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Practica Operativa de

COMERCIO EXTERIOR Y

ADUANAS

ANALISIS DE MERCADO

PASOS DE UNA EXPORTACION

CENTRO REGIONAL CAMPANA

PROFESORES GERARDO SPADAFORA – HERNAN PIRSCH

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I - PRINCIPlOS GENERALES 1) Antes de empezar a invertir dinero en búsquedas individuales de eventuales negocios en el extranjero, es conveniente acercarse a instituciones estatales y/o mixtas, organizaciones intermedias, etc., que puedan proveer informaciones generales y consultoría de base relativa a comercio exterior, sin tener que incurrir en gastos. 2) Conviene tener en mente que la venta al extranjero presenta dificultades diferentes a las que se encuentran cuando se vende en el mercado interno. Es aconsejable poseer una visión de largo alcance pues los inicios suelen requerir particular concentración y esfuerzo, hasta que el mecanismo exportador de la empresa alcanza un cierto tiempo de "rodado". 3) Sea cuidadoso respecto de la elección del interlocutor en el extranjero. Las complicaciones que se pueden presentar en una transacción internacional pueden ser mayores, a causa de las distancias geográficas y culturales. 4) No deje su suerte librada al azar. Establezca un plan escrito de acción secuencial, definiendo objetivos, etapas, responsables y un presupuesto. No haga un proyecto demasiado complicado, ni rígido; tenga en cuenta que, a medida que avance, Ud. mismo irá ampliando –y eventualmente modificando- dicho plan. La planificación es importante para cualquier empresa, grande o pequeña, y sirve para enfrentar el futuro con un plan de acción claro y concreto. Recuerde que el futuro llega, independientemente de que Ud. esté preparado o no. 5) No ignore pedidos que le llegan desde el extranjero. Responda a todos ellos, aún aquellos que no muestren posibilidades de convertirse en ventas inmediatas, indicando los motivos. Una respuesta cortés puede mantener abierto un canal de comunicación con una empresa extranjera, que en el futuro puede generar otras oportunidades de negocios. Establezca un método estándar de respuesta rápida y completa pero personalizada, incluyendo una firma en el documento. Sea claro en la presentación; recuerde que el comprador quiere saber si Ud. es confiable o no. La respuesta que Ud. dará, será la primera impresión que el cliente potencial tendrá de su empresa; evite que también sea la última. Provea -además de la descripción de sus productos, precios, términos de pago y entrega- una breve introducción informativa acerca de su empresa, incluyendo referencias que puedan favorecer su imagen de confiabilidad. 6) Mantenga un archivo de correspondencia con el extranjero. Eso le será útil, a medida que los negocios crezcan, para crear presentaciones más completas de su empresa. 7) No prometa cosas que no pueda cumplir. El mundo del comercio internacional está interconectado: cumpla sus deberes con precisión; de lo contrario, su descrédito sería luego difícil de superar. Lo más importante para su empresa son los clientes: manténgalos satisfechos, independientemente de que ellos sean argentinos o extranjeros. Asegúrese que su producto llegue en condiciones y tiempos según lo pactado con el comprador. Revise regularmente sus envíos. Procure reservar, con anticipación, el espacio de bodega (terrestre, marítima o aérea) necesario para sus envíos. Respete minuciosamente los estándares de calidad y seguridad exigidos en el mercado-objetivo. Comunique y propagandice el hecho de que Ud. Ios respeta. Pruebe que Ud. es serio y confiable; esto hará crecer su negocio. 8) No dé por hecho que si un producto se vende en Argentina, tiene por fuerza que venderse en el extranjero de la misma manera. Cada mercado debe ser analizado y tratado individualmente. Manténgase disponible a modificar sus productos para “calibrarlos” a las exigencias de otros países, sean ellas legales, comerciales o simplemente culturales. 9) Si ha decidido exportar, no descuide nunca los mercados extranjeros, ni siquiera en momentos de auge o recuperación del mercado interno. La exportación ya no admite dedicación esporádica.

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Diversifique su riesgo, venda en varios mercados; esto le permitirá ganar por un lado lo que pueda dejar de ganar en otro. 10) Provea, en lo posible, material informativo en el idioma de su interlocutor. Si bien el inglés es la lengua del comercio internacional, recuerde que si su oferta está escrita en el idioma específico de su potencial comprador, ella será probablemente tomada en consideración más rápido. 11) Cuente con material comunicativo de calidad (folletos, catálogos, tarjetas personales, papel membretado, etc.), claramente impreso y -cuando sea posible y oportuno- utilice fotos y colores. Cuide particularmente el trabajo de traducción; recuerde que una traducción imprecisa puede causar mala impresión y confusión. Tenga en cuenta que Ud. es la imagen que Ud. mismo da al comprador potencial. 12) Agregue servicio a su producto, ya que ello puede ser el elemento diferenciador que lo haga vender. Recuerde que el cliente no compra un simple producto; compra, en realidad, un "producto-base" (el producto principal) que es "envuelto" por una serie de servicios que acompañan dicho producto-base antes, durante y después del acto de compra. Ante la abundante oferta que existe de casi todo tipo de producto (lo que hace aumentar la intensidad de la competencia), es el servicio que Ud. agrega a su producto lo que a menudo puede marcar la diferencia. Tenga en cuenta que: • La amabilidad en el trato con el cliente • La claridad en la correspondencia • La calidad del material ilustrativo • La rapidez en las respuestas al cliente • La velocidad para reemplazar y/o reparar productos defectuosos • El interés puesto de manifiesto por satisfacer las necesidades del comprador • La precisión en la descripción de lo que se ofrece y sus argumentos de venta • La comunicación en el idioma del interlocutor • La adecuación entre la información que Ud. tiene del mercado del cliente y la realidad del mismo • La predisposición para adaptar el producto a los requerimientos del cliente, la disponibilidad para el servicio post-venta y seguimiento del comprador • El interés por informarse acerca del consumidor final Todos estos elementos hacen al nivel de servicio que Ud. ofrece y que acompaña a su producto.

II - LOS DISTINTOS ENFOQUES DE EXPORTACION Las decisiones estratégicas de las empresas son consecuencia de la visión de los empresarios que las conducen. Por lo tanto, las distintas visiones que tengan los empresarios acerca de cómo comerciar con los mercados extranjeros, dictarán distintas estrategias. Existen diversas maneras de encarar la exportación. Veamos las líneas principales: 1 Vender a clientes nacionales, que luego exportan el producto. Es como vender a cualquier otro cliente nacional. En esta situación, es otro el que decide qué producto puede ser vendido en un mercado extranjero, asumiendo las tareas de investigación de mercados y administración de la exportación. Esta es una forma válida de comenzar a colocar los productos propios en el extranjero. Un ejemplo ilustrativo es el caso del productor de autopartes, proveedor de empresas automotrices que exportan el producto final. En esta situación es fundamental que el proveedor identifique con precisión las empresas susceptibles de estar interesadas en sus productos, estableciendo una estrecha relación con las mismas, pues su éxito comercial dependerá de la capacidad de interpretar con precisión las necesidades de la empresa exportadora. Esto permite una integración eficaz del proceso productivo, lo que fortalece la relación comercial.

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También es necesario mantenerse bien informado acerca de las tendencias de los mercados en donde la empresa vendedora coloca sus productos, pues ello permite al proveedor establecer estrategias relativas a los mismos y a sus clientes exportadores. Es importante destacar que el productor de los componentes puede luego encontrar la oportunidad de exportar directamente; en el ejemplo de las autopartes, podría luego exportar dichos productos como repuestos o inclusive encontrar en el mercado extranjero otras empresas automotrices, compradoras de los mismos componentes. 2 Vender al extranjero a través de intermediarios. En este caso la empresa exporta, por ejemplo, a través de una "trading" (sociedad intermediaria) que busca los compradores en los mercados extranjeros. Este tipo de exportación otorga, respecto del punto anterior, un mayor contacto con el mercado, lo cual permite conservar un cierto control sobre el proceso de exportación, aprender sobre las preferencias de los clientes extranjeros y conocer las características de los mercados internacionales. Es un enfoque utilizado por pequeñas empresas que no se sienten en condiciones de comprometerse con la exportación directa; o bien por empresas que ya exportan, pero que eligen la vía del intermediario para introducirse en otros mercados sobre los cuales no operan aún En nuestro país el sector de las tradings es incipiente, no contándose con una presencia significativa de este tipo de sociedades. En este contexto, un instrumento que puede jugar un rol preponderante en el potenciamiento comercial de las empresas, especialmente para las pequeñas y medianas, es el consorcio de exportadores. Ello puede ser un factor determinante para poder vender al extranjero, en tanto y en cuanto dicho consorcio permite aumentar la capacidad de respuesta a la demanda por parte de los miembros, en términos -por ejemplo- de volumen de producción, tecnología, infraestructura, recursos financieros, capacidad gerencial especifica, etc. En la actualidad, distintos mercados extranjeros demandan ciertos tipos de productos que las PYMES argentinas están en condiciones de producir, inclusive con la calidad adecuada. Pero dichas pequeñas y medianas empresas no logran exportar, a menudo, por problemas de volumen. Si las mismas empresas se organizan en forma integrada, pueden obtener una producción homogénea y una capacidad de comercialización de talla suficiente como para iniciar una experiencia exportadora. Amortizando entre diversas empresas los costos relativos a la fuerza de venta, el consorcio adquiere evidentemente una mayor capacidad de percusión comercial. De esta manera, algunos competidores en el territorio nacional pueden ser paralelamente socios de éxito en el campo de la exportación, situación que es frecuente encontrar en el comercio internacional. Por ello es necesario que el empresario participe y promueva activamente la constitución de este tipo de organizaciones, en donde sus miembros poseen un control más directo sobre las operaciones que el que podrían ejercer sobre un intermediario. 3 Exportar directamente. Este es el enfoque más ambicioso, donde el exportador debe administrar todo el proceso de exportación, desde la identificación del mercado hasta el cobro de lo vendido. Por ende, se requiere el compromiso concreto, por parte del empresario, de sintonizar su empresa hacia los mercados internacionales. Asimismo, el contacto directo con los mercados, sus operadores y sus consumidores, permite al empresario un aprendizaje más veloz y detallado sobre todas las cuestiones del proceso exportador. Este tipo de exportación es el camino más directo para aumentar las ganancias y obtener un sólido crecimiento empresarial a medio y largo término.

lll - LAS DISTINTAS MANERAS DE EXPORTAR - LOS DIFERENTES CANALES DE DISTRIBUCION Como hemos visto, las maneras más comunes de exportar son la venta a través de intermediarios y la exportación directa. En la exportación indirecta, un intermediario (compañía trading), asume las tareas de encontrar los compradores en el extranjero, enviar los productos y cobrar. En la exportación directa, el exportador argentino trata directamente con el cliente extranjero.

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LA EXPORTACION INDIRECTA La principal ventaja de la exportación indirecta, para una pequeña o mediana empresa, es que esta es una manera de penetrar los mercados extranjeros sin tener que enfrentar la complejidad de la exportación directa. (Recuerde también que, por lo general, las ganancias son proporcionales a la complejidad y al riesgo de una transacción). El principal inconveniente de este tipo de exportación es la necesidad de encontrar intermediarios adecuados que tengan posibilidades concretas de colocar su producto. La selección del intermediario es crucial, ya que Ud. dependerá totalmente de la capacidad de venta del mismo. Una alternativa a tener en cuenta es la creación de una trading común para diversas PYMES productoras de bienes complementarios o compatibles. Es un concepto similar al que puede presentar un consorcio de exportación o agrupación para la exportación. Estas organizaciones resultan particularmente útiles para las PYMES, las cuales están -por lo general- limitadas en su capacidad comercial internacional individual. En estas agrupaciones de comercialización, las diferentes empresas que fabrican productos complementarios y/o relacionados mancomunan recursos, con el objetivo de explotar conjuntamente los mercados extranjeros. En los inicios, la cooperación entre empresas puede tener un carácter ad-hoc y puntual, limitado -por ejemplo- a participar de manera conjunta en una feria internacional, compartiendo los gastos, o bien creando un catálogo común de sus productos para distribuirlo en el extranjero, etc. A medida que el nivel de conocimiento recíproco y, por ende, la relación de confianza crezca entre las diferentes empresas, es posible que se instituya luego una empresa común, organizada legalmente. Estas agrupaciones de comercialización pueden también ser sumamente útiles en la resolución de problemas relativos a la producción, control de calidad y adaptación de productos. La agrupación de comercialización es, asimismo, un excelente instrumento "multiplicador" de las capacidades individuales de las empresas que la componen; en efecto, las empresas agrupadas podrían organizar, por ejemplo, campañas de publicidad y promoción en un determinado mercado extranjero, iniciativa que la mayoría de las empresas no podrían emprender por sí solas. La agrupación de comercialización también permite contratar servicios profesionales de mejor nivel. Existen 6 elementos claves para el éxito de estas agrupaciones: 1 La voluntad de sus miembros de colaborar al objetivo común, y de mantenerse unidos hasta conseguir resultados. 2 Las empresas-miembros deben producir bienes complementarios y preferiblemente no competitivos entre sí, homogéneos en aspectos cualitativos y comercializables a través de los mismos canales de distribución. 3 Un buen gerente que ponga en marcha la empresa común y que la mantenga en funcionamiento. 4 Un continuo apoyo personal y material por parte de todos los miembros. 5 Condiciones de asociación bien especificadas, aceptadas expresamente por todos los miembros de la agrupación (con frecuencia el período inicial de acción conjunta no consta de muchas formalidades). Han de estar presentes claramente los derechos y obligaciones de los miembros y la circunstancia de que tal vez transcurra algún tiempo antes de que se logren resultados. 6 Gran atención a la eficiencia de la producción y al control de calidad. LA EXPORTACION DIRECTA Las ventajas que comporta la exportación directa son: mayor control ejercido sobre todo el proceso de exportación; potencialmente mayores ganancias; relación directa con los mercados y con los clientes. Este tipo de exportación requiere esfuerzos desde el punto de vista de la organización, sobre todo a medida que las ventas crecen. Es posible que al inicio la empresa trate las ventas nacionales e internacionales de la misma manera, y con el mismo personal. Pero cuando las ventas comienzan a representar un cierto nivel de complejidad -por el tipo de producto que se trata, por la cantidad de

