Pre-Test de Evaluación -...
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UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES DEPARTAMENTO DE MERCADOTECNIA Y PUBLICIDAD Jovita Mercedez Bautista Ayala Carné 57957-96 Jovita Mercedez Bautista Ayala Carné 57957-96 Guatemala, 11 de febrero de 2004 Guatemala, 11 de febrero de 2004 “PRE-TEST DE EVALUACIÓN PARA LA CAMPAÑA DE CONCIENTIZACIÓN A LOS PADRES DE FAMILIA SOBRE LA IMPORTANCIA DE LA EDUCACIÓN EN LAS NIÑAS DEL MUNICIPIO DE SAN RAYMUNDO, GUATEMALA” TESIS PRESENTADA AL CONSEJO DE LA FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES POR JOVITA MERCEDEZ BAUTISTA AYALA Previo a conferírsele el título de MERCADOTECNISTA EN EL GRADO ACADÉMICO DE LICENCIADA Guatemala, Marzo de 2004.
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UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES
DEPARTAMENTO DE MERCADOTECNIA Y PUBLICIDAD
Jovita Mercedez Bautista Ayala Carné 57957-96
Jovita Mercedez Bautista Ayala
Carné 57957-96
Guatemala, 11 de febrero de 2004 Guatemala, 11 de febrero de 2004
“PRE -TEST DE EVALUACIÓN PARA LA CAMPAÑA DE CONCIENTIZACIÓN A LOS PADRES DE FAMILIA SOBRE LA IMPORTANCIA DE LA EDUCACIÓN
EN LAS NIÑAS DEL MUNICIPIO DE SAN RAYMUNDO, GUATEMALA”
TESIS
PRESENTADA AL CONSEJO DE LA FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES
POR
JOVITA MERCEDEZ BAUTISTA AYALA
Previo a conferírsele el título de
MERCADOTECNISTA
EN EL GRADO ACADÉMICO DE LICENCIADA
Guatemala, Marzo de 2004.
AUTORIDADES UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR
Rector Lic. Gonzalo de Villa, S. J. Vicerrector Académico Dr. René Poitevin Vicerrector Administrativo Arq. Carlos Haussler Secretario General Lic. Luis Quan
AUTORIDADES FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES
Decano Lic. José Alejandro Arévalo Vicedecana Ma. Ligia García Secretaria Mae. Annabella de Motta Director Administración de Empresas Mae. José Rubén Sapienza Director Economía y Comercio Internacional --- Directora Contaduría Pública y Auditoría Licda. Claudia Castro Directora Mercadotecnia y Publicidad Mae. Ana María Micheo Directora Hotelería y Turismo Licda. Lilia de la Sierra Representantes de Catedráticos ante Lic. Leonel Corado Consejo Mae. Leonel Barrios Representantes de Estudiantes ante Colin Kent Bannking Consejo Ana Haipleé Montenegro
ACTO QUE DEDICO
A DIOS
Por estar conmigo en todos los momentos de mi vida, y permitirme llegar a este momento.
A MI MAMÁ Y A MI HERMANA
Gracias por su apoyo y cariño, juntas lo logramos, gracias por todo. Las quiero mucho!!
A MI NOVIO ERWIN
Por ser mi asesor y ayudarme siempre, gracias mi amor! Juntos terminamos.
A MIS AMIGAS Ceci y Carol gracias por ayudarme, y gracias por su amistad! CON APRECIO Asociación Eduquemos a la Niña
ÍNDICE
PÁGINA
I. INTRODUCCIÓN 1 1.1 Contextualización 2 1.2 Justificación 3 1.3 Objetivos 4 1.4 Elementos de Estudio 4 1.5 Alcances y Limitaciones 6 1.6 Aporte 6 1.7 Método 7
II. MARCO CONTEXTUAL 2.1 Antecedentes 12 2.2 Municipio de San Raymundo, Guatemala 14 2.3 Situación de la educación 15 2.3.1 Educación en las niñas guatemaltecas 16 2.4 Asociación Eduquemos a la Niña 17
2.4.1 Proyecto a desarrollarse en San Raymundo 21
III. MARCO CONCEPTUAL
3.1 Pre-Test Publicitario 27 3.1.1 Elementos de agrado y desagrado 29 3.1.2 Grado de persuasión del mensaje 30 3.1.3 Credibilidad del comercial 30 3.1.4 Evaluación general del comercial 31 3.1.5 Relevancia del comercial 32 3.1.6 Comprensión y aceptación del comercial 32
3.2 Estrategia de Comunicación 33 3.2.1 Componentes verbales 34 3.2.2 Componentes no verbales 34 3.2.3 Conocimientos generados por el comercial 35
IV. SÍNTESIS DE RESULTADOS 36 V. DISCUSIÓN DE RESULTADOS 46
VI. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 50 VII. BIBLIOGRAFÍA 54
ANEXOS Anexo No.1: Cuestionario Utilizado Anexo No.2: Criterios de transmisión de mensaje
I. INTRODUCCIÓN
La educación es una necesidad de realización de las personas y de los pueblos,
abarca tanto las herramientas esenciales para el aprendizaje, como la lectura y la
escritura, los conocimientos científicos, teóricos y prácticos y la formación de valores y
actitudes positivas; elementos necesarios para que los seres humanos puedan
desarrollar sus capacidades, trabajar, mejorar su calidad de vida y la de los demás,
tomar decisiones y continuar aprendiendo, de acuerdo a Delors (1998).
La Asociación Eduquemos a la Niña [AEN], con la ayuda de empresas privadas y
organismos internacionales, es una de las instituciones que trabajan en beneficio de la
promoción de la educación primaria de la niña guatemalteca; y su objetivo primordial es
promover en forma directa el desarrollo social y económico sostenible del país, según
informó Arriola (citado en Boletín Informativo Asociación Eduquemos a la Niña, 2003).
Conscientes de la importancia de proporcionar educación a las niñas del país y
especialmente del municipio de San Raymundo departamento de Guatemala y como
apoyo a la Asociación Eduquemos a la Niña, en el mes de octubre del año 2003, los
estudiantes de Práctica Supervisada de la Universidad Rafael Landívar, desarrollaron
una campaña publicitaria para “Concientizar a los padres de familia de la importancia de
la educación de las niñas en el municipio de San Raymundo”, como parte de ello se
realizó un estudio de tipo cuantitativo y otro cualitativo, de lo que surgió la creación de
dos piezas publicitarias para el medio televisión.
Como parte de la investigación publicitaria de toda campaña, el presente trabajo surge
del interés de determinar la aceptación y comprensión del mensaje de las dos piezas
para televisión, a través del Pre-Test; para evaluar la efectividad de las mismas,
detectar cualquier fallo en comunicación o de cualquier otra índole, y asegurarse que
las piezas publicitarias diseñadas transmiten efectivamente los objetivos de
comunicación, previamente establecidos.
1.1 Contextualización
Según la Enciclopedia General de la Educación (2000, Pág. 14), “La educación es parte
fundamental del desarrollo continuo de la persona y las sociedades, es un proceso en el
que intervienen las potencialidades de la persona, su historia, el ambiente que la rodea,
y el desarrollo de habilidades para estudiar y aprender”.
De acuerdo al PNUD (2003), dentro de los principales problemas que enfrenta
Guatemala está la poca cobertura que existe en educación primaria, la institución
estima que sólo 4 niños de cada 10 que entran a la primaria terminan el tercer año y
solamente 3 son promovidos del sexto grado.
Existe un hecho preocupante que se observa en todo el mundo, particularmente en los
países en desarrollo, la desigualdad del hombre y la mujer ante la educación. A escala
mundial la escolarización de las niñas es inferior a la de los niños; una de cada cuatro
niñas no asiste a la escuela, mientras que en el caso de los varones es uno de cada
seis, lo anterior de acuerdo a la UNESCO (1998). Guatemala en América Latina ocupa
el segundo lugar de mujeres sin educación. Según el Informe Nacional de Desarrollo
Humano (2003) en Guatemala, en el año 2002, el nivel de analfabetismo ascendió a
27.5%, 34.6% eran mujeres, mientras que en Costa Rica, fue de 4.3%, 3.9%, eran
mujeres.
Según el Informe de Desarrollo Humano (2003), en Guatemala se han dado cambios
importantes en los últimos 15 años en el ámbito de la educación, pero aún hace falta
resolver muchos problemas como cobertura, equidad y calidad. Para resolver estos
problemas el estado trabaja en universalizar la cobertura educativa desde la educación
inicial hasta el nivel medio, crear un conjunto de programas que proporcionen atención
integral a la niñez menor de 5 años de edad, fortalecer la preprimaria y la primaria,
fomentar la educación multicultural y fortalecer y ampliar la educación para niñas y las
mujeres.
1.2 Justificación
En el mes de octubre del 2003, los estudiantes de la Universidad Rafael Landívar del
curso de Práctica Supervisada, elaboraron una campaña publicitaria en medios
masivos, para concientizar a los padres de familia del municipio de San Raymundo,
departamento de Guatemala, de la importancia de la educación de las niñas y los
beneficios que esto representaría, no sólo para las familias sino para la comunidad.
Los medios de comunicación que transmitirían el mensaje fueron seleccionados a partir
de una investigación de mercados que los estudiantes realizaron en el municipio, como
parte del análisis de la situación y de las características específicas del grupo objetivo,
gustos, preferencias, etc. Derivado de lo anterior, se determinó la estrategia de
comunicación que respondiera a los objetivos de marketing trazados para el proyecto, y
se estableció la realización de dos comerciales de televisión.
Como seguimiento al proceso de lanzamiento de la campaña de concientización se
pretende realizar un Pre-Test publicitario, para garantizar la eficiencia de los
comerciales, tomando en cuenta al consumidor, en este caso los padres de familia del
municipio de San Raymundo, departamento de Guatemala.
En base a lo anterior, se plantea la siguiente interrogante:
¿Es comprensible y aceptado por el grupo objetivo el mensaje de la estrategia de
comunicación de la campaña: “Concientización sobre la importancia de la
educación en las niñas del municipio de San Raymundo, Guatemala”?
1.3 OBJETIVOS
1.3.1 General
� Evaluar la comprensión y aceptación del mensaje de la estrategia de
comunicación de la campaña de concientización a los padres de familia, sobre la
importancia de la educación en las niñas del municipio de San Raymundo,
departamento de Guatemala.
1.3.2 Específicos
� Evaluar la compresión de los componentes verbales y no verbales de cada una
de las versiones de televisión “Cierre de Puertas” y “Espejo”, por parte del grupo
objetivo.
� Identificar el grado de interés y atracción de ambos comerciales.
� Conocer los elementos de agrado y desagrado de cada una de las versiones.
� Determinar la credibilidad de los comerciales, por parte de los padres de familia
del municipio de San Raymundo, en relación a ambas versiones.
� Definir cuál de las dos versiones transmite de mejor forma los objetivos de la
estrategia de comunicación planteados.
1.4 ELEMENTOS DE ESTUDIO
� Pre-Test Publicitario
� Estrategia de Comunicación
a) Definición Conceptual:
a.1) Pre-Test Publicitario:
“Es la técnica de investigación mercadológica, cuyo objeto es predeterminar la
comprensión y aceptación de un comercial por parte del público objetivo.” (Aragón,
1998, Pág. 23)
a.2) Estrategia de Comunicación:
“Describe de modo detallado cómo se logrará el objetivo de publicidad, y
proporciona orientación sobre lo que debería comunicarse en el mensaje
publicitario y cómo debería transmitirse”. (Hiebing, 1992, Pág. 168)
b) Definición Operacional:
b.1) Pre-Test Publicitario:
Bajo el contexto de esta investigación se define como la evaluación de la ejecución final
de los comerciales de televisión versión “Cierre de Puertas” y “Espejo”, para verificar
que los mismos van de acuerdo a los objetivos de marketing establecidos.
Indicadores
� Elementos de agrado y desagrado
� Grado de persuasión del mensaje
� Credibilidad del comercial
� Evaluación general del comercial
� Relevancia del comercial
� Comprensión y aceptación del comercial
b.2) Estrategia de Comunicación
Se refiere a la guía del desarrollo de la publicidad comunicativa; y la base a partir de la
cual se evaluará el trabajo creativo, para asegurar que la publicidad se comunica de un
modo eficiente, en este caso los comerciales de televisión versión “Cierre de Puertas” y
“Espejo”.
Indicadores
� Componentes verbales
� Componentes no verbales - imágenes
� Conocimientos generados por el comercial
1.5 ALCANCES Y LIMITACIONES
El alcance de este trabajo es evaluar la comprensión y aceptación del mensaje de la
campaña de concientización a los padres y madres de familia, sobre la importancia de
la educación de las niñas del municipio de San Raymundo, Guatemala, en las aldeas:
El Carrizal, Zarzal, Pamocá, San Martinero y Las Joyas, como parte del Proyecto
Integral de Apoyo a la Educación de la Niña de la Asociación Eduquemos a la Niña.
