POSICIONAMIENTO DE UNA MARCA EN EL EXTERIOR

61
11/10/2006 RAUL CAMARGO HERMOSILLA 1 POSICIONAMIENTO DE UNA MARCA EN EL EXTERIOR

Transcript of POSICIONAMIENTO DE UNA MARCA EN EL EXTERIOR

Page 1: POSICIONAMIENTO DE UNA MARCA EN EL EXTERIOR

11/10/2006 RAUL CAMARGO HERMOSILLA 1

POSICIONAMIENTO DE UNA MARCA EN EL EXTERIOR

Page 2: POSICIONAMIENTO DE UNA MARCA EN EL EXTERIOR

11/10/2006 RAUL CAMARGO HERMOSILLA 2

CONTEXTO

Page 3: POSICIONAMIENTO DE UNA MARCA EN EL EXTERIOR

11/10/2006 RAUL CAMARGO HERMOSILLA 3

Marketing

? Es una disciplina práctica. Existen muchas definiciones de marketing, pero todas consideran al cliente como el foco de la toma de decisiones y todas describen el diálogo entre el productor y el cliente, cada vez mas al darse en un contexto global.

Page 4: POSICIONAMIENTO DE UNA MARCA EN EL EXTERIOR

11/10/2006 RAUL CAMARGO HERMOSILLA 4

Mix de Marketing

? Diversos elementos del marketing, descritos en términos de las cuatro “P”

Produ

cto

Promoción

Precio

Distrib

ución

Clientes

Page 5: POSICIONAMIENTO DE UNA MARCA EN EL EXTERIOR

11/10/2006 RAUL CAMARGO HERMOSILLA 5

Producto

? Conjunto de atributos tangibles e intangibles, que incluye entre otras: característica físicas, empaque, color, precio, calidad , marca, diseño, garantía, reputación del vendedor, servicios

Page 6: POSICIONAMIENTO DE UNA MARCA EN EL EXTERIOR

11/10/2006 RAUL CAMARGO HERMOSILLA 6

Una Marca

? es un nombre,

Page 7: POSICIONAMIENTO DE UNA MARCA EN EL EXTERIOR

11/10/2006 RAUL CAMARGO HERMOSILLA 7

Una Marca

? es un término

Page 8: POSICIONAMIENTO DE UNA MARCA EN EL EXTERIOR

11/10/2006 RAUL CAMARGO HERMOSILLA 8

Una Marca

? Una marca es un símbolo,

Page 9: POSICIONAMIENTO DE UNA MARCA EN EL EXTERIOR

11/10/2006 RAUL CAMARGO HERMOSILLA 9

Una Marca

? es un diseño,

Page 10: POSICIONAMIENTO DE UNA MARCA EN EL EXTERIOR

11/10/2006 RAUL CAMARGO HERMOSILLA 10

Una Marca

? Es la combinación de lo anterior, que pretende identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de estos, y diferenciarlos de la competencia.

Page 11: POSICIONAMIENTO DE UNA MARCA EN EL EXTERIOR

11/10/2006 RAUL CAMARGO HERMOSILLA 11

La marca es una notoriedad

? El consumidor preferirá aquellos productos de marcas conocidas que le garanticen seguridad y calidad.

? La notoriedad se adquiere por la publicidad, necesariamente apoyada en la calidad del producto y superando la prueba del tiempo: la imagen de la marca debe permanecer en la mente de los consumidores por un periodo indefinido.

Page 12: POSICIONAMIENTO DE UNA MARCA EN EL EXTERIOR

11/10/2006 RAUL CAMARGO HERMOSILLA 12

La marca es un seguro de progreso

? obliga al fabricante a perfeccionarse sin descanso.

? debe analizar el mercado, no sólo en cuanto a la relación calidad - precio en comparación con la competencia, sino también para conocer los deseos del consumidor, su forma de ser, su carácter.