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unidades vendidas o por los montos del facturado realizado es necesario diferenciar la administración de las ventas al extranjero de aquellas realizadas al interior del propio país. Las ventajas de separar el negocio internacional del nacional incluyen la centralización de capacidades especializadas, necesarias para tratar eficientemente con los mercados extranjeros, particularmente en términos de marketing. La experiencia muestra que el éxito de una compañía en los mercados extranjeros no depende sólo de los atributos de su producto, sino también de su organización y métodos de marketing. Cuando Ud. está por emprender el camino hacia la exportación directa, debe reflexionar acerca de los canales de distribución más apropiados para su empresa, en vistas a vender en el mercado extranjero que Ud. ha determinado. Dichos canales de distribución incluyen: agentes, distribuidores, minoristas y consumidores finales. Agentes El agente es un "tomador de órdenes de compra". Presenta las muestras, entrega documentación, transmite las órdenes de compra, pero él mismo no compra mercadería. En general trabaja "a comisión", no asume la propiedad de los productos, no asume ninguna responsabilidad frente al comprador y posee la representación de diversas líneas de productos complementarios que no compiten entre ellos; opera bajo un contrato a tiempo determinado renovable según resultados, el cual debe definir territorio, términos de venta, método de compensación, causas y procedimientos de rescisión del contrato, etc. El agente puede operar con o sin exclusividad. Es siempre conveniente establecer claramente en el contrato con el agente si se le otorga autoridad legal o no, para representar y comprometer a la empresa. Distribuidores El distribuidor es un comerciante extranjero que compra los productos al exportador argentino y los vende en el mercado donde opera. Es regla general que el distribuidor mantenga un stock suficiente de productos y que se haga cargo de los servicios pre y post-venta, liberando al productor de tales actividades. Los distribuidores -que muy raramente llegan al consumidor final, sirviendo generalmente al mercado minorista- suelen completar su oferta con otros productos y/o marcas complementarias, no competitivas entre sí. Los términos de pago y el tipo de relación entre el exportador argentino y el distribuidor extranjero están regidos por un contrato entre dichas partes. Es frecuente que al comienzo se establezca un período de prueba relativamente breve, para poder medir la compatibilidad entre las partes y la concreta posibilidad de obtener, de esta relación, beneficios recíprocos. Minoristas El importante crecimiento comercial de las grandes cadenas minoristas ha creado excelentes oportunidades para este tipo de venta. El exportador contacta directamente a los responsables de compras de dichas cadenas. Se puede apoyar este tipo de venta a través del envío de catálogos, folletos, etc. Existen hoy, a través de la informática, nuevos métodos (por ejemplo la red Internet) que posibilitan llegar a un público extraordinariamente numeroso, reduciendo -en cierta medida- los gastos originados por viajes y por el pago de comisiones a intermediarios. Sin embargo, tenga siempre presente que el contacto personal con su potencial cliente sigue siendo la herramienta más eficaz. Venta directa a consumidores finales Una empresa argentina puede vender sus productos o servicios directamente a consumidores finales de otros países. Este es un método utilizado más bien por grandes empresas, puesto que exportar de esta manera requiere grandes esfuerzos de marketing y el exportador asume todas las actividades de envío de la mercadería, de importación en el mercado de destino, de prestación de servicios pre y post-venta, de cobro, etc. Todas estas actividades se traducen en costos que a menudo pueden hacer perder competitividad al precio final de venta.

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LA ELECCION DEL SOCIO EXTRANJERO Al inicio de las investigaciones para encaminarse hacia la exportación, es esencial individualizar en el mercado-objetivo diversos socios potenciales alternativos. Esto permite realizar la elección más acorde a las necesidades del exportador argentino, disminuyendo los márgenes de error. Esta es una tarea fundamental, pues una mala elección puede ocasionar serios inconvenientes. Las ferias internacionales son, por ejemplo, acontecimientos apropiados para obtener información acerca de agentes, distribuidores, intermediarios y operadores en general, en términos de gama de productos, posicionamiento, prestigio, territorio de competencia, capacidad comercial, solvencia económico- financiera, etc. ENFOQUES DE EXPORTACION Y CANALES DE DISTRIBUCION Empresa Argentina Clientes Nacionales exportadores • Intermediarios • Tradings • Consorcios A través de: • Agentes • Distribuidores • Minoristas A través de : • Oficinas de representación • Sucursales • Filial comercial • Filial industrial Operando con : • Propia fuerza de venta • Agentes • Distribuidores • Minoristas • Consumidores finales Directa Indirecta Directa “a distancia” Directa “con presencia en el mercado” CHECK - LIST PARA LA ELECCION DE UN DISTRIBUIDOR EN EL MERCADO-OBJETIVO1 ¿Quiénes son los mejores distribuidores en el mercado-objetivo? ¿Cuál es su cobertura de mercado? ¿Cuáles son sus líneas de productos? ¿Son éstas complementarias o competitivas con la nuestra? ¿Quiénes son sus clientes? ¿Cuál es su experiencia y sus relaciones con sus clientes? ¿Con qué tipo de personal y capacidades cuentan estos distribuidores potenciales? • ¿Qué pueden ofrecer que nos interese? • Infraestructura (por ejemplo almacenes, depósitos) • Transporte y entrega • Ventas • Promoción y comercialización • Servicio post-venta y servicios que acompañen al producto • Otros servicios ¿Estarían disponibles a recibir capacitación sobre nuestro producto? ¿Podemos aprender de ellos y ellos de nosotros? ¿Cuál es su capacidad y disponibilidad para brindar información?

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¿Usan tecnología en la gestión de la distribución? ¿Cuál es su nivel de sofisticación tecnológica? ¿Cuál es su capacidad de proveer servicio postventa y servicio general al cliente? CHECK-LIST PARA LA ESTRATEGIA DE ASOCIACIÓN OBJETIVOS DE LA ACCION CONJUNTA: ¿Qué queremos que el socio nos provea en el mercado-objetivo? � Acceso al mercado. � Familiaridad con las condiciones locales, la cultura y las prácticas comerciales. � Tecnología propia. � Recursos humanos especializados. � Capital. � Infraestructura para la fabricación. � Canales de distribución. � Otros PERFIL DEL SOCIO: ¿Qué área de nuestra compañía tiene necesidades o deficiencias que pueden ser complementadas o mejoradas por nuestro socio potencial? � Recursos humanos. � Información. � Contactos. � Operatividad. � Distribución. � Comercialización. � Financiamiento. � Conocimiento del mercado. � Otros. PAUTAS DE EVALUACION DE SOCIOS POTENCIALES � Conocimiento del mercado. � Capacidad de comercialización. � Capacidad tecnológica. � Ubicación. � Recursos humanos. � Capacidad financiera. � Otros. PUNTOS A TENER EN CUENTA PARA LA NEGOCIACION � Complementariedad. � Cooperación. � Eficiencia organizacional. � Enfoque relativo al servicio al cliente. � Contribución financiera. � Nivel de riesgo aceptado. � Criterio de reinversión. � Gestión de recursos humanos. � Otros.

IV -COMO IDENTIFICAR LOS MERCADOS POTENCIALES En primer lugar, Ud. debe identificar el mercado-país, a donde intentará vender. Para ello hay que analizar, respecto de su producto, cuáles son los mercados del mundo que: 1 Presentan los volúmenes de compras más elevados. 2 Están creciendo más rápido y se prevé que lo seguirán haciendo. 3 Presentan condiciones más favorables en términos de accesibilidad, prácticas comerciales y tipos de productos alternativos al suyo (nivel de intensidad de la competencia).

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Para obtener estas informaciones Ud. puede optar por dos métodos de investigación de mercados, en función de las fuentes de información que utilice, a saber: 1 Las FUENTES PRIMARIAS de información, que implica la realización de la propia investigación, obteniendo datos directamente en el lugar de interés a través de entrevistas, sondeos, contactos directos con operadores locales, etc. Esta solución permite contar con un alto nivel de precisión de datos que facilita la acción de inserción en los mercados. Es también el método más oneroso y, por esta razón, poco utilizado por la pequeña y mediana empresa que comienza su actividad exportadora. 2 Las FUENTES SECUNDARIAS de información, que son las informaciones ya compiladas, como por ejemplo, bases de datos con estadísticas de economía y comercio internacional, listados de oportunidades comerciales, estudios y perfiles de mercados, etc. Esta es la alternativa más inmediata para la PYME pues permite, a bajo costo, focalizar rápidamente los esfuerzos de marketing sobre los mercados más interesantes. Cabe agregar que la limitación de este método es que, a veces, los datos disponibles pueden tener una cierta "antigüedad", suficiente para que se haya verificado ya algún cambio en el mercado de referencia. La investigación de mercado puede tomar las siguientes formas: A Análisis de estadísticas económicas, demográficas y de comercio internacional, por categoría de producto y por país. B Asistencia de expertos en la materia, bajo la forma de: • Estructuras del Estado Argentino y de países extranjeros • Consultores privados especializados • 0rganizaciones intermedias (cámaras de exportadores, cámaras de comercio binacionales, etc.). La Fundación EXPORT.AR tiene la particularidad de ser un punto de convergencia, donde puede obtenerse información y asesoramiento sobre lo expuesto en los puntos A y B. De esta manera, Ud. puede obtener orientación dirigiéndose a un interlocutor único, hecho que le facilitará el proceso de aprendizaje y organización necesarios para exportar. Asimismo, se podrá obtener mayor información sobre Economía y Estadísticas de Comercio Internacional dirigiéndose a:

C.E.I. CENTRO DE ECONOMIA INTERNACIONAL Esmeralda 1212 -Piso 2º (C1007ABR ) Ciudad de Buenos Aires Tel.:(011) 4819-7000 Int. 7482 Fax: (011) 4819-7000 Int.7484 ESQUEMA PARA LA SELECCION DE MERCADOS POTENCIALES Para seleccionar los mercados mayormente susceptibles de convertirse en compradores de su producto, es recomendable seguir las etapas descriptas a continuación: • FASE 1 Obtenga estadísticas sobre las importaciones de productos como el suyo desde distintos países del mundo. • FASE 2 Identifique 3 grandes mercados en donde el consumo de productos como el suyo está creciendo. Analice el comportamiento de dichos mercados en los últimos 3 a 5 años. Preste atención a la evolución del consumo; evalúe si el crecimiento ha sido coherente y paulatino, año por año. Compare el

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crecimiento del consumo de ese tipo de producto, con el crecimiento de las importaciones de dicho producto. • FASE 3 Identifique 2 ó 3 pequeños pero rápidos mercados emergentes que pueden presentar oportunidades de negocios inmediatas. La tasa de crecimiento de dichos mercados es, en general, muy superior a la de los grandes mercados clásicos. Recuerde, por otra parte, que si el mercado emergente se ha abierto al comercio internacional desde hace relativamente poco tiempo, es posible que aún no haya demasiados competidores en él. • FASE 4 Identifique 3 mercados que se presenten como "prometedores" en el futuro y no pierda de vista su evolución; tenga en cuenta que si Ud. se mantiene informado acerca de la apertura de nuevos mercados emergentes, Ud. puede ser uno de los primeros en venderles su producto. CRITERIOS DE IDENTIFICACIÓN DE MERCADOS POTENCIALES CARACTERISTICAS DEL MERCADO - PRIMERAS PAUTAS A ANALIZAR Con los volúmenes de compras más elevados, respecto al producto que nos interesa Cifras estadísticas de las exportaciones desde Argentina y otros países Situación económica: • Estabilidad económica del mercado • Ingreso per cápita • Cantidad de habitantes Situación política: • Estabilidad social • Estabilidad política • Proyectos de desarrollo Situación geográfica: • Clima • Ubicación • Áreas de concentración de la población • Superficie total Están creciendo y se prevé que lo seguirán haciendo? Presentan condiciones más favorables en términos de : • Accesibilidad (A) • Prácticas comerciales (B) • Nivel de intensidad de la competencia(C)

(A) ACCESIBILIDAD

• Transporte y comunicaciones: costos, variedad, calidad, confiabilidad y distancia desde Argentina • Regulaciones arancelarias: aranceles, impuestos y cuotas de importación • Regulaciones no arancelarias: normas técnicas y sanitarias, permisos previos, normas de calidad, etiquetado, etc. • Acceso y aceptación de los productos extranjeros en general y del suyo en particular.

