta gerencia, canal de distribución y fabricantes. Se hizo un análisis con base en entrevistas a

gerentes y directivos de distintas empresas respecto a sus prácticas de comercialización,

percepción de las marcas propias y estrategia de posicionamiento, entre otros.

El objetivo general de este trabajo es explorar los factores de la gestión de marcas propias,

desde la perspectiva de la alta gerencia en Colombia, incluidos intermediarios del canal de

distribución y fabricantes.

Para resaltar los principios que se quieren tratar en el artículo, en su fase de investigación

los autores resaltan, entre muchos otros, los siguientes teóricos: David Aaker, con su libro

Managing Brand Equity (1991), donde resalta el propósito e importancia de gestionar

correctamente la marca propia. Expone que “La notoriedad de la marca se convierte en un activo

intangible basado en la capacidad del consumidor para reconocerla o recordarla por sus signos

36

externos y dentro de la categoría de producto”. Se basan en el reconocido autor Kevin Lane Keller,

con su libro Conceptalizing Measuring, and Managing Customer-Bases Brand Equity (1993), en

donde se distingue la notoriedad de la marca en tres niveles: toma de conciencia de la marca,

capacidad de reconocer y recordar sus signos y por último, la capacidad para reconocer y recordar

la marca por sus significados. Para hacer énfasis en los procesos asociados a la gestión de marca

desde la perspectiva de alta gerencia, se utiliza literatura orientada al ámbito del consumidor; un

ejemplo de ello es el artículo “Profiling consumers of own brands and national brands using human

personality” de la revista Retailing and consumer services, escrito por los autores Susan Whelan y

Gary Davies, el cual habla de la segmentación del mercado, sobre todo en base a la personalidad

de las personas.

Para cumplir su objetivo de investigación, se hizo un diseño exploratorio de investigación

técnica de entrevista en profundidad, compuesta por once preguntas distribuidas en tres categorías

orientadoras: estrategias de comercialización de marcas orientadas al canal tradicional, estrategias

de posicionamiento de marcas propias, percepción de la notoriedad lograda de marcas propias

frente a marcas comerciales en coherencia con los objetivos del estudio; seguido por un análisis

cualitativo de información. Para ello, se analizaron las respuestas en “redes de familias léxicas y

códigos hermenéuticos” con el apoyo del software Atlas.ti. Se seleccionaron cuatro gerentes de

gran reconocimiento y trayectoria en el mercado, quienes representan funciones de distribuidor,

un líder de agremiación de tenderos, un presidente de cadena de superetes y un fabricante. Dos de

estas entrevistas se realizaron en Bogotá y otras dos en distintas zonas del país. La cantidad de

participantes escogidos obedece al hecho de que en Colombia existe un número muy reducido de

personas en cargos directivos que participan en la cadena de comercialización de las marcas

propias. Al momento de analizar los datos, hay que tener en cuenta las tres categorías orientadoras

37

que se mencionaban anteriormente; se obtuvo que, para la categoría de marca propia, son

importantes las características de compra, de las cuales se observa una fundamentación con 60

menciones hermenéuticas y 25 conexiones; los aspectos de la comercialización en el canal

tradicional forman parte de esta categoría, con 35 menciones hermenéuticas y 14 conexiones, se

segmenta con códigos axiales: entre esta se encuentra el código “percepción del consumidor” con

64 verbalizaciones, y luego “calidad” con 58. Para la segunda categoría se tiene el código

“conocimiento” con 46 verbalizaciones. Para la tercera categoría se tiene “precios bajos” tiene 51

verbalizaciones, seguido de “confianza” con 24 narrativas.

Este artículo aporta a nuestro proyecto de investigación en la esfera de la percepción de la

marca propia y el posicionamiento de marca a un nivel público y de gestión, dándonos una idea de

cómo podemos adaptar las herramientas implementadas en este trabajo para poder verlas reflejadas

en la percepción de la empresa Seriscol S.A.S.

El trabajo que se presenta a continuación explica mediante un ejemplo práctico el papel

que desempeñan las redes sociales en las estrategias comunicativas de las empresas. Se trata de un

proyecto de grado de los estudiantes Rafael Anaya y Santiago García Suárez de la Universidad

ICESI de Cali, Colombia, 2015 y se titula “El impacto de las redes sociales en las estrategias,

actividades y comunicaciones de las empresas en Colombia Falabella- HomeCenter-Alkosto”.

Abarca temáticas desde la evolución de las redes sociales como herramienta de promoción de

productos y servicios a través del tiempo y determinar cómo influyen en la decisión de compra del

consumidor, porqué es útil la aplicación de las redes sociales por su bajo costo y gran cobertura, y

finalmente, la influencia que han alcanzado las empresas en cuestión aplicando esta estrategia.

38

Su objetivo general es analizar la efectividad que las redes sociales suponen cuando están

incluidas en el plan de marketing en las empresas en Colombia, Falabella, Home Center y Alkosto

para crear impacto comercial en el mercado y lograr así sus objetivos financieros y de mercadeo.

Para abarcar la temática de este trabajo, los autores se basan principalmente en literatura

dedicada al estudio de las redes sociales. Un ejemplo de ello es el artículo “Las empresas en

Facebook y Twitter. Situación actual y estrategias comunicativas” escrito por JÁ Pérez Dasilva, A

Genaut Arratibel, K Meso Aierdi, T Mendiguren Galdospín, I Marauri Castillo, L Iturregui

Mardaras, MM Rodríguez González, D Rivero Santamarina (2003) para la Revista Latina de

Comunicación Social donde se explica cómo a través del incremento del uso de redes sociales, se

han convertido en un agente muy influyente dentro de las estrategias comerciales de cada

compañía, por la facilidad de compartir contenidos a través de estos medios virtuales. Pone como

ejemplo empresas como Walmart, Carrefour y Tesco, para visualizar cómo han utilizado estas

empresas las redes sociales en la captación de clientes y como han sido sus estadísticas en cuanto

a ingresos y pérdidas en ese tiempo.

El enfoque que se le dio a la investigación durante su desarrollo consistió en investigar las

empresas ya mencionadas como ejemplo en el ámbito del manejo de las redes sociales Facebook,

Instagram y Twitter, visualizando el nivel de seguidores. Se hizo un estudio también de cómo se

comportan las redes sociales en Colombia: se exponen cifras del 2013 bajo el amparo del DANE,

que muestran que el 52% de los colombianos utilizó internet y que el 67% tuvo acceso para

investigar o navegar en sus redes sociales. Se deduce que las redes sociales tienen gran influencia,

aceptación e importancia en el colombiano promedio. Por otro lado, se presentan las empresas

objeto de estudio: su contexto histórico, países que abarca, y demás datos de interés para la

investigación; se hace un análisis de ventajas comparativas y competitivas, es decir, ahorro en

39

costos de producción o adquisición y modelos de publicidad y estrategias implementadas con sus

distintos formatos de negocio, respectivamente. A partir de esto se determinó que las tres empresas

tienen en común que un factor de gran importancia en su modelo de negocio está en que tienen

éxito en sus plataformas virtuales; en cuanto a números, se observa que Falabella tiene mayor

cantidad de seguidores en todas sus redes sociales y por tanto, el alcance es mayor. Sin embargo,

las tres manejan de una forma óptima las principales redes sociales.

Uno de los principales objetivos de nuestro proyecto es lograr que Seriscol S.A.S pueda

posicionarse a nivel departamental. Para esto es necesario incluir una herramienta tan fundamental

como lo son las redes sociales, dado el contexto actual en el que nos encontramos. Es por eso por

lo que este trabajo nos orienta directamente hacia las estrategias que debemos implementar para

cumplir nuestros objetivos.

El siguiente trabajo, titulado “Propuesta de un modelo de comunicación digital basado en

medios sociales digitales para la recuperación de la memoria histórica: caso canal regional

Telepacífico”, presentado por la estudiante de maestría de comunicación social Aura María Vargas

Ramos, de la Universidad Pontificia Bolivariana (Medellín, 2015)se presenta una aproximación a

un modelo de comunicación digital utilizando medios como Facebook, Twitter o YouTube, con el

fin de recuperar la memoria histórica de personas o hechos que por lo general no son incluidos en

iniciativas conmemorativas, en especial las relacionadas con la historia de la televisión. Este

proyecto buscaba integrar estrategias para el trabajo colaborativo.

El objetivo general de este proyecto fue diseñar un modelo de comunicación digital para la

recuperación colaborativa de la memoria histórica: caso canal regional Telepacífico.

Como apoyo teórico y punto de partida en su investigación, la autora de este proyecto

referenció trabajos de autores como los que se presentan a continuación, que aportan en nuestra

40

investigación. María Sánchez González y Jaime Alonso Ruiz con su artículo “Propuesta

metodológica para el análisis de las tecnologías de participación en cibermedios” (2012), donde se

realizó una taxonomía de posibles mecanismos de participación, distinguiendo entre los

imbricados en sus secciones informativas y los que conforman espacios con entidad propia.

Establece además una comparativa entre los distintos cibermedios; es interesante también conocer

el trabajo del profesor Pablo Mora “Aproximación a la inteligencia colectiva” publicado en la

página web de la Universidad Católica de Manizales, donde en uno de sus apartados propone que

“la tecnología digital conlleva a una nueva dimensión interactiva, en la que la inteligencia se vuelve

colectiva, gracias a la cooperación y la construcción colaborativa del conocimiento.

La metodología llevada a cabo para cumplir el objetivo consistió en hacer previamente una

investigación exhaustiva acerca de la recuperación de la memoria histórica, la utilización de los

medios digitales para captar la atención del público y cómo por medio de estas herramientas se

puede difundir la información y además hacer de todo el proceso, un proceso participativo donde

los espectadores tengan la oportunidad de aportar sus propias historias u opiniones. La

construcción del modelo de comunicación digital para la recuperación de la memoria histórica del

canal regional Telepacífico, se estructura desde dos aspectos: características del trabajo

colaborativo y potencialidades de los medios sociales digitales; se adoptan como técnicas la

observación no participante desde el método de la etnografía virtual, la entrevista y la revisión

documental. Para el estudio del primer aspecto ya mencionado, se emplean fuentes documentales

escritas y se toma como unidad de análisis las actividades continuas de los usuarios en los espacios

digitales diseñados para tal fin, y basados en los contenidos se identificaron las ideas principales

y conceptos relevantes para cuestionar su aplicabilidad en el modelo de comunicación digital. Por

otro lado, la técnica de observación no participante es utilizada para analizar las dinámicas en

41

espacios como las redes sociales dedicadas a memoria histórica y los niveles de participación

dados en estas, y que además proporciona elementos descriptivos de las actividades o acciones

individuales y colectivas de los participantes. Para ello, se utilizó la red social Facebook para hacer

seguimiento de los proyectos Lima Antigua, Cali viejo – Memoria fotográfica y Cali ayer, Cali

hoy, cada una con más de 1000 participantes, para visualizar un panorama de la plataforma con

fines históricos, a través de entrevistas a sus creadores. Además, se entrevista a la productora del

canal en cuestión, Elsy Adriana Velasco, quien ha liderado el proyecto de archivo audiovisual del

Telepacífico y a una serie de expertos en historia como Molina Rodríguez Navas y Huges Sánchez

Mejía, que aportaron los elementos reflexivos acerca del abordaje del tema principal, y se

encuentra que la historia de la comunicación normalmente se circunscribe en un modelo académico

y no como un diario anecdótico. La revisión de experiencias de memoria histórica en medios

digitales y de comunicación pone en manifiesto el uso que los usuarios dan a estas plataformas

digitales. Se plantea la pregunta ¿Cómo estas plataformas se integrarían bajo estrategias de trabajo

colaborativo e inteligencia colectiva con el fin de recuperar la memoria histórica de Telepacífico?

Para ello se constituye un ecosistema digital que orienta las relaciones entre los elementos

constitutivos del modelo, así como una serie de tres fases: 1) constitución de la comunidad de

seguidores y establecimiento de las dinámicas de participación. Se establece que la plataforma

elegida es Facebook, cuyas páginas muestren cronológicamente la participación en el sitio, y se

hace necesario la creación de reglas para el trabajo colaborativo; 2) narración colaborativa de la

memoria histórica de Telepacífico, en la cual se indica que es lo que se desea recuperar de la

historia del canal de televisión. Se propone contar la historia del canal desde el impacto social,

cultural y político en la región a lo largo de sus 27 años de existencia. 3) curaduría de contenidos

y cohesión de relatos. El ejercicio de recuperación histórica del canal requiere un producto

42

accesible, compacto y de fácil lectura, tanto para los participantes como para la comunidad externa,

en el que se cohesionan en un único relato, los aportes, participantes y hallazgos de la Fase 2. Para

tal fin, se propone la curaduría de contenidos por medio de Storify y Dipity.

Aunque el contenido de este trabajo es muy distinto al que se desea trabajar con el nuestro,

el seguimiento que se le hace a las redes sociales y plataformas digitales para conocer el tipo de

contenido que mejor les llega a los espectadores y cómo se adecúan a su favor para lograr hacer el

modelo de comunicación resulta de bastante interés y utilidad.

El proyecto de grado realizado por Angélica Mendoza, Carlos Hernández, y otros, titulado

“Proyecto Benchmarking de facultades de administración de empresas nacionales e

internacionales” en el 2012 para la Facultad de Administración de la Universidad del Rosario, es

una investigación en la cual se analizarán las mejores prácticas que poseen las mejores escuelas de

administración del mundo. El Benchmarking brindará un mayor entendimiento de las variables y

mejoras prácticas que han llevado al éxito en la obtención de estas acreditaciones por parte de

aquellas universidades del mundo, y que su facultad comprenda sus fortalezas y debilidades para

hacer mejoras.

El principal objetivo de este proyecto fue realizar una investigación de Benchmarking para

la Facultad de Administración de Empresas.

Para acercarse a un entendimiento del concepto Benchmarking, los autores proponen a

Xerox Corporation como uno de los protagonistas de este, y explica que “quería comparar el

desempeño de esta empresa frente a la competencia. Cita al autor Michael J. Spendolini con su

libro “Benchmarking” donde señala un proceso sistemático continuo para evaluar los procesos de

trabajo de las organizaciones con las mejores prácticas con el propósito de hacer una comparación

organizacional. Se incluyen dentro de este propósito el menú del benchmarking, tipos, etapas del

43

proceso, qué es y que no es. Se incluye una gama de universidades acreditadas de todo el mundo,

las cuales pueden servir para hacer las comparaciones necesarias. Entre estas se incluyen:

Universidad de Sao Paulo, Universidad del Pacífico, Universidad Pontificia Católica de Chile,

College of Business, Pontificia Universidad Javeriana, Universidad de los Andes, IESE Business

School, London Business School, entre muchas otras.

Partiendo del hecho de que “Existe un propósito específico de la Facultad de

Administración de la Universidad del Rosario, el cual consiste en obtener una acreditación

internacional con el fin de sobresalir como la segunda mejor Facultad de Administración del país

(después de la facultad de Administración de la Universidad de los Andes que tiene tres

acreditaciones internacionales). Para lograr este objetivo, de manera preliminar la Facultad debe

prepararse en los diversos campos que exige una acreditación internacional. Para ello, a través del

equipo de investigación que realizó el presente estudio de Benchmarking, decidió realizar el

levantamiento de información sobre las mejores prácticas que emplean aquellas facultades de

Administración que ya cuentan con al menos una acreditación internacional y que comparten con

la facultad de la Universidad del Rosario, algunas prácticas similares”, el desarrollo de la

investigación se realizó a través de una serie ordenada de actividades, iniciando con el estudio del

caso como metodología de investigación, que aunque normalmente se asocia a la investigación

cualitativa, puede tener elementos de la investigación cuantitativa como complemento para obtener

los datos y generar conocimiento. Entiéndase por caso el objeto de estudio, puede ser una persona

o grupo de personas, una organización, etc. Para esta situación se tomó como caso las diferentes

facultades de Administración (de las universidades mencionadas en el párrafo anterior) de las

cuales se obtuvo la información; se llevó a cabo un Estudio de caso Ilustrativo, el cual pone de

manifiesto las prácticas de gestión de aquellas organizaciones más competitivas. Se empleó el

44

método de muestreo dirigido, con el objetivo de identificar las escuelas de negocios internacionales

cuya estructura y programas tuvieran la mayor compatibilidad con los de la Facultad de

administración de la Universidad del Rosario. Se hizo un análisis cuantitativo, que consistió en

empezar por consultar a expertos y recopilar los datos obtenidos mediante la técnica Delphi

(método que fue diseñado con el propósito de lograr establecer un consenso de expertos a través

del uso de diferentes cuestionarios donde se busca la realización de detalladas exámenes y

discusiones de un tema específico para el propósito de la fijación de metas, la investigación

política, o la predicción de la ocurrencia de eventos futuros), con el fin de hacer un consenso de

opiniones respecto a las variables más relevantes a tomar en cuenta para la comparación entre

universidades y las que determinan la calidad. Se determinó que los aspectos a tomar en cuenta

son: historia, cuerpo de profesores, acreditaciones nacionales, investigación, internacionalización

y acreditaciones internacionales. Luego, se realizaron 130 encuestas a estudiantes de últimos

semestres de la Facultad de Administración de la Universidad del Rosario para conocer su opinión

acerca de las actividades desarrolladas en relación con los componentes de estudio. La parte

dedicada al análisis cualitativo incluye preguntas de ordenamiento, dicótomas, abiertas, universo.

Los estudiantes encuestados creen que, el nivel académico (25%), la experiencia empresarial

(23%) y la metodología en la enseñanza (23%) de los docentes son primordiales para una buena

educación; El 28% de los encuestados dice que la entrevista debería tener más rigurosidad a la

hora del ingreso. El 19% de los encuestados hace énfasis en el examen de inglés, (19%) los

resultados del ICFES y un (19%) examen escrito sobre conocimientos, como requisito para

ingresar a la carrera; El 25% de los alumnos quiere realizar un Plan de Negocios como opción de

grado. Sin diferencias significativas se ubica el Coterminal con el 24% haciendo especialización o

maestría desde los últimos semestres. En el tercer lugar se ubican las monografías y las líneas de

45

investigación con un 18%, y en el último puesto las Tesis de grado con un 14%; El 59% de los

encuestados dicen que las prácticas empresariales ofertadas por la facultad no son buenas mientras

que el 41% dicen que si son buenas; El 56% cree que sí está bien difundido el tema de la

internacionalización y el 44% no cree está bien difundido; El 54% dice que se deben implementar

más asignaturas en el idioma inglés. El 18% dice que está haciendo más convenios con academias,

mientras que el 14% dice que con más profesores de inglés nativo; El 27% hace referencia a los

dobles programas y el 27% en minimizar los créditos de las electivas. El 23% se refirió a la

evaluación de los docentes y también con el 23% a qué otros idiomas sean obligatorios; El 18%

de los encuestados dice que la Acreditación Internacional es el mayor valor, mientras que el 24%

hace referencia a la investigación. El 21% hace referencia a la importancia de los profesores en

cuanto a preparación y la historia tiene una valoración del 7%. Finalmente, se concluye que en

cuanto a complementariedad disciplinar las universidades internacionales tienen más oferta

académica completa, y por lo tanto se recomienda a la Universidad el Rosario ampliar este campo.

Estas universidades cuentan con hasta 6 acreditaciones internacionales; su cuerpo docente es más

calificado (la mayoría tienen posdoctorado); algunas facultades llegan a tener hasta 300

publicaciones por año, y para que la Universidad del Rosario llegue a un nivel similar necesita de

docentes más calificados; tener un gran número de convenios de cooperación e intercambio para

que la universidad sea tenida en cuenta como una de las mejores, ya que muchas de estas

universidades cuentan con hasta 90 convenios.

Para nuestro proyecto se tiene en cuenta la implementación del Benchmarking como

herramienta para mejorar la comunicación de la empresa con sus clientes, y mejorarla de forma

que pueda competir altamente dentro de la industria.

46

En el trabajo titulado “Posicionamiento de marca y su influencia en la decisión de compra”

realizado por Manuel Arturo Valencia Pinzón, estudiante de la Universidad de Manizales del 2017,

busca identificar cómo la influencia de una marca posicionada actúa en la decisión de compra del

consumidor.

Objetivo general: Determinar la influencia de la marca frente a la decisión de compra del

consumidor de ropa de marca de lujo; identificando los motivos, razones y percepciones frente al

consumo de este tipo de productos en la ciudad de Pereira. A lo largo de este proyecto investigativo

nos encontramos con referentes teóricos de utilidad para nuestro proyecto, ya que uno de nuestros

objetivos es posicionar la empresa e identificar qué factores son relevantes en los consumidores a

la hora de elegir una marca por encima de otras. En estos autores destacan, Trout y Ries , en 1972,

donde hacen referencia al término en un artículo llamado “La era del posicionamiento”, por otra

parte, el mismo autor Jack Trout en 1996, establece la definición de posicionamiento, el lugar que

ocupa en la mente del comprador, consumidor o usuario de la marca o servicio, en el libro “El

Nuevo Posicionamiento” junto a Steve Rivking. Por otro lado, encontramos al autor Jean Jacques

Lambin, quien afirma en su libro “Dirección de Marketing” (2009) que una empresa puede crear

su estrategia comercial basado en tres categorías de diferenciación, teniendo en cuenta las variables

socio-económicas de su público objetivo, así mismo estas tres categorías tienen tres niveles de

respuesta según el comprador, también afirma que los consumidores logran identificarse con la

información que reciben y esto crea un “estímulo respuesta” causado por dicha persuasión.

Se realizó un marco muestral en la ciudad de Pereira, seleccionando a un grupo de jóvenes

nacidos entre 1981 y 2000, que para el año 2016 son jóvenes que rondan edades entre los 15 y los

34 años, que hacen parte de la generación denominada millennials. También se le agrego un grupo

47

de 10 años menos de edad que hace alusión a personas entre los 35 a 44 años, casados o divorciados

y que tengan una profesión y estabilidad laboral.

Luego de varios análisis se determinó un intervalo de edad a estudiar entre los 15 y 44

años, distribuidos en 6 distintos rangos, basado en un estudio de la Universidad de Michigan del

año 2011. También se tuvo en cuenta el género y la clasificación en cuartiles de seis rangos de

edad, usando los datos y la clasificación en cuartiles tomados por la web del Departamento

Nacional Administrativo de Estadística (DANE). La muestra escogida fue de 625 personas, dentro

de una población de 212.290. Para aplicar la encuesta se utilizaron dos filtros importantes: 1) vivir

en la ciudad de Pereira, 2) comprar o usar ropa de marcas de lujo, de marcas referenciadas en una

lista de 72 nombres. Al momento de analizar los resultados, se observaron factores como la edad,

género, número de hijos, ocupación, estado civil, nivel de estudio, estrato socioeconómico,

ingresos económicos y medio de pago. Luego de aplicar las encuestas, se observó que los

consumidores de la ciudad de Pereira compran más “por gusto que por necesidad”, y que estos

motivos varían respecto a muchos factores. Se determinó que el posicionamiento de marca influye

en la toma de decisiones porque los consumidores relacionan una marca reconocida y establecida

con calidad y estatus.

Como vemos, los resultados de esta investigación arrojan que entre mejor posicionada está

la empresa, más salida tiene en el mercado. Para nuestro proyecto de investigación, uno de los

objetivos primordiales es posicionar la empresa Seriscol S.A.S de tal forma que los consumidores

la prefieren sobre otras de la misma categoría, y este trabajo da herramientas, como lo son las

preguntas de preferencia, que nos ayudarán a mejorar el funcionamiento de la compañía.

Para entender cómo las redes sociales influyen en la mente de los consumidores, podemos

revisar el proyecto de grado de los estudiantes de la Facultad de administración finanzas y ciencias

48

económicas de la Universidad EAN, Sara Jiménez Nieto y Cristian Camilo Jiménez Ruiz, titulado

“El impacto de las redes sociales en la función consumo” desarrollado en la ciudad de Bogotá, en

el año 2013; el cual consiste en evaluar el impacto de las redes sociales como canal de publicidad

y ambientes de interacción individual mediante un estudio aplicado entre los años 2005 y 2012

para conocer la influencia en el cliente y su decisión final.

Objetivo general: evaluar el impacto de las redes sociales en el volumen de ventas en el

mercado de consumo masivo directo B2C (Business to consumer) medido a través de la manera

en que las redes sociales afectan las preferencias del consumidor y por esta vía su función

consumo.

En este trabajo encontramos un gran número de teóricos que contribuyen con la

investigación acerca del impacto de redes sociales en temas económicos y de empresas, entre los

cuales destacan: Jan Van Dijk, profesor de ciencias de la comunicación de la Universidad de

Twente, Holanda, quien en su libro “La sociedad red” explica cómo cambiaron las comunicaciones

y con ella otras ciencias, entre ellas la economía en la década de los 90. Cuenta también con las

teorías de Don Tapscott, licenciado en psicología y estadística y doctor en derecho, experto en

estrategia empresarial y presidente de New Paradigm, una firma de consultoría estratégica que él

mismo fundó en 1993. Y Anthony D. Williams, investigador y escritor inglés, experto en economía

y política, licenciado por la London School, que aborda el tema de la economía colaborativa en su

libro “Wikinomics” explicando cómo gracias a las redes sociales se genera un canal directo de

comunicación empresa-cliente. Investigan también acerca del funcionamiento de redes sociales

como Facebook, Twitter y YouTube, tomando como referencia la página oficial de cada una.

Como ya se mencionó anteriormente, se realizó una investigación aplicada donde se

ejecutaron tres tipos de actividades diferentes para ampliar la muestra de estudio y certificar desde

49

tres puntos de vista: entrevistas a expertos (David Ricardo Berdugo, experto en mercadeo y

publicidad digital quien asesora a empresas sobre la transformación de la publicidad; Phillipe

Boland, economista y experto en opinión digital), a empresarios (Community Manager encargado

de la estrategia para la Teletón Colombia; seis empresas del sector del mercado masivo B2C),

experimentos de condicionamiento en Facebook a consumidores y encuestas a los mismos sobre

sus hábitos de consumo. En uno de estos experimentos, se tomó primero que todo una muestra de

16 personas para preguntarles acerca de sus hábitos de consumo de celulares; se les presentó a

través de Facebook una serie de comunicados durante dos semanas informando acerca de las

consecuencias de consumir determinadas marcas de celulares, qué daños causan a nivel social,

laboral, ambiental, económico y de salud. Se concluye que este experimento cumplió su objetivo

de influenciar las valoraciones del consumidor por la información otorgada, ya que al aplicar una

segunda encuesta al mismo grupo de personas luego de realizado el experimento, las respuestas a

estas preguntas variaron considerablemente. Otro experimento consistió en encuestar a 20 usuarios

de la red YouTube, que conocían un documental previamente publicado allí, con el fin de observar

cómo la información transmitida cambia la opinión de los participantes.

El análisis de las entrevistas a empresas arrojó un resultado consensuado con respecto a las

redes sociales, pues entre los beneficios que estas ofrecen, resaltan la eficiencia en la

retroalimentación, el bajo costo en publicidad y que, utilizándose, la marca genera recordación en

sus compradores lo que se puede traducir en ventas futuras y fidelización.

En conclusión, este trabajo aporta en las herramientas a utilizar en nuestro proyecto, pues

evidencia el impacto que tienen las redes sociales en el individuo, ayudándonos a concretar la

información para lograr un impacto similar con la empresa Seriscol S.A.S

50

Para esclarecer el problema presentado en nuestro proyecto, el siguiente trabajo abarca el

“Análisis comparativo de la situación de una pyme, antes y después de la aplicación de un plan de

intervención en comunicaciones internas, para generar una propuesta aplicable a otras pymes del

sector exportador cafetero”. Fue realizado por Grace Carolina Sierra Patiño estudiante de

Comunicación Social de la Pontificia Universidad Javeriana. Bogotá 2009. Consistió en diseñar

un plan de intervención basado en los hallazgos del diagnóstico realizado a las dos sedes de la

compañía nacional de café S.A, con el fin de dotar a la compañía de herramientas, que sirvieran

de marco conceptual para que los empleados realicen su labor conociendo las metas

organizacionales y su papel en estas. Se detectó además la necesidad de crear un espacio de reunión

denominado “Comité de Gerencia” para tratar situaciones que requieren coordinación entre las

áreas bajo la supervisión de la gerencia general.

El objetivo central de este trabajo fue demostrar la importancia y la incidencia de la

comunicación interna en el resultado general de la gestión empresarial de una Pyme y la

indispensable necesidad de contar con el compromiso de la alta gerencia en el desarrollo de una

estrategia dirigida a mejorar dicha comunicación.

La autora de este proyecto resalta como autores principales referenciados para su

investigación a: Peter Drucker, quien afirmó en su obra “desafíos de la gerencia en el siglo XXI”

que más del 60% de los problemas de la administración en las organizaciones tenía su raíz en una

mala comunicación. en el libro “Marketing en el Siglo XXI”, Rafael muñís González expone que

el diálogo entre la dirección y los trabajadores ha de ser constante y la retroalimentación en este

tipo de comunicación es fundamental. por su parte, el teórico organizacional James Harrington

que propone en su trabajo “Mejoramiento de los procesos de la empresa” una serie de actividades

para que las herramientas de reuniones periódicas sean efectivas.

51

La metodología utilizada consistió en realizar un diseño de check list de las variables

organizacionales básicas (organigrama, manuales de procedimientos, funciones, definición de

cargos, formatos, reuniones de equipo, etc.) necesarias para que exista una fluida y efectiva

comunicación intra organizacional; se elaboró también una encuesta que corresponde al tipo de

calificación por categorías de acuerdo con la vivencia directa de las comunicaciones, que explora

el grado de satisfacción de los empleados acerca de la presencia, influencia y funcionalidad de las

comunicaciones internas, además de establecer cómo se han visto afectados en sus actividades

laborales diarias. Las herramientas a emplear son una combinación de elementos cuantitativos y

cualitativos, en tanto que la revisión de la documentación sobre procesos y la información

proporcionada por el personal constituyen la base de un análisis cualitativo tipo DOFA

Teniendo en cuenta que el objetivo principal es mejorar la comunicación interna de una

pyme, las herramientas utilizadas de este mismo nos pueden ayudar a optimizar la comunicación

de la empresa Seriscol S.A.S

En el trabajo de investigación “Influencia del marketing digital y online en la fidelización

de los clientes de consumo masivo: categoría chocolatina” presentado por Pablo Arturo Quevedo

Tacha, estudiante de la Universidad de Manizales, Villavicencio, 2017. busca establecer la

influencia del marketing digital y online en la fidelización de los clientes de consumo masivo de

las marcas Snickers, Kit Kat y Jet en las redes sociales como Facebook, YouTube, Twitter e

Instagram. de igual forma se pretende conocer las preferencias de estos clientes y mostrar la

importancia de las redes sociales como alternativa de oferta y demanda en el mercado digital.

La investigación se realizó teniendo como objetivo principal establecer la influencia del

marketing digital y online en la fidelización de los clientes de consumo masivo en las redes

sociales, con el fin de brindar elementos teóricos y prácticos a las empresas del sector.

52

En general, podemos resaltar como referentes teóricos de este trabajo a las multinacionales

encargadas de distribuir los productos objeto de estudio: Nestlé, Grupo Nutresa y MARS

Incorporated, quienes brindan información general del producto y de cómo estos han impactado

en el mercado a lo largo de su existencia. Adicionalmente, encontramos autores como lo son

Armstrong y Kotler quienes señalan en su libro “Principles of marketing” que el marketing online

es la forma de más rápido crecimiento del marketing directo.

A grandes rasgos, el estudio sigue un modelo de investigación de tipo exploratorio y

descriptivo sobre una población de 383 personas entre los 18 y 50 años, que comprende ambos

géneros de diferentes sectores económicos de la ciudad de Villavicencio, que usen redes sociales.

Se diseña una encuesta como fuente de recolección de datos, la cual fue aplicada a la muestra

seleccionada con el objetivo de analizar las características de marketing digital, estrategias de

fidelización y caracterizar las marcas de consumo masivo seleccionadas en la categoría de

chocolatinas, para demostrar la importancia de las redes sociales en su oferta y demanda. Luego

de analizar por medio de conteos y gráficas de barras, se puede inferir que no es muy precisa y

coherente la percepción que tienen consumidores del uso del marketing digital y online, pero es

una oportunidad para tener en cuenta las redes sociales como impulsor de negocios, desarrollando

nuevas formas de venta y demanda para fidelizar los clientes. Se recomendó a las marcas

estudiadas mejorar la calidad del producto o servicio al nivel de relación con el cliente. Finalmente,

se implementaron herramientas como: formar profesionales con conocimientos en la Web Social

en lugar de Social Media; con el fin de mejorar la imagen en redes sociales, se acudió a la

publicación de contenido del tipo “marketing emocional” con la cual la empresa puede encontrar

una conexión emocional con su marca, bien o servicio con los clientes, no basta con satisfacer sus

53

necesidades, deben lograr establecer un vínculo emocional con ellos (que se sientan parte de la

marca).

Dadas las estrategias implementadas en el trabajo, como el uso del “marketing emocional”,

nos presentan un panorama más amplio de cómo fidelizar a los clientes por medio de pautas

publicitarias en medios de fácil acceso para todo público, como redes sociales.

Después de la visión nacional de esta metodología, implementamos una perspectiva de

muestra internacional con una forma distinta de percibir las estrategias, enfocándose en la

competencia directa, analizando ejemplos muy específicos detalladamente y basándose en los

datos, las muestras estadísticas del funcionamiento de las empresas, esto con la intención de

reducir las variables lo máximo posible, estableciendo unos parámetros de funcionamiento para la

ejecución de las estrategias de nuestro proyecto.

La importancia del posicionamiento de marca en el mundo de la comunicación digital, las

estrategias a implementar y el manejo de las mismas toman gran importancia dentro de nuestra

investigación por eso es pertinente enfatizar en la búsqueda del entendimiento del mundo en el que

vivimos. En el libro "La sociedad de la ubicuidad, los prosumidores y un modelo de comunicación

para comprender la complejidad de las comunicaciones digitales.", Islas (2008), explica el manejo

actual de la comunicación digital y su público, un público que consume, pero también produce, un

público crítico e individualizado. Además, el autor se refiere a la sociedad como “la sociedad de

la ubicuidad” es decir un mundo interconectado y activo digitalmente, que funciona de manera

acelerada.

Los autores más importantes de la investigación son Marshall McLuhan y Barrington

Nevitt, en el libro Take Today (1972), quienes sostienen teóricamente la tesis de Islas aportando

con su teoría de la “Sociedad de la ubicuidad”.