El estudio abarcó la población de padres de familia con niñas en edad escolar 7 a 19
años, nivel socioeconómico D y E, residentes en el municipio de San Raymundo del
departamento de Guatemala, sin importar si sus hijas asisten o no actualmente a la
escuela, debido a que el problema de la educación en el municipio de San Raymundo
no se refiere únicamente a inasistencia escolar, sino en su mayoría a deserción en los
primeros años del nivel primario, según datos de SEGEPLAN (2003).
Una de las limitaciones encontradas es la mínima cantidad de estudios existentes sobre
el tema, elaborados hace más de diez años. Asimismo, la dificultad de comprensión de
los sujetos entrevistados en cuanto a la mecánica de la entrevista, por su bajo nivel
educativo y la falta de colaboración de los entrevistados, debido a problemas políticos
en la comunidad; lo que dificultó el trabajo de campo.
La dispersión geográfica del municipio y difícil acceso a las aldeas: El Carrizal, Zarzal,
Pamocá, San Martinero y Las Joyas; por parte del entrevistador constituyeron limitantes
que también vale la pena mencionar.
1.6 APORTE
La evaluación previa del material para televisión, contribuirá a que el mensaje
publicitario de la campaña de concientización a los padres de familia del municipio de
San Raymundo, departamento de Guatemala, sea comprensible, y que todos los
elementos ayuden a construir y alcanzar los objetivos de marketing inicialmente
establecidos para este proyecto.
La Asociación Eduquemos a la Niña podrá utilizar esta investigación, como un apoyo
para la optimización de la campaña publicitaria que se llevará a cabo en el municipio de
San Raymundo.
Respecto a la población del municipio de San Raymundo, este proyecto constituye un
medio para transmitir una comunicación más comprensible y atractiva hacia ellos y
darles a conocer el beneficio que representa la educación de las niñas no sólo en cada
familia, sino a la comunidad y el país en general.
Para los estudiantes de la Universidad Rafael Landívar, en las distintas áreas de
estudio, como un medio de consulta, y para propiciar la sensibilización hacia los
problemas que presenta Guatemala en el área de educación.
1.7 MÉTODO
1.7.1 Sujetos
Esta investigación está dirigida a padres de familia con hijas en edad escolar, de 7 a 19
años, residentes en el municipio de San Raymundo, departamento de Guatemala, nivel
socioeconómico D y E. Esta definición responde a los requerimientos de la Asociación
Eduquemos a la Niña, quienes previamente indicaron el grupo a quien pretendían dirigir
la campaña publicitaria.
1.7.2 Población y Muestra
Dentro de la población, para la selección de la muestra, se utilizó el Muestreo Aleatorio
Simple. Según Malhotra (1997, Pág.370), se define como “Una técnica de muestreo
probabilístico en la que cada elemento de la población tiene probabilidad de selección
idéntica y conocida. Cada elemento se elige en forma independiente de los demás”.
El número de entrevistas que se realizó en la presente investigación, se fundamentó en
los siguientes criterios:
1. Según Rozenfeld (2003, Pág.1), “La cantidad de casos de la muestra para un
Pre-Test publicitario, basada en criterios de una ecuación costo/beneficio; son
100 casos como mínimo por celda (por estímulo a testear), los que se necesitan
para obtener resultados consistentes estadísticamente, con un margen de 5% de
error. Este criterio ha sido validado metodológicamente con herramientas de
IPSOS del Market Mix Modeling y sus correlaciones”.
2. De acuerdo al Manual Marketing Excellence (1996), el tamaño de la muestra
requerido para un Pre-Test es 100 casos por estímulo a testear.
Por lo anterior el tamaño de la muestra que se utilizó en la presente investigación
fue el siguiente:
n = 100 entrevistas por estímulo a testear (por versión del comercial) 5% de margen de error
En este estudio, debido a que se testearon dos versiones del comercial terminado
Versión “Cierre de Puertas” y Versión “Espejo”, el tamaño de la muestra fue de 200
entrevistas.
La selección muestral se llevó a cabo a través del procedimiento de control de
cuotas por variables demográficas (sexo, edad y nivel socioeconómico), tomando en
cuenta la población de las aldeas, El Carrizal, Zarzal, Pamocá, San Martinero y Las
Joyas, que garantiza que la muestra efectiva refleje la composición del universo
objetivo bajo estudio.
1.7.3 Instrumento
La recolección de datos, se obtuvo por medio de un cuestionario estructurado dirigido a
padres de familia del municipio de San Raymundo, enfocado en los indicadores de las
variables de estudio.
El cuestionario incluyó diecinueve preguntas, cuatro preguntas filtro, para determinar
quienes tenían hijas en edad escolar; cinco dicotómicas para determinar si los
entrevistados consideraron algún punto como una cuestión afirmativa o negativa; cuatro
de escala, una utilizando la escala de Likert y tres utilizando la escala de diferencial
semántico; también se incluyeron seis preguntas abiertas, para obtener las opiniones y
puntos de vista de los encuestados en forma más amplia y llegar a la profundidad
requerida del tema. (Anexo 1)
Se determinó utilizar algunas preguntas de escala, debido a su fácil elaboración,
aplicación y comprensión, porque permiten un análisis estadístico de los datos
resultantes. Se utilizó el mismo cuestionario para evaluar cada una de las versiones, la
única diferencia se basó en la última pregunta cerrada que se refería a la recordación
ayudada de las frases que se mencionaron en el comercial. Para cada versión eran
preguntas diferentes de acuerdo al audio de cada una.
Los sujetos fueron expuestos a un estímulo que permitió medir la comprensión del
mensaje de la estrategia de comunicación de la campaña de concientización a los
padres de familia, sobre la importancia de la educación en las niñas del municipio de
San Raymundo, Guatemala. El estímulo consistió en los dos comerciales de televisión.
Las versiones “Cierre de Puertas” y “Espejo”, fueron expuestas a cada uno de los 100
entrevistados individualmente, para medir el nivel de comprensión y aceptación del
mensaje, en forma independiente.
Los entrevistados fueron expuestos al comercial, luego de responder las preguntas
filtro, posteriormente se continuó con el desarrollo de la entrevista.
1.7.4 Diseño y Metodología Estadística
Se realizó un estudio descriptivo cuyo propósito es “La descripción del comportamiento
de lo que se investiga, luego de la selección de variables e indicadores, que se
observarán y medirán en forma independiente”. (Burgos, 1999, Pág. 9).
Para la presentación de los datos obtenidos se utilizaron las técnicas estadísticas de
conteo y el cálculo de porcentajes que se presentan en gráficas de pie. Para las
preguntas de escala se calculó la media de calificación de cada frase, las que se
presentan en cuadros resumen.
A partir de la estrategia de comunicación diseñada en el curso de Práctica Supervisada,
en octubre de 2003, y de acuerdo a los elementos visuales y auditivos de los
comerciales, se desarrolló un directorio de códigos (Anexo 2) para su codificación,
luego se definieron los criterios, que establecieron el entendimiento completo o parcial
del mensaje publicitario. Para definir el criterio completo en ambas versiones, el
entrevistado debía recordar la promesa básica de la publicidad “Eduquemos a las niñas,
Guatemala las necesita”, sino la recordaba, el resto de elementos pasaron a formar
parte del criterio parcial.
1.7.5 Procedimiento
La presente investigación se hizo de la siguiente manera:
1. Análisis de las conclusiones, recomendaciones y revisión de antecedentes e
información general del estudio “Estrategia publicitaria para concientizar a los
padres de familia sobre la importancia de la asistencia escolar de las niñas
en el municipio de San Raymundo”, realizado en el curso de Práctica
Supervisada (2003).
2. Elaboración del marco contextual y conceptual.
3. Definición de sujetos de estudio.
4. Diseño y realización de la prueba piloto del instrumento (cuestionario). La
prueba se realizó en una muestra reducida de entrevistados (quince),
seleccionados aleatoriamente en el parque del municipio de San Raymundo,
por formar parte de la población sujeto de estudio, con el fin de identificar y
eliminar problemas potenciales, tomando en cuenta el contenido de las
preguntas, redacción, dificultad e instrucciones. La muestra fue definida en 15
entrevistados de acuerdo a Malhotra (1997, Pág. 342) que confirma “El
tamaño de la muestra de la prueba previa es reducido, varía de 15 a 30
entrevistados para la prueba inicial”.
La prueba piloto indicó que el cuestionario no requería cambios, por lo que se
procedió a realizar las entrevistas efectivas.
5. Realización del trabajo de campo, en el municipio de San Raymundo en el
departamento de Guatemala.
6. Tabulación y procesamiento de la información obtenida.
7. Análisis e interpretación de resultados.
8. Elaboración de discusión de resultados, conclusiones y recomendaciones.
9. Elaboración de informe final.
II. MARCO CONTEXTUAL
2.1 Antecedentes
El Informe Nacional de Desarrollo Humano (2003), señala que en Guatemala el sector
educativo enfrenta fuertes desafíos para satisfacer las demandas de cobertura y calidad
que la sociedad requiere. Existe un proceso histórico que ha determinado los avances
en esta materia, pero aún persisten desigualdades entre diversos grupos de población,
y en especial en lo que se refiere a la educación de las niñas.
En Guatemala se han realizado algunos estudios en relación a la educación y su
importancia. A continuación se resumen los resultados de algunos de ellos, que
fundamentan los antecedentes del tema de esta investigación.
Cap, J. (2001), a través de su tesis “Dificultad de acceso a la educación primaria de
las niñas en edad escolar, por las características socioeconómicas y
socioculturales en la aldea Bola de Oro del municipio de Chimaltenango” , planteó
como objetivo la necesidad de concientizar y sensibilizar a los padres de familia sobre la
importancia de la educación de la niña. A través del trabajo de investigación identificó
que la niña es utilizada desde muy corta edad en trabajos del hogar, y cuando crece, la
mujer está en condiciones de desigualdad en la estructura social, cultural, económica y
política, limitando su acceso a posiciones adecuadas en la sociedad. El autor llegó a la
conclusión que las características socioeconómicas y socioculturales inadecuadas,
dificultan el ingreso y permanencia de las niñas en la educación primaria, por lo que
recomendó fomentar la educación como uno de los principales instrumentos
estratégicos para promover cambios culturales, a través de programas educativos
específicos con la perspectiva de educación orientada al trabajo, para las niñas en edad
escolar, mediante un esfuerzo coordinado entre los encargados de prestar servicios de
educación, salud, nutrición, higiene, saneamiento y servicios de protección a la infancia.
Pichiyá, V. (2001), en su tesis “Causas principales de la deserción escolar en
estudiantes de educación primaria y básica, afiliados al proyecto de ayuda
familiar “Chuwi’Tinamit” de Christian Children’s Fund, municipio de San Juan
Comalapa, Chimaltenango”, planteó como objetivo general establecer las principales
causas de la deserción escolar en los niños del nivel primario, en el municipio de San
Juan Comalapa, Chimaltenango. Como resultado del trabajo de investigación,
determinó que a pesar que el Ministerio de Educación ha realizado los mayores
esfuerzos en mejorar la calidad de educación, estas acciones han sido insuficientes, ya
que los problemas de los estudiantes se derivan de la falta de ingresos que percibe la
mayoría de los hogares. Concluye que la deserción escolar de los niños, está
determinado por causas socioeconómicas de la familia, del ambiente escolar y servicios
que presta el Proyecto. Como resultado de esta conclusión, recomienda mejorar los
servicios educativos que se brindan en el programa, como las cuotas escolares, para
que los niños puedan cubrir las necesidades básicas educativas, contribuyendo de esta
manera con la económico de las familias.
Sacbajá, A. (2001), al desarrollar el tema “La incidencia de los estereotipos de
género, en el nivel de escolaridad de las niñas de las escuelas oficiales Iximché,
Pueblo Viejo y Agua Escondida del municipio de Tecpán Guatemala,
departamento de Chimaltenango”, fijó como objetivo determinar la incidencia de los
estereotipos de género, en la deserción y no promoción de las niñas en las escuelas
oficiales del municipio de Técpán Guatemala. El autor menciona que los estereotipos
que inciden en la deserción y no promoción de las niñas, se derivan de la asignación de
responsabilidades hacia ellas. Concluye que la niña debe trabajar desde muy pequeña
ya que la tradición es que ellas no estudien y el papá es quien tiene la decisión sobre
las niñas. Por lo anterior, recomienda crear programas o proyectos para concientizar a
los padres de familia sobre la necesidad e importancia de la educación de sus hijas,
como un medio para ayudar a reducir el analfabetismo.
2.2 Municipio de San Raymundo, Guatemala
Según la Secretaría de Planificación y Programación de la Presidencia [SEGEPLAN]
(2003), el municipio de San Raymundo, departamento de Guatemala, limita al Norte con
los municipios de Granados y El Chol, al Sur con San Pedro Sacatepéquez, al Oriente
con Chinautla y Chuarrancho y al Occidente con San Juan Sacatepéquez. El municipio
está constituido por ocho aldeas, quince caseríos y un paraje y posee 21,309
habitantes, 34% en el área urbana, y el resto en el área rural; el 49% son mujeres. En
este municipio el nivel de pobreza asciende a 54.4%, más de la mitad de la población
carece de recursos económicos para subsistir.
