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La disjuntiva de la distribución1

BERNAT RUIZ DOMÈNECH LA DISTRIBUCIÓN DIGITAL DE LIBROS EN LA ENCRUCIJADA, 1 ANTECEDENTES La distribución digital de libros nunca ha ocupado el centro del debate del cambio de paradigma editorial en España. Junto con otras cuestiones propias de la fontanería de la producción editorial que exigen ciertos conocimientos técnicos, parece que el debate sea muchas veces soslayado o postergado.

Tras algunos años en los que las soluciones digitales de distribución han sido un calco de las analógicas, recientemente están surgiendo un sinfín de nuevas herramientas que cuestionan el mismo concepto de distribución y su significado. No sólo eso: el paso de un sistema de distribución rígido y unidireccional a otro flexible, múltiple y bidireccional empieza a cambiar toda la cadena de valor del libro, tanto del digital como del analógico.

Puede que el cambio no sea rápido, ni siquiera evidente, pero hay suficientes casos y nuevas herramientas como para afirmar, sin riesgo a equivocarse, que ya hemos pasado del escenario en el que el editor era el origen y centro de la cadena de valor, a aquél otro en el que el centro es el cliente. Un viaje que muchos otros sectores de gran consumo realizaron hace mucho tiempo, un trayecto que las industrias editoriales de los países sin leyes de precio fijo ya habían andado sólo parcialmente pero que ahora se verán conminadas a realizar.

Ahora que echamos la vista atrás y podemos aprender de los errores que ojalá no volvamos a cometer, empezamos a tener algo de recentísima perspectiva histórica para constatar que ni los dispositivos ni los formatos poseen el poder disruptivo que les suponíamos. Dispositivos y formatos son actualizaciones del concepto analógico de libro, prótesis tecnológicas para seguir leyendo casi de la misma manera que durante los últimos quinientos años —para que un formato sea algo más, el contenido que codifica debe ser concebido como algo más. Sin mayores cambios las únicas mejoras han sido cuantitativas —a veces creo que un Kindle es un libro de bolsillo con esteroides— y los pocos avances realmente cualitativos han sido cosa de minorías geeks. Debemos reconocer que la experiencia de lectura del 99% de los libros que podemos leer en un e-reader es (casi) la misma que la de un libro de papel.

¡Ojo! La experiencia de lectura de los primeros libros de imprenta era (casi) la misma que los últimos libros salidos de los scriptorium, tanto es así que los primeros tipos móviles imitaban la letra manual de pésima legibilidad, al menos para los avanzados parámetros actuales. No fue el cambio formal el que empujó el cambio tecnológico implícito en la imprenta, sino lo que este cambio permitía y cómo éste era percibido por el público al que servía. La imprenta (s. XV) sirvió a un público que ya existía desde hacía al menos un siglo (s. XIV) y lo hizo variando dos lógicas del mercado libresco de entonces: el precio de los libros y su accesibilidad, es decir, su distribución.                                                             

1 Traducció de la conferència La disjuntiva de la distribució, presentada el 10 d’octubre al II Seminari Els Reptes de l’Edició Digital (UOC, 2013).

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Que se pudieran producir a centenares —luego miles— los libros que antes se tenían que copiar uno a uno es sólo una diferencia incremental, pero no es decisiva. La diferencia decisiva fue ampliar el acceso a la cultura a una creciente y pujante burguesía urbana.

Gutemberg hizo posible fabricar libros mucho más baratos y accesibles. El cambio disruptivo no estuvo ni en la imprenta ni en los tipos móviles, sino en las nuevas posibilidades de distribución. Un caso permite ilustrar este hecho: antes de 1448, la última vez que en Europa alguien editó libros con vocación comercial y la capacidad de producir tiradas respetables fue durante la República y el Imperio Romano. Las editoriales de la época contaban con decenas o centenares de esclavos que se dedicaban a copiar a mano, con fidelidad variable pero con una habilidad demostrada, centenares de ejemplares de un mismo título y, en algún caso, incluso miles, en un plazo de semanas. Así se editaron y distribuyeron, a centenares, los discursos de Cicerón, por poner sólo un ejemplo. Dichos libros tenían una salida comercial que alcanzaba allí donde Roma hubiera fundado ciudades; incluso los legionarios poseían sus libros de bolsillo. Pues bien: aun careciendo de imprenta y pese a consistir en rollos de papiro copiados a mano, hubo una industria editorial floreciente. Su éxito residía en la paulatina aparición, ya en tiempos de la República, de una clase media alfabetizada, de una burocracia administrativa creciente, y de una capacidad de distribución merced a la extensa red de transporte del Imperio. Es decir: público y accesibilidad. No hay uno sin el otro. El hundimiento del imperio no terminó con el conocimiento de fabricar libros en serie, terminó con buena parte del público y desapareció la distribución. Desapareció el mercado.2

¿Por qué hoy en día, con la distribución asegurada mediante Internet y habiendo público de sobra, parece que el libro digital no acaba de arrancar? Suele decirse que las ideas viajan a lomos de los libros, pero lo contrario también es cierto. Cincuenta años después de la aparición de la imprenta, el emperador del Sacro Imperio Romano Germánico, Maximiliano I, encargó a la familia Thurn und Taxis, que ya operaba un sistema postal entre algunas ciudades del norte de Italia desde hacía doscientos años, la puesta en marcha de un sistema de correo postal para todo el imperio. Si es imposible comprar lo que uno desconoce, es evidente que la aparición de un servicio postal regular permitió dar a conocer la existencia de nuevos títulos a un público ávido de adquirirlos y leerlos. En ese sentido el servicio postal del Sacro Imperio Romano Germánico funcionó como un enorme sistema de gestión y difusión de la información, no porque contara con una red de caminos que lo permitiera —eso ya existía mucho antes— sino porque contaba con las herramientas de comunicación superpuestas a dicha red.