54

Esta investigación se hizo bajo una metodología exploratoria y analítica, con una búsqueda

de argumentos teóricos e históricos basados en explicar el complejo funcionamiento de las

comunicaciones digitales, naturalizar su dinámica y proponer estrategias óptimas de manejo por

parte de los comunicadores, poniendo tesis y experiencias de diferentes autores expertos en un

escenario actual.

Esto nos da un indicio de una revolución contra la forma tradicional de la comunicación y

al mismo tiempo el posicionamiento de marca por medio de esta, dándonos una nueva percepción

del consumidor y del manejo de la información y promoción de las empresas.

El manejo de los medios de comunicación es diferente actualmente y el consumo de

información es cada vez más necesario, pero a la vez más efímero, se puede deducir que

dependemos de pequeños detalles para llamar la atención del cliente en un mundo lleno de

información basura. (García & Gil, 2017), expone que la internet está llena de contenido

innecesario, sin embargo, el autor explica que con el tiempo se ha establecido una noción que

concibe el consumo masivo de información como una forma efectiva de conocer el mundo y el

objetivo de los comunicadores es encontrar métodos para resaltar y aún más difícil mantener al

público enfocado teniendo en cuenta que en el mundo digital la atención del cliente es lo que

asegura el éxito.

Los autores más destacados de la investigación son (Cebrián Herreros, 2008) quien

establece el interés y la valoración de cada información, dato o idea expuesta. Frente a la selección

y valoración de la información que vienen efectuando los medios tradicionales o la web 1.0,

emerge la inundación informativa de la sociedad civil con los intereses y valores que cada uno de

los usuarios, de manera individual y no en un consenso de conjunto, decida. y (Flores Vivar, 2017).

quien dice que la creación y el desarrollo de la información periodística en internet que utiliza

55

recursos, herramientas y aplicaciones (de software) propietarias o de libre acceso para producir

contenidos en entornos multimedia, multiformato y multiplataforma. Es el siguiente estadio del

periodismo digital, concepto iniciado en 1995 y usado aún en la actualidad.

La metodología se trata de un ejercicio exploratorio a través del análisis de contenido de

una muestra de 332 noticias, con el fin de extraer datos sobre la forma y contenido de cada una, y

de esa manera, detectar las tendencias presentes en contenidos informativos a lo largo de 2017. La

muestra, conformada entre febrero y marzo de 2018, se compone de noticias en lengua española a

lo largo de 2017, El protocolo seguido para elaborarla fue el siguiente: Realizar en Google la

búsqueda de “empoderamiento TIC”. El idioma en que se trabajó, por tanto, fue el Castellano,

delimitar la búsqueda a “Noticias” (o “News”), delimitar la fecha, en cada caso, sobre cada mes

de 2017, de enero a diciembre, del primer al último día de cada mes (ejemplo: 1-31 de enero de

2017), escoger aquellas noticias cuya información mejor respondiera a las palabras clave indicadas

en la búsqueda, evitando aquellas duplicadas, de manera que luego pudieran clasificarse en las

siguientes categorías, de manera directa o transversal según el contenido de cada noticia. Sobre las

palabras clave de la búsqueda, “Empoderamiento TIC”, entendemos aquellas noticias que se

refieren a cómo las Tecnologías de la Información y la Comunicación influyen en la vida de los

ciudadanos en tanto que los capacitan para participar activamente en la sociedad.

Así pues, el autor analiza el ciclo de la información en los medios digitales y explica la

importancia de tener presente el contexto de una sociedad donde para él, la información fluye en

las redes sociales, ilumina las pantallas de nuestros dispositivos, es digerida y devuelta al mundo,

en forma de redifusión, de comentarios, de seguimiento… La información es lo que hace a Internet

ser lo que es, y el periodismo ocupa un lugar fundamental en el alcance de esa consciencia que el

ser humano debe adquirir para ser partícipe de su entorno. Como dice Castells, “Internet es el tejido

56

de nuestras vidas Constituye actualmente la base tecnológica de la forma organizativa que

caracteriza a la era de la información: la red.” (2003: 15). Así, el autor nos regala conocimiento

necesario para hallar la mejor estrategia de posicionamiento de marca, de publicidad y de

comunicación interna y externa en pro del crecimiento empresarial.

El beneficio que el internet puede traer para las empresas es inimaginable, pues la

comunicación digital brinda una cantidad de posibilidades de estrategia para el crecimiento

empresarial. en la investigación ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA POSICIONAR LA

MARCA “INBORJA” S. A., A TRAVÉS DE MEDIOS DIGITALES EN LA CIUDAD DE

MACHALA. realizada por EVELING THALIA VARGAS FEIJOO para la Universidad Técnica

de Machala, Ecuador, donde se expone que el internet en la actualidad beneficia a las empresas

manteniendo activa la relación con los clientes. La importancia de utilizar las diferentes

herramientas digitales se basa en el comportamiento del consumidor, este ha generado un cambio

progreso con el pasar de los años lo cual induce a las organizaciones a sumergirse a la web. La

presente investigación se basa en un enfoque cualitativo, mediante análisis de casos similares

analizando estrategias adecuadas que han sido utilizadas, se utilizó guías de observación a los

medios digitales existentes en la empresa. Al realizar esta investigación se determinó estrategias

adecuadas para el posicionamiento de la marca “Inborja” en medios digitales, para alcanzar un

número alto de visitantes y llegar a posicionar la marca.

Los autores más importantes para el desarrollo de esta investigación fueron: Andrade, D.

(2016). Estrategias de marketing digital en la promoción de marca país. Escuela de Administración

de negocios, Altamirano, Vásconez y Cevallos (2015). Usuarios, clientes y consumidores digitales:

consideraciones para su abordaje desde el marketing y la comunicación corporativa. Revista

57

Académica de Marketing Aplicado REDMARKA, Armstrong, G. & Kotler P. (2013).

Fundamentos de marketing.

Para la metodología se analiza el posicionamiento que mantiene la marca en el mercado

local a través de medios digitales, para lo cual se utilizará el método cualitativo mediante la

observación directa en los sitios webs con el fin de obtener datos descriptivos del estado de la

marca en las plataformas virtuales. La observación directa permite rondar en el espacio sea físico

o virtual del cual se esté realizando una investigación, para captar toda información de manera

espontánea y eficaz la cual sea de utilidad para definir el problema y encontrar soluciones a

beneficio del caso en estudio (Pulido, 2015). La observación directa para realizarse en las

plataformas digitales existentes en la empresa Inborja se basa en determinar variables que

represente importancia para el desarrollo de la investigación. Para Escamilla, Plaza, & Flores

(2016) valorizan variables que implican rangos desde lo general, social, medio ambiental, entre

otras; y dentro de cada una de ellas abren un abanico de indicadores que permiten extender la

búsqueda de información. En el caso de Inborja SA nos servirá para determinar rangos generales

del sitio web y red social, como también el tipo de información que se ha publicado, se adicionará

indicadores según se requiera para llegar a profundidad la investigación. La variable para la guía

de observación es “determinar el uso del sitio web de “Industrias Borja”, para el desarrollo de

estrategias de marketing para el posicionamiento en los medios digitales.

Esta investigación nos aporta una guía directa del objetivo de nuestro trabajo teniendo en

cuenta que es un ejemplo paralelo al que se desarrolla en esta tesis, el posicionamiento de marca

en la comunicación digital por medio de estrategias que permitan el desarrollo empresarial. por

tanto, podemos comparar las dos investigaciones y así tener un mejor resultado.

58

En el trabajo de (Coca Carasila, 2007) se estudia que, si bien reflexionamos respecto de los

elementos conceptuales teóricos centrales del posicionamiento, nos permitimos matizar los

mismos con un enfoque, sobre todo práctico, siendo conscientes de que queda mucho por discutir

y reflexionar. Así, si bien puede parecer un tanto tradicional, damos un repaso a la revisión de la

literatura sobre el tema, la que por cierto es sumamente escasa. Esta escasez se hace más evidente

si enmarcamos que nuestro enfoque es el de marketing.

En esta línea los investigadores coinciden plenamente en que la estrategia de

posicionamiento es crucial y básica para el desarrollo del resto de las estrategias de marketing,

después de un mesurado proceso de segmentación del mercado. Por tanto, no existirá mercadólogo

académico o practicante que ignore su importancia, con cuyos elementos guiará su estrategia con

mayor precisión. A continuación, presentamos un esfuerzo teórico conceptual, a partir de la

literatura disponible que nos permite aclarar algunas imprecisiones para desarrollar estudios

mucho más amplios y aplicados

Los autores para destacar en el soporte teórico de esta investigación son: Aaker D. (1994).

Gestión del Valor de la Marca. Madrid: Díaz de Santos, Aaker D. & Jacobson R. (2001). The value

of brand attitude in hightechnology markets. Journal of Marketing Research, November, Cravens

D.W. & Piercy N.F. (2003). Strategic Marketing y New York: MacGraw-Hill Irwin, Czinkota

M.R. & Kotabe M. (2003). Administración de Mercadotecnia.

En el trabajo Green Brand Positioning in the Online Environment (Posicionamiento de

marca verde en el entorno en línea) de HUI-JU de la FO WANG University de Taiwan en 2016

plantea que “el entorno en línea ha influido en la creación de marcas corporativas. Este estudio

explora el posicionamiento de la marca verde en el entorno en línea a través de análisis de

contenido y enfoques de análisis de red. Utilizando las técnicas de medida de centralidad y

59

equivalencia estructural, el estudio ofrece una perspectiva de red sobre el contenido y las relaciones

estructurales del posicionamiento de marca verde en sitios web corporativos. Este estudio extiende

el conocimiento de posicionamiento de la marca a los contextos de marca verde en línea y ofrece

a los investigadores un nuevo enfoque para explorar las relaciones estructurales entre los elementos

de posicionamiento. Los resultados tienen implicaciones significativas para el desarrollo de

estrategias de posicionamiento de comercio electrónico de las marcas ecológicas.

En su metodología, esta investigación plantea una naturaleza exploratoria con el intento de

desarrollar un marco que describa los diversos elementos de posicionamiento manifestados en los

sitios web corporativos de marcas ecológicas. El diseño de este estudio adopta una combinación

de diferentes estrategias metodológicas, incluido el análisis de contenido y el análisis de redes.

Durante el proceso de recopilación y análisis de datos, se realizó un estudio cualitativo exploratorio

para clasificar los elementos del posicionamiento de marca verde. Este proceso fue seguido por

una investigación cuantitativa del análisis de red, enfocando los problemas que evolucionaron

desde la fase exploratoria.

A partir de los datos proporcionados por la empresa consultora de marcas Interbrand, se

compiló una lista de las 50 principales marcas ecológicas mundiales, que abarca 11 países y 13

industrias. La ventaja de utilizar las marcas ecológicas recopiladas en el sitio web de Interbrand es

la objetividad de los criterios de evaluación utilizados por Interbrand, que ha sido reconocido

durante muchos años. Las principales marcas ecológicas se generaron en dos etapas combinando

las perspectivas de expertos y consumidores. La muestra comprende empresas globales medianas

o grandes que incluyen una variedad de temas en el texto de su sitio web, por lo que el análisis fue

más inclusivo, en lugar de centrarse en pequeñas empresas locales que cuentan con contenido en

línea relativamente pobre. Las URL relacionadas con el posicionamiento de marca verde para las

60

empresas de muestra se obtuvieron a través del sitio web de Interbrand. Estas direcciones fueron

utilizadas como fuentes evaluativas de marcas ecológicas globales por Interbrand. Se accedió y se

vio cada uno de los sitios web corporativos para determinar qué texto contenían que pudiera

percibirse como posicionamiento de marca. Los datos para el estudio se recopilaron y analizaron

durante un período de aproximadamente dos meses.

1.2.1 Análisis de los datos.

1.2.1.1 Análisis de contenido. Al igual que con mucha investigación cualitativa, el análisis

de datos se realizó al mismo tiempo que la recopilación de datos. Utilicé el análisis de contenido

para clasificar categorías y conceptos que surgieron de los datos recopilados. La investigación

empleó la codificación abierta para analizar temas y temas que surgen del texto en los sitios web

corporativos relacionados con el compromiso o responsabilidad ambiental corporativa, que

constituyen los componentes de posicionamiento de marca verde. Los códigos variaron y fueron

reconocidos como temas mutuamente excluyentes y separados. La construcción de temas continuó

hasta que no se pudieron agregar datos adicionales a las categorías. El software NVivo se utilizó

para ayudar con la codificación y la escritura de notas.

El estudio empleó dos estrategias de nombres para códigos abiertos: códigos in vivo y

códigos construidos. Los códigos en vivo son fuentes importantes para nombrar categorías; Los

códigos son términos memorables que atraen la atención inmediata (Strauss y Corbin, 1998). Puse

nombres a los códigos basados en el texto que se clasifica explícitamente y se enfoca en detalle en

los sitios web corporativos. Los códigos construidos representan datos codificados de códigos in

vivo creados por el investigador (Khandkar, 2009). Aunque otros investigadores pueden identificar

códigos adicionales del mismo conjunto de datos, los códigos seleccionados para este estudio

61

fueron apropiados para el contexto. Las estrategias de nomenclatura se ilustran en varios ejemplos

en la Tabla 1 que revelan cómo codifiqué el texto en los sitios web en esta etapa.

1.2.1.2 Elementos de posicionamiento de marca verde en línea. El análisis de contenido

arrojó 22 elementos de posicionamiento de marca verde (ver Tabla 2). Estos elementos tomaron

la forma de contenido textual en una página web. Cada uno de los elementos generados en el

estudio actual se codificó mediante interpretación semántica. La Tabla 2 describe los significados

involucrados en estos elementos y cómo estos elementos de posicionamiento están relacionados

con el verde. Los resultados del análisis de contenido se utilizaron para desarrollar una red de

elementos de posicionamiento de marca ecológica en la que se exploraron sus relaciones

estructurales.

Los autores destacados de esta investigación son Aaker, D. A. (1996). Building strong

brands. New York, NY: Free Press. Aaker, D. A., & Shansby, J. G. (1982). Positioning your

product. Business Horizons, 25(3), 56–62. Aggarwal, P., Vaidyanathan, R., & Venkatesh, A.

(2009). Using lexical semantic analysis to derive online brand positions: An application to retail

marketing research. Journal of Retailing, Alper, P. (1999). Este trabajo nos aporta una visión más

detallada del análisis de datos online, ya que postula como una estrategia segura y eficiente a la

recolección de datos y la comparación de los mismo para sacar conclusiones más acertadas que

inspiran más confianza. Por ejemplo, analizando las ganancias, pérdidas, flujo de clientes,

comportamiento del público, estrategias, constancia de las acciones y la calidad de recepción de

estas por parte del público objetivo, se puede llegar a una conclusión más específica sobre lo que

se debe o no hacer dentro del sector empresarial en el que se está.

En la investigación Industrial branding in the digital age (Marca industrial en la era digital)

de Lipiäinen, Heini; Karjaluoto, Heikki en el año 2015 en la universidad de Jyväskylä en Finlandia,

62

sustenta que La digitalización, la globalización y, por lo tanto, Forth ha aumentado la competencia,

que a su vez obligó a las empresas B2B a encontrar nuevas formas de distinguirse en el mercado.

Cada vez más, las empresas centran sus esfuerzos en actividades especializadas como fabricación

y marca para mantenerse competitivos (Hsiao y Chen, 2013). Sugirió que la gestión de marca y la

marca B2B ahora es aún más crítica factores de éxito para las organizaciones de lo que eran antes

(Helm y Jones, 2010; Kotler y Pfoertsch, 2007). La mayoría de los estudios de marca B2B

disponibles se han centrado en las pruebas causales. vínculos entre variables relacionadas con la

marca y sus resultados, mientras que varios estudios han hecho hincapié en la importancia de la

marca B2B. A pesar de la mayor comprensión de la importancia de La marca B2B, la literatura de

marca B2B ha sido descrita como embrionaria (Roberts y Merrilees, 2007, p. 140).

En su metodología dice que este estudio es de naturaleza exploratoria y utiliza un estudio

de caso único como estrategia de investigación. (Yin, 2009), donde el foco principal está en el

conocimiento profundo de un cierto fenómeno. Un ejemplo específico de cuándo los estudios de

casos individuales pueden ser extremadamente exitosos es cuando se presentan durante las

primeras etapas del desarrollo de un campo (Eisenhardt, 1991). El tema de esta investigación es

nuevo, oportuno y poco investigado, por lo que respalda la adopción del método de investigación

de casos únicos.

La empresa industrial Delta es un proveedor de componentes de clase megavatio

generadores de imanes permanentes y paquetes convertidores de potencia completa para energía

eólica y otras nuevas aplicaciones energéticas. Es una empresa joven, pero en crecimiento fundada

en Finlandia en 2005. La empresa puede caracterizarse como "digital nacida". A pesar de la

recesión europea general, ha podido crecer rápidamente a lo largo de su existencia, y actualmente

tiene una facturación de alrededor de 100 millones de euros. La empresa es una opción atractiva

63

para el estudio actual porque 1) ha adoptado herramientas digitales como parte de sus rutinas

diarias desde el principio, 2) ha creado una marca en el pre-etapa de establecimiento, 3) es posible

rastrear cómo se construyó la marca, 4) la marca podría identificarse como un factor clave para

una entrada exitosa en el mercado. Métodos de investigación y análisis de datos. Se aplicó la

triangulación de datos y métodos en la recopilación de datos para obtener una imagen completa

del proceso de marca. La investigación se realizó desde la perspectiva de la empresa y la

recopilación de datos continuaron hasta que no surgió nada nuevo. Los principales datos empíricos

se recopilaron mediante entrevistas temáticas semiestructuradas. con jugadores clave en Delta y

su agencia de publicidad, que ha estado involucrada en construir la marca de la compañía.

Los principales datos complementarios se recopilaron realizando análisis de contenido para

entender cómo la compañía había entregado su marca en línea. La unidad de El análisis varió en

cada medio, debido a sus diferentes naturalezas (ver Tabla 2). los datos se analizaron utilizando el

proceso trifásico de Miles y Huberman (1984), que comprende: 1) reducción, 2) agrupación y 3)

abstracción. Primero las unidades recogidas fueron recolectadas y las subunidades relevantes

fueron recolectadas para su posterior análisis. Entonces las subunidades reducidas de manera

similar se agruparon en grupos principales. Se cuantificó el número de subunidades en cada grupo

para comprender mejor el ahora contenido importante El análisis terminó en el nivel de agrupación,

ya que la abstracción sí no proporciona más información relevante dado el propósito del análisis.

Delta 's el sitio web también se analizó sistemáticamente aplicando los principios rectores de

Chernatony y Christodoulides (2004). Otros materiales disponibles sobre la empresa (documentos

oficiales, informes anuales, artículos de noticias, presentaciones de la empresa se utilizaron

videoclips, videos de conferencias de 360 °) para obtener una mejor visión de la marca

construyendo y apoyando los hallazgos extraídos de los datos principales y complementarios.

64

Después de organizar los datos, una descripción gruesa (un total de 55 páginas que incluyen

tablas y cifras) se escribió utilizando material citado de los entrevistados y otras pruebas para

apoyar los hallazgos. La verificación de miembro se realizó ya que la descripción completa pasó

al director de ventas y marketing y a la agencia de publicidad representantes para verificar las

interpretaciones y establecer la credibilidad de las recomendaciones. Además, otras cuestiones

relativas a construcciones, internas y externas. validez y fiabilidad se abordaron cuidadosamente

en el curso de la investigación considerando las sugerencias de Yin (2009) y Dubois y Gibbert

(2010) (ver Tabla 3, criterios para evaluar la calidad de la investigación).

Resultados. Bases de la marca. Los canales influyentes en la industria de las energías

renovables son bastante diferentes de los de muchos otros negocios, ya que la decisión de construir

un parque eólico implica varios grupos de personas, incluidos proveedores de componentes como

Delta, turbinas fabricantes, desarrolladores de parques eólicos, compañías de energía, agencias de

ingeniería, políticos y constructores de parques energéticos que influyen directa o indirectamente

en la selección.

Los autores destacados de este trabajo fueron Andersen P. (2005), “Relationship marketing

and brand involvement of professionals through web-enhanced brand communities: The case of

Coloplast”, Industrial Marketing Management, Aspara, J. and Tikkanen H. (2008), “Adoption of

corporate branding by managers: Case of a Nordic business-to-business company”, Journal of

Brand Management, Balmer J.M.T. and Greyser S.A. (2006), “Corporate marketing: Integrating

corporate identity, corporate branding, corporate communications, corporate image and corporate

reputation”, European Journal of Marketing.

Este trabajo nos da una perspectiva mucho más detallada de lo que es un estudio de un caso

específico a fondo, esta estrategia busca ahondar en los resultados y diferentes aspectos de una

65

empresa en específico, haciendo un seguimiento y analizando de manera minuciosa las variables

para obtener conclusiones que describen con detalle las diferentes situaciones y etapas, junto con

lo que se deriva de ellas, en una empresa.

Como vimos anteriormente los enfoques del posicionamiento en la parte nacional,

posicionamiento de marca en la comunicación digital internacionales, nos basamos por último

en el enfoque latinoamericano demostrando otro tipo de perspectivas del marketing digital.

El proceso de evolución del marketing llega a un punto en el cual busca mantener una

relación estrecha con el cliente, conociendo sus necesidades y poder determinar la mejor estrategia

que se enfoca en los diferentes tipos de mercados. La tesis “Plan de Marketing Digital 2014 para

la empresa corporación de servicios TBL S.A. de la ciudad de Guayaquil” Andres Maridueña

Marín,Jessica Lisseth Paredes Estrella, Guayaquil- Ecuador, 2015. Este trabajo se enfoca en dar a

conocer la importancia de saber que es realmente el marketing y como este ayuda a las empresas

más pequeñas y potenciales.

Objetivo general: Demostrar la nueva realidad implicando un cambio de paradigma, en el

cual los usuarios logran ubicarse en una posición de poder mostrando cuáles son sus necesidades

y haciendo que este tipo de empresas puedan cumplir su deseo.

Mediante este trabajo encontramos referentes teóricos de gran interés para poder ampliar

un poco más la investigación de Marketing Digital, donde se habilita posibilidades necesarias para

nuestro proyecto. En parte del trabajo se observa que nombran a los autores Kotler y Amstrong,

1999.p.8, donde explican que la satisfacción de los clientes está ligada con la calidad de los

productos que puede brindar una empresa, estos autores se basan en dar las definiciones de una

buena estrategia mostrada frente al público como empresas potenciales. Por otro lado, encontramos

el autor Pablo Segovia, 2011 quien define el Marketing Digital como una nueva área de negocios

66

en el mundo del internet, dando importancia de tener las marcas registradas en redes sociales ya

que, si estas no la están, son simplemente una más del montón y no se sabrá de su existencia.

Después de investigar y consultar definidamente el concepto, donde pudieran demostrar

todo tipo de características y definiciones se pudo encontrar que,la mayor parte del comercio

electrónico en América Latina es transfronterizo, por lo que las empresas de gestión de pagos por

internet deben habilitar transacciones entre consumidores latinoamericanos con vendedores fuera

de la región y viceversa. Según Ian Cox, vicepresidente de América Latina de Paypal “El comercio

electrónico es más maduro en países como chile (6% de todas las compras) y Brasil. Sin embargo,

en cuadros no alcanza el 1%.

Basándonos en la investigación sobre los informes encontrados en la revista América

Economía en 2012, el 70% de los brasileños, argentinos y chilenos gastan menos del 10% de su

presupuesto anual en compras online. Esta proporción puede estrecharse con el ritmo frenético de

la penetración de smartphones en América Latina, que se estima que en 2015 representará el

50%de los teléfonos móviles en la región. Para las empresas es necesario contar con una estructura

mucho más fuerte y poder disponer multicanalidad a la hora de ofrecer sus productos o servicios,

con las grandes velocidades que han demostrado las otras competencias, la solución a una

necesidad insatisfecha por los usuarios debe estar disponible a un clic. De esto se trata la

implementación de un plan de marketing basado en estrategias de Marketing Digital, por medio

de herramientas tecnológicas las cuales se puedan volver de manera eficientes, rápidas y

económicas, el fin que se llevará con esto es conquistar el mercado en el que cada cliente busca

realizar la compra o actividades comerciales de forma inmediata.

El poder observar los aportes de este proyecto que brindan para nuestro trabajo es de gran

interés saber en qué momento se debe enfocar la empresa y utilizar el marketing mix, además tener

67

por objetivo informar la existencia del producto, donde se pueden conocer las características,

ventajas y necesidades que satisface.

La estrategia de llevar un negocio en la mayoría de las empresas de la actualidad da un

comienzo y una finalización que se lleva en la influencia en los entornos digitales. Basándonos en

las definiciones del siguiente libro: “Influencer Marketing”Marta Lozano,2020. Un libro que

abarca y nos explica cuando se trata de negocios de venta por internet, dando estos tipos de canales

online que se utilizan para informar, captar y fidelizar los clientes, por lo tanto, los soportes

digitales son claves en todos los sectores de actividad en el día a día. Influenciar y elaborar planes

de marketing para establecer una mejor relación ya que si se obtiene información errónea es una

de las consecuencias más grandes que hoy en día las empresas cometen frente a las redes sociales

y este tipo de errores podrían hacerlos pagar por su imagen ante los públicos.

Objetivo general: Influenciar y salir de todo lo estructurado por el sistema demostrando

que se puede volver a reconquistar territorios que se han perdido antes y poder conectar con cada

uno de los nuevos consumidores.

Luego de hacer un recorrido e ir experimentando lo que significa influenciar el marketing

se puede encontrar un tipo de bases de datos de investigación que nos demuestran, como

consecuencia y tal como vienen reflejando los estudios de la Asociación de Marketing de España

(Análisis de las inversiones de Marketing en España AMES) en los últimos años los presupuestos

en marketing digital continúan aumentando. Se prevé para 2023 un incremento del 8.8% del gasto

publicitario en redes sociales, lo que supondría un volumen de mercado en España de 1.2 millones

de euros (Statista 2019). La elaboración de estrategias de Marketing en redes sociales no solo

permite a las marcas incrementar su exposición. si no también conseguir ciertos objetivos

necesarios como empresa nos ayudará aumentar el tráfico de las páginas web, generar más lealtad

68

y hacer que los consumidores se precipiten hacia la empresa. Mejorar las ventas y conectar las

generaciones más jóvenes es un punto fundamental para tener variación de consumidores según

investigaciones.

El análisis de sentimientos o los casos de estudios en los que se basaron que fueron cuatro,

empresas consolidadas, emprendedores, acciones con celebrities y micro influencers. Cada

empresa sus fortalezas y debilidades de manera diferente, dependiente de cada instructor es de

manera obligatoria tomar decisiones que ayuden a influenciar interna como externamente las

obligaciones de la empresa. Demostrando confianza y credibilidad demuestra conocimiento de un

área de conocimiento.

Nos brinda un excelente aporte este libro al proyecto que se llevará a cabo, pues nos

explican de manera muy explícita la importancia de influir en las personas, redes sociales y trabajos

perdidos en el pasado que aún se podrían llegar a destacar nuevamente.

Se ha demostrado que la postura de los pensamientos está en una relación al establecer las

dinámicas de la economía y la interactividad, siempre se buscara una forma eficiente desde la

demanda o desde la oferta que le permita garantizar en todo momento escoger las mejores

opciones, como en el libro: “Gerencia de marketing”. Oliveros y Esparragoza (2016) explican el

estudio como se entienden las relaciones entre oferentes y demandantes para garantizar que se

cumplan los objetivos estratégicos de marketing. Es una filosofía de corto plazo que hace entender

al ser humano como un administrador técnico capaz de valorar, elegir y dar un resultado entre las

opciones que tiene. La propuesta de valor es el estímulo para los consumidores que se hace tangible

en la mezcla de marketing y que tiene un impacto en este.

Objetivo general: Proporcionar una guía sobre estrategias y tácticas que se retroalimentan,

se dice que la táctica siempre está supeditada a la estrategia, ya que ninguna estrategia debe

69

plantearse sin tener en cuenta la táctica. Esta enmarca los recursos y viabilidades en las estrategias

que facilitan un estudio a los alcances posibles.

En marketing la palabra “Experiencia” es sumamente importante y en este libro

encontramos autores que nos explican su punto de vista. El autor Caru y Cova (2013), explica que

la experiencia se ha convertido en una expresión que puede abarcar todo, donde es empleada para

exponer la experiencia individual de las personas a través de sus vidas, donde menciona que hay

dos características divergentes, pero al mismo tiempo están conectadas y son: La pasividad y la

actividad. Por otro lado, Berry, Carbone y Haceckel (2002), exponen que cada vez que los

consumidores tienen la posibilidad de adquirir un bien o servicio de un proveedor siempre

encontrarán una experiencia, se está buena o se esta mala sigue siendo una experiencia adquirida.

Después de una consulta sobre definiciones de la gerencia de Marketing, pudieron percibir

diferentes tipos de conclusiones. La primera aproximación general del mercado es su tamaño total

y el particular de la geografía que se está estudiando, el mercado total del mercado de hoteles para

Colombia está tasado, de acuerdo con Euromonitor (2016) en 979.1 millones de dólares. Los

precios por noche en dólares de 2014 muestran un aumento muy por encima de la inflamación, en

2009 con un 284,7% originando quizá por el aumento de la demanda y la capacidad de la

adaptación de los hoteles, en 2012 con 515,7% de aumento los hoteles en búsqueda de satisfacer

mejor a los clientes y crear un mejor posicionamiento llegó al tope en 2014 con un aumento

bastante elevado con un 560,3%. Un análisis de este tipo promueve una visión positiva del sector.

Establece criterios probables de construcción de una propuesta de valor destinada a los segmentos

y genera un marco de referencia estratégica.

70

Como aporte en nuestro proyecto se tiene en cuenta y es de gran utilidad usar la gerencia

en el marketing, tener en cuenta cuales son los especialistas del mercado y como el

posicionamiento es una herramienta para la construcción de marcas distintivas.

Con estos precedentes es posible obtener nuevos resultados en el cambio y control de estos

ítems, mostrando en las industrias las diversas definiciones que se encuentran expuestas en el

siguiente trabajo. “Éxito, su estrategia de marketing digital en 5 pasos” Joe Kutchera, Hilda

Garcías Alonso, México,2014. En este libro abarca los 5 ítems más importantes e implementados

en las empresas para llegar al éxito, el tener claro que las comunicaciones digitales tienen un lugar

preponderante dentro de la vida cotidiana, debido al crecimiento de los medios sociales como lo

son: teléfonos móviles y tabletas electrónicas. Se toman decisiones por la información que se

encuentra en línea por medio de las búsquedas, donde también es el motivo por el cual se manejan

los negocios. El modelo E-X-I-T-O desglosa el proceso de planeación que se ha ido incrementando

en las microempresas y empresas mayoristas se trata de llevar cinco pasos sencillos para lograr la

meta y estos son: Escuchar su audiencia, experimentar como usuario mediante perfiles, Integrar

sus canales de comunicación, Transformar la audiencia en comunidades y Optimizar los

resultados.

Objetivo general: Se basan en las 3M 's que son el migrar del concepto de impresiones

“servidas” a impresiones vistas y poder establecer esto como un estándar, el poder implementar

un sistema taxonómico para los anuncios en banners, medios y vídeos en streaming. El Media

Rating Council ha accedido ser el organismo que establece los estándares para la industria.

Si bien la inversión publicitaria en internet en el caso de México se multiplicó 10 veces

desde 2005 a 2010 para alcanzar en 2011 la cifra de 4 mil 624 millones de pesos, aún se debe

reconocer el porcentaje del share (7.2% en Mexico y 9% en Brasil) es todavía muy pequeño

71

comparado con países con Estados unidos, que en datos de 2011, era ya de20% enn tanto que en

Reino Unido ostentaba 33%.Estos grandes temas enmarcan las oportunidades que las empresas

latinoamericanas tienen por delante dentro de los próximos 10 años y como pueden implementar

cada estrategia revelada en la investigación. Tener siempre un paso adelante como empresa es de

suma importancia al tomar una decisión cuando se habla de publicidad, éxito y marketing.

Nos brindan un concepto totalmente de lo que conocemos como Marketing, pudiendo

ejercer y utilizar en el proyecto como un método de tener la empresa direccionada al éxito

basándonos en los 5 pasos que muy pocas empresas tienen conciencia de la importancia de estos.

Entender el marketing digital y la buena relación que se debe vincular con los clientes

desde un punto más profundizado, como lo muestra el siguiente trabajo:

“El marketing digital y la gestión de relaciones con los clientes (CRM) de la empresa

manufacturas kukuli SAC,2017” Santillan Garay, Jhosely Brighit, Rojas Herrera, Shyrle Paola.

Huacho peru, 2017. Esta tesis se enfoca en que hoy en día las empresas tienen un desafío de operar

en el entorno competitivo y globalizado, donde la comunicación a través de internet tiene una gran

influencia por el alto uso que las personas hacen de ésta y no se da la importancia necesaria. Por

ello, es importante desarrollar estrategias, gestionar planes y entender las tendencias que les

permitan a las compañías encontrar oportunidades de negocio, construir relaciones y fidelizar a

clientes cada vez más informados y con mayor presencia en Internet.

Objetivo general: Demostrar la influencia entre el marketing digital y la gestión de

relaciones con los clientes.

En el transcurso de este trabajo encontramos referentes teóricos de interés para seguir con

el desarrollo de la investigación. En varias ocasiones observamos que nombran el trabajo

72

“herramientas de marketing digital como estrategia de adaptación frente a las nuevas

perturbaciones del mercado para las micro y pequeñas empresas de muebles de madera en el Villa

el Salvador - Perú” salinas, (2016), donde identifica y describe los factores que están restringiendo

la innovación mediante la adopción de las nuevas herramientas del marketing. Por otro lado,

encontramos el autor Escobar S con su trabajo de investigación titulado “El marketing digital y la

capacitación de clientes de la cooperativa de ahorro y Crédito Universidad Técnica de Ambato

Ltda.” se basó en analizar las estrategias de marketing y su incidencia en la captación de nuevos

socios.