� Educación
De acuerdo a SEGEPLAN (2003), dentro del municipio de San Raymundo la tasa de
analfabetismo es del 45.8%. La población comprendida entre las edades escolares de 7
a 19 años es 18%, el 48% son mujeres. El número de personas inscritas en los
colegios ó escuelas del municipio es de 83%, y 48% son mujeres, lo que evidencia la
necesidad de atención que tienen las niñas en el área de educación.
A continuación se muestra un resumen, con datos de retención, deserción y tasa de
repitentes por grado, en el municipio de San Raymundo, al 2002:
Tabla No.1
Retención y deserción por grado en San Raymundo (2002)
En el año 2002, en promedio la tasa de deserción de primero a quinto grado en el
municipio de San Raymundo fue superior al 5%, mientras que en sexto grado fue 7%,
Año 2002 (en %)
Nivel
Primario 1ero. 2do. 3ero. 4to. 5to. 6to.
Retención 94.1 98.9 94.2 96.0 94.6 92.6
Deserción 5.9 1.1 5.8 4.0 5.4 7.4
Fuente: Segeplan (2002).
según datos de Segeplan. Mientras que en países como Costa Rica por ejemplo, la
tasa de deserción alcanzó un promedio de 4.2%, 13.3% eran mujeres, siendo
considerado como el porcentaje más alto de las últimas décadas. Las provincias más
afectadas fueron Limón con un 8.5%, Puntarenas con un 7.5%, y Guanacaste con un
4.7%, lo anterior de acuerdo al Informe Nacional de Desarrollo Humano (2003).
Tabla No.2
Tasa de Repitentes por grado en San Raymundo (2002)
De acuerdo a lo anterior, el primer grado de primaria resultó ser el de mayor índice de
repitentes, siendo entre mujeres superior al 25% y entre hombres 30%. Según el
Informe de Desarrollo Humano (2003), en Costa Rica el índices de repitencia está entre
3% y 7% para el nivel primario.
2.3 Situación de la educación
De acuerdo a Delors (1998), la educación es un problema que se plantea, en todos los
países, incluidos los industrializados. Menciona que en 1998 en el mundo existían 900
millones de adultos analfabetas (distribuidos en una proporción aproximada, de dos de
cada cinco mujeres y uno de cada cinco hombres), 130 millones de niños sin escolarizar
y 100 millones de niños que abandonan la escuela antes de tiempo, es decir, son
inscritos en la escuela, pero no concluyen los cuatro años de estudios que se
consideran el mínimo necesario para que no olviden lo que han aprendido, por ejemplo
las destrezas básicas, que son leer y escribir.
Año 2002 (en %)
Nivel
Primario 1ero. 2do. 3ero. 4to. 5to. 6to.
Hombres 32.4 14.5 17.5 10.0 10.9 6.0
Mujeres 28.6 13.2 14.0 8.8 6.3 3.5
Fuente: Segeplan (2002)
Por lo anterior, de acuerdo a la Organización de las Naciones Unidas (2000), uno de los
objetivos de la Cumbre Mundial a favor de la infancia, fue reducir a la mitad la tasa de
analfabetismo, el analfabetismo se redujo de un 25% en 1990 a tan solo un 21% en el
2000 a nivel mundial.
2.3.1 Educación en las niñas guatemaltecas
De acuerdo al Informe de Desarrollo Humano (2003), en el año 2002 el nivel de
analfabetismo en Guatemala entre mujeres era de 34.6%. De acuerdo al Informe de
Desarrollo Humano(2000), en el año 1998 el nivel de analfabetismo en El Salvador era
de 22.2% en Honduras de 26.6%, Nicaragua 32.1% y en Costa Rica 4.7%. Lo anterior
muestra la preocupante situación en que se encuentra el país, ya que en la región
centroamericana, es el que presenta mayores índices de analfabetismo.
Rubio (2003), confirma que las niñas continúan teniendo menor acceso a la educación
primaria, ya que en el año 1991 la cobertura de niñas era de 61.3%. Confirma que la
deserción interanual continúa siendo mayor en las niñas, especialmente en los primeros
grados.
El Informe Nacional de Desarrollo Humano (2003), menciona que en Guatemala, el
área educativa es donde se han hecho mayores esfuerzos en materia de lograr
acuerdos nacionales, destaca que el gobierno y el Ministerio de Educación han
realizado análisis para establecer las áreas específicas que requieren especial atención,
con el fin de mejorar la situación actual de la educación en el país.
Por lo anterior, de acuerdo al Ministerio de Educación (2003), se ha creado un
programa permanente de “Educación de la Niña”, cuyo fin es promover la inscripción,
retención y promoción de las niñas hasta sexto grado primaria. Entre las acciones del
programa para el año 2004, menciona:
a) Presencia y coordinación del Programa de la Niña en las 22 direcciones
departamentales.
b) Integrar acciones de coordinación y monitoreo con el programa de becas para la
niña.
c) Realización de talleres de sensibilización al tema de género y Educación de la
Niña para el personal técnico-administrativo.
d) Elaboración de materiales de promoción y divulgación del Programa de la Niña.
De acuerdo al Informe Nacional de Desarrollo Humano (2003), el estado propone dentro
de las acciones generales a tomar, el acceso universal a la educación, sin distinción
cultural y étnica, de género o clase social, todas las niñas, niños, jóvenes y adultos.
Propone también brindar particular atención a programas específicos para mujeres
campesinas indígenas; con especial interés en los departamentos con mayor índice de
analfabetismo: Alta Verapaz, Quiché, Sololá, Huehuetenango, Baja Verapaz y
Totonicapán. Menciona brindar oportunidades de formación a jóvenes y adultos que no
han tenido acceso a la educación formal o la han abandonado, a través de programas
de educación extraescolar con una orientación hacia el trabajo, en alianza con el sector
productivo y empresarial.
2.4 Asociación Eduquemos a la Niña
Según informó Arriola (citado en Boletín Informativo Asociación Eduquemos a la Niña,
2003), la Comisión Eduquemos a la Niña surge el 29 de enero de 1991, con la
realización del Primer Encuentro Nacional “Educando a la Niña, Lograremos el
Desarrollo de Guatemala”, patrocinado por la Agencia Internacional para el Desarrollo
de los Estados Unidos de América, el representante residente en Guatemala del
programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo y la Oficina Nacional de la Mujer.
De acuerdo al Boletín Informativo Enero-Junio 2003, de la Asociación Eduquemos a la
Niña, la comisión inició como institución legal el 13 de junio de 1994, dando origen a la
Asociación Eduquemos a la Niña (AEN), ubicando sus instalaciones en la 7ª. Avenida
14-44, Zona 9 Edificio La Galería, Bazares 16, 17 y 18, donde aún están sus oficinas.
Actualmente la Asociación está dirigida por una Junta Directiva, integrada de la
siguiente manera:
Junta Directiva
Gabriela Núñez Presidenta
Zully Molina Vice-Presidenta
Susy Rodríguez de Palomo Secretaria
Adolfo Ramás, Pro-Secretario
María Teresa de Basterrechea Tesorera
Rolando Urízar Pro-Tesorero
Alejandro Bustamante Vocal
Dirección Ejecutiva
Ana María Arriola Vettorazzi Directora Ejecutiva
Sara del Carmen González Secretaria
El Boletín Informativo (2003), menciona que desde 1991, la Asociación Eduquemos a la
Niña trabaja promoviendo la educación primaria de las niñas guatemaltecas,
enfocándose en el mejoramiento de los niveles de inscripción, retención y promoción de
la niña hasta el sexto grado de primaria. Asimismo, se ocupa continuamente de
convencer a la sociedad que la mejor inversión es la educación de la niña. Los
esfuerzos han sido orientados a propiciar una mayor sensibilización y compromiso de
las familias, comunidad y los diferentes sectores sociales; en beneficio de la educación
de las niñas, especialmente en el área rural.
La Visión de la Asociación, según informó Arriola (2003), es: “Todas las niñas
educadas, para que participen en el desarrollo integral de Guatemala”, y su Misión es:
“Procurar el involucramiento de los distintos sectores de la sociedad para lograr que
todas las niñas en Guatemala completen su educación primaria”. Los valores de la
Asociación son:
• “Creemos en la dignidad de la persona humana indistintamente del género.
• Somos respetuosos de las diferencias sociales, religiosas, culturales, filosóficas y
étnicas.
• Creemos en la armonía, la tolerancia y la convivencia pacífica.
• Mantenemos autonomía institucional, económica, administrativa y de política
partidista”.
Arriola (citado en Boletín Informativo Asociación Eduquemos a la Niña, 2003), también
menciona que la Asociación, ha propuesto la creación y divulgación de políticas y
estrategias gubernamentales, dirigidas a fomentar la educación de la niña por medio de
la investigación, mercadeo social y publicidad, materiales y programas de apoyo
educativo: Entre estos últimos se encuentran, becas para niñas, sensibilización y
capacitación de padres de familia, docentes y autoridades educativas; y capacitación en
el uso de materiales educativos con enfoque de género a maestros y maestras de las
escuelas del Ministerio de Educación.
González (citado en Boletín Informativo Asociación Eduquemos a la Niña, 2003),
informó que, la industria, el comercio, el agro e instituciones de servicio han apoyado la
iniciativa de la Asociación y han aportado recursos financieros. Entre dichas
instituciones menciona:
Texaco Guatemala, Inc., Codisa, Grupo Taca, San Diego, S. A., El Nuevo Horizonte,
Asociación Task-Tarea, ,American Jewish World Service (AJWS), Cemaco, S. A.,
Friends of Guatemala, Mattel y Grupo Sigma. Asimismo, menciona que también
personas particulares han contribuido con la AEN.
De acuerdo a Arriola (2003), las acciones de coordinación interinstitucional y
sensibilización de la Asociación Eduquemos a la Niña a diferentes sectores, que se
desarrollan, se enmarcan en las políticas ministeriales vigentes de educación de la niña.
Según el Ministerio de Educación (Pág. 67, 2003), las políticas ministeriales vigentes de
educación de la niña se refieren a: “Un programa permanente del Ministerio de
Educación, responsable del cumplimiento de la política de equidad y de reducir la
brecha o diferencia existente entre niñas y niños, en los indicadores de calidad
educativa. El objetivo del programa es promover la inscripción, retención y promoción
de las niñas hasta sexto grado primaria, propiciando la equidad de género en el aula.”
Entre los resultados y logros que ha obtenido el programa, el Ministerio de Educación
(2003), menciona:
� Revisión de módulos de primaria, inclusión de género en los mismos.
� Revisión de documentos y orientaciones curriculares.
� Participación y análisis de políticas educativas.
Entre los compromisos y convenios establecidos, el Ministerio de Educación (2003),
menciona:
� Institucionalización de la política de promoción y desarrollo de las mujeres y el
plan de equidad
� Institucionalización de indicadores de género
� Representación y seguimiento a la gestión presupuestaria a niñas de 4º., 5º., 6º,
año de primaria, otorgadas por la AID.
� Fortalecimiento y seguimiento a las acciones de la red de información y
coordinación educación de la niña.
La Asociación Eduquemos a la Niña, ha trabajado con el Ministerio de Educación e
instituciones del sector privado, en diferentes proyectos y acciones de apoyo a la
educación, entre ellos: Proyecto Eduque a la Niña, Programa de Becas para Niñas del
Área Rural, Proyectos un Mundo Nuevo para la Niña, Campaña Publicitaria Niña
Educada Madre del Desarrollo, y Proyecto La cocina en mi escuela, de acuerdo a
Arriola (2003).
� Proyecto Eduque a la Niña
Fue realizado entre 1994-1996; financiado por USAID [Agencia Internacional para el
desarrollo de los Estados Unidos] y ejecutado por FUNDAZUCAR, con el apoyo de la
Fundación Castillo Córdova, la Universidad Rafael Landívar, el Ministerio de Educación,
la Comunidad Baha‘i’ y la Asociación Eduquemos a la Niña. El objetivo fue
experimentar varias combinaciones de acciones educativas y comunitarias, para probar
la más efectiva, por ejemplo: becas, promotoras sociales, comités de padres y madres,
materiales educativos. El proyecto fue ejecutado en 6 departamentos del altiplano y
costa sur del país, atendiendo un total de 36 escuelas piloto y 1,264 niñas, según
informó González (2003).
� Programa de Becas
El objetivo del Programa de Becas ha sido contribuir a minimizar las barreras
económicas, sociales y culturales que limitan la inscripción, retención y promoción de
las niñas. El programa desarrolla las siguientes actividades: entrega de incentivo
económico, capacitación a promotores del programa y sensibilización a comités y
padres. Este programa ha sido ejecutado en departamentos del altiplano occidental y
sur oriente. De acuerdo a Price Waterhouse Coopers, empresa que presta el servicio de
auditoría a la Asociación, en todos los programas que realiza, hasta el año 2000, se ha
beneficiado a 51,246 niñas, provenientes de 3,648 escuelas en 185 municipios de 13
departamentos, información que aparece en el Boletín Informativo Enero-Junio 2003
que la Asociación Eduquemos a la Niña presenta a sus asociados semestralmente.
De acuerdo a Arriola (2003), para un mejor control de los proyectos que realizan,
trabajan mediante un ordenamiento administrativo financiero, a través de informes de
actividades técnicas y contables, que presentan a los asociados en periodos de tiempo
establecidos, lo cual les ha permitido llevar un control de historia administrativa,
financiera y contable de la Asociación.
