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MEZCLA DE MERCADOTECNIA MEZCLA DE MERCADOTECNIA LAEE LAEE M.A. Berenice Zamilpa Quiroz
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MEZCLA DE MEZCLA DE MERCADOTECNIAMERCADOTECNIA
LAEELAEE
M.A. Berenice Zamilpa Quiroz
Unidad III
Conceptos de Fijación de Precios
La Importancia del Precio
El precio asigna recursos en una
economía de mercado libre
El precio asigna recursos en una
economía de mercado libre
Para el consumidor el Precio es el costo
de algo
Para el consumidor el Precio es el costo
de algo
Para el vendedor, es un ingreso, la fuente
primaria de utilidades
Para el vendedor, es un ingreso, la fuente
primaria de utilidades
¿Qué es Precio?
AquelloAquello que es entregado a cambio para adquirir un bien o
servicio.
Dinero intercambiado por el bien o servicio.
Es el tiempo perdido mientras se espera para adquirirlos.
También puede incluir “la dignidad perdida”.
¿Qué es Precio?
Los consumidoresLos consumidores estan interesados en conseguir un “precio
razonable”. El cual en realidad significa”valor percibido razonable”
en el momento de la transacción.
EL precio pagado se basa en la satisfacción que los consumidores
esperan recibir de un producto y no necesariamente la satisacción
que reciben en realidad.
¿Qué es Precio?
El precio puede realcionarse con cualquier cosa con
valor percibido, no sólo con el dinero.
Cuando se intercambian bienes y servicios, la
operación se llama trueque.
IngresoIngreso
UtilidadUtilidad
El precio cobrado a los clientes, multiplicado por el
número de unidades vendidas
El precio cobrado a los clientes, multiplicado por el
número de unidades vendidas
Ingresos menos gastos.También conocida como beneficio
Ingresos menos gastos.También conocida como beneficio
La importancia del precio para los gerentes de marketing
Los precios son la clave para los ingresos que a su vez, son la clave para las utilidades de la organización.
Ingreso = Precio Unitario X Número de unidades vendidas
Ingreso es lo que se paga por cada actividad de la compañía.
EL remanente (si lo hay) es la utilidad.
PrecioAlto
Precio Bajo
Precio=
Valor Percibido
La importancia del precio
La importancia del precio
Un precio debe igualar el valor percibido por los clientes meta.
Si los consumidores consideran que el precio es demasiado alto,
el valor percibido será menor que el costo y se perderán las
oportunidades de venta.
Asignar un precio demasiado alto a un producto nuevo puede dar
a algunos compradores el incentivo de ir con un vendedor al
minrista de productos “seminuevos”.
La importancia del precio
Las ventas perdidas indican ingresos perdidos.
Si un precio es demasido bajo, el consumidor puede percibirlo
como un gran valor, pero la empresa pierde ingresos que podía
haber ganado.
Tendencias que influyen el precio
Inundación con nuevos productosInundación con nuevos productos
Aumento de disponibilidad de marcas privadas y genéricas a precios de ganga, las cuales han ejercidouna presión descendente en los precios en general
Aumento de disponibilidad de marcas privadas y genéricas a precios de ganga, las cuales han ejercidouna presión descendente en los precios en general
Reducción de precios como estrategias para mantenero recuperar un segmento de mercado
Reducción de precios como estrategias para mantenero recuperar un segmento de mercado
La importancia del precio
El consumidor, usa internet para hacer mejores decisiones de
compra.
Los sistemas de información computarizados le permien al
comprador organizacional comparar precio y desempeño con gran
facilidad y precisión.
La comunicación mejorada y el creciente uso el marketing
directo y las ventas asistidas por computadora también han abierto
muchos mercados a nuevos competidores.
Objetivo de Aprendizaje
22Objetivos de la asignación de precios
Objetivos de Precios
Orientados a las UtilidadesOrientados a las Utilidades
Orientados a las VentasOrientados a las Ventas
Orientados al Status QuoOrientados al Status Quo
Objetivos de Precios Orientados a las Utilidades
Optimización de UtilidadesOptimización de Utilidades
Utilidades Satisfactorias Utilidades Satisfactorias
Rendimiento Sobre la Inversión (ROI)Rendimiento Sobre la Inversión (ROI)
Tarea: investigar ”utilidades satisfactorias”
Optimización de Utilidades
Establecer precios para que el ingreso total sea tan
grande como sea posible con relación a los costos
totales.
