4.2 EL PRECIO

El precio es la expresión de valor que tiene un producto o servicio, manifestado en términos monetarios u otros elementos de utilidad, que el comprador debe pagar al vendedor para lograr el conjunto de beneficios que resultan de tener o usar el producto o servicio.

Para el cliente potencial, el valor del producto se manifiesta en términos objetivos y subjetivos, ya que tiene una escala muy particular a la hora de computar los diferentes atributos de los que está compuesto, de ahí la denominación de caro o barato que les da. Sin embargo, para la empresa el precio es un elemento muy importante dentro de su estrategia de márquetin mix, junto con el producto, la distribución y la promoción. Por tanto, podemos definir el precio como la estimación cuantitativa que se efectúa sobre un producto y que, traducido a unidades monetarias, expresa la aceptación o no del consumidor hacia el conjunto de atributos de dicho producto, atendiendo a la capacidad para satisfacer necesidades. Desde un punto de vista general, y entendiendo el dinero como una mercancía, se puede considerar que bienes y servicios son obtenidos por el trueque, que, en economías modernas, generalmente consiste en intercambio por, o mediado a través del, dinero.

En el desarrollo de la economía ha habido debate prolongado acerca de la relación entre el precio y el valor. Originalmente, la escuela clásica consideraba que el precio dependía directamente del valor, entendido como la cantidad de trabajo encapsulada en la producción de una mercancía dada (ver Teoría del valor-trabajo). Posteriormente, a partir del trabajo de los marginalitas, se llegó a concebir que el precio depende de la utilidad que cada individuo asigna al bien o servicio en cuestión. Una opinión que está llegando a ser de creciente influencia, a partir del trabajo de Piero Sraffa, es que el precio se determina en relación a un paquete de productos o mercaderías básicas o numerario (incluyendo el trabajo) que son fundamentales para la producción de los bienes de todo tipo. (Ver Producción de mercancías por medio de mercancías)

Dado que la relación entre valor (entendido como la cantidad de esas mercaderías básicas utilizadas en la producción) y precios constituyen la base de la ganancia, analizar la relación que se da entre el valor y el precio permite identificar la estrategia de precio que a largo plazo puede resultar exitosa para una compañía. (Ver Valor agregado) A lo largo del tiempo los precios pueden crecer (inflación) o decrecer (deflación). Estas variaciones se determinan mediante el cálculo del índice de precios, existiendo varios como el denominado Índice de Precios al Consumidor (IPC), el Índice de Precios Industriales (IPI), etc.

4.2.1 IMPORTANCIA DEL PRECIO EN EL PROCESO MERCADOLÓGICO

El precio es el único elemento del mix de Márketing que proporciona ingresos pues los otros componentes únicamente producen costes. Es mas, la fijación de precios y la competencia entre ellos, fue clasificada como los problemas más importante a juicio de los ejecutivos de Márketing a mediados de los ochenta. Los errores más frecuentes son los siguientes:

Precio demasiado orientado a los costes.

No se revisa con suficiente frecuencia para tener en cuenta los cambios producidos en el mercado.

Se fija con independencia del resto de las variables de Márketing mix, sin considerar que es un elemento clave en la estrategia de posicionamiento del mercado.

No varia lo suficiente para los distintos productos y segmentos del mercado.

La estimación del precio resulta problemática cuando la empresa tiene que hacerlo por primera vez, cuando desarrolla o adquiere un nuevo producto, cuando introduce su producto en un nuevo canal de distribución o área geográfica o cuando realiza una nueva oferta. La empresa debe decidir donde posicionar su producto respecto a la calidad y el precio además de considerar otros muchos factores en la fijación de su política de precios tales como los salarios, renta, intereses o utilidades, características distintivas o marca del producto, etc... que tiende a hacer los precios más rígidos, es decir, menos susceptibles a los cambios en la oferta y la demanda. Por lo tanto, el precio es un regulador básico en el sistema económico porque afecta a la distribución de estos factores productivos. Además, hay algunos aspectos psicológicos del precio que deben ser tenidos en cuenta por los ejecutivos de mercadotecnia como es el hecho de que los consumidores confían mucho en el precio como indicador de calidad del producto, sobre todo cuando adoptan decisiones de compra sin disponer de información completa. Por supuesto, la percepción de la calidad del producto por los consumidores también puede verse influenciada por la reputación de la tienda, la publicidad o la promoción del producto además de otras variables.

El precio no es solo la cantidad de dinero que se paga por obtener un producto, sino el tiempo utilizado para conseguirlo así como el esfuerzo y molestias necesarias para obtenerlos. Es por ello un elemento imprescindible a considerar a la hora de elevar el éxito o no de un producto o incluso de una compañía. Las decisiones sobre precio incluyen el diseño y la puesta en practica de políticas de costes, márgenes y descuentos así como para la fijación de precios tanto para un producto como para una línea de productos.

La determinación del precio tiene mayor importancia en las épocas de inflación y recesión, como se ha estado experimentando en los años pasados en Estados Unidos. El precio afecta la posición competitiva de la empresa y su posición competitiva en el mercado. Como resultado, el precio tuene un efecto considerable en el ingreso y una utilidad neta de la compañía. No obstante, según William J. Staton, para valorar el papel del precio en su justa medida dentro del programa

de mercadotecnia de una compañía, debemos decir que es importante pero no determinante para explicar un éxito de mercadotecnia ya que cuando las condiciones económicas son favorables y los consumidores se encuentran en una situación de relativo desahogo, el precio no se considera tan importante como la planificación del producto o la actividad de promoción cosa que no sucede cuando nos encontramos en periodos inflacionistas o de recesión.

Sin duda, mucha de las dificultades relacionadas con el establecimiento del precio parten de un hecho muy simple. Con frecuencia no sabemos el significado de la palabra precio aun cuando se trata de un concepto que resulta muy fácil de definir en términos familiares. En la teoría económica aprendemos que el precio, valor y utilidad son conceptos relacionados.

Utilidad: Atributo de un artículo que lo hace capaz de satisfacer una necesidad.

Valor: Medida cuantitativa del intercambio de un producto comparada con la de otros.

Precio: Valor expresado en términos de unidades monetarias.

Sin embargo, los problemas prácticos surgen al intentar dar una definición del precio que exprese simplemente el precio de una unidad de producto. Con relación a este problema Santesmases Mestre propone la idea de considerar al precio como el punto que iguala el valor monetario de un producto para el comprador con el valor de realizar a transacción para el vendedor. No obstante, tal y como se mencionó en el apartado anterior, desde el punto de vista del comprador, hay que tener en cuenta que el precio no es sólo el valor monetario pagado por un bien o un servicio, sino también todo un conjunto de esfuerzos desarrollados, molestias e incomodidades sufridos y el tiempo que el comprador debe invertir para obtener la satisfacción de su necesidad. El precio para el comprador, en definitiva, es el valor que da a cambio de la utilidad que recibe.