2.4.1 Proyecto a desarrollarse en San Raymundo
Como parte de los proyectos de la Asociación Eduquemos a la Niña y su esfuerzo por
fomentar la educación de la niña en Guatemala, la institución decidió en el primer
trimestre del año 2003, realizar un proyecto en el municipio de San Raymundo, el cual
se basa en la sensibilización a Padres de familia, maestros y maestras de la
comunidad, a través de las siguientes acciones:
• Becas para niñas
• Desarrollo de destrezas de lecto-escritura y cálculo matemático en primer grado
• Mejoramiento de condiciones sanitarias de las escuelas
Con el propósito de determinar el área geográfica para la implementación de este
proyecto, la Junta Directiva de la Asociación realizó visitas a San Pedro, San Juan
Sacatepéquez y San Raymundo, municipios del departamento de Guatemala, para
conocer las necesidades pedagógicas y la disposición de las autoridades educativas de
apoyar el proyecto.
Luego de un análisis de la situación por parte de la Asociación Eduquemos a la Niña, y
sus asociados, y la disposición de las autoridades educativas de apoyar el proyecto, la
Junta Directiva de la AEN decidió concentrar los esfuerzos para el desarrollo del
programa, en cinco escuelas del municipio de San Raymundo. Según Arriola (2003), la
decisión se basó en que los maestros y maestras del municipio se han mostrado
interesados en el proyecto y existen organizaciones con experiencia en educación y con
capacidad de implementar acciones en el municipio. Estas instituciones son: JICA
(Cooperación Japonesa) y la Asociación de Apoyo Integral (ASI).
Como parte del desarrollo del proyecto y como un aporte de la Universidad Rafael
Landívar, en el mes de octubre de 2003 los estudiantes de Práctica Supervisada
desarrollaron una estrategia publicitaria con el fin de “Concientizar a los padres de
familia sobre la importancia de la asistencia escolar de las niñas en el municipio de
San Raymundo”.
Para el desarrollo de la estrategia los estudiantes realizaron una investigación de
mercados; como resultado se desarrolló la estrategia de medios para los padres de
familia en el municipio de San Raymundo. Para esta estrategia se propuso como
medios de comunicación principales: televisión y radio, y material POP como medio
secundario y de apoyo. Los estudiantes elaboraron 2 comerciales para televisión, uno
para radio y un afiche; todo bajo el mismo concepto “No limites mis sueños, No limites
mis derechos”.
A continuación se presenta la estrategia de comunicación desarrollada en octubre del
año 2003, por los estudiantes de Práctica Supervisada de la Universidad Rafael
Landívar:
ESTRATEGIA DE COMUNICACIÒN
“Asociación Eduquemos a la Niña” Concepto:
“No limites mis sueños no limites mis derechos”
Lo que se espera de la publicidad
� Dar a conocer la importancia de la educación de la niña y que los padres de
familia lo perciban de esta forma.
� Dar a conocer la Asociación Eduquemos a la Niña como una entidad que trabaja
por promover la educación de la niña.
¿Qué queremos que piensen los consumidores después de ver la publicidad de la
Asociación Eduquemos a la Niña?
� La Asociación Eduquemos a la Niña es una entidad confiable que ayudará a la
comunidad, y prestará ayuda a las personas que carecen de recursos, para que
sus hijas puedan estudiar, y esto se transforme en un beneficio no sólo para las
familias sino para la comunidad de San Raymundo.
POSICIONAMIENTO: Eduquemos a las Niñas Guatemala las necesita.
OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN:
o Dar a conocer a la Asociación Eduquemos a la Niña
o Comunicar beneficio primario: La educación de la niña es tu mejor
inversión para lograr la esperanza de un futuro mejor.
o Comunicar beneficio secundario: El futuro será mejor no sólo para la
familia sino para la comunidad y para Guatemala.
GRUPO OBJETIVO: Hombres y mujeres, padres de familia, entre las edades de 18-
50 años, que tengan una o más hijas en edad escolar de 7 a 19 años, de nivel
socioeconómico D y E, y residan en el municipio de San Raymundo.
PERCEPCIONES DEL GRUPO OBJETIVO:
• Padres conscientes y con deseos de superación, sensibles e interesados
en que sus hijas tengan un futuro mejor.
BENEFICIO: Funcional – La educación les dará la esperanza de un futuro mejor,
con mayor posibilidad de obtener más recursos económicos.
TONO DE LA COMUNICACIÓN: Confiable, amigable.
MANDATORIOS:
• Comunicar beneficios visual y auditivamente
• Logo Asociación Eduquemos a la Niña
Nombre de la campaña:
“ESPERANZA DE UN FUTURO MEJOR”
¿Por qué anunciamos?
Debido a que se determinó que existe una diferencia en la asistencia escolar de niñas
en relación a los niños, en el municipio de San Raymundo y se desea crear conciencia
en los padres sobre la importancia de educar a sus hijas.
Piezas Publicitarias
� Televisión Versión “Cierre de Puertas” y “Versión Espejo”. Ambas fueron
elaboradas bajo el mismo concepto y bajo los mismos lineamientos, utilizando
como base la estrategia de comunicación arriba descrita.
A continuación se presenta un Story Board de la secuencia de ambos comerciales,
donde aparece el audio de cada una de ellas y una gráfica que ilustra los componentes
visuales de los comerciales:
VVVVVVVVeeeeeeeerrrrrrrrssssssssiiiiiiiióóóóóóóónnnnnnnn CCCCCCCCiiiiiiiieeeeeeeerrrrrrrrrrrrrrrreeeeeeee ddddddddeeeeeeee PPPPPPPPuuuuuuuueeeeeeeerrrrrrrrttttttttaaaaaaaassssssss
TTeelleevviissiióónn
Audio: Tú hija es una niña muy inteligente y chispuda Puede aprender rápido y sin dificultad
Audio: Puede que su futuro sea prometedor Pero sin tu ayuda y apoyo no podrá estudiar
Audio: Ni tendrá la esperanza de un futuro mejor, Eduquemos a las Niñas Guatemala las necesita!
VVVVVVVVeeeeeeeerrrrrrrrssssssssiiiiiiiióóóóóóóónnnnnnnn EEEEEEEEssssssssppppppppeeeeeeeejjjjjjjjoooooooo
TTeelleevviissiióónn
Audio: Cada vez que no se educa a una niña Guatemala pierde una pieza importante
Audio: Pues en ellas se refleja la esperanza de un futuro mejor
Audio: Eduquemos a las niñas Guatemala las necesita!!
III. MARCO CONCEPTUAL
3.1 Pre-Test Publicitario
“Pre-Test es la técnica de investigación mercadológica cuya finalidad es predeterminar
la comprensión y aceptación de un comercial por parte del público objetivo. Es una
herramienta que detectará los fallos de comunicación, para que éstos sean corregidos
antes de incurrir en significativos costos de producción”. (Aragón Pág. 22, 1998)
Fischer (1999), señala que el Pre-test publicitario se realiza a través de sesiones de
grupo o entrevistas individuales de profundidad, utilizando dos estímulos, que pueden
ser filmados o “story board” hablado, que consiste en proyectar transparencias con cada
una de las secuencias visuales, sincronizadas con la grabación del audio del comercial,
para que sean evaluadas por los asistentes. Lo anterior permite conocer los elementos
que tienen que ser cambiados o modificados para presentar un comercial óptimo.
Las pruebas constituyen la herramienta fundamental, con que el anunciante se asegura
de invertir en una publicidad rentable. Pueden evitar errores costosos, especialmente al
juzgar cuál estrategia o medio es el más idóneo. Las empresas recurren a pruebas
previas, para aumentar las probabilidades de preparar los mensajes publicitarios más
eficaces, según afirma Arens (1999).
De acuerdo a Alvarez (1998), el Pre-Test, sirve para identificar los anuncios y
comerciales sobresalientes y también los menos exitosos. Determina lo que desde la
perspectiva del cliente, dice un mensaje y la eficacia con que lo transmite. Los
anunciantes pueden someter a prueba el encabezado, el texto, la ilustración, la
tipografía o el concepto del mensaje. Y lo más importante de todo: las pruebas previas,
guían el mejoramiento de los comerciales. Esta técnica no está exenta de errores. La
única manera de cerciorarse que un anuncio capte la atención es efectuar
constantemente el seguimiento y pruebas posteriores. Mediante estos procedimientos el
anunciante determina en qué medida el mensaje se vió, se recuerda y se acepta. Los
cambios en la actitud del consumidor, en su percepción y en su interés por la marca
indican éxito, lo mismo que su capacidad de recordar el slogan de una campaña o
identificar el patrocinador.
Según Ramos (1986), el efecto que tiene la publicidad debe medirse para establecer el
aprovechamiento que de ella se hace, a través de investigación publicitaria, refiriéndose
a tres aspectos: Qué mensaje debe llevarse, cómo presentarlo y qué vehículo usar
para llevarlo al mercado. Entre los métodos más comunes a la publicidad menciona:
Pre-Test; un estudio aplicable al medio televisión mediante el uso de distintos métodos.
El autor, propone para el medio televisión utilizar el:
� Pre-Test cualitativo, se refiere a una metodología de investigación no
estructurada y exploratoria. De acuerdo a Aragón (1998), el pre-test cualitativo
se desarrolla de la siguiente forma:
“Se estable contacto entre el cliente e investigador y se establecen las
necesidades o requerimiento de información, luego se diseña la guía del
moderador. Los grupos deberán estar conformados con un mínimo de 6
personas y un máximo de 10, tomando en cuenta el perfil del participante que
deberá representar a su grupo social de iguales características. El moderador
deberá ser un mercadólogo o psicólogo, e idealmente la sesión debe conducirse
en una Cámara de Gessel, una habitación específicamente diseñada para el
efecto. En la sesión se dan a conocer los comerciales que se pretenden evaluar
y el moderador realizara las preguntas necesarias y profundización requerida,
para obtener los resultados que el cliente espera”.
� Pre-Test cuantitativo, se refiere a una metodología de investigación que busca
cuantificar los datos, y aplica una forma de análisis estadístico. El pre-test
cuantitativo se presenta de la siguiente forma: por lo general se conceptualiza el
producto (qué es, para qué sirve, qué beneficios ofrece, escala de valores, etc),
mediante estímulos al grupo entrevistado. Se puede también determinar la
actitud del grupo ante la televisión y los comerciales, para utilizar esta
información posteriomente como “control”, durante el proceso de análisis.
Una vez ambientado el grupo, se les proyecta un comercial en borrador (Rough), ó final,
(Copy) ó un relato del mismo (History Line). Idealmente el material en estudio debe ser
lo más parecido posible al comercial final. El comercial en estudio deberá ser criticado
abiertamente en su fondo y forma, ambiente, actuación de los modelos, mensaje,
promesas, etc. Por lo regular el 85% de los comerciales publicitarios deberán ser
modificados o rechazados, una vez sometidos a Pre-Test, de acuerdo a Ramos (1986).
El Pre-Test cuantitativo, por lo regular determina las necesidades que satisfacen el
producto, así como imagen de mercado orientado hacia la promesa básica y a la
redacción del copy.
3.1.1 Elementos de agrado y desagrado
Al realizar un pre-test de evaluación de un comercial, el investigador debe evaluar los
elementos de agrado y desagrado, que fueron percibidos de esta forma por el
consumidor. De acuerdo al Manual Marketing Excellence (1998), estas características
forman parte del impacto emocional que un comercial puede generar en el grupo
objetivo, y se refieren a los componentes verbales o no verbales que pueden o no
generar convicciones positivas o negativas en el consumidor.
Según Ahumada (2000) la gente reacciona ante la publicidad a través de tres diferentes
tipos de recursos:
� De los sentidos, aroma, gusto, aspecto.
� De la razón, para qué es, qué hace, qué contiene, cómo se comporta.
� De las emociones, a través del estilo, la asociación, el ambiente, la retribución
psicológica.
La reacción del consumidor ante la publicidad, puede afectarse de acuerdo a la forma
en que interprete cada uno de los recursos arriba descritos, por lo que es importante en
un comercial evaluar los elementos de agrado o desagrado que el consumidor puede
observar, para que ello no intervenga con la comunicación que el publicista pretende.
3.1.2 Grado de persuasión del mensaje
La persuasión, de acuerdo a Gispert (2002) se refiere a “Inducir a creer o hacer algo”.
Hiebing (1992), por su parte menciona que para que un mensaje proyecte persuasión,
debe realizarse una publicidad creativa que motive al público.
Ahumada (2000), afirma que dónde se ubique un comercial en la mente de los
consumidores, depende de cómo lo han percibido, y reaccionado. Su posición futura
dependerá de cómo se pueden cambiar las actitudes de estos consumidores.
Menciona también, que las respuestas inmediatas son las de los sentidos de las
personas, las emociones, los sentimientos asociados con la marca y los motivos para
comprarla ó usarla.
“Para que el grupo objetivo responda al estímulo provocado por la publicidad, debe
crearse el concepto de campaña: una campaña que estimulará las respuestas
deseadas por ser únicas, identificables y tener personalidad. Esto provocará una
actitud favorable del consumidor y las actitudes se forman en el momento en que las
necesidades se enfrentan con la realidad”, confirma Ahumada (Pág. 23, 2000).
