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Fondo VitivinícolaAgenda Reunión 5 de Agosto 2009

Agenda

• Qué es una Central de Medios

• Cómo se planteó la estrategia a 20 años?

• Qué venimos haciendo año a año para cumplir los resultados ?

• Logros obtenidos –Niveles de Recordación

• Caso Telenoche

• Modelos Econométricos

Qué son las Centrales de medios?

Las centrales de medios son empresas especializadas en asesoramiento, compra y planificación estratégica de campañas publicitarias en los distintos canales de comunicación.

Se ocupan de la investigación, negociación, planificación y compra de espacios optimizando el presupuesto que el anunciante destina a sus pautas publicitarias.

Nacen en Asia aproximadamente hace 15 años atrás, a partir del Área o Departamento de medios de las Agencias de publicidad.

Cómo nacen las Centrales de medios?

AGENCIAS DE PUBLICIDAD

Departamento de

Medios

Departamento de

Cuentas

Departamento de

Creatividad

Nacen las actuales Centrales de Medios

MindShare nace en 1997 con la fusión de los Departamentos de medios de J.

Walter Thompson y Oglivy

Actuales agencias Creativas

A partir de los 90’s

La red de MindShare se encuentra presente en donde nuestros clientes nos necesiten

6,000 personas, 97 oficinas, en 67 países

MindShare

En Latinoamérica

MindShare Intel Inside Guatemala

NicaraguaBrasil

El SalvadorCosta RicaHonduras

JamaicaTrinidad

Argentina (Paraguay) Chile Colombia Ecuador México Perú (Bolivia) Puerto Rico Uruguay Venezuela Miami Rep. Dominicana Panamá

Inicio de actividades en LATAM en 1999Más de 1,000 empleados

Clientes Mindshare:

Clientes Maxus:

El servicio tradicional de las Agencias de Medios

• Planificación estratégica de medios

• Planificación táctica de medios

• Realización y evaluación de pautas

• Negociación y Compra

• Envío de órdenes a los medios

• Controles de emisión de pautas

• Post-evaluación de campañas

La nueva agencia0

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MindShare

Visión y Misión

Es una agencia de servicios de marketing dedicada a desarrollar

soluciones de negocio y de comunicación en una forma

completamente integrada

MindShare se propone ir más allá de los servicios tradicionales de una

agencia de medios, para asumir el rol de maximizar los valores de

intercambio entre marcas, consumidores y corporaciones que

permitan crear ventajas competitivas para los clientes

Dentro de este contexto se desarrolla la filosofía de

“Intercambio de Valores”

Una plataforma armada para responder al negocio de los clientes

Planeamiento Estratégico

Innovación / ContenidosNegociación

Atención al Cliente

ClientesAge

ncias

Cre

ativa

s

Cómo se planteó una estrategia a 20 años

ORIGEN

ACTUALIDAD COTIDIANEIDAD

ARGENTINIDAD

RAICES

NOBLEZA

TIERRA

TECNOLOGÍA

CUIDADAELABORACION

NATURALIDAD

100% UVA

PAISAJES

PROCESOS

INVERSION

Estrategia 2005 – 2006 – 2007 – 2008 – 2009

Se planteó una estrategia basada en 3 pilares fundamentales.

Dichos pilares conviven y traccionan para volver a posicionar el “Vino Argentino” y devolverlo a la mesa de todos los días.

En una primera instancia se buscó trabajar sobre la imagen del vino, resignificando la categoría de vinos a partir de asignarle valores a la campaña del genérico.

A esta se le sumó: ampliar la base del consumo, estimulando la base de la pirámide, para generar un mayor consumo per cápita y frenar la caída del consumo.

Por último también buscamos accionar sobre generar mayores momentos de consumo, por tal motivo es que buscamos poner al vino en situaciones cotidianas, placenteras y/o de consumo diario.

Estrategia de comunicación:

““Ampliar Base de consumo”Ampliar Base de consumo”

Ampliar la base de consumo

Transversalidad / Des solemnizar / Actualidad / Placer / Espontaneidad / Accesibilidad.

Basados en estos valores, la estrategia de medios fue encontrar la mayor cantidad de alcance posible, pautando en los medios masivos por excelencia con el objetivo de instalar nuevamente la categoría en la mente de los consumidores.

Estrategia 2005 – 2006 – 2007 – 2008 – 2009

Estrategia de comunicación:

Situaciones de

consumo

Situaciones de

consumo

20062006 20072007

““Incrementar momentos de consumo”Incrementar momentos de consumo”

• Para Todo el Mundo Reducción, abre el camino para “Situaciones de consumo”.• Utilización táctica de la pauta.