Los consumidores captan de una forma directa y clara las modificaciones en precios y su reacción será inmediata frente a las variaciones propuestas. En este sentido, se podría afirmar que el precio es el más importante frente a las variaciones propuestas. En este sentido, se podría afirmar que el precio es la más importante de las variables del Márketing controlable por la empresa. Sin embargo los estudios empíricos sobre el comportamiento de las empresas no confirman claramente esta afirmación ya que la información, aparentemente contradictoria, proviene de la diferente importancia que puede tener la variable precio en los diversos sectores y según la posición que la empresa ocupe en el mercado.

IMPORTANCIA DEL PRECIO PARA LOS RESPONSABLES DE MARKETING

El precio tiene una gran importancia por las siguientes razones:

Es un instrumento a corto plazo: El precio es un instrumento con el que

puede actuar con rapidez y flexibilidad, suele tener efectos inmediatos

sobre las ventas y beneficios.

El precio es un poderoso instrumento competitivo.

El precio es el único instrumento que proporciona ingresos: es un

determinante directo de los beneficios.

Los beneficios se calculan restando de los ingresos los costes totales, y los

ingresos se obtienen multiplicando las unidades vendidas por el precio.

El precio tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor

o usuario: debe estar de acuerdo con el valor percibido por el consumidor.

Si el precio es muy alto, el consumidor no estará dispuesto a comprar algo

que podría tener menor valor. Pero si es demasiado bajo, puede rechazar el

producto por considerarlo de calidad inferior. Pero la sensibilidad del precio

no siempre es constante. (La demanda no depende solo de una variable)

El precio es en muchas decisiones de compra la única información

disponible: El consumidor no posee otra información del producto que su

precio, o no tienen capacidad para evaluar las características técnicas,

composición o prestaciones del producto. En estas ocasiones, el precio se

convierte en un valioso indicador de la calidad del producto, del prestigio de

la marca o de la oportunidad de la compra.

La competencia de precios es el problema más grave que enfrentan las empresas.

Pese a ello, muchas empresas no manejan bien la fijación de precios.

Los errores más comunes:

La fijación de los precios está demasiado orientada a los costos

Los precios no se modifican con la frecuencia suficiente para aprovechar

los cambios del mercado

El precio se fija con independencia del resto de la mezcla de marketing y no

como un elemento intrínseco de la estrategia de posicionamiento en el

mercado

El precio no es lo bastante variado para los diferentes artículos, segmentos

de mercado y ocasiones de compra.

Los consumidores y agentes de compras tienen acceso a la información de

precios y a quienes ofrecen precios descontados. Los consumidores investigan

sus compras con cuidado, obligando a los detallistas a bajar precios. Los

detallistas presionan a los fabricantes para que bajen sus precios. El resultado es

un mercado que se caracteriza por fuertes descuentos y promoción de ventas.

Las decisiones de una empresa sobre la fijación de precios son influenciadas tanto

por factores internos como por factores ambientales externos. Entre los factores

internos se incluyen los objetivos de mercadotecnia, los costos y la organización.

Los factores externos son el mercado y la demanda, la competencia y otros

factores ambientales.

MODELOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS.

Los modelos de fijación de precio pueden clasificarse, según Monroe y Della Bitta, en cuatro tipos básicos:

Modelos de fijación de precios a nuevos productos. Dentro d este grupo se incluiría el modelo microeconómico clásico, las extensiones multivariables del modelo, el modelo de determinación del potencial del mercado y el de la discriminación de precios.

Modelo de fijación de precios a una línea de productos. Se incluyen los modelos de fijación de precios a productos que de una u otra forma estén relacionados, con demanda interdependiente, y los que contemplan cambios en las líneas de productos.

Modelos de cambio de precios. Son modelos que contemplan el cambio de precios en situaciones competitivas. Pueden ser modelos orientados al coste que experimenta la relación precio - volumen de ventas, que realizan simulaciones o que evalúan promociones de venta.

Modelos de estructura de precios. Estos modelos basados en la estructura de precios incluyen el tiempo, condiciones de pago y la naturaleza y características de los descuentos. Estos modelos evalúan el impacto sobre las ventas o beneficios de los descuentos por pronto pago, las políticas de crédito o los descuentos por cantidad.

En los últimos años se ha desarrollado un número considerable de modelos de fijación de precios. Estos modelos pueden agruparse según sean de aplicación para determinar el precio de un producto en situaciones competitivas o para fijar os precios de una línea de productos.

Modelos de fijación del precio a un producto en situaciones competitivas.

Modelo de Simon. Analiza el comportamiento de los precios a lo largo del ciclo de vida de la marca. Se ensayó con varios modelos de demanda que incorporaban efectos temporales, del precio real y del diferencial del precio con respecto a la competencia. Los resultados obtenidos demostraron que la elasticidad del precio disminuye en las etapas de introducción y crecimiento, alcanza el mínimo en la madurez y se incrementa en la de declive. Estos resultados sugieren una estrategia de precios de penetración en los mercados en los que ya existen marcas sustitutivas.

Modelo de Dolan y Jeuland. En su análisis, estos autores ponen de manifiesto que la demanda y la oferta no son estables a lo largo del ciclo de vida del

producto. La demanda esta influida, principalmente, por el proceso de difusión y adopción. La oferta esta afectada por el descenso progresivo en los costes, tal y como expresa la curva de experiencia.

En el supuesto de innovaciones, y en las primeras etapas del ciclo de vida del producto, la estrategia optima es la de “descremación”, con precios altos, al principio, y bajos, posteriormente, si la demanda es estable y los costes son decrecientes. Por el contrario, la estrategia de penetración, con precios bajos desde el principio, es la optima si la tasa de recompra es alta en productos de consumo no duradero o la demanda se caracteriza, en el caso de consumo de productos duraderos, por un rápido proceso de difusión.

Modelo de Rao y Bass. Este modelo de fijación de precios incorpora efectos dinámicos y competitivos. Los factores dinámicos son los relativos a la reducción progresiva de costes, reflejados por la curva de experiencia, y los derivados del proceso de difusión y eventual saturación del mercado. La competencia es tenida en cuenta en el modelo y se considera que se comporta de forma no cooperativa, maximizando sus propios beneficios, y que cada empresa anticipa correctamente las estrategias de su rival y los efectos de esta estrategia en los beneficios de su empresa.

Modelos de fijación del precio a una línea de productos.

Uno de los modelos pioneros es el de Urban, en le que la respuesta de las ventas de una marca es función de los niveles de precio, publicidad y distribución, tanto de la propia marca como de los productos complementarios y sustitutivos ofrecidos por la empresa. El modelo no tiene en cuenta la actuación de la competencia.

Mas recientemente, Oren, Smith y Wilson proponen un modelo que es de aplicación a la fijación de precios a una línea de productos parcialmente sustitutivos entre sí. El modelo contempla descuentos por cantidad, considera la diversidad de características de los clientes potenciales e incluye los efectos de la actuación de la competencia.

4.2.2 OBJETIVOS DE LA ASIGNACIÓN DE PRECIOS

Establecer explícitamente los objetivos del precio es el primer paso dentro del

proceso de fijación de precios. Estos objetivos representan los fines que se

pretenden lograr con el precio, por tanto, orientan a los restantes pasos de este

importante proceso (a saber: estimación de la demanda, de los ingresos y de los

costos; análisis de costos, precios y ofertas de la competencia; selección de la

estrategia de precios; y determinación del precio final).