Las necesidades del consumidor tienen tres componentes:
1. Componente cognitivo. Se refiere a las creencias que tiene la persona que
sustenta la actitud acerca del objeto que se le presenta.
2. Componente afectivo. Está formado por las emociones vinculadas por el objeto.
3. Componente de tendencia a la acción. Se refiere a la conducta misma que se
lleva a cabo con respecto al objeto.
Estos componentes están ligados al marketing y a las comunicaciones publicitarias.
“Una comunicación será más comprensible y persuasiva en la medida que apele al
componente predominante de las actitudes”. (Ahumada, Pág. 23, 2000).
3.1.3 Credibilidad del comercial
De acuerdo a Gispert (2002) la credibilidad es tener fé en la veracidad de algo, que sea
auténtico o real.
Hiebing (1992), afirma que la publicidad es de índole informativa y está orientada hacia
la imagen, por lo que los mensajes que transmite deben ser reales, la misma deberá
contar con un respaldo por escrito de las afirmaciones hechas, y cerciorarse que la
ejecución de la publicidad es veraz y legal, sin dejar por ello de aprovechar al máximo
las ventajas del producto. También menciona la importancia de elaborar mensajes
claros y sencillos que se enfoquen en el producto ó servicio que se ofrece, sus
beneficios y las ventajas que le puede ofrecer al consumidor y no mensajes que
únicamente den a conocer las desventajas de la competencia.
“Un comercial debe basarse en una correcta combinación de los elementos de
comunicación que transmiten el mensaje que se pretende, para lograr en el consumidor
el objetivo deseado por la publicidad”, según confirma Hiebing (Pág.167, 1992).
También menciona la importancia de tomar en cuenta los siguientes aspectos, para que
un comercial proyecte una imagen veraz:
� Cómo deben usarse el nombre y el logo de la compañía y del producto
� Cómo emplearse el lema o slogan en toda la publicidad
� Necesidades de pruebas de texto publicitario
3.1.4 Evaluación general del comercial
“Un comercial debe generar confianza e interés, ser original, y debe ser comprensible,
fácil de entender por parte del grupo objetivo”, de acuerdo a Hiebing (Pág.168, 1992).
Según Ahumada (Pág. 23, 2000), “El mensaje de la publicidad debe ser una respuesta
constante a las necesidades del consumidor. El publicista debe realizar esfuerzos de
comunicación para lograr estimular a los consumidores potenciales”.
Por lo anterior, es importante realizar una retroalimentación ante el consumidor acerca
de su percepción sobre un comercial, para mejorar los aspectos en los que el
consumidor encuentre algún fallo, en lo que a la comunicación y transmisión del
mensaje publicitario se refiere, según confirma Aragón (1998).
3.1.5 Relevancia del comercial
De acuerdo a Ahumada (Pág. 23, 2000), “La acción ante la publicidad por parte del
consumidor se deriva de la forma en que percibe el mensaje de comunicación y
relevancia ó importancia que le otorga al mensaje para tomar alguna decisión”. El autor
afirma que el nivel de relevancia del comercial depende de cómo los consumidores la
han percibido y captado el mensaje que la misma pretende.
Hiebing (Pág.168, 1992), por su parte afirma que “la relevancia de un comercial, se
deriva de una publicidad que genere conciencia y actitudes hacia el mercado meta, que
contribuya a la retención y el reconocimiento del producto o servicio que ofrece”.
3.1.6 Comprensión y aceptación del comercial
La comprensión del mensaje, se refiere a la capacidad del publicista para elaborar
mensajes claros y entendibles para el consumidor y la capacidad del receptor o
consumidor para captar la promesa básica de publicidad. De acuerdo a Hiebing
(Pág.168, 1992), “Para que un comercial sea exitoso debe ser comprensible y aceptado
por el grupo objetivo”.
Hiebing (1992), afirma que el mensaje publicitario requiere un pensamiento estratégico
e innovador, debe informar y persuadir, por lo que el mismo debe ser comprensible en
su totalidad por el consumidor a quien va dirigida la publicidad. Si el comercial no
transmite el mensaje correctamente el mismo no causará el efecto deseado por el
publicista.
3.2 Estrategia de Comunicación
Según Hiebing (Pág. 94, 1998), “La estrategia describe la personalidad de la publicidad
y los parámetros del ambiente creativo donde debe cumplir su cometido”
“Comunicarse significa según su raíz latina comunicare”. Gispert (Pág. 21, 2002).
Según Gispert (2002), los elementos necesarios para que se desarrolle la
comunicación, son los siguientes:
• Emisor: alguien que elabore y transmita una determinada información.
• Receptor: alguien que reciba, interprete y comprenda aquello que oye.
• Mensaje o contenido informativo.
• Referente: es decir tener en cuenta que la realidad a la cual se haga referencia
sea comprendida por las personas que forman parte del diálogo.
• Código, verbal y no verbal.
• Ámbito, lugar donde se desarrolla la comunicación
• Canal físico, donde se transmite el mensaje, que puede ser visual, táctil o
auditivo.
De acuerdo a Arens (Pág.52, 2000), “La estrategia de comunicación es una simple
descripción y explicación del enfoque global de la campaña: de lo que dice la
publicidad, de cómo lo dice y de por qué lo dice, su objetivo es indicar dónde desea
comenzar el anunciante respecto al reconocimiento del público, su actitud y su
preferencia”.
El autor afirma que la estrategia de comunicación se deriva de la estrategia publicitaria
inicialmente elaborada de acuerdo a los siguientes requerimientos:
� Audiencia meta. Se refiere a las personas a quienes se dirigirá la publicidad,
suele ser más grande que el mercado meta.
� Concepto del producto. La “combinación de valores” que el publicista presenta al
consumidor.
� Medios de comunicación. Todos los vehículos capaces de transmitir el mensaje
del anunciante. Abarca los medios tradicionales como radio, televisión
periódicos, revistas, y en un programa de comunicación integrado de marketing:
marketing directo, relaciones públicas, eventos especiales, promoción de ventas
y venta personal.
� Mensaje creativo. Es lo que la compañía planea decir en sus anuncios y la
manera en que planea decirlo, tanto en forma verbal como no verbal.
3.2.1 Componentes verbales
La estrategia de comunicación está compuesta por elementos verbales, que son el
punto de partida de la mayoría de campañas publicitarios y se refieren a lineamientos
de lo que debe decir el anuncio; consideraciones referentes a la elección de palabras, y
la relación del enfoque del texto con el medio (o medios) a través de los cuales se
comunicará el mensaje, lo anterior de acuerdo a Arens (2000).
Los componentes verbales de la estrategia varían en relación a las características del
grupo objetivo a quien va orientada la publicidad. Según Aragón (1998), un anuncio es
“Un conjunto de elementos, mensajes (directos e indirectos), y cualquier fallo en la
combinación o mezcla de estos ingredientes puede dar como resultado un comercial
deficiente y que no logre su función de comunicación". Por lo anterior, de acuerdo a
Aragón (1998), es importante tener especial cuidado al momento de establecer los
componentes verbales de un comercial ya que las expresiones ó palabras que se
utilicen, podrían variar la percepción del grupo objetivo y la reacción del mismo ante la
publicidad y su mensaje.
3.2.2 Componentes no verbales
De acuerdo a Arens (2000), un componente no verbal, se refiere a las imágenes que
deben usarse en un comercial, y la relación de estas imágenes con los medios donde
aparecerá el anuncio. El autor confirma que todos estos elementos suelen cambiar
simultáneamente, porque están entremezclados. Los componentes verbales ó lenguaje
utilizado en un comercial, influyen en las imágenes y a la inversa.
Según Gispert (2002), los componentes no verbales deben adaptarse a los
componentes verbales, y llevar una secuencia que permita que el consumidor final
comprenda el mensaje que el publicista pretende al realizar el comercial. El autor
menciona que las imágenes, así como la comunicación verbal deben ir de acuerdo a las
características del grupo objetivo, de no ser así la publicidad no cumplirá con sus
objetivos.
3.2.3 Conocimientos generados por el comercial
Según Hiebing (1992), el comercial de televisión debe ser capaz de captar la atención,
ser recordado, influir positivamente en las actitudes y contribuir a lograr el objetivo de
publicidad planteado.
De acuerdo a Ahumada (2000), para desarrollar publicidad que genere nuevos
conocimientos, se debe elaborar tomando en cuenta cómo las personas van a
responder y no sólo los mensajes que el anunciante desee transmitir. También afirma
que la publicidad debe informar y dar ideas del producto o servicio que anuncia, para
lograr influir en la decisión del consumidor y crear actitudes o sentimientos favorables
hacia lo que se anuncia.
IV. Síntesis de Resultados A continuación se presentan los resultados del pre-test publicitario realizado para las
dos versiones de la campaña de televisión, “Concientización sobre la importancia de
la educación en las niñas del municipio de San Raymundo, Guatemala”, versiones
“Cierre de Puertas” y “Espejo”, por pregunta en forma independiente para una mejor
comprensión. La información ha sido presentada en gráficos, seguidos de un texto
descriptivo.
Variable: Estrategia de Comunicación
Indicador: Componentes no verbales
P#1: Componentes no verbales recordados
Gráfica #1Un portón se cierra
11%
Niña que necesita estudiar / quiere
estudiar39%
Niña pobre / triste/ viendo para adentro
25%
Escuela con muchas niñas jugando/ en un
patio25%
"Versión Cierre de Puertas"
Gráfica #2
Niña corre al otro lado de la calle
27%
Tres niñas que se están viendo en un espejo / ven su reflejo en un
vidrio9%
Aparece niña jugando en el parque / niña
jugando64%
"Versión Espejo"
BASE: Total entrevistados (100)
BASE: Total entrevistados (100)
El nivel de comprensión en los dos comerciales de televisión es bajo, y en su mayoría
sólo se comprenden algunos de los aspectos del comercial 63% y 90%
respectivamente. Para la codificación de esta pregunta y de acuerdo a la estrategia de
comunicación, se desarrolló un directorio de códigos para codificar la transmisión de
mensaje. (Anexo 2)
Variable: Estrategia de Comunicación
Indicador: Componentes verbales
P#2 Componentes verbales recordados
En la versión “Cierre de Puertas” el 58% de los entrevistados percibió el mensaje que
se pretendía de acuerdo a la estrategia creativa. El 21% no recordó ninguno de los
elementos auditivos que se consideraron principales para la transmisión del mensaje de
la campaña. (Anexo 2)
Menciones %1 Eduquemos a las niñas Guatemala las necesita 502 Las niñas tienen derecho a estudiar también no sólo lo hombres 143 Tu hija es una niña muy inteliegente y chispuda 94 Pero sin tu ayuda y apoyo no podrá estudiar 95 Todas las niñas deben estudiar 96 Puede aprender rápido y sin dificultad 57 No tendrá la esperanza de un futuro mejor 5
Base: Total entrevistados (100)
Versión "Cierre de Puertas"
Tabla #1
Menciones %1 Eduquemos a las Niñas 382 En las niñas se refleja la esperanza de un futuro mejor 233 Guatemala pierde una pieza importante 134 Guatemala las necesita 125 Cada vez que no se educa a una niña 86 Es importante educar a las niñas y no sólo a los niños 8
Base: Total entrevistados (100)
Versión "Espejo"Tabla #2
En la versión “Espejo”, hubo menor recordación total del anuncio, ya que únicamente el
16% de los entrevistados recordó los elementos auditivos que se consideraron
principales para la transmisión del mensaje, mientras que el restante 84% no recordó
ninguno de los elementos clave.
Variable: Estrategia de Comunicación
Indicador: Recordación ayudada de componentes verbales
P#11: Recordación de frases mencionadas en el comercial
Como apoyo a la medición de la recordación de los componentes verbales de ambos
comerciales, se realizó una pregunta de recordación ayudada, comprobando que los
mensajes principales de las dos versiones “Eduquemos a las niñas Guatemala las
necesita”; en forma ayudada fueron recordados por el 89% y 100% de los entrevistados.
Versión "Cierre de Puertas" SI %Las niñas deben ir a la escuela 95Eduquemos a las niña Guatemala las necesita 89Pero sin tu ayuda y apoyo no podrá estudiar 79Es importante la educación para las niñas 79Tú hija es una niña muy inteligente y chispuda 74Puede que su futuro sea prometedor 74No tendrá la esperanza de un futuro mejor 74Puede aprender rápido y sin dificultad 68Las niñas deben trabajar en lugar de estudiar 11Base: Total entrevistados (100)
Tabla #3
Versión "Espejo" SI %Eduquemos a las niñas Guatemala las necesita 100En las niñas se refleja la esperanza de un futuro mejor 89Las niñas deben ir a la escuela 89Guatemala pierde una pieza importante 89Es importante la educación para las niñas 79Cada vez que no se educa a una niña 74Las niñas deben trabajar en lugar de estudiar 0Base: Total entrevistados (100)
Tabla #4
Variable: Pre-Test Publicitario
Indicador: Elementos de agrado
P#3 y P#3A: Elementos de agrado del comercial
La Versión “Espejo”, muestra 74% de elementos de agrado, mientras que la Versión
“Cierre de Puertas” 63%. Lo que refleja la percepción de los entrevistados, de la
primera versión como un comercial más dinámico y agradable, mientras que el segundo
es percibido como un comercial que les anima y estimula a reflexionar acerca de la
importancia de la educación de sus hijas.