(B) PRACTICAS COMERCIALES • Prácticas y costumbres en el comercio local del país-objetivo • Eventual control de divisas

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• Modalidades de pago habituales: métodos, divisas utilizadas, confiabilidad.

(C) NIVEL DE INTENSIDAD DE LA COMPETENCIA

• Competencia actual y futura (previsible) de proveedores locales. • Competencia actual y futura (previsible) de proveedores extranjeros • Diferencia de cantidades, calidades y precios entre los productos ya presentes y los suyos • Grado de aceptación o resistencia del mercado a nuevos productos y servicios (nuevos ingresantes). CHECK-LIST PARA DETERMINAR EL POTENCIAL DE MERCADOS EXTRANJEROS FASE 1: TAMIZADO PRELIMINAR El tamizado preliminar comprende la definición del entorno político, económico, físico y cultural. Entorno físico / demográfico • Cantidad de población, crecimiento, densidad. • Distribución urbana y rural. • Variaciones climáticas. • Distancias. • Distribución física y sistemas de comunicación. • Recursos naturales. Entorno político • Sistema de gobierno. • Continuidad y estabilidad política. • Orientación ideológica. • Intervención gubernamental en los negocios. • Intervención gubernamental en las comunicaciones. • Actitudes hacia el comercio exterior (restricciones al comercio, barreras arancelarias y no arancelarias, acuerdos bilaterales de comercio). • Economía nacional y prioridades de desarrollo. Entorno económico • Nivel general de desarrollo. • Crecimiento económico y del sector. • Rol del comercio exterior en la economía • Moneda corriente, tasa de inflación, controles, actividad, estabilidad del tipo de cambio. • Balanza de pagos. • Ingreso per cápita y su distribución. • Ingreso disponible y pautas de consumo. Entorno sociocultural • Índice de alfabetismo, nivel de educación. • Presencia de clase media. • Similitudes y diferencias, en relación al mercado doméstico. • Lenguaje y otras consideraciones culturales Con todos estos elementos del tamizado preliminar, usted podrá eliminar aquellos mercados que no presenten un determinado grado de interés. FASE 2: ANALISIS DEL MERCADO POTENCIAL Acceso al mercado • Limitaciones al comercio: niveles de aranceles, cuotas.

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• Documentación y regulaciones para la importación. • Estándares locales, prácticas y otras barreras no arancelarias. • Marcas y patentes. • Trato preferencial. • Consideraciones legales relacionadas con las inversiones, impuestos, repatriación de capitales, empleo, legislación tributaria. Potencial del producto • Clientes, necesidades y requerimientos. • Producción local, nivel de importaciones. • Presentación, prueba y aceptación del producto. • Disponibilidad de productos complementarios. • Indicadores claves de demanda en el rubro específico. • Actitud hacia los productos de origen extranjero. • Ofertas de la competencia. Disponibilidad de intermediarios. • Facilidades para el transporte, tanto local como regional. Mano de obra disponible. • Condiciones para la fabricación local. FASE 3: ANALISIS DEL POTENCIAL DE VENTAS DE LA EMPRESA La tercera fase del proceso de tamizado comprende la evaluación del potencial de ventas de su empresa, respecto de aquellos países que presentan el más alto índice de interés, conforme al análisis desarrollado hasta este punto. Volumen de ventas previsto • Extensión y concentración de los distintos segmentos de clientes. Proyecciones estadísticas de consumo. • Presiones provenientes de la competencia (campañas, promociones, nuevos productos, guerra de precios, etc.). • Expectativas de los agentes / distribuidores locales. Costos de distribución interna • Tarifas, tasas e impuestos. • Impuesto al Valor Agregado. • Envasado y ensamble local. • Márgenes / comisiones practicadas en el comercio. • Distribución local y costo de inventario. • Gastos promocionales. Otros determinantes de utilidad • Niveles de precio. • Fortalezas y debilidades competitivas. • Prácticas crediticias. • Tipo de cambio corriente y tendencias

V- EVALUACION DE LOS MERCADOS SELECCIONADOS Para analizar los mercados que Ud. haya seleccionado es útil tener en cuenta el siguiente procedimiento: • FASE 1 Examine las tendencias que se presentan en los mercados seleccionados respecto del producto que Ud. ofrece, como así también respecto de los productos substitutivos que pueden influir en el comportamiento de la demanda. Analice los datos acerca del volumen global de consumo del producto que a Ud. interesa, y del volumen global de importaciones relativas al mismo.

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• FASE 2 Evalúe a los competidores potenciales, incluyendo el alcance de la industria local y de los principales países que están vendiendo en ese mercado. • FASE 3 Analice los factores que afecten el marketing y la utilización del producto en el mercado-objetivo, como por ejemplo tipos de consumidores finales, canales de distribución alternativos, idiosincrasias, usos y costumbres comerciales. • FASE 4 Analice las normas y eventuales barreras que presenta el mercado-objetivo, relativas al producto que Ud. quiere exportar. • FASE 5 Identifique todo tipo de mecanismo de incentivo y promoción de exportaciones que Argentina o el gobierno del país-objetivo pongan a disposición, y del cual Ud. pueda beneficiarse. • FASE 6 Luego de haber analizado las fases anteriores, Ud. puede decidir claramente hacia qué mercados dirigir sus esfuerzos comerciales. Por lo general, es conveniente concentrarse al principio en algunos pocos países; uno o dos mercados pueden ser más que suficientes para comenzar. NOTA: para obtener los datos necesarios para el análisis descrito, diríjase a la oficina EXPORT.AR más cercana CHECK-LIST PARA LA EVALUACIÓN DE NUEVOS MERCADOS Datos obtenidos Tamaño del mercado objetivo • En valores absolutos ($) • Como porcentaje de la economía total • Comparado con el mercado del mismo sector en Argentina Tendencias • Expansión o contracción • Cambios tecnológicos • Cambios en la base del mercado. Mercado para el producto específico • Descripción • Tamaño del mercado por producto • Tendencias Impacto de las importaciones • Volumen • Valores • Como porcentaje del mercado total • Origen por país Importaciones de origen argentino en el sector • Volumen • Valores • Tendencias • Exportadores argentinos al mercado-objetivo Clientes • Características • Niveles de ingresos

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• Gasto en el sector o producto • Prioridades en el gasto habitual. ¿Cuál es el Elemento prioritario en la decisión de los clientes? • Precio • Diseño y características • Calidad • Oportunidad • Servicio • Otros Compras • ¿Quién toma la decisión de compra? • ¿Sobre qué bases se realizan las compras? • Canales por los cuales se conducen las compras Factores que influyen en los compradores • Características culturales • Nivel de desarrollo • Religión • Actitud hacia los productos extranjeros • Consumismo • Moda • Tecnología Competidores • Nombre • País de Origen • Breve descripción (recursos, antecedentes) • Ventas anuales en el país objetivo • Ventas anuales en el sector de referencia • Participación de mercado (market Share)2 (2) Se entiende por “participación de mercado” (en inglés “market share”), la porción del mercado a la cual provee o vende una empresa. La participación de mercado se mide y expresa en forma de porcentaje de las ventas totales del sector. Es decir, si la empresa “Z” vende 100.000 unidades de secadores de pelo por año en Alemania, y en ese mismo período se venden 500.000 secadores de pelo en ese país, la empresa “Z” posee el 20 % del mercado alemán de secadores de pelo. De este modo, la participación de mercado o market share de “Z” es del 20%. EVALUACIÓN DE LOS NUEVOS MERCADOS Productos / servicios de la competencia • Nombres y descripciones • Características comparativas con la oferta argentina • Precios y comparación con la oferta argentina • Participación de mercado. Oportunidades emergentes • Por producto • Perspectivas y previsiones • Tendencias emergentes • Proyectos especiales • Compras por parte del Estado. Técnicas de venta • Canales de distribución

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• Medios disponibles de promoción (ferias, publicidad, eventos especiales) • Servicio post-venta requerido Fuentes de información para realizar “inteligencia de mercado” • Organismo del gobierno argentino • Organismos del país objetivo • Mayores compradores del país-objetivo • Especialistas locales del sector • Intermediarios • Otros proveedores (competencia) Servicios de asistencia a la comercialización • Profesionales de comercialización • Agentes y distribuidores • Agentes de promoción y publicidad Estructura reguladora • Aduana y aranceles • Normas sanitarias, seguridad , medio ambiente. • Estándares técnicos • Leyes comerciales • Constitución de sociedades • Impuestos • Inversiones y Jointventures • Repatriación de beneficios

VI - CONSIDERACIONES ACERCA DE LA PREPARACION DEL PRODUCTO PARA LA EXPORTACION La selección y preparación de un producto para exportar requiere no sólo el conocimiento del producto, sino también del mercado al cual dicho producto será destinado. El estudio de mercado que se debe realizar, sumado a la toma de contacto con potenciales clientes, dan al exportador una visión acerca de cuáles son los productos susceptibles de ser vendidos y en cuáles mercados. Antes de vender, el exportador puede necesitar modificar algún aspecto de su producto, para satisfacer mejor las necesidades y gustos de los clientes extranjeros. Si su empresa produce diversos productos, es conveniente que comience la actividad exportadora ofreciendo los que mejor se adaptan al mercado-objetivo, para evitar probables mayores costos originados por eventuales modificaciones a realizar. Para preparar su producto para la exportación, es conveniente que Ud. Tenga en cuenta las siguientes consideraciones: • ¿Qué necesidad del mercado extranjero satisface su producto? • ¿Qué producto habría que ofrecer en el mercado extranjero? • ¿Se debe realizar alguna modificación en los productos que ya tiene, para venderlos en el extranjero? • ¿Qué característica específica (diseño, color, tamaño, envase, etiqueta, marca, garantía, etc.) debería tener el producto para que se venda en el mercado extranjero? • ¿Qué servicios pre y post-venta deben acompañar al producto? ADAPTACION DEL PRODUCTO En la actividad exportadora puede ser necesario realizar alguna modificación en el producto, en función de eventuales reglamentaciones gubernamentales en el país-objetivo, diferencia de gustos y preferencias del consumidor, situación geográfica y condiciones climáticas, estándar de vida, etc. También puede ser necesario, por ejemplo, cambiar el packaging para facilitar la carga y el envío del producto. Un caso ilustrativo es el de Japón, donde el público posee, en general, un alto nivel de exigencia estética respecto del packaging de los productos. Muchas empresas de todos los países del mundo que exportan a Japón han debido mejorar la presentación de sus productos para poder vender en ese mercado.

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La adaptación del producto no sólo se refiere a sus aspectos técnicos, sino también a cuestiones como la marca y el etiquetado. A este respecto, podemos citar las siguientes consideraciones: 1 ¿Es importante presentarse con una imagen de marca "local" (utilizando un nombre del lugar); o es más conveniente presentarse con una imagen de marca "internacional" (utilizando quizás un nombre en inglés); o quizás sea más vendible una marca identificada con el país-origen (en ese caso, utilizando un nombre típico argentino)? 2 ¿Los colores utilizados en la etiqueta son atractivos para el consumidor extranjero? (Recuerde que los colores pueden cambiar de significado en los distintos países, en función de los colores nacionales, creencias religiosas, diversos factores culturales, etc.). 3 ¿En cuáles idiomas es conveniente imprimir las etiquetas? (Esto se relaciona también con el punto 1). 4 ¿Es necesario proveer en la etiqueta información acerca del país de origen? 5 ¿En la etiqueta del producto, el peso y las dimensiones están expresados en la unidad de medida local del país-objetivo? GARANTIA Este es un tema fundamental a resolver con el importador, ya que es previsible que algún producto presente algún desperfecto. El sistema de garantía ofrecido dependerá del tipo de exportación que Ud. está realizando (directa o indirecta). El caso más frecuente es aquél en el que se exporta a un distribuidor, el cual se hace cargo de la garantía ante el mercado consumidor. De todas maneras, en este mismo caso, Ud. debe establecer un sistema de garantía suya hacia el distribuidor. EL DISEÑO DEL PRODUCTO En la intensa interconexión de los mercados internacionales, llamada comúnmente "globalización", la batalla por captar a nuevos clientes se ha vuelto más agresiva y requiere del uso de todas las herramientas disponibles; fundamentalmente, la creatividad y la eficiencia. En el mercado mundial, además de competir con calidad y precio, es imperativo lograr una diferenciación de los productos. Por ello, debemos concebir el tema del diseño como un factor estratégico en la actividad de exportación. A lo largo de toda actividad comercial, el punto de partida y de arribo es la demanda; por ello es de suma importancia -antes de iniciar el desarrollo de un nuevo producto o la mejora de uno ya existente- investigar las preferencias, hábitos, necesidades y exigencias del futuro usuario o consumidor. Llevar a cabo un análisis del mercado para obtener la mayor cantidad de información referente a los clientes potenciales, es una etapa previa indispensable y muy valiosa para estar en condiciones de iniciar un proyecto de diseño. Para lograr la buena aceptación de un producto por parte de los consumidores, es importante -en términos de diseño- considerar los siguientes aspectos: • El producto debe satisfacer una cierta necesidad del consumidor; este aspecto se refiere al objetivo esencial para el que fue creado, técnica y funcionalmente. • La apariencia del producto deberá ser atractiva; implica el uso correcto de texturas, colores y apariencia de los materiales. • Es importante ofrecer un producto de calidad adecuada, en relación con productos similares, nacionales o extranjeros. • El precio del producto deberá corresponder a las expectativas del cliente y al desempeño del producto mismo. La concentración de beneficios que los clientes pueden concretamente obtener, determina el verdadero valor de un producto. En tal contexto, es indispensable considerar al diseño como factor para agregar valor al producto, debido a las siguientes razones: • Aumenta la calidad de los atributos considerados por los clientes. • Optimiza las funciones, mejora el desempeño, adecua la apariencia del producto a las preferencias y gustos de los consumidores, y en algunos casos aumenta la seguridad de uso de los productos.