Sin embargo , la optimización de utilidades no
siempre significa precios desmedidamente altos.
Recuerde que la empresa no puede cobrar un precio
más alto que el valor percibido del producto.
Optimización de Utilidades
Parece facil decir que que una organización debe
seguir produciendo y vendiendo productos siempre que
los ingresos excedan los costos.
Sin embargo a menudo es difícil establecer un
sistema de contabilidad preciso para determinar el
punto de optimización de las utilidades.
Rendimiento Sobre la Inversión
ROI = ROI = Utilidades netas después de impuestosUtilidades netas después de impuestos Activos TotalesActivos Totales
Utilidad neta después de Utilidad neta después de
impuestos dividida entre el total impuestos dividida entre el total
de activosde activos
• Es el objetivo de utilidades más común, en ocasiones llamado retorno o rendimento de la empresa sobre sus activos totales.
• El ROI mide la efectividad general de la gerencia para generar utilidades con los activos disponibles.
• Cuanto mayor sea el rendimiento, mejor será la posición de la compañía.
Rendimiento Sobre la Inversión
• Muchas empresas, como DuPont, General Motors, etc, usan el retorno de la inversión como principal meta de asignación de precios.
Asumamos que en el 2005 Johnson Controls tiene activos de 4.5 millones de dólares, utilidades netas de 550 000 dólares,
y un ROI esperado de 10%.
Este es su ROI real:
ROI = $550 000 = 12.2%
$4 500 000
Rendimiento Sobre la Inversión
• Las empresas buscan ROI en el rango de 10% a 30%.
• Por ejemplo General Electric busca un ROI del 25%, en tanto que Alcoa, Rubbermaid y la mayoría de las compañías farmacéuticas procuran uno del 20%.
• Sin embargo, en algunas industrias, como las de los abarrotes, un retorno o rendimiento de menos de 5% es común y aceptable.
Rendimiento Sobre la Inversión
Objetivos de Asignación de Precios Orientados a las Ventas
Participación en el Mercado
Participación en el Mercado
Maximizaciónde las Ventas
Maximizaciónde las Ventas
Objetivos Orientados a las VentasObjetivos Orientados a las Ventas Objetivos Orientados a las VentasObjetivos Orientados a las Ventas
Participación en el Mercado
Son las ventas de productos de una compañía como un
porcentaje de las ventas totales de esa industria.
Las ventas pueden reportarse en efectivo o en unidades de
producto.
Es importante saber si la participación de mercado se expresa
en ingresos o en unidades, por que los resultados pueden ser
distintos.
En general la participación en el mercado se expresa en
terminos de ingresos, no de unidades.
Maximización de Ventas
• Optimizar Ventas
• Ignora las utilidades, la competencia y el entorno de mercadotecnia, siempre y cuendo las ventas crezcan.
• Se utiliza efectivamente sobre bases temporales para vender un inventario excesivo.
Maximización de Ventas
• Si una compañía esta urgida de fondos o enfrenta un futuro incierto, puede tratar de generar la máxima cantidad de efectivo en el corto plazo.
• La tarea de la gerencia es calcuar qué relación precio-cantidad genera el mayor ingreso de efectivo.
Maximización de Ventas
• No es extraño encontrar tarjetas y adornos navideños con descuentos de 50 a 70%, después de las festividades, además la gerencia puede utilizar la maximización de ventas para ofertas de fin de año y así eliminar los modelos anteriores antes de introducir los nuevos.
• La optimización de efectivo nunca debe ser un objetivo a largo plazo, por que ésta significa poca o ninguna utilidad.
Sin utilidades la compañía no puede sobrevivir.
Objetivo de Asignación de Precios de EstatusObjetivo de Asignación de Precios de Estatus
Mantener los preciosexistentes
Mantener los preciosexistentes
Igualarlos precios de la competencia
Igualarlos precios de la competencia
Objetivo de Asignación de Precios de EstatusObjetivo de Asignación de Precios de EstatusObjetivo de Asignación de Precios de EstatusObjetivo de Asignación de Precios de Estatus
Objetivo de Asignación de Precios de EstatusObjetivo de Asignación de Precios de Estatus
•Tiene la ventaja importante de requerir poca planeación. En esencia, es una práctica pasiva.