Las nuevas herramientas de distribución digital hacen accesibles, descubribles y encontrables los libros y pueden dar el impulso que el libro digital necesita en Europa. Los libros también viajan a lomos de las ideas y las modas; eso ya era cierto en el Imperio Romano y en la Europa del Renacimiento. ¿Qué es distribuir? Analógicamente hablando, según la segunda y tercera acepción del diccionario de la RAE, distribuir es:                                                             

2 Para una primera aproximación al tema recomiendo un librito delicioso: Alfonso REYES, Libros y libreros en la antigüidad, Madrid, Fórcola Ediciones, 2011.

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(Del lat. distribuĕre). 2. tr. Dar a algo su oportuna colocación o el destino conveniente. U. t. c. prnl. 3. tr. Com. Entregar una mercancía a los vendedores y consumidores. Para “distribución” la RAE nos dice lo siguiente en su primera y segunda acepciones:

(Del lat. distributĭo, –ōnis). 1. f. Acción y efecto de distribuir. 2. f. Com. Reparto de un producto a los locales en que debe comercializarse.

Parece que esto de la distribución analógica es algo relativamente fácil, pero en el entorno digital las cosas no son tan sencillas. Veamos lo que Nicholas Negroponte decía en 1995 acerca del futuro de ciertos aspectos de la edición (p. 54)3:

La distribución y el movimiento de bits incluyen los procesos de filtrado y selección. La empresa de media es, entre otras cosas, un hábil explorador, y su canal de distribución un banco de pruebas de la opinión pública.

Pero llegado un punto, el autor podrá prescindir de este espacio. Seguro que en la era digital, Michael Crichton podría ganar más dinero vendiendo sus próximos libros directamente. Lo siento por mi editor.

Ser digital cambiará la naturaleza de los media. Se invertirá el proceso de envío de bits a la gente por un proceso en el que las personas o sus ordenadores serán los que elijan esos bits. Éste es un cambio radical, porque nuestra idea de los media es la de una sucesión de capas que filtran y reducen la información y el entretenimiento a una serie de best-sellers o «noticias de portada» que son «enviadas» a diversas audiencias. A medida que las empresas de media se introducen cada vez más en el terreno de la transmisión selectiva, como el negocio de la publicación de revistas, siguen enviando bits a diversos grupos de interés, como fanáticos de los coches, esquiadores entusiastas o amantes del vino. Hace poco me enteré de un proyecto para editar una revista dedicada a gente que padece insomnio y los publicistas habían tenido la brillante idea de anunciarla en televisión por la noche, cuando además las tarifas son más baratas.

Estas palabras tienen 18 años; anacronismos inevitables aparte, muchas de las ideas que apunta son ya una realidad. Aunque la tesis de Negroponte es que distribuir bits es mucho más sencillo que distribuir átomos —y técnicamente tiene toda la razón— este es un salto conceptual que nos está costando mucho trabajo realizar porque, recordemos: «se invertirá el proceso de envío de bits a la gente por un proceso en el que las personas o sus ordenadores serán los que elijan esos bits».

Enviar bits es el aggiornamento digital del clásico transporte de objetos, de libros de papel para el caso que nos ocupa. Plataformas de distribución de libros digitales como Libranda hacen exactamente lo mismo que distribuidoras analógicas como Logista Libros: reciben los libros de las editoriales, los almacenan y los mantienen en stock preparados para cuando una tienda de ebooks reciba un pedido. Obviamente hay grandes diferencias en la naturaleza de los canales y bienes a la venta pero la operativa y el lugar que ésta ocupa en la cadena de valor del libro es exactamente la misma. Y ese es su talón de Aquiles porque, tal como Negroponte ya apuntaba en 1995, el tiempo, la arquitectura de la red y el comportamiento del público están demostrando que la lógica del comercio digital tiende a que sean las personas las                                                             

3 Nicholas NEGROPONTE, El mundo digital, Barcelona, Ediciones B, septiembre de 1995. Título original: Being Digital.

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que elijan esos bits. Para eso el flujo de información a disposición de las personas debe ser mucho mayor que en el mercado analógico.

Eso de que las personas sean las que eligen el producto que desean comprar suena a cosa de toda la vida, a pasarse por la librería y comprar el libro que prefieran. La gran diferencia estriba en que, mientras hasta ahora la distribución analógica era un medio para distribuir objetos pero un pésimo canal de información unidireccional en la que la poca información aprovechable viajaba en dirección contraria al objeto distribuido, en la web 2.0 la información puede circular en ambas direcciones. Y ahí, a diferencia de la distribución analógica, es donde reside el gran potencial de la distribución digital. La idea parece muy sencilla, pero no está siendo comprendida completamente por buena parte del sector del libro. Paradójicamente, aquellos que mejor lo han comprendido y que tienen a su alcance aplicarla, no lo están haciendo. En breve veremos por qué.

Lo que tiene de novedoso este nuevo ecosistema de la distribución es que puede poner en plano de igualdad a editores y lectores. No es sólo la potencial desaparición de intermediarios —potencial y, por lo tanto, sujeta a diversas condiciones y no siempre deseable— sino que ahora el comportamiento del público, incluso de un número muy reducido de potenciales clientes, puede tener un efecto inédito sobre los procesos de producción editorial.

Hasta la aparición del libro digital pocos editores se preocupaban seriamente de segmentar y conocer a sus lectores; sólo dos tipos de editores creían necesario hacerlo:

• Los editores de coleccionables y fascículos han sido siempre grandes

usuarios de las herramientas del marketing directo. Aunque buena parte de la venta empieza en los quioscos, siempre que pueden intentan establecer una relación directa con el cliente para mandarle los fascículos directamente a casa y fidelizarlo. De ahí la construcción de bases de datos de miles de clientes a quienes recurrir en sucesivas ocasiones.