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• Optimiza los factores que conforman el precio del producto; al economizar insumos, racionaliza la mano de obra y, en general, mejora los procesos de fabricación. Para optimizar los resultados obtenibles a través del diseño, el nuevo exportador argentino puede tener en cuenta las siguientes sugerencias:

Considerar el diseño como una inversión y no como un gasto; y como un bien necesario y no como un "bien de lujo".

Pensar en el diseño como una actividad para mejorar la comunicación y el servicio entre la empresa y los clientes.

Considerar el diseño como una actividad interdisciplinaria a la que pueden contribuir ingenieros, diseñadores, arquitectos y técnicos de varias especialidades.

Tener presente que el diseño propone, proyecta, sustituye o adapta productos; genera nuevos conceptos e ideas; reduce el tiempo de desarrollo de un nuevo producto.

Contratar un técnico en diseño, teniendo en cuenta no sólo lo que "cuesta" el diseñador, sino también la calidad, servicio, innovación y valor que puede agregar a los productos, a la marca y a la reputación de su empresa en general. IMAGEN DEL PRODUCTO Una vez considerados los aspectos a tomar en cuenta en el diseño "formal" de un producto, es importante entender que requiere de una serie de elementos indispensables para complementarlo. Prácticamente es imposible comercializar, de manera exitosa, un producto carente de aquellos elementos que lo identifiquen, contengan, protejan e informen de sus características y ventajas. La marca de un producto se podría comparar con el apellido que identifica a los miembros de una familia. La marca de un producto representa los atributos (calidad, confianza, seguridad, etc.) que el cliente otorga a los productos que caen bajo dicha marca. ETIQUETAS, ENVASES Y EMBALAJES Para vender en el mercado mundial es indispensable que sus productos se identifiquen claramente a través del envase y la etiqueta, mediante formas, colores y leyendas adecuadas. Según el tipo de producto, se necesitará una etiqueta o un envase determinado, en el cual se incluyan los siguientes elementos: • La marca. • El nombre del producto. • Frases que resalten las cualidades y ventajas del producto. • Leyendas y textos legales tales como el nombre del fabricante, el país de origen, el contenido neto, componentes, ingredientes, fecha de vencimiento. etc Frecuentemente, el producto no puede verse físicamente a través de su envase o se encuentra desarmado en el interior de éste; en tales casos es necesario apoyarse con fotografías o ilustraciones que den una idea clara del producto y sus particularidades. El envase y embalaje también deben ser considerados como parte integral del producto, ya que cumplen las funciones de contener, envolver, proteger e identificar. El envase es el recipiente que está en contacto con el producto; en cambio, el embalaje es el que facilita las operaciones de transporte y manejo de los productos envasados. Las funciones principales del envase y del embalaje son las siguientes: • Exhibir el producto. • Permitir la conservación de los productos que contienen. • Proteger y permitir la manipulación, transporte y comercialización del producto. • Orientar sobre las ventajas del producto. • Reducir las roturas y el desperdicio. • Facilitar la separación, la clasificación y la selección de los productos. En lo que se refiere al diseño estructural de la forma y los materiales del envase y embalaje, es conveniente considerar los siguientes puntos:

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• Ventajas, desventajas, aspectos ecológicos y limitaciones de los materiales utilizados. • Aspectos metodológicos, resistencia y aprovechamiento de espacios. • Estandarización de las dimensiones según las diferentes presentaciones del producto. • Aspectos de comunicación e imagen, incluyendo los elementos gráficos que ayuden a captar la atención del consumidor en el punto de venta, "invitándolo" a tomarlo, observarlo y compararlo con otros productos. • Texto sobre el contenido del producto, formulado de manera tal que pueda seducir al consumidor. MANUALES E INSTRUCTIVOS Una gran cantidad de productos tienen que ser complementados con manuales de uso o instructivos de armado. Ambos deberán ser muy claros, y en algunas ocasiones, si es necesario, deberán tener el apoyo de fotografías o ilustraciones para facilitar su entendimiento. Otro aspecto a considerar es la producción de los manuales e instructivos en los idiomas propios de los países de destino de los productos. Es muy importante tomar en cuenta la repercusión de la buena comprensión de los manuales e instructivos y así evitar el incorrecto uso del producto, reclamos al respecto y, como consecuencia, pérdida de credibilidad y reputación del productor/vendedor.

VII - CONSIDERACIONES ACERCA DEL CALCULO DEL PRECIO PARA LA EXPORTACION El correcto cálculo del precio, la oferta clara y completa, y la adecuada elección de los términos de venta y de pago, son elementos críticos cuando se vende a nivel internacional. PRECIO Para definir el precio de venta de su producto, es conveniente tomar en cuenta las siguientes consideraciones: 1 ¿Se debe seguir una estrategia de penetración del nuevo mercado, o se trata de una mera operación puntual? 2 Analizando los precios de la competencia presente en el mercado objetivo: ¿En qué rango de precios se podría vender su producto en dicho mercado? 3 ¿Qué tipo de descuentos debería ofrecer su firma a los compradores extranjeros? (Teniendo en cuenta, por ejemplo, parámetros tales como volumen, estacionalidad, forma de pago, etc.) 4 ¿Cuáles son las alternativas de precio si los costos de su empresa aumentan o disminuyen? ¿La demanda en el mercado-objetivo es elástica o inelástica? 5 ¿Existe en el mercado-objetivo una política gubernamental de intervención sobre los precios? 6 ¿Las leyes anti-dumping del mercado-objetivo pueden presentar algún tipo de problema? Al igual que en el mercado nacional, el precio al cual se vende un producto es uno de los factores determinantes de las ganancias de la empresa. Por ello, es esencial que en el estudio del mercado-objetivo se incluya la evaluación de las variables que pueden afectar el precio de venta. Si éste es demasiado alto, el producto no se venderá; si es demasiado bajo, el nivel de ganancia no será quizás suficiente para cubrir los costos. Por lo tanto, la fijación del precio de venta oscila entre un límite inferior fijo (costo) y uno superior negociado y establecido por el mercado y el producto. Un importante aspecto para establecer el precio de un producto es el objetivo de la empresa que lo produce: ¿Se pretende penetrar en un nuevo mercado? ¿Se apunta a un crecimiento a largo plazo? ¿Se busca una salida para un stock que ha quedado sin venderse o que ha pasado de moda? Las diferentes respuestas a estas preguntas marcarán distintos tipos de precio. Los elementos básicos tradicionales que determinan un precio son: costos, demanda del mercado y nivel de competencia (oferta). Esto es válido tanto para el mercado nacional como para el internacional.

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Puesto que dichos elementos pueden variar de un mercado a otro, a menudo el precio de exportación no es el mismo que el precio ofrecido en el mercado nacional. A continuación daremos un vistazo a cada uno de estos elementos. COSTOS El cálculo del costo de producción y de venta en el mercado extranjero es un elemento esencial para determinar si la actividad exportadora es viable. Si el producto ha de ser modificado, esto tendrá una incidencia sobre el costo, incrementándolo o disminuyéndolo, según el tipo de modificación a realizar. Si la exportación significa producir más sin aumentar los costos fijos, trabajando solamente sobre costos variables, los productos adicionales destinados a la exportación serán producidos -por ende- a un menor costo unitario. Podemos observar, a continuación, un esquema muy simple para integrar y distribuir los distintos tipos de costos, a partir de su correspondiente identificación y clasificación: 1. COSTOS DE PRODUCCION El costo de producción incluye todos los conceptos relativos a la elaboración de un producto hasta que éste se encuentra en stock. Dichos costos pueden ser fijos (los que se deben sostener, independientemente de las cantidades producidas), o variables, los cuales -justamente- varían en función de las cantidades que se producen. Costos variables de producción: Materia Prima Costo por concepto de los insumos o bienes a transformar que se procesan. Mano de obra Cuando la utilización de mano de obra se realiza en función de las cantidades a producir, el costo del trabajo varía según parámetros relacionados con los volúmenes de producción, la estacionalidad y el grado de especialización. Otros costos variables Costos en que se incurren con motivo de la fabricación y que son distintos de los dos anteriores (por ejemplo, consumo de energía, depreciación del equipo cuando ésta se realiza en función de las unidades fabricadas, etc.). 2. COSTOS DE COMERCIALIZACION Esta categoría comprende todos los costos que deben afrontarse -luego de que el producto se encuentra en stock- para lograr que el consumidor lo adquiera. Estos costos se originan, entre otras, por las siguientes actividades: • Investigaciones y estudios de mercado. • Promoción de ventas. • Publicidad. • Distribución. • Ventas y sus costos administrativos. Entre estas actividades hay algunas que generan gastos siempre, independientemente de que se venda o no; estos gastos se denominan costos fijos de comercialización (sueldo del personal de ventas, publicidad por contrato, etc.). 3. COSTOS DE EXPORTACION Es la suma de los gastos que originan los diferentes actos encaminados a la exportación. Estos actos varían, dependiendo de la negociación o cotización que se realice, los cuales se establecen mediante el término de venta internacional utilizado. Es necesario destacar que, comparado con la venta nacional, los costos adicionales relativos a la venta internacional incluyen entre otros: • Estudios de mercado, específicos del país-objetivo. • Viajes de negocios. • Correo internacional, teléfono/fax. • Comisiones y otros costos relativos a la actividad del representante en el extranjero (si éste es el caso).

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• Consultores, despachantes de aduana. • Adaptación/modificación del producto; embalaje especial. De manera general, los principales costos de exportación pueden ser clasificados en dos distintas categorías: costos fijos de exportación y costos variables de exportación. Costos fijos de exportación: Se originan esencialmente por mantener en funcionamiento una unidad o gerencia de exportación. Estos costos se generan aunque no se efectúe exportación alguna y son necesarios para mantenerse en el negocio. Costos variables de exportación: El costo variable unitario total de un producto para la exportación se compone del costo variable de producción adicionado del costo variable de exportación. El costo variable de exportación es el costo variable de comercialización hacia el extranjero. Esta categoría de costos (que podríamos llamar también costos "vivos”, pues “viven" sólo si la operación de exportación "vive") incluye, asimismo, los gastos bancarios/financieros, envases y embalajes especiales, marcas, etiquetas específicas, seguro y transporte interno hasta el puerto, gastos portuarios, gastos de despacho aduanero, posibles gravámenes a la exportación, etc. Resumiendo, la inclusión de los costos variables de comercialización dependerá de que dichos costos tengan como propósito la comercialización hacia el extranjero o hacia el mercado interno. En la comercialización internacional, el cliente no está dispuesto a pagar por la eventual ineficiencia y fallas de programación o errores de cálculo de la empresa exportadora, ya que puede seleccionar fácilmente otro proveedor. En consecuencia siempre será útil, para la empresa que pretenda exportar, la realización de un preciso análisis para verificar si su precio es competitivo en escala mundial, de acuerdo con el costo del producto. PRECIO DE EXPORTACION Luego de calcular los costos de producción y de exportación, Ud. debe tomar en consideración los mecanismos de estímulo a las exportaciones que el gobierno argentino otorga a las empresas exportadoras, aquí denominados "incentivos" (In), los cuales comprenden reintegros impositivos, devolución del IVA, draw back, etc. Particular atención merecen los reintegros, que tienen como objetivo la restitución de impuestos que se hubieran pagado durante el proceso productivo, de modo que la mercadería o servicio no tenga impuestos internos incorporados en el precio. De todas maneras, será necesario tener presente que, en el cálculo del precio para la exportación, se deberán incluir aquellos impuestos que no puedan ser recuperables en el caso específico de la actividad exportadora. Por último, en la fase de construcción del precio de exportación, es importante tener en cuenta los eventuales gastos financieros que se puedan generar a partir de operaciones en donde se recurra a financiamientos. Considerando los distintos ítems que hemos visto a lo largo del presente capítulo, podemos ahora enumerar, a manera de resumen, los componentes del precio de exportación de tipo FOB, el cual es un término de venta frecuentemente utilizado para establecer una oferta internacional. Dichos componentes son: costos de producción (fijos y variables) [CP], más costos de exportación (fijos y variables) [CE], más eventuales costos financieros [CF], más impuestos internos no recuperables [IM], menos eventuales incentivos [In] más la utilidad buscada [U]. Precio de Exportación FOB = CP + CE + CF + IM - In + U Es necesario tener en cuenta que el transporte y seguro se incluyen sólo en el caso en que los términos de venta así lo indiquen y que, de manera general, los gastos de exportación varían en función de los términos de venta acordados en la transacción. Por otra parte, es siempre conveniente realizar un mínimo monitoreo del precio final de su producto en el mercado de destino; es decir, el precio al que su producto llega al consumidor final del mercado extranjero. Esto sirve para poseer una noción de la potencialidad de venta de su producto respecto de otros productos competidores, a nivel de consumidor final. Esta práctica será útil aun cuando Ud. venda

