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Posicionamiento

Claudio Tapia Allers

11 aos en 3M Chile.

Profesor UDD Ing. Civil

Marketing Estratgico

Planificacin Estratgica

Ingeniero Comercial, UST

MBA, U de Chile / Washington

Conocernos

Establecer roles y responsabilidades

Conversar de Posicionamiento

Definicin

Su evolucin en el tiempo

De los paradigmas

Conversar.

Pasarlo bien !

Objetivos Clase

Parking Lot

Digan el concepto que ustedes manejan

Construyamos el concepto !!

Qu entienden Posicionamiento?

Pero Antes

La guerra por un lugar en la mente del consumidor

Hoy para entender a qu se enfrenta unaestrategia de marketing o campaapublicitaria, se debe tener como objetivoprincipal de stas:

Entrar en la mente del consumidor..

Igual que un disco duro de computador, la mente tiene una "celda" para cada informacin que decide guardar.

Nuestra mente es similar a un PC, pero con una gran diferencia, la mente humana no acepta todo lo que se le introduce y rechaza todo lo que se trata de ser introducido a la fuerza.

Antes se deba recordar slo tu direccin, telfono y nmero de carn de identidad.

Hoy en da, adems, debes poder recordar: Nmero de celular y su pin de seguridadLa clave de acceso a la computadora de la oficinaLa clave de Internet y de la direccin de e-mailEl nmero del faxLa clave de cajero automticoLa clave de la tarjeta de crdito

La mente tiende a aceptar solo la nueva informacin que se relaciona con sus conocimientos y experiencias previas y filtra todo lo dems.

Es por esto que hoy se dice que el marketing y la marca se pelean con el Posicionamiento.

Entendiendo al Posicionamiento como la guerra por un lugar en la mente del consumidor .

Escoger el valor

Proveer el valor

Comunicar el valor

Estrategia de marketing

Marketing

Estratgico Marketing Operativo

Rol del Marketing

Escoger el valor

Proveer el valor

Comunicar el valor

Rol del Marketing

*Seleccin de mercado (Segmentacin)

*Posicionamiento(Diferenciacin)

Por qu Posicionarse?

Segn el Psiclogo de la Universidad de Harvard, Profesor

George A. Miller, existe la limitacin en la mente del ser humano, que slo puede administrar siete marcas (unidades, nombres) por categora: las siete maravillas del mundo, los nmero de telfono de 7 dgitos, etc.

Entonces, "Garantizar un posicionamiento es el paso ms importante en una venta efectiva

Si le pregunto a alguien de la sala enumere todas las marcas de productos que recuerde de BEBIDAS, es muy difcil que nombre ms de siete.

Ahora de Agencias de Publicidad. Si es una categora en la cual el individuo manifiesta poco inters, es muy probable que nombre slo una o dos.

Cada da, miles de mensajes compiten por una participacin en la mente del consumidor: sobre todo si tomamos en cuenta que segn algunos estudios, el consumidor promedio est expuesto a 500 mil mensajes publicitarios (no incluye otros mensajes que tambin influyen) en un ao.

A fin de poder manejar (administrar) toda esa compleja informacin publicitaria que le bombardean, el hombre ha aprendido a clasificar los productos en escaleras.

Imagnense sus mentes llenas de escaleras, algunas de siete peldaos y otras de menos. Cada escalera es una categora y cada peldao es una marca. Para incrementar la preferencia de nuestra marca se debe subir un peldao de la

escalera.

COMPLEJO VERDAD !!

El Posicionamiento y La Percepcin

La base del posicionamiento es la percepcin, que es la verdad dentro del individuo. La percepcin es el "Significado que en base a las experiencias, atribuimos a los estmulos que nos entran por los sentidos".

Las percepciones pueden ser tanto subjetivas, como selectivas (que dependen de sus experiencias, intereses y actitudes) y estn directamente relacionadas con tres tipos de influencias:

- Las caractersticas fsicas de los estmulos. - La interrelacin del estmulo con su entorno. - Las condiciones internas particulares del individuo.

Vista 55%

Gusto 5%

Odo 18%

Olfato 12%

Tacto 10%

Los estmulos a travs de los sentidos

Posicionamiento

POSICIONAMIENTO es el acto de disear la imagen yproductos de la empresa de modo tal que losconsumidores perciban y asocien las caractersticas que lodiferencian de su competencia

La idea es posicionarse en la mente del consumidor, lograrque me perciba de cierto modo.

Head & Shoulders Shampoo para combatir la caspa

JumboCalidad

Suiza Orden => Seguridad / CalidadChocolate / Bancos

VolvoSeguridad

Posicionamiento Ejemplos

Ejemplos de cervezas en Chile, clasificaremos ahora las diferentes marcas de cervezas en nuestro pas. Clasificndolas y diferencindolas unas de otras, no por sus caractersticas, sino por su posicionamiento:

- Cristal as nos gusta; es casi un smbolo de nuestro pas, la cerveza nacional.