• Los clubs de lectura, como Círculo de Lectores, cuyos representantes comerciales pasaban, casa por casa y a menudo a puerta fría —trabajo durísimo— para captar clientes. La ventaja de tan ardua labor era que el porcentaje de fidelización de los clientes captados en firme era muy alta y el conocimiento y segmentación del público objetivo que se conseguía era privilegiada.

Conocer a sus respectivos públicos modificaba profundamente el catálogo y el proceso de producción, distribución y venta de las ediciones de las empresas mencionadas. En cambio, la mayoría de editoriales no lo hicieron nunca porque el sistema de distribución no permitía recabar esta información y pocas hicieron el esfuerzo de entrar en canales de venta directa. Siempre se aludía al librero como el intermediario entre el editor y el lector, hasta tal punto que en los inicios comerciales del libro digital mencionar las bondades del librero llegó a parecer un mantra taumatúrgico con el que conjurar las maldades digitales. De hecho el marketing y la venta directa se han considerado siempre un ataque al librero, de modo que durante décadas la mayor parte de la industria del libro ha renunciado a herramientas que, bien empleadas, hubieran permitido mejorar mucho la eficiencia de toda su cadena de valor.

No es sólo que los editores hayan prescindido del marketing directo y la venta directa, es que tampoco han usado demasiadas herramientas de marketing en absoluto. Lo más habitual es que en el contrato de distribución celebrado con la distribuidora, ésta se haga cargo de las labores de comercialización y promoción del libro, que sería como

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decir que Danone —o La Fageda si prefieren un ejemplo más modesto— dejara en manos del transportista la venta de sus productos.

Luego está el problema de la opacidad informacional del librero como intermediario. Incluso en determinados casos en los que realmente el librero establece una relación profunda y sostenida con algunos pocos de sus clientes —el fruto de la cual nunca trasciende al editor—, el conocimiento de la composición del público es tentativo. De hecho para obtenerla no es necesario ni tan siquiera un librero como los de antes [sic], basta con que el distribuidor indique a qué puntos de venta ha mandado los libros, cuántos —y cuándo— se han vendido y cuántos vienen devueltos. Eso es lo que permite la distribución analógica, trabajar a bulto. Comprensible hasta hace pocos años; hoy, no tanto.

Cuando el público es una enorme masa informe es imposible establecer un plan editorial basado en datos y en una segmentación seria del público que no parta de estudios y encuestas sobre universos ridículamente pequeños; si acaso deberá basarse en suposiciones, excepción hecha de las editoriales de nicho; cuanto más marginal y restringido es un nicho más posibilidades hay de conocer a su público y de acertar con el plan editorial; el problema, al menos hasta hace poco, es que los nichos realmente pequeños —aquellos en los que el público se autosegmenta e incluso se diría que se automargina: trekkies, fans de El Señor de los Anillos, etc.— eran muy poco rentables y había muy poco lugar para trabajar en ellos, porque eran hiperlocales y lo hiperlocal se llevaba mal con las economías de escala analógicas.

Esto no significa que los planes editoriales sean una mera ficción o un juego de azar; con la poca información a disposición del editor, con su experiencia, conocimientos y nariz, éste siempre trata de basar sus decisiones en los términos más objetivos posibles, pero sigue habiendo, alrededor de la figura del cliente, demasiada leyenda, demasiadas suposiciones y lugares comunes. Se atiende a la sombra y al rastro del cliente, nunca al cliente real.

Por eso y por otras razones en España la distribución analógica se convirtió en un esquema de Ponzi, en una pirámide especulativa que ha mandado a paseo cualquier rastro de eficacia y eficiencia. Todas las editoriales generalistas, especialmente las grandes, empezaron a jugar a la lotería del best-seller que mejorara —o apenas apuntalara— la cuenta de resultados y a editar cada año más títulos que el anterior. Las más pequeñas no tuvieron más remedio que seguir el juego. Lo que casi nunca han sabido a priori es cuál de sus títulos podría convertirse en un éxito. LA DISTRIBUCIÓN DIGITAL DE LIBROS EN LA ENCRUCIJADA, 2 DISTRIBUIR ES GESTIONAR INFORMACIÓN

Distribuir ya no sólo consiste en entregar una mercancía a los vendedores y consumidores mediante el reparto de un producto a los locales en que debe comercializarse. Este es un sistema intuitivo, donde prima lo que ha funcionado siempre y el mecanismo de ensayo-error, un sistema basado en el conservadurismo de lo conocido que teme pillarse los dedos yendo un poco más allá.

Es evidente que si, como editores, damos con una librería en la que nuestros libros no se venden nos plantearemos dejar de mandárselos, pero lo contrario, intentar llegar a nuevos puntos de venta, no siempre será una opción lógica pues el coste del error es muy alto en comparación con el incierto éxito. En caso de triunfo, editor, distribuidor y librero salen ganando. En caso de fracaso, sólo el distribuidor se lleva su parte. Si, como se ha mencionado hace poco, es el propio distribuidor quien se encarga

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de la gestión comercial y la promoción del libro, pues... es como poner al lobo a vigilar los corderos.

La distribución digital de libros es fundamental para el plan editorial porque sitúa el conocimiento del público, basado en parámetros mensurables y en la capacidad de segmentarlo, en el centro del negocio del editor. Entre gestionar la clientela como una masa informe y conocer cada uno de los clientes con sus nombres y apellidos hay una extensa gradación y también existe una buena panoplia de herramientas entre las cuales, y no casualmente, ya no se encuentra el distribuidor de toda la vida. Esa capacidad de conocimiento del público se llama segmentabilidad de mercado.