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a distribuidores u otros intermediarios, pues es el consumidor final quien -en definitiva- "busca, pide, compra y consume" su producto. Para calcular aproximadamente el precio al público (el precio al consumidor final) para un específico mercado extranjero, Ud. puede tener en cuenta el procedimiento que a continuación se describe: El precio al público (consumidor final en el mercado de destino) está compuesto por el precio de exportación FOB [PE] (que hemos visto en los párrafos precedentes), más costos portuarios, fletes y seguros (internacionales e internos) [FS], más las eventuales tasas de importación/impuestos de nacionalización [TI]; a todo ello, Ud. debe agregarle la utilidad para cada eslabón de la cadena de distribución. Si tomamos el ejemplo de la exportación a través de un distribuidor/importador que luego vende a minoristas, para completar la composición del precio final Ud. debe agregar la utilidad del importador/distribuidor [UI] y la utilidad minorista [UM]. Precio al público = PE + FS + TI + UI + UM Por último, es importante destacar que, para el cálculo del precio al consumidor final en un mercado extranjero, rige también aquella regla conocida en el mercado doméstico que indica que mientras más largo es el canal de distribución (mayor número de intermediarios), más alto será el precio al consumidor final. DEMANDA EN EL MERCADO-OBJETIVO La dimensión de la demanda de un producto nos indica el nivel de precio que ese mercado está dispuesto a absorber. Por ejemplo, si nuestro producto fuese muy requerido en un mercado extranjero que no presenta gran intensidad de competencia, su precio de venta podría ser sustancialmente mayor que en nuestro propio mercado nacional. La demanda del mercado, relativa al producto que se pretende vender, indica el nivel de "necesidad" que dicho mercado tiene respecto de dicho producto. NIVEL DE COMPETENCIA Es muy difícil encontrar un mercado en donde se puede establecer un precio de venta sin tener en cuenta los precios de la competencia. Cuando muchos competidores venden un producto similar en el mismo mercado, y no existe una diferenciación sustancial a través de la imagen de marca, el margen de acciones más bien reducido y el nuevo exportador se limita -por lo general- a seguir los precios ya existentes en el mercado o, inclusive, a presentar niveles de precios un poco más bajos. Aquí retoma importancia el tipo de estrategia que el nuevo exportador desea seguir, como hemos mencionado en páginas anteriores. CHECK-LIST DE COSTOS EN LA EXPORTACION Producción • Costo unitario de producción Preparación • Adaptación del producto • Etiquetado • Envase • Embalaje Comercialización • Comisiones de agentes y distribuidores • Publicidad • Viajes • Comunicaciones • Promoción Documentación • Inspección • Certificaciones • Preparación de documentos • Seguro Transporte y logística • Comisiones del agente de carga

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• Gastos relacionados con la carga • Flete • Almacenaje y manipulación Aduana • Derechos aduaneros y otros • Gastos de despachante de aduana Financieros • Costo de financiación • Fluctuación del tipo de cambio • Seguro de crédito a la exportación • Costo de descuento del crédito documentario Estrategia Alternativas de Precio Precio estático El mismo precio a todos los clientes Precio flexible Se ajustan los precios según los distintos tipos de clientes. Precio de penetración Fijación de un precio bajo, para obtener aceptación y participación de mercado “Descremado” Fijar un precio alto para clientes selectos, para maximizar beneficios a pesar del bajo volumen Mantenimiento de mercado Absorber incrementos de costos y mantener los precios estables, para mantener la participación de mercado.

IX- CONSIDERACIONES RELATIVAS A LOGISTICA Y TRANSPORTE El transporte es un tema de fundamental importancia en la exportación. Recuerde que probablemente, una parte significativa del precio del producto que Ud. exportará provendrá del transporte, almacenaje, carga, estiba y seguro. Argentina se encuentra en un extremo del planeta y no hace parte de las principales rutas marítimas y aéreas. A pesar de que se registra en nuestro país una fuerte evolución del intercambio comercial con el mundo y el correspondiente incremento del servicio de transporte, las alternativas del exportador argentino son aún relativamente limitadas. Consecuentemente, es indispensable que Ud. considere las opciones disponibles al comienzo del desarrollo de un proyecto de exportación. Una lúcida planificación puede llevar los costos de transporte al mínimo posible. LA DECISION DE TRANSPORTE: ¿POR AIRE O POR MAR? Para muchos exportadores, la decisión de enviar la mercadería por mar o por aire no es para nada evidente. Lógicamente, si Ud. exporta tubos de acero, los enviará por mar. Y si se tratase de flores exóticas que deben llegar frescas e intactas, la vía aérea será la más adecuada. Sin embargo, frecuentemente podemos verificar que para numerosos productos y mercados no existe una solución tan clara. Por ejemplo: su producto es no-perecedero y suficientemente robusto como para enviarlo por mar; pero su cliente prefiere fechas precisas de entrega, que sólo pueden ser logradas a través del transporte aéreo. Ante esta situación, ¿qué decide Ud.?

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¿Insiste en mantener bajos los costos de transporte, enviando la mercadería por mar y corriendo el riesgo de retrasos en las entregas, o se decide por entregas rápidas y seguras vía aérea, a un costo mayor? Por supuesto, Ud. tomará la decisión luego de haber hablado con su comprador, con el agente de cargas y con su despachante de aduana. Ud. necesitará analizar las frecuencias del servicio, la disponibilidad de espacios para carga, tránsito y tiempos de entrega, y el efecto que estos elementos tendrán sobre los costos financieros de stock, servicios ínter-carga, seguros, requerimientos especiales de embalaje y costos generales de transporte. Una fluida comunicación con su agente de cargas y/o despachante de aduana desde el comienzo de las operaciones- será siempre útil para calcular las alternativas de costos de flete y costos de embalaje, con el objetivo de mantener los costos de transporte en los niveles más convenientes. Para decidir el tipo de transporte más idóneo es conveniente tener en cuenta, por lo general: • Tipo de mercadería (perecedera, no perecedera, etc.). • Distancias. • Valor unitario del producto a transportar; peso y volumen. • Requerimientos del cliente en términos de cómo desea recibir su producto. • Costo del flete. • Costo financiero del capital invertido en los inventarios en tránsito y en bodega. • Infraestructura del país de destino. TRANSPORTE INTERNACIONAL MARITIMO Este tipo de transporte se adapta bien al envío de grandes volúmenes. El transporte marítimo tiene dos grandes especializaciones genéricas: el transporte de carga fraccionada y el transporte de cargas masivas. Los buques que transportan carga fraccionada, también denominada carga general, frecuentemente se emplean en transporte de línea regular, y los que transportan cargas masivas suelen emplearse en tráficos errantes. No obstante, se producen a menudo combinaciones de unos y otros tipos de tráfico. Así, hay buques de línea regular y carga fraccionada que también transportan cargas a granel en alguno de sus itinerarios. Es el caso de los tráficos que enlazan países del hemisferio norte con otros del sur, transportando productos manufacturados hacia el sur; luego, debido a la ausencia del mismo tipo de productos en el sentido contrario, aceptan partidas a granel para el itinerario del regreso. Además de las diferentes características de las mercaderías transportadas, es diferente la forma de contratación y las normativas aplicables. En el caso de carga fraccionada o línea regular, lo habitual es que el cargador tenga que aceptar las condiciones impuestas por la línea. Por el contrario, en una negociación de carga masiva, se está al libre juego de las posiciones de las partes, marcadas por las condiciones del mercado. Respecto de la predisposición de la mercadería para el embarque, es importante tener en cuenta que en el transporte internacional marítimo se utilizan contenedores (containers) homologados, con medidas estándar de 20 y 40 pies de largo (6 y 12 metros). Existen contenedores adaptados a los distintos tráficos especiales, tales como frigoríficos, caloríficos, isotermos, cisternas para líquidos y gases, tolvas, etc. Por último, cabe señalar que la complejidad del transporte en general, y del marítimo en particular, hace necesario -si no se tienen los conocimientos suficientes- solicitar la asistencia de su agente de cargas. TRANSPORTE INTERNACIONAL AEREO El transporte aéreo nunca debe ser descartado por meras razones de costos. Si bien las tarifas del transporte aéreo son más altas que las marítimas, una evaluación general del costo total de distribución puede mostrar, a veces, más conveniencia en la alternativa aérea, especialmente cuando se trata de productos de alto valor agregado. Este tipo de transporte presenta ciertas ventajas, a saber: • Ahorro de tiempo en tránsito. El ciclo orden de compra/entrega puede reducirse considerablemente, evitando los extensos períodos de inmovilización de capital. • Los servicios regulares y frecuentes reducen la necesidad de almacenaje en ambos extremos de la cadena de distribución. • La respuesta a cambios del mercado puede ser efectuada velozmente. • Dado que la manipulación general de la mercadería es menor, ello reduce el costo de embalaje, pues se pueden utilizar materiales menos robustos y costosos.

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• Las primas de seguro son más bajas. • La velocidad de transporte permite incrementar la vida comercial útil de los productos perecederos. • Es un transporte relativamente sencillo de utilizar, con una legislación poco complicada. Para la contratación de la carga aérea, el exportador puede tratar directamente con las compañías aéreas, como suele ser en el caso de los grandes cargadores, pero si Ud. no tiene conocimientos técnicos suficientes sobre carga aérea, es mejor contactar un agente de carga aérea. Este último cumple una función primordial, asegurando que los envíos aéreos se realicen en conformidad con las normas de IATA (International Aerial Transport Association). Los agentes de carga aérea poseen un panorama completo de las compañías aéreas alternativas y de los espacios disponibles, lo cual les permite ofrecer fletes a precios competitivos. TRANSPORTE INTERNACIONAL FERROVIARIO Este tipo de transporte es adecuado para grandes envíos de vagón completo a mercados limítrofes. Entre las ventajas del transporte ferroviario, podemos citar: • Permite transportar grandes tonelajes en largos recorridos. • Sus servicios son regulares, con itinerarios determinados. • Presenta una facilidad de seguimiento de la carga. • Permite transportar una gran variedad de tipos de mercadería. • Presenta un bajo índice de siniestralidad. TRANSPORTE INTERNACIONAL POR CARRETERA El transporte por carretera es poco complejo y de fácil acceso para cualquier usuario y es el que permite la existencia del concepto "puerta a puerta". Al existir una fuerte competencia en la oferta de este tipo de transporte, el exportador argentino puede negociar condiciones ventajosas. Las características más destacadas del transporte por carretera son su simplicidad, versatilidad y flexibilidad, pues permite el transporte de prácticamente cualquier tipo de mercadería, desde el lugar de producción o almacenaje hasta el de producción o consumo, de forma rápida y relativamente económica. Se puede disponer de muchos tipos de vehículos, que se adecuan a las características de la mercadería a transportar y al viaje a realizar. De manera general, se pueden distinguir tres grandes tipos de transporte por carretera, a saber: 1 Cargas completas Se suelen contratar por viaje, con precios fijados independientemente de que el vehículo se complete o no. Con frecuencia, si el transportista prevé dificultades para encontrar cargamentos de retorno, aplicará un precio más alto que en el caso de tener un retorno asegurado, para así cubrir el riesgo de tener que regresar vacío. 2 Cargas agrupadas Las cargas agrupadas implican que varios cargadores van a compartir el mismo Vehículo del transportista. 3 Cargas agrupadas urgentes Son en realidad una especialidad de las cargas agrupadas que, por sus características de urgencia, incorporan un compromiso de tiempo de tránsito puerta a puerta y suelen incluir prácticamente todos los conceptos de costo del ciclo de transporte. Este servicio es utilizado para envíos urgentes, de cualquier tipo de mercadería, o también para envíos no urgentes de mercaderías de alto valor agregado que conviene transportar con la máxima rapidez. TRANSPORTE INTERNACIONAL MULTIMODAL La denominación "transporte multimodal" es reciente y describe el traslado de mercaderías desde su origen hasta destino combinando distintos medios de transporte (terrestre, marítimo, aéreo). La peculiaridad de este tipo de transporte reside en la posibilidad de realizar todos estos intercambios, sin tener que estipular distintos contratos para cada cambio en el medio de transporte. El transporte internacional multimodal es una consecuencia de los avances tecnológicos en el transporte internacional, principalmente con la utilización de contenedores o vehículos cerrados, capaces de ser