Page 13: POSICIONAMIENTO DE UNA MARCA EN EL EXTERIOR

11/10/2006 RAUL CAMARGO HERMOSILLA 13

la marca es uno de los atributos

psicológicos de un producto

? Permite diferenciar nuestro producto de la competencia

? Facilita la adquisición del producto ? Facilita la compra repetitiva ? Facilita la publicidad ? Facilita la introducción de nuevos

productos

Page 14: POSICIONAMIENTO DE UNA MARCA EN EL EXTERIOR

11/10/2006 RAUL CAMARGO HERMOSILLA 14

Cualidades de un buen nombre de marca

Page 15: POSICIONAMIENTO DE UNA MARCA EN EL EXTERIOR

11/10/2006 RAUL CAMARGO HERMOSILLA 15

? Debe ser memorable (de fácil recordación), es decir, fácil de reconocer y recordar

Page 16: POSICIONAMIENTO DE UNA MARCA EN EL EXTERIOR

11/10/2006 RAUL CAMARGO HERMOSILLA 16

? Debe ser única, para poder competir (debe ser distinta de la de la competencia)

Page 17: POSICIONAMIENTO DE UNA MARCA EN EL EXTERIOR

11/10/2006 RAUL CAMARGO HERMOSILLA 17

? Debe ser breve y sencilla

Page 18: POSICIONAMIENTO DE UNA MARCA EN EL EXTERIOR

11/10/2006 RAUL CAMARGO HERMOSILLA 18

? Debe ser de fácil lectura y pronunciación

Page 19: POSICIONAMIENTO DE UNA MARCA EN EL EXTERIOR

11/10/2006 RAUL CAMARGO HERMOSILLA 19

? Debe ser posible de internacionalizar, es decir, que sea válida la pronunciación (que engloba el recuerdo, la evocación...) para los diferentes países en los que el producto vaya a venderse.

Page 20: POSICIONAMIENTO DE UNA MARCA EN EL EXTERIOR

11/10/2006 RAUL CAMARGO HERMOSILLA 20

La identidad de marca

Page 21: POSICIONAMIENTO DE UNA MARCA EN EL EXTERIOR

11/10/2006 RAUL CAMARGO HERMOSILLA 21

? La Identidad de Marca es el conjunto de activos vinculados al nombre y símbolo de la marca que incorporan el valor suministrado por un producto o servicio a la compañía y/o a sus clientes

Page 22: POSICIONAMIENTO DE UNA MARCA EN EL EXTERIOR

11/10/2006 RAUL CAMARGO HERMOSILLA 22

Fidelidad a lamarca

Reconocimien-to de la marca

Calidadpercibida

Asociacionesde la

marca

VALOR DEMARCANombreSímbolo Valor para la empresa

? Eficiencia y eficacia delplan de marketing.

? Fidelizacion de lamarca

? Extensión de marca? Apalancamiento

comercial? Ventaja competitiva

Valor para el cliente

? Interpretación: procesode la información

? Confianza en ladecisión de compra

? Satisfacción de uso

Page 23: POSICIONAMIENTO DE UNA MARCA EN EL EXTERIOR

11/10/2006 RAUL CAMARGO HERMOSILLA 23

Cada activo genera valor de forma

diversa

Fidelidad de la marca? Disminución de costos de marketing? Apalancamiento comercial? Atracción de nuevos clientes? Creando reconocimiento? Seguridad ? Tiempo de respuesta a amenazas

competitivas

Page 24: POSICIONAMIENTO DE UNA MARCA EN EL EXTERIOR

11/10/2006 RAUL CAMARGO HERMOSILLA 24

Cada activo genera valor de forma

diversa

Reconocimiento de la marca? Ancla a la cual vincular otras asociaciones? Familiaridad / agrado? Señal de sustancia/compromiso? Marca a considerar

Page 25: POSICIONAMIENTO DE UNA MARCA EN EL EXTERIOR

11/10/2006 RAUL CAMARGO HERMOSILLA 25

Cada activo genera valor de forma

diversa

Calidad percibida1. Razón de compra2. Diferenciación / Posicionamiento3. Precio4. Interés del canal 5. Extensiones

Page 26: POSICIONAMIENTO DE UNA MARCA EN EL EXTERIOR

11/10/2006 RAUL CAMARGO HERMOSILLA 26

Posicionamiento con respecto al uso

consiste en relacionar al producto con un determinado uso o aplicación. Gatorade, se ha posicionado como la bebida usada por los atletas para rehidratarse.

