LA “Z”

CREATIV

A

Resumen: La z creativaEsta técnica se puede resumir

en tres puntos:

• La información pasa del P. Objetivo al creativo, mediante el estratega.

• El creativo coge esta información y la transforma en una idea abstracta. Que más tarde se transforma en algo tangible, o sea, en piezas publicitarias.

• Estas piezas pasan a ser difundidas en los medios para que llegue al público escogido.

Resumen. EstrategiaPara que la concepción sea adecuada

el estratega debe establecer:

- El público objetivo con variables demográficas y psicograficas.

- El objetivo que se pretende conseguir, el cambio que se pretende obtener en el público objetivo.

Resumen. EstrategiaLa satisfacción que se quiere comunicar, la promesa. Que se podrá extraer una

vez que el estratega haya hecho una buena investigación del público en la que se habrá avistado sus necesidades, motivaciones, frenos y actitudes. Para la elección de un buen eje de comunicación, según Joannis, debe tenerse en cuenta los siguientes epígrafes. + Que sea poderoso y que no haya sido explotado aún.

+ Que esté ligado a una característica del producto que puede ser: inherente a todos los productos de la categoría pero que aún no se ha hecho, o distintiva lo que diferencia a ese producto de la competencia.

+ Que sea verdad, no puedes decir algo que no tiene el producto porque una vez que el consumidor pruebe el producto y compruebe que lo que se le ha dicho es mentira se sentirá estafado y no volverá a comprar ese producto.

- Y si existe algunas limitaciones hacia el creativo que establezca el anunciante o la ley.

Tras la elección del eje, debemos crear el concepto que va a conseguir el efecto deseado que debe representar de forma concreta, específica y creíble la promesa elegida. Partiendo del concepto que se ha decidido comunicar se construye el manifiesto publicitario.

Resumen. Tipo de mensaje

Teniendo en cuenta todo lo anterior deberemos elegir que tipo de mensaje es más acorde a nuestro producto y al mercado.

a) Mostrar la utilidad del producto, el problema que éste resuelve.

- MENSAJE PRODUCTO → Se centra en el producto, para qué sirve. el objeto habla por sí solo, por su apariencia o utilidad.

- MENSAJE RESULTADO → Muestra su resultado, válido para productos que producen un efecto.

b) Identificación con el universo simbólico del producto.

- MENSAJE UNIVERSO → Productos con contexto social y satisfacciones psicológicas.

Resumen. Fuerza del mensaje

Deberemos valorar si la satisfacción escogida es lo suficientemente revolucionaria y seductora como para que el manifiesto la exponga de forma tan clara y simple como sea posible.

Si la satisfacción no es así, ni siquiera tiene importancia para el público habrá que añadir fuerza al mensaje a través de la creatividad estratégica; ya sea descubriendo un segmento inexplorado, o un posicionamiento sin explorar.

Si el mensaje no tiene fuerza podemos dársela a través de la creatividad de expresión. a) Bisección simbolizadora: dos elementos juntos sin aparente relación. Ej.: Fuego

helado, ambos queman.b) Hiperbolización simpática: exagerar el beneficio, ir más allá.c) Personalización significante: personalizar la marca con un personaje real o ficticio

100%.d) Referencia inesperada: se muestra un mensaje indirecto a través de un elemento

supuestamente conocido. e) El concepto a contrapelo: se muestra algo que no se espera encontrar en publicidad.f) Reserva espectacular: Con pocos elementos comunicar mucho. g) La expresión a contracorriente: utilizar un modo de expresión distinto a lo que se

suele utilizar.h) La transfiguración cualitativa: conseguir fuerza y atención a través de la belleza

visual del anuncio.i) El suspense diferido: se envía un mensaje misterioso que provoca curiosidad. Otro que

desvela el secreto.

Para Henri Joannis, no todos tienen la misma eficacia y validez, es más tras exponerlos todos, dice que para él los que más validez tienen y que en todo caso utilizaría son los dos primeros.

Resumen. Concepción y difusión

• Tras la creación del mensaje a grandes rasgos, debemos hacer una breve valoración de si el mensaje es comprendido, aceptado o no. En caso negativo, deberemos volver a elaborarlo. En caso positivo podremos pasar a la siguiente fase, concretar la concepción, darle forma al concepto.

• Para pasar el concepto a un manifiesto, en primer lugar deberemos elegir los elementos que lo van componer, muy detallados para que el día de la realización no falte nada y pueda llevarse a cabo de manera muy rápida. Pero antes de ponerse ha producir el manifiesto final, es más que recomendable hacer un pretest con una muestra similar al público objetivo al que se dirige y comprobar que el anuncio se entiende, llama la atención...