Antes de proseguir debo establecer una clara distinción entre la distribución de libros digitales y la distribución digital de libros. La distribución de libros digitales es una parte de la distribución digital de libros. Tanto da si mediante herramientas de distribución digital lo que movemos son archivos o libros de papel, lo fundamental es que, para ambos productos, el canal informacional es el mismo. Que en el caso del libro analógico el proceso digital se interrumpa y tengamos que trasladar papel en una furgoneta es accesorio. Tanto el simple traslado de bits como de átomos —llevar algo del punto a al punto b— tiene, a efectos de información aprovechable, una trascendencia mínima. Por eso, aquí, estoy hablando siempre de distribución digital de libros e incluyo en ella tanto a los digitales como a los analógicos. A todo eso debemos añadir los esfuerzos que empresas como Amazon están realizando para conseguir que sus clientes, en un futuro muy cercano, reciban sus compras, incluidos los libros de papel, el mismo día. Cuando lo consigan —en los EEUU Amazon ya entrega el 15% de sus ventas el mismo día— las pocas razones que queden para ir a la librería desaparecerán.

Si la distribución analógica está basada en herramientas y procesos que permiten gestionar el envío de objetos a puntos de venta, generando en el proceso una cantidad marginal y poco relevante de información sobre el público al cual nos dirigimos, la distribución digital de libros se basa en la gestión del caudal de información del mercado. Si entendemos la topografía de la red y el comportamiento de sus usuarios, podremos clasificar las mencionadas herramientas a partir de su capacidad para trabajar con niveles de detalle cada vez más pequeños. A modo de ejemplo: distribuir libros con Libranda permite un nivel de detalle muy bajo y una visión muy general del público. Por el contrario, las herramientas de crowdfunding permiten llegar al nivel personal y establecer una relación bidireccional con cada uno de los clientes. Todas las herramientas tienen sus virtudes y nos permiten ir de lo general a lo concreto. Eso es algo que con las herramientas analógicas era, si no imposible, sí prohibitivo. Un montón de información inútil vs. un mercado hiperflexible La información sobre el mercado del libro en España siempre ha sido el pariente pobre de un sector que, por mucho porcentaje de PIB que se luzca, es uno de los patitos feos de la I+D española —que ya es decir.

Hay quien sabe que la información es poder pero, en vez de dotar al sector de herramientas serias y ágiles que permitan recabar datos útiles brindándolos a la industria para que saque partido de ellos, se dedica a realizar estudios de aparente interés pero que sólo revisten importancia con la perspectiva de los años, que es como decir que ciertos asuntos del libro se conducen —y, más triste todavía, sólo se entienden— mirando el retrovisor. El problema es doble: los datos, cuando se publican, aparecen muy tarde; suelen ser datos, además, de una generalidad que los hace prácticamente

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inútiles para cualquier gestión detallada. Es decir: la mayor parte de la información pública y publicada sobre las ventas de libros en España (casi) no permite ningún trabajo útil de segmentación. Un sector sin herramientas maduras de segmentabilidad —ergo, no cognoscible— es estéril.

Hay quien dice que los mercados nacidos de la Internet 2.0 son tan variables que no pueden ser medidos; suele decirse que vivimos en una realidad líquida y permanentemente mutable. Que la Internet 2.0 nos haya convertido a todos en potenciales prosumidores no implica que tengamos que comportarnos siempre como tales ni mucho menos que nuestro comportamiento como usuario y consumidor se haya visto radicalmente alterado: seguimos comportándonos como seres humanos en sociedades capitalistas, sólo que hemos accedido a herramientas que nos empoderan algo más. La segmentación de mercados es así más compleja, más difícil pero por ello no imposible, sino más necesaria.

El mercado que genera la distribución digital de libros es hiperflexible porque ya no se basa en un sistema de prescripción vertical con (escasos) canales de información (casi) unidireccionales. Hasta hace muy poco los libros se distribuían a los puntos de venta por un canal totalmente ajeno a la distribución de la información sobre estos mismos libros y la labor de prescripción y marketing debía adaptarse a esta topografía. Los libros y la información asociada a ellos —metadatos— llegaban al público por dos canales unidireccionales totalmente contrapuestos y sin relación entre sí. Hoy, por el contrario, información y libros viajan por el mismo canal, un canal transparente y bidireccional que lo convierte todo en información.

Las redes sociales han dado al traste con lo que quedaba del antiguo sistema de prescripción basado en el Canon Occidental mediante el que una serie de críticos y especialistas valoraban, desde sus privilegiados lugares en la prensa, la labor literaria y editorial de unos escritores y editores que, para llevar a cabo su labor con posibilidades de éxito comercial, habitualmente debían plegarse al mencionado canon. Eso no era obstáculo para que el mercado estuviera segmentado en alta y baja literatura pero, en cualquier caso, literatura que encajaba con lo que el canon esperaba de ella; lo que no, era digerido por la industria en forma de nicho marginal. El canon, por otra parte, evolucionaba lentamente con el tiempo e incorporaba aquello que en el pasado hubiera sido considerado vulgar; un buen número de autores populares del siglo XIX que publicaban sus novelas por entregas en los periódicos hoy son mucho mejor considerados.

Rota la preeminencia de la prescripción, roto el poder exclusivo de la Academia, rota la barrera tecnológica y económica para la edición y publicación de libros, superado el cuello de botella de la distribución analógica... distribuir libros se ha convertido en algo apasionante pero cada vez más complejo. Segmentabilidad: conociendo al cliente La gran diversidad de herramientas que nos permiten gestionar la información del libro nos obligan a reformular la cuestión de la distribución de manera que podamos enfocar correctamente el nuevo paradigma digital. Si hasta hace poco la pregunta se refería al proceso:

¿Cuál es la manera de hacer llegar mis libros a los lectores?