Page 27: POSICIONAMIENTO DE UNA MARCA EN EL EXTERIOR

11/10/2006 RAUL CAMARGO HERMOSILLA 27

Posicionamiento orientado al UsuarioRevlon con Cindy Crawford

Page 28: POSICIONAMIENTO DE UNA MARCA EN EL EXTERIOR

11/10/2006 RAUL CAMARGO HERMOSILLA 28

Cada activo genera valor de forma

diversa

Asociaciones de la marca1. Contribución al proceso recuperación

de información2. Razón de compra3. Creación de actitudes/sentimientos

positivos4. Extensiones

Page 29: POSICIONAMIENTO DE UNA MARCA EN EL EXTERIOR

11/10/2006 RAUL CAMARGO HERMOSILLA 29

Las perspectivas de la identidad de la marca

IDENTIDADDE LA

MARCA

MARCA COMOORGANIZACIÓN

MARCA COMOPRODUCTO

MARCA COMOPERSONA

MARCA COMOSÍMBOLO

1. Alcance2. Atributos3. Valor / Calidad4. Usos5. Usuarios6. País de origen

7. Atributosorganizativos8. Local vs. Global

9. Personalidad10. Relaciones:Marca/cliente

11. Imaginerìa visual12. Herencia de lamarca

Page 30: POSICIONAMIENTO DE UNA MARCA EN EL EXTERIOR

11/10/2006 RAUL CAMARGO HERMOSILLA 30

Estructura de la identidad

IDENTIDADCENTRAL

EXTENDIDA

Page 31: POSICIONAMIENTO DE UNA MARCA EN EL EXTERIOR

11/10/2006 RAUL CAMARGO HERMOSILLA 31

Page 32: POSICIONAMIENTO DE UNA MARCA EN EL EXTERIOR

11/10/2006 RAUL CAMARGO HERMOSILLA 32

Black Velvet

Es una marca de whisky canadiense. La dama Velvet, usando un traje negro de terciopelo, apareció en publicidad a comienzos de los años setenta y desde entonces se ha convertido en un símbolo para la marca.

Identidad central:

?Atributo del producto: suave y agradable

?Precio /Calidad: por encima de los precios populares (no entre los mas caros)Identidad extendida

?Alcance del producto: marca de bebidas alcohólicas, no solo una alternativa canadiense.

?Local / Global: marca importada.?Símbolo: la dama Black Velvet con el vestido de terciopelo negro, incluso la botella con su etiqueta negra.?Personalidad: clásica y elegante aunque amigable y próxima.?Sabor: menos amargo que el scotch y otras bebidas alcohólicas.

Proposición de Valor

?Beneficios funcionales: suave y agradable sabor con buen valor por precio.

?Beneficios emocionales: sentimiento de relax, reconocimiento y sensualidad.?Beneficio de auto-expresión: servir una marca con un toque de clase.?Usuarios: amplio espectro de edades

Page 33: POSICIONAMIENTO DE UNA MARCA EN EL EXTERIOR

11/10/2006 RAUL CAMARGO HERMOSILLA 33

Nombre de marcas internacionales

Page 34: POSICIONAMIENTO DE UNA MARCA EN EL EXTERIOR

11/10/2006 RAUL CAMARGO HERMOSILLA 34

Problemas para fijar nombres de

marca internacionales:

? Nacionalismo, ? Idioma,? Diferencias culturales y ? Las preferencias de los clientes

Page 35: POSICIONAMIENTO DE UNA MARCA EN EL EXTERIOR

11/10/2006 RAUL CAMARGO HERMOSILLA 35

Un experto en marketing internacional tiene varias elecciones en relación con los nombres de marcas:

1. Usar un nombre, sin adaptarlo a mercados locales.

2. Usar un nombre, pero adaptado y modificado para cada mercado local.

3. Usar distintos nombres en diferentes mercados para los mismos productos.

4. Usar el nombre de la empresa como nombre de marca bajo un enfoque de estilo de la casa, o de paraguas o sombrilla corporativa.

Page 36: POSICIONAMIENTO DE UNA MARCA EN EL EXTERIOR

11/10/2006 RAUL CAMARGO HERMOSILLA 36

Un nombre de marca para el mundo entero.

? Esta estrategia es útil cuando la compañía mercadea principalmente un producto de amplia distribución, y el nombre de la marca no parece estar en conflicto con las cultura locales de diferentes sociedades. Ej. Coca cola

Page 37: POSICIONAMIENTO DE UNA MARCA EN EL EXTERIOR

11/10/2006 RAUL CAMARGO HERMOSILLA 37

Page 38: POSICIONAMIENTO DE UNA MARCA EN EL EXTERIOR

11/10/2006 RAUL CAMARGO HERMOSILLA 38

Marcas con poder de imagen global

? Coca Cola? Sony? Mercedes Benz? Kodak? Disney? Nestlè? Toyota? McDonalds? IBM? Pepsi Cola

Page 39: POSICIONAMIENTO DE UNA MARCA EN EL EXTERIOR

11/10/2006 RAUL CAMARGO HERMOSILLA 39

Modificar los nombres de marca para cada mercado

Algunos factores en el extranjero pueden llevar a una compañía a adaptar un nombre de marca para ajustarse a las condiciones locales.