La importancia que se le da a la niña indígena dentro de las dos versiones de la
campaña, y los elementos de identificación con el municipio de San Raymundo, son los
factores que se consideran de mayor agrado.
Opciones de respuesta # de respuestas % # de respuestas %
La importancia que le dan a la educaciónde las niñas y no sólo de los niños
7 7 58 58
Niñas jugando / felices 43 43
Que sea en San Raymundo 29 29 21 21
Que aparezcan niñas en el comercial 17 17
Participación de una niña indígena 14 14La motivación para superarse 7 7Es fácil de entender 4 4
Base: Total entrevistados que encontraron elementos de agrado en el comercial
(74) (63)
Versiones"Espejo" "Cierre de Puertas"
Tabla #5
Variable: Pre-Test Publicitario
Indicador: Elementos de desagrado
P#4 y P#4A: Elementos de desagrado del comercial
El 16% de los entrevistados encontró algún elemento de desagrado en la versión
“Cierre de Puertas”, mientras que en la “Versión Espejo”, ninguno de los entrevistados
encontró algún elemento de desagrado. Los elementos de desagrado, se refieren a
elementos visuales que se relacionan con la discriminación social, que percibieron los
entrevistados por la participación de la niña indígena en el comercial.
Variable: Pre-Test Publicitario
Indicador: Persuasión / Atracción del comercial
P#5: Grado de atracción del comercial
Ambas versiones muestran un alto grado de atracción, el 79% y 84% de los
entrevistados, le otorgó la calificación máxima al nivel de atracción del comercial al que
fue expuesto. Dicha pregunta se realizó a través de una escala diferencial semántica
de uno a siete, en donde siete era la calificación máxima y uno la calificación menor, la
media de calificación fue de 6.5 y 6.8 respectivamente para cada una de las versiones.
Opciones de respuesta # de respuestas %Que le cierren la puerta de la escuela a la niña indígena 7 40La niña que está a fuera de la escuela es indígena 3 20La niña sola afuera de la escuela 3 20Las niñas están jugando pero no estudiando 3 20
Base: Total entrevistados que encontraron elementos de desagrado en el comercial (16)
Versión"Cierre de Puertas"
Tabla #6
Atracción del ComercialVersiones Calificación Máxima % Media
"Cierre de Puertas" 79 6.5"Espejo" 84 6.8
Base: Total entrevistados (100)
Pregunta: Escala Diferencial Semántica 1-7
Tabla #7
Variable: Pre-Test Publicitario
Indicador: Persuasión / Aceptación del comercial
P#6: Probabilidad de enviar a su(s) hija(s) a la escuela
después de haber visto el comercial
Gráfica #3
Definitivamente sí86%
Neutral0%
Probablemente7%
Probablemente no7% Definitivamente no
0%
"Versión Cierre de Puertas"
Gráfica #4
Definitivamente sí45%Neutral
22%
Probablemente22%
Probablemente no0%
Definitivamente no11%
"Versión Espejo"
La versión que presenta un mayor nivel de respuesta positiva es “Cierre de Puertas” ya
que ocho de cada diez entrevistados mencionó que definitivamente enviarán a sus hijas
a estudiar después de haber visto el comercial; mientras que en la versión “Espejo”
cuatro de cada diez, se mostró definitivamente convencido.
BASE: Total entrevistados cuyas hijas no asisten actualmente a la escuela (32)
BASE: Total entrevistados cuyas hijas no asisten actualmente a la escuela (26)
Variable: Pre-Test Publicitario
Indicador: Persuasión / Confirmación de Convencimiento
P#6A: Razones por las que no está definitivamente convencido(a) de enviar a
su(s) hija(s) a estudiar después de haber visto el comercial
Gráfica #5
Falta de recursos económicos
27%
Es suficiente sólo saber leer y escribir
4%
Necesita que sus hijas trabajen para
ayudarle23%
Es el papá el que decide 31%
Tiene muchos hijos(as) no es necesario que
estudien todos(as)15%
"Versión Cierre de Puertas"
Gráfica #6
La escuela está muy lejos de su
casa14%
Es el papá el que decide25%
A sus hijas no les gusta ir a estudiar, les cuesta mucho
entender9%
Las niñas deben trabajar con su
papá en la cohetería
16%
Falta de recursos económicos
36%
"Versión Espejo"
Las personas que respondieron en la pregunta anterior no estar convencidas de enviar
a sus hijas a estudiar después de haber visto el comercial, las causas por las que no
están convencidas se resumen en ambas versiones en factores condicionantes de tipo
económico, cultural y social como: falta de recursos económicos, y que la decisión de
enviar o no a estudiar a sus hijas la toma el padre de familia.
BASE: Total entrevistados (100)
BASE: Total entrevistados (100)
Variable: Pre-Test Publicitario
Indicador: Credibilidad del comercial
P#7: Credibilidad del comercial
Es importante mencionar que el 100% del grupo objetivo considera que ambas
versiones son creíbles, en cuanto a elementos visuales y auditivos, se refiere. Lo
anterior, está relacionado con el alto nivel de atracción que percibió el grupo objetivo
hacia ambas versiones.
Variable: Estrategia de Comunicación
Indicador: Conocimientos generados por el comercial
P#8: Información generada por el comercial que no conocía
Un alto porcentaje de los entrevistados 74% y 53% respectivamente, mencionó haber
adquirido y aumentado sus conocimientos de la importancia de la educación a las niñas,
después de haber visto el comercial.
Credibilidad del comercial
Versiones %"Cierre de Puertas" 100 .
"Espejo" 100 .Base: Total entrevistados (100)
Tabla #8
Conocimientos generados por el comercial
Versiones %"Cierre de Puertas" 74
"Espejo" 53Base: Total entrevistados (100)
Tabla #9
Variable: Pre-Test Publicitario
Indicador: Evaluación del Comercial
P#9: Frases de evaluación al comercial
La evaluación del comercial, se realizó a través de la escala de Likert, de 1 a 5 puntos
en la que 5 significó que el entrevistado estaba totalmente de acuerdo con la frase y 1
totalmente en desacuerdo con la frase.
A la mayor parte del grupo objetivo las dos versiones le parecieron confiables, originales
y con probabilidad de recordación alta, la diferencia radica en la comprensión, el 63%
de los entrevistados mencionó que el comercial es fácil de entender refiriéndose a la
versión “Cierre de puertas”, mientras que el 23% le otorgó la máxima calificación en el
mismo aspecto a la versión “Espejo”.
Versiones"Cierre de Puertas" "Espejo"
Calificación Máxima % Media
Calificación Máxima % Media
Inspira confianza 74 4.74 63 4.58
Es aburrido 11 1.58 16 2.21
Es diferente a otros anuncios publicitarios 79 4.37 53 4.11
Es fácil de entender 63 4.32 23 3.16
Es el tipo de anuncios que usted no va aolvidar rápidamente
68 4.16 58 4.05
Base: Total entrevistados (100)
Tabla #10
Variable: Pre-Test Publicitario
Indicador: Relevancia
P#10: Evaluación de la importancia de la educación de las niñas
posterior al estímulo
La evaluación de las frases arriba descritas, se realizó a través de la escala diferencial
semántica, de 1 a 7 puntos en la que 7 correspondía a que el entrevistado estaba
totalmente de acuerdo con la frase y 1 totalmente en desacuerdo. Según la
ponderación que se les dio a las anteriores frases, podríamos concluir que el 100% de
los entrevistados está consciente de la importancia de la educación en las niñas,
aunque el 5% de los entrevistados en la “Versión Cierre de Puertas” considera que
existen prioridades o actividades más importantes para las niñas, que la educación.
Versiones"Cierre de Puertas" "Espejo"Calificación Máxima % Media
Calificación Máxima % Media
Es importante la educación para las niñas 100 7.00 89 6.84
Las niñas deben ir a la escuela 100 7.00 95 6.89
Es suficiente saber leer y escribir, nada más 21 2.74 21 3.05
Las niñas deben trabajar en lugar de estudiar 5 2.42 0 2.05
Las niñas deben ser responsables de sushermanos o hermanas, cuidarlos.
42 5.00 21 4.26
Las niñas deben ayudar en las tareas de lacasa (lavar platos, lavar ropa, hacer comida)
47 5.00 53 6.05
Base: (entrevistados) (100) (100)
Tabla #11
V. Discusión de Resultados
El sector educativo enfrenta grandes desafíos ante la necesidad de satisfacer las
demandas de cobertura y calidad que la sociedad requiere, según lo confirma el Informe
del Desarrollo Humano (2003), sobre todo en un país como Guatemala con
desigualdades tan grandes entre diversos grupos de población, y con grandes
problemas de discriminación, como lo es la educación de la niña.
A través del presente estudio se identificó que la niña es utilizada desde muy corta edad
en trabajos domésticos, y cuando crece la mujer está en condiciones de desigualdad en
la estructura social, cultural, económica y política, aspectos también enmarcados por
Cap J. (2001), en su tesis: “Dificultad de acceso a la educación primaria de las niñas en
edad escolar, por las características socioeconómicas y socioculturales en la aldea Bola
de Oro del municipio de Chimaltenango”.
Ante tal situación se hace necesario fomentar la educación como uno de los principales
instrumentos estratégicos para promover cambios culturales, a través de programas
educativos específicos con la perspectiva de educación orientada al trabajo, para las
niñas en edad escolar, como lo menciona Cap J., (2001), en su tesis.
Cabe destacar que ante los problemas socioculturales, que enmarcan la educación de
la niña, se encuentran estereotipos como el hecho de que la niña debe trabajar desde
muy pequeña ya que la tradición es que ellas no estudien, el hecho de que el papá
tiene la decisión sobre las niñas y que las niñas tienen dificultad para el aprendizaje,
entre otros, aspectos que son mencionados por Sacbajá, A. (2001), al desarrollar el
tema: “La incidencia de los estereotipos de género, en el nivel de escolaridad de las
niñas de las escuelas oficiales Iximché, Pueblo Viejo y Agua Escondida del municipio de
Tecpán Guatemala, departamento de Chimaltenango”.
Ante este problema se refleja la necesidad de concientizar y sensibilizar a los padres de
familia sobre la importancia de la educación de la niña, trabajo que cumple la
Asociación Eduquemos a la Niña (2003), promoviendo la educación primaria de las
niñas guatemaltecas, enfocándose en el mejoramiento de los niveles de inscripción,
retención y promoción de la niña hasta el sexto grado de primaria.
Enfocándose en este problema la Asociación Eduquemos a la Niña y los estudiantes de
práctica supervisada de la Universidad Rafael Landívar realizaron una campaña
publicitaria utilizando como medio primario la televisión.
A través del Pre-Test como herramienta de evaluación se determinó la aceptación y
comprensión de las versiones “Cierre de Puertas” y “Espejo”, que de acuerdo a Aragón
(1998), es una herramienta que detectará los fallos de comunicación del mensaje
publicitario para que estos sean corregidos. De acuerdo a esta definición se encontró
que la versión con mayor nivel de comprensión fue “Cierre de Puertas” ya que
transmitió un mensaje sencillo y claro dando a conocer la promesa básica de publicidad,
elementos que de acuerdo a Hiebing (1992), forman parte de un mensaje publicitario
exitoso y que causará el efecto deseado por el publicista.
Por otro lado, cuando un comercial presenta fallos de comunicación, según Aragón
(1998), los mismos deben ser corregidos, ya que de no ser así no cumplirá el objetivo
de la publicidad, situación que ocurre con la versión “Espejo” en la que la promesa
básica no fue comprendida por el grupo objetivo, lo que significa que la versión debe ser
modificada para corregir estos errores de comunicación.
Los componentes verbales que transmiten la promesa básica de la campaña fueron
comprendidos de mejor forma por los entrevistados expuestos a la versión “Cierre de
Puertas”. Asimismo, los elementos no verbales dejando a la versión “Espejo” como una
versión menos comprensible, siendo esto una confirmación de lo que afirma Arens
(2000), en cuanto a que los componentes verbales o lenguaje utilizado en un comercial,
influye en las imágenes y a la inversa. Por lo anterior, se afirma que la secuencia visual
en sincronía con la auditiva de la versión “Cierre de Puertas” le ayudó a transmitir de
mejor forma ambos componentes.
De esta cuenta, aún cuando la versión “Espejo” presenta un mayor nivel de agrado que
la versión “Cierre de Puertas”, la dificultad de comprensión de la promesa básica de
publicidad no permite que sea una mejor opción, ó basarse únicamente en el criterio de
agrado para determinar que una u otra es mejor, situación que coincide con Ahumada
(2000), que afirma que la reacción del consumidor ante la publicidad, puede afectarse
de acuerdo a la forma en que interprete cada uno de los recursos de la publicidad.