Se desarrollaron consultas modificadas en tablas, mostrando como se basa el marketing

digital con la gestión de la relación con los clientes. En la tabla 1, se aprecia que el 51.6% puede

acceder a la tienda virtual usando las redes sociales mediante el móvil y el 0.5% está totalmente

en desacuerdo, En la tabla 2, se aprecia que el 51.6% puede acceder a la tienda virtual usando una

computadora y el 4.7% está totalmente de acuerdo. En la tabla 3, se aprecia que el 63.5% puede

acceder a la tienda virtual usando un móvil con sistema operativo Android en su móvil y el 3.6%

está totalmente de acuerdo. En la tabla 4, se aprecia que el 53.6% puede acceder a la tienda virtual

usando una computadora personal con sistema operativo Linux y el 0.5% está totalmente en

desacuerdo, Según la Tabla 5, se obtiene una Sig. asintótica (bilateral) de 0.000 la cual es menor

que 0.05, por lo tanto, se acepta la Hipótesis alterna, donde el flujo del marketing digital influye

en la gestión de relaciones de los clientes.

Esta tesis hace un aporte exhaustivo para el proyecto en desarrollo, demostrando cómo el

flujo del marketing digital influye en la gestión de las relaciones con los clientes y más cuando se

trata en la parte de la seguridad y la salud.

73

Para entender el concepto de evolución del uso en las aplicaciones y el marketing en su

desarrollo encontramos el siguiente trabajo que nos dará unas fuertes definiciones e

investigaciones que nos hará ampliar este tema.

“Evolución del uso y aplicación del marketing digital, de las nuevas tecnologías y de las

redes sociales en las empresas de la provincia de alicante entre los años 2011 y 2015 y su

contribución a la consecución de sus objetivos empresariales y de marketing”. Pablo Ferreiros

Bennett, Valencia, España. Este trabajo abarca el proceso de las redes sociales, las marcas y el

marketing, y la publicidad en el internet analizando las empresas y cómo estas se desarrollan frente

a estos temas.

Objetivo general: Determinar cómo las nuevas aplicaciones y tendencias tecnológicas,

como lo son las redes sociales pueden ser aplicadas en la comunicación comercial tanto en los

productos y los servicios que ofrecen las empresas.

En este trabajo de investigación encontramos diferentes autores que resaltan la imagen de

marca como lo es Martínez, Montaner y Pina (2005) nos explican que una de las decisiones más

importantes que una empresa debe tener a la hora de un producto o servicio es la elección de una

marca, Por otro lado Abrego, 2008,200, como menciona en su artículo que la diferencia proviene

de crear un valor emocional de la marca, y por eso es importante lograr un posicionamiento en la

mente del consumidor, de esto se trata crear un vínculo emocional con la propia marca y sus

clientes. Asimismo, algunos autores como Fombru,1996, hace referencia tres factores que

contribuyen a formar la identidad de una empresa, como lo es la auto imagen, la la realidad de la

empresa y el conjunto de aspectos visuales.

Tomando la investigación encontrada en el proyecto se puede observar el camino de

crecimiento que ha tenido la actividad publicitaria en los dispositivos digitales. Analizando la tabla

74

anterior (ver tabla 59), podemos observar que todos los valores de las medidas de ajuste tienen

valores aceptables, los cuales son cercanos e incluso superan a 0,900, el cual se considera valores

óptimos (Lévy et al., 2003): BBNFI= 0,814; BBNNFI = 0,798; CFI = 0,902; GFI = 0,921; AGFI

= 0,845. Así mismo, la medida de los residuos entre las matrices observada y reproducida

aproximadamente a la población (RMSEA) se considera aceptable (0,088) (Bollen, 1989). Por lo

tanto, estas medidas apoyan el postulado de que el ajuste del modelo presentado es aceptable, ya

que presenta un ajuste razonablemente bueno y sus cargas factoriales están por encima del límite

de 0,500 propuesto; debido a esto, se concluye que el instrumento propuesto presenta validez

convergente. Siguiendo con el análisis, ahora tocando el tema de la fiabilidad, podemos mencionar

que el Alpha de Cronbach tiene niveles muy aceptables, superior al nivel recomendado de 0,700,

que en este caso es de 0,917 (Cronbach, 1951). Sin embargo, y dada las limitaciones inherentes a

esta medida, se ha incluido el cálculo del índice de fiabilidad compuesta (IFC) y el índice de

varianza promedio extraída (IVE). En relación con el IFC, todas las escalas cumplen con el

requisito mínimo de 0,700 (Fornell y Larcker, 1981). Estos mismos autores recomiendan niveles

mínimos de 0,500 del IVE, y nuevamente todas las escalas propuestas cumplen con este requisito,

con lo cual se concluye que esta cumple con el requisito de fiabilidad que se recomienda o espera.

En lo relacionado a la validez convergente, debemos mencionar además que el valor T de todos

los ítems es significativo a P<0,01 ya que todos superan valores de 2,576. El trabajo de campo

realizado en esta investigación se ha dividido en dos oleada, esto con la finalidad de poder realizar

una comparativa de la evolución del uso de las redes sociales.

Este proyecto nos sirve para poder observar el avance que se ha tenido en las redes sociales

y como tienen a los clientes produciendo una necesidad la cual nosotros como empresas vamos a

estar cumpliendo.

75

La corroboración de cómo el marketing digital presenta influencia en la captación en los

clientes, demostrando que este es una herramienta eficaz para brindar y prestar servicios de manera

rápida, así como lo dice el siguiente trabajo: “Influencia del marketing digital en la captación de

clientes de la empresa Confecciones Sofía Villafuerte. Villa El Salvador, Periodo enero – agosto

2017” Carlos Alberto Villafuerte Álvarez, Betty Espinoza Martinez, Lima-Peru, 2019.En la

actualidad las empresas que no saben dirigir bien sus productos, ni escoger el público objetivo, ni

posicionarse en una plaza estratégica, ni utiliza una buena promoción de su marca y su precio, ni

está acorde al producto, estas organizaciones no buscan el desarrollo comercial de su empresa, si

esto siguiera de esta manera estas empresas desaparecerían del mercado, uno de los factores

principales en las entidades es la captación de clientes y para ello se debe hacer uso del recursos

marketing digital, es decir, trabajar con las redes sociales.

Objetivo general: El objetivo principal de la investigación fue determinar si existe

influencia entre el marketing digital y la captación de clientes en la empresa.

En el transcurso del trabajo encontramos autores que aportan gran magnitud sobre la

investigación como lo es Blázquez (2013) en sus tesis Metodología para la elaboración de un plan

de marketing: propuesta de aplicación de las herramientas de marketing digital en la biblioteca IE,

para lograr el grado de licenciado en Administración en la Universidad Veracruzana de la Facultad

de Ciencias Administrativas y Sociales. Los objetivos de este estudio fueron varios; uno de ellos

es que el marketing experiencial es un área muy prometedora, relativamente joven y no lo

suficientemente estudiada en México. Por otro lado, encontramos a Maridueña y Paredes (2015)

en su tesis Plan de marketing digital 2014 para la empresa Corporación de Servicios TBL S.A.

ciudad de Guayaquil, Universidad Politécnica Salesiana, Ecuador. Esta autora tuvo como objetivo

diseñar un plan de marketing digital para aumentar la participación de mercado y posicionar la

76

marca TBL the Bottons line en internet, el mismo que será desarrollado para la empresa

Corporación de Servicios TBL S.A. de la ciudad de Guayaquil en el año 2014 La investigación

fue de tipo exploratorio, diseño no experimental, enfoque cualitativo y cuantitativo, tuvo una

muestra de 380 clientes.

En este tipo de investigación profundizaron los métodos en los cuales las empresas se basan

para realizar marketing. El Alfa de Cronbach se utilizó para calcular el coeficiente de fiabilidad

del instrumento de medición. Figura N° 01. Marketing Digital. Interpretación: En la tabla N°5 y

la figura N°1, de un total de 70 encuestados, se observa que un 34% manifestaron que nunca

estarían de acuerdo con el marketing digital, en tanto un 26% respondieron que a veces estarían de

acuerdo con la variable estudiada y un 6% indicaron que siempre están de acuerdo con la variable

de estudio. Figura N° 02. Comercio electrónico, Interpretación; En la tabla N°6 y figura N°2, de

un total de 70 encuestados, se observa que un 36% manifestaron que nunca estarían de acuerdo

con la dimensión del correo electrónico; en tanto un 26% mencionaron que a veces estarían de

acuerdo con la dimensión estudiada y un 6% respondieron que siempre están de acuerdo con la

dimensión. Figura N° 03. Internet Interpretación; En la tabla N°7 y figura N°3, de un total de 70

encuestados, se observa que un 34% mencionaron que nunca estarían de acuerdo con la dimensión

internet; en tanto, un 23% indicaron que casi nunca estarían de acuerdo con la dimensión estudiada

y el 9% respondieron que siempre están de acuerdo con la dimensión. Figura N° 04. Captación de

clientes Interpretación; En la tabla N°8 y figura N°4 de un total de 70 encuestados, se observa que

un 34% mencionaron que nunca estarían de acuerdo con la captación de clientes; en tanto, un 21%

indicaron que a veces estarían de acuerdo con la dimensión estudiada y el 6% manifestaron que

siempre están de acuerdo con la variable.

77

Este proyecto es de suma importancia porque nos explican paso por paso como el

marketing tiene el desarrollo en todas y cada una de las redes sociales al momento de exhibirlo

como empresa.

La influencia en los medios sociales digitales siempre es un tema de tendencia, en el cual

ha ido incrementando la interacción de los clientes con las redes sociales, así como lo explica el

siguiente trabajo.

“La influencia de los medios sociales digitales en el consumo. La función prescriptiva de

los medios sociales en la decisión de compra de bebidas refrescantes en España” Javier Barrio

Carrasco, Madrid, 2017. La aparición de los medios sociales ha sido el elemento definitivo que ha

permitido interconectar a una velocidad elevada páginas y perfiles de empresas comerciales, lo

cual ha dotado a individuos y marcas de potentes herramientas para intercambiar contenido y lo

que es más importante, convertir las relaciones en bilaterales, donde el consumidor puede de

manera muy directa, emitir sus opiniones ante experiencias de compra y consumo y difundirlas a

millones de usuarios.

Objetivo general: Como objetivo se tiene identificar cómo los medios sociales influyen a

la hora de tomar decisiones en la compra y en el consumo de los diferentes productos, y cómo las

redes sociales persuaden a los clientes.

Los diferentes autores encontrados se posicionan y explican sobre la influencia de los

medios sociales tales como la investigación de Jaime Alonso. “Análisis descriptivo de nuevos

medios en internet: diarios digitales, portales, buscadores y directorios, bitácoras o weblogs, redes

ciudadanas y comunidades virtuales”2004, explica un análisis exhaustivo sobre los nuevos medios

sociales en el mundo digital para las pequeñas empresas y sus porcentajes de utilidad y

crecimiento, así como lo explica la autora María del Carmen Alarcón del Amo investiga sobre la

78

“Adopción y uso de redes sociales virtuales. Un enfoque transcultural”,2011, donde hace un

análisis del uso en el país.

Se realizaron entrevistas en profundidad a los responsables de marketing y/o comunicación

(en su defecto, los responsables del área de medios sociales) para obtener la información

concerniente a la estrategia, objetivos y acciones de cada una de las marcas. En primer lugar, se

han establecido cuáles son aquellas marcas más destacadas por cada una de las tipologías: cola y

cítricos, según su cuota de mercado. A continuación, se han definido quiénes pueden ser los

perfiles más adecuados dentro de cada empresa para responder a las cuestiones planteadas. Estas

marcas, como se puede ver en el siguiente gráfico representan aproximadamente el 85% de la venta

de bebidas refrescantes. El 75% de los españoles prefiere tomarlos en compañía de amigos y fuera

de casa, generalmente durante el fin de semana. Consumo en compañía entre semana 55% y fin de

semana 75%. A esta presencia de los refrescos en las relaciones sociales y su consumo en

establecimientos de hostelería ha contribuido la gran variedad de sabores, en versiones con azúcar

y light, en distintos envases o presentaciones, adaptados a todos los gustos y necesidades. En 2010

el consumo de gaseosa fue un 16% menor que en 2004. En cambio, en 2010 el consumo del resto

de bebidas refrescantes había aumentado el 25% respecto a 2004. En términos generales los

refrescos de cola son los preferidos por los españoles, seguidos de los de naranja, limón, las bebidas

para deportistas, las gaseosas, las bebidas de té y las tónicas.

Esta tesis abarca gran parte de las empresas mundiales que son como potencia en la parte

social, explicando cómo influyen hacia las masas más débiles y fuertes del mercado, basándonos

esta tesis se puede tomar como utilidad para el proyecto para poder percibir las diferentes masas y

cómo llevar su manejo.

79

Capítulo 2. Identificación de fortalezas en estrategias de comunicación digital a partir del

benchmarking

En el presente capítulo, se desarrolla el objetivo específico de estudiar las estrategias

comunicativas digitales en el sector asegurador a nivel nacional y departamental a partir de un

benchmarking que aporte elementos para que una estrategia se adapte a los propósitos de Seriscol

S.A.S.

Es de vital importancia resaltar las ventajas y posibilidades de poner en práctica la

herramienta Benchmarking al objeto de estudio, ya que este permite una flexibilidad a la hora de

recolectar información, para poder construir una estrategia comunicativa que se acople a los

objetivos y propósitos de la empresa Seriscol S.AS.

Para lo cual se implementó la herramienta benchmarking digital y funcional como método

de recolección de información a través un enfoque analítico y transversal, que tiene como fin

analizar el entorno en el que se encuentra posicionado Seriscol S.A.S., para así poder identificar

posibles falencias que tenga esta organización, también posibilita la recolección e interpretación

de prácticas o estrategias diseñadas por otras empresas de manera exitosa.

Durante este proceso, se optó por analizar seis empresas nacionales y dos departamentales,

teniendo en cuenta que no todas estas organizaciones son competencia directa, obteniendo así un

panorama más amplio para poder evaluar la comunicación digital y sus respectivas estrategias

comunicativas que han hecho que estas empresas logren posicionarse de manera efectiva en el

mercado, para la evaluación de estas prácticas, se definieron cinco variables con sus respectivos

indicadores, esto facilita un estudio más profundo y detallado. Todo ello, con el fin de estudiar su

comunicación digital y sus estrategias en las siguientes plataformas: página web, perfil de

instagram y perfil de facebook, a estos perfiles se les analizó las estadísticas de la cantidad de sus

80

interacciones como: “me gusta” y “comentarios”, seguidores y seguidos, toda esta información fue

recolectada por medio de dos softwares: Socialblade y Phlanx, también se pudo visualizar en

engagement de cada una de estas plataformas.

La información recolectada bajo el análisis de estas redes sociales fue medida y clasificada

a partir de cinco variables: precio, público objetivo, estrategia de atracción de visitas, estrategia de

fidelización y estrategia de recomendación, cada una de estas variables tenía su respectivo

indicador, permitiendo así la delimitación de datos

El capítulo se va a estructurar por estas cinco variables y a su vez cada variable se subdivide

por indicadores, los cuales son:

2.1 El precio, una variable clave para competir desde lo digital

Evaluar el precio es clave para medir la competencia tanto a nivel digital como físico, ya

que el estudio de esta variable puede implementarse como una estrategia de diferenciación tanto

de un producto como de un servicio, evidenciando así procesos efectivos que permitan un

posicionamiento en el mercado.

Para esto, es imprescindible analizar múltiples factores al interior de las compañías, tales

como: el talento interno, el conocimiento del mercado, la capacidad de innovación, la flexibilidad

y la capacidad financiera, entre otros; variables mediante las cuales se llevarán a cabo las diferentes

estrategias de precio - beneficio - costo como método de posicionamiento en el mercado. (Córdoba

Segovia & Moreno Moncayo, 2017).

Es por ello que para medir la efectividad de esta variable se establecieron tres indicadores

tales como: precio de acuerdo al servicio profesional, precios con descuento y precio único en

productos y servicios, estos permiten evaluar de manera óptima el análisis para establecer una

81

estrategia de posicionamiento para Seriscol S.A.S, teniendo en cuenta las empresas que pertenecen

a este sector y otras que demuestran prácticas exitosas, todo esto se puede observar a continuación

en la siguiente tabla.

Tabla 4

Comparación de seis empresas nacionales


En la anterior tabla se puede observar la comparación de seis empresas nacionales como:

Cornabis TIA, Fundagov, Astracol, Asmucol, Asec y Vital grupo, estas empresas pertenecen al

sector de seguridad social ubicadas alrededor del país y por otro lado podemos ver dos empresas

a nivel departamental que no son competencia directa ya que estas se enfocan se en el sector de

seguridad automotriz pero que practican estrategias comunicativas digitales eficaces que

representan un aporte para nuestra estrategia comunicacional.

A estas ocho empresas se les analizó su contenido bajo la variable Precio y sus tres

indicadores pertinentes, en ella podemos ver las características de cada empresa y el manejo que

le dan al precio de acuerdo con algunas acciones alusivas a los indicadores.

Toda la información recolectada arrojó como resultado que las empresas pertenecientes al

sector de seguridad social manejan sus tarifas de precio bajo unos parámetros establecidos por el

ministerio de salud y sus niveles de riesgo, por otro lado las empresas enfocadas en el sector de

82

seguridad automotriz manejan sus precios de acuerdo al servicio que requiera el cliente, también

podemos notar que ninguna de estas empresas manejan paquetes de descuento.

Es por eso que concluimos que, ambos sectores dedicados a servicios de seguridad se rigen

por valores establecidos por entidades gubernamentales y están sujetos a variaciones de precios

según el nivel de riesgo y servicio que el usuario requiera, por lo tanto, no se logran evidenciar

precios con descuento por parte de ninguna de estas empresas.

Así mismo, resaltamos la importancia del análisis de esta variable como factor clave de

cara a la competencia en el mercado a nivel digital, ya que, esto contribuye al posible éxito de

posicionamiento de una marca o empresa, pues:

La diferencia no radique tácitamente en factores internos ni externos, también es necesario

contar con algo de suerte que acompañe y armonice la actividad de la operación de cada compañía

pero, sin duda alguna, dentro de los innumerables factores que pueden potenciar la actividad de

cada empresa está la fijación estratégica de precios que puede hacer la diferencia a la hora de

determinar el rumbo de una compañía exitosa, frente a otra que por azar o mala gestión la lleven

al fracaso.(Córdoba Segovia & Moreno Moncayo, 2017).

2.2 Público objetivo, variable que nos permite identificar las necesidades de nuestro nicho

de mercado mediante un análisis

Para empezar, es fundamental reconocer la importancia de estudiar algunas características

de nuestro público objetivo pues esto nos permitirá segmentar con facilidad los contenidos

brindados a nuestros clientes, también para dirigir nuestros productos y servicios de manera

asertiva, teniendo como principio satisfacer las necesidades y preferencias de cada usuario.

83

Un elemento clave para alcanzar el crecimiento en las empresas es la capacidad de

segmentar adecuadamente su mercado, al cual va a dirigir todos sus esfuerzos mercadológicos

(Andrade, Morales & Andrade, 2008)

En el caso de esta variable, se definieron cuatro indicadores, que permiten recolectar

información con el fin de conocer datos relevantes de nuestro público objetivo, estos fueron: Edad,

Sexo, Niveles de ingresos y características y estilos de vida de la audiencia. Estos cuatro

indicadores permiten interpretar no sólo el contexto social en el que se encuentra nuestro nicho de

mercado sino también que nos permite elaborar estrategias adecuadas para sus necesidades, es por

eso por lo que en la siguiente tabla podemos observar algunos datos arrojados bajo el análisis de

los usuarios que pertenecen a la competencia:

Tabla 5

Usuarios que pertenecen a la competencia


Como podemos observar en la tabla, encontramos datos relacionados con los parámetros

de la variable anterior, en estos podemos analizar resultados sobre su público objetivo y algunas

84

características relevantes para nuestro estudio, permitiéndonos segmentar y planificar el contenido

brindado en redes sociales como herramienta de impacto para generar engagement.

Como se mencionó anteriormente, se evaluó el contenido de estas ocho empresas bajo la

variable Público Objetivo, esta variable está conformada por cuatro indicadores que nos facilitan

el análisis de las características de su nicho de mercado y nos permiten visualizar algunas

estrategias implementadas de acuerdo con esta misma información.

Todos los datos recolectados, demostraron que una de las características relevantes para el

estudio es la edad, ya que la mayoría de estas empresas que se dedican al sector de seguridad social

cuentan con un público joven e independiente que oscila entre los 25 a 28 años, a su vez podemos

ver que el público al que va dirigido las empresas enfocadas al sector automotriz cuentan con una

audiencia de rango de edad de 30 en adelante, lo que nos indica que para ambos sectores se

implementan distintas estrategias para lograr posicionarse de manera eficaz en el mercado.

Así mismo, podemos resaltar que el siguiente dato que predomina en este análisis es el

sexo, ya que en a diferencia del anterior indicador, en este encontramos una mayor uniformidad

en las respuestas pues vemos que el sexo femenino predomina en la audiencia de la mayoría de

estas empresas, esto nos delimita aún más los procesos de elección de contenido.

Por último, nos encontramos con dos indicadores que nos ayudan a entender el panorama

en el que se encuentran estos usuarios, ya que nos permite ver nivel socioeconómico y su contexto,

es decir, los datos recolectados bajo el indicador Características y estilos de vida nos da

información sobre cómo viven estas personas, sus preferencias y qué contenido consumen, para

así saber de qué manera se les ofrece un producto o servicio de manera asertiva, así mismo,

podemos interpretar que el indicador Niveles de ingreso nos muestra sus necesidades, destacando

como resultado que la mayoría de estos usuarios de las empresas de seguridad social pertenecen

85

a los estratos 2 y 3, indicando ciertas necesidades y preferencias, en comparación con los usuarios

que consumen contenido de estas empresas dedicadas al sector automotriz, ya que en este caso,

predominan los estratos 3 y 4, resaltando así otras preferencias dentro de los clientes.

Con toda esta información, podemos concluir que bajo este indicador, es posible segmentar

el público en dos partes de acuerdo a los dos tipos de empresas que son objeto de estudio en esta

tabla, por una parte nos encontramos con características notables dentro de los usuarios que

consumen contenido brindado por las empresas dirigidas al sector de seguridad social, ya que el

perfil de estos usuarios normalmente es de jóvenes independientes en estratos 2 y 3, ahora bien, el

contenido proporcionado por estas empresas enfocadas al sector asegurador automotriz cuenta con

un público mucho más mayor y este se encuentra ubicado en los estratos 3 y 4, dándonos así una

clara idea de cómo manejar los contenidos de acuerdo a las diferencias de edad y nivel

socioeconómico de cada una de estas personas, para así trabajar bajo unos lineamientos que nos

permitan impactar de manera efectiva en estos dos tipos de clientes.

Kotler y Armstrong (1998), señalan que la mayoría de los consumidores seleccionan los

productos y servicios que le brinden valor agregado, por consiguiente, las empresas para conseguir

y mantener a los clientes deben entender y conocer sus necesidades mejor que la competencia y

ofrecerles valor adicional (Kotler y Armstrong citados por Andrade, Morales & Andrade, 2008).

2.3 Estrategia de atracción de vistas, variable que nos permite identificar prácticas digitales

exitosas de la competencia

Las estrategias de atracción de vistas son una parte fundamental en nuestro objeto de

estudio, ya que estas nos evidencian prácticas sobre el contenido digital que la competencia ofrece

a su público objetivo con el fin de generar un engagement en sus redes sociales, también nos

86

permite analizar el lugar en el que se encuentra la organización y como esta misma es percibida

por los usuarios.

La estrategia de marketing de atracción y promocional es necesaria en algunos momentos

tanto para la empresa, como para el cliente, debido a que genera un plus adicional al producto o

marca y permite una rápida rotación en punto de venta, así como también genera recordación.

(Urrego Henao & Pérez Castañeda, 2019)

Para esta variable, se establecieron trece indicadores, con el fin de identificar una variedad

de prácticas significativas para nuestro análisis de estas estrategias, estos son: Posicionamiento en

los motores de búsqueda, palabras claves para posicionar en Google, contenido útil y actualizado

en la página web y redes sociales, uso de etiquetas e hipervínculos, redes sociales en las que está

presente, periodicidad de contenido en redes sociales, se denota una planeación de contenidos con

calendario, uso de diferentes formatos del contenido, el contenido es formativo y educativo, no

promocional, respuesta a los comentarios de los usuarios, automatización de contenidos, utiliza

publicidad pagada en sus contenidos y finalmente, comparte contenido relevante de su nicho de

mercado.

Estos trece indicadores nos permiten identificar a grandes rasgos, el posicionamiento de

estas empresas que son nuestro objeto de estudio, en qué centran su contenido y cómo lo ofrecen

a su público, también nos permite ver cuál es el nivel feedback entre estas ocho organizaciones y

sus usuarios, todos estos datos se pueden observar en la siguiente tabla:

87

Tabla 6

Organizaciones y usuarios


En esta parte de la tabla nos encontramos con cuatro indicadores, como lo son:

Posicionamiento en los motores de búsqueda, Palabras claves para posicionar en Google,

Contenido útil y actualizado en la página web y redes sociales y Uso de etiquetas e hipervínculos.

Estos indicadores nos dieron un panorama más amplio sobre la posición de estas ocho empresas

de cara al público objetivo y sus estrategias de atracción de clientes potenciales. Como podemos

observar, tras el análisis de estos cuatro indicadores, denotamos que las empresas nacionales

dirigidas al sector de seguridad social, hay dos que destacan entre todas, pues las prácticas

evidencian un uso favorable bajo el análisis de estos indicadores, comenzando con Cornabis Tia,

aunque esta empresa ocupe el octavo puesto en sus motores de búsqueda, evidencia prácticas

interesantes para nuestro proyecto, así mismo vemos estrategias similares por parte de Vital

Grupo, que ocupa el primer puesto dentro de los motores de búsqueda. Como ya se mencionó antes

estas dos empresas demuestran ser asertivas para generar engagement ya que cuentan con

88

actividades que le permiten al usuario conocer la información de manera inmediata, por ejemplo a

través del uso de hipervínculos relacionados a sus servicios dentro de las publicaciones, también

cuentan con contenido útil y actualizado en sus redes sociales, así mismo se encuentra una

implementación óptima en las palabras clave que les permite posicionarse en Google, esto nos

demuestra que estas dos empresas nacionales son relevantes para nuestro análisis en la propuesta

estratégica para Seriscol S.A.S.

Por otra parte, podemos analizar las dos empresas departamentales enfocadas al sector

seguridad automotriz, donde identificamos que la empresa con mejor manejo en recursos para

atracción de vistas bajo estos cuatro indicadores, es Vanegas Seguros, este ocupa el puesto 1 en

los motores de búsqueda y cuenta con una aplicación óptima en el uso de hipervínculos, ya que

cuenta con una variedad de estos que hacen referencia al tipo de servicios que ofrecen, también

observamos que la información brindada al usuario es actualizada y útil, tanto en sus redes

sociales cómo en su página web, así mismo notamos que el uso de palabras clave es coherente

con el sector en el que se encuentra ubicados, es por eso que esta empresa destaca con sus prácticas

para nuestro estudio.

89

Tabla 7

Indicadores para la atracción de vistas mediante estrategias


Ahora bien, viendo esta parte de la tabla nos encontramos con tres indicadores para la

atracción de vistas mediante estrategias, los cuales son Redes sociales en las que está presente,

Periodicidad de contenido en redes sociales y Se denota una planeación de contenidos con

calendario. Para estos indicadores, resaltamos que la empresa a nivel nacional que evidencia

mejores prácticas es Vital Grupo, ya que está presente en Facebook e Instagram y cuenta con una

periodicidad de tres publicaciones por días con un intervalo de dos semanas de por medio, pero

con una publicación diaria dentro de sus historias, indicándonos la constancia en el manejo de

redes sociales, por lo tanto logramos denotar una previa planificación en los contenidos en sus

perfiles oficiales que manejan, es por esto que esta empresa se vuelve un referente importante para

nosotros.

Así mismo, podemos analizar los contenidos estratégicos de las empresas departamentales

donde observamos que Previsora Seguros destaca por sus prácticas, ya que cuenta con una

presencia fuerte en las redes sociales, pues también se evidencia una periodicidad de dos días de

90

intervalo por publicación, así mismo en sus perfiles oficiales podemos ver que hay una

planificación en el contenido, ya que este se maneja por temáticas de información.

Tabla 8

Indicadores


Como podemos observar en esta parte de la gráfica, nos encontramos con dos indicadores

y son: Uso de diferentes formatos del contenido y El contenido es formativo y educativo, no

promocional. En estos podemos ver reflejado los formatos que utilizan las distintas empresas para

generar interacción apropiada de acuerdo con la plataforma en la que están trabajando y el objetivo

del contenido que le proporcionan a su público.

Mencionado lo anterior, podemos destacar nuevamente a Cornabis Tia, ya que dentro de

su contenido se evidencian publicaciones adaptadas a los formatos que establecen las distintas

redes sociales donde se hace un uso adecuado de estos mismos, manejando entonces diversas

herramientas que les permiten acercarse a su público objetivo de acuerdo a distintos gustos

dependiendo del formato que este desee consumir, así mismo, podemos ver que esta empresa

nacional prioriza su contenido de manera informativo y formativa, ya que en él podemos ver las

91

certificaciones que poseen y las características de sus productos y servicios, así mismo, mantienen

al usuario constantemente actualizado sobre modificaciones y noticias que se vayan presentando

con el transcurso del tiempo.

A nivel departamental podemos resaltar a la empresa de seguridad automotriz, Previsora

Seguros, esta empresa hace uso de todos los formatos que le proporciona cada plataforma en la

que se encuentran presentes, teniendo como un factor agregado el uso de la aplicación Twitter en

la que se comunican con su público objetivo de forma informal y precisa, logrando acercarse más

a su target de una manera más inmediata. Así mismo encontramos que su contenido se caracteriza

por ser informativo y publicitario.

Tabla 9

Indicadores sobre los usuarios


Ahora bien, para finalizar el análisis de esta variable, nos encontramos con los cuatro

indicadores restantes que se pueden apreciar en la anterior tabla, estos son: Respuesta a los

comentarios de los usuarios, automatización de contenidos, utiliza publicidad pagada en sus

contenidos y comparte contenido relevante de su nicho de mercado. Estos últimos cuatro

92

indicadores nos permiten ver la interacción que tienen las empresas con sus usuarios, la calidad de

su contenido, si incorporan la automatización en la publicación de su contenido y si estas

publicaciones cuentan con publicidad paga.

Estos últimos datos arrojados dentro del análisis de estos cuatro indicadores nos muestran

que ninguna de estas empresas cuenta con un feedback notable en sus publicaciones, así mismo no

se logra denotar una automatización de sus contenidos, ya que, aunque las publicaciones sean

previamente planeadas no lo hacen a través de una automatización de contenidos.

Por otro lado, al referirnos al indicador donde hace alusión a publicidad pagada, a nivel

nacional la única empresa que evidencia una colaboración o pauta con otra empresa es Cornabis

Tia, ahora bien, a nivel departamental nos encontramos con la empresa automotriz Vanegas

Seguros, no cuenta directamente con publicidad en su contenido en el feed pero dentro de sus

historias se pueden encontrar alianzas con otras empresas, esto con el fin de ampliar el impacto

que se quiere hacia el público objetivo.

El último indicador es el análisis del contenido relevante de su nicho de mercado, aquí

podemos observar que existen tres empresas a nivel nacional que se dedican parte de su contenido

en hablarles directamente a su público objetivo, estas son, Cornabis Tia, Asec y Vital Grupo,

donde hacen referencia a la inclusión de la comunidad LGBTI, también realizan dinámicas donde

los incluyen de manera directa y en otras de estas publicaciones vemos cómo a través de piezas

gráficas se preocupan por el bienestar de sus usuarios y les recomiendan prácticas para preservar

su salud.

Ahora bien, a nivel departamental, en coherencia con este último indicador, la empresa que

resalta por sus prácticas es Vanegas Seguros, ya que dentro de sus publicaciones vemos cómo

93

incluyen a sus usuarios felicitándolos en días conmemorativos como “el día del padre, el día que

conmemora a los asesores de seguros y el 20 de julio día de la independencia”

Estas empresas que se centran en generar contenido que involucra a sus usuarios tienen

más oportunidad de generar un engagement asertivo y duradero.

Para concluir con esa variable es de vital importancia resaltar que todos los datos

recolectados de las ocho empresas que se seleccionaron para ser objeto de análisis en nuestro

proyecto nos permiten identificar prácticas que generan un impacto positivo en nuestro nicho de

mercado, indicándonos posibles herramientas favorables para nuestro uso.

El Marketing de atracción y promocional es una herramienta importante, que, utilizada de

forma adecuada, ayuda a la organización a promover las ventas de una manera rápida y atacando

de forma directa al público objetivo, realizando actividades que llamen su atención y permitan

llevar a cabo la compra desde un estado irracional y emocional (Urrego Henao & Pérez Castañeda,

2019).

2.4 Estrategia de Fidelización, variable que nos permite estudiar las estrategias de

engagement de la competencia

Implementar estrategias de fidelización es imprescindible para posicionarse dentro del

mercado, ya que esto genera recordación en sus consumidores y a su vez busca establecer una

relación a largo plazo con el cliente, brindándoles así un contenido más personalizado y de alta

calidad.

Comprendiendo lo anteriormente mencionado, es clave resaltar que, implementar

estrategias de fidelización, representan un beneficio para la organización, ya que esto permite

identificar qué clase de contenido satisface las necesidades.

94

Esta técnica se utiliza con el fin de conocer en profundidad al cliente, manejar toda la

información posible acerca del cliente y saber en todo momento el tipo de relación que mantiene

la empresa y el usuario, con el fin de ofrecerle nuevas posibilidades de negocio y fidelizar al cliente

(Aguero, 2014)

Ahora bien, para esta variable, se optó por analizar el contenido bajo cuatro indicadores

con el fin de recolectar información clave para nuestro proyecto, estos indicadores son: Genera

Leads, Las respuestas a los comentarios son personalizadas, Hace uso del mailing y se utiliza un

lenguaje adecuado al público.

Estos cuatro indicadores nos arrojan información sobre las estrategias que implementan

estas empresas que han sido mencionadas anteriormente como objeto de estudio, permitiéndonos

analizar sus prácticas de manera más detallada. Es por esto por lo que toda la información

recolectada se adjuntó en la siguiente tabla:

Tabla 10

Estrategia de fidelización


95

En esta parte de la tabla, podemos observar los dos primeros indicadores, que son: Generan

leads y Las respuestas a los comentarios son personalizadas, teniendo en cuenta la información

arrojada por el análisis a cada una de estas empresas, se puede denotar que a nivel nacional, las

empresas que se enfocan en generar leads para sus usuarios son, Cornabis Tia, Asmucol y

finalmente Asec, estas tres empresas le ofrecen al cliente un espacio dentro de su página web para

que dejen sus datos, permitiéndoles recibir información, también links que los re direccionan a

más información sobre sus servicios, ahora a nivel departamental, tanto Vanegas seguros, como

Previsora Seguros, si cuentan con enlaces que le ofrecen al usuario información, permitiéndole

conocer un poco más sobre la empresa y las características de sus productos.