Ejemplo: ? Nescafè Gold para Alemania? Nescafe Gold Blend para Gran Bretaña

Page 40: POSICIONAMIENTO DE UNA MARCA EN EL EXTERIOR

11/10/2006 RAUL CAMARGO HERMOSILLA 40

Diferentes marcas para diferentes mercados

se usan marcas locales en situaciones:? Cuando el nombre de marca original no

puede ser traducida al idioma local;? Cuando el producto es fabricado,

vendido y consumido en la localidad; Nestle: D`Onofrio para los panetonesen Perù

Page 41: POSICIONAMIENTO DE UNA MARCA EN EL EXTERIOR

11/10/2006 RAUL CAMARGO HERMOSILLA 41

? Cuando es una marca destacada en ventas y parte de una nueva adquisición local; Nestle para los chocolates Sublime

? Cuando la empresa quiere bajar el tono de su carácter extranjero y ser considerada como una compañía local;

Page 42: POSICIONAMIENTO DE UNA MARCA EN EL EXTERIOR

11/10/2006 RAUL CAMARGO HERMOSILLA 42

? Cuando no comunica el significado pretendido:

? Unilever: Suavizante de telas Snuggle, en ? E.U. Cajoline, en ? Francia Suavitel, en ? Perù

Page 43: POSICIONAMIENTO DE UNA MARCA EN EL EXTERIOR

11/10/2006 RAUL CAMARGO HERMOSILLA 43

El nombre de la compañía como nombre de marca

? Muchas compañías usan marcas registradas estándar para todos sus productos, pero son flexibles en el caso de nombres de marca, tomando en consideración problemas de motivación, idioma y traducción para el consumidor local y otros problemas de mercado.

Page 44: POSICIONAMIENTO DE UNA MARCA EN EL EXTERIOR

11/10/2006 RAUL CAMARGO HERMOSILLA 44

Ejemplo:? Scott Paper Co. Tenia nombres de marca

locales en 80 países del extranjero, a partir de 1995 empezó a reemplazar los nombres de marca locales por la de Scott.

Page 45: POSICIONAMIENTO DE UNA MARCA EN EL EXTERIOR

11/10/2006 RAUL CAMARGO HERMOSILLA 45

Page 46: POSICIONAMIENTO DE UNA MARCA EN EL EXTERIOR

11/10/2006 RAUL CAMARGO HERMOSILLA 46

? Las marcas registradas en la forma de símbolos, logotipos, letras e iniciales se han convertido en formas de identificación corporativa.

? Un nombre de marca se identifica con el producto, pero la marca registrada va mas allá, identificando tanto al producto, como a la compañía.

Page 47: POSICIONAMIENTO DE UNA MARCA EN EL EXTERIOR

11/10/2006 RAUL CAMARGO HERMOSILLA 47

Ejemplo: ? Minnesota Mining and Manufacturing

(3M) ha creado una imagen familiar alrededor de sus productos.

Page 48: POSICIONAMIENTO DE UNA MARCA EN EL EXTERIOR

11/10/2006 RAUL CAMARGO HERMOSILLA 48

Page 49: POSICIONAMIENTO DE UNA MARCA EN EL EXTERIOR

11/10/2006 RAUL CAMARGO HERMOSILLA 49

Tendencias de nombres corporativos

1ª La proliferación de marcas 2ª La adaptación de productos – los productos

son copiados en un lapso de seis meses, los consumidores se fijaran en la compañía que respalda una marca para simplificar la decisión de compra

3ª Valores eternos – los consumidores están cambiando la definición de la lealtad a la marca, si una empresa quiere que sean leales a sus marcas, ésta también debe comprometerse.