Dentro de los elementos de agrado que mencionaron los entrevistados para ambas
versiones, se encuentran el hecho de mostrar una niña indígena en los comerciales y
que los mismos se realizaran en el municipio de San Raymundo. Lo anterior, confirma
que es necesario vincularse con la comunidad, sus aspiraciones y sus necesidades,
para poder crear el contenido de la comunicación idónea para un grupo objetivo
específico.
El nivel de persuasión de la versión “Cierre de Puertas” es mayor, en aspectos como la
percepción del entrevistado en cuanto a los conocimientos generados por el comercial y
la evaluación general del mismo, lo que confirma que el mensaje se posicionó de mejor
forma en la mente del consumidor expuesto a la versión “Cierre de Puertas” generando
respuestas inmediatas, lo que según Ahumada (2000), provocará una actitud favorable
del consumidor hacia el producto que se esté anunciando.
En general, ambas versiones fueron evaluadas positivamente por los entrevistados,
generando convicciones positivas en el grupo objetivo lo cual de acuerdo al Manual
Marketing Excellence (1996), es importante conocer ya que son características que
forman parte del impacto emocional de un comercial, lo cual influirá en las actitudes
generadas por la publicidad ante el consumidor.
La diferencia entre ambas versiones se basa en que un comercial es considerado más
dinámico y atractivo refiriéndose a la Versión “Espejo”, mientras que el otro es más
serio y llama más a la reflexión, Versión “Cierre de Puertas”. El nivel de persuasión
según Ahumada (2000), estimulará las respuestas deseadas de publicidad, lo anterior
se refleja en la versión “Cierre de Puertas”, ya que el nivel de persuasión e intención de
enviar a sus hijas a la escuela después de haber visto el comercial, fue influenciado de
una mejor forma por esta versión, que a su vez transmite a los entrevistados mayor
nivel de conocimientos que no conocían sobre la importancia de la educación, y los
beneficios que esto conllevaría a su comunidad.
De acuerdo a Hiebing (1992), los elementos de comunicación que transmiten el
mensaje de publicidad deben basarse en una correcta combinación, refiriéndose no
solamente a los componentes verbales y no verbales sino al comercial en general; esta
afirmación ocurre con ambas versiones, ya que presentan un alto grado de atracción y
credibilidad, y esto representa un elemento positivo para la Asociación Eduquemos a la
Niña, ya que le ayudará a cumplir con los objetivos de marketing establecidos.
Debe destacarse la seriedad y la problemática del desinterés de los padres de familia
hacia la educación de sus hijas, debido a los factores condicionantes en que se
encuentra envuelta la población del municipio de San Raymundo, como son: factores
económicos, sociales y culturales. Por lo anterior, resulta de suma importancia trabajar
en programas alternos que apoyen y promuevan la concientización en los padres de
familia sobre la importancia de la educación de sus hijas, como un medio para mejorar
sus condiciones de vida y la de sus hijos e hijas en el futuro, así como de su
comunidad, lo cual forma parte de los objetivos de la Asociación Eduquemos a la Niña,
según menciona Arriola (2003).
VI. Conclusiones y Recomendaciones
Conclusiones 1. La versión con mayor nivel de comprensión fue “Cierre de Puertas, ya que
transmitió un mensaje sencillo y claro dando a conocer la promesa básica de
publicidad. Los componentes no verbales de la versión “Cierre de Puertas”
fueron captados y comprendidos por el 37% del grupo objetivo, y en la versión
“Espejo” únicamente por el 5% del grupo objetivo.
2. Los componentes verbales que transmiten el mensaje principal de la
campaña en la versión “Cierre de Puertas”, fueron captados por el 58% de los
entrevistados, y en la versión “Espejo” por el 16%, por lo anterior, se concluye
que únicamente los componentes verbales de la versión “Cierre de Puertas”
fueron captados por el grupo objetivo.
3. Los elementos de recordación no verbal y verbal fueron evaluados a través de
criterios de transmisión de mensaje de acuerdo a la estrategia de
comunicación, y los elementos que mejor transmitían el mensaje fueron
recordados de mejor forma por los entrevistados que fueron expuestos a la
Versión “Cierre de Puertas”.
4. Ambas versiones fueron evaluadas positivamente en cuanto a elementos de
agrado por parte del grupo objetivo, dichos elementos se resumen en: la
identificación que percibió el grupo objetivo con el comercial debido a que se
realizó en el municipio de San Raymundo, la importancia que se le está
dando a la educación de las niñas, así como el hecho de la aparición de una
niña indígena.
5. Los elementos de desagrado fueron encontrados en la versión “Cierre de
Puertas” en un bajo porcentaje 16%, ya que se percibe como un hecho de
discriminación el que sea una niña indígena quien aparece afuera de la
escuela.
6. A nivel general ambas versiones fueron evaluadas como comerciales
atractivos, que lograron captar su atención e interés.
7. El grupo objetivo muestra interés en tomar la decisión y acción de enviar a
sus hijas a estudiar después de haber visto ambos comerciales, aunque los
factores condicionantes que influyen en su decisión resultan ser externos, y
se refieren a la falta de recursos económicos; esto implica que las niñas
deben trabajar para ayudar a sostener su hogar muchas veces de familias
muy numerosas, en las que quien toma las decisiones es el padre de familia.
8. Ambas versiones del comercial de televisión, fueron evaluadas con un alto
nivel de credibilidad por parte del grupo objetivo.
9. En la evaluación general del comercial destaca el hecho que la Versión
“Espejo” fue evaluada como un comercial difícil de entender, lo que
concuerda con la difícil comprensión del mismo cuando se evaluaron los
componentes verbales y no verbales recordados por los entrevistados.
10. Posterior al ser expuestos a ambas versiones, el nivel de percepción acerca
de la importancia de la educación, la versión que presentó mayor influencia
de concientización en el grupo objetivo, fue la versión “Cierre de Puertas” .
11. La versión que más se adapta a las necesidades de la estrategia de
comunicación es la “Versión Cierre de Puertas”, aunque muestra un menor
atractivo para el grupo objetivo es en el que se logra la comprensión del
mensaje al que se quiere llegar.
Recomendaciones 1. La Asociación Eduquemos a la Niña puede corregir la producción del comercial
Versión “Espejo”, debido a que los componentes no verbales que contribuyen a
transmitir la promesa básica de publicidad no son comprendidos por el grupo
objetivo; y tomando en cuenta que el comercial fue evaluado positivamente por
los entrevistados aún sin haber comprendido su mensaje, la versión podría ser
utilizada en el futuro para transmitir el mensaje de la estrategia de comunicación.
2. En la versión “Cierre de Puertas”, se recomienda a la Asociación Eduquemos a la
Niña mejorar y revisar detenidamente los componentes no verbales, que fueron
considerados elementos de desagrado por parte del grupo objetivo, para eliminar
esta percepción.
3. De acuerdo al elemento de desagrado mencionado en la Versión “Cierre de
Puertas”, se recomienda en futuras ocasiones poner especial atención y cuidado
al realizar la producción de los comerciales, para no generar malas
interpretaciones sobre la participación de niñas indígenas y sus capacidades;
tomando en cuenta que su participación fue mencionada como un elemento de
agrado en ambas versiones.
4. Para el seguimiento de la campaña de “Concientización a los padres de familia
sobre la importancia de la educación en las niñas del municipio de San
Raymundo”, se recomienda a la Asociación Eduquemos a la Niña, utilizar el
mismo concepto asignado al medio televisión, tomando en cuenta aspectos
como que el entorno continúe siendo el municipio de San Raymundo y que las
niñas indígenas participen y formen parte del desarrollo de la campaña.
5. Utilizar la versión “Cierre de Puertas” como estrategia principal de medios para la
campaña en televisión, apoyada con material gráfico, que dé seguimiento a la
estrategia de televisión.
6. Fomentar en próximas campañas materiales y programas de apoyo educativo
masivo, como becas para niñas para minimizar las barreras económicas, que
limitan la retención de las niñas en la escuela y capacitación a los padres de
familia, a través de talleres en las escuelas, que sirvan de apoyo a la estrategia
principal de medios.
7. Continuar utilizando la televisión como medio principal de la estrategia de
medios, ya que resulta ser el medio idóneo de acuerdo a las características
específicas del grupo objetivo, en este caso debido al alto índice de
analfabetismo en adultos residentes en el municipio de San Raymundo.
8. Utilizar la investigación publicitaria como seguimiento del lanzamiento de la
campaña, a través de la realización de un post test, para verificar la efectividad
de la estrategia utilizada. Y en el futuro detectar problemas de comunicación o
de otra índole hacia el grupo objetivo.
VII. BIBLIOGRAFÍA Achaerandio, L. (1995). Iniciación a la Práctica de la Investigación . (6ª. Ed.)
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ANEXOS
PRE TEST - “VERSIÓN CIERRE DE PUERTAS”
INTRODUCCIÓN: Muy buenos días / tardes, mi nombre es Mercedes Bautista, soy estudiante de la Universidad Rafael Landívar y estoy elaborando una encuesta sobre la educación y me gustaría contar con su colaboración en responder algunas preguntas. Muchas gracias por su colaboración.
No. Cuestionario__________________________________
Fecha:__________________________________________
SEXO EDAD
C-1 ¿Cuál es el último grado escolar cursado por usted? No respondió.............................................................................. Ningún estudio............................................................................ Primaria....................................................................................... Secundaria.................................................................................. Diversificado............................................................................... Universidad.................................................................................
1 2 3 4 5 6
C-2 ¿Cuál es su ocupación, a qué se dedica?
TAMIZ
T1. ¿Tiene usted hijas mujeres? SI.................1 (Continue) NO...............2 (Termine)
T2.
¿Cuántas hijas tiene usted? ___________
T3. Usted me dijo que tiene_______MENCIONE RESPUESTA P.2 qué edades tienen sus hijas? 1.______________________años
2.______________________años
3.______________________años
4._______________________años
5._______________________años
6._______________________años
INSTRUCCIÓN AL ENTREVISTADOR: VERIFIQUE QUE LAS EDADES DE LAS NIÑAS ESTÉN ENTRE 7-19 AÑOS, DE LO CONTRARIO AGRADEZCA Y TERMINE. SI POSEE AL MENOS UNA HIJA EN EL RANGO DE EDAD REQUERIDO CONTINÚE. T-4 Sus hijas asisten actualmente a la escuela? SI.................1
NO...............2 SECCION ASOCIACIÓN EDUQUEMOS A LA NIÑA Ahora quiero invitarlo(a) a que vea un comercial de televisión. Quisiera que vea el anuncio con atención para que después me de su opinión sobre el. MOSTRAR EL COMERCIAL AL ENTREVISTADO(A). 1.- Suponga que ahora tuviera que contarle todo lo que usted vio en este anuncio a un amigo o conocido que nunca hubiera visto el anuncio.¿Qué le diría que pasa exactamente en el anuncio que usted acaba de ver? 2.- Ahora trate de recordarse lo que se decía en este anuncio, lo que escuchó ¿Qué palabras me puede repetir? 3.-
¿Habrá algo en particular de éste comercial que a usted le haya gustado..?
* SI......................................1 (Continue) * NO.....................................2 (Pase a P.4)
3A ¿Qué es lo que le gustó del comercial..? 4.- ¿Habrá algo en particular de éste comercial que * SI......................................1 (Continue)
Masculino.........................1 Femenino......................... 2
25–35...............1 36–45...............2 46–55.............. 3 56-65………….4
ANEXO 1
NO le haya gustado ..? * NO.....................................2 (Pase a P.5)
4A.- ¿Qué fue lo que no le gustó del comercial..? 5- Utilizando esta escala (MOSTRAR ESCALA) quisiera que me dijera que tan atractivo es el comercial que acaba de ver...? voy a
pedirle que lo califique utilizando ésta escala (ENTREGAR ESCALA), donde 1 es la puntuación más baja, es decir que el anuncio no le pareció atractivo para nada y 7 la puntuación más alta, es decir que el anuncio le pareció muy atractivo. ¿Qué calificación le daría usted a este anuncio?
CIRCULE EL NUMERO RESPECTIVO A LA DERECHA ESCALA DE CALIFICACIÓN
MUY ATRACTIVO 7 6 5 4 3 2 1 NADA ATRACTIVO
INSTRUCCIÓN AL ENTREVISTADOR: V ERIFIQUE EN T-4 SI LAS(S) HIJA(S) ASISTEN A LA ESCUELA. SI SI ASISTEN PASE A P.7, SI NO ASISTEN A LA ESCUELA CONTINUE. 6- Utilizando esta escala (MOSTRAR ESCALA) quisiera que me
dijera qué tan probable es que usted mande a su hija a la escuela después de haber visto este comercial..? Diría que...LEA OPCIONES
[ ] 1. Definitivamente sí [ ] 2. Probablemente [ ] 3. Tal vez sí, tal vez no [ ] 4. Probablemente no [ ] 5. Definitivamente no
INSTRUCCIÓN: VERIFIQUE EN PREGUNTA 6 RESPONDIO CODIGOS 2-5 ...................... CONTINUE RESPONDIO CODIGO 1......................... PASE A PREGUNTA 7. 6A. Ahora quisiera que me dijera.... Por qué usted no está definitivamente convencido de enviar a sus hijas a estudiar después de haber visto éste comercial? 7.- ¿Considera usted que lo que acaba de ver y escuchar en el anuncio es creíble? SI.................1 Continue
NO...............2 Pase a 7A 7A. Usted me dijo que considera que el anuncio que acaba de ver
no es creíble. ¿Por qué razón diría usted que no es creíble? _____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
8.- ¿Considera usted que este comercial que acaba de ver le da información que no conocía sobre la importancia de la educación de sus hijas?