- Escudo, la cerveza de los jvenes.

- Bltica, es la cerveza fuerte para los hombres con un grado ms alcohlico.

- Lemon y Orange Stone, cervezas con sabor bajo grado alcohlico, de la que puedes tomar ms de una, por que es ms suave.

No por sus caractersticas, sino por su posicionamiento.

Posicionamiento Ejemplos

El posicionamiento consiste simplemente en concentrarse en una idea que:

Defina a la compaa en la mente de los consumidores

Identifique a la empresa con su ventaja competitiva

Vinculado a la esencia del negocio (visin)

Posicionamiento

La tecnologa genera ms y ms informacin para mentes quesimplemente no pueden estar al corriente de todo

Posicionamiento basado en 2 condicionamientos mentales:

Las mentes son limitadas selectividad

Las mentes odian la confusin simpleza

Fundamentos del Posicionamiento

Concepto simple

Fcil de entender

Volvo Seguridad

Crest Caries

Tele Pizza Entrega a domicilio

Simpleza

La sencillez es la mxima sofisticacin

Selectividad 7 items dentro de una categorapueden ser retenidas en la memoriade corto plazo.La N 8 no existe!!!!!!

Fundamentos del Posicionamiento

Detrs de la envoltura del posicionamiento debiera haber una idea clara que logre el comportamiento deseado en los consumidores, es decir, compra y lealtad

El posicionamiento debe estar slidamente construido a base de marketing, pero tambin de promesas cumplidas.

Conceptos Claves del Posicionamiento

Libertad

Reconocimiento social

EL POSICIONAMIENTO ES RELATIVO

La gente clasifica, identifica categoras de producto

Depende de la competencia

Tiene que ver con la diferenciacin competitiva

Tiene que ver con el marketing integral

EL POSICIONAMIENTO ES DISTINTO AL CONCEPTO DE IMAGEN DE MARCA O DEL BRAND EQUITY

La imagen es absoluta, independiente de la competencia.

Conceptos Claves del Posicionamiento

Tipos de Posicionamiento

Atributos: de los atributos ms valorados elijo uno. Ej.: barato

Beneficios: soluciones ofrecidas. Ej.: desinfecta

Categora de usuario: quin me compra? Ej.: la pasta de mam

Contra la competencia: Lder vs. Jumbo Se afirma que el producto es mejor

en algn sentido que un competidor cuyo nombre se dice.

Disociacin de la categora: busco un concepto nuevo al cual asociarme. Ej.:

VTR TV satelital vs. TV cable

1. IDENTIFICAR BASES

PARA SEGMENTAR EL

MERCADO

2. DESARROLLAR PERFI-

LES DE LOS SEGMENTOS

RESULTANTES

3. DESARROLLAR MEDI-

CIONES DEL ATRACTIVO

DEL SEGMENTO

4. SELECCIONAR LOS

SEGMENTOS METAS

5. DESARROLLAR

POSICIONAMIENTO

PARA CADA SEGMENTO

META

6. DESARROLLAR MEZCLA

DE MARKETING CON

SEGMENTO META

SEGMENTACIN DE MERCADO

SELECCIN DE MERCADO META(Mercado Objetivo)

POSICIONAMIENTO ENEL MERCADO

Pasos del POSICIONAMIENTO en el Mercado

Ejemplo empresa proveedora de Hardware

Indep.PequeasEmpresas

GrandesEmpresas

Hogar

Impresoras

Monitores

PCs


PARA SEGMENTAR EL

MERCADO

2. DESARROLLAR PERFILES DE LOS

SEGMENTOS RESULTANTES

3. DESARROLLAR MEDICIONES DEL

ATRACTIVO DEL SEGMENTO

4. SELECCIONAR LOS SEGMENTOS

METAS

5. DESARROLLAR POSICIONAMIENTO

PARA CADA SEGMENTO META

6. DESARROLLAR MEZCLA DE

MARKETING CON SEGMENTO META





PARA SEGMENTAR EL

MERCADO






METAS








COBERTURA DE TODO EL MERCADOLa Empresa busca entregar todo a un cierto mercado.


GrandesEmpresas

Hogar

Impresoras

Monitores

PCsESPECIALIZACIN DEL MERCADO

La Empresa sirve las necesidades de un ciertomercado al cul entrega un amplio rango deproductos.


GrandesEmpresas

Hogar

Impresoras

Monitores

PCs


PARA SEGMENTAR EL

MERCADO






METAS








ESPECIALIZACIN DEL PRODUCTO

La Cia. se especializa en un cierto producto que ofrece atodos los segmentos.


GrandesEmpresas

Hogar

Impresoras

Monitores

PCs

ESPECIALIZACIN SELECTIVALa Cia. selecciona varios segmentos a cubrir.