Ahora bien, el segundo indicador que encontramos en la tabla es: las respuestas a los

comentarios son personalizadas, en este indicador, podemos ver que todas estas empresas que

sirvieron de análisis para este trabajo tienen un chat de respuesta automática para sus clientes, esto

con el fin de agilizar el proceso de comunicación entre el cliente y la empresa.

Tabla 11

Mailing y utilización de lenguaje al público


Para continuar con el análisis de esta variable, expuesta en la gráfica, nos encontramos con

los dos indicadores restantes que pertenecen a las estrategias de fidelización, estos dos últimos

96

son: Hace uso del mailing y se utiliza un lenguaje adecuado al público. Como se mencionó

anteriormente, las empresas a nivel nacional que cuentan con un espacio que permite la

comunicación por este canal son Cornabis Tia, Asmucol y Asec, por otro lado, a nivel

departamental observamos que Previsora Seguros si cuenta con un espacio dentro de su página

web, permitiéndole al usuario dejar sus datos para que la empresa pueda comunicarse de manera

más directa.

La información arrojada bajo el último indicador de la variable que es, Se utiliza un

lenguaje adecuado al público, podemos encontrar que, todas estas empresas cuentan con un

protocolo de respuesta en sus distintos espacios que ofrecen en cada una de las plataformas en las

que están presentes, evidenciando así una comunicación más asertiva y efectiva por parte de estas

organizaciones.

Ahora bien, para poder finalizar con el análisis de esta variable, es necesario señalar que

los datos arrojados bajo el estudio de los cuatro indicadores, nos demuestra que es fundamental

la implementación de espacios que generen una comunicación directa con nuestros clientes, ya

que le permite al usuario conocer más detalles sobre la organización o sobre las características de

los servicios que este ofrece, también podemos denotar la importancia de un protocolo de

respuesta, pues optimiza el feedback con el usuario.

Teniendo en cuenta lo anteriormente mencionado, es prudente concluir que esta variable

nos permite señalar prácticas efectivas, bajo la implementación de herramientas que pueden ser de

gran utilidad para nuestro proyecto, ya que:

Actualmente existe una mayor competencia, más y mejor preparada, clientes altamente

exigentes y gran cantidad de productos que pueden satisfacer las necesidades de los clientes de

diferentes formas. Para ello, las empresas deben estar atentas y aprovechar sus puntos fuertes para

97

conseguir mayor cuota de mercado y atraer clientes potenciales y convertirlos en clientes

habituales o socios mediante las técnicas de fidelización (Aguero, 2014).

2.5 Estrategia de Recomendación, una variable que influye en el proceso de posicionamiento

en el mercado

Es de vital importancia, resaltar la necesidad de implementar estrategias de recomendación,

ya que estas nos indican una parte fundamental en la construcción de nuestra estrategia

comunicacional de nuestro proyecto, pues evidencian herramientas que permiten el

posicionamiento de una empresa de manera efectiva.

Los sistemas de recomendaciones consiguen aumentar las ventas cruzadas, establecen

lealtades y determinan los productos en los que el cliente puede estar interesado (Guadarrama

Tavira & Rosales Estrada, 2015).

En el caso de esta variable, se definieron tres indicadores que permiten el estudio de las

herramientas que implementan estas ocho empresas para generar posicionamiento en el mercado,

estos son: reseñas de los clientes, comentarios sobre productos o servicios, clientes que referencian

a otros clientes para que adquieran sus productos o servicios.

98

Tabla 12

Estrategia de recomendación


Como podemos observar en el anterior gráfico, se evidencian los resultados de estas seis

empresas de seguridad social a nivel nacional como lo son: Cornabis TIA, Fundagov, Astracol,

Asmucol, Asec y Vital grupo y dos empresas del sector de seguridad automotriz a nivel

departamental, las cuales son: Previsora Seguros y Vanegas Seguros.

Estos resultados demuestran algunas de las acciones implementadas por estas empresas,

donde se denota que, bajo el indicador de reseñas de los clientes, ninguna de estas empresas cuenta

con reseñas por parte de sus usuarios. Igualmente, los resultados arrojados en el indicador de

comentarios sobre productos o servicios, concluyendo que, en los dos indicadores anteriores se

puede visualizar la carencia de interactividad entre el usuario y la organización.

Ahora bien, los resultados encontrados en el último indicador, que se enfoca en analizar si

existe referencias de los clientes entre ellos mismos como una estrategia alterna para expandir su

público objetivo, denotamos que las únicas dos empresas que cuentan con referencias de sus

usuarios a otros son Previsora Seguros y Vanegas Seguros.

99

Por último, podemos concluir que tanto el sector asegurador automotriz como el de

seguridad social, demuestran una latente carencia de una buena implementación de estrategia de

recomendación, ya que esto puede ser una herramienta clave para que una empresa logre

posicionarse dentro del mercado de manera exitosa, pues:

Quienes dirigen las empresas deben comprender de antemano la necesidad de mantener

relaciones productivas con los clientes, por lo cual es necesario considerar al marketing relacional

como una garantía de relaciones efectivas y de largo plazo. Ello impacta en un primer momento

en la lealtad y satisfacción (Guadarrama Tavira & Rosales Estrada, 2015)

2.6 Conclusión del capítulo

El propósito del segundo capítulo se enfocó en identificar las diversas estrategias

comunicativas que influyen de manera notoria en el proceso de posicionamiento y optimización

de herramientas comunicacionales a nivel digital. Todo esto con el fin de adaptarlas a nuestro

proyecto para desarrollar cambios en las falencias ya identificadas.

Para obtener lo anteriormente mencionado, se realizó un benchmarking digital utilizando

dos softwares, los cuales fueron, Socialblade y Phlanax, estos nos permitieron recolectar

información a ocho empresas que sirvieron como objeto de estudio. Teniendo en cuenta que esta

herramienta es de carácter mixto y no experimental, se optó por analizar los datos recolectados de

manera cualitativa a través de una tabla que consta de cinco variables con sus respectivos

indicadores, estas son: Precio, público Objetivo, estrategia de atracción de vistas, estrategia de

fidelización y estratega de recomendación. Por medio de estas variables se evalúan las prácticas

relevantes en cada una de las empresas.

El estudio estuvo conformado por dos empresas departamentales que están enfocadas en el

sector de seguridad automotriz, las cuales fueron: Previsora Seguros y Vanegas seguros y seis

100

empresas nacionales dirigidas al sector de seguridad social que son: Cornabis TIA, Fundagov,

astracol, asec y vital grupo.

Cabe destacar que el instrumento de benchmarking se aplicó de manera funcional, lo que

permitió ampliar nuestros resultados de análisis, ya que dos de estas ocho empresas que nos

sirvieron como referentes de estudio, no pertenecen a nuestro sector. Esto con el fin de establecer

un punto comparativo entre la información arrojada por empresas pertenecientes al sector de

seguridad social y los datos evidenciados por parte del sector de seguridad automotriz, para así

poder distinguir las prácticas significativas a nivel comunicativo.

En primer lugar, nos referiremos a la variable Precio, pues al comparar la información

obtenida bajo sus tres indicadores (Precio de acuerdo al servicio profesional, precios con descuento

y precio único en productos y servicios), se evidenció que estas ocho empresas trabajan bajo unos

valores previamente establecidos por entidades gubernamentales, según el nivel de riesgo y

servicio que el usuario solicite. Por lo tanto, podemos establecer que tanto las empresas de

seguridad social como de seguridad automotriz poseen poca flexibilidad en cuanto a las

promociones o descuentos que puedan ofrecer de sus servicios.

En segundo lugar, se estudió la variable Público Objetivo, donde se analizó información

sobre los nichos de mercado de cada una de estas empresas bajo cuatro indicadores (Edad, sexo,

características y estilo de vida de audiencia y finalmente niveles de ingresos) En esta variable se

evidenció una segmentación del público que se divide en dos partes, esta división hace alusión a

los dos tipos de empresas que se estudiaron. En primera instancia se evidenció que los clientes que

consumen contenido de empresas de seguridad social, son en su mayoría gente joven e

independientes pertenecientes a los estratos 2 y 3 y por otro lado nos encontramos con los usuarios

que consumen contenido brindado por las empresas de seguridad automotriz, en este caso vimos

101

que son personas en su mayoría con un rango de edad de 30 para adelante y que pertenecen a los

estratos 3 y 4. Esto resalta unas estrategias de manejo de contenido que son adaptadas para los

diferentes usuarios.

En tercer lugar, nos encontramos con la variable Estrategia de atracción de vista, que

está enfocado en analizar las estrategias que implementan estas ocho empresas para generar vistas

en sus plataformas digitales, se estudió esta variable bajo los siguientes indicadores

(posicionamiento en los motores de búsqueda, palabras claves para posicionar en Google,

contenido útil y actualizado en la página web y redes sociales, uso de etiquetas e hipervínculos,

redes sociales en las que está presente, periodicidad de contenido en redes sociales, se denota una

planeación de contenidos con calendario, uso de diferentes formatos del contenido, el contenido

es formativo y educativo, no promocional, respuesta a los comentarios de los usuarios,

automatización de contenidos, utiliza publicidad pagada en sus contenidos y comparte contenido

relevante de su nicho de mercado). En esta variable se encontró que a nivel nacional la empresa

que más destaca bajo todos los indicadores es Cornabis TIA, pues se ven reflejadas estrategias que

la destacan como una de las mejores en el sector de seguridad social. Por otro lado, a nivel

departamental pudimos evidenciar en cuanto a esta variable, que las dos empresas enfocadas en el

sector de seguridad automotriz, es decir, Previsora Seguros y Vanegas Seguros, cuentan con

prácticas que las posicionan como referentes bajo todos los indicadores mencionados

anteriormente.

Sin embargo, se pudo denotar que, a nivel general, una falencia que se presenta en todas

estas empresas es la falta de un feedback con sus usuarios, representando un problema latente de

comunicación directa.

102

En cuarto lugar, nos encontramos con la variable, Estrategia de Fidelización, donde se

estudiaron algunas de las prácticas más significativas que buscan generar una relación a largo plazo

con el cliente a través de la recordación y tácticas para que le permitan a las empresas dirigir de

mejor manera su contenido, esta información se recolectó bajo cuatro indicadores (Genera Leads,

las respuestas a los comentarios son personalizadas, hace uso del mailing y se utiliza un lenguaje

adecuado al público) durante el estudio de esta variable, se destacaron algunas prácticas por parte

de estas ocho empresas seleccionadas.

En primera instancia encontramos que existen tres empresas que destacan en sus prácticas

de generación de fidelización bajo todos los indicadores, estas tres empresas se encuentran a nivel

nacional y pertenecen al sector de seguridad social, estas son Cornabis Tia, Asmucol y finalmente

Asec. Por lo tanto, es prudente afirmar que las empresas que se centran en la seguridad social

poseen más herramientas de fidelización en comparación con las otras empresas estudiadas.

En referencia a la quinta y última variable, que corresponde a, Estrategia de

Recomendación esta permitió estudiar los procesos de posicionamiento y herramientas que se

utilizaron, toda esta información fue extraída a través de tres indicadores (Reseñas de los clientes,

comentarios sobre productos o servicios y Clientes que referencian a otros clientes para que

adquieran sus productos o servicios) se estableció que las empresas que en el estudio de los dos

primeros indicadores, ninguna empresa resalta por aplicar alguna estrategia que les permita

posicionarse de manera óptima dentro del mercado. Ahora bien, de acuerdo con el tercer y último

indicador que hace alusión a la referencia de los servicios por parte de los clientes, se encontró que

las dos empresas que están ubicadas a nivel departamental, estas son Previsora Seguros y Vanegas

seguros, ambas empresas se enfocan a la prestación de seguros automotriz.

103

De acuerdo con lo anteriormente mencionado, podemos denotar una carencia de

herramientas que le permitan a estas empresas posicionarse dentro de su nicho de mercado e

impactar a posibles clientes.

Para concluir, el análisis reveló que, gracias a la aplicación de un benchmarking funcional,

se pudo identificar herramientas de empresas que aunque no son competencia directa para nuestro

sector, logran aportar a la aplicación de la estrategia de posicionamiento de Seriscol S.A.S,

también dentro del estudio se destacó que, una de las empresas que más se resaltan por sus prácticas

dentro de todo el análisis es Cornabis TIA, esta empresa está ubicada a nivel nacional y representa

una competencia directa para nuestro proyecto, ya que se centra en la prestación de servicios de

seguridad social. Asimismo, teniendo en cuenta que las empresas que nos sirvieron de objeto de

estudio también pertenecen al sector de seguridad, pudimos establecer que tanto Previsora Seguros

como Vanegas Seguros demostraron prácticas que aportan de manera significativa herramientas

claves a la propuesta del proyecto.

Las empresas se enfrentan a mercados globalizados y competitivos, lo que produce una

dependencia constante de información sobre el desarrollo de nuevas metodologías de organización

que les permitan adaptarse rápidamente a los cambios tecnológicos y estratégicos que se van

produciendo en el mercado y en la economía mundial. En este entorno, las organizaciones deben

ir superando sus puntos críticos y lograr una posición delante de su competencia. Antes estos retos

aparecen el benchmarking, convirtiéndose en una herramienta fundamental que permite detectar y

aplicar los mejores procesos para obtener mejores estándares de calidad y una mayor

productividad, basándose en las experiencias por las cuales atravesaron las empresas líderes del

mercado. (Hernández Rodríguez & Cano Flores, 2017).

104

Capítulo 3. Estudiando las fortalezas, debilidades, oportunidad y amenazas de Sericol

S.A.S

En este capítulo se pondrá en práctica el desarrollo del objetivo específico del análisis

DOFA es ayudar a la organización a encontrar sus factores estratégicos críticos, para una vez

identificados, usarlos y apoyar en ellos los cambios organizacionales: consolidando las fortalezas,

minimizando las debilidades, aprovechando las ventajas de las oportunidades, y eliminando o

reduciendo las amenazas.

La matriz DOFA que desarrollamos en este proceso investigativo, también conocida como

DAFO o FODA es una herramienta de análisis muy utilizada por las empresas dos veces al año,

es decir cada seis meses, esta es de gran ayuda ya que esta permite conocer las Debilidades,

Amenazas, Oportunidades y Fortalezas de la empresa, a través de la observación de situaciones

actuales y el estudio detallado tanto del entorno interno como del entorno externo de la empresa,

para después examinar las posibles estrategias a implementar y modificar cada falla que se ha

observado durante el recorrido.

Implementar esta matriz es una fortaleza ya que muchas empresas hoy en día no cuentan

con ella, o sus opciones de mirar la competencia es muy distinta pero no a profundización como

el DOFA lo hace. Para la empresa SERISCOL S.A.S el método de la matriz DOFA es una

herramienta utilizada como método de diagnóstico empresarial en el ámbito de la planeación

estratégica. Sin embargo, el método DOFA es mucho más que esa parte del ejercicio. Se podría

asegurar que el proceso, llevándose adecuadamente hasta la construcción básica de la matriz

DOFA, solo corresponde al 10% del desarrollo del método.

A lo que hace referencia el párrafo anterior es que la empresa SERISCOL S.A.S llevando

adecuadamente el proceso de matriz y de investigación puede llegar a un resultado 100%

105

satisfactorio para la organización, está llevando ventajas sobre otras empresas y buscando unas

mejores estrategias en la parte laboral tanto externas como internas.

Como estrategia comunicativa empresarial se dividió el DOFA en cuatro variables

comunicativas las cuales fueron:

● Imagen corporativa

● Redes sociales

● Comunicación interna

● Posicionamiento

Posteriormente se realizaron sondeos y benchmarking que son fundamentales para el

desarrollo de la empresa a nivel competitivo, lo que se quiere demostrar con este es el

fortalecimiento de la empresa desde sus inicios hasta el implemento de cada una de estas

herramientas.

Este capítulo se estructurará con las siguientes variables, donde se demostrará el avance de

la empresa SERISCOL S.A.S y cada variable obtendrá de su requerido DOFA, esto quiere decir

que se profundizará más en el análisis de cada parte empresarial.

3.1. Imagen corporativa

La imagen corporativa se establece a lo largo del análisis de la empresa y se ve influida por

fuentes o elementos que participan en su definición, de esta manera la imagen corporativa puede

modificarse en el tiempo y alterar sus rasgos físicos y culturales basándose en los resultados finales

del proyecto.

Una vez que los mensajes de la empresa han llegado al receptor, se producen en éste

diversas reacciones, que van desde la atención y exposición selectivas, pasando por la percepción

106

y recepción selectivas y la memorización y olvido selectivos de la información, que dará como

resultado el estereotipo o imagen acumulada, que originará unas actitudes, opiniones y, en

definitiva, una conducta con respecto a la organización (Costa,1977: 93-95; 1992: 79-108).

Desde esta perspectiva para este autor la imagen se configura en la mente de quien lo

recibe, esto quiere decir los usuarios captan una imagen la cual siempre guardan así está guardando

su símbolo o logo.

Tabla 13

Imagen Corporativa


En el DOFA de imagen corporativa se encuentra una breve descripción de la representación

visual de los distintos instrumentos de comunicación de una marca, empresa u organización.

Donde se puede percibir que las debilidades de la corporación no cuentan con una buena imagen

hacia su público, las oportunidades que su clima laboral en satisfactorio, por otro lado, como

107

fortaleza tener su propio logo descriptivo y como amenazas el no tener potencializada su imagen

frente sus competidores estas con conclusiones basadas en el benchmarking.

La imagen corporativa de una empresa es el universo visual de una marca, el conjunto de

piezas desarrolladas en cualquier soporte y ámbito que podemos visualizar y que identifican a la

marca por eso en esta parte del capítulo se decide especificar más a fondo con el elemento del

DOFA y así hacer notar cada táctica distinta de la empresa, así mismo como lo confirma Adriana

Inés Lencina, en el proyecto investigado (UNIVERSIDAD ABIERTA INTERAMERICANA,

noviembre 2003), la imagen corporativa es la construcción que realiza el público a partir de

diferentes elementos tanto visuales, como culturales, como extraídos de la propia experiencia,

sobre una empresa. Podemos llamar a estos elementos atributos corporativos y es a partir de ellos

que el público elabora una síntesis mental acerca de los actos de las corporaciones.

3.2 Redes sociales

La implementación y modificación de redes sociales para la empresa SERISCOL S.A.S,

es uno de los avances que se verán en el proyecto mostrando las amenazas, oportunidades,

fortalezas y debilidades que se encontraron en el método de implementación por primera vez en la

organización.

Este tipo de redes profesionales han contribuido a fomentar el concepto de “networking”

entre las Pymes y mandos intermedios en el caso de las empresas más grandes. Su valor agregado

es que permiten ir desarrollando una amplia lista de contactos profesionales, tanto para

intercambios comerciales como para interacción y búsquedas de oportunidades para las personas.

afirma Celaya (2008).

108

Tabla 14

Redes sociales


En la tabla comparativa del DOFA se puede dar a conocer que, mediante el sondeo

realizado, se obtuvo que las debilidades de la empresa SERISCOL S.A.S es tener la ausencia de

las plataformas Instagram, Facebook y pagina web, ya que sus oportunidades se basan en que estas

plataformas son una herramienta de gran ayuda para difundir los mensajes a los usuarios y la

implementación de estas mismas. En las fortalezas se ve beneficiada la empresa en aplicar el uso

de redes sociales ya que esta lleva el aumento de interacción y como amenaza empresarial es la

ausencia de poseer cuentas estables ya que se puede crear la suplantación de la organización dado

a los usuarios desconfianza de la misma organización. Así mismo como lo afirma el autor José

Hernando Ávila-Toscano en el libro (Redes Sociales y análisis de redes -2012) A través de las

redes, además de los aspectos emocionales

109

Algunos autores, como J. A. Barnes y E. Bott, cuando se refieren al concepto de red social,

están pensando en una malla de vínculos que se extienden, modificándose a través de toda una

comunidad u organización. Esta idea está bien para referirse a sociales totales, pero resulta de más

utilidad localizar la red social en torno a determinados actores sociales, acotando en cierta forma

la red. Así, normalmente, una red tiene que ser trazada desde algún punto o actor inicial. Es decir,

debe estar anclada en un punto de referencia. Por ejemplo, cuando un joven decide recoger los

consejos necesarios para lograr su primer empleo, probablemente comenzará por obtener

información de sus parientes y de los amigos de éstos que se encuentren en una posición en la que

puedan facilitar dicha información referente a un trabajo, o incluso el acceso a un empleo. La red

vinculante, en este caso, tendrá que extenderse desde los parientes y los amigos de éstos hasta el

joven que ingresa en el mercado de trabajo. El punto de anclaje de una red, normalmente, viene

determinado por algún actor específico, cuya conducta se quiere interpretar el concepto de la red

social.

3.3 Comunicación interna

La comunicación interna es parte fundamental en el desarrollo del proyecto por la

participación de las actividades humanas de la empresa, ya que es un proceso de formación tanto

verbal como no verbal. Esta es necesaria en el ámbito empresarial donde la interacción y

comunicación interna puede ser el fuerte de la amenaza externa.

110

Tabla 15

Comunicación interna


Referente al DOFA y sus características se puede evidenciar en las encuestas elaboradas a

profesionales comunicativos y empresa, en las fortalezas resalta la buena comunicación entre

directores y empleados internos para la realización de una buena gestión, las debilidades de

SERISCOL S.A.S el rumora miento interno y la falta de cancelamiento de estos, ya que como

amenaza se puede ver que estos chismes pueden afectar a la empresa directa e indirectamente. Para

finalizar las oportunidades de la organización son el buen manejo de cada empleado en su relación

interpersonal dentro y fuera de la organización demostrando hacia los demás usuarios la buena

estructuración que se lleva.

Así mismo comenta Jesús García Jiménez en su libro: “la comunicación dentro de las

empresas es un pilar fundamental. Pese a ello, sigue siendo una asignatura pendiente en gran parte

de las organizaciones. Un ejemplo de ello es, la falta de definición de las funciones y recursos en

111

los departamentos de recursos humanos, así como en todo lo relativo a los aspectos económicos y

técnicos, puntos esenciales a tener en cuenta para poder llevarla de forma satisfactoria.”

3.4 Posicionamiento

El proceso que se llevó a cabo y se logró a fin de él, fue poder posicionar la empresa

SERISCOL S.A.S hacia el mundo exterior y dándose a conocer después de los resultados y

seguimientos del DOFA donde este mismo dio como gran importancia a la empresa en sus

diferentes medios de contacto.

Tabla 16

Posicionamiento


Para cada estrategia dentro del dofa se empezó con una herramienta llamada Bayer persona,

está ayudando a responder inquietudes sobre lo que es la empresa vista por otras personas, donde

se pudo ver como las debilidades mostraban los bajos niveles de búsqueda que se tiene en la

empresa ya que no cuenta con un posicionamiento local, en las oportunidades fue el saber guiar el

posicionamiento frente a las empresas competitivas y así llevando una mayor ventaja. Por otro

112

lado, una de las fortalezas más grandes es que la empresa SERISCOL S.A.S cuenta con un nivel

de recursos adecuados financieros para hacer la inversión en posicionar la empresa.

La amenaza más grande y el peligro que corre la empresa es el no estar posicionada frente

a las diferentes corporaciones competitivas de su mismo récord. El posicionamiento comienza con

un producto, esto es, una mercancía, un servicio, una compañía, una institución o incluso una

persona, tal vez con usted mismo. Sin embargo, el posicionamiento no es lo que usted hace con un

producto, sino lo que hace con la mente del cliente prospecto, esto es, cómo posiciona el producto

en la mente de éste. Por ello es incorrecto hablar del concepto “posicionamiento de producto”,

como si usted hiciera algo con el producto mismo (Al ries, Jack trout).

3.5 DOFA general:

Una vez forma la empresa completa y sabiendo cada estructura y resultado de las variables,

se encuentra el DOFA general demostrando y conociendo un poco más sobre SERISCOL S.A.S,

la colaboración de este como plan empresarial ayuda a saber que falencias tienen y cuáles son las

mejores que se darán durante el transcurso del tiempo para así obtener mejores resultados frente a

las demás organizaciones. Las variables que se han demostrado durante este capítulo fueron un

enlace para complementar cada estructura del DOFA general y proporcionar información tangible

sobre la empresa demostrando de esta los avances que se han ido creando en el proceso.

113

Tabla 17

DOFA general


Cada estructura creada en el DOFA general se divide también en las cuatro funciones

tomadas con las herramientas utilizadas que fueron: el benchmarking, encuestas a profesionales,

sondeo y Bayer persona donde las debilidades destacadas se hace referencia a las redes sociales

por falta de carencia en ellas, en las oportunidades basándose como un buen reconocimiento del

logo de la empresa hacia los demás usuarios internos y externos, en las fortalezas el buen manejo

de la comunicación interna y con su clientela demostrando la confianza brindada. Y por último las

amenazas que como se pudo decir en las debilidades la falta de organización en las redes sociales

llevan a la falta de reconocimiento frente la competencia y demás empresas.

Así mismo como lo menciona el autor Ponce Talancón, H. “La matriz FODA: una

alternativa para realizar diagnósticos y determinar estrategias de intervención en las

organizaciones productivas y sociales" en Contribuciones a la Economía, septiembre (2006). Es

importante destacar que algunos factores tienen mayor preponderancia que otros, como lo plantea

114

Strickland, al denominarle análisis FODA como la construcción de un balance estratégico,

mientras que los aspectos considerados fuertes de una organización son los activos competitivos,

y los débiles son los pasivos también competitivos. Pero se comete un error si se trata de equilibrar

la balanza. Lo importante radica en que los activos competitivos o aspectos fuertes superan a los

pasivos competitivos o situaciones débiles; es decir, lo trascendente es darles mayor ponderación

a los activos.

3.6 Conclusiones del capítulo

Analizando los objetivos específicos planteados en la intervención investigativa de la

empresa SERISCOL S.A.S se pudo encontrar que la empresa cuenta con unos principios éticos en

la parte telecomunicativa, los cuales se basan de manera interna. Basándose en cada objetivo

encontrado crítico en las variables empresariales, se pudo deducir los alcances a los que se quiere

hacer llegar la organización, así mismo estás convirtiéndose en unas fortalezas y oportunidades

para el rendimiento empresarial y laboral de los empleadores. Como objetivo específico se tuvo

en cuenta la parte de instrumentos investigativos para llegar a una conclusión organizativa que

pudiera aportar en estas.

Cada instrumento implementado tuvo un inicio y fin de seguimiento a la empresa

SERISCOL S.A.S demostrando cada resultado encontrado a través de los usuarios entrevistados,

con estas mismas se estaría formulando unas recomendaciones destinadas a potencializar los

indicadores seleccionados para hacer de la organización un poco más potencial a las demás.

La matriz DOFA permite el análisis de los diferentes puntos de vista que se fueron

encontrando en la empresa, donde se conoce con más profundidad investigar los problemas

precisando las fortalezas y las debilidades de la organización, relacionadas con sus oportunidades

y amenazas del mercado competitivo. Prevista las fortalezas de la empresa SERISCOL S.A.S se

115

implementan para hacer un gran avance frente las empresas externas, demostrando que sus

debilidades han sido totalmente modificadas y se volvieron oportunidades. El análisis y

diagnóstico situacional realizado con la técnica DOFA permite evaluar la información relacionada

con la organización, el rendimiento, los principales competidores, los productos, segmentos del

mercado atendidos donde se puede observar en la fase de construcción y reconstrucción de objetos

de conocimiento.

Las siguientes variables por nombrar fueron las desarrolladas para el crecimiento de la

organización, cada variable cuenta con una herramienta instructiva que guiaría cada conclusión.

Se tomó la encuesta hacia los usuarios para poder profundizar que sabían sobre la empresa y así

saber a qué público se estaba dirigiendo y cuáles eran sus necesidades frente la organización.

En primera instancia tenemos la variable Redes sociales, pues con la investigación práctica

de estas mismas se ha llegado a múltiples conclusiones con el procedimiento de los sondeos

elaborados, demostrando estas que las redes sociales son un fenómenos muy común entre todos

los usuarios y que estos hacen más parte de ellas que ni la organización, la manera de representarse

en las redes sociales es de manera activa y de mayor preferencia por los usuarios y sus múltiples

beneficios que tiene Facebook e Instagram.

Llevando a cabo la intervención de las herramientas que en esta variable se implementó el

sondeo, se pudo observar que las redes sociales en la empresa SERISCOL S.A.S constaba de

carencia en este mundo social, por lo cual la empresa no se estaba reconociendo hacia el mundo

exterior ni interiormente con sus usuarios, una vez implementado el método de sondeo y llegar a

un análisis final se pudo deducir que la empresa para el fin de proyecto cuenta con todos los

requerimientos de redes sociales.

116

La implementación de las redes sociales para la organización fue de gran importancia ya

que este fue un complemento requerido desde el principio por los usuarios, demostrando que la

empresa está mucho más sólida y conformada desde un inicio.

La intervención de las herramientas en esta segunda variable llamada Imagen corporativa

representa un aporte importante para la organización de manera interna, externa y hacia el gerente

cumpliendo con el objetivo fundamental de este proyecto que es modificar la imagen corporativa

para el fortalecimiento de la empresa.

Basándose con el diseño de encuestas hacia los empleados de esto se pudo denotar que la

imagen de SERISCOL S.A.S no era muy bien reconocida ni por su logo, donde es una afectación

muy grande laboralmente pues es lo que los representa a ellos, se pudieron observar de una manera

investigativa como los usuarios no reconocen el logo donde ellos estaban afiliados y se tomó una

acción para mejorar este.

En conclusión, se explicó y se hizo una capacitación a cada uno de ellos para hacer la

debida demostración de que era el logo y que significaba, ya que la imagen corporativa es la

identidad empresarial y un plus que se está agregando a la organización demostrando como

distintivo frente otras empresas y competencias.

En el desarrollo de la tercera variable identificada como Comunicación interna en el

estudio de la empresa SERISCOL S.A.S se pudo percibir que es básico el rol de los equipos

directivos, donde ellos deben responsabilizarse y fomentar el sentimiento de adhesión al grupo,

haciendo participar todo el personal en las informaciones relevantes y utilizando todos los

instrumentos disponibles que se fueron involucrando a través del proyecto (jornadas informativas,

hojas informativas, tablón de anuncios, buzón de sugerencias, revistas y publicaciones internas),

para poder dar una información sobre las declaraciones institucionales sobre la política del grupo

117

(reuniones de información), para el desarrollo de esta comunicación interna se implementó el

poder comunicar permanentemente con los empleadores y sus necesidades para crear una

satisfacción empresarial.

Ahora, la cuarta variable establecida corresponde a Posicionamiento ya que es la manera

estratégica más fundamental que debe tener una empresa al momento de darse a conocer en el

mercado, así mismo la empresa SERISCOL S.A.S empezó a implementarlo mediante el

conocimiento de las redes sociales ya que esta no obtenía de ellas, implementando una estrategia

comunicativa para los empleadores de la organización dando excelentes resultados. Llevando la

promoción de los servicios cada vez más diferenciados para así satisfacer los múltiples deseos y

exigencias de los consumidores en caso de productos y usuarios en caso de servicios.

La implementación de las redes sociales en la organización SERISCOL ha sido una gran

ventaja para el movimiento empresarial ya que esta ha abarcado su mayor parte del público vía

tecnológica, la implementación de esta herramienta dio de manera positiva al alcance de la

competencia empresarial.

En conclusión, lo que fue parte del DOFA general fue la recolecta de información y de

herramientas implementadas a través de cada proceso para adaptar en la imagen comunicativa y

imagen empresarial de Seriscol. Cada uno de estos procesos está basado en un análisis

organizacional para el beneficio de la empresa SERISCOL S.A.S para encontrar de una manera

más organizada y estructurada utilizando esta herramienta como medio de diagnósticos generales

tanto para gerentes, operadores y usuarios.

Una vez realizada y planificada esta matriz corresponde el método de valorar todas y cada

una de las aportaciones en las herramientas brindadas en la investigación, tras este ejercicio se

118

llega a la conclusión y se comprueba que hay un método que tiene más peso ya sea en las fortalezas,

oportunidades, amenazas o debilidades.

La excelente formulación e implantación de la estrategia no garantiza un resultado superior

o permanente de la empresa pueden fracasar durante periodos cortos debido a condiciones adversas

que rebasan la capacidad de predicción o reacción de la dirección. La esencia de formulación de

una buena estrategia es construir una posición suficientemente fuerte y flexible para producir un

resultado exitoso, a pesar de los impredecibles e inesperados factores externos. Recopilación del

libro “Conceptos y técnicas de la dirección y administración estratégica” (Thompson- Strickland

1985).

Su posición se basa en la entrega de la estrategia con su enlace empresarial, sin esta

estrategia la organización SERISCOL S.A.S no hubiese superado los obstáculos de debilidades y

amenazas en las que se estaban enfrentando. Tomar la decisión de implementar cada estructura fue

importante basándose en cada variable de la matriz DOFA para poder de ella hacer un mejor

desarrollo y obtener los resultados que se están mostrando en el proyecto.

Capítulo 4. Entrevistas a expertos para el posicionamiento de marca a través de un proceso

de planificación, estudio y ejecución alrededor de estrategias de comunicación efectivas

Este capítulo está dedicado a la técnica de entrevista con expertos, se desglosa el banco de

información recogida bajo la metodología de la entrevista de investigación semiestructurada de

carácter cualitativo en conjunto con la matriz de análisis de los testimonios de los conocedores

profesionales en comunicación estratégica, marketing digital, manejo de empresas, community

management y comunicación digital, que sirvieron como fuente. En un texto de corte expositivo

se muestran los detalles, objetivo específico, teorías, autores y métodos que se tuvieron en cuenta

119

a lo largo del desarrollo de este trabajo, además de los resultados que arrojó el uso de la herramienta

de recogida de información mediante entrevistas.

Por medio de la entrevista a profundidad semiestructurada de carácter cualitativo, se

pretende encontrar herramientas, guías, opiniones y consejos de profesionales expertos en

comunicación digital, estratégica, community management, manejo empresarial y marketing

digital para la aplicación de una estrategia de posicionamiento de marca de la empresa aseguradora

SERISCOL S.A.S. Ya que “Con el término “investigación cualitativa”, entendemos cualquier tipo

de investigación que produce hallazgos a los que no se llega por medio de procedimientos

estadísticos u otros medios de cuantificación” (Strauss & Corbin, 2002: 11), se busca obtener

información orgánica que permita un análisis a profundidad de los procesos comunicativos dentro

del manejo empresarial y de marca.