• Una vez que el anuncio en bocetos ha sido pasado a una muestra, se pasa a la realización donde antes de nada deberemos asegurarnos de que todos los elementos que se incluirán en el anuncio esté preparados. Una vez obtenida la copia 0, ya puede difundirse.

Resumen. Talento creativoAl final del libro, Henri Joannis crea una lista de elementos que deben estar en una

campaña con talento creativo, y con el que concluimos nuestro resumen:

• + Una buena compresión del problema

• + Una imaginación rica y permanente

• + Juicio para seleccionar ideas y discernir lo original de lo peregrino

• + Los conocimientos profesionales para cimentar los mensajes

• + El arte de comunicar y guiar sin molestar a otros artistas

• + Juicio y gusto

• + Cuidado y atención apasionada por los detalles

• + Rechazo de lo fácil

• + Juicio, juicio, juicio

• + Valor

Antecedentes• El slogan adaptado actualmente por

Vodafone España es el mismo establecido a nivel global: “Power to you”.

• Servicios prestados por la compañía: Servicio de telefonía móvil con diversas tarifas y

modalidades de contrato o prepago. Servicio de telefonía fija. Servicio de Internet ADSL. Servicio de Internet móvil banda 3G. Servicio de televisión vía Internet. Servicios asociados a las aplicaciones de cada uno de

los productos que oferta.

Antecedentes• Modalidades de nuestro producto

(telefonía fija):oVodafone en tu Casa 1: habla desde tu

móvil de siempre a precios de fijo cuando estés en tu casa.

oVodafone en tu Casa Tarifa Plana: di adiós para siempre a las cuotas de mantenimiento del fijo. Conserva tu número fijo de siempre (o pídenos uno nuevo) y disfruta de tarifa plana para llamar a fijos nacionales.

Antecedentes

• Marketing: Conquista de mercado en función de los objetivos de marketing de Joannis (motivaciones y frenos del público objetivo respecto al consumo del producto/servicio).

• Publicidad: En función de la tipología establecida por José Luís León, podemos hablar de dos posibles situaciones de partida. Si hablamos de la marca, hablamos de una situación confortable, ya que Vodafone lleva bastante tiempo en el mercado y la publicidad juega un papel protector frente a potenciales competidores. Sin embargo, si hablamos del producto, partiríamos de una situación de nuevo producto, y la publicidad jugaría el papel de crear notoriedad y fomentar la prueba de producto.

• Utilizando la tipología de Bassat, el objetivo seria crear una nueva actitud, ya que el consumidor desconoce el producto que presenta la marca y no tiene opinión formada acerca de éste.

Antecedentes• Los objetivos publicitarios de la

campaña serían:

-Dar a conocer el producto -Fomentar la contratación del

mismo -Incrementar la notoriedad.

Antecedentes• Realización de una campaña con una

banda de rock ficticia: Hammer Sound• Resultados:

o más de 10.000 fans en Facebook con un valor de 562.000 €

o 1.000 partidas en juegos de Facebook de la campaña.o 2.000 interacciones en todas las plataformas. o Se alcanzó el TOP 29 de los canales de música más

vistos en youtube.o 100 artículos en prensa.o y más de 25 minutos en radio y televisión. o En total más de 18.000.000 de impactos lo que supuso

un retorno de la inversión en un 460%.

Antecedentes• Producto: FRENOS: Dada la actual evolución de la tecnología en el campo de la

comunicación, la gente prefiere teléfonos móviles, no sólo por la libertad que ofrece estar comunicado en cualquier parte, si no también por los servicios com plementarios que ofrece (juegos, televisión, Internet, etc.).

MOTIVACIÓN: Asociar el teléfono fijo (que ha quedado anticuado) a una acción en medios que están a la orden del día, con seguidores para así el público cambie su visión respecto al producto.

Con la iniciativa de la banda de rock se pretende modificar su imagen, cambiar el concepto ‘de aburrido a trasgresor’.

La motivación del público está marcada por el carácter trasgresor y rockero aso ciado al producto. Con una nueva imagen y un marcado carácter. Asociarlo a una imagen atractiva y favorable

INSIGHT: El cantante del grupo abandonó la banda pero Vodafone siguió con la campaña. El objetivo entonces fue la búsqueda de nuevo cantante. Finalmente nació ‘Hammer Sound.

Antecedentes• ¿Para qué sirvió?:

Adquirir notoriedad: uso excelente de medios no convencionales. Obtención de publicity en medios no asociados.

Feedback: Alimento continuo en Internet y respuesta de los internautas.

Rentabilidad: retorno de inversión de más de un 400%.

Mantenimiento coherente: Siguieron la línea de comunicación anterior de Vodafone, identificando valores como inconformismo con la marca.

Rompieron el freno: De ser anticuado a algo moderno y con actitud.