Por lo anterior, resulta muy importante que los mercadólogos tengan un buen

conocimiento acerca de: 1) qué son los objetivos del precio y 2) cuáles son los

principales objetivos que puede considerar para la fijación de precios. Ambos, se

verán en detalle a continuación.

¿QUÉ SON LOS OBJETIVOS DEL PRECIO?

Según Fischer y Espejo, los objetivos o metas son los fines hacia los cuales se

dirige una actividad. Representan no solamente la finalidad de la planeación, sino

también el fin hacia el cual se encamina la organización.

Para Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius, las expectativas que especifican la

función del precio en el marketing y planes estratégicos de una compañía son los

objetivos de precio. Hasta donde es posible, estos objetivos de precio

organizacionales también se trasladan a niveles inferiores de la organización,

como cuando se establecen objetivos para los gerentes de marketing

responsables de una marca en particular.

Entonces, los objetivos del precio son expectativas que especifican de forma

explícita los fines que se pretenden lograr con el precio (supervivencia,

maximización de las utilidades, participación en el mercado, incrementar los

volúmenes de ventas, entre otros), lo cual, es parte de un plan de mercadotecnia

(de toda la empresa y de las diferentes unidades de negocio) y obedece a los

objetivos del plan estratégico de la empresa.

Principales Objetivos del Precio

Para empezar, se debe tener muy en cuenta que los objetivos del precio deben

ser específicos, alcanzables y conmensurables. Con esto en mente, se puede

plantear alcanzar cualquiera de los siguientes objetivos a través de los precios que

se le asigne al producto o servicio:

Supervivencia.-En algunos casos (como cuando existe una competencia feroz o exceso de

capacidad), mientras los precios cubran los costos variables y parte de los

costos fijos, la empresa podrá seguir en el negocio; por tanto, el objetivo del

precio es cubrir esos costos de tal forma que no se produzcan pérdidas. Sin

embargo, se debe considerar que este objetivo es aplicable a corto plazo ya

que a largo plazo, la empresa debe aprender cómo agregar valor a sus

productos, o de lo contrario, se enfrentará a su extinción.

Maximización de las utilidades.-Según Lamb, Hair y McDaniel, los objetivos orientados a las utilidades incluyen: La

optimización de utilidades, las utilidades satisfactorias y el rendimiento sobre la

inversión.

o Optimización de Utilidades: Significa establecer precios para que el

ingreso total sea tan grande como sea posible con relación a los

costos totales (en otras palabras, tratar de ganar tanto dinero como

se pueda). Sin embargo, y aunque parezca fácil decir que una

organización debe seguir produciendo y vendiendo productos o

servicios siempre que los ingresos excedan los costos, a menudo, es

difícil establecer un sistema de contabilidad preciso para determinar

el punto de optimización de utilidades.

Por tanto, y aunque esta meta parezca impresionante para los

accionistas, no es lo bastante buena para la planeación. La

declaración de "queremos ganar todo el dinero que podamos", es

vaga y carece de enfoque .

o Utilidades Satisfactorias: Son un nivel de utilidades razonables. En

lugar de la optimización de éstas, muchas organizaciones buscan

aquellas que sean satisfactorias para los accionistas y la gerencia:

en otras palabras, un nivel de utilidades consistentes con el nivel de

riesgo que la empresa enfrenta . Por ejemplo, en una industria de

alto riesgo, una utilidad satisfactoria puede ser del 35 por ciento, en

cambio, en una de bajo riesgo, podría ser del 7 por ciento.

o Rendimiento Sobre la Inversión: Este es el objetivo de utilidades

más común. En ocasiones, es llamado el rendimiento de la empresa

sobre sus activos totales. El ROI mide la efectividad general de la

gerencia para generar utilidades con los activos disponibles. Cuanto

mayor sea el rendimiento sobre la inversión del negocio, mejor será

la posición de la compañía.

Mantener o Mejorar la Participación en el Mercado. -

Según Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius, la participación en el mercado es

la relación entre los ingresos por ventas o ventas unitarias de una compañía y

los de la industria (los competidores más la propia compañía).

Este objetivo del precio es asumido por diversas empresas (tanto grandes

como pequeñas) porque consideran que mantener o incrementar la

participación en el mercado 1) es un indicador de la efectividad de su mezcla

de marketing, 2) permite reducir los costos unitarios e incrementar las

utilidades a largo plazo (siempre y cuando el mercado esté creciendo) y 3)

porque según la sabiduría convencional, la participación en el mercado y el

rendimiento sobre la inversión tienen una relación estrecha.

Por otra parte, están ciertas organizaciones no lucrativas que establecen

precios tendientes a acrecentar su participación en el mercado, precisamente

porque no quieren obtener beneficios.

Incrementar los Volúmenes de Ventas.- En algunos casos, las empresas

pueden plantearse como objetivo el incrementar sus volúmenes de ventas

independientemente de las utilidades, la competencia y el entorno de

marketing. En otras palabras, el objetivo es lograr mayores ventas. Para ello,

suelen fijar un precio que tenga como objetivo intensificar las ventas, dando

menos importancia a las utilidades.

Según McCarthy y Perreault, un objetivo orientado a las ventas busca cierto

nivel de ventas unitarias, su importe o una participación en el mercado,

prescindiendo de los beneficios.

Según Stanton, Etzel y Walker, esta meta de asignación de precios de

aumentar el volumen de ventas se adopta característicamente para lograr un

rápido crecimiento o para desalentar a otras compañías de su propósito de

entrar en el mercado. La meta suele formularse como un aumento en

porcentaje en el volumen de ventas a lo largo de cierto periodo, supóngase de

una año o tres.

En este punto, cabe señalar que en ocasiones las compañías están

dispuestas a incurrir en pérdidas a corto plazo con tal de ampliar sus

volúmenes de ventas o alcanzar objetivos de ventas.

Mantener el Statu Quo.- Este objetivo del precio tiene como finalidad

mantener la situación actual de la empresa, o sea, el Statu Quo. Con este

objetivo se trata de evitar la competencia de precios.

Según McCarthy y Perreault, los directores de marketing satisfechos con su

participación en el mercado y con sus beneficios actuales adoptan algunas

veces objetivos relacionados con el Statu Quo, es decir, objetivos que buscan

mantener inalterados los precios. Esta actitud conservadora es muy común

cuando el mercado no crece. Cuando se mantienen estables los precios se

desalienta a la competencia y no es necesario tomar decisiones difíciles.

Un aspecto interesante de este objetivo, es que según Stanton, Etzel y

Walker, las compañías que adoptan las metas de Statu Quo de asignación de

precios para evitar la competencia de éstos no son necesariamente pasivas en

su marketing, ¡muy por el contrario! Es común que compitan con energía

utilizando otros elementos de la mezcla de marketing: El producto, la

distribución y, en especial, la promoción.

Maximización del Mercado por Descremado.- Según Kotler y Keller, las

empresas que descubren algún avance tecnológico suelen favorecer los

precios altos para maximizar el mercado por descremado. Esto significa, fijar

precios iniciales elevados para luego realizar reducciones paulatinas de los

mismos con el objetivo de explotar los diferentes segmentos del mercado (de

acuerdo a su sensibilidad al precio).