2006

2007• Mismo recurso (reducción) con las piezas de mayor impacto• Frecuencia y recordación• Inclusión de spot radial

Situaciones de

consumo

20082008

2008• Nuevas piezas, generando un nuevo aire y nuevas “situaciones cotidianas” de consumo.• Frecuencia y recordación

Incrementar momentos de consumo.

Incluir al individuo en una situación que lo legitime y en la que se identifique.

Desde la estrategia de medios, se buscó pautar las piezas creativas en momentos no esperados para el consumo, es decir, no solamente en el almuerzo y la cena, incluyendo mayoritariamente a la base de la pirámide en primera instancia.En una segunda etapa, se incluyó también a los jóvenes y a las mujeres.

Estrategia 2005 – 2006 – 2007 – 2008 – 2009

“Imagen”

Estrategia de comunicación:

Importancia a la marca

Importancia a la marca

2006 2007

• Para todo el mundo con Cierre locutado y Logo• Via Publica: Marca2006

2007• Para todo el mundo con Cierre locutado y Logo

Importancia a la marca

2008

2008 • “Verdades Cantadas” con Cierre locutado y Logo

Relevancia a la categoría.

La estrategia que mantuvimos tuvo coherencia y consistencia a lo largo de los años, dando tratamiento de marca el genérico firmando con el logo:

Vino Argentino, un buen vino. Los que hacemos el vino de este país.

También se buscó complementar los efectos generados por la piezas de TV con acciones complementarias. En el 2008, con el fin de potenciar la relevancia buscada en la categoría, generamos acciones de contenido en noticieros buscando resaltar:

• Genuinidad• Todos los vinos vienen de la misma Tierra y de la misma Uva• Tecnología y Calidad• Desarrollo económico de las zonas vitivinícolas.

Estrategia 2005 – 2006 – 2007 – 2008 – 2009

Telenoche - Contenidos

Se invitó a la producción de Telenoche junto a Mario Markik, a conocer nuestras tierras, viñedos, elaboración, calidad de vinos, personas y “personajes” del vino. Se produjeron contenidos para el noticiero más importante del país, ciclo al que llamamos “En el Camino del Vino”.

Fueron 10 capítulos que abordaron diferentes temáticas de la industria en forma directa e indirecta, recorriendo las provincias vitivinícolas.

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Se cumplieron los Objetivos ?Fuente: Tablero de Control Millward Brown – Resumen

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23 Indicadores de la campaña

Midiendo la Efectividad

Fuente:

La campaña "Verdades Cantadas" observa una buena performance en materia de impacto asociado a la categoría.

Las piezas más recordadas por el público son principalmente Ensayo y luego Regiones y Uva (muy efectivas en función de sus GRP´s invertidos)

Asimismo, contribuye a seguir consolidando el reconocimiento de Vino Argentino como el anunciante de la campaña genérica para la categoría (especialmente en el público de 18-40)

En consecuencia, es notable la contribución de la campaña "Verdades Cantadas" al reconocimiento publicitario de la categoría.

El estilo diferente hace que el público se enganche con la campaña – tono y la empatía hace que el comercial se disfrute.

Y por otro lado, en general el mensaje de campaña que más captan los consumidores se vincula al imaginario del vino: Compartir + Sentimiento nacional + Buenos momentos de consumo

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En qué contexto se desarrolló la campaña?

SOI – Total Bebidas por Sector0

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Fuente: Monitor de medios publicitarios / Inversiones brutas, sin descuentos ni bonificaciones

2001$214.122$ 000

2002$216.954

2003$364.911

2004$498.734

2005$670.740

2006$943.654

2007$1.320.761

2008$1.793.659

Ene-Jun 08$778.224

Ene-Jun 09$697.353

+1% +68% +37% +34% +41% +40% +36% -10%

SOI – Total Bebidas por sub sector0

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Fuente: Monitor de medios publicitarios / Inversiones brutas, sin descuentos ni bonificaciones“Otros” se encuentran agrupados Línea bebidas alcohólicas, Línea bebidas sin alcohol, Espumantes, Bebidas alcohólicas distribuidores

2001$214.122$ 000

2002$216.954

2003$364.911

2004$498.734

2005$670.740

2006$943.654

2007$1.320.761

2008$1.793.659

Ene-Jun 08$778.224

Ene-Jun 09$697.353

Tenemos dos sub sectores que concentran el 60% de la inversión: Gaseosas y Cervezas.