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y había muy pocas opciones, ahora debemos hacernos una pregunta que nos permita saber quién es nuestro cliente:

¿Qué combinación de herramientas de distribución me permitirá obtener la mayor y mejor información acerca de mis clientes?

Las herramientas de distribución deben ser fuentes de información para convertir a los lectores en mis clientes, de lo contrario poco aportan al Plan Editorial. Y dicha información no se recopila a beneficio de inventario, sino para afinar el mencionado plan y ofrecer un producto cada vez más adecuado, según nuestro posicionamiento, a nuestro público. La información puede obtenerse de forma pasiva o activa. Esa es la primera división que debemos realizar:

• HERRAMIENTAS DE DISTRIBUCIÓN DE OBTENCIÓN PASIVA DE INFORMACIÓN. Son las más similares a las herramientas de distribución analógicos. Por ejemplo, permiten recibir un reporte cada vez que se realiza una venta —aunque usualmente se agrupan en informes mensuales o trimestrales. Los clientes a los que llegamos mediante estas herramientas nunca son del editor, sino de la plataforma o tienda virtual.

• HERRAMIENTAS DE DISTRIBUCIÓN DE OBTENCIÓN ACTIVA DE INFORMACIÓN. En algunos casos, son similares a las herramientas de marketing directo analógicas en cuanto a sus resultados, aunque su uso tiene un origen totalmente distinto y de carácter social. Por ejemplo, se puede recabar datos activamente mediante el uso de redes sociales temáticas y herramientas de crowdfunding. Los clientes así obtenidos sí son del editor, y eso lo empodera y lo independiza de las grandes plataformas.

Tanto las herramientas de distribución activas como las pasivas pueden

ordenarse según el nivel de segmentabilidad que permitan, es decir, el nivel de detalle con el que permiten conocer al público. Normalmente las pasivas permiten un nivel más bajo que las activas. Eso no las hace menos útiles pero sí debemos tener claro que unas permiten conocer el mercado a grandes rasgos mientras que las otras nos darán una perspectiva que llega incluso al nivel personal.

La segmentabilidad puede dividirse en cuatro niveles —más un apartado de herramientas complementarias. Se citan, a modo de ejemplo no exhaustivo, algunas de las aplicaciones más relevantes:

HERRAMIENTAS DE DISTRIBUCIÓN DE OBTENCIÓN PASIVA DE INFORMACIÓN

Nivel de segmentabilidad 1 Agregadores digitales: Google Play, iBooks (Apple) Distribuidores digitales: Libranda, Edi.cat

Nivel de segmentabilidad 2

Librerías: Amazon, Kobo, Fnac, Casa del Libro / Tagus, La Central, Laie Libros en la nube: Nubico, 24symbols

HERRAMIENTAS DE DISTRIBUCIÓN DE OBTENCIÓN ACTIVA DE INFORMACIÓN

Nivel de segmentabilidad 3

Redes sociales: Bookvibe, Goodreads, Suvudu Universe, Wattpad, Copia, Bookmarks

Descubribilidad social: Byliner, Longreads, Riffle, NextRead, smashwords

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HERRAMIENTAS DE PARTICIPACIÓN PRESENCIAL (BIBLIOTECAS) Y CROWDFUNDING

Nivel de segmentabilidad 4

Crowdfunding: The Big Roundtable, Wattpad, Kickstarter, Verkami, Indiegogo

Clubes y grupos de lectura presenciales: en bibliotecas públicas, etc…

HERRAMIENTAS COMPLEMENTARIAS

Marketing: My Libreto, BookMovies Gestión: GlobalBook, Payhip, Atingo Descubribilidad no social: No Names, No Jackets, Emotion Match Ups, Author Alarms, Lumi

Cada nivel de segmentabilidad tiene su propia función. Los niveles más básicos, el 1 y el 2, permiten conocer el propio público estructuralmente y a grandes rasgos. Siempre dentro del propio catálogo pueden detectarse derivas, tendencias, autores de moda, puntos geográficos fuertes y débiles, edades sensibles a ciertos factores, etc. En ese sentido no hay casi nada nuevo respecto a la distribución analógica, pero la diferencia —una diferencia cualitativa muy importante— es la variedad y calidad de los datos que pueden obtenerse, su homogeneidad —que permite agregarlos y compararlos mucho mejor— y su inmediatez, aunque esto último depende de la agilidad de los distribuidores y libreros digitales en servir la información.

Otro aspecto importante en este nivel de segmentabilidad es que los clientes nunca son de la editorial, sino de los agregadores, distribuidores y libreros, que son los que realizan la transacción. Eso limita la información que estos comercializadores sirven a las editoriales, que es mucho más parca de lo que las limitaciones legales y la tecnológicas imponen: en virtud de la Ley Orgánica 15/1999, de 13 de diciembre, de Protección de Datos de carácter personal (LOPD) no se pueden transferir los datos personales obtenidos de una compra a terceros, salvo consentimiento expreso, aunque esos sean los fabricantes de los productos a la venta, pero eso no impide que los propios comercializadores realicen tareas de segmentación por criterios de edad, geográficos, volumen de compra, etc. y sirvan estos datos ya cocinados sin revelar datos personales. En realidad no lo hacen y, si los comercializadores no transfieren dichos datos, es porque no les interesa que los editores vayan construyendo su propia base de datos de clientes, y todavía menos en el ecosistema del libro digital, en el que tan fácil es llegar a desintermediar a quien, en un futuro, puede ser percibido como un eslabón de poco valor añadido. El problema es que con eso tampoco permiten que los editores se hagan una idea más completa del mercado, cosa que redundaría en un mejor producto y, a la postre, en más ventas para distribuidores y libreros digitales. Así como los clientes de las librerías tradicionales son del librero, los clientes de Amazon son de Jeff Bezos. Es fundamental tenerlo claro.