Análisis de la campaña aplicando la estrategia “Z

Creativa”

• 1ª Fase: Investigación previa:– Mercado: Nicho de mercado debido a lo

obsoleto del producto.– Target: Sexo indiferente. Entre 25 y 35

años. Nivel de renta medio. Vive en ciudad.

– Competencia: • Directa: MoviStar y Orange• Indirecta: Jazztel y Ono

• 2ª Fase. De creación– Eje psicológico: La felicidad está en una

vida tranquila.– Concepto de comunicación: ¿Qué pasó

con el resto de Hammer Sound cuando Eddy Jota los abandonó?

– Manifiesto: Coherencia con el resto de piezas de Vodafone. Notoriedad gracias a la relevancia para el público objetivo.

• 3ª Fase: Difusión del mensaje– Spot de televisión– Campaña en redes sociales– Apoyo a la campaña a través de sorteos

y regalos

NUESTRA PROPUESTA

CARTEL 1

CARTEL 2

Nueva alternativa• Freno: El teléfono fijo ya no es

necesario• Motivación: Llamadas más extensas

a menor precio• Estrategia: Teléfono fijo como mejor

medio para dar y recibir noticias importantes

• Tono: Cercano y cómplice• Público: Cualquier persona

emancipada y con ingresos.

Argumentación de la estrategia

• Diferenciamos 2 tipos de llamadas según sus características:

- Aquellas en las que se tratan temas puntuales y breves ( Telefonía móvil)

- Aquellas en las que se mantienen largas conversaciones (Telefonía fija)

• El segundo tipo normalmente se produce entre personas con vínculos afectivos.

• Asociación de conceptos: Telefonía fija- Conversaciones largas- Seres queridos- Noticias

importantes

Argumentación de la estrategia

• Objetivo de comunicación: Ligar emociones a la telefonía fija y presentarla como partícipe de los acontecimientos relevantes de la vida del target.

• Método: Reproducir situaciones cotidianas en las que el teléfono fijo posee mejores características que cualquier canal para comunicarse

• Presentación: Comparación in absentia entre las posibilidades del teléfono fijo y el móvil.

Análisis de la alternativa aplicando la estrategia “Z

Creativa”

• 1ª Fase: Investigación previa:– Mercado: Nicho de mercado debido a lo

obsoleto del producto.– Target: Edad, sexo, nivel cultural y estilo

de vida indiferentes. Capacidad adquisitiva media.

– Competencia: • Directa: MoviStar y Orange• Indirecta: Jazztel y Ono

• 2ª Fase. De creación - Eje psicológico: Los temas importantes deben hablarse largo y tendido.

– Concepto de comunicación: El teléfono fijo es el mejor medio para dar noticias importantes.

– Manifiesto: Exageración de las cualidades del canal respecto a las posibilidades de comunicación que ofrece.

• 3ª Fase: Difusión del mensaje - Piezas gráficas

Investigación del target

DATOS DEMOGRÁFICOS

concretamente nos concentraremos en difundir una campaña a nivel

nacional.

DATOS SOCIODEMOGRÁFICOS:

• Edad: entre 20 y 50 años.

• Género: indiferente

• Nivel de renta: medio, medio-alto. Según los datos investigados de mercado sobre la telefonía fija los ingresos se sitúan sobre, aproximadamente 1700€/hogar. De esta manera se justifica el nivel apto para el nivel de renta por hogar.

DATOS SOCIODEMOGRÁFICOS:Nivel de estudios: comprende estudios superiores,

secundarios y universitarios, principalmente.  

Ciclo de vida familiar: comprende las familias que pasan por distintas etapas o periodos como por ejemplo, cuando los hijos se independizan, ya sea por estudios universitarios, trabajo o formación de otra familia. Ejemplo de familias grandes que abarcan amplios parentescos.  

Clase social: media, media-alta.

Ocupación: Normalmente trabaja solo uno, si tanto el hombre como la mujer trabajan pueden acumular un gran patrimonio. Profesionales del sector servicio muy valorados y bien pagados. También se incluyen a los que trabajan en los medios de comunicación, en la industria del ocio, etc. Suelen tener seguridad y satisfacción en el trabajo. Suelen tener más de una vivienda en propiedad y más de un coche. La mayor parte de los hijos suelen tener educación universitaria y se incorporan al mercado laboral en puestos de responsabilidad.

DATOS PSICOGRÁFICOS:Personalidad: se caracterizan por ser personas que buscan a la

gente y subrayan la necesidad de amor, aprobación, modestia y afecto. Tienden a mostrar un alto grado de empatía, humildad y altruismo. Personas extrovertidas, sociables y uno de sus fuertes es la comunicación con las mas personas. Les gusta estar en continuo contacto con sus seres mas queridos, ya sean familiares o amigos.