La herramienta de entrevista a expertos se utilizó con la intención de llegar a un análisis

cualitativo de la información, ya que el método de la entrevista es un recurso con mucho valor al

momento de la investigación, pues las fuentes reales aportan un gran apoyo a la credibilidad de los

argumentos. Con la entrevista de investigación semiestructurada de carácter cualitativo, se quiso

averiguar sobre las experiencias y opiniones reales de estrategias de posicionamiento ya realizadas

por expertos, consejos sobre métodos y herramientas útiles para el ejercicio de la comunicación

en el ámbito empresarial y así, tener más certeza a la hora de la aplicación de las estrategias con

la empresa SERISCOL S.A a partir de los resultados que arroje el análisis, además, con esto,

reducir el riesgo de error en cada uno de los pasos a llevar a cabo en el proceso y marcar una guía

sobre la cual trabajar.

Con la Matriz de análisis de las entrevistas se buscó hacer un análisis mucho más profundo

y de calidad sobre los testimonios de los expertos entrevistados, este método permitió llegar a una

120

extracción de información clave para el alcance de procesos comunicativos más prolijos, teniendo

en cuenta que “de lo que se trata es que métodos y técnicas tradicionales puedan ser un aporte

efectivo no sólo al quehacer científico del paradigma emergente, sino, además, una ayuda a la

sistematización y robustez mencionadas, de cara a enfrentar las interrogantes siempre presentes

acerca de la validez y confiabilidad (Mayring, 2000; Pérez, 1994).

La matriz de análisis hace parte del grupo de métodos y procesos de investigación con

intenciones cualitativas, enfocados en el procedimiento llamado Análisis de Contenido

(Bardin,1996;Mayring,2000;Pérez,1994;Krippendorff,1990), teoría que encaja a la perfección con

este trabajo, pues lleva a recoger un banco importante de información para deconstruir de manera

estratégica y obtener datos pertinentes, analizarlos, contrastarlos con fuentes creíbles y llegar a

conclusiones provechosas para la buena praxis comunicativa.

En el caso de este trabajo, el método que más se acomodó al objetivo de la investigación

fue la entrevista de investigación semiestructurada de carácter cualitativo, en la que mediante

preguntas abiertas previamente formuladas y clasificadas por variables, aunque modificadas en

orden y temática dependiendo del perfil del entrevistado y flexibilizando la estructura, se

obtuvieron opiniones, experiencias y consejos de personas profesionales y expertas en

comunicación estratégica, community management, redes sociales, marketing digital y manejo

empresarial, para estudiar, analizar y aplicar algunos de sus métodos en el objeto de trabajo de este

proyecto que es la empresa de seguros SERISCOL S.A. con la intención de colectar argumentos y

teorías de fuentes directas confiables que refuercen las estrategias de posicionamiento a utilizar y

minimicen el riesgo de fracaso, además, otorguen datos, posibilidades y herramientas a tener en

cuenta en la práctica del ejercicio comunicativo, teniendo en consideración que “con su alcance

actual, el marketing se puede aplicar a cualquier tipo de elemento susceptible de formar parte de

121

un proceso de intercambio. Esto supone que el marketing no se limita al intercambio de bienes

físicos y servicios en un contexto estrictamente empresarial, sino que también incluye otros tipos

de intercambios: acontecimientos (ferias, aniversarios, eventos deportivos), experiencias,

personas, derechos de propiedad [...]” (Arias, 2013, p. 16). Marketing digital. Posicionamiento

SEO, SEM y Redes sociales. IT Campus Academy. Por tanto, es pertinente averiguar, con el

testimonio de conocedores en la materia sobre los detalles del manejo de una marca y los aspectos

que la derivan.

Se llevaron a cabo 7 entrevistas de 12 preguntas y 3 variables a expertos de las diferentes

áreas ya mencionadas, se transcribieron los videos y audios de las mismas para tener lo dicho por

los entrevistados en un formato más fácil de manejar, para deconstruir el discurso, extrayendo las

ideas principales y aspectos más importantes, plasmarlos en la matriz de análisis de las entrevistas,

y clasificar por variables y temáticas las respuestas, traduciendo y aterrizando las ideas expuestas

y conclusiones logradas en la investigación.

La matriz de análisis es una herramienta de investigación utilizada para contrastar los

resultados de un proceso de recolección de información. En este caso en la matriz de análisis de

las entrevistas a expertos, es la forma de compactar los testimonios de profesionales expertos en

comunicación bajo el método de la entrevista semiestructurada de carácter cualitativo, teniendo en

cuenta que “la entrevista de investigación pretende, a través de la recogida de un conjunto de

saberes privados, la construcción del sentido social de la conducta individual o del grupo de

referencia de ese individuo” Nure Investigación, nº 33, Marzo - Abril 08. Entonces, en la matriz

de análisis se sintetizaron los datos obtenidos de la voz de expertos y permitió una mirada más

clara a las conclusiones de estas.

122

Las variables de la matriz fueron tres, la primera es la estrategia de atracción de visitas,

ligada a los temas como la importancia del público objetivo, etiquetas y enlaces, además, el Boost,

publicidad o promoción de redes sociales. La segunda variable es las estrategias de fidelización,

entre la que están los temas de Individualización del servicio, los clientes referidos como una

estrategia de fidelización, promocionales como método de comunicación y el sentido de

pertenencia en las empresas. La tercera y última variable, es la Imagen y discurso, de la que derivan

temas como la importancia de la Imagen corporativa, el discurso de identidad de la empresa,

comunicación interna, intención de identidad empresarial y contenido en redes sociales.

La estructura de este capítulo se divide en cuatro subcapítulos en los que en los primeros

tres se desglosan las conclusiones de cada variable, señaladas en las imágenes 1,2 y 3, que se

tuvieron en cuenta en la matriz de análisis de las entrevistas a expertos, herramienta utilizada en

la metodología de recolección de información de este trabajo. En el subcapítulo 4.1 se trata la

variable de las estrategias de atracción de visitas en las que se contrastan los testimonios de los

entrevistados expuestos en la imagen 1, sobre los temas de la importancia del público objetivo, las

etiquetas o enlaces en plataformas ajenas que lleven a las propias, y el Boost, o la promoción y

publicidad en redes sociales, con teorías que soportan las palabras de los profesionales. En el

subcapítulo 4.2, los testimonios de los entrevistados y el contraste con las teorías tratan sobre las

estrategias de fidelización del público, entre la que caben los temas; Individualización del servo,

Sentido de pertenencia, clientes referidos y promocionales, temas deconstruidos y soportados a

partir de la imagen 2. En el subcapítulo 4.3, junto con el paralelo teórico y la imagen 3 con los

testimonios de expertos, se trata la variable de Imagen y discurso de la empresa. con los temas de

Imagen corporativa, discurso de identidad de la empresa, comunicación interna, intención de

123

identidad empresarial y redes sociales. En el subcapítulo 4.4 se toma los análisis hechos con las

variables de las entrevistas y exponer los resultados y conclusiones como cierre.

4.1 Variable 1, estrategias de atracción de visitas

En la primera variable se intentó orientar las preguntas hacia las estrategias de atracción de

visitas, donde se trató los temas de la importancia del público objetivo, las etiquetas o enlaces en

plataformas ajenas que lleven a las propias, y el Boost, o la promoción y publicidad en redes

sociales, esto con la intención de obtener la opinión de expertos sobre los diferentes métodos y

aspectos a tener en cuenta como la segmentación, la diversificación y la evolución del público

objetivo y cómo estos deben ir acorde al cambio de los productos y servicios de la empresa.

Indicador 1, La importancia del público objetivo. Como se puede evidenciar en la tabla 1

a continuación en el primer indicador, la importancia del público objetivo, el método de

comunicación es un proceso cambiante y que debe ser de máximo cuidado cuando se quiere aplicar

estrategias de posicionamiento.

124

Tabla 18

El ejercicio comunicativo como un objeto dinámico y en constante cambio


En el primera tema de la variable número 1, La importancia del público objetivo, Los

resultados que se obtuvieron, a partir de los testimonios de los expertos entrevistados 1,2,6 y 4,

apuntan a que el público objetivo, las estrategias de comunicación, la empresa y sus servicios o

productos están en una evolución constante, como el entrevistado 6 en su testimonio en el que

señala que el público objetivo es un objeto dinámico, “cada día hay tendencias diferentes en la

comunicación tanto externa como internamente en las organizaciones, por eso existe el data

mining, la analítica web y muchas herramientas que usan la información proporcionada por los

125

usuarios de internet que somos casi el 70% de la población, estas aplicaciones donde se usan todos

los elementos que nos permiten entender las nuevas tendencias, son útiles y nos permiten evidencia

el dinamismo de los procesos.

“Cuando las compañías se encuentran en el mundo online particularmente deben actualizar

su web, su diseño, contenidos y gestión de usuarios para dar una imagen dinámica y moderna, sin

olvidar que también deben revisar y renovar su estrategias y relaciones con sus grupos de interés”

(p.4) Blazquez Resino, J. J. (2013). Introducción al marketing: Gestión de relaciones. En: Esteban

Talaya, Á. y Mondéjar Jiménez, J. A. (Coords.), Fundamentos de Marketing. P. 13-35. Madrid:

Esic Editorial, Las categorías emergentes que arrojaron los testimonios pertenecientes al indicador

de la importancia del público objetivo fueron: Evolución, Interacción, autoevaluación, dinamismo,

tendencias. Por eso el aspecto importante es controlar y manejar ese cambio de la mejor manera

posible siempre sabiendo cual es exactamente el segmento de la sociedad a la que se apunta, para

desde ahí orientar las estrategias de venta, comunicación, publicidad etc.; cómo podemos observar

a continuación.

4.2 Variable 1, etiquetas y enlaces

En el segundo indicador, las preguntas fueron orientadas hacia el tema de Etiquetas y

Enlaces como estrategias de reconocimiento en la comunicación digital, esto con la intención de

averiguar a cerca de las formas correctas de promoción en redes sociales y plataformas digitales,

además de entender sobre la publicidad en redes sociales, su importancia y su utilidad, los

testimonios de los expertos explican los detalles y aspectos a tener en cuenta dentro del

posicionamiento de marca.

126

Tabla 19

Estrategias de posicionamiento mediante enlaces y etiquetas


En el segundo tema de la primera variable, se le dio prioridad a los enlaces y etiquetas,

elementos usados en el marketing digital y la comunicación mediante redes sociales, que sirven

para obtener visitas en diferentes plataformas. El estudio Fluid Lives de Yahoo! e Isobar4 sobre el

impacto de las nuevas tecnologías apunta que las campañas publicitarias on-line deben planificarse

para cubrir las expectativas de los consumidores. A su vez, los usuarios de banda ancha sugieren

que los anuncios interactivos deben ser más creativos y relevantes respecto al contexto en el que

aparecen, lo cual no implica que éstos tengan que ser parecidos a los emitidos por televisión. En

127

Internet, la duración de los spots debe reducirse a 10 o 15 segundos frente a los 30 que, por lo

general, se programan en el “medio rey”. Dicha reducción, según el estudio realizado por la

empresa PodZinger5, se adapta al comportamiento del internauta, ya que el tiempo de atención

dedicado a los contenidos audiovisuales es más breve que en otros medios donde se emiten

mensajes de similares características. también, Los enlaces patrocinados (IAB, 2006: 10-16) es el

formato interactivo donde son los propios buscadores los que ofrecen al usuario contenidos

relevantes como respuesta a su demanda de información solicitada a través de determinadas

palabras clave.

Un sistema nada intrusivo donde el receptor cobra protagonismo a la hora de decidir si

clicka o no en el enlace devuelto por el buscador; es una herramienta que convierte la publicidad

en un servicio para el internauta, en un complemento a su navegación y no en un estorbo. Lanzado

en el Reino Unido en el año 2000 y en España dos años después, la principal ventaja es que a través

de los buscadores se capta sólo clientes potencialmente interesados en la Web de un anunciante;

es lo que se llama tráfico cualificado. Además, este formato publicitario ayuda a mejorar la imagen

de marca en un 23%9. por tanto la importancia de los enlaces y etiquetas como una estrategia de

publicidad es enorme, como lo señaló el experto 5, quien señala en su testimonio que “las etiquetas

y enlaces pueden ser viables porque vas a tener reconocimiento de marca en las personas que ven

tu anuncio en otro portal, pero los usuarios normalmente no se desvían de su objetivo al navegar

en internet, como estrategia de reconocimiento está bien, pero si quieres atraer personas a tus

plataformas no es tan viables, estas estrategia no son muy usadas en las empresas, sin embargo si

tu marca sale en un portal donde las personas entran en búsqueda de los productos o servicios que

tu ofreces está bien, es una buena estrategia, esta estrategia sirve más como un apoyo y no como

un canal de atracción principal”.

128

Aunque teniendo en cuenta que no sirven si no están bajo una estrategia planificada con un

análisis de los sitios donde se publican ese tipo de enlaces. Como en los resultados que arrojó este

segundo tema, donde el experto afirma que los enlaces y etiquetas no deben existir sin un objetivo

específico claro, y que el secreto del éxito al momento de utilizar la publicidad online es planificar

y tener estratégicamente seleccionada la función del portal donde se publicita y los beneficios que

este traería. Las categorías que arrojó el estudio de este tema fueron: Estudio de audiencia, ventajas

y desventajas.

Entonces, la importancia de la primera variable yace en uno de los primeros aspectos de

estudio antes de empezar el proceso de posicionamiento de marca, como lo es la segmentación del

target o sector de la sociedad donde se pretenden ofrecer los servicios o productos de la empresa,

tópico directamente ligado con el siguiente tema que es las estrategias de fidelización, el proceso

inmediatamente posterior a la obtención de los clientes, la retención de ese público objetivo es

gran un reto con muchas posibilidades y obstáculos.

4.3 Indicador 3, boost y promoción en redes sociales

En el tercer y último indicador o tema de la variable uno, los testimonios de los expertos

fueron acerca de la publicidad en redes sociales o Boost, término utilizado por plataformas

digitales como Facebook, Instagram y YouTube, para referirse al pago de un servicio de

visibilización dentro del algoritmo de las redes sociales. Los entrevistados, como se evidencia en

la siguiente tabla, explicaron los detalles de esta estrategia, lo controversial de la misma pero la

importancia y utilidad que tiene.

129

Tabla 20

Boost o promoción en redes sociales


Las nuevas formas de publicidad son tendencia dentro de los procesos de creación,

posicionamiento y manejos de empresas en la actualidad, pues como señaló el experto 4 en su

testimonio, “es una estrategia que simplemente ha migrado de sustrato, pues cuando no teníamos

redes sociales teníamos unos presupuestos para poder publicitar en la prensa, en la radio y en la

televisión, pues ahora incluimos también el presupuesto para pagar la publicidad en los escenarios

digitales”, además de ser más barata, publicidad en redes sociales ofrece resultados algo más

prometedores, los datos y cifras que se pueden sacar de la interacción recibida por parte del público

en las estrategias de comunicación digital, son más específicas, pues arrojan información

130

importante como la segmentación del público, el mucho o poco interés, y los clics como unidad

de medida.

“Queda en el pasado la publicidad que se destaca por resaltar los beneficios de los

productos. Hoy en día, esos beneficios no siempre pueden ser racionales, porque todos ofrecen

ventajas similares; esto explica la proliferación de la publicidad emocional, donde se

destacan ante todo valores asociados a deseos, anhelos y aspiraciones internas de los

individuos” (López, 2007, p. 29).

La importancia de este indicador y su relación con los otros es la ventaja que la estrategia

del Boost tiene a la hora de la visibilización, la publicidad en redes sociales es la acción final

después de la segmentación de los públicos y la mención de la marca en otras plataformas mediante

etiquetas, este método ayuda acelerar el proceso de posicionamiento y aunque demanda una

inversión monetaria, si se aplica de manera correcta son más las ventajas que las desventajas.

Según los expertos entrevistados en esta sección, las estrategias de publicidad en redes

sociales, con la competencia que hay en la actualidad son totalmente necesarias, sin embargo, la

mayoría de los expertos a los que se acudió, señalaron que la publicidad no sirve de nada si no se

le da un manejo natural, desde la organización y basada en estrategias de comunicación que

reflejen credibilidad. por eso las categorías de este tercer tema son: Manejo orgánico, credibilidad

y Planeación.

4.4 Variable 2, estrategias de fidelización

En la segunda variable, estrategias de fidelización, se trataron los temas de

individualización del servicio, clientes referidos, promocionales y comunicación, así como

también el sentido de pertenencia, todos enfocados como ideas de estrategias de comunicación o

métodos para un óptimo engranaje dentro de la organización. En la tabla dos, mediante siete

131

testimonios, se exponen las ideas de estrategias de fidelización con una consigna en común entre

los 5 entrevistados de esta sección que es la planificación y objetivación de las estrategias detrás

de una intención específica.

Indicador 1, Individualización del servicio. En este primer tema de la segunda variable se

trató la estrategia de personalización de la atención al cliente como un método de fidelización y

retención de los individuos pertenecientes al público objetivo, dentro de las actividades

relacionadas a la empresa y la marca. los resultados arrojados por los testimonios obtenidos de los

entrevistados destacaron detalles sobre la forma en que esta estrategia debe ser utilizada y la

importancia de esta dentro de las tendencias del mercadeo en la actualidad, como se observa en la

siguiente tabla en la que se plasmaron las ideas expuestas por tres profesionales del área de los que

se recibieron consejos.

Tabla 21

Individualización del servicio

132


Según los resultados arrojados por el estudio y desglose de esta variable, se determinó que

no es posible fidelizar clientes sin estrategias de acercamiento al usuario, la personalización del

servicio de manera óptima es clave para lograr la identificación del cliente con la marca y darle

un valor agregado al servicio a ofrecer, “La tecnología de las comunicaciones, e Internet a la

cabeza, es un bien para el hombre y para la humanidad entera; es un elemento de progreso y de

cultura, de enriquecedor intercambio y de universal comunicación.” (Méndiz, 2002: 14). Por tanto,

teniendo claras las facilidades que da la internet dentro del campo de la comunicación y la

interacción con casi cualquier persona alrededor del mundo, la falta de presupuesto no es una

excusa de mucho peso si se trata de ofrecer servicios de manera personalizada en redes sociales

Un artículo de Adrienne Lafrance, directora de The Atlantic.com, publicado inicialmente

en Nieman Reports, de la Fundación Nieman para el Periodismo de la Universidad de Harvard, el

pasado 18 de octubre. Lafrance asegura que “la personalización de las noticias podría ayudar a los

editores a atraer y conservar audiencia, pero, al mismo tiempo, la polarización política sería aún

peor”, lo que nos dice que en otro escenario, como la comercialización de servicios, individualizar

el accionar de la marca en los usuarios es un método efectivo aunque teniendo en cuenta que se le

debe dar un buen manejo, competir de manera leal con otras marcas, cuidar el discurso y la

interacción con el público, además, cuidar también los otros aspectos tratados en esta variable

como la intención de generar un sentido de pertenencia en los clientes, ofrecerles servicios extra

por colaborar con el crecimiento de la marca , todo alrededor de un proceso comunicativo

transparente previamente estipulado y fiel a los valores de la empresa.

Entonces la estrategia de individualización del servicio se posiciona como una de los

principales métodos de venta en la economía actual, como señala el entrevistado cuatro en su

133

testimonio sobre el tema, “nosotros todo lo individualizados, hoy en día con todas las facilidades

y la tecnología se ha vuelto casi que una obligación esa forma de comercio y hoy los productos y

servicios en el mercado buscan eso, por medio de la comunicación saber qué es lo que quiere el

consumidor y como lo quiere, la clave del éxito de esta estrategia está en que haya un canal de

comunicación marca-cliente muy bien coordinado, que no solo el producto o el servicio sea

personalizado, sino que también la comunicación”. Por tanto, la conclusión es que, está en la

estrategia, el aspecto diferenciador que se pueda utilizar dentro de un mercado en el que muchas

marcas ya individualizan el servicio. las categorías de este indicador fueron: Comunicación

personalizada, en referencia a que según los expertos entrevistados no solo se debe vender de

manera personalizada sino comunicar de forma individual con el ánimo de diferenciarse del resto

de la competencia, aspecto a tratar en el siguiente indicador de esta segunda variable.

4.5 Indicador 2, clientes referidos

En este segundo indicador de la segunda variable sobre clientes referidos, se recogieron

ideas de los entrevistados acerca de esta estrategia de mercadeo muy utilizada en el sector

comercial últimamente. La estrategia de clientes referidos se enfoca en el crecimiento de la

clientela de la marca basado en el intercambio de servicios entre usuarios y empresa en el que los

clientes intentan relacionar posibles consumidores del servicio o producto ofrecido y a cambio

reciben beneficios. en la siguiente tabla, se muestran las ideas expuestas por tres consejeros en las

que se determinó la viabilidad de este método y se expusieron las recomendaciones de estos

profesionales acerca de la aplicación de este.

134

Tabla 22

Clientes referidos


Los aspectos relevantes del desglose de este indicador determinaron que la estrategia de

los clientes referidos no es cien por ciento viable, como lo expone el entrevistado uno, “Yo pensaría

que no es viable al 100%, yo creo que la gente se Fideliza más cuando siente cercanía, cuando

siente esa sensación de conexión con su marca, cuando la marca le habla de pronto la estrategia de

referidos es muy instrumental y no podría cumplir con el objetivo de Fidelizar de manera efectiva”.

entonces, si consideramos este testimonio, la estrategia genera dudas, pues es más usada de manera

directa en una estrategia de ventas enfocada en liquidar inventario, situación, a la que no se

pretende llegar en este proyecto.

El objetivo de la estrategia de clientes referidos es fidelizar, sin embargo debido a su poca

viabilidad, se pueden buscar alternativas o una evolución de este mismo método teniendo en cuenta

que el fin siempre es la optimización de la relación comercial con el público objetivo, esto bajo la

135

importancia del manejo de los canales de comunicación en las plataformas digitales y un desarrollo

adecuado del e-business,“Los negocios electrónicos o e-business se definen como un concepto en

desarrollo que describe el proceso de intercambio o compra y venta de productos, servicios e

información a través de redes informáticas que involucran Internet” (Janita y Chong, 2013).

Picaso, Ramírez y Luna (2014) y Jones, Motta y Alderete (2016) “definen el comercio electrónico

(CE) como el proceso de automatizar la comercialización de bienes y servicios, mediante la

utilización de una aplicación informática para satisfacer las necesidades de los clientes y las

empresas”.

Como dice el entrevistado cuatro en su testimonio, “las personas lo que compran hoy es

una experiencia, hay una preventa, venta y postventa, mayormente en la postventa es cuando

normalmente se le ofrece un servicio extra al cliente, un seguimiento, una experiencia diferente

que acompañe ese servicio o producto, entonces, las estrategias relacionadas con darle una

experiencia al cliente son siempre buenas si se realizan de manera efectiva”. Por lo tanto, la

búsqueda de una alternativa dentro de las estrategias de fidelización debe ser la de darle una

experiencia al cliente, tal vez no con el método de clientes referidos, pero si con la intención de

crecer en comunidad bajo un aspecto diferenciador característico de la empresa.

La categoría de este indicador fue: Valor agregado, refiriéndose a la importancia de llegar

a la fidelización bajo la consigna de otorgarle al cliente una experiencia diferente y premiarlo de

alguna manera por su preferencia, tema que se trató en el tercer indicador que se expondrá a

continuación.

4.6 Indicador 3, promocionales y comunicación

La variable 2 sobre las estrategias de fidelización explica las muchas posibilidades de

posicionamiento de marca mediante la atención personalizada y con el cuidado de la imagen, la

136

importancia de la transmisión de información al cliente y la premiación de los mismos como una

forma de retención, pero en la variable 3 se exponen los aspectos a tener en cuenta dentro de este

proceso comunicativo, teniendo en cuenta que según los expertos entrevistados en esta sección,

las estrategias de comunicación son inútiles sin un discurso cuidadosamente diseñado, dirigido

al público específico debido y usando la plataforma digital adecuada, en la tabla número 3 se

evidencian los testimonios con ejemplos sobre los temas a tratar y recomendaciones a tener en

cuenta.

Tabla 23

Promocionales y ventas


En este tercer indicador de la variable 2, se abordó el tema de la promoción como una

estrategia de comunicación, que según los expertos entrevistados, puede ser una método

137

comunicativo si se maneja de manera diferente y se mezcla con una narrativa con un mensaje más

allá del consumo, aunque en términos generales, y sin ninguna especificación, los promocionales

son una estrategia de venta, como lo dicta el entrevistado 2, “Claro los promocionales comunican

pero depende de qué comunican y depende de quien construyó el discurso o el mensaje que va a

acompañar estos promocionales, de repente el mensaje que se construye es un mensaje más

enfocado a una estrategia de venta o a una influencia en el consumidor en ese cliente o usuario

para adquirir el servicio a cambio de una retribución. Si así lo establece el mensaje es decir, si así

lo determina y esa es su intención, influenciar para el consumo, pues si es un mensaje que forma

parte de la estrategia de venta, pero igual es una forma de comunicación insisto desde esta mirada

comercial, pero si el promocional además de tener ese propósito, este mensaje es de

concientización de sensibilización acompañando la promoción e invita algo más que a la compra

pues también se está generando la estrategia comunicativa lo que es una muy buena estrategia para

llegar a los usuarios de manera orgánica con ese sentido humano que tiene la comunicación”.

Sin embargo, estos métodos demandan a veces un capital necesario, algo que se debe tener

en cuenta como comunicadores para no entrar en conflicto con las decisiones financieras de la

empresa, ya que, “un alto nivel de endeudamiento posiblemente incrementa la presión sobre los

directivos y accionistas para crear recursos vía ventas, con el fin de mejorar las finanzas, lo que

probablemente influye a las empresas a incrementar las inversiones en mercadeo en medios

digitales”. Novoa Hoyos, A., Sabogal Salamanca, M., Vargas Walteros, C. (2016). Por lo tanto,

hay que tener en cuenta aspectos como las relaciones comerciales interempresariales.

Las categorías que resultaron del desarrollo de este indicador 3 fueron: Alianzas

comerciales, humanización. Teniendo en cuenta que son aspectos importantes tanto para la

comunicación por medio de la promoción como para la estabilidad financiera de la empresa a raíz

138

de esta estrategia de fidelización que desembocara en el tema final de esta variable que es el sentido

de pertenencia, tópico expuesto a continuación.

4.7 Indicador 4, sentido de pertenencia

En el cuarto indicador de la segunda variable, se abordó la importancia del sentido de

pertenencia dentro de las estrategias de posicionamiento de marca. En tres testimonios sacados de

las entrevistas a expertos se desglosaron detalles a considerar dentro del sentido de pertenencia y

el desarrollo de este dentro de los colaboradores de la marca como una forma indirecta de

reconocimiento empresarial.

Tabla 24

Sentido de pertenencia

139


Como expone el entrevistado 5 en su testimonio, “hoy hay una tendencia que se llama

“Ambassador employer” que consiste en hacer de los trabajadores usuarios de la marca, lo que los

convierte a ellos en los primeros interesados en que la empresa mejore, es darles una identidad

diferente a los empleados, además de implementar siempre beneficios articulados con

promociones, las familias, la responsabilidad social. Estas son algunas formas de lograr el sentido

de pertenencia”. Esto lo que nos indica es que es indispensable para una marca o empresa en 2021

desarrollar un óptimo sentido de pertenencia en sus colaboradores o empleados como primera

estrategia de publicidad gratuita voz a voz.

La relación del sentido de pertenencia con las estrategias de fidelización es la dependencia

de la empresa hacia sus trabajadores, pues los primeros en ser fidelizados deben ser los individuos

que trabajan para la marca, por tanto, si estos no desarrollan un sentido de promoción voluntaria y

una identificación, los clientes, que son las personas a las que se dirigen los colaboradores,

tampoco lo harán. “El paso inicial a la hora de gestionar el talento es saber identificarlo. Esto puede

parecer una cuestión trivial, pero es más compleja, pues requiere que la empresa tenga muy claro

sus necesidades y las cualidades que busca en el personal «Futuro laboral: los cambios que trae el

mundo digital,» 22 febrero 2019”. Entonces, es indispensable una buena lección del material

humano de la empresa alrededor del sentido de pertenencia, esto genera una buena producción

desde la base de cualquier organización que son sus empleados.

Salvador Ibáñez, country manager de Top Employers Institute en España comentó “Con el

desarrollo de todas estas prácticas, las organizaciones certificadas como Top Employers España

2019 han demostrado que ponen a sus empleados en el centro, les ofrecen unas condiciones

excepcionales y trabajan para enamorarlos. Estas compañías contribuyen a enriquecer el mundo

140

del trabajo con su extraordinaria dedicación a la excelencia en Recursos Humanos.” Concluye

Ibáñez diciendo: “Las Top Employers son organizaciones con los estándares más exigentes, que

han trabajado intensamente para crear, implementar y progresar en sus estrategias de personas.

Estas organizaciones ofrecen una experiencia extraordinaria a sus empleados con programas

estratégicos y coherentes que contribuyen a crear un entorno que les empodera y desarrolla. “El

Instituto «Top Employers 2019: las mejores 102 compañías para trabajar en España,» 31 enero

2019 -19 febrero 2019.Las categorías que salieron del desarrollo de este cuarto indicador de la

segunda variable fueron: Comunicación interna y embajadores de marca. Estas categorías hacen

referencia a los dos aspectos más importantes para el desarrollo de un sentido de pertenencia

provechoso para la marca. Este indicador se relaciona de manera directa con la tercer y última

variable de esta matriz de análisis, que está dedicada a la comunicación organizacional y al

crecimiento empresarial desde el núcleo.

4.8 Variable 3, imagen y discurso de la empresa

En la tercera variable, imagen y discurso de la empresa, a la que pertenecen temas como la

imagen corporativa, las redes sociales, la comunicación interna y el discurso, se le dio el enfoque

que cada uno de los 5 entrevistados y los 16 testimonios sugieren, la importancia de la

comunicación interna y su buena práctica. Según los entrevistados y sus opiniones expuestas en la

tabla 3, los contenidos de los discursos deben ir orientados a estrategias de comunicación efectivas,

La comunicación ha dejado de ser “la guinda” del pastel para convertirse en uno más de los

ingredientes básicos, de tal manera que sin ella será imposible que haya empresa (organización o

institución), y de su presencia y utilización dependerá no ya el éxito o el fracaso de la empresa,

sino su propia existencia. (Ramírez, 1995; Álvarez y Caballero, 2004).

141

Indicador 1,2,3,4 Imagen corporativa, discurso de identidad de la empresa, comunicación

interna, intención de identidad de la empresa. En estos cuatro primeros indicadores de la tercera y

última variable, imagen y discurso de la empresa, se trataron cuatro temas indispensables dentro

de la comunicación organizacional, directamente relacionados y dependientes los unos de los

otros. Los expertos entrevistados en el desarrollo de esta sección coincidieron en la clara relación

de estos cuatro temas y el manejo conjunto que se le debe dar a la imagen corporativa, el discurso

y la intención de identidad alrededor de la comunicación interna, como se denota en la siguiente

tabla.

Tabla 25

Imagen corporativa, discurso de identidad de la empresa, comunicación interna, intención de

identidad de la empresa

143


En los indicadores 1,2,3 y 4, los temas relevantes fueron la importancia de una identidad

empresarial definida, capaz de exteriorizarse mediante la imagen corporativa, bajo un discurso o

discursos planeados estratégicamente y con una intención previamente estudiada, los expertos

hablaron de temas como los valores empresariales, la importancia de la honestidad frente a los

usuarios, la necesidad de la planificación de los discursos y de la educación alrededor de la

empresa, además de la importancia de un ejercicio de comunicación organizacional efectivo.

El primer aspecto a señalar fue la imagen corporativa, que en una empresa, como un

conjunto de personas trabajando, es indispensable, es el reflejo del ambiente laboral en el exterior,

como el experto 1, que señala que “Por supuesto que la imagen debería jugar un papel fundamental

dentro de las estrategias de posicionamiento porque es el diálogo de la organización, es su imagen,

lo que la organización quiere proyectar y eso es lo que precisamente define el posicionamiento,

144

esa mirada que tienen los consumidores y los clientes de la organización, entonces una buena

gestión de la imagen corporativa y una buena comunicación corporativa redunda en un buen

posicionamiento”.

El segundo tópico es el discurso de identidad de la empresa, que juega un papel protagónico

dentro de la imagen corporativa, pues el mensaje que se da a los usuarios mediante los diferentes

canales de comunicación toma, según el entrevistado 2, una gran importancia, “Soy partidaria de

la unidad de identidad corporativa. Es importante que todos manejen el mismo lenguaje que todos

se vayan por el mismo norte. Creo que es parte de la focalización estratégica de la organización y

esa unidad es muy importante porque todos se van a identificar y van a saber para dónde van. Así

es más fácil obtener los objetivos. Para es la comunicación interna debe ser coordinada es de las

estrategias comunicativas”.

El tercer aspecto de estudio de esta variable fue la comunicación interna y la importancia

de la proyección de la misma desde la comunicación y no desde las ventas, el intercambio de

información entre los colaboradores de la organización, para el experto 3 “La comunicación

interna debe ser desde las estrategias comunicativas netamente, a partir de ahí entonces

empezamos a planear cómo vamos a vender y cómo vamos a publicitar, cómo vamos a decir todo

frente a nuestros clientes siempre a partir de la comunicación y enlazarlo con los otros aspectos

como a las ventas y la publicidad entonces el secreto está en la planificación desde la comunicación

para el accionar en las diferentes situaciones de la empresa que nunca se deben dar si una intención

previamente estipulada y analizada”.

En el último tema a desarrollar dentro esta variable 3 fue la intención de identidad de la

empresa y como se debe manejar, los expertos coincidieron en la exaltación de los valores, la

misión y visión de la marca como bandera de la intención de la identidad, como el experto 4 quien

145

sostiene que “es fundamental siempre que quede precedente para nuestros públicos cuál es nuestro

objeto social, qué hacemos, cuál es mi relación contigo como usuario, eso uno…y dos, para qué te

soy útil que necesidad te estoy cubriendo, cuando yo logro que mi usuario final identifique sus

necesidades es un buen inicio”. De ahí la importancia de definir desde la intención de la identidad,

la satisfacción de las necesidades del cliente y la demostración del trabajo hecho internamente.