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transbordados de uno a otro medio de transporte sin necesidad de llevar a cabo manipulación alguna de las mercaderías contenidas en el vehículo o contenedor, los cuales -al estar precintados- permiten el tránsito aduanero por varios países, de manera simple y rápida. SEGUROS DE TRANSPORTE En el seguro de transporte el asegurador se obliga, previo cobro de la prima, a indemnizar al asegurado o beneficiario -hasta el límite fijado- los daños materiales o pérdidas que sufra la mercadería objeto del transporte. Existen diversas modalidades de seguro de transporte, a saber: Por el tipo de transporte: • Marítimo • Terrestre • Fluvial o lacustre • Aéreo Por el interés puesto en riesgo: • De los medios o vehículos • De los bienes/mercancías transportadas • De responsabilidades (ante terceros) Por la duración del contrato: • Temporal o a término, habitual en el seguro de medios o vehículos • Por viaje, principalmente para seguro de bienes/mercaderías Por la amplitud de la cobertura: • Más o menos amplia, según la póliza que se utilice. Cuando durante el transporte se haya producido un daño sobre la mercadería y ésta se encontrase asegurada, se debe proceder de la siguiente manera: 1. Actuar con rapidez y diligencia para salvaguardar sus derechos. 2. Reclamar -por escrito- a los transportistas, autoridades portuarias u otros depositarios. 3. Dar aviso a la compañía aseguradora, telefónicamente y por escrito. 4. Si se aprecia pérdida o daño en la mercadería, solicitar inmediatamente una verificación de las mismas por el transportista, depositario o sus representantes, dentro del plazo estipulado en la póliza contratada. 5. La mercadería y su embalaje deberán mantenerse en el estado en que se recibieron hasta la llegada del inspector de averías, salvo peligro de que se aumenten las consecuencias del siniestro. A continuación veremos qué documentación debe enviarse a la aseguradora - dentro de los plazos previstos en la póliza- para la liquidación de las averías: • Certificado de averías o informe pericial por el inspector designado por la compañía aseguradora; alternativamente, certificado de condición emitido por el transportista o las autoridades portuarias. • Copia del reclamo escrito al transportista y la respuesta del mismo. • Copia del remito entregado al transportista. • Carta de porte original. • Factura comercial del exportador con lista de contenido por bulto. • Original o duplicado de la póliza de seguro debidamente endosada. Por último, cabe señalar que, si bien al seguro lo puede contratar quien tenga interés en la seguridad de los bienes durante su transporte al destino final, es importante que las partes en la transacción sepan exactamente sus responsabilidades relativas al seguro, y a las consecuencias que de la falta del mismo puedan derivarse. CHECK-LIST PARA DETERMINAR LA ESTRATEGIA DE LOGISTICA Y TRANSPORTE CARACTERISTICAS DE LOS PRODUCTOS Apariencia física, divisibilidad del producto, fragilidad, hasta qué grado es perecedero. Preparación requerida para el transporte. Importancia de los tiempos de entrega. Posibilidad de ser puesto en contenedor. ¿Será inspeccionado el producto?

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DOCUMENTACION ¿Cuáles de estos documentos deberán acompañar el transporte? • Conocimiento de embarque • Factura comercial • Lista de bienes transportados • Permiso de exportación • Permiso de importación • Certificado de origen • Certificados fitosanitarios • Certificado de seguro • Otros ¿Quién prepara estos documentos? DEPOSITO ¿El envío necesita almacenaje entre su producción y la entrega final? ¿Qué tipo de almacenaje requiere? ¿Requiere un almacenaje especial? ¿Existe disponibilidad de ese tipo de almacenaje? ¿Cuál es el tiempo probable de almacenaje? ¿Existen opciones alternativas sobre dónde almacenar la mercadería (dentro o fuera del país)? TRANSPORTE ¿Cuáles de los siguientes puntos son más importantes en su decisión sobre el transporte a utilizar? • Velocidad • Costo • Seguridad • Simplicidad • Manipulación especial (special handling) • Otros Dada la localización de su mercado objetivo, ¿cómo se propone entregar los productos? • Camión Ferrocarril • Vía aérea • Vía marítima • Una combinación de estos (multimodal) ¿Es necesario el seguimiento de los productos? Si es así, ¿cómo es el sistema de seguimiento del transporte seleccionado? ¿Cómo pueden ser minimizados los riesgos de deterioro, pérdida, robo o retardo? ¿Cubrirá el seguro estos riesgos? ¿El uso de un transporte especializado minimizaría estos riesgos? ENTREGA ¿Existe infraestructura en el puerto de entrada, adecuada para los movimientos de carga? ¿Qué procedimientos aduaneros se aplicarán a la entrada de los productos? ¿Quién recibirá los productos y preparará el despacho de aduana? Si es necesario el almacenaje en el mercado-objetivo, ¿quién será responsable de brindar esta facilidad? ¿Quién llevará los productos desde el puerto de descarga hasta su destino final?

X - MEDIOS DE PAGO INTERNACIONAL Existen diferentes formas de pago cuando se vende al extranjero.

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Describiremos brevemente aquí sólo las más utilizadas, ya que es conveniente -al momento de comenzar a organizar el proceso de exportación- que el exportador se dirija a instituciones bancarias, a los fines de obtener el asesoramiento relativo a los medios de pago más adecuados para su caso concreto. Tal como sucede en el comercio nacional, las formas de pago a establecer dependen de la confianza que el vendedor tiene en el comprador. A nivel internacional, los usos y costumbres comerciales establecen que si se trata de mercados mundialmente reconocidos como muy poco confiables, es conveniente exigir el método de pago llamado "Cash in Advance" (CIA), que significa "Pago por adelantado"; en este caso, la mercadería es enviada al comprador sólo después que el vendedor ha cobrado el monto correspondiente a la venta de dicha mercadería. Otra forma de pago es el denominado "Cash Against Documents" (CAD), que significa "Pago contra documentos"; en este caso, se transfieren al comprador los documentos/títulos de propiedad de la mercadería (que se encuentra, por lo general, ya embarcada), contra el pago efectuado por dicha mercadería. Esta modalidad es utilizada frecuentemente para evitar incurrir en costos de apertura de Carta de crédito. El medio de pago más comúnmente utilizado en el comercio internacional es la "Carta de crédito" (en inglés Letter of Credit, cuya abreviación internacional es "L/C"). Este es el mejor medio para proteger los intereses, tanto del vendedor como del comprador. En este caso, el pago se efectúa antes de que dicha mercadería llegue a destino, ante la presentación de ciertos documentos que comprueban el efectivo envío de la mercadería específica, objeto de la transacción. Es importante tener en cuenta que el pago de una Letter of Credit se realiza en base a documentos; por ello, los documentos requeridos para el pago de la Carta de crédito deben cumplir exactamente con lo establecido en la misma Carta de crédito. La Carta de crédito es emitida por un banco, el banco del comprador. Es ese mismo banco quien se obliga a pagar al vendedor (el "beneficiario"), siempre y cuando este último presente exactamente los documentos requeridos, como por ejemplo: factura comercial en triplicado, original del Conocimiento de embarque (en inglés Bill of Lading, cuya abreviación internacional es "B/L"), certificado de seguro pago, certificado de origen de los productos, etc. Esa Carta de crédito puede ser también confirmada por un banco en Argentina. Esto agrega seguridad al exportador, ya que en este caso ambos bancos son solidariamente responsables por el pago de la Carta de crédito. La misma Carta de crédito puede ser revocable (cada parte puede efectuar unilateralmente ciertos cambios) o irrevocable (no pueden efectuarse cambios excepto aquellos establecidos por expreso común acuerdo entre las partes). Evidentemente, si la Letter of Credit es irrevocable, ello también agrega mayor seguridad a la transacción. Es importante destacar que los bancos cobran una comisión por emitir y eventualmente confirmar una Carta de crédito. En la práctica corriente, el comprador corre con los gastos bancarios relativos a la Carta de crédito. En ciertos casos particulares, algunos compradores pueden no aceptar esta condición, por ello, allí es conveniente informarse antes acerca de los usos y costumbres en un determinado sector o país, ya que el exportador podría eventualmente incluir este costo en el precio ofrecido. Podemos observar a continuación qué es lo que ocurre cuando se lleva a cabo el pago de una transacción internacional a través, por ejemplo, de una Carta de crédito irrevocable y confirmada: 1 Luego de que el comprador y el vendedor se han puesto de acuerdo acerca de los términos de venta y de pago, el comprador tramita ante su banco la apertura de una Carta de crédito a favor del vendedor. 2 El banco del comprador prepara una Carta de crédito irrevocable

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incluyendo todas las instrucciones para el vendedor, relativas al envío de la mercadería. 3 El banco del comprador envía la Carta de crédito irrevocable a un banco en Argentina, pidiendo la confirmación de la Carta. La elección del banco confirmante en Argentina puede efectuarse de dos maneras: A El exportador argentino requiere que sea un determinado banco el que confirme la Carta de crédito, o bien, B El mismo banco emisor de la Carta de crédito (el banco del comprador) elige el banco confirmante, en función de los corresponsales que pueda tener en nuestro país. 4 El banco confirmante en Argentina prepara una Carta de confirmación que enviará al exportador, junto con la Carta de crédito irrevocable. 5 El exportador revisa cuidadosamente todas y cada una de las condiciones de la Carta de crédito. El exportador debe cerciorarse de que las fechas de envío podrán ser respetadas. Si el exportador no puede cumplir con una o varias de las condiciones requeridas, el comprador debe ser advertido rápidamente y en una sola vez. 6 El exportador acuerda con su despachante para entregar la mercadería en el puerto o aeropuerto correspondiente. 7 Cuando la mercadería ha sido cargada, el despachante se encarga de completar los documentos correspondientes. 8 El exportador presenta al banco confirmante en Argentina todos y cada uno de los documentos que prueban el absoluto cumplimiento del envío de la mercadería. 9 El banco revisa los documentos. Si ellos están en orden, los documentos son enviados por correo expreso (o aviso electrónico) al banco del comprador, el cual, a su vez, revisa que todo esté en orden y advierte al comprador. 10 El comprador entra en posesión de los documentos necesarios para retirar la mercadería. 11 El banco del comprador paga la Carta de crédito en el período establecido en el acuerdo relativo a los términos de venta y de pago (la Carta de crédito puede también ser descontada antes de dicho período, a través del pago de los intereses correspondientes a la tasa de descuento vigente). CARTAS DE CREDITO ESPECIALES Existen otros tipos de Cartas de crédito, denominadas "especiales", diseñadas para responder a casos específicos en donde se presentan necesidades particulares de compradores, vendedores e intermediarios. Estas Letters of Credit especiales implican -en general- una mayor participación por parte de los bancos, lo que se traduce en costos financieros mayores. Entre las más utilizadas, encontramos: • Carta de crédito "Stand by": Es, básicamente, una garantía de cumplimiento o de pago. Se utiliza sobre todo en EEUU, pues las leyes de ese país prohiben que los bancos otorguen cierto tipo de garantías, como, por ejemplo, los performance bonds. Las Cartas de crédito Stand by son frecuentemente llamadas "Cartas de crédito de incumplimiento", pues se ejecutan sólo cuando el vendedor no ha cumplido su obligación. La particularidad de estas cartas de crédito es que son abiertas por el vendedor a favor del comprador, a manera de garantía por el cumplimiento de las obligaciones del vendedor hacia el comprador. La Stand by se utiliza, por ejemplo, para garantizar el cumplimiento de las siguientes obligaciones: • Devolución de préstamos.

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• Ejecución de obras. • Entrega de mercadería por parte de terceros. • Carta de crédito "Revolving": Este tipo de Carta de crédito se utiliza para operaciones que se realizan con una cierta continuidad (en inglés, operaciones on-going), que pueden surgir, por ejemplo, de un contrato de suministro (ver capítulo XIV - ELEMENTOS BASICOS SOBRE CONTRATOS, DERECHOS Y CONTROVERSIAS). Consiste en el compromiso, por parte del banco, de restaurar el crédito al monto original, una vez que éste haya sido utilizado. El número de veces que puede usarse y el correspondiente período de validez, están establecidos en el texto de la Carta de crédito. Este tipo de Carta de crédito puede ser "acumulativa", o bien "no acumulativa". La "acumulativa" significa que los montos que no hayan sido utilizados en una operación, pueden ser agregados a la siguiente; mientras que "no acumulativa" indica que los montos no utilizados, no se podrán agregar a la siguiente operación. • Carta de crédito "de pago diferido" (en inglés, Deferred Payment Letter of Credit): En este caso, el comprador se obliga a pagar al vendedor a un plazo determinado, luego del efectivo envío de la mercadería. Es lo contrario de la Carta de crédito "pagable a la vista" (en inglés, payable at sigth), en donde no se le concede al comprador plazo, ni período de gracia para el pago de la mercadería. Carta de crédito de "Cláusula Roja" (en inglés, Red Clause Letter of Credit): Es utilizada para proveer fondos al vendedor, antes de que envíe la mercadería, a los fines de financiar la producción de los bienes a exportar. Este anticipo de fondos puede ser parcial o total, y es el banco del comprador el que -en definitiva- financiará el pago adelantado. • Carta de crédito "transferible" (en inglés, Transferable Letter of Credit): Esta permite al vendedor la transferencia -parcial o total- de los beneficios económicos derivados de la Carta de crédito, hacia otra persona física o jurídica (frecuentemente el verdadero productor de la mercadería que se exporta). Es una táctica muy común de financiamiento utilizada por intermediarios, de uso frecuente en el Este Asiático. • Carta de crédito "Back-to-Back": Se trata de la apertura de una nueva Carta de crédito, sobre la base de otra ya existente. Es utilizada por intermediarios para pagar a sus proveedores. El intermediario (trader) recibe una Carta de crédito por parte del comprador, y abre -a su vez- una Carta de crédito a favor del productor, para pagar la mercadería objeto de la transacción. En consecuencia, la primera Carta de crédito (del comprador al trader) es utilizada como una garantía para abrir la segunda Carta de crédito (backto- back), con la cual el trader paga al productor. Esta segunda Carta de crédito será, normalmente, por un monto inferior a la primera; la diferencia entre las dos Cartas de crédito es la utilidad del intermediario. Algunos consejos para operar con la Carta de crédito Cuando esté preparando la oferta para enviarla a los clientes potenciales, tenga presente que los bancos pagan solamente el monto especificado en la Carta de crédito, aunque luego se verifiquen costos mayores de seguro, transporte u otros. Al recibimiento de la Carta de crédito, compare los términos de la Carta con los que Ud. ha enviado en la oferta. Este punto es fundamental, ya que si los términos no son precisamente iguales, Ud. quizás no podrá cumplir con los requeridos en la Carta de crédito y por ende no podrá cobrarla. Si cuando compara la Carta de crédito y los términos de su oferta encuentra alguna