Lograr el liderazgo en Calidad de Producto.- Según Kotler y Keller, una

empresa puede aspirar a ser el líder del mercado en calidad de productos.

Muchas marcas se esfuerzan por convertirse en "lujos accesibles", es decir,

en productos o servicios que se caracterizan por niveles elevados de calidad

percibida, gusto y estatus, pero con un precio no demasiado alto como para

poder estar al alcance de los consumidores. Las marcas como café Starbucks,

la lencería Victoria´s Secret y los automóviles BMW, se han posicionado como

líderes en sus categorías respectivas, al combinar calidad, lujo y precios altos

con una base de clientes muy leales.

Responsabilidad Social.- Según Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius, una

compañía puede sacrificar mayores utilidades sobre las ventas y seguir un

objetivo de precio que reconozca sus obligaciones hacia los clientes y la

sociedad en general . Por ejemplo, Medtronics siguió ésta política de precio

cuando introdujo el primer marcapasos cardiaco del mundo.

Por otra parte, están los organismos gubernamentales que suelen establecer

los precios de los servicios que ofrecen bajo la premisa de la responsabilidad

social como el principal objetivo del precio.

Penetración en el Mercado.-Según Fischer y Espejo, hay empresas que ponen precios relativamente bajos

para estimular el crecimiento del mercado y apoderarse de una gran parte de

él [2]. Sin embargo, deben existir algunas condiciones que favorezcan la

fijación de un precio bajo que permita la penetración en el mercado, por

ejemplo: Alta sensibilidad a los precios, costos de producción y distribución

que tiendan a bajar al aumentar y acumularse el rendimiento, niveles de precio

que desalienten a la competencia real y potencial y cuando el mercado meta

no está en condiciones de pagar un precio alto.

Recuperación Parcial o Total de los Costos.-Este objetivo del precio, es aplicado por organizaciones sin fines de lucro y

organizaciones del sector público, por ejemplo: Universidades que buscan la

recuperación parcial de los costos porque están conscientes de que dependen

de donaciones privadas o del presupuesto público para cubrir los demás

costos. Hospitales públicos que buscan la cobertura total de sus costos a

través del precio. Compañías de teatro que podrían fijar el precio de sus

producciones de modo que llenen las salas al máximo

4.2.3 FACTORES QUE INFLUYEN EN LA DETERMINACIÓN DEL PRECIO

Factores condicionantes de las decisiones de precios

Existen una serie de factores condicionantes que actúan como restricciones y

limitan las alternativas, que son internos y externos:

FACTORES INTERNOS QUE INFLUYEN EN LAS DECISIONES SOBRE FIJACIÓN DE PRECIOS.A. OBJETIVOS DE MERCADOTECNIAAntes de fijar el precio, la empresa debe tomar una decisión sobre la estrategia

para su producto. Si ya eligió su mercado meta y su posicionamiento, entonces la

estrategia de su mezcla de mercadotecnia, incluyendo el precio, no presentara

mayores complicaciones.

Los objetivos de la empresa constituyen un factor decisivo en el proceso de

fijación de precios y son la base para la formulación de las estrategias de

marketing. Una empresa puede perseguir los siguientes objetivos:

Maximizar el beneficio a corto y largo plazo.

Obtener un determinado rendimiento de la inversión.

Mantener, mejorar la participación del mercado.

Impedir la entrada de competidores.

Liderazgo en la calidad del producto o servicio.

Mantenimiento de la capacidad.

Estabilidad de precios.

Supervivencia.

Recuperación de la inversión.

Crear/ mantener la imagen de la empresa/producto.

Entre los objetivos más comunes se cuentan la supervivencia, la maximización de

los ingresos y de la participación en el mercado, así como el liderazgo con un

producto de calidad.

Supervivencia: Es el principal objetivo de una empresa si se encuentra en

problemas por exceso de capacidad, mucha competencia o cambios de los

deseos de los consumidores. Para que una planta siga funcionando, una empresa

debe fijar un precio bajo con la esperanza de que se incremente la demanda. En

casos como este son menos importantes las utilidades que la supervivencia.

 Maximización de las utilidades actuales:Muchas empresas desean poner un precio que maximice sus ingresos del

momento. Estiman la demanda y los costos en función de precios diferentes y

eligen el que les producirá máximas utilidades, flujo de efectivo o mayor

rendimiento de la inversión. En cualquier caso, la compañía busca resultados

financieros inmediatos más que un desempeño a largo plazo.

Liderazgo en su segmento del mercado:Otras compañías desean dominar su segmento del mercado. Piensan que la

empresa que  tenga la mayor participación a la larga tendrá los costos más bajos y

las utilidades más altas. Para ser líder en el segmento de mercado, sus precios

son lo más bajo posible. Una variante de este objetivo es tratar de conseguir un

segmento específico del mercado. Digamos que se desea incrementar la

participación de 10 a 15 por ciento en un año, para lo cual buscara el precio y el

programa de mercadotecnia más adecuado para conseguir su objetivo.

Liderazgo por la calidad del producto:Una empresa decide que su producto será el de más alta calidad en el mercado.

En general esto implica un precio alto para cubrir los costos de un producto de alta

calidad y los de investigación y desarrollo.

Otros objetivos:Una compañía podría utilizar el precio para alcanzar otros objetivos específicos.

Puede poner precios bajos para que la competencia no penetre el mercado o

ponerlos en el mismo nivel de la competencia para que aquel se estabilice. La

función de los precios puede ser conservar la lealtad y el apoyo de los

revendedores o impedir la intervención gubernamental. Además pueden reducirse

temporalmente para despertar el interés por un producto o atraer más clientes a

un almacén al detalle. O se pone cierto precio a un producto para incrementar las

ventas de otros productos de la línea de la compañía. Por tanto, la fijación de

precios puede desempeñar una función importante para alcanzar los objetivos de

una empresa en muchos aspectos.

Múltiples partes interesadas

La empresa se enfrenta en sus decisiones de fijación de precios a las reacciones

que pueden suscitarse entre los distintos públicos interesados. Además de los

propios clientes, las modificaciones de precios pueden afectar a las expectativas

de los públicos siguientes:

Competidores.

Intermediarios.

Accionistas y trabajadores.

Proveedores.

Acreedores.

Directores departamentales de la empresa.

Organizaciones de consumidores y usuarios.

Sociedad en general.

Interdependencia de las demandas de los productos ofertados: Elasticidad

cruzada: (Cualquier modificación de un producto o servicio puede alterar la

demanda de otro u otros de la gama de productos ofrecidos.) se produce cuando

existe una relación de complementariedad o de sustitución en los productos, será

negativa entre los productos complementarios y positivos entre los sustitutivos.

Interacción entre los instrumentos comerciales: Una mejora en la calidad del

producto puede modificar la elasticidad de la demanda. Si la calidad es percibida y

apreciada, el consumidor estará dispuesto a pagar un mayor precio por el

producto. Se reduce entonces la sensibilidad de la demanda con respecto al

precio y puede frenarse la caída de las ventas La publicidad también puede hacer

disminuir la sensibilidad de la demanda respecto al precio.