Las categorías recolectadas dentro de esta variable fueron: Imagen, discurso, organización,

focalización del lenguaje, comunicación relacional, coherencia y honestidad corporativa. Todo

esto como un conjunto de requisitos y aspectos a tener en cuenta dentro de la comunicación

organizacional. Según los expertos, sin el cumplimiento y optimización diaria de cada uno de estos

sectores, es imposible el posicionamiento y el funcionamiento de una empresa como estructura

organizada, aspecto fundamental en el último indicador de esta variable, el manejo del contenido

de las redes sociales y la orientación de este desde la identidad corporativa y el discurso de la

empresa.

4.9 Indicador 5, redes sociales

La temática de las redes sociales y la importancia de la proyección, manejo y orientación

de estas dentro de las intenciones de discurso de la empresa están directamente relacionadas con

los cuatro anteriores indicadores de esta tercera y última variable, pues la comunicación en las

plataformas de la empresa necesita de una planificación y cuidado desde el interior de la

organización.

146

Tabla 26

Redes sociales


Según el entrevistado 6, “Las redes sociales son muy importantes, cada una tiene su fin y

sus públicos, de acuerdo con el target podemos estar en todas las redes sociales, pero debemos

publicar en todas ellas y usarlas por separado, enfocándonos en el público de cada una”. Entonces,

las estrategias de comunicación digital deben ser orientadas al público objetivo de cada plataforma,

llevando el contenido de la marca, categorías principales de este indicador, como bandera en los

contenidos expuestos en internet.

147

Como conclusión las redes sociales, ofrecen una infinidad de caminos dentro de la

comunicación digital, pero estos deben ser previamente estudiados, las redes sociales, así como

nuestro público objetivo estas segmentadas, por edades, género, gusto etc. Aspectos que hacen

parte de los algoritmos de cada plataforma y que hay que tener en cuenta a la hora de la ejecución

de las estrategias de posicionamiento.

4.10 Conclusión del capítulo

El principal objetivo de este capítulo fue la recolección de información determinante

otorgada por expertos sobre estrategias de posicionamiento de marca para la aplicación en una

empresa.

Con la ayuda de las tablas gráficas 1,2 y 3 pertenecientes a la matriz de análisis que

contienen los testimonios de los expertos relacionados a los temas y variables, se da evidencia del

tratamiento que se le dio a la información, la ideas fuerza y las palabras clave que salieron como

resultado de la investigación que describen de manera más clara las ideas de los entrevistados, con

la consigna de Taylor y Bogdán (1986: 20) que consideran, en un sentido amplio, la investigación

cualitativa como "aquella que produce datos descriptivos: las propias palabras de las personas,

habladas o escritas, y la conducta observable", aspecto reflejado en las descripciones de la tabla

donde se describe, en ideas fuerza convertidas en argumentos, el estudio de las estrategias más

pertinentes, se le dio el valor necesario a la voz de los expertos y se tuvieron en cuenta los

antecedentes y ejemplos de procesos comunicativos y comportamiento humano relacionados con

las empresas, la comunicación externa e interna.

Como resultados generales de esta herramienta, se despejaron dudas sobre temas como los

aspectos importantes de la identidad corporativa, el discurso de los integrantes de la empresa, la

imagen empresarial, además de la importancia de orientar las estrategias comunicativas hacia el

148

acercamiento con los usuario, la segmentación de esa masa de clientes, la necesidad de mantener

los clientes enganchados y cómo hacerlo, también se obtuvieron datos sobre la publicidad en redes

sociales, la importancia de continuamente trabajar alrededor del posicionamiento de marca y el

cuidado de la imagen de la misma mediante la comunicación organizacional.

29 respuestas de los 7 entrevistados se encuentran en el análisis de este capítulo 4 con la

intención de recolectar la mayor cantidad de información de buena procedencia que sirvió para un

análisis profundo sobre las posibilidades dentro del campo de la comunicación digital y el uso de

esta como herramienta para el desarrollo empresarial, en este caso de la marca aseguradora

SERISCOL S.A.

Las variables de la matriz de análisis fueron 3, la primera fue la estrategia de atracción

de visitas que arrojó resultados positivos por parte de los entrevistados, la importancia de la

segmentación del público específico invadió los aspectos bases del posicionamiento y el

marketing, los términos evolución, autoevaluación, interacción estudio, dinamismo y tendencias,

salieron como categorías emergentes. Los expertos señalaron que la planificación de las estrategias

alrededor de los tipos de público y la noción de un constante cambio, además de la evolución de

las estrategias, productos y servicios de la organización, son claves para obtener resultados

positivos en un sistema cambiante y en constante movimiento que necesita de una atención

permanente, como afirmó el entrevistado 2.

La segunda y más diversa variable en cuanto a respuestas fue la de estrategias de

fidelización en la que la mayoría de los expertos coincidieron, pero en un par de indicadores se

dieron respuestas contrarias. En los temas de promocionales y servicios extra, hubo quienes

defendieron a los promocionales como una estrategia que puede ir de la mano con la comunicación

y quienes dudaron de la efectividad de la estrategia de otorgar servicios extra a clientes por atraer

149

nuevos usuarios. A pesar de las opiniones divididas, la conclusión de esta variable fue que las

estrategias de posicionamiento más ligadas a las ventas y el comercio deben ir de la mano con la

comunicación para obtener resultados favorables, los expertos señalaron que la intención de la

estrategia lo es todo y la organización detrás de la misma es indispensable.

Por último, en la tercera variable, dedicada a la Imagen y el discurso de la empresa, los

expertos opinaron de manera unánime, pues en los temas de identidad corporativa, imagen de la

empresa, intención y manejo de las redes sociales, se resaltaron los procesos de exteriorización de

los valores empresariales en redes sociales y los diferentes canales de comunicación mediante el

ejemplo, la comunicación interna y el voz a voz, además de la importancia de los tipos de lenguaje

usados en las diferentes plataformas digitales y la satisfacción de las necesidades de los clientes

por medio del trabajo comunicativo.

Para concluir, los aspectos en común manejados por cada uno de los entrevistados dentro

de sus testimonios, fueron el estudio, la planificación, el trabajo articulado alrededor de un

mensaje, imagen e intención de marca reflejados en cada una de las estrategias a utilizar para el

posicionamiento de SERISCOL S.A.S, la estrategia, redondeando las opiniones de los expertos,

no denotan avances sino una revisión constante y exhaustiva de los detalles, los resultados solo se

vuelven tangibles con la debida investigación previa a la acción, estas acciones promueven un

ambiente óptimo de trabajo y promulga una cultura de la efectividad, aspecto que mejora el

rendimiento y la efectividad de las estrategia.

150

Capítulo 5. Planteamiento de estrategia comunicativa y de posicionamiento para Seriscol

S.A.S

En este capítulo se podrá visualizar el plan estratégico de comunicación para el marketing

de la empresa Seriscol S.A.S, bajo el planteamiento de actividades que buscan potencializar la

presencia en redes sociales de esta organización buscando así posicionarse en el mercado. También

con la finalidad de facilitarle al usuario la información necesaria sobre los servicios y a su vez,

establecer canales comunicativos que permitan una comunicación de primera mano con el cliente.

5.1 Definición de objetivos de comunicación para el marketing

5.1.1 Objetivo general. Lograr el posicionamiento de marca de la empresa de seguros

SERISCOL S.A.S mediante las herramientas de comunicación digital como: la SEO

(Optimización de motores de búsqueda), el marketing de contenidos, el Inbound marketing, las

redes sociales, el Email Marketing y el servicio al cliente.

5.1.2 Objetivos específicos.

● Lograr mediante la SEO, el Inbound Marketing y el Marketing de contenidos, una

optimización de la creación de plataformas y contenidos idóneos que permitan el

reconocimiento de la marca SERISCOL S.A.S.

● Lograr una optimización de los canales de comunicación y servicio al cliente vía Email y

redes sociales, como estrategia de posicionamiento para la marca SERISCOL S.A.S.

5.2 Estrategias de comunicación para la organización

La siguiente tabla es el planteamiento de las estrategias comunicativas enfocadas en el

marketing digital, con propuestas de líneas estratégicas, de acuerdo con las necesidades de la

organización Seriscol S.A.S

151

Tabla 27

Planteamiento de las estrategias comunicativas enfocadas en el marketing digital

Línea estratégica Actividad Recursos técnicos y

humanos Responsables

Estrategia:

SEO Creación de página web

ESPECIFICACIÓN:definir

todos los productos y servicios

que se ofrecen

- Establecer palabras clave para

aumentar efectividad en los

buscadores: Independiente,

Seguridad para todos, Salud,

Afiliación, Bucaramanga,

Colombia

- Etiquetas correspondientes

tales como:

#SeguridadSocial #SeriscolSAS

l #salud #pension #arl

#independientes #colombia

PERIODICIDAD: esta será la

primera actividad que se tendrá

que realizar, para poder

continuar con los siguientes

puntos que aporten a la

construcción del contenido de la

página y el posicionamiento de

ella. Su creación es única y se

actualizará constantemente.

______________

Buzón

Un espacio en su página web

donde el cliente o usuario pueda

llenar un formato donde pueda

expresar sus opiniones, dudas e

inconformidades sobre el

servicio o algunos puntos a

corregir

PERIODICIDAD: Esta

sección va a estar visible

siempre en la página web

siempre disponible al público.

Es necesario resaltar que todo

comentario u opinión, se le dará

una respuesta según el

protocolo respuesta

establecido.

- Programador

-Computador gama media

-Sistema de conexión a

internet

-Productora audiovisual

-Encargada de Seriscol S.A.S

(explicará los servicios de la

empresa)

Marketing de contenidos

& Inbound marketing

-Definir el contenido que será

compartido en las redes sociales

1.Cámara de video

2.Equipo de edición

-Productora Audiovisual

152

(Instagram, Facebook, página

web).

Actividad PRODUCTOS,

SERVICIOS Y SERISCOL

S.A.S ESPECIFICACIÓN: se

realizarán piezas gráficas y

videos promocionales donde se

transmita el ADN de la empresa

y a su vez se mencionan los

productos y servicios. Este

contenido será publicado en sus

redes sociales y página web.

PERIODICIDAD: la

publicación de las piezas

gráficas será publicadas una vez

por semana, con un mensaje de

atracción para que el cliente

conozca información sobre

productos o servicios que

requiera.

Los videos promocionales se

publicarán cuando se quiera

mostrar los servicios o alguna

promoción, también aplicará si

esta promoción está ligada a

algún evento alusivo al mes de

publicación.

_______________

Creación del contenido para

promover la marca

CONOCE NUESTRO ADN -Crear un comercial que cuente

los objetivos, también la

identidad de Seriscol S.A.S,

mostrando el valor adquirido

que se obtiene cuando eligen a

la empresa para adquirir sus

productos

PERIODICIDAD: su

producción y publicación será

única, se optará por hacer una

pauta en las diferentes

plataformas digitales como

youtube, también será publicado

en su página web y en los

perfiles oficiales de la empresa.

(programas de edición)

3.PC de media gama

4.Productos de Seriscol

SAS

5.Persona con

conocimiento de edición y

producción de video

6. Protagonistas del video

7. Disponibilidad total del

sitio y cada una de sus

estaciones

-Diseñador Gráfico

-Artista Audiovisual

-Community Manager.

Redes sociales POST AL USUARIO

ESPECIFICACIÓN: creación

de varias piezas gráficas

informativas acerca de los

productos que ofrece Seriscol

SAS donde se especifican los

niveles de riesgo y también

-Artista Audiovisual

-Programas para crear

contenidos

-Comunicador con

conocimiento en

community management.

-Comunicador

-Productora Audiovisual

-Comunicador

--Encargada de Seriscol S.A.S

153

algunas posibles promociones

que estén vigentes en el

momento. Se publicarán por sus

perfiles de Instagram y

Facebook.

PERIODICIDAD:semanalme

nte se sacaran 2 post y 4

historias de la respectiva pieza

gráfica o audiovisual que se

establezca publicar.

-Se realizarán publicaciones con

el formato encuesta en las

historias de los diferentes

perfiles para que los usuarios

tengan una interacción más

cercana con la empresa estas

serán publicadas en Instagram

(Insta histories) y Facebook.

CAJITA DE ENCUESTAS

ESPECIFICACIÓN:

Se harán una serie de preguntas

a nuestros usuarios por medio de

encuestas, sobre: la atención al

cliente por parte del personal,

los productos, o lo que les

gustaría incluir para que el

servicio fuese más eficiente con

sus necesidades.

PERIODICIDAD: Esta

actividad será publicada una vez

al mes, el sábado, con el fin de

dar respuesta durante todo el

día.

Email Marketing

MAILING

ESPECIFICACIÓN:

Teniendo en cuenta los leads

captados mediante el espacio en

la página y algunas afiliaciones

de manera directa, se opta por la

creación de mailing con el fin de

promocionar posibles

promociones o informar sobre

cambios acerca de la empresa.

Los mailings se van a dividir en

dos partes. 1: toda la

información sobre productos y

servicios 2: Posibles descuentos

y promociones.

PERIODICIDAD: Se hará de

manera bimensual. Durante las

mañanas se realizará el envío

del respectivo mensaje con la

información pertinente acerca

de Seriscol S.A.S

- Programador

-Computador gama media

-Sistema de conexión a

internet

154

Atención al cliente y

usuario

Protocolo de respuesta

ESPECIFICACIÓN:

Se asignará el rol a un empleado

capacitado para cumplir el cargo

de atención al cliente, quien será

la persona encargada de brindar

las respuestas en los medios de

comunicación de la empresa de

manera adecuada teniendo

como premisa brindar una

excelente imagen durante la

conversación entre usuario y

empresa para así ofrecerle una

respuesta adecuada de acuerdo

con cualquier inquietud o

inconveniente.

PERIODICIDAD: La persona

encargada tendrá un horario de

8 de la mañana a 12 del

mediodía y de 2 de la tarde a

6pm, de lunes a sábado.

-Empleado capacitado en

atención al cliente con

conocimientos medios

informáticos.

-Computador gama

media.


5.3 Acciones de publicidad

Tabla 28

Acciones de publicidad

Pull Push

SEO- PÁGINA WEB: Definir los productos y los servicios.

● Establecer palabras claves para aumentar efectividad

en los buscadores

● Etiquetas correspondientes tales como: Bucaramanga-

Colombia- Eps- salud- afiliación

Marketing de contenidos & inbound marketing: Crear un

comercial que refleje los objetivos de la empresa SERISCOL

S.A.S y la identidad, mostrando el valor adquirido que es la

experiencia cuando se ofrece un servicio. El gerente contará la

responsabilidad social que realiza con su empresa en el

entorno de la salud.

Marketing de contenidos & inbound marketing: Se

realizará un video promocional donde se mostrará los

servicios de salud que ofrece SERISCOL S.A.S

Este video será publicado y pautado por la página web.

Instagram y Facebook.

Redes Sociales: Creación de piezas gráficas de manera

creativa, donde su especificación será de cada riesgo laboral y

cual es deber de cumplir en este, mostrando los servicios y los

paquetes que se ofertan.

Email- Marketing: Promoción e incentivación de la visita

y afiliación a la empresa.

155

Los mailings se van a dividir en dos secciones 1: la

información sobre los servicios 2: descuentos y

promociones de nuevos paquetes.

Atención al cliente y usuario: Se asigna el rol a un empleado

capacitado para asesorar y solucionar los problemas a los

usuarios dando respuesta a través de todos los medios llamadas

y redes sociales.


5.4 Plan de medios y presupuesto

Tabla 29

Plan de medios y presupuesto

Medio Acción Inversión

Internet pago - Creación de página web: Se le creará una página

web a la organización SERISCOL

Programador + página Web =

1´300.000 COP

PAGO ÚNICO

Redes sociales - Video promocional productos y servicios

- Publicidad por historias

- Piezas gráficas con información para las redes

paura por dia

3.700 x192 dias de pauta = 710.400

COP ANUALES

Diseñador 800.000 mensual x 12

meses = 9’600.000 COP ANUALES

Community Manager 600.000 X12

MESES =7´200.000 COP ANUALES

Total presupuesto 19’610.000


156

5.5 Cronograma

Tabla 30

Cronograma

CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES

LÍNEA

ESTRATÉGICA

ACTIVIDADES MESES

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

SEO

Página Web

Buzón

Marketing de

contenidos &

Inbound

marketing

Productos y servicios

Conoce nuestro ADN

Redes sociales

Post al usuario

Cajita de encuestas

Email Marketing Mailing

Atención al

cliente y usuario

Protocolo de respuesta


5.6 Medición y evaluación de resultados

Tabla 31

Medición y evaluación de resultados

Línea estratégica Actividad Indicador de cumplimiento /

Verificación (KPIs)

Seo Se manejará la creación de la página web La página web tendrá palabras claves las

cuales se identificarán para aumentar la

157

efectividad de los buscadores y la

interacción que se maneja.

Buzón: Creación de un espacio de opinión

dentro de la página web para los clientes o

usuarios puedan llenar un formato donde

pueda expresar sus opiniones, dudas e

inconformidades sobre el servicio.

Se verifica su cumplimiento a través de la

cantidad y la frecuencia de las interacciones

y los comentarios por parte de sus clientes.

Marketing de

contenidos & Inbound

marketing

piezas gráficas y videos promocionales donde

se transmita el ADN de la empresa y a su vez

se mencionan los productos y servicios.

Las interacciones de los usuarios con las

piezas gráficas promocionales deberán ser

un porcentaje de cantidad que será beneficio

para la empresa.

Crear un comercial que cuente los objetivos,

también la identidad de Seriscol S.A.S,

mostrando el valor adquirido que se obtiene

cuando eligen a la empresa para adquirir sus

productos.

Se puede verificar a través de las analíticas

que ofrecen las plataformas donde se

evaluarán por los comentarios y “me gusta”

que se obtengan en las publicaciones.

Redes sociales Creación de varias piezas gráficas

informativas acerca de los productos que

ofrece Seriscol SAS donde se especifican los

niveles de riesgo y también algunas posibles

promociones que estén vigentes en el

momento.

A través de las respuestas en los contenidos

de Instagram y contenido de publicación en

Facebook de los usuarios, se tomará en

cuenta la interacción que se tiene con la

empresa.

Se harán una serie de preguntas a nuestros

usuarios por medio de encuestas, sobre: la

atención al cliente por parte del personal, los

productos, o lo que les gustaría incluir para

que el servicio fuese más eficiente con sus

necesidades.

A través de las respuestas a las insta

histories de los usuarios, se tomará en cuenta

la interacción que se tiene con la empresa.

Email Marketing Creación de mailing con el fin de promocionar

posibles promociones o informar sobre

cambios acerca de la empresa.

Esta estrategia puede verse reflejada en el

incremento de personas interesadas en el

contenido promocionado por los emails

Atención al cliente y

usuario

Se asignará el rol a un empleado capacitado

para cumplir el cargo de atención al cliente,

quien será la persona encargada de brindar las

respuestas en los medios de comunicación de

la empresa de manera adecuada.

Se ve reflejado en la puntuación que el

cliente da en el buzón de sugerencias

ubicado en la página web y en la calificación

o puntaje que aparece en la página de

Facebook (cinco estrellas).


Conclusión

La presente tesis tuvo como propósito identificar algunas estrategias digitales de

posicionamiento en el sector de seguridad social, a través del uso de tres herramientas claves que

permitieron recolectar la información pertinente para la aplicación de la estrategia de

158

posicionamiento, estas tres herramientas son, Benchmarking digital y funcional, análisis DOFA y

entrevistas a expertos.

Si bien, es fundamental recordar, que el objetivo general de esta investigación, se centra en

la implementación de una estrategia comunicativa a nivel digital que tiene como fin brindarle a

Seriscol S.A.S una optimización de presencia en las redes sociales, para que a través de la

aplicación de esta misma, se logre potencializar su relación con el cliente.

Así mismo, es pertinente volver a mencionar los objetivos específicos que se establecieron

para este proyecto. En primera instancia encontramos la realización de un diagnóstico de la

empresa a nivel interno y externo, con el fin de identificar las falencias en sus procesos

comunicativos a través de un análisis DOFA. También encontramos el segundo objetivo específico

que hace referencia a la aplicación de un estudio de la competencia directa e indirecta en el

mercado, destacando las estrategias comunicativas digitales más exitosas, por medio de la

realización de un benchmarking digital y funcional.

Ahora, el tercer objetivo específico está enfocado en la selección de elementos esenciales

para establecer una estrategia de comunicación digital por medio de entrevistas a expertos que

aporten información. De esta manera podemos visualizar el cuarto y último objetivo específico de

este proyecto, ya que este se basa en el diseño de una estrategia para Seriscol S.A.S, direccionada

a la optimización de presencia y posicionamiento en redes sociales.

Teniendo en cuenta lo mencionado anteriormente, el desarrollo de estos objetivos estuvo

basado en tres variables generales que permitieron la extracción de información pertinente.

En primer lugar, tenemos la variable atracción de vistas donde se ve su aplicación tanto en

las entrevistas realizadas como en el estudio de benchmarking, así mismo podemos encontrar este

componente en el análisis DOFA bajo el nombre de redes sociales. Ahora bien, durante el proceso

159

de recolección de información, se afirmó que es fundamental la aplicación de algunas estrategias

que estimulen el incremento de tráfico en las redes sociales donde se está exponiendo el producto

o servicio, ya que esto le permite a la empresa ampliar el impacto que comúnmente obtiene con el

fin de llegar a nuevos clientes. Posteriormente, dentro de los resultados del análisis DOFA, se pudo

concluir que ciertamente la implementación de estas mismas potencializa su alcance y ayuda a

posicionar a la empresa Seriscol S.A.S pese a que el uso de estas estrategias sea reciente.

La segunda variable que encontramos es atracción de fidelización, donde se destaca como

un resultado general tanto en el estudio de benchmarking como en las entrevistas a expertos, que,

es primordial la planeación previa para la implementación de esta, ya que las acciones de esta

misma deben ser personalizadas de acuerdo con el público objetivo que se desee impactar, por lo

que también se resalta la aplicación de protocolos pertinentes para esta herramienta. Sin embargo,

los resultados de esta variable también arrojaron información durante el análisis DOFA, en está

ocasión, bajo el nombre de comunicación interna evidenciando que la situación actual de la

empresa carece de un proceso de respuesta para el cliente, lo que resalta un problema

comunicacional.

Por otra parte, podemos observar la tercera variable que es estrategia de recomendación

dentro del estudio del benchmarking, ahora, refiriéndonos a las otras dos herramientas aplicativas

para este proyecto, esta información la encontramos en el análisis DOFA bajo el nombre imagen

corporativa, y en la entrevista a expertos bajo el nombre de la variable imagen y discurso de la

empresa. Si bien, los datos arrojados dentro del benchmarking digital y funcional demostraron una

falencia a nivel comunicativo entre las empresas y su público, ya que no se encontró un feedback

significativo por parte de estos usuarios, también la falta de referencias entre estos mismos

recomendando la empresa, lo que nos lleva a los resultados en las entrevistas a expertos, pues se

160

resalta que la exteriorización de su imagen corporativa puede generar una estrategia de

recomendación entre los antiguos clientes e incrementar la posibilidad de acceder a un nuevo

público objetivo, ahora, a nivel interno y externo de la empresa Seriscol S.A.S se evidencio que

por parte de los clientes que adquieren sus servicios que en su mayoría desconocen parte de la

información referente a la imagen corporativa y el significado de la misma, lo que dificulta el

crecimiento y posicionamiento de la organización.

Para finalizar, es de gran importancia mencionar que la información obtenida bajo estas

tres variables es fundamental para conocer prácticas esenciales y pertinentes que permiten cumplir

el objetivo planteado, así como la forma de abordarlas desde un ámbito digital.

Como conclusión para responder la pregunta planteada al principio de este proyecto,

¿Cómo posicionar la empresa Seriscol S.A.S y optimizar el servicio al cliente mediante una

estrategia de comunicación digital? Se da respuesta en primera instancia a través de la

implementación de herramientas que permiten estudiar el estado a nivel interno y externo de la

empresa mediante un DOFA, también identificar estrategias exitosas dentro del mercado por

medio de un Benchmarking digital y funcional. Y finalmente, con la recolección de datos

pertinentes brindados por expertos durante entrevistas realizadas con el fin de resaltar acciones

que aportan al proyecto. En adición a lo anteriormente mencionado, gracias a la recopilación de

información e identificación de prácticas exitosas, se plantean líneas estratégicas de carácter

digital, con acciones que le permitan a la empresa potencializar su presencia en redes sociales

mediante la publicación de contenidos e interacciones con los usuarios, también con el fin de

establecer un canal de comunicación más directo con el cliente mediante el posicionamiento de

estos perfiles oficiales de la organización.

161

Referencias bibliográficas

Agüero, L. (2014). Estrategia de fidelización de clientes. Universidad de Cantabria.

Amezcua, M. (2015) La entrevista en profundidad en 10 pasos, In-depth interview in 10

rules. SciElo. Retrieved 10 September 2020.

Andrade, N., Morales, M., & Andrade, C. (2008). Segmentación del mercado como base para el

posicionamiento de las franquicias de comida rápida en el municipio

Maracaibo. Multiciencias, 8(1), 91-104.

Barrio Carrasco, J. (2017). La influencia de los medios sociales digitales en el consumo. La función

prescriptiva de los medios sociales en la decisión de compra de bebidas refrescantes en

España. Universidad Complutense de Madrid.

Bohórquez Torres, K., Tobón González, L. H., Espitia, H. E., Ortegón Cortázar, L, & Rojas Berrío,

S. (2017). Gerencia y gestión de marcas propias en Colombia: notoriedad de marca,

factores de comercialización y posicionamiento en el canal tradicional. Cuadernos

Latinoamericanos De Administración, 13(24), 27–39.

Capriotti, P. E. R. I. (2008). Planificación estratégica de la imagen corporativa. 3er

edición. Editorial Ariel. Barcelona.

Castaño León, D., & García Franco, J. (2017). El concepto del posicionamiento desde la

perpectiva de profesionales del marketing y el consumidor caleño, una investigación

exploratoria. Universidad Icesi de Cali Facultad de Ciencias Administrativas Y

Económicas. Programa de Mercadeo Internacional y Publicidad Santiago de Cali.

Coca Carasila, M. (2007). Importancia y concepto del posicionamiento una breve revisión

teórica. Perspectivas, (20), 105-114.

162

Córdoba Segovia, C., & Moreno Moncayo, D. (2017). La importancia de una buena estrategia de

fijación de precios como herramienta de penetración de mercados. Tendencias, 18(2), 58-

68.

Corrales, A. M. S., Coque, L. M. P., & Brazales, Y. P. B. (2017). El marketing digital y su

influencia en la administración empresarial. Dominio de las Ciencias, 3(4), 1161-1171.

De Vicuña Ancín, J. M. S. (2021). El plan de marketing digital en la práctica. Esic editorial.

Durán P, Cisneros Graciela N, Meléndez V, Rodríguez M, Martínez L. (2016). Comunicación

Estratégica: construcción comunicacional de la estrategia corporativa en organizaciones

sociales. Civilizar 03 (03): 175-194.

Ferreiro, P. (2017). Evolución del uso y aplicación del marketing digital, de las nuevas tecnologías

y de las redes sociales en las empresas de la provincia de Alicante entre los años 2011 y

2015, y su contribución a la consecución de sus objetivos empresariales y de

marketing (Doctoral dissertation, Universidad CEU-Cardenal Herrera).

Francisco-José, G. R. (2017). Dr. Francisco GARCÍA-GARCÍA. Revista Mediterránea de

Comunicación/Mediterranean Journal of Communication, 10(2), 193-211.

García Jiménez, J. (1998). La comunicación interna. Ediciones Díaz de Santos.

García-García, F, & Gil-Ruiz, F. J. (2019). Periodismo digital y empoderamiento. Tendencias

informativas en noticias de Google a lo largo de 2017. Revista Mediterránea de

Comunicación, 10(2), 193-211.

Giraldo Oliveros, M., & Esparragoza, D. J. (Eds.). (2016). Gerencia de marketing. Universidad

del Norte.

163

Guadarrama Tavira, E., & Rosales Estrada, E. (2015). Marketing relacional: Valor, satisfacción,

lealtad y retención del cliente. Análisis y reflexión teórica. Ciencia y sociedad, 40(2), 307-

340.

Hernández Rodríguez, C., & Cano Flores, M. (2017). La importancia del benchmarking como

herramienta para incrementar la calidad en el servicio en las organizaciones. DSpace

Principal.

Hütt Herrera, Harold. (2012). Las redes sociales: una nueva herramienta de difusión. Revista

reflexiones, 91(2).

Islas, O. (2011). La sociedad de la ubicuidad, los prosumidores y un modelo de comunicación para

comprender la complejidad de las comunicaciones digitales. Revista Latinoamericana de

Ciencias de la Comunicación, (7).

Jiménez Nieto, S., & Jiménez Ruiz, C. C. (2013). El impacto de las redes sociales en la función

consumo (Bachelor's thesis, Universidad EAN).

Kutchera, J., García, H., & Fernández, A. (2014). EXITO: su estrategia de marketing digital en 5

pasos. Grupo Editorial Patria.

Lipiäinen, H., & Karjaluoto, H. (2015). Industrial branding in the digital age. Journal of Business

and Industrial Marketing, 30(6).

López, J. M. (2017). La gestión de comunicación del municipio de Montecristi y su influencia en

la imagen institucional. ReHuSo: Revista de Ciencias Humanísticas y Sociales, 2(1), 34-

50.

Maridueña Marín, A., & Paredes Estrella, J. L. (2015). Plan de marketing digital 2014 para la

empresa corporación de servicios TBL SA de la ciudad de Guayaquil (Bachelor's thesis).

Maram L. (2019) .Estrategia de comunicación digital: 7 pasos para construirla. Luismaram.com

164

Retrieved 17 September 2020.

Massoni, S. (2013). Metodologías de la Comunicación Estratégica. Rosario: Homosapiens.

Mejía Ocampo, M. F., & Zarta Vera, L. M. (2010). Propuesta para posicionamiento de marca a

través de la comunicación en la empresa Manantial de Asturias. Pontificia Universidad Javeriana.

Facultad de Comunicación y Lenguaje.

Mendoza Lemus, A. P., Hernández Vega, C. M., Acosta Rincón, C., Castiblanco Salgado, D.,

Mesa Galindo, D. C., Chadid Paternina, H., ... & Martínez Barrios, M. C.

(2012). Benchmarking, una mirada comparativa de las mejores prácticas de las escuelas

de negocios más destacadas del mundo (Doctoral dissertation, Universidad del Rosario).

Moro Vallina, M., & Rodés Bach, A. (2014). Marketing digital: Comercio y marketing. Ediciones

Paraninfo, SA.

Quevedo Tacha, P. A. (2017). Influencia del marketing digital y online en la fidelización de los

clientes de consumo masivo: categoría chocolatinas. Tesis (Maestría en Mercadeo).

Universidad de Manizales. Facultad de Ciencias Contables, Económicas y Administrativas.

Requena Santos, F. (1989). El concepto de red social Le concept de réseau social. Revista española

de investigaciones sociológicas, (48), 137-152.

Revuelta, J. (2021). ¿Qué es el benchmarking? Conoce su definición y usos. KualitMedia.

Retrieved 15 January 2020.

Ries, A., & Trout, J. (2002). Posicionamiento: la batalla por su mente. McGraw-Hill.

Ruiz Cartagena, J. J. (2019). Millennials y redes sociales: estrategias para una comunicación de

marca efectiva. Miguel Hernández Communication Journal, nº8, pp. 347 a 367.

Universidad Miguel Hernández, UMH.

165

SanMiguel, P. (2020). Influencer Marketing: Conecta tu marca con tu público. Editorial

Almuzara.

Santillan Garay, J. B., & Rojas Herrera, S. P. (2017). El Marketing Digital y la Gestión de

Relaciones con los clientes (CRM) de la empresa manufacturas KUKULI SAC. Repository

"UNJFSC".

Sierra, G. (2009). Análisis comparativo de la situación de una pyme, antes y después de la

aplicación de un plan de intervención en comunicaciones internas, para generar una

propuesta aplicable a otras pymes del sector exportador cafetero. Pontifica Universidad

Javeriana. Bogotá, Colombia.

Talancón, H. P. (2006). La matriz FODA: una alternativa para realizar diagnósticos y determinar

estrategias de intervención en las organizaciones productivas y sociales. Contribuciones a

la Economía, 2, 1-16.

Urrego Henao, J., & Pérez Castañeda, C. (2019). Marketing de Promocional vs Marketing de

Atracción y su incidencia en la aceptabilidad de la marca en el cliente. Institución

Universitaria Esumer Facultad de Estudios Empresariales y de Mercadeo Medellín,

Colombia.

Valencia, M. (2017). Posicionamiento de marca y su influencia en la decisión de compra. Trabajo

de Grado previo a la obtención del título de Magister en Mercadeo, Universidad de

Manizales, Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas, Manizales, Colombia.

Vargas Feijoo, E. T. (2019). Estrategias de marketing para posicionar la marca “INBORJA” SA,

a través de medios digitales en la ciudad de Machala. (Examen Complexivo). Universidad

Técnica de Machala, Machala, Ecuador.

166

Vargas Feijoo, E.T. (2019) Estrategias de marketing para posicionar la marca “INBORJA” S.A,

a través de medios digitales en la ciudad de Machala. (Examen Complexivo). Universidad

Técnica de Machala, Machala, Ecuador.

Vargas Ramos, A. M. (2015). Propuesta de un modelo de comunicación digital basado en medios

sociales digitales para la recuperación de la memoria histórica: caso Canal Regional

Telepacífico. Universidad Pontificia Bolivariana, Escuela de Ciencias Sociales. Maestría

en Comunicación Digital.

Villafuerte Álvarez, C. A., & Espinoza Martinez, B. (2019). Influencia del marketing digital en la

captación de clientes de la empresa Confecciones Sofía Villafuerte. Villa El Salvador,

Periodo enero–agosto 2017. Universidad Nacional de Educación.

Wang Hui-Ju, J. (2016). Green brand positioning in the online environment. International Journal

of Communication, 10, 23.

167

Anexos

Anexo A

Benchmarking

ANÁLISIS

SERISCOL S.A.S.