•Con frecuencia, las empresas que compiten en una industria con un lider de precios establecido, lo que hacen es simplemente igualar los precios de la competencia.
•Comúnmente, estas industrias tienen menos guerras de precios que aquellas con una competencia directa de precios.
•En otros casos, los gerentes visitan regularmente los expendios de la competencia para asegurarse de que sus precios sean comparables.
Objetivo de aprendizaje
El papel de la Demanda en la fijación de precios.33
Demanda y Oferta
DemandaDemanda
Oferta Oferta
La cantidad de un producto que se venderá en el mercado a varios precios
durante un periodo determinado.
La cantidad de un producto que se venderá en el mercado a varios precios
durante un periodo determinado.
Cantidad de un producto que será ofrecida en el mercado por el proveedor a varios precios durante un determinado tiempo.
Cantidad de un producto que será ofrecida en el mercado por el proveedor a varios precios durante un determinado tiempo.
Demanda
• En la demanda, la cantidad de un producto que las personas comprarán depende de su precio.
• A precio más alto, menos serán los bienes o servicios que los consumidores demanden.
• De manera inversa, cuanto menor sea el precio, más serán los bienes o servicios que demandarán.
Curva de la Demanda
D
DPre
cio
.50
1.00
1.50
2.00
2.50
0 20 40 60 80 100 120Cantidad demandada
Oferta
• A diferencia de la curva de la demanda, esta tienen una tendencia ascendente y a la derecha
• A mayores precios, los frabricantes tendrán más recursos y producirán más, si es que los consumidores están dispuestos a pagar los incrementos de los bienes o servicios que demandarán.
Curva de la Oferta
Cantidad Ofrecida
S
S
Pre
cio
.50
1.00
1.50
2.00
2.50
0 20 40 60 80 100 120
Objetivo de aprendizaje
Describir estrategias para fijar precios, orientadas al costo.
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Determinante del Costo del Precio
Los que varían cuando hay cambios en el nivel de producción
Los que varían cuando hay cambios en el nivel de producción
Tipos de CostosTipos de CostosTipos de CostosTipos de Costos
Costos Costos VariablesVariablesCostos Costos
VariablesVariables Costos Fijos Costos Fijos Costos Fijos Costos Fijos
No cambia conforme laproducción aumenta o disminuye
No cambia conforme laproducción aumenta o disminuye
Determinante del Costo del Precio
Por Objetivo de Retornoo Rendimiento
Por Objetivo de Retornoo Rendimiento
Punto de EquilibrioPunto de Equilibrio
Optimización de utilidades Optimización de utilidades
Keystoning (precios por fomúla)) Keystoningprecios por fomúla(
Fijación de SobrepreciosFijación de Sobreprecios
Métodos Usados Métodos Usados en la Fijaciónen la Fijación
de Preciosde Precios
Métodos Usados Métodos Usados en la Fijaciónen la Fijación
de Preciosde Precios
Sobreprecios Sobreprecios
El más utilizado entre mayoristas y minoristas para establecer precios de venta. No analiza costos de producción. Es el costo de comprar el artículo del productor más las cantidades para utilidades y gastos que no han sido contabilizados.
El total determina el precio de venta.
El más utilizado entre mayoristas y minoristas para establecer precios de venta. No analiza costos de producción. Es el costo de comprar el artículo del productor más las cantidades para utilidades y gastos que no han sido contabilizados.
El total determina el precio de venta.
• Por ejemplo, un vendedor agrega cierto porcentaje al costo de la mercancía recibida para llegar al precio de venta.
• Un artículo que al minorista le cuesta $1.80 y que se vende por $2.20, lleva un sobreprecio de 40 centavos, que es un sobreprecio de 22%. (40cent. /$1.80)
KeystoningKeystoning
Los sobreprecios a menudo se basan en la experiencia.
Muchos minoristas pequeños asignan sobreprecios de 100% de la mercancía sobre el costo, (doblan el costo).