Dificultad de determinar la respuesta de la demanda: La elasticidad no es

constante a lo largo de la curva de demanda, cuando los precios son altos hay

menor elasticidad y cuando los precios son bajos se adquiere mayor elasticidad.

Los costes y la curva de experiencia del producto: Los costes dependen en

mayor medida de los planes de la empresa. No todos los costes son de la misma

naturaleza hay costes fijos que permanecen constantes para una determinada

estructura de producción y costes variables que varían directamente con la

cantidad producida.

La curva de experiencia expresa la disminución que tiene lugar en los costes

marginales unitarios a medida que aumenta el volumen de producción acumulada.

Si los costes de producción disminuyen, los precios ofrecidos pueden ser menores

y la empresa adquiere de este modo una ventaja competitiva.

El ciclo de la vida del producto: El ciclo de la vida del producto puede también

condicionar el precio a fijar. El distinto comportamiento de la demanda hace

aconsejable la adaptación de la política de precios a la evolución de la elasticidad

de la demanda. En las primeras fases del ciclo del producto la demanda es

inelástica y fija los precios altos y a medida que pasa el tiempo la elasticidad

aumenta y será más efectiva una reducción de precios.

B. ESTRATEGIA DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA:

El precio es solo una de las herramientas de la mezcla de mercadotecnia que la

empresa utiliza para alcanzar sus objetivos a este respecto. Las decisiones sobre

precios deben coordinarse con las decisiones sobre diseño, distribución y

promoción del producto de manera que conformen un programa de mercadotecnia

efectivo. Las decisiones que se toman para otras variables de la mezcla podrían

influir en las decisiones sobre el precio. Por ejemplo los productores que utilizan a

muchos revendedores para que supuestamente apoyen y promuevan sus

productos quizá tengan que integrar márgenes mayores para ellos. La decisión de

desarrollar una posición de alta calidad significara que el vendedor tendrá que fijar

un precio más alto para cubrir los costos.

Por lo tanto, los mercadólogos deben tomar en consideración el total de la mezcla

de mercadotecnia al fijar los precios. Si el producto se posiciona dé acuerdo con

otros factores, entonces las decisiones sobre calidad, promoción y la distribución

influirán enormemente en el precio. Si el precio es el factor clave de

posicionamiento, entonces, el precio influirá sobre las decisiones respecto de los

otros elementos de la mezcla. Al desarrollar el programa de mercadotecnia, la

empresa casi siempre tomara en consideración simultánea todas las decisiones.

 Costos: Los costos determinan el precio mínimo que la compañía puede imponer

a su producto. La empresa desea fijar un precio que cubra tanto los costos de

producción como los de distribución, que haga que el producto se venda y que los

rendimientos de la inversión vayan de acuerdo con sus esfuerzos y los riesgos que

corrió. Los costos de una empresa pueden ser un elemento muy importante para

su estrategia de fijación de precios.

Los costos son de dos formas, fijos y variables.

Los costos fijos son los que no varían con el nivel de producción o de ventas, de

manera que independientemente de lo que produzca, tendrá que pagar la renta,

calefacción, intereses y sueldos de sus ejecutivos; son independientes de la

producción.

Los costos variables están en función directa de los niveles de producción.

Los costos totales son la suma de los fijos y los variables en cualquier nivel de

producción. Los administradores pretenden fijar un precio que cuando menos

cubra los costos de producción.

La empresa debe vigilar muy de cerca sus costos. Si la producción y venta de su

producto le cuesta más que a la competencia, tendrá que ponerle un precio más

alto o limitar sus utilidades, lo cual la pondrá en desventaja frente a la

competencia. 

 Consideraciones organizacionales:

Los administradores deben decidir quiénes fijaran los precios en la organización.

Las empresas los manejan de diferentes maneras. En las compañías pequeñas lo

hacen los ejecutivos de más alto nivel, más que el departamento de ventas o el de

mercadotecnia. En las grandes, es típico que los gerentes divisionales o de línea

de productos se encarguen de ello. En los mercados industriales, los vendedores

podrían tener autorización para negociar con los clientes de determinado rango.

Incluso, en este caso, los altos ejecutivos determinan los objetivos y las políticas

de fijación de precios y con frecuencia aprueban los que proponen los gerentes de

menor nivel y los vendedores.

Factores externos que influyen en las decisiones sobre la fijación de precios

A. EL MERCADO Y LA DEMANDA:

Los costos determinan el límite inferior de los precios, mientras que el mercado y

la demanda hacen lo propio con el superior. Tanto los consumidores como los

compradores industriales equiparan el precio de un producto o servicio con los

beneficios de poseerlo; Por eso, antes de fijar los precios, los mercadólogos deben

conocer la relación entre dichos factores respecto de su producto.

 Fijación de precios en diferentes mercados:

La libertad de que goza el vendedor para fijar sus precios varia con el tipo de

mercado. Los economistas reconocen cuatro, y cada uno de ellos, representa un

reto diferente para la fijación de precios.

Competencia pura:

Este mercado consta de muchos compradores y vendedores que comercian con

bienes iguales, como trigo, cobre o títulos inflacionarios. Ningún comprador o

vendedor puede influir de manera determinante en el precio de mercado del

momento. El vendedor no puede cobrar más porque los compradores pueden

obtener todo lo que necesitan a ese precio. Si los precios y las utilidades se

incrementan, el mercado es fácilmente penetrado por nuevos vendedores.

 Competencia monopólica:

Mercado en el que muchos compradores y vendedores comercian con una gama

de precios y no con un solo precio de mercado. Esto sucede porque los

vendedores ofrecen cosas diferentes a los compradores, ya sea que el producto

difiera en cuanto a calidad, características o estilo, o los servicios en torno a él no

sean los mismos. Los compradores observan las diferencias y pagan precios

diferentes. Los vendedores se preocupan por ofrecer algo diferente a cada

segmento de clientes, y aparte del precio, utilizan libremente las marcas, la

publicidad y las ventas personales para destacar. Como los competidores son

muchos, cada compañía es menos afectada por las estrategias de mercadotecnia

de la competencia que en los mercados oligopólicos.

Competencia oligopólica:Mercado en el que hay unos cuantos vendedores muy sensibles a los precios y

estrategias del mercado y de los otros. El producto puede ser uniforme (acero,

aluminio) o no uniforme (autos, computadoras). Hay pocos vendedores porque es

difícil que los nuevos penetren el mercado. Cada vendedor está pendiente de las

estrategias y medidas que toman los competidores. Por otra parte, si incrementa

sus precios, quizás sus competidores no lo hagan, de manera que tendrá que

eliminar el aumento o correr el riesgo de perder a sus clientes.

Monopolio puro:Está formado por un solo vendedor, que puede ser el gobierno (Servicio Postal de

algún país), un monopolio privado regulado (una compañía poderosa) o un

monopolio privado no regulado. La fijación de precios es diferente en cada caso.