SI.................1 NO...............2
9.- Ahora la iré leyendo algunas frases que evalúan el comercial de la Asociación Eduquemos a la Niña quisiera que me dijera, con base en esta tarjeta ENTREGAR TARJETA, donde el 7 significa que usted está totalmente de acuerdo, el 4 significa que usted está más o menos de acuerdo y el 1 significa que usted está totalmente en desacuerdo. Le recuerdo que usted puede escoger cualquier valor extremo o intermedio de esta escala, el que se aproxime más a su opinión.
ATRIBUTOS Totalmente de Acuerdo
De Acuerdo
No estoy de acuerdo ni en desacuerdo
En desa-
cuerdo
Totalmente en desacuerdo
Inspira confianza. 5 4 3 2 1 Es aburrido. 5 4 3 2 1 Es diferente a otros anuncios publicitarios. 5 4 3 2 1 Es fácil de entender. 5 4 3 2 1 Es del tipo de anuncios que usted no va a olvidar
rápidamente. 5 4 3 2 1
10.- Ahora quisiera que habláramos de su opinión sobre la importancia de la educación de las niñas después de haber visto el anuncio que le mostré. Para hacer esto, le leeré algunas frases y utilizando esta Tarjeta (MOSTRAR Tarjeta), por favor dígame, con base en lo que usted vio y escuchó en el comercial, ¿Qué tan de acuerdo o en desacuerdo está en que ….? Leer frases.
CIRCULE EL NUMERO RESPECTIVO A LA DERECHA
ATRIBUTOS Aplica Completamente
No aplica para Nada
Es importante la educación para las niñas. 7 6 5 4 3 2 1 Las niñas deben ir a la escuela. 7 6 5 4 3 2 1 Es suficiente saber leer y escribir, nada más. 7 6 5 4 3 2 1 Las niñas deben trabajar en lugar de estudiar. 7 6 5 4 3 2 1 Las niñas deben ser responsables de sus
hermanos ó hermanas, cuidarlos. 7 6 5 4 3 2 1
Las niñas deben de ayudar en las tareas de la casa (lavar platos, lavar ropa, hacer comida) 7 6 5 4 3 2 1
11.- Por favor acuérdese de nuevo lo que se dijo en el comercial de SI NO la Asociación Eduquemos a la Niña. ¿Cuáles de las siguientes
frases que le voy a mencionar fueron mencionadas Tu hija es una niña muy inteligente y chispuda*
1 2
y cuáles no..? Las niñas deben ir a la escuela. 1 2 ...puede aprender rápido y sin
dificultad* 1 2
Las niñas deben trabajar en lugar de estudiar. 1 2
...puede que su futuro sea prometedor* 1 2 ..pero sin tu ayuda y apoyo no podrá
estudiar* 1 2
Es importante la educación para las niñas. 1 2
...no tendrá la esperanza de un futuro mejor*
1 2
Eduquemos a las niñas Guatemala las necesita*
1 2
¡GRACIAS POR SU COLABORACIÓN!
PRE TEST - “VERSIÓN ESPEJO”
INTRODUCCIÓN: Muy buenos días / tardes, mi nombre es Mercedes Bautista, soy estudiante de la Universidad Rafael Landívar y estoy elaborando una encuesta sobre la educación y me gustaría contar con su colaboración en responder algunas preguntas. Muchas gracias por su colaboración.
No. Cuestionario__________________________________
Fecha:__________________________________________
SEXO EDAD
C-1 ¿Cuál es el último grado escolar cursado por usted?
No respondió.............................................................................. Ningún estudio............................................................................ Primaria....................................................................................... Secundaria.................................................................................. Diversificado............................................................................... Universidad.................................................................................
1 2 3 4 5 6
C-2 ¿Cuál es su ocupación, a qué se dedica?
TAMIZ
T1. ¿Tiene usted hijas mujeres? SI.................1 (Continue) NO...............2 (Termine)
T2.
¿Cuántas hijas tiene usted? ___________
T3. Usted me dijo que tiene_______MENCIONE RESPUESTA P.2 qué edades tienen sus hijas? 1.______________________años
2.______________________años
3.______________________años
4._______________________años
5._______________________años
6._______________________años
INSTRUCCIÓN AL ENTREVISTADOR: VERIFIQUE QUE LAS EDADES DE LAS NIÑAS ESTÉN ENTRE 7-19 AÑOS, DE LO CONTRARIO AGRADEZCA Y TERMINE. SI POSEE AL MENOS UNA HIJA EN EL RANGO DE EDAD REQUERIDO CONTINÚE. T-4 Sus hijas asisten actualmente a la escuela? SI.................1
NO...............2 SECCION ASOCIACIÓN EDUQUEMOS A LA NIÑA Ahora quiero invitarlo(a) a que vea un comercial de televisión. Quisiera que vea el anuncio con atención para que después me de su opinión sobre el. MOSTRAR EL COMERCIAL AL ENTREVISTADO(A). 1.- Suponga que ahora tuviera que contarle todo lo que usted vio en este anuncio a un amigo o conocido que nunca hubiera visto el anuncio.¿Qué le diría que pasa exactamente en el anuncio que usted acaba de ver? 2.- Ahora trate de recordarse lo que se decía en este anuncio, lo que escuchó ¿Qué palabras me puede repetir? 3.-
¿Habrá algo en particular de éste comercial que a usted le haya gustado..?
* SI......................................1 (Continue) * NO.....................................2 (Pase a P.4)
3A ¿Qué es lo que le gustó del comercial..? 4.-
¿Habrá algo en particular de éste comercial que NO le haya gustado ..?
* SI......................................1 (Continue) * NO.....................................2 (Pase a P.5)
4A.- ¿Qué fue lo que no le gustó del comercial..?
Masculino.........................1 Femenino......................... 2
25–35...............1 36–45...............2 46–55.............. 3 56-65………….4
5- Utilizando esta escala (MOSTRAR ESCALA) quisiera que me dijera que tan atractivo es el comercial que acaba de ver...? voy a
pedirle que lo califique utilizando ésta escala (ENTREGAR ESCALA), donde 1 es la puntuación más baja, es decir que el anuncio no le pareció atractivo para nada y 7 la puntuación más alta, es decir que el anuncio le pareció muy atractivo. ¿Qué calificación le daría usted a este anuncio?
CIRCULE EL NUMERO RESPECTIVO A LA DERECHA ESCALA DE CALIFICACIÓN
MUY ATRACTIVO 7 6 5 4 3 2 1 NADA ATRACTIVO
INSTRUCCIÓN AL ENTREVISTADOR: V ERIFIQUE EN T-4 SI LAS(S) HIJA(S) ASISTEN A LA ESCUELA. SI SI ASISTEN PASE A P.7, SI NO ASISTEN A LA ESCUELA CONTINUE.
6- Utilizando esta escala (MOSTRAR ESCALA) quisiera que me dijera qué tan probable es que usted mande a su hija a la escuela después de haber visto este comercial..? Diría que...LEA OPCIONES
[ ] 1. Definitivamente sí [ ] 2. Probablemente [ ] 3. Tal vez sí, tal vez no [ ] 4. Probablemente no [ ] 5. Definitivamente no
INSTRUCCIÓN: VERIFIQUE EN PREGUNTA 6 RESPONDIO CODIGOS 2-5 ...................... CONTINUE RESPONDIO CODIGO 1......................... PASE A PREGUNTA 7 6A. Ahora quisiera que me dijera.... Por qué usted no está definitivamente convencido de enviar a sus hijas a estudiar después de haber visto éste comercial? 7.- ¿Considera usted que lo que acaba de ver y escuchar en el anuncio es creíble? SI.................1 Continue
NO...............2 Pase a 7A 7A. Usted me dijo que considera que el anuncio que acaba de ver
no es creíble. ¿Por qué razón diría usted que no es creíble? _____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
8.- ¿Considera usted que este comercial que acaba de ver le da información que no conocía sobre la importancia de la educación de sus hijas?
SI.................1 NO...............2
9.- Ahora la iré leyendo algunas frases que evalúan el comercial de la Asociación Eduquemos a la Niña quisiera que me dijera, con base en esta tarjeta ENTREGAR TARJETA, donde el 7 significa que usted está totalmente de acuerdo, el 4 significa que usted está más o menos de acuerdo y el 1 significa que usted está totalmente en desacuerdo. Le recuerdo que usted puede escoger cualquier valor extremo o intermedio de esta escala, el que se aproxime más a su opinión.
ATRIBUTOS Totalmente de Acuerdo
De Acuerdo
No estoy de acuerdo ni en desacuerdo
En desa-
cuerdo
Totalmente en desacuerdo
Inspira confianza. 5 4 3 2 1 Es aburrido. 5 4 3 2 1 Es diferente a otros anuncios publicitarios. 5 4 3 2 1 Es fácil de entender. 5 4 3 2 1 Es del tipo de anuncios que usted no va a olvidar
rápidamente. 5 4 3 2 1
10.- Ahora quisiera que habláramos de su opinión sobre la importancia de la educación de las niñas después de haber visto el anuncio
que le mostré. Para hacer esto, le leeré algunas frases y utilizando esta Tarjeta (MOSTRAR Tarjeta), por favor dígame, con base en lo que usted vio y escuchó en el comercial, ¿Qué tan de acuerdo o en desacuerdo está en que ….? Leer frases.
CIRCULE EL NUMERO RESPECTIVO A LA DERECHA
ATRIBUTOS Aplica Completamente
No aplica para Nada
Es importante la educación para las niñas. 7 6 5 4 3 2 1 Las niñas deben ir a la escuela. 7 6 5 4 3 2 1 Es suficiente saber leer y escribir, nada más. 7 6 5 4 3 2 1 Las niñas deben trabajar en lugar de estudiar. 7 6 5 4 3 2 1 Las niñas deben ser responsables de sus
hermanos ó hermanas, cuidarlos. 7 6 5 4 3 2 1
Las niñas deben de ayudar en las tareas de la casa (lavar platos, lavar ropa, hacer comida) 7 6 5 4 3 2 1
11.- Por favor acuérdese de nuevo lo que se dijo en el comercial de SI NO la Asociación Eduquemos a la Niña. ¿Cuáles de las siguientes
frases que le voy a mencionar fueron mencionadas Cada vez que no se educa a una niña....*
1 2
y cuáles no..? Las niñas deben ir a la escuela. 1 2 ....Guatemala pierde una pieza
importante* 1 2
Las niñas deben trabajar en lugar de estudiar. 1 2
En las niñas se refleja la esperanza de un futuro mejor*
1 2
Es importante la educación para las niñas. 1 2
Eduquemos a las niñas Guatemala las necesita*
1 2
¡GRACIAS POR SU COLABORACIÓN!
ANEXO 2
Versión "Cierre de Puertas"Códigos y Criterios
1 Escuela con muchas niñas jugando/ en un patio2 Niña pobre / triste/ viendo para adentro3 Niña que necesita estudiar / quiere estudiar4 Un portón se cierra
Criterio No Verbal (Visual) Completo Código 3Criterio No Verbal (Visual) Parcial Códigos 1, 2, 4
1 Tu hija es una niña muy inteliegente y chispuda2 Puede aprender rápido y sin dificultad3 Puede que su futuro sea prometedor4 Pero sin tu ayuda y apoyo no podrá estudiar5 No tendrá la esperanza de un futuro mejor6 Eduquemos a las niñas Guatemala las necesita7 Todas las niñas deben estudiar
8Las niñas tienen derecho a estudiar también no sólo lo hombres
Criterio Verbal (Auditivo) Completo Código 4 + 6Criterio Verbal (Auditivo) Parcial Código 1, 2, 3, 5, 7, 8
Códigos No Verbales (Visuales)
Códigos Verbales (Auditivos)
Criterios de Codificación para los Componentes No Verbales y Verbales
Versión "Espejo"Códigos y Criterios
1 Aparece niña jugando en el parque / niña jugando2 Niña corre al otro lado de la calle3 Aparecen dos niñas que van a ver algo
4Tres niñas que se están viendo en un espejo / vensu reflejo en un vidrio
5Niñas se ven como serían de grandes / comoprofesionales
6 Carita de una niña / logo de la asociación
Criterio No Verbal (Visual) Completo Código 5Criterio No Verbal (Visual) Parcial Código 1, 2, 4, 6
1 Cada vez que no se educa a una niña2 Guatemala pierde una pieza importante
3En las niñas se refleja la esperanza de un futuromejor
4 Eduquemos a las niñas Guatemala las necesita5 Asociación Eduquemos a la Niña
6Es importante educar a las niñas y no sólo a losniños
Criterio Verbal (Auditivo) Completo Código 1+ 2 +4Criterio Verbal (Auditivo) Parcial Códigos 1, 2, 3, 4, 5
Códigos No Verbales (Visuales)
Códigos Verbales (Auditivos)