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diferencia, póngase en contacto inmediatamente con su cliente para requerirle la corrección correspondiente. Para poder cobrar la Carta de crédito, Ud. debe proveer los comprobantes de que la mercadería fue enviada en la fecha estipulada en la Carta misma. Por ello es importante que Ud. se asegure, a través de su despachante, de la ausencia de impedimentos relativos al cumplimiento de la fecha de envío. Por otro lado, la Carta de crédito estipula un período determinado para presentarse a cobrarla. En consecuencia, verifique siempre con su banco cuál es el tiempo medio necesario para poder asegurarse su cobro. Por último, puede ser útil que Ud. requiera que en la Carta de crédito se autorice el envío de cargas parciales respecto del volumen total vendido, ya que esto le permitirá afrontar eventuales problemas de transporte de último momento.

XI- ELEMENTOS BASICOS DE COMUNICACIÓN En palabras simples, la comunicación sirve para hacerse conocer y conocer a los otros. Puesto que los mercados no están compuestos por datos, sino por seres humanos que deciden comprar o no, "abrir un mercado" significa "ocupar un espacio en la mente de los consumidores, intermediarios e inversores potenciales". Ese espacio se logra a través de la imagen, que debe ser siempre respaldada por elementos verídicos de calidad y seriedad. Para "existir" en la mente de los compradores potenciales es indispensable, por lo tanto, crear una imagen. LA IMAGEN DE MARCA Para "hacerse conocer y hacerse recordar", es necesario distinguirse de los otros competidores; por ello es indispensable crear una marca, que es el elemento principal e inmediato de identificación del producto. La marca induce al consumidor a adjudicar a todos los productos que tengan esa marca, ciertos atributos que el mismo consumidor percibe que esa marca tiene. La marca permite incorporar valor agregado en un producto, diferenciándolo de sus competidores; de esta manera, el producto de marca es menos vulnerable a una eventual guerra de precios. Por el contrario, un bien que no tiene marca carece de identidad y puede ser sustituido por cualquier otro similar, ante el mínimo cambio de precios. La marca reside en la mente humana en forma de imagen. En consecuencia, lo que cuenta es la imagen que esa marca despierta en la mente del ser humano. Una marca debe tender a ser utilizable en todo el mundo. La "estandarización" de la marca presenta numerosas ventajas, pues permite acelerar la creación de notoriedad internacional, economiza los presupuestos de comunicación y hace posible imprimir un efecto "masificador" a la imagen del producto en la gran distribución moderna. Cuando se decide sobre la propia marca a utilizar, es imprescindible analizar cada mercado sobre los que se pretende operar, pues cada uno de ellos presentará características diferentes. En algunos puede resultar contraproducente utilizar marcas que sean, por ejemplo, impronunciables en el idioma local. Por ello, la marca debe ser construida siguiendo parámetros de universalidad, es decir, susceptible de ser pronunciada, comprendida y memorizada en todos los países del mundo. Por este motivo, los elementos gráficos que componen la marca (el logotipo) adquieren aún mayor relevancia cuando se trabaja sobre mercados extranacionales. De manera general, la actividad comunicativa a nivel internacional demanda el conocimiento de ciertos parámetros locales del mercado donde se pretende desembarcar, a saber: 1 Reglamentos relativos a los medios de comunicación accesibles.

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2 Reglamentos relativos al tipo de publicidad factible (por ejemplo, la publicidad comparativa no está autorizada de manera homogénea en todos los países del mundo). 3 Los usos y costumbres relativos a los medios de comunicación utilizados (por ejemplo, realizar campañas publicitarias a través de afiches en los países nórdicos puede no ser eficaz durante el período de la noche polar, ya que ésta reduce el día y el rigor climático no incita a la gente a pasearse por las calles). 4 Las diferencias culturales hacen que, a veces, las imágenes y los símbolos no tengan la misma interpretación en un determinado país o, inclusive, no sean susceptibles de ser interpretados. 5 Las diferencias lingüísticas (inclusive dentro de zonas geográficas que utilizan el mismo idioma) pueden generar contrasentidos y confusión. 6 Las dificultades de administrar la acción de comunicación a miles de kilómetros de distancia. En resumen, la comunicación internacional debe proyectar una imagen de marca clara y uniforme sobre el conjunto de los mercados internacionales, pero debe tener en cuenta las diferencias socio-culturales de los distintos mercados en donde se pretende actuar. PUBLICIDAD Existen diferentes medios y técnicas publicitarias para dar a conocer un producto o las nuevas ventajas de uno ya existente. Los medios deben ser seleccionados en función de los sectores del mercado a los que esté enfocado el producto (segmentos de mercado) y, por supuesto, a los recursos disponibles. Cualquiera sea el medio elegido, con éste se deberá explicar, demostrar y convencer al público de manera efectiva, sobre las bondades y ventajas del producto. CATALOGOS Y FOLLETOS Este elemento proyecta tanto la imagen de la empresa como la de sus productos y así funciona como un importante "representante" de la empresa. Un catálogo de productos cumple la labor de enlazar a los productos de la empresa con los clientes. En este medio impreso se puede incluir información gráfica y textual muy detallada de los productos: dimensiones, colores, funciones, ventajas sobre productos similares, precios, condiciones de pago, etc. A los catálogos se los puede acompañar, eventualmente, con prolijas y claras listas de precios. LA COMUNICACION INTERPERSONAL Con respecto a la comunicación interpersonal, es importante la imagen que Ud. mismo da, pues de ella puede depender el éxito de la venta, más allá de la validez de su producto. Cuando viaje por negocios, antes de partir procure informarse acerca de la cultura del país que visitará. Trate de "sintonizarse" con la cultura del interlocutor. Frecuentemente, las relaciones comerciales se basan sobre la confianza que se tienen recíprocamente ambas partes. Este aspecto cobra aún mayor importancia cuando se trata de relaciones a distancia. Por ello, es esencial que Ud. establezca una relación personalizada y de confianza con su potencial cliente extranjero. Una vez que Ud. ha establecido una relación comercial en el exterior –con un cliente, representante o distribuidor- es fundamental mantener y "alimentar" dicha relación. Recuerde que la distancia puede hacer "envejecer" rápidamente un contacto, excepto cuando existe una constante comunicación. Puesto que viajar frecuentemente puede ser oneroso, un simple fax o correo electrónico ("E-mail") son suficientes para mantener viva una relación; no olvide que en el extranjero, al igual que en el mercado nacional, un cliente satisfecho puede traer otros clientes. LA COMUNICACION ELECTRONICA La tecnología informática ofrece hoy instrumentos de fácil manejo, que permiten diseminar masivamente -a nivel mundial y a bajo costo informaciones acerca de las empresas y sus productos. A través de la red informática Internet, cada empresa tiene la posibilidad de poner a disposición de millones de lectores del mundo entero, su propia presentación institucional y de productos y/o servicios ofrecidos. Esta presentación se puede realizar a través de una suerte de "folleto electrónico", compuesto por páginas consultables en la pantalla de la computadora. Para la realización de dicho "folleto" (llamado "home page"), si bien se requieren elementos similares a los utilizados en los folletos impresos sobre papel (textos, fotografías, gráficos, etc.), es indispensable pedir asesoramiento entre los numerosos especialistas en informática que ofrecen este tipo de servicio en nuestro país.

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Internet es una red informática internacional, que consiste en la interconexión de una infinidad de redes locales de todas partes del mundo. Esta “red de redes” es -en palabras muy simples- una conexión mundial de computadoras, a la cual cualquiera puede acceder desde su propia computadora, adecuadamente equipada, a través de la red telefónica. Internet permite el acceso- desde prácticamente cualquier lugar del mundo y a bajo costo a toda la información disponible en cualquier punto del planeta, otorgando la posibilidad tanto de obtener información como de proveerla. LA IMAGEN CORPORATIVA DE LA EMPRESA Por imagen corporativa se entienden todas las actividades, manifestaciones y elementos de una empresa que están en contacto con grupos de personas: empresarios, empleados de la empresa, clientes, proveedores, competidores, instituciones, autoridades y el público en general, a los que podemos denominar como "destinatarios de la imagen". Cada uno de estos grupos se formará una imagen de la empresa en función de lo que puedan ver y sentir. Para que todas las actividades de la empresa tengan coherencia, en lo que a imagen se refiere, es muy importante designar a una persona como responsable de la coordinación de la imagen de todos los puntos de contacto de la empresa con los mencionados grupos destinatarios de la imagen. Dichos puntos de contacto son muy numerosos; a veces se trata sólo de detalles. Hay que tener presente, asimismo, que la comunicación de empresa es, justamente, un sistema de detalles A continuación veremos algunos de estos puntos de contacto: • La atención personal de los representantes de la empresa (personal de contacto), en la que se aprecian aspectos como amabilidad, puntualidad, formalidad, buena presentación y conocimiento. • El contacto con los elementos impresos de papelería que produce la empresa: hojas membretadas, tarjetas de presentación, sobres, hojas de cotización, carátulas de fax, facturas, folletos corporativos, catálogos de productos, publicidad, artículos promociónales, etcétera. • Las áreas de exhibición en los puntos de venta y en ferias internacionales. • La calidad de sus productos y los servicios post-venta que se requieran. • El diseño de los productos. • Las etiquetas, envases y embalajes; los instructivos y manuales de uso. LAS FERIAS INTERNACIONALES Existen distintos medios a través de los cuales Ud. puede establecer una comunicación con el mercado; los eventos internacionales son particularmente útiles para el nuevo exportador. En efecto, una de las formas más directas e inmediatas de comunicarse con un nuevo mercado es participando en ferias internacionales. Las manifestaciones internacionales son ocasiones únicas que congregan, en un mismo lugar y momento, la oferta mundial de un sector de actividades. Participar en una feria internacional es también una ocasión para profundizar el estudio de un mercado y es, a su vez, un pasaje casi "obligatorio" para la empresa que desea hacerse conocer en dicho mercado. Como instrumento de comunicación (para hacerse conocer y conocer a los otros), estos eventos internacionales presentan muchas ventajas, a saber: 1. Ud. puede ver de manera concentrada, en un mismo lugar y en breve tiempo, la oferta mundial de un sector; ello le permite realizar un elevado número de contactos personales, con clientes potenciales, intermediarios y operadores en general. 2. Ud. puede evaluar concretamente el nivel de interés que despierta su producto, mediante demostraciones de uso, degustaciones, etc. 3. Ud. puede analizar los productos y los precios de la competencia mundial. 4. Ud. puede enterarse de todas las novedades tecnológicas y de las nuevas tendencias del mercado. Ello puede ser muy útil para la eventual creación de nuevos productos o para la evolución de los que ya está ofreciendo. 5. Ud. puede obtener la documentación técnica y publicitaria de la competencia (catálogos y folletos, argumentos de venta, condiciones de venta y entrega, etc.). 6. Ud. puede analizar las distintas estrategias utilizadas por los que ya están operando en ese mercado y compararlas con los "recién llegados" a dicho mercado. Estos ejemplos concretos y específicos pueden ser una fuente de ideas para Ud. mismo.