3er y 4º nivel de segmentabilidad: introduciéndonos en la SocialPersonotecnia Antes de abordar las posibilidades del tercer y cuarto nivel de segmentabilidad debemos introducir la Personotecnia y su derivada, la SocialPersonotecnia. Tal como expone Gonzalo Martín en su blog Contextos, la Personotecnia es:

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El conjunto de metodologías, técnicas y tecnologías organizado de manera estratégica para obtener beneficios comerciales derivados de la Ley fundamental de la personalización: Un cliente es más susceptible de aceptar una oferta comercial si dicha oferta coincide con sus intereses personales. Cualquier iniciativa que aumente la precisión con la que categorizamos a nuestro cliente y le ofertamos de manera acorde, aumenta las posibilidades efectivas de que el cliente acepte nuestra propuesta comercial.

Es decir, aquello que los libreros de los de antes hacían con sus clientes habituales y que sólo les aprovechaba a ellos, pero articulado en una serie de pautas transmisibles, mejorables —y, me atrevo a decir, falsables— de las cuales puede beneficiarse el editor; no inventan nada nuevo pero lo sistematizan y permiten agregar los datos de una forma que antes era imposible, que no es poco. Suena fácil, pero no lo es. De ahí pasamos a la SocialPersonotecnia que, en palabras de Javier García Recuenco en su blog Personotecnia, es:

Conjunto de técnicas, metodologías y aplicaciones basadas en la Personotecnia cuyo ámbito de aplicación y contexto está circunscrito a los entornos Sociales (Redes Sociales y entornos colaborativos).

La nueva distribución digital de libros, la que se centra en el conocimiento profundo y progresivo del cliente, debe partir del correcto uso de conceptos socialpersonotécnicos (espero que Gonzalo Martín y Javier García Recuenco sepan perdonarme las groseras inexactitudes y simplificaciones cometidas en esta introducción a la Personotecnia e invito a mis lectores a leer detenidamente sus blogs respectivos, no se arrepentirán).

Ya en el tercer nivel de segmentabilidad, en la que encontramos a Goodreads, Wattpad, etc., la editorial puede actuar activamente en la construcción, directa o indirecta, de un universo propio de clientes con los cuales establecer, si cabe, una relación personal. En el caso de las redes sociales especializadas en la lectura y los libros, los propios usuarios manifiestan sus intereses en sus propios perfiles públicos. Eso no otorga a las editoriales patente de corso para dedicarse al spamming porque, a largo plazo, esas prácticas siempre son comercialmente contraproducentes. Lo que sí les brinda es la oportunidad de interactuar de forma humana con clientes reales —recordemos que, según el Manifiesto Cluetrain, «el mercado son conversaciones»— para conocer sus gustos y afinar mejor su conocimiento del mercado. La inmensa mayoría de editoriales nunca han podido hacer eso. De hecho ni siquiera podían soñar hacerlo.

Si esta es una interesante posibilidad en el caso de las redes sociales dedicadas a la lectura generalista, las dedicadas a nichos concretos son una auténtica mina de oro. En ese caso la segmentación ya viene dada por la red social y de lo que se trata es de acercarse a los miembros de la red pero, todavía más importante, escucharles atentamente para detectar tendencias y oportunidades que permitan adelantarse a sus necesidades.

También son muy interesantes las herramientas de descubribilidad social, como por ejemplo Byliner, Longreads, etc. Para los miembros de estas herramientas prima el objetivo de descubrir lecturas afines a sus gustos. No son exactamente redes sociales, pero tienen una componente social de compartición muy importante. Los propios miembros se segmentan solos pues, mediante su actividad, delatan sus gustos literarios. Cuanto más participan más se definen y al final es posible realizar meta-análisis de perfiles para detectar como se complementan sus temáticas de interés. La explotación de estas las herramientas es compleja, difícil, requiere tiempo y está sujeta a derivas

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propias del comportamiento de comunidades pero puede ser una fuente de información real muy útil.

El cuarto nivel de segmentabilidad invierte los términos de la distribución analógica y de buena parte de la distribución digital de libros. Aquí no se trata de vender lo editado ni de saber qué debemos editar; aquí, de lo que se trata, es de proponer a nuestro público nuevos títulos a editar antes de empezar el proceso de edición —o muy poco después de empezado— usando, a ser posible, la información obtenida en los anteriores niveles de segmentabilidad. Eso es lo que permiten herramientas de crowdfunding como las generalistas Kickstarter y Verkami, o las específicamente pensadas para la edición como Wattpad y The Roundtable. Si las herramientas de descubribilidad social permiten a los lectores encontrar obras interesantes de lectura, el crowdfunding permite que los editores encuentren y fidelicen a su público.

Un espacio habitualmente soslayado por la mayoría de las editoriales son los grupos y clubes de lectura de las distintas redes de bibliotecas públicas. Según Carme Fenoll, Responsable del Servicio de Bibliotecas de la Generalitat de Catalunya, los distintos grupos de lectura de las 365 bibliotecas catalanas reúnen a 10.000 lectores para una población total aproximada de siete millones de personas. Es este un público interesado por y para la lectura, un lector prosélito que recluta lectores y lee libros en cantidades superiores a la media y no siempre los de la oferta pública de la biblioteca. Por eso las bibliotecas no sólo deben percibirse como un cliente institucional al que colocar una cantidad determinada de libros —analógicos y/o digitales— sino un lugar de encuentro para conocer al público.