GrandesEmpresas

Hogar

Impresoras

Monitores

PCs

CONCENTRACIN DE UN SEGMENTO

La Compaa decide satisfacer lasnecesidades especficas de solo uno delos segmentos definidos.


GrandesEmpresas

Hogar

Impresoras

Monitores

PCs

Cuando un segmento es muy pequeo o especfico se le denomina Nicho de Mercado.


PARA SEGMENTAR EL

MERCADO



RESULTANTES



DEL SEGMENTO

4. SELECCIONAR LOS

SEGMENTOS METAS

5. DESARROLLAR

POSICIONAMIENTO

PARA CADA SEGMENTO

META


DE MARKETING CON

SEGMENTO META





Desarrollo de una estrategia de

Posicionamiento

Conviene desarrollar una diferencia significativa cuando:

- Es Importante, diferencia proporciona beneficio muy apreciado por n

significativo de consumidores.

- Distinta, que no la posea la competencia

- Superior

- Difcil de imitar

- Costeable, el comprador puede pagar la diferencia

- Rentable

Beneficio central

Propuesta de venta nica y no alejarse de ella.

Ej. el ms rpido, el ms seguro, optimo servicio, etc.

Doble o ms beneficios

Si dos o ms empresas afirman ser la mejor segn un atributo dado. Ej. Aquafresh con proteccin anti caries, aliento ms fresco y dientes ms blancos.

Cuantas diferencias deben promoverse?

Cmo se desarrollan Estrategias de Posicionamiento?

INFORMACIN * Atributos bsicos valorados

CONSUMIDORES * Atributos diferenciales

INFORMACIN * Posiciones ocupadas

COMPETENCIA

INFORMACIN * Posicin actual

EMPRESA * Posicin que podemos/queremos

ocupar

* (Vacos, recursos disponibles)

Mapa de PosicionamientoAlta calidad

Precio altoPrecio bajo

Baja calidad

D

A

B

C

Mapa de Posicionamiento

Posicionamiento IMPORTANTE

1. Las decisiones de posicionamiento determinan a quienes

tendr de competidores

2. Por lo que al establecer la estrategia de posicionamiento la

compaa debera evaluar las ventajas y desventajas

competitivas en relacin a los competidores potenciales.



PARA SEGMENTAR EL

MERCADO



RESULTANTES



DEL SEGMENTO

4. SELECCIONAR LOS

SEGMENTOS METAS

5. DESARROLLAR

POSICIONAMIENTO

PARA CADA SEGMENTO

META


DE MARKETING CON

SEGMENTO META




Escoger el valor

Proveer el valor

Comunicar el valor

*Segmentacin

(Seleccin de mercado)

*Posicionamiento(Diferenciacin)

Rol del Marketing

Marketing Operativo

Existen 2 grandes herramientas (dentro de muchas otras):

Marca

Precio

Herramientas de Segmentacin y Posicionamiento

La relacin e importancia entre Posicionamiento y

Segmentacin

Estos dos conceptos guardan estrecha relacin, posicionamiento y segmentacin.

La estrategia de posicionamiento se desarrolla con un target o segmento especfico en mente, pues no es posible ser exitoso con una estrategia que trate de apelar a todo el mundo (mercado).

Debe seleccionarse al mismo tiempo, cual es el segmento al que queremos llegar y la idea ms adecuada con la cual posicionar el producto.

Al momento de segmentar es importante estar tan enfocado en el target, como para no distraernos por las reacciones que puedan ocurrir en otros targets alrededor.

Una estrategia de posicionamiento bien enfocada hacia un segmento bien especfico es la clave del xito.

"Las cosas tienen que cambiar para que sigan siendo como son". El consumidor siempre espera un cambio. Antes, los ciclos de vida de los productos eran mucho ms largos, hoy cambian continuamente para mantenerse a la par con lo que la sociedad espera.

Cada da nacen nuevos productos, nuevas alternativas y otras mueren. Por lo tanto, la batalla en la mente de los consumidores, no se detiene.

Para jugar el juego con xito, hace falta tomar decisiones sobre lo que har la empresa, no en un mes, sino en los prximos aos.

El posicionamiento es fundamental para el xito de una campaa de marketing y la bsqueda del mismo debe ser una preocupacin del ejecutivo desde el lanzamiento del producto. Una empresa con un posicionamiento correcto, podr salvar las dificultades del cambio del mercado, aprovechando mientras las oportunidades que se le presenten.

El secreto est en tomar la iniciativa antes que la competencia haya tenido oportunidad de establecerse, y sustentarse en dos principios fundamentales: una posicin exclusiva y un amplio atractivo.

El nombre del juego de mercadeo actual, es Posicionamiento. Solo los mejores jugadores sobrevivirn.

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