Page 50: POSICIONAMIENTO DE UNA MARCA EN EL EXTERIOR

11/10/2006 RAUL CAMARGO HERMOSILLA 50

Recomendaciones estratégicas para elegir nombres de marca:

Page 51: POSICIONAMIENTO DE UNA MARCA EN EL EXTERIOR

11/10/2006 RAUL CAMARGO HERMOSILLA 51

Selección del nombre corporativo y de la

marca

? Ideografía:Elija un nombre de marca con connotaciones deseables

? Homónimos:Elija el nombre con asociaciones de sonido deseables

? Tonos múltiplesPresente el nombre con una caligrafía atractiva

? Sistema de escritura múltipleUse sistemas de escritura apropiados para la categoría del producto

Page 52: POSICIONAMIENTO DE UNA MARCA EN EL EXTERIOR

11/10/2006 RAUL CAMARGO HERMOSILLA 52

Establecimiento de la imagen correcta

? Prestigio

? Misticismo

? Estética

Establezca asociaciones de prestigio, promueva la imagen de la corporación y apoye la imagen corporativa en extensiones de la marca. Verifique el misticismo y el feng –shuiHaga énfasis en la complejidad, balance y naturalidad.

Page 53: POSICIONAMIENTO DE UNA MARCA EN EL EXTERIOR

11/10/2006 RAUL CAMARGO HERMOSILLA 53

Fortalecimiento de percepciones de

calidad

? Colectivismo? Papel de la compañía en la

sociedad ? Servicio personal? Rituales de servicio

Use grupos de referencia como influyentesInvolúcrese en proyectos y patrocinios en la comunidad.

Personalice los elementos de servicio Adaptase a movimientos, gestos y rituales

Page 54: POSICIONAMIENTO DE UNA MARCA EN EL EXTERIOR

11/10/2006 RAUL CAMARGO HERMOSILLA 54

Portafolio de marcas

Page 55: POSICIONAMIENTO DE UNA MARCA EN EL EXTERIOR

11/10/2006 RAUL CAMARGO HERMOSILLA 55

ejemplo de un portafolio de marcas deNestlé

?Mackintosh?Vittel?Contadina?Stouffer´s?Herta?Alpo?Findus

UEN y de la administración regional

Maracas estratégicas regionales: 140 ejemplo de un portafolio de marcas de Nestlé

?Mexicana?Brigadeiro?Rocky?Solis

Mercadologos localesMarcas locales: 7,500

EjemploResponsabilidadNivel

Page 56: POSICIONAMIENTO DE UNA MARCA EN EL EXTERIOR

11/10/2006 RAUL CAMARGO HERMOSILLA 56

? Nestlé? Carnation? Buitoni? Maggi? Perrier

UEN y de la administración central

Marcas corporativas mundiales: 10

? Kit Kat? Polo? Cerelac? Baci? Mighty

Dog? Smarties? After Eight? Coffe-Mate

Administración general en el nivel de la UEN

Marcas estratégicasmundiales: 45

Page 57: POSICIONAMIENTO DE UNA MARCA EN EL EXTERIOR

11/10/2006 RAUL CAMARGO HERMOSILLA 57

Política de marcas privadas

Page 58: POSICIONAMIENTO DE UNA MARCA EN EL EXTERIOR

11/10/2006 RAUL CAMARGO HERMOSILLA 58

? Marca privada se refiere al nombre de marca de ciertos intermediarios o también conocida como <marca de tienda>

? Las marcas privadas tiene su origen en la sensibilidad de precios de ciertos grupos de consumidores a determinados productos o líneas de productos, de otro lado al fenómeno del “ocaso de la lealtad a las marcas” por parte de los clientes.

Page 59: POSICIONAMIENTO DE UNA MARCA EN EL EXTERIOR

11/10/2006 RAUL CAMARGO HERMOSILLA 59

? Las marcas privadas en los últimos tiempos han penetrado de manera significativa los mercados de muchos países, por ejemplo en:? Reino Unido 30%? Suiza 23%? Alemania 23%? Francia 20%? EE.UU. 14%

Page 60: POSICIONAMIENTO DE UNA MARCA EN EL EXTERIOR

11/10/2006 RAUL CAMARGO HERMOSILLA 60

Decisiones estratégica críticas:

? En un contexto donde existe preferencia absolutapor las marcas de los fabricantes y cuando la innovación de productos es un elemento crítico, la decisión puede ser no participar;

? Cuando no es posible eliminar el fenómeno de marcas privadas, la decisión será participar;

? Cuando la capacidad instalada, economías de escala, mejores relaciones con el comercio y valiosa información sobre el comportamiento de los consumidores es deseado, entonces participar.

Page 61: POSICIONAMIENTO DE UNA MARCA EN EL EXTERIOR

11/10/2006 RAUL CAMARGO HERMOSILLA 61

FIN

GRACIAS