Si tenemos en cuenta que un efecto de la digitalización del libro es que las compras para las bibliotecas se están concentrando todavía más de lo que ya estaban —acabando definitivamente con la relación entre la biblioteca y el librero de proximidad— está claro que el valor añadido de estas infraestructuras es ofrecer el contacto directo con un público ávido de lectura. LA DISTRIBUCIÓN DIGITAL DE LIBROS EN LA ENCRUCIJADA, 3 ESTRATEGIA Y EMPODERAMIENTO EDITORIAL El concepto de empoderamiento suele referirse a las mayores cotas de poder y autonomía que las nuevas tecnologías, esencialmente la Web 2.0, han otorgado al individuo en particular y a la ciudadanía en general, frente al poder público y las grandes corporaciones. No obstante, también en la edición podemos utilizar este término porque en España el sector está muy atomizado, está dominado por muy pocos grandes grupos y una miríada de medianas y sobre todo pequeñas editoriales deben conformarse con las migajas del pastel.

La edición analógica siempre ha sido muy sensible a los factores de escala; por ejemplo, no es lo mismo el precio unitario de una tirada de 1.000 ejemplares que el de una tirada de 5.000, ya no digamos de una de 50.000. En un caso de efecto Mateo —el ganador se lo lleva todo— cuanto mayores son los grandes grupos editoriales más fácil lo tienen, mientras que a los pequeños les cuesta mucho mantenerse; complicada es también la situación de los medianos, sin economías de escala demasiado rentables —algún best-seller a parte— y con una carga estructural onerosa.

La simple digitalización del libro, por si sola, ya iguala algo la competición eliminando de la ecuación unos cuantos factores de escala. Pero la digitalización puede provocar todavía una mayor concentración comercial del mercado. Es lo que sucede en el caso de la distribución digital de corte más tradicional, es decir, aquella que, por la

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cadena de procesos que la conforman, se parece más a la distribución de libros de papel; casos como el de Amazon a escala global o Libranda a escala iberoamericana son ejemplos de librerías y distribuidores con vocación de dominio absoluto del mercado. Dichos actores trabajarán siempre a favor de las grandes editoriales, pues les aseguran gama, diversificación, grandes volúmenes de ventas y elevadas rotaciones. Por mucho que luego, en el long tail, los medianos y pequeños puedan batirse el cobre, el de las grandes librerías y distribuidores será un campo de juego orientado a las grandes editoriales y, por extensión, a los grandes grupos audiovisuales. Nada nuevo bajo el sol, el mundo analógico siempre ha sido así.

El problema es que este es un modelo de mercado muy disfuncional en el que la primera víctima es la información. Aunque en grandes librerías digitales como Amazon o Casa del Libro es igual de fácil encontrar los libros de un gran grupo que los de una microeditorial, la realidad comercial provoca que los más comerciales reciban, salvo excepciones, más y mejores valoraciones y aparezcan en más recomendaciones. De nuevo, el ganador se lo lleva (casi) todo.

El escenario expuesto genera un estado irracional de derrotismo entre muchos pequeños editores que ven un cambio de paradigma y creen asistir al fin de un mundo, de su mundo. Es cierto que sin una necesaria puesta al día la desaparición está asegurada, que es muy posible que el mercado, a corto plazo, deba contraerse, que en un contexto tan incierto acertar en la estrategia es muy difícil —eso es válido para grandes, medianos y pequeños— pero el panorama de la distribución digital de libros ha cambiado lo suficiente de un tiempo a esta parte como para ver el futuro con algo más de optimismo.

Ya vimos que las grandes librerías y distribuidores digitales ofrecen a las editoriales una información de ventas de un detalle y calidad muy por debajo de la capacidad tecnología actual, especialmente teniendo en cuenta que el simple hecho de pedir un registro personal para comprar en ciertas tiendas permite una segmentabilidad impensable hace tan sólo diez años. Con ello están perdiendo la oportunidad de contribuir a que los editores mejoren su producto, cosa que redundaría en mejores ventas para distribuidores y librerías digitales. Eso perjudica mucho más a los pequeños y medianos que a los grandes, pues estos últimos pueden permitirse gestionar un mercado de grandes cifras sin tener que atender tanto a los nichos —aunque sobre eso hay también mucha tela que cortar— y porque, entre bambalinas y de manera informal, distribuidores y librerías sí ceden a las grandes editoriales los datos que niegan a los pequeños. Es aquello de: «¿verdad que no vamos a hacernos daño?». Ha llegado el momento de construir la audiencia No tiene sentido que los pequeños y medianos editores sigan luchando con las mismas herramientas y estrategias que los grandes. Esta es una batalla muy desigual perdida de antemano. Nada puede oponerse a un rodillo industrial pensado para ofrecer productos de gran consumo y altísima rotación. ¿Cuál es la alternativa? Salir del camino arrasado por el rodillo e inventarse uno nuevo. Hay que empezar a hacer camino al andar. Y hay conceptos —la SocialPersonotecnia es uno de ellos— y herramientas —las descritas en el tercer y cuarto nivel de segmentabilidad— que permiten hacerlo (ver la segunda parte de esta serie).

No hay que abandonar ni los grandes distribuidores ni las grandes librerías. Pueden aportar volumen. No sirven para construir audiencia, pero permiten llegar a una masa colosal de clientes —tanto en papel como en digital. Eso no debe desdeñarse, pero

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los pequeños y medianos editores no deberían basar su estrategia en estos actores; para ellos, las grandes plataformas deben tener un sentido marginal.