Nacional Departamental

Cornabis TIA

(Nacional)

Fundagov

(Nacional)

Astracol

Seguridad para

todos

Asmucol ASEC Vital Grupo

Previsora

Seguros

(Bucaramanga)

Vanegas

Seguros

Link página web

https://www.co

rnabis.com/es/

cornabis-PG20

https://www.fun

dagov.co/

https://astracol.co

m/ https://asmucol.org/

https://proactivos

manizale.wixsite.c

om/website?fbclid

=IwAR1xLNM3P

snhJ_zG6dzqxmL

cH6Sq4tbRSOU2

2KIu_cccqYy7f-

UAwgcMpBk

https://vitalgrup

o.com/

https://www.prev

isora.gov.co/

https://vanegas

seguros.com/

Link página de

Instagram

https://www.in

stagram.com/c

ornabis_tia/?hl

=es-la

https://www.inst

agram.com/fund

agov/?hl=es-la

https://www.instag

ram.com/astracol.

principal/?hl=es-la

https://www.instagr

am.com/asmucol.ofi

cial/

N/A

https://www.inst

agram.com/vital

grupo/

https://www.insta

gram.com/previs

oraseguros/

https://www.in

stagram.com/v

anegassegurosc

ol/?hl=es-la

Engagement

Instagram 0, 41%

0,20% 1,68% 1,20% N/A 4,24% 1,45% 1,75%

Número de

Seguidores 2.778 1,187 97 436 N/A 102 2.272 632

https://www.cornabis.com/es/cornabis-PG20



https://www.fundagov.co/

https://www.fundagov.co/

https://astracol.com/

https://astracol.com/

https://asmucol.org/

https://proactivosmanizale.wixsite.com/website?fbclid=IwAR1xLNM3PsnhJ_zG6dzqxmLcH6Sq4tbRSOU22KIu_cccqYy7f-UAwgcMpBk








https://vitalgrupo.com/

https://vitalgrupo.com/

https://www.previsora.gov.co/

https://www.previsora.gov.co/

https://vanegasseguros.com/

https://vanegasseguros.com/

https://www.instagram.com/cornabis_tia/?hl=es-la




https://www.instagram.com/fundagov/?hl=es-la



https://www.instagram.com/astracol.principal/?hl=es-la



https://www.instagram.com/asmucol.oficial/



https://www.instagram.com/vitalgrupo/



https://www.instagram.com/previsoraseguros/



https://www.instagram.com/vanegasseguroscol/?hl=es-la




168

Avg Comentarios 0.00 0.00 0.0 0.10 N/A 0.0 0.45 0.0

Avg de Me gusta 10.90 2.55 1.56 4.75 N/A 0.0 44.5 0.0

Link Facebook

https://www.fa

cebook.com/co

rnabiscolombia

https://www.face

book.com/Funda

gov

https://www.faceb

ook.com/Astracol

https://www.facebo

ok.com/Asmucol.Se

deBarrancabermeja

https://www.faceb

ook.com/seguridad

socialmanizales/

https://www.fac

ebook.com/Som

osElGrupoVital/

https://www.face

book.com/Previs

ora.Seguros

https://www.fa

cebook.com/V

anegassegurosc

ol/

Engagement

Facebook 1,06% 0,04% 2,47%

16,67% 7,37%

N/A 0,05% 2,66%

Número de

Seguidores 30 39.923 26 57 24

N/A 45.503 267

Avg Comentarios 0.00 3 0.0 0.0 0.0

N/A

0.0

1

Avg de Me gusta 5 12 27 2 1

N/A

23 6

Varia

ble Indicador

Precio

Precio de

acuerdo con

el servicio

profesional

Esta empresa

maneja las

tarifas de

acuerdo con

los niveles de

riesgo

Maneja tarifas

dependiendo del

servicio a cotizar

y el nivel de

riesgo

Las tarifas que se

manejan son

dependiendo del

nivel de riesgo que

se necesita

Sus tarifas son de

acuerdo con el nivel

de riesgo que se

cotice

Manejan tarifas de

acuerdo con el

servicio que el

cliente requiera.

Las tarifas se

manejan de

acuerdo con el

servicio que el

cliente cotice

Esta empresa

tiene tarifas bajo

los 5 niveles de

riesgo que

manejan

Las tarifas se

manejan de

acuerdo al

servicio que el

cliente solicite

Precios con

descuento N/A N/A N/A N/A N/A N/A NO NO

https://www.facebook.com/cornabiscolombia



https://www.facebook.com/Fundagov



https://www.facebook.com/Astracol

https://www.facebook.com/Astracol

https://www.facebook.com/Asmucol.SedeBarrancabermeja



https://www.facebook.com/seguridadsocialmanizales/



https://www.facebook.com/SomosElGrupoVital/



https://www.facebook.com/Previsora.Seguros



https://www.facebook.com/Vanegasseguroscol/




169

Precio único

en productos

y servicios

Sus precios son

de acuerdo con

el porcentaje

que asigna el

ministerio de

salud

Los precios que

maneja

Fundangoy son

de acuerdo con

el porcentaje que

asigna el

ministerio de

salud

Sus precios son

bajo el porcentaje

que el ministerio

de salud asigna

Estos precios los

manejan de acuerdo

con el porcentaje del

ministerio de salud

Manejan precios

por el porcentaje

que el ministerio

de salud asigna.

Sus precios son

bajo el

porcentaje que

el ministerio de

salud asigna

Previsora

Seguros utiliza

los precios de

acuerdo con el

servicio que se

solicite.

Estos precios

varían de

acuerdo con el

servicio que el

cliente

requiera.

Públic

o

Objeti

vo

Edad

De 25 en

adelante

De 24 en

adelante De 24 en adelante N/A N/A

De 27 en

adelante

Su público oscila

entre personas de

28 a 30 años en

adelante

De 30 años en

adelante

Sexo

Predomina en

sexo femenino

Predomina el

sexo femenino

Predomina el sexo

femenino

Predomina la

presencia de

empresas que siguen

a esta cuenta.

N/A Predomina el

sexo masculino

50% Hombres

50% Mujeres

Predominan las

mujeres

Característica

s y estilo de

vida de

audiencia

Se puede

observar que

las personas

afiliadas a esta

empresa son

independientes

y jóvenes en su

mayoría

En su mayoría

son jóvenes

independientes

Se puede observar

que son personas

independientes,

con actividades

familiares y en su

mayoría jóvenes

Dentro de sus

seguidores

predomina la

presencia de

empresas

independientes y

mujeres cabeza de

hogar

N/A

En su mayoría

sus seguidores

son personas

independientes

y jóvenes.

En su mayoría

son adultos

independientes.

Sus seguidores

predominan

personas

mayores, que

comparten sus

actividades

familiares.

Nivel de

ingresos

Predomina los

dos estratos 2 y

3

Predomina el

estrato 2 y 3

Predomina el

estrato 2 y 3 N/A N/A

Predomina el

estrato 2 y 3

En su público

predominan los

estratos 3 y 4

Predominan

estratos 3 y 4

Estrat

egia

de

atracci

ón de

visitas

Posicionamie

nto en los

motores de

búsqueda

En el buscador,

ocupa el

octavo puesto

En el buscador,

ocupa el cuarto

puesto

En el buscador,

ocupa el quinto

puesto

En el buscador,

ocupa el primer

puesto

En el buscador,

ocupa el sexto

puesto

En el buscador,

ocupa el puesto

1

En el buscador,

ocupa el puesto 1

En el buscador,

ocupa el puesto

1

Palabras

claves para

posicionar en

Google

Sus

publicaciones

cuentan con

palabras claves

como: ARL,

Podemos

encontrar

palabras clave

como: Seguro

Encontramos en

las publicaciones

palabras claves

como: Eps,

Las palabras claves

utilizadas son:

Beneficios, Ser

Independientes,

Trabajadores

Palabras claves

que esta página

utiliza:

SEGURIDAD

Palabras clave:

Afiliación a

independientes,

Salud, Eps,

ARL

Destacamos

palabras claves

como: Seguridad

social, La

Palabras

claves: Soat,

Seguridad,

Vida

170

SEGURIDAD

SOCIAL,

SALUD

social, familia,

bienestar

seguridad,

empleados

independientes,

Salud.

SOCIAL ARL-

EPS

Aseguradora de

los Colombianos

Contenido

útil y

actualizado

en la página

web y redes

sociales

Dentro de su

página web

tienen

información

que le indica a

su usuario

como hacer los

trámites, que

paquetes

ofrece e

información de

contacto,

también

brindan

información de

bioseguridad

que

corresponde a

la pandemia

del Covid-19

Su página web

cuenta con

información

sobre todos los

servicios que

ofrecen, las

características y

beneficios.

Su contenido en la

página de

Instagram y

Facebook no es

constante ni

actualizado,

tampoco tiene la

información

pertinente para la

situación actual

Su contenido en

Instagram es

actualizado y

constante, sin

embargo, en

Facebook no

actualizan

información desde

el 2019

Su contenido en

Facebook es

constante, su

publicación es

diaria y

actualizada.

Su página web

cuenta con un

blog donde

actualizan

información

interesante para

sus usuarios,

también le

indican al

cliente cómo

hacer sus

trámites.

Su página web

cuenta con

información

actualizada, ya

que brinda piezas

gráficas con

consejos sobre la

coyuntura actual.

Su contenido

en la página

web es vigente

ante la

situación

actual (Covid-

19), informan

sobre sus

servicios, así

mismo en

mantienen al

usuario ante

cualquier

cambio o

novedad a

través de su

perfil en

Instagram

Uso de

etiquetas e

hipervínculos

Dentro de sus

publicaciones

en Instagram y

Facebook,

hacen uso de

hashtags como

#Cornabis

#Seguridadsoci

al #salud

#pension #arl

#independiente

s #Colombia,

etc.

Esta empresa

cuenta con

hashtags dentro

de las

publicaciones en

Facebook e

Instagram como:

#EPS #ARL

#Caja #Pensión

#SeguroSocial

#Familia

#Bienestar

#Colombia

#Bogotá

En algunas de sus

publicaciones

utilizan hashtags

como: #salud

#eps

#saludybienestar

#empresarios

los hashtags que

utilizan de manera

frecuente son: #Arl

#Salud

#SeguridadSocial

#TrabajadoresIndep

endientes

#Contratistas

#RiesgosLaborales

#Colombia

No hacen uso de

hashtags

Hacen uso de

hashtags como:

#salud

#bienestar

#afiliación #eps

#seguridadsocia

l #arl #pension

#cajadecompens

aciónfamiliar

#hogarseguro

Predomina dentro

de sus

publicaciones el

hashtag

#LaAseguradorad

elosColombianos

Hace uso de

hashtags en sus

publicaciones

como:

#segurostodoel

tiempo

#seguros

#vanegassegur

os

#vanegassegur

ostodoeltiempo

#insurance

#confianza

#seguridad

#asesordesegur

os

171

Redes

sociales en

las que está

presente

Se encuentran

activos en

Facebook en

Instagram,

poseen de una

cuenta en

Twitter, pero

su manejo no

es muy

constante,

cuentan

también con un

WhatsApp

corporativo y

tienen un canal

oficial en

YouTube

Fundagov está

posicionada en

Facebook e

Instagram,

donde su

contenido es más

activo, sin

embargo,

cuentan también

con un perfil en

Twitter, pero no

lo manejan

desde el año

2017

Astracol cuenta

con página de

Instagram y tienen

cuenta oficial en

Facebook, no

cuentan con una

cuenta en la red

social Twitter.

Asmucol tiene

cuenta oficial en

Facebook e

Instagram, pero no

cuentan con un

perfil de Twitter.

Asec solo cuenta

con página web y

página oficial de

Facebook.

Vital Grupo

están presentes

en Facebook e

Instagram.

Previsora

Seguros está

presente en redes

sociales como:

Instagram,

Facebook,

Twitter.

Vanegas

Seguros está

presente en las

redes sociales:

Instagram,

Twitter y

Facebook

Periodicidad

de contenido

en redes

sociales

Su contenido

en la red social

Instagram

oscila entre 3 a

seis días por

publicación,

así mismo en

su página

principal de

Facebook,

mientras que

en su canal de

YouTube su

periodicidad de

publicación es

de un mes

entre

publicación.

Su contenido en

la red social

Facebook es

actualizado

diariamente con

piezas gráficas y

contenido

audiovisual

pertinente, por

otro lado, en la

red social

Instagram cuenta

con una

publicación

semanal.

La periodicidad en

su cuenta de

Instagram es de 6

a 8 días, en

Facebook cuenta

con dos

publicaciones por

día con un

intervalo de dos

días de diferencia.

La periodicidad de

publicación en

Instagram es de 8 a

10 días dentro del

feed con piezas

gráficas y

audiovisuales, sin

embargo, en su

página de Facebook

no publican ninguna

información desde

el 2019

Su periodicidad de

publicación en

Facebook diaria.

Su periodicidad

de

publicaciones

en Instagram es

de 3

publicaciones

en un día con

dos semanas de

diferencia, pero

con una

publicación

diaria en sus

historias, en su

Facebook no

publican desde

el 31 de agosto.

La periodicidad

de publicaciones

y actualizaciones

en las redes

sociales con las

que cuenta la

empresa es de 2

días de diferencia

por publicación.

Su

periodicidad

tanto en la

página oficial

de Facebook e

Instagram tiene

un intervalo de

publicación de

5 a 7 días de

diferencia.

172

Se denota

una

planeación

de

contenidos

con

calendario

Se evidencian

contenidos

previamente

planeados en

ambas redes

sociales,

también se

puede denotar

una planeación

en la

información

que brinda en

su página web

pues el

contenido que

proporcionan

es acorde a las

situaciones que

se presentan

diariamente.

Se denota que el

contenido en

redes sociales es

previamente

planeado, ya que

a través de este

contenido

informan al

usuario sobre

cuidados

referentes por

ejemplo a la

coyuntura actual

(COVID-19),

días de

celebración

como el amor y

la amistad, etc.

Las publicaciones

en sus redes

sociales no son

previamente

planeadas, ya que

sus publicaciones

tienen una fecha

de intervalo de

publicación

grande.

Dentro de su

Instagram si se

evidencia una previa

planeación en sus

publicaciones ya

que también hacen

uso de las historias

destacadas.

Se denota una

planeación en sus

publicaciones, ya

que al ser casi

diaria es planeada

y coherente.

Dentro de su

Instagram se

evidencia una

previa

planificación en

sus

publicaciones,

ya que hacen

tres

publicaciones

en un día donde

su contenido es

similar en cada

una de las

publicaciones,

así mismo en la

cuenta de

Facebook.

Todo su

contenido es

planeado, ya que

manejan una

coherencia en las

temáticas e

información

expuesta los

productos

gráficos y

audiovisuales.

Su contenido

en su perfil de

Instagram tiene

una previa

planificación,

ya que

diariamente

sus historias

están dando

información

sobre el pico y

placa, y

consejos

acerca de cómo

cuidar su

salud.

Uso de

diferentes

formatos del

contenido

En Instagram

hacen uso de

piezas gráficas

que

complementan

el red de su

cuenta,

también hacen

videos

informativos

utilizando en el

formato de

video para los

IGTV, cuentan

también con el

uso recurrente

de las historias

destacadas. En

Facebook

utilizan las

Dentro de su red

social Instagram,

aprovechan los

distintos

formatos para

publicitar sus

servicios, a

través de piezas

gráficas,

historias

destacadas y

boomerangs,

contenido

informativo y

llamativo para el

usuario, así

mismo en la red

social Facebook,

utilizan las

mismas piezas

Dentro de las dos

redes sociales

donde se

encuentran

posicionados, solo

hacen uso de

piezas gráficas

informado sobre

sus productos,

servicios junto a

las características

y beneficios que

estos poseen, para

ambas redes

sociales hacen uso

de las mismas

piezas gráficas.

Asumcol hace uso

de distintos

formatos en la red

social Instagram, ya

que utiliza piezas

gráficas y

audiovisuales en su

feed e historias

destacadas que son

coherentes con la

situación actual.

Asec cuenta con

una página oficial

en Facebook

donde hace uso de

piezas gráficas

informando de sus

características

acerca de los

servicios que esta

empresa ofrece.

Vital Grupo

hace uso de

piezas gráficas

informando

sobre las

características

de sus servicios,

también cuentan

con piezas

gráficas dentro

de sus historias

destacadas

donde informan

al usuario

acerca de la

pandemia y

maneras para

cuidarse.

En Instagram

hacen uso de

videos y fotos

que

complementan el

feed, que ayuda a

informar y

publicitar los

servicios con los

que cuentan, así

mismo, hacen uso

de tweets de

carácter

informativo de

una manera más

casual y

sintetizada para

llegarle a su

público de una

manera más fácil,

Vanegas

Seguros hace

uso de recursos

que presta la

plataforma

como videos

en la parte de

IGTV,

implementan

también piezas

gráficas para

su feed donde

publicitan sus

servicios y

productos

también hacen

uso de estas

piezas gráficas

para las

historias

173

mismas piezas

gráficas para

informarle a

sus usuarios

sobre

novedades de

la empresa y

sus productos y

servicios.

Mientras que

en su canal de

YouTube

intentan tener

más cercanía

con el cliente

mostrando a

través de

videos el ADN

de la empresa

y los servicios

con los que

esta cuenta.

gráficas

utilizadas en la

anterior red

social,

evidenciando así

el fin de entregar

el mismo tipo de

información para

su comunidad en

Facebook como

en Instagram.

por otro lado, en

su red social

Facebook utilizan

las mismas piezas

gráficas presentes

en el perfil de

Instagram.

destacadas,

todas las

publicaciones

son adaptadas

a la red social

Facebook.

El contenido

es formativo

y educativo,

no

promocional.

Esta empresa

se caracteriza

principalmente

por generar

contenido

informativo a

cerca de su

empresa, sus

certificaciones

y los productos

y servicios que

ofrecen,

también dentro

de sus

publicaciones

proporcionan

información

sobre cuidados

Su contenido es

informativo ya

que dentro de su

página web

cuenta con

información que

le ayuda al

cliente a hacer

sus trámites, sus

planes de

afiliaciones y las

características de

todos los

servicios.

El contenido

publicado en las

redes sociales se

caracteriza por ser

informativo sobre


de sus productos

Su contenido es

informativo ya que

dentro de su página

web y sus redes

sociales, priorizan la

información sobre

sus servicios.

El contenido

publicado es

informativo, ya

que se informa a

sus clientes sobre


y beneficios que

tienen sus

servicios.

Su contenido es

informativo ya

que se

caracteriza por

hacer

publicaciones

con las

características

de sus servicios.

Se caracteriza por

presentarle al

público un

contenido

informativo y

publicitario tanto

en su página web

como es sus redes

sociales.

Su contenido

es informativo,

ya que dentro

de sus

publicaciones

en sus redes

sociales se

dirigen a sus

seguidores

para

informarles

acerca de la

empresa y los

servicios que

ofrece.

174

y consejos que

sus usuarios

deben tener

dada la

coyuntura

actual.

Respuesta a

los

comentarios

de los

usuarios

En sus

publicaciones

no cuentan con

comentarios

por parte de los

clientes.

Dentro de sus

publicaciones en

ninguna de las

dos cuentas

donde suelen ser

más activos, no

cuentan con

comentarios en

ninguna de sus

publicaciones.

No cuentan con

interacción en sus

publicaciones por

parte de sus

seguidores

En sus redes

sociales no cuentan

con comentarios, sin

embargo, si se

pueden evidenciar

"Me gustas" en cada

una de sus

publicaciones

No cuenta con

comentarios en sus

publicaciones, sin

embargo, algunos

de sus usuarios

comparten sus

publicaciones.

En las dos redes

sociales no

cuentan con

comentarios en

sus

publicaciones.

Esta empresa

cuenta con muy

poca interacción

dentro de sus

comentarios,

pues sus usuarios

no suelen

comentar

frecuentemente.

Esta empresa

cuenta con

muy poca

interacción

dentro de sus

comentarios,

pues sus

usuarios no

suelen

comentar

frecuentemente

.

Automatizaci

ón de

contenidos NO NO NO NO NO NO NO NO

Utiliza

publicidad

pagada en

sus

contenidos

Dentro de sus

publicaciones

podemos

observar

imágenes que

pueden ser

colaboración

con otras

empresas,

indicándonos

que su

publicidad

puede ser paga.

No, dentro de

sus

publicaciones no

se encuentran

publicaciones

colaborativas.

Sus publicaciones

solo cuentan con

imágenes sobre

sus servicios.

No, Asumcol solo

cuenta con piezas

gráficas sobre sus

servicios.

Asec no tiene

publicaciones que

denotan publicidad

con otras

empresas/marcas

Vital Grupo,

solo cuenta con

piezas gráficas

acerca de sus

servicios

Todas sus

publicaciones

están dirigidas a


y beneficios de su

empresa sin

evidenciar

ninguna

colaboración que

indique pauta.

Dentro de sus

publicaciones

en el feed de

Instagram no

se evidencia

ninguna

publicidad

paga, sin

embargo, en

las historias

destacadas, se

encuentra un

apartado que

hace referencia

a algunas

alianzas que

han realizado

(mano

175

mobiliario-

colbatterybga)

Comparte

contenido

relevante de

su nicho de

mercado

Dentro del

canal de

YouTube se

puede

evidenciar

contenido

donde se

relaciona a sus

usuarios con

diferentes

dinámicas que

ellos manejan

como empresa

y cumpliendo

con sus

servicios.

En ninguna de

sus redes

sociales cuenta

como un

acercamiento

directo a sus

usuarios.

Estas

publicaciones se

centran en

compartir

contenido sobre

los servicios que

esta empresa

ofrece

En sus

publicaciones

también podemos

ver que se

preocupan por ser

inclusivos con sus

clientes, teniendo

publicaciones del

orgullo LGBTI

Estas

publicaciones se

centran en

compartir

contenido sobre

los servicios y

productos junto a

sus características

de cada uno.

Estas

publicaciones

pueden destacar

piezas gráficas

donde incluyen

al cliente

recomendándole

prácticas

saludables.

No cuenta con

ninguna

publicación

donde se vean

incluidos sus

clientes.

En su feed se

encuentran

algunas

publicaciones

felicitando a

sus clientes en

días especiales

como: el día

del padre, el

día que

conmemora a

los asesores de

seguros y el 20

de julio día de

la

independencia.

Estrat

egia

de

fideliz

ación

Genera Leads

Cuenta con un

espacio que le

permite al

usuario dejar

sus datos para

recibir

información

actualizada

sobre la

empresa.

No, dentro de su

contenido no

utilizan ninguna

herramienta que

genere

interactividad

entre la empresa

y el usuario.

No tienen ninguna

interacción con el

público, pues sus

publicaciones no

generan ningún

tipo de interacción

pues todo el

contenido es

informativo.

Sus interacciones no

se pueden ver

reflejadas ya que no

tienen comentarios

dentro de sus

publicaciones.

Sus interacciones

se ven reflejadas

en "Me gustas" y

en la sección de

compartidos que

hacen sus usuarios

en la página de

Facebook.

Sus

interacciones se

ven reflejados

en su perfil de

Instagram a

través de los

"Me gusta" por

parte de sus

seguidores.

Cuentan con una

aplicación para

descargar en el

celular, lo que le

permite al usuario

una cercanía con

la empresa.

Las

interacciones

se ven

reflejadas en

los "me gustas"

que obtienen

por publicación

y en Facebook

podemos

evidenciar en la

sección de

comentarios y

compartidos

algunas de las

personas que

176

interactúan con

la empresa y

deciden

compartir su

contenido

Las

respuestas a

los

comentarios

son

personalizada

s

Dentro de la

red social

Facebook

cuentan con un

chat que tiene

respuesta

automatizada,

así mismo en

su página

principal le

brindan al

usuario un chat

para sus dudas

y preguntas

que tiene un

protocolo de

respuesta.

Tanto en su

página web

como en su

página oficial de

Facebook

cuentan con un

chat de respuesta

automatizada,

así mismo, hacen

uso del

WhatsApp

corporativo.

Su página de

Facebook

redirecciona al

chat corporativo

donde hacen uso

de un protocolo de

respuesta para sus

clientes.

En su página web

cuentan con un

espacio para

suscribirse a la

página y un chat

corporativo en

WhatsApp

Su página de

Facebook

redirecciona al

chat corporativo

donde hacen uso

de un protocolo de

respuesta para sus

clientes.

En su pagina

web se

redirecciona a

un chat

corporativo en

WhatsApp

donde cuentan

con un

protocolo

respuesta,

también en su

página oficial de

Facebook tienen

habilitado un

chat de

respuesta.

Sus respuestas en

el chat de la

empresa y en la

red social

Facebook son

respuestas

personalizadas

atendiendo las

necesidades del

usuario.

Sus respuestas

en el chat de la

empresa y en

la red social

Facebook son

respuestas

personalizadas

atendiendo las

necesidades

del usuario

Hace uso del

mailing

No es

evidencia el

uso de este

canal como

método de

comunicación

con el usuario.

No es evidencia

el uso de este

canal como

método de

comunicación

con el usuario.

No se evidencia el

uso de este canal

como método de

comunicación con

el usuario.

Asumcol cuenta con

un espacio para

dejar los datos

personales para así

los clientes podrán

recibir mailings de

esta empresa

Cuentan con un

espacio para que el

usuario pueda

registrarse y dejar

sus dudas o

sugerencias.

No se evidencia

el uso de este

canal como

método de

comunicación

con el usuario

Dentro de su

página web piden

inscribir sus

datos para hacer

uso de su correo

corporativo

enviando

información a

No se

evidencia el

uso de este

canal como

método de

comunicación

con el usuario

177

través de este

medio.

Se utiliza un

lenguaje

adecuado al

público

Hacen uso

apropiado del

lenguaje para

su público

tanto en su

protocolo de

respuesta como

en sus

publicaciones

Dentro del chat

de WhatsApp

corporativo

manejan un

protocolo de

respuesta

apropiado con el

cliente.

Su chat

corporativo hace

uso de un

protocolo de

respuesta para los

usuarios.

En el WhatsApp

corporativo tienen

un protocolo de

respuesta para sus

clientes.

En su chat

corporativo en

WhatsApp

manejan un

protocolo de

respuesta para sus

usuarios.

Hacen uso de un

protocolo de

respuesta para

sus clientes.

Tanto en el chat

en línea como en

su chat de la

página oficial de

Facebook hacen

uso del lenguaje

asertivo para

tratar a sus

clientes.

Tanto en el

chat en línea

como en su

chat de

WhatsApp

corporativo

como de la

página oficial

de Facebook

hacen uso del

lenguaje

asertivo para

comunicarse

con los

usuarios.

Estrat

egia

de

recom

endaci

ón

Reseñas de

los clientes

Dentro de sus

publicaciones

no se observan

comentarios

por parte de

sus usuarios

Por parte de sus

clientes no se

evidencian

comentarios en

las publicaciones

en sus redes

sociales.

Sus publicaciones

no cuentan con

comentarios.

No tiene

comentarios en sus

publicaciones

En su página de

Facebook no

cuentan con

comentarios.

No tienen

comentarios en

sus

publicaciones.

Dado que no en

todas las

publicaciones

existen

comentarios, se

denota la falta de

reseña de los

clientes

Dado que no

en todas las

publicaciones

existen

comentarios, se

denota la falta

de reseña de

los clientes

Comentarios

sobre

productos o

servicios

Sus

publicaciones

carecen de

interactividad

entre la

empresa y sus

usuarios

No hay

comentarios en

sus

publicaciones

No tienen

comentarios en

ninguna de sus dos

redes sociales

donde están

activos.

No hay comentarios

en sus

publicaciones.

No tiene

comentarios en sus

publicaciones.

En ninguna de

sus redes

sociales cuentan

con comentarios

en sus

publicaciones.

Usualmente el

cliente no

comenta en las

publicaciones,

con muy poca

frecuencia lo

hace.

Usualmente el

cliente no

comenta en las

publicaciones,

con muy poca

frecuencia lo

hace.

178

Clientes que

referencian a

otros clientes

para que

adquieran sus

productos o

servicios.

No se

evidencia

publicidad por

parte de los

clientes.

No se evidencia

publicidad por

parte de los

clientes.

No se evidencia

publicidad por

parte de los

clientes.

Dentro de sus

publicaciones,

podemos ver piezas

gráficas donde se

puede evidenciar

publicidad por parte

de clientes o

empresas con las

que colaboran como

"Seguros Bolívar".

No se evidencia

publicidad por

parte de los

clientes en sus

publicaciones.

No se evidencia

ningún tipo de

publicidad por

parte de los

clientes.

Se evidencia una

recomendación

de productos y

servicios a través

de sus clientes.

Se evidencia

una

recomendación

de productos y

servicios a

través de sus

clientes.


179

Anexo B

DOFA

Testigo: Andres felipe caceres: 3502442866

VARIABLES DE

ANÁLISIS

PREGUNTAS 1 2 3 4 5

COMUNICACIÓN Y

PÚBLICOS

¿Cree usted que la comunicación

empresarial de Seriscol es de buena

calidad?

x


Seriscol?

x

POSICIONAMIENTO ¿entre estos colores, cuál es el que lleva el

logo de Seriscol?

x

REDES SOCIALES ¿Conoce el blog o redes sociales de

Seriscol? x

COMUNICACIÓN ¿Para tomar decisiones importantes se ha

tomado en cuenta su opinión?

x

POSICIONAMIENTO ¿Qué tan reconocida cree que es esta

empresa?

x

POSICIONAMIENTO ¿Distingue usted entre los siguientes logos

cual es el de Seriscol?

x

Testigos: Gladys: 3007786905

VARIABLES DE

ANÁLISIS

PREGUNTAS 1 2 3 4 5

COMUNICACIÓN Y

PÚBLICOS



calidad?

x


Seriscol?

x

IMAGEN

CORPORATIVA

¿entre estos colores, cuál es el que lleva el

logo de Seriscol?

x


Seriscol? x

180



x


empresa?

X



x

Carolina Rodriguez: 3174447537

VARIABLES DE

ANÁLISIS

PREGUNTAS 1 2 3 4 5

COMUNICACIÓN Y

PÚBLICOS



calidad?

x


Seriscol?

x

IMAGEN

CORPORATIVA


logo de Seriscol?

x


Seriscol? x



x


empresa?

x



x

Eliana Ramos: 3178182079

VARIABLES DE

ANÁLISIS

PREGUNTAS 1 2 3 4 5

COMUNICACIÓN Y

PÚBLICOS



calidad?

x


Seriscol?

x

181

IMAGEN

CORPORATIVA


logo de Seriscol?

x


Seriscol? x



x


empresa?

x



x

Jorge Armando: 3123510182

VARIABLES DE

ANÁLISIS

PREGUNTAS 1 2 3 4 5

COMUNICACIÓN Y

PÚBLICOS



calidad?

x


Seriscol?

x

IMAGEN

CORPORATIVA


logo de Seriscol?

x


Seriscol? x



x


empresa?

x



x

Luis Elver : 3168168640

VARIABLES DE

ANÁLISIS

PREGUNTAS 1 2 3 4 5

182

COMUNICACIÓN Y

PÚBLICOS



calidad?

x


Seriscol?

x

IMAGEN

CORPORATIVA


logo de Seriscol?

x


Seriscol? x



x


empresa?

x



x

Martha Carvallido: 3157877381

VARIABLES DE

ANÁLISIS

PREGUNTAS 1 2 3 4 5

COMUNICACIÓN Y

PÚBLICOS



calidad?

x


Seriscol?

x

IMAGEN

CORPORATIVA

¿Entre estos colores, cuál es el que lleva el

logo de Seriscol?

x


Seriscol? x



x


empresa?

x



x

183

VARIABLES DEL DOFA

IMAGEN CORPORATIVA:

Debilidades: Al no tener una buena

imagen para mostrar a la sociedad y el

público, hace que se baje su interactividad

y su manera de llegar a las personas ya que

esta se presenta a sí misma a ellos, tanto

como a clientes o a inversores.

Oportunidades: Se da la oportunidad de poder

describir la manera cómo una empresa, sus

actividades y sus productos o servicios son

percibidos por los usuarios. En un clima

empresarial competitivo, muchas empresas

trabajan activamente para crear y comunicar

una imagen positiva a sus clientes, accionistas,

comunidad financiera y público en general. Una

empresa que dirige mal o ignora su imagen es

propensa a enfrentar una serie de problemas, así

se da la oportunidad de llevar un buen

conocimiento de marca frente a los demás y

preferirnos sobre otros.

Fortalezas: Tener en cuenta de que no

sólo se trata del diseño de logotipo o

tarjetas de presentación de la empresa,

también abarca papelería corporativa,

tipografías, colores corporativos,

elementos gráficos auxiliares, página web,

diseño de interior y arquitectura

corporativa. Esta se muestra como

fortaleza ante las otras organizaciones y

marcando un territorio fuerte que

demuestra no ser comparada con otras, así

mismo lo percibe cada cliente y cada

marca potencial que son competencia para

la empresa seriscol s.a.s.

Amenazas: No tener potencializada la imagen

frente a las demás organizaciones es un defecto

que ocurre en muchas empresas, al no ser

creativos o llevar colores y nombres que

recuerden nuestros clientes hará que se olviden

de nosotros como organización.

La competencia puede tener una frase más

breve y colores muy llamativos que harán que

los clientes recuerden a esta, así viceversa con

todo. El no tener un buen recurso de logotipo

puede ser una amenaza como empresa.

COMUNICACIÓN INTERNA:

Debilidades: Aquellos factores que

provocan una posición desfavorable frente a

la competencia. Recursos de los que se

carece, habilidades que no se poseen,

actividades que no se desarrollan

positivamente entre los trabajadores de la

empresa o su mismo jefe. Estas carencias

hacen ver a la empresa débil sin que lo

notemos, pero los clientes lo noten desde

simple vista.

Oportunidades: Al tener cada empleado una

buena relación interpersonal dentro y fuera de

la organización esto demuestra hacia las

demás organizaciones y personas lo bien

estructurados que están al momento de

enfrentar un problema, una crisis y un desnivel

emocional o económico dentro de la empresa.

El poder tomar una decisión entre todos y

rápido estando de acuerdo es uno de los

factores que llenan de oportunidades a la

empresa para no quedarse en el problema

estancados, sino al contrario tener cada uno

184

esa iniciativa para dar una buena solución

eficaz.

Fortalezas: El tener desarrollo lógico el

nivel interpersonal, se a en la comunicación

entre personas, se construye sobre la

intrapersonal, ya que primero la persona

debe construir el

mensaje para poder comunicárselo a sus

empleados, así será una ventaja para la

organización el poder transmitir un mensaje

100% efectivo y de buena calidad.

Amenaza: Los rumores y chismes son de

amenaza al no saber evadirlos, sin diálogos y

sin orientación comunicativa puede decaer la

empresa en menos de nada.