La inversión del Fondo Vitivinícola de Mendoza se encuentra dentro del sub sector Inst. Bebidas Alcohólicas.

Vinos + Fondo Vitivinícola

20059.2%

200610.3%

20078.6%

20088.4%

SOI – Total Bebidas alcohólicas por sub sector

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Fuente: Monitor de medios publicitarios / Inversiones brutas, sin descuentos ni bonificaciones

2001$91.304$ 000

2002$99.858

2003$159.395

2004$219.561

2005$266.857

2006$345.183

2007$423.207

2008$529.174

Ene-Jun 08$156.112

Ene-Jun 09$249.449

Cervezas es el sub sector que más invierte en esta categoría, seguido por vinos.Mientras que aperitivos fue perdiendo participación a través de los años.

La inversión del Fondo Vitivinícola de Mendoza se encuentra dentro del sub sector Inst. Bebidas Alcohólicas.

Vinos + Fondo Vitivinícola

200523.1%

200628.5%

200727.1%

200826.7%

+9% +60% +38% +22% +29% +23% +25% +66%

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Cómo medimos la eficiencia de la campaña?

Diferentes puntos de partida – un solo objetivo0

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Mercados en desarrollo Mercados desarrollados

Avisos GRPs 1+ / Av Fruecuencia

Frecuencia Efectiva

Awareness Ad Stock MODELOS

(ROI)

Los resultados obtenidos serán tan sofisticados como el mercadoy la información disponible.

Y un paso más...

Medir el retorno en la inversión, ROI

Qué venimos haciendo?

• Prolongadas ausencias en la comunicación presentan ineficiencias para lograr mantener un promedio “saludable” de recordación.• No logra despegar el “base level”

Recordación publicitaria - 2005 - 2006 – 2007 – 2008De dónde venimos?

2005 2006 2007

2008 2009

31 Qué venimos haciendo?

Niveles de Coberturas

32 Qué venimos haciendo?

Post – Evaluaciones – Niveles Previstos vs. Reales

Analizando el desgaste de la Pieza PublicitariaComercial “Brindis”

Esta herramienta nos permite analizar el estado del comercial, en base a diferentes variables: TRP´s utilizados, semanas de exposición de la pieza, entorno competitivo, etc.El comercial “Brindis” fue utilizado en la comunicación del 2007, pero también debíamos utilizarlo para la etapa de mantenimiento del 2008. Procesamos dicha información para evaluar el desgaste y como resultante fue la utilización del mismo para el 2008.

Analizando el desgaste de la Pieza PublicitariaComercial “Brindis”

Midiendo el nivel de Involucramiento de los ProgramasNuestras herramientas: PRP’s

Nos da un valor cualitativo de los TRP’s. Esto lo logramos analizando la relación entre un programa de TV y el espectador, exigiéndole cada vez más a esa relación para medir el grado de involucramiento.

% vió al menos el 1% del programa%

% % vió al menos el 10% del programa

% % vió al menos el 25 del programa

% % vió al menos el 45% del programa

% % vió al menos el 85% del programa

Qué hace la econometría aplicada al marketing?

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Fon

do V

itiv

inic

ola

de M

en

doza

Mercado Consumidor Ventas

ANÁLISIS INTELIGENTE DE LOS DATOS

Producto Comunicación

ANÁLISIS FORMAL DE LAS TEORÍAS

Alcances del modelo econométrico por segmento¿Qué variables o resultados podemos esperar del modelo econométrico?

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Fon

do V

itiv

inic

ola

de M

en

doza

• Peso de cada variable de marketing

• Estacionalidad de Ventas

• Elasticidad de precio

• Elasticidad de promociones

• Elasticidad Publicitaria

• Identificación de categorías sustitutas y complementarias para cada

segmento de vino

• Incidencia de variables exógenas, culturales, macro-económicas, etc.

• Posibilidad de llegar a descubrir otras variables no consideradas

• Mejor entendimiento del impacto, persuasión y presión publicitaria necesarios

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Fon

do V

itiv

inic

ola

de M

en

doza

• La no existencia de series históricas de variables necesarias para

cerrar el modelo

• La posibilidad de que exista la necesidad de tener que ir muchos

años atrás con inexistencia de datos/información

• El peso que pudieran tener variables blandas, difíciles de traducir su

incidencia dentro del modelo matemático

• No se hará conclusiones sobre la base de marcas sino a nivel de

categoría y por cada segmento analizado.

Limitaciones del modelo econométrico¿Qué variables o resultados NO podemos esperar del modelo econométrico?