Esta táctica es la llamada Keystoning.Algúnos factores más que influyen en los
sobreprecios son el atractivo de la mercancía para los clientes.
“La temporada, moda, precio de venta tradicional, y la competencia”
Los sobreprecios a menudo se basan en la experiencia.
Muchos minoristas pequeños asignan sobreprecios de 100% de la mercancía sobre el costo, (doblan el costo).
Esta táctica es la llamada Keystoning.Algúnos factores más que influyen en los
sobreprecios son el atractivo de la mercancía para los clientes.
“La temporada, moda, precio de venta tradicional, y la competencia”
Objetivo de Aprendizaje
Conocer cómo las estrategias del CVP, la competencia, distribución y promoción, internet, así como las precepciones de la calidad pueden afectar el precio.
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Otros determinantes del precio
Calidad Percibida Calidad Percibida
Estrategia de PromociónEstrategia de Promoción
Estrategia de Distribución Estrategia de Distribución
CompetenciaCompetencia
Estrategias del CVP
Estrategias del CVP
Etapas en el CVP
IntroducciónIntroducción CrecimienoCrecimieno DeclinaciónDeclinación
$$
AltoAlto$$
EstableEstable$$
DecrecienteDecreciente
Madurez Madurez
$$DecrecienteDecreciente
EstableEstable
AltoAlto
Estrategia de Distribución
• Una red de distribución efectiva a menudo puede superar otras fallas en la mezcla de marketing.
Por ejemplo, aunque los consumidores puedan percibir que un precio es un poco más alto que lo normal,
pueden de todas maneras comprar el producto si se vende en un expendio conveniente.
Estrategia de Distribución
• La distribución adecuada de un producto nuevo puede lograrse al ofrecer al distribuidor un margen de utilidad mayor al normal.
• Los fabricantes han estado perdiendo el control de manera gradual dentro del canal de distribución ante mayoristas y minoristas, que a menudo adoptan estrategias de fijación de precios que sirven a sus propios propósitos. “vendiendo contra la marca”.
Colocan marcas conocidas a precios elevados en anaqueles, ofreciendo otras, casi simpre sus marcas
privadas a menores precios.
Estrategia de Distribución
• Mayoristas y minoristas también pueden salir de los canales de distribución tradicionales para comprar productos del mercado negro.
• Se obtienen los bienes a trevés de canales no autorizados por menos de lo que pagarían normalmente, para poder venderlos a un sobreprecio mayor.
• Las importaciones parecen ser muy suceptibles al marketing negro.
Estrategia de Distribución
• Los fabricantes pueden recuperar el control de los canales y precio al usar un sistema de distribución exclusivo, otorgando franquicias, evitando a los comerciantes de precios con descuento.
• También pueden empacar la mercancía con el precio de venta marcado en él o colocar los bienes en consignación.
• Sin embargo, la mejor manera de que el fabricante mantenga el control de precios es generar lealtad a la marca por parte de los consumidores al ofrecer calidad y valor.
Recobrar el Control de Precios
Ofrecer calidad y valor al consumidor final (lealtad de marca) Ofrecer calidad y valor al consumidor final (lealtad de marca)
Empacar la mercancía con el precio de venta marcado Empacar la mercancía con el precio de venta marcado
Evitando comerciantes con precios de descuento Evitando comerciantes con precios de descuento
FranquiciasFranquicias
Sistema de Distribución ExclusivaSistema de Distribución Exclusiva
Colocar bienes en consignaciónColocar bienes en consignación
El Impacto del Internet en los Precios
• Comparar productos y precios por pate del consumidor.
• Recoleccion de información detallada sobre comportamiento de los consumidores.
• Comparar precios de la competencia y ajustar los propios.
Permite a los comerciantes en línea vigilar los pecios de los demás- si son más altos o más bajos- y ajustarlos sin dar evidencia de confabulación.
Estrategia de Promoción
Con frecuencia el precio es utilizado como una estrategia
promocional para incrementar el interes del consumidor.
Los volantes semanales enviados por las tiendas.
Anuncios de productos con precios bajos especiales.
Dimensiones de Calidad en la Fijacion de Precios
Versatilidad
Durabilidad
Capacidad de servicio
Facilidad de Uso
Desempeño
Prestigio