Los objetivos que persigue el monopolio gubernamental al fijar sus precios son

muy variados; el precio puede ser inferior a los costos porque el producto es

importante para los compradores que no pueden permitirse el pago del costo total,

o quizá el precio cubra los costos o de lugar a buenos ingresos; o muy alto para

reducir el consumo. En un monopolio regulado, el gobierno permite que la

empresa fije tarifas que den lugar a beneficios justos, es decir, que la compañía se

mantenga y amplíe las operaciones conforme lo necesite. Los monopolios no

regulados pueden fijar libremente el precio, tanto como aguante el mercado. No

obstante, no siempre cobran el precio total por varias razones: no desean atraer a

la competencia; desean penetrar más rápidamente el mercado mediante precios

bajos; temen las reglamentaciones gubernamentales.

B. PERCEPCIÓN DEL PRECIO Y EL VALOR POR PARTE DE LOS CONSUMIDORES: A fin de cuentas, es el consumidor quien decide si el precio de un producto es el

adecuado. Al fijar los precios, la empresa debe tomar en consideración la manera

en que el consumidor lo percibe y como estas percepciones influyen en la decisión

de compra del consumidor. La fijación del precio, al igual que otras decisiones de

la mezcla de mercadotecnia, debe tomar en cuenta al consumidor.

 Cuando los consumidores adquieren un producto, cambian algo de valor (el

precio) para obtener algo de valor (las ventajas de tener o utilizar el producto). La

fijación de precios efectiva y orientada hacia el comprador implica conocer los

valores que este otorga a los beneficios que recibe del producto y fijar un precio

que vaya de acuerdo con dicho valor. Los beneficios mencionados incluyen tanto

los del momento como los percibidos. Cuando un consumidor compra una comida

en un restaurante de lujo, es fácil deducir el valor de los ingredientes, pero incluso

para el consumidor es sumamente difícil estimar el valor de otros factores como

sabor, ambiente, esparcimiento, conversación y estatus.

Así pues, los mercadólogos deben observar las razones del consumidor para

adquirir el producto y fijar un precio acorde con la percepción de aquel respecto

del valor del producto, los mercadólogos varían sus estrategias de mercadotecnia

de acuerdo con los segmentos de precios; con frecuencia ofrecen productos con

características diferentes a diferentes precios.

 Fijar los precios en función del consumidor significa que los mercadólogos no

pueden diseñar un producto y su programa de mercadotecnia y después

determinar el precio; Este debe analizarse al mismo tiempo que las otras variables

de la mezcla de mercadotecnia.

C. ANÁLISIS DE LA RELACIÓN PRECIO-DEMANDA: Las diferencias de precio implicaran diferentes niveles de demanda. La relación

entre el precio y el nivel de demanda resultante aparece en una conocida curva de

demanda que muestra el número de unidades que el mercado adquirirá en un

periodo determinado según el precio. En el caso normal, demanda y precio están

en relación inversa, es decir, mientras más alto el precio, menor la demanda; Por

lo tanto, una empresa venderá menos si incrementa su precio. En resumen, los

consumidores cuyo presupuesto es limitado, probablemente compraran menos

cantidad de algo de precio demasiado alto.

 La mayoría de las empresas trata de medir sus curvas de demanda, y el tipo de

mercado es lo que marca la diferencia. En un monopolio, la curva de demanda muestra la

demanda total del mercado como resultado de las diferencias entre los precios, pero si la

empresa se enfrenta a la competencia, su demanda a precios diferentes dependerá de sí

los precios de la competencia se mantienen constantes o varían con los de aquella. En

este caso, supondremos que los de los competidores se mantienen constantes.

 D. ELASTICIDAD DEL PRECIO DE LA DEMANDA: Los mercadólogos necesitan conocer la elasticidad del precio, es decir que tanto

responde la demanda a los cambios de precios. Por ejemplo, un precio que se

incrementa de P1 a P2 conduce a una disminución relativamente pequeña de la

demanda, de Q1 a Q2.Por el contrario, el mismo incremento de precio produce

una gran disminución de la demanda, de Q1 a Q2. Si la demanda apenas varia

con un pequeño cambio en el precio. Diremos que es inelástica. Si cambia mucho,

la llamaremos elástica.

 Los compradores están menos sensibles ante los precios cuando el producto es

único o cuando es de gran calidad, tiene prestigio o exclusividad. También cuando

es difícil encontrar un sustituto o no hay otro cuya calidad no sea comparable. En

última instancia, cuando el gasto total en un producto es relativamente bajo en

relación con sus ingresos o cuando se comparte con otros.

 Si la demanda es elástica antes que inelástica, en general los vendedores

consideraran reducir el precio, pues un precio bajo dará lugar a mas ingresos

totales. Esta práctica tiene sentido siempre que los costos extra de producir y

vender mas no excedan de los ingresos extra.

E. PRECIOS Y OFERTAS DE LOS COMPETIDORES:

 Otro factor externo que influye en las decisiones de la fijación de precios son los

precios de la competencia y sus posibles reacciones ante las medidas respectivas

de la propia compañía. Un consumidor que piense adquirir una cámara Canon

evaluara el precio de esta y lo comparara con los precios y características de

productos similares fabricados por Nikon, Minolta, Pentax y otros. Por otra parte, la

estrategia de fijación de precios de la compañía podría influir en la naturaleza de la

competencia que enfrenta. Sin embargo, una estrategia de bajos precios y margen

pequeño podría detener a esta o sacarla del mercado.

 La empresa necesita conocer los precios y la calidad que ofrece cada competidor.

Canon lo haría de diversas maneras. Puede enviar "compradores comparadores"

de los productos Nikon, Minola y otros; o conseguir listas de precios y comprar el

equipo de la competencia para desarmarlo. Puede preguntar a los compradores su

opinión sobre el precio y la calidad de las cámaras de la competencia.

 Una vez que conoce sus precios y lo que ofrecen, puede utilizar esta información

como punto de partida para fijar sus precios. Si las cámaras Canon son similares a

las de Nikon, su precio debe ser parecido, si no, perderá ventas. Si no son tan

buenas, no podrá cobrar tanto. Si su producto es mejor, puede ponerle un precio

más elevado. Básicamente, Canon utilizara el precio para posicionar lo que ofrece

en relación con sus competidores. La actuación de la competencia condiciona en

buena medida las decisiones sobre fijación de precios. Según la situación

competitiva la empresa tendrá mayor o menor capacidad para modificar sus

precios.

Los hábitos y costumbres del mercado y la cultura o formación económica de los

consumidores y usuarios condicionarán también en buena medida las decisiones

de fijación de los precios impidiendo cambios radicales en los mismos que puedan

ser perjudiciales para el consumidor.

F. OTROS FACTORES EXTERNOS:

Marco legal: Puede regular los límites dentro de los cuales deben moverse los

precios a pagar por los productos ofrecidos por la empresa, algunos están

regulados y su modificación requiere la autorización administrativa.

En el momento de fijar sus precios, la empresa debe analizar otros factores de su

ambiente externo. Por ejemplo, las condiciones económicas pueden repercutir

enormemente en los resultados de sus estrategias de fijación de precios. Factores

económicos como la inflación, auge o recesión y tasas de interés influyen en las

decisiones sobre precios porque tienen que ver tanto con los costos de producir un

artículo como con la manera en que los consumidores perciben el precio y el valor

del mismo.