El mercado son conversaciones y lo primero que debemos hacer es escuchar qué se dice en las redes sociales dedicadas al libro, los lugares donde nuestros potenciales clientes se reúnen, intercambian ideas, hablan de libros. Una gestión sistemática de la información vertida en esas redes debe permitir, como mínimo, dos cosas:

• Identificar a líderes de opinión dentro de estas redes, ya sea porque

además de ser lectores desempeñan una labor informativa y divulgadora mediante Twitter, Facebook o un blog —entre otras herramientas— o porque, dentro de esas mismas redes sociales especializadas llevan a cabo una actividad muy apreciada por el resto de miembros.

• Identificar tendencias, aquellos temas de debate recurrentes, aquellos que sólo aparecen durante un tiempo, géneros de moda o, al contrario, modas a punto de extinguirse. Interesante explorar redes de todo el mundo para identificar, antes que nadie en el país e idioma en el que operemos, un éxito editorial. Estar atento, también, a aquellas opiniones que indiquen carencias o huecos del mercado.

• Identificar conceptos, algo mucho más sutil que las tendencias, que necesita de una interpretación y elaboración cuidadosa, pues se basa en al análisis de las etiquetas (tags) empleados por los participantes en la conversación. Aquí ya entramos en el análisis estadístico de la frecuencia de aparición de determinados conceptos, sin olvidarnos del contexto para evitar los errores de bulto que cometen Amazon o Casa del Libro cuando nos recomiendan cosas totalmente alejadas de nuestros gustos sólo porque han detectado que hemos realizado determinadas búsquedas o hemos navegados por ciertos sitios y hemos usado algunas palabras sin atender a si el contexto era positivo, negativo o neutro. Imaginemos a un ateo al que le recomiendan libros de religión porque ha hablado mucho de dios.

Cuando ya llevamos un tiempo escuchando, podemos empezar a hablar pero sin

proponer nada todavía; hay que participar en el debate preguntando, cuestionando, aportando información, si cabe. Los miembros más activos de las redes sociales —este es un comportamiento común a todas las redes— son muy receptivos cuando una empresa se acerca a ellos de forma franca, sin venderles nada, especialmente si lo hacen pequeñas y medianas empresas que no sean percibidas como gigantes, todavía más si, como las editoriales, tienen un valor añadido cultural demostrable. Es una oportunidad para afinar aquello que ya hayamos descubierto mediante la escucha y también para empezar a captar futuros clientes, para empezar a construir nuestra propia audiencia. Es importante identificar a estos líderes naturales porque tienen capacidad de arrastre entre el resto y crean opinión.

Llega entonces el momento de proponer. Para ello las herramientas de crowdfunding son muy importantes, pues permiten testar el mercado antes de llevar a cabo cualquier inversión. En esencia, herramientas como Kickstarter, Verkami o TheRoundTable sirven para proponer nuevos proyectos a nuestro público objetivo, a un público que ya nos conoce por habernos encontrado en muy diversos lugares: desde la librería de toda la vida donde ha comprado nuestros libros de papel hasta las redes sociales especializadas, pasando por las más generalistas como Twitter, Facebook, Google+, etc. Importa poco que las herramientas de crowdfunding sean accesibles para

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cualquiera con una conexión a Internet, nuestro público objetivo, en este caso, es quien ya nos conoce. El crowdfunding editorial es cosa de pequeños Tener que preparar un proyecto para someterlo al juicio inclemente del público obliga a ser más realista y riguroso de lo habitual. Aquí ya no podremos decir aquello de el público no ha entendido nuestra propuesta, pues sin un público identificado es un suicidio meterse en acciones de crowdfunding, del mismo modo que deberemos haber desarrollado una mínima capacidad de marketing directo para apoyar nuestra campaña. Es importante saber que a las ventajas de buscar financiación y clientes antes de editar el libro se contrapone un nivel de exigencia mucho mayor: quien nos compra antes de ver el producto está respondiendo positivamente a las expectativas que le hemos creado: si satisfacemos esas expectativas tendremos un cliente contento que muy posiblemente repetirá, pero si le defraudamos le habremos perdido para siempre.

A muchos les parecerá un riesgo inasumible: «si hasta ahora puedo —mal que bien— seguir editando como siempre para ir tirando, no puedo exponerme a empezar a defraudar a los que ya son mis lectores y a los que todavía no lo son con experimentos de incierto resultado». Bueno, es posible, pero los datos agregados de los últimos seis o siete años indican que la alternativa, a medio plazo, es cerrar —para muchos lo es a corto plazo, ya han cerrado.

Pero no se trata sólo de sobrevivir, se trata de reinventar la edición bajo unos parámetros que difícilmente pueden ser imitados por las grandes editoriales y puede que ni siguiera por algunas de las medianas. Las grandes editoriales tienen unos costes estructurales enormes y necesitan conseguir una alta rentabilidad media por ejemplar. Adicionalmente, suelen pertenecer a grupos de comunicación que, a la postre, les exigen unas rentabilidades que la edición usualmente no puede ofrecer —o no podía hasta hace algunos lustros y pronostico que no podrán seguir ofreciendo. En este contexto, poner en marcha un proyecto de crowdfunding exige una dedicación muy intensa, algo que los grandes no pueden asumir. En cambio los pequeños están acostumbrados a mimar mucho más cada lanzamiento, pues mediante cada uno de ellos defienden sus puestos de trabajo.

Las nuevas herramientas de distribución son una oportunidad para todas las editoriales pero, muy especialmente, para las pequeñas y medianas, pues les permite aprovechar toda la agilidad y buen hacer que suelen demostrar. Muchas son de nicho o trabajan públicos marginales y necesitan ponerse en contacto con ellos. Crear audiencias, reclutar nuevos públicos y fidelizarlos, serán algunas de las estrategias disruptivas al alcance de los pequeños editores del siglo XXI.