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7. Ud. puede difundir la imagen de su empresa y presentar sus productos a un número extraordinario de personas. Es habitual que los expositores logren inclusive cerrar transacciones durante el evento. 8. Ud. puede evaluar si los volúmenes que su empresa está en condiciones de producir son suficientes para responder con seriedad a los pedidos-promedios que se suelen efectuar en el mercado internacional. 9. Ud. puede, durante el evento, prolongar su acción comercial sobre los compradores actuales y potenciales e interlocutores en general, en un contexto más personalizado como pueden ser los desayunos de trabajo, almuerzos, cenas, reuniones, etc. 10. Ud. puede -en pocos días- hacerse de una cartera de contactos, lo que le significaría mucho más tiempo y dinero por cualquier otro medio. El nivel de actividades que Ud. y su equipo desarrollarán durante una feria internacional es muy intenso; por ello es sumamente importante que su empresa se prepare adecuadamente. Existen algunas pautas generales que conviene tener en cuenta para la preparación de su participación en una feria internacional. Entre ellas, encontramos: A. Las fechas relativas a la realización de ferias internacionales están establecidas con gran anticipación; tome ventaja de este hecho, preparándose con tiempo. Evite las improvisaciones de último momento, no descuide detalles; recuerde que Ud. está por subir al escenario internacional. B. Tenga en cuenta que en los eventos internacionales el público no es homogéneo y los diálogos no pueden ser muy extensos. En consecuencia, analice previamente las distintas categorías posibles de visitantes y prepare un "guión" especifico para cada una, estructurando los diferentes argumentos de venta y definiendo la documentación técnico-comercial a proveer, en función del tipo de interlocutor. C. Adiestre el personal de su empresa que participará en el stand a través de un entrenamiento específico para el evento, con particular atención en lo que respecta a la actitud y comportamiento de su equipo. En las grandes ferias no hay que esperar sentados la visita de los clientes potenciales: hay que inducirlos a visitar su stand. Motive en su personal una actitud activa hacia la gente, a fines de obtener el número más alto de visitas posible. D. Invierta su imaginación en la preparación del stand. Procure identificar elementos que pongan rápidamente en evidencia las características típicas de su firma, con el objetivo de fijar en la mente del visitante elementos diferenciadores que hagan recordar la imagen de su empresa antes que las otras. E. Construya, al interior de su stand, una zona de atracción de interés que constituya el epicentro de la atención de los visitantes, alrededor de la cual todos los otros elementos deben orbitar armónicamente. La función de dicha zona es la de "bloquear al transeúnte", induciéndolo a acercarse a su stand. F. Lleve a cabo una correcta exhibición de los productos, apoyada con una ambientación e iluminación adecuadas. G. Su objetivo primordial es vender sus productos; no olvide que ellos se venden también a través de la imagen de su empresa. Procure utilizar - cuando sea posible- medios audiovisuales para apoyar la presentación de los argumentos de venta. H. De cada visita Ud. debe extraer información relativa a: situación del mercado; necesidades de los clientes potenciales (incluyendo también nombre, apellido, dirección, teléfono y fax de las personas que deciden eventualmente la compra de lo que Ud. ofrece); necesidades de los consumidores finales. I. Todas estas informaciones le serán también útiles para completar su estudio de mercado, para realizar eventuales estudios estadísticos y para alimentar su lista de clientes (mailing list) actuales y potenciales, a los que debe mantener informados sobre la evolución de su oferta. J. De regreso a casa, continúe la comunicación con sus visitantes; no los abandone. La mayor cantidad de ventas se realizan comúnmente como resultado del seguimiento (follow-up) de los clientes potenciales encontrados durante el evento. La complejidad que presenta la elección de una feria internacional y la organización de la participación en dicha feria, requiere por lo general la intervención de especialistas. Esta es otra de las áreas en donde la FUNDACION EXPORT.AR le puede ser de gran utilidad, ayudándolo a seleccionar el evento más apropiado y a prepararse adecuadamente para participar en él. La FUNDACION EXPORT.AR le proporciona el apoyo necesario para poner de su lado las mejores posibilidades de éxito, a través de su División Ferias Internacionales. Esta División coordina y organiza la participación de las empresas argentinas en las ferias del calendario oficial, el cual se define en función de las solicitudes presentadas por las empresas argentinas y de la estrategia comercial diseñada por las instituciones intermedias que las representan.

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La División Ferias Internacionales pone a disposición de las empresas, informaciones comerciales referentes al mercado correspondiente. Coordina, asimismo, los aspectos logísticos relativos a la participación de las empresas en el pabellón correspondiente a la República Argentina (reserva de espacios, diseño, montaje, organización y funcionamiento del stand, traslado de mercaderías, muestras, etc.). Importante es destacar el apoyo operativo y constante que la División Ferias Internacionales le brinda a las empresas participantes durante todo el desarrollo del evento, en colaboración con los funcionarios pertenecientes a las representaciones comerciales argentinas en el exterior. COMO FORMULAR UNA OFERTA La mayoría de las transacciones internacionales se expresan a través de un pedido formal por parte del comprador potencial, para que el vendedor potencial realice una oferta también formal, que puede tomar el aspecto de una "factura proforma" (ver ejemplo de factura proforma en el Anexo "C" de este Manual). Una oferta debe describir el producto, establecer un precio, determinar los tiempos de carga y entrega de la mercadería, y especificar los términos de venta y de pago internacional. Asimismo -como hemos visto en el capítulo I de este Manual (PRINCIPIOS GENERALES)- es conveniente que Ud. provea una breve introducción informativa acerca de su empresa, incluyendo referencias que favorezcan su imagen de confiabilidad. Sobre todo, al principio de la relación comercial, la oferta internacional exige un minucioso nivel de detalle descriptivo que contenga: 1. Nombre completo y dirección del comprador. 2. Referencia del pedido y su fecha. 3. Descripción del producto ofrecido, incluyendo: tipo de envase, dimensiones, unidad de medida, peso bruto y neto, etc. 4. Precio del producto, indicando claramente la divisa utilizada. 5. Dimensiones y peso del conjunto de mercaderías dispuestas para la exportación; descripción del contenedor. 6. Descuento sobre el precio de lista (si corresponde, por ejemplo, una bonificación por cantidad). 7. Lugar de entrega. 8. Términos de venta (ver capitulo VIII - TERMINOS DE VENTA). 9. Términos de pago (ver capitulo X - MEDIOS DE PAGO INTERNACIONAL). 10. Costos de flete y seguro (si corresponden). 11. Período de validez de la oferta. 12. Fecha estimada de envío desde el puerto argentino. 13. Fecha estimada de llegada al puerto de destino. Por último, cabe destacar que una vez cerrada la operación (al término de la negociación se estipula la aceptación formal de una oferta formal), los términos del acuerdo ya no se pueden modificar y deberán ser respetados estrictamente.

XII - ELEMENTOS BASICOS PARA SU PLAN DE EXPORTACIONES La decisión de exportar debe tener en cuenta distintos factores. El primero es determinar si su empresa produce bienes susceptibles de ser vendidos en el extranjero. Para ello, el mencionado análisis de las fuentes secundarias de información y la participación en ferias son las vías más directas para establecer si Ud. puede dónde y cuánto- venderle a los compradores extranjeros. Otros factores a tener en cuenta son los siguientes: • ¿Qué quiere obtener su empresa de la actividad exportadora? • ¿La exportación es una actividad coherente con el resto de las actividades de su empresa? Si no es así, ¿quiere Ud. cambiar el tipo de orientación? LA PLANIFICACION. ELEMENTO INDISPENSABLE PARA EL EXITO Como hemos sugerido al comienzo de este Manual, es conveniente realizar por escrito un plan de exportaciones; esto significa un plan de acción secuencial que defina objetivos, etapas, tiempos, responsables y un presupuesto determinado. Una estrategia escrita ofrece 6 beneficios inmediatos:

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1. Puesto que los planes escritos muestran más claramente sus "pro y contras" que las charlas y discusiones verbales, ellos son una ayuda efectiva para formular y pulir una verdadera estrategia de exportación. 2. Los planes escritos son más difíciles de descuidar, olvidar o ignorar, por quienes están encargados de ejecutarlos y/o controlarlos. Si se produce una desviación respecto del plan original, debe existir una concreta decisión para que ello ocurra. 3. Los planes escritos son más fáciles de comunicar y menos susceptibles de ser mal interpretados. 4. Los planes escritos especifican responsabilidades, determinan responsables y proveen la posibilidad de evaluar resultados. 5. Los planes escritos pueden ayudar a obtener financiamientos. Ellos indican al banco, y a todos los participantes en el proceso de exportación, que la empresa está trabajando seriamente para poder exportar. 6. Los planes escritos dan al personal de la empresa una clara idea de cuál es la orientación que se busca; en efecto, el plan es una inconfundible señal de que la decisión de comprometerse a un trabajo muy serio para vender en el extranjero ha sido ya tomada. Para la realización del plan de exportación es conveniente tener en cuenta las siguientes consideraciones: 1. ¿Qué productos han sido seleccionados para exportar? 2. ¿Qué modificaciones, si ése es el caso, hay que efectuar para adaptar el producto al mercado-objetivo? 3. ¿Qué países han sido seleccionados como mercado-objetivo? 4. En cada país (si hay más de uno seleccionado como mercado-objetivo): ¿Cuál es el perfil del cliente-tipo? 5. ¿Qué tipo de enfoque de exportación es el más conveniente para aplicar (directo o indirecto)? 6. ¿Qué canales de distribución es más conveniente utilizar? 7. ¿Qué desafío particular presenta cada mercado-objetivo (nivel de competencia, diferencias culturales, barreras a la importación, etc.) y cómo se prevé superarlos? 8. ¿Cuál será el precio de exportación del producto y el precio al consumidor final en el país destinatario? 9. ¿Cuáles son las etapas operativas que se emprenderán (análisis de mercados, participación en ferias, toma de contactos, etc.); quiénes lo harán y cuándo? 10. ¿Cuál será el costo de cada etapa? 11. ¿Cuáles son los tiempos para el cumplimiento del plan y la obtención de los primeros resultados? 12. ¿Cuáles recursos humanos, al interior de la empresa, serán dedicados para la actividad exportadora? ¿Quién será el responsable general del resultado de dicha actividad? 13. ¿Cuál será el método para la evaluación de los resultados? 14. ¿Cómo se utilizarán los resultados obtenidos para introducir cambios en el plan, de ser ello necesario? Si Ud. desarrolla un plan de exportaciones por primera vez, hágalo simple, de pocas páginas, ya que muchos de los datos que Ud. necesitará todavía no los tiene disponibles. El esfuerzo inicial para realizar el plan genera gradualmente, por sí mismo, más información y contenido que podrá ser agregado al breve plan original. Este será cada vez más sofisticado con el pasar del tiempo, a medida que Ud. vaya ganando más información y experiencia. Desde el principio, el plan debe ser visto como un instrumento operativo para encarar los negocios, no como un solemne documento estadístico. Los objetivos deben ser comparados con los resultados, para medir eI éxito de las estrategias emprendidas. Asimismo, la empresa no debe dudar en modificar el plan, haciéndolo más específico y ajustándolo a la realidad concreta, a medida que se va sumando información detallada y experiencia ganada sobre el terreno. A continuación podemos ver los puntos principales de un ejemplo de plan estratégico: I. RESUMEN DEL PLAN (una o dos páginas) II. PLAN DETALLADO 1 Análisis de la situación • Producto o servicio a ofrecer

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• Utilidades/beneficios presentados por el producto • Personal y organización para la exportación • Recursos • Estructura del sector, competencia y demanda. 2 Elementos de Marketing • Identificación, evaluación y selección de mercados-objetivo • Selección del producto y cálculo del precio • Métodos de distribución • Términos y condiciones de venta • Organización interna y procedimientos • Objetivos de ventas; previsiones de ganancias/pérdidas 3 Presupuesto para la exportación • Balance provisional • Previsiones de entradas/salidas de caja (cash flow) 4. Calendario de implementación • Participación en ferias internacionales y viajes de negocios • Toma de contacto con clientes potenciales • Seguimiento de los contactos realizados • Revisión periódica de lo actuado (comparación de resultados vs. plan) 5 Información de base sobre países-objetivo y sus mercados • Estadísticas básicas del mercado: histórico y proyecciones • Hechos relevantes • Ambiente competitivo CHECK-LIST PARA EL DISEÑO DEL PLAN DE MARKETING ¿Cuál es la mejor forma de crear valor agregado en el nuevo mercado? ¿Existen formas de hacer negocios convenientes en este mercado? Si no es así, ¿qué necesitamos cambiar? ¿Poseemos la información o recursos necesarios para este cambio? ¿Cómo podemos adquirir esta información para asegurarnos llegar al mercado rápidamente y con la mayor eficiencia posible? Producto/servicio: ¿Nuestro producto, tal como es, puede ser vendido satisfactoriamente en el nuevo mercado? ¿Lo que estamos ofreciendo en nuestro mercado doméstico será de valor para el mercado extranjero? ¿Qué modificaciones o cambios requiere? ¿Hemos evaluado todo lo referente al idioma, requerimientos de los clientes y consideraciones socioculturales en general? ¿De qué manera reaccionará la competencia cuando entremos en el nuevo mercado? Precio: ¿El volumen de venta que alcanzaremos tendrá impacto sobre la estrategia de precios de nuestra empresa? ¿Qué oposición tendremos de los competidores (eventual guerra de precios)? ¿Podremos desalentar la entrada de nuevos competidores? Promoción: ¿Podremos usar los mismos medios que en el mercado doméstico, para promover las ventajas de nuestro producto en el nuevo mercado? ¿Qué nuevos medios debemos considerar? ¿Existen oportunidades de crear alianzas locales para promover nuestro producto? Logística y distribución: ¿Podemos usar el sistema actual? ¿Qué adaptación se requiere? ¿Existen socios potenciales? ¿Hay buenos distribuidores? ¿Cuántas cadenas de distribución necesitamos controlar? ¿Cómo podemos garantizar una eficiente estrategia logística (continuidad en el transporte, manipulación, almacenaje y servicios de soporte)?