La compañía debe analizar las repercusiones de los precios en otras partes de su

ambiente. Debe fijar precios que le permitan una ganancia justa, sigan apoyando

al productor y le ayuden a vender su producto de manera efectiva. El gobierno es

otra influencia externa importante; los mercadólogos necesitan conocer las leyes

que influyen y garantizan que sus políticas de precios sean legales.

MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS

Métodos basados en el costo: Se considera el más objetivo y justo, tiene fuerte arraigo cultural y social y

desde la perspectiva del marketing no siempre resultan los más efectivos

para alcanzar los objetivos de la organización.

Son sencillos y populares y consiste en la adición de un margen de

beneficio al coste del producto.

Una política de precios basada en estos métodos fijará precios distintos a

los productos de acuerdo con los costes de producción y venta.

Se ciñe estrictamente a los costes de las partes que integran un producto y

ni tiene en cuenta los beneficios que reporta al comprador ni lo que está

dispuesto a pagar para conseguirlos.

Método del coste más margen:

Consiste en añadir un margen de beneficio al coste total unitario del

producto.

El coste unitario se calcula sumando al coste variable los costes fijos totales

debidos por el número de unidades producidas.

Simplifica la determinación del precio y es muy popular y facilita también el

cálculo de cualquier rebaja o ajuste en el precio y lleva a precios similares

entre los competidores.

Método del precio objetivo:

Trata de fijar el precio que permite obtener un beneficio o volumen de

ventas dados.

Puede utilizarse el análisis del "punto muerto" o del umbral de rentabilidad,

que consiste en calcular la cantidad del producto que ha de venderse a un

determinado precio para cubrir la totalidad de los costes fijos y variables

incurridos en la fabricación y venta del producto.

Métodos basados en la competencia: La referencia para fijar el precio es la situación de la competencia.

Los costes marcan el precio mínimo al que se puede vender el producto.

Los precios varían según la posición de líder o seguidor de la empresa.

Las empresas fijarán un precio similar al establecido en el sector, salvo que

posean alguna ventaja o desventaja en calidad, disponibilidad, distribución

o servicios complementarios.

Una situación competitiva particular la constituye la licitación o concurso de

algunos mercados.

El valor esperado será un criterio útil cuando el número de licitaciones a las

que concurra la empresa sea elevado.

Métodos basados en el mercado o la demanda: Tienen una fundamentación subjetiva.

El valor percibido de un producto por el consumidor merca el límite superior del

precio. El consumidor está dispuesto a pagar como máximo el valor asignado a

la utilidad que le reporta el producto adquirido.

Los precios se fijan considerando la psicología del consumidor o teniendo en

cuenta la elasticidad de la demanda de los distintos segmentos del mercado.

El consumidor también aprecia los costes incorporados.

4.2.4 ESTRATEGIAS DE PRECIOS

El diseño de la estrategia de precios es una tarea compleja de la dirección de

marketing y se tienen en cuenta los siguientes criterios:

Objetivos de la empresa: La estrategia de precios ha de contribuir a la

rentabilidad a largo plazo de la línea o líneas que componen la cartera de

productos.

Flexibilidad: La estrategia de precios debe ser capaz de adaptarse a los

cambios del entorno.

Orientación al mercado: La estrategia de precios debe tener en cuenta los

comportamientos hábitos, tendencias, necesidades y demanda de mercado, a

fin de conseguir una imagen favorable de la empresa y reforzar la lealtad del

cliente.

I. Estrategias diferenciales

Estas estrategias tratan de explotar la heterogeneidad de los consumidores para

incrementar el volumen de ventas y beneficios. Con esta finalidad, se vende un

mismo producto o marca pero se aplica un precio distinto en función de la

capacidad económica, características sociodemográficas y sensibilidad al precio

de los diferentes segmentos de mercado. También puede practicarse la

discriminación de precios sobre una base temporal o de lugar.

Dentro de este grupo de estrategias cabe considerar:

a) Estrategia de precios fijos o variablesUn precio fijo supone que el producto se vende al mismo precio y con las mismas

condiciones de venta todos los clientes.

Esta es la estrategia de precios habitual en productos de compra frecuente y

precio medio o bajo. Los precios fijos se aplican con independencia de las

características del consumidor.

Un precio variable implica una mayor flexibilidad en la cuantía del mismo y en las

condiciones de venta.

El precio es objeto de negociación en cada transacción. Este procedimiento es

habitual en productos de precio elevado como viviendas, automóviles, etc.

b) Descuentos por cantidad. Precios no linealesEl descuento por cantidad es una reducción en el precio unitario ofrecida al

comprador de un producto que adquiere una cantidad superior a la normal. Se

aplica un precio no lineal, que se fija en función de una cantidad especifica de

producto comprada o de una determinada utilización de un servicio.

c) Descuento por pronto pagoEl descuento por pronto pago es una bonificación en el precio efectuada al

comprador que paga al contado o al cabo de pocos idas de la recepción de las

mercancías.

d) Aplazamiento del pagoConsiste en el diferimiento total o parcial del pago del importe de una

compraventa, durante un periodo establecido, con uno o varios vencimientos y

estableciendo o no un recargo por interese sobre el importe aplazado.

La venta a plazos es también un medio de promoción para estimular al

comprador a que adquiera el producto que desea comprar, sin tener que esperar a

disponer del importe total del mismo.

e) Descuentos aleatorios (ofertas)Consiste en realizar una reducción del precio, sin que el comprador tenga

conocimiento previo del momento en el que se va a producir tal descuento.

La finalidad es atraer nuevos clientes y que los beneficios que estos aporten

superen los gastos de la promoción y la perdida experimentada por las ventas

efectuadas a los clientes habituales que hubieran pagado el precio normal.

Las ofertas pueden consistir en descuentos directos sobre el precio, en el

suministro de mayor cantidad de producto por el mismo precio, en la entrega de

una unidad adicional (ofertas del tipo 2x1) o de productos complementarios, etc.

f) Descuentos periódicos (rebajas)A diferencia de las ofertas, la realización de esta estrategia es conocida con

anterioridad por el consumidor o usuario.

La finalidad de las rebajas es atraer a clientes con distinta elasticidad de la

demanda. Los que compran en periodo normal tienen una demanda mas inelástica

y están dispuestos a pagar un mayor precio; los que compran en periodos de

rebajas, en cambio, son más sensibles al precio y están dispuestos a posponer su

compra con tal de pagar menos.

g) Descuentos en segundo mercadoLos descuentos en segundo mercado son reducciones de precio que no afectan

a la totalidad de los consumidores, como las ofertas o las rebajas, sino solo a

aquellos que cumplen unas determinadas condiciones.

Los descuentos en segundo mercado suponen una discriminación de precios en

función de las características demográficas o socioeconómicas del consumidor. En

el segundo mercado se fija un precio menor que el del mercado principal. Se

supone que las personas que integran el segundo mercado no comprarían, o lo

harían en menor proporción, de no ofrecérseles el precio reducido.

El segundo mercado puede delimitarse por las características demográficas, por la

localización geográfica y por las características socioeconómicas de los

consumidores.