Motivaciones: los motivos que influyen en estos consumidores son muy generales. Entre ellos destacan buscar seguridad, afiliación y mantener contacto con las personas mas importantes y la necesidad de comunicar aquellos acontecimientos tan importantes a sus familiares o amigos. Otro a destacar sería estar en continuo contacto con la sociedad, por ello, de una manera asequible y económica nos queremos dirigir a ellos. Ya que abordaríamos y seremos capaces de satisfacer sus principales motivaciones.

Conducta: individuos sociables. La socialización es uno de los principales elementos que forman su conducta, adoptando la misma en diferentes grupos (familiares, amistosos, en el trabajo, etc.)

EJE PSICOLÓGICO DE LA CAMPAÑA:

La propuesta que se acontece da voz a que los grandes momentos que viven las

personas no llegan y se limitan en diferentes medios de comunicación. Con

el plan que se ofrece en nuestra campaña, tarifas planas a fijos, podrán

disfrutar y aliviar esa necesidad de sociabilizarse y comunicar sin limites de tiempo y mantener la afiliación con seres

queridos.

METAS U OBJETIVOS A CONSEGUIR:

Captar a nuestro público objetivo mediante situaciones o momentos con los cuales se

sientan identificados. Que la telefonía móvil simplemente la usamos, en la mayoría de los casos, para llamadas cortas y/o sms de texto.

En cambio con la telefonía fija, que no ha quedado en el pasado, será aquella manera con la que se despierte el lado emocional y

nostálgico del público. Incidir en él de manera positiva y abordar todas sus necesidades

sociales.

Presentación del concepto creativo, selección de medios más adecuados para alcanzar

al público objetivo • El teléfono “fijo” es un concepto que la mayoría de personas lo

tiene como un producto que se ha quedado obsoleto. La gente ya no pasa tanto tiempo en casa como antes.

• Sin embargo, la telefonía móvil le está ganando el terreno, ya que con todas las ofertas que ofrecen, hay mucha competencia. Sin contar con las aplicaciones o servicios que lo caracterizan, como por ejemplo, Internet. De manera que el fijo lo dejan apartado, hasta el punto en que cae, prácticamente, en desuso.

• Nosotros lo que queremos hacer es asociar sentimientos al teléfono fijo, como vincularlo a lo tradicional, es decir, los momentos de tranquilidad y confianza que te dan la familia y los amigos, esos momentos que te hacen desconectar del mundo, ya que “hay cosas que no se pueden decir por teléfono móvil”.

Ejemplo:Las llamadas a los familiares, a los amigos, a los que no tienes la oportunidad de ver diariamente. Son personas que, cuando hablas con ellos, seguramente, tienes muchas cosas que contarle, ya que no los puedes ver tanto como quisiéses. Si la llamada la hiciésemos con el móvil sería corta, porque el coste es elevado y fría, porque en tan poco, no te daría tiempo a empatizar mucho con la persona.

De lo contrario, si lo hiciésemos con el fijo, ahorraríamos bastante en el coste de la llamada y podríamos estar tanto tiempo como quisiésemos, sin tener en cuenta la factura que llegará a final de mes.

Por todo ésto, con nuestro nuevo enfoque de la campaña, fomentamos las llamadas interminables, en las que no tendrás que tener miramientos dure el tiempo que dure.

De este modo, le aplicamos al teléfono fijo atributos como “cercanía”, “confianza” o “tranquilidad”, que se habían perdido con el paso de los años.

Difusión• Para que el mensaje llegase, de manera adecuada, a todo su público, lo que

hicimos fue:

• En Internet, nos subimos al carro de las Redes Sociales, con las que hicimos anuncios en:

• -Facebook• - Tuenti• - Twitter

• En cuanto a la publicidad exterior, situamos nuestra campaña en:• - Mupis• - Monopostes• - Vallas • - Cabinas telefónicas

• Por último, hicimos anuncios de una página en prensa.

Fuentes citadas• http://www.elpais.com/articulo/economia/Telefonica/

mantiene/mercado/telefonia/fija/elpepueco/20070404elpepieco_15/Tes

• http://www.noticiasdot.com/wp2/2010/10/29/vodafone-tercer-operador-de-telefonia-fija-en-espana-por-detras-de-telefonica-y-ono/

• http://www.siliconnews.es/2010/01/19/telefonia-fija-vuelve-crecer-espana/

• http://www.ine.es/revistas/cifraine/cifine_hogytec0304.pdf• http://www.dbk.es/pdf/sectores/sumarios/Servicios%20de

%20Telecomunicaciones.pdf• http://www.buenastareas.com/temas/analisis-del-mercado-de-

telefonia-fija• http://www.ucm.es/BUCM/tesis/cee/ucm-t27108.pdf•

http://www.monografias.com/trabajos13/segmenty/segmenty.shtml

¡¡GRACIAS!!