POSICIONAMIENTO:

Debilidades: Los bajos niveles de tráfico que se

atraen en la búsqueda de la empresa

es una de las debilidades que se

presenta. No apropiarse de las

asociaciones de las redes sociales y su

reconocimiento en estos medios.

La poca agresividad en las

estrategias de marketing digital para

accionar la fuerza de ventas y

aumentar usuarios de venta.

Oportunidades: El llevar un buen posicionamiento frente las

empresas competitivas es llevar ventaja, ya que esta

ventaja frente a ellos es el poder que el usuario nos

escoja por estar de primero frente a otras empresas

que manejan el mismo sistema. Esto causa

confiabilidad en los usuarios y teniendo un enlace

más fuerte con los usuarios significa un cliente

estable y potencial para Seriscol S.A.S.

Esto ayudará a un crecimiento económico para la

empresa, donde se fortalecerá el canal de ventas

generando ingresos de inversión y así mismo creando

estrategias con el fin de dar a conocer la marca y

poder adquirir nuevos clientes.

Fortalezas:

-Nivel adecuado de recursos

financieros

-El uso de mejores herramientas

tecnológicas que la competencia.

-Aumento de composición del

mercado, brindando confiabilidad a la

hora de escogernos.

Amenaza:

Una de las grandes amenazas contra la empresa

Seriscol S.A.S es no tener un buen posicionamiento

en Bucaramanga y otras ciudades, donde mejores

empresas se muestran con logos, colores y más

potencial frente a la organización. Así mismo esto

hará que la organización sea menor en cuanto a

elección por el público.

REDES SOCIALES:

Debilidades: -No tener página web

- ausencia de Facebook y Instagram

Oportunidades:

Es una herramienta de gran uso ya que esta es

quien ayudará a difundir todo tipo de

información, llegando al dispositivo de cada

185

usuario al que se quiere dirigir la empresa y un

específico mensaje o contenido que se quiere

mostrar a través de las redes sociales.

La interacción con los usuarios será de mayor

frecuencia, brindando más confianza hacia ellos

demostrando el posicionamiento que se tiene en

las diferentes redes sociales.

Fortalezas:

Al aplicar el uso de redes sociales se

lleva el aumento de las tecnologías de la

sociedad estas demostrando como una

herramienta de libre uso al momento de

empezar a mostrar la empresa Seriscol

S.A.S, donde se intercambia información

entre las personas o empresas de

diferentes partes del mundo.

El uso de las redes sociales es gratuito

por lo tanto se beneficia la empresa de no

tener que pagar un adicional por el uso

de ellas, donde se verá favorecida ya que

si están incorporadas a una red social esta

se expandirá para el conocimiento de los

diferentes usuarios.

Amenaza:

Al no poseer cuentas estables, pueden hacer

suplantaciones de la empresa y estar haciéndose

pasar por Seriscol S.A.S está dando motivos para

que los usuarios no crean en la organización.

La competencia al tener sus cuentas posicionadas

tiene una ventaja sobre la empresa y sobre los

usuarios de la misma comercialización que se está

manejando, está causando pérdida de clientes por

preferencia en empresas que han estado más

reconocidas en el mercado web.

DOFA GENERAL:

Debilidades: En lo previsto del trabajo

desarrollado, como debilidad la empresa

presenta su carencia de redes sociales las

cuales estas llevaran al posicionamiento

de ella misma, por eso se ve como una

parte de lo indefinido en la organización.

Oportunidades:

Tiene buen reconocimiento de su logo y colores

que representan la organización, la imagen

corporativa es buen mostrada frente sus usuarios

y esto refiere a tener una buena fidelización con

ellos.

Cuando se llega a una fidelización con los

usuarios o clientes potenciales, es una

oportunidad para Seriscol S.A.S al momento de

entrar en la parte económica es una beneficencia

para la organización donde con estos mismos

usuarios se podrá innovar a descuentos y más

beneficios por parte de la organización.

Fortalezas:

El buen manejo de comunicación interna

como externa por parte de la

Amenaza:

186

organización, no dejando transcurrir

malos comunicados y teniendo en

primera instancia al cliente para tomar

las decisiones.

La carencia de redes sociales es una amenaza

directamente para la empresa por parte de otro

tipo de competencias.

La falta de reconocimiento por los demás

usuarios hacia Seriscol como empresa.

Anexo C

TRANSCRIPCIONES DE LAS ENTREVISTAS.

Entrevistado Nº1: Yivanny Andrea García Castañeda, Comunicadora Social con

énfasis Organizacional, especialista en gerencia empresarial y magíster en

administración de negocios.

PREGUNTA: ¿El público objetivo debe identificarse desde el principio y sostenerse ahí o

puede ser un proceso de búsqueda y evolucionar con el pasar del tiempo?

E1. Lo primero que debe hacer una marca es identificar su público para poder encauzar las

estrategias y la intervención que va a realizar con cada uno y en la medida en que va creciendo

la organización y va diversificando sus procesos, productos y servicios, pues van a

evolucionar los públicos de interés, entonces con la evolución de la marca van a evolucionar

los públicos de interés.

187

PREGUNTA: ¿Cree pertinente diversificar los canales de llegada a las redes de la empresa

por medio de etiquetas y enlaces en plataformas ajenas?

E1. Las estrategias de los enlaces Son necesarias son válidas siempre y cuando se planifiquen

siempre y cuando tengan un sentido un porqué y un para que todas estas herramientas han

sido diseñadas porque tiene una efectividad pero se logra cuando se genera una estrategia y

se tiene claro a dónde se quiere llegar es conveniente la promoción de la Red social de la

empresa en diferentes plataformas.

PREGUNTA: ¿Es conveniente la promoción de las redes sociales de la empresa en las

diferentes plataformas con el uso Boost o publicidad pagada?

E1. Creo que tanto la publicidad pagada como el manejo orgánico de la marca son válidos,

habrá momentos en los que se deberá impulsar o se deberá hacer el pago de publicidad porque

se está lanzando un producto pero también creo que en la promoción y la publicidad orgánica

y la gestión orgánica de la marca desde las redes sociales hay mucho potencial, esto depende

obviamente de la buena gestión que se haga en redes sociales y de la planeación .

PREGUNTA:¿Es la estrategia de personalizar el servicio para cada cliente un método

conveniente para la empresa en términos de logística y capital?

188

E1. Efectivamente la individualización de los servicios es una tendencia de la comunicación,

la personalización, el hablarle al cliente directamente y ser mucho más preciso con ese

público objetivo es una decisión acertada y pues lo que se va a ver finalmente es que hay una

inversión, hay un un uso de un capital, se requiere una logística, pero eso se va a ver retribuido

en los ingresos de la compañía o de la marca.

PREGUNTA:¿Para usted, ofrecer servicios extra a referidos y clientes es una forma real para

la fidelización?

E1. Yo pensaría que no es viable al 100%, yo creo que la gente se Fideliza más cuando siente

cercanía, cuando siente esa sensación de conexión con su marca, cuando la marca le habla de

pronto la estrategia de referidos es muy instrumental y no podría cumplir con el objetivo de

Fidelizar de manera efectiva.

PREGUNTA: ¿Es ofrecer promocionales una estrategia que podría comunicar, llevar un

mensaje o es simplemente una estrategia de ventas?

E1. Las estrategias promocionales definitivamente son un método más orientado a la

intención de venta, evidentemente el componente de comunicación no es muy alto o no es

demasiado específico entonces es claro que los promocionales están más enfocados al

189

intercambio de servicio y retribución con el cliente que a una manera de comunicar, para

llevar un mensaje al usuario hay estrategias mucho más efectivas y claras.

PREGUNTA:¿Qué tan importante es potenciar el sentido de pertenencia entre los empleados

de la empresa e implementarlo en el discurso para influir en los clientes?

E1. La comunicación externa o la imagen de la organización surge siempre desde el interior,

si no hay una buena comunicación interna si no hay una buena relación del público interno

con la marca eso se va a exteriorizar y se va a sentir en el entorno de la organización, los

principales y mejores embajadores de la marca son sus propios empleados y las personas que

están allí entonces sí es importante trabajar en este público.

PREGUNTA:¿Debe la imagen corporativa jugar un papel fundamental dentro de las


E1. Por supuesto que la imagen debería jugar un papel fundamental dentro de las estrategias

de posicionamiento porque es el diálogo de la organización, es su imagen, lo que la

organización quiere proyectar y eso es lo que precisamente define el posicionamiento, esa

mirada que tienen los consumidores y los clientes de la organización, entonces una buena

gestión de la imagen corporativa y una buena comunicación corporativa redunda en un buen

posicionamiento.

190

PREGUNTA:¿Qué redes sociales cree usted que son indispensables para la Visibilización de

la empresa y qué manejo se le debería dar en cuanto al manejo del contenido?

E1.Estamos en un momento de una infinidad de redes sociales eso depende mucho también

de la marca del público al que va dirigido tal vez a una marca le sirva más estar presente en

Facebook a otra en Instagram a otra, En Tik Tok todo depende de su estrategia y del público

lo que sí considero es que las organizaciones o las marcas deben hacer un buen uso de estas

redes sociales y aprovechar sus ventajas dependiendo insisto de su estrategia y los objetivos

que quieren lograr en el mercado.

Entrevistado Nº2: Ivonne Rosio Ortiz Ruiz, Comunicadora Social con énfasis en

periodismo y organizacional, magíster en comunicación estratégica.

PREGUNTA:¿El público objetivo debe identificarse desde el principio y sostenerse ahí o


E2. Puntualmente, desde esa identificación del público objetivo, considero que desde la

comunicación, en la construcción de los vínculos y en el reconocimiento de la marca, haya

una identificación inicial del público, cualquier producto o servicio de una empresa debe

191

partir no sólo del concepto sino también, este producto o servicio, debe ser sometido a

pruebas antes de salir al mercado con la finalidad de establecer, por medio de un muestreo o

grupo focal de los grupos de interés, que tanto ese servicio o producto suple o responde a esa

necesidad puntual.

PREGUNTA:¿Cree pertinente diversificar los canales de llegada a las redes de la empresa


E2. En ocasiones crear o construir continuamente enlaces e inclusive saturar estos espacios

o estos entornos digitales para generar ese posicionamiento o ese reconocimiento de alguna

organización o de su marca, pues es un poco también confundir a las personas que tienen

acceso a estos espacios. Es fundamental precisar, de qué tipo de entornos estamos hablando,

de qué tipo de páginas o de escenarios virtuales, qué tanto esos escenarios o esos espacios

realmente tienen un impacto en términos del reconocimiento de esa marca o del

posicionamiento de la misma frente a los públicos que nos interesan desde este punto de

partida y evidenciar dentro de ese impacto que tanto beneficio podría tener.

PREGUNTA:¿Es ofrecer promocionales una estrategia que podría comunicar, llevar un


192

E2. Claro los promocionales comunican pero depende de qué comunican y depende de quien

construyó el discurso o el mensaje que va a acompañar estos promocionales, de repente el

mensaje que se se construye es un mensaje más enfocado a una estrategia de venta o a una

influencia en el consumidor en ese cliente o usuario para adquirir el servicio a cambio de una

retribución. Si así lo establece el mensaje es decir, si así lo determina y esa es su intención,

influenciar para el consumo, pues si es un mensaje que forma parte de la estrategia de venta,

pero igual es una forma de comunicación insisto desde esta mirada comercial, pero si el

promocional además de tener ese propósito, este mensaje es de concientización de

sensibilización acompañando la promoción e invita algo más que a la compra pues también

se está generando la estrategia comunicativa lo que es una muy buena estrategia para llegar

a los usuarios de manera orgánica con ese sentido humano que tiene la comunicación.



E2. El sentido de pertenencia es un componente que forma parte de lo que se conoce la

comunicación interna en el clima laboral definitivamente es el punto de partida el eje

fundamental la base de lo que se construye en ese colaborador de cara a lo que quiere lograr

la organización y en ese sentido un colaborador al que se le cultiva ese sentido de pertenencia

se le motiva y se le inspira a trabajar dentro de esa organización y adicional es un colaborador

que es escuchado que también participa porque la organización así lo tiene claro y lo

193

posibilita pues es un colaborador que entiende que más allá eso ejercicio de ocupar un cargo

y desarrollaron las actividades pues Es un colaborador que siente que está dentro de esta

organización para unir esfuerzos y trabajar colaborativamente porque así se lo ha inculcado

la organización entonces se le da un valor agregado a la organización y un colaborador que

tiene sentido de pertenencia una vez coloca un pie fuera del organización se convierte en

público externo y se convertirá en un buen referentes de voz a voz en la organización y

proyectará frente a clientes potenciales la idea y los objetivos de la organización.



E2. Evidentemente, si no existe imagen, no existe posicionamiento. La imagen corporativa

es ese discurso que da la organización de dentro hacia afuera. Es decir, es un discurso que

parte o más bien proyecta lo que en esencia ella es en su interior. Por eso se dice que cuando

una organización es percibida de tal forma como ella quiere, es porque en su interior se ha

trabajado muy bien. Entonces vemos organizaciones que han trabajado internamente en el

sentido humano, han trabajado la cultura, hay organizaciones que han hecho de la

cooperación y el trabajo en equipo una de sus banderas y asimismo lo reflejan en sus

proyectos hacia el entorno. Y así varios casos, entonces se requiere la imagen, pero la imagen

debe ser o debe establecerse como un discurso homogéneo entre lo que se da en ese entorno

y lo que se establece dentro de la empresa. No hay nada más peligroso que la empresa esté

proyectando una imagen ficticia e irreal de lo que no es dentro. Y eso empieza a evidenciarse

194

cuando los públicos perciben esta contradicción, comienzan a desconfiar de lo que la empresa

comunica a través de sus diferentes discursos, por eso la imagen es fundamental para el

posicionamiento. Entonces la empresa debe asegurarse primero que su imagen se

corresponda con lo que ella es en esencia. Segundo, que su imagen sea un discurso externo

que va en correlación con lo que siente en su organización, desde su actividad, desde su

capital humano y desde lo que ya es. Y tercero, que esa imagen permanezca no es una imagen

confusa que va teniendo cambios cada dos meses, cada mes, cada semana o de manera

temporal, sino es una imagen que se fortalece precisamente porque la organización tiene claro

hacia dónde va.

PREGUNTA:¿Qué tan necesario es tener un discurso de identidad uniforme que manejen

todos y cada unos de los miembros de la empresa?

E2. Soy partidaria de la unidad de identidad corporativa. Es importante que todos manejen el

mismo lenguaje que todos se vayan por el mismo norte. Creo que es parte de la focalización

estratégica de la organización y esa unidad es muy importante porque todos se van a

identificar y van a saber para dónde van. Así es más fácil obtener los objetivos. Para es la

comunicación interna debe ser coordinada es de las estrategias comunicativas.

PREGUNTA:¿La comunicación interna debe ser coordinada desde las estrategias


195

E2. Muy sencillo, la comunicación interna debe manejarse o debe referenciar o debe

construirse primero desde esta comunicación relacional. Porque la comunicación interna

tiene que ver, como ya lo he mencionado, con la construcción de ese planteamiento

estratégico y ese discurso simbólico. El marketing y las ventas tienen que ver más con los

entornos externos desde esa comunicación comercial. Nosotros no hablamos de marketing y

ventas al interior de una organización, porque al interior de una organización lo que se está

construyendo son las bases para dar ese contexto y esa concepción de la organización en

términos de su actividad en la organización de sus áreas, en la determinación de cargos y

funciones, en las maneras cómo interactúan, se interrelacionan, posibilitan escenarios

culturales donde se fortalece en esos hábitos y costumbres. Aquí no estamos hablando de

ventas ni de marketing. Aquí estamos hablando de relaciones, de vinculaciones, de

interacción comunicativa, de intercambio de conocimientos y experiencias. Luego, la

estrategia de marketing y ventas que se relaciona más o que tiene más bien di o o adquiere

sentido. No desde esa comunicación comercial en la que se genera externamente, ella solo se

enfoca en lo externo. Por eso no se piensa la comunicación interna del marketing y las ventas

si no se piensa la comunicación externa desde el marketing y las ventas desde el sentido

comercial. Porque recuerden que de la comunicación relacional también hay o también aplica

la comunicación externa. O sea, las relaciones también aplican en la comunicación externa

desde lo que se conocen como las relaciones públicas estratégicas. Y ahí, desde la mirada de

la vinculación o del nexo, o de esa comunicación de tendencia con sentido humano. Entonces,

indudablemente, insisto, no hay marketing y ventas en la comunicación interna, la

comunicación interna. Hay otro tipo de aspectos que ya acabo de mencionar y que son los

que fortalecen esa ese proyecto de vida y de existencia de la organización.

196

PREGUNTA:¿Qué es fundamental en las intenciones que una empresa quiere reflejar desde

la identidad corporativa?

E2. Una sola intención. Su esencia debe ser una organización transparente, honesta, clara,

primero con ella misma, porque si no lo es con ella misma, difícilmente lo será con quienes

tiene bajo su cargo y también con quienes se ha comprometido a generar unos beneficios que

obviamente no irán en una sola vía, sino de manera mutual. No entre estos actores

corporativos y la misma organización. Para mí la transparencia, lo que representa una

organización en su actividad, en lo que la componen, lo que la determina, lo que la identifica,

es clave. Si no hay sinceridad de cara, eso que ella ha concebido como propio, pues insisto,

no hay organización. Hay una fachada, hay una aproximación. De repente hay una mentira

edificada y eso no va a generar a corto, ni siquiera a mediano plazo. Quiero creer y a corto

plazo no voy a generar ningún tipo de implicación positiva. No va a ser una organización que

no va a terminar de nacer cuando ya lamentablemente ha fallecido.

Entrevistado Nº3: Stefanía Marquez, comunicadora social con énfasis organizacional,

especialista en marketing digital con más de 5 años de experiencia como community

manager.

197

PREGUNTA:¿Es conveniente para usted la promoción de las redes sociales de la empresa

en las diferentes plataformas con el uso Boost o publicidad pagada?

E3. Definitivamente es muy importante la publicidad en redes sociales, no cabe duda, en las

plataformas donde están más conectadas las personas y nuestro público, es clave saber qué

tipo de público tenemos para saber en qué red social se va a pautar, por ejemplo, si es una

empresa que vende pollos, el público es diverso, entonces sería en Facebook, hay que tener

muy claro a qué públicos vamos a llegar, aparecer en todas las redes no es recomendable,

pero es muy importante hacerlo de manera efectiva, es algo que siempre hay que tener en

cuenta en las estrategias.



E3. El sentido de pertenencia es importantísimo, una empresa funciona es por sus

colaboradores y trabajadores, obviamente también está el liderazgo del director, del gerente

y las personas a cargo de la empresa y del capital, pero los que ponen a trabajar ese dinero

son las hormiguitas que son los trabajadores entonces es súper importante que los

trabajadores tengan sentido de pertenencia se sientan felices con lo que hacen más que un

trabajo sea una experiencia gratificante entonces es muy clave que una empresa tenga claro

198

que los trabajadores lo son todo siempre sí o sí es algo por lo que hay que trabajar mucho el

ambiente laboral ideal es clave porque si no ahí es donde una empresa empieza a fallar y

empiezan a haber malos entendidos porque la comunicación interna de una empresa se ve

reflejado en la parte externa.



E3. La imagen es clave, es todo porque es donde se está jugando lo que la empresa ha

construido, entonces por ejemplo si tú quieres hacer una estrategia por ejemplo en medios

digitales tendrías que hacer un sondeo del qué es lo que piensa tu público sobre la marca o la

empresa por qué si te vas a lanzar con un montón de estrategias en redes sociales pero la

gente no está reaccionando bien al servicio por alguna irregularidad o falta de solución y

efectividad, entonces es importante hacer primero un sondeo de cómo está la imagen de tu

empresa en tu público, entonces así puedes determinar cómo accionar frente a tu público

desde la imagen corporativa.



199

E3. Depende del tipo de empresa que sea, puede ser un discurso muy serio o espontáneo, hay

que tenerlo claro porque por ejemplo si el gerente no sabe expresarse es importante tener este

tipo de discursos porque prácticamente se lo aprende, habla bien de la empresa porque es la

persona que dirige, entonces, es importante tener en cuenta el tipo de empresa, el tipo de

personas o colaboradores dentro de la misma y si se puede manejar en el día día el discurso

de forma natural o si se necesita un protocolo un discurso específico para un evento en

especial, si los colaboradores se desenvuelven bien pues como comunicador está uno

tranquilo con el tema del discurso pero puede haber excepciones, siempre es importante

identificar en qué momentos usar ese discurso o esos protocolos y con quién porque está en

juego la imagen de la empresa, la identidad y el prestigio.



E3. La comunicación interna debe ser desde las estrategias comunicativas netamente, a partir

de ahí entonces empezamos a planear cómo vamos a vender y cómo vamos a publicitar, cómo

vamos a decir todo frente a nuestros clientes siempre a partir de la comunicación y enlazarlo

con los otros aspectos como a las ventas y la publicidad entonces el secreto está en la

planificación desde la comunicación para el accionar en las diferentes situaciones de la

empresa que nunca se deben dar si una intención previamente estipulada y analizada.

200



E3. Para mí todas las redes sociales son muy importantes cada una tiene su fin y sus públicos

de acuerdo al Target podemos estar en todas las redes sociales pero si no vamos a publicar

en todas no hay que estar en toda la redes sociales y no se necesita el uso de muchas

plataformas digitales para la marca es necesario siempre y cuando esté planificada la

estrategia en cada una de las plataformas por ejemplo Facebook es donde está la mayor

cantidad de público de diferentes edades entonces es casi obligatorio publicar ahí por el

contrario Instagram publicó mucho más joven donde tal vez tienes que ir a buscar un público

con el menor y Twitter por ejemplo es donde está la opinión y donde están las personas

importantes además LinkedIn Es una Red social netamente profesional que sirve para perfiles

profesionales etc. entonces todo depende del público por ejemplo en YouTube también es

importante pero tienen que tener en cuenta el público objetivo por ejemplo SoundCloud Es

una Red social de podcast que no es muy usada es importante no convertirse en un cementerio

de redes sociales en el que haya una cuenta pero no haya ningún contenido de calidad tiene

que haber una parrilla de contenidos planifica para que realmente tu marca tenga presencia y

logres tu objetivo de posicionamiento y reconocimiento.

Entrevistado Nº4: José Escobar, Periodista y Comunicador Social, Reportero Gráfico

Digital y Magíster en Educación.

201

PREGUNTA: ¿Es la estrategia de personalizar el servicio para cada cliente un método


E4. La segmentación es fundamental para poder determinar los tipos de mensajes y

estrategias que se van a implementar en estas acciones de relacionamiento, y es un trabajo

constante porque así como las estructuras son dinámica, los públicos y los stakeholders

también son dinámicos y cada vez que nosotros generamos nuevas interacciones, nuevas

líneas de producto o adecuaciones internas o externas dentro de la organización, hay que

revisar estas segmentaciones para validar si aún son coherente y si se mantiene vigentes o si

por el contrario la estructura debe generar algún tipo de nueva respuesta con los stakeholders.

El objetivo en términos corporativos es siempre estar haciendo revisiones de los procesos por

lo menos una vez al año y en términos de largo alcance, cada cinco años debería realizar una

innovación, actualizaciones etc. y si al final de esos cinco años no hay un cambio quiere decir

que la compañía está estancada y eso es un riesgo.



E4. Hoy casi que se hace necesario pero no es obligatorio para todos los sectores o para todos

los mercados va a depender también de esas categorías o de las categorización es de nuestros

diferentes Stakeholders, hay Stakeholders en los que no no sirven esos canales de

comunicación tan difícil diversificados porque el mecanismo de interacción debe ser voz a

202

voz. Tú puedes hacer estrategias que estén orientadas en Instagram Facebook o YouTube

pero si tu objetivo no está ahí pues no es una estrategia adecuada, entonces dentro de la

diversificación de redes y plataformas hay que determinar cuál es el canal más adecuado

dependiendo del tipo de público y también hay que establecer, hay públicos con los cuales

son no se comunica a través de redes sociales y plataformas en internet pero depende mucho

de la categorización del público objetivo.



E4.: Yo siento que es una estrategia que simplemente ha migrado de sustrato, pues cuando

no teníamos redes sociales teníamos unos presupuestos para poder publicitar en la prensa, en

la radio y en la televisión, pues ahora incluimos también el presupuesto para pagar la

publicidad en los escenarios digitales, se ha satanizado un montón el tema del orgánico frente

a lo generado quizás porque un poco la primera tendencia era que la publicidad real es la

orgánica pero no necesariamente tú puedes generar publicidad de calidad que se apaga

justamente en esa vía esta semana a la superintendencia de Industria y Comercio empezó a

regular esas interacciones de publicidad desde figuras como la influenciación, pues no es

pecado que a ti te paguen por promocionar un producto cuál es el fallo que tú estás diciendo

que es gratuito y que se hizo orgánico cuando no es verdad y eso si genera fallos en la

credibilidad entonces no es condenable que mi publicidad de internet este paga tal cual como

lo hubiese hecho en la televisión en la radio en la prensa prensa.

203



E4. Nosotros todo lo individualizados, hoy en día con todas las facilidades y la tecnología se

ha vuelto casi que una obligación esa forma de comercio y hoy los productos y servicios en

el mercado buscan eso, por medio de la comunicación saber qué es lo que quiere el

consumidor y como lo quiere, la clave del éxito de esta estrategia está en que haya un canal

de comunicación marca-cliente muy bien coordinado, que no solo el producto o el servicio

sea personalizado, sino que también la comunicación.

PREGUNTA:¿Para usted, ofrecer servicios extra a referidos y clientes es una forma real para

la fidelización?

E4. las personas lo que compran hoy es una experiencia, hay una preventa, venta y postventa,

mayormente en la postventa es cuando normalmente se le ofrece un servicio extra al cliente,

un seguimiento, una experiencia diferente que acompañe ese servicio o producto, entonces,

las estrategias relacionadas con darle una experiencia al cliente son siempre buenas si se

realizan de manera efectiva.

PREGUNTA:¿Es ofrecer promocionales una estrategia que podría comunicar, llevar un


204

E4. Los promocionales son muy adecuados, pero hay que saberlos plantear teniendo en

cuenta que la estrategia de promoción demuestre un beneficio real al usuario es que realmente

funciona. Ahí entran las estrategias de enganche, una de ellas es generar alianzas comerciales

con otra marca o empresa y ofrecer al usuario beneficios con la empresa aliada. Otra

estrategia está dentro de las gratuidades, ofrecer servicios o productos gratis que realmente

signifiquen un beneficio extra. El sector asegurador por ejemplo vende tranquilidad,

credibilidad, entonces las estrategias tienen que ir alrededor de eso. Por tanto, visibilizar a

los clientes más grandes, aliarse con plataformas más sólidas que extiendan el catálogo de

servicios son los adicionales, además del tiempo, que siempre entre menos se demore un

trámite y menos esfuerzo tenga que hacer el usuario pues más posibilidades de fidelización

hay y se generan más formas para lograr un proceso exitoso.



E4, El uso de los speech es habitual en el sector corporativo pero digamos que no es una

culpa o es una mala praxis organizacional sino que empieza a generarse casi que de manera

connatural y cuando tú convives mucho tiempo en un espacio con diferentes personas

haciendo las mismas actividades tú empiezas a naturalizarse de tal manera que te apropias de

esas costumbres que es lo que denominamos como rituales y comportamientos desde la

cultura organizacional, llegando al caso de que muchos individuos, muchos colaboradores,

205

sin darse cuenta empiezan a replicar sus mismos comportamientos en sus lugares de

habitación, entonces, a veces cosas tan sencillas como contestar el teléfono celular o usar las

cosas de colores corporativos en la casa son demostraciones de este fenómeno, a veces no

hace parte de una estrategia en específico sino simplemente de un fenómeno natural. En

efecto vas a encontrar marcas que tienen líneas de speech como el caso de Subway, donde

no entra solamente a jugar el caso comunicacional sino también el modelo de negocio que es

el modelo de franquicia, entonces cuando hay franquicia se vende también la forma en la que

se debe montar el negocio, hay empresas en las que también debe haber una unanimidad en

el discurso y en la imagen corporativa que deben ir ligados a un discurso uniforme llegando

al punto de registrar los colores, los olores etc. entonces más que hacer parte de una estrategia

comunicativa hace parte de una estrategia de venta o del comportamiento humano normal.



E4, En muchas organizaciones quien hace comunicación interna es la psicóloga, sin embargo

su perfil no está orientado hacia las estrategias de comunicación, entonces pues esta psicóloga

o en otros casos otros profesionales no piensan desde estrategias de la comunicación en

cuanto a las necesidades de la empresa sino que lo hacen cómo pueden, nuestro reto más

grande como profesionales es también hacerle ver a las empresas la importancia de la

formación de los equipos de comunicación, de las oficinas de comunicación, de la figura del

206

DirCom dentro de las organizaciones y ahí peleamos de frente con el tema presupuestal

porque para algunos gerentes ese trabajo no representa mucha demanda monetariamente

entonces ahí está el reto de los comunicadores de saber y estudiar cuánto valen las acciones

desde el departamento de comunicaciones y si hay una rentabilidad que le de tranquilidad al

gerente y al mismo tiempo le convenga a la empresa.

PREGUNTA:-¿Qué es fundamental en las intenciones que una empresa quiere reflejar desde


E4. Fundamental siempre que quede precedente para nuestros públicos cuál es nuestro objeto

social, qué hacemos, cuál es mi relación contigo como usuario, eso uno y dos para que te soy

útil que necesidad te estoy cubriendo, cuando yo logro que mi usuario final identifique sus

necesidades es un buen inicio. Éstas necesidades son a veces unas necesidades creadas, a mí

me encanta por ejemplo el eslogan de las tiendas Miniso que es “ no sabías que lo

necesitabas” entonces desde el discurso de la empresa la gente logra identificar una necesidad

que es básicamente estética, tu vendes blue Jeans, tú vendes cómo te ves con los Blue Jeans

entonces dejarle manifiesta esa cobertura de necesidad del usuario al final es fundamental,

sin engañarlo claro está.

207



E4. Tenemos el Pack básico que son cuatro Twitter Facebook Instagram y YouTube no

necesitamos ni tenemos que usar las cuatro el panorama hoy nos ofrece muchas plataformas

diferentes y depende mucho de la intención de la marca la empresa el mensaje y el territorio

del cual se quiera posicionar ese mensaje dependiendo también del porcentaje de usuarios en

el territorio en el que se piensa penetrar a partir del tema de la caracterización determinar qué

Red social sirve para ofrecer nuestro producto o servicio cuál será la Red dependiendo del

mensaje y el ofrecimiento de la marca o la empresa la periodicidad de la organización en la

redes sociales es indispensable siempre se tiene que buscar una interacción De la Red social

para tener una interacción social entonces la continuidad de una relación marca cliente

mediante las redes sociales periódicamente sociales periódicamente.

Entrevistado Nº5: Juan Sebastián Gutierrez Forero, Comunicador Social

Organizacional, Magister en Administración de Negocios con Énfasis en Logística,

Doctor en Comunicación.



208

E5. El público objetivo es un objeto dinámico, cada día hay tendencias diferentes en la

comunicación tanto externa como internamente en las organizaciones, por eso existe el

datamaining, la analitica web y muchas herramientas que usan la información proporcionada

por los usuarios de internet que somos casi el 70% de la población, estas aplicaciones donde

se usan todos los elementos que nos permiten entender las nuevas tendencias, son útiles y

nos permiten evidencia el dinamismo de los procesos.



E5. Pienso que las etiquetas y enlaces pueden ser viables porque vas a tener reconocimiento

de marca en las personas que ven tu anuncio en otro portal, pero los usuarios normalmente

no se desvían de su objetivo al navegar en internet, como estrategia de reconocimiento está

bien, pero si quieres atraer personas a tus plataformas no es tan viables, estas estrategia no

son muy usadas en las empresas, sin embargo si tu marca sale en un portal donde las personas

entran en búsqueda de los productos o servicios que tu ofreces está bien, es una buena

estrategia, esta estrategia sirve más como un apoyo y no como un canal de atracción principal.





209

E5. Yo pienso que por redes sociales desde mi experiencia todo funciona ya cuando entramos

a la parte tangible entra la redes sociales a salvar esa importante labor que una empresa tiene

de la comunicación con sus clientes, en redes sociales todo funciona con un presupuesto

mínimo estimado para cumplir con el ofrecimiento del producto servicio de tu empresa. La

persona o empresa que no tenga como estrategia la comunicación individual con cada cliente

por redes sociales está perdiendo el tiempo, a pesar de que Google es un poco más costoso

que la redes sociales es algo que se puede hacer y que si se hace de la mejor forma puede

rendir frutos un clic en redes sociales te puede costar 150 pesos o algo más, entonces, la

individualización del servicio no necesita de un presupuesto demasiado grande sino de un

trabajo bien hecho con el servicio de las redes sociales que están a disposición de la marca.

PREGUNTA: ¿Para usted, ofrecer servicios extra a referidos y clientes es una forma real para

la fidelización?

E5. La fidelidad con las marcas no existe obviamente tú vas a tener marcas preferidas de ropa

zapatos en general, pero también vas a ir a otras marcas si ves que hay un buen descuento,

si ves que te funcionan te gustan esos productos siempre podrás ir a otros lugares a otras

empresas u otras marcas, la fidelidad se aprovecha o las personas la aprovechan de acuerdo

a las necesidades que tienen. La experiencia es muy clave para que las personas refieran tu

marca empresa y más si hay una planeación en la estrategia con el objetivo de llegar a nuevos

clientes.



210

E5. hoy hay una tendencia que se llama “Ambassador employer” que consiste en hacer de

los trabajadores usuarios de la marca, lo que los convierte a ellos en los primeros interesados

en que la empresa mejore, es darles una identidad diferente a los empleados, además de

implementar siempre beneficios articulados con promociones, las familias, la

responsabilidad social. Estas son algunas formas de lograr el sentido de pertenencia.

PREGUNTA:¿Qué es fundamental en las intenciones que una empresa quiere reflejar desde


E5. Claro que es importante la identidad corporativa porque desde la gestión e intenciones

que reflejen esa identidad corporativa es que yo creo y genero un mensaje desde el que yo

voy a comunicar y mostrarme como organización y cómo marca, desde ahí es de donde

surge, de dónde nace ese mensaje comunicativo indispensable a la hora de la comunicación

externa.

Posicionamiento de marca mediante una estrategia de ...

Documents

Transcript of Posicionamiento de marca mediante una estrategia de ...