Cuando la discriminación según localización geográfica se hace con la finalidad de

controlar un mercado o eliminar competidores, constituye lo que se denomina

dumping.

h) Precios profesionalesAlgunos profesionales aplican precios estandarizados por servicios específicos

con independencia del tiempo requerido para prestarlos o atender al cliente.

Sin embargo, en algunos casos no es posible aplicar tarifas estandarizadas y la

minuta profesional va en función de la envergadura o dificultad del asunto o del

tiempo requerido para resolverlo.

i) Precios éticosEn determinadas situaciones, los profesionales u otras instituciones pueden

aplicar precios distintos según el fin social del bien vendido o del servicio prestado

o la capacidad de pago del cliente.

II. Estrategias competitivas

Los precios se fijan tratando de aprovechar las situaciones competitivas posibles estableciendo precios iguales, superiores o inferiores a los del sector.

Si la empresa ofrece productos de calidad superior al del resto de los competidores o presta servicios complementarios, podrá fijar precios mas altos y practicar una estrategia de precios “primados”.

Una estrategia de precios bajos o precios “descontados” puede suponer un producto de inferior calidad o una menor prestación de servicios complementarios.

Un caso extremo de precios bajos lo constituye la venta a pérdida, que consiste en vender por debajo del costo de producción o adquisición. Puede tener fines promocionales, de venta de saldos o de liquidación de existencias. Pero también puede practicarse para perjudicar o eliminar a los competidores.

III. Estrategias de precios competidores

Los precios psicológicos se fundamentan en el modo en que el mercado percibe la cuantía de los precios y en la asociación que el consumidor hace de los mismos con las características o atributos del producto.

El precio de un producto de consumo frecuente, puede no haber sido establecido inicialmente pensando en la sicología del consumidor, pero es posible que llegue a convertirse en un precio acostumbrado o habitual. Estos precios pueden ser muy difíciles de modificar.

Un precio alto se asocia, por lo Gral., a un producto o servicio de calidad. Esta estrategia de precio prestigio será efectiva siempre que el consumidor perciba de algún modo la superioridad de tales productos.

Un precio “redondeado” (even price), generalmente. Por arriba, da la impresión de que se trata de un producto o servicio de categoría superior o de prestigio. Por el contrario, un precio “impar” (odd price), se asocia a un precio menor. Este tipo de precios puede ser apropiado para productos o servicios de categoría inferior o en acciones promocionales.

El precio según valor percibido por el consumidor no tiene en cuenta el costo de los componentes del producto, sino el valor asignado por el consumidor a la utilidad que le reporta la satisfacción proporcionada por un bien o servicio. El valor percibido comprende el valor de adquisición, o beneficio esperado por la compra del producto menos lo que hay que pagar por él, y el valor de transacción, eméritos percibidos de la oferta y calidad del servicio recibido.

El consumidor no solo responde al precio de modo absoluto, sino también en relación con precios de referencia. El precio de referencia es un precio estándar contra el que los consumidores comparan los precios reales de los productos cuya

compra consideran. Este estándar de referencia puede estar basado en precios anteriores.

Los precios de referencia internos del comprador están influidos por factores externos, como la publicidad de los precios y la información en el punto de venta, e internos, como la memoria y las percepciones del comprador sobre la calidad del producto.

Se utilizan con frecuencia en la publicidad de los minoristas, por el efecto que ejercen sobre la creencia de precios de los consumidores y sus intenciones de compra.

IV. Estrategias de precios para líneas de productos

Al diseñar la estrategia de precios para una línea de productos debe considerarse el beneficio global de la misma. Asimismo, ha de tenerse en cuenta la relación existente entre las demandas de los distintos productos.

Si existe interdependencia entre las demandas de los productos, debe tratarse de conocer la magnitud y sentido de las elasticidades cruzadas. En el caso de que la presencia de elasticidades cruzadas sea importante, puede ser efectivo emplear una estrategia de líder de pérdidas que supone tener uno o dos productos en la línea con precios bajos, que no proporcionen beneficios o que incluso ocasionen perdidas, siempre que estos productos sirvan de reclamo para atraer nuevos compradores y ayuden a empujar las ventas de otros productos que tienen un precio mayor y son más rentables para la empresa.

Cuando se trata de fijar precio a productos de la línea que son complementarios, pueden fijarse un precio del paquete que resulte inferior a la suma de los precios parciales de los componentes.

La finalidad de esta estrategia es estimular un mayor consumo de productos complementarios que no se produciría, o se daría en menor medida, de no existir esa bonificación en los precios.

En algunos casos, los productos complementarios son absolutamente necesarios para utilizar el producto principal, como los rollos y las cámaras fotográficas. En estas situaciones se trata de fijar precios de productos cautivos. Una estrategia usual es fijar un precio bajo al producto principal para estimular su compra y asegurar así la demanda de los productos complementarios.

En el caso de servicios, esta estrategia se denomina precio con dos partes; una fija, que constituye la cuota de abono del servicio, y otra variable, en función de su uso.

En todas las estrategias anteriores, los precios de los integrantes de una línea se suponen distintos. Otra estrategia posible, es fijar un precio único.

V. Estrategias de precios para productos nuevos

Cuando el producto se encuentra en las primeras fases del ciclo de vida, es posible aplicar dos estrategias de precios alternativas: la estrategia de descercaron y la de penetración. La primera supone la fijación de un precio alto al principio, junto con una elevada inversión en promoción, para atraer la “crema” del mercado, e ir bajando el precio posteriormente de forma paulatina. La segunda estrategia supone fijar precios bajos desde el principio, para así conseguir lo mas rápidamente posible la mayor penetración del mercado.

La estrategia de descremaciones aconsejable cuando se dan alguna o varias de estas circunstancias:

Se trata de un producto realmente nuevo La demanda es inelástica al precio El mercado está segmentado La demanda es sensible a la promoción

La estrategia de penetración, en cambio, es recomendable cuando concurren estas otras circunstancias:

El producto no constituye una autentica novedad y puede ser rápidamente imitado por lacompetencia.

La demanda es altamente sensible al precio. Posibilidad de entrada de nuevos competidores, que se sentirán atraídos

por los precios y beneficios altos. Economías de escala Recuperación rápida de la inversión

Cuando se alcanza la fase de madurez en el ciclo de vida del producto, se debilita la preferencia de la marca, se estabilizan los métodos de producción, se reducen las diferencias entre las distintas marcas, aumentan las ventas con cambio en los productos de consumo duradero y empiezan a aparecer marcas de distribuidor. Al llegar a esta fase, la utilización de los productos se convierte en algo habitual y

existe una diversidad de ofertas parecidas que compiten muy estrechamente. En cualquier caso, los precios deben fijarse basándose en criterios de mercado.

Preguntas

¿Qué es el objetivo de precio?

Es el primer paso dentro del proceso de fijación de precios

¿Cuál es el Parcial o total de costos?

Este objetivo del precio, es aplicado por organizaciones sin fines de lucro y organizaciones del sector público,

¿Es importante la fijación de los precios? ¿por qué?

Si, Estos objetivos representan los fines que se pretenden lograr con el precio, por tanto, orientan a los restantes pasos de este importante proceso