UD 4 – POLÍTICA DE PREUS

2

Accepcions de preu

3

Definició preu

• PREU: Assignació d'un valor monetari numèric a una mercaderia o servei que iguala la satisfacció del comprador amb la rendibilitat esperada pel venedor

• COST: Valor monetari que cal invertir per posar el producte al mercat

4

MÈTODES DE FIXACIÓ DE PREUS

1. Basats en el cost

2. Basats en la demanda

3. Basats en la competència

5

Fixació de preus basats en el cost

• A partir del càlcul del cost del producte es fixa el preu en funció del benefici que es persegueix.

• Els més utilitzats:

1. Cost més marge

2. Preu objectiu

6

Mètode Cost més marge

Consisteix en afegir un marge o percentatge als costos del producte.

Exemple:

Un comerciant d’ulleres protectores per a soldadura, adquireix 1000 ulleres per 30 € unitat.

El cost de emmagatzematge és de 3000 € i el de publicitat de 2000 €.

Considera que un marge raonable és del 25%

Calcula el preu de venda i l’import del benefici.

7

Mètode Preu objectiu

Quan l’objectiu de la política de preus d’una empresa és aconseguir una determinada taxa de rendibilitat o un volum de vendes preestablert. En aquests casos és útil l’anàlisi del punt mort, que permet de calcular quin és el llindar de rendibilitat d’una empresa, és a dir, quin volum de vendes cal assolir per a cobrir costos.

8

Classificació costos

- FIXOS (Cf) no depenen del nivell d’activitat

- VARIABLES (Cv) depenen del nivell d’activitat

- COST TOTAL (Ct) Ct = Cf + Ct

9

Classificació costos

10

Llindar de rendibilitat o Punt mort

L’anàlisi del punt mort indica quina quantitat de producte s’ha de vendre a un determinat preu per a cobrir la totalitat dels costos fixos i variables en què s’incorre en la fabricació i venda d’un producte.

11

Llindar de rendibilitat o Punt mort: Ingressos = costos totals

12

Gràfica d’exemple Australkite, SL

13

Mètode Preu objectiu

Estableix la quantitat o percentatge de benefici que es vol obtenir a partir del Punt Mort.

Veure exemple Colònies Naturals, S.L.

Mètode Preu objectiu - Exemple: Despeses d’una empresa per fabricar 10 000 u. de producte:- Matèries primeres: 2 000 €- Matèries auxiliars i components: 3 612 €- Despeses d’administració: 900- Lloguer del local: 120 €- Amortització i manteniment de la maquinària: 3 000 - Mà d’obra directa: 7 150- Subministraments generals: 300 €- Subministraments per a la producció: 900 €1) Quantes unitats haurien de vendre a un preu de 2,85 €/u.,

per cobrir les despeses totals de producció?2) Quin preu caldria fixar per obtenir un benefici de 5 000 € en

vendre el total de la producció?14

Mètodes basats en la demandaLes característiques econòmiques i socioculturals de cada país determinen l'apreciació dels productes i les seves utilitats per part de les persones consumidores. Per tant, és important conèixer el que estaran disposades a pagar, és a dir, la demanda.

Punt de partida: preu que els consumidors estan disposats a pagar per un bé.

15

Mètodes basats en la demanda

• Cada preu genera un nivell de quantitat demandada

• Relació entre alternatives Preu-Quantitat és la corba de demanda.

• Normalment quantitat i preu tenen relació inversa: preu més alt, quantitat menor.

• Situacions especials, p. ex., demanda amb pendent ascendent.

16

Mètodes basats en la demandaMètodes d’estimació

1) Anàlisi estadístic dels preus del passat. Pot ser longitudinal (en el temps) o transversals (en diferents llocs en el mateix moment). Requereix habilitat en el maneig estadístic.

2) Experiments de preus diferents i anàlisi sobre les vendes.

3) Enquestes a compradors. Poc fiable, compradors desanimaran a l’empresa a posar un preu alt.

17

Mètodes basats en la demandaCorba de demanda

La corba de demanda mostra la quantitat de compra probable del mercat a diferents preus, pren en consideració les reaccions de molts individus que tenen sensibilitat als preus.

18

Mètodes basats en la demandaConstrucció corba de demanda

19

Mètodes basats en la demandaConstrucció corba de demanda

Elabora la corba de demanda amb les següents dades i comenta els resultats

20

Mètodes basats en la demandaElasticitat de la demanda

• Com canviarà la demanda d’un producte en resposta a un canvi en el preu.

• També es coneix com a sensibilitat dels compradors a les variacions de preus

21

Mètodes basats en la demandaElasticitat de la demanda

L’ingrés total pot augmentar o disminuir depenent de quan gran resulti l’augment en la quantitat demandada en relació a la magnitud de la reducció en el preu.

22

Mètodes basats en la demandaElasticitat de la demanda

Una reducció en el preu només augmentarà els ingressos totals si la demanda és elàstica i un augment en el preu només augmentarà els ingressos totals si la demanda és inelàstica. L’elasticitat de la demanda és el canvi percentual en la quantitat de producte demandada dividida per el canvi percentual en el preu.

23

Representació gràfica de l’elasticitat de la demanda

Demanda Inelàstica – Demanda Elàstica

24

Mètodes basats en la competència• Es basen en els preus establerts per altres empreses pel

mateix producte o similar.

• Es pot fixar :– El mateix preu que els competidors si és un producte que no es

diferencia gaire.

– Un preu inferior si volem captar consumidors de la competència, un major volum de vendes compensa el marge més estret però pot donar lloc a una guerra de preus.

– Un preu més alt si creiem que nosaltres podem oferir un avantatge competitiu, per exemple, donar la imatge de més qualitat.

25

Mètodes basats en la competència

• Preu de líder: empresa que domina el mercat i te capacitat per establir un preu que serà de referència. Només convé si es te un autèntic lideratge.

• Preu de seguidor: preu proper al líder però sense amenaçar, situació de mercat rendible i “pacífica”

• Preu del reptador: empresa ataca al líder amb un preu menor per desplaçar-ho en la seva posició, és perillós, desencadena guerra de preus, van baixant fins que algunes empreses no es poden aguantar i desapareixen, les que queden tornen a pujar els preus quan han acabat la guerra de preus

26

Estratègies de preus• Preus de penetració. S'estableixen inicialment preus

baixos, per penetrar en un mercat tancat i dominat per la competència.

• Preus màxims. Es fixen inicialment preus alts, buscant el prestigi i sacrificant vendes per tenir més marge de beneficis, "estratègia de desnatat".

• Preus de llançament. Es llança un producte al mercat amb un preu transitori, amb caràcter d'oferta promocional, deixant sense definir clarament quin serà el seu preu definitiu. Constitueix una política de mans lliures per a l'empresa, ja que la pujada posterior no es considerarà com a tal, sinó com la desaparició d'aquell preu conjuntural

27

Altres estratègies de preus

Preus psicològics: es basen en les percepcions dels consumidors, per exemple, amb la terminació senar el consumidor percep un preu inferior. No apte per productes de prestigi, per aquests el consumidor percep prestigi o qualitat am,b preus alts.

28

Activitat fixació de preus

És possible aplicar els tres mètodes de fixació de preus per a la determinació del preu d’un mateix producte?

Raoneu la resposta i apliqueu-la a un cas concret indicant també l’estratègia seguida

Han de sortir els tres mètodes amb càlcul punt mort, estimació de l’elasticitat de la demanda i comentaris sobre la competència.

29